時(shí)間：2023-05-31 09:32:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場(chǎng)營(yíng)銷案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
營(yíng)銷案例教學(xué)需要既要有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)又要有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的雙師型教師。但是，目前我國(guó)高校的教師基本上都是沒有營(yíng)銷工作的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)都是從校門直接進(jìn)入教師工作崗位，沒有中間過渡資歷較深的營(yíng)銷一線精英行家。這就造成營(yíng)銷理論知識(shí)不能與實(shí)戰(zhàn)有效對(duì)接，造成案例教學(xué)沒有創(chuàng)意和生動(dòng)，過于死板。
二、學(xué)生積極性差
案例教學(xué)方法旨在讓學(xué)生極參與到教學(xué)中來，充分發(fā)揮主體作用，使師生之間、學(xué)生之間形成一種合作關(guān)系，鼓勵(lì)學(xué)生提高自己的分析問題和解決問題能力。然而，很多學(xué)生對(duì)營(yíng)銷教學(xué)存在著偏見，認(rèn)為營(yíng)銷案例過時(shí)、過于簡(jiǎn)單，認(rèn)為不需要什么營(yíng)銷知識(shí)也能夠做好營(yíng)銷工作。
三、如何有效的開展市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)
1.選擇科學(xué)合理的案例，實(shí)現(xiàn)與教學(xué)目標(biāo)統(tǒng)一
對(duì)于教學(xué)案例的選取，不僅要能夠涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)，還應(yīng)該符合當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)目的。例如，在講到市場(chǎng)營(yíng)銷中的引導(dǎo)消費(fèi)這一課程時(shí)，教師可以引用產(chǎn)品廣告效應(yīng)的相關(guān)案例，例如：王老吉涼茶廣告語：“怕上火，喝王老吉”，吃燒烤喝王老吉，吃火鍋喝王老吉，通宵看球賽喝王老吉，夏日陽光浴喝王老吉，吃油炸薯?xiàng)l喝王老吉。通過這個(gè)廣告案例分析可以看出，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷不僅要培養(yǎng)品牌效益，還能夠通過引導(dǎo)消費(fèi)者的感情來促進(jìn)消費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷案例的選取一定要遵循教學(xué)目標(biāo)為宗旨，不要讓教學(xué)案例脫離了教學(xué)目標(biāo)，那樣又回到了紙上談兵的狀態(tài)。所以對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的案例教學(xué)，一定要根據(jù)教學(xué)大綱的要求，布置一個(gè)合理完善的教學(xué)案例的實(shí)施計(jì)劃，既能夠反映市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)，還能夠與實(shí)踐結(jié)合，充分體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)目標(biāo)，這樣才能夠讓學(xué)生學(xué)以致用，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。
2.創(chuàng)造條件豐富教師的實(shí)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)
教師是學(xué)生學(xué)習(xí)道路的領(lǐng)路人，是學(xué)生學(xué)習(xí)的榜樣和代表，所以教師本身的知識(shí)儲(chǔ)備和實(shí)踐能力對(duì)于教學(xué)的成功展開具有很關(guān)鍵的作用。現(xiàn)在有條件的學(xué)校可以利用校企合作的模式，培養(yǎng)老師的實(shí)踐能力，增強(qiáng)教師的實(shí)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。高校可以鼓勵(lì)教師在企業(yè)兼職增加自己的實(shí)踐運(yùn)用能力，有條件的情況下還可以組織教師進(jìn)行專門的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐培訓(xùn)，培養(yǎng)出一大批理論和實(shí)踐都很豐富的雙師型教師。
3.重視學(xué)生的主體作用，提高學(xué)生的參與合作意識(shí)
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷;案例教學(xué)改革;綜合能力培養(yǎng)
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)決定了課堂案例教學(xué)對(duì)培養(yǎng)大學(xué)生綜合能力的重要性
國(guó)家將綜合能力培養(yǎng)作為高等教育改革的重要任務(wù)，提出:“堅(jiān)持能力為重，優(yōu)化知識(shí)結(jié)構(gòu)，豐富社會(huì)實(shí)踐，強(qiáng)化能力培養(yǎng)。著力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力，教育學(xué)生學(xué)會(huì)知識(shí)技能，學(xué)會(huì)動(dòng)手動(dòng)腦，學(xué)會(huì)生存生活，學(xué)會(huì)做人做事，促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)，開創(chuàng)美好未來。”這不僅是國(guó)家宏觀戰(zhàn)略層面的需要，也是迅速發(fā)展的社會(huì)對(duì)大學(xué)生提出的需要，更是實(shí)現(xiàn)高校對(duì)社會(huì)人才培養(yǎng)需求無縫對(duì)接的需要。這一需要將改變高等學(xué)校的傳統(tǒng)教學(xué)模式。傳統(tǒng)的知識(shí)傳授不再是教學(xué)重點(diǎn)，而將知識(shí)傳授轉(zhuǎn)化為能力的培養(yǎng)將成為高等學(xué)校教學(xué)改革的主要內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在滿足客戶需要的前提下實(shí)現(xiàn)盈利，圍繞客戶需求的企業(yè)活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，定位，產(chǎn)品策略、價(jià)格、渠道、促銷及售后活動(dòng)等一系列的企業(yè)活動(dòng)過程，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中會(huì)遇到突發(fā)事件，為了讓學(xué)生了解營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，掌握科學(xué)的營(yíng)銷方法與手段，將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐，加強(qiáng)學(xué)生自主探索知識(shí)的能力至關(guān)重要。傳統(tǒng)教學(xué)中老師講，學(xué)生聽的教學(xué)方式已經(jīng)完成不能滿足市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷人才的需要了，理論學(xué)好了并不能保證在實(shí)踐中能做好營(yíng)銷，除了校外的實(shí)習(xí)外，高校的營(yíng)銷課堂上應(yīng)該怎樣培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力呢?在課堂上解決理論運(yùn)用于實(shí)踐的最好方法就是運(yùn)用案例教學(xué)。案例教學(xué)可以讓學(xué)生處于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，將理論知識(shí)運(yùn)用在討論和分析案例過程中，讓學(xué)生感受企業(yè)成功營(yíng)銷的方法，汲取失敗企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而讓所學(xué)知識(shí)從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，提高動(dòng)手能力與綜合分析問題、解決問題的能力。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)案例教學(xué)的弊端分析
(一)案例的質(zhì)量受主講教師的制約。傳統(tǒng)的案例教學(xué)大多為讓學(xué)生對(duì)教師提供的案例進(jìn)行研究和分析。最主要的形式為主講教師講解相關(guān)知識(shí)點(diǎn)時(shí)的案例解析。在實(shí)際教學(xué)過程中，因?yàn)榇蟛糠纸處煵]有實(shí)際營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，所以在教學(xué)過中不能將實(shí)際的問題講解透徹，導(dǎo)致學(xué)生不能充分地將老師所講案例與教材中的內(nèi)容結(jié)合起來理解。這種案例教學(xué)方式對(duì)主講老師的要求較高，要求老師課前精選案例，同時(shí)要善于設(shè)計(jì)問題。主講教師要做到這兩點(diǎn)對(duì)其他學(xué)科并不難，但由于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷處于瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境之中，昨天成功的案例今天就可能是批判的對(duì)象，不說當(dāng)年的標(biāo)王“秦池”與“愛多”，近年的“諾基亞”與“蒙牛”事件就是很好的證明。(二)不利于學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性的發(fā)揮。教師設(shè)計(jì)的案例學(xué)生事先不知情，學(xué)習(xí)前不了解案例涉及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程，單憑簡(jiǎn)短的案例材料，學(xué)生很難弄清楚營(yíng)銷的全過程，要學(xué)生商討也無從談起，無法準(zhǔn)確回答老師的提問。如“企業(yè)該如何定位”這一知識(shí)點(diǎn)，如果主講老師把比較經(jīng)典的案例“王老吉的市場(chǎng)定位”作為案例來教學(xué)，如果學(xué)生之前對(duì)王老吉生產(chǎn)企業(yè)加多寶公司不了解，學(xué)生就很難通過該案例來理解定位的本質(zhì)以及王老吉為什么要這樣定位。學(xué)生要深入了解這一知識(shí)點(diǎn)，就需要通過主動(dòng)查找該企業(yè)的相關(guān)資料，將案例中的內(nèi)容與理論知識(shí)結(jié)合進(jìn)行分析，才能了解市場(chǎng)定位的內(nèi)涵。(三)不利于學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷課程要解決的大學(xué)生的綜合能力應(yīng)該是自主運(yùn)用所學(xué)知識(shí)創(chuàng)造性地解決企業(yè)實(shí)際問題的能力。營(yíng)銷案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中運(yùn)用的目的就是要達(dá)到這樣的目的。創(chuàng)造性地解決問題是需要基礎(chǔ)的，傳統(tǒng)案例教學(xué)方式由于受案例信息與課堂時(shí)間的限制，學(xué)生無法獲得解決問題的充足資料與信息，從而達(dá)不到培養(yǎng)學(xué)生綜合解決問題的能力。
三、以學(xué)生綜合能力培養(yǎng)為目標(biāo)的案例教學(xué)模式
該案例教學(xué)模式主要強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性與主體性，給學(xué)生足夠的時(shí)間與空間準(zhǔn)備案例。具體操作過程為，市場(chǎng)營(yíng)銷課開講后的第二次課，主講老師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行介紹后，即安排學(xué)生進(jìn)行分組，一般四人為一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，根據(jù)所講的章節(jié)分為12小組，研習(xí)所選章節(jié)的知識(shí)內(nèi)容，找到興趣點(diǎn)，根據(jù)興趣點(diǎn)來選取案例，對(duì)所選案例進(jìn)行深層的資料挖掘與查找完善。如有小組重復(fù)了則自行商量解決，確保每章都有小組選取。這樣學(xué)生有充足的時(shí)間熟悉自己所要講的章節(jié)，選取所要講的案例。隨著教學(xué)進(jìn)程的推進(jìn)，當(dāng)老師講解到與小組所選內(nèi)容相關(guān)教學(xué)內(nèi)容時(shí)，學(xué)生進(jìn)一步查閱文獻(xiàn)資料，對(duì)相關(guān)主題展開深入研究。最后，制作案例PPT，在課堂教學(xué)時(shí)用10鐘左右上講臺(tái)作脫稿演講。每個(gè)小組案例的主題與講解時(shí)間確定后發(fā)在微信圈，方便其他小組的同學(xué)查找相關(guān)資料參與討論。主講教師在課堂也會(huì)相應(yīng)講解一些經(jīng)典的案例，但學(xué)生講解案例是案例教學(xué)的重點(diǎn)，把主動(dòng)權(quán)交給了學(xué)生教師的主導(dǎo)體現(xiàn)在學(xué)生選取案例前，教師會(huì)對(duì)所選取的案例與章節(jié)知識(shí)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)作出要求，把往屆做得比較好的案例提供給學(xué)生參考。當(dāng)選取相關(guān)企業(yè)資料做成案例后，(一般在講解前3天)對(duì)學(xué)生所選案例是否符合要求進(jìn)行把控，有的學(xué)生所選案例做成的幻燈片中知識(shí)點(diǎn)出現(xiàn)錯(cuò)誤或邏輯問題，都需要老師進(jìn)行指導(dǎo)，修改后才能上講臺(tái)講解。為了提高案例的質(zhì)量與學(xué)生參與的積極性，案例的質(zhì)量與講解的效果占平時(shí)成績(jī)的50%，不再布置其他的課外作業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為新型案例教學(xué)的產(chǎn)生提供了可能。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生了海量的信息，這為市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)提供了豐富的教學(xué)素材，大量的素材通過網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)的形式呈現(xiàn)在學(xué)生面前，學(xué)生獲得信息的渠道和范圍已大大增加，他們可以在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)獲得與自己所選章節(jié)或主題相關(guān)的知識(shí)，通過團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)方式，利用多種工具收集相關(guān)信息，并根據(jù)搜集來的信息分析案例。
