時間：2023-06-04 10:47:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇精彩的廣告語，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1. 七白薈萃，美白天成 佰草集
2. 涼爽潔凈 細致清新 富頂
3. 輕柔潔凈 水潤透明 富頂
4. 專為亞洲女性設計 羽西
5. 排除毒素，讓皮膚自由呼吸 薇姿
6. 健康肌膚的源泉 薇姿
7. 完美肌膚可以創造嗎？ 倩碧
8. 持久眼影，絲般柔華的質地，不傷肌膚，讓您的妝容持久保持倩碧
9. 經典呵護 完美肌膚 玫琳凱
10. 時尚個性 激情演繹 玫琳凱
11. 淡淡的就很漂亮 曼秀雷敦
12. 愛西妮用品用的放心 西妮
13. 愛惜你，愛西妮 西妮
14. 玉蘭油證明，改變只要7天 玉蘭油
15. 給您青春肌膚 玉蘭油
16. 那么16年后的今天，你的皮膚依然和16前一樣細膩嬌嫩資生堂
17. 如果你16年前已經用上了ANR系列 資生堂
18. 發動 心動 飄柔 飄柔
19. 這就是飄柔的秘密 飄柔
20. 飄柔就是這樣自信 飄柔
21. 三千煩惱絲，健康新開始 潘婷
22. 百年協和--醫工奉獻 協和
23. 百年協和-值得信賴的護膚專家 協和
24. 人無我有，人有我優。 蒙妮坦
25. 不以量小而不為 華亨化妝品
26. 女孩個人用品專家 阿呀呀
27. 全球領先的女孩飾品連鎖機構。 阿呀呀
28. 喜歡你，喜歡阿呀呀。 阿呀呀
29. 愛上你的秀發 潘婷()
30. 擁有健康，當然亮澤 潘婷
31. 海飛絲蛻變，要你好看 海飛絲
32. 蛻變、新生 海飛絲
33. 碧歐泉礦泉水面膜，富含礦泉舒活因子，迅速補水，充分潤澤肌膚碧歐泉
34. 閃亮唇彩來自“美寶蓮紐約 美寶蓮
35. 美來自內心，美來自美寶蓮 美寶蓮
36. 給敢于護膚的真男士 妮維雅
37. 彈指間青春飛揚 妮維雅
五一促銷廣告語是商家們發起五一促銷活動的沖鋒號，是刺激吸引消費者進行消費的前頭兵，因此，對于五一促銷廣告語的關注度自然不容忽視，那么五一促銷廣告語該如何去做呢?我們一起來借鑒一下大有的智慧吧。
促銷廣告語設計原則
促銷廣告語的目的是吸引消費者，刺激消費者參與促銷活動，因此，促銷廣告語在設計過程當中要注意以下幾方面：
1、簡單凝煉，明白易懂。
2、朗朗上口。
3、新穎獨特，具有吸引力。
4、主題突出。
我們一起來看一下五一促銷廣告語范例
商場五一促銷廣告語：
“五”動心情，清爽“一”夏，輕松競拍
五一逛**，購物中大獎;低價降到底，好運轉不停。
慶五一，享方便實惠，贏精彩大獎
鑼開五月、玩美假期
擂響五月 放“價”送“禮”
超市五一促銷廣告語：
開心度長假 低價總動員
勞動光榮 低價有禮
歡歡喜喜慶五一 清清爽爽過夏季
購物有樂趣 吃上再拿上
五心大禮、五一歡喜
勞動創造美好未來、五星創造開心五一
珠寶五一促銷廣告語：
五一“鉆石代表我的心”——超值回報消費者
圓夢鉆石超值送
五一“鏈”結顧客心
五一好運“與日俱增”
手機五一促銷廣告語：
五一手機嘉年華，中鴻建實惠到您家
愛怎么聽就怎么聽，絢出你自己
喜歡她/他就要讓她/他聽見
其它五一促銷廣告語：
服裝：火紅五月別樣天;你火了嗎?
地板：讓xx地板陪你一起大放“價”
福萊爾汽車廣告語―――空間遠遠超出想象
福萊爾福星汽車廣告語―――e時代e車
松花江汽車廣告語―――千萬里我追求你
賽馬汽車廣告語―――生活隨心而動
普萊特汽車廣告語―――一步到位的好車
吉利汽車廣告語―――造老百姓買得起的好車七彩豪情亮麗人生
寶馬7系汽車廣告語――生活藝術唯你獨尊。
奔馳汽車廣告語――領導時代，駕馭未來。
奧迪汽車廣告語――突破科技、啟迪未來
卡迪拉克汽車廣告語――將力量、速度和豪華融為一體
千里馬汽車廣告語――雷霆動力，縱情千里
千里馬ii汽車廣告語――心有多野未來就有多遠
威馳汽車廣告語――領先科技的全球轎車讓生活樂在新風
飛度汽車廣告語――外在動人，內在動心
奇瑞風云汽車廣告語―――動靜皆風云
奇瑞旗云汽車廣告語―――激情原動力
奇瑞東方之子汽車廣告語―――一切由我掌控
富康汽車廣告語―――走富康路，坐富康車方方面面實實在在滿足您
桑塔納汽車廣告語―――上海桑塔納，汽車新潮流擁有桑塔納走遍天下都不怕
捷達汽車廣告語―――理性的選擇
愛麗舍汽車廣告語―――精致生活精彩演繹
廣州標致汽車廣告語―――汽車工業新一代的
標致華普汽車廣告語―――生活夢想大可承載
普力馬汽車廣告語―――五座+兩座都市新生活拉闊都市生活
路寶汽車廣告語―――哈飛路寶路中之寶現代時尚秀外慧中
北斗星汽車廣告語―――身處自然環保之旅
qq汽車廣告語―――秀我本色想快樂，找qqspark汽車廣告語---只代表你
愛迪爾汽車廣告語―――生活要有ideal
大眾汽車廣告語――出于對汽車的愛汽車價值典范
沃爾沃(volvo)汽車廣告語――關愛生命、享受生活
福特汽車廣告語——你的世界，從此無界
甲殼蟲汽車廣告語――該車外型一直維持不變，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改進。
豐田汽車廣告語――車到山前必有路，有路必有豐田車
克萊斯勒汽車廣告語――你買汽車不來考慮一下我們克萊斯勒的汽車那你就吃虧了，不但你吃虧，我們也吃虧。
現代汽車廣告語――駕馭現代成就未來
斯柯達汽車廣告語——簡單、聰明
雪鐵龍汽車廣告語——想在你之前
起亞汽車廣告語——用心全為你
歐美佳汽車廣告語――平穩征服人生曲折
歐寶汽車廣告語――德國科技輕松享有
雷諾汽車廣告語——讓汽車成為一個小家
英國迷你(mini)汽車廣告語——她可愛嗎?(isitlove?)
奧迪a4汽車廣告語――動感傳奇
奧迪100汽車廣告語――走中國路，乘一汽奧迪
北京現代汽車廣告語——追求卓越、共創幸福
索納塔汽車廣告語――中國新動力衡量價值新典范
廣州本田汽車廣告語——世界品質、一脈相承
中華汽車廣告語——超越期望、超越自我
別克汽車廣告語――當代精神，當代車
別克君威汽車廣告語——心致、行隨，動靜合一
雅閣汽車廣告語――激活新力量新雅閣新力量新登場
馬自達6汽車廣告語――魅力科技
蒙迪歐汽車廣告語――領先在于你的魄力
寶來汽車廣告語――駕駛者之車快并快樂著
依蘭特汽車廣告語――給我一個美名送你一部靚車
菲亞特西耶娜汽車廣告語――有成就，也有情趣多彩人生路激情菲亞特派力奧
周末風汽車廣告語――空間超乎想象生活飛越平凡
賽歐汽車廣告語——優質新生活
菱帥汽車廣告語――人性化科技
別克凱越汽車廣告語——全情全力，志在進取
賽納汽車廣告語――常規由我定動感與美感無須取舍
寶來汽車廣告語――駕駛者之車快并快樂著
陽光汽車廣告語――體驗陽光生活
令人期待的2010國慶將至，有一個促銷旺季即將到來，商家紛紛策劃活動吸引客戶，一句簡明上口的十一促銷廣告語成了商家的門面，那么什么樣的促銷廣告語能吸引消費者的眼球，讓國慶的氣氛更濃，生意更火呢？如下十一促銷廣告語希望能為您的策劃增添亮點：
汁越濃，愛愈濃！國慶必飲！
輕松自在mp3,迷我音樂魅力!
