時間：2023-06-02 09:19:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇搜索引擎營銷方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞 中小企業 網站 SEO
中圖分類號：TP393.092 文獻標識碼：A
網絡營銷的出現，為中小型企業提供一種實用、低成本的有效營銷方式，它是以互聯網絡為媒體，在新的理念指導下的新的營銷方式，有助于促進企業實現營銷目標。網站推廣是網絡營銷的基礎。目前，網站推廣主要有以下幾種形式：搜索引擎推廣、電子郵件推廣、網絡廣告、資源合作推廣、信息平臺推廣、在新聞組或論壇上網站信息等。搜索引擎營銷是最常用的網站推廣方法之一，而SEO又是搜索引擎營銷的一個重要手段。
在搜索引擎用戶規?？焖僭鲩L，搜索服務能力不斷提升的基礎上，搜索引擎在網絡營銷的精準性和營銷效果評估方面的挖掘，大大提升了網絡媒體的營銷價值。①并且隨著技術進步，搜索效率不斷提高，用戶在查詢資料時不僅越來越依賴于搜索引擎，而且對搜索引擎的信任度也日漸提高。通過SEO技術可以使企業網站體現其商業價值。因此，搜索引擎作為網站推廣的首選媒介，有著不可忽視作用。
2 中小企業選擇網站搜索引擎優化排名的意義
（1）有效降低企業推廣成本。如果企業選擇了關鍵詞排名或競價排名就要為每個點擊付費，排名越高，價格越貴，網站的訪問量很難得到進一步提升，有時還要防止惡意點擊，費用消耗也比較大。通過優化得到的排名點擊是不需要付費的。（2）創建搜索引擎優化網頁。搜索引擎優化首先要做的事就是對整個網站做出有效的診斷，提出整套的整改方案并實施，提高用戶體驗，以利于企業更科學地進行市場開拓。（3）擴大企業知名度，促進銷售。在搜索引擎用戶規?？焖僭鲩L，搜索服務能力不斷提升的基礎上，搜索引擎在網絡營銷的精準性和營銷效果評估方面的挖掘，大大提升了網絡媒體的營銷價值。對于信息提供者，尤其是對中小企業網站來說，目前很大程度上也都是依靠搜索引擎來擴大自己的知名度，擴大自己的產品銷售渠道。（4）提高宣傳產品和服務的效率。用戶主動查詢，針對性強，效果好。使用搜索引擎可以讓用戶直接找到相關網站，讓企業輕松地吸引來目標客戶群，其展現的應用價值遠遠高于傳統推廣方式。（5）彰顯企業實力。通過競價得到排名的網站可能在網站本身存在很多問題，僅僅是因為花了錢，所以人為的得到網站排名；而優化取得的排名的網站，必是從內容到形式都為搜索引擎接收，為廣大的網民接受，喜歡的網站。這樣的網站才是企業真正需要的，才能給企業帶來更好的效益。（6） 公平自由的競爭環境。無論是規模大小，品牌知名度高低，都可以通過搜索引擎這一媒介推廣宣傳，并且機會均等，的信息都有可能排到前面。
3 中小企業網站SEO過程中存在的問題
（1）SEO周期長，且得有持續性。（2）由第四章中小企業SEO的實施策略可以看出，SEO知識需普及到中小企業各個人員。中小企業員工應懂得一些SEO知識才有助于網站整體優化工作。程序人員和美工人員了解SEO知識，使其設計出對搜索引擎友好，給用戶良好體驗的網頁，網站優化能夠從源頭開始做起。編輯人員了解SEO知識后，寫出關鍵詞分布合理，內容優秀的文章。推廣人員在知道鏈接的要求后，能精確地尋找到相關性好和權重高的網頁鏈接目標。而SEO作為一種優化思路，能讓網站策劃人員更好定位網站，更合理有效地規劃處網站的主體推廣方向。（3）在搜索引擎看來，提供給用戶最想要的搜索結果是其努力目標；從SEO角度，給用戶提供有用的信息或者產品彼此雙贏才是最終目的。因此中小企業做網站應該注意有自己的內容，內容為王，而不是一味地只追求優化外鏈或結構，忽略實質內容導致舍本求末。（4）在2010年搜索引擎界發生了兩件大事，谷歌退出中國和百度推出鳳巢系統。谷歌退出中國轉移，結果由于大陸和香港地域性差異產生很大的波動。與此同時，國內搜索引擎市場的市場份額可能被重新劃分，百度啟動的鳳巢系統替代了原來的競價排名，在鳳巢推出的前后幾天，很多網站的收錄和排名都出現劇烈波動。這說明算法的改變對排名結果影響巨大，SEO成果在搜索引擎政策面前是十分被動的，從另一面也可以看出中國的搜索引擎市場仍然不夠成熟，因此中小企業網站SEO工作必將長期隨著搜索引擎算法和政策的調整而變化。
4 中小企業網站SEO過程中問題的解決方案
（1） 對影響搜索引擎收錄和排名的因素進行簡單介紹，從而為中小企業網站SEO提供方向。（2）通過實例詳細分析中小企業網站SEO策略。面向搜索引擎收錄與排名的各項規則，以及搜索引擎的算法特點及發展情況，提出了域名策略，空間策略，網站代碼優化策略，關鍵詞策略，鏈接策略等網站開發策略，并且將各項策略應用在實例網站中，顯示了網站SEO策略對企業網站優化效果的重要性。（3）指出中小企業網站在SEO過程中常見的誤區以及相應的解決方案，為中小企業網站SEO提供參考。
5 結束語
對中小企業的網站來說，SEO是一項非常重要的基礎性網站推廣工作，就企業形象而言是不言而喻的，產生的實際經濟效益而言也是相當可觀的。所以在中小企業網站推廣中運用SEO策略，是十分重要，也是十分必要的，應該引起中小企業的重視。
關鍵詞：搜索引擎；“SIVA”模型；應用研究
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）05-0-02
信息技術的到來改變了營銷環境，需要建立一種新的由消費者主導的交互市場營銷體系。傳統的以線性的輸出營銷系統，都是基于內部驅動的品牌傳播方法，而現在，消費者決策體系已由線性變成網狀，選擇由單一的點變成立體的面，因此，必須建立一種全新的以消費者為核心的交互式的營銷模型來適應當今的大數據時代。
一、前言
回顧過去幾十年營銷理論的發展，從當年的4P理論到逐漸意識要與消費者溝通的4C、4R理論的發展，表明了營銷體系的不斷推進，消費者的地位不斷被提升。要以消費者為中心，要了解消費者真正的需求，要實現與消費者對話，營銷者就要不斷努力地接近消費者，改變營銷策略，從說服轉為傾聽，希望能從消費者口中找到營銷的最佳時機。
互聯網的發展，特別是搜索引擎的出現，讓越來越多的企業真正從消費者的心聲中發現了商機。LANCOME蘭蔻于1935年誕生于法國，蘭蔻品牌已發展成為全法國第一和全世界第二的世界知名化妝品牌。蘭蔻以聚集了中國95%以上網民的百度搜索營銷平臺為基礎，將關鍵字投放、品牌專區、關聯廣告、精準廣告等不同營銷形式有機地整合在一起，各個營銷環節層層相扣，全方位開展了網絡營銷活動。如若有消費者在百度搜索上敲下“蘭蔻”兩個字搜索關鍵詞欄目即出現包含“蘭蔻”的若干主題詞。這些主題詞與蘭蔻產品或品牌的相關性極高，消費者可以從這些主題詞的鏈接中找到自己想要的信息和解決方案。
而在當今的大數據時代，消費者的信息與需求源源不斷地涌向互聯網這個大口袋里，為企業品牌提供了巨大的機會與便利。消費者與企業雙方依托搜索平臺進行對接，期待最契合的連接點，相互得到滿足。
二、搜索引擎
中國現在有5.64億網民，4.2億手機用戶，每天在百度上的搜索請求超過50億次《中國互聯網發展狀況統計報告》（2013年1月，第31次）。根據全球最大的網絡調查公司CyberAtlas的調查表明，網站75%的流量都是來自于搜索引擎。
1.搜索引擎的定義
搜索引擎是指一種基于Internet上的信息查詢系統，包括信息存取、信息管理和信息檢索。搜索引擎便于網民獲取有效信息，成為網民最喜愛的網絡信息采集渠道，同時也有利于企業以較低的成本獲得較高的信息傳播效率，成為企業產品和服務推廣的主要手段。
2.搜索引擎的營銷功能
（1）對潛在客戶的精準定位
用戶通過關鍵字搜索結果，后臺數據庫可以呈現與關鍵詞一致性很高的廣告，實現精準營銷，讓用戶看到企業的基本信息，用戶點擊進入后，甚至還可以看到產品的價格、產品的圖片、企業所能提供的相關服務、與同類產品的比較信息等。
