時間：2023-06-04 10:49:32
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇非主流文案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
書法加繪畫，通過T恤賣“文化”
“我練書法30多年了。”張桂生說，“我從九歲就開始練習書法，當時母親極力反對，覺得練書法不能出人頭地。但是父親對我的愛好非常支持，他會把僅有的工資給我，讓我出去闖蕩。”
初中畢業后，18歲的張桂生來到北京闖蕩，這是他的第一站。此后他從事過的職業很多：做過報社記者，當過北京某雜志社的編輯，在杭州廣告公司做過文案策劃，在深圳平安保險跑過業務，還在信息公司做過職員……
“與書法無關的活，我都干不久。做這些工作的時候，我經常在想：’不行，這樣下去對我的書法沒有發展。‘”
2007年底，他在浙江一個協會任職，工作很輕松，但是張桂生仍然感覺施展不了自己的才華。
偶然的機會，一位朋友告訴他：“你會寫正反的書法，為什么不把它們融匯到國畫里？你可以把文字畫成畫，再放到T恤上面，這樣也可以提升藝術附加值啊！”張桂生覺得這個主意不錯，因為自己練習了十幾年太極書法，想象力也比較豐富，對文字與繪畫的結合非常順手。
2008年6月底，張桂生辭去了協會的職務，專門練起了中國文字創意，并且把書法與繪畫、書法與時尚藝術結合在一起。
畢竟不是小年輕了，要養家糊口，又要滿足自己的愛好，實在不是件容易事。于是，張桂生就想：能不能把愛好與生意聯系起來呢？
“現在滿大街的T恤衫上都是英文，我覺得把中國的文字印上去也會成為一種趨勢，尤其今年是個機會，老外關注中國，國人愛國情緒又高漲。”這幾天，張桂生忙著簽協議，他即將成為四季青服裝集團的品牌供應商了。
在張桂生的眼里，文化才是最值錢的東西。“我九月份要參加T恤節，我還要帶更多的作品去參加。”
由于開發商的財大氣粗，一擲千金，房地產客戶自然成了廣告、咨詢企業的“上帝新貴”，從南到北，全國上下，房地產也成了真正的“朝陽產業”，房地產行業的熱度正不斷升溫，具有關資料顯示，目前各行業平均薪資排行榜上，好象除了發展迅猛的IT電信產業，就是房地產了，“房產新貴”的追隨者趨之若騖，但某種程度上，透視這種產業急劇升溫的背后，似乎也正醞釀著的泡沫正在形成，這就是物極必反的簡單道理。
工作之余，經常聽到一些業界同仁的議論，“房地產廣告最好做，無需多少創意，有時簡直是玩文字游戲”，其實，這種現象很普遍，任何一個行業的選手都有優有劣，地產策劃也是一樣，好的創意在房產業同樣有很大的作用，只是由于普通的，毫無創意的廣告太多了，消費者欣賞得麻木了！因此淹沒了優秀的創意，致使再優秀的創意也失去了原有的“市場能量”。
房產廣告真的有效嗎？好的創意真的有用嗎？
答案當然毋庸質疑，在傳播時代，廣告是最有力的傳播工具，房產廣告當然也能體現最基本的告知作用，好的創意能提升品牌，提高品牌美譽度，但有一點必須明確的是，沒有人會因為廣告，因為好創意產生的美好印象，而盲目購買這種特殊的商品——變數高，區域性強的一次性涉深產品。這就是房地產廣告創作與其他大眾產品廣告的最直接的差別所在！其他產品的品牌營銷規律有時并不適合房地產，盡管品牌學者們極力追捧的品牌理論是無懈可擊，但對于房地產這一特殊產品而言，卻不能成為地產營銷策劃者的“萬能公式”。正如一則好的食品/飲料的廣告創意能直接引起無數欣賞者的爭相搶購，甚至一個杰出的汽車廣告創意也能掀起一陣市場狂瀾，因為車是個性化強的產品，富豪只要自己喜歡就可以購買，自己消費享受嘛！如果自己的夫人不喜歡，可以為她選擇一款她自己喜歡的品牌呀！但房子則不然，喜歡不喜歡都得兩個人一起消費（一起住）呀！，總不能你住一棟別墅，老婆住另一別墅吧！
