時(shí)間：2023-05-31 09:33:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇媒介策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
JoostDop簡(jiǎn)歷： 尚揚(yáng)媒介亞太區(qū)CEO，在數(shù)字、品牌內(nèi)容、溝通領(lǐng)域有著深厚的管理經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)背景。轉(zhuǎn)職至尚揚(yáng)亞太地區(qū)之前，在荷蘭任尚揚(yáng)媒介和群邑首席執(zhí)行官。Joost Dop畢業(yè)于阿姆斯特丹大學(xué)。于1991年加合利華，任市場(chǎng)和高級(jí)品牌經(jīng)理。加入尚揚(yáng)媒介之前，擔(dān)任網(wǎng)站設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Digital Peppers-part of Y&R董事總經(jīng)理。
前瞻觀點(diǎn)： 媒介公司的角色在過去的十多年中一直在演變，漸漸從“幕后策劃”角色走向營(yíng)銷傳播的前臺(tái)。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。2007年影響力： 2007年，尚揚(yáng)媒介亞太區(qū)取得了非常好的成績(jī)。這一年里，公司在亞太地區(qū)快速成長(zhǎng)，成為覆蓋全面的媒介公司，在和幾家大型廣告集團(tuán)的比稿中獲勝，成為索尼亞洲區(qū)的全案機(jī)構(gòu)，尚揚(yáng)媒介亞太也在Haymarket年度媒介機(jī)構(gòu)評(píng)選中勝出, 贏得了亞太區(qū)年度最佳媒介公司的大獎(jiǎng)。
媒介公司的角色在過去的十多年中一直在演變―從“幕后策劃”角色漸漸走向營(yíng)銷傳播的前臺(tái)。 我們是消費(fèi)者洞察專家，工作就是去了解人們的想法、感受、需求和消費(fèi)目標(biāo)，不再單純依賴傳統(tǒng)的廣告形式(這是廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的主要職責(zé))去影響消費(fèi)者；現(xiàn)在，尚揚(yáng)媒介采用一整套先進(jìn)的營(yíng)銷手法，來吸引消費(fèi)者同客戶的品牌進(jìn)行對(duì)話。這些方法可以幫助消費(fèi)者建立對(duì)客戶品牌的興趣、測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，甚至可能建立長(zhǎng)久的顧客忠誠(chéng)度。 今年，尚揚(yáng)媒介在由英國(guó)Haymarket舉辦的極具權(quán)威性的年度媒介機(jī)構(gòu)評(píng)選中，獲得了亞太區(qū)年度最佳媒介公司大獎(jiǎng)(Asia Pacific’s Media Agency of the Year)。該獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不是去尋找最大的媒介公司，而是那些能通過創(chuàng)造性的努力和優(yōu)秀的創(chuàng)意留住客戶的媒介機(jī)構(gòu)。我們具有這樣的眼光，這讓我們能夠留住客戶，超越競(jìng)爭(zhēng)。 尚揚(yáng)推出了擁有專利權(quán)的創(chuàng)意策劃流程和工具，通過這些工具的培訓(xùn)，體現(xiàn)了我們工作成果背后的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。但最根本上說，尚揚(yáng)媒介是靠招募和培養(yǎng)的優(yōu)秀的員工和他們的創(chuàng)造力來取得這個(gè)榮譽(yù)的。 如今，在傳播和媒體策劃方面，廣告主所面臨的一貫挑戰(zhàn)是通過找到性價(jià)比最高的傳播方式，到達(dá)消費(fèi)者并說服他們參與產(chǎn)品，包括讓消費(fèi)者采取購(gòu)買、推薦、考慮或者第二次購(gòu)買等行動(dòng)。今天的消費(fèi)者比以往更加精明，他們希望能通過與品牌的溝通、對(duì)話獲得一些實(shí)際的投資回報(bào)。 針對(duì)這一情況，尚揚(yáng)提倡一個(gè)理念“積極參與”(Active Engagement)，我們認(rèn)為一切手段最終要回到“互動(dòng)”這個(gè)根本思路上，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是非互聯(lián)網(wǎng)廣告。因此，我們正在針對(duì)數(shù)字產(chǎn)品和相關(guān)人才大力投入，通過為客戶提供全方位的贊助、內(nèi)容和活動(dòng)營(yíng)銷(MEC Access)服務(wù),相信將為客戶帶來令人矚目的改變。 可口可樂公司希望健怡可樂在新加坡市場(chǎng)的銷售額能夠成倍增長(zhǎng)，但是，當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為健怡可口可樂是減肥飲料，只適合于身體肥胖的人飲用。如何才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？尚揚(yáng)媒介為健怡選擇了一個(gè)名為“A Light Affair”的電視閃電約會(huì)游戲。這個(gè)游戲在理念上利用了人們追求輕松戀愛和約會(huì)的情感，通過贈(zèng)品推廣幫助消費(fèi)者贏取與電視節(jié)目參加者進(jìn)行約會(huì)的機(jī)會(huì)。結(jié)果，在四個(gè)月內(nèi)，健怡在新加坡的銷售量成功地增加了26％。 社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)是當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，就像2006年的熱點(diǎn)在以“第二人生”為代表的虛擬世界游戲上一樣。我們密切關(guān)注消費(fèi)者動(dòng)向，并與他們溝通，這樣，才能把握真正的趨勢(shì)，在向客戶做出營(yíng)銷提案時(shí)可以幫助避免他們被誤導(dǎo)，走到錯(cuò)誤的趨勢(shì)上。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。 一個(gè)已經(jīng)發(fā)生的例子就是消費(fèi)者越來越擔(dān)心那些社交網(wǎng)絡(luò)的信息安全性不足，人們開始退縮，不愿意自己的個(gè)人隱私信息遭到可能的侵犯。所以我們相信，雖然品牌定位不同，我們的客戶必須都要對(duì)自己的決策保持謹(jǐn)慎，以免與消費(fèi)者意愿相悖。
教育部1998年版《普通高等院校本科專業(yè)目錄》中，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的主要課程要求中并沒有媒介營(yíng)銷策劃，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)二百余家廣告學(xué)專業(yè)中開設(shè)了該課程的也為數(shù)不多。對(duì)于廣告專業(yè)學(xué)生來說,了解媒介的運(yùn)作方式，掌握媒介營(yíng)銷的方法、原理，實(shí)際上有助他們提高策略性傳播方面的理論和實(shí)踐能力。此類提高性課程的開設(shè)，可以從整體上、宏觀上整合學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)，開拓視野,使學(xué)生在將來的工作實(shí)踐中，學(xué)會(huì)更加綜合全面地分析問題、解決問題。
1. 媒介營(yíng)銷策劃與廣告學(xué)的關(guān)系
新時(shí)代的廣告業(yè)呈現(xiàn)出高技術(shù)化、綜合化、國(guó)際化、整合營(yíng)銷化的態(tài)勢(shì)，廣告學(xué)的研究歷經(jīng)百年,也緊隨世界的發(fā)展不斷整合相關(guān)學(xué)科的理論和成果不斷完善自身的學(xué)科建設(shè)。
經(jīng)濟(jì)管理體系、文化學(xué)體系、社會(huì)(傳播)學(xué)體系，這.=：個(gè)學(xué)科都已是相當(dāng)成熟的學(xué)科,三者的有機(jī)結(jié)合，如今成為了廣告學(xué)堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。具體而言，在經(jīng)濟(jì)管理方面，就有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等;而在文化學(xué)這一支，則包括文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)等;在社會(huì)(傳播)學(xué)方面,更是涵蓋社會(huì)學(xué)、大眾傳播學(xué)、公關(guān)理論等。媒介營(yíng)銷策劃作為廣告學(xué)課程設(shè)置中的一門專業(yè)課本身就涉及了經(jīng)濟(jì)、管理、營(yíng)銷、傳播等理論，可以說是廣告學(xué)綜合性和交叉性的集中體現(xiàn)。
媒介營(yíng)銷策劃作為廣告學(xué)的一門專業(yè)課，并不是一門被冠以“廣告”二字的課程,區(qū)別于廣告媒體課程，側(cè)重介紹媒介組織的營(yíng)銷管理，綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷、策劃、傳播、品牌等多門前序課程知識(shí)。張金海教授在《從廣告到廣告學(xué)》一文中指出，97年以前,廣告學(xué)科注重專業(yè)建設(shè)，現(xiàn)在巳經(jīng)到了注重學(xué)科建設(shè)的階段。學(xué)科建設(shè)強(qiáng)調(diào)由“術(shù)”到“學(xué)”的飛躍，加強(qiáng)廣告學(xué)學(xué)理的研究，改善和豐富廣告學(xué)專業(yè)結(jié)構(gòu)。作為一門策略性傳播(StrategicCommunication)方面的課程，媒介營(yíng)銷策劃可以說是廣告向廣告學(xué)邁迸的一部分。
2. 國(guó)內(nèi)有關(guān)廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)媒介營(yíng)銷策劃課程的情況
國(guó)內(nèi)院校的新聞、傳播專業(yè)大多都開設(shè)媒介營(yíng)銷管理、媒介經(jīng)營(yíng)管理、傳媒策劃與營(yíng)銷等課程，近年來許多高校的廣告學(xué)專業(yè)也開始設(shè)立媒介營(yíng)銷策劃類似的專業(yè)課。開設(shè)較早并且效果較好的，多是將廣告專業(yè)設(shè)立在新聞傳播院系下的高校,他們擁有較多的資源優(yōu)勢(shì)。在全國(guó)高校中已經(jīng)系統(tǒng)開設(shè)了廣告媒介營(yíng)銷策劃課程的廣告學(xué)專業(yè)中，廈門大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、四川大學(xué)等的學(xué)科建設(shè)較為全面完整。這些學(xué)校專業(yè)發(fā)展強(qiáng)，學(xué)科優(yōu)勢(shì)明顯，具有專業(yè)的研究學(xué)者，同時(shí)也能吸引社會(huì)上資深的媒介實(shí)踐經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行實(shí)務(wù)的教學(xué)研究丁作。這些學(xué)校已經(jīng)具備的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與學(xué)科建設(shè)方法是我們進(jìn)行吸收學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。
廣告媒介營(yíng)銷策劃是一門實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的課程，并且其理論框架延伸多個(gè)學(xué)科,而且媒介的發(fā)展伴隨經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步不斷變化，所以大多數(shù)學(xué)校在沒有較深刻市場(chǎng)實(shí)踐專家或沒有較強(qiáng)專業(yè)學(xué)者的前提下，媒介營(yíng)銷策劃的課程開設(shè)具有一定難度。另一方面，媒介營(yíng)銷策劃的專業(yè)意義也沒有受到大家的重視。或是由于教學(xué)資源限制或是出于對(duì)課程設(shè)置本身的考慮，這門課在我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)目前還沒能成為一門普遍開設(shè)的課程。
3. 媒介營(yíng)銷策劃在廣告學(xué)專業(yè)課程構(gòu)架中的地位和作用
從廣告運(yùn)作過程看，現(xiàn)代廣告活動(dòng)巳經(jīng)進(jìn)入整合營(yíng)銷階段，市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系.、新聞宣傳等手段，巳經(jīng)在廣告活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用。因此，在廣告專業(yè)課程設(shè)計(jì)中,必須強(qiáng)調(diào)學(xué)科間的相互交叉、相互滲透。在以廣告專業(yè)課程為主的前提下，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提高其它應(yīng)用傳播學(xué)的課程的比例。使學(xué)生在工作中能夠勝任廣告、公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷、新聞媒體經(jīng)營(yíng)等方面的工作。
媒介營(yíng)銷策劃課程設(shè)立在廣告學(xué)專業(yè)的高年級(jí)，在經(jīng)過經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系、廣告媒體、廣告策劃等課程的學(xué)習(xí)后，學(xué)生已經(jīng)掌握了廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論，具有了接受這門課程的知識(shí)儲(chǔ)備。同時(shí),作為一門涉及多學(xué)科理論的課程，媒介營(yíng)銷策劃也可以說是前面多門課程理論知識(shí)的應(yīng)用與融合，學(xué)生綜合能力的一次提升。
廣告學(xué)作為一門交叉學(xué)科，涉及多學(xué)科理論;同時(shí)作為一門應(yīng)用性學(xué)科，廣告學(xué)課程的設(shè)置還應(yīng)考慮實(shí)務(wù)的需要。設(shè)置上不僅要有自己科學(xué)合理的體系，還應(yīng)充分考慮廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系與發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)建具有前瞻性、開放性的廣告課程配置體系，實(shí)行復(fù)合型人才的培養(yǎng)模式。廣告專業(yè)的主干課程體系應(yīng)由理論、技術(shù)與實(shí)務(wù)三大核心部分組成。在課程設(shè)置中，媒介營(yíng)銷策劃課程可以作為理論課程列人專業(yè)主干課，可以作為必修科S也可以設(shè)為選修課，學(xué)生自主選擇，拓展學(xué)生的知識(shí)基礎(chǔ)和綜合化能力。事實(shí)上，它也是緊系實(shí)務(wù)的一門課程，不管廣告還是媒體產(chǎn)業(yè)，都是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，無論從事廣告還是媒介工作都可以從這門課程的學(xué)習(xí)中汲取營(yíng)養(yǎng)。
