時(shí)間：2023-06-01 09:32:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
商業(yè)廣告是目前社會(huì)中經(jīng)常可以看到的諸多設(shè)計(jì)中的一種，對(duì)于商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的色彩的研究，可以對(duì)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)效果進(jìn)行品評(píng)，因?yàn)樯适巧虡I(yè)廣告中重要的一個(gè)設(shè)計(jì)元素，商業(yè)廣告的成果之所以成功離不開色彩的內(nèi)在作用，因此，要將商業(yè)廣告進(jìn)行合理化的設(shè)計(jì)，色彩的設(shè)計(jì)處理使用十分重要，加強(qiáng)色彩的感染力，可以突出商業(yè)廣告的傳播效果，針對(duì)不同的媒介和產(chǎn)品的商業(yè)廣告，色彩的使用也有規(guī)律可循，本文旨在研究色彩在商業(yè)廣告中的特殊設(shè)計(jì)處理，掌握色彩的運(yùn)用技巧，促進(jìn)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：
商業(yè)廣告；色彩；表現(xiàn)；設(shè)計(jì)
一、色彩的處理表現(xiàn)作用
色彩可以帶給人們強(qiáng)烈的心理暗示和一定的視覺聯(lián)想，因此，作為視覺傳達(dá)一個(gè)重要的設(shè)計(jì)元素，色彩的靈活使用至關(guān)重要，優(yōu)秀的色彩處理會(huì)帶給商業(yè)廣告特殊的創(chuàng)意表現(xiàn)，有時(shí)候，色彩的時(shí)候依據(jù)設(shè)計(jì)者和市場調(diào)研后產(chǎn)品的特殊性進(jìn)行設(shè)計(jì)，因此，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的色彩使用也是有講究的，可以根據(jù)不同的原因進(jìn)行。
二、靈活的使用手法
色彩要靈活使用，要根據(jù)不同的要素來進(jìn)行設(shè)置，要考慮的地方也很多。例如，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)商品的特點(diǎn)和不同媒介進(jìn)行靈活使用，這樣的客觀條件就造就了設(shè)計(jì)者要在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)上將色彩根據(jù)特有的表達(dá)意愿來進(jìn)行處理。商品的特殊性是不同商品區(qū)分開來的地方，設(shè)計(jì)者要根據(jù)商品而定商業(yè)廣告的色彩使用。因?yàn)樯唐返膬?nèi)容、用途和特征各異，簡單的外在包裝和招貼也都會(huì)有細(xì)微的差別，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的屬性，定義其功能和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。例如茶品的綠色食品包裝和廣告普遍使用了綠色和清新的淡藍(lán)色為首要的色彩使用，就是要表達(dá)食品類的清香和內(nèi)在的純潔感受，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候面對(duì)這樣的色彩，內(nèi)心感受強(qiáng)烈，或許可以直接感受到商品的味覺和觸覺，商業(yè)廣告效果明顯。此外，食品類的廣告普遍使用暖黃色和暖紅色這些暖色格調(diào)的色彩，為的就是加深受眾的心理感受，強(qiáng)烈的冷色調(diào)并不一定適用于食品類的商業(yè)廣告，相反，在酒類和飲料類中使用的冷色調(diào)的使用會(huì)更多一些。此外，化妝品類的商業(yè)廣告也普遍以玫瑰色和金色、白色等為基礎(chǔ)色調(diào)，為了表達(dá)強(qiáng)烈的情致和美感，突出愛情的純潔和典雅。此外，使用環(huán)境也是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)色彩設(shè)置的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)楦鶕?jù)使用環(huán)境的不同，可以結(jié)合不同的背景和條件進(jìn)行區(qū)別設(shè)置。例如大型購物中心的商業(yè)廣告色彩處理要力求突出高檔的消費(fèi)體驗(yàn)，將色彩設(shè)置成為高端、大氣的色調(diào)，這樣的處理直接反映出消費(fèi)者的購物習(xí)慣和視覺上的刺激感受，如果色彩與消費(fèi)者身處的購物環(huán)境相融合，勢必事半功倍。但是，如若出現(xiàn)不和諧的一幕，將商品廣告與其所屬環(huán)境不搭調(diào)，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者強(qiáng)烈的憎惡感。例如身處醫(yī)藥類商場的明亮整潔的環(huán)境中，出現(xiàn)了類似于電影場所的商業(yè)海報(bào)類的宣傳，肯定是與所屬的環(huán)境不一致的。因此，設(shè)計(jì)者不僅要使得整個(gè)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的版面具有創(chuàng)意性，色彩的選擇還需要結(jié)合所屬環(huán)境進(jìn)行后期應(yīng)用，要符合消費(fèi)者的購買意愿和購買體驗(yàn)。此外，由于各大賣場的不同季節(jié)和環(huán)境的四季和節(jié)日風(fēng)格的變化，也要對(duì)相應(yīng)的商業(yè)廣告的色彩進(jìn)行對(duì)應(yīng)化的處理和設(shè)置，那些商業(yè)廣告要滿足于不同的環(huán)境布局。一些品牌的商業(yè)廣告已經(jīng)考慮到了色彩的靈活處理和應(yīng)用上的使用手法，他們將廣告的色彩進(jìn)行多樣化的處理和各類型的分類，使其適應(yīng)賣場的格調(diào)和環(huán)境，即便在不同的環(huán)境下使用也有相對(duì)應(yīng)的色調(diào)和冷暖調(diào)的和諧處理，這樣就避免尷尬，使其與所屬環(huán)境融合起來。
三、商業(yè)廣告的主要色彩設(shè)置
我們可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他們出現(xiàn)在了所屬的商業(yè)廣告中已經(jīng)有多年的歷史了，甚至他們已經(jīng)成為了商品的代言。例如可口可樂公司的紅色主旋律和百事可樂的藍(lán)色風(fēng)暴都是這一類型的典型代表，他們公司產(chǎn)品的主旋律色彩出現(xiàn)在各個(gè)商業(yè)廣告的畫面中，主要色彩的使用已經(jīng)成為了公司的一個(gè)重要代表，無論走到哪兒，只要看到相應(yīng)的色彩，就會(huì)使消費(fèi)者可以直觀感受到產(chǎn)品帶來的魅力而回去消費(fèi)和使用。因此，主要色彩的選擇和使用是十分必要的，這樣的案例還有很多。一些化妝品類的主要色彩的設(shè)置更為全面，例如佰草集就是用了簡單而明了的綠色，清新淡雅的綠色加上純白色的背景色系，使產(chǎn)品的純凈和典雅展示出來，在它的商業(yè)廣告的版面上，這樣的色彩處理已經(jīng)成為了一個(gè)傳統(tǒng)，已將傳承下去。此外，諸如電腦類數(shù)碼產(chǎn)品則更多的使用了藍(lán)色和淡藍(lán)色為主要的商業(yè)廣告色彩，因?yàn)樗{(lán)色代表了科學(xué)和智慧，代表了技術(shù)和先進(jìn)的數(shù)碼世界，因此，類似于聯(lián)想、IBM等公司都是用了這樣的色彩，在商業(yè)廣告中和產(chǎn)品的展示上突出了企業(yè)的科技內(nèi)涵和文化。
總之，色彩存在于世界各處，色彩的合理使用使商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中重要一點(diǎn)，要合理使用色彩，就需要設(shè)計(jì)師多方面的進(jìn)行考慮，以期達(dá)到理想化境界。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和商品的極大豐富，企業(yè)勢必要求設(shè)計(jì)者對(duì)于商品本身的內(nèi)在和廣告的色彩滿足于消費(fèi)者的購買意愿，所以就需要設(shè)計(jì)師多考慮商業(yè)廣告本身色彩的使用與商品和企業(yè)文化內(nèi)涵一致，做到合理化的設(shè)計(jì)商業(yè)廣告作品，為促進(jìn)商品的購買和企業(yè)良好的形象塑造貢獻(xiàn)力量。
作者：王涵 宋羽飛 單位：秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院
【參考文獻(xiàn)】
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【關(guān)鍵詞】商業(yè)廣告；藝術(shù)內(nèi)涵；藝術(shù)欣賞；審美價(jià)值；廣告宣傳
商業(yè)廣告設(shè)計(jì)是運(yùn)用某些視覺設(shè)計(jì)理論來把某種商品價(jià)值傳達(dá)給受眾的傳播方式，它以文字、圖形、色彩等為基本設(shè)計(jì)要素進(jìn)行設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)作，是溝通企業(yè)――商品――受眾的橋梁，[1]以其獨(dú)特的視覺語言影響著人們的消費(fèi)情感和理念，同時(shí)它也創(chuàng)造了更多的附加價(jià)值，那就是更具藝術(shù)內(nèi)涵的廣告作品能夠給人們留下鮮明的印象，并給人以美的享受，成為引領(lǐng)時(shí)代的典范，從而最終更能夠喚起人們的購買欲望，所以商業(yè)廣告創(chuàng)意離不開藝術(shù)內(nèi)涵的營造。
一、藝術(shù)內(nèi)涵是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的審美價(jià)值體現(xiàn)。
優(yōu)秀的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)除了要展示它的商業(yè)價(jià)值之外，也要強(qiáng)調(diào)審美，講究藝術(shù)性，否則不用設(shè)計(jì)，只要告示就可以了。商業(yè)廣告的藝術(shù)性首先是調(diào)動(dòng)必要的藝術(shù)手段來反映特定商品形象的本質(zhì)屬性，這種藝術(shù)內(nèi)涵使廣告產(chǎn)生的美感，對(duì)受眾即廣告信息傳播的接受者來說，是一種極具“誘惑力”而且非常感人的召喚和啟示，這正是商業(yè)廣告的審美價(jià)值的體現(xiàn)。商業(yè)廣告的藝術(shù)魅力同廣告的經(jīng)濟(jì)效益和實(shí)用價(jià)值密不可分，它緊緊地依附在廣告的促銷功能上。[2]按照這種標(biāo)準(zhǔn)，不能吸引消費(fèi)者注意的廣告就不能算是美的廣告作品。同時(shí)，如果只是把消費(fèi)者的注意力引向廣告本身而不是引向廣告所宣傳的商品，也同樣不能算是成功的廣告。廣告佳作應(yīng)該使廣告訴求對(duì)象產(chǎn)生“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試”的效果，才是成功的作品。由此可見，廣告創(chuàng)作的藝術(shù)內(nèi)涵要圍繞商業(yè)性這一特點(diǎn)來追求畫面美、色彩美、語言美，決不能使設(shè)計(jì)脫離于廣告營銷戰(zhàn)略的整體構(gòu)思之外。廣告設(shè)計(jì)者要防止自己所追求的藝術(shù)美達(dá)不到推銷商品、擴(kuò)大銷售的目的，甚至過度渲染，使受眾感到虛假、產(chǎn)生逆反心理，對(duì)廣告宣傳起到反作用的后果，這就要在廣告構(gòu)思、創(chuàng)作直至推出作品前，都要模擬市場，站在受眾角度進(jìn)行中肯的分析、研討和預(yù)測，需要修改就堅(jiān)決地修改，需要割舍就堅(jiān)決地割舍，確認(rèn)自己的廣告作品真正達(dá)到了商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)內(nèi)涵的有機(jī)統(tǒng)一，才能正式推出，以免產(chǎn)生不良市場效應(yīng)，造成難以挽回的損失。
二、獨(dú)具藝術(shù)內(nèi)涵的商業(yè)廣告有著更出色的宣傳價(jià)值。