國慶氣球響，人人都有獎！
護膚品十一廣告促銷語：
為您的出游盡我所能
十一帶著我，曬不黑，曬不干
讓我的十一亮起來，***（名字）
買家電用品，逛比三家，xx肯定更實惠
買家電送現金，千元家電送多少，現場來了就知道。
xx承諾、保證：送得比別家多。
星光閃耀慶國慶 ，縱情回報顧客情；
十一狂歡 豪禮派送 全天不停；
十一交好運 大禮獎不停；
新的帶回家，滿意傳萬家
國慶期間免費冷飲、提供休息椅。
十一期間購物滿500元的顧客，均可參加店內抽獎，中獎率100%
顆顆甜心糖，粒粒**情，國慶當日光臨**店的顧客均可免費品嘗甜心糖，感受＊＊真情！
您購物（3come文檔頻道） 我付車費：國慶期間購物滿500元的顧客可憑當日車票報銷車費。（10元以內）
十一本店大酬賓 購買任一單品均送純棉襪子一雙，買一送一，多買多送！
十一大清倉 獻給勞動者的愛
秋超低價,回報千萬家
中秋特價樂開懷,國慶豪禮等你來
國慶放假七天樂,xx特價大聯盟
禮情款款 歡度佳節
國慶節促銷廣告語-賣車十一促銷廣告語：
選車看火候，買車正當時！！
拋棄遺憾，坐擁快樂！！
選車看火候，買車在國慶！！
拋棄遺憾，坐擁快樂！國慶駕新車！
國慶節促銷廣告語-手機十一促銷廣告語：
買手機、送大禮，**天天有驚喜！
手機最怕貴，**最實惠！
**買手機，稱心又滿意！
質優價廉的手機，稱心滿意的**！
國慶購機有禮，xx(手機城名稱)十分滿意
國慶無限精彩，盡在**手機
國慶節促銷廣告語-餐廳十一促銷廣告語：（＊號最好用店名兩個字）
國慶團聚＊＊＊，吃100送30包您滿意！
迎國慶，送大禮，滿一百送三十！
1. 慶國慶，迎十一，吃100送30
2. 國慶喜到來，吃100送30喜上添喜！
3. 十一期間購物滿500元的顧客，均可參加店內抽獎，中獎率100%
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5. 您購物（3COME文檔頻道） 我付車費：國慶期間購物滿500元的顧客可憑當日車廣告公司報銷車費。（10元以內）
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37. 國慶節促銷廣告語-餐廳十一促銷廣告語：（*號最好用店名兩個字）
真實準確。我們常說，真實才是最美的。真實是廣告的生命，是廣告效果的保障。強調廣告內容的真實性，并不排斥在形式上進行藝術的渲染和夸張，但是要適度，決不能在關鍵信息環節弄虛作假，偷梁換柱，蒙騙消費者。
通俗曉暢?！吧虡I廣告的目的是面向社會大眾宣傳或推銷商品，而社會大眾的文化層次參差不齊，從這一意義上說，廣告是一種典型的雅俗共賞的通俗文化?！雹購V告語言要力求通俗易懂、明白曉暢，這就要求在廣告語言中盡量少用生僻的字詞和專業性太強的術語；以形象化的語言代替抽象化的概念；將書面語改成適合于聽的口語；多用節奏感強和結構簡單的短句，少用復合句；必要的時候可以采用詩歌、對聯等表現形式，如：“冷熱酸甜，想吃就吃”（冷酸靈牙膏），“維維豆奶，歡樂開懷”（維維豆奶）等。貼近生活，取大眾之所好，才能使語言鮮活有力，保證廣告效果。
干脆利落。上古時代的歌謠《彈歌》：“斷竹，續竹，飛土，逐肉”僅用八個字，就把制作彈弓追射鳥獸的情景展露無疑，語言極為精練。古人講究“惜墨如金”，“要言不繁”，現代廣告語言更要謹遵簡潔明了、干脆利落的宗旨，做到詞句要短、條理要清、意思要準。廣告語言既不能用“有之不多，無之不少”的堆砌性詞藻，也不能用模棱兩可、含糊不清的虛擬語氣，更不能用子虛烏有、言過其實的溢美之詞。
可興可比。修辭的運用是增強廣告效果的重要手段，縱觀各類媒體上的廣告，修辭手法的運用幾乎到了無所不包的地步，有比喻、擬人、擬物、借代、對比、雙關、夸張、仿詞、頂真、反語、回環等，畫家說“搜盡奇峰打草稿”。眾商家和廣告制作人也到了“搜腸刮肚做廣告”的地步了。簡單舉幾例：
暗語：長途電話是回家最短的路程（電話公司）
對比：只溶于口，不溶于手（巧克力）
夸張：10個媽媽8個愛（兒童化妝品）
回環：萬家樂，樂萬家（電器）
擬人：日曬后，讓你的皮膚也來杯飲料吧！（化妝品）
各種修辭手法的運用使語言煥發出奇異光彩，賦予廣告簡潔、生動、形象、醒目、幽默等特點，使其產生強烈的藝術感染力和良好的廣告宣傳效果。我們在創作中要熟悉廣告中的常用修辭手法，懂得欣賞修辭所帶來的語言魅力，自如地運用各種修辭技巧來取得良好的廣告效果。
具體形象。“廣告語言審美情感的形象感，是指審美主體的審美情感與形象的感知、想象、頓悟等活動始終緊密聯系在一起，在相互作用下推進與深化?！雹趶V告語言之所以要強調形象的塑造，就是為使審美主體的審美情感更加細化和豐富。“雪碧”的廣告語“晶晶亮，透心涼”，“晶晶亮”將雪碧的質地表現出來，“透心涼”則很好地將雪碧解渴降溫的感覺表達出來，也很形象。具體形象的語言是飽滿、立體的，是有色、有味、有厚度的，它激發、升華了廣告的內在信息在人們心中的感受。
合轍押韻。合轍押韻是指通過語音、語意、句式的平行、對比、錯落，字詞的整齊、對仗，使語言讀起來抑揚頓挫、起伏有致、明暗相間，形成漢語言獨有的節奏和韻律。為了追求廣告語言的好懂易記、瑯瑯上口，在廣告語言的潤色上要追求合轍押韻的美感形態。一般來說，廣告語言的合轍押韻主要表現在語言結構的整齊美和音韻的和諧美。
整齊是一種形式美法則，給人以嚴謹有序的力度美。廣告語的整齊美，往往是運用了對偶、排比等修辭手法的結果。如摩托羅拉的廣告語：“溝通無限，聯系未來?！睆V告語句意相近、結構相同，看起來整齊美觀，對稱均衡，讀起來節奏鮮明。
押韻可以使廣告語言產生一種整體的和諧感。押韻是語句的末尾使用韻母相同或相近的字，使廣告語的韻尾相同，讀起來悅耳動聽，給人以一種美感。如伊利優酸乳的廣告語：“青春滋味，自己體會?！贝藦V告語由于采用押韻，能讓人產生和諧的聽覺美感，迎合了我國大眾喜愛音韻和諧的審美情趣，能夠在特定的受眾中很快傳播開來。
新穎奇特。在當今社會，廣告浩如煙海，平淡無奇、毫無特點的廣告會使公眾視而不見、充耳不聞。因此，廣告創作要拒絕平庸，追求新穎奇特，語言上要打破常規，出奇制勝。同樣是宣傳售后服務的廣告，珠海奔騰摩托車有限公司的報紙廣告就別具一格：
正標題：嫁出去的姑娘≠潑出去的水
副標題：邀請6000輛奔騰摩托車回娘家
正文：……
這則廣告在標題上就很新奇，運用民間諺語和超語言要素“≠”共同構成否定式比喻，巧妙地傳遞了該公司竭誠搞好售后服務的宗旨，打消了潛在用戶的后顧之憂，樹立了企業和產品的良好形象。
