時間：2023-05-30 10:55:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇大眾傳播理論，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】非誠勿擾;施拉姆;大眾傳播;運用
1.施拉姆大眾傳播理論
施拉姆是傳播學科集大成者及創始人，人們稱他為“傳播學鼻祖”、“傳播學之父”。 他建立了第一個大學傳播學研究機構，編撰了第一本傳播學教科書，授予了第一個傳播學博士學位，也是世界上第一個具有傳播學教授頭銜的人。施拉姆認為：(1)大眾傳播媒介(機構)在獲取或接到信息源發出的信息后，要經過譯碼者(記者)、釋碼者(編輯)和編碼者的加工和整理，從而變成可以被傳播出去的符號(訊息)；(2)受傳者都屬于一定的社會群體，他們在接受和傳播該信息時會受到其他群體成員的影響，信息傳播是雙向循環的過程，每個成員既是傳播者也是受傳者。(3)信息在群體中的傳播過程中，會得到再解釋或加工。(4)大眾傳播的受傳者在接到信息后，會給傳播者發出反饋信息。(5)每個受傳者和傳播者都扮演著譯碼、編碼和釋碼的角色。雖然與傳統的單向線性傳播模式相比，施拉姆的傳播模式有了突破，強調了信息傳播的雙向性，信息在傳播過程中會得到再加工，受傳者在接到訊息后會對傳播者產生反饋，但施拉姆的傳播模式仍然屬于線性傳播模式。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》中，提出了新的過程模式，這一模式突出了信息傳播過程的循環性。這就內含了這樣一種觀點：信息會產生反饋，并為傳播雙方所共享。另外，它對以前單向直線模式的另一個突破是：更強調傳受雙方的相互轉化。它的出現打破了傳統的直線單向模式一統天下的局面。
2.施拉姆大眾傳播理論在非誠勿擾中的運用
2.1《非誠勿擾》所體現的傳播學特色
《非誠勿擾》表現為一個很完整傳播過程，所體現的傳播學特色更是可以從傳統的傳播模式圖中抽象得出。《非誠勿擾》現象的產生，有它在商業上的運作因素，但是在更加深度的層次上來講，《非誠勿擾》熱的現象深度表現的是在傳播社會學上所具備的完整的傳播過程。傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋這幾個傳播要素都在《非誠勿擾》現象中有所特殊表現。作為一個典型傳播現象，《非誠勿擾》的大眾傳播活動，符合了施拉姆的大眾傳播過程模式，揭示了傳播的本質。 從傳播學上講，《非誠勿擾》無疑是一個成功的運營模式，它的發展也讓我們的媒介民主化運動更加的有目的，讓大量的讀者提前嗅到了西方文化的氣息，同時這次風潮的興起也讓多種多樣傳播方式進入了我們的生活，網絡視頻、手機新聞、電視展示……等等以后都在日趨成熟
2.2走平民路線加強節目互動
《非誠勿擾》是江蘇衛視一檔適應現代生活節奏大型婚戀交友節目，為廣大單身男女提供公開的婚戀交友平臺，精良節目制作和全新的婚戀交友模式得到觀眾和網友廣泛關注。新節目的互動形式將完全突破過去傳統的交友方式，完全體現新時代男女的婚戀觀。節目中有24位單身女生以亮燈和滅燈方式來決定報名男嘉賓的去留，經過“愛之初體驗”“愛之再判斷”“愛之終決選”“男生權利”等規則來決定男女嘉賓的速配成功。
《非誠勿擾》參加節目的女嘉賓是廣泛選取的，主要走的是平民化路線，其報名的條件是面向全國的，主要是具有完全民事責任能力，年滿20周歲單身男女，具備良好表達能力，愿意在鏡頭前展示自己，愿意在電視上征婚， 年齡無上限，有無婚姻經歷均可，只要現階段是單身，學歷、相貌、身高、收入均無限制，節目組將會及時整理選手資料，如果被選中，節目組編導會通過電話通知。參加人必須配合節目組錄制時間的就可以
2.3抓住“有意受眾”做好“溫情傳播”
首先，抓住“有意受眾”，對受眾身份以及受眾群體進行分析，從而利用女嘉賓這一強大品牌和優勢資源，請用她們作為《非誠勿擾》的主角。其次，考慮和認識到受眾心理，受眾情感對電視節目設置的影響，從而做好“溫情傳播”，創造了“廣泛感召力”。最后，將《非誠勿擾》的主題定為“架起婚姻幸福的橋梁”，這樣樹立了媒體良好的社會公眾形象。盛大的活動場面讓觀眾切實感受到了，江蘇衛視作為如今國內的“品牌媒介”背后強大的制作實力。它有著一支智慧創意隊伍，有著雄厚資金支持，事實證明它完全把《非誠勿擾》做到了國內一流電視娛樂節目的水準
2.4利用大眾傳播的普遍性和累積性，把賽程加長累積關注
每期節目有女性參與眷24名，男性參與者5名。每次讓1名男嘉賓上場，將他心動女生的號碼輸入電腦；然后，24名女性參與者根據第一印象選擇亮燈或滅燈，稱之為“愛之初體驗”環節；如果有2盞或2盞以上的燈亮著，就進入了“愛之再判斷”環節，主要是關于男嘉賓的一段“VCR”，介紹男嘉賓的基本情況，如家庭背景、經濟狀況、職業收入、性格愛好等，女性參與者再作出選擇。如果有2盞或2盞以上的燈亮著，進入“愛之終決選”階段。也是關于男方背景資料的視頻，有時是男嘉賓親友對他的評價，女方據此進行抉擇。在規則中，通過“過三關”來了解一位男生，在此期間女生亮燈表示愿意繼續，滅燈表示不愿意，如果場上只有一位女生亮燈，那么主持人將詢問男生意見，同意則速配成功，如果場上所有女生都滅燈，此男生必須離場。在三關之后仍有多位女生亮燈，則權利逆轉，進人了“男性權利”階段，由男性來選擇女性參與者。男生將有機會主動挑選自己心儀的女生。不再像以往的婚戀交友節目雙方互選，24對1的模式，拉長了節目的時長，也曾加了可看性。
2.5“三網互動”開辟了收視率的新高
《非誠勿擾》的進行無疑是“庶民的勝利”與傳媒的突圍。《非誠勿擾》以迅雷不及掩耳之勢紅遍大江南北的最重要的原因之一是去單一化的大眾傳播媒介，恰倒好處地整合了報紙、廣播、電視及網絡這四大媒介，并通過電視及網絡為主導，廣播及報紙為補充實現了其傳播效果。更加值得一提的是，手機作為“第五媒介”在傳播中的作用更加突出。這樣，包括手機信息在內的五大媒介整合，給江蘇電視臺帶來了巨大收益。同時，江蘇電視也為互聯網、移動通信網、有線電視網三網互動開辟實驗田?！斗钦\勿擾》與觀眾的互動也使微博和電子郵箱的使用率大大提升，并且形成了專屬自己的粉絲團體。
娛樂化趨勢己不僅是一種影視現象、娛樂現象，更是一種文化現象，它正引領著中國電視娛樂節目悄然發生著深刻變革。所以在這種情況下從傳播學角度對娛樂節目進行研究具有很強的社會意義?！?/p>
【參考文獻】
［1］李玉庭.電視娛樂節目發展趨勢研究.中國人民出版社,2007,（5）:79~89.
>> 大眾傳播視閾下的淮劇人才培養 關于大眾傳播與大眾文化的思考 大眾傳播“弱效果論”視閾下的3Q之爭 大眾傳播視角下的中國大眾文化 大眾傳播對武術傳承的意義 大眾傳播視域下傳統文化的傳播與發展 大眾傳播時代的客家文化傳播策略 論大眾傳播媒介視閾下高校思想政治教育的策略 人際傳播路徑下的大眾傳播新模式 大眾傳播的偏向 文化:大眾傳播的深層影響力 現代大眾傳播的“中庸”缺失思考 大眾傳播語境下的小眾營銷 大眾傳播語境下廣告符號的生產 論大眾傳播背景下的編輯素養 關于大眾傳播環境下的控制分析 當代大眾傳播語境下的社會治理創新 大眾傳播背景下的中國風歌曲 大數據背景下的大眾傳播變化研究 談大眾傳播理論的發展――新媒介素養 常見問題解答 當前所在位置：l。
② 參見百度百科關于“大眾傳播”詞條的解釋，。
⑤ 參見百度百科關于“文化市場”詞條的解釋，。
[參考文獻]
[1] 杜保明.淺談古琴的文化意蘊[J].新聞愛好者，2011（5）.
[2] 張曉娟.中國弦樂史研究六十年（1949―2009） [D].福州：福建師范大學，2010.
[3] 王萍.中國古琴文化初探[J].西安文理學院學報：社會科學版，2011（4）：4749.
[4] 鄭敏.網絡環境中古琴音樂的傳播與繼承[J].黃鐘，2013（2）：146153.
[5] 朱博.近現代貴州古琴藝術的歷史沿革及發展[J].貴州文史叢刊，2014（2）：107109.
[6] 周倩倩.大學校園――古琴文化傳播新領地[J].大眾文藝，2010（22）.
[7] 張艷.再續蘭亭，品一次傳統音樂之美[J].人民音樂：評論版，2012（2）：8082.
[8] 彭巖.對古琴文化保護與傳承的思考[J].中國音樂學，2009（2）：91.
