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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌形象策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞：漢江襄陽段；水文化；水域景觀；旅游品牌；形象；創(chuàng)意
中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2013）08-1979-04
所謂水文化，即人類社會歷史發(fā)展過程中日積月累形成的關(guān)于如何認識水、利用水、治理水、愛護水、欣賞水的物質(zhì)和精神財富的總和[1]。挖掘城市水文化的內(nèi)涵對于展示城市地域風(fēng)情、提升城市整體品味、調(diào)整旅游業(yè)發(fā)展布局、塑造城市形象具有積極而又深遠的歷史意義。2009年3月，襄陽市開始著手進行漢江流域襄陽段綜合開發(fā)研究，計劃投入25.5億元對漢江襄陽段195 km水域和兩岸旅游資源進行整合，打造百里漢江旅游觀光帶；以漢江流域襄陽段的水為出發(fā)點，研究如何更好地利用漢江水文化旅游資源，打造“水漾襄陽”旅游品牌，為漢江流域襄陽段旅游開發(fā)出謀劃策，為都市襄陽、文化襄陽、綠色襄陽的建設(shè)搭建平臺。
1 漢江水文化研究歷史
漢江又稱漢水，是長江最長的支流。發(fā)源于陜西省西南部漢中市寧強縣北的漢王山（嶓冢山），東南流經(jīng)陜西漢中、安康，進入鄂西北后過十堰流入丹江口水庫，出水庫后繼續(xù)向東南流，過襄陽、天門等地，在武漢市匯入長江。漢江水文化是指漢江流域所孕育的水文化，是人們在漢江流域的社會生產(chǎn)生活中所產(chǎn)生的與水相關(guān)聯(lián)的精神財富和物質(zhì)財富的總和，主要包括人們對流域內(nèi)水資源環(huán)境的認識；從古到今對水的治理、開發(fā)、利用及產(chǎn)生的相應(yīng)的生活習(xí)俗與信仰；與漢水接觸所遺存的歷史軌跡；受水感染而產(chǎn)生的美學(xué)表現(xiàn)、哲理等[2]。按照表現(xiàn)形態(tài)水文化大致可以分為物質(zhì)形態(tài)水文化、制度形態(tài)水文化和精神形態(tài)水文化三類[3]。
目前，學(xué)術(shù)界對漢水文化的研究眾多，徐永安[4]、杜漢華[5]對漢水文化、文學(xué)進行了研究；王先福[6]、楊馬林[7]對漢江歷史、考古文化和著名人物進行了研究；劉永江[8]、郭萍[9]對漢水的經(jīng)濟和軍事進行了探討；王肇磊等[10]、王先福等[11]對漢水移民問題進行了研究。不難看出，學(xué)術(shù)界對漢水文化的研究非常重視，研究視角涉及到漢江的歷史、經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展等多個方面。但具體到漢江襄陽段的研究，特別是對漢江襄陽段水文化旅游資源開發(fā)和利用的研究還相對較弱。
2 漢江襄陽段水文化旅游資源
漢江在襄陽境內(nèi)流長195 km，大小河流600多條，流域面積17 313 km2，占襄陽土地總面積87%。漢江自丹江口水庫以下10 km處進入襄陽境內(nèi)，流經(jīng)襄陽市1縣2市3區(qū)（谷城縣、老河口市、宜城市、樊城區(qū)、襄城區(qū)、襄陽區(qū)）。沿岸風(fēng)光秀麗，分布著140余處自然、人文旅游資源，其中國家級景點6處，省級景點30余處。漢江襄陽段水文化旅游資源類型如表1所示。
3 打造“水漾襄陽”旅游品牌形象的策略和創(chuàng)意
漢江襄陽段水文化旅游資源豐富，類型多樣，應(yīng)充分利用好這些資源，開發(fā)襄陽的特色“水文化”旅游，打造“水漾襄陽”旅游品牌。“水漾襄陽”的總體目標在于挖掘襄陽深厚的文化底蘊，延續(xù)襄陽歷史文脈，開發(fā)富有詩意又具深刻內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品；以漢江襄陽段的水體為中心，融合各種景觀要素，創(chuàng)造清新自然的山水風(fēng)光；各種旅游設(shè)施設(shè)備盡量運用生態(tài)環(huán)保材料，體現(xiàn)自然和諧的生態(tài)之美。
3.1 總體戰(zhàn)略
3.1.1 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 襄陽經(jīng)濟發(fā)展要同保護資源與保護生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)一致，在利用漢江水資源發(fā)展旅游業(yè)，享受生活的同時，要讓子孫后代也能夠享受充分的資源和良好的資源環(huán)境。開發(fā)漢江水資源要以保護為前提，自然景觀第一，有選擇地滿足游客要求。
3.1.2 差異競爭戰(zhàn)略 當(dāng)前旅游市場競爭制勝的根本在于創(chuàng)造差異化，而且只有深度差異化才能真正刺激游客的消費欲望，戰(zhàn)勝競爭對手。在開發(fā)漢江水資源時應(yīng)通過市場細分找尋未滿足的游客需求，并通過提供個性化旅游產(chǎn)品來滿足游客需求。
3.1.3 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 要想滿足旅游者日益變化的旅游需求，以最小的投入最大限度地占領(lǐng)市場，在激烈的市場競爭中爭得一席之地，單一的旅游產(chǎn)品往往達不到目的。應(yīng)充分利用漢江類型豐富的旅游資源，形成自己的旅游產(chǎn)品體系。
3.2 產(chǎn)品策劃
3.2.1 漢江觀光探險游 打造“漢江探險樂園”，合理規(guī)劃開發(fā)漢江及其六大支流周邊地區(qū)，精心設(shè)計參與性強的生態(tài)探險、休閑、娛樂旅游產(chǎn)品，形成內(nèi)容豐富、層次多樣的系列旅游產(chǎn)品，如漢江觀光游、野外徒步探險游等；開發(fā)諸葛亮智慧游、漢江軍事防御工程游、漢江水利工程游、名人故居游等具有豐富內(nèi)涵的文化旅游產(chǎn)品，以滿足旅游者體驗、參與、尋求刺激、增長見識的旅游需求。
3.2.2 沙洲逍遙度假游 以家庭為主要目標市場，打造“漢江休閑度假小天堂”。以魚梁洲為核心，聯(lián)動開發(fā)長壽島、桃花島等條件成熟的江心小島，憑借其周邊良好的生態(tài)環(huán)境，充分利用現(xiàn)有的休閑設(shè)施，著力打造休閑小天堂的品牌產(chǎn)品。如把桃花島按照《射雕英雄傳》上記載，建設(shè)成為一個真正的世外桃花島，作為襄陽婚紗攝影、旅游拓展和影視拍攝基地。同時重視發(fā)展大眾生態(tài)休閑度假旅游，開發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)、游輪環(huán)島江上游、漢江美食游和農(nóng)家樂等層次多樣的休閑旅游產(chǎn)品；開發(fā)野營、垂釣、人工繁殖動物狩獵和林間拾趣等活動，增加度假旅游的活動內(nèi)容，增強娛樂性和參與性。
3.2.3 漢江環(huán)保生態(tài)游 堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，重視沿江環(huán)境保護，打造“漢江濕地文化生態(tài)園”。漢江沿江生態(tài)岸線資源豐富，規(guī)劃以谷城漢江濕地公園、崔家營濕地公園景觀的營造為依托，與南水北調(diào)中線工程的科學(xué)考察相呼應(yīng)，全方位開發(fā)與水資源保護和可持續(xù)利用相關(guān)的旅游產(chǎn)品。
3.2.4 漢江主題公園游 打造漢江文化主題公園，全面展示襄陽與漢江的緊密關(guān)系。主題公園可由以下板塊構(gòu)成：一是以漢江研究中心、傳統(tǒng)水力機械展、水利模型體驗館、水利工程展覽館、南水北調(diào)中線工程全景模型等為核心內(nèi)容的水科學(xué)園；二是以水生態(tài)治理科研中心、水環(huán)保教育館、水治理示范基地等為核心內(nèi)容的水文化園；三是以戶外拓展基地、水上樂園、水保健綜合館、水幕電影、親水度假酒店等為核心內(nèi)容的親水度假區(qū)。度假區(qū)應(yīng)重視參與性、競技性、觀賞性項目的開發(fā)；四是以水科學(xué)館、水國學(xué)館、水族館、水民俗館等為核心內(nèi)容的人文展區(qū)。水族館可展示漢江魚類、漢江水生植物類，水民俗館主要展示祭水、龍舟競渡、吃粽子、割艾、穿天石等民俗活動。
3.2.5 漢江美食娛樂游 以漢江女神號游輪為代表的游船，漢江兩岸酒店為載體，打造漢江美食娛樂游。應(yīng)薈萃以漢江桂魚、鳊魚、鯉魚、鯽魚、青魚、草魚、鲴魚等漢江魚宴為代表的襄陽美食，以及宜城大蝦、筒子骨湯、黃酒、牛油面、清湯、香菇、木耳、孔明菜、老河口漢水梨等地方特產(chǎn)，讓游客盡享美味佳肴。同時，還可植入民間藝術(shù)文化，如襄陽花鼓、襄陽小曲表演，集民俗表演、手工制作、特色茶藝等一體。讓游客在品嘗美味佳肴的同時，得到精神上的享受。
3.2.6 中韓漢江尋源游 韓國有漢江，其布局與中國漢江大體一致，并有許多“中國地名”。如屬于忠清北道的丹陽在漢江的上游，漢陽（漢城）在漢江的下游，屬于江原道的江陵和襄陽均在漢江上游不遠處，洞庭湖也在江原道，襄陽-江陵-長沙在地圖上南北排列的次序與位置也都大體一致。最重要的是韓國漢江發(fā)源于江原道和慶尚北道連接處的太白山下，這簡直就是中國古楚國地名的翻版。可以開發(fā)利用這一淵源關(guān)系，開展中韓尋源游。吸引那些對中國歷史、中國漢江感興趣的韓國人到襄陽來實地考察。
4 “水漾襄陽”旅游品牌形象宣傳策略
4.1 形象推廣
4.1.1 注重媒體宣傳 具體可以做到：①在中央電視臺、湖北衛(wèi)視、襄陽電視臺推出“漢江襄陽”旅游形象系列宣傳片；在旅游衛(wèi)視投放旅游公益廣告；在襄陽電視臺開設(shè)《漢江襄陽旅游》欄目；與電視媒體合作，以漢江背景，舉辦各種文藝晚會；②在襄陽廣播電臺交通頻道開設(shè)《漢江旅游專題》欄目；③在《中國旅游報》、《旅游快報》等專業(yè)報紙上以旅游征文的方式，在《楚天都市報》、《襄陽晚報》等地方報紙上開設(shè)專欄、專版推介漢江襄陽系列游產(chǎn)品；④加快籌建漢江旅游信息中心；在漢江傳媒網(wǎng)、荊楚網(wǎng)等大型地方網(wǎng)站設(shè)置漢江旅游專欄專頁；注重與漢江連接的其他省市旅游網(wǎng)站的鏈接，開展網(wǎng)絡(luò)宣傳；⑤利用國內(nèi)外有影響力的知名刊物宣傳推廣襄陽旅游，積極創(chuàng)辦《漢江旅游》雜志。向手機用戶發(fā)送漢江旅游公益宣傳短信，試辦《漢江襄陽旅游手機報》；⑥積極投放戶外廣告和LED廣告。
4.1.2 加強與旅行社的合作 邀請旅行社實地考察，與之簽訂協(xié)議，要求旅行社做好漢江襄陽的宣傳資料，安排好相應(yīng)的旅游線路；對旅行社組織游客成績突出的給予獎勵；免費培訓(xùn)旅行社的導(dǎo)游。
4.2 活動推廣
