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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農產品營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
近些年來，伴隨經濟的全球化，我國農產品營銷面臨新的挑戰，因此，我們應不斷的探討我國農產品的未來發展之路，探索一條有效的農產品營銷之路。本文就農產品品牌營銷策略進行一定的探討，期望可以通過多個地區的區域聯合創建本地區的優勢品牌，從而提高本地區農產品的競爭力。
【關鍵詞】
農產品；品牌；營銷策略
近些年來，我國農業經營體制不斷轉變，伴隨農業科學技術的廣泛應用，農業的生產力能力逐年增強，農產品供給由過去的總體短缺變成了現在的供大于求。同時，由于加入WTO以后，國外的農產品不斷進入中國市場，因此，國內農產品的市場化與商品化程度不斷提高，市場的競爭也越來越激烈。我國農產品營銷面臨新的挑戰，探索一條有效的農產品營銷之路是目前的重要內容，本文就農產品品牌營銷策略進行一定的探討，期望可以為農業產品的營銷提供一定的參考。
1 農產品品牌營銷的必要性
1.1農產品品牌營銷策略可以優化農業產業結構，通過進行品牌營銷策略，可以實現農業生產的一體化經營，形成一個系統的產業結構。通過品牌營銷策略，可以使各部門之間分工協作更加細致緊密，同時還可有效的推動農業生產力水平的提高。
1.2農產品品牌營銷策略可以有效的應對外來農產品的沖擊，同時可有效提高農產品的整體競爭力。品牌農產品的最終成品一般都是經過多道工序的檢驗之后得到的，因此產品質量可以得到保證。品牌農產品與普通的農產品之間是有區別的，因此其產品的市場競爭力相對較高，抵御市場風險的能力相應的提高，可以更好的應對市場的沖擊力。
1.3農產品品牌營銷可以有效擴大內需，從而推動經濟增長。進行品牌營銷策略，可以推動農產品的消費需求，提升農產品消費層次。伴隨人們的消費方式與消費觀念的不斷轉變，人們對消費質量的關注度越來越多，逐漸向品牌化與高端化發展。人們越來越注重產品的營養價值與是否綠色環保。農產品進行品牌營銷，可以滿足消費者的品牌需求，還可提高市場產品的占有率。伴隨人們生活水平的提高，更多的品牌農產品會更加受到普通老百姓的推崇，可見品牌農產品具有廣闊的商機可以進行開發。
1.4農產品品牌營銷可以使農民增加收入，從而更快的富起來。實施品牌營銷策略，可以改善農民的生活水平，減少城鄉居民的收入差距。進行品牌銷售，導致農產品的銷售價格比普通農產品高出一部分。農產品作為人們生活的必須品，消費量通常比較平穩，一般不會出現較大的變動，而且伴隨人們消費意識的增強，品牌農產品需求的不斷增加，農民的收入就會相應的增加。農民生活質量的提高，對于社會主義新農村建設與社會主義和諧社會的構建都具有重要的意義。
2 農產品品牌營銷的可行性
2.1農產品品牌營銷策略需要強有力的保障才可以進行，政府的支持給予其發展提供了重要的條件。近些年，農業部先后下發了一些文件，用于推進與指導農產品品牌營銷工作。如1999年的《農業部關于創名牌農產品的若干意見》與2006年的《農業部關于進一步推進農業品牌化工作意見》。各級政府與相關主管部門積極進行合理的引導，并從資金、法律與政策方面進行大力的支持，因此可以有效的保證農產品品牌營銷工作的順利進行。
2.2實行農產品品牌營銷策略是現實的需要。改革開放后，我國農業生產發展迅速，生產力水平不斷提高，但是農民的收入與城鎮居民相比仍然處于較低的水平，因此探索使農民增加收入實現快速致富的方法成為人們關注的熱點。黨與政府也十分關注農民的問題，中央文件也是一直關注“三農”問題，從長遠來看，實施農產品品牌策略是實現社會公平、改善農民生活質量與提高農民收入水平的有效途徑。
2.3豐富的農產品資源是進行農產品品牌營銷的基礎條件。我國土地資源廣闊，農產品資源品種多種多樣，同時農產品的產量也比較多，各個地方都有比較特色的農產品，比如云南的普洱、西湖的龍井、煙臺的蘋果與新疆的哈密瓜等等，這些農產品資源在國內外都是十分著名的，深受人們的喜愛。將這些具有特色的農產品進行包裝加工，同時加大宣傳力度，打造農產品的品牌一定會收到比較好的效果。
3 農產品品牌營銷策略分析
3.1 農產品品牌的推廣
農產品的品牌推廣可以運用農產品的特殊性，也可使用工業品通常使用的手段。首先，農產品品牌的生產者通常銷售能力差，對相關的品牌實際操作缺乏經驗；其次，農產品品牌生產者資金通常都比較欠缺，不能使用大規模的傳播方式。這些情況都大大的制約了農產品品牌的推廣，因此針對這種情況，就應積極的發揮政府與協會的作用，重點抓農產品的宣傳工作，通過舉辦各類農產品展覽會來推廣農產品的品牌，尤其是對于一些國外的客戶，我們應通過建立顧客信息反饋系統，及時跟蹤消費者的動態變化情況，了解顧客對品牌的意見，并進行適當的調整，適應市場的變化與需求，加快農產品品牌的推廣。
3.2 農產品品牌的定位與宣傳
不同的品牌定位需要有不同的價格策略進行匹配，農產品專賣店比較適合具有地域特色的農產品的銷售；農貿市場比較適合中低檔的農產品；大型的超市則比較適合中高端的農產品。
農產品的品牌建立與工業品的品牌建立有較大的不同。農產品的品牌建立剛剛開始，因此其品牌建立中有較多的不利因素影響其發展。如我國的農產品生產者文化水平不高，對新知識的接受程度較弱，同時農產品生產地比較偏僻，這些都不利于農產品的品牌建設。因此，我們應提高生產者的品牌意識，充分發揮當地政府尤其是當地的農業協會的作用，積極的對農產品生產者進行相關知識的培訓，為農產品的品牌建立創造良好的基礎。
3.3 農產品品牌設計
農產品品牌的設計通常包括商標設計、造型設計與產品功能、質量、包裝的設計等等。構思精巧、簡潔醒目、地域文化內涵豐富、易于傳誦的品牌比較容易被人們認可與接受。農產品品牌定位之前，需要對競爭對手與目標市場進行調查分析。從本質上講，農產品品牌定位就是找到一個對顧客有價值的差異點，然后通過各種手段將這種差異點傳播給顧客，同時讓顧客感知到你的差異點，并在心理上同競爭對手區分開。
3.4 農產品資源的集中
農產品生產具有較大的地方特色，產品的營養度、季節與質量與所在地域的自然環境關系緊密，因此往往不同地區有不同地區的特色優勢產品。我們應依據這些特點，集中優勢資源，建設農產品的品牌。品牌在建立過程中，數量不應過多，防止消耗資源。
3.5 目標市場的選擇
我國地域廣闊，不同地區的消費習慣也有較大的差異，因此農產品的品牌在建立之前，應充分調查當地的人們的消費習慣，分析消費者的特點，選擇適合自身的目標市場，針對目標市場的偏好制定相應的農產品品牌策略。
3.6 創建農產品協會
我國的農產品的生產者通常具有營銷能力差、生產分散與生產規模小等特點。分散的生產不利于品牌的建立與推廣，而且有時還會增加內部的競爭，減弱當地的農場品的優勢。因此，我們應依據不同地區的實際情況，建立多種農產品協會組織。通過協會的力量，統一培訓與指導農產品的生產者；統一進行信息收集與共享活動；統一進行農產品的銷售與生產資料的采購；統一規劃農產品的推廣活動與品牌建設。通過組建協會可以減少內部的競爭，因此，組建協會是農產品品牌建設成功的重要因素。農業協會考慮品牌擁有者時應考慮其長短期利益，并應依據實際情況做出決策。品牌的擁有者可以是各類零售組織、農產品生產大戶或農業協會組織。
3.7 完善品牌運行的外部環境
我國仍處于社會主義初級階段，諸多的法律體系都不完善，特別是農產品品牌運營方面的法律更是相對滯后。因此，政府與行業組織，應積極的運用輿論機構、發揮消費者的作用，增強對消費者的宣傳力度，打擊多種品牌侵權行為。同時運用法律手段，增強對品牌商標及其權益的保護力度，嚴厲打擊“坑蒙拐騙”、“假冒偽劣”與“制假販假”等品牌侵權行為。
我國是農業大國，農業是絕大部分農民賴以生存的基礎。我國的農產品常存在競爭力差、無品牌、價格低、品質低、產業規模小等缺點。在市場中，又不同程度的存在價格競爭激烈、同質化嚴重等問題，制約了農民的經濟收入水平，同時也嚴重的影響了整個社會的發展與穩定。伴隨經濟的全球化，我國農業產品面臨更加嚴峻的考驗，因此，我們應不斷的探討我國農產品的未來發展之路，期望可以通過多個地區的區域聯合創建本地區的優勢品牌，從而提高本地區農產品的競爭力。
【參考文獻】
[1]李敏，易法海.農產品品牌營銷的前提與關鍵[J].現代農業與科技，2007（1）：119-120.
1.1農產品市場需求的新特點要求實施農產品品牌營銷
改革開放以后，人民的生活水平提高，對生活質量的要求也越來越高，對于食品方面要求也不再是僅僅是溫飽，不僅要安全、無污染，還要好吃，要有更好的品質。但近幾年，食品安全問題卻成為了中國人民心中的痛點，環境污染的加重及無良商家使得廣大消費者越來越不放心。人民的錢包鼓了，購買力也大大提高，同類的產品即使貴一些，消費者仍是會選擇品質好的貴一些的，因此，提高農產品品質，建立讓消費者放心的農產品品牌是大勢所需。農產品品牌營銷同樣可以促進農民增收，三農問題一直是我國備受困擾的問題，農民收入低，農民的平均勞動報酬處于各行業最低水平，雖然在持續增長，但增長速度低于城鎮收入的增長速度。過去農產品一味追求數量，不看重品質，卻造成了賣糧難，直接影響了農民的收入，一旦農產品品牌形成，農產品的附加值就會增加，農民的收入自然就能提高。種種現象表明農產品決不能一再的追求數量了，如今的市場明顯是需要品質高、環保好的農產品，需要讓廣大人民信任的農產品品牌。品牌是信譽的保障，是市場中競爭的核心優勢，更是培育和穩定消費群體的重要手段。隨著全球化的發展，競爭壓力增加，外國的農產品品牌開始進駐中國，并取得了較大的銷售利潤，甚至有些已經成功打入我國有豐厚利潤高端農產品的市場，這不難看出品牌帶來的巨大商機和利潤，我國卻沒有有巨大優勢帶來附加值的農產品品牌。
1.2農產品市場供給的特點也要求實施農產品品牌營銷
從市場現狀分析，實現農產品品牌化市場營銷也是競爭下的必然趨勢。如今的市場競爭已經從產品層面轉變到品牌層面了，未來的市場也必然是品牌致勝的時代，農產品要想長久發展并占有一席之地，必然要向品牌化發展。在過去很長一段時間里，農產品沒有形成品牌化的原因是受到供應短缺的限制。在當時，產品不豐富，人們關心的僅僅是買到所需要的產品，不關心產地、營養，更不用說服務、理念等農產品附加價值了。而如今，交通、消費水平等的發展下人們的選擇范圍和選擇空間大大增加，甚至出現選擇過剩的問題，與之對應的消費者對于農產品的營養、環保等品質方面也更加注重了。在外表上有機蔬菜和無機蔬菜、優質大米和劣質大米……這種區別并不容易用肉眼看出來。形成品牌后，就是在消費者心中樹立了自己的形象，形成自己的信譽，這樣消費者在購買過程中，品牌就可以成為消費者選擇的依據。形成特色農產品品牌也是我國農產品走向國際的必經道路，在全球化的當下，我國農產品面臨的不僅僅是國內的壓力，我國農產品要想走出國門就必須要利用品牌的獨占性，在國際市場上占有一席之地。
2促進中國農產品品牌營銷的對策
2.1加快農產品品牌營銷主體建設，培育品牌營銷意識
由于歷史、文化、環境等原因，我國農產品營銷過程中并沒有明確的品牌意識，我國農產品經營還是以家庭為單位的生產方式。有許多優質農產品，卻沒有形成品牌，售價低廉，甚至因為知名度太低對市場行情不了解面臨賣出難的問題。許多農產品經營者仍持有老舊的觀念，認為有好的質量、好的產品就會有好的市場，認為品牌僅僅是一個商標，并不重視品牌的打造，更不用說是名牌的打造了。而農產品作為買賣的物品也是一種商品，既然是商品就要遵循市場規律，如今的市場已經進入到“品牌時代”，市場營銷變成了品牌營銷。實際上，我國幅員遼闊農產品種類眾多，不同的地區都有各自出名的農產品，質量好品質高，完全可以打造成特色品牌。因此，政府一定要加強宣傳，鼓勵農民和農產品經營者轉變思想，為農產品披上品牌的外衣，提升其精神和服務等附加價值，齊力打造中國名牌農產品。
2.2加快農業產業結構調整步伐，大力發展特色農業
要提高農產品在國內外市場的競爭能力，最大限度的提高農業生產效益，建設中國名牌農產品，必須改進如今的農產品營銷結構。我們要改變從前只有一家一戶生產銷售分散現狀，企業、政府和農戶要聯合起來，把同類產業的合作社也聯合起來，加強宣傳，鼓勵組織農民走專業化生產的道路。根據區域不同，大力發展特色農業，政府企業都要給予支持，把當地具有特色的農產品發展成知名品牌，根據當地的不同情況，還可以發展景觀農業、區域農業等不同的農業形勢。推進農業科研教育，培養高素質農業人才，發展農業基地。
2.3完善農產品安全質量標準體系
好的品牌就要有好的客戶信譽，而贏得客戶信譽取得良好口碑的前提就是產品有好的質量。加快農產品標準化建設，優化農產品品種，發展特色農業，在技術、生產、包裝各個方面上進行集體培訓，生產高質量農產品。農產品同樣可以向工業生產一樣，批量化、商業化、標準化的進行生產，高效率的生產出高質量、有品質的農產品，這是農產品品牌化的前提和關鍵。在監管體制方面，也要實行標準化，加強農產品質量安全監管，切實提高農產品質量安全水平。在提高質量的同時，在農產品的品質、功能外觀等方面也要加強管理，滿足消費者精神和心理需求，提高產品附加價值的質量。