親切可人。廣告如人，一則具有親和力的廣告會很快融入消費者的心田，使消費者愿意與它溝通并且信任它，從而使廣告的感召力大大增強。廣告的親和力要求廣告語言親切、平和、誠實、謙遜，并且有情有意。
有無情感是廣告是否具有魅力的重要鑒定標準。古樸的村莊，一輛汽車遠遠地行駛在蜿蜒的道路上，它越來越近，河邊洗衣的母親站起來，原來是女兒為自己送來了一臺威力洗衣機，母親滄桑的臉上流露出幸福之情……
相信這則威力洗衣機的廣告很多人記憶猶新，貫穿在畫面之中的經典廣告語：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您！媽媽，我給您送來了一樣好東西！威力洗衣機，獻給母親的愛！”可謂情之真、意之切，打動了很多人的心，也因此拉動了其銷售額“比上年同期增長了72％，變成那個年度全國領先的、第一位的品牌。”③
愛與關懷是人類情感的基礎，最能引起人們的共鳴。廣告創作者要時刻銘記一句話：用真實的情感去寫能夠感動自己的文字，這些文字也一定可以打動其他人。
幽默風趣。幽默是藝術創作中一種常見的表現手法，也是現代廣告吸引和打動消費者的重要手段。幽默廣告的創作技巧，在于運用饒有風趣的情節或語言，造成一種充滿情趣而又耐人尋味的語境，從而刺激人們的注意與興趣，增強廣告的吸引力。
天仙牌吊扇廣告詞：“實不相瞞，天仙的名氣是‘吹’出來的。”一語雙關，巧妙地把電扇與“吹”、名氣與“吹”結合起來，一個“吹”字真真假假，詼諧地在不知不覺中讓人接受了該電扇質量上乘的宣傳。
幽默的廣告語言可以起到“言在耳目之內，情寄八荒之表”的作用，高明的幽默能快速拉近與消費者的距離，起到事半功倍的宣傳作用。而幽默是智慧的外化，只有孜孜不倦的探索才能逐漸自如駕馭幽默這一廣告語言的表現手法，因此，廣告創作者們應該腳踏實地，努力從提高自身素質做起，這一點是必須要提出的。
意蘊深遠。廣告語言的意境是一種蘊含著不盡之意的審美境界，具有“以一當十”、“言近旨遠”的審美特征，這是對廣告語言的最高要求。意蘊產生于敏銳的眼光、獨到的見解、精辟的表達。
廣告語言意蘊的營構主要取決于兩個因素，一是廣告人真實的情感體驗。王國維在《人間詞話》中說：“境非獨謂景物也。喜怒哀樂，亦人心中之一境界。故能寫真景物、真感情者，謂之有境界。否則謂之無境界?！鼻楦袧B透是形成廣告意境美的不可缺少的因素，這種情感來源于廣告人對生活的深知熟讀，是為自然之情，而非扭捏之態。二是形象逼真的語言描繪。優秀的廣告語言注重語句的錘煉，追求言外意、弦外音、境外味。
每一次廣告創作都是一次艱辛的歷程，往往要在其功能與藝術之間徘徊往復，直至找到最佳結合點。廣告語言的創作既要把握以上美學特征，又切莫走向唯美化，喪失廣告語言美學的應有之義。
注釋：
①黎澤潮：《廣告美學研究》，合肥工業大學出版社，2005年版。
②林溪聲：《廣告語創作與評析》，中南大學出版社，2007年版。
③陳漢元精彩實錄：廣告創意是怎么誕生出來的，http：／／shanshanyu．bokee．com／1457082．html
十一國慶節服裝促銷活動廣告詞：
特價服裝，只限五天，只限國慶!
情滿月圓 舉國同慶 **好禮重重送!
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金秋十月，您準備好了嗎?去xxx時尚內衣館購物贏千元大獎吧!
盛世迎國慶 實惠在xx
金秋豪禮，紅動中國
魅力金秋迎國慶 時尚友誼獻真情
精彩華誕，舉國同慶
迎國慶大酬賓
十一期間購物滿500元的顧客，均可參加店內抽獎，中獎率100%
您購物我付車費：國慶期間購物滿500元的顧客可憑當日車票報銷車費(10元以內)。
2019年國慶節手機促銷活動廣告語
五一促銷活動廣告語
2019天貓女裝雙十一促銷活動方案
2019中秋節餐飲促銷活動方案
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2016雙十一促銷活動方案
家電促銷活動廣告詞
關鍵詞： 廣告語 修辭手法 修辭技巧
一、前言
廣告是一種以說服受眾為目的的信息傳播活動，廣告作品是由文字、圖像和聲音等要素組成的，其中文字居于重要地位。廣告語是廣告語言中的精華，在整個廣告作品中起著畫龍點睛的作用。一則好的廣告，憑借其蘊涵豐富的廣告語，給企業帶來滾滾利潤，給政府帶來良好聲譽。因此，無論是企業，還是政府，甚至是個人，都以各種方式多渠道地通過各式精彩的廣告語來宣傳自己。而一則優秀的廣告語要想吸引受眾的注意，贏得受眾的好感，就需要借助一定的修辭手法，運用一定的修辭技巧。然而，廣告語的創作通常需要借助哪些修辭手法才能達到理想的效果呢？下面對具體的修辭格在經典廣告語中的案例進行分析。
二、雙關
雙關，就是人們平常愛說是所謂“一語雙關”，即“言在此而意在彼”。它是一個詞、短語或句子、句群，同時含有雙重意思：一種是字面意思即本身意義；一種是言外之意。字面是意思即本身的含義是次要或不是強調是重點。
有許多經典的廣告語正是成功地運用了雙關語是這種“言在此而意在彼”的特殊用法，一方面使其廣告語言幽默風趣，另一方面也達到了其宣傳的目的，有“一箭雙雕”之妙。雙關語在實際廣告語的運用中分為以下兩點。
（一）語義雙關
指利用詞語或句子是多意性在特定語境中形成的雙關，同一個詞語同時有兩層意思，并且兩層意思相互關聯。例如：
（1）“一面之交，終生難忘。”――陳克明面業廣告語
例（1）“一面之交，終生難忘”的表層意思是只見過一次面，但一輩子都難以忘記。但該處作者的真實意圖是說明陳克明的面條質量很好，讓消費者難以忘懷。這里利用語意雙關，作者暗換了詞語的意思，把“一面之交”中的“面”的“見面，會面”之意換成了“面食”之意，這兩層意思互為表里，相互映襯。
語義雙關是修辭手法在廣告語的運用十分的廣泛。例如：某石灰廠廣告語“白手起家”，某餃子館廣告語“無所不包”，某當鋪廣告語“當之無愧”，某中藥店廣告語“自討苦吃”，某味精廣告語“鮮為人知”，等等。以上的這些語意雙關的例子，既為廣告增色，又使消費者得到美的享受，可謂兩全其美、各得其所。
（二）諧音雙關
指利用聲音相同或相近的條件構成的雙關，在一些廣告語中常用是諧音雙關，相互關聯的事物之間不僅語音相同，而且意義相關。例如：
（2）“給電腦一顆奔騰的‘芯’?！报D―英特爾奔騰處理器廣告語
