時間：2023-05-31 09:09:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇促銷手段，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
隨著人們生活水平的提高，人們的消費理念也在逐漸改變著。如今的生活、工作會給我們帶來很大的壓力，為了緩解壓力，追求更高品質的生活，旅游成為人們的第一選擇。酒店作為旅游業的重要承擔者，為人們的旅途提供住宿、餐飲等服務。尤其是在旅游旺季，做好酒店促銷活動更是非常重要。
一、旅游旺季酒店促銷手段分析
（一）產品手段
產品代表酒店的形象。酒店產品從人們的實際需求出發，提供滿足人們需要的物質產品和服務。我們針對不同消費水平的人群提供價格差異的產品，以便滿足不同消費人群的需要。酒店提供的產品，在旅游旺季必須保證其質量過關。例如可以在一些度假酒店提供觀光、度假、娛樂、會議以及SPA服務。產品應當滿足綠色環保的要求，充分利用純天然無污染的各種資源。同時，周圍環境同樣非常重要。游客可以在泡溫泉的過程中欣賞到周圍的景色，給人輕松愉悅的感覺，從而真正達到放松的目的。
在旅游旺季，酒店應當根據酒店的主題設置好不同的服務類別和服務模式。例如，在溫泉酒店，設置好不同功效的溫泉，錦繡溫泉設置在樹下，消費者在聽著舒緩音樂的同時，欣賞到園林中的美好景色。生姜泉對脾胃健康有益，能夠發汗、解熱。清爽泉可以在增強人們的抵抗力，改善虛弱體制。魚療泉可以通過小魚與人們肌膚的親密接觸，從而將皮膚表面的老化角質層除去。童趣園為孩子提供戲水的地方。海浪池為喜歡刺激的人提供游樂的場所，體驗海上沖浪帶給人的，這樣可以滿足人們的需求多樣性。
同時為游客提供多種客房產品，設置二人間、三人間以及商務會議室。商務會議室以及二人間應當以簡單舒適為主。以家庭為單位旅游的小團體可以住在獨立的套房內，讓游客出門在外也能感受到家的溫馨，同時房間應有特別的視角，可以觀賞到獨特的景觀。部分房間內還設有小型溫泉池。酒店中床墊都是按照適宜游客的舒適度進行特別定制的，確保游客在經過較為疲憊的旅途后得到充足的睡眠與休息。
（二）定價手段
酒店營銷的最重要的組成部分就是定價手段。定價手段直接決定了酒店的市場占有率以及獲利的多少，是酒店經營的重要方式。酒店的價格直接影響到酒店獲利目標的實現情況。定價一般包括享受服務費和住宿費兩個方面。旅游酒店和一般酒店不同，受到季節影響較大，在旅游旺季時的酒店定價應與平日酒店的定價有所區分。
溫泉酒店的價格按照隨行就市的定價原則，這種定價原則不僅能突出溫泉度假的特性，又不會造成市場競爭環境的惡化，有利于酒店在市場中站穩腳跟。同時針對酒店市場消費者的特點，溫泉酒店要比一般酒店的定價高、質量也略勝一籌。酒店內部的環境、房間的大小也根據消費者的不同消費水平有所差異，這樣既符合消費者的消費觀念，又給酒店帶來經濟效益，一舉兩得。
價格的定位還取決于酒店的市場需求量，很多旅游酒店都是按照需求差異定價法進行定價的。需求差異定價法就是根據銷售對象、銷售時間和銷售地點的差異對商品的價格進行合理制定。這樣的定價方法是符合市場的。一般而言，在旅游旺季、節假日的時候，游客對酒店的需求量會較平日出現很大的波動，此時的酒店價格會比旅游淡季、工作日的價格高。溫泉票的價格會比平時高出三四十元，客房和套房的價格會高出600-700元，別墅價格高出3500-4000。
（三）渠道手段
酒店的渠道手段在酒店盈利目標實現上也具有不可低估的作用。酒店通過將產品銷售給消費者獲取利潤。銷售渠道分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。直接銷售渠道就是將酒店產品直接銷售給消費者，因此這種銷售又被稱為零層渠道。間接銷售渠道是通過某些中間媒介，從而將供貨商和消費者聯系起來。很多旅游酒店會采用網絡銷售、旅行社、會議商等方式實現產品的銷售。
網絡銷售就是酒店需要建立一個自己的網站，將網絡和市場營銷相結合。在網站中，游客可以找到酒店的相關信息，比如酒店的特色、房型、餐飲、周圍交通情況、以及酒店剩余房間數量。酒店可以通過網絡對自身的產品進行宣傳，消費者也可以通過網絡了解到酒店的評價以及實現對酒店的預定。這種新型的營銷方式逐漸被酒店采用，便于酒店對營銷的管控，及時了解消費者的需求，更好地了解市場。消費者可以通過這種自主方式實現對酒店的了解，更好地與酒店接觸，按照自我的需求選擇合理產品，對酒店的產品也可以進行及時反饋，酒店根據消費者的反饋，進行改進，從而更好地服務大家。此外，網絡的間接銷售渠道也非常重要。我們都知道，攜程網、去哪兒網等旅游網站就是網絡間接銷售渠道的代表。消費者在這些網站上可以訂到酒店的房間，但這種方式也有弊端。由于酒店給間接銷售商的房間數量不是很多，即使有時會降低價格進行促銷，但對時間、人員數量都有一定的限制。
旅行社也是非常重要的間接銷售渠道。旅游社是將零散的消費者組合成團隊。旅行社會合理安排好旅游的線路圖，并為游客安排好酒店以及出行方式。旅行社的游客是旅游酒店的主要客源，是較為靠譜的。在旅游旺季進行酒店促銷活動時，可以結合酒店的地理優勢和旅游資源，將旅游和休閑娛樂緊密結合，將酒店多元化，從而吸引更多的消費者。
隨著社會的不斷進步，會議市場也在不斷發展著，很多酒店將市場目標定在會議市場上。旅游酒店應當利用自身的環境優勢，加大對會議市場的開發。會議市場的建立需要酒店與政府建立起良好關系，旅游酒店代表了某個地區的特色，能夠通過會議的舉辦實現對酒店的宣傳，對酒店今后的長遠發展十分有利。
（四）促銷手段
促銷手段就是通過促銷工作人員向消費者進行宣傳，鼓勵消費者購買酒店產品的行為。通過促銷，可以挖掘更多的隱形客戶，刺激市場更多的消費行為。當下，很多旅游旺季的酒店通過營銷推廣的方式進行促銷，在促銷的過程中幫助消費者更好的了解酒店。
營銷推廣作為短期內的促銷舉動，為了就是改善某段時間的市場需求。旅行酒店的營銷推廣可以開發當地一日游套餐活動。對團隊人數超過20人的旅行社和預定家庭別墅、總統套房的消費者贈送當地特色游或者贈送某個代表景點的門票。例如溫泉酒店舉辦的情侶甜蜜游活動，幾對情侶共享一套別墅一晚，將在酒店中的甜蜜回憶用相片記錄下來，通過網絡傳送到酒店提供的公眾號或者在微博上留下精彩瞬間，酒店會定點定期舉辦抽獎活動，鼓勵更多的人參與到活動中。
二、旅游旺季酒店促銷手段運用
旅游旺季是酒店發展的關鍵時期，成功的促銷手段直接影響著酒店的生存和發展。面對越來越多的消費需求，我國未來的旅游酒店發展前景非常廣闊。但是我們酒店實際上還是存在許多問題的，我們應當借鑒國內外酒店促銷成功的經驗，并對我們旅游旺季酒店促銷手段不斷進行優化，將優化的手段運用到酒店的實際管理中，更好的推進我國旅游業的發展。
（一）綠色促銷
綠色促銷就是要以環境保護為前提，以綠色文化為依托，以保護環境為根本原則，建立起綠色消費理念和營銷理念。這就要求酒店在進行促銷時要兼顧自身利益、消費者權益以及環境利益三者之間的關系。一些酒店在營銷過程中可能會忽略到產品的生命周期與季節性等問題，一些酒店在淡季和旺季的價格會差出8、9倍，旺季時游客數量多，很多人根本無房可住，淡季時游客少，大量房屋閑置，造成資源的嚴重浪費。我們應當建立起綠色發展模式，不僅利于酒店經濟效益的提升，而且保護了環境，符合當下生態文明建設的需要。
旅游酒店往往建在景區附近，具有得天獨厚的優勢。在對酒店進行規劃時，應當綜合考慮環境、資源和景點的協調性。選擇安全環保的建筑材料，對酒店提供的類似溫泉、設備以及周圍的花草樹木等要進行定期維護，避免人為造成重大破壞。我們必須認識到，景區遭到的破壞是不可逆的。對酒店管理人員而言，旅游景區的客流量非常大，這就更要樹立起環保理念，應當認識到酒店盈利目標的實現就是依靠這些自然資源，如果只是一味開發而不進行保護，酒店遲早會為此付出代價的。酒店要嚴格把控好食物的質量，為游客提供安全綠色的食品。有條件的酒店可以建立起自己的生態農產品采摘基地，讓游客可以自行采摘綠色食物。
酒店中的綠色文化氛圍的營造必不可少，首先應當對酒店員工進行培訓，樹立起員工的綠色理念。酒店內飾中也應反映出綠色文化，可以在酒店中設立專門的吸煙場所。在酒店用餐時，可以進行電子方式自助點餐，大大提高了雙方的工作效率。
（二）品牌促銷
品牌促銷之前應當先讓消費者形成對品牌的認可。品牌促銷是將企業好的形象、產品傳遞給消費者，讓消費者從心底對品牌認可。
現如今很多旅游地區的酒店在營銷過程中品牌價值定位不準確。一些酒店雖然裝修非常豪華，提供的溫泉種類繁多，但是與其他酒店溫泉種類區別不大，宣傳工作也毫無新意，根本無法吸引消費者。在這種情況下，必須形成酒店的獨特風格，切切實實做到創新。
在旅游旺季，景區的酒店可以通過選定某一特定主題開發自身的品牌產品。結合消費者群體、景區特點、酒店特點，通過某一主題吸引消費者，引起大眾注意。酒店也可以引入某些自然資源，讓游客真切的感受到大自然的魅力所在。酒店應當把控全局，同時也必須做好細節工作。
（三）渠道促銷
景區的很多酒店對營銷渠道具有極強的依賴性，因此必須擴寬酒店的營銷渠道。很多酒店的直銷工作不到位，對間接銷售的過分依賴，導致酒店的自主程度不夠，在市場中受人牽制，一直處于被動地位。酒店的直銷可以實現對銷售和營銷的控制，及時準確獲取消費者的評價，同時，降低了銷售的成本。因此，酒店要想在市場中站穩腳跟，必須擴寬自己的直銷渠道，通過建立網絡平臺對酒店的產品進行銷售。我們生活在信息時代，我們就要利用好這種資源。通過網絡實現對酒店的介紹和宣傳，讓消費者對酒店的產品有全面了解。通過網上預訂的方式，確保無論身處何方，都可以對客房進行預訂，及時接受用戶的反饋，形成和消費者的溝通交流。
（四）網絡促銷
專賣店有大、中、小之分，所能承受的促銷成本也就有高、中、低之分，并且本身的擁有顧客基礎也有多、中、少之分，能形成的影響力也有大、中、小之分，進店顧客的消費能力也有有大、中、小的區別。
促銷所投入的成本高低并不能代表收效的大小。促銷效果除了與所采用的具體方法有關以外，還與專賣店本身的顧客基礎的多少有關，且與本身的影響力有關。比如派發優惠券，大專賣店派發出去的有效率肯定是大于小專賣店。同樣一種產品打同樣的折扣，小專賣店的吸引力肯定小于大專賣店。
大型專賣店在做促銷時要注意揚長，盡量將自身的優勢發揮出來，甚至暴露了小缺點也沒有很大關系。因為只要顧客認可了專賣店的優勢，對小缺點是很容易包容的?；顒有问綉M量做得大氣一點，以符合品牌的檔次，迎合目標顧客的優越心理。適宜選用的促銷手段有：折價優惠、憑證優惠、退費優待、聯合促銷、集點換物、抽獎促銷、有獎競賽、專題講座、公關贊助、會員營銷、傳遞促銷、明星促銷等。
