時(shí)間：2023-05-30 10:46:17
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)以顧客為中心汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)
一、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
一個(gè)世紀(jì)以來(lái),經(jīng)濟(jì)學(xué)家、決策學(xué)者和營(yíng)銷(xiāo)人員都是把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買(mǎi)決策者作研究。“理”的營(yíng)銷(xiāo)方式一般把顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程非常理性地分為四個(gè)步驟:即產(chǎn)生需求、尋找相關(guān)信息、評(píng)定產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)。如理分析顧客的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程:首先,是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的想法;然后,是尋找有關(guān)介紹汽車(chē)的信息(廣告、熟人的介紹、看樣等途徑);再者,就是很理性地評(píng)判這些信息;最后,擇優(yōu)選擇購(gòu)買(mǎi)。大家以為這就是全部。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更多的是注重產(chǎn)品的功能特色、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等,但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)形態(tài)的變遷息息相關(guān),隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展,人們的需求與欲望也在不斷改變,現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情感出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住顧客的注意力,改變消費(fèi)行為,即顧客的體驗(yàn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為將產(chǎn)生很大的影響。
伯德•施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》“ExperientialMarketing”一書(shū)中指出,所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)(ExperientialMarketing)就是站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
以顧客為中心是企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的基本指導(dǎo)思想。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)首先要考慮體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境,然后才考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù),這是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思路,充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。客戶在我心的最直接效益就是增加顧客群和銷(xiāo)量,間接的效益則是增加下一輪的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。將心比心,客戶都愿意與服務(wù)好的企業(yè)來(lái)往,愿意與尊重客戶的企業(yè)做生意,愿意與尊重自己體驗(yàn)和感受的人長(zhǎng)期交往和合作。
二、中國(guó)汽車(chē)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
正如托夫勒預(yù)言,“未來(lái)的工業(yè)將是一種體驗(yàn)工業(yè)”,未來(lái)的生產(chǎn)者是“制造體驗(yàn)的人”,“體驗(yàn)制造商將成為經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一”,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)代表了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō),那就是進(jìn)入了“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代,為顧客創(chuàng)造與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)是營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。這種體驗(yàn)除了直接訴諸顧客的感官享受之外,更多的是通過(guò)營(yíng)造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購(gòu)買(mǎi)欲。隨著顧客需求心理的日益成熟,汽車(chē)的質(zhì)量、功能、配套售后服務(wù)的完善早已成為參與競(jìng)爭(zhēng)的基本必要因素,而非決定因素。顧客在關(guān)注汽車(chē)本身之余,購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)逐漸走上前臺(tái),重要性日益得到體現(xiàn)。很多汽車(chē)消費(fèi)者是通過(guò)一些印象深刻的試乘試駕活動(dòng)后做出購(gòu)車(chē)決定的,也有些消費(fèi)者是通過(guò)一些專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)雜志做出的介紹,才有的買(mǎi)車(chē)經(jīng)歷。
面對(duì)需求心理日益成熟的消費(fèi)者,我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。一汽馬自達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理于洪江表示,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是惟一經(jīng)歷殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后,形成的相對(duì)成熟、完善的營(yíng)銷(xiāo)方式。它的作用在于,能夠讓消費(fèi)者以最直觀的方式,最深刻地體驗(yàn)到汽車(chē)產(chǎn)品本身的魅力,有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。他指出,敢于選擇封閉式專(zhuān)業(yè)賽道開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的車(chē)型,必然有著突出的運(yùn)動(dòng)性能,這與目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)相吻合。近期,馬自達(dá)6睿翼在北京樂(lè)駕汽車(chē)體驗(yàn)基地進(jìn)行的培訓(xùn)活動(dòng),充分證明了該車(chē)具有過(guò)硬的運(yùn)動(dòng)性、操控性。長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車(chē)有限公司公共事務(wù)部總監(jiān)姚雨也表示,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的利器。長(zhǎng)安福特車(chē)隊(duì)2006年初成立,以專(zhuān)業(yè)車(chē)手和改裝過(guò)的福克斯賽車(chē)參加全國(guó)汽車(chē)場(chǎng)地錦標(biāo)賽(全錦賽),取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)。長(zhǎng)安福特馬自達(dá)也充分利用全錦賽平臺(tái),進(jìn)行了一系列體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),取得了顯著的效果。
