時(shí)間：2023-06-01 08:52:16
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇地域文化傳播，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】跨文化傳播 媒介使用 地域文化 擬態(tài)環(huán)境
一、研究目的與研究方法
1、研究目的
跨文化傳播是指來自不同文化背景的個(gè)體、群體或組織之間進(jìn)行的交流活動(dòng)。我國地域廣闊,不同地理環(huán)境與歷史因素造就了不同的文化區(qū)域,每個(gè)文化區(qū)域均因其特有的風(fēng)俗習(xí)慣等而顯現(xiàn)出諸多差異性。來自不同文化區(qū)域的人們也因其獨(dú)特性形成不同的文化群體,我們將其定義為跨地域文化群體。研究跨地域文化群體對(duì)“他文化”的熟悉度,以及在傳播“他文化”時(shí)所使用的媒介情況是本文題目的之一。在初步了解跨文化傳播使用的媒介情況的前提下,本文還試圖進(jìn)一步了解在跨文化傳播中不同媒介的使用對(duì)信息傳播所產(chǎn)生的影響。
2、研究方法
本文以現(xiàn)就讀于蘭州大學(xué)的在冊(cè)研究生作為研究對(duì)象。采用問卷調(diào)查的方法,對(duì)蘭州大學(xué)的在冊(cè)研究生按男女比例1:1,年級(jí)比例1:1:1進(jìn)行抽樣,通過入戶調(diào)查收集資料。在樣本的后期分析時(shí),采取定量分析法,對(duì)資料進(jìn)行SPSS分析,獲得具體數(shù)據(jù)。
二、跨地域文化傳播與媒介使用情況
本文選用得到普遍認(rèn)同的七大風(fēng)俗文化圈將問卷中涉及的文化圈范圍進(jìn)行了界定。即1、東北風(fēng)俗文化圈2、游牧風(fēng)俗文化圈3、黃河流域風(fēng)俗文化圈4、長江流域風(fēng)俗文化圈5、青海風(fēng)俗文化圈6、云貴風(fēng)俗文化圈7、閩臺(tái)風(fēng)俗文化圈①。目的是為了增強(qiáng)調(diào)查的效度。
1、跨地域文化傳播中的媒介使用基本情況
傳播作為一種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng),其類型多種多樣,一般來說有五種類型,即人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播②,這五種類型因其獨(dú)自的形態(tài)、結(jié)構(gòu)和功能特點(diǎn)構(gòu)成了不同的傳播體系。在本研究中我們認(rèn)為,不同地域的文化群體在進(jìn)行跨地域文化傳播的過程中,傳播“本文化”和“他文化”使用不同的媒介,通過不同的傳播途徑進(jìn)行信息溝通。本研究通過調(diào)查受訪對(duì)象“家鄉(xiāng)所在地域”、“本科就讀地域”以及“從未去過但很感興趣的地域”三種文化傳播的主、次要方式進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)在獲取、傳遞信息時(shí),其使用的媒介具有明顯的差異。
在“家鄉(xiāng)所在地域文化”的傳播過程中,主要使用途徑位居前兩位的是“生活環(huán)境中的親身體驗(yàn)”和“父母師長的言傳身教”,分別占總數(shù)的51.5%和43.4%。而“大眾媒體資訊”和“互聯(lián)網(wǎng)”作為大眾傳播的兩種途徑,僅占調(diào)查總數(shù)的3.0%和2.0%。引用傳播學(xué)中對(duì)人內(nèi)傳播的定義“個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)”③可以發(fā)現(xiàn),調(diào)查對(duì)象獲取“家鄉(xiāng)文化風(fēng)俗”這種非常熟悉的信息時(shí)多使用人內(nèi)傳播途徑,應(yīng)用的媒介是人體的感官系統(tǒng)等。同時(shí),“父母師長的言傳身教”這種人際傳播途徑也被高頻率使用,利用語言、表情、眼神、動(dòng)作、行為等多種渠道或手段來傳達(dá)信息。
作為生活了四年甚至五年的第二故鄉(xiāng),受訪者對(duì)求學(xué)地的地域的了解,更多地是通過人際傳播渠道。使用最多的兩種途徑分別是“生活環(huán)境中的親身體驗(yàn)”以及“老師和學(xué)長的介紹”,占調(diào)查總數(shù)的百分比分別為53.5%和23.2%,“與當(dāng)?shù)赝瑢W(xué)的交往”以占總數(shù)13.1%的比例位居第三。大眾資訊與互聯(lián)網(wǎng)依舊是使用最少的兩種媒介。
在本次調(diào)查問卷中,我們?cè)O(shè)計(jì)了問題:您從未去過但對(duì)當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗比較了解的地區(qū)是哪里?對(duì)當(dāng)?shù)氐男畔⒘私馇朗鞘裁?得到如圖1的數(shù)據(jù):
通過上圖可以看出,對(duì)于一個(gè)從未去過的陌生地,受訪者在獲取信息過程中最常用到的渠道是通過“來自當(dāng)?shù)氐耐瑢W(xué)朋友”,占總數(shù)的29.3%;位于第二位和第三位的分別是“媒體的報(bào)道”, “熱播的影視作品”,占調(diào)查總數(shù)比率分別為23.2%和19.2%。不難看出,對(duì)一種不能“身在其中”的文化的了解,調(diào)查對(duì)象更傾向于人際傳播,大眾媒體為次選。而互聯(lián)網(wǎng)這種新型的傳播媒介則很少被應(yīng)用在不同地域文化的傳播過程中(僅占總數(shù)的8%)。
通過對(duì)以上三種不同地域文化傳播中所使用媒介的基本情況進(jìn)行分析,我們發(fā)現(xiàn),對(duì)于身在其中,有一定的了解和熟悉程度的“本文化”,人們傾向于面對(duì)面地,通過人際傳播的途徑進(jìn)行信息溝通;而對(duì)于比較陌生的,不屬于“本文化”所屬地域內(nèi)的,不具備親身體驗(yàn)條件的“他文化”,人們更多地選擇通過大眾傳播途徑獲取和傳達(dá),也更容易相信大眾傳媒提供的信息。
另外,在人們傳播“他文化”的過程中,是選擇傳統(tǒng)的大眾媒體還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體,除了受到媒介特性、受眾的媒介使用能力、受教育水平等因素的影響外,性別也是一個(gè)主要的影響因素。在此次研究中,我們?cè)O(shè)置了問題“當(dāng)您想了解某種自己不熟悉的地域文化時(shí),您更傾向于相信來自大眾傳媒的信息還是網(wǎng)絡(luò)的信息”,分析后的數(shù)據(jù)顯示,有54.5%的受訪者選擇了互聯(lián)網(wǎng),45.5%的受訪者選擇了大眾傳媒。我們?cè)O(shè)置零假設(shè)為獲取陌生信息渠道與性別這兩個(gè)變量不相關(guān),備選假設(shè)為這兩個(gè)變量相關(guān)。通過將兩組變量進(jìn)行交互分析,發(fā)現(xiàn)卡方檢驗(yàn)系數(shù)Chi-Square值小于0.05,應(yīng)否定零假設(shè),即獲取陌生信息的渠道與性別有顯著相關(guān)性,分析結(jié)果是女性更傾向于通過大眾傳媒獲取自己不熟悉的地域文化信息,而男性則多數(shù)選擇互聯(lián)網(wǎng)來收集信息。
2、大眾傳媒對(duì)跨地域文化傳播的影響
圖2是調(diào)查對(duì)象認(rèn)為與從未到過西北地區(qū)的人談起西北時(shí)出現(xiàn)的固定意象。如圖,“干旱貧困”和“沙塵暴”兩項(xiàng)分別以85.9%和83.8%的高百分比成為人們印象中西北的標(biāo)志性符號(hào)。而真正作為西北文化標(biāo)志的“敦煌”、“絲綢之路”、“信天游”則分別以65.7%,51.5%,26.3%的百分比位居第四、第六、第十位。除此之外,“草原”、“黃河流域文明”這些西北文化的符號(hào),僅占構(gòu)成西北印象的13.1%和12.1%,基本處于被忽略不計(jì)的情況。不可否認(rèn),西北地區(qū)確實(shí)存在干旱貧困,沙塵暴頻發(fā)的現(xiàn)實(shí)情況,這屬于西北印象的一部分。但是這兩點(diǎn)成為整個(gè)西北印象的代表性因素,不能不說人們的認(rèn)識(shí)存在著偏差。
在分析中,我們發(fā)現(xiàn)上文中出現(xiàn)的“有偏差”的西北意象的形成,同大眾傳媒的傳播作用密不可分。如圖3所示,在產(chǎn)生西北意象的五個(gè)選項(xiàng)中,受訪者認(rèn)為西北意象的構(gòu)成信息多是通過大眾傳媒獲得的。大眾傳媒的信息傳播作用在產(chǎn)生西北意象的五個(gè)因素中以67.7%的比例位居第一位。
上文分析所得結(jié)果,或與美國著名政論家李普曼在其所著《公眾輿論》一書中論及的擬態(tài)環(huán)境有關(guān)。李普曼認(rèn)為,人們的 “主觀現(xiàn)實(shí)”是在他們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成的,而這種認(rèn)識(shí)在很大程度上需要經(jīng)過媒體搭建的“象征性現(xiàn)實(shí)”的中介。人們對(duì)西北的意象是人們腦海中的“主觀現(xiàn)實(shí)”,也是通過大眾傳媒這個(gè)中介提供的信息形成的“象征性現(xiàn)實(shí)”。
3、跨地域文化傳播中的族群認(rèn)同
我國著名人類學(xué)家、民族學(xué)家林耀華先生在其《民族學(xué)通論》一書中指出,族群(ethnic group)專用于共處于同一社會(huì)體系(國家)中,以起源和文化認(rèn)同為特征的群體,適用范圍主要在一國之內(nèi)。基于這種觀點(diǎn),來自不同地域的跨地域文化群體也可稱作族群。
在研究中我們?cè)O(shè)置了問題:“是否更容易對(duì)來自同一文化區(qū)域的人產(chǎn)生好感”,數(shù)據(jù)分析結(jié)果為:有超過一半的受訪者(60.6%)更容易對(duì)與自己來自同一文化區(qū)域的人產(chǎn)生好感,反映出不同的文化群體在文化傳播過程中確實(shí)存在著族群認(rèn)同感;通過進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析,我們發(fā)現(xiàn)這種跨地域文化群體的族群認(rèn)同感與群體的居住地有明顯的相關(guān)性。
盡管共同的歷史淵源和相似的文化特質(zhì)是族群認(rèn)同的要素,但在實(shí)際生活中我們發(fā)現(xiàn),族群間的這種認(rèn)同感并非完全取決于這些因素。因?yàn)椤爸灰魏我环桨l(fā)現(xiàn)維持和建立民族界線于己方有利,哪怕輕微的口音基至細(xì)小的舉止都可能被用作族群標(biāo)志”。④也就是說在跨文化傳播過程中,是族群認(rèn)同強(qiáng)化了不同文化之間的差異,而并不是說文化因素真就有這么大的差別。
三、結(jié)語
綜合型大學(xué)的學(xué)生群體是一個(gè)特殊的群體,既是民族間的融合,也是地域間的融合,更是不同文化之間的融合。由于來自不同的文化圈,多樣性成為綜合性大學(xué)文化群體的基本特征,而多樣性意味著差異,差異需要交往,交往才可以促進(jìn)發(fā)展。文化沖突是過程,而文化融合則是最終的趨勢。從新聞傳播學(xué)的角度看,研究不同地域文化群體的交往以及跨地域文化傳播過程中大眾媒介的作用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。■
參考文獻(xiàn)
①baike.省略/view/625754.htm
②③郭慶光:《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社,1999
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關(guān)鍵詞：跨文化傳播；旅游；文化差異
中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）24-0250-02
盡管對(duì)旅游的概念，學(xué)術(shù)界雖然沒有統(tǒng)一的定論，但旅游是人們暫時(shí)離開居住地前往異地且不在異地長期居留的活動(dòng)，這是毋庸置疑的。因此旅游是一種基于愉悅的、人們跨越地理空間的一種流動(dòng)，旅游者就是文化的承載者和傳播者。因此旅游是一種特殊的文化交流活動(dòng)，旅游本身就是跨文化傳播的方式之一。
一、旅游與跨文化傳播
學(xué)界對(duì)跨文化傳播的定義，可以概括為三類。第一，來自不同文化背景的人際交往與互動(dòng)建構(gòu)意義的象征性過程行為；第二，信息的編碼、譯碼在來自不同語境的個(gè)體或群體進(jìn)行的傳播；第三，由于參與傳播的雙方的符號(hào)系統(tǒng)導(dǎo)致的文化差異，傳播因之而成為一種符號(hào)的交換過程[1]。對(duì)于旅游中的跨文化傳播的涵義，我們可以結(jié)合旅游的特點(diǎn)，將旅游中的跨文化傳播認(rèn)為是具有不同文化背景的社會(huì)成員之間互動(dòng)的過程及產(chǎn)生的影響。
從文化角度而言，旅游中的跨文化傳播實(shí)際上是不同文化之間的碰撞與融合，是人們對(duì)陌生文化的體驗(yàn)，也是對(duì)自身文化的重新發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)。考慮到文化與人的關(guān)系，可以將具有不同文化背景的跨文化交流主體作為分析的維度之一，將旅游中的跨文化傳播活動(dòng)分為：旅游者之間、旅游者與當(dāng)?shù)鼐用裰g、旅游者與旅游工作者之間的跨文化傳播活動(dòng)。此外，旅游是一個(gè)連續(xù)而又復(fù)雜的過程，在這個(gè)過程中的不同階段，跨文化傳播也表現(xiàn)為不同的方式與特征。
二、旅游三個(gè)階段中跨文化傳播的表現(xiàn)及影響
（一）旅游前：文化差異吸引下的跨文化傳播需求
人們從產(chǎn)生旅游的想法到選擇旅游目的地并付諸實(shí)踐，這中間有一個(gè)漫長的過程。我們將踏上旅游行程，付諸旅游之前的過程定義為旅游前階段。旅游前階段主要包括：產(chǎn)生旅游的需求，具備旅游的條件，選擇旅游目的地三個(gè)方面。
在產(chǎn)生旅游需求方面，跨文化傳播主要體現(xiàn)在文化差異對(duì)游客所產(chǎn)生的吸引力上。反結(jié)構(gòu)理論也很好地解釋了現(xiàn)代社會(huì)人們產(chǎn)生旅游需求的原因，即打破原有的日常模式而重建的一種新的行為模式[2]。而旅游作為一種“現(xiàn)代儀式”正符合這一解釋，這種反結(jié)構(gòu)現(xiàn)象最終產(chǎn)生的動(dòng)力之一便是不同地域、群體、民族間的文化差異。旅游者對(duì)新奇文化的追求是旅游具有“跨文化”屬性的重要原因[3]。
關(guān)于旅游者所具備的條件，納爾遜·格雷本提出了“可供自由支配的收入”及“文化自信”兩個(gè)方面。他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)收入是一個(gè)重要的因素，而文化自信的關(guān)鍵不在于收入，而在于所屬的階層，特別在于旅游者受教育的程度。文化自信與跨文化交流、互動(dòng)有很大的關(guān)系。通過時(shí)空的轉(zhuǎn)換，旅游可能喚醒一種源自文化認(rèn)同增強(qiáng)或者是批判性思考的文化反省過程，可以刺激文化感受力的復(fù)蘇[4]。
旅游目的地的選擇方面，主要通過大眾傳播媒介進(jìn)行。游客在旅游之前對(duì)于異文化的感知和認(rèn)識(shí)主要是通過大眾媒介獲得。大眾媒介通過傳播有關(guān)各旅游地的景色面貌、風(fēng)土人情使旅游地以外的人了解到異文化。世界各地的旅游者不顧旅途遙遠(yuǎn)，紛紛來中國旅游，不可否認(rèn)，很大程度上人們是從大眾媒介獲取的目的地的地域和文化特征，并受到客源地與目的地文化的差異性吸引。
（二）旅游過程中：基于人際交流的跨文化溝通、交融及沖突
旅游中的跨文化傳播主要是基于人際交流的傳播形式，它是文化與文化之間、人與人之間親身的、直接的、互動(dòng)的、即時(shí)的、感知的交流與傳播。旅游過程中可分為兩個(gè)階段：一是到達(dá)目的地之前的旅途中；二是到達(dá)目的地。在到達(dá)目的地之前的旅行中這一階段，涉及到的主要是游客之間以及游客與旅游工作者的跨文化傳播，在旅行的路上來自不同地域，不同文化背景的人相互結(jié)識(shí)，由于具有相同的目標(biāo)，人們之間關(guān)系是平等的，在這種情境下的跨文化交流更傾向于文化間的溝通和交融，而很少發(fā)生沖突。而后一個(gè)階段跨文化傳播的情況則更加復(fù)雜，既包括游客間也包括游客與當(dāng)?shù)厝恕⒂慰团c當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕h(huán)境之間的跨文化傳播。但不論是那個(gè)階段，在旅游過程中跨文化傳播主要涉及了文化的溝通、交融及沖突。
文化溝通：不同文化背景下的游客離開自己的原文化而投入到異文化環(huán)境的過程中，不同文化群體的人們一經(jīng)接觸，不論他們?cè)敢馀c否，或者是否意識(shí)到了，他們的所有行為都在交流某種信息[3]。不同文化之間在不同主體的作用下實(shí)現(xiàn)著溝通和交流。在進(jìn)藏旅游中，來自世界各地的文化與藏族文化不可避免地產(chǎn)生著溝通和交流，這即使得藏文化接觸到新鮮的血液，的文化也對(duì)世界各地文化產(chǎn)生影響和啟迪，不同文化之間通過溝通交流相互促進(jìn)，共同繁榮。