中型專賣店在做促銷時要注意揚長避短，發揮優勢使顧客進一步地認同自己，并且要避免以自身的短處使顧客產生反感。在活動策劃上盡量向大專賣店靠攏，以在顧客心中漸漸樹立認知品牌的概念。適宜選用的促銷手段有：折價優惠、憑證優惠、退費優待、聯合促銷、免費試用、集點換物、抽獎促銷、有獎競賽、專題講座、會員營銷、傳遞促銷等。
小型專賣店在做促銷時要注意避短，對該類專賣店的顧客來說，沒有缺點就是優點。在促銷時，少來點虛的東西，多給點顧客以切切實實的優惠。適宜選用的促銷手段有：折價優惠、退費優待、聯合促銷、免費試用、集點換物、抽獎促銷、有獎競賽、傳遞促銷等。
二、所處的地段
地段對一個專賣店的生意來講是一個非常重要的因素，也同樣對促銷的效果有很大影響。一個位處鬧市的專賣店不用花太多的宣傳，就能讓為數不少的目標消費群得知促銷的信息，并由于交通便利很容易產生前來消費的沖動。而專賣店如果地段較偏辟，則要在促銷前的宣傳上花費較大精力，而得知這一信息的消費者也會因為交通不便而不易下定決心前去消費。
所以地段不好的專賣店應該在促銷的利益點上有所加強，用具有誘惑力的措施吸引消費者前來。要做到讓消費者覺得專賣店促銷給到她的優惠大于她前來專賣店的麻煩，并值得將之與親友分享，而主動地向親友傳遞這一促銷信息，從而擴大的促銷的影響。
對于地段好的專賣店來講，又并非如此，反而要加以控制。由于交通的便利，如果制定的優惠措施極具誘惑力，則可能吸引過多的消費者前來，令專賣店難于應付。如果沒有處置妥當，反而會引起顧客的抱怨。這就與促銷的初衷背道而馳了。所以更應從提升專賣店品牌形象方面多做考慮，不貪求一時的顧客盈門，而是從長遠打算。
三、優勢特色
一般專賣店都會有自己的優勢服務項這就是特色。在促銷時應以自身的特色為基礎，揚長避短會收到良好的效果。同時也要以市場的動態為取向，及時以促銷為契機，迅速引進賺錢的新項目。比如市面上流行美甲彩繪，就及時地策劃一場以美甲彩繪為主題的大型促銷活動，廣泛宣傳本專賣店已引入美甲彩繪，并吸引消費者試用及消費此項目，從而順理成章地將美甲彩繪變成自己的優勢項目。
眾所周知，每一個活動都應該有一個主題，促銷更加如此，因為促銷是一個比較敏感的活動。好比甲請乙吃飯，乙就會想：甲是不是有什么事情要求我。如果搞不清甲請客的理由，乙的這頓飯會吃得不安心。所以搞促銷，也必須拿出個理由來。這個理由濃縮成一句話，就是促銷活動的主題。
主題的一般格式為：(因為)XXXX(原因)，給您XXXX(優惠)。而設立主題依據一般有以下幾種：
1．節日，全年有大大小小近二十個節日，都可以用來作為促銷的理由；
2．店慶，每年一次，既增加客流，又以業績的增長為專賣店慶祝生日，這樣的促銷是必須做的，
3．時尚，既迎合顧客心理，又提升專賣店形象：
4．新聞，比較難以捕捉與自己專賣店相關的話題，但如果一旦抓住，它所引起的轟動效應將是很可觀的：
5．社區活動，當專賣店所在地舉辦某種活動時，及時地以促銷的方式參與，能很好地促進本區顧客的客情關系：
關鍵詞:網絡促銷 ;電子優惠券; 電子優惠券服務提供商 ;手機二維碼
中圖分類號:F49 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)06-0269-02
1 電子優惠券的概念
網絡促銷是指利用計算機及網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息,以引發消費者需求,喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動。它區別于傳統環境下的促銷有以下四個特點:一、在虛擬環境下進行;二、面向更廣的受眾;三、注重雙向互動;四、實現精準營銷。
電子優惠券是網絡營銷中的一種新興的促銷方式,是指以各種電子媒體(包括互聯網、彩信、短信、二維碼、圖片等)制作、傳播和使用的促銷憑證。其中以電子打折券、電子代金券為主要形式,它有別于普通紙質優惠券的特點,主要是制作和傳播成本低,傳播效果可精準量化。
2 電子優惠券與傳統優惠券相比的優勢
自2008年金融危機的爆發,全世界陷入消費低谷,購買力大幅下降,各大商家為了刺激消費者購買,發放電子優惠券這種促銷方式借助于網絡和手機等硬件設備被廣泛采用。而它與傳統的紙質優惠券相比,優點表現在以下幾個方面:
(1)它的使用效率更高,傳播效果更好。電子優惠券一反傳統的推式營銷,消費者由被動接受轉為主動選擇,這大大降低了商家的營銷成本如印制費用,發放人員費用等,而且提高了優惠券的使用效率。但在發放的過程中要控制好用戶下載和打印的數量以及時間的限定,制定一套完整的規則,防止惡意下載,以保證電子優惠券發放的正確性,有效性和精準性。
(2)它的覆蓋范圍更廣。借助于計算機、手機等終端設備,任何網民都可以獲得電子優惠券并享受各大商家提供的優惠待遇,不論是通過手機短信下載還是直接打印。
(3)網站交互性程度提高。當用戶主動下載并使用某一類優惠券時,商家可以和他們進行良好的溝通,用戶也可以就某一項服務發表自己的評論或查看他人的評論。
(4)它可以清晰記錄消費者的消費行為,有助于商家更好地分析消費群體的消費特征,以實現精準營銷。根據客戶瀏覽的歷史優惠券以及最終下載的優惠券種類,商家可以分析出客戶的需求,從而為其提供個性化的促銷形式和內容。另外由于手機下載的數量增多,這使得網站可以對優惠券的下載情況進行自動核對。
3 目前電子優惠券的發放方式和特點
目前,電子優惠券服務提供商有很多,根據它們發放的方式和種類不同可分為以下三類:一類是主要提供快餐優惠券的網站如嘻嘻網,找券網等。嘻嘻網優惠券提供幾家知名的快餐店的最新的快餐優惠信息以及各種優惠券,包括麥當勞、肯德基、必勝客等,而且由于它們的全國連鎖性以及駐點的廣泛性,它們提供的優惠券的可使用性就很高。你可以點擊并打印出你想要的優惠券或者推薦給你的某個朋友,然后憑該優惠券到特定的實物店去購買特定的套餐可享受既定的優惠。優惠券上除了提供食物的圖片外還寫明了使用該優惠券的范圍和條件。第二類是提供各行各業優惠信息的網站,如酷鵬網。這是一家綜合消費門戶網,它提供中文最全的電子優惠券,包括購物、餐飲、娛樂、旅游等多方面的促銷優惠信息,商家的介紹以及電子優惠券的獲得。與嘻嘻網相比除了提供的優惠券范圍更廣,內容更多外,它還提供通過短信免費將優惠券發送至客戶的服務,前提是該用戶必須是酷鵬網的注冊會員(要提供手機號碼)。有兩種情況,如果是麥當勞肯德基提供的電子優惠券,它們會規定該優惠券只能在連鎖店(實物店)內使用,不適用于宅急送(網上訂購);如果發放電子優惠券的商家不是像麥當勞、肯德基這樣的全國連鎖公司,如北京崇文區新世界商場,它們除了可以持優惠券到指定的實物店購買外還一般都會提供網上購物網址,你在進行支付結算時,只需輸入它們提供的優惠券代碼(在有效期內),就可享受價格優惠,這樣也方便了很大一部分異地的顧客。這兩種是商家們授權第三方網站給用戶提供優惠券。第三類是各商家他們自己網站,如武漢肯德基宅急送丁丁網,登錄后你可以看到很多的最新優惠券,點擊任何一張,你會看到已經瀏覽和下載或打印該優惠券的人數,而且不需要注冊就可以獲得免費的短信優惠券,一天最多可以得到3條不同的優惠短信。但如果是注冊用戶的話,一天可以得到10條短信。另外,地鐵站和一些大型商場的大堂里,也都可以看到一些專門下載各式優惠券的機器,只要選擇好想要的商家優惠券,輸入手機號碼后,再輸入手機接收到的驗證碼,便可以打印優惠券。
4 電子優惠券背后的商業模式
前兩類優惠券網站的商業模式是:對消費者免費+對商家收費+對廣告商收費,憑借這種“免費+收費”模式吸引流量,進而通過廣告盈利和對商家(電子優惠券服務提供商)收取提成(一般按照cost per buyer 來收費),提供電子優惠券的下載和打印服務(包括彩印和黑白印)。
5 電子優惠券的現狀
在經濟危機下,電子優惠券更是受到了全球大眾的熱烈追捧。在美國,電子優惠券已成為人們生活必不可少的一部分。IResearch根據Borell Associates的研究數據整理發現:2009年美國的電子優惠券發行規模在經濟危機中逆勢上揚。數據顯示,截至2009年11月,全美電子優惠券發放額總值達83億美元,環比增長33%,占同期優惠券發行額的6.2%。其中,有4.15億美元被下載使用,占同期優惠券(包括紙版)使用量的20%。
而根據Burst Proprietary Research的調查數據顯示,美國的網上購物者使用優惠券的人群數量根據商品類別來分,列前十位的依次是:食品雜貨類36.9%,保健類33.3%,美容類32.7%,餐館 (非快餐食品)24.5%,書籍23.2%,玩具22.9%,快餐食品21.7%,電腦設備/軟件21.4%,電子設備21%,服裝/鞋11.2%,音樂CD9.1% 。
在中國市場上,電子優惠券的使用率相比美國而言還比較低,還主要集中在快餐和休閑娛樂類的電子優惠券市場上。但在2008年金融危機的推動下,我國幾個發達城市電子優惠券的發行和利用情況比較可觀。因為人們更加追求理性消費,從中涌現出了一批“券券族”,他們無“券”不歡。
據大眾點評網數據顯示,餐飲、休閑娛樂等生活消費電子優惠券成為網友關注的焦點,瀏覽量和下載量呈現全面上升的趨勢。據統計,2008年10月份上海、北京、廣州、南京、杭州五大城市電子優惠券的瀏覽量超過1065萬次,下載量達到140萬次,其中上海10月份優惠券瀏覽量達到714萬次,下載量超過90萬次,瀏覽量和下載量比九月份分別增長了11.7%和19.2%;北京2008年10月份優惠券瀏覽量近294萬次,下載量超過33萬次,瀏覽量和下載量比九月份分別增長了16%和21.4%;2008年10月廣州用戶電子優惠券瀏覽量超過171萬次,下載量達18.7萬次,而2009年二季度廣州電子優惠券瀏覽量突破40萬次,下載量也突破3.5萬次,比一季度分別增長5.2%和26.1%。同時北京和上海站點開通了郵件訂閱優惠券服務后,訂閱用戶已經超過30萬,其中10月份新增郵件訂閱優惠券用戶4.4萬人。
6 電子優惠券的目標群體
從目前來看,電子優惠券的目標群體還主要是偏年輕化的白領,中等收入占大多數,女性偏多,學生在肯德基、麥當勞、必勝客等連鎖快餐方面使用多,用戶主要年齡段在22-40。由于他們的上網時間比較多,消費能力不是很強,更加注重理性消費,而且對飲食、娛樂,旅游等方面的最新動態和促銷優惠比較關注。下載電子優惠券隨著手機功能的強大變得越來越方便,購買優惠產品不僅體現了這部分群體追求時尚,與商家達成一種互動,更重要的是利用電子優惠券進行交易給他們帶來的一種期許和快樂。
7 電子優惠券的營銷效果
