時間：2023-06-01 08:52:02
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電視廣告設(shè)計(jì)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
移動電視作為一種電視傳媒細(xì)分的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)沖破了傳統(tǒng)電視傳媒在時間和空間方面的局限性，充分表現(xiàn)出其獨(dú)特的傳媒優(yōu)勢和特點(diǎn)。移動電視廣告和電視廣告不同，移動電視廣告的收看者大多是處于一種相對封閉的空間內(nèi)來接受廣告信息的，受眾幾乎沒有自主選擇收看移動電視廣告內(nèi)容的權(quán)利，具有一定的強(qiáng)迫收視特征。因此，在移動電視廣告設(shè)計(jì)時，不僅要全面關(guān)注到廣大移動電視廣告受眾的切身感受，也要遵循移動電視廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律。
1.移動電視廣告要突出“圖”的效果。
移動電視廣告多在公交、地鐵、超市、城市廣場等較為嘈雜的環(huán)境中播出，聲音很難成為刺激受眾的媒介。即便在電梯、公共休息間等較為安靜環(huán)境下播出的移動電視廣告，也不能直接將普通電視廣告照搬到移動電視廣告中，這是因?yàn)槿绻苿与娨晱V告的聲音過大，必然會和所在環(huán)境形成沖突，引發(fā)人們的反感，廣告效果必然會大打折扣。因此，這就要求移動電視廣告在進(jìn)行設(shè)計(jì)時，要突出“圖”的效果，更多地運(yùn)用圖像信息或者文字等表述廣告要表達(dá)和傳遞的信息，發(fā)揮并突出圖的告知作用和文字的說明作用，適當(dāng)?shù)胤糯笞煮w在畫面中的比例，以使觀看者一目了然。例如，東京地鐵的一則愛馬仕絲巾廣告，設(shè)計(jì)者為了更好地展示絲巾的輕盈性，將一條愛馬仕絲巾懸掛在櫥窗中，在櫥窗的后面設(shè)置了一個電視顯示屏，屏幕中的女模特以一種期待的眼神看著這條愛馬仕絲巾，不時地抿嘴微笑、不時地吹動絲巾，這時懸掛在櫥窗中的絲巾與女模特的動作同步，通過靜、動結(jié)合，十分巧妙地將絲巾輕盈的特點(diǎn)呈現(xiàn)出來，吸引了大量行人駐足觀看。在這則廣告中，設(shè)計(jì)者沒有運(yùn)用任何聲音元素，但卻達(dá)到了良好的呈現(xiàn)效果。
2.移動電視廣告設(shè)計(jì)要具有區(qū)域針對性。
處于不同區(qū)域的人群對電視廣告的需求也不盡相同，在設(shè)計(jì)時要充分考慮到區(qū)域之間受眾對移動電視廣告的需求差異，最大限度地滿足移動電視播出區(qū)域受眾的需要。讓移動電視廣告受眾能夠在廣告中獲得需要的信息，解決生活中的實(shí)際問題，使廣告成為其生活的一種“依靠”，變被動接受為主動接受，進(jìn)而達(dá)到提升移動電視廣告受眾關(guān)注度的目的。在這一過程中，移動電視廣告設(shè)計(jì)者需要積累相關(guān)的地域文化知識，對受眾群體所在的區(qū)域文化和特征充分了解，設(shè)計(jì)出符合區(qū)域特點(diǎn)的移動電視廣告作品，充分迎合他們的廣告需求，不斷提升移動電視廣告的受眾關(guān)注度。
3.移動電視廣告設(shè)計(jì)要簡潔明了，具有創(chuàng)新性。
移動電視廣告和一般的家庭電視廣告的不同之處在于其受眾群體具有較強(qiáng)的流動性，停留及觀看移動電視廣告的時間較短。一方面，移動電視在消費(fèi)者打發(fā)等待時間的過程中較為容易地進(jìn)入消費(fèi)者的眼球，另一方面，離開消費(fèi)者的視線也較為隨意。如果移動電視廣告設(shè)計(jì)過于繁瑣且缺乏創(chuàng)意，那么，消費(fèi)者可能在極短的時間內(nèi)放棄觀看廣告。因此，在進(jìn)行移動電視廣告的設(shè)計(jì)時，要注重創(chuàng)意，也要做到簡潔明了，讓消費(fèi)者在短暫的時間內(nèi)能夠獲得其需要的信息，并能夠使獲取信息的過程顯得輕松、愉快。例如，美國電梯中一則雅芳防曬霜的移動電視廣告，設(shè)計(jì)者用一群太陽圖標(biāo)在炎熱的夏季向人們的臉頰涌去，人們無法及時躲避這些太陽被烤得面紅耳赤。這時，如果受眾用手指輕輕地將該品牌防曬霜的圖標(biāo)移到廣告圖標(biāo)中，這些太陽圖標(biāo)就會自動地離開。設(shè)計(jì)者這種富于創(chuàng)新性和趣味性的設(shè)計(jì)方法不僅能夠?qū)⒃撈放品罆袼氖褂眯Ч中蜗蟮爻尸F(xiàn)出來，也使得移動電視廣告更具趣味性，吸引更多受眾的目光，讓觀眾在短暫停留的時間里獲得良好的觀看體驗(yàn)。
二、移動電視廣告設(shè)計(jì)要傳遞社會正能量
廣告具有有償性、科學(xué)性、責(zé)任性三大特點(diǎn)，移動電視廣告作為廣告的重要組成部分也具備這些特征。移動電視廣告設(shè)計(jì)的責(zé)任性涉及到廣告設(shè)計(jì)者對客戶的責(zé)任、移動電視廣告設(shè)計(jì)對廣大消費(fèi)者的責(zé)任以及廣告本身的社會責(zé)任等。其中，移動電視廣告對客戶的責(zé)任指的是廣告設(shè)計(jì)要能夠充分觸及客戶的心靈、激發(fā)客戶的感悟，設(shè)計(jì)出符合客戶需求的廣告，為客戶產(chǎn)品、品牌的宣傳提供有力的支撐。移動電視廣告對消費(fèi)者的責(zé)任體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)要能夠從實(shí)際出發(fā)為消費(fèi)者傳遞真實(shí)、準(zhǔn)確、有效的信息，不能迷惑和欺騙消費(fèi)者。移動電視廣告的社會責(zé)任性則是指移動電視廣告在實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品宣傳的同時，也要能夠?qū)ι鐣木裎拿鹘ㄔO(shè)起到一定的促進(jìn)作用，充分發(fā)揮出電視傳媒的社會輿論效應(yīng)，傳遞社會正能量，激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注熱情。大部分移動電視廣告設(shè)計(jì)者往往注重移動電視廣告的客戶責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任這兩方面，對社會責(zé)任這一領(lǐng)域的重視程度卻還不夠。一部分移動電視廣告甚至產(chǎn)生了一定的負(fù)面社會效果，損害了移動電視廣告在消費(fèi)者心中的形象。究其原因是由于部分移動電視廣告設(shè)計(jì)商缺乏足夠的社會道德和倫理意識。例如，某個移動電視床墊的廣告，屏幕中有一個熟睡的孩子被起床的鬧鐘叫醒，而孩子不想離開這個舒適的床墊將鬧鐘扔向窗外繼續(xù)大睡。這個廣告在播出以后接到了大量的家長投訴，紛紛指出這樣的廣告是在教唆孩子睡懶覺和威脅公共安全，顯然是與社會公德相違背的。這樣的移動電視廣告設(shè)計(jì)不重視社會影響，必然不會起到良好的收視效果。
三、總結(jié)
關(guān)鍵詞：電視天氣預(yù)報節(jié)目；廣告設(shè)計(jì)
一、電視天氣預(yù)報節(jié)目的構(gòu)成
目前各個省衛(wèi)視都會在傍晚播出本省天氣預(yù)報節(jié)目。節(jié)目的構(gòu)成主要包括四個部分：
第一部分是節(jié)目片頭，用以表現(xiàn)和說明天氣預(yù)報節(jié)目。
第二部分是主持人解說氣象信息，這部分節(jié)目沒有背景音樂，電視畫面主要由主持人和各種氣象信息圖形圖像構(gòu)成。
第三部分為各個城市點(diǎn)未來一天的天氣情況，這部分節(jié)目主要是通過主持人的聲音播報各個城市的天氣情況。
第三部分為節(jié)目片尾部分，滾動出現(xiàn)一些氣象信息。
二、電視廣告的特點(diǎn)
與其他電視節(jié)目一樣，電視廣告是一種瞬間藝術(shù)，由于觀看的選擇權(quán)在觀眾手中，如果廣告表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)造沒有新意甚至惡俗，那么觀眾會冷漠對待，甚至產(chǎn)生厭惡。這樣不僅達(dá)不到宣傳的目的，而且還會起到相反在作用。
從表現(xiàn)形式上看，電視廣告具備短時間高效率的表現(xiàn)方式。目前現(xiàn)代電視廣告設(shè)計(jì)主題的表達(dá)不再著重于產(chǎn)品功能特點(diǎn)的介紹，只有突出品牌的風(fēng)格化和個性化，突出對品牌價值觀念的表達(dá)，這樣那樣才能贏得觀眾的注意，為產(chǎn)品增加消費(fèi)者。
三、天氣預(yù)報節(jié)目中廣告的設(shè)計(jì)
（一）節(jié)目中的廣告形式
受天氣預(yù)報節(jié)目構(gòu)成的影響，節(jié)目中的廣告形式可分為有聲廣告和無聲廣告兩種。有聲廣告主要放置在節(jié)目片頭部門，以天氣預(yù)報節(jié)目特約播出形式出現(xiàn)。無聲廣告則出現(xiàn)在節(jié)目的其他部分：一是在節(jié)目第二部分出現(xiàn)的主持人解說角標(biāo)廣告。二是在節(jié)目第三部分出現(xiàn)的城市標(biāo)版廣告。這類廣告無聲、可靜可動，只見其畫，不聞其聲，俗稱“啞吧廣告”。三是在節(jié)目第四部分出現(xiàn)的城市滾屏側(cè)屏廣告。
總的來看，與一般電視廣告相比，天氣預(yù)報節(jié)目中的無聲廣告因其缺少聲音而在廣告沖擊力方面大打折扣，但又因其與廣大觀眾十分關(guān)心的天氣信息捆綁在一起而有獨(dú)具特色，可以用“無聲入目、悄然入心”八個字來概括電視天氣預(yù)報背景廣告潤物無聲的特點(diǎn)。
（二）廣告的設(shè)計(jì)和制作
1、主題鮮明突出重點(diǎn)
受時間限制，節(jié)目中廣告的設(shè)計(jì)要求簡練，必須從眾多產(chǎn)品個性中選取最值得注意的點(diǎn)重點(diǎn)傳播，使廣告內(nèi)容突出主題，把復(fù)雜的東西簡單化，從而迅速抓住觀眾注意力，達(dá)到宣傳產(chǎn)品目的。鑒于此，對于節(jié)目主持人部分的角標(biāo)廣告，由于觀眾的視覺停留在主持人身上較多，因此更需找到突出的信息點(diǎn)，并且廣告需要有一定的動態(tài)形式，使得觀眾會在無意識形態(tài)下關(guān)注。但也要避免過于花俏，影響整體的畫面和主持人對氣象信息的解說，使廣告淪為惡俗形式。
對于城市點(diǎn)廣告中的廣告，就要在構(gòu)思上要找到廣而告之的重點(diǎn)，什么是要推廣的東西，突出的主要目的是什么，簡單明了才是設(shè)計(jì)的重中之重。而對于側(cè)屏廣告，則一定要注意它的獨(dú)特性。由于此時電視版面中的氣象信息在不斷更新與變化，因此廣告則應(yīng)盡量變化少一些，動作簡單些，內(nèi)容單純些。這樣即使在畫面上不占優(yōu)勢，但也能突出廣告信息。
2、構(gòu)圖形式主從分明
一般來講，廣告的構(gòu)圖要講究有主有從，主從分明，繁簡得當(dāng)。在進(jìn)行廣告布局時，首先要根據(jù)廣告主題確定以何種要素形式為主體，將之置于畫面的中心位置，以此主導(dǎo)和統(tǒng)攝整個廣告畫面的造型，其他要素形式則從屬于主體態(tài)勢，使之生動而不呆板，富有生氣。