我們都知道,營(yíng)銷(xiāo)人員是在與客戶相互對(duì)接的時(shí)候產(chǎn)生反應(yīng)和達(dá)成溝通的。這就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題,可能會(huì)因?yàn)槟承I(yíng)銷(xiāo)人員自身的素質(zhì)、心態(tài)或者說(shuō)培訓(xùn)不到位而產(chǎn)生溝通無(wú)效,相反,還會(huì)產(chǎn)生意想不到的反應(yīng)。因此,我們可以通過(guò)對(duì)客戶的走訪和個(gè)性化的體驗(yàn)來(lái)及時(shí)做出調(diào)整和遷善。因?yàn)轶w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)始終以客戶的需求為中心,以客戶的價(jià)值為中心,以客戶的體驗(yàn)為中心。
三、我國(guó)汽車(chē)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的深化
9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購(gòu)交易，成為IT新老大。消息傳來(lái)，舉世震驚。惠普公司總裁費(fèi)奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造"全面客戶服務(wù)模式"(TotalCustomerExperience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱(chēng)該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來(lái)自"Experience"，其中文意思即是體驗(yàn)。
12月2日,美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。
一時(shí)間，體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來(lái)，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來(lái)關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會(huì)有一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。
一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)
經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：
農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。
工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。
服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。
下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂(lè)等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：
經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為
資料來(lái)源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）
資料來(lái)源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）通過(guò)上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:
(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。
(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。
(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。
(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。
臺(tái)灣著名的資訊（Information信息）社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷(xiāo)》一書(shū)中也曾指出，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)。消費(fèi)不僅僅是買(mǎi)有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷(xiāo)，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開(kāi)放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)性”的定位。“在過(guò)度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問(wèn)題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買(mǎi)的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗(yàn)”變成可以銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開(kāi)始大行其道。
二、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》"ExperientialMarketing"一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
到底何謂體驗(yàn)？
所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買(mǎi)前與購(gòu)買(mǎi)后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“privateevents”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛(ài)的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語(yǔ)言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類(lèi)似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類(lèi)的各種語(yǔ)言（如：漢語(yǔ)、英語(yǔ)、德語(yǔ)、日語(yǔ)等）中都是存在的。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如探討一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類(lèi)體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)？
關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。
1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)
體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售你的產(chǎn)品
當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣(mài)時(shí)，一磅可賣(mài)三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣(mài)一、二十塊錢(qián)；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣(mài)到上百塊甚至是好幾百塊錢(qián)。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景
營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式上，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。
4、顧客既是理性的又是情感的