文化交融：既包括文化的融合也包括文化的涵化。文化融合主要指旅游者所在地文化與旅游地文化的互相接納和融匯的趨勢。一方面，跨文化旅游者常常主動(dòng)適應(yīng)旅游地文化，在對(duì)旅游地文化理解的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步接受旅游地的文化觀念和文化行為，并在旅游行為完成后將旅游地文化精華融入自身文化系統(tǒng)。另一方面，為了促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，旅游地也會(huì)主動(dòng)接受、容納和融匯來自旅游者的文化因素，致使旅游地文化滲透著越來越多的外來因素[5]。文化涵化是指兩種異質(zhì)的文化相接觸，某一文化的個(gè)人或群體與另一文化群體的信息交流，經(jīng)過一段時(shí)間，兩者相互來往適應(yīng)，彼此在原有的文化模式上發(fā)生意識(shí)行為演變[6]。當(dāng)客源地與目的地兩種文化相互接觸時(shí)，盡管時(shí)間較短，但都會(huì)產(chǎn)生借鑒的過程，但一般是強(qiáng)勢文化更深刻地影響著弱勢文化。在進(jìn)藏旅游的過程中，文化間的交融表現(xiàn)得也很明顯，在拉薩的青年旅社、網(wǎng)吧、艷遇墻就是為了迎合旅客需求而做出的變化。而進(jìn)藏旅游的各種游客，無論是出于觀光看風(fēng)景的心態(tài)，還是出于讓心靈朝圣需找歸屬感的心態(tài)，總會(huì)潛移默化地對(duì)自己之后的人生產(chǎn)生影響。
文化沖突：由于文化差異的存在，文化沖突是旅游中跨文化傳播的必然現(xiàn)象。文化因素之間的相異表現(xiàn)在語言、非語言符號(hào)、、風(fēng)俗習(xí)慣等許多方面。這些文化因素是引起文化誤解和沖突的潛在基礎(chǔ)[7]。這種沖突的產(chǎn)生主要受文化主體的個(gè)人主觀因素影響。比如對(duì)旅游地文化觀念、價(jià)值取向、生活方式等的極度不適應(yīng)，對(duì)旅游項(xiàng)目、旅游產(chǎn)品的極度失望等等。其實(shí)際也是文化休克的表現(xiàn)。文化休克是指一個(gè)人進(jìn)入到不熟悉的文化環(huán)境時(shí)，因失去自己熟悉的所有社會(huì)交流的符號(hào)與手段而產(chǎn)生的一種迷失、疑惑、排斥甚至恐懼的感覺[8]。在，有很多的不同于其他地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，特別是禁忌，這種文化上的差異很容易引起文化休克和文化沖突。
（三）旅游結(jié)束后：傳播主客體文化互動(dòng)下的正反兩方面影響
旅游結(jié)束后的跨文化傳播主要聚焦于跨文化傳播產(chǎn)生的不同影響。對(duì)游客而言，跨文化交流之后一方面在旅游過程中，人們擺脫了日常平凡的瑣事，在新的環(huán)境中人們可以完全放松并從日常生活的麻木中蘇醒過來，對(duì)人們的身心健康非常有益，同時(shí)跨文化交流之后通過對(duì)其他地域文化的了解，人們也更清醒地對(duì)其周圍文化進(jìn)行準(zhǔn)確定位。另一方面，游客很有可能進(jìn)入一種反文化休克期的狀態(tài)[9]。當(dāng)旅游者結(jié)束在異地的旅游，回到了自己熟悉的環(huán)境旅行者會(huì)感覺到本土文化已經(jīng)發(fā)生了改變，他們?cè)诒就廖幕h(huán)境中一時(shí)無法找到熟悉暗示，無法融入本土文化。
對(duì)當(dāng)?shù)匚幕月糜芜^程中不同文化的溝通、交融與沖突會(huì)潛移默化地影響到當(dāng)?shù)氐奈幕Ｎ幕欠€(wěn)定的，也是發(fā)展變化的[1]。旅游的跨文化傳播既有可能引發(fā)當(dāng)?shù)厝怂枷牒托袨榈淖兓灿锌赡鼙Ｗo(hù)甚至振興當(dāng)?shù)馗挥械胤缴实奈幕＠缭絹碓蕉嗟娜碎_始學(xué)習(xí)漢語，而受惠于旅游的發(fā)展，對(duì)的文化和當(dāng)?shù)亟ㄖ谋Ｗo(hù)也日漸引起人們的重視。
三、結(jié)論
旅游的核心動(dòng)因是地域和文化的差異性，這種差異性伴隨著旅游者的空間流動(dòng)而發(fā)生著客源地文化與目的地文化之間的跨文化交際、溝通和傳播[10]。旅游中的跨文化傳播主要是基于人際交流的傳播形式，在整個(gè)旅游過程中，跨文化傳播無聲無息地貫穿始終，并潛移默化地影響著不同文化背景下的社會(huì)成員，也影響著不同地域、不同群體、不同民族的文化。文化作為一個(gè)開放的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，不同文化之間的可以相互吸收借鑒，使得文化更具活力更加繁榮。同樣，文化中一些既有的內(nèi)容也可能受到其他文化的沖擊被消解、同化。
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【關(guān)鍵詞】新媒體 全球傳播 跨文化傳播
在全球傳播時(shí)代，誰掌握了新媒體，誰就掌握了未來。20世紀(jì)90年代以來，全球化進(jìn)程加快所帶來的空前劇烈的信息流動(dòng)，改變了傳統(tǒng)意義上相對(duì)狹隘的國際傳播，取而代之的便是更具廣泛性和包容性的全球傳播。在當(dāng)今新媒體語境下，全球傳播被賦予了新的時(shí)代特點(diǎn)，以SNS社交網(wǎng)絡(luò)為代表的社會(huì)化媒體依托其跨越時(shí)空和傳播迅速的優(yōu)勢，伴隨著高度的互動(dòng)和參與特性的多樣表現(xiàn)手段，跨越了時(shí)空和地域的限制，突破了國際傳播的壁壘，成為全球傳播不可或缺的載體。
一、全球傳播的實(shí)質(zhì)
全球傳播理念的產(chǎn)生與時(shí)代大背景密不可分。有學(xué)者指出，“一方面國際的、地區(qū)的、全球的權(quán)力結(jié)構(gòu)限定了國家的實(shí)際行動(dòng)。這些權(quán)力結(jié)構(gòu)包括國際規(guī)制和組織、世界經(jīng)濟(jì)日益居于主導(dǎo)地位的邏輯，國際法的約束以及民族國家安全能力的下降。”①毫無疑問，受到全球化的沖擊，國家在國際事務(wù)中越來越力不從心，就越來越需要借助全球傳播在其全球事務(wù)中發(fā)揮更重要的作用。
而這種影響促成了全球傳播與國際傳播重要區(qū)別的形成。傳統(tǒng)意義上的國際傳播是以國家和政府為單位進(jìn)行跨國、跨文化進(jìn)行傳播和交流，具有濃厚的官方色彩，并且其將對(duì)象國的閱聽群體作為受眾的定位也在很大程度上限制了傳播的進(jìn)行和效果的發(fā)揮。與國際傳播不同的是，全球傳播在傳播理念、傳播范圍的確立以及價(jià)值定位方面都有進(jìn)一步的改進(jìn)和完善。
恰如傳播學(xué)中對(duì)于全球傳播的定義：一個(gè)國家社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)部的傳播稱為國內(nèi)傳播，不同國家社會(huì)系統(tǒng)之間的傳播稱為國際傳播，而將國內(nèi)傳播與國際傳播融為一體，以整個(gè)地球世界為范圍的傳播則是全球傳播。②這就厘清了全球傳播的傳播范圍和傳播對(duì)象，即整個(gè)世界的閱聽群，而其傳播理念無非也是在世界范圍內(nèi)塑造民族和國家的良好形象。全球傳播區(qū)別于國際傳播的獨(dú)特之處在于，其將以文化為代表的軟實(shí)力放到了前所未有的高度，將跨文化傳播作為傳播重點(diǎn)，并且不以官方政治宣傳和教育為主要途徑和手段。其實(shí)質(zhì)便是：全球化背景下，以文化作為外包裝，以維護(hù)國家和民族利益作為隱性目的，淡化官方色彩并且以整個(gè)世界的閱聽群體為受眾的傳播。
二、傳播模式的轉(zhuǎn)換
如上所述，全球傳播與國際傳播在傳播理念、傳播范圍、傳播對(duì)象、傳播制度架構(gòu)等方面都存在較大差異。因此，傳播模式的轉(zhuǎn)換亦在情理之中，也符合新聞傳播的規(guī)律，有利于在國際傳播中爭取到好的效果。
1、多樣化的傳播媒介
在國際傳播向全球傳播的過渡過程中，媒介扮演了至關(guān)重要的角色。這主要得益于20世紀(jì)90年代中期以后，傳媒產(chǎn)業(yè)屬性的凸顯，傳媒業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中勢頭最強(qiáng)勁并且最具潛力的產(chǎn)業(yè)之一，很多國家在全球化的沖擊下逐步放松了對(duì)傳媒業(yè)的管制，以發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì)。在此背景下，傳媒業(yè)走上了產(chǎn)業(yè)化道路。比如說我國近期正在推行的深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的舉措便是題中之義。近年來，我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的傳媒產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大，都會(huì)對(duì)全球傳播產(chǎn)生正效應(yīng)。
科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，媒介的形態(tài)也越來越多元化。當(dāng)前媒體格局中，諸如報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在全球傳播中地位固然不可或缺，但以社會(huì)化媒體為代表的新媒體在全球傳播中的作用也越來越不可替代。社會(huì)化媒體使得政府對(duì)信息的管控更加困難，信息流通更加方便流暢，使得個(gè)人有成為全球傳播主體的可能性。并且，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)在真正意義上將整個(gè)世界連結(jié)成網(wǎng)，其直接后果是傳統(tǒng)的民族-國家的地理和文化界限日漸模糊，傳統(tǒng)的時(shí)間、空間和地域的概念面臨深刻的危機(jī)。用自然分界來劃分民族、國家和社會(huì)變得越來越困難，而“象征性分界”的作用越來越顯著。借助網(wǎng)絡(luò)的力量，在全球傳播體系中，出現(xiàn)了超越傳統(tǒng)政治力量和地域界限的“超國家領(lǐng)域”。③“超國家領(lǐng)域”的出現(xiàn)，使得全球傳播施展的空間越來越大，同時(shí)也使各國重視加強(qiáng)全球傳播以在全球領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮更重要作用。
同時(shí)，媒介自身經(jīng)營管理的多元化也是促進(jìn)傳播走向全球的重要促進(jìn)力。許多成規(guī)模的傳媒公司紛紛通過兼并收購等方式構(gòu)建自己的傳媒帝國。傳播媒介的多樣化，是傳播走向全球的基石，促進(jìn)全球傳播更加具有廣泛性和包容性。
2、多元化的傳播主體
全球傳播的一個(gè)顯著特征便是傳播主體的多元化。隨著信息通信不斷發(fā)展，傳播渠道更加多元化，媒體、政府、跨國公司、社會(huì)組織以及個(gè)人都作為傳播主體參與傳播活動(dòng)。以SNS為代表的社會(huì)化媒體最重要的優(yōu)勢便是建立在人際關(guān)系基礎(chǔ)上的信任性。在六度分割理論的指導(dǎo)下，業(yè)界開創(chuàng)了面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的新局面，通過“熟人的熟人”來拓展網(wǎng)絡(luò)社交。④現(xiàn)在一般所說的社會(huì)化媒體，其內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破“熟人的熟人”這個(gè)層面。信任建立在“熟人”的關(guān)系網(wǎng)中，便會(huì)產(chǎn)生說服力，這是取得良好傳播效果的前提。
數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一事實(shí)。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，以人際傳播為基礎(chǔ)的社會(huì)化媒體日益受到全社會(huì)的關(guān)注。標(biāo)志性事件就是2010 年Face book超越Google成為美國訪問量最大的網(wǎng)站，有人稱這是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是在獲取新聞和社會(huì)交往過程中更加注重以人為中心。新媒體因此在全球傳播中的作用日漸受到學(xué)界和業(yè)界的重視。其在全球傳播中不但沒有消弱媒體作為信息生產(chǎn)者和傳播者的地位，反而在以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的傳播網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)（小組、個(gè)體）都可能成為再傳播的主體，并且隨著傳播主體群的擴(kuò)大，使得傳播過程和傳播主體更加多元化。
3、個(gè)人化的“全球媒體”
信息技術(shù)的進(jìn)步為傳播主體的跨越地域或者國界的信息與文化傳播提供了可能，在以SNS為代表的社會(huì)化媒體的誕生之后尤為突出。互聯(lián)網(wǎng)的易獲得性使受眾可以參與到新媒體信息生產(chǎn)的過程中。理論上，任何人只要擁有個(gè)人主頁或建立個(gè)人網(wǎng)站，就可以和全世界網(wǎng)民進(jìn)行信息交流。個(gè)人化的“全球媒體”應(yīng)運(yùn)而生，這與國際傳播時(shí)代不可同日而語。其主要表現(xiàn)為各個(gè)社會(huì)化媒體推出自己的APP應(yīng)用，以滿足受眾日益移動(dòng)化的需求。
伴隨著信息技術(shù)的日益進(jìn)步，以智能手機(jī)、ipad平板電腦等為代表的移動(dòng)接收終端進(jìn)入到大眾的日常生活中，其更加注重互動(dòng)和分享，并且基于用戶制作內(nèi)容的特色所帶來的便捷性和及時(shí)性，使其成為社交網(wǎng)絡(luò)的重要載體，同時(shí)也使得傳播突破了時(shí)間和地域的限制，大大拓寬了用戶面。2011年谷歌的中國城市地區(qū)智能手機(jī)使用情況調(diào)研報(bào)告顯示，在城市智能手機(jī)用戶最常用的十大用途中，社交平臺(tái)的使用位列第六，接近35%。在幾乎“人手一機(jī)”的時(shí)代，個(gè)社會(huì)化媒體也都和適宜的推出了Android版、iphone版手機(jī)終端以及ipad等平板電腦終端，以迎合受眾移動(dòng)化的需求。
三、跨文化傳播
“文化即交流”。任何輝煌的文化都具備相同的特點(diǎn)，就是開放和包容，只有保持與其他文化交流，取其精華，棄其糟粕，文明才能繼續(xù)。當(dāng)然，在文化交流中，相對(duì)弱勢的文化可能需要面臨更多的調(diào)整和轉(zhuǎn)化。⑤毋庸置疑，跨文化傳播是當(dāng)今全球傳播的重要一環(huán)。
1、文化多樣化
自人類誕生之日起就離不開跨文化傳播，它總是和人類生活的方方面面息息相關(guān)，它是國家與國家之間、民族與民族之間、人與人之間必不可少的正常交往活動(dòng)。作為全球傳播重要組成部分的跨文化傳播，促進(jìn)了不同國家、民族、地區(qū)間的各種優(yōu)秀文化的相互交流和融合。跨文化傳播雖是以西方文化作為主流文化的傳播，但畢竟為每位受眾提供了多元的文化選擇，在這個(gè)意義上，文化多樣性是只增不減的。
這一理念在實(shí)際行動(dòng)中已成為現(xiàn)實(shí)。比如說，默多克新聞集團(tuán)下屬公司曾促成了在英國舉辦的“古代中國奧秘展”。美國維亞康姆公司總裁雷石東表示，他們進(jìn)入中國是要把中國音樂介紹到國外去， 是挖掘中國音樂的素材及演唱者，經(jīng)MTV 國際化包裝， 再通過MTV 的國際化推銷網(wǎng)絡(luò)將中國文化推向世界。⑥與跨國傳媒公司的合作，不僅是一次商業(yè)上的嘗試，也是中國文化走向世界進(jìn)行跨文化傳播的重要渠道。
2、文化霸權(quán)
亨廷頓在《文明的沖突與世界秩序的重建》一書中指出，文明發(fā)展在現(xiàn)今階段呈現(xiàn)的格局，是西方文明由于種種歷史原因在人類文化傳播中處于“文化施動(dòng)者”的地位，非西方文明則在或大或小的程度上處于“文化受動(dòng)者”的地位，受動(dòng)體民族在處于施動(dòng)者地位的民族或國家面前往往存在自卑感。⑦的確，在跨文化傳播中存在著不平衡現(xiàn)象，而這種狀況有愈演愈烈之勢。
現(xiàn)存的全球傳播體系雖然單純?cè)谛问缴洗蚱屏说鼐壵蔚南拗疲趦?nèi)容上仍然充斥著文化霸權(quán)的色彩。由于資金、技術(shù)和設(shè)備等方面的落后，欠發(fā)達(dá)國家在全球傳播中一直處于劣勢，而條件相對(duì)較好的發(fā)達(dá)國家則在全球傳播中處于優(yōu)勢。發(fā)達(dá)國家利用這一優(yōu)勢在國際上壓制欠發(fā)達(dá)國家的聲音，借力輸出自己的價(jià)值觀和文化。美國普華永道的數(shù)據(jù)報(bào)告指出，上世紀(jì)90年代中期，全世界100部暢銷影片中，美國影片占據(jù)八成，牢牢占據(jù)壟斷地位，進(jìn)入21世紀(jì)，美國影視和音像產(chǎn)品的出口則超過了航空航天工業(yè)產(chǎn)品。
中華文明最大的特征就是兼容并蓄，因此得以綿延五千年歷史。中華民族的組成，也是在眾多民族的交流和融合中誕生的。跨文化傳播對(duì)中華文明所帶來的，毋庸置疑，主流是積極的一面。面對(duì)全球化進(jìn)程加快以及改革開放的不斷深入。展開跨文化交流，對(duì)于豐富民族文化本身是有益的，不能狹隘的否定跨文化傳播這種重要的全球傳播手段，正如法國前總統(tǒng)密特朗所說的，僅僅推廣一種唯一的文化模式將是災(zāi)難性的。
但跨文化交流所帶來的負(fù)面效應(yīng)也不容忽視。我國所面臨的西方文化入侵的狀況，在發(fā)展中國家中具有代表性。比如說，在美國被視為垃圾食品的快餐麥當(dāng)勞和肯德基，在我國卻擁有青少年兒童這一龐大的消費(fèi)群體。另外，好萊塢電影在中國豐厚的票房收入，出國熱以及近年興起的洋節(jié)熱等都是西方文化向我國滲透的表象。我們不反對(duì)跨文化交流，但我們必須反思，在與別國進(jìn)行文化交流的同時(shí)，我們給西方傳遞了什么樣的文化和信息，我們損失了什么獲得到了什么。
在信息全球化時(shí)代，跨文化交流作為全球傳播的一種重要手段，怎樣充分利用好社會(huì)化媒體為代表的新媒體手段，在跨文化交流和全球傳播中以積極的心態(tài)應(yīng)對(duì)文化霸權(quán)，發(fā)出自己的聲音，傳播自己的文化，是值得深思的。