具體包括舉辦漢江水文化旅游節(jié)慶活動，并形成制度。如襄陽漢江冬泳文化節(jié)，重拾穿天節(jié)等，展示“感恩母親河，關(guān)愛人間情”的內(nèi)涵；在全市范圍內(nèi)公開征集“水漾襄陽”的標志、宣傳口號、歌曲和旅游形象大使；定期舉辦“關(guān)愛漢江，聚焦襄陽”全國攝影大賽活動，增加公眾對漢江襄陽的了解；組織漢江論壇文化名人研討會，大力挖掘漢江襄陽的文化內(nèi)涵；搭建群眾舞臺，延續(xù)“十里漢江文化長廊”群眾文化活動等。
5 打造“水漾襄陽”旅游品牌形象需注意的問題
5.1 結(jié)合環(huán)境治理與景觀改造，豐富水域整體空間
通過對漢江的治污來改善濱水地區(qū)的生態(tài)環(huán)境，結(jié)合景觀規(guī)劃充分挖掘濱水區(qū)的景觀價值，使濱水區(qū)達到生態(tài)與景觀的協(xié)調(diào)發(fā)展。出于對漢江的保護，應(yīng)將兩岸的工廠、廠房搬遷，換之以居住、商業(yè)、文化等城市功能建筑；在對城區(qū)漢江兩岸進行駁岸、疏浚、植綠的同時，打造漢江17座碼頭新形象，增添小游園、亭臺、臨水長廊、名人塑像、詩詞碑林、石凳、人行道、自行車道、娛樂健身器材等建筑與設(shè)施；注重實施沿岸亮化工程；兩岸綠化帶多植耐濕、耐水樹種，形成城市森林生態(tài)環(huán)境，吸引沿江鳥類、魚類棲息繁衍，營造沿江野生動植物休養(yǎng)生息的天堂；在沿岸綠化叢中設(shè)置音響，增添夜景的視聽覺美感。
5.2 加強對城市特色的策劃，充實漢水文化內(nèi)涵
漢江水文化旅游產(chǎn)品項目策劃應(yīng)充分展現(xiàn)襄陽“江”、“山”、“城”、“洲”的空間格局特征，在保護漢江水資源和環(huán)境的基礎(chǔ)上，追求空間上的和諧性和時間上的延續(xù)性。在水域空間的設(shè)計上要盡力挖掘、保護、繼承本地優(yōu)秀的水文化歷史遺存、歷史文脈，同時也要與時俱進，創(chuàng)新理念，打造出高品位的、富有襄陽地方特色的水文化精品，從而做到藝術(shù)與實用、項目與生態(tài)的有機統(tǒng)一。如通過米芾文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、襄陽天地、九街十八巷、群眾文化活動舞臺等項目的建設(shè)美化漢江兩岸。
5.3 提升現(xiàn)有設(shè)施價值，改善城市交通環(huán)境
建設(shè)好襄陽一橋至漁梁洲的道路、建筑，進行漢江岸線景觀建設(shè)，高樓大廈要盡量后移，高低遠近，錯落有致，多建柱形、塔型建筑，少建和不建橫型、矩形建筑；少一些住宅樓，多一些商務(wù)樓，增加公共空間[5]。
6 結(jié)語
濱水空間對于城市的價值意義非凡，襄陽作為濱水城市，濱水資源沒有得到科學(xué)合理的利用，濱江特色正在逐漸消失。漢江是襄陽不可多得的寶貴資源，漢江水文化旅游資源的開發(fā)與利用，“水漾襄陽”旅游品牌形象的打造，可使?jié)h江沿岸成為集文化生活、旅游休閑、娛樂交流以及金融、商務(wù)為一體的城市綜合體，不僅使?jié)h江沿岸區(qū)域的環(huán)境得到整治與改善，更能帶動“四個襄陽”（產(chǎn)業(yè)襄陽、都市襄陽、文化襄陽、綠色襄陽）的建設(shè)與發(fā)展。
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誰都知道廣告的最終目的——銷量。
沒銷量的策劃，就是扯淡就是亂彈琴，
嚴格來說，這句話是錯誤的，是為了迎合“一夜暴富”心態(tài)的老板，
也是一種以“結(jié)果“為導(dǎo)向的錯誤營銷思維，
因為在完成銷量過程，是需要通過無數(shù)個理由搭建支撐，
就像消費者購買一件商品一樣，是需要無數(shù)個購買理由支撐他，
一種購買理由絕對無法勾起消費者掏錢包買單，
由于受到“一夜暴富”的營銷思維指導(dǎo)，
很多企業(yè)在投放廣告的時候往往忽視了廣告的真正作用，
你想知道投放廣告的核心作用是什么嗎？
我們這樣來分析，
先來思考以下兩個問題，
1，你知道消費從什么時候開始關(guān)注你品牌的嗎？
并不太清楚
2，你能確定消費者在什么時候產(chǎn)生了購買你產(chǎn)品想法嗎？
也并不清楚
大家都清楚，一個消費者要發(fā)生購買行為一定經(jīng)歷由：關(guān)注，想法，欲望，行為！很多所謂的營銷大師異口同聲的說“關(guān)注關(guān)注關(guān)注”，
關(guān)注，才有希望，關(guān)注產(chǎn)生想法，想法產(chǎn)生欲望，欲望推動行為，
如何解決關(guān)注？那些群體會關(guān)注？關(guān)注的人有多少？為什么關(guān)注？
首先，只能讓人感覺“此事關(guān)己”才會引起關(guān)注，
事不關(guān)己的廣告只能讓你的廣告費打水漂，
廣告不能解決“關(guān)注”，就失去了一次珍貴的培育機會，
因為我們并不知道消費者是什么時候產(chǎn)生了購買想法的，
根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者第一個購買理由來自于廣告，
聰明的策劃人總會在“關(guān)注”這個問題上下苦功夫，
如何讓受眾關(guān)注？
版面設(shè)計，創(chuàng)意文案，利益訴求等多方少不了，
只解決關(guān)注，卻達不到讓人產(chǎn)生想法的廣告同樣扯淡，
我們用培育式營銷思維的來做廣告試試，
首先解決廣告受到關(guān)注的問題，
1，鎖定受眾群體（因為任何廣告訴求都做不到男女老幼通殺）
2，調(diào)查該受眾群體最希望解決什么問題，
3，針對該受眾最大“痛點”重點訴求，
該受眾的“痛點”就是他的“關(guān)注點”
消費者的“痛點”就是他的“需求點”，
痛點，關(guān)注點，需求點，三者同時存在，
廣告表達了消費者的痛點，就一定會引起關(guān)注，
從此刻起，廣告無形之中對該群體的消費者產(chǎn)生了培育功能，
消費者關(guān)注廣告，是因為覺得廣告上的內(nèi)容能為他解決問題，
也許，因為目前不具備消費能力，但廣告上的內(nèi)容他一直在關(guān)注，
也就是說，受眾對廣告能持續(xù)關(guān)注，也就說明廣告達到了培育消費者的效果了，
持續(xù)關(guān)注，就是一種最好的對消費者培育方法，
前面說過，關(guān)注引發(fā)想法，想法引發(fā)欲望，欲望引發(fā)行為，
解決廣告受關(guān)注，是消費者購買的第一個理由，
所以，培育消費者購買理由，從廣告被關(guān)注開始！
2，為什么品牌形象是持續(xù)消費購買理由？
提高品牌的知名度不需要任何技術(shù)就能達到，
很多銷量不好的企業(yè)認為是品牌知名度未到達導(dǎo)致的，
品牌知名度不等于消費者購買理由，
消費者缺少購買理由，銷量從何而來？
知名度只能消費者產(chǎn)生購買欲望，
購買欲望不等于購買行為，
購買行為不等于持續(xù)購買理由，
購買欲望只能引起他繼續(xù)對產(chǎn)品價值進行深層次考量，
你的廣告看起來非常吸引人，吸引不等于購買行為，
再吸引人眼球的廣告不能給消費者一個放心消費購買理由純屬，
不能為消費者提供足夠的購買理由的廣告，不具備培育功能，
那么如何通過品牌形象給出購買理由呢？
品牌形象就像一位內(nèi)外兼修的美女一樣，
看上去氣質(zhì)非凡的美女，才會獲取更多的追求者，
內(nèi)外兼修，氣質(zhì)非凡就是美女給予男人們“追”她的最佳理由，
一個品牌首先要通過外在形象給予消費者一個購買理由，
比如，通過個性化品牌符號，就像蘋果手機的品牌符號一樣，
一個被咬了一口的蘋果品牌形象足以讓“果粉”毫不猶豫的購買，
為什么蘋果手機會有“果粉”？
因為蘋果手機品牌形象深入人心，
為什么會深入人心？
因為蘋果手機善于培育消費群，
牛逼的品牌形象足以給消費者一個掏錢包的理由，
因為牛逼的品牌形象必須靠一流的產(chǎn)品價值為支撐，
所以品牌形象要通過產(chǎn)品價值傳達出放心的購買理由，
用蘋果手機不僅僅只為接聽電話，
更多的是蘋果手機品牌形象能給帶給消費者別樣的價值感，
想要獲得深入人心的品牌形象，并不能靠“一夜暴富”的心理就能達到，
就像內(nèi)外兼修，氣質(zhì)非凡的美女是需要經(jīng)歷數(shù)十年的培育，學(xué)習(xí)得來，
品牌形象包括哪些方面？
品牌名稱，品牌色彩，LoGo符號，廣告版面，文案，產(chǎn)品價值，品牌情感訴求，產(chǎn)品包裝，團隊形象，終端門店形象等等，
任何一個細微之處足以支撐一個品牌形象和打敗一個品牌形象，
精心呵護品牌形象就像精心培育自己的孩子一樣，一個人從孩童形象要變成博士成功人士的形象，必須經(jīng)過數(shù)十年的培育和學(xué)習(xí)過程。然而，急于求成拔苗助長的營銷心理正在毀滅太多品牌，
3，為什么說營銷策劃就是培育消費者購買理由呢？
所有的廣告訴求都是在維護品牌形象，
品牌形象的好壞決定消費者的購買理由，
廣告?zhèn)鞑ナ钦f明購買理由，更是培育購買理由，
我們把品牌形象提煉出來，通過廣告訴求表達，
訴求就是培育，表達也是培育，
當(dāng)一句耳熟能詳?shù)牡膹V告語實現(xiàn)了廣泛傳播，
就達到一定的消費者培育效果，
廣告訴求達到了培育效果，品牌形象隨之提升，
廣告的廣泛傳播和品牌形象的提升就是強有力的購買理由，
得購買理由者，得消費者，得消費者的市場，
營銷策劃是為“制造更的實用性購買理由”而生，
就像我們從小被教育“愛國愛家”一樣，
老師和家長在我們的心智中植入“愛國愛家”的概念后，需要進行一系列精心的培育，以此讓我們達到對“愛國愛家”深信不疑，從而用實際行動去“愛國愛家”，植入某種訴求，再通過無數(shù)策略對該訴求進行精心培育，最終達到讓人深信不疑，從而達到此人對該訴求采取各種具體的行為方式。這就是培育式營銷思維的核心。因為，所有的營銷最終解決的就是信任和被信任的問題。植入信任，培育信任，
引子一：奧運會徽，中國品牌
奧運會徽一亮相，相信很多人都會有眼前一亮的感覺——就是它，真正中國的。好象感覺該會徽早已經(jīng)存在，不過是今天才看到而已。
奧運會徽讓許多企業(yè)感慨，為什么我們的品牌沒能找到這種天生的標志呢？
多次為企業(yè)進行品牌策劃，多次感受到這種“天生的創(chuàng)作”，筆者看到會徽時感受特別深刻，特結(jié)合品牌形象更新的大話題和幾個案例談一談品牌更新中需要注意的問題及如何發(fā)現(xiàn)這種“天生”的標志。
引子二：形象更新，與時俱進
引子三——新世紀，品牌大變臉。
大白兔由臥兔變脫兔，可口可樂全國換新裝，聯(lián)想啟動新標志，廈新更改名稱和標志……，新世紀，品牌大變臉。
第二部分
新世紀，品牌大變臉，似乎預(yù)示著更多品牌開始換新裝。人們都意識到品牌形象更新的重要性和必要性，但是，在形象的更新中有那些需要注意的問題呢？許多人還不太了解。筆者認為，品牌形象更新，對標志的把握是最關(guān)鍵的，如果說品牌形象就如同一個人的臉面的話，標志無疑就是品牌的眼睛，是品牌形象的“心靈之窗”。眼睛是心靈的窗戶，因此，品牌的眼睛——標志，必須能反映出品牌的心靈、靈魂，奧運會徽勾畫出了中華民族的靈魂，那么，我們在品牌形象更新中如何勾畫品牌靈魂，做出真正適合自己的好標志呢？筆者希望能通過親自操作過的幾個案例帶給大家一些啟發(fā)。
