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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產企業經營分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】 貨幣政策; 房地產; 經營績效; 面板模型
中圖分類號：F270.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5937（2015）07-0069-04
一、前言
房地產業是我國國民經濟的支柱性產業，對我國經濟增長作出了重大貢獻。當前房價一直居高不下，引發了一系列的社會問題。自2003年開始，央行頻繁使用貨幣政策工具對房地產行業進行調控，不少學者也進行了相關研究，取得了豐碩成果。任木榮（2012）和王東（2012）就貨幣政策對我國房地產價格的影響機制進行了研究。任木榮（2012）認為貨幣政策傳導有效性不強，導致貨幣政策的調控效率較低，利率因無法區分投機需求和消費需求，對房地產市場的影響有限。王東（2012）指出調整房地產市場供給結構，加快經濟適用房建設是調控房價的關鍵。陳勝（2010）就貨幣政策對房價的影響進行了實證檢驗，指出貨幣政策對房價影響顯著，認為在調控房價時應該注重貨幣政策的運用。艾丹（2010）對貨幣政策在抑制高房價中的作用進行了研究，研究結果發現，提高央行準備金率，控制商業銀行貸款和其他相關融資渠道是使貨幣政策發揮作用的有效手段。也有部分學者面對貨幣政策調控將房地產企業作為研究對象進行了相關研究。陳震（2008）采用因子分析法，使用24家具有代表性的房地產企業2007年的統計數據對緊縮貨幣政策下房地產企業的生存能力進行了研究，指出規模較大的房地產企業生存能力較強，充分體現了房地產行業的規模效應。姚雪緋（2011）采用遞歸VAR方法，使用42家房地產企業2003―2009年的季度數據，研究了貨幣政策對房地產企業現金流的影響，指出廣義貨幣供應量（M2）和短期利率對房地產企業現金流都有影響。短期利率對經營活動現金流影響較大，M2對籌資活動現金流影響較大。陳歡（2013）利用2008―2011年房地產上市公司的數據，對貨幣政策與房地產企業融資決策的關系進行了研究，指出貸款基準利率和存款準備金率對房地產上市公司資本結構中負債和所有者權益的影響是完全相反的。當前關于貨幣政策對房地產企業經營績效影響的研究還沒有明確結果，本文采用房地產上市公司面板數據來研究貨幣政策對房地產企業經營績效的影響。
二、理論分析
貨幣政策是指政府或中央銀行為影響經濟活動所采取的措施，尤指控制貨幣供給以及調控利率和存款準備金率，以達到或維持特定政策目標的各項措施。貨幣政策的傳導機制可以表述為在一定的貨幣政策目標指導下，通過使用貨幣政策操作工具影響貨幣政策操作目標，并通過各種傳導渠道傳遞至最終目標實體經濟。
（一）貸款利率對房地產企業經營績效影響分析
貸款利率調整將會影響房地產企業融資成本，成本的改變又會影響企業的現金流量，繼而影響企業運營能力。利率調整會影響潛在購房者的購房意向，進而影響房地產企業的銷售，最終影響房地產企業盈利能力。另外，利率的調整將直接影響上市公司的財務費用。房地產企業為減少政策變動對企業的影響，可能會改變企業融資結構從而影響企業的償債能力。
（二）存款準備金率對房地產企業經營績效影響分析
中央銀行提高存款準備金率，導致商業銀行放貸資金減少。商業銀行為防范風險，對房地產企業的貸款條件和資金用途的要求和監控將更加嚴格，使得房地產企業獲取貸款的難度更大。同時，中央銀行對存款準備金率的調整將導致消費者對房地產不明朗的前景持觀望態度，間接降低房地產企業資金來源，資金短缺導致房地產上市公司無法獲取土地，土地儲備減少將影響房地產上市公司進一步開發，影響房地產企業的成長能力。
（三）貨幣供應量對房地產企業經營績效影響分析
貨幣供應量對房地產企業的影響可以從貨幣供給的流動性和銀行的信貸渠道兩方面解釋。央行通過增加基礎貨幣投放，在流動性更加充裕的情況下，商業銀行的放貸能力提高、放貸意愿增強，促使銀行發放更多的房地產抵押貸款，從而增加了對房地產的需求。房地產企業方面，貨幣供應量增加，房地產企業更容易獲得資金，促進企業發展。另外我國市場經濟不完善，投資渠道匱乏，貨幣供應量增加導致大量資金流向房地產市場，降低房地產企業經營成本，提高房地產企業收入，影響房地產企業經營績效。
三、實證檢驗
（一）樣本選擇與數據處理
研究貨幣政策對房地產企業經營績效的影響需要選取合適的貨幣政策指標和房地產企業經營績效評價指標。通過分析貨幣政策與房地產上市公司經營績效評價指標之間的關系，得出貨幣政策對房地產上市公司經營績效的影響。
1.貨幣政策指標數據選擇與處理
貨幣政策指標方面，選取貸款利率、存款準備金率和貨幣供應量作為貨幣政策指標。考慮到房地產開發周期一般在三年以內，選取1―3年期的貸款利率作為貸款利率評價指標。因研究對象為房地產上市公司，規模較大，資金需求較多，小型金融機構資金難以滿足房地產上市公司需求，選取大型金融機構存款準備金率作為法定存款準備金率評價指標。通過文獻研究發現，貨幣供應量研究方面基本都選取廣義貨幣供應量作為研究對象，因此，本文選取廣義貨幣供應量（M2）作為貨幣供應量評價指標。
從2003年開始，中國人民銀行在國務院指導下對貸款利率和存款準備金率進行了多次調整，因本文研究對象為年度數據，為方便研究及數據統一性，取每年的平均貸款利率和平均存款準備金率作為貸款利率和存款準備金率的最終數據，如表1和表2所示。
中央銀行主要通過公開市場業務調節貨幣供應量，通過發行中央銀行票據，回籠資金使得流通中的貨幣減少;相反，通過回購債券等使資金進入流通增加貨幣供應量。2003―2013年，我國貨幣供應量情況如表3所示。
2.房地產企業樣本選擇與數據處理
利用深圳證券交易所和上海證券交易所的信息，通過房地產板塊分析，選取了149家房地產上市企業，通過分析其主營業務收入，選取房地產業務收入占總業務收入85%以上的企業并剔除財務數據不全的企業，最后共選取59家上市房地產企業作為研究對象。通過上市房地產企業的年報，提取了59家上市房地產企業2003―2013年11年的財務數據。
（二）房地產上市公司樣本選擇及經營績效評價指標構建
當今社會，無論何種社會形態，無論何種經濟制度，也無論何種企業性質，財務績效始終是企業關注的核心，因此采用財務指標評價企業經營績效對任何經濟環境下任何性質的企業都具有重要意義。本文從盈利能力、運營能力、償債能力和成長能力方面使用財務指標構建房地產企業經營績效評價指標體系，如表4所示。
（三）模型構建
本文使用Eviews軟件，通過建立面板數據模型來檢驗貨幣政策對房地產企業經營績效的影響。面板數據包含有橫截面、時期和變量三維信息，利用Panel Data（面板數據）模型可以構造和檢驗比以往單獨使用截面數據或時間序列數據更為真實的方程，可以進行更加深入的分析。
1.面板數據模型檢驗
面板數據模型的種類很多，一般可以分為變系數模型和變截距模型。考慮到房地產企業樣本全部來自滬深A股，樣本房地產上市公司面臨的社會背景和經濟制度并無太大差異，又因為通常很少采用變系數模型，因此這里采用變截距模型。變截距模型又有混合效應模型、固定效應模型和隨機效應模型，因此，在模型設定前先進行相關檢驗確定模型形式。通常使用F檢驗決定選用混合模型還是固定效應模型，用Hausman檢驗決定采用固定效應模型還是隨機效應模型。
2.建立回歸模型
本文經過單位根檢驗，原序列平穩，可以建立回歸模型。經F檢驗和Hausman檢驗確定模型形式，建立變截距混合效應模型。考慮到貨幣貸款利率、存款準備金率和貨幣供應量等對房地產企業的影響可能存在滯后性，因此建立當期影響的回歸模型1和滯后一期影響的回歸模型2。
y（1，2，3…）= ？琢 + ？茁1x1 + ？茁2x2 +
？茁3x3+？酌 （1）
y（1，2，3…） = ？琢 + ？茁1x1（-1） +
？茁2x2（-1）+？茁3x3（-1）+？酌 （2）
其中y1、y2、y3…為總資產報酬率、凈資產收益率等績效評價指標，x1、x2、x3分別為貸款利率、存款準備金率和貨幣供應量，？琢為常數項，？茁為影響系數，？酌為誤差項。
經過分析整理，得到回歸結果如表5、表6所示。
（四）檢驗結果分析與說明
由貨幣政策（貸款利率、存款準備金率、貨幣供應量）與房地產上市公司評價指標（盈利能力、運營能力、償債能力、成長能力）的回歸模型，綜合考慮當期影響及滯后一期的影響可知：
貸款利率對房地產上市公司每股收益和每股凈資產影響顯著，影響系數為負，且當期影響比滯后一期影響顯著。說明利率提高會影響房地產企業的盈利能力，這種影響會隨著房地產企業的調整逐漸減弱。原因在于貸款利率提高導致房地產企業融資成本增加，對房地產企業當期盈利能力造成影響，之后房地產企業通過提高售價等措施，將增加的融資成本轉嫁給消費者，所以影響逐漸削弱。貨幣供應量對房地產上市公司總資產報酬率、每股收益影響顯著，影響系數為負，滯后一期影響不顯著。說明貨幣供應量增加對房地產企業的盈利能力一開始有負面影響，之后這種影響逐漸削弱。可能的原因是貨幣供應量的增加，導致房地產上游的建筑材料價格上升，而商品房的建造和銷售具有價格滯后，導致房地產企業盈利能力降低，之后房地產企業通過提高售價將增加的成本轉嫁給消費者，這種影響逐漸削弱。
貸款利率對房地產上市公司存貨周轉率和總資產周轉率當期影響不顯著，滯后一期影響顯著，影響系數為負。說明利率對房地產企業運營能力的影響具有滯后性。貸款利率調整影響潛在購房者購房意向，最終影響房地產企業銷售，進而影響房地產企業存貨周轉率和總資產周轉率;存款準備金率對房地產上市公司存貨周轉率和總資產周轉率影響顯著，影響系數為負且滯后一期影響仍然顯著。說明存款準備金率提高對房地產企業的運營能力具有重大影響，且這種影響短期內不會消失。貨幣供應量對房地產上市公司運營能力影響不顯著。
貸款利率對房地產上市公司流動比率、現金比率影響顯著，存款準備金率對房地產上市公司長期負債比率和資產負債率影響顯著。說明貸款利率的變化會影響房地產企業的短期償債能力，存款準備金率的變化會影響房地產企業的長期償債能力。貸款利率變動，房地產企業將付出更多的財務費用，流動資產減少，導致房地產企業短期償債能力受到影響。存款準備金率變化，房地產企業融資困難增加，房地產企業為保證發展需要，傾向于借入更多長期貸款或進行權益融資，以應對未來的不確定性。貨幣供應量對房地產上市公司現金比率影響顯著，影響系數為負。說明貨幣供應量的短期刺激，會導致房地產企業減少現金持有量。貨幣供應量增加，房地產企業獲得資金的途徑增加，未來不確定性減少，房地產企業將減少現金持有量。
貸款利率對房地產上市公司總資產增長率當前影響為負，滯后一期影響為正。利率的提高對房地產企業成長能力有負面影響，對未來房地產企業的成長有促進作用。可能原因是利率提高導致商品房價格上漲，人們的短期觀望導致房地產企業銷售變慢，但是房地產市場仍然處于賣方市場，當消費者發現這種價格的提升是一種長期趨勢時，會積極進入房地產市場，導致房地產企業的未來成長能力增強。存款準備金率對房地產上市公司凈利潤增長率和總資產增長率影響顯著，影響系數為負，說明存款準備金率的提高對房地產企業的成長具有負面影響。存款準備金率增加，房地產企業融資困難，資金欠缺影響房地產企業土地儲備和開發建設，影響房地產企業成長。貨幣供應量對房地產上市公司總資產周轉率影響顯著，影響系數為負，滯后一期影響不顯著。說明貨幣供應量對房地產企業短期成長能力有負面影響，影響逐漸削弱。貨幣供應量對房地產企業短期盈利能力有影響，影響房地產企業成長能力。
四、總結
貨幣政策對房地產企業經營績效具有明顯影響，特別是當前房地產市場下行趨勢預期增強的情況下，房地產企業通過轉嫁成本等方法消除對績效的負面影響將變得愈發困難。另外，十八屆三中全會后，要發揮市場在資源配置中的決定作用，利率將逐漸交由市場決定，房地產企業將面臨更多的不確定性，在這種情況下提高房地產企業經營績效對房地產企業未來發展有重要意義。
在貨幣政策影響下，房地產企業要想更好地發展，首先，要拓寬融資渠道。貨幣政策變動對房地產企業經營績效造成影響的一個路徑是影響融資成本，在轉嫁成本越來越困難和市場愈發不可預測的背景下，銀行的風險意識將顯著增強，房地產企業不可能再依賴銀行貸款，必須拓寬融資渠道，其中海外融資和信托融資是重要選項。其次，房屋開發要面向真實自住的需求。貨幣政策的調控重點在于控制投資投機性需求，鼓勵剛性需求，進行差異化調控的動機明顯，在當前降價預期嚴重、銷售艱難的環境下，房地產企業應當面向真實自住性需求和改善性需求，開發適銷對路的房子，回避政策和市場風險。
【參考文獻】
[1] 任木榮，蘇國強.貨幣政策工具調控房地產價格的傳導機制分析[J].中央財經大學學報，2012（4）：23-29.