四、新型案例教學(xué)模式提高了大學(xué)生綜合能力
(一)加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)整體知識(shí)的把握。以學(xué)生小組為主體，在理解課堂知識(shí)的基礎(chǔ)上找案例，是被動(dòng)接受知識(shí)到主動(dòng)探尋知識(shí)的轉(zhuǎn)變，每門學(xué)科知識(shí)是一個(gè)體系與整體，章節(jié)的知識(shí)點(diǎn)中存在著內(nèi)在的聯(lián)系與相關(guān)性。學(xué)生在準(zhǔn)備某章節(jié)案例的過程中，要講好該案例，必須弄清相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的來龍去脈，系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)體系。(二)教學(xué)內(nèi)容更加豐富。在傳統(tǒng)案例教學(xué)方法下，所有的案例需要主講教師準(zhǔn)備，雖然有些學(xué)校有營(yíng)銷案例庫，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，這就使得主講教師在找案例時(shí)需要花較多的經(jīng)歷，而且有時(shí)間與能力的局限。這種將案例教學(xué)的做法把知識(shí)面鋪廣了，由老師一人找案例變成了全班學(xué)生共同找案例。發(fā)揮全體學(xué)生參與找案例，數(shù)量與質(zhì)量都會(huì)更高，信息化的時(shí)代，學(xué)生們往往能找到時(shí)代感更強(qiáng)的案例，充實(shí)了教學(xué)的內(nèi)容，豐富了課堂的色彩。(三)學(xué)生更愿意學(xué)。小組分組后，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分工與合作，每名隊(duì)員都有自己的任務(wù)，有了自己的任務(wù)與目標(biāo)后，學(xué)生的積極性會(huì)大大提高。每小組都會(huì)將所找案例做成PPT上臺(tái)進(jìn)行講解，自尊心得到尊重的欲望會(huì)讓他們學(xué)得更主動(dòng)。每組同學(xué)講完后會(huì)有問題探討，其他同學(xué)會(huì)認(rèn)真加以討論，尤其是關(guān)系較好的同學(xué)這時(shí)多會(huì)表現(xiàn)出對(duì)好友的支持，活躍課堂氣氛。每個(gè)小組要講的案例主題事先已經(jīng)公布，在課前學(xué)生已經(jīng)上網(wǎng)查找了相關(guān)資料，案例討論時(shí)學(xué)生可有根據(jù)發(fā)表自己的見解，學(xué)生學(xué)得更主動(dòng)，收獲更多。(四)運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)解決實(shí)際問題的能力更強(qiáng)。這種案例教學(xué)法打破了市場(chǎng)營(yíng)銷課堂受時(shí)間限制的局限，學(xué)生可以利用課外時(shí)間收集案例資料，掌握完整的與案例相關(guān)的其他知識(shí)，經(jīng)過與團(tuán)隊(duì)不斷修改，完善案例，講解案例，參與討論其他小組的案例，這些過程本身就是解決問題的過程。自己動(dòng)手的能力，創(chuàng)造性解決問題的能力都得以體現(xiàn)。自筆者教授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以來，一直探討通過市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)提高學(xué)生綜合能力，學(xué)以致用。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，教學(xué)手段的采用，教學(xué)效果的考察都圍繞學(xué)生綜合能力來進(jìn)行。以學(xué)生為中心的案例教學(xué)也是多年來在教學(xué)實(shí)踐中不斷探索與改進(jìn)的成果，這種案例教學(xué)法也可用在其他實(shí)踐性強(qiáng)的人文社科的教學(xué)實(shí)踐中去。當(dāng)然，對(duì)教學(xué)方法的追求是沒有止境的，現(xiàn)在所用的這種案例教學(xué)法還需在以后的教學(xué)實(shí)踐中不斷完善。
【參考文獻(xiàn)】
［1］彭綺．學(xué)生能力培養(yǎng)目標(biāo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革［J］．讀與寫雜志，2016，7
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷 案例教學(xué) 問題對(duì)策
20世紀(jì)80年代中期，案例教學(xué)作為一種新的教學(xué)方式被引入我國(guó)，逐漸受到教育界的重視，并在教學(xué)中廣泛運(yùn)用，但如何使案例教學(xué)達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果，是值得我們思考和探討的課題。本文對(duì)案例教學(xué)法在實(shí)踐運(yùn)用中的問題進(jìn)行探討，并結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出相應(yīng)的對(duì)策。
一、案例教學(xué)法的內(nèi)涵
案例教學(xué)法是根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，以案例為基本素材，把學(xué)生帶入特定的事件情境中，進(jìn)而識(shí)別問題、分析問題和解決問題，以提高學(xué)生理論水平和實(shí)踐能力一種教學(xué)方法。首先，案例教學(xué)是以學(xué)生為主體、變被動(dòng)聽課為主動(dòng)參與，學(xué)生借助精選出來的案例主動(dòng)地掌握知識(shí)、能力、情感、態(tài)度和價(jià)值觀；其次，它將理論與實(shí)踐結(jié)合起來，側(cè)重于學(xué)生的創(chuàng)造精神和未來工作技能的培養(yǎng)；第三，教學(xué)目標(biāo)使學(xué)生學(xué)會(huì)思考、學(xué)會(huì)探索，發(fā)展并不斷完善自身的知識(shí)體系，豐富學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，真正達(dá)到鞏固知識(shí)、培養(yǎng)能力、全面提高素質(zhì)的目的，從而使教育教學(xué)質(zhì)量得到提升。
二、目前市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)存在的問題
1.觀念保守
案例教學(xué)是現(xiàn)代教育中一種不可替代的重要方法，然而現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷類課程中真正實(shí)施案例教學(xué)并取得良好教學(xué)效果的并不多。究其原因，除了學(xué)校對(duì)案例教學(xué)的倡導(dǎo)激勵(lì)措施不力，教師對(duì)典型案例選擇不當(dāng)，對(duì)案例教學(xué)方法不熟悉或組織欠佳外，筆者認(rèn)為主要是觀念問題。許多教師早已習(xí)慣于傳統(tǒng)教育的模式，滿足于灌注式教學(xué)方法，不想承擔(dān)案例教學(xué)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。他們既擔(dān)心難以適應(yīng)營(yíng)銷案例教學(xué)對(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)、專業(yè)水平、教學(xué)方法所提出的更高要求，不愿付出巨大的努力來改變陳舊的教學(xué)模式，也擔(dān)心學(xué)生不能適應(yīng)案例教學(xué)這一全新的教學(xué)方式而影響正常教學(xué)秩序，更擔(dān)憂難以把握案例教學(xué)的過程和效果，影響教學(xué)進(jìn)度和教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因而對(duì)案例教學(xué)缺乏熱情和動(dòng)力，更缺乏危機(jī)感和緊迫感。
2.案例選編適用性低
好的營(yíng)銷案例是實(shí)施案例教學(xué)取得良好教學(xué)效果的前提條件之一。目前，我國(guó)大多數(shù)高校營(yíng)銷學(xué)科教師案例教學(xué)中所選用的案例素材還存在不少問題。首先，不能結(jié)合教學(xué)目標(biāo)選擇案例。案例選擇應(yīng)當(dāng)服從和服務(wù)于教學(xué)目標(biāo)，如果不明確案例教學(xué)要解決營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)什么層次的什么問題，要提高學(xué)生哪方面的能力水平，案例教學(xué)就難以起到應(yīng)有的作用。其次，所選案例時(shí)效性不強(qiáng)。有的案例發(fā)生于三、四年前或者更早，還有的案例反映的問題在有關(guān)當(dāng)事企業(yè)中已經(jīng)得到改進(jìn)或解決。最后，所選案例國(guó)外的多而國(guó)內(nèi)的少。一些營(yíng)銷案例所描述的不是學(xué)生身邊發(fā)生或可能發(fā)生的事情，難以被學(xué)生理解、接受和認(rèn)同。
3.營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)的激勵(lì)機(jī)制不健全
第一，由于采寫營(yíng)銷案例耗時(shí)費(fèi)力，不能作為研究成果，并且對(duì)教師的職稱評(píng)定毫無幫助，因此教師更愿意花時(shí)間去做學(xué)術(shù)研究、。其次，目前國(guó)內(nèi)高校對(duì)教師的考核激勵(lì)體系與教師上課質(zhì)量的好壞關(guān)系不大。第三，從很多教學(xué)比賽的方法包括獲獎(jiǎng)條件、考核標(biāo)準(zhǔn)以及比賽現(xiàn)場(chǎng)等可以看出，比賽教師無需改革教學(xué)方法，獲獎(jiǎng)?wù)叨际枪噍斦n的“經(jīng)典”之作，其消極的導(dǎo)向作用不可低估。
4.教學(xué)方法和教學(xué)手段問題
在教學(xué)方法上，大多數(shù)教師仍以陳舊的“填鴨式”教學(xué)方法為主，由教師從頭到尾講述內(nèi)容、布置作業(yè)、出題考試，學(xué)生課上聽、課后做作業(yè)、課后復(fù)習(xí)考試，這種傳統(tǒng)的以灌輸為主的教學(xué)方法，難以激發(fā)學(xué)生思維的創(chuàng)造性和學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和參與性，不利于學(xué)生深刻理解營(yíng)銷管理的基本理論和方法，也不利于學(xué)生拓展其知識(shí)層面，從而難以提高學(xué)生實(shí)際發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，不利于學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。在教學(xué)手段上，仍以舊式的教學(xué)方式為主，采用現(xiàn)代化教學(xué)手段的比例較低。這種傳統(tǒng)教學(xué)方法縮小了信息的輸出量，使學(xué)生缺少了一種直觀感性的理解問題、分析問題和解決問題的途徑，降低了教師教學(xué)和學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。
5.對(duì)營(yíng)銷案例教學(xué)的主體——教師自身的質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)
營(yíng)銷案例的真實(shí)性和實(shí)踐性要求教師具備一定的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，否則難于講透，更達(dá)不到案例教學(xué)的目的。當(dāng)前有些高校的營(yíng)銷案例教師根本沒有企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)案例的分析只能停留在文字和理論表面，難于深入到案例和實(shí)踐中。這是當(dāng)前營(yíng)銷案例教學(xué)中普遍卻嚴(yán)重的問題，也是案例教學(xué)在師資方面所面臨的挑戰(zhàn)。
三、提高營(yíng)銷案例教學(xué)效果的策略
1.轉(zhuǎn)變觀念