所以，房地產廣告要做到家人都喜歡，簡直是不可能的！因此，再優秀，再杰出的房地產廣告也不會引發直接的消費行為發生！廣告唯一的作用是將消費者的目光吸引過來，僅此而已，至于能否形成購買行為，關鍵還在于產品自身的軟硬件是否符合消費者的真正需求，房地產廣告對消費者的“忽悠”與“麻醉”作用是十分微弱的，房地產消費是理性程度最高的領域之一，因此，房地產策劃重在項目全盤的整體規劃，廣告作為整體策劃中的一枚“炮彈”，其殺傷力的強弱完全決定于前期整體規劃的質量，如果規劃失誤，再好的，再強有力廣告拉動也無濟于事，甚至產生負面影響。
正因為這種特殊性，通常地產領域的策劃者很少介入其他行業，至少保存了地產策劃的“專一性”，況且地產領域發展的空間很大，收入也不菲，但其他領域策劃者轉入房產策劃的卻漸成趨勢，但容易犯的毛病就是常常將其他行業、產品的品牌運作規律，不知不覺，按部就班地“套”在地產策劃中，其實只要分清房產領域自身的特殊性，適當結合其他產品的市場運作規律，就能產生意想不到的好創意，好效果！
房產廣告，到底該咋做？
在地產廣告策劃領域，有的創作者認為很容易滿足客戶要求，只要把客戶想要表達的內容表述清楚，梢加修飾就大功告成了！至于消費者是否買帳就不得而知了！這個群體道是主流，而有的創意人則為了找到與目標消費群相吻合的精湛語言，煞費苦心，還要耐心向客戶解釋、講解，這是認真的一群，也是對市場負責的專業人，然而，并非主流群體，但他們的專業精神值得稱贊和褒獎，市場經濟時代，適者生存，優勝劣汰，只有適合的，才是最好的！
有一個很好的例子，可以說明房產廣告的現狀，當你接受一個汽車的廣告時，客戶要求你談以下幾點，一是車有四個輪子，二是有一塊睹后鏡，三有一個方向盤，四要有一個剎車擎。就這麼簡單！這不就是一直占主流的廣告嗎？客戶要求只要說的動聽點，語言優美點，有點層次感就行了！
似乎這個問題很簡單，其實，這就是多數房產廣告的制作現狀，只是訴求元素有變化而已，作為創作者，該如何呢？先冥思苦想一陣，再一陣頭腦風暴，于是一則自我安慰式的廣告文案出臺了！——“這是一輛與眾不同的車，它有四個非常耐磨的車輪，還有一塊超廣角的睹后鏡，一個特級順滑的方向盤，一個隨意制動的剎車擎！客戶無可無不可，皮笑肉不笑地接受你的提案，最后只在細節上，揮灑一下古代文人墨客的文字推敲工夫，稍稍提點寶貴意見，廣告就這樣誕生了！
普通人一看，呵！這還不是那些陳腔老調嗎？那四樣東西，哪個汽車不是一樣的功能，這樣的廣而告知到底有何意義嗎？可內行一看，只能搖頭嘆息，世上又多了一件犧牲品。
以上僅僅是一個小插曲，簡單而普通，但卻顯現出了廣告界的現狀——魚龍混雜，良莠不齊，哪個行業都存在，如果換一種角度而言，廣告公司的上帝不是消費者，是客戶，滿足客戶的要求也就實現了自身的價值，獲得的企業的利益，不是嗎？廣告公司的老板也是普通商人，售出產品，收到錢，也就完成了銷售！試想，如果醫生按照病人的要求開方子、抓藥，會產生什麼樣的效果？如果碰到倔強的醫生，不按照病人的要求做，他是否會失業呢？
事實證明：專業的就是要負責的，負責的就是持久的，只有持久的才會成為優秀的。
事實上，目前的本土地產市場的廣告，就象上面那則事例一樣，所以廣告策劃人一看客戶，就要退避三舍，一旦被逮住，就象犯了罪一樣，尊嚴掃地，一輩子抬不起頭，所以要想在地產策劃界混飯吃，沒有點犧牲精神是萬萬不行的！
如何做讓地產客戶、消費者、自己都滿意的廣告呢？
其實筆者也沒有太好的建議，筆者所做的廣告也是先滿足客戶標準和要求后，才能考慮是否適合目標消費群，這里也無意與高喊“創意高于一切的”空洞口號，“創意就是權力”的說法只有在一定的條件下才適用！廣告、咨詢業畢竟是附屬產業，不能獨立生存，因此，唯美的創意派也只能是生存狀態下的另類，是少數分子，盡管他們堅持著廣告、咨詢行業的真諦——創新，但在資本面前，一切都會顯得蒼白無力！
