時(shí)間：2023-06-02 09:20:33
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷策劃培訓(xùn)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
引言
信息時(shí)代的到來，顛覆了很多傳統(tǒng)的管理理念和管理方式。市場營銷策劃人才管理與培養(yǎng)始終處于企業(yè)管理的輔助地位，盡管多數(shù)企業(yè)一味倡導(dǎo)營銷策劃人才戰(zhàn)略，但是在應(yīng)對(duì)市場營銷策劃人才培養(yǎng)問題上，始終處于被動(dòng)局面。樹立科學(xué)培養(yǎng)營銷策劃人才觀念，完善以人為本的人才培養(yǎng)制度，是企業(yè)在激烈的市場競爭中縮減成本、降低風(fēng)險(xiǎn)，步入可持續(xù)發(fā)展，保持盈利能力狀態(tài)的關(guān)鍵。
一、現(xiàn)階段市場營銷策劃人才培養(yǎng)中存在的誤區(qū)
（一）對(duì)市場營銷策劃缺乏專業(yè)性的理解
市場營銷策劃核心在于如何打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。市場營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對(duì)企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。市場營銷策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤。市場營銷策劃的內(nèi)容包含市場分析、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個(gè)方面的內(nèi)容。我國企業(yè)的發(fā)展完全依靠企業(yè)自主性的經(jīng)營管理。在市場營銷策劃人才培養(yǎng)方面企業(yè)自身就缺乏對(duì)市場營銷專業(yè)性的認(rèn)知。很多企業(yè)在招聘員工的時(shí)候，單純招聘一些業(yè)務(wù)能力熟練的員工，但是，在企業(yè)市場競爭中，業(yè)務(wù)能力純熟的員工占得比例很低，大多數(shù)員工都需要進(jìn)入公司后進(jìn)行能力培養(yǎng)。市場營銷策劃人才在乎經(jīng)營活動(dòng)，以占有市場盈利為核心目標(biāo)，如果沒有正確認(rèn)知市場營銷策劃的重點(diǎn)和核心，那么培養(yǎng)人才就會(huì)失去更多的責(zé)任和耐心。很多企業(yè)決策者并沒有認(rèn)識(shí)到員工培養(yǎng)對(duì)于企業(yè)的重要作用，沒有以長遠(yuǎn)的眼光看待人才培養(yǎng)的重要作用。在這樣的惡性循環(huán)下，我國企業(yè)在市場營銷策劃人才培養(yǎng)上，通常存在硬性矛盾，這種矛盾產(chǎn)生的負(fù)作用嚴(yán)重阻礙了企業(yè)發(fā)展。
（二）對(duì)市場營銷策劃培訓(xùn)內(nèi)容和方式不系統(tǒng)、不全面
市場營銷策劃涉及的內(nèi)容較多，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品全國市場推廣、一線營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、促銷政策制定、專賣體系等特殊銷售模式打造、終端銷售業(yè)績提升、樣板市場打造、分銷體系建立、渠道建設(shè)、直營體系建設(shè)、價(jià)格體系建設(shè)、招商策劃、新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場定位、營銷診斷、市場營銷調(diào)研、企業(yè)形象策劃、目標(biāo)市場策劃、營銷策劃創(chuàng)意與文案等。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，我國企業(yè)已經(jīng)形成了自主發(fā)展的規(guī)模，在企業(yè)運(yùn)行方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。一些企業(yè)在營銷策劃培養(yǎng)方面給予了支持，傾注了心血。但是，積極態(tài)度需要科學(xué)的人才培養(yǎng)方法，在很多企業(yè)中，市場營銷人才培養(yǎng)方面缺乏培訓(xùn)內(nèi)容的科學(xué)性，培訓(xùn)方式的合理性。企業(yè)將培養(yǎng)單純實(shí)施為業(yè)務(wù)培訓(xùn)，沒有對(duì)員工實(shí)施全方位的培養(yǎng)。例如人格教育、道德培養(yǎng)、紀(jì)律要求等等，員工只是單純學(xué)會(huì)了怎么做業(yè)務(wù)，而沒有從整體上與企業(yè)融合到一起，與企業(yè)的關(guān)系處于相互利用的對(duì)立面。培訓(xùn)內(nèi)容和方式的不健全是企業(yè)培訓(xùn)具有片面性。
（三）對(duì)營銷策劃人才培養(yǎng)結(jié)果缺乏考評(píng)和選用機(jī)制
市場競爭中大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額，該領(lǐng)先者是眾多競爭者的目標(biāo)，某一公司可向它提出挑戰(zhàn)、模仿或避免同它競爭。我國企業(yè)在市場營銷策劃人才管理上通常都處于決策者指揮的狀態(tài)，而企業(yè)決策者對(duì)營銷策劃概念的定義通常是籠統(tǒng)的，在人才培養(yǎng)過程中，沒有細(xì)心觀察個(gè)體差異，沒有根據(jù)個(gè)人的優(yōu)勢(shì)分配工作崗位，在員工進(jìn)入到工作崗位后，沒有根據(jù)市場變化和需要進(jìn)行必要調(diào)整。這樣固定的選用觀念，就會(huì)造成員工的工作始終處于固態(tài)，無法發(fā)揮其主動(dòng)性和積極性。
二、提高市場營銷策劃人才培養(yǎng)實(shí)效性的理念和途徑
（一）明確目標(biāo)，以專業(yè)化培養(yǎng)為基礎(chǔ)
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，拓寬企業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)容和途徑，就需要以專業(yè)化思想為前提。企業(yè)在營銷策劃人才培養(yǎng)方面需要掌握營銷策劃的相關(guān)理論，企業(yè)可以根據(jù)自身情況進(jìn)行培訓(xùn)計(jì)劃的制定。例如可以根據(jù)員工的年齡、學(xué)歷、工作經(jīng)歷等進(jìn)行學(xué)習(xí)內(nèi)容的劃分，在培訓(xùn)過程中，開展具有生命力的活動(dòng)，引導(dǎo)員工發(fā)揮潛能。在培訓(xùn)過程中，設(shè)立長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，不同部門之間實(shí)現(xiàn)交叉互動(dòng)，使員工對(duì)于培訓(xùn)產(chǎn)生興趣。同時(shí)，與一些大企業(yè)聯(lián)合學(xué)習(xí)，聘請(qǐng)講師授課，形成培訓(xùn)活動(dòng)長效機(jī)制，使員工在工作中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中成長。
（二）建立系統(tǒng)性培訓(xùn)體系
營銷策劃是一門較難的工作，需要建立系統(tǒng)性的培訓(xùn)機(jī)制。員工對(duì)培訓(xùn)的重要性要有足夠的認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，培訓(xùn)是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢(shì)的一個(gè)必然要求，知識(shí)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源，人力資本已成為企業(yè)最重要的資本。眼光短淺對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展極不利。加大培訓(xùn)力度，要在營銷策劃人才的就業(yè)、上崗、升值、變更上加大調(diào)整力度，要完善企業(yè)營銷策劃的培訓(xùn)，就進(jìn)一步完善有關(guān)的法律法規(guī)，確保營銷策劃的培訓(xùn)落到實(shí)處，更新培訓(xùn)內(nèi)容，提高培訓(xùn)質(zhì)量。建立一個(gè)系統(tǒng)的培訓(xùn)工程，必須從企業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和員工實(shí)際出發(fā)，不斷更新培訓(xùn)內(nèi)容，做好培訓(xùn)調(diào)查工作，是培訓(xùn)在有限的時(shí)間內(nèi)收到良好的效果。
（三）正確評(píng)估工作實(shí)績，完善人才考核評(píng)價(jià)辦法
企業(yè)對(duì)培養(yǎng)的營銷策劃人才，要建立人才培訓(xùn)檔案，根據(jù)具體營銷策劃的內(nèi)容劃分等級(jí)，要強(qiáng)化考核，建立優(yōu)勝劣汰機(jī)制，要根據(jù)個(gè)人操守和工作業(yè)績、崗位水平來評(píng)定等級(jí)，對(duì)不適應(yīng)發(fā)展需求的人才及時(shí)進(jìn)行思想培養(yǎng)。建立有效的激勵(lì)機(jī)制。留住人才、尊重知識(shí)、尊重人才，進(jìn)行適度激勵(lì)、按需激勵(lì)和適時(shí)激勵(lì)，注重激勵(lì)的有效性、層次性、持久性，采用精神和物質(zhì)激勵(lì)相結(jié)合、正反激勵(lì)相結(jié)合、內(nèi)外激勵(lì)相結(jié)合的方法，發(fā)揮激勵(lì)機(jī)制的作用。
（四）發(fā)揮營銷策劃人才的全部效能
營銷策劃人才具有的最明顯特征就是能力的強(qiáng)大。這里的包括學(xué)歷、知識(shí)體系、心理素質(zhì)、道德品質(zhì)等多種元素。社會(huì)越是發(fā)展，就業(yè)形勢(shì)就會(huì)明顯不同，對(duì)人才的需求也會(huì)在不同時(shí)期產(chǎn)生不同的結(jié)果。營銷策劃人才重要性的關(guān)鍵在于要發(fā)揮全部效能，利用可以利用的一切資源，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和平衡。尊重人才的雙向選擇，要在選人用人上注意這個(gè)原則，把雙向合理化選擇當(dāng)成管理的促進(jìn)手段。
關(guān)鍵字：房地產(chǎn)；營銷策劃；
中圖分類號(hào)：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
1房地產(chǎn)營銷策劃的含義及方式
1.1房地產(chǎn)營銷策劃的含義
房地產(chǎn)營銷策劃是在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃。或者說，它是一個(gè)謀劃達(dá)成房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程。也是一項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)、決策活動(dòng)之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計(jì)的過程。
1.2房地產(chǎn)營銷的方式
（1）企業(yè)直接銷售；（2）委托銷售
2營銷策劃在房地產(chǎn)營銷中的重要作用
一個(gè)真正的策劃案就是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的未期望、市場的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢(shì)為依據(jù)。通過房地產(chǎn)市場細(xì)分，來確定它的核心定位，目的就是要為項(xiàng)目的營建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營銷、服務(wù)、管理方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開發(fā)商的項(xiàng)目整概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免競爭、超越競爭。其重要作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：(1)為開發(fā)商帶來更大的利潤空間；(2)更好地滿足消費(fèi)者的需求；(3)增強(qiáng)居住品質(zhì)；(4)提升開發(fā)商的品牌。
3房地產(chǎn)營銷策劃誤區(qū)的完善措施
3.1正確運(yùn)用目標(biāo)市場選擇模式
開發(fā)商要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場服務(wù)做出決策。可供房地產(chǎn)開發(fā)商選擇的目標(biāo)市場模式有如下五種：(1)復(fù)合產(chǎn)品模式；(2)單一市場模式，此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場集中營銷；(3)完全市場覆蓋模式；(4)有選擇的專業(yè)化模式；(5)復(fù)合市場模式，即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個(gè)目標(biāo)客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。
3.2定期對(duì)策劃人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)和交流
可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì)，吸取眾家之長，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運(yùn)用到營銷策劃的過程中，才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。
3.3基于樓盤品質(zhì)的創(chuàng)新
隨著消費(fèi)者越來越成熟和理性，見識(shí)過太多“概念”和“創(chuàng)新”樓盤的消費(fèi)者對(duì)樓盤本身的質(zhì)量越來越看重。影響他們購買的是小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、交通配套等等有關(guān)實(shí)在的樓盤本身質(zhì)量的因素。所以我們?cè)谡剟?chuàng)新和某某概念的時(shí)候，既要是這些苛刻的消費(fèi)者所關(guān)心的，也要實(shí)實(shí)在在能讓他們感受到的。
3.4加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測
市場調(diào)研與獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查流程市場調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測市場前景。
3.5明確目標(biāo)市場，科學(xué)市場定位
目標(biāo)市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，消費(fèi)者需求層次的多樣化，房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場，進(jìn)行科學(xué)的市場定位。
4目前房地產(chǎn)的營銷策劃存在的主要問題
就國際市場來看，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展起步相對(duì)較晚，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的發(fā)展還不夠充分，營銷策劃的理念應(yīng)用到此行業(yè)中屬于一種全新姿態(tài)，還出與相應(yīng)的萌芽時(shí)期，各種策略還存在著一些相應(yīng)的問題。這些問題的出現(xiàn)導(dǎo)致了營銷策劃不能夠有效的發(fā)揮功用，并在很人的程度上阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。主要問題有以下幾點(diǎn):
（1）不能充分的進(jìn)行市場調(diào)研，調(diào)研結(jié)果與實(shí)際情況存在偏差要進(jìn)行營銷策劃不能只是憑空想象，要進(jìn)行相應(yīng)的市場調(diào)研，收集比較真實(shí)可靠的市場需求信息，并對(duì)其進(jìn)行分析，進(jìn)行企業(yè)的市場定位。市場調(diào)研主要有兩方而的任務(wù)，一方而要充分的了解產(chǎn)品要進(jìn)入的市場需求，使企業(yè)在進(jìn)入市場時(shí)有相應(yīng)的針對(duì)性，另一方而是進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)要與相應(yīng)的同行產(chǎn)業(yè)做出對(duì)比，分析對(duì)于目前的發(fā)展?fàn)顩r，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆。但是就目前的現(xiàn)實(shí)狀況來看，房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)市場調(diào)研的認(rèn)識(shí)程度不夠，有的甚至脫離相應(yīng)的實(shí)際，調(diào)查方式缺乏變通，取樣或者是調(diào)查的數(shù)據(jù)針對(duì)性有所欠缺，調(diào)研結(jié)果與實(shí)際存在著一定的差距，不能夠真實(shí)的反應(yīng)市場的總體要求。
（2）營銷策劃中的廣告宣傳脫離實(shí)際，在房地產(chǎn)的營銷策劃中，廣告宣傳是主要的宣傳媒介，也是營銷策劃的重點(diǎn)所在。但是目前的房地產(chǎn)的營銷策劃中廣告的宣傳存在著很人的問題，主要是存在假、人、空的現(xiàn)象。在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，而臨著激烈的市場競爭，房地產(chǎn)開發(fā)商絞盡腦汁的在和相應(yīng)的廣告商一起進(jìn)行廣告項(xiàng)目的策劃。當(dāng)然不得不承認(rèn)有些廣告的制作相當(dāng)?shù)挠兴疁?zhǔn)，不僅突出了特色之處，創(chuàng)新上與其他廣告絕不雷同，但是其中的真實(shí)成分有所減低，這些標(biāo)新立異的廣告不能帶來真實(shí)可靠的說服力和信任度。
（3）相應(yīng)的營銷策劃的銷售管理模式管理不嚴(yán)謹(jǐn)，而且在銷售管理模式上存在著一定的隨意性，不夠嚴(yán)謹(jǐn)，沒有一套規(guī)范的銷售規(guī)則，主要就是依靠業(yè)績來評(píng)定銷售效果的好壞。在部分房地產(chǎn)的營銷策劃中營銷人員對(duì)自己的營銷對(duì)象進(jìn)行虛假承諾，看似房地產(chǎn)開發(fā)商委屈自己的利益而把消費(fèi)者的利益保護(hù)的天衣無縫，非常的周全，在消費(fèi)者信賴了營銷人員的前提下進(jìn)行了交易，但是卻發(fā)現(xiàn)事實(shí)卻遠(yuǎn)非如此，給企業(yè)的形象造成了一定的損害。