Thinking of the Development of Guqin Culture Under the Perspective
of Mass Communication
WANG Hui
（College of Marxism Studies， China University of Petroleum， Qingdao， Shandong 266580， China）
關鍵詞：受眾研究；使用與滿足
受眾，簡而言之就是指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾。在當前的媒體市場中，傳播者愈發重視受眾在整個傳播過程的作用，受眾細分、受眾調查等方式或手段也經常出現在人們的視線之中。與此同時，伴隨著網絡媒體的發展，受眾的范圍越來越廣，傳播過程的交互性(interactivity)也更加明顯，受眾的研究分析也變得更加重要。
在傳播學研究發展的歷史上，關于媒介效果的爭論實際上是對受眾狀態及其與傳播者關系的爭論，而傳播效果發展的歷史也是一個承認受眾的過程。正如同斯坦利·巴蘭和丹尼斯·戴維斯在合著的《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》中的梳理：“媒介受眾研究始于20 世紀初。早期的研究者中大部分都著眼于對受眾的描繪，判斷媒介對人們是否直接起作用。到20 世紀60年代，這一研究已不再生產新的見解。在過去三十年里，研究者把注意力轉向新問題，發展出新的媒介理論來解釋人們使用特定媒介的原因，以及使用這一媒介對他們自身的意義。下面，筆者將從受眾研究的角度加以分析：
一、由“信息來源主宰(source-dominated)理論”到“受眾中心(audience-centered)理論”
經驗研究剛剛開始時最早的廣泛流傳的“魔彈論”中，研究者將人類群體描述成由無理性的生物組成，他們可以被精心設計的大眾傳播刺激動搖并被控制。在之后的研究中，受眾被認為只能被動的接收傳播者傳遞的信息，研究重點在傳播者和傳播過程，“火星人入侵地球”的研究重點在于比較個人的差異和兩種聽眾在社會分類方面的特性并且揭示了：社會關系與受眾對廣播的反應之間存在一定關系，但這一研究最初的直接目的并不是要了解大眾傳播的效果，而只是一項對恐慌行為的研究。在“人民的選擇”中，重點在于大眾媒體對選民影響的研究，雖然最終的結論是：社會關系是大眾傳播過程中的一個重要部分，受眾在傳播過程中不僅是接受者更是傳播者。但直到赫塔·赫佐格指導的“日間廣播連續劇的聽眾”調查，人們才開始研究受眾對媒介的使用過程，分析受眾心理有什么特點、這些特點在個人從眾多媒介內容中選擇某一特定訊息時起到了什么作用。
盡管在方法上存在不盡人意的地方，赫佐格指導的“日間廣播連續劇的聽眾”調查應該可以稱得上開啟了傳播效果研究中對受眾分析的先河，隨后也有學者對“使用與滿足”進行了進一步的研究。而在之后的里程碑研究中，我們也可或多或少的看到關于受眾分析的內容：衣阿華雜交玉米種研究中，布萊斯@瑞恩及其助手指出在創新擴散過程中，早期接受者與晚期采用者在經濟、受教育程度等方面的區別；耶魯研究中，霍夫蘭領導的團隊分別從群體歸屬和個性因素兩個方面分析了受眾與說服效果之間的關系；在“兒童生活中的電視：早期研究”中，研究者分析不同兒童對電視的使用存在的差異來源于：年齡、性別、智力、社會階層背景、兒童社會關系的質量（如親子關系等）。
盡管這些研究中都涉及受眾分析的部分，然而，媒介效果研究真正實現從信息來源主宰理論到受眾中心理論的轉變是在20世紀60年代。在這一時期，積極的受眾和尋求滿意度的受眾的概念開始被接受，卻與功能分析混淆在一起。針對這樣一種誤解，查爾斯·賴特(Charles Wright)就曾指出：要理解功能主義與大眾傳播的聯系，有必要對功能（日常進行的傳播活動的后果）和傳播活動的效果加以區分。她還表示，除非人們以某種方式使用媒介內容，否則媒介不能發揮預期的功能。所以，只有足夠的受眾愿意以某種方式使用媒介內容，新聞媒介才能實現其社會功能。
二、受眾理論的類型梳理
作為傳播學研究的重點，受眾研究提出了不同類型的受眾理論，根據對手中地位的不同認識，可將這些理論分為三類九種，即：屬于“附屬論”的靶子論、商品論，屬于“主動論”的個人差異論、社會分類論、社會關系論、社會參與論和文化規范論，屬于“中心論”的頑固受眾論和自助餐理論。
對手中的研究實質是圍繞主動或者被動而展開的，而說到底，受眾的地位實際上是附屬和中心、主動和被動的辯證統一。一方面，傳播者傳遞的信息只有受眾接收才有意義，換言之，受眾接收何種信息、接收信息的程度如何直接影響著大眾傳播的效果，受眾在傳播過程中并不是簡單的被動接受，而是同時扮演著大眾媒介消費者、媒介信息的接收者、傳播活動的參與者和傳播效果的反饋者四種角色。而另一方面，盡管受眾是一切傳播活動的歸宿，也只能接收傳播者傳輸的內容，他們只有選擇的自由卻沒有不選擇的自由。因此，不管是夸大傳播者地位的“附屬論”或者強調受眾地位的“中心論”都有失偏頗。
參考文獻：
[1]郭慶光，傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999
[2]丹尼斯，麥奎爾等著，祝建華等譯，大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社，1997.8
[3][美]希倫·A·洛厄里、梅爾文·L·德弗勒著，劉海龍等譯，《大眾傳播效果研究的里程碑》（第三版），中國人民大學出版社，2009.6
[4]斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯著，曹書樂譯，《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》（第三版）[M].清華大學出版社，2004.10
[5]李新祥，受眾理論的類型分析及其啟示，[Z]. 第二屆（2008）西湖媒介素養高峰論壇論文
[6]Schramm，Wilbur.Men， Messages，Media[M]. New York: Harper and Row，1973
[7]Stanley J. Baran， Dennis K.Davis， Mass Communication Theory:Foundations， Ferment and Future， (2nd Edition)[M]. Wadsworth， 2000
關鍵字:《超級女聲》;受眾;傳播效果
一、大眾傳播的宏觀社會效果
1、大眾傳播與環境認知――“議程設置功能”理論。麥奎爾和溫達爾認為,傳播效果分為認知、態度和行動三個層面?！白h程設置功能”假說的著眼點是認知層面上的效果,是對“思考對象”的影響,也就是告訴人們“想什么”的方式來把他們的關心和注意里引導到特定的問題上。該理論所考察的是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。該理論還按時了一種媒介觀,即傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。
2、大眾傳播、社會心理與輿論――“沉默的螺旋”的理論。紐曼認為,人們在與自己周圍的人打交道和使用傳播媒介的時候,會了解到現在哪些觀點占主流地位,哪些觀點則不是。一個人如果確信自己的觀點屬于后者,就會因為害怕孤立而保持沉默。但是,這些非主流觀點的人即所謂“沉默的人”,一般都不希望因為自己的與眾不同和固執幾見而受到孤立,所以在其周圍人的影響以及傳播媒介的壓力這兩個因素長期的綜合作用下,會隨著時間的推移而逐漸減少,就像一個上大下小的“螺旋”,最后“沉默的人”越來越少,也就是說,持非主流觀點的人最終雖然仍有可能繼續保持沉默,但是也可能改變了自己的觀點,即出現認同反應。
3、大眾傳播的潛移默化效果――“培養”理論。“培養”理論的基本觀點是,社會要作為一個統一的整體存在和發展下去,就需要社會成員對該社會有一種“共識”,也就是對客觀存在的事物,重要的事物以及社會的各種事物、各個部分及其相互關系要有大體一致或接近的認識。只有在這個基礎上,人們的認識、判斷和行為才會有共通的基準,社會生活才能實現協調。
4、大眾傳播與信息社會中的階層分化――“知溝”理論?！爸獪稀崩碚摰闹行膬热菔?大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加,但由于社會經濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者,隨著時間的推移,最終結果是兩者之間的“知溝”不斷變寬,差距不斷擴大。
二、《超級女聲》滿足了受眾的需求
當今社會的快節奏發展,作為社會細胞的個人在創造社會價值的同時,也承受著來自社會方方面面的壓力?！冻壟暋返亩ㄎ皇紫仁且粰n娛樂性節目,既然是娛樂性節目,那么當然可以為受眾提供消遣和娛樂,從而暫時性的幫助人們緩解了日常生活中的壓力和負擔,帶來情緒上的解放感?！冻壟暋酚幂p松的音樂幫助人們在忙碌之余找到了個釋放壓力的渠道?！冻壟暋芬苍谝欢ǔ潭壬蠞M足了人們與社會互動的心理需求。人們通過談論比賽內容,通過談論一個大家都很了解的話題,可以促進人際關系的發展,滿足了受眾作為“社會人”的需求?！冻壟暋分械膮①愡x手都是平民歌手,她們的出現首先就讓觀眾有一種親和感,觀眾對出場的選手產生一種“熟人”或“朋友”的感覺。《超級女聲》是一檔平民歌手選拔節目,為愛好音樂的少數人提供展示平臺的欄目。觀眾中勢必有一批同樣愛好音樂,但因為種種原因未能參加比賽的人。該檔節目在播放選手的比賽實錄的同時,就可以為那些有著遺憾的觀眾提供自我評價的參考框架,通過比較,觀眾能夠引起對自身行為的反思,并在此基礎上協調自己的觀念和行為。觀眾在觀看選手的同時,也完成了自己內心的“明星夢”。人們通過觀看電視《超級女聲》,可以獲得自己所感興趣的信息,從而滿足了人們對信息量的需求。在選手的層層晉級的同時,也把比賽的殘酷面展示給觀眾,觀眾在觀看比賽時,一方面可以緩解自身在現實社會中的壓力,同時也看見比賽境地的殘酷選拔,擔心選手的成敗。
三、《超級女聲》貼近受眾
電視節目的選擇權在受眾,正因為如此媒介才在市場化的同時走向通俗化?！冻壟暋焚N近受眾表現在低門檻的參與方式和比賽內容、評判標準的通俗化?！冻壟暋窛M足了觀眾表演的欲望,并且它的低門檻的參與方式,使它成為大眾的平民娛樂性節目。很明顯它與專業性的歌唱比賽相比,選手的專業性不強,但它作為一檔娛樂性節目,它是成功的。該檔節目的娛樂內容就是選手利用麥克風來演唱歌曲,這與廣大受眾的日常愛好是一致的。而且每個受眾都是個評判,他們可以通過觀看比賽,從而感性地選擇自己喜愛的選手,并為她投上一票。選手是大眾的一員,評委也是大眾的一員。觀眾投票的標準不是像專業性歌手比賽的標準一樣,《超級女聲》的投票的標準就是受眾的喜好。通過《超級女聲》選的選手在一定程度上來說,也就是得到受眾喜愛的歌手。其實,這樣受眾和舉辦方也就獲得了雙贏的成果。
四、《超級女聲》與受眾的互動
“美國學者J.A.巴隆首次提出‘媒介接近權’的概念。”所謂傳媒接近權即一般社會成員利用傳播媒介闡述主張、發表言論以及開展各種社會和文化活動的權利,同時,這項權利也賦予了傳媒應該向受眾開放的義務和責任。”[2]
《超級女聲》與受眾的互動充分體現了受眾對媒介的接近權。這主要體現在以下三個方面:一是選手與現場親友團的互動。親友團們高舉自己喜歡的選手的畫像或加油詞,高呼她們的名字,選手在舞臺上的時候也與親友團進行近距離的互動,從而不斷推動比賽的式發展。二是觀眾的互動投票?！冻壟暋分械腜K賽中,選手的去留權在大眾評委手上。其次是短信投票方式,在《超級女聲》中設置的短信投票環節,采取了大眾短信投票決定選手去留的方式,觀眾可以通過手機短信自由選擇自己喜歡的歌手。在直播過程中,觀眾可以看到選手的表現,現場親友團的吶喊助威,觀眾從觀看選手表演、自己投票、到最后結果的公布,都是在參與節目。相對透明的評判標準,使他們對自己的投票結果充滿了自信。三是受眾的反饋意見。觀眾的反饋意見在一定條件下可以對傳播起反作用?！冻壟暋返挠^眾在參與節目中所表現出的主動性得到了傳播者的關注,觀眾不斷地把自己的意見反饋給傳播者,這也是《超級女聲》與受眾互動的一個重要表現。
作者單位:湖北民族學院文學與傳媒學院
參考文獻:
［關鍵詞］傳播學理論體系創新
Abstract:ThebooktitledJournalism&Communicationisonecreativeworksincommunicationtheorystudyfield.Itslogicalstructurereflectstheauthor''''sinstructiveattempttosystemizethecommunicationtheory.
