時間：2023-06-01 09:32:32
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公益類廣告設計，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
發展狀態之當代公益廣告
1.首先分析公益廣告存在的社會性
公益廣告本來就和廣告有所區別，它是廣告中的獨立出來的一角，盡管廣告和公益廣告都是有著它們共同的服務生活的職責，有些公益廣告可以不是社會化的，像純藝術就是一直靠近藝術家想法的雛形，但是廣告的概念更廣，它含有商業廣告的成分，它需要適應不斷發展著的廣告設計市場和社會生活的發展。
2.其次“單一”廣告的出現
單就某一幅廣告作品來說，如果色彩、文字大小排列、版式編排等設計要素過度一致會使畫面顯得過于呆板，缺乏生氣和靈性。當然，變化也不是無秩序的變化，而是統一中的變化。這里的統一不是簡單地重復使用某一種設計法則，而是要將各種設計法則 “多樣的統一”，使廣告更加完整。
由于廣告業發展速度驚人，導致廣告濫用。如何在眾多的廣告中脫穎而出、與眾不同，便要求廣告要在創意中尋求金點子，絕不能雷同與其他廣告，必須是使其個性化，突出公益廣告的目的性及個性。公益廣告的個性，包括很多方面，如形象、情感和社會責任等，我們的廣告應通過各種手段與各種表現形式來強化它。
3.再次公益廣告無形資源的枯竭
另外，廣告的水映的是一個國家的經濟、文化不同領域的發展狀況。經濟文化的發展促使公益廣告的目標在于其以創意新和實用性為主，在追求創意和實用的過程中，設計師會做不同的預想和預測，在預想成為真正的公益廣告的過程中會有大量的設計資源被利用，無論是合理還是不合理的資源枯竭，都會減少資源的空間利用率，即使說公益廣告的設計資源來源于設計師人腦的無形資產，公益廣告的無形資產也是不能在設計的相同作品中重復使用的，隨便“復制”的行為是公益廣告行業最為忌諱的，按照這樣的說法，廣告的資源是可以消失殆盡的。
分析當代公益廣告的狀態
當代公益廣告盡管越來越注重形式與內容，創意也越來越能新穎，但還是存在著一些問題，不僅在廣告設計界，在不同的領域都有相同性質的問題存在。這些問題的存在和每個人的文化素養、對事物的理解度等多個方面有關；在結構上存在著一些盲目性，價值觀念不夠堅定；廣告專業技能技巧，靈感和悟性層次不齊，甚至有些人認為能夠操作相關設計軟件者都可以從事這個行業，這種情況需對他們進行專業的培訓，因為并不是學這個專業的人都叫做廣告設計師，而且在有好的創意和設計的同時，廣告設計者和客戶之間的對話溝通對廣告的最終認定也有著極大的影響；不規范的價格的競爭也會造成市場價格懸殊，人們無所適從；為了不影響廣告行業的良性發展，讓公益廣告文化產業不斷發展，還應注重高水平的創意、高質量的素材收集、高超的表現手段、高精度的后期制作。在設計過程中只有正確地理解與把握，才能跟上時代的步伐，創作出更多高水平、高質量的作品。
再設計的萌發及傳播
1.其一：再設計的產生及發展
2002年著名日本平面設計師原研哉加盟無印良品，提出了再設計的概念，重新審視周遭的廣告設計，重新探討廣告設計的本質和內涵，尋找過去的廣告設計經典，利用新時代條件下的技術元素加以整合，這種優化與再造的理念，非常適合當代廣告設計風潮。再設計，顧名思義，再一次進行設計，把已經完成的設計重新來過，或者再進行一次設計，再形態、色彩、新的環境、新的價值，同時也賦予人類生活新的感受。
2.其二：再設計的覆蓋性
廣告再設計作品的再創意和實用性也是遵循著廣告初衷的目的規律所實施的，所以，再設計在當代廣告中有著挾持性的作用，對當代公益廣告有著不可磨滅的不可代替性，也同樣影響著公益事業的發展，廣告再設計的這種優勢越來越明顯，在現實的公益廣告中也越來越常見，在公益廣告的傳播中發揮著真、善、美的到的層次的lunliguan 在當代中國乃至世界，人類提倡的是一種舒適環保低碳的生活環境，由于社會發展的不完善性，再設計的適應似乎顯得更為重要，涉及到了資源、能源、生活、經濟等不同的跨界領域，對一個國家的競爭力有著不可估量的作用。再設計是對廣告的改進和重復，本身就是一種低碳節儉的公益行為，所以再設計屬于公益廣告理念的行列，必然會觸及公益廣告。
公益廣告再設計時代
1.其一：再設計在公益廣告中的運用
公益廣告的傳播媒介中，我們不能單一的局限在海報、產品、包裝等形式上，再設計的公益廣告是在叫喚了媒介行業的前提下，打破了原有的認知形勢下的的重新組合的表現。當下，放棄服裝可以被重新循環使用，使其生命周期得到延伸，主要表現在材料、功能、道德和情感上的再設計。像牛仔服飾的再設計，是重新定位它們的功能，通過打破、重組等手法的變化進行二次設計，使其所有的部分都能得到利用。同樣，我們如果把廢棄的牛仔褲做成環保的公益海報，也使其具有了重新利用的價值，屬于公益廣告的再設計。對那些承載著濃厚情感舊的設計和老的設計進行再設計，避免設計帶來的垃圾，遵循公益廣告借鑒環保的準則，同時也使人的情感得到延續。
2.其二：再設計公益廣告的發展趨勢
縱觀再設計公益廣告的發展道路，我們可以看出在追求精神生活、利欲熏心的今天，人們眼前的再設計呈現的形式也是由多中國樣的，解決社會問題的環境問題的再設計公益行為顯得尤為重要。趁著再設計的思潮風靡全球之前，人類應該追求服務于它們的衣食住行和當今社會公眾的福祉和利益的再設計，而避免為謀取自身利益損壞社會公眾切身利益和社會風尚服務的再設計的作品，這樣能讓公益廣告的道路鋪延的更長，也是再設計時展向前的必經之路。
3.其三：公益廣告中再設計的未來預想
現代主義的功能實用主義引領了一代設計的潮流，而公益廣告再設計就是為了完善和延續發展設計的功能實用主義從而掀起了重新設計的概念運動，它包含了在創造性、功能性、材料上、結構上、方式上等不同方法的改變，符合了當代社會公益廣告等領域的革新，而且對當代社會環境資源的利用起到了合理支配的作用，是當代廣告環境下，隨著時展而催生的概念產物，再設計可是說是當代中國乃至世界低碳公益的代名詞。
只有公益性質的再設計廣告事業才可以走向長遠，這是對未來國內廣告發展的警示，只有再設計的公益廣告才會得以發展，在公益廣告的發展前景當中，延續當代廣告之后是重構設計也就是說公益廣告中再設計會占領其重要的位置。
一、現代廣告設計張揚人本主義
儒家思想文化作為中國哲學思想的基礎在中國的歷史上對華夏民族的性格、氣質、情感、觀念、審美傾向等都產生過莫大影響，至今仍具有強大的生命力，它深刻地影響著廣告設計者的思維和觀念，從而影響著廣告設計的內容。人本主義是儒家思想文化的代表和精髓，孔孟的仁者愛人影響了世世代代的華夏子孫，儒家的愛人，是大愛，是人類之愛，是人道精神的最高體現，是以人為本的人本主義關懷?，F代廣告設計自覺地把人本理念融入廣告設計中，遵從中華民族普遍的價值審美傾向，把廣告設計提升到人文關懷的層面。設計者融入受眾的精神世界，與他們建立共同的情感價值觀，讓具有較高思想道德水準和品味追求的優秀廣告設計作品在傳播的同時易獲得大眾的認同，為大眾樹立正確的價值審美傾向，從正面積極地引導了消費大眾。公益廣告是人本觀廣告的集中體現，以央視為主體的各大影視頻道都有不同類型的公益廣告，這些公益廣告以弘揚美好的道德情操、有益于人的全面發展為己任，致力于真善美的傳承和人類的發展。然而除了公益廣告我們越來越發現這樣一個現象，那就是商業廣告設計的人本傾向，縱觀那些知名的企業和品牌，他們的成功有很大一部分得益于成功的人本主義廣告理念，正是這些正確的理念使他們的商品或者服務深入民心，立于不敗之地，由此，很多學者都認為大凡成功的品牌，它們基本都會包含人類最普遍的情感，都包含對人類無微不至的人文關懷。以海爾為例，海爾是中國的優勢企業，它的產品遠銷國內外，除了其自身的優秀品質，有一個重要因素那就是海爾產品的人本廣告設計理念，能使受眾在瞬間得到情感的回歸，從而迅速架起了產品和受眾之間溝通的橋梁。這則廣告設計的優秀之處和成功之處在于它以情感為導線引出了一個大眾心底的渴望——人文關懷，可以說這是商業廣告人本觀廣告設計的典范之作。葉茂中先生說:“以人為本的商業廣告觀,在重視人的合理物質需求的同時,高度重視人的精神需求和人的價值。”[2]的確，以人為本的現代商業廣告觀的宗旨，是有利于人的全面發展。越來越注重在設計中體現以人為本的設計理念。廣告設計語是廣告設計環節中尤為重要和最為精粹簡練的，可以說廣告設計語是廣告設計的靈魂，因此廣告設計語最能鮮明地表露一則廣告的設計理念和品味追求。諾基亞手機的廣告設計語是：科技以人為本；中國銀行的電視廣告設計語是：了解您的辛勞，珍重您每一分托付；德國航空公司的廣告設計語是：這是不用擔心的航空公司。這些廣告設計語無一例外地都體現出設計者無微不至的人文關懷，寥寥幾個字，簡約平易，卻充滿著對人的價值的認可與尊重。
二、現代廣告設計青睞中庸和諧