5提高房地產(chǎn)的營銷策劃的具體做法
5.1強(qiáng)化房地產(chǎn)的市場調(diào)研
在行業(yè)的營銷策劃中，通過市場調(diào)研來獲取信息是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)的營銷策劃制定前，要加強(qiáng)對(duì)市場調(diào)研的力度，針對(duì)項(xiàng)目中的項(xiàng)目規(guī)模、相關(guān)特點(diǎn)以及消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行整體上的調(diào)查，在得出調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)后進(jìn)行分析和預(yù)測相應(yīng)的營銷市場，為營銷策劃的進(jìn)行提供最基本的輔工作。
5.2找準(zhǔn)目標(biāo)市場，進(jìn)行科學(xué)的市場定位
如今房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，而對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者的需求多樣化以及消費(fèi)理念多層次化，開發(fā)商在進(jìn)行行業(yè)發(fā)展是找準(zhǔn)目標(biāo)市場，進(jìn)行市場的科學(xué)定位變的越來越重要。只有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，找對(duì)相應(yīng)的市場主體，房地產(chǎn)的每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目才能夠更快、更穩(wěn)的進(jìn)行市場交易，滿足市場需求，否則一切都是徒勞無功，還會(huì)落下“事倍功半”不利后果。
5.3對(duì)營銷策劃人員進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)相應(yīng)的責(zé)任感
在營銷策劃中一定要進(jìn)行員工培訓(xùn)，讓員工具備一種高度的責(zé)任感。可以讓員工不定期的參加學(xué)習(xí)和探討的學(xué)習(xí)交流會(huì)，在員工交流中采諸家之長，并吸取相對(duì)優(yōu)秀的營銷經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)房地產(chǎn)的營銷策劃還要實(shí)時(shí)的關(guān)注新的營銷策劃的理念，在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候避免因?yàn)楦拍畈磺宥M(jìn)行的不切實(shí)際的過度的概念包裝。
結(jié)語
人們生活水平的不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也逐漸增強(qiáng)，我國的房地產(chǎn)事業(yè)蓬勃發(fā)展起來。在這一過程中，努力做到對(duì)顧客的需求現(xiàn)狀的深刻了解和準(zhǔn)確的把握，把營銷策劃的主要價(jià)值和內(nèi)涵融入到自己的策劃中來，展示營銷策劃的具體內(nèi)涵，并達(dá)到進(jìn)行營銷策劃的處理。通過成功的營銷策劃，在市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭下，改變房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展模式，順應(yīng)市場潮流，立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
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當(dāng)我寫這篇文章的時(shí)候，我已做好被批評(píng)和挨罵的心理準(zhǔn)備，我想這篇文章或許招來一些人或公司的反感，因?yàn)樵诤芏嗳藶闋I銷寫贊美詩的時(shí)候，我卻在別人頭上潑一頭冷水。
不得不說這些年?duì)I銷領(lǐng)域有著長足的進(jìn)步，各種先進(jìn)的營銷理念、營銷思想、營銷策劃不斷涌現(xiàn)，這些極大豐富了營銷人的營銷理論，也提高了營銷人市場操作能力，促進(jìn)了市場的發(fā)展與繁榮，但是我們也不得不說在營銷領(lǐng)域也出現(xiàn)了比較離譜的事情，一些烏七八糟的東西，悄悄蒙上了營銷人的眼睛，讓不少營銷人和企業(yè)走了彎路或付出了慘痛的代價(jià)，本文以流水帳的形式說一說，與大家冷靜探討。
月亮不會(huì)總是外國的圓，這些年在營銷界有些許狂躁，充斥著一些形形的國際化，一味地學(xué)習(xí)外國的所謂先進(jìn)營銷理論、營銷手段等，美其名曰跟國際化營銷“接軌”，于是不分青紅皂白的接納學(xué)習(xí)，甚至膜拜，事實(shí)上外國的所謂國際化營銷真的那么厲害嗎？事實(shí)并非如此！不少國際化營銷根本就不是什么，不少是“炒剩飯”，甚而有些直接是國外營銷領(lǐng)域所淘汰的。不用說國內(nèi)營銷人或企業(yè)二傳手式的進(jìn)行國際化營銷學(xué)習(xí)，就看那些在中國境內(nèi)的外國大集團(tuán)好了，其中不少都是赫赫有名的國際化集團(tuán)，他們?cè)趪H化營銷方面有著先天優(yōu)勢(shì)，諸如那些數(shù)一數(shù)二的超市連鎖集團(tuán)、洗化公司、制藥公司、飲料集團(tuán)等（這些公司太有影響力，我不用點(diǎn)名，大家也能猜得出），有的在國內(nèi)不也照樣倒閉走人？有的不也照樣虧損嚴(yán)重？用心想想吧，難道這些國際化公司、高端營銷人士自己都搞不明白的國際化營銷，你就能夠搞得明白？我看還是別玩弄自己的智商了！現(xiàn)實(shí)而言，確實(shí)有些國際化營銷的確做得不錯(cuò)，可以提供國內(nèi)營銷界借鑒和學(xué)習(xí)，但是我們不否認(rèn)這些年在營銷領(lǐng)域，有著崇洋媚外的風(fēng)氣，這里更多的是對(duì)自身營銷缺乏自信，另一方面國際化營銷被過分炒作了，這里面有的是營銷思維簡單，有的是被某些所謂大師綁架了“思想”。國際化營銷不一定就好用，國內(nèi)本土化營銷不一定不好用，還是兼容并蓄更好，不要去相信外國的月亮一定比中國更圓。國內(nèi)營銷人不缺智慧、勤奮、執(zhí)著，中國同樣不缺適合中國特色市場的營銷理論、營銷手段等，廣大的營銷人、企業(yè)更應(yīng)該有營銷自信、產(chǎn)品自信、市場自信，在國內(nèi)、國際營銷舞臺(tái)上展現(xiàn)中國魅力，營銷出彩，成就輝煌！
別人成功不代表你也成功，有些企業(yè)看到其他企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品市場好，自己企業(yè)立即就會(huì)跟蹤上馬，看到其他企業(yè)營銷人員把市場做得不錯(cuò)，自己企業(yè)立即就千方百計(jì)去挖人家墻角，這樣做營銷，自己企業(yè)就一定會(huì)成功嗎？答案是肯定的，一般是不會(huì)輕易成功的，這種做法太急功近利，也有些不太厚道，作為一個(gè)企業(yè)不用自己的思維認(rèn)認(rèn)真真調(diào)研、分析市場，不踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，不好好培養(yǎng)自己的營銷人員，靠投機(jī)取巧顯然不能在市場上占有一席之地。這種跟風(fēng)做產(chǎn)品、挖同行營銷人員的做法，本身是一種拿來主義和實(shí)用主義思想，誠然企業(yè)做營銷奉行實(shí)用主義、拿來主義本來無可厚非，問題是必須立足自身企業(yè)現(xiàn)狀，同時(shí)站在市場調(diào)查分析和遵循營銷職業(yè)道德的前提之下，這是最基本的原則了。還有每個(gè)企業(yè)，面臨的企業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境并不一樣，某個(gè)產(chǎn)品在A企業(yè)能夠暢銷并獲利豐厚，但在B企業(yè)有可能是一招死棋，帶來的恐怕是虧損，同理A企業(yè)的營銷高手被挖到B企業(yè)，很可能是弱智營銷者，不是別的原因，企業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境變了，水土不服了！所以說作為企業(yè)不要看到其他企業(yè)營銷成功就得紅眼病，還是認(rèn)清自我、認(rèn)清市場、認(rèn)清對(duì)手，選擇一條更適合自身營銷成功的發(fā)展之路吧！、
營銷策劃不是一勞永逸，時(shí)下營銷策劃，應(yīng)該算是營銷領(lǐng)域高大上的集合體了，老板們、營銷人士都推崇備至，照實(shí)說營銷策劃，成就了一批企業(yè)，成就了一批老板，也成就了一批營銷經(jīng)理，但是營銷策劃同樣也培養(yǎng)了一批懶漢和投機(jī)者，也造成了不少敗北者。自從有了營銷策劃的圣旨指路，有些企業(yè)或營銷人，便不再動(dòng)腦筋，讓有限的營銷智慧生銹或遺失，從此依葫蘆畫瓢，不做任何變通，結(jié)果呢？這些企業(yè)、營銷人失敗了，為什么？他們沒弄明白，營銷策劃絕不是一勞永逸的，市場也絕不會(huì)按照營銷策劃那樣，一成不變的等你做營銷，因?yàn)槭袌鲇肋h(yuǎn)不變的規(guī)律便是：市場永遠(yuǎn)在變！除了在營銷策劃大方略不變的情況之下，在具體營銷操作中很多時(shí)候需要適度靈活變通，另外營銷策劃有它本身的局限性，營銷大師的素質(zhì)也是良莠不齊的，其中不乏大忽悠類型的，因此企業(yè)、營銷人應(yīng)該擦亮慧眼、明辨優(yōu)劣，“擇其善者而從之，其不善者而改之”。其次營銷策劃，只不過是為企業(yè)、營銷人在一定時(shí)段指引規(guī)劃了營銷方略，過了這一時(shí)段就需要重新營銷策劃的，而不是企業(yè)永恒的恪守不變的祖訓(xùn)，企業(yè)、營銷人是否能夠領(lǐng)悟好、運(yùn)用好、變通好營銷策劃，這才是營銷策劃真正取得成效的關(guān)鍵！
不要太迷信廣告，廣告在營銷中有著相當(dāng)重要的作用，但是作為企業(yè)、營銷人過分迷信依賴廣告，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。營銷人、企業(yè)必須明白，廣告只是一個(gè)傳播媒介，營銷能否成功，市場能否做好，關(guān)鍵還是取決于企業(yè)的產(chǎn)品、營銷人，有了市場需求的好產(chǎn)品，有營銷人員的營銷推廣，加上廣告的拉動(dòng)，才會(huì)出現(xiàn)事半功倍的營銷佳績。現(xiàn)實(shí)營銷中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況，有的企業(yè)沒有在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量上下多少功夫，卻把過多精力、資金用到投放廣告上，通過各種媒介，鋪天蓋地的進(jìn)行廣告轟炸，可謂氣勢(shì)奪人，當(dāng)然也在短期內(nèi)取得過形勢(shì)喜人的營銷假象，或許在廣告投放當(dāng)時(shí)，有不少經(jīng)銷商、合作者紛紛上門考察合作，但是當(dāng)經(jīng)銷商們看到產(chǎn)品并無什么優(yōu)勢(shì)之后，就紛紛都打了退堂鼓，落得雞飛蛋打。不要輕易去相信，有了廣告能把“驢屎蛋”當(dāng)“金球”賣！這不是營銷，這是騙子！當(dāng)然這種廣告忽悠，在今天也很難蒙蔽消費(fèi)者。但是“啞巴賣刀”營銷案例，可是真實(shí)有效的，也是歷史上經(jīng)典的營銷案例，這充分說明只要有好產(chǎn)品，即使沒有廣告，照樣能做好產(chǎn)品營銷。還有一點(diǎn)，如果營銷人注意觀察、分析的話，有這么一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，這幾年廣告的營銷作用在不斷遞減，不少消費(fèi)者厭惡廣告，也有些消費(fèi)者開始不相信廣告，現(xiàn)在經(jīng)常聽消費(fèi)者說“不看廣告看療效”，大致也反映了消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，也說明了廣告的營銷作用大不如前，所以，不要太迷信廣告，即使要做廣告，也一定建立在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上。
培訓(xùn)不是高深莫測，目前的營銷界的培訓(xùn)已經(jīng)司空見慣，相比前些年，營銷培訓(xùn)市場火了，同時(shí)營銷培訓(xùn)市場競爭也白熱化了，可是有種情況值得警惕，營銷培訓(xùn)出現(xiàn)了高深莫測和無所不能，一些營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了假大空的情況，說假話、大話、空話，羅列中外各種營銷理論，瞎扯國內(nèi)外營銷大師的各種營銷思想，編造各種時(shí)尚的營銷概念，無的放矢，云山霧罩，甚至把自己包裝成營銷培訓(xùn)大師，把個(gè)營銷培訓(xùn)活生生變了味，弄成了演講大會(huì)、口號(hào)大會(huì)、作秀大會(huì)、游戲大會(huì)等，失去了真正營銷培訓(xùn)的意義。往往是營銷培訓(xùn)大會(huì)上激情萬丈，到了營銷工作中所培訓(xùn)內(nèi)容毫無所用。甚至有些營銷培訓(xùn)就是百家抄、大雜燴，不正確、不系統(tǒng)、不條理，有的培訓(xùn)內(nèi)容前后矛盾，培訓(xùn)者自己都不明白什么意思，還故意弄些高深莫測的東西，凈整些上不著天下不著地的東西，還要不懂裝懂，胡亂定義、胡亂解釋，以顯示自己的營銷權(quán)威，這太不可思議了，簡直是誤人子弟！所以這樣的營銷培訓(xùn)還是不要參加的好！
營銷領(lǐng)域還有一些亂象，值得好好去反思和改正，由于時(shí)間關(guān)系我先談到這里吧，等有機(jī)會(huì)再續(xù)寫。以上所述各種營銷批判，可能因人因事因地而產(chǎn)生不一樣的見解，這個(gè)無可厚非，當(dāng)然如對(duì)本文內(nèi)容有不同看法，我與大家共同探討。
總之，學(xué)習(xí)、繼承、發(fā)展、創(chuàng)新，永遠(yuǎn)是營銷領(lǐng)域不斷前行的動(dòng)力之源，這個(gè)過程中也會(huì)伴隨著質(zhì)疑和批判，只有如此才更切合營銷領(lǐng)域的時(shí)代特點(diǎn)，才能減少誤區(qū)、少走彎路，才能更好更快地發(fā)展。
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電子商務(wù)策劃書有哪些原則呢？
就如全球最大的網(wǎng)上交易平臺(tái)eBay，它打破了個(gè)人貿(mào)易的國界，方便了世界各地的各種用戶在互聯(lián)網(wǎng)上方便、快捷、高效、高質(zhì)量的購買到合算的物品，甚至是能找到在市場上找不到的物品，節(jié)省了時(shí)間和金錢。
根據(jù)電子商務(wù)策劃專家—BIMC品牌整合營銷傳播機(jī)構(gòu)的總結(jié)：
1、創(chuàng)新性原則：網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力營造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。
2、 系統(tǒng)性原則：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。
3、協(xié)同性原則：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃應(yīng)該是各種營銷手段的應(yīng)用，而不是方法的孤立使用。諸如論壇、博客、社區(qū)、網(wǎng)媒等等資源要協(xié)同應(yīng)用才能真正達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
4、 操作性原則：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價(jià)值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。
5、經(jīng)濟(jì)性原則：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實(shí)施，改變企業(yè)經(jīng)營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實(shí)施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟(jì)收益，或花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。
電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案基本模板：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案是為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)而制定的綜合性的、具體的可操作的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略和活動(dòng)計(jì)劃。一份完整的以網(wǎng)站為基本網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案必須包括以下幾個(gè)基本要素：網(wǎng)站分析、網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)、收費(fèi)形式、經(jīng)典案例、聯(lián)系我們等七大模塊。
一， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品上市之前
日前，筆者應(yīng)邀前往中國某大中型醫(yī)藥保健品企業(yè)，進(jìn)行為期兩天的營銷培訓(xùn)。培訓(xùn)的事進(jìn)展順利，給我留下的印象不深，但這個(gè)企業(yè)馬上就要上市的新產(chǎn)品的情況，卻讓我心里直打鼓！什么原因？原來該企業(yè)以前一直做藥品為主，今年上半年開發(fā)出了一種新型的以中藥為主要成分的保健型生活日用品，而且事先請(qǐng)了著名的策劃團(tuán)隊(duì)完成了產(chǎn)品上市前，從命名`包裝`定位`廣告到渠道設(shè)計(jì)`銷售管理體系設(shè)計(jì)等營銷策劃工作，但事到臨頭，要磨槍上陣，火燒眉毛了，企業(yè)卻仍然有許多重要和基本的工作還沒有做呢！！！1，公司新產(chǎn)品馬上要上市，廣告策略（平面與電視）沒有一點(diǎn)成形的意思；2，公司馬上要開始向外推產(chǎn)品了，但公司最起碼的經(jīng)銷商政策都還在零碎地討論中；3，公司馬上要向全國重點(diǎn)的兩大區(qū)域派銷售代表工作了，但公司銷售應(yīng)該采用什么樣的渠道模式最合適還沒有搞清楚；4，該新產(chǎn)品在日用品市場上要改變一下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，上市工作面臨著比常規(guī)競品更大的阻力，但公司招聘的各區(qū)域銷售代表大部分都是銷售新手，極其缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和必要的基本營銷知識(shí)……而該企業(yè)花大錢投資的新產(chǎn)品廠房和生產(chǎn)流水線已經(jīng)全線就緒，箭在弦上，千鈞一發(fā)，而且不發(fā)不行！！
