時間：2023-05-31 09:21:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫院營銷策劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
公司簡介：
中國本土最具實戰性和體系化的營銷咨詢機構之一。營銷領域屢創經典案例的專家團隊，具有高度的執行力與創造力，了解市場、熟悉市場，善于“四兩撥千斤”；能夠在最短時間內，拿出“一劍封喉”的創意；能夠以極快的速度，協助客戶構建高效的營銷體系；能夠用實效、快捷的手段，協助客戶迅速打開市場。所有的方案都源于市場、源于企業實際。
公司擅長：
營銷診斷、品牌策劃、營銷戰略、新產品上市與招商、市場通路建設、整合傳播與促銷設計、CIS導入、銷售隊伍培訓與管理、企事業公關活動策劃。
公司規模：
50人
主要客戶：
上海文源、湖州大港天明投資公司、天正集團
成功案例：
昊科與韓國政府所屬SBC在漢城簽署5項咨詢項目協議，幫助韓國建材、電子、眼鏡、環保、機械5家企業開拓中國市場。
聯系方式：
021―63535191
上海市天目西路218號嘉里不夜城第二座31層二單元/200070
北京愛成智業營銷策劃機構
公司簡介：
公司網羅國內一線策劃師8人、設計師6人，有著近20人的策劃團隊，在品牌建設與維護、市場調研、事件營銷、保健品/藥品軟文推廣、VI設計與導入、招商整體流程的宣傳與掌控都有著獨到的認識。
公司擅長：
保健品、食品、醫療器械、化妝品、服裝、涂料、醫藥、家裝產品、建材、旅游、園林等行業的營銷策劃。
公司規模：
20人
主要客戶：
山東永泰集團、富亞涂料、仕奇西服
公司榮譽或獎項：
愛成智業在2004年被中國廣告協會、中國營銷協會等多家權威機構評為“中國10年最具影響力營銷企劃機構50強”。
成功案例：
愛成智業拍攝了富亞涂料《刷子篇》，仕奇集團《攀登篇》、《鍛煉篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送禮篇》，巨源管《美人篇》，麗舍（中國）《非凡篇》，運來運《老鼠篇》等20多部大膽而有奇效的廣告片。
聯系方式：
010―85864168
北京市朝陽區遠洋天地58號樓1―102/100025
北京蔚藍遠景營銷顧問有限公司
公司簡介：
國際品牌研究學院理事單位,為160多家中外企業提供服務,下設客戶服務、市場研究、營銷管理、廣告策劃、影視設計、企業培訓等部門。
公司擅長：
品牌規劃、營銷策劃
公司規模：
18人，營業額：500萬
主要客戶：
故宮、金六福、花嫁喜鋪
公司榮譽或獎項：
中國品牌大會特別貢獻獎、中國廣告年鑒案例獎
成功案例：
故宮品牌商業化運作
聯系方式：
010―84832577
北京朝陽區北四環東路108號3座505/100029
中國研成顧問機構
公司簡介：
機構創建于1992年，是中國第一批注冊的營銷策劃咨詢公司；持續經營超過十幾年，定位于專業營銷策劃。
公司擅長：
品牌整合規劃、營銷推廣策劃、旅游酒店餐飲策劃、企業文化建設、投資項目策劃、醫院醫藥保健品策劃。
公司規模：
190人
主要客戶：
TCL、天年集團、王子國際酒店
公司榮譽或獎項：
中國知名企業、中國十佳誠信策劃機構、中國最具競爭力策劃機構獎
成功案例：
2005年11月30日，在紀念深圳經濟特區成立25周年活動中，中國研成顧問機構榮獲“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。
聯系方式：
(一)、新版《醫療廣告法》頒布后，醫療廣告管制受限日趨嚴格已成定勢。
(二)、深圳醫療市場竟爭日趨激烈，特別是民營醫療機構競爭更面臨新的挑戰。
(三)、深圳市醫保推出十大舉措，進一步擴大醫保范圍。
二、目的：
(一)、客戶服務中心是一個專門的醫院內部機構，為就醫顧客提供診前、診中、診后等完善、全面、高品質的一體化服務。
(二)、醫療市場竟爭的日趨激烈，使醫院必須向就醫顧客提供更好的優質服務和人文關懷，全面貫徹和體現“以顧客為中心”的服務理念，為就醫顧客提供診前、診中、診后等完善、全面、高品質的一體化服務，這樣才能保證醫院的生存與發展。因此，成立專門的機構醫院客戶服務中心，來負責向客戶提供一體化的服務。通過醫院客戶服務中心，醫院就可以有的放矢地為就醫顧客提供完善的服務。
三、指導思想：
(一)、整合醫院資源，利用品牌優勢，做好地面營銷拓展，加強品牌宣傳和建設。
(二)、進一步明確客服部職能，加強客服部組織建設，打造一支精悍有力、行動迅速、務實求進的營銷隊伍。
(三)、通過廣泛與市、區、街道、居委等各級政府職能部門(衛生局、健教所、計生委、婦聯、共青團委)、民政部門(殘聯、慈善會)、紅十字會、社區、工廠、公司、非竟爭性行業等的合作，靈活多變宣傳醫院各醫療機構，并進行項目營銷。
(四)、響應政府“天堂”、“和諧”、“健康”等號召，加強構建政企合作、健康合作。
(五)、按照客服部職能，在做好外部營銷拓展的同時，加強對各醫院客服工作的監管，配合醫院不斷提升客服內涵，提高來院客戶滿意度。
四、部門建設：
(一)、部門職能
1、部門職能定位
1)、市場調研;
2)、市場戰略規劃及市場策略制訂;
3)、活動及事件營銷策劃;
4)、在醫院配合下開展社區
5)、參與醫院經營、廣告會議;
(二)、部門組織建設：客服部組織構架，人員充實到位。
1、組架構圖
2、職責分配：
五、醫院客服部職責：
1)、負責參與醫院客服工作模式規劃;
2)、負責指導醫院客服工作開展;
3)、負責客服中心外勤營銷人員培訓;
4)、負責參與由醫院主導的事件營銷策劃;
一、醫院財務工作計劃與目標管理
1、在財務會計核算上：
a、完善收入，費用支出及退費以及代金券發放回收核算的各項制度，加強監督。
b、完善利潤預測，資金預算的準確性，形成預算體制下的財務運作及分析體系。
2、在管理會計核算上：
a、加強物流周轉次數，有效控制資金利用率，實行物資安全庫存量管理，科室限量備用及領用制度，提倡節約使用減少損耗，利用電腦信息系統建立安全庫存量預警提示。
b、加強進貨成本的監督，完善進貨(包括新產品、新物質)的報批程序及合同管理。
c、加強各項售價(包括產品、物質)的報批程序及信息系統管理，制定最低售價的信息預警提示。
d、加強廣告費用的預算及執行的報批程序及合同管理，加強預決算的分析及有效廣告投放如：(版面的合理分布等)的統計分析體系,配合營銷策劃部提供有效的統計數據以供領導決策。
e、細化收入與成本的配比結構，建立收入與成本對接的電腦信息系統，實現毛利在信息上的及時反映，完善實現收入制及收款制兩種不同核算體系共存的信息披露系統。
3、稅收策劃上：
a、配合總部的管理要求，做好本院在稅收工作上的合理性安排，加強完善各項帳證管理，做好各項稅種的預算及核算工作。
b、實現柜員機，pos機、現金交款共存的局面為醫院的收入管理創造良好的環境。
二、醫院財務人員工作計劃：
在收入與成本的關系上進行理順，做到配比的合理性。
收入上分成：分手術
分項目分分部門核算
材料
銷售 藥品銷售
整形美容中心
細目核算
分治療細目核算
皮膚美容中心 分病種細目統計、
兩者共存的體系
分治療
生活美容中心
細目核算
成本上按收入的配比原則進行完善細化進行分類，區分好手術中材料領用，銷售類的物資發出特別對科室領用，免費領用等加強監督。
三、價格管理：
1、醫院物資(包括假體材料)進貨上加強合同管理體制，對新產品新物資嚴格把關，配合領導層對醫院使用物 資，銷售產品結構合理開發等的決策提供準確的數據依據，對藥品，零星的醫用物資等實行不定期的價格詢查制度。
為了更細致的明確發展方向，特制定下半年工作計劃：
一、基礎工作的進一步開展
