時間：2023-05-30 10:54:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇銷售渠道策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關(guān)鍵詞] 品牌服裝 選擇 銷售渠道 策略 研究
一、引言
19世紀初英國的一個叫沃斯的人從服裝定做開始，由此揭開了服裝品牌絢爛多姿的旅程。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步,我國城鄉(xiāng)居民生活方式正在發(fā)生改變,品牌服裝已是當(dāng)今人們需要的最主流服飾,發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
目前，國內(nèi)的一流服裝企業(yè)基本都生產(chǎn)品牌服裝。其實不僅是國內(nèi)品牌準備在休閑裝上大展拳腳，國外品牌更是瞄準了這塊市場,競爭愈加激烈。因此，面對國內(nèi)外休閑裝品牌激烈的市場競爭，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，以最快的營銷速度和廣度,把產(chǎn)品和服務(wù)快速方便地傳遞給客戶。營銷渠道的競爭已成為決定市場競爭成敗的重要因素。
從我國品牌服裝市場目前的狀態(tài)來看,產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,價格空間也基本壓縮至最低限度,渠道已經(jīng)成為品牌取勝的關(guān)鍵因素。
在這個飽和市場階段，休閑裝品牌必須在狹窄的品類中分享規(guī)模經(jīng)濟，渠道資源比以往各個時期有著更加重要的作用。而其實渠道的選擇一直是令國內(nèi)很多休閑裝品牌頭疼的問題。對于市場上眾多的品牌服裝而言，探索一個適合自身特點的營銷渠道結(jié)構(gòu)代價很高，不當(dāng)?shù)那肋x擇使企業(yè)品牌不甚重負，甚至淪為品牌流星。曾經(jīng)以“杉杉西服”在中國服裝行業(yè)“一言九鼎”的杉杉集團深刻理解“渠道”的制勝之道。賽迪顧問副總裁劉軍國日前在“2005年紡織服裝企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略論壇”上表示，在“渠道為王”的時代，合理的營銷渠道戰(zhàn)略已成為紡織服裝企業(yè)把握市場、競爭致勝的關(guān)鍵。 如何快速有效地選擇一個適合自身品牌的營銷渠道結(jié)構(gòu)，成為業(yè)界迫切需要解決的問題。
因此,營銷渠道的正確選擇研究無論是在理論上,還是在實際應(yīng)用中都具有十分重要的作用。
二、品牌服裝銷售渠道現(xiàn)狀
目前，品牌服裝各種經(jīng)銷模式已經(jīng)不是單純地單獨發(fā)展了，各種模式的交叉融合現(xiàn)象值得關(guān)注。其許加盟和相融合現(xiàn)象尤為普遍。特許加盟和分別都有其自身明確的優(yōu)勢，但是這兩種經(jīng)銷模式的缺點也是很明顯。實踐中逐漸成熟起來的品牌商和經(jīng)銷商們設(shè)法取兩者之優(yōu)點，彌補對方之缺點。例如，商的專賣店也借鑒特許加盟模式統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一管理。特許加盟中也借鑒的模式給予獎勵或不再收取加盟費。另外，自營、、特許加盟等銷售模式正互相滲透，相互轉(zhuǎn)換。
實際銷售中，為了適應(yīng)具體的要求，或者雙方在談判中相互協(xié)調(diào)與妥協(xié)，各種模式不再是簡單地一錘定音，而是相互借鑒和適時轉(zhuǎn)化的。只要雙方愿意，可能隨時由轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營，反之也可以;可以自營轉(zhuǎn)為，反之也可以。
這些模式的相互借鑒與融合使得原來銷售渠道明確的界限模糊起來，甚至有可能發(fā)展出新的經(jīng)銷模式。雖然現(xiàn)在還不能明確新模式的定義和特征，但是這種趨勢值得思考和關(guān)注。
三、國內(nèi)品牌服裝銷售渠道主要影響因素
經(jīng)過對國內(nèi)品牌服裝的銷售渠道信息和渠道選擇相關(guān)文獻資料進行研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)品牌服裝銷售渠道主要影響因素有市場定位、戰(zhàn)略目標、企業(yè)實力等。將品牌按市場定位進行分類:
四、品牌商如何選擇自己的銷售渠道
根據(jù)自身品牌的市場定位、戰(zhàn)略目標和其它實際情況，進行綜合比較選擇銷售渠道，并進行適當(dāng)?shù)慕M合。銷售渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策。這里我們可以提一些建議。
不論處于何種零售業(yè)態(tài)，都盡量保持品牌統(tǒng)一性，加強品牌印象，主動發(fā)展經(jīng)銷商，利用外界的資金和人力優(yōu)勢擴大市場份額，同時可以擴大品牌知名度，中高端產(chǎn)品發(fā)展百貨公司專柜；低端產(chǎn)品發(fā)展超市、大賣場，可以較快占領(lǐng)部分市場。
五、國內(nèi)女裝品牌銷售渠道發(fā)展趨勢
未來品牌服裝的銷售渠道重要性正逐步突顯。從零售業(yè)態(tài)來說，百貨公司、專賣店是維護品牌、發(fā)展品牌強有力的方式，特別注重品牌的生產(chǎn)商、品牌商會偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài)；超市、大賣場和多品牌店是擴大銷量的強有力的方式，特別注重銷量的生產(chǎn)商、品牌商(或者是在特別強調(diào)銷量的時期)會偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài)。
從經(jīng)銷模式來說，自營、特許加盟是維護品牌、發(fā)展品牌強有力的方式，特別注重品牌的生產(chǎn)商、品牌商會偏向于選擇這兩種經(jīng)銷模式；批發(fā)和是擴大銷量的強有力的方式，特別注重銷量的生產(chǎn)商、品牌商(或者是在特別強調(diào)銷量的時期)會偏向于選擇這兩種經(jīng)銷模式。
參考文獻:
關(guān)鍵詞：銷售渠道；目標市場；銷售模式；銷售策略
一、企業(yè)做好外部銷售渠道的必要性分析
1.企業(yè)應(yīng)對市場壓力的必然選擇
隨著國際和國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境持續(xù)的不景氣，企業(yè)外部銷售渠道的建立、維護、開發(fā)受到了猛烈的沖擊，傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的壓力，新晉的新業(yè)務(wù)面臨創(chuàng)新突破課題，企業(yè)若想在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，必須要直面日益透明化、公開化、合理化的市場競爭態(tài)勢，關(guān)注外部銷售渠道建設(shè)，已然是企業(yè)應(yīng)對市場壓力的必然選擇。
2.企業(yè)自身發(fā)展的必然訴求
之所以說企業(yè)做好外部銷售渠道是其自身發(fā)展的必然訴求是基于以下幾點：一是外部銷售渠道的再開發(fā)成本很高，從運營成本上分析，需要企業(yè)平衡做好新市場開發(fā)與老客戶維護的關(guān)系；二是銷售渠道的深度和廣度決定了企業(yè)在市場的占有率，脫離了銷售渠道的穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)就失去了可持續(xù)發(fā)展的有力保證；三是外部銷售渠道不僅僅為企業(yè)贏得經(jīng)濟收益，通過渠道擴展而帶來的品牌影響力、社會效益等綜合收益，是企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。
二、當(dāng)前企業(yè)外部銷售渠道發(fā)展的困境因素分析
1.銷售模式的選擇不夠科學(xué)
當(dāng)前，各類不同的銷售模式充斥于市場上，有的企業(yè)一味跟風(fēng)新模式，有的企業(yè)則固守傳統(tǒng)模式，在嘗試過程中，部分企業(yè)的銷售渠道維護上出現(xiàn)了漏洞，部分企業(yè)銷售渠道鋪的太大，缺少深入的拓展，部分企業(yè)忽略了自身產(chǎn)品的營銷特點、自身營銷費用的承受力，導(dǎo)致銷售下滑，企業(yè)經(jīng)營陷入困境。
2.銷售人員的培訓(xùn)不夠充分
外部銷售渠道發(fā)展受困，其中一個重要因素就是渠道銷售人員的工作有瓶頸，究其原因，主要是企業(yè)忽視了對銷售人員的各類專項培訓(xùn)。一方面，企業(yè)“走過場式”的培訓(xùn)，不僅不能提高銷售人員能力，反倒增加了銷售人員的負荷；另一方面，企業(yè)針對性較差的培訓(xùn)現(xiàn)狀，又多花了經(jīng)濟成本，又多增加了時間成本。
3.目標市場的定位不夠精準
外部營銷做的好壞有一個重要的評價標準，即目標市場的定位精準程度。一般來說，目標市場決定了企業(yè)立足的根本，外部銷售的第一步永遠都是針對目標群體進行的，從產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品的宣傳到產(chǎn)品的出售、產(chǎn)品的定價等等。而當(dāng)前，很多企業(yè)誤判目標市場或者盲目定位目標市場，導(dǎo)致銷售陷入被動的困境而不知，其影響是直接的。
4.銷售策略的制定不夠?qū)嵱?/p>
銷售策略的制定是營銷成敗的重要因素之一，企業(yè)一般都有內(nèi)部的策略制定系統(tǒng)，也常常會聘請外部機構(gòu)來做營銷策略的輔導(dǎo)，但是，很多企業(yè)仍然會陷入營銷困境，主要還是由于銷售策略同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、調(diào)研不深入導(dǎo)致適用性差等原因。
三、打造企業(yè)良好的外部銷售渠道的幾點策略
1.深入研究，確立高效務(wù)實的銷售模式
深入研究，確立高效務(wù)實的銷售模式是企業(yè)外部銷售成功與否的關(guān)鍵所在，在體驗經(jīng)濟、O2O模式等被眾多商家熱炒的當(dāng)下，企業(yè)更需要結(jié)合自身實際、區(qū)位狀況、地方政策、消費特點等，摸索并確立適合自身的銷售模式。不是片面的追求新潮的銷售模式就一定可以成功，也不是迷信所謂的萬能模式就可以擺脫困境，企業(yè)還是要深入調(diào)研，做好數(shù)據(jù)搜集和分析，設(shè)計好具有“生命力”的銷售模式。
2.集思廣益，搭建科學(xué)嚴謹?shù)呐嘤?xùn)體系
培訓(xùn)體系的積極作用越來越得到企業(yè)的普遍認同，但是，大部分企業(yè)的培訓(xùn)雖然有培訓(xùn)計劃，但是卻沒有成體系，特別是銷售類培訓(xùn)，通用類的銷售類課程基本沒有針對性，下大力氣組織的培訓(xùn)課程也越來越難以引起受訓(xùn)者的共鳴。要解決這些問題，需要做到以下幾點：一是選用專業(yè)的內(nèi)部或外部人士，打造一套成熟的銷售培訓(xùn)體系；二是使得銷售類培訓(xùn)系統(tǒng)化、常態(tài)化、高效化；三是發(fā)動全員參與到計劃制定及執(zhí)行中來，能夠增強培訓(xùn)體系的落地性。
3.深耕細作，定位針對性強的目標群體
目標群體的定位精準需要做到下面幾點：一是要做好基礎(chǔ)的調(diào)研工作，從問卷設(shè)計到發(fā)放，從數(shù)據(jù)整理到分析，從不斷試錯到成功，需要扎實工作；二是產(chǎn)品的研發(fā)要符合市場變化，不能一成不變，產(chǎn)品的功能、外形、文化定義等都要因地制宜；三是結(jié)合當(dāng)前消費者的心理變化和行為特點，定期或不定期的調(diào)整銷售方法。
4.結(jié)合實際，制定針對性強的銷售策略
結(jié)合實際，制定針對性強的銷售策略是每一個企業(yè)都要直面的課題，效果明顯的銷售策略的制定需要企業(yè)認真把握好幾個關(guān)鍵點：一是銷售策略的執(zhí)行要量力而行，不能給企業(yè)帶來不可承受的巨大風(fēng)險；二是銷售策略的制定要謹慎為上，要特別注意操作合規(guī)性，不能觸犯法律底線；三是銷售策略要依據(jù)年度計劃推進，杜絕漫無目的的隨意行為。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：光明家具；產(chǎn)品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.050
家具行業(yè)是一個傳統(tǒng)行業(yè)，近年來，中國家具行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是在營銷策略方面緊緊追趕市場需求，光明家具作為一個老牌家具廠商就是一個典型的例子。光明家具主打中式實木家具，在歐式、美式家具日益盛行的今天，仍然具有強有力的競爭力，這與光明家具的成功營銷是分不開的。本文主要針對光明家具營銷現(xiàn)狀，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略的角度，分析光明家具為何會在眾多品牌中脫穎而出。
1 光明家具概述
光明家具誕生在大興安嶺林都伊春，優(yōu)質(zhì)林業(yè)資源為光明家具的繁榮發(fā)展提供了先決條件。隨著林業(yè)資源的枯竭以及市場競爭的家具，光明家具幾乎瀕臨絕境。從2009年至今，光明家具經(jīng)歷了重新崛起的改革歷程，光明家具以伊春為中心，分別建設(shè)了大連、鹽城、南京等新的生產(chǎn)基地，充分適應(yīng)我國中高端家具使用木材主要依賴進口的原材料市場環(huán)境；同時實施了改制重組、營銷策略改革、品牌形象重塑等一系列工作，最終在家具行業(yè)大洗牌中脫胎換骨，迎來新的發(fā)展階段。
2 營銷策略的定義與作用
營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動。
產(chǎn)品定位、價格制定、銷售渠道與促銷手段在營銷活動中具有相當(dāng)?shù)闹匾裕溈ㄥa在上世紀60年代提的提出的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），一直是營銷策略的主體。
3 光明家具營銷策略分析
3.1 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是指企業(yè)在經(jīng)營中，首先要弄清楚消費者的需求，企業(yè)根據(jù)消費者的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，達到消費者的預(yù)期期望值，與消費者的需求相吻合。產(chǎn)品策略是營銷策略的基礎(chǔ)，產(chǎn)品策略的目標是滿足消費者的需求，成功的產(chǎn)品策略是企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵。家具企業(yè)開展營銷是立足于家具產(chǎn)品的，因此，家具產(chǎn)品是產(chǎn)品策略中的首要環(huán)節(jié)，在這個環(huán)節(jié)中，涉及到如下因素：家具原材料、產(chǎn)品外觀設(shè)計。
3.1.1 原材料的使用
隨著時代的發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)展的同時，給環(huán)境帶來的污染也日益嚴重，人們對于綠色、環(huán)保的意識也日益加深，尤其是眾多因為裝修、富含甲醛家具引發(fā)疾病案例的曝光，更讓綠色、環(huán)保家具備受追捧。光明家具很好地抓住了消費者這一消費需求，努力迎合消費者需求。在生產(chǎn)中，光明家具堅持“綠色、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、實用”的設(shè)計理念，精選優(yōu)質(zhì)水曲柳、橡木、榆木、松木、樺木、橡膠木等木材作為家具原材料，材料的選用盡量使用整塊木材，一方面可以增加產(chǎn)品的美觀度，另一方面，也避免了因為拼接帶來的膠水用量的增加。
3.1.2 產(chǎn)品外觀設(shè)計
在產(chǎn)品設(shè)計的過程中，光明家具秉持著“綠色、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、實用”的設(shè)計理念，選用耐用性好、無污染、安全的材料，與國內(nèi)多家設(shè)計機構(gòu)合作，在眾多實木家具熱捧“美式家具”的大環(huán)境下，光明家具始終堅持原則，立足于設(shè)計符合中國人使用特點的產(chǎn)品，設(shè)計富有中國文化特色的新東方新中式實木原創(chuàng)家具。光明家具設(shè)計的產(chǎn)品，因為其獨特的品味，豐富的文化內(nèi)涵而備受國內(nèi)消費者青睞。其系列產(chǎn)品中雍府至尊主攻中高端美國全紅橡家具，龍璽嘉和主攻中高端全白橡家具，光明風(fēng)尚主攻中端樺木主材家具、福橡金緣主攻中端橡木主材家具，這一系列家具都各有特色，各有韻味，因為其獨特的文化底蘊而受到不同年齡、職業(yè)的消費者的追捧，并且在獲得國家專利，在各項活動中獲得大獎。
3.2 渠道策略
現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人之一菲利普?科特勒這樣來定義銷售渠道：“由一系列獨立的組織組成，正是有賴于這些組織的協(xié)助，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可以順利地供消費者消費或企業(yè)用戶使用”。
家具銷售渠道可以看作是家具生產(chǎn)商將家具或相關(guān)的服務(wù)（安裝、保養(yǎng)）轉(zhuǎn)移給消費者的具體路徑。企業(yè)的渠道決策直接影響其他營銷決策，比如價格策略。企業(yè)的定價決策取決于其采用的是全國折扣連鎖經(jīng)銷商、高質(zhì)量的專賣店，還是通過網(wǎng)絡(luò)直接向顧客銷售。