例（2）中“奔騰的芯”與“奔騰的心”，二者中的“芯”與“心”二者諧音也諧意?！靶尽笔请娮佑嬎銠C的處理器，是電子計算機的核心組成部分，決定著電子計算機的運行速度，與“心臟”的“心”有著同等重要的作用。廣告受眾將會自然地把二者聯系起來進行比較，從而得出裝有奔騰牌芯片的電子計算機的處理速度非?？斓慕Y論，就像人有一顆奔騰的心而充滿活力一樣。
三、比擬
所謂比擬，就是把物當做人來寫或者把甲事物當做乙事物來寫的一種修辭手法。它在廣告語文案的創作中得到了廣泛的運用，具體說來又可分為擬人和擬物兩種。
（一）擬人
是把物當做人來寫，人為的賦予各種物以人的語言、行為、思想和感情。這種修辭格作者憑借客觀事物來展示和描繪，所以不可避免地就具有思想的跳躍性，并且因此就能夠使讀者打開想象的翅膀捕捉它的意境，體味它的深意。所以，有些經典的廣告語正是恰當地使用了擬人修辭格，從而使受眾對表述和描繪的事物產生濃厚的興趣和鮮明、深刻的印象。例如：
（3）“永遠不會向你請假的得力助手。”――佳能電腦公司廣告語
例（3）把電腦稱為“永遠不會向你請假的得力助手”，這不僅說明佳能電腦在工作方面能夠讓你得心應手地運用，而且在它的性能方面也是一流的。
（二）擬物
指把人當做物或者把某物當做其他物來描述。擬物手法的運用能夠讓被擬物具有新的寓意、色彩，其在廣告語的具體運用中不但使擬物的本身特性與被擬物和諧、協調一致，而且能夠給受眾以豐富的啟示。例如：
（4）“我們只售舒適?！报D―羅斯曼制鞋公司廣告語
例（4）以舒適擬鞋子。例句是把一種事物當做另一個事物來寫，把抽象的事物具體化、形象化，把自己想要傳達的內容生動明了地向受眾展示出來。通過這種強加動作于它物的靈活筆法，那些產品也都栩栩如生了。
四、比喻
比喻是將本質不同而又有相似點的事物進行比較，引起人們的聯想，使抽象的事物具體化、形象化，深奧的道理淺顯化，給人留下生動鮮明的印象。一個典型的比喻，由本體、喻體和喻詞三部分構成，本體指需要表達的事物，是被比喻的成分，喻體的指借以表現本體某種特征的事物，是被比喻的成分，喻詞則是將本體和喻體聯結在一起的系詞，如：“像”、“如”等，在廣告中運用比喻可以形象地強調產品或企業的某一特征，便于人們加深印象。比喻分為：明喻、暗喻和借喻三種，其在廣告語中也有些體現。
（一）明喻
它是指本體與喻體之間的關系十分明確，并且有明顯是喻詞，如：“像”、“好像”、“如”等，將本體和喻體之間的關系予以明確的表達的比喻。例如：
（5）“讓你的肌膚像嬰兒般柔嫩?！报D―強生嬰兒皂廣告語
例（5）將使用強生牌嬰兒皂沐浴的使用者的肌膚和新生嬰兒柔軟細嫩的肌膚進行比較，這就使該肥皂的功效和形象地展現在受眾面前。
（二）暗喻
它是指沒有明顯的喻詞，而是在比喻中使用“是”、“等于”、“變成”等詞語，本體和喻體不一定同時出現，和明喻比起來，暗喻顯得更加自然溫和，在潛移默化中給受眾留下深刻印象。
廣告商為了吸引受眾的注意力，在廣告語的創造過程中，會使廣告語別出心裁、不入俗套，以便讓受眾有耳目一新的感覺，給人留下深刻印象，由此達到促銷的目的，暗喻就是一種很好的方法。例如：
（6）“看《環球時報》，把地球抱回家。”――《環球時報》廣告語
例（6）非常風趣。這則廣告語運用暗喻的修辭技巧，用地球之大的屬性來凸顯《環球時報》內容之豐富。
（三）借喻
它是指本體和喻詞都不出現，只出現喻體，直接比喻的事物來代替被比喻的事物。借喻通常適用于人們熟悉其性能的產品上。例如：
（7）“一毛不拔?！报D―梁新記牙刷廣告語
例（7）對梁新記牙刷似貶實褒，正話反說，寫出了梁新記牙刷不易掉毛的優良性能，由于這句廣告語妙趣橫生、引人注目，梁新記牙刷一毛不拔的盛名遠播，為企業爭得了良好聲譽，有效地贏得了消費者的厚愛，提高了企業的市場競爭力。
五、對偶
對偶是把結構相同、字數相等、意義相關的兩個句子或短語對稱地排列在一起。這種修辭手法主要表現在語言結構的整齊對稱美和音韻的和諧美。［2］例如：
（8）“剪龍裁鳳，激情蕩漾三江水；飛針走線，巧藝溫暖萬人心?！报D―名流裁縫屋廣告語
例（8）不僅聲調相間、平仄合拍，而且用詞貼切，語言音韻鏗鏘有力，富于音樂性和節奏感。它不僅表現了裁縫師傅的高超技藝和服裝制作的工藝流程，而且反映了裁縫師傅對顧客的入微關懷，讓受眾不覺地感到一汩汩暖暖的溫情流淌在字里行間。
六、夸張
指作者運用豐富的想象，著意把被描述的事物的本質特征，極力地夸大或縮小，有意思地夸大或縮小“事實”，使語句更突出，更鮮明，給讀者或聽眾更強烈、更深刻的印象。
廣告語在實際的運用中就是充分地利用了夸張修辭格的這種特性，給人以鮮明的形象性和沖擊力，并啟發人們的想象，引起人們感覺上的震蕩，從而使受眾對該商品的特性深入人心。例如：
（9）“審慎保險公司具有直布羅陀的力量。”――審慎保險公司廣告語
直布羅陀是位于南歐和北非之間的一道海峽，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要是戰略意義，本則廣告語把保險業務比之為直布羅陀海峽，顯然是夸大其詞的，但是它在客觀方面卻形容審慎保險公司保險性能的強大，從而使顧客對該保險公司的資信產生了信任。
七、通感
通感的修辭格一般就是指人的五種感覺：視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺，在語言表達描述中有時為了某種需要而把其中的一個感覺悄悄地移到另一種感覺上去，達到了增強語言的修辭和藝術效果，從而使被修辭的事物更加生動形象。廣告語正是利用通感是特殊作用創造了許多經典的廣告語。例如：
（10）“聽得見的綠色?！报D―中國聯通CDMA手機廣告語
例（10）運用“聽綠色”是明顯的把視覺感受轉化為聽覺，該手機是一種輻射較小的環保型手機，而“綠色”如今已成了無污染的代名詞，接聽時沒有輻射污染，所以說“聽得見的綠色”的運用既合情合理，又新鮮有趣。
八、頂真和回環
頂真和回環這兩種修辭格在漢語廣告語的運用也是十分普遍的，是有中國特色的修辭手法。
（一）頂真
頂真是指用前面結尾的詞語或句子作下文的起頭的一種修辭方式。它反映的是事物之間的順接關系，從一種事物到另一種事物連貫而下。它的公式是：A―B，B―C，C―D，D……使用這種修辭手法能夠較好地反映事物之間的有機聯系，使語句結構嚴密，氣勢貫通。通過頂真手法創造的廣告語，不但讀起來印象深刻，而且一氣呵成，很好記憶。例如：
（11）“世界看中國，中國有先科。”――先科VCD廣告語
（二）回環