[2] 王東.貨幣政策對我國房地產價格的影響機制及原因分析[J].時代金融，2012（35）：9.
[3] 陳勝.貨幣政策因素對房價影響的實證分析[J].會計之友（上旬刊），2010（6）：25-27.
[4] 艾丹.貨幣政策在抑制高房價中的作用[J].遼寧師專學報（社會科學版），2010（4）：3-4.
[5] 陳震，吳宗法.貨幣政策緊縮下的我國房地產企業生存力研究[J].經濟論壇，2008（20）：65-67.
關鍵詞：房地產企業；經營；經濟雙重性
房地產行業是國家經濟建設發展的命脈，經過政府長期對房地產市場的宏觀調控，房地產行業規模不斷擴大，逐漸發展成熟，房地產企業的經營水平不斷進步，經營方式也更加多樣，隨著房地產行業市場化改革的不斷深化和產業結構調整的深入，房地產行業形態發生了很大的變化，企業盈利空間逐漸縮小，房地產企業需要通過管理思路和經營方式的創新來適應房地產行業形式變化，使之能夠在市場中生存下來，實現房地產企業的長遠發展。
一、房地產企業經營管理工作的雙重管理模式
主要介紹了房地產企業經營管理工作的主要內容，可具體劃分成價值鏈管理和利益分配管理兩方面，二者之間形成了明顯的相互制衡關系，在房地產企業的經營管理活動中要充分利用其雙重性的特點，平衡內外部關系，形成良性循環，逐漸提高房地產企業經營水平，使之能夠在日漸激烈的市場競爭中勝出，實現企業的長遠發展。
（一）雙重管理
1.價值鏈管理
企業價值的創造來源于一系列經營和生產活動，包括設計、采購、生產、管理、銷售、服務等，不同經營活動之間的有機聯系就是企業的價值鏈，價值鏈中所有能夠創造價值的活動稱為價值活動，企業的價值鏈和價值活動客觀反映了企業的歷史、戰略、戰略實施方式以及價值活動的經濟效果，基于價值鏈的管理就是對企業所有價值活動的優化、協調、整合，提高企業的經營管理水平，控制企業經營和生產活動成本。
2.利益鏈管理
利益鏈的管理主要是對房地產企業生產經營利益的分配，不同于企業行業，房地產行業建設周期長，基礎投資大，人才、技術、資金密集，價值鏈上任何環節都對項目開發的最終效果有著直接影響，不合理的利益分配將會影響生產要素之間的協調和成本控制工作的落實，也就是對價值鏈的形態產生影響，影響房地產企業的最終經營水平和盈利能力，并最終加劇利益分配中存在的矛盾，所以利益分配和價值鏈管理之間應該相輔相成互相協調配合，為了實現房地產的雙重管理，可以應用平衡計分卡管理工具，實現房地產企業內外經營目標之間的均衡兼顧。
（二）雙重管理的作用
1.適應市場競爭
我國市場經濟改革不斷深化，政府政策的不斷出臺，對市場發展形成了有利的規范和引導作用，提高了市場競爭的透明度和公平性，房地產企業之間的公平競爭更加激烈，生存和滅亡成為了每一個房地產企業都面臨的問題。房地產行業是我國拉動內需的重要突破口，是國家經濟建設最強有力的脈搏，但是行業發展不能過分依賴政策與經濟形勢的優勢，不利于在房地產行業中形成健康的競爭和淘汰機制，對行業整體的經營水平提升十分不利。所以，房地產企業面臨的生存難題其實是必要的，能夠刺激其主動找尋適應市場環境的發展策略，進行管理方式的創新，形成企業的核心競爭力。
2.企業發展的必然趨勢
每一個企業在經營發展過程中都會表現出一定的雙重性，企業產品的加工形成過程中不同的加工環節和企業生產要素之間形成了價值鏈，利益分配上，不同要素投入者之間的利益分配關系又形成了利益鏈，對于房地產企業，這一客觀規律仍然存在，仍然表現出價值鏈管理和利益鏈管理的雙重性，且彼此之間相互制約，生產要素配置優化工作不到位，成本壓縮效果不理想，利益均衡分配必然將受到影響，利益分配不均衡必然會造成協作失敗，而協作失敗又會造成生產要素配置優化和成本控制不利的問題。
二、現階段房地產企業雙重管理策略
2015年，政策逐漸寬松，房地產行業開始緩慢回暖，但是房地產行業投資總量下降的趨勢短時間內難以改變，因此房地產企業轉型迫在眉睫，經營管理的雙重管理工作也顯得十分必要，但是一些管理者在進行雙重管理工作時也暴露出了一定的問題，表現為實際操作中指定指標計劃完成不理想時考核難以進行，制度理論可操作性差等，需要采取一定的策略有效規避這些問題。
（一）國際平衡計分卡的應用
不同時期，不同發展階段，不同外部環境條件下，企業經營管理工作的主要目標和任務都是存在差別的，房地產企業想要實現自身的可持續發展，就需要積極學習其他企業的成功經驗，并對自身的發展實際情況進行全面調查分析，在科學的管理工具輔助下，制定科學的企業發展目標和規范方案。現階段，平衡計分卡作為一種優秀的通用管理工具，有著數據顯示清晰、可操作性強的優勢，對于房地產企業的雙重管理來說十分適用。
1.內外部指標的雙重設定
平衡計分卡能夠同時設定內外部指標，維持企業內外部之間的協調。這樣的指標設計能夠避免房地產企業出現內部指標顯示經營狀況良好，但是外部指標卻不理想的情況。房地產企業的價值鏈管理更加傾向于對內部運營效率水平的提高，而利益鏈管理則關注企業和外部利益相關者之間利益分配的協調合理，而平衡計分卡同時設定了內外部指標，實現了價值鏈管理和利益鏈管理工作的均衡。
2.財務指標與非財務指標的雙重管理
平衡計分卡的指標設定中同時包含財務指標和非財務指標兩部分內容，在企業的績效考核中占有同樣的比重。財務指標主要包括企業資產回報率、利潤率等內容，非財務指標則主要包括產品質量以及客戶滿意度等，雙重指標的設定有利于限制企業對盈利的過分追求，對控制房地產項目建設質量有著一定的積極意義。
3.結果性和驅動性衡量指標的雙重標準
這兩部分內容的設置主要目的是實現不同管理環節的優化，平衡積分卡中的結果性衡量指標主要用于顯示房地產行使該策略之后的效果，涵蓋質量提升效果與盈利能力提升效果等內容，驅動性衡量指標則用于了解策略實行過程中發生的變化對最終結果的影響程度，主要考察其循環周期。平衡計分卡對驅動性指標更加關注，結果性衡量指標雖然也是十分重要的一部分。但是，考慮到驅動性指標能夠實現對最終結果的預見性衡量，所以在雙重管理的房地產企業中，驅動性指標能夠預見性的進行不同環節和生產要素之間的協調優化，改善最終效果，提高房地產企業的管理水平。
（二）雙重內部控制
1.不相容職務分離
房地產企業內部控制工作要嚴格遵循不相容職務分離的原則，在企業的價值鏈管理工作中形成相互監督相互牽制的機制，形成完善嚴密的內部控制體系。首先，要從財務管理工作入手，形成嚴格的會計人員崗位責任制，明確不同會計崗位之間的權責權限，實現不同崗位和職務之間的相互制衡。在具體業務上，應該實現記賬收款和保管現金職務分離，材料采購、驗收保管和付款職務分離，發票開具和收款職務之間相互分離，同時明確規定財產的清查范圍，制定明確的期限和程序，資產處置、開發投資、資金使用等重要決策的制定和執行要求負責部門之間要相互知情并且共同參與決策，防止出現一個人獨立處理業務全過程情況的出現，企業可以制定定期輪換規程，關鍵崗位輪換頻率要適當調高，提高內部控制效果。
2.資金管理流程的完善
房地產屬于高投入和高風險的長周期行業，需要通過對資金管理流程的持續優化，通過提高資金的有效性來規避投資風險，可以進行資金的統一監控管理來縮短預售時間，全面提高資金的利用效率，規避投資風險。在房地產企業中，現金流反映了企業現金收支情況，而經營活動現金流作為財務指標的主要反映，應該作為房地產企業資金管理工作的核心，通過對現金流等敏感性財務指標的跟蹤監測來預測企業在經營生產活動中可能面臨的財務危機。財務風險的規避同樣是房地產企業中非常重要的內容，作為高風險行業，房地產企業需要形成嚴格的內部控制程序和相互制約措施，重大事項要行使報告和集體決策制度，減少決策失誤和舞弊行為風險，企業要形成財務預警的短期和長期預警機制，將不同的財務風險劃分為遠期和當前風險，選擇不同的財務風險規避措施組合，控制經營活動財務風險造成的不利影響程度和規模。
三、結語
房地產企業的經營管理活動中表現出價值鏈管理和利益鏈管理的雙重性，二者之間相互牽制，其中價值鏈管理傾向于內部生產關系和生產要素之間的協調，利益鏈條則涉及到利益分配等外部活動，采用平衡計分卡這種管理工具能夠協調好利益分配和內部價值鏈管理之間的關系，形成房地產企業經營管理活動的良性循環，提高企業生產經營效率，改善盈利能力，對提高房地產企業的核心競爭力有著重要意義。
作者:李茜囡 單位:中國人民大學
參考文獻：
（一）房地產企業財務風險的內部原因
房地產企業財務風險的內部形成原因又可以根據其不同的性質分為房地產企業自身的經營原因、房地產企業的內部資金流動原因以及房地產企業的財務管理工作質量原因等三種類型。首先，房地產企業自身經營原因造成的財務風險主要指的是由于房地產企業經營發展過程中自身經營管理水平不高、經營管理理念較為落后、項目投資時過于盲目、缺乏有效的市場調查和分析工作內容、對整體房地產市場的競爭缺乏有效的評估等等，最終造成房地產企業自身經營管理工作水平落后，進而造成經營發展過程中出現財務風險；其次，房地產企業的內部資金流動原因造成的財務風險主要指的是房地產企業在資金流動的過程中，存在著自身資金結構不夠合理、外來資金流動量過大的現象，這種情況下一旦外來資金出現波動情況必然導致房地產企業面臨著相應的財務風險；最后，房地產企業的財務管理工作質量問題主要原因是房地產企業在財務管理工作過程中，財務管理工作水平不高，并且經常出現財務管理漏洞，導致自身財務管理工作難以取得有效的成果，部分房地產企業財務管理工作甚至存在監守自盜的現象，自然也會造成房地產企業經營發展過程中的財務風險。
（二）房地產企業財務風險的外部原因
房地產企業財務風險形成的外部原因則主要包括市場原因、國家政策原因以及其他意外因素等等。首先，房地產企業市場原因形成的財務風險主要指的是房地產企業在項目運行過程中，沒有完全地把握好市場的變化情況，沒有做好市場信息的調查分析工作，沒有根據當前階段市場的實時需求完成項目運行籌劃工作，進而導致房地產企業在項目運行工程中出現項目買賣不夠順利，進而出現了房地產企業的財務風險現象；其次，國家政策原因導致的房地產企業財務風險主要指的是由于國家房地產政策宏觀調控過程中造成的房地產企業財務風險，當前國家政策原因事實上是造成房地產企業出現財務風險的本質原因；最后，其他意外因素造成的房地產企業財務風險主要指的是房地產企業在經營發展的過程中出現的一系列意外因素的統稱，房地產企業在經營發展過程中很有可能遭受到非常多的外界影響因素，例如，項目運作過程中的地震因素、安全因素等等，都會造成房地產企業經營發展過程中大量資產流失，進而出現房地產企業財務風險現象。
二、房地產企業財務風險的治理措施
綜合上述房地產企業財務風險的形成原因，房地產企業在經營發展過程中應該結合自身經營發展的特性，采取科學合理的治理措施，提升房地產企業在面臨財務風險過程中的抵抗能力，保證房地產企業規模實現健康快速的提升。具體來講，房地產企業在面臨財務風險的過程中應該采取以下治理措施。
（一）提升房地產企業財務管理工作質量
房地產企業應該通過提升房地產企業財務管理工作質量來達到規避房地產企業財務風險的目的，首先，房地產企業應該針對員工自身在財務管理工作上的理念進行全面的更新，保證企業財務管理工作觀念能夠有效地契合當前財務管理工作的發展和要求，能夠緊緊跟隨在國家房地產市場宏觀調控政策的指引，從而有效地提升房地產企業上下在財務管理工作上的風險意識，更加有效地做好企業財務管理工作；其次，房地產企業應該針對自身的財務管理工作制度進行優化和完善，將財務管理制度更加深層次和更加全面的融入到企業的經營發展工作中，通過科學標準的制度來實現企業財務管理工作質量以及工作范圍的進一步提升，保證企業財務管理工作能夠取得更加有效的應用成果，幫助房地產企業更好地規避財務風險。