4. 媒介營(yíng)銷策劃的課程體系結(jié)構(gòu)
媒介營(yíng)銷策劃是一門有關(guān)策略性傳播的課程，它將多學(xué)科或領(lǐng)域的理論、方法運(yùn)用于媒介的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。同時(shí)，媒體本身緊踉時(shí)展，針對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)本身的各種理論也需要不斷更新，因而媒介營(yíng)銷策劃也是一門體現(xiàn)創(chuàng)新性的課程。
在課程體系中，既要考慮多學(xué)科的理論基礎(chǔ)，又要考慮媒介實(shí)務(wù)，還應(yīng)考慮到理論的創(chuàng)新。
理論基礎(chǔ):其中包括傳媒市場(chǎng)、傳媒消費(fèi)者、傳媒營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷機(jī)會(huì)、傳媒策劃與營(yíng)銷推理等；
操作實(shí)務(wù):新聞策劃、發(fā)行策劃、廣告經(jīng)營(yíng)策劃、傳媒公關(guān)策劃等；
創(chuàng)新理論:傳媒營(yíng)銷戰(zhàn)略。
以上課程設(shè)置的內(nèi)容基本能夠?qū)髅浇?jīng)營(yíng)策劃學(xué)科理論與實(shí)踐知識(shí)涵蓋，形成具有特色的契合市場(chǎng)需要的傳媒人才培養(yǎng)機(jī)制。
5. 媒介營(yíng)銷策劃的教學(xué)要點(diǎn)
伊利集團(tuán)此舉，從公共關(guān)系角度可以看作是一種企業(yè)策劃行為，即通過企業(yè)與公眾之間的信息溝通與雙向交流，使企業(yè)及時(shí)把握公眾輿論，使公眾理解和支持企業(yè)發(fā)展的一種傳播活動(dòng)，這一傳播活動(dòng)所必不可少的中間環(huán)節(jié)就是新聞媒介。這種策劃是企業(yè)為吸引新聞媒介的報(bào)道并擴(kuò)散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的一種新聞“制造”活動(dòng)。⑴其實(shí)，利用新聞與宣傳的方式向公眾提供信息，為組織創(chuàng)造良好的輿論氛圍是公共關(guān)系宣傳最常用的方式，而且是被視為最有效的一種信息傳播方式。伊利的舉措無疑是眾多成功的企業(yè)策劃活動(dòng)之一。
為什么“制造新聞”得以大行其道
從新聞媒介角度看，它能借助于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)力量，突破時(shí)間空間的限制，大容量、高速度地復(fù)制信息，并能將信息在很短的時(shí)間內(nèi)傳遞到廣泛的區(qū)域，從而產(chǎn)生巨大的影響和作用，這是由新聞媒介自身的特性所決定的。
在新聞報(bào)道中，新聞價(jià)值是吸引媒介采訪報(bào)道的決定性因素。伊利的行為依托五胞胎的誕生這一事實(shí)本身所包含的異常性、人情味等新聞價(jià)值要素，同時(shí)也是企業(yè)積極參加社會(huì)公益活動(dòng)、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，媒體對(duì)此表示關(guān)注也就在情理之中了。
其次，當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得媒體對(duì)新聞事件的追逐、炒作之風(fēng)愈演愈烈，這也為企業(yè)策劃的成功提供了可行性空間。
從企業(yè)策劃角度看，新聞報(bào)道活動(dòng)由于職業(yè)本身所要求的客觀性不帶有商業(yè)色彩，容易得到公眾的信任，顯然要比廣告的效果好，而且能取得更大的社會(huì)影響。同時(shí)，在傳播成本方面，新聞報(bào)道無疑等于免費(fèi)為企業(yè)做了一次廣告，這對(duì)于企業(yè)來說，當(dāng)然是相當(dāng)劃算的。⑵
如何看待企業(yè)策劃出來的新聞
一般的新聞報(bào)道活動(dòng)中，被報(bào)道者多處于相對(duì)被動(dòng)的地位。而在這種企業(yè)策劃參與的信息傳播活動(dòng)中，是企業(yè)在充分了解媒介特點(diǎn)的前提下，抓住機(jī)會(huì)采取行動(dòng)，以激起媒介采訪報(bào)道的興趣，所以報(bào)道者與被報(bào)道者的主被動(dòng)關(guān)系出現(xiàn)了對(duì)調(diào)，這樣就給不詳、不實(shí)信息提供了可能滋生的土壤。哈貝馬斯就曾質(zhì)疑媒介的商業(yè)化，認(rèn)為公共關(guān)系、“制造新聞”等一套新的銷售手段主宰了公共領(lǐng)域，“由精心制造的輿論的機(jī)構(gòu)假冒公共利益的名義而制造出來的共識(shí)根本沒有合理的標(biāo)準(zhǔn)”。⑶
同時(shí)，這種利用媒介傳播的特性制造出來的新聞事件，它所取得的效果是比較顯著的。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面上講，這種做法是否符合市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)原則，也是我們?cè)谒伎计髽I(yè)策劃時(shí)所必須正視的問題。我們知道，廣告是受眾在有所戒備的狀態(tài)下通過持續(xù)不斷的訴說影響受眾的，而新聞報(bào)道一般情況下是受眾主動(dòng)地去尋求的信息（網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尤其如此）。相較而言，前者的說服力自然不及后者，但是企業(yè)策劃使受眾在無所戒備的情況下，在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度使信息擁有最廣泛的覆蓋面，這種傳播行為無疑是有悖于一般廣告運(yùn)作常理的，這樣不免就有不公平競(jìng)爭(zhēng)的嫌疑。
在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)策劃出來的新聞，從其動(dòng)機(jī)、社會(huì)效果方面來看，內(nèi)容不實(shí)、引起輿論震蕩者不乏其例。1992年全國(guó)百余家媒體爆炒多渠道，讓受眾失去警覺，結(jié)果出現(xiàn)了一次小范圍的經(jīng)濟(jì)震蕩。所以說，企業(yè)策劃這種形式以其目的、立場(chǎng)方面明顯的利益取向而在真實(shí)、客觀等標(biāo)準(zhǔn)上存在著先天的不足。⑷
但是我們也應(yīng)看到，在新聞報(bào)道領(lǐng)域兩者是主被動(dòng)關(guān)系的錯(cuò)位，而在公共關(guān)系領(lǐng)域，企業(yè)的主導(dǎo)地位卻是策劃得以成功的保證。倘若從整體社會(huì)范圍和社會(huì)效果方面看待企業(yè)策劃，不是不可以給它一定的發(fā)展空間。企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本構(gòu)成單位，現(xiàn)實(shí)條件要求我們必須重視其發(fā)展；同時(shí)，企業(yè)從事一些社會(huì)公益活動(dòng)，只要不是出于欺騙等不良動(dòng)機(jī)，那么它們也是社會(huì)救助體系的一支不可忽視的力量，并且能夠產(chǎn)生比較好的社會(huì)效益。正如文章開頭的例子，伊利集團(tuán)的舉動(dòng)固然有其商業(yè)目的在其中，但是我們不能就此抹殺它為五胞胎及其家庭提供的實(shí)際幫助，以及這些舉動(dòng)有助于形成社會(huì)大家庭內(nèi)相互關(guān)愛相互幫助的風(fēng)尚。事實(shí)上，這種主被動(dòng)關(guān)系的劃分只是相對(duì)而言，媒介在相當(dāng)大的彈性空間里還是能夠有所作為的。就企業(yè)策劃而言，它確實(shí)影響著新聞界，它可以提供某些具有新聞價(jià)值因素的信息，但不能決定信息以何種方式出現(xiàn)；而且新聞可以告訴人們想什么，但不能決定人們?cè)趺聪搿Ｔ谶@雙重的目的－效果差異里，信息到達(dá)受眾時(shí)，其影響已經(jīng)大大弱化。
就媒介而言，事件是否被報(bào)道以及怎樣報(bào)道，關(guān)鍵是取決于是否包含足夠的新聞價(jià)值要素，只要對(duì)于公眾來說是一個(gè)重要的信息，其來源問題倒在次要。況且，媒介競(jìng)爭(zhēng)的核心是傳播產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值，而不是經(jīng)濟(jì)利益。新聞媒介獨(dú)特的贏利方式使它不可能漠視受眾的利益，越過受眾的認(rèn)可、信任這一環(huán)節(jié)而直接獲得經(jīng)濟(jì)收益，相信媒介自身會(huì)權(quán)衡出失去哪一部分的損失更大。另外，新聞媒介的行為要受到種種社會(huì)力量的制約，如《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》里明文規(guī)定：新聞報(bào)道和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要嚴(yán)格分開。新聞單位不得用新聞形式做廣告；不得向編采部門下達(dá)“創(chuàng)收”任務(wù)。記者編輯不得從事廣告或其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
就受眾而言，環(huán)境的開放，信息的豐富，使受眾的分辨力大大增強(qiáng)。同時(shí)，媒介技術(shù)的發(fā)展是呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的，由多種新技術(shù)開發(fā)的傳播渠道愈多，受眾就會(huì)愈加離散，“媒介不能簡(jiǎn)單地被看成在一個(gè)空白的頭腦中印圖像。那是對(duì)傳播過程一種太過于膚淺的觀點(diǎn)。”⑸所以說，片面強(qiáng)調(diào)企業(yè)策劃對(duì)人們的負(fù)面影響也是不切實(shí)際的。
總之，企業(yè)策劃作為一種行之有效的公關(guān)方式，本身應(yīng)該是無可厚非的。問題的關(guān)鍵是在這樣的情況下媒體應(yīng)該怎樣正確對(duì)待企業(yè)策劃。媒體不能完全置身于市場(chǎng)之外，但也不能完全被市場(chǎng)支配，強(qiáng)化職業(yè)道德的約束當(dāng)然是很有必要的，但是僅僅依靠倫理道德并不能解決所有問題。應(yīng)該在遵循職業(yè)道德的前提下，思考怎樣使媒體報(bào)道與企業(yè)策劃更好地結(jié)合。或許這才是正視現(xiàn)實(shí)，并積極尋找解決辦法的一種做法。
媒體應(yīng)采取的對(duì)策
從策劃的利益層面看，媒介背后是公眾的利益，而企業(yè)代表的則是自身利益，如何使兩種利益關(guān)系結(jié)合起來呢？前面我們已經(jīng)說過，媒體并非是完全被動(dòng)的，這種主被動(dòng)關(guān)系劃分的背后是存在相當(dāng)大的彈性空間的，媒體如何在這一空間里有所作為，是盡量減少企業(yè)策劃可能帶來的負(fù)面影響的關(guān)鍵。其中，對(duì)職業(yè)道德的遵循是媒介切實(shí)負(fù)起責(zé)任的重中之重。具體來說，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1.首先在態(tài)度上，媒介要對(duì)企業(yè)策劃出來的新聞保持一種“天然的警惕”，要充分意識(shí)到這種新聞事件本身包含的特殊性。如美國(guó)廣播電視新聞指導(dǎo)人聯(lián)合會(huì)（RTNDA）為廣播人設(shè)立的七項(xiàng)規(guī)定里說：“任何被籌劃的或者道聽途說的材料，它們將不作為自然真實(shí)的新聞來發(fā)表，以免誤導(dǎo)公眾。”⑹
2．真實(shí)性問題。這里所說的“真實(shí)性”不同于以往強(qiáng)調(diào)的那種淺層次的“真實(shí)”，在社會(huì)環(huán)境日益復(fù)雜化的今天，有時(shí)候，真實(shí)的新聞并不等于社會(huì)效果好的新聞。以1992年長(zhǎng)城機(jī)電公司非法集資案為例，新聞媒介大力報(bào)道其引資的優(yōu)厚條件和沈太福的業(yè)績(jī)，卻忽略了一個(gè)重要事實(shí)，即集資未經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)，保險(xiǎn)協(xié)議中有“被保險(xiǎn)人的違法行為，其損失不予賠償”等內(nèi)容。這個(gè)例子啟示我們：不能只追求淺層次的真實(shí)、已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)的真實(shí)，還要分析事態(tài)的趨勢(shì)，探求將要發(fā)生的、可能發(fā)生的真實(shí)。⑺
3．媒介要冷靜分析企業(yè)策劃的性質(zhì)，避免炒作、一窩蜂式的報(bào)道，防止造成輿論的大起大落。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的狀況下，社會(huì)輿論本身已經(jīng)非常活躍（“除了傳統(tǒng)的因素之外，一定的輿論與一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)”⑻），媒介在反映輿論、引導(dǎo)輿論方面擁有天然的優(yōu)勢(shì)和責(zé)任。如果媒介群起對(duì)某一新聞事件大書特書，炒作渲染之風(fēng)就會(huì)愈演愈烈。“平衡”不僅是新聞寫作的原則之一，除了導(dǎo)向性的宣傳之外，就某一社會(huì)事件的報(bào)道而言，如何在報(bào)道的整體上做到“平衡”，也是新聞界理應(yīng)思考的問題。
4．媒介要保持客觀立場(chǎng)，在報(bào)道中要對(duì)相關(guān)企業(yè)的狀況如實(shí)地加以展現(xiàn)，在社會(huì)利益和具體企業(yè)利益的權(quán)衡中，以社會(huì)利益為重。記者只是受眾的“眼睛”和“耳朵”，應(yīng)當(dāng)由受眾自己加以評(píng)判，而不能“越俎代庖”。
5．在報(bào)道中，媒介要把握好報(bào)道的尺度和側(cè)重點(diǎn)，只圍繞新聞價(jià)值要素展開，不能盲目發(fā)散。這一點(diǎn)我們通過以下兩個(gè)實(shí)例略加分析。《中華讀書報(bào)》2002年3月20日18版上刊登了一則消息《當(dāng)當(dāng)推出清倉(cāng)零分利》，在寫作上并沒有把重點(diǎn)放在當(dāng)當(dāng)書店這次促銷活動(dòng)本身，而是借此事實(shí)揭示其影響和意義：培養(yǎng)一種新的購(gòu)物方式和給消費(fèi)者以實(shí)惠。《北京青年報(bào)》2002年3月26日21版（法律版）報(bào)道了金娃果凍20萬重金尋找童謠作者的消息，消息把這一事件本身淡化處理，而把立意放在“保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”上，同時(shí)通過編輯的“核心提示”更加突出了這一主題。從中可以看出，報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)是什么，對(duì)于媒介是否有幫忙“作秀”之嫌有很大關(guān)系。