回環也叫“回文”或“回紋”，是中國古代詩歌寫作的獨創?；丨h和頂真在頭尾連接這一點上相似，但又有根本的不同，回環是在詞語相同的情況下，巧妙地調遣它們，利用它們不同結構關系的不同意義，形成回環往復的語言形式，它反映的是事物之間的循環關系，用相同的詞語回環往復地來表示事物之間相互依存的密切關聯。它的公式是：AB，BA；CD，DC。回環在廣告語的運用當中既可以形成語言上的回環往復的音樂之美，又可以將廣告中的主要信息進行有變化的反復傳播，從而給受眾留下深刻的印象。例如：
（12）“萬家樂，樂萬家?！报D―萬家樂電器廣告語
九、結語
在廣告語中靈活地運用恰當的修辭手法能夠使廣告語增強吸引力，加深產品在消費者心目中的印象，從而產生較強的廣告效果，廣告大師雷蒙?羅比凱曾說：“上乘廣告的最好標志是它不僅能使觀眾爭相購買它的產品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘?！苯浀涞膹V告語不僅是一種優美的語言藝術，還蘊涵著一種深厚的文化底蘊，它在給受眾傳達商業信息的同時，也使受眾從廣告語的精妙言語中領略到廣告語的獨特魅力。
參考文獻：
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摘要:廣告語言是廣告主與消費者進行信息溝通與情感交流的重要載體,飽含情感的語言是最容易打動人心的,因而富有情感的廣告語言往往可以收獲與消費者有效溝通的良好效果。廣告是好消息的傳播,廣告語言對情感的展呈也多以人們喜愛的字眼和詞匯來表達,因而廣告語言具備一種積極向上的情感滲透性。
關鍵詞:廣告語言;情感溝通情感滲透性
中圖分類號:F713.81 文獻標識碼:A 文章編號:1673-0992(2010)05A-0235-01
語言是人類信息傳播與溝通的重要工具,也是人際交往中表情達意的主要手段。廣告語言是廣告主與消費者進行信息溝通與情感交流的重要載體,對廣告效果與目的的達成起著至關重要的作用?！霸谖覀冞@個傳播過剩的世界里,廣告是惟一一種好消息的傳播” (【法】雅克?朗德維 【法】阿爾諾?德?貝納斯特,《廣告金典》),“好消息”的廣告經常借助美好的事物、動人的形象、溫馨的場景或理想的生活畫面,來尋求與消費者的心靈溝通與情感共鳴。
廣告服務于企業和品牌,要圍繞著銷售產品而對消費者展開訴求,廣告要勸服消費者購買企業的產品或接受所宣傳的企業形象和品牌形象,就要針對消費者的消費心理、消費特征和心理趨向做到有的放矢?！案腥诵恼?莫先乎情”,情感是溝通和貼近心靈的紐帶,情感力量是打動人心、撩撥心弦、感動性情的有力武器。正是因為情感在感染人心方面的超常能力,所以訴諸情感也成為廣告表現中最常采用的一種訴求方式,“科學派”廣告大師霍普金斯曾表達了對人性的高度關注:“只要有可能,我就在廣告中加入人性的東西”。
飽含情感的語言是最容易打動人心的,因而富有情感的廣告語言往往可以收獲與消費者有效溝通的良好效果。廣告是好消息的傳播,廣告語言對情感的展呈也多以人們喜愛的字眼和詞匯來表達,因而廣告語言也有一種積極向上的情感滲透性。翻尋大師先賢創造的經典廣告寶庫和時下流行的優秀廣告佳作,我們很容易發現這類飽含深情、情意綿綿的情感廣告語,無論是戴比爾斯流傳深遠的“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,還是麥斯威爾咖啡情意深長的“滴滴香濃,意猶未盡”,從“金利來,男人的世界”到海爾的“真誠到永遠”,我們都可以從中體會出濃厚的情意和深切的關愛,而孔府家酒深情演繹的經典――“孔府家酒,叫人想家”更讓人久久不能忘懷。
溫馨的親情、甜蜜的愛情、真誠的友情,這些人類最真摯的情感讓人恒久懷戀和傳揚,人是情感豐富的動物,也最容易被情感打動和感染。腕表的頂級品牌,有“名表中的勞斯萊斯”美譽的百達翡麗,在它的客戶名單中,共有100名國王、54名王后,更有愛因斯坦、居里夫人、夏洛蒂?布朗特、柴科夫斯基等顯赫人士,但在它的廣告宣傳中,我們看到的卻是由無名主角營造的普通母子或父子相守的溫情時刻,平凡卻偉大的親情訴說著關愛與溫暖,“代代相傳,由您開始”感染著你接受了一種觀念――“沒人能擁有百達翡麗,只不過為下一代保管而已?！倍凇鞍倌隄櫚l”產品廣告中,由著名影星周潤發精彩演繹的一段美麗愛情故事讓人深深感動,更賦予了百年潤發這個品牌豐富的情感元素和深厚的文化內涵。 美麗可人的女性形象很容易觸發人們的情感之弦?！皭勖乐?人皆有之”,美麗之物不僅能吸引人的眼球,帶來關注的目光,更可以調動人的喜歡與關愛之情,以美女打動人心是很多企業在廣告傳播中常用的創意方式。20世紀80年代,奢侈品牌CK啟用當時剛剛成年的青春女明星波姬?小絲出任牛仔服裝的廣告女郎,身穿緊繃CK牛仔褲的性感女明星以富有磁性的嗓音告訴你――“我和CK親密無間”,廣告在當年的美國掀起軒然大波,更為CK服飾引來無數的追捧。喜好是影響說服力的一大心理秘笈,而美女代言廣告正是利用了這一原理,讓消費者在美女面前變成了沖動的順從者,他們因對漂亮女明星的喜愛之情而關聯到對其所代言的廣告品牌上,情感的遷移改變了消費者對品牌的看法和態度。因之,很多的國際大品牌都看中了美女的影響力與情感效應,世界化妝品巨頭歐萊雅在不同的國家以不同的美麗代言人,推廣不同的美的模式;法國奢侈品牌香奈兒借感女神瑪麗蓮?夢露充滿誘惑的語言――“睡覺時,我只穿香奈爾5號”,迷醉了世界各地無數的愛美之心。
情感是世界共通的語言,也是聯系世界、溝通世界的最有效的表達方式,因而面向全球、走向世界的廣告傳播自然和這種世界共同語牽連在了一起。英國頂級奢華品牌Burberry廣告中,中國女孩和外國男孩演繹的異國情緣告訴你“人世間的美好永遠不會改變”;百事可樂則在廣告中宣揚年輕的激情與活力,“讓自己充滿活力,你是百事新一代”的熱情感召喚醒了“所有年輕的人們”和“所有不愿承認自己已經老朽、落伍的人們”的青春和活力,“暢飲百事可樂,在蕓蕓眾生中顯示獨特的存在!”這些充滿愛意和熱情的廣告語言對世界各地不同民族的消費者散發著情感的張力,不時觸動人們的情感心弦,滲透和感染著人們內心深處的情感體驗。⑤①
關鍵詞：成語 廣告 仿詞體