筆者雖是應(yīng)朋友之約前來培訓(xùn)，看了之后也不禁心里著急，替老板捏了一把汗。憑我自己十多年的企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，我一看就心知肚明：該公司管理和營銷能力不夠，準(zhǔn)備工作沒有秩序和頭緒！！回來的路上我悄悄跟朋友說，面臨這樣一種狀況，良好策劃的作用不知道還能不能夠有所發(fā)揮？該公司為民營企業(yè)，八到十年間資產(chǎn)已達(dá)一億，但管理卻一直未及時(shí)升級(jí)，老總勞累成疾。我們?nèi)ヅ嘤?xùn)時(shí)，老總剛出院，對(duì)煙酒和下棋都要有所回避。面對(duì)這樣一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)`令人敬佩的成功企業(yè)家，我不禁要“皇帝不急太監(jiān)急”地發(fā)出感慨，沒有良好的銷售管理系統(tǒng)和營銷管理，以及必要的各個(gè)環(huán)節(jié)充分的準(zhǔn)備，再好的產(chǎn)品，再好的營銷策劃又有何用？！筆者是個(gè)直性子，本來在老板的餞行宴上想把心里的擔(dān)憂對(duì)老板說說，但眼看著老板待復(fù)元的身體，體會(huì)著他對(duì)新產(chǎn)品的殷切期望，苦口婆心的一句話硬是沒法說出口！只好祝愿他老人家吉人自有天相，不論如何，從心底里希望他新產(chǎn)品一上市就獲得成功，并能如他所愿，使該產(chǎn)品成為該企業(yè)新的“拳頭”產(chǎn)品！
在這次培訓(xùn)結(jié)束時(shí)，我一直想斗膽一問的一句話就是：“老板，今天你咨詢了嗎？”看來，中國企業(yè)光是做好策劃方案還真不夠。以前自己在企業(yè)做CEO時(shí)已經(jīng)對(duì)此有所感觸，但怎么也沒有想到，這次感受這么深！！老板啊，中國有多少老板，還躺在自己往日的功勞薄和成功史上晃晃悠悠，而新的形勢(shì)`新的情況變了，粗放式的經(jīng)營管理正在逐步失去作用，而我們的老板們還沒有意識(shí)到應(yīng)該向高人咨詢。其行事方式確實(shí)讓人心驚膽戰(zhàn)，萬分擔(dān)憂。
二， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品上市之后
也是前不久之事。一個(gè)月前，一家新客戶來找我朋友做策劃，我剛好有項(xiàng)目與朋友共事，與該客戶接觸了幾次，了解了不少事。該企業(yè)投資大，實(shí)力強(qiáng)，去年開發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品，而且請(qǐng)了著名的明星做廣告模特與產(chǎn)品代言人，在市場營銷方面投入可謂不少，筆者在電視上曾看到過他們投放的廣告，制作上還頗有新意。該公司在產(chǎn)品上市時(shí)，也做了大的會(huì)等大型宣傳推廣活動(dòng)，又有明星和資本背景做支持，大家都料想產(chǎn)品上市后必然快速成功，因此，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工對(duì)該產(chǎn)品寄望頗豐。沒想到天拂人愿，產(chǎn)品上市一年半來，一直沒有形成強(qiáng)勁的現(xiàn)實(shí)購買力，廣告沒少打，可銷售一直不見大動(dòng)。管理層也發(fā)現(xiàn)了這一問題，但遲遲沒有采取什么有效的行動(dòng)，只好一天天一次次看看再說，一直等到銷售實(shí)在不行了，讓人受不了了，真正頂不住了，才經(jīng)人介紹，找到我朋友做營銷策劃，試圖從營銷策劃上玩出什么高招來救急。
這件事也讓我感觸良多。何也？如此：一是我們看到，事實(shí)上該公司的營銷領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)有實(shí)戰(zhàn)有知識(shí)，不是人人都比較外行那種，這樣一個(gè)比較好的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該自己具備較好的策劃和管理能力，為什么還會(huì)出現(xiàn)上面講的這種不良市場結(jié)果？二是該企業(yè)的營銷管理團(tuán)隊(duì)言談之間，表示他們?cè)缇陀X得該產(chǎn)品營銷有不妥，問題發(fā)現(xiàn)比較早，該管理團(tuán)隊(duì)又不是很弱的團(tuán)隊(duì)，為什么如此重大的事情卻一直一拖再拖，徒增延誤，屢喪時(shí)機(jī)？三是該公司在廣告投入上花費(fèi)如此之大，在人力資源上花費(fèi)也不吝惜，產(chǎn)品雖然有點(diǎn)同質(zhì)化，但也確實(shí)有自己的一些獨(dú)特訴求點(diǎn)，為什么在各個(gè)終端卻賣不動(dòng)，渠道和終端管理`執(zhí)行力上是不是也有問題？四，據(jù)來人介紹，公司大老板平時(shí)對(duì)營銷管理團(tuán)隊(duì)極其信任，幾億資金充分信任他們?nèi)ス芾砗瓦\(yùn)作，這樣的管理方法或模式是不是助長了某些東西，并且還潛伏著極大的經(jīng)營管理危險(xiǎn)性？五，公司大老板平時(shí)充分放權(quán)，不太“理朝政”，但每每事到臨頭，真正的決策者仍然還是他一個(gè)人，這企業(yè)的管理模式和決策模式是不是可有點(diǎn)不大合適……
以上分析表明，該企業(yè)許多問題也許根本不只是單純的營銷或策劃問題，而是整個(gè)企業(yè)的如何經(jīng)營管理問題。但該企業(yè)不找管理咨詢公司進(jìn)行管理咨詢，仍然只是想找策劃公司單純從銷售或者營銷環(huán)節(jié)上進(jìn)行救治，明顯地是在頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，縱然銷售上的問題一時(shí)解決了，也解決不了該企業(yè)存在的根本性的管理體制上的大問題，因而始終潛伏著企業(yè)一朝失控`功虧一簣的危險(xiǎn)性。該企業(yè)實(shí)力不小，人才也有，產(chǎn)品推廣也賣力，面對(duì)如此客戶，筆者又一次暗自嘆息，不禁想多一句嘴，在他大老板面前大叫一聲：“老板，今天你咨詢了嗎？你需要的不僅僅是期前的營銷策劃，對(duì)你來講，更需要的是期前`期后`期中的踏踏實(shí)實(shí)的，更為深入具體又更為整體性的管理咨詢！” 營銷策劃等于管理咨詢嗎？
經(jīng)過了一二十年時(shí)間，越來越多的企業(yè)決策人，也就是老板，接受了策劃的概念，并且開始意識(shí)到好的策劃對(duì)于企業(yè)的價(jià)值。但大多數(shù)老板，至今對(duì)于管理咨詢卻仍然一知半解，瞎子摸黑搞不清。其實(shí)，策劃，例如現(xiàn)今比較流行的營銷策劃和企業(yè)形象設(shè)計(jì)，都只不過是企業(yè)管理咨詢中的一小部分。策劃不等于咨詢，兩者還真不是象許多人頭腦中想象的那樣，似乎或完全是同一回事。
何謂策劃？顧名思義，策劃策劃，當(dāng)然就是指策略規(guī)劃。策劃有單純的廣告策劃`公關(guān)策劃等等，也有比較綜合的營銷策劃等等。最為常見的營銷策劃是新產(chǎn)品上市策劃。其內(nèi)容包括產(chǎn)品命名，包裝設(shè)計(jì)，市場定位，產(chǎn)品核心概念提取，產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張?jiān)O(shè)計(jì)，產(chǎn)品媒介廣告樣稿設(shè)計(jì)，新聞炒作設(shè)計(jì)等等主要內(nèi)容，但重點(diǎn)始終是產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)。多數(shù)新產(chǎn)品上市策劃方案都會(huì)提及企業(yè)銷售管理系統(tǒng)的建立等等執(zhí)行`管理方面的內(nèi)容，有的甚至還會(huì)給企業(yè)提供一本銷售手冊(cè)；但始終只不過是整個(gè)上市策劃方案的附麗，根本不是該策劃方案的重點(diǎn)之一。好的營銷策劃，由于能夠幫助企業(yè)解決產(chǎn)品銷售中的某些專業(yè)性問題，能協(xié)助企業(yè)在短期內(nèi)較快`較顯著地提高效益，因此現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)老板們所接受，在中國各行各業(yè)日益受到歡迎。
但正如以上所說，營銷策劃雖然作用很大，為人所熟悉，但卻絕對(duì)不等于管理咨詢。所謂管理咨詢，通俗地講，就是你企業(yè)所做的任何一方面`任何一個(gè)層次`任何一個(gè)環(huán)節(jié)的工作，如果出現(xiàn)了較大的`企業(yè)自己內(nèi)部力量無法解決的問題，你就需要管理咨詢公司來幫你；意即你企業(yè)經(jīng)營管理中需要做的一切工作，其實(shí)都可以是企業(yè)管理咨詢服務(wù)的內(nèi)容，它的服務(wù)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過營銷策劃的范圍。簡單扼要來講，企業(yè)管理咨詢包括管理信息咨詢（主要是市場調(diào)研服務(wù)等等）`企業(yè)管理咨詢（包括財(cái)務(wù)咨詢`人力資源咨詢`營銷咨詢`業(yè)務(wù)流程再造`企業(yè)信息化`培訓(xùn)`員工關(guān)系處理`供應(yīng)鏈管理`顧客關(guān)系管理等等）和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢（企業(yè)再造`企業(yè)總體管理模式`企業(yè)組織結(jié)構(gòu)`企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略`企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略制定等等）。而現(xiàn)今最流行的營銷策劃只是營銷咨詢中的一小部分。從營銷咨詢的層面來講，營銷咨詢除了營銷策劃還包括：企業(yè)銷售隊(duì)伍的建立與建設(shè)，企業(yè)銷售渠道模式的選擇，企業(yè)銷售政策的制定，企業(yè)銷售人才的培訓(xùn)，企業(yè)營銷計(jì)劃的實(shí)施，企業(yè)整合營銷傳播的控制，企業(yè)營銷溝通，營銷激勵(lì)制度設(shè)計(jì)，銷售管理制度制定，營銷渠道管理，營銷終端管理，營銷危機(jī)管理，營銷信息系統(tǒng)建立，顧客關(guān)系管理等等多種專業(yè)性很強(qiáng)的內(nèi)容。策劃之外，策劃完了，還有如此多的工作要做，的確讓不少不了解咨詢的營銷人和老板詫異。 中國醫(yī)藥保健品老板，今天你咨詢了嗎？
中國醫(yī)藥保健品企業(yè)一直是營銷策劃的先鋒，不僅企業(yè)內(nèi)部對(duì)策劃人才極為重視，而且也為中國策劃界培養(yǎng)和輸出了不少人才。這些人才有的繼續(xù)鐘情于醫(yī)藥保健品，正在為某些醫(yī)藥保健品企業(yè)出汗出力，也有的已經(jīng)種子開花，殺入了許多別的新興行業(yè)或傳統(tǒng)行業(yè)。一時(shí)之間，這批人呼風(fēng)喚雨，給本來就活力十足的中國經(jīng)濟(jì)帶來了一陣陣狂風(fēng)暴雨，創(chuàng)造出不少企業(yè)神話和產(chǎn)品奇跡。別的且不說，光是太太藥業(yè)`腦白金`養(yǎng)生堂三家企業(yè)，就給中國經(jīng)濟(jì)和營銷界帶來多大的影響和沖擊力。在這三家當(dāng)中，家家都是營銷策劃的高手，要是沒有高超的營銷策劃能力和比較扎實(shí)的企業(yè)管理能力，醫(yī)藥保健品行業(yè)就會(huì)少去不少產(chǎn)品和魔力。但并不是每個(gè)企業(yè)都這么成功，就是成功了的企業(yè)也并不見得就有多完美。營銷策劃固然是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品成功的一把利器，但光有營銷策劃，還不能確保你健康發(fā)展，持續(xù)成功，增長實(shí)力。這又回到了老話題，策劃完了，老板們是不是就可以萬事放心？
回顧近二十年來中國企業(yè)老板尋找外力外腦發(fā)展企業(yè)的歷史，我們看到企業(yè)與廣告`策劃`管理咨詢公司的關(guān)系基本上可以分為四步曲：
第一步曲：七十年代末八十年代中，智業(yè)（廣告公司`點(diǎn)子公司`策劃公司，咨詢公司`培訓(xùn)公司）公司比較少，少數(shù)人有幸開始接觸到西方的經(jīng)營管理理論，認(rèn)識(shí)到企業(yè)經(jīng)營管理知識(shí)`才能的重大價(jià)值，開始零零碎碎地從事策劃`咨詢。這時(shí)的企業(yè)老板也正平地而起，摸著石頭過河，誰也不相信外腦有幫助自己的能力，凡事只相信自己，你說你的，我做我的，“我讓你去吹”。這一個(gè)階段企業(yè)老板的主題曲基本上叫做“我不相信，就是不相信。”大多數(shù)企業(yè)家認(rèn)為策劃`咨詢?nèi)耸抗庹f不練，有點(diǎn)類似于騙子或大話精。廣告`策劃`咨詢?nèi)耸恳膊辉趺磳I(yè)。國外的大咨詢公司，膽大點(diǎn)的剛剛試探著把腳伸進(jìn)北京。國內(nèi)的智業(yè)公司則根本還不成型。這第一部曲可稱之為“單練單吹歌”。
第二步曲：到了八十年代末九十年代初，情況變了。智業(yè)公司開始能工作了，本土化的第一批專業(yè)人才也開始成熟了，國外的廣告`咨詢也開始摸著點(diǎn)中國企業(yè)的底了，企業(yè)老板也吸取了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)或嘗到或看到了智業(yè)公司帶給企業(yè)的甜頭了，靠大膽創(chuàng)新`成功發(fā)財(cái)?shù)睦右捕嗥饋砹耍@個(gè)時(shí)候老板與智業(yè)公司的關(guān)系主題曲變成了“我請(qǐng)你說說看，我買你的好點(diǎn)子，好創(chuàng)意”。這回企業(yè)開始相信智業(yè)的作用了，智業(yè)也能拿出一些象樣的東西了，從此以后，越來越多的老板們開始信自己，也開始信他人（智業(yè)公司）了。國內(nèi)的智業(yè)人士大多出點(diǎn)子，產(chǎn)生了不少點(diǎn)子大王，也有人開辦管理咨詢公司并有業(yè)務(wù)了，國外來的咨詢公司則開始逐漸有些大的項(xiàng)目做了。這第二部曲，主題非常明顯，我們就把它叫做“風(fēng)風(fēng)火火點(diǎn)子歌”的點(diǎn)子時(shí)期吧。
第三部曲：九十年代初至九十年代末，情況又有了變化。這一階段，中國企業(yè)界人士普遍認(rèn)識(shí)到廣告`策劃`咨詢的巨大作用和市場的巨大潛力，做企業(yè)的開始愿意更多地尋求外腦援助，做智業(yè)的則不斷提高水平。在這一時(shí)期，中國企業(yè)和智業(yè)同時(shí)得到大發(fā)展，廣告`策劃`咨詢公司爭先涌現(xiàn)。中國本土出現(xiàn)了象北大縱橫`新華信`漢普這樣的較大的咨詢公司，國外的世界性的大咨詢公司，紛紛在中國取得較大業(yè)務(wù)。廣告`策劃`咨詢的概念廣為人知，智業(yè)市場十分活躍和引人注目。雖然這一時(shí)期有許多上市公司`大企業(yè)請(qǐng)了咨詢公司，廣告更是已成為普遍模式，但該時(shí)期最為紅火的卻還是策劃項(xiàng)目，尤其是廣告策劃和營銷策劃，企業(yè)接受起來已經(jīng)沒有什么大問題。許多老板的心態(tài)變成了“管理有我但策劃請(qǐng)你”的新態(tài)度。這一時(shí)期出現(xiàn)了不少經(jīng)典策劃案和著名策劃人。因此，這第三步曲，我們叫它“大家都來策劃歌”應(yīng)該比較合適，簡稱策劃時(shí)期。
第四步曲：時(shí)間到了二十一世紀(jì)初，廣告`策劃`咨詢`培訓(xùn)等智業(yè)市場的第一期市場教育過程已經(jīng)基本完成，但市場培育過程則各地區(qū)`各城市`各行業(yè)`各人群發(fā)展不平衡。總的來說，東部地區(qū)比西部地區(qū)好點(diǎn)，大城市比小城市好點(diǎn)，新興行業(yè)比傳統(tǒng)行業(yè)好點(diǎn)，高學(xué)歷人群比低學(xué)歷人群好點(diǎn)。很多人開始把企業(yè)需要外腦看作是一種自然需求，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理分工更精細(xì)發(fā)展的結(jié)果，而與企業(yè)老板的能力素質(zhì)無關(guān)，就是再歷害的企業(yè)老板和團(tuán)隊(duì)，也需要智業(yè)公司幫忙，原因在于局外人`第三者能夠一直保持較為客觀和清醒的立場，來看待企業(yè)的許多問題。這一時(shí)期只不過剛剛開始，人們唱的歌正在從“策劃歌”向“真真切切咨詢歌”轉(zhuǎn)變。參照國外企業(yè)管理的發(fā)展軌跡，筆者大膽預(yù)言，今后三十至五十年，是中國咨詢業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，中國企業(yè)的咨詢時(shí)代到來了！不重視或者不愿意進(jìn)行管理咨詢的企業(yè)必將在激烈的市場競爭中面臨更多困難和更多棘手問題。
看來，越著企業(yè)和市場的發(fā)展變化，中國醫(yī)藥保健品企業(yè)光是做做營銷策劃恐怕是不夠了，在筆者看來，單是從企業(yè)組織架構(gòu)和企業(yè)管理結(jié)構(gòu)這個(gè)角度來看，許多企業(yè)就存在著不輕的毛病。更勿論十幾年來，醫(yī)藥保健品行業(yè)除了少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)注重于自己的持續(xù)發(fā)展，精心培育自己的企業(yè)和品牌，專心做好一個(gè)或多個(gè)長線產(chǎn)品之外，其余大多數(shù)企業(yè)至今還在玩短線產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，做到哪算哪，這在中國已經(jīng)是幾乎人人皆知的不理智現(xiàn)象。如何來構(gòu)造企業(yè)的核心競爭力，如何來維持企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展等等問題，已經(jīng)不是營銷策劃所能解決的問題，只有管理咨詢才能在在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，為中國醫(yī)藥保健品企業(yè)提供綜合和長遠(yuǎn)的解決方案。那種玩一把就走的人，想要在醫(yī)藥保健品市場上賺錢，恐怕是越來越不現(xiàn)實(shí)了。同樣地，盲目地樂觀，與急功近利一樣，都不利于整個(gè)行業(yè)和企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。看看那些做得好的企業(yè)和品牌，如青春寶，太太口服液，甚至是腦白金，我們應(yīng)該能從中受到一些啟發(fā)。
房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競爭需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營銷策劃越來越重視，房地產(chǎn)營銷策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國房地產(chǎn)市場發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營銷策劃操作中難免存在一些問題。
