時間：2023-06-04 10:49:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇招貼設計研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
20世紀的德國哲學家卡西爾給人下了一個全新的定義：“從人類文化的角度來看，符號化的思維與符號化的行為是人類生活最富有代表性的特征，可以把人定義為符號動物。”可見人類的意識領域正是一個符號的世界。而招貼設計圖形視覺符號是一種特殊的符號系統，以圖形和色彩以及文字為信息的載體。通過視覺符號把信息進行傳播和交流，從而為企業、市場服務。
一、圖形符號的基本特性
招貼設計中的圖形作為一個視覺符號是平面設計中的關鍵，它直接影響了作品的整體效果以及深層含義同時也對招貼設計中所傳達的信息有著密不可分的聯系性。
1.1信息的傳遞者
招貼設計中的圖形設計，非常直觀，一目了然，比較感性。我們在“讀”懂一段文字和“看”懂一幅圖形之間的感受過程是明顯不同的。當看招貼設計中的圖形可以直觀感受它的含義以及與招貼中的意境。好比一千個讀者就會有一千個哈姆雷特。但我們把哈姆雷特的照片一放，他的形象特征就一覽無遺了。可見圖形在傳播信息中占優勢。招貼設計中圖形的選擇也要考慮它與主題的是否相符。
1.2信息的活躍者
圖形傳遞直接有力，因屬視覺傳播，即可將其所代表的信息有效地投射出來。圖形因在招貼設計中所占的比例大小、空間位置的不一樣會導致畫面的活躍指數以及受眾的接受信息的程度。而語言在傳遞信息這一塊相對弱，比如同一段文字不同的人就會有不同的感受。而好的圖形設計則可以表達出含義深刻，視覺吸引力強又帶給人們更深的回味和無盡的想象，揭示著情感內容和思想觀念，使意念表達得飽滿、形象、且有深度，可達言有盡、意無窮的效果。
1.3信息的提取者
圖形形象的直觀，生動準確，富有特點，比語言文字更易識別、方便人們理解記憶。因此，盡管有了文字這種溝通交流的工具，我們很多的視覺傳達還是要配上圖形才更能說明問題。圖形在當今高度發達的信息社會中的作用顯得尤為重要。周圍的人們每天要面對大量的信息，如何使招貼設計的圖形信息鶴立雞群，不被信息的海洋淹沒，恰如其分的圖形設計將顯示其巨大的效力。
1.4信息的推動者
語言文字具有民族性、地域性，各民族都有自己獨特的語言，這已成為世界各族人民溝通交流的一大障礙。而圖形是具有世界性的，它可以超越國家民族間的語言障礙有效推動信息的交流傳播，因為構成圖形的視覺元素大都源于人類的生活或生存環境，它們是相同的或相似的。但也因源于不同的生活經歷，圖形有時也會具有一定的民族性，從而很好的都通彼此間文化信息的傳遞。
二.圖形的語義研究
招貼設計中圖形的符號形式與語義是相互依存、辨證統一的關系。在設計創作和解讀中，如果我們過于陷入純粹的圖形設計中，就可能導致削弱圖形語義深刻的人文內涵，導致招貼設計的圖形與社會脫離，忽視符號作為人類文化積淀的豐富信息和內涵。如果把圖形混同于語義，因強調圖形的形式感而弱化內涵，就容易造成招貼設計中只看到具象的圖形美而忽視其招貼的深層含義以及作者的意圖。實際上，圖形與視覺符號所具有的語義內涵遠遠超過形式本身可以顯現的樣貌，具有深刻的歷史、文化、社會和環境背景，擁有巨大的文化研究價值和發展潛力。如果我們不超越傳統形式主義美學觀念，重視從符號語義學的視角來認識反思我們的視覺藝術，就很難體會到視覺語言中豐富的內涵和積淀，難以真正把握招貼設計的本質含義、作者的設計目的、傳播的影響力以及結果。
2.1符號語義與招貼的文化相融
一幅公共場所投放的商業招貼，如果受眾看后卻不知所云，不能理解作品所表達的主題，這樣的作品無疑是失敗的，另外，符號意義的表達必須吻合一定的歷史文脈，不能斷章取義地進行設計，每個時代有其特定的時代風格，設計師的設計必須依據一定的文脈，有的放矢，才能在設計的符號系統中既延續一種文化傳統，又表現出不同時代的風格特征。
2.2符號語義與招貼的環境適度
符號學設計必須充分注意設計語意表達的外顯性與內涵性的關系，中國古代造園設計理論中就曾明確提出過“宜設而設”的設計觀。設計符號的語義表達要充分把握“度”，處理好語義表達的層次性，內外結合，形成設計語義有效的、合理的表達。符號語義的使用要符合周圍的環境，使之很好的融合以避免不協調性。同時在運用的時候要把握好度，否則適得其反。
2.21符號語義的傳播
設計符號系統的信息傳達要適中，要有一定的信息冗余度，即除必要的信息處，還要有一定的隱含信息，以免在符號語義表達中造成信息缺乏，但是，必須注意的是，信息過分充裕也會造成符號系統內部秩序的紊亂，以致難以有效、恰當地表征符號的意義。
2.22符號語義的構建
符號形式以符號底層基礎元素點、線、面為物質基礎，并因為其現實空間的可視性而呈現出形狀的、色彩的、材料的、位置的等等相關物質屬性。它和純粹理論上“形”的概念所具有的高度抽象性和概括性不同，是現實世界形態的具體樣貌。正如阿恩海姆所指出的：“形狀和形式這兩個詞在應用中往往被用來標示同一事物。”隨著人類語言和文化的發展，被標示“事物”的內涵愈加豐富。阿恩海姆認為“所有的形狀都應該是有內容的形式”，就是反映了符號形式與符號語義的關系發展和密切聯系。我們在完成形式語言塑造的同時，也建構了符號語義和符號本身。
2.4小結
圖形符號是圖形中的具體語義單位。盡管它有自身獨立的意義，在某些特定環境中也可能獨立地作為“圖形”特殊形式使用，但它總體上依然還是隸屬于圖形語言表述整體，需要和圖形環境中的其他符號有機結合，才能建構圖形完整的語言表述內容。
三、總結
符號語義的形成，依賴于符號形式這個物質載體，源于人類自身生存經歷和文化經驗的積累、延伸。圖形符號形成的最初形態是以與外在事物類似、近似為原則的象形和指示。隨著人類生存體驗和文化積淀越來越豐富深厚，象征性圖形符號開始產生并越來越豐富多元。符號語義從單純的圖像和指示作用發展到象征語言的表達，從單一符號訴求發展到組合符號創意，圖形符號語言超越了傳統意義的“內容”，包容了感覺、意象、概念等多層內涵，具有更廣泛的意義。（作者單位：中南大學建筑與藝術學院）
參考文獻：
[1] 朱永明.視覺傳達設計中的圖形、符號與語言[J].美術與設計，2004，（1）：58-62.
【關鍵詞】造型；現代招貼；審美意境；視覺；圖形圖像
招貼是一種以視覺為導向，由平面印刷的廣告形式。它是一種傳播媒介，在公共場所張貼，傳達特定的廣告信息，既傳統又時尚。它是傳統廣告和現代廣告中最常用、最廣泛、最方便、最快捷、最經濟的傳播手段。隨著科技和媒體技術的發展，招貼仍在利用其獨特的魅力，這與招貼的特點和創新理念是分不開的。
1.傳統時裝招貼藝術設計靈感提取
1.1精神內涵
中國傳統時裝招貼藝術設計深受中國傳統文化的影響，時裝招貼藝術設計的寫意性、程式性、可舞性等美學原則得以恒久流傳，其夸張、象征、比喻、寓意的藝術創作手法得以傳承，兩者都離不開中國傳統文化的深刻內涵。因此，創新和發展新時期中國電視劇的時裝招貼藝術設計應該首先尊重中國傳統文化的概念，時裝招貼藝術設計技術和模式匹配的衣服接近傳統形式，在轉動，綾子時裝招貼藝術設計搭配不放棄之前，也在傳統時裝招貼藝術設計程式化，建模保留和繼承。、如傳統服飾元素，從色彩搭配，突破的設計風格裝飾，設計，等等，實現中國傳統文化與現代審美觀念的有效連接，以提高中國時裝招貼藝術設計人物的形狀，試圖適應現代的美感和審美需求。
1.2構成形式
圖案裝飾是圖案設計的主要特點之一。它也是模式本身的屬性。傳統時裝招貼藝術設計設計是一個傳統時裝招貼藝術設計裝飾服務，為了美化人體，美化生活服務模式設計，應注意大小等等，特別注意袖褶的變化，和為了實現整體協調的現代傳統中國時裝招貼藝術設計。為了達到裝飾和裝飾的目的，只有傳統的時裝招貼藝術設計圖案和時裝招貼藝術設計圖案進行協調。如何設計中的“形狀”元素的提煉和權衡，形式，絕對不能簡單地復制、挪用，應該熟悉和對設計的理解，并在此基礎上，內外領域的理解，物化的“形式”的本質，用這種方法可以設計作品繼承和保留我國設計藝術的本質，同時又不缺少時代流行因素，充分地表達了現代禮服所蘊含的時代氣息和現念。
1.3色彩碰撞
我國傳統所用的時裝招貼藝術設計，具有濃郁的藝術推廣價值，具有豐富的色彩、精美的圖案和精湛的生產工藝。而現代時裝招貼藝術設計設計是在繼承傳統時裝招貼藝術設計設計理念的基礎上，以迎合現代審美觀念的需要，而混凝土的一些創新和發展是通過傳統時裝招貼藝術設計設計的發展和突破。事實上，中國時裝招貼藝術設計設計藝術已經達到了一個非常高的水平，當前的時裝招貼藝術設計設計的創新是對傳統時裝招貼藝術設計設計理念的進一步升華。
2.文字造型表達的審美意境
現代招貼中所表達的審美意境的分析并不是具體的、生動的或是聯想的范圍。在招貼設計中，文本主要負責限定范圍的功能。當受眾對招貼信息有不同的解讀時，文本可以補充信息，限制受眾的思維范圍。這取決于角色的準確性。然而，準確性并不是文本的唯一特征。文字也有從特定事物中抽象出來的視覺符號的表現形式。因此，它也能表達審美觀念和平面造型。但它傾向于抽象邏輯思維。像中國的象形文字，它是最好的寫照。其余的“休息”是一個單一的木材加木材的組合。讀者可以想象一個場景，一個人依偎在睡覺或在他心中的一棵大樹下休息。文本的意境也由此產生。每個人都會對文本有自己的理解，甚至在印象中形成想象的空間。這些圖形和圖像直接關系到他們的成長經歷，所以每個圖像的空間構成是不同的。所以它必須是最接近文本的。文字是社會文明的產物，承載著傳播文化的作用。