（2）方便地收集用戶的真實消費需求
在所有的互聯網應用當中，只有搜索引擎的用戶主動把自己的興趣和需求以關鍵字的形式表達出來。通過搜索互聯網上的海量信息，企業可以更充分地了解消費者的真實需求，甚至分析出消費者的購買動機、行為和流程，從而能為企業發現更多的營銷機會，也為產品的不斷改進提供依據。
（3）高效、低成本的廣告方式
搜索引擎不僅僅可以給公司的網站帶來流量，最重要的是，搜索引擎所帶來的流量都是客戶通過關鍵詞的搜索得到的，都是針對性非常強的信息，這些搜索者一般來說就是企業廣告宣傳的重點對象，搜索引擎盡力把最貼近需求的信息傳達給搜索者。同時，企業提供的與產品有關的關鍵詞及其他相關信息會被潛在客戶主動搜索到，企業可以進行針對性極高的推廣，讓更多潛在客戶發現產品信息，實現成本更低的產品推廣。
三、SIVA營銷理論模型——以消費者為中心的全新方法論
享譽世界的“整合營銷傳播之父”，美國西北大學整合營銷傳播教授唐·舒爾茨（Don E.Schultz）教授最近提出了他的新研究成果“SIVA”模型。他認為品牌營銷必須以消費者為中心，滿足消費者的需求，與消費者深度對話和溝通?；诖?，唐.舒爾茨提出了以消費者為核心的“SIVA”理論。4個字母分別代表解決方案（Solution）、信息（Information）、價值（Value）和入口（Access），它們反映了在互聯網尤其大數據生態下，消費者購買決策的變化。
1.解決方案（Solution）
消費者在購買前首先產生的問題或者說購買的動機是“我如何解決我已有或將有的問題”即Solutions，這個方案可能是具體的商品，也可能是服務，也可能是綜合的解決方案。
2.信息（Information）
消費者有解決方案的需求之后，就會在而互聯網上，通過各種渠道搜索相關的信息，比如：品牌、價格、渠道、品質、口碑等，希望能夠非?？旖荻奖愕貦z索到自己所需要的產品信息和解決方案。
3.價值（Value）
消費者在搜索到備選方案后，通過文字、圖片、交流以及其它網絡消費者的經驗交流，將不同的解決方案（包括解決方案的提供者）的信息進行比較，進而得出價值判斷，對需要什么樣的產品、服務做出選擇。
4.入口（Access）
消費者在比較備選方案之后，會從交易到達成契約以及執行契約的難易程度、網上支付方式以及安全便捷性等方面來決定從哪里得到或找到自己認為滿意或者合適的解決方案
四、基于搜索引擎的“SIVA”營銷理論模型的應用策略
“SIVA”模型的重點在于以消費者為核心，以搜索引擎的廣泛使用為驅動力，為消費者找到合適的產品或服務，幫助消費者解決問題。基于搜索引擎平臺 的“SIVA”營銷理論模型對企業的營銷實踐有很強的指導意義。筆者認為，企業的網絡環境的情況下，企業應該分為四個步驟來開展營銷策略：定位（Position）、溝通（Communication）、交易（Trade）、滿意（Satisfaction）。
1.第一步 定位（Position）
消費者通過搜索引擎來尋找解決方案的過程中，企業可以通過關鍵詞來對消費者及消費者需求進行精準的定位。
（1）消費者的定位
通過消費者在搜索引擎中搜索的信息，可以準確在“鎖定”這位消費者的興趣，進而在關鍵詞庫里搜索到與消費者興趣關聯度比較高的關鍵詞，進而對消費者的職業、動機及目的進行判斷，對消費者進行有目的的廣告投送，實現精準營銷，讓用戶看到企業的基本信息，甚至還可以看到產品的價格、產品的圖片、企業所能提供的相關服務、與同類產品的比較信息等。比如在網絡上搜索過戶外裝備產品的消費者，他可能還會對體育運動感興趣，還可能會對SUV越野車感興趣，還可能會對攝影感興趣，甚至可能推斷出消費者的職業和愛好，可以通過網絡獲得消費者的電子郵件等聯系方式，對消費者進行營銷信息的定向傳播。
（2）消費者需求的定位
消費者通過搜索引擎表達潛在需求的時候，會主動把自己需求以關鍵字的形式表達出來，如果企業能夠把握這些需求，就找到了商機所在。舉個例子，假如你想了解歐萊雅的相關產品，只要在百度上輸入品牌名稱，你會發現在首屏的最上方會出現一個專門區域，包括產品、官網、官方商城、官方活動、最新廣告片等信息全部出現在頁面中，滿足你對產品信息、購買途徑、最新活動的了解需求。
2.第二步 溝通（Communication）
對消費者進行定位后，消費者的下一步行為就很有指向性了，因為消費者需要更深入地了解企業產品或服務的詳細情況，企業可以借機通過文字、聲音、影像等多種技術在網絡上全方位地展示產品，介紹其功能，演示其產品，企業也可以通過網絡解答消費者的疑慮和問題，增強消費者的信心。
（1）網絡口頭溝通
網絡口頭溝通主要是指網站主頁上的語音溝通工具和即時通信工具。企業可以利用口頭溝通方式與顧客進行一對一的實時溝通，能夠比較及時和精準地了解消費者的需求、有針對性地推銷企業產品和更好地為消費者解決各種問題，是一種比較實用的營銷溝通工具。
（2）網絡書面溝通
企業可以通過企業論壇（BBS）、電子郵件、企業 Help 或 FAQS（常見問題解答）、在線咨詢、博客、微博等方式與消費者進行溝通和交流。這些網絡書面溝通方式時效性更強，反饋更為迅速，互動更加充分，交流更加靈活，交流范圍更加廣泛和深入。
（3）網絡視覺溝通
視覺溝通不僅可以使企業通過多樣的視覺化媒介向顧客傳達信息，而且吸引顧客進一步了解企業的產品，進而主動與企業進行交流，從而提高企業營銷效果。企業可以通過在網絡上各種形式的廣告、幻燈片和視頻短片等與顧客進行視覺溝通，“百聞不如一見”的消費體驗，一定會大大增強溝通效果。
企業還可以通過幾種溝通方式的不同組合，充分聚合不同溝通方式的優點，形成 1+1>2 或1+1+1>3的協同效應。需要強調的是企業要根據自身產品或服務的特點和不同的溝通對象，綜合運用各種溝通方式加強與顧客的交流，滿足顧客的信息溝通需求。
3.第三步 交易（Trade）
在網絡交易中，由于買賣雙方不需要認識，也不用在同一地方，在交易的時候，消費者就無法判斷與之交易的對象是否誠實，從某種意義上來說帶來了交易的風險，所以企業應該從信譽和服務兩方面，盡量減少消費者對風險的擔憂。
（1）信譽
消費者對于一個商家的信任是其進行商業行為的前提，對于網絡購物這種模式尤為如此，由于沒有面對面的交易，信息的不對稱性也就更強，消費者所需承擔的潛在風險也就相對更大。為了降低風險，消費者可以通過企業網站的論壇、網絡社區等方式了解其它消費者對企業產品的評價，也可以通過瀏覽商品的網頁獲取商家信用等級、賣家好評率和違規行為等信息。因此企業應及時維護企業和品牌的信譽。
（2）服務質量
Woodside（1992），Reichheld （2000）等研究認為無論是傳統商店還是網上商店，服務質量高，往往能夠增加消費者滿意度和保留率，進而提升商家的收益。對于商家服務質量的好壞，消費者最直接的認知即為賣家的服務態度如何，賣家是否能夠提供快捷的發貨速度和能夠符合消費者要求的保障服務，以及交易所提供的付款方式是否足夠的安全。因此，要想在網絡交易時獲得消費者的信賴，企業必須在服務態度、發貨速度、消費者保障及付款方式這四個方面做得足夠好，要能夠讓消費者放心。
4.第四步 滿意（Satisfaction）
網絡交易實現后，下一步是如何做好后續的客戶關系管理工作，使消費者滿意。在網絡環境下，企業可以通過電子郵件、網絡社區和顧客購物專區與消費者進行聯系和互動，在與消費者的不斷交流中逐步增強信任，增強消費者的忠誠度和滿意水平。
（1）電子郵件
在與客戶第一次交易的時候，企業可以直接詢問消費者的電子郵件地址，通過電子郵件鏈接可以方便客戶和網站管理者通過郵件聯系，也可以向客戶郵寄目錄。一旦有了客戶的電子郵件地址，企業可以傳送適當的信息給消費者，可以對顧客進行更好地管理，也可以進一步引導消費者的后續消費行為，通過這種不斷地對消費者的關心，提高消費者的滿意度。
（2）網絡社區
