時間：2023-06-01 08:51:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產企業營銷策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：房地產；市場營銷；策略
隨著近年來我國城市化進程的加快，各大城市掀起了房地產投資熱潮，房地產價格也因此飛速上漲，就連一些海外資金也不斷涌入中國市場，紛紛搶灘房地產市場。隨著市場競爭的日益激烈，房價飆升的現象反日趨凸顯。我國政府為了擠壓房地產泡沫、控制房地產業發展過快，通過“限價”、“限貸”、“限購”以及“加大保障房供應”等一系列宏觀調控政策調控和抑制房地產業的快速發展。眾多房地產企業為了降低政策對企業發展的影響，開展逐漸重視研究市場營銷策略，通過采取多種方式提高企業的市場份額，增加企業的經濟、社會效益。
一、房地產市場的特點以及房地產市場營銷的概念
房地產的產品屬于是一種比較特殊的商品，這就表示房地產營銷市場屬于是一個特殊的商品市場，由此而決定了房地產營銷市場具體獨特的特點，總的來說有以下幾點。
1.房地產市場具有較強的區域性。房地產位置的固定不可移動性決定著它的區域性，主要體現在兩個區域之間的供求狀況不能通過相互調劑來實現，房地產在供過于求的情況下，市場價格會大幅下跌；在供不應求的情況下，房地產價格則會大幅上升。
2.房地產市場具有不完全開放、競爭性。房地產市場是一個不完全開放和競爭不充分的市場，其參與者不多。同時，參與者之間交易價格和交易過程不公開，這使廣大消費者對房地產市場難以真實了解，另一方面，由于國家的經營調控和土地的稀缺性問題決定了房地產市場難以做到真正開放。所以說，房地產市場目前是一個不完全開放和競爭不充分的市場。
3.房地產市場對金融業具有較強的依賴性。當前，金融業可以說是房地產業的“調節器”，只有金融業的全力支持與配合才能實現房地產業的發展與壯大。房地產業資金需求量大、生產周期長，如果沒有金融業的支持，而只是單靠房地產開發商自身的資金實力，其發展速度是可想而知的。因此，房地產在生產和消費過程中都需要金融業大量融資，可以說融資服務是房地產業的“血液”。
在房地產經營過程中市場營銷是一個重要環節。房地產市場營銷簡單來說就是將房產作為交易商品進行銷售的一個營銷活動。因此，可將房地產市場營銷定義為：房地產開發商在市場競爭激烈的環境下，根據市場形勢變化情況而進行組織、開展的一系列銷售活動，直至完成預期的銷售目標并取得一定的經濟、社會效益的經營過程。
二、房地產企業在市場營銷中的常見問題分析
在房地產經營活動中，企業市場營銷活動是最重要的環節，也是確保企業生存和發展的重要保證。但當前在企業市場營銷活動中還存在一些問題，其具體主要表現在以下幾個方面。
1.市場營銷觀念落后。當前，很多房地產企業（尤其是中小企業）的經營管理者，由于自身素質偏低，導致其市場營銷觀念相對落后，大部分都保留著老舊的產品觀念與推銷觀念。
2.營銷計劃、戰略缺乏科學性。很多房地產企業在制定營銷計劃、戰略時主要依靠自身的營銷經驗，沒有建立專門的營銷職能部門，因此對目標營銷市場缺乏科學的調研、細分，從而導致企業的市場營銷戰略缺乏針對性。
3.營銷手段落后。在激烈的市場競爭環境中，大多數房地產企業忽略了營銷網絡功能，并沒有注重網絡營銷市場的開發與利用，將全部的精力傾注到產品的生產以及無目標、無計劃的銷售中，這樣不僅浪費市場營銷資源，更重要的是影響市場營銷的業績。
三、宏觀調控政策下房地產企業的市場營銷策略
1.更新營銷理念，適應形勢發展
傳統的房地產市場營銷理念已經無法適應現代市場發展需求，因此，房地產企業在市場營銷過程中必須積極更新市場營銷理念，將市場營銷作為關系房地產企業生存與發展的關鍵性因素，在制定市場營銷策略時堅持以“客戶需求與感受”為主線，從細節入手認真把握全程市場營銷。
房地產行業屬于是一種綜合性行業，其經營過程需要多個企業、多個行業進行協調配合。從項目選址、設計、施工、竣工驗收直至銷售，整個過程涉及到多個機構（如：投資咨詢、市場調研、項目策劃、建筑設計、施工、銷售推廣、物業管理等），而這其中每個環節都需要進行精細化管理。為了能夠滿足客戶的需求及注重客戶感受，企業需要不斷更新觀念，端正態度，將房地產的市場營銷理念貫穿于整個過程之中，把握細節，才能保證產品的質量，才能交付穿出客戶滿意的房子。
2.加強品牌管理，提高自身形象
隨著品牌化營銷理念的不斷推廣，產品的品牌營銷模式也備受房地產企業的關注。在市場營銷過程中，企業的品牌越有特色市場銷售就越好，這已經是一個不爭的事實。
在我國的房地產市場中，有很多大型房地產企業借助自身的品牌形象來開展市場營銷，例如：萬科地產、保利地產、綠地地產等國內大型房地產企業，通過品牌營銷戰略實現市場營銷，不僅能夠增強企業形象的內涵，同時還是企業產品質量的一種基本保障，更是能夠體現房地產企業的誠信度。因此，房地產企業在市場營銷前必須加強自身的品牌管理，樹立良好的品牌形象，讓品牌成為自身獨有的市場競爭優勢；另外，企業品牌管理還需要營銷人員的積極配合，房地產企業根據實際需要對營銷人員進行專業培訓，讓房地產企業的營銷人員從素質到形象都有顯著的提升，在無形中更加鞏固了企業的品牌形象。
3.研發渠道營銷，完善分銷體系
在房地產市場營銷過程中，企業的渠道部門應該廣泛收集一線銷售人員的意見，并及時對存在的問題做出反應，同時根據以往經驗和國內外先進理念不斷拓展渠道營銷的新機遇、新途徑。
例如，異地分銷體系，我國互聯網的高速發展讓房地產企業獲得了一個新的營銷渠道，由此而產生一種新的營銷模式――網絡品牌營銷模式。在網絡品牌營銷中利用網絡平臺創造性的運用網絡資源實施營銷策略，若條件成熟可加入特殊中介（即第三方支付公司或者第三方保險公司等）基礎上，建立起網絡立體式房地產銷售中心進行直接銷售，由此而建立起完整的異地分銷體系；另外還可建立網絡項目宣傳站點，在專業推廣網站上上傳項目的基本信息、宣傳圖片及戶型圖等資料，讓異地客戶可以從網絡平臺上直接參觀整個項目，這樣將極大的便于異地客戶對項目進行鑒賞、評價及意向預約。
4.注重客戶關系，拓展顧客群
長期實踐經驗得知，良好的客戶關系管理可有效縮短營銷的周期與營銷成本，增加房地產企業的經濟效益，提升企業的核心競爭力，與此同時還有助于房地產企業拓展新的市場與渠道，最大限度地提升客戶的滿意度、忠誠度。
為了有效加強房地產企業的客戶關系管理，筆者根據自身長期實踐經驗總結出幾點建議。一是積極轉變傳統管理理念，建立完整的、合理的、科學的客戶資料數據庫，并及時更新相關信息，以便于隨時挖掘客戶價值，并根據變化情況調整營銷策略；二是采用恰當的方式與客戶保存良好的溝通。首先是正確、積極處理客戶投訴，市場營銷人員需耐心的處理客戶投訴，并主動承擔服務失誤責任，并及時采取服務補救措施，以此來獲得客戶的信賴。其次是為客戶提供優質的關聯服務，尤其是核心客戶群，必須竭盡全力地為滿足客戶需求而創新服務，為建立良好的溝通渠道奠定基礎。
四、結語
目前，由于我國房地產行業受到國家宏觀調控政策的營銷，大部分城市的房地產市場交易量出現明顯的下降，導致房地產企業的經濟效益下降。但是，從我國房地產行業的長期發展趨勢及市場理論需求角度來看，我國房地產市場仍然存在較大的發展空間。為了能夠提升房地企業的市場競爭力，安全、穩定的度過房地產行業的“寒冬”，企業必須積極發揮市場營銷的作用，及時更新市場營銷理念，以此來適應形勢發展；加強企業品牌管理力度，提升自身形象及市場營銷的軟實力；采取多種手段研發渠道營銷模式，進一步完善市場分銷體系，占據更多的市場份額；最后還需注重維護客戶關系，一切為客戶著想，以此來拓展重點顧客群。只有這樣，才能夠讓房地企業適應當前發展形勢，提高市場占有率，以此來保障房地產企業實現穩定、健康、和諧的可持續發展戰略