結(jié)語
信息全球化背景下，以SNS社交網(wǎng)站為代表的社會(huì)化新媒體對(duì)于全球傳播的進(jìn)一步發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。新媒體促使全球傳播在傳播理念、傳播范圍、傳播對(duì)象、傳播制度架構(gòu)等方面較國際傳播更完善。同時(shí)，新媒體自身所具備的多元傳播主體和傳播介質(zhì)，打破了時(shí)空和地域的界限，拓展了信息傳播的輻射面，使得個(gè)人有成為全球傳播主體的可能。但我們還必須清醒地看到，在進(jìn)行全球傳播的同時(shí)，怎樣利用社會(huì)化媒體等新媒體手段來應(yīng)對(duì)文化帝國主義，怎樣努力使本國文化和信息得到最大程度的傳播，提升本國文化軟實(shí)力，是值得進(jìn)一步探討的課題。
參考文獻(xiàn)
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④周勇，《傳統(tǒng)媒體借力社交網(wǎng)站—人際傳播路徑下的大眾傳播新模式》[J].《新聞與寫作》，2009（10）
⑤⑦張二偉，《全球化語境下的中華文化跨文化傳播》[J].《新聞世界》，2009（8）
⑥李巍巍，《跨文化傳播中的文化沖突和融合》[J].《新聞愛好者》，2008（5）
關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號(hào)
在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運(yùn)作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢?shí)現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。
此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運(yùn)作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號(hào)
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。
20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國文化價(jià)值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異。“中國大量出現(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，`I’mlovingit’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分。“區(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號(hào)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜ぃ子诮邮艿奈幕?hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號(hào)，如長城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運(yùn)作的跨國廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺(tái)灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響，而且對(duì)于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對(duì)任何一家跨國公司和為其服務(wù)的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號(hào)
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)人視覺時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺文化”主導(dǎo)的社會(huì)。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺語言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺傳達(dá)過程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
在當(dāng)代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號(hào)”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號(hào)。無論哪個(gè)國家，哪個(gè)民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語VICTORY的含義，但當(dāng)同伴向你伸出兩個(gè)手指(成“V”型)你就會(huì)領(lǐng)會(huì)這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑘D形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。究其原因，圖形具有語言的本質(zhì)性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時(shí)，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個(gè)方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實(shí)現(xiàn)“一圖頂萬言”的傳播效能。
然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號(hào)同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點(diǎn)，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕?hào)”在跨文化傳播中的規(guī)范，即發(fā)掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個(gè)性”。
(二)文字
在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告的視覺符號(hào)除了圖形外，還有文字和色彩兩個(gè)基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢?duì)文字傳達(dá)和色彩傳達(dá)提出了更多的要求。在當(dāng)今“讀圖時(shí)代”，文字對(duì)廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達(dá)到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對(duì)不同語言文化背景下的受眾時(shí)，筆者認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點(diǎn)，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當(dāng)今視覺文化占統(tǒng)治地位的時(shí)代，在跨國廣告公司對(duì)受眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢的情況下，廣告只有取人之長，補(bǔ)己之短，才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧＥc此同時(shí)，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對(duì)廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z言文化寶庫，達(dá)到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個(gè)例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統(tǒng)的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進(jìn)行嫁接、組合，達(dá)到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達(dá)所具有的“世界性”和“民族性”辨證關(guān)系一樣，文字傳達(dá)也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個(gè)國家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因?yàn)榇藦V告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨(dú)特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費(fèi)者都需要的。
(三)色彩
色彩的運(yùn)用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。
色彩是一種感情的語言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對(duì)于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧靜，智慧和深遠(yuǎn)。很多跨國的高科技企業(yè)總是用藍(lán)色作為對(duì)外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來彰顯其“藍(lán)色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國門，邁向世界。可口可樂的紅色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應(yīng)該把握人類的對(duì)色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對(duì)的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對(duì)于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對(duì)紅色的崇拜是中華先古圖騰時(shí)代的獨(dú)尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險(xiǎn)等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町悾袭?dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理，充分尊重其及風(fēng)俗習(xí)慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
三、結(jié)語
關(guān)鍵詞：陜北文化;形象傳播;形象建構(gòu)
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）09-0134-02
一、文學(xué)作品與地域文化形象傳播
1.地域文化：文學(xué)創(chuàng)作的資源寶庫
“不是在某種環(huán)境之下的，必不能寫出那種環(huán)境;在那種環(huán)境之下的，必不能跳出那種環(huán)境，去描寫別種來。[1]”文學(xué)源于生活而又高于生活，特別是現(xiàn)實(shí)主義文學(xué)中，其素材必然源自真真切切的生活體驗(yàn)。中華大地上蘊(yùn)藏著風(fēng)格迥異的地域文化資源，自然風(fēng)貌、風(fēng)俗民情、人物性格等各方面差異化的文化存在是藝術(shù)創(chuàng)作取之不盡的資源寶庫。不同的文化體驗(yàn)隱藏著諸多持久滋養(yǎng)文學(xué)創(chuàng)作的地域元素。對(duì)于創(chuàng)作者而言，長期生活在某一地域的文化范圍中，多年積攢的生活經(jīng)驗(yàn)促使其有能力駕馭好這些地域文化元素。創(chuàng)作者在此基礎(chǔ)上進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作，既能得心應(yīng)手的詮釋好地域特色，又能使文學(xué)作品更加貼近真實(shí)。同時(shí)，很多創(chuàng)作者也有傳播自身地域文化形象的使命感和責(zé)任感，進(jìn)而成為其創(chuàng)作文學(xué)的動(dòng)力。
《平凡的世界》（以下簡稱“《平》”）的作者路遙就是一個(gè)對(duì)陜北有著極深感情的人。“作為一個(gè)在陜北黃土高原上長大的、滿熏著農(nóng)民氣質(zhì)的作家，這片土地上的一切對(duì)他是那么親近，那么富有誘惑力。[2]”路遙在自己的文學(xué)作品中曾多次表達(dá)自己對(duì)于黃土地的摯愛之情，其在《平》的封底中就飽含深情的寫下了“謹(jǐn)以此書獻(xiàn)給我生活過的土地和歲月”[3]。路遙的生活經(jīng)驗(yàn)為小說創(chuàng)作積累了大量創(chuàng)作素材，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼怼⒓庸ぁ⑻釤捄蜐櫳托纬闪藰O具地域風(fēng)格的文學(xué)作品。
2.文學(xué)作品：地域文化形象傳播與建構(gòu)的重要載體
文化趨同性使得弱勢文化的生存空間受到強(qiáng)勢文化的擠占，地域文化的獨(dú)特性逐漸被蠶食。如何傳承和傳播地域文化，擴(kuò)大其影響力，是文化全球化背景下必然要面臨的問題。
文學(xué)作品作為一種古已有之的傳播渠道，在媒介發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)依然在地域文化形象的傳播與建構(gòu)方面有著不可替代的功能。文學(xué)作品從現(xiàn)實(shí)文化中提煉出地域文化形象，通過特色鮮明的人物性格和生活情境的設(shè)定，展現(xiàn)地域文化的精髓，加深對(duì)地域文化的理解與接受。
文學(xué)作品給地域文化傳播帶來地理空間上的跨越，促進(jìn)文化跨地域的傳播與交流。成功的文學(xué)作品往往能夠促使某一地域文化獲得全國乃至全世界的認(rèn)可與接受，促成地域文化的“走出去”。例如老舍對(duì)北京市民文化形象的傳播，巴金對(duì)四川封建家庭文化形象的傳播，沈從文對(duì)湖南土著文化形象傳播，實(shí)對(duì)關(guān)中家族文化形象的傳播，路遙對(duì)陜北黃土文化的傳播，無一不是將文學(xué)文本作為地域文化傳播的重要載體。同時(shí)，通過某些文學(xué)作品改編而成的影視作品，又給地域文化帶來“二次傳播”，形成更為深遠(yuǎn)的影響，
二、《平凡的世界》對(duì)陜北文化形象傳播的具體呈現(xiàn)
1.陜北文化中的“硬形象”
文化傳播中的硬形象主要是指居住文化、飲食文化和服飾文化等以物質(zhì)形式呈現(xiàn)出來的文化形象。
《平》所呈現(xiàn)的居住文化也可以稱之為“窯洞文化”。窯洞是黃土地上特有的居住方式，它取于自然，融入自然，是“天人合一”文化的典型代表。窯洞對(duì)于老一輩的陜北農(nóng)村人來說，不僅承載著居住功能，更是一種精神支柱，是很多人一生的奮斗目標(biāo)。窯洞的好壞和檔次，也是陜北人的貧富、地位和身份的一種象征。因此，支撐著孫少安艱苦奮斗的原動(dòng)力就是為家里添上幾孔新窯洞。打拼多年的新窯建成，對(duì)于孫玉厚則是“了卻了他此生最大一樁心愿”[3]。
陜北人民將面食文化發(fā)展到了極致，單一的材質(zhì)變幻出豐富的食物種類。這些主要的食物種類在《平》中幾乎都有亮相，饃饃有白面饃、玉米面饃、高粱面饃等多種樣式，面條有面條、面片、炒面多種吃法，還有蕎面、油糕等。而飲食文化背后折射的經(jīng)濟(jì)差距也極具地方特色，例如學(xué)校食堂中“主食也分三等：白面饃，玉米面饃，高粱面饃;白、黃、黑，顏色就表明了一種差別”[3]。
在不同社會(huì)的文化背景下，服飾承載著環(huán)境、生理和群體心態(tài)特征等千差萬別的信息[4]。陜北人的衣著服飾注重簡樸、實(shí)用、大方，其中最典型就是白羊肚手巾，由于陜北地區(qū)多風(fēng)沙的地理?xiàng)l件，用白羊肚手巾包頭可以阻擋風(fēng)沙，同時(shí)還有夏遮曬冬御寒、可擦汗洗臉的好處。而且，嶄新的白羊肚手巾裹在頭上還能告訴別人日子過得比較舒適。例如，《平凡的世界》中，當(dāng)金光亮得到兒子金二鍵要去當(dāng)兵的消息時(shí)，非常得意。“后來，金光亮干脆穿了一身過節(jié)的新衣裳，剃得光亮的頭上包了一條白羊肚子新毛巾，衣袋里裝了幾盒帶錫紙煙，到村里轉(zhuǎn)悠去了。”[3]此外，陜北人過冬御寒的服飾則主要是羊皮襖，文中描述到“（冬天）人們都穿起了臃腫的棉衣棉褲，披上了老羊皮襖”[3]。
2.陜北文化中的“軟形象”
文化傳播中的軟形象主要是指語言文化、民間習(xí)俗和人物性格等等非物質(zhì)方式呈現(xiàn)的文化形象。
方言是語言的地域性變體，是地域文化的載體和靈魂。方言的運(yùn)用能使小說中的人物更具有神韻，更顯得真實(shí)，能夠使讀者留下更為深刻的印象。“其根本原因在于方言口語與現(xiàn)實(shí)生活之間的那種直接的親和關(guān)系，同樣也在于方言口語本身所攜帶著的突出的地域文化特征。[5]”路遙在《平》中大量運(yùn)用 “瓷腦”、“婆姨”、“串門子”、“圪嶗”、“后生”等方言詞匯，不僅展示了陜北方言的特色和魅力，促進(jìn)人物形象的塑造和故事情節(jié)的推進(jìn)，同時(shí)呈現(xiàn)出了原汁原味的陜北文化，給地域內(nèi)的讀者帶來親切感，給地域外的讀者帶去新鮮感。