2.4借助科學技術，提高農產品科技含量
如今社會發展迅速，科技應用到方方面面，科學技術是第一生產力。農產品發展營銷同樣少不了科技的支持，尤其農產品受到自然環境和條件的制約，更需要科技的支持來彌補。在生產方面，好質量的農產品需要先進的農業生產技術作為支持，要運用新技術、引用新品種、開發新產品。在生產加工儲存過程中，可以通過科技手段保證產品的新鮮。在銷售方面，更是可以依靠科技網絡來了解市場行情，做到定點銷售，哪需要就去哪銷售，防止滯銷和缺貨的情況出現。在產品監督和檢測方面更是需要科技的支持，從營養價值、口感、農藥殘留等方面的檢測都需要科學技術才能實現。總之，要在農產品品牌建設上廣泛應用生物工程技術、加工技術、先進種植技術、信息技術等科學技術。
2.5提高農產品品牌的法律意識，加大力度對農產品品牌的保護
在商品經濟高速發展的社會里，農產品要想在競爭中保有一席之地，品牌的形成是必不可少的。品牌是一個產品的生命力，是一個企業的靈魂，更是意味著穩定的消費群體。而品牌形成之后，品牌的維護工作也是農產品品牌化發展的難點之一。在如今的市場環境里，農產品的品牌及相關法律方面仍存在許多亟待解決的不足，到如今為止還沒有一套完善的農產品品牌法律保障體系。農產品品牌化的推廣是一項系統工程，要受到諸多因素的影響，資金、質量、品牌文化等等方面，一旦有所疏忽就不能形成品牌優勢。假冒產品的出現極大的影響到了品牌的發展，既影響了生產者的利潤又損害了產品在消費者心中的信譽。因此我們一定要加大打擊假冒農產品品牌行為的力度。農產品品牌受到地域及其本身的特殊性影響，本來就具有產權模糊、利益共享的特點，農產品品牌建設受到一定阻力。假冒偽劣的產品如果猖獗的話，農產品品牌建設就遙遙無期了。所以政府一定要加大對此的打擊力度，支持鼓勵農產品品牌推廣。
2.6加強農產品品牌營銷渠道建設
任何產品的發展都離不開銷售渠道，拓展信息發達、流通快速的銷售渠道也是農產品所面臨的問題。隨著我國電子商務的發展，網民越來越多，網上購物也成為時下流行的購物方式。農產品的銷售也不妨引進電子商務，網上銷售可以不受時間、地域的限制，最重要的是可以信息的流通迅速，購買者可以輕易就找到所需產品，大大減少了傳統農產品信息、傳遞的困難。還可以通過連鎖經營，農戶-銷售公司-消費者的方式進行農產品的銷售工作。農戶和商戶作為利益共同體，農民把產品托付給銷售公司，銷售公司可以進行專業化的市場分析，對于分散性的農戶可以解決因不了解市場行情而導致的產品滯銷問題。在拓寬農產品銷售途徑的同時，也要加強市場規范化管理、促進信息自由流動，防止惡性競爭的出現。針對不同產品，研發不同的保鮮、運送技術以便促進更多地區的農產品渠道的流通。最重要的是要有準確快捷的農產品信息服務平臺，把農產品價格、市場行情、客戶等信息集中起來，公平快速的在商家和消費者之間傳遞。
作者:何柳 單位:上海理工大學
參考文獻:
[1]王愛紅.農產品品牌營銷分析[J].商業研究,2009(12).
關鍵詞：綠色農產品；營銷策略；綠色營銷；中國
中圖分類號：F32 文獻標識碼：A
收錄日期：2016年3月29日
隨著社會民生的發展，老百姓從過去對物質最低需求到現今越發重視綠色環保養生；社會越來越提倡綠色自然、天然保健品。為此，許多商家利用這些口號宣傳綠色消費，使得綠色浪潮越來越高，國民也越發偏愛綠色食品。因此，發展綠色農產品、實施綠色營銷已成為農產品企業的必然選擇。但是目前我國的農產品卻出現“賣難”的狀況，總會看到某地農民因農產品堆壓無法賣出導致全年做白工；一些卓越的農業科技成果不能轉化為經濟產量，最后被埋沒。這些問題很大程度上是因為缺乏現代推銷手段，依舊保持展銷會、供貨會等傳統營銷方式，這種營銷手段實質是體制、制度的缺陷和營銷人才的缺乏。我國農業市場化程度極低也很大程度上限制了我國農產品營銷能力，也大大降低了市場競爭力。
一、我國綠色農產品發展背景和現狀
所謂綠色產品是依照可持續發展的理念提出的，這種觀念強調了農產品發展的可持續性，要求農作物和人類的發展要做到和諧共生、相互促進。根據有關管理辦法定義，綠色農產品是指遵循可持續發展原則，依據特定方式生產，再由專門的機構鑒定認證，并許可貼有綠色食品標志的農產品（包括加工品）。這種農產品一般具有無污染、優質、安全和營養價值高的特點。和普通農產品相比，綠色農產品一來在質量上更令消費者安心，具備純天然、營養價值高等特點；二來品牌效應也更強，一般這類產品都是作為農作物生產企業主打的品牌產品，有較強的名牌效應。
我國綠色農產品是由國家農業部于1989年首次提出并于1990年正式實施，標志著我國綠色農業產業正式形成。從第一批綠色農產品推出到今年已有25余年的歷史，發展相當迅速。各級政府和農業技術單位堅持做到以先進農業科技為指導，把農業生產、資源合理利用和生態環境保護相結合，全面綜合地考慮產業經濟和生態環境各方面，在推出許多綠色農產品的同時，也建立了不少綠色食品相關監管機構，在大中城市也建立了一大批綠色食品連鎖店。
二、我國綠色農產品營銷存在的問題
隨著城鄉經濟的進步，老百姓健康環保的意識加強，綠色食品、無公害農產品、有機食品等逐漸走入市場，進入人們的視線中。越來越多的人在關注綠色食品，大家對食物的需求也由原來的解決溫飽，得到物質上最基本的滿足，轉變成現在更加講究健康、環保飲食，天然無污染、無公害的綠色農產品一躍登上舞臺，成為消費的亮點和熱門，綠色農產品的推廣營銷也成為現今農業經濟發展的一大趨勢。雖然我國在綠色農產品營銷上取得了一定的成就，但是我們應該清醒地認識到，推廣的過程中仍舊存在一些問題在阻礙發展。
（一）農業企業對綠色農產品營銷概念薄弱，滯后于市場需求。在農業經濟發展的當前，仍舊有一大批農業企業對綠色農產品認識不夠，這些企業仍在片面追求高產量、高利潤，忽略了農產品的質量。很多企業在生產過程中，施上大量肥料，不注意種植土壤的保護，造成大面積環境污染，土壤質量下降，最終生產出來的農作物質量遭到破壞，因為使用大量生長素、動植物激素、化肥、農藥等等，使得農產品質量大打折扣，也給農產品質量安全帶來隱患。
（二）綠色農產品品牌知名度不高。目前，我國知名綠色農產品企業品牌數量過少，而中小型企業和個體農戶又很難籌集到發展資金，要想在投入和盈利中獲取平衡非常困難。此外，自身也存在一些問題，比方說生產布局不合理，生產技術水平的落后，都造成生產效率低下，最終使產品質量受到影響。
（三）綠色農產品營銷渠道不暢通，營銷手段陳舊單一。我國經過多年努力，在培育優良綠色農產品上出了很多成果，但是知道這些成果的人除了業內專業人士以外寥寥無幾，也造成很多優良產品無法面向群眾、面向市場批量生產。原因有許多，可能是因為批量生產的技術原因，也可能是因為資金原因，而推廣營銷手段落后單一也是其中不可忽視的重要因素之一。
據調查，目前我國很多農產品成果的展示依舊選擇使用傳統農展會，等著顧客上門選購，或者在蹲在自家，等人上門采購。企業和農戶都沒有很強的“走出去”意識，他們還停留在過去的營銷模式上，理念沒有跟上時代的步伐，這也導致很多優質農產品只能被少數有緣人品嘗到。此外，目前我國農產品的經營分散、產量不多、產品結構單一，很難形成規模化的量產，這些也都影響農產品的推廣銷量，無法形成固定的營銷渠道。最近幾年，民眾也常會在微博或是紙媒上看到“xxx村土豆滯銷”、“xxx鎮大量西瓜堆積，無人購買”這樣的新聞出現，農戶或企業都可能會因為營銷推廣不利遭到巨大損失，白白辛苦一整年。有時候一些綠色農產品還會因為營銷過程中中間環節過多，導致最終消費者買到手的產品價格提升好幾倍，從而影響了綠色農產品在市場上所占份額和最終銷量。
（四）消費者對綠色農產品認知不足，導致消費需求不足。對于我國許多消費者而言，綠色農產品這個概念是比較新潮的詞語，綠色消費也是一種新式消費方式。對于很多人而言，這種消費方式是一種更高層次的消費，甚至已經超越有些消費者自身消費能力。在經過這幾年的宣傳，有部分消費者逐漸理解綠色消費甚至將它捧為一種消費潮流，但是仍舊有不少群眾對綠色農產品沒有一個正確深入的了解，再加上我國一些農產品企業在推廣營銷上不夠深入，造成綠色消費隨意性較大，消費需求得不到滿足，沒有形成農產品全社會性的綠色消費。
根據一些相關問卷調查顯示，消費者文化程度越高或者收入越高，對于購買綠色食品的意識越高；而文化程度越低或者收入越低的人則對綠色食品消費意識越低，這也充分說明國民整體素質高低與否對于綠色農產品消費也是重要的因素。據目前統計數據來看，在我國綠色農產品消費中受教育程度高者占據大半，有近64.3%之多。因此，我國目前民眾整體素質還有待提高，這對于綠色農產品市場的發展也有一定限制作用，綠色營銷也始終得不到很好的提升。
（五）缺乏政府對綠色農產品推廣的有力支持。為了促進農業經濟與生態環境的和諧發展，確保綠色農產品的質量，就要從生產的源頭抓起，綠色農產品是純天然、無污染、營養價值高的農作物代表，這意味著它的生產方式也應該更加清潔細化，要求空氣、土壤、水分等培育元素都要高度清潔，從而確保綠色農產品產出有高質量保障。這就要求企業必須有綠色農產品營銷意識，要對生產環境進行改造和保護，而這些工程都需要獲得政府的支持，由政府實行必要的干預，達到宏觀調控目的。許多地方政府也都出臺了保護環境的相關政策、法規，但對整個綠色營銷體系大環境的建立把控力度還不夠，立法體系也不夠全面。此外，對生產綠色農產品的龍頭企業支持力度還不夠，缺乏培養，盡管有撥專項資金用于相關建設，但可能在營銷策劃上還不夠健全。而在對群眾綠色農產品認知普及上也不夠完善，沒有出臺更多普及宣傳政策。
三、我國綠色農產品營銷策略
（一）樹立和強化綠色農產品營銷概念，滿足市場需求。隨著人們生活水平日漸提高，對綠色農產品的消費也會日益增多，企業要樹立和強化綠色農產品營銷理念，要把生產農產品和保護生態環境相結合，生產出真正的純天然、無污染、質量高的綠色農產品。企業要追求農業可持續發展，要從過去傳統發展模式轉變為先進的發展觀念，要在保證農產品生產的同時確保環境不受到損害，維持農業生態平衡。從長遠角度看，能夠使企業營銷活動可持續進行，能夠讓農村社會得到全面發展。
（二）運用先進營銷手段，打開品牌知名度。企業要擺脫過去陳舊的營銷推廣手段，運用新技術新理念，開拓出多條營銷渠道，將產品推廣出去，讓品牌在市場打響。要從過去單一的線下操作轉變成現今的“線上線下一體”操作，線下做出多種營銷策劃進行促銷、加深和消費者溝通；線上可以利用當今最火的營銷方式――網絡營銷，不僅節約宣傳成本，效果也會翻倍。此外，還可以建立專門的綠色農產品銷售中心，再在全國開設多家連鎖經營店和專柜等，深入到普通消費者群中，加深消費者對其印象和了解。
（三）提升全民文化素質，正確深入了解綠色農產品。要全面培養和提高國民文化素質，積極向民眾宣傳綠色農產品概念，提倡多食用綠色農產品。企業在銷售綠色農產品的同時，也要注意正確引導消費者綠色消費，并且積極地、大力地提升這種消費意識。還可以利用多種宣傳手段深入到民眾中，用促銷和各種形式的活動推出產品，讓民眾能夠切身感受到綠色農產品的益處。
（四）培養開拓市場的營銷人才隊伍。目前，綠色農產品銷售行業中能將生產、策劃、銷售實施連為一體的復合式人才還很少，這就需要學校多向學生宣傳行業理念，讓他們轉變固有的營銷觀念，成長為綜合性人才。再將這些人才隊伍輸送到農業企業當中，增加企業在行業中的競爭力。還要注重全面培養人才的綜合素質，不僅要掌握一手當前最先進的營銷技能，還要對語言、互聯網技術、各國貿易政策等知識充分掌握，這樣不僅能在國內市場有優勢，同時還能開拓國外市場，在國際舞臺上也占有一席之地。
（五）政府要加強對綠色市場的宏觀調控，對龍頭企業培育扶持，以提高市場競爭力。雖然政府有出臺一些關于綠色農產品管理方面的法規、政策，但是并未形成一個完整體系。市場上仍舊隨處可見一些商家為了獲得更高利潤，私自在一般的農產品上貼“綠色食品”標簽，這樣做不僅擾亂了市場秩序，也破壞了綠色農產品在消費者心目中的形象。這時候需要政府加強宏觀管控，規范市場上綠色農產品銷售，為整個綠色農產品營銷提供一個良好的市場環境。政府應該出臺且完善綠色農產品銷售管理的法規、政策，確保一方面綠色農產品的質量有保障，提高消費者對農產品的信心；另一方面要防止一些不法商家擾亂市場秩序，賣假貨，建立一個健全的綠色農產品質檢機構，保證市場營銷秩序。此外，政府還應對農業企業在綠色農產品研發上給予一定的優惠政策，激勵行業發展。對一些發展潛力巨大的企業給予資金扶持，培育出具有代表性的龍頭企業，加大行業在市場上的競爭力。
四、結論
綜上所述，我國的綠色農產品營銷要“走出去”，在過去傳統銷售方式基礎上，開拓出新的營銷渠道，利用現在的熱潮網絡營銷和線下銷售形成一體，才能提高綠色農產品的知名度。此外，要樹立和提高企業以及消費者對綠色農產品的正確認知，滿足市場需求；同時，大力培養新型綠色農產品復合式營銷人才，開拓國內外市場，提高我國綠色農產品在行業中的競爭力，加大對龍頭企業的培育，最終讓我國綠色農產品能走出新的一片天。
主要參考文獻：
[1]趙素潔.我國綠色農產品營銷面臨的問題和對策分析.農業經濟，2009.7.