1、由于公司的業務范圍擴大，新進職員較多，需要盡快完善公司的組織架構，確定和區分每個職能部門的權責，爭取做到組織架構的科學適用，保證公司的運營在既有的組織架構中運行。
2、完成公司各部門各職位的工作分析，為人才招募與評定薪資、績效考核提供科學依據。
3、完成日常人力資源招聘與配置 。
4、推行薪酬管理，完善員工薪資結構，實行科學公平的薪酬制度。
5、充分考慮員工福利，做好員工激勵工作，建立內部升遷制度，做好員工職業生涯規劃，培養雇員主人翁精神和獻身精神，增強企業凝聚力。
6、在現有績效考核制度基礎上，參考先進企業的績效考評辦法，實現績效評價體系的完善與正常運行，并保證與薪資掛鉤。從而提高績效考核的權威性、有效性。
7、大力加強公司成員的技能和素質培訓，加大內部人才開發力度。
8、建立內部縱向、橫向溝通機制，調動公司所有員工的主觀能動性，建立和諧、融洽的企業內部關系。集思廣益，為企業發展服務。
9、做好人員流動率的控制與勞資關系、糾紛的預見與處理。既保障員工合法權益，又維護公司的形象和根本利益。
二、部門的增設及人員配置
1、在下半年期間內公司管理層將選拔培養出執行總經理、副總經理4名。副總經理（總監）以上職位等其他相同等級可享有公司股東資格并參加董事會。
2、成立大客戶服務部，預計設立成員4人，主要負責捕捉搜集淮安市場大項目落戶信息、客戶維護、切入營銷、前期談判、收款結賬，大客戶部總監參與公司年底利潤分紅。
3、成立淮安首家新媒體部專營戶外廣告、大屏廣告（戶外led大屏），預計需要工作人20人。
三、強化濃縮人員素質培訓
XX年春節前完成對各區域所需人員的招聘和培訓，使XX年新的管理制度實施過程中人員素質方面有充分的保障。認真選擇和慎重錄用基層管理人員，切勿濫竽充數。
四、加大人員考核力度
在人員配置、資源保證、業績考核等方面做出實施細則規定，從制度上對此項工作做出保證。并根據各部門實際情況和存在的問題，有針對性地加以分析和研究，以督促其在短期內按規定建立和健全管理的工作。
五、加強市場調研，以大客戶部提供的信息量和公司在各區域的業務進展情況，將以專人對各區域業務的發展現狀和潛在的發展趨勢，進行充分的市場調研。通過調研獲取第一手資料，為公司在各區域開拓新的市場方面作好參謀。
六、品牌推廣
1、為進一步打響“嘻哈國際傳媒”品牌，擴大市場占有率，XX年利用公司新辦公地點優越的地理條件，初步考慮以宣傳和擴大品牌影響力，創造更大市場空間，從而為實現奠定堅實的市場基礎上更上一層樓。
2、進一步做好內部管理及宣傳工作。在各個現場制作和安裝宣傳條幅或廣告牌，現場展示企業實力;及時制作企業新的業績和宣傳資料
3、加強和外界接觸人員的專業知識培訓和素質教育工作，樹立良好的企業員工形象和企業文化內涵，給每一位與我公司人員接觸的人都能夠留下美好而深刻的印象，從而對有更清晰和深層次的認識。
七、突破業務范圍，成立合作投資機構（暫定“天幕營銷策劃機構”）。
1、擬升級原策劃部為“天幕營銷策劃機構”，策劃部李蒙兼機構副總監，核心人員編制10人，爭取投資伙伴合作，全面拓展淮安廣告營銷策劃市場，多樣化多元化并購經營有生命力但經營不善等企業。
2、參與競標收購淮海廣場（新亞、清江商場）廣告位不低于2塊。廣告位競標成功后，將原有的平面廣告位更換為全彩大屏廣告展示位，計劃啟動資金600萬人民幣。
3、承包高速淮安南出口處的三塊廣告位（高炮）。
4、大運河廣場全彩大屏（80平米）的設立，啟動資金300萬人民幣。
5、托管中西醫結合醫院大治路分院專家門診，策劃部、影視部負責其業務營銷策劃。預計啟動資金150萬人民幣。
6 籌備《淮安人》雜志的刊號、廣告許可證等手續，8月發行。
策劃是簡單的，包裝一定是復雜的，前期策劃層面上的工作只是萬里走完了第一步，而沒越過臨界點的活動策劃是不可能贏利的，正如眼下廣告部許多部門策劃的活動一樣，在臨界點上或者臨界點前戛然而止，一般不賺錢或者頂多賺一點辛苦錢，可惜了。
今年4月中旬，好友給某醫院策劃了一個“進高校、拓市場”的活動，我覺得這是個不錯的策劃，一是“微電影”思路不錯，很時尚，操作好了，對企業目標人群之一的女大學生有吸引力；二是企業品牌在高校領域尚未形成優勢，某種程度上甚至還是空白一片，所以他們理應有這個需求。而具體到這個方案，我覺得可以適當地往下延伸一些，總結為如下三步曲：
第一步：認識
通過“微電影”豐富多彩的形式，在高校形成影響力，吸引廣大女大學生的眼球和廣泛參與。這一步是企業與目標人群認識的階段，也是活動策劃之本。對任何一場策劃而言，不論是否贏利，這都是重點，也是基礎和靈魂。
第二步：糾纏
認識，只是與目標人群混了個臉熟，如果僅僅將目標停留在這個階段，則熱鬧是熱鬧了，知名度是提高了，影響力也出來了，卻只能是得勢不得分。問題是，中國的企業是“兔子”而不是“駱駝”，它們并不具備“在沙漠中7天7夜不吃不喝照樣能走”的特點，它們必須拼命地跑，以便在餓死之前尋找到下一個目標，它們眼下最需要的不是勢，而是短平快式的快速贏利手段，所以他們要不斷地與目標客戶耳鬢廝磨，糾纏不休。
怎么糾纏呢？針對該企業特點，我將其分為如下階段——
1 冠名：總不能活動搞得紅紅火火的，受眾還不知道活動的主辦方是誰吧？因此活動本身的每一個環節，企業都要不遺余力地加冠名、要知名度，任何一個海報的推廣一定要有自己企業醒目的名字。如果方便的話，在海報上再加一個醫院的簡介；在活動現場，再增加一些自己的幾個易拉寶，介紹醫院特色，尤其是對女大學生用得著而又感興趣的內容做宣傳，一個也不能少，充分植入。惟有如此，才能借活動造出勢來。
2 推廣：在推廣過程中，一定要根據學校特點、巧借學校需求從而巧立名目，這樣活動目的達到了，還能贏得學校領導的歡心，如針對醫院特點、結合高校女生特點，可以考慮開設青春期教育課堂。其間正好可以適度穿插一些自己想推廣的內容，學校一般都會熱烈歡迎。而通過“教育”的方式，也有利于得到大學生的認同，滿足了學校、表達了自己、受眾又易于接受，可謂一石三鳥之舉，符合“三贏（你贏、我贏、社會贏）”理論。
當然，在傳播青春期教育過程中，醫院一點也不能閑著，可在門口發體檢卡，或做些查查血壓或者量量體重之類的活動，使整個活動的推廣顯得豐富而有層次，形成立體化傳播之效果。
第三步：娶進來
正如戀愛中的男女一樣，從認識到纏綿，這都不是最終目的，活動的最終的目的就是要把對方娶進來，也就是讓目標人群購買你的產品。所以，要想讓活動有吸引力，就必須充分調動目標人群的廣泛參與性。
首先，在設計活動環節中，一個非常重要的因素就是要有獎品吸引目標人群廣泛參與，而我的建議是在獎品的設計過程中，必須得經歷幾道關，其中一個關卡就是要蓋有該醫院的章，像唐僧取經時每進一個國家都要加蓋一道通關文牒一樣，這樣所有的參與人群就有了一個近距離了解和觀察醫院的機會了。由于這家醫院硬件不錯，經得起了解和觀察，所以觀察和了解后總能獲得較高的可信度和美譽度。而解決可信度問題，歷來都是醫療和藥品、保健品行業策劃的一個重點和難點問題。
其次，如果說前一部分是娶進來的初期蜜月生活，那么接下來就應該是過日子的關鍵環節了。正如劉翔只比第二名多跑快0.11秒，看似不起眼的一點小小差距，卻能成就他的世界第一夢。而賦予目標消費者更多的細致關懷就似這0.11秒，正是贏利的核心部分，讓消費者有超值的感受才能實現長期的忠誠。
最后，怎樣讓度過蜜月期的雙方感情進一步鞏固呢？邵珠富建議是，借勢把該醫院打造成一個大學生周末實習基地，有意識地給部分大學生提供一個周末見習的機會，分期分批，然后鄭重其事授予實習證書。而由于多數學生并非是醫學院校學生，所以她們參與“我來做一天白衣天使”的實習活動很大程度上只當了一回看客，是無法親自動手的。而這一實習證書，有可能就會成了許多女大學生找工作時增加的一個砝碼，證明她們曾經過這么一段社會實踐經歷，正如好多人說的“當兵后悔三年，不當兵后悔一輩子”一樣，也可以通過制造流行語的方式，在高校大肆宣傳“不來X院實習，白當一回大學生”的流行語傳播。這可謂是一舉兩得：學生有了鍛煉的機會，醫院給她們提供了社會實踐的機會。