在電視天氣預(yù)報城市點(diǎn)的廣告中，由于可用的版面只有一般電視版面的三分之二，因此突出重點(diǎn)就變得尤為重要。可以通過插圖與文案之間的搭配來體現(xiàn)主從搭配，例如以插圖作為輔助文案的角色，突出文案使之成為畫面的主體。當(dāng)然，插圖與文案之間的主從搭配往往是相對的，二者應(yīng)該是互相呼應(yīng)，相得益彰的。
3、色彩搭配層次合理
天氣預(yù)報廣告畫面的色調(diào)一般是由多種色彩組成。為了和諧統(tǒng)一就要選擇一種主色調(diào)，再處理處于支配地位的色彩。其他色彩圍繞主色變化，形成以主色為代表的統(tǒng)一的色彩風(fēng)格。廣告畫面的主色調(diào)是整個畫面的主導(dǎo)，因此城市點(diǎn)廣告和側(cè)屏廣告的色彩在定主色調(diào)時要考慮到城市點(diǎn)背景色彩，廣告配合整個畫面的色彩達(dá)到整體畫面的色調(diào)和諧。
四、結(jié)語
電視天氣預(yù)報廣告是電視天氣預(yù)報重要的組成部分，它的優(yōu)劣直接影響著電視畫面的整體效果，影響著廣告客戶的投放量，并間接影響著氣象影視的經(jīng)濟(jì)效益和氣象部門的形象。作為天氣預(yù)報節(jié)目的制作人員，在進(jìn)行節(jié)目廣告設(shè)計(jì)和制作時更要深刻體會到廣告在節(jié)目中的地位和特點(diǎn)。設(shè)計(jì)出的廣告既能宣傳產(chǎn)品，又不影響氣象信息的傳播，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】概念合成理論;電視廣告;多模態(tài)
1.引言
廣告作為一種特殊的交流方式,一般采用間接的策略來實(shí)現(xiàn)勸服觀眾的目的。在如今經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的信息時代,電視廣告以直觀真實(shí)、說服力強(qiáng)、聲色俱全,動靜結(jié)合等優(yōu)點(diǎn),為廣大商家推銷商品,同時也成為了電視臺收入的主要利潤來源。作為一種電子廣告形式,電視廣告運(yùn)用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等多模態(tài)的信息傳播模式。電視廣告如何成功的在觀眾頭腦中構(gòu)建心理空間并為他們所接受,這是一個概念合成的意義構(gòu)建過程。本文運(yùn)用概念合成理論,以多模態(tài)話語分析為視角,研究一下電視廣告在觀眾頭腦中的語義構(gòu)建過程,同時解讀觀眾在觀看電視廣告時的心理運(yùn)行機(jī)制。
2.概念合成理論和多模態(tài)話語分析
概念合成理論是在心理空間理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,指從兩個輸入空間部分地投射而產(chǎn)生包含突現(xiàn)結(jié)構(gòu)的合成空間的認(rèn)知過程。它是認(rèn)知語言學(xué)的重要組成部分,為研究語言運(yùn)用背后的認(rèn)知活動以及意義的構(gòu)建提供了新的視角。概念合成模式包括四個心理空間的映射關(guān)系,這四個心理空間為輸入空間1、輸入空間2、類屬空間和合成空間。兩輸入空間的對應(yīng)物之間的部分跨空間映射產(chǎn)生了類屬空間,兩輸入空間部分投射至第四個空間為合成空間,合成空間包含通過組合、完善和擴(kuò)展三種相互關(guān)聯(lián)的方式產(chǎn)生了其它空間都不具有的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)。
多模態(tài)話語首先是由Kress 和 Van Leeuwen兩位系統(tǒng)功能學(xué)派的學(xué)者提出來的,主要以社會符號學(xué)為視角,以韓禮德功能語法為理論基礎(chǔ),提出人們傳統(tǒng)習(xí)慣中認(rèn)為是副語言的圖像、顏色和動作等符號在現(xiàn)代社會交流中已不再處于輔助位置,而是正在和文字符號一起形成一種更為寬泛的符號資源,共同參與意義構(gòu)建。多模態(tài)話語分析已經(jīng)廣泛的被運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)、語音文字、網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)、大型演出及舞臺表演、教科書設(shè)計(jì)等多個領(lǐng)域,具有跨學(xué)科、應(yīng)用性強(qiáng)等特點(diǎn)。
電視廣告是一種典型的多模態(tài)形式,將圖片與文字,聲音與視頻完美融合,多種模態(tài)共同協(xié)作,創(chuàng)造出一個完整的廣告語篇。同時,電視廣告的圖像為廣告制作者和廣告觀看者之間搭建互動的平臺,使電視觀眾更好的理解廣告所要傳達(dá)的信息以及廣告制作者的意圖。所以本文主要利用概念合成理論和多模態(tài)話語分析這兩個理論探討一下電視觀眾對聲色俱全的多模態(tài)化的電視廣告是如何構(gòu)建心理空間并進(jìn)行概念整合的。
3. 基于概念合成理論的電視廣告的多模態(tài)解讀
電視廣告的優(yōu)勢在于采用聲色結(jié)合、圖文結(jié)合、動靜結(jié)合等多模態(tài)的符號傳播模式使觀眾獲得美學(xué)的享受。創(chuàng)意是廣告的靈魂,而對創(chuàng)意的理解過程必然會涉及到觀眾在觀看廣告時的心理空間的概念合成過程。廣告設(shè)計(jì)者通過別出心裁的創(chuàng)意和多符號資源的多模態(tài)傳播方式,達(dá)到讓廣大電視觀眾記憶并接受的目的。本文主要以周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶廣告為例,探討一下電視廣告的多模態(tài)化模式是如何被觀眾所接受,并在其頭腦中進(jìn)行概念整合的。
從概念整合角度看,這則電視廣告主要涉及了三個整合網(wǎng)絡(luò)。(如圖1)
在整合網(wǎng)絡(luò)1中,輸入空間1是奶茶常被出售的地點(diǎn),輸入空間2是戀人經(jīng)常約會的地點(diǎn)。類屬空間為這則廣告的三個場景地點(diǎn):巴士站、咖啡廳和學(xué)校。同時也部分映射到一個新的合成空間,即戀人贈送奶茶以表關(guān)心。整合網(wǎng)絡(luò)2中的輸入空間1為寒冷的冬天,輸入空間2是熱騰騰的奶茶,部分映射形成的合成空間是寒冷的冬天戀人端著熱騰騰的奶茶為女友送去溫暖。整合網(wǎng)絡(luò)3是以語言形式呈現(xiàn)的。輸入空間1為“我是你的什么?”、“你是我的優(yōu)樂美啊!”、“原來我是奶茶啊!”、“這樣,我就可以把你捧在手心了!”等有聲話語,輸入空間2為戀人和保護(hù)。映射形成的合成空間為把捧在手心的優(yōu)樂美奶茶送給戀人表對戀人的關(guān)懷和愛護(hù)。從視覺來看,周杰倫時尚帥氣的打扮以及女主角溫文爾雅的淑女形象,從服裝的色彩來說帶給觀眾尤其是青年男女一種唯美清新的感覺。同時廣告的背景音樂是周杰倫的《說好的,幸福呢?》這首抒情歌曲,在溫馨安靜的旋律中使觀眾享受著浪漫甜蜜的畫面。總之,由周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶以輕松、時尚、快樂的獨(dú)特品牌內(nèi)涵,通過視覺、聽覺等多模態(tài)的信息傳播模式將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的頭腦認(rèn)知當(dāng)中,使觀眾通過概念整合在自己的頭腦中構(gòu)建對這則廣告意義的理解。
4. 結(jié)語
Fauconnier等提出的概念合成理論,通過跨空間映射,形成一個具有新的組織結(jié)構(gòu)的合成空間。多模態(tài)話語分析理論在研究電視廣告在觀眾頭腦中的概念合成過程中起到了積極的促進(jìn)作用,使觀眾更好的理解廣告創(chuàng)作者的意圖及廣告的深層含義。本研究試圖擺脫以往應(yīng)用一個理論去做實(shí)證研究的缺陷,有效的將兩個理論相結(jié)合探討他們對研究電視廣告的指導(dǎo)意義。總之,概念整合理論和多模態(tài)話語分析為探討電視廣告和觀眾之間的關(guān)系提供了一個新的研究視角。
參考文獻(xiàn)
[1]孫亞. 語用和認(rèn)知概論[M].北京:北京大學(xué)出版社. 2008
[2]朱永生. 多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)與研究方法[J]. 外語學(xué)刊.2007
關(guān)鍵詞：廣播；電視；廣告；新媒體
廣播與電視技術(shù)在近百年來的發(fā)展呈不可阻擋的趨勢，全世界的衣食住行都離不開廣電技術(shù)的影響和參與，其對廣告?zhèn)鞑シ绞降母淖円彩歉锩缘摹?/p>
廣播和電視都產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代。第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，戰(zhàn)事與情報的極大需求促進(jìn)了廣播技術(shù)的飛速發(fā)展。此時，電視技術(shù)也處于起步階段，但是由于二戰(zhàn)的爆發(fā)使大多數(shù)發(fā)達(dá)國家被卷入戰(zhàn)事，因此阻斷了電視技術(shù)的革新，二戰(zhàn)后才得以長足的發(fā)展。
由于電視具有傳播速度快、受眾面廣和聲像兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)，很快在大眾媒體中確立了優(yōu)勢地位，滲透進(jìn)了大眾生活的各個方面。電視的時效性和可視化催生了一系列商業(yè)鏈的產(chǎn)生，服裝、飲料、食品，廣告的受眾越來越廣。最初的電視廣告是靜態(tài)圖片和文字，后來逐漸演變成動態(tài)的商品展示廣告。在美國，電視是眾人喜愛的娛樂工具，居高不下的收視率帶來了廣告業(yè)的無限商機(jī)；在英國，電視廣告的播出受到相關(guān)法規(guī)的限制，但也是下屬商業(yè)電視臺的主要經(jīng)濟(jì)來源之一。
廣播電視廣告，借助無線與有線，傳播沒有地域限制，而且簡單可及，只需打開電視或者收音機(jī)，就能隨時隨地受到廣告的影響。廣電廣告以一種滲透的方式介入到大眾的日常生活中，使人們在無意識的情況下接收到來自廣告的作用。廣播電視廣告具有“強(qiáng)制性”的特點(diǎn)，在收聽或觀看節(jié)目的中途總會有廣告的插播，此時大多數(shù)人都會看廣告并等待下一節(jié)目。同時，文字、聲音、圖像的融合，使得廣播電視廣告比起紙質(zhì)廣告和廣告版更加生動形象，更易深入人心。
當(dāng)然，和傳統(tǒng)廣告相比，廣播電視廣告也有其劣勢。首先，廣電廣告的停留時間短，信息量小，視覺上很短暫；其次，受收視環(huán)境的影響大，人們與廣播電視的距離、其播報聲音的大小等因素都會對傳播效果造成影響。。同時，廣電廣告的制作費(fèi)用昂貴，黃金時段的廣告費(fèi)動輒百萬，成本非常高。
生產(chǎn)決定消費(fèi)，消費(fèi)催生廣告，廣播電視廣告的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變化有著密切的聯(lián)系，并且隨著時代的進(jìn)步和受眾需求的不斷演變，完善改進(jìn)自身，以命中最準(zhǔn)確的目標(biāo)群體。同時，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步也讓廣電廣告的形式更加新穎，讓廣告設(shè)計(jì)者與受眾的審美水平不斷提高。換而言之，廣告形式的變化就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技變革與消費(fèi)需求的直接反應(yīng)。