6.在報(bào)道中，媒介要把好關(guān)，策劃活動(dòng)必須在不損害社會(huì)和公眾利益的前提下展開，同時(shí)媒介還要有意識(shí)地引導(dǎo)企業(yè)保持其良好形象的完整性，要持之以恒地做下去。從可口可樂公司幾十年來堅(jiān)持贊助體育運(yùn)動(dòng)的實(shí)例來看，企業(yè)的公益活動(dòng)是長(zhǎng)久的戰(zhàn)略性宣傳而不是只為眼前利益而做的戰(zhàn)術(shù)性宣傳。⑼
以上各點(diǎn)在運(yùn)作中，貫穿了一個(gè)基本內(nèi)核：即遵循新聞職業(yè)道德。在媒介如何應(yīng)對(duì)的問題上，不可能制定出具體的量化的做法。新聞職業(yè)道德致力于為媒體的行為提供一種疏通、引導(dǎo)的原則，政府、市場(chǎng)、社會(huì)、法制等種種監(jiān)督機(jī)制、約束力量能保證這種原則的貫徹與實(shí)施。所以，新聞職業(yè)道德觀念的強(qiáng)化，仍然是目前從業(yè)人員必備的素養(yǎng)之一。當(dāng)然，修養(yǎng)“當(dāng)儲(chǔ)備于平日，非可率得于臨時(shí)”。
在保證策劃活動(dòng)不損及公眾利益的前提下，媒介在遵循職業(yè)道德的要求調(diào)整自身行為以及影響企業(yè)的過程中，可以考慮如何使報(bào)道與企業(yè)策劃更好地結(jié)合，從而使媒介與廠家形成一種良性的互動(dòng)關(guān)系。這里有兩個(gè)適應(yīng)性的問題：
注意活動(dòng)性質(zhì)、內(nèi)容與媒介的功能、特點(diǎn)、工作方式的結(jié)合，如編輯方針、發(fā)行周期、截稿時(shí)間、版面安排、欄目?jī)?nèi)容等。
注意選擇適當(dāng)?shù)膱?bào)道時(shí)機(jī)。在有重大事件發(fā)生時(shí)，新聞報(bào)道的重點(diǎn)以及受眾的關(guān)注點(diǎn)都圍繞重大事件展開，企業(yè)策劃應(yīng)該將活動(dòng)與此類事件聯(lián)系起來，否則，就要注意選擇新聞“淡季”。⑽
注釋：
⑴⑵⑽分別引自栗玉香：《公共關(guān)系》第98頁(yè)、98頁(yè)、102頁(yè)，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2001年版
⑶轉(zhuǎn)引自王君超：《媒介批評(píng)》第105頁(yè)，北京廣播學(xué)院出版社2002年版
⑷⑺引自劉建明：《天理民心――當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)輿論問題》第181頁(yè)、182頁(yè)，今日中國(guó)出版社1998年版
⑸⑹（美）雪莉?貝爾吉：《媒介與沖擊》第307頁(yè)、412頁(yè)，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2000年版
簡(jiǎn)要說明制定本策劃書的緣由，企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或者面臨的問題點(diǎn)，希望通過策劃能解決問題。或者簡(jiǎn)提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前，能有個(gè)概括的了解。
（二）市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面有內(nèi)容：1、背景資料：與被策劃企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況：2、目前同類產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)；這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何？3、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。
（三）產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的那些優(yōu)越性及其不利因素，可分為：1.產(chǎn)品的特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行比較。
（四）銷售分析
銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，透徹的了解同類產(chǎn)品的銷售情況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售分析有下列內(nèi)容：1、地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售的手法與策略；3、優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重要地區(qū)。
（五）企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)。可以說明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的，
（六）企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在總市場(chǎng)戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1、戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以感情訴求為主；2、產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量、低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品；柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷。3、銷售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，經(jīng)及生活方式和消費(fèi)方式等；4、包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播、設(shè)計(jì)重點(diǎn)（文字、標(biāo)志、色彩）等。6、零售點(diǎn)戰(zhàn)略：零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析、已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
（八）廣告戰(zhàn)略
1、競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析，分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。2、廣告目標(biāo)。依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。3、廣告對(duì)象，依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。4、廣告創(chuàng)意。確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。5、廣告創(chuàng)作策略。既向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出和特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。
（九）公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公關(guān)的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。
（十）媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來表達(dá)到廣告對(duì)象。包括：1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2、媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)，3、媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4、媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；5、媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。
（十一）廣告預(yù)算分配
必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入。包括1、調(diào)研、策劃費(fèi)；2、廣告制作費(fèi)；3、媒介使用費(fèi)；4、促銷費(fèi)、管理費(fèi)；5、機(jī)動(dòng)費(fèi)等。
（十二）廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)
根據(jù)上述各項(xiàng)綜上所述綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。
一、制造新聞應(yīng)遵循的原則
（一）以真實(shí)為基礎(chǔ)
在公關(guān)策劃中利用制造新聞的手段可以達(dá)到公關(guān)活動(dòng)的目的，但是在制造新聞的過程中，首先應(yīng)該遵循新聞報(bào)道的真實(shí)原則，其次才能對(duì)新聞進(jìn)行制造、策劃。很多人在聽到“制造新聞”這個(gè)詞，首先就容易產(chǎn)生厭惡感，“制造”二字容易讓人們對(duì)新聞的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，甚至人們會(huì)將“制造”和“編造”聯(lián)系在一起[1]。所以制造新聞首先應(yīng)該以真實(shí)為基礎(chǔ)，其次依據(jù)真實(shí)事實(shí)對(duì)新聞進(jìn)一步予以加工包裝，使其新聞效果更戲劇化，更加具有焦點(diǎn)、特點(diǎn)。
制造新聞不是偶然自發(fā)的，而是經(jīng)過專業(yè)的團(tuán)隊(duì)或?qū)I(yè)的人員精心策劃而成的，很多專業(yè)人員在制造新聞過程中為了達(dá)到更好的傳播效果，常常會(huì)對(duì)新聞弄虛作假、胡亂編造，這樣不僅破壞了新聞報(bào)道的和諧環(huán)境，也降低了公眾對(duì)新聞報(bào)道的信任度。因此在公關(guān)策劃中，制造新聞只有以事實(shí)為基礎(chǔ)，在進(jìn)一步包裝加工，才能有效的達(dá)到公關(guān)目的。
（二）以新、奇、好為宗旨
在制造新聞過程中，想要吸引新聞媒介的關(guān)注，就必須制造出具有特點(diǎn)、熱點(diǎn)、價(jià)值的新聞，既要保證以真實(shí)為基礎(chǔ)，也有保證新聞更具戲劇性和思想內(nèi)涵。所以這就需要公關(guān)人員有一定制造新聞水平，公關(guān)人員要具有創(chuàng)新的思想，做到新、奇、好這三點(diǎn)，才能讓制造的新聞具有一定的新聞價(jià)值。新，是指新聞具有時(shí)效性，并且其內(nèi)容能夠獨(dú)具一格、新穎脫俗。奇，是指新聞內(nèi)容能夠引起公眾注意的做法。好，是指新聞具有一定的思想內(nèi)涵，并且能夠通過新聞引起良好的社會(huì)效應(yīng)。
（三）以媒介為手段
媒介具有良好的傳播效應(yīng)，公關(guān)巧借媒介為手段可以更好的達(dá)到公關(guān)目的。首先媒介具有較高的可信度，公關(guān)利用媒體傳播出來的信息更能贏得大眾的認(rèn)可和青睞。其次，媒介的導(dǎo)向性很強(qiáng)，媒介具有良好輿論導(dǎo)向作用，并且媒介新聞具有較高的權(quán)威性和說服力，所以公關(guān)借助媒介的導(dǎo)向性特點(diǎn)，可以使得公關(guān)活動(dòng)輿論導(dǎo)向朝正確方向傳播。最后媒介的傳播面方，新聞傳媒屬于大眾傳播媒體，所以其傳播面非常廣、時(shí)效性也非常強(qiáng)，公關(guān)以媒介為手段可以達(dá)到更好的傳播效果。公關(guān)策劃中的制造新聞只有以真實(shí)為基礎(chǔ)、以新、奇、好為宗旨、以媒介為手段，才能促使公關(guān)活動(dòng)達(dá)到更好的傳播效果以及公關(guān)目的[2]。
二、公關(guān)策劃中制造新聞的方法和技巧
（一）利用社會(huì)熱點(diǎn)問題制造新聞
社會(huì)熱點(diǎn)問題是大眾身邊發(fā)生的事件，也是大眾心目中高度關(guān)注的事件，所以制造新聞可以利用社會(huì)熱點(diǎn)問題與公眾聯(lián)系起來，提高制造新聞的關(guān)注度和重視度。比如2008年汶川大地震發(fā)生時(shí)，很多企業(yè)名人都紛紛捐款救災(zāi)，其中中國(guó)銀行是捐款最多的銀行，捐款6400萬。中國(guó)銀行在汶川大地震中的捐款不僅為災(zāi)區(qū)提供了重要的幫助，也獲得了大眾的信任和喜愛。所以制造新聞也可以借助當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)毓娮铌P(guān)心的熱點(diǎn)問題，來提高制造新聞的受眾量和大眾關(guān)注度。在公關(guān)策劃中，制造新聞只有具有大量的受眾群體以及較高的關(guān)注度，才能進(jìn)一步達(dá)到公關(guān)活動(dòng)的傳播目的。
（二）營(yíng)造新聞氣氛
公關(guān)活動(dòng)中的制造新聞只有具備一定的強(qiáng)度和輻射力，才能吸引更多大眾的關(guān)注，也能獲得新聞界的報(bào)道。比如法國(guó)的白蘭地公司在美國(guó)總統(tǒng)壽辰時(shí)，向總統(tǒng)贈(zèng)送了兩桶釀造了67年的白蘭地為賀禮。白蘭地公司在總統(tǒng)壽辰當(dāng)日舉行了尤為盛大的贈(zèng)送儀式，很多人為了觀看這個(gè)儀式，都不遠(yuǎn)千里的來到華盛頓，華盛頓在總統(tǒng)壽辰當(dāng)天更是出現(xiàn)了萬人空巷的景象[3]。白蘭地公司這個(gè)隆重的贈(zèng)送儀式引起的新聞效應(yīng)也十分巨大，在這種新聞氣氛后白蘭地公司的名酒不僅得到了美國(guó)國(guó)宴的受用，并且也得到了市民的喜愛。所以制造新聞也可以通過營(yíng)造氣氛來提高新聞的輻射力，吸引公眾的眼球和關(guān)注度。
（三）利用名人效應(yīng)
制造新聞要有意識(shí)的把社會(huì)名人或企業(yè)名人聯(lián)系起來，利用名人效應(yīng)來提高新聞的熱點(diǎn)。社會(huì)名人和企業(yè)名人本身在社會(huì)中就具有?^高的關(guān)注度，并且他們?cè)谳浾撝芯哂袑?dǎo)向的作用。在娛樂圈中名人的日常行蹤都會(huì)成為新聞界追蹤對(duì)象，比如哪一位名人和誰一起吃飯的新聞會(huì)迅速引起公眾的關(guān)注，再比如哪一位名人到過哪一個(gè)飯店吃飯，那么那個(gè)飯店就會(huì)因?yàn)槊诵?yīng)而獲得公眾的關(guān)注，甚至因?yàn)槊诵?yīng)獲得了更大的利益。因此，公關(guān)策劃在利用制造新聞手段時(shí)，對(duì)于新聞制造要善于利用名人效應(yīng)來達(dá)到公關(guān)活動(dòng)的目的。
（四）選擇最佳的時(shí)機(jī)