“成語廣告”一直是學界和社會關注的熱點問題之一，贊成者有之，認為“諧音巧做廣告，就是以本意變用，能出奇制勝，妙趣橫生，使人難忘”；反對者有之，認為“雖然它可以起到讓人很上口的作用，但對于現在的小孩甚至大人來說都是誤導。成語是我國幾千年來文化的結晶，我們不能為了商業用途就將它們肆意改變”。據我們了解，后者“誤導說”的影響可能更大，甚至影響到了立法。國家工商行政管理總局1998年頒布的《廣告語言文字管理暫行規定》第十一條規定：“廣告中成語的使用必須符合國家有關規定，不得引起誤導，對社會造成不良影響?！币恍┑胤椒ㄒ幰灿蓄愃频囊幎ǎ热纭墩憬嵤粗腥A人民共和國國家通用語言文字法〉辦法》第十六條規定：“在廣告中不得使用錯別字、繁體字、異體字等不規范漢字和篡改成語的諧音字?！痹谶@條法規中，明確規定“在廣告中不得使用篡改成語的諧音字”，如果使用了，那就是違法。北京市工商局2007年4月14日表示，凡使用編造的諧音成語等不規范用語用字作為企業或廣告名稱，今后將一律不予登記或備案。由此可見，成語廣告如果使用不當，不只是一個文字問題、成語問題或者廣告問題，還涉及法律問題，問題可謂大矣！也正因為如此，這個問題值得我們重視，值得我們進一步探討。
成語廣告的概念和基本類型
作為一個概念，“成語廣告”還很少有人專門做過論述。莫彭齡教授在他的專著中有一小節專門論述了成語廣告，他認為：“成語廣告一般是以成語活用為廣告詞的廣告。”這是成語廣告的主要形式。如果從廣義的角度看，成語廣告就是以成語為創意元素的廣告。當然，主要形式仍然是廣告詞，但也不限于廣告詞。
成語是漢語和漢文化的精華，在形式上，基本是“四字格”，短小精悍，具有很強的表現力。因此，成語可以作為廣告創意元素，而且只要掌握成語廣告的創意規律，往往能創造出廣告精品來。因此，提出“成語廣告”這個概念，不僅具有理論上的價值，也有著重要的應用價值。從理論上講，“成語廣告”的提出，豐富了廣告理論，同時也豐富了成語文化的理論。從應用上來說，成語廣告對廣告的創意，尤其是精品廣告的創意也具有現實意義。
關于成語廣告的類型，我們可以先看如下幾類例句：
（1）“燕舞”牌收錄機：鶯歌燕舞
（2）銀行信用卡廣告：一諾千金
（3）孕婦衫廣告：挺身而出
（4）普達汽車防盜器廣告：高枕無憂
（5）打字機廣告：不打不相識
（6）牙刷廣告：一毛不拔
這一類成語廣告，雖然成語沒有變化，但用在具體的廣告中卻非常生動、形象甚至傳神。比如“燕舞”牌收錄機，用“鶯歌燕舞”做廣告詞，緊扣品牌名，生動形象，非常貼切。再比如，銀行信用卡廣告，用“一諾千金”，凸顯“信用”主題，短短四字，意蘊深刻。孕婦衫廣告，用“挺身而出”，不僅形象，而且傳神。這些成語廣告，言簡意賅，生動形象，受到了大家的喜歡，也起到了很好的廣告效果。
（1）成語“一面之交”曾被活用為面粉廠的廣告語。如郴州面粉廠就用“一面之交，百年不忘”做廣告語。
（2）成語“一本萬利”曾作為《股票888》這本書的廣告語：“一本萬利，一字千金?！?/p>
（3）成語“妙筆生花”被濟南鉛筆廠用做筆的廣告。
第二類成語廣告中，例（1）“一面之交”的“面”，是“見面”的意思，而用在這條廣告中，“面”暗指“面粉”。表面上用成語“一面之交”，暗指“通過面粉結交”，一語雙關，用得很好。例（2）“一本萬利”用做書的廣告語，“本”也是一語雙關，既指成語“一本萬利”之“本”，又指書本之“本”，非常貼切。例（3）“妙筆生花”，筆也是雙關語，原意是指寫的文章，這里則指寫文章使用的筆。這個廣告語可以說用得真是“妙筆生花”。
（1）手表廣告：“伸”手不凡
（2）保險門廣告：一夫當關，萬“斧”莫開
（3）某酒店廣告：食全食美，谷色谷香
（4）電熨斗廣告:百衣百順
第三類成語廣告中，例（1）手表廣告，仿成語“身手不凡”，改“身”為“伸”，形象地展示了人們看手表的習慣動作，給人留下了深刻的印象，也取得了良好的廣告效果。例（2）改“夫”為“斧”，說明保險門的堅固，雖然夸張，但給人的印象十分深刻。
這三類成語廣告，第一類是用原來的固有成語作為廣告詞，因為用得準確貼切，生動形象，起到了比較好的效果。第二類成語廣告，用了修辭上的“一語雙關”，盡管形式上看還是原來的成語，但一語雙關，意蘊深遠，效果也會令人過目不忘。我們可以把這類成語廣告稱作“一語雙關”的成語廣告。第三類是運用了修辭上的仿詞修辭格，這類成語在廣告中用得最多，也最受人們關注。利用諧音，雙方關聯，一方是關聯原來的成語，另一方則關聯所要做廣告的事物。從上述幾個例子來看，這類廣告還是具有一定藝術性的，效果也是不錯的。這類廣告，我們稱之為仿詞體成語廣告。當然還有其他的類型。比如，牙刷廣告用一毛不拔，貶義褒用，內涵豐富，耐人尋味。有的廣告還配有一個人站在牙刷上拼命拔毛的夸張畫面，更是令人忍俊不禁。這條成語在意義和色彩上做了改變，但改得還是不錯的，起到了比較好的廣告效果。
正確認識仿詞體成語廣告
對于第一、第二類成語廣告，一般都認為是沒有問題的。認為有問題的主要是仿詞體的成語廣告。所以，一些法規也規定“在廣告中不得使用篡改成語的諧音字”。這就成了問題的關鍵。是不是所有的仿詞體成語廣告都屬于“篡改”呢？對這個問題，我們要做比較深入的探討，簡單的“封殺”可能不是科學的態度。
首先，我們可以肯定，用“諧音”手法是可以創造出優秀的成語廣告的。第一部分所舉的幾個例子便是明證。這些成語廣告，“沒有引起誤導，也沒有造成不良影響”。在邏輯上能講得通，修辭上用得好，有一定的審美情趣。應該說，其是比較好的廣告，怎么能說是“違法”呢？以“‘伸’手不凡”為例，原來的意思是本領不一般，本領很大。用“伸”代“身”，修辭上屬于諧音，從語意上看，“伸手”又成了新的語義組合，從邏輯上也能講得通，在“手表”廣告這一特定語言環境中，表面上的“伸手不凡”同蘊涵的“身手不凡”有很好的關聯，起到了很好的廣告效果。因此，不應該持否定態度。
當然，我們也發現，用諧音做成語廣告也確實有許多不好甚至拙劣的廣告。這些廣告，引起了社會的普遍不滿。不滿的主要原因是對成語的“顛覆”或者說是“篡改”等。普遍的社會心理認為，成語是漢語文化的精華，看到成語被改得幾乎面目全非，大家都接受不了。下面我們分析幾個例子：
成語“一面之交”除被活用為面粉廠的廣告語外，也有的做美容廣告：“醫”面之交。因為一般不用“醫面”這種說法，邏輯上有問題，因此接受就有問題。這個諧音廣告就不成功。
成語“一本萬利”作為《股票888》這本書的廣告語：“一本萬利，一字千金?！薄氨尽笔且徽Z雙關，既指成語“一本萬利”之“本”，又指書本之“本”，非常貼切。但另一條辦公桌椅的廣告語“‘椅’本萬利”，邏輯上就不大講得通，使人難以接受。這也是不成功的廣告語。
再比如翻譯質量的廣告語，改“一本正經”為“‘譯’本正經”；螞蟻類制酒的廣告語，改“一孔之見”為“‘蟻’孔之見”；自行車摩托車廣告語，改“一氣呵成”為“一‘騎’可成”等，都是不成功的成語廣告語。究其不成功的原因，首先是雖然用了諧音，但字面反差比較大，缺少必要的邏輯聯系，讓人丈二和尚摸不著頭腦。其次是缺少藝術性，有點勉強拼湊的感覺。這樣的廣告語當然不會得到讀者的認可，也不會起到好的廣告效果。