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關鍵詞：交易費用原理；收益遞增原理；顧客關系營銷
1顧客關系營銷運用的兩種原理
1.1交易費用原理
交易費用是經濟系統運行的成本。根據交易費用經濟學，交易雙方如果要達成協議，必須相互了解，將可能提供的交易機會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。從契約的過程看，交易費用包括了解信息的成本、討價還價和決策成本以及執行成本和控制成本。盡管企業在根據每位客戶的具體情況簽訂不同的協議時會加大交易成本，但實際上是根據客戶個性化需求，創造性地設計交易結構和買賣雙方都為支持對方而進行的投資，繼而形成一種持續性的依賴關系，這種治理結構從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關系的長期運營肯定會帶來預期的回報。
1.2收益遞增原理
亞當?斯密認為，當分工與專業化的深度和廣度增加時，平均收益隨之增長；而分工與專業化的發展帶來的創新機會的增長，又促進新工具的設計和推廣，這又進一步導致了分工和專業化這個“收入與分工”共生演化的過程與原理恰好解釋了客戶關系營銷的盈利原理。企業對核心客戶提供優厚的價值，他們會回報以業務量的增長與新客戶的引薦使企業利潤增加，市場擴大，而盈利后的企業會不斷提高價值創造水平，則又使這些客戶重復購買或增加客戶的購買量，而且往往企業為核心客戶服務的成本遠遠小于他們給企業的貢獻量，如此企業的成長就進入一個良性循環。若某個企業先行抓住市場中的優質客戶，其他企業只能毫無希望地尾隨其后了，這就是客戶關系營銷的收益遞增原理。
所以客戶關系營銷通過幫助企業發現核心客戶，優化資源配置，推動企業步人良性循環發展的軌道而為企業客戶雙方帶來交易費用的節約與效益的增加，使雙方收益遞增。
2顧客關系營銷策略
（1）首先是從戰略高度上，房地產企業應樹立起關系營銷觀念。房產商應正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動地處理客戶問題，不但要重視服務人員的服務過程質量，更要重視服務結果對客戶滿意程度的影響。這首先要樹立關系營銷的理念，理念往往是解決的總開關。接著甄別顧客關系類型，有針對性地實施營銷策略。房產商必須根據顧客的關系深度、層次加以甄別，不致于分散營銷力量。在各種類型的顧客中，發展商要識別最具有價值的業主，并獎勵貢獻大的顧客。通過有效的溝通使顧客了解獎勵方案，讓他們知道房產商可以提供哪些長期利益，促使他們改變行為方式，做房產商的?？秃托麄髡?。
（2）了解顧客需求, 準確進行市場定位。房地產企業應該充分了解消費者的需求，按照心理學家馬斯洛提出來的需求層次理論，人的需求可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。這五類需求由低層次到高層次，每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣。房地產企業在了解消費者需求的基礎上，要不斷適應消費者的需求，進行市場細分并鎖定本企業的目標市場。對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應消費者需求之外，還應該主動引導消費者的需求，在觀念和行為上實施引導方案。如很多房地產企業打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產不再僅僅是滿足居住的房屋，而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想，乃至體現個人地位的物質實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念，然后再推出符合這種需求的產品而取得成功的。
（3）正確處理客戶投訴, 獲得客戶信息。處理客戶投訴是企業的被動行為, 但在被動中應有主動措施, 企業要將失誤或者錯誤導致的客戶失望轉化為新的機會, 讓客戶感到企業做的不是“一錘子”買賣, 而是長遠、可靠和有保障的。企業在處理客戶投訴時, 良好的處理態度、及時的行動能夠獲得客戶的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業的過錯造成的問題, 企業也應該說明情況, 及時消除誤會, 如果企業能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過程中, 即使犧牲企業的一些眼前利益, 從長遠來看也是值得的。研究顯示, 一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產品, 而不滿意的顧客卻會向十個人進行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決, 95%提出抱怨的顧客還會買公司的產品。因此, 有見識的房地產公司不會盡力躲開不滿意的顧客, 相反,他們盡力鼓勵顧客提出抱怨, 而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安?雷斯繆森提供了這樣一個公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業績。
（4）顧客參與。顧客參與是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者更多的感官來介入行為過程，從而影響消費者的決策過程與結果。人的感性行為可劃分為看 (See)、聽 (Hear)、使用 (Use) 和參與 (Participate) 四個連貫的環節，房產商必須沿著這個連貫的環節，才能尋找出一條房地產業獨特的體驗式營銷道路。顧客參與的互動式關系營銷能真正打動顧客贏得機會，如對已預售別墅或高標準住宅,邀請業主共同參與監理, 保證樓盤高質量地建設, 使顧客感受到企業是在設身處地為他們著想, 從而真正留住顧客的心。
3提高服務質量
(1)全過程服務。全過程服務是在房地產售前、售中及售后的每一環節都對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產生購買欲望的那一刻起, 到產品使用價值耗盡為止的整個過程, 都對顧客細心的呵護, 使顧客與自己的產品緊密相聯, 讓顧客在每一個層面都感到完全滿意。
(2)全員服務。全員服務要求企業增強員工的服務營銷的群體意識和團對精神, 并在企業內部形成新的服務關系。總經理為部門經理服務, 各部門經理為銷售一線人員服務, 銷售一線人員為顧客服務，從而形成一條以顧客為導向的企業服務鏈。企業全體員工都在不同崗位全心全意服務于顧客并以此作為工作信念和發展目標, 在企業內部逐步形成以服務文化為核心的企業文化。
(3)特色服務。任何競爭手段之所以有效, 是因為它的差異性。服務也一樣, 沒有差別性的服務競爭等于沒有競爭。解決服務競爭的方法是建立差別服務形象, 以創新的服務特色來區別于競爭對象, 以創新的服務特色來區別于競爭對手。像現代城項目, 在嘗試無理由退房后, 又率先提出“10%回報無理由退房”, 并付諸實施。
關鍵詞 宏觀調控 房地產 營銷策略
一、引言