制造新聞如果能夠在策劃過程中捕捉到各種隨機(jī)事件，抓住各種機(jī)會(huì)，就能夠制造出具有高熱點(diǎn)的新聞。比如美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司在紐約建成了15層的總部大樓，但是在摩天大樓云集的紐約，美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司的總部大樓的落成并沒有吸引大眾的關(guān)注，美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司也為大樓的傳播而焦慮。正當(dāng)焦慮之時(shí)，突然有一群鴿子飛進(jìn)了大樓，當(dāng)時(shí)公司的公關(guān)部門看見鴿子飛進(jìn)大樓就立刻意識(shí)到傳播大樓的機(jī)會(huì)來了，他們將所有的門窗關(guān)閉，通知?jiǎng)游锉Ｗo(hù)協(xié)會(huì)前來捕捉，并且公關(guān)部門還將這一消息通知給了新聞界。隨著一群鴿子飛進(jìn)總部大樓，碳化鈣公司總部大樓落成的消息也隨著得到了廣泛的傳播。在尋常人看來，一群鴿子是再平常不過的動(dòng)物，但是在公司公關(guān)部門看來這就是一個(gè)潛在的新聞熱點(diǎn)，通過對(duì)隨機(jī)事件捕捉，借此機(jī)會(huì)制造新聞，不僅達(dá)到了傳播效果，也使得美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司成為了保護(hù)動(dòng)物的典范公司。
三、公關(guān)策劃中制造新聞的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略
制造新聞的成功不僅需要有效的分析和策劃，也需要注重制造新聞的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。首先要在制造新聞過程中重視細(xì)節(jié)的執(zhí)行，很多制造新聞往往都是由于忽視了對(duì)細(xì)節(jié)的重視和考慮，造成制造新聞出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，甚至影響公關(guān)策劃活動(dòng)的整體效果。其次要避免做出無效人群的新聞，對(duì)于一個(gè)公關(guān)活動(dòng)來說，其公關(guān)活動(dòng)目的所針對(duì)的人群是相對(duì)固定的，所以在公關(guān)活動(dòng)策劃中制造新聞也會(huì)有相對(duì)的關(guān)注人群，這就需要制造新聞能夠清楚的認(rèn)識(shí)到相對(duì)的是怎樣的群體，并針對(duì)這一群體做出相對(duì)應(yīng)的新聞策劃。還有制造新聞不能引起公眾的反感情緒，如果公眾對(duì)制造新聞?dòng)辛朔锤星榫w，那么制造新聞則會(huì)失去公眾的關(guān)注度，并且也會(huì)影響公關(guān)效果。所以制造新聞應(yīng)該規(guī)避一些另公眾敏感反感的事件，以此來規(guī)避制造新聞中出現(xiàn)不必要的風(fēng)險(xiǎn)。在公關(guān)策劃中，制造新聞是吸引公眾眼球的一條捷徑，并且其發(fā)揮著重要的作用，因此制造新聞在公關(guān)策劃中要注重規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以求公關(guān)策劃能夠達(dá)到最佳的效果。
【關(guān)鍵詞】《南方日?qǐng)?bào)》 亞運(yùn)會(huì)專題 媒介策劃
隨著傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，傳統(tǒng)以獨(dú)家新聞取勝的競(jìng)爭(zhēng)方式早已不符合媒介競(jìng)爭(zhēng)的潮流。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，媒體若想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須對(duì)報(bào)道進(jìn)行精心的策劃，做好媒介營(yíng)銷，以獲得更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
《南方日?qǐng)?bào)》作為廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)，在發(fā)展歷程中，以其權(quán)威性、公信力和高品質(zhì)的主流新聞和深度報(bào)道，確立華南地區(qū)主流政經(jīng)媒體地位，是廣東唯一主打高端讀者群的權(quán)威政經(jīng)大報(bào)。早在2002年的第一次改版中，就根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求，提出“高度決定影響力”的辦報(bào)理念，強(qiáng)調(diào)理性闡釋、權(quán)威解讀、專業(yè)描述，以及對(duì)海量信息的深度整合，以獨(dú)到的思考、獨(dú)特的視角、獨(dú)樹一幟的見解解讀政策，觀察社會(huì)、關(guān)注民生，著力經(jīng)營(yíng)有高度、有深度、有影響力的主流新聞。①可以說，《南方日?qǐng)?bào)》走的是一條精品化路線。以下從媒體的宏觀策劃、中觀策劃和微觀策劃對(duì)其亞運(yùn)會(huì)專題報(bào)道進(jìn)行分析。
一、宏觀策劃：報(bào)道理念
“宏觀策劃即從宏觀層面對(duì)媒體的整體定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的思考，從而為使媒體能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)性發(fā)展尋找理念支援。媒介策劃的核心即定位。”②明確、清晰的市場(chǎng)定位：《南方日?qǐng)?bào)》是廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)，提出“高度決定影響力”的辦報(bào)理念，“找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)所在，明確自身的定位，占據(jù)高端讀者市場(chǎng)，樹立權(quán)威，建立公信，影響有‘影響力’的人群，進(jìn)而影響社會(huì)走向，政策走向，經(jīng)濟(jì)走向”。③楊興鋒在回答“在社會(huì)、娛樂、體育新聞等如何做出高度？”時(shí)提出“在這些新聞上，《南方日?qǐng)?bào)》并不停留在新聞噱頭上，往往著力背后的內(nèi)容，不但提供事實(shí)，而且還提供觀點(diǎn)”。④在當(dāng)今體育報(bào)道娛樂化嚴(yán)重的趨勢(shì)下，《南方日?qǐng)?bào)》不為所動(dòng)，仍然堅(jiān)持用深度打動(dòng)讀者。在此次的亞運(yùn)會(huì)報(bào)道中，許多稿件都是以評(píng)論的形式出現(xiàn)，即使不是評(píng)論，也是對(duì)事件某一方面的解讀，充分體現(xiàn)了《南方日?qǐng)?bào)》的“高度”和“深度”。
二、中觀策劃：報(bào)道規(guī)模、版面設(shè)計(jì)和安排
“中觀策劃即通過媒介運(yùn)作的具體環(huán)節(jié)，比如板塊調(diào)度、版面設(shè)計(jì)、欄目編排、主持人形象選擇、廣告控制等以及彼此之間的組合關(guān)聯(lián)，在感性形態(tài)上彰顯媒介的理念風(fēng)格。”⑤
1、報(bào)道規(guī)模：持續(xù)時(shí)間和版面空間
本次對(duì)亞運(yùn)會(huì)報(bào)道策劃分析的考察是從11月1日起到11月30日止。這30天，《南方日?qǐng)?bào)》共發(fā)行（包括特刊、東莞、深圳、佛山觀察等）1920版，其中亞運(yùn)會(huì)專版有197個(gè)，占所有版面的10．3%。（圖一）“前亞運(yùn)”時(shí)期發(fā)行924版，亞運(yùn)會(huì)專刊有54個(gè)，占所有版面的5.8%。“亞運(yùn)”時(shí)期共發(fā)行880版，亞運(yùn)會(huì)專刊有140個(gè)，占所有版面的15.9%。“后亞運(yùn)”時(shí)期共發(fā)行116版，亞運(yùn)會(huì)專刊有3個(gè)，占所有版面的2.6%。（圖二）亞運(yùn)報(bào)道專刊1―5版有13天（11月1―10日、20/29/30日），6―10版的有12天（11月11/14/16―19日、21―24/26/27日），11―15版的有3天（11月13/15/25），16版以上的有2天（11月12/28日）。由上可知，11月12/28日這兩天發(fā)行的亞運(yùn)專刊是最多的，“前亞運(yùn)”時(shí)期的專刊除了11月11/12日，大多在5版以下，而亞運(yùn)時(shí)期發(fā)行的專刊數(shù)大多在10版以下，只有11月13/15/25日三天的版數(shù)超過了10版，但在15版以下。由此可見《南方日?qǐng)?bào)》的亞運(yùn)專題報(bào)道沒有固定的版數(shù)，而是根據(jù)每天內(nèi)容的多少來安排版面，這有別于同城的《廣州日?qǐng)?bào)》。
2、大量廣告融入新聞報(bào)道版面
《南方日?qǐng)?bào)》亞運(yùn)會(huì)報(bào)道的營(yíng)銷策劃是很成功的。在此次的媒介策劃中，《南方日?qǐng)?bào)》策劃了大量的廣告版面，包括推出了一系列特刊：《亞運(yùn)一冊(cè)通》、《亞運(yùn)薦水》、《2010年度公務(wù)員（東莞）最喜歡的消費(fèi)品牌》、《無線東莞為亞運(yùn)添彩》等。30天中的特刊一共有184版，占所有版面的9.6%。（圖一）除了在特刊上登了大量的廣告外，登在亞運(yùn)專題版面的廣告也不可謂不多，達(dá)到了“無孔不入”的程度，可以看出，南方日?qǐng)?bào)在此次的亞運(yùn)報(bào)道策劃中充分挖掘了廣告資源。而且這些廣告的設(shè)計(jì)和制作都非常精細(xì)，讓讀者看了后絲毫不覺得反感，反而為報(bào)紙版面增添了美感。這些廣告大多是大型企業(yè)廣告，如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、南方電網(wǎng)、廣汽集團(tuán)等。這也體現(xiàn)了“《南方日?qǐng)?bào)》以時(shí)政硬新聞給讀者提供權(quán)威信息和深入的政策解讀，廣告對(duì)象應(yīng)為高檔耐用消費(fèi)品，而非日用品和時(shí)尚商品。在摒棄低端廣告的同時(shí)加大高檔耐用消費(fèi)品廣告市場(chǎng)的開發(fā)力度”。⑥
3、版面設(shè)計(jì)
“大視覺”引自企業(yè)VI理念，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)流程手法，它整合了新聞攝影、圖片編輯、版式設(shè)計(jì)、圖表制作、插圖甚至電子報(bào)、報(bào)紙形象廣告等所有視覺設(shè)計(jì)元素，以更專業(yè)化的崗位設(shè)置、高效化的出版流程及與之相配套的培訓(xùn)、考核、獎(jiǎng)懲機(jī)制，整體打造報(bào)紙的形象品牌。⑦亞運(yùn)專版的設(shè)計(jì)完全體現(xiàn)了“大視覺”理念：每個(gè)亞運(yùn)專版的最上方是“2010亞運(yùn)風(fēng)”幾個(gè)大字（圖四），以圣火形狀的火苗作為底圖，以耀眼的紅色為底色。與之并排的是中國(guó)工商銀行的廣告，最左邊是一個(gè)五羊標(biāo)志。每天都有“伊利亞運(yùn)頭條”（圖三）、“中國(guó)銀行亞運(yùn)獎(jiǎng)牌榜”，這些都是整個(gè)版面的構(gòu)成要素，而且是跟廣告鑲嵌在一起的。
大量運(yùn)用圖片解讀新聞。30天的亞運(yùn)報(bào)道中一共配發(fā)了650張圖片，注重用圖片呈現(xiàn)新聞，尤其是開幕式和閉幕式。《南方日?qǐng)?bào)》是680報(bào)型的窄報(bào)，字體是加粗的宋體，加上大量圖片的運(yùn)用，整個(gè)版面給人強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
稿件運(yùn)用避免了長(zhǎng)篇累牘。運(yùn)用組合式和集中式報(bào)道方式，尤其是在報(bào)道開閉幕式的時(shí)候。亞運(yùn)專版基本都是一個(gè)大標(biāo)題，配幾幅圖片，再由幾篇不同的稿件填充版面，共同反映同一時(shí)間、不同地點(diǎn)的同類情況，或同一主題、不同門類的情況。同時(shí)，絕大部分稿件都是自采的，少數(shù)稿件采用了新華社、人民日?qǐng)?bào)文章以及來論，非自采的稿件一般都是帶有評(píng)論性質(zhì)的總括性的文章。
三、微觀策劃：新聞報(bào)道策劃
這里所說的微觀策劃主要是指新聞報(bào)道策劃，即在新聞事實(shí)發(fā)生后，媒體充分利用各種資源，組織人員對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。以報(bào)道客體發(fā)生狀態(tài)作為分類標(biāo)準(zhǔn)，新聞報(bào)道策劃可分為可預(yù)見性新聞報(bào)道策劃和非可預(yù)見性新聞報(bào)道策劃兩類。可預(yù)見性新聞報(bào)道策劃，是指對(duì)能夠提前獲知的事件性新聞和非事件性新聞的報(bào)道策劃。⑧按這樣的分類標(biāo)準(zhǔn)，亞運(yùn)會(huì)報(bào)道策劃屬于可預(yù)見性的新聞報(bào)道策劃，所以在亞運(yùn)會(huì)舉辦之前，媒體有足夠多的時(shí)間去組織資源、制定媒介報(bào)道計(jì)劃。
30天中有關(guān)亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道有966條，其中包括評(píng)論、消息、通訊（新聞特寫、人物專訪等）和圖片報(bào)道，圖片650張。（表一）
“前亞運(yùn)”時(shí)期報(bào)道的內(nèi)容主要集中于亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f、開幕式猜想及開幕式演練、交通指南、領(lǐng)導(dǎo)的視察活動(dòng)（對(duì)亞運(yùn)場(chǎng)館和亞運(yùn)開幕前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作的視察）、亞運(yùn)村報(bào)道、場(chǎng)館建設(shè)、安全工作檢查和對(duì)開幕前舉行的足球比賽的報(bào)道等。其中系列專欄《亞運(yùn)，你好》的內(nèi)容主要是關(guān)于亞運(yùn)給廣東和廣州帶來變化的報(bào)道，如《亞運(yùn)助推珠三角路網(wǎng)提速》、《辦亞運(yùn)帶動(dòng)城市大升級(jí)》、《20年跨越世界認(rèn)識(shí)新廣州》等。
亞運(yùn)時(shí)期的報(bào)道內(nèi)容主要集中于對(duì)比賽情況的報(bào)道，還有幾版“蝶變”專刊介紹廣州申辦和舉辦亞運(yùn)之路，主要是通過第三者的講述來介紹舉辦亞運(yùn)給廣州帶來的變化，包括城市建設(shè)、整治河涌和空氣質(zhì)量的提升等。亞運(yùn)的最后幾天，隨著比賽項(xiàng)目的減少，開始有了專門報(bào)道國(guó)外選手賽況的版面，由賽場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)向賽場(chǎng)外，開始對(duì)亞運(yùn)進(jìn)行總結(jié)和思考，如《養(yǎng)狼者說》是介紹中國(guó)教練在亞洲各國(guó)指教，帶隊(duì)參加亞運(yùn)，為提升亞洲各國(guó)運(yùn)動(dòng)水平作出了貢獻(xiàn)，表現(xiàn)體育能超越國(guó)界的魅力，共同為建設(shè)和諧亞洲而努力。28日的報(bào)道內(nèi)容在總結(jié)方面體現(xiàn)的更加明顯，亞運(yùn)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化層面對(duì)廣州，甚至中國(guó)帶來的影響和意義，同時(shí)也進(jìn)一步說明亞運(yùn)促進(jìn)了廣州的城市建設(shè)，對(duì)志愿者和后勤保障人員辛勤勞動(dòng)表示感謝，最后的就是對(duì)中國(guó)軍團(tuán)的和廣東軍團(tuán)在此次亞運(yùn)中表現(xiàn)的總結(jié)。