（二）加強房地產企業項目運作流程的優化
房地產企業應該在項目運作的過程中進一步優化項目的運作流程，針對項目運作過程中存在的財務風險進行分解和分析，加強財務管理工作在項目運作過程中各個流程的應用，以便更有效地完成財務管理工作的同時，也能夠有效地調整房地產企業的項目運作內容，保證項目運作過程中出現的財務風險得到有效的控制，提升項目運作效益的同時有效的提升房地產企業的整體經濟效益。
（三）加強財務管理工作的預算機制應用
房地產企業還應該充分加強預算機制在財務管理工作中的應用，有效的達到提升房地產企業財務管理崗工作質量，減少企業財務風險的目的。房地產企業可以將預算管理機制全面的應用在自身的經營管理工作中，包括企業的財務管理、人員管理、行為管理、項目管理等內容，房地產企業可以通過對預算管理的應用來有效地提升其經營發展過程中的控制能力，通過科學統籌的安全以及規范合理的預算制度來有效地降低企業在進行上述工作時面臨的財務風險，從而有效地達到控制房地產企業財務風險的目的。
（四）加強市場調查
房地產企業在經營發展的過程中應該時刻加強對市場情況的分析調查，加強對國家宏觀調控政策的學習和領悟，通過對上述內容的學習來衡量當前自身在市場競爭的地位，進而更好的做好房地產企業的經營發展工作，也有效的降低房地產企業的財務風險。
三、結語
不難看出，受經營產品和服務的特殊性的影響，房地產企業的投、融資金額均較大。資金是企業運作的生命線，一旦發生資金短缺或資金斷裂等問題，將不可避免地給房地產企業及其他利益相關主體帶來很大的風險。因此，如何有效防范和降低企業的財務風險，實現企業的可持續發展，成為擺在房地產企業面前的一個重要問題。
成因分析
近幾年來，我國房地產企業的經營管理正在逐步由粗放型向集約型、細化管理轉變，但在快速發展的同時，房地產企業主營業務利潤率呈下降趨勢，企業經營風險，尤其是財務風險也不斷顯現。
整體而言，房地產企業經營過程中面臨著各種各樣的風險。其中，財務風險是指企業在處理各種財務關系和活動中，受各種因素的影響，使企業財務收益與預期收益間存在著差異的不確定性，其結果對企業的生存、盈利和長期發展產生重大影響。概括起來，房地產企業財務風險產生的原因大致可分為外部因素與內部因素。
外部因素
房地產企業作為我國市場經濟的重要組成部分，時時受到其外部環境因素的影響，如市場變動因素、社會文化環境、政策變動等，而這些因素的變化很大程度上都是難以準確預測的，必然給房地產企業的財務管理帶來直接的影響。
市場因素。房地產企業經營對象的不可移動性、產品的價值量大、資金轉移周期長等特點，使得房地產企業要想整體運作成功，實現企業的可持續發展，就需要對市場，特別是當地市場需求的準確預測和把握。但不難看出，當前隨著國內外市場環境競爭的加劇，市場競爭環境復雜程度不斷加深，我國房地產企業正處于一個相對競爭激烈的市場環境，市場供求關系的變化、房價的調整、房地產市場信息的嚴重不對稱，以及當前市場仍存在的不規范化運作等情況，都極有可能引發房地產企業的財務風險，需房地產企業提升應對風險的管理能力。
政策因素。政策的變動直接導致房地產企業財務風險的產生，具體表現為社會的政治、法律制度及其宏觀調控措施等。尤其是近幾年來，為抑制通脹和經濟泡沫的出現，我國政府通過各種措施加大了對房地產市場的宏觀調控力度。如加息政策，不僅大大增加了房地產企業的財務成本、影響企業盈利水平，而且也在一定程度上降低了按歇貸款購房者的購買欲望，無疑給房地產企業帶來了極大的風險。另外，國家有關房地產企業在稅收、費用方面的政策變動等，都會對房地產企業的資金流產生重大的影響，成為當前影響房地產企業財務風險的重要因素之一。
突發事件因素。房地產企業產品與其他類型的產品或服務相比，具有固定性、不易轉移、項目調整能力差等特點。因此，房地產企業產品的特殊性使得房地產企業財務管理受各種突發事件，特別是突發性自然事件的影響較大，如地震、洪水、暴雪等各種難以預料的突發性自然災害，都會使房地產企業的流動資產和固定資產直接遭受損失，釀成財務危機。
總之，房地產產品銷售受各種社會、經濟等外部因素的影響，出售成功的時間和金額不確定性較大，項目資金回籠難以得到確切保證，有可能使得房地產企業面臨資金短缺或斷裂的危機，大大增加了企業的財務風險。
內部因素
經營水平限制。從我國房地產行業的整體運作情況來看，大部分房地產企業起步遲、基礎弱、規模小、經營管理水平不高，現代企業制度仍未完善，缺乏現金流量管理觀念，對市場的反應和把握能力低，經營管理盲目性大，導致潛在財務風險的產生。同時，房地產市場當前較為火熱的市場環境，也使得房地產企業一味地追求快速發展，缺乏風險控制和防范意識，在快速擴張中，房地產企業的財務風險也不可避免地進一步提升。
資金因素。房地產企業在經營管理過程中需要大量的資金作為保障，而大量的資金需求量僅僅依靠企業的自有資金是無法解決的，需要借助各種金融手段和工具以籌措大量的資金。整體上來講，我國房地產企業的自有資金比例低，特別是房地產開發企業在企業運作初期，依靠外來融資中的銀行貸款比例偏高，資本結構不合理。由此造成，一方面負債率居高不下，資金周轉難度大，使得房地產企業存在著到期不能還本付息或資不抵債的可能，財務風險不可避免；另一方面，房地產企業與金融企業的緊密結合雖然為企業經營提供了良好的融資渠道，但也大大提高了房地產企業的財務風險，一旦金融市場中，如利率等因素發生波動，將對房地產企業直接造成影響。另外，我國房地產市場的高風險性特征和運作規范性的欠缺，也使得房地產企業從其他渠道獲得融資的難度大大增加，難以在出現財務危機時，及時、足額地籌集到所需資金，影響企業的生存和發展。房地產企業資本結構的不合理和融資渠道單一，導致企業財務風險集中化。
財務管理因素。其一，房地產企業財務管理的復雜性對財務人員提出了更高的要求，但我國財務人員綜合水平低、風險意識淡薄等現狀，都加劇了財務風險的產生。其二，當前我國房地產企業財務管理水平仍處于較低層次的財務核算管理階段，未能提供用于支持管理和決策的財務信息和數據，財務管理的職能未能得到充分體現。如缺乏財務預算管理，對于即將進行開發的項目缺乏細致的財務預算分析工作及資金使用的整體規劃，資金運作具有盲目性；在房產項目的投資方面，由于財務分析功能不足，加上項目環境的復雜性，都使得財務管理狀況的不良可能直接導致企業資金的周轉出現問題，產生財務危機。企業財務管理的低水平和控制能力弱，嚴重影響了房地產企業風險控制能力。
對策分析
鑒于房地產企業產品和經營的特殊性，在當前國家宏觀調控政策從緊的大環境下，房地產企業更應從企業生存和發展的戰略高度出發，重視財務管理，積極采取有效措施以防范和控制企業的財務風險，提高企業財務管理水平，實現企業的可持續發展。
1更新企業財務管理觀念，提高風險意識。財務風險存在于企業經營的各個環節中，財務風險的防范不僅僅是財務部門和財務人員的責任，更需要企業全體員工的積極參與和配合。通過形式多樣、內容豐富的活動在企業內部宣傳財務風險防范的意義，提高全員的風險意識，既為取得其他部門的支持和配合打下基礎，也有利于防微杜漸，防止任何環節的工作失誤給企業帶來的財務風險。
2重新審視和梳理企業現有的業務流程，分析、預見可能發生和存在的各類風險，做好防范措施。同時，提高財務部門在整個組織架構中的位置，更加突出財務管理在房地產企業經濟管理活動中的核心地位，并根據市場需求，推動財務部門組織結構的改革，以便能夠對市場變動做出及時快速的反應。
3要重視和加強市場調研工作，對不斷變化的企業財務管理環境進行認真和深入的分析，從根本上把握其變化發展的規律和趨勢，以根據實際情況及時調整策略和改變方法，提高企業財務管理應對風險和突發事件的能力。另外，對于國家的宏觀調整政策、法律法規、政策方針等的變化要給予時時關注與了解。
4建立健全財務管理制度，將財務管理理念貫穿于企業生產經營的各個環節，為企業財務的管理和風險的防范提供制度上的保障和支持，實現財務管理的規范化和制度化，以加快財務管理各項基礎性工作的完善，保障企業財產的安全、財務信息的真實性、可靠性及財務活動的合法性、合理性。
5建立健全企業財務管理系統，強化并全面實施企業財務管理中預測、分析、監督、控制、服務及評價職能，并逐步向綜合管理型財務管理模式轉變，以提供有價值的財務信息和數據，提高企業投資決策的科學性和準確性，最大限度地減少因投資決策失誤給企業帶來的風險。堅持定期檢查和考核，通過對資金利用率、銷售價格、費用支出等財務指標的深入分析，發現問題并采取措施，以實現企業各種資源的最優化配置。通過對企業的經濟行為進行有力約束，發揮財務管理的監督預警作用，防范企業財務風險的產生。
6通過企業財務管理的預算，加強企業資金管理，優化資本結構。將企業運營的整體納入全面預算體系，實現對企業資金收支、運用、分配等的統籌安排和規范化、科學化運作，以保障企業正常運行對于資金的需求，降低財務風險。在利用傳統融資方式的前提下，加大企業融資的創新力度，可通過股票融資、債券融資等渠道來擴充資金，降低企業的資產負債率，同時也有利于企業資產結構的優化和經營的改善。
另外，作為房地產企業財務管理工作的具體操作者，財務管理人員的綜合素質水平，直接影響到企業抗風險能力的大小，打造一支高素質的財務隊伍是全面提高企業防范財務風險能力的基礎。
關鍵詞：白銀時代；房地產；經營與管理
前言：中國的房地產事業伴隨著中國經濟一路高歌猛進，在中國經濟中扮演著重要的角色。而經歷了數十年的高增長，中國經濟已經逐步進入了經濟新常態，而房地產事業的發展，也與2014年告別了黃金時代，迎來了現在的白銀時代。白銀時代的房地產行業，競爭日趨激烈，且逐步轉向了去庫存的階段，因此其經營與管理變得尤為重要，房地產企業誰做好了企業額經營與管理，誰才能在日趨激烈的競爭中立于不敗之地。
一、我國房地產行業當前所面臨的形勢
我國的房地產行業最早出現在20世紀80年代，已經經歷了三十多年的發展，伴隨著中國城市化進程的日益加快，房地產行業也得到了極大的發展。房地產在國家經濟中的占比日益增加，逐步成為國家發展的支柱產業之一。與此同時，國家對房地產行業的宏觀調控爭產也不斷出臺，其調控措施也越來越嚴格。因此，當前房地產企業所面對的政策環境與市場環境越來越復雜。房地產企業只有在順應國家政策及發展戰略的基礎上，進行符合市場化的運營管理調整，才能找到自身的市場定位，在日趨激烈的競爭中獲得生存與發展。
企業的經營理念是其發展戰略的重要組成部分，對企業的經營模式和管理方式都有很強的指導作用。白銀時代的房地產行業，面臨著去庫存的巨大壓力，其企業間的競爭將會愈加激烈，傳統的企業經營管理模式已經無法很好的適應顯示的環境要求了，企業要生存就必須結合時代與行業的特征，不斷對自身的經營管理做出調整，唯有與時代一同進步與轉型，房地產企業才能得到長久的可持續性的發展。
二、房地產企業經營管理的方向與措施
2.1注意加強財務管理的風險控制因素
財務風險是企業生存與發展所面臨的首要風險。首先，充足的現金流不僅是企業正常運營的基礎與前提，對房地產而言，也是其取得土地使用權的關鍵，是其工作開展的前提條件。但是，目前很多房地產企業面臨負債率過高的問題，在黃金時代，由于房價的不斷上漲，房地產企業即使負債拿地，也能通過房地產的銷售來掩蓋風險，但房地產的白銀時代，房價的城市分化、區域分化日趨顯著，其資金的風險也日趨增大，負債率過高必然成為白銀時代房地產企業發展的首要財務風險。其次，房地產企業需要做好預算措施。目前很多企業仍然抱著一些錯誤的想法，認為只要拿到土地使用權，建好了樓房，就能實現銷售利潤。這在去庫存化的白銀時代，是與現實極不符合的。當前的房地產庫存積壓已經十分嚴重，且在房間方面，一線城市與二三線城市存在明顯分化，若不按照具體情況加以分析，做好房地產公司的預算管理制度，極易引起房地產公司的成本上升過快，銷售收入不達預期的情況，從而降低公司的償債能力，甚至可能出現資金鏈斷裂，引發公司的財務危機。
