時間：2023-05-31 09:32:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇愛國文案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、尋求情感切入點，凸顯“在心為志，發言為詩”的表現之美
從本質論的角度上看，中西方美學最根本的區別在于“表現”與“再現”，西方從古希臘時期開始就強調藝術是一種“摹仿”，因此，西方最早的藝術大都是造型藝術，以肖似為美，而文學則以冷靜客觀地再現生活為主，因此史詩和悲劇奠定了西方文學中敘事的重要地位。與之相對，在中國古代文學中，最重要的文學樣式是以詩歌為代表的抒情性文學，《尚書•堯典》中載“詩言志，歌詠言，聲依永，律和聲”，陸機《文賦》中又言：“詩緣情而綺靡”，這就奠定了中國式的美并不是面向外界求肖似，而是面向人心內部，目的是“言志”和“傳情”，“志”為思想，“情”為情感，二者之中，訴說人生感受的“情”更是占據主要地位，中國文學史上的名篇，不管是“窈窕淑女，君子好逑”的甜蜜思念，還是“豈曰無衣？與子同袍”的慷慨激昂，不管是“莫道不消魂，簾卷西風，人比黃花瘦”的傷感哀怨，還是“小舟從此逝，江海寄余生”的淡定灑脫，都是將“情”放在首位的，由此可見，以情感人是中國傳統審美標準之一。歐美廣告擅長以邏輯性較強的敘述手段作為基本構架，而中國的廣告創作應該更多的發揚表現傳統，以情感為訴諸點，尤其是國人更重視的親情、鄉情、愛國之情等，這種從古代文學中形成的表現傳統，不但更加適合我國創作者的思維邏輯，同時也更容易為消費者接受。因此，在廣告創作中更多的尋求情感切入要比直截了當的推銷產品更加有效。可以通過營造溫馨和諧的家庭氛圍，構建日常生活中的情感敘事，凸顯商品在拉近人與人之間距離中的作用等方式作為廣告的基調。如金龍魚食用油廣告中，僅僅渲染出春節將至的喜慶氛圍，幾個手持燈籠的孩子唱出“親愛的爸爸媽媽在等我，等我快回家”，似乎是傳統文學中游子思鄉母題的再現，不需要其它的補充，便將食用油與家鄉親人的團聚聯系到一起了；雕牌洗衣粉廣告以孩子偷偷幫下崗的母親洗衣服為切入，以“媽媽，我能幫您干活了”為廣告詞，既強調了該產品的用量節省和清潔能力，又讓消費者感于母女的殷殷情深；百年潤發洗發水廣告中，以塵世的滄海桑田做背景來襯托人世間最具戲劇性、也最感人的愛情故事，讓濃濃愛意隨著一瓢清水沖洗的青絲秀發細細流淌，使得此洗發水成為中國式愛情的符號性代表。這些創意看似與古典文學無關，但實際上傳承的正是古代文學中“詩緣情”的表現特征，符合國人重情感求和美的傳統心理，并給產品帶來了附加價值。所以在廣告創作中應在推介產品的同時更重視作品中傳遞的情感以及情感的表現方式，以情動人，這些已經形成傳統的特質即使用現代的場景去表現出來，仍然可以深刻地打動人心。
二、注重意境創造，展現“溫柔敦厚”的含蓄之美
雖然中國文學善于表現情感，但這種表現絕不是過分強烈的，而是溫柔敦厚的，從《詩經》開始，我國文學創作就形成了這個美學傳統，即孔子在《論語•八佾》中所說的“樂而不，哀而不傷”。“求之不得，寤寐思服，悠哉悠哉，輾轉反側”，雖相思而不逾矩，“抽刀斷水更流，舉杯消愁愁更愁”，雖憂愁而不哀號，“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，雖幸福而不狂喜，中國傳統式的情感是欲語還休，深沉舒緩的。由此聯系到廣告創作上可知，中國式的廣告并不適合直接照搬西方式過分強烈和明顯的情感表達，應該適可而止，展現出“溫柔敦厚”的審美特質。從表現情感的方式上看，在古代文學作品中，這種親近渾融的審美情感是與含蓄的形式表現緊密相連的。