“后亞運(yùn)”時(shí)期的報(bào)道主要是亞運(yùn)的答謝宴，各國(guó)界領(lǐng)導(dǎo)出席的慶功會(huì)議等，如《感謝所有為亞運(yùn)付出艱辛努力的人》。12月1日的報(bào)道除了有兩篇關(guān)于亞運(yùn)交通補(bǔ)貼發(fā)放的報(bào)道外，其他7篇都是關(guān)于亞殘會(huì)的報(bào)道。而從這天開始，對(duì)亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道算是落下了帷幕，12月2日都是關(guān)于亞殘會(huì)的報(bào)道。
四、整合營(yíng)銷帶動(dòng)廣告營(yíng)銷
《南方日?qǐng)?bào)》在亞運(yùn)報(bào)道中，非常重視與受眾的互動(dòng)，推出了一系列活動(dòng)，如投票競(jìng)選亞運(yùn)“老廣菜單”、南方報(bào)業(yè)亞運(yùn)直播室、亞運(yùn)金牌天天猜等。讀者可以通過手機(jī)短信和網(wǎng)絡(luò)參與到活動(dòng)中，重視與受眾的互動(dòng)已成為媒體生存發(fā)展的重要手段。媒介與受眾互動(dòng)活動(dòng)的策劃可以看成是媒介活動(dòng)營(yíng)銷的一部分。讀者通過參與到活動(dòng)中去，獲得了現(xiàn)場(chǎng)感，對(duì)媒介留下了深刻的印象，從而增加了對(duì)媒體的信任，促成了讀者的購(gòu)買行為。
“報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值就在于它的核心產(chǎn)品――報(bào)紙，能夠在多大程度上吸引一定數(shù)量和質(zhì)量的受眾，從而吸引廣告客戶。而這種吸聚能力的大小，關(guān)鍵還是在于報(bào)紙能夠在多大程度上滿足讀者對(duì)信息的需求。由此可見，報(bào)紙質(zhì)量連著發(fā)行，發(fā)行連著市場(chǎng)，市場(chǎng)連著廣告”。⑨《南方日?qǐng)?bào)》通過給讀者提供權(quán)威的信息和深入的政策解讀，牢牢地抓住了發(fā)行市場(chǎng)，從而開拓了更廣闊的廣告市場(chǎng)。在30天的報(bào)道中，特刊版面有184個(gè)，體現(xiàn)了“將特刊做成例牌菜”的營(yíng)銷策略。這些特刊的內(nèi)容有大量的廣告，通過發(fā)行特刊，吸引了大量廣告投放。“賣活動(dòng)”――《南方日?qǐng)?bào)》市場(chǎng)推廣的秘訣。媒體的營(yíng)銷策劃新聞活動(dòng)是既有新聞性質(zhì)又有廣告經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，兩者有機(jī)結(jié)合，有效發(fā)揮媒體的整體優(yōu)勢(shì)，為媒體贏得更大的經(jīng)濟(jì)效益和創(chuàng)造更好的社會(huì)效益，對(duì)當(dāng)下紙質(zhì)媒體發(fā)展具有重要的意義。⑩
參考文獻(xiàn)
①?gòu)垥x升，《黨報(bào)如何走市場(chǎng)之路――以〈南方日?qǐng)?bào)〉的改革實(shí)踐為例》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2010（1）
②⑤朱田鳳，《新聞策劃三段論》，《新聞知識(shí)》，2008（9）
③楊興鋒 主編：《南方報(bào)業(yè)之路》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2009：27
④蔡雯、甘露編著：《新聞資源開發(fā)設(shè)計(jì)》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007：171
⑥⑨谷虹、陳雨，《試析〈南方日?qǐng)?bào)〉改版與廣告經(jīng)營(yíng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)》，2003（5）
⑦楊興鋒主編，《南方報(bào)業(yè)之路》，廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2009（9）：81
⑧蔡雯，《新聞報(bào)道策劃與新聞資源開發(fā)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004：66-67
⑩王諍，《報(bào)刊廣告營(yíng)銷策劃及營(yíng)銷模式創(chuàng)新》，《新聞愛好者》，2009（4）
“媒介融合”這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。融合的目的在于，通過新聞資源共享，減少運(yùn)營(yíng)成本；相互推銷，擴(kuò)大品牌營(yíng)銷力，形成輿論合力；優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源互換獲取商業(yè)效益。無論出于何種目的，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)開始了風(fēng)風(fēng)火火的聯(lián)營(yíng)兼并，成立了一個(gè)個(gè)傳媒集團(tuán)。
《精品購(gòu)物指南》是一份生活消費(fèi)類報(bào)紙。報(bào)紙內(nèi)容也以便利市民的日常生活，為市民提供消費(fèi)信息為主。劍走偏鋒的定位，再加上成功的運(yùn)作，《精品購(gòu)物指南》年廣告額最多可達(dá)兩億元。為了獲取更多利潤(rùn)，《精品購(gòu)物指南》成立了精品傳媒集團(tuán)，將《精品購(gòu)物指南》的運(yùn)作模式在沈陽、廣州、昆明等地不斷復(fù)制。雖然是相同性質(zhì)的媒體，但精品報(bào)系間的相互合作可謂緊密。《精品購(gòu)物指南》成立了19年之久，運(yùn)作報(bào)紙的經(jīng)驗(yàn)豐富，加之人才濟(jì)濟(jì)，因此選題更為新穎、獨(dú)特，嗅覺更敏銳。
廣州的媒體環(huán)境復(fù)雜，媒體競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，與廣州《精品生活》定位相同的生活消費(fèi)類報(bào)紙雜志高達(dá)10多種，其中還不包括日?qǐng)?bào)類報(bào)紙中定位類似的版面。新成立的廣州《精品生活》在競(jìng)爭(zhēng)中并不具有優(yōu)勢(shì)，因此，很多策劃選題的創(chuàng)意往往來自于母報(bào)。母報(bào)有些時(shí)效性、地域性不強(qiáng)的稿件甚至被原封不動(dòng)地全篇照搬，版式都不曾修改。同時(shí)，由于圖片的使用量巨大，因此報(bào)系與圖片社簽訂協(xié)議。報(bào)紙的攝影記者則被大量解雇，僅保留一個(gè)，用以跟拍人物專訪，或者公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的照片。因?yàn)槿蝿?wù)量巨大，攝影記者只是調(diào)好焦距，按下快門，根本來不及考慮照片的審美價(jià)值。規(guī)模化運(yùn)作雖然降低了媒體經(jīng)營(yíng)的成本與風(fēng)險(xiǎn)，同樣也使得媒體工作者的主觀能動(dòng)性降低。在這樣的運(yùn)作中，編輯記者們徹底退化為新聞產(chǎn)品生產(chǎn)鏈上“擰螺絲釘”的工人。
媒介融合不僅僅限于內(nèi)容共享，還可將一個(gè)新聞策劃經(jīng)過多重包裝，轉(zhuǎn)而使其滿足多方需要。比如說傳媒集團(tuán)旗下的一家日?qǐng)?bào)對(duì)一個(gè)新聞做簡(jiǎn)要報(bào)道，繼而將這則新聞轉(zhuǎn)給旗下的周刊，做深度訪談。當(dāng)然媒介融合不會(huì)僅僅限于內(nèi)容層面，如果新聞的內(nèi)容是關(guān)于明星最近的八卦，明星如果有宣傳需要，還可將其介紹給集團(tuán)內(nèi)部的公關(guān)公司，策劃一次商業(yè)活動(dòng)，繼而尋求第三方贊助以獲得利潤(rùn)。
廣州《精品生活》的地產(chǎn)版就是集團(tuán)內(nèi)部此種運(yùn)營(yíng)模式的開拓者：廣州《精品生活》的地產(chǎn)稿件側(cè)重于生活方式，其在2011年5月份策劃了一次報(bào)道――廣州消夏別墅一覽。在報(bào)道的同時(shí)，公關(guān)活動(dòng)介入，策劃了一次別墅推介會(huì)。“七夕” 特刊也借鑒了相同的模式，不同的是這次還聯(lián)動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)媒體。與世紀(jì)佳緣網(wǎng)的合作方式借鑒了《非誠(chéng)勿擾》與百合網(wǎng)等相親類網(wǎng)站的合作方式――由主辦方媒體進(jìn)行內(nèi)容策劃、活動(dòng)策劃與運(yùn)作，合作網(wǎng)站提供候選男嘉賓，同時(shí)推廣自己的品牌。廣州另一些生活消費(fèi)類報(bào)紙《生活元素》、《尊品》等也以同樣的方式經(jīng)營(yíng)。
在這方面運(yùn)作更為成熟的當(dāng)數(shù)南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)。其旗下的生活文藝類雜志《城市畫報(bào)》策劃過一次關(guān)于小眾文藝電影的報(bào)道，公關(guān)公司以此為創(chuàng)意，聯(lián)動(dòng)策劃了一次小眾電影的院線聯(lián)展，并尋找品相格調(diào)相符的消費(fèi)品牌贊助。除此之外，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為廣東越秀地產(chǎn)舉辦的“創(chuàng)享中國(guó)”品牌推廣活動(dòng)也是傳媒集團(tuán)充分調(diào)動(dòng)媒體資源，將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)效益的典范。這次活動(dòng)中，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)邀請(qǐng)了楊錦麟、高群書等知名文化人為活動(dòng)增值，同時(shí)還利用集團(tuán)的媒體聚合力量，將活動(dòng)的影響力加以擴(kuò)大。
在新聞資源轉(zhuǎn)化為公關(guān)活動(dòng)，并通過多種媒介形態(tài)加以傳播放大的過程中，媒體工作者又搖身一變成了公關(guān)專員。媒體工作者的角色定位在精品報(bào)系的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)中也可見一斑，沒有了傳統(tǒng)的時(shí)政部、要聞部，變?yōu)榱朔慨a(chǎn)事業(yè)部、時(shí)尚事業(yè)部、汽車事業(yè)部等極具銷售氣息的字眼。由于采編經(jīng)營(yíng)一體，媒體工作者的主要任務(wù)也非采訪寫稿。相反，策劃公關(guān)活動(dòng)、完成廣告量指標(biāo)才是工作大計(jì)。在諸如此類的生活消費(fèi)類報(bào)紙中，類似現(xiàn)象屢見不鮮。媒體工作者被逼迫成為公關(guān)廣告的同盟人。
對(duì)消費(fèi)類媒體工作者“角色轉(zhuǎn)換”的反思
傳統(tǒng)的新聞?dòng)^念認(rèn)為新聞是“社會(huì)公器”，是社會(huì)的望者。然而在當(dāng)前，我們顯然不能以這樣的老眼光來衡量媒體。媒體的角色在發(fā)生轉(zhuǎn)變，媒體工作者的角色也在發(fā)生位移。為什么會(huì)發(fā)生如此之轉(zhuǎn)變，需從以下兩方面來尋找原因：
1.消費(fèi)主義的悄然滲透
當(dāng)新聞媒體以企業(yè)的面目出現(xiàn)，追求利潤(rùn)最大化便是其首要目的，對(duì)收視率、發(fā)行量等的關(guān)注，便是把注意力轉(zhuǎn)化為商業(yè)效益的現(xiàn)實(shí)例證。這在某種程度上會(huì)引起其與新聞價(jià)值觀的沖突，《世界新聞報(bào)》的竊聽門事件便是最好的例證。
媒介融合無論是出于新聞資源共享，抑或放大輿論、增加品牌影響力等目的，最終都是為了一個(gè)目標(biāo)――減少成本，降低風(fēng)險(xiǎn)，增加利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)政類媒體還在猶抱琵琶半遮面時(shí)，沒有太多政治任務(wù)的消費(fèi)類媒體已經(jīng)赤膊上陣。另外，消費(fèi)類報(bào)紙由于經(jīng)營(yíng)的壓力，在經(jīng)營(yíng)過程中往往把商業(yè)利益置于首位，易形成以客戶為主的經(jīng)營(yíng)模式。內(nèi)容策劃上，讀者被擺在次要位置，一切以客戶的需求為主。內(nèi)容喪失文化性，可讀性差。其次，經(jīng)營(yíng)模式不再僅僅依靠刊登廣告，公關(guān)活動(dòng)大舉介入，媒體成為變相的公關(guān)公司，使得報(bào)紙的影響力退化，形成惡性循環(huán)。
2.媒介的空間擴(kuò)張易滋生壟斷，這也會(huì)影響從業(yè)者的價(jià)值觀
英尼斯將傳播分為空間的傳播和時(shí)間的傳播。媒介融合是傳播在空間上的擴(kuò)張。這種模式的可貴之處在于通過聯(lián)合多種媒體形態(tài)，增加媒體的話語權(quán)，監(jiān)督公權(quán)，使其真正成為社會(huì)公器。但同時(shí)，這種模式也容易滋生壟斷。另一方面，媒介融合所帶來的資源共享等好處將便利新聞生產(chǎn)，這同樣也會(huì)滋生媒體工作者的特權(quán)心態(tài)、懶惰心理，從而喪失新聞專業(yè)價(jià)值觀。如果傳媒集團(tuán)被消費(fèi)主義所綁架，那么它不過是一身銅臭味的壟斷“大鱷”，它的好處則僅僅有利于媒體資本的操縱者，以及某些甘于放棄主觀能動(dòng)性，化身“螺絲釘”的從業(yè)者。對(duì)于公民，對(duì)于社會(huì)來講，壟斷的傳媒集團(tuán)反而更可怕，它使得人們更沒有空隙發(fā)出自己的聲音，權(quán)利的控制更為嚴(yán)重。
對(duì)于傳播導(dǎo)致的控制，英尼斯也同樣給出了解決辦法：只有通過堅(jiān)持理性、民主與時(shí)間這樣實(shí)實(shí)在在的對(duì)抗力量，技術(shù)的偏向才能得到控制。①傳播在擴(kuò)張空間控制的同時(shí)，也不可摒棄與時(shí)間的一脈相承，堅(jiān)持新聞專業(yè)主義價(jià)值觀的傳統(tǒng)是抵制消費(fèi)主義侵蝕的有力武器。媒介融合的大船將駛往何處，最終還要看媒體工作者如何定位自己的角色。
注釋：
媒體營(yíng)銷大變革
隨著web2.0的到來，移動(dòng)通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和媒體的技術(shù)融合，特別是微博帶來的社會(huì)化媒體的爆發(fā)，多對(duì)多的互動(dòng)傳播成為混媒時(shí)代的特色。與此同時(shí)，消費(fèi)者市場(chǎng)也在發(fā)生根本性變化，從傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)到細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)，顧客導(dǎo)向的基于客戶關(guān)系管理的溝通市場(chǎng)，現(xiàn)在更是跨媒體多渠道的互動(dòng)口碑的個(gè)性化市場(chǎng)。