商業(yè)廣告的另一價(jià)值體現(xiàn)在于宣傳商品信息、擴(kuò)大企業(yè)知名度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)這一宣傳價(jià)值，就要求廣告設(shè)計(jì)者在塑造藝術(shù)形象時(shí)突出的只能是某一商品的品格形象，并依照企業(yè)營銷戰(zhàn)略及商品本身的特點(diǎn)，融入自己的審美情趣，從最能挖掘出商品品牌個(gè)性的最佳視點(diǎn)，精心塑造出一個(gè)良好的個(gè)性化商品形象，使受眾能夠很好的接受，這就展示出了廣告的宣傳價(jià)值。商品形象既是特定商品價(jià)值的符號(hào)化，也是廣告訴求意愿的物化形態(tài)。每一個(gè)成功的商業(yè)形象，都貯存了大量的認(rèn)知的和審美的信息，受眾接受這種信息是一種選擇性心理活動(dòng)，廣告藝術(shù)內(nèi)涵的深淺必然影響到傳播者、媒介以至受眾的狀態(tài)，從而最終影響到廣告信息的價(jià)值。要影響受眾對(duì)商業(yè)廣告信息的第一步“注意”，調(diào)動(dòng)其感覺器官指向和集中于一定的廣告形象，使其“一見鐘情”，藝術(shù)內(nèi)涵的感染力和導(dǎo)向性將對(duì)其發(fā)生的選擇意向產(chǎn)生重要的影響，這包括受眾在接觸廣告信息時(shí)的心理狀態(tài)、感覺程度、類比程度、選擇刺激強(qiáng)度等，實(shí)際上是其藝術(shù)內(nèi)涵的展示，展示的越深越廣，廣告宣傳在受眾身上的作用就越大。當(dāng)受眾注意了、理解了、接受了這些信息，也就接受了商品形象，接受了廣告的訴求意愿，實(shí)現(xiàn)了廣告的宣傳價(jià)值，從而使受眾獲得了審美享受。因此，獨(dú)具藝術(shù)內(nèi)涵的商業(yè)廣告作品可以為商業(yè)活動(dòng)增分加彩，宣傳價(jià)值倍增。
三、商業(yè)廣告展示是藝術(shù)欣賞的成果
商業(yè)廣告既是一種產(chǎn)品的宣傳展示，也是一種設(shè)計(jì)藝術(shù)的欣賞。有人說，畢加索之所以變成畢加索，是因?yàn)橛惺詹卣哔I他的作品。他們喜歡他的創(chuàng)作并相信會(huì)升值--因?yàn)橛挟嬌膛c收藏家，所以他變成了畢加索。優(yōu)秀的商業(yè)廣告之所以優(yōu)秀，那是因?yàn)樗粌H是具有商業(yè)價(jià)值的設(shè)計(jì)，而且兼有藝術(shù)欣賞價(jià)值。回顧一下廣告史，我們能回顧出許多深入人心的設(shè)計(jì)藝術(shù)作品，例如萬寶路香煙品牌廣告里那個(gè)深入人心的美國牛仔的形象，它其實(shí)映射出的是一種美國精神。米其林公司推出的輪胎漢也已經(jīng)陪伴它的客戶走過近百年。
現(xiàn)實(shí)中，有藝術(shù)內(nèi)涵的廣告設(shè)計(jì)才能招引更多的顧客，使他們得到高質(zhì)量的商品認(rèn)知服務(wù)，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。可見廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性隸屬于商業(yè)性，其視覺核心是體現(xiàn)某一商品的內(nèi)在氣質(zhì)，同時(shí)廣泛傳播，訴求受眾的認(rèn)同。因此說，廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思有別于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，它與企業(yè)或商品相聯(lián)系，具有明確的商業(yè)目的。其中有商家的意圖、要求，有銷售的心理因素，有特定的風(fēng)俗民情，還蘊(yùn)含與同類商品的競爭性，新產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性，老商品的歷史性等。但是，一種商品只是歷史的產(chǎn)物，它必將隨著社會(huì)的發(fā)展而被淘汰和替代，而啟示人們對(duì)這種商品產(chǎn)生需求欲望的廣告設(shè)計(jì)作品，卻具有長久的藝術(shù)欣賞價(jià)值。獨(dú)具藝術(shù)價(jià)值的商業(yè)廣告的營造要求設(shè)計(jì)師除具有高超的設(shè)計(jì)能力外，還需要具備美學(xué)、文學(xué)、攝影、市場、銷售心理等學(xué)科知識(shí)。這些知識(shí)都會(huì)提高你的作品的品位，進(jìn)而贏得受眾。
四、結(jié)論
如果有一位藝術(shù)家脫口贊嘆某件廣告設(shè)計(jì)作品，那是他的藝術(shù)欣賞感情的一種自然流露，是藝術(shù)家源于藝術(shù)角度的真實(shí)感覺，得到的是一種藝術(shù)享受，而他可能并沒有想去購買廣告中宣傳的物品。可是如果換成另外一個(gè)普通受眾，他就可能在這種藝術(shù)欣賞中產(chǎn)生對(duì)某種物品的購買欲望，這就使商業(yè)宣傳在藝術(shù)欣賞中得以實(shí)現(xiàn)，既達(dá)到了商家的宣傳效果，也實(shí)現(xiàn)了廣告促銷的價(jià)值和目的，使企業(yè)家和藝術(shù)家的付出都取得了相應(yīng)的成果。
參考文獻(xiàn)：
所謂3B原則，是以廣告創(chuàng)意為切入點(diǎn)而提出來的，Beau－ty———美女，Beast———?jiǎng)游铮珺aby———嬰兒，將其通稱為“3B”原則。創(chuàng)意性的廣告是現(xiàn)代商業(yè)的主要促銷手段，目的是讓受眾能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并一直關(guān)注、認(rèn)知，甚至達(dá)到購買的效果。這樣的廣告表現(xiàn)形式，符合人們的審美需求，也是最容易獲得消費(fèi)者喜愛的方式。“3B”原則在廣告中，無論是性感美女、可愛的動(dòng)物還是純真的嬰兒，他們都是其中的視覺元素，利用它來吸引受眾的關(guān)注，也就是“眼球爭奪戰(zhàn)”，使人們?cè)谇娜恢惺熘藦V告商品，讓廣告產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，以此達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的，這便是運(yùn)用“3B”原則進(jìn)行廣告創(chuàng)意的真諦所在。
二、3B原則與受眾之間的情感共鳴
1.Beauty———受眾對(duì)美的追求
無疑，現(xiàn)代女性是時(shí)尚消費(fèi)的追隨者乃至引領(lǐng)者，女性成為現(xiàn)代廣告的代言形象，也就不足為奇了。在現(xiàn)代社會(huì)，我們可以看到各大商場的購買者絕大多數(shù)都是女性，女性消費(fèi)者是其主要客源。對(duì)于女性訴求的商品廣告，用女性形象，肯定是無可厚非的。商家經(jīng)常講到：“廣告是消費(fèi)者主義至上的?！币虼耍瑸榱擞鲜鼙?，廣告總是煞費(fèi)苦心，以女性獨(dú)有的形象美來強(qiáng)化受眾的視覺沖擊，引起受眾關(guān)注，進(jìn)而增加受眾對(duì)它的熟知度，逐漸有了購買欲望。提到這個(gè)引起受眾的注意度，大多數(shù)的人想象到的是性感女性的廣告畫面，他們認(rèn)為美女原則的實(shí)質(zhì)就是“性感的吸引”，利用美女形象來進(jìn)行促銷，他們認(rèn)為這種視覺上的滿足，會(huì)讓人在無意間愛屋及烏。同時(shí)，明星美女還具有增加商品附加值的影響。好萊塢著名女演員妮可•基德曼曾為JIMMYCHOO出任品牌代言人，在2014年的春夏系列廣告中，妮可•基德曼有別于2013秋冬的驚悚形象，擺脫重力束縛真空上陣，走起了充滿自然野性的狂野路線，整個(gè)廣告大片以都市叢林為主要元素，散發(fā)著神秘的誘惑。同時(shí)，廣告所展現(xiàn)出來的女性形象正是品牌JIM－MYCHOO它獨(dú)有的特質(zhì)，受眾群體所看到的廣告是通過攝影的形式展現(xiàn)出來的，既符合廣大受眾群體的審美心理，又展示了品牌形象獨(dú)特的魅力，從而將零瑕疵的品牌形象樹立在受眾群體心目中，大大強(qiáng)化了受眾群體的購買欲。提出獨(dú)特的銷售主張的廣告大師羅瑟•瑞夫斯也說過：多少次站在便道上和朋友談興正濃，卻忘記談話的主題———都是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有漂亮女郎在穿越馬路。不可否認(rèn)，年輕性感的美女很容易引起人們心情愉悅，但商業(yè)廣告中的美女形象并不單單是性感的誘惑，而是有著代表現(xiàn)代女性的整體面貌，能夠用各種不同類型的女性形象來引起社會(huì)中不同受眾群體的關(guān)注。比如在一則空姐招聘廣告中，需要展現(xiàn)出來的是溫婉、嫻靜、柔和、微笑示人的女主，才能與廣告的主體相符合，給人以心理上的舒適感；如果女主角是以狂野性感示人，那么就與人、與景完全不符，會(huì)誤導(dǎo)受眾對(duì)此工作性質(zhì)的理解。只有“溫柔嫻淑能干”是心目中理想的女性形象，不僅是對(duì)男性而言，對(duì)女性來說，亦是如此。
2.Beast———受眾對(duì)自然的探求
動(dòng)物符號(hào)在廣告中指的是對(duì)大自然的親近感。在廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的動(dòng)物符號(hào)，是在人類長期歷史發(fā)展進(jìn)程中，與動(dòng)物形成了親密的聯(lián)系，成為了人們社會(huì)生活中不可或缺的一部分，并具有特定意義的符號(hào)。也是因?yàn)樗c人們的親密關(guān)系，將它置于廣告設(shè)計(jì)中，能夠消除廣告訴求與受眾之間的隔閡，并制造出與眾不同的視覺效果，最大限度的吸引消費(fèi)者。靜止的動(dòng)物、產(chǎn)品商標(biāo)和文字解說結(jié)合出來的畫面，就是以動(dòng)物為主角的平面廣告。它主要是憑借視覺沖擊力的圖形符號(hào)和具有意味的“弦外之音”來與其他相同產(chǎn)品的廣告相抗衡。在寵物食物Iams狗糧的廣告中，狗狗由于身段過于肥碩，出門時(shí)被卡在門洞了，只好帶著大門處處漫步。這個(gè)廣告是采用擬人化的手法，看到廣告圖片都是先用搞笑的情節(jié)快速吸引受眾注意力，拉近溝通距離，使人在愉悅的氛圍中增加想象空間，當(dāng)看到廣告語的時(shí)候，又恍然大悟，再回味廣告畫面所要傳達(dá)的內(nèi)容時(shí)，廣告也就強(qiáng)化了在受眾腦中的記憶。和人類一樣，動(dòng)物是具有情喜怒哀樂的情緒，廣告中的動(dòng)物是被擬人化了的，以情節(jié)來傳達(dá)產(chǎn)品信息，在體現(xiàn)出動(dòng)物的自然可愛增加了廣告的幽默感的同時(shí)，它還能與產(chǎn)品的特性相聯(lián)系。在國內(nèi)一個(gè)房地產(chǎn)的系列平面廣告里，長頸鹿、大象、大鱷成為這系列廣告里的主角?！坝F千里目，何須更上以層樓”？的廣告語和長頸鹿的結(jié)合，很是契合的展現(xiàn)房地產(chǎn)商所要表述的樓房很高的特性；“與大象一起賺錢，總共分幾步？”表明了房地產(chǎn)商所要呈現(xiàn)樓房的高額價(jià)值的特點(diǎn)；“跟著大鱷走，少奮斗十年”！又是房地產(chǎn)商對(duì)自己樓盤高貴品質(zhì)的彰顯。這個(gè)系列廣告就是通過找到動(dòng)物與商品的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，使動(dòng)物符號(hào)不僅具有趣味性，同時(shí)又與商品特性相契合，受眾對(duì)動(dòng)物符號(hào)態(tài)度和情感層面達(dá)成共識(shí)，就獲得了乘積效應(yīng)的訴求效果。3.Baby———受眾對(duì)純真的鐘愛除了美女、動(dòng)物符號(hào)以外，經(jīng)常看到的還有以Baby為主角的創(chuàng)意廣告，Baby是生命的延續(xù)，運(yùn)用Baby符號(hào)可以喚起消費(fèi)者對(duì)他的喜愛，孩子們的天真無邪最讓人毫無防備，最能觸動(dòng)自己心底的那根弦，尤其是對(duì)于女性，最能夠激起其母性的散發(fā)，從而拉近了消費(fèi)者與廣告訴求的距離。小孩子在很多廣告中依靠他們獨(dú)有的特性“萌”來獲取受眾的注意力，而大多數(shù)受眾對(duì)這樣的宣傳手段也是買賬的。例如，我們經(jīng)?？吹降膵雰耗谭鄣膹V告，游樂園的宣傳廣告或幼兒園招生廣告等宣傳中，假如沒有了小孩子的身影，就似乎覺得這個(gè)廣告不是完整的。在這類廣告中，就一定要表達(dá)出孩子們的純真，以此來吸引家長的眼球，進(jìn)而來關(guān)注甚至購買相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。意大利的Cam嬰兒用品公司的系列創(chuàng)意廣告：走進(jìn)孩子的世界。整個(gè)系列廣告是延續(xù)他們公司慣有的創(chuàng)作理念，透過孩子童真眼睛來看這世間萬物。這個(gè)廣告創(chuàng)意很容易引人遐想，既滿足了受眾的產(chǎn)品需求，而又增加了趣味性，滿足了受眾的好奇心。意大利另一個(gè)“奇哥牌嬰兒用品”的廣告創(chuàng)意，“因愛而生，寶寶因愛而生，奇哥因愛而生”。這則廣告首先是從廣告的目的上就有著清晰的針對(duì)性，雖然是以嬰兒為廣告形象，但它的廣告受眾卻不是針對(duì)產(chǎn)品的使用者，而是明確指向產(chǎn)品決策者甚至購買者———嬰兒的母親，明確了受眾目標(biāo)，便有的放矢。其次，廣告也是充分地運(yùn)用心理戰(zhàn)略———情感攻勢，動(dòng)之以情的緊緊握住母親對(duì)兒女濃濃的、深厚的愛，并且加以渲染發(fā)揮，誘發(fā)受眾的感情，告訴受眾廣告的商品，件件都是考慮到寶寶的舒適而精心設(shè)計(jì)的。也有好多廣告的形式是從可愛出發(fā)，可愛的風(fēng)格直接影響到兒童的視覺心理感受，廣告一旦打出，就會(huì)引起兒童的關(guān)注和喜愛，以此刺激兒童的購買欲望，從而影響其母親的購買行為。這就是潛在消費(fèi)者的所在。