因此，房地產企業要明確自身發展的經營管理目標，加強財務管理的風險控制，并積極引入最先進的成本管理核算評價體系，更新財務管理的控制模式，從而使企業財務管理形成良性發展。
2.2加強企業人力資源管理與整合
人才是企業發展的核心競爭力。在房地產市場競爭日趨激烈的現在，只有把握專業的人才資源，才能為企業的發展提供不竭動力。因此，加強企業人力資源管理與整合，是房地產企業所面臨的現實問題。在房地產企業的經營與管理中，一方面，要積極的引進先進的人才，并根據他們的自身特點和職位特性，將他們安排在適宜的崗位上，讓他們為企業的發展實現自我價值。另一方面，企業要完善其培訓制度和相應的升遷制度，只有這樣才能使員工的個人發展與企業的發展相統一，才能為企業的長遠發展做好相應的人才儲備。與此同時，企業做好人才的培養的，還需做好人才的激勵機制，實現"培養出，留得下"。這方面就需要為企業的專業人才提供全面的深造機會，提升其晉升的空間，建立科學可行的人家激勵機制是留住人才的制度性保障。激勵機制的內容通常包括薪酬制度的完善、獎勵機制的規范和員工福利的制度化等。唯有通過制度化的措施強化員工激勵機制，才能提高員工工作的積極性與歸屬感，使員工的個人發展與企業的發展得到統一。
2.3根據時代特點進行戰略轉型
財務的規范化管理和人力資源的優化配置，是房地產企業經營與管理的重點問題，是企業持續發展的基礎性條件。在此基礎之上，企業要想在日益激烈的競爭中脫穎而出，還需要把握時代的脈搏，做好相應的變革。
白銀時代的房地產行業，不僅面對去庫存的強大壓力，且政策方面對房地產的宏觀調控措施也越來越嚴苛。這對房地產行業的發展提供了太多的不確定因素，房地產企業要在這樣的情況下得以生存與發展，就必須根據時代特點進行戰略轉型。
根據時代特點進行戰略轉型，就必須摒棄傳統的以"買地賣房"為主導的傳統經營管理模式，并根據當前的形式，對房地產企業今后的發展做出科學的規劃，對現存的一些制度和發展戰略做出及時的調整，以適應企業的轉型升級，不斷創新和挖掘出符合時代特色，符合企業發展的轉型之路。在經營方面，要不斷挖掘消費者的深層次需求，實行差異化的房地產經營策略，同時優化房地產產品的全程服務，為房地產企業的品牌創建打下良好基礎，實現企業的差異化與品牌化經營。在管理方面，要做好各個方面的制度強化，以優化企業各個方面的資源配置，達到降低成本、提高效率的目的。
結語：房地產在我國的經濟整體中占有重要地位。在我國經濟進入新常態、房地產行業也進入到白銀時代的當下，做好房地產企業的經營與管理，不僅是企業的內在要求，也對穩定中國經濟、促進我光房地產行業的健康有序發展，有著積極的作用。
參考文獻
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（一）研究背景
近年來，我國房價呈現井噴式增長，與之相對的，房地產行業取得飛躍式發展，一躍成為我國國民經濟的重要組成部分，大大加快了資本的流動和國民生活質量的提高。2015年1～11月，房地產行業固定資產投資額同比增長2.8%；別墅、高檔公寓投資額增長 -9.8%，商業用房投資額同比增長1.9%。與此同時，各房地產企業對于土地地塊的爭奪也屢屢突破新高。2016年“地王”全面開花，杭州十余個板塊樓面價創歷史新高。
伴隨著房地產行業的迅猛發展，眾多企業競相加入房地產開發的大潮中去。據統計，2014年我國房地產開發企業數量為94197家，與2013年相比增長3%，也就是說，平均每天有8家房地產企業注冊成立。盡管如此，房地產企業的規模和投資金額卻千差萬別，這也極大的加大了該行業的行業競爭。
房地產行業競爭的白熱化極大地加劇了房地產企業的營銷戰，而廣告作為市場營銷最為便捷的工具，使得房地產廣告充斥在我們生活的方方面面。地鐵上、公共汽車上關于房地產廣告隨處可見，房地產營銷人員路邊發放傳單的情況屢見不鮮。這樣無處不在的地產廣告令我們眼花繚亂的同時也對房地產企業的銷售起到了不可忽視的影響。
（二）研究目的
房地產市場的競爭不斷加劇間接地使得房地產產品同質化現象嚴重。為了促進產品銷售，各房地產企業都在廣告上投入了相當多的人、財、物力。在2008年的全球金融危機中，房地產全行業不景氣，房地產企業為了促進銷售紛紛加大了對廣告的投入，但這并沒有減少當年房地產行業的損失，交易量完成大大降低。
這不禁引人思考，房地產企業的巨額的廣告投入是否會帶來企業銷售額的明顯提高，是否真的能促進房地產銷售？本文通過對房地產企業進行行為分析和實證研究，以期得出房地產企業投放巨額廣告是否存在必要性的結論。
二、房地產企業廣告行為概述
2010年～2014年，短短5年時間，全國廣告經營額由2300多億元猛增至5600多億元，增幅達到143%。據不完全統計，2015年全國廣告經營額已超過6000億，其中房地產企業廣告投放金額占廣告經營額的15%以上。
（一）房地產廣告的定義
房地產廣告是指房地產開發企業、房地產中介機構的、以盈利為目的的出租、出售、預售等廣告，但其中并不包括居民私人的售房、租房廣告[1]。
（二）房地產廣告的作用
從營銷角度來說，廣告的作用有很多方面，但歸根結底都是為了促進銷售，為廣告投放企業賺取更多的經濟利益。
1.提供房地產信息。此類廣告多是為了消除消費者和房地產開發企業之間的信息不對稱而的廣告，多是簡明扼要的提供房產的戶型、地理位置等信息，讓有意向購買住房的消費者知道、了解該處的房產信息，親身來售房處看房、買房。
2.促進購買。促進購買是房地產企業投放廣告的最終目的所在，消費者通過廣告，激發購買興趣，促進購買，為房地產企業獲取經營績效。在不投放廣告與投放廣告之間銷售量的最大差額就是房地產廣告的效力空間。
3.增強房地產產品差異化。房地產需求以自主性需求和投資性需求為主，盡管房地產產品差異化程度不大，但不同的消費者對于房地產產品的需求偏好和購買目的不同。房地產企業通過投入廣告來突出產品的差異化特征，吸引需求偏好不同的各類消費者[2]。
4.提升企業品牌形象。房地產廣告中大多數是針對樓盤自身，也有一部分廣告，主要是電視廣告，對房地產開發企業進行形象宣傳，通過對房地產企業品牌形象的宣傳來提升品牌形象，增加消費者對房地產企業的信任度和好感度。
（三）房地產廣告投放現狀
1.房地產廣告投放區域性明顯。大多數針對房地產產品的廣告，由于房產不可移動的特性決定了此類廣告的投放呈現明顯的區域性，多集中在房產所在地，多選擇地方性媒體。而少數針對房地產企業的廣告，由于投放這類廣告的房地產企業絕大多數為大型開發商，其產品遍布全國各地，這類廣告大多投放在全國性媒體，覆蓋全國范圍的消費地區[3]。
2.房地產廣告的投放媒介多是常見的。由于房地產產品價值大、價格高，消費者在購買上往往要經過反復對比、搜集各類信息后謹慎購買。整個思考購買的周期較長，這使得房地產產品的廣告不能只在消費者面前出現一次，因此房地產產品的廣告多投放在能夠反復閱讀的媒體上，如報紙、雜志、地鐵上等，供消費者瀏覽、比較[4]。
3.房地產廣告投放量巨大。從行業來看，房地產行業廣告投入額近年來始終保持高速增長，占據廣告投放總額的半壁江山。從投放的形式來說，廣告形式五花八門、豐富多樣，無論在何時何處，都會接收到房地產廣告信息。從這一側面也可以看出房地產廣告的投放量之大。
三、實證研究
本章在第二章房地?a企業廣告行為概述的基礎上運用計量模型進行實證分析，得出結論。
（一）數據來源
本文實證研究模型所需數據均來源于中指數據庫應用系統。該應用系統是專門為房地產企業提供經營決策的數據平臺。
（二）模型設計
1.指標選取。在本文，被解釋變量為商品房銷售額。商品房銷售額占房地產企業開發銷售的很大一部分，其銷售額能夠真實反映房地產企業經營績效，故將商品房銷售額作為一個基本指標是及其合理的。解釋變量為廣告投放金額，它是最能體現廣告行為的指標之一，將其作為解釋變量是可行的。
2.數據選擇。由于該研究方向的資料過少、不易搜集且保密性高，只能搜集到近七年來的統計數據。為了更好的確定房地產企業廣告行為對企業經營績效的影響，本文分別對北京、上海、廣州這三個具有代表性的超一線城市房地產企業進行分析，綜合評價房地產廣告投入對企業經營績效的影響程度。
3.構建模型。在以上變量選擇的基礎上，構建房地產企業廣告行為對企業經營績效影響的回歸模型，如下所示，有兩個模型作為備選，分別是一元線性模型和雙對數模型：
（三）模型分析
1.回歸結果。首先進行北京市的模型分析。通過運用Eviews軟件，得到一元回歸結果如下：
通過比較兩個模型，其中模型4-2的擬合優度較好且t值較大，因此在接下來我們采用對數線性模型進行模型分析。
接下來分別對上海市、廣州市進行模型分析。通過運用Eviews軟件，得到一元回歸結果如下：
2.回歸結果分析。由北京市回歸結果可知，擬合優度值為0.220065，這說明擬合程度不高且該線性模型未通過t檢驗，接受HO，表明商品房銷售額與廣告投放額之間并無顯著線性關系。這與我們的直觀猜測并不相符，為了進一步證明，我們繼續分析上海市和廣州市的回歸結果。在上海市的回歸結果中，擬合程度較北京市來說下降很多，表明商品房銷售額與廣告投放額之間并無關系。在廣州市的回歸結果中，我們可以看出與北京市回歸結果一樣，商品房銷售額與廣告投放額之間并無顯著線性關系。
通過三個城市的計量模型分析，我們可以知道，商品房銷售額與廣告投放額之間并無顯著性關系，也就是說房地產企業廣告投入和經營績效之間，僅存在極其微弱甚至可以忽略不計的正相關性。
四、結論與建議
本文通過研究我國房地產企業廣告行為，以2008～2014年北京、上海、廣州三市的廣告投放額為研究對象，模型分析房地產企業廣告行為與企業自身經營績效的關系，并以下結論：
（一）房地產廣告發展潛力巨大
首先表現在廣告投放表現方式日益多樣化，紙質媒介已經不能滿足信息時代人們的需求，手機信息的轟炸也已經屢見不鮮，更多種類的投放形式正在出現。其次廣告投放量巨大，房地產廣告連續多年蟬聯廣告投市場冠軍寶座，且勢頭不減。
（二）房地產企業大量廣告投入對經營績效的影響甚微，可以說幾乎沒有
由實證分析可以看出，我們的直觀猜測并不可靠，并不是廣告投放越多，房地產企業銷售額越多。
【關鍵詞】房地產;財務風險;特征指標
進入本世紀以來,中國房地產行業進入了一個前所未有的快速發展時期,在發展過程中表現出房地產企業發展快、利潤高等特點,但是由于房地產企業的快速擴張與房地產行業的政策導向性,使房地產企業在快速發展的同時也面臨著較大的財務風險。因此,從中國具體國情出發,深入研究如何在房地產企業經營過程中發現所面臨的財務風險特征,進而采取措施來避免、減輕財務風險等方面的理論和實踐的研究則顯得尤為必要。
一、房地產企業財務風險概念
目前理論界對財務風險的理解,大體上有廣義和狹義兩種:
狹義財務風險是指由企業負債引起的,具體來說指企業因借入資金而增加的喪失償債能力或減少企業利潤的可能性,通常也稱為籌資風險。一般資本的來源有兩個方面:企業的所有者出資和企業向外界借入的資本。企業向外界借入的資本主要是向銀行、其他企業或個人借入。企業在經營過程中,可以完全用自有資本來經營,即企業全部負債為零。但是,這會導致企業盈利機會的減少和發展的緩慢。在市場經濟體制下,是找不到這樣的企業的,在實際經濟生活中,負債經營在企業中是普遍存在的。