3.圖形符號的視覺特性
圖形作為信息交流的視覺符號，是招貼設計實現視覺傳達的主要符號元素。它不同于其他類型的符號在解釋，它有兩個特點。首先，圖形符號具有直觀、快速的視覺特征。設計師運用圖形創意的配置方法，圖形元素的多種組合表達視覺符號的意義，與觀者交流。當今時代被稱為“信息時代”、“網絡時代”和“讀圖時代”。以生動、具體、直觀的形式傳達信息是這個時代的一個重要特征。圖形的視覺傳達使不同文化背景和地區的人們可以通過不同的語言進行交流，交流也變得更加方便。例如，各種清晰而簡明的指令和標識使用直觀的圖形語言，使不同國家的人能夠在短時間內使用不同的語言和文字來得到明確的指示。美國設計學院有一門課程，要求學生以視覺方式表達新聞或小說的信息，這是對未來設計師“圖形符號傳達能力”的訓練。當我們聽新聞和讀小說時，我們必須通過語言和文字把抽象的符號轉換成具體的思維過程，這樣我們才能在大腦中理解和記憶。生活節奏的加快使越來越多的人喜歡通過清晰的圖形符號來了解信息。作為一種具體的、生動的視覺符號、視覺圖像并具有快速閱讀的特點，這是因為在語法規則的語言符號系統不安排在一維結構，空間語言，但在二維排列結構，所以在語義解釋提供了直觀、快速的特點。
圖形符號具有多義性和模糊性的視覺特征。人們常常認為圖形符號是信息傳遞方式中最清晰的方式。事實上，這種清晰意味著圖形作為符號形式是“具體的”和明確的。通常，相似的符號在外觀上與自然世界相似，可以以生動而生動的方式再現物體。他們在信息傳遞中似乎有明顯的特征。事實上，圖形符號是藝術符號的系統圖像傳達信息，不同于能指與所指之間的對應關系的單義性科學的符號系統，編碼系統邏輯嚴密封閉。藝術符號系統是一個開放的系統，它使原語和多義詞之間的能指是指一個能指的圖形符號常常可以與多個手指結合，以及視覺特征來表達多義、歧義的意義。多義性和模糊性不僅與圖形符號的語言規則有關，還與圖形符號的使用情況有關。圖形符號在招貼設計中的應用，不同于圖形符號的識別和指導。它們需要明確的含義，并能很快被識別出來。在設計創意中，圖形符號的傳輸有時是確定性和不確定性，清晰和模糊的。設計師不強調顯式信息的呈現，也不希望觀眾有標準化的理解。在設計師和觀眾之間，根據他們不同的文化背景、生活背景和當時的情緒，我們可以通過觀眾的想象力與設計師互動。這也是招貼設計獨特的藝術魅力，它不同于其他的實用設計。
結論
招貼作為視覺傳播和信息傳播的媒介，受到時裝界的青睞。通過高科技的計算機技術，設計師把想象的翅膀賦予招貼創意，賦予招貼創意形式無限的魅力，給招貼創作空間一個廣闊的天空，使其在表達和表達方式上更具特色。
參考文獻：
[1]朱國勤《現代招貼藝術史》.上海：上海書店出版社，2000
[2]蒲震元《中國藝術境界論》.北京：北京大學出版社，1999
[3][英]貢布里希《象征的圖像》.楊思梁、范景中選編.浙江：浙江攝影出版社，1990
1.元素方面
傳統水墨海報設計中使用的語言，使用最頻繁的點和線，它不僅填補了海報設計的視覺語言，也往往成為CBD的海報。著名設計師靳棣強，往往帶有紅點的視覺元素，紅墨水飽滿，豐富的墨韻，代表了不同的設計作品中不同的圖像靳棣強說：“紅點是在八十年代的視覺元素，我得到的，但還原元素的精神，它可以整合我的設計理念，傳達豐富的生活信息。“追溯其根源，這個紅點是師承于恩師呂壽餛，晚年的作品，一個良好的語言抽象繪畫，紅色圓點代表荷花畫，畫禪的表達，而且反映出藝術家的內心。為了紀念自己的恩師，靳棣強在19世紀80年代中期創作的《水墨的年代》，中取呂氏常用的蓮花紅點為意象，方正宣紙和墨水和油墨的圓形設計元素，既體現油墨特點的畫作，但還可以通過這些元素的組合成一個蓮花的形狀，固有的油墨文化意象，懷舊導師的象征傳統的哲學內涵。這項工作不僅體現了中國水墨畫的文化韻味，幾何造型的視覺元素也顯示西方設計的影子墨抒情圈，幾何風格的展覽，金帝江，甚至成為許多當代設計師創作的一大特色。墨線的海報也有其獨特的墨線作為視覺藝術油墨“睡眠激素的孩子，木體有“是不可替代的個性，通過水和油墨調和，該行的一些小技巧，展示或平滑，或優雅清麗，或富麗堂皇，或古樸蒼勁，或端莊利落不同的視覺體驗。綠線情感和個性融入海報，并已成為海報設計獨特的項目。
2.內在精神方面
內在精神是水墨藝術對藝術的標準的內在精神境界之一，但他在使用現在招貼中如何體現呢？靳棣強臺灣印象海招貼展覽了以“漢字”為形式一系列招貼，以“山”，“水”，“風”，，“云”為主題，以恩重如山、如魚得水、如沐清風、閑逸如云為招貼訴求，表達了設計師靳棣強心中對文字的感情。在《漢字》系列之“山”的招貼設計中，景觀相呼應，臺灣的屏幕圖像的字符，用墨描繪的圖像山，充滿魅力，美麗和烈山區沒有失敗顯示，顯示的印象臺灣中山偉岸形象。同時，它的形狀是山形筆架刷類似，刷筆槽，攜帶了深厚的友誼文字，所謂的“恩重如山。”“水”字的海報紙張作為設計元素，揭示單詞和紙張之間的關系。圖片象形詞“水”濕墨水筆光，綻放了，就像一灣溪流，蜿蜒悠遠。它是臺灣水智能遠處圖像的性能，還表現出在紙張的文本一個顯著的作用。“風”，“云”燕和油墨拍攝，并在“風”，“云計算”相呼應的天然邊界之間的文字傳達，文化意蘊悠然現，顯示一個文本寫自然，自然的繪文字圖片的魅力。在海報中，“山”，“水”，，“風”，“云”的形象是非常強的，像書非書，似畫非畫的圖像顯示出氣體的性質雄姿。土地墨，水暈豐富，結構合理，有度的實際情況，其景觀非常清楚的情緒，像薄霧在山中，如潮濕的河流，如晨風，舒適的云彩。油墨，紙張和油墨的海報也被賦予了新的文化意義，他們不再是一種工具，而是一種生物一款擁有創新精神與生命的活物，它似乎給生命力的話，那么他們帶來了一個新的面貌。
3.構圖方面
水墨藝術“的構圖定位，”非常精美，氣韻，意境的產生都是從畫面分不開的有意構圖。在海報設計，通過更好地把握空間關系，如位置，形勢混合，表現出不同的特點，除了節奏，韻律等形式美，構圖的成分。再靳棣強海報展作品《漢字》系列招貼為例，“山”，“水”，“風”，“云”四幅生動的海報組成，意在虛擬環境，傳達自然環境和文化融合。首先是有意構圖上，與空間的關系劃分，“山”，在屏幕的頂部，看上去空靈，一定程度的實際情況，在左邊到右邊光山的邊緣，而筆架刷的良好平衡的形成。主要集中在海報畫面上的左側，也使山厚的油墨的左側可以有一個更好的“呼吸”的空間，且不會產生壓力。畫面“空間”由視覺中心移動整個，小，背景有很多“空的空間”，使主題更加突出，這也是很好的光線和自然空靈展開。“水”字海報，空間分割是獨特的，視覺符合象形單詞“水”，從左上角開始，與文本的流線，直到屏幕右下方的形狀，視覺處理成熟屏幕藝術流，充滿自然的。圖象的“實空間”，以集中在右上，左下完全填充空白，但它并不意味著集中擁擠，雖然可視元素一起在右上角，能元件之間仍然黑白對比，而使材料對比度和畫面白色的“呼吸”。
4.小結
中國水墨藝術是個傳統的文化，集聚了中國五千年的美學精髓和哲學內涵，它具有文化價值和民族價值觀沒有海報設計，海報設計的土壤特性的民族性格的發展，使“中國設計”有其存在和發展的動力。
作者：周磊 單位：唐山職業技術學院
關鍵詞：水墨繪畫；傳統；招貼設計；本土風格；設計風格
一、國內外水墨繪畫元素在現代招貼藝術設計中的研究現狀
1.國內外對于水墨繪畫的研究現狀
中國古代文人精神在水墨繪畫中精確的反映出來，同時中國古代水墨繪畫也濃縮了中華民族的審美意識，當時社會的主流思想也從中體現出來。不同時代的發展形勢中主流思想和創作者有必不可少的聯系，中國古代所崇尚的儒家、道家、佛家的思想對于水墨繪畫的形成有著深遠的影響。當今社會是一個多元化的社會，文化的大交融豐富了水墨繪畫的技法和形式。但也出現了一系列新的問題，如何在創新的過程中合理地繼承水墨繪畫中的精髓。在中國的歷史長河中，每個時代都產生美術作品。水墨繪畫在這種中國風的環境中逐漸形成。水墨繪畫有的韻味美，源于它的表現形式和繪畫技巧。中國傳統水墨繪畫的基本組成材料是水和墨。通過墨與水的相互融合，暈染出深淺不一的顏色，代表了中華民族的審美特色。我國有許多研究水墨繪畫的藝術家。如著名藝術家王伯敏先生的《中國繪畫史》，從中我們可以了解到中國水墨繪畫的形成和每個時期著名的繪畫作品；著名畫家張強的《中國畫論體系》，書中深入研究了水墨繪畫中所蘊含的深層含義和語言特征，對中國傳統繪畫進行了理論研究。
2.招貼設計的研究現狀
招貼設計的發展歷史，時代不同招貼風格也隨之不同，藝術家的思想不同使得招貼風格不斷變化。印刷業的繁榮促使了招貼設計的形式多樣，招貼設計的風格也隨著大眾的傳播需求而改變，招貼逐漸成為主要的傳播媒介。1866年的一張彩色石板招貼，是法國著名的畫家和設計家朱爾斯•謝雷特設計的。這張招貼標志著現代招貼的誕生，在現代招貼史上具有重要的意義。招貼設計的主要元素包括文字、圖形、色彩。招貼設計其實就是通過對圖形的設計、文字的排列、色彩的組合來形成一幅完整的畫面。不同的主題設計內容也有所不同，需要有選擇的對這些元素進行整合。招貼設計還有一個特征就是瞬間藝術。招貼設計起到宣傳的做用，而給人強大的視覺感受就是招貼設計所發揮的強大做用，所以對于元素的處理要非常嚴謹，目的就是增強畫面視覺沖擊力，表現設計主題讓人一眼就能記住。現代招貼設計受到許多新的因素的影響，比如社會因素、政治因素、文化藝術的改變。藝術上出現的現代主義導致招貼設計出現新的設計風格和形式，形式特征上也出現了抽象性、幾何化、平面化、簡約化等元素。中國的招貼設計正在逐步發展，各種新的傳播媒介不斷出現，對于招貼設計產生了新的挑戰。將中國傳統文化與現代招貼設計相融合，從以前基本的傳達功能向多方面發展，改變招貼設計的現狀，形成具有中國本土風格、有視覺沖擊力的設計，是我們所要思考的。