在中國古典美學領域，“意境”這個詞占據了極其重要的地位，這是一個純粹中國式的美學概念，中國古代的文學家和美學家用了眾多文字來詮釋這種美感：司空圖“詩家之景，如蘭田日暖，良玉生煙，可望而不可置于眉睫之前也。”嚴羽“盛唐諸人惟在興趣，羚羊掛角，無跡可求。故其妙處透徹玲瓏，不可湊泊，如空中之音、相中之色、水中之月、鏡中之花，言有盡而意無窮。”簡而言之，所謂“意境”其實是中國式情感的表現方式，并非是如西方式的直接表白，而是在形式上注重情景交融，在結構上講究虛實相生，以達到“言有盡而意無窮”的審美效果。在古代經典文學作品中，無一不是將情感與景物緊密交織，并且以有限表現無限，構建出精妙意境的。因此在中國古典文學中，一花一物皆有情，表現分離之苦，不說心碎，而是“碧云天，黃花地，西風緊，北雁南飛，曉來誰染霜林醉，總是離人淚”，回憶相聚之歡，不說繁華，而是“舞低楊柳樓心月，歌盡桃花扇底風”，蘇軾悼念亡妻，將肝腸寸斷之思寄予明月松岡，杜牧撫今追昔，將百年興衰之嘆付諸煙雨樓臺，這種情景交融的表現方式奠定了中國文學的基本樣貌，決定了中國式情感的表現應是含蓄傳神，并且訴諸于具象表現的。另外，中國文化的含蓄之美還表現其大多采用以有襯無，以實寫虛的方式。如繪畫藝術中的“留白”、“點染”，總是三言兩語將最重要的部分描繪出來，而更多的情感和景致交給讀者去自行體會，比如楊慎的《臨江仙》，一句“青山依舊在，幾度夕陽紅”短短十個字中包含的是無限蒼茫的古今之思，這與西方式的詳盡寫實手法完全不同。即使是敘事性作品，中國文學也同樣會重視構建這種含蓄的意境之美來烘托氛圍，表達感情，如《水滸傳》中寫景陽岡“一輪紅日，厭厭的相傍下山”，林沖夜奔前“紛紛揚揚地卷下一天大雪”，只幾個字就將當時的情境展現出來，同時表現人物的處境和心理。
中國文學的這種美學特征也同樣可以給廣告創作以啟示，當前中國很多廣告都是通過裸的宣傳甚至重復廣告詞的方式出現的，雖能夠給人以深刻的印象，達到營銷效果，但并不能給人美感，甚至引人厭惡。如果說西方廣告淋漓極致地發揮了其開放自由的文化特征的話，中國式的廣告更應該表現傳神含蓄的意境美，在產品優勢的宣傳上，不是直接陳述，而是盡可能地以簡短的場景或事物去呈現，追求“實者逼肖，虛者自出”的效果，這里的“虛”指廣告的主題，“實”指廣告的內容。如白沙集團的廣告：寧靜如鏡的湖面，灰暗的天空，一個中年男子重重的腳步邁向湖邊，遠處，幾只白鶴在淺水處嬉戲、助跑、騰空，振翅飛向藍天；隨著白鶴的騰空飛翔，畫面逐漸明亮，男子凝望飛向遠方的白鶴，雙手并舉舒展地做出飛翔的手勢，伸向天空，畫外音響起“鶴舞白沙，我心飛翔”。這則廣告主要目的是凸顯白沙集團創想、自由、向上的品牌理念，正是通過含蓄優美的意境營造展現出來，廣告使用的主要意象：白沙、白鶴、湖水，既是集團所在地湖湘文化的代表，同時也是在傳統繪畫詩詞中常出現的意象，整個畫面動靜結合、錯落有致，人與自然和諧共處，給觀賞者一種天人合一的美感。最重要的是，通過人心隨白鶴起舞的描繪，突出了“飛翔”的企業核心，將想傳達的內容含蓄地表現在短小的場景中，給人無窮的想象空間。另一則中國銀行的廣告則選取了靜謐的竹林作為背景，一黑衣少女在竹林中冥想、漫步，“竹動”、“風動”、“心動”的字幕接著出現，最后，在一片青綠的竹林之前，出現“有節，情義不動”字幕。沒有畫外音，也幾乎沒有背景音樂，整個畫面本身就帶有中國傳統的含蓄蘊藉特質，而且，在中國文化中，竹子一直是君子風骨的象征，作為銀行的廣告，以竹子為視覺符號，巧妙地避免了財富、金錢等俗套，強調了剛直不阿、重信重義行業精神。意境美的創造需要對古典作品有一定程度的了解，尤其李煜、王維、蘇軾、納蘭性德等人的作品都是很好的例子，在大量閱讀的基礎上反復欣賞和比較，理解情景交融和虛實相生的特征。還可以嘗試將經典的詩詞用廣告場景的方式描繪出來，再從已有的廣告作品中尋找有意境的作品，對其進行分析賞鑒，這樣由模仿到創作，慢慢地摸索出意境創造的方式和思路。