關鍵詞：特色農產品；電子商務；營銷主體
隨著電子商務信息科學的發展，特色農產品的屬性特征信息受到廣泛的關注，已由以往的小區域、小范圍的信息模式推廣到大區域、大范圍的模式。特色農產品的信息屬性通過網絡營銷方式，產品信息被消費者熟悉。特色農產品的生產和銷售已受到國家范圍內的重視，如對于具有明顯區域范圍、獨特品質特征、擁有一定的人文歷史等信息特征的特色農產品，將被納入《全國地域特色農產品普查備案名錄》，作為今后國家農產品地理標志登記保護、產業發展和品牌培育提升的重要依據。電子商務作為當前乃至今后營銷模式的一種重要網絡手段，隨著信息化的日益成熟，對于具有典型地域特征的特色農產品營銷途徑及其策略產生了巨大的影響。因此，特色農產品的營銷策略一方面要明確營銷主體的特征，另一方面要掌握特色農產品網絡營銷的發展進程及其特點。
一、特色農產品作為營銷主體的特征
特色農產品作為電子商務交易的主體，依據其營銷主體形式初步可以劃分為以下五個方面：
第一， 特色農產品銷售專柜
特色農產品專柜主要包括農產品進入貿易市場、綜合商場、餐飲酒樓、超市等企業設置的專一區域，集中展現不同特色農產品專供區域。特色農產品專柜作為"農改超"模式的發展產物，是農產品商品化后的一個跨越式的發展產物，功能實踐的對象是農產品的最終消費者。從小城鎮到縣、地級城市，以致到省會城市，特別是經濟發達的大城市，消費者數目龐大而且集中，特色農產品專柜的地位就極其重要。
第二 特色農產品的加工企業
在特色農產品從生產到銷售再到消費各個流通過程中，加工企業不僅是特色農產品的初級購買方，同時又是特色農產品的加工銷售方。目前，我國特色農產品以初級產品的流通為主要物流形式，尤其是果蔬農產品。目前在特色農產品電子商務交易中作為農產品的主要采購商之一，特色農產品加工企業的主要目的是為初級農產品保值增值，不僅包括產品包裝、運輸、儲存等提供增值服務的各類企業，同時也包括初級的加工制造企業。因此，各類農產品加工企業在特色農產品電子商務交易模式中充當愈來愈重要的角色；
第三 特色農產品經營戶和生產基地
特色農產品的生產基地主要是指依托地方具有區域特色的產業基地，主要體現在區域性上，是農業資源優化模式的突出代表，這種優化模式對主導產業形成農業區域化布局起著支撐作用。經濟體制改革以來，依據特色農產品的需求，經營戶既充當采購方，同時本身又充當農產品的銷售方，這一身份信息為農產品電子商務企業挖掘客戶提供了有利條件。在這樣一個背景環境下，經營戶自身亦成為農產品電子商務交易中的最主要交易主體。
第四 特色農產品經銷
特色農產品經銷主要包括政府組織、經理人和商販作為交易主體的一種主要形式，由于特色農產品具有很高的地域特殊性，地方政府組織不僅是區域特色產品的管理者，同時也是特色農產品權益的代表者，在整個特色農產品的生產過程中起到統領全局的角色，并且能夠針對不同特色農產品的需求對象，實施產品交易。特色農產品經理人為一個新的職業群體，主要連接特色農產品的商品生產與銷售，在農產品營銷過程中起到中介服務的角色。農產品商販是農產品銷售的傳統主體，他們大多從批發市場購買大眾化的農產品種類，通過零售方式售賣給最終消費者，是零售經營、投資金額很小的個體經營者。
第五 特色農產品的批發市場
當前，我國各地均初步建立了以批發市場為中心、集貿市場和零售網點為基礎的特色農產品銷售體系。這些市場銷售體系對實現電子商務市場體系提供了充足的資源信息，網上虛擬市場的信息依賴于各地方的實體市場銷售體系的信息。農村集貿市場主要是廣大農民出售和購買特色農產品的重要場所，而城市中的集貿市場直接體現在區域居民購買特色農產品的產所。零售網點具有明顯的分散性特點，在當前電子商務的信息模式中，零售網點的特色農產品的銷售處于初期的起步階段，在今后的發展中將起到重要作用。
二、特色農產品網絡營銷的發展
特色農產品的網絡營銷發展的歷程，隨電子商務的發展在逐漸趨于成熟和完善，主要包含電子商情、網上撮合和電子交易三個方面。在電子商情中，主要是對特色農產品通過網絡廣告和新聞信息來實現，屬于初級模式的營銷方式。網上撮合則是具有明確信息的出售方和購買方，撮合二者的順利交易，這一撮合的過程實際上就是特色農產品電子商情的擴展過程。而電子交易則是特色農產品進行網上營銷的最終模式，其核心就是實現電子支付和電子結算，最終逐步實現物流和資金流的網上結算。依據特色農產品的銷售參與交易的對象不同，可以劃分為特色農產品的營銷主體內部電子商務、營銷主體對營銷主體和營銷主體對消費者、個人消費者對個人消費者的商品拍賣、還有以不同消費者為導向的各種電子商務等不同的電子商務種類。主要體現在無形貨物可以通過網絡直接傳輸交易，傳統農產品是有形的實體貨物，因此要實行網上交易必須還有相應保障的物流配送體系。我國發展農產品電子商務的可行模式的構建與選擇及其實際應用仍然屬于前瞻性的實踐探索和理論研究階段。因此，特色農產品通常以拍賣的形式在網上銷售。
三特色農產品網絡營銷的特點
從以往特色農產品營銷的開展和實際應用的電子商務來看，它們都離不開交易模式的具體選擇與構建。目前我國開展的特色農產品營銷的電子商務模式及其具體的應用仍然處于理論和實踐探索階段。對于特色農產品的營銷策略研究，首先必須了解我國特色農產品本征屬性及其貿易的特點，針對這些特點，分析這些特色農產品電子商務的作用和適應性，進而再構建適合我國市場的特色農產品營銷電子商務模式。特色農產品網上營銷的特點主要體現在能夠減少交易鏈及其流通環節多，提高特色農產品貿易效率，有效增強商品信息的完整性，降低交易成本，縮短交易時間。另外，電子商務可以創造全國性的統一市場，甚至同全球、接軌，有利于幫助特色農產品營銷主體利用地域、時間差別更好地抓住商機。
通過以上對特色農產品營銷主體特征、網絡營銷的發展及其特點分析，當前以電子商務為中心的網絡銷售模式，一方面要認識特色農產品的營銷主體的特征，另一方面要有效促進網絡營銷的發展。以特色農產品為導向的電子商務迅速發展，將會逐漸主導以往的實物銷售模式。隨著電子商務信息科學的發展，有效帶動了農產品營銷方式的改變，尤其對于具有典型地域特征的農產品營銷途徑及其策略產生了巨大的影響，有力地促進了特色農產品的推廣與異地傳輸。在全球信息化高速發展的背景下，特色農產品網站逐漸興起，并迅速發展壯大。電子商務為特色農產品銷售帶來新的經營模式，對改造傳統的低效率商務運作方式、推動特色農產品加工企業發展具有重要的意義。
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關鍵詞：農產品；營銷渠道；優化策略
一、引言
1.農產品營銷渠道的概念
農產品營銷渠道就是指農產品以營銷渠道作為出售的主要方式，以市場為媒介，將產品最終流通到消費者的過程。在整個營銷渠道中生產者最為渠道的開端，中間有經營者、商、銷售者等人員組成，最后到消費者終端，實現了營銷渠道實現產品轉移的過程。近幾年，市場經濟發展迅速，農產品的營銷渠道多樣化，出現不通暢、混亂等不良現象，導致了許多農產品出現滯銷，難銷售的狀況，從事農產品生產者來說前景不容樂觀，急需優化農產品營銷渠道策略，改善這一狀況。
2.農產品營銷渠道模式
（1）直銷模式
直銷模式在傳統的營銷渠道中運用比較廣泛，主要針對經濟發展速度較慢，且產品交易主要集中在一個區域或者較少區域實施小規模、分散的農產品生產地區，期間不需要中間商的加入，直接進行產品的銷售，主要有運用工具簡單、路程短、受眾區域小等特點，受到地域和空間的限制相對較明顯。這種營銷渠道模式對現代的農產品營銷模式來說，不易被廣大生產商或者經營者運用，主要集中在鄉鎮、集市等經濟發展較落后的地區。此種模式能直接省掉中間環節的差價，能直接減低消費者的購買成本，提高農產品經營者的直接利潤，但仍存在較多風險。直銷模式受到地域和空間的限制較大，在農產品市場需求量一定的情況下，加入出現供過于求的情況，將導致大量農產品銷售不出去，造成經濟損失，降低農民收入。
（2）代銷模式
代銷是現代農產品營銷渠道廣受歡迎的銷售模式。在此銷售模式中需經生產商、經銷商、批發商、商等幾個環節的流通才能最終實現銷售的目的。農民以最低價格將農產品銷售給各個批發商，批發商在經過經銷商、商等環節，雖然代銷模式經過各個環節使農產品的價格不斷提高，但大量批發農產品不僅能滿足大量市場消費需求，而且還減輕了農民因產品滯銷帶來的壓力，增加了農民收入。除此之外，農產品生產者來說，代銷模式對農產品的需求量較大，而且地域和空間的限制較小，減輕了他們因大量生產的農產品帶來的憂慮。但仍存在不利的一面，對偏遠地區的農戶來說，不了解農產品的市場行情，許多批發商刻意壓低農民的收購價格，使得農民來自農產品的收入遠遠低于其他離城區較近的地區，打亂了市場農產品價格。
（3）訂單銷售模式
訂單銷售多用于那些對農產品的需求量大、并且銷路廣的企業、超市以及農業合作社，這些營銷渠道的購買者與農民簽到長期或者短期合同，合同不僅給農民銷售農產品有了保障，而且還能確保常年穩定增收，在滿足農民銷售的同時還為企業、超市和農業合作社帶來了穩定的貨源供應。企業將農產品進行后期的加工處理，包裝，最后經超市等渠道銷向消費者，是農產品的產業價值得到了最大限度的發揮，在增加訂單營銷渠道各環節的盈利的同時也為我國帶動了我國第一產業經濟的飛速發展。
二、農產品營銷渠道現狀
1.有利現狀
（1）農產品生成趨于綠色環保化
為滿足現代廣大消費者養生需求，農產品生成更趨于有機農作物的生成，將綠色生態的農產品發展作為了現代農業發展的主要方向，杜絕了傳統的保量不保質的不良做法。農產品的生產主要以有機蔬菜、有機谷物以及其他有利于人身健康的產品。綠色環保的生產模式為農產品的營銷提供了極大便利，使農產品的營銷變得多樣化，多元化，多層次，實現了更高的經濟效益和更好的社會效益，為綠色生態農產品提供了更加廣闊的發展空間。
（2）傳統的營銷渠道體系向現代物流服務體系轉變
物流在現代經濟發展中充當這越來越重要的角色，隨著國際市場競爭的加劇，各項經濟發展對物流的依賴越來越大，現代物流服務已成為當地各行各業發展的利潤熱點，對我國農產品的營銷服務亦是如此。
現代物流具有完備的服務體系和配送體系，在交通便捷、網絡通暢的時代，物流能以最短時間將農產品送達目的地，在保障農產品新鮮的同時還能及時給予商品補給，避免了因供不應求或者斷貨等不利于消費者的情況。在良好的網絡條件下可以實現跨區域的短時間的農產品銷售，除此之外，還可以運用網絡營銷了解掌握消費市場需求，及時做出相應對策，研發更多新的農產品品種，滿足不同人群的需求，擴大了市場空間。
2.不利現狀
（1）農產品整體質量水平低
農產品的質量水平對營銷渠道的開發和優化至關重要，其決定了農產品的價格高低。優良農產品對土質和水源的要求較高，我國的土質資源在各區域的區分較明顯，各農產品對土質的要求不同，決定了我國農產品的生產呈現分散性、不集中性，這種特征對農產品的品質和質量具有較大考驗，對其質量水平不能實現統一的標準化。近幾年我國環境污染嚴重，土質和水資源也受較大污染，在一定程度上農產品受到自然條件的影響加大，嚴重影響了其質量水平。加之，我國對農產品的新技術引進時間短并且有限，其種植方法和種植設施較為落后，大多數還處于人力耕作和種植的狀態，不僅不能快速提高農產品產量還使得整體質量水平得不到提高。除此之外，我國農民受到傳統觀念影響嚴重，一時不能從根本上接受農業生產的機械時代，所以農產品整體質量水平還需要一段時間才能得到初步提升。
（2）農產品營銷市場集中程度低
我國的農產品主要來源于農戶農作物生產，但我國的農戶對農產品的種植區域較分散，大多數農戶受到傳統集市買賣的影響，將農產品通過直接銷售渠道、銷售渠道或者訂單銷售等分散的售往各個集市、鄉鎮等區域，不能實現統一、集中的銷售模式并且銷量小。分散化的營銷方式使得農產品的議價能力降低，在產品銷售中不具有競爭優勢。企業在收購農產品后將對其加工、包裝、銷售，實現了各農產品統一標準化的銷售模式，不僅提高的農產品的保質時間，還能進行大規模的生產加工，大規模的集中推向市場，獲得價格優勢。所以，農戶的農產品的營銷方式是遠遠不能與企業、超市以及農產品的龍頭企業相比，在農產品的市場交易過程中難以獲得公平交易，獲得市場的廣泛認可，加強農產品的集中營銷已是現代營銷渠道的迫切需求。