一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。
5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）
體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)"主題",也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷(xiāo)行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷(xiāo)是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多種來(lái)源
體驗(yàn)是五花八門(mén)的，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具也是種類(lèi)繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具，并且不斷的推陳出新。
三、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategicexperientialmodule）體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷(xiāo)目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱(chēng)之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：
感官（Sense）
感官營(yíng)銷(xiāo)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。感官營(yíng)銷(xiāo)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱(chēng)之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來(lái)區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類(lèi)似精致的珠寶商展示廳銷(xiāo)售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷(xiāo)售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷(xiāo)品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺(jué)感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫(huà)﹞。可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷(xiāo)售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。
施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛(ài)的小鴨子，客人大多愛(ài)不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷(xiāo)售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛(ài)希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)“的應(yīng)用（視覺(jué)和觸覺(jué)上）。另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營(yíng)銷(xiāo)方式（嗅覺(jué)）。
情感（Feel）
情感營(yíng)銷(xiāo)訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂(lè)、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。新加坡航空以帶給乘客快樂(lè)為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂(lè)手冊(cè)，要求以什么樣的音樂(lè)、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)。通過(guò)提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)上，尚沒(méi)有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)做法卻是有一些較為成功的案例。
一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）
俗話說(shuō)，朋友多了路好走，友誼地久天長(zhǎng)。“喝杯青酒，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。
一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛(ài)情”的體驗(yàn)。（愛(ài)情）
思考（Think）
思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)、和與顧客的溝通。
1998年蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷(xiāo)售了二十七萬(wàn)八千臺(tái)，以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋(píng)果已回到它的根源，并再度開(kāi)始創(chuàng)新"。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個(gè)公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛(ài)因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車(chē)的車(chē)身等隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說(shuō)：“與眾不同的思考代表著蘋(píng)果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋(píng)果決定為處處可見(jiàn)的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”
行動(dòng)（Act）
行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。
耐克每年銷(xiāo)售逾一億六千萬(wàn)雙鞋，在美國(guó)，幾乎每銷(xiāo)售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。
關(guān)聯(lián)（Relate）
關(guān)聯(lián)行銷(xiāo)包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來(lái)的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國(guó)哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車(chē)，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車(chē)本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。
伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說(shuō)明400年后回來(lái)店里調(diào)整潤(rùn)年；其寓意是在說(shuō)明該瑞士名表的壽命之長(zhǎng)、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過(guò)。而非如同一般電子表雖有過(guò)400年自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年的功能，但誰(shuí)會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來(lái)傳達(dá)商品的價(jià)值。
五、體驗(yàn)式行銷(xiāo)的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）