三、3B原則在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析
人們常說：一張圖片勝過千言萬語。在眼球爭奪戰(zhàn)的浪潮中，Beauty、Beast與Baby是廣告創(chuàng)意中的有力武器。但是也不能濫用，凡事具有雙面性。運(yùn)用得當(dāng)廣告將會(huì)收到良好的傳播效果，廣告產(chǎn)品會(huì)得到不菲效益，可是能夠?qū)?B的圖片符號(hào)運(yùn)用得當(dāng)，能夠更好的在廣告中呈現(xiàn)它的魅力，就需要做到以下幾點(diǎn)。
1.廣告創(chuàng)意的懸念性
在廣告創(chuàng)意中插入圖片是不可置否的，但是在創(chuàng)作中，就要切記繁雜，效果最好的不在于多，是能夠激發(fā)受眾好奇心。受眾在看到廣告時(shí)會(huì)揣測“：究竟發(fā)生了什么？”以第一時(shí)間抓住受眾視線，然后，他就會(huì)去看廣告的文案、找答案。這也就是哈羅德?魯?shù)婪蛩Q的“故事性訴求”。
2.廣告創(chuàng)意的簡潔性、集中性
奧格威曾對(duì)平面設(shè)計(jì)者做出這樣的勸告：keepitsimple,stupid。意思是“簡潔就好，傻瓜”。這就要求在某些創(chuàng)意廣告時(shí)，需要注意圖片的簡潔性。盡可能讓圖片簡潔，把焦點(diǎn)集中到一個(gè)人，因?yàn)閾頂D的場面是沒有吸引力的，人多繁雜，就不容易注意到廣告的重心。
3.不要把自己的喜好強(qiáng)加給消費(fèi)者
每個(gè)人都有自己的喜好，年齡、性別、職業(yè)、性格等都會(huì)體現(xiàn)一個(gè)人的不同的習(xí)慣興趣愛好。作為設(shè)計(jì)師，就要清楚了解到各種消費(fèi)群體的興趣，不能以自己的愛好來評(píng)判消費(fèi)者的喜好。設(shè)計(jì)大師奧格威在做設(shè)計(jì)之前自己曾經(jīng)做過廚師，起初，他認(rèn)為大家都對(duì)廚師這個(gè)行業(yè)感興趣，可是偶然的一次機(jī)會(huì)，他在一個(gè)針對(duì)家庭婦女的廣告中運(yùn)用的廚師的形象，可是閱讀率卻極其之低，而后注意到，廚師其實(shí)對(duì)家庭主婦是很不感興趣的。
4.充分考慮地域性的不同
商業(yè)平面廣告的重要作用為企業(yè)和商家所認(rèn)可。作為高效的市場推廣方式，商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)必須充分考慮相關(guān)的各方面資源因素，如市場、品牌、消費(fèi)受眾、創(chuàng)意等，文章對(duì)此進(jìn)行闡釋。
關(guān)鍵詞：
商業(yè)平面廣告；市場；品牌；視覺接受；創(chuàng)意思維
商業(yè)平面廣告是集商業(yè)廣告與平面設(shè)計(jì)的特性于一身的信息傳播媒介。隨著信息時(shí)代的到來，對(duì)商業(yè)平面廣告來說，關(guān)鍵在于牢牢把握商品信息的準(zhǔn)確轉(zhuǎn)達(dá)。在市場經(jīng)濟(jì)下，商業(yè)平面廣告的重要性越來越凸顯。作為一種高效的市場推廣方式，商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)通過商業(yè)化的設(shè)計(jì)思維提高設(shè)計(jì)作品的整體市場效果。在市場經(jīng)濟(jì)潮流中，以市場營銷策略贏取利潤，建立品牌形象，是一個(gè)企業(yè)必須考慮的營銷戰(zhàn)略。在市場經(jīng)濟(jì)下，有商品銷售就存在商業(yè)競爭。商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)的作用就是幫助企業(yè)、商家在市場競爭中獲取先機(jī)。商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)若想發(fā)揮市場效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益，必須考慮以下因素：
一、市場因素
在進(jìn)行商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，首先要充分重視和考慮市場因素。同類產(chǎn)品的競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)重要的功能在于市場推廣，增加商品的競爭力。一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)平面廣告必須以競爭力為前提，最大限度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來說，優(yōu)秀的品牌也要適應(yīng)市場，既要符合大眾的需要，又要把握好商機(jī)。商業(yè)平面廣告對(duì)其市場定位、推廣點(diǎn)以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此，企業(yè)、商家要想把握好市場效應(yīng)，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，必須重視市場營銷。商業(yè)平面廣告對(duì)于市場營銷能夠起到很大的促進(jìn)作用。
二、設(shè)計(jì)定位與品牌價(jià)值
商業(yè)平面廣告必須明確設(shè)計(jì)定位，營造相應(yīng)的品牌價(jià)值。廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)劣與市場營銷的成敗、品牌效應(yīng)的好壞有著密切的聯(lián)系?，F(xiàn)代企業(yè)利用市場營銷策略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本保證。企業(yè)和商家的發(fā)展都有一個(gè)既定的目標(biāo)或方向，在對(duì)產(chǎn)品的市場環(huán)境分析完成后就著手決定目標(biāo)市場。商業(yè)平面廣告必須整合各方資源，針對(duì)商品市場中不同的目標(biāo)群體進(jìn)行廣告定位。有了設(shè)計(jì)定位，找到了設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，才能以差異性廣告設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。占領(lǐng)了市場，銷售額就會(huì)隨之增加，品牌價(jià)值也會(huì)隨之提升，進(jìn)而樹立起品牌形象，為獲得更多的利潤創(chuàng)造空間。因此，定位好商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)有助于提升經(jīng)濟(jì)效益和品牌價(jià)值。
三、實(shí)效性與受眾的視覺接受
商業(yè)平面廣告目前是企業(yè)和商家考慮選擇的推銷方式之一。但是，在多媒體流行的今天，要想在各種新媒體廣告競爭中保持自身的優(yōu)勢地位，就必須具有實(shí)效性。實(shí)效性是商業(yè)廣告的生命，它要求廣告能吸引消費(fèi)者的眼球，也強(qiáng)調(diào)商業(yè)廣告對(duì)于產(chǎn)品的闡釋力和對(duì)消費(fèi)群體的說服力。商業(yè)廣告只有具備實(shí)效性，才能在同類商品的市場競爭中搶得先機(jī)。要保證商業(yè)平面廣告的實(shí)效性，必須對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行研究，并通過優(yōu)秀的設(shè)計(jì)創(chuàng)意吸引受眾。創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)師斯坦芬•普斯曾說過：“平面廣告雖是一種無聲的言語，但是卻能夠觸動(dòng)人的心靈。速度雖慢，但更富理性。它有自身特有的屬性，使得廣告本身和廣告受眾為之雀躍歡騰?！绷己玫囊曈X表現(xiàn)是優(yōu)秀商業(yè)平面廣告的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是驗(yàn)證商業(yè)平面廣告實(shí)效性的一個(gè)關(guān)鍵因素。在充分考慮商業(yè)平面廣告媒介形式的基礎(chǔ)上，必須結(jié)合受眾接受視覺信息時(shí)的心理狀態(tài)，增加設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)，提高創(chuàng)意的實(shí)效性。
四、創(chuàng)意思維
對(duì)于商業(yè)廣告而言，平面廣告的優(yōu)勢并不明顯。產(chǎn)品的信息描繪和發(fā)揮的空間僅是一張各種視覺元素組成的畫面。若想在有限的空間給人留下深刻的印象，并具備一定的說服力和吸引力，一定要有奇思妙想才行。以大眾汽車的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)為例，大眾汽車的宣傳中為了突出表現(xiàn)CC電子剎車輔助系統(tǒng)進(jìn)行了以下設(shè)計(jì)：畫面選擇了幾個(gè)比較典型的突況進(jìn)行表現(xiàn)，貪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的綿羊……廣告以特有的凸透鏡視覺效果進(jìn)行處理，把對(duì)象面對(duì)急速駛來的汽車的恐懼表情刻畫出來，而大眾汽車CC電子剎車輔助系統(tǒng)的優(yōu)秀性能此時(shí)將一切驚嚇化為浮云，這是一則巧妙而貼心的廣告設(shè)計(jì)。
綜上所述，商業(yè)平面廣告在企業(yè)、商品和消費(fèi)者之間起到了橋梁作用，也是促進(jìn)消費(fèi)群體認(rèn)知企業(yè)品牌的方式之一?？紤]到廣告設(shè)計(jì)涉及的各方面因素才能更好地表現(xiàn)創(chuàng)意，優(yōu)秀的商業(yè)平面廣告能幫助企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值，發(fā)揮更大的市場效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益。
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1photoshop的相關(guān)介紹
photoshop軟件是平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)常用的一種工具，憑借其獨(dú)特的性能得到了業(yè)界人士的認(rèn)可。photoshop軟件在圖形處理中有著獨(dú)特的優(yōu)勢，能保證平平面廣告設(shè)計(jì)達(dá)到理想的視覺效果。為了弄清這一軟件運(yùn)用，我們需要掌握其相關(guān)的概念名詞。
1）位圖。主要用在了照片圖像與的操作處理上，位圖是由各種大小不一的像素構(gòu)成，可以根據(jù)不同的處理需要具體選擇。位圖多數(shù)帶有色彩，且根據(jù)位置變化需要選擇相應(yīng)的顏色，這樣才能產(chǎn)生明確的效果。
2）矢量圖。矢量圖可以根據(jù)具體事物大小進(jìn)行縮放，讓大面積的圖形顯示在一定比例的頁面上。這一特性在工程圖紙?jiān)O(shè)計(jì)上運(yùn)用較多，對(duì)于復(fù)雜的工程圖紙可以縮小比例顯示，這樣方便與設(shè)計(jì)者的研究。
3）分辨率。分辨率是每單位長度上的像素指標(biāo)，通俗的來說就是把圖像展示出來后，看起來的清晰度高低。photoshop軟件中涉及到的分辨率有許多，例：屏幕分辨率、掃描儀的分辨率、打印分辨率等。
4）通道。對(duì)于PS來說，通道主要是色彩涉及到的范圍。通常平面設(shè)計(jì)中，將一種基本色看成是一個(gè)通道。例：RGB顏色，R為紅色，所以R通道的范圍為紅色，G為綠色，B為藍(lán)色[1]。
2photoshop運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)
在商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)中積極配合photoshop軟件功能，不僅能降低廣告設(shè)計(jì)的難度，而且能按照預(yù)期設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。既可以保證平面廣告的設(shè)計(jì)效果，也為商家產(chǎn)品起到了很好的宣傳效果。photoshop軟件運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)的作用體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1）平面設(shè)計(jì)。這是photoshop軟件最基本的功能，從整體外觀上把握商業(yè)廣告的構(gòu)思布置。利用photoshop可以把廣告設(shè)計(jì)成各種大小不一的形式，既能滿足各類設(shè)計(jì)要求，可用于招帖、海報(bào)等圖像的平面處理，從多個(gè)方面保證了設(shè)計(jì)效果，見圖1。
