時間：2023-06-01 08:51:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇洗發(fā)水廣告詞，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
還記得成龍拍的霸王洗發(fā)水廣告嗎？網(wǎng)友們太有才了，下面請看霸王洗發(fā)水廣告詞惡搞版。
版本一（原版）：
其實第一次聽說要拍洗發(fā)水的廣告我是拒絕的，因為，你不能讓我拍，我就馬上去拍，第一我要試一下，因為我不愿意拍完了以后再加一些特技上去，頭 發(fā)“咣”一下，很亮、很柔，這樣觀眾出來一定會罵我，根本沒有這樣的頭發(fā)，就證明上面那個是假的。后來我也經(jīng)過證實他們確實是中藥的，我用了大概一個月左 右，感覺還不錯，后來我在拍的時候也要求他們不要加特技，因為我要讓觀眾看到，我用完之后是這個樣子，你們用完之后也會是這個樣子！
版本二（逃課版）：
其實剛開始讓我逃課的時候我是拒絕的，因為你不能讓我逃我就逃，至少你應(yīng)該讓我試一下，我不想你說我逃課的時候， 加了很多大話，說我逃課有多厲害，老師老是不點我名，也不找我談話等等……出來之后同學(xué)一定會罵我，根本沒有這么厲害的學(xué)生，證明上面那個是假的。后來我知道他們逃課是有計劃有預(yù)算的，那么試了一個月來以后，覺得還不錯，我自己現(xiàn)在還每天都逃課，還介紹給我的舍友一塊兒逃，來 來來，大家一起來逃課。
版本三（AV版）：
其實第一次聽說要拍san級片我是拒絕的。因為，你不能讓我拍，我就馬上去拍。第一我要試一下（女主角），因為我不愿意拍完了以后再加一些 特技上去，“咣”一下，很大、很柔，這樣觀眾出來一定會罵我，根本沒有這樣的，就證明上面那個是假的。后來我也經(jīng)過證實女主角確實是處的，我搞了 大概一個月左右，感覺很爽，不光我自已爽，還讓我成家班爽。后來我在拍的時候也要求他們不要加特技，因為我要讓觀眾看到，我爽完之后是這個樣子，你們爽完 之后也會是這個樣子。
版本四（讓座版）：
當我第一次知道要讓座的時候， 其實我是拒絕的， 因為我覺得我不是很高尚 你不能叫我讓座我馬上就讓座， 第一我要試一下， 我又不想說，我讓座的時候加了很多特技（光，很干凈，很舒服）那樣讓座， 很好、 很雷、很和諧， 很純爺們，結(jié)果網(wǎng)友出來一定罵我，()根本沒有這種讓座， 證明我的讓座是假的， 所以我說先給我試一下嘛， 后來我經(jīng)過我讓了一次，也知道并沒有加入特技成分，那我讓座了這一個月， 這一個月下來之后， 起碼我讓座很放心，現(xiàn)在呢我每天都在讓座， 每天還在讓座呢——我還叫我的朋友一起讓座，來來來大家試試跟我一起讓座， 就不要再去加特技就是這樣子， 我要給網(wǎng)友看我讓座的時候是這樣子 ，你們讓座的時候也是這樣子。
對此，霸王國際（集團）控股有限公司媒介總監(jiān)汪亮向《投資者報》記者介紹時表示，該工業(yè)園投產(chǎn)，主要生產(chǎn)霸王的洗發(fā)水和護膚品，包含霸王洗發(fā)水、追風(fēng)洗發(fā)水、麗濤洗發(fā)水、本草堂護膚品、雪美人護膚品等。
霸王集團對于此次的契機寄予厚望，但業(yè)內(nèi)人士卻持謹慎態(tài)度。有分析人士指出，霸王繼續(xù)推崇中草藥概念值得肯定，但由于日化市場日趨激烈、細分，營銷手段也愈加多變，霸王的“中藥牌”難以在短時間內(nèi)取得成效。
聚焦洗發(fā)水 續(xù)打“中藥牌”
廣州的中藥日化工業(yè)園被霸王集團管理層視為重振品牌的契機。據(jù)霸王集團方面介紹，該中藥日化工業(yè)園總投資金額8億元，占地總面積325畝，是廣州市的重點建設(shè)項目，力求將霸王中藥日化工業(yè)園打造成為一座現(xiàn)代化的中藥日化科研、生產(chǎn)和科普旅游基地。
“借這一次工業(yè)園的投產(chǎn)下半年我們推出霸王女士防脫洗發(fā)水，追風(fēng)中藥去屑全新升級。主要發(fā)展業(yè)務(wù)還是集中在洗發(fā)水上。”霸王國際（集團）控股有限公司媒介總監(jiān)汪亮向《投資者報》記者介紹時表示。
無論是中草藥還是洗發(fā)水，在靈驗管理咨詢公司首席咨詢師林岳看來，這都意味著霸王回到原點，再次從中藥出發(fā)，同時聚焦洗發(fā)水。“我認為這樣有利于消費者信心的恢復(fù)。”
2010年7月14日，香港媒體《壹周刊》報道稱，霸王旗下洗發(fā)水含有致癌物二惡烷。雖然兩日后，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)出通報稱，霸王洗發(fā)水中，二惡烷含量不會危害健康，然而霸王洗發(fā)水此前梳理的良好形象無論是在消費者市場，還是資本市場都潰不成軍。事件后兩年以來，霸王都處于低迷階段。
和君咨詢合資人高春利認為，霸王繼續(xù)中藥概念，是從當初“二惡烷”事件后所崩潰的根基出發(fā)，但總的來說這條路要走很長時間。“無論是‘霸王防脫發(fā)’的稱號還是成龍以身試法的廣告詞，都讓霸王集團以‘中草藥防脫發(fā)’洗發(fā)水的品牌角色留在了消費者心中。而這個值得被相信的形象被‘二惡烷’事件摧毀，如今霸王從哪跌倒再從哪出發(fā)，但這需要強大的研發(fā)能力且不能急功近利。”
當初霸王被一件“二惡烷”事件就摧殘得如此低迷，一方面由于它在消費者心目中并未形成相當過硬的信心，另外還在于它在站穩(wěn)市場后就急速擴張，還將觸角伸到了涼茶等領(lǐng)域，不僅削弱了本有了品牌優(yōu)勢也并未建立起新的品牌效果。
日化競爭激烈 霸王雄風(fēng)難再現(xiàn)
然而無論是再次聚焦洗發(fā)水領(lǐng)域，還是重塑自己的“中藥世家”身份，在業(yè)內(nèi)看來，都難以讓霸王再現(xiàn)當年雄風(fēng)。據(jù)公開資料顯示，自“二惡烷”事件發(fā)生后，霸王集團股價由5.7元左右大幅下挫，市值在4個月內(nèi)蒸發(fā)一半。
2010年，霸王集團實現(xiàn)總收入14.75億元，同比下跌16%，全年業(yè)績虧損1.18億元，為上市以來首次出現(xiàn)虧損。在之前的2009年，霸王集團的盈利為3.64億元；2011年，負面影響進一步擴大，全年營收8.89億元，比2010年下降39.7%，虧損5.586億元，為其上市后的最差業(yè)績。今年7月25日，霸王集團盈利預(yù)警通告，預(yù)計2012年上半年經(jīng)營業(yè)績將錄得虧損。
事發(fā)后兩年，霸王仍舊難以走出陰影。這也體現(xiàn)出了霸王的經(jīng)營策略問題。據(jù)悉，霸王在當年出事后依然采取之前的強勢營銷模式，花重金聘代言人、打廣告等，卻未能梳理消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量的疑問。
“這樣浮躁的經(jīng)營策略不改變，霸王僅憑一場重要工業(yè)園的投產(chǎn)會是不可能讓消費者買單的。”高春利說。
事實上，霸王洗發(fā)水即使在當年暢銷的時候，其最賣座的產(chǎn)品并非其最有名的“防脫發(fā)”系列，而是旗下去屑的產(chǎn)品；對于霸王防脫發(fā)系列，消費在當時就有一部分有異議認為效果并非如此。
高春利認為，霸王還要繼續(xù)走中草藥、防脫發(fā)的路線，其產(chǎn)品一定要過硬，而這就意味著霸王必須在研發(fā)上下狠工夫。
不僅如此，著名品牌營銷專家于斐還認為，霸王在營銷手段上必須有所突破。“現(xiàn)在做營銷更多的要做企業(yè)營銷、價值營銷的工作，霸王在這方面都創(chuàng)新不足，走的還是‘天上飛廣告，地下鋪管道’這樣傳統(tǒng)營銷模式，其優(yōu)勢、買點和競爭力都不足。”
炎炎入伏天，暴烈陽光會對頭發(fā)造成傷害，除了上發(fā)型屋定期做護理，日常選購具有洗護功效的洗發(fā)水也是補救秀發(fā)的方法。不過，洗發(fā)水品牌繁多，各類洗護概念大行其道，消費者應(yīng)聽從廣告詞的術(shù)語，還是被包裝誘惑隨手購呢？
2014年6月，《消費者報道》選擇了潘婷、力士、多芬、伊卡璐、美濤、巴黎歐萊雅、韓伊、萬寧、屈臣氏、蜂花等10品牌的滋養(yǎng)修護型洗發(fā)水，進行防腐劑、清潔有效物、柔順劑及可能致癌物丙烯酰胺等指標的測試。
第三方權(quán)威檢測機構(gòu)檢測結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在安全性方面，韓伊洗發(fā)水當中的兩種防腐劑――甲基異噻唑啉酮（MIT）和甲基氯異噻唑啉酮（CMIT）的復(fù)配物含量為28.9ppm，超標近兩倍；同時檢出可能致癌物丙烯酰胺，疑似添加了業(yè)內(nèi)早已淘汰的增稠劑。
致敏防腐劑再追蹤