3.水墨繪畫元素在招貼應用中的現狀
招貼設計中對于中國傳統水墨繪畫元素的應用，不能簡單地從形式上照搬照用。要深入了解水墨繪畫的精髓，對于其中所含有的意境進行繼承和創新，追求神似而不是形似，從而創造出新的藝術文化。隨著現代社會的發展帶動了藝術的發展，不同藝術之間的相互影響相互融合，現代審美觀念逐漸與民族元素相融合。水墨繪畫中的元素在招貼設計中的運用已非常普遍，設計師們把現代設計中的元素和傳統元素進行提煉創新形成富有時代特征的新形式，但對于中國傳統水墨元素的應用不能停留在表面而應該深入挖掘。如果只是對元素的簡單堆砌，就沒有了水墨繪畫的神韻。所以，設計師把傳統水墨元素運用在招貼設計中不應該局限于水墨元素外表的形式而應該對中國傳統水墨繪畫的藝術含義進行大量研究，從中大膽創新設計出具有獨特風格的招貼設計。
二、傳統水墨元素在招貼設計中的表現
在現代招貼設計中，水墨繪畫作為一種民族符號所代表的不僅僅是自身所蘊含的藝術語義更代表了中華民族獨特的審美情趣。水墨繪畫中所特有的元素由設計師進行再設計，使其符合新時代的文化背景。運用中國傳統水墨繪畫中所特有的意境美和韻味美來表現招貼設計的主題，是現代招貼設計是常用的表現手法。平面設計大師靳埭強先生，他的作品都具有民族風格，大量運用水墨元素進行設計。他的招貼設計作品《妙法自然》，以水墨繪畫的基本形式表現設計的主題，融合了水墨元素和書法元素，每個招貼設計都像是一個書法體又像是一幅婉約優美的山水畫。把中國傳統水墨元素和現代視覺傳達設計的基本設計元素相互融合。體現了書畫同源的學說和中華民族所特有的傳統美學。從靳埭強先生的許多招貼設計作品中我們都可以發現，他的作品并不是照搬照抄水墨繪畫表面的形式，而是在原有的基礎上對水墨繪畫中的元素符號進行創新，融合現代視覺元素，使其成為其特有“靳氏風格”水墨招貼設計。所以以招貼為載體的水墨繪畫表現形式也要在原有的基礎上創新發展。
三、傳統水墨繪畫中的元素在招貼設計中的應用方法
1.傳統水墨繪畫構圖的留白法在招貼設計中的應用
構圖是每一個繪畫作品都必須重視的一個步驟。對于水墨繪畫，構圖是形成意境美的一個重要點。水墨繪畫的構圖方法有留白、虛實、賓主、呼應、取舍等。構圖中的留白，往往體現了設計師對于事物的取舍。“知白守黑，虛實相生”是水墨繪畫“留白”的一個重要原則。白，并不是沒有，更多是思想境界和文化內涵的提練，是設計師對于事物經過深入了解探索之后的一種抽象描述，也是創作者一種頓悟的表現。在招貼設計構圖中適當運用留白的手法，既能分割信息突出主次，點明招貼設計的主題，又能將各種元素整合統一，傳達出融合之美、寧靜、悠遠的內涵。我們應該合理的融合現代元素與傳統水墨元素，取其優點去其糟粕，設計出具有中華民族元素的招貼設計作品。水墨式樣的再設計，不能忽略了設計最初的內涵，一味的追求創新是不可取的。雖然留白的構圖手法和水墨式樣融入招貼設計是最普遍的手法，但也不能沒有標準地胡亂融合。現在許多設計師無法界定這種標準，所以心中沒有堅定的目標，抓不住水墨繪畫的精髓。因而，水墨式樣的再設計是建立在了解水墨繪畫文化內涵基礎之上的，使水墨式樣既有設計感，同時又不失文化底蘊。
2.傳統水墨繪畫的文字圖形化法在招貼設計中的應用
傳統水墨繪畫中文字圖形化的應用，就是將書法字體以水墨畫的形式表現出來。將兩者相融合，像書法字體又像是一幅優美的畫卷。對于畫面效果的處理上，不會摻雜其他設計元素，只有書法的豪放與灑脫融入到水墨繪畫的優美中。所以能將中國傳統文化中所蘊含的深厚底蘊全部呈現在現代招貼設計中。靳埭強先生的設計作品《山水十則》充分體現了這一方法的應用，遠看像豪放剛勁的書法字體，充分刻畫了中國傳統的書法文字。近觀則猶如婉約的水墨繪畫，彰顯了中國傳統水墨繪畫的意境和神韻。這就是運用中國傳統水墨繪畫中文字圖形化的處理手法[4]。
3.傳統水墨繪畫的黑白灰在招貼設計中的應用
點、線、面、黑、白、灰是現代設計中的基本元素。現代招貼設計中黑、白、灰的表現手法受傳統水墨繪畫的影響。最初的黑、白、灰表現手法是從水墨繪畫中提煉出來的。在水墨式樣的基礎上將文化內涵表現在招貼設計中，逐漸形成了招貼設計的一種文化理念。中國傳統水墨繪畫給人的感受是柔和的，并沒有很強的視覺沖擊力，對于黑、白、灰的運用，強調的是虛實相生、和諧統一。而招貼設計運用黑、白、灰，強調的是強大的視覺沖擊，對于設計師來說是一個挑戰。第二屆中國元素國際創意大賽獲獎作品仁者樂山、智者樂水、悟者樂道、行者樂風，這一系列作品運用了中國傳統水墨繪畫中的黑、白、灰對比，不同的是設計者對于墨的使用。畫面中對墨進行了加重，使畫面展現出清晰的對比關系，從而產生了強大的視覺沖擊。
四、傳統水墨繪畫對現代招貼設計的影響
現代招貼設計是一種民族多元化的藝術形式，中國傳統水墨符號以一種新的藝術形式進行傳遞。現代招貼設計出現的水墨符號，一方面是設計師對傳統文化的深厚感情，一方面是對于傳統元素的繼承創新，例如耐克海報招貼：單色的水墨背景，靈動的水墨筆法，利用水墨元素進行畫面點綴，凸顯主題運動、剛健，水墨元素猶如運動釋放出來的強大力量，結合現代的藝術設計理念，畫面感十足，又能體現運動品牌的主題[5]。現代社會的發展，多元文化交流，傳統水墨運用已經取得一些成就，我們仍然要對傳統文化進行創新，作品形態功能以受眾的需求原則進行設計，激發東方人的水墨情結，把傳統的水墨更好更快的融入到現代設計中去，新穎獨特的水墨作品，讓傳統文化以一種新的形式傳達下去。不局限于傳統的圖形設計，將現代設計理念與深厚傳統文化結合，既蘊含了民族文化氣息，又具備了現代設計風格，將我們東方的民族文化推向世界，使中國設計提升到新的層次。
參考文獻：
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[2]姚松奇.水墨元素在招貼設計中的探究[J].大家,2010(11).
[3]縣選平.招貼設計中水墨表現形式的研究[D].河北師范大學,2010.
[4]龔捧.水墨元素在招貼中的應用研究——以靳埭強作品為例[J]現代裝飾(理論),2012(3).
招貼海報的視覺規范性研究歷來受到設計者的重視。從畫面元素的統一、結合，文字的編排、圖形的設計都具有一定的審美規律性。在招貼的視覺規范性研究中，創意同樣重要。它促使招貼形式不斷更新并力圖保持觀者審美的關注度和新鮮感。但是，無論是傳統紙媒還是現代新媒體應用都離不開對招貼的視覺呈現性研究，這也是本文所要闡述的主要內容。
關鍵詞：
廣告招貼；設計；視覺；規范
一、招貼設計產生背景
20世紀初期伴隨著資本主義的出現，電視、電影、報刊等媒體形式也逐漸發展起來，圖文并茂的紙媒電影廣告方式隨之出現。紙媒廣告也是在20世紀初期重要的傳播媒介。新媒體招貼，現代廣告招貼形式，如：瑞典地鐵洗發水的廣告，地鐵的進入廣告牌中的女性頭發隨之飄動，展現出頭發的柔潤性。這種動態形式的廣告打破靜態界面形式，受到了觀眾的歡迎。廣告招貼從最初的發展到逐漸涵蓋了到整個商業，政治、文化等各個領域。而在當代的招貼設計的新載體應用持續更新中，各個國家的設計師也在不斷嘗試探索新媒體、新材料的應用。新媒體的應用主要體現在互聯網、手機、戶外裝置等媒體中。時代的不斷創新，招貼設計逐漸有了趣味性和畫面感，設計師的出現促使招貼設計表現形式多樣化的出現。
二、招貼設計的視覺規范表現
1、招貼設計視重點平面的廣告招貼設計中，招貼的畫面是直觀的視覺表現形式，其中黃金分割是招貼設計常用的視覺表現。黃金分割比是指將整體一分為二，較大部分與整體部分的比值等于較小部分與較大部分的比值，其比值約為0.618。這個比例被公認為是最能引起美感的比例，因此被稱為黃金分割。招貼設計的主要視覺點在于黃金分割點，所以往往在分割點進行主要信息表現。大魚BIGFISH電影宣傳海報，因為字體在整個海報黃金分割線上，整體視覺重心就會在黃金分割點上。海報中影片的名稱《BIGFISH》由底下生長出來的字體之樹生發出奇異的枝椏，奇幻，神秘色彩和電影故事相呼應。招貼設計的視覺吸引力上并沒有很多搶眼的裝飾字體和圖像，所以藝術表現重心的突出進行有效的信息傳播，這種傳播形式會給人一種可讀性，會增加信息的認知度，同時會給人們傳達電影的環境場景風格，深刻的視覺感受，留給人無盡的想象。
2、新媒體視覺互動規范新媒體的應用使廣告招貼更加的生動形象，其中新媒體中的交互設計是現階段發展的主流，這種表現形式使人們更富有吸引力和說服力。新媒體的視覺往往需要與人互動和借助媒介進行互動，所以有力的圖片主題是新媒體交互設計的主要表現形式。例如交互展示——地鐵商業街互動廣告展示系統，LED顯示屏隨著人們的動態感應進行變化，從而會產生與人體的一種互動。畫面是以攝影圖像為表現形式，攝影給人以真實感和空間感，這種空間上的視覺表現使得人們身臨其境。這種新媒體技術可以在無文字的情況下將信息傳達給觀眾，同時讓人們留下深刻印象。有力的攝影圖片帶給觀眾的視覺需求，在互動中圖像與互動的表現就像講一個圖片故事，因此觀眾能夠很好地參與。這種互動式的廣告招貼設計適應了當下的時代潮流，科技感的視覺盛宴已得到了大眾的認可，以準確、生動、自由、互動的傳達形式給予觀眾，改變了人們的視覺觀念以及生活方式，順應了新媒體時代的發展方向。
