時間：2023-05-31 08:55:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇行銷策劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
訊：新聞行銷，即是以新聞報道的形式行產品或企業宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。同樣是將產品信息傳達給消費者，廣告的張揚與自夸，可能讓人不勝煩擾，而新聞行銷的表現方式則顯得客觀、公正，在不動聲息中娓娓道來，達到傳播效果。
在激烈商戰中，新聞行銷是一件披著新聞外衣的營銷利器，雖鋒芒內斂，但精氣內聚，談笑間，令無數檣櫓灰飛煙滅，殺敵于無形之中。遙想當年，韜光養晦數載的史玉柱倚劍重出江湖，在資源匱乏的情況下，以八篇新聞科技軟文一舉打開腦白金的全國市場，橫掃大江南北無敵手，后來跟進者，以數百萬的廣告投入尚不能望腦白金之項背，足可見史巨人手段之高明，功力之深厚。史玉柱之所以是成功的，是因為他創造性的思維，獨特的想法，使其最終成功，后來人爭相模仿，但都是無法超越的。
新聞行銷的益處，我們已不難看到，傳播是為了送達企業良性信息、提高企業知名度，最后達到促進產品銷售或塑造企業品牌的目的。而在當今互聯網的發展，單一的寫稿、發稿已很難達到企業想要的效果，如今新聞行銷的運作模式大同小異，都是相互模仿，創新很少，你能做到的，別人也能做到，創造性的品牌傳播，才是新聞行銷者突破自己的關鍵所在，網絡營銷就是要標新立異，就是要打破常規。
勇于創新，是我們不斷追求的信念，中網在線控股(北京)有限公司旗下水晶木文化傳媒有限公司，憑借多年來在網絡營銷方面的豐富經驗，運用多種媒介資源和公關策劃多種形式互為配合的宣傳攻勢，及時掌握新技術并結合客戶需求的變化，推出滿足市場需求的產品及服務。首先，在傳統業務的基礎上我們又首創研發金牌網絡保姆預警監控系統，它是專門應用用戶檢測垂直搜索和數據處理技術，建立強大正、負信息數據庫權威專業的服務于客戶。金牌網絡保姆將與新聞行銷相互配合，掃清企業負面，重塑企業品牌形象，這無疑讓新聞行銷更加如虎添翼，在同行業處于領先地位。其次，整合資源，創造性思維，憑借其多年來對新聞行銷的經驗，創造性的整合資源，將傳播效果發揮極致，思維創新是成功新聞行銷的關鍵所在。在某些特殊的境況之下，普通的行銷方式根本無法奏法時，就必須根據現有條件，大膽突破困局限制，令新聞行銷找到公眾興奮點，順利地將企業或產品的信息包裝成公眾樂意閱讀的新聞，讓公眾在不知不覺中接收了企業要傳達的信息，而這需要幕后策劃人有跳躍式的思維。
互聯網行業技術突飛猛進、日新月異，只有不斷創新，推出新產品及服務，才能不斷滿足客戶需求，水晶木，想客戶所想，用我們的專注，創造性的思維方式，給客戶提供最完美的行銷方案，客戶的滿意將是我們不斷向前的動力。
市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？
一、營銷策劃書編制的原則。
為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；
1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。
2.簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。
可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。
創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。
二、營銷策劃書的基本內容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。
1.封面
策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
2.正文
(1)策劃目的。
要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
?企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。?企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。?企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
?企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
?市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。
?企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？
一、營銷策劃書編制的原則。
為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；
1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。
2.簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。
可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。
創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。
二、營銷策劃書的基本內容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。
1.封面
策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
2.正文
(1)策劃目的。
要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
?企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。?企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。?企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
?企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
?市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。
?企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(5)營銷戰略（具體行銷方案）
A、營銷宗旨：
一般企業可以注重這樣幾方面：
?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。
?以產品主要消費群體為產品的營銷重點。
?建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
B、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
C、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
?拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。
?給予適當數量折扣，鼓勵多購。
?以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
D、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策
E、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。6、具體行動方案。根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
(6)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。
(7)方案調整。
一、從營銷廣告的目的來分析
從傳統《哈佛管理全集》教材的理論來看，凡是以較大廣告投入為主、業務員開發為輔的行銷模式，都可以統一叫做拉式行銷，反之則是推式行銷。拉式行銷的目的有七層，我們從低到高逐步陳列如下：
1. 尋找消費者；
2. 擴大知名度；
3. 區分不同品牌；
4. 產生購買；
5. 樹立強者品牌；
6. 建立并宣揚行業標準；
7. 構造企業和經營文化
這就是業界經常說的，一流企業做文化，人是核心；二流企業做行業標準，技術性產品是核心；三流企業做品牌，包裝廣告等表面秀工夫和產品質量工夫都要合格；四流企業做利潤產品；五流企業做產品經常掙扎在虧損邊緣（參考：沈宗南、張京宏《藍徹斯特戰略在中國》，臺灣世新大學出版中心，2008版）。
現在，我們從這七個層次的模式來分析，榮威這次事件營銷的核心目的是那一層？絕對不會是給其他人當試驗和研究材料為第一目的，而應是擴大知名度，特別是在華南地區二流城市的知名度。
OK。接著分析第二個問題，華南地區二流城市（或叫二級城市）居民平均消費水平如何，企業的消費檔次如何，榮威的定位是要賣給誰，這些未來的潛在客戶是否大量存在于二流城市之中？比例是多少？有沒有數據進行強大的支持？數據的準確率如何？等等?？峙滦枰屑毜难芯恳幌?。
這也就是營銷目的和目標客戶群的聯動管理問題。筆者不想發明什么名詞制造概念垃圾，這個聯動管理屬于市場分析調查和CRM客戶關系管理及渠道分析的交叉地帶，提出觀念而已。
二、從廣告的創意來分析
我們再說說這次炒作的創意。高不高？厲害不厲害？恐怕還是聽聽群眾的觀點。有群眾說，這個創意俗，很平庸。怕天門山就你榮威能爬？奧拓也爬的呼拉呼拉的，嗖嗖地前進。爬這個山說明了你這個車的什么優點？體現不出來。
也有群眾說，炒作的目的是叫人知道，擴大知名度，就達到目的了，更深層級的要求，只能是你們這些站著說話不腰疼的人。
筆者的觀點是，從整個策劃和執行來看，背后的團隊還是很細心的，還是有很明確的思路的，是有一定的高度和見識的。至少現在大家拿它說事，本身就是一個成功。
但同時筆者也坦白講，這些策劃的執行質量一般，缺乏質感。因為一個好的廣告炒作完成之后會給人一種很舒服的和難以忘懷的感覺，你直接能感到那高檔的品質感覺。前一段時間筆者參加了某電氣集團組織的專家分析會，有專家分析品牌名稱和企業的五行風水問題，這個專家舉例說明，說以“雅”字為例，做毛巾的有潔麗雅，影視媒體上請徐靜蕾廣告，小姑娘廣告得很賣力，市場反映也很好；做化妝品的有“歐萊雅”，也有專業的模特團，給人們腦海中定位了該化妝品的檔次；做羊絨衫的有“榮仕雅”，請的意大利模特，高檔、質感的定位撲面而來，一目了然。等等，該專家的觀點是，一定要有高質量的策劃，筆者對此是認同的。策劃是廣告的靈魂，沒有了策劃和創意，廣告便沒有了神韻，進而變得平庸（參考：沈宗南、張京宏《美麗經濟學》，上海世新，2008）。
三、啟發
這段時間來，我的腦海中總會情不自禁浮現出一些老板的音容笑貌，他們的產品大都沒有活過一年便很快消失了，之前，他們雄心勃勃曾經打過電話也上門拜訪過我們，看起來言辭懇切，非常想和我們合作，既然這樣，那么就按照游戲規則辦事好了，遺憾的是在付費問題上他們退卻了，究其原因，他們壓根兒就沒有花錢請外腦的心理準備，也不想花錢請專家為自身產品量身定做好的良方，該花的不愿花，自以為是節省成本，而沒想到今后巨大的風險會泰山壓頂般襲來。他們只是想當然的抱著求教的名義欲無償占用別人的智慧和資源，當然，對于這樣的情況，我們回報的只能是婉言謝絕。
在訪談中我發現，許多老板很迷信自己的產品，總覺得配方科學效果可靠就會擁有好的市場。錯了！在藍哥智洋國際行銷顧問機構看來，好產品當然是成就好市場的前提，但關鍵是，這里的好產品是個特指：是指經過優秀團隊精心實戰策劃過的產品才是具有市場說服力和殺傷力的好產品。沒有經過系統策劃過的產品本質是談不上什么好產品的，因為它沒有靈魂，且不說別的，有些企業老板拿來的樣品，我一看包裝土不拉嘰的，到底想表現什么都模糊不清，一邊他還在唾沫橫飛的述說產品經過周圍人的服用后是如何如何效果好，真是幼稚啊。做市場的人都知道，好的產品包裝本身會說話，難道這點基本道理都不懂嗎？你可以睜大眼睛放眼四望，市場上賣得紅火的、老百姓追捧的，哪個不是與優秀策劃團隊合作，哪個不是經過精心實戰策劃后賦予靈魂的好產品？假如你認為光憑所謂的“原汁原味”就能占領市場，那么，你的企業不是我詛咒，絕對挺不過一年。
同樣的道理，許多老板也許會不甘心，我這產品好啊，應該會有多少多少的市場份額，不要多，只要是千分之一，甚至是萬分之一也就很可觀了，怎么會沒有市場呢？是啊，他們的一廂情愿，他們的心理預期似乎也有道理，但在我看來，這也只是畫餅充饑自做多情而已，在此不得不給予提醒道，是的，你的產品的確有很廣大的市場，幾千萬都不夠甚至幾十個億也不在話下，但關鍵是這只是潛在的市場，而遠遠不是我們真正需要的目標市場，而一家找不到找不準目標市場或者找到了但不能打動目標市場引導目標市場的產品又有什么用呢？
幾年來，藍哥智洋國際行銷顧問機構為許多企業的產品經過策劃而成為了暢銷的好產品，正因為如此，我們也通過自身的優勢和資源幫助他們找到了準確的目標市場，你說這不正是企業所需要的嗎？
為此，真誠的勸告一些缺少眼光的老板，你所自認為的好產品如果沒有好的團隊進行精心策劃，從市場角度來說，那是不成其為好產品的，而如果這樣的話，它也不會贏得目標消費者的青睞，企業的命運也就不用說了。
真為一些企業老板們惋惜，僅僅因為想省下點企劃費就來找各種各樣看似無比誠懇實則缺乏誠意的借口想無償使用或占有策劃機構的資源智慧和心血所得，該花的不舍得花，不該花的卻亂花。不說別的，抱有這樣的心態首先就成問題，我不知道別的策劃同行是怎么做的，對于在業界有影響力的藍哥智洋國際行銷顧問機構來說，此路不通。
6月2日，通用宣布與四川騰中重工機械有限公司（以下簡稱騰中重工）就出售悍馬事宜達成備忘錄。
一時間，行業內外無不震驚！
這幾天，無論是電視、報紙等大眾傳播媒體，還是網絡即時通訊現代媒體（包括手機、QQ、MSN、電子郵件、網絡論壇、博客等），“騰中重工”收購“悍馬”品牌，上演“蛇吞象”的爆炸性新聞迅猛傳遍中國大江南北，傳遍世界。
“騰中重工”這一無名四川民企一夜之間揚名天下！這就是“事件行銷”的巨大成功！不管收購是否成功，“騰中重工”以后的品牌價值、企業和產品社會知名度和美譽度一定會迅猛飆升！
眾所周知，“事件營銷”（ Event Marketing）集新聞效應、廣告效應、公關效應、形象傳播、客戶關系管理與一體，尤其是其新聞價值和公眾話題性，使其具有很強的傳播能力，具有事半功倍的營銷效果，是近年來國內外流行的一種市場推廣手段。
因此，本人認為，“騰中重工”必將成為2009年“事件行銷”的“悍馬”！這一偉大舉措定將成為“事件行銷”的經典案例。
諾貝爾獎經濟學獎獲得者赫特：信息時代，有價值的不是信息，而是你的注意力。所以，“騰中重工”與“落魄”通用一起，策劃制造了一系列舉世轟動的“熱點新聞效應”：
1、上演“蛇吞象”的爆炸性新聞：賣“悍馬”的美國通用汽車公司，是“百年”跨國公司（2007年，通用汽車在全球售出近937萬輛轎車和卡車，在財富全球500強公司營業額排位第五）；而買“悍馬”的騰中重工是以生產石油設備、路橋機械為主的廠家，注冊資金只有3億元，2008年的產值雖然達到15.7億元，但上繳地方的利稅只有2000萬元。這樣一家企業有沒有實力拿出30多億元的資金來收購悍馬汽車？難道是騰中重工背后的推手——四川華通控股公司所搞的資本運作游戲？
2、不可思議的跨行業收購“悍馬”：收購“悍馬”的不是國際汽車制造大家，也不是中國汽車制造民企（此前傳聞），而是四川一家以新能源、石化設備產業的現代重工的無名民企。如此的不符合常理，自然讓我們感覺不可思議，難以想象。
3、悍馬收購幕后老板“現身”：騰中重工收購悍馬的幕后富豪是誰？李炎——“華通系”掌門人，控制多家公司，曾任川美兼職教授。隨著神秘富豪的“現身”，神秘面紗的揭開，騰中重工企業“知名度”節節高攀！
4、騰中重工購悍馬“聲音”四起：對于“騰中重工”收購“悍馬”，上演“蛇吞象”的爆炸性新聞，美國白宮表態歡迎“售馬”；中國網民“贊”的少“倒聲”一片；更有消息靈通人士稱：中央不會批準！川企收購悍馬存變數，面臨審批環保兩大考驗。歡迎、質疑、猜測……各種“聲音”四起，越多越好，越能夠抓住受眾的眼球。
“騰中重工”收購“悍馬”，川企“雄起”！
通用汽車想賣“悍馬”已是迫不及待事情了，而其最希望的是有更多的“買家”進來攪局，能夠賣個好價錢；而“騰中重工”收購成功與否，以及各種具體事情還非常多，其中變數頗多。他們之間“簽署備忘錄”只是剛剛開始，好戲應該還在后頭。
因此，騰中重工購悍馬的“熱點新聞效應”必還將一波接一波。
“騰中重工”選擇“收購‘悍馬’”這一新聞由頭，目前尚未費“一槍一彈”，但已經通過抓住事件行銷的新聞性（金融危機、通用汽車破產、蛇吞象），牢牢抓住全世界媒體、人民的眼球，始終把公眾的關注點、事件的核心點、品牌的訴求點重合在一起，形成三點一線，貫穿一致。
“事件營銷”的最大好處就是“花小錢辦大事”！
我們不會忘記2008年汶川大地震時，王老吉“一億元捐款”所帶來的品牌價值、銷售量的迅猛飆升！還有前不久霸王花2000萬邀王菲代言“追風”新品牌的“事件營銷”，最終達到最少5000萬的傳播價值。
非常難能可貴的是，“騰中重工”收購“悍馬”這一“事件營銷”，“騰中重工”只是與通用汽車公司“簽署備忘錄”，目前尚未費“一槍一彈”，但“騰中重工”這一無名四川民企一夜之間揚名天下！
有許多人認為，騰中重工是炒作，要完成這筆交易還面臨著重重障礙，很可能是竹籃打水一場空。而筆者希望有更多“騰中重工”這樣的“事件營銷”悍馬企業，能夠看到中國有更多“花小錢辦大事”的經典“事件營銷”！讓這樣的“炒作”來的更猛烈些吧！
“消費化（Consumerization）是今后10年影響IT最重要的趨勢。”這是Gartner公司全球研究負責人Sondergaard在一年前的預言?，F在幾乎沒有人會質疑這番言論，在過去的數年中，產品的消費化幾乎成為了最受矚目的潮流，它席卷了幾乎所有的商戶，包括那些曾被認為是面向企業客戶的商業公司。
“這些公司都希望給終端消費者留下更深刻更有親和力的印象，盡管他們的產品并不直接面向消費者?！盢eo@Ogilvy（奧美旗下的互動媒介行銷公司）執行副總經理王宏鵬言道，“消費電子業績的積極增長，告訴了這些公司未來的消費潛力會在哪里?！?/p>
當越來越多的品牌有意識地將自己塑造得更柔性、更具親和力時，一個以消費者為中心的時代全面開啟。而想要借助行銷促進業績增長，企業們需要使出合乎時宜的手段，也許是一面娛樂大旗，也許是自身形象重塑，也或是新媒介帶來的互動功效。但中心只有一個―和消費者靠得更近。
娛樂當道
科技和文藝、時尚的相互映襯，風靡了整個2006年。
在中國香港的“2006年度亞洲最佳營銷大獎”評選中，一場搞怪MV網上推廣活動獲得“最佳互動營銷――新媒體”金獎。這場營銷活動是在推廣摩托羅拉音樂手機的平臺上舉行“口型我秀”大賽，最終，廣州美術學院的兩個學生制作的搞怪對嘴MV“只要你愛我”（As Long As You Love Me）一夜竄紅，中國約有1億網民下載并傳閱了這首MV，摩托羅拉的四款低價位手機經由這兩位網絡紅人推廣后得以熱賣。根據網站的統計，“口型我秀”和“酷歌新唱”大賽網頁瀏覽量達到1400萬次，決定最終獲勝者的網上投票數超過130萬張。
以娛樂之名能造就這樣的品牌影響力，恐怕是策劃者們最初始料未及的，但也并不值得驚訝。娛樂當道依靠的是投其所好，毫無疑問，這才是讓今天見多識廣的消費者們樂于接受的柔和方式。曾經為尋找行銷管道大傷腦筋的HMS Partners CEO驚喜不已：“人們需要更多娛樂性、更有沖擊力的信息，并愿意為此付費。如果我們不把廣告打造得更娛樂化，人們就會拒絕你?！?/p>
于是才有英特爾參與央視節目、AMD包場湖南衛視。而在幾年之前，還很難想象AMD那樣隱居幕后的芯片公司會像化妝品公司或者數碼相機制造商一樣，選擇演藝界的明星來助陣，而且是選擇徐靜蕾這樣的文藝女導演作為雙核炫龍64位移動計算技術的形象代言人。
娛樂打動了終端消費者，消費者再影響到PC制造商―AMD和終端人群掛上了鉤。一位徐靜蕾的追崇者在自己的博客里這樣寫道：“讓我們公認的美女加才女來代言，冷冰冰的CPU有了人格化的感性體驗，AMD 將會獲得更快的增長速度。”
換一張面孔
靠近與親切也可以用更正式的態度來表達。在那些沒有娛樂的日子里，企業們頻繁地宣告自己的理念變化、品牌走向，甚至是，換一張面孔。
比如中國聯通、英特爾、華為、思科在2006年的集體換標行動。思科中國公司總裁林正剛如此表態，這是為了“更好地溝通與協作”。當然，要接近更廣大的客戶、擯棄以往高高在上和冰冷面孔的高科技公司，換標無疑是一種簡捷見效的手段，也是他們放下身段迎合終端消費者的最顯著舉動。
而整體形象的重塑，最典型的成功案例當數IBM。奧美全球集團董事長，那位以敢言直言著稱并曾經連續6年入選《財富》雜志“全美最具影響力女性”的夏蘭澤（Shelly Lazarus），在2006年的世界知識論壇演講中再次提及，12年前最初接手IBM全球廣告業務時，“它像一只龐大、老舊又冷漠的恐龍?！?/p>
而從“四海一家的解決之道”開始，“修女篇”、“阿拉伯的摩洛哥人篇”等一系列的電視廣告幫它迎向了更廣闊的公眾視野。在其最近的一次策劃中，進入天極網站的用戶會面對一個整體可編輯的頁面，無論是導航條、標題欄甚至頁面上的動畫，都可以讓瀏覽者隨心所欲做出改變，凸現IBM的理念，這是個人消費者能看到的“與眾不同”。藍色巨人已經成功告別了過去的古舊形象，品牌認知度在大眾眼里獲得提升。
新媒介力量
《時代》雜志曾經極力稱道寶馬公司的一次傾力之作，在上，有著一流導演John Frankenheimer和Tony Scott執導的系列影片，主角是好萊塢明星和寶馬轎車，片長5～7分鐘。短短幾個月中，這個網站贏得了1000萬次的影片瀏覽量，94%的觀看者轉薦，以及“新媒體的經典之作，高端品牌的營銷手法”的《時代》評語。而在這一系列影片推出之前，寶馬公司曾做過一次深入的市場研究，最后的數據表明大約有85%的消費者在購買寶馬汽車之前曾上網查詢。這成為寶馬公司運用非傳統營銷手段的開端。
這是品牌行銷最重要的新媒介之一―富媒體廣告的典型代表，現在它已經是企業和廣告界的寵兒。今天的汽車商們傾向于選擇富有影響力的網絡媒體，或者自己建造一個平臺，以多媒體形式展現這些昂貴商品的流線造型和風馳電掣的氣勢。而每一次影片的點擊，觀看者停留的時間，網站傳達信息的有效覆蓋率，以及由此輻射的影響范圍，都一一通過音頻視頻背后的監控程序收納進入數據庫。
劉志彥，博睿傳播董事總經理，但人們更多的時候稱呼他Jim。從外表看，他是可以用優雅來形容的。他待人非常有禮貌，很細心，這種細心不是出于客套，而是長年累月養成的習慣，或者說是他的性格。他穿著白襯衫，干凈，整潔，留著短發，使他看起來很精神。他做事極有耐心，沉著，穩重。
在這樣的外表背后，可敘述的細節是：2001年，他從臺灣來到上海，加入實力傳播，一個人著手成立整合行銷部。當時，有很多公司，完全不懂得整合行銷是什么。一些人在看，看這個以寫策劃案聞名的小伙子，如何翻“整合”的天，覆“行銷”的地。也有人等著看他卷起鋪蓋走人――那不僅僅是針對他的，而是否定一個媒體商涉足“整合傳播”新領域。
結果如何呢?
隔年，看好互聯網發展的Jim成立了互動行銷部門，15個月后，在“中國首屆互聯網廣告大賽”中，Jim和他的團隊就大放異彩，一舉為自己、客戶和合作創意團隊拿下了“最佳廣告公司”、“最佳廣告主”、“最佳技術團隊”三項桂冠。18個月后，Jim又成立了一個部門――戶外媒體，將戶外廣告的操作提升到更專業、更系統化的層面，在上海全面開始了試驗性的大規模戶外調研。在此過程中，結合整合營銷經驗，Jim大力提倡“戶外營銷”(Out-Of-Home Communication)，更是超越了平常的Out Door Media的投放概念，為業界所矚目。
2006年5月，整合了實力傳播和星傳媒體媒介購買業務的博睿傳播成立，Jim出任董事總經理。在這個中國最大的媒介購買機構中，Jim負責四大傳統媒體以外的媒介購買業務，管理著整合行銷、互動行銷、戶外媒體三個團隊，團隊成員多達70多人。一心想將他挖走的公司對他說：我們可能沒有博睿傳播的眼光，在5年前就請你來做事，但是，我們可以給你更好的位置和更高的待遇。
Jim在博睿傳播上海總部的辦公室很小，一整面墻的透明玻璃看得到外面全部的世界。在這樣的房間里，很容易產生要飛出去的感覺。在回答有沒有對外在的誘惑動過心時，他攤開雙手說：“Idon't care。我想做的是一些有意思的事情。從一個人到目前幾十人的團隊，從5年前沒人知道整合行銷是什么到現在我們開創的新概念Target AudienceMeeting Points(目標人群聚會點)，我們能做并且在做的，不是用創新兩個字可以概括的。這個過程本身有意義，也有意思。更好的位置和更高的待遇?那不是最吸引我的。”
三個關鍵性的5年和一個新的開始
在Jim的工作經歷中，有三個關鍵性的5年。第一個5年中，他在中國臺灣的凱悅飯店工作，從前臺服務人員一直做到行銷業務部資深業務經理。這5年里，他先后成功地將客戶忠誠活動和第一個旅游策劃大師獎引入臺北，了解應該如何操作公關，如何與媒體互動，以及如何舉辦活動等。但他也并不總是成功，挫敗的時候，甚至已經到了懸崖邊上，令自己和凱悅飯店都身處險境。好在凱悅飯店主管親自帶著他去向客戶道歉，終于度過了那段難熬的日子。這讓他懂得了沒有人永遠正確，適當地允許別人犯錯也許將是更好的選擇。
如今部門里的同事常常會覺得他嚴厲，不是那個可以開玩笑、輕松主持公司活動的Jim。他不是不愿意做那個領著犯錯的同事登門道歉的主管，他只是不想同事像曾經的自己，身處險境?！坝龅绞裁词拢铱偸窍葐栁业耐率遣皇怯惺裁吹胤阶龅貌粚?。這樣做并不是說我不信任我的同事，因為我知道每個人都會犯錯，我只是覺得我必須要先清楚了解所有情況后，才能做出相應正確的反應和義無反顧地保護自己的同事，爭取該爭取的權益。”
第二個5年中，他擔任臺灣Saatchi& Saatchi Integrated(盛世長城整合行銷)客戶總監。這是一個跟他過去擁有的常識完全不相干的行業，他沒有任何經驗。關于成功，Jim強調都是自然而然來的，工作中付出的每一次努力，即使不能立即變現，也總有開花結果的一天。去盛世長城工作的機會，便是在凱悅飯店時他曾經服務過的一個客戶推薦得來的。這個客戶對Jim做事很是欣賞，他自己開辦了一家獵頭公司，他認為Jim雖然沒有任何廣告行業的從業經驗，但在營銷和客戶服務方面的很多理念都非常全面，很容易融會貫通，因此將Jim推薦到了盛世長城。這次轉折的收獲除了工作能力上的跨越和提升，對他現在選才用人方面也有著很大的影響。Jim說：“我一直相信要挑選對的人，主要還是要看你要用的是什么，如何去發掘人才的潛力，而對他實際擁有的知識，倒并不需要很重視?！?/p>
在盛世長城的5年，他學會了如何在傳統的廣告公司下面去運作一個整合行銷公司，并真正了解了這一商業模式。Jim認為：“對我而言，那5年的經歷對我現在的工作是至關重要的，因為我們現在面臨的挑戰，就是如何建立一個自立自強的，不僅自己是利潤中心，而且可以服務整個實力傳播和星傳媒體客戶的整合行銷部門。”
第三個5年，便是上面說過的Jim從臺灣來到上海加入實力傳播。
而再一個5年故事，就是現在正在書寫的Jim了。
TAMP行銷(Target AudienceMeeting Points)
現在，是另一個關鍵的時刻。一個成長性的5年過去了，另一個發力的5年或者10年又要開始了，而工作，是超負荷的。但一旦聊起較為獨特的工作內容，比如在影城、KTV等場所推廣的消費者互動體驗，被他稱為TAMP(TargetAudience Meeting Points)的行銷，他整個人馬上就會輕松起來。
所謂的TAMP――目標人群聚會點，是從全新的角度去定義目標消費群。不再單純地以年齡、性別、收入、受教育程度等進行簡單的界定，理論上是利用受眾的活動聚集點進行深度、互動的溝通。物以類聚，在某種地方出現的人，無論其年齡、性別、職業甚至于收入等有多么不同，他們一定有一些共通點把他們拉在一起――愿意花比盜版碟高出數倍的價錢到影院看電影的人們，一定有某種行為特性；選擇到錢柜唱KTV的消費者，在與朋友互動上、消費與金錢觀、個性與生活形態上也必然可以找出共同點。掌握目標人群在這些聚會場所活動的時間，為品牌、產品設計適合當時情境的互動溝通，就可以讓目標人群對品牌、產品有更深的體驗。聽他說如何進入KTV，如何跟里面的年輕人互動，說得高興，可他自己，完全并不是一個經常出入KTV的人，他沒有時間?！叭绻袡C會，有朋友來上海，愿意去KTV坐坐，只要有時間，我還是會過去。就像我們的TAMP目標人群聚會點營銷，那是一種生活方式，一種互動游戲。”
事件營銷是指企業家通過介入重大新聞事件、社會活動、體育賽事等迅速提高品牌知名度，以達到“名揚天下”，促進銷售的目的。隨著市場競爭的升級，充分利用事件營銷已成為近幾年市場營銷領域進行品牌推廣、提升和新聞公關、傳播的一把利刃。
作為中國家電行業的龍頭品牌――海爾，“砸冰箱事件”便使很多的人開始關注海爾， 2002年海爾再借“申奧成功”之東風，將品牌完美提升。還有IBM的“人機大戰”，北京“涂料事件”等眾多營銷案例，或多或少對中國的中小企業和大型企業都提供了很好的事件營銷思路，也使更多的商家企業越來越關注事件營銷。
蒙牛搭載 “飛天夢圓”的事件平臺，是高瞻遠矚之略，這無疑在乳業市場為“中國?！钡膹妷炎⑸淞伺d奮劑，為將來3－5年漸入佳境的乳業市場奠定品牌基礎。蒙牛結合此次事件營銷完成品牌提升，完全是一次運籌已久的公司重大品牌形象戰略，蒙牛在2002年就與中國航天所結成合作伙伴，足以從側面證明了蒙牛的質量無可挑剔，同時為接下來的事件營銷奠定了良好的基礎。神舟5號飛天成功將是民族最自豪的，同時神舟5號著陸地點又在內蒙古大草原，每一處都可以聯想到蒙牛，蒙牛借勢起勢，將事件營銷的威力發揮得淋漓盡致。但此次活動的策劃周全、執行有力不得不讓業界佩服。
從“神州五號”到“超級女聲”，蒙牛為什么能一火再火？正如蒙牛老總牛根生所說，一次成功可能謂之偶然，但一次又一次的成功就絕非是偶然了，其成功背后必有必然的因素。蒙牛如何一次次玩轉事件營銷，其成功的因素是什么呢？
首先，在事件的選擇上，蒙牛緊緊抓住“公益”、“公眾”這兩個關鍵詞。蒙牛所選擇的事件都是正面事件，是國家政治經濟生活中的大事。就拿“超級女聲”來說，盡管公益概念不足，但其在公眾方面的影響足夠大，與公眾的貼近性特別強。上屆超女季軍個性、自我的代言人張涵韻，加上“酸酸甜甜就是我”的品牌訴求，對產品的銷售產生了非常直接的拉動。 其次，在策略的執行和后期的跟進上，蒙牛有科學的機制和流程。在蒙?，F行的機制下，任何一個項目，起初的論證都很嚴謹，甚至會有不同意見的激烈沖突；但是，決策層一旦敲定目標，企業所有相關資源都必須向這一目標集中。在與“超級女聲”的合作中，蒙牛的努力是全方位的。電視廣告、網絡宣傳、戶外廣告、促銷活動等等，都是及時跟進的。所以，蒙牛酸酸乳這次事件營銷的成功，其實也是蒙牛整合營銷傳播的一次成功。
著名品牌戰略專家李光斗認為，蒙牛成功營銷的決策關鍵在于蒙牛抓住了事件營銷的精髓 。他認為借勢“神五”無疑是進行事件營銷最好的新聞由頭。從心理學角度分析，人們都有“羊群效應”，對重大事件的關注要遠遠高于對普通產品的關注。因此，啟動事件行銷的前提是“啟動新聞”，也就是首先得選好一個新聞由頭，賦予它新聞價值，抓住媒體的神經，從而抓住受眾的眼球。
“蒙牛：中國航天員專用乳制品”策劃的成功，不僅是事件行銷本身的成功，也是傳播的成功。蒙牛把握住了事件行銷的幾個傳播定律：傳播的意識強，做了好事要主動傳播，雁過要留鳴；加強傳播的強度和跨度，“花一分錢做事，花九分錢宣傳”；堅持廣告聚焦法則，選擇強勢媒體。蒙牛在傳播中也在看似不相關的牛奶和航天事件之間找到了強壯中國人這個聯結點，從品牌建設的高度出發，始終把公眾的關注點、事件的核心點和品牌的訴求點重合在一起，形成三點一線。
[關鍵詞]廣告戰略轉移市場細化人性化
中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1110190-02
美國學者彼得?德魯克曾經說過,“行銷的目的在于充分認識及了解顧客,使產品或服務能適合顧客的需要?！蹦敲春喲哉f,行銷戰略的思想中心就是:企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發,以提供滿足顧客需要的產品或服務是企業的責任和義務,以滿足顧客需要,使顧客滿意為企業的經營目的。早在1996年美國《目標行銷》雜志就通過一個封面故事告訴人們:消費者正在由被動轉為主動的參與者。面對已經開始發生變化的新形勢,美國資深的廣告界人士感到:似乎“廣告已經失去聯絡的作用”。①紐威爾曾在其著名的《行銷新規則》一書中干脆地說,在新世紀里,行銷所需要的遠超過良好或優異的產品和服務,即使是最負盛名的諾斯托姆的服務水準都會不及格。消費者會傳達出這樣的信息:“我在尋找有意義的關系?！边@個有意義的關系,應是業者和消費者雙向互動所建立的新的“人性化”的關系,而不單是非人性化的廣告促銷關系。如今,廣告業的戰略決策在向各個行業滲透,本人認為“人”是廣告戰略轉移的核心問題,就該問題談一下自己粗淺的看法。
一、現代營銷戰略轉移的聚焦點是“人”
目前行銷戰略熱潮始于汽車業、家用電器、電腦、機械等制造業,并已擴及銀行、證券、運輸、旅游等服務性行業,行銷戰略在各領域發展的同時,也在完成著它的縱深轉移。例如進入90年代,正當國內企業紛紛導入CI設計之時,日美等西方國家代之而起的是與CI思想方法頗有不同的CS行銷戰略。CS是英語customer satisfation的縮寫,意為“讓顧客滿意”。如果把CS行銷戰略與CI策劃相比,可以發現:CS考慮問題的起點是顧客,CI要建立的是企業形象;CS要建立的是企業為顧客服務,使顧客感到滿意的系統,CI仍然擺脫不了推銷的色彩。因此,就經營理念而言,CS要比CI更深一層、更高一籌。
日本最大的化妝品公司――花王公司連續十幾年在日本化妝品銷售中位居首位,其總經理曾說過,花王公司的每一個員工都為滿足顧客的需要而工作,顧客的需要就是花王的需要,花王公司的一切經營決策都出于滿足顧客需要的目的。也就是說,CS行銷戰略中最重要的就是要站在顧客的立場上考慮和解決問題,把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。這一點說起來容易,做起來卻很難。而能否真正做到這一點,則是CS行銷戰略能否成功的關鍵所在。
傳統的4P行銷戰略50多年來一直被視為金科玉律,整合行銷理論(IMC)的誕生宣告了它的終結。行銷理論大師舒爾茨在《整合營銷傳播》一書開篇即說:“4P(產品、價格、通路、促銷)已成明日黃花,新的營銷世界,已轉向4C了。所謂4C就是以消費者為核心,研究消費者的需求與欲求(Consumer Wants and Needs)、滿足這些需求與欲求所需要付出的成本(Cost)、如何給消費者以方便(Convenience)和注重與消費者溝通(Communication)。②后來舒爾茨又把4C理論改寫成5R理論:與顧客建立關聯(Relevance)、注重顧客感受(Receptivity)、提高市場反應速度(Responsive)、側重聯系(Relationship)、予以回報(Recognition)。③這4C或5P的核心就是超越簡單的物質訴求,建立與顧客良好的人性化互動關系,這種良好的關系也是整合營銷超越傳統4P行銷以商品為中心的關鍵所在。
但傳統的4P理論也并非一成不變地固執守舊。營銷大師科特勒在他的著作《市場管理營銷》中總結出營銷“5P”要素,即價格(Price)、產品(Product)、市場推廣(Promotion)、生產地點(Place)和分銷渠道(Path)。迪斯尼娛樂公司則結合自己多年營銷經驗,把原有的4P多加了一個People,變成充滿人性化的5P。迪斯尼的5P的核心也是建立與消費者溫馨互動的人際關系,與整合營銷的思路極為相似。理論家迪弗蘭克曾對迪斯尼的一個行銷細節非常贊嘆,即迪斯尼主題樂園的業者把顧客按年齡、身份、性格等細微的因素分成數十種人群,然后送給每類人各不相同的紀念錄像帶。迪弗蘭克認為在同行業中,對“人的關系”的重視,只有迪斯尼做得最好。④
隨著行銷媒介的發展,出現了互聯網營銷(eMarketing)。E戰略使業者直銷成為流行的形式,生產者和消費者通過網絡建立了直接聯系,革命性地改變了生產者和中間商的傳統關系。E戰略從一開始就結合了前沿的行銷理論,注重對個性化的人的關系的強調,發展出整合網絡營銷(I2M)理論。全球最大的互聯網零售公司亞馬遜網上書店,1994年誕生以來,一直貫徹人性化的E戰略。只要有了新書,它會最早e-mail你;如果你需要,不管天涯海角,它會以最快速度送到你手中;如果你高興,它會請你寫下一點讀書體會,再把這些文字在網上;如果你有要求,它會最快地給予答復;只要能讓你覺得貼心、周到,任何事,亞馬遜書店都愿意盡力去做。亞馬遜書店,E戰略的先驅,創造了年銷售額16億美元的現代奇跡。E戰略真正貫徹了麥克盧漢“媒介是人的延伸”的思想,也促成了現代廣告戰略的轉移。
行銷理論和廣告戰略的聯系極為密切,當代行銷理論的戰略轉移直接引導了廣告從業者廣告的戰略思路。在傳統的廣告行銷戰略中注入大量的人性化的成分,使現代廣告行銷戰略更注重人們心理的變化,美國的社會調查顯示,90%的人已經受夠了浮夸廣告,72%的人覺得現在的廣告很無聊,在這種行銷術與廣告勢必要消亡的形勢下,廣告的戰略核心不得不進行戰略轉移?，F今的行銷理論早已經跨越了簡單的“物”的關系的思考,直指“人”的新型的互動關系的建立。
二、廣告戰略的核心目標是“人”的問題
廣告是一種和“人”打交道的行業。廣告最直接的受眾是人,廣告主和客戶的屬性也是人,這里說的“人”既包括最大多數的廣告受眾,又包括不購買廣告所宣傳的商品,但要承受廣告文化熏染的文化受眾。由于受業主的銷售意志控制,廣告一直存在單純為銷售而鼓吹的非人化傾向。這種為宣傳而宣傳的廣告,和廣告文化受眾的接受心理常常相抵觸,這時的廣告對受眾來說,是一種非“人性化”的東西。被法國《擴張》雜志評選為工業革命以來11位有杰出貢獻的人物之一、并被譽為“現代廣告教皇”的廣告大師大衛?奧格威曾說:廣告不應該視為一種藝術形式的表現。廣告唯一的正當功能就是“銷售”(to sell)。廣告本質上要服務于行銷,但傳統的廣告過多的注重對商品特點的宣傳,“銷售”的意圖過于明顯,行使的是“消費者請注意”的勸誘。隨著行銷理論向“人性化”的戰略轉移,奧格威的理論已經顯得落后于我們這個時代。整合營銷大師舒爾茨說,過去制造商的座右銘是由顧客自行負責:“消費者請注意”,現在已經被“請注意消費者”所取代。⑤“請注意消費者”正是廣告關注“人”的問題的開始。
既然關注“人”的問題的廣告時代已經開始,拉近與廣告受眾的人性化的關系是廣告傳播的中心,那么,要想與廣告受眾建立人性化的關系,就要從服務于廣告受眾,著眼為受眾謀福利,要潛移默化地讓受眾感受到廣告對“人”的問題關注,而不是強迫受眾接受。
正因為如此,明智的福特公司較早地把廣告戰略轉移到構建“人性化”關系上來。例如福特LIATA的汽車廣告宣傳,廣告片中呈現的是一場婚禮的過程,產品的功能完全沒有被提起過,事實證明,消費者都被廣告深深地吸引,致使福特LIATA汽車一度暢銷,造成搶購場面不斷發生。2000年來,福特公司的新任公司董事會主席,公司創始人亨利福特的孫子威廉克雷福特對外宣布福特公司將實行造福于人類的“環保主義”宣傳戰略?！碍h保主義”秉承了老福特“大眾的汽車造福于民”的核心理念,不以“賣”為標志,在新世紀凸現汽車和人民息息相關的環保問題,有力地塑造了福特公司處處為人民著想的可敬形象。在福特公司的帶動之下,福特的競爭者也不得不仿效。當然,說到拋棄乏味的廣告勸誘,不止福特一家。日本尼桑無限牌汽車在美國走俏,就源于它“沒有汽車的汽車廣告”的宣傳。無限汽車廣告不表露任何賣車的意圖(包括廣告中沒有汽車形象),而是用自然的簡潔、安寧重新詮釋了豪華的理念,這一點契合了消費者對自然、返樸歸真的企盼,拉近了業者和消費者的關系,達到“無車勝有車”的境界。
在廣告業日漸關注“人”的時代,更為積極的廣告宣傳是“請消費者參與”或稱之為“我聽你說”。當然,“請消費者參與”并不是指那些露骨地販賣商品的大型促銷活動(如借選美、演出等形式的廣告宣傳),而是指消費者參與到與業者溫馨關系的營造之中。以迪斯尼的廣告宣傳為例,它的主題樂園常常免費發給顧客一些錄像帶,帶子里沒有任何迪斯尼自己的宣傳內容,有的只是游玩者對迪斯尼溫馨的談論。這種無形的廣告宣傳既是給消費者以說話的機會,也是業者能傾聽消費者想法的具體表現,這種以人的“關系”為出發點的宣傳遠勝于鋪天蓋地的媒體廣告。
三、結語:廣告業戰略的終端問題是圍繞“人”建立一種互動關系
排名世界第一的管理咨詢大師,專為《財富》500強的CEO和高級執行官提供管理咨詢大師拉姆?查蘭在《持續增長》(中國社會科學出版社2005年3月第一版)提出的營銷戰略是有很強借鑒意義的。拉姆?查蘭在《持續增長》中說到:“對市場的細分,意味著你只需要根據不斷變化的需求,將市場分割成不同的部分。引起需求變化的因素是層出不窮的――人的變化”⑥,“一旦你將市場的整體分解為細分市場,你就擁有了生發新的思想,增長新思想的一整套方法、步驟和原則。什么需求正在變化?什么需求正在增加?哪些需求正在減少?你如何迎接新需求并擴大需求總量?”在細化市場中去發現市場新的需求,從而發現“人”的需求。人與市場的需求是緊密相連、相輔相成,市場需求是來自人這個受眾群體,滿足了人的需求就滿足了市場的需求。那么如何才能滿足人的需求?怎樣才能知道他們的需求?
我在此想提倡的是“由外向內”的轉移策略,即從外部將市場和人的需求細化,了解廣告客戶或受眾有哪些潛力需求,廣告市場有哪些份額等等,根據客戶需求提供相應產品和售后服務,這樣的決策才能受到不同受眾的接受和歡迎。在上世紀八十年代,可口可樂的市場規模、份額遠低于百事可樂,高層為此焦頭爛額、坐臥不安,甚至以為可口可樂就此會一蹶不振,羅伯特?郭思達提出一個簡單而強大的見解:在人的肚子里可口可樂的市場份額是多少?他考慮的不是可口可樂占據美國的市場份額,也不是全球軟飲料的市場份額,而是世界每個人都要消費的液態飲料市場所占有的份額,即“從肚子里獲得份額”的理念,讓可口可樂成為人們需求的“水”?？煽诳蓸放まD乾坤的策略是就這么簡單的從“人”的需求出發的人性化的廣告策略,使得可口可樂再度雄霸可樂市場。塔可中的首席執行官約翰?馬丁在開始定義他的快餐連鎖業時,80年代初將公司的業務定義在快餐業,90年代初塔可中創建了一個新的價值主張“為人提供食品的行業”,一個將“人”的因素融入到公司的銷售理念,卻幫助了塔可中的銷售收入從1984年的不足10億美元,到1993年提高到40億美元。
現今的廣告業界,由于同質競爭激烈,大多數企業對內關注的是產品,對外關注的是競爭,毋庸置疑,殘酷的業界競爭,使廣告人忽略了最重要的顧客感受。其實廣告的定義是基于產品或服務的特點,找出目標受眾需要得到并樂于得到的信息,用最能獲取注意并深入人心的方式表達出來,從而為品牌的塑造和傳播服務。一個注重人性化的廣告,能達到和受眾深層交流的目的,并能給企業帶來溫暖知人的一面。所以一個有著長遠打算的廣告公司對客戶了解得越精確、越及時、越客觀、越直接,那么對客戶的需求――人的需求就越清楚,對公司未來的風險相對就越低,并且能夠有針對性地從外向內觀審視自己的企業,在審視中尋找企業發展的新戰略。
如今各類廣告滿天飛,科學技術在廣告中的應用更加增添了廣告可看性,視覺的注意力會隨著新事物的出現而更迭,而受眾心里的“目光”會長久的停留在他們喜愛的品牌上,這就是一些世界知名品牌和老字號品牌的魅力,所以,廣告業戰略的終端問題是強調圍繞“人”建立一種人性化的互動關系,一種雙向互動的非行銷的、人性化的新廣告。
注釋:
①(美)弗雷德里克紐威爾著,王渙琳等譯,《21世紀行銷大趨勢》,北京:世界圖書出版公司北京公司,2000.
②(美)舒爾茨等著,吳怡國等譯,《整合營銷傳播》,呼和浩特:內蒙古人民出版社,2001:20.
③盧泰宏,《IMC的真諦》,《國際廣告》,2002(8).
④秦勇,《當代迪斯尼的三大行銷策略》,《文化與傳媒論壇》,北京:中國財政經濟出版社,2004.
⑤(美)舒爾茨等著,吳怡國等譯,《整合營銷傳播》,呼和浩特:內蒙古人民出版社,2001:21.
⑥(美)拉姆.查蘭著,《持續增長》,中國社會科學院出版社,2005(3):74.
德爾惠是名牌。
德爾惠股份有限公司是一家致力于運動鞋服及配飾研發、生產、行銷為一體的體育用品企業。公司經過多年的不斷發展壯大，現已確立了明確的發展方向，依托完備的品質管理體系、科學的推廣策劃、成熟的銷售網絡，真誠的服務，致力于為中國消費者提供動感、有型的運動生活裝備。
（來源：文章屋網 ）
微笑服務篇
我面帶笑顏，由于我酷愛工作
我淡妝裝扮，因為是基礎禮貌
我服裝整齊，因為是專業服務
我樂于助人，因為客人是友人
服務三通：通情、通氣、通報
微笑多一點，談話輕一點
性格小一點，度量大一點
理由少一點，做事多一點
頭腦活一點，效力高一點
待人熱忱，辦公快捷，服務自動，回答滿足
語言到位，微笑到位，衛生到位，裝備到位
不美中不足的產品，但有百分之百的服務
服務類
回饋客戶，從我做起，心中有情，客戶有心
觀念身先，技巧神顯，持之以恒，芝麻開門
攻守并重，全員實動，活動目標，服務導向
情真意切，深耕市場，全力以赴，掌聲響起
本周破零，笑口常開，重諾守信，受益無窮
專業，優勢盡顯，素質提升，你能我也能
客戶服務，重在回訪.仔細傾聽，你認心情
索取介紹，功夫老道，熱忱為本，永續經營
服務客戶，播種金錢，增加信任，穩定續收
客戶滿意，人脈延伸，良性循環，回報一生
技巧習慣類
風起云涌，人人出動，翻箱倒柜，拜訪積極
時不我待，努力舉績，一鼓作氣，挑戰佳績
落實拜訪，本周破零，活動管理，行銷真諦
技巧提升，業績攀升，持之以恒，業績驕人
全員齊動，風起云涌，每日拜訪，銘記心中
快樂工作，心中有夢，齊心協力，再振雄風
一馬當先，全員舉績，梅開二度，業績保底
三心二意，揚鞭奮蹄，四面出擊，勇爭第一
主動出擊，搶得先機，活動有序，提高效率
業務規劃，重在管理，堅持不懈，永葆佳績
全員實動，開張大吉，銷售創意，呼喚奇跡
市場練兵;心里有底，團結拼搏，勇爭第一
本周舉績，皆大歡喜，職域行銷，劃片經營
目標明確，堅定不移，天道酬勤，永續經營
經營客戶，加大回訪，用心專業，客戶至上
今天付出，明天收獲，全力以赴，事業輝煌
行銷起步，天天拜訪，事業發展，用心學習
素質提升，交流分享，精耕深耕，永續輝煌
先做才輕松，搶攻第一周，愛拼才會贏;贏在第二周
拼命沖到底，再努一把力，努力再努力，人人創佳績
主動出擊，心里不急，習慣拜訪，習慣活動
追求品質，只爭朝夕，全力以赴，矢志不移
堅持出勤，專業提升，分享交流，為您分憂
團結緊張，嚴肅活潑，規范行銷，業績保證
節慶競賽類
新春拜訪熱情高，服務客戶有高招
氣象萬千新風貌，全員舉績開門紅
服務三一五，回訪老客戶
爭取轉介紹，舉績兩不誤
紅五月里拜訪忙，業績過半心不慌
新單續保并肩上，全力沖刺創輝煌
六一銷售少兒險，天賜良機正當前
用心專業勤拜訪，你追我趕要爭先
中秋佳節齊增靈，月圓人圓齊團圓
組織發展大飛躍。人氣高漲直沖天
全員舉績迎國慶，祖國生日獻厚禮
眾志成城齊努力.今秋十月創佳績
全力拜訪迎圣誕，你追我趕快簽單
新老攜手多舉績，平安夜里大狂歡
公司周年我成長，挑戰世紀要敢想
心中有夢有方向，全力舉績王中王
默認時段類
恭喜發財多拜訪，全員破零開好張
服務回訪辭舊歲，全力舉績賀新春
恭喜發財多拜訪，全員破零開好張
服務回訪辭舊歲，全力舉績賀新春
雙腳踏出億萬金，推銷要拼才會贏
心中有夢不認命，全員實動一條心
人人心中有目標，失敗成功我都要
心中有夢要討動，全力以赴向前沖
春光乍現，拜訪爭先，客戶服務，情義無限
用心專業，身先神顯，季度達標，奮再向前
招后買馬，有風來儀。人員倍增，士氣倍增
從業有緣，借福感恩，堅定信念;行銷一生
旅游是獎勵，大家來爭取，你能我也能，萬元搶先機
紅五月里拜訪忙，業績過半心不慌
新單續保并肩上，業績倍增創輝煌
全員實動，本周破零加大拜訪，業績攀新
追求卓越，挑戰自我全力以赴，目標達成
全員實動，八周破零加大拜訪，業績攀新
穩定市場，重在回訪精心打理，休養生息
長期經營，積累客戶充分準備，伺機而行
穩定市場，重在回訪精心打理，休養生息
長期經營，積累客戶充分準備，伺機而行
銷售部座右銘
做事先做人
為人守厚道
凡事必用心
心善語言誠
天助事業成
練好基本功
團隊共作戰
人人出業績
激勵類
把握真人性、洞悉真人心、成就真人生。
做事先做人，銷售先銷己，掙錢先奪心。
心態要祥和，銷售傳福音，服務獻愛心。
吃得苦中苦，受得氣中氣，方為人上人。
爭氣不生氣，行動先心動，助人實助己。
成功靠朋友，成長靠對手，成就靠團隊。
創意是金錢，策劃顯業績，思考才致富。
知道是知識，做到才智慧，多做少多說。
積極激勵我，多勞多收獲，汗水育成果。
夢想聚團隊，團隊鑄夢想，激情快樂人。
市場篇
市場是企業的方向 , 質量是企業的生命
市場是海 , 企業是船 , 質量是帆 , 人是舵手
顧客是我們的上帝 , 品質是上帝的需求
我們的策略是 : 以質量取勝
市場競爭不同情弱者 , 不創新突破只有出局
爭取一個客戶不容易 , 失去一個客戶很簡單
提高售后服務質量 , 提升客戶滿意程度
抱怨事件速處理 , 客戶滿意又歡喜
不繃緊質量的弦 , 彈不了市場的調
制造須靠低成本 , 競爭依賴高品質
客戶想到的我們要做到 , 客戶沒有想到的我們也要做到
1996年，我在海南創辦了中國第一家CS經營運作室，并成功地承包企業進行CS試點，下面我以近年來的導入CS經營案例現身說法。
第一步，確立經營理念：“幫助顧客買汽車，而不是賣汽車給顧客”
CS經營是以重視顧客的接觸點、定期定量綜合測定、由經營者和管理者為主導等三個原則為基礎，首先調查員工是否具備使顧客滿意自己公司產品或服務的理念，將企業內不成文的規定形成文化，再經過反復的檢討與確認并細化，使這種理念深入整個企業。
這說明“屁股比腦袋更重要”。它是世界500強國際著名公司之所以輝煌的最好注解。因為它們成功地解決了“站在誰的立場上”的問題。
那么，應該確立哪些CS經營理念呢？其中最重要的一條就是，幫顧客買東西，而非只是賣東西給他。
2003年11月，成都福達汽車貿易公司拿到了浙江吉利集團新上市的“美人豹”跑車四川省的總，正準備在成都市開設全省第一家“美人豹”品牌4S 專賣店。
建店前他們先想到的是“預則立”的決策原則，于是該公司老總找到了我，請我為他們的“美人豹”4S 專賣店開業做一個總體策劃。
我首先對該店的店址-----成都紅牌樓的汽車市場商圈進行實地調查。發現在這個汽車眾商云集的地方，盡管各類汽車的4S 專賣店開了很多，但普遍只是在做4S的“前3個S”-----整車銷售(sale)、零配件(sparepart)、信息反饋(survey)；而對第4個S----售后服務(service) 卻僅僅是形同虛設，既使有的店在做，也是在做一些表面文章。
于是，我為這家企業從確立CS“幫助顧客買汽車，而不是賣汽車給顧客”的經營理念入手，不僅僅停留在“售后服務”，而是全面導入“美人豹”品牌4S 專賣店的“售前咨詢、售中支持、售后增值全程化服務體系”策劃。即要對顧客提供分3個階段的服務，進而形成科學規范的服務“新干線”，使每位進店的顧客在整個購買汽車的過程中都受到精心的呵護和照料：
⑴售前咨詢服務
①目的：了解市場變化，提高服務競爭水平，建立服務技術標準，提供服務人員的培訓方向等。
②方法：收集市場信息，教育培訓，提供技術資料，設立維修服務站等。
③檢查項目：
Ⅰ.服務制度是否建立？
Ⅱ.所建立的服務制度是否能被外界接受？
Ⅲ.服務制度是否盡可能地量化？
Ⅳ.顧客有沒有與我們溝通的手段或方法？
Ⅴ.內部是否建立了專業的顧客服務機構？
Ⅵ.該服務機構的權限及靈活應變性如何？
⑵售中支持服務
①目的：及時回復顧客要求，力求成交，解答顧客問題，滿足特殊需求。
②方法：現場操作、演示輔導，用各種媒體解答，聯絡交貨期及發貨等。
③檢查項目：
Ⅰ.回復顧客問題的時間是否符合規定期限？
Ⅱ.顧客疑難問題有沒有迅速轉給相應部門？
Ⅲ.顧客要求上門服務項目是否及時派人？
⑶售后增值服務
①目的：迅速處理質量投訴，退換或修理不良產品，調查顧客滿意程度，取悅顧客以求得良好的口碑傳播。
②方法：建立服務網絡，管理維修站點，處理顧客投訴，巡回服務，通過顧客調查來弄清楚顧客的期望以及衡量顧客滿意度。
③檢查項目：
Ⅰ.直接顧客對維修站點的滿意度如何？
Ⅱ.顧客投訴的滿意率如何？
Ⅲ.維修服務時間能否符合服務承諾？
Ⅳ.對服務質量是否作持續的跟蹤？
Ⅴ.維修配件量能否應付一般情形？
這樣一來，“美人豹”品牌4S 專賣店就達到了以下目的：
售前咨詢服務一提高顧客的信賴，增加成交機會。
售中支援服務一達到提高顧客滿意度，增加附加和超額購買可能性。
售后增值服務一為提供顧客更多的保障，增加重復購買的機會，或創造更佳的口碑。
第二步，測定顧客滿意度：讓顧客“看個夠、選個夠、買個夠”
理念確立之后，掌握顧客與自己公司的所有接觸點，并針對每一個接觸點來設定問題，然后擬定測定計劃，對顧客進行調查。最后參考調查結果，制訂提高綜合滿意度的改善計劃。
去年7月下旬，我在浙江省黨校為浙江省的200多個企業老總進行CS服務營銷講學時，一位浙西JS家具城的年輕老板遞上來一張紙條說：“我，我新建的家具城馬上就要竣工了，迫切需要您為我的家具城做一個開業策劃”。
于是，講學一結束他就開車接我到了他所在的城市。一進市區，他指著沿路其公司的“進駐JS家具城，讓你物有所值”的彩旗飄飄路牌招商廣告問：“這樣說行嗎？”
我說，這句廣告詞平淡、一般、無賣點，等于什么也沒說?？紤]到他的三萬多平方米的家具城是全市最大的，我建議他從顧客需求出發，將USP賣點詞改為：“進駐JS家具城，讓你看個夠、選個夠、買個夠！”他當即給廣告公司打電話，把路牌招商廣告撤換為這句話。
我的策劃就從這里開始了，我把這叫做“引爆賣點”。
下一步就是“整合賣相”。即將JS家具城營造成以客戶為中心的“一站式便利消費”的家居大賣場。也就是要針對顧客對便利的需求，滿足顧客的天性—--“懶惰”。所以要盡快形成混合業態。因為混合業態能滿足顧客對便利的需求，按照顧客住宅消費的“購買鏈”劃分設計賣場，使顧客購物時一次性購足了住房、裝修、家具、電器等全部住宅商品。
緊接著是“鎖定賣群”。即對JS家居城這種“一站式便利消費”的家居大賣場形式，在當地報紙上刊登“CSI（顧客滿意指數）問卷展開調查”。沒想到好評如潮，其中尤其是人們對問卷調查中的“如果JS家居城增設有房產、裝修、電器等服務項目您會來買嗎？”的問題，回答“要來購物”的人達到了97%……
更為如潮的戰果是：一個月后JS家居城開業的頭兩天，就創下了60萬的營業額。
第三步，改善產品與服務：“說顧客需要的，而不是自己想說的”
這一步驟，要分別制訂產品和服務改善計劃，決定重點項目的實施項目，然后付諸實行。
去年10月底，在成都舉辦的家具國際博覽會前夕，四川雙流縣的JY家私有限公司的張總找到我，請我為他們在博覽會上推出的家私專賣店做服務流程設計。
我考察了當地家具市場的專賣店后，發現不少商家的虛假“熱情”讓人難以接受。每當有消費者從商品柜臺前走過時，營業員馬上喋喋不休地促銷，并笑臉相迎地問你要這還是要那，并寸步不離地向你介紹商品的品牌、性能、質量、價格等，就像你心不明，眼不亮，不知自己要購買什么似的。而一旦消費者表明“只看不買”時，營業員臉上馬上會“晴轉陰”，弄得一些消費者或十分尷尬，或奪路而逃。久而久之，消費者對這類商家只好敬而遠之，這無疑是商家砸了自己的牌子。
于是，我為他的專賣店重新設計了一個服務流程：即開展“零干擾服務”。所謂“零干擾服務”，就是指營業員與消費者保持適當的距離，當消費者瀏覽商品時，營業員不必貼近，不必開口；而當消費者示意購物時，營業員則迅速來到消費者面前，提供相應服務。這種“零干擾服務”實質上是給消費者留點“自由空間”，為消費者購物時營造一種輕松、自在的購物環境與氛圍，以便消費者自由自在、隨心所欲地瀏覽商品、選擇商品。
同時，我要求他的營業員當顧客進店時不要推銷，而是先詢問顧客住宅有多大面積？家庭裝飾是什么風格的？喜歡現代型的還是傳統型的家具？需要購買哪種檔次的家具？當將這些問題問清楚后，再按顧客的實際情況為他做“量身定制式”的顧問推薦。這種顧問式的營銷方式，將每一個細節都考慮進去，來指導消費者快速做出購買決定。使他看的安心、選的稱心、用的舒心。
如此一來，博覽會結束時，JY家私有限公司的訂貨量比往年多了好幾成，他們連夜加班加點都滿足不了訂貨……
第四步，采取有效行動：讓顧客在你公司中有自己的代言人
定期實施顧客滿意度測定，并確認改善計劃是否有效。不理想的部分繼續加強或改變方法，已達到的目標則向新的項目挑戰。如此反復進行，才能持續、有組織地提高綜合滿意度。
記得我在為深圳金碟軟件國際集團的CS策劃中，在其公司為每一名顧客都設定好一個服務代表，公司在可能的情況下還安排顧客與指定代表見面。
顧客有了指定好的服務代表，在他的公司就有了自己的發言人。一旦顧客有合作意向，服務代表就及時反饋給公司銷售員，這樣就促進了公司的銷售。而在過去，服務代表有了顧客信息時，只是隨意寫成一張字條，丟在銷售員的信箱里。現在顧客服務代表和公司銷售員組成一個工作組，彼此相互支持。顧客服務代表與具體客戶進行合作使他們更有成就感。通過如此做法，工作小組成員們還建立起深厚的同志情誼。每當公司有一個項目完成，顧客服務代表們都會感到自己也盡了很大力氣。
這種做法大大提高了公司的顧客維持率。顧客們說他們喜歡公司這種親切有效的做法，他們也同服務代表們建立起了深厚的感情?！爱斘掖螂娫拞柡蝾櫩偷臅r候，他們經常會告訴我說他們正準備再次定貨。于是我就主動請纓，但是他們說不用了，他們更愿意與顧客服務代表們進行聯系。這當然不是因為我不能勝任，而是因為他們和顧客服務代表們已經十分熟悉了，更愿意和他們直接合作。”
第五步，改革企業文化：“我請專家指點迷津，幫助你們快快發財”
透過以上有系統的營運，確立企業內部最重視顧客接觸點的價值觀和行動習慣，建立除去障礙的組織與方法，進行連續性的改革，以改變企業的文化。
今年元旦一過，我原打算回北京過個清靜的春節。
可又接到成都YL家具集團葉總的緊急電話，邀請我大年初五，為他們集團在成都召開的全國經銷商大會做一場CS經營專題培訓，主題是：“我請專家，幫你發財”。
無奈，客戶的需求就是命令！我只好大年初四就從北京趕到了成都。
按照我春節前為他們作的會議策劃：經銷商就是企業的第一顧客。當前生產廠家與經銷商的關系已經從八十年代的“賣貨”、九十年代的廠家幫助促銷、發展到“幫他發財”的關系。因為“他發財，你發展”，只有這樣才能達到“雙贏”的目的。
在這個策劃中我最后強調，要把這次會議開成推廣YL企業文化的大會，而會議成功與否？不在策劃好壞，關鍵是執行到位了沒有？
會議如期舉行。各地經銷商不遠千里趕來，甚至有從新疆遠道趕來準時到會。