1房地產(chǎn)營銷策劃中現(xiàn)存的問題
①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對(duì)未來政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
③無視差異化競爭。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開發(fā)商過度重視對(duì)同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競爭者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競爭。
④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
⑤過分依賴廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。
2房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展趨勢(shì)
①強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價(jià)格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌
②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。
③調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
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在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，現(xiàn)代企業(yè)，不僅要應(yīng)對(duì)國內(nèi)同行同業(yè)的激烈競爭，而且還要接受外來企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊，而企業(yè)之間的競爭歸根到底是人才的競爭，尤其是高素質(zhì)的營銷策劃人才更是企業(yè)人才競爭的核心。但是盡管很多企業(yè)都在不斷尋求大量的優(yōu)秀營銷策劃人才，尤其是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而高校也在不斷地向社會(huì)輸送營銷策劃人才，可是，卻產(chǎn)生了一個(gè)令人費(fèi)解的現(xiàn)象：一邊是高校營銷策劃專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生不好找工作，而另一邊很多企業(yè)卻高呼缺乏可以真正幫助企業(yè)完成營銷策劃的專業(yè)人才。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是多方面的，但最主要的原因是，高等院校營銷策劃課程的設(shè)置沒有與企業(yè)對(duì)營銷策劃人才的需求結(jié)合起來，大學(xué)生在校學(xué)習(xí)了很多理論知識(shí)后，卻不懂得怎么與實(shí)踐相結(jié)合，畢業(yè)后，遇到實(shí)際的項(xiàng)目，在校學(xué)習(xí)到的許多知識(shí)不知道怎么運(yùn)用，這讓很多大學(xué)生產(chǎn)生了在學(xué)校學(xué)習(xí)知識(shí)沒用等想法，因此，部分大學(xué)生在校期間不好好上課，去校外兼職，以此來積累經(jīng)驗(yàn)，為找工作提前做準(zhǔn)備。如果高等院校的營銷策劃課程項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與當(dāng)今企業(yè)的需求相結(jié)合，不但打消了學(xué)生認(rèn)為在校學(xué)習(xí)知識(shí)沒用的想法，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，還能為企業(yè)和高校解決“用人難”和“就業(yè)難”的問題，達(dá)到雙贏。
關(guān)鍵詞：
虛擬企業(yè)；營銷策劃；課程
一、營銷策劃課程項(xiàng)目設(shè)置的現(xiàn)狀
營銷策劃專業(yè)作為應(yīng)用型經(jīng)濟(jì)學(xué)科，在社會(huì)的各行各業(yè)中都占有重要的一席，它涉及的知識(shí)面頗廣，營銷策劃專業(yè)的培養(yǎng)范圍大而廣，內(nèi)涵非常模糊，由于在設(shè)置專業(yè)課程前基本沒有對(duì)社會(huì)崗位進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，所以對(duì)人才培養(yǎng)的目標(biāo)也缺乏重心和特色，課程設(shè)置基本都大同小異，沒有結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)以及院校自身優(yōu)勢(shì)來對(duì)課程進(jìn)行取舍，課程項(xiàng)目設(shè)置基本依然沿用很多年前的體系，學(xué)生在這樣的課程項(xiàng)目設(shè)置體系下，由于與當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展、企業(yè)的需求沒有很好地接軌，“上課沒用”等思想嚴(yán)重影響了學(xué)生上課的興趣和積極性。
二、營銷策劃課程項(xiàng)目設(shè)置存在的問題
第一，課程結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理，理論知識(shí)實(shí)際運(yùn)用性不強(qiáng)。課程總體結(jié)構(gòu)上理論教學(xué)仍然占主導(dǎo)地位，實(shí)踐教學(xué)力度不夠，理論教學(xué)過程中主要是講授式，由于沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和要求，在講授一門課之前，任課教師通常不會(huì)特別額外地把這門課的實(shí)際意義和知識(shí)點(diǎn)的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用生動(dòng)地傳達(dá)給學(xué)生，很多時(shí)候由于缺乏相應(yīng)的行業(yè)背景資料，不得已在課堂上“紙上談兵”，因此，學(xué)生往往都是“要我學(xué)”的狀態(tài)，積極性不高。
第二，任課教師的知識(shí)體系普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。要想讓課堂上的授課內(nèi)容與企業(yè)的實(shí)際操作相結(jié)合，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，就必須有既有很高的營銷策劃專業(yè)知識(shí)，又非常熟悉企業(yè)實(shí)際操作的任課教師，而這種真正具備“雙師”資格的任課教師現(xiàn)如今是極度匱乏的。不是因?yàn)檫@些教師不想成為真正的“雙師”型，而是因?yàn)椋菏紫龋處熛胍嬲煜て髽I(yè)的實(shí)際操作過程，就必須要深入企業(yè)，成為企業(yè)的一員，有一定的企業(yè)工作經(jīng)歷，并且進(jìn)行一定的研究把這些經(jīng)歷與教程教材結(jié)合起來，才能真正實(shí)現(xiàn)“雙師”型教師，然而現(xiàn)有的高校教師管理模式讓教師很難深入企業(yè)去工作很久，年終的教學(xué)工作量考核機(jī)制和薪酬待遇等管理機(jī)制限制了教師“雙師”的步伐；其次，企業(yè)也很難接受這種為了教學(xué)而來企業(yè)探知究竟的高校教師，因?yàn)檫@涉及到企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，而且為這種短期員工的存在還得支付培訓(xùn)等項(xiàng)目的成本。
第三，“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)模式很難落到實(shí)處。目前，高校培養(yǎng)學(xué)生理論與企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合的最主要的方式就是“工學(xué)結(jié)合”，這是一種把學(xué)習(xí)和工作相結(jié)合的教育模式，學(xué)生在學(xué)校不僅要學(xué)習(xí)，而且還要工作，這種方式是從歐洲發(fā)達(dá)國家引進(jìn)的，但在中國，很難從真正意義上實(shí)施這種“工學(xué)結(jié)合”。因?yàn)椋环矫妫瑢?duì)于企業(yè)而言，高校在校大學(xué)生沒有穩(wěn)定的工作時(shí)間，不利于企業(yè)的管理，影響企業(yè)的生產(chǎn)效率。而且企業(yè)在支付了很多培訓(xùn)成本之后，存在大學(xué)生畢業(yè)后跳槽的風(fēng)險(xiǎn)，因此，很多企業(yè)更傾向于雇傭直接能上崗的熟練員工，而不是為高校培養(yǎng)人才。另一方面，大學(xué)生“半工半讀”對(duì)于高等院校來講也很難管理，首先是大學(xué)生的安全問題，工作期間的安全性學(xué)校很難把控，其次是學(xué)校理論課程學(xué)習(xí)時(shí)間大大縮短，理論課程學(xué)習(xí)效果得不到保障，最后，這種方式理論知識(shí)和企業(yè)實(shí)踐仍然是兩項(xiàng)獨(dú)立的內(nèi)容，學(xué)生依然不會(huì)將理論知識(shí)運(yùn)用出來，依然沒有覺得學(xué)習(xí)理論知識(shí)是多么重要，最后還是不能把學(xué)校的理論知識(shí)和實(shí)踐很好地結(jié)合起來。
三“虛擬企業(yè)植入型”營銷策劃課程項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和實(shí)施
第一，營銷策劃教研室團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)，植入“虛擬企業(yè)”。由于我們教師個(gè)人很難深入企業(yè)去了解企業(yè)的每個(gè)實(shí)際操作環(huán)節(jié)，所以除了學(xué)校要從薪資和崗位績效等方面做出支持之外，教研室的團(tuán)隊(duì)合作也是一種解決辦法，有經(jīng)驗(yàn)的帶動(dòng)沒經(jīng)驗(yàn)的，統(tǒng)一研究，考察出與教學(xué)內(nèi)容最相關(guān)的“虛擬企業(yè)”，用團(tuán)隊(duì)的力量通過多種途徑去考察和了解這家企業(yè)的實(shí)際操作模式以及存在的問題，也用團(tuán)隊(duì)的力量研究出課本里的理論知識(shí)如何真實(shí)地運(yùn)用在這家“虛擬企業(yè)”里，然后共同制定出合理的教學(xué)模式和進(jìn)程，確保每個(gè)任課教師的教學(xué)質(zhì)量。
第二，“虛擬企業(yè)”植入營銷策劃專業(yè)教學(xué)內(nèi)容。針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)很多營銷策劃理論知識(shí)卻不懂得如何運(yùn)用這一現(xiàn)象，其有效的解決方法之一就是“虛擬企業(yè)”植入營銷策劃教學(xué)內(nèi)容。營銷策劃這門學(xué)科是實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科，營銷策劃知識(shí)點(diǎn)的運(yùn)用主要反映在營銷策劃文案的撰寫上，我們?cè)谝婚T課程開始之時(shí)采取“虛擬企業(yè)”帶入模式，即虛擬一家企業(yè)生產(chǎn)了某種產(chǎn)品，讓學(xué)生運(yùn)用整個(gè)學(xué)期學(xué)習(xí)的所有知識(shí)點(diǎn)去幫助這家企業(yè)解決和課程相關(guān)的難題。課程設(shè)置步驟為：第一步，課程開始前，設(shè)置一家企業(yè)，介紹其產(chǎn)品分類、企業(yè)背景等等，前提是這家企業(yè)是一家真實(shí)的企業(yè)，這樣學(xué)生會(huì)有真實(shí)感。第二步，“虛擬企業(yè)”植入課程，講完每個(gè)知識(shí)點(diǎn)后，用所講理論知識(shí)幫助這家企業(yè)解決當(dāng)前問題。并用策劃書的形式表述出來，而每次完成的營銷策劃書的完成情況，就是其平時(shí)成績的來源。第三步，在學(xué)期末，幫助學(xué)生把他們整個(gè)學(xué)期做的策劃書梳理一遍，調(diào)整結(jié)構(gòu)，這家“虛擬企業(yè)”完整的營銷策劃方案就完成了。
作為人類社會(huì)活動(dòng)的一部分，企業(yè)經(jīng)營同樣面臨著許許多多未知的變數(shù)，在我們走向輝煌之前，它們就這樣突兀地站在你面前，讓你困惑、讓你絕望，當(dāng)然，也可能讓你產(chǎn)生新的動(dòng)力，更加不屈地挺身向前！我們先來看看企業(yè)營銷所面臨的一些普遍現(xiàn)象：
一、令人困惑的營銷現(xiàn)象：
現(xiàn)象之一：
我們現(xiàn)在有一個(gè)好產(chǎn)品，我們也調(diào)查過了這個(gè)產(chǎn)品的市場潛力和發(fā)展前景，可是我們不懂營銷，不知道怎么來進(jìn)行市場運(yùn)作，也不懂得如何才能成功招商，建立銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，更不懂如何進(jìn)行策劃包裝，進(jìn)行有效的市場推廣……
現(xiàn)象之二：
我們的產(chǎn)品已經(jīng)在市場上運(yùn)作了三年了，渠道網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地，前兩年的銷售額也保持在8000多萬，營銷隊(duì)伍也從最初的四、五條槍發(fā)展到今天的50多人，問題是，我們的營銷費(fèi)用在不斷地增長，但我們的銷售業(yè)績和銷售利潤卻在不斷下滑，營銷人員缺乏斗志、經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)換門庭，壞帳呆帳一年比一年多……
現(xiàn)象之三：
我們是一家有10年歷史的公司，我們生產(chǎn)的XX產(chǎn)品，是在行業(yè)里數(shù)一數(shù)二的，但現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)突然出現(xiàn)了很多新進(jìn)入者，使本身激烈的行業(yè)競爭更加趨于白熱化，價(jià)格戰(zhàn)成了我們唯一的營銷武器，我們甚至不惜犧牲本身就很微少的產(chǎn)品利潤，硬著頭皮，冒著虧損的代價(jià)去與對(duì)手競爭，卻依然很難保住屬于我們的市場份額……
現(xiàn)象之四：
我們?cè)?jīng)是行業(yè)的第一品牌，擁有最完善的全國營銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都對(duì)我們的產(chǎn)品和品牌保持著很高的忠誠度，但現(xiàn)在一切都在改變：我們的品牌正在老化，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)不斷收縮，渠道竄貨此起彼伏，KA店開始不再買帳，競爭對(duì)手強(qiáng)勢(shì)崛起，而消費(fèi)者正在向其他品牌轉(zhuǎn)移……
我相信還有很多我所沒有例出的現(xiàn)象，但已經(jīng)夠了，這些比較普遍地存在于當(dāng)前一些本土企業(yè)市場營銷中的困惑，足以使我們的企業(yè)決策者開始尋找一切新的解決思路，而尋找營銷外腦的幫助，也許是最為緊迫的燃眉之急，或者也是最后的寄托。
二、與策劃公司談戀愛：
眾所周知，世界500強(qiáng)的背后，都站著一個(gè)甚至多個(gè)由那些特殊腦袋聚集而成的智業(yè)公司，他們象一盞盞大海中的明燈，指引著夜色航行的船只，駛向希望的彼岸，也就是這些幕后英雄，造就了世界上紛繁異呈的著名品牌。麥肯錫、波士頓、埃森哲、蘭德……這些閃亮的名字，令全世界的企業(yè)管理人員肅然起敬！同時(shí)，他們高昂的咨詢費(fèi)用也足以使一些中小企業(yè)望洋興嘆。
在中國，除了以上這些令人神往的跨國智業(yè)公司外，還有許多隨中國企業(yè)一起發(fā)展起來的本土營銷策劃公司，他們精熟本土市場，深悉消費(fèi)者的內(nèi)心需求和消費(fèi)形態(tài)，尤其是對(duì)市場營銷中的專業(yè)技能和創(chuàng)意策劃能力以及適中的服務(wù)費(fèi)用，成了困局中的中小企業(yè)之救星。他們開始關(guān)注一些營銷策劃公司，并與之接觸，尤其是一些企業(yè)的營銷總監(jiān)和營銷副總，更是希望通過外腦公司的介入，來解決自己所無法解決的營銷難題，以提升自己在公司的地位。
但由于目前各種各樣的策劃公司多如牛毛，而且，這些策劃公司的專業(yè)能力參差不齊，同時(shí)某些企業(yè)與營銷策劃公司的理念各不相同，加上在合作方式、項(xiàng)目收費(fèi)以及服務(wù)方式等方面的分歧，致使很多急需要外腦合作的企業(yè)找不到合適的專業(yè)公司，而一些決策盲目的企業(yè)，卻由于病急亂投醫(yī)，找錯(cuò)了合作對(duì)象，造成策劃效果不理想最終不歡而散，弄得陪了夫人又折兵。
那么，作為確實(shí)有營銷策劃需求的企業(yè)一方，究竟應(yīng)該如何與策劃公司合作或者尋找什么樣的策劃公司最合適？合作之前或者合作過程中應(yīng)該注意些什么？
筆者有多年的營銷策劃公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也曾以企業(yè)營銷總監(jiān)的身份，與策劃公司合作過所以在此想提醒有咨詢需求的中小企業(yè)，在與策劃公司合作中要注意的諸多事項(xiàng)。
三、合作之前的甄選
首先，企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，進(jìn)行自我分析，界定自己究竟最需要解決哪一塊問題？然后，再尋找在這方面有專長的策劃公司進(jìn)行溝通和合作。
區(qū)分業(yè)務(wù)重點(diǎn)：盡管社會(huì)上各種各樣的營銷策劃公司多如牛毛，但只要稍加分析，還是比較容易區(qū)分各個(gè)公司的專業(yè)重點(diǎn)，幾家經(jīng)常在各種媒體曝光的著名營銷策劃公司如以出版和培訓(xùn)業(yè)務(wù)為主的派力公司、以CF創(chuàng)意整合傳播推廣為核心的葉茂中公司、以營銷系統(tǒng)整合和市場策劃為核心的深圳采納營銷策劃公司以及以招商策劃和保健品推廣為核心業(yè)務(wù)的招商夢(mèng)之隊(duì)和來福傳播機(jī)構(gòu)等。仔細(xì)區(qū)分營銷策劃公司各自業(yè)務(wù)的核心點(diǎn)，可以使企業(yè)尋找更適合對(duì)路的策劃公司。