3、圖形創意視覺規范方式空間是有限的，如何合理安排空間，使其發揮最大的功效是設計師的責任。在招貼設計的圖形創意上，單一的、固定的視覺形象已經司空見慣，往往不能引起人們對招貼設計內容的思考，所以需要創造新鮮的、有趣的視覺形象。招貼設計中的圖形創意表現形式有異影圖形，雙關圖形，共生圖形，聚集圖形，同構圖形，正負圖形設計形式。其中正負圖形是招貼設計是為人們留下懸念的內容招貼，這種圖形規范為利用圖形之間相互借用，相互依存，作為正形的圖和作為負形的底可以相互反轉。黑與白是相對的，沒有黑就沒有白，沒有虛就么有實。設計師要惜墨如金，不僅僅是為了要在有限的篇幅中反映更多的信息，更主要的是以此來增強畫面的純粹巧妙和視覺新奇，通過圖像的相互依存來暗示兩者之間潛在的關系。例如福田繁雄的著名的招貼設計海報，海報畫面呈現出男人與女人的腿的符號，傳達給顧客京王百貨顧客絡繹不絕的敘事情景，在形式上傳造的視覺趣味性和顧客對受歡迎的百貨商店的青睞傾向兩方面，同時達到了雙關圖形的雙重解釋。所以一個好的視覺圖形將會給觀眾傳遞出有效的信息內容。
三、招貼設計的創意設計拓展
VR，虛擬現實，80年代提出，借助計算機及最新傳感器技術創造的一種嶄新的人機交互手段。它使設計者和用戶在設計的全過程中可以“身臨其境”的看到設計的結果。場景的再現給觀眾帶來空間上的感染，這種視覺規范傳遞將變成通過一個3D場景短片感化觀眾，所以新媒體的不斷出現，招貼設計的視覺規范逐漸從靜態圖像轉變為動態空間互動場景的再現。從招貼設計的出現到現階段的廣告招貼，自然界萬物的生態結構和肌理形式都在被設計者進行挖掘與再創造，直到現階段的VR技術的出現。VR技術是將場景再現的形式傳達給觀眾新視覺，例如圖3.3.這是VR技術帶給人們的虛擬場景的再現，人們通過肢體行動進行調整虛擬場景的角度，從而形成肢體互動形式，立體圖形的出現使得人們進入全新的視角。
四、總結
讀圖時代的到來，使得招貼設計信息傳達從文字跨越到圖片，但是文字與圖片之間的招貼視覺規范是不變的，兩者都是通過主體信息以有效的形式傳達給觀眾。但隨著科技技術的不斷發展，手機、平板電腦等新媒體的出現，慢慢的三維空間表現形式也逐漸流行起來，互動式的信息傳達也逐漸取代靜態古板的紙張招貼。虛擬的現實技術、概念招貼、網絡客戶終端技術，為招貼設計帶來了拓展和創新，同時打破了視覺規范模式，規范重心逐漸趨于三維現實場景的再現形式。新媒體的出現，廣告招貼設計出現了人與多媒體互動的設計形式。互動媒體的產生是人們視覺上的盛宴，這種多媒體的廣告畫面是傳統的視覺基礎規范形式，在傳播的媒介上進行空間和時間的變動，使得廣告招貼設計形式給予人們視覺上的新鮮感，同時獲得了人們的認可成為現階段廣告招貼發展的主流形式。
參考文獻
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【關鍵詞】色彩 招貼設計 招貼主題
招貼，又稱為“海報”或宣傳畫，屬于戶外廣告，分布于各處街道、影（劇）院、展覽會、商業區、機場、碼頭、車站、公園等公共場所，在國外被稱為“瞬間”的街頭藝術。在現今競爭激烈的生活中，招貼無疑的成為競爭的一個手段，有了一張好的招貼，不僅可以表達企業的文化內涵，還是廣告的一種形式，同樣也是商業活動和社會交流的最有效的信息傳播載中介。為了加大產品宣傳的力度，各個不同的企業也在用不同的手段來宣傳自己的商品，招貼的是各種各樣，形式各異。
廣告招貼中色彩的提示、誘導，可喚起人們對產品的興趣。當今的人們已被浩如煙海、名目繁多的色彩媒體所包圍。色彩的流行趨勢時刻都在改變，人的眼睛卻已見怪不怪， 幾乎可以接受任何的色彩處理方式。色彩在招貼設計中起著先聲奪人的作用。
人類對于不同的色彩會產生不同的生理反應，這一點已經通過科學的實驗得到了證實。紅、橙、黃等顏色，給人以火的感覺，我們稱其為暖色；藍、綠等顏色會使人聯想到大海、天空和河流，我們稱其為冷色。我們在進行色彩設計時，色相、明度、純度不相同的色彩在相互搭配使用時要注意以下幾點：一、色彩的強弱感，一般說來，暖色及純度和明度較高的色彩比冷色和明度較低的色彩視覺效果更強。此外，色相、明度和純度相差的越大，色彩的對比度就越強。二、色彩的進退感。暖色及純度和明度較高的色彩有前進感，冷色及純度和明度較低的色彩給人以后退的感覺。三、色彩的輕重感，明度較高的色彩比明度較低的色彩感覺要輕，越深的顏色給人的感覺越沉重。在進行設計時，靈活的運用這些就會收到意想不到的神奇效果。例如，大面積地作為背景底色，就應該盡量避免使用前進感強的色彩，避免主次關系的紊亂，妨礙消費者快速的了解商品信息。四、 色彩與心理。色彩的心理功能，是由于生理功能作用于大腦而形成的，它受年齡、性別、民族、環境、受教育程度等諸多因素的影響。如老年人大都喜歡明度和純度都比較低的灰色系，而兒童則大多喜歡明亮和鮮艷的色彩。
色彩能影響人的情緒，廣告招貼作品中的有些色彩會給人以甜、酸、苦、辣的味覺感，如蛋糕上的奶油是黃色，給人以酥軟的感覺，引起人的食欲。所以餐類、食品類的廣告招貼設計中普遍采用暖色的搭配。對色彩的恰當運用，是廣告招貼設計中必須考慮的心理因素。
在構成招貼設計的文字、圖形、色彩三要素中，色彩最能引起人們的注意，最能傳達信息。人們在觀看廣告招貼的瞬間，最先感受到的是色彩的效果，并由此給人以色彩的整體印象，招貼設計的色彩或鮮艷明朗，或質樸素雅，這些色彩形成的不同色調，給人們的印象產生了廣告色彩的總體效果。總體效果的優美，有助于烘托廣告主題、加強廣告畫面情調的渲染與意境的創造，從而增強廣告的吸引力，引起讀者感情上的共鳴，給人留下深刻的印象，起到較好的廣告效果。因此在招貼設計中，色彩在很大程度上決定著作品的成敗。色彩對于平面廣告設計工作而言，其重要性是顯而易見的。“色”之與設計師，猶如點睛之筆，是決定一件設計作品精彩、動人與否的重要力量。
對于需要具有強大視覺沖擊力的招貼設計來說，色彩具有舉足輕重的作用。好的招貼設計的主色調會格外引人注目，不僅誘導消費者通過色彩和諧的招貼聯想到商品的精美動人之處，還會直接刺激消費者的購買欲望。因此，招貼設計中色彩的作用被越來越多的企業及設計師所重視，這就要求我們的平面設計師在招貼設計中要恰當運用符合商品身份的、能迅速抓住消費者眼光的色彩，以提高商品在銷售中的競爭力。
人類對于不同的色彩，會產生不同的生理反應，這一點已經通過科學的實驗得到了證實。人們對不同的色彩和色彩關系，會產生不同的冷暖、硬柔、強弱、輕重等心理感覺。這些感覺在不同的地域、人種、民族、性別和宗教、文化背景的人群中，都會有所體現。
如何在廣告招貼中表達其特定的主題，就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現。對于色彩而言，要恰如其分地起到烘托主題和表現主題，發揮其情感的聯想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。在色彩喜好傾向與廣告設計方面，色彩能產生聯想和感情，從而最終影響人們的選擇。
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廣告在我國戰國時期便有了雛形，在我國有著悠久的歷史。市場經濟的發展，以及物流運輸的日益方便，媒體的開放使中國文化面向世界，同時國外的思想文化熱浪也涌入中國，這種全球化使我們遭遇了中西思想和文化的撞擊。在此情況下，中國廣告業發展空前之快。在激烈的市場競爭中，為了提高競爭力，設計水平的提高成為至關重要的問題，設計創新思維也迫在眉睫。
中國的招貼設計是在近代社會歷史的大背景下產生的。通過對國外嶄新設計思維的探索和研究，結合現代主義、后現代主義等流派的優點，將其與現有設計理念改良、改進。我國涌現出一個招貼設計創新的新潮流。在這樣設計多元化的歷史階段，招貼設計藝術也展現出他多彩多姿的形態。
二、如何將傳統元素融入當代招貼
1.中國傳統元素為招貼設計提供了源泉
任何年代的社會文化都制約著當時的設計，他們之間都存在著微妙的聯系。正如設計師切爾馬耶夫說過：“歷史的設計是設計的歷史。”文化傳統潛移默化，或深或淺地影響著設計的發展。縱觀東方文化，中國傳統設計元素是東方文化一顆耀眼奪目的瑰寶。其悠久的歷史、豐富的題材、深刻的內涵等，使其有著不可取代的地位。中國傳統元素使中國當代招貼設計找到了歷史的依托，文化的載體與民族意識的復興。一件好的設計作品，離不開文化土壤的孕育，離不開本土民族特色的滋養。一名優秀的設計師，不僅要掌握足夠的理論知識，還要從本土信仰、道德、文化、習俗中獲取能量。中國傳統元素種類繁多，是中國千年文化的積淀，更是當代招貼設計創意和素材的源泉。
2.招貼設計對中國傳統元素的合理借鑒
在當今世界，國際間的交流日益頻繁，人們積極地學習和認識，接受和欣賞外來文化。與此同時，中國傳統文化也受到了沖擊。作為中國的設計師，我們應當多關注多學國的傳統文化、民族美學，應該以傳承和發展民族文化而感到自豪。我們的祖國是一個在歷史長河里有著幾千年文化沉淀的文明古國，作為祖國新一代的設計師應如何認識中國傳統元素與當代招貼設計的關系，并能通過招貼設計這個最為大眾化，隨處可見的藝術形式展現中國傳統文化的魅力，喚起國人的民族意識，成為當今設計師們所面臨的一個嚴肅又神圣的課題。下面通過幾個借鑒了中國元素到招貼中的實例，從招貼設計的基本元素圖形、文字、色彩方面分析，簡述如何將中國傳統元素巧妙合理地運用到當代招貼設計當中。
3.圖形對中國傳統元素的借鑒