2）修復(fù)照片。對(duì)原始照片進(jìn)行處理能帶給人全新的視覺效果，這樣可以滿足各種設(shè)計(jì)方案的需要。且從商業(yè)需求者的角度看，對(duì)照片利用photoshop軟件處理后能吸引消費(fèi)者注意，帶動(dòng)群體消費(fèi)增長。平面廣告設(shè)計(jì)中使用photoshop主要是對(duì)一些舊、損、壞的照片修復(fù)。
3）特色創(chuàng)意。在傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計(jì)理念中，僅僅將設(shè)計(jì)層次局限在圖像的處理修改上，這主要還是由于應(yīng)用軟件的缺乏[2]。使用photoshop軟件之后，不僅滿足了原來設(shè)計(jì)處理的需要，還能對(duì)圖像做特殊處理，如：色彩、尺寸、亮度等，實(shí)現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)的特色創(chuàng)新。
4）藝術(shù)文字。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)不能只重視圖像設(shè)計(jì)，對(duì)于廣告中的文字也要給予關(guān)注，畢竟文字才能讓消費(fèi)者明白廣告的含義。photoshop軟件對(duì)文字處理后，可以讓文字的視覺效果大增，如：藝術(shù)字等，讓消費(fèi)者看了之后產(chǎn)生直接刺激，對(duì)廣告內(nèi)容銘記在心。
3photoshop的特殊處理功能
除了常規(guī)的圖像處理功能外，photoshop軟件還具備了一些特殊的操作功能，滿足了各類平面廣告設(shè)計(jì)的需要。根據(jù)當(dāng)前的使用情況看，我們可以把Photoshop確定為：圖像編輯、圖像合成、校色調(diào)色、特效制作等幾個(gè)方面。
1）圖像編輯。這是對(duì)圖像進(jìn)行處理的基本功能，商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)中可用在放大、縮小、旋轉(zhuǎn)、傾斜、鏡像、透視等方面。更常見的編輯則是復(fù)制、去除斑點(diǎn)、修補(bǔ)等。通過這樣的處理效果之后，能夠?qū)崿F(xiàn)圖像的美化處理。
2）特效制作。photoshop軟件配合濾鏡、通道、工具協(xié)調(diào)處理后的效果。廣泛運(yùn)用在平面廣告設(shè)計(jì)的文字、圖像、畫面等處理上。這一功能的運(yùn)用要求設(shè)計(jì)者具備較強(qiáng)的專業(yè)技能。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，社會(huì)各行業(yè)都在借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展契機(jī)尋求自身發(fā)展之道。作為營銷領(lǐng)域的重要組成部分，廣告也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)正在改變廣告的傳播媒介，顛覆現(xiàn)有的傳播模式。互聯(lián)網(wǎng)影響廣告行業(yè)主要在以下方面：傳播媒介上，從傳統(tǒng)紙媒向多媒體轉(zhuǎn)變；從視覺互動(dòng)到立體互動(dòng)轉(zhuǎn)變；從單一專業(yè)向復(fù)合型轉(zhuǎn)變。
廣告設(shè)計(jì)是廣告活動(dòng)中心環(huán)節(jié)，廣告作品是廣告的運(yùn)作的載體，高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)肩負(fù)培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的任務(wù)。之前以平面、影視為主要媒體形式時(shí)期，廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)以單一型人才培養(yǎng)為主。在互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)期，廣告活動(dòng)各環(huán)節(jié)聯(lián)系程度更加緊密。廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)不能再停留在造型的選取上，要更多地深入到廣告運(yùn)作中。
二、廣告設(shè)計(jì)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的變化
廣告設(shè)計(jì)專業(yè)一般隸屬于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)，與之相并列的還有包裝設(shè)計(jì)與出版設(shè)計(jì)等方向。因此，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)作為視覺傳達(dá)幾個(gè)方向之一，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)在教學(xué)計(jì)劃、課程設(shè)置上既要求具備視覺傳達(dá)的理論基礎(chǔ)，又突出廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)特點(diǎn)。
在具體的專業(yè)教學(xué)中，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)前兩年主要學(xué)習(xí)基礎(chǔ)課和專業(yè)基礎(chǔ)課；最后一年根據(jù)學(xué)生意愿進(jìn)行畢業(yè)前的實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)工作。這樣的培養(yǎng)方案，一是為了保證廣告設(shè)計(jì)方向的正確性，另一頭是保證廣告設(shè)計(jì)執(zhí)行與實(shí)現(xiàn)廣告媒體的最佳結(jié)合?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與運(yùn)作越來越講究協(xié)同作戰(zhàn)。對(duì)此，學(xué)校應(yīng)在教學(xué)計(jì)劃和課程設(shè)置上注重對(duì)學(xué)生能力的培養(yǎng)。
三、廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程體系
在具體課程設(shè)置上，學(xué)院的廣告設(shè)計(jì)方向確定了五門廣告設(shè)計(jì)方向的核心課程。通過五門核心課程，一門課程主要解決廣告策略的問題；一門解決廣告媒介協(xié)作的問題；其他三門課程主要解決廣告設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)能力的問題。其中新媒體廣告設(shè)計(jì)是學(xué)院最近一次人才培養(yǎng)方案增加的內(nèi)容。對(duì)于新媒體廣告設(shè)計(jì)，要給予足夠重視。學(xué)院應(yīng)從自身發(fā)展需要出發(fā)，在教學(xué)內(nèi)容上設(shè)置了編排了新媒體的理論學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)、媒體廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)、品牌網(wǎng)站創(chuàng)作環(huán)節(jié)等內(nèi)容。在教學(xué)上實(shí)行廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師同其他設(shè)計(jì)專業(yè)教師交叉向?qū)W生授課的方式進(jìn)行。形成不同專業(yè)間的相互補(bǔ)充。
許多人認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生只要具備專業(yè)技能就行，對(duì)于非常重要的廣告策略問題是否需要學(xué)習(xí)存在疑惑。而學(xué)院在教學(xué)實(shí)踐中已經(jīng)證明了其必要性?，F(xiàn)代廣告項(xiàng)目多采用廣告運(yùn)作形式，廣告設(shè)計(jì)人員必須對(duì)廣告策略有深入的研究，才能形成廣告創(chuàng)意；只有廣告設(shè)計(jì)人員掌握了各種媒介的優(yōu)勢所在，才能設(shè)計(jì)出適合媒體宣傳的優(yōu)質(zhì)廣告作品。近幾年，學(xué)院廣告設(shè)計(jì)方向的學(xué)生在大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽中屢或佳績。在省內(nèi)的各種海報(bào)設(shè)計(jì)大賽中勇于嘗試，大膽創(chuàng)新取得了優(yōu)異成績。這些獎(jiǎng)項(xiàng)的取得證明，學(xué)院不僅重視學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)技能方面的培養(yǎng)，不同專業(yè)方向的教師能夠從專業(yè)出發(fā)，引導(dǎo)學(xué)生參與到實(shí)踐項(xiàng)目的策劃練習(xí)上，強(qiáng)化與社會(huì)發(fā)展緊密相連的廣告策略與廣告媒介的學(xué)習(xí)，經(jīng)過這樣的理論聯(lián)系實(shí)際，不斷的從中發(fā)現(xiàn)問題解決問題，才能真正為學(xué)生成長為一名優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)人才提供強(qiáng)有力的支撐。
四、廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
按照全面廣告應(yīng)用人才培養(yǎng)的目標(biāo)，學(xué)院在教學(xué)過程中尤其注意廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用性與商業(yè)性的結(jié)合。學(xué)院斥巨資打造了服裝、包裝、平面、環(huán)藝、動(dòng)畫等多個(gè)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，在全省同類高校中，實(shí)驗(yàn)室水平處于前列。教師在授課期間可以通過實(shí)驗(yàn)室的優(yōu)勢平臺(tái)，引進(jìn)社會(huì)上的廣告項(xiàng)目指導(dǎo)學(xué)生去實(shí)踐，或者利用實(shí)驗(yàn)室設(shè)備進(jìn)行商業(yè)性廣告競賽，通過多種實(shí)際課題的形式吸引學(xué)生盡快熟悉廣告項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)作流程、創(chuàng)意產(chǎn)生規(guī)律，習(xí)慣用廣告思維來運(yùn)作廣告的模式，尤其是商業(yè)廣告的敏銳性一定要融會(huì)貫通與廣告作品的設(shè)計(jì)中。
學(xué)院與社會(huì)多家單位簽訂了實(shí)習(xí)基地協(xié)議，為學(xué)生早日進(jìn)入專業(yè)領(lǐng)域工作提供了男的的機(jī)會(huì)。學(xué)院力求通過公司聯(lián)合學(xué)院、實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合商業(yè)項(xiàng)目等多種渠道鼓勵(lì)學(xué)生參與不同平臺(tái)的競爭，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。讓他們切身感受到廣告主、廣告策略、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)之間的密切聯(lián)系，怎么更好的達(dá)成客戶的要求，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)享受的最佳結(jié)合。
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；標(biāo)志；功能；作用
標(biāo)志通常是指一種符號(hào)或標(biāo)記，在未結(jié)合具體的對(duì)象之前，其并不具備某些實(shí)際的深刻含義。但當(dāng)標(biāo)志與某件或某一系列特定商品形成固定的聯(lián)系后，這種聯(lián)系就會(huì)賦予標(biāo)志特殊的含義，使其成為關(guān)聯(lián)商品的概念替代和商品必要的組成部分。在不同的應(yīng)用領(lǐng)域，標(biāo)志有著不同的類別，如品牌標(biāo)志、機(jī)構(gòu)組織標(biāo)志等。就商業(yè)廣告設(shè)計(jì)而言，標(biāo)志的使用形象主要分為兩種：一種是由整個(gè)畫面構(gòu)成的標(biāo)志，其作用主要在于突出品牌和提高知名度；另一種則是包含于廣告局部的標(biāo)志，其作用主要是突出商品與廣告創(chuàng)意間的整體表達(dá)。本文即從廣告設(shè)計(jì)入手，就標(biāo)志的實(shí)際功用進(jìn)行了分析和探討。
1廣告與廣告設(shè)計(jì)基本概念分析