（3）農產品的營銷流程過長
農產品的代銷模式與直銷模式相比較，耗用時間長、生產流程繁瑣，從生產到銷售再到消費者這一整個過程需要較長時間，大多數農產品的保質期短，易腐爛，易破損，使得農產品的實際供應量遠遠小于銷售量，造成大量的農產品資源浪費，提高了農產品的生產成本。特別是農產品在進行銷售前，對許多跨地域較遠的農產品需要經過長途運輸與中轉才能到達最終的銷售地，在此過程中農產品在長時間的停滯以及人工的搬運過程中會造成農產品破損，新鮮度大大降低，在進行銷售的過程中價格降低，對新鮮度較差的農產品很難銷售出去，造成資源浪費，成本提高，不能達到高效的營銷目的。
三、改善農產品營銷渠道不利現狀的優化策略
1.引進先進技術和種植方法，提高農產品整體質量
農產品的整體質量水平關乎我國第一產業發展的經濟效益，引進國際先進農業生產技術和種植培育方法不僅是我國龐大的農產品市場發展的需要，還是我國改革農業，提高我國農業在國際市場的地位的迫切要求，因此，提高農產品整體質量水平迫在眉睫，主要應從以下兩方面入手：一方面，我國政府應加大農業的重視力度，引進國際農產品的先進技術，培育出高質量、環保生態的農產品，提高我國農產品的經濟效益，在滿足我國農產品市場需求的同時，提高整體水平實現農產品走向國際市場的愿望。另一方面，我國應對農民進行技術和素質教育，提高我國農民的整體素質水平。將先進的農作物種植技術和培育方法真正傳播于農民，從根本上提高我國農業生產的整體水平。
2.加強農產品營銷渠道的基礎設施建設
農產品的營銷渠道大多數是集中于農貿市場，主要出售蔬菜、水果、養殖水產品等產品，許多農貿市場的營銷環境出現臟亂差現象，表明我國的農產品營銷市場的基礎設施亟待改善，其營銷水平還處于初級銷售，決定了消費水平和消費結構還處于較低階段，因此，加強農產品的營銷市場的基礎設施建設，營造良好的消費環境，提高全民消費水平，是當前解決營銷渠道不利因素的重要措施。對此，管理部門應對農貿市場加大資金投入和整頓力度，規范市場秩序，杜絕亂扔亂放的現象出現，并定期對其環境秩序進行檢查，違者給予警告和罰款，使其從根本上杜絕不良行為，做到基礎設施人人維護，人人監督，營造良好的營銷氛圍，為營銷渠道的開拓提供更好的范例。
3.擴大農產品的營銷渠道范圍，實現集中銷售
農產品受地域和時間的限制較大，許多農產品不能經過長途運輸和長時間放置，就地銷售成為了其主要的銷售方式選擇，經常出現農產品滯銷，需求過剩，而對其他沒有該產品的地區出現供不應求的現象，使得產品的地域銷售不均，農民收益不均衡的現象。所以，要充分利于農產品的網絡銷售渠道，充分利于互聯網在農業生產中的有效作用。通過互聯網隨時洞悉各個區域的農產品情況，擴大農產品的營銷渠道，通過網絡調配農產品，將其集中統一銷售，不僅能解決因時過長損壞新鮮度的問題，還能實現各個地區農產品均衡銷售的目的，減少了資源浪費，提高的農業生產的經濟利潤。
4.提高訂單模式在營銷渠道中的運用
農產品的代銷模式在實現農產品的銷售過程中需經過多個環節才能達到最終銷售的目的，而直銷模式又不能滿足大批量的產品需求和銷售，所以加大訂單模式這一營銷渠道的運用相對合理。訂單模式能實現與企業、超市的直接對接，而企業、超市對農產品的容納量較大，保證了農戶的經濟收益的同時也滿足了較大的市場需求量。對此，各個監督部門應做好監督工作，保障農戶的切身利益，堅決打擊超市和企業的隨意壓低價格或者不履行合作合同的行為，但對農產品的質量以及合格情況都需進行嚴格審查，保證農產品在市場流通的安全性，確保消費者的切身利益不受侵害，為我國健康農業發展把好質量關。
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近年來，隨著互聯網技術的廣泛應用，我國的網絡群體迅速擴大，快速增長的農村網民構成了新增網民的重要組成部分，農村網民規模達到2億，占整體網民的27%左右。這一農民群體因其經濟基礎不錯、思想創新快、發展潛力大而具有強大的購買力，其消費在一定程度上對特定階層、一定區域乃至整個社會的消費會起到強有力的導向作用，這樣的一個消費市場是任何營銷者都不可忽視的，在互聯網技術下農產品購買行為便迅速成為營銷研究中一個重點關注領域。有學者稱，“十二五”期間，中國經濟將達到“無商不（電子）商務”的時代。據統計，2012年中國電子商務市場交易總額突破了8萬億，比2011年增長了31.7%，增速超過了當年GDP增長的4倍，網絡零售延續了爆發式的增長態勢。預計到2015年，我國電子商務的規模將迎來一個突破式的增長，網上消費者增加至4億人。在全球經濟一體化的信息時代，電子商務在農產品營銷中的作用日益凸顯。據《農產品電子商務白皮書（2012年）》顯示，截至2012年底，淘寶和天貓平臺上的注冊地在縣、鄉、村的網店達到163萬家，涉及的農產品商品數量為1004萬個。2012年阿里巴巴平臺上的農產品銷售額達到198億元，銷售農產品的網店共計26萬家。在傳統的產品經濟時代，由于企業生產規模小、經營品種少，產品的銷售主要依靠門店坐銷、銷售員上門送銷、口口相傳遞銷。這些銷售方式，不僅無一例外地都需要消耗大量人力、物力、財力，而且耗費時間長，產品銷售慢。隨著我國工業化進程的飛速發展，農產品加工企業日益成長壯大。現在農產品加工企業年產值過億元的屢見不鮮、過十億元的層出不窮、過百億元的不在少數，如此巨大的產能，僅憑傳統的銷售方法，已經遠遠跟不上企業發展的步伐。在當今互聯網時代，農產品加工企業要充分運用這一特殊手段，建立營銷平臺。作為企業來講，農產品加工企業追求重要的目標，就是企業利益的最大化。電子商務與傳統營銷方式的最大不同，就在于其投入小、獲利大。一臺電腦、一根網線，加上電腦操作員，就是一個企業的“網店工作間”。企業有什么產品、多大規模、性能如何、價格怎樣等等信息，客戶不用出門，就能從互聯網上第一時間獲得最新消息。利用互聯網銷售平臺，還可以實現網上的“期貨交易”。農產品加工企業可以根據市場動向和消費者的需要，及時最新產品信息，讓客戶訂購，以收取定金的方式，決定供貨時間。
“春種一粒粟，秋收萬顆子”，中國歷來是農業大國，“三農”（農村、農業、農民）問題關系到國民素質、經濟發展，關系到社會穩定、國家富強、民族復興。多年以來，受傳統營銷方式等因素的制約，我國農產品一直存在“賣難”的問題。隨網絡營銷的興起，開展農產品電子商務，網絡營銷給農產品銷售帶來了機遇，帶來新的希望。電子商務是以網絡為媒介，將供給方與需求方直接對接，既能有效降低消費者的購買成本，又能適當提高供給方的利潤，同時使市場的需求供給信息更加透明，有效減少產品的流通環節，降低產品的流通成本，從而大大提高市場配置資源的效率，這是一種先進的市場運作方式。農產品實施網絡營銷帶來了絕佳的機遇：網絡營銷使經營農產品的農民獲得市場的需求信息，為農產品資源的合理配置提供了導向，從而獲得更大的生存空間，可以降低成本、提高效率。如在深圳市第九屆農博會上，市民紛紛提倡在網上購買本地的名優農產品，這說明本地農產品品牌深入民心。我國農產品網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被國內企業嘗試。與發達國家相比，我國農產品網絡營銷發展的總體水平較低，仍停留在起步階段。整體來看，農產品進行電子商務化的程度不高，農業電子商務的發展速度與一些優勢行業比較相對滯后，究其原因主要有三個方面：一是當前農業生產集約化程度不高，農業電子商務參與主體相對規模較小，導致經營成本過高；二是部分鮮活農產品物流運輸要求較高，操作難度較大；三是農產品利潤比較低，對風險投資和商業資本的吸引力不強。但發展農業電子商務，作為提高農業信息化水平的一項重要內容，越來越受到政府部門的重視。電子商務正在成為國民經濟的一大創新推動力，已逐漸滲透到社會生活的各個角落，成為社會、經濟、文化活動和個人生活的平臺，極大地促進了整個社會經濟的創新。在許多鄉鎮地區，出現了不少通過電子商務平臺促進農產品銷售、實現農民增收致富的案例。
二、電子商務時代我國農產品營銷存在的問題
(一)農產品電子商務的基礎建設不完全
農村信息基礎設施建設落后，互聯網普及率不高。互聯網的普及程度是網絡營銷開展的重要基礎，雖然我國農村互聯網基礎設施條件有了明顯改善，但部分地區網絡建設仍不夠理想。中國互聯網絡信息中心的《2009年中國農村互聯網發展狀況調查報告》顯示，互聯網在城鎮的普及率是44.6%，在農村僅為15%。如農業信息基礎設施比較落后，投入不足；農業信息化網絡和傳播體系不健全，導致農業信息技術的研究開發不足、信息服務業落后和農村信息資源稀缺；農業信息化程度不高，農村信息服務產業化水平低，信息進村入戶難，且地區間發展不平衡；農業信息化法規建設滯后，政府沒有很好地發揮主導作用，由于農業信息化立法和制度建設滯后問題，使農業信息化建設缺乏法律和制度保障，農業信息市場管理無法可依，不能實現農業信息收集、整理、篩選和傳播的規范化、制度化與法制化。報告指出，在導致農村互聯網增速放緩的因素中，“農村地區網絡基礎知識匱乏，對互聯網的認知存在偏差”、“農村互聯網相關基礎設施薄弱，公共上網資源匱乏”、“農村上網成本相對于農民收入水平仍較高”是最重要的三大原因。硬件方面：我國農產品電子商務平臺的建設非常落后甚至可以說幾乎是沒有的，農產品的銷售還處于原始的當地自銷或中間商的收購。農產品的銷售市場受到了嚴重局限，使得農民的利益受損。軟件方面：農民和企業有使用電子商務進行的意愿，但受到自身素質和知識的影響，使自己的這些意愿很難成型。而且農民在銷售時還是愿意接受現金的交易方式，這與電子商務的簡易化交易有所沖突，網上銀行的交易以及貨到付款的交易在大部分農民中還很難實行。
（二）農產品物流配送體系不健全
大多數農產品的特點是水分多、容易腐爛變質，特別是蔬菜、水果，在物流運輸過程中存在包裝難、裝卸難、運輸難、倉儲難等問題。物流公司對農產品的運輸與其他工業產品一視同仁的分揀制度、存儲運輸制度使得消費者在收到產品的時候會有一定的破損。物流公司在運輸這些產品時無形中增加了自己的成本，同時這部分成本最終會轉移到消費者身上。致使這部分農產品雖然在銷售價格上具有優勢，但運費成本的增加使得消費者所得的實惠就很不明顯，也減弱了消費者購買的欲望。我國農產品流通主要是現貨交易，成交價格往往取決于供求狀況，價格波動較大，增加了農產品交易的風險成本。農村物流配送體系不健全，對于易腐爛、單位體積大、經濟價值低的農產品而言，實現農產品網絡營銷，至關重要的是要建立低成本、高效率的農產品流通服務體系和物流配送系統，而我國尚未建立全國統一的農產品交易網，也就無法建立完善的物流配送與服務體系，很大程度上制約了農產品電子商務營銷的發展。
（三）農產品市場化程度不高
近年來，雖然農產品生產的商品化程度越來越高，但目前我國農產品的加工轉化率僅為20%～30%。且深、精加工的產品比例過小，農產品的加工增值效益比較低，農戶的小生產不能滿足大市場的需求。農戶生產規模過小，導致其為市場提供的農產品的過于分散，商品率不高，其直接后果就是市場得不到農產品的均衡供給，容易放大農產品市場的波動，也增加了農產品生產的盲目性。農產品的競爭力不強，往往只注重產品的價格因素，而忽略非價格因素，如品牌、質量、包裝、服務以及產地形象。市場形成價格穩定性差，充分競爭的市場環境是有效價格形成的必要條件。我國農產品批發市場大多數規模較小、地域分散、產品和信息隔離，難以形成交易集中、透明度高、競爭充分的市場環境，導致農產品價格波動較大，區域價格差異明顯。農產品自身的特點帶來營銷不暢，在我國，農產品生產規模小，生產時又有嚴格的季節性、區域性、分散性等特點，這些因素的存在制約了農產品營銷的開展。
(四)農村缺乏信息化人才