標志的更新也不是隨便重新設(shè)計一下而已，需要根據(jù)行業(yè)、市場及品牌自身的實際情況而定。
策略先行至關(guān)重要。
濟南九州富得香精香料有限公司，山東省最大的香精香料生產(chǎn)企業(yè)。2001年，筆者有幸主持“九州富得”新品牌形象工程。在做新形象的設(shè)計之前，通過調(diào)查，找出了幾個設(shè)計原則和方向。
首先是要視覺沖擊力強。公司總經(jīng)理反復(fù)強調(diào)，視覺沖擊力一定要強，“產(chǎn)品展覽會上一定要讓觀眾看到后容易記憶，印象深刻”；
其次是要能體現(xiàn)出香精香料產(chǎn)品“香”的特性；
然后還要盡可能地體現(xiàn)出企業(yè)有活力、積極向上等特點；
另外，由于原來的標志只是簡單的字母組合，沒有任何的保留價值，因此，新標志設(shè)計可以完全重新來過，這為設(shè)計人員留下了更廣闊的創(chuàng)作空間。
在上述幾個方向基礎(chǔ)之上，我們做了很多方案，經(jīng)過內(nèi)部篩選，選出了10個方案給客戶提交。在大家認為“都不錯”的時候，最終定下的卻是一個并非最好看的標志——一只飛騰的鳳凰。
為什么呢？只因為該標志用鳳凰造型賦予了品牌以生命，讓品牌生動起來。另外，標志也更加容易記憶——就是那只鳳凰。
鳳凰是百鳥之王，充分體現(xiàn)了九州富得在行業(yè)獨樹一幟、具有王者風(fēng)范的品牌特色。一筆瀟灑大氣的筆觸形成鳳凰的主體，飛騰的鳳凰則寓意著九州富得“不求最大，但求最強”的經(jīng)營思路和勇于進取的企業(yè)風(fēng)格。
鳳凰的頭頂是“如意”形狀的祥云圖案，代表企業(yè)美好的發(fā)展前景及九州富得的美好愿望。
鳳凰的翅膀由3片葉子組成，向外層層展開，飄飄向上，體現(xiàn)了產(chǎn)品“香”的特性。
標志的設(shè)計一定要有方向，如果創(chuàng)作空間大，最好能找到一個符合行業(yè)及企業(yè)特點的有生命的“代言人”，這樣品牌有了生命，立刻鮮活生動起來。
白沙集團的標志也是典型代表之一。鶴造型的標志直接賦予了品牌高尚、輕松、心曠神怡的心理感受。品牌立刻生動起來。
濟寧玉堂醬園有限公司，300年老字號企業(yè)，中國四大醬園之首，玉堂醬菜曾貴為朝廷貢品，被慈嬉太后譽為“京省馳名，味壓江南”。玉堂醬園成為運河文化的代表。
在為該品牌進行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃中，大家都感到既興奮又充滿了壓力，能在玉堂幾百年的發(fā)展歷程中留下自己的足跡自然興奮，而如何保證充分挖掘品牌內(nèi)涵，確保品牌文化得到升華則是最大的壓力，體現(xiàn)在最不容易把握的標志設(shè)計上則難度更大。
調(diào)查。調(diào)查了解才能明確方向，在對老字號品牌進行研究分析發(fā)現(xiàn)，老字號的標志有其特點——一般由書法體的字號名稱作為標志使用。而對于“玉堂”來講也不例外，3百年來，就是“玉堂”二字一直作為品牌的核心識別。在此基礎(chǔ)上，我們確定了一個重要的設(shè)計法方向——以字號名稱作為標志主體。
然而，在去北京的王致和做深度訪談后，受到了很多啟發(fā)，其中，王致和導(dǎo)入CI時引入的新標志對我們的創(chuàng)作思路產(chǎn)生了很大的啟發(fā)。幾百年來，王致和也是一直以字號為核心識別，但在其導(dǎo)入CI時，設(shè)計了一人物作為標志，使得品牌內(nèi)涵更加豐富，形象更加豐滿，品牌文化得到進一步升華。
“王致和是安徽仙源縣舉人，1669年（清康熙八年）進京會試落地，滯留京城，為謀生計，做起了豆腐生意，一邊維持生計，一邊刻苦攻讀，以備下科。一次，做出的豆腐沒賣完，時值盛夏，怕壞，便切成四方小塊，配上鹽、花椒等佐料，放在一口小缸里腌上。由此他也就歇伏停磨，一心攻讀，漸漸把此事忘了。乃至秋涼重操舊業(yè)，驀地想起那一小缸豆腐，忙打開一看，臭味撲鼻，豆腐已成青色，棄之可惜，大膽嘗之，別具風(fēng)味，遂送與鄰里品嘗，無不稱奇。王致和屢試不中，遂盡心經(jīng)營起臭豆腐來。”
“在做形象整合時，我們想，能不能把王致和這個人物刻畫出來？”德高望重的老黨委書記這樣談起創(chuàng)作思路。經(jīng)過多方討論，確定了這一思路，并由中央工藝美院的一位比較知名的老師親自主筆，于是有了我們現(xiàn)在看到的標志——王致和頭像。
王致和對我們產(chǎn)生了很大的啟發(fā)，為什么我們不能將玉堂品牌進一步升華呢！
于是開始從其它各個方面進行創(chuàng)作，傳統(tǒng)圖案、人物、蓋醬菜缸的大斗笠、玉器、運河等等，但是一直沒有感覺合適的標志出現(xiàn)。
驚喜發(fā)現(xiàn)是在與玉堂老總的一次閑聊中，在玉堂新建的300畝工業(yè)園中，何總感慨到：玉堂在運河邊上一待就是300年，這次搬家又在河邊上，玉堂離不開水啊。
何總無意中的一句感慨，我卻為這個驚喜發(fā)現(xiàn)而興奮——水！水！水！
從300年前姑蘇戴玉堂沿運河北上到濟寧創(chuàng)建玉堂醬園到100多年前玉堂醬菜經(jīng)運河運到北京而貴為貢品，不都是因為有水嗎——運河的水。
300年來，運河母親哺育著玉堂，偉大的母親永遠不會讓自己的愛子受委屈的。
水就是玉堂的吉祥和財富。
立刻以“水”為概念進行創(chuàng)作，于是很快，1天之內(nèi)就做出了讓人歡喜的標志，玉堂人看了也都高興地說：對，就是她！
水代表流動、溝通、融合、財運。波光粼粼的水面，代表運河母親；滄遒的書法體，圖形上的視覺殘缺，無不讓人感嘆玉堂300年的坎坷，但無論怎樣，運河母親永遠佑護著玉堂。
對于有一定歷史文化的品牌來說，都有其特有的行業(yè)或自身的文化內(nèi)涵，在新的形象更新中，一定要深入挖掘，找到品牌核心的東西進行演繹，這樣品牌文化才能得到升華。王致和、玉堂就是典范。
北京老萬熱能科技有限公司是目前我國最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化家庭熱能設(shè)備企業(yè)，歷年來，“老萬”家用鍋爐系列產(chǎn)品以美觀、潔凈、耐用深受中國家庭的喜愛。多年來，公司注重品牌傳播，在華北地區(qū)具有了較高知名度，在山東地區(qū)更是一個家喻戶曉的名牌。
2003年，公司進行品牌整合規(guī)劃管理，由于過去品牌形象識別的混亂無序，在新品牌形象整合中，對標志進行重新設(shè)計。
在創(chuàng)作伊始，設(shè)計師圍繞“熱能、溫暖”從不同角度進行創(chuàng)作，以火、熱能量圖形等為概念都做出了很不錯的表示方案，但在商討時大家都覺得有點兒不對勁——陌生。對新標志的陌生。
自己都感到陌生，那么消費者的感覺如何呢？在隨后的一番調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于老萬的認識主要集中在“老萬”這兩個字上，一經(jīng)分析，確實如此——原來視覺識別系統(tǒng)的混亂讓消費者無從記憶，最終，大家只記得個“老萬”。而在原來的視覺識別系統(tǒng)中，“老萬”也以核心視覺識別之一的身份頻頻出現(xiàn)。在分析過后，確定了更加明確的創(chuàng)作方向——以“老萬”二字為核心，美化后的“老萬”就是標志。
于是，2003年，隨著新品牌形象的推廣應(yīng)用，隨處可見的新老萬沒有讓讓消費者感到陌生和懷疑，反而強烈地感受到了這個品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。
一個已經(jīng)有一定影響的品牌在進行形象更新時，一定要注意到原品牌形象的延續(xù)性。否則在新形象的推廣中會出現(xiàn)遇到很多障礙甚至影響到銷售，比如消費者對形象的陌生產(chǎn)生的懷疑。綜觀世界、國內(nèi)著名品牌的形象更新，都是一個逐步創(chuàng)新的過程。
海信原來的標志在消費者看來象是百事可樂，于是必須進行調(diào)整，雖然新標志去除了圖形標志，但以標準字體為核心的新標志沒有讓大家感到陌生。
可口可樂來中國24年沒換衣服了，在新衣服中，注重了原品牌形象的延伸，保留了原但英文標志，對中文字體、象征圖形進行重新調(diào)整。 第三部分
如果為實現(xiàn)品牌的全球化而進行的形象更新，需要考慮的主要是意義和注冊的問題了。典型的當(dāng)屬現(xiàn)下被大家關(guān)注的聯(lián)想變臉。
因為原來的“l(fā)egend”是很棒的英文詞匯，已經(jīng)被眾多海外公司進行注冊，這在很大程度上限制了公司未來海外業(yè)務(wù)的拓展。聯(lián)想的海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略很快就要出臺，在此之前，一定要把主要障礙排除掉。所以，聯(lián)想品牌管理項目有一個重要目的，是設(shè)計新的英文標識。
但幾乎所有容易記憶的英文單詞大都被注冊了，要想找到一個符合公司本身戰(zhàn)略需要的英文名字非常難。加之世界之大，各地文化的差異較大，因此，自己制造一個新的品牌名稱不失為一個好辦法。如SONY，INTEL。企業(yè)可以給這個陌生的品牌名稱賦予新的涵義，聯(lián)想最終注冊成功的 從“l(fā)egend”變成了“l(fā)enovo”。
的新品牌中的Le就是Legend原來的字頭，而novo來源于拉丁文，是創(chuàng)新的意思。
中小企業(yè)或許會說，我到進行全球擴張的時候還早，不需要考慮那么多，那么我要提醒的是，在形象更新時，一定要注意對新標志的及時注冊查詢。有的企業(yè)是費了好大一番勁做出了很好的標志，自己覺得好就趕快開始推廣了，等到去后來注冊時才發(fā)現(xiàn)無法注冊，只能是啞巴吃黃連。
最好的辦法是在進行標志的設(shè)計時及時進行注冊查詢，并且要多備幾種方案，否則會嚴重影響到形象更新的進程。我們在為多星電器進行的品牌形象更新中便遇到了這個問題。第一次是通過“deal”與“star”組合為“Destar”，音譯、意譯都很好，但是，忽視了一件事情，“star”這么好的詞現(xiàn)在哪兒能注冊得上。后來，又通過“deal”與“shine”組合為“Deshine”，寓意很多卓越，很多光芒， 在多星，就是“星光燦爛”的意思，結(jié)果很可惜，“shine”一詞太好了，也注冊不上。這樣來往幾次，原來的計劃被打亂了，影響到了形象更新的進程。
很多讓人興奮的好標志因注冊不上而令人惋惜。另外， 新的名稱或標識的推廣和管理也很重要。作為企業(yè)VI的重要組成部分，要進行內(nèi)部的深化和外部的推廣，使得新形象迅速深入地進入人心。否則就會出現(xiàn)虎頭蛇尾的現(xiàn)象，甚至混亂不堪。
總的來講，形象更新中，如果原來確實太丑，而且沒什么影響力，就要考慮該頭換面，如第一個案例中的九州富得；如果有一定的歷史文化，就一定要挖掘品牌內(nèi)涵，標志應(yīng)該是品牌內(nèi)涵的視覺表現(xiàn)而已；如果是有一定影響力的品牌，就要考慮與原品牌形象的延續(xù)性。 第四部分 如何操作