電子優惠券究其本質,就是傳統營銷觀念在互聯網上的應用,是一種價格歧視或者說隱性廣告?？傊?它能夠有效地傳播產品、服務和價格方面的信息,同時能吸引網民的注意力,還能誘導一部分群體的需求,最后實現購買。實踐證明,它能取得很好的營銷效果,而這種效果主要表現在兩個方面:一是網站的訪問人數增加了,不論是電子優惠券服務提供商自建的網站還是第三方網站,這可以從金融危機后北京、上海、廣州等城市的電子優惠券的瀏覽量和點擊量看出。這樣網站流量上去了,網站及其提供的產品或服務的知名度提升了,廣告盈利也增加了。二是商家的銷售量增加了,而促銷成本降低了,相應利潤就會增加。盡管有一部分商家看重的并不是電子優惠券所帶來的直接利潤,而是一種長遠的影響,以部分讓利換得的注意力和聲譽。特別是節假日期間,人們的消費欲望很強,各大商場(實體店和網店)也競相推出了很多優惠方式,其中電子優惠券取得的效果是相當好的,既節省了成本又贏得了顧客群。
8 電子優惠券的發展趨勢――創新應用
在2008年金融危機的大背景下,電子優惠券被媒體炒得火熱,商家紛紛采納,取得了一觸即發的效果。但并不是說在今后當經濟穩定了就沒有它的市場了,而是指這種促銷方式以前尤其是在中國市場上沒有被廣泛認同和采納,消費者沒有適應和習慣這種新興的優惠經濟。也就是說,金融危機充當了電子優惠券在中國流行起來的導火索,它開始走進了更多消費者的視線。隨著技術的越發成熟如互聯網的普及,手機功能的強大,條碼技術的推廣以及人們理性消費觀念的深入(追求高的性價比等),而且我國這方面的應用還處于起步階段,有很大的發展空間,我相信電子優惠券的應用前景會越來越廣闊。而它未來的發展趨勢可以歸結為以下幾點:
(1)電子優惠券的形式將更加多樣化。它可以是網上可供手機圖片或短信下載和打印的,也可以是在平面媒體如海報、報紙等上面附著的一個小標記或者是一個條形碼,讀者只需用帶有視覺搜索或者條形碼搜索功能的手機拍下來就可以立即查詢到與該產品相關的信息,下載相應的電子優惠券。消費時只需向商家出示手機短信即可獲得價格優惠。
(2)電子優惠券的內容也將更加豐富和新穎獨特,商家在激烈的競爭環境中會更加注重給顧客的價值,并且會設計出多樣新穎的優惠方案來吸引和回饋廣大受眾。
(3)手機二維條形碼的應用將更加廣泛。目前各大超市、百貨店柜臺的POS機都是根據商品包裝上的一維條形碼來識別和付款的。如果以后廠家均使用二維碼來標識商品,把商家的網址集成到里面去,那么當消費者在逛商場時只需用帶有二維碼閱讀引擎的手機輕輕一照,就可以解碼二維碼里的信息,并立即自動登錄該網址,瀏覽相關信息,如果有優惠活動的話,就可以下載電子優惠券,這樣就給消費者帶來了方便和價格上的優惠。 如此一來,這必定會加強包括移動運營商、手機制造商、二維碼解決方案提供商、軟件開發商、廣告商等在內的緊密合作,一條新的產業價值鏈最終會形成。
(4)打印打字優惠券的終端設備將逐漸在各中小城市試點和普及。目前北京、廣州等發達城市已經在某些人流密集區安放了可以免費打印電子優惠券的終端機。如北京居民只需要刷一下公交一卡通,再按各商家對應的按鈕,就可以免費打印電子優惠券包括電影優惠券等。這也是射頻技術RFID的一種重要的應用。
參考文獻
[1]曹朝霞.電子優惠券攪動數字營銷 [J].信息產業報道,2006, (07).
促銷的本質
促銷的本質是物超所值，物有所值。迎合消費者心理，定位好目標消費人群。
戰術：進行短期打擊競品和加快資金周轉，提高區域市場占有率。此為一種短期行為。
戰略：樹立品牌，提高市場占有率，為企業拓展全國品牌長遠考慮（占有率，資源，……。）此為一種企業的長期行為。
促銷的目的
①縮短產品進入市場的時間。
使用促銷手段，旨在對消費者或經銷商提供短程激勵。在一段時間內調動人們的購買熱情，培養顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產品。
②激勵消費者初次購買，達到使用目的。
③激勵消費者重復購買，建立消費習慣。
④銷售業績提升。
毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習慣及品牌忠誠。因受利益驅動，經銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。
⑤競爭的需要。
無論是企業發動市場侵略，還是市場的先入者發動反侵略，促銷都是有效的應用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對，來達到阻擊競爭者的目的。
⑥關聯促銷
促銷的第一目標是完成促銷之產品的銷售。但是，在甲產品的促銷過程中，卻可以帶動相關的乙產品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當賣出更多的咖啡壺的時候，咖啡的銷售就會增加。在20世紀30年代的上海，美國石油公司向消費者免費贈送煤油燈，結果其煤油的銷量大增。
⑦ 節慶酬謝。
促銷可以使產品在節慶期間或企業慶日期間錦上添花。每當例行節日到來的時候，或是企業有重大喜慶的時候（以及開業上市的時候），開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯慶。
⑧ 庫存消化。
由于各種原因，市場上產生了即期品，為了減少損失，進行庫存消化，加快資金周轉。
促銷的主題
促銷必須有鮮明的主題，要事出有因，以免給消費者造成低價傾銷的印象。主題必須簡明扼要，言簡意賅，順應潮流，主題還應有創意。比如說：慶國慶，迎中秋，新品上市，教師節，兒童節…………………。
促銷的對象
促銷前一定要做好對誰促銷，比如要對消費者促銷，目標人群是誰，女性？男性？年齡？學歷？…………….。定位好目標人群，就要考慮怎么傳遞這些信息，為他們提供什么價值和服務等。下面是幾種促銷對象：
① 制造商對批發商的促俏；制造商對零售商的促銷；制造商對消費者的促銷；批發商對零售商的促銷；批發商對消費者的促銷；零售商對消費者的促銷。
此為單層次促銷。
② 制造商對批發商對零售商的促銷；制造商對零售商對消費者的促銷；制造商對批發商對消費者的促銷；批發商對零售商對消費者的促銷。
此為雙層次促銷。
③ 制造商對批發商對零售商對消費者的促銷。
此為三層次促銷。
促銷的時間
促銷的時間應該選擇在周末或節假日等人流比較集中的時間段，這樣便于造人氣，還應時刻注意天氣，以免因天氣不好造成人群截流。時間一般為9：00—18：00，充分考慮各個因素。
促銷的地點
地點應選擇在重點賣場或廣場等人流量大的地方，便于活動展開，便于樹立品牌。
促銷的人物
關鍵是促銷員，之前要做很好的培訓，尤其進行FABE理論和實踐培訓。還有物流人員，以免促銷時間段產生斷貨等事件。
促銷的方式（差異化促銷）
①無償
“無償”指的是針對目標顧客不收取任何費用的一種促銷手段。它包括兩種形式： A、無償附贈——以“酬謝包裝”為主。
B、無償試用——以“免費樣品”為主。
②贈送
“贈送”指的是對目標顧客在購買產品時所給予一種優惠待遇之促銷手段。
買贈，即購買獲贈。只要顧客購買某一產品，即可獲得一定數量的贈品。最常用的方式，如買一贈一，買五贈二，買一贈三等。
換贈，即購買補償獲贈。只要顧客購買某一產品，并再略做一些補償，即可再換取到其它產品。
③ 折價
“折價”指的是在目標顧客購買產品時，所給予不同形式的價格折扣之促銷手段。
折價優惠券，即通稱優惠券，是一種古老而風行的促銷方式。優惠券上一般印有產品的原價、折價比例、購買數量及有效時間。顧客可以憑券購買并獲得實惠。
現價折扣，即在現行價格基礎上打折銷售。這是一種最常見且行之有效的促銷手段。它可以讓顧客現場獲得看得見的利益并心滿意足，同時銷售者也會獲得滿意的目標利潤。因為，現價折扣過程，一般是討價還價的過程。通過討價還價，可以達到雙方基本滿意的目標。
減價特賣，即在一定時間內對產品降低價格，以特別的價格來銷售。減價特賣的一個特點就是階段性。一旦促銷目的完成，即恢復到原來的價格水平。減價特賣促銷，一般只在市場終端實行。但是，制造商一旦介入進來，就可能是一種長久的促銷策略。減價特賣的形式通常有“包裝減價標貼”、“貨架減價標簽”和“特賣通告”三種。
低價經營，即產品以低于市場通行價格水平來銷售。低價經營屬于一種銷售戰略，其整體價格水平在長期內均需低于其它經營者。而且，一開始，低價經營者就應以優惠的價格面市。從長遠上看，低價經營雖是局部微利，但這一促銷策略可以強力地吸引消費群，并達到整體豐利的目的。
④ 競賽
“競賽”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目標顧客參與的一種促銷手段。
征集與答獎競賽，即競賽的發動者通過征集活動或有獎問答活動吸引消費者參與的一種促銷方式。還包括競猜比賽優勝選拔比賽印花積點競賽。競賽的參與對象主要有三個，促銷競賽的發動者應根據需要選定目標顧客參與。
⑤活動
“活動”指的是通過舉辦與產品銷售有關的活動，來達到吸引顧客注意與參與的促銷手段。
包括：新聞會商品展示會抽獎與摸獎娛樂與游戲制造事件，即通過制造有傳播價值的事件，使事件社會化、新聞化、熱點化，并以新聞炒作來達到促銷目的?！笆录黉N”可以引起公眾的注意，并由此調動目標顧客對事件中關系到的產品或服務的興趣，最終達到刺激顧客去購買或消費。如果制造出的事件能夠引起社會的廣泛爭議，那么，“事件促銷”就會取得圓滿結果。
⑥雙贏
“雙贏”指的是兩個以上市場主體通過聯合促銷方式，來達到互為利益的促銷手段。換言之，兩個以上的企業為了共同謀利而聯合舉辦的促銷，即為“雙贏SP”。
⑦直效
“直效”指的是具有一定的直接效果的促銷手段?！爸毙P”的特點，就是現場性和親臨性。通過這兩大特點，能夠營造出強烈的銷售氛圍。
售點廣告直郵導購，即DM，通過直接郵寄函件引導顧客購買某種產品產品演示，即現場演示產品的特性與優勢，以眼見為實促動消費者購買。產品演示是一種立竿見影的促銷方式。通過演示可以滿足顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺器官，從而滿足其心理，實現即刻購買。還包括：產品展列宣傳報紙營業傭金特許使用名人助售，
⑧服務
“服務”指的是為了維護顧客利益，并為顧客提供某種優惠服務，便利于顧客購買和消費的促銷手段?？梢哉f，“服務SP”最能夠表現出顧客滿意之理念，它是CS主義的具體體現。
包括：銷售服務開架銷售承諾銷售訂購訂做送貨上門免費培訓分期付款延期付款會員制經營
⑨組合
“組合”指的是將兩種以上促銷方式配合起來使用，以求達到更有效率的促銷手段。我們知道，在此之前的促銷方式已有八種，其中每一種都可以與另外七種促銷方式組合，這樣，組合SP就可以達到四十九種形式。
促銷售后服務支持
活動前：
促銷前要把產品品項，規格，價格，促銷物料，方式，時間，人物，分工，主題，地點，預期效果等細節再回顧一下，達到熟練的目的。
活動中：
時刻關注消費者變化，做好現場售后服務工作，保持堆頭貨架豐滿，做好生動化陳列，做好促銷記錄。
一年之中會有淡旺季，一天之中會有高低峰，如何使店面在淡季和低峰時段還能保持一定的人氣，在旺季和高峰時段又比別人銷售得更好呢?