據中國互聯網絡信息中心調查，目前非農村網民中，有38.8%的人是由于不懂電腦而不上網，但要能順利開展農產品網絡營銷，營銷主體的信息化素質必須達到一定要求。研究表明，我國農民文化素質與發達國家相比仍存在很大差距，直接影響著他們接受新知識和各種信息的能力，制約著思維水平，使他們不易接受網絡營銷這種新的營銷方式。目前，大多數農民接受和利用網絡信息的能力不強，農村的生活習慣、作業方式、價值觀念未能跟上時代信息化發展的趨勢，對計算機、高科技通訊、網絡的應用十分有限。受傳統觀念的影響，長期重農輕商、自給自足的思想，使農民信息意識封閉和情報嗅覺遲鈍，對網絡、電子商務的應用十分有限。在網絡營銷領域，人們對安全性的置疑也是一個主要的阻礙因素。一方面是技術安全質疑，如網上交易的支付問題；另一方面是信用安全問題，假冒偽劣屢禁不止，商業欺詐行為時有發生，使消費者對通過網絡方式購買更加持懷疑態度。整體來看，網絡商務交易類使用仍然處于較低的水平，其中網絡購物普及率僅為26%，且目前網絡購物大多集中于電器、服裝等產品，消費者對農產品仍習慣到現場親自購買，對農產品網絡營銷的觀念還沒有接受，甚至不了解、不關注，使消費者難以像購買其他產品那樣在網絡上進行價格和質量對比，抑制了其消費行為。
三、電子商務時代我國農產品營銷對策分析
（一）設立企業引入電子商務的目標，建設自己的農產品網絡營銷網站
對于綠色農產品的生產商和銷售商而言，引進電子商務的主要目標首先是有效的信息溝通，提高信息透明度，增強綠色消費意識，引導綠色消費，同時提高綠色農產品品牌的知名度；其次是建立經濟高效的營銷網絡，拓展綠色農產品的營銷渠道。因此，通過目標的設立，可以確定綠色農產品企業發展電子商務的最基本步驟。網絡營銷導向的網站，摒棄唯“技術”、“美術”的中心設計理念，堅持以“消費者”為中心，根據消費者的需求、市場狀況、農產品的情況等進行綜合分析，制作出合理科學美觀的網站，并不斷進行宣傳和推廣，這樣才會有更多的人知道它、訪問它，進而提高網站的訪問率和知名度。綠色農產品企業建立商業網站的主要目的是要通過網站宣傳企業產品，提高綠色消費意識，同時提高綠色農產品品牌的知名度。應加快建立健全農產品市場信息社會服務體系，為農民及時采集、整理、分析和提供準確的農產品市場信息。在農業信息網絡化應用建設中，要推進網上可視技術的改進和擴大應用，促進現有網絡系統向寬帶、數據網的平滑過渡。要支持農產品網絡營銷的發展，重點是有效地實現農產品和農業科技成果的網上交易，盡快讓農產品生產商、銷售商和農戶上網，并建立自己的農業內部信息網，提高農戶上網利用率，利用網絡信息進行農業生產和網絡營銷活動。通過努力，綠色農產品的生產和銷售企業將電子商務引入到企業中，將信息流（通過商業網站的建立）、物流和商流（物流配送環節）、資金流（支付工具和系統）融為一體，這樣可以達到宣傳綠色農產品、拓寬銷售渠道、提高營運能力的效果。
（二）品牌體系與電子商務，建立市場競爭體系
企業信息化與電子商務要注重品牌體系的建立，一些國際大企業都有強大的品牌體系，這樣抵御內在與外來的危機能力就很強，像蘇丹紅事件和雀巢事件，假如放在中國企業身上，估計都要“大病一場”，甚至是“一病不起”。品牌不是簡單的VI/CI或產品質量，要注重品牌統一化、產品個性化和渠道多元化。如銷售模式與渠道上，農貿市場、連鎖超市、批發市場、網絡渠道等都可以考慮。要對自己的企業和產品進行全面包裝，又要能重點突破。需要提供準確的市場現狀，預測未來趨勢，便于制定相應的生產、銷售計劃，還可以為顧客提供個性化的服務營銷。農戶可以選擇在阿里巴巴全球貿易網、中國農業信息網的供求熱線及行業信息網等網站免費農產品的供求信息。農戶可加入電子網絡廣場和虛擬電子商城，讓消費者了解、認識自己的農產品，有意者還可以在線完成訂購。利用各種第三方電子商務平臺開展某一類農副產品的網上銷售，把自己的品牌打造成網上主流品牌，如部分農副產品開展電子商務通常可以通過銷售5%的產品賺到95%的利潤。
（三）抓住移動互聯網發展機遇，推動農產品網絡營銷
移動互聯網完全可以作為一種重要補充，為農產品網絡營銷提供新機遇。利用移動互聯網必將成為農產品網絡營銷一個重要組成部分。要積極培育市場主體，建設一主多輔的格局，開展農產品電子商務既有利于充分利用現有資源，也有利于最終形成政府主導、社會力量廣泛參與、公共服務與金融服務相互補充。推進農產品信息化體系建設，構建電子商務與農民生產者之間的橋梁。更新營銷觀念，強化網絡意識，引導廣大消費者改變過去“眼見為實”的傳統購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網絡營銷。還要充分發揮政府財政資金的引導帶動作用，加大對農業信息化建設的資金投入，通過建設涉農網站和農村綜合信息服務站、實施農民信箱及萬村聯網工程、開展“每日一助”服務活動等，著力搭建農業信息交互平臺，引導農民、農業企業（合作組織）主動收集農產品供求信息，以適應市場經濟發展的需求。
（四）提高農產品網絡營銷主體素質
一、永州市農產品營銷渠道現狀分析
(一)農產品營銷渠道主體以散戶為主。當前，在永州的農產品銷售渠道中，參與農產品流通活動的主體包括私營者、農戶以及一些農民合作組織。就比重方面來看，在農產品流通中，占據主導地位的是農戶，他們的數量較多，比較分散。農業生產通常都是以家庭作為單位，其規模較小，處在分散狀態中，許多農戶都是在當地銷售產品，他們在農產品流通中處在起點環節上，他們為銷售商供應商品，但并不會和銷售商構建穩定的關系，更不會簽訂契約，構成利益共同體。
(二)農產品批發市場發揮主導作用。近年來，永州市的農產品產量大幅度增多，流通渠道日益受阻，為解決該問題，當地政府建立了一批農產品批發市場。從20世紀80年代初至今，這類市場不斷增多，并且發展迅猛，據永州市相關部門統計發現:截至2014年，該市農產品億元批發數量為11個，在湖南省中所占比重為3．4%，交易額約為45億元，在湖南省所占比重為1．5%［1］。但觀察這些批發市場可知，許多市場缺少完善的基礎設施，服務功能不全面，一些市場主要是露天交易。這類批發市場暴露出的缺陷和不足較多，例如結算服務、物流服務、信息提供、輻射能力等。
(三)農產品的銷售終端以“農貿市場”為主。當前，永州的消費者在進行農產品消費時主要選擇農貿市場。最近幾年，消費者對產品質量安全投入的關注不斷增多，一些連鎖店和超市數量不斷增多，但它們搶占的市場份額較少。就農產品種類來講，水產品、肉禽、水果、蔬菜等生鮮產品多是在農貿市場中銷售，花卉、糧油等深加工的農產品，多是在超市、專賣店和連鎖店中銷售［2］。
(四)渠道傳統交易方式仍占主導。就交易方式來講，現貨交易和人貨同行是永州農產品銷售的主要方式，銷售商在市場上堆放產品，吆喝叫賣，消費者挑選產品與銷售者議價，采用現金交易方式。現代交易方式所占份額較少，如信用交易、委托交易、拍賣交易、網絡營銷等。銷售者缺少網絡營銷意識，所以，必須盡快調整交易方式。
二、永州市農產品營銷渠道存在的問題
(一)渠道上游主體缺乏競爭力。在農產品銷售渠道中，上游主體多是由生產企業、生產基地和農戶構成，他們是農產品的供給源。當前永州的農產品銷售渠道主要是以家庭為單位的分散式生產經營，農戶的規模較少，他們在參與市場競爭時難以發揮自身優勢。一些在農業生產方面發揮帶動作用的企業未在農產品銷售渠道中占據主導地位，故農產品的銷售規模和銷售范圍并不大，農戶多是自行銷售農產品［3］。此外，永州生產農產品的主體未建立完善的合作經濟組織，目前存在的一些合作組織發揮的作用較小，當前經營者和農戶建立的只是買賣關系。
(二)農產品批發市場功能不完善。近年來，永州的農產品批發市場呈現出迅猛發展趨勢，這類市場的數量不斷增多，交易額也大幅度增加，但仍暴露出一些問題。一是各市場的平均交易規模小，交易次數少，許多批發市場未建立完善的基礎設施，無法提高檔次，許多市場都采用出租攤位的方式，市場的管理措施不科學，缺少全面的服務功能。隨著市場經濟的快速發展，批發市場必須發揮紐帶作用，將零售市場和初級市場聯系在一起［4］。二是農產品批發市場缺少完善的功能，大部分市場都只能發揮交易場所的作用，一些市場可以發揮倉容功能，客商可在這類市場中轉存貨物。還有一些市場引入了服務機構，例如運輸公司、銀行等，能夠為客戶提供運輸和金融服務，但大部分市場并不具有這些功能。
(三)交易方式、結算方式落后。當前，永州市農產品的分級包裝未實現等級化、規格化和標準化，因此管理費用較多，加之消費者不認可一些先進的交易方式，所以在農產品批發市場中，主要采用對手交易方式。永州的農產品銷售多采用協商買賣方式，消費者挑選產品，與銷售商議價，支付現金，并完成交易，這種交易方式的缺陷非常明顯:交易成本較高，且價格的公正性無法得到保證，產品價格未達到穩定性要求，難以體現出市場供求情況，批發市場無法發揮價格形成功能，農產品交易無法滿足信息化和現代化的發展要求［5］。在以后的發展中，批發市場的協商買賣方式和現金結算方式將阻礙市場的有序發展，必須盡早轉變其結算方式和交易方式。
三、優化永州市農產品營銷渠道的構想
(一)實施農業產業化戰略，提升營銷渠道上游主體競爭力。農業產業化的實施，既可以使永州農產品銷售渠道的上游主體擁有較強的市場競爭力，還可以改善農產品的分銷能力，使農戶獲得更多的收益，提高加工企業和生產企業的利潤收益。永州在實施農業產業化，提升營銷渠道上游主體競爭力時可做好如下工作。1．創造推進農業產業化經營的條件。要想實現農業產業化，必須提高生產力水平，此外，政府也要發揮自身作用，為產業化的實施提供法律保障、行政保障和市場保障;積極推動主導產業的發展，為生產基地和龍頭企業的發展提供幫助和引導，農業產業化經營離不開主導產業，而龍頭企業對于實現產業化發揮著積極的帶動作用，生產基地為產業化經營提供了前提基礎，努力建設上述各要素，能夠從整體上提升產業化的水平。2．促進農業科技進步。農業產業化必須將科技作為基礎，借助高新技術，推動農業的經營化發展，達到貿工農、產供銷一體化的目的;在推動農業產業化發展時，要培養一批現代農業生產者，他們要掌握先進的操作技能和生產技術，在為生產者提供專業培訓后，可讓他們在生產活動中運用科技成果，進而使農業實現產業化。
(二)加大對農產品批發市場的建設。地方政府必須科學規劃批發市場，改變當前的管理方式，在制定城市建設規劃時，必須將批發市場的建設列入其中，按照市場的輻射范圍對其布局進行調整和改進，一些批發市場規模較小，可對它們進行合并或重組。對銷地批發市場進行嚴格的控制和管理，推動產地批發市場的建立，這類市場的建立對于農產品市場體系的形成起到至關重要的作用。農產品批發市場能夠使市場和農業生產聯系在一起，一些批發市場實現了企業化經營，這類市場可實現產銷一體化功能。
關鍵詞：增收；農業經濟結構；農產品
一、相關理論方面的概述
1.綠色營銷概念
（1）產品中心論
眾所周知，產品中心論是通過研究綠色營銷產品對環境方面的影響，其作為市場營銷中心點。其強調改革意義，構成實質產品及在產品消費后廢物處理相關生產工藝。
（2）環境中心論
環境中心論是通過研究綠色營銷是需要從環境問題角度出發進行研究分析。這一觀點是促進綠色產品使用焦點問題，但并不是真正解決環境問題。
（3）利息中心論
利息中心論認為，“綠色營銷是提升企業自身利益、同時，滿足消費者的實際需求，對環境效益方面也能夠做到統一，同時對產品服務、概念、規劃、促銷以及分銷過程，同樣突出企業綠色營銷的落實問題，不僅需要滿足消費者需求也要達到獲利的目的，并符合環保要求長期發展的目標，從而能夠正確對待消費者需求、企業及環保之間矛盾，保持利益平衡。
（4）發展中心論
發展中心論使綠色營銷及企業可持續管理人類社會可持續發展是相互關聯的，認為綠色營銷是一種可預期、可識別的，并符合消費者及社會需求，而且可帶來利潤及永續經營管理過程。
2.綠色農產品的產生
綠色產品指的是由化肥、農藥及其他物質產生對人體危害較小，滿足某些農產品安全方面的標準。綠色營銷基本內涵是綠化產品價值鏈：將市場營銷及無公害、安全、營養、無污染、舒適、溫暖綠色消費及自然和諧相處有機結合。在“綠化”農產品價值鏈里，需要按照生產過程清潔要求。也就是利用現代科學技術，在無污染水、土、氣、熱等自然條件的情況下，輸入無公害生產資料，生產有助于自然界生態平衡，同時有利于人類健康農產品。但綠色農產品往往是初級產品，為了滿足消費者需求，并購買市場上作為一個商品流通的通常是初級加工或者深加工后綠色食品。
二、農產品綠色營銷中存在問題
1.宏觀調控不協調