考慮到客戶第一次決定購買你的產品的難度，如果使下一次購買的障礙盡可能的低，他們就會非常滿意，所以要創造一種環境，讓客戶在其中培養良好的感覺，讓消費者認識到他們是網絡社區的公眾所接納的。企業運用電子公告板，供客戶在網上公開發表意見；通過郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發送不同信息；通過網上調查，了解市場需求和客戶消費傾向的變化；通過網上呼叫服務，及時解答客戶的問題和投述；通過企業論壇和微博可以使消費者的意見及時得到反饋。通過企業提供的網絡社區，給消費者提供一個交流、溝通和有歸屬感的消費環境，可以從心理上牢牢在貼近消費者，使消費者成為終身客戶。
（3）客戶購物專區
在客房購物專區存放每一個客戶的購物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執行。與顧客進行成功互動的一個先決條件是需要向客戶提供其購物全過程的全面情況，以推動他的購買決策。應當非常明確地告訴客戶何時預定，一旦預定了商品，就要告訴它的價格。這種提醒和說明應該包括購買前、購買中、購買后。這樣溫馨周到的提示，既獲得了消費者的好感，又提高了購物過程的透明度，也就逐漸降低了企業與消費者信息不對稱的程度，使消費者能夠滿意地享受消費的每一個環節。
五、結論
基于搜索引擎的“SIVA”網絡營銷理論模型的重點在于以消費者為核心，以搜索引擎的廣泛使用為驅動力，為消費者找到合適的產品或服務，幫助消費者解決問題。當SIVA理論與搜索平臺結合，企業通過定位（Position）、溝通（Communication）、交易（Trade）、滿意（Satisfaction）四個步驟，便能為消費者提供實時的解決方案。只有基于搜索定位的營銷行為，才能真起實現一對一營銷模式，而只有這樣才能不斷滿足未來消費者的個性化需求。
參考文獻：
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商業變革在當下是日新月異，各種跨界已然不是趨勢，舊思想漸漸消失，逐漸變成數據代碼，只要有WIFI存在，就會有商業模式存在和購買行為產生，在這樣的過程中，反應慢一拍的倒下是那些曾經的行業巨人，如柯達和摩托羅拉等，沃爾瑪的中國百家門店即將縮減關張。這就是網絡數字時展的必然，順者昌，逆者亡。
消費者在這大變革時代的購買行為也發生顛覆性變化，而企業只有迅速完成營銷升級轉型，建立全新營銷組織與系統，才能搶得先機與贏得未來。在傳統營銷如何向數字營銷升級轉型這個命題上，很多傳統企業抑或IT企業都沒有找到行之有效的系統解決方案，或跟風去做微博、微信營銷，或做視頻植入，拍攝微電影，唯恐在這自媒體大數據浪潮里掉隊落后而被同行詬病。
其實，傳統營銷系統是線性的輸出，基于內部驅動的品牌傳播方法；而數字時代，消費者決策體系由線性變成網狀，選擇由單一的點變成立體的面。在數字時代，由于信息高度透明，消費者通過搜索引擎可以篩選各種信息，包括價格、功能、用戶體驗，最后選擇一個購買入口，在這樣的營銷傳播環境下，消費者擁有選擇權，而影響消費者購買抉擇的關鍵是如何影響搜索引擎，故而營銷從此進入搜索品牌時代。
唐·舒爾茨已將IMC升級為SIVA，他認為，信息技術已經改變整個市場，需要建立一種新的、消費者主導的、交互性的市場營銷體系，在新的營銷環境下，企業必須顛覆傳統的4P思維，在消費者解決自身需求的系列需求軌跡中，找尋營銷的“關鍵時刻”，搜索引擎已不再是單純的搜索平臺而是整合營銷平臺，從消費者產生需求到消費者滿足需求的各個關鍵點，搜索引擎都起到了有效溝通的作用，企業在搜索引擎里如何成為產品或行業關鍵詞的優選，是否建設好搜索的信息內容、口碑分享與購買便利就將成為新營銷環境的制勝關鍵！
在傳統電視媒體上有大投放的企業品牌，是否就能夠影響搜索引擎的搜索結果，答案往往是NO，近期我做了近十家年廣告額超億元的企業研究分析，通過網頁、新聞和視頻全網搜索，或者品類加行業詞竟然完全找不到企業信息，有幾家竟然在網頁首頁有若干條負面信息，傳統媒體投放的沸騰熱度與搜索引擎的搜索結果是完全是冰火兩重天，這其實是國內傳統營銷通向數字營銷路上的真實現狀。
想影響搜索引擎的抓取，成為搜索關鍵詞的優選，需要走三大步：內容、技術和媒體。
第一步是內容，只有成為熱點才可能被搜索引擎抓取，企業借助外部熱點（社會、娛樂、行業、消費）來創造內容，熱點可借助百度搜索風云榜的七日搜索指數來選擇；同時運用熱點加品牌的模式：創造品牌信息內容（新聞、視頻、口碑），形成搜索熱點事件，就能夠找到品牌信息，最終成為熱點品牌。
第二步是技術，也就是源代碼編寫，要確保在搜索時能夠呈現出搜索的關鍵字，在源代碼中從標題、關鍵詞到描述都要體現企業的信息，通過內容與源代碼的直接關聯，企業品牌信息才會被搜索引擎有效及時準確的抓取出來。
第三步是媒介，與熱點關聯的新聞與視頻內容選擇全國性、地方性門戶、行業門戶網站和分享視頻網站，同時通過在各大社會化媒體平臺用擁有獨立IP賬號的網民轉發推送。與熱點關聯形成內容、通過網絡媒體和網民轉發、形成在互聯網的搜索與分享，在搜索行業關鍵詞能找到企業品牌信息和企業官方網站以及銷售網站是優化的最終目標。也是搜索品牌營銷體系帶來的直接營銷價值。
影響搜索引擎的抓取與搜索結果，為何不直接與搜索引擎合作實行競價排名或推廣鏈接呢？單純競價排名很容易讓消費者發現這不是搜索引擎自然抓取的結果而是一種合作的形式，這種信息的可信度會大大下降。另外，通過合作形式做出的推廣鏈接，隨之而來的還會有三大類負面信息，所以，最佳方式是通過優化品牌信息內容，讓搜索引擎自然抓取。
訊：假設你現在是一名產品經理，你需要開始設計者執行市場推廣、產品運營的戰略和目標。根據您的預算，我們之前常用的市場營銷策略包括廣播、電視、期刊，甚至事件公關。隨著營銷環境的改變，如果從一個有效的投資回報率的角度來看，不包括社會化媒體的元素將會是個失敗的營銷策略，或產品推廣方案。
如果我們正確的使用社會媒體，可以增加企業的品牌知名度，提高市場占有率和銷售。這是通過與客戶互動，聽你的客戶心聲，甚至建設有一個品牌的網上社區。正如筆者唐興通之前《企業品牌社區的經營》提到如何運營一個品牌社區，如何和用戶進行交流。
我們必須提供原創的可共享的內容和令人信服的號召性的行動(call-to-action)。企業必須為網民提供一些有關公司或產品的點：為您的客戶提供一些有趣的內容，產品的特性，個性化的設計等。
在過去，公司告訴消費者買什么。有些公司甚至知道欺騙消費者。今天，我們生活的這個世界，消費者之間可互相溝通，探討產品或服務的信息。我們只要看看淘寶，大眾點評網，飯統網，豆瓣網，甚至是百度貼吧，我們就可以看到什么是網民之間的交流。我們也看到許多網站出現點評大學老師課程，公司薪水福利紅黑榜?；ヂ摼W已經走向民主化，當一個公司或產品有負面的事件，它可以非常迅速的傳播，形成漩渦，直接引發公眾的參與?？梢哉f：互聯網不是一個人的瘋狂，是一群人的狂歡。因此，在設計營銷，推廣方案的時候社會媒體一定要作為一個營銷策略。
如果企業已經擁有了品牌和官網，那么我們要做些什么呢？首先我們應該做的是要讓網民能夠找到，需要搜索引擎優化(SEO)的支持。通過相關的數據資料分析出用戶會使用那些關鍵字或詞組來進行檢索，我們可以提供適度的內容更新，和關鍵字的匹配程度，外鏈等手段讓企業出現在網民檢索的結果頁面中去。搜索引擎優化(SEO)是一個整合技術和內容的優化手段，它是社會化媒體營銷的基礎。究其原因就是網民通過搜索引擎來獲取信息還是一個主流的手段。放棄主流的信息入口，那么我們的營銷推廣就走偏。筆者唐興通發現有些企業把搜索引擎優化(SEO)作為唯一工具，通過欺騙搜索引擎，導致搜索引擎收錄的關鍵詞和網頁內容的契合度不高，網民到了首頁即離開，我們可以從網頁的跳出率中獲得數據的支持。