我國家具產(chǎn)業(yè)銷售渠道多樣，常見的銷售渠道模式是：自建渠道與合作渠道并存、直接渠道與間接渠道相結(jié)合。家居產(chǎn)業(yè)的流通渠道呈現(xiàn)多元化格局，商、批發(fā)商、零售商等傳統(tǒng)渠道與新興網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，銷售渠道扁平化現(xiàn)象比較普遍。在營銷渠道建設(shè)方面，光明積極拓展銷售渠道，立足市場，結(jié)合實際經(jīng)濟形勢，精心準備市場渠道拓展計劃，及時調(diào)整營銷思路。在渠道_發(fā)上，光明家具一貫秉承“一線城市為主，向二、三線城市延伸”的理念新格局。
總的來講，光明家具主要采用了兩種銷售渠道：直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷。
3.2.1 直接營銷渠道
直接營銷渠道（direct marketing channel）是指“沒有中間商層級，制造商直接將產(chǎn)品出售給消費者”。
光明家具采用直接營銷渠道，導(dǎo)購員在賣場全程與消費者溝通，對于消費者以及潛在消費者的經(jīng)濟特征、心理特征、文化特征都有直觀印象。光明家專業(yè)的銷售、售后服務(wù)團隊，實行24小時一對一的售前、售中、售后星級服務(wù)。通過全程服務(wù)，能夠直接感知消費者喜好，搜集消費者對本產(chǎn)品以及競品的反饋情況。這對于光明家具及時捕捉市場信息、把握市場狀況、正確做出市場預(yù)測及營銷策略都是大有助益的。除此之外，消費者在賣場現(xiàn)場體驗到的專業(yè)的、周到的服務(wù)也讓他們對光明家具充滿了品牌信任感，面對面地交流溝通有助于建立買家和賣家的聯(lián)系，有效地提升了顧客對品牌的認知度和忠誠度。
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指制造商通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品。
除了傳統(tǒng)的直接營銷，在營銷方式上，光明家具的營銷渠道逐步向多元化模式發(fā)展，在原有的直銷基礎(chǔ)上，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷新模式，除了紅星美凱龍和居然之家的電商平臺外，光明家具開拓了淘寶、天貓、京東等電商渠道，線上線下相互依托，互相促進。顧客在購買光明家具的時候，可以參照線上活動規(guī)則，也可以參與線下活動，總的原則是通過活動多樣化吸引消費者眼球，提升消費者的購買欲望。
在過去的三年里，光明家具在“雙十一”這一天的銷量持續(xù)上漲，2015年在雙十一家具品牌銷售排行榜上排名第十，2016年“雙十一”家具品牌銷售排行榜上排名第九，總銷售額破億（數(shù)據(jù)來自微信公眾號“家具微新聞”）。
3.2.3 跟蹤服務(wù)
銷售渠道除了承擔(dān)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移工作之外，還擔(dān)負著服務(wù)的提供工作。光明家具有專業(yè)、敬業(yè)的銷售、售后服務(wù)團隊，實行24小時一對一的售前、售中、售后星級服務(wù)。他們在銷售過程中會通過溝通了解消費者家中的裝修風(fēng)格、房間大小，消費水平，從而引導(dǎo)消費者有針對性地消費。與一般家具商不同，光明家具的售后維護不僅僅是拆裝服務(wù)，還有更專業(yè)的補漆等上門維修服務(wù)。更高的服務(wù)能力提升了光明家具的競爭力，為光明家具贏得了大批忠實用戶。
3.3 價格策略
價格是直接受到銷售渠道策略影響的，中間環(huán)節(jié)增加意味著銷售渠道變長，商品附加成本增加，商品最終流入市場，賣給消費者的時候價格就會越高；反之，銷售渠道縮短，中間環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品附加成本降低，價格就會下降。價格也是消費者在消費活動中重點考慮的因素之一。在面對生活日用品等快消品時，無論價格過高或過低都有可能使消費者失去購買欲望。過高的價格會讓消費者望而卻步或退而求次，過低的價格讓消費者對產(chǎn)品失去信心，對其用料和工藝產(chǎn)生懷疑。然而，對于大件家具這樣的耐用品，因為其使用的原材料的特別之處，消費者對于價格的心理預(yù)期就會比對快消品的價格心理預(yù)期高很多，這也是跟他們對于產(chǎn)品的需求、功能的要求成正比的。尤其是適用于臥房、書房、餐廳、廚房、辦公等這樣一些地方的家具，是人們要長期、長時間使用的場所，這些場所的家具，與人自身的健康息息相關(guān)，因而人們對這種場所的家具的價格敏感度較高。光明家具深刻認識到這一點，在制定價格時，能夠充分考慮家具系列對應(yīng)的消費群體，通過交流溝通了解家具消費群體的消費水平、家具消費觀和風(fēng)格喜好等消費心理，從而從家具消費者的角度出發(fā)，準確的制定每款家具的價格。而且由于光明家具使用的渠道策略主要是直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，沒有中間環(huán)節(jié)，大大降低了商品成本，使得產(chǎn)品價格最終在品牌家具中處于中等水平，親民的價格為廣大消費者所接收。同時，光明家具采取的全國同價策略和線上線下同價策略維護了其價格體系。
3.4 促銷策略
公司促銷的目標在于有說服力地溝通顧客價值和建立顧客關(guān)系，一般采取廣告、銷售促進、人員銷售、公共關(guān)系、直復(fù)與數(shù)字營銷等方式進行。
光明家具活化營銷方式，除了多樣化地營銷渠道之外，光明家具還開展了多種營銷方式，比如開展爆破促銷、公益促銷、事件營銷、主題營銷、自媒體營銷等多元化方式擴大市場份額。
光明的同價策略為全國銷售網(wǎng)絡(luò)進行統(tǒng)一的促銷行為提供了基礎(chǔ)。
4 總結(jié)
綜上所述，光明家具注重產(chǎn)品品質(zhì)，從產(chǎn)品原材料使用、產(chǎn)品設(shè)計到渠道設(shè)計、銷售策略的多樣化設(shè)計。但是在一些方面還存在不足。光明家具的產(chǎn)品都是分系列設(shè)計、上市、銷售的，在產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速的年代，光明家具難免會出現(xiàn)一些庫存，或者不再繼續(xù)生產(chǎn)的產(chǎn)品系列，目前，光明家具對于這樣系列的產(chǎn)品并沒有進行很好地管理。如果光明家具能夠建立全國性庫存數(shù)據(jù)庫，通過網(wǎng)店進行折扣銷售，在吸引求新的顧客的同時，光明家具還能很好地利用這樣的產(chǎn)品，吸引更加注重產(chǎn)品性價比的顧客，兼顧各個層次的消費群體的利益。或者以這樣的一批產(chǎn)品作為宣傳品，在促N活動中進行滿減、滿增或者捆綁銷售活動，那么，在消除庫存的同時，還能增加銷售量。
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關(guān)鍵詞：啤酒行業(yè)：分銷策略
近些年來，我國的啤酒行業(yè)品牌規(guī)模化迅速擴大，同時國外的一些啤酒品牌伴隨著經(jīng)濟全球化的趨勢進入到國內(nèi)市場，造成了啤酒市場需求的產(chǎn)能相對飽和的狀態(tài)。一些國外的啤酒品牌利用各種創(chuàng)新型的銷售渠道不斷地占領(lǐng)我國的啤酒市場，而國產(chǎn)啤酒品牌的銷售渠道過度保守，相對于國外品牌的銷售渠道來說比較落后，給這些國產(chǎn)啤酒企業(yè)帶來了生存危機。由于市場上的啤酒品牌越來越多，消費者的選擇性也越來越廣泛，對國內(nèi)的啤酒企業(yè)來說需求呈現(xiàn)出增速放慢的節(jié)奏，于是啤酒企業(yè)就產(chǎn)生了產(chǎn)能過剩的矛盾。在這種經(jīng)濟全球化發(fā)展的形勢下，對于我國的啤酒行業(yè)來說既是一場危機，又是一次嶄新的發(fā)展機遇，啤酒企業(yè)要認清當(dāng)前的市場情況，借鑒國外品牌優(yōu)秀的銷售手段，結(jié)合自身的實際情況，制定出適合自己品牌的分銷策略，使自己的啤酒品牌在市場中占有一席之地。
一、我國啤酒行業(yè)分銷策略的存在的問題
放眼我國的啤酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過科學(xué)嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查，總結(jié)出了目前我國的啤酒行業(yè)分銷渠道存在的問題有以下幾方面：（1）分銷的渠道沒有建立完善的規(guī)范制度來約束。隨著啤酒市場的發(fā)展，各種品牌也如雨后春筍般壯大起來，各個品牌間的競爭也日趨激烈，利益沖突越來越直接，相互之間為發(fā)展壯大自己的經(jīng)銷商拉開了各種價格戰(zhàn)，拋出了各種優(yōu)惠的條件來吸引更多的經(jīng)銷商，某些經(jīng)銷商就利用啤酒企業(yè)相互廝殺的機會游走在各個品牌之間，出現(xiàn)了生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間不穩(wěn)定的現(xiàn)象；（2）傳統(tǒng)的分銷渠道破碎，新的分銷模式還未成熟。伴隨著國家產(chǎn)品流通形式的變化，以前的商業(yè)大廈和供銷社的銷售渠道雖然還有，但是它們已經(jīng)不再是產(chǎn)品的唯一流通形式了，新出現(xiàn)了經(jīng)銷商、網(wǎng)點、銷售公司等一些產(chǎn)品流通形式，這些新型的分銷渠道在市場經(jīng)濟的調(diào)配下組建成了目前新的分銷渠道，同時在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下出現(xiàn)了像淘寶、京東等形式的網(wǎng)上分銷渠道；（3）各級經(jīng)銷商的銷售積極性不高。目前市場上的供求矛盾日趨嚴重，各級經(jīng)銷商的競爭越來越激烈，市場的發(fā)展秩序也受到影響，出現(xiàn)了了一些信譽度差的啤酒企業(yè)采取低價傾銷的不正當(dāng)競爭手段。很多的啤酒中間商收到市場供求矛盾的沖擊，感覺到啤酒行業(yè)越來越難經(jīng)營，從中獲得的利潤越來越少，對這個行業(yè)也逐漸失去了銷售信心；（4）各種分銷渠道之間利益相互沖突，各級銷售商穩(wěn)定性差。為了適應(yīng)啤酒市場的發(fā)展，各個啤酒企業(yè)都調(diào)整了自己的分銷策略，啤酒企業(yè)把分銷渠道的重點環(huán)節(jié)放到了分銷的終端市場上，大大減少了對中間環(huán)節(jié)的控制力度。在分銷渠道的開始環(huán)節(jié)上附加一樣比較嚴格的條件，使得一些啤酒企業(yè)和分銷渠道中的各級經(jīng)銷商勉強接受，增加了分銷過程中的銷售成本，企業(yè)與各級經(jīng)銷商之間或者各級經(jīng)銷商之間都會為了搶占終端市場中的利益而產(chǎn)生激烈沖突。就同一個啤酒品牌不同的分銷渠道之間也存在著巨大的利益沖突，多條分銷渠道的并存情況，也帶來了嚴重的利益沖突，同一個品牌的中間各級經(jīng)銷商也為了搶占各自的銷售資源相互之間沖突不斷。（5）各個啤酒品牌企業(yè)向扁平化分銷模式發(fā)展，企業(yè)對終端銷售商的控制難度加大，造成成本浪費。目前，我國絕大部分的啤酒品牌企業(yè)的分銷策略都向扁平化結(jié)構(gòu)發(fā)展，大大縮減了各級中間銷售商，但是處在終端環(huán)節(jié)的零售商逐漸在增多。在這種扁平化結(jié)構(gòu)的發(fā)展模式中無論是啤酒品牌企業(yè)還是一級銷售商對銷售鏈的控制力都達不到理想的程度，而且還不斷地增加了企業(yè)和以及銷售商的運營成本的負擔(dān)，如果銷售量不能達到設(shè)定的目標，獲得的利潤就無法填平運營成本的消耗，容易造成企業(yè)虧本。
二、我國啤酒行業(yè)分銷策略的發(fā)展趨勢
隨著啤酒行業(yè)的迅猛發(fā)展，市場需求也發(fā)生了變化，我國的啤酒行業(yè)的分銷策略也要根據(jù)市場變化做出合適的調(diào)整。我國學(xué)者通過啤酒行業(yè)和市場的發(fā)展認為現(xiàn)在分銷策略的新趨勢主要表現(xiàn)在三個方面：首先，分銷渠道的最終環(huán)節(jié)落在了市場建設(shè)的工作上。傳統(tǒng)的分銷策略中啤酒企業(yè)過多的把投入放在了打開品牌市場路子和不斷擴展市場占有的環(huán)節(jié)上，主要通過利用媒體廣告等工具來進行品牌炒作和抓住捆綁銷售大戶占有市場份額來打開品牌的銷售渠道。然而，目前啤酒市場出現(xiàn)了相對飽和的現(xiàn)象，這就對啤酒企業(yè)的分銷策略提出了新的要求，把分銷的重點轉(zhuǎn)移到市場建設(shè)的終端環(huán)節(jié)上；其次，分銷過程需要生產(chǎn)商和銷售商之間結(jié)成合作伙伴。在傳統(tǒng)的分銷策略中每一個中間銷售商都是一個獨立運營的個體，他們之間是沒有真正的利益聯(lián)系，甚至有時在品牌推銷的過程中要以犧牲生產(chǎn)商和上一經(jīng)銷商的整體利益來獲取自己的利益，最終以實現(xiàn)個體利益為最終目標。現(xiàn)在的市場要求分銷過程中生產(chǎn)商和各個中間銷售商要建立伙伴式的關(guān)系，建立一體化經(jīng)營的模式，實現(xiàn)生產(chǎn)商對銷售渠道的全過程控制，真正意義上達到利益一致的目標，使分銷策略的整個過程形成一個有機體系。最后，啤酒企業(yè)在銷售渠道上更加側(cè)重于扁平化結(jié)構(gòu)的發(fā)展。啤酒生產(chǎn)商逐步減少銷售的層數(shù)，使銷售渠道變得越來越短，不斷地增加銷售網(wǎng)點的建設(shè)。大大減少銷售渠道的層數(shù)可以增強生產(chǎn)商對銷售渠道到中各個環(huán)節(jié)的直接控制，削減了銷售渠道過多造成的運營成本。同時，在市場中建立的銷售網(wǎng)點可以直接占領(lǐng)銷售市場，極大的擴大了品牌的銷售量。啤酒生產(chǎn)商省去了一層層的中間批發(fā)商，直接與終端銷售商聯(lián)系，把利益最大程度的讓利到銷售網(wǎng)點，實現(xiàn)了分銷簡單化。
三、目前我國啤酒行業(yè)幾種分銷策略
分銷策略是啤酒行業(yè)市場推銷的主要方式之一，它所起到的作用與產(chǎn)品質(zhì)量、促銷方式、價格戰(zhàn)爭等同樣重要，也是關(guān)系到一個啤酒企業(yè)是否能在市場中打開自己的品牌，占領(lǐng)市場中的銷售份額，達到啤酒企業(yè)預(yù)期市場目標的一種市魷售手段。目前我國啤酒行業(yè)存在的幾種分銷策略主要有以下幾種：（1）集中的分銷策略。在這種分銷策略中主要是將所有的銷售商集中在一起，只要滿足啤酒生產(chǎn)企業(yè)標準的銷售成員都可以參加到分銷這個啤酒企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品環(huán)節(jié)中。集中分銷的策略體現(xiàn)了所有參與銷售的分銷商之間存在著很大的競爭和廣闊的市場份額占有率。集中分銷策略主要適用于一些便利品的銷售，能夠減少銷售的中間環(huán)節(jié)，最大力度的讓利給消費者，極大的推動了銷售積極性。采取集中分銷的經(jīng)營策略有利于擴大市場的占有，為消費者提供了便利，使產(chǎn)品能夠第一時間得到銷售。它的缺點就在于這種集中分銷的策略對于渠道成員都有一定的要求，從而限制了渠道成員的數(shù)量。（2）有目標性分銷策略。啤酒行業(yè)的企業(yè)依據(jù)自己的需求在一定的市場范圍內(nèi)選擇一部分適合自己產(chǎn)品的銷售商來銷售自己的產(chǎn)品，減少了一些不合適的中間商。應(yīng)用這種選擇性的分銷策略可以大大減少啤酒企業(yè)為聯(lián)系自己企業(yè)的銷售商而花費大量人力和物力，更加促進了這些中間商與啤酒企業(yè)的之間的密切聯(lián)系。與集中分銷策略相比較，目標性分銷策略不僅有利于啤酒行業(yè)占領(lǐng)自己適合的市場銷售領(lǐng)域，而且有利于啤酒企業(yè)自己對品牌銷售商的管理和控制，大大削減可啤酒企業(yè)的銷售成本。（3）指定的分銷策略。啤酒生產(chǎn)企業(yè)在劃地區(qū)分區(qū)域的指定一定的銷售商，與這一家銷售商建立單獨的銷售方式，這種分銷策略建立在相互信任的基礎(chǔ)上。這種分銷策略要求啤酒企業(yè)與銷售商之間建立長久密切的合作關(guān)系，需要雙方更大力度的合作和配合，他們之間的利益相互依賴性大，一般只適用于一些針對性強的產(chǎn)品和服務(wù)。
四、結(jié)論
通過以上的綜合論述，我們看到了我國啤酒行業(yè)在分銷策略方面存在的問題和不足，放眼經(jīng)濟全球化的影響，管理學(xué)者們總結(jié)了分銷策略的發(fā)展趨勢，為了適應(yīng)這種發(fā)展趨勢提出了幾種分銷策略，這對我國的啤酒行業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。
參考文獻：
[1]張濟濤. 啤酒行業(yè)渠道分銷策略研究[D].北京交通大學(xué)，2011
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【關(guān)鍵詞】旅游景區(qū)；淡季；營銷；策略
旅游淡季，大幅度的廣告宣傳有時候也未必能帶來預(yù)期的效果。這種局面嚴重影響了旅游景區(qū)的經(jīng)濟收益，也使得旅游景區(qū)淡旺季收益失衡，阻礙景區(qū)旅游的長期發(fā)展。面對競爭日益激烈的旅游市場，旅游景區(qū)只有不斷改善經(jīng)營觀念，采取科學(xué)有效的現(xiàn)代營銷策略，才能適應(yīng)市場變化。
一、產(chǎn)品策略
景區(qū)產(chǎn)品是旅游景區(qū)的經(jīng)營對象，是旅游景區(qū)一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。旅游景區(qū)的產(chǎn)品不僅僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝，還包括必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游觀賞和參與的活動項目，景區(qū)的管理和各項服務(wù)等。開發(fā)具有鮮明特色的景區(qū)產(chǎn)品對于增加淡季銷售有著重要的作用。
1.改造老產(chǎn)品