倡導(dǎo)和推進(jìn)案例教學(xué)絕不意味對(duì)課堂講授的全盤否定，也不是在一切教學(xué)中都要安排案例教學(xué)，而是要把長(zhǎng)期以來習(xí)以為常的教學(xué)目標(biāo)，由“講授好本門課程”調(diào)整為“從提高學(xué)生能力入手，逐步提高學(xué)生整體素質(zhì)”。這一調(diào)整首先是觀念的轉(zhuǎn)變，它突破了長(zhǎng)期以來“學(xué)生圍著老師轉(zhuǎn)，老師圍著書本轉(zhuǎn)”的傳統(tǒng)觀念，實(shí)現(xiàn)了教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的能動(dòng)轉(zhuǎn)換，有利于充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，最終達(dá)到學(xué)生能有效駕馭所學(xué)知識(shí)，全面提高能力素質(zhì)和創(chuàng)新精神的目的。
2.精選適用于營(yíng)銷學(xué)科的教學(xué)案例
筆者認(rèn)為，我國(guó)營(yíng)銷學(xué)科案例教學(xué)中，教師在選取教學(xué)案例時(shí)應(yīng)該注意案例的針對(duì)性、時(shí)效性和適用性。應(yīng)當(dāng)使所選案例既與理論知識(shí)相吻合，能為教學(xué)目標(biāo)服務(wù)，又緊跟時(shí)代步伐，與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)還應(yīng)盡可能選擇教師自己能夠把握，學(xué)生便于理解、接受和認(rèn)同的案例。上世紀(jì)80年代初，大連理工大學(xué)在管理學(xué)科的教學(xué)中引進(jìn)案例教學(xué)法，1987年首建國(guó)內(nèi)高校第一個(gè)管理案例庫，其中有很多營(yíng)銷案例。目前，該案例庫已成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、管理規(guī)范的管理案例庫，其中，中文案例已達(dá)到900多種，自編案例超過800個(gè)，在全國(guó)院校中高居榜首。營(yíng)銷案例選編應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)內(nèi)外著名大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)學(xué)校與社會(huì)間的溝通交流，,逐步拓寬案例素材收集和交流的渠道，多方籌措資金，為出版案例教材提供資助，形成一個(gè)有特色的集選題、搜集、撰寫、應(yīng)用、儲(chǔ)存、更新、發(fā)行和版權(quán)保護(hù)等各環(huán)節(jié)在內(nèi)的案例選編系統(tǒng)。
3.建立鼓勵(lì)案例教學(xué)的有效激勵(lì)機(jī)制
營(yíng)銷案例教學(xué)工作常常是一項(xiàng)出力大，卻并不一定討好的工作，如果沒有健全的激勵(lì)機(jī)制，愿意嘗試案例教學(xué)的人便很少。因此，有必要通過建立完善的教學(xué)評(píng)價(jià)體系，鼓勵(lì)和調(diào)動(dòng)教師進(jìn)行案例教學(xué)的積極性，如學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)率先垂范并積極倡導(dǎo)；對(duì)效果良好的案例教學(xué)進(jìn)行觀摩和總結(jié)推廣；同時(shí)應(yīng)制定規(guī)范性制度和激勵(lì)措施，鼓勵(lì)教師積極實(shí)踐。例如，可以規(guī)定專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課教學(xué)必須有一定比例的案例教學(xué)，對(duì)教師深入社會(huì)和企業(yè)調(diào)研編寫的營(yíng)銷案例給予適當(dāng)?shù)墓ぷ髁垦a(bǔ)貼，承認(rèn)其科研工作量，定期評(píng)選優(yōu)秀教學(xué)案例并優(yōu)先予以發(fā)表或出版，在教學(xué)酬金以及職稱評(píng)定等方面予以傾斜等等。
4.更新教學(xué)方法，改進(jìn)教學(xué)手段
在營(yíng)銷案例教學(xué)不能采用傳統(tǒng)的單向講授的傳輸式教學(xué)方法，而應(yīng)采用教師引導(dǎo)，師生交流的互動(dòng)式教學(xué)方法。教師要將課堂分析的案例及思考題提前發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生寫出書面分析報(bào)告。為了激勵(lì)學(xué)生課前認(rèn)真準(zhǔn)備，教師最好將學(xué)生寫出的書面分析報(bào)告予以批閱，其成績(jī)以一定的百分比計(jì)入課程的學(xué)期成績(jī)中。在課堂上，可以把全班同學(xué)分成幾個(gè)小組，以小組為單位進(jìn)行討論，每個(gè)人都可充分發(fā)表自己的意見，小組討論結(jié)束后，每個(gè)小組派小組代表發(fā)言，然后再進(jìn)行全班討論，教師最后進(jìn)行總結(jié)。在營(yíng)銷案例分析過程中，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性與創(chuàng)造性，鼓勵(lì)多角度發(fā)散思維，然后以邏輯推理與判斷，依據(jù)所給條件引導(dǎo)學(xué)生自己評(píng)估自身思路建議的優(yōu)缺點(diǎn)，使學(xué)生逐步達(dá)到分析的既定目標(biāo)，并盡量客觀公正地對(duì)學(xué)生發(fā)言的成績(jī)進(jìn)行評(píng)定。討論結(jié)束時(shí)，教師要對(duì)學(xué)生們的發(fā)言及其觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)和概括，一方面，肯定學(xué)生們的成績(jī)和優(yōu)點(diǎn)，保護(hù)和鼓勵(lì)他們參與課堂討論的積極性；另一方面，指出其不足之處，并提出改進(jìn)的希望、目標(biāo)要求和方法建議，幫助學(xué)生通過自我反省和自我改進(jìn)來提高學(xué)習(xí)能力和效果。
5.提高師資實(shí)踐能力
要給學(xué)生一杯水，教師須具備一桶水，這充分說明教學(xué)過程中，教師所起的關(guān)鍵性主體作用。營(yíng)銷案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革,是素質(zhì)教育的要求，對(duì)參與案例教學(xué)的教師提出了更高的要求。結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，筆者以為在營(yíng)銷案例教學(xué)中，教師應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一、教師應(yīng)具備一定的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐或營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐性極強(qiáng)，教師若不具備任何企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，只具有書本的理論知識(shí)，則很難將營(yíng)銷案例分析透徹。國(guó)外知名商學(xué)院的很多教授，均具有豐富的企業(yè)管理背景，或正在企業(yè)兼任咨詢顧問，實(shí)踐證明，這樣的師資非常受學(xué)生推崇，其授課效果良好。本文以為，在市場(chǎng)營(yíng)銷課程師資結(jié)構(gòu)方面，高校應(yīng)引進(jìn)一批具有企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的高學(xué)歷人才，或者鼓勵(lì)現(xiàn)有師資適度參與企業(yè)的營(yíng)銷咨詢或營(yíng)銷策劃，以提高實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。第二、營(yíng)銷教師應(yīng)具有敏銳的嗅角，注重通過各類媒體關(guān)注各種營(yíng)銷事件，具有積極學(xué)習(xí)的精神。營(yíng)銷的教學(xué)與科研離不開現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷事件，教師應(yīng)隨時(shí)加強(qiáng)自身的觀察與學(xué)習(xí)，以積累、豐富案例素材，在營(yíng)銷案例教學(xué)中做到信心拈來。第三、教師要注意角色的轉(zhuǎn)換和技巧的把握。在營(yíng)銷案例教學(xué)中，教師是導(dǎo)演、教練，學(xué)生是演員、選手，教師角色的轉(zhuǎn)換是保證成功案例教學(xué)的關(guān)鍵，教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，為學(xué)生提供表演的舞臺(tái)，這樣才能營(yíng)造輕松自由的課堂氣氛，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。
參考文獻(xiàn)：
[1]張麗華.管理案例教學(xué)法[M].大連:大連理工大學(xué)出版社，2005
[2]何志毅.中國(guó)工商管理案例教學(xué)現(xiàn)狀研究[J].南開管理評(píng)論,2009（1）
(一)針對(duì)性強(qiáng)。
和其它教學(xué)方法相比，案例教學(xué)更講究具體問題具體分析，在案例教學(xué)中每一個(gè)案例的選擇都是針對(duì)某一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和學(xué)生的實(shí)際情況相符合。這種情況下，案例教學(xué)能夠更有效的幫助學(xué)生解決實(shí)際典型事例。
(二)實(shí)踐性強(qiáng)。
在案例教學(xué)中，學(xué)生通過討論和角色扮演來學(xué)習(xí)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷以及應(yīng)該如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，這就使得學(xué)生從一開始就站在一個(gè)較高的層次上來分析問題、解決問題。市場(chǎng)營(yíng)銷的案例主要來自于工商管理的實(shí)踐中，通過多媒體或者書面來向?qū)W生展示，是一種看得見、摸得清的典型事例，而不是空洞的理論知識(shí)學(xué)習(xí)和強(qiáng)烈的邏輯分析。
(三)綜合性強(qiáng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷本身就是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的微觀應(yīng)用學(xué)科，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，每一個(gè)具體的活動(dòng)都會(huì)受到各種主觀因素和客觀因素的影響，這也導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷很難有唯一或者最優(yōu)答案。因此，在案例教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)盡量的避免給出確定的答案。相反，應(yīng)當(dāng)積極的鼓勵(lì)學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)之上廣泛的參考各類文獻(xiàn)資料來綜合的對(duì)案例進(jìn)行分析與探討。
二、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的地位與作用
(一)以案例論述理論，更為直觀。
比較常見的教學(xué)方法是“師講生學(xué)”的理論知識(shí)教學(xué)，和這種教學(xué)方式相比，案例教學(xué)是通過案例入手，把理論知識(shí)穿插于對(duì)案例的分析之中，通過教師的引導(dǎo)，學(xué)生主動(dòng)的對(duì)理論知識(shí)進(jìn)行歸納和總結(jié)。這樣一來，學(xué)生可以在具體的案例活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在規(guī)律，從而加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)和了解。
(二)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
理論知識(shí)的學(xué)習(xí)本身就是一個(gè)比較枯燥的過程，一直以來，學(xué)生在理論知識(shí)的學(xué)習(xí)上積極性都不是很高。而案例教學(xué)改變以往的課堂模式，將課堂變成了一個(gè)舞臺(tái)，其中教師作為導(dǎo)演來指導(dǎo)學(xué)生該如何根據(jù)某個(gè)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷理論來分析案例，而學(xué)生通過親身參與分析和討論，在同學(xué)之間的討論甚至爭(zhēng)論中開發(fā)智慧，啟發(fā)靈感，調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，課堂教學(xué)氣氛活躍，效果顯著。
(三)有利于學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)意識(shí)的培養(yǎng)。
案例教學(xué)不是一對(duì)一的教學(xué)活動(dòng)，而是一個(gè)群體活動(dòng)，在案例教學(xué)的過程中單憑一個(gè)學(xué)生是無法完成教師布置的任務(wù)的，必須和同學(xué)進(jìn)行合作才行。這種情況下，教師和學(xué)生之間的交流，學(xué)生和學(xué)生之間的溝通與合作能力就會(huì)得到很大的加強(qiáng)，學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)也會(huì)得到很大的提高。
三、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的具體應(yīng)用
(一)精心挑選優(yōu)質(zhì)案例。