三、引用和借鑒古詩文，彰顯“文抽麗錦”“拍按香檀”的形式之美
國學大師錢仲聯在《夢苕庵論集》論及古典詩詞的鑒賞中，強調必須抓住兩個關鍵：詩詞的“聲”與“色”。所謂“色”，即詩詞的文采與藻飾，詩人通過修辭設色，描繪生動的形象。“聲”，即詩詞的聲調和音節表現于格律之中，呈現聲韻和諧的美感。這兩個方面對于中國文學來說是缺一不可的。中國傳統文學以詩詞為主，最早的詩歌形式是“詩”“樂”“舞”三位一體的，從它產生的那天開始就注定了其形式上的美感在于辭藻華美和韻律和諧，古典文學一貫重視語言文字的錘煉，漢語之美在中國古典作品中展現得淋漓盡致。先秦時期相對簡樸稚拙，但劉勰也贊美其“‘灼灼’狀桃花之鮮，‘依依’盡楊柳之貌，‘杲杲’為日出之容，‘漉漉’擬雨雪之狀，‘喈喈’逐黃鳥之聲，‘崾崾’學草蟲之韻；‘皎日’、‘彗星’，一言窮理；‘參差’、‘沃若’，兩字窮形。”這種質樸平易的語言風格到漢大賦時期就已演變得濃墨重彩，宋人劉克莊在《后村詩話》中也說：“詩至三謝，如玉人之攻玉，錦工之織錦，極天下之工巧組麗，而去建安、黃初遠矣。”至唐代之后，字詞的錘煉之功達到了爐火純青的地步，辭藻的表現力，風格的多樣性都已十分成熟，所以文學史上一直流傳著如“紅杏枝頭春意鬧”，“云破月來花弄影”這樣精辟而美麗的佳句。除了文字本身的優美之外，古人也重視音韻的作用，現代心理學證明，聲音的高低錯落、起承轉合與人的情感表現能夠達成同構，可以說，韻律是文字的“情緒”和“個性”，字調的剛柔、長短、輕重、平仄、韻律不但能與內容結合起來更有效地表現情感和思想，更能夠呈現出一種獨立的音樂的美感，這一點在格律詩和詞中表現得最為突出。
對于廣告中的文案而言，應該挖掘和發揮出漢語的美感。具體來說，可以采用兩種方式：一種是直接引用和依托古典詩文作為軟推銷文案，如酒類廣告可以引用李白眾多關于酒的詩句，景區或樓盤也可大膽引用山水佳句，有的商品品牌名字也可嵌入詩文中，如“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”（杏花村酒）、“惟有牡丹真國色，花開時節動京城。”（牡丹電視）、“春來江水綠如藍”（春蘭空調）。這是比較淺層次的，需要豐富的詩文儲備。另外一種要更難，但也更深刻，就是并非直接引用，而是借鑒和摹仿古典詩文來創造文案，這就要求創作者有較深刻的古文功底，能夠駕馭文言字詞，懂得基本句法，掌握詩詞格律的基本要求，這需要長時間的積累和訓練，給創作者提出了更高的要求。如“一品黃山，天高云淡”、“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”采用詩詞的平仄、韻腳、聲律，既有古典詩文的形式美，又精確地表達出品牌的文化內涵；青島啤酒的藏頭詩廣告“青翠紛披景物芳,島環萬頃海天長。啤花泉水成佳釀,酒自清清味自芳。”更是以完整的詩歌創作為廣告增加了吸引力和文化感，讀起來朗朗上口；中國銀行系列廣告的廣告語“止，而后能觀”巧妙地化用了《大學》中“知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。”的形式和內涵，彰顯出深厚的品牌文化，達到了“文質彬彬”的審美效果。
四、結語
總之，在當前中國廣告業飛速發展，面臨新的挑戰的時代背景下，要想走出西方模式，創作出有中國特色的廣告作品，需要從中國傳統文化中吸取經驗，以上僅嘗試討論廣告創作在審美層面上對中國古代文學的吸收和借鑒，求教于方家。
作者：姜婷婷單位：防災科技學院
關鍵詞 廣告 英漢廣告 語言 文化差異
文章編號 1008-5807（2011）03-085-02
一、前言