2014年3月，《消費者報道》曾送檢9品牌去屑洗發(fā)水，檢測了洗發(fā)水中常見的兩種防腐劑――甲基異噻唑啉酮（MIT）和甲基氯異噻唑啉酮（CMIT）。檢測結(jié)果顯示，清揚和飄柔洗發(fā)水含微量MIT，霸王和追風(fēng)洗發(fā)水含微量CMIT，均符合國家標準。（詳見本刊5月刊《安全去屑洗發(fā)水選哪一款》專題報道）
2006年，MIT作為化妝品防腐劑開始進入市場，因其具有廣譜殺菌性能，自此被廣泛使用。最近，皮膚病學(xué)出版物關(guān)于因使用化妝品引起皮炎的患者對MIT出現(xiàn)陽性和相關(guān)斑貼試驗反應(yīng)的臨床證據(jù)報道量急劇增加。歐洲化妝品個人護理用品協(xié)會對此高度重視，并在原料供應(yīng)商和化妝品制造商等專業(yè)人士的支持下，對MIT的臨床、毒理和化妝品警戒數(shù)據(jù)進行了全面審查；并還通過一種被稱為定量風(fēng)險評估針對過敏原的技術(shù)手段更新了MIT的風(fēng)險評估。
2014年2月18日，歐盟委員會已向世界貿(mào)易組織（WTO）通告，限制甲基異噻唑啉酮（MIT）和甲基氯異噻唑啉酮（CMIT）作為防腐劑在清洗型化妝品中使用，因其可能引起皮膚過敏。
本刊此次送檢的10品牌洗護洗發(fā)水，再將這兩種防腐劑納入檢測項目，并選擇儀器靈敏度更高的檢測手段（檢出濃度可達1ppm）進行檢測，以確定MIT與CMIT的復(fù)配物（凱松）添加量是否超標。
根據(jù)中國衛(wèi)生部《化妝品衛(wèi)生規(guī)范（2007年版）》規(guī)定，MIT單獨在化妝品中最大允許使用濃度為0.01%（100ppm）；而CMIT和MIT的混合物在化妝品中最大允許使用濃度為0.0015%（即15ppm）（以CMIT和MIT為3：1的復(fù)配物計）。
本刊此次送檢第三方權(quán)威檢測機構(gòu)按照以上標準方法進行檢測，當MIT和CMIT被檢出，但低于檢出濃度時，檢測機構(gòu)依據(jù)規(guī)范將其標注為
從檢測結(jié)果來看，韓伊洗護系列中的CMIT和MIT復(fù)配物為28.9 ppm，超出標準近兩倍，而且其外包裝中的成分表也沒有標示出這兩種成分。（如圖1）
據(jù)了解，復(fù)配物的過敏反應(yīng)概率更高。香港醫(yī)院藥劑師學(xué)會會長崔俊明更是呼吁，濕疹或皮膚過敏患者不要使用含MIT或CMIT的產(chǎn)品。
《消費者報道》記者就此結(jié)果采訪生產(chǎn)韓伊去屑油洗發(fā)露的生產(chǎn)商廣東雅威生物科技有限公司，至發(fā)稿時相關(guān)負責(zé)人并未予以回復(fù)。
檢出可能致癌物丙烯酰胺
除了防腐劑凱松超標，韓伊洗發(fā)水中還檢出了可能致癌物丙烯酰胺。
一般用于工業(yè)和城市污水凈化處理的聚丙烯酰胺，因具有增稠作用，可使化妝品質(zhì)地更佳，也被商家添加在化妝品當中。
臺灣化妝品成分專家林志青告訴本刊記者：“聚丙烯酰胺與水混合后，呈現(xiàn)透明凝膠狀，多用于提高產(chǎn)品如精華液或乳液的外觀效果。其本身及水解體沒有毒性，但由于聚丙烯酰胺不穩(wěn)定性，會自然分解變回丙烯酰胺單體，而丙烯酰胺是公認的神經(jīng)毒素及可能致癌物質(zhì)，因為這種高分子材料也運用于一般的護發(fā)素或護膚品等，會增加人體致癌的風(fēng)險，所以基本上廠商都已放棄使用了。”
早在20世紀50年代，科學(xué)家通過職業(yè)人群暴露和動物實驗研究發(fā)現(xiàn)，丙烯酰胺會導(dǎo)致動物共濟失調(diào)、骨骼肌萎縮、體重減輕等神經(jīng)性綜合征，而且還會阻礙神經(jīng)損傷的恢復(fù)功能。國際癌癥研究機構(gòu)1994年對丙烯酰胺致癌性進行了評價，將其列為2A類致癌物，即人類可能致癌物。
本刊記者咨詢了廣州及河南的幾家聚丙烯酰胺供應(yīng)商，了解到現(xiàn)在購買聚丙烯酰胺用于化妝品生產(chǎn)的客戶仍不在少數(shù)。河南佰誠水處理材料有限公司相關(guān)負責(zé)人告訴記者，現(xiàn)如今購買聚丙烯酰胺用于化妝品生產(chǎn)的客戶主要集中在浙江與廣州一帶，月消耗量達到2―3噸。
根據(jù)中國衛(wèi)生部《化妝品衛(wèi)生規(guī)范（2007年版）》規(guī)定，駐留類護膚產(chǎn)品中，丙烯酰胺單體最大殘留量為0.1mg/kg，其他產(chǎn)品的最大殘留量為0.5mg/kg。本刊此次送檢結(jié)果顯示，韓伊去屑油洗發(fā)露檢出了0.24 mg/kg的丙烯酰胺，巴黎歐萊雅精油潤養(yǎng)洗發(fā)露則
林志青表示：“檢測出丙烯酰胺的產(chǎn)品均在合格范圍內(nèi)，且淋洗類化妝品會在短時間內(nèi)被沖洗掉，與皮膚接觸時間短暫，根本沒有機會吸收。政府定出質(zhì)量規(guī)范是為了加強這些化妝材料工廠重視產(chǎn)品質(zhì)量，透過化妝品規(guī)范約束制造商。”
1. 迎客途中，“松”溫舊夢，(“迎客松”香煙廣告詞)。南來北往都是客，美酒一壺共同暢飲，溫習(xí)舊時的快樂。
2. 鉆石恒久遠，一顆永流傳(戴比爾斯珠寶公司)，時刻準備著(鱷魚牌雨衣)，幫助你成為校園中的國王(雷克蘭德牌遠動衫)!
3. 世界名牌博覽會都在辦，中國名牌盡開顏。遠大，開創(chuàng)中國新紀元。(遠大空調(diào))中國聯(lián)通引領(lǐng)通信新未來。(中國聯(lián)通)一旦擁有，別無他求，(飛亞達)溝通從心開始。
4. 人世間最貴的是情，最美的是緣，而友情的味道卻是滴滴香濃，意猶未盡(麥氏咖啡)，愿我們這一生是朋友，永遠是朋友。
5. 為了養(yǎng)家糊口，天天在外奔走，要想皮膚好，天天用大寶(大寶)，工作有成績，就是這樣自信(飄柔)，成功，一切皆有可能(李寧)。
6. 一般人我不告訴他(萬通筋骨片)，這個洗發(fā)水是純中藥的，不含任何化學(xué)成分，我用了頭發(fā)是這樣，你們用了頭發(fā)也是這樣(霸王洗發(fā)水)。
7. 種下一棵樹，收獲一片綠陰;獻出一份愛心，托起一份希望。
8. 讓校園變成綠色家園，讓祖國變成綠色寶庫。
9. 不買貴的，只選對的(雕牌洗衣粉)，生活就是這么簡單(寶麗萊即拍即得)。租房不難，買房很難，蝸居的生活讓愛情淡然!我也想買貴的，我欠的債你來還?!
10. 送你一壺酒，飲不盡的豪爽(扳倒井)。武松喝過它，景陽岡去打虎。曹操喝過它，英雄惜英雄。還能治療腰酸背痛腿抽筋，味道好極了(雀巢咖啡)。
11. 男人，就要對自己狠一點(柒牌男裝)，生活中，工作中，時刻不能放松。要明白：進步就是永不停步(豐田汽車)。
12. 以前流行移動通信，便捷生活，神舟行，我看行(中國移動神州行)。現(xiàn)在流行網(wǎng)上團購，葛優(yōu)都說：團購上拉手，就這么定了。
13. 平平淡淡生活，絲絲縷縷情懷(圣羅蘭香煙);品嘗醉人尊貴，鑒賞目眩氣勢(路易十三)——這就是，男人的世界(金利來)。
14. 等待時光穿梭，共享美好時刻，(“美好時光”食品廣告詞)。等待時光穿梭，記憶如昔，你我的情誼珍藏在每一天里，讓幸福留住每一個美好的時刻。
15. 追求環(huán)保是你我的心愿，參與環(huán)保是你我的責(zé)任。
16. 農(nóng)夫山泉有點甜(農(nóng)夫山泉), 我就喜歡 (麥當勞)這種味道,喝前搖一搖(農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園果汁),搖出幸福的味道,今天發(fā)條短信詢問你:今天,你喝了沒有(樂百氏)?
17. 城市要美容，大家是天使。
18. 這個周末你理當休息一天。(麥當勞)出去走走，最好運動運動才能更加健康的工作生活，穿上特步飛一般的感覺，讓運動與眾不同!(特步)
19. 夏日炎炎別煩惱，勤換衣物勤洗澡，清清爽爽每一天(嬌爽衛(wèi)生護墊)，渴時冰棒解解饞，晶晶亮，透心涼(雪碧)，安心消暑賽神仙，快樂無邊樂翻天。
20. 平平淡淡生活，絲絲縷縷情懷(圣羅蘭香煙);品嘗醉人尊貴，鑒賞目眩氣勢(路易十三)——這就是，男人的世界(金利來)。
21. 農(nóng)夫山泉有點甜(農(nóng)夫山泉), 我就喜歡 (麥當勞)這種味道,喝前搖一搖(農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園果汁),搖出幸福的味道,今天發(fā)條短信詢問你:今天,你喝了沒有(樂百氏)?
22. 我是無車一族：只有坐車之趣，沒有駕車之累(灰狗長途汽車公司);對我而言，過去平淡無奇;而未來，卻是絢爛繽紛(軒尼詩酒)。
23. 我只喜歡你，不管刮風(fēng)和下雨，我只喜歡你，制造各種相遇，放下益達，“嘿，你的益達!”“是你的益達!”(益達)我只喜歡你!(喜之郎)
24. 農(nóng)夫山泉有點甜(農(nóng)夫山泉), 我就喜歡 (麥當勞)這種味道,喝前搖一搖(農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園果汁),搖出幸福的味道,今天發(fā)條短信詢問你:今天,你喝了沒有(樂百氏)?