中庸是中國傳統思想的典型代表，中國傳統文化向來注重整體的和諧統一，孔子把中庸看成是一個最高的道德標準，也是解決一切問題的最高智慧和最理想的境界追求。中庸，就是恪守中道，不偏不倚，無過無不及，折中致和，追求中和、穩定、共創致中和、太平和合的世界，和也就是我們現在所稱的和諧，和諧作為當下社會努力的目標已經成為大眾的共識。和文化影響中國幾千年《禮記》中說“和也者，天下之達道也，致中和，天地位焉，萬物育焉?！盵3]陰陽和合，剛柔相濟，一切相輔相成，萬物生生不息；老子說“道生一，一生二，二生三，三生萬物，萬物負陰以抱陽，沖氣以為和?！盵4]中庸和諧理念至今仍煥發著勃勃的生命力，現代廣告設計敏銳地捕捉到了它在人民大眾中的影響力，自覺地向中庸的傳統審美傾向靠攏，在廣告設計中傳達中庸有度的和諧理念，我們在很多優秀的廣告設計中都可以瞥見它的影子，下面我們就分兩方面具體探討中庸和諧理念在現代廣告設計中的應用。中庸和諧理念的本質就是和，和為貴是中國古代為人處事的基本原則和價值取向，和既是人與人之間的和，也是人與自然之間的和，儒家之和側重的是人與人的關系，而道家之和側重的是人與自然的關系。人與人之間的關愛、友善，人與自然之間的天人無隔、休戚與共至今仍然是我們追求的最高理想境界。人與人的關系是人民大眾并不陌生的，在這種極其敏感和極易產生矛盾、糾葛的關系面前，大眾渴望權威判斷和正確引導，現代廣告設計就是抓住人與人之間的微妙關系做為輻射點，滲透人倫親情與道德精神，一下子就抓住了人民大眾的內心，從而大獲全勝。曾經獲得電視廣告設計大獎并感動過無數人的公益廣告“媽媽洗腳”就是關于人與人之和的典型廣告設計，這則公益廣告是一則百看不厭的廣告，它完全是一個普通家庭里發生的一件普通的事情。畫面上兒媳婦正彎著腰給婆婆洗腳，老人關切地對兒媳婦說：“忙了一天啦，歇歇吧！”兒媳婦回答：“不累！媽，燙燙腳，對您的腿有好處！”這一切被站在房門外的幼小的兒子看在眼里。下一個場景就是孩子吃力地端著一盆水，甜美的童音響起：“媽媽洗腳”。看到這里，相信每個人的內心都或多或少地被觸動了，婆媳、祖孫以及母親與孩子之間互相關懷、其樂融融的關系淋漓盡致，感人至深。
它沒有用炫人眼球的繽紛畫面，也沒有用煽情的音樂，近乎本色還原的手法卻讓所有人為之一震，令我們低頭思索。這則自然貼切的廣告設計就是運用我們民族傳統的和諧審美觀念一蹴而就的，這種和諧就是親人之間的體諒與理解，是溫情脈脈的家庭關系。這則廣告也使我們民族的傳統美德和審美理念得到了淋漓盡致的展現，并使它在所有人的感動中傳遞與承接下去。中庸和諧理念之和不僅僅在于人與人之間的和，也在于人與自然之間的和，這就是道家所倡導的天人合一，人與自然的和諧在現代成為一個越來越重要的目標追求。道家哲學理念認為宇宙自然與人類萬物一樣，都是生命的存在，宇宙不是孤立、靜止的，而是時時變化的。主張人類世界與宇宙自然的和諧共處，休戚與共，物我合一、天人無隔，人與自然是一體的即天人合一。古人秉承的也都是這種哲學審美理念，“我見青山多嫵媚，料青山見我應如是”；“人看花，人到花里去?；慈耍ǖ饺死飦怼?；創作傳統山水畫要達到的目的是可行、可望、可游、可居，諸如此類都是這種道家天人合一理念的流露。天人合一審美理念在現代廣告設計中的表現就是營造人與自然融為一體的境界，利用這種境界來感化消費大眾，在這種天人合一的境界里讓消費者重新體驗久違的老莊審美，在身心陶醉中不自覺地接受廣告宣傳信息。白沙煙的廣告設計者就充分領略到了道家天人合一審美理念的精髓而設計出了“鶴舞白沙,我心飛翔”的香煙廣告。廣告設計者把這則廣告的場景設計在遠天、平湖、青山之間，運用藍色做基調，海天一色，點綴鶴的潔白、遠山的青綠、樹林的金黃，這些自然場景設置給人神清氣爽，暢快自由之感，加上“這一刻，我已經飛了起來！”的廣告語，更讓人領略到人在廣闊自然中的暢快與自由，讓消費者再一次領會到道家天人合一、淡泊無欲、超然志遠的平和寧靜的境界。這則廣告設計拋開繁華都市背景和熙熙攘攘的人群，選擇大自然這樣一個恬靜的空間，給人們的心靈以放飛的機會。優美恬靜的畫面,空靈飄逸的道家之氣,讓人回味無窮，它正是通過營造這樣一個天人合一的自然氛圍,喚起受眾內心隱藏的對大自然的渴望情感,使受眾在美好的情感體驗中產生與商品信息的親和感,進而心悅誠服的接受廣告信息。
三、現代廣告設計傳遞真、善、美
真、善、美是中國傳統文化的精髓，中國是一個倫理型的國度，中國古代的藝術以善為第一品評標準，文人士大夫以修身為本，而真、善、美往往是緊密結合在一起的，藝術創作的宗旨是給人以美的享受，在藝術美中陶冶情操，感受真與善，提升人的精神境界。廣告設計在向受眾傳遞商品信息的同時也傳遞著生活觀念、價值取向、道德審美規范等，因此，現代廣告設計也同樣肩負著傳遞真、善、美的社會責任，有良知的廣告設計者都會自覺地把真、善、美放在第一位，事實也證明，假、惡、丑的東西終究經不住大眾和時間的檢驗。真實性是廣告設計的生命基石，從這個意義上說，廣告雖然五花八門極盡夸張虛幻之能事，但它的本質還是真實，真實是廣告的基礎，這是國內外廣告界共同的職業道德、公共道德和法律法規關注的焦點。廣告美的真實性要求廣告設計的內容和形式與廣告信息的真實情況和內在品質相符合。那些虛假廣告終究會被識破和唾棄，當然這種廣告更談不上美。廣告設計還在于廣告設計在向消費者傳達商品信息的同時也揭示了事物的本質和規律性，傳達了廣告設計者對生活的真實感受和優秀的傳統文化本質。真是美與善的前提和基礎，海爾集團廣告語“真誠到永遠”的創意和承諾體現的就是真，創業20多年來海爾集團在張瑞敏的帶領下堅持求真務實，以產品實實在在的質量求發展，最終使海爾從當初一個頻臨倒閉的小廠成為現在家電行業的龍頭老大。
1982年意大利的貝納通集團開展了求真，反映世界本質為主題的廣告設計運動,1991年他們創造了以苦澀戰爭為主題的廣告設計。廣告設計背景是一只鳥漂浮在被石油污染過的海面上,鳥的火紅的眼睛望著這黑色的世界，末日似乎已經來臨……。這則廣告設計以一種真實性風格講述了海灣戰爭造成的污染，發人深省。善在廣告設計中主要體現為一種傾向性，也就是廣告設計對于社會具有什么意義和影響，在國內廣告設計中，善主要體現為一種儒家式的倫理理念。受儒家思想的影響，中華民族講究孝道，而這種理念也被廣泛應用在現代廣告設計中。百善孝為先，很多廣告設計中都會以子女對父母的孝道為著力點去贏得大眾的認可，比如養生堂龜鱉丸的父女篇廣告：爸爸，您是我們全家的依靠；父子篇廣告：養育之恩，何以回報；還有如：送長輩，黃金酒；開車多了，用電腦多了，骨質增生也多了；羚銳牌通絡祛痛膏，骨質增生一貼靈！好用，別忘了給父母也帶兩盒等等，既宣揚了中國人所推崇的孝順父母的傳統美德，又宣傳了商品，為該品牌注入了特殊意義，形象一下子占據了顧客的心。美是現代廣告設計所努力的方向，廣告設計、廣告傳播都離不開審美文化。現代廣告設計越來越多地借助藝術各門類的手法來完善包裝自身，有的廣告設計借助詩歌里常用的意境來包裝自己，如前面提到的白沙煙的廣告設計，青山、綠水、野鶴、白云，活脫脫讓人處在一個詩的境界里；還有曾經風靡一時的南方黑芝麻糊廣告，濕潤的江南小鎮，悠長的曲巷，清純可愛的兒童形象，發出溫暖燈光的風燈，清脆的梆子聲……，此情此景恐怕只有在中國古代的唐詩宋詞中可覓。還有的廣告設計借助電影電視里慣常用到的聲畫之美來包裝自己，比如五糧液集團的五糧春白酒廣告設計，這則廣告設計以翠綠的竹林為廣告背景，那飛濺的水花，那翻轉飄飛的男女主人公似乎讓我們置身于張藝謀美輪美奐的藝術電影中。美的東西自然是吸引眼球的，當然它也在無形中陶冶了我們的情操，凈化了我們的心靈。
四、結語
現代廣告設計是20世紀以來迅速發展起來的一種藝術形式，這種特殊的藝術形式橫跨商業與文化兩大領域，是一種既實用化又藝術化的文化新形態?，F代廣告設計根植于中國傳統文化的沃土，必然會打上傳統文化思想的印記，中國傳統文化思想博大精深，其中很多優秀的文化與思想經久不衰，比如體現人文關懷的人本主義，致中和的中庸和諧理念以及真、善、美的良好道德情操傳統，這些都被現代廣告設計拿來為自己所用，并且賦予了它們新的內容，使它們在新時代里得到了新的發展。
作者：郭欣欣 單位 ：洛陽師范學院美術學院
平面廣告中的隱喻亦可稱為視覺隱喻，屬于一種二重結構，是指設計師利用隱喻的認知功能在抽象的信息形式和形象的視覺形式之間建立起一種聯系，并通過這兩種形式之間的這種相互轉化來實現廣告作品主題的傳達，一般包含喻體（源域）、本體（目標域）、映射和經驗基礎與語境四個方面的內容。具體而言，廣告隱喻是把已知的意象以及事物的屬性映射到廣告本體的過程，是以設計者的意象嵌入或是置換的方式來表現廣告主題和意義的。在平面廣告的設計過程中，設計師采用不同的藝術手法將各種素材和經驗感受（即本體）進行解構、加工和重組，以構建一種新的意象和形象（即喻體）。這一創作過程是以設計師的個人經驗和具體語境為基礎，然后在此基礎之上實現本體向喻體的映射，從而實現二者之間的互動，以有效傳達廣告的主題和意義。值得注意的是，由于對隱喻的理解是建立在人們自身所具有的經驗基礎之上的，所以不同的文化背景、價值取向以及生活習俗等都會對廣告隱喻圖形的理解造成一定的影響。因此，設計師在進行廣告設計的時候要對此予以特別的重視，以實現真正意義上的信息傳遞的目標。