隨著我國宏觀調控政策的落實，樓市的價格得到了一定的控制，市場的觀望氣氛逐漸顯現，對于房地產業造成了明顯的影響，房地產市場向理性消費的方向轉變。在新的形勢下，房地產營銷面臨著各種各樣的問題，需要創新性的營銷策略來應對各項挑戰。因此，房地產企業要抓住機遇，適應社會大環境，采用有效的營銷手段來吸引更多的消費者，從而使企業樹立良好的形象，在競爭中取得優勢。
二、宏觀調控環境下房地產營銷所面臨的問題
（1）銷售壓力增大。在一系列的經濟刺激政策之下，我國房地產曾提前結束調整而迅速升溫，導致房價不斷升高，以至于超出了多數社會成員的購買能力，同時也帶來了一系列的社會問題和經濟問題。為了保證社會經濟的和諧穩定發展，國家對房地產市場進行了新一輪的宏觀調控，使投資的增速、貸款的規模等都得到了有效的控制，在宏觀調控的環境下，房價過高以及市場需求的銳減使得銷售壓力急劇增大。資本的運作和融資愈發困難，多數房地產公司面臨著資金的壓力，不得不降低房價、增大促銷力度，盡快帶動房價的回調。
（2）對理性消費更為重視。房地產市場的變動使得人們的消費心理更加成熟，對于理性消費更為重視，消費者這種消費觀念的變化使得房地產行業由競爭時代向服務營銷時代轉變。在購房時，消費者首先考慮價格因素、環境因素、交通因素等，然后對于朝向、物管、輔助設施等進行綜合考慮。消費者所考慮的因素更為全面，不僅包括硬性的條件還包括看不見的軟性條件，對于服務的品質更為重視，這就為房地產企業的發展方向提供了目標。
（3）品牌意識缺乏?，F代社會，商品的品牌已經成為影響消費者行為的一種重要因素，對于房地產來講，一個知名品牌可以將價格提升一個層次，如萬科地產就是價值相當高的品牌。目前，很多房地產企業對于品牌的提煉還有待提高。房地產企業的品牌內涵是為公眾提供人性化、綠色舒適的建筑空間，使其具有現代化的精神和價值。某些企業將一個項目打造成功后，依托所謂的品牌優勢不斷開發新產品并進行強勢推廣，最終導致資金短缺，營銷受限。
三、宏觀調控環境下房地產營銷策略創新
（1）注重項目開發前的調查工作。目前，房地產行業的市場競爭越來越激烈，很多項目在進行開發的過程中由于沒有進行充分的市場調查導致很多項目的后續銷售方面與預期存在著很大的差距。因此，提升房地產營銷水平的進程中要注重項目開發前的開發工作。在進行市場調查的過程中，要充分認識到房地產行業的復雜程度，密切關注國家的宏觀調控政策的變化，同時也要注重金融方面以及相關的立法方面對于房地產行業的影響，對影響房地產營銷的各個因素進行充分深入的市場調查研究，進而為項目的開發提供重要的決策資料。
（2）加強房地產企業品牌建設。目前，隨著我國國內房地產行業的快速發展，房地產建設的規模和數量也進一步擴大，同時房地產企業的數量也在進一步增多，良好的品牌對于提升房地產企業的營銷水平具有十分重要的促進作用。品牌不僅僅是一個企業的標識，同時還是企業的無形資產，良好的品牌形象能夠使得房地產企業的形象和信譽得到大眾的廣泛認可。因此，在提升房地產企業營銷水平的進程中，要進一步加大企業的品牌建設力度，將品牌建設作為企業工作的重中之重來對待，通過塑造高品質的工程來進一步提升企業的品牌形象，進而使得企業能夠獲得更多的公眾的認可，從而使得房地產企業的營銷環境能夠得到進一步的改善。
（3）加強企業營銷文化建設。房地產企業營銷水平的提升離不開企業營銷文化的建設，在房地產產品從開發一直到推向市場的過程中，將豐富的文化內涵蘊含在產品中進而推向市場。在進行房地產企業營銷文化建設的進程中，要本著以人為本的營銷理念來為顧客營造更好的居住環境，將人文關懷貫徹于整個企業的營銷工作中，建立起獨具特色的企業營銷文化，進而通過文化的帶動力來進一步提升企業的營銷水平。
（4）樹立綠色營銷理念。隨著目前環境污染和能源危機越來越嚴重，人們對于環境保護也越來越重視，很多房地產企業在進行市場營銷的過程中引進了以環境保護為主旨的綠色營銷理論，以綠色文化、環境保護為內涵，將綠色營銷作為企業的核心營銷理念來開展企業的營銷工作。在開展綠色營銷的過程中，房地產企業要統籌自身的建設與營銷工作，針對目前人們比較鐘情于小區綠地覆蓋率要在進行規劃建設的過程中進行相應的綠地規劃，針對當前人們節能意識的提升在進行規劃建設的過程中要注重綠色節能住宅的建設，將綠色營銷理念貫穿于整個工程的規劃建設以及后期的營銷過程中，進而使得綠色營銷成為企業的一個強有力的競爭點，從而進一步提升房地產企業的市場營銷水平。
四、結語
宏觀調控環境下房地產營銷存在很大的不確定性，為了適應激烈的社會競爭，在進行市場營銷時要充分發揮團隊的智慧，轉變營銷理念，用綠色的營銷理念為推動社會的健康發展，樹立優秀的企業形象。此外，還要結合市場的實際情況，應抓住消費者的心理，將多種營銷方式進行巧妙結合，吸引消費者的注意。最后，要不斷探索適合企業的創新性營銷方式，走在房地產營銷行業的前沿，為企業的發展奠定基石。
（作者單位為蘇州大學商學院MBA2012秋1班）
參考文獻
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【關鍵詞】房地產企業 資金風險 風險控制
一、引言
隨著我國經濟的不斷發展和進步，眾多行業已經進入成熟階段。房地產業作為我國近些年來發展速度較快、發展勢頭較好的行業，為我國經濟發展和城鎮化建設進度的推進起到了關鍵性作用。但是隨著我國經濟建設進入新階段，房地產業必須意識到其發展已經步入新常態階段，供給側改革給房地產企業帶來了風險同時也帶來了極大的機遇。在這種情況下，房地產企業必須要加強企業內部控制，提升對資金風險的分析和控制能力，促進房地產企業在保持平穩發展的同時獲得新的利潤增長點。資金風險的控制和分析主要包括對外界因素造成的實際資金收益率的不確定性的控制和分析。房地產企業可以采取多種措施來提升控制能力，屏蔽相關風險。
二、房地產行業所面臨的資金風險
（一）初期投資風險――房地產項目開發階段面臨的資金風險
房地產行業屬于復合型行業，企業需要實現資金融通、投資項目選擇、房地產項目設計、房地產項目建筑和房產出售或出租等業務內容，同時由于其所需資金數量極大，因此屬于傳統的資金密集型企業。而房地產企業在項目選擇初期就面臨著極高的投資風險即在房地產項目開發階段出現一定的資金風險。房地產項目在開發前期需要對項目所在地和宏觀經濟政策等進行全面衡量和把控，通過數量模型分析等方式定性定量的對投資收益進行預判。同時對如何進行房地產項目開發規劃及后期出售價位確定等都需要在項目投資初期進行詳細規劃。但是，在投資初期由于宏觀經濟的不確定性、政策的變動性及來自同行業競爭者的壓力，使得房地產行業的初期投資風險仍然巨大。
（二）中期建設風險――房地產項目施工建設階段面臨的資金風險
房地產行業主要通過房地產項目建設的方式生產出該行業特有的商品――房屋，因此建設施工階段實質上是一個典型的生產過程。在這個生產過程中，房地產行業也面臨著來自方方面面的資金風險。在房地產企業外部，面臨著原材料產品價格波動帶來的資金風險，原材料價格上漲意味著企業未來所需采購原材料成本增加，企業成本增加，可能造成企業的利潤減少甚至虧損；原材料價格下降意味著企業如果當期庫存較多，則企業從長遠角度看，企業成本超過同行業其他企業，也會造成企業的利潤減少甚至虧損。在房地產內部，對于所融通的閑置資金的投資方式安排會直接影響到企業整體的盈利水平和風險狀況，在建設施工過程中企業面臨的資金風險對房地產項目能否順利落地起到了重要作用。
（三）后期處置風險――房地產項目建成完工后出售、出租階段面臨的資金風險
房地產企業項目開發建設完工之后，就進入到房地產企業項目后期處置階段。在這一階段，大多數房地產企業都會采用出售的方式進行處置，少部分企業采取長期出租或自用的方式進行處置。不同置方式也給企業帶來了不同的風險。而處置實質上是給企業帶來最大資金風險的方式。處置過程需要企業具有強大的營銷能力和營銷策略，營銷策略的制定及政府政策的引導都會影響到房地產項目的處置時間和資金回收的速度。