促銷，當然是靠促銷!
店面促銷，是連鎖單店營運工作中永恒不變的主題，也是營運的主要內容，但單店如何才能做好自主的促銷活動呢?
促銷時機
促銷時機可以從3個周期來把握，通常分為日促銷時機，周促銷時機和月促銷時機，
日促銷時機
一天之中的促銷時機，一般分為臨時促銷和時段促銷(又叫分班促銷)。
由于每天的情況都在迅速變化，促銷時機隨時都可能出現，因此你必須根據實際情況，在最短的時間內采取相關的促銷措施，及時捕捉商機、拉動銷售。
服裝連鎖店開門營業時間較晚，上午的客流不足。當佐丹奴的店長在上午11點鐘前后發現單位面積的顧客數量還是不足時，就會立即啟動一次促銷：迅速調整店面音樂風格，派兩三名營業員站在門前招攬顧客，他們一邊有節奏地擊掌，一邊不停地喊出促銷內容，如果天突然下起了雨，則會立刻把雨傘攤床擺在門口。
如果需要每天在相同時段進行相同產品的促銷，則有必要把它列入“日例行促銷”的內容。這便是時段促銷，又稱為分班促銷。比如某餐飲連鎖店白班要進行中午快餐促銷，而夜班要進行燒烤或消夜促銷。
周促銷時機
一周之中的促銷時機，要根據客流和業態特點進行捕捉。
比如“5+2”型的店鋪，就要針對工作日5天和雙休日2天的不同特點，進行有針對性的促銷。
如果每個周末都要進行相同產品的促銷，則有必要列入“周例行促銷”的內容。
月促銷時機
一個月之中的促銷時機，則要看月度單店營運計劃完成的進度，
例如，上半月業績未能完成過半，那么下半月就有必要啟動階段性促銷，如果預期下半月雨季將會到來，那么上半月則要搶前抓早進行促銷。
根據不同行業的特點，月度促銷時機的選擇還會有所不同。
促銷手段
人氣不足怎么辦?
某天，沃爾瑪超市推出了2元錢1斤的雞蛋，很多人聞風而動，但他們從超市帶回家的遠遠不只是雞蛋。某些商超的“門前拍賣”、“限時促銷”、“限量促銷”都是在大搞人氣，餐飲店賣1元錢一條的桂花魚，也是有效提升人氣的促銷手段。
人氣產品未必有利潤，甚至可以賠著賣，只要它能整體提升人氣，帶動店內全系列產品的銷售。
營業額時高時低怎么辦?
這時應啟動一個相對長期的促銷計劃，可以連續幾周，也可以跨月作戰。
營業不穩定的根本原因，很可能是單店在選址、業態、出品或服務上有不理想的地方，甚至可能是加盟時品牌選擇不當，此時，要以強化顧客認知、積累熟客、穩定營業額為目標，以特色產品為促銷手段，同時提升出品和服務的質量。
比如，深圳有家以水牛奶為特色產品的乳制品連鎖店。水牛鮮奶是黃牛奶營養價值的4倍，但產量少，因此價格相對貴些。而顧客對此認知很少，營業額很難穩定，于是門店剛開業，就專門針對水牛奶進行了促銷。
門店一方面傳播嶺南特色的水牛文化，一方面了解顧客需求，加強與顧客的溝通，強調水牛奶的健康功效，同時告知顧客相關的會員政策，為固定顧客建立了檔案。通過近兩個月的努力，單店實現了現金流的持續穩定增長。
利潤率較低怎么辦?
針對利潤產品和現金流產品進行促銷，優化贏利水平，
1．面向熟客推薦現金流產品，擴大營業額。比如，發現顧客多數是一個人來消費，可以推出適合多人消費的優惠促銷政策，提高交易效率。
2．鼓勵熟客多次消費。比如，同款產品消費6次贈送1次，或者針對不同人群贈送不同的小禮品?？偛靠梢詫ｉT制作一批富有品牌文化特征的小禮品，強化店員推銷利潤產品的意識，盡量在熟客消費時順勢推薦利潤產品。
類似辦法對改善毛利率和純利額都十分有效。在實際操作中，單店在自范圍內可以不拘一格，總部也應支持單店自主的促銷活動。
如果利潤率并不低但營業額不足時，單店則完全可以把精力集中在現金流產品的促銷上，多推出一些組合套餐作為促銷手段。
促銷企劃
單店的促銷企劃隨機性強、準備時間短、操作周期短，但越是作戰周期短的“戰役”，就越不能忽視企劃在其中的“作戰指揮”作用。
促銷企劃的關鍵在于：準確判別問題所在，明確促銷目標，精確鎖定促銷對象，精選促銷手段，精煉促銷步驟。
店長應調動店員的積極性，讓店員參與企劃方案的制訂過程?？梢越M織店員開個小動員會，講解實施計劃，激發店員情緒，征求并聽取店員意見，宣布本次促銷的獎懲政策，還可以來個全體店員宣誓。
對于階段性促銷，企劃方案一經確定，在企劃日志上填寫促銷目的、時機，手段、步驟及具體目標，并明確執行責任人之后，就應迅速啟動促銷行動。
在每天某一時段臨時啟動的促銷，隨機性比較強，主要依賴現場營運管理人員的動態控制。
促銷執行
在促銷前期鋪墊階段，要提前派發宣傳單、張貼海報，以及對店面進行必要的布置，宣傳單、海報上一定要注明促銷開始時間，啟動儀式時間和結束時間。促銷方案應報總部備案，并請總部給予必要的支持。
正式啟動促銷活動前，最好進行一次短暫的全員演練，好比正式演出前的彩排一樣，可以修正很多錯誤，這一點應引起店長的重視。
促銷過程中，店長要及時與店員溝通，整理、總結促銷情況，并適時調整促銷方案，如果店面臨街或地處某個居民小區，為了擴大對商圈目標人群的影響，可以趕在下班高峰時段，或大家在產外活動休閑的時段，舉行一個不少于30分鐘的啟動儀式。拉一個條幅，掛幾十個氣球，擺一張桌子，鋪一塊紅地毯，放幾首節奏快的喜慶樂曲，可讓更多的人知道你在做促銷。
最后一個關鍵是恪守信用一促銷結束時間一到，立刻結束本次促銷。很多單店促銷的壞毛病就是有始無終，永遠都不宣布結束，結束也是不了了之，這是很要不得的。
促銷結束后，店長應組織一個小總結會，該獎的兌現，問題嚴重的執行處罰，小問題給個機會下次改正。
總部企劃部和營運督導部門，應及時收集、整理、完善單店的促銷活動方案，最好形成單店促銷案例集，并把它作為單店營銷手冊的附件，發放到各單店供店長分享參考。
但是,超市促銷不是一味地大打價格戰,那樣會導致行業整體利潤下滑,不僅會損害到零供關系,最終也會損害到消費者的利益。超市促銷更是對企業管理內功的重要考驗。那么,超市促銷如何做呢?在促銷的舞臺上,企業如何成為最后的贏家呢?