廣義財務風險,是指企業在經營及各項財務活動中,由于各種無法預計或不可控因素的存在,及財務狀況的不確定性,使企業的實際收益與預期收益發生偏離而蒙受損失可能性。這一解釋反映了財務風險是個綜合性極強的概念。首先,它涉及到企業資金運動的各個環節、企業內部經營的各個方面以及企業環境中的各個因素。其次,企業的其它風險對企業的影響最終也會通過財務成果得到反映。所以說,財務風險是企業經營活動過程中各種不確定性的綜合反映,是企業風險的貨幣化的集中體現。
通過比較我們可以看出,廣義財務風險概念更為符合人們對財務概念的理解,又便于人們站在更寬廣的角度來研究財務風險。財務風險是有著廣泛外延的一個概念,而不僅是籌資風險。對財務風險涵義的界定應按照廣義的財務風險觀來理解,更適合房地產行業。因此,房地產企業財務風險是指房地產企業由于經營不善和財務狀況惡化而致使企業的投資以及其報酬無法全部收回的可能。基于定義,房地產企業財務風險應涵蓋投資風險,籌資風險,償債風險及營業風險等。
二、房地產企業財務風險成因分析
(1)投資風險成因分析
投資決策失誤是產生投資風險的重要原因。決策過程中,往往由于企業對投資項目的可行性缺乏周密系統的分析和研究,加之決策所依據的經濟信息不對稱及決策者決策能力等原因,導致投資決策失誤頻繁發生。決策失誤使投資項目不能獲得預期的收益,投資無法按期收回,為企業帶來巨大的財務風險。具體可分為兩個階段:
第一階段,企業要支付取得、開發土地并進行房地產建設所花費的各種成本費用。從企業為房地產項目投入第一筆資金開始,就會面臨著投資支出無法收回的風險。由于房地產具有地域限制性,而且受規劃限制樓層高度,周邊環境的影響,常具有專用性,一旦建成完工,便很難更改。如果進行改建,投入將更大。因此如果投資者判斷失誤,房地產的投資支出便會有無法收回的可能性。另外,房地產投資周期長,一個新建項目由于建設周期較長,在建設過程中也會遇到投資支出增加或周轉失靈的情況,這可能導致企業不堪重負,從而造成項目停工停建,使企業蒙受損失。
第二階段是指在房地產開發建設即生產與出租、出售這兩個流通過程中的經營管理可能面對的投資風險。主要的風險為售價和租金、空置率。進行房地產出售經營主要面對售價變動的風險,能否正確預測未來房地產價格是有效進行房地產投資風險防范的關鍵。對于進行房地產出租經營的投資者來說,房地產租金價格和空置率大小是影響投資效益的兩個重要的不確定性因素。客觀上講,由于售價、租金和空置率的不確定性而帶來的風險是企業投資者最不易控制的,從而也是最具有威脅性的投資風險之一。
(2)償債風險成因分析
舉債盲目性加重成本負擔。房地產企業的項目投資,需要大量的資金參與投入運作,一些房地產企業為了使項目上馬,沒有真正從現有的企業內部挖掘資金潛力,利用自己的積累和設法追回外欠的債款,而是千方百計地向銀行貸款和向其他單位借款,加大了房地產項目的償債風險度。房地產項目開工后,又沒有對整個項目的資金使用作全盤計劃,盲目使用,分不清資金使用的輕重緩急,只考慮了個別項目的用款,影響了整體的收益目標。加之,在償債順序上,籌資時要求發行債券必須置于流通股融資之后,并要求注意保持間隔期,在舉債時也要考慮到債務到期的時間安排及舉債方式的選擇,使企業在債務償還期不至于因資金周轉出現困難而無法償還到期債務。還有就是銀行貸款上盲目抵押,既影響了銷售收入的實現,又影響償還貸款能力,使企業成本負擔加重,償債風險增大。
(3)籌資風險成因分析
①籌資規模策略不當。企業籌資規模的選擇不當會形成籌資風險。企業應當根據自身生產經營的規模大小來確定需要籌集資金的數額。投資規模大則籌資就要多,規模小則籌資就要少。倘若投資規模大而籌入資金過少,企業就可能因此而失去良好的獲利機會,或者使已投資在建的項目停工,企業無法獲取預期收益,甚至蒙受重大經濟損失。與此相反,如果投資規模小而企業籌入過多的債務資金,企業自身不能有效運用和支配這些資金,就會造成資金閑置,不但不會增加企業的獲利,反而會加大企業債務負擔,增加企業資金成本,造成企業的籌資風險。
②資本結構不當。這是指企業資產總額中自有資金和借入資金比例不恰當對企業收益產生負面影響而形成的財務風險。我國現在大多數房地產企業的生產經營資金主要依靠自有資金和銀行借入資金。資本結構不合理,必然會給企業帶來現時的和潛在的籌資風險。
(4)營業風險成因分析
①經營各部門協調能力不強。企業經營過程,表現為物資流、資金流和信息流的三個相互交織的運動過程。由于企業內部和外部的各種原因的存在,都可能使企業的這三大運動過程出現時間上的間斷和形式上的停滯。這種可能性的存在,決定了營業風險的存在。例如,對經營環節,房地產開發包括土地使用權的獲得、建筑施工、營銷推廣等一系列過程,涉及大量的相關部門和環節,任何一個環節出現差錯,都將導致項目工期延長、成本增加、預期收益大幅降低。
②對費用風險意識不強。有的房地產企業只注重工程進度和質量,忽視了財務部門的成本管理。沒有發揮財務部門自身擁有的成本管理優勢。在財務的成本核算上簡單、粗糙,使企業的財務人員成為簡單的機械算賬,致使整個企業財務管理的成本核算無從做起。有些個別房地產企業認為成本管理和核算是財務部門的事情,忽視了內部各職能部門進行全過程的成本核算的重要作用,致使財務部無法收集第一線成本基礎資料,導致成本管理工作與財務預算偏差大,資金管理跟不上,影響了企業預期收益。
三、房地產企業財務風險特征指標分析
(1)有財務風險企業的篩選
本文選擇A股房地產上市公司作為研究樣本,樣本選擇是根據大智慧軟件萬國測評結果作為基礎樣本,截止到2009年3月31日,中國滬深股市共有102家房地產上市公司。考慮到現金流量表于1998年才要求編制,所以樣本數據選自1999―2008年滬深兩市證交所網站所提供的上市公司十年的年報。本文以房地產類收入占主營業務收入的比重不小于50%作為判斷房地產企業的標準。又因為十年中房地產企業數動態變動,所以對102家上市公司按上述標準進行篩選,結果如下圖1所示。
然后對圖1中的房地產行業中的上市公司進行再次篩選,篩選條件為:第一,公司連續五年的凈資產收益率低于同期(一年)的基準貸款利率;第二,基于研究需要,貸款利率為每年年初的一年期的基準貸款利率為準。如下圖2所示。
由篩選結果可得到歷年符合標準公司數如表1。
(2)有財務風險企業特征指標分析
為了能準確靈活反映房地產企業當前所面臨的生存風險的強弱,基于指標構建原則的考慮,在設計研究變量時,借鑒了我國財政部等四部委聯合頒布的“國有資本績效評價規則”中廣泛應用的財務評價指標體系,以及財務指標獲取的難易程度和成本效益原則,并結合房地產企業自身的特點,根據1996年財政部頒布的關于《施工、房地產開發企業財務評價指標體系(試行)》的通知,選擇體現房地產企業財務狀況的財務指標。
數據來源:中國人民銀行網
因為一個房地產企業的整體財務狀況不是單一的一方面,而是一個綜合整體,所以在以上財務指標設計原則的指導下,反映房地產企業經濟運行狀況的財務風險指標體系,應包括企業的盈利能力指標、運管能力指標、償債能力指標、基于現金流量的指標。經綜合數據分析后發現特征指標如下:
①主營業務凈利率。該指標反映每一元銷售收入帶來的凈利潤是多少。房地產企業在增加銷售收入的同時,必須要相應獲取更多的凈利潤才能使銷售凈利率保持不變或有所提高。
在十年中,通過分析該指標的升降變動,企業主營業務凈利率偏低甚至連續幾年出現負數時,反映出企業經營風險增大,需加以警戒。同時企業在擴大銷售的同時,應注意改進經營管理,提高盈利水平。
分析該指標的同時,結合了國家總體經濟狀況,行業發展趨勢,企業所處競爭環境等具體條件進行客觀判定,另外企業一定時期實際的資產負債率指標應該與預期標準的指標、和同行業的、歷史狀況的指標等進行比較,才能真正了解企業資產負債狀況所面臨的實際風險。因此,應該正確地確定企業合理的主營業務利潤率水平,并確定一定的比例標準,給予一定的波動范圍,如果超出其波動范圍,就應及時進行控制。所以偏離行業主營業務凈利率向下偏離不能超過Y主營偏離率,如表2所示。
②資產負債率。該指標反映了企業資產對債權人權益的保障程度。
從十年趨勢分析來看,有財務風險企業的資產負債率(46.64%-54.41%),遠低于行業資產負債率(47.72%-62.87%)整體水平。對其從以下三個角度進行分析:
從股東的角度看,由于企業通過舉債籌措的資金與股東提供的資金在經營中發揮同樣的作用,所以,股東所關心的是全部資本利潤率是否超過借人款項的利率,即借入資本的代價。在企業全部資本利潤率超過因借款而支付的利息率時,股東所得到的利潤就會加大;相反,如果運用全部資本所得的利潤率低于借款利息率,則對股東不利,因為借入資本的一部分利息要用股東所得的利潤份額來彌補。因此,從股東的立場看,在全部資本利潤率高于借款利息率時,負債比例越大越好,否則相反。
從經營者的立場看,如果舉債很大,超出債權人心理承受程度,則被認為是不保險的,企業就借不到錢。如果企業不進行舉債,或負債比例很小,說明企業畏縮不前,對前途信心不足,利用債權人資本進行經營活動的能力很差。因此,借款比率越大(當然不是盲目地借款),越是顯得企業活力充沛。
從財務風險管理的角度來看,企業應當審時度勢,全面考慮,再利用資產負債制定借入資本決策時,必須充分估計可能增加的風險,在兩者之間權衡利害得失,做出正確決策。
所以,如果資產負債率過低,也會加大企業的財務風險。當企業資產負債率低于行業平均水平時,企業資產負債率向下偏離不能低于Y負債偏離率;高于行業水平時,不能低于Y負債偏離率。具體數值如表3所示。
③籌資凈現流與凈資產比率
從籌資凈現流與凈資產比率的走勢來看,可以分析企業未來短時間內潛藏的風險因素。自1999年以來,有財務風險的企業平均籌資能力一直處于行業水平之下,而資產負債率反映總資產中有多少是借款籌來的,體現公司長期償債能力。所以資產負債率不高原因,在這里可以得到進一步的印證。其向下偏離率不能低于Y籌資偏離率,如表4所示。
④管理費用率。管理費用率是指管理費用與主營業務收入的比率,反映了管理費用的有效性。由于管理費用中固定費用的比重較大,因此,管理費用在絕對規模上會保持一定的穩定性。在企業經營規模相對穩定的情況下,管理費用率也應保持相對穩定,不易發生巨大波動。在這種前提下,如果管理費用率升高,通常表明由于主營業務收入的下降,使得管理費用支出的有效性降低了,否則相反。
管理費用率如果在行業值以上,則不能高于行業Y管理偏離率,如表5所示。
⑤營業費用率是指營業費用與主營業務收入的比率,反映了營業費用的有效性,及其變動與主營業務收入變動的相關性。營業費用率保持一定范圍內的穩定性,表明營業費用的投入是相對有效的,其變動與主營業務收入的變動是相關的。營業費用率上升在一定程度上可能反映企業所面臨的市場競爭環境更加嚴峻,也可能反映企業營業費用(如展覽費和廣告費的投入等)支付的浪費和無效。營業費用率如果在行業值以上,則不能高于行業Y營業偏離率,如表6所示。
通過以上有財務風險企業特征指標的分析,我們可以看出財務風險管理是一項艱巨而又復雜的系統工程。對待房地產企業財務風險,應是一種對風險進行動態的控制。只要企業通過加強財務風險管理,不斷提高風險防范意識和能力,才能使企業的經營管理更加有序、有效,才能使企業在市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻
[1]單敏.上市公司財務報表分析[M].復旦大學出版社,2005.