一、醫院財務工作計劃與目標管理
1、在財務會計核算上：
（1）完善收入，費用支出及退費以及代金券發放回收核算的各項制度，加強監督。
（2）完善利潤預測，資金預算的準確性，形成預算體制下的財務運作及分析體系。
2、在管理會計核算上：
（1）加強物流周轉次數，有效控制資金利用率，實行物資安全庫存量管理，科室限量備用及領用制度，提倡節約使用減少損耗，利用電腦信息系統建立安全庫存量預警提示。
（2）加強進貨成本的監督，完善進貨(包括新產品、新物質)的報批程序及合同管理。
（3）加強各項售價(包括產品、物質)的報批程序及信息系統管理，制定最低售價的信息預警提示。
（4）加強廣告費用的預算及執行的報批程序及合同管理，加強預決算的分析及有效廣告投放如：(版面的合理分布等)的統計分析體系，配合營銷策劃部提供有效的統計數據以供領導決策。
（5）細化收入與成本的配比結構，建立收入與成本對接的電腦信息系統，實現毛利在信息上的及時反映，完善實現收入制及收款制兩種不同核算體系共存的信息披露系統。
3、稅收策劃上：
（1）配合總部的管理要求，做好本院在稅收工作上的合理性安排，加強完善各項帳證管理，做好各項稅種的預算及核算工作。
（2）實現柜員機，pos機、現金交款共存的局面為醫院的收入管理創造良好的環境。
二、醫院財務人員工作計劃：
在收入與成本的關系上進行理順，做到配比的合理性。
收入上分成：分手術
分項目分分部門核算：
材料：
銷售：藥品銷售
整形美容中心：
細目核算：
分治療細目核算：
皮膚美容中心：分病種細目統計
兩者共存的體系：
分治療：
生活美容中心：
細目核算：
成本上按收入的配比原則進行完善細化進行分類，區分好手術中材料領用，銷售類的物資發出特別對科室領用，免費領用等加強監督。
三、價格管理：
1、醫院物資(包括假體材料)進貨上加強合同管理體制，對新產品新物資嚴格把關，配合領導層對醫院使用物 資，銷售產品結構合理開發等的決策提供準確的數據依據，對藥品，零星的醫用物資等實行不定期的價格詢查制度。
2、營銷策劃部實現大小開支項目在統一預算報批的情況下執行，按項目開支明細核定價格進行報銷核算。
3、對醫院的各手術、治療項目的收費價格按照部門提議，財務測算成本后報批的程序進行，并逐步完善電腦信息系統的最低限價錄入，實現底價預警提示。
四、信息與統計：
目前信息系統存在以下幾大問題：
1、收入上只實現收入實現制的核算模式，不能同步以收款核算制的模式進行統計分析
2、收入與藥品的發出已實現對接，但收入與所有的物資發出實現對接無法實現，同時制約了收入與成本配比進行毛利及時分析的功能無法實現
3、本套系統在多級別、多部門、多種統計核算的方式下沒有開放足夠的空間，造成核算上的很大局限性，而且在系統的安全性、連續性上的統一協調很難完成，留下很多隱患
4、本套系統在財務核算、檔案管理、經營管理上三者難以形成有效的資源共享，造成無法進行信息統一披露及聯查的體系。
要實現以上以收入實現制及收款核算制共存的模式進行統計信息披露，以及實現收款與物資發出相互聯連、相互聯動，實現毛利及時分析的功能，必須尋求新的系統軟件或按本院的管理模式請求軟件開發。
五、固定資產、醫療設備：
加強配合醫院領導的決策，對固定資產的結構進行有效的分類、整理出重復可退出的設備進行清理，建立新增新建購置資產的審批制度，建立日常維修保養及定期檢修制度，建立報廢及轉移資產的交接手續，對資產建卡建檔的管理體制，確保資產的合理配量，高效運作。
假體：假體存貨量已進行品種、規格、結構上的安全庫存量設置，目前庫存量已大部分超出安全庫存數，只能繼續消耗，少進多出的原則逐步加速存貨周轉，并進行換貨處理，目前只余下麥格的假體在換貨上存在很大難度。
醫用物資及藥品：目前藥品已實現科室備用，科室領用在發貨上進行限量控制以促進節約及減少損耗，如實行定額定量或與實現收入掛鉤的原則，尚難于操作，醫用物資及藥品目前已進行合理歸類但未進行安全庫存量的設置。
關鍵詞：醫療市場 醫療服務產品 營銷策略
隨著社會主義市場經濟體制的建立，我國市場逐步與國際市場接軌，醫療服務市場也發生了巨大的變化。一方面，社會強烈要求解決“看病難、看病貴”的問題，另一方面，在公立醫院徹底推行“管辦分離”，公立醫院與民營醫院完全在醫療市場中公平競爭，“短兵相接”。我國醫療市場將逐步向全球開放，“新醫改”在全國各個地區也正在穩步推行，部分地區計劃按照城市地域性保證一些三級甲等優秀醫院的財政全供撥款，其他醫院將逐步推向市場，同時“新醫改”也允許社會融資的方式進入市場，允許醫生多點行醫。所有醫院面對激烈的市場競爭，醫院市場營銷成為所有醫院管理者的必修課，醫院營銷策略也成為現代醫院管理的重頭戲。
一、認識醫院營銷和目前存在的問題。
1.市場營銷學是管理學、經濟學、社會學等多學科交叉的一門學科。目前，學者們廣泛的認為，醫院營銷是醫院以醫療消費需求為出發點，有計劃地組織各種醫療經營活動，為健康需求者和利益相關者（通稱為醫療顧客）提供滿意的醫療技術及健康服務，實現醫院整體目標的過程及一系列必要活動。
2.民營醫院在醫療市場中一直發揮著“鯰魚效應”，靈活的經營機制，人性化的服務措施，高效的工作效率，在醫院營銷上先進理念的樹立，人、財、物上巨大的投入，非常值得借鑒。面對競爭，醫院要切實做到“以病人為中心”，在提高醫療技術、改善醫療服務、降低醫療價格、滿足廣大患者的同時，建立醫院市場營銷團隊，運用營銷策略，取得社會效益和經濟效益的雙贏。而大多數醫院在市場營銷上還存在一些不容忽視的問題：
（1）營銷理念沒有深入人心。 目前，許多醫院雖然在不斷地學習“新醫改”等相關政策，按照上級部門的要求開展一些“三好一滿意”“廉醫、誠信、為民”等活動，但是認識上還存在偏差，在激烈的市場競爭壓力下，醫院已逐步從單純性、公益性、福利性向經營性轉變。醫院的整體營銷還停留在單純做宣傳的角度，以醫院自身為中心，著重做的是黨政宣傳、服務口號，坐等患者上門，造成了營銷管理與市場脫節。醫院應當樹立現代營銷理念，在營銷上也“以病人為中心”，營銷的出發點是患者，傳遞給患者有效信息，如：患者需要什么樣的醫療服務，能夠在醫院得到什么樣的醫療服務，以及支撐這些服務的專家團隊、醫療設備、就診環境等等。這樣才能挖掘市場，培養患者對醫院的認知度、滿意度、忠誠度，否則就會逐漸導致服務水平落后，患者滿意度降低，不被患者和社會認可，慢慢失去市場。
（2）營銷組織不健全。很多醫院在實施市場營銷時，沒有設立專門營銷機構，在很多醫院營銷工作多是由宣傳部門、協作部門、門診部門、醫政部門等分別承擔，很大程度上還是停留在做些宣傳展板、印發院刊院報、組織義診咨詢方面。誠然，部門的名稱不重要，關鍵是切實落實部門在營銷方面的重要職責，發揮組織機構的功能，負責醫院營銷活動的計劃、組織和實施，下好運用營銷手段爭奪市場的一盤棋。
（3）營銷投入不夠。當前，醫院重點投入在引進知名專家和精英團隊，先進的診療設備，單純性的擴大醫院規模上，其實在營銷方面同樣需要人、財、物的大量投入。不管是醫院自身培養還是從外部引進，都需要建立一支專業、實干的營銷隊伍，給予營銷項目必要的資金支持。部分醫院管理者片面的認為，在營銷上的投入不能帶來經濟和社會效益。其實，正確營銷方案的投入，是一個長期受益的過程，有專家認為在營銷宣傳上的投入與產出比一般都在1:7以上。
二、醫院營銷的具體策略
（一）明確市場定位