拋開固有成見：有些企業(yè)在與策劃公司的溝通中，總是喜歡問這樣的問題，你們有沒有做過同類產(chǎn)品的策劃？當(dāng)有的企業(yè)老實(shí)相告說沒有時(shí)，企業(yè)就會(huì)很失望，可能合作也就沒希望了，而如果碰到正好做了幾個(gè)同類產(chǎn)品案例的公司，就會(huì)盲目崇拜，其實(shí)這樣來判斷一家公司的策劃能力是不正確的也是不科學(xué)的，原因很簡單，作為策劃公司，假如是接手一個(gè)沒有做過新行業(yè)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)更加重視，無論調(diào)查分析都很仔細(xì)，因?yàn)闆]有先前的經(jīng)驗(yàn)可尋，所以策劃思路和創(chuàng)意可能更加有亮點(diǎn)，而相反，如果同類產(chǎn)品做過幾個(gè)了，對(duì)行業(yè)情況相當(dāng)熟悉了，就會(huì)形成經(jīng)驗(yàn)主義，甚至有的公司會(huì)把以前的舊文本換個(gè)名字就拿來用了，當(dāng)然最后的結(jié)果可能會(huì)很失望。我說的不是絕對(duì)的，但希望企業(yè)在評(píng)估策劃公司時(shí)最好不要帶著自己的主觀成見。
選擇合作方式：關(guān)于合作方式，目前很多營銷策劃公司有多種合作方式供企業(yè)選擇，有提供年度服務(wù)的，也有按月服務(wù)的，但一般常見的還是以項(xiàng)目合作為主，所以企業(yè)也要根據(jù)自身的實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，來選擇最合適和最經(jīng)濟(jì)的合作方式，如果企業(yè)需要在諸如營銷管理系統(tǒng)導(dǎo)入，全年?duì)I銷計(jì)劃的推廣以及企業(yè)價(jià)值鏈之間的整合等，這就需要簽定一個(gè)以年度服務(wù)為主的合作方式，年度合作方式的好處是，企業(yè)可以同與營銷策劃公司的長期合作，達(dá)到培養(yǎng)或提升自己營銷中心市場策劃人員的專業(yè)水準(zhǔn)，一旦合作期滿，企業(yè)營銷人員完全可以獨(dú)立承擔(dān)各項(xiàng)策劃工作。但年度合作，需要企業(yè)與策劃公司一起界定全年服務(wù)的項(xiàng)目重點(diǎn)以及預(yù)期達(dá)到的效果。有很多策劃公司在與企業(yè)的年度合作中，成了企業(yè)的打雜部，市場部和銷售部把亂七八糟的工作全部交給策劃公司的人做，造成資源浪費(fèi)。
如果考慮到企業(yè)暫時(shí)只想就某個(gè)產(chǎn)品上市或者純粹是一個(gè)招商策劃項(xiàng)目，那就干脆選擇項(xiàng)目合作方式。總之，選擇合作方式，完全可以根據(jù)策劃公司的擅長和自己的實(shí)際需求以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力來綜合考慮。
簽定附加合同：在經(jīng)過多次溝通以后，雙方基本達(dá)成了合作協(xié)議，這時(shí)就面臨簽定合同的問題，通常策劃合同都是專門針對(duì)項(xiàng)目來制定各項(xiàng)條款的，雙方都比較謹(jǐn)慎，所以關(guān)于合同條款我就不多說了，這里要提醒企業(yè)一點(diǎn)的是，除了合同正本以外，還要與策劃公司簽定保密協(xié)議和專利協(xié)議或者著作權(quán)協(xié)議，保密協(xié)議的目的主要是策劃公司會(huì)因項(xiàng)目合作而涉及到企業(yè)的核心機(jī)密，為了確保企業(yè)的安全，保密協(xié)議一般要在項(xiàng)目合作結(jié)束一到二年后才解除。專利和著作權(quán)涉及到策劃公司在項(xiàng)目合作中可能會(huì)暴發(fā)出創(chuàng)意以及其他創(chuàng)造性成果，這些成果究竟歸誰，需要預(yù)先說明，如果不預(yù)先說明，很有可能最后引起糾紛，同時(shí)在著作方面，企業(yè)可以在合同中說明，企業(yè)是不是同意策劃公司將本項(xiàng)目策劃過程寫成案例在媒體傳播，限制的時(shí)間也需要加以說明。這樣就可以避免很多合作中可能出現(xiàn)的糾紛問題。
不要高估對(duì)方能力：在合作洽談中出現(xiàn)最多的情況是企業(yè)希望策劃公司能對(duì)策劃的結(jié)果做一個(gè)量化的預(yù)測，譬如，一家有著6000員工的企業(yè)老板，就曾經(jīng)這樣問過一家策劃公司的老總：我給你100萬，你能保證我今年的銷量達(dá)到8個(gè)億嗎？除了傻瓜會(huì)保證，一般策劃公司絕對(duì)不會(huì)做出這樣的承諾。所以企業(yè)在與策劃公司溝通時(shí)，最好不要抱這樣的想法。策劃公司不是神仙，不能盲目樂觀，高估策劃公司的作用。但既然已經(jīng)合作，就要相信策劃公司的能力，極力配合他們開展工作。
四、合作過程中的溝通：
千萬不要過分依賴 一旦開始合作，作為企業(yè)一方，除了要策劃公司拿出項(xiàng)目計(jì)劃書以外，自己也一定要有配合計(jì)劃，很多企業(yè)往往因?yàn)橛辛瞬邉澒荆腿珯?quán)委托策劃公司來做，自己只是接受，其實(shí)這樣是不對(duì)的，就某些項(xiàng)目而言，企業(yè)自身一定要參加，譬如，在導(dǎo)入營銷管理體系時(shí)，針對(duì)營銷人員的績效果考核、職位說明以及流程設(shè)計(jì)等，一定要讓相關(guān)的營銷人員自己動(dòng)手做，策劃公司進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，這樣做的好處至少有兩個(gè)方面：一是自己對(duì)這一塊（譬如流程規(guī)劃）的熟悉程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過策劃公司，所以自己動(dòng)手，將來操作起來更得心應(yīng)手，而策劃公司只要在某些關(guān)鍵地方把把關(guān)就可以了。另一方面，由于是自己人員參與做的，所以即便將來策劃公司走了，也不需要專門的督導(dǎo)，自己會(huì)操作了，也就是說，通過積極配合策劃公司，達(dá)到培訓(xùn)自己人員的目的。
國內(nèi)某些大企業(yè)在跟麥肯錫合作中，因?yàn)橥ㄟ^與麥肯錫的合作而學(xué)會(huì)或掌握了很多科學(xué)的管理方法專業(yè)和技橋而受益非簽，所以哪怕項(xiàng)目最終失敗，還會(huì)有人認(rèn)為值得。
如何選擇項(xiàng)目經(jīng)理：目前一般策劃公司，都會(huì)對(duì)合作的項(xiàng)目成立專項(xiàng)組，專項(xiàng)組的成員有客戶服務(wù)、文案策劃、市調(diào)專員、品牌專家和設(shè)計(jì)人員組成，同時(shí)雙方會(huì)各派一個(gè)管理人員擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理，企業(yè)一方通常為市場部經(jīng)理或營銷總監(jiān)，策劃公司會(huì)派出具有扎實(shí)理論功底和豐富實(shí)戰(zhàn)能力的營銷專業(yè)人員擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理，全權(quán)處理項(xiàng)目進(jìn)度與客戶的溝通以及項(xiàng)目執(zhí)行過程中的各項(xiàng)決策。所以項(xiàng)目經(jīng)理的專業(yè)素質(zhì)和溝通能力，將直接影響到整個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)量。企業(yè)一方要嚴(yán)格審核策劃公司的項(xiàng)目經(jīng)理，審核內(nèi)容包括、個(gè)人人品、從業(yè)經(jīng)歷、專業(yè)學(xué)歷、成功案例以及溝通能力和領(lǐng)導(dǎo)能力。一旦確定的項(xiàng)目經(jīng)理，最好不要讓策劃公司隨意更換，因?yàn)橐坏╉?xiàng)目經(jīng)理中途換任，極有可能對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度以及項(xiàng)目出品質(zhì)量等造成影響。
內(nèi)診外調(diào)的配合：企業(yè)與策劃公司合作之初，策劃公司一定會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部做營銷診斷，這個(gè)時(shí)候企業(yè)要全面支持，妥善安排好被訪人員的工作和訪談時(shí)間，在診斷開始之前，通常企業(yè)會(huì)召開一個(gè)動(dòng)員大會(huì)，告訴大家策劃公司進(jìn)入本企業(yè)咨詢的目的和意義。因?yàn)樵\斷工作如果得不到企業(yè)有效的配合，診斷的結(jié)果可能就會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)。診斷結(jié)果出差錯(cuò)，那后面的工作就很難進(jìn)行下去。
除了內(nèi)部診斷，策劃公司在制定營銷戰(zhàn)略之前，必須要對(duì)當(dāng)前市場做深入的調(diào)查研究，市場調(diào)查一般會(huì)選擇幾個(gè)樣板市場，企業(yè)一方除了做好各項(xiàng)配合工作以外，最好讓市場部的員工參與一起市調(diào)，這樣既可以讓市場部人員知道真實(shí)的市場情況，同時(shí)還可以監(jiān)督策劃公司的調(diào)查執(zhí)行情況。
一般策劃公司在項(xiàng)目推動(dòng)之前會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，這主要是為了讓企業(yè)的干部和營銷人員接受策劃公司的理念，說的好聽叫培訓(xùn)，不好聽叫給企業(yè)洗腦，這一招是策劃公司從麥肯錫之類的國際咨詢公司那里學(xué)來的。這樣做的好處是顯而易見的，就是大大減少了企業(yè)對(duì)策劃公司的懷疑，以及來自員工的阻力。
關(guān)于營銷培訓(xùn)：培訓(xùn)既是合作項(xiàng)目的一部分，同時(shí)也是項(xiàng)目推進(jìn)所必須的一個(gè)流程，有的外腦公司對(duì)營銷培訓(xùn)不另收費(fèi)，因?yàn)檫@樣的培訓(xùn)其實(shí)會(huì)對(duì)策劃公司的項(xiàng)目運(yùn)作有好處，可以起到洗腦的作用。當(dāng)然有的策劃公司是把培訓(xùn)當(dāng)著一個(gè)項(xiàng)目來做的，所以收費(fèi)，收費(fèi)的多少也是要看企業(yè)與之合作的內(nèi)容和要求來決定的。企業(yè)所要做的是審核培訓(xùn)講師的專業(yè)素養(yǎng)以及講義內(nèi)容，不要將培訓(xùn)停留在過過場的作用上，培訓(xùn)的講師最好是有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)也不乏深厚理論功底的，這些需要企業(yè)一方的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人把好關(guān)。
項(xiàng)目執(zhí)行問題：策劃公司提交的各項(xiàng)策略，企業(yè)決策層要嚴(yán)格把關(guān)，從實(shí)戰(zhàn)操作層面和市場效果方面進(jìn)行審核，最好與策劃公司的提案人員或項(xiàng)目組人員一起研討，甚至對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都要推敲，企業(yè)如果對(duì)方案不滿意可以提出修改意見，最好給出修改方向，如果修改稿依然不滿意，就要向?qū)Ψ降母邔宇I(lǐng)導(dǎo)提出意見，查找原因，務(wù)必使方案達(dá)到完美無缺。期間的重要性，相信大家都很清楚。
一個(gè)方案的出臺(tái)，需要市場的驗(yàn)證，謹(jǐn)慎一點(diǎn)，應(yīng)該先選擇一個(gè)小區(qū)域樣板市場進(jìn)行運(yùn)作，如果發(fā)現(xiàn)執(zhí)行中有問題，就可以及時(shí)修正，同時(shí)也可以減少因方案的失誤而造成的損失。
在方案全面執(zhí)行的一個(gè)漫長階段里，企業(yè)一定要讓策劃公司的人親臨市場一線進(jìn)行督導(dǎo)（策劃公司有責(zé)任負(fù)責(zé)企業(yè)執(zhí)行的指導(dǎo)），因?yàn)楸M管策劃公司對(duì)營銷人員做了扎實(shí)的培訓(xùn)，但因?yàn)楦魅藢?duì)方案的理解不同，所以在執(zhí)行中也會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的失誤，有策劃公司的專業(yè)人員在現(xiàn)場監(jiān)督指導(dǎo)，可以使方案的執(zhí)行力得到完善，從而避免因執(zhí)行問題而影響到整個(gè)方案的最終市場效果。
項(xiàng)目糾紛的處理：企業(yè)與策劃公司合作，就象男女之間的一場戀愛，既然是戀愛，自然有苦有甜，有愉快也可能有爭吵。策劃項(xiàng)目的合作糾紛大體上都出現(xiàn)在項(xiàng)目進(jìn)度、文本質(zhì)量、方案策略偏差以及項(xiàng)目費(fèi)用方面。西安有一家企業(yè)因?yàn)閷?duì)策劃公司提交的策略不滿意而拒絕支付下一階段的策劃費(fèi)用，而策劃公司也因?yàn)槠髽I(yè)沒有及時(shí)付款而不推進(jìn)項(xiàng)目，雙方各執(zhí)一詞，戀愛情人成了仇恨冤家，結(jié)果最后落得對(duì)簿公堂，對(duì)企業(yè)與策劃公司雙方都是一個(gè)損失。
避免糾紛的一個(gè)方法，是雙方都要嚴(yán)格按照合同條款執(zhí)行，如遇特殊情況，確實(shí)需要改變合同制定的內(nèi)容的，需要雙方共同認(rèn)定，并訂立合同副本或者出具備忘錄。
當(dāng)然即使真的出現(xiàn)糾紛，雙方也要心平氣和，一起坐下來，找到問題的核心，然后妥善處理，所謂好和好散。
五、項(xiàng)目結(jié)束以后怎么辦？
一個(gè)合作項(xiàng)目短暫的可能兩三個(gè)月，長的有半年，年度服務(wù)項(xiàng)目，就要長達(dá)一年之久。很多企業(yè)項(xiàng)目合作結(jié)束以后就不在與策劃公司聯(lián)系，而策劃公司也覺得項(xiàng)目款項(xiàng)已經(jīng)收回，如果沒有延續(xù)的合作項(xiàng)目，一般也很少與企業(yè)聯(lián)系。其實(shí)這是不正常的現(xiàn)象，跨國外腦公司一般在項(xiàng)目結(jié)束后的很長一段時(shí)間里，會(huì)有項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行跟蹤，檢查既定策略的執(zhí)行情況，以及導(dǎo)入新管理系統(tǒng)之后的各種反應(yīng)。
深圳一家有外資背景的企業(yè)管理咨詢公司，在結(jié)束了廣州一個(gè)IT項(xiàng)目咨詢業(yè)務(wù)以后的一年多時(shí)間里，一直與該企業(yè)保持著溝通聯(lián)系，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的經(jīng)理張先生，幾乎每個(gè)月會(huì)去企業(yè)一次，跟企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)執(zhí)行主管進(jìn)行溝通，詳細(xì)詢問導(dǎo)入績效考核系統(tǒng)以后，企業(yè)各個(gè)單位的執(zhí)行情況、關(guān)系員工的實(shí)際反映以及有沒有需要整改的地方，這種對(duì)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)精神令我感動(dòng)。
作為企業(yè)一方，幾個(gè)月時(shí)間付出了幾十萬甚至上百萬，得到了策劃公司的一大堆方案文本，但究竟效果如何，可能一時(shí)不會(huì)有結(jié)果，有的甚至需要長達(dá)一年乃至數(shù)年之后才能顯現(xiàn)真正的效益來，這之間的執(zhí)行情況，需要與策劃公司協(xié)調(diào)，界定執(zhí)行以后的問題處理以及責(zé)任歸屬問題，最好要求策劃公司派專人進(jìn)行長期的跟蹤拜訪，或者約定一個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行的指導(dǎo)和維護(hù)期限，這對(duì)企業(yè)和策劃公司雙方都是一個(gè)非常好解決方法。很多企業(yè)就是在后期的愉快溝通中產(chǎn)生更大的好感與信任，才繼續(xù)簽定其他合作項(xiàng)目的。
如果策略方案是策劃公司的產(chǎn)品，那么任何產(chǎn)品在銷售給顧客以后都會(huì)有一個(gè)保質(zhì)或者保修期，策略方案也應(yīng)該有一個(gè)有效的保修期，至于如何來簽定這樣的保修協(xié)議，則是企業(yè)與策劃公司共同來制訂。
高端蠶豆成功營銷首先要有王者的霸氣
北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
作者簡介：丁華，中國最專業(yè)的食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，49周歲；中國食品營銷策劃領(lǐng)路人，23年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷的精準(zhǔn)企劃理念。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站（）和微信公眾號(hào)（jzqh2008）查閱。
每類食品都有機(jī)會(huì)做成高端品牌
消費(fèi)者經(jīng)常看到的高端食品主要有：高檔卷煙、高檔白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚類海產(chǎn)品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類等等。
從營銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價(jià)格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升才可能做到。
除了煙酒目前高端知名食品品牌很少
在食品行業(yè)除了卷煙產(chǎn)品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌；白酒產(chǎn)品中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外，其他食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產(chǎn)品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產(chǎn)品市場依然充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
高端食品市場前景誘人
與進(jìn)入高端食品市場的營銷風(fēng)險(xiǎn)相比，高端食品的利潤空間、高品牌價(jià)值以及廣闊的市場前景對(duì)食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過產(chǎn)品線的延伸和品牌升級(jí)，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場，在今后適合的階段再向中端市場延伸。高端食品市場雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場獲得成功，需要更多企業(yè)營銷資源的鋪墊。
進(jìn)入高端食品市場更需要專業(yè)營銷策劃的支撐