企業(yè)在認識到需要進行形象更新時，首先要考慮形象更新的依據(jù)是什么，一般來講，都是要改變陳舊、落后的品牌形象，樹立嶄新的品牌形象；但如果能與其他事件結(jié)合起來，形象更新的效用和意義更大。
九州富得形象更新的原因很簡單，就是企業(yè)發(fā)展很快，品牌形象已經(jīng)成了短木板。
玉堂醬園的形象更新除了要改變陳舊、落后的品牌形象外，還是為了配合企業(yè)改制和整廠搬遷。2002年，玉堂釀造總廠改制并更名為玉堂醬園有限公司，同時，整廠搬遷至新工業(yè)園，這種情況下，新品牌形象的推出，為老字號增添了新鮮活力。新世紀里，新體制、新觀念、新廠房、新設(shè)備、新產(chǎn)品都通過新的品牌形象得到展現(xiàn)。
老萬的新形象則是進行整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的要求。2003年，老萬從品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識別系統(tǒng)等進行了全新規(guī)劃，新形象只是新的品牌識別系統(tǒng)中的一部分。新形象同時配合了新廠搬遷，新產(chǎn)品、新廣告片的推出，全新感受從形象開始。
品牌形象更新是很專業(yè)的一項工作，一般都需要聘請專業(yè)廣告/品牌策劃公司來操作。
選擇合作公司，合適的才是最好的；
如果企業(yè)的發(fā)展很快，建議尋找專業(yè)的品牌策劃公司合作，因為你需要基于對企業(yè)未來幾年的發(fā)展預(yù)測而制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，這時候做的形象更新只是未來品牌戰(zhàn)略構(gòu)成的一部分而已。
如果企業(yè)發(fā)展一直很平穩(wěn)，未來幾年也不會有太大的發(fā)展，何以選擇一家設(shè)計力量比較強的公司合作，但絕對不要相信“幾千塊錢給你搞定”的公司，要相信“一分錢一分貨”的基本市場規(guī)律。
選擇合作公司時，有一點務(wù)必要注意：公司做過什么并不是最重要的，重要的是負責(zé)你這個項目的人員做過什么。因為廣告/策劃公司的人員流動比較大，現(xiàn)在展現(xiàn)給你的案例很可能是已經(jīng)離開的人員操作的。
在與廣告/策劃公司的合作中，也有需要注意的問題。
一是要盡可能地提供廣告/策劃公司需要的資料。一般來講，運作規(guī)范的公司會提前發(fā)一份資料收集清單；
二是在與創(chuàng)作人員溝通的過程中，要充分尊重他們，否則會影響創(chuàng)作情緒。對制作公司、印刷公司等二級合作單位，你可以不講情面地只談價格們，但對于一級合作伙伴，要十分地尊重。
三是在與創(chuàng)作人員溝通好創(chuàng)意方向后，就象不要告訴理發(fā)師這里怎么剪那里怎么理一樣，不要對具體的創(chuàng)作“指手畫腳”。你可以在作品創(chuàng)作出來后否掉它，但不可以在過程中“指導(dǎo)”創(chuàng)作。
在進行新的形象識別系統(tǒng)設(shè)計時，還要講求一個實事求是。要根據(jù)企業(yè)實際情況建立簡明規(guī)范之識別系統(tǒng)，不要一味地求大求全。經(jīng)常有企業(yè)花巨資設(shè)計了一套龐大的形象識別系統(tǒng)，但能用的卻很少。廣告/策劃公司會列出幾百項設(shè)計內(nèi)容，但企業(yè)一定要根據(jù)自身情況選擇自己用得上的設(shè)計內(nèi)容。
項目開展的“五從”原則
1.項目營銷策劃遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向整個項目的開展，可分為設(shè)計的前、中、后三個階段。在設(shè)計的前期階段，我們主要側(cè)重對項目的商業(yè)策劃與品牌策劃，要搞清楚這個SPA項目面對的競爭品牌和目標顧客的各個維度。因此，項目的營銷策劃首先要遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向。甲乙雙方統(tǒng)一認識，共同目的是打造一個強勢而獨特的SPA品牌，品牌的戰(zhàn)略目標是要通過這一獨特的品牌形象去布局全國市場。因此，項目一開始就需要有高瞻遠矚的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向。
2.項目的全程設(shè)計遵從品牌的核心價值在解決好前期階段的策劃工作后，中期階段就是項目的設(shè)計。包括項目的品牌形象、室內(nèi)空間、室外環(huán)境、品牌傳播以及項目后期階段的銷售推廣活動等。所有涉及到目標顧客的品牌接觸點都必須以品牌核心價值為中心而展開360度的跨界整合性設(shè)計。[3]遵從這一原則的益處是可以使項目的各個維度始終傳達品牌獨特價值和一致聲音。
3.項目的產(chǎn)品與服務(wù)遵從目標顧客需求在項目的策劃之初，甲乙雙方就項目具體的產(chǎn)品與服務(wù)進行了深入的討論，一來我們的策劃與設(shè)計概念是建立在對對方業(yè)務(wù)的理解基礎(chǔ)之上，二者甲方通過我們對產(chǎn)品與服務(wù)的觀點可以跳出其固定思維模式的約束。優(yōu)秀的產(chǎn)品概念往往是因雙方不同業(yè)務(wù)背景的思想碰撞而形成的，基于目標顧客生活方式的特點，我們找出這一層面顧客的需求，然后重新調(diào)整和細化其SPA的服務(wù)內(nèi)容。這將為下一階段項目設(shè)計概念的形成做好鋪墊。
4.項目的品牌營造遵從品牌的競爭定位項目的品牌營造必須遵從品牌的市場競爭定位。市場上SPA生活館同質(zhì)化的現(xiàn)象特別嚴重，本項目的品牌營造一定要基于市場競爭而找出一條獨特的定位方向。無論是商業(yè)模式、產(chǎn)品、服務(wù)還是品牌形象等都需要基于獨特的競爭定位來展開品牌營造。[4]否則，目標顧客感受不到獨特的品牌主張，單純靠同質(zhì)化的服務(wù)內(nèi)容，本項目很難取得真正成功。
5.項目的品牌傳播遵從品牌形象的營造在項目后期的品牌傳播階段，如各式廣告、海報、樣宣、俱樂部活動等品牌傳播都須遵從品牌形象營造的原則來開展。這些都是傳遞品牌價值、塑造品牌形象、積累品牌資產(chǎn)的有效手段，這些活動都應(yīng)基于同一品牌思想、同一品牌臉譜、同一品牌聲音來傳播獨特的品牌概念，長此以往，即可建立品牌與目標顧客的強烈粘性。
項目營銷的“五感”顧客體驗
針對這種服務(wù)型SPA品牌營銷，為顧客創(chuàng)造系統(tǒng)的品牌體驗非常重要。獨特的品牌體驗策劃是本項目關(guān)于品牌營造的關(guān)鍵，結(jié)合SPA的特點，我們首先從“五感”體驗營銷入手。在視覺上，我們的策略即是通過獨到的平面與空間設(shè)計手段為顧客創(chuàng)造天然的、藝術(shù)的視覺體驗；在聽覺上，從品牌的命名（YUANSPA）、口號（做如水女人）、故事、調(diào)性入手，結(jié)合優(yōu)雅、田園式的音樂為顧客創(chuàng)造一種獨特的氛圍；在嗅覺上，在內(nèi)部空間裝修的用材上，盡量使用原生態(tài)的香樟木材，使其香味沁人心脾。室外空間則通過園藝手段使花草盆栽散發(fā)大自然最真實的芳香，在SPA的會員包間將使用來自巴厘島的香薰精油，這樣從外到內(nèi)讓顧客得到最自然的嗅覺體驗；在觸覺上，通過裝修材質(zhì)的巧妙搭配，如足下所及的柔軟織物或自然光滑的卵石，手上所觸的藤蔓扶手或粗糙的花崗巖墻壁，身體所包裹的絲般光滑的綢緞，所有豐富的觸覺將給顧客創(chuàng)造驚奇的體驗效果；最后，當(dāng)顧客體驗完所有的服務(wù)后，再給顧客來一杯濃情的甜品，讓甜蜜的味覺給顧客留下最幸福的記憶。細致的服務(wù)設(shè)計，加上人性化的五感體驗營銷，情感化的品牌營造將讓目標顧客欲罷不能。
項目設(shè)計的程序與方法
本項目的設(shè)計創(chuàng)新之處在于方案設(shè)計開展之前，我們首先從項目的商業(yè)、營銷、品牌策劃開始，在對品牌平臺要素如品牌愿景、品牌目標、品牌的核心價值、品牌個性等要素做好論證定位之后，再開始品牌形象設(shè)計。品牌形象設(shè)計不僅僅是從品牌視覺系統(tǒng)如標志、圖形部分著手，而是首先解決品牌的聽覺系統(tǒng)如品牌的命名、箴言、口號、品牌故事的策劃。因此本項目的所有設(shè)計點都以傳達品牌的核心價值（天然的藝術(shù)享受）為重心，而我們是以品牌口號來傳達品牌核心價值的內(nèi)涵。因此本案的設(shè)計展開，品牌形象策劃與設(shè)計要先于空間設(shè)計與施工。依照項目所經(jīng)歷的各個設(shè)計節(jié)點，筆者可以將它稱為“跨界整合性的設(shè)計方法”。本案我們可以總結(jié)它的跨界整合步驟為“商業(yè)策劃—營銷策劃—品牌戰(zhàn)略分析—品牌定位—品牌概念的提煉—品牌形象設(shè)計—空間規(guī)劃—空間設(shè)計—工程施工—品牌傳播活動”。從這些步驟節(jié)點可以看出，其都是圍繞著品牌營造這個中心來進行的。這就是為什么筆者認為平面設(shè)計要先于空間設(shè)計，而設(shè)計的開展需要有品牌概念的意識。關(guān)于品牌營造的前期品牌定位與品牌概念的提煉以及視覺設(shè)計方案（圖3）也是重點關(guān)注的。空間部分的有關(guān)設(shè)計手法筆者概括為以下“五借”設(shè)計。
1.項目的“借景”設(shè)計在做項目的空間規(guī)劃時，既要考慮空間如何滿足SPA功能的需要，在平面布局上又得考慮各個維度的顧客體驗。因本案為獨棟建筑，故需要考慮如何利用周圍物業(yè)的園藝景觀為其所用。由于創(chuàng)意園區(qū)地處東南沿海，整個園區(qū)內(nèi)的亞熱帶植物品種豐富，因此，整個建筑的改造就須充分考慮如何來借景，例如建筑大門的位置、SPA會員包間的空間布局以及包間內(nèi)的設(shè)施如何與窗戶結(jié)合，窗戶的位置、高低、大小，都需要依托“借景”的手法來增加室內(nèi)空間的顧客情感體驗。通過借景設(shè)計使得顧客能夠充分享受室外的陽光、雨露或自然的鳥語花香（圖4）。
2.項目的“借物”設(shè)計“借景”是借室外景觀的天然之美，“借物”是借室內(nèi)原老廠房留下來的自然之物，而保留老建筑的歷史痕跡。閩南老建筑的特點是出磚入石，本案的空間改造要達到修舊如舊的風(fēng)格。所以在本案中，空間設(shè)計的思路就是大量“借物”——原老廠房留下來的建筑構(gòu)件，如保留原花崗巖地面，以及對原室內(nèi)所留下來的能見證歷史的花崗巖石柱的重新利用（圖5）。