一切開始于一年前我誤打誤撞地以攝影師的身份做了《中國新手工》專題。半個月的時間，兩個初出茅廬的媒體新手全憑不怕虎的干勁和走心探訪了20位年輕的手工藝人。不料社會反響極佳，至今仍在微博上被人提及轉發，而這一年內，眾多主流非主流媒體也活生生地把手工炒成了一個造星運動。民藝、手藝、匠人、匠心、初心、禪意、骷擰…一系列唯美玄乎的字眼躍然紙上地成為廣告文案的關鍵詞，原本老老實實做東西的人們都被趕上了反商業主義的精神寶座。但我們都知道，這些靈魂的布道最后還是為了賣那只盛著心靈雞湯的碗，然后你看看碗底的標價，真心不舍得用它去喝湯，而且沒準這碗還是工廠量產的。
所以當晃姐跟我說，去看看香奈兒的高級手工坊吧，看看西方的手工藝發展到極致是什么樣子的時候，我心里真是糾結、忐忑又激動――當“手工”這個概念像北京四月飛雪的柳絮讓我不停打噴嚏的時候，我很好奇巴黎的梧桐是不是也飄毛毛。
半個多小時的車程穿越繁華的巴黎城區，具有百年歷史以上的Lemarie山茶花及羽飾坊和Lesage刺繡坊就隱藏在一座現代式建筑里面。建筑內外都整潔而井然有序，沒有詩情畫意，更無世外桃源之感。近百名手工藝人在不同的工作間內完成著不同的工藝流程――原材料的切割、山茶花的制作、羽飾的拼貼、斜紋軟呢的紡織等。一個下午的參觀，我聽到最多的講解就是：（1）某種造型或效果是用什么工藝完成的；（2）某件手工藝品需要多少小時的人力。這與那些美輪美奐得讓我過敏的對手工的精神化包裝完全背道而馳，同時我也不禁會想，這些法國頂級的手工匠人，真的只是替設計師完成想法的操作手嗎？
參觀完了兩個工坊，我才意識到，這些每天安安靜靜伏案工作的刺工繡匠，竟然在默默地推動甚至引領著時尚的可能。
和通常與某種材質和工藝打交道的手藝人（如陶瓷、竹編）不同，Lemarie和Lesage工坊的匠人們每天都需要和不同的材質接觸，從而滿足高級定制和成衣豐富的款式需求。數噸的原材料儲藏也為此提供了無限的可能與挑戰，而工匠們的首要任務就是去理解豐富的材料和工藝，之后通過他們的想象力將材料和工藝進行組合，進而創作出超乎想象的形式和質感。所以Lemarie和Lesage首先又是創意中心，這里雖然不發明新型面料，卻要通過匠人們藝術性的想象力和工藝純熟度去突破某種材料的可能性。例如，Lemarie的資料庫里面有一塊如紅色珊瑚的面料，是將布料浸入融蠟后在冷卻固化過程中塑形成“蛋卷”狀，而后通過拼接營造出珊瑚般的雕塑感；利用羽毛本身如畫筆的質感，將著色豐富的羽毛粘貼成微型畫作，羽毛的肌理和光澤在匠人用心的排列下仿若油畫筆觸，極具視覺表現力；而在新一季“巴黎一薩爾斯堡”高級手工坊系列中，一件白色的連衣裙在質地輕柔的半透明紗料上繡滿了微小的白色珠飾，讓輕柔縹緲的薄紗有了厚重的垂感……這一切嘗試都需要大量富有創意的思考――某種材料還能被怎么玩兒；某種工藝還能被如何使用；如何讓一個熟悉的面料變得有趣而陌生；如何突破材料和工藝的局限性……所以，高級手工坊不僅是生產，更是個創意中心，而匠人們天馬行空的想象力與純熟的技巧，也讓材料與工藝的組合產生出變化無窮的視覺和質感的可能性。
正是這種創意和可能性，為設計師提供了源源不斷的靈感。我們生活在一個觀念主導的社會，而在時裝領域，設計永遠是站在聚光燈下的。然而無可厚非的是，每一個設計最終都要通過材質和工藝去實現，而材質和工藝本身也往往能夠為設計師提供靈感――香奈兒的手工坊和設計部門就是以這樣一種方式進行緊密合作，對材料和工藝的研發與設計的創作齊頭并進。例如，Lesage工坊亦設有香奈兒經典的斜紋軟呢的研發部門，匠人們在紡織機前將十幾種完全不同的材質交織在一起，尋找更多斜紋軟呢視覺和質地的可能性，而這些研發樣品很可能會為下一季的外套帶來完全不同的設計和效果。同樣，在“巴黎一薩爾斯堡”系列的一條巴伐利亞短褲上面，隱藏在短褲內側的刺繡讓牛仔布的正面呈現出浮雕效果，卻流露出看似毫不費力的刺繡工藝，這無疑是手工與設計完美合作的至高境界。
出于這種靈感與工藝的互補，每一季香奈兒的高級手工坊系列都要經過設計師和工坊之間來來回回的溝通和共同創作。我相信掌門人卡爾無窮盡的想象力總能為匠人們帶來新的刺激和挑戰，但手工藝者對材料和工藝可以實現的效果的想象與探索無疑也啟發著設計師的創作。如果說設計師是站在T臺聚光燈下的領潮者，高級手工坊的這些匠人無疑是時尚與潮流的幕后推手。