進(jìn)入高端食品市場不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專業(yè)營銷策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌賣點(diǎn)的提煉、品牌廣告語的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營銷策劃體系中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，超越競品才可能有更多成為某個(gè)食品品類中知名高端品牌的市場機(jī)會(huì)。
高端食品的功能利益是基礎(chǔ)
高端食品需要同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面；感性利益指的是價(jià)值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過消費(fèi)者定量市場調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。同時(shí)提煉出系列產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹和支持產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。
高端食品必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通
高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會(huì)名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級(jí)白領(lǐng)、國家公務(wù)員等等。這個(gè)消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們?cè)谑聵I(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會(huì)認(rèn)可；他們拼命工作，同時(shí)也會(huì)享受生活帶來的快樂；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對(duì)高端食品的價(jià)格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個(gè)性代表的就是自己。
高端食品價(jià)格不會(huì)是銷售的主要障礙
高端食品的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注體面的消費(fèi)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們?cè)谫徺I高端食品自己吃或送禮時(shí)，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價(jià)格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對(duì)還比較少，市場機(jī)會(huì)很多，但高端食品市場的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更大，對(duì)企業(yè)營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場的知名品牌，產(chǎn)品的利潤空間會(huì)非常大，企業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。
高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國競爭激烈的高端白酒市場一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場的企業(yè)借鑒和思考。
水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場推廣策略等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，價(jià)格就高于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時(shí)中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，說出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲，讓消費(fèi)者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價(jià)值觀相匹配的高端白酒。
高端食品成功營銷首先要有王者的霸氣
高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內(nèi)斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標(biāo)消費(fèi)群體購買的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購買你的品牌價(jià)值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點(diǎn)、品牌廣告語、品牌個(gè)性、產(chǎn)品包裝、品牌傳播策略和市場推廣方式等營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征，才能實(shí)現(xiàn)高端食品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性的成功對(duì)接。總之要想成為高端食品，你的品牌首先需要具備“問蒼茫大地，誰主沉浮？”的王者霸氣。
結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品消費(fèi)需求的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
經(jīng)過二十三年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用50-200倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。
北京精準(zhǔn)企劃首席策劃-丁華簡介
【關(guān)鍵詞】營銷策劃;校企合作;課程內(nèi)容;課程拓展
隨著時(shí)代的進(jìn)步和教學(xué)模式的改革，電商行業(yè)的異軍突起，《營銷策劃》這門市場營銷的主干課程的重要性受到學(xué)校和社會(huì)的重視和關(guān)注。傳統(tǒng)的教學(xué)理念、教學(xué)方式甚至教學(xué)內(nèi)容都要隨著行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行改變。筆者一直在有計(jì)劃地組織專業(yè)教師的教學(xué)教研工作，循序漸進(jìn)地進(jìn)行該課程開發(fā)的研究，積極與企業(yè)進(jìn)行校企合作，探討如何將《營銷策劃》這一課程的開發(fā)設(shè)置適應(yīng)企業(yè)的需求以及中職學(xué)生特點(diǎn)，做到理論聯(lián)系實(shí)際，多多培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。
一、校企共建開發(fā)的課程的現(xiàn)狀
在國家的大力推動(dòng)下，社會(huì)注重了校企之間的合作，盡可能使教學(xué)適應(yīng)用人單位的需求，也取得了較好的效果。但在校企合作方面，盡管有些學(xué)校開展得較好，但大多數(shù)的研究開發(fā)都是在根據(jù)企業(yè)的需求，調(diào)整相關(guān)課程，編改課程內(nèi)容，開展實(shí)踐活動(dòng)。企業(yè)真真正正參與到教學(xué)中來的比較少，或者還在完善當(dāng)中。校企合作形式多樣，但對(duì)于《營銷策劃》這一課程來說普遍難以實(shí)施，體現(xiàn)在:1、開設(shè)企業(yè)定制班。這是校企合作最緊密的方式之一。企業(yè)根據(jù)自身的需要提出企業(yè)的要求，再根據(jù)企業(yè)要求制定與課程相關(guān)的課題，由企業(yè)人員和學(xué)校的專業(yè)老師在定制班的課程內(nèi)容里定制符合定制企業(yè)要求的課程內(nèi)容，課程標(biāo)準(zhǔn)，共同進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，共同開展教學(xué)活動(dòng)。這種形式對(duì)企業(yè)輸送的人才是十分符合用人單位要求的，基本上一畢業(yè)就上崗，一上崗就能做，培訓(xùn)期非常短。這種方式適用于用人單位能夠消化定制班每年畢業(yè)的學(xué)生，用人需求很大的行業(yè)或者企業(yè);或者員工流動(dòng)性較大，企業(yè)急需員工填補(bǔ)空缺的行業(yè);更重要的是從教育培養(yǎng)人才的目的來講，定制班所屬行業(yè)對(duì)員工要求差異性不大，或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)非常一致，不會(huì)給學(xué)生畢業(yè)后轉(zhuǎn)投非定制班企業(yè)帶來局限性。因此，雖然，市場營銷專業(yè)用人單位稱職的營銷人才嚴(yán)重匱乏，但是營銷是一門多樣性、創(chuàng)新性很強(qiáng)的專業(yè)，面向千變?nèi)f化的市場，不能用某一個(gè)企業(yè)的定制課程來專門培養(yǎng)只適合該企業(yè)的營銷人才。2、教師與企業(yè)專家共同授課。即同一門課程由學(xué)校老師和企業(yè)專家共同承擔(dān)，只是教授不同的內(nèi)容。比如，在同一課程當(dāng)中的理論部分由學(xué)校老師教授，而實(shí)踐部分則由企業(yè)專家進(jìn)行講授。這種方式適用于理論和實(shí)踐操作部分有很明顯的分界，企業(yè)專家對(duì)于實(shí)踐操作有規(guī)范的演示作用的專業(yè)課程。《營銷策劃》課程是一門追求創(chuàng)意的課程，并且在教學(xué)內(nèi)容中也很難區(qū)分理論與實(shí)踐的部分。因?yàn)樗窃趯?shí)際運(yùn)用的過程中除了規(guī)定的格式之外，絕大部分的亮點(diǎn)在于如何創(chuàng)新，因此教師與企業(yè)專家共同授課也不適用于這一課程。另外，很多企業(yè)缺乏合適的師資，合作課程也相對(duì)經(jīng)費(fèi)不足。3、集中某個(gè)時(shí)間段頂崗實(shí)習(xí)。這種方式是學(xué)生進(jìn)行某課程的學(xué)習(xí)時(shí)，在校利用仿真實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行教學(xué)，然后再集中某個(gè)時(shí)間段，學(xué)生到企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，利用企業(yè)場地、設(shè)施進(jìn)行教學(xué)。但是，《營銷策劃》是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的課程，如果為了學(xué)會(huì)策劃，就必須與策劃公司合作校企實(shí)習(xí)基地，甚至還要與《營銷基礎(chǔ)》、《市場調(diào)研》、《門店經(jīng)營》等其他的專業(yè)課結(jié)合起來，建立專項(xiàng)的校企合作實(shí)習(xí)基地，比如與市場調(diào)查公司建立調(diào)查實(shí)習(xí)基地，與廣告公司合作廣告實(shí)習(xí)基地，與超市等快銷企業(yè)建立推銷實(shí)訓(xùn)基地，學(xué)到營銷策劃的不同環(huán)節(jié)，就到相應(yīng)的實(shí)習(xí)基地進(jìn)行綜合或單項(xiàng)實(shí)習(xí)。這種情況對(duì)于一般的中職學(xué)校來說，如此龐大的校企合作集團(tuán)，難以實(shí)現(xiàn)。就算能夠?qū)崿F(xiàn)也會(huì)存在企業(yè)積極性不高的情況。另外，如果在某一課程結(jié)束后馬上到企業(yè)實(shí)習(xí)，會(huì)與學(xué)校其他課程的設(shè)置在時(shí)間上沖突。如果集中在三年級(jí)臨近畢業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)，則相關(guān)的學(xué)校內(nèi)容也忘得差不多了。
二、傳統(tǒng)的《營銷策劃》課程的不足
1、課程理念和方式。目前，確實(shí)有很多學(xué)者在營銷策劃課程開發(fā)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的教學(xué)理念和教學(xué)方式，無論是理論教學(xué)還是實(shí)踐操作都已經(jīng)注重了與行業(yè)的聯(lián)系，從工作任務(wù)和崗位設(shè)置的角度進(jìn)行開發(fā)，做到理論聯(lián)系實(shí)際，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。但是，眾多學(xué)者的研究都是立足在高職教育或者本科教育的基礎(chǔ)上，較少學(xué)者專門針對(duì)中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行營銷課程的開發(fā)研究。這些研究成果對(duì)于中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生來講，起點(diǎn)較高。其次，在課程開發(fā)上，較多學(xué)者是在宏觀的角度對(duì)課程體系進(jìn)行了重新設(shè)置，較少從具體某一課程的教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容整合、教學(xué)活動(dòng)拓展等方面進(jìn)行研究。2、課程內(nèi)容體系。筆者查閱了多部《營銷策劃》相關(guān)教材，有的教材在主體內(nèi)容上重復(fù)市場營銷基礎(chǔ)的主體內(nèi)容，只是在其中加入了有關(guān)策劃需要的基本概念或者案例;有的教材在重復(fù)營銷學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容上加入了新的營銷內(nèi)容;更有甚者是將營銷管理的相關(guān)內(nèi)容加以分解，構(gòu)造了一個(gè)技術(shù)、制度、過程的復(fù)雜體系。無論是上述三種情況中的哪一種，均不適用于中職學(xué)生。要么重復(fù)學(xué)習(xí)，浪費(fèi)時(shí)間;要么內(nèi)容龐大，過于復(fù)雜。
三、《營銷策劃》課程改革體系初探
1、培養(yǎng)目標(biāo)。培養(yǎng)與現(xiàn)代營銷行業(yè)要求相適應(yīng)的、綜合職業(yè)能力較強(qiáng)的，符合行業(yè)需求的高素質(zhì)勞動(dòng)者和中級(jí)管理專業(yè)人才。通過學(xué)習(xí)幫助學(xué)生掌握從事營銷策劃一線服務(wù)以及相應(yīng)的基層管理或自我創(chuàng)業(yè)的工作能力，培養(yǎng)學(xué)生成為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展規(guī)律與職業(yè)變化的應(yīng)用型技能人才。按照“以職業(yè)崗位為課程目標(biāo)，以職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為課程內(nèi)容，以教學(xué)模塊為課程結(jié)構(gòu)，以最新技術(shù)為課程視野，以職業(yè)能力為課程核心，以‘雙師’教師為課程主導(dǎo)”的要求，建設(shè)校本課程，推動(dòng)我校財(cái)經(jīng)教師轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，深化課程內(nèi)容、教學(xué)方法和手段改革，提高我校市場營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量和人才培養(yǎng)水平。2、教學(xué)形式。從行業(yè)需求角度進(jìn)行策略研究，根據(jù)企業(yè)對(duì)人才培養(yǎng)的需要，校企共建相關(guān)課程;同時(shí)以職業(yè)能力的培養(yǎng)作為課程的定位，在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上貼近行業(yè)，滿足工作基本需要。在教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)方面，充分結(jié)合企業(yè)，配合企業(yè)的實(shí)際情況，綜合采用靈活的教學(xué)方式。緊跟時(shí)代的潮流，依托合作企業(yè)，比如配合企業(yè)的電商網(wǎng)絡(luò)，在校內(nèi)進(jìn)行相關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)，使教學(xué)的形式更加靈活多樣。3、教學(xué)方法。項(xiàng)目教學(xué)法。項(xiàng)目教學(xué)法是一種基于構(gòu)建主義學(xué)習(xí)理論的方法，其實(shí)質(zhì)是通過組織學(xué)生真實(shí)地參加項(xiàng)目設(shè)計(jì)、履行和管理的全過程，在項(xiàng)目實(shí)施過程完成教學(xué)任務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的互動(dòng)，達(dá)到“做中學(xué)”的目的。《營銷策劃》是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，作為中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校財(cái)經(jīng)專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，要以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用的動(dòng)手能力為目的，為學(xué)生將來就業(yè)的營銷知識(shí)的運(yùn)用奠定基礎(chǔ)，因此《營銷策劃》的學(xué)習(xí)中要調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性，應(yīng)用項(xiàng)目教學(xué)法，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，引導(dǎo)學(xué)生積極參與項(xiàng)目實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃意識(shí)，提高發(fā)現(xiàn)市場問題的敏銳度和研究市場問題的能力。以完成項(xiàng)目工作任務(wù)為教學(xué)目標(biāo)，結(jié)合營銷策劃的理論這一輔助工具，在教學(xué)方法上充分體現(xiàn)“教、學(xué)、做”三者的緊密結(jié)合。4、課程學(xué)習(xí)內(nèi)容。