廣告設(shè)計(jì)的根本目的在于傳達(dá)信息，同時(shí)廣告設(shè)計(jì)又是一種藝術(shù)的存在形式。它將某種創(chuàng)意在美學(xué)理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行視覺化和符號(hào)化處理，從而形成一個(gè)完整的信息傳遞的藝術(shù)形式。
1.1廣告
廣告具體是指將各類高度精練的信息，通過藝術(shù)表現(xiàn)手法，借助現(xiàn)代媒體渠道有計(jì)劃地向社會(huì)公眾傳遞的宣傳活動(dòng)。一般來說，廣告具有以下幾點(diǎn)基本特征：第一，廣告以消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及用戶作為主要宣傳對(duì)象；第二，廣告內(nèi)容以商品宣傳或勞務(wù)信息傳播為主；第三，媒體傳播是廣告的主要傳播手段；第四，廣告的根本目的在于通過信息宣傳手段，促進(jìn)商品銷售，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)收益。
1.2廣告設(shè)計(jì)
廣告設(shè)計(jì)是廣告行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，是一種新型職業(yè)，其以文字、圖像、色彩、圖形和版面為主要對(duì)象，根據(jù)廣告創(chuàng)意和表達(dá)要求，借助現(xiàn)代計(jì)算機(jī)設(shè)備和相關(guān)軟件，完成廣告意圖的表達(dá)和實(shí)現(xiàn)。近幾年，廣告行業(yè)發(fā)展十分迅速，廣告不僅在繁華都市中泛濫，在偏僻的城鎮(zhèn)中也隨處可見。并且，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和應(yīng)用，廣告已經(jīng)滲入現(xiàn)代人生活和工作的各個(gè)角落，如同紐帶將消費(fèi)者和商業(yè)緊密地聯(lián)系在一起。廣告的普及相應(yīng)地提高了對(duì)于廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意表達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)，只有更具表現(xiàn)力和感染力的廣告創(chuàng)意，才能吸引消費(fèi)者的注意。故而探究標(biāo)志在廣告中的實(shí)際功用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
2現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中標(biāo)志起到的作用和功能分析
標(biāo)志實(shí)際上也可稱其為某種符號(hào)或者是一個(gè)“樣子”，其本身不具備實(shí)在的內(nèi)容和含義，但是只要將其與一定的、具體的事物聯(lián)系在一起的時(shí)候，符號(hào)或者“樣子”就能夠立刻產(chǎn)生某種特殊的意義?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常使用標(biāo)志作為某種意義的象征，或者作為某種商品的代名詞，從而使商品在流通活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化。
2.1識(shí)別商品功用分析
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國制造業(yè)發(fā)展迅速，加之受經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢影響，商場中的商品種類越來越多也越來越繁雜，在豐富了消費(fèi)者消費(fèi)選擇的同時(shí)，也增加了消費(fèi)者的商品辨識(shí)難度。標(biāo)志與商品相關(guān)聯(lián)后，就可以成為商品的某種概念替代，從而降低了商品的辨識(shí)難度，提高了消費(fèi)者的消費(fèi)效率和采購針對(duì)性。例如，當(dāng)消費(fèi)者看到“雅詩蘭黛”“蘭蔻”“自然堂”等標(biāo)志時(shí)，就會(huì)自然聯(lián)想到化妝品；當(dāng)消費(fèi)者看到“浪琴”“歐米伽”“勞力士”等標(biāo)志時(shí)，就會(huì)自然聯(lián)想到中高端手表品牌；當(dāng)消費(fèi)者提到“愛馬仕”“Prada”“LV”等標(biāo)志時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到世界奢侈品品牌。由此可以得出，標(biāo)志在廣告設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鬟_(dá)品牌形象時(shí)發(fā)揮了重要的商品識(shí)別功能。品牌的識(shí)別是標(biāo)志的基本功能之一，只有商品與特定的標(biāo)志相關(guān)聯(lián)，企業(yè)才能依據(jù)商品宣傳需求和特性，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，從而完成商品的針對(duì)性宣傳，提高品牌知名度和社會(huì)影響力，獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益。目前，商場中的商品多樣化發(fā)展趨勢明顯，即使商品的種類相同，其生產(chǎn)廠家、產(chǎn)地、生產(chǎn)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)不同，也會(huì)導(dǎo)致最終的產(chǎn)品存在諸多的細(xì)微差異。為進(jìn)一步突出商品的產(chǎn)品特色，幫助消費(fèi)者完成同類商品的區(qū)分，就要求商家積極發(fā)揮標(biāo)志的商品識(shí)別功能，通過商品與標(biāo)志的有效關(guān)聯(lián)，加強(qiáng)特定單品的廣告宣傳。以知名運(yùn)動(dòng)品牌Nike為例，其就有“Air”“KD10”等下屬品牌，通過特定的標(biāo)志，消費(fèi)者就可以很好地進(jìn)行區(qū)分和挑選。
2.2宣傳促銷功用分析
簡述商品的功能，向消費(fèi)者傳遞商品基本的屬性信息，也是標(biāo)志的一大功用。市場經(jīng)濟(jì)背景下，商業(yè)競爭日益激烈，商品信息廣告宣傳的重要性愈發(fā)突出，只有商品標(biāo)志快速地傳遞出商品的基本屬性，才能盡快地幫助消費(fèi)者了解商品，并對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生正向積極的引導(dǎo)。此時(shí)，標(biāo)志不僅為消費(fèi)者的商品采購行為提供服務(wù)，其還是商家進(jìn)行商品宣傳和促銷的一種重要手段。對(duì)于任何種類的商品來說，當(dāng)其剛投放到市場時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其都是陌生的。通過合理地運(yùn)用標(biāo)志，突出商品的基本屬性和特，就可以拉進(jìn)消費(fèi)者與商家的距離，使其快速了解商品的功能屬性，從而完成商品的宣傳和促銷。另外，現(xiàn)代人普遍相信商品品牌與商品質(zhì)量間有著直接且緊密的聯(lián)系，故而商家應(yīng)抓住消費(fèi)者的這一心理特點(diǎn)，注重品牌和商家形象的構(gòu)建，以進(jìn)一步強(qiáng)化標(biāo)志的宣傳促銷功能。而且形象獨(dú)特的標(biāo)志在廣告中不管是放在最佳視域作為主體創(chuàng)意元素傳達(dá)視覺形象，還是放在邊角視域起到提醒輔助的作用都能美化廣告本身，和廣告起到相互呼應(yīng)，強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中的品牌形象的作用。
2.3質(zhì)量保障功用分析
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，現(xiàn)代商品市場逐漸趨向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的方向發(fā)展，沒有商品標(biāo)志的商品無法在商品市場內(nèi)流通。商標(biāo)成為商家對(duì)于商品質(zhì)量的保障和承諾，是商家與消費(fèi)者間構(gòu)建相互信任關(guān)系的重要渠道。目前，商家普遍會(huì)在商品包裝上標(biāo)注商品質(zhì)量認(rèn)知機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識(shí)，以證明商品質(zhì)量合格，消費(fèi)者也會(huì)通過此類信息挑選符合自身質(zhì)量要求的商品。另一方面，我國相關(guān)法律對(duì)于商標(biāo)的產(chǎn)權(quán)有著明確的規(guī)定，商標(biāo)是受我國法律保護(hù)的企業(yè)無形資產(chǎn)，是企業(yè)構(gòu)建自身社會(huì)形象的主要手段。同時(shí)，企業(yè)為維持自身品牌形象，也會(huì)不斷地提高自身產(chǎn)品的品質(zhì)。
2.4商品美化功用分析
除上述幾點(diǎn)功用外，標(biāo)志作為一種符號(hào)和標(biāo)記的具象化體現(xiàn)，其還具有美化商品的作用。對(duì)于商品廣告設(shè)計(jì)而言，通過具有創(chuàng)意和市場元素的標(biāo)志應(yīng)用設(shè)計(jì)，可以進(jìn)一步賦予商品更多的含義，使商標(biāo)與商品相融合，最終提高商品的魅力。近幾年，人們的思想意識(shí)發(fā)生了巨大變化，對(duì)于視覺審美有著更高的追求，商標(biāo)不只是一個(gè)功能標(biāo)志，也是美化商品的重要途徑。商標(biāo)的美化作用在服飾類和裝飾類商品中表現(xiàn)較為明顯，以鞋類商品為例，無論是“Nike”“New…Balance”“Adidas”或是“匡威”等品牌，品牌logo已經(jīng)成為鞋子外觀不可或缺的一部分，不同的logo設(shè)計(jì)也塑造了一批批的經(jīng)典。
3結(jié)語
人們的物質(zhì)生活隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升而大幅改善，人們已經(jīng)不滿足產(chǎn)品最初的功能性，而逐漸追求個(gè)性化和對(duì)商品的外觀喜好來確定消費(fèi)。標(biāo)志作為一種特殊的符號(hào)和標(biāo)記，當(dāng)其與商品相互關(guān)聯(lián)之后，即可成為商品的某種概念替換，進(jìn)而獲得信息表達(dá)、商品表示、外觀美化等功能。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)深入了解并掌握標(biāo)志的各種作用和功能，根據(jù)商品的實(shí)際特征和需求，完成廣告設(shè)計(jì)，以突出廣告創(chuàng)意、完善廣告表達(dá)，并在時(shí)展過程中不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步，進(jìn)而使得廣告具有更高的價(jià)值，促進(jìn)我國廣告行業(yè)進(jìn)一步的良性發(fā)展。
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道德觀念和思維方式不同，其價(jià)值觀念和意義體系迥然不同，他們對(duì)廣告的認(rèn)知與接受也大相徑庭。所以在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中必須充分考慮地域和民族文化特性的背景差異，注意匹配好創(chuàng)意中的表現(xiàn)形式，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。時(shí)代潮流的推進(jìn)，文化藝術(shù)也在相互借鑒基礎(chǔ)上趨于一定的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，形成具有同一特點(diǎn)的超越民族性的世界性潮流。隨著人們對(duì)的藝術(shù)民族性認(rèn)識(shí)深入，在消化吸收外來文化的基礎(chǔ)上，發(fā)展本民族的文化藝術(shù)，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的藝術(shù)作品才能具有的民族創(chuàng)新性，未來的廣告設(shè)計(jì)大師才不再是狹隘民族主義者。民族精神．民族傳統(tǒng)成為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中的一個(gè)重要元素。只有在深刻認(rèn)知和理解中國民族文化基礎(chǔ)之上，把中國民族傳統(tǒng)文化的精髓融入到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念之中，才能更好設(shè)計(jì)創(chuàng)意出貫通中西設(shè)計(jì)理念的經(jīng)典之作。
廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中應(yīng)符合