隨著世界經濟的不斷發展, 跨文化商業活動的增多，廣告翻譯對于商品的推銷以及品牌聲譽的建立變得越來越重要。可是，在廣告翻譯中語言和文化始終影響著譯文的好壞和廣告的效果，因此，譯者不僅需要有扎實的語言基礎，還必須對文化有深入的認識。語言與文化密不可分，相輔相成，相互依存，相互影響。
二、英漢廣告所折射出的文化差異
透過英漢廣告，我們不難發現英漢兩種文化的個性特征經過漫長歷史的沉淀無不結晶在各自的廣告語言中，廣告語言折射出鮮明的民族心理，反映出中西文化差異。
（一）一元論和多元論視角下的中英廣告差異
從文化角度講，中國傳統文化崇尚“一元論”觀點，即“天人合一”。因此，有些企業恰好迎合了中國消費者的“一元論”觀點，創作出一些出色的中文廣告，“物我和諧”，如：
（1）“天上彩虹，人間長虹。”（長虹電器廣告）
（2）“天堂水沏的龍井茶，娃哈哈礦泉水茶飲料。”（娃哈哈廣告）
(3)“一片云,遠在天邊;一份好奶，近在你我心間?天生的好奶，天山雪。”（天山雪牛奶廣告）
這些廣告是以天上、彩虹，天堂、天山、云彩等來烘托、映襯，給人以“天人感應”、“物我交融”、“人與自然合而為一”的感受，從而能夠引起中國人們的思想共鳴，使產品深入人心。
而西方文化則崇尚“多元論”觀點，強調事物的變化與不同，個人的自我發展與進取精神。讓我們看幾則廣告：
(1)Why grow old gradually? Fight it. (化妝品廣告)
(2)We can create a new world.(通訊廣告)
(3)To me，the past is black and white，but the future is always color．（對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。）（軒尼詩酒）
(4)No business too small, no problem too big（.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。）（IBM公司）
這些廣告用了fight（戰勝），create（創造）等詞將西方國家挑戰自然規律，改造自然的愿望。廣告在字里行間透露出“人定勝天”的智慧和勇氣，這些都是對西方哲學思想的具體闡釋。
（二）價值取向的差異
歷史上的華夏民族長期實行“大一統”政策,這使得中國人的價值觀呈集體主義取向。所以中國的廣告處處出現“愛國主義”“集體主義”“家庭主義”的價值觀，比如:
（1）“長虹電器以產業報國。”（電器廣告）
（2）“舒膚佳,促進健康為全家”(香皂廣告)
（3）“孝敬爸媽,腦―白―金”（保健品廣告）
（4）海爾,中國造。(海爾集團)
（5）中國人的生活,中國人的美菱。(美菱冰箱)
（6）中華永在我心中。(中華牙膏)
這些廣告以“國”、“家”“父母”等為關鍵詞達到吸引消費者的目的，這些都是中國集體主義的價值取向的具體表現。西方在個人主義傾向的文化中,他們放任個性,追求個人價值的實現,這不僅包括對個人物質利益的追求和滿足,還包括對個人意志、個性自由的追求,很多美國產品廣告都展現出“自我”、“自由”、“獨立”的概念導向。
（1）Volvo is never meant to be a car for any but the discriminating few.（沃爾沃汽車廣告）
（2）It makes you feel like the man you are.（別克轎車廣告）
（3）Just do it. (耐克運動裝廣告)
（4）Fit you well. (Reebok)
這些廣告或者用“discriminating few”強調你和別人不同,提倡你就做你自己“the man you are”,或者鼓勵你的自我欲望“just do it”,甚至鼓動你“脫離大眾”“don’t run With the rest of the crowd.”