此類廣告具有代表性的有：
一鳴驚人――一明驚人（某眼病治療儀廣告語）
一鳴驚人――衣名驚人（某服裝廣告語）
無微不至――無胃不治（某治胃藥廣告語）
引以為榮――飲以為榮（某飲品廣告語）
天長地久――天嘗地酒（某酒類廣告語）
刻不容緩――咳不容緩（某止咳藥廣告語）
百依百順――百衣百順（某名牌服裝廣告語）
啞口無言――牙口無炎（牙膏廣告）
智者見智――智者見質（古橋空調廣告語）
首當其沖――手當其沖（感冒藥廣告）
罪有應得――最有應得（某金店廣告）
有志不在年高――有痔不在年高（某痔瘡藥廣告語）
像某金店的廣告“最有應得”，它的本意是想說店內的首飾是大家最應該得到的心愛飾品，可是他篡用的這個成語，恰恰是一條貶義成語，裝飾性奢侈品大多是人們寄予美好的祝愿和祝福，而原意的“罪有應得”結局是人們唯恐避之不及的，此條成語的諧音運用可謂大忌。
由此可見，對仿詞體成語廣告，既不能放手濫用，也不能一概“封殺”，而要具體分析：有用得好的、成功的；也有用得不好的、不成功的。還有一種傾向也是應該注意的，有少數人比較喜歡用仿詞體的成語廣告，但不認真研究這種成語廣告的藝術規律，而是粗制濫造，造成了很不好的影響。正如上述案例一樣，這種情況也是絕不允許的。
認真探索仿詞體成語廣告的藝術規律
仿詞體成語廣告，是以成語為元素，以仿詞為主要手法的一種廣告。從理論上講，以成語為元素和以仿詞為手法都是可行的，問題是具體的創意會有優劣之分。這就需要我們認真探索仿詞體成語廣告的藝術規律。
一般的仿詞，就是在現成詞語的比照之下，更換詞語中的某些詞或詞素，臨時仿造出新詞語。仿詞修辭的運用，別具表現力和藝術魅力。比如：
（1）如今一些搞家教的人，往往因財施教。
（2）北斗河污染嚴重，人們談水色變。
（3）憶當年中央殺劉張二犯，令人談腐色變，殺一儆萬，真是大快人心！
例句中的“因財施教”、“談水色變”、“談腐色變”和“殺一儆萬”是仿“因材施教”、“談虎色變”、“殺一儆百”而成，分別是在例句中顯示出語言新鮮、風趣、幽默、諷刺、莊重等表現力和藝術魅力，讀者沒有覺得有任何的不悅，反而感到用得好。那為什么有些成語仿詞體廣告會使人望而生厭呢？首先因為一般的仿詞修辭有著上下文語境的支持，這樣才會用得非常出彩，而仿詞體成語廣告往往是缺少上下文語境的，它的語境主要是具體的產品信息，這對理解廣告是不夠的。這樣，仿詞體成語廣告上越是同原來的成語反差大，就越會造成大家的反感。如螞蟻酒，“蟻”孔之見。人家看了不知所云，更談不上效果了。其次，一般的仿詞體廣告是“言語的”，脫離了語言環境就不存在了，而仿詞體成語廣告相對比較穩定，屬于準“語言的”，人們往往會同成語聯系起來，這樣，在心理上就是破壞了成語，而不是用活了成語。
鑒于上述原因，實際上對仿詞體成語廣告提出了更高的要求。首先要求在字面上、邏輯上、語義上能講得通。如“‘伸’手不凡”，在字面上、邏輯上就講得通，不會像“‘蟻’孔之見”那樣不知所云。其次在修辭上、藝術上能有所講究，越有藝術性也就越會成功。“‘伸’手不凡”，不僅用了仿詞，而且用了雙關，表面上是“伸手不凡”，實際上是“身手不凡”，人們看了會感到此語不凡。假如我們在這些方面做些努力，就會創意出精彩的仿詞體成語廣告來。
有些地方法規明令禁止第三種成語廣告，認為“在廣告中不得使用篡改成語的諧音字”。但根據我們上述的分析，這種法規沒有用尊重成語廣告的規律，而是用行政命令來處理成語廣告，這既不符合成語廣告的客觀規律，也不利于創意精彩的成語廣告。因此，不能“一刀切”，一概“封殺”。而國家工商行政管理總局的《廣告語言文字管理暫行規定》中規定的“廣告中成語的使用必須符合國家有關規定，不得引起誤導，對社會造成不良影響”，就規定的比較原則，符合成語廣告的運用規律。而北京、浙江等地的有關廣告禁用諧音成語的法規和辦法，只是為了規范用語用字，而沒有考慮到合理廣告用語需求，對此，不少企業和廣告商認為，這一做法是值得商榷的。一些廣告界專家認為企業使用諧音成語廣告是一把“雙刃劍”，用得不好，除了對中國文化的繼承起到不良作用外，還會給企業帶來一定負面影響，比如前文提到的“最有應得”、“有痔不在年高”?，F在很多企業在廣告營銷技術上也越來越重視對品牌的傳播，單純“叫賣”式的廣告也很少見，一些大企業的廣告為了能夠讓人記憶深刻，打起了文化傳播的底牌，這不能不說是件好事，因為這種注重文化品牌建設的廣告更能達到產品的訴求目標。所以禁止用諧音成語廣告也不要一刀切，有一些合理的運用還是能達到較好的傳播效果的，關鍵是界限在什么地方。對此，一些專業人士認為：“在品牌傳播過程中，確實有一些拙劣使用諧音成語的，但這些不恰當的使用并不代表主流，對于管理部門來說，更多的是要加大對虛假廣告的管理，而對于廣告創意方案不要限制得太死，對仿詞體諧音成語廣告要辯證對待，企業和廣告商們需要的是正確引導。”對于廣告學和語言學專家，必須深入研究成語廣告尤其是仿詞體成語廣告的規律，創造出一些仿詞體成語廣告的精品來。
我們認為語言創新最普遍的形式是成語改造，著名的案例如汽車廣告“車到山前必有路，有路必有豐田車”；洗衣機廣告“‘閑’妻良母”；前文提到的打字機廣告“不打不相識”；飼料廣告“‘飼’半功倍”；電腦廣告“百文不如一‘鍵’”；牙刷廣告“梁記新牙刷，一毛不拔”，等等。這些廣告有的是對成語做出新的解釋，有的是對成語進行新的改造，但其成功之處，多是通過語言創新，表現了產品的特點和廣告人的智慧。巧妙地運用語言技巧，是增強廣告影響力的重要方法。
另外，仿詞體成語廣告也有一個規范問題，凡成語中改動的字，均需要加上引號。這是使用的規范。同時也應該對在校的學生進行教育，使學生懂得有一種修辭方法就叫仿詞，凡用引號引出的字均是改動的字，在閱讀理解時要鑒別，尤其是成語。這樣，仿詞體成語廣告的負面影響就能減少許多。
我們期待著有更多成語廣告的精品問世，也希望廣告管理部門出臺的法規能尊重成語廣告的規律，鼓勵成語廣告創意，逐步減少甚至杜絕成語廣告的隨意性和粗制濫造。我們相信，只要大家齊心協力，尊重語言規律和藝術規律，成語廣告這顆璀璨的明珠一定會熠熠生輝。
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一、引言