師出有名
超市促銷一定要做到“師出有名”,不能天天都搞促銷,那樣會麻痹消費者神經,直接導致促銷失去原有的功效。常見超市促銷名頭可以劃分為以下四大類:其一,是指每逢重大節假日的促銷活動,包括了春節、正月十五、五一、端午節、母親節、十一、中秋節、圣誕節、元旦等,特別是春節、五一、十一這是超市促銷的三大旺季;其二,是指超市的店慶促銷活動,這是超市所獨有的,競爭對手難于跟進的,這個時機需要重點把握;其三,是指新品上市的促銷活動,這個可以聯合新品廠家搞專場的促銷活動,但這類促銷活動因參與品牌較少,往往很難做大;其四,是指重大事件的促銷活動,這個比較難于把握,需要超市企業要有遠見和觀察力,能第一時間捕捉到當地發生的一些熱點事件或焦點事件進行搭配促銷。
前三類促銷名頭比較常見,筆者就不多贅言,而最后一類促銷名頭,不僅能給超市帶來銷量的大幅提升,更能提升超市的知名度和影響力,更堪稱是經濟效益與品牌效益的“雙豐收”。如有些超市為了配合當地政府的全民健身活動,特舉辦了“您的健康,我們的心愿”全民長跑運動會,凡在超市購物滿一定金額即可報名參加活動。而這樣的促銷活動既提升了超市的銷量,又擴大了超市的知名度和影響力。
出奇制勝
超市促銷一定要做到“出奇制勝”,很多情況下,“打價”或“買送”促銷手段已麻痹消費者神經而不再成為強有力的銷售推動工具。此時,超市促銷更應當做到創新。
如單一的“買送”促銷手段在超市里比較常見,當消費者對這種促銷手段感到疲倦后,超市完全可以換一種思維方式,把“買送”變成“換券”。這樣一來,就會給予消費者新鮮感,并迅速吸引消費者的眼球,起到“出奇制勝”的效果。其實,這種促銷手段在一些百貨企業里已經成功嘗試過了。2008年年底,深圳茂業百貨華強北店推出了全國零售行業罕有的促銷“500現金換1200禮金券”的促銷活動,不僅吸引了消費者的眼球,也打開了消費者的錢包。據了解,此次活動打破了深圳茂業百貨的多項紀錄:單日銷售超過5000萬、單日客流超過10萬、最高每小時銷售額達到500多萬、眾多專柜單日銷售突破100萬、總銷售近2億。
又如在2009年5月,為了慶祝15周年店慶,物美集團聯合200多家廠商在北京啟動了大型愛心捐助活動。80萬張彩票更以“滿就送”的方式送給消費者,為了獲得福利彩票,不少消費者在購物時都不自覺地增加了消費金額,活動取得較好的效果。
提前籌備
超市促銷一定要做到“提前籌備”,事先做好各項促銷活動的準備工作,不要到了促銷當日才手忙腳亂。
一般而言,提前籌備的工作需要做好以下四大事項:其一,將籌備的工作責任落實到每一個人,要嚴格按照規定的時間完成,同時要按時間表進行檢查,促銷前更要確認各項工作的具體落實到位;其二,如果促銷活動的策劃和執行不是同一個團隊,活動前策劃人員要對執行人員以口頭、書面、圖示、現場演示等各種方式充分說明促銷活動的操作內容和注意點,同時策劃組需要派人全程跟進執行過程并予以輔導;其三,超市陳列、上貨、廣宣品布置等工作盡量在前一天晚上做好,避免促銷活動當天才去做,更不要在超市生意高峰期做,以免引起現場混亂,給超市造成不便;其四,促銷活動開始前應核實相關人員通訊錄,保證通訊暢通。
贏在執行
超市促銷一定要做到“贏在執行”,促銷名頭再響亮,促銷手段再高明,提前籌備再細致,如果在最后的促銷執行環節上出了問題,那么,前面所有功勞就都打了水漂!
一般而言,促銷活動執行要注意以下四大事項:其一,促銷第一天,銷售人員和執行人員要提早到場,再次確認準備工作到位,整理廣宣品、陳列以及標價,當天主管要全程跟進,了解準備不足和方案欠妥之處以調整改善,并對促銷人員進行現場輔導;其二,促銷期越長,越容易出現“斷貨”現象,必須規定銷售人員高頻回訪,檢核庫存,確保庫存充裕;其三,促銷目的不僅是銷售產品,還包括與消費者的互動,需要做好與消費者的溝通工作;其四,人員的管理,包括禮儀、服裝、工作紀律、考核方式、需填表單、薪資及獎罰制度,當天主管更要不定期進行巡場,對現場工作人員是否按崗位職責積極認真工作作出檢核打分,并通知當事人。
事后總結
超市促銷一定要做到“事后總結”,思考每一次促銷活動的操作過程,對不足之處進行檢討及改善,以便在下次的促銷活動中避免再出錯,更好地完成每一次促銷活動。
靜下來去總結每一次促銷活動,并做好數據分析。這次促銷活動是否達到預期的銷售目標,比去年同期增長還是下降,活動中哪些商品銷售的好,了解競爭對手的銷售情況,促銷活動中哪些不足,找出不足的原因進行分析,為下次促銷活動累積經驗和教訓。當然,還需要召開總結大會,但這不是批判會,不要在會上互相批責。
終端促銷的直接目的就是促進銷售，而且幾乎每一種促銷手段都會在短期內對銷售有所貢獻，但是對于整個終端促銷而言，長期不斷的花樣繁多的促銷會給消費者帶來什么樣的感覺呢？“打折、返券、抽獎、送禮和返現金”，人們認為商場促銷是“五毒俱全”，消費者一旦陷入商場促銷的漩渦就甭想走出來，可是商場的每次促銷都讓消費者按耐不住誘惑不由自主地走進來，終端促銷的真真假假留給消費者更多的是反感和無奈。
終端促銷的瘋狂不禁使我想起經濟學上的邊際效應遞減原理（或邊際貢獻），消費者在逐次增加一個單位消費品的時候，帶來的單位效用是逐漸遞減的（雖然帶來的總效用仍然是增加的）。舉一個通俗的例子，當你肚子很餓的時候，有人給你拿來一個雞蛋，那你一定感覺吃第一個雞蛋的感覺是最好的，吃的越多，單個雞蛋給你帶來的滿足感就越小，可能你吃第四個時，對雞蛋的好感就會消失，那么其它的雞蛋就已經對你起不到任何誘惑了。終端促銷又何嘗不是，消費者對促銷的感覺也會隨著諸多商場諸多促銷的泛濫而逐漸鈍化的，因為消費者也在這終端促銷爆炸的氛圍中被教育，在教訓中總結經驗。
誠然，充分的競爭會為消費者帶來好處。激烈的終端競爭使得企業和商場不得不讓利給消費者，以刺激消費者需求。促銷旨在在短時間內打破消費行為朝向既定結果的邏輯性，即消費者首先會滿足最為緊迫需求的邏輯，激發消費者潛在的需求，以實現銷售。但是消費者并沒有真正的從終端促銷中獲得實際的讓利，縱觀商場的促銷，欺騙性的商業行為仍然比比皆是，消費者不會被促銷所奴性化，相反會產生強烈的膩煩心理，抵觸這種不正當的促銷，逐漸在不滿中喪失興趣，終端促銷的效應就會遵循經濟學邊際效應遞減原理淪為“第四個雞蛋”的結局。
怎樣才能避免終端促銷淪為“第四個雞蛋”的不良結局呢？
一、 遵循誠實守信的原則，真正讓利給消費者。
“賣的總比買的精”成為公眾內心原有的認識，只有培養消費者的信任感才能不斷改變這種認識，一旦這種信任傾向于廠商，就會產生巨大的市場價值。若欲贏得這種信任，廠商必須以身作則遵循誠實守信的商業原則，因為消費者的眼睛是雪亮的，商家的欺騙性促銷只能換來顧客上當后的唾棄。如專家所言促銷就是一把雙刃劍，只有秉承誠實的原則，真正為消費者著想才能將終端促銷的正面作用有效的發揮，并贏得最大斬獲。我們都在講誠信，但是卻很少有人做誠信，當其它終端促銷面臨誠信危機之時，誰先許下承諾兌現承諾讓利消費者方便消費者，誰就會成為笑到最后笑得最好的贏家。
二、 因地制宜搞促銷，避免跟著感覺走。
終端激烈競爭的氛圍的確讓廠商騎虎難下，不搞促銷無疑等于自尋死路。商場若想維持現有的發展只有硬著頭皮跟上。但是被人牽著鼻子走總不是件好事，跟著別人擦皮鞋不但缺少自己的特色，而且終端促銷的邊際效應也在別人的影響下日益遞減，使得促銷在不斷的比拼中喪失原有的誘惑力。終端促銷就應該根據商場的特點因地制宜，不宜隨大溜跟著感覺走。廣州人理智務實購物喜歡就近，打折促銷缺乏誘惑力；中老年人講究實惠圖方便，促銷宜簡不宜繁，折價促銷效果好；高檔商場要提高商品檔次，改善購物環境，增加購物價值享受，這些也是一種隱性促銷手段。如此等等，這些都是一些實施終端促銷的思路，具體的操作還要結合一些現實的環境因素，并非如此泛泛而談。
三、 終端促銷貴在常變常新，鐵打的營盤流水的兵。
只有不變的思想，沒有不變的市場。終端促銷是戰術上的產品，容易被競爭對手跟進和模仿，所以終端促銷貴在變，從形式到內容，從局部到整體，常變常新，讓消費者感受“第一個雞蛋”的誘惑。分析當前商家的終端促銷實在太過平板化，創新的促銷形式和內容鳳毛麟角。當然創新是很難的工作，但是商家完全可以將原有的促銷形式予以創新性組合，抑或是別人不做的形式自己回歸原點操刀，等等?？傊?，創新無止境。
四、 從消費者的角度換位思考，廠商雙劍合壁。
今天，在產品同質化越來越嚴重、促銷手段越來越相似、品牌間隔越來越不清晰的情況下，您的促銷活動憑什么從眾多的促銷活動包圍中跳出來呢？
只有創新。創新作為整個社會的需要，正在快速滲入各個行業、各個階層，就連農民兄弟討薪也從過去的爬樓、爬塔轉變為今天的敲鑼打鼓。促銷亦然。
反思篇
春節是中國人非常重視的節日，是全家團團圓圓、熱熱鬧鬧的日子。爆竹、春聯、紅包作為春節的符號，也漸漸的滲入了春節促銷。春節促銷已經開始呈現出下列特色：
與春節相關的各種符號，像紅包、春聯、生肖等極富春節色彩的物品，被作為贈品大量運用；吉祥、喜慶的祝福語被用作促銷主題得到了廣泛運用，如“吉多福滿新春至、賀歲禮佳情意濃”、“福旺財旺運氣旺”等。
而與春節相關的品牌舉行聯合促銷，正在逐步成為一種新的形式，如首信手機聯合“徐福記”舉辦的“從年頭甜到年末”的促銷活動。
此外，注重利用春節特點，展開各式各樣的促銷或推廣手段開始被得到重視，如利用春節市場客流量大的特點，推出積會消費制來收集顧客資料，建立與消費者的關系，為下一步的數據庫營銷建立基礎。至于，充滿深厚春節色彩的促銷海報或宣傳畫冊則更不用說了，背景圖案為大紅的中國結或“?！币呀浄浅３Ｒ姟?/p>
同時，我們也注意到，部分品牌開始關注如何在春節里實現精確的訴求促銷信息、接觸訴求對象的傳播目標，如LG在春節期間推出的“LG新年好禮，送給天下有情人”的促銷推廣活動。商場則通過舉辦各類“節”、“會”、“展銷”等活動來吸引消費者的注意。
值得強調的是，網上營銷為延伸春節市場提供了寬廣的平臺，網上消費、送禮正在成為一種風氣。
然而，即便如此，我們還是發現春節市場的實操存在著不少的問題：
1、促銷策劃盲目性強，未能充分結合春節市場的特點進行促銷組合，更有甚者，是直接在國慶節的促銷方案修改而成，明顯的對春節市場有缺乏理性思考和系統規劃；降價和賣贈泛濫就是一個典型的例子；