上面所提到的只是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑M(jìn)行自己的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。
體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）
我們將體驗(yàn)分為五種類(lèi)型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱(chēng)之為體驗(yàn)雜型（ExperientialHybrids）。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類(lèi)體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)（HolisticExperiences）。一般的來(lái)講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類(lèi)：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡(jiǎn)單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專(zhuān)有的工具──體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）
體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)(hierarchyofeffect)，即顧客對(duì)一種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：
體驗(yàn)之輪也是遵循類(lèi)似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）
體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）
要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員何以通過(guò)體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來(lái)規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表
一般的說(shuō)來(lái)，對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營(yíng)銷(xiāo)提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營(yíng)銷(xiāo)，溝通是至關(guān)重要的。
六、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際應(yīng)用問(wèn)題的探討
汽車(chē)是目前人們生活當(dāng)中應(yīng)用最多的交通工具，在20世紀(jì)末，我國(guó)迎來(lái)了最大的私人購(gòu)車(chē)狂潮，隨著環(huán)保主義的盛行和交通擁堵情況的加劇，近年來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售熱度逐漸下降，汽車(chē)市場(chǎng)從消費(fèi)主動(dòng)形式變成推銷(xiāo)主動(dòng)形式。這就需要汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法，使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車(chē)的認(rèn)知發(fā)生根本變化，以此刺激消費(fèi)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式則是目前最為熱門(mén)的一種音效方式，值得我們進(jìn)行實(shí)踐和探索。
二、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式
（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際含義
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，從字面意義來(lái)看，是指通過(guò)對(duì)消費(fèi)品的實(shí)際應(yīng)用體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)欲。對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究的結(jié)論表示，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)，其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者在體驗(yàn)消費(fèi)品的過(guò)程中，產(chǎn)生的情緒、心理方面的好的感覺(jué)與消費(fèi)品的存在和應(yīng)用是同步的，也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)品不再屬于消費(fèi)者時(shí)，這種好的感覺(jué)會(huì)消失，因此，為了滿足自身對(duì)好的感覺(jué)的追求，消費(fèi)者會(huì)對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，這是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在。
（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用背景
我國(guó)自入世以來(lái)，汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域出現(xiàn)了巨大的變化，各國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以其先進(jìn)的科技、工藝和極高的性價(jià)比在中國(guó)消費(fèi)者群體中贏得了好評(píng)，這使得體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)用用了一定的客戶認(rèn)知度背景，一旦提高某個(gè)品牌的汽車(chē)，消費(fèi)者會(huì)不由自主地對(duì)該品牌產(chǎn)生相同的評(píng)價(jià)，使得體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用起來(lái)更加方便;另外，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越迅速，汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)獲得更大的銷(xiāo)售空間，不僅是客戶區(qū)間擴(kuò)大，而且銷(xiāo)售行為的空間也增大，這給體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)直接創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)條件。
三、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
（一）確定體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的主要內(nèi)容
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式并不意味著在銷(xiāo)售的過(guò)程中使客戶通過(guò)試駕或者簡(jiǎn)單地對(duì)客戶灌輸一些汽車(chē)文化內(nèi)容和企業(yè)品牌價(jià)值。真正意義上的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)需要汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)將汽車(chē)的商品價(jià)值與客戶的需要進(jìn)行完全的契合，使客戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中獲得內(nèi)心的滿足，以此來(lái)確定汽車(chē)商品的真正價(jià)值。因此，要進(jìn)行成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，必須要確定體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容。首先，企業(yè)應(yīng)對(duì)自身的企業(yè)環(huán)境進(jìn)行客觀的分析，確定能夠?yàn)榭蛻籼峁┑捏w驗(yàn)式銷(xiāo)售服務(wù)的范圍，如試駕、參與汽車(chē)比賽、參與汽車(chē)文化展覽等;其次，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶的需要，制定詳細(xì)的體驗(yàn)式服務(wù)計(jì)劃，這需要銷(xiāo)售人員對(duì)客戶的性格進(jìn)行全面的了解，例如，目標(biāo)客戶是比較喜歡受到稱(chēng)贊和多人認(rèn)同的，則企業(yè)可以邀請(qǐng)客戶的親朋一起加入到營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)當(dāng)中，越多的人對(duì)客戶的駕駛行為和汽車(chē)表示認(rèn)同，客戶在體驗(yàn)中獲得的就越多，營(yíng)銷(xiāo)就更可能獲得成功。