在當今商品經濟的時代，化妝品廣告已經成為時尚的風向標。同時，廣告借助各種媒體傳播手段，浸入我們的日常生活，成為我們獲取商品信息的重要途徑之一。在廣告語言中，最常使用的就是修辭格，這在很大程度上增強了廣告語言的藝術表現力和感染力。大眾消費者在購買化妝品時，除了因其高品質得到消費者肯定外，給消費者留下第一印象的廣告也功不可沒。本文將從夸張、設問、排比、比喻、對偶的修辭方法分析現代流行化妝品廣告語。
二、化妝品廣告語言的修辭分析
夸張，是為了達到某種表達效果的需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意夸大或縮小的修辭方式。各類廣告語都比較喜歡使用夸張的手法。由于化妝品不同于其它產品，人們在購買時比較謹慎，過度的夸張往往引起人們的懷疑與反感，得不償失。因此，自然、合理、巧妙地聯系某一事物把廣告對象夸大或縮小，恰切地表現出商品的質量、特點、功能，凸顯出廣告的主題，從而給人以強烈感染和鼓勵。
例1：是什么讓女人如此滋潤？自然堂純粹滋潤霜。每一抹都是5000米的滋潤，細潤中透著鮮活，女人就要活得滋潤。（自然堂純粹滋潤霜）
本句廣告詞的核心是突出產品的天然性，講求所含成分均來自大自然。因此，句中“每一抹都是5000米的滋潤”，使用夸張手法，寫了本產品是從5000米的高度采集的原料，夸張強調了產品的主題。因為符合本化妝品的理念，能夠收到人們的歡迎和理解。
例二：一筆雙眼神奇轉變，全天候持久不暈染。（美寶蓮眼線膏）
對于眼線膏的特性，眾所周知，是無法與人的肌膚完全貼合的。因此，“全天候持久不暈染”幾乎不能實現，在此使用了夸張的手法。同時，使用夸張手法，讓消費者快速直接的了解化妝品的功能。
設問，是一種常見的修辭手法，常用于表示強調作用。為了強調某部分內容，故意先提出問題，明知故問，自問自答。為了強調化妝品特征，故意先提出問題，明知故問，自問自答。正確的運用設問，能引消費者的注意，啟發思考，通過回答，突出本產品帶來的功效及能夠解決的皮膚等問題。
例一：女人美麗是天生的？我說是有機的，美麗女人，天然有機。韓后，乳肌蛋白有機霜。女人有機會更美。（韓后）
例二：什么女人才是萬人迷？本質的我自然最美。自然的美白，純凈的滋潤，自然就是萬人迷。你本來就很美。（自然堂）
廣告語言中使用設問句，能夠使消費者感到一種直接的交流感，問出大眾心中的問題，并給出答案，加強消費者對品牌的印象。設問的運用加強了語氣，營造出產品本身需要的氛圍，引起消費者的思考和注意。
排比是一種修辭手法，利用意義相關或相近，結構相同或相似和語氣相同的詞組（主謂/動賓）或句子并排，達到一種加強語勢的效果。把結構相同或相似、意思密切相關、語氣一致的詞語或句子成串地排列的一種修辭方法。
例一：護唇新時代，如此健康，美寶蓮首款全果蔬潤唇膏，每種原料均源自天然，一抹瞬間透潤，平滑唇紋，預防老化，十分天然。（美寶蓮）
這則廣告語中，采用四字詞語構成排比，詳細說明了產品的特點。廣告運用簡單的詞句達到了易于記憶的效果，使得該產品在消費者腦中留下了深刻印象，無形中提高了競爭力。
例二：愛上我的大眼睛，卡姿蘭大眼睛四色眼彩，不暈染，更持久，更閃亮，就是這種效果，時尚就是卡姿蘭。（卡姿蘭）
本產品用排比的修辭概括了產品的卓越品質。并且廣告中反復強調品牌，使消費者加強對產品的印象，贏得消費者信賴。
比喻是一種常用的修辭手法，根據聯想，抓住本質不同事物之間的相似點，用一事物來描寫所要表現的另一事物的修辭方式叫做修辭。比喻一般分為明喻，暗喻，借喻三種。通過比喻，可以把深奧的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物變得生動形象，從而便于理解，給人留下鮮明深刻的印象。這種修辭格契合了廣告的短精巧的特點，使消費者在最短的時間內通過比喻充分認識了解產品，使人難以忘記。
例一：有一種質感如絲般柔滑，卡姿蘭恒力透明粉餅。輕盈，薄投，持久，時尚就是卡姿蘭。（卡姿蘭）
本廣告中將“粉餅”比作“絲綢”，對于絲綢，大眾都能想到它的舒適，輕薄，絲滑。廣告中采用生活中的公眾性物品比喻，使消費者直接理解該化妝品的優點，并且使該產品形象生動展現在大眾面前。
例二：肌膚好像剝了殼的雞蛋（玉蘭油）
例三：肌膚就像白嫩嫩的杏仁豆腐（SK-LL）
這兩條廣告語都將“肌膚”比作食物，一是“雞蛋”，而是“杏仁豆腐”。二者具有共同的特點即滑嫩，純白，正好符合產品希望在消費者心中塑造的形象。使用比喻，淺顯的直觀的營造出理想的畫面，給消費者留下強烈的印象，達到了高度的宣傳效果。
對偶，是用字數相等、結構相同、意義對稱的一對短語或句子來表達兩個相
對應或相近意思的修辭方式。能夠高度概括所要表達的內容，使之凝練集中。能夠增強節奏感，使語言整齊、語句勻稱，瑯瑯上口。
例一：自在秀發，自在我心（藍蓓絲）
例二：隱匿歲月痕跡，重現年輕奇跡（雅詩蘭黛奇跡撫紋抗皺精華）
以上兩則廣告語蘊含悠長的音韻之美，體現了感性的力量，強烈的震撼了女性消費者的視覺，聽覺，觸感，這就是對偶的獨特之處，以瑯瑯上口的語言，沖擊大眾的潛意識，加強產品的存在感。
三、結語
本文通過對若干知名化妝品廣告用語的修辭分析，得出以下結論：廣告語言離不開修辭的運用，合理的修辭格的運用，能夠決定化妝品廣告的藝術成就。在化妝品廣告語言中最常用的修辭格為夸張、比喻、排比、設問、對偶等方法。通過這些修辭手法，使得其化妝品廣告達到了影響力和宣傳效果，為本產品塑造了良好的品牌形象，取得消費者的信賴。由此可見，一則成功的廣告，要讓消費者產生購買欲，廣告商必須在語言上進行仔細的推敲，而使用修辭手法是最直接最有效的一種。
（作者單位：沈陽師范大學）
作者簡介：第一作者：王瑤 女 19930712河南省焦作市 沈陽師范大學文學院
第二作者：王鳳娟 女 19940810 河南省?？h 沈陽師范大學法學院
第三作者：孫珠霞 女 11941130 遼寧省沈陽市 沈陽師范大學文學院
好的廣告詞必須是提煉產品賣點、提出一個問題、給出利益承諾，又或者什么都不說。最最重要的，一個品牌形象的樹立離不開廣告詞的魅力。今天小編跟大家分享一則經典的公益廣告語：
Cancer Cures Smoking.(Cancer Patients Aid Association)
“癌癥治愈煙癮?！?003年坎城平面大獎。用賴致宇的話說，“不需要拍攝，不需要道具，也不需要演員。只是一排英文字，一個簡單想法上的小轉折?？此瓢察o的一句話，對那些老煙槍們卻是重重的一巴掌!”這就是文案的力量。
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