2、禮品市場活躍，但我們的家電廠商卻未能結合春節禮品市場活躍的特點，推出富有春節特點的禮盒包裝，以取悅消費者；
3、沒有建立春節數據分析系統，從數據中發現不同區域、不同城市之間，春節市場有什么區別？哪些產品適銷春節市場？為什么？
4、未能就春節市場消費者的構成狀況進行分析；
5、沒有建立相應的團購客戶或重點客戶管理辦法；
3、在市場傳播方面，還是普遍缺乏精準性，如如何借機推廣新品？如何借助春節促銷吸引媒體關注等；不能阻擊頻繁的降價、買贈促銷對品牌的損害等。
創新篇
一、促銷內容創新
促銷內容，是促銷活動的主體部分。內容新穎了，促銷也就有了新意。從品牌上來看，國際品牌的促銷活動多以引導目標消費者、誘導潛在消費者為主。他們往往是在兼顧穩定價格、主導品牌的同時，通過秀產品、秀形象的內容來吸引消費者，間或借機推出幾款老機型作降價處理或提供種類不多的贈品來加強促銷效果。如諾基亞在香港舉行的5210手機促銷推廣活動，現場巨型造型的攀巖墻別出心裁、引人注目，有效的與該款產品主導的休閑、戶外運動的個性結合了起來，從而為5210贏得了極大的關注。國內品牌的促銷內容創新主要是圍繞具體的促銷手段來進行的，追求力度大、范圍廣的促銷效果，如萬和推出的“一元利”消毒柜；司邁特贈價格不菲的水龍頭、洗衣機、涻霸等。
與其它知名品牌進行高質量的聯合促銷，也是促銷內容創新的一種辦法，關鍵就在于促銷策劃人對于市場的判斷以及消費者分析的是否精到、準確。如飛利浦與PASSAT強強聯手，在國內23個城市舉行“千萬贏家，暢行天下”的春節促銷活動，除了最為誘人的大獎———PASSAT領馭新車外，還在全國23個城市設立了精彩活動現場、創新性的運用了“我的持久主張”的網絡BBS以及“圈地贏家”網上挖寶游戲等。不僅有效的傳承了品牌形象，而且也利用了大眾PASSAT車主的形象來體現飛利浦手機的尊貴身份。
除此以外，促銷內容創新也可集合為促銷資源組合創新、促銷對象創新或創造新浪費潮流等。
二、促銷理念創新
促銷理念的創新，是促銷創新的最高境界。如深掘產品特性、分析產品面向的目標消費者的消費行為甚至于重新進行產品定位。如腦白金送金磚的活動，就是一個非常典型的促銷理念創新。據專家分析說，這個活動至少發揮了五個作用：更新產品感覺、提升品牌價格、控制活動成本、提供宣傳由頭、簡化了過程環節。僅僅一句“腦白金里有金磚”，即滿足了消費者的社會心理需求，又通過廣告傳播催熱了潛在的購買欲望。基于產品的理念創新有小家電品牌龍的專供春節市場的禮盒包裝，它捆綁了煮蛋器、電水煲等時尚小家電，非常適合作為禮品饋贈給親朋好友。北京新世界首創的“60小時不打烊”也是促銷理念創新的成功例子，三天零售額突破1億元，吸引了近100萬人光臨， 不可謂不成功?？傊砟钌系膭撔虏恢皇且獙κ袌鲞M行系統細致的分析，也要拓展思維、想人所不及、人所不能的ID，找到創新點。
三、促銷主題創新
一個朗朗上口的促銷主題有助于幫助促銷活動從眾多的促銷包圍中跳出來，獲得足夠關注。尤其是在促銷活動投入力度不大，無法獲取媒介宣傳的時候，若能給促銷活動冠一個有意義的名字，告訴消費者你要干什么，幫助他們了解你的真實目的，給他一個購買理由，同時也可以創造媒體關注點，利于媒介統一宣傳。如飛利浦十一期間展開的“飛利浦二十周年慶”主題促銷活動，就是要告訴消費者，我飛利浦今天開展“二十周年慶”，是要將利潤返反給您。
另外，臺灣智得廣告提出的創意“五因子”論：創益、創異、創議、創藝、創憶，我認為都是進行促銷主題創意的好方法。創益是指展示產品或促銷提供給消費者的“利益點”；創異是體現與競爭者不同的地方，讓消費者更好的了解產品或服務；創藝就是要藝術化的表現。
節日促銷與一般的促銷意義不同，節日根據傳統的影響較大，所以更加需要注意節日的各種風俗、禮儀、習慣等民族特點，在商家推出的眾多促銷手段當中，要細心挑選與品味節日促銷的含義，而有些商家促銷是有目的的，有些是為了氣氛等，跟蹤與反饋節日促銷的由頭與目標是節日促銷的最初要點，也是促銷的基本保證，為了節日而促銷的促銷，效果可能只是一種附加的廣告效果，甚至更差或者起到反面的展示作用，因此，在節日促銷的關口，理性促銷與細心促銷成為抓住客戶的關鍵落腳點。
下面就節日促銷的基本狀況與要領闡述一下。
裝扮：當節日成為我們生活必要的時候，節日消費隨之而滾動，那么這波滾動的銷售當中如何引導客戶加入其中的消費浪潮，就需要對自己所表達的產品意愿告訴消費者，比如送禮與喜慶的結合，節日折扣與贈品的結合，節日歡慶與特色的結合等等，這就需要對產品與之相關的各個方面進行包裝，也就是我們熟悉的裝扮，裝扮分為技術裝扮與服務裝扮兩種，技術裝扮指的是產品、臺面的裝扮，服務裝扮指的是環境、條件、人員等的裝扮，所以裝扮這個環節的意義非常重要，如何來運作，需要根據不同的節日與企業、商家而論。
促銷產品：產品的裝扮需要固定的，而不是隨心所欲，要根據產品針對的消費群體、消費目標、消費價值、消費周轉期、消費習慣來確定的，產品的消費群體比較簡單，符合什么樣人的胃口，大眾化就可以了。消費目標主要是產品做什么使用，其中促銷的使用含義要明確說明。消費價值經過包裝或者裝扮后的價值不可太高，要與一般的銷售產品持平，也是其中所表達的一種促銷意思。消費周轉期一般來看，節日消費周期不會太高，除非是固定使用的產品，但這個不需要裝扮，因此，節日消費的產品周期短，裝扮盡量簡潔明快。消費習慣就比較容易理解,南北差距地域差距將是主要的，因此，拷量不同區域的促銷方式在產品的包裝上需要表現出來，這個就是細節之處。
促銷臺面：現在的促銷臺面不僅僅包括產品的地堆、專柜、專賣區域等，而是一項綜合的促銷平臺，所以從平臺這個角度看其延伸的區域就非常大了。企業買下商家的地堆或者專柜的時候，布置好里面的是一般常規的做法，盡量做到醒目、有節日氛圍，可以使用多種科技較高的手段來刺激消費者的眼球，聲、光、電等包裝的增加，將是對臺面的最好吸引。而延伸的角度看，促銷臺面需要有外圍的引導，比如門口、導購臺、咨詢臺、引導員等，多處需要標識產品的對象，集中延伸展示才是綜合促銷平臺的著落點。
促銷環境：促銷環境有人為制造環境與整體環境互相作用的交織，才能夠顯示出環境的效應，我們知道好環境能夠創造效益，能夠對促銷的心情分數有著很大的幫助，所以在布置或選擇促銷環境的時候，對于人文環境的首選，越來越重視，那么如何精選人文環境給予的促銷，需要對節日文化有比較大的了解，針對什么樣的節日進行什么樣的人文關懷，并促銷將是有機結合的最佳辦法，也是所要展示的很好文化平臺。人文環境表現主要體現在不同文化的銷售背景上，產品與文化的結合將是需要第一考慮的，做到人文與產品銷售捆綁進行，這樣可以大大縮小與消費者購買時的親近接觸，達到完美效果。
促銷人員：對于促銷人員的裝扮這里著重需要提示的不是知識類型的準備，而是親和力的準備，我們知道促銷是瞬間的購買行為，比較感性，所以對于有好的親和力將是現代促銷技能的首要保證。對于如何裝扮促銷人員，需要對促銷人員有明確的要求，一是要規范使用標準親和力相關禮儀與必要的輔助目標；二是構建系統的產品促銷規程，注重對區域文化的建設性提煉；三是促進產品與消費者、產品與環境、產品與服務等多種態度有機利用；四是為自己找尋最佳的服務標準，度身定做是合理的促銷要求。
定性：促銷定性十分重要，有些時候我們對促銷的含義并不十分清楚，也就是無所謂促銷的分量很大，也就導致促銷看人氣而定，節日促銷的重要意義在于銷售是一個，許多企業肯定不會放過，但真正到了促銷現場，我們就很難發現我們原來制定的促銷規定能夠有效執行的，往往是根據現場的情況來做的，雖然這樣做是沒有不可以的，但對于一個為節日促銷而故意設定的銷售局面將是徒勞的，有下面幾種情況發生變化，而最終的促銷流于傳統，沒有了特色，也就是促銷回歸到一般意義上。
a為誰促銷；就知道把產品賣出去，當然這個是對的，但如果產品碰到銷售困難，或者叫賣困難的時候，為誰促銷就顯得非常關鍵，因此，無論在什么樣的情況下，需要保持為誰促銷的理念，我把產品賣給誰，將是在繁雜人流當中保持清醒頭腦的必要保證。消費對象永遠是要實地牢牢把握的。
《1》《2》
b促銷優惠；在優惠活動期間，駐足觀望的人會很多，但銷售客戶是非常挑剔的，尤其是競爭激烈的賣場，所以促銷優惠的條件與優惠的程序一定要簡化，而不能到了關鍵時刻解釋不清楚，而浪費時間，錯過對大部分客戶的關照，失去促銷的意義。因此，促銷優惠的前提下，一定要簡單明白，千萬不要搞什么積分制，累計制等條件，這樣的吸引力是無法滿足的，也是浪費資源的表現。
c統一促銷；促銷在相同的環境下需要統一，在集中的賣場里面，促銷是要跟進的，別
的企業在促銷優惠等多種活動，而自己簡單或者單一，也是無法競爭的標志，在促銷環境下，需要提倡統一的促銷行為，手段可以創新，但氛圍絕對要保持一致，這也是促銷出現新動向的方向性標志，也是促銷競爭的一種，在理解統一促銷的時候，尤其是節日促銷的關鍵時刻，不要放棄促銷的低代價換來的銷售規模，促銷項目多少、新穎將是促銷的亮點。
d動態促銷；節日促銷里面需要動態促銷，也就是把促銷要按照節日推進的階段進行，而不是不變的，企業在節日促銷里面往往忽略這樣一點，節日前與節日中可能變化較小，但節日后期的變化就非常明顯，因此，在節日促銷項目上，要動態觀察，而這個時候也是促銷企業放假的時候，跟不上市場變化的節奏，容易出現節日促銷"空虛"癥狀，空虛癥的表現是沒有管理、沒有促銷技術跟進、沒有促銷產品轉換、沒有新的促銷亮點、沒有促銷反饋數據、沒有競爭壓力分析等等，有的就是促銷人員的按部就班，讓節日促銷動起來就是勝利。
技巧：促銷技巧在日常的表現中，主要是對產品的有機分化，通過把促銷的一些手段用在促銷的過程里面，使得促銷成為消費者過節日的標志，也是適應消費需求的一種表現，實際上是把促銷按照不同的規程，在有效的時間段內，做出不同的擺設，這樣將對促銷的含量有所提高促銷時限；有促銷時限是目前比較流行的做法，比如節日的第一天，節日的消費時段，限定消費時間來鼓動消費，在固定的時間里面滿足促銷的需求。
促銷量化；把要銷售的產品規定數量，這也是常規的做法，但在節日消費當中，這樣的做法不是很好，容易被競爭掉，所以在旺季的節日中不太好使用這樣的規則。
促銷特點；有自己的促銷特點，比如民族特點，那么在贈送、包裝、折扣、禮物、優惠上要鮮明地樹立起特色的旗幟，把特色促銷做到底，區別節日的統一"紅"的格局。