3.項目的“借材”設(shè)計為了傳遞本案品牌概念“天然藝術(shù)的享受”，本案空間設(shè)計上的借景、借物、借材、借質(zhì)、借味的“五借”設(shè)計手法無一不是從這一點出發(fā)。“借材”這里特指在空間的細節(jié)設(shè)計上我們?nèi)绾吻擅罱栌醚b飾用材。如本案中的樓梯、隔斷、墻上軟裝的處理。這種創(chuàng)意尤其體現(xiàn)在對樓梯間的處理上，整個樓梯的主要用材來源于一棵香樟，主桿用作樓梯的踏步、未經(jīng)任何處理的帶皮樹枝用于扶手，整個樹根部分用于大廳作為天然的裝飾雕塑。另外，樓梯扶手下面的支撐用材巧妙地借用了園區(qū)內(nèi)廢棄的樹梢，生動的造型使體驗者為之震撼（圖6）。最后，樓梯頂?shù)牡鯚魜碓从谫u場的處理品落地?zé)簦I來后筆者把原來的落地?zé)糁苯诱{(diào)頭安裝成吊燈的形式，結(jié)果出現(xiàn)了令人意想不到的效果（圖7）。
4.項目的“借質(zhì)”設(shè)計“借質(zhì)”設(shè)計在這里是指本案如何借用裝飾材料的材質(zhì)肌理來營造效果。質(zhì)，是質(zhì)量是肌理，既是視覺的又是觸覺的。筆者在這個項目別抓住了一個關(guān)鍵點，那就是材質(zhì)的對比。材質(zhì)的變化和對比可以創(chuàng)造顧客心理體驗的豐富性。從室外空間開始，我們就特別注意經(jīng)營這種微妙的心理起伏。如室外水景與石材的軟硬結(jié)合，不同植物造型與顏色的搭配。室內(nèi)地面與立面用材的滑澀對比，一樓到二樓的空間轉(zhuǎn)換帶來的材質(zhì)體驗變化，從墻壁大理石的滑到花崗巖的糙，從扶手樹皮的自然感到繩索包扎后的精致感，包間內(nèi)柔軟的高檔地毯和立面粗糙的原生態(tài)性墻磚，甚至是燈光度的明暗、音樂聲的高低以及技師服務(wù)手法的輕重變化，這種體驗的豐富性由外而內(nèi)、由表及里、由上而下層層遞進（圖8、圖9、圖10）。
5.項目的“借味”設(shè)計“借味”，是一種設(shè)計上的韻味，它或品位或風(fēng)格或元素，或是“五感”營銷中的味覺體驗，是設(shè)計的高端境界，體現(xiàn)了設(shè)計師對各種設(shè)計手段恰如其分的火候性把握，常說的設(shè)計用力過猛即說設(shè)計元素把控不當(dāng)。在本案中意指從外部如何巧妙借用園區(qū)改造的語言風(fēng)格，從閩南建筑元素的青石紅磚到園林景觀的溪流草動，從建筑原貌的出磚入石到改造后的修舊如舊。另外，從本案的室內(nèi)空間來說，以上“四借”設(shè)計手法中所體現(xiàn)出的各種借用效果最終都落實到一個綜合的“味”字上，也就是關(guān)于本案品牌的核心概念“天然藝術(shù)”這種“韻味”的享受上。因此，這種“借用”是立體的借，呈現(xiàn)出來的“韻味”也是一種天然之味、文化之味、藝術(shù)之味，更是一種創(chuàng)新之味。
1、 家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告訴求分析
品牌推廣依然是家居行業(yè)廣告訴求的重點，占投放總量的50%
品牌推廣：涵蓋了企業(yè)為塑造自身及產(chǎn)品品牌形象而投放的廣告訴求。品牌推廣主要是為了樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度。
主題活動：是指企業(yè)結(jié)合不同時期的宣傳重點及社會熱點事件策劃的市場活動，具有一定的互動性與參與性。
2、 主題活動類訴求分析
由于二季度是家居市場的裝修旺季，且包含清明、五一、端午等幾個小長假，部分家居企業(yè)在增加促銷方式的同時，還策劃了形式多樣、主題新穎的市場活動，一方面吸引市場關(guān)注，增進品牌與消費者的互動，另一方面在活動中傳達品牌內(nèi)涵，傳播企業(yè)文化，對樹立品牌形象起到了很好的作用。部分主題活動內(nèi)容見下表：
（搜房家居研究中心）
關(guān)鍵詞：服裝；商業(yè)展示；陳列；平面設(shè)計
0引言
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今社會人們在進行消費的時候大約有三分二的消費者都是在商業(yè)空間展示的實體店里做出的購買決定。面對如此龐大的消費群體，賣場如何能夠吸引消費者引起消費者的購買欲則變得尤為重要。展示陳列設(shè)計的重要性日益凸顯，生產(chǎn)企業(yè)及百貨業(yè)越來越關(guān)注如何利用展示陳列在銷售終端提高商品附加值及品牌價值。丹麥現(xiàn)代設(shè)計運動先驅(qū)者克林說：“運用適當(dāng)?shù)募记扇ヌ幚磉m當(dāng)?shù)钠矫嬲Z言，才能真正解決人類的需要，并獲得純真和美的效果。”如今，人們普遍從平面語言與空間語言兩方面來看待設(shè)計，并構(gòu)造相關(guān)聯(lián)的方向進行發(fā)展。
1商業(yè)展示陳列概念
商業(yè)展示陳列設(shè)計是一種視覺表現(xiàn)的手法，是將一種理念，思想和意圖轉(zhuǎn)化為一種可視形象的創(chuàng)造。它涵蓋了美學(xué)，心理學(xué)，視覺藝術(shù)，營銷學(xué)等多種知識，同時利用各種道具，結(jié)合文化及展品定位，運用各種展示技巧將展品的特性表現(xiàn)出來。陳列要隨展示目的，展示方法以及展示空間結(jié)構(gòu)的不同而變化，合理的展品陳列可以起到展示商品，提升商品品牌價值之作用。它能夠潛移默化地激發(fā)消費者的認同，并引導(dǎo)消費者的著裝理念。
2服裝展示陳列解析
服裝品牌空間展示陳列是品牌形象的實體環(huán)境基礎(chǔ)，是品牌形象的物質(zhì)屬性的展示形式，是品牌最主要的有形形象。品牌形象除了其主體的標志VI系統(tǒng)等平面推廣形式，更重要更直接的是通過品牌空間所表現(xiàn)出來的。品牌空間無不反映著品牌的理念，核心價值觀，形象定位，經(jīng)濟實力，管理水平和精神面貌，是品牌向社會公眾展示自己的重要窗口。品牌空間設(shè)計直接影響著品牌形象的推廣。品牌商業(yè)空間包括品牌門面店，品牌展示空間（展覽廳 展位）等，品牌商業(yè)空間的內(nèi)涵豐富，樣式多樣，由此可見品牌商業(yè)空間設(shè)計是一門綜合性很強的設(shè)計學(xué)科，在平面視覺設(shè)計的基礎(chǔ)上需要借鑒環(huán)境藝術(shù)設(shè)計，工業(yè)設(shè)計，舞臺美術(shù)，展示陳列等相關(guān)的設(shè)計學(xué)科知識和理念，甚至借助多媒體的虛擬空間帶來感官上的刺激，但也因為品牌商業(yè)空間設(shè)計的領(lǐng)域跨度之廣，邊緣性太強，令人們忽略了品牌商業(yè)空間的本質(zhì)。
2.1服裝品牌時尚理念的介入
服裝品牌時尚理念的介入是品牌定位及核心價值觀在品牌空間中的視覺傳達。品牌的發(fā)展，離不開品牌理念的孕育和傳播，理念的介入并不是簡單地講淺顯的視覺元素來強化統(tǒng)一品牌形象。通過象征等隱喻的符號化空間語言的應(yīng)用來傳達品牌所蘊含的理念和文化。時尚品牌空間設(shè)計從理念出發(fā)，可以將空間整體統(tǒng)一處理，亦可以在每一個單獨的子空間中有著各自的特色，在造型上可以運用不同的材料和配色來表達出品牌形象的豐富多樣化個性特征。品牌空間中理念的介入，其形象元素并不簡單地由二維的VI系統(tǒng)導(dǎo)入，而是基于對品牌理念的策劃和定位分析之后通過設(shè)計表現(xiàn)的文化內(nèi)涵及精神實質(zhì)的概念形象。
2.2服裝品牌形象中的圖形的介入
提到國內(nèi)外的知名服裝品牌，無不具有其獨特的視覺形象。品牌形象中的圖形作為品牌視覺形象設(shè)計中的重要的要素，其發(fā)展變化影響著品牌整體視覺傳達的設(shè)計效果。 現(xiàn)今消費市場上品牌形象以逐漸從圖形美觀的形式主義階段走向體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的階段。品牌形象設(shè)計中的圖形已經(jīng)不僅僅是起到原來單純區(qū)分品牌產(chǎn)品的作用了，其被動的地位逐步上升為主動的地位，它向人們推銷著其所代表的品牌的理念與觀念，與消費者在情感上達成一種共鳴。圖形的介入是LOGO及形象輔助圖形在品牌空間中的視覺傳達。LOGO是表達特定品牌含義傳遞準確信息的符號，是以視覺形象為介子，承載著特定內(nèi)容信息的象征符號。這個象征性的圖形符號必須是易于識別和有利于幫助記憶的，在符合美學(xué)原則，視覺均衡靜態(tài)與動態(tài)美的同時，必須以三維的空間思維兼顧其圖形在空間中的擴展應(yīng)用，以便于品牌形象的推廣跟趨于完善。而不是在后期空間設(shè)計上，只是把LOGO圖形平面化地標志貼在墻上簡單了事，缺乏創(chuàng)意的品牌空間設(shè)計。沒有個性的品牌空間是無法有效果地傳達品牌的獨特文化，品牌也就失去了展現(xiàn)和傳播其形象的意義。品牌推廣時期必須創(chuàng)造性地結(jié)合三維空間來打造形象，品牌形象中的圖形介入，結(jié)合空間三維立體特性，簡潔、干練、美觀、并有很強的構(gòu)成感，如此才具備空間應(yīng)用的延展性。這一介入是以平面圖形結(jié)合多維度的立體屬性，在空間中將品牌形象中所包含的文化，定位等內(nèi)容展現(xiàn)出來的這樣一個介入過程。
2.3服裝品牌展示中的色彩介入
服裝品牌形象在消費者的消費體驗中扮演著重要的作用，在當(dāng)前競爭激烈的市場中，塑造品牌形象已經(jīng)成為取得競爭優(yōu)勢的核心要素。通過利用色彩這一要素，可以有效地建立品牌形象識別。色彩給人們的情感帶來影響，紅色具有熱情、興奮的情調(diào)；綠色具有生機、活力的情調(diào)；藍色具有晴朗、清新的情調(diào)等，每一種顏色代表不同的語言，不同的性格表現(xiàn)。想讓一個品牌顯而易見的區(qū)分于其他品牌最快捷最有效的方法就是運用色彩。打造品牌色彩形象必須要根據(jù)該品牌的市場定位和品牌的自身文化找到能夠代表自己品牌形象的色彩。品牌色彩如同品牌一樣，賦予了某些人格化的情感、形象、生活方式、身份、榮耀、價值、地位等附加信息。從某種意義上說，人們選擇了某個品牌就是選擇了某類色系，現(xiàn)代視覺化營銷手段，正是以色彩為媒介，在終端銷售中，消費者經(jīng)過一段時間的認知、感受和使用體驗后，形成對商品的色彩感受和色彩印象，并對改品牌產(chǎn)生認同與共識。所以，這以色彩印象在相關(guān)的品牌展示空間中尤其重要，鮮明的品牌色彩能夠是品牌在蕓蕓眾生中建立很高的識別度。
3結(jié)語
當(dāng)一個商業(yè)服裝品牌具體涉及到現(xiàn)實中所處的空間環(huán)境時，服裝品牌形象就與現(xiàn)實的空間在形式上有了統(tǒng)一，品牌空間設(shè)計亦應(yīng)納入商業(yè)展示的設(shè)計范疇。品牌或陳列離不開其自身的商業(yè)空間。一個商業(yè)服裝品牌空間的優(yōu)劣對其形象的統(tǒng)一展示與產(chǎn)品的推廣起著重要的作用。服裝品牌的商業(yè)展示國際化將是未來商業(yè)展陳設(shè)計中發(fā)展最迅猛的一部分。
參考文獻：
[1] 品牌形象策劃―透視品牌經(jīng)營[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.
[2] 賣場陳列―無聲促銷的商品展示[M].中國紡織出版社，2006.
[3] 服裝商品組合[M].中國人民大學(xué)出版社，2006.