對(duì)于案例教學(xué)來說，最為重要的就是要選擇一個(gè)具有代表性的案例。因此，在進(jìn)行教學(xué)前，必須以學(xué)生為本位選擇優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)典的案例，只有這樣才能調(diào)動(dòng)起學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。現(xiàn)實(shí)生活中營(yíng)銷案例多入牛毛，什么樣的案例才能被稱為優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)典的案例呢？對(duì)此筆者認(rèn)為，只有符合學(xué)生所學(xué)知識(shí)，真實(shí)反映市場(chǎng)環(huán)境變化的案例就是好的案例。在挑選案例的過程中，我們不僅要挑選成功的案例，更要挑選部分失敗的案例，將二者放在一起進(jìn)行分析比較來加深學(xué)生的印象。
(二)對(duì)所選案例進(jìn)行深入分析。
對(duì)所選案例進(jìn)行分析主要包括兩個(gè)方面：一是對(duì)所選案例的直觀敘述。例如對(duì)案例發(fā)生的背景、時(shí)間、過程、結(jié)果等進(jìn)行清晰的描述，使得學(xué)生對(duì)于所選案例有所了解，為下一步的分析討論案例做準(zhǔn)備；二是結(jié)合營(yíng)銷理論對(duì)案例進(jìn)行分析。例如為什么要在情況下選擇這樣的營(yíng)銷方法；取得這樣營(yíng)銷結(jié)果的原因何在等。以此來幫助學(xué)生找出理論與實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)，為進(jìn)一步提出問題和解決問題奠定基礎(chǔ)。
(三)組織學(xué)生進(jìn)行討論。
組織學(xué)生對(duì)所選案例進(jìn)行討論是案例教學(xué)的難點(diǎn)，其中如何引導(dǎo)學(xué)生積極參與討論，主動(dòng)提出解決問題的措施是案例教學(xué)成果與否的關(guān)鍵。對(duì)此筆者經(jīng)常采用的方法是在選擇學(xué)生感興趣案例的基礎(chǔ)之上，由表及里、由淺入深的來培養(yǎng)學(xué)生參與討論案例的能力。此外，在討論的過程中，教師應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到自己是一個(gè)引導(dǎo)者而不是參與者，自己的主要任務(wù)是適時(shí)的引導(dǎo)學(xué)生重點(diǎn)討論營(yíng)銷理論在營(yíng)銷案例中的應(yīng)用和對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)作用。組織學(xué)生對(duì)營(yíng)銷案例進(jìn)行討論是啟發(fā)學(xué)生找到理論與實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)，克服理論學(xué)習(xí)的空洞性的有效方法。
(四)解決“三個(gè)問題”。
無論是把什么樣的營(yíng)銷案例應(yīng)用與市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中都必須解決這樣三個(gè)問題：案例中說明了什么營(yíng)銷原理或營(yíng)銷決策；案例中提出了那些需要解決的問題；如何解決這些問題。而關(guān)于如何解決這三個(gè)問題，可以讓教師總結(jié)性論述，也可以讓學(xué)生回答，教師點(diǎn)評(píng)。無論使用哪一種方法來解決這三個(gè)問題，在解決的過程中學(xué)生都可以對(duì)所學(xué)的知識(shí)進(jìn)行全面系統(tǒng)的總結(jié)，從而加深學(xué)習(xí)效果。
(五)對(duì)案例教學(xué)進(jìn)行總結(jié)。
據(jù)CCID統(tǒng)計(jì)：2002年在IT職業(yè)技能培訓(xùn)方面，北大青鳥APTECH公司名列第一，招生人數(shù)超過3萬，體系收入達(dá)2.1億元，居同行業(yè)之首。面對(duì)激烈的IT教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，北大青鳥APTECH在成立的短短三年中，不斷在經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)、質(zhì)量管理等方面創(chuàng)新發(fā)展，很快構(gòu)建了自己在IT教育領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并迅速構(gòu)建起國(guó)內(nèi)最大的IT職業(yè)培訓(xùn)體系，其特許經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成為中國(guó)IT職業(yè)培訓(xùn)歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。請(qǐng)看本期北大青鳥APTECH市場(chǎng)營(yíng)銷案例。
點(diǎn)評(píng)
和需求多方位對(duì)接
張輝
軟件人才的缺乏，使國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生了巨大的需求。看到這個(gè)巨大市場(chǎng)的人，應(yīng)該有很多，但真正做起來的，卻屈指可數(shù)。這里面存在的主要問題是：需求從來都是多方位的，所以需要供應(yīng)也要多方位。但目前多數(shù)IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并不能提供多方位供應(yīng)。北大青鳥APTECH能將教育產(chǎn)品賣得如此成功，主要是供應(yīng)多方位的成功，其內(nèi)容包括：核心內(nèi)容領(lǐng)先；品牌吸引到位；產(chǎn)品本土化改造及時(shí)；伙伴選擇規(guī)范；附加因素增色(聯(lián)合認(rèn)證)等。
從國(guó)內(nèi)龐大的需求來看，某類教育產(chǎn)品的推廣，讓一家公司直接對(duì)接眾多的學(xué)習(xí)者，是完全不可能的，特許經(jīng)營(yíng)雖然彌補(bǔ)了這方面的不足，但經(jīng)常出現(xiàn)的問題也困擾著希望長(zhǎng)期發(fā)展的盟主。不少惟利是圖的盟主包裝一個(gè)教育項(xiàng)目，主要的銷售對(duì)象異變成招加盟商，并采用低價(jià)、廣告轟炸的辦法達(dá)到目的，這樣的盟主由于目的的改變，根本就沒有把滿足需求當(dāng)成銷售教育產(chǎn)品最主要的工作來做，其壽命一定很短。北大青鳥APTECH可貴之處在于：始終將多方位滿足眾多學(xué)習(xí)者需求為目標(biāo)，這樣推廣教育產(chǎn)品，必定成功。
1、市場(chǎng)環(huán)境
中國(guó)的IT行業(yè)從90年代開始快速增長(zhǎng)，成為我國(guó)近年來發(fā)展最為迅速的行業(yè)。中國(guó)IT的發(fā)展帶動(dòng)了中國(guó)IT教育培訓(xùn)業(yè)。2002年中國(guó)IT教育與培訓(xùn)市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)到25.3億元人民幣，年增長(zhǎng)率18.8%，增長(zhǎng)速度不僅高過整體IT市場(chǎng)的增長(zhǎng)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前兩年的增長(zhǎng)速度，呈現(xiàn)出持續(xù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。IT教育培訓(xùn)為專門從事教育培訓(xùn)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)帶來豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，其本身也成為中國(guó)最有希望的IT產(chǎn)業(yè)之一。
... ...（本文尚未結(jié)束）... ...
關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
案例教學(xué)作為一種能夠提高學(xué)生解決問題能力以及培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)的教學(xué)方式已經(jīng)在教育界得到了認(rèn)同。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，很多營(yíng)銷學(xué)教師在授課過程中都喜歡采用案例教學(xué)的方式。但是，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的案例教學(xué)實(shí)踐中卻存在一些問題影響了案例教學(xué)的效果。
1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)中存在的問題
1.1 案例適用性低
市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)能獲得良好效果的必要條件之一就是要有適合教學(xué)的營(yíng)銷案例。但是目前市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中所選用的實(shí)踐案例普遍存在以下問題。一是教學(xué)案例的使用隨意性比較大，很多教師在備課過程中，為了使授課更加直觀和容易被學(xué)生理解，通常臨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)或者案例教材去尋找教學(xué)案例，并沒有對(duì)案例教學(xué)所選擇的案例根據(jù)教學(xué)大綱或教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)的組織和設(shè)計(jì)，那么所選擇的案例對(duì)學(xué)生系統(tǒng)掌握知識(shí)和能力培養(yǎng)就達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。二是案例缺乏實(shí)踐性、典型性和針對(duì)性。現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷案例主要集中在大企業(yè)、知名公司、新興IT產(chǎn)業(yè)，而中小型企業(yè)和日常生活中接觸的案例較少，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)案例很難接受和理解。另外有些營(yíng)銷學(xué)案例過于簡(jiǎn)單，僅僅限于報(bào)道式的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)無法滿足案例教學(xué)需求，還有些案例冗長(zhǎng)復(fù)雜，并且給出判斷式的結(jié)論，沒有留下思考的余地給學(xué)生。三是案例的本土化率低，案例教學(xué)是從國(guó)外引進(jìn)的先進(jìn)教學(xué)方式，國(guó)外的成熟案例比較多，很多教師在教學(xué)過程中由于使用的方便性，大多會(huì)選擇成熟的國(guó)外案例作為教學(xué)案例來使用。由于國(guó)外企業(yè)的環(huán)境和時(shí)代與當(dāng)前中國(guó)所處環(huán)境差異較大，中國(guó)學(xué)生對(duì)國(guó)外環(huán)境了解較少，難以理解案例的內(nèi)容，導(dǎo)致案例實(shí)用性不高。
1.2 案例教學(xué)方法落后
雖然很多教師在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過程中，采用了案例教學(xué)的方式，但是大部分教師在案例教學(xué)中并沒有結(jié)合案例教學(xué)采用創(chuàng)新型的教學(xué)方法，還是延續(xù)傳統(tǒng)的教學(xué)方法。教師從頭到尾講述案例，或者留出一定的時(shí)間讓學(xué)生閱讀教學(xué)案例，然后再根據(jù)案例內(nèi)容提出幾個(gè)問題，讓學(xué)生回答，教師給出點(diǎn)評(píng)。這種“填鴨式”的教學(xué)方法雖然外表采用了案例教學(xué)的方式，但是并沒有體現(xiàn)案例教學(xué)的精髓，這種教學(xué)方法缺乏對(duì)案例教學(xué)環(huán)節(jié)的安排和組織，沒有激發(fā)學(xué)生參與性和主動(dòng)性。在這個(gè)過程中，學(xué)生沒有能夠結(jié)合知識(shí)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，這就很難達(dá)到通過案例教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力的預(yù)期。
1.3 教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足
在高校中從事教學(xué)工作的教師，基本上都具有研究生和博士學(xué)位，在他們的追求學(xué)歷過程中，主要從事的是理論研究，大都存在一個(gè)共性問題，就是營(yíng)銷實(shí)踐的缺乏。由于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的缺乏，導(dǎo)致教師在案例分析的過程中只能停留在文字表面，而不能透過表面看到更深層次的內(nèi)容。另外很多教師在案例分析過程中，主要通過理論和主觀想象去構(gòu)造案例和解讀案例，這就使編寫的案例與實(shí)際情形有很大出入，導(dǎo)致偽案例的產(chǎn)生。教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，是目前營(yíng)銷案例教學(xué)中非常突出的問題，也是案例教學(xué)在師資方面面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
1.4 學(xué)生的搭便車現(xiàn)象
在市場(chǎng)營(yíng)銷案例討論中，集體討論和小組準(zhǔn)備是最常采用的教學(xué)方式。在這個(gè)學(xué)習(xí)過程中就會(huì)發(fā)生搭便車的現(xiàn)象。譬如在小組準(zhǔn)備方式中，由于最后成績(jī)?cè)u(píng)定是按照小組整體成績(jī)來評(píng)定的，小組中的個(gè)別學(xué)生就會(huì)不努力，鉆空子，沒有任何實(shí)質(zhì)性的參與，他們最后也會(huì)由于小組中其他成員的努力而取得好成績(jī)。但是這些學(xué)生在這個(gè)過程中，并沒有在理論知識(shí)和實(shí)踐能力等方面得到任何實(shí)質(zhì)性的提高。
2 提高市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)的對(duì)策
2.1 選擇適合的營(yíng)銷案例