（三）歷史文化差異
古老而燦爛中英文化，曾孕育出無數個蜚聲全球的偉大思想家、藝術家和詩人。他們雖已作古，但其英名及思想仍“流芳”于廣告的字里行間。以下是20 世紀80 年代幾乎家喻戶曉的電視廣告詞：
(1)孔府家酒，叫人想家。
(2)喝孔府宴酒，做天下文章。
(3)曹雪芹酒想你想到夢里頭。
這幾句廣告詞都帶有濃厚的中國歷史文化色彩，它不僅使人聯想到中國春秋末期偉大的思想家、政治家、教育家、儒家的創始人孔子以及統治中國思想近2500年的孔子學說和在世界文壇占有一席之地的文學巨著《紅樓夢》及其作者曹雪芹，而且令自己宣傳的產品身價百倍。
我們再看一則名為Radken的發廊所作的廣告：
(4)BEAUTY IS TRUTH，TRUTH BEAUTY。――KEATSHER BEAUTY MADE THE BRIGHT WORLD DIMS―― SHELLY
這則發廊廣告會使消費者聯想起兩位英國浪漫主義詩人Keats和Shelly以及他們的作品《無情的美人》、《秋頌》、《西方頌》、《致云雀》等。漢英兩種文化源遠流長。作為兩種根本不同的文化，其溯源和發展歷程亦不盡相同。細心觀察英漢廣告，我們會發現一些作為歷史沉淀的典故和某些習語引伸、發展的文化軌跡。請看幾例漢語廣告：
（5）萬事俱備，只欠東風。（“東風”牌汽車廣告）
（6）葉公好籠（龍）。 （鳥籠商店廣告）
（7）海內存知己，天涯若比鄰。――“星球”收錄機給您帶來四海知音。（“星球”收錄機廣告）
以上廣告均借用漢語成語典故，其隱含的“故事”已為大家所熟悉，筆者不再贅述。下面我們再看英文廣告：
（8）Ask for More. (More牌香煙廣告)
More是美國一種特長型香煙品牌，整句廣告詞來自著名小說家狄更斯小說《霧都孤兒》中奧立佛乞討時的名句，一語雙關。
（9）Wearing is believing. (Lovable牌內衣)
該廣告來自英語諺語“Seeing is believing”.
（四）禮貌表達形式差異
“貶己尊人”是中國文化的一大特征。漢語中存在大量的尊稱詞，如您、君等，這些詞應用到廣告中，會使消費者感到親切、自然和真誠，會震撼人們的心靈，造成一種無發抵抗的誘惑力和鼓動性，從而實現廣告的移情感召功能。例如：
（1）別墅是您的，花園是您的，設施也是您的。（深圳蛇口明泉苑廣告）
（2）“金雞”為您足下生輝。（天津“金雞”牌鞋油）
（3）“發達”電器，伴君發達。（“發達”牌吸塵器）
與漢語相比，英語雖幾乎沒有尊稱詞，但其禮貌表達可通過疑問句型以及語調等來實現。例如：
（1）Could you find the 26 different products from Amway in this photo? (Ad for Amway)
（2）Wouldn’t you really rather have a Buick? (Buick Car)
（3）You will buy this special gift to your daring, don’t you?