KeyWords:CommunicationTheoreticalsystemCreation
郭慶光教授新著《傳播學教程》已于去年年底面世。讀后，深感這是作者多年來深入、系統地研究傳播學基礎理論的一本力作，是一本在傳播理論研究上有所創新之作。它雖然是一本面向大學生的教材，但仍處處顯示理論著作獨特的豐采和作者分析思辨的深厚功力。
一、首先，值得重視的是本書的框架與布局，它是經作者精心考慮后所作的周密安排。全書以橫向論述為主，大體上可分為兩大部分，從而形成了一個較為嚴密的邏輯框架結構。
1.以“社會傳播的系統結構”為指導思想重新整合相關內容
眾所周知，把不同的傳播方式劃分為自我傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播、網絡傳播等，在中外很多同類的書中都曾有過，但作者沒有簡單地重復這些內容，而是以社會傳播的系統結構為依據，予以重新組合，使之更臻合理。書中，作者較為詳細地論述了動物傳播，并把人內傳播(即自我傳播)與人際傳播、群體傳播與組織傳播分別歸為一類，深入探討了這些內容?！皟蓚€個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統”，正因為二者之間聯系如此緊密，才把它們當成一類；又如群體傳播與組織傳播，作者認為它們在本質上并無根本的差異，因而也把兩者歸為一類。因而，這不是一般的歸納整理，而是使理論研究系統化的一種體現。
2.從探討傳播制度入手，帶出對傳播過程相關因素的分析
以探討傳播制度牽頭，再引出傳播媒介、受眾與傳播效果等的研究，這也是作者力圖使傳播理論系統化的表現。并且為了突出備受關注的熱點課題，本書還加入了“國際傳播與全球傳播”和“傳播學研究史和主要學派”兩章，最后以研究方法結尾。其中，最值得稱道的是“傳播效果研究”這一章(第11章)。作者在詳細分析戈爾丁等所劃分的傳播效果類型之后，并沒有拘泥于前人見解，而是很有見地地提出了傳播效果研究的五個課題，即從傳播主體、傳播內容、訊息載體、傳播技巧和傳播對象等視角探求它們和傳播效果的關系。作者清楚地表明，傳播效果不是孤立的研究客體，而應當從不同的理論視角予以剖析。這些理論視角，實際上就是傳播效果研究的不同方向。
以上這種對傳播理論研究的邏輯歸納，反映了作者試圖使傳播理論體系化的有益嘗試。這種帶有原創性的學術見解，明顯不同于一般教材的論述，說明了作者在著力探求傳播效果研究的新架構與新方向。
在這里，為什么我們要對本書的結構詳加分析呢?主要是因為傳播學具有多學科集納而成的邊緣學科的特點，它影響(不是妨礙)著自身理論架構的形成。一方面，它有著很強的開放性，幾乎所有社會學科和部分人文學科都可以介入傳播研究，因而傳播理論豐富多采，不斷翻新，短短半個多世紀就從零散的理論觀點變成一門顯學；另一方面，傳播理論畢竟顯得枝多葉蔓，頭緒紛繁，怎樣才能使之形成既開放又相對穩定的體系，至今仍無定論。施拉姆有志于此久矣，但這位受到尊重的集大成者終其一生仍然未能達此目的。可見，傳播理論體系化是一個帶根本性的問題。邏輯框架就是傳播理論的體系，是研究中“排兵布陣”所必需，唯綱舉才能目張之。如果沒有一個相對穩定的理論架構，不僅令初學者茫茫然毫無頭緒，而且對研究者來說，也難以做到“獨上高樓，望斷天涯路”。所以，我們要在這里談到這個問題。當然，我們還不能說郭慶光已經完成了這一目的，但這種力圖使之體系化的努力，至少會給同行們帶來不少啟迪。
二、其次，作者還在書中提供了許多傳播理論研究的新視角。作者學有素養，且負笈東瀛，浸日本學術多年，因而在傳播理論探討中會給讀者在研讀中帶來了新鮮感和滿足感。
日本學者有很好的研究新聞學與傳播學的傳統，從松本君平到小野秀雄，都對我國新聞學研究產生過不同程度的影響。如松本君平于1899年問世的《新聞學》，1903年即被譯成中文出版，這也是我國最早推介的外國新聞學專著，它“介紹了歐美新聞事業及新聞事業與社會的關系”；被認為“標志著西方新聞學在中國的傳播，已進入一個新的階段”①。二戰以后，日本學者又很快接受了傳播理論，加入了環太平洋地區以美國為首的傳播學主流學派——經驗學派。日本人研究學術歷來有其傳統。他們往往先大量引進，予以“克隆”(翻譯)或模仿，然后再逐漸消化、創新并為我所用。對傳播學、大眾傳播社會學的研究也不例外。郭慶光在書中對日本學者的創新、拓展之處做了許多詳細的介紹與分析。應當看到，這種介紹與分析，同樣是取其精華和結合我國國情的科研成果。況且，作者不限于此，他的視野還偏及歐美的最新研究趨向，并能時時把握住的科研指針。
大體上說，本書的創新之處主要有：
1.深入剖析傳播學基本概念，闡發因此而起的研究導向
如在第一章中，對“傳播”和“傳播學”這一對耳熟能詳的概念，作者使之聯成一氣，展開了學術式的長篇探討。他沒有限于對概念作一般的描述和分類，而是從分析庫利、皮爾士提出的傳播概念入手，認為他們開創了界定這一概念的兩個傳統(社會學傳統和符號學或語義學傳統)，并根據這兩個傳統的融合，指出傳播“實質上是一種社會互動行為”。接著，又引向概念對傳播概念的影響，并且把這種論述進一步和傳播學概念的闡釋結合起來，在肯定“傳播學是研究社會信息系統及其運行規律的科學”的前提下，詳細討論了社會傳播學的系統性、社會信息系統的特點及其運行與社會發展的關系。這種從傳播概念到傳播學概念、并把傳播學納入信息論和社會系統理論的論述，既一氣呵成，揮灑自如，又令人有耳目一新之感。
又如在第七章中，對“大眾傳播”這個比較容易解釋的定義，作者在分析前人的不同理解之后，對大眾傳播的特點及其社會功能作了深入的剖析，使有關章節顯得相當豐滿。其中，認為“大眾傳播是一種制度化的社會傳播”的新見解，頗有現實意義。作者論證說，既然大眾傳播是從事信息大量生產和傳播的信息產業，并且大眾傳播的內容與社會觀念、價值和行為規范有直接關系，加上它的巨大影響力，所以，任何國家“都會把它納入社會制度的軌道”。目前，在我國，人們對媒介產業化的議題仍有爭論，而作者的這一見解雖然沒有直接觸及這一爭議，但卻根據其基本概念提出了中肯的看法。反過來說，既然大眾傳播是一種制度化的社會傳播，我們就應當自覺地研究和探索它的產業化進程。否則，便會無助于我國已經實行社會主義市場經濟的今天，也無助于我國即將加入世界貿易組織的明天。與此同時，在大眾傳播的社會功能中，作者關注到施拉姆提出傳播的“經濟功能”，認為這種功能不僅僅是提供信息服務，而是作為知識產業的重要組成部分。這一分析，也是和上述見解互相呼應的。
[page_break]
2.宏觀著眼，中觀剖析，微觀入手
在寫得相當精彩的第十章中，作者對大眾社會理論的分析，就屬于從宏觀角度觀察信息接受者這一涉及全局的問題。關于大眾社會理論，臺灣學者陳世敏曾經指出，美國傳播學者德福勒在《大眾傳播學諸論》一書中，以心理學的刺激反應理論來說明大眾社會的特質，“自是別具懷抱”。然而，他的論述僅限于對德福勒觀點的介紹，并沒有予以展開和延伸②。而郭慶光的研究則進了一步，他上溯19世紀有關的早期貴族主義觀點，中轉20世紀30年代后社會學家對法西斯極權主義的批判，下接美國的大眾社會理論與日本學者的新解，并提出了結論式的意見。這樣步步深入地厘清大眾社會理論的演變和實質，努力把問題說得明明白白，就使讀者開闊了視野，看清大眾社會理論與傳播學的必然聯系。
如果說大眾社會理論是一種宏觀探討的話，那么，受眾觀的闡述就屬于一種中觀的剖析。過去一般都僅限于把受眾理解為信息接受或傳播對象。但問題的實質應當是研究受眾在信息傳播中的地位和在傳播過程中所擔任的角色。這樣，才能深入了解受眾的地位是否舉足輕重，受眾的角色是否可有可無。對此，作者先是以社會學觀點提出“作為社會群體成員的受眾”；接著，從市場學的經濟角度提出“作為‘市場’的受眾”；然后，又以法學的觀點提出“作為權利主體的受眾”。這種對受眾多側面的分析確有獨到之處，因為這已經從概念的微觀認知提升到了中觀剖析的高度。
為了說明受眾與大眾的區別，作者對“大眾”這一概念的詳細分析，便屬于微觀認知的范圍。作者從社會的角度出發，逐一分析了大眾既不同于初級群體或小群體，也不同于群集，又不同于公眾，而是“一種新的未組織化的社會群體”。作者還認為，受眾和少數權力精英同處于現代社會之中，“誰掌握了大眾，誰就掌握了一切”。這種條分縷析的細微之處，很能體現出作者的洞察力與治學精神。
在傳播理論研究中，掌握宏觀、中觀和微觀分析很重要。值得注意的是，美國著名社會學家羅伯特·默頓是社會學的中觀理論(MIDDLERANGE，又稱“中程”理論、“中間范圍”理論)研究的倡導者。關于中觀理論的思想，是默頓和他的老師帕森斯論戰時提出的。當時(20世紀40年代)，帕森斯的研究目光對準綜合性的一般理論，企圖建立一種包羅萬象的模式，來解釋一切社會現象和社會行動。默頓反對這樣做，他認為，在社會學中尋找一般社會行為的規律是徒勞的。社會學研究應當避免兩種極端：無事實的概括和無理論的事實。要努力找出扎根于研究或觀察并切合實際地限定其應用的解釋。這種解釋，處于對日常事件的觀察與包羅萬象的統一理論之間，即中觀研究理論。他說：“我們有理由去設想，社會學將會在這個程度上提升：它主要關注的是，要和中間環節的發展中理論聯系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理論上，那它就將會受挫。我相信，今天我們的主要任務是去發展應用的、特殊的理論以限定理論——數據的范圍?！鐣茖W家排他地投入于高度抽象化的探索，便會冒上風險。就像現代的舞臺布置一樣，在他的心目中，家具將會是缺少的、沒有裝飾的和不舒適的：所謂一般理論和特殊理論都需要的說法，是‘正確’而陳腐的③?！彼f，“如果特殊的探索在于找出這些行為方式之間的理論聯系，那就可能發展出一種屬于中間環節的理論。這種理論不是強化就是分離經驗與假設的一致性④?！蹦D以中觀理論研究作為指向，提出了功能分析方法并應用于社會學研究，提出了著名的離軌行為的“失范”理論及其考察方法，并且引導美國社會學者把注意力投向家庭社會學、城市社會學、教育社會學等一系列富有成果的學術研究。傳播學“議題設置功能”理論的提出者麥康姆斯很贊同默頓的見解，認為傳播學除宏觀水平和微觀水平這兩類理論研究外，同樣存在著處于中間范圍的中觀理論研究。宏觀研究著重于建立總體或最高理論，如桑德拉·鮑爾——洛斯奇提出的媒介關系依賴論；微觀研究則注重實證主義方法或以實證為依據的若干變量的集合，如霍夫蘭關于態度改變的研究。而麥康姆斯認為他和唐納德·肖的議題設置功能理論、還有把關人理論、新聞社會學、“沉默的螺旋”傳播模式等，都屬于中觀研究的理論成果⑤。筆者認為，中觀理論已應用于社會學和經濟學，而麥康姆斯的分析有助于傳播學理論的開拓。無論在傳播學研究和教學中，我們不必貪大求全去急于建立宏觀理論，以免勞而無功；而要結合中國的實際情況，著力于研究和探索傳播學的中觀理論和微觀理論。再積以時日，聚沙成塔，把各種相關理論整合成一種或幾種更完整、更高層次的宏觀理論。
誠然，筆者以為，《傳播學教程》也有一些不足之處。如第一章在闡述“信息”概念時，未能突出信息足以消除某一事物的不確定性這一基本內涵。在第三章中，未能指出傳播學劃分語言符號與非語言符號是一種簡單化的認識。因為“非語言符號”只是一種模糊的界定，反映了傳播學者對非語言符號的忽視，它離符號學對符號種類的科學劃分相去甚遠。還有，作者把符號分為信號和象征符兩大類進行解釋，確實是簡單了一些。因為還有另一類重要的肖像或具像符號(icon)是不應當省略的。第十二章中，作者把議程設置功能理論、沉默的螺旋理論、培養理論和知(識)溝理論都歸之為大眾傳播的宏觀社會效果，這同該理論之一的提出者麥康姆斯認為那是中觀理論研究的見解并不一致。第十三章討論國際傳播與全球傳播，因內容較新而導致敘多論少；其中“文化帝國主義”的課題最具理論色彩，但又缺乏詳細的歷史分析。第十四章中提到信息論、控制論對傳播學的貢獻，但不知何故略去了系統論對傳播學的重要影響。事實上，本書作者研究傳播理論也恰恰受惠于此。