農產品綠色營銷是一種新型的營銷方面的觀念，通過對企業協調、消費者以及社會利益具有十分重要作用，與此同時，能夠做到執法不嚴、立法不嚴、有法難依、違法難究情況方面的出現，如在環境保護的立法。目前我國環境立法仍不是非常完善，在仍有很多立法空白，及部分法律法規責任不明確的情況出現。在地方保護主義方面執法質量較低，環境執法力度達不到要求，違法現象普遍存在。政府部門方面應該加大運用方面的經濟手段進行調控，但經濟手段標準模糊實施過程中顯示出很多問題，比如，收費相對較低的情況，拒絕支付拖欠。行政干預也無法適應市場經濟，環保意識較弱，以權代法的現象是很難的改變。企業實施綠色營銷活動中政府有諸多漏洞，導致政府保障作用發揮不充分、無法從宏觀上對農產品綠色營銷企業調控。
2.綠色意識及環保意識薄弱
在我國有很多農業企業中，綠色意識較低，在綠色農產品開發方面重視不夠，對農產品質量的重視不夠。農產品生產過程中方式落后，污染情況十分嚴重，使農藥或化肥來提升農產品質量，給農產品的質量安全埋下十分嚴重的安全隱患。這樣導致綠色消費市場不平衡。
3.綠色農產品生產過程技術問題
綠色農產品的生產需要綠色技術指導。在綠色農產品生產過程中的一些技術問題和綠色農產品的包裝和運輸的問題應該有相應的研究和解決方案。綠色科技發展和重視程度較低，對工人技術素質也不是很高。綠色農產品及相關產品的生產技術不高，同時，農業生產的地域特色不突出，產業化布局，規模化和專業化程度低，生產和松散連接的市場，生產企業收入的不穩定影響生產的積極性。
三、加強農產品綠色營銷的策略
1.完善相關法律法規
綠色營銷法規是各種食品安全，綠色營銷活動的農業企業環境保護的法律、法規，與社會可持續發展。目前，在法律法規，出臺了“食品衛生法”，“中國第二十一世紀議程”，和其他政策和法規，國務院頒布的“條例”自然保護區已初步收到了一定成效。另一方面，在法律法規方面，中國需要繼續改進，加強執法力度，規范綠色市場失當行為。推廣綠色文化通過綠色教育，提高公民的環保意識和可持續發展意識，意識到行為的指導思想。各級政府要提高農產品質量安全監測體系的認證工作，提高綠色農產品質量標準和認證體系，同時，通過殘留標準，質量標準等方面，提高農業產品的測試標準。達到國際標準的協議，標準的國際化研究國際各類農業標準，盡快農業標準的修訂，對中國其他國家認證標準，完善農產品認證制度，實現國家的統一。和相關的管理，監督機制，實現法制化和制度化，提高中國農產品的知名度和競爭力。我國著名的基地和種苗繁殖基地認證和一定的理論依據，標記，間隙，GMP，HACCP，1s0900系列的具體實施，IS01400系列標準的認證標準和相關的管理工作；政府應加強農產品和管理工作的監督，防止綠色農產品經理訴諸欺騙，綠色農產品是非周期的采樣，達不到質量檢驗標準，不符合標準的綠色企業和經營者應及時向社會公布，并恢復綠色標志，確保綠色農產品的質量，增加消費者對綠色產品的信任。
2.培育綠色文化意識
首先，政府需要完成的是綠色文化宣傳各種宣傳渠道，公共使用，綠色包裝的企業文化意識，綠色文化的培育，加強產品包裝設計及其他方面的更新，讓消費者意識到環境保護和綠色消費的重要性，在消費者心目中的綠色營銷觀念的形成，使普通人所接受；其次，在學校教育中需要關注的綠色文化教育，加強對大眾傳媒的綠色文化的宣傳，使人們能夠加強生態環境保護，第三，轉變觀念，通過宣傳，鼓舞，消費者教育，明確的文明消費觀念。
3.加大綠色技術開發的力度
綠色農產品的研發投資的增加，提高產品的質量，并在同一時間，提升科學和技術的發展為動力，加強科學技術的產品創新，完善激勵機制，加強對綠色技術的能力培養。為了改變現狀，可以打破由農業科技推廣網絡，實施科技興鄉推廣人員基本生活保障等等，直接應用于綠色生產工藝流程的生產和質量技術循環運輸，用于產品的深加工延伸加工技術。同時，加強對新技術的引進，成果轉化為現實生產力的綠色科技；同時，加強農村基礎教育的發展，培養農民參與培訓計劃，組織，科學文化素質，促進農村勞動力。
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從市場的角度看，任何產品，只要具備了一定數量的客戶、相應的價格和不斷重復購買
的次數這三個基本條件就可以做到長盛不衰。以食品為主要表現方式的農副產品，符合上述三個條件，雖然產業總體收益會逐步低于第二、第三產業，但卻是一個既與人們生活質量密切相關，又永遠都不會衰敗的產業。
近幾年來，個別地區出現的農產品賣難的問題，甚至也發生了農民將成熟的棗子倒入河中的事例，其表象問題似乎是農民的組織化程度不夠引起的，但深入研究，即可發現還有一系列深層的觀念、體制和職能的問題沒有得到認識和解決，如果這些問題依然得不到徹底的解決，個別地區農產品的賣難問題，還會照舊出現。
從地頭到餐桌包含了現代農業產業化全部的經營環節，在這個系統中生產和經營的主體很多，但有些關鍵性的問題，雖然各個環節主體不斷地遇到，并不斷地為其困擾，但是各個環節主體都沒有能力依靠自身的力量給予解決。就一個具體區域的農業主管部門或分管農業的區域領導來講，這些問題依次是：
產業結構調整與市場需求關系的調整問題 如何選擇適銷對路的產品并使其一直維持適銷，對農民的持續增收至關重要。農民習慣于跟隨，看到別人干什么賺錢了，大家就蜂擁而上，一時間的生產過剩，很快就會造成市場上的過度競爭，其結果必然是“賣難與價低”。現在很多人認為，在市場經濟環境下，農民有自己選擇種養殖品種的自由和權力，政府不應過度干涉。所以很多地區種什么、養什么完全聽憑農民自己的認識和判斷，產品出來了，如何賣出去，也看農民自己的本事。有些部門的這種產前“無為”，產后“無所為”的做法是因為我們主管部門傳統的職能局限所決定的，任何一個基層農業主管部門，都有很多農業科技人才，但很少有產業管理和市場營銷的專業人才，甚至也沒有相應的職能部門，所以我們的主管部門，在產前和產中的作用是“得心應手”，但在產后的經營上，就顯得“力不從心”了。因此，我們的基本建議是：第一，任何一個地區農業產業結構的調整要包括產品與市場需求關系的調整，而不僅僅是種養殖品種的結構調整。第二，基層農業主管部門要完善產業管理職能，特別是帶有預期和超前的產后市場營銷的管理能力。第三，要適當地借助社會化專業人才。在目前基層農業部門現有人才結構的情況下，讓基層部門的農業人才研究市場，并超前正確地把握市場需求，制定有效的營銷與產業管理辦法是不太現實的，那么建立一定的機制，聚集專業人才共同參與農產品的產業與營銷規劃，并提供一定的專業服務，保障農產品的順暢營銷，卻是可以做到的。第四，在目前多種經營主體和多種運行方式并存的農業現代化的發展階段，各種經營主體的作用都只能體現在具體的某一個產業環節上，沒有能力影響一個地區全局性的產業結構，對此，只有政府主管部門，才有這個公信力，通過規劃、引導、扶持和服務，來構建一個地區農業產出與市場的定位關系，并通過與市場需求的定位選擇，引導種養殖以及加工項目的長效發展。
區域產品與市場關系體系的建設 有了適銷對路的產品，還必須建立一個把產品賣出去的行為體系，這個體系無論使用什么方式，其基本任務是：保障產品的銷售，在一定程度上維護價格和質量，保證產業的持續性。
長期以來農產品的價格一直重復著一個怪圈，剛開始產品好賣搶手，價格也高，而后，農民開始大面積跟進，由于沒有一個合理稱職的營銷體系，本地農戶為了眼前的利益，相互之間開始競爭，價格逐步走低，直至最后，大家都沒有利潤。剛剛見到錢的農民在這種怪異的“結構調整和逐利跟隨”中，吃盡了苦頭，但依然還不知道其中的緣由。因此，目前的農民沒有辦法，基層農業主管部門同樣也因為缺少專業能力和相應的職能責任而感到無能為力。
產地形象的宣傳 農產品帶有明顯的地域特色，在產品宣傳之前，必須進行產地形象的宣傳，產品才會好賣。例如：在國際市場上的巴西香蕉、美國蛇果、哈瓦那雪茄，以及在國內市場上的煙臺蘋果、海南香蕉、蘭州百合等，幾乎所有的產品前都有一個產地定語，這個產地定語的形象知名與否，直接關系到產品是否好賣以及價格的高低。例如，去年甘肅天水的花牛蘋果，在獲得北京奧運特供評選四個一等獎之后，雖然在生產方面遇到了天災，出現了減產，但是，由于形象已經樹立，品牌初步形成，各地采購商均以高出以往的價格搶購蘋果，所以，天水果業在去年減產的情況下，新增銷售收入近兩億元，農民得到了實惠、產業贏得了地位。這兩億元的新增收益，就是產地形象的貢獻。在受到土地貢獻率制約嚴重的農產領域，通過形象和品牌的手段，既可以營造本地區產品的市場優勢，又可以創造農民增收的新空間，是一個值得注意和研究的問題。近年來北京市在摸清市場和資源的基礎上，建立信息體系，大力倡導農產品的品牌建設，在目前農民人均收入高達8500元的基礎上，通過形象和品牌建設，提高了農產品的市場收益能力，為農民增收創造的新的方式，體現了都市型現代農業的發展特色，也是值得研究和借鑒的。
事實證明，在農產品營銷方面，樹立產地形象的工作也是各地區政府的主管部門甚至是政府分管領導責無旁貸的職能和任務。
在我國農業現代化發展進程中，雖然出現了多種經營主體和多種運行方式，但是針對上述三個問題，任何一個單獨的經營主體，都無法從全局和超前的角度系統的給予解決。這些問題的存在，既影響了農民的持續增收，也影響了消費者的生活感受，同樣也制約了農業現代化的發展和進步。目前基層農業主管部門不僅沒有這樣的專業人才，而且也沒有相應的職能和責任，這是一個值得重視并加以研究的問題。
農產品的銷售一直是農產品生產經營活動中的重要環節，在過去計劃經濟年代，農產品的銷售任務是由政府統一組織的，農業生產者無需考慮農產品銷售問題，隨著改革開放，我國從計劃經濟向市場經濟的轉變，生產經營活動逐漸由市場來決定，市場的功能越來越重要了，經濟學原理告訴我們，市場的功能主要體現在：交換功能、商品價值實現功能、市場調節功能、市場信息功能、市場刺激功能等，其中商品價值實現功能是：在場經濟條件下，商品價值要靠市場來實現。當農產品經營者把產品出售后，所得貨幣能夠補償生產過程中消耗的物質和勞動，則產品價值得到了體現，反之，則產品的價值不能或不能完全實現。因此，市場的功能決定了農產品的生產是由市場決定的，農產品的價值實現也是由市場決定的，在市場經濟條件下，農產品是不可能自動達到消費者手中，需要通過營銷的手段才能實現農產品從生產到消費者的轉移，才能實現農產品的價值。通過營銷手段能解決經營者的經營目標市場，發現和了解農產品消費需求是什么，指導生產決策，并開拓市場。在市場經濟條件下，農業生產經營者在尊重市場經濟規律的前提下，通過營銷手段，才能使農產品的價值實現，同時也提高了經營者的經營收入。
二、農產品營銷的效果實現難度較大
農產品與其他產品（如：日用品、電子產品、食品等）相比，營銷手段的應用要取得良好的效果，其難度更大，這是因為農產品本身有其自身的特點：一是農產品的生物和自然性特點。農產品大多是生物性的自然產品（蔬菜、水果、鮮肉、牛奶等）具有鮮活性、易腐性。保存不易，農產品一旦失去其鮮活性，其價值就會大打折扣。同時有些農產品體積大，單位重量的價值較低。二是農產品的供給季節性性強，短期總供給缺乏彈性。許多農產品特別是鮮活農產品的供給在時間上具有季節性而且生產周期長。由于農產品生產是生物生產過程，農業的投入要素相對固定，從而造成農產品的供給缺乏彈性。三是農產品的需求大量性、連續性、多樣性。農產品是人們日常的基本生活品，具有普遍性和大量性，同時隨著人們的生活水平的提高，對農產品的需求又出現不同的偏好，農產品的需求又會呈現多樣性的特點。再加上人們對每日所需的蛋白和熱量基本不變，農產品的需求彈性較小。四是大宗農產品品種營銷的相對穩定性。農產品生產多具有生命的動物和植物的生產，其品種的改變和更新需要較長的時間，因而農產品在經營品種上具有相對穩定性，在一定的時間里，人們消費的農產品是相對穩定的。五是政府宏觀政策的調控。農業是國民經濟的基礎，農產品是有關國計民生的重要產品，農業經營者抵御市場風險能力的有限性，所以政府要采取相關的政策來扶持和調節農業生產和經營。由于農產品生產經營上的這些特點，就帶來農產品銷售中的難度增加。農產品不易保存、銷售的時間相對較短、農產品品質會逐的漸下降，同時農產品生產中的品質和產量很難控制，農產品的生產和流通還要得到政府政策的支持。所以，對于農產品的營銷與其他產品相比（如：日用品、電子產品、食品等）其涉及的內容要更多、要求更高、農產品營銷體系內容更大。
三、農產品營銷系統構建思考