三、結束語
通過對以上諸多廣告的分析，我們可以看出，不同國家的廣告有著不同的文化內涵，中西文化內涵的差異在廣告中得到充分的體現和折射。研究廣告語言中的文化現象，對于廣大廣告文案人員和翻譯人員做好跨文化廣告的創作與翻譯工作是十分有益的。
參考文獻：
[1] 孫曉麗.廣告英語與實例.北京.中國廣播電視出版社，1995.
[2] 誠，吳幼娟.詞語翻譯叢談續編.北京.中國對外翻譯出版公司，2000.
【關鍵詞】 編輯出版 創新 信息通信技術
隨著信息通信技術的發展，出版業出現了前所未有的變化——從傳統編輯出版流程到分銷體系以及閱讀方式的改變，都離不開新技術給出版業帶來的沖擊和挑戰。在這種大環境下，信息通信技術為編輯出版創新帶來了活力，網絡和數字出版的出現預示著出版產業將日趨復雜化，因此，出版業要與時俱進、要有創新。
1 信息通信技術與出版產業的關系
2011年不僅是“十二五”與“十一五”的交接點，而且是我國經濟和產業發展戰略的調整點和轉折點。國家于2010年10月首次提出“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”，而出版產業處于我國文化創業產業支柱的細分領域。在這一背景下，“轉變發展方式”成為我國出版產業發展的主線。正如《2010～2011中國出版業發展報告（中國出版藍皮書）》中總結的那樣，2010年我國出版業有七大轉變：（1）由單純追求國內生產總值增長向注重擴大規模與注重傳播文化相結合轉變；（2）由事業與產業混合發展向事業與產業聯動發展轉變；（3）由u分散式發展向集團化、集群化發展轉變；（4）由產品運作向產品運作與資本運作相結合轉變；（5）由傳統出版向傳統出版的升級與數字出版轉變；（6）由國有出版單位壟斷向國有、民營相互合作競爭發展轉變；（7）由單純依靠國內市場向充分利用國際國內兩個市場轉變。這些轉變，標志著我國出版業格局未來將發生顯著變化。
新聞出版總署的一組數據顯示，在2009年中國出版業總產值突破10，000億元，增長20%，其中圖書銷售增長20%，而數字出版產業總產值超799.4億元，同比增長42%，其發展速度遠遠超過了傳統出版業的增長水平。2010年被稱為“全球電子書元年”，僅在中國，電子書銷量從2009年的80萬臺躍升至300萬臺，占到全球市場的20%。
隨著互聯網的普及和電子商務的興起，我國網上圖書零售市場交易規模不斷擴大。從網絡售書看，據易觀國際的《2010年第二季度中國網上零售市場季度監測》數據顯示，網絡圖書銷售總額已達到12.2億元，同比增長59.7%，環比增長16.2%。2009年僅當當網的圖書銷售額達碼洋22億元，這一數字使當當網占據當年出版物網上零售市場51%的市場份額。
新的數字出版價值鏈在重新洗牌。目前，我國數字出版的參與者包括：（1）以漢王、方正、愛國者等為代表的終端廠商或服務提供商；（2）以中版集團、魔鐵圖書等為代表的傳統出版集團；（3）以盛大、當當為代表的互聯網力量；（4）以華閱數碼、博看為代表的新興數字出版力量；（5）以中國移動、中國電信等為代表的電信運營商。而大多數傳統出版商雖然已經意識到數字出版大勢所趨，但也只有為數不多的幾家出版社成立了專門的數字出版公司，大多數出版社只在觀望。從五大數字出版參與者中看出，如今一大批互聯網公司發揮著從內容制作、運營、發行等各類出版社功能，通過自身優勢（信息通信技術）聯系上下游而沖擊著出版社。
2010年底，我國電話用戶達到11.5億，其中移動用戶8.59億，3G用戶接近5 000萬；全國網民數累計達到4.57億，其中寬帶網民數占98.3%。全國范圍內100%的行政村通電話，100%的鄉鎮通互聯網（其中98%的鄉鎮通寬帶）。這些數據足以證明，數字出版的基礎條件已經充分具備了。