在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)代社會，廣播電視廣告地域限制小、傳播速度快這一特性，促進(jìn)了品牌或者地域消費(fèi)文化的發(fā)酵。作為經(jīng)濟(jì)全球化主要載體的跨國公司，首先抓住廣播電視廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，通過系列美觀而富有創(chuàng)意的廣告以及明星代言、饑餓營銷等營銷策略，樹立自己獨(dú)有的品牌形象，創(chuàng)造品牌文化，以達(dá)到大規(guī)模占有市場的目的。發(fā)達(dá)國家也會借此契機(jī)，利用富有吸引力的廣告進(jìn)行傳播，營銷以西方文化為主導(dǎo)的消費(fèi)文化。
廣播電視廣告的極大需求和快速發(fā)展，促進(jìn)了廣告行業(yè)的規(guī)模化和專業(yè)化以及對廣告人才的需求，廣告公司、公關(guān)公司花開遍地，很多企業(yè)都有專門的廣告部來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳策劃，負(fù)責(zé)經(jīng)營品牌文化和品牌形象的專業(yè)人士越來越多，這也推動了廣告教育的進(jìn)一步發(fā)展。
[論文摘要]當(dāng)今信息時代，公眾的注意力越來越成為稀有資源，注意力經(jīng)濟(jì)因而被廣泛地關(guān)注，影視媒體處在當(dāng)今注意力極度稀缺的時代，其廣告設(shè)計(jì)需依據(jù)心理學(xué)的法則，關(guān)注觀眾注意心理，研究影視廣告設(shè)計(jì)的心理策略，從而實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)下的影視廣告目標(biāo)。
在信息時代，注意力越來越不夠用，注意力經(jīng)濟(jì)被廣泛地關(guān)注。信息的廣泛傳播，公眾的注意力已成為接受和篩選各種信息的關(guān)鍵，注意力已成為稀缺資源，具有經(jīng)濟(jì)學(xué)價值。因此，如何研究注意力的屬性和特點(diǎn)，在眾多泛濫的信息中贏得人們的注意力就成為至關(guān)重要的問題。
影視廣告處在當(dāng)今注意力稀缺的時代，不再是影視選擇觀眾，而是觀眾選擇影視。所以，我國影視廣告業(yè)應(yīng)重視注意力經(jīng)濟(jì)的研究，針對性地做好影視廣告的設(shè)計(jì)。
一、精選語言，恰如其分
影視語言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。
影視廣告策劃和設(shè)計(jì)中，要首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧；另外，運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事，語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象：按鏡頭段落為序，運(yùn)用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。鏡頭不能太多，須在有限的時間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容；影視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的。因此影視廣告文案(腳本)的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的“聲畫對位”。
如榮獲第五屆全國優(yōu)秀廣告作品的“100年潤發(fā)，重慶奧妮”就是通過一系列悲歡離合的情節(jié)，講述一段感人至深的愛情故事，從而升華了“百年潤發(fā)”的品位。同樣，孔府家酒以其主題曲“千萬里，千萬里，我回到了家……”和《北京人在紐約》主演王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語深深打動了的觀眾。
二、出奇不意，巧妙構(gòu)思
“科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的”。現(xiàn)代廣告心理學(xué)認(rèn)為廣告活動最終是為消費(fèi)者服務(wù)的，所以打動和征服消費(fèi)者是廣告成功的關(guān)鍵。遵循心理學(xué)法則，加強(qiáng)廣告創(chuàng)意，力求構(gòu)思巧妙，從而做到出奇不意，是影視廣告設(shè)計(jì)的心理策略之一。
廣告創(chuàng)意是指廣告為達(dá)到廣告目的創(chuàng)造性的主意。廣告活動中的“創(chuàng)意”其實(shí)質(zhì)是根據(jù)產(chǎn)品的情況、市場情況、目標(biāo)消費(fèi)者的情況，來制訂廣告策略，尋找一個說服目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個理由，通過媒介傳達(dá)產(chǎn)品的信息，來影響目標(biāo)消費(fèi)者。因此，廣告創(chuàng)意的核心是提出理由，然后說服大眾。
香港電視臺曾經(jīng)播放過一則漢堡包的廣告：一個小孩胖胖的兩條小腿在沙灘上走，留下兩行腳印，連續(xù)15天，都是同一畫面，沒任何文字和聲音，到了16天仍是這個小孩的兩條腿在沙灘上走，所不同的是，每留下一個腳印，便從腳印中跳出一只漢堡包。這則廣告，利用懸念，可謂巧妙構(gòu)思，出奇不意。
三、重點(diǎn)突出，簡明易記
從廣告心理學(xué)中的“過濾器的注意理論”的角度看，影視廣告“重點(diǎn)突出”符合消費(fèi)者的注意習(xí)慣和記憶心理。消費(fèi)者的注意過程是對外界的各種刺激進(jìn)行篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉。
所以訴求點(diǎn)往往要單一，傳達(dá)對消費(fèi)者最有用的信息。如德國的設(shè)計(jì)家伯哈特為伯拉斯特火柴公司設(shè)計(jì)的廣告，他的第一個方案是一張圓桌上有方格桌布，上面的煙灰缸里有一支點(diǎn)燃的雪茄，還有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤單，在背景上畫了一些跳舞的女孩，但其后他發(fā)現(xiàn)形象太復(fù)雜，把女孩們蓋了。但一位朋友問是不是為雪茄做的廣告時，伯哈特涂掉了雪茄，考慮到臺布和煙灰缸太突出，又把它們蓋住，只剩下了一對火柴，結(jié)果伯哈特的這個廣告非常成功。
盡量減少廣告記憶材料數(shù)量也是增強(qiáng)廣告記憶的策略。在同樣的時間內(nèi)，需要記憶的材料越少，記住材料就越容易。比如“媽媽，請洗腳!”充分利用廣告有限的時間，做到了廣告標(biāo)題、文稿的短小精悍、簡明扼要，在突出產(chǎn)品特性的同時，讓人們記住最重要的內(nèi)容。
四、以情動人，投其所好
影視廣告可把單調(diào)的抽象產(chǎn)品認(rèn)知成分變?yōu)槎嗖实漠嬅婧蛣尤苏Z言，以求得消費(fèi)者情感上的共鳴，從而改變消費(fèi)者的態(tài)度：影視廣告還能充分展示“以消費(fèi)者為中心”的意圖，用各種表現(xiàn)手法突出消費(fèi)者形象，反映消費(fèi)者的生活，使消費(fèi)者深深體會“自己人效應(yīng)”。
1電視廣告發(fā)展新趨勢的表現(xiàn)
1．1廣告情節(jié)故事化
一是制造懸念的廣告故事。如“立白洗衣粉”電視廣告的故事情節(jié)：一個神秘男子緊張地護(hù)著一只大皮兜出現(xiàn)在國際機(jī)場候機(jī)廳的電梯通道中。突然，該男子皮兜里裝有白色粉末的塑料袋引起了保衛(wèi)人員的注意，于是在一場圍追堵截之后，男子最終被擒住，白粉似的東西被繳獲。這時，鏡頭一轉(zhuǎn)，男子笑容滿面地推出了立白洗衣粉的特寫鏡頭。懸念的設(shè)置是一種通過制造矛盾沖突和扣人心弦的場面，激起廣大受眾的興趣和好奇心，最終讓受眾在明了一切后對商品和產(chǎn)品服務(wù)留下一種深刻的印象。二是出乎意料的廣告故事。曾經(jīng)榮獲96年法國戛納國際廣告電視金獅獎的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”便是此類電視廣告的代表之作。一個可愛的嬰兒隨著搖籃的擺動一會兒哭、一會兒笑，在幾個搖擺之后，答案才被揭曉：原來當(dāng)搖籃晃動到麥當(dāng)勞拱門標(biāo)志時，嬰兒就笑。一旦看不到拱門，他就啼哭。這部廣告的成功之處便在于它成功地表現(xiàn)了嬰兒對麥當(dāng)勞有一種發(fā)自本性的喜愛。三是輕松幽默的廣告情節(jié)。“幽默是一種觀眾喜聞樂見的藝術(shù)表現(xiàn)手法。通過幽默情節(jié)，激起觀眾對商品或服務(wù)產(chǎn)生愉快而難忘的聯(lián)想，促使他們采取購買行動。”
1．2廣告元素更趨廣泛
（1）電視畫面中多種元素的運(yùn)用。畫面是構(gòu)成電視廣告的主要元素之一。以前的電視廣告大多都是口號式的，并沒有借助某些形態(tài)把商品烘托出來，現(xiàn)在的電視廣告藝術(shù)非常注重形態(tài)的表達(dá)，主要利用3B（BEAUTY，BABY，BEAST）原則，來傳達(dá)商品的信息。在3B原則中美女是一種重要的表達(dá)形式，女性作為一種很重要的審美對象，具有特殊的魅力。也是運(yùn)用最多的形象，女性美的形象在一定程度上滿足了人們的情感需要和審美心理，能有效的吸引受眾的目光，激起受眾購買的購買欲，并能夠增強(qiáng)電視廣告的感染力。而動物是近年來常用的一種藝術(shù)形式，在電視畫面中動物形象往往出現(xiàn)在最引人注目的地方，以動物形象作為主角的電視廣告作品中大都以真實(shí)的動物表演或卡通動物形態(tài)出現(xiàn)，利用人們對動物的喜歡渴望消除了受眾與廣告訴求之間的距離，讓他們產(chǎn)生親切感，達(dá)到預(yù)期的電視廣告效果。（2）電視聲音上運(yùn)用多種元素。電視廣告最主要的就是靠聲音來傳播信息。電視廣告的聲音包括語言、音樂及音效。當(dāng)今的電視廣告打破了原來純粹性的叫賣式形式，還增加了用音樂來傳達(dá)事物的信息。有的電視廣告在宣傳產(chǎn)品時則直接選用一段大家熟悉的旋律，填上新的詞來進(jìn)行宣傳。如“綠箭”口香糖，選用的我國傳統(tǒng)民歌“茉莉花”的曲調(diào)，重新填上宣傳“綠箭”口香糖的歌詞（在自然遼闊的土地間，每一張親切的歡笑臉，總盼望綠箭在身邊，共分享清新每一天，你也來一片，心相連，口氣清新笑開顏），整幅電視畫面清新雋永、溫馨和諧，無論是從視覺上還是聽覺上都表現(xiàn)人與自然的和諧關(guān)系，將觀眾帶入到對屏幕中所描繪綠色自然幸福美好的景象中，并以潛移默化的方式加深了觀眾對“綠箭”品牌的印象。（3）修辭手法更見豐富。隨著社會的發(fā)展，電視廣告已成為人們生活中不可缺少的一部分。在電視廣告設(shè)計(jì)中，靈活巧妙的運(yùn)用一些修辭手法能夠在瞬間打動觀眾的心靈，在傳遞信息的同時，又能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生足夠的勸導(dǎo)作用，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