25. 等待時光穿梭，共享美好時刻，(“美好時光”食品廣告詞)。等待時光穿梭，記憶如昔，你我的情誼珍藏在每一天里，讓幸福留住每一個美好的時刻。
26. 沒有陌生人的世界(佐丹奴)中國人當自強，坐紅旗轎車，走中國路(紅旗轎車)。以產(chǎn)業(yè)報國以民族昌盛為己任(長虹)，山高我為峰(紅塔集團)!
27. 大膽地舉起雙手吧(普勞克特化妝品公司除臭劑)，給你百分之百的自信(邦德化妝品公司)，全天都像剛洗過澡一樣(西弗斯爽膚水公司)，有了“哈奇”，你還擔(dān)心什么呢(哈奇香劑公司)?
28. 男人，就要對自己狠一點(柒牌男裝)，生活中，工作中，時刻不能放松。要明白：進步就是永不停步(豐田汽車)。
品牌營銷策劃更側(cè)重于意識形態(tài)和心理描述。如果品牌屬性定位為是品牌在行業(yè)中找到了自己的位置，那么品牌核心（價值）概念定義則是為品牌在消費者的意識形態(tài)里找到自己的位置。
核心價值反映了品牌的精神，而且是與目標消費者取得共鳴的精神。
核心價值反映的是目標消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標消費者更多更深層次不可量化的滿足。
如果說企業(yè)的核心能力是根植于企業(yè)的人（看得見的資源）的話，品牌的核心價值則是存在于看不見的資源（消費者的意識形態(tài)）里的。二者不矛盾，是相互關(guān)聯(lián)的，如果有能力規(guī)劃并管理出強勢品牌，也可以成為企業(yè)的核心競爭力。而且品牌的核心（價值）概念也具有企業(yè)核心能力的特點：
1、價值性。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費者更多感受。
2、不可模仿性。獨有消費者在該行業(yè)的一部分心智空間。
3、持久性。長期占領(lǐng)消費者在該行業(yè)的心智空間。
4、可轉(zhuǎn)移性。可以隨著行業(yè)技術(shù)進步而延伸至新領(lǐng)域，如柯達品牌可以由傳統(tǒng)膠卷到圖象信息的延伸。
核心價值為什么要定義呢？
因為越來越激烈的競爭造成同一行業(yè)的大家在面對同樣的行業(yè)特性，同樣的消費需求，同質(zhì)的產(chǎn)品，相近的資源環(huán)境。按照理性分析，大家的核心價值應(yīng)該都是一樣的。
這時候就需要定義。
定義，就是在面對一大堆的理性分析進行概念抽象，然后對概念進行語言、圖象的創(chuàng)意編碼。同樣的事物可以有很多不同的表現(xiàn)方式的。編碼后的核心價值主要體現(xiàn)在一句話和圍繞這句話演繹出的各種圖象表現(xiàn)——平面廣告、電視廣告創(chuàng)意等。大紅鷹在定義為勝利之鷹后，就可以通過一個“V”字形來表現(xiàn)勝利，而“V”字形有很多平面和影象表現(xiàn)方式，這就是大家經(jīng)常看到的大紅鷹的各種平面和影視廣告。
缺乏品牌核心（價值）概念的品牌往往只給消費者留下了一個簡單的品牌屬性概念——我叫什么，我是做什么的。如“一支筆”萊陽梨汁，多年的品牌傳播形成的不過是一個強烈的品牌屬性定位：梨汁。而該品牌除了是梨汁外還包含什么，還能給消費者帶來什么感受等卻是誰也說不清的。如果有另一個梨汁品牌攜帶一個清晰價值概念沖擊“一支筆”時，即使你有在消費者心腦中先入為主（梨汁就是“一支筆”）的權(quán)威優(yōu)勢，也很難有效抵抗該品牌沖擊，因為消費者雖然認權(quán)威但更認利益——能帶給我更多明確的功能性利益和更多感受。
“胡姬花”和“魯花”花生油在多年的營銷傳播中，都形成了比較高的知名度和美譽度，應(yīng)該說在品牌的較量上旗鼓相當——因為大家除了建立了知名度和較強的屬性定位外都沒有形成什么核心（價值）概念，沒能給消費者帶來更多感受。而在2003年，“胡姬花”與“魯花”在品牌的較量上明顯占了上風(fēng)，因為它給自己找了一個明確的核心（價值）概念——純。并在營銷傳播中緊緊圍繞“純”做文章，還成功地通過隱喻物鉆石加強了“純”的概念。
我們認為，實效地定義品牌核心價值，要始于行業(yè)特性，基于產(chǎn)品功能，聯(lián)系企業(yè)實際，終于消費者需求。
定義核心價值，并不是構(gòu)思一些晦澀難懂的或詩意盎然的華麗辭藻，也不是隨口蹦出一句話。
核心價值主要體現(xiàn)在品牌傳播主題（概念）。
定義實效品牌傳播主題（概念），一是避免“高深莫測”，整一些晦澀難懂的或詩意盎然的辭藻，讓人看不懂；中國的消費者文化素質(zhì)還普遍較低，你說得太懸乎大家聽不明白。二是要有功能性利益支持，否則任何美麗辭藻都將成為空話。功能性利益是皮，情感性利益是毛，皮之不存，毛將附焉。利益性傳播主題永遠是核心。
看看我們的一些品牌都在傳播什么，有什么利益支持。
“活力28，沙市日化”；
“維維豆奶，歡樂開懷”；
最有意思的是洗發(fā)水行業(yè)，什么叫“獻給天下有情人”？“我愛拉芳”，憑什么？
通過以下對比我們看一下國內(nèi)洗發(fā)水品牌與過外品牌的差距在哪里： 國外品牌國內(nèi)品牌品牌名稱傳播主題品牌名稱傳播主題海飛絲去頭屑名人獻給天下有情人潘婷發(fā)根到發(fā)稍的滋養(yǎng)拉芳愛生活，愛拉芳飄柔使頭發(fā)光滑柔順麗濤美麗生活有麗濤沙宣調(diào)節(jié)水分，長久保濕信婷用信婷，好心情潤妍更黑、更有生命力飛歌飛躍無限，我有飛歌風(fēng)影去屑不傷發(fā)蒂花之秀青春好朋友
我們可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)品牌都有一句瑯瑯上口的廣告詞，但大家只記住了這句話而對品牌沒有任何價值聯(lián)想。國外品牌幾乎都沒有一句“核心”廣告語，但提起每一個品牌，大家都有清晰的價值聯(lián)想。這反映了國內(nèi)品牌與國外品牌的差距。有人說，寶潔幾個品牌的洗發(fā)水因為在消費者心目中有了“先入為主”的優(yōu)勢，我們已經(jīng)無法打倒其“權(quán)威”，但是，為什么“風(fēng)影”可以？因為“風(fēng)影”攜準確表現(xiàn)功能定位（去屑）的概念，而且不斷“精確”它的概念：去屑不傷發(fā)——準確去屑——精確去屑——五種成分針對五種頭屑成因。
當看到國外品牌還在不停地制造“小麥蛋白”、（準確去屑）“精確去屑”等概念時，我們的國內(nèi)品牌還在電視上大把大把地“扔錢”，禁不住難過。
關(guān)鍵詞：明星代言廣告；合理運用；策略
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2013）12-0176-02
一、明星代言廣告含義及現(xiàn)狀
所謂明星代言廣告，顧名思義，就是請明星作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。
在快速發(fā)展的市場經(jīng)濟中，消費品供給過剩，如何贏得消費者青睞，成為廣告業(yè)的一個關(guān)鍵問題。很多商家紛紛選擇了明星代言的方式來吸引消費者的眼球。以電視廣告為例，根據(jù)浩頓英菲利用AD Evaluation這一國際先進的Amertise廣告優(yōu)化模型統(tǒng)計的數(shù)據(jù)（見下表），2011年1月至2012年6月間，2345條電視廣告數(shù)據(jù)，約三分之一的廣告采用了明星代言的方式。
由此可見，明星代言廣告已經(jīng)成為眾多商家運用的重要策略。明星廣告確實能夠利用明星的知名度，最大限度的吸引社會注意力，使廣告產(chǎn)品迅速為消費者所認識，利用消費者對明星的喜愛，使消費者對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，有助于促成消費者購買行為的發(fā)生。但是，明星代言廣告也不是萬靈藥，它更像一把雙刃劍，運用得好，可以取得事半功倍的效果；反之，則會得不償失。
二、明星代言廣告存在的主要問題
（一）頭重腳輕
明星是稀缺資源，根據(jù)經(jīng)濟學(xué)“物以稀為貴”的規(guī)律，越是當紅的明星代言費越是昂貴。很多企業(yè)為了請動大牌明星做代言，往往不惜一擲千金，頂級明星出場費占去大頭，即筆者稱之為“頭重”；企業(yè)將大筆的費用花在請明星出場上，接下來的制作費就只能節(jié)衣縮食了，即筆者稱之為“腳輕”。所以消費者經(jīng)常能看到這樣的明星代言廣告“某某明星拿著某某產(chǎn)品，說上一二句喜歡該產(chǎn)品的話，就算一條制作百萬甚至千萬的廣告了。例如2009年廣西金嗓子喉寶聘請世界著名足球明星羅納爾多做的代言廣告，就屬于此類。這種廣告看起來成本很大，其實都花在了明星身上，在實際的廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作方面卻是很粗燥，舍本逐末，往往效果不佳。
（二）喧賓奪主