社會(huì)公共文化的要求大眾對(duì)廣告的接受與否很大程度上取決于對(duì)廣告的“先行認(rèn)識(shí)與理解”。所謂先行理解是指“主體在對(duì)廣告具體內(nèi)容接受之前就業(yè)已存在的心理圖式，它由‘先有’、‘先見’和‘先行觀念’等組合而成。這種‘先有的認(rèn)識(shí)與理解’對(duì)接受廣告內(nèi)容有兩種功能。第一，選擇功能。廣告接受者舊的思維定勢影響對(duì)信息態(tài)度，選擇取舍時(shí)，與接受者‘心理圖式’相一致的內(nèi)容總是容易引起廣告接受者注意而喚起共鳴，而對(duì)于不一致的容易產(chǎn)生排斥或不予注意的態(tài)度。第二，解釋重構(gòu)功能。廣告接受者對(duì)已經(jīng)選擇內(nèi)容，總是從自己過去的認(rèn)識(shí)，經(jīng)驗(yàn)和思維方式出發(fā)，去選擇理解和闡釋的特殊視角，并作出合乎自己心理狀態(tài)的理解和解釋。”可見，作為廣告接受者心中先行存在的價(jià)值參照系統(tǒng)，對(duì)廣告的創(chuàng)造與接受起著至關(guān)重要的影響和制約作用。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的目的是引發(fā)受眾者的情感反應(yīng)，特別是商業(yè)廣告，其本質(zhì)就是為企業(yè)贏利服務(wù)，激發(fā)受眾者的購買欲。因此廣告創(chuàng)意自然需要迎合大眾的心理需求，有選擇性的傳遞信息，從而促成商品的交易。但是消費(fèi)者在選擇商品時(shí)往往并不是在單一的經(jīng)濟(jì)理性的支配下行事，更多地表現(xiàn)為一種文化選擇的行為，這使得單一．硬性促銷模式越來越難以立足。另一方面，現(xiàn)代廣告不僅是一種單純傳播信息的工具，而日益成為一種普遍存在的社會(huì)文化。在很大程度上影響人們的價(jià)值觀?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意必須不同于以往的直白、生硬，應(yīng)具備其創(chuàng)新的特點(diǎn)。商業(yè)廣告盡管是以商業(yè)性為目的，但它同樣還需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人在進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)意過程中，其內(nèi)容必須符合一定的社會(huì)公共文化的要求，才能具有深厚的社會(huì)基礎(chǔ)。
廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)情感文化定位
經(jīng)過對(duì)市場調(diào)研與了解（產(chǎn)品調(diào)查．消費(fèi)者咨詢．產(chǎn)品市場調(diào)查．信息反饋等），積累豐富的信息，再經(jīng)過創(chuàng)意思維的碰撞與形成構(gòu)思設(shè)計(jì)出多個(gè)方案，最后擇優(yōu)的定位。它是創(chuàng)意的開始．是創(chuàng)意要首先解決的問題）。定位又可分為比較定位和情感定位。比較定位是與同類產(chǎn)品相比較的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品的市場定位，這種定位在廣告創(chuàng)意中包括：對(duì)產(chǎn)品的外觀．性能．特點(diǎn)．訴求重點(diǎn)．訴求方式．市場占有率．市場前景以及其實(shí)優(yōu)勢和劣勢等內(nèi)容的正確把握定位。情感定位是根據(jù)消費(fèi)者的情感需求與特點(diǎn)。使產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意最大限度的給消費(fèi)者帶來精神上的滿足。要做好廣告創(chuàng)意的情感定位。首先要對(duì)其文化背景．時(shí)代潮流．社會(huì)風(fēng)俗．消費(fèi)者心理有比較深入的了解，找到與產(chǎn)品之間的結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。這種準(zhǔn)確的情感文化定位才能達(dá)到滿足消費(fèi)者情感上的需求，產(chǎn)生一種情感上的共鳴，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的準(zhǔn)確目標(biāo)定位，決定著廣告的實(shí)際效果。在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中只有實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確的目標(biāo)定位，才能使自已的思維焦點(diǎn)定在人與社會(huì)．商品與人．商品與環(huán)境的和諧之中。創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的核心。從文化的視角去理解廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意，它是一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象。它融入在由歷史地域沖擊所形成的文化環(huán)境中。突出鮮明的民族文化內(nèi)涵，深厚的社會(huì)文化基礎(chǔ)，準(zhǔn)確的情感目標(biāo)定位，才能設(shè)計(jì)創(chuàng)意出優(yōu)秀的廣告作品。
作者：谷睿 陳杰 單位：中南林業(yè)科技大學(xué)家具與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院
摘要:廣告在現(xiàn)代社會(huì)中是不可缺少的一部分,它具有十分重要的宣傳展示作用。隨著廣告宣傳的發(fā)展,校園這塊“風(fēng)水寶地”也逐漸被商家們看重,他們通過廣告設(shè)計(jì)盡可能含蓄地在校園里達(dá)到展示作用,而過量的廣告宣傳有時(shí)也是對(duì)校園環(huán)境的一種“污染”和對(duì)校園文化的一種沖擊。 關(guān)鍵詞:校園 廣告 校園文化 商業(yè)文化
在當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)社會(huì)里,各種各樣的信息都在不斷地充實(shí)著這個(gè)世界,商家們?yōu)榱藦V告上的“產(chǎn)品”能讓更多的人熟悉,便把廣告放在人員集中的地方和顯眼的位置,希望能充分展現(xiàn)廣告的宣傳效應(yīng)?，F(xiàn)在,社會(huì)的各個(gè)角落、大街小巷,每一個(gè)人都經(jīng)過了廣告的“洗禮”,隨著廣告效應(yīng)的增加,商家們可謂動(dòng)足了心思,當(dāng)他們尋找新的廣告宣傳對(duì)象時(shí),便把目光指向了學(xué)校。
校園是傳播知識(shí)的殿堂,其中校園文化起到了至關(guān)重要的作用,校園通過濃郁的人文氣息和優(yōu)美的自然環(huán)境給師生們帶來全新的氛圍,每個(gè)校園的校園文化都不一樣、各有特點(diǎn),但卻擁有一個(gè)共同點(diǎn),即它們被學(xué)校的師生普遍認(rèn)可,并且經(jīng)過長時(shí)間的積累而形成,是相對(duì)固定的,也是充滿自身特色的。校園文化本是對(duì)師生們的一種人文熏陶,但近幾年隨著社會(huì)商業(yè)化的加劇,校園文化的建設(shè)逐漸傾向于商業(yè)化。廣告進(jìn)入學(xué)校并不一定全是弊端,就像任何事物都是一把雙刃劍一樣,它當(dāng)然也有好的一面,比如可以為學(xué)生帶來更多的信息,為校園的角落增添一些活力,還有很多公益廣告具有不可忽視的社會(huì)價(jià)值,比如號(hào)召學(xué)生“愛護(hù)環(huán)境,從文明校園開始”等宣傳語。
公益廣告表現(xiàn)一種社會(huì)風(fēng)氣,能讓校園里的學(xué)生增加社會(huì)責(zé)任感,自我約束,提高奉獻(xiàn)意識(shí),從而達(dá)到人與社會(huì)、人與自然的和諧發(fā)展。我們應(yīng)多鼓勵(lì)一些非營利性的公益廣告進(jìn)入校園,但任何事都必須講究“度”,如果超過了這個(gè)“度”,那就會(huì)適得其反?，F(xiàn)在高校里商業(yè)廣告幾乎無處不在,比如去學(xué)校的超市買點(diǎn)東西,最先映入眼簾的可能是商家給超市提供的大幅宣傳廣告,像蒙牛、伊利、可口可樂等,如果想去學(xué)校的櫥窗里看看新聞或?qū)W校公告的時(shí)候,有可能會(huì)看到中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信等字樣。有的商家甚至在校園里開設(shè)一些宣傳站點(diǎn),利用貧困學(xué)生勤工儉學(xué)來給商家做一些產(chǎn)品銷售或推薦,既給學(xué)生提供了幫助,又給商家做了宣傳,真算是一石二鳥。當(dāng)學(xué)生去學(xué)校食堂吃飯的時(shí)候,也會(huì)看到食堂的墻上或水泥柱子上或多或少都帶有一些商業(yè)廣告的蹤影,而那些在校園里發(fā)的傳單就更不用提了。
看了上述的舉證,有人可能會(huì)問:“難道廣告已經(jīng)遍布校園了?是不是真的已經(jīng)到了無法容忍的地步了?”其實(shí)事實(shí)并非如此,商家們?cè)诟銖V告設(shè)計(jì)時(shí)就已經(jīng)充分看到了其中的內(nèi)涵,校園畢竟是一個(gè)莊重而又充滿文化氛圍的地方,就算是廣告宣傳也必須與校園文化不相沖突,不能過于直接,而要通過含蓄表達(dá)或者旁敲側(cè)擊,讓師生們心領(lǐng)神會(huì)其中的“含義”。學(xué)校每年舉辦一些大型的年度文藝演出或者慈善捐款,聰明的商家會(huì)跟學(xué)校合作,打出“贊助商:xxx”或“xxx商提供獨(dú)家贊助”等,既讓自己的品牌在社會(huì)上得到高度贊賞,提高企業(yè)形象,又能行善舉做資助,何樂而不為。
但是,在利益的驅(qū)動(dòng)下,商業(yè)廣告鋪天蓋地地進(jìn)入校園,也讓原本寧靜的校園帶上濃重的商業(yè)味道。更為嚴(yán)重的是,有些商家在校園里隨意散發(fā)一些非法小廣告,給校園文化和校園環(huán)境帶來了很大的影響,嚴(yán)重影響和擾亂了學(xué)校的正常秩序,有的廣告甚至帶有一定的商業(yè)欺騙性,容易引發(fā)各類糾紛、治安和刑事案件。
廣告對(duì)校園文化的影響并不是無法避免,萬事皆在人為,學(xué)校應(yīng)該在校園的監(jiān)督管理上更加嚴(yán)格,采用“預(yù)防為主,防治結(jié)合”的理念。首先,進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)校的規(guī)章制度和宣傳與教育,加強(qiáng)對(duì)廣大學(xué)生和校內(nèi)經(jīng)營單位領(lǐng)導(dǎo)及從業(yè)人員法律法規(guī)和公共道德的教育;其次,校方在對(duì)企業(yè)商的廣告篩選上要有嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān),讓一些污染校園的廣告在校園里沒有立足之地;再次,組織專項(xiàng)整治小分隊(duì),不定期地進(jìn)行檢查、清理,讓可惡的“牛皮癬”廣告在校園里沒有生存的時(shí)間和空間,讓校園的商業(yè)化廣告符合校園文化的發(fā)展趨勢,避免出現(xiàn)商業(yè)廣告在校園泛濫;最后,在一些顯眼的位置放上警示語,讓學(xué)生們不要盲目相信小廣告上的內(nèi)容,有效遏制校園的非法廣告給學(xué)生們帶來的錯(cuò)誤引導(dǎo)。
商業(yè)廣告是對(duì)校園文化的一種潛在沖擊,因此,我們需要清晰地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),并積極加強(qiáng)校園文化建設(shè),努力還原學(xué)校應(yīng)有的學(xué)術(shù)氛圍,讓商業(yè)文化成為校園文化主體的有益補(bǔ)充,真正起到促進(jìn)校園文化健康發(fā)展的作用。校園是一方凈土,這里應(yīng)該處處鳥語花香、綠樹成蔭,充滿學(xué)習(xí)氛圍和人文氣息,我們希望在這樣的學(xué)校環(huán)境里,能夠留下社會(huì)的最后一絲寧靜,讓那些求知的學(xué)生們,不再受到社會(huì)上商業(yè)化的負(fù)面影響,從而使校園的文化建設(shè)健康地發(fā)展進(jìn)步。
參考文獻(xiàn):