對原有景區(qū)產(chǎn)品不進行重大改革，只對它進行局部形式上的改進，這是旅游景區(qū)吸引游客，保持和拓展市場的一種重要手段。例如，三亞一直都以陽光、沙灘為驕傲。去三亞旅游的人也是為了感受濃郁的熱帶氣息。但在炎熱的夏季，“陽光”不僅不能產(chǎn)生吸引力，反而成了阻力。三亞有許多酒店，亞太會議中心也座落其中。如果利用淡季將會議游推廣出去，將會議、觀光聯(lián)系在一起，這樣不僅不會影響到原來的觀光度假旅游，還可以帶動酒店的發(fā)展，促成三亞整體旅游發(fā)展大格局的形成。
2.增加換代產(chǎn)品
換代產(chǎn)品就是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行較大改革后生成的產(chǎn)品。例如，將“參觀式”產(chǎn)品改造成“參觀式”與“參與式”相結(jié)合的產(chǎn)品滿足旅游者需求。像特種旅游產(chǎn)品（冒險），專題旅游產(chǎn)品（賽馬）都必須親身參與、體驗。像“美國的荒野體驗”融真（動物）、假（人造樹林）、虛（電影特技）于一體，創(chuàng)造出了“在廣闊的湖外漫步”的后現(xiàn)代旋律。又如杭州的“宋城”主題公園，通過對《清明上河圖》的再現(xiàn)，以及對宋文化的真實演繹，獲得極大的成功。
3.轉(zhuǎn)換缺乏活力的產(chǎn)品
通過對旺季銷售業(yè)績的考核，對于缺乏市場活力的產(chǎn)品，在淡季要及時進行調(diào)整，在控制成本的原則下，將其盡可能的轉(zhuǎn)換為適銷產(chǎn)品。景區(qū)淡季是游客相對較少的時期，這個時間段的景區(qū)呈現(xiàn)寧靜、寬松的特征。這個時期也可以將這個特點作為賣點。如老年人市場，老年人喜歡清靜，怕吵鬧，動作緩慢，景區(qū)可以在淡季組織承辦省、市的“老年游園會”等活動。也可開拓會議旅游市場，舉辦會議都需要一個寧靜、優(yōu)美的環(huán)境。
4.強化有吸引力的產(chǎn)品
對于銷售力強的產(chǎn)品，景區(qū)可以進一步擴大規(guī)模，使景區(qū)的項目由單一性向多元化發(fā)展。因為旅游景區(qū)產(chǎn)品屬于精神需求類的消費，必須保持新鮮感與刺激性才能激發(fā)消費者的消費欲望。
5.開發(fā)全新的產(chǎn)品
新產(chǎn)品的開發(fā)要建立在旺季銷售市場調(diào)查和總結(jié)的基礎(chǔ)上。利用淡季相對寬松的工作時間，動員全體員工進行項目的創(chuàng)意和產(chǎn)品的拓展。如開發(fā)會議市場、婚慶市場、父母與子女之間的親情市場、春節(jié)市場、冬令營、同學(xué)會等。但是由于投資和風(fēng)險較大，開發(fā)周期長，這種新產(chǎn)品是不可能每一個淡季都出現(xiàn)的。
二、價格策略
1.打折門票
在淡季大幅度打折的做法在營銷專家來看是非常不明智的做法。大幅度打折一般都會破壞企業(yè)的品牌形象，會讓消費者覺得你的產(chǎn)品非常廉價；也會影響到旺季銷售。淡季過去后，人們將對你的產(chǎn)品失去熱情，而且降低的價格很難提高。消費者會對此產(chǎn)品的價格水平有了一定的印象，也知道會在淡季促銷，于是會有一部分消費者等待下一個淡季的到來。因此打折時一定要慎重考慮。
2.門票套餐
為避免打折所造成的負面影響，淡季時可以提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)來增加銷售業(yè)績。這樣既能夠在短期內(nèi)增加銷量，也不至于對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費者造成影響。常見的門票套餐，如家庭票、捆綁套票、增值門票、淡旺季套票等，可促進消費者購買。
3.與周邊景點聯(lián)合
景區(qū)之間可以資源互補，理應(yīng)整合彼此之間的優(yōu)勢資源，共同開拓市場，創(chuàng)造一種雙贏的局面。如以戶外拓展運動為主題的景區(qū)與以景觀觀賞為主題的景區(qū)進行合作制作聯(lián)票、發(fā)放贈票等方式擴大市場份額。
三、促銷策略
提高旅游地在游客中的大腦占有率，旅游促銷是最好的辦法。旅游景區(qū)可以使用的促銷手段主要有：
1.廣告策劃
在淡季既節(jié)省資金又起到宣傳作用唯有利用旅游宣傳印刷品最好不過了。可以制作成小冊子。
2.公共關(guān)系
好的公共關(guān)系活動能夠提高旅游目的地的知名度和美譽度，加深社會公眾印象，而且比廣告的費用要少得多。這對于銷售淡季周轉(zhuǎn)資金緊缺的景區(qū)尤為重要。
3.營業(yè)推廣
營業(yè)推廣為消費者和經(jīng)銷商提供了特殊的購買條件，額外的贈品和優(yōu)惠的價格都產(chǎn)生一定的吸引力，因此在短期內(nèi)對于開拓市場、爭取客戶有很大作用。
4.人員推銷
人員推銷成本比較高，但是信息表達靈活，容易與顧客建立關(guān)系。淡季期間景區(qū)工作人員時間充裕，旅游景區(qū)可以派出推銷人員直接在游客較集中的車站、機場、碼頭設(shè)立咨詢處向游客推薦旅游產(chǎn)品。
5.宣傳報道
宣傳報道是利用第三者或者新聞機構(gòu)向社會提供信息，可以說是一種免費的廣告，是一種不用付費的促銷手段。淡季期間借用與旅游景區(qū)有關(guān)的傳說或者鮮為人知的節(jié)慶開展一些公益活動，或者制造新聞或事件行銷。即通過編寫一些有趣的故事(文章)或開展新穎的活動，運用名人效應(yīng)，吸引旅游媒體的報道。由于它是利用媒體新聞機構(gòu)傳播顯得比廣告更加真實可信，因此取得效果要比單純的廣告、文字宣傳等更有感染力和說服力。
四、銷售渠道策略
銷售渠道的建立，對節(jié)省營業(yè)成本，擴大知名度、客源基礎(chǔ)都有積極作用。旅游景區(qū)的銷售渠道可以分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。
1.直接銷售渠道
旅游景區(qū)直接銷售渠道主要是指近距離游客直接來到景區(qū)，購買門票然后游覽。對于這種散客用淡季低廉的價格可以吸引他們前來購買旅游產(chǎn)品。
2、間接銷售渠道
間接銷售渠道是旅游景區(qū)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。他包括旅行社、飯店、交通部門及其他商。
旅行社是景區(qū)產(chǎn)品最主要的購買者，也是最主要的中間商。飯店賓館每年都要接待來自各地參加會議的團隊及商務(wù)客人，安排這些客人就近旅游也是飯店要做的工作之一。旅游景區(qū)可與飯店建立良好的合作關(guān)系，通過飯店向游客銷售旅游產(chǎn)品。許多交通部門除了向游客提供交通運輸以外，還以旅游中間商的身份為旅游區(qū)推銷產(chǎn)品。
旅游景區(qū)可采用以下做法密切與商的關(guān)系：一是價格折扣；二是設(shè)立專項獎，如最佳合作獎、冷點地區(qū)市場開拓獎等。與目標地旅行社簽定廣告支持協(xié)議，共同打廣告，共同策劃。對一些為景區(qū)營銷做過特別貢獻的渠道組成者，給予高規(guī)格的接待安排。
參考文獻
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一、營銷物流的定義所謂營銷物流，是指在營銷活動過程中，產(chǎn)品經(jīng)過計劃、預(yù)測、儲存、訂購、運輸和簽收等流轉(zhuǎn)服務(wù)活動最終到達顧客手中，同時又將顧客的需求和相關(guān)產(chǎn)品信息反向傳遞給企業(yè)的循環(huán)過程。營銷物流是一個全新的概念，也是市場需求鏈和企業(yè)供應(yīng)鏈的交集中最具活力的環(huán)節(jié)。它的使命是圍繞市場需求，計劃最可能的供應(yīng)，在最有效和最優(yōu)經(jīng)濟的成本前提下，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。
二、市場營銷與物流管理一體化1. 產(chǎn)品策略與物流活動一體化從產(chǎn)品策略的角度看，物流活動中的采購、推銷、顧客服務(wù)與之關(guān)系最為密切。物流系統(tǒng)的銷售人員對產(chǎn)品成熟期的到來最為敏感，能及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發(fā)研制新產(chǎn)品時，由于銷售人員經(jīng)常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對開發(fā)何種新產(chǎn)品，系列產(chǎn)品應(yīng)達到怎樣的廣度及深度最有市場潛力，新產(chǎn)品應(yīng)具備什么功能，銷售人員能為開發(fā)人員提供最有價值的信息。企業(yè)應(yīng)該將這些反饋信息作為基礎(chǔ)，將物流與營銷結(jié)合為一體，以便為制定產(chǎn)品策略提供可靠的依據(jù)。同時，物流系統(tǒng)自身要不斷地調(diào)整，以適應(yīng)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的變化。
2. 價格策略與物流活動的一體化價格策略對物流系統(tǒng)及其所提供的服務(wù)也具有重要作用。價格策略的正確與否將影響著物流活動的廣度和深度以及其順暢性。價格策略中對顧客的數(shù)量折扣結(jié)構(gòu)將影響顧客的訂貨規(guī)模，適宜的折扣優(yōu)惠，將吸引顧客加大訂貨量，倉庫的作業(yè)將趨向于處理大宗貨物，搬運和運輸作業(yè)都將變得簡單而高效，在實行配送制時尤為突出。
因此，只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮，才能制定出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略。
3. 銷售渠道策略與物流活動的一體化不同的產(chǎn)品策略，配合有相應(yīng)的價格策略及促銷策略，要實現(xiàn)最終將產(chǎn)品交到顧客手中，離不開一定的銷售渠道即產(chǎn)品分銷。某種產(chǎn)品能否成功還取決于顧客對其有需求時能否及時得到滿足，所以銷售渠道是否合理、暢通，對產(chǎn)品能否獲得成功至關(guān)重要。不論企業(yè)是否利用商、批發(fā)商及零售商，必須按產(chǎn)品的特征、價格、顧客需求的大小及地點來綜合考慮自己的分銷渠道，保持從生產(chǎn)到顧客這一物流通道的暢通快捷。物流活動中有關(guān)需求量預(yù)測、訂單處理、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)都與銷售渠道策略密切相關(guān)。只有將這些環(huán)節(jié)與營銷實行一體化的策略，并嚴格在各個層次中執(zhí)行，特別是在那些直接與顧客打交道的環(huán)節(jié)，努力提高服務(wù)質(zhì)量，使營銷策略成功地付諸實施。
4. 促銷策略與物流活動的一體化促銷活動也影響物流系統(tǒng)。對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支持。
但是，如果物流系統(tǒng)不能及時把產(chǎn)品供應(yīng)到顧客手中，銷售量將得不到如期地擴大。所以，需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，不斷溝通并協(xié)調(diào)促銷活動的規(guī)模與庫存、運輸、顧客服務(wù)等物流環(huán)節(jié)。
在我國加入WTO的今天，渠道之爭將日趨激烈和國際化，我國IT產(chǎn)品銷售渠道必須與國際接軌，必須在引入國際先進渠道經(jīng)營理論和方法、并與我國具體國情相結(jié)合的基礎(chǔ)上，探索出切實可行、行之有效的渠道發(fā)展策略來。在這里，主要針對我國家用級IT產(chǎn)品（Family Oriented Products），探討咨詢服務(wù)式產(chǎn)品銷售渠道的開發(fā)與設(shè)計，旨在為推進我國IT產(chǎn)品銷售渠道的加速整合、創(chuàng)新和發(fā)展起到一份借鑒作用。 一、IT產(chǎn)品銷售渠道的基本概念和我國現(xiàn)狀
要了解IT產(chǎn)品銷售渠道，首先要對IT產(chǎn)品有一個清晰的了解。目前對于IT產(chǎn)品并沒有統(tǒng)一的、明確的定義，能被大家所接受的概念是，IT產(chǎn)品就是與計算機技術(shù)或信息技術(shù)密切相關(guān)的數(shù)字化產(chǎn)品。根據(jù)面向最終用戶對象和技術(shù)復(fù)雜度的不同，IT產(chǎn)品一般可以分為家用級產(chǎn)品（Family Oriented Products）和商用級產(chǎn)品（Business Oriented Products）。
顧名思義，家用級產(chǎn)品主要是面向家庭用戶的，常見的如家用計算機整機及配件、打印機、MODEM、光盤刻錄機及其他家用的辦公或游戲軟件等。商用級產(chǎn)品主要是面向行業(yè)或企業(yè)用戶的，常見的如小型機、PC服務(wù)器、路由器、交換機等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、以及操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫及其他企業(yè)級應(yīng)用軟件等。
由于面向用戶對象不同，家用級IT產(chǎn)品和商用級IT產(chǎn)品在銷售渠道方面體現(xiàn)出不同的特點，請見下圖：
通過上圖可以看出，家用級IT產(chǎn)品銷售渠道主要包括產(chǎn)品廠商直銷（網(wǎng)上銷售或?qū)Ｙu店銷售）、通過經(jīng)銷商直接銷售或通過分銷商分銷等方式，以經(jīng)銷商直接面對最終用戶為主。這一銷售活動十分透明和市場化，體現(xiàn)為伴隨著產(chǎn)品在物理上的轉(zhuǎn)移，提供相應(yīng)的一定時間內(nèi)的售后保換或保修服務(wù)。即是一個從“產(chǎn)品P（Product）”到“伴隨著服務(wù)的產(chǎn)品Ps（Product with Service）”的過程。
商用級IT產(chǎn)品銷售渠道主要包括產(chǎn)品廠商直銷、通過系統(tǒng)集成商（或經(jīng)銷商）銷售、通過分銷商分銷或直接銷售等方式。在這里，系統(tǒng)集成商更多地扮演了家用級IT產(chǎn)品銷售渠道中經(jīng)銷商的角色，與最終用戶接觸最多，這種接觸以關(guān)系型為主要特征。在銷售活動過程中，系統(tǒng)集成商并不是簡單不變地將產(chǎn)品從IT生產(chǎn)廠商或分銷商的手中轉(zhuǎn)移到客戶的手中，而往往是在充分挖掘客戶需求，認真分析產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，將自有的產(chǎn)品和服務(wù)一起打包，為客戶提供一個一攬子的解決方案。即使是由IT廠商直銷或者是由分銷商直接面對最終用戶，他們也都不會僅僅做產(chǎn)品的物流和資金流，而是把重點放在為客戶提供解決方案和服務(wù)上面。
因此，商用級IT產(chǎn)品的銷售活動更多地體現(xiàn)為在產(chǎn)品實現(xiàn)物理轉(zhuǎn)移之前，面向客戶提供全方位的顧問式咨詢服務(wù)。即是一個從“服務(wù)S（Service）”到“伴隨著產(chǎn)品的服務(wù)Sp（Service with Product）”的過程。
從我國IT產(chǎn)品銷售渠道發(fā)展歷程看，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用的普及，家用級IT產(chǎn)品銷售渠道和商用級IT產(chǎn)品銷售渠道發(fā)展速度較快，出現(xiàn)了一些新型的渠道業(yè)態(tài)（部分是由傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型過來）和有一定規(guī)模的渠道商，對IT產(chǎn)品的加速流通和普及應(yīng)用起到了積極的促進作用。另一方面，我們也看到，我國IT產(chǎn)品銷售渠道在發(fā)展過程中也暴露出許多問題，主要有以下幾點：
①銷售渠道定位不清晰，市場細分程度較低，家用級產(chǎn)品銷售渠道與商用級產(chǎn)品銷售渠道之間彼此交叉，互相滲透，發(fā)展方向不明朗，導(dǎo)致客戶購買行為不成熟。
②IT產(chǎn)品銷售渠道已形成了一些地域性的品牌，但缺少全國范圍內(nèi)有影響力的知名品牌。在家用級IT產(chǎn)品銷售渠道方面尤為突出。至少目前在這一領(lǐng)域并未形成象聯(lián)華超市、國美電器一樣知名度的品牌。
③分銷商和經(jīng)銷商規(guī)模參差不齊。分銷商由于生產(chǎn)廠商對其在量上的要求以及分銷產(chǎn)品本身的銷售特點，已形成了一定的規(guī)模。但是面向終端用戶的經(jīng)銷商及系統(tǒng)集成商的數(shù)量眾多，以幾個人或幾十個人的小公司為主，規(guī)模普遍偏小。
④服務(wù)上存在一定的差距。比較而言，商用級IT產(chǎn)品渠道的全程服務(wù)做得較好，而家用級IT產(chǎn)品渠道多側(cè)重于售后服務(wù)，對前期服務(wù)的重視程度和投入力度明顯不足。
⑤經(jīng)營管理水平不高，運作效率低。直面國際大的渠道商的競爭優(yōu)勢較弱。
⑥IT產(chǎn)品生產(chǎn)廠商不斷自建渠道向渠道商滲透，渠道商也開始開發(fā)自己的產(chǎn)品向產(chǎn)品生產(chǎn)廠商滲透，這將在市場的作用下重新定義IT產(chǎn)品廠商和渠道商的分工及利益格局。
在上述問題面前，是不是就意味著我國IT產(chǎn)品銷售渠道將會自我地或在與國外競爭對手的競爭中走向滅亡呢，顯然不是。因為，我國有我國的國情，我國IT產(chǎn)品銷售渠道的發(fā)展也有其自身的規(guī)律和特點，那種不加分析，全盤否定我國IT產(chǎn)品銷售渠道的發(fā)展，盲目引進國外IT產(chǎn)品銷售渠道的做法是不可取的。我們認為，我國IT產(chǎn)品渠道商在與國外競爭對手的競爭中，關(guān)鍵在于要立足現(xiàn)實，找出我們自身存在的優(yōu)勢與不足，樹立目標，高起點地追求并最大程度地體現(xiàn)銷售渠道的核心價值。 二、咨詢服務(wù)式IT產(chǎn)品銷售渠道的定義和設(shè)計原則