選擇適合的教學(xué)案例，是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是否能夠成功的關(guān)鍵因素。通過長(zhǎng)期營(yíng)銷案例教學(xué)實(shí)踐總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為營(yíng)銷案例的編寫要符合下列條件：案例要具有系統(tǒng)性和目標(biāo)性。選擇的案例要符合教學(xué)大綱和培養(yǎng)目標(biāo)的要求，同時(shí)要根據(jù)學(xué)生的能力和知識(shí)層次，循序漸進(jìn)的增大案例的難度。教師在選擇案例過程中，還要考慮案例涉及的背景、環(huán)境、知識(shí)領(lǐng)域、處理問題的經(jīng)驗(yàn)以及學(xué)生是否能夠接受和認(rèn)同教學(xué)案例，同時(shí)還要考慮案例與教學(xué)知識(shí)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)度。通過案例學(xué)生是否能夠?qū)λ鶎W(xué)概念、原理有更清晰的認(rèn)識(shí)，以及是否提高解決問題的實(shí)際能力都是要考慮的因素。二是選擇的案例要具備多樣性和典型性。案例的多樣性要求在案例教學(xué)中所選擇的案例要具有多方代表性，既有成功的，也有失敗的；既有傳統(tǒng)行業(yè)的，又有新興行業(yè)的，既有大公司的，也有中小企業(yè)的。典型性指的是所選擇的案例具有市場(chǎng)普適性，學(xué)生通過該案例能夠觸類旁通和舉一反三。三是加強(qiáng)教學(xué)案例庫的建設(shè)，中國(guó)各個(gè)高校要借鑒國(guó)內(nèi)外著名大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)教學(xué)案例庫的建設(shè)，并且學(xué)校之間加強(qiáng)本土化案例的借鑒和交流。在案例庫的建設(shè)過程中，學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)與社會(huì)特別是企業(yè)的溝通和交流，拓寬案例資料收集的渠道，多方面籌集資金，逐步形成有特色的集選題、搜集、撰寫、應(yīng)用、儲(chǔ)存、更新、發(fā)行和版權(quán)保護(hù)等各環(huán)節(jié)在內(nèi)的案例選編系統(tǒng)。
2.2 改進(jìn)教學(xué)方法
在市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中，不能采用傳統(tǒng)的教師單向傳輸?shù)慕虒W(xué)方法，而是應(yīng)該采取教師引導(dǎo)，師生交流的互動(dòng)式教學(xué)方法，在市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中，學(xué)生必須要扮演一個(gè)積極參與者的角色。在營(yíng)銷案例分析過程中，應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)學(xué)生創(chuàng)造性和積極性，鼓勵(lì)學(xué)生多角度發(fā)散思維，然后再根據(jù)邏輯判斷和推理，依據(jù)所給條件引導(dǎo)學(xué)生自己評(píng)估自身思路建議的優(yōu)缺點(diǎn)。在實(shí)際案例教學(xué)過程中，教師應(yīng)該提前把案例教學(xué)材料發(fā)放給學(xué)生，讓學(xué)生寫出書面分析報(bào)告，為了激勵(lì)學(xué)生能夠提前認(rèn)真準(zhǔn)備，教師最好能夠?qū)W(xué)生提交的書面材料給予批閱，以一定比例計(jì)入到課程成績(jī)中去，增加學(xué)生對(duì)案例分析的重要性認(rèn)知。
研討是案例教學(xué)的主要形式，就討論的形式，教師在案例教學(xué)中根據(jù)案例的特點(diǎn)可以采用以下幾種形式：（1）獨(dú)立思考，對(duì)于知識(shí)點(diǎn)比較明確，案例材料較少，較簡(jiǎn)單的案例，應(yīng)該讓學(xué)生獨(dú)立思考完成，培養(yǎng)學(xué)生的邏輯推理能力。（2）小組討論。有些案例較大，內(nèi)容較復(fù)雜，涉及的營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)較多，問題相對(duì)較深，可以考慮采用小組討論的形式進(jìn)行，通過小組討論能夠收集較全面的信息，并使學(xué)生互相啟發(fā)，能夠?qū)栴}有一個(gè)更深入的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也培養(yǎng)了學(xué)生的合作精神。（3）分組辯論，有些問題具有開放性的特點(diǎn)，并沒有明確的答案，在此情況下可以采用分組辯論的形式，分組討論可以讓每一組成員形成并驗(yàn)證自己的觀點(diǎn)，在與不同觀點(diǎn)的交鋒中，對(duì)自己觀點(diǎn)的合理性能夠有一個(gè)更清晰的認(rèn)知。同時(shí)在分組辯論中，由于其它觀點(diǎn)的啟發(fā)也容易形成具有創(chuàng)新的觀點(diǎn)。在此過程中，能夠培養(yǎng)學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，表達(dá)能力，思維能力。
2.3 提高教師實(shí)踐能力
營(yíng)銷案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革和素質(zhì)教育的要求，教師營(yíng)銷實(shí)踐能力是能夠使案例教學(xué)法順利進(jìn)行并產(chǎn)生良好的教學(xué)效果的必備條件之一。結(jié)合教師實(shí)踐以及中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教育長(zhǎng)期注重理論教學(xué)的環(huán)境，筆者認(rèn)為教師應(yīng)該在以下方面對(duì)自己實(shí)踐能夠進(jìn)行提高，從而能夠適合開展?fàn)I銷案例教學(xué)。（1）教師積極參與校外企業(yè)兼職，教師通過參與企業(yè)的營(yíng)銷咨詢和營(yíng)銷部門的策劃活動(dòng)不斷積累營(yíng)銷實(shí)踐。國(guó)外的一些比較知名的商學(xué)院教授，大部分都具有豐富的企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此他們?cè)谑谡n過程中，不僅具有理論性，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，這樣的師資非常受學(xué)生歡迎，教學(xué)效果良好。（2）學(xué)校在組織課程設(shè)計(jì)中，可以專門請(qǐng)一些有高學(xué)歷的具有豐富經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷專業(yè)人員到學(xué)校教授一定的課程，讓他們根據(jù)自身積累的實(shí)踐案例給學(xué)生進(jìn)行分享，由于他們親身經(jīng)歷的案例，因此在講授過程中，更加生動(dòng)和真實(shí)，也更受學(xué)生歡迎。（3）教師要注意案例教學(xué)中自己的角色的把握，在案例教學(xué)中教師是導(dǎo)演，學(xué)生是演員，教師要能夠增加學(xué)生的積極參與性，以及創(chuàng)造學(xué)生積極發(fā)言的環(huán)境對(duì)于案例教學(xué)的設(shè)計(jì)是非常重要的，因此教師在授課之外要加強(qiáng)自身活動(dòng)組織等能力的培養(yǎng)。
2.4 杜絕學(xué)生搭便車現(xiàn)象
針對(duì)案例教學(xué)中學(xué)生搭便車現(xiàn)象，教師在組織案例討論和分析過程中，可以采用以下方式，一是對(duì)每一小組的案例討論報(bào)告的講述者，不能由小組自己安排，而是必須有教師在課堂上隨機(jī)選擇學(xué)生，這樣學(xué)生在案例準(zhǔn)備過程中，不能夠確定自己是否是被提問者，所以在準(zhǔn)備過程中，每個(gè)學(xué)生都會(huì)認(rèn)真準(zhǔn)備。二是對(duì)于一些比較復(fù)雜的案例，可以針對(duì)小組成員，每一個(gè)成員分配不同的任務(wù)，然后分別打分，也能夠有效降低學(xué)生在案例討論中的搭便車行為。
案例教學(xué)在營(yíng)銷教學(xué)中占有非常重要的地位，但是也不能忽略傳統(tǒng)的理論教學(xué)。理論教學(xué)是案例教學(xué)的基礎(chǔ)，學(xué)生在掌握一定理論的基礎(chǔ)上才能夠具備案例分析的能力，不然僅僅采用案例教學(xué)對(duì)于本科生市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)來說只是鏡花明月。國(guó)內(nèi)在本科生的市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)方面還沒有一個(gè)非常完善的模式，這就需要教師在案例教學(xué)中，不斷摸索和改進(jìn)，尋找能夠有效提高學(xué)生綜合能力和素質(zhì)的案例教學(xué)方法。
參考文獻(xiàn)：
[1] 周茂濤.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)存在的問題及策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（11）：125-126.
三年前，當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛剛進(jìn)入中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，很少有人敢斷言國(guó)產(chǎn)手機(jī)能夠像國(guó)產(chǎn)彩電那樣完成在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕地反攻，占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。因?yàn)槟菚r(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國(guó)際知名品牌壟斷，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)無論在品牌還是核心技術(shù)方面都無法與國(guó)際品牌抗衡。然而，隨著時(shí)間的推移，兩年來，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)正在發(fā)生微妙的變化，傳統(tǒng)的三大手機(jī)品牌諾基亞、摩托羅拉和愛立信的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)正在逐漸削弱，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額卻逐年上升，2000年的市場(chǎng)占有率不到8%，2001年底國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到15%，而2002年底則超過30%，實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越。更值得一提的是最新的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)排名前十名的品牌中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)占據(jù)5席，其中波導(dǎo)和TCL還擠進(jìn)前5名，分列三、四位。
如今的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)憑借著出色的外觀設(shè)計(jì)和如火如荼的市場(chǎng)推廣正在一步一步地蠶食國(guó)際品牌在中國(guó)的市場(chǎng)，難道國(guó)際品牌真的像當(dāng)年彩電市場(chǎng)那樣最終退出主流市場(chǎng)嗎？而國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌又是如何在短短三年的時(shí)間里迅速扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)格局的？本案例將從多個(gè)方面分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)攻略。
轉(zhuǎn)變從“品牌為王”到“造型為王”
幾年前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，消費(fèi)者選擇手機(jī)的一個(gè)重要考慮就是品牌，摩托羅拉、諾基亞無疑是消費(fèi)者心目中理想的品牌選擇。國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)如果從品牌的角度與國(guó)際品牌拼市場(chǎng)肯定很難在短時(shí)間內(nèi)取得理想的效果。然而，手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過了幾年的發(fā)展，普及率已經(jīng)大大提高，擁有一部手機(jī)已經(jīng)不是什么高貴和身份的象征，手機(jī)已經(jīng)完全成為一種交流工具進(jìn)入尋常百姓家，這時(shí)，擁有一部國(guó)際品牌的手機(jī)也已經(jīng)不是什么不同尋常的事情，相反，擁有一部造型漂亮的手機(jī)卻逐漸成為人們的首選，這從韓國(guó)三星手機(jī)的崛起可見一斑。
2000年的時(shí)候，西門子憑借著三款造型優(yōu)雅的手機(jī)3518、3118、3618一舉將愛立信擠出前三名的位置，而2001年，韓國(guó)的三星又憑借著多款造型精美、雙屏顯示的折疊手機(jī)又將造型逐漸保守的西門子擠出三甲。市場(chǎng)變化說明，競(jìng)爭(zhēng)的核心已經(jīng)不完全是技術(shù)和品牌，手機(jī)的外型設(shè)計(jì)在很大程度上決定著市場(chǎng)的走勢(shì)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商正是看到這一消費(fèi)趨勢(shì)的變化，避開國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，從手機(jī)造型上入手，才逐漸殺出一條血路，得以在市場(chǎng)上立足。
... ...（本文尚未結(jié)束）... ...