企業(yè)聘請明星做代言廣告主要是為了提高品牌的知名度，吸引消費者眼球，推銷企業(yè)產(chǎn)品的，但是在現(xiàn)實中，有些明星廣告卻事與愿違。明星在廣告中吆喝了一大通，消費者卻只記住了明星，并沒有留意廣告里他說了些啥，作了些啥，自然也就沒有記住品牌的名稱，更談不上購買該產(chǎn)品了。究其原因，還是在于企業(yè)將廣告效果過多的寄托于明星身上，沒有意識到好的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)方式才是一則廣告的靈魂，最終，名人喧賓奪主，搶了企業(yè)的風(fēng)頭，企業(yè)出了錢，卻為別人做嫁衣裳，得不償失。例如，2010年劉謙為方太抽油煙機做的廣告，很多消費者只是像往常一樣盯著劉謙的兩只手，看劉謙的近景魔術(shù)表演，生怕錯過一個細節(jié)，至于鏡頭中的方太油煙機，大都沒有注意。
（三）牽強附會
不管什么明星，電影演員、導(dǎo)演、運動員、電視臺主持人等，也不論名氣大小，并不完全適合為所有的產(chǎn)品、品牌做廣告。但對很多企業(yè)來說，他們考慮最多的是明星名氣的大小，似乎很少考慮明星的氣質(zhì)是否與企業(yè)品牌的氣質(zhì)相符合，也很少考慮明星的喜愛人群是否與品牌目標消費群體相吻合，用明星做廣告只有達到形神合一才算成功。例如奧尼公司早期起用香港明星周潤發(fā)，因廣告達到了形神兼?zhèn)涠蛊洚a(chǎn)品“一百年潤發(fā)洗發(fā)水”一炮而紅。但是現(xiàn)實中也有很多廣告，產(chǎn)品與明星并無任何關(guān)聯(lián)，明星表演的情節(jié)與現(xiàn)實相距甚遠，牽強附會，使消費者覺得該廣告是為了代言而代言，沒有收到預(yù)期的效果。例如2009年鞏俐為美的電器做的抽油煙機廣告，有消費者對鞏俐騷首弄姿的鏡頭大倒胃口，認為鞏俐穿著晚禮服根本就不是下廚房的樣子，廣告也太假了。
（四）眼花繚亂
筆者說的眼花繚亂是指明星代言的產(chǎn)品類別太多，令人眼花繚亂，特別是那些名氣較高的明星，他們代言的產(chǎn)品太多，不利于消費者在明星與品牌之間建立記憶關(guān)聯(lián)，降低了明星代言的效果。僅以著名影星劉德華代言的廣告產(chǎn)品為例，他近幾年代言的電子產(chǎn)品有：愛立信手機、金立手機、LG手機、杰科（DVD播放機）、三星（VCD播放機、鐵達時（手表）、東亞銀行（信用卡）、司馬表、CYMA表；日用類產(chǎn)品有：百事可樂、首烏洗發(fā)水、旭日升冰茶、精通天馬摩托、雅馬哈摩托、SUMTORY（威士忌酒）、奧尼（洗發(fā)水）、雪亮（眼鏡）、胃康（牙膏）、太陽活力（旅社）、雀巢（咖啡）、道地（茶飲料）和成衛(wèi)浴、名人（洗發(fā)水）；服飾類的有：貴人鳥服裝（運動鞋）、Baleno（班尼路休閑服飾）、天蠶衣（Super Warm，內(nèi)衣）、羅蒙（西服）、NIKE、阿迪達斯運動鞋。這些明星為了個人收益，根本不會考慮代言的各種產(chǎn)品之間的區(qū)別，也不會考慮消費者會不會混淆、是否有利于品牌的宣傳等，這樣的明星代言廣告，效果可想而知。
（五）東施效顰
不是所有的企業(yè)產(chǎn)品都適合請明星做廣告，那些名不見經(jīng)傳、產(chǎn)品質(zhì)量平平、還沒有形成自有品牌、實力又不強的企業(yè)，一般不宜請明星做廣告，做了也未必會有效果。因為明星廣告和明星企業(yè)在一定程度上是相輔相成的，兩者即相互依賴，也互惠互利。如果一個遠沒有形成品牌效應(yīng)的企業(yè)做了明星廣告，會使消費者有一種不協(xié)調(diào)、打腫臉充胖子的感覺，“東施效顰”而已。例如，2007年廣東迪彩洗發(fā)水高薪聘請劉嘉玲為“迪彩防干枯”系列洗發(fā)水代言，廣告詞為：“干枯拜拜，美麗回來。”很多消費者認為迪彩作為一個剛起步的小企業(yè)，花巨資請明星做代言其實沒有必要，關(guān)鍵是要找準自己的產(chǎn)品定位，在廣告中呈現(xiàn)出產(chǎn)品的特色。
三、明星代言廣告合理運用策略
（一）應(yīng)樹立正確的明星廣告意識
著名廣告大師大衛(wèi)。奧格威曾說過：“廣告會加速一個不好的產(chǎn)品的滅亡。”廣告在市場營銷中是起著非常重要的作用，但是廣告并不是哈利波特的魔法石，也不是點石成金的魔法棒，廣告是建立在企業(yè)抓好產(chǎn)品質(zhì)量、找準市場定位基礎(chǔ)上的。同樣，明星廣告也不是萬能水，企業(yè)不應(yīng)該盲目估計明星代言廣告的作用，而應(yīng)該理性對待明星代言。樹立正確的明星代言廣告意識，關(guān)鍵是確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，這才是明星廣告成功的前提。
（二）科學(xué)選擇明星
1.要考慮產(chǎn)品與明星的發(fā)展周期是否吻合
花無百日紅，人無百日好，明星的星途周期其實正如產(chǎn)品的生命周期一樣，也有引入期、成長期、成熟期、衰退期，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)品牌自身所處的生命周期選擇代言人。一般應(yīng)該選擇與自身產(chǎn)品周期相吻合的明星，不要盲目地去追逐那些處于成熟期的當紅明星。最事半功倍的做法就是要善于挖掘“未來之星”，這就需要企業(yè)獨具慧眼，看到那些潛力巨大、但目前還處于引入期和成長期的明星。
2.要考慮品牌的個性與明星的風(fēng)格是否一致
品牌的價值存在于消費者的意識里，在消費者眼里品牌不僅代表了某種產(chǎn)品，實際上也是他微妙的心理需求的折射。廣告中的明星，既是消費者非常熟悉的日常生活中的一員，是生活中的“你、我、他”，但又是消費者日常生活難以達到的一個角色，是他們心目中的“自我”，這就是廣告中現(xiàn)實自我與理想自我的統(tǒng)一。所以說，廣告中的明星，要源于生活，又高于生活。很多人都喜歡蔣雯麗的親和，這和歐派櫥柜產(chǎn)品要打造家庭的溫馨是非常吻合的，歐派廚柜的廣告是“有家有愛有歐派”，給人非常溫馨的感覺。由于歐派的定位屬于中高檔，而蔣雯麗沒有誹聞，生活方面比較健康，同時比較親和，歐派廚柜要“建成一個溫馨的家庭”，這和蔣雯麗的形象不謀而合。
3.要考慮明星與產(chǎn)品是否是“一夫一妻制”
有些代言人同時為多家企業(yè)的多種產(chǎn)品做廣告，在使自己成為“廣告明星”的同時，卻使明星與品牌的聯(lián)系模糊化，更重要的是使受眾對明星廣告產(chǎn)生懷疑，對明星及其代言的品牌也產(chǎn)生了反感情緒，對品牌反而造成了不利的影響。正因為如此，筆者認為企業(yè)找代言人時，不但要注重其人氣、個性、影響等因素，還要考慮他的專一程度，即是否對本品牌忠誠。例如衡水老白干的代言人胡軍，出道以來只為它一個白酒品牌代言，較好地保證了其硬朗形象與衡水老白干之間的記憶關(guān)聯(lián)度，讓消費者產(chǎn)生了清晰的品牌認知。
劉德華代言貴人鳥
雷人指數(shù):7傳播指數(shù):7
劉德華也算是天王巨星,四大天王當了那么多年,粉絲也多,連續(xù)紅了二十年,沒有多少人可以和他比肩。連黃曉明都接了奔馳的代言廣告,華仔怎么也得代言寶馬才行啊!可是非常奇怪,他接了一個匪夷所思的牌子――貴人鳥時尚休閑運動鞋。
這年頭,李寧耐克化,安踏李寧化,鴻星爾克也緊靠運動風(fēng),貴人鳥還在休閑和運動兩邊徘徊,看到華仔的廣告和阿迪王之類的運動鞋混在一起,真是讓人無限感慨。
C羅代言清揚
雷人指數(shù):4 傳播指數(shù):6
忽然一夜之間,C羅為清揚洗發(fā)水代言的宣傳海報滿街都是。讓人納悶的是,C羅有多少頭發(fā),他清揚得起來嗎?據(jù)說清揚為此支付了5000多萬代言費,其中皇馬得一半。
羅納爾多代言“金嗓子”
雷人指數(shù):9 傳播指數(shù):10
巴西球星羅納爾多代言“金嗓子”的廣告在一段時間內(nèi)家喻戶曉,他手拿藥品,傻傻地笑著,露出中間空隙一厘米的一對大板牙,然后配上旁白,“金嗓子喉寶,廣西金嗓子!”。讓人實在想不明白的是,羅納爾多和這個金嗓子喉片究竟有何關(guān)聯(lián)。
據(jù)說這個廣告是羅納爾多來中國的時候,被莫名其妙拉進一個賓館拍的,當時羅納爾多說只授權(quán)平面媒體,可是“金嗓子”用到電視里去了。
劉翔代言安利紐崔萊
雷人指數(shù):9 傳播指數(shù):10
劉翔為安利紐崔萊代言的廣告估計大家都能背誦下來:“將來我能打破12秒88嗎?” “將來我還能更快嗎?“當然可以。只要你擁有健康,擁有自然的精華、科學(xué)的精粹,不斷超越過去,不斷跨越人生的障礙,健康是你的,將來就是你的。”“有健康才有將來!”想來劉翔在北京奧運會因傷退賽之后,就更應(yīng)該明白這一點,吃了“紐崔萊”也不好使。
姚明代言可口可樂
雷人指數(shù):5 傳播指數(shù):7
姚明在給可口可樂代言的廣告詞中說:“可口可樂雖然不能讓我跳得更高跑得更快,但我就是愛它,有誰不喜歡呢?”“姚明的最愛,誰不愛?”體育界人士都知道,碳酸飲料對運動成績有不利影響,看到姚明在廣告中舉瓶痛飲,并稱可樂是其“最愛”實在過于夸張,誰都知道這玩意不可能是運動員的最愛。
群星代言耐克