針對我國IT產(chǎn)品銷售渠道的現(xiàn)狀及家用級IT產(chǎn)品的具體特點，我們提出了咨詢服務(wù)式IT產(chǎn)品銷售渠道的概念：以咨詢服務(wù)為核心和反映銷售渠道價值的手段，以規(guī)模化和連鎖經(jīng)營為基礎(chǔ)，以品牌化和扁平化為重點，以信息化為支撐，以效率化和效益化為目標的大型的專業(yè)化的IT產(chǎn)品銷售組織。
在咨詢服務(wù)式IT產(chǎn)品銷售渠道開發(fā)方面，主要應(yīng)遵循以下原則：
1．服務(wù)化（Service）
這是咨詢服務(wù)式IT產(chǎn)品銷售渠道的核心特點，也是銷售渠道真正體現(xiàn)以客戶為中心的關(guān)鍵所在。它以全程、全員和全面服務(wù)為特點，在保留原有渠道重視產(chǎn)品售后服務(wù)傳統(tǒng)的同時，大大強化地客戶購買之前的咨詢服務(wù)，提高服務(wù)的含金量。努力做到真正根據(jù)每個客戶的需求，為客戶提供顧問式的咨詢和個性化的服務(wù)，使客戶購買行為從由產(chǎn)品（P）到附帶服務(wù)的產(chǎn)品（Ps）向由服務(wù)（S）到附帶產(chǎn)品的服務(wù)（Sp）方向轉(zhuǎn)變。
2．規(guī)模化、連鎖化（Scale， Chain Management）
規(guī)模化有兩個突出優(yōu)點，一是可以提高市場覆蓋率，增加與客戶直接接觸的機會，增加產(chǎn)品銷售量；二是可以增加渠道商與產(chǎn)品生產(chǎn)廠商討價還價的能力，低價格是渠道商競爭力的一個重要體現(xiàn)。但是，規(guī)模化既不是簡單地通過增加銷售網(wǎng)點來擴大銷售規(guī)模，也不是一蹴而就的，而是要考慮到不同地域IT產(chǎn)品的消費特點以及渠道建設(shè)成本，在追求邊際效益遞增的基礎(chǔ)上適度地進行規(guī)模化，在實現(xiàn)外延擴張的同時提高服務(wù)內(nèi)涵。規(guī)模化與效益是相伴相隨的。
連鎖化是迅速地實現(xiàn)規(guī)模化擴張的重要手段。常見方式有直營連鎖和加盟連鎖。為了實現(xiàn)在短時間內(nèi)的快速擴張，渠道商常會根據(jù)自身實力和市場情況，同時采用兩種方式。實際上，關(guān)鍵并不在于采取何種方式，而是在于渠道商怎樣保持對連鎖店的控制權(quán)，怎樣在保證各連鎖店形象統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一的前提下實現(xiàn)高效率的運轉(zhuǎn)和良好的經(jīng)濟效益。
3．品牌化（Brand）
品牌化是以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平為依托的，它是市場經(jīng)濟時代渠道之爭的一個重要砝碼。其核心是以有限的投入，將渠道商的形象和經(jīng)營理念以及優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)最大限度地傳達給終端客戶，并給其留下深刻的印象，在客戶進行IT產(chǎn)品消費時發(fā)揮導(dǎo)向作用。
4．扁平化（Few Agent Levels）
扁平化不僅僅針對IT產(chǎn)品生產(chǎn)廠商而言，對渠道商來說也是如此。通過渠道扁平化，渠道商會有更多的機會與IT產(chǎn)品生產(chǎn)廠商及最終用戶進行面對面交流和溝通，實現(xiàn)信息的通暢，縮短供貨時間，加快新產(chǎn)品上市速度，從而更有效地發(fā)揮渠道商處于生產(chǎn)者與最終消費者之間的橋梁和紐帶作用。同時也因為減少了其他渠道環(huán)節(jié)的介入使渠道商獲得更多的利潤。
但是，渠道扁平化并不意味著取消渠道，對于IT產(chǎn)品而言更是如此。因為IT產(chǎn)品通常具有一定的技術(shù)性、抽象性和復(fù)雜性，如生產(chǎn)廠商開展直銷，將需要大量的技術(shù)型銷售人員和龐大的銷售費用，從成本和效率角度講都是一般廠商所難以承受的。而廠商通過與渠道商的分工合作，可以更好地發(fā)揮各自的專業(yè)優(yōu)勢，節(jié)約銷售成本，貼近市場，提高效率。
5．信息化（Information）
Internet技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)的渠道商帶來了挑戰(zhàn)，同時也創(chuàng)造了新的機遇。通過市場掃描系統(tǒng)（MSS）、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM）、企業(yè)資源計劃系統(tǒng)（ERP）、客戶關(guān)系管理（CRM）及其他管理信息系統(tǒng)的建設(shè)，渠道商可以及時地了解技術(shù)、市場的最新發(fā)展和不同產(chǎn)品之間的競爭特點，隨時隨地地掌握產(chǎn)品的供應(yīng)、庫存及銷售情況，及時發(fā)現(xiàn)并解決存在的問題。更高層次的應(yīng)用可以借助商業(yè)智能（BI）、數(shù)據(jù)倉庫（DW）等技術(shù)，深刻地剖析和挖掘銷售活動的內(nèi)在運行規(guī)律，從而更好地駕馭它，利用它。
6．效率化（Efficiency）
效率是渠道商管理水平高低的一個直接反映，也是渠道商做大做強的根本保證。那種忽視效率高低，只追求規(guī)模的做法是十分危險的。一個徒有規(guī)模而缺乏效率的大而不強的企業(yè)同樣也是十分危險的。因此，渠道商在擴大渠道規(guī)模的同時，必須使管理保持同步，在不斷夯實管理的基礎(chǔ)上，追求規(guī)模的適度、健康發(fā)展。否則，將會因發(fā)展與管理的錯位而導(dǎo)致最終失敗。
7．效益化（Profit）
銷售渠道作為IT產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一個環(huán)節(jié)，歸根到底要創(chuàng)造效益，不論是通過服務(wù)，或是通過規(guī)模，或是通過效率。這也是在進行IT產(chǎn)品銷售渠道設(shè)計時的一個根本出發(fā)點。在IT產(chǎn)品市場競爭日益公開和透明的今天，追求暴利的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，根據(jù)市場變化，不斷發(fā)揮和調(diào)整自身的價值定位，追求合理的利潤空間，是目前渠道商明智而現(xiàn)實的選擇。 三、咨詢服務(wù)式IT產(chǎn)品銷售渠道的開發(fā)內(nèi)容
在上述原則的指導(dǎo)下，進行咨詢服務(wù)式IT產(chǎn)品銷售渠道的開發(fā)與建設(shè)，必須考慮我國的具體國情，找準定位和價值落腳點，在做好軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時，以市場和客戶為中心，不斷強化服務(wù)意識，大力加強管理制度建設(shè)和人才隊伍的培養(yǎng)，提升核心競爭力，實現(xiàn)健康、快速發(fā)展。主要開發(fā)內(nèi)容如下；
1．根據(jù)自身實力和市場情況，進行軟硬件基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)。
軟硬件環(huán)境建設(shè)是咨詢服務(wù)式IT產(chǎn)品銷售渠道的根本保障。硬件環(huán)境建設(shè)一般包括渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計、銷售網(wǎng)點建設(shè)、信息管理系統(tǒng)建設(shè)、運輸供應(yīng)系統(tǒng)建設(shè)等；軟件環(huán)境建設(shè)一般包括人員招聘和培養(yǎng)、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS設(shè)計（含品牌建設(shè)）等。
渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計應(yīng)是以客戶為中心的，它與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的結(jié)構(gòu)設(shè)計最大的不同在于，究竟是按照客戶的需求來組織產(chǎn)品供貨和銷售還是根據(jù)已有的產(chǎn)品供貨來發(fā)掘客戶。我們可以根據(jù)這一思路有效地進行渠道市場細分，制定區(qū)域銷售網(wǎng)點建設(shè)策略。如設(shè)定分銷產(chǎn)品的種類與數(shù)量，適度地加大對重點大城市、省會城市及一些IT產(chǎn)品需求旺盛的二級城市的覆蓋和滲透，審慎地介入那些購買力不足的地域和城市。通過規(guī)模化運作和信息管理系統(tǒng)的建設(shè)等，形成良好的客戶關(guān)系和完善的供貨渠道，降低渠道成本，縮減中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品種類、質(zhì)量和價格在市場上體現(xiàn)出較強的競爭優(yōu)勢。
人員招聘和培養(yǎng)是軟件環(huán)境建設(shè)的難點所在。由于IT產(chǎn)品的技術(shù)性、復(fù)雜性和更新周期短的特點，渠道商需要招聘大量既懂計算機技術(shù)又懂市場銷售的復(fù)合型人才，為了向客戶提供更有價值的顧問式咨詢服務(wù)，特別是需要一些高水平的技術(shù)和產(chǎn)品專家。而由于IT人才本身具有競爭激烈和流動性大的問題，對IT產(chǎn)品渠道商來說，如何吸引人才、用好人才、留住人才是一個十分大的挑戰(zhàn)。我們認為，可以采取兩種解決辦法，一是從內(nèi)部挖潛，積極為員工創(chuàng)造良好的工作和生活條件，提供富有競爭力的薪酬和獎勵制度，真正體現(xiàn)員工與企業(yè)的共同發(fā)展；二是擴大與科研院所、產(chǎn)品檢驗中心、市場咨詢中介之間的合作，充分利用外腦，這樣既可以大幅度提高渠道商的服務(wù)水平，也可以有效地降低人力資源成本。
企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS設(shè)計對渠道商塑造品牌，提高競爭力，實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營具有重要意義。它一般包括理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三部分。理念識別和行為識別更多地屬于企業(yè)文化建設(shè)的范疇，它定義了一個企業(yè)的核心價值觀和員工應(yīng)該怎么做的問題；而視覺識別與品牌建設(shè)有更多的聯(lián)系，它視覺化地傳達了企業(yè)、產(chǎn)品以及員工的外在形象。
2．找準價值落腳點，在思想上和行動上充分認識和體現(xiàn)自身特有的價值所在。
不論是在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，還是在Internet時代，作為經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，銷售渠道都不會消亡，而只會不斷地調(diào)整和改變其價值落腳點和運營模式。對于咨詢服務(wù)式IT產(chǎn)品銷售渠道而言，我們認為，其價值落腳點重點在咨詢服務(wù)上。
在這里，咨詢服務(wù)是一個全程、全面和全員服務(wù)的概念，從內(nèi)容上看包括售前的專家式咨詢服務(wù)、售中的微笑服務(wù)和售后的保姆式服務(wù)。售前的專家式咨詢服務(wù)就是傾聽和分析客戶的購買需求，通過對市場和產(chǎn)品的綜合分析，向客戶提供購買建議，這既是咨詢服務(wù)式IT產(chǎn)品銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道相比的一個最大的亮點，也是渠道商與生產(chǎn)廠商銷售渠道在服務(wù)上的一個最大的不同。因為渠道商銷售多家IT生產(chǎn)廠商的同類產(chǎn)品，可以根據(jù)用戶的個性化需求進行比較推薦，而生產(chǎn)廠商在這方面基本上沒有其他選擇。
實際上，要真正提供售前專家式咨詢服務(wù)并不是一件容易的事情。一方面，它要求渠道商全員從思想上高度認識，從行動上認真執(zhí)行，把服務(wù)落到實處；另一方面，這不僅僅是一個服務(wù)態(tài)度和熱情方面的問題，也需要渠道商員工具有豐富的產(chǎn)品和市場知識。因為IT產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，更新?lián)Q代快，市場上同類產(chǎn)品層出不窮，即使是同一生產(chǎn)廠商，也會根據(jù)市場細分不斷地推出新的產(chǎn)品，要熟悉、吃透所有這些同類產(chǎn)品，并向生產(chǎn)廠商反饋客戶意見，就要求渠道商為員工創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)環(huán)境，并加強與生產(chǎn)廠商的交流，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，使員工和企業(yè)與時俱進。
3．以雙贏為基點，與IT產(chǎn)品廠商及其他渠道商建立良好的合作關(guān)系。
在目前的市場條件下，渠道商之間的競爭將主要集中在產(chǎn)品、價格以及服務(wù)上，其中，服務(wù)更多地由渠道商來提供，產(chǎn)品及價格卻離不開IT產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的支持。從理論上講，渠道商與生產(chǎn)廠商應(yīng)密切合作，互惠互利。但實際上，由于對市場短期利益的追求和搭便車行為的普遍存在，不論是渠道商，還是生產(chǎn)廠商，都在努力占據(jù)主導(dǎo)地位，爭奪對市場的控制權(quán)，其實質(zhì)是一方面承擔(dān)盡可能小的風(fēng)險，一方面獲取盡可能大的收益。
所以渠道商與生產(chǎn)廠商之間的合作雖然可以做到優(yōu)勢互補，互惠互利，但這種合作在很多情況下都是不平衡或不平等的。因此，我們認為咨詢服務(wù)式銷售渠道應(yīng)通過規(guī)模化、可達銷售量、品牌優(yōu)勢等手段，爭取這種合作的正向不平等，主動獲得生產(chǎn)廠商較好的產(chǎn)品價格、供貨條件和付款方式。而不是被動地去接受生產(chǎn)廠商提出的價格、銷貨量及付款方式等要求。
在這種情況下，對于生產(chǎn)廠商而言，雖然在與渠道商的合作中，因價格因素降低了自己的利潤空間，但由于可以充分利用渠道商的渠道規(guī)模及品牌優(yōu)勢，迅速地將產(chǎn)品推向市場，并且有銷售量上的保證，較之產(chǎn)品沒有銷路在倉庫中大量積壓而言，不失為一種現(xiàn)實的選擇，實際上仍然是一種雙贏的格局。
因市場需要和邊際效益考慮，對于渠道商不直接涉足的地域和行業(yè)客戶，渠道商會發(fā)展下級渠道來做。這樣做雖然增加了渠道的層次，但是由于能夠?qū)a(chǎn)品銷售給最終客戶，渠道商仍然可以與下級渠道商共同分取原先屬于單一渠道商的利潤。而渠道商往往又會出于分銷量的考慮，極大地向下級渠道商的方向傾斜，將更多的利潤讓渡給它們，以充分調(diào)動它們的積極性，渠道商本身則通過大規(guī)模的銷售量在與生產(chǎn)廠商的談判中取得有利的地位，來保障自己的利益。因此，總體上看，對于渠道商和下級渠道商來說，實現(xiàn)了雙贏。
4．夯實管理基礎(chǔ)，增強企業(yè)后續(xù)發(fā)展能力。
管理是一個可以影響到渠道商發(fā)展或滅亡的重要因素。我們認為，咨詢服務(wù)式IT產(chǎn)品銷售渠道要做到科學(xué)管理，首先就要建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度，實現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離。不論是私營企業(yè)也好，國有企業(yè)也好，或是外資企業(yè)也好，一定要把渠道交給職業(yè)經(jīng)理人來經(jīng)營，采用現(xiàn)代的管理方法來管理。
對于走規(guī)模化之路的銷售渠道而言，管理上面臨的一個很大的困境就是如何在業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，保持管理的同步。否則，由于過快的擴張走向的不是輝煌，而只能是死亡。然而，如何保持管理的同步呢，是不是通過管理部門的增加和管理人員的壯大來實現(xiàn)呢，事實顯然沒有這樣簡單。管理水平的提高和同步是建立在認真研究分析市場變化及企業(yè)內(nèi)部因素的基礎(chǔ)上的，它涉及到企業(yè)戰(zhàn)略組合定位、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、管理流程再造、人力資源政策等方方面面的變化。我們應(yīng)以系統(tǒng)的觀點從面上去認識它、提高它。 四、目前幾種IT產(chǎn)品銷售渠道向咨詢服務(wù)式渠道發(fā)展的初步分析
通過上述的分析，我們可以看出，咨詢服務(wù)式IT產(chǎn)品銷售渠道是以先進的經(jīng)營理念為指導(dǎo)的新型的渠道設(shè)計，它代表了家用級IT產(chǎn)品銷售渠道未來的發(fā)展方向。實際上，從我國目前IT產(chǎn)品銷售渠道的演變和發(fā)展情況看，已經(jīng)明顯地體現(xiàn)出這方面的運行軌跡。下面針對四種IT產(chǎn)品銷售渠道進行初步分析：
1．大的IT產(chǎn)品分銷商
優(yōu)勢：具有多年豐富的IT產(chǎn)品渠道運作和管理經(jīng)驗；擁有全國范圍內(nèi)的銷售資源和客戶資源，形成了一定規(guī)模的銷售網(wǎng)點布局；與一些大的IT生產(chǎn)廠商建立了良好的合作關(guān)系，擁有良好的產(chǎn)品供貨渠道；熟悉IT技術(shù)及產(chǎn)品，培養(yǎng)了一批既懂技術(shù)又懂銷售的專業(yè)人才。
劣勢：品牌的大眾認知度不高；渠道層次多。
建議：針對家用級IT產(chǎn)品和商用級IT產(chǎn)品銷售渠道進行不同定位和市場細分，加強連鎖零售網(wǎng)點建設(shè)，加大品牌宣傳力度，提高售前咨詢服務(wù)力度。
2．大的家電經(jīng)銷商