2電視廣告的新出路
縣級電視廣告在發(fā)展的過程中，要充分適應(yīng)以上幾種形式的新轉(zhuǎn)變，另外面對新發(fā)展趨勢，也要做到以下幾點(diǎn)：（1）加強(qiáng)現(xiàn)念。電視廣告是一種典型的大眾文化，這就意味著電視廣告受著這些大眾文化因子的作用和影響，這種無窮盡的大眾文化在電視廣告中頻繁使用，使用率比較多的是流行文化、消費(fèi)文化、媒介文化、影視文化等。有數(shù)據(jù)顯示，僅有20％的群體能夠坐在電視機(jī)旁專心收聽信息，在這些觀眾當(dāng)中以老年人居多，一些新的媒體的出現(xiàn)，例如，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，讓年青人很少坐在電視機(jī)旁，他們大多通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)或者是其他新的媒體獲取信息，而青年人又是消費(fèi)的主導(dǎo)群體之一，這就要求在策劃廣告時，除了要在創(chuàng)意上下功夫，提高電視廣告的可看度之外，還要注重年青人喜歡的流行文化、消費(fèi)文化等特征，吸引這部分群體的眼球，爭取到最大的收看群體。（2）注重傳承傳統(tǒng)文化。我國的傳統(tǒng)文化博大精深，對人們有著根深蒂固的影響，它是人類歷史文化長期積淀的結(jié)果，具有傳承性和相對的穩(wěn)定性。在電視廣告中，我們應(yīng)當(dāng)合理地利用傳統(tǒng)文化，對它進(jìn)行藝術(shù)的創(chuàng)作和有目的的引導(dǎo)，從一些簡單符號的運(yùn)用上升到對人們觀念和情感的影響，在展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化中的風(fēng)土人情、觀念習(xí)俗與審美意識的同時，起到對商品的最大程度的宣傳，以獲得雙贏的效果。我們要在深厚的傳統(tǒng)文化的中尋找最能影響消費(fèi)者心理的地方，我們要深信，只有民族的才是世界的。
3結(jié)語
電視廣告在我國起步較晚，隨著社會的進(jìn)步和人們審美水平的提高，我國的電視廣告發(fā)展迅速，無論從創(chuàng)作水平上還是表現(xiàn)手法上都有著長足的提高，本文依據(jù)電視廣告藝術(shù)的特點(diǎn)，分別從訴求主題上、藝術(shù)形式上、美學(xué)趣味上幾個方面闡述近年來電視廣告的新趨勢，并結(jié)合案例進(jìn)行分析。我國的電視廣告還與世界先進(jìn)國家的電視廣告水平存在著一定的差距，我們一方面要看到我國電視廣告存在的問題，另一方面我們要加強(qiáng)提高注重在電視廣告中現(xiàn)念的運(yùn)用和傳統(tǒng)文化的傳承，還要學(xué)習(xí)來自國際電視廣告的先進(jìn)理念，去其糟粕吸取精華把適合我國審美意識的藝術(shù)形式運(yùn)用過來，努力使我國的電視廣告成為集經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、文化一體化的更優(yōu)秀的廣告。
本文作者：劉燕兒李丹工作單位：海鹽縣廣播電視臺
關(guān)鍵詞:電視廣告 市場份額 發(fā)展趨勢
在人們的認(rèn)識里，廣告所占有的文化份額并不亞于其他文化類別，其巨大的市場份額也是不容小覷的。毋庸置疑，電視廣告已經(jīng)是廣告最重要的組成部分之一。相對于文本、視頻和音樂，電視廣告是一種微型敘事的體裁。另一方面，廣告是一種婦孺皆知的藝術(shù)——形象生動，朗朗上口。這使廣告的親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通的文化類別。現(xiàn)代社會，商業(yè)廣告令人們見多識廣，即使沒有親眼目睹，人們?nèi)匀灰庾R到了豐盛的物質(zhì)世界。這個意義上，廣告不僅豐富了人們的文化生活，更擴(kuò)大了人們想象生活的空間。電視廣告的意義重大，表現(xiàn)多樣，內(nèi)含豐富，其現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢也值得探討，本文就我國電視廣告現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進(jìn)行簡要剖析。
一、電視廣告現(xiàn)狀
(一)廣告過分注重明星效應(yīng), 弱化產(chǎn)品自身形象提高
名人代言廣告的好處是不言自明，與當(dāng)紅明星廣告有關(guān)的市場效應(yīng)快速顯現(xiàn)出來。但是，過分依賴明星效應(yīng)，將導(dǎo)致廣告“喧賓奪主”，明星蓋過產(chǎn)品本身的光環(huán)。如鞏俐代言大陽摩托車的廣告中，大篇幅描繪了鞏俐很酷的樣子，倒像是鞏俐的個人宣傳，摩托車反而很容易被人忽視。如此失去焦點(diǎn)的產(chǎn)品廣告，更不用說給人們留下深刻印象了。而在同一時間，鞏俐又代言了歐萊雅化妝品、美發(fā)品、冰箱、口服液等等產(chǎn)品。類似 “一女嫁七夫”的現(xiàn)象是很常見的。體育界，姚明、劉翔；娛樂界，周杰倫、超級女聲。他們往往做著令人眼花繚亂的產(chǎn)品代言，缺乏一個單一的，純粹的明星和廣告關(guān)系。調(diào)查顯示，在一段時間內(nèi)明星過多代言各種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，不僅使他代言的產(chǎn)品和企業(yè)的信任度大大降低，甚至?xí)绊懙较M(fèi)者對明星的喜愛。廣告商在銷售沒有得到改善的同時，必須支付高額明星代言費(fèi)，因此提高了產(chǎn)品價格。
(二)廣告內(nèi)容枯燥、粗俗，難以產(chǎn)生審美效果
中國的電視廣告一般是過分注重聲音效果，忽視屏幕的表現(xiàn)力，反客為主的聲音占據(jù)了電視廣告的內(nèi)容，屏幕只有退居其次的待遇。電視的聲音，吸引了廣大觀眾的注意力。著名傳播社會學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢指出，電視實(shí)際上是租用人的眼睛和耳朵的業(yè)務(wù)。廣告是一種審美文化，有一個視覺上的愉悅，聽的樂趣，里面應(yīng)該充分包含人的情感。但一些食品廣告畫面的只是少數(shù)人說唱，鏡頭完全反映不到產(chǎn)品的品質(zhì)，和愛來愛去的流行歌詞一樣讓人覺得俗氣。這類廣告并不少見。 “笨熊，喝！”三精葡萄糖酸鈣品牌的廣告語，暗指“不喝的就是愚蠢的”，引發(fā)受眾廣泛爭議。類似這樣影響廣告質(zhì)量的因素，成為中國廣告發(fā)展的瓶頸制約。
二、電視廣告發(fā)展趨勢
(一)朝著強(qiáng)調(diào)感情與信用的力量，滿足消費(fèi)者情感訴求的方向發(fā)展
如雕牌廣告集中在家庭溫情和大品牌的表現(xiàn)，以感情與信用作為賣點(diǎn)。但也有很多虛假廣告，導(dǎo)致電視廣告受到質(zhì)疑。隨著生活質(zhì)量的提高，廣大消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，他們還認(rèn)為消費(fèi)品必須符合自己的情感和心理需求，我們稱之為廣告的情感訴求。中國傳統(tǒng)的儒家文化根深蒂固，特別強(qiáng)調(diào)對家庭的重視和誠信。雕牌公司也深諳時代的情感消費(fèi)需求，其產(chǎn)品廣告都是以濃濃的親情來煽動觀眾。這無疑是一個成功的案例，但也創(chuàng)造了這種類型的廣告泛濫。另一方面，中國強(qiáng)調(diào)真誠，很多廣告標(biāo)榜為“放心產(chǎn)品”，以其作為宣傳口號。但一些次品、假冒偽劣品，只是使用虛假廣告而沒有貨真價實(shí)，這樣的結(jié)果是欺騙消費(fèi)者，使得他們更懷疑，不信任電視廣告。受害的消費(fèi)者經(jīng)常購買他們的產(chǎn)品，輕信賣方一再保證的結(jié)果，極大傷害了電視廣告的健康發(fā)展。
(二)朝著以消費(fèi)理念為宗旨，以創(chuàng)意為核心，發(fā)揮產(chǎn)品特質(zhì)的方向發(fā)展
由于情感是外在的，宣傳自己的產(chǎn)品特點(diǎn)才是內(nèi)在硬實(shí)力。觀眾通過概念，判斷，推理和使用體驗(yàn)，以確認(rèn)是否購買該產(chǎn)品。市場上的多種類型的產(chǎn)品，如洗發(fā)水產(chǎn)品“蒂花之秀”、“飄柔”在產(chǎn)品廣告中脫穎而出，無不體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)者的聰明才智和構(gòu)思的巧妙。
(三)朝著通過樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌的知名度的方向發(fā)展
所謂的企業(yè)形象往往是由企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和該企業(yè)的誠信來決定的。據(jù)調(diào)查，權(quán)威企業(yè)公司產(chǎn)品，觀眾的廣告無疑度高達(dá)40％，消費(fèi)者放心購買。因此，企業(yè)應(yīng)致力于企業(yè)形象建設(shè)和提升自己的實(shí)力，精細(xì)制作產(chǎn)品以提高其質(zhì)量。一件事物，如果它被認(rèn)為有一定的優(yōu)勢，往往也被認(rèn)為有其他諸多優(yōu)點(diǎn)，這就是暈輪效應(yīng)的體現(xiàn)。
三、結(jié)束語
隨著數(shù)字電視和有線電視的出現(xiàn)和發(fā)展，人們對電視的主觀能動作用加強(qiáng), 可以自主的選擇喜歡的節(jié)目或廣告。內(nèi)在的技術(shù)有了革新，外在的形式也在變得多樣化，手機(jī)終端，互聯(lián)網(wǎng)媒體憑借便攜、娛樂性好、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢搶占著電視的生存空間。近幾年電視觀眾的削減，網(wǎng)絡(luò)用戶不斷攀升，使得傳統(tǒng)電視廣告優(yōu)勢逐步失去，因此電視廣告要想東山再起，重獲往日輝煌，必須提高自身質(zhì)量以取得受眾信任和喜愛。
參考文獻(xiàn):
一、我國經(jīng)典動漫形象在電視廣告應(yīng)用中的技巧