在社會化媒體營銷推廣策略中，除了被被發現的意識，涉及到社會媒體還需要整合使用博客，開心網，人人網，新浪微博，百度貼吧，百度知道，優酷，土豆，天涯，百度的競價排名和許多其他網絡地圖，以增加您的網上知名度和參與度。最終你會發現這些社會化媒體平臺的使用將幫助企業的搜索引擎優化(SEO)，可獲得搜索引擎的喜愛，企業在搜索引擎中的內容呈現出有序，多層次。過程中我們必須一直保持聆聽和參與到客戶交談。
你怎么衡量你的社會媒體努力的結果？答案是在很多方面。衡量網站的流量的最佳工具是谷歌分析Google Analytics(免費)，它可以跟蹤網站的總訪問量，網站的跳出率，網民的媒介來源(搜索，查詢，或直接流量)，網民的忠誠度，網民來源地區。目前需要更深入的檢測工具，包括測量互聯網廣告效果的omniture，twitter search測量您的Twitter網頁的質量的。詳細情況可參閱唐興通《社會化媒體下的品牌監控》。至于評估社會化媒體的ROI，社會化媒體營銷的評估體系目前依然是很有爭議的部分。筆者之前的《社會化媒體營銷評估體系》有較深入的討論。
結語：利用社會媒體的利益點：帶來網站的訪問量，帶來潛在的銷售機會；尋找更多合適的潛在客戶；增加銷售額；降低企業平均訂單成本；通過聽通過聆聽消費者，可以建立互動的關系；提高品牌美譽度；讓售后，客服工作更具成效。（作者：唐興通）
但是，必須承認，有不少企業并沒能借助搜索引擎營銷獲得很好的回報，一些企業在SEM(搜索引擎營銷)方面甚至是賠本的，甚至曾有觀點認為，SEM是一種很昂貴的營銷方法，只適合財大氣粗的大型企業。事實真的是這樣么，企業主如何才能扭轉SEM虧損局面，贏得搜索引擎營銷的成功。
記者為此采訪了國內著名的網絡營銷顧問公司——博雅立方()營銷總監王馳宇?！跋鄬τ趥鹘y的線下宣傳途徑來說，搜索引擎營銷價格更便宜，非常適合各家打算進行網絡營銷的企業。我舉個例子，2009年初，博雅立方服務的一個中等規模B2C企業，在找到我們之前他的SEM一直是虧損的。經過我們分析師團隊的會診，為他設計了一套科學縝密的營銷方案，我們將分析師與自己的CubeSearch智能化平臺結合起來，只用了短短2個月時間，這家企業就實現了搜索引擎營銷ROI(投資回報率)翻番的增長?！蓖躐Y宇非常自信的向記者介紹說。
搜索引擎營銷只是“冰山一角”
很多企業主花了不少時間和精力建設完網站以后，就認為大功告成。接下來的事情就是等著大批的客戶把公司電話打爆?？墒聦嵣喜⒎侨绱?，互聯網上的海量信息，讓企業的網站如同滄海一粟，如何讓你的潛在客戶找到你，這才是網站建成后需要考慮的重要一步。
很多企業會認為百度、谷歌等幾大搜索引擎幾乎覆蓋了全部的網民，是不是只需要在搜索引擎上面進行廣告投放就可以實現了網絡營銷了。在網絡營銷專家眼里，企業的這鐘看法，其實是一個大誤區。
王馳宇接著介紹說：“搜索引擎網站本身也只是一種媒體，而網絡營銷是一個非常系統的工程，搜索引擎營銷只是網絡營銷體系中網絡推廣的一種方式，僅僅是網絡營銷體系的冰山一角。成功的網絡營銷，不僅僅是搜索引擎推廣，更整合了品牌策劃、廣告設計、IT技術、銷售管理和市場營銷等于一身的綜合銷售體系。博雅立方致力于為旅游、B2C、教育培訓、汽車、金融等諸多行業眾多知名企業提供優質的網絡營銷服務。通過給予客戶完整周詳的策劃，準確有效的實施，最終完美的實現客戶期待的效果?！?/p>
如何將“雞肋”變為“肥肉”
京城資深互聯網行業獵頭張穎在接受記者采訪時表示，SEM是一件專業性很強的工作，需要這個崗位上的人員具有很高的綜合素質，既要懂得網站技術，又要懂營銷，既要會寫廣告文案，又能分析數據報表。SEM崗位人才在國內非常稀缺，在歐美市場也是一個非常熱門的職位，因此，對于企業來說，與其花大價錢四處挖人，企業主倒不妨尋求和非常專業的網絡營銷顧問公司合作。
據了解，SEM外包服務已經成為了一種成熟的第三方服務模式，越來越多的行業知名企業選擇專業的SEM專業服務商來幫助企業提升搜索引擎營銷的競爭水平。但是也有一些企業在認識上還存在著一定的滯后性，或者也是SEM這個行業的一個發展過程吧。
【關鍵詞】搜索引擎；SEM；SEO；搜索行為
用戶在使用搜索引擎時，都希望能在第一個結果頁就能找到他們理想的那個結果，而在無法找到滿意結果時，用戶則會依次嘗試后頁，但是這些能被用戶訪問到的結果頁面的數量是有限的。據美國營銷機構iProspect的《2006年-2011年美國網民搜索行為分析》報告顯示，90%以上的人會在結果頁的前三頁中做出判斷，如果無法找到合適的結果將會放棄搜索或選擇其他搜索引擎。由于用戶搜索的這一特點，使得SEM中對用戶搜索行為的研究非常必要。
一、SEM的概念及運作方式
SEM（Search Engine Marketing）即搜索引擎營銷，是網站指根據用戶使用搜索引擎的習慣，采用付費推廣的方式或優化的運作方式，使得網站的一些關鍵詞在用戶的搜索結果頁面中排名盡量靠前，從而引導用戶點擊，達到品牌展示和促進銷售的目的。這里的付費方式，主要是指搜索引擎的搜索推廣服務，用戶通過交納開戶費用和預存費，根據每次點擊費用取決于您為關鍵詞設定的出價、關鍵詞的質量度和排名情況按點擊對用戶收費。優化方式即SEO（Search Engine Friendly），是指根據搜索引擎索引的特點，對網站結構、內容建設方案、用戶互動傳播等角度進行合理規劃，使網站更適合搜索引擎的檢索原則的行為，因此通過SEO可以使網站更容易被搜索引擎收錄及靠前排名。
二、付費推廣與SEO的比較
無論是付費推廣的方式還是SEO，最終目的都通過開展基于搜索引擎的營銷，和搜索引擎達成一套良性的共生關系，實現高針對性的產品或品牌推廣。目前國內很多網絡服務商都打著SEO的旗號，聲明不需要使用搜索引擎的付費服務，只要通過SEO就能夠給客戶帶來訪問量提高的目的，這種商業宣傳使得很多行業從業者和學術界認為SEO和付費推廣是對立的，只有SEO需要研究用戶搜索行為。然而事實上，付費推廣有一個前提，就是選擇好關鍵詞?？蛻羧绻皇煜りP鍵詞的熱度特點，付費推廣的作用也難以體現，反之，如果通過針對消費者搜索行為的分析合理的開展付費關鍵字服務，不僅預期之內的關鍵詞能帶來可觀的訪問量，一些預期之外的關鍵詞也能為網站帶來訪問量和潛在客戶。然而，無論何種網站，只要開展SEO，都能減少某些關鍵詞的付費服務投放量，這是因為通過SEO網站的網站結構、代碼書寫規范、頁面內容及外鏈質量等方面將得到不斷的改善，在搜索引擎對網站高排名關鍵詞數量有限制的情況下，某些關鍵詞的自然排名獲得了較為滿意的結果，消費者訂單轉換率得到的提高，網站可以集中精力將其他自然排名靠后關鍵字通過付費推廣的方式開展搜索引擎營銷。
三、用戶搜索行為分析工具
如今，在國內搜索引擎市場上，百度占據了84.3%的市場份額，95%網民都使用過百度，是絕對的巨頭。百度每次所推出的搜索引擎分析工具，都值得網絡營銷從業者及客戶去研究、掌握。目前較為常用的用戶搜索行為分析工具有百度指數（）、百度推廣（）及百度站長平臺（）。
（1）百度指數
百度指數是關鍵詞熱點趨勢分析工具，用戶可以通過該工具查詢一個或同時多個關鍵詞的一個時間段的熱度發展趨勢，時間段可以是1年也可以是一個月或當天，結合其他關鍵詞對比、時間段對比和地區對比為用戶提供關鍵字選擇參考。由于百度指數往往是根據搜索熱度體現，需要達到一定熱度才可能被統計出來，因而很多微流量關鍵字或新生關鍵字無法使用該工具查詢分析，存在一定的局限性。
（2）百度推廣
百度推廣是網盟推廣、競價排名、百度商橋等業務的產品頁面，然而用戶可以通過免費注冊成為百度推廣的會員，查詢到比百度指數更加詳細的關鍵詞搜索熱度數據。同時可以根據后臺關鍵詞推薦工具，獲取其他關聯關鍵詞的信息。
（3）百度站長平臺
該工具提供網站sitemap、索引量查詢、抓取異常、頁面優化建議、被黑監測、流量統計等服務，通過該工具，網站的經營管理者將更容易、更快速、更全面的對網站搜索引擎營銷做出判斷分析，從而根據工具分析結果指導改進網站。
四、SEM中的用戶關鍵詞搜索行為分析