這也是為什么高級定制服系列與高級手工坊系列肩負著時尚探索和發展的使命，因為它們的背后充滿著對材料和工藝的思考和想象――人類存在了幾千年，還是兩只胳膊、兩條腿，但不停變革的，是我們的思想，以及思想對媒介和工藝的駕馭。就像一位我視為良師的設計師曾經對我說：“我不關注工藝的神秘性，我更關注思想的神秘性。”
對于Lemarie和Lesage這樣歷經百年的手工坊而言，這種充滿想象的探索和發展也是建立在百余年的素材積累之上的――Lesage刺繡坊的檔案里就有150多年來創作的六萬多件刺繡作品的樣本。這些樣本為設計師和手藝人們提供了取之不盡的靈感和跳板――你看看Lemarie的山茶花樣品，就知道一個基本的造型通過不同的材質和工藝被進行了多么豐富的演繹――而這些“標本”也構建了一個歷史悠久的工坊的工藝與藝術傳承。我們現在總是把傳承掛在嘴邊，因為意識到了自己的社會與傳統的斷層。而當我們討論手工藝的時候，我們說的還是一種物質文明。對精神匱乏的危機感讓我們直奔“文明”二字，從而導致了對手工藝虛空縹緲的精神化包裝。但我們必須記住，物質文明的載體仍舊是物質，因為如手工藝這種東西的的確確是人的創意和精神的具體化。
探索和發展不僅僅需要建立在歷史傳承之上，更需要一個開闊的心態與其他創作者進行交流。雖然香奈兒從1985年開始，陸續收購了Lemarie和Lesage等十家傳統手工工坊，這些工坊依舊可以與其他高級定制設計師或品牌進行合作，這種非壟斷模式的初衷是保護法國傳統手工工藝。當然我相信這也是一種雙贏的模式――與不同設計師的合作能夠不斷打開工匠們的視野和想象，也能夠為他們的創作帶來更強的生命力，對于任何一個創作機構而言，保持創意的生命力遠比保持商業運作具有更深遠的意義。
做銷售一年了，回頭想想，自己是如何走上銷售這條路的。是為了賺更多的錢嗎？是為了不受考勤束縛嗎？是為了改變自己的一些不足嗎？還是因為實在找不到更好的工作而不得己做銷售。不論是什么原因，走上了銷售這條路，如果還要繼續走下去，就有必要在年底好好總結一下，提升自己的綜合素質。
很多人都知道不斷總結有利于提升自我，但到了總結的時候，往往又不得其法，特別是銷售新人。我建議大家在自我總結時，由表及里，分五步來進行總結。
照照鏡子，看看自己的著裝
銷售是專業性很強的工作，著裝更要體現自己的專業性。在沒有做銷售之前，很多人看電視、聽培訓，會認為做銷售的都是西裝革履、領帶筆挺。現在很多大學畢業生，著裝很潮，打扮很酷，甚至有點非主流。
做了一年銷售的年輕人，今天晚上回到家，找出你做銷售之前的照片，看看當初你的著裝習慣。早上出門前，照照鏡子看看，自己的著裝是否符合自己的工作特點，是否能體現出自己的專業性。再回頭看看自己曾經看過的書、看過的培訓視頻、上過的培訓課程，不少銷售大師、培訓大師都講過，我們做銷售的應當如何著裝，自己有沒有按照這些培訓老師的說法去約束自己？
你的答案或許是，或許不是？不是的，建議再去看看你以前所接受的培訓。回答是的，可以再看看我對著裝的理解。
我并不認為所有的銷售都要西裝革履、領帶筆挺。銷售的著裝更要符合自己所從事的行業，要跟自己的客戶有很大的相類性。比如，你是一個跑工地的銷售，每天到塵土飛揚的工地上去，如果你還是西裝革履，還是油光可鑒，客戶看到你的時候心里會有什么樣的想法呢？如果你是一個跑獸藥的銷售，經常要跑到養豬場、養雞場里去，領帶筆挺還合適嗎？如果你的客戶邀請你去打高爾夫，你還穿著那尖頭皮鞋出現合適嗎？
所以，做了一年的銷售了，我們要好好總結一下自己所處的行業、行業客戶的特點及經常與客戶出現的場合。通過充分的分析，最終確定自己在不同場合的不同著裝，體現自己的專業性。
錄錄聲音，聽聽自己的聲音
你在做業務之前，是不是一直認為業務員要很會說，口才要好，要巧舌如簧。一年前，你講話的聲音是什么樣呢？也許沒有錄下來，沒有辦法比較自己一年前講話的聲音與現在的聲音。那么，現在不妨把自己講話的聲音錄下來，夜深人靜的時候，播放給自己聽聽。也許你感覺那聲音不是自己的，也許你一聽就知道那是自己的聲音。