二、平面廣告設計中隱喻的分類
1.替換式隱喻
替換式隱喻是用一個事物A來占據另一個事物B的位置。也就是說，在創作的過程中，作為喻體的源域沒有出現，而是用作為本體的目標域對其進行替換。雖然作品中缺少喻體的存在，但是根據上下文的語境以及受眾已有的經驗基礎，受眾很容易根據本體猜到喻體，能依循目標域的軌跡快速找到源域。且在一般情況下，廣告作品中所出現的圖像（即目標域）也就是該廣告所要表達的主要對象。例如，在一幅以“拒絕偷井蓋”為主題的公益廣告中，畫面中本應設計的輪椅車輪卻被一口沒有井蓋的井所替代，依據推斷得知，這里的車輪是源域（喻體），沒有井蓋的井是目標域（本體）。在這幅公益廣告作品中，設計師是想通過目標域和源域之間的一種替代式隱喻來向大家宣揚一種公益理念，即在馬路上沒有井蓋的井是很危險的，因此，我們要堅決杜絕偷井蓋的不法行為，以保證人民的生命安全。再如，某保險公司的廣告就是用生活中常用的創可貼進行替代的，并以此來巧妙地向受眾傳達保險安全、方便等現實優點。
2.對比式隱喻
對比式隱喻是指源域（喻體）和目標域（本體）都以圖像的方式完整、獨立地出現在平面廣告作品中。其中的本體和喻體都屬于同一類物體，但是兩者卻在某一方面存在著不同之處，而這個不同之處便是對比隱喻的關鍵所在，也是設計師匠心獨運的地方。在當今平面廣告的市場上，對比式隱喻是廣告設計師最為青睞的表現手法之一，其能一目了然地將目標域和源域的不同之處呈現在受眾面前，以引發受眾對此不同之處的思考，從而引導受眾快速了解到該廣告所要傳遞的主題思想。在對比式隱喻的廣告作品中，為了降低受眾判斷的難度，源域和目標域在同時出現的時候還經常會伴有一些文字或是圖形的說明。以某某牌醬油的廣告為例，畫面中的源域和目標域表現的是同一條魚，但不同的是上邊表現的是前一刻剛出鍋時的完整無缺的魚，下邊則表現的是后一刻只剩下一副魚骨頭的魚，這種前后鮮明的對比會讓受眾思考其中的原因。而在畫面的右下角則畫有某某醬油瓶子，看到這里，受眾會明白是因為烹調時用了該品牌醬油才使得這條魚如此美味。這種對比式的隱喻有效傳達了商品的屬性和優勢，并促使受眾對此留下深刻印象。此外，平面廣告的同一對比式隱喻中可能會存在多組隱喻關系，如“禁止酒駕”的公益廣告，這幅公益廣告的主體由兩個酒瓶的蓋子構成，左邊的酒瓶蓋子是沒有缺損的，上邊印有一輛完整的小汽車，而右邊的酒瓶蓋子是扭曲有凹陷的，上邊畫有一輛翻了的小汽車。其中就有兩組對比隱喻關系，一組為喝酒與不喝酒的關系，另一組隱喻關系為沒有喝酒時正常的開車狀態與喝酒之后開車導致翻車的狀態的關系。該公益廣告就是借助這兩組對比隱喻關系向我們傳達了“為了安全，請勿酒后駕車”以及“開車不喝酒、酒后不開車”的交通理念。
3.嫁接式隱喻
在平面廣告設計中，嫁接式隱喻憑借其形象性和趣味性得到了廣大設計師的喜愛。在嫁接式隱喻中，作為本體的目標域和作為喻體的源域都會出現在畫面中，但是二者都不是以完整的形態出現的，而是各自出現一部分，然后這兩個不同的部分再組合成一個“既非A又非B”的新的個體，受眾可以根據部分來還原整體原型，以進一步了解到新圖像的實質。事實上，嫁接式隱喻是以轉喻為基礎的，它是隱喻中的一種特例。以金特•凱澤的公益廣告《為什么和平還未實現》為例，畫面中的圖像是一個頭上長了一只白鴿的骷髏頭，骷髏本身是用來指代滅亡、不安、殘酷的，白鴿是用來比喻和平的，兩者嫁接在一起便產生了新的隱喻意義，即痛恨戰爭，期盼和平。再如，某某牌海鮮醬油的廣告中的產品是一個四不像，說它是醬油，它卻有魚的尾巴和鰭，說它是一條魚，它卻又有一個醬油瓶子的身體，設計師將瓶子與魚尾、魚鰭嫁接在一起，從而設計出了一種新的物象，并傳遞出了該廣告作品的主題思想“某某海鮮醬油，海鮮品活色生鮮的秘密”。
4.關系式隱喻
相對于其他的隱喻方式而言，關系式隱喻是一種稍微抽象一點的設計方式。在平面廣告的關系式隱喻中，目標域和源域往往都不是具體可見的具象事物，而是事物與事物之間的某種關系。在進行關系式隱喻解讀的過程中，很多受眾會錯誤地將其理解為替換式隱喻或是嫁接式隱喻。關系式隱喻的關鍵就在于廣告作品中的目標域和源域是事物與事物之間的某種關系，而不是指代事物本身。例如，在一則“禁止吸煙”的公益廣告中，畫面中食指的大部分都被燃燒的煙所替代，旁邊的中指和無名指也存有不同程度的被煙熏的狀況。這則公益廣告從表面上看貌似是嫁接式或是替換式的隱喻，但是這樣所形成的“吸煙就會燒到手指頭”的寓意顯然是行不通的。實質上，這則公益廣告是關系式隱喻的典型代表，其中的源域是手指與手指之間的親密度關系，目標域則是吸煙者與周圍其他人之間的關系，廣告設計者將人與人之間的那種抽象的關系用手指這種具體的形象表現出來，手指之間的關系映射的就是人與人之間的關系。通過這種關系式隱喻，該公益廣告作品向受眾傳遞出了“吸煙不僅有害自己健康，還會傷害到周圍其他人的身體健康；而且越是親近的人所受的傷害就越大”的理念。
三、結語
關鍵詞:廣告設計；藝術；藝術性；表現價值
廣告設計是一門藝術，但又不是純粹的藝術。藝術是一種文化形式、精神產品，其發展趨勢是無限的，就是利用特定媒介符號來反映和描述事物及其價值關系，從而對人的情感、知識和意志進行交流、感化、誘導和訓練。而廣告設計當中就是要將一些抽象的內容具體化，以便廣而告之，必定具有商業性，同時需要藝術表現手段，以此達到既能傳達信息又能給予人們審美享受的目的。
一、現代廣告設計的特點
隨著人們審美觀念的提升，現代廣告也在隨著人們的審美觀念在變化。表現出如下特點。其一，強烈的畫面效果?，F代廣告要吸引人們的關注并有效傳達設計者的意圖，其所用的藝術手法十分嚴格，色彩的運用大膽且獨具一格。比如說電視劇《不可能完成的任務》的意境版宣傳海報，有男版和女版，以柔潤的粉色為基調，水墨式的人物剪影構圖，冷酷中散發著人性之美。男版海報中一個身姿挺拔的男子手持手槍，子彈從槍口噴薄而出，氣勢凜然;女版海報則依稀可見曼妙妖嬈的女人形象，考究的發飾，十分容易讓人好奇這樣一位女性，如何同“不可能的任務”聯系起來。其二，突出產品和品牌。廣告的價值在于宣傳產品和品牌。對于一個產品和品牌來說，如果通過廣告能夠獲得品牌和口碑，那么就預示著成功的可能，比如麥當勞營養早餐廣告。其三，畫面和聲音相得益彰。這是科技發展的產物，凸顯出現代廣告的生動性。聲音能夠渲染畫面，打造氣氛，深化畫面的內涵;而畫面則為聲音提供鋪墊，聲畫結合相得益彰。其四，廣告內容富含思想。比如《大阪水族館》，是一個注重視覺元素表意功能的作品，蘊含著田中一光先生的造型藝術和設計理念———設計定要向社會發言。成功的廣告必定能夠在凸顯產品特色的同時，引發受眾的共鳴，進而去深思。這涉及廣告設計當中情感因素的應用。在公益廣告當中十分常見。正如“燃燒的肺”這則公益廣告，用香煙構建一個肺，點燃香煙便是在燃燒肺，凸顯了吸煙的危害，倡導戒煙有利健康。其五，給予受眾審美享受。當前的廣告設計當中融入全新的審美理念，廣告是一種視覺藝術，受眾接觸廣告第一印象來自其視覺享受，比如化妝品廣告。
二、廣告設計與藝術
一則優秀的廣告，必定是商業和藝術完美統一的產物。廣告的內涵要依托觀賞性，通過視覺傳達，所以實質上廣告設計藝術就是將文字語言轉化成視覺語言的藝術，通過與內容相適應的視覺代碼，以此實現視覺表意。廣告是人們在日常生活當中經常接觸的藝術形式，通過裝飾、識別、說明，向受眾廣而告之設計者的意圖，電梯、電視、報紙、雜志、地鐵等任何一個人們能夠看到的地方均有廣告的身影。廣告設計就是要實現如何將產品或是設計者的意圖傳達給受眾，是一種擁有極強應用性的活動。廣告要把產品或品牌廣而告之，必定具有強烈的商業性，而信息的傳達則通過各種媒介或是藝術表現手法來呈現?！澳X白金”廣告，可以說是十分典型的商業廣告，雖然被認為十分惡俗，但是卻發揮了十分強大的作用。而在當前形勢下，這種純商業性的廣告生存空間已經很小了，在起初的時候能夠靠著“奇葩”的特點來獲得受眾，但卻無法取得長久的效果，也不利于品牌的塑造，甚至可能毀掉一個優秀品牌。藝術帶有強烈的暗示性、聯想性和隱含性，比如說梵•高的名畫———星空，這就是典型的藝術，體現著作者的藝術追求。設計卻不同，它強調應用，要求明確、精確、清晰。純粹的藝術作品給人的是一種精神享受，它沒有特定的要求，一千個人心里有一千個哈姆雷特，每個人在觀賞一幅繪畫作品時所能收獲的東西是不一樣的。而廣告設計作品，往往需要為商業價值服務，是一種實用藝術，最終目的是要吸引消費者消費，當然公益廣告則承擔教化的作用，追求社會效益。廣告受眾雖然希望廣告賞心悅目，但最主要的關注點還是其中透露出的廣告信息，因而藝術性就會排在商業性的后面。無論采用何種藝術手段修飾美化，最終都不會掩蓋掉廣告的商業目的，因此廣告設計不可能是純藝術，但確實是一種藝術。廣告存在的意義就是將產品或是理念廣而告之，如果失去了商業性就將失去存在的意義。總之，現代廣告設計是一門講究實用的藝術，屬于藝術的范疇，但不是純粹的藝術。它可以用藝術的手段來優化，使作品成為經典，但不能過于突出藝術性，進而掩蓋其本質。所以現代廣告設計中的藝術性，是讓廣告作品超凡脫俗的關鍵手段。