此外，本書作者對符號的理解恐怕也有值得商榷之處。如認為“符號是意義的攜帶者，任何一種符號都有其特定的意義”(第48頁)，但又認為“所謂意義，——是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容”(第47頁)；“信息是符號和意義的統一體，符號是信息的外在形式或物質載體，而意義則是信息的精神內容”(第42頁)。可見書中前后說法并不一致。在這里，作者本意可能是企圖用信息去“統一”符號和意義，但卻人為地把符號和意義割裂開來，并把符號僅僅看作是形式，這就違反了索緒爾提出符號是所指與能指相結合的這一科學論斷。實際上，任何意義都必須存在于符號之中而不可能存在于符號之外。至于信息和符號的區分，這是不同學科(信息論與符號學)各自表述的基本概念，是不能相提并論的。信息只能區別于物質和能量。如果一定要聯系起來討論的話，那就只能說信息論中的信息可以理解為符號學中的符號。或者說，任何信息都必須使之符號化，才能產生、編制、提取、傳遞和接收。
總之，以上提到本書的一些不足和有特商榷之處，僅是筆者個人的見解，不一定正確，也原意和作者與同行們共同研討。而應當重申的是，本書的理論成就是主要的。郭慶光教授治學嚴謹，厚積薄發，在傳播學領域默默耕耘長達十余年，終于完成這一佳作。我們熱切地期盼他今后能有更多的新作問世。
注釋：
①徐培汀、裘正義：《中國新聞傳播學說史》第284頁，重慶出版社1994年版。
②陳世敏：《大眾傳播與社會變遷》第53頁，臺北三民書局1983年版。
③羅件特·默頓：《社會理論和社會結構》英文版導言第9頁，紐約，1968年版。
傳播學研究應關注什么
在西方傳播學界一貫推崇的內容和效果研究聲中，麥克盧漢獨辟蹊徑，選擇了媒介本身，甚至是媒介的技術特征作為研究對象，并且表達了對以往研究路徑的批判，引起了強烈反響。
被西方視為傳播學的先驅之一的哈羅德?拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》中，以其著名的5W傳播模式，對社會傳播的過程、結構及其功能做了一個較為全面的論述，并清晰地闡釋了大眾傳播三功能說，傳播學研究的五大基本內容――“控制分析”、“內容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”。
麥克盧漢認為媒介研究的最新方法也不光是考慮“內容”，而且“還考慮媒介及其賴以運轉的文化母體”，并認為“過去人們對媒介的心理和社會后果意識不到”，因此，在《媒介即訊息》一文中，麥克盧漢開篇宗義：“我們這樣的文化，長期習慣于將一切事物分裂和切割，以此作為控制事務的手段。如果有人提醒我們說，在事務運轉的實際過程中，媒介即是訊息，我們難免感到有些吃驚?！?/p>
傳統的傳播學研究認為媒介不過是信息傳送的介質，至多能與傳播的其他幾個要素相提并論。麥克盧漢的目光卻沒有停留在傳播學的內部，并未僅僅將媒介視為傳播學的五個要素之一，他的視野轉向了媒介的屬性特征――媒介作為工具，一種能夠大規模復制并傳送訊息的裝置，因此也就轉向了考察生產工具對整個人類文明史的貢獻。
在麥克盧漢看來，“媒介的‘內容’使我們對媒介的性質熟視無睹，媒介的‘內容’好比是一片滋味鮮美的肉，破門而入的竊賊用它來渙散和轉移看門狗的注意力，這是因為任何媒介都有力量將其假設強加在沒有警覺的人的身上……媒介的魔力在人們接觸媒介的瞬間就會產生，正如旋律的魔力在旋律的頭幾節就會施放出來一樣”。
如果我們回首人類文明傳播的發展史，我們就能體會麥克盧漢所說的“魔力”。
在前語言時代，沒有傳播媒介，人類只能說是處于野蠻時代。語言――傳播最基本的介質的產生，使人類第一次和他們所表達的對象在時空上相分離，人類社會進入部落化，人類開始邁向文明社會。文字的出現使傳受雙方在時空上可以分離，紙張的發明讓傳播效率有了很大提高，人類的個體能夠通過文字記錄的信息，獲得人類整體在漫長歲月里創造積累的知識、經驗和智慧，加速了人類文明的進程。手抄傳播的成本和效率制約了傳播的范圍和廣度。無論是我國古代的雕版印刷、活字印刷的歷史性開創，還是德國古登堡印刷術的批量使用，印刷術的發明使人類文明的傳播突破了時空的限制，媒介的作用逐步超越了其他的社會機制，成為現代政治重要的力量之一。自19世紀末起，電子媒介的風起云涌更使得人類文明的傳播在消弭時空上邁進了一大步，擬態化的傳播使人們得以見證歷史。數字媒介――互聯網的出現更是讓參與其中的人不僅可以見證歷史，甚至可以參與構建歷史。
可見，傳播媒介的本身已然在社會文明的進程中留下了深深的足跡，恐非具體的傳播實踐的影響力所能比擬，媒介自身的研究價值也就顯得格外突出。
媒介的訊息究竟是什么
媒介本身在傳播學研究中的至關重要性和對于人類文明的進程的作用從人類傳播史中可見一斑，但是麥克盧漢的“媒介即是訊息”到底表達了什么樣的意義呢?
文章開篇之后說到：“所謂媒介即訊息只不過是說：任何媒介(即人的延伸)對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術)，都要在我們的事務中引進一種新的尺度”，也就是說，任何媒介或技術的“訊息”，其實就是“由它引入的人間事務的尺度變化、速度變化和模式變化”。不僅從莎士比亞等人的文學作品中獲得靈感，麥克盧漢還從他人的醫學理論著作，經濟學家的學說，電影、繪畫和戲劇藝術，甚至從軍事歷史中獲得大量的旁證，以闡述“媒介即訊息”這一思想的普適性。
“媒介即信息”的含義就是，對于整個人類史而言，真正起作用的不是那些轉瞬即逝的信息，而是不斷發展和變革的媒介本身。這些媒介改變著我們傳播和接收信息的方法，造就了我們生活方式的本身。甚至在麥克盧漢看來，不僅媒介本身即是訊息，而且應該是任何一種劃時代的技術都因其引入的“尺度變化、速度變化和模式變化”而帶有不可磨滅的“訊息”，“媒介的塑造力正是媒介自身”。
批評與辯證
“媒介即訊息”論斷中所包含的偏重技術本身，忽略了媒介內容和傳播者的傾向，在大眾傳播研究領域內受到激烈的批評。對于新的技術，許多人甚至大部分人認為技術意義不在機器本身，而是人們利用技術所做的事情。
英國的雷蒙德?威廉斯等學者認為“媒介即訊息”是“斷言媒介的技術決定了人們的思考和行為方式”，掩飾了統治權威關系如何建構文化生產、文化內容和文化接受，以及人的主體意識，因此在事實上非社會化了媒介分析。
針對麥克盧漢所指認的“媒介成分和內容的研究絕對不可能揭示媒介影響的動力學”，尼克?史蒂文森認為“麥克盧漢轉移了人們對權力與力量之間的關系在社會――歷史世界中的影響的注意力。他在理論上忽視大眾傳播對象征意義的生產和對各主導性社會關系的維系方面所起到的作用，這種情況排斥了與體制、文化和意識形態的組織相關的各種批判性問題”。
他們的批評觀點很有代表性，多數批評者的確認為麥克盧漢繞開了廣闊的社會和文化語境，對資本主義與傳播之間的關系視而不見，忽視了控制和使用媒介的機構和人的主體意識，掩飾和忽視了媒介發展演變過程中國家、民族利益的沖突和社會有關力量的干預。批評者認為，媒介技術只是生產力的一個部分，不能孤立地發揮作用，總是和所處地帶的政治、經濟因素一起推動社會的發展和變革。這種批評論調和麥克盧漢媒介思想產生時候的大眾傳播環境有關。
在傳播學上，有關“大眾傳播”的定義不勝枚舉，但基本要素大致相同。以德弗勒的定義為例：“大眾傳播是一個過程，在這個過程中，職業傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、連續不斷地發出訊息，目的是使人數眾多、成分復雜的受眾分享傳播者要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們。也就是說，“大眾傳播”的要素中，除了能夠“大規模復制并發送訊息”的傳播機器外，還有一個極為重要的要素――組織化的傳播者，而傳播者――機構或人的主體意識是傳播產生效果的重要因素。在報紙、廣播和電視占主流地位的大眾傳播時代，信息傳播其實是精英分子所主導的點對面的傳播。傳播者的主體意識當然是不可忽視的強大力量。因此，在大眾傳播時代(少數人憑借龐大的傳播設備向多數人傳播)，麥克盧漢的“媒介即訊息”是值得商榷的，因為當少數人控制傳播機器時，控制是一個重要的問題，而麥克盧漢似乎忽略了控制的問題，這可以說是其理論的一個缺陷。
麥克盧漢與雷蒙德?威廉斯等人的矛盾焦點是：麥克盧漢認為，報紙、廣播、電視、電話、電報等運用了電力傳播技術的媒介，對人的心理和社會造成了非集中化的效果；而雷蒙德?威廉斯等人認為，報紙、廣播等大眾傳播媒介有可能被資本主義或其他權力機構利用，造成集中化等反民主的后果。
網絡時代的到來改變了理論所處的環境。隨著1969年加利福尼亞大學和斯坦福研究院4臺計算機實現聯網，網絡世界宣告到來。20世紀90年代后，互聯網逐漸走向商用和民用，信息高速公路的開通讓數以億計的普通人感到“地球村”不再是夢想，甚至在2006年互聯網使用者成為美國《時代》周刊2006年年度人物，《時代》周刊對此解釋說，社會正從機構向個人過渡，個人正在成為“新數字時代民主社會”的公民。在網絡傳播時代，訊息傳播方式從少對多變成多對多，從中心輻射變成多節點的傳播環路，從大眾傳播到分眾傳播和人際傳播結合，傳者與受眾“內爆”，內容控制的重要性下降，而傳播技術本身的理論重要性日益上升，此時，麥克盧漢的理論日益顯示出其獨到的闡釋和批判功能，也體現出該理論的前瞻性。
理論的現實意義
網絡傳播媒介與傳統大眾傳播媒介的劃分不是絕對的，前者是后者的補充而非替代品，它們在當今社會的交流領域處于并存的局面。以網絡為標志的數字化媒體憑借其獨特的技術屬性，改變著報紙之類的紙媒介傳播信息的方式，也就改變著人類傳播信息的方式。同時，數字化媒體越來越在傳統媒體的變革中充當戰略意義的重要角色。如《紐約時報》公司研制的識報器可以對瀏覽的文章進行阻塞和評閱，從而戲劇性地改變了報紙和讀者之間的關系。哥倫比亞報紙已經通過傳媒顯示器為讀者提供了全球300多張報紙的閱讀和下載服務，讀者可以將自己感興趣的信息下載進行離線閱讀。英國美倫電訊網向讀者出售閱讀服務的收入占總收入的三分之一。而在我國，幾乎所有市級以上的報紙都有自己的電子版，許多還推出了手機報。
美國學者波斯特的著作《第二媒介時代》將大眾傳播劃分為“第一媒介時代”(廣播、電視等中心輻射傳播模式)和“第二媒介時代”(信息高速公路等雙向去中心化交流模式)。波斯特認為，只有進入互聯網時代才是“第二媒介時代”，手機是“第二媒介時代”的代表性媒介。第一媒介時代是由文化精英、知識分子主導的自上而下的文化傳播和；而第二媒介時代則是“雙向的去中心化的交流，它是大眾文化的狂歡，與尼葛洛龐帝所指出的數字化生存的四個特征之一“分散權力”有著異曲同工的效果。
“媒介即訊息”或許是麥克盧漢的一種極端化、夸張的表述，但我們不能將它拿來作極端的理論應用。它是回顧傳播史的一種方式，是進行當下媒介研究的一個視角。他的思想其實與“生產工具決定生產力，從而影響生產關系”的黑格爾和的辯證法一脈相承。
傳播的意義不是主要體現在訊息顯層的內容上――這一思想可謂是麥克盧漢最為不朽的洞察。麥克盧漢直接把媒介自身作為研究對象，開創了媒介研究的全新視角，特別是他把媒介技術與社會文明的進程聯系起來，給后來的研究者以極大的啟發，我們已不必像喬伊所說的那樣，花300年的時間來理解麥克盧漢了。
參考文獻：
1.McLuhan.M.The Medium is the Message〔C〕.In Durhan.M.G，&D.M.Kellner(eds).Media and Cultural Studies―Key Works(revised edition).Oxord：Blackll Publishing.2006。
2.麥克盧漢.T.E.、秦格龍.F.編，何道寬譯：《麥克盧漢精粹》，南京：南京大學出版社，2000年版。
municati ons and History：Theories of Media，Knowledge，and Civilization，Connecticut：Greenwood Press，1988.