1.采用夸張手法添加經(jīng)典動漫形象在電視廣告中的表現(xiàn)力。夸張是電視廣告經(jīng)常采用的表現(xiàn)手法之一，與真人廣告相比，經(jīng)典動漫形象廣告在應(yīng)用夸張手法上有著更廣闊的想象和表現(xiàn)空間。例如999皮炎平“超人篇”廣告中將“癢”夸張為一群巨大的綠色怪物，這時，人們熟悉的經(jīng)典動漫人物超人出現(xiàn)，三拳兩腳便將所有“癢怪”消滅，從而體現(xiàn)出999皮炎平止癢的功效之快。此刻鏡頭一轉(zhuǎn)，廣告導(dǎo)演抱怨道：“戲是不是太快了？”，超人回答：“999止癢超人就是這么快！”夸張的手法在超人形象上的應(yīng)用，在有限的廣告時間內(nèi)突出了999皮炎平產(chǎn)品的特點(diǎn)，具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力。2.借用經(jīng)典動漫形象的擬人特點(diǎn)使電視廣告更為生動形象。廣告中的經(jīng)典動漫形象越接近觀眾的性格，就越能夠激發(fā)起受眾的情感共鳴。麥兜是人們耳熟能詳?shù)慕?jīng)典動漫小豬，喜愛美食是他擬人化形象的主要特點(diǎn)之一。肯德基廣告《麥兜篇》借用了麥兜喜愛美食的特點(diǎn)使廣告生動有趣。廣告中麥兜雙手各拿一只雞腿，輪流塞入嘴里，笑逐顏開地吃著，強(qiáng)烈的畫面表達(dá)使屏幕前的觀眾也禁不住受到他的感染，味蕾中的饞蟲蠢蠢欲動。3.通過幽默手法加深電視廣告受眾對經(jīng)典動漫形象的理解和印象，借此突出產(chǎn)品形象。將經(jīng)典動漫形象與廣告產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的情感體驗(yàn)相結(jié)合，能夠增進(jìn)觀眾對廣告產(chǎn)品的理解。如摩托羅拉廣告《兔斯基篇》，一邊如廁的兔斯基一邊借助摩托羅拉手機(jī)在網(wǎng)上暢游世界，突然而來的一個電話如同在兔斯基想象的世界中劈入了一道閃電，使他栽倒在衛(wèi)生間地板上。這時廣告詞巧妙地出現(xiàn)在屏幕上：“我www呢（既暗示如廁wc，也表示3w網(wǎng)絡(luò)），有事兒一會兒說！”廣告將摩托手機(jī)暢游網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)與兔斯基壞壞卻又搞笑的形象聯(lián)系在一起，使觀眾在被兔斯基搞笑形象感染的同時，也了解了手機(jī)的功能。4.采用信息展示法和情感聯(lián)系法增強(qiáng)信息說服力度和感染力度。信息展示法是電視廣告的常用表現(xiàn)方法，可以將商品的性能和優(yōu)勢以最直觀的方式展現(xiàn)給電視受眾。步步高點(diǎn)讀機(jī)的電視廣告應(yīng)用《喜羊羊與灰太狼》中經(jīng)典的動漫形象，采用凝練的信息展示方式介紹該產(chǎn)品簡便快捷的使用方式：“步步高點(diǎn)讀機(jī)，哪里不會點(diǎn)哪里！SoEasy！”邊點(diǎn)擊步步高邊喊出廣告詞的美羊羊立刻吸引了兒童觀眾的目光，展現(xiàn)出經(jīng)典動畫形象在電視廣告中的獨(dú)特魅力。
二、經(jīng)典動漫形象在電視廣告應(yīng)用中的問題
1.我國電視廣告對經(jīng)典動漫形象的定位有一定的局限性，一定程度上縮小了廣告的受眾范圍。當(dāng)前應(yīng)用經(jīng)典動漫形象的電視廣告普遍將受眾定位為少兒，因此制作出的廣告作品情節(jié)較為簡單，內(nèi)涵淺顯，并不能滿足青少年和成年受眾的觀賞偏好，定位的局限性使這些應(yīng)用經(jīng)典動漫形象的廣告受眾范圍較小，也失去了廣告“廣”的特點(diǎn)和傳播目的。2.我國電視廣告在應(yīng)用經(jīng)典動漫形象時，仍然存在創(chuàng)意不足的問題，經(jīng)典廣告案例乏善可陳。在近五年的“莫比廣告獎”、“時報世界華文廣告獎”、“亞太廣告獎”等國際或地區(qū)具有影響力的廣告獎項(xiàng)中，獲獎的動畫廣告數(shù)量并不少，但卻沒有一例由經(jīng)典動漫形象制作而成的電視廣告。在應(yīng)用經(jīng)典動漫形象時，很多電視廣告的劇情設(shè)計(jì)較為平鋪直敘，借助動漫形象來喊口號的廣告較多，而真正將經(jīng)典動漫形象所承載的精神內(nèi)涵與商品特點(diǎn)及屬性緊密聯(lián)系在一起的優(yōu)秀廣告卻很少。特別缺乏同時在美感、藝術(shù)性、故事情節(jié)上都精益求精，能打動觀眾內(nèi)心的經(jīng)典動漫形象電視廣告作品。這一現(xiàn)象最根本的原因在于我國電視廣告缺乏創(chuàng)意和想象力，沒有充分挖掘經(jīng)典動漫形象背后的故事內(nèi)涵和所承載的文化精神，不能進(jìn)行電視廣告從形式到內(nèi)容的創(chuàng)新和經(jīng)典動畫形象的再創(chuàng)作。3.在應(yīng)用經(jīng)典動漫形象時，不能準(zhǔn)確地表達(dá)和滿足廣告對商品信息的傳播訴求。廣告對商品信息的傳播不但包含商品質(zhì)量、性能、價格等直觀信息，而且包含商品的生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)的企業(yè)形象和品牌形象等間接信息。然而，一些電視廣告過于追求對經(jīng)典動漫形象的藝術(shù)表現(xiàn)，卻降低了對商品信息的傳播效果，令觀眾看完以后難以記住廣告中商品的特點(diǎn)甚至品牌名稱，失去了廣告最初的制作目的。4.一些應(yīng)用經(jīng)典動漫形象的電視廣告套用實(shí)拍電視廣告模式，沒有充分體現(xiàn)自身優(yōu)勢和特色。很多廣告制作者依然以現(xiàn)實(shí)場景和現(xiàn)實(shí)人物的電視廣告制作思維套用在經(jīng)典動漫形象的電視廣告上，認(rèn)為兩者之間的差別只是真人、真場景換成了動漫場景和經(jīng)典動漫人物，沒有認(rèn)識到經(jīng)典動漫形象對電視廣告所起的特殊作用及其優(yōu)勢所在，不能體現(xiàn)出經(jīng)典動漫與真人之間的差異，更無法發(fā)揮出經(jīng)典動漫人物對受眾的影響力，也就失去了采用經(jīng)典動漫形象制作電視廣告的意義。
三、選擇經(jīng)典動漫形象在電視廣告應(yīng)用中的對策
1.擴(kuò)大經(jīng)典動漫形象電視廣告的受眾范圍。我國電視廣告對動漫廣告存在一定的定位偏差，認(rèn)為動漫廣告“兒童化”。這種認(rèn)識縮小了經(jīng)典動漫廣告的受眾范圍，使知名的動漫形象在電視廣告中得不到應(yīng)有的用武之地。針對這一狀況，我國電視廣告制作者應(yīng)意識到經(jīng)典動漫形象是各個年齡段、不同文化背景和受教育層次的人都喜愛的廣告形式和文化元素，從而創(chuàng)作出老少皆宜、雅俗共賞，適合各類人群的經(jīng)典動漫形象電視廣告。2.在廣告的內(nèi)容和形式上進(jìn)行大膽創(chuàng)新。2016年，北美多家有線電視頻道播放的奧迪S7廣告中應(yīng)用了美國家喻戶曉的鋼鐵俠動漫形象。廣告前20秒都在展示身為超級英雄的鋼鐵俠所肩負(fù)的特殊壓力，當(dāng)他一身疲倦的解決完所有事情時，女友駕駛著一輛奧迪S7出現(xiàn)，鋼鐵俠立即心情大好地感嘆道“有這樣一輛車，不管工作多累都不是糟糕的一天”。這則廣告極富想象力地抓住了鋼鐵俠與奧迪汽車的共同點(diǎn)，即現(xiàn)代科技元素，展現(xiàn)出忙碌成功男人的形象，獲得受眾的心理認(rèn)同。從中可以看出：想象力是經(jīng)典動漫形象通過電視廣告吸引觀眾最有力的工具和途徑，一則充滿想象力的廣告往往能迅速抓住觀眾的關(guān)注點(diǎn)，并引起觀眾對廣告內(nèi)容的回味。廣告表現(xiàn)出的想象力是電視廣告制作者創(chuàng)新意識和巧妙構(gòu)思的外在體現(xiàn)，因此要求電視廣告制作者不但要熟悉經(jīng)典動漫形象背后的故事、體現(xiàn)的人文情懷、精神氣質(zhì)，還要為經(jīng)典動漫形象講好新的故事和賦予新的情感。3.提高動漫電視廣告對商品信息的傳播效果。電視廣告不僅要突出經(jīng)典動漫形象本身的故事性，也要恰如其分地表現(xiàn)廣告產(chǎn)品的特性。可以從兩個方面做到這點(diǎn)：一方面，廣告創(chuàng)意人應(yīng)該準(zhǔn)確抓住經(jīng)典動漫形象和廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，將兩者的共同之處以廣告形式呈現(xiàn)給電視受眾，通過精巧的廣告設(shè)計(jì)將對經(jīng)典動漫形象的價值認(rèn)同和情感寄托轉(zhuǎn)移到廣告商品上。另一方面，廣告結(jié)尾處可以采用畫龍點(diǎn)睛的手法突出廣告產(chǎn)品的品牌或特點(diǎn)。如上文中提到的奧迪廣告結(jié)尾處，在公路上遠(yuǎn)去的奧迪S7背影上打出字幕：“奧迪：為鋼鐵俠而設(shè)計(jì)”。簡短的廣告詞又一次依托經(jīng)典動漫形象突出了產(chǎn)品特性，也避免了經(jīng)典動漫形象對產(chǎn)品的喧賓奪主。4.突出經(jīng)典動漫形象的特點(diǎn)，營造特殊的廣告意境。在應(yīng)用經(jīng)典動漫形象制作電視廣告時，要跳出傳統(tǒng)真人廣告制作的窠臼，充分營造具有動漫特色的廣告意境，使電視受眾感受到特殊的審美意趣。如2016年“中國廣告長城獎”金獎作品《易碎的朋友》（公益廣告）中，匯聚了CapeLion、Cheetah、Langui、KitFox（開普獅、非洲獵豹、刀翅蜂鳥、小敏狐）等多個經(jīng)典動漫形象，廣告展現(xiàn)了對這些經(jīng)典動漫形象的改變過程，如將他們的鼻子都設(shè)計(jì)為杯子的圖案，以表現(xiàn)這些動物的脆弱。再帶領(lǐng)幼兒班的小朋友欣賞和繪畫這些經(jīng)典動物形象，由此，既突出了兒童的天真無邪，又與動物卡通形象的童趣盎然相映成趣，體現(xiàn)出人類對野生動物的關(guān)愛，使兒童對動物的喜愛和經(jīng)典卡通動物形象所代表的“珍惜自然、愛護(hù)動物”的主題完美契合。此廣告創(chuàng)意深化了經(jīng)典動漫形象的現(xiàn)實(shí)意義，起到了良好的社會公益宣傳作用。
作者:張謙 單位:鎮(zhèn)江市高等專科學(xué)校
關(guān)鍵詞：兒童 電視廣告 物質(zhì)主義
新經(jīng)濟(jì)時代，兒童不僅是父母的寵兒，更是祖國的未來。高速發(fā)展的電影電視和網(wǎng)絡(luò)隨處可遇，它們影響著我們的思維、態(tài)度、行為和抉擇，包括電視廣告，無論是硬廣告，還是無意識的軟廣告。已有學(xué)者對廣告中的部分負(fù)面影響會改變孩子的認(rèn)知這一觀點(diǎn)進(jìn)行過論證，筆者在此基礎(chǔ)上，專門針對兒童廣告作研究。我國《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第二十七條作了說明：“兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。”所以筆者在本文中所講的兒童電視廣告顧名思義是以電視為媒體發(fā)送的，針對兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。電視廣告創(chuàng)意的“3B原則”中3“B”之一就是兒童或嬰兒(Baby)。今天的廣告主更喜歡在“兒童”上做文章，尤其近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，這一趨勢更明顯，聽聽稚嫩的聲音“打印機(jī)有中國星啦”就知道，兒童在現(xiàn)今廣告市場是多么吃香。面對形形的兒童廣告，筆者不免有些擔(dān)心，尤其當(dāng)今兒童普遍具有的物質(zhì)主義是否和這些廣告有關(guān)。
兒童物質(zhì)主義
物質(zhì)主義是一種價值觀，一般被看做是一種強(qiáng)調(diào)擁有物質(zhì)財(cái)富重要性的個人價值觀。人活著，最根本目的就是追求物質(zhì)財(cái)富，但是倘若過分地追求那就成了包袱。我們要培養(yǎng)孩子正確的物質(zhì)觀，不是無條件地?fù)碛谢蛘加校囵B(yǎng)孩子學(xué)會知足，否則物質(zhì)主義將變成思想的禁錮、行動的鐐銬。