三、現代廣告設計中藝術性的表現價值
結合上文分析，現代廣告設計就在于利用藝術手段來實現廣告的實用價值，在傳達廣告信息的同時給予受眾審美享受。這是當前廣告界必須要追求的，因為在物質文明十分發達的今天，人們對精神文明的追求是無限的，一則廣告要吸引人們的關注，必須要有一定的藝術性。
(一)奇
我國美學史上，老子提出了“奇”，與“正”相對，是一種哲學上的概念，莊子則從美的角度闡述了“奇”。廣告中的奇，就是要給予受眾驚奇感，出奇制勝，具體而言就是現代廣告設計當中要有創意，獨一無二的創意。如果從美學的角度看，受眾審美心理的形成，新奇感是十分重要的動力和渠道。新奇的形式和內容，對于廣告的效果提升有著積極的作用，奇而不詭，奇而正。一般可以從題材、創意、圖形、風格、手法等方面來凸顯“奇”。
(二)味
即令人回味，富含思想。也就是說廣告要簡潔富有想象空間，能夠引起深思。突出的是意境，通過視覺表意。審美的核心就在于“味”而不是“視”，簡約而不簡單，重視的是情感體驗。比如2013年度中央電視臺“全國電視公益廣告大賽”獲獎作品———留守兒童公益廣告，引發對留守兒童問題的關注與深思。又如瑞典廣告公司AkestamHolst為護發品牌在斯德哥爾摩地鐵站制作了互動式廣告，地鐵經過時，廣告看板上女模特的頭發會隨風吹起，這個創意大獲成功。隨后出現了“山寨版”引發深思，開頭幾乎一模一樣的廣告在斯德哥爾摩Odenplan地鐵站出現，乘客以為是下一版的頭發會飄廣告。實質上卻是為瑞典兒童癌癥基金會所做的募款廣告，廣告中的模特是一位年輕的癌癥患者，因化療而失去了頭發。
(三)妙
也就是奇思妙想，獨特的構思。從內在聯系上以創新的角度來把握，巧妙地開發出內涵，并啟迪受眾，注重細節，以小見大，彰顯智慧。比如上文提到的募款廣告。開頭同AkestamHolst公司的廣告創意似乎是一樣的，但后來卻峰回路轉，模特的頭發被整個吹走了，揭示的卻是完全不同的主題。又如世界自然基金會的一則廣告。整個廣告的構圖十分簡單，藍色的水面上凸顯出鯊魚鰭，對比圖中卻只有藍色水面，而廣告詞是“恐懼”和“更加恐懼”。妙就妙在利用簡單的構圖，結合對比凸顯主題，并能引人深思。
(四)唯美
廣告出現初期便開始追求“美”，在美學當中，美是一種特殊屬性，指能夠給受眾帶來審美享受的對象，其與比例、和諧等有著密切的關系。從藝術的角度來看廣告設計，廣告作品不僅要傳達信息，吸引受眾注意，同時要給受眾美好的印象。很多優秀的廣告作品，幾乎都是既能吸引關注，又能表現出美感。廣告雖然不是純粹的藝術，但卻是一門視覺藝術，給予受眾視覺上美的享受是必需的。沒有美，傳播效果必定會不理想。美，僅僅通過形式就能給人們帶來愉悅，但是只有內容和形式完美結合的作品才是優秀作品。比如說建筑，其結構本身就擁有美感，建筑的美感就是通過形式給予人們感官上美的享受，而要吸引人們必定需要質量，這就是其內涵。廣告同樣不僅需要形式，也需要內容。然而當前很多廣告過分追求唯美，過于重視形式上的美，甚至有些超越了內容，而且趨同現象十分普遍。比如許多化妝品平面廣告，這類型的廣告大多相似雷同，過分追求美。也就是說，廣告的藝術性不能喧賓奪主，形式不能超越內容，也就是產品的營銷策略，否則可能對消費者造成誤導，恰到好處才是“王道”。
(五)震撼
震撼人心的廣告往往能夠成為經典。具體表現為在形式上、思想上極具沖擊力。設計者在創作這類廣告時，一般會采用夸張、特寫或是超現實手法來設計視覺上的沖擊力，并通過挖掘單一訴求來形成思想上的沖擊力。比如有一幅攝影作品《饑餓的蘇丹》，一個蘇丹女童，即將餓斃跪倒在地，而兀鷹正在女孩后方不遠處，虎視眈眈，等候獵食女孩。畫面的震撼性給予人極其強烈的沖擊，進而產生激烈反應，這在審美心理當中是一個比較重要的研究內容。但是，無論如何，不能過于依賴視聽效果方面的震撼性，而是要同上文所言，形式和內容要完美統一。如果過分重視視聽效果方面的震撼性，必然會導致出現過重的商業氣息，而且成本會非常高，有時消費者還不“買賬”，無法達到效果。
四、結語
現代廣告設計中藝術性的表現價值就在于利用藝術手段呈現信息的同時，也表現出美。廣告的藝術性需要用藝術手段來表現，結合多種元素給受眾美的享受，引起情感上的共鳴。要注意廣告是為經濟或社會效益服務的，其藝術性不能超越廣告的其他特性，否則廣告將失去其存在的意義，變成設計師的個性藝術追求。因此要以廣告的實際意義出發，合理追求藝術性，確保其能夠發揮出根本的作用。
參考文獻:
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［2］陳薪宇．解析現代廣告設計中的符號應用［J］．藝術科技，2015(11):187．
［3］魏玉瑩．藝術對現代平面廣告設計的影響［J］．藝術科技，2014(1):248．
公益廣告既是媒體社會責任的重要載體，又是廣告藝術的一種特殊形式，其主要功能是通過推銷觀念和形象來規范行為、引導價值觀和塑造形象，具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。所以公益廣告的藝術設計更應該關注人的高級精神需求的高級層次，立足受眾的定向期待視界，以富有人情味、哲理性和幽默感的創意和表現方法傳播健康和諧的價值觀念，引導人的精神需求向真善美的方向發展[1]。與影視、網絡等載體相比，報紙、期刊的公益廣告表現手段相對單調，缺乏動態的影像、聲光表現技巧，符號刺激信息、視覺沖擊力、傳播的主動性等都比較弱，因而筆者認為，在創意和設計報刊公益廣告時，主創人員除了要堅守公益性的根本屬性，同時還必須遵循設計學、傳播學的一般規律，高度重視作品形態的視覺美感，廣泛吸收、借鑒多種藝術形式和文化成果，比如，將新聞攝影作品穿插編排進公益廣告設計之中，依據創意需要進行“拿來”和“化用”，就比較容易使公益廣告作品實現思想性與藝術性的有機結合，用“公益”與“廣告”的完美統一來吸引受眾，達成傳播意圖，最終更好地發揮公益廣告在構建社會公序良俗中的作用。新聞攝影原本是一種獨立的攝影體裁和新聞體裁，但在善于創意和化用的平面設計師看來，它又是重要的平面設計元素和具有特殊感召力的視覺符號。報刊公益廣告與新聞攝影都致力于在二維空間內準確傳遞鮮明、直觀的視覺信息，通過觀摩中外優秀的平面公益廣告可以發現，新聞攝影所具有的時效性、真實性、典型性、現場感等美學品格，似乎與平面公益廣告設計有著天然的血緣關系，運用得當可事半功倍地將廣告主題予以形象化表現，不僅能夠深化公益廣告作品的思想性，提高藝術感染力，同時還能夠放大其美學張力，提升美學內涵。
1新聞攝影元素有助于公益廣告準確傳達設計創意
在讀圖時代，“一圖勝千言”的說法越來越受傳媒界認可。國外一份統計顯示：20世紀50年代，在平面設計中攝影圖像的使用率約占30%；到60年代，繪畫圖像與攝影圖像各占一半；60年代末70年代初，攝影圖像使用率已上升到60%~70%；70年代后期則達到80%左右；至80年代，經濟發達國家攝影圖像的使用比例達到90%以上[2]。在報刊公益廣告設計中，運用新聞攝影元素作為畫面的主要視覺形象，不僅有補充標題和正文的意義，而且有提高注意率、增強需求或使其明朗化的能力。比起語言文字，比起藝術攝影、繪畫等圖像形式，新聞攝影作品最突出的視覺表現優勢在于其真實性、客觀性、生動性、直接可視性，它通常都是用直觀、簡練的畫面來記錄、傳達特定的新聞場景，讓受眾既覺得真實可信，又一目了然。研究證實，在很多情形下，受眾僅看新聞攝影畫面就能大致了解公益廣告所要傳達的理念、主張，如果再加上文案的畫龍點睛，色彩、字體等設計元素的相輔相成，將非常有助于準確傳達公益廣告的創意思想。更為重要的是，圖像具有超越國界、民族、語言、文化水平等局限的能力，所以借用新聞攝影元素設計的公益廣告更便于被各階層受眾理解與接受。
2新聞攝影元素有助于提高報刊公益廣告的被關注度和說服力
注意力也是競爭力，能否被人看到，能否引人注目是廣告設計成功與否的首要條件。若要引人注意，最重要的是第一感覺[3]。只有實現了“廣而告之”，只有說服了盡可能多的受眾，公益廣告的社會效益才能夠得以彰顯。從這個意義上說，公益廣告需要像商業廣告的創意和設計那樣來想方設法吸引受眾的注意，通過視覺美學創新提高自己的被關注度。在一切文學藝術領域，真實都是一種最能打動人心、最具有說服力的力量，而新聞攝影正是最能記錄真實、再現真實的藝術手段，好的照片一定會在某處觸動觀看者內心的某種情感、某種發現、某種期待[4]。設計實踐證明，新聞攝影元素就是一種提高公益廣告被關注度的高效能推手，它不僅有吸引受眾關注公益廣告的視覺張力，引導受眾進一步閱讀文案和針對整幅作品進行思考，而且還有助于拉近受眾與“宣教”之間的距離，進而誘導他們理解、信服公益廣告所表達的主題思想。而且，藝術水準較高的新聞攝影圖片除了能在第一時間吸引受眾的眼球，還能給受眾留下更為深刻的記憶，使其過目難忘，甚至經常有意無意地回味—如果公益理念能借助這樣的圖片而生成公益廣告，其宣傳效果自然會非同一般。