陜北人民在長期的生產(chǎn)勞動(dòng)中創(chuàng)造了豐富多彩的民間藝術(shù)，如民歌、秧歌、剪紙、腰鼓、嗩吶、說書等。這些藝術(shù)形式是民間文化的魁寶，是研究陜北文化的“活化石”。《平》中陜北民間藝術(shù)的展示既是民風(fēng)民情的真實(shí)再現(xiàn)，同時(shí)也借以傳遞出人物的喜怒哀樂以及美好生活的向往和祝福。而陜北地區(qū)的婚喪嫁娶和各種節(jié)日（如春節(jié)和打棗節(jié)）則是陜北民間習(xí)俗文化最集中的展示舞臺(tái)，《平》對(duì)此也進(jìn)行了極為細(xì)致的描寫。
所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，陜北人具有性格豪爽、淳樸善良、勤勞奮斗的精神特點(diǎn)。殘酷的生存環(huán)境并不能淹沒陜北人對(duì)幸福生活的憧憬，他們堅(jiān)韌地抗?fàn)幹米约呵趧诘碾p手改變著眼前“爛包的光景”。《平》中的孫少安和孫少平等人物形象成功的融合典型陜北人物性格，他們對(duì)現(xiàn)實(shí)困境不抱怨、不退縮，在各自選擇的奮斗道路上，通過自己的雙手創(chuàng)造自己想要的生活。他們?cè)诘赖律险故境鲫儽比说拇緲闵屏迹瑢O少平盡管在外掙錢不多，卻也時(shí)常惦記著家中的光景，給父親和妹妹也常有經(jīng)濟(jì)上的支援，而孫少安在“發(fā)家致富”的奮斗道路中，始終不忘帶動(dòng)鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親共同致富。
三、《平凡的世界》對(duì)陜北文化形象的建構(gòu)作用
1.傳承和發(fā)展地域文化
在經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展的今天，人們?cè)谧分鹞镔|(zhì)生活的時(shí)候卻忽略了對(duì)精神文化的傳承。各種新鮮感十足的外來文化蠶食著地域文化的生存空間，文化趨同背景下的陜北文化也難以逃脫這樣的窘境。如果從改善居住環(huán)境的角度看，從窯洞搬進(jìn)商業(yè)住宅倒可以理解，但是像秧歌、剪紙、腰鼓、嗩吶等陜北風(fēng)味的文化藝術(shù)受冷落卻是十分可惜的。
《平》中對(duì)陜北文化的細(xì)致描述是意義深遠(yuǎn)的“文化課”，激起現(xiàn)代人對(duì)傳統(tǒng)文化的記憶與審視，因而有某種“歷史資料”的存在價(jià)值。《平》作為文學(xué)媒介通過對(duì)地域文化的記錄與傳播，在潛移默化中影響著地域文化的發(fā)展方向，在堅(jiān)守傳統(tǒng)文化本質(zhì)的基礎(chǔ)上吸收外來文化，以達(dá)到地域文化的良性重構(gòu)。同時(shí)，《平》所展現(xiàn)出的傳統(tǒng)文化的魅力，甚至?xí)苯咏o一些讀者帶來學(xué)習(xí)的興趣和動(dòng)力，為文化傳承起到現(xiàn)實(shí)作用。
2.建構(gòu)地域文化認(rèn)同
本尼迪克特?安德森在《想象的共同體》一書中談到了“想象的共同體”能夠催生出民族國家“認(rèn)同感”，在一定的空間范圍中人們雖然未曾謀面，但卻可以通過傳播媒介構(gòu)建出“休戚與共”的認(rèn)同感，特別是通過想象性文藝方式建構(gòu)出來，如“小說”與“報(bào)紙”等[6]。個(gè)人或群眾通過傳播媒介中的地域文化形象形成自己的感性和理性認(rèn)識(shí)，從而形成對(duì)某一地域文化特征的集體想象。《平》中所展現(xiàn)的陜北人豪爽、勤奮的性格特征，獨(dú)特的居住和飲食，親切的鄉(xiāng)音土語，豐富多彩的民間藝術(shù)，這種文化熟識(shí)度和親和力給讀者帶來極強(qiáng)的共鳴，成為構(gòu)建陜北人文化認(rèn)同的基石。例如，在電視劇版《平》熱播之后，路遙的母校延安大學(xué)校園內(nèi)就先后掛起了橫幅“像孫少安一般去奮斗，像田潤葉一樣去愛”、“母校：不好好奮斗額捶你呢 學(xué)生：害哈蘭（知道了）”，這兩條橫幅就折射出《平》給地域內(nèi)的人們帶來了文化認(rèn)同感，甚至是文化自信。
3.“他者”形象的重構(gòu)
地域形象“他者化”建構(gòu)是媒介社會(huì)的必然產(chǎn)物。對(duì)地域外的受眾來講，他們具有“真身不在場”的特征，因而對(duì)于某一地域的形象感知就是來自各種傳播渠道提供的信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的想象性建構(gòu)。而傳播渠道中的信息總是會(huì)被有意或無意的選擇、加工、重塑和表達(dá)，并由此產(chǎn)生一些標(biāo)準(zhǔn)化、模式化和定型化的“他者”形象。
20世紀(jì)末，陜北形象在媒介傳播中的“他者”形象定型為的貧窮和閉塞，群眾思想落后，憨厚老實(shí)。而隨著陜北能源開發(fā)，媒介中的陜北形象成了遍地都是“暴發(fā)戶”，給人一種文化水平不高，蠻橫不講理的歪曲形象。這種定型化的消極的“他者”形象顯然與真實(shí)的陜北形象是不吻合的。
《平》中所展現(xiàn)的“他者”形象則是積極的重構(gòu)。特別是隨著同名小說改編的電視劇《平》，在聲音和畫面的幫助下看到一個(gè)更為具象的陜北文化形象，帶來了更多積極意義的“他者”形象。孫少平和孫少安的形象塑造讓人們看到了不畏貧窮，靠自己的雙手改變生活的奮斗形象，也看到了淳樸的陜北人之間的互幫互助，共同致富的團(tuán)結(jié)精神。
參考文獻(xiàn)：
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熱播劇、流行歌手在高層訪問、文化交流中屢屢被提及，提醒和啟發(fā)我們：中國在跨文化傳播中，應(yīng)更重視大眾文化的獨(dú)特功能，重視向新興市場國家和發(fā)展中國家以及文化接近的亞洲國家“走出去”。
2013年10月，主席在馬來西亞訪問時(shí)，談起歌手梁靜茹在中國“廣為人知”。此前，2013年3月，在坦桑尼亞演講時(shí)，也曾提起中國電視劇《媳婦的美好時(shí)代》在坦的熱播。這些都是文化在國家交往中起到積極作用的具體例證，生動(dòng)解答了跨國文化傳播如何更具靈活性和更加貼近受眾需求的問題，對(duì)國家軟實(shí)力建設(shè)很有啟發(fā)。
梁靜茹是流行歌手，《媳婦的美好時(shí)代》是流行電視劇。兩個(gè)例子都屬于大眾文化范疇。在文化傳播和建設(shè)中，大眾文化和高雅文化都起著重要的、不可替代的作用。而對(duì)于跨國傳播來說，大眾文化傳播方式較為生動(dòng)活潑，文化障礙較少，易于為有相當(dāng)文化差異的社會(huì)所接受，為普通的民眾所理解。
在文化研究中有一個(gè)“文化折扣”的概念，它是指在跨文化傳播過程中，由于文化差異造成理解的難度，傳播會(huì)打折扣。有些歷史文化積淀較深的作品，固然有其永恒的價(jià)值，但在跨文化傳播中會(huì)受到“文化折扣”的影響。相反，大眾文化在傳播過程中的“文化折扣”較少。大眾文化的傳播有利于讓異國公眾了解自己的國家，認(rèn)識(shí)其社會(huì)生活和風(fēng)土人情，產(chǎn)生文化上的親近感，是文化“軟實(shí)力”建設(shè)和文化“走出去”的題中應(yīng)有之義。
美國的大眾文化有著強(qiáng)大的全球影響力。它努力表述美國的價(jià)值觀和思想觀念，傳播美國生活方式的吸引力。同樣，韓國文化“走出去”依靠的也是韓劇和“鳥叔”這樣的載體。因此，大眾文化的傳播應(yīng)放到和高雅文化同樣重要的地位。一些人常常以為只有傳播高雅文化和經(jīng)典文化才是文化傳播，這其實(shí)是一種相對(duì)較為狹隘的看法。大眾文化的作品可能不是經(jīng)典，但其作用不可替代。沒有大眾文化的傳播，國家當(dāng)下發(fā)展的狀況和世態(tài)人情就難以為世界所了解，也難以讓自己的社會(huì)獲得鮮活生動(dòng)的形象。改革開放30多年來，中國大眾文化水平也在不斷提高，有相當(dāng)?shù)某晒e累，應(yīng)該將其中的眾多優(yōu)秀的作品和人才納入跨文化傳播的視野。
還應(yīng)注意到，《媳婦的美好時(shí)代》在非洲熱播，是在發(fā)展中國家的傳播，而梁靜茹的歌在中國流行，則是亞洲文化親近性的作用。這些年來，我們?cè)诳缥幕瘋鞑ブ型恢匾暁W美發(fā)達(dá)國家，認(rèn)為只有得到他們的歡迎和承認(rèn)才是“走出去”，這種觀點(diǎn)也需要調(diào)整。歐美發(fā)達(dá)國家跟中國的生活和文化距離較大，其文化市場對(duì)中國文化產(chǎn)品兼容度較差。而新興市場國家和發(fā)展中國家，其生活方式，包括在傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間產(chǎn)生的矛盾和問題，與當(dāng)下的中國同步相近。有些國家發(fā)展相對(duì)滯后，更希望從中國的發(fā)展進(jìn)程中得到啟發(fā)。同時(shí)，亞洲國家和我們?cè)谖幕细鼮榻咏@些都說明，高度重視在新興市場國家和發(fā)展中國家的文化傳播，重視在和我們地域、文化相近的亞洲國家的文化傳播，對(duì)于提升中國的國際形象，讓更多的人理解、認(rèn)同中國有著極為重要的作用。
文化傳播是一種關(guān)乎精神的工作，需要潛移默化的影響力。“驟雨打荷葉”不如“隨風(fēng)潛入夜”，一切急功近利和過度策劃都是文化跨國傳播的大敵。提升“軟實(shí)力”和文化“走出去”，是個(gè)長期而艱難的過程。在這個(gè)過程中，保持更為靈活的姿態(tài)和堅(jiān)持貼近受眾需求至關(guān)重要。
論文摘要：電視作為一種現(xiàn)代傳媒技術(shù)手段，完全可以作為民族地區(qū)地域文化的傳播載體，而二者的結(jié)合，是大眾文化時(shí)代具有深遠(yuǎn)意義的文化現(xiàn)象。電視將民族地區(qū)原生態(tài)文化向更廣闊的范圍有效傳播，并悄然地改變著電視傳播實(shí)踐的現(xiàn)有格局和文化價(jià)值觀，其社會(huì)傳播價(jià)值也被賦予了微妙而多層次的意義。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，文化的全球化也隨之成為現(xiàn)實(shí)，在這個(gè)過程中，現(xiàn)代消費(fèi)文化呈現(xiàn)出五光十色的一面，而民族文化，特別是原生態(tài)地域文化可能會(huì)隨之逐漸淡出人們的視野并走向滅亡，這樣的退化或者消失已然成為一種潛在的文化危機(jī)。面對(duì)這樣的危機(jī)，應(yīng)如何來傳播和保護(hù)地域文化，使其在淡出人們視野之后又重新回歸人們的視線之中，從而使人類文化向多元化發(fā)展，這是一個(gè)亟待解決的問題。我國是一個(gè)多民族的國家，地域文化特別是各地區(qū)民族文化的繁榮與發(fā)展是構(gòu)建我國文化形象的重要前提，也是提高我國軟實(shí)力的重要途徑。傳播和保護(hù)地域文化，特別是保護(hù)各民族原生態(tài)文化已成為當(dāng)今一項(xiàng)重要任務(wù)。
當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大眾傳媒的時(shí)代，利用媒介對(duì)地域文化進(jìn)行傳播，不失為拯救即將消失文化的一項(xiàng)有效措施。而怎樣利用現(xiàn)代傳播載體，強(qiáng)勢推動(dòng)地域文化傳播使之煥發(fā)生機(jī)與活力，從而達(dá)到更好地保護(hù)地域文化的效果，一直是人們普遍關(guān)注的熱點(diǎn)。在對(duì)地域文化進(jìn)行傳播的眾多媒介中，電視作為當(dāng)前的主流媒介，自誕生以來就對(duì)世界各國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和大眾的思維方式、生活方式產(chǎn)生著巨大的影響。在信息發(fā)達(dá)時(shí)代的今天，電視已經(jīng)占據(jù)了大眾傳播的重要地位，它不僅是人類傳播信息的中介系統(tǒng)，更是當(dāng)代社會(huì)文化消費(fèi)的一種基本形式。因此以電視傳播為平臺(tái)，把我國各地區(qū)的文化特色融入電視節(jié)目之中，尤其是文藝節(jié)目之中，可以有效實(shí)現(xiàn)傳播地域文化的目的。比如在眾多的大型綜藝節(jié)目中，中央電視臺(tái)的《歡樂中國行》無論是從策劃還是節(jié)目宗旨方面，都以其獨(dú)有的以宣傳地域文化為內(nèi)涵追求的鮮明特征而超越了一般綜藝節(jié)目的文化意蘊(yùn)。它著力于展示地域文化和城市魅力，突出濃郁的地方特色，盡情展示祖國各地風(fēng)采，通過節(jié)目的展示，民族地區(qū)的文化底蘊(yùn)被搬上電視舞臺(tái)，并通過電視傳媒向全國進(jìn)行傳播，從而使全國觀眾了解到民族地區(qū)獨(dú)特的地域文化。另外，中央電視臺(tái)的《民歌·中國》與《魅力12》欄目是對(duì)各民族各地區(qū)原生態(tài)民歌的一種傳承和保護(hù)，經(jīng)電視傳播對(duì)民族地域文化的推廣效果也比較好。
電視：民族地域文化傳播的新路徑
在商業(yè)文化大大壓制了原生態(tài)文化發(fā)展的今天，民族地區(qū)地域文化迫切需要得到傳播和保護(hù)。于是，各種媒介運(yùn)用它們不同的方式，對(duì)地域文化進(jìn)行廣泛的傳播，并希望借助這種傳播，讓人們更加關(guān)注地域文化從而使其得到保護(hù)。
在眾多的媒介中，“電視傳媒是一種以電視為媒介的信息傳播活動(dòng)，是伴隨著人類對(duì)于電視的運(yùn)用而產(chǎn)生的一種現(xiàn)代的社會(huì)現(xiàn)象，是傳播的二級(jí)系統(tǒng)”①。根據(jù)電視的特點(diǎn)，“電視傳播面對(duì)的是整個(gè)社會(huì)，其傳播內(nèi)容涉及人類文化各個(gè)領(lǐng)域，它極大地拓寬了人類視聽信息傳播的廣度和深度”②，它視聽兼?zhèn)洌瑐鞑パ杆伲哂蟹浅?qiáng)的感染力。電視傳播的價(jià)值在本質(zhì)上反映的是一種積極向上、富有肯定效用意義方面的含義，它對(duì)文化的傳播和發(fā)展有著很大的影響。首先，發(fā)揮本質(zhì)、傳播信息。麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力。③的確，在認(rèn)真考察人類的媒介發(fā)展史中，各種媒介對(duì)信息傳播并推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的作用是毋庸置疑的，特別是電視誕生并普及后，迅速成為如今信息傳播的重要載體，電視傳播也便成為人們信息交流的重要渠道。其次，在電視傳播價(jià)值關(guān)系中，傳播者和受眾都是主體，而電視傳媒則是客體，在電視傳播的社會(huì)實(shí)踐中，人類本身才是電視傳播活動(dòng)的最終服務(wù)對(duì)象，因此以人為本，在傳播過程中滿足人們的精神需要，是電視傳播最重要的價(jià)值。而以人為本也正符合地域文化傳播的基本內(nèi)涵。
正是由于電視的適用程度與普及率最高，它才加速了全球化的進(jìn)程，讓人們充分認(rèn)識(shí)到了民族地區(qū)地域文化不僅具有文化價(jià)值，更具有獨(dú)特的審美價(jià)值。對(duì)于地域文化來說，全球化背景下的電視傳播可以讓其傳播范圍大大提升，讓地域文化以它的繁衍地為基點(diǎn)，超越地域的局限傳播到更為廣泛的人群中去，從而得到更廣泛的關(guān)注和更有效的保護(hù)。在這樣的大背景下，傳播和保護(hù)民族地區(qū)的電視節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，這類節(jié)目的出現(xiàn)不僅讓人們了解了各民族地區(qū)的地域文化，更加激起了人們保護(hù)地域文化，特別是保護(hù)原生態(tài)文化的自覺意識(shí)，讓原生態(tài)文化能繼續(xù)存在于人們的精神生活中，并不斷傳承和發(fā)展下去。
因此，電視傳播與民族地區(qū)地域文化并不是不可融合的，電視作為一種技術(shù)手段，完全可以用來體現(xiàn)與表達(dá)民族地區(qū)地域文化。民族地區(qū)地域文化與電視媒體的結(jié)合，是新時(shí)代文化生態(tài)圈中出現(xiàn)的具有深遠(yuǎn)意義的文化現(xiàn)象，起到了把原生態(tài)文化向更廣闊的范圍傳播的積極作用，并悄然地改變著電視傳播領(lǐng)域的現(xiàn)有格局和文化價(jià)值，其社會(huì)傳播價(jià)值也被賦予了微妙而多層次的意義。
在通過電視傳播的過程中，筆者認(rèn)為紀(jì)錄片和電視文藝節(jié)目在民族地區(qū)地域文化的推廣中被運(yùn)用得較多。通過制作關(guān)于地方風(fēng)情風(fēng)貌的紀(jì)錄片，可以集中展示民族地區(qū)地域文化，這在目前電視節(jié)目中是比較常見的，如鳳凰衛(wèi)視《縱橫中國》節(jié)目在2006年時(shí)曾播出紀(jì)錄片《走進(jìn)恩施》，就把湖北恩施這個(gè)全中國最年輕的少數(shù)民族自治州的民族風(fēng)情展示給全國觀眾，介紹了恩施州的哭嫁、跳喪等民俗，讓人們?nèi)ジ惺苊褡宓貐^(qū)獨(dú)有的風(fēng)情，進(jìn)而領(lǐng)略到當(dāng)?shù)氐奈幕厣６故久褡宓貐^(qū)地域文化的電視文藝節(jié)目就更加多樣化了。電視文藝節(jié)目是指圍繞一個(gè)中心主題，選擇和編排文藝節(jié)目，經(jīng)過電子技術(shù)手段的二度創(chuàng)作，構(gòu)成充分電視化的、獨(dú)立完整的電視藝術(shù)作品，給觀眾以多樣化和整體的審美享受。比如從2006年開始，央視青歌賽引入原生態(tài)唱法，引起公眾和文化界對(duì)原生態(tài)唱法的追捧，筆者認(rèn)為，原生態(tài)唱法的重要意義不在于比賽，而在于展示，是基于電視媒介對(duì)民族地區(qū)地域文化的一種展示。
電視傳播民族地區(qū)地域文化的策略建構(gòu)