正如我們所知道的，圖形是招貼設計中較為重要的一個元素。招貼設計具有豐富多彩的表現手法，其中圖形化的表達方式成為其重要的方法之一。圖形是人類通用的視覺符號，它是不受文化、語言、地區、國度等條件限制的，是最合適傳達信息的“世界語言”。圖形在招貼設計中擔當著重要的角色，它不僅能滿足人們的審美需求，還能直接快速地傳播信息。借鑒的方法有很多種，下面舉例子來解釋圖形對中國傳統元素的借鑒。例如著名設計師靳埭強的作品，《山外有山》，以水墨書法的“山”字為主體，紅色單線條的現代“山”字貫穿其中。此招貼是他為中國成語主題海報邀請創作。作者的構思很有創意，第一眼看上去，水墨效果的山字首先映入眼簾。以為是以中國書法結合山水墨畫設計的“山”。定睛一看，還有現代體“山”字，別出心裁。含蓄而富有內涵，以簡單易懂，又過目難忘的形式，將中國傳統文化展示給世界。又如“第三屆全國大學生廣告藝術大賽”獲獎作品：加加食品廣告《老鼠偷油》。“小老鼠，上燈臺，偷油吃，下不來。”這是中國小朋友們耳熟能詳的一句故事童謠。作者利用剪紙的藝術表現手法，將這個故事生動地再現，整幅招貼以一幅剪紙畫的形式進行表現。這樣的借鑒不單純是圖形上的借鑒，更是對中國傳統文化元素的巧妙應用。該招貼以幽默的形式，突出了產品香濃美味的特性。中國傳統元素的加入更使產品廣告別有一番情味。
通過以上兩個例子可以看出，招貼中圖形對中國傳統元素的借鑒既可以是直接將中國傳統元素作為招貼設計的主要構成部分，也可以將其按照現代的手法重新整合，不僅是對中國傳統元素圖形的運用，更重要的是對本土文化內涵的深刻理解和把握。設計者需要在腦海中形成形象記憶與語言記憶，擁有自己的設計元素儲備庫，對中國傳統元素的寓意和歷史背景多多了解。設計者要致力于從設計風格上改變，融入傳統，并不拘泥于對傳統元素的簡單引用，而是將對中國文化精神濃烈的熱愛融入到設計中，充分將中國傳統元素的神韻和魅力以與時俱進的時尚風格展現給世人，這樣才能巧妙地與現代技巧相結合，設計出優秀的招貼。
4.文字對中國傳統元素的借鑒
文字不僅有解釋說明的作用，有時也可以作為招貼的主體。中國的漢字本身就是中華民族的瑰寶，就是一項偉大的創意。漢字是中華民族最寶貴的文化遺產，在國際上，更是中國重要的文化象征。提到漢字，最直接便想到“中國書法”。漢字可以作為設計圖形的一種形式。中國書法是對漢字的再設計，在平面設計中，中國書法的運用不僅僅是一種語言和手段，其真正的價值在于書法所承載的中國最具代表性的藝術形式，中國書法藝術是一種無國界的語言。中國書法以傳統的藝術方式將漢字展現給世界。書法本身就可以給人帶來視覺上美的感受，其存在著豐富的美的構成和韻律，不僅有實用價值同時展現著中國傳統文化的優雅與神秘，豐厚與濃郁，以其完美的抽象藝術吸引著世界各國人的關注。將書法應用到當代招貼設計中，無疑是以最直接的方法將我們中華民族的文化氣韻展現給世界。下面以中國書法元素為例，簡述中國傳統元素在招貼文字中的應用。例如一幅宣傳浙江文化的招貼作品《人間仙境》作者周慧楠。招貼主體是醒目的書法“仙居”兩字。
招貼中所有文字都以書法的形式出現，凸顯了民族韻味。其中“仙”字的偏旁部首加入了一個綠色葉子的置換，“居”字中的“口”以一顆色澤鮮美誘人的楊梅作為置換，這個手法巧妙地突出了漢字本身就是一種設計的獨特魅力，置換得當，展現了浙江城市的特點，使人一目了然。借鑒了中國傳統元素中的書法，用現代的手法加以改良，使整個招貼設計渾然一體、清新脫俗。文字在招貼設計中不僅可以起到烘托主體的作用，很多設計師也直接將文字作為招貼設計的主體，大膽地進行表現，這種表現手法視覺沖擊力強。例如一幅宣傳中國武術的招貼，可以將濃墨渲染的中國書法字體“武”作為整幅招貼的主體，再加入一些相關的和諧的設計元素，經過合理的構圖，就可以組成一幅具有中國傳統色彩的招貼作品。不僅突出了“武術宣傳”的設計主題，中國書法的蒼勁有力充分展現武術的魅力，可以將中國傳統元素應用得淋漓盡致。在文字上，對中國傳統元素的借鑒要做好創造性的改良工作，堅持“古為今用”，將民族的、傳統的以現代人們嶄新的審美視角加以詮釋，才能真正做到有新意，有創意，才能做出優秀的設計作品。
5.色彩對中國傳統元素的借鑒
中國的傳統色彩是中國傳統元素中一個重要的組成部分。中國傳統色彩是各個時期的政治、經濟、社會生活、民俗風情，以及思想觀念和審美情趣的反映，內涵豐富，應用范圍極其廣泛。色彩就像設計的眼睛，能夠第一時間傳達設計的主旨。大到建筑、雕刻，小到服飾、剪紙都在色彩的裝飾下展現著自己的個性和特點。在中國傳統色彩中，紅色對于中華民族有著神圣而特殊的寓意。中華人民共和國國旗、黨旗、古代建筑、剪紙藝術等都以紅色作為主要顏色，紅色是中華民族的最愛，是民族的顏色。綜觀歷史，中華民族與紅色有著不解之緣。將中國特有的顏色語言應用到招貼設計中，可以產生濃厚的中華民族韻味，設計師們可以大膽的嘗試，創作出優秀的招貼設計作品，開創具有中華民族傳統特色的設計新天地。
三、當代招貼加入中國傳統元素的文化意義
當今社會，由于國際間經濟文化的交流日益活躍，人們的審美視野得到了前所未有的大轉變。新一代人們的觀念和思維日新月異，現代設計者大膽地運用傳統元素，巧妙地詮釋其象征意義。在設計元素多元化的今天，設計者可以利用對傳統元素的深究和改良，不僅僅是將中國傳統元素融入到設計中，更要將中國精神民族文化與設計融為一體。這同時對我們發揚中國傳統元素文化，形成屬于自己風格的民族設計有著重要意義。在當代招貼設計中，恰當巧妙地借鑒中國元素的精髓，能夠彰顯民族特色，將魅力四射的民族傳統文化推向世界，這一前進目標需要當代設計師大膽的探索和勤奮的研究。
四、對未來的展望
隨著時代的進步，人民生活水平的提高，設計師們不僅追求設計作品的外在價值，更多的開始關注其內在文化底蘊。在世界文化交流日益頻繁和開放的今天，如何將中國傳統元素同現代設計手法巧妙地結合，并融入到設計當中將會成為一個重要的研究對象。作為當代中國設計師，我們需要一種嶄新的創造力，這種創造力來源于我們對中國傳統文化的認識和熱愛，將中國傳統文化的常青樹植入設計領域這片廣博的土壤中，展現中華民族的藝術風采。
聯想思維是視覺傳達設計的一種重要思維方法，它在進行視覺傳達設計創意過程中發揮著巨大作用。而招貼設計是視覺傳達設計的一部分，它歸屬于廣告這一范疇之中。其目的在于傳達信息，要求能夠吸引廣大目標受眾。為達到這一目的就要求招貼設計要通過對目標受眾產生吸引力的手段而達到其號召力。通過對招貼特定屬性以及其目的和手段的分析來引出廣告招貼設計的創作手法，其中尤以聯想這一創作方法為重進行分析。聯想是一種能動的，并且可以對其進行理性分析的想象，其本質就是從一事物推導到另一事物。其類別可分為夸張聯想、相似聯想、反向聯想等多種類別，本文將對其逐一分析并例舉其在廣告招貼設計中的應用。
關鍵詞：
想象 聯系 招貼 創意 廣告
中圖分類號：G255.71
文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069 （2015） 02-0144-02
招貼設計雖然是現代視覺傳達設計的一個分支，但是又在現代視覺傳達設計的發展中起到了舉足輕重的作用，尹定邦先生說“現代視覺傳達設計正是以招貼畫為中心的印刷品設計發展起來的。”招貼以其獨特的方式出現在各種公眾場合，遠距離地吸引社會公眾的注意力，沒有一種視覺傳達傳媒能像招貼那樣，在一張紙面上反映如此深刻如此豐富的思想內涵，并迅速而有效地傳達出需要表達的個性化信息，這是招貼最主要也是首要的功能。正如日本著名設計家田中一光先生所說的一樣：“招貼至今依然是廣告宣傳的中堅武器”。
1 招貼的分類與核心
招貼大致可以分為三類，營利性招貼、非營利性招貼和藝術招貼。營利性招貼主要包括商業招貼和文化娛樂招貼。這種招貼設計要有利于競爭和促進銷售，能有效地誘發消費者的購買欲望，有利地刺激消費和促進產品銷售，給企業帶來更大的經濟效益。同時也要從保護消費者利益的角度出發，在傳達商業信息時不可虛構、造假，要向人們真實反映商品特性。非營利招貼主要是指社會公共招貼，其中包括政治招貼、公益招貼和活動招貼。這種招貼設計要追求個性化表現，要以卓越的創造力和強烈的視覺沖擊力吸引大眾，并使他們產生通感，有名的“移情”學說就是其最直觀的標準。藝術性招貼則主要包括各種藝術設計展招貼。該類招貼設計不受任何條件的限制，注重主觀意識、個人風格和情感的表達，娛樂性較強。
由此可見，無論是哪一種招貼，其本身都有很強的目的性，招貼設計是為了傳達個性化信息而進行設計，那么如何才能很好地傳達這種個性化信息？這就要通過兩個方面要完成：一要吸引受眾來完成更廣泛的傳達，這就需要招貼具有很強的吸引力，只有通過創意才能打破俗套吸引受眾；二要通過創意來表達個性化信息，比如讓招貼更有情趣性或者更有藝術性等。而要完成這兩個方面都要通過創意來完成，創意是招貼設計的核心。“通過構思，創造出新的意念，并使廣告受眾接受，進而達到促銷的終極目的。”是招貼設計中典型的創意內涵。招貼的表現手段多種多樣，主要有聯想、比喻、象征、擬人、圖形同構、重復、變異、矛盾、置換、形的破壞、幽默和諷刺、倒置、夸張和變形等，這里主要探討通過聯想思維達到招貼主題的創意以及聯想思維在招貼設計中應用。
2 聯想思維的概念與作用