反觀媒體，特別是電視媒體，其媒介生態(tài)也演化，以及大眾消費(fèi)市場(chǎng)的改變，必然帶來媒體和廣告市場(chǎng)營(yíng)銷的變革。
過去媒介和廣告人只能憑借主觀經(jīng)驗(yàn)和直覺給出媒介策略和創(chuàng)意，不能從多視角、全方位洞察消費(fèi)者需求，策略的制定缺少了廣告和品牌管理的專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，缺乏強(qiáng)有力的、支撐可持續(xù)性品牌資產(chǎn)的數(shù)據(jù)評(píng)估體系。傳統(tǒng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)往往來自第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的專項(xiàng)或?qū)０阜治觯瑥V告公司購(gòu)買的第三方客戶數(shù)據(jù)。但又往往缺乏有效的融合管理手段，無法形成有效的媒體與廣告、銷售與品牌、策劃與創(chuàng)意等跨部門營(yíng)銷人員協(xié)同作戰(zhàn)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)支撐。
面對(duì)層出不窮的新媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化產(chǎn)品，以及當(dāng)今集成媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的微博、微信、LBS等社會(huì)化媒體出現(xiàn)后的營(yíng)銷變革，媒體、廣告和企業(yè)都面臨快速調(diào)整策略，快速適應(yīng)變化的新階段；也面臨著在整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)上如何融入新媒體特性，把握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷威力，形成互動(dòng)式整合營(yíng)銷模式。
該怎么辦
第一，建立廣告數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。我們應(yīng)該思考如何整合媒體和傳播渠道，將營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)移到圍繞消費(fèi)者不同階段的消費(fèi)體驗(yàn)而定制化的“整合互動(dòng)營(yíng)銷”理念上，應(yīng)側(cè)重于收集消費(fèi)者信息、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、洞察數(shù)據(jù)能力和動(dòng)態(tài)品牌管理，撲捉消費(fèi)者媒介接觸行為，創(chuàng)造更多的媒介接觸點(diǎn)，采用全新的營(yíng)銷模式，讓廣告能數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。
第二，用實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)說話。建立廣告數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系下的整合互動(dòng)營(yíng)銷，要求營(yíng)銷策劃企業(yè)能夠：
依靠數(shù)字化技術(shù)，通過多渠道連續(xù)收集客戶信息，探究影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的各種變量，建立數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)模型，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)探求哪些不能靠直覺發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機(jī)會(huì)，挖掘分析模型和商業(yè)規(guī)則。
使?fàn)I銷策劃人員根據(jù)消費(fèi)者的信息、細(xì)分群體的特征和消費(fèi)心理變量，去追蹤消費(fèi)者個(gè)體體驗(yàn)的可持續(xù)性。與客戶產(chǎn)生持續(xù)性對(duì)話，提供更個(gè)性化的傳播信息，尋找在不同時(shí)間地點(diǎn)的最佳媒介接觸點(diǎn)和媒介組合。
廣告數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的變革根本在于新營(yíng)銷、新傳播理念的提升，最終落實(shí)在品牌管理流程的變革。
才能在整個(gè)營(yíng)銷的不同階段獲得消費(fèi)者的“統(tǒng)一視圖”，界定目標(biāo)消費(fèi)者，洞察消費(fèi)行為，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值；
才能確定品牌溝通策略和定位，整合媒介接觸點(diǎn)，優(yōu)化媒介組合和投放；
角色一：合格的調(diào)查――沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)
慎重的、縝密的市場(chǎng)調(diào)研是減少?gòu)V告主因廣告投入所承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和最大化廣告費(fèi)用收益的必要步驟。在此，廣告公司和媒介機(jī)構(gòu)要扮演合格的市場(chǎng)調(diào)查員的角色。做好對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查分析、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查分析、產(chǎn)品調(diào)查分析、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查分析等，并且調(diào)查貫穿整個(gè)廣告投放活動(dòng)的始終。廣告公司和媒介機(jī)構(gòu)可以利用自己的資源優(yōu)勢(shì)為廣告主提供優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)。這種前期服務(wù)是依靠媒體尤其是電視媒體的數(shù)據(jù)資源支撐，如：
1．為客戶提供科學(xué)、客觀的數(shù)據(jù)及分析，制定行之有效的廣告投放策略。對(duì)客戶所投放區(qū)域廣告情況實(shí)施適時(shí)監(jiān)控、整理匯總。
2．對(duì)投放廣告的重要客戶進(jìn)行跟蹤調(diào)查(包括投放前后的效果、市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)前景、廣告投放的千人送達(dá)成本、毛評(píng)點(diǎn)等的統(tǒng)計(jì))。
3．根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查提供的信息和數(shù)據(jù)對(duì)中央及省內(nèi)各個(gè)主要頻道的各類電視節(jié)目的收視率、市場(chǎng)占有率、目標(biāo)對(duì)象收視率、觀眾滿意度等進(jìn)行分析；對(duì)客戶的市場(chǎng)前景、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析；為客戶廣告投放策略的制定提供數(shù)據(jù)支撐。
比如：中央電視臺(tái)廣告部資訊科，就是專門對(duì)各種信息進(jìn)行收集、整理、分析、研究的科室。江西電視臺(tái)為VIP廣告客戶制作了服務(wù)調(diào)查問卷，內(nèi)容涉及廣告主產(chǎn)品、消費(fèi)對(duì)象、市場(chǎng)份額的方方面面，在了解溝通的基礎(chǔ)上提供更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙贏。
黃氏響聲丸2004年短短1年間的銷量從3000萬奇跡飛躍到1個(gè)億的案例中就是廣告公司首先做了深入市場(chǎng)調(diào)查，面對(duì)面地和消費(fèi)者、銷售人員進(jìn)行一對(duì)一的深入溝通，挖掘出了產(chǎn)品所面臨的最深層次的問題，其實(shí)并非是缺乏傳播刺激而是企業(yè)不適合重癥喉藥的市場(chǎng)定位和細(xì)分。有了正確的市場(chǎng)調(diào)查作基礎(chǔ)，才有針對(duì)性的廣告策略。
角色二：富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師――從消費(fèi)者角度提供新穎廣告主題
廣告創(chuàng)意主要來源于三個(gè)角度：第一種是廣告策劃者或設(shè)計(jì)者以自我為中心，從自我表現(xiàn)出發(fā)而選擇的創(chuàng)意角度；第二種是以企業(yè)產(chǎn)品為中心，從生產(chǎn)廠家或銷售商場(chǎng)的角度出發(fā)，站在老總的立場(chǎng)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意；第三種是以消費(fèi)者的需求利益為中心，從消費(fèi)者的價(jià)值觀念出發(fā)，站在視聽眾和消費(fèi)者的立場(chǎng)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意。只有第三種類型的創(chuàng)意角度，才是正確的有效的創(chuàng)意角度。因此，廣告策劃者或設(shè)計(jì)人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，需要保持與消費(fèi)者完全一致的立場(chǎng)觀點(diǎn)和價(jià)值觀察角度來幫助廣告主進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。
站在消費(fèi)者立場(chǎng)，通過向廣告主深刻了解的廣告目標(biāo)，廣告公司和媒介機(jī)構(gòu)需要制定具有創(chuàng)意的廣告主題。廣告主題是廣告的靈魂，所以廣告主題是否具有新意、是否相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌更有說服優(yōu)勢(shì)就成了廣告成敗的關(guān)鍵。
例如，同樣是使用美女國(guó)內(nèi)很多廣告罵聲一片，寶潔就是讓美女美的與眾不同讓人嫉妒。玉蘭油OLAY系列化妝品，作為寶潔的旗艦產(chǎn)品，是大中國(guó)區(qū)目前最大的護(hù)膚品牌，2003年累計(jì)銷售額突破10億美金，成為世界巨人級(jí)品牌，玉蘭油的成功可以有如下鑒：(1)功能性產(chǎn)品必須要求講述你的實(shí)際利益點(diǎn)――好處、改變或?qū)嵒荨Ｅc國(guó)內(nèi)“制造概念”和“虛假承諾”為主題的同行相比，以功能性為目的營(yíng)銷的“玉蘭油”，選擇了極為高明的情感策略和魅力引導(dǎo)。如從早期的“給你青春肌膚”和泛概念，到感性的“寵愛自己”、“和諧”、“美好”為現(xiàn)代女性塑造愿望，到后期的“驚喜系列”更上層樓，玉蘭油實(shí)際在帷幄地做一件事――那就是“讓消費(fèi)者去體驗(yàn)產(chǎn)品”。
角色三：明智的者――把握天時(shí)、地利、人和
優(yōu)秀的廣告公司及媒介機(jī)構(gòu)為廣告主提供合理的廣告媒介計(jì)劃和媒介組合策略，以確保廣告投放效果價(jià)值最大化。所以，廣告公司及媒介機(jī)構(gòu)需要充當(dāng)明智的者的角色，把握住天時(shí)、地利、人和的最佳時(shí)機(jī)。
1．天時(shí)。企業(yè)做每一項(xiàng)廣告，都要預(yù)先考慮在什么時(shí)間最合適，頻率是應(yīng)該高一些還是低一些，時(shí)間的先后次序如何安排，在一個(gè)總體的時(shí)間區(qū)間內(nèi)各個(gè)時(shí)段時(shí)點(diǎn)如何布局等等。所有這些關(guān)于廣告的具體時(shí)間、頻率、先后次序以及時(shí)段時(shí)點(diǎn)布局等問題的策劃謀略，就是廣告時(shí)機(jī)策略。廣告時(shí)機(jī)策略策劃的中心任務(wù)是要對(duì)廣告推出的時(shí)間、頻率和機(jī)會(huì)做出恰當(dāng)?shù)倪x擇。
例如，普通人都會(huì)認(rèn)為，在電視劇中的數(shù)次插播廣告中，首次插播廣告應(yīng)該是最引人注意的，而末次插播廣告因?yàn)橄惹暗闹貜?fù)就不會(huì)再吸引人的眼球。然而研究表明，恰恰是末次插播廣告的收視率最高，因?yàn)槭状螐V告時(shí)間成了人們休息喝水和去洗手間的時(shí)機(jī)，末次廣告時(shí)因?yàn)槿藗冴P(guān)注和等待劇情的結(jié)果和發(fā)展反而會(huì)收看和接觸。這就是選擇正確時(shí)機(jī)，把握天時(shí)所要考慮的。
2．地利。由于商品的功效、用途不同，商品的使用條件不同，商品的銷售范圍也會(huì)不同。在商品的銷售范圍之外做廣告沒有實(shí)質(zhì)性意義，只有在商品的銷售范圍之內(nèi)做廣告，才能發(fā)揮廣告在促進(jìn)銷售方面的作用。因此，廣告的地區(qū)范圍應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品銷售的地區(qū)范圍而確定。廣告區(qū)域策略策劃的基本任務(wù)：(1)確定廣告區(qū)域；(2)制定區(qū)域廣告表現(xiàn)策略。
3．人和。廣告媒介計(jì)劃實(shí)質(zhì)上就是關(guān)于如何選擇恰當(dāng)而有效的廣告媒介的策劃。不同的廣告媒體，具有不同的傳達(dá)性、吸引性和適應(yīng)性。媒介選擇原則是針對(duì)媒介選擇的合理性和媒介運(yùn)用的效率而提出的一種指導(dǎo)思想，它的核心問題是如何使廣告在目標(biāo)市場(chǎng)上的影響范圍內(nèi)盡可能獲得更多的視聽眾，使客戶的廣告費(fèi)用支出收到盡可能滿意的促銷經(jīng)濟(jì)效果。它的總要求是要在眾多的媒介中選擇出適合于表現(xiàn)特定廣告信息內(nèi)容及相應(yīng)藝術(shù)形式的廣告媒介，以求使信息傳播范圍廣，及時(shí)，針對(duì)性強(qiáng)，而費(fèi)用最省，促銷效果最好。
例如：OLAY的在廣告媒介策略中，玉蘭油除了大眾熟知的電視媒體外，在專業(yè)的女性媒體(《瑞麗》《時(shí)尚》、《好主婦》等)大量整版廣告，并且將主題曲“坐在巷口的那對(duì)男女”作為流行文化的一個(gè)重要組成部分對(duì)時(shí)尚人士進(jìn)行音樂滲透，促進(jìn)產(chǎn)品推廣，保證了目標(biāo)人群的準(zhǔn)確傳遞和有效溝通。
角色四：熱心的反饋者――及時(shí)反饋消費(fèi)者意見和廣告效果
雖然廣告的監(jiān)播由第三方來完成，但是作為廣告策劃者的廣告公司及媒介機(jī)構(gòu)，仍然有必要對(duì)廣告效果問題作如下一些考慮，為廣告主提供配套服務(wù)：
首先，在廣告未之前，估計(jì)廣告會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果，這種估計(jì)不是憑空臆想，而是要根據(jù)整個(gè)廣告活動(dòng)計(jì)劃安排進(jìn)行科學(xué)的推斷。簡(jiǎn)言之，廣告實(shí)施之前，就要對(duì)預(yù)定的廣告效果進(jìn)行評(píng)估。
其次，在廣告期間和廣告之后，廣告已經(jīng)跟視聽眾接觸，那么實(shí)際上產(chǎn)生的效果如何，必須進(jìn)行了解，加以測(cè)定，掌握情況。
第三，所測(cè)定的廣告效果跟事先所預(yù)估的廣告效果是否一