（二）為營(yíng)銷(xiāo)中的“體驗(yàn)細(xì)節(jié)”做準(zhǔn)備
客戶在體驗(yàn)式服務(wù)中獲得的內(nèi)心感受來(lái)源并不是唯一的，其中包括由于企業(yè)環(huán)境、企業(yè)銷(xiāo)售人員的職業(yè)素質(zhì)等多種因素。因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中給客戶提供的“體驗(yàn)感受”進(jìn)行假設(shè)，并對(duì)“體驗(yàn)細(xì)節(jié)”進(jìn)行準(zhǔn)備。例如，企業(yè)銷(xiāo)售企業(yè)要銷(xiāo)售的汽車(chē)是法拉利轎車(chē)，則整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境則應(yīng)重視裝修，營(yíng)造法拉利轎車(chē)的高貴感;在服務(wù)內(nèi)容提供方面，除了要提供給客戶法拉利轎車(chē)的駕駛環(huán)境、賽道等，還可以通過(guò)建立法拉利車(chē)主俱樂(lè)部等行為，為客戶提供免費(fèi)的駕駛技術(shù)指導(dǎo)等服務(wù)，使客戶體驗(yàn)到擁有法拉利轎車(chē)的優(yōu)越感;另外，企業(yè)還應(yīng)該聘請(qǐng)幾名駕駛技術(shù)較高的銷(xiāo)售人員，給客戶展示法拉利轎車(chē)的卓著現(xiàn)性能，這樣，客戶對(duì)法拉利轎車(chē)的體驗(yàn)感受會(huì)更加強(qiáng)烈，更加真實(shí)。
（三）從多角度建立客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感受
采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售，是以客戶對(duì)汽車(chē)應(yīng)用產(chǎn)生的好的體驗(yàn)為基礎(chǔ)的。很多企業(yè)銷(xiāo)售企業(yè)簡(jiǎn)單地將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)理解為“試駕”或“提供更優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)”，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要客戶對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品產(chǎn)生全面的“享受”，并在體驗(yàn)結(jié)束后產(chǎn)生“被剝奪”的購(gòu)買(mǎi)欲，就需要從情感、文化、服務(wù)、環(huán)境、個(gè)性等各個(gè)角度為客戶提供體驗(yàn)感受。企業(yè)要樹(shù)立良好的企業(yè)形象，將優(yōu)秀的企業(yè)文化植入在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，尊重客戶的個(gè)性提供特殊定制的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
四、在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中使用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題
（一）以客戶目標(biāo)分析為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)
不同的汽車(chē)品牌以其實(shí)際駕駛感受不同、汽車(chē)的應(yīng)用目的不同、汽車(chē)的結(jié)構(gòu)不同，滿足不同類(lèi)型的客戶，這是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中最基本的“滿足客戶的需要”的營(yíng)銷(xiāo)理念的體現(xiàn)。因此，汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)以客戶目標(biāo)分析為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的基礎(chǔ)，對(duì)不同品牌的汽車(chē)、不同類(lèi)型的客戶，所提供的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)有所區(qū)別，這樣才能顯示體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際作用。
（二）以汽車(chē)廣告宣傳為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵
汽車(chē)企業(yè)需要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌的體驗(yàn)，從而讓更多的消費(fèi)者參與到營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)中，提高他們對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度。如使用電視網(wǎng)絡(luò)傳播方式使更多的消費(fèi)者了解汽車(chē)品牌、了解到汽車(chē)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)形式并樂(lè)于參與進(jìn)來(lái)。總之，加強(qiáng)汽車(chē)廣告宣傳，使?jié)撛诳蛻裟軌蜻M(jìn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中，是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：蜂產(chǎn)品；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新
一、引言
聯(lián)合國(guó)工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀(jì)兩大朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)分別是以電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)。”可以說(shuō)，保健和醫(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。
雖然蜂產(chǎn)品的價(jià)值歷來(lái)被人們所熟知，但是由于信息不對(duì)稱(chēng)，造成了供求的失衡、假貨橫行，這不僅嚴(yán)重戳傷了蜂農(nóng)的積極性，威脅了“趕花人”的生存環(huán)境，更是嚴(yán)重侵害了廣大蜂產(chǎn)品消費(fèi)者的人身安全，最終阻礙了蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的健康發(fā)展。
值得慶幸的是，21世紀(jì)的電子商務(wù)崛起，有望給這一傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，在此背景下，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式在各行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。本文就是在這一背景下，借助“蜂火相傳”互動(dòng)體驗(yàn)館這一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目論證體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的前景。