4.史蒂文森.N：《認識媒介文化》，北京：商務印書館，2001年版。
5.德弗勒.M.L、丹尼斯.E.E著，王怡紅等譯：《大眾傳播通論》，北京：華夏出版社，1989年版。
6.徐凌、李寧：《對“媒介即訊息”的再審視》，《揚州大學學報》(人文社會科學版)，2004(6)。
7.顧寧：《論麥克盧漢媒介論預言的開創性貢獻》，《中國社會科學院研究生院學報》，2008(1)。
8.郭建斌、吳飛：《中外傳播學名著導讀》，浙江大學出版社，2005年版。
以微博為代表的傳播媒體的誕生宣告了微時代的到來。各類便攜移動終端顯示了巨大威力，以短小精練為特征的傳播內容改變了傳統媒體的傳播模式，一種新的傳播模式即小眾傳播出現。這一個概念的提出并不新鮮，早在上世紀70年代，美國未來學者阿爾文?托夫勒就在其著作《第三次浪潮》中預言，傳媒未來面臨著分眾化、小眾化趨勢。而繼網絡時代之后，微時代的到來再次印證了阿爾文?托夫勒的預言。以瑣碎、迅速、扁平化為特點的微傳播是典型的小眾傳播，小眾傳播是一種相對概念，相對于大眾傳播具有如下特點：
1.點對點的傳播
大眾傳播面向的是分散的群體，這個群體的受眾是匿名的，無階層和群組之分，大眾媒體通過大批復制并迅速地傳播信息，從而影響龐雜的受眾。而小眾傳播則是點對點、一對一的傳播，傳播內容只針對特定的人群，傳遞幾乎個人化的信息。
2.內容細化
相對于大眾傳播的內容分類，小眾傳播的內容更加細化，針對性更強。
3.受眾集中
大眾傳播的受眾是分散的無組織的，而小眾傳播在傳播過程中已經對受眾進行了分類，將內容直接傳遞到指定受眾。這一類受眾由于在某些方面擁有的共同特征形成了一個虛擬的小集體。
小眾傳播中的受眾心理：理性與焦慮并存
1.小眾傳播中的受眾崛起
在微時代，權威開始消解，受眾逐漸崛起。中國人民大學新聞學院陳力丹教授在《互聯網傳播中的長尾理論與小眾傳播》一文中指出：小眾雙向、分享的傳播效應可與單向大眾傳播相抗衡，甚至超過大眾傳播。①小眾傳播的受眾互動更加明顯，受眾對信息的分辨力更高。他們可以選擇接收也可以選擇反對，可以在原有信息的基礎上增加新的信息，這些信息多是根據自己已有的信息結構進行的補充或自身價值觀的表達，并繼續對信息進行轉發傳遞。在這個過程中，信息的內容已經發生了改變，信息量和信息含義都隨之改變，而受眾的身份也由信息的接受者轉為傳播者。在反復的溝通、分享和傳播的行為中，受眾體驗了在大眾傳播中無法實現的自我表達，傳播和反饋不再為精英階層所特有。
2.主動的受眾
人類一切活動的基礎說到底是滿足各種需要。馬克思指出：“任何人如果不同時為了自己的某種需要和為了這種需要的器官而做事，他就什么也不能做?！雹谏钤谛畔⒈ǖ臅r代，面對紛繁龐雜的信息，人們比任何時候都渴望有價值的信息。這種強烈的需要只要在條件具備時就會轉化為行動。在小眾傳播中，受眾一旦意識到自己的作用和地位，就會努力去做和自己身份相符合的事情，他們不再僅是受眾，也是主動的信息傳播者。
以微信傳播為例，微信用戶注冊登錄微信建立自己的交友圈的方式有兩種：通過手機通訊錄添加好友或與騰訊QQ綁定。用戶在使用微信時，可以利用微信的功能，將最新消息迅速傳遞給好友。在這個平臺上，人們改變了傳統的溝通方式，通過、評論和轉發信息實現新的溝通。此外，由于微信多在手機等移動終端上使用，用戶便可以隨時隨地傳播信息。除了主動傳播信息外，他們還會對接收的信息進行分析，選擇自己認為合理的部分，進行反饋和再接收，并同時進行傳播。在這個過程中，受眾是主動的、從容的，表現得也尤為理性。
3.被動的受眾
德國哲學家卡西爾在《人論》中說道：“隨著人們象征性活動的進展，物質現實似乎在成比例地縮小。人們沒有直面周遭的事物，而是在不斷地和自己對話。他們把自己完全包裹在語言形式、藝術形象、神話象征或宗教儀式之中，以至于不借助人工媒介他們就無法看見或了解任何東西?！雹垡苿用襟w的出現帶來了一種獨特的現象，人們對媒體的依賴達到了前所未有的癡迷程度，不同性別、年齡、職業的人都在使用著同樣的媒體工具，他們和外界的交流聯系都必須依賴于媒體，他們樂此不疲地在虛擬的世界里展示自己和與他人溝通。在這種行為里，趨于麻木的受眾變得被動和焦慮。大眾傳播的復制性信息讓他們失去了興趣，而小眾傳播的針對性信息又讓他們迷失了自我。在這種傳播里，為了獲得群體的認可，他們傳播的信息都經過一再地思考、包裝。無論是作為受眾還是傳播者，他們都顯得被動和不安，甚至無法完全相信自己。對傳遞的信息渴望得到反饋，對自己的信息不被認可表現得焦躁和急于改變，如微博暴力事件，在這些事件中，人們急于發聲，又不愿認可他人，一度依賴的媒體成為發泄的工具，在無法達到既定目標時，又采取刪除微博、逃離媒體的方式，完全為媒體所奴役。
小眾傳播的受眾心理效應
心理效應是社會生活中較常見的心理現象和規律，是某種人物或事物的行為或作用引起其他人物或事物產生相應變化的因果反應或連鎖反應。④受眾的心理效應，是指傳播活動中的一些心理現象對傳播過程和傳播效果的影響。小眾傳播中的受眾心理效應體現在如下兩個方面：
1.小眾傳播中的威信效應
大眾傳播中的威信效應是指傳播者個人或群體的權威性、可信性對受眾的心理作用，以及由此產生的對傳播效果的影響。傳播學研究認為，當受眾把傳播者或信息來源確定在高權威性、高可靠性的位置上時，這種認定就會轉變為對信息內容的相信。小眾傳播中威信效應同樣適用，如微博中的大V在信息傳播中的影響力不亞于大眾傳播，因為新浪微博上這些大V影響的受眾多是長期關注他們的粉絲。就算他們99%的微博只有幾千個讀者也沒有關系。在更廣闊的空間里，即使是1%的份額也是千位數的。而無數個l%就能組合成不亞于許多大眾傳播的繁榮的信息市場。⑤
2.小眾傳播中的從眾效應
從眾效應作為一個心理學概念，是指個體在真實的或臆想的群體壓力下，在認知上或行動上以多數人或權威人物的行為為準則，進而在行為上努力與之趨向一致的現象。小眾傳播目標明確，群體團結，對不一致的方向會極力排斥，受眾的理性在群體的壓力下轉向被動接受，最終形成統一的思想或行為。
注釋：
①⑤陳力丹 霍仟：《互聯網傳播中的長尾理論與小眾傳播》[J] ，《西南民族大學學報（人文社科版）》，2013年第4期
②《馬克思恩格斯全集》[M]，人民出版社，1960年版
③【德】卡西爾著，甘陽譯：《人論》[M]，上海譯文出版社，2004年版
1課程實踐重難點及處理方法
1.1課程特點及教學目的的滿足
本課程所使用的教材為國外原版引進，由全英文編寫，對學生英語閱讀能力要求較高，大量使用英語的課堂環境則要求學生英語聽力、口語能力有較高標準，課后作業的完成則通常基于學生對英語寫作技能的掌握。而與這些課程教學要求相矛盾的實際情況則在于教學對象英語基礎較弱，程度較低。兩者之間的差異如不協調好，學生上課將無法聽懂、活動無法進行、作業無法完成，甚至造成對學生自信心的打擊，從而使其喪失學習興趣，最終無法完成教學任務。
基于本課程教學重點及所面臨的實際難點，要做到讓學生想學，在教師啟發下會學、學會，在授課過程中，教學內容的選擇、教學環節的設計顯得尤為重要。
1.2教學對象長期目標要求的滿足
教學對象中相當一部分學生有出國意愿，并有考過雅思出國進修的計劃，而作為使用中英文雙語授課的專業課，除教授學生專業知識外，同時也擔負著提升學生英語水平，助其通過雅思考試，及提前適應國外大學學習方法的重擔，因此，在教學過程中應體現雅思技能訓練及國際視野的開拓。
雖然教學對象長期目標為通過雅思考試，進入國外大學學習，但專業課程中又不能過分強調雅思，或者完全成為英語語言課程，因此既要做到使針對雅思考試特點的活動貫穿課堂中，又不能使學生由于過分關注語言知識的學習，而忽略了專業知識的掌握。
根據多年教學實踐，在實際教學過程中，教師不提雅思考試，但時時將雅思考試各項技能的訓練融入其中。如講授過程中進行大量的paraphrase(改述)，幫助學生理解、學習英語單詞；注意控制中英文使用比例，提高其英語聽力能力；布置好課前預習、課后復習任務，課堂中讓學生迅速在眾多的課本內容中定位所講重點或尋找所提問題的答案，從而提高其英語閱讀技能；課堂上采取英文問答、小組討論、轉述要點、英文演講等方式來進行英語口語訓練；課后則要求學生完成相關習題，使其英語寫作能力有所提升。簡言之，在本課程的教學中，教師將大眾傳播領域相關專業知識作為英語學習的材料，讓學生在日常專業課程中就能為參加雅思考試做準備，而不是完全依賴于此外的英語課程和雅思培訓，使學生減輕負擔和壓力。
1.3教學內容的取舍
對大眾傳播領域內容覆蓋較廣，知識點、數據等更新較為及時，同時對于思維能力的訓練也較為實用，因此教學中應做到有效利用該教材內容。
該教材涵蓋面較廣，但由于課堂時間有限，教師在教學過程中無法將所有內容都涵蓋。其次，全英文的撰寫使學生在閱讀和理解過程中產生障礙。再者，由于該教材由美國出版，書中大量使用來自美國的機構、事件、人物作為案例，具有較強的當地特色，因此容易造成學生對一些理論和知識點的理解困難。
因此，在安排課堂活動時，教師通常根據學生特點和教學目標的需要對教學內容進行適當增減，而不是對教材內容照單全收，做到因材施教和因時施教。對教學內容中的重難點，使用中國本地的案例，或增加英國、澳大利亞等國的相關實例，令學生一方面增強對知識點的理解，提高學習的興趣，同時拓寬學生的國際視野。
2啟示
綜合“大眾傳播學”雙語教學的特點及重難點，在教學過程中，教師應特別注意使用合適的教學方法和教學組織形式。建議通過導入、總體介紹、事例列舉、分組討論、自我歸納總結、課堂游戲競賽等組織形式，調動學生的積極性，增加學習的樂趣，做到寓教于樂，讓學生在輕松的環境中習得枯燥的理論知識。用啟發學生對知識點進行自我歸納的方式，取代傳統的滿堂灌的形式，做到以學生為中心，使學生除了掌握知識外，更能掌握學習方法，為他們今后的學習打下基礎。
論文摘要：旅游文化傳播是傳播學和旅游文化學關注的交叉點。本文在這兩門學科背景下’采用比較法探討作為大眾傳播媒介的電視與作為人際傳播媒介的導游在旅游文化傳播中各自呈現出來的特占’，并嘗試提出電視與導游相配合達到旅游文化傳播效果最大化的模式。