3新聞攝影元素有助于報刊公益廣告激發受眾情感，實現良性互動
從傳播學角度看，公益廣告的目的在于以情感人、以理服人；受眾在心靈上產生了共鳴，才會有思想上、行為上的互動，如此方能實現匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉，實現人與自然和諧永續發展的公益宣傳目標[5]。新聞攝影是對真實生活、特殊事件或人物的記錄與再現，其真實性容易從心理上獲取受眾的信賴；而且，某些優秀新聞攝影作品所承載的事件情節與人物命運曾打動過許多讀者的心靈。設計師在公益廣告設計中利用這些作品進行二度創作，則容易激發受眾情感，在良性互動中實現公益廣告的終極目的。比如，前些年備受關注、至今很多人還記憶猶新的希望工程公益廣告，畫面選用的是《中國青年報》攝影記者解海龍的新聞攝影作品。這幅構圖極其簡練的公益廣告作品，因為圖片抓人—畫面上，貧困女孩蘇明娟那雙無辜、無助但又充滿期待的大眼睛，一下子震撼了無數人的心靈，所以很快就喚起了海內外愛心人士對貧困地區失學兒童持久的關注與幫助。從社會效果來評估，這幅公益廣告堪稱經典之作，幫助相關機構非常成功地實現了當初的意圖，這也可以說是對“一圖勝千言”理念最生動的佐證。借用新聞攝影元素進行報刊公益廣告的創意與設計，必須遵循傳播學規律和設計學的形式美學法則。筆者認為，設計師尤須注意以下原則。
1）新聞攝影元素應服從于廣告創意的整體需要。公益廣告設計借用其他藝術門類創造的視覺形象（包括新聞攝影），目的在于更直觀地體現創意、更生動地闡釋主題、更藝術地傳播公益理念，所以新聞圖片在此時此刻所處的是從屬地位，設計師在選擇圖片內容、呈現形式、畫面尺幅時，要同步考量公益廣告創意的整體需要，用整體創意來統領圖形符號設計、版面編排。
2）追求個性，力避同質化、一般化。瀏覽國內報刊上林林總總的公益廣告，其中不乏佳作，但在創意、表現形態等方面也存在同質化、一般化的弊病。造成這種弊端的原因也許是多方面的，但圖形設計不佳、整體構圖缺乏新意肯定是其中最主要的原因。把希望工程那雙大眼睛、把汶川地震現場圖片第一個引入公益廣告的設計師是大手筆，而第二人或許就是模仿者、跟風者，所以設計師的原創力、發現力尤為重要：他不僅要善于用個性化眼光從海量的圖片資源庫中篩選到與眾不同的新聞圖片，還要善于用個性化設計語言為備選圖片賦予新穎而準確的公益理念。對現代平面設計師、報刊美術編輯而言，“舊瓶裝新酒”當是一種必備能力，在運用人們已經耳熟能詳的新聞攝影圖片進行創意和設計時，這種能力顯得更為重要，堪稱是創造力的基礎和源泉。
3）強調視覺美感，營造藝術感染力。設計公益廣告，雖然不同于純藝術創作，其核心意圖在于向受眾傳達某種理念，而不是（至少不主要是）為受眾帶來視覺審美享受；但是，設計師在設計實踐中卻不可忽視對視覺美感的致力追求，原因很簡單：人們不僅不會過多關注缺乏美感的廣告，甚至還會將之視為避之唯恐不及的視覺垃圾，如此一來何以發揮公益廣告的社會效益？所以我們可以說，優秀的公益廣告作品首先必須具備豐富的視覺美學品格，以此為基礎才能營造出藝術感染力，才能較為高效地實現既定傳播意圖。
新聞攝影自身所擁有的特質，使其有能力在傳播公益理念的社會活動中擔當多種角色。新聞美學、攝影美學與廣告美學、傳播美學的深度滲透與廣泛融合，為現代平面設計師、報刊美術編輯開辟了廣闊的創意空間。隨著信息技術、傳播技術的進一步發展，以及人類審美需求多元化趨勢的加劇，新聞攝影將會越來越廣泛地被引入到平面設計領域，呼喚著有職業理想和社會責任意識的從業者用創新性勞動來開辟新的設計語言，用多元的思維、多元的設計滿足當代人多元的審美期待。
關鍵詞：圖像合成法 圖形制作
1、使用圖像合成的方法設計廣告
設計是有目的的策劃，平面設計是這些策劃將要采取的形式之一，在平面設計中你需要用視覺元素來傳播你的設想和計劃，用文字和圖形把信息傳達給受眾，讓人們通過這些視覺元素了解你的設想和計劃。事實上平面設計者所擔任的是多重角色，你需要知己知彼，你需要調查對象，你應成為對象中的一員，卻又不是投其所好，夸夸其談，你的設計代表著客戶的產品，客戶需要你的感情去打動他人，你事實上是“出賣”感情的人，平面設計是一種與特定目的有著密切聯系的藝術。設計是科技與藝術的結合，是商業社會的產物，在商業社會中需要藝術設計與創作理想的平衡，需要客觀與克制，需要借作者之口替委托人說話。設計的關鍵之處在于發現，只有不斷通過深入的感受和體驗才能做到，打動別人對于設計師來說是一種挑戰。設計要讓人感動，足夠的細節本身就能感動人，圖形創意本身能打動人，色彩品位能打動人，材料質地能打動人……把設計的多種元素進行有機藝術化組合。還有，設計師更應該明白嚴謹的態度自身更能引起人們心靈的振動。設計的學習可能有很多不同的路，因為這是有設計的多元化知識結構決定的，不管你以前是做什么的，不管你曾經如何如何，在進入設計領域之后，你以前的閱歷都將影響你，你都將面臨挑戰與被淘汰的可能，正如，想要造就偉大永遠不可能是依靠人們的主觀愿望所能達到的一樣。圖像合成是Photoshop的基本操作，是圖像處理、廣告設計所必須的功能之一，可以通過幾幅圖像的合成，產生一種新的圖像和特殊的效果。在廣告設計中，圖像合成已成為廣大設計師的鐘愛，創作出許多新穎獨特，極具視覺沖擊力的廣告設計作品。圖層合成的關鍵是每個圖像合成后邊緣的淡化、模糊處理，使原圖像與合成的圖像之間實現平滑過渡、融為一體，通過對邊緣過渡寬度的設置，使圖像邊緣平滑過渡。在廣告中用到圖像合成的方法是最簡單而用易行的辦法，它更可以表達一種思想，最終達到一種宣傳的目的。
2、廣告中的特效制作
在廣告設計中，最令人眼花繚亂的還是各類藝術間特效的應用，Photoshop在這一方面為用戶提供了豐富的創作空間，它允許用戶最大限度地發揮想象力和藝術才能，創作出各種意想不到的特殊效果。下面我就用photoshop平面設計軟件做出一個公益廣告。設計主題的傳達：我們要確定什么樣的內容作為這幅公益廣告的具體傳達形式，是構思一幅廣告作品的關鍵。與戰爭相關的話題和內容很多，選擇哪一種表達方式最為直接有效，是我們反復思考的問題。在這幅公益廣告中選擇了戰爭中使用的武器――坦克作為主體圖片來揭示主題，直接傳達了公益廣告所要表現的反戰內容。具體思路表述：在制作這幅以反對戰爭為主題的公益廣告時，首先要明確這則公益廣告的性質和要求。怎樣將戰爭的影響、戰爭給人類帶來的傷害在廣告中體現出來呢？是這則公益廣告設計的關鍵所在。在這則公益廣告中，選擇了一幅戰爭中的重要武器――坦克的圖片來寓意廣告的戰爭主題，同時以較為灰暗的整體色調來襯托這個主題的沉重性。設計素材的收集與整理在作品開始設計制作之前，總要做相關素材圖片的收集和整理。與戰爭相關的資料圖片種類很多，但并不是所有表現戰爭的圖片都可以被我們采用，最終選擇使用的圖片必須符合我們確定的設計主題的表現要求。這幅公益廣告的制作過程可分為背景的編輯和添加主題文字兩個部分。這兩個部分整體上是將坦克圖片和背景圖片以疊加的圖層樣式混合，并降低其上文字的透明度，使三者融合在一起。
3、制作公益廣告的大體步驟：
背景的編輯，先對背景紋理的繪制，然后繪制瞄準鏡。背景中使用透明度的設置、[濾鏡]＼[雜色]＼[添加雜色]工具、[濾鏡]＼[藝術效果]＼[調色刀]工具、[圖層樣式]＼[漸變疊加]工具等使圖像減少細節而生成了一種描繪很淡的畫布效果，這個灰暗的整體色調襯托了主題的沉重性。在制作過程中，將整個畫面的焦點聚集在一個小小的瞄準鏡中，這樣，將整個廣告的影響力推向，無意中將人們所想知道的內容聚攏在一個小鏡頭中，引起人們思維的跳動。將坦克的透明度設置完之后再進行投影效果。在繪制瞄準鏡時為了精確，用參考線和網格作為輔助來制作。在這個廣告的標語設置中，既有了鮮明的主題標語、又配以隱晦的背景和反復渲染的方式，給人留下了深刻的印象。