（1）多種關鍵詞組合
對于某一個關鍵詞，其中文字的組合有多種，這是因為不同的人對于某個事物有著不同的文字表述。SEM中需要對用戶確定的某個結果而檢索的關鍵詞做主次分析，進而做出合理的關鍵詞組合。例如一家李寧運動鞋網站，可能對于“李寧運動鞋”這樣的熱門關鍵詞無法讓用戶在靠前的結果頁中搜索到，但是經過組合，將“李寧運動鞋”改為“運動鞋李寧”或“李寧跑鞋”等，結果就會不同。此外，很多用戶還喜歡加標點符號或空格，例如上例會出現“李寧，運動鞋”或“李寧運動鞋”等關鍵詞搜索，這些也會給網站帶來可觀的流量，在SEM過程中值得重視。
（2）長尾關鍵詞越發普遍
近年來國內SEM對于長尾理論的研究逐漸升溫，由于與二八法則矛盾的長尾理論提出重新審視利基市場的思維，使得很多中小網站對長尾關鍵詞趨之若鶩。這是由于絕大部分的網站從熱門的關鍵字排名靠后帶來流量很少，從而對長尾關鍵詞的研究成為必然。這需要網站SEM實施者對網站上的產品、服務或其他信息的核心內容有一定的了解，確定主關鍵詞，然后借助于上述搜索行為分析工具對網站的主關鍵詞進行擴展，選擇出相應的長尾關鍵詞。例如九寨溝景區旅游網站通過搜索引擎分析工具了解除了“九寨溝景點”之外，還有“九寨溝旅游攻略”、“九寨溝自助游”、“九寨溝在哪里”及“九寨溝旅游線路推薦”等長尾關鍵詞，雖然這部分關鍵詞也許只占了網站訪問量的20%，但是這20%的訂單轉化率比其他80%的更高。因此，越長尾的關鍵詞更加具有針對性，在用戶關鍵詞搜索行為分析中，長尾關鍵詞是不能被忽略的。
（3）用戶存在誤輸入
誤輸入包括用戶的語文錯誤和拼寫錯誤等情況。這部分特殊的關鍵詞來源也可以通過搜索引擎分析工具獲得。對于語文錯誤，最常見的是錯別字，例如“淘寶網”，通過百度指數查詢可以明顯的發現很多用戶搜索時輸入了“陶寶網”，“XX求購信息”被錯誤輸入為“XX求夠信息”。拼寫錯誤的情況主要是英語拼寫的錯誤，例如“SONY”會被錯誤的拼寫為“SONNY”、“Barbie”被錯誤的寫為“Babi”等，此外還有輸入法沒有及時切換過來而將中文關鍵詞以拼音的方式寫入的誤輸入的情況存在，這些誤輸入導致的特殊關鍵詞帶來的流量也很可觀。
聯合創始人，總經理，美國耶魯大學管理學碩士，搜索引擎營銷協會(sempo)聯合創始成員，現任協會主席。
曾杰?夫普魯特(Jeffery Prultt)
國際搜索引擎營銷專家組織主席。
雷鵬
adSage高級商業運營副總裁。曾任IBM公司電子商務顧問和商業智能顧問，軟件部數據管理事業部商務智能系統(解決方案)經理。
1 搜索可以推動品牌的提升，特別是點擊發生后，會極大地提升品牌知名度。研究顯示：“搜索的效果是電視的10倍，是廣播的3.5倍。”搜索和網站的結果參與無疑會極大地提升消費者心目中的品牌形象。最新的SEMPO市場研究顯示，有更多的廣告商把增強品牌知曉度作為付費搜索活動的首選目標。
不要認為搜索只是與客戶的簡單交流，要考慮除了搜索之外的所有可能交互性。當你定向你的最佳客戶時，要考慮哪些用戶提供了最好的終生價值或是最好的流量質量。當你評估你的宣傳活動的成功性時，不要只分析即刻的購買圖表。要使用電郵注冊、在線優惠券以及電話跟蹤等了解如何整合接觸點。
2 通過搜索引擎營銷，可以提高品牌知名度，我們可以從大眾媒體進一步轉移到在線媒體，使他們在需要的時候獲得需要的信息，還可以知道市場的走勢。搜索在改變我們的工作，改變我們的生活方式，改變游戲，改變相互溝通的方式，搜索可以幫助我們更好地了解消費者的目的。我們可以通過搜索引擎創造更多的營銷渠道，搜索引擎會成為一個非常重要的戰略消費者對象，可以改變消費者的消費行為。
現在我們創建了一種連接消費者的模式，當人們做廣告的時候，我們可以看到相關聯的品牌，我們可以消除和其他媒體之間的孤島。根據我們的調查，70％的人說搜索可以幫助我們做更好的購買決策，60％的人說搜索可以給我們介紹比較常見的品牌，這是非常重要的。企業通過搜索把信息傳遞給消費者，從而吸引消費者關注其品牌。今天的消費者在獲取信息、消費行為以及購買后的行為都發生了變化
特別是消費者“主動搜索”環節的重要性凸顯出來。當人開始對一件事物感興趣的時候，首先要做的就是搜索相關的信息，搜索已經成為受眾獲取信息的一個重要渠道。
一、搜索是商業網站營銷的重要功能
根據美國著名管理學者孔茨的觀點，傳統工商企業的管理職能有五種：計劃、組織、人事、控制、領導。在這些基本的管理職能之外，有一種活動不被列入主流的管理職能之中，卻是以上管理活動的起點：這就是"找"。
決策前的數據、資料等信息的收集是一種找，市場開拓是找客戶，研發是找適銷對路的新產品，招聘是找人才，控制是找企業運做過程的紕漏，等等。這些找的行為可以統一歸為搜索，是一種搜索信息的行為。隨著電腦、通訊、網絡技術、軟件業的飛速發展，以上傳統的搜索行為都可以在萬維網(world wide web)上實現，即企業可以通過公司的內部或外部萬維網站點查找、搜索信息，從而使網站的搜索功能成為商業站點對外服務的一項重要手段。
網絡營銷的方式多種多樣，根據使用互聯網(Internet)的方式不同，可以將網絡營銷分為兩大類：
第一，基于萬維網的網絡營銷，這種方式是以使用超文本傳輸協議(http)傳輸方式為主要特點的營銷，主要方式有綜合類站點上的網絡廣告，比如新浪網、搜狐網站點上的旗幟廣告(Banner)、按紐廣告(Button)、跳彈廣告(pop-up)、聊天室廣告(chat-room)、文字鏈接廣告、聲音廣告、視頻廣告等；電子商務交易平臺上的網上商店，比如易趣網站上的付費商店；商業信息類站點上的信息，比如阿里巴巴網站的誠信通服務；搜索引擎類站點上的網站登錄，比如在google、baidu上進行的網站加注；以及網上調研、企業站點等等。
第二，基于電子郵件的網絡營銷，這種方式是以使用郵局協議(POP)和簡單郵件傳輸協議(SMTP)為主要特點的營銷，主要方式有用戶許可下的電子郵件、用戶自愿加入的郵件列表。這種方式通常會和第一種方式中的網絡廣告一些方式結合，起到對企業品牌、產品、服務宣傳推廣的目的。比如在使用超文本標置語言(html)格式的電子郵件里，插入旗幟廣告、按紐廣告或文字廣告。
對一個傳統企業來講，可以使用以上所有手段進行網絡營銷活動，但最重要的手段，無疑是應該首先建好企業自身的站點。特別是對那些有長期發展戰略的大中型企業更是如此。企業萬維站點的建立，使營銷的理念、方法發生了重要的變化。企業網站除了需要有準確的市場定位、精致的美工設計、穩定的信息傳輸、以客戶為導向的內容外，最重要的一點是還需要被客戶找到，讓客戶在站內找到相關的內容，這兩點都離不開搜索。
人類社會經歷了以土地為主要活動場所的農業社會，以工廠為主要活動場所的工業社會，現在正在經歷以虛擬的網絡為主要活動場所的信息社會。信息社會的一個鮮明特點是信息數量巨增，一個以營銷為目的的商業網站，是幾十萬、上百萬個站點中的一個，如何在如此眾多的站點中讓客戶看到你企業的站點，需要搜索引擎。根據中國互聯網信息中心的統計，截止到2003年7月1日，中國共有473900個萬維站點，其中商業類最多，達到72.1%，共341753個。在如此眾多的商業站點中，如何讓客戶知道，已成為網絡營銷能否成功的關鍵所在。
傳統管理活動中，"搜索"這一行為的普遍性，是企業內部管理活動的基礎；另外，信息社會信息的過度泛濫是目前企業網絡營銷活動所處的現實外部環境，兩者存在尖銳的矛盾，一方面，企業管理人員，希望以最小的成本獲取相關信息，如市場需求信息、客戶狀況信息以做出相應的決策；另一方面，外部環境信息的過度泛濫時刻干擾著企?quot;搜索"相關信息的行為，信息越多，干擾越大，越不好找。這種企業所需相關信息的有限性與網絡信息膨脹的無限性存在長期的矛盾，在目前的技術條件下，解決的途徑還是離不開搜索引擎。
二、搜索引擎對網站營銷的重要性