【關鍵詞】房地產；現金流；現金流管理
一個企業的良好、持續的發展離不開資金的有效支持，尤其對于資金需求量巨大的房地產企業。那么了解房地產企業現金流的特點及重要性，對資金流進行有效管理，實現資金鏈安全保證企業良好的運作就顯得尤為重要。
一、什么是現金流及現金流管理
在《企業會計準則-現金流量表》中，現金流是指一定會計期間內企業現金和現金等價物的流入和流出。由三個部分構成：經營活動產生的現金流、投資活動產生的現金流和籌資活動產生的現金流。現金流不僅是企業償還債務、支付股利的保證，更是評價企業盈利能力、抵御風險能力以及企業未來發展前景的重要依據。現金流量信息不僅對外部信息使用主體有著重要的作用，而且對公司的內部管理也有著重大意義。
現金流的管理則是指企業為了達到價值最大化的目標，通過計劃、分析、預測、決策、控制和報告等手段對企業不同時期的現金流入和流出所進行的一種全面的系統管理活動。其主要內容包括：1、制定現金流管理的相關制度；2、一定時期內加速資金流轉、資金缺口的融資彌補、資金盈余的再投資的控制系統的建立；3、現金流預算執行以及現金流本身系統的分析與評價。
二、房地產企業現金流的特點
房地產企業與其他企業相比有著自己獨特的開發經營對象、特殊的開發經營方式、以及較長的建設周期。因此房地產企業的現金流與其他企業在生產經營和籌資方面有著極大的不同：
1.資金籌集任務重。房地產企業經營開發的對象是房屋、土地。巨額的土地和房屋造價要求企業一次性投入的資金非常巨大，所以相應的資金籌集壓力非常大。
2.現金流周轉時間長。一般來說，房地產項目的開發建設一般需經歷征地、土地開發、房屋建設到竣工交付等階段，所需時間要2-3年，甚至更長，項目建成后，由于房屋價值大，往往客戶多采用分期付款的方式，這樣資金在短期內往往不能迅速收回。
3.資金流波動幅度大。由于項目建設時間長，往往在項目初期需要投入大量的資金，而資金的回收則一般要到幾年以后，因此資金的流入和流出非常不均衡。
三、房地產企業現金流管理在企業管理中的重要性
近年來，隨著國家幾次出臺房地產調控政策，對很多的房地產企業造成了很大的沖擊，尤其是對中小型的房地產企業，在2008年不景氣的樓市中倒下一大批。究其根本原因就是樓市的低迷導致其現金流出現了斷裂，使其經營難以為繼。從而也使得很多繼續經營的企業不得不開始重視現金流管理在企業管理中的重要性：。
首先，現金流能更好的反應房地產企業的發展能力和償債能力。實踐證明，大部分破產企業并非盈利能力很差的企業但是雖然這些企業利潤豐厚，擁有大量的流動資產，但現金的支付能力卻很差，導致最后甚至不能償還到期債務，最后破產清算。
其次，現金流量比利潤更真實的反應企業的收益質量。企業如果不能及時改變現狀，提高現金的收益質量，很容易發生資金鏈斷裂的現象，這樣的企業的影響是致命的。
再次，現金流量很好的體現了房地產開發企業的財務彈性。
最后，對現金流進行科學有效的分析可以保持公司合理的資本結構，降低資本成本。
四、房地產企業現金流管理措施
針對目前房地產企業現金流管理中出現的問題，我認為可以從改善現金流管理方法、加強基本業務活動的現金流管理以及正確處理企業持續發展與現金流管理的關系著三個方面出發來加強企業的現金流管理。
1、注重公司戰略與現金流管理的有效結合。
公司在實行現金流管理的過程中首先應明確公司發展戰略，依據公司戰略及目標要求，分析公司經營的財務環境，根據公司自身的財務狀況制定適合公司自身的現金流量管理規則，既要考慮項目未來現金流的可利用程度，又要考慮現金流轉是否順暢、經營風險與財務風險是否協調等問題，并根據公司現金流實際情況確定發展戰略，選擇具體投資項目。
2、現金流管理與企業的生命周期相結合
在企業的不同發展階段企業關注的目標和重點也不同，現金流量循環也會呈現不同的特點。管理者必須能準確分析和識別企業在生命周期不同階段的特點和定位，并能夠根據對現金流量的需要提出合適的財務結構。
3、現金流管理必須做好流動性、收益性和增長性的動態平衡。
流動性是企業進行日常經營和債務償付的基本保證，收益性則是企業獲利能力的一種體現，，增長性是企業自我積累和發展能力的體現，只有三者平衡發展才能是企業持續、健康的發展。
4、制定具體措施，對現金流實行戰術管理。
良好的管理必須以有效的計劃開頭，所以做好資金的預算是非常重要的一步。現金流預算著重于規劃和控制企業的宏觀經營活動，保障企業戰略目標的實現；其次要從房地產經營的各個環節入手，做好現金收入、支出各個環節現金流量管理措施。
總之，現金流管理決定著房地產企業的生存和發展，所以一定要建立以現金流管理為核心的現代企業制度和企業經營管理系統，從而實現企業良性發展，提高企業競爭實力。
參考文獻：
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[2]譚洪益.淺析房地產項目現金流一體化管理[J].會計之友，2013，01：13-15.
一、房地產企業中財務治理的作用
在經營開發的前階段，房地產企業想要進行房地產開發就首先應取得相關政府的批準，在取得審批后才能進行房地產開發。在開發階段，房地產開發商應有針對性的對消費者進行經濟活動。因此房地產企業在不同經濟活動階段會有不同的工作內容，業務往來的對象也不完全一樣。因此在房地產企業的財務治理工作中，具有計劃性、復雜性以及經濟強大性等多種不同的特點。財務治理作為指導房地產企業經濟活動的關鍵，在房地產企業經濟活動中，具有以下作用：
（一）有效安排籌資內容，提高籌資效率
企業在進行長期籌資時，財務治理能夠根據房地產開況合理的規劃資本財務與債務情況，將財務結構與股份配置進行詳細分析后得出籌資申報結果。房地產企業才能夠根據投資申報數據進行資本融資與房地產開發。通過財務治理進行的不同籌資方式的對比，房地產企業也能從中發現利益，制訂出符合自身條件的財務決策。
（二）有效設計投資規模，控制投資風險
對于長期當地產經濟投資來說，財務治理的好就能幫助企業進行科學的投資活動，減少投資風險，控制投資成本，提高投資利潤。房地產企業在進行經濟活動時，組建投資方案進行拿地的時候，需要根據項目所在地的市場行情進行有效觀察，并根據不同市場環境制定開發方案。將房地產建設的可行性與引導的敏感性進行設計研究，通過不同的方案評估資金情況，制定出符合房地產企業的發展戰略。在后期進行方案的實施后，也能根據實際的市場反應，進行有效的經濟方針修改，幫助企業調整投資方案，修整投資建設，促進房地產企業健康發展。
（三）有效的調整運營效率，提高銷售預算
企業在進行經濟調配時，需要財務管理在中間充當調控手。進行有效地營運資本調整。有效的財務治理能夠在實際工作中幫助房地產企業提高資金營運效率，提高資金流通，為房地產企業在開發建設的過程中帶來源源不斷的企業收益。并通過科學的財務預算，幫助房地產企業減少運營資本，實現相同的現金流，最大程度的提高企業利益。從這里可以看出，房地產企業的財務治理工作能夠對企業的財務資本進行有效管理，制約成本，通過有效的財務治理工作強化企業利益，通過科學的經濟計劃幫助企業進行有效的資本活動，控制風險，實現房地產企業的利益最大化。然而在現實工作中，房地產企業財務治理存在著相當一部分管理問題以及財務漏洞，這會影響房地產企業經濟活動，對企業造成或小或大的經濟損失，甚至引發大的財務危機。我們需要對問題進行思考，設計對策及時進行解決。
二、房地產企業財務治理存在的問題
目前的房地產企業中，財務治理工作存在著一些問題，問題的存在會影響企業的發展，主要問題有以下幾個方面：
（一）相當一部分開發項目缺乏財務治理的可行性研究
財務治理工作的主要內容就是在房地產企業提出新的開發項目時幫助企業對新項目進行可行性研究，系統的研究會幫助企業審慎時度，但是現在實際情況是，出現了新的開發項目時，企業不將項目報財務管理部，不通過科學的系統可行性研究，只通過經驗就對項目進行判斷，在實際工作中也不進行科學的數據考察與仔細的市場經濟分析，通過管理層的所謂經驗，房地產企業就對開發項目進行批準或篩除，不僅會造成有財務問題的開發項目混入開發過程中，也會使有價值的開發項目被房地產企業遺忘，造成企業資源的浪費。進行開發項目的確定，必須要配合科學的市場經濟論證，缺乏財務治理的可行性論證，就容易在開發過程中產生問題，影響企業發展。
（二）企業經營管理者對財務治理工作重視程度不夠
房地產企業在進行財務管理中，經營管理者不能對財務治理工作投以百分之百的重視，在房地產企業活動中，管理工作人員不能使財務人員在企業開發中參與活動，財務治理在日常參與的活動還僅僅局限于報銷登記、記賬以及撥款付款、報表登記等等。在房地產企業的開發項目制定與經濟風險的預算時，高層人員不能調動財務治理人員的積極性。例如在企業進行一級項目的開發與制定時，如果不將財務工作交給財務治理人員進行籌劃，就不能得出開發項目的制定時間、詳細籌劃資金以及投資的金額大小。由于房地產開發過程中不能交予財務治理工作人員詳細分析項目利弊，總結經濟程度，就不能在項目過程中順利籌資，會影響企業發展。更重要的問題是，在項目開發建設過程中，經費不僅應用在開發建設中，還應將部分經費放在營銷過程中，但是資金的調配比例如要財務治理工作人員進行詳細預算，在項目開發和銷售過程中，出現資金需求時再進行籌資就已經為時已晚。
（三）財務治理中資金的管理存在問題與風險
房地產企業發展中，由于財務部門的缺失，會造成企業可調配的資金總數較少，資金來源少，渠道窄，造成融資困難的問題。這會造成房地產企業的投資規模受到局限，限制房地產開發項目的擴大。由于多數房地產開發規模較小，資金有限，在項目開發完成之后需要將資金迅速回籠，這就會造成資金建設不及時，在開發下一項目時資金不能到位，造成回收資金難，財務管理過程中的資金回收是房地產企業管理中的重要問題。另一方面，由于房地產企業的利益追求，管理人員會將資金集中在大城市進行投資，隨之也會加大投資風險，財務風險會隨著越來越大。
（四）工作中缺乏高效的財務管理制度與風險意識
由于在實際財務治理工作過程中，財務管理模式相對較為單一，這會對項目的開發造成阻礙。在實際工作中，財務治理僅承擔著項目成本管理與資金流出控制，不重視資金預算與財務分析，影響財務的有效利用以及監督管理的強度，這會使房地產開發過程中財務工作混亂，難以發揮正確的價值。
（五）成本管理創新能力不足