在很多電視節(jié)目中我們都能感受到以“營銷城市”的理念展現(xiàn)地域文化的有效戰(zhàn)略，體會(huì)到電視傳播對(duì)民族地區(qū)地域文化傳承的重要作用。那么電視在傳播民族地區(qū)地域文化時(shí)應(yīng)如何建構(gòu)傳播策略呢？
電視傳播民族地區(qū)地域文化打開了通往現(xiàn)代社會(huì)的信息之門，也把地域文化展現(xiàn)于現(xiàn)代公眾的視野中，并有可能引起極大的關(guān)注，有利于強(qiáng)化人們對(duì)民族文化的認(rèn)同感。很多民族地區(qū)的地域文化在漫長的發(fā)展過程中常常不被其他民族所知曉或者是認(rèn)同，但是經(jīng)過電視傳播后，在現(xiàn)代傳媒的引導(dǎo)作用下很容易讓人們產(chǎn)生對(duì)民族文化特質(zhì)的認(rèn)同感，同時(shí)也讓當(dāng)?shù)厝擞袕?qiáng)烈的文化歸屬感，可以促進(jìn)民族的和諧，讓民族文化從自發(fā)的傳承轉(zhuǎn)向自覺的保護(hù)。我們還以2006年央視青歌賽引入原生態(tài)唱法為例，比賽將各地的原生態(tài)文化進(jìn)行了展示，這種展示不僅讓現(xiàn)代公眾得到新的娛樂，也可以大大提升原生態(tài)共同體對(duì)自身文化的認(rèn)同感，可以增加他們的文化自信和傳承動(dòng)力。
對(duì)民族地區(qū)地域文化的傳承和發(fā)展起著非常重要的作用。電視媒介在傳播時(shí)，會(huì)自覺地選擇地域文化的一些具有影像特征的要素加以傳播，這是電視媒介自身的要求，也成為當(dāng)代文化生活的重要特征。在民族地區(qū)地域文化中，原生態(tài)文化是其重要方面，原生態(tài)文化會(huì)借助當(dāng)代影視的傳播載體，并由此尋求進(jìn)一步與外界更多的接觸，期冀向外界傳播帶來價(jià)值上的認(rèn)同和經(jīng)濟(jì)上的利益。這種傳播就使得本來遠(yuǎn)離這些文化形態(tài)的人群開始關(guān)注這種文化形態(tài)，并更多地借助于電視媒介了解原生態(tài)文化的特征。④如2009年《歡樂中國行——魅力恩施》大型晚會(huì)，節(jié)目在呈現(xiàn)恩施地域文化時(shí)，還多角度完整地表現(xiàn)出了土家族原生態(tài)文化的魅力所在，正是通過這種傳播激起人們對(duì)土家族原生態(tài)文化保護(hù)的意識(shí)。
對(duì)地域文化中一些存在非議的問題起到正本清源的作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化品牌的專利歸屬之爭可能會(huì)愈加激烈。幾年前曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)湖南省政府門戶網(wǎng)站等兩家官方網(wǎng)站將《龍船調(diào)》列為“湖南民歌”范疇，造成侵權(quán)。《龍船調(diào)》其實(shí)是湖北恩施利川地區(qū)著名的文化名牌，近年來，利川市加大了對(duì)這一特色名片的宣傳和保護(hù)力度。2003年，利川市就斥巨資拍攝大型音樂電視片《龍船調(diào)》，請(qǐng)著名歌星湯燦演唱《龍船調(diào)》，并在中央電視臺(tái)連續(xù)播放，讓《龍船調(diào)》這一文化品牌得到了很好的保護(hù)與傳承。另外，在2009年《歡樂中國行——魅力恩施》這期節(jié)目中由恩施地區(qū)的演員清唱土家族民歌《龍船調(diào)》，再次向外界表明了《龍船調(diào)》的發(fā)源地在恩施，而非湖南民歌。這表明利用電視傳播面廣的特質(zhì)可以對(duì)地域文化保護(hù)和傳承起到較好的作用。
有利于推動(dòng)民族地區(qū)文化特色產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電視媒體的價(jià)值不僅體現(xiàn)在電視傳播的社會(huì)效益方面，還可以體現(xiàn)為一定的市場效益。將民族地區(qū)地域文化的資源給予科學(xué)、合理、適度的開發(fā)利用，有助于民族地區(qū)地域文化的傳承與保護(hù)。民族地區(qū)地域文化底蘊(yùn)豐厚、自然景觀優(yōu)美、民俗傳承豐富、民族藝術(shù)繁多，而且大多保存完好，通過電視傳播可以對(duì)民族地區(qū)地域文化進(jìn)行充分的挖掘，最后把它們濃縮而又精彩地呈現(xiàn)于節(jié)目中。在這樣的宣傳和推介下，可以帶動(dòng)民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。并且對(duì)于民族地區(qū)而言，為了更好地發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，也會(huì)不斷地完善本土文化，這樣整個(gè)地域文化產(chǎn)業(yè)建構(gòu)規(guī)模在不斷地?cái)U(kuò)大，讓民族地區(qū)具有特色的文化產(chǎn)業(yè)道路越走越寬。因此，保護(hù)完好的民族地域文化，并得到有效的傳播，才能與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與文化的繁榮與發(fā)展。
在通過電視傳播跟外界的接觸中，民族地區(qū)地域文化會(huì)和其他文化現(xiàn)象進(jìn)行交流和融合，在這個(gè)過程中，民族地區(qū)自身文化會(huì)有所創(chuàng)新和發(fā)展，這對(duì)于民族地區(qū)地域文化的生存和可持續(xù)發(fā)展，有著重要的實(shí)踐意義。在外來文化的沖擊下，民族地區(qū)地域文化會(huì)逐漸受到影響，并且民族地區(qū)人們的思想意識(shí)在接受了外來文化的同時(shí)也不斷轉(zhuǎn)變。外來文化在與民族地區(qū)地域文化的接觸中，多數(shù)情況下實(shí)行的是“軟”接觸，這樣可使民族地區(qū)地域文化的創(chuàng)新機(jī)制不斷得到激活，進(jìn)而自身的發(fā)展會(huì)達(dá)到新的境界。就拿民族地區(qū)的服飾而言，在與外界的接觸和碰撞中，會(huì)逐漸增加一些時(shí)尚元素，這樣可使原本已經(jīng)壓進(jìn)箱底的民族服裝在融合新的元素之后，又重新進(jìn)入人們的視野之中。
但是在大眾傳媒和傳統(tǒng)文化的關(guān)系中，目前存在一種悖論。一方面，電視傳播為民族地區(qū)地域文化的保留與延續(xù)起到良好的宣傳介紹作用，另一方面也進(jìn)行著潛在的加工和改造，使民族地區(qū)地域文化傳播出現(xiàn)模式化趨同化傾向，可能失去一定的原生性和傳承性。因此對(duì)電視傳播者而言，必須抱著對(duì)人類文化做傳承性記錄的責(zé)任感和使命感去傳播，展示民族地域文化所賴以生存的環(huán)境及隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的文化變遷，只有這樣，電視傳播才能真實(shí)地展示民族地區(qū)的文化價(jià)值和社會(huì)底蘊(yùn)。（本文為2009~2010年度國家民委科研項(xiàng)目“土家族原生態(tài)藝術(shù)的電視傳播策略研究”階段性成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：09hb09）
注 釋：
①②宋振文：《電視傳播價(jià)值論》，《新聞界》，2009（2）。
【關(guān)鍵詞】合拍片；跨文化交流；符號(hào)化
中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）11-0082-02
《風(fēng)箏》是我國第一部彩色兒童片，也是首部中外合拍片，豐富的想象力和新穎的構(gòu)思讓影片成為一部不可多得的佳作。透過兒童的眼睛，去領(lǐng)略兩個(gè)國家的風(fēng)俗人情和詩情畫意，同時(shí)又將中國傳統(tǒng)的神幻世界與現(xiàn)實(shí)生活糅合在一起，產(chǎn)生了一種奇特的、迷人的藝術(shù)魅力。該片在1958年第11屆捷克斯洛伐克卡羅維?發(fā)利國際電影節(jié)中獲榮譽(yù)獎(jiǎng)，在1958年意大利第威尼斯國際電影節(jié)獲圣喬治獎(jiǎng)。在世界處在冷戰(zhàn)時(shí)期的氛圍中，《風(fēng)箏》所頌揚(yáng)的中法之間的深厚情誼和愛好和平的理想，成為民族間溝通理解的重要橋梁，因此選取合拍片《風(fēng)箏》作為跨文化研究的典型案例有重要的意義。
跨文化研究是人類學(xué)的研究視角和方法之一，主張從跨文化的視角來研究人類的文化和行為，通過研究時(shí)空和結(jié)構(gòu)中的異文化來理解人類共性、自性和他性。[1]跨文化從學(xué)理上講，是指在交往中參與者不只依賴自己的代碼、習(xí)慣、觀念和行為方式，而是同時(shí)也經(jīng)歷和了解對(duì)方的代碼、習(xí)慣、觀念和行為方式的所有關(guān)系。從文化學(xué)理論看，是指人類群體或個(gè)體對(duì)于某一特定文化的歸屬和接納，它帶有文化價(jià)值的特定指向性。[2]我所理解的跨文化即跨越不同國家和民族之間的文化，不僅僅找出兩者的差異即自性，而是要找到兩種文化之間的共性來消解兩種文化在相遇時(shí)可能遇到的沖突和誤解，堅(jiān)持多元的文化主義。作為合拍片中必然帶有不同國別文化之間的相互碰撞，那么這些文化沖突的行為在跨文化傳播的過程中是如何消解的，對(duì)此非常有必要進(jìn)行深入地研究。
一、《風(fēng)箏》中的異國元素
《風(fēng)箏》講述了一只繪有孫悟空形象的風(fēng)箏，由北京上空隨風(fēng)飄到了巴黎，風(fēng)箏上所附帶的北京男孩宋小清的信引出了一段以尋求友誼為主題的溫情故事。展示了不同國度的孩子們純潔的友誼和愛好和平的理想，進(jìn)而映射出各國兒童之間與各民族文化之間的溝通和理解的重要性。作為重要物件的“風(fēng)箏”串連起北京與巴黎兩個(gè)相距甚遠(yuǎn)又各具特色的獨(dú)特空間，不同地域的相互穿梭致使其中附帶的各國元素得到了傳播。電影作為獨(dú)特的傳播媒介，其傳播文化的方式也是隱蔽的、潛在的，它將豐富的文化信息內(nèi)置于電影的敘事情節(jié)當(dāng)中來進(jìn)行跨文化的溝通和交流。
（一）基于傳播下的表層文化
作為人類行事方式或行為模式，諸如飲食、起居、藝術(shù)創(chuàng)作等文化實(shí)踐都處于同一層面，構(gòu)成了被我們稱之為“文化表層”的范疇。[3]在西方人的世界里，京劇、旗袍、熊貓、功夫、故宮、長城等都是中國典型的象征，這些元素也是西方人認(rèn)識(shí)中國、了解中國的一個(gè)窗口。大多數(shù)合拍片中都無一例外地利用了這些元素，并且使這些元素成為敘事中非常重要的推動(dòng)力。當(dāng)然除了這些外在的視覺元素之外，同樣也運(yùn)用了民俗和中國獨(dú)有的神話傳說。
影片啟用了中國神話故事中的“孫悟空”一角，通過居住在法國的中國商人口中講述了“孫悟空”的72變和神通廣大，在比埃羅這群小朋友中廣為流傳。中國商人的商店里所陳設(shè)的各式各樣的瓷器，中國風(fēng)的椅子也成為法國人了解中國的重要元素。睡夢中借助“孫悟空”的神奇力量來到了北京城，運(yùn)用法國兄妹的獨(dú)特視角，又展示了承載著中國幾千年文化的故宮、中國的國粹京劇、皮影戲，以及龍的雕刻藝術(shù)和流行于北京城大街小巷的民間工藝等等。尋找的過程又展現(xiàn)了50年代末中國的基本文化生活場景，這些外在的視覺元素讓影片在中國的表層文化上更加一目了然。
《風(fēng)箏》首先在法國開拍，當(dāng)從東方吹來的一只漂亮的風(fēng)箏在法國小朋友中間流傳開，一些大全景不僅可以分辨地域，也展現(xiàn)了法國的面貌，埃菲爾鐵塔等一些地標(biāo)式的建筑物和法國獨(dú)特的風(fēng)土人情在這里使“法國故事”得以展現(xiàn)，作為文化表象的中法元素，極具辨識(shí)度，是中法跨文化傳播的重要代表。
（二）隱喻下的文化內(nèi)核
表層文化的后盾是深層文化，即影片中隱喻下的文化內(nèi)核。在深層文化中，文化實(shí)踐在一定程度上是由廣泛的信仰和價(jià)值生成的。[4]深層文化中所包含的廣泛的信念和價(jià)值是有共同的母體的，如友誼、希望或者是表層文化中的相關(guān)信念。
有法國的媒體稱《風(fēng)箏》為法國經(jīng)典的兒童片、是法國人了解中國文化的教科書，種種元素的精彩呈現(xiàn)為雙方文化的交流搭建了一個(gè)平臺(tái)。對(duì)于中國來說，電影傳播了中國的文化，以和為貴和樂于助人的優(yōu)良傳統(tǒng)在影片中充分展示，同時(shí)也向世界宣揚(yáng)了“中國民俗”和“中國元素”，讓更多的人了解這個(gè)遙遠(yuǎn)而神秘的國度。影片最后雙方兒童見面時(shí)，由中國最傳統(tǒng)的握手方式變成了西方人的貼臉親吻的方式，這是尊重對(duì)方文化的表現(xiàn)，蘊(yùn)含著中國古老的來者是客的觀念。
夢醒之后，這位法國男孩講述夢中中國的一系列場景，描述中國房子是五顏六色的，人們都有說有笑的等等一系列語言，已經(jīng)從潛移默化的文化傳播成為直接傳輸，多種語言符號(hào)展現(xiàn)了蘊(yùn)藏在深處的指示功能，呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)多變的符號(hào)世界，使雙方的觀眾都接受了電影符號(hào)的象征意義，產(chǎn)生了文化交流的意義。
二、意識(shí)形態(tài)之下的主題展示――夢和友誼
（一）符號(hào)化的個(gè)體
符號(hào)是指具有某種代表意義的標(biāo)識(shí)，任何物體都可以當(dāng)作符號(hào)來看。它是某種意義的載體，是精神外化的呈現(xiàn)。在影片《風(fēng)箏》中，每一個(gè)人也被影片賦予另外的含義。電影往往承載了一個(gè)民族的社會(huì)文化習(xí)俗、價(jià)值觀、信仰體系等等，是當(dāng)代文化立體化的體現(xiàn)。但文化必然是社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的反映，國際環(huán)境和國家政策就充分反映在這些被符號(hào)化的人群當(dāng)中。
在法國小朋友為了把樹上的風(fēng)箏拿下來心生計(jì)謀，把鄰居家的貓咪抱到樹上，引起了周圍鄰居的混亂。“要是把我丈夫吵醒了，看他怎么收拾它”，“要是老這么叫喚，該揍它一頓了”，當(dāng)大家七嘴八舌議論紛紛時(shí)，有人提議找動(dòng)物協(xié)會(huì)的人，立馬就有鄰居反對(duì)“你以為他們吃飽了，就等管這只懶貓了嗎？”“少管閑事了，快進(jìn)來”，寥寥幾句左鄰右舍的對(duì)話就構(gòu)成一幅社會(huì)全貌，最終事情以消防員的到來而收?qǐng)觯』锇閭円踩』亓藟裘乱郧蟮娘L(fēng)箏。法國人民的人間百態(tài)和中國人民的樂于助人形成了一對(duì)矛盾沖突，這些被符號(hào)化的人們與北京城街道上的人民又形成了對(duì)比。中國小朋友的臉上整齊劃一洋溢著幸福的笑容，尋找過程中，每一個(gè)人都拼盡全力貢獻(xiàn)自己的一份力量，社會(huì)上每一個(gè)人都互助友好，呈現(xiàn)出高度的和諧。意識(shí)形態(tài)之下的這些被符號(hào)化的個(gè)體，在這里就具有很大的象征意義。
（二）集體主義下的價(jià)值取向
集體主義是調(diào)節(jié)個(gè)人利益與集體利益的原則，價(jià)值取向是我們?cè)谔幚砀鞣N矛盾沖突時(shí)所堅(jiān)持的價(jià)值態(tài)度，影片中，不論是法國故事中的集體救貓咪還是中國故事中的全體找人，這里所體現(xiàn)的雙方國家人民的世界觀達(dá)到了融合，跨文化交流與傳播在這里賦予了另外的內(nèi)涵。
另外，作為貫穿整部影片的風(fēng)箏是傳播媒介的重要代表，隨風(fēng)箏一起飄蕩的信作為影片重要的物件。影片以“信”開頭，以“信”結(jié)尾。開頭部分，信中所附帶的詩篇“今天，這股中國風(fēng)吹拂著我，明天它一定會(huì)去找另一個(gè)兒童，我并不知道他是誰，只要見到了這只風(fēng)箏，就一定會(huì)露出笑容”。體現(xiàn)了中國兒童向全世界發(fā)展友好關(guān)系的信心和決心。在影片最后，又有一個(gè)對(duì)應(yīng)關(guān)系，巴黎的小朋友在回信中寫道，“全世界的兒童，如果你撿到了這只鳥，你就可以想到，你已經(jīng)有了新的伙伴，正等著郵遞員的到來，給他帶來信件，帶來友誼和歡笑。”展示了中法兩國兒童的純真心靈，以及他們愛好和平的共同理想，在局勢緊張的1958年意義非凡。
三、跨文化傳播的意義與平衡點(diǎn)
跨文化傳播作為人類傳播活動(dòng)的重要組成部分，是人與人、族群與族群、國家與國家之間必不可少的活動(dòng)，跨文化傳播，促動(dòng)了人類文化的發(fā)展和變遷。電影作為不可缺少的一項(xiàng)偉大的藝術(shù)，在跨文化傳播的層面上講，對(duì)于傳播本土文化發(fā)揮了不可估量的作用。以《風(fēng)箏》為例，將中國具有代表性的建筑文化故宮、京劇等元素與法國建筑和生活方式結(jié)合起來，讓雙方國家來了解對(duì)方的生活方式，讓所有國家共享人類文明進(jìn)步的成果。
在合拍片中，由于受眾的特殊性和群體性，要想兼顧雙方觀眾，既讓雙方都可以理解傳播的內(nèi)容，又能夠在跨文化領(lǐng)域中碰撞出一種全新的含義，尋求雙方的平衡。合拍片總是處于各種社會(huì)人文環(huán)境的差異沖突之中，語言、創(chuàng)作理念、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)總會(huì)產(chǎn)生不同的沖突。不同的成長背景，不同的消費(fèi)機(jī)制勢必會(huì)對(duì)電影所表達(dá)的含義進(jìn)行不同的解讀。因此，跨文化并不是僅僅找出兩者之間的差異就完成了自己的使命，更多的是，要憑借著兩者之間的共性來消除在相遇時(shí)可能出現(xiàn)的沖突，堅(jiān)持文化的相對(duì)性和普同性相結(jié)合。