添加主題文字公益廣告的表現形式，有的以畫面為準，以其“無聲”勝“有聲”的說教形式，使人們接受所表現的主題，有的在畫面的基礎上加上一句有震撼力的句子，來和人們的思維產生一種共鳴。在這個戰爭廣告設計中，最后在畫面的基礎上，以一句設問的形式，將主題表現的內容提煉出來。對文字也進行投影等特殊效果的處理，這樣做出的廣告能體現坦克近景的特定，更能突出廣告的主題。成功的設計師應具備以下幾點：A、強烈敏銳的感受能力B、發明創造的能力C、對作品的美學鑒定能力D、對設計構想的表達能力E、具備全面的專業智能現代設計師必須是具有寬廣的文化視角，深邃的智慧和豐富的知識；必須是具有創新精神知識淵博、敏感并能解決問題的人，應考慮社會反映、社會效果，力求設計作品對社會有益，能提高人們的審美能力，心理上的愉悅和滿足，應概括當代的時代特征，反映了真正的審美情趣和審美理想。起碼你應當明白，優秀的設計師有他們“自己”的手法、清晰的形象、合乎邏輯的觀點。設計師一定要自信，堅信自己的個人信仰、經驗、眼光、品味。不盲從、不孤芳自賞、不驕、不浮。以嚴謹的治學態度面對，不為個性而個性，不為設計而設計。作為一名設計師，必須有獨特的素質和高超的設計技能，即無論多么復雜的設計課題，都能通過認真總結經驗，用心思考，反復推敲，汲取消化同類型的優秀設計精華，實現新的創造。平面設計作為一種職業，設計師職業道德的高低和設計師人格的完善有很大的關系，往往決定一個設計師設計水平的就是人格的完善程度，程度越高其理解能力、把握權衡能力、辨別能力、協調能力、處事能力……將協助他在設計生活中越過一道又一道障礙，所以設計師必須注重個人的修為，文人常說：“先修其形，后練其品”。設計的提高必修在不斷的學習和實踐中進行，設計師的廣泛涉獵和專注是相互矛盾又統一的，前者是靈感和表現方式的源泉，后者是工作的態度。好的設計并不只是圖形的創作，他是中和了許多智力勞動的結果，涉獵不同的領域，擔當不同的角色，可以讓我們保持開闊的視野，可以讓我們的設計帶有更多的信息。在設計中最關鍵的是意念，好的意念需要學養和時間去孵化。設計還需要開闊的視野，使信息有廣闊的來源，觸類旁通是學習平面設計的重要特點之一，藝術之間本質上是共通的，文化與智慧的不斷補給是成為設計界長青樹的法寶。有個性的設計可能是來自扎跟于本民族悠久的文化傳統和富有民族文化本色的設計思想，民族性和獨創性及個性同樣是具有價值的，地域特點也是設計師的知識背景之一。未來的設計師不再是狹隘的民族主義者，而每個民族的標志更多的體現在民族精神層面，民族和傳統也將成為一種圖式或者設計元素，作為設計師有必要認真看待民族傳統和文化。
設計多元化的知識結構必將要求設計人員具有多元化的知識及信息獲取方式。第一步：從點、線、面的認識開始，學習掌握平面構成、色彩構成、立體構成、透視學等基礎；我們需要具備客觀的視覺經驗，建立理性思維基礎，掌握視覺的生理學規律，了解設計元素這一概念。第二步：你會畫草圖嗎？1998澳大利亞工業設計顧問委員會調查結果，設計專業畢業生應具備的10項技能第一位就是：“應有優秀的草圖和徒手作畫的能力，作為設計者應具備快而不拘謹的視覺圖形表達能力，繪畫藝術是設計的源泉，設計草圖是思想的紙面形式，我們有理由相信，繪畫是平面設計的基礎，平面設計的設計的基礎！”第三步：你還缺少什么？缺少對傳統課程的學習，如陶藝、版畫、水彩、油畫、攝影、書法、國畫、黑白畫等等，太多太多，你還是問問自己吧！不管如何這些課程將在不同層次上加強了你設計的動手能力、表現能力和審美能力，他們最關鍵的是讓你明白什么是藝術，更重要的是你發現你自己的個性，但這也是一個長期的過程。第四步：“我可以開始設計了嗎”？當然不行，你要設計什么？正如你要開始玩游戲了，你了解游戲規則嗎？不過你不用擔心，你已經進入了專業自身的學習，同時也意味著你才剛剛開始，你將不折不撓，不浮躁不抱怨、務實的、實事求事的態度步入這一領域。第五步：你能辨別設計的好壞，知道為什么嗎？上一步通過對設計基礎知識的學習，不知不覺你已經進入了設計的模仿階段，為了向前我們必須回顧歷史，既而從理論書籍的學習轉變為向前輩及優秀設計師學習。這個階段伴隨著一個比較長期的一個過程，你的設計水平可能會很不穩定，你有時困惑、有時欣喜，伴隨著大量的實踐以及對設計整個運轉流程逐漸掌握，開始向成熟設計師邁進。通過對平面設計、廣告的學習和研究，“平面設計在廣告中的應用”這個設計過程的大致內容如上所述。平面設計和廣告，它們已經成為兩門獨立的學科，深受人們重視。它們各自發揮自己的特點并互相促進，從一定程度上促進社會的發展。這些廣告的表現手法本文認為從視覺傳達信息的效應上是很具沖擊力的，可以強有力的吸引讀者深入品味；并且我們可以運用各種不同的表現手法，做出不同的廣告；由于時間的倉促及本人的水平有限，論文中的不足與疏漏之處在所難免，懇請讀者及老師批評指正。
參考文獻：
[1]趙旭亮著.《CorelDRAW 11基礎與實例教程》.上海科學普及出版社.2003年6月出版.
關鍵詞：廣告；創意；設計
所謂創意，顧名思義就是創造意象的意思，它是一種藝術構思活動，介于廣告策劃與廣告表現制作之間。[1]設計師根據廣告主題，通過精心的思考和詳細的策劃，并結合豐富多彩的藝術手段，實現所掌握材料的創造性組合。換句話說，廣告主題其實就是講話的一種形式。企業通過廣告來實現品牌信息的傳達，也通過品牌來迎合廣大消費者的心理，從而促使消費者實現購買行為。筆者通過長期的研究與實踐認為，現代廣告設計的創意表現，主要體現在以下幾個方式：
一、二維平面式的表現形式
眾所周知，現階段我國絕大多數產品廣告設計中都以平面廣告來作為主要形式。平面廣告的內容包括文字和繪畫以及色彩等內容。具體來說，文字是進行廣告創意設計最為重要的因素之一，也是不可或缺的因素。無論是什么樣的商品，其有什么樣的功能，都必須通過文字來實現詳細的講解，只有這樣才能夠將產品的特點傳達給消費者，促使消費者購買。[2]現階段平面廣告設計中的文字因為具有一定的現代化藝術特性，因此更容易受到廣大廣告商和設計者的青睞。繪畫作為藝術的象征，具有鮮明的色彩表現力，能夠吸引人們的視覺感官，因此，很多設計師在設計廣告時會運用繪畫，將新穎獨特的思維想象力通過繪畫的形式呈現給大眾。目前絕大多數商家在設計產品廣告時，會將繪畫與文字有機結合在一起，通過這種形式將商品的特征傳達給受眾，從而刺激消費者購買商品的欲望，實現產品銷售率的進一步提高。
二、空間立體的表現形
隨著社會的發展，廣告行業發展水平的進一步提高，廣告設計也應用了空間立體等多媒體廣告形式?？臻g立體式多媒體廣告的應用，在一定程度上提高了商家對商品的信任度，也促進了受眾購買欲望的激發。以建筑為例，建筑就是空間藝術的一種重要表現形式，建筑是一種動態的表達，與雕塑等靜態美相比，建筑物能夠給人以掠動態美感。建筑是以材料堆積成的空間立體產品，這種方式能夠將一個時代和一個民族的審美追求，通過藝術語言的方式表達出來。[3]建筑所具有的空間和時代的流動性能夠彰顯出現代廣告設計崇高的精神文明追求。
三、視覺與聽覺結合的有機聯系
隨著科學技術水平的不斷提高，現代產品廣告設計的形式，也逐步呈現多元化的發展態勢。設計者在進行廣告設計的過程中，將二維平面和空間立體，這兩種表達形式有機結合在了一起，并在此基礎上融入了相應的聲音元素，創作出了視覺與聽覺有機結合在一起的、全新的廣告藝術表現形式。這種廣告藝術表現形式的典型例子就是現代戲劇和電影等藝術創作。筆者通過長期的研究與實踐認為，在現代廣告設計中，如果單純的應用平面表達或空間表達雖然能夠在一定程度上吸引受眾的注意力，但仍然具有一定的局限性，難以將產品的特征凸顯出來，缺乏對受眾的感染力，不能與受眾產生共鳴。[4]而將視覺與聽覺有機結合在一起，則能夠有效的將平面畫面效果和空間的動態美結合在一起，給受眾以強烈的視覺沖擊，在此基礎上融入音樂元素，還能夠使廣告變得更具有靈活性，達到我們所預期的廣告宣傳效果。
四、廣告內容具有思想性
在向受眾傳達相應產品信息的同時，現代廣告設計也將設計者對藝術的追求體現了出來。如果一個廣告產品能夠成功，一方面將產品的特點呈現給廣大受眾，另一方面還能夠在受眾和藝術創作者之間搭建起溝通的橋梁，使他們之間產生共鳴。2001年，社會上流傳這樣一則公益廣告，這則公益廣告的名字叫《給媽媽洗腳》，該廣告一經播出，贏得了廣大人民群眾的好評，其主要表現的是一名普通女工，在辛苦了一天之后，既要照顧孩子，又要照顧老人，而在給孩子洗完腳后，調皮的孩子沒有去睡覺，而是效仿媽媽端來一盆水給媽媽洗腳。這則廣告處處充滿著溫馨和幸福，將中華民族的傳統美德表現得淋漓盡致，廣大人民群眾在看到這則廣告后，也會自發的關愛老人，關注兒童。這則廣告創意簡單表現手法質樸，但其中卻蘊含著引人深思的是思想內涵，更容易被廣大人民群眾所接受和理解。
五、給人美的享受性
廣告作為藝術作品，其中蘊含了最新的審美理念，通過觀看廣告人們能夠擁有美的享受。廣告畫面做得好，具有創意，能夠給廣大人民群眾以第一視覺享受。現階段我國廣告商通過運用先進的科學技術對廣告的畫面進行了處理。例如在進行廣告拍攝過程中，對于代言人的皮膚進行了科學處理使皮膚變得白里透紅，細膩柔軟。當然筆者認為，無論是什么樣的處理，都必須建立在原有的、先天的唯美畫面基礎上才能夠實現。也正是通過這種方式，廣大受眾在觀賞廣告時才能夠擁有獨一無二的美的享受，這也在一定程度上提高了商品的使用功能，提升了廣告對受眾的吸引力。[5]六、結語總而言之，現代廣告設計的創意表現能夠激發受眾對廣告的認同，給受眾以美的享受，因此我們應當對現代廣告設計的創意表現形式給予高度的重視，將二維平面式的表現形式和空間立體的表現形式有機結合在一起并促使設計師將自己內心對廣告的理解以及美的追求傳遞出來，進而促進廣告設計行業的進一步發展。
作者:黃華蘭 單位:廣東花城工商技工學校
參考文獻：
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[3]朱夢妮.廣告傳播中的故事型平面廣告創意研究[D].上海師范大學,2013.