1.現行的農產品營銷體系
（1）以農戶和個體經營戶為營銷主體，規模小，組織化程度低。作為農產品的營銷主體，無論是生產領域，還是流通領域，或是農產品生產經營組織，其走向完善和成熟的標志就是規模化、組織化、企業化和一體化。這也是營銷主體為節約交易費用，增強在交易和競爭中有利地位的必然選擇。
（2）農產品批發市場數量龐大，但平均交易規模小，檔次不高，功能不完善。從90年代起，我國農產品批發市場發展較快，但單個市場的平均交易規模小，許多批發市場配套設施建設落后，檔次不高，還停留在出租鋪面的簡單物業管理模式上，批發市場在價格發現、輻射能力、信息服務、物流服務、檢驗檢測等功能方面較薄弱。
（3）農產品的銷售終端以農貿市場為主，農產品目前主要是通過傳統的農貿市場進行銷售，連鎖店和超市銷售農產品比例還較小。
（4）農產品傳統交易方式為主，現代營銷手段不多。目前農產品銷售方式主要表現為現貨交易，人貨同行，農產品堆放在市場吆喝展賣，結算通過現金收付，而通過批發市場達成遠期契約交易以及采取拍賣交易、信用交易、委托交易、網上交易等現代化交易方式還較少。
2.主要發達國家的農產品營銷體系啟示
（1）以日本和韓國為代表的東亞模式。這兩個國家都面臨小生產和大市場流通的矛盾。為了解決農產品流通難的問題，滿足城市居民的消費需要，在市場和政府的共同作用下，形成了較為完善的、具有一定特色的農產品營銷體系。一是分銷渠道以農產品批發市場為主導。二是交易方式以拍賣交易和競標交易為主。三是農民合作組織在農產品營銷中扮演重要角色。四是農產品標準化程度高，注重進行分級、加工、包裝以及冷藏冷凍處理。五是農產品營銷過程的信息化程度高。六是有完善健全的法律法規和市場監控機制操作保障。
（2）以美國和加拿大為代表的北美模式。其農產品營銷體系具體特點是：一是市場體系相對簡化，流通渠道縮短，批發市場的地位不突出。二是發達的期貨市場對于農產品市場穩定、調節和促進作用顯著。三是農產品營銷組織形式多，合作社的營銷職能突出。四是營銷服務和物流系統非常完善。五是采用現代營銷手段開展農產品促銷活動。六是開拓海外農產品市場的出口促銷支持力度大。
（3）以法國和荷蘭為代表的歐盟模式。以法國和荷蘭為代表的歐洲各國的農產品營銷體系有以下特點。一是發達的農業合作組織。二是以農產品批發市場為核心的農產品流通體系。三是獨具特色的拍賣交易方式。四是完善的物流基礎設施。
3.農產品營銷體系構建分析通過前面的分析，要想實現農產品的營銷目的（實現農產品價值），達到農產品營銷營銷的效果（生產者、消費者、社會效益的統一），必須在農產品營銷體系構建上重新進行定位，應在三個層次上達到統一。
（1）農產品生產經營者自身因素方面農產品營銷的主要承擔者是農產品生產和經營者自身，在當前的市場競爭環境下，農產品銷售是關系到經營者切身利益，要把營銷工作放在經營活動中重要地位，農產品營銷工作又是一項十分復雜的工作，營銷工作要放在戰略的角度去認識，農產品生產和銷售相比，銷售更重要，但農產品銷售不是傳統意義是的內容和理解，而要從市場營銷的角度、消費者的角度、市場的角度去認識。作為農產品經營者營銷活動要從認識上突破，理念上更新才能做好營銷工作，才能使農產品生產實現價值。農產品營銷認識上突破是指營銷的內容是全方位的。農產品生產中，營銷工作不僅只存在于產后的銷售中，在產前和產中同樣存在著與產后的營銷工作有關的內容。也就是說農產品銷售是最后一環，但它與前期的工作有關聯的，前期的工作沒有做好，后面的銷售就有困難，所以營銷工作是貫穿于生產活動的全過程。我們必須要從以下幾方面去認識營銷工作。一是產前的信息收集和市場調研。即開展市場調研工作，收集有關的市場信息，并進行整理和分析，這就是需要有專門的人員、通過什么手段獲取信息，為農產品的生產和銷售等工作提供參考。二是組織生產和加工過程中的“產品”整體概念的認識。農產品的生產過程不能簡單的就產品本身的生產而生產，在生產時就要考慮到將來是否能賣得出去？因此對產品的認識要整體化，其內容包括：優良品種的引進和培育問題，品牌經營問題，品質與質量問題，安全衛生問題，包裝問題等。這些都要在經營中加以考慮。三是價格策略。價格策略就是指農產品進入市場最后的定價問題，以及價格調整問題。農產品的價格，一方面是經營者獲利方式，另一方面是消費者選購產品所考慮的主要因素之一，什么時候？什么季節？在什么地方采取什么價格水平？其中有許多技巧，需要農業生產經營者認真的研究。四是分銷渠道的分析。分銷渠道就是農產品如何進入市場？采取什么方式進入市場？具體地說就是農產品如何從生產者到達消費者手中所經過的路徑。如：自己找客戶銷售還是銷售給中間商，以及農產品在銷售過程中的運輸問題等。五是推廣與促銷策劃。農產品也需要推廣和促銷，通過推廣和促銷，使農產品等有關的信息傳遞給用戶和消費者，使其產生購買欲望。如何針對不同的農產品的特點，采取不同的推廣和促銷手段，需要進行分析和籌劃。農產品營銷理念上更新是指農產品營銷不僅要關注具體的營銷內容，而且要有市場競爭意識的理念。服務意識理念。品牌化意識和創新意識。如果把這些理念融入到具體的營銷活動，能使農產品營銷取得一定的效果。
（2）農產品營銷社會化服務系統建立和完善方面農產品消費特點之一是保持農產品從田頭到餐桌的鮮活性和品質的新鮮，要求農產品在銷售環節上時間要越短越好，在過去，農產品產地和消費者之間很近，基本可以做到提供新鮮的農產品，隨著農業生產規模的擴大，消費者的要求提高，產地和消費的分離越來越遠和分散。如何做到盡快把新鮮的農產品轉移到用戶手中，其難度越來越大，這其中就包括農產品的收購、運輸、存儲、配送、加工、信息處理等一系列環節，在現代社會中它又是保證農產品銷售不可缺少的內容。而這些環節無論從資金的投入、專業人員、技術等要農產品生產經營者自己去解決是相當困難的，甚至又無法做到的，這將會很大程度上影響農產品銷售。這些配套的措施需要整個社會來共同加以解決，即，要形成完備的農產品銷售社會化服務體系，使農產品生產出來后，通過經營者自身的努力和完備的社會化服務體系的配合，最終使農產品有效地到達目的地。
【關鍵詞】農產品；營銷；渠道
近年來，我國農業經濟不斷發展，農業基礎設施明顯改善，農產品的現代化流通方式加快出現。但是，從營銷理論的角度來看，農產品依然存在“菜賤傷農”、“菜貴傷民”的問題。而農產品營銷存在問題也逐漸在農業經濟發展過程中凸現出來，例如，布局不科學、城鄉發展不均衡等。這些問題導致市場信息的不對稱，農戶缺乏科學的市場判斷，在談判中處于劣勢地位。另外，農產品流通的基礎設施依然相對薄弱，這些因素對農產品營銷渠道的優化提出了更高的要求。
一、我國農產品營銷的必要性
（一）農產品市場化的需求
市場經濟條件下的農產品生產必須面向市場，即根據消費者的需求和欲望來決定生產什么。這就要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現實需求，更要研究人們對農產品的潛在需求，并創造需求，通過生產、傳達農產品以及與最終消費農產品有關的服務來滿足顧客的需求。如：消費者比較喜歡哪些水果？哪一品種大米受到偏愛？生產經營者要進行市場調查和分析，根據市場調研的結果來調整其生產資源而決定生產種類。這與傳統的由生產條件決定生產品種，生產之后，再想方設法銷售是不同的。即營銷不是始于生產結束之時，往往在產品未生產之前就已經開始。
（二）營銷是整體性的活動
農產品市場營銷是包括農業生產活動在內的一個整體營銷過程。這具有兩層涵義：首先，把農業生產活動視為營銷活動的一個環節，傳統的農產品流通是指農業生產活動之后的商業活動，把農產品的生產稱為農業，把農產品的流通歸入商業活動領域，人為地分離開來；其次，農產品市場營銷是一個整體營銷過程，農產品的生產過程不是僅指種植、飼養過程，凡是能創造或增加農產品效用的過程都稱為生產，因此農產品營銷各個環節都是農業生產的延續，所不同的是，農業生產是原始生產，而營銷活動屬于次級生產。即，農產品營銷是一個整體營銷過程，各個環節不能因農業生產過程的分工活動而割裂，只有作為一個有機整體才能更有效地為目標市場服務。
（三）滿足各方面的需求
農產品市場營銷通過各個活動環節不斷創造多種產品效用農產品市場營銷的生產環節為消費者創造了基本效用，加工環節為消費者創造了形式效用，運輸環節創造了產品的地點效用，儲藏環節創造了產品的時間效用，交易過程產品的所有權由賣方轉移至買方，從而產生占有效用。即農產品市場營銷通過各個環節的服務來提高消費者的效用滿足程度。例如：農民生產水稻，而消費者需要的是大米，因此營銷者應把水稻加工成大米，以大米的形式出售。
二、我國農產品現存營銷渠道模式
農產品營銷渠道模式是農產品從生產者轉向最終消費者的過程所用別的流通方式和組織方式氣從營銷渠道的主體來看我國農產品營銷渠道現存模式主要可以分為四種。
（一）以生產者自運銷售為主的營銷渠道模式
生產者不借助外部渠道，直接將農產品銷售給消費者，省去中間環節。一方面它節省了中間環節費用，提高了渠道效率，使消費者在價格上受益，另一方面，它也有很大的局限性，這種模式只適合零散銷售，銷售范圍有限且數量不大。模式從農產品生產者到農產品消費者。
（二）多層次中間商的營銷渠道模式
第一，零售商模式。農產品通過生產者匯聚到零售商手中，然后零售商再將產品銷售給消費者，該模式是從農產品生產者到零售商到農產品消費者。第二，批發商+零售商模式。批發商通過購入農產品，轉賣給零售商，最后到達消費者手中氣這種模式是我國現階段農產品主要的營銷渠道模式，該模式是從農產品生產者到批發商到零售商到農產品消費者。
（三）“加工+銷售”為主的營銷渠道
以“加工+銷售”為主的營銷渠道，即加工商+批發商+零售商模式，加工商通過直接購入農產品，進行加工后經過批發零售環節最終實現銷售。此模式主要用于不適合直接消費，必須經過加工的農產品。例如制作羽線服的鴨毛，需先經加工商進行加工處理，該模式是從農產品生產者到加工商到批發商到零售商到農產品消費者。
（四）農超對接的營銷渠道，即農戶+供應商+超市模式
農超對接的營銷渠道，即農戶+供應商+超市模式。農超對接模式可以省去很多中間環節，降低渠道成本，同時保障銷售范圍。這也是未來農產品分銷渠道的新的發展趨勢，該模式從農產品生產者到供應商到超市。
三、我國農產品營銷渠道存在問題
（一）農產品銷售渠道組織化程度低
農產品的生產者有很大一部分會單獨的農戶，農戶進入市場的組織化程度普遍較低，農戶參與合作的比例不高。生產農戶各行其是，難以形成規模化的生產和銷售安排。例如，很多的農戶僅根據自己的判斷先將產品生產出來，再尋找買者。農戶的生產、銷售行為的分散，決定了農戶在市場經濟中的競爭能力很低。絕大多數地區的有機農產品生產農戶土地經營規模小，資金不足，信息不靈，進入有機市場交易的產品不多，無法形成有機農產品批量交易，更不能進行大批量遠距離的銷售，抵御市場風險的能力弱。正是由于這些局限性，使分散農戶的小流通與農業市場化、集約化的大生產的矛盾越來越突出。家庭聯產承包制作為農村生產經營的主要形式，是農戶“菲合作”的客觀原因。這種高度分散、獨立經營、單打獨斗的小規模經營活動’農業生產率、農產品商品率都比較低，產品質量更難以提高，使得農產品銷售渠道組織化程度低，嚴重制約農產品銷售渠道的優化。
（二）農產品批發受地域限制
我國農產品批發市場發展快，數量龐大，單個市場的平均交易規模卻比較小。大多數批發市場設施配套建設落后，檔次不高，還停留在出租鋪面的簡單物業管理模式。市場在價格發現、輻射能力、服務、物流服務、檢驗檢測等功能方面非常薄弱和欠缺，尤其是在農產品質保障方面存在嚴重的缺陷。我國農產品的零售目前主要是通過傳統的農貿市場進行的，連鎖店和超市的農產品銷售業務雖在近年來呈現出較快的發展勢頭，但目前其銷售量仍然非常有限。我國農產品銷售呈現出很強的地域限制，以產地批發市場為例，大多數農產品在產地附近銷售，產品外銷到銷地的數量及比重有限，時常出現農產品產地過剩、銷地短缺的尷尬局面。我國某些地區的某些農產品出現積壓和滯銷，主要是因為農產品的營銷渠道不暢、流通半徑過小所致，并非真正的農產品過剩。
（三）農產品營銷渠道效率低下