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宋代是招幌真正得到繁榮與發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，這主要基于兩方面的原因：一是秦至唐朝，不同朝代都頒布了以抑商為目的的坊市政策，城市的貿(mào)易地點(diǎn)只能在固定的場所進(jìn)行（如今天的集貿(mào)市場），所有商品實(shí)行分區(qū)銷售，所售相同物品的商家較少，基本沒有商業(yè)競爭，城市街頭較難見到招幌。如《長安志》記載，唐代的坊，除坊門外都圍著墻，如無特別允許，不能隨便向大街開門。抑商為主的坊市政策一直延續(xù)到北宋初年，該制度解體后，以招徠顧客為目的的招幌才得以大規(guī)模在街頭出現(xiàn)。宋代官辦坊市的傳統(tǒng)逐漸取消后，商人可根據(jù)需要，自行開辦商鋪進(jìn)行貿(mào)易，因而市場經(jīng)濟(jì)活躍。二是宋代人口數(shù)量的增多，城市化不斷擴(kuò)展。據(jù)宋史文獻(xiàn)記載，到了宋代，有40多個(gè)城市的人口超過了10萬，有的城市人口甚至超過100萬。如北宋時(shí)期的開封，人口已經(jīng)達(dá)到150萬，其規(guī)模已經(jīng)與現(xiàn)代中等城市不相上下。以上兩個(gè)因素，促進(jìn)了宋代城市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，也促進(jìn)了招幌種類、形制、色彩和材料的不斷豐富。從宋代張擇端所繪《清明上河圖》可以看到北宋京師的繁榮景象，各式招幌、酒旗和“字招”琳瑯滿目?！肚迕魃虾訄D》中招幌有近30多處，這些招牌或懸掛于門上，或立于鋪門前，分為豎招、橫招、坐地招、墻招，為香料店、藥店、旅店、酒舍、紙馬鋪、卦肆、綢緞店、裝裱店等店鋪的標(biāo)識(shí)。
2宋代招幌的美學(xué)特征
宋代初期，經(jīng)濟(jì)和政治制度的轉(zhuǎn)變對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。北宋政權(quán)的建立，結(jié)束了多年的割據(jù)紛爭，統(tǒng)治者實(shí)行了輕徭薄賦、招徠流亡、獎(jiǎng)勵(lì)生產(chǎn)、鼓勵(lì)兼并、不立田制等一系列休養(yǎng)生息的政策，使得宋代經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展。宋時(shí)的民眾奉行自然，崇尚理性，以天地為本源，在生活上追求素雅平淡，舍棄刻意雕琢的美，這一特點(diǎn)也反映在工藝美術(shù)領(lǐng)域。招幌是宋代工藝美術(shù)的典型代表，具有典雅平正、內(nèi)斂純真的藝術(shù)風(fēng)格。招幌在裝飾上不事雕琢，以質(zhì)樸取勝，給人清淡雅致、含蓄淳樸之藝術(shù)美感。
2.1形制簡單質(zhì)樸
宋代招幌沿襲了秦漢以來招幌的主要特征，在形制上卻又表觀出其所獨(dú)有的特點(diǎn)。宋代招幌在形制上可以分為兩種類型：一類是寫實(shí)性招幌，一類是寫意性招幌。招幌的使用在當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了明確的規(guī)范：橫幌一般掛在店鋪的門楣上方，豎立的招幌懸掛于店鋪入口右側(cè)，坐幌放置在店鋪內(nèi)部的商用展臺(tái)上，內(nèi)幌則掛在店鋪內(nèi)部的墻壁上，作為裝飾墻體之用。不論是橫幌、立幌，還是坐幌、內(nèi)幌，既可以是寫實(shí)性的，也可以是寫意性的。寫實(shí)性招幌形制構(gòu)成主要有以下形式：1）用所銷售的商品進(jìn)行直接懸掛或擺設(shè)，如賣鞋的店鋪懸掛一只靴子。2）將所銷售商品進(jìn)行放大、縮小，或夸張、變形，進(jìn)行懸掛或擺設(shè)，如賣針線的店鋪懸掛一根形體較大的木針。3）使用與所銷售商品相關(guān)聯(lián)的物體進(jìn)行懸掛或擺設(shè)，如賣包子的店鋪，在門口掛一個(gè)小型的蒸籠。寫實(shí)性招幌形象直觀，普通民眾只要根據(jù)自身的生活經(jīng)驗(yàn)，就能很好地判斷出店鋪所銷售的是哪一種商品。寫實(shí)性招幌造型大多簡潔優(yōu)美，講究形與比例的協(xié)調(diào)。不管是包子鋪懸掛一個(gè)竹制蒸籠，還是“白麻”商鋪懸掛的數(shù)縷麻線，招幌在形制上都是非常簡潔的。這種形制的簡潔正是招幌造型上共通性的體現(xiàn)。寫意性招幌的形制構(gòu)成主要有以下形式：1）使用圖畫內(nèi)容作為招幌的主體，反映經(jīng)營的品種、類型，如五金工具類招幌使用工具的圖案來展示行業(yè)信息。2）使用抽象化、概念化的象征性符號(hào)作為招幌的主要構(gòu)成元素，如酒鋪的招幌，大多在門口懸掛一個(gè)葫蘆來展示店鋪信息。3）在幌旗上面書寫所銷售商品的名稱以招徠顧客（與今天的商業(yè)招牌相似），如在酒鋪的幌旗上書寫一個(gè)“酒”字，讓人一看就很明了。從寫實(shí)性招幌與寫意性招幌的構(gòu)成主體來看，二者均具有簡潔、典雅的特點(diǎn)。宋代招幌的設(shè)計(jì)制作清除了多余的裝飾并緊緊與其本質(zhì)相伴。這種簡單質(zhì)樸的造型，讓人們體味到輕松活潑、簡潔明快的愉悅感，傳達(dá)出一種質(zhì)樸純真、清淡雅致的生活態(tài)度。
2.2色彩素雅明快
宋代招幌的用色多注重美觀悅目，色彩明度高，往往給路人以清新的視覺吸引力，從而達(dá)到了廣告宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)和裝飾店鋪的目的。宋代招幌在色彩的運(yùn)用上側(cè)重使用比較素雅的藍(lán)、黑、白色，同時(shí)也會(huì)采用具有吉祥寓意的紅色或黃色，而在具體招幌的制作過程中，慣于使用單一色彩。招幌在材料自然呈色的基礎(chǔ)上，追求視覺美感效果，整體顯現(xiàn)出簡潔、明快、素雅、生動(dòng)的特點(diǎn)，體現(xiàn)了這一時(shí)期招幌鮮明的形象特征。宋代招幌的色彩是宋代色彩文化的構(gòu)成部分。以藍(lán)、黑、白為主的素雅色彩，可以展現(xiàn)淡雅、樸素的色彩觀念；而以紅色或黃色為主的吉祥色彩，可以表現(xiàn)喜慶吉祥的心理寓意。從色彩心理學(xué)的角度講，從唐代濃烈的色彩轉(zhuǎn)向宋代清雅色彩的變化，正是這一時(shí)期人們內(nèi)在心理需求的轉(zhuǎn)變，這種內(nèi)在心理需求的外化，將宋代渾然天成、自然樸素的美學(xué)思想體現(xiàn)得淋漓盡致。
2.3裝飾自然傳統(tǒng)
宋代招幌大多去掉了多余裝飾，以勻稱的造型、合適的比例、潤澤的表面來傳達(dá)一種含蓄之美。宋代招幌中有的運(yùn)用祥、盛、益、隆、和、福、泰、興、恒、昌等具有祝福意味的吉祥字語，有的在招幌上繪制如蝙蝠、蝴蝶、石榴、桃、蓮花等吉祥圖形；也有些將文字和圖案結(jié)合，甚至在招幌的幌桿、幌挑、幌掛、幌蓋、幌披、幌架、幌體、幌座、幌墜上裝飾一定的紋樣，使得招幌的整體造型和寓意緊密結(jié)合，表現(xiàn)出對(duì)大眾心理與傳統(tǒng)觀念的尊重和喜愛。在裝飾紋樣上，宋代商家們偏愛錢紋、龍紋、云紋、如意紋、覆蓮紋、夔龍紋、聚寶盆、福字等代表吉祥、富貴的元素，體現(xiàn)了熱鬧喜慶、大吉大利的主觀愿望；在裝飾圖案方面，有寓意吉祥的鳳凰、龍、鶴、喜鵲、佛手、竹、魚、梅、葫蘆、靈芝、萬字、雙喜、壽字、福字等，如行醫(yī)與藥店的招牌，大多有葫蘆、串鈴、魚符等元素。
3宋代招幌對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟示
宋代招幌是坊市制度瓦解、商品貿(mào)易繁榮、市民文化興盛、商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，也是中國傳統(tǒng)招幌的典型代表。宋代招幌形制古拙樸實(shí)，式樣活潑生動(dòng)，千百年來，以大眾熟悉的方式，傳達(dá)淳樸與率真的民間美學(xué)理念，鼓舞著社會(huì)的生存和創(chuàng)造的活力。宋代招幌形制簡潔，信息傳遞鮮明直接；色彩素雅，顏色搭配含蓄清新；裝飾自然，元素融入傳統(tǒng)文化，給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)以啟示。
3.1鮮明直觀地傳遞信息
經(jīng)過長期的動(dòng)亂，到了宋代，人心思定，人們奉行自然，強(qiáng)調(diào)“天人合一”。受這種思想的影響，宋代商家和民間藝人在招幌的制作上，善于師法自然，通過對(duì)自然淳樸的自然美學(xué)進(jìn)行抽象概括，使招幌成為簡約直觀、鮮明生動(dòng)的視覺傳達(dá)符號(hào)。宋代招幌遵循質(zhì)樸的生活規(guī)范，通過對(duì)行業(yè)和商品元素進(jìn)行提煉、概括，把民眾對(duì)生活的熱愛、對(duì)幸福的憧憬和具有傳承性的造物理念，以富有厚重的生活氣息的造型和色彩、豐富深刻的寓意與各種自然材質(zhì)相結(jié)合，構(gòu)成了宋代招幌淳樸、率真的形態(tài)特征。這種形制簡潔、質(zhì)樸率真的造物法則，在當(dāng)時(shí)社會(huì)具有廣泛的認(rèn)同性和高度的共識(shí)性。招幌具有商業(yè)宣傳和引導(dǎo)消費(fèi)的功能，這與今天的商業(yè)廣告在本質(zhì)上沒有太大不同。然而，在傳達(dá)方式上，二者卻有較大差異。宋時(shí)招幌的造物原則融合了當(dāng)時(shí)普通民眾的思維方式和精神追求，信息傳達(dá)鮮明直觀。而當(dāng)前繁華的都市卻到處可見所懸掛的低俗商業(yè)廣告，給人一種壓抑、光怪陸離的視覺感受，顯示了當(dāng)前商家的浮躁和功利，也給生活壓力較大的都市民眾帶來一種莫名的厭惡感。反觀宋時(shí)招幌簡約概括和識(shí)別性較強(qiáng)的形式，可以讓消費(fèi)者在素雅淳樸的元素中，直觀地感受商品的信息、商品的類別和服務(wù)項(xiàng)目。
3.2含蓄清新地搭配顏色
在商業(yè)信息傳播的過程中，色彩最具有說服力和吸引力。民眾的審美情趣、文化素養(yǎng)、精神情感等，都可通過色彩在同一時(shí)間進(jìn)行傳播。同時(shí)，色彩能刺激人們的感官，吸引受眾的注意力。現(xiàn)代都市琳瑯滿目的商業(yè)廣告和色彩各異的霓虹燈，使市場經(jīng)濟(jì)濃厚的商業(yè)氣息充滿了城市的每一個(gè)角落。色彩夸張、艷麗斑駁的商業(yè)廣告雖然達(dá)到了吸引消費(fèi)者眼球的目的，但同時(shí)也給人帶來了躁動(dòng)與壓力。宋代招幌用色以藍(lán)、黑、白為主，搭配少許紅、黃色，使其具有清新、明快的特點(diǎn)，這種色彩可給人帶來心靈的寧靜。宋代招幌在色彩上的素雅與含蓄，充滿了濃郁的民族特色和吉祥寓意，對(duì)今天的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的色彩選擇，具有重要的參考價(jià)值。在今天的廣告設(shè)計(jì)中，色彩素雅明快的廣告設(shè)計(jì)往往能獲得消費(fèi)者的好感。如德國著名雨傘品牌BRELLA的門頭廣告設(shè)計(jì)（如圖1所示），采用比較素雅的冷色調(diào)，門頭采用3個(gè)可愛的立體雨傘的造型，跟宋代傳統(tǒng)寫實(shí)性招幌有異曲同工之妙。
3.3裝飾元素融入傳統(tǒng)文化
宋代招幌的裝飾元素以具有吉祥寓意的民間圖案為主，裝飾材料大多為自然材質(zhì)，帶有濃郁的傳統(tǒng)文化特征和民俗文化色彩。自然材質(zhì)如木、石、藤、布、棉、麻等，承載著人與自然之間淳樸的情感，擁有溫和質(zhì)樸的質(zhì)感，傳遞著自然和諧的力量。招幌設(shè)計(jì)制作中自然裝飾材料的運(yùn)用，使招幌顯得質(zhì)樸自然，同時(shí)使消費(fèi)者心理上感受到一種原始的召喚以及溫暖的關(guān)懷。宋代招幌大多采用能反映普通民眾生活習(xí)慣與審美情趣的吉祥元素（如本文2.3所述），以傳達(dá)出宋代民眾豐富的情感，蘊(yùn)含了宋代民眾趨利避害、祈福納祥的美好愿望。直至今天，這些寓意吉祥的傳統(tǒng)文化元素仍然對(duì)當(dāng)代設(shè)計(jì)師充滿著誘惑，并在設(shè)計(jì)中進(jìn)行借鑒和吸收。對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)而言，選擇自然材料，可打破當(dāng)前無機(jī)材料一統(tǒng)天下的局面。同時(shí)，融入寓意吉祥的傳統(tǒng)文化元素，將廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵變得生動(dòng)和豐盈，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心的豐富情感，并最終促進(jìn)銷售。
4結(jié)語
關(guān)鍵詞：廣西；非商業(yè)廣告；萌發(fā)
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）06-0-01
非商業(yè)廣告的產(chǎn)生和發(fā)展是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，它最早產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國，這與當(dāng)時(shí)工業(yè)革命的高速發(fā)展是緊密相連的。非商業(yè)廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。它可以引起公眾對(duì)某些社會(huì)問題的關(guān)注、支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的一種廣告。
非商業(yè)廣告在我國有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。非商業(yè)廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會(huì)價(jià)值，它發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境的作用。