中國畫是中國特有的，其裝飾性強，富有視覺沖擊力，廣告設計中的中國畫裝飾性借鑒就是一個廣告設計與民族文化借鑒話題范圍內需要探討的問題。
一、中國畫裝飾性的具體體現
中國畫的裝飾性手法是在表現現實的基礎上，不拘泥于透視、解剖結構、色彩的真實，而是按照內容的需要以及美的原則，強調造型中的某些因素，不追求物象的逼真，而是依照畫的需求以及作者的感受，按照審美法則對物象的造型因素進行歸納、夸張、取舍和整理，使其成為取之于自然而又高于自然的藝術形象。通過理想化、式樣化的手段，將無規律變為有規律，將雜亂無章變成有條理，將不定型變為定型，從而創造出各種表現模式。中國畫是世界繪畫藝術中最講究裝飾手法的一種，也可以說是“裝飾性繪畫”，中國畫的裝飾手法，主要表現在形似、色彩裝飾等方面。
用線造型形成了中國畫非常簡練特殊的裝飾風格，而線條的運用又是裝飾繪畫中的一個重要標志。東晉大畫家顧愷之明確提出“以形寫神”的主張，把傳神寫照作為繪畫的最高境界，追求神似成為中國畫家在表現方法上的準則。人物畫要刻畫出人物的精神氣質，山水畫要描繪山川的神采氣韻，花鳥畫要寫出花木禽獸的勃郁生機。中國畫用色具有鮮明的民族審美特點，中國畫所使用的顏料決定了它必定帶有裝飾性效果，我們習慣以紅、黃、藍、白、黑為“原色”，其中以黑、白為主色，“黑白分明”對比強烈。我們民族習慣以紅色為喜色，紅與黑、白也形成強烈對比，吳昌碩、齊白石筆下的花卉就常為紅花、黑葉，體現了用色上的裝飾性。中國畫的設色帶有畫家的主觀色彩。竹本是綠色，而中國畫傳統畫法多畫成黑色。坡甚至善用朱砂畫竹，稱之為朱竹，朱竹風致瀟灑，極有裝飾魅力。由此可以看出，中國畫色彩具有較強的“裝飾性”。中國畫強調色彩的主觀歸納，主張應該根據畫面的需要和作者的感官發揮色彩的作用，倡導“意在本色”，南齊謝赫的“六法論”中的“隨類賦彩”，就精辟地概括出了中國畫的用色規律。
平面布置是中國畫的一種重要裝飾手法。中國畫以線造型，屬平面布置。它追求平面上點、線、面的節奏感，布局靈活、可超越時空，進行“平列式”“平層式”“大觀園式”的構圖。通過平面布置法可將不同時空的物象互不相礙地處理在一起，不受時空限制可把不同時空場合之事物同時組織在同一畫面之中，也可將不同時間內發生的各種故事情節統一描繪在同一畫面內，卻毫無生硬牽強之感。平面布置力求洗練單純、平鋪直敘、明快爽朗，這樣使中國畫的裝飾意味就更濃。
二、當前中國平面廣告設計與中國畫裝飾性借鑒
設計是用獨特的視覺語言去詮釋一種文化精神。中國平面廣告設計對中國畫裝飾性的借鑒表現在：一是對中國畫造型元素的借鑒，二是對中國畫技法的借鑒。
廣告設計不僅傳遞廣告信息，重要的是傳遞信息背后隱藏的精神，唯有精神交流與滿足需求相結合，才能最大限度地產生廣告效應。所以，借用中國畫裝飾性手法，可以使設計的裝飾意味增強，同時也增加廣告傳遞過程中消費者的文化認同感。如《裝飾》2006年第6期一幅號召大家保護文化遺產的公益廣告，造型采用民間年畫和門神元素，使用中國畫的用線手法，畫面組合排除光暗體面，畫面左側門神身子的構成只選取文化符號加以排列，求形似。整幅圖色彩簡潔，但黑白灰空間分割合理，圖中心偏上位置采用看似中國畫落款的形式，將廣告文案置于圖案中，使得重要的廣告信息在較復雜的背景中突顯，激發人們閱讀的好奇心，從而產生廣告效應。這一公益廣告不僅使人們知道了“燕趙民間文化遺產搶救、保護和傳承”的重要性，而且通過代表中國傳統文化的門神與年畫兒童，促使人們思考傳統文化遺產保護和傳承問題，整幅作品視覺傳達效果具有較強的力度和文化厚重感。
在報紙廣告中，同一個廣告可以有不同的展現形式，如單純用文字表現、圖形說明、圖形與文字相組合等多種手段。不同的設計形式自然會表現出不同的審美意蘊。在廣告需要表達的主題和內容確定后，選用何種方式才能吸引大眾的眼球、抓住大眾的心，這需要考慮到廣告的設計語言是否能在讀者心中引起情感效應和審美效應。筆者認為，在報紙廣告創意設計時，最重要的是設計出富含真情實意的審美主題——這是使讀者產生審美情趣共鳴的首要條件。但讀者的審美要求各有不同，而且隨著物質生活和精神生活的提高，審美要求也會不斷發展變化，所以，報紙廣告設計者應該更深入地研究廣告設計如何更好適應讀者的審美需求。
在報紙廣告的審美領域中，應重視這樣一條普遍規律：人們正常的審美心理——喜歡和欣賞有變化的、新穎的美，因為讀者對新穎形式普遍存有好奇心和新鮮感。反之，則會產生抑制、厭倦的情緒。筆者試從日常設計中總結歸納廣告審美創意設計中可使用的幾個方法。
一、以情動人，感染讀者
情感是人類最原始的元素。藝術感染力最直接作用因素是情感因素，審美就是主體與美的對象不斷交流情感而產生共鳴的過程。在設計中融入情感成分會使廣告創意變得豐富多彩。
藝術有傳達情感的特征，“感人心者，莫先乎情”這句話已表明了情感因素在藝術創造中的重要作用。在表現手法上應側重選擇具有感情傾向的內容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映出這種審美情感，就能獲得以情動人，發揮藝術感染人的力量。這是現代廣告設計的文學側重、美的意境與情趣的追求。例如楚天都市報中的一則關愛老人公益廣告：
【圖1】主體是一位慈祥和藹的老人滿臉笑容地看著自己面前的一杯熱茶，左方是一副媽媽給女兒系鞋帶的圖片。這一設計不禁讓讀者聯想到自己的父母，從出生到現在，父母對我們的哺育、關愛、呵護的情景歷歷在目。等他們老去后，我們是否也能如同他們對待我們一般去贍養他們。這一設計在感染讀者的同時亦發人深思。
又如常州報業王帥設計的一組廣告：
【圖2】表達的主題是我們應該注重環境保護。廣告設計看似簡單，一只抽象化的動物——北極熊孤伶伶地站在一塊僅夠立足的冰塊上，周圍的海水卻在無情地吞噬著這僅存的冰塊，它即將無處立足。這一設計能夠激起人們對動物的憐憫之心。全球變暖的趨勢使得地球上其他的生物正經歷著不曾有過的生存危機，人類應該更加愛惜大家賴以生存的地球。報紙廣告設計的選材和創意，一開始就要注重情感訴求，同時要善于發現和挖掘日常生活中能夠引起人們情感趣味的素材和細節，并以此為基礎來構思創意。
二、學會留白，少即是多
報紙本身的信息量頗為龐大，且內容繁多。報紙廣告是依附于報紙載體存在的，應做到簡潔明了，切忌用一些晦澀的語句或表意不明確的圖片，這只會大大降低廣告的傳播性和閱讀性。要學會留白，用最簡潔的設計語言表達最豐富的內涵。
一方面，進行報紙廣告設計時可以采用計白當黑的方式，使空白與報紙密密麻麻的文字形成鮮明的對比，造成黑白反差，使廣告版面顯得簡潔大方、內容突出，雖留白較多，但反而提高廣告的可視性，吸引讀者的注意力。另一方面，在人文素質不斷提高的今天，由于大眾對深層哲理的審美需求，這就讓現代廣告逐漸帶上了哲理的色彩。這種廣告的特點在于采用簡明的形象及文案把富有深刻的思想哲理及人生感悟或經歷傳遞給讀者，讓讀者在感悟人生哲理的同時亦能感受到想要銷售的商品，從而讓廣告設計凸顯出藝術的魅力。
桂林三金集團曾刊登過一系列西瓜霜含片的廣告：
【圖3】本體是一支被融化的雪糕，雪糕棒的上半部分被燒成了焦炭，廣告的右下方角落里是一盒西瓜霜含片。整體設計極為簡潔，全副畫面中并沒有一字一句在夸獎含片的功效，只以實例告訴讀者，產品的功效是如此的強大，只用吃半根雪糕的時間便能發揮作用。這樣簡潔直接的設計語言遠遠勝過文字的渲染。
另外一個簡潔有力的廣告設計來自一則汽車廣告：
【圖4】主體是一部被花藤爬滿的嶄新汽車，再無多余的部分，目的是突出這部汽車在環保方面的突出特點?！吧偌词嵌唷边@一理念非常適合廣告宣傳的審美要求，經過精細創意的“少”能帶來讀者腦海中的“多”，簡潔的創意往往能凸顯廣告主體的美學意義。
三、制造懸念，引人入勝
為了吸引讀者以獲得深刻印象，在設計創意時，還應注意如何更多更深地引發讀者的興趣和好奇。作為由文字和圖片為基礎的報紙廣告，應進行更多大膽的嘗試和創作，從讀者的心理出發，制造懸念，激發讀者的閱讀興趣。
在創意手法上故弄玄虛，故布疑陣，起初讀者可能對廣告畫面有所困惑，不解其意，以此造成一種緊張的心理狀態，從而在心理上掀起層層波瀾，驅動讀者的好奇心，引起讀者想進一步探明廣告內涵的強烈愿望。例如這則非常成功的公益廣告：
【圖5】畫面左側是一張面值100元的人民幣，右側則是100元人民幣能購買的物品，從咖啡、雜志、車費到紅包等等，使讀者不自覺地開始思索這則廣告想要表達的主題。廣告中列出十多項用途后，最后給出了一句話，“這100元可以改變一名山區孩子的一生”，答案揭曉。比起前面提出的種種選項，這個用途顯得更為偉大和重要。這則廣告的閱讀經歷也使讀者更能接受廣告的主題。緊接懸念，再通過一系列方式，使懸念得以解除，給人留下深刻的心理感受。這樣的設計有非常高的藝術價值，它不僅能加深矛盾沖突，吸引讀者的眼球，更能造成一種強烈的心理感受，產生引人入勝的藝術效果。
一、以吉祥符號為主題的廣告設計
由于人們對自然環境、社會環境以及禍福吉兇與生命緊密相關，使人們產生了一種敬畏。這就造成了人們對平安祈福，對生活的美好向往的一種普遍心理。中國的民俗藝術千百年來一直順暢地得以延續的原因是吉祥圖形符號的資源極其豐富，最主要的原因就是它跟人們的生活是緊密相關的。
（1）龍鳳的符號