隨著我國經濟社會高速發展，旅游活動已經成為人們生活中的基本需求。人們對于旅游文化的渴望也愈來愈強烈。另一方面，在全球化大背景下，大眾傳播特別是電視，占據了人們休閑生活中大部分時間，人們從電視上大量接觸異國他鄉文化，同時也不滿足于此，越來越多的人走出家門，在導游的帶領下身臨其境地感受旅游文化的魅力。電視和導游，作為旅游文化傳播的兩種媒介，代表著典型的大眾傳播和人際傳播。本文旨在探討電視和導游在旅游文化傳播中作為不同的媒介分別具有怎樣的特點，存在哪些異同，能否有機結合以及結合模式問題。
一、旅游文化傳播與媒介
1、旅游文化傳播
旅游文化是由于旅游活動的介入而形成的一種特殊文化，是旅游者為了休閑和娛樂而進行的短暫遷移。旅游者把自己原來居住地的文化帶到旅游地，在旅游地又領略了當地的文化，在此過程中，各種文化交匯融合，形成了旅游文化傳播。但是，在人們被大眾傳媒密不透風地包圍住的今天，以上關于旅游文化傳播的概念只能算作狹義的概念。今天的人們如果有一臺電視機就可以足不出戶地領略異國他鄉的自然風光和風土人情，而旅游目的地的居民也可以通過電視節目接受外界文化影響。因此，要探討當今的旅游文化傳播就不能僅僅停留在以人際傳播為基礎的“真實世界”，還要著眼于以大眾傳播為基礎的“傳媒世界”(參見圖一)?；凇皟蓚€世界”的旅游文化傳播都帶動了人員、信息、物質和資本的流動，促進了不同地區人們之間的相互了解和溝通，增進了不同地區之間文化的大傳播和大融匯。
2、旅游文化傳播的媒介
傳播媒介是傳播過程中的重要因素，也是傳播研究的重要內容。如前所述，當今的旅游文化傳播具有人際傳播和大眾傳播雙重屬性，因此旅游文化傳播媒介包括人際傳播媒介和大眾傳播媒介。本文主要選取其中的導游和電視進行分析。
在“真實世界”的旅游活動中，幫助旅游主體完成旅游活動的中介組織稱為旅游媒體。它是旅游文化傳播的渠道，包括各旅游組織和企業的活動。導游人員的活動是其中最典型的一類。一般而言，游客首先接觸且接觸時間較長的目的地居民就是導游人員。他們通過語言、手勢和神態等非語言符號進行傳播活動，連接旅游主體和旅游客體，屬于較為典型的人際傳播。導游人員對旅游目的地的介紹和講解，不僅使游客更加深入細致地了解目的地的風土人情，也擴展了游客對自然風光的審美欣賞能力，促進了不同國度、地域、民族之間的相互了解和友誼。通過旅游主客體之間的溝通和交流，傳播著各國、各民族的傳統文化和現代文明，是一種廣泛的文化傳播。
從大眾媒介來講，電視是最具有影響力和感染力的媒介形式。電視最大的魅力就在于形聲并茂、聲畫同步，可以傳遞更多、更直接的信息。在“傳媒世界”的旅游活動中，電視能夠把旅游目的地和旅游產品生動、形象、逼真、立體地展示給受眾，讓受眾有一種身臨其境的感受。這種對旅游目的地或旅游產品栩栩如生的可視化展示，會對受眾形成一種強烈的視覺沖擊力，這是電視傳媒的優勢。旅游目的地宜人的自然風光與獨特的人文景觀通過電視媒介廣泛的傳播，可以讓受眾直接地、感性地領悟到旅游地的魅力。通過電視媒介傳播的旅游文化，一方面在一定程度上滿足了受眾的旅游需求，另一方面也形成了受眾的旅游動機。
電視同時也是受眾接受旅游信息的一個重要來源。根據卿志軍和鄭巖在《電視對旅游文化的傳播作用》中對海南海口、三亞部分旅游者的調查，受訪者獲取旅游信息的渠道主要是電視(39.9%)，也最關注電視上的旅游信息(48%)。那么看電視是否能夠代替實地的旅游活動?電視旅游信息是否能夠代替導游的講解呢?答案是否定的，個中原因則要從兩種傳播媒介的比較分析中去尋找。
二、兩種旅游文化傳播媒介的比較
1、電視與導游的差異:大眾傳播與人際傳播
大眾傳播是傳播手段發展到一定階段的產物，是指特定的社會集團通過文字、電波等大眾傳播媒介，以圖像、聲音、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程。從構成大眾傳播的要素來看電視對旅游文化的傳播有以下幾個特點:
第一，大眾傳播中表述的“特定的社會集團”是指專門從事信息生產和傳播的專業化媒介組織，這就意味著，經過電視臺采編后形成的電視旅游節目中的旅游信息具有很強的公開性、權威性和全面性。相比較而言，以人際傳播為基礎的導游人際傳播中，導游人員帶團的講解則具有很強的隨意性，每個旅游者所接受的信息也是不平衡的，有時還因為導游個人素質和職業責任感的參差不齊導致錯誤旅游信息的傳播。
第二，大眾傳播以社會上不特定的大范圍受眾為傳播對象，且受眾具有匿名性和不確定性。電視旅游節目具有大眾性，這就意味著它是點到即止的，對旅游目的地的介紹通常是廣泛而膚淺的，因而難以滿足觀眾個性化的文化需要。導游員通過與游客面對面個性化交流，可以滿足不同類型游客的需要。比如對同一古建筑的介紹，面對知識界游客，導游員主要講解該建筑的歷史背景、建筑特色等;如果面對的是一般游客，他們感興趣的可能是關于此建筑的奇聞軼事和神話傳說，導游員可根據情況調整導游詞的內容和形式。
第三，大眾傳播具有廣泛的社會影響力。電視憑著它獨特的魅力成為最具影響力的大眾傳播媒體。電視聲畫合一的傳播方式，給觀眾以身臨其境的現實體驗。經過編輯和修飾的“媒介世界”有很大的吸引力，甚至讓人感到“媒介世界”比“真實世界”還要“精彩”，不少游客去過旅游景點后感嘆“沒有電視上看著那么好”!
第四，電視在節目形態上具有多樣性。電視的旅游文化傳播形式主要有電視旅游新聞、電視旅游廣告、電視旅游節目、影視劇等幾種。豐富的節目形態不論從對旅游文化傳播的廣度還是深度都具有很強的傳播優勢。相比而言，導游員的帶團講解似乎單薄了很多。也許在大眾傳媒讓這個世界變的絢麗奪目時，人際傳播很容易被忽視，但它依然是最基本的傳播方式，依然有它獨特的傳播特點。
人際傳播是人類傳播活動中最古老也是最基本的形式。在人類的傳播行為中，人際傳播有許多種樣式，如交談、爭論、講演、會議、教學，甚至包括電話、電子郵件形式的交談等?！爱斎藗冏畲笙薅鹊匾员憩F個性的方式，在一起談話和傾聽時，這種傳播的樣式就發生了”。旅游文化傳播中的導游和游客之間就是典型的人際傳播。
首先，人際傳播具有雙向性，具有反饋及時、互動頻率高的特點。反饋是旅游人際傳播的重要環節，它是游客對導游員講解的反應，在一定程度上引導了旅游人際傳播的進程。旅游過程中，游客可以隨時就自己感興趣的問題向導游員反饋得到解答，對導游傳遞的信息有接收不到位的，也可以及時補充信息。因此，游客在實地游覽中對旅游文化信息的了解是深人的、透徹的。同樣的信息，如果通過電視媒介來傳播，情況會截然不同。雖然網絡的興起弱化了大眾傳播的單向性，但是受眾對電視媒介的傳播反饋依然是延遲的、低效的。電視的特性決定由它傳播的信息也是易消逝的。
其次，人際傳播的內容更豐富和復雜。人際傳播最具有魅力的就是它的符號傳播，比如表情、手勢、姿態等，由這些符號傳達出來的意義往往更加豐富和復雜。人際傳播的意圖就是要產生理解，而理解就在于要領會傳播者的意義。通過這樣的理解，概念中的人際傳播范圍刁訊深度卻加大孔導游的人際傳播相對于大眾傳播，更易于溝通旅游地和旅游者之間的情感，產生共鳴。比如，每個導游員都有自己的講解風格，或風趣幽默，或引經據典，在講解過程中不僅僅是機械的旅游信息交流，還是情感的交流，進而對目的地產生綜合的印象。
2、電視和導游的契合——“把關人”角色
傳播的過程牽涉到對某些信息的選擇與傳遞，以及對另一些信息的剔除與摒棄。美國社會學心理學家、傳播學的奠基人之尸庫爾特·盧因1947年首次提出了“渠道與把關人理論”，傳播學者懷特1950年又進一步提出了新聞篩選過程的把關模式，從而形成了傳播學中的“把關大，理論體系:傳播過程中存在一些把關人，只有符合規范或把關人價值標準的信息內容才能進人傳播渠道。由于傳播渠道的有限性，以及一些社會集團對傳播過程不可避免的制約，信息不可能無限制地傳播，選擇與剔除的活動自然成為傳播過程中不可避免的一個環節。
旅游活動中導游為游客講解時，對內容也有一個類似“把關”的取舍選擇過程。一般來說，無論自然景觀或人文景觀，在歷史長河的變遷中抑或人類的開發演繹中，大都已經形成了一套約定俗成的講解體系。導游詞的內容包羅萬象，包括一般性的景觀介紹、背景材料、典故、相關的文字作品和文化事跡以及傳聞軼事等等。如前所述，在瀏覽的動態的有限時間內，導游基本上無法對上述內容一一進行講解，同時由于游客的個體差異性，可能層次懸殊、審美情趣不盡相同，導游一般會有選擇地針對不同游客選擇不同的講解內容，導游詞的深度、廣度及結構都會有所不同。在這一過程中，導游是傳者，游客是受者，導游對大量講解素材進行甄選，確定傳播內容，可以說，導游是旅游文化傳播的“把關人”。
電視旅游節目同樣延續著傳媒內部的普遍規則，介紹什么樣的旅游文化，安排在什么時間段播出，節目時間長短等等這些無一不是在對傳播進行“把關”。而在旅游活動中，導游每一次帶團都是一個旅游文化傳播活動，同時也是一個“把關”過程，導游作為旅游文化傳播中的“把關大，具有強烈的個性色彩，盡管有行業條例和規章制度的約束，相對于電視旅游節目的“把關”程度來講，導游的“把關”有更強的主觀性。
三、旅游文化傳播效果最大化探求
以上對旅游文化傳播的兩大媒介進行了詳盡的比較分析，在此基礎上，進一步嘗試探討尋求二者有機結合以達到旅游文化傳播效果最大化的途徑。作者認為，從某一地方旅游文化的傳播來講，可以采用三段式傳播方式，即游覽前電視旅游文化傳播+游覽中導游旅游人際傳播十游覽后電視旅游文化傳播，如圖二所示。
現代科學在中國是西方的“舶來品”，許多專門學科的知識在大眾普及方面非常有限。季羨林老先生留學德國時，房東太太和他討論哲學問題；日本有過隨時隨地看到有人在閱讀的時代；美國在電燈未發明之前，勞工都會在上工之前就著黎明的曙光讀點東西，并談論政治問題。鑒于特殊的歷史，我國從來沒有出現過舉國對知識渴求如狂的年代。學科中的后起之秀傳播學，起源于上世紀40年代成熟于70年代，當時在19世紀備受爭議的社會學已經儼然是傳播學的學科土壤了。這些原因導致傳播學尤其與一般人之間存在隔膜。從1980年到現在，這種隔膜的狀況好了許多，至少我回答別人教什么時，對方還知道有個傳播學。但具體傳播學到底是干什么的，大多數人又不甚了了，或者狹義理解為教新聞的。