在新經濟發展初級階段，信息通信技術對其他行業的滲透影響作用相對較弱，主要體現自身的創新推動和產業發展上；當新經濟發展進入第二階段后，信息通信技術產業滲透能力增強，企業利用該技術更新設備、改善工藝、精化流程、優化配置帶來的收益超過熊彼特創新破壞導致的成本，產生了廣泛的信息通信技術投資自發需求；隨著新經濟發展的進一步深入，其作用則主要體現在經濟結構的改造上，一些大型企業將該技術和市場控制力相結合，推動產業大規模重組，從而改善結構布局效率。[1]
信息通信技術已經對出版產業產生了深遠的影響，它對編輯出版過程的影響，可以改變出版社內部和出版社之間的工作流程和價值鏈；對產品和服務的生產類型的影響（如對報紙和雜志出版的影響），傳統產品（圖書產品）被基于互聯網的產品（電子書、多媒體）所替代；對傳統商業模式造成了嚴重的沖擊。盡管如此，中國新聞出版研究院院長郝振省認為：我國數字出版和傳統出版目前還處在相互融合的階段；數字出版短期看終端，中期看平臺，長期看內容。
目前，我國出版商雖然具有自己獨特的優勢——開發、管理和組織內容的能力，但仍舊停留在傳統的出版模式上。雖然近年來國內出版商時時刻刻都在談“數字化”、“數字出版”或“電子出版”，但大多只是對原有出版內容的文本轉換而已，并沒有真正地進入到數字出版的實質階段，比如：渠道多元化、跨媒體出版、定制服務以及產業間的融合等。[2，3，4，5]
雖然國內出版商都有自己的網站，但這些網站僅僅是信息平臺，而不是網絡工具平臺——出版商可以多元化地整合內容或應用電子商務。新的商業模式還沒有得到可行性的證明，大家并沒有看到成功的數字出版業務的出現和盈利預期，同時缺乏信息通信技術相關的專業知識和專業人才，缺乏跨行業經營的經驗。改革出版機構都處在變革中，新的商機將會孕育而生，出版創新、編輯創新逼在眉睫。出版商要充分分析自身的優勢，重新制定戰略，面對機遇和挑戰。
2 案例
2.1 按需印刷
通過列舉英國Cardcorp公司成功利用按需印刷電子商務解決方案，為我們拓展了從價值網絡中實現獲利的商業模式。
按需印刷可以滿足個性需求，無論是作為“量體裁衣打印”還是作為“定制服務”或“版本改變”，都可以對隨時變化的內容進行即時印刷。“量體裁衣打印”是指提供個性化定制打印，如在同一文件中（名片），需要經常改變姓名和詳細地址時；“定制服務”是指可以對大量的內容，如宣傳冊和產品目錄等隨時進行調整，以符合讀者的喜好和利益；最后，“版本改變”是指在一個通用的較大文件需要被分解時，如一本科技圖書，讀者僅對某個章節感興趣時。
英國Cardcorp公司的成功經驗包括三個重要環節：（1）開發了一個系統，以合理成本交付短系列即時打印業務；（2）授予客戶權利，讓他們自己設計產品，并為他們提供生產進度信息；（3）在合作方式方面，鼓勵員工和客戶的不斷創新。
該公司成立于1996年，有出版和印刷部門，公司很小，只有員工15人，主要業務包括電子商務模式的POD（Print-on-demand）、在線銷售和數碼印刷。它是一個商業按需印刷提供商（如名片、標簽、補單、信紙等）并為私人提供公告、賀卡、聯系卡、文具等服務。通過互聯網連接，客戶可以自己設計、訂購和定制印刷產品，每天24小時、每周7天運轉。正是由于Cardcorp公司使用的是技術網絡平臺，可以通過網絡連接，讓客戶了解打印進度，并激活打印軟件，實現在線訂購服務，從而獲利。
2.2 網絡平臺