聯想是審美過程心理活動中的一種，是心理學、美學研究的范疇。同時聯想思維作為一種擴展性的創造性思維方式也是進行創造性活動的一種重要思維方式之一。聯想從字面意義上來講就是指有聯系的想象，從一個事物聯系到另一個事物，或者將某一種事物的某一點與另一種事物的相似點或者相反點自然地聯系起來。其精彩之處在于研究分析事物之間的聯系性。聯想思維簡言之就是從一種事物的觀念想到另一事物的觀念的心理過程。例如紅色聯想到激情和青春以及戰爭等，而由戰爭聯想到槍支鮮血等等。條件反射學說的代表巴甫洛夫說“聯想就是神經中已經形成的暫時神經聯系的復活”。事物和事物之間的關聯性是聯想產生的關鍵因素。事物和事物之間差距越是關聯性不強，越是風牛馬不相及，聯想的效果就越好。在招貼設計中運用聯想，能加深主題的意境，豐富畫面的藝術性，突破時空間隔，創造有趣的意味。通過聯想，人們在接受招貼的過程中會融入自己的生活經驗，充實了內心世界，體會到更強烈的美感，從而與招貼設計者連成一體，共同通過聯想過程產生美感共嗚，從而加深對招貼的認識和記憶。但聯想又有一定的客觀性，它是以直接感知、客觀存在的事物為前提的。聯想的廣義、深度和設計者實踐經驗以及感知程度、積累的知識有密切的關系，只有厚積薄發才能在展開聯想的翅膀，同時又要放開心中的層層框架枷鎖和束縛，追求真正的自由之本性，才能在思維的廣闊空間里自由翱翔，從而創作出優秀的、創意性非常強的作品。
3 聯想思維的分類及在招貼設計中的應用形式
聯想思維有很多形式，可歸納性地分為簡單聯想和復雜聯想。
簡單聯想是指單純從表面的形式上去追究聯系，把具有相似形態或者相反形態的事物進行聯系，利用事物的形態進行時空形態間的聯系，如用古代傳遞信息的烽火想到現代的手機等通訊工具。所以簡單聯想中就包括相關聯想和相反聯想，細分下去就是類似聯想、接近聯想和對比聯想。
類似聯想特別指形態相似的聯想，比如圖1中通過女人的腿和絲綢的柔滑這一形態上的共性來訴求絲綢高品質的效果，女人腿和絲綢都具備相似的筆直挺拔的形態，同時具備柔滑纖細的機理特征。另外如通過盤子聯想到月亮、餅、烏龜殼、皮球等，這些事物之間有著類似的形態特點，都是圓形的。類似聯想中包括象征和比喻中的幾個方面，象征和比喻可以是從形態上進行修飾也可以從內在意義上進行修飾，這里僅指從形態上進行修飾的象征和比喻，藝術作品中的象征和文學作品中的借喻就屬于這一類。比如說：“窗前明月光，疑是地上霜”、“山舞銀蛇、原馳臘象”，在這里作者將月光的白色與霜的白色、山勢的曲線與蛇行的曲線，進行類比聯想，于是用霜白比月光、銀蛇比喻雪山。
接近聯想重在強調一種時空關系的聯想，從同類事物在不同時空階段出現的不同形態進行聯系，表現的是一種時空關系的接近。如圖2通過綜合不同歷史時段和不同地域文化的藝術元素得到創作靈感，招貼通過四個亞洲國家獨特的藝術形象構成了一個人的面部，四類藝術形象與人的面部特征和五官非常相似，通過面部五官這一平臺把四個不同的元素聯系在一起，突出了亞洲藝術節的典型特征。同時在招貼設計過程中接近聯想思維也表現在用傳統的手法表現現代的事物，或者用現代的手法描述傳統的概念，這種創作手法在后現代主義招貼設計中應用廣泛。
對比聯想也稱相反聯想或者矛盾聯想，對比聯想思維是從一種事物引導與它相反特征事物的聯想或者從一種事物的正常軌跡推導其逆向軌跡的聯想思維方式，是一種反常態的設計方法。比如簡單地從水想到火，從荒漠想起綠洲，到著名的子彈反向行走，如圖（3），福田繁雄通過一顆子彈回到槍管的圖案很直接地反映出制止戰爭的主題，招貼讓人一目了然又回味無窮。對比聯想是一種反向思維，是向事物相反或者相對的方向發展延伸。
復雜聯想在思維的深度上要比簡單聯想更講究內在聯系，是從事物內部意義上進行聯系的探索思考。復雜聯想是“由見到某種事物而聯想到它的意義及它與其他事物的關系等。由此又稱為關系聯想或意義聯想。” 其中包括因果聯想、夸張聯想、種屬聯想（如通過貓想到老鼠）、生態聯想（如通過蟲子想起葉子）、象征聯想（如通過玫瑰想到愛情）、依存聯想（如通過腳想起鞋子）、配套聯想（如通過筷子想起碗）等。
4 聯想思維在招貼設計中的應用規律
上述的幾種聯想方式并非是獨力的、分割的，而是相互聯想的，一張招貼設計作品中可能包含多種聯想方式，因為不同的人在不同的情景中對同一事物所產生的聯想不是特定的，而是產生不同的聯想，但是他們卻共同遵守著聯想的四條規律。在招貼設計創作過程中往往會陷入思維的枯竭之中，在這種情形下如果要通過聯想思維來做出相關作品但卻處在想象力的真空之中，那么從聯想的規律性出發就可以開啟思維寶庫的鑰匙，頓時會思如泉涌，這在招貼設計過程中是非常重要的。所以這里就涉及到了聯想的規律。
第一，對應規律。是通過一種物質所對應的人文屬性來進行聯想。如前面所講的玫瑰對應的就是愛情，這是由傳統承接下來的文化。過節就要送禮品，這也是一種文化，所以商業招貼就很好地運用了這一原理，在逢年過節之際就會做出“節日送大禮”之類的大型商業海報。比如福田繁雄在做制止戰爭的海報時候就通過戰爭來對應聯想槍支彈藥，這是一種從屬的關系，然后再用一種反向聯想很好地表達了招貼的主題。
第二，接近規律。是將形似或者義近的事物加以類比而產生的聯想。當人們對一個事物進行感知時可以引起和它在形態或者意義上相近事物的想象，通過這種直觀的想象來進行聯想，比如通過形狀的接近或者色彩的接近等方式進行聯想思維，讓兩個不同的形體結合在一張招貼設計中，形成獨特的趣味。當然在招貼設計中，想得越怪異越好，但是不能脫離客觀現實，因為聯想的屬性中存在客觀性。
第三，對比規律。是對該事物性質或者特點完全相反的事物產生聯想，旨在通過某些事物在某一種共同特性中具有較大的差異讓人產生引起聯想，如：黑與白，冰與火等。這種鮮明的對比是引人注目，因而在招貼中應用較多。例如：某些牙膏、化妝品等商品招貼為了強調本商品的作用功能，常以用了此商品的前后狀態作對比。如反對皮草公益招貼中為了揭示人殺動物的殘忍這一主題，可以通過聯想到動物殺人這―反常態的兇殘性來更生動的表達主題（如圖4）。還有如某飲料招貼中也有如人在沙漠中的干渴狀態與喝了消暑飲料的狀態對比，使人倍感飲料的誘惑，等等。
梅山儺面是梅山文化藝術的重要表現形式，本招貼設計課程以其為研究對象，從深入挖掘主題、創意思維整合、設計執行制作來培養同學們招貼視覺語言的多樣性。此外，以梅山儺面為主題的招貼設計課程對梅山儺面的傳承與創新意義重大，同學們在了解掌握地域性文化的同時也提升了自身的人文素養。
[關鍵詞]
梅山文化；儺面；招貼課程
一、招貼設計課程的設置理念
招貼設計是視覺傳達專業第三學年第二學期的專業必修課程，其教學目的在于培養學生將事物或觀點、理念通過圖形創意呈現并以張貼的方式加以傳播的能力，這需要同學們在具備創意能力的同時，亦需具備審美能力及畫面執行能力。招貼設計的主題是一種觀念，通常具有一定的文化、社會、時代的特征。“主題”一詞在《現代漢語詞典》中解釋為：文學、藝術作品中所表現的中心思想，是作品思想內容的核心。[1]在招貼設計課程中，主題選擇尤為重要，是因為學生在特定的主題限制范圍內來進行招貼設計的創作實踐必然要求學生前期要對主題有一定的了解與思考，并在此基礎上與自身的文化價值、審美情趣相結合，創作出具有積極宣傳效力的招貼作品。由于我校地處古梅山文化發源地之一——湘中婁底，梅山儺面作為古梅山地域文化最為重要的藝術符號之一，其神秘粗獷的藝術風格與較強的個性特征在湖南乃至我國民間占據獨特的藝術地位。以梅山儺面為主題的招貼設計作為課程教學，主要基于以下考慮：其一，打破以反戰、水資源和物種保護等公益性為常規主題的招貼設計課程模式。因招貼具有廣泛的傳播效力并且具有強烈的視覺效果，課程試圖以宣傳、普及和傳承梅山文化特色為目的，一方面使學生們能夠系統深入地學習梅山儺面藝術，基金項目:湖南省教育科學規劃項目“梅山文化融入地方高校課程教學的研究與實踐”（XJK013CGD055）、湖南省高校創新平臺開放基金項目“梅山民俗藝術資源的保護與開發應用”（14K054）的研究成果。在掌握儺面圖形的特點、造型紋樣等專業知識的同時，通過將梅山儺面視覺形象再設計，創作出符合當代審美趣味的全新視覺語言，逐漸提高受眾對梅山儺面文化認知度，從而進一步弘揚湘中梅山儺面具獨特的藝術魅力；另一方面，讓學生們充分尊重具有地方特色的民間藝術形式，引導學生們在原汁原味、地方特色鮮明的土壤中汲取養分、積累素材，訓練和提高自己的設計創作能力。設計作品要有生命力、有文化、有底蘊是離不開中國本土文化的[2]。其二，該課程教學對象是本科三年級的學生，其在圖形創意、字體設計、色彩構成等專業基礎課上著手招貼設計的課程有一定的思想深度和設計經驗，故在該課程的實際操作中具有可行性。
二、招貼設計課程的內容及其評價
以梅山儺面為主題的招貼設計過程是引導同學們運用現代視覺的語言對梅山儺面的造型、色彩、材料等的認知、思考與探求的過程。課程形式主要是“以問題為中心”，按照學生問題的不同類型和不同要求，來啟發學生的創意思維，在看似不可能的邏輯下尋找創意點，使最后的課程成果呈現一定的多樣性和趣味性。現就從以下幾個方面對課程內容進行闡述及評價。
（一）挖掘與細分主題