優(yōu)勢：品牌的大眾認知度高；具有多年豐富的渠道運作和管理經(jīng)驗，管理水平較高；在局部地區(qū)或全國范圍內(nèi)擁有豐富的銷售資源，形成了一定規(guī)模的銷售網(wǎng)點布局，渠道扁平；與大的產(chǎn)品生產(chǎn)廠商談判能力強；具有較強的服務(wù)意識。
劣勢：對IT領(lǐng)域較為陌生，不熟悉IT產(chǎn)品銷售及供貨渠道；IT產(chǎn)品技術(shù)人員缺乏。
建議：確立IT產(chǎn)品銷售渠道的發(fā)展方向和策略；與大的IT廠商建立合作關(guān)系，建立良好的供貨渠道；加強IT產(chǎn)品技術(shù)人員的招聘和培養(yǎng)，加強對一線人員的培訓(xùn)；在提高服務(wù)水平的同時，體現(xiàn)規(guī)模和價格競爭優(yōu)勢。
3．大的商場
優(yōu)勢：品牌的大眾認知度高；具有多年豐富的渠道運作和管理經(jīng)驗，管理水平較高；具有較強的服務(wù)意識。
劣勢：一般為單點經(jīng)營，缺乏區(qū)域范圍內(nèi)的規(guī)模優(yōu)勢；對IT領(lǐng)域較為陌生，不熟悉IT產(chǎn)品銷售及供貨渠道；IT產(chǎn)品技術(shù)人員缺乏。
建議：將IT產(chǎn)品銷售向縱深方向發(fā)展；與大的IT廠商建立合作關(guān)系，建立良好的供貨渠道；加強IT產(chǎn)品技術(shù)人員的招聘和培養(yǎng)，加強對一線服務(wù)人員的培訓(xùn)；打好服務(wù)牌。
4．小的IT產(chǎn)品經(jīng)銷商
對于在科技城或電子市場內(nèi)駐攤的小的IT產(chǎn)品經(jīng)銷商而言，因市場需求，它們在短時期內(nèi)仍將得到快速的發(fā)展，但是一般不會發(fā)展成為市場的主流，而只能憑借其靈活、快速和低價的經(jīng)營特點，作為咨詢服務(wù)式IT產(chǎn)品銷售渠道的必要補充。
隨著我國經(jīng)濟社會水平的穩(wěn)步提升，各行業(yè)領(lǐng)域得到了進一步發(fā)展，不同種類的商品流轉(zhuǎn)渠道逐漸增多。市場營銷渠道能夠有效推動商品流轉(zhuǎn)過程中的速度，拓展其流轉(zhuǎn)渠道的涵蓋面。因此想要推動相關(guān)企業(yè)拓寬自身營銷渠道，建力完善的營銷體系，人們就一定要注意其中可能存在的渠道策略焦點問題。
關(guān)鍵詞：
市場營銷;渠道關(guān)系;渠道策略;焦點問題
市場營銷渠道的根本目的是將生產(chǎn)企業(yè)的商品轉(zhuǎn)移到消費者手中去，保證供需關(guān)系之間的和諧統(tǒng)一，填補可用商品、服務(wù)以及消費者之間的各種差異性。因此要推動生產(chǎn)企業(yè)的快速發(fā)展，需要對其市場營銷渠道進行拓展，以此提升企業(yè)市場占有率，增加企業(yè)的實際收益。就現(xiàn)階段實際情況看，國內(nèi)各相關(guān)企業(yè)依然缺少市場營銷的意識，不具備渠道中各相關(guān)成員的共生理念，相關(guān)學(xué)者需要對其中渠道策略問題進行探究，以推動市場營銷渠道的完善。
一、市場營銷過程中渠道投入與服務(wù)水平之間的關(guān)系
1. 在市場營銷過程中，渠道目標的確定建立在競爭條件的基礎(chǔ)上，預(yù)期目標是通過服務(wù)水平來降低成本費用，這樣會導(dǎo)致服務(wù)水平和渠道投入之間產(chǎn)生一定的矛盾性。在現(xiàn)階段的市場環(huán)境中，消費者購買商品時要求小批量、等待時間短、商品種類多樣化以及高品質(zhì)的服務(wù)水平。這些方面的提升會增加相應(yīng)的渠道工作量，需要支付大量的經(jīng)濟成本作為保證。生產(chǎn)企業(yè)一定要對這一問題進行分析，確保二者之間的科學(xué)與平衡。2. 就現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展的實際情況看，市場營銷過程中包含多個方面的內(nèi)容，由商品流通、物流運輸、銷售數(shù)據(jù)、經(jīng)濟收益以及商品促銷等方面構(gòu)成。商品流通以及運輸物流已經(jīng)成為市場營銷中不可缺少的組成部分。從商品轉(zhuǎn)移的成本方面來說，最為理想的銷售渠道是花費少量的資金實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的溝通。從物流運輸投入方面看，使用合理且少量的資金能夠保證商品運輸符合市場實際要求，保證其可以穩(wěn)定運行。
二、怎樣構(gòu)建完善的營銷渠道
以往的銷售渠道呈現(xiàn)出相對重復(fù)且松散的網(wǎng)絡(luò)模式，渠道中的各成員之間相對獨立。其中的一家企業(yè)出現(xiàn)利益沖突時，會造成渠道的流通受阻或者中斷等現(xiàn)象地發(fā)生，對企業(yè)自身形象建設(shè)以及商品的銷售量等造成影響，這種傳統(tǒng)渠道不能滿足現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展的實際需求。因此需要建立符合市場發(fā)展的實際需求的營銷渠道，可以從下面幾個方面上進行改進：首先，要建立科學(xué)、完善、系統(tǒng)化的判斷標準，對各銷售渠道的實際情況進行充分考察，考察項目要以實際銷量為主，要對經(jīng)銷商自身規(guī)模、資金水平、財務(wù)、銷售實際、運輸、倉儲等各方面進行分析，對經(jīng)銷商進行確定；其次，要提升渠道內(nèi)各成員間的溝通、協(xié)調(diào)以及支撐水平，推動零售商參與生產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略以及產(chǎn)品生成過程，通過給零售商的返利，保證零售商自身利益水平得以提升，營銷渠道關(guān)系能夠保證雙方利益都得到提升；最后，要保證企業(yè)與渠道人員之間的信息共享以及反饋，提升對市場信息的收集，以此保證營銷策略的現(xiàn)代化以及針對性。
三、產(chǎn)品銷售網(wǎng)點的有效確定
企業(yè)銷售網(wǎng)點的設(shè)置及其密度，對銷售網(wǎng)絡(luò)主體有著較為直接的影響，其密度的設(shè)置決定了產(chǎn)品分銷的有效率。零售商作為銷售網(wǎng)絡(luò)的終端，可以直接對商品的銷售數(shù)量情況等進行良好地把控，但是需要注意的是銷售網(wǎng)點的密度在一定程度上由產(chǎn)品性質(zhì)以及消費者的購買形式不同而決定。分銷商模式需要分銷商與廠家進行有效合作，二者之間要相互依存。因此生產(chǎn)企業(yè)在決定其產(chǎn)品銷售網(wǎng)點時，一定要將自身形象作為重點來進行考慮，有效結(jié)合銷售預(yù)期目標、企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略、競爭程度、生產(chǎn)成本等多方面，以此最終確定企業(yè)網(wǎng)點。首先，要對產(chǎn)品銷售渠道成本進行分析。在銷售網(wǎng)絡(luò)渠道中，銷售網(wǎng)點越密集就會增加相應(yīng)的成本投入，所以一定要形成一種高分銷水平，減少成本投入的機制，以此為網(wǎng)點選擇提供支撐。其次，市場覆蓋率。這一因素是確定網(wǎng)點密度中最為重要的一項。企業(yè)在提升網(wǎng)點密度的同時，要提升實際銷售量，只有這樣才能增加其市場覆蓋率，提高企業(yè)的經(jīng)濟收益。
四、對銷售渠道真實價值進行評價
1. 為保證企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展，要不斷降低企業(yè)生產(chǎn)成本，加大銷售數(shù)量，提升市場覆蓋率，推動企業(yè)朝著更好的方向發(fā)展。一個良好的渠道能夠保證商品流通的經(jīng)濟性、流通水平、運行效果，使人們花費最少的時間實現(xiàn)工作效率的提升，實現(xiàn)商品的有效轉(zhuǎn)移。2. 利潤本身的合理性是保證銷售環(huán)節(jié)順利進行的關(guān)鍵，同時是銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的前提。因此在銷售網(wǎng)絡(luò)中無論是哪一種銷售渠道的建立，還是對營銷渠道自身價值的確定，都是將利潤作為其建設(shè)的根本支撐。第一，品牌價值。企業(yè)產(chǎn)品品牌價值的高低，直接決定各渠道中相應(yīng)人員的利益好壞。品牌價值越高，就越能給其分銷、零售人員創(chuàng)造更多的利潤，推動渠道成員之間的緊密聯(lián)系。第二，渠道穩(wěn)定性。保證渠道能夠長時間有效建設(shè)，很大程度上是由其自身穩(wěn)定性決定的。渠道體系是企業(yè)發(fā)展過程中一項不可缺少的外部資源，是企業(yè)通過長時間維系逐漸形成的，同時是保證渠道策略被有效運用的關(guān)鍵。從企業(yè)自身角度來講，這一體系具有非常大的價值，它能夠?qū)a(chǎn)品銷售出去，能提升渠道的穩(wěn)定性。因此保證渠道體系完善，能夠使渠道中的成員獲得相應(yīng)的利潤，以此保證市場營銷良好的運行。總而言之，市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場營銷渠道的增加，使渠道關(guān)系不斷地發(fā)生變化，因此對渠道策略中不足進行探究，成為現(xiàn)階段提升市場營銷以及促進企業(yè)發(fā)展的必須要面臨和解決的問題。
參考文獻：
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百麗的渠道策略規(guī)劃和一般B2C企業(yè)不同，他們一開始就是用傳統(tǒng)渠道思路來規(guī)劃自己的電子商務(wù)渠道體系，并且進入電子商務(wù)領(lǐng)域之前就已經(jīng)長遠的規(guī)劃了跨渠道的經(jīng)營策略，并以“跨渠道經(jīng)營”的思路來規(guī)劃其整個新媒體的經(jīng)營策略。這符合百麗一貫的“渠道為王”的經(jīng)營風(fēng)格。
百麗的線上渠道策略可以用樹狀策略來形容：
樹根是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈這塊，包括各類鞋的傳統(tǒng)資源：商品生產(chǎn)、設(shè)計、門店等，包括各地的分公司。百麗的電子商務(wù)是植根于百麗傳統(tǒng)業(yè)務(wù)這塊。百麗的線下渠道體系是采用區(qū)域性分公司操作的模式，因為消費習(xí)慣的南北差異等原因，各地分公司有很大的經(jīng)營自主權(quán)，以便商品及渠道體系更能滿足當(dāng)?shù)匦枰０冫惖碾娮由虅?wù)和各地分公司形成了聯(lián)動的策略。
樹冠是百麗的分銷系統(tǒng)，這個平臺目前由百麗公司歷時1年多打造，解決百麗整個線上渠道體系的支持問題，包含了百麗電子商務(wù)商品流、資金流、物流等全方位解決方案。
樹枝就是百麗電子商務(wù)的發(fā)展的渠道體系，包括各類加盟商及渠道商和自營體系，這個隨著業(yè)務(wù)的擴大，象樹枝一樣不斷壯大并開花結(jié)果。
目前百麗的網(wǎng)絡(luò)銷售體系包括：自有B2C商城；包括網(wǎng)絡(luò)自營和網(wǎng)絡(luò)加盟。其中百麗官方購物網(wǎng)為淘秀網(wǎng)。
專業(yè)網(wǎng)絡(luò)商城：包括C2C商城和淘寶B2C商城，目前C2C加盟店有100多家，很多淘寶賣家做到了每月銷售超過30萬的業(yè)績。百麗的B2C的加盟商有卓越網(wǎng)、走秀網(wǎng)、紅孩子及樂淘族等知名商城。
此外2010年百麗也將淘秀網(wǎng)CPS及SEM作為銷售渠道來重點發(fā)展，CPS可以覆蓋到成千上萬的個人站長來分銷，而SEM不再是做廣告思路，而是一個直接可以帶來訂單的銷售渠道。
百麗互聯(lián)網(wǎng)渠道體系包括渠道規(guī)劃、渠道拓展、渠道支持及渠道管控，渠道規(guī)劃在2008年進入電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)規(guī)劃好，渠道拓展已經(jīng)發(fā)展了幾百家渠道，并在不斷擴大，目標是和線下一樣，建立眾多個網(wǎng)絡(luò)銷售渠道店體系，讓每一個上網(wǎng)的人都能看到百麗官方網(wǎng)站。
一、加工貿(mào)易渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的影響因素及類型
(一)加工貿(mào)易主體對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響
加工貿(mào)易主體不同,其銷售網(wǎng)絡(luò)的形式不同。內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的銷售多通過外貿(mào)公司、出售給海外中間商、深加工結(jié)轉(zhuǎn)等方式完成。通過外貿(mào)公司實現(xiàn)銷售的情況又可以分為兩類,一類是外貿(mào)公司接單以后委托加工貿(mào)易企業(yè)生產(chǎn),另一類是沒有進出口權(quán)的加工貿(mào)易企業(yè)接單后,找外貿(mào)公司作。對于外商投資的加工貿(mào)易企業(yè),其銷售方式主要是境外接單境內(nèi)生產(chǎn)。
(二)企業(yè)規(guī)模對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響
企業(yè)規(guī)模大小對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響主要表現(xiàn)在:大型加工貿(mào)易企業(yè)能夠擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò),尤其是外方是大型跨國公司的外商投資企業(yè),這些企業(yè)未到中國之前,就在國際市場擁有一席之地,進入中國只是其全球發(fā)展戰(zhàn)略的一個部分。這種銷售網(wǎng)絡(luò)更多地體現(xiàn)在公司的內(nèi)部交易上。中小企業(yè)受制于資金限制,則可能更多地依賴中間商來實現(xiàn)銷售。
(三)產(chǎn)品用途對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響
根據(jù)產(chǎn)品的用途,加工貿(mào)易企業(yè)的產(chǎn)品可以分為面向大眾消費者的生活消費品和面向生產(chǎn)者的生產(chǎn)消費品。如果生產(chǎn)的是面向生產(chǎn)者的生產(chǎn)消費品,加工貿(mào)易企業(yè)的銷售比較容易通過與下游企業(yè)之間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來實現(xiàn),因此此類加工貿(mào)易銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)從尋找下游企業(yè)開始,國際市場供求信息對其開拓國際市場至關(guān)重要。對已經(jīng)擁有買家的企業(yè),提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強售后服務(wù)、降低產(chǎn)品價格是維護這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的主要措施。我們在調(diào)查中了解到,有的企業(yè)為了保持買賣雙方的信任關(guān)系,甚至不愿意擁有自己的品牌。
如果生產(chǎn)的是面向大眾消費者的生活消費品,加工貿(mào)易企業(yè)的銷售就要通過一般的商業(yè)流通渠道來實現(xiàn),流通環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者,這個環(huán)節(jié)越長,生產(chǎn)商獲得的利潤越少,但是生產(chǎn)商要想通過縮短流通環(huán)節(jié)增加利潤,往往需要大量的資金支持。企業(yè)首先要創(chuàng)立自己的品牌,加大宣傳力度,讓消費者對產(chǎn)品有所了解。此類企業(yè)也需要在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強售后服務(wù)和降低生產(chǎn)成本上面下工夫。
二、我國加工貿(mào)易海外銷售的現(xiàn)狀與評價
(一)加工貿(mào)易企業(yè)的出口市場分布
加工貿(mào)易企業(yè)出口主要面向三類市場:原材料主要采購國,母公司及下屬子公司所在國———通過母公司內(nèi)部交易實現(xiàn),其他國際市場,即除原材料主要采購國和母公司及下屬子公司所在國以外的第三方市場。根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果,加工貿(mào)易產(chǎn)品主要出口市場是第三方市場,接受此項調(diào)查的企業(yè)中有94.2%認為其他國際市場是主要出口市場,而選擇返銷原材料主要采購國和母公司內(nèi)部貿(mào)易的企業(yè)比例只有20%左右(參見表1)。這種分布的原因在于我國加工貿(mào)易的主體以來自港澳、日本、韓國、中國臺灣、東盟等亞洲國家和地區(qū)的外商為主,這些國家和地區(qū)內(nèi)部的市場狹小,他們在我國開展加工貿(mào)易的目的是利用我國廉價的勞動力,以保證其產(chǎn)品在歐美等市場的競爭能力。歐美等西方發(fā)達國家是這些企業(yè)的目標市場。
內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)在出口市場的分布上,基本相同,但內(nèi)資企業(yè)沒有母公司內(nèi)部貿(mào)易,出口市場多樣化比率低于外資企業(yè)。
表1接受調(diào)查企業(yè)出口的主要市場
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。
(二)加工貿(mào)易企業(yè)銷售渠道的總體狀況