市場定位是一切企業和產品首先要解決的關鍵問題。有市場才有營銷，所以做好醫院營銷的前提必須是明確醫院的市場定位、功能定位。隨著我國市場經濟體制的建立和完善，加速了醫院走向市場的步伐，醫院在激烈的競爭中，必須結合醫院實際，明確以什么醫療技術為拳頭專業；以哪些醫療專業為重點發展方向；依靠什么科研成果和技術實力去沖擊并占有市場；醫院通過提高技術，增強服務，在多大的范圍內形成影響力；預計在多少患者心中樹立良好的品牌形象，讓多少患者認知醫院并形成美譽；醫院要發展成一個多大規模，具備什么樣功能的醫院；是以專科為主導，或者以綜合取勝，還是走“大專科、小綜合”的特色之路。這些都是醫院市場定位要解決的問題。
在市場定位時，醫院要注重差異化競爭，展現個體的特色，展示出與其他醫院不同的優越性、技術實力、專家隊伍、先進設備，找準市場立足點、競爭點。
（二）確定營銷的內容
當前醫院營銷只是停留在宣傳的表面，醫院要想做好營銷，需要結合醫院實際確定營銷內容，樹立品牌營銷。品牌營銷的核心就是提高醫院的知名度、美譽度和患者的忠誠度，充分從患者的角度出發，推介醫院的優勢，不僅使患者接受，更要讓患者信賴，吸引患者。
醫院首先要營銷的就是醫療技術，醫療技術是開展所有醫療工作的基礎，高精尖的技術是贏得患者的“必殺技”，比如：醫院的部分專業技術在國內乃至國際處于領先水平，醫院擁有特色技術，可以更好得解除患者病痛，降低醫療費用等；其次，知名專家和精英團隊的營銷也至關重要，比如醫院有哪些國管專家、省管專家或者院士團隊等；再次，就診服務、溫馨護理等作為醫療產品的附加值在當前也應該得到重視，在醫療技術、專家團隊不相上下的兩家醫院，服務就顯得尤為重要，在《向世界最好的醫院學管理》中，梅奧診所的服務人員為了讓患者安心看病，可以照顧患者的小孩或者寵物，這是大多數醫院都沒有做到的。當然大部分醫院也認識到這一點，在具體工作中努力解決排隊時間長、掛號時間長、候診時間長等現象，在門診設立知識角，供患者參閱相關健康知識書籍，這都是很好的服務方式，使貼心服務真正助推醫院的營銷發展。
（三）醫院營銷的組合拳
做好醫院營銷工作，要以患者需求和醫院的發展為中心，注重整體規劃、點突破、面推進三項重點工作。
一、事件營銷簡述
事件營銷，英文是EVENTMARKETING，也有人稱之為活動營銷，是指經營者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地利用、組織、策劃、舉辦具有新聞價值的活動，特別是各種重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會，等等，通過借勢、造勢等方法，利用具有名人效應、新聞價值和社會影響的人物和事件，吸引媒體、社會團體、公眾和最終消費者的興趣和關注，以達到提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終達到產品和服務的銷售目的的手段和方法。
事件營銷的定義中，筆者認為最重要的是四個層次的內涵：一是誠信為本，即事件營銷的前提是真實和不損害公眾利益。應當看到，邪不壓正，假冒偽劣終會被人們所拋棄，所以我們強調事件營銷的第一要義在于誠信為本，只有這樣，事件營銷才有存在的基礎。二是價值中心，即以事件的價值性為中心，利用的事件本身必須要有正面的價值，不會給企業帶來負面影響。三是創意為主，事件營銷強調創意、創新，強調推陳出新，能夠最大限度地吸引多數人的注意力。四是整合過程，事件營銷并不是想出一個好點子或抓住一個好新聞便萬事大吉了，營銷是一個系統工程，要求在良好創意的基礎上，還要注意相應的廣告策略、渠道管理、人員、鋪貨以至后勤保障，等等，是一個完整的過程，缺少哪一個環節都會使事件營銷的整個效果大打折扣，甚至功虧一簣。
二、運用事件營銷的“借勢”策略
從事件營銷在實際中的運用來看，經常被企業利用的就是“借勢”的策略。而借勢策略中又具體的分為借明星、借體育、借新聞幾種方式。
（一）借名人進行事件營銷。名人是社會發展的需要與大眾主觀愿望相交合而產生的客觀存在。在傳媒發達的今天，名人往往擁有很高的曝光率和號召力，借助名人的影響來提升品牌和推廣產品，已成為一種有效的營銷手段。現在廣告界流行請名人做產品“形象代言人”，實際上就是一種向名人“借勢”的方法。
根據馬斯洛分析的人的心理需求學說：當購買者不再把價格、質量當作購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產品的附加值，可以借此培養消費者對該產品的感情、聯想，來贏得消費者對產品的追捧。現代營銷理論認為，讓消費者在眾多相似的同類產品中記憶其中一個產品是比較困難的，但如果通過一個有特點的公眾人物來引導消費者記憶，往往會起到良好的效果。當然，公眾人物的特點應與產品的某些特性是相呼應或吻合的，比如運動類產品應找著名運動員或年輕有活力的演藝明星，兒童類產品則最好找童星。
（二）借體育進行事件營銷。主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關注，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊藏著無限商機，已被很多企業意識到并投入其中。
利用體育進行事件營銷作為一種軟廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點，受到了越來越多的品牌和商家的注意。
西班牙皇家馬德里足球隊于2003年夏季對中國進行了首次商業訪問，在炎炎夏日掀起了令人窒息的熱浪。他們在中國逗留的10天內，人們利用他們的明星效應制造出了一幕幕的好戲。無論從商業運作還是從體驗極限感受來說，皇馬中國之行對于我們來說都是很成功的，這無疑對不久的將來中國舉辦奧運會積累了一份寶貴的財富。
其他類似的借助體育進行事件營銷的事例還有許多，例如，金六福與中國體育緊密合作，通過體育營銷不斷提升名牌的知名度和美譽度，與中國奧委會建立了長期戰略合作伙伴關系，不僅支持中國體育的奧運項目，還積極支持各種非奧運項目和群眾體育項目。如，相繼成為中國奧委會合作伙伴、第二十八屆奧運會、第二十一屆大運會、第冬奧會中國體育代表團唯一慶功白酒，獲得“中國男足世界杯出線專用慶功酒”稱號以及成為第十四屆亞運會中國體育代表團唯一慶功白酒等。
（三）借新聞進行事件營銷。指的是企業利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜的將其與自己的品牌聯系在一起，來達到借力發力的傳播效果。根據企業的不同要求以及品牌、市場的不同，其具體的運作方式有：
1、集中式。指在短期內組織大規模、多篇幅的軟廣告、硬廣告及相關稿件集中于一定的版面或時段，形成較大的聲勢，具有強烈、醒目的效果。具體的如“神五上天”這一事件，在飛船上天后，利用這一事件進行事件營銷的企業廣告立刻大量出現，有專用指定的，有祝賀成功的，形成巨大的聲勢，給市場造成了巨大的影響，博得了巨大的聲勢和效益。
2、系列式。指著重于組織介紹事件各個過程和側面的營銷策劃，集不同角度的視點于一體，達到相當的深度和廣度，使事件營銷策劃具有啟迪性和延伸性。具體的如SARS期間的許多產品和服務的營銷策劃，就具有這一特點。從事件初期對醫療衛生組織，醫院及醫護人員進行捐贈和慰問，到事件基本控制住以后對衛生消毒的預防和重視，等等，無不顯示出系列式的優勢。
3、連續式。指緊跟事件或問題的發展變化進行追蹤，連續發出相關的軟廣告和介紹文章，反映其全過程，取得及時、深入、使事件的發生發展為我所用的效果。