認為別人該知道傳播學的想法是霸道的，因為即使學了傳播學的學生在做畢業論文時，完全是一頭霧水。曾經有學生在畢業論文答辯完畢的當天，誠實地對我說：“老師，您別看我要畢業了，那個傳播學我就不知道講了些什么?！睂σ粋€學科來說，這不算好狀況。外界對傳播學很生分也就罷了，傳播學內部人士對傳播學是什么不太明了也無興趣，讓人不得不深思。造成生分狀況的根本原因來自本學科建設的緩慢。無論國內還是國外，這都是很現實的基本問題，而在我國目前更突出一些。從傳播學的學生到傳播學的教師，我積累了很多的感觸。傳播學教育，尤其針對本科生的傳播學教育，目前最迫切需要改變的是教材建設。教材的改變需要從三點入手：第一點，全面消化歐洲批判學派和美國經驗學派的現有研究成果。第一點是前提，打個不貼切的比喻，好比是動物過冬儲備的脂肪。這是很現實的問題，傳播思想各種文化都有論及，但不是每種文化都生長了傳播學，傳播學所探討的問題又是每種走入現代的文化所共同面對的。所以我們必須引進先行者的成果。第二點，教材的編寫宜體現這樣的目標：推動學生思考他們自己作為一個生命個體的價值，思考自己生活其中的歷史和文化，審視自己所處的時代。第三點，教材要有很強的中國味道。這種味道是從教材內容里清清淡淡散發出來的，沒有堆砌的痕跡。如果本科生傳播學教材在這三點上真正做到了突破，所培養出來的本科生在學科素養上會得到很大改觀，傳播學的本土化可以說是落到它該落的地方了。假以時日，一個老師在課堂上所傳授的知識為學生高度接受之后，按傳播學原理，它的效應可以放大，以一及十，能夠為傳播學營造繼續生長的良好社會環境。
傳播學教師可以參照的教材很多。國外譯介的傳播學教材偏重歐美，其中又以美國為多，其他國家的很少。這些教材基本上是大眾傳播的著作。而大眾傳播只是傳播學的最醒目領域，不是唯一的，甚至可能不是對人類的命運來說最至關重要的領域。這種局面與我國的新聞學教育現狀有關系。我國的傳播學學科都作為新聞學專業學生的必修科目，不可能像國外有嚴格區分的新聞學專業和傳播學專業，傳播學作為新聞學學生的理論課而存在。
即便大眾傳播學，所譯介和本國編寫的教材也多有偏頗，重在美國，忽略其他國家和地區的成果。近兩三年所翻譯的美國傳播學教材中增加了歐洲學者們的理論成果部分，但篇幅不是很多。歐洲國家中英國的教材因對通俗文化的研究被介紹進來，但不像美國那樣系統且更新及時。美國傳播學教材中小約翰的《傳播理論》，功底扎實、理論高屋建瓴，鮮有別人能超越，不過，那本書本來不是本科生教材。這種局面造成了即便在大眾傳播學方面，也是缺胳膊少腿的：大眾傳播學教育基本上在用經驗學派這一條腿走路。聯系到傳播學的費廷斯格的認知不和諧理論，一個瘸子走路的樣子在人的心里引起的感覺是不舒服的。這里沒有笑話殘疾人的意思，但一條腿的現狀會讓學生們不理解：美國的月亮真的那么圓嗎？如果不是，為什么從頭到尾都在講美國？
我國編著的傳播學教材目前體現了譯介的兩大缺陷：第一，狹隘地集中在大眾傳播領域。第二，消化了大眾傳播學的經驗學派一派的理論，對批判學派的理論還處于初步整合的階段。不過，老師們都普遍意識到了這兩大缺陷，組織傳播、人際傳播、群體傳播、政治傳播、跨文化傳播和健康傳播的國外專著和教材都陸續譯介了進來，同時許多人都在致力于消化批判學派的成果，相信高度整合的傳播學教材不久會出現在人們的視野里。
由于不同的理論取向，英國和美國的傳播學教材非常不同。英國教材重在揭示我們所經歷的但不常深思的另外一面，把傳播問題放到宏觀的社會結構和人類歷史、文化之中，又高又遠，龐大壯觀，眼光卻是懷疑和批判的。這樣的教材接受起來肯定艱澀一些。美國的本科生教材編寫的都很淺顯，但并不意味著不教給學生另外一種看待日常生活的眼光，它們也會給人“原來可以這樣想”的感覺，但它們往往集中挖掘一個問題而略了其他，好比挖井，上了癮一般挖得深了又深。這樣，兩個國家的教材視野都能激發聯想，啟發學生思考許多問題。這些教材在體例上沒有像我國那樣分割成第一節、第二節和各節中的一二三四，在許多我們看來很關鍵的問題，甚至沒有給出嚴格的定義，而是給學生很寬泛的一個概念，論述也很靈活。我很長時間很奇怪，事后回想起所讀過的教材，印象深刻的觀點和事例為什么是這些教材里的，而不是來自體例嚴格用語嚴謹的國內教材？后來我總結了一下，歸功于這些教材所體現的教育價值觀，而這價值本是人作為一個人生活在世界上所應該擁有的，它理當是所有學科所共同追求的，帶有一定普適性。眾所周知，今天大學生的培養和10年前相比，社會環境都大不相同了。10年前我們可以畢業之后選擇另一個行業就業，一切重新開始都來得及。如今學生們在填寫高考志愿時，往往意味著選擇了今后從事的行業。現在的畢業生規模和國家的產業結構導致學生們在填寫志愿時要非常慎重：一定要照顧自己的興趣選擇專業，否則不僅讀書時讀自己不喜歡的專業，畢業后還要從事自己不感興趣的職業。新聞專業的學生們少不了無奈之余放棄了心愛的專業而來的，但很多都是本著自己的興趣而做出的選擇。前面說過，我國的傳播學理論基本上是給新聞專業的學生講授，如果認為新聞學不需要太多理論，實在是謬見大矣。新聞學教育重在傳授給學生新聞的制作細節和制作過程，它的培養目標非常明確，就是為新聞媒介組織輸送采編人才。而這種技巧的培養是有前提的：它也必須遵循教育的基本目標――培養能夠完整認識自己的人，明白自己活在世上的價值在哪里。這個教育目標對新聞專業的學生很重要。搞新聞的尤其特殊，因為每個新聞人較之其他職業的人，所經歷的乃是雙重的人生：他/她自己的和他/她每次采訪所構成的人生。他/她總要經歷顯著的、異常的、緊迫的、重要的那些人和事，還要體會時間爆炸的感覺：仿佛歷史的旁邊就站著自己。新聞人的職業人生和他/她的自我之間存在著緊張，這緊張交集在一個個體之內，本身就是一個傳播學問題。傳播學需要借鑒心理學、社會學和管理學的理論，充實人內傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播的內容，并且要和學生們以后要經歷的職場生涯密切聯系起來講授。這些內容不僅幫助學生們看清自己，也深入思考自己和社會的關系。這合乎傳播學的社會科學性質，它所要求的審視的眼光，首先就是審視自己。其次，激發學生思考自己所處的歷史、文化和時代。許多傳播問題說到底是文化的問題，而文化不是一天兩天形成的，也不是一成不變的，它植根于歷史之中，充溢在吃喝拉撒的行為里。再往深里講，傳播問題是我們的心靈問題。文化里隱藏著和再生著我們的心靈問題。歷史和文化中免不了讓人傷心的教訓和讓人擊掌叫好的經驗，有時一則小消息的采寫蘊含的意味就很多。就大眾傳播來說，自舊上海《申報》以來，媒介領域有太多東西可以為傳播學教材所用。晚清以來，我國跌宕的歷史也能為大眾傳播提供足夠多的旁證素材。傳播學更是一門積極觀照現實社會的學科。網絡普及開來后，整個社會在對新一輪信息革命的適應中，遭遇到許多問題，至今仍然在摸索中。傳播學教材必須體現本學科對新傳播階段的摸索，這有一定前沿性，對學生來說是必須的，教師必須幫助學生仔細地觀察這個社會上與本學科有關的主導領域。
我讀美國的傳播學教材，發現一向稱“我們地球”而非“我們美國”的美國學者們在編寫教材時，除了跨文化傳播，大眾傳播教材都相當地“我們美國”。拿電影的發明來說，對愛迪生的貢獻寫得很仔細，對歐洲發明家的貢獻一句帶過。對本國的傳播理論條分縷析，其他國家包括歐洲那些國家的簡單介紹完事。我們的日常生活本來已經被高度美國化了，課堂也要被美國化嗎？從穿的衣服、吃的食品、看的電影、聽的歌曲到圖書館里能夠借閱的傳播學教材，學生們還能看到另外的世界嗎？我國本來有豐富的傳播資源，目前缺乏的是傳播學的本土化，但這并不意味著在課堂上動輒“美國”。韓劇之熱并非韓國文化在熱，而是韓劇中體現的價值觀和國人的心靈構成了共通的意義空間，這個空間就是我國豐富的傳統傳播資源。傳播學沒有在我國本土化，并不意味著我國沒有傳播思想。中國的傳播學教材必須散發中國的味道，而不是動輒“美國”。這是為什么我認為傳播學教材的編寫目標以激發學生思考自己所處的歷史、文化和時代的緣故，這樣的目標與傳播學本土化不僅沒有沖突，且是必須的。
高校教育中最難的是本科生教育，既要幫助學生度過人生最后的成長階段，又要在課堂上讓學生對本專業的基本理論入門，且發生持久的興趣。教材編寫適當，追尋理論的興趣和熱情也會不同。新聞學專業的學生學起傳播學理論來一個學期就夠了，如果只滿足讓學生知道些什么就沒什么可說的了。難的是，許多人沒有上過一天新聞專業，新聞做得倍兒棒，而學過的不過如此。長處不在于技巧，而在于支持技巧的理論，傳播學課堂應當有延時的效應：在他/她以后的實踐中，不僅應用理論，還對理論予以反思和持續的學習。我們因此必須有這種期待：一類重在激發想象、啟發思考、強調懷疑的傳播學教材面世。
（作者單位：福建師范大學傳播學院）
劉建明主編的《宣傳輿論學大辭典》對新聞發言人的定義是：“國家、政黨、社會團體任命或指定的專職(比較小的部門為兼職)新聞人員，其職位一般是該部門中層以上的負責人。在一定時間內就某一重大事件或時局的問題，舉行新聞會，或約見個別記者，有關新聞或闡述本部門的觀點立場，并代表有關部門回答記者的提問。”這說明新聞發言人是政府信息公開的直接結果，其根本目的是滿足公眾的知情權和使政府的活動更加易于被普通民眾理解和接受。新聞發言人制度是政府信息公開的一個重要組成部分，本文中所說的新聞發言人與新聞發言人制度為同一概念。
1983年4月23日，中國記協首次向中外記者介紹國務院各部委和人民團體的新聞發言人，標志著我國正式建立新聞發言人制度。2003年“非典”暴發，促使我國進一步完善了新聞發言人制度。而后，中央國家機關、地方政府乃至社會團體、群眾組織等明顯加快了新聞發言人制度的建設步伐。
新聞發言人的角色定位
新聞發言人制度的建立，在一定程度上改變了我國政府傳統的宣傳模式，由原來的絕對的“喉舌”式的宣傳控制逐漸過渡到政府通過新聞發言人直接公開政府信息，從而達到間接地、有技巧地引導公共輿論的目的。同時，政府通過新聞發言人進行信息傳播活動，本身就是政府塑造良好形象并與公眾進行有效溝通的公共關系活動。正如趙啟正所說：“新聞發言人不是人，而是一種制度?！?/p>
另外，某種意義上講，新聞發言人的形象代表著他所代表的政府的形象，所以新聞發言人需要具備良好的大眾形象才能有公信力，為政府和大眾的溝通建立起良好的橋梁。
國務院新聞辦公室主任蔡武曾經講過：“我們國務院新聞辦與記者是建設性的合作伙伴。”鳳凰臺評論員首景行曾經把新聞發言人和記者之間比喻成“推銷關系”：“我是一個買的，是接受者，你是一個供應商。”