致，差別在哪里；對(duì)實(shí)際廣告效果所做測(cè)定的結(jié)果說明了什么，有什么意義，這些都需要進(jìn)行評(píng)估。這些信息對(duì)企業(yè)進(jìn)一步的營(yíng)銷活動(dòng)乃至產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新都至關(guān)重要，同時(shí)也是廣告公司對(duì)自身廣告經(jīng)營(yíng)和廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的一個(gè)檢測(cè)。
相當(dāng)于廣告商品的售后服務(wù)，廣告公司即媒介機(jī)構(gòu)應(yīng)該為廣告主提供廣泛、深入的資訊服務(wù)，定期向客戶提供階段性廣告活動(dòng)效果的評(píng)估。對(duì)廣告投放后客戶的市場(chǎng)前景、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者滿意程度進(jìn)行調(diào)查分析，并提供相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。
角色五：精明的預(yù)算家――助廣告主實(shí)現(xiàn)最佳投入產(chǎn)出比
企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然要投入資金做廣告，投入多少資金，怎樣分配資金，要求到什么效果，如何防止資金的不足或浪費(fèi)等等，問題很復(fù)雜。因此，廣告主要事先制定一個(gè)能夠表明某段時(shí)間內(nèi)所打算進(jìn)行的各項(xiàng)廣告活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)開支的方案。而廣告公司的任務(wù)就是幫助廣告主最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告目的的同時(shí)制定最經(jīng)濟(jì)的廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算。這樣，一方面可幫助廣告主把廣告訊息有效發(fā)揮，并勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一方面，又減少浪費(fèi)，以達(dá)到高效益低投入的目標(biāo)。
在廣告策劃的實(shí)際過程中，廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算需要聯(lián)系在一起同時(shí)考慮處理。廣告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有決定性意義，策劃人員對(duì)廣告預(yù)算所做的策劃必須合理、明確，容易被接收，便于執(zhí)行。主要有以下三方個(gè)面的根據(jù)：(1)．企業(yè)的承受能力；(2)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)；(3)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度；(4)產(chǎn)品本身特點(diǎn)。
角色六：真誠(chéng)的監(jiān)察員――融入廣告主整體營(yíng)銷計(jì)劃
廣告并非行銷，廣告計(jì)劃并非行銷計(jì)劃。行銷計(jì)劃通常由廣告主自行制定，有時(shí)也邀請(qǐng)吸收廣告公司參與。作為從事廣告經(jīng)營(yíng)的廣告公司，不管參與行銷計(jì)劃的制定與否，都有必要完全清楚廣告主整體行銷計(jì)劃。廣告是整體行銷的一個(gè)組成部分，廣告計(jì)劃則是整體行銷計(jì)劃的一個(gè)組成部分。作為廣告活動(dòng)的計(jì)劃者，只有完全了解整體行銷及一切必要的行銷因素，并將其貫徹于整體廣告活動(dòng)的計(jì)劃之中，從而明確廣告活動(dòng)在整體行銷中所扮演的角色，即廣告活動(dòng)在整體行銷中能做、不能做與應(yīng)該做什么，能擔(dān)負(fù)、不能擔(dān)負(fù)與應(yīng)該擔(dān)負(fù)什么樣的責(zé)任，才有可能明確廣告活動(dòng)的具體目標(biāo)和方向，才有可能實(shí)現(xiàn)廣告與其他營(yíng)銷要素的整合，才有可能使廣告活動(dòng)有效地配合整體行銷活動(dòng)，達(dá)成行銷目的，實(shí)現(xiàn)行銷目標(biāo)。
為了更好地幫助廣告主實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，廣告公司應(yīng)當(dāng)利用自己的資源和專業(yè)優(yōu)勢(shì)為企業(yè)的營(yíng)銷策略和執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)察和建議的服務(wù)，扮演企業(yè)營(yíng)銷策略真誠(chéng)的監(jiān)察員角色。大企業(yè)例如匯仁集團(tuán)的營(yíng)銷中心四大部門之一就是監(jiān)察部門，監(jiān)察部門的工作人員不定期在全國(guó)各地的銷售機(jī)構(gòu)巡視，檢查帳目和錢物，目的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，防微杜漸。對(duì)于中小企業(yè)，在沒有建立銷售監(jiān)察部門的時(shí)期，可以委托廣告公司為自己在營(yíng)銷計(jì)劃的制定和營(yíng)銷策略的執(zhí)行方面提供建議和監(jiān)察。
角色七：打包服務(wù)的提供商――提供共贏的全面服務(wù)
廣告公司和媒體可以根據(jù)自己的實(shí)力，對(duì)大到廣告投放的媒體組合、時(shí)段選擇、廣告策略的制定，小到公司日常的宣傳片、重要場(chǎng)合的攝影等，進(jìn)行全程負(fù)責(zé)，并隨叫隨到。這種“打包服務(wù)”，不但節(jié)省了策劃和制作成本，價(jià)格也能適當(dāng)下調(diào)，可以做到共嬴。例如，湖北報(bào)業(yè)集團(tuán)下利用下屬眾多報(bào)紙為顧客提供全面廣告的“打包服務(wù)”。
幾位好友建議我：心靜一下，理理思緒，像別的策劃人一樣，把一些歲月的沉淀付諸文字，多寫幾本暢銷書，道出作為策劃人的歡笑與痛楚。
打心里說，我有這樣的想法。當(dāng)我把生活的感悟變成文字，并頻頻出現(xiàn)在各專業(yè)雜志的時(shí)候，我就有這樣的想法。但苦于俗務(wù)纏身，不敢輕易玷污著書立說這一神圣的殿堂，免得不能留芳千古，卻得遺臭萬年。因?yàn)椋谖业男哪恐校鴷⒄f一直處于潔白的云端，不細(xì)心準(zhǔn)備云梯，是無法登上云端的，所以這么多年只寫了一本。
中國(guó)對(duì)策劃的詮釋尚無定論。我也就沒有必要妄多一論，弄得別人摸不著頭腦。策劃人聽起來令人振奮，也令人羨慕。因?yàn)樵诓恢榈娜丝磥恚邉澣酥辽偈莻€(gè)事前諸葛亮，可以參與軍機(jī)決策，作個(gè)參謀長(zhǎng)。參謀長(zhǎng)干了幾年，沒學(xué)會(huì)拿槍，卻學(xué)會(huì)了造槍。干“參謀長(zhǎng)”高興的事情就是：你造出了真“槍”，別人（企業(yè)）拿著你的“槍”沖殺，并取得橫掃千軍的不俗勝利；不開心的事情，就是自己以為替別人造好導(dǎo)彈，別人卻只把它當(dāng)作手榴彈，并放在展覽中心不用，把你弄得哭笑不得。
或許有人說，我給你1億美元啟動(dòng)市場(chǎng)，給你365天，天天廣告轟炸。這時(shí)的策劃或許難見真功夫。策劃干的活兒不是重量級(jí)的泰森和霍利菲爾德決斗，而是四兩撥千金的猴子與虎的較量。好的策劃是以低成本就可以提升銷售額和市場(chǎng)占有率，或許這也可以把之視為衡量一個(gè)策劃好壞的根本吧。
每年的全球500強(qiáng)企業(yè)公布時(shí)，我會(huì)在目錄單中尋找From China 的品牌，結(jié)果可想而知。2007年據(jù)說前500強(qiáng)中國(guó)企業(yè)有轉(zhuǎn)機(jī)，卻難得有中國(guó)制造業(yè)擠身進(jìn)去。惋惜的同時(shí)，我也自己對(duì)自己說，是否可以給制造界的戰(zhàn)友們助一臂之力？中國(guó)的名牌有很多如過眼煙云，成名快、失名也快。原因很多，之中最主要一點(diǎn)就是與企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念息息相關(guān)。但仔細(xì)想想，其中策劃界給他們的幫助是否盡善盡美呢？中國(guó)能有更多企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)，這是否也是對(duì)策劃界提出了挑戰(zhàn)，而不僅僅是對(duì)企業(yè)承諾呢？或許這就是我揮之不去的“民族情節(jié)”。 99年五六月間，當(dāng)媒介聚焦愛多并出現(xiàn)大量負(fù)面報(bào)導(dǎo)時(shí)，我發(fā)表了“給愛多一點(diǎn)寬容”的文章，同行說“對(duì)民族品牌的殷殷深情躍然紙上”。關(guān)心愛多，一方面是體諒企業(yè)家的篳路藍(lán)縷和漚心瀝血，更重要的是愛多屬于中國(guó)，值得每一位有民族責(zé)任感的中國(guó)人珍惜。愛多事件發(fā)生后，高屋建瓴和解剖自我的反思并不多，很多報(bào)道是好奇與湊熱鬧并一味地暴露愛多不好的一面，沒有把“愛多問題的實(shí)質(zhì)是資金危機(jī)，其產(chǎn)品技術(shù)是良好的”等信息告訴公眾。許多媒介缺乏保護(hù)民族工業(yè)的責(zé)任感，近幾年被媒介打殺而奄奄一息，乃至慘遭滅頂之災(zāi)的民族品牌已不在少數(shù)。策劃人和媒介對(duì)愛護(hù)民族品牌應(yīng)有“鐵肩擔(dān)道義”般的使命感。
98年我在策劃界就小有名聲了，那時(shí)資格不算老。幾位策劃界的前輩同仁調(diào)侃我是“少年英雄”。的確，自己在這策劃這一行之中算是幸運(yùn)兒，許多國(guó)內(nèi)國(guó)際的知名公司都曾是我們的客戶。
服務(wù)過程中，有徹夜未眠的經(jīng)歷、有分享合作成功的喜悅、有久撥烏云不散、沖鋒陷陣卻未能見天日的痛苦。但歡笑的總和卻比痛苦的經(jīng)歷多上好幾翻。
幾年過去了，回想起來，策劃既簡(jiǎn)單又復(fù)雜。簡(jiǎn)單的是，成功的策劃僅僅區(qū)區(qū)幾張紙，復(fù)雜的是這何償不是歲月的積累。識(shí)貨的人謂之“字字千金”；不識(shí)貨的人和垃圾沒有兩樣。還有的是策劃多是受命于危難之時(shí)，很多情況下類似于各企業(yè)想得到如赤壁之戰(zhàn)的東風(fēng)。把策劃人視如諸葛先生。東風(fēng)借來了，同喜同賀；借不來，你就要挨批。其實(shí)他們也對(duì)，市場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)，生存空間只有勝利，至少是區(qū)域性的勝利。但要取勝，至少應(yīng)該有恰如孫劉聯(lián)袂的決心，否則再好的東風(fēng)也起不了多大作用。
策劃對(duì)我來說，還有很長(zhǎng)的路要走，我想走的方向很清楚，就是想在策劃上能在世界500強(qiáng)之中有“From China”，畫上策劃人重重的一筆。
麥柏林簡(jiǎn)歷： 麥柏林(Paul McNeill)先生現(xiàn)任靈銳媒體大中國(guó)區(qū)總裁。擁有廣告和傳播專業(yè)學(xué)位并且是媒體戰(zhàn)略和傳播專業(yè)的博士后。他在媒體戰(zhàn)略、策劃、購(gòu)買領(lǐng)域有15年的工作經(jīng)驗(yàn)，其中在亞洲地區(qū)的經(jīng)歷有10年。曾為媒體行業(yè)的數(shù)家專業(yè)公司工作，包括Carat公司、靈立媒體、XS-Media等。
前瞻觀點(diǎn)：我們正步入一個(gè)越來越能夠預(yù)知的世界。媒體行業(yè)變得越來越支離破碎，傳統(tǒng)的模式下付費(fèi)已經(jīng)下降到能夠承受的最小值，客戶要求越來越多而付費(fèi)卻越來越少，因此媒介公司的成本也就水漲船高。在數(shù)字化時(shí)代，媒介公司將以全新的形態(tài)重新整合出現(xiàn)。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。2007年影響力： 作為近八年來第一個(gè)在中國(guó)開設(shè)辦公室的國(guó)際媒體公司，2007年靈銳媒體的高質(zhì)量團(tuán)隊(duì)，為客戶提供了與全球服務(wù)質(zhì)量相同的水準(zhǔn)，并超越了大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為中國(guó)境內(nèi)的客戶提供了世界級(jí)的媒體戰(zhàn)略、策劃和購(gòu)買服務(wù)。
媒介公司作為一種普遍存在的現(xiàn)象，其存在時(shí)間不超過10年。在此之前，只有Carat和CIA等少數(shù)獨(dú)立的公司活躍在市場(chǎng)上。現(xiàn)在，我們面臨著變革的下一個(gè)階段：變革2.0。 所以媒體公司要問自己一個(gè)問題：為什么客戶需要我們？媒介面臨多方競(jìng)爭(zhēng)威脅 當(dāng)有形媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字世界的時(shí)候，一個(gè)重要的威脅就是媒體數(shù)字化的迅速蔓延。實(shí)際上，這意味著在處理媒體消費(fèi)個(gè)體和客戶的潛在客戶方面，應(yīng)該更加簡(jiǎn)單和便利。但是，目前為止還沒有什么變化，除了媒介公司進(jìn)行更多的調(diào)研、發(fā)展了更多的工具，以便告訴客戶他們的廣告預(yù)算是如何運(yùn)作的。跟蹤、監(jiān)控和確定可傳達(dá)性是一個(gè)擴(kuò)大影響的領(lǐng)域，是客戶的期望所在，也是組成媒介策劃、購(gòu)買和實(shí)施循環(huán)的一個(gè)重要組成部分。 同時(shí)，媒介公司被期望對(duì)客戶的預(yù)算如何實(shí)現(xiàn)效果了解更多。但在這一領(lǐng)域媒介公司受到來自管理咨詢公司和專業(yè)調(diào)研公司的競(jìng)爭(zhēng)威脅。客戶期望媒介公司為其傳達(dá)關(guān)于深度消費(fèi)者洞察的信息，但客戶最先想到可以提供這種服務(wù)的公司卻不是媒介公司，而是調(diào)研機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者洞察咨詢公司。 媒介購(gòu)買的商品化和直接購(gòu)買越來越容易，使我們受到來自媒體本身和新媒體交換的競(jìng)爭(zhēng)威脅。媒介購(gòu)買受媒介和市場(chǎng)的影響，呈現(xiàn)越來越商品化的趨勢(shì)。客戶也越來越多地介入到購(gòu)買過程中，想?yún)⑴c更多的談判過程，以確保能夠得到他們所期望的利益。與此同時(shí)，數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)和類似eBay、谷歌、雅虎等重量級(jí)公司也紛紛介入這一領(lǐng)域，并直接為客戶提供解決方案。媒體擁有者也越來越多地和客戶直接交易以降低成本，同時(shí)客戶期望能夠得到和公司一樣的折扣。媒介將何去何從 在這個(gè)行業(yè)里，我們?cè)诤艽蟪潭壬鲜切畔⑺鸭撸ㄟ^大量的“專業(yè)人士”收集并處理數(shù)據(jù)，再經(jīng)過整合后作為服務(wù)出售，但是事實(shí)上，很多情況下我們是“圖書管理員”和信息的協(xié)調(diào)者。而這才是我們真正擅長(zhǎng)的，這就是客戶把錢付給我們的原因。 所以媒介公司在未來將不會(huì)以目前“萬金油”的形態(tài)存在，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)不再看中我們的服務(wù)價(jià)值。媒介公司應(yīng)該是以下一種或幾種的組合：了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。 第一，純粹的執(zhí)行顧問：甄別當(dāng)前的信息、提供適當(dāng)?shù)纳疃纫娊猓治鲆涣魉枷爰业慕ㄗh并按此執(zhí)行；第二，眾多小型專業(yè)的公司的聯(lián)合：其中每一個(gè)小的公司為客戶提供某一專門行業(yè)的深度知識(shí)；第三，信息收集者：能夠提供所有媒體整合研究的數(shù)字平臺(tái)，媒體所有者可以擁有他們的可用資源，客戶也可以查詢這些資源的狀態(tài)和價(jià)格，只需通過后續(xù)的購(gòu)買、跨越多媒體的橋梁以“一鍵式”的方式進(jìn)行預(yù)定，把這一簡(jiǎn)單、直接的過程轉(zhuǎn)入到自己公司的銷售和市場(chǎng)數(shù)據(jù)中；第四，銀行服務(wù)：幫助媒體購(gòu)買并加以管理。