作者：馮霆 單位：哈爾濱德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院
眾所周知，市場(chǎng)營(yíng)銷作為教育教學(xué)管理類學(xué)科的關(guān)鍵分支之一，其區(qū)別于其他科系學(xué)科最顯著的特點(diǎn)在于：實(shí)踐性強(qiáng)、應(yīng)用性強(qiáng)。由于市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門獨(dú)立的管理類學(xué)科在我國(guó)整個(gè)教育體系中的發(fā)展還不夠完善，教學(xué)觀念、教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)方式未能夠同步發(fā)展，從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)陷入了一個(gè)較為尷尬的局面當(dāng)中：學(xué)生學(xué)習(xí)自主性較差，主動(dòng)性表現(xiàn)不夠充分，知識(shí)整合與構(gòu)建能力低下，應(yīng)用性能力素質(zhì)低。很顯然，在新課程改革背景作用之下，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)應(yīng)該作出何種改革與創(chuàng)新才能夠構(gòu)造一個(gè)以學(xué)生參與為主體，兼顧學(xué)生情感陶冶與實(shí)踐應(yīng)用能力均衡發(fā)展的高效性市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課堂，正是現(xiàn)階段相關(guān)研究工作人員最為關(guān)心的熱點(diǎn)問題。在這一過程當(dāng)中，一種充分特殊性、自主性以及趣味性的教學(xué)方式———體驗(yàn)式方法無疑很好地解決了這一問題。那么體驗(yàn)式方法究竟是如何在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過程中得以應(yīng)用的，筆者現(xiàn)結(jié)合實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)以上問題作出詳細(xì)分析與研究。
1體驗(yàn)式方法下營(yíng)銷案例選取分析
對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科教學(xué)而言，有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷案列的研討一直以來都是對(duì)學(xué)科理論知識(shí)進(jìn)行深化與升華的關(guān)鍵途徑之一。這是由于：營(yíng)銷案列能夠針對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納與總結(jié)，并為同行企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供一定的參考與借鑒。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科教學(xué)而言，學(xué)生投身于實(shí)際案例當(dāng)中，分別從營(yíng)銷者、經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者角度對(duì)案例所涉及的營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷方式進(jìn)行總結(jié)，分析其優(yōu)秀之處與癥結(jié)所在，與此同時(shí)，學(xué)生能夠在營(yíng)銷案例的研討當(dāng)中逐步培養(yǎng)一定的溝通與團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。這對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際作業(yè)而言是極為關(guān)鍵的。具體到體驗(yàn)式方法下的營(yíng)銷案例選取角度而言，教師在針對(duì)營(yíng)銷案例進(jìn)行篩選的過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)以學(xué)生為出發(fā)點(diǎn)。案例應(yīng)當(dāng)具備綜合性、專業(yè)性、時(shí)效性以及趣味性。最為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于：所選營(yíng)銷案例應(yīng)當(dāng)貼近學(xué)生實(shí)際生活，方便體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)之上，教師需要在營(yíng)銷案例研討過程當(dāng)中為學(xué)生設(shè)計(jì)相應(yīng)的體驗(yàn)角色，強(qiáng)化案例研討的現(xiàn)場(chǎng)感與參與感，進(jìn)而使學(xué)生能夠在營(yíng)銷案列研討過程當(dāng)中真真正正的感受營(yíng)銷，體會(huì)營(yíng)銷，從而創(chuàng)新營(yíng)銷。
2體驗(yàn)式方法下仿真實(shí)習(xí)市場(chǎng)的構(gòu)建分析
學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐能力的培養(yǎng)與提升單單依靠校企合作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，仿真實(shí)習(xí)市場(chǎng)的構(gòu)建為學(xué)生搭建了一個(gè)能夠頻繁應(yīng)用的實(shí)踐場(chǎng)所。校方及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科教學(xué)工作者應(yīng)當(dāng)為學(xué)生構(gòu)建一個(gè)模擬現(xiàn)實(shí)的學(xué)習(xí)環(huán)境。學(xué)生在極富創(chuàng)造性的模擬環(huán)境當(dāng)中結(jié)合所學(xué)理論知識(shí)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)，以市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)主管或是市場(chǎng)員工的角色參與到整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中。在模擬環(huán)境當(dāng)中體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程：市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)決策市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組織市場(chǎng)營(yíng)銷完成。
3體驗(yàn)式方法下營(yíng)銷體驗(yàn)作業(yè)的設(shè)計(jì)分析
在體驗(yàn)式方法作用之下，營(yíng)銷體驗(yàn)作業(yè)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循以下幾個(gè)方面的基本原則：①我們必須明確一點(diǎn)，學(xué)生始終是整個(gè)學(xué)習(xí)的主導(dǎo)者與參數(shù)這。營(yíng)銷體驗(yàn)作業(yè)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)充分遵循學(xué)生個(gè)性的發(fā)展規(guī)律，旨在通過營(yíng)銷體驗(yàn)作業(yè)使學(xué)生能夠具備應(yīng)用知識(shí)分析問題，進(jìn)而解決的問題的能力。從這一角度上來說，營(yíng)銷體驗(yàn)作業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)具備一定的自主開放性；②大量的實(shí)踐研究結(jié)果向我們證實(shí)了一點(diǎn)：營(yíng)銷體會(huì)是無法脫離于生活實(shí)際體驗(yàn)而存在的。生活化的營(yíng)銷體驗(yàn)作業(yè)能夠使學(xué)生在探索問題解決方式的過程當(dāng)中充分結(jié)合生活實(shí)際，在感悟生活的同時(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷，這也就是說，營(yíng)銷體驗(yàn)作業(yè)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)充分體驗(yàn)生活化。
4結(jié)語
總而言之，將體驗(yàn)式方法引入市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)當(dāng)中有著極為深遠(yuǎn)的意義與價(jià)值。一方面，它適應(yīng)了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)于復(fù)合型市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求，加速了市場(chǎng)變化背景下營(yíng)銷課程的革新進(jìn)程；另一方面，體驗(yàn)式方法的引入使得整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課堂成為了一個(gè)以學(xué)生為中心，尊重學(xué)生個(gè)性化發(fā)展的高效課堂，以此推動(dòng)著整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)效率的穩(wěn)步提升。作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科教學(xué)工作者的我們必須明確一點(diǎn)：在體驗(yàn)式方法與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科教學(xué)實(shí)際不斷融合的過程當(dāng)中，體驗(yàn)式教學(xué)勢(shì)必會(huì)成為新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展?jié)摿λ凇?/p>
關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；案例教學(xué)；應(yīng)用問題
中圖分類號(hào)：G642.41 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）52-0217-02
一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的界定與作用
1.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的界定。市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是指以案例為教材，在教師指導(dǎo)下運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生思考，對(duì)案例的實(shí)際問題進(jìn)行分析，提出見解，做出判斷，從而提高學(xué)生分析、解決問題能力的啟發(fā)式教學(xué)方式。[1]具體在旅游管理專業(yè)的教學(xué)中，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是在教師的指導(dǎo)下，通過學(xué)生對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例的收集整理、分析研討以此對(duì)問題做出決策，從而提高學(xué)生思考問題、分析問題和解決問題能力的教學(xué)活動(dòng)過程。
2.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的應(yīng)用價(jià)值。案例教學(xué)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用價(jià)值主要體現(xiàn)在：（1）教學(xué)方法上，案例教學(xué)形式多樣、內(nèi)容豐富，直觀的案例素材體驗(yàn)與討論分析代替了僵化的抽象記憶，有助于鞏固學(xué)生的專業(yè)知識(shí)和擴(kuò)大其知識(shí)面，加深學(xué)生對(duì)所學(xué)理論知識(shí)的掌握；（2）課堂教學(xué)方面，案例教學(xué)有助于營(yíng)造開放、活躍的課堂氛圍，提供給師生共同參與的機(jī)會(huì)，體現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位，從而極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性；（3）教學(xué)效果上，案例教學(xué)縮短了理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐認(rèn)知的差距。案例分析將內(nèi)化所學(xué)的理論知識(shí)，促使學(xué)生在模擬的營(yíng)銷環(huán)境中學(xué)習(xí)處理各種問題，以切實(shí)提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程案例教學(xué)存在的問題
1.思想上對(duì)案例教學(xué)難以接受。部分教師對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程案例教學(xué)認(rèn)識(shí)不清，內(nèi)心對(duì)案例教學(xué)還存有恐懼心理。他們習(xí)慣于傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)，擔(dān)心難以適應(yīng)案例教學(xué)的高要求，對(duì)陳舊的教學(xué)模式改革的信心不足，也對(duì)學(xué)生接受案例教學(xué)的程度和正常教學(xué)秩序的穩(wěn)定性抱有疑慮，因而對(duì)案例教學(xué)缺乏動(dòng)力。其次，他們對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)方法的弊端認(rèn)識(shí)不夠深刻，難以放棄。再次，對(duì)案例教學(xué)與傳統(tǒng)理論授課的關(guān)系沒有理順，他們過分夸大案例教學(xué)的作用，否定傳統(tǒng)講授教學(xué)。
2.案例選取難以滿足課堂教學(xué)。首先，案例編寫或過于簡(jiǎn)單或過于復(fù)雜，個(gè)別案例僅限于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，造成案例材料不充分和學(xué)生思考空間受限，無法滿足教學(xué)的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行業(yè)的實(shí)際案例較少，使學(xué)生在資料收集和分析中存在一定難度。再次，案例內(nèi)容殘缺，部分案例涉及企業(yè)的敏感信息，使得案例素材的獲得性和真實(shí)性難以保證。
3.課堂教學(xué)方法手段比較陳舊。案例教學(xué)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中被不同程度地應(yīng)用，但部分教師的課堂設(shè)計(jì)不夠精細(xì)，主要體現(xiàn)為教學(xué)方法和手段過于陳舊。例如，案例的描述與信息收集多有任課教師代勞，學(xué)生參與不足，案例教學(xué)停留在老師描述案例、學(xué)生閱讀或聽取、學(xué)生思考與討論，老師提問、學(xué)生回答等固有環(huán)節(jié)。課堂的氛圍與傳統(tǒng)“填鴨式”的授課差別不大，師生之間的交流互動(dòng)不足。且教學(xué)手段的表現(xiàn)形式單一，案例多為大篇幅的文字說明，對(duì)圖表、視頻、圖片等多類型素材的使用較少，無法激發(fā)學(xué)生的興趣。
4.教學(xué)管理機(jī)制及保障較滯后。首先，教學(xué)管理僵化并缺乏創(chuàng)新，部分高校的教學(xué)管理注重細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)規(guī)范，但規(guī)范的同時(shí)限制了教師在案例教學(xué)中的創(chuàng)造性。其次，缺少對(duì)老師參與案例教學(xué)的相關(guān)激勵(lì)機(jī)制，對(duì)案例的收集、編寫、整理等工作難以納入教師的工作任務(wù)量中。再次，學(xué)生的考核制度不合理，現(xiàn)有的考試管理規(guī)定無法反映案例教學(xué)的真實(shí)效果，不利于調(diào)動(dòng)學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性。最后，案例課時(shí)極少，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程真正用在案例教學(xué)中的也僅3～4課時(shí)，加上過于龐大的班級(jí)規(guī)模，使得案例教學(xué)的效果難有保障。