具體的如在2000年11月15日爆發了感冒藥行業的PPA危機之后，在這一危機中受損最大的康泰克的年銷售額在5億元以上，而PPA被禁給整個感冒藥市場造成了10億元以上的空缺，這就為其他品牌擴大市場占有率、塑造強勢競爭地位提供了難得的機遇。尤其對三九藥業集團生產的“999感冒靈”而言，由于本屬中藥，更在安全概念、民族概念、綠色概念等方面占據優勢。確實，“PPA事件”為企業提供了一個千載難逢的“借勢”發展良機。思路明確，三九集團馬上行動，很快就擬定了包括五輪攻勢在內的出擊方案。第一輪攻勢：（1）各地藥店拉出“999感冒靈”不含PPA的橫幅廣告；（2）進行網絡宣傳，爭取以最快的速度告知消費者。第二輪攻勢：公關活動和新聞，通過媒體的權威報道，快速在全國產生影響。第三輪攻勢：通過電視和報紙進行大規模的廣告宜傳，在短期內爭取更大的知曉度。第四輪攻勢：戶外廣告，車身廣告等，電視電臺的健康節目贊助宣傳，爭取更強的吸引力，更深入人心。第五輪攻勢：終端活動，爭取更大的深入程度。設定所有攻勢在兩周內完成。這種連續式的事件營銷策劃給企業帶來了較好的效果，到現在為止，康泰克也沒有完全恢復元氣，感冒藥市場進行了重新組合，而其中“999感冒靈”獲得了較好的市場份額。
4、消費者參與式。指吸引消費者參與事件營銷，具體的，如比較典型的案例是今年百事可樂“百事我創”電視廣告創意征集活動。百事把海選廣告劇本創意的信息在網易出來后，立即就有無數的消費者響應。
因此，廣告必須達到“實效化”，這是產品成功所必需的條件，也是企業所必須掌握的原則，更是一個優秀廣告創作者、強勢營銷策劃公司的基本能力和職業良知。
多年來，鉑策劃始終不放棄對市場的研究，在與數十家客戶的友好合作過程中，創作了大量的保健品、OTC、門診醫院、醫療器械和食品類的報紙、影視、廣播宣傳廣告。投放市場后，取得了很好的市場成績，對產品銷量的提升產生了不可低估的作用。
03年合作的某保健品的軟文在省級媒體投放后，一個半版接到電話竟然超過300個，終端走貨量上升46％，連該企業的老總都驚嘆的說：“現在才明白，什么叫一字千金呀！”
那么，怎樣才能讓產品廣告產生實效化呢？有沒有技巧呢？
本文將就鉑策劃對廣告創作的一些心得進行總結，希望能帶給企業營銷部門、營銷策劃同行業的朋友進行交流，溝通，共同進步。
一、引人注目：吸引消費者
廣告必須首先解決引人注目，先求“注意”，然后才有可能求得“滿意”，先要“抓人”，然后才有可能“服人”。怎樣才能引人注目呢？
首先，要形成差異化。正如“鶴立雞群”一樣，只有和別人不一樣，才能從擁擠的廣告中“跳出來”，讓受眾的眼球行注目禮！
如腦白金的“收禮”廣告，雖然俗，與其他大氣、精美的廣告似乎格格不入。但是，其差異性卻非常高，所以更顯得皎皎不群，記憶度非常好。再如南極絨保暖內衣的“趙本山被劫持”的廣告，非常吸引電視觀眾的注意。
報紙軟文廣告也是如此，其標題和版式都是吸引眼球的殺手锏。只有把標題練成“軟刀子”，才能從報紙文字的海洋中，跳到讀者的第一視覺層中。比如我們所擬寫的標題必須滿足以下幾點才能過關，一是求新，有創意，聽起來吸引人，如為一家美容保健品寫的《女人熟了，小心蟲蛀》、《1000萬女性神魂顛倒》《女人臉皮在變厚》等軟文標題，都起到了很好的先聲奪人的作用；二是標題必須與產品概念、機理、文案所表達的內容相切合，不能天馬行空，信筆由之。三是讓標題與目標消費者有相關性，激起其參與熱情。
另外，報紙廣告的版式也非常重要，廣告排版必須有視覺沖擊力，而且適合消費者閱讀特性，尤其是整版、半版廣告，必須避免讓消費者產生閱讀疲勞。
二、取信于人：說服消費者
能吸引眼球只是成功的開始，“抓人”之后，是如何解決“服人”的問題，這是關鍵所在。廣告不是能招人看完熱鬧就算了，關鍵是讓大家信你、服你，甘心掏出錢來捧場。因此廣告必須要有要有銷售力和殺傷力，否則不如不發！
到底怎樣才能創造出有銷售力的廣告呢？
我們從多年的創作各類產品廣告經驗中，總結出以下技巧：
1、概念引人
概念就是獨特銷售主張（USP）。醫藥保健品都需要一個銳利明晰的概念，既區別于競爭產品，也讓消費者看得見、摸的著。
鉑策劃認為，只有有效提煉產品特性，分析競爭對手以及目標消費者的消費行為和心理特征之后，才能創造出有價值的概念。概念必須具有以下特性：創新性、簡明性、排他性。有了概念才能確立廣告文案的方向，否則猶如沒頭蒼蠅，注定在傳播中撞墻。
2、理論服人
有了概念使產品形成差異化后，還必須有一套完美的機理，對概念進行闡述解釋。這樣才有可能自圓其說，讓消費者信服。
概念是靈魂，理論則如同骨架。二者必須相統一。另外，機理必須要有科學性，經得起推敲。必須簡單明了，形象生動。讓消費者容易理解和記憶。鉑策劃對產品機理進行確認時，總是要翻閱不下10本的醫學、保健學書籍的。
3、利益誘人
產品能為消費者解決什么，這種利益性訴求在廣告中地位顯貴。這主要依賴于消費者的需求特征主次、產品的具體顯效功能等。
在訴求產品利益時，不能憑空想象，必須依托產品的臨床報告、動物試驗的顯效數據等，結合消費者病癥的輕重緩急，選擇主要訴求癥狀，然后解決之，才能讓消費者怦然心動。
4、情感動人
對于情感動人，我們認為，凡是能直接影響感情的部分，都是能動人的，只要有利于讓消費者信服廣告，信服產品。可以利用消費者對疾病的恐懼心理、親情心理、信任權威心理、比照心理、攀附心理、貪圖心理等，只要能激起其情感的弦，必能打動消費者，吸引購買。
三、做透媒體
目前，廣告的趨勢是做透媒體，持續轟炸。這一點在近幾年的產品如腸清茶、麗姿膠囊等產品上表現的尤為明顯。其廣告基本上以半版、整版的形式出現，而且密度都以每周兩次以上。如麗姿膠囊在上海投放的廣告不僅密度大，而且覆蓋了上海的主要報紙媒體。
如此“轟炸”能夠將目標消費者一網打盡，通過大信息量、高頻度的廣告，將產品的概念、機理、利益持續對消費者進行灌輸，并使廣告效果產生累積效應。而且這樣的投放對也能競品有效壓制，并提高市場進入壁壘，形成壟斷。
而對于“金箍棒”，則是小小豆腐塊，有效的訴求，合理的投放節奏，把產品說的透，也讓消費者成了“俘虜”。
因此，廣告實效化還必須保證媒體的穿透力，廣告選擇何種媒體、投放時間、投放密度、投放版面，都要嚴格把關。
四、完成臨門一腳
廣告還必須讓消費者產生購買沖動，產生時間緊迫感。這主要可以通過以下方式：
1、恐嚇。很多報紙、電視、電臺、DM中的廣告文案中，往往把疾病的結果描述的非常讓人恐怖。如“高血脂引起心腦血管病，最終致殘致死”、“孩子長不高、近視將影響孩子的一生”等等。都是通過恐嚇讓消費者從速采取措施的手段。
2、互動式促進。通過買贈、限期限量銷售、降價策略等等方式，讓消費者產生緊迫感，從而參與到購買行列中來。
五、海陸空協同作戰
廣告實效化，還表現在要把各種媒體廣告之間，廣告與終端，廣告與促銷等相互配合，否則，廣告實效化仍然是鏡花水月。
各種媒體廣告配合：各種媒體的廣告必須有機配合。雖然媒體特性決定了各種廣告傳播差異性。但其中必須要有所統一。比如有統一的產品概念、產品機理、產品功效承諾、產品促銷活動。要有統一的視覺、聽覺記憶點。
廣告與終端：廣告是拉動人購買的，消費者到了終端，仍然需要終端展示的刺激、終端促銷員或營業員的溝通來完成銷售。如果到了終端，而結果沒能完稱銷售工作，廣告實效也只是行百里者半九十。
關鍵詞：醫療市場 醫療服務產品 營銷策略
隨著社會主義市場經濟體制的建立，我國市場逐步與國際市場接軌，醫療服務市場也發生了巨大的變化。一方面，社會強烈要求解決“看病難、看病貴”的問題，另一方面，在公立醫院徹底推行“管辦分離”，公立醫院與民營醫院完全在醫療市場中公平競爭，“短兵相接”。我國醫療市場將逐步向全球開放，“新醫改”在全國各個地區也正在穩步推行，部分地區計劃按照城市地域性保證一些三級甲等優秀醫院的財政全供撥款，其他醫院將逐步推向市場，同時“新醫改”也允許社會融資的方式進入市場，允許醫生多點行醫。所有醫院面對激烈的市場競爭，醫院市場營銷成為所有醫院管理者的必修課，醫院營銷策略也成為現代醫院管理的重頭戲。
一、認識醫院營銷和目前存在的問題。
1.市場營銷學是管理學、經濟學、社會學等多學科交叉的一門學科。目前，學者們廣泛的認為，醫院營銷是醫院以醫療消費需求為出發點，有計劃地組織各種醫療經營活動，為健康需求者和利益相關者（通稱為醫療顧客）提供滿意的醫療技術及健康服務，實現醫院整體目標的過程及一系列必要活動。