三、控制房地產資金風險的方法和策略
（一）提升前期調研效果，增強投資策略的準確性和可靠性
房地產企業在項目開發初期需要對行業環境進行全面評估，除此之外還需要對項目所在區位等進行全面宏觀了解以最終完成項目投資初期的評價，實現提升前期調研效果，增強投資策略準確性和可靠性的作用。首先，房地產企業需要牢牢把握政府政策導向，對于大力發展區域經濟的地區可以加大投資力度，對于嚴格控制開發購房的地區，房地產開發企業在進行房地產項目開發時就需要保持謹慎的態度，嚴格控制企業可能面臨的資金風險。其次，在制定投資策略時可以通過經濟數學模型的構建進行定量分析，提升決策的準確性和可靠性。準確的經濟預測模型和風險控制模型可以從收益和風險兩個維度對項目進行評價，最終決定是否對項目進行可靠投資。
（二）善用金融工具、加強監督管理，降低在建設施工過程中的資金風險
隨著我國金融市場的不斷完善和開放，其在各行各業的資金融通、風險規避方面都起到了重要作用。在這種情況下，房地產企業可以利用當前金融市場上具有的一定作用來降低自身在建設施工過程中存在的資金風險。首先，企業可以通過宏觀預測方式推測未來原材料的價格漲跌情況，之后通過使用期權、期貨、套期保值等方式來進行風險的置換或者規避，實現企業的平穩發展和有效運營。其次，企業需要在建設施工過程中加強對項目施工內容的監督管理，通過完善的內部控制避免不合規現象的出現，也可以避免資金的浪費，提升資金的使用效率，促進資金有效周轉，降低建設施工過程中的資金風險。
（三）完善營銷策略，提升營銷能力，降低處置階段的資金風險
房地產企業的營銷策略應該具有較強的可操作性和可識別性，同時營銷策略的制定也需要符合國家政策的基本規劃，切不可通過虛假營銷等方式進行房地產項目處置，不合理的營銷策略會增大企業的法律合規風險，使得企業面臨行政處罰甚至凍結資金等資金風險。而企業只有結合市場情況和社會現狀制定的營銷策略，才能被目標人群所接受，也只有通過強有力的營銷能力和品牌能力，才能在最合適的周期內完成房地產項目的變現和處置。
四、結語
隨著國家供給側改革戰略的不斷深化和實現，房地產企業也進入了改革的關鍵期。房地產企業必須對企業項目選擇、項目建設和項目處置等環節進行全面控制，促使企業有效把控資金風險，最終實現房地產企業平穩有效增長，實現企業的二次騰飛。
參考文獻
關鍵詞：綠色營銷；房地產；營銷策略
中圖分類號：F293.3 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-0000-01
一、房地產企業綠色營銷概述
（一）房地產企業綠色營銷的概念
房地產綠色營銷是綠色營銷理論在房地產行業中的實際應用，房地產企業在經營管理過程中，更注重企業的可持續發展，通過貫徹綠色環保的理念，采取各種綠色營銷策略來滿足房地產市場中消費者對于綠色產品的需求，從而同時為企業、消費者、社會和生態環境創造收益。
（二）房地產企業綠色營銷的特點
房地產綠色營銷策略和傳統房地產營銷策略的不同之處在于房地產綠色營銷在生產管理過程中，注重環保與可持續發展的理念，向消費者推廣時著力于展現其產品綠色環保的特點。
從獲益對象方面來說，傳統房地產營銷只能為企業帶來收益以及滿足消費者的需求，而房地產綠色營銷還考慮到了社會的可持續發展和對生態環境的保護。
二、房地產企業綠色營銷所面臨的問題
（一）房地產項目成本增加
房地產企業開發綠色住宅勢必會造成開發成本的大幅提高。首先，擴大項目綠化面積就會導致建筑面積的減少，從而使得商品房收益降低，房地產項目的成本也相應提高，這樣的結果是房地產企業所不愿意見到的。其次，為了滿足綠色住宅的要求，企業需要投入大量資金建設各種環保設施，考慮到我國在環保技術方面水平有所欠缺，不能以較低的投資建設令人滿意的設施，同時又缺少相關的研究資金，為綠色住宅的建設帶來了很多不必要的成本。
（二）綠色消費觀念普及性不高
在當前的房地產消費觀念中影響消費者購房的因素主要集中體現在價格、商圈、配套和環境幾個方面上。消費者固然會考慮住宅周邊的生態環境，但此時消費者對生態環境的考量僅僅停留在綠化、空氣質量層面上，并沒有真正了解綠色住宅環保、可持續發展的理念。雖然綠色消費觀念已經在一定程度上深入人心，消費者也愿意在挑選商品時選擇更為環保的商品，但住宅作為一個高消費產品，已然給大部分需求者帶來了沉重的經濟壓力，因此在當前房地產市場環境下，綠色住宅往往供大于求，在房地產綠色營銷過程中如何普及綠色消費觀念也成了房地產企業所需克服的一個艱巨挑戰。
三、房地產企業綠色營銷對策
（一）加強政策支持
政府應支持綠色住宅相關技術的研發，提升環保設施的建設能力，增強環保設施的環保效果，向房地產企業提供技術支持，從而減少企業自身的研發費用。為了使企業有更多的資金用于研究創新環保技術，政府可以減少綠色房地產企業相關的稅收，減輕企業的資金壓力。政府應該完善房地產行業的各項技術指標與綠色認證，對達到標準的房地產項目頒布由政府部門提供的綠色認證，加強人們對綠色住宅的認同，這樣一來就能形成技術和營銷相互促進的局面，加速房地產綠色營銷的發展。
（二）實行綠色定價
綠色定價是指與綠色產品相適應的定價方式，它是房地產企業綠色營銷模式不可缺少的一個關鍵因素。綠色住宅的設計與開發與傳統住宅相比增加了成本，主要體現在以下幾個方面：一是在施工環節實施環境保護而增加的成本；二是綠色住宅的生態運營和維護所增加的成本；三是采用綠色建材和綠色施工技術而增加的成本等。綠色住宅的定價方法可以使用成本加成定價法，在綠色住宅的成本的基礎上加上一定的利潤；也可以使用競爭定價策略，通過比較綠色住宅與相近地段的傳統住宅，利用住宅差異化帶來的競爭優勢進行定價。綠色住宅由于其成本及價值特殊性，其綠色定價策略要盡可能把握綠色住宅和消費者的特點，選擇合適的定價方法，才能贏得競爭優勢。
（三）發展綠色科技
對房地產企業自身來說，為了能使房地產綠色營銷的成效更顯著，必須要在綠色科技方面不斷取得突破。目前房地產市場中的綠色住宅品質良莠不齊，一些房地產綠色項目在宣傳其綠色環保特點時夸大其詞，實際效果卻不盡如人意，原因就是沒有相應的技術支持，只能通過簡單注入綠色生態環保的概念而與綠色住宅打一個球。
房地產企業可以通過借鑒發達國家的先進技術，結合本土環境的特定情況，研發適合國內綠色生態理念的技術和設備。掌握先進環保技術的房地產企業往往在消費者心目中擁有更強的影響力，在足夠影響力幫助下便能更有效的向消費者傳達綠色消費觀念，這樣一來消費者對綠色住宅的消費需求就會增加，提升企業收益，從而為企業環保技術的發展提供穩定的資金支持，以此形成一個良性循環。
（四）開辟綠色分銷渠道
綠色物業管理和傳統房地產開發企業最好建立自己的綠色分銷系統，因為這樣可以直接面向消費者，并獲得對分銷渠道的完全控制，以求最大限度地減少分銷過程中資源的損失，同時可以直接在市場上建立知名度向顧客直接提供更完善的服務，所以如果企業的經濟實力雄厚，并試圖直接在市場建立知名度或向顧客直接提供完善的服務，就應建立自己的銷售系統，直接控制分銷渠道。
四、結論
房地產行業倡導綠色理念，實行綠色營銷，是我國經濟社會的可持續發展起到了重大的作用。無疑在房地產行業中，隨著時代的變遷都有著屬于這個時代最合適最有效或者說是最賺錢的營銷方式，但房地產綠色營銷卻是任何時候都不應改變的中心思想，無論在什么時候都是政策和形式的不變導向。相信在不遠的未來，房地產企業將一改原來資源高消耗的特點，成為保護環境，貫徹可持續發展理念最強勁的一股力量，房地產綠色營銷終會在不斷摸索，不停進步的過程中發展成熟。
參考文獻：
[1]梁麗.綠色營銷理論在房地產開發中的應用研究[D].昆明理工大學碩士論文，2007，5.