目前農產品的分銷成本偏高，而且波動性較大，特別是一些大路農產品集中上市時，物流不暢，加工能力不足，產銷脫節嚴重，加上設卡收費、路況不良、自然災害等形成的成本等都在有形、無形中增加了農產品在營銷渠道中的經營風險和成本。由于現有的保鮮手段落后，而農產品未經加工直接銷售占了絕大部分，這樣多環節、低效率的分銷會給渠道成員帶來一定損失，以蔬菜營銷過程為例，從菜農到居民中間要經過五六個環節，如：菜農（生產者）――產地中間商――市場批發商――市場中間商――零售商――消費者，而蔬菜批銷的每個環節都要加上很高的毛利才行，流通環節的增多，無形中加大了農產品的成本。因此，生產環節落后、技術水平低下、流通信息不靈、管理方式陳舊等因素都使得農產品營銷渠道效率低下。
（四）農產品營銷渠道技術落后
我國農產品在營銷渠道運營中的技術含量較低。“新鮮”是農產品的生命和價值所在，運用保鮮技術是農產品渠道中十分重要的技術，農產品含水量高、保質期短，極易腐爛變質的特性對渠道的交易時間和保鮮條件提出了很高的要求。長期以來，我國只重視采前栽培，而忽視采后的保鮮儲備，造成農產品加工保鮮能力不足，浪費嚴重，以致對農產品營銷渠道產生了嚴重的負面影響：一是儲藏保鮮技術水平的低下加大了渠道管理的難度，導致了渠道成本增高和渠道效率低下；二是限制了渠道向扁平化和垂直一體化發展。盡管近年來我國農產品保鮮和儲藏技術有了很大提高，但還是很不合理。
（五）農產品銷售渠道中交易方式落后
我國農產品銷售渠道中的交易方式主要表現為現貨交易。交易方式的落后直接導致了銷售渠道整體運營效率低下、有機農產品加工銷售行業的發展受到制約。結算則通過現金收付，傳統交易方式仍占主導地位。現代銷售手段逐漸被人們認識，一些新的銷售手段開始運用于有機農產品市場銷售中，如網上交易、會員交易模式等。但是由于諸多因素制約，對這些新的銷售手段運用還非常有限。
四、我國農產品營銷渠道的優化
農產品營銷渠道效率受到多種因素的影響和制約，因此，應當采取多方面的措施，對渠道因素進行科學合理配置，并不斷提高渠道因素的發展水平，促進農業經濟發展，滿足不斷增長的城鄉居民需求。
（一）農產品營銷渠道的優化方向
優化我國農產品營銷渠道努力的方向：即提高營銷主體組織化、完善批發市場功能、構建連鎖超市為主體的零售終端。
1.規模化經營
作為農產品營銷渠道體系中主體，無論是生產領域的農戶，還是的經營戶，或者農產品生產的龍頭企業，它們走向完善和成熟的標志就是規模化、組織化、集團化和一體化，是節約交易費用，增強競爭中強勢地位的必然選擇。農戶生產一方面小規模、分散生產大大降低了生產優勢，而且抵抗市場風險和自然風險的能力弱，在現代市場競爭中是難以立足的。其次小生產與規模化生產相比較，具有技術落后、勞動生產率低、成本高、效益差的特點。因此它們必然要組織起來，形成某一種形式的經營組織，達到一定的經濟規模。
2.提升批發市場功能
在我國大部分農產品批發市場仍以單一對手交易和有形市場為主，各項配套服務功能即使具備也往往停留在初級階段。優化我國農產品營銷渠道主要目標就是要提升農產品批發市場的功能，使批發市場具備信息導向、需求溝通、交易撮合、價格形成、訂單管理、物流組織、計劃協調和貨款結算八類功能；由單一的對手交易向對手、拍賣等多種交易方式轉變，推動訂單農業和產銷直接見面等方式，推行電子結算機制；拓展市場形態，由單一有形市場向有形和無形市場相結合的綜合形態發展。完善批發市場功能，首先必須對現有的農產品交易批發市場進行升級改造，推進農產品批發市場標準化建設和規范化管理，提高交易效率，提升市場層次。其次努力將其打造為商品集散中心、信息交流中心、價格形成中心和資金結算中心。
3.構建以連鎖超市為主體的零售終端
由于歷史原因，長期以來，農貿市場一直是我國農產品營銷渠道中最為重要的銷售終端。這種傳統的零售終端存在諸多無法回避的問題，如質量保證問題、經營不規范問題等。改進現有的農產品營銷渠道零售端，必須要逐漸建立以超市連鎖經營為主體、以農貿市場為輔助形式的農產品零售終端系統。近幾年來，許多人主張將農貿市場改為超市。超市是農貿市場與現代超市相結合的產物，它能取二者之長，彌二者之短，充分發揮特色優勢。
（二）開辟農產品網絡營銷渠道
網絡營銷又叫做網絡直復營銷，是以計算機網絡媒介為手段而進行的營銷活動。農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中，全面導入電子商務系統，利用信息技術，進行需求、價格等與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網絡銷售渠道并最終擴大銷售。我國各地方政府都建立了本地的農業信息網，從農業部到各地方也都開通了網上展廳，用多種文字展示各地名優新產品，有很多地方利用網絡平臺進行了網絡營銷的嘗試，均取得了很好的效果。
1.加強網絡營銷的宣傳
由于我國農產品網絡營銷發展比較晚，發展速度比較緩慢、水平不高，農戶和消費者對農產品營銷存在眾多偏見。此時需要政府出面解決問題，加強對農產品網絡營銷的正面積極的宣傳，使農戶、消費者、企業真正理解網絡營銷的真正含義和大力發展農產品網絡營銷的深遠意義，消除大家對農產品網絡營銷陌生感。同時，還要加強農產品相關法律法規的建設，保障農戶在參與網絡營銷活動的權益，保障網絡交易的安全性。
2.加快網絡基礎設施建設
加快網絡基礎設施建設，主要是為構建農產品網絡營銷體系服務。基礎設施的建設是開展網絡營銷的物質基礎。目前我國農村網絡基礎設施還比較落后，需要政府加大對基礎設施的資金投入，促進農村網絡基礎設施的建設和網絡質量的提高，政府需經常通過網絡及時的和傳播農業科技知識和農產品市場信息。同時，政府還要積極引導農戶、農民合作組織、龍頭企業在力所能及的范圍內積極參與網絡建設。
3.完善農產品物流配送體系
政府應當建立健全的農產品批發市場與農產品流通中心，完善物流配送和強化物流技術建設。同時，針對農產品自身的特點保質期非常短，在構建物流系統設計中要重視和加強農產品的流通渠道建設，對農產品物流的合理化和最優化問題進行探討，應該鼓勵發展第三方物流服務。
參考文獻：
[1]孫劍，李崇光.我國農產品營銷渠道現狀與優化策略[J].經濟研究參考，2012
[2]李崇光.論農產品營銷渠道組織創新與發展[J].農業科技管理，2003
關鍵詞：農產品；發展瓶頸；對策研究
中圖分類號：F323.7 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-000-01
前言
隨著農業科技水平的不斷提高，農作物產量的不斷增長，農產品營銷已成為當今社會關注的熱點問題。我國農產品營銷在30多年來的發展中初步形成了與我國以為主體的農業生產經營形式相對應，以小生產與大市場為特征的，多種經濟成分、多種經營形式、多條流通渠道并存的農產品營銷體系，但與我國農業日益現代化的需要相比，與發達國家農產品營銷模式相比，我國的農產品營銷還存在著一定的問題，其發展仍受若干因素制約。
一、制約我國農產品營銷進一步發展的瓶頸
（一）農產品營銷主體發育不健全
我國的農業經營還局限于規模小型化、經營分散化的的模式，面臨變化莫測的市場，個體農戶很難克服自身弱點參與到日益國際化的競爭中來[1]。而我國以農產品批發市場、集貿市場等構建的農產品分銷體系雖然在農產品銷售環節發揮了舉足輕重的作用[2]，但并不能從根本上解決農產品營銷中所面臨的矛盾問題。因此在我國農業生產主體不變的情況下，如何做到農民既增產又增收，從根本上提高我國農產品的市場競爭力，是我國在農業發展道路上必須解決的問題。
（二）傳統交易方式仍占據主導地位
我國以農產品批發市場、集貿市場等構建的農產品分銷體系占據了農產品交易的大半壁江山，其主要交易形式表現為現貨交易，一手交錢一手交貨，買家可以在查看貨物品質的基礎上與賣家討價還價，結算則是通過現金收付的形式。雖說近年來電子商務的興起與支付方式的變更對傳統市場造成了一定的沖擊，但短時間內我國農產品傳統的交易方式是不可動搖的。
（三）農產品的營銷渠道過于繁瑣
在我國現行的農產品營銷渠道構成中，營銷渠道一般表現為：農戶（生產者）采購市場產地批發市場（產地批發商）銷地批發市場（銷地批發商）農貿市場（小攤販）或超市消費者[3]。這種營銷渠道具有多方面的缺點：1.渠道環節過多，流通鏈條過于繁瑣。在各個環節的流通中，農產品的價格不斷攀升，導致了農產品的收購價與銷售價差別過大。2.農產品運輸時間長，流通速度慢。營銷渠道的過長使得農產品運輸時間的拉長，農產品的品質下降。3.農產品在流通環節中損耗嚴重。由于農產品運輸時間的過長，一些易腐爛變質的生鮮類農產品損耗嚴重，大大增加了農產品的成本[3]。
二、發展我國農產品營銷的對策
（一）通過政府出面，提高農戶的組織化程度
當前，要解決我國農產品營銷主體發育不健全的問題，就必須大力培養各類具有競爭力的農產品營銷主體[4]。參考發達國家的成熟的農產品營銷組織體系，對我國農戶組織化程度的提高有很大的積極意義。在農產品營銷主體的建設中，各級政府部門應主力做好以下工作：1.政府相關立法部門應盡快制定相關的法律法規為各類農產品營銷主體提供發展的土壤，避免農戶組織因法律糾紛問題而夭折。2.政府相關財政部門應出臺針對農產品營銷主體的優惠政策，通過利益吸引提高農戶的組織化程度。3.政府相關部門應在審查審批環節中對農產品營銷主體開通綠色通道，簡化審批手續，杜絕相關職權部門常出現的“如何證明我是我”等問題。4.加強各地市場的基礎設施建設，完善市場體系。如建設市場的信用評級體系，質量安全制度等。5.各地區政府應加強合作，杜絕以往政府部門經常出現“各掃門前雪”“一推三六五”等情況的發生。提高政府內部的工作效率，更好的為各農產品營銷主體服務。
（二）提高網絡銷售方式所占的市場比重
雖說短時間內我國農產品傳統交易方式的地位是不可動搖的，但隨著近幾年來支付寶支付、微信支付等便捷支付方式的興起，淘寶、京東等網絡購物平臺信譽的提高，網絡銷售這一全新的銷售模式已經深入人心。政府可以通過扶持網絡銷售的方式，慢慢的壓縮傳統交易方式所占的市場比重，具體的操作方式如下：1.政府相關立法部門應盡快制定相關的法律法規，用以保障通過網絡銷售農戶或組織的合法權益，以解決農戶的后顧之憂。2.政府財政部門應對網絡中支持農產品銷售的購物平臺提供政策優待。如某平臺年銷售的農產品所占的比重達到一定數額后，政府給予其一定數目的財政補貼，使其能夠加強在農產品領域的資源傾斜。3.政府宣傳部門應通過相關渠道，向農戶傳播網絡銷售常識、政府政策扶持等信息，如通過各地村政府粉刷標語，組織農民集體學習等手段提高農戶對網絡銷售農產品的了解及熱情。
（三）優化渠道結構，提高營銷渠道效率
我國農產品營銷渠道存在的主要問題，是流通鏈過長，因此政府需要對農產品的營銷渠道進行優化，以前文所述現有流通渠道為例，其中“產地批發市場”，“銷地批發市場”就應當予以限制，基于此我國農產品流通速度將會得到提高，流通成本將會得到降低，進而提升農產品的整體營銷效率。如美國78.5%的農產品流通渠道結構為“生產地配送中心超市與連鎖店消費者”[5]。農產品的生產者和農產品的消費者之間，只有“配送中心”和“超市與連鎖店”兩個中間環節，因此這一營銷模式的運行成本較低，競爭力較強，與中國農產品營銷渠道形成鮮明對比的是，美國銷往批發市場的農產品只占當期產量的20%，集貿市場更是只占1.5%。這種環節少、效率高的農產品流通模式有很強的現實意義。但我們也要清楚地看到，西方發達國家的農產品流通模式不會百分之百適應我國的實際現狀，建設具有中國社會主義特色的農產品渠道才是我們的最終追求。
三、結論
隨著中國經濟的不斷發展，農產品傳統營銷模式所占的市場比重注定會逐年降低。但政府相關政策的扶持，農戶自身知識水平的提高，相關農產品營銷組織的建立并非一日之功。我們應該腳踏實地，在研究中致力于結合我國國情及農產品生產特點，發展適合中國本土的農產品營銷理念，逐步完善具有中國特色的農產品營銷體系。
參考文獻：
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[3]孫嚴育.農產品營銷渠道關系承諾影響因素研究[D].華中農業大學，2007.
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