對龍鳳的最初的印象就是小時候家里的柜子上有龍鳳呈祥的圖形，龍鳳呈祥是漢族民間年畫之一。屬門畫形式，單幅，多貼在屋門之上以表示吉祥瑞慶。還有每逢過龍年的節日，人們對龍年的喜愛甚至崇敬。據調查龍年生寶寶的都比較多，父母就希望自己的孩子“成龍成鳳”寓意很好。中國是龍鳳的國度，龍作為中國傳統文化中的神物被人們所敬重。對于龍的電視劇，龍的歌曲通過媒體的傳播的影響，龍的傳人也逐漸地被世界許多的國家所認同?！傍P”、“凰”常見于女性的名字當中。在現代的廣告設計中，龍鳳也逐漸被引入進來，通過具有鮮明的民族特色的表現手法將這些符號延到當代廣告設計中。
（2）中國結
中國結，是一種裝飾手工藝品，是一種中國民間藝術形式。中國結不僅造型優美、色彩多樣，同時作品的命名，都是比較有吉祥、美好的寓意來命名的?！爸袊Y”是中國人表達感情的信物?！敖Y”不管是“團結”還是“永結同心”的寓意，都是對感情的寄托?！爸袊Y”不僅代表著幸福，愛情、友情、幾乎把所有美好的含義都表現出來?！爸袊Y”不僅是造型美、色彩美，寓意更能讓人積極上進、團結?！爸袊Y”又叫“同心結”，它能讓我們在困難面前更加的團結，生活更加的和諧。而現代的廣告設計中，中國結也經常被加入進來，經過民族特色的設計創意，將美好和幸福表達出來。
（3）吉祥植物
自古以來，植物中的梅、蘭、竹、菊，都被寓意為“四大君子”，它們是堅貞、高潔的化身。也說明了人們對這種吉祥植物的喜愛。以至于給小孩子取名字都要有梅蘭竹菊的字在里面，寄托對孩子的希望。為了推動《公民道德建設實施綱要》的宣傳與實施，央視還做了梅蘭竹菊的公益公告。當然，類似的吉祥植物還有很多，松樹寓意堅韌挺拔、長青不老，石榴寓意多子多福，桃子寓意福如東海、壽比南山等等。
二、以寓意聯想為主題的廣告設計
在廣告設計上，祈求吉祥的美好心愿經常會運用到通過某種事物來象征美好的寓意。在表現過程中，除了表現其外部特征外，還會包含民間民俗各種形式，諸如民間神話、戲文等。寓意手法是有其深刻的內涵、美好的寓意為人們所傳承。寓意聯想就是一種邏輯關系的思維方式，表現出非現實的視覺形象。
伴隨經濟、文化等全球化的不斷推進，消費者的需求變得越來越個性化與多樣化，使得當今社會快速進入多樣化、個性化的消費時期。這一巨大改變無疑給網絡廣告設計創造了更為廣闊的發展空間，并提出了新的挑戰和要求。在這種發展形勢下，在消費文化背景下，如何設計網絡廣告，吸引廣大網絡用戶點擊瀏覽已成為網絡廣告設計者的首要任務。
一、消費文化的定義
消費文化形成于人們長期的經濟活動之中，是人們對消費一種相對穩定的信念。今天，消費不僅是一種行為，更是一種文化傳承。即消費文化是指，在消費領域內一切消費行為所呈現出的文化表象與表征。消費文化在一定程度上反映了一個國家、一個地區的社會文化和一個時代的消費水平。
二、網絡廣告的定義
與傳統廣告不同，網絡廣告是一種以網絡為依托的新型、復合型廣告形式，其定義有廣義和狹義之分。廣義上的網絡廣告指的是各種機構在互聯網上的所有消息，包括商品信息、決策信息、公益性信息、政策信息、機構自身的網站、網頁、域名等。而狹義上的網絡廣告指的是廣告主通過付費方式在互聯網上的聲音、文字、圖像、視頻、動畫等各類多媒體元素信息，這些信息可供廣大網絡用戶觀看，并能進行商業信息的交互式傳播。
三、基于消費文化背景下網絡廣告設計的有效策略
1.視覺設計策略
圖形設計。圖形作為網絡廣告構成要素之一，對網絡廣告設計效果具有直接巨大的影響，它是形象、生動、直觀體現網絡廣告創意與設計主題的關鍵。圖形信息存儲量超過文字數百倍，且就信息傳播而言，圖形具有諸多優勢，很多時候圖形表達勝過千言萬語，所以運用視覺語言中的圖形來設計網絡廣告，能夠使廣告內容更為直觀化、形象化和具體化的展現出來。在現代網絡廣告設計中，消費文化要求網絡廣告設計運用視覺語言——圖形將豐富多樣的信息內容容納進去，并能夠將其快速準確的傳播。考慮到人們對信息的接受方式是淺嘗試的，如果將廣告圖形設計過于復雜，反而會取得相反效果，導致廣告圖形缺乏強烈的視覺沖擊力，因而在設計網絡廣告圖形時，應遵循簡潔清晰、生動形象的設計理念，以便網絡用戶易于認知和理解。例如，對于以古代文化風韻為主的服裝類廣告可以運用彩色的具象圖形來設計，使廣告頁面真實形象生動，富有吸引力和感染力，從而帶給網絡用戶強烈的視覺沖擊。這種廣告形式容易從視覺上激發用戶的消費欲望，從而達到良好的促銷效果。色彩設計。色彩在設計當中所發揮的作用是其他材料所無可替代的，它與用戶的心理和生理反應有著極為緊密的聯系。廣告中的色彩是其帶給人們的第一印象，優秀的色彩設計不僅可以給人們帶來強烈的視覺沖擊，還能夠給人帶來濃厚的藝術感染力，從而引導人們從藝術和審美角度對商品進行認知與評述。要想色彩在網絡廣告設計中最大化發揮效用，就要充分考慮用戶第一色彩感覺和廣告所要表達的主題與創意，選擇適合的色彩表現手法對色彩進行合理搭配。同時，還要保證色彩的個性鮮明，并符合廣大用戶審美標準與喜好。例如，寶潔公司的中草藥配方系列潤妍洗發水廣告，該廣告在色彩設計上僅采用了黑、白、灰、綠幾色，其中以黑白為主，通過一個頗具東方風韻的黑發少女來演繹黑發的魅力，進而突出潤妍洗發水的效果，整個畫面以飄落的樹葉、少女飄揚的黑發將崇尚自然的東方美表現的淋漓盡致，使色彩的運用與廣告主題十分契合。
2.創意策略
創意對于廣告設計而言十分重要，它是廣告主題表現方式實現不斷更新、新穎獨特、富有創造力的必要條件，對廣告宣傳效果具有極大的影響。基于消費文化背景，網絡廣告在創意方面應以多媒體技術、網絡技術為依托，借助Flash、photoshop等圖形圖像處理軟件，采用適合的色彩、圖形、文字等表現手法，根據用戶心理特點和消費習慣，本著關聯性、親和性、美感性、互動性和震撼性原則進行設計，只有按照這種策略進行設計才能夠確保創意與廣告主題緊密結合，并達到理想的宣傳效果。
總結
關鍵詞：廣告 設計師 職業素質
一、廣告主體內容
廣告主體是廣告活動的主體，包括廣告客戶、廣告公司和廣告媒介，它們是廣告市場中的三個主體。廣告設計不但需要明確主體，而且需要有好的表現手法。
二、廣告表現的方法
1.展示法
在廣告設計中展示法是最常見的一種表現手法，也是最直觀的一種表現形式，向潛在的購買者展現一個品牌的優點或者演示怎么操作某產品，電視和網絡自然就是展示的最佳場所了。在商業、公益的平面廣告中為將某產品或主題直觀地表現在廣告的畫面上，一般多數采用攝影或者繪畫等寫實表現手法來進行表現，通過產品的造型、質感給人以強大而真實的視覺沖擊，從而使消費者能直接了解第一手的商品信息。
2.突出特征法
突出特征法應用在廣告中，強調該產品與其他產品的不同之處，并將產品的特征部分加以突出的表現，讓這些特征置于廣告畫面主要視覺部位，讓觀眾在接觸畫面的瞬間就能很受到該產品的突出部分，引起消費者的注意并對其產生興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。
3.比喻
比喻是將一個具象事物比喻成另一個抽象或具象事物，這種通過相關的喻體去表現本體的本質特點的表現手段，可使抽象的事物形象化，突出被比喻事物某方面的特點，避免廣告設計作品主題的直露。但比喻要確切、恰到好處、通俗易懂，盡量選擇消費者常見的事物來進行比喻和聯想，這樣較為自然、合理，容易引起人們理解和接受。
4.象征
即借用具體可感受的形象或者符號，說明一種抽象的、概括的、哲理的思想情感或意境的藝術方法。有象征和被象征形象之分，用一種事物來表現另一種事物并寓意地傳達出某種含義，二者之間往往并無必然的內在聯系，只取其一些相似之處加以類比說明，借助人們的豐富想象力達到說明被象征物的目的，在可感的藝術形象、符號、色彩中賦予了許多的象征意象。
5.擬人
擬人是指將要表達的對象給予人格化，并賦予形象以新的涵義。在廣告設計中運用擬人化的表現手法，可采用漫畫、攝影、繪畫、圖形等表現形式，并借助于人們日常生活中的趣事或熟悉的童話、神話故事或民間傳說等素材來形成，并賦予形象以新的涵義。廣告設計者應根據主題與創意需要去選擇適當的表現形式對象，按人們熟悉的性格、表情、動作進行擬人化處理。
6.明星代言
例證：勝利屬于我們。
阿迪達斯使用明星廣告推出其全球的足球攻略，這讓我們自然而然地就想到了耐克――Adidas最強大的對手。前文所述，耐克選擇NBA巨人喬丹作為它的品牌代言人，喬丹使耐克品牌紅極一時，大顯遮天之勢。而阿迪達斯選擇了科比――新一代的NBA球星，并堅守足球這塊自己最為專業的領地。這樣我們可以發現，Adidas正是通過這些戰略對耐克的品牌代言人戰略給予了有效而且有力的回應?？梢赃@么說，阿迪達斯細分了自己的“領地”，在耐克做足了美國最富有影響力的NBA領地之后，阿迪達斯策略地選擇了足球這塊“風水寶地”。但這并不意味著阿迪達斯會將其他市場拱手相讓，啟用科比正是有力的說明。這才是廣告設計師所應具備的素質。
因此，成功的設計師應該具備以下幾點能力：一是強烈敏銳的感受能力；二是發明創造的能力；三是專業設計能力；四是美學修養和鑒賞能力；五是探索欲望和敬業精神；六是對市場的預測能力和超前意識。
三、高素質廣告設計師的責任
作為一個高素質的設計師，在設計中既要考慮安全、美觀，還要對人類的生態環境負責，通過設計活動為社會取得更多的效益。設計師要有非常明晰的經濟頭腦，對設計的發展方向有大致的判斷。從宏觀上講，應該對國內經濟形勢有了解，對世界經濟格局也要留意；從微觀而言，對設計的物品的成本價格、銷售前景要了如指掌。設計發展是經濟發達后的產物，埋頭于設計而不熟悉經濟發展狀況是肯定不會有好未來的。
參考文獻：
[1]尹定邦..設計概論.長沙:湖南科技出版社,2009.
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