每個人的音質都有一定的天生性，后天要改變，需要進行非常嚴格的專業化訓練。我們不做歌星，不做主持人，沒有必要進行這種訓練。但做銷售，應對自己的聲音進行必要的練習。銷售人員的聲音要有底氣，要透露出自信，要展現出氣場。你平時講話，是否多用短句？意思表達是否清楚？條理是否清晰？經常錄錄自己的聲音，聽聽自己平時講話，看自己有沒有朝這幾個方面努力和靠近。
講講產品，試試自己的技巧
對剛接觸銷售工作的人，公司一般都會進行產品培訓。認真的業務員，會對培訓的內容進行詳細記錄。
現在你工作一年了，找找以前參加產品培訓的筆記，再結合自己一年的工作經歷，來講解一下產品。對比一下，自己現在講產品的能力和水平是不是有比較大的提高。你再翻翻自己一年來的工作筆記，找找自己銷售技巧方面的培訓記錄，從現在的角度來看這些技巧，自己是如何理解。
現在，你手上有了兩份筆記，一份是產品培訓的筆記，一份是銷售技巧培訓的筆記。拿起你手上的筆或錄音設備，根據你現在對產品與銷售技巧的理解，再寫或錄一份產品講解資料。看看（聽聽）自己現在的講解，跟最初見客戶時的講解方式和方法是不是有很大的改進。如果有，在你接下來的工作中，每次準備講解產品時，腦袋里要先搜一搜曾經接觸過哪些銷售技巧、銷售法則，看看這些技巧、法則對講解產品有沒有指導性。再根據這些有指導性的技巧和法則來設計講解產品的思路、方法和內容。
聊聊客戶，理理自己的思維
做銷售，是一件跟客戶打交道的工作，客戶就是我們工作的對象。一年前的你，是不是很害怕見客戶？現在的你，還怕見客戶嗎？如果不怕了，恭喜你，你進步了！
僅僅不怕見客戶，只是業務生涯中小小的進步，僅說明你的臉皮厚了那么一點而已。而我們對客戶的了解、評價、交往之道的成熟，才真正反應出我們有了大的進步。
回想一下自己一年前見的那些客戶，自己當時是如何跟這些客戶打交道的？如何評價他們的？是不是感覺這些客戶這個很難搞，那個好難纏？這個不把自己放在眼里，另一個天天找你的上司“告狀”？是不是恨不得把這個商砍了，把那個總撤了？
做銷售的，最難轉變的是自己的思維模式，會經常不自覺中站在自己的角度或公司的角度來思考、看待客戶與市場。現在，拿出紙和筆，把你的客戶列出來，在每一個客戶后面寫上他的優點及可愛之處，做市場有什么可圈可點之處。經過這個比較，你是不是發現，這些客戶好象可愛了很多，可敬了不少？若是，恭喜你，你真的進步了不少。你學會了站在客戶的角度看問題、思考問題。
寫寫方案，練練自己的文案
做銷售的，一定要會寫方案。不同的行業，要寫的方案各有不同。比如做大客戶銷售、大項目銷售的，要系統（項目、工程）的解決方案；做快消品，要寫促銷方案等。再退一步來講，做市場，總會遇到或多或少的問題，有時需要公司的支持，這時就需要向公司提出申請。一年前的你，遇到這種情況是不是面對面地跟上司講，或者在電話里說，很少會主動寫成書面的報告或郵件？
領導的事情多，雜事也不少，聽到的東西很難記住，記住了也不一定記得準。信息通過聲音傳遞，經過的時間越長，經過的環節越多，失真的程度也就越大。從銷售自己角度來說，面對面的講或電話中溝通，可能當時會講錯，會用詞不當，但出口了，就算立即改過來，總歸不太好，給領導的印象也不好。并且職場中要學會適當保護自己，比較正式的東西還是形成書面化的材料比較好。
比如你要匯報一個小的促銷方案。一年前，你是不是跟領導說：我想在A超市搞一個促銷，買一支牙膏送一支牙刷，時間為一個星期，大約需要1000支牙刷，希望領導批準。
好了，現在拿起你的筆和紙，寫寫這個促銷活動的方案，報領導申請吧？寫好后再對比一下，現在寫的方案跟一年前說的方案有什么不一樣的地方？
活動理由寫了吧？比如慶祝國慶、喜迎十等。是的，促銷總要有一個理由，一個說法，這個不重要，重要的是我們在搞促銷活動時，有一個借口向客戶宣傳。