以梅山儺面為主題的招貼設計固然是以梅山儺面為重點研究對象，引導同學們如何將梅山儺面形象再設計，并以招貼作為載體達到宣傳梅山文化的目的。教師首先要求學生們通過各種途徑進行大海撈針般的梅山儺面資料的收集，同時從多角度闡述主題以達到拓寬原先同學們對主題狹隘的認識，并從梅山儺面獨特的雕刻工藝、夸張的藝術造型、高度抽象的色彩紋樣等對主題進行意義、符號、文本等方面的解讀，使得同學們從整體、宏觀的角度去認識主題。隨后教師在闡述與分析主題之后，給同學們觀賞大量圖片資料，主要關于其他同類主題下的招貼設計作品，對前人的招貼設計作品進行回顧和反思，一方面有助于學生們找到新想法和新思路；另一方面，大信息量的案例分析讓學生們提高了審美鑒賞力。霍爾戈•馬蒂斯教授曾說：“一個好的教育模式，就是訓練學生對質量的判斷”。[3]學生們根據上述分析有針對性地對主題進行具體分析及細分類別，同學們在此過程中或多或少會對主題產生問題，教師則引導同學們盡最大努力提升自我解決問題的能力，解決問題的方式采用ppt陳述加以呈現。在確定主題切入點的設計過程中，有的學生通過儺面的造型來進行細分，重點研究招貼畫面中正神與兇神面具通過圖形的巧妙設計使其和諧融合，而有的學生通過儺面的功能細分，重點研究招貼設計主畫面的儺面圖形放置于特定環境中以達到某種風俗意念，如吞口一般置于門上可以起到吞邪鎮惡、保護家庭平安的作用。學生們由于對同一主題不同類別的關注點不同，因此其表現出的思考方向也不一樣。
（二）思維發散與整合
設計思維不是單線狀的思維，也不是此在和彼在，而是縱橫交錯的經線和緯線。[4]同學們在細分主題之后，最重要的工作則是圍繞細分的內容做思維發散，思維的發散是以細分的內容為基點，通過不同的視角和方法提出較多的設計設想與方案，這是創意的關鍵所在。這個階段教師的首要任務則是對學生們的思維進行啟發及引導，要求每位同學并繪制思維導圖，從主題的細分內容出發，通過文字、詞條等發散性思維，列出與主題內容相關的事物及場景，將抽象思維轉向形象思維。例如某位學生圍繞從梅山儺面造型來進行細分與分析，從兇神面具的題材（以動物為原型）、正神面具的題材（以世俗人物為原型）、兩者的色彩應用等方面進行系統的分析，通過思維推倒鏈，將梅山儺面主題性的造型類進行系統整合，為后期招貼設計的延伸提供一定的可能性。在思維發散與整合的過程當中，筆者發現有的學生善于將梅山儺面主題性的兇神造型通過具象變形將其巧妙轉化成可愛的玩偶形象，但又不失其原型的基本特征，反映擅長形象思維，從具象圖形視覺語言尋求對主題的詮釋。
（三）設計執行與制作
教師在檢查完學生們創意思維導圖后，就要著手指導學生用電腦將手繪草圖執行制作，之所以要將其手繪草圖制作為電子稿，是因為無論是學生學習階段還是工作階段都要面臨提案工作，干凈、漂亮、技術嫻熟的電腦稿是提案成功的籌碼。就目前而言，筆者發現教師在此類設計課程中，嚴格要求學生們的創意思維及手繪草圖，而對方案的電子稿執行能力完全沒有太多的訓練要求，最后導致學生們的電子稿作品畫面表現草率告終，畫面的執行力嚴重影響到創意水平的發揮，使學生們創意能力、審美能力和畫面能力都沒有得到較好的提升。除此之外，同學們在梅山儺面為主題的構思中整理思維導圖及手繪草圖，在這個過程當中不僅要考慮儺面圖形的具體形態語言，還要考慮招貼整體色彩的選擇，文字與板式等各種設計因素。在設計表現及電腦執行制作等手段上每個學生都有所不同，蔣妍巧同學思維側重于對理性的分析，利用圖表羅列的方式從視覺邏輯的轉換中尋求對主題的闡釋，即從儺面造型細分，將正神、兇神、儺公、儺母、歪嘴和尚等具有代表性的梅山儺面進行具象圖形的夸張變形，并將色彩對比強烈、絢麗的紅、黃、黑、藍等顏色巧妙置入于已設計的儺面形象中。值得一提的是，為了更加符合現代人的審美趣味，蔣妍巧同學將傳統的紅、黃、黑、藍色都相應的提高純度，以至整個招貼設計作品既有梅山傳統的風格又有現代的氣質。又如圖3所示，雖然楊慧哲同學與蔣妍巧同學都以具象儺面造型為基點，但執行手法則反其道而行，將設計處理后的儺面不以色彩填充，而多以圓潤的曲直線（線描）的方式凸顯儺面具精湛的雕刻技術。
（四）教學評價與思考
梅山儺面主題性招貼設計教學是讓同學們由“被動接受”轉變為“主動探索”的過程，對招貼設計儺面的形式及內容進行可能性的設計。在課程結束時，筆者要求同學們以匯報展的方式加以展示，面對現場的老師和同學們，對自己的設計作品進行口頭陳述，訓練同學們的表達能力。德國平面設計大師克里斯坦教授說：“作為一名教師，我為年輕人能有一份成功的職業而準備”[5]。的確如此，進入社會后同學們要具備推銷自己作品的能力，清晰與生動的語言表達會贏得客戶的青睞。該課程在教學及作品展覽中有一亮點，即以班級為群體，以系部學科建設專項經費為依托，設立梅山儺面主題性招貼設計大賽，大賽借鑒中國美術學院的白金創意大賽、靳埭強設計獎等國內外知名大獎賽的評選方式。在同學們完成匯報展及講解后，由教研室主任牽頭，邀請省內著名專家教授擔任此次評審團主席，視覺傳達教研室所有教師作為評委會委員，通過貼標簽、投票表決的方式來評選金、銀、銅各一名，及五名優秀獎的同學，獲得等級獎的同學有一定的物質獎勵及獲獎證書，優秀獎的同學則獲得獲獎證書。這種課程教學評價體系一方面在一定程度上促進師生的設計交流；另一方面更以獎勵機制激發同學們的創作熱情，從而同學們的積極性瞬間被調動起來。
三、招貼設計課程教學實踐總結
以梅山儺面為主題的招貼設計教學課程一方面可以極好地豐富同學們的藝術審美情趣；由于利用了當地傳統民間文化精髓，課程教學分階段地為同學們提供大量梅山儺面的圖片、文字及影像資料，完善同學們創意發揮的深度與廣度，不斷發現與探索出招貼設計語言的“多樣性”和“可能性”。另一方面，我校作為梅山文化主要發源地之一的地方性本科院校，梅山民間藝術與高校課堂的結合是一種新的創新形式。所以，筆者試圖借助梅山最重要的藝術符號——儺面為基點，并逐步努力建立以梅山文化為主題的一系列設計課程，為梅山傳統文化的保護與繼承帶來新的希望與途徑。
作者：陳竑 單位：湖南人文科技學院美術系
參考文獻：
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[3]何見平.世界名師平面設計教學案例經典--霍爾戈•馬蒂斯與他的學生們[M].北京:中國青年出版社,2006(3):120.
所謂圖形，最初圖形一詞是通過英文翻譯過來的，解釋為圖解，圖示。現在詮釋它，是一種傳播信息的視覺形式，通過藝術的形式將包裝內容主題形象化，再者，本身屬于一種語言的它，只不過它需要視覺的傳達來完成。所以，被看作是一種視覺設計。圖形設計在平面設計中是最重要的一種表現形式，和其他的二維設計不同，是以創意為核心，在特定的思維想法支配下表現對一種或多種元素的情感，進而引起人們對其中一個情感點的共鳴。圖形創意是設計師們以元素表達主要情感的一種要求，是用其所看所學所想創造出一個特別的意義的過程。在21世紀這個經濟全球化、信息全球化的時代，設計也被具有創新性，于是圖形創意在招貼設計應用中的重要性就顯現出來了。
二、圖形創意與招貼設計的關系
招貼被視為圖形創意有效傳達信息的關鍵。然而，把招貼看成視覺傳達媒體的一種方式，并且它以圖形作為其媒介，用來傳遞信息。招貼設計的重要部分是圖形的設計，是思維的主題。作為設計者，需要使圖形傳遞出自身的思維過程和結果，起到勸說和指導目的。相反而言，受眾則通過設計的圖形，結合自身經驗與認知為依據，最終達到了解設計者想要表達的思想情感和信息的傳達。從此可以看出，一副招貼設計的成敗與否在于它的圖形創意能不能準備無誤的傳達出設計者的情感，對于受眾者而言，應該是認知，快速，準確和有效的接受。實際上，招貼設計的過程就等同于圖形創意的過程。我們先從廣義上面來看，把招貼看作是一個圖形，用來傳播信息的視覺圖形，所以，圖形創意的過程就是招貼設計的過程。接著，從狹義來看，招貼設計所要傳達的信息要通過圖形的創意來實現，它是以圖形的方式和圖形原理為根本依據來傳達信息的。總而言之，人們借助對圖形在大腦里出現的認知，在思想上產生的共鳴，圖形成為傳遞信息的工具。一副有創意的招貼設計，不僅要有獨具一格的造型語言來有效傳達有效的信息更要與人們心靈情感相應合。
三、圖形創意在招貼設計中的具體應用
設計者對生活的觀察，篩選，概括，象征，最終想象和聯想的過程是招貼創意的實現本質。設計過程中，圖形創意在招貼設計中的創新則是新時展的需求，特別是圖形創意在招貼設計中的重要性和創造性思維。在信息時代，圖形創意在招貼設計中的運用，越來越頻繁，備受重視，圖形創意的重要在于加強人與人之間的交流。那么要將圖形創意更好的在招貼設計中體現，應從三個方面加以思慮：
（1）招貼設計中圖形創意應精巧，不宜繁雜，招貼的傳播效果在一定程度上受到圖形數量的影響；
（2）招貼設計中圖形創意的大小往往體現出圖形的重要程度，小的圖形為了加深人們對主題的印象，大的圖形則進一步渲染主題的氛圍；
（3）招貼設計中的圖形創意往往來源于生活中的具體情況，如人們的生活習俗、思維方式及情感因素，能夠讓人們產生情感共鳴。
四、圖形創意對招貼設計的創新發展及意義
關鍵詞：新媒體招貼設計；教學困境；改革策略
在現代社會中，因為人們活動的多樣性與多元化，招貼呈現出豐富多樣的形式。在平面設計中，招貼設計應用廣泛且作用巨大。招貼設計是一門實踐性較強的專業課，在招貼設計教學中，教師承擔著提高學生動手能力和創新思維能力的重任，應當運用不同的教學方法和策略完成招貼設計教學任務。招貼設計綜合性強、社會應用范圍廣泛且理論與實踐結合緊密，因此，其教學負擔重且內容多樣。分析新媒體背景下招貼設計教學困境并提出改革策略，對提高教學質量和水平至關重要。
一、招貼設計教學的重要性
當前，一些專業課的教學仍以以往的說教模式為主，這樣雖然能夠取得一定的教學成果，但是越來越多的教師已經意識到填鴨式教學的不足。在新媒體背景下，招貼設計教學能夠保證學生在良好掌握基礎理論知識的同時獲得較強的實踐能力，將學生培養成創造力和自主思考能力強、具有大膽創新意識的招貼設計者。教師在招貼設計教學中應當充分發揮引路人的作用，將學生作為教學主體，充分發揮新媒體背景下招貼設計教學的重要作用。