【關(guān)鍵詞】新媒體語境，廣告策劃，發(fā)展趨勢(shì)
新媒體時(shí)代，無論是廣告理念還是廣告?zhèn)鞑ナ侄味荚诟镄虑笞儯瑥V告行業(yè)也在新媒體環(huán)境下穩(wěn)步向前，傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)業(yè)額在萎縮或停滯不前的同時(shí)，新媒體廣告行業(yè)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。新媒體為廣告提供了新的成長(zhǎng)土壤，同時(shí)也重塑著廣告的基因。新媒體對(duì)廣告的基因重塑深入到了廣告運(yùn)動(dòng)的每一條血管、每一個(gè)細(xì)胞，作為核心之一的廣告策劃自然概莫能外。新媒體對(duì)于廣告策劃的影響在于凸顯了廣告策劃在廣告運(yùn)動(dòng)中的重要作用，同時(shí)也增大了廣告策劃的執(zhí)行把控難度。新媒體語境下明晰廣告策劃的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)乃至整個(gè)廣告行業(yè)都意義深遠(yuǎn)。新媒體語境下的廣告策劃發(fā)展趨勢(shì)究竟如何，筆者接下來將從廣告策劃理念、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃執(zhí)行、廣告策劃效果評(píng)估四個(gè)方面加以探討。
1、廣告策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導(dǎo)向化”趨勢(shì)
策劃已經(jīng)成為了熱詞，現(xiàn)如今各行各業(yè)都在談?wù)摬邉潱⒅貞?zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的廣告行業(yè)更是如此。廣告策劃理念由以往的“以產(chǎn)品為中心”到現(xiàn)在的“以消費(fèi)者為中心”，再到現(xiàn)在以“以二次傳播為導(dǎo)向”，充分說明了經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者以及傳播技術(shù)對(duì)廣告策劃的影響。
廣告策劃理念方面轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在三個(gè)層面。第一，以“二次傳播為導(dǎo)向”的策劃理念并沒有顛覆“以消費(fèi)者為中心”的策劃理念，而是對(duì)此進(jìn)行了深化與發(fā)展。現(xiàn)如今的商品同質(zhì)化給了消費(fèi)者更多選擇與了解的權(quán)利和便利，消費(fèi)者不再將廣告作為尋求產(chǎn)品或服務(wù)的唯一通道，而是熱衷于尋求有過體驗(yàn)且積極分享的同伴好友，一句消費(fèi)者的好評(píng)比多次無新意的廣告接觸更加有效。新媒體恰為每一位消費(fèi)者提供了發(fā)表意見并分享的平臺(tái)，使得每一位消費(fèi)者成為了分享信息的“自媒體”。多數(shù)情況下投入巨資在在各大媒體上的各類型廣告暴露因沒有契合受眾需求而遭到無視甚至厭惡，因此一些廣告主將“我要廣告”演變成了“為我廣告”。此種情形下廣告主對(duì)于二次傳播有了更加具體的需求，也使得廣告策劃人將視線更多投放在消費(fèi)者身上。消費(fèi)者在哪里？他（她）們具體需求是什么？對(duì)什么感興趣？有怎樣的朋友圈？媒介接觸習(xí)慣如何？熱衷于傳遞什么？這些問題的答案對(duì)于策劃人員而言就顯得尤為重要。廣告策劃理念也發(fā)生了變化，變得更加注重二次傳播，目的就在于讓消費(fèi)者“為我廣告”。第二，二次傳播必須寄生于有效的一次傳播的軀體內(nèi)。何為有效的一次傳播？簡(jiǎn)單而言就是能引起二次傳播的一次傳播。在此理念下，廣告策劃人更多將廣告信息設(shè)置的中心朝向目標(biāo)消費(fèi)者，話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、圈子營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷層出不窮，其目的只有一個(gè)，根據(jù)消費(fèi)者的愛好需求并借助其力量進(jìn)行傳播，將廣告做得不像不廣告。2015年的“海爾兄弟新形象”設(shè)計(jì)大賽就是此方面的鮮明例子。海爾集團(tuán)利用受眾的“海爾動(dòng)漫情懷”開辟官網(wǎng)許以獎(jiǎng)勵(lì)掀起了“海爾兄弟形象”設(shè)計(jì)熱，不僅提高與穩(wěn)固的品牌知名度，同時(shí)也俘獲了眾多人心。“海爾兄弟新形象”設(shè)計(jì)大賽顯然是非常有效的一次傳播。第三，二次傳播相對(duì)于一次傳播而言其過程與結(jié)局存在不可控的風(fēng)險(xiǎn)，需要策劃團(tuán)隊(duì)善加引導(dǎo)。海爾兄弟形象設(shè)計(jì)朝惡搞、娛樂的方面發(fā)展充分說明了二次傳播的多變性，廣告策劃人員需實(shí)時(shí)引導(dǎo)。
新媒體為廣告策劃的二次傳播提供了載體與受眾，使得廣告策劃理念方面呈現(xiàn)“二次傳播導(dǎo)向化趨勢(shì)”。
2、廣告策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢(shì)
策劃在任何環(huán)境下都需要預(yù)測(cè)與判斷，預(yù)測(cè)與判斷都基于一定的事實(shí)依據(jù)，對(duì)于事實(shí)要求精確的廣告策劃更是如此。任何一項(xiàng)策劃都需要精準(zhǔn)找到消費(fèi)者并分析挖掘消費(fèi)者真實(shí)需求。這些需求可能深層次或是潛意識(shí)的，有些消費(fèi)者自身都未必能說清道明。以往的策劃依據(jù)可能是表層的、淺顯的、不真實(shí)的，而新媒體與大數(shù)據(jù)的結(jié)合卻能提供目標(biāo)受眾全景式數(shù)據(jù)支撐。
大數(shù)據(jù)能勾勒出目標(biāo)受眾每天的生活工作情形，自然在廣告策劃依據(jù)方面能提供目標(biāo)受眾各項(xiàng)精細(xì)數(shù)據(jù)。廣告策劃依據(jù)方面“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化趨勢(shì)”作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，大數(shù)據(jù)這張大網(wǎng)網(wǎng)住了所有有媒介使用行為的受眾，并用數(shù)據(jù)的形式給每位受眾進(jìn)行了數(shù)據(jù)素描勾勒，通過大數(shù)據(jù)的發(fā)掘使得全方位、多角度的分析受眾需求成為現(xiàn)實(shí)。目標(biāo)受眾媒介接觸方式、使用習(xí)慣、興趣愛好、分享模式等都一目了然。如《今日頭條》實(shí)際上就是基于目標(biāo)受眾新聞瀏覽全景化數(shù)據(jù)發(fā)掘背景下的一種推送模式。第二，目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)全景化能及時(shí)的進(jìn)行數(shù)據(jù)更新，為廣告策劃決策贏得了寶貴時(shí)間。目標(biāo)受眾的即時(shí)需求也能把握，例如《駕考寶典》的信息推送只針對(duì)想考駕照或是正在考的受眾，一旦駕照考完《駕考寶典》的所推送信息的價(jià)值將大打折扣，甚至成為無用信息，可以終止廣告行為。第三，目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)全景化使得消費(fèi)者細(xì)分出現(xiàn)精準(zhǔn)的“小眾化”趨勢(shì)。如購(gòu)買同款銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶，有的通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，有的通過訂購(gòu)報(bào)紙獲取信息，有過通過銀行客戶端獲取信息，這里將所有的客戶統(tǒng)分為一類，采用一種媒介進(jìn)行廣告信息傳遞顯然是不科學(xué)的，必須根據(jù)媒介使用習(xí)慣分為三個(gè)類別方為合理。
受眾大數(shù)據(jù)的發(fā)掘?yàn)椤澳繕?biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”提供了條件，也提升了廣告策劃目標(biāo)受眾細(xì)分的精確性。
3、廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢(shì)
廣告策劃執(zhí)行事關(guān)廣告策劃的成敗，許多一流的廣告策劃往往毀于二流的執(zhí)行。廣告策劃執(zhí)行是廣告策劃的“臨門一腳”，這一腳事關(guān)廣告主與廣告公司的成敗。新媒體使得廣告策劃執(zhí)行線上與線下融合一體，虛擬與現(xiàn)實(shí)交叉互補(bǔ)。
廣告策劃執(zhí)行方面往往線上與線下聯(lián)動(dòng)，使得線上與線下融合成為一種常態(tài)，主要體現(xiàn)在三方面。第一，多數(shù)的廣告策劃發(fā)起于網(wǎng)上，完成于線下。這里以運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)公司歌友會(huì)廣告最為明顯。歌友會(huì)一般在年初擬定計(jì)劃出臺(tái)政策并選定執(zhí)行公司，然后在線上發(fā)起宣傳攻勢(shì)，利用短信、3G門戶網(wǎng)站聚集大批歌迷，結(jié)合移動(dòng)推廣業(yè)務(wù)進(jìn)行售票，然后以正式的演出結(jié)束歌友會(huì)。第二，線上線下的交叉進(jìn)行，缺一不可。例如公益策劃“冰桶挑戰(zhàn)”，參加者線上接受挑戰(zhàn)，線下錄制視頻，傳到線上并在線上挑戰(zhàn)另一好友，如此循環(huán)往復(fù)使挑戰(zhàn)得以進(jìn)行。第三，線上與線下融合產(chǎn)生“1+1>2”的效果。這點(diǎn)在兩個(gè)品牌的交叉營(yíng)銷上最為明顯。基于兩品牌共有的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)二者之間消費(fèi)者的相互轉(zhuǎn)化進(jìn)而達(dá)到共贏的效果。如可口可樂與《魔獸世界》的有著共同的青少年消費(fèi)群體，《魔獸世界》將可口可樂植入到游戲道具中，可口可樂通過《魔獸世界》將售賣機(jī)滲透到各個(gè)網(wǎng)吧，線上與線下的互動(dòng)，兩者相得益彰。百事與《激戰(zhàn)》、王老吉與《仙俠世界》亦是如此。廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合的常態(tài)化”不僅豐富了廣告手段，更為擁有共同消費(fèi)者的品牌與商品提供了交叉營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，節(jié)約了營(yíng)銷成本。
4、廣告策劃效果評(píng)估方面呈現(xiàn)“評(píng)估動(dòng)態(tài)化”趨勢(shì)
廣告策劃效果評(píng)估一直是困擾廣告主與廣告公司的一大難題，廣告策劃效果評(píng)估涵蓋了廣告目標(biāo)、廣告決策、廣告主題、廣告預(yù)算等多種因素，評(píng)估維度多、難度大。很多廣告策劃效果要等策劃執(zhí)行完后才能進(jìn)行，往往只能做事后評(píng)估，廣告策劃決策存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。新媒體語境下數(shù)據(jù)庫(kù)的廣泛運(yùn)用為廣告策劃評(píng)估安裝了“導(dǎo)航儀”，方便廣告策劃策略的及時(shí)調(diào)整并實(shí)現(xiàn)了評(píng)估的“動(dòng)態(tài)化”。
廣告策劃效果評(píng)估方面呈現(xiàn)“評(píng)估的動(dòng)態(tài)化”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，評(píng)估維度的動(dòng)態(tài)化。根據(jù)總體策略，每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)可以挑選不同的評(píng)估維度以驗(yàn)證不同的因素對(duì)策劃效果的影響。比如不同節(jié)慶廣告投放對(duì)某一產(chǎn)品銷量與知名度的影響，以此判別實(shí)時(shí)的廣告策劃效果。如同一品牌餃子在五一與元旦期間在同一廣告下的銷量與知名度的變化，判別兩個(gè)時(shí)間段廣告投放策略的正確性。第二，評(píng)估反饋的動(dòng)態(tài)化。每時(shí)每刻不同動(dòng)態(tài)以數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)，方便設(shè)定廣告策劃的零界點(diǎn)，為廣告策劃策略的調(diào)整提供依據(jù)。第三，評(píng)估效果的動(dòng)態(tài)化，不同的維度，不同的時(shí)間段，不同的媒介，必然不能用統(tǒng)一的效果標(biāo)準(zhǔn)來衡量。這就使得評(píng)估效果的標(biāo)準(zhǔn)具備一定彈性，需要廣告策劃人員從全局進(jìn)行把控與設(shè)定。
新媒體語境下的廣告策劃效果評(píng)估動(dòng)態(tài)化為策劃效果的及時(shí)評(píng)估提供依據(jù)，也為廣告策劃的成功提供了一定保障。
綜上所述，新媒體對(duì)廣告策劃影響巨大而深遠(yuǎn)，新媒體語境下廣告策劃在策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導(dǎo)向化”趨勢(shì)；在策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)出“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢(shì)；在策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)出“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢(shì)；在策劃效果評(píng)估方面呈現(xiàn)出“評(píng)估動(dòng)態(tài)化”趨勢(shì)。此外，廣告策劃作為廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵一環(huán)也在積極適應(yīng)新媒體的發(fā)展，新形勢(shì)下的廣告策劃借助新媒體的東風(fēng)才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)：
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