文化之間不可能是統(tǒng)一的。不同民族的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣、在全球資本運(yùn)作和風(fēng)土人情都存在有巨大差異，同一民族不同地域也同樣如此。傳播過程中差異必然是不可抹去的，因此，電影產(chǎn)業(yè)鏈中，中外合拍片在資本的整合之外首先必須面對(duì)的是中外文化的沖突與融合問題。文化間性理論認(rèn)為，跨文化交流的關(guān)鍵是要努力“選取一個(gè)介于兩種文化之間的立足點(diǎn)”。通過這個(gè)立足點(diǎn)，超越自身文化界限，或者說對(duì)自身文化贏得了“距離感”，這樣就會(huì)“對(duì)其他文化的意義關(guān)聯(lián)變得敏感”，就能進(jìn)入其他文化的“意味視界”[5]，其中的立足點(diǎn)更多的就是尊重雙方差異，立足于文化之間的不同，更好地進(jìn)行跨文化的交流，無論文化多么千差萬別，總會(huì)有構(gòu)成“人類”這一概念的共同之處，同處一個(gè)生存環(huán)境，共同的利益等問題不可避免，這就是雙方交流溝通重要的“中介”。
在全球化語境的今天，種種狹隘的民族主義、種族主義都成為阻礙跨文化對(duì)話的難題，電影作為重要的傳媒手段，必須提供一種有關(guān)人類生存際遇的以及未來思考的方式，培養(yǎng)出一種全球視野和人文關(guān)懷，超越個(gè)體、民族、地域的限制。當(dāng)然，也正是由于雙方的差異，不同地域文化的論爭，才促使跨文化的話題變得如此深邃。
參考文獻(xiàn)：
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[2][美]約翰，彼得.跨文化交際技巧[M].何維湘譯.中山大學(xué)出版社，2004（22）.
【關(guān)鍵詞】城市文化；媒介資源；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；整合
城市文化是城市綜合競爭力的重要體現(xiàn)，是推動(dòng)城市進(jìn)步的重要力量，也是城市的靈魂。從精神文化的層面上看，城市價(jià)值觀和社會(huì)公眾的行為作為城市文化的體現(xiàn)，需要長久的歷史積淀、社會(huì)公眾的積極參與和行之有效的傳播途徑。因此，城市傳媒體系作為進(jìn)行城市文化傳播的主要工具，能夠?qū)⒊鞘形幕膬?nèi)涵、價(jià)值理念以全方位、持續(xù)性的方式進(jìn)行傳播，使社會(huì)公眾對(duì)城市文化形成共識(shí)，增強(qiáng)公眾對(duì)城市文化和城市價(jià)值理念的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)城市文化的主動(dòng)傳播和積極參與、互動(dòng)。
城市文化在傳播過程中應(yīng)注重新媒體的運(yùn)用，結(jié)合本地傳媒體系的特點(diǎn)、公眾對(duì)城市文化的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)情況制定城市文化傳播策略。特別是城市文化傳播要善于結(jié)合新興的媒介形式，整合媒介傳播渠道，改進(jìn)信息傳播方式，提高信息的傳播效率。
城市文化傳播應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源
（一）網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的現(xiàn)狀
（二）網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的問題
第一，網(wǎng)頁數(shù)量多，缺少對(duì)唐山城市文化的系統(tǒng)展示平臺(tái)。
通過對(duì)唐山本地幾大網(wǎng)絡(luò)媒體的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體中都設(shè)置了傳播唐山城市文化的欄目。其中環(huán)渤海新聞網(wǎng)的文化頻道、中國唐山網(wǎng)的唐山文化頻道和唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的唐山廣播頻道都選擇了唐山地方文化中被譽(yù)為“冀東三枝花”的傳統(tǒng)藝術(shù)形式作為主要內(nèi)容；唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的唐山電視頻道則選擇了唐山歷史文化、旅游特色作為主要內(nèi)容。從總體上來看，各大網(wǎng)站對(duì)唐山城市文化的傳播各有側(cè)重，但各網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置缺少系統(tǒng)化的整合，很難通過某個(gè)網(wǎng)站較為全面、完整地查閱到關(guān)于唐山文化發(fā)展的全貌。
第二，內(nèi)容資源的呈現(xiàn)方式較為單一。
在調(diào)查的幾個(gè)網(wǎng)站中，唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的內(nèi)容資源在呈現(xiàn)方式上主要以視頻和音頻為主，信息內(nèi)容與電視媒體播出的內(nèi)容一致，按照播出時(shí)間的順序進(jìn)行排列，受眾可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇收聽或收看。其他幾個(gè)網(wǎng)站中的內(nèi)容資源主要是以文字和圖片的方式加以呈現(xiàn)，最為普遍的信息呈現(xiàn)方式為“標(biāo)題＋圖片＋正文”。
第三，網(wǎng)頁的主頁面上互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置較少。
與傳統(tǒng)大眾媒體相比，交互性是網(wǎng)絡(luò)媒體的重要特點(diǎn)之一。通過對(duì)幾個(gè)網(wǎng)頁的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)頁面并沒有開設(shè)方便受眾對(duì)城市文化傳播的頻道（板塊）內(nèi)容進(jìn)行快速查找的搜索欄。只有個(gè)別網(wǎng)站在主頁中設(shè)置了對(duì)所有頻道內(nèi)容進(jìn)行搜索的搜索框。并且，圍繞城市文化主題進(jìn)行專題討論的論壇區(qū)、討論專區(qū)等項(xiàng)目在幾個(gè)網(wǎng)站中也沒有開設(shè)。
（三）網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的策略
第一，打造網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的品牌平臺(tái)。
目前，唐山城市文化傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用處于第一階段向第二階段的過渡時(shí)期，即從網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)搭建到網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)建設(shè)的時(shí)期。在這一階段，應(yīng)注重唐山本地各個(gè)網(wǎng)站之間的協(xié)調(diào)與配合，根據(jù)網(wǎng)站的定位和受眾群的特點(diǎn)，選擇合適的傳播切入點(diǎn)對(duì)唐山城市文化信息加以傳播。特別是應(yīng)善于利用不同網(wǎng)站已有的知名度和號(hào)召力，重點(diǎn)培養(yǎng)能夠?qū)μ粕匠鞘形幕M(jìn)行全方位、多角度、系統(tǒng)化傳播的網(wǎng)站，并將其打造成人們熟知的文化傳播平臺(tái)，使其成為宣傳唐山城市文化的名片。
第二，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體上城市文化傳播的內(nèi)容資源整合。
網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他傳統(tǒng)大眾媒體，關(guān)于唐山城市文化的信息在各個(gè)網(wǎng)站上的信息數(shù)量也相對(duì)豐富，隨著動(dòng)態(tài)信息的不斷更新，人們?cè)讷@取了大量信息的同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生信息過度的困惑。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體中的內(nèi)容資源加以整合成為網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)中關(guān)鍵的一環(huán)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容資源的改進(jìn)措施可以從以下兩方面展開：一方面，豐富內(nèi)容資源的表現(xiàn)方式。在前文中提到唐山本地各個(gè)網(wǎng)頁上關(guān)于城市文化的信息，內(nèi)容呈現(xiàn)方式較為單一。在今后的發(fā)展中，可以通過多樣化的表現(xiàn)方式吸引受眾的注意力，采用文字、圖片、視頻、音頻相結(jié)合的方式對(duì)內(nèi)容加以編排。比如，關(guān)于地方戲曲――評(píng)劇的板塊，只有唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的部分節(jié)目中將評(píng)劇以音頻的方式加以呈現(xiàn)，中國唐山網(wǎng)的唐山文化頻道中有關(guān)評(píng)劇劇目的視頻內(nèi)容，其他唐山本地的網(wǎng)站中只是采用了靜態(tài)的文字和圖片的方式加以呈現(xiàn)。其實(shí)，可以借助相應(yīng)的技術(shù)手段，在網(wǎng)頁的內(nèi)容中開設(shè)固定欄目，引入視頻或音頻信息，增加用戶體驗(yàn)效果，讓人們更為直觀地感受評(píng)劇的魅力。
另一方面，協(xié)調(diào)內(nèi)容資源的比重。不同類型信息的重要性程度和時(shí)效性有所不同，在保證充足信息量的同時(shí)，對(duì)各類型文化資訊在版式安排上的比例關(guān)系應(yīng)有合理的配比。比如，動(dòng)態(tài)新聞?dòng)行┌才艦橐粭l簡短的文字新聞即可，有些則需要以專題的方式安排較大的版面持續(xù)進(jìn)行關(guān)注和報(bào)道，特別是成為重要?dú)v史事件的信息時(shí)效性較長，可能很長時(shí)間之后仍然會(huì)有人關(guān)注和閱讀。因此，協(xié)調(diào)內(nèi)容資源在版面的比重關(guān)系也是整合內(nèi)容資源的一項(xiàng)重要任務(wù)。
第三，拓寬網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的互動(dòng)環(huán)節(jié)。
大眾傳播者在開展工作的過程中，收集反饋信息是工作的難點(diǎn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，開放性的平臺(tái)使得大眾與傳播者的信息交流和溝通更為容易。同時(shí)，大眾的反饋信息能夠讓傳播者更為準(zhǔn)確地把握信息傳播效果，并及時(shí)加以調(diào)整。像關(guān)于地域文化、民俗、民風(fēng)等信息在多年的歷史積淀中已深深植入唐山市民生活，每一個(gè)唐山人對(duì)城市文化的感知方式、理解層次都會(huì)有所不同，在網(wǎng)絡(luò)媒體中設(shè)立討論專區(qū)，圍繞唐山城市文化建設(shè)的不同主題建立論壇，讓更多的唐山人參與到城市文化的傳播過程中，既加深了人們對(duì)城市文化的認(rèn)知，同時(shí)也能使城市文化更具凝聚力和人文精神。
城市文化傳播應(yīng)擴(kuò)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)
隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，以智能手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦為代表的終端設(shè)備為越來越多的人所接受和使用，特別是手機(jī)媒體成為人們及時(shí)、快速獲取信息的重要手段。據(jù)2011年9月工信部公布的2011年8月通信業(yè)運(yùn)行狀況顯示，2011年1~8月，全國移動(dòng)電話用戶達(dá)到94008.5萬戶；移動(dòng)電話用戶中，3G用戶達(dá)到9412.1萬戶。[1]
龐大的用戶數(shù)量使手機(jī)媒體的信息傳播能力越來越受到人們的關(guān)注，各種依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的應(yīng)用程序和應(yīng)用商店在手機(jī)媒體上應(yīng)運(yùn)而生。2011年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，手機(jī)微博成為2011年上半年增長最快的手機(jī)應(yīng)用。2011年上半年手機(jī)微博在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率達(dá)到34.0%，較2010年下半年的15.5%增加18.5個(gè)百分點(diǎn)。[2]因此，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在手機(jī)媒體上開辟城市文化信息傳播的新渠道成為符合時(shí)展趨勢的選擇。
微博在信息傳播過程中受時(shí)間和空間的限制較少，而且可以通過手機(jī)媒體隨時(shí)進(jìn)行更新和訪問。借助微博的形式能夠?qū)⒊鞘形幕畔⒖焖傧虼蟊妭鬟f，并且通過對(duì)城市文化信息的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，還能夠擴(kuò)大信息的影響力。對(duì)于城市定的重大事件如2016年唐山世界園藝博覽會(huì)，開設(shè)手機(jī)微博能促使更多唐山市民持續(xù)關(guān)注這一事件，并以發(fā)表評(píng)論或提出建議等多種方式，積極參與唐山世界園藝博覽會(huì)的各項(xiàng)活動(dòng)。
城市文化傳播應(yīng)注重多媒體平臺(tái)的融合
城市文化傳播的多媒體平臺(tái)包括傳統(tǒng)大眾媒體和以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體為代表的新媒體。多媒體平臺(tái)在信息資源采集、篩選、加工、制作、的流程中呈現(xiàn)高效、快捷的特點(diǎn)。因此，對(duì)城市文化的傳播可以充分利用不同類型媒體平臺(tái)的優(yōu)勢，提高信息傳播效率，增強(qiáng)信息傳播效果。具體來說，可以分為三個(gè)方面展開：
第一，對(duì)唐山城市文化進(jìn)行系統(tǒng)、全面的梳理，建立信息資源共享的平臺(tái)。根據(jù)城市文化信息的內(nèi)容特點(diǎn)分別制作成文字、圖片、視頻、音頻等資料。對(duì)于動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行分類歸納，形成不同的信息專題庫。在對(duì)城市文化信息進(jìn)行傳播時(shí)，不同類型媒體平臺(tái)可以按照媒體類別對(duì)城市文化的內(nèi)容信息各取所需，面對(duì)不同的受眾人群進(jìn)行傳播。同時(shí)在對(duì)信息資源加以利用的過程中，不斷引入關(guān)于城市文化的新內(nèi)容，再次放回到信息資源平臺(tái)中，如此循環(huán)往復(fù)，就使得資源共享的平臺(tái)可以保持信息的及時(shí)更新和信息內(nèi)容的不斷豐富。
第二，注重傳統(tǒng)大眾媒體與新媒體的協(xié)調(diào)、合作。以電視、廣播、報(bào)紙為主的傳統(tǒng)大眾媒體在風(fēng)格定位、內(nèi)容定位等方面都具有鮮明的地域特色。新媒體則打破了區(qū)域的限制，受眾范圍也更為廣泛。傳統(tǒng)大眾媒體中關(guān)于城市文化傳播的信息資源通過新媒體進(jìn)行二次傳播后，可以讓更多唐山城市以外的大眾對(duì)唐山城市文化有所了解。比如唐山城市形象宣傳片、唐山電視臺(tái)開辦的文化街、話說唐山、走四方等欄目都是傳播唐山城市文化的窗口，通過唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)加以呈現(xiàn)，擴(kuò)大了城市文化傳播的受眾范圍。
同時(shí)，年輕群體在媒體接觸方式和接觸習(xí)慣方面與以往有了很大不同，他們更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體作為主要的信息接收源。例如，當(dāng)今越來越多的年輕人通過手機(jī)使用微博關(guān)注新聞、了解信息動(dòng)態(tài)。因此，在進(jìn)行城市文化傳播過程中，還應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體廣泛搜集年輕群體對(duì)城市文化的認(rèn)知狀況，發(fā)揮新媒體的議程設(shè)置功能，增加他們了解和接觸唐山城市文化的渠道。