【關鍵詞】房地產；營銷；策略；市場
與一般商品市場營銷相比，房地產營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產營銷的客體是房地產物質實體和依托物質實體上的權益等。因此，房地產營銷既有其特點，同時營銷的一般原理也能在房地產領域得到良好運用。以下將對房地產營銷的策略進行研究。
一、產品策略
房地產企業首先要做好產品，產品是營銷的基礎[1]。根據營銷學中產品的概念及內容，房地產產品可以分為以下三大層次：
1.核心產品。它是購房者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感、安全感。
2.有形產品。指構成房地產產品的品牌、式樣、特點以及質量等。
3.延伸產品。它是附加在有形產品上的各種服務，如物業管理和公共設施配套等。
然而當前，消費者購房心理逐漸成熟，理性消費意識明顯加強，這加劇了我國房地產市場競爭的激烈程度[2]。在新的形勢下，房企究竟選擇何種營銷策略就顯得尤為重要。因此，在開發新的樓盤時，房地產企業必須重視除了三大層次之外的更多東西。由于買房人所關注的的安全感、家庭感是大多數開發商都能滿足的，因此在核心產品的競爭上，所有的房地產商幾乎處于同一條起跑線上；而有形產品和延伸產品才是真正能吸引消費者的東西。就當前的房地產市場情形而言，房地產產品營銷真正倚重且有所突破的也正是這兩大方面。因此房地產營銷需要注重以下三點：
1.賦予名稱韻味。給項目取一個婉轉動聽的名字，這樣不僅能在第一印象上加分，而且還能引起購房者美好的遐想。例如，“九鼎雅苑”，就預示著追求一種浪漫、古典的高雅。
2.提升物業品質。營銷時，如能充分利用物業品質來進行營銷宣傳，將會是一項獨特而有效的競爭策略。因為現在的購房者更為看重的是房屋的外觀、內部格局以及裝飾裝修。因此，開發商應當采用新技術、新材料，使項目具有智能化和現代化的格局。
3.營造文化氛圍。目前普遍的做法是通過含有豐富藏書的圖書館、高端私人會所、祥和溫馨的鄰里中心、設施齊全的中小學與幼兒園來打造高品位的小區文化氛圍。
二、價格策略
開發商為了調控整體銷售節奏，通常把價格作為調控的重要杠桿[3]。制定科學合理的價格，靈活運用定價策略及技巧，對項目的成功及開發商的生存和發展具有重要意義。
1.定價方法。在房地產市場營銷的定價方法中，定價的方式主要有需求導向定價、競爭導向定價和成本導向定價。簡而言之，在定價時應綜合考慮項目成本、顧客可接受的價格、樓盤情況、競爭對手因素、裝修、房屋設計以及配套設施等多個方面，進行合理定價。
2.定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：
一是分期付款。為了避免購房者因資金壓力過大而放棄購買，有的房企允許購房者分期付款。通常購房者在簽約時支付1/3的購房款，施工過半時再付1/3，完工時再行支付1/3。有的公司則采取預付定金的辦法，同時允許余額在某個規定的期限內分幾次付清。
二是折扣優惠。房地產企業為了加速資金回籠，常常會根據客戶付款方式的不同，給予他們不同的價格優惠。例如，如果客戶分期付款房價須全額支付，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣。
三是“試探性”定價策略。房地產開發商根據銷售情況進度表不斷地調整售價的一種定價方法。這是開發商通過分析目前市場上同類型商品房銷售情況之后，先以較低的價格吸引消費者以累計足夠的人氣，而后根據銷售情況適當地調整商品房售價的一種方法。
四是樓宇按揭。伴隨著金融資本對房地產業的影響越來越大，絕大多數房地產企業開始借助銀行的金融資本展開商品房按揭業務。所謂按揭，指的是由購房者繳納房價百分之三十的首付款，取得商品房買賣合同，然后憑商品房買賣合同向銀行申請抵押貸款支付剩余百分之七十的房款。以后，購房者每月向銀行支付一定數額的房款，直到付清本息時方可取得完全產權。
三、促銷策略
促銷是為了刺激以及增加消費者的購買量。目前我國房地產市場經常采用的促銷方法有以下幾種：
1.人員促銷。這是一種比較傳統的促銷方法，是指房企促銷人員根據所掌握的客戶信息，向目標顧客進行一對一地促銷。這種促銷方式的優點在于，互動性強、促銷力量集中、目標顧客明確等。此外人員促銷這種方式所面向的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要求他們具備良好的業務素質，還得具備較高的個人素質。
2.廣告。房地產廣告具有費用大、頻率高、而廣告期則較短的典型特點。房地產廣告所訴求的重點包含開發商的聲譽、地段優勢、教育優勢、環境優勢、質量優勢、交通優勢以及等。開發商應結合自己樓盤的具體特點選擇起啊大的廣告策略和廣告類型，以達到最好的宣傳、銷售效果。
3.公共關系。房地產企業的公共關系指開發商通過其獨特的溝通方式樹立良好的公眾形象，以利于其宣傳、銷售的目的。這一點可以通過具體的活動形勢來實現，如參加慈善活動、召開項目啟動會、舉行項目封頂儀式，或通過危機公關及時化解對自身不利的因素，達到提高企業知名度的目的。公共關系先對來說傳播面較廣，所以其效果很好。
4.營業推廣。這種促銷方式主要通過短期誘因來鼓勵消費者進行購買并鼓勵商和推銷人員銷售的營銷手段，效果比較顯著。例如購房者在某個時間段可享受買房送冰箱、送空調、或者送儲藏室、送書房、地下室、室內設施、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。
四、渠道策略
在目前的房地產行業中，營銷渠道策略大致包含直銷、委托以及近年興起的網絡營銷。
1.直接銷售。這種渠道策略指房企培養一支自己的營銷團隊對房地產產品進行直接銷售。目前我國絕大多數房地產開發商都偏愛這種銷售渠道。通常的做法是派出銷售人員，駐守在一個固定的場所，即售樓部現場售房。這種策略的優點是反應最迅速、銷售渠道最短、控制也最為有效。
2.委托銷售。這種渠道策略指開發商通過委托房地產商尋找顧客并給以其一定比例的酬金，而顧客通過商介紹知曉并購買物業的銷售渠道。委托銷售不僅降低了開發商的風險，還使得開發商更易于把握市場機會。
3.網絡銷售。這種渠道策略指通過現代的電子商務手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產公司的銷售成本，并實現零距離和全天候的服務，與消費者進行更便捷的溝通，樹立房地產企業信息完備、服務全面、意識領先的良好形象。
五、結語
各房地產商在整體市場都在衰退的情況使出各種營銷手段來吸引顧客，以便爭取在房價大跌之前牟取更多的利益，但是，從總體來看很多房地產商的銷售業績仍然不容樂觀，因此在這種情況下，未來的營銷手段會更加多樣化，同時也會進入價格戰的白熱階段。
參考文獻：
[1]謝和書.金融危機對房地產市場的影響分析及營銷策略[J].特區經濟，2011，（1）： 231-232.
一、產品策略（product）
房地產產品策略是房地產營銷中的首要因素，房地產企業必須開發市場所需要的產品，才能生存。按營銷學中產品的概念及內容，房地產產品可以分為三個層次：
1.核心產品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。
2.有形產品。指構成房地產產品的品牌、特點、式樣、質量等。
3.延伸產品。它是附加在有形產品上的各種各樣的服務，如物業管理、保證公共設施的提供等。
目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產品本身。因此房地產企業在開發樓盤時就必須注重包括產品三個層次在內的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產開發商都能滿足的，所以在核心產品上，各房地產商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產產品營銷能夠產生獨特作用的方面還在于有形產品和延伸產品上。在目前的市場情況下，房地產產品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。
首先，給房地產商品取一個好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發美好的遐想。比如，大宏公司開發的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種的浪漫和古典的高雅。其次，提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用現代化的新材料、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。最后，房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍，這些都是房地產商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
二、價格策略（price）
房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節?？茖W合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。
1.定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價?？傊?，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。
2.定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：
一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；
二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣優惠；
三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；
四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產業，一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
三、促銷策略（promotion）
房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
1.人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。
2.廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、環境優勢、教育優勢、交通優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。
3.公共關系。房地產公關是指房地產開發商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
4.營業推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。
四、渠道策略（place）
目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網絡營銷。
1.直接銷售。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發商的風險，通過商的服務性質，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產。
關鍵詞：營銷策略；概念；服務
1 選擇適宜的營銷渠道和營銷組合策略
1.1 選擇適宜的房地產營銷渠道。房地產營銷渠道是指房地產產品從生產者流向最終消費者所經過路線和所經營銷單位結構形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷售房地產的直接銷售是指從房地產開發商直接銷售給最終消費者。(2)間接渠道銷售房地產企業利用中間商將產品供應給消費者，中間商介入交換活動，并專門承擔商品流通職能。
1.2 選擇適宜的房地產營銷組合。房地產營銷組合在企業選擇了目標市場以后它的任務就是利用營銷組合策略配合往后的銷售工作。房地產營銷組合是指房地產企業可以控制的各種營銷手段的綜合運用。包括：產品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產市場營銷組合要有以下特點:(1)可控性營銷組合是要企業能夠控制的因素，如果房地產企業不能主動控制這些因素就無營銷組合可言。但是可控性并不意味著企業可以隨意地進行營銷組合，因為一方面市場需求對房地產企業營銷活動起著決定性作用，另一方面營銷活動受到市場需求和環境變化的影響和制約，它們都是企業不可控制的。(2)復合性營銷組合是多種因素的綜合運用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對每一個公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運用幾種。但是這幾種策略的運用在不同的公司所占的權重也是不同的。(3)動態性營銷組合要因時因勢而改變，既是企業的策略制定的再科學，但是隨著環境的改變往往發生人所不能預料的事情，所以我們在運用營銷組合策略的時候要經常性的檢查環境的變化，及時反饋到營銷部門以便對營銷組合策略進行及時地調整。(4)整合性營銷組合要求房地產企業以消費者為核心進行營銷活動，各種營銷策略必須在營銷目標的指導下組合成統一的整體，相互協調相互配合。
2 房地產營銷中的概念
2.1 物業管理概念
物業管理概念是我國房地產業較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產開發鏈上的一個重要環節，某一個項目物業管理水準的高低是影響業主作出購買選擇的重要因素。因為業主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業管理”之類的旗號。為適應房地產業的發展需要，我國物業管理機構應該建立自己的經營管理服務理念，探索先進的物業管理服務模式和嶄新的物管企業運營機制，充分發掘企業文化和社區文化，著眼于打造物業管理品牌，才能在房地產營銷中保持主動。
2.2 綠色生態概念
房地產業內綠色生態概念風行。綠色營銷理論的核心是，企業營銷活動應該是以人類的綠色消費為目標而進行的一系列營銷活動，是實現公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調企業的營銷活動要保護環境，有利于維護生態平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產品和消費。企業在房產營銷中打出了環保、綠色、生態的口號，在營銷全過程力圖體現“綠色”關懷。例如，地段選擇盡可能遠離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態營造方面，則普遍強調小區景觀的配套和環境的綠化，強調居住環境的舒適性、無害化以及生態環境的和諧性。
2.3 歐式概念
歐式概念幾乎是全國房地產市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產業起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內陸城市，歐式概念成為競相模仿和攀比的焦點之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區環境的布局，力圖體現歐式建筑的古典美、現代美。在很多城市，稍有實力的開發商，稍大的樓盤，就要請海外設計師擔綱設計。外觀設計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發商，甚至將整個小區“歐化”。
關鍵字：房地產；工程管理；全程策劃
1 引言
房地產項目的策劃研究室對房地產工程進行構思、設計和評選優化的一個過程。在策劃的過程中要考慮到房地產項目的具體的目標，要對房地產市場進行充分的調查研究。在策劃的過程中要本著獨特的設計理念，結合各種有效的手段按照房地長工程項目的策劃程序來對房地產項目進行規劃。
房地產工程管理的全程策劃能夠幫助企業在決策過程中更加準確的執行目標計劃。在房地產工程開始之初需要對管理全過程進行定位和預期。在項目的開發過程中就要充分發揮管理的作用，統籌策劃房地長工程內部的各部門之間的關系，明確在房地產項目的管理中的重點和難點。我國目前對房地產的開發程度越來越深，所以對房地產工程管理的全程策劃研究也越來越得到重視，對全程策劃的要求也越來越高。本文圍繞房地產工程全程策劃中的核心步驟展開研究。
2 房地產工程管理全程策劃研究的內容
2.1 房地產工程的區位分析和選擇
房地產工程對區位的選擇要求較高，選擇較好的區位能夠帶來更好的經濟效益。影響房地產工程項目區位的因素較多，通常工程項目所在地的地形、水文等自然條件對區位的影響較大。另外在城市中不同的地塊位置有著不同的用途，城市規劃部門對土地的規劃要求不盡相同，這也會對房地產項目的區位選擇產生明顯的影響。所以在房地長項目區位選擇的時候要充分的對城市的定位、城市發展的方向和目標有一個準確的認識。同時也要考慮到城市的交通方面的因素影響，隨城市的市政基礎設施和公共的配套服務設施的完備情況、人口和經濟分布情況也要有全面的了解和認識。
2.2 房地產工程項目的定位
房地產工程項目的定位主要是對產品的定位、對客戶的定位、對形象和品牌的定位。產品的定位主要是為了在公眾面前樹立一個良好的產品形象。對房地產工程的定位是房地產開發企業將自己的產品有目的和針對性的推廣和銷售。要考慮到所面向的客戶群體的需求。對客戶的定位就需要了解房地產項目的消費群體的特征，對消費者的行為和動機進行研究。要注意對房地產工程項目產品形象的宣傳，能夠方便快捷的進行形象的宣傳，跟工程周圍的各種市場環境結合起來。在房地產企業競爭激烈的今天，房地產開發公司必須確立自己的企業品牌和開發的房地產工程項目的品牌。
2.3 房地產開發項目的營銷策略
房地產開發項目的營銷策略的核心是以消費者為中心。在營銷策略的制定過程中要對消費者的消費需求和消費的欲望有一個全面的認識，在此基礎上來制定合理的銷售計劃，制定合適的銷售價格，從而來吸引更多的客戶的眼光。另外在銷售策略的制定過程中要適當的考慮房地產工程項目銷售的節奏。房地產項目的營銷策略主要是產品策略、價格策略和營銷渠道的定位。
2.3.1 產品策略
只要高品質的產品才能更好的吸引客戶，在房地產企業的營銷活動中房地產產品是核心。所以房地產工程管理的目標就是圍繞如何生產出最合適的房地產產品。從而來使得房地產項目的使用價值最優，有著合適的銷售時間和銷售地點。注意采取合適的策略并進行相互之間的整合，具體如下：1)差異化的策略，采取差異化的策略的企業需要自身具備一定的核心競爭力。使得企業自身在經營理念、企業文化、關鍵技術等方面形成獨特的優勢。這種獨一無二的差異性就是企業的顯著特點，就會跟進啊吸引消費者的眼球，從而來提高房地產企業開發的項目在消費者心中的地位和價值，能夠使得消費者有更好的購買意愿來購買房地產產品。2）對于開發的房地產的定位要明確。早定位方面要綜合考慮市場、功能和專營性這幾個方面。3）品牌策略，房地產企業在制定品牌策略的過程中關注的要不僅僅是某個開發樓盤自身的知名度。更為重要的是房地產開發企業要注重企業自身形象的構建。4）服務策略，房地產企業必須注意潛在的客戶的需求，在房地產工程的全程策劃過程中企業一定要積極的去向客戶宣傳自己的產品，可以借提供各種資訊服務來達到宣傳的目的。
2.3.2 價格策略
價格策略在房地產工程的管理中有著極為重要的地位。價格的變動直
能夠體現的消費者購買欲望的變化上，會直接影響到企業的銷售業績和獲得的利潤。在實際的價格策略的制定過程中要適時的了解市場的變化以便及時的做出調整。房地產開發企業在價格的制定上一般采取成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價。在定價技巧的選擇上要從心理、差別形象和地點時間來綜合的考慮。
2.2.3 渠道策略
房地產開發企業開發的房地產工程項目藥效真正的實現經營的目標，必須要構建完善的市場渠道。我國目前大多數的房地產工程項目都是采用的是直接營銷的渠道，也就是房地產企業自身直接和消費者面對面。這種銷售渠道可是使得房地產企業跟好的了解消費者的消費動機和購買欲望。能夠更好的隨市場的變化而變化。但是這種銷售渠道也存在自身的缺陷，例如銷售面狹窄和工作效率不高等情況?，F在在一些房地產工程的全程策劃管理中已經引入了間接的營銷渠道，通過中間商來更加廣泛的和消費者接觸，從而獲得更全面的市場信息。
2.3.4 促銷策略
房地產市場營銷促銷策略，是指房地產開發企業以人員或非人員的方法，把有關房地產商品的信息傳遞給消費者，幫助或說服消費者購買房地產商品，從而實現企業整體營銷目標的一種手段。促銷的方式有多種，房地產企業的推銷人員通過與消費者進行接觸和洽談；向消費者宣傳介紹房地產商品，達到促進房地產租售的活動。其優點為可盡快向消費者傳遞企業和房地產的有關信息、了解消費者的需求、與消費者建立良好的關系，使得消費者也發揮推薦和介紹房地產的作用。但是優秀銷售員少以及銷售人員的流動會影響目標消費者的轉移等。還可以選擇電視、報刊、網絡、廣告牌等各種形式的廣告進行促銷。利用公共關系促銷是指房地產企業為了獲得人們的信賴，樹立企業或房地產的形象，用非直接付款的方式通過各種公關工具所進行的宣傳活動。公關促銷不是由企業直接進行的宣傳活動，而是借助于公共傳播媒體，由有關新聞單位或社會團體進行的宣傳活動。
2.4 房地產工程施工管理策劃
房地產項目施工管理策劃對于房地產開發企業來說是至關重要的，因開發商前期的所有工程以外的精心策劃，最終都必須通過由項目管理全過程制造出的最終產品來實現。為保證項目工程實施的順利進行，各開發項目根據自身特點，有針對性的制定好項目工程管理策劃尤為重要。根據項目開發總體計劃，從工期及施工難度要求、營銷展示需求、工程量大小、物業類型、當地實際情況等方面進行標段劃分。它的劃分直接影響到施工流水、營銷秩序、總包利益、現場管理協調難度。由于現代房地產開發的節奏很快，盡早將項目工程銷售，就能盡早的讓資金回籠。因而，工期是標段劃分的首先要考慮的問題，即要確保工期滿足項目銷售的要求，這也是重中之重。同時，為確保項目的可實現性，又必須對項目各標段的施工難度給予充分考慮，如施工場地是否夠用、水電的接入是否方便、開盤后的營銷線路是否可以與施工路線很合理的區隔等等，在確保工期的前提下，要保證施工“難度”是可實現的才有意義。
結語
房地產工程管理的全程策劃設計的面比較廣，所需要的信息量也比較大，在管理的過程中要合理的安排各個部分之間的相互關系，結合工程的特點制定完善的全程策劃策略。明確全程策劃中的重點和難點，從而來不斷提高房地產工程管理的水平。
參考文獻：
[1] 賈生華,戚文舉.房地產開發企業精品戰略解讀——以綠城集團、中海地產和雅居樂地產為例,2008-11-05
[關鍵詞]房地產營銷策略
一、引言
1.房地產的概念。在我國所謂房地產，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益（權利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此，房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產。
房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經濟，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結構、裝修、設備等；權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分，包括權利、利益、收益（如使用權、所有權、抵押權等）。在我國，就房地產開發經營來說，附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利，如抵押權、典當權等；房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說，一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。房地產的總體概念可總結如下：
房地產概念圖
2.房地產營銷概述。房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物，市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區的經濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產開發建設方案變成現實，使每一宗物業順利出售或出租。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環境的發展變化，通過系統分析及時改變營銷策略。
房地產市場營銷包括有開發商和經營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。
房地產開發商和經營商，首先要對市場變化和需求等做出預先反映，并在公司長期營銷戰略中得到體現。同時房地產業與資源和原材料有著密不可分的關系，作為開發商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產公司的營銷人員，不但要熟悉市場環境等市場經濟知識，還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環境給房地產目標市場帶來的不同需求。對于房地產的開發商和經營商而言，為了達到獲取利潤的目的，公司將聯合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。
二、房地產營銷策略的發展史
市場營銷理論于20世紀初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現代營銷的基石，4C包括產品、價格、促銷、渠道，從這四點出發，衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業觀察并應變于市場營銷環境。
營銷簡單的說就是用科學的方法，分析市場上的需求，并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。
房地產市場競爭日益激烈的今天，房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發展過程經歷了六個階段。
1.建設觀念階段——標準規劃。計劃經濟時代，只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，而且住宅的建設標準由政府統一制定，造成所有的設計全按標準圖進行建設，形成千樓一面的現象。
2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產剛剛走向市場化，大部分項目的開發意識依然停留在計劃經濟時代，策劃往往依賴于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論，而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識，開發的項目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實，使開發商認為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。
4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產市場供應量的增加，導致需求相對減弱及消費者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應賣方市場和消費者理性選擇，開發商認為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區等等，雖然提升了樓盤品質，但使得開發商成本高于售價。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發商不再只關注于產品的本身，轉而關注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業經營目標兼顧企業、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業市場營銷理念。整合營銷要求企業的所有活動都整合和協調起來，企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業的營銷活動成為企業各部門的工作。
三、房地產營銷策略的現狀
目前，我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。
1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發商的風險，通過商的服務性質，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產。
3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本，可以實現零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業的無形資產，有利于消除銷售的地域性等優勢
當前，我國房地產市場營銷策略主要有以下特點：
品牌領導形象震撼——確立市場地位，引起市場關注，鎖定目標消費群；
把握時機高昂入市——抓住有利時機，高姿態低價格進入市場，迅速掌握市場主動權；
分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售，步步為營，組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續熱賣效果；
進度跟進迭起——緊跟工程進度（奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實現階段性銷售目標；
以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發熱銷；
物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。
四、房地產營銷策略的創新
在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發展過程中積累的一些問題，我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰，這就要求房地產企業積極思考，探索營銷策略的創新。
在房地產營銷策略的創新中，需要注意幾個關鍵的因素。第一，項目開發前的市場調查工作。市場調查對房地產企業的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規以及國家的金融環境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二，強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的特殊性，要求房產設計上要符合消費者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業管理信譽要好，已解決業主的后顧之憂。第三，突出企業差異。突出本企業的產品、服務和品牌差異，可以提高房地產產品的價值，形成競爭優勢，其中產品差異是最基礎的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力，同時要根據項目本身的開發目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環境下，開發商應從坐商觀念轉變為行商觀念。
目前，全國各地的房地產發展都處于期，人們對房地產的需求較大，對于各大房地產商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產市場通過近幾年的發展，已經開始轉向買方市場，所以，根據目前的市場狀況，各大開發商必須要注意房地產營銷策略的創新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前，房地產市場競爭日趨激烈，房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業在市場和行業中的地位，并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用，從而為企業創造更加良好的經營效益。
要建立良好的品牌，必須要以優良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中，由于資金的周轉，市場的激烈競爭等問題，導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業的競爭優勢；另外，企業往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應該注意“內外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質量及服務，做到“名實雙具”。這樣創造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的，為顧客創造良好的環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?，對于現在正處于買方市場的房地產企業，應該更加注意與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業形象的同時，更讓顧客感受到關懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以，從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識營銷。目前，對于大多數消費者而言，他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的?？梢姡v會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業的品牌，提高大眾的認知度，增加購買欲望；同時，對房地產有了認識的顧客又會對房地產提出更高層次的要求，促使房地產開發商運用新技術，創造新工藝，推動市場的前進。
4.綠色營銷。居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是，企業紛紛提出以環境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰略。
在綠色營銷上，對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發展節能住宅是利國利民的大事”，綠色節能住宅的發展將成為趨勢，也將成為賣點。
5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰略。房地產開發商與很多單位存在利益關系。
首先，應該積極與下游供應商進行聯系，由于長期的合作，可以給開發商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費者購買商品房之后進行裝潢，開發商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料，既為房主提供了優惠，同時會給供應商帶來不少的收益。第二，開發商積極與金融信貸部門進行聯合，前期可以通過宣傳開發項目優勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作，利用金融信貸資金進行開發建設;在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發商進行聯合造勢，形成雙贏的格局。