以下案例是對國內一家IT公司的研究。這家公司成功地利用互聯網技術，通過對網絡平臺（圖書網絡管理平臺，參見圖1和圖2）的有效開發——利用信息通信技術對傳統出版資源進行有機整合，將創新出版業的商業模式，提出了完整的數字化解決方案，實現了出版商、圖書批銷商、零售商（連鎖書店）以及讀者/作者，還包括社區和圖書館的有效互動，提高了資源的利用率，同時也給新的業務發展創造了機遇。
在這個平臺上，不僅具有傳統的ERP軟件管理功能，而且可以跨地域管理；實時傳遞數據信息，使關聯用戶實現了在線互動；并且引入了第三方支付系統；創建網絡書店，實現數字出版到即時印刷等。這種全新模式，即利用B2C+B2B+C2C結合的商業模式，創建書業網絡應用平臺——書業產品管理平臺和書業自主產品營銷管理平臺，開展對目標客戶——書店+書商+讀者/作者+出版社的服務。在這個平臺上將出版、圖書館、電子商務和社區服務融合，實現了跨界。當然它還有待完善的地方。當我對這一全新模式研究并了解后，認為它可以幫助我們業內開闊視野，為出版創新創造條件。
3 展望未來
在我國，數字出版還處在初級階段，出版社剛剛完成了體制轉型，今后的發展模式正在探索中。出版印刷產業已經成功地將信息通信技術和電子商務解決方案用于整合和優化工作流程，創造新的商業價值。然而，規模并沒有形成。在投資決策和隨之而來的技術采用方面，出版商還必須了解對組織變革的影響，比方說引入新的組織形式——民營機構、互聯網公司的介入等，在這種情況下，原有的管理模式被打破，對人才的引進和使用與傳統體制完全不同了，新的出版戰略必將出現。
隨著網絡技術、電子商務不斷進入出版流程，出版商迫切需要對相關知識迅速了解，重新制定編輯出版規范，利用新技術手段改變編輯工作的繁瑣流程模式，提高編輯質量和編輯效率，培養一批掌握新技術的編輯出版專業人才，提高出版社的產能利用率，通過降低經營成本和減少生產時間提升服務水平，回報投資者。
有了網絡平臺，直接可以與客戶/讀者溝通，不僅提高了客戶/讀者滿意和忠誠度，同時也增加了信息交流的效率（例如，當有特殊要求或問題處理時），減少交貨時間，并降低了處理和信息資料的成本。
在銷售端，全新的商業機遇已經出現，需要新的戰略發展。出版商可按需提供或小規模印刷打印，可以多元化地聚合內容或采用電子商務的方式開辟商機，區分現有的產品，創造新的、針對新的客戶群的增值服務。
走向網絡化出版。出版業電子商務的演變要經歷四個階段：（1）渠道增強——因為建立了一個基于Web的客戶聯系平臺，通過網站提供出版社及其產品的只讀信息，目前國內大多數出版社就處于這個階段；（2）價值鏈整合——使互聯網成為一個在內部與生產者之間、客戶和供應商之間互動平臺，正如本文的案例二，在這個階段，網上訂貨與實時訂單狀態跟蹤相結合，對每個出版社來說，是一項共享的服務產品，出版商之間必須具備協同、合作、開放、共享的新理念；（3）產業轉型——是對傳統價值鏈的重組，可能涉及消除現有的中介機構或是增加有利于客戶關系所有權轉移的一個新進入者；（4）融合——公司將發現自己能夠參與到各行業中（跨界），實際上，融合就是利益相關者的結合，本文案例二也涉及了。
隨著信息和通信技術進一步滲透到出版業，必將對出版社的出版戰略、商業模式、流程、網絡平臺、媒體渠道和基礎設施的改進產生巨大作用。我們將會看到一個嶄新的未來，特別是以網絡為基礎的編輯、出版、印刷流程的整合，將會打破產業與產業間的界限，使用共享資源的架構工具，通過不同渠道用多種媒體實現內容的傳遞。
參考文獻：
[1]羅雨澤.泰爾網.2011-05-27.
[2]渠道多元化：網絡出版、數碼印刷、個性化的電子報紙、數字地面電視（DTT）或使用移動設備等.
[3]跨媒體出版：基于相同的文本內容，出版商將其同時傳輸到不同媒體上，以滿足受眾的不同需求的過程.