在問卷列出的6種海外銷售渠道中,利用海外母公司的銷售渠道和出口給海外批發(fā)商是最主要的兩種渠道。接受調(diào)查的企業(yè)中,46.5%的企業(yè)利用海外母公司的銷售渠道,31.6%的企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商,選擇其他四種渠道的企業(yè)比例都在20%以下,其中利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的企業(yè)最少,只占接受此項調(diào)查企業(yè)的8.6%(參見表2)。顯然,在通過海外母公司和原材料外方提供者的銷售渠道進行出口的情況下,整個產(chǎn)品的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)極有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口給海外批發(fā)商和零售商則意味著有相當(dāng)大部分的利潤留給了中間商。而在利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道和出口給海外生產(chǎn)商的情況下,經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和利潤極有可能由國內(nèi)加工貿(mào)易企業(yè)控制和掌握。利用這
兩類渠道的企業(yè)比重非常低,意味著我國加工貿(mào)易企業(yè)在銷售方面嚴重受制于母公司和中間商,加工貿(mào)易帶來的利潤也相應(yīng)地掌握在他們手里。
表2接受調(diào)查企業(yè)的海外銷售渠道
企業(yè)數(shù)比重
A.利用海外母公司的銷售渠道27546.5%
B.原材料的外方提供者11419.3%
C.出口給海外生產(chǎn)商7512.7%
D.出口給海外批發(fā)商18731.6%
E.直接出售給海外零售商7112.0%
F.利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道518.6%
接受此項調(diào)查的企業(yè)591130.8%
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。
(三)內(nèi)資企業(yè)的銷售渠道
對于內(nèi)資企業(yè),由于沒有外資介入,因此可以將利用海外母公司的銷售渠道排除。表3的數(shù)據(jù)顯示,出口給海外批發(fā)商是內(nèi)資企業(yè)最主要的銷售渠道,利用該渠道的內(nèi)資企業(yè)比重為63.4%,其余4種銷售渠道的企業(yè)分布基本相同,直接出口給海外零售商的企業(yè)比重較大,為19.5%,銷售給原材料外方提供者的企業(yè)比重最低,為15.4%。內(nèi)資企業(yè)中,國有企業(yè)出口給海外批發(fā)商的比重高達76%,說明國有企業(yè)在銷售上比較依賴海外批發(fā)商。一般地,交易環(huán)節(jié)越多,生產(chǎn)企業(yè)所能獲得的利潤越少,因此對于國有企業(yè),如何減少流通環(huán)節(jié),是提高利潤的重要手段,尤其是那些以生產(chǎn)大眾消費品為主的企業(yè)。集體企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商的比重雖然也是最高的,但總體上分布比較平均。與國有企業(yè)相比,將產(chǎn)品返銷給原材料外方提供者、直接出口給海外零售商和利用中國外貿(mào)公司銷售渠道的集體企業(yè)比重較高。集體企業(yè)的銷售渠道相對來說更具多樣性。國有企業(yè)對某一渠道的依賴,使得其銷售容易受到市場變化的影響。
表3接受調(diào)查的內(nèi)資企業(yè)的銷售渠道分布
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查整理。
(四)外商投資企業(yè)的銷售渠道
表4的數(shù)據(jù)顯示,55.5%的外商投資企業(yè)利用母公司的銷售渠道出口,25.2%的外商投資企業(yè)利用原材料外方
提供者的銷售渠道,24.5%的外商投資企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商,其他三種銷售渠道的企業(yè)比重都很低,其中利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的外商投資企業(yè)比重最低,只有6.4%。
在各種形式的外商投資企業(yè)中,中方控股的合資企業(yè)對母公司銷售渠道的依賴程度最低,只有27.9%的企業(yè)利用母公司的銷售渠道出口,利用原材料外方提供者的銷售渠道和出口給海外批發(fā)商的中方控股合資企業(yè)的比重都高于這一比例,分別為60.5%和38.4%;中外合作企業(yè)對母公司銷售渠道的依賴也低于外方控股的合資企業(yè)和外商獨資企業(yè),這可以部分地說明外方投資者在中方控股的合資企業(yè)和中外合作企業(yè)中對銷售渠道的控制相對有限。另外,相對于外方控股的合資企業(yè)和外商獨資企業(yè),中外合作企業(yè)和中方控股的合資企業(yè)利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的比重較高,分別為11.8%和8.1%,也可以說明外方對這兩類外商投資企業(yè)銷售渠道的控制相對較低。
(五)外方投資者不同,其銷售渠道分布存在明顯差異
對于大型跨國公司來說,利用母公司的銷售渠道是其最主要的銷售途徑,68.9%的企業(yè)是利用母公司的銷售渠道出口的,選擇其他5種渠道的企業(yè)比重都低于20%,其中出口給海外生產(chǎn)商的比重最低,反映出大型跨國公司全球生產(chǎn)和銷售的特性及實力。個人投資者利用海外母公司銷售渠道的比重最低,只有28.9%。出口給海外批發(fā)商是個人投資者最普遍采用的銷售方式,說明個人投資者在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)方面比較倚重海外中間商。中小企業(yè)利用母公司銷售渠道的比例也很高,為52.3%,但低于大型跨國公司。
表4接受調(diào)查的外資企業(yè)的銷售渠道分布
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。
相應(yīng)地,中小企業(yè)出口給海外生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商的比重要高于大型跨國公司。除其他情況外,中小企業(yè)利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的比重最高,7.5%的中小企業(yè)利用此渠道進行銷售。另外,中小企業(yè)銷售渠道多樣化的程度要高于大型跨國公司和個人投資者。(參見表5)
表5按外方投資者分,接受調(diào)查的外商投資企業(yè)的銷售渠道分布
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。
(六)企業(yè)產(chǎn)品品牌的使用情況
企業(yè)產(chǎn)品品牌對企業(yè)建立自己的銷售渠道至關(guān)重要。總的來說,加工貿(mào)易企業(yè)主要使用海外訂貨商(或其指定)的品牌,這類企業(yè)占接受此項調(diào)查企業(yè)的49.9%,使用自己品牌的企業(yè)占36.1%,使用母公司品牌的企業(yè)占30.6%,使用國內(nèi)訂貨商(或其指定)品牌的企業(yè)只有4.8%。(參見表6),從數(shù)據(jù)上看,使用自己品牌的企業(yè)比重并不很低,但如果不考慮使用多種品牌的情況,且將使用海外母公司品牌、海外訂貨商(或其指定)品牌和國內(nèi)訂貨商(或其指定)品牌看作是一體,則沒有自己品牌的企業(yè)占61.2%,而擁有自己品牌的企業(yè)只有28.8%。
表6接受調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品的品牌
企業(yè)數(shù)比重
A.用海外母公司的品牌17730.6%
B.用海外訂貨商（或其指定）的品牌28949.9%
C.用國內(nèi)訂貨商（或其指定）的品牌284.8%
D.用自己的品牌20936.1%
接受此項調(diào)查的企業(yè)579121.4%
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。
三、我國加工貿(mào)易企業(yè)開拓銷售渠道的障礙
根據(jù)調(diào)查,絕大多數(shù)企業(yè)都愿意擁有自己的海外銷售渠道,也有一些企業(yè)認為是否擁有自己的海外銷售渠道要視企業(yè)的發(fā)展狀況而定,只有少數(shù)企業(yè)不希望擁有自己的海外銷售渠道。如表7所示,68.8%的企業(yè)希望擁有自己的銷售渠道;25.3%的企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況而定,只有5.8%的企業(yè)不希望擁有自己的銷售渠道。這說明加工貿(mào)易企業(yè)有良好的發(fā)展自己銷售渠道的意愿,但是現(xiàn)實中存在一些障礙,阻礙了加工貿(mào)易企業(yè)在開拓自己銷售渠道方面的努力。
表7接受調(diào)查企業(yè)是否希望擁有自己的海外銷售渠道
企業(yè)數(shù)比重
A.是40268.8%
B.否345.8%
C.不一定，要視企業(yè)的發(fā)展情況而定14825.3%
接受此項調(diào)查的企業(yè)584100.0%
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。
(一)資金問題是企業(yè)開拓海外營銷渠道最主要的障礙
加工貿(mào)易企業(yè)開拓海外市場,除了要有價廉物美的產(chǎn)品外,還要投資大量的資金,進行宣傳。由于資金限制,只有那些資金實力雄厚的大企業(yè),才有發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。就外商投資企業(yè)而言,外方投資者以中小企業(yè)和個人投資者居多,接受調(diào)查的外商投資企業(yè)中,外方投資者約65%屬于中小企業(yè)和個人投資者,資金問題成為限制這些企業(yè)開拓海外營銷網(wǎng)絡(luò)的最主要的制約因素。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果,43%的企業(yè)認為發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)的成本太高,企業(yè)資金有限(參見表8)。
表8接受調(diào)查企業(yè)認為發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)的制約因素
企業(yè)數(shù)比重
A.成本太高，企業(yè)資金有限22243.0%
B.國際市場供給飽和，新品牌難以進入8015.5%
C.企業(yè)不能及時獲得國際市場供求信息11622.5%
D.缺乏發(fā)展自己營銷渠道意識6312.2%
E.合作（或合資）外方限制本公司發(fā)展自己的海外影響網(wǎng)絡(luò)6813.2%
F.其他468.9%
接受此項調(diào)查的企業(yè)516115.3%
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。
(二)企業(yè)無法及時獲得國際市場供求信息
表8的數(shù)據(jù)顯示,無法獲得國際市場供求信息是影響企業(yè)開拓海外營銷網(wǎng)絡(luò)的另一個重要因素,22.5%的企業(yè)認為不能及時獲得國際市場供求信息制約企業(yè)海外營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。這說明信息傳播的渠道需要進一步拓寬。
(三)企業(yè)在創(chuàng)建自己品牌過程中存在障礙
產(chǎn)品流通過程中,品牌的影響很大。擁有知名品牌的產(chǎn)品往往意味著穩(wěn)定的市場份額。加工貿(mào)易企業(yè)開拓自己的銷售渠道,一個重要的環(huán)節(jié)是樹立自己的品牌,尤其是內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)。根據(jù)調(diào)查,使用自己品牌的企業(yè)比例相對較低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和無力投資作廣告是最主要的兩個原因。如表9所示,分別有38.8%和26.9%認為自己品牌知名度低和無力投資作廣告是企業(yè)使用自己品牌的障礙。這兩個原因之間是關(guān)聯(lián)的,廣告和品牌之間相互影響,好的品牌必然是堆積在大量的廣告之上,如果一個企業(yè)無力為自己的產(chǎn)品作宣傳,就很難樹立知名品牌,尤其是那些大眾消費品。因此,企業(yè)不使用自己品牌最根本的原因在于資金短缺。另外,18.6%的企業(yè)認為沒有必要形成自己的品牌,這些企業(yè)多數(shù)是給國際知名品牌代工,只要與這些知名公司保持良好的伙伴關(guān)系,就不擔(dān)心產(chǎn)品的銷路。知識產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護也是原
因之一,但比重相對較低,只有11.2%的企業(yè)認為知識產(chǎn)權(quán)保護問題是使用自己品牌的障礙。可能的原因在于,加工貿(mào)易企業(yè)的產(chǎn)品多數(shù)用于出口,且出口渠道比較固定,國內(nèi)對知識產(chǎn)權(quán)保護的力度對其銷售影響不大。
(四)企業(yè)電腦化經(jīng)營相對滯后
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對開拓營銷網(wǎng)絡(luò)的影響越來越明顯。如果企業(yè)能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)獲得快速、
表9接受調(diào)查企業(yè)認為使用自己品牌的障礙
企業(yè)數(shù)比重
A.知識產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護6111.2%
B.無力大量投資做廣告14726.9%
C.自己品牌知名度太低，影響銷路與價格21238.8%
D.沒必要形成自己的品牌10218.6%
E.其他17632.2%
接受此項調(diào)查的企業(yè)547127.6%
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。
低廉的信息,就可能有機會邁向國際市場,尤其是中小企業(yè),完善的網(wǎng)絡(luò)在一定程度上能幫助其參與國際行銷。發(fā)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)是電腦化經(jīng)營和管理。這對于大企業(yè)來說比較容易實現(xiàn),但對于中小企業(yè)則存在一定的困難。中國臺灣一項調(diào)查報告顯示,臺灣“52.46%的中小型制造業(yè)表示在推展業(yè)務(wù)電腦化方面遇到困難”(《制造業(yè)經(jīng)營實況調(diào)查報告》，網(wǎng)上資料)。這個數(shù)據(jù)對了解中小型加工貿(mào)易企業(yè)電腦化的情況很有幫助。
(五)缺乏優(yōu)秀的營銷人才
建立營銷網(wǎng)絡(luò),人才是關(guān)鍵。根據(jù)臺灣對本地中小型制造業(yè)的一項調(diào)查顯示,面對激烈競爭的環(huán)境,優(yōu)秀行銷人才的缺乏,以及行銷研究(商業(yè)分析與市場預(yù)測)人才不足是中小型制造業(yè)在行銷方面所遭遇的最主要的困難之一。大陸的情況也是如此。在表8中,選擇其他選項的企業(yè)中多數(shù)表示人才不足阻礙了其發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)。
四、改進的建議
由于我國加工貿(mào)易是以引進外商投資的形式發(fā)展起來,內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展相對薄弱,因此加工貿(mào)易企業(yè)的銷售渠道被海外接單人和中間商控制具有一定的客觀性。但是,這并不意味著這種狀況是合理的。前面提到加工貿(mào)易的銷售渠道控制在海外接單人和中間商手里,容易造成加工貿(mào)易企業(yè)利潤水平低,缺乏自主性。為了改變這種狀況,國家和企業(yè)應(yīng)共同努力,開拓自己的銷售渠道。
(一)企業(yè)應(yīng)建立符合實際情況的營銷策略
擁有自己的銷售渠道對加工貿(mào)易企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展意義重大,但不管是制造企業(yè),還是貿(mào)易企業(yè),加工貿(mào)易企業(yè)在開拓銷售渠道時,必須建立符合實際情況和自身發(fā)展狀況的營銷策略,否則欲速則不達。對于大型的制造企業(yè),在資金充足的情況下,可以在進行代工的同時嘗試樹立自己的品牌,積極開拓自己的營銷渠道;對于中小型制造企業(yè),資金和銷售人員儲備相對不足,營銷策略的重點應(yīng)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強售后服務(wù)和新產(chǎn)品開發(fā)等方面,同時積累資金和行銷人員儲備,逐步將企業(yè)做大做強;對于貿(mào)易企業(yè),營銷渠道的競爭意味著服務(wù)的競爭,只有提供更好、高附加價值的服務(wù),才能鞏固與老客戶的長期關(guān)系,開拓新客戶。
(二)加強工貿(mào)結(jié)合,幫助內(nèi)資制造企業(yè)開拓市場
前面提到,加工貿(mào)易領(lǐng)域工貿(mào)結(jié)合的方式有兩種,一種是貿(mào)易企業(yè)接收海外訂單后,在國內(nèi)尋找合適的制造企業(yè)進行生產(chǎn);另一種是制造企業(yè)接到訂單后,因沒有進出口權(quán),必須找一家貿(mào)易企業(yè)做。前者多是內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)結(jié)合的方式。是內(nèi)資制造企業(yè)發(fā)展加工貿(mào)易的主要渠道;后者則是外資加工生產(chǎn)企業(yè)與貿(mào)易企業(yè)結(jié)合的方式。隨著我國進出口經(jīng)營權(quán)的逐步放開,貿(mào)易企業(yè)的這種純業(yè)務(wù)勢必降低。對于貿(mào)易企業(yè)來說,未來的發(fā)展方向應(yīng)是第一種方式。貿(mào)易企業(yè)接單,尋找合適的制造企業(yè)生產(chǎn),可以充分發(fā)揮貿(mào)易企業(yè)和制造企業(yè)的優(yōu)勢,增強內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的競爭力。許多開展加工貿(mào)易的內(nèi)資制造企業(yè)是中小企業(yè),在海外業(yè)務(wù)方面缺乏競爭力,而貿(mào)易企業(yè)熟悉海外市場,但自身沒有制造能力,兩者的有機結(jié)合可以有力地促進內(nèi)資加工貿(mào)易的發(fā)展。