受電視廣告及我們生活環(huán)境的影響，兒童物質(zhì)主義日趨嚴(yán)重，如今的兒童希望得到并擁有更多的零用錢，似乎從襁褓中的嬰兒開始，他們出生以來就從爺爺奶奶及親戚朋友那里時不時地得到較大金額的壓歲錢，零用錢更不用說，較大的兒童更是如此。有點(diǎn)思想及行為能力的兒童都喜歡看電視，尤其是少兒頻道和動漫頻道，他們看到各種吃的喝的玩的新產(chǎn)品的廣告一出來，總會互相議論、評價，并爭先購買等。他們都希望并喜歡收到各種禮物、喜歡擁有很多玩具，而且想要的東西通常都可以得到。最近兩年影響最大的是《喜羊羊與灰太狼》（以下簡稱《喜羊羊》），不論是動畫片、玩具、文具還是服裝，都有喜羊羊或灰太狼的影子。之后至少90%以上的小朋友都喜歡足智多謀的喜羊羊，小女孩尤其喜歡公主般的美羊羊，似乎都以它們?yōu)榕枷瘛！癝O EASY”的話語也經(jīng)常從兒童口中冒出，較大的兒童則很多都擁有了點(diǎn)讀機(jī)，幾百成千元的早教機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)對兒童來說幾乎當(dāng)玩具擁有。不難看出，兒童的物質(zhì)主義價值觀，與觀看電視廣告有正的線性關(guān)系。零用錢多的兒童，往往比零用錢少的兒童更為物質(zhì)主義，他們更希望有多些零用錢，更喜歡擁有時髦的東西。
兒童物質(zhì)主義產(chǎn)生的原因
客觀地說，兒童物質(zhì)主義和享樂主義產(chǎn)生的原因甚多，諸如家庭、社會、媒體、廣告人等。通過上面的分析，下面所談?wù)摰闹皇瞧渲猩婕皬V告的一小部分。
廣告經(jīng)營者。廣告經(jīng)營者是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人。根據(jù)廣告法的規(guī)定，廣告經(jīng)營者主要分為企業(yè)法人、不具備法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個體工商戶。比如CCTV少兒頻道的廣告商為上海優(yōu)揚(yáng)動漫文化傳媒有限公司。廣告經(jīng)營者，作為商人，最大的目的是賺錢，為了掙得廣告主支付的費(fèi)用，會按照廣告主的意愿來策劃、設(shè)計(jì)并制作。往往會為了把廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)賣出去，過分地在廣告中推崇物質(zhì)主義。
廣告者――媒介的角度。這里的廣告者――電視，以其通俗易懂、寓教于樂、即時快捷、受眾面較大的特點(diǎn)在受眾中產(chǎn)生越來越大的影響，尤其是兒童電視廣告對于兒童的影響更是超過大人。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，70后、80后的后代都是家庭條件比較優(yōu)越的一代，是在電影、電視及各種高科技數(shù)碼產(chǎn)品等陪伴下成長的一代，電視廣告中出現(xiàn)的新產(chǎn)品、小模特兒是他們效仿的偶像，是他們學(xué)習(xí)、追求的范兒。根據(jù)CCTV少兒頻道的調(diào)查顯示，在六一兒童節(jié)前后，它的收視率僅次于央視一套、二套、五套、八套，位居全國第五，可見其受眾之廣，它的總體觀眾的64.3%為兒童，其間播放的廣告對孩子影響巨大，尤其是農(nóng)村的孩子。如果這里廣告的者不能做好把關(guān)的話，孩子就會直接接觸。步步高點(diǎn)讀機(jī)的喜羊羊版不僅投放在CCTV中，各地方衛(wèi)視臺如浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等均有投放，播出率極高，使孩子接觸更頻繁。
廣告主。廣告主是廣告活動的者，是銷售或宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的商家，既是廣告的付費(fèi)者，也是廣告的決策者之一。任何推廣、銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的商家都可以作為廣告主。廣告觀念強(qiáng)的商家每年總會投資高昂的廣告費(fèi)，用于制作廣告、播放廣告，以推銷產(chǎn)品，打造品牌。廣告主正是看中這一點(diǎn)，在《喜羊羊》動畫片熱播之際，立刻將步步高換了廣告角色，用了喜羊羊和灰太狼，使廣告紅極一時，步步高的廣告效應(yīng)也好了許多。畢竟父母望子成龍望女成鳳的同時，總希望孩子不要像他們小時候一樣老走彎路，更不希望他們輸在起跑線上。所以孩子想要什么，什么對孩子有益，家長都想買給孩子，這也就達(dá)到了廣告主的目的。
家長引導(dǎo)與影響。兒童價值觀的形成，與家庭關(guān)系密切。如今的家庭通常都是獨(dú)生子，基本上一個孩子六個大人照顧，父母都說養(yǎng)孩子不容易，那是因?yàn)樗麄冇眯脑陴B(yǎng)、用錢在養(yǎng)，不像以前，只圖能養(yǎng)活，哪管養(yǎng)的質(zhì)量。家長們總是拼命掙錢，給自己的孩子吃最好的、用最好的，就連上學(xué)也要想方設(shè)法讓孩子讀最好的學(xué)校，為人父母的都希望自己小時候沒有享受到的都要補(bǔ)在自己的孩子身上。每到周末，超市里家長帶著孩子大買特買的現(xiàn)象足以證明他們對孩子的“好”。對于學(xué)齡兒童，每天上學(xué)都或多或少地帶零用錢，每天放學(xué)回家總會買點(diǎn)小吃或者其他的小玩意兒；由家長接送的兒童表現(xiàn)更為明顯，尤其是老人接送，孩子一哭鬧或不聽話時總有零食或玩具哄住，這更滋長了孩子的物質(zhì)欲。家長的憐惜與攀比，是兒童物質(zhì)主義形成的主要原因。
尋求解決問題的途徑
面對如此眾多的因素，我們該如何從正面去影響孩子，把孩子拒之于大千混亂的兒童廣告的門外，并引導(dǎo)孩子在這個復(fù)雜的環(huán)境中保持自己該有的童真美好品格呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方面著手：
家庭。一是家長多和孩子交流，引導(dǎo)孩子正確消費(fèi)。多與孩子討論消費(fèi)并在物質(zhì)上限制，可以幫助兒童建立正確的物質(zhì)觀，讓孩子明白并不一定以擁有什么來度量價值。家長可以給孩子買零食買玩具等，但不能太多，每次一樣，而且最好不當(dāng)著孩子的面買，不要帶孩子進(jìn)超市。如果有孩子在場的情況，孩子想要的東西通常是電視上看到過的、包裝華麗或具有好奇性的東西，往往孩子會通過哭鬧來博得家長的同情，家長礙于面子，通常會沒理由地答應(yīng)孩子。其實(shí)，這時家長不應(yīng)該一味地否定不買，或者強(qiáng)行不買，那樣會增加孩子對父母的恨；家長應(yīng)該蹲下來給孩子講這個玩具家里有類似的了，或者我們吃過類似的零食了，或者我們買另一種更好的等，或者講條件；買了玩具必須答應(yīng)做一件事，比如對幼兒，可以要他自己吃飯、自己洗手、自己上廁所等小事情當(dāng)條件，而大孩子則要求作業(yè)要做多少、練琴要多久、畫畫要多少張之類的，用比較或鼓勵或條件的方法，既可以培養(yǎng)孩子辨別是非的能力，也可以培養(yǎng)孩子自己做主的能力，尤其可以解決孩子貪玩的毛病。
平時家長亦須限制兒童的零用錢，零用錢少的兒童并沒有強(qiáng)烈追求物欲的意愿，他們能接受零用錢的水平，樂于滿足。而零用錢多的兒童，消費(fèi)機(jī)會多，經(jīng)常流連店鋪，對新產(chǎn)品、高質(zhì)高價物品產(chǎn)生更濃烈的興趣，更加傾向于物質(zhì)主義。
二是加強(qiáng)戶外活動，家長和寶寶一起玩玩具或游戲。寶寶的發(fā)展特質(zhì)主要是以感覺、動作為主，建議爸爸媽媽帶著家中的小寶貝多從事戶外活動，例如郊游、踏青，從大自然中學(xué)習(xí)知識。
三是家長不要把孩子交給“電視保姆”。陪孩子一起觀看電視節(jié)目，孩子正在觀看電視節(jié)目的時候，您不妨先放下手邊的事情坐下來陪孩子一起觀看。也可以試著去詢問孩子，現(xiàn)在看的這節(jié)目什么地方覺得比較有趣。或是可以盡量安排全家一起看電視時間，不但可以促進(jìn)親子之間的感情，更可適時指導(dǎo)孩子吸收正確的知識與觀念。
不久的將來，傳媒依然會以電視為主。對于邁向新世紀(jì)的人們而言，對電視提出更高更為迫切的要求，不是苛求。實(shí)際上，在新世紀(jì)的電視，自然也需要為人類的健康文明生活作出更多的貢獻(xiàn)。倡導(dǎo)傳媒在文化品格、創(chuàng)新品格和溝通形態(tài)上建立明確的意識。加強(qiáng)電視把關(guān)人和廣告工作者的社會責(zé)任感。
政府干預(yù)。根據(jù)廣播事務(wù)管理局對電視廣告標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，以兒童為對象的電視節(jié)目，不得播映任何引致兒童生理、心理或道德觀念受到損害的產(chǎn)品或服務(wù)廣告，同時廣告亦不能令兒童相信，假如他們未能擁有所宣傳的物品，即會比不上其他兒童，可能會遭輕蔑或嘲笑。因此電視廣告中，絕不能顯示“擁有者”與“不能擁有者”的差距。試看兒童的奶粉廣告，標(biāo)榜兒童飲用奶粉后，智力發(fā)展超越同齡人，例如五歲的兒童，足以和圍棋高手對弈，其實(shí)都是利用了成人望子成龍的心態(tài)。
優(yōu)秀的兒童電視廣告的制作和播放。我們應(yīng)該建設(shè)有益于兒童成長的影視文化，尤其是兒童直接接觸的兒童電視廣告，鼓勵優(yōu)秀的兒童電視廣告的制作和播放。我始終記得雕牌洗衣粉的廣告，一句是“媽媽，我能幫你干活了”，還有“媽媽，我?guī)湍阆茨_”。這種廣告立意，一直到老去，我都不會忘記，這就是主題明確，這就是深入人心。
我們在抓管理的同時還應(yīng)該讓優(yōu)秀的兒童電視廣告繁榮起來，所以現(xiàn)在創(chuàng)作優(yōu)秀的兒童電視廣告，成為我們這一代廣告人身上所肩負(fù)的迫切使命。
結(jié)語
當(dāng)今的兒童也被稱作“屏幕育成”的一代，他們的很多物質(zhì)觀念直接來源于長期耳濡目染的電視廣告，兒童電視廣告就是一把雙刃劍。因此，我們一方面要積極利用和加強(qiáng)兒童電視廣告對兒童物質(zhì)觀產(chǎn)生的正面效果，另一方面也要根據(jù)我們所尋求到的有效對策，對其產(chǎn)生的負(fù)面影響進(jìn)行有效規(guī)避，使兒童電視廣告在引導(dǎo)兒童建立正確的物質(zhì)觀中發(fā)揮積極作用。在此基礎(chǔ)上，為我們的未來，構(gòu)建一個積極、安全的電視廣告平臺，為消除兒童電視廣告產(chǎn)生的消極影響盡自己的一份力。
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【關(guān)鍵詞】電視廣告 大眾文化 文化空間 健康廣告
廣告是一種特殊的大眾傳播活動．它的本質(zhì)在于商品利銷性。作為經(jīng)濟(jì)和傳播領(lǐng)域的一種現(xiàn)象，社會對于廣告有更多的理性審視或現(xiàn)實(shí)要求．譬如它可能或?qū)⒁獛淼幕蛘婊蜇?fù)面的作用。某種意義上，廣告體現(xiàn)的是對現(xiàn)代工業(yè)文化的反思。本文將以電視廣告為例，分析廣告的文化特點(diǎn)。
一、電視廣告蘊(yùn)含、生長著大眾文化和價值觀念
電視廣告在傳播商品信息和服務(wù)信息的同時還傳播了生活模式和消費(fèi)文化。影響著社會的價值觀念和大眾的文化心理。