2.民營醫院在醫療市場中一直發揮著“鯰魚效應”，靈活的經營機制，人性化的服務措施，高效的工作效率，在醫院營銷上先進理念的樹立，人、財、物上巨大的投入，非常值得借鑒。面對競爭，醫院要切實做到“以病人為中心”，在提高醫療技術、改善醫療服務、降低醫療價格、滿足廣大患者的同時，建立醫院市場營銷團隊，運用營銷策略，取得社會效益和經濟效益的雙贏。而大多數醫院在市場營銷上還存在一些不容忽視的問題：
（1）營銷理念沒有深入人心。 目前，許多醫院雖然在不斷地學習“新醫改”等相關政策，按照上級部門的要求開展一些“三好一滿意”“廉醫、誠信、為民”等活動，但是認識上還存在偏差，在激烈的市場競爭壓力下，醫院已逐步從單純性、公益性、福利性向經營性轉變。醫院的整體營銷還停留在單純做宣傳的角度，以醫院自身為中心，著重做的是黨政宣傳、服務口號，坐等患者上門，造成了營銷管理與市場脫節。醫院應當樹立現代營銷理念，在營銷上也“以病人為中心”，營銷的出發點是患者，傳遞給患者有效信息，如：患者需要什么樣的醫療服務，能夠在醫院得到什么樣的醫療服務，以及支撐這些服務的專家團隊、醫療設備、就診環境等等。這樣才能挖掘市場，培養患者對醫院的認知度、滿意度、忠誠度，否則就會逐漸導致服務水平落后，患者滿意度降低，不被患者和社會認可，慢慢失去市場。
（2）營銷組織不健全。很多醫院在實施市場營銷時，沒有設立專門營銷機構，在很多醫院營銷工作多是由宣傳部門、協作部門、門診部門、醫政部門等分別承擔，很大程度上還是停留在做些宣傳展板、印發院刊院報、組織義診咨詢方面。誠然，部門的名稱不重要，關鍵是切實落實部門在營銷方面的重要職責，發揮組織機構的功能，負責醫院營銷活動的計劃、組織和實施，下好運用營銷手段爭奪市場的一盤棋。
（3）營銷投入不夠。當前，醫院重點投入在引進知名專家和精英團隊，先進的診療設備，單純性的擴大醫院規模上，其實在營銷方面同樣需要人、財、物的大量投入。不管是醫院自身培養還是從外部引進，都需要建立一支專業、實干的營銷隊伍，給予營銷項目必要的資金支持。部分醫院管理者片面的認為，在營銷上的投入不能帶來經濟和社會效益。其實，正確營銷方案的投入，是一個長期受益的過程，有專家認為在營銷宣傳上的投入與產出比一般都在1:7以上。
二、醫院營銷的具體策略
（一）明確市場定位
市場定位是一切企業和產品首先要解決的關鍵問題。有市場才有營銷，所以做好醫院營銷的前提必須是明確醫院的市場定位、功能定位。隨著我國市場經濟體制的建立和完善，加速了醫院走向市場的步伐，醫院在激烈的競爭中，必須結合醫院實際，明確以什么醫療技術為拳頭專業；以哪些醫療專業為重點發展方向；依靠什么科研成果和技術實力去沖擊并占有市場；醫院通過提高技術，增強服務，在多大的范圍內形成影響力；預計在多少患者心中樹立良好的品牌形象，讓多少患者認知醫院并形成美譽；醫院要發展成一個多大規模，具備什么樣功能的醫院；是以專科為主導，或者以綜合取勝，還是走“大專科、小綜合”的特色之路。這些都是醫院市場定位要解決的問題。
在市場定位時，醫院要注重差異化競爭，展現個體的特色，展示出與其他醫院不同的優越性、技術實力、專家隊伍、先進設備，找準市場立足點、競爭點。
（二）確定營銷的內容
當前醫院營銷只是停留在宣傳的表面，醫院要想做好營銷，需要結合醫院實際確定營銷內容，樹立品牌營銷。品牌營銷的核心就是提高醫院的知名度、美譽度和患者的忠誠度，充分從患者的角度出發，推介醫院的優勢，不僅使患者接受，更要讓患者信賴，吸引患者。
醫院首先要營銷的就是醫療技術，醫療技術是開展所有醫療工作的基礎，高精尖的技術是贏得患者的“必殺技”，比如：醫院的部分專業技術在國內乃至國際處于領先水平，醫院擁有特色技術，可以更好得解除患者病痛，降低醫療費用等；其次，知名專家和精英團隊的營銷也至關重要，比如醫院有哪些國管專家、省管專家或者院士團隊等；再次，就診服務、溫馨護理等作為醫療產品的附加值在當前也應該得到重視，在醫療技術、專家團隊不相上下的兩家醫院，服務就顯得尤為重要，在《向世界最好的醫院學管理》中，梅奧診所的服務人員為了讓患者安心看病，可以照顧患者的小孩或者寵物，這是大多數醫院都沒有做到的。當然大部分醫院也認識到這一點，在具體工作中努力解決排隊時間長、掛號時間長、候診時間長等現象，在門診設立知識角，供患者參閱相關健康知識書籍，這都是很好的服務方式，使貼心服務真正助推醫院的營銷發展。
（三）醫院營銷的組合拳
做好醫院營銷工作，要以患者需求和醫院的發展為中心，注重整體規劃、點突破、面推進三項重點工作。
1.在營銷整體策劃上：每年要結合醫院的實際工作和重點工作制定整體策劃計劃，還要針對日常工作和大型活動出臺專門的營銷策劃案。在對內營銷上，跳出編寫簡報、制作宣傳欄等老套路，不能忽視客觀存在的內部員工市場，提高內部職工營銷的積極性，形成全員營銷的氛圍，做好內部發動。在對外營銷上，要充分利用報紙、電視、廣播、網絡等多種載體，創新營銷形式，不僅深刻了解醫院動態，還要重點對醫院品牌、大型活動等重點包裝，廣泛宣傳營銷。
2.所謂“點突破”，就是抓住衛生宣傳日、紀念日，與醫院各對口科室專家結合，收集、組織新聞稿件、科普稿件做信息，還要走進社區，聯合協作單位開展免掛號費、優惠檢查、減免治療費等活動。在科室營銷上，可以重點推出一種先進技術、一個知名專家、一支精英團隊，以點帶面，科室同時也會得到宣傳，醫院的品牌也會得到樹立，患者也會明白有什么樣的病，具體去哪個科室就診，更好地選擇哪些專家。這樣使醫院的新技術、新項目真正傳播出去，讓患者不斷地接收到醫院的相關信息，留下深刻印象，不斷提高對醫院的認知度。
3.在“面推進”方面，醫院需要向周邊社區、學校義診，拓展醫院市場，深入附近社區衛生服務站、私人診所開展營銷活動。面推廣要把引入市場營銷理念落在實處，把“先進精湛的技術 +精良準確的醫療設備+優美環境、溫馨服務+價格低廉的醫療消費=醫院的品牌”這幾張王牌向患者大面積地推廣。醫院的核心產品是醫療技術，是讓患者看好病；有形產品是醫院外環境和價位，附加產品是醫院全程優質服務。
（四）對比營銷載體，選擇最優渠道
從大眾傳播的角度講，醫院是信息源是信息的者，患者是受眾，各種營銷信息是需要靠各種媒介傳播的。這就需要在營銷上充分認識媒介的優劣勢，確保信息的有效傳播。
報紙媒介：權威性高，保存性強，傳閱率高，適合深度背景分析，受眾相對集中；但時效性差，閱讀選擇性強（受閱率低），媒體獲取難度相對高，價格高。電視媒介：受眾面廣，權威性高，時效性強，不受時空限制，視聽合一，動態感強；但保存性差，針對性弱，受眾層面差異大，廣告數量多，不宜區分記憶，價格極高。戶外廣告：視覺沖擊力強，面積大，位置高，閱讀強迫性好，受眾廣泛；但地域性強，投放時間限制大，受眾層面差異大，價格高。展會廣告：人流量大，讓受眾能夠詳細了解；但時間限制，人力、物力投入大。互聯網媒介：時效性強，參與性強，不受時空限制，可聲、像、圖、文多媒體傳播；但受眾處于被接受狀態，視覺疲勞感強，價格高。
針對不同的營銷項目，不同的目標市場，不同的患者群體，醫院選擇恰當的媒介，才能把患者關注的信息有效地傳播出去，使患者主動查閱。
（五）醫院一對一營銷策略
在醫院開展技術優勢營銷策略、服務營銷策略、差異化營銷策略、品牌營銷策略的同時，醫院一對一營銷也隨著社會發展形成。這是目前醫院市場營銷上最被推崇的一種策略。
醫院一對一營銷的核心是以醫院患者滿意為中心，關注患者終身價值和長期溝通，更加精確醫院目標市場、目標客戶，一對一的雙向協調、交流、互動、學習，人性化的醫患溝通，是全員營銷的一種延伸，提倡在每個臨床科室，每個醫療專業組設立營銷秘書，做好與患者的溝通，滿足不同患者的特殊需求。
三、醫院營銷的后期反饋與控制