一、我國企業(yè)對品牌營銷存在的誤區(qū)
一個品牌比較持久的含義應(yīng)當(dāng)是它的文化價值和個性,這就是品牌的附加值,它們是品牌價值確定的基礎(chǔ)。對于品牌的認識不能夠忽視品牌在產(chǎn)品核心競爭力方面所起的作用。
但是,我國大部分企業(yè)對于品牌營銷普遍存在以下誤區(qū):
1.品牌有無核心價值均可
品牌的核心價值是品牌的精髓,一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”,品牌口號是“真誠到永遠”,其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價值是“科技以人為本”,同樣,諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識,是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。
2.品牌形象可以朝令夕改
品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌,它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂,上百年來一直強調(diào)它是“美味的、歡樂的”,從未偏離過既定軌道,從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。經(jīng)驗告訴我們,如果品牌形象朝令夕改,最終將無法建立強勢品牌。堅持品牌形象統(tǒng)一,應(yīng)該將所有能勢都往同一個方向努力,讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻,讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。
3.品牌個性不鮮明
在現(xiàn)在這個價值觀念多元化的社會,人們可以有各種各樣的需求和主張,各種各樣的選擇,按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求:需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產(chǎn)品,實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。
三、對我國企業(yè)品牌營銷發(fā)展的建議
現(xiàn)今,企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略須適應(yīng)新的市場情況,以便在激烈的市場競爭中處于有利地位。對此,筆者在此提出以下幾點建議:
1.差異化品牌營銷
差異化品牌營銷的依據(jù),是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等,從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重,這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。
差異化品牌營銷,就是在市場細分的基礎(chǔ)上,針對目標市場的個性化需求,通過品牌定位與傳播,賦予品牌獨特的價值,樹立鮮明的形象,建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點即“賣點”,準確選擇目標市場,挖掘消費者尚未滿足的個性化需求,開發(fā)產(chǎn)品的新功能,賦予品牌新的價值。
差異化品牌營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新,而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新,并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦,取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。
2.整合品牌營銷
整合品牌營銷的關(guān)鍵是營銷管理。整合品牌營銷的本質(zhì),就是以合作為基石的營銷戰(zhàn)略。整合品牌營銷涉及到行業(yè)的顛覆性整合,通路的革命性調(diào)整、品牌的系統(tǒng)性建設(shè)、產(chǎn)品的系列化開發(fā)等范疇,且在營銷推廣上,廣告?zhèn)鞑サ氖侄螌⒏鼮樨S富,如大眾傳播和分眾傳播的方法將更多,而促銷將從戰(zhàn)術(shù)手段提升為戰(zhàn)略行為,這都要求企業(yè)的管理達到新的高度,為整合品牌營銷提供良好的組織和管理保證。
3.品牌形象營銷
塑造和傳播品牌形象,是品牌營銷的主要任務(wù)。形象是品牌的靈魂,塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力。只有正確的塑造品牌形象,品牌營銷活動才顯得有意義,所以必須對品牌目標形象進行科學(xué)地設(shè)計策劃,盡可能地設(shè)計出一個理想的品牌形象來。
需要明確的是,品牌形象中所謂的形象是一個內(nèi)涵非常的廣泛概念,是一個形象系統(tǒng),品牌的形象包括:
品牌的外觀形象:是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果,這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象:是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征,也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想。
品牌的文化形象:是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征,也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式,如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁等。
品牌的心理形象:是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗,是能夠讓消費者產(chǎn)生強烈心理共鳴的某種品牌特性。
關(guān)鍵詞:品牌;營銷;誤區(qū);建議
品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。著名的營銷學(xué)家菲力普科特勒認為:品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或者是他們之間的組合運用，其目的是為了辨認某個或某群銷售者購買的產(chǎn)品和勞務(wù)，并使之與競爭者之間的產(chǎn)品或者勞務(wù)相區(qū)別。他認為品牌至少包括六個方面的內(nèi)容:屬性(Attribute)、利益(Benefit)、價值(Value)、文化(culture)、個性(Personality)及用戶(User)。
一、我國企業(yè)對品牌營銷存在的誤區(qū)
一個品牌比較持久的含義應(yīng)當(dāng)是它的文化價值和個性，這就是品牌的附加值，它們是品牌價值確定的基礎(chǔ)。對于品牌的認識不能夠忽視品牌在產(chǎn)品核心競爭力方面所起的作用。
但是，我國大部分企業(yè)對于品牌營銷普遍存在以下誤區(qū):
1.品牌有無核心價值均可
品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。
2.品牌形象可以朝令夕改
品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調(diào)它是“美味的、歡樂的”，從未偏離過既定軌道，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。堅持品牌形象統(tǒng)一，應(yīng)該將所有能勢都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。
3.品牌個性不鮮明
在現(xiàn)在這個價值觀念多元化的社會，人們可以有各種各樣的需求和主張，各種各樣的選擇，按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求:需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。
三、對我國企業(yè)品牌營銷發(fā)展的建議
現(xiàn)今，企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略須適應(yīng)新的市場情況，以便在激烈的市場競爭中處于有利地位。對此，筆者在此提出以下幾點建議:
1.差異化品牌營銷
差異化品牌營銷的依據(jù)，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。
差異化品牌營銷，就是在市場細分的基礎(chǔ)上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點即“賣點”，準確選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。
差異化品牌營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。
2.整合品牌營銷
整合品牌營銷的關(guān)鍵是營銷管理。整合品牌營銷的本質(zhì)，就是以合作為基石的營銷戰(zhàn)略。整合品牌營銷涉及到行業(yè)的顛覆性整合，通路的革命性調(diào)整、品牌的系統(tǒng)性建設(shè)、產(chǎn)品的系列化開發(fā)等范疇，且在營銷推廣上，廣告?zhèn)鞑サ氖侄螌⒏鼮樨S富，如大眾傳播和分眾傳播的方法將更多，而促銷將從戰(zhàn)術(shù)手段提升為戰(zhàn)略行為，這都要求企業(yè)的管理達到新的高度，為整合品牌營銷提供良好的組織和管理保證。
3. 品牌形象營銷
塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以必須對品牌目標形象進行科學(xué)地設(shè)計策劃，盡可能地設(shè)計出一個理想的品牌形象來。
需要明確的是，品牌形象中所謂的形象是一個內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個形象系統(tǒng)，品牌的形象包括:
品牌的外觀形象:是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象:是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想。
品牌的文化形象:是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁等。
品牌的心理形象:是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者產(chǎn)生強烈心理共鳴的某種品牌特性。
在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象當(dāng)然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點，同時每一種形象之間也有著復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系，低層次的形象要與高層次的形象特點相符合，不能夠產(chǎn)生沖突。
綜上，品牌營銷的最終目的，是讓品牌能夠被消費者所認同，能夠與消費者的心理產(chǎn)生強烈的共掁，只有這樣的品牌才是成功的，才是有價值、有生命力的品牌。因此在品牌設(shè)計之前，就要根據(jù)前期所收集到的各種信息資料，認真地研究目標市場特點和消費者心理特征，準確的掌握目標市場的需求狀況，敏銳地洞察出消費者的潛在心理需求，并以消費者的心理需求為依據(jù)，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地規(guī)劃好品牌形象，只有這樣才能賦予品牌以強大的生命。
參考文獻
[1]study365.cn/Article/scyx/200905/974a3ee6613f5fef.html
品牌意識的確立
品牌意識是企業(yè)傳真品牌，提升品牌的最重要的經(jīng)營理念，包括科技創(chuàng)新意識，品牌形象意識、還有進取精神及現(xiàn)代化的營銷觀念等。梳理強烈的品牌意識是企業(yè)成功的關(guān)鍵，也是文化產(chǎn)業(yè)的基本要求。每一位員工和與企業(yè)相關(guān)的人員必須在其工作的工程中牢記企業(yè)的品牌宗旨，品牌意識的確立是貫穿穿鑿名牌產(chǎn)品的整個過程之中。
品牌策劃與定位
品牌策劃是塑造品牌的最重要的基礎(chǔ)工作，“千尺之臺始于壘土”，策劃是一切之本，好的策劃是企業(yè)的致勝法寶，是企業(yè)成功的基本要素。品牌策劃是企業(yè)為了實現(xiàn)特定的市場目標，經(jīng)過細致的調(diào)查分析，創(chuàng)意謀劃制定的最佳行動方案。下一步就是對品牌進行明確的定位。隨著人們生活水平和教育程度的變化，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好也各有不同。因此必須對市場做出客觀精確的分析，確定不同層次的消費者以及與之匹配的產(chǎn)品。
產(chǎn)品品質(zhì)的把握