具體到廣西，中國東盟博覽會(huì)的落戶、北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的確定，使廣西的經(jīng)濟(jì)與建設(shè)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。廣西也開始注重自身形象的提升，越來越多非商業(yè)廣告出現(xiàn)在公眾媒體視線中，它以廣告的形式對(duì)公眾的行為規(guī)范和道德準(zhǔn)則去引導(dǎo)，進(jìn)而提高社會(huì)的整體素質(zhì)，對(duì)廣西城市市民民眾意識(shí)的提高起到了至關(guān)重要的作用。
一、大企業(yè)開始投入非商業(yè)廣告
在廣西，非商業(yè)廣告起步較晚，全社會(huì)對(duì)非商業(yè)事業(yè)的認(rèn)識(shí)還不很深刻，企業(yè)沒有成為非商業(yè)廣告活動(dòng)的主體，非商業(yè)廣告大多是由政府參與投入、運(yùn)作與的，企業(yè)對(duì)于非商業(yè)廣告一直處于“不溫不火”的狀態(tài)。但是近年來廣西地方企業(yè)開始熱心于參與到非商業(yè)活動(dòng)中來，以廣西南寧為例，眾多房地產(chǎn)開發(fā)商與本地知名企業(yè)如“皇氏”、“真龍”等都參與到非商業(yè)活動(dòng)中來，于是在我們生活的社區(qū)，常常會(huì)有企業(yè)來搭臺(tái)，免費(fèi)給老年人理發(fā)；免費(fèi)維修家用電器。在我們身邊，戶外廣告、公共交通廣告上逐漸出現(xiàn)了“安全駕駛”、“關(guān)心貧困兒童”、“愛護(hù)動(dòng)物”等貼心的非商業(yè)廣告。這些企業(yè)的熱心介入非商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域，可以很快的樹立起對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、關(guān)愛社會(huì)、充滿愛心的企業(yè)形象，逐漸在消費(fèi)者心中獲得較高的美譽(yù)度，這對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展會(huì)有很大的幫助，在一定程度上影響和促進(jìn)了廣西非商業(yè)廣告的健康發(fā)展。
二、沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)廣西非商業(yè)廣告的發(fā)展
廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，地域和經(jīng)濟(jì)水平的不同也一直制約著廣西非商業(yè)廣告業(yè)的發(fā)展。在廣西，首府城市南寧，柳州、桂林等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)一直是廣西廣告業(yè)發(fā)展最活躍地區(qū)之一，近年來，中央和地方政府開始加大對(duì)北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)，努力打造北部灣經(jīng)濟(jì)圈。于是廣西北海、欽州、防城港等沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)投入加大，城市建設(shè)與公共設(shè)施建設(shè)也加快起來。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些沿海城市廣告從業(yè)者的廣告觀念開始更新加快、接受信息的速度迅捷、積累的廣告經(jīng)驗(yàn)豐富、廣告制作手段也更先進(jìn)，帶動(dòng)非商業(yè)廣告的創(chuàng)意、制作、手段都明顯提高?，F(xiàn)在實(shí)地走訪這些城市，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的公共交通、候車站、電視和平面媒體中均有一些制作精美的非商業(yè)廣告，給廣西非商業(yè)廣告的發(fā)展注入了新鮮血液，起到了很好的引導(dǎo)作用。
三、創(chuàng)作題材多樣化
廣西城市與城市之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得非商業(yè)廣告制作內(nèi)容單一，以往的非商業(yè)廣告內(nèi)容大多傾向于行政性法規(guī)宣傳、道德規(guī)范題材等，與受眾有一段距離，很難被大眾所接受。近年來，廣西非商業(yè)廣告內(nèi)容與題材更加傾向于多元化、多樣化。隨著食品衛(wèi)生安全問題的日趨嚴(yán)重，越來越多的市民開始關(guān)注“身體健康”，于是在廣西城市街頭，眾多保險(xiǎn)公司爭先恐后的了諸如“關(guān)愛身體健康”、“減少吸煙”、“健康運(yùn)動(dòng)”、“健康飲食”等公益廣告，既豐富了非商業(yè)的創(chuàng)作題材，又告別以往“說教式”的宣傳題材，讓市民能夠更好的接受，進(jìn)而提高社會(huì)的整體素質(zhì)。
四、商業(yè)味道減淡，真誠公益
非商業(yè)廣告最顯著的特征是公益性。它要求非商業(yè)廣告主是為公眾的利益、公眾活動(dòng)和社會(huì)團(tuán)體共同的價(jià)值取向而服務(wù)的。目前非商業(yè)廣告主體是企業(yè)，是追求利益最大化的經(jīng)營團(tuán)體。在競爭激烈化的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，越來越多企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更大的社會(huì)價(jià)值，投身于社會(huì)公益活動(dòng)。以往的非商業(yè)廣告大多帶有很強(qiáng)烈的“商業(yè)情節(jié)”，制作和欺騙性的“偽公益”廣告，這樣的廣告會(huì)讓受眾產(chǎn)生惡劣印象，內(nèi)心產(chǎn)生抵觸情緒，反而不利于企業(yè)正面社會(huì)形象的維護(hù)。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的非商業(yè)廣告主不再追求自己是否“留名”于廣告內(nèi)容上。現(xiàn)今我們漫步廣西各大城市，公共交通、戶外廣告、多媒體電子屏廣告上的非商業(yè)廣告少有或者沒有企業(yè)的標(biāo)識(shí)及名稱。廣告主體們用自己最大的愛心來為社會(huì)公益事業(yè)做貢獻(xiàn)，廣告制作者用自己的專業(yè)特長來表達(dá)廣告人對(duì)社會(huì)的熱愛，表現(xiàn)廣告人的良知、修養(yǎng)和道德準(zhǔn)則。
廣西非商業(yè)廣告的發(fā)展時(shí)間較晚，與全國其他發(fā)達(dá)城市相比還存在著一些問題和差距，還需要努力探索，提高創(chuàng)作水平和表現(xiàn)手法，來積極發(fā)揮非商業(yè)廣告的社會(huì)功效。但是我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，廣西城市商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告之間正在有機(jī)的積極融合，他們交替上演著“城市變奏曲”，更加拉近了人與人之間的距離。廣西非商業(yè)廣告正在發(fā)展壯大，政府不再是處于主導(dǎo)地位，企業(yè)也能夠體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，用真誠來打動(dòng)人心。
關(guān)鍵詞：圖形；廣告設(shè)計(jì)；注意力；情感
中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2012）05-0092-01
一、圖形設(shè)計(jì)
（一）圖形設(shè)計(jì)的內(nèi)涵
所謂圖形，英文為“Graphic”，原意為圖解、圖示，引申為說明性的視覺符號(hào)。在設(shè)計(jì)中因受設(shè)計(jì)對(duì)象的制約，要求圖形不僅要強(qiáng)調(diào)藝術(shù)、語言的大眾化及被大眾理解和接受，更強(qiáng)調(diào)視覺語言的針對(duì)性和準(zhǔn)確性。
（二）圖形的語言特性
圖形、語言、文字是人類為傳播而創(chuàng)造的一種載體工具，而圖形是介于抽象的文字與具象的圖像之間的另一種視覺傳播形式，具有直觀性、象征性、指示性、廣泛性、可讀性、準(zhǔn)確性和審美性的特征。其與文字既有共同之處，又有區(qū)別：人們認(rèn)識(shí)圖形是通過感知認(rèn)識(shí)，比如機(jī)械的操作流程、人的長相等，圖形可以使信息一目了然而文字卻不能；在圖形中有所謂的“三秒圖形”―三秒之內(nèi)就能識(shí)別并理解其特征，所以圖形的認(rèn)知速度更快，識(shí)別性更強(qiáng)；圖形不存在交流的障礙，能夠跨越語言的障礙，突破地域、民族、國家的局限；語言對(duì)思維的無能之處，恰是圖形尤為之始，圖形具有更強(qiáng)烈的情緒感染力。
二、現(xiàn)代廣告中的圖形設(shè)計(jì)
現(xiàn)代廣告是現(xiàn)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會(huì)及商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分。廣告有廣義和狹義之分：廣義的廣告即“廣而告之”，向公眾通知某一件事或勸告大眾遵守某一規(guī)定；狹義的廣告則專指以盈利為目的的宣傳，通常稱為商業(yè)廣告，這是廣告的主要方面。廣告設(shè)計(jì)（平面廣告）的構(gòu)成要素一般分為文字內(nèi)容和圖形造型兩個(gè)方面。它們不僅單獨(dú)發(fā)揮廣告的訴求作用，同時(shí)能在整體的廣告構(gòu)成中發(fā)揮綜合的傳達(dá)功能的作用。
（一）吸引注意力
在信息紛雜的社會(huì)中，如何在短時(shí)間內(nèi)吸引大眾的眼球，是一則視覺廣告成功的第一步，圖形在這一過程中起著非常重要的作用。在廣告設(shè)計(jì)中只有運(yùn)用新的圖形創(chuàng)意、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，加深廣告影響的深度和力度。其表現(xiàn)手法主要有圖形變異、超現(xiàn)實(shí)圖形和再設(shè)計(jì)圖形等：圖形變異―在表現(xiàn)上往往體現(xiàn)為形態(tài)變形、異質(zhì)同構(gòu)、局部夸張、元素替代等，形成與人們?nèi)粘Ｉ畹恼鎸?shí)面貌相背離的圖形，從而刺激受眾者心理吸引受眾注意；超現(xiàn)實(shí)圖形―超現(xiàn)實(shí)主義源于西方的文藝思潮，把夢境、幻覺、潛意識(shí)作為創(chuàng)意的源泉，其利用圖形象征、造型隱喻、改變環(huán)境等手法，使作品獨(dú)具視覺沖擊力和心理上的震撼力，因此是圖形的重要?jiǎng)?chuàng)造形式；再設(shè)計(jì)圖形―將社會(huì)普遍認(rèn)同的某種事件或公眾普遍熟悉的形象，經(jīng)過再度改造進(jìn)行內(nèi)容的轉(zhuǎn)換，使圖形產(chǎn)生親切并耳目一新的感覺。
（二）引感
除了吸引受眾的注意力之外，廣告中的圖形一般還用來引發(fā)對(duì)廣告所宣傳的事物的某種情感傾向，以達(dá)到在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)給受眾必要的刺激，使其產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。情感以形為媒介傳出去，因此形的情感流露十分重要。圖形可通過一些可變因素的不同組合形式激發(fā)受眾的情感體驗(yàn)。比如：線：垂直的線代表生命力、莊嚴(yán)、挺拔、高聳；水平線偏于穩(wěn)定、安靜；呆板的線暗含平靜、死亡；斜線具有運(yùn)動(dòng)、方向感；幾何線體現(xiàn)彈力、緊張和規(guī)則美；曲線自由瀟灑、隨意優(yōu)美等。另外，線的肌理變化也可產(chǎn)生不同的情感：光滑線純凈、隨意；粗線粗獷莊重；細(xì)線尖銳精致等。任何圖形的不同形式，如顏色、明暗、大小、冷暖，都會(huì)引發(fā)不同的情感體驗(yàn)。圖形中的點(diǎn)和面的不同組合，同樣可產(chǎn)生豐富的情趣。另外在以攝影圖像或是手繪插畫為廣告設(shè)計(jì)的主體時(shí)，發(fā)言人是否目光對(duì)視、拍攝的視角及主體攝像機(jī)的使用等，都會(huì)引發(fā)受眾不同的情感。比如：在政黨競選的影片中，對(duì)政界發(fā)言人的拍攝多是仰角，并且發(fā)言人的目光都是面對(duì)鏡頭與受眾直接的對(duì)視，目的是塑造偉大的，誠實(shí)的正面形象。
三、結(jié)語
廣告在我們生活中無處不有，圖形更是無處不在。圖形是構(gòu)筑廣告舞臺(tái)的必不可少的元素，是設(shè)計(jì)語言付諸實(shí)現(xiàn)的重要話語。對(duì)圖形的運(yùn)用需要設(shè)計(jì)師不斷的從不同的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及現(xiàn)代流行文化中吸取經(jīng)驗(yàn)，尋找變化中的圖形語言，最大限度的實(shí)現(xiàn)突破常態(tài)的可能展現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的魅力。