目前這種形式的工貿(mào)結(jié)合規(guī)模太小。我國加工貿(mào)易企業(yè)多數(shù)是外商投資企業(yè),內(nèi)資制造企業(yè)的數(shù)量非常少。其主要原因有二:一是國內(nèi)貿(mào)易企業(yè)的功能沒有充分地發(fā)揮,根據(jù)問卷調(diào)查,只有17.9%的內(nèi)資企業(yè)利用貿(mào)易企業(yè)的銷售渠道;二是內(nèi)資制造企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量無法滿足客戶的要求,這也是加工貿(mào)易國內(nèi)采購比率低的重要原因。因此,要擴大工貿(mào)結(jié)合的規(guī)模,就需要貿(mào)易企業(yè)和制造企業(yè)共同努力,不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。政府有關(guān)部門也可以采取適當(dāng)?shù)莫剟畲胧?鼓勵貿(mào)易企業(yè)在海外市場積極尋找訂單。
(三)改善投資環(huán)境,變海外接單為國內(nèi)接單
我國加工貿(mào)易企業(yè)多數(shù)是外商投資企業(yè),其加工貿(mào)易業(yè)務(wù)多采用海外接單、國內(nèi)生產(chǎn)的方式。銷售渠道為海外接單人和中間商掌握,使得加工貿(mào)易企業(yè)的利潤空間狹小,發(fā)展受到制約,尤其是對中外合資的加工貿(mào)易企業(yè),中方的利益受到一定的損害。對此,政府應(yīng)進一步改善投資環(huán)境,吸引外方將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到國內(nèi)的同時,將其營銷環(huán)節(jié)也轉(zhuǎn)移過來,變海外接單為國內(nèi)接單。進一步改善投資環(huán)境包括繼續(xù)給予加工貿(mào)易企業(yè)優(yōu)惠的稅收政策,加強知識產(chǎn)權(quán)保護,改進主管部門的管理等多方面。
變海外接單為國內(nèi)接單以后,不但可以提高加工貿(mào)易企業(yè)的利潤水平,有利于加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展,而且可以在國內(nèi)培養(yǎng)一批營銷管理人才,解決我國行銷人才缺乏的問題。另外,鑒于在所有形式的外方投資者中,中小企業(yè)利用中國貿(mào)易企業(yè)銷售渠道的比重最高,因此在吸引外資進入加工貿(mào)易領(lǐng)域時,政策應(yīng)適當(dāng)向中小企業(yè)傾斜。
(四)政府應(yīng)在資金、信息、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面給予支持
一、加工貿(mào)易渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的影響因素及類型
(一)加工貿(mào)易主體對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響
加工貿(mào)易主體不同,其銷售網(wǎng)絡(luò)的形式不同。內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的銷售多通過外貿(mào)公司、出售給海外中間商、深加工結(jié)轉(zhuǎn)等方式完成。通過外貿(mào)公司實現(xiàn)銷售的情況又可以分為兩類,一類是外貿(mào)公司接單以后委托加工貿(mào)易企業(yè)生產(chǎn),另一類是沒有進出口權(quán)的加工貿(mào)易企業(yè)接單后,找外貿(mào)公司作。對于外商投資的加工貿(mào)易企業(yè),其銷售方式主要是境外接單境內(nèi)生產(chǎn)。
(二)企業(yè)規(guī)模對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響
企業(yè)規(guī)模大小對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響主要表現(xiàn)在:大型加工貿(mào)易企業(yè)能夠擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò),尤其是外方是大型跨國公司的外商投資企業(yè),這些企業(yè)未到中國之前,就在國際市場擁有一席之地,進入中國只是其全球發(fā)展戰(zhàn)略的一個部分。這種銷售網(wǎng)絡(luò)更多地體現(xiàn)在公司的內(nèi)部交易上。中小企業(yè)受制于資金限制,則可能更多地依賴中間商來實現(xiàn)銷售。
(三)產(chǎn)品用途對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響
根據(jù)產(chǎn)品的用途,加工貿(mào)易企業(yè)的產(chǎn)品可以分為面向大眾消費者的生活消費品和面向生產(chǎn)者的生產(chǎn)消費品。如果生產(chǎn)的是面向生產(chǎn)者的生產(chǎn)消費品,加工貿(mào)易企業(yè)的銷售比較容易通過與下游企業(yè)之間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來實現(xiàn),因此此類加工貿(mào)易銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)從尋找下游企業(yè)開始,國際市場供求信息對其開拓國際市場至關(guān)重要。對已經(jīng)擁有買家的企業(yè),提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強售后服務(wù)、降低產(chǎn)品價格是維護這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的主要措施。我們在調(diào)查中了解到,有的企業(yè)為了保持買賣雙方的信任關(guān)系,甚至不愿意擁有自己的品牌。
如果生產(chǎn)的是面向大眾消費者的生活消費品,加工貿(mào)易企業(yè)的銷售就要通過一般的商業(yè)流通渠道來實現(xiàn),流通環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者,這個環(huán)節(jié)越長,生產(chǎn)商獲得的利潤越少,但是生產(chǎn)商要想通過縮短流通環(huán)節(jié)增加利潤,往往需要大量的資金支持。企業(yè)首先要創(chuàng)立自己的品牌,加大宣傳力度,讓消費者對產(chǎn)品有所了解。此類企業(yè)也需要在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強售后服務(wù)和降低生產(chǎn)成本上面下工夫。
二、我國加工貿(mào)易海外銷售的現(xiàn)狀與評價
(一)加工貿(mào)易企業(yè)的出口市場分布
加工貿(mào)易企業(yè)出口主要面向三類市場:原材料主要采購國,母公司及下屬子公司所在國———通過母公司內(nèi)部交易實現(xiàn),其他國際市場,即除原材料主要采購國和母公司及下屬子公司所在國以外的第三方市場。根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果,加工貿(mào)易產(chǎn)品主要出口市場是第三方市場,接受此項調(diào)查的企業(yè)中有94.2%認為其他國際市場是主要出口市場,而選擇返銷原材料主要采購國和母公司內(nèi)部貿(mào)易的企業(yè)比例只有20%左右(參見表1)。這種分布的原因在于我國加工貿(mào)易的主體以來自港澳、日本、韓國、中國臺灣、東盟等亞洲國家和地區(qū)的外商為主,這些國家和地區(qū)內(nèi)部的市場狹小,他們在我國開展加工貿(mào)易的目的是利用我國廉價的勞動力,以保證其產(chǎn)品在歐美等市場的競爭能力。歐美等西方發(fā)達國家是這些企業(yè)的目標市場。
內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)在出口市場的分布上,基本相同,但內(nèi)資企業(yè)沒有母公司內(nèi)部貿(mào)易,出口市場多樣化比率低于外資企業(yè)。
表1接受調(diào)查企業(yè)出口的主要市場
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。
(二)加工貿(mào)易企業(yè)銷售渠道的總體狀況
在問卷列出的6種海外銷售渠道中,利用海外母公司的銷售渠道和出口給海外批發(fā)商是最主要的兩種渠道。接受調(diào)查的企業(yè)中,46.5%的企業(yè)利用海外母公司的銷售渠道,31.6%的企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商,選擇其他四種渠道的企業(yè)比例都在20%以下,其中利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的企業(yè)最少,只占接受此項調(diào)查企業(yè)的8.6%(參見表2)。顯然,在通過海外母公司和原材料外方提供者的銷售渠道進行出口的情況下,整個產(chǎn)品的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)極有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口給海外批發(fā)商和零售商則意味著有相當(dāng)大部分的利潤留給了中間商。而在利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道和出口給海外生產(chǎn)商的情況下,經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和利潤極有可能由國內(nèi)加工貿(mào)易企業(yè)控制和掌握。利用這
兩類渠道的企業(yè)比重非常低,意味著我國加工貿(mào)易企業(yè)在銷售方面嚴重受制于母公司和中間商,加工貿(mào)易帶來的利潤也相應(yīng)地掌握在他們手里。
(三)內(nèi)資企業(yè)的銷售渠道
對于內(nèi)資企業(yè),由于沒有外資介入,因此可以將利用海外母公司的銷售渠道排除。表3的數(shù)據(jù)顯示,出口給海外批發(fā)商是內(nèi)資企業(yè)最主要的銷售渠道,利用該渠道的內(nèi)資企業(yè)比重為63.4%,其余4種銷售渠道的企業(yè)分布基本相同,直接出口給海外零售商的企業(yè)比重較大,為19.5%,銷售給原材料外方提供者的企業(yè)比重最低,為15.4%。內(nèi)資企業(yè)中,國有企業(yè)出口給海外批發(fā)商的比重高達76%,說明國有企業(yè)在銷售上比較依賴海外批發(fā)商。一般地,交易環(huán)節(jié)越多,生產(chǎn)企業(yè)所能獲得的利潤越少,因此對于國有企業(yè),如何減少流通環(huán)節(jié),是提高利潤的重要手段,尤其是那些以生產(chǎn)大眾消費品為主的企業(yè)。集體企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商的比重雖然也是最高的,但總體上分布比較平均。與國有企業(yè)相比,將產(chǎn)品返銷給原材料外方提供者、直接出口給海外零售商和利用中國外貿(mào)公司銷售渠道的集體企業(yè)比重較高。集體企業(yè)的銷售渠道相對來說更具多樣性。國有企業(yè)對某一渠道的依賴,使得其銷售容易受到市場變化的影響。
表3接受調(diào)查的內(nèi)資企業(yè)的銷售渠道分布
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查整理。
(四)外商投資企業(yè)的銷售渠道
表4的數(shù)據(jù)顯示,55.5%的外商投資企業(yè)利用母公司的銷售渠道出口,25.2%的外商投資企業(yè)利用原材料外方
提供者的銷售渠道,24.5%的外商投資企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商,其他三種銷售渠道的企業(yè)比重都很低,其中利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的外商投資企業(yè)比重最低,只有6.4%。
在各種形式的外商投資企業(yè)中,中方控股的合資企業(yè)對母公司銷售渠道的依賴程度最低,只有27.9%的企業(yè)利用母公司的銷售渠道出口,利用原材料外方提供者的銷售渠道和出口給海外批發(fā)商的中方控股合資企業(yè)的比重都高于這一比例,分別為60.5%和38.4%;中外合作企業(yè)對母公司銷售渠道的依賴也低于外方控股的合資企業(yè)和外商獨資企業(yè),這可以部分地說明外方投資者在中方控股的合資企業(yè)和中外合作企業(yè)中對銷售渠道的控制相對有限。另外,相對于外方控股的合資企業(yè)和外商獨資企業(yè),中外合作企業(yè)和中方控股的合資企業(yè)利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的比重較高,分別為11.8%和8.1%,也可以說明外方對這兩類外商投資企業(yè)銷售渠道的控制相對較低。
(五)外方投資者不同,其銷售渠道分布存在明顯差異
對于大型跨國公司來說,利用母公司的銷售渠道是其最主要的銷售途徑,68.9%的企業(yè)是利用母公司的銷售渠道出口的,選擇其他5種渠道的企業(yè)比重都低于20%,其中出口給海外生產(chǎn)商的比重最低,反映出大型跨國公司全球生產(chǎn)和銷售的特性及實力。個人投資者利用海外母公司銷售渠道的比重最低,只有28.9%。出口給海外批發(fā)商是個人投資者最普遍采用的銷售方式,說明個人投資者在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)方面比較倚重海外中間商。中小企業(yè)利用母公司銷售渠道的比例也很高,為52.3%,但低于大型跨國公司。
(六)企業(yè)產(chǎn)品品牌的使用情況
企業(yè)產(chǎn)品品牌對企業(yè)建立自己的銷售渠道至關(guān)重要。總的來說,加工貿(mào)易企業(yè)主要使用海外訂貨商(或其指定)的品牌,這類企業(yè)占接受此項調(diào)查企業(yè)的49.9%,使用自己品牌的企業(yè)占36.1%,使用母公司品牌的企業(yè)占30.6%,使用國內(nèi)訂貨商(或其指定)品牌的企業(yè)只有4.8%。(參見表6),從數(shù)據(jù)上看,使用自己品牌的企業(yè)比重并不很低,但如果不考慮使用多種品牌的情況,且將使用海外母公司品牌、海外訂貨商(或其指定)品牌和國內(nèi)訂貨商(或其指定)品牌看作是一體,則沒有自己品牌的企業(yè)占61.2%,而擁有自己品牌的企業(yè)只有28.8%。
三、我國加工貿(mào)易企業(yè)開拓銷售渠道的障礙
根據(jù)調(diào)查,絕大多數(shù)企業(yè)都愿意擁有自己的海外銷售渠道,也有一些企業(yè)認為是否擁有自己的海外銷售渠道要視企業(yè)的發(fā)展狀況而定,只有少數(shù)企業(yè)不希望擁有自己的海外銷售渠道。如表7所示,68.8%的企業(yè)希望擁有自己的銷售渠道;25.3%的企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況而定,只有5.8%的企業(yè)不希望擁有自己的銷售渠道。這說明加工貿(mào)易企業(yè)有良好的發(fā)展自己銷售渠道的意愿,但是現(xiàn)實中存在一些障礙,阻礙了加工貿(mào)易企業(yè)在開拓自己銷售渠道方面的努力。
(一)資金問題是企業(yè)開拓海外營銷渠道最主要的障礙
加工貿(mào)易企業(yè)開拓海外市場,除了要有價廉物美的產(chǎn)品外,還要投資大量的資金,進行宣傳。由于資金限制,只有那些資金實力雄厚的大企業(yè),才有發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。就外商投資企業(yè)而言,外方投資者以中小企業(yè)和個人投資者居多,接受調(diào)查的外商投資企業(yè)中,外方投資者約65%屬于中小企業(yè)和個人投資者,資金問題成為限制這些企業(yè)開拓海外營銷網(wǎng)絡(luò)的最主要的制約因素。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果,43%的企業(yè)認為發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)的成本太高,企業(yè)資金有限(參見表8)。
(二)企業(yè)無法及時獲得國際市場供求信息
表8的數(shù)據(jù)顯示,無法獲得國際市場供求信息是影響企業(yè)開拓海外營銷網(wǎng)絡(luò)的另一個重要因素,22.5%的企業(yè)認為不能及時獲得國際市場供求信息制約企業(yè)海外營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。這說明信息傳播的渠道需要進一步拓寬。
(三)企業(yè)在創(chuàng)建自己品牌過程中存在障礙