三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)有效實(shí)施的建議
1.明確案例教學(xué)不同目標(biāo)。根據(jù)教學(xué)目標(biāo)不同，案例教學(xué)基本可分為三類，即：（1）以說明基本原理為目的的案例教學(xué)，可以采用針對(duì)性強(qiáng)、便于理解和掌握的小案例，案例分析結(jié)果比較單一，例如為說明某個(gè)旅游概念和特征的舉例說明。（2）以章節(jié)討論為目的的案例教學(xué)，為了讓學(xué)生理解某章節(jié)的內(nèi)容，案例選擇上要利用一個(gè)案例把所學(xué)內(nèi)容貫穿起來，使學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)充分理解和貫通，例如就旅游產(chǎn)品的線路設(shè)計(jì)進(jìn)行案例討論。（3）以綜合分析為目的的案例教學(xué)，可安排綜合性案例，要求學(xué)生充分運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析問題、解決問題，鼓勵(lì)多維度的解決方案，以激發(fā)學(xué)生思考的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，例如就某個(gè)旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案的整體分析討論。
2.案例選擇符合教學(xué)需要。涉及具體環(huán)節(jié)操作的是精短案例，涉及業(yè)務(wù)單位總體策略則是冗長(zhǎng)案例。無論案例長(zhǎng)或短，案例選擇應(yīng)符合以下要求：一是根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)和課程目標(biāo)選擇案例。結(jié)合學(xué)生的層次和能力，考慮教師的專業(yè)背景、知識(shí)領(lǐng)域、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及學(xué)生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行業(yè)或領(lǐng)域的基本特點(diǎn)，起到啟發(fā)思考的延伸作用；本土化指對(duì)融合本地旅游市場(chǎng)中的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題進(jìn)行分析討論，使得學(xué)生更容易接受和融入相應(yīng)的案例討論中去。三是要有針對(duì)性。教師要根據(jù)不同的授課對(duì)象和專業(yè)要求來選擇相應(yīng)的案例，做到因人而異、難度適度，例如對(duì)高爾夫、會(huì)展等不同專業(yè)方向的學(xué)生需要準(zhǔn)備更貼近各自行業(yè)的案例。四是讓學(xué)生熟悉并理解案例內(nèi)容。動(dòng)員學(xué)生通過多種渠道搜集案例，教師負(fù)責(zé)提供案例的方向，讓學(xué)生直接深入把握案例，便于后續(xù)案例討論的進(jìn)行。
3.豐富案例教學(xué)方法手段。案例教學(xué)需要更新教學(xué)方法，豐富教學(xué)手段。應(yīng)采用教師引導(dǎo)、師生交流的互動(dòng)式方法，例如小組討論、演講辯論等。也可將課堂學(xué)習(xí)與課外實(shí)踐結(jié)合，組織學(xué)生參加活動(dòng)策劃、項(xiàng)目比賽、調(diào)查研究等，課外實(shí)踐本身就是案例教學(xué)的最好載體。通過課外實(shí)踐讓學(xué)生真正面對(duì)現(xiàn)實(shí)問題，嘗試思考解決問題的各種有效辦法，并在團(tuán)隊(duì)小組成員的共同努力下完成，這樣對(duì)團(tuán)隊(duì)精神的塑造作用十分顯著。此外，更應(yīng)加大現(xiàn)代信息技術(shù)條件下的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)手段應(yīng)用的比重，例如觀看網(wǎng)絡(luò)視頻案例、參加慕課在線學(xué)習(xí)等。
4.優(yōu)化革新學(xué)生考評(píng)方法。案例教學(xué)中的學(xué)生考評(píng)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)過程而非結(jié)果，案例教學(xué)的評(píng)價(jià)內(nèi)容要豐富靈活，具體內(nèi)容應(yīng)突出以下幾個(gè)方面：（1）學(xué)生參與的態(tài)度。它可以通過學(xué)生在活動(dòng)中的表現(xiàn)來判斷。（2）學(xué)生在活動(dòng)中的表現(xiàn)情況。這主要通過學(xué)生的自我陳述、活動(dòng)記錄、行為表現(xiàn)和學(xué)習(xí)結(jié)果來反映。（3）學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的提升情況。要考察學(xué)生在全過程中所顯示出的探究精神和能力，并對(duì)照前后的變化。（4）案例討論的學(xué)習(xí)結(jié)果。例如學(xué)生在討論過程中的表現(xiàn)和小組書面報(bào)告等。此外，評(píng)價(jià)主體可以采取教師評(píng)價(jià)與學(xué)生的自評(píng)、互評(píng)相結(jié)合，以及小組評(píng)價(jià)與組內(nèi)個(gè)人的評(píng)價(jià)相結(jié)合的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)，使得個(gè)人的參與和團(tuán)隊(duì)目標(biāo)保持一致。
5.完善制度管理及保障條件。現(xiàn)有的大學(xué)班級(jí)人數(shù)存在著規(guī)模龐大的難題，這對(duì)開展分組討論帶來了不利的影響。因此，建議壓縮班級(jí)規(guī)模，保證班級(jí)人數(shù)在30～40人左右，每班6～7組左右。課時(shí)方面，為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程提供單獨(dú)的案例教學(xué)課時(shí)，納入課程實(shí)踐教學(xué)部分，單獨(dú)列出16～20個(gè)案例討論與實(shí)踐學(xué)時(shí)；另外，對(duì)案例討論課時(shí)的任務(wù)工作量核算，不低于理論課時(shí)的核算標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)在該課程中指導(dǎo)學(xué)生參加課外實(shí)踐獲獎(jiǎng)的老師要給予課時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，以激發(fā)老師的積極性。同時(shí)，鼓勵(lì)教師將所整理的案例材料匯編出版，納入科研成果核算。此外，完善課堂案例教學(xué)所需的教室、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等條件。并邀請(qǐng)企業(yè)高管走進(jìn)課堂，將現(xiàn)實(shí)案例真實(shí)地傳遞給學(xué)生，開展學(xué)生與企業(yè)導(dǎo)師的案例討論與對(duì)話交流。
6.科學(xué)合理設(shè)計(jì)教學(xué)過程。課堂設(shè)計(jì)可以分課堂前、課堂中、課堂后三個(gè)環(huán)節(jié)來設(shè)計(jì)。課堂前，老師給出案例討論的要求和方向，要求小組明確任務(wù)和內(nèi)部分工，并完成案例素材的收集整理等。學(xué)生熟悉案例后進(jìn)行初步討論，組長(zhǎng)及時(shí)匯報(bào)成員分工和討論情況，老師做出指導(dǎo)并根據(jù)成員表現(xiàn)給予評(píng)分。在課堂教學(xué)中，要求成員以電子課件形式匯報(bào)結(jié)果。其中，應(yīng)鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和分工，避免成為集體成果的個(gè)人展示。成果展示時(shí)，設(shè)有評(píng)議組由老師和學(xué)生組成，從外表儀態(tài)、課件內(nèi)容及制作、分析條理、語言表達(dá)、展示形式等方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)判，并通過現(xiàn)場(chǎng)提問來增強(qiáng)學(xué)生隨機(jī)應(yīng)變和現(xiàn)場(chǎng)解決問題的能力。最后有老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，旨在進(jìn)一步打開學(xué)生的討論思路和視角。課堂教學(xué)后，則要求學(xué)生將案例及有關(guān)資料、課件、分析結(jié)論經(jīng)過反思后總結(jié)成案例分析報(bào)告，從而培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維能力和寫作能力。
四、結(jié)論
綜上可見，要提升旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的實(shí)際效果，需要正確認(rèn)識(shí)目前存在的問題，并結(jié)合實(shí)際進(jìn)一步探索更適合應(yīng)用型旅游管理專業(yè)人才的課堂教學(xué)方法。
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1高職市場(chǎng)營(yíng)銷課堂教學(xué)的特點(diǎn)
高職的市場(chǎng)營(yíng)銷課程是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件背景下教授學(xué)生如何去觀察和適應(yīng)消費(fèi)者的需求，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化產(chǎn)品與服務(wù)的定位與設(shè)計(jì)目的，并將一套套方案實(shí)施以獲取利益的過程。[1]這門課程有以下幾個(gè)特點(diǎn)：①強(qiáng)化實(shí)踐性。高職的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)與社會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)息息相關(guān)，是營(yíng)銷人員解決社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷問題的必修課，而高等職業(yè)教育就是要從專業(yè)學(xué)生的動(dòng)手操作能力開始培養(yǎng)，不但要傳授學(xué)生更多的專業(yè)理論知識(shí)，還要引導(dǎo)學(xué)生用專業(yè)理論知識(shí)分析解決實(shí)際的問題。②突出權(quán)變性。[2]在具體案例的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用理論中，其方法都不是唯一的，很多營(yíng)銷問題都有多種方案去解決，而重點(diǎn)則放在適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展方面。高職學(xué)生自身的特點(diǎn)與學(xué)習(xí)能力在其中就能發(fā)揮很大的作用，具體到學(xué)生的教育教學(xué)過程，教師更要充分尊重學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，積極應(yīng)用靈活多樣的教學(xué)方法，展現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的權(quán)變性，讓學(xué)生從體驗(yàn)與感受中理解解決營(yíng)銷問題方案多樣化的現(xiàn)實(shí)，也為學(xué)生創(chuàng)造更多多元化的思考引導(dǎo)，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新能力。③科學(xué)性與經(jīng)驗(yàn)性。我國(guó)高職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷課程專業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，其理論已實(shí)現(xiàn)了不斷完善，而其創(chuàng)新的方式表明了這門課程對(duì)于實(shí)踐與實(shí)用的需求，教師進(jìn)行教學(xué)時(shí)除了要注重理論教學(xué)以外，還要積極應(yīng)用更有效的案例教學(xué)，拓寬學(xué)生理解接觸市場(chǎng)營(yíng)銷的視野。
2案例教學(xué)在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的作用
21結(jié)合理論與實(shí)踐，加深學(xué)生的理解
高職學(xué)生在接受能力上普遍有著感性知識(shí)強(qiáng)于理性知識(shí)的特點(diǎn)，常規(guī)課堂的理性認(rèn)識(shí)需要結(jié)合現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的感性認(rèn)識(shí)，才能幫助學(xué)生更全面深入地理解理性認(rèn)識(shí)，同時(shí)也避免單純進(jìn)行理論知識(shí)學(xué)習(xí)的枯燥與無趣。[3]比如在講授“市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)”等內(nèi)容時(shí)，結(jié)合日本泡泡糖市場(chǎng)細(xì)分的案例進(jìn)行講解，學(xué)生就更能理解收益情況。
22提高學(xué)習(xí)積極性，激發(fā)市場(chǎng)探索欲
案例教學(xué)法最突出的特點(diǎn)就是直接將實(shí)際的業(yè)務(wù)操作案例帶入到課堂上，這種形式往往能給學(xué)生帶來很大的興趣，教師通過解剖分析案例，開拓學(xué)生視野，對(duì)理論知識(shí)舉一反三，很大程度上培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維，激發(fā)探索欲望，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
23綜合培養(yǎng)學(xué)生多種能力
案例教學(xué)法在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用能力培養(yǎng)通常包括以下過程（見下圖）。
案例教學(xué)法能力培養(yǎng)過程
由此可見，案例教學(xué)是一個(gè)逐漸培養(yǎng)學(xué)生多種能力的過程，而這些能力的培養(yǎng)對(duì)于學(xué)生今后的職業(yè)探索發(fā)揮著非常重要的作用。此外，在案例教學(xué)法中，學(xué)生小組之間各有分工與合作，還有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。
3案例教學(xué)在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用
31營(yíng)銷案例選取
首先，教師要注意在進(jìn)行營(yíng)銷案例選取時(shí)首先應(yīng)確保案例內(nèi)容?c營(yíng)銷專業(yè)的理論知識(shí)相匹配，明確案例的講解插入是為理論的進(jìn)一步深化學(xué)習(xí)而展開，所以要強(qiáng)化利用案例理解理論的目標(biāo)。其次，要認(rèn)清學(xué)生對(duì)于很多經(jīng)典營(yíng)銷案例的認(rèn)識(shí)，這些案例的選取并不應(yīng)追求各大跨國(guó)公司并購或成功上市公司經(jīng)典案例，而是要結(jié)合學(xué)生能夠感同身受的體驗(yàn)去分析案例，比如引入學(xué)生在逛超市過程中關(guān)于不同商品擺放價(jià)格不同、牛奶普遍漲價(jià)時(shí)某一知名酸奶沒有漲價(jià)的原因等，因?yàn)楹芏嘟?jīng)典營(yíng)銷案例距離學(xué)生非常遠(yuǎn)，不少學(xué)生會(huì)放棄思考，而生活中的小案例則更能引發(fā)學(xué)生的思考興趣，從而激發(fā)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷學(xué)的探究信心。最后，案例的選擇要有明確的目標(biāo)，教師要將目標(biāo)放在提升學(xué)生感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)方面，選入的案例不需要過于復(fù)雜。比如學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展等內(nèi)容時(shí)，教師可以講述營(yíng)銷本身的演變過程，如自來水、純凈水、礦泉水、弱堿水、凈化水等，將其的演變與人們生活水平和質(zhì)量的提高相結(jié)合，即消費(fèi)受眾的變化與潛在需求，這樣學(xué)生才更容易通過了解水而了解營(yíng)銷的賣點(diǎn)，避免傳統(tǒng)的粗線條教學(xué)模式，或是轉(zhuǎn)變“營(yíng)銷就是推銷”的觀念。