筆者在研究過程中感覺，美國哥倫比亞大學(xué)教授唐納德．R．萊曼和拉塞爾．S．溫納提出的以營銷策劃書的框架構(gòu)建課程教學(xué)內(nèi)容體系的方案是比較合理的。但這個(gè)內(nèi)容對(duì)于中職生來說又相對(duì)較難，他們?cè)趯?shí)際工作中難以去到公司戰(zhàn)略層次的高度，更多的只是一線的營銷人員。本著培養(yǎng)從事營銷策劃一線服務(wù)以及相應(yīng)的基層管理或自我創(chuàng)業(yè)的工作能力的目標(biāo)，因此根據(jù)中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生的實(shí)際情況和營銷策劃活動(dòng)的成果展示形式以及營銷策劃成果的檢驗(yàn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)課程內(nèi)容調(diào)整如下。以營銷策劃書的基本框架和基本內(nèi)容為依據(jù)，設(shè)計(jì)成為若干模塊作為教學(xué)內(nèi)容，既能有效地實(shí)現(xiàn)課程的教學(xué)目標(biāo)，讓學(xué)生掌握營銷策劃工作的基本流程、基本的工作任務(wù)和工作內(nèi)容，又能避免與市場營銷原理課程的內(nèi)容重復(fù)問題，而且以這樣的方法設(shè)置教學(xué)內(nèi)容體系具有體系的相對(duì)獨(dú)立性、內(nèi)在的邏輯性和結(jié)構(gòu)的完整性。具體安排如下:模塊一，營銷策劃流程;模塊二，營銷策劃書結(jié)構(gòu);模塊三，產(chǎn)業(yè)分析形式;模塊四，競爭者的界定與分析;模塊五，市場顧客與市場潛力分析;模塊六，市場營銷戰(zhàn)略的制定;模塊七，成本核算;模塊八，活動(dòng)開展及應(yīng)變。5、課程拓展。現(xiàn)在市面上有很多營銷模擬的系統(tǒng)軟件，這些軟件的配合，在一定程度上解決了教學(xué)中理論與實(shí)踐結(jié)合的困難，讓學(xué)生在一個(gè)模擬的競爭的環(huán)境中進(jìn)行市場營銷的綜合實(shí)訓(xùn)。通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的持續(xù)的營銷管理過程，幫助學(xué)生系統(tǒng)的時(shí)間、體驗(yàn)和學(xué)習(xí)完整的營銷方法體系，是一個(gè)相對(duì)較好的訓(xùn)練工具。因此，我們根據(jù)我校合作企業(yè)的大致情況，制作了一款“蛋糕店”經(jīng)營的實(shí)訓(xùn)軟件。在軟件操作的過程中，學(xué)生可以根據(jù)自己的經(jīng)營規(guī)劃進(jìn)行相關(guān)操作，統(tǒng)籌企業(yè)的成本，制定營銷策劃的各種方案，并具體實(shí)施，在虛擬環(huán)境中，模擬經(jīng)營利潤。但“蛋糕店”模擬軟件提供的畢竟是一個(gè)虛擬的空間，側(cè)重于營銷決策，缺乏營銷過程的實(shí)際操作，不需要面對(duì)現(xiàn)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，也無法獲取實(shí)實(shí)在在的利潤。我們的教學(xué)目的就在于能夠讓學(xué)生有真實(shí)的體驗(yàn)，因此與企業(yè)合作學(xué)生賣場，是我們《營銷策劃》課程拓展的另一個(gè)特色。每學(xué)年在完成相關(guān)的課程之后，在校內(nèi)開展一次由企業(yè)贊助產(chǎn)品，學(xué)生自己策劃經(jīng)營的學(xué)生賣場活動(dòng)。此次活動(dòng)進(jìn)行學(xué)生真實(shí)賣場的實(shí)踐活動(dòng)，檢驗(yàn)營銷策劃的可實(shí)際操作性。在這次活動(dòng)中，學(xué)生從與企業(yè)洽談、到宣傳、到銷售、到最后利潤的獲取均是真實(shí)的行銷。企業(yè)除了和學(xué)生商討合作的細(xì)節(jié)之外，充當(dāng)了營銷方案的指導(dǎo)和評(píng)價(jià)的重要角色。我們不是簡單的搞一次促銷活動(dòng)，而是讓學(xué)生親自動(dòng)手、真槍實(shí)彈的經(jīng)歷從市場調(diào)研、戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、促銷策略的選擇、營銷方案的制作到廣告發(fā)乎、實(shí)際銷售、評(píng)估的市場營銷全過程，具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)型、理論性和挑戰(zhàn)性。此外，由于目前很多傳統(tǒng)企業(yè)均向電商企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，多數(shù)企業(yè)均具有線上線下的雙重經(jīng)營管道。我們?cè)诤推髽I(yè)進(jìn)行合作的過程中，積極的投入到企業(yè)的線上銷售上。這種方式解決了企業(yè)實(shí)習(xí)場地提供不足、實(shí)習(xí)時(shí)間規(guī)劃困難的局限性，為我們學(xué)生課后的拓展提供了非常有利的機(jī)會(huì)。特別在雙11這個(gè)全國的購物狂歡節(jié)。學(xué)生連續(xù)一周全情投入到火爆的營銷活動(dòng)中，為提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，鞏固學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，訓(xùn)練學(xué)生的操作能力取得了非常顯著的成果。6、學(xué)生學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)方式。為了使課程實(shí)現(xiàn)有效教學(xué)，科學(xué)合理的評(píng)價(jià)體系是必不可少的。為了全方位的評(píng)價(jià)學(xué)生學(xué)習(xí)成果，評(píng)價(jià)內(nèi)容可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。(1)經(jīng)營利潤的體現(xiàn)。根據(jù)同學(xué)們進(jìn)行賣場和線上銷售的最后銷售收入和成本核算出利潤，評(píng)出最佳盈利小組，按照名次給予一定的分?jǐn)?shù)。每個(gè)小組要上交本小組購貨的所有發(fā)票(包括貨款、路費(fèi)、其他銷售費(fèi)用等等)作為核算成本的依據(jù)。同時(shí)要最大限度的保證銷售收入和經(jīng)營成本的真實(shí)可靠，進(jìn)而使得利潤獎(jiǎng)項(xiàng)具有可比性。(2)營銷策劃方案的評(píng)比。營銷策劃方案也是課程評(píng)價(jià)的一方面，根據(jù)產(chǎn)品制定、消費(fèi)者分析、價(jià)格策略、促銷策略、問卷設(shè)計(jì)等幾個(gè)方面給出分?jǐn)?shù)，評(píng)出最佳營銷方案小組。(3)現(xiàn)場氣氛評(píng)比。教師要根據(jù)賣場現(xiàn)場的情況，評(píng)出最佳現(xiàn)場氣氛小組。評(píng)價(jià)項(xiàng)目包括:營銷方案的實(shí)施情況，現(xiàn)場氣氛，展臺(tái)布置，廣告宣傳，促銷效果，環(huán)境衛(wèi)生，應(yīng)急處理，銷售態(tài)度，銷售技巧，產(chǎn)品擺放，產(chǎn)品創(chuàng)意等等。(4)學(xué)結(jié)評(píng)比。活動(dòng)結(jié)束后，要每個(gè)小組上交一份活動(dòng)總結(jié)，評(píng)出最佳體驗(yàn)小組。這個(gè)總結(jié)的撰寫，讓同學(xué)們通過對(duì)活動(dòng)方方面面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的總結(jié)，幫助對(duì)課程理論聯(lián)系實(shí)際的理解，鞏固營銷策劃的基本原理，熟悉營銷策劃的操作程序與過程，提高運(yùn)用現(xiàn)在營銷的理念、方法、技巧解決實(shí)際問題的能力，達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。
作者:楊娟 單位:廣州市旅游商務(wù)職業(yè)學(xué)校
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一.網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系
企業(yè)網(wǎng)商在做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的時(shí)候首先要弄清一組概念即網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)分：
什么是網(wǎng)站推廣？好好推認(rèn)為：網(wǎng)站推廣的最終目的是指讓更多的客戶知道你的網(wǎng)站。也就是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過一系列的推廣手段，把您的網(wǎng)站信息推廣到您的受眾目標(biāo)群，讓他們了解、記住你的網(wǎng)站的一個(gè)過程。被推廣的對(duì)象是網(wǎng)站。
什么是網(wǎng)絡(luò)推廣?網(wǎng)絡(luò)推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，從概念表述上我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣是通過網(wǎng)絡(luò)推廣后給政府、企業(yè)、個(gè)人、產(chǎn)品、服務(wù)等帶來的知名度和影響力。被推廣的對(duì)象是“政府、企業(yè)、個(gè)人、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)”等。
什么是網(wǎng)絡(luò)營銷?網(wǎng)絡(luò)營銷顧名思義就是借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播信息以達(dá)到促進(jìn)銷售或者提升形象的過程。特別要注意的是網(wǎng)絡(luò)營銷并不單指網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣，也并不單是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷工作所帶來的效果是多種表現(xiàn)，比如對(duì)對(duì)線下產(chǎn)品銷售的促進(jìn)、客戶服務(wù)的支持、對(duì)公司品牌拓展的幫助等等。
二.企業(yè)網(wǎng)商實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的目的
網(wǎng)絡(luò)營銷的目的無非是促進(jìn)銷售和提升企業(yè)品牌形象，它是一個(gè)相對(duì)長期的工程，期待網(wǎng)絡(luò)營銷能在一夜之間有巨大的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實(shí)的。
企業(yè)網(wǎng)商為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷?對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)商現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷只是企業(yè)營銷的一個(gè)組成部分且很少會(huì)在企業(yè)占主導(dǎo)地位，但是任何一個(gè)企業(yè)都不能脫離網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷有著傳統(tǒng)營銷無可比擬的優(yōu)點(diǎn)：
宏觀營銷環(huán)境的作用：(1)時(shí)間性：網(wǎng)絡(luò)營銷超越了工作時(shí)間的限制，無論何時(shí)只要有關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上存在，潛在客戶都能在第一時(shí)間知曉最新的企業(yè)信息，企業(yè)就有可能與與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系。(2)地域性：網(wǎng)絡(luò)營銷擺脫了地域的限制，無論何地只要有關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上存在，天涯海角的客戶都可能與企業(yè)建立商業(yè)聯(lián)系。
企業(yè)品牌形象維護(hù)：(3)傳播性：企業(yè)能及時(shí)將信息傳播到網(wǎng)絡(luò)上，有效地提供企業(yè)品牌文化的口碑宣傳，潛移默化的提高企業(yè)的知名度，從而樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象。(4)互動(dòng)公關(guān)性：對(duì)于顧客使用產(chǎn)品后的意見反饋，經(jīng)銷商的銷售，市場上負(fù)面信息的出現(xiàn)的聲明，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)公關(guān)的重要形式。注意品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，而不是附加品。
企業(yè)銷售業(yè)績的提升：(5)效益性：相對(duì)傳統(tǒng)推廣費(fèi)用而言網(wǎng)絡(luò)營銷投入少風(fēng)險(xiǎn)也小，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)經(jīng)營模式的重要配合形式，它有助于市場定位，銷售渠道推廣，產(chǎn)品促銷等。
三.從網(wǎng)絡(luò)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
網(wǎng)站營銷策劃是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容，網(wǎng)站營銷策劃書的寫作可以說是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵所在。一份真正可執(zhí)行的有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書應(yīng)當(dāng)具備操作性、實(shí)用性，邏輯性，效益性，它可以讓您思路更清晰。
什么是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃?營：指經(jīng)營;銷：指銷售;策：是指計(jì)策、謀略;劃：是指計(jì)劃、安排。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以理解為借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)用營銷策略安排好企業(yè)網(wǎng)商的經(jīng)營銷售，這就要求一個(gè)合格的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者必須具備三種能力：一是具有熟悉各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具策劃的能力，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者都專注于這種能力，但缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn);二是具有網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的能力，這種人員大量存在于建立電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站的企業(yè)網(wǎng)商，一般是網(wǎng)絡(luò)營銷的被動(dòng)執(zhí)行者，缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營資歷;三是具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力，這類人員一般是創(chuàng)業(yè)穩(wěn)定型企業(yè)網(wǎng)商或大型商務(wù)網(wǎng)站中高層人士，在多年的實(shí)踐中形成了一套自己的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營體系。
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的思路?一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實(shí)施需要通過細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計(jì)：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以搜集全面信息為依據(jù)，以充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣方法為準(zhǔn)繩，策劃要有獨(dú)特性，創(chuàng)意要有可行性，團(tuán)隊(duì)意識(shí)與分工協(xié)作性。從運(yùn)營角度來說即根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀、企業(yè)的目標(biāo)客戶群體、企業(yè)對(duì)品牌和銷售的側(cè)重精心挑選網(wǎng)絡(luò)營銷方法組合而成的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的看點(diǎn)?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書是一個(gè)融合了諸多元素的系統(tǒng)工程，通常需組織者整合各種資源進(jìn)行的一種安排周密的活動(dòng)，能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書應(yīng)該達(dá)到的要求：首先給自己看的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書須具有邏輯性和可執(zhí)行型，切勿主觀言論;其次給執(zhí)行單位主管看的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書要步驟化和可操作化，切忌毫無針對(duì)性的侃侃而談;再次給執(zhí)行單位老板看的要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡直接地說明利益點(diǎn)，做到網(wǎng)站運(yùn)營人員安排，執(zhí)行時(shí)間和執(zhí)行費(fèi)用數(shù)據(jù)化;最后給同行參考的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書要有自己的觀點(diǎn)，自己的獨(dú)特做法，自成一套網(wǎng)絡(luò)營銷體系，切忌機(jī)械式的套用網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書范文。