醫院營銷需要建立一個反饋機制，在進行多種營銷活動的同時，醫院也要通過信息反饋，對營銷效果進行監控。醫院可以在患者到醫院就診的時候，發放信息調查卡，得知患者是從何種渠道和何種方式了解醫院到醫院就診的，這樣有助于醫院在進行下一步營銷的時候給予指導意見。
醫院市場營銷策略是提高醫院聲譽，擴大醫院業務的重要途徑，是市場經濟條件下醫院生存和發展的重要手段。掌握市場營銷策略，對醫院提高市場占有率，更好的服務患者，又好又快發展有著重要意義，也利于患者學習健康知識，認知疾病，準確選擇醫院，保持健康良好的體魄。
參考文獻：
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中國抗腫瘤保健品市場從上世紀90年代初的“自航靈芝”算起，到今天已經發展了10年，筆者在市調中發現，目前中國市場上能買到的抗腫瘤保健品（有的已轉為OTC）約有80余種，其中僅靈芝產品就有數十種，這些產品宣傳的功能大都類似，市場操作的手段也基本雷同，除了“中華靈芝寶”等少數幾個產品是全國性品牌外，大都是地方品牌或區域品牌，經營這些品牌的企業也大部分是小企業，策劃、營銷和管理的力量比較薄弱。筆者在市調中還發現，這個市場正經歷巨大的變化，這些變化將直接影響未來的市場格局。筆者在征詢了眾多同行的意見后，將之總結為中國抗腫瘤保健品市場發展的四大趨勢，供有識者參考。
1. 品牌左右市場份額
在中國抗腫瘤保健品市場開埠的初期，消費者接觸的信息非常有限，對傳播渠道充分信任，國家監管不嚴，只要商家敢于在功效上承諾，大多數產品都能順利進入市場。2000年以后，整個保健品市場開發的進度大大加快，國家的監管力度加強，媒體的各種負面報道增多，消費者已經從盲目相信廣告漸漸趨于理性，這意味著抗腫瘤保健品開發的黃金時間已經過去，市場面臨洗牌。事實上，大量沒有形成品牌的抗腫瘤保健品（沒來得及把名字刻到消費者腦子里、沒來得把功效刻到消費者腦子里），這時候紛紛被淘汰出局。筆者在市調中發現，今天市場上還在銷售的抗腫瘤保健品，大都是早期比較注重品牌建設的。筆者同時注意到，大多數抗腫瘤保健品只是形成了地方品牌或區域品牌，比如“健必依”在上海、“中科靈芝”在南京、“大漢靈芝”在上海、“富硒靈芝寶”在北京……只有極少數產品形成了全國性品牌，如“中華靈芝寶”、“天仙”系列……而形成強勢品牌的更是寥寥無幾。
2003年的中國抗腫瘤保健品市場進一步印證了筆者的觀點。強勢品牌銷量持續上揚，弱勢品牌銷量正在下滑，新產品進入門檻已經抬高，說明市場正根據品牌影響力進一步洗牌。知情者透露，上海綠谷公司的“中華靈芝寶”繼去年銷售額突破4億大關后，今年有望再創新高；吉林振國的“天仙”系列產品今年的銷售額已超過1億；而上海的“大漢靈芝”、廣州的“扶元堂靈芝”、安徽的“東方靈芝寶”、北京的“金水鮮”，市場份額都不同程度下降。筆者可以斷定，今后幾年，品牌對市場份額的分配會產生越來越大的影響。
2. 市場走向細分
市場細分是一個市場走向成熟和有序化競爭的標志。抗腫瘤保健品市場的細分可能從多個角度同時展開。
① 功能：
最初的抗腫瘤保健品大都宣傳縮小腫塊、改善癥狀，典型的如“中華靈芝寶”，通過病例反復證明腫瘤可以用“中華靈芝寶”治療。“被判死刑的人活了”“治癌又多了一條路”……是綠谷公司在廣告宣傳中常用的話語。這與當時的市場形態有密切的關系。當時，中國晚期腫瘤病人很多，受醫療條件限制不能及時進醫院治療的腫瘤病人也很多，這些病人苦于找不到治療的方法，但又非常渴望有救命稻草，這形成了一個巨大的空白市場。“中華靈芝寶”的出現，正是投其所好，它極力營造的“神秘”感、“科技”高、“珍貴”感，符合人們對仙丹神藥的想象力和渴望，填補了市場空白。晚期病人的購買，帶動了正在接受醫院治療的病人購買，抗腫瘤保健品的傳奇從此譜寫開來。
“中華靈芝寶”的成功，引來了大量的商家效仿，他們紛紛在市場上推廣同質化的產品，中國抗腫瘤保健品市場走進了戰國時代。在戰國初期，由于尚未開發的地方市場眾多，國家監管不力，品牌的價值一時難以體現，商家們并未意識到同質化競爭的危害。但是市場開始洗牌后，很多商家發現自己越來越難以在市場上立足，因為在同一領域里消費者只認可第一品牌。部分熟悉營銷規則的商家意識到：自己的產品要想占據穩固的市場份額，必須在定位上與對手錯開。市場細分出現了。
筆者在調研中發現，腫瘤患者除了有縮小腫塊和改善癥狀的需求，他們在放化療時有減輕毒副反應的需求、出院后有減少腫瘤復發的需求、平時有提高免疫力的需求……消費者的每一個需求都有可能形成一個細分的市場，每一個細分的市場都將由自己的第一品牌主宰。
定位理論創始人里斯、特勞特說：“不能在這個領域成為第一，就要想辦法在其他領域成為第一；不能在這里成為第一，就要想辦法在其他地方成為第一……總之一定要成為第一。”這個理論已經被中國營銷人普遍接受，也將在未來幾年影響中國的抗腫瘤保健品市場。
② 癌種：
腫瘤按病灶所在部位可以分為肝癌、胃癌、腸癌、乳腺癌等，其中某些癌種的發病人數眾多，完全有條件形成一個細分的市場。筆者在市調中發現，今年上海市場就多了一個專門針對肝癌的“肝必康”膠囊。
③ 靈芝：
“中華靈芝寶”等產品的辛勤耕耘，做大了靈芝抗腫瘤市場。瓜分這一市場的份額是很多新進入抗腫瘤保健品市場的商家的選擇。于是，在靈芝抗腫瘤市場內部進行不同角度的細分，成為中國抗腫瘤保健品市場的潮流。
筆者在市調中發現，南京中科以劑型暗示科技，提出了“靈芝孢子油比孢子粉好”；北京安康的“甘諾寶力”因為是新西蘭進口的，強調“進口靈芝比國產靈芝品質更好”；香港培力的“金靈芝”打出了“100%野生靈芝”，以迎合消費者普遍認為野生靈芝好的心理；西安藍星的“五岳靈芝寶”則利用自己與“中華靈芝寶”同一個廠生產的事實，聲稱自己是“新一代靈芝寶”，宣傳“靈芝抗癌升級換代了”“五岳靈芝寶是中華靈芝寶的升級版”……這些產品如果有資本作后盾，在營銷策略上運用得當，都可以從靈芝抗腫瘤市場瓜分到一定份額。
3. 資本成為成功第一要件
每一個細分市場的成熟，都必須傳播一個獨一無二的概念，而概念的傳播只能依賴資本。現在的營銷策劃人常常告訴商家，品牌是用錢堆出來的，因為他們知道靠膽大發財的時代已經過去了，再也沒有人可以用少量的錢做大量的事。在抗腫瘤市場，上面說的每一個細分市場都可能有產品成功，決定這個成功的第一因素是投入，第二才是策略。因為只要市場定位準確，即使策略不是最好，只要堅持做，總能取得成效。但如果沒有資金投入，面對再好的市場也只能一聲嘆息。近幾年中國的保健品市場沒有大品牌興起，筆者認為一方面是幾個大公司的新產品都遭遇挫折，另一方面也是因為很多小企業的好產品缺乏資本支撐，沒有在合理時間內建立全國性品牌。
4. 報媒依然是有效推廣陣地
近幾年，做會務營銷起家的珠海天年公司受到了保健品營銷人的追捧。一批人鼓吹會務營銷的效果，使很多商家誤以為會務營銷的投入產出比很高。筆者一開始也有這種誤會，但是，后來我和大量正在會務營銷一線操作的人員交流，發現近兩年做會務營銷的產品，幾乎沒有盈利的。大部分產品雖然啟動順利，但難以上量；個別產品上量可觀，也在虧錢。我朋友的一個產品今年同時啟動北京和無錫市場，北京以會務營銷為主，建立了100多人的隊伍；無錫以報媒廣告配合渠道銷售為主，結合俱樂部營銷，結果同樣投入的情況下，北京市場嚴重虧損，無錫市場卻蒸蒸日上。筆者和一些營銷策劃界的朋友分析，會務營銷的確在幾年前讓包括天年、夕陽美在內的多個保健品企業迅速崛起，但由于該模式門檻過低，在大量小型企業紛紛采用后，消費者分流了，對會議的信任度也大大降低。
筆者在市調中發現，2003年上海保健品市場的新秀，幾乎都靠報媒廣告啟動市場。比如“腦力健”、“肝復春”、“中科靈芝”等。原“背背佳”老板旗下的英語學習機產品——“好記星”，今年9月份開始用報媒軟文攻打上海市場，到目前為止也收入豐厚。 二、 商機——變化孕育商機
1. 減少腫瘤復發市場已經成熟