【關鍵詞】后現代主義;廣告設計;中國廣告;現實意義
緒論
現代廣告設計是工業社會普遍的廣告傳播形式,它遵循現代主義的審美原則,注重表達的規范性、虛實的連貫性和邏輯的合理性。后現代廣告設計則不同,大多強調了廣告設計的意識形態作用,善于把商品、特質精神、文化觀念等加以解構,改變了現代廣告設計的風格,
后現代主義是相對于現代設計而言的,是后工業社會的產物,是后期資本主義的文化特征,是和商品化緊緊聯系在一起的。社會歷史運動和時代的不斷變革,從理論和實踐上對廣告設計形成了強大的沖擊,體現出對傳統的反叛與變革精神,從而給廣告設計帶來了新的設計理念、設計思想和設計主張。通過無數設計者的努力,一場廣告界的革命在全球范圍內展開,形成了一種新的設計思潮,為廣告設計注入了新鮮的血液。
1 后現代主義
后現代主義(Postmodernism)作為同后工業社會相適應的一種文化思潮,興起于20世紀后半葉,后現代主義出現在現代主義之后,即現代主義和后現代主義的概念包含有時間順序上的前后相繼,是對現代主義的一種批判與超越。“后現代”是指“非現代”、“反現代”,與現代相對立、相對抗。后現代主義要與現代的理論和文化實踐、現代的意識形態和藝術風格徹底決裂,反其道而行之;后現代主義是高級現代主義,“后現代”即“高度現代化”、進一步發展了的現代化、更加完善的現代化。后現代主義是對現代的繼續和強化,是現代主義的一種新面孔和一種新發展。
后現代主義具有積極與消極的二重性,后現代主義發展的激進方向,是以先鋒藝術的精神體現出對傳統文藝和現代經典的徹底反叛;或是面對商品化而社會,采用荒誕、調侃、反諷、拼貼、嘲弄、游戲等手法,來突破傳統文藝乃至現代主義文藝的審美范疇。因此,需要辯證地分析。
2 后現代廣告
后現代廣告伴隨后現代主義思潮應運而生,首先在歐美流行開來,20世紀90年代在中國藝術界開始流行。研究后現代廣告,是對一種新興的廣告概念的探索。
后現代廣告往往以晦澀的表述、冷傲的形象、模糊的意指;以荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現。后現代廣告遵循浪潮化的時尚運作程序,采用大批量復制的傳播手段,平面拼貼化的藝術制作方式,來實現廣泛的經濟與社會效益。
后現代意識影響了廣告設計的語言創造和表現形式,給廣告設計帶來了更多的表現手法。它讓設計者不必再拘泥于過去的法則,而可以隨心所欲地給廣告注入更多元化得因素。比如:解構主義,新歷史主義,角色的重新定位,人生游戲、游戲人生,人性的呼喚,情理之外、意料之中等等。從而使廣告設計有了更強烈的個性。
廣告設計中的后現代意識最終的歸屬為兩個方向,一是用來迎合大眾文化,用后現代的方式重新解釋傳統文化與高雅藝術,使之變得通俗;另一種是迎合當今所謂“新新人類”的極端與非主流的另類。
后現代廣告有著明顯的特點,在后現代社會中,人消費的不再是物的功能,而是精神。主題的觀念化要求廣告必須傳播一種生活態度和價值取向,與目標消費者達成共識,使之認為消費就是其生活方式的展示和價值的再現。后現代廣告對視覺的要求達到前所未有的高度,它甚至可以單純地追求視覺效果、感官刺激。后現代廣告的風格是多樣化的,不管是高雅文化還是精英文化都被消解,可以任意拼貼,任意組合,使廣告表達風格的多樣化成為可能。后現代廣告以個人為對象,所以,后現代廣告的話語模式大多與“我”有關,以第一人稱來縮短與目標消費者的心理距離。如:李寧“我運動,我存在”,索尼游戲網站“我玩,故我在”。此外,具有代表性的形象和生活方式也是個人化表達的主要途徑。[2]
廣告的首要功能在于溝通品牌與消費者,而研究后現代廣告的現實意義就在于迎合不斷發展的社會和與時俱進的消費者的口味,從而刺激消費,建立品牌形象。
3 對中國后現代廣告的分析與探討