32對(duì)比營(yíng)銷插入
案例的引入并不是單一案例的詳細(xì)探討，教師可以充分借助不同案例的營(yíng)銷處理手段進(jìn)行比較，幫助學(xué)生進(jìn)一步了解營(yíng)銷手段的作用。營(yíng)銷案例的對(duì)比可以從營(yíng)銷學(xué)中商品在價(jià)格、質(zhì)量等方面的比對(duì)開始，如很多學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)觀念更多地停留在廠家的廣告上，比如，生產(chǎn)文件柜廠家擔(dān)保每天將其從十層樓摔下也不會(huì)損壞等，那么這實(shí)際上就成為一種偷換概念的性質(zhì)，消費(fèi)者本身對(duì)文件柜的購買是為了裝文件的便捷，而重點(diǎn)不在于去證實(shí)其的牢固性或不損壞性，更不是為了往樓下扔，所以這種營(yíng)銷的方式從某種意義上看就是浪費(fèi)廠家的資源與消費(fèi)者的成本。而如果有商家將營(yíng)銷的策略與角度放在宣傳文件柜的使用便捷性上，則更能受到受眾的喜愛。這些都是學(xué)生在日常生活中常接觸的事件，通過課堂上的案例插入與對(duì)比，學(xué)生就能更細(xì)心地去觀察生活中各種營(yíng)銷小案例，以及思考一些不完美的營(yíng)銷觀念，逐漸將自己的營(yíng)銷思維專業(yè)化與科學(xué)化。[4]
33案例引入不追求多多益善
在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課堂上，營(yíng)銷案例的引入并不需要多多益善，引入的案例過多不但讓學(xué)生花費(fèi)更多的時(shí)間去了解案例，且沒有足夠的時(shí)間集中在一個(gè)案例的講解上，同時(shí)不同案例的思維角度不同，還會(huì)導(dǎo)致學(xué)生在理論結(jié)合實(shí)踐過程的思考中進(jìn)入思維誤區(qū)，不容易發(fā)展發(fā)散性思維，還會(huì)因?yàn)闀r(shí)間分配的不均與安排的緊張導(dǎo)致教學(xué)任務(wù)難以完成，更不用說結(jié)合重點(diǎn)案例進(jìn)行分析、討論和梳理總結(jié)的有效性。所以在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課堂上，教師引入案例講解，要做到有針對(duì)性，并注重案例與學(xué)習(xí)專業(yè)理論的契合度，以最大限度保證教學(xué)效果。
1.考試內(nèi)容重知識(shí)、輕能力，不利于學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。
以前，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程考核，一般情況下是由任課教師出卷，閉卷考核，學(xué)生考前臨時(shí)抱佛腳，死記硬背，理論與實(shí)踐脫節(jié)，不利于培養(yǎng)學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。僵化的考試形式也束縛了學(xué)生思維和創(chuàng)新空間。新的課程考核體系應(yīng)注重考核學(xué)生對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷技能的掌握程度。成績(jī)構(gòu)成是期末考試成績(jī)加上平時(shí)作業(yè)成績(jī)，平時(shí)作業(yè)也就是每個(gè)章節(jié)后面提出的問題，平時(shí)成績(jī)占30%，期末成績(jī)占70%的計(jì)算方式，給定學(xué)生成績(jī)。因?yàn)榭荚嚦煽?jī)跟保研、就業(yè)、評(píng)優(yōu)有著極大關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致大多數(shù)學(xué)生只看重考試成績(jī)，不關(guān)心是否真正學(xué)到了多少知識(shí)。
2.考試內(nèi)容片面，偏離素質(zhì)教育的要求。
考試內(nèi)容往往局限于教材，集中在理論知識(shí)，而實(shí)踐實(shí)習(xí)方面流于形式。這情情形，誘發(fā)了學(xué)生考前找老師劃定好考試范圍和考試重點(diǎn)等不良現(xiàn)象，或是學(xué)生通過各種關(guān)系從往屆學(xué)生那里找來以前的試卷，學(xué)生只要提前死記硬背，就可以應(yīng)付過關(guān)。
二、探索考試改革，提高學(xué)生綜合素質(zhì)
教師要樹立教學(xué)改革觀念，實(shí)施素質(zhì)教育。課程考試方式如果單純用閉卷考試來考查學(xué)生掌握知識(shí)的能力，就會(huì)導(dǎo)致學(xué)生看重書本知識(shí)的機(jī)械記憶，輕視對(duì)知識(shí)的理解、綜合運(yùn)用和深層次的分析，學(xué)生掌握的也僅僅是知識(shí)的簡(jiǎn)單積累或教師在課堂上所講內(nèi)容的簡(jiǎn)單復(fù)述，學(xué)生的實(shí)力在考試中難以發(fā)揮，不利于創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，所以以前的一次性閉卷考試已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適于目前課程考試的需要。
1.改革考試形式。
考試形式由原來單純的、一次性期末閉卷考試，改為在期末以開卷形式的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析的考核方式，考核重點(diǎn)在于考核學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論解決營(yíng)銷情境中的實(shí)際營(yíng)銷問題，要求學(xué)生能熟練運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析問題，解決為題的綜合能力。開卷考試，學(xué)生可以翻書，查閱資料，但不可以互相討論，解決了學(xué)生死記硬背的問題。
2.考試內(nèi)容，成績(jī)?cè)u(píng)定。
命題時(shí)側(cè)重試題對(duì)學(xué)生掌握、靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和熱情，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和積極性，引導(dǎo)學(xué)生在掌握基本理論、基本知識(shí)和基本技能的基礎(chǔ)上，活躍思路、拓寬知識(shí)，充分發(fā)展創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。通過考試這個(gè)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，探求知識(shí)的智育過程，真正發(fā)揮其應(yīng)有的功能和作用。考試成績(jī)構(gòu)成為期末的市場(chǎng)營(yíng)銷大案例分析，占總成績(jī)的70%，平時(shí)作業(yè)占總成績(jī)的30%，其中平時(shí)作業(yè)主要由兩次大作業(yè)成績(jī)和考勤成績(jī)組成。兩次大作業(yè)為：做一次市場(chǎng)調(diào)查并寫出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；做一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的英文資料的幻燈片。
三、總結(jié)
一、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的含義
市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)就是為了達(dá)到教學(xué)目的，圍繞選定的工商企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)或幾個(gè)問題，以事實(shí)為素材編寫成的對(duì)某一實(shí)際情境的客觀描述。案例教學(xué)是指在教學(xué)過程中通過對(duì)案例進(jìn)行分析和討論來達(dá)成教學(xué)目的的一種教學(xué)方法。從廣義上講，案例教學(xué)是通過對(duì)一個(gè)具體情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。
二、實(shí)施案例教學(xué)的重要意義
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本來就是實(shí)踐的產(chǎn)物，這一點(diǎn)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過程可以看得非常清楚，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一些理論觀點(diǎn)就是來自于對(duì)企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的和提升，如著名的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及BCG矩陣圖等首先就是由企業(yè)提出來的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展和社會(huì)實(shí)踐，以及企業(yè)的發(fā)展是相輔相成的，市場(chǎng)營(yíng)銷理論為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐指明了方向和提供了行為指導(dǎo)；反過來，企業(yè)的實(shí)踐對(duì)營(yíng)銷的理論提供實(shí)證分析的基礎(chǔ)，同時(shí)也對(duì)營(yíng)銷理論提出更高的要求，這就推動(dòng)了營(yíng)銷理論的更快發(fā)展。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用，該課程的教學(xué)通常需要案例的配合，才能取得良好的教學(xué)效果。通過案例的分析與討論，可以加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論的充分理解和掌握，同時(shí)也有助于提高學(xué)生的分析能力和應(yīng)用能力。
三、專業(yè)教學(xué)中如何實(shí)施案例教學(xué)
1、課前準(zhǔn)備。
案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備主要是案例的選擇與設(shè)計(jì)，這是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。因此，挑選案例一定要嚴(yán)謹(jǐn)。向?qū)W生提供高質(zhì)量的案例是保證營(yíng)銷案例教學(xué)成功的關(guān)鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點(diǎn)和難點(diǎn)。在挑選案例的時(shí)候要注意以下幾個(gè)問題：首先，挑選的案例一定要是近期發(fā)生的；其次，挑選的案例要貼近學(xué)生的生活，要選擇國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，甚至是本地區(qū)企業(yè)的典型案例，這樣學(xué)生對(duì)這些企業(yè)有所了解，會(huì)產(chǎn)生親切感，更有感染力。最后，挑選的案例要能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點(diǎn)。
選擇的案例主要有三種類型：（1）簡(jiǎn)單案例，即只包含一、二個(gè)知識(shí)點(diǎn)的案例，每次由一名學(xué)生在三、五分鐘的時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)案例或教師提出一個(gè)簡(jiǎn)單案例，如“寶潔公司品牌營(yíng)銷”或“蒙牛安全生產(chǎn)24小時(shí)直播”等，這種做法的目的在于提高學(xué)生觀察社會(huì)、分析社會(huì)問題的能力，同時(shí)把實(shí)際問題與理論充分結(jié)合；（2）專題案例分析，即包含一個(gè)基本問題的案例。這些案例的題目都十分具體。例如“公司定價(jià)時(shí)考慮那些因素”或“公司‘十一’促銷方案分析”等，學(xué)生不但要對(duì)案例中提出的產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，還要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者是否接受這些產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析；（3）問題案例，即主要針對(duì)某項(xiàng)或某方面的營(yíng)銷活動(dòng)案例。案例有兩個(gè)基本來源：本土案例和外國(guó)案例，這類案例主要內(nèi)容包括營(yíng)銷活動(dòng)及存在問題的背景敘述和相關(guān)因素提示等部分。
要選擇合適的案例進(jìn)行教學(xué)，教師就必須掌握大量案例，才能在教學(xué)中運(yùn)用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。這些案例及相關(guān)資料，一般可要求學(xué)生在課前仔細(xì)閱讀，利用業(yè)余時(shí)間，通過上網(wǎng)或查閱書籍等方式搜集相關(guān)資料，以備在課堂上分析討論時(shí)運(yùn)用。
2、課堂實(shí)施。
在案例分析課上，教師始終扮演的是經(jīng)驗(yàn)豐富的“引導(dǎo)者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。在案例分析課上，教師應(yīng)為學(xué)生創(chuàng)造出更多自由發(fā)揮的空間，一般不輕易對(duì)某一問題下結(jié)論，而是通過巧妙的提問，引導(dǎo)學(xué)生展開討論，并有效地控制好討論的主題跟節(jié)奏。“案例分析法”給學(xué)生提供一種分析問題并解決問題的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)的機(jī)會(huì)，每一位同學(xué)都成為課堂的主人。實(shí)踐證明，由于這種方法在教學(xué)中具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，深受同學(xué)們的歡迎和喜愛，同學(xué)們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學(xué)效果令人滿意。
3、課后檢驗(yàn)。
對(duì)于每一次案例教學(xué)的效果，教師必須及時(shí)地檢驗(yàn)，目的在于檢驗(yàn)學(xué)生是否掌握了所教的基礎(chǔ)理論知識(shí)和應(yīng)該具備的技能。我們?cè)谡n后布置一些相關(guān)的作業(yè)題，以檢查學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論掌握的程度。作業(yè)題的布置要聯(lián)系實(shí)際，并把側(cè)重點(diǎn)放在對(duì)基礎(chǔ)理論的理解程度的測(cè)試上。
四、案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題
要發(fā)揮好案例教學(xué)法在職高營(yíng)銷教學(xué)中的作用，還應(yīng)注意以下問題：
一是要正確處理師生關(guān)系。在案例分析和討論中，教師是導(dǎo)演、教練，學(xué)生是演員、選手。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的參與性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)。
二是要鼓勵(lì)學(xué)生大膽創(chuàng)新。案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，具有開放性的特點(diǎn)，學(xué)生案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案，這是好事，教師要加以鼓勵(lì)，而不應(yīng)對(duì)學(xué)生設(shè)定框框，更不能否定學(xué)生加以批評(píng)。在案例分析教學(xué)中，學(xué)習(xí)過程成為一個(gè)人人參與的創(chuàng)造實(shí)踐活動(dòng)，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成教和學(xué)的過程。學(xué)生通過分析案例,結(jié)合理論學(xué)習(xí),認(rèn)真總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),把感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。
參考文獻(xiàn):
[1]楊麗佳.市場(chǎng)營(yíng)銷案例與實(shí)訓(xùn)［J］.北京：高等教育出版社，2008.12.