從企業網站營銷的角度看，搜索功能必不可少。從整個互聯網的視角分析，搜索對整個互聯網也同樣十分重要。在浩淼無邊的互聯網，信息實在太多，而每個人興趣點則又是有限的。如何在大海里撈針，不能沒有工具，不能沒有搜索引擎。由張朝陽創辦的搜狐公司，在早期進行宣傳推廣的時候，曾經用過一句廣告詞，叫"出門靠地圖，上網找搜狐"。地圖是幫我們在現實世界到達目的地的重要工具，搜狐將自己與地圖并在一起，儼然是自尊為互聯網上查找信息的一種"地圖"。只不過搜狐沒有成為這類專業幫人們查找網上信息的公司，即我們所說的搜索引擎公司。
基于萬維網上的搜索引擎的發展可以追溯到1994年7月出現的lycos，同年yahoo公司推出的超級目錄索引使搜索引擎的概念深入人心。此后搜索引擎的功能日益強大，功能越來越全面，得到了高速發展，出現了google、wisenut、inktomi、teoma、百度等知名的專業搜索公司。搜索引擎一般是使用網絡"機器人"(robot)程序通過對文件的搜索、分析、索引、檢索追蹤網站上的相關信息，滿足用戶搜索的需要。一個完整的搜索引擎應該包括自動搜索子系統、自動標引子系統、自動索引子系統、檢索查詢子系統和用戶接口子系統五個部分。
一個以營銷為目的商業站點建立之后，需要借助這些搜索引擎把網站的網址推廣給目標客戶，主要策略有兩種：
1、搜索引擎的推營銷策略
所謂推營銷策略，就是指企業的營銷人員，通過免費的注冊搜索引擎、交換鏈接或付費的竟價排名、關鍵字廣告等手段，使自己的網站網址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數據庫中。只有這樣，當用戶用搜索引擎搜索的時候，才有可能找到該網站。
2、搜索引擎的拉營銷策略
所謂拉營銷策略，是指企業的營銷人員，通過搜索引擎，搜索外部的信息，包括競爭對手的情報，政府機構的法規政策，消費市場的市場信息及消費者自身的信息，通過對這些信息的跟蹤、整理、分析，判斷自身網站在同類網站中的競爭地位，發現優勢與不足，提出改進的辦法。
推拉營銷策略以搜索為主題既互相獨立，又互相依存，相得益彰，構成網站營銷的主要內容。鑒于搜索及搜索引擎的日益凸顯的重要作用，現在一個網絡營銷經理的觀點如果還是：我們應該上網，應該建一個漂亮的網站，應該建一個功能強大的網站，則他早該被淘汰掉了；如果營銷經理的觀點是：我們應該分析用戶、分析市場、分析競爭者，在此基礎上開發一個適合我們企業需求的網站，則他已經落伍了；如果營銷經理的觀點是：我們應該分析內部資源、外部環境，但更要考慮搜索引擎友好、排名的問題，則他還未落伍；如果營銷經理的觀點是：搜索引擎解決方案是站點服務用戶的關鍵環節，應認真考慮，則他抓住了網絡營銷發展的脈搏。
從搜索的角度，不管是對外還是對內，企業網站應該被開發成"搜索引擎友好"的網站。站外，通過優化網站結構、頁面內容提升公司網絡形象，使更多的人能通過搜索引擎找到自己的網站。站內，利用搜索技術，使用戶能迅速找到他感興趣的產品信息，不致于因用戶沒找到本來有的網上信息，而使公司丟掉一個潛在客戶?？梢哉f搜索引擎對整個互聯網有多重要，則它對公司的營銷網站就有多重要。
三、搜索功能與網站核心競爭力
如果說互聯網的出現是人類歷史上的第二次工業革命，那么互聯網上的搜索引擎就是21世紀的蒸汽機。蒸汽機的出現解決了工業生產的動力源問題，搜索引擎的出現則成為在浩瀚的信息海洋里查找目標信息的動力。通過搜索和搜索引擎，企業還可以提升網站的核心競爭力，在網絡營銷中贏得優勢。
根據菲利普·科特勒的看法，所謂核心競爭力是一種能為企業進入各類市場提供潛在機會，能借助最終產品為所認定的顧客利益作出重大貢獻，而且不易為競爭者所模仿的能力。并具有RAIDS等要素。RAIDS是指可以依賴(reliable)、可以利用(appropriable)、無法模仿(inimitable)、持久性(durable)、不可替代性(non-substitutable)。
目前國內越來越多的傳統企業建立了自己的網站，但很少能看到支持站內搜索的網站。國外比較大的企業比如沃爾瑪、IBM、微軟、摩托羅拉、福特，其網站都非常方便的提供搜索功能，國內企業如海爾、長虹、紅塔集團的網站也提供了站內檢索或搜索功能，但中國相當部分大企業網站，如一些上市公司的網站就沒有站內搜索支持，顯示了網站營銷觀念的落后。
中國互聯網信息中心的第13次中國互聯網發展狀況的調查報告顯示，用戶經常使用的前兩位網絡服務分別是電子郵件(88.4%)、信息搜索(61.6%)。網民對搜索的需求繼續保持遞增的態勢，僅次于電子郵箱，高居用戶最常使用網絡服務項目的第二位。這種趨勢是一個信號，預示著搜索蘊涵著巨大的潛力，一旦被開發，將有不可低估的商業力量。這種力量主要表現在搜索引擎對網絡信息的重新整合。網絡信息的數量與搜索的重要性成正相關，網絡信息越多，搜索越重要，因為與每個人相關的信息是相對不變的，不隨網絡信息數量的增加而增加，這就使查找的難度加大，從而使搜索引擎的作用增大。
如果說搜索引擎網站是對網絡外部信息的重新整合的話，那么站內搜索就是對站內信息的整合。對提高網站的核心競爭力有不可低估的作用。主要體現在：
1、是客戶服務的重要手段，直接體現以"客戶為中心"的營銷理念。通過搜索，使用戶快速、方便的找到自己需要的信息、產品、技術指南，應該是網絡時代網絡服務需要慎重考慮的問題。不僅滿足于我的網站有這種信息，還要提供將這些信息呈現給客戶的手段，這就需要某種搜索技術。
2、體現"體驗經濟"的特征，讓客戶在搜索中得到某種體驗，某種愉悅的感覺，這將成為客戶增值服務的一部分。為什么網絡擁護喜歡到搜索引擎去搜索，難道僅僅是找信息？大部分情況，是一種找"?quot;的感覺。這和傳統購物，強調購物體驗有異曲同工之妙。自從阿爾溫·托夫勒1970年，提出"體驗業"的概念后，派恩二世(pine II)和吉爾摩爾(Gilmore)更是在1999年的《哈佛商業評論》中宣稱"體驗經濟時代到來了"。利用萬維網站從事營銷可以融聲、視、觸于一體，直接體現體驗經濟的特色。
兩個主線的發展思路，讓這個冬天企業們不太冷。
“從全球范圍看，成功的知名品牌選擇搜索引擎作為最主要的新營銷平臺，看重的是搜索服務超高的普及率，搜索結果排序對用戶品牌認知的巨大影響以及用戶在搜索過程中主動提出的需求。搜索服務的高覆蓋率能夠為廣告主品牌的廣泛傳播提供保障；結果排序則能為廣告主品牌的公關活動提供量化的衡量方式；而用戶自發的訴求，能夠為廣告主提供需求線索，實際帶動產品銷量?！卑鸱治鰩熖镄廊绱苏f道。
在中國，從搜索服務的發展看，除了體現出與全球范圍一致的特點，百度作為全球最大中文搜索引擎，還逐步走出了有中國特色的發展道路――產品線多元化，搜索服務貼近民生訴求，全力融合門戶元素，充分體現社區優勢，完善電子商務環節，向一站式新媒體的逐步
轉型。這使得搜索服務的商業價值在轉型中逐步提升，搜索引擎同時成為了品牌廣告主網絡營銷的“新大陸”。
作為前美國運通個人卡發行部副總裁、現任百度商業運營副總裁的沈皓瑜，在談到搜索引擎營銷時，“甲方”“乙方”這種身份的變化讓其對于營銷方式優劣的思考更加層次化。在一個初冬溫暖的午后，《成功營銷》記者專訪了沈皓瑜。
把錢花在刀刃上
企業主們對于經濟的預期，就像北京現在的天氣，盡管陽光依舊燦爛，但說不定哪個早晨雪花就會飄起來。到底是“暖冬”還是“寒冬”？大家都沒底。在這種情況下，一塊錢的投入能夠帶來一塊錢的效果，就成了許多企業追求的營銷目標。
“以我以往的工作經驗，包括在運通，每當經濟一放緩，公司要做的第一件事情就是把可花可不花的錢砍掉，比如說出差，請客戶吃飯⋯⋯通常營銷的預算也是在砍掉之列。為什么？因為很多傳統營銷是不能夠直接看到效果的。”在沈皓瑜看來，盡管運通的產品性質決定了公司非常注重“Marketing”，但由于在傳統營銷上所花的10 塊錢，并不能知道是在一個月還是兩個月內能夠收回，因此經濟蕭條時期這種營銷費用也在減免之列。