中國后現代主義廣告發展于改革開放的時期,在這個時期培育出新的生活方式和消費方式,而且逐漸形成一種新的社會文化現象。這種后現代社會文化現象具有濃厚的后現代經濟社會的價值觀特征。同時,各國的現代社會都存在后現代廣告,其廣告中的語言以及內容不可避免地也會受到當地傳統思想文化的影響和制約。正如 “每個民族都擁有一些深植于本民族傳統文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風俗習慣,也制約著人們的語言活動”。中國傳統文化源源流長、底蘊深厚,其價值觀念、思維方式、理想人格、道德情感都對現代人們的實踐活動有著很大影響,必然會對后現代廣告產生一定的作用。 廣告必須與一個民族傳統價值觀相吻合,否則會遭到摒棄,永遠不會真正的被接受。所以,反映社會文化的廣告不僅容易為人們所理解和接受,還可大大促進廣告的功能。
廣告創意日益走向一種物質化、低俗化的發展趨勢。另一方面,后現代文化中的霸權主義對中國的侵入還體現在西方廣告公司對中國廣告行業的行業規范、準則和執行等方面.以圖達到其在思想觀念、社會價值和經營規律上的控制。廣告作為時尚最前沿的產業,最為一種時代的風向標,已經被納入了西方經濟霸權的一員,并在其中擔負起重要作用。西方后現代主義文化正一點一滴地滲透和改變現代中國廣告人的廣告創意和廣告形式。
然而,西方對后現代主義的研究是建立在如何認識和評價當達資本主義社會的文化現狀問題上,中國則是自80年代開始對后現代主義進行話語的融合,忽略東西方的文化和意識形態的差異以及面臨問題的不同,把西方的文化傳統無條件的搬到了東方,用到我們的話語中。所以重新在中國本土的角度出發,正確的評價對待和反思后現代主義,是當前中國廣告所應采取的積極態度和方向。
4 中國后現代廣告的未來方向
當代置于全球后現代主義的大背景下,在跨國資本主義經濟運作和高科技發展的雙重壓力下,中國廣告人面臨著更為復雜的文化和市場環境,這要求中國的廣告必須從全球的后現代主義中突圍出來,堅持在中國本土進行文化和市場的操作。一方面必須加強社會主義的道德文化建設,將廣告創意更多地傳承深厚的中華民族五千年文化,加強廣告文化中的人文精神內涵,畢竟國外更多獲獎廣告所處的文化背景和中國的文化相差太大,只有在運用后現代的拼貼風格的同時既加深創意的思想深度又體現出創意的獨特個性,才能做出真正適應中國消費者心理反應、滿足其文化需要,才能正確做出引導大眾文化的優秀廣告。另一方面別忘了廣告的實質所在,廣告是藝術也是科學。它是市場營銷的一部分,在服從藝術和文化原則的同時,還必須符合科學和市場的原則。這就要求廣告必須仔細研究本土市場和消費者,真正滿足消費者的需求,在面對全球化的競爭中真正讓廣告起到先遣的作用。
著眼于我國的后現代廣告創作,我們應該努力做到:
(1)選擇性的繼承和發揚
后現代主義廣告設計,以幽默、叛逆、和奇思妙想極大地充實和豐富了我們的生話,充滿了旺盛的生命力和創造性的樂觀年代展現在我們眼前。同品味高尚,嚴謹的現代廣告相比,后現代廣告猶如脫開了傳統枷鎖的孩子一樣任意展示他的年輕和靈動。但反叛、洋洋自得、甚至有些頹廢和放蕩的后現代廣告風格也體現它的叛逆性。因此,我們要看到,后現代廣告和其他新興事物一樣都具有兩面性,能否“取其精華,去其糟粕”尤為重要。
當前的后現代廣告中我們看到了后現代摧毀、解構和否定性的一面。它以生冷、難以消化的文案刻意與傳統、現實保持距離,卻沒有尋求辦法來停止傳統和現實的“媚俗”,它以刻骨銘心的圖片來反映社會的“陰暗面”,卻沒有尋求辦法重建人與世界的關系、人與人的關系。這是我們中國廣告業應當拋棄的,因為它背離了我們的傳統文化。
后現代主義也應該有其積極、肯定、建構性的一面。雖然它反對“唯一的中心”、“絕對的基礎”、“單一的視角”,但不能忘記的是,它反對的目的是為了解放思想,拓寬視野,為人們爭取自由。基于這樣的指導思想,未來的后現代廣告的制作是否也可以往以下兩個方面考慮:
第一,倡導“希望”。無論是個人潛意識還是社會潛意識的存在,都是人們對潛意識世界不滿的表現。后現代廣告不應該只是客觀的、如實地反映這種不滿,還應該通過強調人與人之間的關系、倡導對過去和未來的關心等方式讓人們看到希望,將消費導向積極的一面。