6.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶，并協助他們辦理相關手續；在現實中，消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務，但是，房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理，導致產生糾紛，這對企業的聲譽影響是很大的。因此，開發商應當注意商品房產品的售后服務，對業主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業公司或委托第三方物業管理，為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境，這是時展的必然，同時也為企業的發展奠定堅實的基礎。
7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現在流行的可持續發展觀念提出來的，主張企業提供的產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業發展中的社會效益，對于企業提升其形象是十分重要的。企業的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。
[關鍵詞]房地產營銷觀念營銷組合
房地產市場營銷是通過房地產市場交換滿足現實的或潛在的房地產需求的綜合性的經營銷售活動過程。房地產營銷是市場營銷的一個重要分支，在房地產營銷的運用上主要由政府管理部門和房地產開發商。政府部門主要作為市場管理者對市場行為的監督以及對房地產開發商進行指導，披露市場供給需求信息，制定相關策略以利于社會穩定和經濟發展。房地產開發商主要是發現市場機會，進行營銷管理活動。1990年，美國企業營銷專家勞特朋提出了4C理論，4C即消費者的欲望和需求、消費者獲取滿足的成本、消費者購買的方便性、企業與消費者的有效溝通。4C理論的營銷主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品。對于房地產業，發展商們在實際運作中又該如何具體運用4C理論呢?TWXrjE
一、建立資料庫
4C理論的出發點和中心點是消費者，離開了對消費者透徹深入的了解，任何一個“C”都難以真正付諸實施。這就要求房地產商們盡快建立消費者資料庫。資料庫的內容至少應包括三個方面：人口統計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業、收入、家庭結構、住址、聯系通訊方法等；心理統計資料，即消費者的購買態度、購買要求、現場購買時的情感反應以及其它性格和心理特征等等；消費者的過往購買紀錄。當掌握了以上翔實的消費者資料后，才能夠從容地貫徹實施4C理論?？梢杂弥编]信函、賀卡等方式與消費者進行個人化交流，讓消費者倍感驚喜；可以將精美的售樓書準確地徑直投寄給目標消費者而不必被動地坐等他們前來索要；在大眾傳媒的廣告中也可以更簡練、直接而直抵消費者的心理深處，從而使溝通具有高效力。
二、選擇適宜的營銷策略
1.選擇適宜的房地產營銷渠道。房地產營銷渠道是指房地產產品從生產者流向最終消費者所經過路線和所經營銷單位結構形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷售房地產的直接銷售是指從房地產開發商直接銷售給最終消費者。(2)間接渠道銷售房地產企業利用中間商將產品供應給消費者，中間商介入交換活動，并專門承擔商品流通職能。
2.選擇適宜的房地產營銷組合。房地產營銷組合在企業選擇了目標市場以后它的任務就是利用營銷組合策略配合往后的銷售工作。美國哈佛大學教授鮑敦于1964年提出了營銷組合的概念。房地產營銷組合是指房地產企業可以控制的各種營銷手段的綜合運用。包括：產品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產市場營銷組合要有以下特點:(1)可控性營銷組合是要企業能夠控制的因素，如果房地產企業不能主動控制這些因素就無營銷組合可言。但是可控性并不意味著企業可以隨意地進行營銷組合，因為一方面市場需求對房地產企業營銷活動起著決定性作用，另一方面營銷活動受到市場需求和環境變化的影響和制約，它們都是企業不可控制的。(2)復合性營銷組合是多種因素的綜合運用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對每一個公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運用幾種。但是這幾種策略的運用在不同的公司所占的權重也是不同的。(3)動態性營銷組合要因時因勢而改變，既是企業的策略制定的再科學，但是隨著環境的改變往往發生人所不能預料的事情，所以我們在運用營銷組合策略的時候要經常性的檢查環境的變化，及時反饋到營銷部門以便對營銷組合策略進行及時地調整。(4)整合性營銷組合要求房地產企業以消費者為核心進行營銷活動，各種營銷策略必須在營銷目標的指導下組合成統一的整體，相互協調相互配合。
三、服務——房地產營銷的新杠桿
隨著市場競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運用，一些市場營銷創新者大膽地突破了傳統的產品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架，把服務作為第五個因素引進了市場營銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營銷活動中得以貫徹實行。服務可以使企業創立個性，增加競爭優勢，有效地增加企業的新銷售和再銷售的實現機率。優質服務是企業走向成功的金鑰匙。目前行之有效的服務形式有：
1.全過程服務。全過程服務是在房地產售前、售中及售后的每一環節都對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產生購買欲望的那—刻起，到產品使用價值耗盡為止的整個過程，都對顧客細心呵護，使顧客與自己的產品緊密相聯，讓顧客在每—個層面都感到完全滿意。
2.全員服務。全員服務要求企業增強員工的服務營銷的群體意識和團隊精神，并在企業內部形成新的服務關系。形成一條從總經理、各部門經理到銷售—線人員以顧客為導向的企業服務運作鏈。企業全體員工都在不同崗位全心全意服務于顧客并以此作為工作信念和發展目標，在企業內部逐步形成以服務文化為核心的企業文化。
傳統的房地產營銷僅是線下銷售加廣告營銷。新形勢下，傳統營銷已不能吻合現代房地產營銷的發展。本文概述了傳統的地產營銷渠道，指出其不足之處，并就新形勢下的房地產營銷渠道創新提出了幾點策略及建議。
【關鍵詞】
房地產；營銷渠道；創新；新媒體；電商
我國房地產經過十幾年的高速增長之后，現在已開始規律性地回落。面對一系列房地產調控政策的出臺以及資金鏈的進一步收緊，房地產市場面臨的銷售壓力增大，市場處于觀望氣氛。在這種情況下拓寬營銷渠道通過全方位、多樣化的營銷渠道建設突破銷售瓶頸，快速實現產品銷售和資金回籠已成為房地產企業最重要的決策之一。
一、傳統房地產營銷渠道概述
我國房地產市場的營銷渠道建設起步較晚，房地產企業運用營銷理論的情況包括4P理論、4C理論、4R理論和營銷中的四則運算。從我國房地產市場的特點及發展軌跡來看，我國的房地產營銷渠道主要有以下三種，即房地產企業直銷策略，委托策略和網絡營銷策略。
直銷是房地產企業利用自己的銷售部門對產品進行直接銷售；委托策略即是指開發商委托房地產商尋找顧客，顧客再經過商介紹而購買產品的營銷渠道方式；網絡營銷即是企業利用不斷發展的互聯網房產信息，讓消費者通過網絡了解產品進而購買的一種方式。
二、傳統房地產營銷渠道的不足之處
傳統地產營銷方案太過局限，限制了房地產營銷的發展。介于此，國內諸多相關人士認識到了這些營銷渠道的不足，希望探尋更多、更廣的房地產市場產品營銷渠道。
直銷是傳統地產營銷中最為普遍的模式，該模式從信息交流、把握市場、成本控制等角度來看均有一定優勢，但直銷模式對銷售隊伍的專業化要求較高，同時新產品推向市場的速度較慢，不利于房地產企業的快速成長。另外，這會分散企業的人、財、物，同時也難以發揮營銷專業團隊所帶來的營銷優勢。委托營銷除具有專業性的優勢外，也有其缺點。其缺點是對商的人員素質無法進行控制，而且這也會加大開發商的營銷成本。
三、新形勢下房地產營銷渠道創新策略及建議
（一）深化客戶關系管理
CRM即客戶關系管理，現在正在國內企業中流行。CRM主要是通過對客戶詳細資料的深入分析來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段。
開發商應當做好重點客戶群的營銷渠道工作，深化客戶關系管理。在建立科學、完備的客戶數據庫的基礎上，注意對客戶最新信息的跟進；針對客戶投訴，企業應當及時采取服務補救措施，耐心正確處理客戶投訴；另外，企業也應當為客戶提供關聯服務并不斷進行服務創新，進而提升企業品牌形象。
（二）線上線下互動，推進房地產進入“微營銷”時代
在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思路發生了巨大改變，房地產營銷也從傳統的線下銷售加廣告營銷轉變為線上線下互動，廣告也出現在了網絡雜志、微博、微信、SNS等這些新興的媒體上。
2013年12月，房地產新營銷平臺――賣房邦，嫁接在當下流行的微信平臺上，借助微信代表的新一代SNS移動APP，具有了口碑傳播的天然優勢。賣房邦整合房地產銷售機構、專業經紀人長尾推廣資源的營銷模式，幫助開發商進行項目銷售。類似的，騰訊房產開發和運營團隊推出的房地產行業微信整體解決方案――樓盤微管家，依托于微信廣泛的客戶群，打造一個專業房產互動導購平臺，實現購房人與售樓處的無縫對接，可以為購房者忠實展現樓盤動態，樓盤特色、戶型分析、會員管理等信息。2014年3月，微信官方試水微信支付，為用戶提供更便捷的消費體驗。隨著未來微信支付開放的類目越來越多，以及在擔保交易、商家信用體系等方面的進一步完善，擁有海量用戶和活躍社交元素的微信，將很快成為新的移動電商渠道和平臺。
（三）房地產“墊首付”營銷啟示――隨機應變
2014年第一季度，受季節因素、銀行信貸緊縮等諸多因素影響，全國商品住宅成交量出現“普跌”。繼杭州、常州、溫州等城市出現樓盤降價后，多地房企先后推出“墊首付”營銷措施。由于庫存積累，目前市場仍處在消化存量盤階段。針對開發商普遍走量緩慢，面臨較大去化壓力這一情況，開發商選擇“墊首付、分期首付”的方式來規避政策，刺激被抑制的市場需求。開發商動用這樣的價格工具來進行促銷，雖然幅度不大，但效果比較顯著，市場接受度也較高。
與此同時，伴隨著地產金融化趨勢愈演愈烈，“墊首付”這一營銷方式除了受到部分房地產開發企業青睞，一些小額貸款公司也看好這一策略。
（四）加強品牌建設，強化產品核心競爭力
面對眾多的房地產市場產品，品牌讓選擇變得簡單。好的品牌，其效應應該像病毒一樣，迅速蔓延，直入人心。2012年9月6日，中國指數研究院該年度由其研發的中國房地產品牌價值研究成果，中海地產、萬科、保利地產的品牌價值分別為247.48億元、246.75億元和211.39億元。
企業無論采取何種營銷方式，都是希望打造成功的品牌。其中，物業品牌能夠很好地對房地產企業品牌起到提升作用。優質的物業品牌能夠形成良好的口碑，提升顧客忠誠度，形成二次消費和引致消費。在實踐中，強有力的企業品牌往往又會快速提升服務品牌和項目品牌的價值。如萬科、保利等多家房地產企業踴躍加入“金鑰匙”物業聯盟，希望通過優質的物業服務提升消費者對房地產企業品牌的認知度。
（五）新媒體時代，房地產營銷思路需與時俱進
新媒體是一種新興的大眾媒介，是新技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、3D電影、觸摸媒體等。新媒體與傳統媒體相比，新媒體具有交互性強、表現方式多樣、用戶集中、宣傳視覺性強、宣傳成本較低等五大特點。
如今，媒體從傳統的報紙、廣播、電視發展到如今的房地產數字化營銷、新媒體營銷、云時代地產行業營銷，房地產宣傳和營銷也需要有更遠的半徑，需要吸引更多的外部人群進行“外部消化”，營銷方式也必將隨之改變。
四、結語
社會不會一成不變，市場亦是日新月異。新形勢下房地產業的發展仍面臨諸多挑戰，房地產商可以根據市場和自身情況，整合利用營銷渠道，做到隨機應變，助力房地產市場產品的營銷和推廣。
參考文獻：
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