第三，凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體融合中的作用。通過了解唐山本地幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體中城市文化傳播的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)利用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)城市文化進(jìn)行傳播還有很大的潛力可挖掘。比如，應(yīng)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體的聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)作用，使線上互動(dòng)與線下活動(dòng)相結(jié)合。在網(wǎng)絡(luò)媒體上開設(shè)傳播唐山文化的專門網(wǎng)頁或頻道，將唐山文化以不同專題的方式加以整合，制作成各具特色的網(wǎng)絡(luò)多媒體新聞。比如，對(duì)唐山紅色文化的傳播可以從報(bào)道形式上推陳出新，將傳統(tǒng)的文字報(bào)道、圖片展示的方式進(jìn)行改變，加入視頻、音頻和Flas等元素，開辦廣受年輕人喜歡的闖關(guān)答題活動(dòng)，吸引更多年輕人的關(guān)注。同時(shí)，在參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的過程中，也可以通過手機(jī)微博邀請(qǐng)好友參加或發(fā)表相關(guān)評(píng)論。
[本文為河北省社科聯(lián)2011年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題《城市文化傳播策略研究――以唐山打造文化名城為例》（課題編號(hào)：201104068）的研究成果]
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1 新媒體環(huán)境下檔案文化的傳播特征
1.1 以用戶為中心
在新媒體環(huán)境下，檔案文化傳播以用戶為中心，對(duì)用戶對(duì)傳播活動(dòng)的參與與反饋更為重視，這有效的轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下受眾被動(dòng)接收的模式，充分的體現(xiàn)出了新媒體環(huán)境下對(duì)檔案文化傳播中傳播對(duì)象主動(dòng)化和個(gè)性化的重視，而且在實(shí)際工作中更重視研究對(duì)象需求，并以此來為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)和高效的信息服務(wù)。
1.2 大眾化
一直以來檔案文化傳播主體都是以專門的檔案機(jī)構(gòu)和檔案工作者為主，但在新媒體環(huán)境下，檔案文化傳播主體發(fā)生了較大的變化，無論是檔案利用，還是檔案文化傳播都開始利用新媒體手段，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，不再受時(shí)間和空間的制約，而且人人都能夠接受檔案文化信息，并進(jìn)一步充當(dāng)信息的者和傳播者，不僅實(shí)現(xiàn)了檔案文化傳播成本的降低，而且有效的激發(fā)了公眾的檔案文化需求，公眾對(duì)信息具有更多的話語權(quán)，不僅是信息的消費(fèi)者，而且還是信息 生產(chǎn)者，有效推動(dòng)了檔案文化傳播主體的大眾化發(fā)展。
1.3 交互性與即時(shí)性
在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，檔案文化傳播是一個(gè)雙向的互動(dòng)過程，經(jīng)由新媒介將檔案文化傳送給用戶，用戶又通過新媒介將傳播效果反饋給傳播者，同時(shí)用戶也可借助新媒體將自身的需求傳送給傳播者，傳播者針對(duì)用戶需求為用戶制定個(gè)性化的信息服務(wù)。主要是新媒體環(huán)境下，移動(dòng)載體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之間的有效結(jié)合，使用戶能夠通過多種形式來吸收和傳播檔案文化。
1.4 表現(xiàn)形式的多樣性
新媒體打破了不同媒介形式間的界限，以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為依托，有效的將文本、音頻和圖像信息融合為一體，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容即時(shí)性和無限性的擴(kuò)展。而且新媒體在檔案中廣泛應(yīng)用，使各種新媒體檔案應(yīng)用形式不斷涌現(xiàn)出來，能夠?yàn)椴煌后w提供個(gè)性化的檔案產(chǎn)品服務(wù)，增強(qiáng)了檔案文化傳播的廣度和深度，檔案文化傳播形式更加生動(dòng)和富有創(chuàng)意，獲得了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下無法比擬的傳播效果。
2 新媒體環(huán)境下檔案文化傳播途徑分析
2.1 增強(qiáng)傳播意識(shí)，提高利用新媒體傳播檔案文化的自信和自覺
檔案部門要培養(yǎng)傳播意識(shí)，主動(dòng)尋找發(fā)揮檔案文化價(jià)值作用的領(lǐng)域和渠道。檔案的憑證性是各國共識(shí)，不因意識(shí)形態(tài)而遭置疑，檔案文化可信、樸實(shí)、真實(shí)、經(jīng)得住考驗(yàn)。因此在各國文化交流中，檔案文化傳播對(duì)改變片面的甚至曲解的一國歷史、引導(dǎo)正確的國際輿論、探索民族性格與心理、改善國際關(guān)系都起著積極作用。
在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，檔案文化傳播的大眾性特點(diǎn)，需要檔案工作者要加快轉(zhuǎn)變觀念，能夠與時(shí)展要求相適應(yīng)，不斷的提高自身的新媒體知識(shí)水平，在檔案文化傳播工作中用好新媒體，并將利用新媒體傳播檔案文化轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X行為。充分的利用新媒體平臺(tái)，來對(duì)檔案原生信息進(jìn)行加工，以公眾喜聞樂見的形式來完成檔案文化的傳播，更好的發(fā)揮出檔案文化的重要價(jià)值。
2.2 利用新媒體、新手段，廣泛傳播檔案文化
檔案部門需要加強(qiáng)與媒體和網(wǎng)絡(luò)之間合作，為檔案編研產(chǎn)品提供更好的技術(shù)支持，有效的促進(jìn)檔案文化產(chǎn)品的。如一些具有特色的檔案網(wǎng)絡(luò)，不僅功能更具實(shí)用性，而且還具有較強(qiáng)觀賞性，不僅有效的挖掘了檔案文化價(jià)值，而且取得了較好的檔案文化傳播的效果。同時(shí)還要充分的利用上網(wǎng)終端、網(wǎng)絡(luò)及電視等媒體平臺(tái)，選擇不同渠道、擴(kuò)大受眾范圍和及時(shí)關(guān)注反饋信息，為檔案文化產(chǎn)品選擇適宜的傳播方式，并借鑒微信信息推送功能，將檔案文化信息推送到手機(jī)用戶，加快檔案文化信息在公眾生產(chǎn)生活中的滲透，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)功能，實(shí)現(xiàn)檔案文化信息的雙向傳播，使用戶能夠從檔案所蘊(yùn)藏的文化價(jià)值中受益。
2.3 提升檔案文化傳播工作者素質(zhì)，熟悉并掌握新媒體知識(shí)和技能
無論是在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下還是在新媒體環(huán)境下，檔案文化傳播的業(yè)績關(guān)鍵在于檔案工作管理者的自身建設(shè)，提高檔案工作者的專業(yè)素質(zhì)以適應(yīng)新媒體對(duì)檔案工作的新需求的任務(wù)刻不容緩。現(xiàn)階段檔案工作者思想比較保守，對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)還保留在比較淺顯的階段，沒有深入的了解，就不能利用新媒體技術(shù)將檔案文化傳播的方式最大化的利用。所以針對(duì)此現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)對(duì)檔案管理工作者進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，首先，要對(duì)檔案工作者進(jìn)行新媒體知識(shí)的普及與教育，其次，要接受國際社會(huì)先進(jìn)思想的洗禮，取長補(bǔ)短，主動(dòng)進(jìn)步，促進(jìn)檔案文化傳播取得質(zhì)的飛躍。
2.4 重視與用戶的互動(dòng)溝通，增強(qiáng)檔案文化傳播的交互性
新媒體具有傳播速度快，互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。所以，檔案管理者應(yīng)該及時(shí)的了解人們的興趣，并積極的與其溝通、互動(dòng)。借助新媒體的渠道搜集人們不同的意見，并積極整理和反饋，新媒體的交互性營造了一個(gè)開放式、共享性的交流氛圍，讓檔案管理者與人們交流的同時(shí)，輕松開展了檔案文化的傳播工作，提高了檔案文化的傳播效率和準(zhǔn)確性。
2.5 搭建檔案文化傳播新媒體平臺(tái)
隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使新媒體渠道發(fā)生了巨大的改變，新媒體形態(tài)不再局限于報(bào)紙、電視等，大批的新興媒體開始涌現(xiàn)出來，為檔案文化傳播創(chuàng)造了更多的新媒體平臺(tái)，如網(wǎng)站、微博等。互聯(lián)網(wǎng)的快速普及使得人們更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)這種便捷的方式來獲取需要的信息。檔案工作者可以建立檔案網(wǎng)站，通過聲音、文字、圖像或視屏等將檔案內(nèi)容切實(shí)的呈現(xiàn)出來，讓人們能夠隨時(shí)隨地交流學(xué)習(xí)，這種方式打破了時(shí)間和地域的限制，對(duì)促進(jìn)檔案文化的信息化、網(wǎng)絡(luò)化有重要的意義。
早在1977年，旅游人類學(xué)家Valene Smith主編的《Hostsand Guests：The Anthropology of Tourism》一書中，指出，旅游中“主人”和“客人”兩種文化的接觸和交往(尤其是西方旅游者與非西方主人的交往)，使得兩種文化在不斷的借鑒和適應(yīng)中走向趨同。旅游者在不經(jīng)意間將自己原有的文化帶到了旅游目的地，影響了當(dāng)?shù)鼐用瘢矊?duì)自身文化產(chǎn)生一定影響。
首先，旅游是一種跨文化傳播活動(dòng)，是人們?yōu)榱诵蒺B(yǎng)、娛樂和運(yùn)動(dòng)等目的，離開日常生活范圍所進(jìn)行的暫時(shí)性的地域空間移動(dòng)。由于傳播的雙向性特征，旅游者負(fù)載著原有文化內(nèi)涵，前往相異空間，既是信息的接受者，又是信息的發(fā)出者。他們?cè)谧约涸芯裎幕幕A(chǔ)上，接觸新事物，接受新信息，達(dá)到更新知識(shí)的目的，同時(shí)又把本文化的信息向旅游目的地傳輸，影響旅游目的地的發(fā)展
其次，旅游是一種基于愉悅的、跨越地理空間的人類行為，它的跨文化傳播不同于大眾傳播媒介的跨文化傳播。它是一種接觸“真實(shí)世界”而非“媒介世界”的直接傳播方式。它是文化與文化之間、人與人之間親身的、直接的、互動(dòng)的、即時(shí)的、感知的交流與傳播，而不是那種通過媒介來間接、外在地獲得真實(shí)世界映像式的交流和傳播。因此，旅游中的跨文化傳播，主要是基于人際交流的傳播形式，是個(gè)體與個(gè)體之間的溝通、交流。
而在旅游過程中，旅游者則以新的角色活動(dòng)于新的環(huán)境中，他們可能不受其原有身份的約束，但卻無法脫離自己的傳統(tǒng)文化習(xí)慣，并要把自己的文化傳播至目的地。
第一，旅游滿足了旅游者的文化需求。
旅游活動(dòng)實(shí)質(zhì)是一種心理和情感體驗(yàn)，旅游者的文化需求是以精神需求為主的。例如，居住在舒適寬敞的洋房里的歐美人為了滿足旅游者對(duì)異域古昔生存方式的體驗(yàn)的心理需求喜歡住一住北京的四合院或云南的傣族山寨。走在北京的王府井大街上，難免會(huì)來兩串“糖葫蘆”加兩塊 “油炸臭豆腐”。旅游者在進(jìn)行這一行為時(shí)決不會(huì)將其作為一種維生手段，而是作為一種異己文化現(xiàn)象來看待和體驗(yàn)。
第二，旅游實(shí)現(xiàn)了不同文化背景的旅游者之間的交流。
在同一旅游群體中也許會(huì)有來自不同地域的旅游者。不同文化背景的旅游者聚集在一起進(jìn)行旅游活動(dòng)，難免會(huì)發(fā)生文化上的碰撞和沖突。比如，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)沿海城市的游客和西部地區(qū)的游客，北方游客和南方游客，外國游客和中國游客，國際團(tuán)隊(duì)中的不同國家的外國旅游者，在飲食、生活習(xí)慣、思維觀念、行為方式上總會(huì)有所差異。文化差異導(dǎo)致不同旅游者之間行為方式的模仿，來自發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)地區(qū)的旅游者的物質(zhì)優(yōu)越感和文明的言談舉止可能會(huì)引起其他旅游者的效仿。經(jīng)廣大研究者表明，旅游者在旅游過程中的消費(fèi)具有明顯的揮霍傾向。這其中部分原因是因?yàn)槭芷渌糜握呦M(fèi)行為示范作用的影響。
首先，對(duì)客源地文化的影響
旅游者從旅游地回來，旅游者根據(jù)自己對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)知、體驗(yàn)而向他人或自身社會(huì)轉(zhuǎn)述而形成的文化傳播對(duì)自己經(jīng)歷和旅游地風(fēng)光人情的轉(zhuǎn)述、回憶和主動(dòng)進(jìn)行的文化傳播。
西方學(xué)者羅伯特，麥金托什曾認(rèn)為，許多人的旅游動(dòng)機(jī)往往來自于旅游者歸來后的炫耀，而炫耀內(nèi)容本身即是一種有意的文化傳播。這種文化可以說是被旅游者“有意帶回的文化”。阿拉伯旅行家伊本，撥圖塔以自己的旅游見聞完成了《旅行者的快樂》一書，與稍前的《馬可.波羅游記》一樣，成為西方了解東方文化和中國文化的重要依據(jù)。伊本，撥圖塔和馬可，波羅對(duì)自己的旅游經(jīng)歷的回憶，就是對(duì)東方文化的有意傳播。因此，從此意義上說，所有的旅行者都或多或少是文化的有意傳播者，他們“帶回了文化”。對(duì)目的地文化的宣傳，可以增加客源地人們對(duì)旅游地的向往和了解，是旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的重要原因。
其次、對(duì)目的地文化的影響
在旅游目的地這個(gè)文化交匯的特定的舞臺(tái)上。主客雙方的接觸和相互作用是不平衡的。旅游業(yè)的發(fā)展和旅游者的跨文化傳播行為對(duì)旅游目的地文化最直接的影響是促進(jìn)其對(duì)外文化交流。它是一種人群與人群(旅游者與當(dāng)?shù)鼐用瘛⒙糜握吲c旅游者)之間的直接交往，是人類文化最理想的交流方式。目的地通過發(fā)展旅游，一方面可以了解別人，促進(jìn)人類整體和世界的大同觀念的形成。另一方面又可以宣傳自己，樹立自己的真正形象。
同時(shí)，旅游業(yè)的發(fā)展和興起，對(duì)該地居民的人為活動(dòng)層面認(rèn)同也產(chǎn)生了影響，通常可見的影響表現(xiàn)在對(duì)地方建筑景現(xiàn)的影響，例如為滿足國際旅游者的心理需求，發(fā)展國際標(biāo)準(zhǔn)化的賓館、酒店和旅游交通等接待服務(wù)設(shè)施，而在那些傳統(tǒng)文化相對(duì)薄弱的新開發(fā)地區(qū)(如深圳等新城市地區(qū))，以及老城市內(nèi)部的新城區(qū)(如上海浦東)，則在發(fā)展都市旅游的同時(shí)，將城市填滿了各種外來文化的符號(hào)信息。如廣告牌、霓虹燈、摩天大樓，各種絢麗商業(yè)櫥窗、娛樂消閑吧、麥當(dāng)勞式的快餐店等等都可能對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)方式、人際溝通模式、勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)等多方面的認(rèn)同心理產(chǎn)生影響。舊認(rèn)同感的改變與原有地方文化認(rèn)同感的加強(qiáng)和復(fù)興，使得人們對(duì)自己與外界所不同的地方性文化重新有了一種認(rèn)同感和自尊感，文化的多樣性和多元化并存的觀念，以及文化之間的相互尊重，逐漸被更多的人所認(rèn)可和接受。旅游地的居民也更加大方、平靜地向旅游者展示本地文化的內(nèi)涵。
第三，隨之旅游業(yè)的拓展和興起，創(chuàng)造出了第三者文化一一旅游者文化。
旅游者以客源地文化為影子，與目的地地方文化相碰撞而產(chǎn)生了第三者文化。旅游者開始在旅游目的地開始旅游活動(dòng)，此時(shí)，主體身份的轉(zhuǎn)換進(jìn)一步加深，“過去”的工作，生活和遵循的文化準(zhǔn)則暫時(shí)的“忘卻”，在目的地“此時(shí)此刻”的活動(dòng)成了新的事實(shí)。
新的角色，活動(dòng)，形式，期望和過程給主體帶來了全新的活力，構(gòu)成了一個(gè)既不同于居住地文化(residual culture)又不同于目的地地方文化(local culture)的新文化，即旅游者文化(touristic cultural)。在這種全新的文化中，旅游者不顧原來身份的左右，而是以新的旅游者的身份(tourist self)，按新的文化生活的節(jié)奏(tourist culture)，活動(dòng)于一個(gè)不同于原居住地的生活和新舞臺(tái)(the magnet)，這時(shí)，旅游者會(huì)發(fā)生角色上的轉(zhuǎn)換。成年人玩耍非常幼稚的游戲，富有的人過上邊遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)家生活，有的則搖身一變成為中國古代宮廷的皇帝或者是西方中世紀(jì)的騎士，更有甚者身著艷麗服裝狂歌勁舞于夏威夷海灘或印第安古老部落。
那么如何實(shí)現(xiàn)有效的旅游傳播的實(shí)現(xiàn)呢?