部分房地產企業在發展過程中實行的成本管理方案是較為全面的，要求員工在工作過程中嚴格執行成本管理手段。但是在執行過程中，不少房地產企業不能守住原則組織工作，資金管理的成本管理流于形式，部門與部門之間存在著工作脫節，在財務治理工作中，也存在著監督脫節的問題。成本管理過程中，財務治理創新能力不足，在進行前期的工作勘察以及設計過程中，不能將預算工作精細做好，同時財務治理工作過程中，財務工作人員的專業能力有限，不能講一線資料完全設計得體，這就會出現無法有效的將成本進行控制的問題。
三、房地產企業財務治理問題的解決對策
（一）提高企業財務管理意識
房地產企業的經濟活動具有強大的復雜性，在實際工作中計劃性很強，只有通過科學的財務管理，才能有效控制資本流通，實現風險預算與控制，帶給企業最大的利益空間。因此企業在經濟開發項目的過程中應強化財務管理意識，將財務治理作為房地產企業的重要環節，確立其核心位置，增加財務管理部門的話語權，提高其工作地位，將整個房地產經營活動與財務治理融為一體。
（二）加大財務相關可行性的研究力度
房地產企業在工作中屬于行為管理收效的工作，是一個高投資、高風險同時擁有高回報的行業。在房地產企業經營管理過程中，應重視財務管理的作用，在新開發項目中，要加大開發前的可行性研究，促進財務管理工作的科學性與有效性，使投資開發風險降到最低，最大限度的提高企業的經濟效率。在財務治理過程中，管理人員應詳細對項目進行分階段分析，具體考察項目施工細節，組織數據材料，全方面對風險與回報進行數據分析，制定相應的措施進行彌補，只有這樣，企業在進行項目開發時才能順利進行，避免引發大的問題。
（三）加強開發項目的成本控制
房地產企業在進行項目開發時需要考慮的成本有很多，具體包括土地成本、建造成本、材料成本、管理成本以及銷售稅費成本等多個方面。在財務治理工作中，重點應對這些成本進行有效控制，嚴格避免成本提高以及其他人員暗箱操控克扣成本的出現。在項目開發過程中，財務治理部門應緊盯成本歸處，對成本嚴格控制，有效的財務成本管理會幫助企業降低成本，提高獲益。企業應選擇合格的施工隊伍，這樣才能保證在施工過程中減少質量問題，避免成本增加。
（四）建立完善的財務管理制度體系
有效的資本管理是財務治理的關鍵，在企業經營過程中，只有建立完善的財務管理制度體系，才能在經營項目中實現企業價值最大化。這需要企業在經營中密切配合，加強管理。建立財務管理制度，通過監督實現經濟利益的透明化。同時，建立健全的監督管理制度應提高企業監督部門的信譽，讓被監督部門能夠完全信服。
（五）提高財務人員的素質與管理水平
經濟發展，對房地產企業的財務治理人員也提出了更高的要求，按照目前的企業工作要求，我們應不斷提高財務人員綜合能力，增強素質，加強隊伍管理水平。在日常工作中，管理部門應組織財務人員參加各類培訓，增加知識結構，同時應組織考核，監督財務管理部門每位職工都按時參加，培養財務管理工作意識。
四、總結
關鍵詞：土地增值稅；房地產企業；稅務；籌劃工作
我國的土地增值稅暫行條例自1993年以來，其目的主要是為了合理調節土地增值收益，通過土地增值稅的征收來實現對房地產行業利潤進行調控和分配。從稅制和稅率設置方面看，對房地產企業的相關經濟效益的獲取與實際的利潤增長具有重要的影響，具體在土地增值稅的相關規定中，土地成本與開發成本以及融資利息直接影響土地增值稅款的多少。因此，合理預測土地增值稅稅負，合理規劃投資，有利于房地產企業的成本利潤控制和投資決策，作為房地產企業稅務相關工作的重點，只有通過對其進行合理規劃與布局，才能有效在房地產企業的開發成本規劃中有效降低支出率，進而對企業風險進行合理的控制，從整體上提高企業經營效益。
一、房地產企業土地增值稅稅收籌劃的重要意義
(一)有利于適應日趨激烈的市場競爭
在當前市場經濟體制的發展模式之下，進行房地產企業相關的土地增值稅的稅務籌劃工作不僅能夠對政府與企業間合理的稅務關系進行良好的確定，同時還能夠使得房地產企業在當前市場競爭極為激烈的條件下，有效的增強自身的核心競爭力的建設[1]。近些年來，我國政府對于房地產行業進行了大力的調控，這就使得房地產企業的稅務負擔和風險在逐年增長，企業利潤和經營效益出現了顯著下降。在這種宏觀背景下，作為房地產企業的重要稅種之一，土地增值稅籌劃與房地產企業經營規模和投資決策是息息相關密不可分的。
(二)有利于提高房地產企業的財務管理水平與創新
當前國家對于房地產企業的相關宏觀調控的手段不斷加強，這就對房地產企業內部所進行的財務管理提出更高的要求，必須從稅務和資金管理方面降低風險，增加效益。如何有效提升房地產企業資金利用率方法之一就是通過土地增值稅的稅務籌劃，能夠使得房地產企業特別是高杠桿企業優化財務結構，提高資金使用效率，建立資金風險預警。稅務籌劃不僅是預測，更要在執行中及時反饋和修正，進而能夠有效提升稅務籌劃工作的工作效率，有針對性的將房地產企業在土地增值稅方面的具體工作規劃應用到實際經營與管理工作中，從而能夠幫助企業最大化的獲取經濟效益。
二、當前房地產企業在土地增值稅稅務籌劃工作中存在的問題
就目前房地產企業對自身的稅務籌劃工作來看，主要存在以下問題：第一，土地增值稅稅務籌劃的相關工作沒有得到有效的實施，同時房地產企業在進行自身企業的稅務籌劃時往往沿用原有的稅務籌劃模式，這就使得雖然設計了稅務籌劃工作，但是實際的效果不強，甚至是在一定程度上違背了房地產企業的經營理念，直接影響到房地產企業的經濟效益。第二，一些房地產企業在進行土地增值稅的稅務籌劃工作的過程中，往往會出現有一定的實際工作與預期工作計劃出現偏差的問題，部分工作者沒有按照實際的制定的工作流程以及規劃進行工作，或是只注重整體性的工作，而對于個體工作出現缺失，因此導致了稅務籌劃中缺乏科學性的分析，使得企業進行的稅務籌劃工作根本不能為企業的發展帶來一定的參考性意見。第三，沒有考慮地方政府的政策對土地增值稅的影響。在實際政策的執行過程中，地方性政府的相關規劃以及制度的制定也會對房地產企業的土地增值稅產生一定的影響。以廣西桂林市為例，為了提高城市中心土地使用率，了低效用地相關優惠政策。在低效用地政策中，房地產企業需規劃住宅總面積10%以上的保障房建設，并將此部分的房產以成本價銷售給當地政府，該政策對土地增值稅影響較大，房地產企業若在投資決策期沒有充分了解和考慮地方政策的影響，會產生不必要的稅務風險。
三、房地產企業土地增值稅的稅收籌劃策略
(一)利用臨界點與分散收入的手段開展籌劃工作
原有稅收的重點主要就是將業務的核心放置在土地增值稅的相關制定上，而對于土地增值稅稅務籌劃工作的主要目標就是通過進行相關的工作最大限度上使得增值率降低，繼而使得在實際稅收過程中能夠為企業減少或是免除掉對應的土地增值稅務稅款的繳納，通過此種方式就能夠極大程度上降低開發成本的投入，繼而提升企業的經濟效益的比例獲取[2]。其主要就是通過臨界點的界定，來對于企業經營管理過程中的各種形式進行界定和管理。
(二)利用增加可抵扣項目開展稅收籌劃
在房地產企業進行土地增值稅的稅務籌劃過程中，還可以適當進行利息的收入與支出來從資金周轉的角度進行項目金額的劃算與抵消，通過這種方式的應用，使得土地增值稅的稅費要較于之前相比有明顯的降低，進而使得房地產企業整體降低稅務負擔和財務風險，提升經營現金流量。而在土地增值稅的相關規定中，相關政策的指明使得其從很大程度與意義上獲取了房地產相關開發工作的發展方向，同時也促進了相關工作的概念與模式的革新。
(三)利用建房的方式進行稅收籌劃
在稅法的相關規定中，由于部分的建房行為在實際歸屬界定中不能夠被劃入土地增值稅的稅收范圍之內，因此此類房地產的建設能夠有效的減少或是避免出現土地增值稅的稅款繳納。企業通過運用代替方式取得客戶的土地使用權在相應的土地上進行房地產的建設，在此過程中企業之間代表客戶進行房地產項目的開發，但并不具備有土地的所有權，因此此項活動進行的房地產建設中土地增值稅的支出極少，甚至在項目較深規模較小的情況下不支出額外的土地增值稅。
(四)利用統籌的手段開展稅收籌劃
地產行業土地增值稅的增值額與增值率是具有較大差異的。其中最為重要的原因是相同的房地產企業經營狀況、經營檔次以及規格模式上都存在有較大的差異，因此所導致的客戶質量以及所制定的價格不盡相同，這就使得地區間的房地產開發成本會由于多種原因導致差異性較大。因此在進行相應的房地產市場土地增值稅的降低方面，部分房地產企業可以采取統籌兼顧的方式，將不同價位的房地產收入進行數據的整合后，進行集體上報，這就能夠在當前形勢下有效進行土地增值稅的降低[4]。
(五)稅務實際操作的風險內容
在實際進行稅務呈遞與審查的過程中，可能會由于稅務局的不認可問題導致最終的賬目以及土地增值稅的相關內容無法得到有效保障，在進行企業的實際費用的審核中對于各科目支出不以一一確認。因此，稅務局會根據相關標準，用土地成本和開發成本二項的10%作為土地增值稅的開發費用扣除依據，企業在進行相關稅務籌劃時，為了防止此種現象的發生，企業應考慮及時采用外部財會的專業性機構對房地產企業的相關賬目進行預測和統計，進而能夠保障數據的合理以及合法性。
【關鍵詞】面向客戶；房地產業；經營模式
1 引言
房地產業的發展, 一方面改善了人民的居住條件, 另一方面也使房地產市場由賣方市場轉向買方市場, 客戶逐漸成為房地產市場的主導者, 房地產企業經營存在的問題也逐漸顯露出來。企業在生產成本最低的地方大批量建造住宅, 而客戶則希望能在最便利生活的地方購買住宅, 同時要求產品類型多樣, 服務具有人性化, 滿足個性化需求。房地產企業的供給和客戶的需求不能準確對接, 原因在于企業把房地產產品和服務作為經營對象, 并不十分清楚客戶在何時、何地以什么樣的價格需要企業的產品和服務, 企業應將經營視角轉向房地產客戶, 采用客戶經營模式。
2 房地產客戶經營的內涵與特點
2.1 房地產客戶經營的內涵
房地產客戶經營是相對于傳統經營的一種新型經營模式。企業將經營對象由房地產產品和服務轉向房地產客戶, 客戶由被動的接受者上升為企業經營的主動者, 企業以客戶為中心進行資源配置和策略實施, 通過為客戶創造價值來獲得盈利。其內涵包括以下方面:
2.1.1 房地產客戶是企業經營的對象
房地產客戶是購買使用房地產產品的消費者, 其由潛在的客戶、形成中的客戶以及穩定的客戶構成。潛在的客戶具有潛在的房地產購買需求, 是企業培養的對象。形成中的客戶處于房地產的購買階段, 是企業競爭的對象。穩定的客戶處于物業消費階段, 企業可對其價值進行深度開發和利用。企業把客戶當作經營對象, 關注客戶需求的變化, 并滿足其個性化需求。
2.1.2 企業以客戶為中心進行資源配置