普通的老百姓在消費(fèi)行為中，既不主張過于超前消費(fèi)、過于標(biāo)新立異，但也不要落后，希望達(dá)到與周圍環(huán)境的和諧統(tǒng)一。物品的使用也是精打細(xì)算．既要達(dá)到目的，也須崇尚節(jié)儉這種思想在廣告中的表現(xiàn)，是既強(qiáng)調(diào)潮流、時尚、功能，同時也宣揚(yáng)商品的耐用、實(shí)惠等等。如雕牌洗衣粉．在上世紀(jì)90年代末瞄準(zhǔn)城市中檔洗衣粉市場的空缺，一則“只選對的。不買貴的”廣告．正迎合了城市普通居民的消費(fèi)心理。廣告回避了當(dāng)時眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳．反復(fù)用“我要雕牌”來引起消費(fèi)者的注意．暗示雕牌的實(shí)用價值和實(shí)惠價格．一時間該廣告家喻戶曉。再如大寶SOD蜜，觀眾最熟悉的都是那句“大寶明天見．大寶天天見”的廣告詞，大寶產(chǎn)品定位中低檔消費(fèi)市場。以分量足、實(shí)惠。最優(yōu)的性價比為競爭優(yōu)勢。又如一些中低檔的品牌．紅豆襯衫、李寧運(yùn)動服、雙星鞋等。這些產(chǎn)品質(zhì)量的印象并不如高檔品牌，但給消費(fèi)者“實(shí)惠”、“物有所值”的心理感受，是一種恰到好處的消費(fèi)印象。
中國電視廣告歷經(jīng)了幾十年的流變。從大多數(shù)作品中可以看到。電視廣告制造的是消費(fèi)，生長的是，訴諸的是感性．甚至制造了一個消費(fèi)烏托邦。質(zhì)樸的或華麗的、簡浩的或精致的音像符號以及整個結(jié)構(gòu)所體現(xiàn)的．除了商業(yè)性本身。還有它制造的某種社會性的消費(fèi)觀和文化氛圍。這些變化同其它社會現(xiàn)象一樣．體現(xiàn)了一種主流的價值觀念、審美趣味、行為取向所構(gòu)成的文化心態(tài)。從這一過程可以看到．電視廣告已經(jīng)成為大眾文化發(fā)展的又一個生長點(diǎn)。
工業(yè)文明向信息社會即后工業(yè)社會轉(zhuǎn)化的過程中．社會重心由生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)．“服務(wù)”成為這個社會最主要的工作。體現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、生活理想和價值追求的文化就形成了所謂的“大眾文化”。這種新的文化取向．不僅是一個時代價值觀念、精神追求的反映，同時也成為一種社會導(dǎo)向。
在這個過程中．電視廣告擔(dān)當(dāng)?shù)氖潜簧唐坊说慕巧ＫM力表演著世俗社會。從最初的告白式的廣告，到廣告與藝術(shù)的結(jié)合．到品牌理念的提升，都昭示著這樣一種概念，即藝術(shù)品質(zhì)與消費(fèi)文明達(dá)成諒解．市場、藝術(shù)與消費(fèi)者握手言歡。
二、電視廣告構(gòu)筑的“文化空間”
較之20世紀(jì)的保守風(fēng)格。21世紀(jì)電視廣告顯得輕裝上陣。恣睢無忌，天馬行空。這種充滿活力的表現(xiàn)證明了廣告是商品意識、藝術(shù)魅力和大眾文化三者結(jié)合的最佳表征。在這樣的表征中，人們看到的是一個越來越“現(xiàn)代化”的世界。
在電視廣告作品中不難發(fā)現(xiàn)．它的文化表象是極其引人注目的。它往往制造的是煽情的、夸張的感官刺激．顯示浮華、喧鬧或平庸，以此制造生活的幻像，狂轟濫炸式的創(chuàng)作使即便有批判能力的消費(fèi)者也難免不受影響。它將理想化了的、虛榮的、充滿希望的人生濃縮在一幅幅畫面中，甚至創(chuàng)造了烏托邦的極致。
1 電視廣告體現(xiàn)的最直接概念是“時尚”。
廣告表現(xiàn)為大眾文化形式．以一種特殊的方式打動著受眾。支配著其生活方式。這種方式就是倡導(dǎo)時尚，換句話說，作為大眾文化的廣告，主要體現(xiàn)為時尚文化，追求商品時尚化，導(dǎo)引大眾購買以獲得更大的商業(yè)利潤；以大眾傳媒方式傳播，迅速制造時尚。與時尚結(jié)合在一起的廣告有一種人格化傾向，對廣大消費(fèi)者具有人格的影響力。都市、時裝、信用卡。各種引領(lǐng)時代潮流的“物質(zhì)”占領(lǐng)著人們的視野。即使是在一些追求質(zhì)樸的作品中，也往往隱含著對“都市”的心理眺望。人們被暗示對一切社會新潮表示臣服和膜拜；觀眾、讀者在一個叉一個潮流的裹挾下目不暇接；當(dāng)“時尚”與“個性”嫁接或兌換的時候．人們在不知不覺中已經(jīng)被“公共化”了。
2 電視廣告創(chuàng)意提供了一種“社會范式”。
譬如，在大多數(shù)廣告中。人們能看到“英雄形象”的感召。在這一點(diǎn)上．平面媒體與電視媒體共同構(gòu)成了某種社會情景．出現(xiàn)在畫面上的社會環(huán)境、家庭環(huán)境、性別環(huán)境似乎都構(gòu)成了一種共同的社會期待――男性話語中心和與之相關(guān)的女的微妙歧視。在大多數(shù)作品中，男性往往扮演了事業(yè)成功者、家庭的成功者甚至性格的成功者，女性則通常扮演了“賢妻良母”或“現(xiàn)代花瓶”的角色。(事實(shí)上，在這一點(diǎn)上，它同現(xiàn)代電影藝術(shù)實(shí)踐和理論的集合點(diǎn)――“好萊塢”模式的社會功能是一致的。它創(chuàng)造了概念，概念又深化為規(guī)范。規(guī)范最終成為某種“社會真理”。)這種獨(dú)特的社會期待之所以成為一種可能．就是在于它成功地對受眾產(chǎn)生了暗示、感染及模仿，這使它甚至與“神話”的結(jié)構(gòu)方式是共通的。
這種形象示范的方式，意味著廣告體現(xiàn)了大眾文化的一個重要要求：消費(fèi)社會的個性領(lǐng)導(dǎo)者與傳統(tǒng)和解者的角色統(tǒng)一。
3 電視廣告的另一個突出表象，是對大眾趣味的媚俗化迎合。
這突出體現(xiàn)于性訴求廣告中。目前，出現(xiàn)在電視上的性訴求廣告主要有兩種表現(xiàn)，一是用性的元素來表現(xiàn)非性的題材，增強(qiáng)沖擊力；二是用隱晦雅致的手法表現(xiàn)與“性”或相關(guān)敏感的題材，削減刺激，避免受眾的不快。這些性訴求廣告．反映了廣告處于發(fā)展階段的一種局限性．也是廣告發(fā)展進(jìn)程中的痛苦洗禮。廣告表現(xiàn)媚俗化的現(xiàn)象，將會隨著受眾成熟和健康意趣的強(qiáng)化逐漸減弱。
大眾文化創(chuàng)造的消費(fèi)觀和文化氛圍。必然在引領(lǐng)社會的同時也與既有的價值觀和文化心理產(chǎn)生沖突，這使得電視廣告作品中到處可見含混不清的內(nèi)容。電視廣告因而總是面臨著社會大眾接受還是拒絕的判決。在此過程中。對傳統(tǒng)美學(xué)價值的質(zhì)疑和批判．新的價值標(biāo)準(zhǔn)的找尋．以及重新的回歸自然。充分展示著電視廣告因其本質(zhì)的特殊性而形成對大眾文化的特殊感應(yīng)．并最終塑造了一個時尚文化范式。
三、對“健康”道路的選擇
對于電視廣告而言．受眾是具有特殊性的。人們在欣賞電視藝術(shù)作品的時候，強(qiáng)調(diào)的是審美愉悅和審美情感。而在欣賞電視廣告作品時．人們期望得到滿足的另一個需求是產(chǎn)品或品牌信息。這也正是電視廣告追求的目標(biāo)。事實(shí)上，消費(fèi)者的需求構(gòu)成了電視廣告創(chuàng)意的目標(biāo)。
在商品和購買力尚不充分的早期市場，消費(fèi)者需求體現(xiàn)的主要特征是“理性消費(fèi)”。產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，產(chǎn)品的實(shí)態(tài)依托，成為他們的主要價值判斷標(biāo)準(zhǔn)；當(dāng)物質(zhì)生產(chǎn)逐漸豐富起來時．消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買力和選擇性都大大提高．他們開始尋求滿足更多需求的產(chǎn)品的“獨(dú)特性”。隨著社會進(jìn)步，價值觀回歸到對人性的關(guān)注，消費(fèi)者又越來越重視心靈的充實(shí)，他們期望從產(chǎn)品身上獲得更多的心靈滿足。
目前．在對消費(fèi)者心理的把握上，值得期望的生存可能和成長空間應(yīng)該是．真誠地關(guān)懷人的生存狀態(tài)和人性經(jīng)驗(yàn)．倡導(dǎo)并弘揚(yáng)積極價值觀的“健康廣告”。這樣的廣告將不再是對西方廣告模式的東施效顰，也不是對王冠和花冠的翹首以待。而是對人類生存的空間和所經(jīng)歷的人生的一種摯愛，它們將連通人們對現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，不是用利益而是用真誠守望人生，與觀眾對話。
在此過程中，一方面，中國傳統(tǒng)的社會心理規(guī)范依然起著潛移默化的作用．消費(fèi)者的意識核心依然是較為傳統(tǒng)的。以“血親”關(guān)系為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)．導(dǎo)致東方審美心理依然是崇尚和諧。崇尚“天人合一”，崇尚“大同”。受眾的思維方式依然是集體化的。較西方“知在個體”的個性化、反叛化的創(chuàng)作作品而言．中國消費(fèi)者顯然依舊重視社會的規(guī)范和共性，以及由此體現(xiàn)的“和諧”態(tài)度。
另一方面．整個中國消費(fèi)者市場上出現(xiàn)的特殊情況是．各種消費(fèi)群體有共生性，消費(fèi)價值選擇也錯綜復(fù)雜。廣告的泛濫使得消費(fèi)者開始越來越多地忽略甚至反抗廣告。客觀上，人們形成選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶的心理過程。這一過程使得電視廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該更加人性化，應(yīng)該更加了解不同時尚背景下的新的審美和視覺要求。廣告好的內(nèi)容應(yīng)加上某種獨(dú)特的形式．而好的形式也應(yīng)該具有深刻的內(nèi)涵。真正能打動人內(nèi)心情感的。是那些潛藏于人類內(nèi)心深處相通的情感文化傳播，盡管它們的表現(xiàn)形式不同。目前可見的公益廣告、品牌廣告．無論是物質(zhì)產(chǎn)品還是精神文化產(chǎn)品，都已經(jīng)用豐富的色彩、優(yōu)美的音樂、簡潔明快的語言。吸引著電視機(jī)前的觀眾。
網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的市場占比會在未來一定的時間及環(huán)境條件下，逆勢成長回來。
最近在一個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的晚宴上，被一位業(yè)界的朋友問到，目前越來越多網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)者、媒體或者廣告聯(lián)盟，在大力推動以成效計(jì)費(fèi)(CPC、CPL等)甚至以銷售利潤分成的計(jì)費(fèi)方式(CPS)，會不會以后廣告客戶都要在互聯(lián)網(wǎng)上做S，網(wǎng)絡(luò)的品牌廣告未來會不會被做S給取代掉?