二、新媒體背景下招貼設計教學的困境
1.教學理念陳舊
目前，一些學校的招貼設計教學理念陳舊。傳統靜態的畫面在新媒體背景下經過計算機數字技術的處理變成了動態畫面或者動靜結合的互動畫面，使招貼的形式變得多樣化、復雜化，這就要求招貼設計者必須將圖形設計和繪畫充分結合。但是，當前招貼設計教學中部分教師仍然采用陳舊的教學理念和方法，難以將繪畫基礎與圖形創意課程結合，導致學生難以設計出優秀的招貼作品。
2.教學方式不當
當前的招貼設計教學中，部分教師存在重技輕藝現象，導致學生在招貼設計中對于軟件應用的重視程度遠遠超過專業設計。不當的教學方式會對招貼設計專業學生的全面發展產生阻礙，不僅導致學生進入認知的誤區，而且影響教學質量和效率，以及學生招貼作品的設計效果。
3.成品意識缺乏
在招貼設計教學中，部分教師往往缺乏必要的教學成果成品意識，對于教學成果的不當處理方式影響對學生設計執行與創新的能力的準確評估。甚至有部分教師僅僅重視專業課教學任務的完成情況，難以真正發現教學完成時學生良好的招貼設計成品，這在一定程度上導致學生在設計招貼作品的過程中只注重形式和內容的表達，但缺乏新意。在當前商業化的社會背景下，缺乏新意的招貼設計作品意味著會被棄之不用。在招貼設計教學中，如果教師缺乏成品意識，不僅難以培養和提高學生的招貼設計意識，還會限制學生的長遠發展。
三、新媒體背景下招貼設計教學的改革策略
1.加強培訓，提升教師水平
隨著新媒體時代的逐步發展，招貼設計教學提高了對于教師教學水平的要求，要求教師不僅具有較高的專業知識水平，還必須擁有較強的創造能力和引導能力。教師作為學生學習的重要引導者，必須充分重視教學質量和效率的提高。在此情況下，教師應具有過硬的綜合素質。因此，筆者建議加強招貼設計專業教師的培訓工作，全方位提升教師的教學水平，提高教師融合傳統教學方式和現代化教學理念的能力，從而提升教學質量和效率。
2.將基礎繪畫與圖形創意課程緊密結合
基礎繪畫與圖形創意課程緊密結合才能促使學生更好地將“圖”與“畫”靈活運用于招貼設計中，而且可以有效避免單個課程獨立教學造成學生知識結構混亂的缺陷。只有將基礎繪畫與圖形創意課程緊密結合，才能保證學生充分利用動態畫面或者動靜結合的互動畫面形式表達招貼設計的思想和理念，設計出更優秀、更有新意的招貼作品。3.將技術與藝術緊密結合在新媒體背景下，教師在招貼設計教學中必須同時重視學生對技術的掌握和對藝術感知能力的培養。教師要利用現代教學理念和手段將技術與藝術緊密結合，充分發揮互動媒體、戶外大型LED屏幕等的巨大作用，培養學生招貼設計的綜合素質和設計水平，提高招貼設計課程教學質量，不斷促進學生審美意識、創造能力和創新意識的提升，為學生設計出優秀的招貼作品提供有力保障。
結語
在新媒體背景下，招貼設計教學仍存在困境和弊端，教學質量亟待提升。招貼設計專業教師應當重視培養學生的專業水平和綜合素質，保證學生在良好的環境中提升創新能力和設計水平，以此改善教學成效，為社會培養和輸送優秀的招貼設計人才。相信在不斷探索的過程中，招貼設計專業教師將會獲取更為先進的教學理念和方式，并將其應用于日常教學中，全面提高招貼設計專業學生的審美水平和藝術感知能力，促使學生設計出更為優秀的招貼作品。
參考文獻：
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[2]殷海華.高校招貼設計教學方法中多元化視覺藝術語言的探索.美苑，2014（6）.
一、中國傳統文化和現代招貼藝術的概念
(一)中國傳統文化
所謂“傳統文化”指的是扎根于中華大地，中華民族共同擁有的、以儒家思想為文化主線，基本包括各種不同思想體系的文化組合體。而從傳統文化不斷汲取出來的文化內容被概括為傳統文化元素。比如:具有中國傳統文化色彩的中國結、皮影、京劇、文房四寶等。以京劇為例，京劇是清乾隆年間進京為皇帝慶生的四大徽班，以西皮、二黃兩種唱腔為主并融合秦腔、昆曲及北京地方話形成的戲劇，已有二百年的歷史。一名優秀的京劇演員，需掌握唱、念、做、打四種藝術基本功。除了唱腔，京劇有的板式、行當和臉譜，都是老百姓喜聞樂見的。京劇是中國的國粹，在沒有電視和廣播的年代，幾乎是老百姓唯一的精神娛樂項目，于20世紀一二十年代達到巔峰，蜚聲海外的“四大名旦”之一梅蘭芳，本身就是耀眼的中國傳統民族文化符號。
(二)現代招貼藝術
“招貼”概念十分寬泛，按照字面意思來解釋，“招”是指引注意，“貼”是張貼，即“為指引注意而進行張貼”。招貼的英文名叫“poster"，它在戶外宣傳中占據著十分重要的地位，在所有宣傳方式中屬于最古老的形式之一，在平面設計中有著舉足輕重的作用。說到招貼，其中的民俗藝術也是重要的表現內容。民俗藝術，是指民間大眾的風俗生活文化的統稱，例如剪紙、年畫、土布蠟染、泥人及面塑等，并往往和節日聯系在一起，是人們慶祝節日、增強歡樂氣氛的重要元素。民俗藝術是根植于老百姓代代相承的生活習慣，是在衣食住行過程中自然衍生的民間物質和精神的文化現象，具有極為樸素、生動的原創性和地域性，并散發著濃郁的鄉土氣息。近年來設計師常采用民俗藝術作為設計符號，運用于旅游產品的廣告、招貼和包裝中，為中外消費者所喜愛。招貼的表現形式多種多樣，其中最常使用的方式是假定手法()這種假定手法的主要功能是能夠不同程度地突出傳統文化中的重點，忽略不重要的成分，并且能夠根據各文化元素所占有的比例進行不同程度的融合。它利用象征的方法，對激發人們的想象力有著積極的作用，有助于人們沖破思想的牢籠，為傳統文化的枝繁葉茂注人大量的活力。
二、中國傳統文化在招貼中的使用
(一)中國傳統水墨畫在招貼中的使用
中國傳統水墨畫經過長時間的發展，逐漸成熟，日益發展成為具有中國特色的藝術形式。水墨畫的表現形式多種多樣，一般都與作者的內在精神息息相關，而且水墨畫形式簡潔，能夠突出表現中國傳統藝術繪畫特點。中國水墨畫起源于秦漢時期，在唐宋時期發展到巔峰，水墨畫題材種類豐富，應用于招貼中，以山水、年獸為主。唐宋人畫山水多濕筆，出現“水暈墨章”之效，元人始用干筆，墨色更多變化，有“如兼五彩”的藝術效果。唐代王維對畫體提出“水墨為上”，后人宗之。長期以來水墨畫在中國繪畫史上占有重要地位。水墨畫:在中國畫中，以中國畫特有的材料之一墨為主要原料，加以清水的多少引為濃墨、淡墨、干墨、濕墨、焦墨等，畫出不同濃淡(黑、白、灰)層次，別有一番韻味稱為“墨韻”，形成水墨為主的一種繪畫形式。
(二)中國傳統剪紙藝術在招貼中的使用
中國傳統文化剪紙藝術歷經千年，一直以來作為中國傳統文化符號屹立于世界東方，它是中國古代民間藝術的結晶。剪紙藝術具有多種多樣的造型，生物、花草、年獸等成為剪紙藝術形式下最具鮮明特色的文化象征符號，它們往往誕生于古代人們對美的追求，對自然萬物的思考、想象，鮮明生動地傳達了當時社會和諧、文化藝術繁盛的狀態。我們可以從多角度、多方面去品味傳統剪紙藝術帶給我們視覺上的沖擊和思想上的浸潤，有助于我們對傳統文化內涵的深人了解，準確把握感受剪紙藝術的智慧，并能夠充分應用到招貼設計中。
(三)中國傳統圖案在招貼中的使用
中國傳統圖案同樣在中國民間藝術中占據十分重要的地位。中國傳統圖案的表現形式多種多樣，不同樣式的圖案往往代表著人類某種精神信仰，充分體現了古代民間藝人精湛的技藝和豐富的想象力。另外，中國傳統文化圖案還具備多種特點，其中“意象”是眾多特色中最閃耀的一個。該藝術特點主要體現在圖案形象的塑造構想中，如古代許多寄予人們某種期望的吉祥紋飾，鮮明的形象特點不僅能夠給人們帶來視覺上的享受，而且極大地豐富了人們的精神世界。中國傳統圖案采用的構造形式復雜多變，往往能夠將多種藝術手法結合起來，將中國傳統圖案文化的精華特征合理適當地應用到招貼設計中，能夠極大豐富中國傳統文化，更能夠將形式美感與招貼特征有機結合起來。
(四)中國書法在招貼中的應用
招貼的表現形式多種多樣，大多由兩個部分組成，分別是文字和圖形。文字在招貼藝術有著十分廣泛的使用，文字具備的主要功能是能夠對招貼藝術起到最根本的指示說明，能夠對海報設計中的每個符號起到十分關鍵的說明作用。因此，海報中多會引人文字形式，使整體畫面更加生動形象，富有內涵。書法藝術作為中華民族傳承千年的藝術形式之一，具有鮮明獨特的藝術表現力。中國書法具有多種美的表現形式，除了有旋律美、形體美、意境美等多種獨特的藝術感染力外，書法的多樣性也衍生出了不同的字體形式，并已經廣泛應用到現代招貼藝術領域內。不同層次賦予了現代招貼別具一格的藝術色彩，能夠凸顯出時代的鮮明特色。比如舞蹈的藝術形式，往往能夠將舞蹈的神采展現得淋漓盡致，書法魅力往往決定了文字的內涵深意，舞蹈的動感、張弛有度，充分地將中國古代書法藝術形式的雄厚筆法以一種更為人所直觀了解的形式展現出來，更大限度突出了書法藝術的裝飾美。書法內容的復雜多變，往往能夠恰如其分地將招貼藝術的內在魅力一覽無余地表現出來。
三、結語
將中國傳統文化元素不同程度地應用到現代招貼藝術中，用現代語言藝術特點將中國傳統文化深層面的內涵以一種獨特的方式診釋出來，可以將中國傳統美學的審美觀與現代招貼文化藝術恰當地融合起來，不僅能夠將招貼鮮明的設計思想融會貫通，而且還可以影響中國傳統文化的走向趨勢。招貼的設計思想反過來也深深影響著傳統民間藝術的審美觀念，這種方式不斷融人新時代的招貼藝術中，不同程度地促進了中國傳統文化長期穩固的進步，對拓展中國優秀傳統文化有著重大的影響。
參考文獻:
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