企業在硬件建設上, 建立客戶經營系統, 負責客戶信息收集、決策、數據挖掘等工作, 同時把優秀的人力資源配置到客戶研究、定位、促銷、服務等部門。在資金投入上, 在客戶期望的區位建設房地產。在客戶置業、入住、消費的全過程中, 企業把資源配置到增強客戶體驗的要素上, 為客戶提供便利。企業以客戶為核心來配置資源, 能夠提高資源的使用效率, 也滿足了客戶的需求。
2.1.3 企業的經營手段是實施客戶滿意的經營策略
房地產客戶的滿意是客戶在置業和物業消費中所感知的效果與期望值相比較后形成的感覺狀態, 其由產品滿意、服務滿意、企業形象滿意等要素構成[1]。企業采用客戶滿意的經營策略, 對客戶進行跟蹤, 及時獲得客戶不滿意的信息, 并實施相應的補救措施, 改進產品和服務。通過實施客戶滿意的經營策略還可以進一步獲得客戶忠誠。
2.1.4 企業通過為客戶創造價值來獲得盈利
企業是價值的創造者, 客戶是價值的接受者和評判者, 企業創造的價值能否被客戶認可取決于客戶對價值的感知。房地產客戶的感知價值是客戶在一定期間, 對企業提供的房地產產品和服務所感知到的利益與付出成本之間的差額。房地產企業密切關注客戶需求, 通過定制營銷、個性化服務來為客戶創造價值。客戶獲得價值, 持續地購買和消費房地產產品和服務, 又使企業獲得盈利。
2.2 房地產客戶經營的特點
房地產客戶經營作為一種全新的房地產經營模式,其具有以下特點:
2.2.1 房地產客戶經營是一種拉動型的經營模式
傳統的房地產經營是一種推動型的經營模式, 企業先生產出產品, 然后將其推向市場, 企業貫徹的是備貨型經營方針; 而在客戶經營模式中, 企業以客戶的需求為起點來進行生產, 并貫徹客戶滿意的經營方針, 是一種拉動型的經營模式。
2.2.2 房地產客戶經營實現了多元化的細分市場
傳統的房地產經營, 企業致力于面向統一的市場, 提供標準化的產品和服務, 而在客戶經營模式中, 企業將每一個客戶或每一部分客戶當作一個細分市場, 充分了解每一個目標客戶的需求, 并滿足其需求。
2.2.3 房地產客戶經營貫徹了人本經營的思想
傳統的房地產經營, 企業從自身利益和觀點出發, 認為只要有好的產品和服務, 市場肯定會認可, 企業貫徹的是物本經營的思想; 而在客戶經營模式中, 企業從客戶的角度、用客戶的觀點來進行經營決策, 即關注客戶的需求變化, 并滿足其個性化需求, 因此, 企業貫徹的是人本經營的思想。
3 房地產企業采用客戶經營模式的可行性
3.1 客戶的資產性是客戶經營模式實施的前提
客戶在購買和消費房地產的過程中, 一方面與企業建立契約關系, 另一方面給企業創造利潤, 客戶是企業擁有的、控制的, 能夠以貨幣計量的經濟資源, 即客戶是房地產企業的資產。資產經營是企業通過對資產進行組織、管理、運籌、謀劃和優化配置來促進資產的最大化增值, 并使企業獲得盈利的經營活動。房地產客戶是企業的資產, 企業可對其實施資產化經營, 獲取其給企業創造的價值。
3.2 客戶要求參與房地產的開發與經營為客戶經營模式的實施提供了基礎
房地產價值昂貴、使用壽命長, 客戶一生中購買的次數有限, 客戶要求參與房地產的開發與經營, 行使業主的權利。客戶參與房地產的開發與經營, 一方面給企業提供了客戶需求信息, 企業可針對性地提品和服務, 滿足其價值需求; 另一方面, 也加強了企業與客戶的溝通, 企業對客戶進行引導, 縮小客戶期望價值與感知價值的差距,提高客戶對企業經營策略的認可度。
3.3 信息技術的發展為客戶經營模式的實施提供了可能
網絡技術的發展使得企業與客戶的溝通變得更加方便, 這種溝通幾乎不受時間和地域的限制, 企業可以及時了解客戶的需求, 為其提供可視化的設計界面, 讓其參與房地產的開發。另一方面, 數據倉庫、數據挖掘技術的發展為企業收集、分析、處理和利用客戶數據提供了科學的手段, 為決策提供了支持, 使客戶資產的運作和經營成為可能, 并提高了客戶經營的效率和效果。
4 房地產企業實施客戶經營模式的措施
4.1 營造客戶型企業文化
客戶型企業文化是企業在客戶經營過程中形成的,并為全體員工所遵循的共同意識、價值觀念、職業道德、行為規范和準則的總和, 其包括客戶是企業的重要資產、關注客戶的個性化需求、客戶百分之百滿意等內容。它能夠統一員工的以客戶為中心的理念, 激勵員工自覺地并協同一致地為客戶創造價值。房地產企業應本著創新、以人為本、全員參與的原則, 通過分析總結、規劃設計、貫徹落實等步驟來營造客戶型企業文化。
4.2 建設信息技術平臺
信息技術尤其是網絡技術、數據倉庫、知識發現、數據挖掘等先進信息技術是企業貫徹客戶經營模式的重要支撐和保證, 房地產企業應建設信息技術平臺。企業通過網絡技術獲取客戶信息, 并建立客戶數據倉庫, 運用知識發現、數據挖掘等技術來系統識別和解釋客戶數據背后隱藏的模式和趨勢, 并預測客戶的未來行為, 為經營決策提供支持和科學依據。企業應根據自身條件, 依托外部技術力量來建設信息技術平臺, 并在運行中不斷完善。
4.3 實施定制營銷
企業將客戶納入到房地產開發中, 與客戶相互交流,定義出對客戶最有價值的產品、服務與信息的組合, 并通過專業軟件在計算機中進行模擬, 同時實施該定制項目。在客戶物業消費階段, 企業提供菜單式服務供客戶選擇, 還可以根據客戶的特殊要求為其設計、定制服務, 企業充當資源的組織者和服務的管理者, 滿足客戶的個性化需求。
5 結語
隨著客戶成為房地產市場的主導者, 其將成為房地產企業的經營對象。房地產客戶經營模式能夠更好地為客戶創造價值, 滿足客戶的個性化需求, 同時也提升了企業的盈利能力, 其一定會成為最具競爭力的經營模式。
參考文獻：
[1]楊宏濤.房地產客戶滿意營銷[J].商業時代, 2006( 9) .
一、房地產企業經營的概述
房地產行業的發展莊要從事房地產的開發和建設進行租賃經營以及相關的服務等形成的一種獨立性產業部門。其中主要內容包括進行土地的開發、對房產的買賣和租賃、進行物業的管理以及金融方面的投資等具體的運營中, 具有一定的周期性。從整體上來說房地產經營的周期性和社會經濟發展的周期性有很大的關系, 同時房地產企業的發展,能夠帶動建筑、建材和機械、冶金、家具、電器等行業的發展。因此房地產經濟的發展對社會經濟的發展具有基礎性的影響。
二、房地產企業存在的財務風險問題
(一) 債務方面的風險。房地產企業的發展中最大的特點就是負債率比較高這也是房地產企業容易出現財務風險問題的重要原因。相關的資料顯示月前我國的房地產企業平均負債率達到了75 % 左右而且一般的房地產項目需要投入的資金都在一兩億甚至是十幾億所以流動資金比較大,才能保證項目的實施和運轉。但是一般的房地產企業擁有的流動性資金比較少所以主要是通過銀行等一些金融機構來進行融資。但是銀行的利息是比較高的而且房地產企業的還款還要等到地產項目開始盈利所以很多的房地產企業都是在負債率比較高的情況下進行經營所以會產生很大的財務風險。一旦某個環節出現問題就會給整個項目的運行產生影響, 對企業的經濟效益造成很大的損失。
(二) 房地產企業進行再次融資的風險。由于房地產項目的投資比較大所以,一般的房地產企業很難單獨完成一個地產項目往往需要一些金融機構來介入。一些房地產企業在沒有機融機構介入的同時就盲目的開始建設項目,導致項目建設中進行融資出現問題。我國的銀行大部分屬于國有企業在社會經濟的發展中起著一定的調節和保持平衡的作用,但是如果房地產企業的收入狀況受到影響池會導致銀行的運作出現問題始社會經濟發展造成一定的影響。
(三) 利率變動給企業造成了財務風險。房地產企業的貨款,受到利率變動的影響比較大, 特別是國家的經濟政策會對利率變動產生很大影響所以這些因素的影響容易給企業造成比較大的財務風險這也是房地產企業發展中需要考慮的問題。所以國家實施了一定的加息政策進行房地產泡沫的抑制造成了房地產企業的融資成本提高增加了企業的還貨壓力。而且企業若經營不善段有實現預期的發展目標就會影響到正常的投資和經營這也是目前房地產行業面臨的重要問題。
(四) 房地產企業經營管理中的風險。房地產企業的發展中和許多部門有相關的經濟往來例如政府、審計等一些管理部門還包括一些企業的債務人、股權人、企業的職工以及企業內部的各個單位等。
由于房地產企業和這些方面的經濟關系比較密切所以涉及到的資金量也相對較大這也造成了房地產企業的財務風險增加。同時許多的房地產企業在財務管理方面的制度不是很完善, 也容易導致企業在財務管理方面的疏漏。所以在實際的操作中不僅僅是和其他的部門賬目往來的不清楚好包括對成本管理的缺失許多企業沒有建立規范的成本控制和管理體系。這些方面的影響容易造成資金的使用超過預期影響企業的經濟效益。
三、房地產企業進行財務風險防范的措施
(一) 房地產企業需要優化資本結構。房地產企業的發展,屬于資本密集型企業所以必須擁有比較合理的資金結構。目前,國內的很多房地產開發企業擁有的資金是無法獨立進行項目開發的但是房地產企業在進行融資的過程中,一定要充分的考慮企業的償還能力, 以及具體的房地產項目的收益情況。進行項目的開發過程中房地產企業需要進行資本結構的優化,雖然房地產企業的負債經營能夠通過金融杠桿原理來增加企業的收益情況但是房地產企業的負債情況需要保持在一個相對合理的范圍內。
(二) 房地產企業需要優化融資渠道。當前房地產企業的發展中應積極的拓展融資渠道采取多元化的融資策略從多方面進行融資。所以房地產企業需要擺脫以往的單一性融資方式根據自身的優勢,豐富融資手段,例如采用產業基金融資、信托計劃融資、以及資金的證券化融資等方式,同時還可采用民間融資的方式為企業的發展提供充足的資金支持。進行多樣化的融資還可以降低企業的債務比例減少財務風險。
(三) 房地產企業需要樹立財務風險意識。隨著市場環境的競爭日趨激烈房地產企業需要樹立起一定的風險意識特別是企業的財務風險意識。所以需要企業對整體性的國民經濟加強認識根據社會經濟的發展形式預測相關的政策變化, 以及對企業的經營管理產生的風險。目前我國的經濟發展速度比較快而且相關的政策也需要進行調整和變化必然會對房地產企業的發展產生一定的影響, 因此就需要企業加強對經濟形勢的分析,以及政策的研究最大限度的避免出現財務風險問題。
(四) 房地產企業需要加強項目的調查, 有效控制成本。房地產行業的發展是一個具有高風險性的行業,受到社會環境的影響比較大特別是社會經濟政策的影響所以房地產企業的發展中進行相關項目的開發建設需要在投資前加強對建設項目的考察及投資風險的調查。做好準確的風險評估報告,是促進房地產企業進行成本控制, 減少財務風險的重要方面。