雷人指數(shù):4 傳播指數(shù):6
多名代言耐克的體育明星都有屬于自己的廣告詞,劉翔的專用廣告詞為:“我是劉翔,我是專注”。北京奧運會退賽后,劉翔的廣告詞又改為:“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴,愛把它再贏回來,愛付出一切,愛榮耀,愛挫折,愛運動,即使它傷了你的心。”
易建聯(lián):“你可以15歲加入職業(yè)聯(lián)賽,你可以人選國家隊,你可以連奪3次冠軍,你可以成為MVP,但這還不夠。因為你可以是――不斷走向下一步的自己。”
科比:“人們對我好惡分明,非黑即白。厭惡我上場,我擺架子。厭惡我的技術(shù),我的野心。厭惡我是個老鳥,萬夫莫敵。隨你的便,再加把勁恨我也無妨。反正我正因為同樣的原因被擁戴。”
易建聯(lián)
雷人指數(shù):6 傳播指數(shù):8
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恍惚中，我來到了廣告時代，世界滿天飛著的都是廣告，令我措手不及。
這不，瞧，一大早我逃過媽媽的“催魂大法”，以百米沖刺的速度直奔學(xué)校，剛出家門，迎面就碰上了鄰居王奶奶，雖然她已年過花甲，身子骨卻特別硬朗，精力充沛得連我們小孩都汗顏呢！對了，她還是我們小區(qū)腰鼓隊隊長呢，每天天不亮就召集一群姐妹去練習(xí)腰鼓，看樣子她剛剛練完呢！于是我甜甜說道：“王奶奶，您身體真棒啊，這么早就起來晨練。”王奶奶舒展了一下胳膊，眼睛笑成了一對月牙：“這還多虧了新鈣中鈣高鈣片呢！以前我走路總是氣喘吁吁，可自從用了它，我腰不酸，背也不疼了，一口氣上五樓不費勁！”聽著這耳熟能詳?shù)膹V告詞，我在心里不禁偷笑道：“這老人啥時也趕起了時髦啊。”
道了別，沒走幾步，李伯伯又出現(xiàn)在我的視野中，瞧他紅光滿面，精神抖擻，和幾天前碰到的他簡直判若兩人。我不禁夸贊了一句，李伯伯“嘿嘿”笑了兩聲，臉上止不住的高興與得意：“是啊，白加黑，白天服白片，晚上服黑片，全天輕松。”怎么又是廣告！我尷尬地笑了笑，往前跑了幾步，“砰”不小心和一個小男孩發(fā)生了親密“接觸”，把他撞倒了。
定睛一看，他是一個虎頭虎腦的小男孩，很是可愛，我連忙扶起了他，替他拍去身上的灰塵，并連聲道歉。那小弟弟拍著胸脯，儼然一副大男子漢的氣概：“我沒事，以前我挑食多動，可自從服用了江生牌葡萄液，我變結(jié)實多了。買江生牌葡萄液，記住，藍瓶的。”這，這還全民大行動啊！我擦了擦額頭上的汗，跌跌撞撞地往前走去。
咦，那不是江阿姨、王叔叔嗎？瞧他們大包小包的，沒準是送禮去的。按捺不住好奇，我禮貌地詢問道：“江阿姨，您們這是上哪兒？”江阿姨扶了扶快要滑落的帶子，說道：“今年過節(jié)不送禮，送禮只送腦白金。”我暈！我匆忙告別后直奔學(xué)校。
終于活著來到我可愛的教室。剛坐下，一股濃郁的巧克力香味就飄進了我的鼻中。循著這香味，看見“肥貓”A君正在一個角落里悠哉游哉地品嘗著巧克力，我不禁打趣著：“味道怎么樣啊？”“德芙新口味，絲滑享受、無與倫比。”我又險些暈倒，忽然，感到陽光灼灼有些許刺眼，映得我前面女生的頭發(fā)甚為光潔黑亮，忍不住又問了洗發(fā)水的名字。
“我喜歡黑色，所以我選擇飄柔。”一句話脆生生的傳來，我忽然感覺視線模糊。這時，不知哪位老兄又傳來了一句足以令我吐血的話：“愛他，就請他吃哈根達斯！”
哦，天哪！我真暈倒了！
原來是南柯一夢。
江蘇省徐州市第一中學(xué) 指導(dǎo)老師 黃和平
關(guān)鍵詞：廣告；廣告文案；文化內(nèi)涵
中圖分類號：J524．3
文獻標識碼：A
一、商品廣告的文化心理內(nèi)涵詮釋
《成功》雜志2002年第2期有關(guān)于雜志本身的一則廣告，文案是：
“誰說在商言商?誰說紙上談兵?
這一場交鋒。
不是商經(jīng)，不是權(quán)謀，
并且，不以成敗論英雄
也許，一切本無意義，意義在于賦予 ――將商界人文化，將人生藝術(shù)化，將成功精華化。
《成功》的意義在于，賦予時代成功的文化。”
一本雜志的意義在于人們閱讀它時能體味到雜志中的文化內(nèi)涵，從心理上產(chǎn)生對雜志的認可感。
在文化學(xué)中，事物的文化內(nèi)涵主要是指事物中所具有的人文特性。事物的意義在于人的賦予。月亮是客觀存在的事物，可有了嫦娥奔月的傳說，“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”的詩句，月亮就成了人文精神對象化的對象了。這個世界是人與環(huán)境互動的世界，人們創(chuàng)造著純粹實用的生產(chǎn)工具、生活器具、能源資財，在創(chuàng)造著物質(zhì)的同時，也在這物質(zhì)里頭找尋隱藏著的人的意識和觀念，考古學(xué)家們在石器中找尋文化和那時的人的生產(chǎn)意識(如仰韶文化、河姆渡文化)，在鍋碗瓢盆中找尋工藝和科技進步的線索，在墳?zāi)估镎覍げ煌瑫r期的風(fēng)俗禮儀，在建筑和壁畫里找尋特定時代的生活觀、生死觀和信仰，在首飾、衣服和服飾里找尋等級制度和社會秩序，所以“物質(zhì)”和“文明”連在了一起，被稱為“物質(zhì)文明”，物質(zhì)成了文化的載體，從這點上來說，商品廣告?zhèn)鬟f給消費者的信息也應(yīng)包含和提高商品的附加價值。在市場營銷術(shù)語中，附加價值指市場營銷活動的結(jié)果增加了滿足需求的價值。心理學(xué)家通過對消費者心理需求的研究表明：每個人都自覺不自覺地對精神和自我實現(xiàn)有所追求。廣告通過引起消費者對產(chǎn)品特性或功能的注意來增加價值，或者通過加強消費者對產(chǎn)品的主觀的非物質(zhì)的價值認同來增加價值。商品廣告的文化內(nèi)涵是消費者可接受的心理文化內(nèi)涵，對消費者可接受的心理文化內(nèi)涵最好的詮釋是汪太廣告公司執(zhí)行顧問，2002年中國時報世界華文廣告獎評審團主任委員孫大偉在談到世界華文廣告獎的意義時說的感受：“世界華文廣告獎的意義是在過程中產(chǎn)生，在華人廣告圈里，有那么多華人試著尋找共同的理念或價值，而不是尋求一致化與共同的標準。”
二、我國當代商品廣告在文化心理內(nèi)涵的挖掘上呈現(xiàn)的情況分析
廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所做之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。這個定義，在含義上涉及到非商品類廣告，但也被許多國家從事商品廣告的從業(yè)人員所接受，由定義可以看出，廣告除了宣傳某些具體的商品，也宣傳企業(yè)形象、企業(yè)理念或某些與企業(yè)有關(guān)的社會價值關(guān)為內(nèi)容。其實早在1926年，我國著名報學(xué)史專家戈公振在研究中國報學(xué)史過程中提出了對廣告的看法：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘”，亦即文化進步之紀錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁密美滿，而廣告即有促進人生與指導(dǎo)人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷出口商品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。
的確，廣告負有在物質(zhì)里找尋物質(zhì)文明的責(zé)任。其實，也只有蘊藏了文化內(nèi)涵的商品廣告才能更有效的和大眾溝通。放眼國際廣告，美國的可口可樂成了一種精神能源，永遠為美利堅民族奮進加油，耐克從籃球中發(fā)現(xiàn)了自己內(nèi)在的價值征服與超越，一種從勝利走向勝利的精神。我國的廣告呢?我國當代商品廣告在文化心理內(nèi)涵的挖掘上呈現(xiàn)的情況，我認為有以下幾點值得肯定：
第一、商品廣告努力讓消費者感受到文化氣息的同時能自然接受產(chǎn)品信息。
從文化營銷的角度來說，廣告是將物質(zhì)進行文化包裝，讓消費者擁有物質(zhì)與文化的雙重享受。如在97年的廣州廣告制作界，“白加黑”電視廣告旁白是這樣的：“我經(jīng)常問自己，做人為什么不能簡單一些，傳統(tǒng)、新潮、熱情、冷漠、愛還是恨，誰能分得一清二楚，做人還是簡單一點，黑就是黑，白就是白!白加黑感冒片，治療感冒，黑白分明!”白加黑感冒片這條帶有鮮明的內(nèi)心自省和人文關(guān)懷的30秒電視廣告把現(xiàn)代人內(nèi)心價值通過電視廣告，通過產(chǎn)品得以表達，勾勒出世紀末城市生活的復(fù)雜心態(tài)，也顯示了產(chǎn)品的個性和特色。
再如上海雅色蘭廣告器材有限公司為大型數(shù)碼噴繪機“銀色風(fēng)暴”所做廣告文案如下‘
“Spectra噴頭――頂尖速度超長壽命
大型數(shù)碼噴繪機史上的銀色風(fēng)暴