促銷目標；促銷目標的要求是將促銷規定在一定的范圍內，便于消費者選擇，同樣也是對銷售梳理的一個過程，找尋自己的，選擇自己的，才是促銷的最佳效果。
但是，我們往往容易矯枉過正，容易無故地仇視無差異化。其實，任何權變的思考，我們都不會得出某種戰術本身好壞的結論，關鍵是看該種戰術是否被用在了合適的情況下。
中國營銷戰術中的雷同化多是一種無奈的結果表現或者創意匱乏下的盲目照搬，但是差異化的呼喚并不意味著對雷同化的徹底否定，策略的雷同化同樣是一種優秀的策略手段。因此，在這里我們在呼吁差異化的同時，也反彈一次琵琶，從理論層面和一般意義上提出貼身克隆促銷策略，并探討該策略的適用條件和適用范圍。我們認為這和談差異化一樣，無疑也是很重要和必要的，可以避免模仿的盲目性，可以用好無差異化以更好地實現差異化。這里我們可以先從一個案例談起：
A 公司是C市一家知名的乳品企業，這兩年通過兼并和整合后綜合實力有了明顯的提升，在C市市場成為響當當的領軍品牌，名副其實的“地頭蛇”。由于在C市發展較早有，擁有健全、發達的銷售網絡，訂奶點下沉到主要街道和社區，能為消費者在第一時間提供優質新鮮的液態奶。B公司是全國乳品行業的明星企業，在“走出去戰略”的號召下，近幾年也開始拓展西南市場?？山涍^幾年的辛苦打拼，市場仍然是不溫不火，一波又一波的促銷浪潮一次次被阻擊“退潮”。A不僅擁有完備的網絡覆蓋和龐大、忠誠的消費群體并且在區域市場運作上更是老道和嫻熟，勝出對手多籌。筆者以二者在C市一次規?？涨暗拇黉N戰為例，展現區域“地頭蛇”如何通過貼身克隆促銷成功抵御來犯的勁敵。
2005年秋，B在C市市場又一次掀起了一場大規模的促銷浪潮，目的就是要在C市打開一個缺口，并進而啃下這塊硬骨頭，打破市場的格局實現銷量突圍。B計劃在末主城區各大主流連鎖超市，通過促銷堆頭、鮮奶售賣區特價，并配備導購員促銷，采取對X品牌買五送一，購買滿20元者加送250ml百利裝奶一盒的策略。
A公司得知后也精心謀劃了一套應對方案，根據B公司的促銷策略，針鋒相對的采取了克隆式的促銷策略，選擇靠近B促銷點的位置，通過其Z品牌也以買五送一，購買滿20元者加送250ml百利裝奶一盒的策略進行應對。
看到這里我們也許就會武斷地批評A公司在促銷策略上缺乏新意，拾人牙慧，不懂得采取差異化的策略。其實不然，從該場促銷戰的結果我們可以看到，第一天是以A公司的大勝而結束，而B公司第二天不得不降低了價格，而A公司也以同樣幅度的降價跟進，B公司最終只有偃旗息鼓，草草收場。一場轟轟烈烈的牛奶攻堅戰以“地頭蛇”的完勝而宣告結束。貼身克隆促銷取得了很好的效果。
為什么要如此徹底的雷同？
所謂貼身克隆促銷就是在促銷的位置選擇、方式、政策和時機上盡量和競爭對手雷同，為什么如此徹底地雷同呢？這種雷同有什么好處呢？我們從以下幾個方面來談：
一、差異等于給競爭對手機會
對于一個相對弱勢的競爭對手來說，要想進入一個被強勢企業占據的市場，在產品沒有明顯整體優勢的情況下應該選擇市場的突破口，通過差異化策略滲透進該市場。差異化包括對特殊目標顧客群的鎖定，通過產品的差異、價格的差異、位置的差異、服務的差異或者促銷的差異來實現，只要這種差異對某些消費者來說是有效的，而這種差異本身是優勢企業所不具備的，弱勢企業就等于獲得了一個進入市場的突破口。因此，在市場的占有絕對優勢的企業，和來犯的勁敵差異無疑是等于給競爭對手進入該市場的機會。
二、市場細分可以通過促銷來實現
市場的細分，對細分市場的滿足是通過4Ps的組合來實現的，通過有效的組合來滿足既定人群的需要。對有些產品來說，產品、價格和渠道難以和競爭對手形成差異的時候，促銷本身的差異就成為企業獲取某些顧客群的有效途徑。因此，在企業成功地在產品、價格和渠道上封殺了競爭對手之后，促銷的差異無疑就形成了一個新的缺口，成為競爭對手進入市場的突破口。
三、貼身克隆促銷的好處
貼身克隆促銷最大的有點在于對弱勢競爭對手做到盡可能的全面封殺，堵死其滲透進該市場的切入口，完成市場保衛戰。貼身克隆促銷可以在空間和時機上封殺競爭對手，防止顧客由于信息的不對稱，沖動購物，便利購物而選擇競爭對手的產品；可以在促銷利益上封殺競爭對手，防止顧客由于促銷形式本身的差異而選擇競爭對手的產品，可以使促銷雷同的前提下盡可能凸現產品本身的優勢。相同或相似的促銷手段在同一位置的使用，弱化了雙方在促銷手段上的差異，將對手的劣勢暴露同時保持和突顯了自己的優勢。將雙方完全暴露在正面戰場上，發生直接的火力對接。對于消費者來說這種促銷方式具有更加鮮明、直接的可比性，優劣略勝負、簡單明了直觀迅速的可以判斷和辨別。
貼身克隆促銷的適用條件
任何戰術本身都沒有對錯，也沒有普遍的適用性。因此，認識戰術的適用條件是戰術使用的前提。對于貼身克隆促銷認準其適用條件同樣是關鍵。一般來說，在以下條件下，可以考慮使用貼身克隆促銷：
一、優勢企業進行市場防御戰。一般說來該種促銷方式的使用者應相對于競爭對手來說具有一定的優勢，在抵御競爭對手對市場滲透的時候適于采用此策略。在促銷上的雷同必然消除了促銷本身的差異塑造，那么發動者必須在其他方面具有優勢才可以有效打擊競爭對手，否則必然處于弱勢狀態。
二、競爭對手在產品、價格和渠道上沒有塑造出顯著差異。如果競爭對手在產品、價格和渠道上塑造出了顯著的差異，那么促銷上的雷同仍然無法避免競爭對手對某部分顧客群的滲透，促銷的雷同既不能做到有效的防御，也無法有效打擊競爭對手。因此，貼身克隆促銷應該在競爭對手在產品、價格和渠道上沒有塑造出顯著差異時使用，以避免競爭對手通過促銷的差異化獲得市場的突破機會。
三、存在消費者試用危機。如果競爭對手的產品通過消費者的試用后容易形成重復購買甚至口碑效應，造成對現有品牌忠誠度的轉移，那么通過貼身克隆促銷杜絕競爭對手產品被消費者大范圍的試用是很重要的。就像牛奶產品，消費者可能對本土品牌形成了一定的忠誠度，使本土品牌在消費者忠誠上具有一定的優勢，那么為了避免競爭對手產品對消費者的誘導試用，在競爭對手產品進行大規模促銷時開展針鋒相對的貼身克隆促銷往往效果較好。
如何進行貼身克隆促銷
那么貼身克隆促銷如何操作？在什么情況的操作？運用時應該注意哪些要領呢？筆者將它總結出來以便供同仁們參考。
一、 貼身位置的選擇
與競爭對手選擇同一地點的相鄰或相對位置。如：在賣場內相鄰或相對的促銷堆頭、促銷貨架。露天的促銷活動選擇貼身地點的范圍更加靈活，遵循以下兩個原則：
1、 不能貼得太進，否則雙方的促銷活動都無法施展，且容易產生摩擦和沖突。
2、 促銷活動吸引來的客流既能看到對手也能注意到自己的位置便可，但位置不能明顯的占劣勢。
露天的貼身促銷一般選擇在對手對面的上前方或旁前側，目的是將自己和對手完全的暴露在消費者面前形成鮮明的對比。
二、 促銷產品、價格的定位
視競爭對手的促銷品而定，如果對手是高端品則自己也是高端品，對手是中低端自己也
應是中低端在促銷品檔次定位上保持一致。同樣的價格讓對手的產品毫無競爭力，將對手逼向一側“斬盡殺絕”將客流通吃。如果自己的產品在消費者的心目中占有優勢，那么比對手略微高些也是可以的，這樣能保證更大的利潤。但要讓消費者覺得是物美價廉，對顧客來說是“占便宜”的，形成比對手更高的刺激，一旦對促銷活動缺乏吸引力就會給對手留下可乘之機，使效果大打折扣。
三、 克隆促銷手段策略
對手是堆頭特價，你也是；對手搞買贈和免費品嘗，你也搞；他是人員促銷加抽獎，你亦是。就是要在與競爭對手同一地點以相同的促銷方式進行促銷活動。讓對手的促銷手段顯得蒼白無力，用自己的優勢通吃顧客。促銷手段的克隆使雙方在促銷策略上無法形成差異化，這樣才能顯示出自己的優勢來，為自己優勢的發揮創造必要條件。
四、 重視與賣場的關系，爭取賣場的支持
貼身克隆促銷手段的使用需要爭取賣場的支持，這需要良好的賣場關系來實現。與賣場的維系良好的客情關系不是一朝一夕的事情，良好的關系是長時間的磨合和彼此努力與溝通的結果。只有這樣在關鍵的時候，在急需要得到支持和配合時，賣場才會站在你這邊，最起碼不至于落井下石。就像案例中的A在同一賣場不僅在競品搞促銷時自己也能搞，還將自己的堆頭與對手貼身。假設沒有得到賣場的默許，能能做到貼身克隆嗎？能取得保衛戰的勝利嗎？
很多企業在對贈品的運作上往往存在兩大誤區：為了強力拉動銷售量，不惜加大成本送超值贈品，導致“贈則銷，不贈則停”；另一種狀況是反正贈品是產品的附屬，找一個還實用的贈送就可以了，導致的結果是贈品對促銷基本無效。
在贈品運作上，要確保贈品對銷售促進的目的，芹非越貴重就越好，也不是越適用就越能奏效，其中最基礎的規律就是：尊重顧客的消費需求規律。
那么，哪些消費特征對促銷贈品的運作會產生影響呢？企業在做贈品運作的時候往往會陷入到贈品選擇的誤區中，認為只要贈品“超值”，就對顧客有足夠的吸引力，但那僅僅是一個方面。顧客消費特征的復雜，決定了促銷贈品運作的復雜性。一般而言，顧客消費特征對促銷贈品運作的影響主要體現在以下四個方面：
顧客對贈品價值的認定特征。
最好的贈品往往是“超值”與“易得”的結合。要“超值”，成本是最大的瓶頸，一般僅在新品上市或突破重點市場等特殊背景下啟用。更多時候，顧客對贈品價值的認定非常簡單，就是“實惠”和“實用”，這也是選擇促銷贈品時應尊重的最基本消費特征。
均瑤牛奶曾經做過一個促銷，“買一箱均瑤牛奶送一斤雞蛋”，很是火爆，很多賣場因為這個促銷活動斷貨。均瑤抓住了消費特征中對贈品價值的認定：“雞蛋”是日常生活必須品，非?！皩嵱谩保欢幌渑Ｄ趟鸵唤镫u蛋，也非?！皩嵒荨薄?/p>
顧客對贈品獲得難易程度的認定。
好的贈品運作一定要讓顧客能非常便利地獲得贈品，最好是“即購即得”。如果顧客認為獲得贈品很難，比如獲得的程序復雜，或者獲贈的門檻太高，都會令促銷效果打折扣。
非常檸檬曾做過一個促銷――積攢15張不同的非常檸檬標簽，可得到李玟精美畫冊一套。這也太困難了吧？購買多少箱產品，才能攢齊15張不同的標簽呀？顧客頓時信心全無，哪里還有購買的打算?。?/p>
容易獲得才能激發大家參與，促銷的“勢”才容易造出來，否則，人人部覺得與贈品無緣，你的贈品只能變成“樣品”。最好讓參與的每一個都感覺“踮踮腳就能夠著”，切不能“可遇不可求”。
顧客對贈品的即時需求特征。
是不是只要對顧客有用就一定能促進其購買呢？不然。贈品對顧客的吸引程度，還有一個重要的特征就是即時需求――贈品最好是顧客當下的需求，也就是我們經常說的贈品的時令性。