產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)生存的命脈，是品牌價值的代表。他包括產(chǎn)品成本、附加成本和品牌的附加值。品質(zhì)在很多程度上是先進技術(shù)和堅實工業(yè)基礎(chǔ)的象征。絕大多數(shù)產(chǎn)品都是通過品質(zhì)來贏得顧客的。現(xiàn)代產(chǎn)品的品質(zhì)不僅僅指產(chǎn)品的使用功能和服務(wù)功能，還包括產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、形象傳播、廣告宣傳等多方面內(nèi)容。一般來說，產(chǎn)品的品質(zhì)主要有產(chǎn)品的核心品質(zhì)、形式品質(zhì)和附加品質(zhì)三個部分，核心品質(zhì)是品牌產(chǎn)品為消費者所提供的實體利益，形式品質(zhì)指產(chǎn)品的包裝、造型、色彩等外在因素。附加品質(zhì)是消費者想用品牌產(chǎn)品所獲得的附加利益與服務(wù)。如送貨上門、售后服務(wù)等等。
品牌的有效傳播與保護
品牌傳播是企業(yè)將自己的品牌策劃、新穎的創(chuàng)意等通過某種合理的方式有效的展示給消費群體的過程。建立企業(yè)的形象識別系統(tǒng)是企業(yè)品牌傳播的重要手段之一，同時還有注意傳播過程中各種關(guān)系的整合。國際上有名的品牌如愛馬仕等，都是通過有效的傳播途徑達到了今天的成功。當(dāng)年身為新教徒的愛馬仕家庭，為逃避宗教迫害，舉家遷往德國。直到1837年在Madeleine地區(qū)開設(shè)了他的首間馬鞍及馬具專門店。第二次大戰(zhàn)以后，愛馬仕的商標已通過橙色禮盒、絲帶及馬車標志傳揚四海。馬車圖案（如圖一所示）是HERMES從經(jīng)營馬具開始的悠久歷史與精致品質(zhì)的傳統(tǒng)象征。還有H字型（如圖二所示）在近一二年的產(chǎn)品上經(jīng)常出現(xiàn)，這都是逐漸滲入消費群體的一個過程，不管是哪種消費能力的群體都對愛馬仕有所了解并仰慕，這就是品牌成功的典型。
圖一 馬車圖案 圖二 H字型
圖三 大眾當(dāng)前標志
企業(yè)形象的連貫性與統(tǒng)一性是其品牌得以延續(xù)并發(fā)展的重要因素。隨著時間的推移，很多品牌都在改變包裝，標志，宣傳方式，但是這種改變必須是統(tǒng)一性的。圖三為大眾當(dāng)前的標志，醒目、簡潔，我們可以看看大眾的標志演變（如圖四），可以看出，只要我們企業(yè)的整體形象不變，經(jīng)營理念不變，標志不能徹底的改頭換面而是細枝末節(jié)的修補。標志是讓公眾將服務(wù)和產(chǎn)品與公司的形象緊密相連的工具，是公司品牌形象的一部分。一個成功的標志設(shè)計能潛移默化的左右消費者的購買主張并促進企業(yè)的發(fā)展。另外如耐克，百事等著名品牌這是此類的模式，這種模式在很大程度上保留了原有的消費群體，因此，合理的策劃是經(jīng)營品牌的關(guān)鍵所在。
圖四 大眾標志演變過程
文化品牌塑造的方法有很多種，究竟哪種是可行的，是與我們的企業(yè)和產(chǎn)品相適應(yīng)的，要具體問題具體分析。學(xué)習(xí)國內(nèi)外的成功案例，也要創(chuàng)造符合自身資源因素的獨特方式，切不可一概而論。企業(yè)的產(chǎn)品需要保護，品牌形象也需要保護，如品牌的注冊、專利的申請等。另外在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新動態(tài)式宣傳是吸引消費者，滿足個性需求的方式之一。對于損害企業(yè)的盜用、抄襲等造假行為堅決抵制并通過正當(dāng)手段維護自己的利益。
（作者單位：阜陽師范學(xué)院信息工程學(xué)院）
近幾年，隨著社會的進步和發(fā)展，人們對社會公益、公德等方面的活動越來越關(guān)注，對媒體而言組織一些有針對性的公益活動是一種既能加強媒體與受眾聯(lián)系，又能提高媒體社會形象、品牌形象、公眾影響力的手段。
阜新交通廣播自2003年開播以來，利用自身的優(yōu)勢，始終把視角對準普通百姓，把社會公益活動看成是連接聽眾與媒體的連心橋，組織和策劃了一系列社會公益活動，成功打造了交通廣播“愛心電臺”的品牌效應(yīng)，樹立了良好的社會公眾形象。
2006年出租車司機師傅吳會文在開車途中被歹徒劫持，吳師傅不顧自身安危，在身中數(shù)刀的情況下仍與歹徒英勇搏斗，最后歹徒被吳師傅的義舉所嚇倒，棄車逃跑。節(jié)目一經(jīng)播出受到社會各界人士的關(guān)注。了解到吳師傅家庭困難，4月20日，交通廣播在阜新市體育場舉辦了“情注的哥 愛撒人間”大型廣場捐款活動，此項活動的發(fā)起，在社會上引起了強烈的反響，各個階層的人士伸出了援助之手，獻出愛心。同時，廣場捐款活動也引起了眾多媒體的關(guān)注，中央電視臺以司機師傅吳會文勇斗劫車歹徒的先進事跡制作的專題片《生命之歌》在央視10套《人與社會》欄目中播出。
通過這次大型公益活動的開展，我們深刻體會到廣播媒體在開展公益活動中要持之以恒，媒體要讓舉辦的社會公益活動產(chǎn)生持久的影響力，活動本身必須具備系統(tǒng)性和持久性，這樣才能不斷提升交通廣播頻率的社會品牌形象。
要想開展好社會公益活動，不斷地提升交通廣播的品牌形象，廣播媒體除了要有良好的創(chuàng)意策劃以外，還要有一支優(yōu)秀的執(zhí)行隊伍，為此，交通廣播在開展大型的社會公益活動之前都要進行嚴謹周密的策劃和安排，將工作人員分成若干組，從宣傳到策劃到包裝到捐款到現(xiàn)場直播等等，每個項目都有具體的負責(zé)人，只有這樣才能使整個活動順利進行。
為此，每年交通廣播在組織策劃社會公益活動之前都要確定一個主題，這也是社會公益活動策劃的前提，因為在一次活動中不能做所有的事情，活動必須具有一定的規(guī)模，活動自始至終都要貫穿一個主題，加上新聞報道的輿論聲勢，使公益活動深入人心。比如，2011年，9歲的小女孩暄暄被身患產(chǎn)后抑郁癥的母親砍成重傷，頭部、面部有四五十處刀砍傷。面對這個不幸的家庭，交通廣播決定為暄暄舉行愛心捐款活動，并制作了《愛心集結(jié)號》片花，在直播間、捐款現(xiàn)場和暄暄所在醫(yī)院的三地互動直播，在社會上引起了極大的轟動。人們從四面八方趕來，捐款的人群中有老人、孩子、學(xué)生、出租車司機及私家車車主和一些企業(yè)的愛心人士，有的出租車司機捐款后還主動免費接送捐款人士。僅僅兩個多小時的時間里，就籌集善款數(shù)達11.1萬元之多。這場愛心捐款活動的成功舉辦，提升了交通廣播的品牌形象，也彰顯了阜新交通廣播作為媒體“服務(wù)大眾”的影響力。
交通廣播根據(jù)頻率節(jié)目定位和聽眾群體的指向積極調(diào)整和制定發(fā)展策略，在開展社會公益活動時，不斷推陳出新，因為社會公益活動要吸引更多的受眾關(guān)注，必須不斷進行創(chuàng)作。交通廣播有針對性地策劃和發(fā)起數(shù)十次各種服務(wù)和倡導(dǎo)社會新風(fēng)尚的社會公益活動。
2008年5月12日，汶川大地震，阜新交通廣播緊急行動起來，投入到抗震救災(zāi)輿論引導(dǎo)工作中，精心組織策劃了“5?12”抗震救災(zāi)特別節(jié)目以及抗震救災(zāi)捐款活動，共籌集善款近6萬元。2012年4月，交通廣播又特別發(fā)起《共捐愛心血液 共建幸福阜新》的大型獻血公益活動。6月份又發(fā)起了“高考直通車”免費接送考生的公益活動，均得到了社會各界的好評。
阜新交通在辦好日常節(jié)目的同時，又運用公關(guān)手段開展形式多樣的社會公益活動，在頻率中不斷樹立交通廣播這一品牌的知名度和美譽度，追求一種不同于其他媒體的更深一層的服務(wù)，把頻率真正經(jīng)營成賦有人格魅力的傳媒形象。
（作者單位：阜新廣播電視臺）
旅游產(chǎn)業(yè)是公認的“朝陽產(chǎn)業(yè)”和“動力產(chǎn)業(yè)”，旅游業(yè)在拉動內(nèi)需、刺激消費、吸引投資、出口創(chuàng)匯、擴大就業(yè)、增加稅收、繁榮經(jīng)濟方面發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，近年來全國各地大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展面臨的競爭也越來越大。在日益劇烈的市場競爭中，要促進和實現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，離不開不斷的挖掘和獨特的創(chuàng)意，離不開旅游品牌的大力打造和旅游形象的科學(xué)設(shè)計。當(dāng)前，我國已經(jīng)進入體驗經(jīng)濟時代，旅游作為一種重要的參與性、精神性、自主性的體驗消費，在體驗經(jīng)濟中占據(jù)著重要地位。而旅游產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)從傳統(tǒng)服務(wù)型向體驗消費型轉(zhuǎn)型發(fā)展，就應(yīng)積極在旅游品牌形象視覺設(shè)計中融入體驗設(shè)計理念。
一、體驗設(shè)計概述
體驗，是來自于心理學(xué)的一個詞語，是指人們在社會實踐過程中通過親身經(jīng)歷來感知和認識事物的行為及過程。20世紀末，美國經(jīng)濟學(xué)者約瑟夫?派恩、詹姆斯?吉爾摩合著的《體驗經(jīng)濟》一書引起世界很大關(guān)注和反響，使得體驗經(jīng)濟的概念逐步傳播開來。伴隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，體驗設(shè)計作為一種新的經(jīng)濟設(shè)計手段應(yīng)運而生。體驗設(shè)計，又叫做“主題體驗設(shè)計”，即在產(chǎn)品設(shè)計過程中注重增加顧客的體驗，根據(jù)消費者的心理需求來設(shè)計特色產(chǎn)品，讓消費者在貼切的環(huán)境中消費從而獲取感官體驗的一種設(shè)計理念和設(shè)計方法。體驗設(shè)計是體驗經(jīng)濟理念與市場經(jīng)濟相結(jié)合的產(chǎn)物，它既得益于科學(xué)技術(shù)的進步，又對設(shè)計者和消費者提出了新的挑戰(zhàn)，同時要求設(shè)計者具有相關(guān)的文化背景和對流行文化元素具有較深的理解。
二、旅游品牌形象視覺設(shè)計
旅游品牌形象是一個旅游單位在推廣自身形象過程中，傳遞給社會大眾的一個核心概念，期望得到社會的認知和認同，即所謂的旅游品牌知名度和美譽度，而旅游形象和城市形象有著共同的目標群體和發(fā)展目的。旅游品牌形象具有地域性、動態(tài)性、綜合性、穩(wěn)定性、可塑性等特征，其構(gòu)成要素包括理念識別、視覺識別、行為識別三種系統(tǒng)。視覺設(shè)計系統(tǒng)是旅游設(shè)計中的重要方法，通常而言，視覺設(shè)計系統(tǒng)包含人-地感知形象設(shè)計、人-人感知形象設(shè)計兩部分。前者包括視覺識別符號系統(tǒng)的設(shè)計、視覺景觀的形象設(shè)計以及味覺、觸覺、嗅覺等其他感覺形象設(shè)計；后者則主要是指旅游消費者對旅游目的地的人文環(huán)境等形象的認知設(shè)計，它主要關(guān)注旅游消費者的內(nèi)心感受。
三、將體驗設(shè)計應(yīng)用在旅游品牌形象視覺設(shè)計中的可行性
（一）體驗設(shè)計有助于拓展旅游消費者的感官體驗
感官體驗設(shè)計是體驗設(shè)計中最基本、最重要的設(shè)計類型，它立足于人的視覺體驗、觸覺體驗、聽覺體驗、嗅覺體驗、味覺體驗等五大感官體驗，從而激發(fā)人們對旅游產(chǎn)品或服務(wù)的體驗欲望，使得旅游設(shè)計者能夠根據(jù)人們的感官需要來對旅游產(chǎn)品、旅游形象的主題、要素、環(huán)境等進行綜合設(shè)計和巧妙構(gòu)筑，圍繞滿足旅游消費者的感官需求從而提升旅游產(chǎn)品的品牌形象價值。
（二）體驗設(shè)計有助于強化旅游消費者的行為體驗
行為體驗設(shè)計立足于旅游消費者在消費過程中的肢體參與行為，根據(jù)消費者的生理感受、生活方式、使用方法等對旅游產(chǎn)品進行改造和設(shè)計，從而讓旅游消費者能夠在參與行為中得到互動和共鳴的滿足感。旅游行為體驗，體現(xiàn)了游客主動參與的思想意識，它強調(diào)旅游消費者與旅游地之間的單向或雙向互動。
（三）體驗設(shè)計有助于增進旅游消費者的情感體驗
在旅游過程中，情感是人們在對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的體驗和感受之后所產(chǎn)生的一種心理體驗。在物質(zhì)、技術(shù)的支持下，情感體驗設(shè)計能夠把改變以前要人來適應(yīng)旅游產(chǎn)品的模式，而實現(xiàn)讓旅游產(chǎn)品來適應(yīng)人們的情感需要，從而為旅游消費者創(chuàng)造美好的情感體驗。因此，在旅游品牌形象視覺設(shè)計過程中，要重視旅游消費者內(nèi)心的情感訴求，使得設(shè)計后的旅游產(chǎn)品和旅游氛圍盡量能夠影響旅游消費者的情感波動，能夠滿足人們表達或宣泄某種甚至某幾種情感體驗的需要。
四、基于體驗設(shè)計下的旅游品牌形象視覺設(shè)計策略
（一）樹立體驗設(shè)計理念，科學(xué)制定旅游品牌形象提升計劃
面對當(dāng)前越來越激烈地競爭形勢，做好長遠的旅游和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃是實現(xiàn)二者融合的前提和保證。第一，要發(fā)揮動力強勁、擴展空間廣闊、資源條件優(yōu)越、區(qū)位優(yōu)勢突出等有利條件，結(jié)合旅游業(yè)龐大的規(guī)模、相對完善的產(chǎn)業(yè)體系、強大的市場競爭力、牢固的基礎(chǔ)設(shè)施等條件，抓住旅游業(yè)亟須產(chǎn)業(yè)升級和文化產(chǎn)業(yè)亟須壯大的歷史機遇，制定切實可行的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃，全方位促進二者的融合發(fā)展。第二，以現(xiàn)代旅游需求為依據(jù)，在充分認識旅游與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，挖掘民族文化特征，將其獨特的文化特征作為旅游資源充分融合到旅游發(fā)展的進程中，創(chuàng)造和滿足消費者的新需求。例如，就云南、內(nèi)蒙古等少數(shù)民族較多的省份而言，應(yīng)重點加強與少數(shù)民族文化、農(nóng)耕文化的融合，著力把特有的少數(shù)民族文化元素融入到旅游產(chǎn)品的開發(fā)推廣中和旅游服務(wù)全過程。第三，大力實施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，加強文化旅游精品建設(shè)，高起點策劃、規(guī)劃、開發(fā)、建設(shè)、營銷一批精品文化旅游景區(qū)、文化旅游節(jié)慶活動、文化旅游演藝節(jié)目和文化旅游線路等文化旅游產(chǎn)品。
（二）加大旅游資源整合開發(fā)，積極打造體驗式旅游精品
一是要注重規(guī)劃引領(lǐng)。高度重視規(guī)劃對體驗式旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用，聘請國內(nèi)外體驗設(shè)計相關(guān)領(lǐng)域的專家，積極將體驗設(shè)計理念融入到本地的旅游發(fā)展總體規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略綱要、總體規(guī)劃項目策劃之中，從而根據(jù)旅游資源分布特點、開發(fā)利用情況、旅游發(fā)展變化等新情況進行及時修訂和調(diào)整，更好地體現(xiàn)旅游品牌形象視覺設(shè)計效果。二是要注意旅游資源整合，可以依托城市旅游發(fā)展總體規(guī)劃，整合并凸顯紅色旅游、人文旅游、生態(tài)旅游等資源特色，實現(xiàn)體驗式旅游的系統(tǒng)化和延伸化。三是要注重體驗式旅游項目開發(fā)。依托豐富的旅游資源，在傳統(tǒng)山水觀光旅游的基礎(chǔ)上，發(fā)展體驗性、⒂胄韻钅俊1熱紓依托紅色旅游開展角色代入的游擊戰(zhàn)項目等；依托農(nóng)業(yè)旅游開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)知識教育、無公害蔬菜餐飲于一體的旅游項目，依托峽谷山水開展蹦極、攀巖等體驗式項目。
（三）加快旅游基礎(chǔ)建設(shè)，為體驗式旅游創(chuàng)造良好條件
吃、住、行、游、娛、購是旅游消費者的重要體驗要素，均涉及旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因此，相關(guān)部門和景區(qū)必須因地制宜，妥善配置，以項目建設(shè)為重點，協(xié)調(diào)推進旅游道路、景區(qū)停車場、游客服務(wù)中心、旅游安全以及資源環(huán)境保護等旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進旅游業(yè)的跨越式發(fā)展。一方面，政府要加大旅游投入，通過采取資本運作和市場經(jīng)營手段，實行收入分成等措施，吸引更多的外資或內(nèi)資進行旅游Y源的開發(fā)和運營，滿足日益增加的游客需要；另一方面，要加快建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，例如，可以探索在市內(nèi)建設(shè)游客集散中心，實行門票、旅游專線、居住等一站式服務(wù)體系，把市內(nèi)散客集中起來，為旅游消費者獲取愉悅的體驗式旅游提供方便。
（四）強化旅游宣傳營銷，提升體驗式旅游項目的知名度
一是要創(chuàng)新體驗式旅游宣傳方式。把體驗式旅游旅游宣傳與經(jīng)貿(mào)、會展、節(jié)慶活動、文化交流、對外交往活動以及招商引資等有機結(jié)合起來，把旅游宣傳促銷貫穿到廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、酒店等各個環(huán)節(jié)、細節(jié)中去，形成旅游宣傳促銷的立體優(yōu)勢。二是要加大區(qū)域旅游合作促銷力度。在實現(xiàn)資源共享、市場共促、客源共有的基礎(chǔ)上，擴大與周邊旅游地的旅游交流與合作，將體驗式旅游項目資源更好地推廣出去，形成區(qū)域內(nèi)旅游互惠共贏的發(fā)展格局。三是要完善體驗式旅游網(wǎng)絡(luò)體系。與全國著名旅游城區(qū)聯(lián)網(wǎng)，旅游資源信息，吸引更多的海內(nèi)外游客來體驗旅游和消費。此外，還可以通過制作光盤、畫冊、畫片、攝影專集等形式，拓展體驗式旅游項目宣傳的廣度和深度，營造全社會共同關(guān)注和推動旅游業(yè)發(fā)展的氛圍。
（五）促進旅游商品創(chuàng)新，延伸體驗式旅游產(chǎn)業(yè)鏈
一是要發(fā)揮政府主導(dǎo)，促進產(chǎn)學(xué)研結(jié)合。要進一步發(fā)揮政府在產(chǎn)學(xué)研合作中的橋梁紐帶作用，加大對體驗式旅游商品企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展服務(wù)，建立以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，引導(dǎo)和支持創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚，促進科技成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化，健全旅游商品設(shè)計研發(fā)體系，提高體驗式旅游商品文化內(nèi)涵。二是要創(chuàng)新體驗式旅游商品銷售模式。商業(yè)模式實際上就是管理模式，就是企業(yè)獲取效益的途徑、方式和方法。借助已經(jīng)獲取成功的知名旅游品牌影響力，通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，擴大體驗式旅游特色商品的影響力，實現(xiàn)體驗式旅游項目與服務(wù)線上銷售和線下渠道的完美結(jié)合。
五、結(jié)語
提起華達，電機行業(yè)的老一輩無不滿懷感嘆，這個電機行業(yè)中曾經(jīng)的中流砥柱，如今已成為外資控股的工廠，原來的行業(yè)先鋒如今已經(jīng)風(fēng)光不再，能被行業(yè)記住的只是它曾經(jīng)的輝煌。這家1958年成立的企業(yè)，經(jīng)過半個世紀的發(fā)展，企業(yè)性質(zhì)也歷經(jīng)了由國有企業(yè)向合資企業(yè)到外資企業(yè)的變遷，而華達品牌這半個世紀的命運跌宕也使我們從中看到了建國以后一大批國有工業(yè)品牌的前世今生。
應(yīng)該說，華達的發(fā)展歷程真實地見證了我國從建國到至今幾十年工業(yè)的發(fā)展歷史。華達是起初是典型的集體所有制出身，當(dāng)計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，華達在上世紀九十年代改制賣給了中信泰富。中信泰富控股后對華達團隊充分授權(quán)，華達優(yōu)秀的管理團隊和經(jīng)營思路使華達穩(wěn)步向前。
經(jīng)過近四十年的經(jīng)營，華達已經(jīng)擁有穩(wěn)定的銷售渠道、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和行業(yè)內(nèi)良好的口碑。隨著中國加入WTO和本土市場競爭的加劇，華達開始了品牌化經(jīng)營的意識。面對國際和國內(nèi)知名品牌激烈的市場爭奪戰(zhàn)，華達開始思考其品牌升級道路。當(dāng)時品牌建設(shè)是華達的短板，甚至是一片空白。最明顯的是，華達品牌識別不明顯，華達商標仍舊沿用五十年代的繁體字設(shè)計風(fēng)格，很難清晰識別；此外營銷傳播工具也只有一本制作粗糙的企業(yè)宣傳冊，毫無創(chuàng)意與設(shè)計可言。當(dāng)時華達高層意識到品牌標識的問題，嘗試性地在企業(yè)內(nèi)部征集商標設(shè)計創(chuàng)意，但當(dāng)華達接觸到我們的工業(yè)品牌營銷團隊后，毅然終止了進行中的品牌標識的設(shè)計工作，將這項工作全部委托我們進行策劃。
最初我們的工業(yè)品牌營銷團隊是為了策劃華達企業(yè)宣傳冊，但當(dāng)我們的團隊與華達高層進行訪談?wù){(diào)研時，發(fā)現(xiàn)其品牌識別系統(tǒng)以及營銷傳播工具都是非常欠缺和陳舊，急需進行品牌化改造和升級。
我們認為：華達的品牌營銷不僅僅是設(shè)計一個商標或者一本宣傳冊，而需要從企業(yè)戰(zhàn)略的高度對品牌進行整體策劃。這樣的觀點也恰恰表達出了華達管理層的心聲。因為在市場競爭中，國際品牌往往通過強大的視覺識別與營銷傳播工具就將客戶搞定了，而國內(nèi)本土企業(yè)看著人家一整套華麗的品牌形象和品牌營銷“法術(shù)”卻只能望洋興嘆。
華達認可我們的理念，決定全權(quán)委托我們?yōu)槿A達進行品牌營銷策劃服務(wù)。我們從一開始就定位此次品牌營銷服務(wù)的任務(wù)是使華達的本土工業(yè)品牌形象有一個徹底的轉(zhuǎn)型和升華，由此，在充分了解了華達的企業(yè)優(yōu)勢與發(fā)展歷程之后，我們首先從視覺識別系統(tǒng)著手，為華達策劃創(chuàng)意了一套國際化的品牌識別系統(tǒng)，將原來的一個“海鷗型”的繁體中文商標徹底改變成一款國際化的英文標識——HWADA。“HWADA”品牌標識真正做到了中國人很容易認讀，也很符合英語國家的發(fā)音和讀法。這款品牌標識得到了華達領(lǐng)導(dǎo)層的高度認可，也被企業(yè)員工積極接受。
在品牌營銷的時代，如果企業(yè)在營銷傳播方面失敗那么將意味著市場銷售前線的失利。我們認為，要想使華達在行業(yè)內(nèi)有一個全新的品牌形象并提升銷售業(yè)績，就必須打造出一套強有力的營銷傳播工具。因此，我們?yōu)槿A達策劃設(shè)計了一系列的品牌營銷傳播工具，包括：品牌宣傳冊、品牌宣傳片、產(chǎn)品樣本、行業(yè)廣告、商務(wù)禮品等。同時，還為華達策劃舉辦了年度供應(yīng)商年會，得到了市場合作伙伴的積極反饋。另外，也推行實施了華達品牌的內(nèi)部傳播工作。在企業(yè)內(nèi)部針對廠區(qū)視覺化建設(shè)及品牌文化傳播方面做了大量工作。
在雙方的共同努力下，華達完成了從一個本土老企業(yè)的品牌形象到現(xiàn)代國際化品牌形象的華麗轉(zhuǎn)身。而最能證明其品牌營銷成果的就是銷售業(yè)績了，在為華達服務(wù)的幾年時間內(nèi)，其內(nèi)銷與外銷市場的銷售額取得了大幅攀升，曾登上了銷售額近10億元人民幣的高峰。華達一舉成為中國電機行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，尤其是在大中型電機領(lǐng)域更是地位顯赫。
然而，天有不測風(fēng)云，當(dāng)時已經(jīng)發(fā)展的順風(fēng)順水的華達品牌在2008年突然被一家美資電氣集團收入囊中，這家集團我們權(quán)且叫R公司。其中的原因，想必大家都知道，之前中信泰富經(jīng)歷了毀滅性的外匯投資失敗后，作為這個災(zāi)難的衍生品，華達無奈地被轉(zhuǎn)手給美國R公司。R公司對華達仰慕已久，此刻進入，真是天賜良機。他們看重華達品牌的影響力、行業(yè)地位以及營銷渠道等諸多優(yōu)勢。這個擅長資本運營的“洋官人”如何經(jīng)營與華達這位“大家閨秀”的婚姻？一切都成為未知。對于華達的管理層與員工而言，面對股東變換的現(xiàn)實只有樂觀地接受。值得玩味的是，華達品牌是否會同很多被外資企業(yè)收購的工業(yè)品牌一樣，在并購之后逐漸被雪藏起來，我們不得而知。但從近來的市場表現(xiàn)上，我們能看到華達品牌在行業(yè)的影響力已經(jīng)減弱了。這個成長了幾十年的民族品牌是否會如流星般隕落，我們依然不得而知。
關(guān)于外資企業(yè)并購中國民族工業(yè)品牌的事件我們在新聞中多有聽說。就在引起廣泛關(guān)注的徐工并購案發(fā)生之前，在國內(nèi)的裝備制造業(yè)中，一系列“飲鴆止渴”式的引資并購高燒難退：大連電機廠外資并購案、西北軸承廠外資并購案、佳木斯聯(lián)合收割機廠外資并購案、無錫威孚外資并購案、錦西化機外資并購案、杭州齒輪廠外資并購案……在這些引資并購中，中方痛失品牌、市場和產(chǎn)業(yè)平臺的殘酷現(xiàn)實一再重演。
華達作為中國眾多本土工業(yè)品牌發(fā)展歷程的一個縮影，在這個舉國上下大力推進“工業(yè)品牌建設(shè)”的時代，在這個國際化品牌營銷風(fēng)行的時期，本土工業(yè)品牌究竟如何看清戰(zhàn)略方向、堅持自有品牌的道路、踐行品牌化戰(zhàn)略、參與國際化競爭，最終實現(xiàn)中國從制造大國向品牌強國的完美轉(zhuǎn)型，的確值得我們深思。