產(chǎn)品流通過程中,品牌的影響很大。擁有知名品牌的產(chǎn)品往往意味著穩(wěn)定的市場份額。加工貿(mào)易企業(yè)開拓自己的銷售渠道,一個重要的環(huán)節(jié)是樹立自己的品牌,尤其是內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)。根據(jù)調(diào)查,使用自己品牌的企業(yè)比例相對較低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和無力投資作廣告是最主要的兩個原因。如表9所示,分別有38.8%和26.9%認為自己品牌知名度低和無力投資作廣告是企業(yè)使用自己品牌的障礙。這兩個原因之間是關(guān)聯(lián)的,廣告和品牌之間相互影響,好的品牌必然是堆積在大量的廣告之上,如果一個企業(yè)無力為自己的產(chǎn)品作宣傳,就很難樹立知名品牌,尤其是那些大眾消費品。因此,企業(yè)不使用自己品牌最根本的原因在于資金短缺。另外,18.6%的企業(yè)認為沒有必要形成自己的品牌,這些企業(yè)多數(shù)是給國際知名品牌代工,只要與這些知名公司保持良好的伙伴關(guān)系,就不擔(dān)心產(chǎn)品的銷路。知識產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護也是原
因之一,但比重相對較低,只有11.2%的企業(yè)認為知識產(chǎn)權(quán)保護問題是使用自己品牌的障礙。可能的原因在于,加工貿(mào)易企業(yè)的產(chǎn)品多數(shù)用于出口,且出口渠道比較固定,國內(nèi)對知識產(chǎn)權(quán)保護的力度對其銷售影響不大。
(四)企業(yè)電腦化經(jīng)營相對滯后
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對開拓營銷網(wǎng)絡(luò)的影響越來越明顯。如果企業(yè)能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)獲得快速、
低廉的信息,就可能有機會邁向國際市場,尤其是中小企業(yè),完善的網(wǎng)絡(luò)在一定程度上能幫助其參與國際行銷。發(fā)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)是電腦化經(jīng)營和管理。這對于大企業(yè)來說比較容易實現(xiàn),但對于中小企業(yè)則存在一定的困難。中國臺灣一項調(diào)查報告顯示,臺灣“52.46%的中小型制造業(yè)表示在推展業(yè)務(wù)電腦化方面遇到困難”(《制造業(yè)經(jīng)營實況調(diào)查報告》，網(wǎng)上資料)。這個數(shù)據(jù)對了解中小型加工貿(mào)易企業(yè)電腦化的情況很有幫助。
(五)缺乏優(yōu)秀的營銷人才
建立營銷網(wǎng)絡(luò),人才是關(guān)鍵。根據(jù)臺灣對本地中小型制造業(yè)的一項調(diào)查顯示,面對激烈競爭的環(huán)境,優(yōu)秀行銷人才的缺乏,以及行銷研究(商業(yè)分析與市場預(yù)測)人才不足是中小型制造業(yè)在行銷方面所遭遇的最主要的困難之一。大陸的情況也是如此。在表8中,選擇其他選項的企業(yè)中多數(shù)表示人才不足阻礙了其發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)。
四、改進的建議
由于我國加工貿(mào)易是以引進外商投資的形式發(fā)展起來,內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展相對薄弱,因此加工貿(mào)易企業(yè)的銷售渠道被海外接單人和中間商控制具有一定的客觀性。但是,這并不意味著這種狀況是合理的。前面提到加工貿(mào)易的銷售渠道控制在海外接單人和中間商手里,容易造成加工貿(mào)易企業(yè)利潤水平低,缺乏自主性。為了改變這種狀況,國家和企業(yè)應(yīng)共同努力,開拓自己的銷售渠道。
(一)企業(yè)應(yīng)建立符合實際情況的營銷策略
擁有自己的銷售渠道對加工貿(mào)易企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展意義重大,但不管是制造企業(yè),還是貿(mào)易企業(yè),加工貿(mào)易企業(yè)在開拓銷售渠道時,必須建立符合實際情況和自身發(fā)展狀況的營銷策略,否則欲速則不達。對于大型的制造企業(yè),在資金充足的情況下,可以在進行代工的同時嘗試樹立自己的品牌,積極開拓自己的營銷渠道;對于中小型制造企業(yè),資金和銷售人員儲備相對不足,營銷策略的重點應(yīng)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強售后服務(wù)和新產(chǎn)品開發(fā)等方面,同時積累資金和行銷人員儲備,逐步將企業(yè)做大做強;對于貿(mào)易企業(yè),營銷渠道的競爭意味著服務(wù)的競爭,只有提供更好、高附加價值的服務(wù),才能鞏固與老客戶的長期關(guān)系,開拓新客戶。
(二)加強工貿(mào)結(jié)合,幫助內(nèi)資制造企業(yè)開拓市場
前面提到,加工貿(mào)易領(lǐng)域工貿(mào)結(jié)合的方式有兩種,一種是貿(mào)易企業(yè)接收海外訂單后,在國內(nèi)尋找合適的制造企業(yè)進行生產(chǎn);另一種是制造企業(yè)接到訂單后,因沒有進出口權(quán),必須找一家貿(mào)易企業(yè)做。前者多是內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)結(jié)合的方式。是內(nèi)資制造企業(yè)發(fā)展加工貿(mào)易的主要渠道;后者則是外資加工生產(chǎn)企業(yè)與貿(mào)易企業(yè)結(jié)合的方式。隨著我國進出口經(jīng)營權(quán)的逐步放開,貿(mào)易企業(yè)的這種純業(yè)務(wù)勢必降低。對于貿(mào)易企業(yè)來說,未來的發(fā)展方向應(yīng)是第一種方式。貿(mào)易企業(yè)接單,尋找合適的制造企業(yè)生產(chǎn),可以充分發(fā)揮貿(mào)易企業(yè)和制造企業(yè)的優(yōu)勢,增強內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的競爭力。許多開展加工貿(mào)易的內(nèi)資制造企業(yè)是中小企業(yè),在海外業(yè)務(wù)方面缺乏競爭力,而貿(mào)易企業(yè)熟悉海外市場,但自身沒有制造能力,兩者的有機結(jié)合可以有力地促進內(nèi)資加工貿(mào)易的發(fā)展。
目前這種形式的工貿(mào)結(jié)合規(guī)模太小。我國加工貿(mào)易企業(yè)多數(shù)是外商投資企業(yè),內(nèi)資制造企業(yè)的數(shù)量非常少。其主要原因有二:一是國內(nèi)貿(mào)易企業(yè)的功能沒有充分地發(fā)揮,根據(jù)問卷調(diào)查,只有17.9%的內(nèi)資企業(yè)利用貿(mào)易企業(yè)的銷售渠道;二是內(nèi)資制造企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量無法滿足客戶的要求,這也是加工貿(mào)易國內(nèi)采購比率低的重要原因。因此,要擴大工貿(mào)結(jié)合的規(guī)模,就需要貿(mào)易企業(yè)和制造企業(yè)共同努力,不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。政府有關(guān)部門也可以采取適當(dāng)?shù)莫剟畲胧?鼓勵貿(mào)易企業(yè)在海外市場積極尋找訂單。
(三)改善投資環(huán)境,變海外接單為國內(nèi)接單
我國加工貿(mào)易企業(yè)多數(shù)是外商投資企業(yè),其加工貿(mào)易業(yè)務(wù)多采用海外接單、國內(nèi)生產(chǎn)的方式。銷售渠道為海外接單人和中間商掌握,使得加工貿(mào)易企業(yè)的利潤空間狹小,發(fā)展受到制約,尤其是對中外合資的加工貿(mào)易企業(yè),中方的利益受到一定的損害。對此,政府應(yīng)進一步改善投資環(huán)境,吸引外方將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到國內(nèi)的同時,將其營銷環(huán)節(jié)也轉(zhuǎn)移過來,變海外接單為國內(nèi)接單。進一步改善投資環(huán)境包括繼續(xù)給予加工貿(mào)易企業(yè)優(yōu)惠的稅收政策,加強知識產(chǎn)權(quán)保護,改進主管部門的管理等多方面。
變海外接單為國內(nèi)接單以后,不但可以提高加工貿(mào)易企業(yè)的利潤水平,有利于加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展,而且可以在國內(nèi)培養(yǎng)一批營銷管理人才,解決我國行銷人才缺乏的問題。另外,鑒于在所有形式的外方投資者中,中小企業(yè)利用中國貿(mào)易企業(yè)銷售渠道的比重最高,因此在吸引外資進入加工貿(mào)易領(lǐng)域時,政策應(yīng)適當(dāng)向中小企業(yè)傾斜。
(四)政府應(yīng)在資金、信息、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面給予支持
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；營銷渠道；沖突；策略
網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，促使企業(yè)營銷渠道實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，強化企業(yè)與客戶之間的交流互動，形成一種區(qū)別于傳統(tǒng)銷銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。但是傳統(tǒng)渠道體系、利潤分配格局被打破同時，也為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道帶來沖突和矛盾。
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道沖突
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突表現(xiàn)為水平?jīng)_突、垂直沖突及交叉沖突等。企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，是在傳統(tǒng)營銷渠道基礎(chǔ)上的變革創(chuàng)新，這個過程中企業(yè)調(diào)整企業(yè)渠道利潤的分配體系。新營銷渠道的引入與應(yīng)用，使得傳統(tǒng)渠道的利潤壓縮，從而帶來了渠道沖突。新型渠道的沖突從根本上來說，就是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的交叉沖突。
此外，傳統(tǒng)營銷渠道多樣性的層次與交易關(guān)系，以及靈活的網(wǎng)絡(luò)交易模式，都是的變革后的渠道系統(tǒng)內(nèi)部產(chǎn)生復(fù)雜的沖突。這樣由不同渠道構(gòu)成模式帶來的沖突表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商、核心企業(yè)與中間商、網(wǎng)絡(luò)中間商與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道等之間的沖突矛盾。渠道沖突也不僅指的是各個渠道成員之間的沖突，在網(wǎng)絡(luò)渠道引入組織內(nèi)部后同樣會產(chǎn)生許多新的問題。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突矛盾的原因
引起網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的原因主要分為主觀與客觀兩個方面：
首先，客觀原因。從資源的角度分析，每個企業(yè)的營銷資本、技術(shù)、人力等都有限，根據(jù)這些有限的資源開展營銷活動，對資源的配置只有與市場業(yè)績掛鉤，才能夠獲得更多的市場與客戶份額。從渠道成員的角度分析來看，受到傳統(tǒng)思維理念的影響，多數(shù)成員對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道持抵觸情緒，不愿意嘗試變革創(chuàng)新的渠道模式；
其次，主觀原因。從本質(zhì)上來講，渠道的沖突其實就是利益沖突。渠道企業(yè)之間、渠道成員之間都存在著利益沖突，因為成員分工不明確，渠道缺乏明晰的定位，每個人都從自身利益出發(fā)，希望通過自身優(yōu)勢獲取利益最大化，在這個過程中就產(chǎn)生了沖突矛盾，從而影響到渠道整體的盈利水平。雖然渠道沖突最根本的是利益沖突，但是導(dǎo)致這一沖突的主要原因還是企業(yè)在渠道管理與設(shè)計方面水平低下。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的應(yīng)對策略
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的激烈沖突與矛盾，將嚴重損害企業(yè)的利益。倘若矛盾處理不當(dāng)，還將影響到渠道成員之間的關(guān)系，更嚴重的還將破壞到企業(yè)的營銷體系。因此如何解決沖突矛盾，將有助于推動企業(yè)渠道的更新與發(fā)展。因此，企業(yè)建設(shè)適合自身定位的營銷體系至關(guān)重要。
（一）以利益為目標建設(shè)渠道體系
企業(yè)營銷渠道的設(shè)計基礎(chǔ)就是全方位的營銷戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)市場營銷定位，設(shè)計和規(guī)劃科學(xué)性、合理性的渠道體系。在統(tǒng)籌整體利益的基礎(chǔ)之上，企業(yè)以整體營銷戰(zhàn)略作為渠道目標，在共同利益的引導(dǎo)下開展營銷活動。不同渠道的工作開展，必須在自身營銷范圍之內(nèi)。當(dāng)企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)沖突矛盾時，由特定的協(xié)商體系或者仲裁系統(tǒng)進行調(diào)解與判定。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的關(guān)系對沖突矛盾的影響，企業(yè)在建設(shè)渠道體系過程中，應(yīng)當(dāng)分析不同渠道的利益點，避免渠道間出現(xiàn)利益重合。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)制定詳細、可操作的利益分配方案，在雙方認可的前提下按照操作規(guī)程執(zhí)行，合理的分配利益。
（二）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)細分客戶群
在企業(yè)經(jīng)營中，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道市場比重相當(dāng)時，就需要企業(yè)制定長期渠道策略，規(guī)避經(jīng)營中可能出現(xiàn)的渠道沖突。企業(yè)重新定位產(chǎn)品后，并為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道分配不同的產(chǎn)品，確保銷售產(chǎn)品的差異化，避免因為爭奪同類客戶群而產(chǎn)生渠道沖突。
在經(jīng)營中，允許一方渠道對另一渠道產(chǎn)品的銷售，不過前提是企業(yè)必須制定利潤再分配方案，也就是銷售對方產(chǎn)品的渠道商必須向?qū)Ψ角乐Ц兑欢ū壤睦麧櫶岢桑谶@里企業(yè)扮演著中介的作用，對銷售產(chǎn)品利潤進行再分配，提高渠道整體效率，避免沖突，確保雙方能夠在合作中實現(xiàn)利益最大化。
（三）對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的職能分工進行優(yōu)化
在企業(yè)總成本中，物流成本占據(jù)了很大的比重，不管是網(wǎng)上銷售，還是傳統(tǒng)銷售，都需要由專業(yè)的物流公司進行貨物配送。如果企業(yè)有條件，可以通過整合傳統(tǒng)銷售渠道將渠道成員轉(zhuǎn)化為企業(yè)自己的物流配送人員，通過并購和加盟的方式，將傳統(tǒng)的銷售渠道模式轉(zhuǎn)化為企業(yè)的物流配送體系或者售后服務(wù)體系。通過這種對傳統(tǒng)銷售渠道職能分工的優(yōu)化，提升企業(yè)競爭力，將渠道成員的外部管理升級為內(nèi)部管理。
同時，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以借助傳統(tǒng)銷售渠道的區(qū)域性特點，接觸和服務(wù)客戶，降低網(wǎng)絡(luò)營銷售后服務(wù)的弊端，這種平行發(fā)展狀態(tài)有助于實現(xiàn)兩者的和諧發(fā)展。
此外，正確的分析和評估網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道沖突矛盾。渠道管理小組與渠道成員定期交流共同，密切監(jiān)控渠道的運作，及時發(fā)現(xiàn)沖突、尋找原因和解決問題。再就是為了促進渠道的發(fā)展，鼓勵不同渠道之間彼此做廣告推廣宣傳，避免促銷沖突，實現(xiàn)共創(chuàng)共贏。
四、結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突也日益突出，本篇論文主要論述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道的沖突及應(yīng)對策略，提出有效的解決策略，對渠道合理定位，細分市場和客戶群，劃分產(chǎn)品，有效的避免沖突，將有利于平衡利益，實現(xiàn)企業(yè)的長遠穩(wěn)定的發(fā)展。
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