“然而搜索引擎營銷不是這樣?！迸c傳統營銷拍腦袋決定花多少錢相比，這種營銷方式是根據點擊量進行付費。沈皓瑜舉例：假如廣告主在百度上花了一千元錢，那么說明真的有一千個人點擊了你的網站。廣告費用變成了實實在在的點擊量。今年冬天如果特別冷，那么很多人需要買熱水器，可能就會去百度上搜索查找相關信息決定購買，那么一個“熱水器”商家在百度上的點擊量就會變得很大，所花的百度營銷費用也會相應增大。“盡管因此他的費用上去了，但是他會為此高興。”
也就是說，企業在百度上所花的費用，并不是因為企業要花多少，而是根據有沒有需求者、有多少需求者而決定的?！案鷤鹘y營銷相比，企業在搜索引擎上投入的費用，不是能不能花得起的問題，而是能不能花得出去的問題。只要花得出去，就能給他帶來效果。”
與此同時，這種廣告“是由需求者主導的”。如果說，傳統廣告是一個把品牌、產品推到盡可能多的受眾面前的行為；而傳統網絡廣告則是借助互聯網，將傳播面以數量級形式擴大；那么，搜索引擎廣告，就是受眾反過來主動找尋產品、品牌的過程。
“從這個層面上講，搜索引擎營銷是一個革命性的東西。它變化了傳統營銷中傳播者與需求者的關系，將傳播者的推力轉變成需求者的拉力。這讓搜索引擎營銷成為目前最具效果的營銷方式?！?/p>
因此，在“寒冬”預期之下，沈皓瑜建議：“希望廣告主能夠把這塊和傳統營銷的費用區分開來，在經濟放慢的時候把錢花在刀刃上?！?/p>
一個中心：搜索引擎營銷
從2001 年開始，百度嘗試推出“競價排名”，在不影響用戶感受的同時，提供給企業更有效的營銷推廣方式。七年過去了，百度搜索引擎推廣并未迎來“七年之癢”，而是沿著兩個發展主線不斷前進。
第一個主線是：始終以搜索引擎營銷為核心，圍繞這個核心不斷推出增值服務和更精準的測算工具。
“在企業服務層面上，搜索引擎營銷過去是我們的主業，現在是我們的主業，未來也是我們的主業。盡管我們做了很多用戶產品，我們也做展示類廣告。但是在相當一段長的時期，我們的主業還是關鍵字營銷。這個是我們最重要的業務，也是最有潛質的業務，因為我們覺得現在這塊遠遠還沒有達到市場飽和的程度，有太多太多的企業――不管是大企業也好，還是中小企業也好，它不了解這個產品，它不了解搜索引擎營銷其實是對營銷的一種革命性的一種方式。做好搜索引擎營銷是我們的責任，也是給公司帶來最大的成長空間。”沈皓瑜表示。
研究百度合作五年以上的老企業客戶，會發現一個有趣的現象：剛開始的時候，他們中的多數都感到用了百度搜索引擎營銷之后電話增多、客戶增多，但是問他們有多少銷售額的增量來自于百度，多少來自于其他營銷方式，這些企業主們總是一臉茫然。隨著合作的加
深，這種效果被逐漸量化，到了今年，他們已經可以對記者滔滔不絕地報出一系列數字：我們網站的80% 點擊量來自于百度，年銷售額的50% 來自百度，某個關鍵詞給我帶來一個月23 家客戶⋯ .這種變化源于客戶的進步，也源于百度提供了更多精準統計工具。
“我們一直在有意識地引導企業主做客戶來源紀錄?！鄙蝠╄ばφ?，對效果較真的企業主是好客戶，“他起碼錢花得不糊涂。因為我們覺得花了糊涂錢的客戶不是我們的好客戶，他永遠不可能長得很大。”
因此，百度不斷推出更加精準的客戶后臺數據統計服務，幫助他們計算每一塊廣告費用所換來的效果。
除了效果計算工具，在搜索引擎營銷這塊，百度還不斷研發效果提高工具。例如今年年初百度推出了關鍵字推薦工具，當客戶輸入自己的行業、地域、產品等等信息之后，這個算法能夠根據現有搜索情況，幫助他們尋找到最優效果的推廣關鍵詞。這改變了過去人工篩選的不確定性，讓客戶更好地去管理關鍵字，更好地去評估關鍵字效果。
營銷方案：從單一到整合
百度發展的第二個主線是：從單一“競價排名”服務，發展成為在貼吧、空間、財經頻道等多樣化的平臺上，擁有品牌專區、精準廣告等一系列的精準營銷體系。
百度只能做單一營銷服務？在采訪沈皓瑜的過程中，《成功營銷》記者發現這實在是一個誤解。阿迪達斯、海爾等超大企業都是百度的客戶。
根據艾瑞咨詢的數據，并結合中國細分搜索產品發展的軌跡進行總結發現，中國搜索引擎服務商正根據用戶搜索內容的轉變不斷優化產品線，力圖使搜索服務一站式滿足用戶多方面的信息需求和內容需求。基于用戶需求的驅動，搜索服務正由單一的文字信息提供服務向
整合內容提供服務轉型。以百度在近年來的產品開發軌跡為例，其產品線布局的理念在于開發不同細分垂直搜索頻道來滿足用戶的需求，通過捕捉搜索引擎對各網絡服務的流量導向作用來開發新產品，爭取在百度一個網絡平臺上滿足用戶的多元信息需求。無論是少兒搜索、
娛樂頻道和手機娛樂、財經頻道、貼吧、空間還是C2C 平臺，都是百度為滿足用戶需求而建立的。
這些平臺帶來了超大的流量，同時也為百度為有多種需求的大客戶設計整合方案提供了基礎。在這些細分平臺基礎上，“我們為大客戶設計了關鍵字、品牌專區、精準廣告、品牌空間和一般的展示類廣告等等方式，效果很好。”
1.教學內容改革根據對網絡營銷相關崗位及對應的職業能力的分析，我們把網絡營銷課程的教學內容設計為六個項目，具體內容如下。
項目1網絡營銷概述：內容包括網絡營銷基本概念、網絡營銷基礎理論（如六度空間理論、長尾理論等）。實訓內容是尋找優秀的網絡營銷案例。
項目2網絡市場調研：通過該項目讓學生學握網絡信息采集、處理的技能，具體包括搜索引擎的運用、二手資料的收集、網上調查問卷。實訓內容：XX企業A產品的市場分析。
項目3網絡營銷推廣與營銷方法：內容包括論壇營銷、博客營銷、軟文（新聞）營銷、即時通信工具營銷、微信微博營銷、SNS營銷、問答平臺營銷、電子郵件營銷等。該項目的實訓引入合作企業，讓學生運用學到的網絡推廣方法為企業做推廣，實際推廣效果將影響學生的平時成績。例如，學到論壇營銷的時候要求學生以小組為單位，為合作企業策劃并實施論壇營銷，課后老師還要跟進推廣效果，做好記錄。
項目4搜索引擎營銷雖然搜索引擎營銷也是網絡推廣的方法之一，但因其知識點較多、難，故獨立作為一個學習項目。本學習項目包括搜索引擎優化、直通車推廣、百度推廣。實訓內容是根據所學知識優化自己的博客，嘗試操作淘寶直通車和百度推廣（教師給定賬號）。
項目5網絡廣告策劃該項目是網絡營銷課程中的重點教學內容之一，包括：網絡廣告內涵、主要形式、定價機制，網絡廣告的資源策劃、創意方法；網絡廣告設計思路、制作流程、常用工具，網絡廣告效果評價方法、影響因素。既包括廣告設計理論的學習，又包括廣告創意與設計的學習。實訓的設計包括認識廣告、欣賞經典、為XX企業設計網絡廣告。
項目6企業網絡營銷整合方案在該項目中，學生將學習如何為一個企業策劃基于全網的網絡營銷方案。實訓中，給定背景企業，學生以小組為單位，在教師的指導下進行信息采集與處理、策劃營銷方案、撰寫營銷方案、答辯。教師在指導的過程中，將企業分為傳統企業、具備獨立網站的電子商務企業、運用第三方平臺開展業務的電子商務企業三類進行指導，不同的企業其需要的營銷方法不同。
2.教學方法改革
（1）變“以教為主”為“以學為主”。在教學過程中，采用任務驅動教學法，注重調動學生的學習積極性，引導學生自己去發現知識，自己去尋找解決問題的方法。在課后繼續關注學生的實訓情況，指導學生，鼓勵學生堅持做網絡推廣，以達到推廣效果。
（2）仿真模擬教學法。運用中教暢想電子商務沙盤軟件以及系部自建Ecmall電子商務平臺，讓學生在平臺上開通網店，實施自己的策劃方案，進行網絡交易，等等。通過這些模擬平臺可以讓學生快速了解電子商務企業的工作流程和工作角色，培養學生的動手能力。相對于真實的互聯網環境來說，仿真模擬教學可以讓教師更好把握教學進度與教學效果。
（3）運用博客輔助教學。授課教師開設有網絡營銷專業教學博客，通過博客平臺實現教學資料、課件及習題等與學生的共享，學生可以通過博客平臺更好地實現與老師的溝通和交流。同時要求學生開設網絡營銷或電子商務專業博客，撰寫專業文章，發表評論及進行搜索引擎優化、友情鏈接及博客推廣等具體網絡營銷實踐活動，學期末老師根據學生撰寫的博客日志數量、博客搜索引擎關鍵詞的排名效果、訪問量及外部鏈接數量等指標給學生評定相應的博客實訓成績。
（4）注重培養學生的實踐能力。鼓勵學生開設網店，參與微信微博等網絡營銷活動，訓練商業意識和商業技能。鼓勵學生參與各種威客網站的任務項目，了解企業對電子商務人才的需求，提高自己的專業能力。
二、結論
第一、對企業自身網絡營銷平臺建設不夠重視
企業自身網絡營銷平臺更多的是指企業網站建設，開篇我們提到很多企業對于網絡信息化認識不夠，這就導致對企業網站制作不夠重視。企業網站是一個企業在網絡上面的臉面，如同實體店鋪，按照常理如果破破爛爛的不堪入眼，即使門前熙熙攘攘，相信也不會有太多人會你的店面感興趣，還存在深入了解你的產品、購買你的產品嗎？網絡上面同樣適應，一定要及早拋棄那種花幾百元隨便做個網站就行了的思想。對于企業網站的制作應該根據企業自身的實力、產品(服務)人群定位、用戶喜好等方面綜合考慮，從網站色彩、板塊布局、網站內容等方面入手，總之讓用戶第一眼看到企業網站，就被其所吸引，從而引導其更深入的了解企業提供的產品(服務)。
第二、不契合實際，急于求成
在接觸過的不少企業中，在未開展搜索引擎營銷之前，都對搜索營銷抱著非常高的期望值，比如在開展SEO工作之后就希望在幾天的時間內馬上見到效果，SEO不可能在這么短的時間內達到非常好的效果，是一個長期積累的過程，隨著工作的增加，效果會逐漸放大。但正是由于這種投資需要一定時間的醞釀，導致不少人在未達到效果前就已經選擇了放棄。即使是選擇關鍵詞競價，同樣是投放后都迫切想要馬上見到效果，如果沒有達到預期就干脆停止廣告的投放，而不是去分析不能達到效果的原因。殊不知這樣的心態是最終導致一個企業不能成功開展搜索營銷的根源。
根據朱威網絡營銷顧問多年相關工作的經驗，對于初次投放搜索競價的企業來說，開始制訂的關鍵詞方案并不完全適合企業的情況，比如所選關鍵詞搜索量低、轉化率不高等因素。它需要在投放的過程中不斷地修改完善，去劣存優，從而找到一個比較理想的投放方案。因此，在這個時間段企業客戶應該保持一定的耐心，而不要太過急于求成。
第三、搜索服務提供商的選擇
有很大一部分企業認為既然做搜索營銷，選擇一家就可以了。在這一認識的指引下，選擇搜索引擎提供商時并沒有根據企業自身的產品(服務)面向的人群去定位，在國內用戶量大的幾個搜索引擎雖然同樣提供搜索服務，但是其各自面對的用戶和使用群體還是有一定差別的。最直觀的一點比如做外貿，那你就不能再選擇面向國內的搜索引擎，而應該針對產品的外銷地，了解其用戶量較大的搜索提供商來投放。如果企業客戶群體主要集中在國內，那就要選用國內用戶量較大的搜索提供商了。另外，企業在投放關鍵詞時，如果根據不同目標用戶選擇兩家甚至更多的搜索引擎進行組合式投放，同時配合SEO做關鍵詞自然排名的長期備戰，這樣就可覆蓋更多的目標用戶，同時節省PPC競價費用，達到更理想的推廣效果。關鍵詞競價和SEO的配合所達到的效果是不容置疑的，這點筆者有多個成功的服務案例，所以提倡有實力有想法的企業可以嘗試。
第四、關鍵詞選擇不當與關鍵詞范圍的保守
相信沒有哪個企業在廣告投放過程中不考慮投入與產出的，雖說網絡營銷推廣相比傳統廣告投放能夠節省很大的投入比例，但同樣需要一定資金的投入，操作過的有些企業客戶擔心消耗成本太高或者認為應該更加精準地投放，因此只選擇了極其少量的幾個關鍵詞，對關鍵詞投放量上過分的保守。由于關鍵詞投放量上的保守，有導致對關鍵詞篩選方面不能有效把握，不能最大限度的定位搜索量和轉化率比較高的優質關鍵詞。服務過的一個服裝企業在初期僅僅選擇了“服務制作”“服裝廠”等少量幾個關鍵詞，長期沒有效果的情況下筆者為其制定了一整套搜索營銷方案(包括SEM和SEO)，制作了產品關鍵詞列表，前期利用競價做通過搜索獲得源源不斷的潛在客戶，同時配合SEO做關鍵詞自然排名，在這個過程中，對于競價關鍵詞列表不斷的去劣存有，對于優質關鍵詞再狠狠的去推廣。經過不到半年的時間，其網站關鍵詞自然排名也多達80余個排名搜索首頁，整體訂單成本下降30.6%，通過網絡訂單量增加320.5%以上。這些聽上去像是一個神話，但是如果能夠合理運用搜索營銷，并把其工作優化到最佳狀態，這些像神話一般的網絡營銷效果同樣可以實現在你的企業。
選擇最佳關鍵詞之10個技巧
1、站在客戶的角度考慮
潛在客戶在搜索你的產品時將使用什么關鍵詞？這可以從眾多資源中獲得反饋，包括從你的客戶、供應商、品牌經理和銷售人員那里獲知其想法。
2、將關鍵詞擴展成一系列短語
選擇好一系列短語之后，用WordTracker網絡營銷軟件對這些關鍵詞組進行檢測，該軟件的功能是查看你的關鍵詞在其它網頁中的使用頻率，以及在過去24小時內各大搜索引擎上有多少人在搜索時使用過這些關鍵詞。
最好的關鍵詞是那些沒有被濫用而又很流行的詞。
另一個技巧是使用罕有的組合。WordTracker的有效關鍵詞指數(Keyword Effectiveness Index：KEI)將告訴你所使用的關鍵詞在它的數據庫中出現的次數和同類競爭性網頁的數量。尋找那些可能對你的網頁起作用的關鍵詞。KEI值越高，意味著該詞越流行，且更少競爭對手。KEI達到100分就不錯了，超過400分可謂極佳。
注意只使用能夠描述你的產品的關鍵詞。
3、進行多重排列組合
改變短語中的詞序以創建不同的詞語組合。使用不常用的組合。組合成一個問句。包含同義詞、替換詞、比喻詞和常見錯拼詞。包含所賣產品的商標名和品名。使用其它限定詞來創建更多的兩字組合，三字、四字組合。
例如，如果你的關鍵詞是寬帶，你可能遇到象數字寬帶、數字無線寬帶、無線數字寬帶，寬帶加速、寬帶新聞、數字無線寬帶新聞，數字無線通訊，等等詞組。如果關鍵詞是軟件解決方案，不妨試一試流量分析軟件解決方案，流量分析報告，流量報告工具，B2B軟件解決方案，電子商務軟件解決方案，等等。需要注意的是，關鍵詞組不一定要有意義，雖然在你進行組合時，它們必須具備相關含義。
4、使用專業概念詞匯以限定來訪者
明確你的關鍵詞組的概念，如電子商務軟件。要做到夠明確專業以使詞組不至于太寬泛，如電子商務軟件解決方案，電子商務安全解決方案，B2B電子商務軟件，等等。
5、如果是品牌企業，則用你的公司名
如果你是知名品牌，就在關鍵詞中使用你的公司名。
象RadioShack這樣的網站應該有這樣的關鍵詞組：RadioShack電腦、RadioShack電子元件、RadioShack電話，等等。如果RadioShack要招募員工，可使用這些關鍵詞：為RadioShack工作、RadioShack全國工作，RadioShack管理職位，以招聘具有專業水準的雇員。
但如果你的名字是杰克.瓊斯地產，沒什么人會在搜索框中輸入那個名字，除非人家知道你。因此，如果你并非品牌，關鍵詞中包含公司名就不值一試。
6、使用地理位置
如果你的位置很關鍵，則把它加入你的關鍵詞組。例如，加尼佛利亞棕櫚泉杰克.瓊斯地產，這里，加尼佛利亞棕櫚泉房地產就是一個很有用的關鍵詞。
7、回顧競爭者使用的關鍵詞
查尋競爭者的關鍵詞可讓你想到一些你可能漏掉的詞組。但不要照抄任何人的關鍵詞，因為你并不清楚他們如何要使用這些關鍵詞——你得自己想關鍵詞。尋找別人的關鍵詞只是對你已經選好的關鍵詞進行補充。
8、毋用意義太泛的詞或短語
要用修飾詞將普通詞匯和短語意義變得更為精確。如提供保險服務的站點可以使用健康保險報價、自動保險報價、人壽保險報價等關鍵詞組。
為了預先限定來訪者，關鍵詞和短語應明確你的利基。如果你是從事娛樂業，則用娛樂新聞、影片追蹤、名星故事、娛樂中心等等。明確利基可吸引你需要的訪者。不管你銷售什么，這一點都相當重要。一群小小的目標受眾比一大群以為你在賣其它什么東西的來訪者更有可能轉化成真正的客戶。
9、毋用單一詞匯
多詞短語比單一詞匯更有用。搜索引擎很難就單一詞匯搜索相關結果，因為這樣的搜索條件會產生太多結果，而搜索者是不會去瀏覽數百個結果頁面的。一個搜索拍賣網站電子商務軟件解決方案的用戶不會只搜索軟件。