四.制定有針對(duì)性指導(dǎo)性的實(shí)戰(zhàn)型網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書
如何制作好網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書?一份有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書必須是有針對(duì)性的，實(shí)實(shí)在在的在分析問題并提供解決問題的思路，筆者在多年的實(shí)踐中總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須包含的四大部分：(1)明確網(wǎng)絡(luò)營銷想要達(dá)到的階段性商業(yè)目標(biāo)(量化)(2)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析(3)網(wǎng)站診斷分析(4)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析：
1.明確想要達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)：以下是筆者在多年的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐過程中總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行效果跟蹤公式：
網(wǎng)絡(luò)營銷收獲=網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了多少銷售業(yè)績—投入了多少資金用于網(wǎng)絡(luò)營銷=共計(jì)帶來了多少IP的流量轉(zhuǎn)化成了多少瀏覽量轉(zhuǎn)化成了多少潛在客戶轉(zhuǎn)化成了多少直接客戶有多少進(jìn)行重復(fù)購買有多少客戶幫你進(jìn)行了口碑推廣=企業(yè)與網(wǎng)站品牌知名度的提升+產(chǎn)品與服務(wù)的業(yè)績提升。從這個(gè)流程示意可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，預(yù)期要到達(dá)兩個(gè)效果，一個(gè)是提升銷售業(yè)績，這個(gè)可以從網(wǎng)絡(luò)訂單客戶去驗(yàn)證，另外一個(gè)是提升企業(yè)整體形象，不論是產(chǎn)品品牌還是企業(yè)口碑，雖然這個(gè)很抽象，但是可以通過搜索引擎的收錄數(shù)量初步識(shí)別，因此現(xiàn)在目前比較流行的單純通過發(fā)外鏈提升關(guān)鍵詞排名的搜索引擎營銷對(duì)提升業(yè)績有幫助，而對(duì)于企業(yè)整體形象而已卻沒有，一個(gè)立足于創(chuàng)行業(yè)知名品牌的企業(yè)應(yīng)該采用全方位多角度的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析：
本行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析：筆者認(rèn)為對(duì)于政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)人文政策法律等要素，對(duì)于這些內(nèi)容點(diǎn)到要點(diǎn)即可，沒必要大談宏觀，做為一個(gè)企業(yè)是無法改變這些宏觀因素，但企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的時(shí)候要順應(yīng)與自己經(jīng)營有關(guān)的宏觀要素，衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場需求，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為，目標(biāo)人群分析。
競爭對(duì)手(對(duì)比)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查分析：知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，在確定推廣策略和方法之前先分析競爭對(duì)手在做什么。這點(diǎn)很重要，企業(yè)網(wǎng)商只要是有開展網(wǎng)絡(luò)營銷。作為一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者都能從網(wǎng)絡(luò)上搜集到此類信息，因此衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場需求，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為，結(jié)合傳統(tǒng)營銷學(xué)中的“4P-4R-4C”發(fā)展理論來思考本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力分析：企業(yè)老板對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營人員的培訓(xùn)，執(zhí)行時(shí)間和執(zhí)行費(fèi)用，執(zhí)行效果很看重，作為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人員，在不知道企業(yè)具體情況和企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)的預(yù)期目標(biāo)的條件下根本就無法制定具體計(jì)劃，只有在知道具體情況下才能給出一個(gè)計(jì)劃進(jìn)度表，控制方案執(zhí)行的進(jìn)程，把推廣活動(dòng)中需要完成的每一件事情都羅列出來，安排具體的人員來負(fù)責(zé)落實(shí)，確保方案得到有效的執(zhí)行，再通過合理規(guī)劃制訂一個(gè)最佳的組合計(jì)劃讓有限的資金發(fā)揮最大的推廣效果。
3.網(wǎng)站診斷分析策略：
網(wǎng)站的域名空間程序策略：網(wǎng)站的域名很重要，一旦選定域名推廣后就不要在更換了，而對(duì)于域名的選擇一定要易記且與企業(yè)相關(guān);空間根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況選用，建議使用國內(nèi)正規(guī)的有IDC資質(zhì)的服務(wù)商;程序一定要安全，不論是外包給第三方搭建還是企業(yè)自建，一定要對(duì)數(shù)據(jù)備份。
網(wǎng)站風(fēng)格的用戶體策略：這個(gè)似乎是很讓人頭痛的問題，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)網(wǎng)商來說，在這個(gè)問題上沒必要發(fā)很大的時(shí)間去研究創(chuàng)作，我們可以學(xué)習(xí)借鑒同行成功的案例，做一個(gè)即能展示企業(yè)形象，又對(duì)搜索引擎友好，而且能誘導(dǎo)客戶消費(fèi)的網(wǎng)站。
網(wǎng)站關(guān)鍵詞搜索引擎優(yōu)化策略：很多的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者在這個(gè)問題上侃侃而談，網(wǎng)站關(guān)鍵詞的優(yōu)化，每個(gè)SEOER都有自己的成套理論去完成優(yōu)化工作，因此在書寫優(yōu)化策略的時(shí)候不要把過程寫的太詳細(xì)了，把過程目標(biāo)化：一.企業(yè)品牌關(guān)鍵詞一定要優(yōu)化到第一的位置，二.選定核心關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞優(yōu)化到有效位置，記住是有效位置，不是第一位也不是首頁，這要看首頁的競價(jià)關(guān)鍵詞的企業(yè)的數(shù)量和關(guān)鍵詞的熱度，當(dāng)然還包括排名在前的信息的有效性。
4.筆者參閱過網(wǎng)絡(luò)上的許多網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，基本都是羅列各種推廣方法，沒有系統(tǒng)化，因此我認(rèn)為做好網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該分階段有重點(diǎn)的推介，以下是根據(jù)我多年的實(shí)踐總結(jié)出的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)組合策略：
電子商務(wù)覆蓋策略：B2B平臺(tái)、B2C平臺(tái)、C2C平臺(tái)或企業(yè)獨(dú)立電子商務(wù)平臺(tái)的建立，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來說，開展網(wǎng)絡(luò)營銷就是在做網(wǎng)絡(luò)買賣，而電子商務(wù)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)商品交易的主要形式，只要能切身為企業(yè)盈利就是成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，因此在對(duì)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃時(shí)，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的分析應(yīng)該是首要的和重點(diǎn)的。比如產(chǎn)品的拍照，ps效果圖，詳細(xì)的報(bào)價(jià)表：原材料，尺寸，價(jià)格，包裝，是否環(huán)保等，最后發(fā)給客戶參考，經(jīng)過還盤等細(xì)節(jié)后確認(rèn)訂單的流程化。
橫向信息覆蓋策略：百科平臺(tái)策略，問答平臺(tái)策略，博客平臺(tái)策略，分類信息平臺(tái)策略，論壇平臺(tái)策略等，這些平臺(tái)依賴于有巨大的人氣和專業(yè)性內(nèi)容劃分，因此對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播以促進(jìn)企業(yè)銷售和企業(yè)整體形象的提升具有持續(xù)的效果，但是由于平臺(tái)跨度大，需要足夠的人手和做好長時(shí)間的營銷準(zhǔn)備。
縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業(yè)系列策略等。屬于同一平臺(tái)營銷整合，由于這些平臺(tái)具有中國最大的人流規(guī)模，深耕細(xì)作必然能取得效益，依據(jù)各企業(yè)的實(shí)力選擇性的專注于某個(gè)平臺(tái)系列的整合營銷。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略：競價(jià)策略，聯(lián)盟廣告策略，網(wǎng)站直投廣告策略，這對(duì)于以銷售為主導(dǎo)的企業(yè)有著重要意義，但是在選擇廣告投放時(shí)要做周密的調(diào)研，否則收益還沒有投入大。
口碑持續(xù)傳播策略：即時(shí)工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點(diǎn)論壇推廣策略。當(dāng)然不排除有的企業(yè)使用論壇或郵件或博客群發(fā)器進(jìn)行宣傳，對(duì)于這類營銷工具，在預(yù)算經(jīng)費(fèi)內(nèi)可以適當(dāng)購買使用。
總結(jié):網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以概括為以軟文(軟文營銷和軟文公關(guān))和搜索引擎營銷(SEO/SEM和搜索競價(jià))結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣的組合策略。
五.網(wǎng)絡(luò)營銷的效果客觀數(shù)據(jù)分析
在網(wǎng)站后臺(tái)自己可以添加一個(gè)站長統(tǒng)計(jì)工具，我們可以從統(tǒng)計(jì)后臺(tái)查詢到網(wǎng)站流量情況及來源等等數(shù)據(jù)，可以通過SEO工具查詢網(wǎng)站情況，然后制定數(shù)據(jù)分析策略，幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整推廣的措施。對(duì)于增加的無形價(jià)值仁者見仁智者見智故不做分析，以下是可以被客觀評(píng)估的數(shù)據(jù)以作參考：
1.每天有效IP訪問量?PV多少?ALEXA排名多少?外鏈接數(shù)量多少個(gè)?
2.谷歌百度等搜索引擎收錄網(wǎng)頁數(shù)量多少?關(guān)鍵詞排名情況?網(wǎng)站PR值情況?
3.網(wǎng)站用戶注冊(cè)數(shù)量增加多少?通過網(wǎng)絡(luò)營銷直接或間接帶來的客戶是多少?
來到聯(lián)通市場部實(shí)習(xí)已有一個(gè)多月了。趁著假期，特回顧總結(jié)過去這段時(shí)間的工作情況，同時(shí)明確下一步工作思路，以便日后的提高。
盡管對(duì)于剛剛踏入通信行業(yè)的我來說，這份工作充滿著挑戰(zhàn)和未知，但是從到公司第一天，也是第一次參加部門列會(huì)起，我就感覺到市場部特有的文化魅力，我為能有機(jī)會(huì)在如此優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)實(shí)習(xí)深感榮幸。在例會(huì)上，部門領(lǐng)導(dǎo)將電子渠道的相關(guān)工作交付與我，包括業(yè)務(wù)培訓(xùn)，營銷策劃等方面。
業(yè)務(wù)培訓(xùn)方面
在這么多項(xiàng)工作中，迅速組織一次電子渠道的培訓(xùn)對(duì)于一個(gè)行業(yè)的新人要在如此短的時(shí)間內(nèi)完成，是一件極富挑戰(zhàn)的任務(wù)。我在心里一再對(duì)自己說，不管多難都要上，這將是一次極佳的展示自我的機(jī)會(huì)，我不能辜負(fù)領(lǐng)導(dǎo)和同事對(duì)我的信任。當(dāng)兩天后，我站在大會(huì)議室，面對(duì)近50個(gè)行業(yè)精英，克服了內(nèi)心的緊張情緒，完成了此次培訓(xùn)任務(wù)。
培訓(xùn)是什么？銷售的最高境界就是培訓(xùn)，培訓(xùn)不是一朝一夕的，想要給別人半桶水，自己首先要有一桶水。實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)少，要注意積累實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，大量的學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)，為了完成好日后的培訓(xùn)任務(wù)，我在過去的幾周里，像以前的培訓(xùn)同事討教經(jīng)驗(yàn)，回去翻閱看大量的資料，把電子渠道的業(yè)務(wù)知識(shí)研究透撤，然后在學(xué)聯(lián)通的其他方面的業(yè)務(wù)知識(shí)。在業(yè)務(wù)知識(shí)積累的前提下，注意將自己的培訓(xùn)技巧提高。倘若只是干念材料，的確非常無聊，我們的學(xué)員也會(huì)對(duì)你失去興趣，勢(shì)必會(huì)影響培訓(xùn)的質(zhì)量。培訓(xùn)不是一件簡單事情，我深知自己責(zé)任重大，必須盡快將電子渠道相關(guān)業(yè)務(wù)知識(shí)領(lǐng)悟徹底，組織培訓(xùn)語言，為今后的工作做好準(zhǔn)備。
營銷策劃方面
在四月里，組織了手機(jī)綁定業(yè)務(wù)使用情況的精準(zhǔn)營銷，包括前起的策劃，業(yè)務(wù)開展?fàn)顟B(tài)跟蹤以及后期的結(jié)果分析。在策劃方案的過程中，將之前電話營銷問答模式做出調(diào)整，以‘流程+表格’的問答形式呈現(xiàn)給話務(wù)員，提高的問答效率，方便的業(yè)務(wù)的統(tǒng)計(jì)。通過對(duì)問答語句的反復(fù)斟酌，最終獲得領(lǐng)導(dǎo)的批準(zhǔn)。開始轉(zhuǎn)入公司會(huì)簽，由于對(duì)公司的流程不熟悉，我樓上樓下跑了很多次，通過努力，最終由總經(jīng)理審核通過。營銷的工作終于得以執(zhí)行。日后，我也親身在電話營銷中心培訓(xùn)話務(wù)員，要他們注意到每一個(gè)細(xì)節(jié)，并在營銷現(xiàn)場，結(jié)合實(shí)際提出修改建議，提高營銷的有效率。
有人說策劃是一個(gè)藝術(shù)性的工作，猶如藝術(shù)家一樣，本人部分的認(rèn)同，還有人說策劃是一個(gè)具有創(chuàng)造性的工作，本人是百分之百的贊同，但這里的創(chuàng)造并非漫無邊際的天馬行空，還是得有所限制的。他需要你具備做策劃的潛質(zhì)與天賦，但終究而言，策劃工作對(duì)策劃人的要求是非常之高的，這種要求體現(xiàn)在對(duì)市場的敏感認(rèn)知度，對(duì)市場的理性分析度，因?yàn)槲覀兯吹降氖袌觯覀兯私獾降男畔⒂刑嗟募傧螅绾文軌虬卧埔娙眨ゼ俅嬲妫瑢?duì)每一個(gè)策劃人來說，都是一項(xiàng)考驗(yàn)。人腦就是一臺(tái)電腦，對(duì)于策劃人而言，需要大容量的內(nèi)存和外存，并且需要一個(gè)運(yùn)算速度極快的cpu，特別是在做項(xiàng)目定位概念設(shè)計(jì)時(shí)，有時(shí)一個(gè)好的創(chuàng)意就在那么一剎那間一閃而過，你需要快速的去捕捉。而且，策劃人必須是一個(gè)雜家，上至天文，下至地理，要求你全方位的了解，隨時(shí)隨地拿來就能用上。而這種雜家的形成，并非一日之寒，而是經(jīng)年累月的學(xué)習(xí)與興趣。除此之外，豐富的生活閱歷也是一個(gè)策劃人應(yīng)具備的必不可少的要素，所謂“讀萬卷書不如行萬里路”，因?yàn)椤靶腥f里路可以閱人無數(shù)”。通過營銷策劃，我對(duì)公司的流程以及相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)一步的了解，我堅(jiān)信我能越做越好。
這看似簡單的幾項(xiàng)工作的完成
，可能對(duì)聯(lián)通的其他精英來說完成起來易如反掌，可是對(duì)我這個(gè)新人來說卻來之不易。過去的一個(gè)多月，由于對(duì)公司相關(guān)業(yè)務(wù)及流程不熟悉，碰了不少釘子，幸得領(lǐng)導(dǎo)悉心指導(dǎo)和同事們大力協(xié)助，讓我順利完成工作。
最后再次感謝領(lǐng)導(dǎo)對(duì)xx的信任，感謝同事給于我的幫助。在實(shí)習(xí)期間，我將加倍努力，迅速提高業(yè)務(wù)知識(shí)水平，改進(jìn)優(yōu)化工作方法，提高思想覺悟。為新聯(lián)通美好的明天，貢獻(xiàn)自己力量。