我想這個問題，不只是這位朋友，相信許許多多從事互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷的同業(yè)們，都在不斷的思考和探討這樣的問題吧?的確，不論從美國IAB所公布的美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額占比或是國內(nèi)艾瑞咨詢所的中國網(wǎng)絡(luò)廣告不同形式的市場份額占比來看，成效計(jì)費(fèi)的廣告形式勢如破竹快速成長，不斷侵蝕掉網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的占比。在美國，Search(CPC)加上Lead Generation(CPL)這兩種以成效計(jì)費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式已經(jīng)超過52％；在中國，根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)估，搜索營銷將在2010年首度超越品牌廣告占比，達(dá)到41.5％，從這些數(shù)字的趨勢看起來，網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的未來著實(shí)令人擔(dān)憂，是否所有廣告客戶都將要求采用成效計(jì)費(fèi)，CPM或者單純的曝光計(jì)費(fèi)模式將不被廣告客戶所接受?
我相信，許多人這樣的擔(dān)憂絕對有其道理，但是我個人卻認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌廣告，也就是CPM或者單純的曝光計(jì)費(fèi)模式，其市場占比會在未來一定的時間及環(huán)境條件下，逆勢成長回來。
首先，不管是曝光計(jì)費(fèi)、成效計(jì)費(fèi)、銷售分成，都只是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)所具有的包羅萬象的特性而出現(xiàn)的。互聯(lián)網(wǎng)如同一個虛擬的真實(shí)世界，在互聯(lián)網(wǎng)的世界中能夠有圖文媒體、視頻媒體、電子商城、虛擬的公司、競賽場等等，一切都可比擬真實(shí)世界。而互聯(lián)網(wǎng)廣告與現(xiàn)實(shí)世界的報紙、電視等廣告最大的不同在于：電視、報紙上面的廣告與產(chǎn)品銷售之間的關(guān)系比較模糊，而互聯(lián)網(wǎng)廣告卻可以通過超鏈接與追蹤技術(shù)，確實(shí)掌握在線廣告與在線銷售之間的關(guān)系，因此被許多互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)者錯誤地大為渲染、極力鼓吹，甚至貶低品牌廣告的重要。
但事實(shí)上，無論如何，品牌對于產(chǎn)品銷售絕對是最重要的，品牌是許多銷售者購買產(chǎn)品時最重要的參考，也是評量產(chǎn)品性價比的重要指標(biāo)，品牌的重要甚至可以超越價格，而品牌的創(chuàng)造與培養(yǎng)需要通過廣告的投資來達(dá)成。現(xiàn)階段廣告客戶即使不在網(wǎng)絡(luò)上投資品牌廣告，一樣可以在網(wǎng)絡(luò)上賣出產(chǎn)品，其唯一的重要原因是他們投資在傳統(tǒng)媒體上的品牌廣告所累積的品牌資產(chǎn)所達(dá)成的效應(yīng)。我一直相信互聯(lián)網(wǎng)將不斷融合這種傳統(tǒng)媒體，直到有一天所有現(xiàn)存的各種形式的媒體都將以數(shù)字化的形式呈現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)架構(gòu)的不同載具上，屆時，廣告客戶還是需要投資品牌廣告，而網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的市場也必然更為重要。
我們從電視購物以及許多商家在報紙上刊登直接購物廣告的經(jīng)驗(yàn)中可以看到，其實(shí)傳統(tǒng)媒體也可以做到直接銷售，但是那些在電視購物上販賣的商品，如果原本就不是知名品牌，我相信許多消費(fèi)者對于購買這樣的產(chǎn)品也會非常質(zhì)疑。而且廣告客戶也可以將他的電視廣告設(shè)計(jì)為直接銷售廣告，但為什么沒有如此做?我想，除了執(zhí)行困難之外，更重要的是廣告客戶相信電視廣告能為品牌創(chuàng)造價值。更何況造成銷售結(jié)果的因素非常多，廣告也不過是其中一部分，讓廣告百分之百背負(fù)銷售的責(zé)任，我相信對于廣告客戶、媒體、廣告公司等，絕對不是明智的方式。
當(dāng)前，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)移動終端技術(shù)飛速發(fā)展，商業(yè)產(chǎn)品的競爭市場越來越多元，越來越激烈。在此背景下，產(chǎn)品如何能引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，決定了產(chǎn)品企業(yè)的成敗。而在如此激烈競爭的背后，其實(shí)也是一場商業(yè)廣告制作的競爭。一個成功的廣告，可以有效滿足消費(fèi)者的心理需求，從而提高產(chǎn)品銷量，更好地為企業(yè)服務(wù)。所以，研究消費(fèi)者的心理特征，才能更好地將廣告信息傳遞給消費(fèi)者。
一、消費(fèi)者心理與廣告制作
當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)商場，選擇某一種商品，其實(shí)也是受到商業(yè)廣告的誘導(dǎo)。所以，在廣告制作的過程中，應(yīng)將廣告的心理功能與消費(fèi)者的心理活動鏈接起來，通過研究消費(fèi)者購買過程中的心理規(guī)律，才能增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和吸引力。廣告從業(yè)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時，應(yīng)從人的一般心理過程入手，利用心理活動的特點(diǎn)，使產(chǎn)品廣告能引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)聯(lián)想，加深記憶，刺激購買欲望。
二、消費(fèi)者心理與廣告定位
當(dāng)從業(yè)者在設(shè)計(jì)一則廣告時，首先應(yīng)明確的就是該產(chǎn)品廣告的定位，其目標(biāo)人群的心理特點(diǎn)和內(nèi)在需求，只有廣告定位準(zhǔn)確才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，否則即使是品質(zhì)過硬而且是消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，也不一定會獲得購買者的青睞。如可口可樂的廣告，幾乎每年都會更換新的電視廣告內(nèi)容，其定位主要針對年輕人，所邀請的代言人也都是當(dāng)代青年崇拜、認(rèn)可的偶像，如果其代言的明星都是中老年人的偶像，可能銷售效果就不會太理想，因?yàn)榇蟛糠种欣夏耆硕颊J(rèn)為喝可樂不利于身體健康。一則廣告的成功與否，不僅僅體現(xiàn)在廣告的藝術(shù)性上，更要體現(xiàn)在它給產(chǎn)品所帶來的效益，所以研究消費(fèi)對象的心理，并將廣告精準(zhǔn)定位，才能獲得成功。精準(zhǔn)的廣告定位首先需要分析廣告產(chǎn)品的使用人群，包括人群的年齡、性別、民族（國籍）等基本信息。在了解目標(biāo)人群基本信息的基礎(chǔ)上，詳細(xì)了解他們的消費(fèi)特點(diǎn)，從而搶先將產(chǎn)品的定位進(jìn)行廣告宣傳，利用首因效應(yīng)在消費(fèi)者心理形成良好印象。如洗發(fā)液廣告，海飛絲、潘婷兩個產(chǎn)品都為洗發(fā)液，但定位并不相同，海飛絲去屑，潘婷柔順，從而各自成功占領(lǐng)其消費(fèi)人群。其次，分析其他相似類型產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，通過與已有品牌的對比、競爭，使自己的品牌在消費(fèi)者心目中樹立新的形象和位置，涼茶王老吉和加多寶之間的廣告競爭就可見這種方法。最后，在所有同類產(chǎn)品中尋找消費(fèi)者心理需求的心理空隙，從而準(zhǔn)確彌補(bǔ)消費(fèi)者的內(nèi)心需要，力求產(chǎn)品在價格、樣式、包裝、性能等方面新穎獨(dú)特，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
三、消費(fèi)者心理與廣告文化
在現(xiàn)代市場營銷中，產(chǎn)品企業(yè)會面對不同生活背景、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗各異的消費(fèi)群體，而消費(fèi)群體的文化背景同樣會影響其購買力。在廣告設(shè)計(jì)中，如果能充分利用這些文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，可以讓廣告產(chǎn)品更好地貼近消費(fèi)群體，激發(fā)消費(fèi)群體的購買行為。反之，如果在產(chǎn)品廣告中所表現(xiàn)出的內(nèi)容與消費(fèi)群里的生活背景、文化傳統(tǒng)相違背，則產(chǎn)品可能因廣告引來滅頂之災(zāi)，造成巨大損失。例如，某美白面膜，在黑人文化背景的國家，廣告宣傳其美白效果，提倡消費(fèi)者美白自己的膚色，結(jié)果遭到全國的抵制。這個案例表明，在商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)中，忽視消費(fèi)群體的文化因素，必然也不會帶來產(chǎn)品的效益。這種文化差異在不同民族、不同國度體現(xiàn)得尤為明顯，因此對廣告從業(yè)者來講，產(chǎn)品廣告的設(shè)計(jì)也是針對消費(fèi)群體文化的設(shè)計(jì)，只有廣告文化與消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化、民族文化、生活背景等相融合，才能凸顯廣告的文化價值，才能獲得相應(yīng)的廣告效應(yīng)。
四、消費(fèi)者心理與廣告創(chuàng)新
現(xiàn)代社會，幾乎所有的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)都在創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個企業(yè)，一種產(chǎn)品長盛不衰的秘訣。同樣，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)一樣需要通過創(chuàng)新的技術(shù)、創(chuàng)新的內(nèi)容和意想不到的創(chuàng)意來吸引消費(fèi)者。而廣告的創(chuàng)新其實(shí)也是來自于消費(fèi)者的內(nèi)心需要。當(dāng)今社會，物質(zhì)生活已極大豐富，消費(fèi)群體獲得信息的渠道和視野也越來越開闊，這也造就了消費(fèi)者喜歡新奇，追求創(chuàng)新的思維模式。因此，廣告創(chuàng)新本身也是為了滿足和迎合消費(fèi)群體的內(nèi)心需要。產(chǎn)品的性能、品質(zhì)等方面可能差別不大，但如果表現(xiàn)產(chǎn)品的廣告充滿創(chuàng)意，更容易獲得消費(fèi)者的好感，引發(fā)消費(fèi)者的好奇心理，進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)者的購買行為。廣告設(shè)計(jì)的目的就是更好地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷售效益，提升企業(yè)良好形象，而廣告設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)立足于消費(fèi)者的心理研究，不僅僅只單純宣傳產(chǎn)品。所以，在廣告設(shè)計(jì)中，人的因素才是廣告設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)新應(yīng)研究的內(nèi)容。
作者：周智偉 單位：吉林動畫學(xué)院