新品輩出――雅色蘭YSL―S8銀色風(fēng)暴再鑄輝煌
勇攀高峰一Spectra噴頭全新機身設(shè)計
鋼筋鐵骨――噴頭不再是易耗品
以一抵二――標準模式――92．5m2／小時”
這則文案把人們用來表現(xiàn)追求者的速度、品質(zhì)和能力的形容詞用來形容產(chǎn)品的性能和特點，讓受眾接受產(chǎn)品信息時陶醉在這些詞語對自己的激勵中，陶醉在由此帶來的對自身建構(gòu)的反思和憧憬中，這就是產(chǎn)品的文化心理內(nèi)涵。
第二、廣告主借廣告文案樹立品牌，由此來反映“適者生存”的生存哲學(xué)，賦予品牌在商戰(zhàn)中的氣度，博得消費者的心理認同。
品牌是什么?聯(lián)合利華董事長Michael Perryd在倫敦的廣告協(xié)會演講時說：“消費者擁有品牌。”“品牌使消費者如何感受一個產(chǎn)品。”“品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受，由此而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。”《2001年中國最有價值品牌報告》一文中指出：“在現(xiàn)代，商標研究的是可識別性，品牌研究的是內(nèi)涵價值。”
世界最有價值品牌評價體系，把品牌的實力界定為七項內(nèi)容：一是領(lǐng)導(dǎo)能力，即品牌影響市場的能力；二是市場環(huán)境，即外部環(huán)境對品牌發(fā)展的影響，表現(xiàn)在消費者方面，人們已經(jīng)承認并接受品牌所帶來的超過物質(zhì)價值的精神享受；三是穩(wěn)定性，即品牌長期獲得認可與生存的能力，它的直觀指標是它在市場上經(jīng)歷的時間跨度；四是國際性，指品牌超越地域文化和地理邊界的能力；五是趨勢，指品牌在行業(yè)發(fā)展中所代表的方向。當品牌已經(jīng)代表了一種品質(zhì)、追求和信念時，即形成公司品牌效應(yīng)時，它的趨勢就是可發(fā)展的；六是法律支持，指品牌交流的法律有效性；七是支持，指商標或品牌獲得不斷投資的支持。
從品牌實力的界定中我們可以看出：品牌的靈魂來自商海的競爭和沉浮，來自品牌背后開拓者的冒險和進取，來自創(chuàng)業(yè)者的無畏和奮斗，來自品牌制造者“笑傲江湖”的氣宇和風(fēng)度。廣告文案的文化心理內(nèi)涵也正源于此。一廣告人曾說：“人們并不像海綿那樣，被動地接受你的廣告詞。你費盡九牛二虎之力。還是會發(fā)生誤解，你應(yīng)該思考的不是你將要告訴觀眾是什么，而是你希望這些人看過廣告后如何感覺和思 考，你所思考的是觀眾的主要反映。”廣告的確是在尋求與目標消費者的溝通，荷蘭的飛利浦進住中國，在中國的廣告從“讓我們做得更好”這一廣告語開始，飛利浦的原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、包裝設(shè)計、廣告表現(xiàn)、銷售渠道、終端表現(xiàn)、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)構(gòu)成的商業(yè)系統(tǒng)一起給品牌賦予價值。再看中國土生土長的長虹電視，“天上彩虹，人間長虹”，一句廣告詞顯示出長虹集團的自信、長虹人的自信，顯示了長虹品牌的色彩感、質(zhì)量感，再加上售后服務(wù)在消費者中口碑很好，所以“長虹”品牌是適者生存的品牌，自有他的氣度和風(fēng)范，有著消費者的文化心理認同。
第三、廣告文案所具有的文化心理內(nèi)涵還表現(xiàn)在有些廣告文案運用故事，使廣告更顯親切隨和。
廣告人尼克?科恩曾做過這樣的評論：“最好的廣告在許多方面類似最好的喜劇。喜劇所擅長的是拿過一面鏡子，轉(zhuǎn)向觀眾，適時地捕捉他們的思想傾向，讓人們看看自己是如何度過生活的每一刻，從而引人發(fā)笑。通常這種作品非常人性化，充滿了直覺和幽默。”所以，我以為，不失時機地捕捉生活細節(jié)，捕捉生活片斷和故事，讓受眾帶著喜劇的眼光看廣告里自己似曾相識的生活片斷和生活情景，一方面增強了廣告文案的親和力，另一方面積淀著生活真實和文化。比如南方黑芝麻糊的電視廣告：
麻石小巷，黃昏，挑擔(dān)的母女走進幽深的漏巷，小油燈挑在擔(dān)子上，忽明忽暗。
“黑芝麻糊哎”的叫賣聲悠悠地回響在舒緩的背景聲中。一個可愛男童走出深宅，尋著香氣來到賣黑芝麻糊的擔(dān)子前。
畫外音：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”
小男孩搓著小手，神情迫不及待。畫面疊化為大鍋里那濃稠的芝麻糊。
小男孩埋頭猛吃，碗幾乎蓋住臉。研芝麻的小姑娘新奇地看他。小男孩將碗舔干凈，小姑娘站在大人背后捂著嘴笑。
賣芝麻糊的大嫂愛憐地又給他添了一勺，并輕輕抹去他臉上殘留的芝麻糊。
小男孩抬頭，露出羞澀的感激。
畫外音：“一股濃香，一縷溫暖。”
這則廣告的創(chuàng)意者蔡曉明曾談到過這則廣告的立意：“人類借助科技進步以越來越快的步伐告別過去。遠離自然。他們步履匆匆地追隨現(xiàn)代文明，而心靈又常常眷戀往日時光……。這則廣告便是在人們這種不平衡的心態(tài)中給予某種填補、某種滿足。”
再比如，重慶奧妮的“西亞斯”沐浴露和香皂廣告。奧妮向我們講述了一個浪漫的愛情故事，展示了一幅多姿多彩的異域圖景：一個名叫“西亞斯”的印度少女在沐浴，她所散發(fā)的體香讓室外一個騎著大象前來求愛的英俊著迷。沐浴后的西亞斯朝少年拋媚，少年被這驚世駭俗的美麗震翻了，廣告取材于異域風(fēng)情，其目的是告訴消費者，產(chǎn)品從配方到香熏的沐浴觀念“取經(jīng)”于多產(chǎn)世界級美女的國家――印度，愛美之心人皆有之，所以，即使取材于異域，也有親和力。
以上三點是我對當代中國商品廣告之文案如何體現(xiàn)文化心理內(nèi)涵的理解，但我以為，還有做得不夠好的地方，體現(xiàn)在以下方面：
廣告文案告之人們以生活哲理的同時，忽視了哲理句同產(chǎn)品信息結(jié)合后的背景含義，致使目標受眾對產(chǎn)品信息的理解有背于制作者的初衷。
如采樂去屑洗發(fā)水廣告，人們比較熟悉的廣告詞是“買采樂，到藥店，采樂去屑，針對根本”，讓人有放心感、信賴感。可是前幾年有關(guān)采樂產(chǎn)品的一則地方電視臺廣告一開始就告訴人們：“要得到別人的尊重。必須自己先尊重自己。”緊接著就說；“采樂專業(yè)去屑洗發(fā)水……”，給人的感覺是有頭皮屑就是對自己的不尊重，可是頭皮屑患者誰又愿意自己長頭皮屑，那換而言之，是不是身體有病的人都是自己不尊重自己，由此也得不到別人的尊重?
廣告文案人員試圖通過廣告創(chuàng)意告之人們以健康的生活理念，可部分廣告人的潛意識中有這樣的想法：在廣告文案上創(chuàng)意，就是玩文字游戲，就可以不尊重語法規(guī)則，就可以打破語法規(guī)則，如前兩年娃哈哈集團的一則廣告，廣告詞是以唱歌的方式唱出的，曲調(diào)很美，歌詞是：“我幸福，我喝我的水果；我健康，我喝我的水果；我快樂，我喝我的水果，娃哈哈果汁。”這則廣告一看就能讓人記住，可是對“喝水果”這樣的動賓搭配會影響到小學(xué)生語文字詞學(xué)習(xí)。
三、結(jié)語
[關(guān)鍵詞] “陌生化” 語言 商業(yè)廣告
一、什么是語言的“陌生化”
“陌生化”是俄國形式主義的一面旗幟，該理論成熟于俄國文藝理論家什克洛夫斯基。其實質(zhì)在于不斷更新我們對人生、事物和世界的陳舊感覺，把人們從狹隘的日常關(guān)系的束縛中解放出來，擺脫習(xí)以為常的慣常化的制約，使人們即使面對熟視無睹的事物也能夠不斷有新的發(fā)現(xiàn)，從而感受對象事物的異乎尋常、非同一般。
“陌生化”的主要審美標準是新異或驚奇，即審美心理中的新奇感和驚異感。陌生化的意義正在于瓦解藝術(shù)形式和語言方式運作上的自動化和心理上的慣性化，從而重新構(gòu)造我們對世界的感覺，把一種奇異的與實際生活完全不同的現(xiàn)實展現(xiàn)給我們。因此，“陌生化”語言這一具有創(chuàng)新品格的語言受到人們的重視。比如說“快艇航行在海面上”、“河水緩緩地流著”，不易引起讀者的審美關(guān)注；如果改為“快艇犁開了水面”，“河水無力地伸著懶腰”，則能刺激讀者，使之興奮，獲得美感享受。又如，說到“時間似乎已經(jīng)睡去，潭水碧澄無聲”，“小松鼠自由自在地啃著陽光”這類句子，如果用習(xí)見的語法規(guī)范去判斷，得出主謂搭配不當?shù)慕Y(jié)論，就毫無美感可言。
廣告作品也是一樣。一般來說,一部廣告作品給受眾感官的沖擊力越強,在受眾記憶中逗留的時間越長,其宣傳效果就越好。語言是人類表情達意最便捷有效的工具,優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作人員特別重視提煉廣告語言。近些年來,越來越多的廣告創(chuàng)作者使用語言“陌生化”技巧,有意識地采用打破一般語法,構(gòu)詞規(guī)則的超常手法,使廣告詞更加引人注意,甚至爭論,在一定范圍內(nèi)造成轟動效應(yīng),從而強化了人們對廣告內(nèi)容的記憶,在客觀上大大提高了產(chǎn)品的知名度。