我國在2007年4月頒布了《政府信息公開條例》，并從2008年5月1日開始實施。新聞發言人制度的確立是政府信息公開的重要途徑之一，為政府信息公開條例的實施，提供了可行的方式。
新聞發言人背后的理論基礎
新聞發言人是一種傳播現象，是一種傳播形式，更是一種傳播制度，所以，新聞發言人背后就深藏著傳播學的理論基礎。
1 人際傳播與大眾傳播
作為人類最古老、最基本的傳播方式，人際傳播是指個人與個人之間的信息傳播活動，是由兩個個體系統相互連接組成的信息傳播系統，其實質是人們通過符號互動而結成一種關系，而且更為重要的是，人際傳播是大眾傳播的落腳點。新聞發言人無論是直面媒體記者新聞、回答提問，還是通過電話或信件接受采訪，其活動均屬于人際傳播過程，但是這個人際傳播的效果，是通過大眾傳播效果來得到的，在當今信息高度發達的社會，離開了大眾傳播，新聞發言人制度將失去效果。因此，從人際傳播與大眾傳播的理論觀點來看，新聞發言人是一位與媒體記者“會話”的“談話者”，而“會話”的效果是通過大眾傳播的平臺而達到的。
2 議程設置理論的延伸
大眾媒介不光可以告訴人們想什么，還可以告訴人們如何想。面對復雜紛亂的外部世界或是不熟悉的領域，受眾往往需要大眾傳媒為其認識事物指明方向。所以新聞發言人突出或是淡化什么，往往會影響受眾重視或是忽略什么。新聞發言人公開什么以及公開信息的尺度、措辭都間接左右著公眾的想法。
3 擬態環境
在當今社會，新聞發言人召開新聞會或記者招待會，就是通過媒體向公眾傳遞信息，新聞發言人所展示給受眾的信息，乃至新聞發言人本身在公眾腦海中的形象，都是被媒體化了的影像。政府公開的信息，有很大一部分是通過新聞發言人在大眾傳媒的，多少、快慢、內容都是政府和大眾媒體控制的。所以受眾所知的只是擬態環境。
信息公開下新聞發言人的現實意義
1 政府信息公開下新聞發言人制度保護了公民知情權
新聞發言人制度的設立，表明了政府的角色由宣傳控制者轉變為信息提供者。我國憲法第35條規定了公民言論自由的權利，同時在憲法的第41條又規定了公民批評、監督政府(人員)的權利，第4l條所規定的輿論監督權利本身就是一種特定的言論自由權利，即言論自由與輿論監督之間是一種一般和特殊的關系。公民通過新聞媒介知曉信息的權利，讓新聞媒介真正成為政府輿論引導和公眾輿論監督的重要陣地，讓媒介能夠為輿論提供自由的公共領域，使政府與公眾之間真正形成一種相互制約的良性關系。信息公開下的新聞發言人制度有利于保護公民知情權，從而達到輿論監督的目的。
2 政府信息公開下新聞發言人制度是民主政治的要求
建設高度的民主政治，是社會主義社會的根本目標之一，它更加強調人民當家作主。是政治民主化的最高形態。社會主義社會的政治民主化不僅注重民主的真實內容，而且注重民主的具體形式。加強社會主義民主政治建設，需要讓公眾更多地了解國家和地方的各方面情況，尤其要讓公眾知曉有關其切身利益的政府工作情況，取得對政府工作的理解、支持和諒解，為他們參政、議政創造條件。在法律上明確保障公眾的政府信息獲取權，將政府各部門及公務員置于有效的監督之下，將有效促進政府工作的民主化和科學化。
3 政府信息公開下新聞發言人制度加快了政治文化建設
新聞發言人制度加快了政治公開化進程，掃除了政治封閉性、神秘化的色彩，使政治生活具有清晰度、透明感?，F代化社會是開放的社會。政治上的開放，就是要用多種形式讓公民了解政府的情況，了解國家及地方的政治事務。實行政治公開化，是基于政治的公共性質和公民有知情權的政治理念。另外，經濟全球化時代的政府管理方式已逐漸由過去單純的政治統治，轉向公共管理和社會事務。公民參與政府管理和決策的程度日益提高，政府不再依賴單純的行政命令，更多的是政府機關與公眾之間的信息溝通交流，這是當今行政的重要趨勢。政府信息公開下的新聞發言人制度為受眾提供了一個獲取信息的方便渠道，保證了信息的真實性，從而消除了小道消息產生的可能。事實的澄清也有利于消除人們的猜測，穩定社會人心。
關鍵詞：后現代主義；伊格爾頓；大眾傳播媒介；社會越軌事件
一、社會越軌事件與后現代主義在特征上的重合
社會越軌事件從社會道德層面來講是“惡”的。什么是邪惡？伊格爾頓在《論邪惡》一書中講到，邪惡基于人的無限意志，當人開始追求無限、人類歷史開始追求無限的時候，他會將一切有限的事物視為絕對障礙，不惜一切對其進行摧毀，便成就了邪惡。
后現代主義的兩個中心點是“顛覆”、“解構”，這兩個詞恰到好處地解釋了社會越軌事件中大眾傳播媒介的傳播形態。
（一）批判性
從法蘭克福學派的大眾傳播批判理論來看，大眾傳播媒介“異化”了受眾，它們向受眾傳播一種“虛假的需要”，使人的勞累、攻擊性、痛苦、不義永久化。
在大眾媒介的助力下，人們沉溺于物質需求，在消費過程中得到虛假的滿足，人們以為享受了生活，但實質上卻被媒介操縱，淪為物質的奴役，大眾媒介的傳播過程是對人們意識形態控制的過程。在對社會越軌信息的傳播研究中，經驗學派主張從既定的政治背景和社會環境出發，解決傳播過程中的具體問題，批判學派由此拓展，主張從符號信息著手，厘清其對公眾不同程度的影響，以及媒介在傳播過程中“異化”的作用。
而后現代主義徹底批判理性，批判以理性為準則的現代工業資產階級，反對一切理性、約定俗成的秩序，希望打破社會的同一性，來建立多元化、不存在文本范式的世界。
（二）顛覆性
后現代主義者主張摒棄中心主義和現有思想，和一切理性的、常規的做對抗。后現代解構主義反對“一元中心”和“二元對抗”，在保留傳統的同時也能夠打破僵局，顛覆固有規則。解構主義不但是后現代主義的重要流派，并且解構也是后現代主義的基本特征。
在現實社會中，常常會有人妄圖通過非常規手段打破平衡，與公共制度和法規斗爭，以期自己心態上的“公平”，于是，犯罪就這樣產生了。社會越軌行為是對社會規范的顛覆，并對社會秩序造成沖擊和損害。越軌者試圖對社會公共道德法制進行挑戰，而社會秩序的維持者需要控制越軌行為，這是深切而不可調和的矛盾。
（三）非理性
后現代主義者認為資產階級啟蒙運動將理性上升為統一的理論模式和意識形態，而這恰恰壓制了多元性的發展。后現代主義學者希望能夠用非理性的視角打破一切理性的統一秩序，形成與現代社會普適價值觀所截然相反的多元價值觀。
社會越軌行為同樣具有非理性的特質。社會之所以能維持巧妙平衡，是由于道德法制的制約；之所以能和諧，是由于理性思維的桎梏。以理性為基礎、道德倫理為底線的法律維持著社會機器正規運行，而越軌者打破了這樣理性的平衡，在不理智、頭腦發熱的情況下完成了犯罪過程。社會越軌行為就是對理性的背離。
二、社會越軌事件傳播中的后現代主義特征
（一）傳播渠道
Web2.0時代的互聯網載體，賦予了自媒體更多的表現形態。自媒體因傳播效率高、信息生產成本低，占盡先天優勢。報紙不鮮活、電視有空間局限、受眾早已邁入讀屏時代，“魔彈理論”已經不再適用，傳統大眾媒介苦苦掙扎，最終還是走向媒介融合之路。集文字、圖片、影音為一體的拼接式信息更能被受眾青睞。
用人類學視角觀大眾傳播的演變，互聯網發展帶來的新聞信息技術的革新并不是主題，而在傳播過程中因為傳播形態發生改變，給受眾帶來不一樣的觀感，使受眾有輕松愉悅的體驗才是最重要的，這樣把傳統媒介精英形象拉下神壇，使技術真正造福大眾的“以人為本”的傳播理念，正好契合了后現代主義反對中心論、摒棄精英文化的理念。
“個人是媒介的延伸”，當社會越軌事件發生，自媒體因其天然的方便快捷性搶占信息鰲頭，民眾作為信息的介質，也參與信息傳輸和再加工的過程，隨后傳統媒體投入行動，進行深度報道，向市場投放新聞信息。復旦投毒案最先由復旦大學官方微博微博信息，隨后受到網友大量轉發和討論，緊接著網絡大V和主流媒體也成為輿論推手，“復旦研究生被室友下毒殺害”這一話題引爆網絡，此案件引起廣泛的社會關注。一直到犯罪嫌疑人林森浩被執行死刑，這場聲勢浩大的典型社會越軌事件才逐漸淡出人們的視線。
（二）傳播內容
哲學家杜威認為每個人都是有獨立意志的個體，有能力自主辨別信息，公民應該成為掌控信息的一方。杜威的思想在互聯網技術革新的時代有了技術支撐，公民成為傳播的主體，“全民記者時代”得以實現，“我即媒體”的理念應運而生。公民甚至還可以將自己的意志加工為輿論勢力，影響媒介議程設置以及公共事務的決策。在鄧玉嬌案中，即使鄧玉嬌有確鑿的殺人證據，但由于強大的網絡聲援將鄧玉嬌塑造成了一個“反抗的俠女”，最終影響了司法審判，鄧玉嬌被判正當防衛。
后現代主義在表意上的矛盾和零散化，決定了其在內容呈現形式上的繁雜性和碎片性。社會越軌事件往往事發突然，給予媒體的反映時間極短，限制了媒體宏觀敘事。媒體在此情況下需保證盡量將新聞最樸實簡短地還原；社會越軌事件縱深長，波及范圍和后續情況都難以預料，媒介需要隨時跟進，小塊的信息被不斷挖掘和反饋；在社會越軌事件發生后，媒介往往力有不逮，智能設備的普及和媒介融合進一步強化使新聞完整性得以維持，受眾獲取的都是媒體獲得的信息與“草根記者”們提供的文字、語言、影音資料的整合……因為以上原因，社會越軌事件很難不落“碎片化”的窠臼。思想的深度、邏輯的縝密、表達的精致在新聞真實性、及時性面前一再讓位，零散化的“小敘事”當道，這是后現代主義秉承解“元敘事”的重要表現。
（三）傳播效果
在社會越軌事件中，各傳播主體編成網格化的傳播圖像，各組信息交織，在每一個節點又可延展出不同的信息，這些信息沒有固定的陣營，也不被普適的價值觀所縛，而是根據被傳播者預設的立場所生。在這樣交互式的傳播環境下，價值體系被解構，重構成多元價值觀。多元傳播觀念下，沒有傳播者和受眾之分，沒有中心和邊緣的界限，信息的主次特性也蕩然無存。
投身大眾傳播極大限度地實現了公民自我價值，公眾參與公眾事務的熱情大大提升，這無疑緩和了社會矛盾。但是由于信息交互平臺具有極大開放性，民眾被這一默許的自由權利所激勵，對于惡性社會越軌事件進行狂歡式解讀，過度重視自身在信息傳播過程中的主導地位而忽略了媒體的引導教育意義。一味鼓勵個人意志的釋放，會使網絡監管機制式微，受眾模糊媒體焦點，社會失德現象難以遏制。（作者單位：西華師范大學）
參考文獻：
[1] [美]杰克?D?道格拉斯、弗蘭西斯?C?瓦克斯勒.越軌社會學概論.張寧等譯.河北人民出版社，1987版