旅游傳播的目的，就是充分實(shí)現(xiàn)人類各民族國家文化成果的交流與共享，達(dá)到旅游主客體之間的理解和溝通，促進(jìn)人類文明的發(fā)展和和平的進(jìn)程。跨文化傳播是一個(gè)不斷尋求相互了解、相互適應(yīng)和相互溝通的過程，它面對(duì)的是豐富多彩，各具特色的文化世界。文化差異是跨文化傳播的前提，尊重差異、認(rèn)識(shí)差異并給予恰如其分的變通，是跨文化傳播順利實(shí)現(xiàn)的基本要旨。跨文化傳播行為不僅要避免種族中心主義，而且應(yīng)該反映一種相互尊重、相互信任的態(tài)度。
第一，消除文化偏見。
生活在世界不同地區(qū)的不同種族或民族的人們，由于不同的地理環(huán)境與歷史背景，產(chǎn)生了獨(dú)具特色、相對(duì)穩(wěn)定的文化。每種文化都有自己的信仰、生活制度、思維方式、道德規(guī)范、價(jià)值觀念等。人們往往站在各自的文化信仰價(jià)值觀和態(tài)度立場上批評(píng)其他文化。
不同文化習(xí)慣的人或群體具有各自不同的文化習(xí)性，對(duì)西方人的接吻，孩子做家務(wù)收取勞動(dòng)報(bào)酬等問題，我們產(chǎn)生歧義時(shí)，說明我們?nèi)匀徽驹谧约旱奈幕尘爸懈兄耍⒘D用自己的文化道德標(biāo)準(zhǔn)去衡量他人，如果能自覺意識(shí)到自己的文化限囿，換一個(gè)文化視角，或許我們會(huì)有不同的感受。旅游者在遇到異文化時(shí)，必須保留判斷，接受“差異不一定是負(fù)面”的事實(shí)。忽視文化差異是不可取的。一些旅游者，主要是來自發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的旅游者深受文化上“種族中心主義”的影響，認(rèn)為只有本民族的傳統(tǒng)文化才是最正確，最優(yōu)秀的，喜歡用傲視天下的態(tài)度對(duì)其他文化加以貶低和任意批評(píng)，這無疑是極易引起目的地居民的反感，從而造成旅游者和當(dāng)?shù)鼐用裰g人際關(guān)系的緊張。
第二，樹立文化認(rèn)同的觀念。
樹立文化認(rèn)同觀念并不意味著阻止自身文化的進(jìn)步。文化不是靜止的東西，他隨著時(shí)間段變化而變化。旅游者對(duì)自身文化和旅游目的地文化都應(yīng)該有一種認(rèn)同感和自尊感，讓各種文化相互理解和溝通。對(duì)當(dāng)?shù)匚幕墓爬稀㈥惻f甚至落后表示蔑視，極力張揚(yáng)自身文化，通過各種活動(dòng)在當(dāng)?shù)厝酥虚g(尤其是青少年群體中)施展示范效應(yīng)，或是出于好奇心理，以商業(yè)的態(tài)度當(dāng)?shù)匚幕幸呀?jīng)垂死的因素，如迷戀于表演性的土著居民的原始舞蹈和習(xí)俗。這兩種情況是旅游者本能的占有意識(shí)在旅游文化上體現(xiàn)，都是不可取的。
如果與交流者的言行采取高人一等，居高臨下的形式，那么，交流不會(huì)成功。同樣，對(duì)目的地文化一味迷戀推崇，而喪失了對(duì)自身文化的一種自戀感，也是不可取的。每個(gè)個(gè)體，每種文化都應(yīng)該相信自己與他人具有同樣的價(jià)值。站在主體參與旅游活動(dòng)的角度上，旅游者應(yīng)該體現(xiàn)一種親和，力圖與異文化相溝通，使其更容易的導(dǎo)入旅游目的地。
第三，增強(qiáng)自身的跨文化傳播能力。
做好前期準(zhǔn)備工作，包括在前往旅游目的地前的資料收集，吸收消化，觀看旅游目的地的電視和廣播節(jié)目，對(duì)異文化差異性的討論學(xué)習(xí)等，甚至對(duì)目的地語言的一些基本了解，因?yàn)閷W(xué)習(xí)使用對(duì)方的語言是有效交流的一部分，雖然在旅游者密集的地方有專門的雙語導(dǎo)游幫助溝通，但這樣的游客只能獲得對(duì)當(dāng)?shù)匚幕哪w淺的理解。如果要深入到當(dāng)?shù)匚幕校Z言障礙是必須克服的，這在長期旅居者身上體現(xiàn)最明顯。
【關(guān)鍵詞】跨文化傳播；文化沖突；文化碰撞；電視劇
《北京人在紐約》，1992年拍攝，1994年正式出品播出的電視劇，對(duì)于身處異國他鄉(xiāng)的中國人，在面臨東西文化交融中，所受的各種身份的不認(rèn)同，歧視，欺騙和更多負(fù)面的東西。“If you love him， bring him to New York， for it’s heaven； if you hate him ，bring him to New York， for it’s hell.” 也許，紐約正是天使與魔鬼的結(jié)合，是天堂也是地獄。在文獻(xiàn)綜述中，研究《北京人在紐約》的，有探討文化主題的，有談內(nèi)主人公的，還有談階層文化屬性的，這些研究的共同點(diǎn)在于大家都在談文化，東西文化，但是，卻沒有基于跨文化主題之上進(jìn)行分析，因此，我想就這個(gè)角度來進(jìn)行探析和探索。
一、重回基本——解讀當(dāng)下的跨文化傳播新意
跨文化傳播，顧名思義，即跨地域、跨領(lǐng)域進(jìn)行的文化傳播，但究其幾個(gè)字，還不足以解釋跨文化傳播，如何用學(xué)術(shù)語言解釋，先來看看不同學(xué)者的觀點(diǎn)。童兵認(rèn)為，跨文化傳播（Intercultural Communication），從學(xué)理上說，指屬于不同文化體系的個(gè)人、組織、國家之間所進(jìn)行的信心傳播與文化交流活動(dòng)。跨文化傳播的核心是它的“跨文化”，這種跨越不同文化體系的傳播行為在其發(fā)生、發(fā)展的過程中，參與者不僅依賴自己的代碼和編、解碼方式，而且同時(shí)也了解并參與對(duì)方的代碼和編、解碼方式，是一種互動(dòng)的傳授活動(dòng)。依照這個(gè)觀點(diǎn)，跨文化交流可以理解為一種文化的交融和碰撞，而在這個(gè)過程中，關(guān)鍵是“跨文化”。尹韻公先生為我們提出了一個(gè)更為開闊的思路，他首先指出了跨文化傳播并非當(dāng)下時(shí)代的產(chǎn)物，自古以來就存在，同時(shí)又指出跨文化傳播的核心在與“誰對(duì)誰”也就是“誰跨誰”的文化，這與童兵的“跨文化”核心比起來，就稍顯豐富。當(dāng)然，如果僅僅是自古以來就有，那么，作為當(dāng)下更為明顯的跨文化，跨文化傳播應(yīng)該有其新時(shí)代下獨(dú)有的特性，“如果說過去不同國家、不同民族之間的文化交流、碰撞與融合，一定的國家或一定的民族還有相當(dāng)?shù)倪x擇權(quán)和自的話，那么今天的全球化時(shí)代，國家和民族的文化越來越多地顯示出跨與被跨的意味，其選擇權(quán)和自的空間愈來愈小。”誠然，這個(gè)觀點(diǎn)確實(shí)能夠反映出當(dāng)下的文化霸權(quán)，在亨廷頓將《文明的沖突》一經(jīng)發(fā)表后，各方學(xué)者們都紛紛為之探討，亨廷頓看到了世界上幾大文化可能發(fā)生的沖突，同時(shí)也對(duì)未來世界的文化前景進(jìn)行了探索。當(dāng)今的跨文化傳播，從其利弊來講，都是一場文化的沖突與征服。
二、《北京人在紐約》——愛他就帶他去紐約與恨他就帶他去紐約的文化沖撞
在劇中，王起明起初是一個(gè)在北京有著極為高雅職業(yè)的藝術(shù)家，他拉大提琴，生活在夢想中，可是，他和妻子郭燕認(rèn)為在大西洋的彼岸紐約城有著可以實(shí)現(xiàn)他們理想的土壤和根基，因此兩人決意去紐約尋找夢想，闖出他們自己的生活，當(dāng)這對(duì)夫婦到達(dá)肯尼迪機(jī)場的時(shí)候，瞬間一種茫然、不知所措襲來，他們突然意識(shí)到這里的生活好像和想象中的不一樣，拜見了郭燕的姨夫姨媽后，他們又被帶到了一處地下室，姨媽拿著500美金對(duì)他們說，這就是你們住的地方，這500美金你們先拿著，以后有了錢在還我。就這樣，他們的紐約尋夢之旅開始了。也許，王起明代表的不僅僅是一個(gè)個(gè)體，是的，他是第一代華僑移民的縮影，他們的背后，是無奈和辛酸。
當(dāng)王起明終于不用在大年三十無論刮風(fēng)下雨下雪要去送外賣的時(shí)候，他坐到了辦公室，于是將女兒寧寧也接到了這個(gè)理想遍地的國土，可是，沒有父母完整的愛，面臨者有一個(gè)新的繼母，對(duì)于這個(gè)16歲的孩子，在這個(gè)大西洋彼岸的陌生地方，彷徨不安，想要媽媽的各種情感，我想，得不到對(duì)她的傷害也是深的，于是，她開始以一種極為顛覆的叛逆去試圖無聲的說明，這就是你們不管我的下場，而她自己，最終選擇嫁給一個(gè)老頭，這種文化顛覆，倫理顛覆，作為一個(gè)叛逆期的青年，在接受過傳統(tǒng)東方文化之后在去感受西方的各種文化，她徹底的變成一個(gè)文化交融下的犧牲者。
三、跨文化傳播現(xiàn)今及展望
誠然，《北京人在紐約》只是一個(gè)文本分析，原著作者曹桂林本身也是一個(gè)旅美作家，因此王起明可以說是他自己的一個(gè)縮影，但是，無可置疑，確實(shí)反映出的是東西文化沖撞后華人的茫然不知所措，無可奈何。作為傳播學(xué)的一個(gè)分支，跨文化傳播的研究無疑隨著中國國際化程度的提高變得更加炙熱，而《北京人在紐約》只是描述了第一代僑民在文化沖突下的處境，隨著更多的華人華僑的興起，也許唐人街和所有關(guān)“唐”，不能說與自由女神像媲美，但是可以做到，平等相待，這些也正是跨文化傳播研究者們需要關(guān)注并且探討的問題，在兩種不同文化的沖撞下，如何做到最大化的兼容，使兩個(gè)文化都保有并不被侵犯，做到最大意義的共贏，這可能是當(dāng)今傳播需要鉆研的成功傳播之道，“做好跨文化傳播研究是軟實(shí)力落到實(shí)處的關(guān)鍵之一”，“影響力是國際傳播軟實(shí)力的最終體現(xiàn)”。當(dāng)今跨文化傳播研究中，如何提升國際影響力，落實(shí)傳播軟實(shí)力，發(fā)揚(yáng)我們自身的優(yōu)勢文化精髓，保護(hù)地方文化特色，正如最近興起一時(shí)的《舌尖上的中國》，它就是個(gè)很好的去傳承并發(fā)揚(yáng)我們自身文化的成功典范，讓更多的國人加深自己文化的了解，讓不知道中國文化的外國人開始對(duì)中國文化了解。那么《北京人在紐約》的文化處境將決不再重演。
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