據國家衛生部門消息，我國的腫瘤發病率仍將保持增長趨勢，抗腫瘤保健品市場的總量還將繼續擴大。與前幾年不同的是，隨著醫療技術的進步，體檢制度的完善，以及人民健康意識的提高，我國早中期腫瘤病人占腫瘤病人總數的比率開始增高，大部分病人將能夠順利進入醫院治療，腫瘤病人的死亡原因從原來的臨床治療不力逐漸過渡到防治轉移復發不力。這必然催生一個減少腫瘤轉移復發的巨大市場。筆者在市調中發現，大部分經過治療出院的腫瘤患者都害怕轉移復發，甚至很多康復3年以上的患者也擔心轉移復發。然而到目前為止，中國市場上還沒有一個防治腫瘤轉移復發的強勢品牌。筆者經多次調研證明，腫瘤患者減少轉移復發的需求十分迫切，但由于沒有專門的產品出現，他們只能購買“中華靈芝寶”等相關產品以平衡需求，一部分患者隱藏了自己的需求。曾經有位抗腫瘤保健品企業的老總對筆者說，康復期的腫瘤病人很難說服他們夠買產品，其實這是一個誤區，不是他們不愿購買產品，而是現在市場上沒有滿足他們需求的產品，這是一個全新的市場，需要有膽魄的企業來開墾。筆者認為，一旦有合適的產品和資本進入，這個市場完全可能成就又一個“中華靈芝寶”。今年下半年，上海的大漢靈芝打出了“減少腫瘤復發”的旗號，但該品牌投入有限，離開發市場的要求還很遠。
2. 放化療減毒尚無全國性品牌
說起放化療的毒副反應，幾乎所有的腫瘤患者都咬牙切齒，他們減輕毒副反應的需求非常迫切，而且由于該領域的產品大多服用后能立即見效，所以這個細分市場相對容易立足。上海的“健必依”在投入較少的情況下，幾年來都能維持每月回款100多萬元。其他一些地方市場，也有類似“健必依”的產品。問題是，腫瘤患者減輕毒副反應的需求雖然迫切，但抗腫瘤保健品通常都附帶這個功能，因此細分市場必須有價格優勢，如果價格太高，消費者的這個需求就會被整合到總體需求中去滿足，所以勝任這個細分市場的必然是低價位的顯效產品。這種產品決勝市場要求以量取勝。但筆者發現，目前經營放化療減毒產品的大都是小企業，產品停留在地方品牌形態，銷量始終只能在一個水平線徘徊。如果有企業能夠在這個細分市場建立全國性大品牌，無疑會有豐厚的收獲。
3. 低價位免疫調節產品可望突圍
關鍵詞：中醫院市場營銷醫療市場
營銷是一種社會管理過程,經過此過程,個人和群體通過創造,并與其他人交換產品和價值而獲得他們所需的和欲求的東西。營銷的目的,即通過充分認識和了解顧客,并使產品和服務能適合顧客,并自行銷售自己[1]。隨著醫院體制的改革,醫院的營銷管理將決定醫院競爭的勝負,成為醫院發展的核心動力[2]。
目前我國的中醫醫院大多數是公立醫院,缺乏市場競爭意識,醫院管理機構龐大、效率低,贏利能力下降,嚴重影響醫院的生存與發展。中醫院想要在激烈的競爭中處于不敗之地,就要勇于打破傳統思想的禁錮,從市場實際出發,用營銷的理念來武裝頭腦,用營銷的思維來思索問題,用營銷的手法來解決問題。
一、加強全員營銷意識的培養
醫院營銷很重要,醫院所有的員工都要有營銷的意識。醫療服務有特殊性,患者會參與服務提供的過程,會根據消費過程的感受來評價醫療服務質量,他們如果認為醫院提供的服務比期望要差,就會感到不滿意,所以服務過程中的態度就顯得尤其重要。所有的員工都要有營銷意識,以患者為中心,使患者滿意度最大化,從而獲得醫院的長遠發展。
二、鍵全中醫醫院營銷組織架構
具備營銷意識是必需的,而健全的組織結構才是有效實施醫院營銷策略的載體。所以,筆者認為醫院應該增設營銷科室,并招聘專業人才專職負責醫院營銷工作。這樣,才能保證營銷策略的落實,提高營銷活動的質量,真正成為推動中醫醫院可持續發展的動力。
三、明確市場定位
任何醫院都難以在所有的市場取得優勢,必須根據當地市場特點、競爭對手的優劣勢和自身的情況來進行定位。選擇某一個或者幾個細分市場來重點發展,這樣才能在競爭中取得優勢。中醫院的主要競爭對手是綜合性醫院,其次是當地的婦幼保健院、衛生院和診所等醫療機構。根據中醫院的特點,可以考慮3個方面:一是定位于技術比綜合性醫院稍低一點,以較好的服務態度和稍微低一些的價格來爭奪常見病、多發病市場;二是可以考慮結合中醫優勢,突出專科建設,如加強骨科、婦科以及一些老年性疾病科室的建設;三是向亞健康市場拓展,如中醫推拿按摩等,都是很好的發展方向。
做市場定位一定要綜合考慮市場特點、競爭對手的優劣勢和中醫院自己的情況,在確定市場定位后,就要據此進行品牌建設。
四、提高服務質量,打造品牌優勢
品牌是醫院的無形資產,是醫院一個重要而不能復制的核心競爭力要素,體現了醫院的形象、價值和文化。醫院必須要樹立“以患者為中心”的服務理念。從患者出發,以患者滿意為目標,不僅提供治療疾病的服務,還要提供心理的、精神的、文化的服務,全面滿足患者的各種需求。這就要求醫院要在人力、物力、就診環境上面搞好基礎;要充分重視醫療服務的全部過程,提高患者的滿意度,努力做到醫務人員開架服務、護理人員微笑服務、醫院做好售后服務、跟蹤服務,打造一流的服務品牌,使中醫院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽度,有效提高醫院的競爭力。
五、豐富中醫醫院營銷手段
目前中醫醫院的營銷手段較為單一,通常采用電視廣告、下級市場開拓、發放宣傳卡等常規營銷手段,缺乏針對性、差異性以及立體性。因此,應該努力實現醫院營銷手段的多樣化、差異化與聯合化,以期進一步提高營銷活動的效率與效益。進行市場調研,摸清病員分布情況以及病人的反應,以增強營銷活動的針對性,提高營銷工作效率;摸清區域內醫療消費潛量與治療可及性,為長期營銷策劃做準備。
在調查中我們發現一些值得推廣與借鑒的做法:成立體檢科,完善職工健康檔案,為退休職工建立家庭病床;推廣中醫保健服務,與單位保持長期合作關系;與賓館共建針灸推拿特色專科,提供中醫健身服務,既可降低成本又可增加收益;針對空巢家庭的老年群體,實現醫院會員制,進行定期的家訪檢查;院內醫生定期開展病人教育活動,既可輔助病人盡快康復又可以吸引潛在病員。
除此之外,基層中醫藥還可以通過各種方式,搞一些活動來推廣自己的服務,如健康知識講座和競賽等等,這些活動要注意體現中醫藥特色。
六、制定價格策略
醫療服務價格是影響營銷的重要因素,是直接影響到醫療服務需求和就醫顧客對醫療服務項目的選擇。對于大多數基層中醫院來說它們的技術和規模都比當地的綜合性醫院相對弱些,所以宜采用價格跟隨策略,以單病種價格適當低于綜合性醫院,加上更好的服務來吸引病人。對價格的另一個理解就是患者在醫院所付出的和所能得到的回報能否達到平衡,也就是對所能得到的醫療服務在多大程度上能滿足康復要求的評價,患者方往往想以最少的經濟付出得到最大的康復回報,也可以理解為醫院在醫療服務提供過程中的經濟支出和勞務輸出的總和與患者在醫療服務中的治愈率、不良反應發生率及嚴重程度、復發率、康復前后的健康狀況和生活質量是否能達到平衡,簡單說就是醫療成本是否與臨床滿意度平衡。
七、注重有形展示,做好公共宣傳
由于服務本身是無形的,而患者能直接感受到的往往是服務人員、服務設施、硬件環境等,所以醫院要盡可能地使醫院在硬件建設方面為患者提供一個溫馨、便利、舒適的就醫環境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫院可以通過與媒介的溝通,宜傳正面新聞,吸引公眾關注,提高知名度,通過參加公益性活動,進行醫療下鄉、免費咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑,樹立醫院在消費者心目中的良好形象。
八、建立科學的人力資源管理體系
人才是中醫藥事業發展戰略中的重中之重,更要引起醫院管理層對人才培養的重視,要多層次、多途徑地培養使用人才,不斷摸索適合中醫院營銷規律的人才選拔與引進機制,為創造性的開展營銷工作提供人力資源保證。
參考文獻:
