時(shí)間：2023-05-30 10:56:35
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服裝營(yíng)銷技巧，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
作者：林松濤 編著
定價(jià)：35元開(kāi)本：16開(kāi)
出版時(shí)間：2008年6月
導(dǎo)讀語(yǔ)：挖掘企業(yè)一線資料配有大量的成衣設(shè)計(jì)圖和生產(chǎn)圖結(jié)合成衣流行趨勢(shì)分析
定位成衣設(shè)計(jì)師素質(zhì)和技能的培養(yǎng)
內(nèi)容提要：
本書從成衣設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，介紹了成衣業(yè)的發(fā)展和演變、成衣設(shè)計(jì)的基本概念、成衣設(shè)計(jì)工作室的規(guī)劃、成衣設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)和素質(zhì)要求、成衣工業(yè)設(shè)計(jì)圖的繪制、成衣設(shè)計(jì)的款式分析、成衣流行色趨勢(shì)分析等成衣設(shè)計(jì)的一般原理和方法。對(duì)正處于轉(zhuǎn)型期的國(guó)內(nèi)成衣業(yè)以及高等教育都有一定的參考價(jià)值，對(duì)提高國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理論水平和設(shè)計(jì)能力具有一定的指導(dǎo)作用。
叢書名：中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷資格證書考試叢書
作者：中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)教育部考試中心組織編寫寧俊主編
定價(jià)：36元開(kāi)本：16開(kāi)
出版時(shí)間：2008年6月
導(dǎo)讀語(yǔ)：
廣泛吸收國(guó)內(nèi)外服裝品牌經(jīng)營(yíng)研究成果和成功經(jīng)驗(yàn)；結(jié)合服裝市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)和我國(guó)企業(yè)的實(shí)際；著重介紹服裝品牌營(yíng)銷策略；為服裝企業(yè)提供一整套服裝品牌企劃的技巧
內(nèi)容提要：
本書在廣泛吸收國(guó)內(nèi)外服裝品牌經(jīng)營(yíng)研究成果和成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合服裝市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)和我國(guó)企業(yè)的實(shí)際，對(duì)服裝品牌企劃的原理和方法進(jìn)行了系統(tǒng)闡述，著重介紹了服裝品牌的目標(biāo)市場(chǎng)、服裝品牌定位、服裝品牌視覺(jué)營(yíng)銷、服裝品牌設(shè)計(jì)、服裝品牌營(yíng)銷策略、服裝品牌的延伸與維護(hù)等內(nèi)容，旨在為服裝企業(yè)提供一整套服裝品牌企劃的理論、原則和技巧。
作者：袁利趙明東著
定價(jià)：68.00元
開(kāi)本：16開(kāi)
出版時(shí)間：2008年3月
導(dǎo)讀語(yǔ)：
一個(gè)服裝品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)的獨(dú)特視角；個(gè)性眩目的表現(xiàn)形式；真實(shí)再現(xiàn)服裝品牌運(yùn)作的全過(guò)程
關(guān)鍵詞：終端店鋪；精細(xì)化管理；數(shù)據(jù)分析；銷售策略；店長(zhǎng)主導(dǎo)
精細(xì)化管理是一種理念，一種文化。它在日本豐田的精益生產(chǎn)模式上融入了泰勒的科學(xué)管理和戴明的質(zhì)量管理的理念，采用科學(xué)分析的方法，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)管理的規(guī)范化、精細(xì)化和個(gè)性化。
中國(guó)服裝終端店鋪?zhàn)叩氖且粭l以模仿為主的營(yíng)銷道路，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。尤其是一些中小服裝營(yíng)銷店鋪在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，幾乎沒(méi)有支撐的理論體系，只是簡(jiǎn)單地借鑒一些成功品牌的營(yíng)銷模式。2012年以來(lái)，隨著網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)不斷增多，加強(qiáng)終端建設(shè)成為提升品牌內(nèi)在價(jià)值的關(guān)鍵，精細(xì)化管理的理念越來(lái)越受到重視。
一 、服裝行業(yè)終端店鋪管理現(xiàn)狀
隨著國(guó)際品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)服裝終端精細(xì)化管理中的短板日益凸顯。
1.計(jì)算機(jī)已經(jīng)普遍應(yīng)用與服裝終端店鋪，但只局限于收集數(shù)據(jù)，缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的有效分析，更不用說(shuō)應(yīng)對(duì)之策。
2.只重視銷售結(jié)果，忽視了銷售過(guò)程，沒(méi)有將服裝銷售的生命周期與銷售策略掛鉤，當(dāng)庫(kù)存大量出現(xiàn)時(shí)才匆忙以打折結(jié)尾，降低了品牌本身的價(jià)值。
3.意識(shí)到店長(zhǎng)在專賣店中的重要作用，但沒(méi)有給予店長(zhǎng)真正的權(quán)利，沒(méi)能最大程度發(fā)揮店長(zhǎng)的潛力。
二、服裝行業(yè)終端店鋪精細(xì)化管理分析
1.數(shù)據(jù)背后的秘密
在服裝終端店鋪經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)計(jì)算機(jī)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們可以得到一系列數(shù)據(jù)指標(biāo)。
上表顯示的是服裝終端賣場(chǎng)中的常見(jiàn)數(shù)據(jù)及計(jì)算公式。在精細(xì)化管理的模式下，需要對(duì)計(jì)算的結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步分析并尋找原因。
（1）總銷售額
總銷售額的作用體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是為員工訂立銷售目標(biāo)提供理論依據(jù)，并且設(shè)立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；二是了解店鋪的生意走勢(shì)，結(jié)合整個(gè)地區(qū)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及時(shí)調(diào)整促銷及推廣活動(dòng)；三是及時(shí)掌握各分店的銷售情況，評(píng)估分店員工及貨品組合。
（2）平均貨單價(jià)、客單價(jià)、連帶率
這三個(gè)指標(biāo)一般在一起進(jìn)行比較分析。平均貨單價(jià)可以幫助導(dǎo)購(gòu)了解顧客的消費(fèi)能力，提高高價(jià)位產(chǎn)品的銷售意識(shí)和銷售技巧。客單價(jià)和連帶率反映了貨品搭配銷售情況，既能夠了解員工的銷售技巧和服裝的搭配技巧，也能夠發(fā)現(xiàn)促銷策略中存在的問(wèn)題。
案例：某服裝店鋪平均貨單價(jià)是560元。某天，有10個(gè)人光顧了店鋪，5個(gè)人試穿了服裝，成交了3單。第一個(gè)客戶買了1件，成交金額是589元，第二個(gè)客戶買了2件，成交金額是689元，第三個(gè)客戶買了5件，成交金額是2488元。
從上面的案例，能夠很快得出：客單價(jià)是1255元，連帶率2.7件。客單價(jià)1255元高出平均貨單價(jià)一倍多，說(shuō)明客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和購(gòu)買能力高于現(xiàn)有服裝價(jià)值，應(yīng)考慮減少低價(jià)位的產(chǎn)品數(shù)量或者提高現(xiàn)有服裝的價(jià)格。連帶率2.7，遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均連帶率1.5，說(shuō)明員工有很強(qiáng)的服裝搭配能力。反之，如果連帶率過(guò)低，說(shuō)明需要加強(qiáng)員工的服裝搭配能力。
（3）人效、坪效
人效數(shù)據(jù)的高低直接反映出了員工對(duì)貨品知識(shí)的掌握程度，也從側(cè)面反映了員工排班的合理性。坪效則是從店鋪面積利用率的角度確認(rèn)店內(nèi)庫(kù)存與銷售比例的情況，深入了解店鋪銷售的真實(shí)情況。通過(guò)對(duì)坪效的分析，確認(rèn)店鋪是否應(yīng)該擴(kuò)大店面或者店內(nèi)的庫(kù)存是否足夠。如果店鋪的坪效數(shù)比較低，則需要考慮是否重新進(jìn)行店鋪陳列，合理規(guī)劃動(dòng)線。
（4）分類貨品占比、消化率、售罄率、庫(kù)存銷比
這幾個(gè)數(shù)據(jù)都是實(shí)時(shí)考查店鋪內(nèi)服裝的銷售情況。庫(kù)存銷比越高，說(shuō)明該類商品庫(kù)存量大，導(dǎo)致銷售不暢；庫(kù)存銷比過(guò)低，說(shuō)明該類商品庫(kù)存量不足，需要及時(shí)補(bǔ)充庫(kù)存。消化率和售罄率則分別從服裝的銷售件數(shù)和銷售金額兩個(gè)角度反映出服裝的銷售情況。
（5）暢/滯銷款
在銷售的過(guò)程中，通過(guò)銷售數(shù)據(jù)及時(shí)發(fā)現(xiàn)十大暢銷款和十大滯銷款并做出相應(yīng)的營(yíng)銷策略的調(diào)整。
2.根據(jù)服裝生命周期調(diào)整銷售策略
服裝由于有很強(qiáng)的季節(jié)性，生命周期相對(duì)比較短，所以需要快速進(jìn)行銷售策略的調(diào)整。一般可以將服裝銷售周期分為三個(gè)階段：導(dǎo)入期、實(shí)銷期和衰退期。
導(dǎo)入期：這個(gè)階段的成交量并不多，重點(diǎn)是對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行商品知識(shí)的培訓(xùn)，并尋找顧客的問(wèn)題點(diǎn)，為二次培訓(xùn)做準(zhǔn)備。在導(dǎo)入期前，需要了解上貨的時(shí)間、上貨的波段，制訂宣傳方案和培訓(xùn)方案。
實(shí)銷期：重點(diǎn)是進(jìn)行商品分析、商品歸類和及時(shí)發(fā)現(xiàn)庫(kù)存。這一階段首先是通過(guò)各種數(shù)據(jù)分析貨品，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，首先做店鋪的貨品整合、調(diào)整營(yíng)銷策略。通過(guò)對(duì)銷售額的分析及時(shí)了解商品在不同店鋪的銷售情況，加速問(wèn)題貨品在店鋪間的流動(dòng)，增大商品銷售出去的機(jī)率。在這個(gè)階段需要及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷不動(dòng)的商品并想辦法解決掉，避免滯銷。通過(guò)回轉(zhuǎn)率、消化率、售罄率和折扣率等數(shù)據(jù)分析哪種品類的商品或哪家店鋪的庫(kù)存壓力比較大，及時(shí)做好促銷策略。
衰退期：通過(guò)促銷手段緩解庫(kù)存壓力。
事實(shí)上，促銷并不僅僅存在于衰退期，每個(gè)階段都需要做促銷。導(dǎo)入期促銷的目的是提高客單價(jià)，增加利潤(rùn)；實(shí)銷期促銷是為了提高連帶率，推動(dòng)滯銷品的銷售；衰退期的目的是清貨。衰退期基本上沒(méi)有利潤(rùn)可言，應(yīng)該盡可能把銷售壓力分?jǐn)偨o前兩個(gè)階段。
3.店長(zhǎng)的主導(dǎo)地位
從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，擔(dān)任服裝終端店鋪店長(zhǎng)職位的人員大致分為兩類：一類是從銷售人員中晉升上來(lái)的，有多年的導(dǎo)購(gòu)經(jīng)歷，但沒(méi)有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)專業(yè)的理論知識(shí)。另一類是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)理論知識(shí)學(xué)習(xí)的服裝專業(yè)的學(xué)生，但缺乏實(shí)踐知識(shí)。由于這兩類人各自的弊端，很少有服裝終端店鋪敢放手讓他們獨(dú)當(dāng)一面。
在優(yōu)衣庫(kù)，40%店長(zhǎng)是從導(dǎo)購(gòu)晉升而來(lái)，他們擁有與總經(jīng)理同樣的權(quán)限。正如優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正所說(shuō)的：“在優(yōu)衣庫(kù)，店長(zhǎng)被視為公司的‘最高經(jīng)營(yíng)者’，不采取‘店長(zhǎng)是公司主角’的管理機(jī)制，零售業(yè)就很難繁榮。”西班牙品牌ZARA的店長(zhǎng)每天除了管理門店外，還有完成數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)，直接對(duì)話西班牙總部，他們是ZARA供應(yīng)鏈的核心。
擁有綜合素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)的店長(zhǎng)的缺乏已經(jīng)成為中國(guó)終端服裝發(fā)展的瓶頸。一個(gè)好的店長(zhǎng)，不僅需要有優(yōu)秀的管理能力，還需要掌握服裝營(yíng)銷、服裝搭配、服裝陳列、消費(fèi)者心理學(xué)等專業(yè)知識(shí)。可以這樣說(shuō)，店長(zhǎng)才是“終端致勝”的關(guān)鍵。
三、結(jié)束語(yǔ)
中國(guó)服裝行業(yè)正面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中脫穎而出，精細(xì)化管理也許會(huì)成為決定未來(lái)服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)：
[1]張丹，周啟紅，潘文星.紡織服裝行業(yè)“精英店長(zhǎng)班”特色人才培養(yǎng)[J].紡織教育，2014（4）.
[2]潘力，及文昊.服裝店鋪的精細(xì)化管理[J].紡織導(dǎo)報(bào)，2010（2）.
我國(guó)汽車營(yíng)銷的模式雖然得到了很快的發(fā)展，由單一轉(zhuǎn)變成多極化，不同市場(chǎng)需求也引領(lǐng)著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展和變化。我國(guó)汽車營(yíng)銷模式包括特許經(jīng)營(yíng)專賣店和普通經(jīng)銷商及車展、二手車市等。
(一)特許經(jīng)營(yíng)專賣店特許經(jīng)營(yíng)專賣店是現(xiàn)在汽車廠家主要營(yíng)銷的模式，而且在經(jīng)營(yíng)銷售及售后服務(wù)上都比較規(guī)范。專賣店都是以4S店的形式出現(xiàn)，以整車銷售和零配件、售后、信息等四位一體的銷售模式為主。而且營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)高，禮儀規(guī)范，4S店的服務(wù)項(xiàng)目也越來(lái)越大，比較重視外在形象。
(二)車展車展可以吸引汽車消費(fèi)群體聚集，在汽車的銷售和維修等方面都能提供比較齊全的服務(wù)功能，也可以充分展示出汽車的文化與科技、娛樂(lè)等方面的功能，方便客戶購(gòu)車。
(三)二手車市汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，而汽車銷售的利潤(rùn)也越來(lái)越低，新車不容易賺錢，而二手市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。很多私家車被淘汰成為二手車在市場(chǎng)上銷售，而二手車的交易量在汽車行業(yè)發(fā)展占有重要的位置。我國(guó)加入到WTO之后，在汽車行業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，原有的營(yíng)銷渠道已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需要，而這些問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:營(yíng)銷理念和管理上的問(wèn)題:我國(guó)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)管理并沒(méi)有分析市場(chǎng)的需求，對(duì)產(chǎn)品也沒(méi)有做出明確的定位判斷，導(dǎo)致很多企業(yè)原本的市場(chǎng)占有率也開(kāi)始出現(xiàn)下滑。營(yíng)銷忠誠(chéng)度和服務(wù)上的問(wèn)題:汽車營(yíng)銷服務(wù)的問(wèn)題主要表現(xiàn)在備件供應(yīng)并不及時(shí)，沒(méi)有滿足備件導(dǎo)致缺貨。有些專營(yíng)店不能解決一些維修上的技術(shù)問(wèn)題，還要廠家提供相關(guān)技術(shù)的支持。這些都導(dǎo)致客戶的忠誠(chéng)度發(fā)生問(wèn)題。二手車市場(chǎng)的體制并不完善:雖然二手車市場(chǎng)有著很大的發(fā)展空間，而且可以獲得很高的利潤(rùn)，卻缺少健全的發(fā)展體系，對(duì)于二手車的售后服務(wù)和交易稅收等問(wèn)題都缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
二、汽車營(yíng)銷禮儀對(duì)汽車營(yíng)銷的影響
汽車營(yíng)銷禮儀的問(wèn)題:員工不能實(shí)行統(tǒng)一的著裝，自行購(gòu)買的衣著有些過(guò)于休閑和前衛(wèi)，顯得營(yíng)銷隊(duì)伍的整體雜亂，客戶會(huì)有不專業(yè)和不正規(guī)的感受。作為高檔奢侈品的汽車，購(gòu)買的客戶都是具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群，營(yíng)銷人員過(guò)于隨便的著裝會(huì)使客戶感覺(jué)十分失禮，是一種不尊重的感覺(jué)，使購(gòu)買的欲望降低。營(yíng)銷人員動(dòng)作不雅也會(huì)使品牌形象降低。營(yíng)銷人員和客戶語(yǔ)言不得體，會(huì)使客戶不舒服，不利用銷售的完成。有時(shí)銷售人員需要和客戶進(jìn)行電話的溝通，如果營(yíng)銷人員態(tài)度不當(dāng)或者語(yǔ)氣、語(yǔ)速有問(wèn)題，不能及時(shí)解答客戶的問(wèn)題等，都會(huì)使客戶不愉快，影響汽車的營(yíng)銷。汽車營(yíng)銷人員不僅要具備商務(wù)禮儀，還要具備以下幾點(diǎn)專業(yè)的條件。
(一)態(tài)度營(yíng)銷人員態(tài)度包括了自信:要相信可以幫助顧客，為顧客服務(wù)，購(gòu)買最好的產(chǎn)品;樂(lè)觀:要保持樂(lè)觀心態(tài)，不怕拒絕;積極:積極聯(lián)系和關(guān)心顧客，關(guān)注服務(wù)的細(xì)節(jié);勤懇:有付出才有回報(bào)，保持誠(chéng)懇的態(tài)度，才能使顧客產(chǎn)生信任感。
(二)產(chǎn)品要學(xué)量的產(chǎn)品知識(shí)，獲得顧客信任，可以幫助顧客解決問(wèn)題，提供知識(shí)的各種咨詢與應(yīng)用，了解同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況。
(三)技巧銷售技巧中既包括了解銷售的流程，也包括對(duì)話的技巧，汽車成功銷售要具備大量的知識(shí)與技巧，才能獲得成功。
(四)學(xué)習(xí)營(yíng)銷人員要保持時(shí)刻學(xué)習(xí)的態(tài)度，用心學(xué)習(xí)，提高自身的綜合實(shí)力，只有樂(lè)于學(xué)習(xí)的營(yíng)銷人員，才能獲得長(zhǎng)久的業(yè)績(jī)。
(五)責(zé)任營(yíng)銷人員要自覺(jué)遵守企業(yè)制度，與企業(yè)一致，做好本職工作，以高超的銷售業(yè)績(jī)完成崗位任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，成為綜合人才。營(yíng)銷人員在著裝、姿態(tài)及語(yǔ)言上也有一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，統(tǒng)一的著裝可以防止不得體衣著的出現(xiàn)，而營(yíng)銷人員形象是品牌的形象，服裝也就成為了營(yíng)銷人員個(gè)人形象的展示，要注意以下幾點(diǎn):服裝風(fēng)格:營(yíng)銷人員的服裝風(fēng)格要選擇比較經(jīng)典的款式，不要選擇流行款式，對(duì)于汽車營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，選擇正裝是最好的。
服裝顏色:營(yíng)銷人員的服裝顏色盡量選擇深色，因?yàn)樯钌珪?huì)顯得格外莊重而大氣，符合品牌形象的表現(xiàn)。營(yíng)銷人員的坐、站、走:女性營(yíng)銷人員在坐姿上要保持上身的挺直，兩腿要自然并攏，保持與客戶直視，男性的坐姿則要兩手平放于膝部，腿和肩保持同寬，不要靠于椅背。女性營(yíng)銷人員的站姿要保持開(kāi)肩挺胸，禁止聳肩和勾背、東倒西歪或者兩手抱胸等動(dòng)作，與客戶盡量不要處于對(duì)立面對(duì)面的站立，使客戶面向汽車，側(cè)身講解為最佳。營(yíng)銷人員走路時(shí)要胸脯前挺，雙目要保持平視，而雙手下垂，雙腳保持平行的狀態(tài)或者直行。營(yíng)銷人員的語(yǔ)言規(guī)范:營(yíng)銷人員對(duì)客戶的稱呼在了解時(shí)可以稱呼經(jīng)理、董事長(zhǎng)，如果不了解的情況下可以稱為女士、小組或者先生。通過(guò)和客戶的交流，了解客戶的需要，為客戶介紹最適合的產(chǎn)品，努力打動(dòng)客戶，影響客戶。營(yíng)銷人員要通過(guò)語(yǔ)言為客戶傳遞汽車產(chǎn)品的知識(shí)和綜合信息，使客戶對(duì)品牌有著全面的了解，而且一定要設(shè)立獎(jiǎng)懲制度，對(duì)被投訴的違反禮儀語(yǔ)言的行為進(jìn)行一定金額的處罰。有時(shí)營(yíng)銷人員需要和客戶進(jìn)行電話的聯(lián)系和溝通，而電話聯(lián)系中一定要保持語(yǔ)言和聲音的親和力，在與客戶溝通時(shí)要保持簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，努力吐字清晰、保持適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)速，在接電話時(shí)要迅速將電話接通，電話鈴響不能超出三聲，才能保持電話的禮儀，必要時(shí)可以將和客戶的溝通進(jìn)行電話錄音，作為通話質(zhì)量的檢查存檔。
三、結(jié)束語(yǔ)
內(nèi)容摘要：視覺(jué)營(yíng)銷是服裝企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是服裝產(chǎn)品必不可少的營(yíng)銷手段之一。制定視覺(jué)營(yíng)銷策略的目的就是提高產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，提出在眾多的視覺(jué)營(yíng)銷因素中對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生主要影響的因素，并就服裝企業(yè)如何針對(duì)這些主要因素提高服裝商品的視覺(jué)表現(xiàn)力提出了建議。
關(guān)鍵詞：購(gòu)買行為 視覺(jué)營(yíng)銷 視覺(jué)因素
視覺(jué)營(yíng)銷概述
視覺(jué)營(yíng)銷（Visual Merchandise Display，VMD）這一概念最早由美國(guó)的一家廣告公司Arubatoburisu在20世紀(jì)40年代提出，最初它被定義成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中商品企劃的一種視覺(jué)表現(xiàn)方式。上世紀(jì)70到80年代，視覺(jué)營(yíng)銷作為一種包括陳列技巧和促銷手段在內(nèi)的銷售手段，開(kāi)始被廣泛地運(yùn)用于服裝行業(yè)的終端賣場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)服裝商品的需求逐漸由重視其使用的功能性轉(zhuǎn)向重視商品給人們帶來(lái)的視覺(jué)感受。越來(lái)越多的服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)尤其是銷售終端中，商品的視覺(jué)表現(xiàn)手法決定著與顧客溝通的成功與否，消費(fèi)者的眼光和對(duì)產(chǎn)品接受的方式成為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的標(biāo)準(zhǔn)。在眼球經(jīng)濟(jì)方興未艾的今天，視覺(jué)營(yíng)銷作為終端銷售的有力武器，它借助商品的陳列和形象化展示等無(wú)聲的語(yǔ)言，通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)感官刺激，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，以此向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品屬性、服務(wù)理念和品牌文化等信息，達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹(shù)立品牌形象的目的。
視覺(jué)營(yíng)銷應(yīng)用在服裝企業(yè)中時(shí)，它的定義有廣義和狹義之分。廣義的服裝視覺(jué)營(yíng)銷是為達(dá)成營(yíng)銷的目標(biāo)而存在的，是企業(yè)將展示技術(shù)和視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)部門、采購(gòu)部門和市場(chǎng)推廣部門共同努力將商品提供給市場(chǎng)，加以展示販賣的方法。從這個(gè)定義分析，廣義的服裝視覺(jué)營(yíng)銷貫穿于服裝企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)中，包括從服裝風(fēng)格的定位，產(chǎn)品的款式、顏色設(shè)計(jì)，品牌推廣環(huán)節(jié)的廣告宣傳設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品展示，零售環(huán)節(jié)的店面、櫥窗設(shè)計(jì)，賣場(chǎng)的空間設(shè)計(jì)和商品表現(xiàn)形態(tài)等。
狹義的服裝視覺(jué)營(yíng)銷指的是服裝終端零售環(huán)節(jié)中準(zhǔn)確并有魅力地提供商品及其信息的一種銷售和展示的手法，是針對(duì)所有賣場(chǎng)視覺(jué)陳列因素的展示計(jì)劃，包括店面、柜臺(tái)、櫥窗、貨架等展示空間的設(shè)計(jì)，商品、道具、裝飾品的擺放和陳列方法，賣場(chǎng)色彩、燈光、照明以及其它所有視覺(jué)傳達(dá)元素的運(yùn)用等。服裝零售終端視覺(jué)營(yíng)銷的目的在于提高賣場(chǎng)貨品的視覺(jué)表現(xiàn)力，提高消費(fèi)者的進(jìn)店率、試穿率和成交率。本文所研究的視覺(jué)營(yíng)銷指的是狹義的服裝視覺(jué)營(yíng)銷。
在服裝產(chǎn)品及其品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于服裝這種高感知性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的注意力就是企業(yè)的效益。視覺(jué)營(yíng)銷不再僅僅是一種簡(jiǎn)單的銷售技巧，而是企業(yè)執(zhí)行商品計(jì)劃、流通、銷售等商品戰(zhàn)略的一種視覺(jué)表現(xiàn)系統(tǒng)，并作為服裝企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分貫穿于服裝銷售及企業(yè)品牌運(yùn)作的全過(guò)程。視覺(jué)營(yíng)銷策略作為企業(yè)有效的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為服裝品牌企業(yè)在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的新的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想。
影響服裝購(gòu)買行為的視覺(jué)營(yíng)銷因素
（一）視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響
心理學(xué)研究表明，人們?cè)谒@知的外界信息中，有87%是靠眼睛獲得的，75%-90%的人體活動(dòng)由視覺(jué)主導(dǎo)。而服裝視覺(jué)營(yíng)銷是將“視覺(jué)”這一心理現(xiàn)象對(duì)服裝商品個(gè)別屬性的反應(yīng)，作為影響消費(fèi)者行為的主要因素，結(jié)合不同的視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)和商品展示技術(shù)，制定出不同于其他營(yíng)銷理念的營(yíng)銷組合策略。以此對(duì)目標(biāo)顧客及潛在顧客形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，并對(duì)其產(chǎn)生心理層面的影響，從而帶動(dòng)商品的銷售，達(dá)到營(yíng)銷目的。視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響如圖1所示。
吸引消費(fèi)者眼球。在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，懂得如何吸引消費(fèi)者的眼球才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要體現(xiàn)。服裝視覺(jué)營(yíng)銷是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。它利用設(shè)計(jì)、色彩、造型、燈光、布置、展示等手段將服裝品牌的形象、風(fēng)格、文化和理念形象生動(dòng)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而其中某些亮點(diǎn)會(huì)跳進(jìn)消費(fèi)者的視野，讓消費(fèi)者的眼睛為之一亮，從而對(duì)消費(fèi)者造成直觀的視覺(jué)沖擊力。特別是在一些櫥窗展示中往往會(huì)展示一種生活理念與態(tài)度，這種生活理念會(huì)引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行與之相關(guān)的相似聯(lián)想，當(dāng)二者產(chǎn)生共鳴時(shí)，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者躍躍欲購(gòu)的沖動(dòng)。可以說(shuō)，視覺(jué)營(yíng)銷是迅速打開(kāi)消費(fèi)者心靈窗戶與消費(fèi)者進(jìn)行交流的有效方法。
激發(fā)消費(fèi)興趣。在服裝的終端銷售環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者往往會(huì)憑視覺(jué)獲得的信息來(lái)做出喜歡或不喜歡的判斷，最終決定是否購(gòu)買。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，色彩鮮明、款式獨(dú)特、時(shí)尚新穎、具有整體性和容易理解的形象，往往會(huì)吸引消費(fèi)者更多的注意力進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生興趣。要想讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，視覺(jué)營(yíng)銷策略不僅要新、奇、特，而且還要清晰地傳達(dá)服裝所要表達(dá)的內(nèi)涵，避免繁瑣和怪異的設(shè)計(jì)，這樣會(huì)讓消費(fèi)者百思不得其解，反而不會(huì)產(chǎn)生興趣。
激發(fā)購(gòu)買欲望。一個(gè)缺少視覺(jué)營(yíng)銷的店鋪會(huì)缺少生機(jī)與活力，再好的服裝設(shè)計(jì)也會(huì)顯得平淡無(wú)奇，而且消費(fèi)者身在其中也會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，缺乏購(gòu)買的沖動(dòng)與激情。通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷可以將不同品類的服裝搭配相關(guān)的配飾、燈光、道具等一系列元素，創(chuàng)造一種生活情調(diào)與意境，展現(xiàn)給消費(fèi)者一種穿衣理念，這樣能夠啟發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的聯(lián)想與想象，使得服裝設(shè)計(jì)理念得到更好地詮釋。成功的視覺(jué)營(yíng)銷是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的催化劑。
引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)潮流。消費(fèi)者需求的經(jīng)常變動(dòng)性決定了需求的可誘導(dǎo)性，只要產(chǎn)品能與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者很容易做出沖動(dòng)購(gòu)買決策，而這種情感是經(jīng)營(yíng)者可以引導(dǎo)與創(chuàng)造的。服裝視覺(jué)營(yíng)銷很好地迎合了消費(fèi)者的這種感性消費(fèi)心理。它利用視覺(jué)刺激手段通過(guò)對(duì)服裝進(jìn)行精心組合與搭配向消費(fèi)者傳播品牌形象、文化、風(fēng)格與理念。同時(shí)，這也向消費(fèi)者展示了一種生活方式或穿著方式，傳遞服裝在生活中的意義和價(jià)值，使顧客產(chǎn)生心理上的共鳴，從而引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)潮流。
（二）影響服裝購(gòu)買行為的視覺(jué)營(yíng)銷因素
視覺(jué)營(yíng)銷有訴求于視覺(jué)的含義。因此視覺(jué)因素是影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵。圖2顯示了視覺(jué)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響過(guò)程。
服裝零售終端中能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的視覺(jué)營(yíng)銷因素眾多，其中可視形態(tài)包括賣場(chǎng)的空間布局、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格、服裝及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的陳列形態(tài)、貨品的陳列方式、服裝和飾品的色彩組合與搭配、櫥窗的形式和布局、櫥窗及店內(nèi)商品展示區(qū)域的道具擺放、模特的選擇及其動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)、照明用具和燈光的強(qiáng)弱、賣場(chǎng)環(huán)境的色彩與格調(diào)、道具裝飾品的材質(zhì)感等。
由于影響視覺(jué)的要素主要包括顏色、亮度、物體的大小和形狀，通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)資料的研究，筆者從各視覺(jué)因素的顏色、亮度、物體的大小和形狀這四個(gè)方面總結(jié)了在零售終端的實(shí)際操作過(guò)程中可能對(duì)服裝購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的9大視覺(jué)營(yíng)銷因素。這些因素分別為：品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，pop廣告，賣場(chǎng)色彩及其組合，賣場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)，賣場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)，店面裝修，賣場(chǎng)服裝和飾物擺放，賣場(chǎng)內(nèi)的燈光，店員的著衣色彩等。
消費(fèi)行為的研究表明，人們?cè)谟^察事物時(shí)是有選擇的，總是會(huì)把其中很小的一部分當(dāng)做關(guān)注的對(duì)象，也只有這很小的一部分才能真正地影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。那么，以上的9個(gè)視覺(jué)因素是否相同程度地影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為呢？是否存在對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響的視覺(jué)因素呢？這需要進(jìn)一步的驗(yàn)證。為此，筆者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。
（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)的采集與處理
針對(duì)以上提到的9個(gè)可能影響消費(fèi)行為的視覺(jué)因素，筆者在福建福州的商業(yè)繁華地段對(duì)商場(chǎng)的顧客進(jìn)行了隨機(jī)的問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷120份，其中有效問(wèn)卷100份。問(wèn)卷運(yùn)用李克特量表對(duì)上述的9個(gè)影響因素以“非常不滿意”，“不滿意”，“一般”，“滿意”和“非常滿意”5個(gè)選項(xiàng)測(cè)定其對(duì)是否購(gòu)買商品造成影響。
數(shù)據(jù)的處理采用spss13.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行多因素方差分析以及影響因素的回歸分析。9個(gè)影響因素作為因素變量，是否購(gòu)買作為指標(biāo)變量。分析的結(jié)果中，如果p
（四）分析結(jié)果說(shuō)明
1.方差分析。利用spss13.0數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件，得出的數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1所示。
表1中，A為賣場(chǎng)服裝和飾物擺放；B為pop廣告；C為賣場(chǎng)色彩及其組合；D為賣場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)；E為賣場(chǎng)內(nèi)的燈光；F為店員的著衣色彩；G為賣場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)；H為店面裝修；I為品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)。從表1可以看出，因素A，D和G的p值小于0.05，所以“賣場(chǎng)服裝和飾物擺放”、“賣場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)”、“賣場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)”這三個(gè)因素對(duì)購(gòu)買行為的影響顯著。其余因素的p值均大于0.05，可見(jiàn)pop廣告、賣場(chǎng)色彩及其組合、賣場(chǎng)內(nèi)的燈光、店面裝修、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)、店員的著衣色彩等因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為無(wú)顯著影響。
2.回歸分析。在得出了賣場(chǎng)服裝和飾物擺放、賣場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)和賣場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)行為影響顯著之后，接下來(lái)繼續(xù)對(duì)這三個(gè)因素進(jìn)行回歸分析，找出這三個(gè)因素之間的內(nèi)在關(guān)系，分析結(jié)果如表2所示。
根據(jù)表2可知，三個(gè)因素之間的曲線為：y=0.621-0.047x1+0.003x22+0.01x33
其中，y為購(gòu)買行為；x1為賣場(chǎng)服裝和飾物擺放；x2為賣場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)；x3為賣場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)。
從以上得出的曲線方程可以得知，x1對(duì)y值影響最大，x2對(duì)y值影響次之，x3對(duì)y值影響最小，即，在三個(gè)顯著影響消費(fèi)行為的因素中賣場(chǎng)服裝和飾物的擺放對(duì)服裝購(gòu)買行為的影響最大，賣場(chǎng)櫥窗設(shè)計(jì)次之，賣場(chǎng)內(nèi)部裝修主色調(diào)最小。
結(jié)論與建議
本研究表明，在服裝商品銷售終端的眾多視覺(jué)因素中，賣場(chǎng)服裝和飾物擺放、賣場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)是對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)最具沖擊力，能夠充分吸引消費(fèi)者的注意并引發(fā)其最終購(gòu)買行為的三個(gè)最重要的因素。服裝產(chǎn)品及其品牌的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)，重點(diǎn)考慮賣場(chǎng)服裝和飾物擺放、賣場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)這三個(gè)因素，制定有效的視覺(jué)營(yíng)銷策略。筆者的建議如下：
（一）把握商品企劃的意圖且做到“風(fēng)格統(tǒng)一、傳達(dá)準(zhǔn)確”
對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)營(yíng)銷策劃的目的就是提高產(chǎn)品在零售終端的視覺(jué)表現(xiàn)力，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌定位準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，以提升顧客的進(jìn)店率、試穿率和購(gòu)買率。這就要求視覺(jué)營(yíng)銷策劃人員充分了解商品企劃或產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意圖。
服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人員通常會(huì)在保持產(chǎn)品或品牌統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定位的前提下，結(jié)合色彩、面料、款式等流行趨勢(shì)的變化，對(duì)每一季的貨品進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì)，視覺(jué)營(yíng)銷策劃時(shí)，無(wú)論是確定賣場(chǎng)的主色調(diào)、進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)或是考慮賣場(chǎng)內(nèi)服裝及其相關(guān)飾物的陳列方式，都應(yīng)該在明確每一季貨品的設(shè)計(jì)構(gòu)思和意圖后，運(yùn)用各種展示技法將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定位準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品或品牌風(fēng)格的高度統(tǒng)一。
（二）賣場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)要做到“形象生動(dòng)、富于變化”
在服裝產(chǎn)品的銷售終端，櫥窗的作用是吸引遠(yuǎn)處顧客或店外顧客的注意力，是提高顧客進(jìn)店率的重要展示區(qū)，也被稱為吸引顧客進(jìn)店的 “磁石區(qū)”。
櫥窗視覺(jué)設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該體現(xiàn)服裝商品的流行特色，借助模特、燈光、背景、pop海報(bào)等陳列道具，使其隨著季節(jié)和時(shí)尚動(dòng)態(tài)的改變而不斷變化，保持櫥窗的時(shí)尚感和新鮮感，并將品牌形象和店內(nèi)銷售的商品形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)。形象就是要使櫥窗中的產(chǎn)品展示能夠被消費(fèi)者感知和理解，激發(fā)他們的聯(lián)想。生動(dòng)就是讓消費(fèi)者感到新奇，有生機(jī)與活力，刺激他們的好奇心。
由于櫥窗的展示空間有限，并不能將店內(nèi)所有的流行商品一次性地全部展示給消費(fèi)者，為了使店內(nèi)每個(gè)季節(jié)中最流行的或?qū)⒁餍械臅r(shí)尚商品都能得到良好的展示，在進(jìn)行櫥窗的視覺(jué)營(yíng)銷策劃時(shí)，應(yīng)該根據(jù)流行趨勢(shì)、季節(jié)變化、節(jié)日促銷等設(shè)計(jì)不同的展示主題并定期更換。這樣既可以將店內(nèi)銷售的流行商品一一展示給消費(fèi)者，又可以使櫥窗看起來(lái)內(nèi)容生動(dòng)，富于變化。
（三）賣場(chǎng)服裝和飾物的擺放要做到“主次分明、看點(diǎn)突出”
賣場(chǎng)內(nèi)服裝和飾品的擺放是否合理關(guān)系到顧客在店內(nèi)停留時(shí)間的長(zhǎng)短。依照人體視線流動(dòng)的規(guī)律，消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)后的視線和視野領(lǐng)域主要集中在離地面60cm到150cm之間，因此，這一區(qū)域應(yīng)該作為服裝賣場(chǎng)的黃金展示區(qū)域。在視覺(jué)營(yíng)銷策劃時(shí)，應(yīng)該將店內(nèi)的主力銷售產(chǎn)品及其配飾在這一高度的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行重點(diǎn)展示。通常，服裝及其飾物可以通過(guò)正掛、側(cè)掛、平鋪和疊裝等方式進(jìn)行展示。
為了延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，還應(yīng)該在賣場(chǎng)內(nèi)選擇合適的區(qū)域設(shè)置店內(nèi)的“磁石點(diǎn)”。所謂的店內(nèi)“磁石點(diǎn)”就是將店內(nèi)當(dāng)季主推的商品或熱銷的產(chǎn)品擺放在展示桌、模特、半身人臺(tái)、展示架等立體展示道具上進(jìn)行立體展示，形成吸引顧客視線的“看點(diǎn)”，這樣不僅可以使服裝產(chǎn)品的款式、色彩和設(shè)計(jì)風(fēng)格得以充分的展示，同時(shí)也能夠讓消費(fèi)者充分感受產(chǎn)品的立體展示效果，從而引導(dǎo)顧客進(jìn)行試穿體驗(yàn)，最終將店內(nèi)的“看點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“賣點(diǎn)”。另外，在進(jìn)行店內(nèi)服裝和飾物的視覺(jué)營(yíng)銷策劃時(shí)，還應(yīng)該注意將與主力商品有關(guān)聯(lián)的輔助商品或促銷商品進(jìn)行搭配組合，體現(xiàn)服裝及其飾品的整體搭配效果，帶動(dòng)店內(nèi)商品的連帶銷售，以提高每一位消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的客單價(jià)或成交量，從而實(shí)現(xiàn)總體銷售業(yè)績(jī)的提升。
在服裝消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，服裝產(chǎn)品間的技術(shù)差異愈來(lái)愈小，同質(zhì)化產(chǎn)品充斥著整個(gè)市場(chǎng)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，服裝企業(yè)就必須制定正確的視覺(jué)營(yíng)銷策略。在進(jìn)行賣場(chǎng)視覺(jué)營(yíng)銷企劃時(shí)，不能將各個(gè)視覺(jué)要素進(jìn)行簡(jiǎn)單的疊加，應(yīng)該從大局出發(fā)，突出重點(diǎn)，并將各個(gè)視覺(jué)營(yíng)銷要素與服裝的風(fēng)格、品牌的理念相協(xié)調(diào)，力求從大的展示空間到各個(gè)細(xì)小的地方都展現(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的風(fēng)格形象。只有這樣才能有效提高產(chǎn)品在零售終端的視覺(jué)表現(xiàn)力，提升顧客的進(jìn)店率、試穿率和購(gòu)買率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。
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1、開(kāi)店位置并非最重要：很多新手在開(kāi)服裝店的時(shí)候，喜歡選擇在當(dāng)?shù)刈罘睒s的商圈，最貴的地段開(kāi)店，認(rèn)為只要選擇到了最好的店鋪，就一定可以有不錯(cuò)的生意。其實(shí)，在我們選擇開(kāi)店位置的時(shí)候，不一定要執(zhí)著于旺鋪，很多看起來(lái)不起眼的店鋪也是不錯(cuò)的選擇，關(guān)鍵是要看位置和店鋪是否符合你的服裝店定位。
2、與靠譜的批發(fā)商打交道：在確定了開(kāi)服裝店的位置之后，就需要去尋找貨源了。批發(fā)市場(chǎng)里入駐了很多的批發(fā)商，他們的服裝貨源質(zhì)量也是參差不齊，新手在拿貨的時(shí)候，要注意甄別。
3、3、不斷學(xué)習(xí)銷售和營(yíng)銷技巧：接下來(lái)就是正式的服裝店經(jīng)營(yíng)了，要注意各種不起眼的細(xì)節(jié)，做到開(kāi)源節(jié)流，提高利潤(rùn)。
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關(guān)鍵詞:服裝品牌;展會(huì);營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào):F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)21-0171-02
如今,參加展會(huì)已經(jīng)成為眾多服裝企業(yè)的一種營(yíng)銷手段。對(duì)于以品牌為發(fā)展戰(zhàn)略的服裝企業(yè),更加意識(shí)到,借助展會(huì)這種營(yíng)銷方式,企業(yè)不僅可以迅速、全面地了解服裝市場(chǎng)行情及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),高效地傳達(dá)產(chǎn)品信息、獲取客戶資料;還可以利用展會(huì)這種直觀生動(dòng)的形式,向觀眾及客戶傳遞品牌所倡導(dǎo)的某種生活情趣、時(shí)尚潮流,樹(shù)立品牌形象,擴(kuò)大品牌知名度,從而擴(kuò)大銷售,占領(lǐng)市場(chǎng)。但是無(wú)論是參展還是舉辦展會(huì)都是一項(xiàng)需花費(fèi)大量人力、財(cái)力和物力的復(fù)雜工程,展會(huì)營(yíng)銷是否有效,這取決于服裝企業(yè)的展會(huì)營(yíng)銷策略。
一、招商策略
招商策略主要是為了招攬專業(yè)觀眾出席參觀企業(yè)展位而制定的各種策略。在準(zhǔn)備參加一場(chǎng)服裝展會(huì)前,企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌定位和營(yíng)銷需求明確自己所爭(zhēng)取的目標(biāo)客戶、潛在客戶。在此基礎(chǔ)上采取一系列招商策略。
1.展前郵寄。展前郵寄就是在展會(huì)之前,向目標(biāo)客戶直接郵寄一些關(guān)于展會(huì)的宣傳資料。包括:企業(yè)參展的有關(guān)信息、本季新產(chǎn)品的簡(jiǎn)要介紹、具有說(shuō)服力的參觀理由、邀請(qǐng)函等。需要強(qiáng)調(diào)的是郵件的設(shè)計(jì)與制作要能使收件者有興趣打開(kāi)郵件并能激發(fā)其親臨現(xiàn)場(chǎng)。同時(shí)要注意郵寄時(shí)間,如果太早郵寄的話,人們?nèi)菀淄?如果郵寄得太晚,客戶可能有其他安排,時(shí)間會(huì)發(fā)生沖突。最佳郵寄時(shí)間是在展會(huì)前兩到三個(gè)星期。最好多寄幾次,以加深客戶的印象,在展前二三個(gè)月時(shí)寄第一封,過(guò)一個(gè)月再寄一次,兩星期后再寄一次。
2.電話聯(lián)絡(luò)。電話聯(lián)絡(luò)是一種雙向的溝通形式,有著良好的效果。電話邀約讓人覺(jué)得親切舒服,更具人性化,一對(duì)一的交流可以更好地回答顧客的一些疑問(wèn),能獲得更多的客戶信息。比如,客戶實(shí)力怎樣,對(duì)產(chǎn)品的需求如何?當(dāng)然,電話聯(lián)絡(luò)比起直郵更加費(fèi)工夫,但成功率也高。通常而言,先寄郵件發(fā)邀請(qǐng)函,再打電話邀請(qǐng),成功概率就更高。
3.重點(diǎn)客戶拜訪。展前郵件的平均回應(yīng)率是19%,親自發(fā)送的邀請(qǐng)回應(yīng)率可達(dá)42%,所以盡可能的分派人員對(duì)企業(yè)重點(diǎn)客戶進(jìn)行拜訪,將展會(huì)資料當(dāng)面送到客戶手中。這種方式會(huì)讓客戶有被重視的感覺(jué),成功概率自然也就高。
4.廣告宣傳。廣告宣傳就是利用不同媒體向廣大觀眾提供有關(guān)企業(yè)參展的信息。報(bào)紙最容易接近大眾,而且價(jià)格也比較便宜。尤其一些針對(duì)服裝行業(yè)的專業(yè)性報(bào)紙,比如,中國(guó)服飾報(bào),影響力大,受眾比較明確。雜志廣告價(jià)格雖比報(bào)紙高得多,但照片的制作效果要好得多,對(duì)于服裝的展示和品牌風(fēng)格的體現(xiàn),都有很強(qiáng)的表達(dá)力。利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告,費(fèi)用相當(dāng)?shù)?而覆蓋面卻很廣,尤其是在一些專業(yè)網(wǎng)站,如,中國(guó)服飾網(wǎng)、中國(guó)會(huì)展網(wǎng)、中國(guó)會(huì)展信息網(wǎng)等上做廣告,針對(duì)性強(qiáng),效率高。
二、形象策略
展臺(tái)就好比企業(yè)的臉面和示人的名片,很多服裝企業(yè)或許沒(méi)有寬敞舒適的辦公場(chǎng)所,卻在展會(huì)上投入慷慨,將展臺(tái)布置的華美大氣,力求在諸多的展臺(tái)中脫穎而出,很好地展示自己的品牌形象和公司實(shí)力。而參觀者之所以光顧展會(huì)現(xiàn)場(chǎng),就是想通過(guò)切身體驗(yàn),對(duì)服裝品牌作出綜合評(píng)價(jià),進(jìn)而考慮產(chǎn)品購(gòu)買意向。如何通過(guò)展臺(tái)形象的塑造給參觀者留下良好印象,以下幾方面值得關(guān)注:
1.充分利用視覺(jué)展示。服裝品牌的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和內(nèi)在文化,是用形象的視覺(jué)語(yǔ)言,通過(guò)展示與陳列手段,向觀眾進(jìn)行表述和溝通的。好的展臺(tái)視覺(jué)形象不僅在感官上給人以賞心悅目,還可以構(gòu)成一種現(xiàn)場(chǎng)感召力,吸引顧客進(jìn)入展場(chǎng)氛圍,全身心地體驗(yàn)品牌魅力。塑造展臺(tái)的視覺(jué)形象是服裝品牌展會(huì)推廣中的一項(xiàng)重要策略。視覺(jué)展示就是將觀眾心理與視覺(jué)效果融合運(yùn)用于商品展示之中,服裝企業(yè)在展臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí),要符合品牌定位,遵循展示設(shè)計(jì)的專業(yè)理念,強(qiáng)調(diào)商品信息的傳達(dá);注重整體環(huán)境氛圍的營(yíng)造;關(guān)注人的生理、心理和行為需求。
2.高度重視樣品品質(zhì)。目標(biāo)客戶最為關(guān)注的還是產(chǎn)品本身,展出服裝樣品本身就要無(wú)可挑剔。所謂“無(wú)可挑剔”是指服裝在按公司產(chǎn)品企劃推出時(shí),符合設(shè)計(jì)要求,在結(jié)構(gòu)版型、工藝制作上都能達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。展品的質(zhì)量若有問(wèn)題會(huì)使品牌的形象大打折扣。所以在挑選參展服裝時(shí),一定要認(rèn)真思量、細(xì)心檢查、反復(fù)推敲,挑選出最符合品牌本季主題且品質(zhì)優(yōu)良的服裝產(chǎn)品。
3.悉心選擇展臺(tái)接待人員。展臺(tái)接待人員直接與客戶接觸進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談,工作人員的儀容儀表、言行舉止、無(wú)疑會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生影響。在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng),接待人員既要充當(dāng)模特幫客人試衣,又要作為接洽人員,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解和說(shuō)明,與客戶進(jìn)行溝通洽談,記錄客戶信息。由于展臺(tái)工作人員的形象既是公司形象的體現(xiàn),又是促進(jìn)與客戶交易的重要因素,所以,在著裝打扮、行為舉止,溝通技巧上要進(jìn)行形象包裝和培訓(xùn)。
三、產(chǎn)品策略
據(jù)國(guó)外專門機(jī)構(gòu)的調(diào)查,參觀者對(duì)展會(huì)各因素的記憶順序?yàn)?展品吸引力 39%,操作演示 25%,展臺(tái)設(shè)計(jì) 14%,展臺(tái)人員表現(xiàn) 10%,散發(fā)資料 8%,展出者的名氣 4%。由此可見(jiàn),展品是給參觀者留下印象的最重要因素。的確,最終打動(dòng)目標(biāo)客戶的還是產(chǎn)品本身。
1.展品選擇策略。選擇合適的服飾產(chǎn)品進(jìn)行展出,這是首要的。服裝企業(yè)在選擇服飾展品時(shí)應(yīng)充分考慮產(chǎn)品是否具有針對(duì)性、代表性及獨(dú)特性。針對(duì)性是指服飾展品要符合企業(yè)展出目的;代表性是指服飾展品要能體現(xiàn)出當(dāng)前的時(shí)尚流行、最新的技術(shù)工藝、品牌的風(fēng)格特點(diǎn);獨(dú)特性是指與同類品牌相比,服飾展品在款式設(shè)計(jì)、面料選用以及結(jié)構(gòu)工藝上所具有的獨(dú)特之處。
2.產(chǎn)品展示策略。要在有限的展示空間里,充分展示服飾產(chǎn)品,既要吸引參觀者注意力,又要使專業(yè)客戶領(lǐng)會(huì)服裝所傳達(dá)的信息,就要講求一定的服裝展示技巧。整齊的服裝陳列通常會(huì)使人心里產(chǎn)生舒適感,按不同服裝品類分類呈放,或按一定色調(diào)組合陳列,或?qū)⒉煌钍降姆b由短至長(zhǎng)排列,都會(huì)給人以秩序井然的美好印象。在服飾商品展示時(shí),應(yīng)考慮服裝與圍巾、箱包、鞋帽、首飾等配飾品的整體配搭,完整地展示服裝不僅可以使產(chǎn)品信息的傳遞更加全面,而且更加凸顯服裝品位和格調(diào),提升服裝產(chǎn)品及品牌的整體形象。巧妙的色彩組合和搭配,可以使服裝展示事半功倍。例如,同色系的服裝組合,會(huì)顯得和諧優(yōu)雅;對(duì)比色的配搭會(huì)使展示更加醒目搶眼;花色與素色服裝搭配更能襯托出花紋和圖案的精致和美麗;明暗色調(diào)的調(diào)配,使服裝展示層次分明。
3.樣衣備展策略。對(duì)于服裝品牌而言,展會(huì)產(chǎn)品的展示性要大于其銷售性,為了彰顯品牌形象,詮釋設(shè)計(jì)理念,避免同行仿版抄襲,展場(chǎng)多以概念服裝為主,具有銷售預(yù)期的好賣產(chǎn)品被雪藏。而現(xiàn)實(shí)的經(jīng)銷商尋找的是具有市場(chǎng)價(jià)值的服裝產(chǎn)品。解決這一矛盾,企業(yè)可以準(zhǔn)備兩套樣衣,一套放在展館里,以概念樣衣為主,比較前衛(wèi)時(shí)尚,能吸人眼球的;另一套則私下備放,是針對(duì)市場(chǎng)區(qū)域、消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)發(fā)的,由設(shè)計(jì)師和銷售人員精心挑選的訂貨樣衣,專給有意向訂貨的專業(yè)客戶看的。
四、促銷策略
展會(huì)期間的促銷既能穩(wěn)定現(xiàn)有客戶,加深他們的記憶,使他們對(duì)品牌產(chǎn)生良好印象,又可以再度吸引那些錯(cuò)過(guò)展前招商的觀眾。在展會(huì)期間,服裝企業(yè)一般可采用以下促銷方式。
1.禮品。人們的記憶是短暫的,而對(duì)色彩、形狀以及有型實(shí)體,則會(huì)影響深刻。在目標(biāo)客戶光臨展覽現(xiàn)場(chǎng)時(shí),向他們贈(zèng)送精美有趣的小禮品,如,印有品牌信息的卡通筆、手機(jī)鏈、布公仔等,會(huì)令人在展會(huì)數(shù)月后都有印象。禮品不一定要貴,但一定要精致,具有實(shí)用性更好,要讓人容易聯(lián)想到該服裝品牌。
2.宣傳資料。宣傳資料是向觀眾傳遞企業(yè)、品牌和產(chǎn)品信息的重要途徑。對(duì)于服裝公司而言,宣傳畫冊(cè)既是一種宣傳資料,又是樣品說(shuō)明書,濃縮展現(xiàn)了品牌新一季產(chǎn)品,也體現(xiàn)了品牌形象和品位。在展覽會(huì)上,可制作兩種,一種選材上乘裝幀精美,主要贈(zèng)送給專業(yè)觀眾、業(yè)類同行以及媒體記者;另一種,則成本低廉,可制作成折疊式小冊(cè)子,供普通觀眾自由拿取。
3.動(dòng)態(tài)時(shí)裝秀。服裝和具有生命力的人相結(jié)合,才能鮮活靈動(dòng)起來(lái),得以最充分的展示。具有勻稱體型、姣好面容的模特穿上服裝,則更能襯托服裝的精妙之處。時(shí)裝動(dòng)態(tài)秀的意義在于集聚展臺(tái)人氣,通過(guò)新聞媒介進(jìn)一步擴(kuò)大設(shè)計(jì)師和服裝品牌的社會(huì)影響,獲得更多的服裝訂單。
4.新聞宣傳。為了進(jìn)一步提升展會(huì)影響力,服裝企業(yè)可以利用新聞宣傳這種形式進(jìn)行展會(huì)促銷,可以獲得意想不到的廣告效應(yīng)。對(duì)于服裝企業(yè),要對(duì)新聞熱點(diǎn)事件進(jìn)行整理和策劃,例如,舉辦時(shí)裝會(huì)、承辦展會(huì)賽事、出席展會(huì)學(xué)術(shù)活動(dòng)、展臺(tái)設(shè)計(jì)的別出心裁、運(yùn)用新材料或新工藝的產(chǎn)品等,都可以成為新聞報(bào)道的焦點(diǎn)。
5.展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)廣告。在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)利用一些廣告方式,能吸引更多的觀眾光臨展臺(tái)。服裝企業(yè)可以在展會(huì)指南上刊登品牌廣告,也可以運(yùn)用氣球、廣告牌、條幅等方式在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)做足廣告,但之前應(yīng)獲得展會(huì)廣告的報(bào)價(jià),根據(jù)展會(huì)目標(biāo)做好廣告預(yù)算。
展會(huì)的促銷形式還很多,例如,抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽、選秀等等,但服裝企業(yè)必須根據(jù)自己的情況,選擇和創(chuàng)造適用的促銷方式。
五、總結(jié)
企業(yè)參展的效果很大程度上取決于展會(huì)營(yíng)銷策略的運(yùn)用。而對(duì)于服裝品牌而言,其展會(huì)營(yíng)銷策略應(yīng)主要圍繞展示產(chǎn)品、推廣品牌展開(kāi),重點(diǎn)在于接觸客戶、向客戶傳遞品牌信息,與客戶進(jìn)行有效溝通。運(yùn)用巧妙的招商策略、產(chǎn)品策略、形象策略以及展會(huì)促銷策略,有助于服裝品牌獲得最大的參展效應(yīng)。
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[關(guān)鍵詞] 服裝 消費(fèi)者行為 營(yíng)銷策略
服裝在營(yíng)銷中屬于選購(gòu)品，消費(fèi)者一般需要經(jīng)過(guò)充分的比較、評(píng)價(jià)分析之后才會(huì)購(gòu)買。根據(jù)勒溫的理論，服裝的消費(fèi)要受到消費(fèi)者個(gè)人因素（如年齡、性別、收入、個(gè)性心理等）和外部環(huán)境因素（如地理、人文、參照群體、消費(fèi)流行等）的共同影響。
一、影響服裝消費(fèi)的主要因素
1.消費(fèi)者年齡。從年齡上看分為成人、兒童兩大系列。兒童服裝的需求特點(diǎn)主要是健康和具有童真特色，而成人對(duì)服裝的需求心理是功能、時(shí)尚、環(huán)保和健康的綜合體。就成人市場(chǎng)而言，不同年齡的消費(fèi)者文化層次、情感心理、審美趣味存在不同的差異，因此對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、色彩、式樣、材質(zhì)會(huì)有著不同的需求。
2.個(gè)性。在服裝的審美選擇中，幾何風(fēng)格、新古典主義風(fēng)格、國(guó)際現(xiàn)代風(fēng)格，中國(guó)古典風(fēng)格，往往是消費(fèi)者生活方式、審美趣味的外在表現(xiàn)，體現(xiàn)了一個(gè)人、一個(gè)家庭的個(gè)性化的消費(fèi)需求。成功的產(chǎn)品應(yīng)該將設(shè)計(jì)的個(gè)性與消費(fèi)的個(gè)性化審美需求和生活風(fēng)格聯(lián)系，以此滿足不同消費(fèi)群體的多樣化、個(gè)性化審美需求。
3.價(jià)格因素。服裝商品的提價(jià)和降價(jià)或者打折都會(huì)給顧客造成一定的影響，特別是有些理性的顧客在購(gòu)買決策時(shí)小心謹(jǐn)慎，他們最在意服裝的效用價(jià)格比，對(duì)價(jià)格比較敏感，理性顧客對(duì)他人的建議聽(tīng)取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購(gòu)買決策都需精密計(jì)算，不依賴于某一品牌。
4.流行因素。流行的款式往往能滿足消費(fèi)者從眾、求新及審美的需要，，款式是否中意往往得服裝購(gòu)買行為實(shí)施的先決條件，對(duì)偶象的模仿和從眾是一種選擇，因此流行的款式面料往往成購(gòu)買的熱點(diǎn)。對(duì)于年輕有個(gè)性反叛的消費(fèi)者，標(biāo)新立異的款式也很受歡迎。
5.品牌因素。一種服裝品牌往往代表一種風(fēng)格和一群消費(fèi)者，而消費(fèi)者也往往為比較固定的品牌買單，穿著品牌服裝往往被認(rèn)為是一種身份的象征。
6.購(gòu)買場(chǎng)所及服務(wù)因素。購(gòu)買場(chǎng)所的布置對(duì)服裝消費(fèi)的成功起一定的作用，如女性消費(fèi)者在購(gòu)買家庭裝飾品、穿著類商品、首飾、化妝品時(shí)，追求浪漫的心理感覺(jué)。在購(gòu)買活動(dòng)中，營(yíng)業(yè)員的表情、語(yǔ)調(diào)、介紹及評(píng)論等，都會(huì)影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
二、服裝營(yíng)銷策略
1.根據(jù)不同的年齡、性別及個(gè)性設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略。首先，應(yīng)根據(jù)不同的年齡、性別、個(gè)性設(shè)計(jì)結(jié)合流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)不同的款式和色彩，如老年服裝要穿著合適、價(jià)格實(shí)惠，兒童服裝要亮麗、穿著安全舒適，女性時(shí)裝要前衛(wèi)、時(shí)髦，男裝要高貴、舒適及前衛(wèi)。其次，要根據(jù)不同的年齡和個(gè)性布置不同的賣場(chǎng)，“男人買，女人逛”男人往往對(duì)賣場(chǎng)的實(shí)用功能比較講究，如停車、付款是否方便，款式是否會(huì)過(guò)時(shí)，是不穿著從眾大方等，女性對(duì)款式及色彩比較講究，并考慮是否和已有服裝的搭配及款式的時(shí)髦等。
2.服裝價(jià)格變動(dòng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)在價(jià)格變動(dòng)上要做好差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，就是要根據(jù)顧客的差異需求，在符合本企業(yè)服裝產(chǎn)品價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，把握好不同顧客的價(jià)格需求，及時(shí)做出調(diào)整。
3.超越顧客期待的高質(zhì)量服務(wù)的營(yíng)銷策略。當(dāng)然這種工作的方法要考慮到顧客的反應(yīng)和期望。也就是說(shuō)既要讓顧客買到稱心如意的服裝，還要協(xié)助顧客正確購(gòu)買，只有這樣顧客才能獲得一種愉快的購(gòu)買體驗(yàn)，以及充分的滿足感和成就感。
專賣店應(yīng)布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個(gè)性特色。導(dǎo)購(gòu)和服務(wù)員應(yīng)態(tài)度良好，服務(wù)專業(yè)，如款式的推薦、個(gè)性服裝的穿著技巧、服裝、洗滌、保養(yǎng)等知識(shí)的介紹應(yīng)專業(yè)。
4.“質(zhì)”在必得的營(yíng)銷策略。世界眾多名牌服裝的歷史告訴我們，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，在某種意義上也可以說(shuō)是對(duì)其服裝產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有過(guò)得硬的高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹(shù)立起“金字招牌”，受到人們的青睞。
5.樹(shù)立品牌形象，注意品牌的推廣。一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌應(yīng)該是一種明確的文化精神體現(xiàn)，同時(shí)是一個(gè)時(shí)代時(shí)尚文化的縮影。憑借品牌的知名度和良好的市場(chǎng)形象以較低的成本和較快的速度贏得市場(chǎng)。因此，有條件的企業(yè)應(yīng)該對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、研制、策劃、廣告、宣傳等，通過(guò)營(yíng)銷及公關(guān)來(lái)強(qiáng)化自己的品牌，往往能得到較高的回報(bào)，條件次等的也可以通過(guò)貼牌來(lái)引進(jìn)品牌，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
6.重視網(wǎng)上推廣的營(yíng)銷策略。服裝企業(yè)很有必要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但總的說(shuō)來(lái)要解決一是如何直觀形象地展示自己的服裝的問(wèn)題，雖然，我們網(wǎng)站上就設(shè)置了網(wǎng)上試衣這一內(nèi)容,顧客可以在給定的款式、面料中進(jìn)行選擇,還可以把選定的款式試穿在網(wǎng)站提供的人模上面。但這些畢竟都是虛擬的,人模跟復(fù)雜的人體實(shí)際體型還是有差異,而且人們更需要的是了解服裝的面料、做工、質(zhì)量，以及穿在身上的舒適感,而不是只看款式和顏色就能決定購(gòu)買。因此，應(yīng)將網(wǎng)上營(yíng)銷和目標(biāo)城市設(shè)立專賣和服務(wù)站結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)者可以到當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店和服務(wù)站去看實(shí)樣,滿意后再?zèng)Q定購(gòu)買。這種交易模式比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式成本低,效率高。
參考文獻(xiàn):
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論文關(guān)鍵詞：服裝表演 專業(yè) 教育
論文摘要：隨著中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，模特行業(yè)規(guī)模空前壯大，目前，國(guó)內(nèi)擁有該專業(yè)的高校多至百所。盡管高校的培養(yǎng)方式極具多樣性，但均是以適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)為培養(yǎng)目標(biāo)，采取多種培養(yǎng)模式，為社會(huì)輸送模特表演、管理的實(shí)用性人才，其專業(yè)方向的定位、市場(chǎng)價(jià)值及未來(lái)發(fā)展方向是否準(zhǔn)確合理？這些都成為高校服裝表演專業(yè)教育發(fā)展中亟需面對(duì)和解決的問(wèn)題。
一、高校服裝表演專業(yè)教育的現(xiàn)狀分析
時(shí)裝表演作為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的產(chǎn)物，最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代紡織工業(yè)發(fā)達(dá)的上海。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入和人們對(duì)時(shí)裝表演的不斷認(rèn)識(shí)，中國(guó)的時(shí)裝表演獲得了飛速發(fā)展。進(jìn)入90年代，中國(guó)的時(shí)裝表演經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的摸索終于走上了國(guó)際化發(fā)展道路。與此同時(shí)，一些大專院校也審時(shí)度勢(shì)，紛紛開(kāi)設(shè)了服裝表演專業(yè)或服裝設(shè)計(jì)專業(yè)，培養(yǎng)具有正規(guī)學(xué)歷的高層次的時(shí)裝模特。如今，一些紡織類、藝術(shù)類等專業(yè)類高校，甚至綜合類大學(xué)都將服裝表演納入高等藝術(shù)教育范疇。這種高等教育模式經(jīng)過(guò)十幾載的探索研究和努力，培養(yǎng)內(nèi)容不斷完善發(fā)展，各院校根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和區(qū)域資源不同，紛紛開(kāi)設(shè)了適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的，并以經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)為依托的新型的、多樣的模特表演藝術(shù)專業(yè)，為國(guó)內(nèi)培養(yǎng)了大量的高素質(zhì)模特專業(yè)人才，同時(shí)也為國(guó)內(nèi)的模特行業(yè)奠定了文化基石。
隨著國(guó)家教育體制改革的不斷深化，一些高校開(kāi)始進(jìn)行大膽的教育創(chuàng)新，這使得服裝表演專業(yè)的內(nèi)涵也逐漸發(fā)生了變化，知識(shí)涉及面越來(lái)越廣，知識(shí)深度也日益加強(qiáng)，基本上形成了一定的規(guī)模、層次。各高校在服裝表演專業(yè)培養(yǎng)中競(jìng)相提高培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方向，奠定自身特色。例如以舞蹈學(xué)院為依托建設(shè)的服裝表演專業(yè)，在課程設(shè)置上采用跨專業(yè)有機(jī)融合的教學(xué)方式，多方位拓展學(xué)生的知識(shí)面和適應(yīng)能力，以戲劇表演課、舞蹈課、鋼琴課、服飾表演、服裝設(shè)計(jì)為重點(diǎn)課程，創(chuàng)建出有舞蹈學(xué)院特色的服裝表演體系。以體育及人體運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)為依托建立的模特表演專業(yè)，在課程設(shè)置上就以模特學(xué)、模特概論、模特生物學(xué)基礎(chǔ)、音樂(lè)基礎(chǔ)、公共關(guān)系學(xué)、美學(xué)基礎(chǔ)等為專業(yè)基礎(chǔ)課，模特表演、模特編導(dǎo)、模特經(jīng)紀(jì)與管理、音頻與圖像設(shè)計(jì)、禮儀、策劃學(xué)、演講與口才等為主。以藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)為依托建立的服裝設(shè)計(jì)與表演專業(yè)，主要是培養(yǎng)具備服裝表演、服裝設(shè)計(jì)及營(yíng)銷理論知識(shí)和實(shí)踐能力，能在服裝表演、服裝設(shè)計(jì)等教育、研究、藝術(shù)、管理和商業(yè)領(lǐng)域等相關(guān)部門從事表演、教學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷管理等方面的高級(jí)通用人才。所設(shè)的主要課程以服裝表演、舞蹈基礎(chǔ)、形體訓(xùn)練、服裝表演編導(dǎo)、商務(wù)禮儀文化、廣告表演策劃、服裝效果圖、服裝設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、中外服裝史論等為主要課程。這些表明，每所高等院校都是以適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)為培養(yǎng)目標(biāo)，開(kāi)設(shè)多樣性的教育課程，采取多樣性的教學(xué)手段。
目前，雖然大部分學(xué)校服裝表演專業(yè)取得了較大進(jìn)展，但深層次分析，仍然存在較多問(wèn)題。首先，學(xué)生的入學(xué)門檻低，大多數(shù)學(xué)生憑著得天獨(dú)厚的先天條件，在專業(yè)成績(jī)達(dá)到要求的情況下，以較低的文化課成績(jī)考入大學(xué)，這就導(dǎo)致某些具有深度的課程內(nèi)容，部分學(xué)生難以消化吸收；二是服裝表演專業(yè)的學(xué)生趁年輕的優(yōu)勢(shì)參與一定的社會(huì)實(shí)踐并取得成績(jī)，這本身無(wú)可厚非，但實(shí)際情況則是有些院校的課程時(shí)段安排往往與學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐時(shí)段發(fā)生沖突，直接或間接地影響到學(xué)生的實(shí)踐與課程學(xué)習(xí)；三是受教育產(chǎn)業(yè)化及擴(kuò)招指標(biāo)的影響，學(xué)校對(duì)服裝表演專業(yè)的學(xué)生的條件要求不夠嚴(yán)格，學(xué)生素質(zhì)良莠不齊，學(xué)生的理想與學(xué)校的培養(yǎng)愿望不對(duì)等，這些都是高校服裝表演專業(yè)發(fā)展中存在并亟待解決的問(wèn)題。
二、解決途徑與建議
針對(duì)以上問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手：首先，高校招生時(shí)要看清生源潛力，了解社會(huì)需求。學(xué)校應(yīng)在招生時(shí)多考慮市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，根據(jù)高校所處的地理位置和經(jīng)濟(jì)文化地位確定自己學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)及課程的延伸設(shè)置，并要關(guān)注表演專業(yè)學(xué)生未來(lái)的走向。其次，要在教學(xué)基礎(chǔ)上擴(kuò)展實(shí)踐。由于服裝表演專業(yè)的專業(yè)特性，決定了僅依靠理論教學(xué)不足以使學(xué)生順利、有效地?cái)U(kuò)展專業(yè)技巧、能力及他們今后的專業(yè)發(fā)展，因此，學(xué)校應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有情況多提供給學(xué)生演出實(shí)踐的機(jī)會(huì)，這對(duì)學(xué)生專業(yè)的技巧訓(xùn)練、專業(yè)的發(fā)展及專業(yè)課程的知識(shí)積累都大有好處，這樣，學(xué)生畢業(yè)后走入社會(huì)才能更好地服務(wù)于社會(huì)。再次，授課教師也要因材施教，靈活設(shè)置課程。近幾年，國(guó)內(nèi)各類模特大賽越來(lái)越多，很多學(xué)生想?yún)⒓颖荣悾植恢涝撊绾芜x擇，不知道什么才是適合自己的。因此，高校教師應(yīng)從表演專業(yè)學(xué)生自身?xiàng)l件素質(zhì)出發(fā)，有針對(duì)性地給予指導(dǎo)培訓(xùn)。有條件的高校可以設(shè)置一些大賽指導(dǎo)課程，并邀請(qǐng)有影響力的專家，根據(jù)大賽特點(diǎn)分析并給予學(xué)生一定指導(dǎo)。此外，針對(duì)服裝營(yíng)銷人才缺乏的現(xiàn)狀，相關(guān)院校應(yīng)該給服裝表演專業(yè)開(kāi)設(shè)相關(guān)的營(yíng)銷課程，以滿足市場(chǎng)需求。其實(shí)模特的基本素質(zhì)之一就應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)能力。不管時(shí)裝表演職業(yè)有多重的文化色彩，它總是與塑造服裝企業(yè)形象相聯(lián)系，與服飾產(chǎn)品的推銷工作相聯(lián)系，所以，經(jīng)營(yíng)意識(shí)的建立和經(jīng)營(yíng)能力的培養(yǎng)對(duì)學(xué)生尤為關(guān)鍵，良好的實(shí)踐訓(xùn)練可以使學(xué)生更好地與社會(huì)接軌。最后，各高校間還應(yīng)加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流，以達(dá)到拾遺補(bǔ)缺的辦學(xué)效果，任何教學(xué)都不能閉門造車，取百家之長(zhǎng)、補(bǔ)自家之短，是學(xué)校教學(xué)應(yīng)堅(jiān)持的一個(gè)原則。
總之，服裝表演專業(yè)的發(fā)展剛剛經(jīng)歷了一個(gè)不平常的發(fā)展時(shí)期，21世紀(jì)又踏入百花爭(zhēng)艷的年代，這些在發(fā)展過(guò)程中存在的矛盾與問(wèn)題不是幾個(gè)學(xué)校就能完全解決的，但充分認(rèn)識(shí)到服裝表演專業(yè)的現(xiàn)實(shí)處境，積極尋求其解決的方法，這對(duì)高校和學(xué)生甚至教育本身都是一件非常有意義的事。
參考文獻(xiàn)：
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一、色彩在服裝品牌標(biāo)識(shí)上的運(yùn)用
品牌的視覺(jué)形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這也是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。通常而言，品牌視覺(jué)形象的顏色會(huì)在第一秒就給人留下印象，然后消費(fèi)者才會(huì)綜合的看視覺(jué)形象中的文字、圖形以及色彩的整體構(gòu)圖。可以說(shuō)，色彩是品牌視覺(jué)形象中最直接的表現(xiàn)形式。
在品牌標(biāo)準(zhǔn)色及視覺(jué)形象確定中，應(yīng)重點(diǎn)突出服裝品牌風(fēng)格，注意通過(guò)色彩的變化或色彩組合的選擇，以展示品牌的文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌色彩形象與消費(fèi)者心理的共鳴。眾多著名的服裝品牌就是通過(guò)合理地確定視覺(jué)色彩形象讓消費(fèi)者明確其所想要傳達(dá)的情感等信息。例如CHANEL常運(yùn)用的白與黑，向消費(fèi)者體現(xiàn)著她高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格；綠色CARTELO品牌標(biāo)識(shí)，代表著年輕、安逸、希望、放松的休閑路線；喜好紫色的AnnaSui向大眾傳達(dá)著妖艷、怪誕、神密的韻味……因此，在服裝視覺(jué)形象和標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定中，應(yīng)首先明確企業(yè)的文化傳統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)是什么，然后將其應(yīng)廣泛地運(yùn)用于服裝營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而加強(qiáng)品牌形象對(duì)消費(fèi)者的凝聚力。
二、色彩在服裝品牌定位上的運(yùn)用
在服裝品牌定位過(guò)程中，利用色彩的變化和組合，則可以有機(jī)地將消費(fèi)者的心理需求與服裝品牌及服裝本身融合起來(lái)，通過(guò)色彩營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)、傳達(dá)符合消費(fèi)者認(rèn)可的情感需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本企業(yè)服裝品牌的認(rèn)同感，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如2008年中國(guó)男裝品牌依文旗下的高級(jí)男裝品牌諾丁山，以桃紅為品牌標(biāo)識(shí)，推出桃色男人的時(shí)尚系列。用明晰的某個(gè)色彩作為品牌識(shí)別符號(hào)，國(guó)內(nèi)品牌中諾丁山堪稱第一個(gè)。借用桃紅的濃烈與感染力，諾丁山頓時(shí)有了一種顯著的符號(hào)感，它的色彩戰(zhàn)略告訴我們，色彩的確能為品牌的性格勾勒出一種淡轉(zhuǎn)濃的效果。
用品牌賦予一個(gè)色彩生命力，對(duì)于色彩來(lái)說(shuō)是一種升華，但對(duì)于品牌來(lái)講，不費(fèi)任何成本，輕而易舉就劃出了人們視覺(jué)中的品牌私有領(lǐng)地，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用色彩自身的引力，不斷升華品牌形象并頻添附加值。
對(duì)于服裝市場(chǎng)而言，不同的地區(qū)、性別、年齡層次、消費(fèi)水平、職業(yè)背景等都存在較大的市場(chǎng)差異性，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)者的需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。色彩在一定程度上起著溝通服裝與消費(fèi)者心靈的橋梁作用。消費(fèi)者的色彩選擇往往是其內(nèi)心意識(shí)的重要體現(xiàn)。而消費(fèi)者的內(nèi)心意識(shí)往往受其所處環(huán)境多方面的影響，不同的消費(fèi)群體對(duì)色彩的認(rèn)同感也不盡一致，其內(nèi)心意識(shí)的差異性會(huì)使其對(duì)不同的色彩有不同的偏好。
在服裝品牌的營(yíng)銷過(guò)程中，需要充分了解不同細(xì)分市場(chǎng)的色彩偏好，找到其“共性”，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的范圍內(nèi)也會(huì)存在著不少的差異性，即共性中的“個(gè)性”，仔細(xì)分析這些差異，規(guī)劃出合理的色彩范圍，從而較好地滿足其內(nèi)心的消費(fèi)需求。
三、色彩在服裝品牌包裝上的運(yùn)用
包裝是產(chǎn)品外在形象的組成部分，色彩則是影響視覺(jué)的最活躍因素。成功的包裝離不開(kāi)先聲奪人的色彩美感。包裝色彩不僅是產(chǎn)品重要的外部特征，也是打開(kāi)消費(fèi)者心靈的無(wú)形鑰匙。色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵，不僅可以增強(qiáng)包裝的視覺(jué)效果，還可以很好地傳達(dá)產(chǎn)品及品牌的信息。在產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)中，可以充分結(jié)合產(chǎn)品及包裝的特點(diǎn)，利用色彩的魅力增加包裝的視覺(jué)傳達(dá)功能，增強(qiáng)包裝的展示性、美觀性、魅力性以及饋贈(zèng)性等。美好的色彩往往能使平庸的包裝產(chǎn)生美好的效果，同時(shí)也能使?fàn)I銷變得事半功信。
在服裝包裝中，我們應(yīng)首先針對(duì)品牌的定位、產(chǎn)品類別以及目標(biāo)消費(fèi)群體的色彩心理，從流行趨勢(shì)和生活方式中吸取靈感，運(yùn)用合理而時(shí)尚的色彩來(lái)突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)群體的注意，從而提升銷售額。而在這個(gè)過(guò)程中，色彩的“符號(hào)”和情感傳遞功效。例如童裝的包裝因其使用對(duì)象的特征始終與鮮亮、高純度、高明度的色彩聯(lián)系在一起。正因?yàn)槿绱耍M(fèi)者往往能夠從包裝色彩的類別來(lái)判斷品牌的定位，以及品牌的產(chǎn)品是否適合自己或者產(chǎn)品是否適合作為饋贈(zèng)的禮品等。
四、色彩在服裝品牌陳列上的運(yùn)用
百貨公司和超市的商品布局陳列，運(yùn)用色彩技巧會(huì)無(wú)形中提高商品的價(jià)值，或者讓客戶有流連忘返的感覺(jué)；在產(chǎn)品陳列上進(jìn)行色彩系列的展示，會(huì)取得成倍的銷售額，尤其在女性消費(fèi)品上；服裝店色彩搭配師的培訓(xùn)，使服裝的擺放美觀和諧，增加產(chǎn)品的美感；銷售人員了解了色彩的基礎(chǔ)知識(shí)后，可以有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)色彩的導(dǎo)購(gòu)，從而有助于產(chǎn)品出售；在品牌專賣店，則更需要體現(xiàn)色彩風(fēng)格和整體效果的擺設(shè)，才能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這些都是品牌色彩營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。
2015年，我柜組在公司黨委的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和部署下，在兄弟柜組的支持下，經(jīng)過(guò)全體會(huì)員的共同努力，順利地完成了服裝銷售任務(wù)。
現(xiàn)將2015年服裝銷售員年終總結(jié)如下：
2015年我們柜組認(rèn)真學(xué)習(xí)銷售知識(shí)，加強(qiáng)自我修養(yǎng)的提高，真誠(chéng)為顧客服務(wù)，開(kāi)展?jié)M意在京華，服務(wù)為顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，想顧客之所想，努力為顧客營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，做到進(jìn)貨、貯備、銷售各環(huán)節(jié)的落實(shí)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。
努力做到無(wú)論顧客貨比多少家，我們京華服裝超市也能為顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。在銷售過(guò)程中貫穿微笑服務(wù)，多和顧客交流，她們通過(guò)服裝銷售，與別人談話的時(shí)候變多了，增強(qiáng)了自信心，也進(jìn)一步懂得了如何與顧客溝通，推銷服裝的款式、顏色、價(jià)格與顧客的需要適應(yīng)，使顧客接受你的意見(jiàn)和建議。
我們柜組努力樹(shù)立企業(yè)良好形象，笑臉迎顧客，真誠(chéng)待嘉賓，為顧客量身推銷產(chǎn)品，贏得了顧客的認(rèn)可。顧客滿意率、回頭客呈良好勢(shì)頭。2015年我柜組完成銷售任務(wù)……
我們作為服裝超市的一個(gè)銷售部門，部分員工，剛到超市時(shí)，包括我，對(duì)服裝方面的知識(shí)不是很精通，對(duì)于新環(huán)境、新事物比較陌生。在公司領(lǐng)導(dǎo)的幫助下，我們很快了解到公司的性質(zhì)及其服裝市場(chǎng)，以及消費(fèi)對(duì)象和潛在的顧客。我組員工隊(duì)伍整齊，認(rèn)識(shí)統(tǒng)一，努力做好自己的本職工作。
她們行為約束能力強(qiáng)，深刻認(rèn)識(shí)到作為銷售部中的一員身肩重任。作為企業(yè)的門面，企業(yè)的窗口，自己的一言一行也同時(shí)代表了京華的形象。因此我柜組姐妹不斷拓展專業(yè)知識(shí)，提高自身的素質(zhì)，高標(biāo)準(zhǔn)的要求自己，在銷售實(shí)踐中積累一些工作經(jīng)驗(yàn)，較好了解整個(gè)服裝市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，走在銷售市場(chǎng)的前沿。
經(jīng)過(guò)這段時(shí)間的磨練，我柜組的同志個(gè)個(gè)成長(zhǎng)為合格的銷售人員，有的成為銷售骨干，為完成2015年銷售計(jì)劃立下了汗馬功勞。
2015年在公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心下，我從一個(gè)普通員工成長(zhǎng)為 柜的柜長(zhǎng)，我覺(jué)得力不從心。一方面是我的專業(yè)知識(shí)貧乏，業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)，另一方面是我覺(jué)得困難很多，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)缺乏，學(xué)歷不足等種種原因使自己覺(jué)得很渺小，缺乏擔(dān)當(dāng)重任的勇氣。
在7月份開(kāi)始做柜長(zhǎng)的時(shí)候，經(jīng)理給我布置任務(wù)，由于膽怯的心理，害怕不能勝任，和經(jīng)理爭(zhēng)執(zhí)起來(lái)。通過(guò)工作實(shí)踐和學(xué)習(xí)，我了解到經(jīng)理的良苦用心，她是為了給我們每一個(gè)人一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢茫o每個(gè)人一個(gè)發(fā)展空間。
在工作中我也認(rèn)識(shí)到人不是一生下來(lái)就什么都會(huì)的，當(dāng)你克服心理的障礙，那一切都變得容易解決了。因此領(lǐng)導(dǎo)給我布置任務(wù)，是為了鍛煉我，而工作中姐妹的支持，銷售業(yè)績(jī)的順利完成又增強(qiáng)了我的自信心。因?yàn)橹挥谐錆M強(qiáng)烈的自信，服裝銷售人員才會(huì)認(rèn)為自己一定會(huì)成功。
在工作中，我更加認(rèn)真敬業(yè)，真誠(chéng)為顧客服務(wù)，團(tuán)結(jié)柜組一班人，努力學(xué)習(xí)服裝銷售技巧。我深知優(yōu)秀的服裝銷售人員對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)比一般的業(yè)務(wù)人員強(qiáng)得多。針對(duì)相同的問(wèn)題，一般的業(yè)務(wù)人員可能需要查閱資料后才能回答，而成功的服裝銷售人員則能立刻對(duì)答如流，言簡(jiǎn)意賅，準(zhǔn)確地提供客戶想知道的信息，在最短的時(shí)間內(nèi)給出滿意的答復(fù)。
因此我和柜組姐妹多方了解產(chǎn)品特點(diǎn)，在銷售工作中忙而不亂，能迅速、精確地找出不同顧客的購(gòu)買需求，從而贏得顧客的信賴。我把明確的目標(biāo)、健康的身心、極強(qiáng)的開(kāi)發(fā)顧客的能力、自信、專業(yè)知識(shí)、找出顧客的需求、好的解說(shuō)技巧、善于處理反對(duì)意見(jiàn)、跟蹤顧客和收款作為常規(guī)業(yè)務(wù)去學(xué)習(xí)。
鼓勵(lì)柜組姐妹充滿自信去贏得顧客的信賴，去熱情為顧客服務(wù)，去充分了解柜組服飾所需要的顧客屬于哪一個(gè)階層，充分了解顧客喜好，有的放矢搞銷售。
柜組成員熱情的服務(wù)給顧客留下了最好的印象，在最短的時(shí)間之內(nèi)幫助顧客解除疑慮，說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品。
總之，我柜組全體員工以京華為家，牢固樹(shù)立奉獻(xiàn)在京華，滿意在京華的職業(yè)理念，愛(ài)崗敬業(yè)，團(tuán)結(jié)協(xié)作，以飽滿的熱情迎接顧客，以周到的服務(wù)對(duì)待顧客，以真誠(chéng)的微笑送別顧客。
全體姐妹對(duì)待不同年齡層次的顧客，充分考慮他們?cè)诜b品牌、檔次、價(jià)位上的需要，熱心為他們推薦時(shí)尚、健康、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。
我柜組全體員工上下一心，發(fā)揮集體智慧和創(chuàng)造力，開(kāi)拓進(jìn)取，團(tuán)結(jié)創(chuàng)優(yōu)，兢兢業(yè)業(yè)，創(chuàng)造了柜組營(yíng)銷的佳績(jī)。
玩具論斤賣，有的人可能會(huì)覺(jué)得“新奇”。有一家“論斤賣”的玩具店，店主是80后的小伙子滕瓊，他從在廣東一家玩具廠上班的親戚處了解到，一些玩具廠家處理庫(kù)存玩具論斤賣后，決定做玩具生意。現(xiàn)在，很多客戶經(jīng)常一大早就來(lái)“搶”他的玩具，他一星期從廠家發(fā)一次貨已不能滿足需求。
滕瓊先是印了名片，向在一些小百貨市場(chǎng)、夜市經(jīng)營(yíng)玩具的攤主推銷他論斤賣的玩具，而不是坐等客戶上門。剛開(kāi)始，攤主們并不感興趣，直到他告訴對(duì)方，他批發(fā)的這些玩具比去義烏進(jìn)貨還便宜，且質(zhì)量有保證，攤主們才有了興趣。一些客戶在幾次拿貨后，發(fā)現(xiàn)他批發(fā)的玩具物美價(jià)廉，現(xiàn)在上門拿貨已很積極。由于這些玩具是庫(kù)存貨，無(wú)法保證同種產(chǎn)品一直有貨，所以一些客戶怕去遲了“搶”不到貨，早上8點(diǎn)不到,就打電話催著向他要貨。滕瓊的玩具店現(xiàn)在主要做批發(fā)生意，每公斤批發(fā)價(jià)20元，遙控玩具每公斤30元，200元起可混批或10公斤以上起批，而零售玩具每公斤分別是30元和40元。無(wú)論是批發(fā)還是零售，客戶都可以隨便挑，然后再稱斤。
貨到后，滕瓊都會(huì)將一些包裝損壞或已有部件破損的玩具清理出來(lái)，用于免費(fèi)贈(zèng)送或者賣廢品。滕瓊說(shuō)，玩具論斤批發(fā)利潤(rùn)非常低，有的是平進(jìn)平出或略虧，主要是靠銷量大。現(xiàn)在周圍小區(qū)的居民經(jīng)常會(huì)來(lái)光顧，一天的零售額有200元左右。他說(shuō)，顧客買了他的玩具，零頭都是抹掉的，有時(shí)來(lái)買還有玩具送(包裝壓壞或不太暢銷的)。他還實(shí)行包退包換，有的顧客買去10多天，發(fā)現(xiàn)玩具有問(wèn)題，他都會(huì)給顧客換。
各國(guó)商人經(jīng)商訣竅
美國(guó)商人：利潤(rùn)大的商品，不是最好的商品，顧客喜愛(ài)的商品，不是最好的商品，把“貨物出門，概不退換”，改為“貨物出門，負(fù)責(zé)到底”，才是經(jīng)商的訣竅。
英國(guó)商人：不要說(shuō)“這件商品我們店沒(méi)有”，應(yīng)該說(shuō)：“只要你需要，我們將盡力替你想辦法”，能人所不能。
法國(guó)商人：即使是水果蔬菜，也要象一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因?yàn)樯唐返拿栏校芰闷痤櫩偷馁?gòu)買欲望。
日本商人：只要能大量生產(chǎn)，大量銷售，哪怕是極便宜的東西，都有可觀的利潤(rùn)，我們要辦的事，就是要為顧客提供滿意而便宜的商品。
泰國(guó)商人：必須讓顧客高高興興地來(lái)，高高興興地走，高高興興地再來(lái)，并且還要帶更多的顧客來(lái)光臨。
德國(guó)商人：以服務(wù)質(zhì)量去爭(zhēng)取顧客，以提高工作效率來(lái)降低成本。
經(jīng)典營(yíng)銷話你知
【移位營(yíng)銷】
上海工業(yè)縫紉機(jī)股份有限公司的傳統(tǒng)產(chǎn)品縫紉機(jī)針，因成本高難以維持。決定把公司在上海難以生產(chǎn)的縫紉機(jī)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本低的內(nèi)地去建立生產(chǎn)基地。這樣，一包針的生產(chǎn)成本降到0.3元，大大增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而奪回了失去的市場(chǎng)。
【限量營(yíng)銷】
日本汽車公司推出一款式樣古典、風(fēng)格獨(dú)特的“費(fèi)加路”新車，非常搶手。該公司沒(méi)有因此拼命上產(chǎn)量、擴(kuò)規(guī)模，而是公開(kāi)宣布每年只生產(chǎn)2萬(wàn)輛，進(jìn)行限量銷售，結(jié)果訂單激增到30多萬(wàn)輛。為公正起見(jiàn)，公司對(duì)所有訂購(gòu)者實(shí)行搖獎(jiǎng)抽簽，中獎(jiǎng)?wù)卟拍艹少?gòu)得此車的幸運(yùn)兒。其結(jié)果造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場(chǎng)緊俏氣氛，使企業(yè)始終保持優(yōu)勢(shì)。
【逆向營(yíng)銷】
山東濟(jì)寧新華毛皮總廠在困境中不隨波逐流。有一年，我國(guó)毛皮生產(chǎn)出口壓縮，內(nèi)銷不暢。許多廠家停止收購(gòu)，競(jìng)相壓價(jià)拋售。該廠經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，審時(shí)度勢(shì)，逆向營(yíng)銷，貸款400萬(wàn)元以低廉價(jià)格在量收購(gòu)。數(shù)月以后，市場(chǎng)需求回升，毛皮價(jià)格上漲，該廠賺了一筆可觀的利潤(rùn)。
【文化營(yíng)銷】
當(dāng)年格蘭仕集團(tuán)生產(chǎn)的微波爐是新興產(chǎn)品，為了挖掘潛在市場(chǎng)，該集團(tuán)在全國(guó)各地開(kāi)展大規(guī)模的微波爐知識(shí)推廣活動(dòng)，全方位介紹微波爐知識(shí)。此外，還編出目前世界上微波食譜最多最全的《微波爐使用大全及菜譜900例》，連同《如何選購(gòu)微波爐》一書免費(fèi)贈(zèng)送幾十萬(wàn)冊(cè)，使格蘭仕這個(gè)深入人心。市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。
【啟動(dòng)營(yíng)銷】
海信集團(tuán)經(jīng)過(guò)深入調(diào)查，了解到彩電在農(nóng)村具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼耍摷瘓F(tuán)制定全面啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并迅速付諸實(shí)施。針對(duì)農(nóng)村的特殊狀況，他們開(kāi)發(fā)生產(chǎn)靈敏度高、電源適應(yīng)范圍寬、可靠性好、耗電量少、價(jià)格適宜的彩電，最大限度地滿足了農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、可靠性能的特殊需求，從而開(kāi)拓了廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，取得顯著經(jīng)濟(jì)效益。
【定位營(yíng)銷】
麥當(dāng)勞成功的一個(gè)重要因素，就是市場(chǎng)營(yíng)銷定位明確――主要面向青少年，特別是兒童。他們針對(duì)青少年、兒童的特點(diǎn)開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，如開(kāi)心生日會(huì)、贈(zèng)麥當(dāng)勞玩具等，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。
【遠(yuǎn)效營(yíng)銷】
日本有家巧克力公司，意欲培養(yǎng)日本青年過(guò)“情人節(jié)”的習(xí)慣，然而效果不理想，但是，該公司認(rèn)定一戰(zhàn)略方向，堅(jiān)持不懈地宣傳“情人節(jié)”，最后終于達(dá)到目的。現(xiàn)在，日本青年人在“情人節(jié)”互贈(zèng)巧克力已成風(fēng)氣，該公司巧克力銷量驟增，生意越做越紅火。
【特色營(yíng)銷】
美國(guó)有家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小店，在許多服裝店看好高檔服裝經(jīng)營(yíng)時(shí)，卻反其道而行之，專門經(jīng)營(yíng)服裝大廠生產(chǎn)多余、規(guī)格不配套而其商店又不愿問(wèn)津的零頭單件服裝。該店采取“一口價(jià)”的營(yíng)銷策略，即所有服裝不論其式樣、規(guī)格、顏色如何，全部以6美元一件出售，滿足了大多數(shù)消費(fèi)者需求，生產(chǎn)從此興旺發(fā)達(dá)。
【限價(jià)營(yíng)銷】
南京三星級(jí)的江蘇美食城，規(guī)定216種各派美味佳肴由名廚主理，顧客可隨意選用，數(shù)量不限。收費(fèi)結(jié)賬時(shí)，實(shí)行“最高消費(fèi)者限額”，每人50元，超額消費(fèi)部分不收費(fèi)。如果每人消費(fèi)不足50元，則按實(shí)際消費(fèi)額收費(fèi)。此舉深受消費(fèi)者歡迎，美食城每天顧客盈門，座無(wú)虛席。
【借名營(yíng)銷】
約翰遜研制出“粉質(zhì)化妝膏”時(shí)采用“借名生輝”的辦法進(jìn)行推銷。他擬出一則廣告：“當(dāng)你用過(guò)佛雷公司的之后，再擦上約翰遜的粉質(zhì)化妝膏，將會(huì)收到意想不到的效果。”這則廣告貌似宣傳佛雷，實(shí)質(zhì)上卻在宣揚(yáng)自己。不到半年，約翰遜名聲鵲起，迅速占領(lǐng)美國(guó)黑人化妝品市場(chǎng)。
誘惑消費(fèi)者買下新商品的3個(gè)小技巧
第一個(gè)小技巧：刻意的提到“錢”，消費(fèi)者會(huì)給新商品機(jī)會(huì)。這是一個(gè)奇怪的小技巧，大部分的人所做的決定，多多少少都會(huì)被周邊的朋友或社會(huì)的主流觀感所影響，比方說(shuō)，最近電視上在說(shuō)“某某某不能吃，可能致癌”或是“某某某品牌根本沒(méi)聽(tīng)過(guò)，排在前三名品牌后面”，因此，大部分的新商品，一開(kāi)始就是被不公平對(duì)待的。但，如果這時(shí)候，這個(gè)人被巧妙的提醒到“錢”？一切就改變了，他會(huì)突然變得非常“自主”，突然忘記什么是知名品牌，也不再被任何朋友或任何社會(huì)主流意見(jiàn)所主導(dǎo)，他會(huì)自己去思考他到底想要什么，如果新的商品其實(shí)不錯(cuò)，就算沒(méi)聽(tīng)過(guò)，他也會(huì)買下！
第二個(gè)小技巧：加一些“框框”，就讓消費(fèi)者較安心買下新商品。消費(fèi)者在買東西的時(shí)候，有時(shí)會(huì)因?yàn)椤叭狈Π踩小倍绊懰I東西的意愿，比方說(shuō)，她差一點(diǎn)想買這臺(tái)輕巧又可愛(ài)的小筆記本計(jì)算機(jī)，但又“怕”花這么多錢買了之后她不會(huì)使用，所以就打消了念頭。或是他其實(shí)很想去這個(gè)地方玩?zhèn)€幾天幾夜，但因?yàn)楫?dāng)?shù)氐闹伟沧罱皇呛芎茫m然機(jī)票在打折，但他還是不太敢就這樣貿(mào)然買下！尤其是新的商品，更讓消費(fèi)者沒(méi)有安全感，而在此時(shí)，大部分的賣家都是靠一些實(shí)證、文字，來(lái)讓消費(fèi)者產(chǎn)生安全感。
第三個(gè)小技巧:巧妙布置成它應(yīng)該在的地方，能大幅提升購(gòu)買欲。杜克大學(xué)一位女性心理學(xué)者就深入到裝潢的世界，她發(fā)現(xiàn)了裝潢的領(lǐng)域中的“staging”的重要。所謂“staging”就是當(dāng)一間房子準(zhǔn)備要賣出，會(huì)請(qǐng)來(lái)裝潢設(shè)計(jì)師來(lái)“整理”一下，這時(shí)候這位設(shè)計(jì)師的重點(diǎn)首先會(huì)是將這間屋子的客廳歸還像是客廳的樣子，廁所歸還像是廁所的樣子，房間也歸還像是房間的樣子。他們發(fā)現(xiàn)，這樣來(lái)賣房子，會(huì)比直接拿著現(xiàn)有的屋子來(lái)賣，還要更容易成交！
“裁減”客戶
我們通常說(shuō)一個(gè)企業(yè)應(yīng)該市場(chǎng)導(dǎo)向，但這種說(shuō)法太過(guò)籠統(tǒng)。一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)需要做到的是客戶導(dǎo)向，更準(zhǔn)確地講，是目標(biāo)客戶導(dǎo)向。而目標(biāo)客戶的選定，就意味著放棄不是目標(biāo)的客戶。這通常不是一個(gè)普通企業(yè)有勇氣去做的，因?yàn)槲覀兊某ＷR(shí)是，客戶是上帝，多一個(gè)客戶，就多一份可能的收益。
即使是很大企業(yè)，也難免被這個(gè)常識(shí)所困。每一個(gè)客戶、每一個(gè)客戶群的增加對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是有代價(jià)的。因此，當(dāng)我們決定是否接受一個(gè)客戶成為客戶時(shí)，必須考慮他為企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值以及爭(zhēng)取和服務(wù)這樣一個(gè)客戶所要付出的代價(jià)。
對(duì)這一點(diǎn)把握最準(zhǔn)確的應(yīng)該是管理顧問(wèn)公司。我們幾乎看不到大的管理顧問(wèn)公司如麥肯錫、BCG、羅蘭?貝格、安達(dá)信做廣告，因?yàn)檫@些公司很明白自己的目標(biāo)客戶是那些最大的，前五百、一千名的企業(yè)。只有這些企業(yè)有可能成為這些顧問(wèn)公司長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高付費(fèi)的客戶。這些“勢(shì)利”的、對(duì)客戶十分挑剔的管理咨詢公司也因此更愿意為這些大的客戶服務(wù)。而做廣告根本無(wú)法到達(dá)這樣的客戶。當(dāng)你知道你的目標(biāo)客戶是誰(shuí)的時(shí)候，也根本無(wú)須做大面積的廣告。
每一個(gè)企業(yè)必須找出最適合自己企業(yè)的客戶，有意識(shí)地放棄那些代價(jià)高昂，卻不能為企業(yè)帶來(lái)太大收益的客戶。例如，某一直郵公司有數(shù)十萬(wàn)個(gè)直郵客戶，但訂購(gòu)量最大的客戶（占其收入85%）僅有2-3萬(wàn)，這些訂戶通常是企業(yè)而不是個(gè)人。當(dāng)這個(gè)企業(yè)放棄個(gè)人客戶而僅僅為企業(yè)客戶服務(wù)時(shí)，不僅極大地降低了成本（郵寄、人工、售后服務(wù)等）也同時(shí)能為這個(gè)目標(biāo)客戶群提供更為細(xì)致、周密的服務(wù)。“裁減”客戶的結(jié)果不是營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的減少，而是在營(yíng)業(yè)收入持平的情況下使利潤(rùn)翻了數(shù)倍。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 心理 服裝營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：F724.783 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312(2009)24-0054-01
由于營(yíng)銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的顧問(wèn)，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見(jiàn)，全面掌握和了解市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來(lái)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。
一、服裝市場(chǎng)細(xì)分分析
(一)性別細(xì)分
女裝市場(chǎng)分析：女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流。是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購(gòu)買服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說(shuō)。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里。女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間市場(chǎng)綜合占有率的差距并不大，總和也只在15％左右。
男裝市場(chǎng)分析：中國(guó)的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)總量不容忽視的市場(chǎng)。目前我國(guó)男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場(chǎng)定位相對(duì)明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。
(二)年齡段細(xì)分
國(guó)內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：18歲至30歲，30歲至45歲，45歲至65歲，65歲以上四個(gè)年齡段。
18～30：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)買頻率最多，總體購(gòu)買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國(guó)總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購(gòu)買欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購(gòu)物。是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。
30～45：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購(gòu)買單件服裝價(jià)值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購(gòu)買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對(duì)新品牌的接受程度較低，購(gòu)物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場(chǎng)。
45～65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購(gòu)買欲望一般，但對(duì)服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。市場(chǎng)上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購(gòu)買欲望時(shí)，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。
65以上：該年齡段人口在1億左右，購(gòu)買欲望較低，對(duì)服裝的需求不是很強(qiáng)。對(duì)于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。
二、以消費(fèi)者行為心理為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理
(一)以消費(fèi)者行為心理為中心
21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新。更好產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量的管理；營(yíng)銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度。
工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本、提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭(zhēng)奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買行為。消費(fèi)者由以往購(gòu)買信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及消費(fèi)者身份的國(guó)際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開(kāi)發(fā)和維系上來(lái)。可以說(shuō)，沒(méi)有同消費(fèi)者的信息交流與互動(dòng)，就沒(méi)有企業(yè)的存在。
(二)增強(qiáng)服裝銷售環(huán)境和銷售過(guò)程中的情感因素
服裝企業(yè)對(duì)自己的銷售終端環(huán)境的設(shè)計(jì)，應(yīng)該注重迎合這個(gè)品牌定位的消費(fèi)對(duì)象說(shuō)需要的購(gòu)物環(huán)境，以使消費(fèi)者在購(gòu)物環(huán)境中能夠享受到滿意的購(gòu)物環(huán)境需求。另外，服裝企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的銷售員工進(jìn)行很好的培訓(xùn)，使銷售人員非常熟悉的了解自己產(chǎn)品的特點(diǎn)。在市場(chǎng)銷售過(guò)程應(yīng)該以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，以情感為紐帶，通過(guò)提供人本化、細(xì)微化、延伸化的產(chǎn)品與服務(wù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生歡喜、驚訝、激動(dòng)、感嘆等情感方面的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，最終建立與消費(fèi)者之間的情感紐帶，從而保證消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)不僅要從消費(fèi)者理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，更要考慮他們的情感需要，努力讓消費(fèi)者花錢買感覺(jué)、買心情、買享樂(lè)、買體驗(yàn)。
(三)從服裝購(gòu)買過(guò)程看消費(fèi)行為
一個(gè)完整的購(gòu)買過(guò)程包括：生產(chǎn)需求、搜尋信息、評(píng)價(jià)比較、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)步驟。
以購(gòu)置冬衣為例。當(dāng)進(jìn)入秋季之后，消費(fèi)者開(kāi)始產(chǎn)生夠置冬衣的需求；產(chǎn)生需求后，會(huì)上街開(kāi)始了解市場(chǎng)信息、價(jià)位、款式以及品牌；搜集到一定程度后，會(huì)形成幾種購(gòu)買方案，比如可以買羽絨服、皮衣、大農(nóng)、休閑棉襖，而且同樣的大衣又有很多購(gòu)買方案，而所有的方案都各有優(yōu)缺點(diǎn)，消費(fèi)者要權(quán)衡利弊，作自己的購(gòu)買決策；實(shí)現(xiàn)購(gòu)買后經(jīng)過(guò)消費(fèi)、使用和享受，對(duì)產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)消費(fèi)者如果滿意、認(rèn)可，那么以后會(huì)繼續(xù)購(gòu)買同一產(chǎn)品而無(wú)需再經(jīng)過(guò)搜尋信息和評(píng)價(jià)比較過(guò)程。這說(shuō)明兩點(diǎn)：一是購(gòu)買過(guò)程早在交錢買貨之前就開(kāi)始了，二是在交錢買貨之后并沒(méi)結(jié)束。
根據(jù)消費(fèi)服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，服裝消費(fèi)購(gòu)買過(guò)程又分成兩類，一類為簡(jiǎn)單購(gòu)買，另一類為復(fù)雜購(gòu)買面對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如內(nèi)衣、背心、襪子以及汗衫等非耐用產(chǎn)品，就只有產(chǎn)生需求、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買和購(gòu)后評(píng)價(jià)幾個(gè)步驟。由于這類產(chǎn)品的單位價(jià)值低，表現(xiàn)性與設(shè)計(jì)性不強(qiáng)，產(chǎn)品差別也不大，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)投人精力有限，主要關(guān)心的是產(chǎn)品的基本質(zhì)量和價(jià)格而對(duì)于服裝購(gòu)買來(lái)講，更多的還是復(fù)雜購(gòu)買，也就是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，要投入較多精力進(jìn)行搜尋和比較，完成整體購(gòu)買模式。
三、超越消費(fèi)者期待的高質(zhì)量服務(wù)的營(yíng)銷策略
服務(wù)是服裝產(chǎn)品營(yíng)銷的一部分。也是服裝企業(yè)與消費(fèi)者利益的一致性的體現(xiàn)。提供高質(zhì)量的服裝營(yíng)銷服務(wù)與企業(yè)獲得市場(chǎng)空間、利潤(rùn)、增加更大的銷售額是分不開(kāi)的。每個(gè)服裝企業(yè)都似乎在尋求衡量用服務(wù)的方法來(lái)留住自己的消費(fèi)者。
當(dāng)然這種工作的方法要考慮到消費(fèi)者的反應(yīng)和消費(fèi)者的期望。也就是說(shuō)既要讓消費(fèi)者買到稱心如意的服裝，還要協(xié)助消費(fèi)者正確購(gòu)買，只有這樣消費(fèi)者才能獲得一種愉快的購(gòu)買體驗(yàn)以及充分的滿足感和成就感。