二、現(xiàn)代商業(yè)廣告的語言“陌生化”
商業(yè)廣告語言的陌生化有兩種：一種是把語言還原到它的原生狀態(tài)中,利用人們?nèi)粘Ｉ钪械目谡Z、俗語、俚語、方言土語、行業(yè)用語等來加強廣告語言的活力,增強廣告的親切感、生活感。比如“感嘆號”感冒藥的廣告中的“感嘆號知道不？治感冒杠杠地！”和藍天六必治牙膏的廣告中的“身體倍棒,吃嘛嘛香”就是如此。這是一種熟悉的陌生。這里面有許多廣告一方面利用成語通俗易懂,有廣泛的群眾基礎(chǔ)的固有優(yōu)勢,另一方面又翻新改造,”改頭換面”,造成一種新穎感,使之更易流傳。如:
1.百“衣”百順(某洗衣粉廣告)。
2.“騎”樂無窮(某自行車廣告)。
3.默默無“蚊”的奉獻(某電蚊片廣告)。
4.“痔”始至終(某痔瘡藥物廣告)。
5.“洗”在心頭(某洗發(fā)水廣告)。
6.隨心所“浴”(某太陽能熱水器廣告)。
以上例子中有的是使用音同或音近的“別字”,翻出另一種新意;有的是割裂成語的語素,并加以“曲解”。另一種是讓廣告語言產(chǎn)生扭曲、伸縮、顛倒,從而造成廣告語言與普通語言的疏遠和異化。這可說是一種完全的陌生,其目的是讓消費者加強對廣告的印象,在對“陌生化”語言的讀解中保持新鮮感、奇特感,從而喚醒和更新對周圍世界的情感體驗，如:
7.超長壽命主機(某空氣加濕器廣告)。
8.隨您所欲方向(某錄像機廣告)。
它們的正常詞序應(yīng)該是:“主機壽命超長”,“方向隨您所欲”。在例7中,“主機”是加濕器的主要部件,使用壽命長正是該種加濕器的特點;在例8中,畫面控制系統(tǒng)可以靈活地調(diào)節(jié)圖像的進退正是這種錄像機的獨到之處。“威力”洗衣機廣告的例子也是一樣,在上文多次出現(xiàn)“威力”一詞的情況下,將“威”和“力”偶然拆開使用,即便對于一個語言能力一般的人來說也是容易理解的。有的優(yōu)秀的廣告作品恰恰是利用了人類這種語言能力,使廣告詞既簡潔整齊,又傳達了豐富的商業(yè)信息,如:
9.請大家告訴大家。
10.拜托“上帝”傳告“上帝”。
兩則廣告真正的意思是:請、拜托(看到這個廣告的)家、“上帝”(將有關(guān)信息)傳告(沒有看到這個廣告的)家、“上帝”。廣告中意猶未盡的部分讀者是很容易給予補足的,而如果拘泥于語義的完整和語法的嚴謹把括號內(nèi)的成分也發(fā)表出來,則反而會造成廣告語言的冗長拖沓,讀者的視覺疲勞,最終損害廣告作品的宣傳效果。
當然也有一些廣告語言的陌生化完全忽略了人們約定的日常語言規(guī)則的傾向，肆意扭曲和改變約定的語言用法和意義，造成了一種人們稱之為“語法的”的現(xiàn)象。更有甚者還可能傷害民族感情。如果不加限制地亂用廣告語言，很可能就會造成廣告語言肆意日常語言的現(xiàn)象。
三、商業(yè)廣告語言“陌生化”的原則
1.適度的原則，“陌生化”并不是絕對地追求新奇，要避免走兩個極端，一是完全用大眾熟而又熟的內(nèi)容去表現(xiàn)，眾多產(chǎn)品只能傳達出一種聲音，毫無新鮮感而言；另一個就是過度“陌生化”，只顧追求奇異、采用完全陌生的事物加以表現(xiàn)，而忽視了信息的傳播效果。這就要準確把握“陌生化”的度，“熟悉中的陌生”才是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。
2.相關(guān)聯(lián)的原則，“陌生化”廣告不同于藝術(shù)，它所追求的不僅僅是可讀性，更重要的一點就是廣告信息的有效傳播。因此，在運用“陌生化”理論進行廣告創(chuàng)意的時候，我們必須時刻記得作品與廣告主題的相關(guān)性。現(xiàn)在媒體上就經(jīng)常出現(xiàn)看上去很美的廣告，但實際上和廣告主題卻相去甚遠。
3.善意陌生化的原則，“陌生化”出發(fā)點必須是善意的，在進行“陌生化”創(chuàng)意的時候，要保證作品不被誤讀，不會產(chǎn)生不良歧義。由于“陌生化”大多是由舊有的人們熟悉的元素進行重新整合，構(gòu)建新的事物領(lǐng)域。這種新的構(gòu)建由于沒有經(jīng)過實踐的驗證，存在很大程度被誤讀的可能。
內(nèi)容摘要:語言承載和傳遞著文化,是文化的產(chǎn)物。商業(yè)廣告不僅是一種經(jīng)濟行為,也是一種特殊的修辭文化活動。商業(yè)廣告中的傳統(tǒng)文化蘊含不僅能增添產(chǎn)品的人文魅力和樹立廠家的文化品牌,同時能有效地引導(dǎo)消費者,實現(xiàn)廣告應(yīng)有的社會文化功效。
關(guān)鍵詞:現(xiàn)代商業(yè)廣告 傳統(tǒng)文化 蘊含
商業(yè)廣告是為某種特定的推銷目的而借助媒介面向公眾所進行的信息傳播活動,它既是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售和消費不可或缺的要素,也是特殊的文化修辭現(xiàn)象。為了使廣告為人們所注意和接受,廣告創(chuàng)意者必然會對廣告進行調(diào)整、修飾,中國深厚的文化底蘊因此成為商業(yè)廣告的寵兒。曾幾何時,我國酒類市場一直保持幾大名酒統(tǒng)領(lǐng)潮頭,而湘泉集團“酒鬼”酒的出現(xiàn)卻打破了名酒不可突破的神話,它包裝樸實、飾以淡雅的詩畫,散發(fā)著濃郁鄉(xiāng)土氣息和傳統(tǒng)文化韻味,加上卓越的酒質(zhì),令其聲名遠播。事實上,語言是文化的產(chǎn)物,商業(yè)廣告必然受到特定文化的浸染和熏陶,并利用人們的文化情感來樹立品牌。基于此,本文擬對現(xiàn)代商業(yè)廣告中蘊含的傳統(tǒng)文化進行探討。
和諧文化的默默傳達
我國傳統(tǒng)文化講究人與自然、人與社會、人與人之間和諧發(fā)展,和諧是我國傳統(tǒng)文化的思想精華。《易經(jīng)》中提出“天人合一”;孔子在《論語》中也言“禮之用,和為貴”。和諧社會是華夏民族的夢想。在商業(yè)廣告中,處處可以看到對于和諧思想的生動詮釋。
如“愛立信”手機的“父子篇”廣告,由如下幾幅畫面構(gòu)成:兒子剛到家便對父親說要出去應(yīng)酬,兒子下樓后無意抬頭,看見父親正站在窗前目送他離去。當父親嘆一口氣,準備戴上老花鏡看報紙時,兒子推門而入說出“爸,今天我哪兒也不去,在家陪你”。該組廣告以“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”作為結(jié)束語。一方面突出了愛立信手機的功能,即便于人與人之間的交流;另一方面倡導(dǎo)了在溝通與理解中營造和諧家庭的理念。
“安踏”體育用品的廣告詞猶如一首勵志的詩歌:“我很平凡,沒有過人的天份,沒有命運的恩寵,現(xiàn)實總把我和理想隔開,世界不公平?但我知道,有一個內(nèi)在的我,不甘平庸,渴望自由,無所不能,我堅信只要執(zhí)著和努力,總有一天,一個真正輝煌的我,會離我越來越近,讓世界的不公平在我面前低頭”。現(xiàn)代社會競爭激烈,生存壓力使人們精神高度緊張,焦慮、抑郁等現(xiàn)代病屢見不鮮,如何實現(xiàn)內(nèi)心的和諧是全人類面臨的重大挑戰(zhàn)。這則廣告給人們指引了實現(xiàn)內(nèi)心和諧的方向,激勵人們積極面對人生,克服不良情緒,勇于實現(xiàn)自我。
盡管和諧文化并非商業(yè)廣告的核心內(nèi)容,并且多以間接、曲折的方式傳達出來,但浸染了和諧文化的廣告無疑更具有文化魅力。更重要的是,廣告能通過人生觀、價值觀等的傳播,對接受者起到積極的引導(dǎo)作用,促進社會和諧。
人本思想的生動闡釋
儒家文化是我國傳統(tǒng)文化的代表,其思想核心是“仁”學(xué),即人學(xué),是講究以人為本的人文道德文化。廣告不僅要追求經(jīng)濟效益,更要注重社會效益和人文關(guān)懷。缺乏人文關(guān)懷的廣告是沒有品位、沒有格調(diào)、沒有責(zé)任、最終也是沒有前途的廣告(李建立,2003)。現(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞒辛宋覈鴤鹘y(tǒng)文化,把廣告提高到人文的層次,弘揚愛家庭、愛朋友、愛祖國等民族文化精神。
(一)豪邁的愛國情
重血脈、愛國家是我國傳統(tǒng)文化的一大特征,愛國之情可以說是最為神圣的人類情感。
商業(yè)廣告對愛國之情的宣揚最常見的方式是亮出民族品牌,如“長虹,以產(chǎn)業(yè)報國,振興民族工業(yè)為己任”(長虹集團)、“創(chuàng)維情,中國心”(創(chuàng)維電視)、“中國人的生活,中國人的美菱”(美菱冰箱)、“立民族志氣,創(chuàng)國際名牌”(小天鵝)、“非常可樂―中國人自己的可樂”(娃哈哈集團公司)、“中國人,奇強”(奇強洗衣粉)等。這些洋溢著民族主義情緒的廣告語折射出我國民族企業(yè)不屈不撓的精神和報國熱情,能激發(fā)起人們對于本國品牌的自信和熱愛。正如我國申辦2008年奧運會成功之際,TCL彩電打出“北京,我們?yōu)槟惴怕暁g呼”的廣告,迎合了當時全國上下群情激昂的氣氛,產(chǎn)品怎能不深入人心。
