時間：2023-05-30 10:54:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇互聯網電視，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
目前，我國互聯網電視的發展呈三足鼎立之勢，并有著相互影響和制約的關系。（1）基礎通信運營商（如移動、電信、聯通），主要提供基礎網絡管道和接入平臺；（2）OTT互聯網企業（如樂視、小米、華為、騰訊等），主要提供視頻點播內容和增值服務；（3）廣電集團（國家廣播電影電視總局、各地方電視臺），主導著直播內容的所有權、視頻內容創造和介入版權。
當下，消費者們甚少選擇每天靜候電視機前觀看直播節目，而是通過互聯網搜索并觀看自己喜歡的視頻節目。在這種新消費模式的轉變之下，“互聯網電視直播+點播+增值應用”的多屏分享新型模式將會成為未來電視發展中的主旋律。近期，不論手持基礎網絡資源的通信運營商，或是擁有海量視頻內容的OTT互聯網企業，還是后續發展互聯網電視的廣電集團都逐漸地加大對互聯網電視的投入。
那么，互聯網電視的發展現狀、機遇、困境和趨向分別是什么呢？接下來，讓我們賽立信通信研究部為讀者一探究竟。
互聯網電視市場發展空間和機遇巨大
依據《2015年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，截止2015年年底，我國的有線在網電視用戶數激減至2.39億戶，并呈持續下降趨勢，且月繳費用戶的流失率持續大幅度上升。自2015年第三季度流失率為10.5%以來，經過短短的6個月時間，2016年第一季度流失率已上升至19%。
此外，傳統直播電視的觀眾數量也在不斷減少，新型互聯網電視的觀眾數量則不斷增加。同時，購買并使用兼容OTT點播功能的智能一體化數字電視用戶數量也在不斷增長。
截至2015年12月底，我國互聯網普及率為50.3%，呈持續上升趨勢。但是，通信運營商的IPTV總用戶滲透率僅有22%，尚不到互聯網普及率的1/2。Digital TV Research對亞洲17個國家的OTT互聯網盒子收入進行統計，我國在2010年～2015年期間有6倍增幅，2016年將有可能超過日本成為亞洲第一大OTT收入市場。未來直播+OTT點播功能一體化的互聯網電視將擁有強大的市場需求，對比較低的互聯網電視滲透率，互聯網電視業務的發展機遇和潛力是極其巨大的。
我國通信運營商互聯網電視業務發展現狀與困境
除了OTT互聯網企業，我國通信運營商也在發展互聯網電視業務。但是，獲得工信部頒獲互聯網電視運營許可牌照的當前通信運營商僅有中國電信和中國聯通，如下是二者的發展現狀：
（一）電信互聯網電視業務發展較成熟：
產品融合模式: 銅寬/光纖寬帶/+移動手機套餐/+移動手機終端/+4K電視+ITV套餐
+粵想家+粵TV
其中，粵想家已逐漸實現以電視為主場的多終端跨屏分享，粵TV則成為天翼ITV手機客戶端APP的精華版。
合作模式：自建自營網絡基礎+地方廣播電視臺+OTT互聯網企業合作+終端設備供應商
如：廣東電信ITV合作模式=電信自營網絡基礎+廣東廣播電視臺/央視/衛視標清等+樂視/愛奇藝/芒果TV等點播視頻+華為4K機頂盒
（二）聯通互聯網電視業務發展多樣化：
產品融合模式：
1、銅纖/光纖寬帶+沃TV套餐
2、智慧沃家+沃TV套餐/+4K電視/+手機端沃TV視頻客戶端（功能費）/+省內視頻定向流量包
合作模式：
1、 自建自營網絡+地方廣播電視臺+OTT互聯網企業合作+終端設備供應商（與電信類似）
2、 三化合作網絡+地方廣播電視臺+OTT互聯網企業合作+終端設備供應商
如：廣東聯通沃TV合作模式=自營出租/鄉鎮廣電多元化合作網絡基礎+廣東廣播電視臺/央視/衛視標清等+樂視/愛奇藝/芒果TV等點播視頻+樂視機頂盒
（三）廣電獲市場準入，后起之秀成威脅
現時，廣電集團也開始發力互聯網電視業務。除了已有的廣電視頻業務之外，還聯合了央視、各地方電視臺、上海大學等多家機構共同構建未來媒體網絡協同創新中心，以致力于研究互聯網電視4K視頻的技術革新。 而旗下的另一機構——中國廣播電視網絡有線公司（下稱：廣電國網公司），除了擁有背靠國家的廣播電影電視總局（下稱：廣電總局）和數量龐大的有線電視用戶數量的優勢之外，還于今年5月獲得基礎電信業務經營許可證，獲許在全國范圍內經營互聯網國內數據傳送和國內通信設施服務。雖然廣電國網公司的寬帶業務起步較慢，但是其背靠資源眾多，加之投入僅4000億元發展700MHz低頻網絡和寬帶設備，這樣便能借助有線電視和軸線融合，發展寬帶業務，給廣大家庭（特別是寬帶基站少，難以覆蓋的城郊鄉村）用戶接入互聯網電視，從而搶回流失的有線電視用戶。此舉將對通信運營商的互聯網電視業務發展帶來較大的威脅。
未來互聯網電視發展的努力方向
網速或為制約用戶新增的重要因素，速率及資費優化刻不容緩
當前，我國電視接入互聯網的方式主要有三種：（1）直接用普通高清電視機頂盒連接寬帶網線，用戶可以通過付費觀看少量高清互動視頻；（2）購買OTT互聯網電視盒子，用戶可以通過盒子中已有合作頻段和APP來緩沖下載的可觀看內容；（3）用戶可以直接簽約并安裝通信運營商的互聯網電視（如：電信ITV），通過專屬機頂盒觀看直播或點播的視頻節目。通信運營商的互聯網電視業務屬于第三種，而這種連接方式是有別于其他兩種的。由于建立了IP專網，電視在連接互聯網的同時，可通過QOS的控制與電腦等其他設備互不干擾，獨享高速寬帶，從而避免視像模糊或卡機現象。目前，4K高清技術對帶寬速度要求更高，至少需達到200Mbps以上。而目前，我國大部分的通信運營商帶寬的普及速率僅在20M～50M左右，100M以上的少之又少。上網速率和資費成為制約新增用戶數量的因素。欲更多地新增互聯網電視用戶數量，帶寬的資費和速率必須進一步優化。
內容為王，牌照制約，眾籌搭建合作平臺或能致勝
對于互聯網電視和移動手機OTT客戶端而言，贏得客戶青睞的關鍵在于好看的視頻內容。如前段時間，愛奇藝購買了風靡中國互聯網的《太陽的后裔》中文同步獨播版權，并采用VIP會員同步播出模式。結果，在短短三個月的播出時間內便獲得近上千萬美元的會員費收入。同時，取得正規的播放版權也是未來互聯網電視收獲用戶數量的關鍵。鑒于我國OTT企業的發展勢頭迅猛及其視頻業務收益的持續上升現狀，若通信運營商或廣電國網公司想通過收購OTT企業或電視臺來參與節目制作，并從中分一杯羹的話，其機會是極其渺茫的。實際上，通信運營商是不得直接參與任何電視節目內容制作的。因此，筆者認為，通信運營商可以聯合OTT互聯網企業和各電視臺開展項目投資或部分業務合作。例如，廣東聯通與優酷、樂視、芒果TV合作推出的三個月省內視頻定向流量包，其中里面包含優酷、樂視、芒果客戶端的相關會員權益。結合手機沃TV客戶端或家庭沃TV互聯網4K電視盒子，消費者可以觀看到自己喜歡的互聯網電視內容，通信運營商和OTT企業亦能獲取新增用戶數量和經濟收益的雙贏。此外，大部分的通信運營商點播內容來源于OTT互聯網企業，直播內容則來源于電視臺。然而目前，廣電總局僅頒發了7張互聯網電視集成業務牌照給央視國際、杭州華數、百視通、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺及中央人民電臺，只有獲得上述牌照的商戶才能獲得互聯網電視直播權利。另外，我國各地有線電視網絡仍自成一體，故互聯網電視直播是以省級單位劃分的。目前，較多互聯網電視供應商的主攻合作方仍是各省市的有線電視網點運營商，而廣電總集團這類的卻甚少接觸。所以，打通固有的封閉技術壁壘，眾籌資源建設的互通互聯才能真正地解決內容貧乏的困境。
創新并提升更多互聯網電視周邊產品的價值
創新并提升更多互聯網電視周邊產品的價值不同于傳統電視，互聯網電視能夠接上互聯網寬帶，雙向接收網絡信號，互不干擾，逐漸地成為了智慧家庭客廳的主角。消費者們不僅可以通過互聯網電視觀看節目外，還能接入教育、娛樂、商務、社交、家庭監控等領域應用。在這方面上，終端制造商似乎比通信運營商更走在前沿。例如，華為新推出的榮耀V8手機。這款手機自帶簡易的VR眼鏡盒子，消費者能夠通過這個VR眼鏡盒子觀看逼真震撼的影片；通過屏幕分享功能把影片傳送到電視上，與家人一同觀看；通過TCL 4K智能電視的自帶微信應用，把影片的截圖分享至微信朋友圈。目前，我國VR眼鏡、VR視頻、VR娛樂游戲等內容仍在起步階段。廣電國網公司和通信運營商可以在不同節目內容的基礎上，利用鏡頭擴展的原理，不斷進行優化，聚焦用戶喜歡的內容，并且結合智能手機、互聯網電視終端產品和周邊設備（如：簡易VR眼鏡、杜比全景音響等）進行廣泛領域的創新與融合，從而讓簡易的視聽體驗逐步培養成用戶的消費習慣，并贏取其好感。讓互聯網電視從簡單的觀看功能，逐步優化升級至全景聲智能家庭影院、商務辦公及社交幫手、智能管家的多元化主角。
或許，未來的互聯網電視仍可繼續優化。而未來的強者會是OTT互聯網企業、互聯網電視、廣電老大還是基礎通信運營商呢？就讓我們拭目以待吧！（賽立信通信研究部 陳麗珊）
0引言
互聯網電視作為繼IPTV后進入傳統電視平臺的一種新業務形態，有別于已有的IPTV運營商專網傳輸方式。普通用戶只需在商場購買具備聯網功能的互聯網電視機，或互聯網電視盒連接普通電視機，通過公共互聯網，即可完全免費在線點播或搜索下載各類電影、電視劇、動漫、綜藝等影視節目。國家廣電總局于2009年頒布了《關于加強以電視機為接收終端的互聯網視聽節目服務管理有關問題的通知》，并已先后正式批復中國網絡電視臺、上海文廣、杭州華數等多家機構從事互聯網電視集成業務，互聯網電視總體端到端體制如圖1所示。為加強對互聯網電視播出節目內容的監管，國家廣電總局建立了全國互聯網電視內容監管系統，以實現對互聯網電視集成播控平臺和互聯網電視終端的有效監管。
1系統組成
根據系統總體框架和軟件模型，將互聯網電視內容監管系統劃分為三個子系統，分別是：互聯網電視用戶端數據采集系統、互聯網電視內容監管平臺、數據庫服務系統。互聯網電視用戶端數據采集系統與內容監管平臺之間實時業務通過HTTP協議進行通信，數據通過XML格式進行封裝，音視頻數據流通過RTSP實時流媒體協議傳輸，非實時數據通過數據庫服務系統進行數據存儲與交換，文件流通過FTP協議傳輸，如圖2所示。
數據庫服務系統：實現數據的統一存儲與管理，包括EPG數據、節目元信息、審批機構信息、下載及錄像文件、用戶管理信息、設備狀態信息、數據處理分析結果等。
2系統總體功能
系統的主要功能包括：互聯網電視機用戶端數據采集、互聯網電視節目監看、下載和存儲、EPG、節目元采集、管理和核查、違規節目鑒別、取證錄制、審批機構管理與核查、統計分析報告、系統運行管理等，如圖3所示。
1.互聯網電視用戶端數據采集及存儲：從用戶端（內容接收端）獲取互聯網電視接收節目的EPG信息、節目元信息、點播節目內容、直播節目碼流；下載點播節目文件、錄制直播節目內容；違規節目搜索及效果驗證。
2.節目內容監看：通過監管門戶提供的用戶配置界面節目單，選擇互聯網電視機實際播出的點播/直播節目，實現對相應實時/歷史節目的多源、多碼率、多畫面監看監聽。
3.EPG及節目元信息管理：對7種電視機采集終端獲得的EPG信息、節目元信息進行匯總和統一存儲，建立互聯網電視EPG信息庫。提供EPG及節目元信息查詢、分析處理功能。
4.機構信息管理與核查：建立全國互聯網電視業務審批基礎信息庫，審批機構包括互聯網電視集成業務持證機構，以及互聯網電視內容服務持證機構；通過采集前端采集的節目元信息，以及對相關節目內容、呼號、臺標等的抽查，對實際播出情況進行核對。一是確保終端收看的節目來自合法的集成播控平臺，二是確保集成播控平臺中的節目來自合法的互聯網電視內容服務持證機構，三是確保各類持證機構按照審批范圍和標準開展業務。
5.違規節目鑒別：通過預定義的節目文本關鍵字規則，自動標記EPG信息庫中的節目元信息、歸類篩選疑似違規節目；對用戶指定的疑似違規待下載/錄制節目，在下載/錄像完成回傳到監管平臺后，利用視頻拷貝檢測技術，通過鏡頭劃分、關鍵幀抽取等視頻語義分析手段，輔助實現節目內容的智能識別。
6.違規節目取證：建立違規取證數據庫，存儲已確認違規節目的相關信息和錄像文件，包括節目元信息、節目內容、節目靜態視頻摘要、違規性質、違規類別、審核時間、審核人、下線通知時間、下線確認時間等。
7.查詢、統計分析功能：對系統內各類監管數據的查詢、綜合統計、分析、報表功能。
8.系統運行管理：運行管理實現對系統業務參數和運行參數的配置和管理，分配用戶權限，監控系統網絡、軟硬件等運行狀態，出現異常時進行報警等。
9.系統安全：為防止網絡攻擊及反向定位，在網絡層將所有訪問互聯網的終端地址加以隱藏，并在應用層設置訪問黑/白IP地址，保證系統的安全。
3系統軟件總體設計
互聯網電視內容監管系統軟件在結構上分為數據采集、數據邏輯和數據表示三個部分，如圖4所示。其中數據表示層（即監管門戶）采用B/S架構，整個系統采用模塊化設計，每個功能模塊保持相對的獨立性，具有較好的開放性和易擴展性，結構清晰、維護簡單易行。
第一部分是數據采集和回傳。互聯網電視用戶端的數據采集用于采集互聯網電視用戶接收端的節目信息及音視頻內容信息。模擬電視機終端通過公共互聯網訪問對應的集成播控平臺。互聯網電視機采集終端由數據采集服務器、互聯網電視機和相關應用軟件組成，自動采集實際傳輸到用戶端的互聯網電視EPG、節目元信息等，并能根據監管平臺的遠程指令，對點播節目內容、直播節目碼流進行主動下載、輪播、錄制，對違規節目進行搜索驗證和下線效果驗證。
第二部分是監管數據回傳網絡。互聯網電視機采集終端設置兩塊網卡，一塊與互聯網連接，一塊與內網連接；與外網連接的網絡通過硬件防火墻NAT等技術接入公共互聯網，與內網連接的網絡應用安全策略邏輯隔離后，通過交換機與監管平臺組成內部局域網。
圖4系統總體軟件設計第三部分是內容監管平臺，主要由流媒體服務器、WEB服務器、EPG管理/機構管理與核查服務器、數據庫服務器、違規節目鑒別服務器、違規節目取證服務器組成。互聯網電視內容監管平臺作為全國互聯網電視內容監管數據統一分析與處理平臺，通過指令控制互聯網電視機采集終端，接收采集終端回傳的監管數據。監管平臺對互聯網電視內容監管采集數據進行統一解析、存儲、分析和處理，為監管人員和管理部門提供多源、多畫面監看和各種監管數據，從而實現對互聯網電視的有效監管。
4關鍵技術
1.網絡抓包技術
捕獲流過網卡的數據包，工作在混雜模式下的網卡接收所有流過網卡的幀，信包捕獲程序就是在這種模式下運行的。網卡的缺省工作模式包含廣播模式和直接模式，即它只接收廣播幀和發給自己的幀。如果采用混雜模式，一個站點的網卡將接受同一網絡內所有站點所發送的數據包，這樣就可以達到對網絡信息監視捕獲的目的。
2.網絡爬蟲及XML解析技術
采用網絡數據包截獲手段來獲取節目播出平臺的首頁地址，從而得到初始網頁URL，根據初始網頁的XML描述，配置網頁爬取規則，用來把需要采集的網頁批量保存到本地，進行一定的分析、過濾，并建立索引。在模塊內部構建一個XML解析器，不斷獲取新的URL放入隊列，這樣一直循環下去，直到把節目播出平臺所有的網頁都爬取完為止。為了提高網絡爬取的效率，此模塊使用多線程方式進行。
3.WindowsMedia流媒體技術
流媒體是相對于傳統的下載-回放模式而言的一種新的媒體播放模式，在這種模式中，用戶不用等待漫長的下載時間，就能快速地從網絡上獲取音頻、視頻等連續的多媒體內容，實現邊下載邊播放。
三網融合引發了終端設備的重大變革，三網融合并非物理網合，本質上乃是在技術趨同的IP網絡上承載廣電、電信和互聯網業務。三網融合在終端上就表現為多接入方式和多業務支持。在這樣的技術背景下，原來附屬于三網的終端設備與網絡的耦合關系將被徹底打破，一種特定類型的終端，并不定必然與特定網絡和業務綁定。
電視機作為電視網絡的終端設備已經存在了將近100年，由于技術所限，電視機直與廣播電視網絡緊密捆綁，且功能單。隨著互聯網無孔不入地滲透進人們的生活，多媒體播放器、游戲機、電話機等各種消費電子都在加速實現網絡化，電視機的網絡化進程卻遠遠滯后。在三網融合的推進過程中，電視機也將逐漸智能化，具備連接互聯網的能力，從而解除與廣播電視網絡的綁定，成為用戶進入互聯網世界的入口。因此，在三網融合大背景的推動下，互聯網電視和智能電視是否會成為未來電視產業的發展方向，已經是家電行業和廣電機構所重點關注的問題。
互聯網電視的互動數字方式
所謂互聯網電視，是指用戶可以通過IP網絡，以帶有網絡功能的電視機為載體，通過點播、下載或在線觀看等方式來實現對互聯網節目內容的觀看。我國是全球三大彩電消費市場之一，網民人數及寬帶接入率已居世界前列，這為互聯網電視在我國發展提供了良好的前提條件。互聯網電視可以靈活地實現電子菜單、節目預約、實時快進、節目編排等多種功能，并且基于互聯網的業務基礎，還可展開如網絡游戲、電子游戲、電子理財等更多功能。互聯網電視滿足了用戶希望告別單被動的節目接受方式，走向集互聯網內容、網絡游戲、電視節目為體的更為豐富多彩的互動數字娛樂生活方式的意愿。
互聯網電視不管在國內還是國際上還處于起步階段，隨著三網融合的深入推進，互聯網電視在功能和形態、用戶體驗、技術架構以及產業鏈和商業模式等方面將呈現出明顯的特點和趨勢。
第一，互聯網電視功能和形態趨向融合。首先，在功能上，互聯網電視除了能夠接入互聯網，還將融合電子商務、語音和視頻通信、安全監控、家居控制等多種功能于一身，成為家庭娛樂通信的中心。其次，隨著互聯網和信息處理功能趨于穩定，互聯網電視的顯示設備和信息處理設備走向融合，五花八門的機頂盒將被集成到電視機中，具備聯網功能的彩色電視體機將大量出現成為主流。
第二，互聯網電視支持的用戶體驗大幅提升。一方面，視頻體驗質量將進步提高。當前，高清晰度解碼和顯示正成為三網融合時代終端設備的基本能力，用戶體驗從標清走向高清時代。未來，三維顯示技術將日趨成熟，多媒體信息展現效果將比二維時代空前提高，用戶體驗質量將經歷次質的飛躍。而寬帶網、CDN等基礎設施的完善也將提升多媒體內容的傳輸性能，從而確保較高的QoS。另方面，人機界面技術將有長足進步。雖然近年來終端的信息輸入和控制方面出現重大提升，運動傳感、多點觸控等技術已經在游戲機、手機上大量使用，不用遙控器的“空手遙控”技術也已經變為現實，將在未來幾年走向實用。然而這些新的UI技術在互聯網電視機還未大規模采用。隨著產業重心向互聯網電視轉移，適合Web和電視機的UI技術將在未來出現突破。
第三，互聯網電視技術架構更加開放。為了屏蔽底層軟硬件的差異，使應用可以運行在不同軟件和硬件的終端上，機頂盒、手機等終端軟件結構已經越來越多地采用基于中間件的架構。未來的互聯網電視終端，在技術架構上將更加開放。特別是為了實現與萬維網（Web）應用的無縫集成，基于Web技術的中間件有望成為發展的主流，符合W3C標準支持統的Web將成為互聯網電視的主流趨勢。
第四，互聯網電視產業與內容和業務深度整合。出于市場競爭的考慮，在終端（如蘋果公司）、業務（如谷歌公司）或內容（如國家網絡電視臺CNTV）方面具有優勢的企業，傾向于自主建立條覆蓋“終端-業務-內容”的產業鏈。表現在互聯網電視上，就會出現終端設備與特定業務或內容緊耦合的市場運作模式，這有可能成為未來段時間內三網融合終端產業的主要發展模式，但這種整合也存在開放與封閉之分。
但是，互聯網電視目前也存在問題，由于互聯網固有的開放特性與我國廣播電視節目許可制度的相沖突，再加上我國對著作權保護力度不強、盜版嚴重等問題，使得互聯網電視在其發展道路上艱難前行。
智能電視的現狀和問題
現階段我國繼續大力推進數字電視產業發展，鼓勵企業研發新型電視產品，以豐富終端產品繁榮消費市場。再加之我國現階段大力推廣的三網融合政策，消費者對三網融合的認知度越來越高，除了觀看電視節目之外，消費者還希望在電視上做以往在手機上、電腦上完成的事情。
未來三年智能電視將迎來一個井噴式的發展，原因如下：首先，國家大力推動“三網融合”產業發展，將改變有線數字電視的單服務模式，內容格式的多樣性、服務種類的多樣性、接入方式的多樣性將成為三網融合環境下的數字電視新特點。數字電視SoC及開放式軟件平臺將成為數字電視服務多樣性的關鍵支持，三網融合環境下的數字電視，將成為基于開放軟件平臺下的智能電視（smartTV），而不是基于某個私有平臺下由廠商定制的功能電視（FeatureTV），由此發展的智能電視將成為數字家庭的核心。
其次，電視整機正從平板時代向互聯網時代甚至向目前的智能時代跨越，電視機巨頭不希望企業進行的工序會被看成簡單的加工環節，一直在醞釀著向技術平臺等內容產業鏈擴張，避免在數字家庭中的核心地位被智能機頂盒取代。
對于這些廣電系集成商來說，這次大張旗鼓的介入互聯網電視機頂盒產業，主要是緣于近日廣電總局下發的《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》（廣辦發網字［2011］181號）文件（下稱181號文）。
181號文之變
不再通過叫停方式規范互聯網機頂盒
在181號文公布后，此前被叫停的一些視頻網站的機頂盒產品也獲得了全新的市場，只要與獲得牌照的7家內容集成商的平臺對接，就可以讓自己的視頻內容獲得除電腦、智能手機、平板電腦外的全新終端支持。
據了解，此前很多機頂盒廠商已經開始與一些視頻網站合作推出互聯網機頂盒。目前在深圳等地其市場規模已達到幾百萬臺的年出貨量，但是這一市場一直沒有得到廣電總局的認可。今年7月，廣電總局下發了《關于嚴禁通過互聯網經機頂盒向電視機終端提供視聽節目服務的通知》，要求視頻網站立即開展自查整改，自行關閉互聯網電視平臺，停止一切銷售、宣傳活動。
這次互聯網機頂盒廠商得到了一個利好消息，根據廣電總局傳媒司下發的181號文，廣電總局改變了以往通過叫停方式來規范互聯網機頂盒的方式，轉而注重對這個產業進行引導。
7家集成商的機會
廠商欲售產品需與其合作
廣電總局的181號文再次重申了互聯網電視終端產品內容監管細則，文件中聲明“互聯網電視內容服務平臺只能接入到總局批準設立的互聯網電視集成平臺上”，同時，“內容服務平臺不能與設立在公共互聯網上的網站進行相互鏈接”，其意在肅整長久以來未經獲批便通過各種終端向電視屏幕輸送互聯網視頻內容的互聯網視頻內容提供商。
此外，181號文還規定，集成機構所選擇合作的互聯網電視終端產品，只能嵌入一個互聯網電視集成平臺的地址，終端產品與平臺之間是完全綁定的關系，集成平臺對終端產品的控制和管理具有唯一性。
對于杭州華數、百視通等內容集成商來說，這意味著互聯網電視廠商和機頂盒廠商要想銷售產品，就必須與其進行合作。
視頻網站紛紛尋求
與牌照商合作
與互聯網電視和機頂盒廠商紛紛找到獲得牌照的7家公司合作類似的是，在181號文公布后，民營視頻網站為了獲得全新的互聯網電視和機頂盒終端，也開始紛紛尋求與7家牌照商合作。
據了解，僅僅在杭州華數的平臺上，就有淘寶、盛大游戲、盛大閱讀、百度、PPTV、樂視等多家互聯網企業加入其中。與此類似的是，上海文廣百視通也與淘寶、土豆等建立了內容合作關系。
這些都是因為181號文的規定：同一互聯網電視集成平臺應當至少為3家以上的互聯網電視內容服務平臺提供集成運營服務。同時開辦互聯網電視集成和內容服務的機構，其內容服務平臺除接入到自身集成平臺外，還應當接入到1家以上其他集成機構開辦的集成平臺。
在互聯網電視硬件銷售激戰中，針對傳統電視的智能化改造，一個連接電視機與互聯網的中間過渡設備——網絡電視盒應運而生，這使得智能電視的門檻大大降低，終端廠商、互聯網企業蜂擁而入參與到盒子產品的研發和生產當中。然而在剛剛過去的2015年，國家出臺了多項政策，加強了對互聯網盒子的監管，電視盒子市場動蕩起伏，經歷了冰火兩重天。
2互聯網電視盒子發展與現狀
2.1影響互聯網電視盒子發展的因素
盒子作為互聯網電視終端的主導產品，近幾年能夠迅速進入市場主要受到以下幾方面因素的影響。（1）互聯網電視機頂盒是一片有待開發的新市場，進入壁壘較低。（2）互聯網電視發展初期，有關部門對市場并未進行干預，使互聯網電視機頂盒獲得較大的發展空間。（3）互聯網電視機頂盒在發展初期屬于存量市場，具有龐大的市場容量。（4）機頂盒價格大大低于電視機，換代升級的成本較低，容易被消費者接受。由于智能電視價格相對偏高，普通電視還占據絕大多數的存量市場，而借助互聯網價格便宜的盒子轉瞬間就能讓家中普通的電視機變身智能電視，市場最低定價甚至不到300元，所以確實引起了很多消費者的興趣，在2013年到2014年的上半年，互聯網電視盒子走過了一個發展的黃金時期。
2.2互聯網電視盒子的市場情況
2012年底，小米盒子被“封殺”事件和樂視盒子的跟進營銷，迅速把盒子從小眾圈子拉入了大眾視野，加之安卓系統開源、免費并且擴展性好，應用極其豐富，尤其是“智能性”使得用戶可以根據自己的需要安裝對應的軟件來實現某些功能，盒子就變成了一個類似電腦主機的設備，甚至有的廠商干脆把盒子叫做“客廳電腦”，各大領域、各大廠商開始試水互聯網電視盒子。
2.3當前互聯網電視盒子的特點及存在的問題
由于互聯網電視盒子進入門檻較低，涉足的領域也是五花八門，既有內容商如樂視，也有互聯網巨頭如百度、阿里，還有手機廠商、運營商，更有制約其最終發展的非法電視盒子。從進入的目的來看，有的是為了將PC的內容和廣告延伸到客廳，也有的是提供信息服務，布局客廳電商，而那些山寨盒子則純以盈利為目的。此外，從互聯網電視盒子自身的特點來看，選擇電視頻道、節目數量大使得消費者有了更廣泛的選擇余地，尤其是能夠通過互聯網選擇在線直播看視頻，更是贏得了廣大球迷的支持。最后在使用費用的支出方面，互聯網電視盒子基本是一次購買終身受益，相比傳統的有線電視收費來說是更有優勢，盡管盒子播放流暢程度還主要取決于網速。
3針對互聯網電視盒子的監管措施
由于監管政策較為滯后，之前企業在視頻APP業務中的發展較為粗放。2014年7月17日，國家新聞出版總局指出：“商業網站以節目服務平臺形式，與牌照商進行服務專區合作，是總局堅決不允許的合作模式”。2015年11月，廣電總局又下新令，為了管理互聯網電視盒子市場的混亂，推出行規，首批屏蔽81個非法應用，同時要求七大牌照商對照包括“電視機和盒子不能通過USB端口安裝應用”在內的四點要求自查自糾。所有品牌和第三方應用均需要配合廣電總局做“純凈認證”，堅決杜絕電視盒子中的非法應用。這是廣電總局又一次為“盒子”市場規范化、打擊盜版和不良電視內容采取行動。
3.1互聯網電視盒子與平臺的監管
廣電總局181號文明確規定，互聯網電視終端必須與集成平臺對接，集成平臺所選擇合作的互聯網電視終端產品，只能嵌入一個互聯網電視集成平臺的地址，終端產品與平臺之間是完全綁定的關系，集成平臺對終端產品的控制和管理具有唯一性；互聯網電視終端產品不得有其它訪問互聯網的通道，不得與網絡運營企業的相關管理系統、數據庫進行連接，電視機和盒子不能通過USB端口安裝應用。這就意味著，互聯網電視終端只能提供集成平臺所提供的服務，而集成平臺以電視節目服務為主，因此互聯網電視不能為用戶提供更多的增值業務。這說明兩點：第一，互聯網電視終端企業要進入家庭客廳的互聯網服務領域，只能與集成平臺合作，即用戶在電視機終端上獲得的互聯網服務只能由集成平臺提供，集成平臺成為家庭娛樂或家庭信息服務的主要服務機構，產業鏈其他環節要進入這個服務領域，只能與集成平臺合作；第二，互聯網視頻服務商不能直接進軍互聯網電視領域，只能作為內容服務機構進入互聯網電視領域，用戶通過電視機終端收看的互聯網視聽節目顯然不同于通過計算機終端收看的視聽節目。鑒于PC終端上的互聯網服務更為豐富，這一規定無異于弱化了電視機終端在客廳或智能家居市場中的競爭力。
3.2終端產品數量受到嚴格的控制
181號文規定，集成機構選定擬合作的終端產品的類型、廠家、型號后，向國家新聞出版廣電總局提交客戶端號碼申請，總局將按照統一分配、批量授權、一機一號等現行的互聯網電視客戶端編號規則。針對合格型號的終端產品授權發放相應的號段，允許在號段范圍內生產終端產品。經授權的集成機構，負責按照唯一原則確定每一臺互聯網電視客戶端的編號。而廣電總局下發的229號文件意味著廣電對互聯網電視行業監管越來越嚴格，同時它也意味著行業格局改變的可能。
3.3終端系統標準得到統一
2014年7月，國家新聞出版廣電總局向各地區廣播影視局下達通知，要求各地區有線電視網絡公司在今后的智能電視盒子等終端中安裝使用TVOS系統，且不得安裝除TVOS外的其他操作系統。業內專家分析認為，此舉主要是為了統一系統標準、軟件應用，便于相關部門對互聯網電視內容方面的監管。由于TVOS系統從底層進行了技術限制，使用戶無法獲取Root（最高管理員）權限，無法自行安裝第三方軟件。
3.4整改后的互聯網終端產品
在國家新聞出版廣電總局針對互聯網電視領域一系列政策后，一時間互聯網電視盒子的亂象得到了有效整治。另一方面，在整改之后，盒子們都在開機后進行了升級公告，并表示所有違反總局相關規定的非法違規應用和內容將被屏蔽。所有軟件正在積極等待播控平臺的審查，待審查通過之后便可以繼續安裝。
4結束語
互聯網和電視的競合關系
過去的幾十年一直到今天，電視媒體依然保持著主流媒體的地位。互聯網和電視本來并行發展，在很長一段時間，彼此沒有什么太多的交集。而隨著互聯網的迅猛發展，有一些問題在傳媒學界和業界引起了廣泛的關注：互聯網媒體會不會取代電視媒體？在未來誰將會成為最主流的媒體？誰會最終笑傲于江湖？最近的五六年之中，電視與互聯網的業務交集越來越多，主流媒體之爭日益加劇，兩者之間的競合關系出現在各個層面。
互聯網媒體給電視媒體帶來了競爭和挑戰。首先，2007年前后興起的視頻網站，直接挑戰了電視媒體。傳統電視的優秀劇集、節目、新聞訊息向互聯網平臺延伸，極大地豐富了網絡視頻的內容體系，使其短短幾年之內就擁有了大量的用戶，開始對電視臺廣告經營造成壓力。其次，終端廠商比如蘋果公司，依托iPad、iPhone這樣極具競爭力的產品和應用服務，創造了新的游戲規則，打造了平臺，對電視產業鏈產生巨大的影響力。再次，互聯網企業通過與廣電企業合作的方式，積極將業務推向電視屏幕。2010年，淘寶網與杭州有線電視公司華數傳媒合作成立華數淘寶，率先在國內推出面向互動電視用戶的電視購物服務“電視淘寶商城”，百度也與之合作，將其搜索服務移植到電視屏幕上。騰訊2010年與湖南廣電合作共投資2.2億拓展互動傳媒，2013年與CNTV旗下的未來電視有限公司共同開發“電視QQ”，全力進軍電視屏。越來越多的互聯網企業看中了電視機這塊屏幕，以自己的優勢產品和服務為抓手，提出了各種各樣進入電視屏幕的戰略。
電視媒體也在積極發展互聯網業務，進行業務融合的探索。首先，在過去很長一段時期當中，電視媒體一直致力于數字化和網絡化。電視臺及電臺的臺內數字化改造，有線電視網網絡的數字化整轉及雙向改造，其目的是用計算機技術和網絡技術改造整個電視媒體的流程。其次，電視媒體業務積極進入互聯網和手機媒體，創新進程不斷加速。在互聯網領域，建設了網絡電視臺；在手機媒體方面，自2005年起，電視媒體推動中國移動多媒體廣播電視的建設，通過近30多億的投資，打造新的平臺和網絡，積極將電視節目延伸到手機屏幕。
產業鏈各方積極尋求戰略突破
如前所述，在互聯網和電視媒體種種競爭及融合現象的背后，一種復雜的媒體競合關系正在不斷發展。在這樣的競合關系中，產業鏈的各個角色都在積極尋求突破，尋找新的機遇，尋找新的產業利益，終端企業、傳輸網絡企業、平臺企業和內容提供商等，在互聯網與電視融合趨勢的大潮中，各自尋找出路，積極推行讓己方利益擴大化的戰略。
第一，終端生產企業。電視機生產企業一直致力于爭取終端產品升級換代帶來的產業利益，同時不斷擴大市場影響力，提升自己在產業鏈上的地位。以長虹、海爾、海信等為代表的電視機廠商，一直以來致力于產品的更新換代。但是，終端企業一直的夢想是，如何提高自己的力量，控制整個產業。
近年來，“智能電視”概念的出現和產品的普及，使得電視機從單純的家電終端開始向內容及服務的集成平臺進行戰略轉型。蘋果和谷歌這兩個巨無霸公司對此領域積極推進，蘋果TV和谷歌TV的推出，意在將已在手機終端上獲得成功的iOS系統和Android系統延伸到電視機終端。這樣的變革將對電視產業現有的產業鏈帶來革命性影響。以后的電視機究竟是插網線還是插有線，將成為決定產業力量格局的核心問題。
第二，傳輸網絡。有線網絡傳輸和電信寬帶傳輸今后誰能夠成為視頻的主要傳輸者和運營者，是當前廣電網絡和電信網絡競爭的焦點。市場的競爭當前主要是有線數字電視和IPTV的競爭。經過近十年的發展與積累，有線數字電視用戶量增長快速，增值業務創新加速，整體進入快速發展階段。與此同時，三網融合政策對IPTV的促進作用明顯，據有關報道，截至2012年底，全國IPTV用戶超過2300萬，全年增加用戶900萬，超過了此前七年的發展總和。電信運營商在謀求向綜合信息服務提供商轉型的過程當中，視頻業務是非常有潛力的業務形態，電信企業奮力耕耘。IPTV與有線數字電視在地方上的競爭十分激烈，在某些區域IPTV對有線數字電視有從補充發展逐漸轉為替代的趨勢。
第三，平臺運營商。電視媒體面對新的信息集成、處理、分發模式的影響，迫切需要加快推進轉型。電視臺這樣的傳統平臺，在信息的處理方式上是信息高度中心化、主控力強、線性傳播的。而視頻網站是典型互聯網模式，不僅有主流內容的傳播和控制，也有UGC這樣以用戶生成為主的內容集成方式，采用多對多傳播的模式。這兩個不同的平臺，面臨的是產業鏈里面最高端的一場競爭和合作。信息技術的發展導致信息的采集處理及分發的方式發生改變，而哪種視頻信息采集處理及分發的方式能夠占優勢，哪一方就將成為主導力量。信息平臺控制產業，決定產業利潤分配和利益格局。
第四，內容生產商。電視媒體，特別是電視節目面臨更加復雜的競爭問題。首先，海外內容開始通過互聯網在國內落地，視頻網站不斷引進國外電影、電視劇、節目等內容，與國內電視臺、節目制作公司形成競爭。其次，互聯網公司加大了內容生產的投資和建設力度，搭建媲美電視臺水準的演播室，以優厚的薪酬和開放的體制吸引內容制作人才。電視媒體擁有歷史優勢，然而從競爭的角度來看，人才的競爭將會成為關鍵。
第五，政府管理。視頻領域復雜的競合關系，互聯網和電視媒體的競合關系，形成了當前復雜的形勢和動向，對政府管理形成了巨大的挑戰。一方面，面對這些變化，政府要在意識形態和產業發展之間思考和平衡；另一方面，行政力量也在市場格局的形成中參與博弈。
綜上所述，互聯網與電視的融合來自于互聯網和電視媒體彼此的雙向進入，核心是要爭奪主流媒體的地位。在當前復雜的競合關系中，互聯網企業、電視臺、終端企業、傳輸網絡企業、平臺企業和內容提供商等，都被席卷到這股競合潮流中來，并出于各自的戰略和立場，推動這場競合不斷走向發展。互聯網和電視媒體融合，將突破已有的產業區隔，帶來新的市場機會和產業機會，重新劃分產業版圖。
趙子忠系中國傳媒大學新媒體研究院
院長
在中國大力推進三網融合的背景下，互聯網電視已經不再停留在是不是趨勢的問題，而是互聯網企業、內容播控牌照方、電信運營商、硬件制造商等各方諸侯從各路包抄客廳的集體行動，到底如何做出有商業價值同時又被廣泛的受眾接受的互聯網電視，成為大家都關心的問題。也正如此，2013年的互聯網電視就顯得格外的熱鬧。
門派江湖，各顯神通
如果把互聯網電視比作一個江湖，那么，2013年可謂是各種門派林立，各顯神通。
炒作派
以樂視為代表。2013年5月7日，樂視超級電視會，會場上“顛覆”字眼格外搶眼，樂視網C E O賈躍亭在會上表示，超級電視不僅是電視，超級電視=配置+Letv UI系統+專為大屏而生Letv Store+影視庫+超級云視頻平臺+……=大屏的完整生態系統；賈躍亭還在會前寫了一封“致‘三星電視’們即將逝去的青春”的信，高調宣布重新定義電視。樂視網跨界顛覆、舍我其誰的勇氣，讓整個行業為之震驚，賺來不少眼球。
發燒派
以小米為代表。2013年9月5日，小米的粉絲們熱情高漲地聚集在北京國家會議中心，號稱“倚天屠龍”的小米會正式舉行，會上了號稱“年輕人的第一臺電視”的售價2999元的小米電視，提供紅、橙、藍、綠、紫、銀六種顏色。小米一直在做粉絲的生意，面對互聯網電視的市場，雷軍自然也不會放過大好機會，據他自己坦言，小米做智能電視的動力來自于將電視屏幕變成手機屏幕的想法，所以小米電視就是小米手機的延伸，這個概念，的確是足夠的“發燒”。
融合派
以電視機硬件廠商為代表。就在互聯網公司正在攪局互聯網電視的時候，電視機廠商坐不住了，于是，與內容提供商的聯手，與技術服務商的融合，就成為電視機廠商的應對招術。9月2日，康佳首個線上品牌KKTV，搭建開放網上平臺KKTVMALL，并與中國網絡電視臺（CNTV）旗下的子公司未來電視（iCNTV）深度合作，為用戶帶來云端服務；9月3日，TCL與百度聯合推出“TCL愛奇藝電視TV+”，用戶可以在新產品上，永久免費觀看愛奇藝的電影、電視節目，內容會每日更新。9月10日，創維阿里推出創維阿里云電視，希望打通電子商務與網絡支付功能，接入了聚劃算、支付寶及支付寶水電煤繳費服務功能。與炒作派和發燒派不同的是，硬件商只專注自己最優勢的部分，其他部分都通過引進合作完成。
跟隨派
以三大運營商為代表。作為三網融合推進中重要的角色，電信運營商也在積極推進互聯網電視，隨著國家的三網融合政策已開始實施，IPTV一度成為電信運營商的核心業務，而OTT技術的出現，則打開了IPTV封閉的電信花園，將其變成一個相對開放的市場，電信運營商開始推動IPTV和OTT的融合，中國聯通、中國移動、中國電信正在多地試驗與視頻內容提供商、OTT牌照方合作，推出高清機頂盒，向用戶收取一定功能費，爭搶廣電運營商的飯碗。但是，運營商的互聯網電視還沒有清晰的戰略構想，所以可以定義為跟隨派。
起哄派
以盒子廠商為代表。2013年，盒子橫行，小米盒子、樂視盒子、阿里巴巴和華數傳媒攜手打造的“華數彩虹”，百度影棒、雷柏盒子、PPTV攜手華數推出PPBOX電視盒子……除此之外，還有大量形形的“山寨智能電視盒子”。盒子的邏輯是充分利用互聯網的海量資源，從點播到直播，數字有線電視能有的節目，電視盒子一個也不少，甚至有的還可以聯網打游戲。小盒子，大能耐。
專業派
以優朋普樂為代表。優朋普樂不做硬件，不做視頻網站，也不做盒子，優朋普樂把自己定義為互聯網電視行業解決方案提供商和服務商，如同互聯網電視的Intel Inside。在所有門派中，優朋普樂是最低調的，但是，優朋普樂卻是各大門派的“座上客”和伙伴。2009年進入互聯網電視領域，2011年與南方傳媒（牌照方）結成合作伙伴開展互聯網電視技術、內容服務集成平臺建設，并且堅持一定要和產業鏈上的各個兄弟企業（包括牌照方、電信運營商、電視機廠商、機頂盒廠商、廣電運營商、內容出品商以及廣告商）密切合作，對上游提供最高品質的互聯網電視服務解決方案，對下游提供最好的互聯網電視服務體驗達成共贏。
圍獵客廳，提供服務，實現用戶付費
2013年，“多屏”成為視頻領域的熱詞，同時，有一個流傳很長時間的關于電視機開機率下降傳言。在這個傳言被廣為傳播后，所有的新媒體公司都出來說：電視已死，年輕人都不看電視了，電視成為老年人媒體。于是，所有圍繞電視模式創新的公司就都集體出來亮相了，回到客廳或者攻占客廳就成為“互聯網電視”各大門派的指向。
如果電視開機率下降的原因，可以歸結為年輕人的遠離，說明傳統電視產業的問題在于：沒有提供給年輕人和高價值用戶他們需要的優質的服務，無論是體驗還是內容，都沒有順應年輕人自主化和個性化的需求。就如優朋普樂的董事長兼C E O邵以丁所言，互聯網時代的消費行為及消費心理有很大的轉變，個性化、把控型消費逐漸流行，消費過程本身強調的是自主的把控，自我需求的滿足，而互聯網電視服務的出現，恰好滿足了這些條件，互聯網電視服務的提升，也是消費者回歸到電視機前的理由。
那么，在能提供更好的服務方面，各大門派都有哪些招式呢？
炒作派的樂視超級電視，開始為用戶提供優質的視頻內容，每年收取490元高清內容服務費，采取的策略基本是賣硬件不賺錢，賣服務和廣告去賺錢，依靠內容資源來實現對于硬件的控制和主導。
小米電視為代表的發燒派，其商業模式的支撐點至少目前還不清晰，如果僅僅是把電視變成手機的屏幕升級版本，似乎想象空間并不大。同時，對于互聯網公司而言，最擅長的是用戶服務，因此，硬件不是其核心。
作為電視機廠商，其核心的模式依然是在賣升級版的硬件產品，在這基礎上，如果還可以通過戰略的橫向合作帶來利益分成，那相當于增加了新的收益模式。因此，無論各種派系如何想顛覆，硬件這一關永遠是繞不過去的，只不過對于互聯網電視市場而言，你是希望成為硬件商的伙伴，還是成為硬件商的敵人的問題――成為伙伴，就是共享用戶；成為敵人，就得找到顛覆他們的路徑。
而終極來看，真正的互聯網電視，還是需要靠付費收入。視頻網站的付費習慣很難養成，相比之下，消費者在客廳付費的習慣已經被有線電視廠商培養起來，隨著寬帶帶寬和用戶的不斷增加，用戶對優質視聽服務的需求日益增強，因此，中國付費電視市場具有巨大潛力。
以優朋普樂的“直通好萊塢”項目為例，2007年開始優朋普樂和好萊塢開始合作，與好萊塢各大公司形成了非常好的數字化戰略伙伴關系。2013年，優朋普樂聯合創維推出包含“直通好萊塢”在內的“優朋影視”全系列高清影視視頻服務，上線僅僅8個月，付費用戶已經超過50萬，收入已經突破億元，創維與優朋通過優質的互聯網電視服務實現了“前向收費模式”。
內容優選，從海量到精華
互聯網電視的核心是用戶運營，用戶運營的核心內容是用戶熱點，讓用戶選擇視頻時容易找到想要的東西。例如，美國最大家庭電影頻道HBO里，電影并不多，但有一套完整的運營模式，讓不同時段的觀看的人始終感覺看到了新的東西。
那么，互聯網電視的內容運營和視頻網站有什么區別呢？
首先，互聯網電視的節目面對的是家庭用戶，區別于網絡視頻偏重年輕的個人用戶。因此，需要考慮到家庭成員的需求。例如，優朋普樂就打破了頻道制，靠關鍵詞去找內容，在節目的推薦和編排上就要考慮家庭角色的需要，做到按照家庭角色匹配內容，例如會有針對兒童和老人的節目。
其次，和視頻網站相比，互聯網電視不是信息越多越好，對于用戶而言，貼合用戶的需求，更精致的內容才是最需要的。優朋普樂董事長兼CEO邵以丁表示，結合優朋普樂的經驗，目前用戶的平均黏度為每天2小時40分鐘，如果按照一天3小時計算，一年大約看1000個小時，觀眾可以看到的節目內容其實是有限的。這也是優朋普樂在講的“優眾戰略”，傳統電視是大眾，視頻網站用戶也慢慢變成了大眾，但是互聯網電視的核心目標群體則是“優眾”。
再次，互聯網電視給消費者的體驗門檻更高，比如高清體驗，從互聯網電視行業而言，電視機都是高清的，做好互聯網電視就需要全系統的配合，這是互聯網電視與普通PC互聯網和移動互聯網的區別。
最后，在OTT TV大數據基礎上，內容供應商通過對用戶需求的分析和預測，有望實現精準細分和定制，完成傳統電視線性平臺向 OTT TV播出平臺的轉型，這是視頻網站不具備的制作優勢。而在營銷上，大數據統計平臺，可以滿足廣告主在廣告目標設定的前提下科學建立廣告傳播計劃，可以實現電視廣告的精準“可控”投放、區域定向、時段定向、行為定向、內容定向、終端定向等廣告投放方案，滿足廣告主的定制化需求。
關鍵詞：互聯網電視 治理整頓 產業變局
如果說2013年是互聯網電視的爆發式發展之年，那么2014年則是互聯網電視的“嚴管”之年。2014年下半年以來，國家新聞出版廣電總局重拳出擊治理了互聯網電視行業的違規問題：要求互聯網電視集成平臺清理終端產品中的視頻、瀏覽器、應用市場等第三方客戶端，商業網站品牌專區，以及電視節目的時移回看功能。
主管部門此次重點治理的是互聯網電視視聽節目的傳播秩序，但這一針對“內容”的監管，其影響卻波及整個產業鏈，經歷過爆發式發展的互聯網電視產業將迎來新的變局。
目前，集成平臺在互聯網電視行業中處于重要的基礎性地位。這是《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》（廣辦發網字【2011】181 號）等現行政策所確定的，內容提供方的內容須經由集成平臺聚合，終端合作方須經集成平臺授權方可生產載有相應集成平臺內容的終端產品。
隨著互聯網電視產業的興起，眾多互聯網企業、視頻網站等也紛紛涉足這一領域。為了符合主管部門的有關行業規范，沒有集成平臺和內容服務機構牌照的相關企業多選擇扮演“終端廠商”的角色，讓冠以自己品牌的產品直接送到消費者手中，以擴大市場影響力，類似的企業包括天貓、小米、樂視等。同時，以視頻網站為代表的具有版權內容優勢的機構，還通過與集成平臺合作，在平臺中開設“品牌專區”的方式參與到互聯網電視市場當中。此外，一些應用軟件開發商也同產業鏈中的各方廣泛合作，力圖使自己的軟件產品預裝在互聯網電視終端產品中。當然，從用戶的角度看，使用大部分終端產品時（不提供應用市場、瀏覽器等的產品除外），也可以通過互聯網渠道直接下載安裝應用軟件。
在總局此番整頓中，集成平臺中植入視頻網站品牌專區的做法被否定，終端設備中預裝應用軟件更是被多次喊停。由此推斷，視頻網站等未持有內容服務機構牌照的企業與集成平臺的“品牌專區”合作將不再可能，而集成平臺、終端廠商等機構與視頻類、瀏覽器類、應用市場類應用軟件開發者之間的預裝軟件合作也將不再可能。此外，此次整頓還要求集成平臺去除終端產品的電視節目的時移回看功能，這意味著擁有大量電視節目版權的集成平臺（集成平臺均為廣電背景）也將不能再用這一手段吸引用戶。
在此種背景下，互聯網電視產業格局又會發生怎樣的變化？
全行業向品牌化規范化發展，牌照資源得到充分利用
雖然總局此次整頓的對象是牌照方，但明眼人不難看出，此舉實際上進一步彰顯并鞏固了牌照方在業內的基礎性地位，此后牌照方在行業中的議價能力將進一步增強。
目前，擁有集成平臺牌照的機構共七家，均屬廣電系。總局網絡司領導曾表示，近期將不再發放集成平臺牌照。伴隨著互聯網電視產業的發展，牌照的稀缺性將日益顯現。在現有的七家集成平臺持照機構中，CNTV、百視通和華數屬于起步較早、投入較多，且已經在市場上獲得較多認可的三家。湖南廣電的芒果TV雖然此前沒有在這一領域展開拳腳，但2014年5月初，湖南廣電已宣布日后自家生產的節目將不再分銷新媒體版權，而放在自有平臺播出。2014年6月22日，三星電子宣布今后中國境內的三星智能電視連接的集成平臺由百視通轉為芒果TV，由此可見，湖南廣電也準備在互聯網電視領域奮起直追，大顯身手。
相比之下，中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺以及廣東南方傳媒的牌照資源卻尚未得到充分利用，少有重量級的產品推出。在這樣的情況下，它們手中的牌照資源讓那些有志于布局互聯網電視產業的企業看到了機會。早在2012年，愛奇藝便與央廣成立合資公司“銀河互聯網電視”;2014年，優酷土豆入股國廣東方（中國國際廣播電臺旗下互聯網電視平臺建設運營商）的消息。長期游走于資本市場的互聯網企業謀求合作不得，便選擇直接通過市場化手段打入“廣電系”內部。
獨自前行也好，與合作伙伴牽手也罷，可以確信的是，日后的互聯網電視行業，將呈現出幾家集成平臺相互角力的局面。在內容層面，各家都會在政策允許的前提下，打造自己的特色，獨播節目、互動節目均是可能的演進方向。在終端層面，為避免內部競爭，各家均會主推有限的幾款明星產品，目前市場上終端產品動輒幾十個品牌、數百個型號，讓消費者不知如何挑選的局面將會逐漸改變。待到牌照方真正做大做強，終端用戶體驗大大提升后，市場上泛濫的山寨盒子也自然會失去市場，整個行業也會得到進一步的規范。
網絡趨于融合，有線電視、IPTV、互聯網電視將形成長期競爭
此次面向互聯網電視行業的整頓，影響的不僅是互聯網電視自身，也影響到了它與同屬家庭視聽產業領域的有線電視、IPTV之間的相互關系。
此次整頓前，除卻傳輸渠道的不同，互聯網電視與有線電視、IPTV最大的區別在于內容。互聯網電視上不僅有電視臺節目的直播、點播、回看，還有眾多視頻網站的節目，其中就不乏電視臺未曾播出的網絡自制節目和境外節目，通過一些應用軟件，還可以輕松收看大量境外電視臺節目的直播，以及無證視聽網站的節目。海量視頻、海量應用也因此成為了很多互聯網電視產品的主要賣點。其實，從節目播出的流暢性、清晰度角度看，有線電視和IPTV或許性能更高，互聯網電視能夠迅速獲得市場認可，節目內容的豐富性無疑是重要原因之一。
但這些內容恰恰正是總局此次整頓的重點。日后，互聯網電視傳播“網絡節目”將大受限制，不僅如此，電視節目的直播、回看功能也在禁止之列。
反觀IPTV，高清電視節目的直播、回看，以及海量節目點播是其一直以來都具有的功能，游戲、生活類應用軟件也是亮點。再看有線電視，不少已經完成雙向網改的有線電視公司，都在積極建設點播內容庫。此外，總局還要求各地區有線電視公司新的終端機頂盒產品均使用TVOS操作系統，統一的操作系統必將促進有線電視終端各類應用軟件的開發，促進產品功能的多樣化。
經過上面的對比不難看出，現階段有線電視、IPTV、互聯網電視傳播的視聽節目內容正趨于同質化，能夠實現的功能也大致相似，對于電視終端而言，傳輸渠道與終端功能之間的聯系明顯減弱。
新銳的互聯網電視面臨政策高壓的當下，正是有線電視、IPTV鞏固市場的大好時機。長遠看，有線電視有本地化運營商先入為主的陣地優勢，IPTV有中國聯通、中國電信的大力推廣，而互聯網電視也有牌照方，以及有志于這一領域的社會力量的廣泛參與，三種業務形態各具優勢，將形成長期的競爭關系。
不過，互聯網電視若再想異軍突起也并非不可能，相比被有線運營商壟斷的有線電視、被電信運營商壟斷的IPTV，互聯網電視領域仍然具有較高的開放性，各路具有市場化思維的企業會以各種形式參與到這個產業中，想方設法挖掘電視屏幕的其他市場空間。
互聯網電視終端的游戲屬性有望凸顯
論文關鍵詞：互聯網電視；內容平臺；電視終端；CDN網絡
1華數的業務背景及發展方向
擁有廣電和電信的雙重血統的華數，被定義為“跨媒體、跨網絡、跨應用的運營商”，也被大多數人視為三網融合的先鋒。其業務范圍包括固定電話、移動電話、WiFi、WiMax、寬帶業務、有線電視、數字電視、移動電視等。
華數副總裁趙志峰在去年的訪談中透露，根據發展的重心不同，華數的電視業務分成了三個梯隊。互聯網電視排在了數字電視和手機電視之后。然而，隨著國家對于互聯網電視的政策放寬，華數的業務定位開始發生改變。
2010年3月，華數獲得廣電總局頒發的互聯網電視“集成播控”牌照；2010年6月，首批作為華數互聯網電視內容產品標志的“華數互動電視”呼號上線；2010年8月華數獲得廣電總局頒發的互聯網電視完整牌照，可以開展相關集成播控、內容、運營等業務。2010年下半年，華數已和六家電視終端企業簽署戰略合作協議。
可見，華數未來將會加大互聯網電視業務的發展比重。
2華數互聯網電視業務的架構建設
本文所說的華數互聯網電視并不是單純指代IPTV、互動電視或某些電視終端，而是代表華數在互聯網電視這個業務鏈條上的發展模式。
從互聯網電視的一個完整的架構來看，除了我們經常所說的含有上網功能的電視終端，還包括中間的網絡運營和上游的內容平臺以及集成平臺。要收看互聯網電視，這三個方面缺一不可。回頭看華數這個公司，會有趣地發現它的在這三個方面都有所涉足。
第一，在電視終端上，華數通過兩個方面在電視終端占據市場：
(1)與電視廠商合作，植入自己的內容平臺。
(2)自己生產芯片和機頂盒。
根據廣電總局的有關規定，“同一品牌的統一型號的電視機，持有互聯網電視集成業務牌照的機構與電視機廠家簽訂的委托植入協議應當是排他的，不得再植入其他平臺
的客戶端。”對于央視國際、百事通、華數等牌照商來說，一場電視終端爭奪戰勢不可擋。背后的原因也很淺顯——終端占有量意味著未來的經濟價值。
回顧華數在互聯網電視終端的“戰績”，自2010年3月以來，憑借成立合資公司的模式，華數先后獲得了與長虹、TCL、海信階段性的獨家合作權。同年亦與海爾、創維簽下合作。12月更率先與LG簽署合作協議，引入首個外資互聯網電視伙伴。
另一方面，在芯片和機頂盒的生產上，華數也一直緊鑼密鼓地進行。雖然現在市面上還沒有華數芯片的研發生產成果，但是在機頂盒的生產方面，早在2008年初，華數已宣布和沖電器、英特爾聯手開發新一代混合機頂盒。對于電視終端，雖然暫時來說華數是占盡市場優勢，但是與眾多廠商的合約并非永久的。每個廠商每年都會推出新的機型，難以確保平臺植入這種方式長久可行，硬件的自我研發生產仍然是華數長遠之計。
第二，在網絡的運營與架構方面，華數已完成CDN服務器在全國范圍內的部署。
任何一家持有“互聯網電視集成業務”牌照的機構要運營互聯網電視，必須要搭建一張可覆蓋全國的、基于互聯網公共網的CDN內容分發網絡。
華數副總裁喬小燕表示，目前華數在全國主要電信運營商中的CDN部署已超過20個，一些小運營商由于自身的網絡問題，導致了相互間還不能連通。但是基本上的網絡構建已經完成，這些小問題的解決也之日可待。
另一方面，互聯網電視需要接入互聯網，互聯網電視的用戶體驗既以來于集成商CDN網絡的分布情況，更與用戶所使用的網絡情況有關。為了適應國內參差不齊寬帶狀況，華數特意通過碼流壓縮，盡量降低對帶寬的要求。另外，通過廣泛地部署CDN服務器，以保證城鎮以上的一般用戶能夠較為流暢的收看。
第三，在平臺的構建上，華數的內容集成延續以往互動電視的成功經驗，建立起規模龐大的內容資訊庫；運營管理方面，華數已建成一個具備客戶、平臺管理及計算結算能力的運營支撐平臺，現已初步投入測試。
華數互聯網電視資訊平臺參照互動數字電視發展的經驗，聯手其他網絡運營商，開展了時移電視和內容點播業務。通過不同媒體平臺內容庫的共享(IPTV，手機電視等)，華數在內容方面的建設已經有相當雄厚的基礎。
與此同時，華數于2011年3月與探索亞太有限公司正式簽約。通過與探索的合作，不僅獲得了在其頻道上播放探索內容的權利，還獲得了大量探索紀實類節目在中國的發行權。此后，華數的發展趨勢將會是與多家國家內容提供商合作，進一步擴展自身的內容資訊。
運營管理方面，目前華數基于云計算服務中心的運營支撐平臺已經構建完畢。通過客戶注冊登錄的方式，保證了互聯網電視用戶終端地址的唯一性，也方便對用戶進行相關內容安全、軟件升級及未來的支付服務的管理。
3華數互聯網電視業務競爭力分析
對于華數的互聯網電視這一業務，首先考慮到他屬于最早獲得互聯網電視集成牌照的三大企業之一，加上它擁有廣電和電信兩大國企的混血基因，在這樣一個屬于寡頭壟斷的新興行業占有強大優勢，因此它不需要廣泛的銷售渠道和品牌推廣。下面將對華數的互聯網電視業務提供系統的總體架構(狹義上的產業鏈)進行細化分析，以求研究華數在互聯網電視業務的發展潛力和潛在危機。
(1)“內容平臺”。內容平臺處于互聯網電視這個業務鏈條的上游，具體而言，它應該準確分為內容和平臺兩方面，也就是常說的內容提供商和集成商。
集成商方面，從2009年廣電總局對互聯網視聽節目進行管制后，2010年先后派發了6張互聯網內容集成牌照，分別由CNTV、杭州華數、上海百視通、南廣傳媒、湖南衛視和中國國際廣播電臺獲得。
而在內容方面，CNTV屬于國家一級傳播平臺，杭州華數和上海百視通則屬于二級平臺。無論從資金還是企業背景來說，CNTV都占領著極大的優勢，目前網絡視頻節目數據庫已儲存70萬小時的專業視頻節目內容，并以500小時的日增長量迅速積累海量的核心視頻資產。而百視通由于原來已經擁有了IPTV業務的運營基礎，因此在內容集成播控平臺的管理與分發等方面已相當成熟。華數與百視通相似，也是由互動電視業務起家，擁有豐厚經驗和內容基礎，實力與百視通相當。
(2)網絡構建。上文已提及到，任何一家持有“互聯網電視集成業務”牌照的機構要運營互聯網電視，必須要搭建一張可覆蓋全國的、基于互聯網公共網的CDN內容分發網絡。
央視網目前其在國內已完成北京、廣州、天津、杭州等23個主要城市CDN站點的建設，全國節點達到29個，海外鏡像站10個，基本上搭建了一張基本覆蓋全球的CDN網絡。上海文廣旗下的帝聯科技，專門提供互聯網平臺服務，2008起已在北京、廣州、深圳等主要城市開展內容分發網絡(CDN)平臺搭建。
相比上述兩家而言，華數在全國主要電信運營商中的CDN部署已超過20個，基本上的網絡構建已經完成，并不失優勢。
(3)電視終端。在與電視廠商合作上，CNTV、杭州華數以及上海百視通這三家首先獲得牌照的企業可謂占盡先機。
相比而言，持有相同互聯網電視牌照的CNTV(中國網絡電視)重在發展網絡電視臺，目前只和創維達成合作意向。上海文廣則需要衡量其IPTV和互聯網電視業務上的沖突，目前只拿下了與康佳的獨家合作。而杭州華數則手腳最大，去年10月已和TCL、海信等6家企業簽署戰略合作協議，并在年底和淘寶建立合資公司。同時，華數還一直在背后進行著芯片、機頂盒等硬件的開發。可見，在電視終端的競爭上，華數占領著相當大的優勢。
(4)外來競爭。第一，隨著樂視網、優朋普樂等網絡內容集成商的高清硬件的開發，連接上高清硬件的電視終端也可以在電視上收看高清視頻，這對互聯網電視的發展可能會帶來沖擊。第二，谷歌TV這個產業鏈的發展模式，延續了互聯網的免費原則，從中獲取廣告收益，對國內互聯網電視的發展也會帶來很大威脅。
繼全國數字電視整轉，IPTV異軍突起后的大話題，近期業界又冒出一大新熱點，互聯網電視正大張旗鼓地進入電視市場，正有越演越烈，星火燎原的態勢。
今年年初，創維、長虹、海爾、TCL、海信、清華同方等廠家，都在圍繞著互聯網電視這個范疇，各自推出自己品牌的互聯網電視，毫無懸念地大打電視可以上網這個概念牌。
09年3月份，TCL推出MiTV互聯網電視，用戶可以在互聯網上高速下載“高清大片”等影音視頻，并且支持“邊看電視邊下載”、“待機下載”，甚至于還號稱有屏蔽技術，可以完全實現綠色健康下載。
同月，海信則推出以“全程高清+網絡互聯”為特色的藍媒V88系列平板電視。與TCL不同，海信選擇與新浪合作，讓用戶可以直接通過電視機，聯上互聯網上的新浪網，獲取新聞、股票、天氣等相關信息，新浪變成了互聯網電視的一個內容CP。
而長虹的戰略除了鞏固現有的下游電視機硬件銷售市場外，還布局了產業鏈上游的內容源，斥資1.5億元打造樂教網站，購買其專門互聯網電視機型的用戶可免費登陸樂教網站，下載點播觀看上萬部影視劇、各種學習輔導教育課程、生活百科、健康類等節目內容。
外國廠商也不客氣，三星公司推出的“LED電視”采用超薄+網絡的賣點去轟炸用戶的眼球，用戶還可以在大屏幕電視上實時查詢新聞、股票和天氣等網絡資訊，用戶還可設置迷你瀏覽器，一邊欣賞電視節目，一邊查看實時更新的滾動在屏幕下方的股市信息等互聯網信息。
創維則直接移植ipod的商業模式，投入資金為酷開電視打造了豐富的內容資源平臺，其中主要包括建立酷開高清視頻娛樂網站免費向酷開用戶開放，同時創維也在各大中心城市建立電影加油站供用戶免費拷貝電影。
風風火火的市場推廣，大量立體營銷廣告的眼球轟炸，各廠商互聯網電視大量新機型的扎堆上市，給老百姓的感覺好像電視機一下子從被動接受的廣播電視世界，集體升級到更高層次的互聯網時代。
互聯網電視看上去，果然很好很強大。
ipod商業模式繼承典范？or吸金型消費陷？
我們先拋開中國的特殊政治環境，談談純商業上的運作問題。
2001年，蘋果公司推出了一直風靡到現在的iPod播放器。為了進一步拓展市場，并鞏固ipod的陣地，蘋果公司于2003年4月在美國推出iTunes在線音樂專賣店，在短短幾年內不但大量銷售ipod硬件產品，而且以每首0.99美元的價格提供MP3內容下載，三年內下載量突破了10億，如此驚人業績，成為了蘋果公司的重要的利潤來源，ipod的商業模式拯救了面臨極大困境的蘋果公司。
而現在中國的互聯網電視才能采用這類型的商業模式，從而獲得成功嗎？我們來分析一下ipod成功的因素。
1.iPod占據數字音樂播放器市場75%的份額，iTunes占據類美國數字音樂市場70%的份額。內容發行渠道的壟斷，才能促進利潤最大的上游內容的發售。
2.由于正版版權制度的完善，讓產業鏈上的所有參與者，都得到了利益，才能維系這棵產業大樹的營養供給。
3.蘋果的品牌影響力，讓消費者或供應商都倍感安全。
我們回頭再看看現在中國互聯網電視的產業結構。
1.互聯網電視在最近一段時間才開始發展，主要還是代替現有CRT電視的市場份額。而電視機從廣義的角度來說，并非全屬于個人快速電子消費品，而是一個家庭用的家電產品，所以市場占有率偏低，并沒有占中國整體電視機終端比例的重要部分，所以壟斷的銷售渠道并沒有。
2.正版版權的消費方向是對的，但中國的版權市場正在不斷完善中，用戶的消費市場也沒有形成相對固定的正版版權消費習慣，整條路還需要有耐心的走下去，這就需要所有的內容商都有一個短中期內生存問題，涉及到內容提供商的投入和產出比。目前的情況不容樂觀。
3.互聯網電視的主要推動者，主要是中國的國產品牌電視廠商。由于種種原因，中國的電視機廠商的品牌效應卻不甚太好，無論是實力還是口碑，跟外國特別是日本和韓國的品牌電視機，還是存在一定的差距。
可以看到，互聯網電視要走的路還很長。
就目前的情況看來，而中國電視行業都喜歡每隔一段時間，就相互拋出很多“概念性的產品”，但都只是作為電視機硬件的營銷手段而存在，例如什么“柔性電視”、“遠離電視眼電視”等等，每拋出一個新的概念產品，以前對應的產品就迅速下架。消費者無從判斷這類新概念的電視產品，是否只是階段性的服務。
而現在很多大型家電廠商對于液晶電視的凈利潤一般是控制在4個百分點左右。也就是說一臺7000元出廠價的液晶電視，廠商大概可以賺280元。現在普遍新上市的互聯網電視，價格都比目前相同尺寸的液晶電視機要貴1000-2000元，大牌子價格相差就更大了。扣除必要的硬件投入，例如網卡等硬件，初步算起來，比以前的凈利潤有最高6倍多的增長空間。
互聯網電視現在是否更多承擔的是一個吸金機器的角色呢？
政策雷區一：視頻網站的短板
09年3月底，廣電總局向各省、自治區、直轄市廣播影視局，新疆生產建設兵團廣播電視局發出《廣電總局關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》，通知就針對互聯網（含移動互聯網）的視聽節目內容管理提出要求。
以下摘取三、四兩部分：
三、互聯網視聽節目服務單位要完善節目內容管理制度和應急處理機制，聘請高素質業務人員審核把關，對網絡音樂視頻MV、綜藝、影視短劇、動漫等類別的節目以及“自拍”“熱舞”“美女”“搞笑”“原創”“拍客”等題材要重點把關，確保所播節目內容不違反本通知第一、二條規定。同時，對網民的投訴和有關事宜要及時處置。
四、互聯網視聽節目服務單位傳播的影視劇，必須符合廣播電影電視管理的有關規定，依法取得廣播影視行政部門頒發的《電影片公映許可證》《電視劇發行許可證》或《電視動畫片發行許可證》；傳播的理論文獻影視片須依法取得廣播影視行政部門頒發的《理論文獻影視片播映許可證》。未取得《電影片公映許可證》的境內外電影片、未取得《電視劇發行許可證》的境內外電視劇、未取得《電視動畫片發行許可證》的境內外動畫片以及未取得《理論文獻影視片播映許可證》的理論文獻影視片，一律不得在互聯網上傳播。
很多互聯網電視，都是把互聯網下載功能直接集成到電視機上，家電廠商和迅雷、土豆等視頻網站直接合作。
電視機廠商主導推廣的互聯網電視的其中一個魅力所在，就是可以讓用戶通過電視機，直接鏈接到跟廠商合作的視頻網站中，觀看大量、豐富由網友自主上傳，共享出來的互聯網自拍視頻、外國動漫動畫、美劇和日韓劇等。
而3月底的這份《通知》，對互聯網視頻網站的殺傷力巨大，同時直接影響到依賴于互聯網視頻網站作為內容提供商的互聯網電視，最大吸引消費者的龐大和豐富的節目源。互聯網電視面臨“只有碗筷，沒有飯菜”的尷尬局面。
就算有的家電廠家自己投資和運營內容網站（前提：內容都是正式版權的影視節目），但是太薄弱的產業鏈結構，卻不能承托徹底改變用戶習慣的如此宏偉的戰略目標。
政策雷區二：有爭議的運營主體
現在市場上互聯網電視的運營主體一般分兩種，一種是和廠商合作的視頻網站，一種是廠商自己投資的內容網站。
但是對于電視機這個政策敏感的終端來說，是否有互聯網視頻運營牌照，就可以堂而皇之地進行電視機終端的視頻內容運營呢？
答案顯然不是！我們看到過太多這樣的失敗案例了！
從1999年，微軟耗資數十億美元，在全球范圍內力的推“維納斯計劃”（ 使用嵌入式Windows CE 操作系統簡化版本的頂置盒或VCD 機，售價只有一臺個人電腦的五分之一左右，可以充分利用中國龐大的3.2 億臺電視機資源，從而可以讓中國大多數并不富裕的消費者能夠領略到精彩的互聯網世界。）。
到前幾年盛大還在整合產業鏈，但是失敗了的盛大盒子計劃（“寬帶娛樂電腦”EZ Station（盛大盒子）：將電視升級為網絡終端，使用戶能通過電視享受互動娛樂和資訊；）。
并不是說電視機介入互聯網是一件什么壞事，而是說在中國廣電承擔黨政喉舌作用的政策條件下，在電視機和視頻內容作為主要的輿論控制和宣傳手段的前提下，實在有太多需要注意，而很多商家都忽視了這些基本的有中國特色的社會因素，一味照抄外國的所謂成功案例，難念觸及政府“逆鱗”。再說，外國也沒有非常成功的互聯網電視運營案例，能做中國這種商業模式的支撐。
當然，政府現在還沒有及時限制互聯網電視的發展，是有很多原因的。例如政府覺得這件事情還沒有到達一個量變到質變的階段，暫時還沒有引發不可控因素，還有回旋的余地。或者，政府正在討論如何處理這類問題的解決方案。
不處理，并不意味著永遠縱容。
處理，或者更有利于產業的發展。
互聯網電視如何逃出生天
專業的公司，做專業的事情。
我們看到過太多的案例了，而非專業的公司，做整合上下游的事情，大多以失敗而告終。如果發現由于種種原因而導致項目觸礁，不得不回歸本來公司的主營業務，就意味著不但原來消費者買回來是不能上網的互聯網電視，而且公司的大量投入也被浪費，而更可怕的是消費者會對那個廠家的品牌發生了不信任的口碑。群眾口口相傳的口碑效應，會讓一個原來非常好的賺錢妙計，變成了一個甩不掉的包袱，欲罷不能。
奧巴馬競選獲得了勝利，成為美國幾百年來第一任的有色人種總統，靠的是什么呢？沒錯，就是他提出來的口號：“改變”。互聯網電視廠商應該如何逃出生天，對應將要發生的事情呢？沒錯，也只有改變。
我們回頭看看盛大盒子計劃的歷史，就在盛大盒子計劃開展得如火如荼的時候，國家廣播電視總局突然發出正式函件叫停“準IPTV”業務。函件以上海盛大為例明確指出，凡是未獲得許可證而把互聯網內容搬上電視機的行為，均在被叫停之列。
佛祖有云：有舍才有得！
互聯網電視改變的其中一種比較有效的解決方案，就是跟IPTV牌照的持有者或者地方的廣電運營商合作，這是至關重要的一環。
電視上的內容運營可以完全交給這些專業的運營公司去運作，深度的合作，會讓各方參與者都能發揮自己的特產和很大的發揮空間。
運營商不熟悉硬件產業，但是他們對視頻和電視上的運營比一般的視頻網站更熟悉，也更有把握。也不會犯一些低級的，或者過于急功近利的做法，畢竟他們更清楚這個媒體上，過于冒進的行為，會給整條產業鏈帶來什么后果。而電視機廠商卻可以發揮他們在壓縮硬件制作成本和技術創新上的優勢。
這樣的合作，雙方都能雙贏，乃至多贏。產業鏈的結構才能更趨完善和牢固。
結語
NBW特約記者陳遠
電信運營商剛被互聯網公司的OTT（“Over The Top”的縮寫，原為體育運動中“過頂傳球”之意，引申為互聯網公司越過網絡運營商，發展基于開放互聯網的各種視頻及數據服務業務）業務搶了飯碗，現在他們轉過身來又以OTT為武器，去搶廣電公司的飯碗。
一度甚囂塵上的“微信收費”事件，讓業內以為通信運營商與OTT業務似乎已經水火不容。但世事多變，6月26?28日在上海新國際博覽中心舉行的2013年GSMA亞洲移動通信博覽會上，電信運營商與OTT表現得異乎尋常的親密：中國電信、中國移動、中國聯通的展臺同時展示互聯網電視內容，而這些內容無一例外均是由運營商與視頻服務商合作推出的。
電信運營商的加入，無疑讓聲勢漸高、卻備受準入制度困擾的互聯網電視獲得了新的支持，更增添了未來發展的無限可能。OTT對于傳統的網絡運營商來說，是緣還是劫，全憑一心。
難兄難弟的逆襲
實際上在國外，互聯網“替代傳統業務”表現得最為激烈的不是電信行業，而是廣電行業。近幾年，OTT視頻在歐美國家迅猛發展。以美國OTT視頻服務的龍頭老大Netflix公司為例，2011年第一季度，Netflix的視頻服務用戶總數已經超過了傳統的有線電視老大Comcast，達2，626萬戶，其中OTT電視比例也占到了45%，且依舊保持高速增長，公司的目標是未來每一臺電視都要內置其服務。
但由于國內廣電行業監管“可管可控”的思路，對互聯網“自由、開放”的思路始終難以兼容，國內OTT電視的初始推動者反而不是有線電視網絡上的視頻服務提供商，而是離監管機構更遠的傳統電視機廠商。
最早打開互聯網電視大門的是機頂盒產業。2005年，盛大、長虹、海信推出“盒子”，幫助用戶實現在電視上收看互聯網視頻。盛大盒子上市兩個月之后，便被原廣電總局叫停，并給提供網絡服務的電信運營商發來通知：“請中國電信及其下屬關聯公司配合廣電，不給違規企業以網絡支持。”一刀封殺，此后五六年間，再無互聯網或IT企業明目張膽地涉足OTT電視業務。
然而，電視機廠商為了避免因傳統電視功能單一而淪為“裝飾品”，開始制造“智能電視”。2009年初，TCL、長虹、海信、創維等先后推出互聯網電視機，互聯網電視機及其后續推出的智能電視、云電視等迅速成為國產電視機的主流，這類電視機的核心功能就是能直接接入互聯網，收看互聯網視頻。
另一方面，視頻網站反而在這波浪潮中落在了后面。一直忙于燒錢買內容、搶用戶的視頻網站，在跑馬圈地的廝殺中突然發現：除了廣告，自己沒有什么營利模式，雖然電腦、平板電腦等屏幕的廣告一直在增長，但與電視廣告相比仍遠不能望其項背。
業內人士向記者分析，目前所有視頻網站中，盈利的只有樂視網。“而樂視的盈利也是靠版權分銷業務，廣告只是零頭。其他視頻網站還都在燒投資人的錢。”發展付費點播用戶，“逆襲”電視屏，已經成為理所當然的選擇。
電信運營商加入
2012年底，小米、樂視先后推出電視機頂盒，用戶可以通過此機頂盒在電視機上收看小米或者樂視網視頻。不過，面對越來越大的電視屏幕，只有1080P高清視頻內容才能擔當這一重任，而1080P生效的一個基本要求是—用戶具備10M以上帶寬的網絡，電信運營商的重要性開始顯示出來。
與此同時，一直“默默無聞”讓互聯網電視成為可能的電信運營商，在這一產業鏈中則是完全“管道化”的—光纖里跑的視頻都沒有自己的，更不用說帶來增值收入。當電信運營商們投入巨資推動的寬帶提速運動，也沒能帶來寬帶收入的提升之后，無奈與不甘的運營商們開始尋找一種能讓消費者認可的增值業務，他們回過頭來又看到了OTT視頻。
“只有10M以上的網絡才能支撐高清視頻。”一廠商人士告訴記者，“而且，同樣10M的網絡，經過運營商網絡優化之后，所帶來的電視體驗也完全不一樣。”電信運營商與視頻提供商的合作空間就此打開。
同床異夢？
于運營商處求援的，不只是愛奇藝。2012年，小米、樂視、愛奇藝、搜狐等均與電信運營商嘗試合作，除了中電信、中移動、中聯通之外，鵬博士等民營駐地網運營商也在合作對象之列。兩大陣營的磨合期長達一年以上。2013年5月?6月，三大運營商陸續在各省啟動OTT電視業務試點。合作模式主要為視頻服務商提供內容平臺、運營商提供管道，由運營商負責用戶推廣、收費，雙方根據收費分成。目前OTT電視業務月功能費為15元?20元不等，雙方分成比例尚未對外公開。
目前來看，雙方需求具有高度一致性：視頻服務商需要的是用戶數、用戶質量、點擊率、電視屏幕占有率；而運營商需要的是寬帶收入的提升、用戶的寬帶黏性、未來在OTT電視平臺上集成醫療、教育、游戲等家庭應用。
不過，雙方合作的紐帶似乎并不牢固。“如果有一天，視頻解碼、壓縮的技術進一步突破，1080P視頻可以做到3M?5M碼流，或者國內用戶大部分提速到10M以上，那么電信運營商的作用就大大降低了。”有業內人士告訴記者，而且雙方合作的另一個背景是視頻服務商正處于搶用戶階段，“現在視頻網站通過合并提升競爭力、降低版權成本的趨勢越來越明顯，未來視頻網站肯定會只剩下一兩家，屆時就更沒有讓運營商‘分一杯羹’的道理了。”
即使現在，視頻內容服務商也并沒有十分重視此次合作。目前，樂視、百事通、愛奇藝同時也在經營自己的互聯網電視業務。據愛奇藝高層透露，愛奇藝公司也計劃推出自有機頂盒。此前，樂視、百事通均已推出自有機頂盒，并通過電子渠道公開發售，購買機頂盒的用戶均可以收看相應的節目，標清免費、高清收費。當然，也有另類者，比如購買小米機頂盒的用戶，就可以免費收看高清內容。
不可避免的是，運營商要與合作伙伴搶市場。“肯定有沖突，我們也會協調。但是用戶的數量、質量最重要。”GSMA大會上，百事通工作人員向記者傳達了這樣一種觀點：OTT并不放心把經營權交給運營商。
百事通在一個展柜上同時展出了電信、移動的手機視頻APP以及百事通的手機視頻APP。相比之下，無論是操作體驗、APP形象、內容簡捷度還是界面呈現，運營商都只能烘托百事通APP的“高富帥”，百事通工作人員也毫不掩飾對運營商做產品能力的輕視。
也許，在視頻服務商眼里，這種合作只是一種過渡。
達摩克利斯之劍
事實上，電信運營商與視頻服務商合作的長久性，也許并不取決于雙方的意愿，而取決于第三方——廣電系統的態度。廣電系統對整個網絡內容和接入的監管，始終是一道無法逾越的門檻。
2009年，機頂盒、電視產業對互聯網電視產業的熱衷引起了監管機構的高度重視，當時的國家廣電總局于2009年10月出臺了《關于加強以電視機為接收終端的互聯網視聽節目服務管理有關問題的通知》，要求“開展互聯網電視業務，必須要持有‘以電視機為接收終端的視聽節目集成運營服務’的《信息網絡傳播視聽節目許可證》”，以通過牌照來確保互聯網電視的可管可控。2010年3月，總局向 CNTV、上海文廣、杭州華數等發放了互聯網電視內容集成牌照，至今已發放7張牌照，并于2011年10月出臺了“181號文”—《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》，進一步規范了互聯網電視的市場秩序，互聯網電視逐步從“堵”走向了“疏”。
按照“181號文”規定，只有7家牌照所有者才有權利建設互聯網電視的運營支撐、計費平臺，其他企業不得運營互聯網電視。據記者了解，也正是由于這一文件的存在，目前所有視頻服務商與運營商的合作，都必須先要“邀請”至少一家牌照方加盟。
“但是，無論是電信運營商還是視頻網站，在互聯網電視這件事上，他們都違規了。”一廣電系人士向記者分析，“目前，所有的互聯網電視的運營、計費，都不是由牌照方完成的，牌照方也難辭其咎。”
牌照方這樣做也有其自己的理由：無論是用戶的發展，還是運營、計費系統的構建，無不曠日持久且投入不菲，而現在這些工作全部由別人做好，自己只要掌握牌照就可以坐享其成，何樂而不為？
最新消息是，愛奇藝確定將于9月推出自主品牌的電視，其尺寸在46英寸左右，價格在3000元至4000元之間。這就意味著，繼樂視后，愛奇藝成為第2家進軍電視制造行列的視頻公司。
在造電視的決定上，視頻網站老板們說服自己和股東的理由，都是擁有視頻內容優勢。面對擁有版權的9萬多集電視劇和5000多部電影，樂視COO劉宏就形容自己的優勢“無可撼動”；愛奇藝在買來PPTV后更是自我感覺相當優良。
應該說，這是樂視和愛奇藝的最本能理由，其出發點與去年互聯網公司造手機的決策源頭一脈相承。
去年此時，移動互聯網的入口爭奪戰正酣，受到小米手機炒作刺激的傳統互聯網巨頭，一方面匆忙把PC端的應用優勢往移動端遷移，另一方面，智能手機被視為移動互聯網的重要入口之一，周鴻祎、曹國偉、李彥宏和馬云等人都想當然地認為，自己的應用優勢足以發動“粉絲們”添置一部自己品牌的手機，以此圈出一個相對固定的勢力范圍。
今天的情形與去年智能手機熱何其相似。
去年的智能手機入口戰變成了“客廳娛樂”大戰，曾被互聯網一代拋棄的電視，又成為市場熱點，并被注入了智能電視的概念。所謂的智能電視，通俗講就是有智能電視操作系統，牽根網線就能上網的電視。
開發智能電視操作系統，那是Google和蘋果干的事，要做出智能電視，中國企業只需要給它植入一些受歡迎的應用就成，所以，傳統彩電廠商為了盡可能多地搶占智能電視份額，想方設法引入網絡應用。然而，向來信奉“零和游戲”商業規則的中國互聯網公司，豈肯只為他人做嫁衣，它們先是虛晃一招開發盒子，接著再開賣智能電視，直接與傳統彩電競爭，無非就是借著自主品牌的彩電，在智能電視上圈出自己的固定地盤。
抱此目的，樂視網推出了號稱要顛覆市場的“樂視TV超級電視”，但至今從未公開過彩電的銷量。是樂視公司CEO賈躍亭羞于啟齒，還是發現市場根本未如其所言般被顛覆，答案還在搜尋中。但不管如何，唱衰視頻公司造彩電行為的聲音，早已不絕于耳。
去年，互聯網大佬們高估了自己在用戶心目中的地位，他們還共同遺忘了中國互聯網用戶是吃慣了免費午餐不會松口的主，這些人連便宜的收費應用，都會想盡辦法破解為免費品，讓他們為了360手機殺毒、手機版新浪微博、百度手機搜索、移動淘寶等應用就掏銀子買手機，那是更不靠譜。所以，創新工場董事長李開復在當時即表示不看好互聯網公司造手機，互聯網資深人士謝文干脆將此形容為“東施效顰”。
今年，賈躍亭，或許將來還有愛奇藝CEO龔宇，會發現自己犯了相同的錯誤：雖然內容是智能電視成功的關鍵因素之一，但這不意味著，你有優勢內容，你的智能彩電就一定成功。
毫無疑問，任何視頻網站對用戶而言既非剛需，也沒有雷打不動的號召力；在視頻版權爭奪空前激烈的今天，用戶也從來是跟著興趣跑，很少成為單一視頻網站的鐵桿擁躉。今天這里看《中國好聲音》，明天那里看《非誠勿擾》，后天再看后宮大戲，若想再重口味道一點，找來手撕日本兵、手雷炸日機的抗日神劇……總之，到處都有吸引眼球的熱點，而用戶選擇性訪問視頻網站，就像用遙控器換頻道一般隨意。
所以說，道理太簡單了，中國互聯網用戶不愿意為應用購買手機，自然不愿意為視頻內容而購買動輒數千元的智能電視，更何況里面的影視劇集絕大部分都是過期貨。