一個家具廠做夏季促銷。為了促銷真皮沙發，贈送棉坐墊。棉坐墊柔軟，花色美觀，確實不錯。但是到了十月底一統計，銷售比去年同期少了近50％。企業納悶，款式更多了，質量更好了，價格比旺季下降了，促銷也做了，結果怎會這么慘？
夏天送棉坐墊，你不死誰死？原本就燥熱難當，你還給他一個“火盆”，肯定行不通。如果送竹涼席，同樣是屁股下的東西，效果就完全不同。
顧客對產品及贈品利益點的認知程度。
關鍵詞：房地產全過程營銷 促銷組合
隨著國家對房地產市場的調控，我國房地產市場已經由賣方市場過渡到買方市場。早些年許多房地產商一夜暴富的現象已成為過眼煙云?，F實的市場環境迫使房地產開發商研究市場、重視營銷問題，把營銷管理上升到企業發展的戰略高度，從研究消費者的需求出發實行全過程的營銷。房地產開發商的一些錯誤觀念，致使營銷出現誤區，使房地產開發步入歧途。
一、 我國房地產營銷主要存在的問題
市場調查缺乏真實性。一些企業在市場營銷方案制訂時，往往以見報的信息為依據，其收集的信息偏差較大。需求調查方面既缺少專業咨詢，也很少進行實地調研，從目前可見的營銷報告中，對房地產消費者的調查，包括購買類型調查及購買者心理，對競爭者的調查，包括銷售動態、優勢、借鑒經驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產營銷水平的提高，直接影響了到房地產企業經濟效益和社會效益。
價格策略單一陳舊。從定價角度看，大多是以低價開盤，逐步提高，缺少有機的調節和合理的升降。從價格策略看，如折扣價格策略、變動價格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時間變動的價格策略，有些樓盤也推出個案變動策略，但大多停留在實際操作過程，缺少先期的理論定位。
促銷策略單一。從表面上看，房地產營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發現問題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息廣告，最多在編排形式上作些處理，至于廣告目標、針對性、物業命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠遠滯后于行業對房地產營銷的要求。
營銷近視癥。急于求成的“營銷近視癥”，左右了房地產營銷的發展。營銷的過程是一個產品推銷、引導過程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發展商常常把營銷和熱銷等同。這是一種十分明顯的誤區，或者說是“營銷近視癥”！跟蹤一些項目的銷售過程，不難發現大多數企業都存在著深淺不一的營銷近視癥：價格近視癥，為了得到利潤最大化，忽略了房地產的增值空間；節奏近視癥，整個樓盤同時上市，結果剩下的“死角房”無人問津；效應近視癥，片面地運用營銷技巧來產生效應，項目面市無計劃，前后矛盾。
二、 解決問題的對策
1、注重市場調研，實施全過程營銷。房地產全過程營銷就是市場營銷貫徹房地產從選址、設計、施工到竣工銷售及物業管理的全過程?？梢哉f房地產營銷的目的主要在于深度的前期市場調研和策劃，實行全過程營銷。轟動上海樓市的“沙田花園”，曾以兩個月完成了整個小區4萬多平方米商品住宅的主體銷售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業的出現是在選址、開發前期營銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰的營銷思路，所以成為上海比較成功地完成全過程營銷的第一個案例。
2、實行動態價格策略。在營銷組合中，價格調整是最為便捷，最為有效的手段。房地產同樣也不例外，特別是在尚未成熟的市場上，各種營銷手段的80%--90%是在價格上做文章。因此，房地產銷售要根據市場的現實情況，擇機調整房價，以提高樓盤的銷售速度，實現效益的最大化。
調價的時機：在市場上，最有競爭力的手段是降價。對于競爭者的降價，有兩個標準，一是銷售期，二是銷售率，二者必須同時考慮。一般來說，一般樓盤的銷售期通常為4-8個月，銷售期兩個月左右有調價的必要。同時調價的時機還要結合銷售率來確定，當銷售率達到三成時即可調價。比如當銷售期僅三四周即達到30%的銷售率時，就有了調價的必要。若三成的銷售率經過了很長的時間才達到，此時調價危險性較高。應分析消費者的接受程度，如果銷售緩慢的原因在于價格，則維持價格是較優選擇。除非希望制造熱銷的假象，引發消費者的逆反心理。
例如：1998年深圳好景豪園即成功地運行了此策略。當時是在1997年深圳房地產熱過后的調整期，市場價格齊跌，多數開發商都在尋思如何體面地降價或多送幾份大禮以吸引人氣。好景豪園在充足的市場調查后，確認聘請國外著名景觀設計專家精心營造的小區環境和其永無遮擋的海景對目標客戶有著極大的吸引力，于是決定逆市而動，調高價格3%并調動所有媒體強勢傳播“逆市飄紅”這一驚人的“好景豪園現象”，結果一舉創出了屢高屢旺、價格愈高銷售愈旺的奇跡！當然，這種方法開發商要承擔相對較大的營銷風險。
調價的模式：目前，市場上有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進度模式和銷售推動模式。工程進度模式指項目價格調整主要依據工程進展。按工程進度進行價格調整要把握以下幾點：項目開工未久。項目形象尚無法展示，價格也最低。此時，采取內部認購方式，其主要目的是試探市場、檢驗項目定位是否正確。項目開始公開發售。項目形象包裝、賣場包裝準備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格自然要比內部認購期高出一籌；至實景樣板間開放（或其他工程進展中標志性時間），工程形象日臻完善，銷售已經形成，略調整價格，客戶抗拒心理一般不大。項目封頂。標志著項目主體完工，購買風險大大降低，項目的大部分優勢、賣點大多都能成分展示，至項目完全竣工，項目好壞優劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，適當調高價格，消費者也能理解，對于分多期開發的大盤或超大盤來說，隨著工程不斷展開，生活氣氛、居家配套設施的日益完善，一期比一期價高更是常見策略。銷售推動模式指主要依據銷售進展機動靈活地調整價格。一般來說是在項目聚集了十足人氣后，為進一步制造銷售熱潮，以調高價格的方式來對猶豫中客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不高價購買甚至錯失良機！
不同銷售狀況下的價格調整策略：旺銷狀況下的價格調整。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映很好，在很短的時間內首出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶很多。在旺銷狀況下，開發商可以適當提高售價，但幅度不宜太高，一般為5%左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據初始定價和潛在客戶群而定。如北京國際友誼花園剛推出時，一周即售出50多套，且客戶購買勢頭不減，于是該項目的開發商隨即全面提升6%，取得銷售業績與收入同步增長的良好局面。
滯銷狀況下的價格調整。滯銷主要指商品房推出銷售以后，市場反映一般，顧客購買并不積極，沒有達到預期銷售目標。這時，開發商不能簡單地降低售價，在分析滯銷的原因后，可保持售價不變或價格略微上調，但同時采取一些促銷手段，如在保持售價的基礎上，適當給予客戶一些折扣，或贈送車位（包括優惠車位），或其他方式?？傊o予客戶其他方面的補償，增加“人氣”以擴大自己的客戶群。
3、有機的促銷組合策略。房地產促銷組合是指企業將人員推銷、廣告、公共關系、銷售促進四種方式有效地組合在一起，以求達到最佳的促銷效果。
房地產促銷組合的特點。促銷組合是一個動態組合。有的時候，一種效果好的促銷手段在環境發生變化后，可能會成為一種效果差的促銷手段。由于房地產建設周期較長，企業所面臨的內外環境可能發生變化，那么企業所選取的促銷組合策略也應隨著調整。促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用。不同的促銷方式互相配合，能相互彌補彼此的缺點，正向疊加其優點，互相推動，產生良好的促銷效果。促銷組合是一種多層次組合。每種促銷方式都有許多種促銷手段可供選用，進行促銷組合就是適當地選擇各種促銷方式。因此，房地產促銷組合是一種多層次的策略。
選擇促銷組合應考慮的因素。房地產產品特性。不同的房地產產品特性，其面對的目標顧客不同，所采用的促銷組合不同。如別墅就要針對高收入講究舒適、享受的目標顧客，主要采用人員推銷策略；而普通住宅就要采取廣告、公關、銷售促進等為主要促銷手段。
市場競爭狀況。開發商在制定營銷方案時，不僅要考慮市場狀況，而且要考慮競爭者的促銷策略，這樣才能出奇制勝，達到良好的促銷效果。
房地產建設的不同周期。房地產產品建設從選址直到完工，一般需要2-3年的時間，在次期間宏觀環境與微觀環境都會有較大變化。在建設不同時期，所采取的促銷手段也就不同，如建設初期，主要采用廣告形式，樹立樓盤形象；而在樓盤開盤前，取得了銷售許可證后，這是產品的強銷期，就要強化促銷效果，各種促銷手段齊用，形成一種立體性的攻占市場的霸勢，以取得較好的銷售業績。
企業的促銷費用。促銷費用制約著促銷方式的選擇， 企業應根據促銷預算，合理地選擇促銷方式，達到投入少收入大的效果。
4、處理好營銷導入區域、發育區域和運作區域的關系。導入區域包括了廣告、包裝等對外宣傳手段，積聚人氣的導入是重要的第一步；較好的包裝、廣告等吸引了眾多的購房者，如何培育有效購房隊伍以及拿出怎樣的售房方案，這應該是營銷方案的核心；運作區域人員素質是關鍵，營銷操作人員的水準直接影響到成交量，因此，要強化營銷人員的培訓，確保營銷方案的執行。
作者單位：石家莊信息工程職業學院
參考文獻：
