時間：2023-06-01 09:46:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游營銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
當(dāng)前，人類社會正在從服務(wù)經(jīng)濟走向體驗經(jīng)濟。在體驗經(jīng)濟時代，個性化需求和感性化消費得到前所未有的重視，人們開始追求消費前、消費中和消費后的體驗，渴望享受到產(chǎn)品功能、利益以外的感官體驗和自我實現(xiàn)。這就導(dǎo)致了企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生著急劇的變化。論文百事通企業(yè)必須在新的營銷環(huán)境下改變傳統(tǒng)的營銷策略來創(chuàng)造、傳遞價值，實現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新，以更好地滿足顧客需求，即體驗營銷應(yīng)運而生了。
一、體驗經(jīng)濟與體驗營銷
根據(jù)約瑟夫派恩（B.JosephPineII）與詹姆斯吉爾摩（JamesH.Gilmore）1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的“歡迎進入體驗經(jīng)濟”一文說明，體驗經(jīng)濟時代已來臨。所謂體驗經(jīng)濟（ExperienceEconomy），是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟形態(tài)。
體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟產(chǎn)生的新營銷方式。所謂體驗營銷，就是企業(yè)以滿足消費者追求美好體驗的需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗產(chǎn)品的一切活動的總稱。基于此定義，體驗營銷應(yīng)具有如下幾個特點：
（1）關(guān)注顧客的體驗。在體驗經(jīng)濟中，為顧客創(chuàng)造的特殊體驗是顧客價值的重要組成部分，甚至是決定消費者購買與否的關(guān)鍵因素。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
（2）把消費過程看成是一種整體的體驗。體驗營銷認(rèn)為從消費者與產(chǎn)品接觸到購買再到使用這一過程的每個環(huán)節(jié)，都是影響品牌形象的重要因素。應(yīng)該在每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造不同的體驗，最后形成對該品牌的立體層面的整體體驗。
二、體驗經(jīng)濟時代下發(fā)展旅游體驗營銷的必要性
旅游從本質(zhì)上講就是人們離開慣常環(huán)境到異地去尋求某種體驗的一種活動，是一種“體驗消費”。體驗經(jīng)濟時代的到來，要求旅游企業(yè)必須適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，樹立體驗營銷理念，使體驗營銷成為旅游營銷的主要營銷策略。
1．旅游消費需求的變化呼喚體驗式營銷。從當(dāng)前旅游市場的情況來看，體驗性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗性消費也逐步向普遍化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。旅游企業(yè)必須積極地適應(yīng)這種變化，努力按市場需求提供合適的旅游供給物體驗性旅游產(chǎn)品，這樣才能更好地滿足旅游者對“體驗”的需求。
2．體驗營銷是旅游企業(yè)提升競爭力的必然選擇。旅游企業(yè)要發(fā)展，不能消極的等待旅游者表現(xiàn)出有某方面的需求，而應(yīng)該積極發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求。體驗營銷給那些日益陷入激烈競爭的旅游企業(yè)提供了一個基于觀念變革的新的競爭途徑和廣闊的發(fā)展空間。
3．體驗營銷能夠在更深的層次上帶來旅游業(yè)運作思想上的一大變革。體驗營銷觀念的核心思想就是設(shè)計體驗，讓消費者獲得完美的體驗從而留下美好的回憶。它在旅游業(yè)的應(yīng)用，正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費活動的本質(zhì)追求。
三、旅游體驗營銷模式
（一）娛樂營銷模式
娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗作為營銷的側(cè)重點。娛樂營銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營于娛樂之中，通過為潛在旅游者創(chuàng)造獨一無二的娛樂體驗來吸引他們，達(dá)到促使其購買和消費的目的。在旅游過程中，每一位顧客都希望購買的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，所以在旅游業(yè)中，娛樂營銷模式尤為重要。旅游企業(yè)應(yīng)將娛樂營銷的思想貫穿于旅游營銷過程的始終，在顧客旅游的整個經(jīng)歷中時時地加入娛樂體驗，使整個旅游過程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。
（二）美學(xué)營銷模式
美學(xué)營銷以滿足人們的審美體驗為重點，經(jīng)由知覺刺激，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。體驗經(jīng)濟時代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費”，要以滿足人們的審美體驗為重點，運用美學(xué)原理和美學(xué)手段，按照美的規(guī)律去開發(fā)旅游資源、建設(shè)和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務(wù)，以迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗。
（三）情感營銷模式
情感營銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。游客對于符合心意，滿足其實際心意的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能提升游客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。情感營銷的運作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。旅游企業(yè)需結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免和去除其負(fù)面感受。
四、旅游體驗營銷的實施策略
旅游企業(yè)應(yīng)在深刻把握旅游者需求的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的體驗營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗。
（一）設(shè)計一個鮮明而獨特的主題
體驗營銷是從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這個主題，所以體驗要先設(shè)定一個明確而獨特的主題，這可以說是實施體驗旅游的第一步，如果缺乏明確而獨特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。主題的確定應(yīng)根植于本地的地脈、史脈與文脈，根據(jù)主導(dǎo)客源市場的需求，突顯個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同。總之，能觸及旅游者內(nèi)心的渴望，吸引他們進入旅游狀態(tài)的就是一個好的主題。新晨
（二）建立旅游者體驗數(shù)據(jù)庫，加強對游客心理需求和內(nèi)心感受的分析
建立旅游者體驗數(shù)據(jù)庫在體驗營銷中占據(jù)非常重要的地位，它可以加強對旅游者心理需求和內(nèi)心感受的分析。旅游者體驗數(shù)據(jù)庫不僅要有通常客戶數(shù)據(jù)庫所含的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的旅游者的體驗性資料，這就要深入分析旅游者心理
（三）通過體驗廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗
體驗廣告可以把體驗符號化，利用符號的可傳播性、可復(fù)制性和可反復(fù)性，將體驗廣告大規(guī)模地在“一對多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，從而實現(xiàn)體驗營銷效應(yīng)最大化。在廣告設(shè)計方面要根據(jù)旅游目的地的自然景觀、風(fēng)土人情等設(shè)計廣告主題，提煉形象生動的廣告語，廣告畫面突出旅游主題并配以旅游目的地的景觀，使受眾有身臨其境的感覺，產(chǎn)生旅游的欲望。同時,網(wǎng)絡(luò)媒體更是最佳的選擇，因為網(wǎng)絡(luò)媒體的即時性，交互性以及聲音、畫面、文字的綜合性，更加增強了受眾的體驗感。
[關(guān)鍵詞]體驗式體育旅游概念營銷情感營銷
體驗式體育旅游是適應(yīng)當(dāng)前旅游市場發(fā)展需求的產(chǎn)物，它是以一定的旅游資源和旅游體育設(shè)施為基礎(chǔ)，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行活動中提供健身、娛樂、休閑、交際等各種服務(wù),使旅游者從參與觀看這些活動中獲得更多舒暢而獨特的體驗。要想其市場不斷的拓寬，取得更好的社會及經(jīng)濟效益，營銷策略是關(guān)鍵。
一、體驗式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別
體驗式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩個方面。
1.營銷過程不同
體驗式旅游給旅游行業(yè)的營銷過程帶來新變革。
傳統(tǒng)的大眾旅游主要是一種“4P”(產(chǎn)品、價格、促銷、渠道)營銷模式。體驗式旅游與傳統(tǒng)旅游相比，更多的是一種知識創(chuàng)造的過程，它的基礎(chǔ)是旅游者與旅游景區(qū)、旅游開發(fā)商、活動主題的互動。旅游開發(fā)商必須盡力創(chuàng)造與利用知識，創(chuàng)造新的旅游主題，使用先進的技術(shù)方法了解旅游者的興趣、偏好與價值觀。旅游開發(fā)商必須通過與顧客之間的相互學(xué)習(xí)、深層交往，為旅游者創(chuàng)造全新的體驗經(jīng)歷。
2.時間和地點的靈活性不同
傳統(tǒng)的大眾旅游通常是旅游者在限定時間內(nèi)參觀固定的地帶。體驗式旅游對時間與地點的要求有更多的靈活性。一方面,旅游者在參與體驗式旅游時有更多的自和發(fā)揮的空間;另一方面，在體驗式旅游結(jié)束后，旅游者還可以繼續(xù)延續(xù)這種體驗感受，或者在其他地點上演相同的或相似的體驗活動。在體驗式旅游中,旅游開發(fā)商從旅游者的親身感受出發(fā),追求建立一種獨特的、不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢,為旅游者提供差異化與定制化相結(jié)合的服務(wù)。
二、體驗式體育旅游概念營銷及情感營銷
體驗式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷之間的區(qū)別,決定了其營銷策略必然存在其本身特色,在眾多的營銷方式中,體驗式體育旅游概念營銷,體驗式體育旅游情感營銷不失為兩種較好的策略。
1.體驗式體育旅游概念營銷
“體驗式體育旅游概念營銷”，一種以有形或無形的體驗式體育旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，依據(jù)旅游企業(yè)自身產(chǎn)品及市場定位，賦于產(chǎn)品豐富的想像，內(nèi)涵并借助現(xiàn)代先進傳媒技術(shù)向廣大消費者宣傳，推廣引導(dǎo)消費者觀念的轉(zhuǎn)變，激發(fā)消費者的購買欲望從而售出產(chǎn)品實現(xiàn)利潤的營銷策略。如眾所周知的江西省紅色旅游。新產(chǎn)品出不斷現(xiàn)，就會出現(xiàn)不同的概念,市場越激烈，概念會越多。體驗式體育旅游的出現(xiàn)，也必須存在其概念營銷的可能，當(dāng)然這個概念不是最淺顯的概念,它是有一定支撐,有一定發(fā)展空間的，而非那種惡性的競爭概念。
在廣西旅游市場中采用體驗式體育旅游概念營銷對廣西旅游市場的開發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新等方面有積極意義。
(1)廣西體驗式體育旅游采用“體驗式體育旅游概念營銷”體驗式體育旅游緊扣旅游消費者旅游需求的特點,其新穎別致的體驗式新概念能使產(chǎn)品區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品,擺脫目前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化、差異小使游客難選擇的弱點，使之迅速脫穎而出被旅游者關(guān)注、接受。國內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展,產(chǎn)品種類都大大增加。新產(chǎn)品日益增多的同時也帶來同質(zhì)化的現(xiàn)象給旅游者選擇產(chǎn)品上造成困惑。這時我們桂林體驗式體育旅游產(chǎn)品采用概念營銷其核心就是新概念的創(chuàng)造，在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上表達(dá)一種新穎獨特的差異化概念以區(qū)別同類型產(chǎn)品，營造一個廣闊的市場空間。
(2)增加產(chǎn)品內(nèi)涵，潛移默化地在消費者心中樹立品牌。黃沛認(rèn)為最成功的概念營銷是“品牌設(shè)計”因為它成功地創(chuàng)造了一種生活方式,如以上說的“紅色旅游”響徹全國,不僅帶動了全國的旅游新模式,也帶來了一個時代人們新的旅行生活方式。桂林體驗式體育旅游概念只要合理準(zhǔn)確地表達(dá)了產(chǎn)品的核心概念與游客的物質(zhì)、精神需求相統(tǒng)一旅游活動能悄悄地和產(chǎn)品一起進入消費者心田,產(chǎn)生依賴性從而創(chuàng)造一種生活方式。桂林體驗式體育旅游概念營銷的研發(fā)具有“品牌設(shè)計”的意義,主要體現(xiàn)在兩個方面:
第一，廣西體驗式體育旅游概念營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品差異化。其體驗式體育旅游產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)在其產(chǎn)品功效的差異化與定位的差異化。廣西體驗式體育旅游產(chǎn)品的功能差異于在于“體育”——休閑，健身、娛樂，“體驗”舒適而獨特的情感享受和難忘的經(jīng)歷相結(jié)合，在休閑健身、娛樂中給游客舒暢而獨特的情感享受和難忘的經(jīng)歷。定位差異化反映于消費者心中對產(chǎn)品的印象才能激起游客的消費激情得結(jié)合企業(yè)自身特點、時代潮流、甚至創(chuàng)造一種消費觀念而定。為就要旅游企業(yè)敏銳的市場洞察力、開發(fā)大量的調(diào)研工作。
第二，廣西體驗式體育旅游概念營銷的核心在于創(chuàng)造概念。概念要立求“新”“實”“美”。體驗式體育旅游概念營銷的“新”即新理念。消費者需求隨市場變動不斷發(fā)生變化體驗式體育旅游的新概念始終以旅游者需求為出發(fā)點,盡量做到滿足多元化的旅游需求，走在旅游者消費的最前沿,甚至超前才能引領(lǐng)消費潮流，再有，“新概念”還以現(xiàn)實發(fā)展為基礎(chǔ)一味求新而超出市場發(fā)展規(guī)律和自身能力，束之高閣和名不符實都會讓游客厭惡。其次體驗式體育旅游概念營銷概念的“實”,即實在。以消費者時間經(jīng)濟能力為基礎(chǔ),以社會、自然承受力、企業(yè)自身實力為基礎(chǔ)，以旅游消費者多元化、個性化需求人依據(jù)，根據(jù)客觀規(guī)律開發(fā)旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品越是差異化就越要強調(diào)它實際基礎(chǔ)。最后體驗式體育旅游概念營銷概念的“美”即語言之美、內(nèi)容之美、創(chuàng)新之美，扣開消費者聽覺、視覺的大門，迅速傳播，理念之美，新概念新追求。新生活獨特之美，美而獨特讓人著迷，愛不釋手。
2.體驗式體育旅游情感營銷
“體驗式體育旅游情感營銷”是指在體驗式體育旅游產(chǎn)品相對成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品的行銷過程中，通過釋放品牌的核心情感能量輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。
在今天的旅游市場上，單純比網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，市場占有率、廣告投放率及旅游人次等恐怕難再有大作為。尤其是對于一些工作壓力大,精神得不到釋放的抑郁更是如此，因為傳統(tǒng)的旅游企業(yè)，注重自然、基礎(chǔ)設(shè)施資金投入，立求花錢少收入大而缺少了對游客情感的追求。在游客需求不斷多元化，講求個人體驗的今天，旅游企業(yè)要做到“引”得來游客，“留”得住游客，讓游客玩得開心愿意花錢，就得通過獨得的產(chǎn)品設(shè)計，新的營銷理念和營銷技巧。“情感營銷”正是一種基于產(chǎn)品設(shè)計差異化，以消費者內(nèi)在情感為中心，通過表達(dá)企業(yè)人文關(guān)懷和滿足顧客情感體驗來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷策略。不少專家人士如肖志營等認(rèn)為未來的核心競爭情感將成為競爭焦點。品牌優(yōu)勢將更多取自于品牌的核心文化，情感內(nèi)涵。
廣西體驗式體育旅游營銷中引入“情感營銷”主要有兩方面原因:
(1)體驗旅游就是使游客有一次舒暢而獨特地，難以忘懷的旅行經(jīng)歷。即引發(fā)游者情感的共鳴，任何一種體驗都是某個人本身心智狀態(tài)與事件之間互動的結(jié)果。體驗式體育旅游的營銷即“情感營銷”另外，在《體驗經(jīng)濟》一書中體驗經(jīng)濟論的開創(chuàng)者派恩和吉爾姆也認(rèn)為體驗經(jīng)濟時代的產(chǎn)品需求已由產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟下的特點、特色、利益過度到了“感受”而感受就需要企業(yè)的產(chǎn)品與及其營銷核心中注入“情”的概念借助一定的藝術(shù)形式現(xiàn)代科技手法使“情”的投射穿過消費者的情感障礙在策劃、廣告、促銷、設(shè)計包裝上使消費者受到強烈的感染與沖擊達(dá)到激發(fā)消費者購買產(chǎn)品欲望的目的。
(2)消費者對產(chǎn)品最大的認(rèn)同莫過于情感認(rèn)同。情感營銷從消費者的情感出發(fā)有利于培養(yǎng)消費者對于產(chǎn)品的忠誠度樹立良好的口碑在潛移默化中擴大客源，情感營銷涉及產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)到售出、售后的全過程，講求心靈溝通及時滿足顧客的個性化，多元化需求，于取得消費者信賴增加市場知名度樹立企業(yè)“品牌”有重大貢獻，此外情感營銷對于品牌企業(yè)另一突出意義在于。一旦在品牌確立處于獨家寡頭企業(yè)。再無企業(yè)與它競爭的時候還能夠不斷超越自己。將產(chǎn)品企業(yè)與消費者的關(guān)系升級，至于無法替代的地步！有競爭就會有企業(yè)獨占行業(yè)的局面，一旦企業(yè)確立市場等一，自己就是難以超越的障礙。像“哈慈”“三株”從輝煌的市場主導(dǎo)到退市，給我們上了一堂實踐課。情感營銷能為企業(yè)競爭營造第二個領(lǐng)域，實現(xiàn)自我的超越和不斷發(fā)展。
廣西體驗式體育旅游情感營銷應(yīng)重點放在以下三個環(huán)節(jié)之上:
第一，新穎獨特的差異化產(chǎn)品設(shè)計。在拉脫維亞的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監(jiān)獄。如今，該國將這座在蘇聯(lián)解體后被關(guān)閉的監(jiān)獄作為一個旅游景點。人們可以在這種另類旅游項目中體驗到囚犯的生活。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑，位于高墻內(nèi)。打開鐵門進入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據(jù)導(dǎo)游講，監(jiān)獄曾經(jīng)用來關(guān)押蘇聯(lián)軍隊的政治犯和擾亂軍隊內(nèi)部紀(jì)律者。在蘇聯(lián)軍隊撤退后，自1997年被關(guān)閉，這里就成了一片廢墟。但是，當(dāng)?shù)氐臍v史學(xué)家和年輕人建議，雖然這代表一段黑暗的歷史，但也不應(yīng)拆除，而要保存起來并充分發(fā)揮其作用。因此，大約在一年半前，開始推出了這種另類旅游項目。這個項目一經(jīng)推出，不僅吸引了國內(nèi)各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀，目前參觀者人數(shù)已經(jīng)超過8000人。在上述旅游項目中，除在導(dǎo)游帶領(lǐng)下進行參觀外，游人還可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中體驗政治犯的生活。據(jù)說，這項旅游的費用大約為7拉特（約為1400日元）。為防止兒童身心受到打擊，禁止12歲以下兒童參加這種體驗活動。新晨
產(chǎn)品是企業(yè)利潤核心，在一條旅游線路立項、策劃之前對市場的調(diào)研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我們知道一個游客在選擇一條旅游線路時情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。產(chǎn)品設(shè)計如能圍繞消費者的消費情感因素和產(chǎn)品自身獨有的功能效用，尋找到二者的最佳結(jié)合點，將人性化思維和理念以創(chuàng)新的方式提供給消費者是相當(dāng)成功的。
體驗式體育旅游產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)以“體驗”為軸心在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上把握游客消費心理和情感，在把握消費者消費心理基礎(chǔ)上針對各類游客群體推出“情感”旅游線路，最大可能地滿足游客情感體驗的需要。
湖北省地處華中，交通發(fā)達(dá)、文化悠久，是中華民族的發(fā)祥地，漫漫的歷史長河不僅在湖北筑起了一座浩瀚的歷史實物博物館，也形成了秀麗多姿的自然風(fēng)光。作為一個旅游資源大省，湖北發(fā)展旅游的潛力巨大，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中應(yīng)該具有舉足輕重的地位，但是湖北所取得的旅游業(yè)績卻不甚理想。當(dāng)不少省市借助旅游業(yè)迅速實現(xiàn)經(jīng)濟騰飛時，湖北省旅游業(yè)的發(fā)展卻還徘徊在全國中下游水平，強大的旅游資源優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的經(jīng)濟優(yōu)勢。其根本原因之一是湖北省旅游營銷缺乏有效的整體規(guī)劃，影響了湖北旅游形象和產(chǎn)品的宣傳推廣。
2湖北區(qū)域旅游資源的SWOT分析
國際知名的管理學(xué)者斯蒂勒（Steiner）1979年提出了SWOT分析框架，這種框架是對被分析主體處于內(nèi)、外部環(huán)境下的競爭力態(tài)勢進行分析。在SWOT分析框架中，S是Strength（優(yōu)勢），表示有利于主體發(fā)展獲得競爭力的因素；W是Weakness（劣勢），即不利于主體創(chuàng)造財富的因素；O是Opportunity（機會），即潛在的區(qū)域外有利于獲得競爭力的因素，經(jīng)濟主體可以使用而可能獲得收益；T是Threats（威脅），指存在于區(qū)域外可能對主體獲得競爭力存在不利影響的因素。區(qū)域旅游發(fā)展中的優(yōu)勢和弱點代表區(qū)域旅游發(fā)展的內(nèi)部條件，機會和威脅代表區(qū)域發(fā)展所面臨的外部環(huán)境，通過對湖北省區(qū)域旅游內(nèi)部條件及外部環(huán)境的全面分析，制定出更加有效的開發(fā)戰(zhàn)略和營銷手段來適應(yīng)區(qū)域旅游發(fā)展的需要（見附表）。
2.1湖北區(qū)域旅游的競爭優(yōu)勢
2.1.1旅游資源優(yōu)勢
湖北省旅游資源存量豐富，景觀類型多種多樣，地區(qū)差異性強，許多景觀資源品位高，在全國乃至世界上占有重要地位，堪稱旅游資源大省，山水風(fēng)光獨特，自然景觀異彩紛呈。湖北位于長江中游，祖國腹地，萬里長江自西向東橫穿荊楚大地，縱橫交錯的河流和星羅棋布的湖泊，構(gòu)成了“水鄉(xiāng)澤國”的綺麗景觀。山脈的多樣化和差異性，使湖北自然景觀異彩紛呈，長江三峽、武漢東湖、武當(dāng)山、大洪山、襄樊古隆中、通山九宮山、赤壁陸水湖為國家級風(fēng)景名勝區(qū)；長陽清江、武漢九峰山、大別山天堂寨、神農(nóng)架等為國家級森林公園；神農(nóng)架、五峰后河、長江新螺段及天鵝洲故道、白鰭豚自然保護區(qū)為國家級自然保護區(qū)；神農(nóng)架、武當(dāng)山、明顯陵分別被聯(lián)合國教科文組織列入“人與自然保護圈計劃”和“世界文化遺產(chǎn)目錄”。
2.1.2文化沉淀豐富，文物古跡眾多
湖北歷史悠久，文化發(fā)達(dá)，中華始祖炎帝就誕生在湖北。楚文化根基深厚，特色鮮明，影響很大。戰(zhàn)國時，楚國極為強盛，其別稱“荊”成了當(dāng)時外國對中國的稱謂。楚文化和在此基礎(chǔ)上形成的漢文化在湖北積淀深厚，是不可多得的高品位旅游資源。宗教文化在湖北發(fā)育充分，明朱棣“北建故宮，南修武當(dāng)”，形成了武當(dāng)山九宮九觀，堪稱我國道教文化的寶庫，禪宗圣地五祖寺也是香客熱望之地。以荊州古城、赤壁、當(dāng)陽、隆中等為代表的三國文化是湖北旅游文化的又一特色。始于鄂而播及全國，使得湖北具有深厚的近代文化底蘊。另外，由于湖北為南北兩大文化結(jié)合地帶，自古人文繁盛，留下眾多人類文化遺址，還有各具地方特色的茶文化、藥文化、花卉文化、魚文化、竹文化和石文化，以及眾多的諸如野人、懸棺等世界之謎。
2.1.3教育文化資源
湖北省號稱“唯楚有才”，是人才培養(yǎng)的重要基地，省會武漢高校云集，數(shù)量之多居全國第三，近年來提出的“走進象牙塔”的高校旅游在某種程度上有了一定的發(fā)展，越來越多的旅游者迫切想感受一下高校的文化氣氛，因此也造就了一批旅游“品牌”，武漢大學(xué)的櫻花園、華中科技大學(xué)的瑜家山、湖北大學(xué)的沙湖琴園等為許多游客所青睞。另外，還有許多革命史教育基地，如八·七會址、二·七紀(jì)念館等都有很強的教育功能，這些革命遺址和無數(shù)的烈士墓，生動地記載了中國近代革命史，是從思想上塑造游客人文精神的教科書。
總體上看，湖北自然、人文和社會資源三者并存、以數(shù)量多、分布廣、品位高、差異性強為其主要特征。鄂西地區(qū)自然景觀閃爍、民俗風(fēng)情濃郁，鄂中地區(qū)人文景觀薈萃，鄂東地區(qū)自然和人文景觀兼容，地域差異和組合規(guī)律十分明顯，全省基本形成了比較配套的旅游資源體系。
2.2湖北區(qū)域旅游的競爭劣勢
2.2.1旅游產(chǎn)品開發(fā)中自發(fā)和短期行為居多
成功的旅游產(chǎn)品開發(fā)一般在線路組合上較注重旅游資源上的互補性、交通的便利性以及旅游整體促銷的作用等，但目前湖北區(qū)域性旅游資源還做不到合理有效的互惠共享，一些旅游點、旅游線路的設(shè)計比較隨意，與資源和產(chǎn)品特點聯(lián)系不緊密；線路的組織編排也并不是從各景點的有機聯(lián)系出發(fā)，而是看價格，哪個景點給旅行社的優(yōu)惠價打得低，協(xié)議就簽誰，就向游客推薦誰。顯然，這種以低價格為紐帶建立起的合作得到的只是眼前利益，對競爭力的打造并不一定有效。
2.2.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，文化內(nèi)涵不夠
湖北的旅游資源開發(fā)程度較低，許多豐富的人文旅游資源未得到深度開發(fā)，缺乏具有文化內(nèi)涵的文化考察、美食購物等專項旅游產(chǎn)品，造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單
一、文化內(nèi)涵不夠，嚴(yán)重阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、速度和效益的提高。
2.2.3旅游景點的宣傳力度過小
湖北省擁有大量的旅游資源，如武漢東湖、農(nóng)講所、將軍縣等都具有很好的先天條件，但卻沒能把這種先天條件轉(zhuǎn)化為旅游知名度，旅游促銷不到位，在國內(nèi)外沒有形成很好的客源市場。
2.2.4投入旅游產(chǎn)業(yè)的資金不足
資金是產(chǎn)業(yè)啟動的燃料，旅游產(chǎn)業(yè)化過程中，處處需要大量的資金投入，但從湖北省的旅游發(fā)育狀況來看，資金不足一直是困擾其旅游業(yè)大發(fā)展的首要制約因素。
3湖北省區(qū)域旅游合作的營銷對策
3.1注重旅游線路規(guī)劃，塑造特色品牌
開發(fā)湖北省區(qū)域旅游資源只有根據(jù)市場定位將景點組合成合理的旅游線路，形成特色品牌，推向市場，才能產(chǎn)生良好的綜合效益。以線串珠，形成了6條各具特色的精品旅游線路：①新三峽之旅。從武漢出發(fā)，經(jīng)荊州、宜昌、到長江三峽和神農(nóng)架，以三峽大壩“高峽平湖”景觀和原始自然的神農(nóng)架為主體，是湖北最經(jīng)典、最有吸引力的旅游產(chǎn)品；②世界文化遺產(chǎn)、三國文化之旅。從武漢出發(fā)，經(jīng)荊州、荊門、襄樊，到十堰，以赤壁古戰(zhàn)場、荊州古城、古隆中等三國勝跡和武當(dāng)山、明顯陵兩處世界文化遺產(chǎn)為支撐，是湖北最具文化魅力的旅游產(chǎn)品；③武漢都市之旅。以武漢為中心，輻射孝感、洪湖等地，是一條兼具都市風(fēng)情和湖光山色特點的旅游產(chǎn)品；④鄂東南生態(tài)人文之旅。連接黃岡、鄂州、黃石、咸寧等市，是一條融紅色革命文化、名人名寺和自然生態(tài)于一體的新型旅游產(chǎn)品；⑤清江土家民俗風(fēng)情之旅。以宜昌為起點，沿清江向西延伸，是一條山水風(fēng)光和土家民俗相結(jié)合的旅游產(chǎn)品；⑥“一江兩山”精品之旅。以長江三峽和神農(nóng)架、武當(dāng)山兩座名山為核心，連接武漢、荊州、宜昌、神農(nóng)架、十堰、襄樊、隨州、孝感等城市，是一條貫穿鄂中、鄂西北的精品旅游環(huán)線，湖北旅游的魅力在這里得到了集中體現(xiàn)。
3.2提高從業(yè)人員素質(zhì)
從一定意義上講，旅游決策者和旅游企業(yè)的經(jīng)營者素質(zhì)的高低，直接關(guān)系到旅游業(yè)能否取得持續(xù)發(fā)展。因為旅游是一種文化比較與文化參與活動，作為旅游工作者，應(yīng)對不同國家，不同地域的宗教、風(fēng)俗、禮儀、禁忌等有一定的了解。作為現(xiàn)場導(dǎo)游人員，更應(yīng)具有扎實的文學(xué)功底，對名勝古跡、民間傳說、園林固件、書法繪畫、飲食文化乃至地域特點都要知曉，并能引導(dǎo)游客去欣賞、去審美。
3.3提高旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵
提高湖北區(qū)域旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，使其更具魅力，使湖北旅游走向世界，參與國際市場競爭的必備條件。因此，在旅游產(chǎn)品的營銷過程中更應(yīng)該注重文化內(nèi)涵，建造文化之旅。湖北省擁有許多英雄傳奇故事和獨特民俗風(fēng)情的紅色旅游地區(qū)，應(yīng)把紅色文化與民俗文化結(jié)合在一起，豐富其文化內(nèi)涵。
3.4建立系統(tǒng)的客源資料庫,實行雙向溝通
整合營銷提倡雙向溝通，如果溝通成效良好將會得到關(guān)系利益人的語言或行動的反應(yīng)。這些反應(yīng)直接進入電腦資料庫,運用某種方式進行評估，并經(jīng)過分析研究整理出關(guān)系利益人的資料。為了真正做到整合營銷雙向溝通的方式，推行整合營銷必須建立起一個循環(huán)系統(tǒng)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷、旅游營銷、旅游產(chǎn)業(yè)
目前對于旅游界來說，旅游電子商務(wù)，旅游網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營銷已不是個陌生的東西了，并且如今的旅游網(wǎng)站也不是像剛開始那樣，聲勢浩大地要把所有旅行社取而代之。隨著時間的推移，旅游網(wǎng)站所面臨的問題與困境也都日益顯現(xiàn)出來。
INTERNET的發(fā)展始于1994年，其前身是美國的GII計劃,即“全球信息基礎(chǔ)設(shè)施計劃”，其目的在于連通各國的NII（“全國信息基礎(chǔ)設(shè)施計劃”，亦為美國首先提出），以實現(xiàn)信息的全球共享。INTERNET的應(yīng)用，實現(xiàn)了大量信息的低成本高速傳遞。信息的構(gòu)成，可以是文字、圖像、聲音，而且還可以隨時更新。由于制作簡單，其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視等信息媒體，INTERNET已越來越多地應(yīng)用于社會生活的各個方面。2006年1月17日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京“第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”。報告顯示，截至2005年12月31日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.11億人，其中寬帶上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到6430萬人。目前，我國網(wǎng)民數(shù)和寬帶上網(wǎng)人數(shù)均位居世界第二。國家頂級域名CN注冊量首次突破百萬，達(dá)到109萬，成為國內(nèi)用戶注冊域名的首選，穩(wěn)居亞洲第一。上網(wǎng)計算機數(shù)達(dá)到4950萬臺，網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬達(dá)到136106M，網(wǎng)站數(shù)達(dá)到69.4萬個。IP地址總數(shù)達(dá)到7439萬個，僅次于美國和日本，位居世界第三。〔1〕作為一種全新的信息交流媒介，INTERNET的應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的信息交流手段和方式。
一、旅游營銷中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷是一種必然趨勢
1.將改變傳統(tǒng)接待模式，使供給市場規(guī)模增大，個性化愈益明顯。一方面，旅游人數(shù)將會空前的增多。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)固然有經(jīng)濟社會發(fā)展的必然聯(lián)系，特別是由于全球經(jīng)濟一體化，各國各地區(qū)間的貿(mào)易壁壘將會進一步打破，國際貿(mào)易也將逐漸走向自由化，這將給旅游服務(wù)貿(mào)易帶來廣闊的市場和平等競爭的機遇。但是，全球經(jīng)濟一體化、國際貿(mào)易自由化本身是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，也是信息革命向深層次發(fā)展的必然，信息革命的進一步推進，網(wǎng)上旅游、網(wǎng)上預(yù)訂將促成旅游個性化、多極化的進一步盛行，再加上人們可以自由支配時間和收入的增長，計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐完全可形成在辦公中旅游、在旅游中辦公。旅游也就順理成章地成為生活的必需，另一方面，散客比例將增大。以前人們外出旅游前，要預(yù)知旅游中的食、宿、行、游、購、娛等情況，往往受到信息傳遞途徑的限制，在較大程度上只好依賴旅行社(團隊)解決這些問題，因此團隊旅游比例較大，旅游個性化和多極化難于發(fā)揮。而現(xiàn)在，隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游者可以對旅游地進行預(yù)游(網(wǎng)上旅游)，這樣可以了解旅游地食、宿、行、游、購、娛等具體情況，還可以通過網(wǎng)上預(yù)訂，事先安排好旅游活動。于是，個性化旅游和多極化旅游將得到淋漓盡致的發(fā)揮，所以散客比例將會明顯增大。據(jù)統(tǒng)計，入境旅華游客中團隊與散客的比例，已由1997年的40.3：59.7變成2005年的36.5：63.5，〔2〕可以肯定，這一比例在繼續(xù)擴大。正因為旅游市場在信息革命的沖擊下逐漸改變，所以傳統(tǒng)的接待模式已難于適應(yīng)這一變化。
2.將淡化旅行社職能旅行社作為中間服務(wù)商，主要職能是提供咨詢服務(wù)、票務(wù)、設(shè)計和推銷旅游產(chǎn)品。但是隨著信息技術(shù)的普及，旅行社受到的沖擊將最大，它的職能將逐漸淡化，如果它不重新構(gòu)筑生存的基石，那么它將可能消失。沖擊主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
(1)旅行社的咨詢服務(wù)功能將被網(wǎng)絡(luò)的自動查詢功能所替代。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，以及網(wǎng)上資源的豐富和完善，特別是隨著信息家電的推出，人們可以“在家觀世界”，可以很方便地通過網(wǎng)絡(luò)自動查詢功能更具體、更直接、更及時地查詢到自己所需的旅游目的地信息。
(2)旅行社旅游產(chǎn)品的推銷模式和手段將被網(wǎng)上營銷方式所替代。旅行社傳統(tǒng)的廣告宣傳和推銷手段，不僅成本高，而且推廣面也受到很大的限制，如果利用這樣全球性的網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品的營銷，不僅覆蓋面廣，而且成本低、效果好。特別是隨著個性化旅游和多樣性旅游的發(fā)展，很多旅游者通過網(wǎng)上旅游后，他們可能根據(jù)自己的個性設(shè)計旅游線路，而不使用旅行社為他們安排的旅游線路。
(3)旅行社票務(wù)的收入將會隨著旅游預(yù)訂系統(tǒng)(CRS)和銀行付款系統(tǒng)(BSP)的完善和推廣逐年下降。
3.酒店內(nèi)部管理模式和營銷將面臨挑戰(zhàn)隨著信息產(chǎn)業(yè)和信息技術(shù)的推進，對酒店的經(jīng)營管理提出了更高的要求，不但要求管理者要掌握科學(xué)的管理思想和管理方法來綜合運用企業(yè)資源，而且還要采用先進的計算機管理手段處理日益復(fù)雜的信息資源，正確、及時地對客源市場信息作出反應(yīng)并制定正確的經(jīng)營決策。酒店內(nèi)部管理模式通過酒店管理信息系統(tǒng)的建成將取得較大的突破，它能保證有效信息的采集和信息傳遞渠道的暢通，通過酒店信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，可以使決策者根據(jù)需求進行資源控制，提高服務(wù)效益,改進服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)項目。
4.旅游地產(chǎn)品將改變傳統(tǒng)的營銷方式。在這以前，大部分旅游地產(chǎn)品的營銷屬于一種“被動”的方式，只是運用傳統(tǒng)營銷手段進行初步加工和包裝并推向市場，主要依靠人為的方式進行信息傳播(通過旅行社的圖片、旅游交易會等形式，少量產(chǎn)品通過新聞媒介進行宣傳)。隨著信息技術(shù)在旅游業(yè)中的廣泛運用，人們網(wǎng)上旅游將逐漸成為一種趨勢，這就對旅游地產(chǎn)品的營銷帶來了壓力，要變“被動營銷”為“主動營銷”，對產(chǎn)品組合要體現(xiàn)特有的文化內(nèi)涵，要及時更新資料和信息，這樣才能吸引更多的旅游者。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游營銷中應(yīng)用
1.在網(wǎng)絡(luò)空間運作商務(wù)，首要的問題是要建立一個優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站。網(wǎng)站質(zhì)量的優(yōu)劣，是決定網(wǎng)上商務(wù)成的關(guān)鍵。目前國內(nèi)許多旅游企業(yè)已經(jīng)上網(wǎng)，但是網(wǎng)頁和信息量尚不豐富，互動功能也不很強。因為旅游信息是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容和依據(jù)，因此，要建立一個優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站，最關(guān)鍵的有以下幾點：第一，是強化旅游信息的開發(fā)，提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時的旅游信息。目前，旅游行為的個性化和多樣化，客觀上也要求旅游企業(yè)提供全方位、詳細(xì)的旅游信息，以滿足各類旅游群對各種不同旅游信息的需要，并承諾和真正做到相應(yīng)的服務(wù)。這是爭取顧客，贏得利潤十分關(guān)鍵的不容忽視的至關(guān)重要的部分。第二，建立內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)頁和數(shù)據(jù)庫相關(guān)部分應(yīng)建立鏈接，以按時自動更新網(wǎng)頁上的信息和取得網(wǎng)上的各種反饋信息等。第三，提供盡可能完善的服務(wù)信息和相關(guān)信息。網(wǎng)站應(yīng)建立和國內(nèi)外旅游站點的聯(lián)系和鏈接，建立和相關(guān)服務(wù)機構(gòu)的鏈接，以滿足顧客的各種相關(guān)需求，增加顧客對點的訪問次數(shù)和對站點的依賴性，提高網(wǎng)站的知名度。此外還應(yīng)盡量制作多語種網(wǎng)頁，在設(shè)計上也要新穎別致，并做好網(wǎng)站的宣傳工作。這樣才能使自己的網(wǎng)站真正成為一個面向世界、服務(wù)全球的網(wǎng)站。
2.適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化改變企業(yè)的產(chǎn)品策略，促進旅游產(chǎn)品設(shè)計的個性化。信息化時代，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，個性化消費日益成為人們追求的目標(biāo)，消費者的行為正在從靜態(tài)的信息準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向動態(tài)的信息準(zhǔn)備，他們期望最好的選擇、市場透明和個性化的產(chǎn)品服務(wù)。反映在旅游業(yè)上，就是追求個性化的旅游線路、個性化旅游經(jīng)歷和個性化的旅游紀(jì)念品。由于以往的信息交流手段本身的局限，旅游營銷者很難了解每一個潛在旅游者的需求，個性化的旅游事實上不可能成為旅游活動的主流。網(wǎng)絡(luò)的運用為個性化旅游的實現(xiàn)提供了先決條件。通過互聯(lián)網(wǎng)使得旅游消費者可以獲取海量的信息，查詢各種自己感興趣的旅游產(chǎn)品要素信息，并根據(jù)自己的情況進行組合，設(shè)計適合于自己的旅游產(chǎn)品，然后通知許多賣主，要他們對旅游承包各專項因素出價，從中確定自己的選擇。所以形成特色定位是旅游產(chǎn)品設(shè)計的個性化基礎(chǔ)，旅游業(yè)是典型的服務(wù)性行業(yè)，旅游電子商務(wù)也以服務(wù)為本。
3.省略nic.省略/html/Dir/2006/01/17/3508.htm.
[2]中國旅游資源網(wǎng)，省略/.
[3]柳思維.市場營銷學(xué) [M].湖南：中南大學(xué)出版社 ,2003.86-87 .
[4]鄭懷麗.談我國的企業(yè)信息化[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2002，9： 23-25.
[關(guān)鍵詞]城市旅游營銷；營銷策略；城市建設(shè)
城市營銷是利用市場營銷的理論和方法對城市進行定位并通過營銷手段來經(jīng)營城市。現(xiàn)階段由于城市化進程的快速發(fā)展，使城市營銷的作用也不斷提升。旅游資源是城市發(fā)展的重要資源，一個城市旅游行業(yè)的快速提升能夠帶動多個相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，對城市來說是提升競爭力的一個重要途徑。
城市的旅游資源并不是一個旅游企業(yè)所獨有的，某個旅游企業(yè)對旅游資源的宣傳也會為其他旅游企業(yè)帶來客戶。因此，很多小的旅游企業(yè)在營銷活動上停滯不前，而較大的企業(yè)在旅游營銷策略制定上又相對保守，不愿投入過多。單個的旅游企業(yè)又很難投入大量的人力、物力和財力在旅游相關(guān)的各個行業(yè)開展旅游營銷活動。所以，一個城市的旅游營銷工作需要城市管理部門來組織，統(tǒng)籌資源，協(xié)調(diào)利益，在城市旅游營銷定位的基礎(chǔ)之上開展城市旅游營銷活動，才能提升城市形象和旅游行業(yè)的競爭力。
1.開展城市旅游營銷的意義
1.1開展城市旅游營銷能為城市帶來經(jīng)濟利益
旅游行業(yè)對于城市發(fā)展具有重要的作用。開發(fā)旅游項目不但可以帶來豐厚的收入，帶動城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還可以通過游客達(dá)到直接宣傳城市的目的，可謂一舉兩得。旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展還能夠增加城市的就業(yè)，改善城市環(huán)境，提升居住者對城市的認(rèn)同，促進城市經(jīng)濟的快速發(fā)展。
1.2開展城市旅游營銷能提升城市形象
一個城市的旅游形象是一個城市的特殊名片，旅游形象的宣傳在很大程度上也同時提升了城市形象。城市旅游形象的確立和提升反過來又加強了旅游宣傳，兩者可以形成良性互動。加強旅游宣傳本身在宣傳城市旅游項目的同時，客觀上還為城市形象的提升起到了推廣的作用，從而最終推動城市旅游營銷的開展。
1.3開展城市旅游營銷能提升城市競爭力
旅游行業(yè)是對一個城市的經(jīng)濟和文化建設(shè)都有較高的要求。旅游消費涉及的行業(yè)非常廣泛，具體主要包括餐飲行業(yè)、酒店行業(yè)、運輸行業(yè)、娛樂行業(yè)、零售行業(yè)等多個行業(yè)，甚至還包括電信、醫(yī)療衛(wèi)生、社會治安等多個行業(yè)。這些行業(yè)的建設(shè)和發(fā)展離不開城市管理部門的支持。旅游行業(yè)的良好發(fā)展能為城市帶來更多的收入，可以進一步完善城市體系，城市體系的完善又促進了城市旅游建設(shè)和配套設(shè)施建設(shè)，提升城市旅游形象。
2.開展城市旅游營銷存在的問題
2.1對城市旅游營銷工作缺乏重視
在我國目前城市旅游營銷的主導(dǎo)工作依然是由城市相關(guān)的旅游管理部門來完成。由于職能所限，旅游管理部門很難對旅游所涉及的各個行業(yè)進行統(tǒng)籌管理。同時，城市管理工作相對比較復(fù)雜，各地方政府將更多的精力投入到經(jīng)濟領(lǐng)域，很難意識并關(guān)注到城市旅游營銷工作對城市的重要性，有時會對城市旅游營銷顯得心有余而力不足。
2.2對城市旅游營銷工作理解有偏差
城市旅游營銷工作是一項系統(tǒng)的工作。城市旅游形象的宣傳只是這個工作的一部分。很多地方管理者將城市旅游營銷工作單純的看成城市旅游形象的廣告宣傳，這是一種錯誤的觀念。城市旅游形象廣告只是城市旅游促銷活動中的一個手段。城市管理者應(yīng)當(dāng)更加重視城市旅游營銷工作的全部內(nèi)容。在制定成熟完善的城市旅游營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上制定符合城市定位和特色發(fā)展的實施策略。在全面認(rèn)識、科學(xué)規(guī)劃指導(dǎo)的基礎(chǔ)之上才能做好城市旅游營銷工作。
2.3城市建設(shè)缺乏獨特性
城市的建設(shè)與旅游體驗息息相關(guān)。現(xiàn)如今，許多城市管理者將硬環(huán)境建設(shè)看得比較重要，忽視了軟環(huán)境建設(shè)的重要性。在城市旅游環(huán)境建設(shè)方面表現(xiàn)得急功近利，很多城市不斷地進行城市形象工程的建設(shè)。城市管理者片面的將形象工程建設(shè)看作是吸引旅游者的重要因素，看成是城市品牌建設(shè)的捷徑。事實上這種沒有地方特色的，高度一致性的形象工程使我們的城市形象趨于一致，很難吸引到城市旅游客戶群體。這種盲目的城市形象工程建設(shè)還會為城市增加一定的財政壓力，阻礙城市的健康發(fā)展，使資金不能流向更加有利于城市旅游發(fā)展的優(yōu)秀項目上，錯過良好的發(fā)展機遇。這種重復(fù)性建設(shè)不僅造成大量資源的浪費，也使城市的獨特性不再明顯，甚至使城市的鮮明個性喪失殆盡。
2.4城市旅游定位不清晰
城市旅游營銷策略的制定只有沿著正確的方向前進，對一個城市的旅游發(fā)展才有意義。因此，在沒有一個準(zhǔn)確城市定位的基礎(chǔ)之上，很多營銷工作都是無效的，甚至?xí)o城市帶來負(fù)面的作用。城市旅游定位主要體現(xiàn)在與其他旅游城市的本質(zhì)的不同。因此，開展城市旅游定位需要創(chuàng)新個性化的城市旅游形象，抓住城市旅游最基本的特征，引領(lǐng)自身未來的發(fā)展目標(biāo)、占據(jù)更好的發(fā)展空間、搶占更加有利的競爭位置。很多城市在缺少對自身旅游市場和產(chǎn)品進行調(diào)研分析的情況下，盲目對城市進行定位，很容易出現(xiàn)定位錯誤的問題，其結(jié)果就是在浪費城市資源的同時還破壞了城市的特色。錯誤的定位在浪費城市各種資源的情況下，使城市旅游發(fā)展走向了錯誤的方向，給城市帶來更大的損失。
3.城市旅游營銷策略
3.1整合各方資源開展城市旅游營銷工作
旅游消費涉及的行業(yè)非常廣泛，單個企業(yè)很難單獨完成。由于一個城市旅游企業(yè)所提供的旅游產(chǎn)品沒有太大的區(qū)別，這就導(dǎo)致了一個旅游企業(yè)的營銷活動在一定程度上也會給其他企業(yè)帶來銷售機會，給沒有付出營銷費用的企業(yè)帶來一定量的客戶。所以，很多企業(yè)不愿意付出過多的人力、物力和財力進行旅游營銷活動。各個旅游企業(yè)無重點的營銷宣傳對城市旅游的發(fā)展收效甚微。因此，旅游營銷工作應(yīng)當(dāng)成立專門的城市旅游營銷部門來完成。通過政府出面協(xié)調(diào)各方的利益，并組織各個企業(yè)合理開展旅游營銷工作，制定城市旅游營銷發(fā)展戰(zhàn)略，使城市旅游營銷活動向著正確的方向前行，提升城市旅游營銷水平。
3.2加強軟硬環(huán)境建設(shè)，提升城市服務(wù)水平
城市旅游營銷中的產(chǎn)品主要包括城市的基礎(chǔ)設(shè)施、城市景觀、城市對外傳達(dá)的形象、城市所具備的特色文化、政府能夠提供的各種服務(wù)等。硬件設(shè)施能夠給旅游者提供旅游活動的保障，軟環(huán)境的建設(shè)可以提升一個城市的吸引力和核心競爭力。軟硬環(huán)境的建設(shè)對于城市旅游消費者來說都是必不可少的條件。城市一般都會投入大量的資金加強硬環(huán)境建設(shè)，在衣食住行等各個方面提供更好的服務(wù)，以滿足消費者的需求，往往忽視軟環(huán)境的建設(shè)，給城市旅游營銷帶來一定的隱患。在我國很多城市的硬件設(shè)施水平已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，但是顧客在旅游過程中經(jīng)常遇到價格欺詐、以次充好等問題，這些都是缺少良好的軟環(huán)境建設(shè)造成的。這些事件通過媒體的曝光，再加上不正確的危機公關(guān)處理方式，可能使之前所有的營銷努力付諸東流，這樣的例子不勝枚舉。
因此一個城市在提升硬件環(huán)境的同時，加強城市在思想觀念、體制機制、政策法規(guī)、行政能力和態(tài)度等方面的建設(shè)。專門針對旅游消費者建立各部門聯(lián)合快速反映中心，對他們提出的問題進行快速處理。努力在政務(wù)環(huán)境、市場環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、法制環(huán)境、誠信文明等方面進行建設(shè)，以提升旅游城市的軟實力。
3.3通過事件旅游提升目標(biāo)消費者關(guān)注度
事件旅游已經(jīng)成為旅游吸引力的重要組成部分。城市可以通過節(jié)事活動來提升城市形象，吸引旅游消費者。城市旅游可以通過深刻挖掘城市歷史，尋找地區(qū)文化特色和節(jié)日，開展節(jié)事活動提升城市旅游的吸引力。按照節(jié)事的內(nèi)容來看，節(jié)事旅游可以是舉辦一些比較有特色的傳統(tǒng)民俗節(jié)日慶典、舉辦各種文化活動、承辦各種商業(yè)活動等。按照節(jié)事的主題，也可以舉辦文化類、體育類或者農(nóng)業(yè)類活動等。節(jié)事旅游活動不僅可以提升城市的知名度，還可以在旅游淡季的時候來吸引旅游者，防止旅游資源的閑置。節(jié)事旅游活動也可以優(yōu)化城市的旅游結(jié)構(gòu)，滿足旅游消費者多樣化的需求，提升城市旅游的競爭力。
3.4積極開拓商務(wù)接待市場
對于一些旅游自然資源不是很豐富的城市，商務(wù)接待也是一種不錯的形式。商務(wù)接待可以優(yōu)化旅游收入來源，在旅游淡季保證旅游收入。會展是商務(wù)接待的重要形式。會展市場一般有五種細(xì)分：交易會、大型會議、集會、一般會議以及產(chǎn)品展示會。商務(wù)接待市場最關(guān)鍵的收入要素是團體的規(guī)模、逗留的事件的長短和所需要的服務(wù)規(guī)格。發(fā)展具有競爭力的會展設(shè)施和會展服務(wù)將給城市旅游帶來巨大的商機。
一、體驗經(jīng)濟時代應(yīng)運而生的體驗營銷
(一)體驗經(jīng)濟時代的消費需求
隨著社會的進步、經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費模式循著理性消費階段、感覺消費階段和感性消費階段的進程發(fā)展。在理性消費階段，消費者看中的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，企業(yè)所選擇的營銷戰(zhàn)略應(yīng)以質(zhì)量戰(zhàn)略為中心。而當(dāng)人們購買產(chǎn)品的重點轉(zhuǎn)向那些能夠滿足自己情緒層次、社會需要層次和具有身份標(biāo)識意義的商品群時，感覺消費階段就到來了。相應(yīng)地，企業(yè)應(yīng)選擇形象戰(zhàn)略作為自己的指導(dǎo)性戰(zhàn)略。而進入感性消費階段后，消費觀念是對商品的標(biāo)記價值的需求居主導(dǎo)地位，并開始考慮到環(huán)境和社會的需要。感性消費體現(xiàn)了高技術(shù)基礎(chǔ)上的追求自我的個性化取向與關(guān)注社會與自然環(huán)境社會化取向雙重主題。
這里所提到的標(biāo)記價值是指企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌所暗示的商品價值的非物質(zhì)形態(tài)的側(cè)面，其真正目的是為了識別商品所具有的精神和文化內(nèi)涵。在市場營銷中一般把這種具有符號象征性的消費稱為象征性消費，它包含著兩方面的含義。一方面，消費者的消費表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認(rèn)同。另一方面，消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。
旅游是人們在滿足了基本物質(zhì)生活需要的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的較高層次的需要。旅游本身就是一種潮流、一種生活方式，它在向他人傳遞出地位、身份、情趣等信息的同時，讓旅游者親身體驗別樣的生活，領(lǐng)略異地的風(fēng)情，感受大千世界的異彩紛呈。旅游的過程中他們拓展自己的生活圈子,延伸自己的探索欲求,變換自己的社會角色,豐富自己的知識積淀。在這樣一個擺脫了日常束縛、轉(zhuǎn)換了身份角色的旅游過程中，人們追求的是外界對身心的刺激所帶來的愉悅感受。旅游的內(nèi)在需要決定了旅游消費中更多的是感性消費的成分。
（二）體驗營銷的涵義
如果從商業(yè)的角度來理解體驗的話，那么體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗以消費者為主體創(chuàng)造價值，以顧客為中心進行互動。雖然體驗來自于直接或間接參與某事件，但它通常不是自動產(chǎn)生的，而是需要借助一定的手段引發(fā)出來的。這就為體驗營銷提供了廣闊的發(fā)展空間。
體驗營銷不同與傳統(tǒng)的營銷。傳統(tǒng)營銷專注于產(chǎn)品的特色和利益，把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，把顧客的決策看成一個解決問題的過程，他們在非常理性的分析、評價后，最后決定購買。而體驗營銷的焦點在顧客的體驗上，它認(rèn)為顧客既是理性又是感性的。體驗營銷站在消費者的感覺、感受、思維、行動、關(guān)聯(lián)五個角度，重新定義、設(shè)計營銷行為的一種思考方式。每一個角度對應(yīng)一個體驗營銷模式，五個模塊構(gòu)成了體驗營銷框架的主要部分。
感覺營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。讓消費者從外觀就可以區(qū)分公司和產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的價值。這種營銷戰(zhàn)略更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品的外表包裝以及產(chǎn)品的外觀上等，或是營造一種環(huán)境，顧客易于從感官上識別，形成初步的印象。如造型精美的蛋糕，“香噴噴、好吃看得見”的方便面都是感覺營銷的實例。旅游產(chǎn)品在進行感覺營銷時應(yīng)注意的是場景的“真實性”，有些地方在建設(shè)清朝一條街時將原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，給游客一種極不真實的感覺，從而貶損了旅游產(chǎn)品的價值，這些舍本逐末的做法都是不可取的。
感受營銷是觸動顧客的內(nèi)心情感，目的是給消費者創(chuàng)造興奮、快樂的情感體驗。情感主要在消費過程中產(chǎn)生，因此這種影響大部分是在消費過程中形成的。運用這種營銷的關(guān)鍵是了解什么樣的刺激才能引發(fā)令消費者愉悅的情感，從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。這種營銷往往通過設(shè)計一種故事情節(jié)或場景達(dá)到觸動消費者內(nèi)心深處情感的目的，牢牢地抓住消費者的心。比如澳大利亞戰(zhàn)爭紀(jì)念館中，多運用重大戰(zhàn)役的場景，聲、光、電全面調(diào)動，用生動的形象、形象的語言、逼真的塑型，再現(xiàn)了一幅幅悲壯的歷史畫卷，使游客在內(nèi)心深處產(chǎn)生震撼，從而增強體驗的效果。
思維營銷啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認(rèn)識和解決問題的體驗。比如在景區(qū)內(nèi)提供給游客尋寶探密的游樂活動、在規(guī)定的時間內(nèi)完成相應(yīng)的任務(wù)或是吟詩作畫涂鴉留念等都是啟發(fā)人們進行創(chuàng)造性思維、益智娛樂的好方式，同時也會使旅游認(rèn)為有意義、令人更加難忘。
行動營銷在于影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用。通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方法和另一種生活方式來豐富顧客的生活。這種模式在旅游中有著無窮的潛力，也使旅游充滿了無窮的魅力。因為旅游本身就是一種模仿行為，勇于開拓的先行者所經(jīng)歷的不同地區(qū)的文化差異、不同時期的風(fēng)俗習(xí)慣或是不同民族的風(fēng)土人情都能夠引起后來者的興致。借助行動營銷，通過展示生活方式和理念可以吸引更多的旅游者為他們提供與異地文化和居民進行零距離接觸的機會。
關(guān)聯(lián)營銷包含有感覺、感受、思維和行動營銷的成分，但它超越了“增加個人體驗”的私有感受，把個人與它理想中的自我、他人和文化聯(lián)系了起來。關(guān)聯(lián)營銷將個人與更廣泛的社會體系（亞文化、國家等）聯(lián)系起來，在這個社會體系中人們有相似的生活方式、價值觀以及對消費同一品牌的產(chǎn)品能產(chǎn)生相似的體驗。凡是登上長城的人都會很自然地想到“不到長城非好漢”，從而為自己能夠登上長城而感到自豪。
二、旅游產(chǎn)品實施體驗營銷可運用的多種模式
一方面，旅游產(chǎn)品能夠通過感官上的刺激給旅游者帶來愉悅的心理體驗。另一方面，多方位地運用感官刺激能夠提升旅游產(chǎn)品的吸引力。這不僅會增加旅游產(chǎn)品的價值，同時也會增加旅游者體驗的質(zhì)量。在具體實施體驗營銷時，可結(jié)合旅游產(chǎn)品特性運用不同的營銷模式。
（一）娛樂營銷模式
娛樂營銷以滿足顧客的娛樂體驗作為營銷的側(cè)重點。娛樂營銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營于娛樂之中，通過創(chuàng)造娛樂體驗來吸引游客，達(dá)到促使游客購買和消費的目的。娛樂營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式，它的最大特點是摒棄了傳統(tǒng)營銷中嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面，使?fàn)I銷活動變得親切、輕松和生動起來，而這一特點與旅游的本質(zhì)特征是相契合的，因而在旅游產(chǎn)品的營銷中大有創(chuàng)作的空間。對于那些以娛樂體驗為主的旅游產(chǎn)品，如主題公園、健身康體場所、游樂園和影視城等采用此模式比較適合。
（二）美學(xué)營銷模式
美學(xué)營銷以滿足人們的審美體驗為重點，經(jīng)由知覺刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮與享受。通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時尚、典雅、華麗、簡潔等，再配以美的主題，來迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。依托于自然資源的旅游產(chǎn)品都運用這一模式時應(yīng)突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設(shè)計時注重整體協(xié)調(diào)感而避免畫蛇添足的現(xiàn)象。而對于資源脫離型的產(chǎn)品，在其外觀及內(nèi)部構(gòu)造設(shè)計上都應(yīng)圍繞體驗的主題，使游客獲得完整的高質(zhì)量的審美體驗。
（三）情感營銷模式
情感營銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。人們的情感可分為感情與情緒兩個方面，從正面的情緒狀態(tài)到負(fù)面的感受，從溫和的心情到強烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，皆可納入情感的范疇。旅游中最讓人產(chǎn)生難忘體驗的就是情感的觸動。旅游企業(yè)需結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免和去除其負(fù)面感受。與傳統(tǒng)營銷方式相比，情感營銷是更人性化的營銷，它真正從消費者的感受出發(fā)，細(xì)心體察與呵護消費者的情感。針對那些尋根覓源的旅游者就應(yīng)牢牢抓住情感營銷這種模式。
（四）生活方式營銷模式
生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費者、建立起穩(wěn)固的消費群體的目的。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品以及那些深度旅游產(chǎn)品可借助這種模式吸引旅游者，使他們在接受某一生活方式的同時購買旅游產(chǎn)品。運用名人效應(yīng)來營銷，不僅適合于普通產(chǎn)品，也適合于旅游產(chǎn)品。名人的生活方式一旦被大眾認(rèn)同，就會成為爭相模仿的對象。但與普通產(chǎn)品不同的是，文化界名人對于旅游產(chǎn)品消費的帶動作用比起影視明星來也許更有效。
（五）氛圍營銷模式
1、1資源優(yōu)勢
孝義皮影獨特的資源優(yōu)勢，是旅游營銷得以開展的基礎(chǔ)。論文百事通孝義皮影在皮影藝術(shù)歷史上，是最有資格代表中國和世界最早皮影之稱的皮影戲，素有“三晉奇葩”之美稱。孝義皮影制作精美、操作傳伸逼真、表演手段獨特、劇目豐富，現(xiàn)收藏有200余本，這些劇本題材廣泛，內(nèi)容豐富，即有民間傳說，也有英雄人物、歷史故事，是人們喜聞樂見的一種藝術(shù)形式且極具學(xué)術(shù)價值。同時孝義皮影戲又是一項綜合性的戲劇民間藝術(shù)，集民間工藝美術(shù)、文學(xué)劇本、音樂唱腔為一體的綜合性藝術(shù)，孝義皮影具有很強的影響力和觀賞性深受旅游者尤其是兒童旅游者的喜愛。有全國唯一的一座皮影木偶影視拍攝基地——孝義皮影木偶影視基地和我國第一座收藏、研究皮影木偶藝術(shù)的專題博物館——“皮影木偶藝術(shù)博物館”。這些豐富且獨特的旅游資源構(gòu)成了旅游的“賣點”，成為孝義皮影開展旅游營銷的基礎(chǔ)。
1、2區(qū)位優(yōu)勢
孝義市優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢使孝義皮影旅游更接近客源市場。孝義市是孝義周邊地區(qū)經(jīng)濟、政治、文化、貿(mào)易發(fā)展的中心，地理位置優(yōu)越，交通便利，自身就是孝義人員集散地。緊臨靈石、汾陽、介休，與平遙也相距不遠(yuǎn)，很容易吸引在平遙古城、介休綿山、靈石王家大院旅游的客人來孝義旅游。同時孝義四通八達(dá)的交通優(yōu)勢，為開展旅游營銷提供了便捷的渠道。孝義距省會太原120公里，走高速也只需2個小時；距北京、西安、天津、鄭州等各大城市600公里。南同蒲鐵路介西支線直插腹地，孝柳鐵路向西延伸，成為晉西和陜北地區(qū)的物流通道。國道307和108、省道汾介和孝午公路與市鄉(xiāng)油路、鄉(xiāng)村公路，構(gòu)成了縱橫交錯、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。大運高速、太軍高速從南北兩側(cè)擦境而過。這些得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢使得孝義皮影更接近客源市場，是開展旅游營銷的必備條件之一。
2孝義皮影旅游營銷中存在的主要問題
2、1營銷意識淡薄
孝義皮影旅游營銷目前還處在“酒香不怕巷子深”的自發(fā)營銷階段，主要表現(xiàn)在旅游營銷意識淡薄。人的觀念意識決定人的行為，沒有正確的旅游營銷意識，就不會有營銷活動的開展。孝義市政府只把皮影作為民間藝術(shù)加以保護，特別是從申請國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以來，只注重對于藝術(shù)的挖掘、改革和創(chuàng)新，而沒有將這一獨具特色的旅游資源推向市場，從網(wǎng)絡(luò)上的資料可以看出：絕大多數(shù)都是關(guān)于孝義皮影資源特色介紹，而關(guān)于是一種旅游產(chǎn)品的幾乎為空白；當(dāng)?shù)孛耖g的表演藝人大都?xì)q數(shù)大了，對皮影開展旅游營銷更是不甚了解；同時又缺乏專業(yè)的旅游營銷人才。因此，政府、當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜螐臉I(yè)人員的營銷意識淡薄，導(dǎo)致實質(zhì)性的旅游營銷活動遲遲不能展開。
2、2營銷主題模糊
孝義皮影暫時沒有準(zhǔn)確而清晰的旅游營銷主題，直接影響著旅游營銷目標(biāo)市場的定位。目前，孝義皮影還沒有一個統(tǒng)一的鮮明的營銷主題，對外的宣傳主要有：皮影與木偶、碗碗腔合稱孝義藝術(shù)“三大奇葩”、孝義傳統(tǒng)文化——皮影等，如果開展旅游營銷的話，這些主題就有點模糊，既突出不了孝義皮影的特點，又說明不了它在山西乃至全國的地位，同時也忽略了旅游者參與皮影的體驗。缺乏明確的主題使旅游者抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。一個景點是否有準(zhǔn)確清晰的營銷主題直接影響這該地旅游業(yè)的發(fā)展。因此，只有為孝義皮影制定鮮明的營銷主題，才能突出它的與眾不同的資源優(yōu)勢和旅游者參與的體驗，進而吸引更多的游客，融入山西民俗旅游之列。
2、3營銷內(nèi)容單一
孝義皮影營銷內(nèi)容單一是制約孝義皮影旅游發(fā)展的又一主要原因。孝義皮影目前的營銷內(nèi)容主要是文字性的介紹孝義皮影戲、孝義皮影木偶影視基地、“皮影藝術(shù)博物館”。忽略了皮影人制品這一工藝品作為旅游紀(jì)念品的營銷和體驗營銷這兩大營銷內(nèi)容。皮影人制品不只是用于皮影戲的演出，還具有獨特的藝術(shù)魅力、豐富的文化內(nèi)涵、很高的收藏價值，是室內(nèi)裝飾、饋贈親友、珍奇收藏、旅游產(chǎn)品的最佳首選。另外，皮影的制作、表演對旅游者具有較大吸引力，近年來旅游者已經(jīng)不滿足于作為一個被動的旁觀者，而更愿意加入某項活動中來，所以孝義皮影應(yīng)根據(jù)自身的特點開展體驗營銷，使游客既是觀眾更是演員，豐富游客在孝義的體驗。可見，目前孝義皮影的單一的營銷內(nèi)容使得開展旅游缺乏活力和吸引力。
2、4營銷渠道低級
孝義皮影營銷渠道的低級嚴(yán)重地制約孝義皮影旅游業(yè)的發(fā)展。目前孝義皮影的主要營銷渠道是游客慕名而來或皮影演出團偶然外出演出，其中游客慕名而來的數(shù)量占少數(shù)，演出團外出演出雖然在演出地效果很好，但未能進行持續(xù)和有效的后續(xù)營銷且演出機會也不是很頻繁。因此，這兩種未經(jīng)過旅游中間商的營銷渠道不能使孝義皮影被龐大的客源市場所接近，同時也未能形成宣傳推廣孝義皮影的有效渠道。這種低級化的相對單一的營銷渠道給孝義皮髟景區(qū)帶來了經(jīng)營風(fēng)險，成了孝義皮影旅游發(fā)展的瓶頸。
2、5宣傳力度不足
開展孝義皮影營銷的另一個主要原因就是宣傳力度不足。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于孝義皮影的資料90％都是介紹孝義皮影的制作和演出、種類和特色、起源和歷史演變，很少宣傳有關(guān)作為一個旅游產(chǎn)品的孝義皮影，沒有一個正規(guī)的孝義皮影網(wǎng)站，照片和視頻幾乎是空白。媒體少有提及皮影這種藝術(shù)形式。作為山西人，都有很多人不知道孝義皮影、更未看過皮影戲表演。皮影木偶影視基地經(jīng)營皮影木偶作品及收藏品展覽、兒童游樂公園、木偶電視劇光盤的發(fā)行、皮影木偶事業(yè)后繼人才的教育、皮影木偶旅游工藝產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)等這些在網(wǎng)絡(luò)上都很少提到。宣傳力度的不足，導(dǎo)致人們不知道、不了解、更走不進孝義皮影。孝義皮影只有通過影視及廣告等各種載體擴大對外宣傳，才能刺激潛在旅游者需求，引導(dǎo)潛在旅游者消費，實現(xiàn)旅游業(yè)的快速發(fā)展。
3孝義皮影旅游營銷策略
3、1提高營銷意識，打響皮影營銷品牌
開展孝義皮影旅游營銷，必須提高孝義市政府、皮影旅游從業(yè)者及當(dāng)?shù)鼐用竦钠び奥糜螤I銷意識，強化皮影營銷品牌。首先政府有關(guān)部門應(yīng)發(fā)揮宏觀引導(dǎo)職能，認(rèn)識到并重視孝義皮影營銷的重要性，成立孝義皮影營銷辦公室等組織，主要負(fù)責(zé)皮影藝術(shù)的搜集和整理、皮影旅游營銷策略的實施。辦公室的成立有助于改變目前皮影旅游營銷的自發(fā)狀態(tài)，有助于將皮影旅游營銷納入統(tǒng)一的旅游目的地營銷之中，有助于打造皮影旅游品牌。打造皮影旅游品牌的核心內(nèi)容就是要實現(xiàn)皮影旅游產(chǎn)品同其他民俗旅游產(chǎn)品的異化，這種異化應(yīng)立足于其文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，并將這種文化內(nèi)涵賦予相應(yīng)的旅游產(chǎn)品中。另外，在皮影旅游產(chǎn)品開發(fā)初期，可以將其與晉中民俗文化旅游產(chǎn)品捆綁銷售，使其融入到民俗旅游中，又可以提高其知名度。
3、2準(zhǔn)確市場定位，明確皮影營銷主題
開展孝義皮影旅游營銷就是要樹立鮮明的營銷主題，通過目標(biāo)市場細(xì)分，科學(xué)定位目標(biāo)市場。準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場是開展旅游營銷的前提，是制定旅游營銷策略的基礎(chǔ)，樹立鮮明的營銷主題是為了開拓目標(biāo)市場，兩者是相輔相成的。通過實地調(diào)研，建議將孝義皮影藝術(shù)的目標(biāo)市場確定為三類：一級目標(biāo)市場：孝義市居民及周邊居民；二級目標(biāo)市場：山西省省內(nèi)及周邊市場和國外市場；三級目標(biāo)市場：北京和東部沿海高出游率地區(qū)；四級目標(biāo)市場：全國和歐美發(fā)達(dá)國家。建議將孝義皮影旅游營銷的主題定為“參與孝義皮影，體驗山西民俗”，它既可以突出孝義皮影旅游的特色，又能讓游客在旅游營銷主題中增加自己的旅游體驗，給游客留下深刻的印象。
3、3豐富營銷內(nèi)容，開展皮影體驗營銷
(1)加大皮影制品等旅游紀(jì)念品的營銷，以皮影靠子、皮影掛畫、皮影服飾、皮影燈、皮影小件飾品等文化旅游產(chǎn)品營銷為重點。針對小朋友這種特殊的目標(biāo)人群，可以營銷如孫悟空、豬八戒、奧特曼等他們所喜愛的皮影制品。(2)開展皮影體驗營銷。為顧客真正需要的個性化產(chǎn)品。讓旅游者加入皮影的雕刻制作和皮影表演之中，讓旅游者身臨其境在實際操作中獲得心情的放松、好奇心的滿足，使之留下難忘的體驗和美好的回憶。尤其是寒暑假，主要針對學(xué)生開展學(xué)生體驗營銷。新晨
3、4拓寬營銷渠道，開展合作營銷
(1)與附近景區(qū)開展線路合作營銷，如與周邊的平遙古城、綿山、王家大院等景點組成各種旅游線路，如：平遙古城——孝義皮影——王家大院——綿山，通過這些渠道達(dá)到游客的雙向流動和互動，景區(qū)間實現(xiàn)優(yōu)勢互補、共生發(fā)展。f2)與旅行社開展合作營銷，孝義皮影應(yīng)多加強與周邊旅行社的溝通和合作，依托旅行社保證孝義皮影穩(wěn)定的客源。(3)與其他民俗品牌開展合作營銷。另外，近年來，旅游散客比重明顯增加，大型團隊有下降趨勢，小型自助團隊大幅上升，且多是自駕游、家庭游，在此背景下要充分利用網(wǎng)站這個平臺，搭建起遠(yuǎn)距離溝通橋梁。
3、5加大宣傳力度，提升旅游形象
(1)孝義皮影營銷辦公室聯(lián)合各旅行社組織專門的營銷隊伍，進入各種消費團體，尤其是學(xué)校、機關(guān)、老年協(xié)會和企業(yè)，利用宣傳畫冊、年歷贈送、學(xué)習(xí)贊助、友誼活動、體育交流和文化沙龍等進行廣泛促銷。(2)在途徑孝義的高速公路沿線制作一批廣告宣傳牌，讓“孝義皮影”沖擊人們的眼球，讓“孝義皮影”文化品牌深入人心，逐步為大眾接受和青睞。(3)充分利用各種大眾傳播媒介如廣播、電視、報刊雜志、圖書、網(wǎng)絡(luò)等，擴大孝義皮影信息的區(qū)域范圍，使其被廣大的旅游者所熟知。(4)條件成熟后可到目標(biāo)市場舉辦以“孝義皮影”為主要內(nèi)容的“文化產(chǎn)品推介周”，適時建立“孝義皮影網(wǎng)站，在全世界范圍內(nèi)宣傳推介孝義、推介“孝義皮影”文化品牌?為孝義皮影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大創(chuàng)造條件。
參考文獻
井岡山風(fēng)景名勝區(qū)位于江西省井岡山市境內(nèi)，少部分位于寧岡、遂川等臨縣內(nèi)。被譽為是“中國革命搖籃”的井岡山，是我國紅色旅游的名片之一。依托“紅色吸引人，綠色留住人，情景感染人”的旅游資源優(yōu)勢，積極推進旅游業(yè)發(fā)展壯大，全力打造“紅色搖籃、生態(tài)井岡、精神家園”旅游品牌。井岡山風(fēng)景名勝區(qū)作為一個開發(fā)時間相對較長的景區(qū)，雖然已經(jīng)在國內(nèi)外具有一定的知名度，但是在營銷方式上仍比較呆板。為了在激烈的旅游競爭環(huán)境下取得競爭優(yōu)勢，必須重視文化營銷在經(jīng)營中的應(yīng)用，以滿足旅游者日益增長的精神文化需求。
一、井岡山旅游文化營銷的必要性
（一）旅游市場競爭的需要
隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，全國掀起了新一輪的旅游競爭浪潮，各個風(fēng)景名勝區(qū)都在爭取最大的利益與客源市場。江西省的旅游資源相對比較豐富，有“匡廬奇秀甲天下”的廬山、“露天道教博物館”之稱的三清山、道教72福地之一的龍虎山、被外界譽為“中國最美的鄉(xiāng)村”婺源等等。這些景區(qū)不僅在江西，而且在全國都有較大的影響力。井岡山風(fēng)景區(qū)如何在眾多的旅游景區(qū)中脫穎而出，在旅游市場中占有一席之地，是景區(qū)迫切要解決的問題。近幾年，雖然我國的旅游業(yè)發(fā)展較快，但部分景區(qū)也存在一些不足，具體表現(xiàn)：景區(qū)的同質(zhì)化嚴(yán)重，景觀建設(shè)、游樂項目基本相同，沒有自己的特點、特色。如何來區(qū)別其他景區(qū)突出自己的特色，景區(qū)的文化因素是關(guān)鍵之一。井岡山風(fēng)景名勝區(qū)在建設(shè)和開發(fā)中應(yīng)充分挖掘景區(qū)的文化資源，突出景區(qū)的獨特文化特點，實現(xiàn)景區(qū)的文化差異性，從而滿足旅游者的精神文化需求，提高景區(qū)的核心競爭力。
（二）適應(yīng)旅游消費需求變化的要求
在旅游的發(fā)展初期階段，旅游者對旅游有一個比較形象的的描述：“白天看廟、晚上睡覺，下車拍照，上車睡覺”。這種現(xiàn)象反映了當(dāng)時旅游景區(qū)的經(jīng)營思維局限在自然資源、旅游硬件的開發(fā)上，游客對于旅游的需求也偏向于走馬觀花式的風(fēng)景欣賞。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游消費者的需求已逐步由低層次、單一化、雷同化向高層次多樣化、個性化轉(zhuǎn)變。當(dāng)消費者低層次的需求得到滿足后就開始追求高層次的需求，而高層次的需求又都折射出文化的內(nèi)容，旅游者消費的行為也就越來越具有“文化性”，旅游者旅游目的不僅在于欣賞旅游自然風(fēng)景，更重要的希望是體驗當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化，獲得精神上的享受和心理上的滿足。井岡山風(fēng)景名勝區(qū)也應(yīng)該改變原有的以旅游硬件建設(shè)為中心的經(jīng)營思想，適應(yīng)旅游消費的需求變化（由觀光旅游向文化旅游轉(zhuǎn)變），加強景區(qū)的文化建設(shè)，提高自身的競爭力。
（三）旅游品牌建設(shè)的必然選擇
品牌以其蘊含的獨特價值（品牌附加價值）而區(qū)別于其他同類事物。品牌為消費者帶來更多的是心理情感上的滿足，同時品牌也強化了消費者對產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識，增強滿意度。對于旅游景區(qū)來說，品牌的識別功能非常重要，不同的旅游景區(qū)往往通過品牌來展示自身的獨特性。文化是旅游景區(qū)創(chuàng)建品牌，區(qū)別于其他景區(qū)的關(guān)鍵要素。要加強旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，文化營銷是必然選擇。文化營銷針對消費個性化的客觀要求，利用文化的強大滲透力來適應(yīng)不同顧客的心理需求，對其消費欲望進行有效影響，贏得顧客對旅游的文化認(rèn)同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價值，突出品牌特色。因此井岡山風(fēng)景名勝區(qū)要想建立自己的品牌就應(yīng)該思考如何來挖掘自身的文化，如何有效的開展文化營銷，通過文化和品牌來展示井岡山自身的獨特性。
二、井岡山文化營銷策略
（一）品牌定位明晰化
一個旅游景區(qū)可以有多種文化，但在眾多的文化中一定要有它的主打特色文化。在旅游營銷文化中明確具體的目標(biāo)市場，針對明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場采取相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在中國革命的關(guān)鍵時刻，、等一批老革命家來到井岡山創(chuàng)建了千秋偉業(yè)。井岡山因為歷史的光輝，被譽為“天下第一山”。井岡山氣候濕潤、風(fēng)景宜人，是避暑療養(yǎng)回歸大自然的理想之地。當(dāng)年郭沫若游覽井岡山時曾感慨萬千，揮毫留下了“井岡山下后，萬嶺不思游”的贊美詩句。井岡山孕育于千年歷史的古“廬陵文化”之中，古村、小橋、流水，文天祥紀(jì)念館、陂古村落群，“一門三進士，隔河兩宰相”的江南文明水鄉(xiāng)……處處都有著古色旅游的獨特魅力。井岡山中心景區(qū)茨坪，是一座寧靜、典雅的花園式小山城。潔凈的街道，參天的大樹，悠閑的步行街，靜靜的挹翠湖……有趣而雅致的婚禮習(xí)俗，別具特色的風(fēng)味飲食都讓人印象深刻。對于井岡山的多種自然與文化資源，井岡山景區(qū)確定以“紅色文化”作為主要文化特色，以“綠色觀光”、“藍(lán)色休閑”、“金色成功”、“古色民俗”四色來支撐“五彩井岡”的文化營銷宣傳。
（二）旅游營銷差異化
差異化營銷是為了使旅游景區(qū)在旅游競爭中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點，將旅游景區(qū)的核心文化資源進行營銷。井岡山景區(qū)為促進景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，進行了多種多樣的差異化營銷：首先，利用節(jié)日、節(jié)事活動、展覽等旅游產(chǎn)品開發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。第四屆“江西省紅色旅游博覽會”在井岡山博物館廣場舉行，博覽會為游客呈現(xiàn)了一場旅游產(chǎn)品盛宴，讓到場的每位游客著實體驗了一次。南瓜湯、紅米飯、小米加步槍……讓游客憶苦思甜，重溫革命路。這讓每個來井岡山的游客都不忘此行，對革命文化的弘揚具有切實的促進作用。其次，利用實景演出進行宣傳營銷。大型戶外實景演出《井岡山》是由近600名農(nóng)民演員組成的一臺用大場景、大場面營造震撼、極富感染力和沖擊力的紅色文化演出，悠揚的音樂、炫目的燈光、冉冉升起的巨旗、硝煙彌漫的戰(zhàn)場讓游客在現(xiàn)代表現(xiàn)中重溫歷史，感受紅色文化。
（三）文化資源整合化
旅游景區(qū)的某些文化旅游資源既有豐富性、多樣性的優(yōu)勢，也有旅游資源市場面較窄的劣勢。為了能更好地營銷旅游產(chǎn)品，將旅游景區(qū)旅游資源優(yōu)劣勢互補，進行文化資源整合，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量也是很好的辦法。旅游景區(qū)文化旅游的發(fā)展必須從單一依靠風(fēng)景轉(zhuǎn)變到依靠文化、進而依托整個旅游景區(qū)文化資源進行發(fā)展，通過合理調(diào)整和優(yōu)化配置文化旅游資源，逐步構(gòu)建點、線、面有機結(jié)合，靜態(tài)展示與動態(tài)活動相互融合，適應(yīng)不同旅游消費需求的文化旅游格局。紅色旅游是井岡山旅游的優(yōu)勢，全國革命圣地屈指可數(shù)，西柏坡、延安、湖南韶山、嘉興、遵義等地雖然也是國內(nèi)有名的紅色旅游景點，但是其資源與井岡山不能相媲美。井岡山旅游線路的開發(fā)可以整合井岡山獨有的自然與文化資源開展“五彩井岡游”。另外井岡山的景區(qū)開發(fā)中以“紅色文化”中心，整合景區(qū)的“綠、藍(lán)、金、古”資源，建設(shè)綠色觀光、藍(lán)色休閑、金色成功、古色民俗的“五彩井岡”景區(qū)格局，促進景區(qū)的全面發(fā)展。筆者以為，應(yīng)該把井岡山的由來、獨有的資源及歷史人物故事制作成音像影像制品，在景區(qū)游客中心內(nèi)不間斷地向游客播放，或在政府網(wǎng)站上進行宣傳，讓游客根據(jù)自己的需要選擇性地查閱多媒體資料，并制作成一系列出版物（書籍、畫冊等），向游客免費提供，加深游客對紅色革命文化的認(rèn)識和了解。
（四）旅游產(chǎn)品精細(xì)化
隨著人們生活水平的提高，對美的欣賞品味普遍有所提升。其選擇越來越多樣化、個性化，每位游客到達(dá)景區(qū)之后都希望得到不同于以往生活或者其他景區(qū)的旅游體驗。井岡山不僅通過燈光、舞臺、高科技手段使歷史活了起來，還通過引入觀光、休閑、娛樂、生態(tài)等旅游產(chǎn)品來彌補紅色旅游的不足。井岡山風(fēng)景名勝區(qū)要真正做好文化營銷，必須立足于“紅、綠、藍(lán)、金、古”文化特色的基礎(chǔ)上，真正體現(xiàn)以人為本，讓景區(qū)充分認(rèn)識到自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)市場的消費者帶來的文化附加值。這種文化附加值應(yīng)該是基于該企業(yè)文化的，面向目標(biāo)市場的各個文化階層的消費群體而且能給這些消費群體帶來效益的文化附加值。這樣，在文化差異存在的前提下，讓企業(yè)文化理念凝結(jié)在產(chǎn)品中，滲透于促銷中，表現(xiàn)在品牌或者商標(biāo)中，滿意于消費者需求中，這樣的文化營銷是真正成功的文化營銷。
三、結(jié)論
要充分運用市場手段，圍繞旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，著力抓好旅游載體建設(shè)，加快提升我市旅游產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。
一要進一步加強重點旅游區(qū)建設(shè)。要按照國際優(yōu)秀旅游目的地標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)都市旅游區(qū)，爭取*成為中國第一個推行世界優(yōu)秀旅游目的地中心評估系統(tǒng)的城市，實現(xiàn)從中國最佳旅游城市向世界優(yōu)秀旅游目的地升級。要按照國際山地旅游度假區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)建設(shè)“兩帶”國際旅游度假區(qū)，促進旅游產(chǎn)品由觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)變。要按照全國鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展區(qū)和特色旅游鎮(zhèn)，推動傳統(tǒng)農(nóng)家樂旅游向現(xiàn)代鄉(xiāng)村度假區(qū)轉(zhuǎn)型。比如，要以突出文化特色、優(yōu)化經(jīng)營業(yè)態(tài)、提升服務(wù)設(shè)施、完善功能配套為重點，打造好*、*、*、*、*等十個特色旅游鎮(zhèn)。
二要進一步加強重大旅游項目建設(shè)。按照標(biāo)志性、示范性、帶動性要求，積極推進品牌旅游項目建設(shè)。比如，“兩湖一山”開發(fā)建設(shè)，就要打造成為與國際接軌的世界級旅游精品。今年要啟動創(chuàng)建3個國家5A級旅游景區(qū)，創(chuàng)建4個國家4A級旅游景區(qū)、3個國家3A級旅游景區(qū)，實現(xiàn)國家A級景區(qū)倍增。
三要進一步加強重點旅游企業(yè)培育。緊緊抓住試驗區(qū)建設(shè)、承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和農(nóng)村產(chǎn)權(quán)制度等改革發(fā)展契機，通過僑臺、商務(wù)、會展等多種渠道，積極引進一批國內(nèi)外知名旅游企業(yè)。要充分運用市場整合資源機制，培育壯大一批重點鄉(xiāng)村旅游企業(yè),推動旅游企業(yè)在競爭中做強做大。
二、強化旅游營銷
營銷是提升知名度、吸引更多境內(nèi)外游客來蓉旅游的有效手段，加強旅游營銷當(dāng)前尤為重要。要瞄準(zhǔn)國際國內(nèi)主要客源市場，爭抓奧運商機，加大營銷力度，創(chuàng)新營銷方式，努力在旅游市場拓展上取得新突破。
一要積極拓展境外客源市場。依托國際節(jié)會平臺，突出熊貓、古蜀、美食、鄉(xiāng)村旅游品牌，鞏固日韓及港澳臺重點市場，拓展歐美培育市場，開發(fā)澳新、中亞等新興市場，實現(xiàn)境外包機和旅游人數(shù)明顯增長。努力實現(xiàn)重點市場入境游人數(shù)增幅42%，包機達(dá)到300架次目標(biāo)。
二要全面提升國內(nèi)市場。各區(qū)（市）縣要依托國際美食旅游節(jié)、中國鄉(xiāng)村旅游節(jié)、南國冰雪節(jié)等節(jié)慶會展活動，深化“雙城之旅”活動，加強對國內(nèi)熱點旅游城市的營銷。
三要創(chuàng)新旅游營銷機制。整合涉旅宣傳營銷資源，加快建立上下聯(lián)動、多渠道合力推進旅游宣傳營銷格局。深化境外入境旅游總制度，充分發(fā)揮旅行商、包機商拓展境外旅游客源市場主體作用。發(fā)揮文旅集團專業(yè)營銷平臺作用，大力拓展聯(lián)盟營銷，廣泛推介我市旅游品牌，做到淡季不淡、旺季更旺。
三、提高服務(wù)質(zhì)量
為游客提供優(yōu)質(zhì)、周到、個性的服務(wù)是旅游發(fā)展永恒的主題。要堅持游客導(dǎo)向、國際標(biāo)準(zhǔn)，完善旅游服務(wù)體系，規(guī)范旅游市場秩序，提升旅游國際化水平。
一要強化旅游公共信息服務(wù)體系建設(shè)，形成覆蓋全市主要景區(qū)（點）、特色街區(qū)和重點旅游區(qū)（市）縣的旅游公共信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
二要強化旅游交通保障體系建設(shè)，突出直航帶動，強化交通先行，完善集散功能，提高旅游可進入性，發(fā)揮交通推動旅游業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)作用。
關(guān)鍵詞：番茅村；旅游；營銷策略
伴隨著我國海南建設(shè)發(fā)展國際旅游島的進程，海南省很多沿海地區(qū)和城市的經(jīng)濟得到了較大的發(fā)展，但是其中還有很多地區(qū)仍然比較落后，尤其是中部地區(qū)，和海南省的其他沿海地區(qū)相比存在著一定的差距。海南省政府為了促進海南中部地區(qū)的全面發(fā)展，出臺了一系列的政策，這將在很大程度上給五指山地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展帶來巨大的優(yōu)勢。所以五指山市應(yīng)該就此抓住機遇，充分發(fā)揮自身的旅游資源優(yōu)勢，積極發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)，促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。五指山市番茅村的旅游資源非常發(fā)達(dá)，這就要求五指山市在政府的正確政策引導(dǎo)下，積極開發(fā)番茅村的旅游資源，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進海南中部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，推動海南國際旅游島的全面建設(shè)。
一、五指山市番茅村的地理優(yōu)勢
五指山市是海南省中部的交通樞紐城市，占據(jù)著非常重要的位置。而五指山市番茅村位于海南省的中南部地區(qū)，周圍多山，森林十分茂密，植被也相當(dāng)豐富。當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境也十分清新宜人，旅游資源豐富，非常適合發(fā)展旅游業(yè)。
1.優(yōu)美的自然環(huán)境
生態(tài)旅游活動的開展都必須以優(yōu)美的自然環(huán)境為基礎(chǔ)，五指山市番茅村不受寒潮和臺風(fēng)的影響，四季溫差較小，環(huán)境清新自然。而且五指山城區(qū)的主導(dǎo)風(fēng)向和河流的流向始終保持一致，這就使得當(dāng)?shù)匦纬闪饲逅孢m的氣候，四季如春，是人們可以不考慮時間因素出游的旅游勝地。五指山市番茅村位于海南省的中部地區(qū)，當(dāng)?shù)氐牡匦伪容^險峻，有較多的山區(qū)，山區(qū)基本被植被覆蓋，所以，當(dāng)?shù)氐墓I(yè)開發(fā)相當(dāng)少，使得番茅村的自然環(huán)境沒有被人為破壞，從而五指山整個市區(qū)的總體環(huán)境和水質(zhì)都很好，因此，番茅村也就成為了環(huán)境十分優(yōu)美的生態(tài)旅游村。
2.獨特的人文環(huán)境
五指山市是海南少數(shù)民族的主要聚居地，而番茅村主要以黎族居多，因此形成了獨具特色的黎族風(fēng)情。尤其是當(dāng)?shù)氐睦枳迦嗣駬碛袑儆谒麄冏约旱拿褡逦兜溃渲刑裎枰簿褪谴蛑裎瑁抢枳遄罹邼夂襦l(xiāng)土氣息的民間舞蹈之一。黎族人民不僅能歌善舞，還十分勤勞勇敢，男子喜歡編織和捕作狩獵，而女子大多喜歡自己編織的筒裙。不僅如此，五指山市番茅村女子所編織的黎錦更是精巧絕妙，色彩艷麗。而且著名的番茅黎寨早已成為了有名的旅游景點，吸引了很多中外游客參觀游覽。
二、五指山市番茅村旅游資源的優(yōu)劣勢
1.五指山市番茅村旅游營銷的優(yōu)勢
五指山市番茅村擁有十分豐富的自然資源，交通便利，其中還有很多礦產(chǎn)資源，這些資源都具有非常高的開發(fā)價值。除此之外，五指山市番茅村的森林中還有很多名貴的珍稀動植物資源，包括草本植物和珍貴的野生動物等等，這些動植物本身具有很高的經(jīng)濟價值。并且五指山市番茅村的氣候宜人，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，這已經(jīng)成為了發(fā)展旅游業(yè)的一大主要優(yōu)勢。當(dāng)?shù)貙儆跓釒Ъ撅L(fēng)氣候，冬暖夏涼，是人們休閑度假的勝地。這里的植被保護得相當(dāng)完整，所以空氣質(zhì)量和水源質(zhì)量非常好，是老年人療養(yǎng)的好地方。而且五指山市番茅村的交通便利，信息暢通，這就為五指山市番茅村發(fā)展旅游業(yè)提供了得天獨厚的優(yōu)勢。
2.五指山市番茅村旅游營銷的劣勢
雖然五指山市番茅村的交通相對便利，但是交通的基礎(chǔ)設(shè)施還比較薄弱，很多景點的道路狀況很差，致使旅游觀光的車輛不容易進出，這就在很大程度上阻礙了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)開發(fā)的進程。還有些景區(qū)景點的旅游接待水平較低，提供的服務(wù)質(zhì)量較差，影響了旅游業(yè)的總體效益。尤其是主要景點的經(jīng)營和服務(wù)功能相當(dāng)不完善，使得旅游接待也不夠規(guī)范化，特別是對旅游團隊的接待。而且五指山市番茅村的旅游資源開發(fā)缺乏一定的規(guī)范化和科學(xué)化管理，導(dǎo)致得天獨厚的自然資源和人文環(huán)境得不到合理的開發(fā)，存在很多人為的損壞的現(xiàn)象，這就嚴(yán)重影響了五指山市番茅村旅游業(yè)的良好發(fā)展。
3.五指山市番茅村旅游營銷的機遇
加快開發(fā)海南省中部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展是海南省政府為實現(xiàn)全省經(jīng)濟和諧健康的發(fā)展重要舉措，也是促進少數(shù)民族地區(qū)和貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要決策。海南省政府的積極支持，成為了五指山市番茅村乃至整個市區(qū)和中部地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的良好機遇。同時國務(wù)院指出海南要積極建設(shè)國際旅游島，這就為五指山市番茅村乃至海南省全省的旅游發(fā)展提供了一定的政策保障，也是由此，海南省國際旅游島的建設(shè)全面進入了正軌。而且五指山作為海南省中部地區(qū)的交通樞紐，在海南省建設(shè)國際旅游島進程中占據(jù)著非常關(guān)鍵的位置，因此必須加快開發(fā)、發(fā)展五指山市番茅村的旅游產(chǎn)業(yè)，從而實現(xiàn)五指山的旅游經(jīng)濟發(fā)展，為海南國際旅游島的建設(shè)奠定堅實的后盾。
三、五指山市番茅村旅游營銷策略
海南省五指山市番茅村具有豐富的旅游資源，有待開發(fā)的旅游資源也很多，伴隨著國際旅游島的建設(shè)進程，海南政府為五指山市番茅村的旅游發(fā)展提供了一定的政策支持，從而幫助當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。再加上近年來，人們的物質(zhì)生活水平逐漸提高，人們對于精神娛樂的需求越來越高，而旅游則成為了滿足人們精神需求的主要手段，這也進一步為五指山市番茅村的旅游發(fā)展提供了良好的機遇。
1.產(chǎn)品營銷策略
產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略一直都是旅游市場營銷對策的重點，只有掌握了適合銷路的產(chǎn)品，才能占據(jù)市場營銷的主動權(quán)，才能吸引更多的游客。作為海南省五指山旅游資源較為豐富的番茅村，擁有非常豐盛的旅游資源，不僅是自然資源，還有很多人文資源。很多旅游景點極力打造觀光旅游產(chǎn)品，游客也主要以觀光為主，使得很多觀光旅游產(chǎn)品未老先衰，競爭力逐漸下降，無法滿足游客的多元化需求。這就要求番茅村應(yīng)該提高觀光旅游產(chǎn)品的檔次，不斷地更新完善，保證觀光產(chǎn)品的生命力，擴寬觀光旅游產(chǎn)品的類型，根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和人文環(huán)境，開發(fā)一些森林觀光和民俗文化觀光等具有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，以此吸引各式各樣的游客。在此基礎(chǔ)上，五指山市番茅村還可以大力開發(fā)一些特色的旅游產(chǎn)品，人們對于旅游產(chǎn)品的期望越來越高，所以要求也逐漸朝多元化和個性化發(fā)展，只有開發(fā)具有特色化的旅游產(chǎn)品，才能滿足游客的全方位需求。五指山市番茅村獨特的地理優(yōu)勢、氣候條件、自然資源以及少數(shù)民族民俗文化等都為開發(fā)特色旅游產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。綜合五指山市番茅村的特色，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，這樣不僅能夠吸引更多的游客，還能擴大旅游景點的影響力。五指山市番茅村可以借助當(dāng)?shù)氐睦枳迕袂槊袼孜幕约疤厣拿耖g工藝，開發(fā)獨具特色的旅游產(chǎn)品，建設(shè)一些具有山地文化元素的建筑，既可以供游客居住，又可以游賞。而且黎族人能歌善舞，晚上為游客展示一些民族歌舞等豐富多彩的節(jié)目，發(fā)掘特色化的文化旅游產(chǎn)品。這樣在營銷過程中，不僅能夠為游客提供一些新鮮的文化知識，還能夠?qū)崿F(xiàn)個性化的文化旅游，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展。
2.擴展?fàn)I銷渠道
營銷渠道的擴展是一項非常復(fù)雜、非常系統(tǒng)的工作，所以，旅游景點必須增強合作意識，使用開放性的思維，構(gòu)建立體的營銷體系。五指山市番茅村的旅游景區(qū)具有先天的資源優(yōu)勢，而且整個海南省主要發(fā)展的就是旅游產(chǎn)業(yè)，這就為番茅村的旅游合作發(fā)展帶來了機遇。五指山市番茅村可以借助這一優(yōu)勢，與周圍的旅游村莊和城市的旅游產(chǎn)品形成連線，豐富旅游內(nèi)容，幫助游客實現(xiàn)一游多地，感受各種各樣的自然景觀，民俗文化。同時，利用周圍地區(qū)的旅游景區(qū)和五指山市番茅村的旅游景區(qū)之間的互補性，開發(fā)一些一程多站式的旅游項目，進行聯(lián)合營銷，這樣不但能夠?qū)崿F(xiàn)旅游景點的互補，還能促進旅游景區(qū)之間的優(yōu)勢互補，從而實現(xiàn)共贏。海南省是旅游大省，五指山市番茅村的旅游景區(qū)的經(jīng)營重點在于提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品的服務(wù)，所以旅游景區(qū)可以嘗試與航空公司、酒店等進行合作。旅游景區(qū)和航空公司、酒店之間是相互互補、相互輔助的關(guān)系，所以旅游景區(qū)可以嘗試為游客提供購票、預(yù)定酒店等服務(wù)，這樣不僅能夠促進五指山市番茅村的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還能夠為當(dāng)?shù)氐娜藗兲峁└嗟木蜆I(yè)機會，實現(xiàn)旅游景區(qū)和航空公司、酒店等全面共贏，綜合發(fā)展，以此促進番茅村的多元化經(jīng)濟發(fā)展，進而推動海南省中部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。
3.規(guī)范價格機制
海南省是旅游大省，而且周圍還有很多旅游省份，這就是五指山市番茅村處于省內(nèi)外全面競爭的狀態(tài)，而這時的價格機制就被旅游景點認(rèn)為是提高市場競爭力的關(guān)鍵。但是旅游景點大肆降低價格，這樣不但損害了旅游行業(yè)的經(jīng)濟效益，還導(dǎo)致了游客的財產(chǎn)受損，進而影響了海南省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。很多游客因為旅游景點的價格較低，所以積極前去，結(jié)果到了目的地，發(fā)現(xiàn)旅游景點并不是想象中的模樣，從而影響了旅游的心情，還浪費了珍貴的時間。實際上在價格戰(zhàn)爭中，是沒有明確的勝利者的，所以降低價格并不是一個非常明智的提高市場競爭力的手段。這就要求當(dāng)?shù)卣块T嚴(yán)格規(guī)范價格機制，而旅游景點必須遵守，否則以違反法律，觸犯游客的合法權(quán)益進行懲罰。旅游產(chǎn)品的定價一定要做到規(guī)范化、科學(xué)合理化，始終實行透明制度。旅游景點的門票和內(nèi)部娛樂設(shè)施等最好進行明確的分項標(biāo)價，讓游客對價格有一個透徹的了解，這樣才能鼓勵游客的正常消費，才能踏踏實實的旅游娛樂。但是規(guī)范價格機制也要有一定的靈活性，對于旅游淡季和旺季，旅游景點可以進行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，建設(shè)健全的、靈活的價格體系。而且，在競爭激烈的市場環(huán)境中，五指山市番茅村想要提高市場競爭力，在競爭中處于不敗之地，就必須做到價格機制規(guī)范化，游客娛樂消費透明化，這將會為番茅村旅游景點帶來更多的信任，吸引更多的游客，全面推動五指山市番茅村的旅游經(jīng)濟發(fā)展，從而促進海南省中部地區(qū)的發(fā)展，實現(xiàn)海南省全省的和諧健康發(fā)展。
4.多元化促銷手段
伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，信息化時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了各個領(lǐng)域，旅游行業(yè)也不例外。目前，五指山市番茅村的旅游尚且處于逐步發(fā)展的狀態(tài)下，因此旅游景點可以借助網(wǎng)絡(luò)，搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，加大宣傳力度，進行多元化促銷。而且現(xiàn)在很多游客都習(xí)慣在網(wǎng)上搜集相關(guān)的旅游信息，這也給旅游的發(fā)展提供了一定的促銷途徑和商業(yè)機遇。因此，五指山市番茅村旅游景點可以嘗試建立專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)平臺，這樣不僅能夠降低傳統(tǒng)促銷模式的成本，還能夠為游客提供便利，同時獲取更加完善的旅游信息。五指山市番茅村旅游景點還可以建立一個高效的、優(yōu)質(zhì)的旅游網(wǎng)站，不斷地更新旅游產(chǎn)品，向游客提供最全面的景點信息，還可以順便提供一些交通和食住等方面的旅游信息，在網(wǎng)站上還要有公告系統(tǒng)和在線投訴功能等等，這樣不僅有利于游客提前獲取更加全面的旅游信息，做好完善的旅游準(zhǔn)備，還能夠推動旅游景點的不斷改進和發(fā)展，從而滿足游客的需求。除了網(wǎng)絡(luò)平臺，旅游景點可以借助媒體將旅游信息傳達(dá)給潛在的游客，但是畢竟游客中還有很多是不會使用網(wǎng)絡(luò)的老年人，所以為了能夠全方位滿足游客的需求，旅游景點還可以進行面對面的傳達(dá)信息，并在第一時間內(nèi)接收到游客的反饋信息，進而做出相應(yīng)的調(diào)整。這就要求，五指山市番茅村旅游景點應(yīng)該適時恰當(dāng)?shù)卦跐撛谟慰途佣嗟氖袌雠e行旅游產(chǎn)品推薦會，和游客進行面對面交流，促銷符合游客需求的旅游產(chǎn)品，這也不失為一種良好的景點促銷手段。所以說，多元化旅游產(chǎn)品促銷手段，是有效促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要策略。[1]綜上所述，五指山市番茅村豐富的旅游資源為五指山的發(fā)展奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)，而五指山旅游建設(shè)的進程推進為當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展提供了一定的經(jīng)濟支持，但是五指山市番茅村的旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀確實存在著一定的不足之處，使得海南中部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展也受到了阻礙。在這樣的環(huán)境下，五指山市番茅村必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況及具體環(huán)境，樹立全新的經(jīng)營理念，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，借鑒成功的旅游經(jīng)驗，科學(xué)合理地開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和資源，實行先進的旅游營銷策略，促進五指山市番茅村的經(jīng)濟發(fā)展，從而實現(xiàn)五指山乃至整個海南省的綜合發(fā)展。
作者:杜長淳 單位:海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院
關(guān)鍵詞旅游飯店綠色營銷策略
21世紀(jì)是可持續(xù)發(fā)展的世紀(jì)，越來越多的人們在生產(chǎn)和消費過程中關(guān)注資源與環(huán)境保護。綠色時代的到來對世界各行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，飯店業(yè)也不例外。我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，從政策上、法律上對我國飯店的經(jīng)營行為作了規(guī)范，要求飯店必須實現(xiàn)營銷綠色化；國際環(huán)境保護的潮流也對我國飯店產(chǎn)生重大沖擊，要求飯店按國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事營銷。實施綠色營銷是21世紀(jì)國際營銷戰(zhàn)略的大趨勢,也是我國旅游飯店可持續(xù)發(fā)展的必由之路。
1綠色營銷策略概念
綠色營銷這一概念是在20世紀(jì)80年代提出的。關(guān)于綠色營銷，各企業(yè)對之尚未有統(tǒng)一的規(guī)范，理論界對它的確切定義也未有統(tǒng)一的表述。歸納起來各種觀點都認(rèn)為綠色營銷包含兩個層面的意思：其一是對企業(yè)自身而言的，即微觀層面的，是為了企業(yè)的利益；其二是對全社會而言的，即宏觀層面的，涉及道義問題。可見，利益和道義決定了綠色營銷的動機和行為的多層次性。
從道義層面來看，綠色營銷強調(diào)在營銷過程中注重地球生態(tài)環(huán)境保護，注重全社會的全局利益，促進宏觀的社會經(jīng)濟和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，而不是只著眼于企業(yè)本身。從利益層面來看，企業(yè)實施綠色營銷符合消費者的綠色消費需求，有利于降低成本，有利于在競爭中獲取差別優(yōu)勢，從而獲取更多的市場機會，占有更大的市場份額，相應(yīng)獲得更多的利益。同時，綠色營銷亦有助于提升企業(yè)的良好形象，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
2飯店業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的必要性
2.1有利于旅游飯店占領(lǐng)市場和擴大市場銷路
隨著公眾環(huán)境意識的增強和生活水平的提高，人們逐漸認(rèn)識到，追求物質(zhì)享受，過度地消費自然資源將加深這個星球和人類自身的危機。以保護環(huán)境為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀念和消費行為，成為一種新的時尚。世界各國連年掀起綠色消費的。飯店通過綠色營銷，提供消費者所需要的綠色產(chǎn)品，滿足消費者的綠色需求，可以擴大市場占有率，促進飯店占領(lǐng)市場，使飯店發(fā)展前景更廣闊。
2.2可以營造綠色文明，促進旅游飯店企業(yè)塑造綠色文化
綠色營銷可以推動新型的綠色文明的發(fā)展，綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類和諧共存和發(fā)展的新型文明。通過綠色營銷的活動，可以協(xié)調(diào)“企業(yè)——保護環(huán)境——社會發(fā)展”的關(guān)系，使經(jīng)濟發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需要，又不至于對后代人的生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，而是促進社會文明的進步。通過實施綠色營銷戰(zhàn)略，旅游飯店企業(yè)家得到良知的安慰和道義的滿足，旅游飯店成員也會為自己是其中的一員而感到自豪和滿足，而消費者也會由于自己的綠色消費行為，幫助了飯店綠色營銷的最終實現(xiàn)而感到滿意。飯店業(yè)通過實施綠色營銷使全體員工樹立綠色營銷觀念，并在此觀念指導(dǎo)下實施綠色產(chǎn)品的研究開發(fā)和生產(chǎn)，在飯店業(yè)內(nèi)部營造清潔、綠色、環(huán)保、安全的工作環(huán)境，有利于保護企業(yè)職工身心健康，更有利于培育飯店業(yè)“綠色文化”。
2.3有助于旅游飯店提高經(jīng)濟效益
綠色營銷的過程就是飯店努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少污染環(huán)境或不污染環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的集約化經(jīng)營的過程。通過這種過程，飯店可以從比較深的層次來考慮技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品更新?lián)Q代，提高飯店經(jīng)濟增長的質(zhì)量。同時，隨著消費者綠色環(huán)保意識的增強，購買綠色產(chǎn)品成為時尚和趨勢，通過實施綠色營銷則有利于飯店占領(lǐng)市場、擴大飯店的市場份額。
3我國旅游飯店業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略策略探討
3.1創(chuàng)建綠色企業(yè)文化，培育飯店業(yè)員工綠色意識
綠色意識即是“保護環(huán)境,崇尚自然,促進可持續(xù)發(fā)展”的環(huán)保意識。創(chuàng)建綠色企業(yè)文化是飯店業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的先導(dǎo)，是培育員工綠色意識的重要工具。企業(yè)文化是一個企業(yè)在長期的生存和發(fā)展中所形成的為廣大員工共同遵守的奉行的價值觀念、基本信念和行為標(biāo)準(zhǔn)，具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵、輻射等功能。綠色企業(yè)文化以崇尚自然、保護環(huán)境、維護生態(tài)環(huán)境、降低能源消耗、促進資源持續(xù)利用；節(jié)約光榮，浪費可恥，以社會持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，以系統(tǒng)思考為原則，綜合考慮飯店的經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益為基本特征。綠色企業(yè)文化要求飯店必須履行社會責(zé)任和義務(wù)，切實做到節(jié)約資源，保護自然環(huán)境及社會生態(tài)平衡。飯店業(yè)實施綠色企業(yè)文化能最大限度地凝聚飯店業(yè)員工，使他們牢固樹立綠色意識并在日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中餞行綠色企業(yè)文化，為飯店業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略提供重要的人員保障。
實施飯店綠色企業(yè)文化，第一要積極造就企業(yè)模范人物，模范人物是飯店員工學(xué)習(xí)的榜樣和動力。要善于發(fā)現(xiàn)和挖掘飯店中貫徹企業(yè)文化突出的員工，并要大力進行表彰和宣傳。第二，要創(chuàng)立飯店企業(yè)文化禮儀。要在飯店中創(chuàng)立工作慣常禮儀、紀(jì)念性禮儀等。第三，利用內(nèi)部非正式溝通網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)立飯店業(yè)綠色企業(yè)文化要發(fā)揮非正式組織的作用，積極構(gòu)建飯店業(yè)內(nèi)部非正式溝通網(wǎng)絡(luò)，使飯店業(yè)員工更好地接受綠色企業(yè)文化。最后，要在飯店業(yè)內(nèi)營造飯店綠色企業(yè)文化氛圍，使廣大員工能真正溶入到綠色企業(yè)文化氛圍中去，培養(yǎng)自己的綠色意識并真正貫徹綠色意識。培育飯店業(yè)員工的綠色意識同時還要求飯店業(yè)員工要轉(zhuǎn)變兩種觀念，一是旅游業(yè)是無煙工業(yè)，不會污染環(huán)境，二是環(huán)境投資會增加飯店負(fù)擔(dān)，影響飯店經(jīng)濟效益。創(chuàng)建綠色飯店先期需要較大的投資，高額的投入又使得飯店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價格偏高，這對于飯店經(jīng)營者和消費者都難以承擔(dān)。飯店綠色之路似乎是賠錢的買賣，但事實并非如此。實施綠色管理是創(chuàng)建綠色飯店的主要內(nèi)容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則，可以使飯店的經(jīng)濟效益和環(huán)境效益最優(yōu)化。
3.2設(shè)計綠色組織結(jié)構(gòu)
設(shè)計綠色組織是飯店業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的制度保障。由于環(huán)境責(zé)任需要組織內(nèi)所有成員共同承擔(dān)，因此需要各部門間的緊密合作與交流。在飯店外部，飯店與顧客、供應(yīng)商的關(guān)系不僅是產(chǎn)品供應(yīng)與消費的關(guān)系，而且更是交流與合作的關(guān)系，都需要可持續(xù)發(fā)展，都需要重視環(huán)境績效，所有這些都要求飯店對舊的組織結(jié)構(gòu)進行變革，以使飯店的組織結(jié)構(gòu)更加柔性化、網(wǎng)絡(luò)化和決策權(quán)的分散化。加強綠色管理，飯店應(yīng)在董事會設(shè)置環(huán)保董事，具體負(fù)責(zé)有關(guān)環(huán)保方面的一些事務(wù)，定期進行環(huán)保分析，監(jiān)督環(huán)保經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)的落實，為公司雇員和管理人員提供環(huán)保培訓(xùn)；設(shè)立“綠色經(jīng)理”或可持續(xù)發(fā)展小組，以負(fù)責(zé)管理飯店的環(huán)保政策與實踐。
3.3推出綠色產(chǎn)品,提供綠色服務(wù)
推出綠色產(chǎn)品飯店的主要有形產(chǎn)品是客房產(chǎn)品和餐飲部供應(yīng)的菜肴和飲料。因此,推出綠色產(chǎn)品主要是指推出綠色客房和綠色食品。
（1）開辟“綠色客房”。“綠色客房”是指講究環(huán)保的客房，當(dāng)然客房的物品應(yīng)盡量包含“綠色”因素，如床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；另外客房應(yīng)擺上一兩盆植物，使客房有生氣、有春意。同時引導(dǎo)入住客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護者。客房使用的物品要盡可能地反復(fù)使用,把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸?fù)使用或調(diào)劑使用；延長物品的使用期,推遲重置時間,凡能修理的就不要換新的,決不要輕易丟掉,可將有些用品及其包裝當(dāng)作一種日常生活器具來設(shè)計,而不是用完之后一扔了之。如飯店為客人一天一換床單、毛巾等棉織品,為此飯店每天有大量的床單、毛巾等棉織品要洗滌,用水量大大增加。而在不影響衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的情況下,可以鼓勵客人反復(fù)使用床單等用品,從而減少用水量和對水的污染。
（2）創(chuàng)辦“綠色餐廳”。第一要使用“綠色”蔬菜。肉類和其他綠色食品，即無污染、安全、優(yōu)質(zhì)的蔬菜、食品。為確保“綠色”蔬菜、肉類的供應(yīng)，應(yīng)借鑒麥當(dāng)勞、肯德基的做法，設(shè)立專門的生產(chǎn)基地，一個地區(qū)的幾家飯店可聯(lián)手開辟；二是不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。傳統(tǒng)菜肴中因珍稀動植物而揚名的，應(yīng)研究出它的替代品。
微笑服務(wù)，禮貌至上
提供微笑服務(wù)，對游客要做到有禮有節(jié)，要緊緊抓住“禮貌”這個主題。景區(qū)的工作人員要熱情、真誠、禮貌、周到地為游客服務(wù)，要求工作人員的視線要和游客保持在同一水平線上。另外，在景區(qū)的入口處和每一個景點都安排專門的工作人員，見到游客要用微笑來歡迎，在自己三米以內(nèi)的游客要主動上前詢問是否有需要幫助的地方，并為其提供耐心的幫助。景區(qū)內(nèi)的付費導(dǎo)游在對游客詢問時，要避免出現(xiàn)互相“搶客”現(xiàn)象。
誠信服務(wù)，讓游客舒心消費
誠信是邁向成功的關(guān)鍵一步。旅游行業(yè)，游客是最好的宣傳媒介。讓每一批到景區(qū)游玩的客人都能夠體驗到最實在、放心的服務(wù)，他們會對景區(qū)有積極的宣傳。所謂誠信服務(wù)，就是要做到景區(qū)門票收費的透明化，不存在進入大門小景點加收費用的情況，實施一票到底的制度。景區(qū)對導(dǎo)游費的收取也要制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，讓游客做到心里有數(shù)，放心消費。另外，要避免出現(xiàn)景區(qū)與商家合伙對游客進行強買強賣的現(xiàn)象。
網(wǎng)絡(luò)營銷
（一）產(chǎn)品定位
在旅游產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷中，顧客只能通過景區(qū)的網(wǎng)頁來了解景區(qū)的景點，從而做出預(yù)訂決策。因此搞好網(wǎng)頁設(shè)計和“虛擬景區(qū)”建設(shè)將是大范圍推廣旅游產(chǎn)品策略的關(guān)鍵。
1.網(wǎng)頁設(shè)計。景區(qū)的網(wǎng)頁設(shè)計所追求的效果是要達(dá)到既能夠吸引人眼球，又要便于顧客瀏覽。網(wǎng)頁上的鏈接要直接到位，便于游客“一鍵瀏覽”；網(wǎng)頁的傳輸速度要有保證，不能出現(xiàn)批量顧客同時瀏覽就卡死情況；圖片的下載速度要快，避免鏈接不成功現(xiàn)象。另外，網(wǎng)站要防止病毒侵染網(wǎng)頁，保證游客的瀏覽安全。
2.虛擬景區(qū)。景區(qū)請專業(yè)的設(shè)計人員利用互聯(lián)網(wǎng)這種高科技手段營造一個與該景區(qū)一模一樣的網(wǎng)上“虛擬景區(qū)”，游客可以通過互聯(lián)網(wǎng)對該景區(qū)進行網(wǎng)上體驗，讓游客對其網(wǎng)上定制的將要游覽的景區(qū)有一個全方位的了解，真正使旅游景區(qū)的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品、無形服務(wù)達(dá)到最佳組合。
（二）定價策略
借助互聯(lián)網(wǎng)營銷能夠有效降低景區(qū)的促銷成本、人力成本并提高工作效率，景區(qū)可以進一步降低景區(qū)的門票價格，以吸引更多的游客。應(yīng)增加景區(qū)門票和景區(qū)內(nèi)相關(guān)消費品的定價“透明度”，建立合理的價格解釋體系。對于區(qū)內(nèi)的消費食品的價格制作成具體價格明細(xì)表，張貼在景區(qū)的各個醒目的位置，并在價格目錄上詳細(xì)介紹價格的制定程序和考慮的因素，從而消除游客對門票價格以及食品價格產(chǎn)生的疑慮。另外，旅游業(yè)是受季節(jié)變化影響很大的行業(yè)，應(yīng)在網(wǎng)上建立景區(qū)門票和相關(guān)消費品價格的自動調(diào)節(jié)系統(tǒng)，按照旅游的淡旺季以及消費品進貨成本的變動情況，在計算盈利的基礎(chǔ)上自動地進行實際價格調(diào)整，以吸引顧客。
（三）渠道建設(shè)
斯特恩認(rèn)為，整合營銷渠道策略是為了從整體上提高營銷渠道的效率和質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)關(guān)注于保證顧客在所有的渠道中都能體驗到同樣的營銷承諾和產(chǎn)品信息。僅從銷售渠道上來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道就只有互聯(lián)網(wǎng)這一單一的層次，因此，對于旅游景區(qū)來說，要通過多種渠道的整合來營銷。例如可以建立游客義工服務(wù)組織，參加過景區(qū)組織的公益活動的游客可以推薦一名親屬來免費游玩。
（四）促銷方式
只有景區(qū)的網(wǎng)址、網(wǎng)頁點擊率高，才能吸引更多的人來瀏覽，才有可能實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的根本性突破。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上的促銷實際是要對網(wǎng)址、網(wǎng)頁進行促銷。因此，除了以上所提到的要構(gòu)建精美的網(wǎng)站主頁外，還有必須配以相應(yīng)的促銷手段。以下是幾種常用的互聯(lián)網(wǎng)促銷的方法。
1.博客營銷和免費電子郵件的應(yīng)用。當(dāng)今博客已經(jīng)進入了千千萬萬人的生活，博客營銷也取得了快速的發(fā)展。在未來的幾年里旅游景區(qū)博客營銷可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法。博客的功能之強大在于，人們幾乎可以隨時隨地通過手機來上博客。此外，旅游景區(qū)可以通過對目標(biāo)顧客的篩選，定期給目標(biāo)受眾發(fā)送有關(guān)景區(qū)介紹和最新動態(tài)的免費郵件，以期使一部分潛在顧客成為真正游客。
2.公共站點推廣。旅游景區(qū)可以通過在專門的為公眾提供網(wǎng)站查詢檢索的網(wǎng)站（如YAHOO、IN⁃FOSEEK、SOHU）的投入，使得自己的網(wǎng)頁能夠被瀏覽者很快找到，這就要求其網(wǎng)站的設(shè)計要具有易查詢性。
品牌營銷
山西要想在未來的幾年內(nèi)發(fā)展成為旅游大省，品牌營銷傳播是必不可少的，它關(guān)系到旅游產(chǎn)品是否能被消費者認(rèn)知，并吸引消費者的到來，最終會影響到旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)的效果和品牌價值。
（一）外部營銷
在政府財政允許的范圍內(nèi)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，在媒體上大力宣傳山西的旅游大省的形象和其獨特旅游新理念。具體的宣傳途徑有：設(shè)計旅游大省形象傳播的手冊資料，在山西各市區(qū)的機場、火車站、汽車站、公交車站、各個報刊零售點以及賓館，實行點對點的免費獲取；在各地級市區(qū)的標(biāo)志性建筑、城市的主入口、流動公交車、路牌、霓虹燈等大型廣告媒體上，代表山西形象主題的形象廣告；舉辦節(jié)慶旅游，組織本土媒介對發(fā)生在山西的各種盛會進行全程采訪報道；舉辦國際大型活動，通過各種展覽會、交易會、洽談會、學(xué)術(shù)交流會、體育比賽、文化交流和文娛演出等活動來傳播自己，媒介進行有組織的全程跟蹤報道。