第二,深入展開對問題的追問,甚至探討問題的解決方案,然后以廣告的形式表現出來。當前的后現代廣告常常以一種“出世”的態度,試圖引發人們對價值觀、生活方式等的思考,以樹立起某種形象。真正的關心人、教化人的出發點或許是后現代廣告一條較好的出路。
總而言之,中國的后現代廣告創作中要舍去西方后現代文化中一些不好的因素,吸收它優秀的一面,幫助我們創作出更具價值更有創意的廣告。
(2)突出中國后現代廣告的民族性
任何一個民族文化的特征都不是憑空存在的,而是生活在不同地理環境中的不同種族或民族長期實踐活動得來的結果。不同的地理環境提供了不同的自然條件和自然資源,由此使生活于其中的民族從事不同的物質生產活動,選擇了不同的生活方式,從而建立相應的社會組織,最終形成具有鮮明地域特色的民族文化和民族心理。
傳統文化是某個民族長期活動所表現出來的一種思維和行動方式,廣告是一種文化的傳播現象。就傳統文化而言,它是一種多維的復雜的文化現象,但是,它的表現形態一定會與它的民族文化息息相關。中國的后現代廣告就應與中國的傳統文化結合在一起的,體現其自身特點――“民族性”。
合理運用中國傳統儒家思想。中國幾千年的儒家思想對我們的影響已經根深蒂固,儒家思想對后現代廣告的影響更多地表現在其為中華民族提供了一整套道德倫理方面的傳統價值觀。雖然后現代主義是對傳統文化的顛覆,但在中國五千年文化的影響下中國后現代廣告必定表現出非徹底的顛覆性,而是注入了傳統文化的痕跡。中國人歷來重視人與人之間的關系和情感聯系,中華民族傳統文化中強調尊老愛幼、仁愛這些都可以通過人情味來表現,例如大家耳熟能詳的腦白金廣告“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,它在形式上改變了傳統禮品廣告中的子女孝敬父母的溫馨場面,在顛覆傳統廣告模式的同時還是基于中國人對老人的孝道和來而不往非“禮”也的傳統儒家思想。廣告語巧妙地抓住了中國人最重視的傳統節日時機,把產品塑造成為協助消費者了卻心愿的情感幫襯,充分迎合了中國消費者的心理需求。值的注意的是,傳統文化中存在的對廣告文化不利的因素我們應該摒棄。
突出喜慶圓滿和誠信。中華民族是一個熱情向上的民族,傳統文化中喜慶熱烈,歡樂祥和的氣氛對廣告表現影響至深。“百事可樂”春節期間在中國做的廣告,外國人穿大紅唐裝,手提大紅燈籠,背景是中國傳統的春聯,營造出非常濃厚的節日氣氛,極具視覺沖擊力。尤其廣告語“百事非常可樂”抓住了中國人在傳統節日里追求圓滿,吉祥喜慶的心理特點。像這樣的以喜慶圓滿形式的廣告體現了中國傳統文化,無論是國內公司或國外公司創作的廣告在創意中都不約而同帶有中國民族的文化,這樣更能被中國的消費者所接受。
在中國五千年的文化祭奠中我們要傳承祖先留下的優秀文化,儒家文化兩千年的熏陶,為我們的廣告創意提供了豐富的素材,我們要舍去封建文化和西方后現代文化的不利因素對我們創作的潛意識的影響,形成中國特色的后現代廣告文化,為廣告創作提供一個更廣闊的舞臺,使中國的后現代廣告創作具有獨具一格的藝術魅力與內涵,這樣中國的后現代民族性的廣告才能在世界廣告業中獨樹一幟。
5 結語
廣告是商品化社會的產物,后現代主義是與商品化緊緊聯系在一起的。人的后現代生存狀態、后現代藝術的元素等都對廣告有巨大影響。廣告的后現代主義僅是各種表現手法的一種,后現代廣告不只是廣告,而是消費時代的藝術。消費社會里“商業藝術是真正的藝術,真正的藝術是商業藝術”。我們不能完全的套用西方的后現代主義的模式,要保持我們特有的中國傳統民族創意思維,從五千年的傳統文化中去尋找創意的靈感,并結合現代科學的理論,創造出具有中國特色的中國后現代民族性廣告,并努力促成創造性轉換是當代中國廣告發展值得思索之路。
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