“心相印”紙業(yè)的廣告設(shè)計了一段師生間的對話。老師說:“小朋友們,對岸就是我們的寶島臺灣”。小朋友說:“用心相印的紙把海水吸干,臺灣的小朋友就可以過來玩了”。這則廣告中“心相印”紙業(yè)成為了兩岸溝通的工具,稚嫩的童言烘托出人們對祖國統(tǒng)一的無比渴望。
現(xiàn)代商業(yè)廣告中愛國情感的注入,可以提升產(chǎn)品地位、促進產(chǎn)品傳播,而且還有社會文化上的重要意義,即可以用廣告潛移默化的力量來推動愛國精神在中華大地上的傳播。
(二)血濃于水的親情
在人類的情感中,親情無疑占有重要的位置,“家”便是凝聚著人類親情的一個字眼。近代以來,中國人的家園一再破碎,不少仁人志士為重建這個家而流血獻身,“家”對于中國人來說有著尤為特殊的意義。現(xiàn)代商業(yè)廣告充分注意到人們愛家、愛家人的心理,不約而同地將產(chǎn)品與“家”、與親情相聯(lián)系。
如“孔府家酒”的“回家篇”廣告詞:“孔府家酒,叫人想家”,散發(fā)出濃濃的“每逢佳節(jié)倍思親”的思家之情;再附以歌曲“千萬里,我一定要回到我的家”,極力渲染了“回家”的感覺,成就了“孔府家酒”這一頗有文化內(nèi)涵的品牌。再如“夢潔”家紡那瑯瑯入口的廣告詞“夢潔,愛在家庭”,簡單的語詞營造出溫馨甜美的意境,深深觸及所有愛家人最溫柔的情感,同時產(chǎn)品特性也盡顯無遺。同樣安聯(lián)保險公司的“愛護家人,先讓安聯(lián)大眾保護您”、上海“大白兔”奶糖的“情濃味濃,圓滿親情”等都有異曲同工之妙。
現(xiàn)代商業(yè)廣告對人類的親情也給予了生動描繪。如“三鳴養(yǎng)生王”的廣告詞:“母親,忘不了小時候吃魚,您總是幫我們剔刺,自己去吃魚頭、魚尾;晚上我們都睡了,您還在廚房為明天的生活勞碌……”,“一年一年,我們都出人頭地了,母親卻日漸蒼老,也許孩子無法圓您青春不老的夢,但手中的三鳴養(yǎng)生王,真的能延緩您的衰老,……也許,它能替我報答母親”。廣告?zhèn)鬟_出子女企盼回報母親的感恩之情,情真意切,溢于言表。“雕牌”洗衣粉的廣告同樣融入了讓人感動的親情:一個天真可愛的女童音響起――“媽媽說,‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服,可省錢了”,并以一句“媽媽,我能幫你干活了”的留言,把為生活奔波的媽媽感動得熱淚滾滾,整個場面宛如童話般動人。以上兩則廣告借宣揚“孝順父母”的傳統(tǒng)美德來宣傳產(chǎn)品,為產(chǎn)品注入了特殊意義。
(三)珍貴的愛情與友情
人類美好的情感不止是親情,愛情、友情同樣讓人覺得彌足珍貴,因此它們也成了商業(yè)廣告關(guān)注的對象。
愛情讓人珍貴的地方在于它的浪漫與恒久,現(xiàn)代商業(yè)廣告對于愛情的這兩個特質(zhì)總是分外寵愛。如“百年潤發(fā)”洗發(fā)水廣告“愛就要一百年,調(diào)理秀發(fā)一百年”,用一個時間上的限定描繪出了悠遠的愛情;再如“鉆石恒久遠,一顆永流傳”(戒指廣告),不但道出了鉆石的恒久、珍貴,也道出了真愛的永恒。這里,產(chǎn)品成為了美好愛情的見證者,廣告成功地鑄就了充滿溫情與甜蜜的意境,也鑄就了產(chǎn)品與浪漫愛情之間的現(xiàn)實關(guān)聯(lián)。再如“哈根達斯”冰激凌的廣告詞:“哈根達斯,總是浪漫愛情的癥結(jié);哈根達斯,愛情可以如此清爽;哈根達斯,香香的果仁,濃濃的愛情;哈根達斯,冰做的紅豆,冰做的天長地久”。這則廣告在食物帶給人們的味覺與愛情帶給人們的感受之間找到了結(jié)合點,既新鮮又貼切,把人們對愛情的渴望與對冰激凌的渴望融合在一起,創(chuàng)意的巧妙可見一斑。
朋友在人生的旅途上不可或缺,孔子就說過“獨學(xué)而無友,則孤陋而寡聞。”寶貴的友情在現(xiàn)代商業(yè)廣告中常常可以覓到蹤影,如“飛亞達,永遠是廣大顧客的忠實朋友”(飛亞達手表廣告);“喝杯青酒,交個朋友”(貴州青酒廣告);“有朋友,總是會贏”(枝江大曲廣告)。這些廣告或宣揚出友情的可貴,或把自身定位成顧客的朋友,不論如何都賦予了廣告如友情般真摯的情感色彩。至于“芙蓉王”集團的廣告詞“兒時,父親是山;成長中,師友是山;工作中,伙伴是山。成功只因一路有你”,幾乎包含了人類所有美好的感情,自然給人們強烈的情感震撼。
現(xiàn)代商業(yè)廣告長廊中許多廣告以關(guān)注人類的情感為創(chuàng)意視角,體現(xiàn)著儒家文化“愛人”的精髓。情感元素的注入使廣告不僅包含了勸服性的商品信息,也蘊含著濃濃的人情味,更能引起受眾情感上的共鳴。同時,廣告在無形中傳播著人本的思想,勸導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注和珍惜每一份情感。
道德觀念的涓涓流淌
中國傳統(tǒng)文化的一個突出特征便是重道德、講禮儀。現(xiàn)代商業(yè)廣告往往在宣傳產(chǎn)品之余,自覺遵循傳統(tǒng)道德,使商業(yè)廣告的勸說性、盈利性色彩減弱,獲取了消費者的信任。
(一)重義輕利觀念
中國傳統(tǒng)文化具有崇尚仁義的道德觀,《論語•述而》中的“飯疏食飲水,曲肱而枕之,樂亦在其中矣。不義而富且貴,於我如浮云”。以及《論語•憲問》中的“見利思義”都道出了孔子對于“義”與“利”的取舍,《論語•里仁》中“君子喻于義,小人喻于利”更是把“義”當做區(qū)分君子與小人的道德標準。及至朱熹為代表的宋學(xué),更是將“義”與“利”完全看做對立的兩端。這些都凝固成為了漢民族重義輕利的倫理思想。
現(xiàn)代商業(yè)廣告雖然具有很強的功利性,但在措辭上卻盡量地突出“利他”性,以服務(wù)公眾為宗旨,削弱盈利的指向,從而讓消費者獲得一種體貼的感受。如“農(nóng)夫山泉”的廣告:“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起,你每買一瓶農(nóng)夫山泉,就為奧運捐出一分錢。”這則廣告巧妙之處在于突出了廠家放棄一部分利潤,去關(guān)注和支持奧運會這一行為,同時也反映出廠家為消費者著想,給消費者獻愛心的機會。麥當勞“香蕉派”的廣告非常風(fēng)趣:一位麥當勞的工作人員飛身而過,從猩猩手中奪得新鮮的大香蕉,“為了顧客,我們無所不為”,幽默的表現(xiàn)手法蘊涵著對消費者健康的無限關(guān)愛,讓人在會心一笑之余對這款甜點頓生好感。
再如一則蚊香的廣告:“默默無聞的奉獻”,成功地突出了產(chǎn)品的質(zhì)量,讓消費者有購后放心的感覺,同時又以蚊香默默燃燒的情景,襯托出了企業(yè)為消費者的健康默默奉獻的良好形象。又如“小到一顆螺釘―四通的服務(wù),無微不至”;“任勞任怨,只要還剩一口氣”(輪胎廣告)。這些現(xiàn)代廣告詞都充分表明了顧客至上、全心全意為顧客著想的經(jīng)營宗旨。
很顯然,重義輕利觀念在廣告中的著意渲染,能體現(xiàn)商家和廠家的素質(zhì),激發(fā)消費者對產(chǎn)品自然而然的信任感,最終促成消費行為。
(二)以誠取信觀念
中華民族是重諾守信的民族,以誠取信是我國傳統(tǒng)文化中非常重要的道德規(guī)范。自古就有“言必信,諾必誠”、“一言九鼎”、“君子一言,駟馬難追”等至理名言。在這種誠信思想的熏陶下,商業(yè)廣告常展現(xiàn)出真誠、守信的面貌。
海爾電器的經(jīng)典廣告詞“海爾,真誠到永遠”是給消費者的信譽誓言;“大寶”化妝品的廣告詞“真情永不變,大寶天天見”勝在以真情來打動人。此外“小天鵝”洗衣機的廣告“全心全意小天鵝”、“口子”酒的宣言“執(zhí)信有恒,成功有道”等,都以“誠信”為宣傳的依托,加上在實踐中的言出必行,得到了消費者的認同,產(chǎn)品品牌也因此具有了長久的生命力。
“誠實”、“守信”是國人公認的價值標準和基本美德,也是與市場經(jīng)濟相通融的經(jīng)營原則。信用實際上是一種新型的戰(zhàn)略資源,抓住誠信才能協(xié)調(diào)好廣告與顧客之間的關(guān)系,營造良好的誠信可靠的品牌氛圍。我國上千年的傳統(tǒng)文化體現(xiàn)出的個性與魅力,是炎黃子孫的精神和靈魂,蘊涵漢民族文化的言語行為更易得到國人的認同。成功的品牌往往就是文化的品牌,它們以其深厚的文化底蘊在激烈的市場競爭里脫穎而出,長開不謝。現(xiàn)代商業(yè)廣告不僅牽連著廠家的命運,也影響著現(xiàn)代人的價值觀念,關(guān)系著社會的發(fā)展。廣告中文化內(nèi)涵的提升能提高產(chǎn)品的競爭力,也可以發(fā)揮出廣告詞作為語言文化的力量,推進我國傳統(tǒng)文化的宣揚和傳播,實現(xiàn)廣告的社會文化功效。
參考文獻:
1.楊樹達.論語疏證[M].江西人民出版社,2007