二、蜂產(chǎn)品的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式
蜂產(chǎn)品是蜜蜂的產(chǎn)物，按其來(lái)源和形成的不同可分為三大類(lèi)：一是蜜蜂的采制物，如蜂蜜、蜂花粉、蜂膠等；二是蜜蜂的分泌物，如蜂王漿、蜂毒、蜂蠟等；三是蜜蜂自身生長(zhǎng)發(fā)育各蟲(chóng)態(tài)的軀體，如蜜蜂幼蟲(chóng)、蜜蜂蛹等。這些產(chǎn)品無(wú)一例外來(lái)自于蜜蜂，也即來(lái)自于一線蜂農(nóng)。
正如美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》鏡頭中播放的那樣，夫妻為一戶，風(fēng)吹日曬“趕花”是最常見(jiàn)的養(yǎng)蜂模式。為了追隨大山深處的好花源，他們肩挑蜂箱，住臨時(shí)搭建帳篷，過(guò)著上世紀(jì)八十年代的日出而作、日落而息的封閉生活，因此蜂產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)大多數(shù)情況是由蜂產(chǎn)品的收購(gòu)商完成周轉(zhuǎn)的。
目前，蜂產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式有下面幾類(lèi)：
1.傳統(tǒng)大渠道、大流通模式
這部分主要以傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品品牌為主，在大部分超市和藥店鋪貨。如老山系列蜂產(chǎn)品，此類(lèi)品牌借助其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，輔以相應(yīng)的廣告投入，獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和產(chǎn)品利潤(rùn)。但由于O2O的普及，藥店和超市本身也難以為繼，因此，這種營(yíng)銷(xiāo)模式未來(lái)將面臨一定的挑戰(zhàn)。
2.連鎖+專(zhuān)賣(mài)店模式
這一類(lèi)通過(guò)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店品牌形象的宣傳，在全國(guó)推廣專(zhuān)賣(mài)店的連鎖加盟，品牌新秀的代表為知蜂堂、汪氏，如知蜂堂在全國(guó)已經(jīng)建立1000個(gè)加盟店，使知蜂堂擁有了較強(qiáng)的品牌擴(kuò)張力，市場(chǎng)份額快速提升。相對(duì)而言，專(zhuān)賣(mài)店模式是一種較為成功的商業(yè)模式，可以在很短時(shí)間內(nèi)快速建立知名度。但是，同樣由于020的沖擊，門(mén)店高房租，人員高工資等各項(xiàng)成本，已經(jīng)逼迫連鎖和專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)型升級(jí)。
3.新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
這一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式是借助淘寶、微信等，目前也仍舊集中在銷(xiāo)售基礎(chǔ)蜂產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)幾乎不涉及，而由于又涉及食品安全的顧慮，這種模式要可持續(xù)，必須要解決蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的信任危機(jī)，特別是蜂蜜的信任危機(jī)。中國(guó)蜂產(chǎn)品協(xié)會(huì)在14年就披露蜂蜜市場(chǎng)造假?lài)?yán)重，而淘寶等出售的蜂蜜真假度更是無(wú)從考察，甚至作為資深的蜂蜜專(zhuān)家都難以辨別。
三、蜂產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
1.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
顧名思議，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)手段，具體而言，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指賣(mài)家通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、學(xué)習(xí)、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式親身體驗(yàn)賣(mài)家提供的產(chǎn)品（或服務(wù)），讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品（或服務(wù)）的品質(zhì)和性能，促使顧客認(rèn)知、喜歡并購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品（或服務(wù)），最終創(chuàng)造滿意交換，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
2.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在蜂產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的必要性
如前所述，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段在信息化高度發(fā)展的今天，已經(jīng)很難可持續(xù)，一方面是基于O2O的沖擊，但這是所有傳統(tǒng)銷(xiāo)售所面臨的共同困境，在本文中不再贅述，實(shí)際上別的領(lǐng)域，特別是數(shù)碼家電領(lǐng)域已經(jīng)作出了表率，現(xiàn)在臨街店鋪隨處可見(jiàn)各類(lèi)體驗(yàn)店。這里主要指出第二個(gè)方面，就是蜂產(chǎn)品，作為傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，是一種食品，食品的消費(fèi)屬于決定了它必須看的見(jiàn)，摸得著，從源頭到產(chǎn)出，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要可控，而這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)存在的最大價(jià)值。
我國(guó)的蜂產(chǎn)品以出口為主，近年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，可見(jiàn)國(guó)人對(duì)于生命健康問(wèn)題的重視。然而，由于蜂農(nóng)的生活與一般人的生活太不著邊際，人們對(duì)于養(yǎng)蜂這一職業(yè)知之甚少，普通人消費(fèi)蜂產(chǎn)品大體有以下幾個(gè)特征：
一是無(wú)知識(shí)型消費(fèi)。主要指的是消費(fèi)者的蜂產(chǎn)品知識(shí)匱乏，具體落實(shí)到購(gòu)買(mǎi)行為方面，會(huì)有兩種導(dǎo)向，一是追求大品牌、老品牌，認(rèn)為質(zhì)量有保障；二是追求原生態(tài)、純天然，去蜂農(nóng)那直接購(gòu)買(mǎi)，諸如旅游景點(diǎn)邊的蜂蜜攤買(mǎi)上一些，但是由于僅僅停留在原生態(tài)、純天然的表面，對(duì)蜂農(nóng)的活動(dòng)不了解（實(shí)際上蜂農(nóng)去大山深處才能采到好蜂蜜、純蜂蜜），更枉論區(qū)分蜂蜜的種類(lèi)、蜂蜜的成熟度、還有蜂蜜的真假辨別等方面了，因此上當(dāng)受騙也就不足為奇了。
二是被動(dòng)型消費(fèi)。由于筆者爹媽養(yǎng)蜂的原因，也經(jīng)營(yíng)了一家淘寶店，通過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者都是最近上火了，要減肥了，要養(yǎng)生了，才想到來(lái)消費(fèi)蜂蜜。當(dāng)然，蜂蜜本身具備這些功效，但是由于蜂產(chǎn)品知識(shí)的貧瘠和大環(huán)境的不樂(lè)觀，蜂產(chǎn)品的消費(fèi)始終沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的功效。比如，蜂蜜分為原生態(tài)原蜜和加工蜜，前者營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，但是大企業(yè)、大品牌為什么不愿意包裝這一類(lèi)產(chǎn)品呢，為什么以出售加工蜜為主呢，這主要是因?yàn)楹笳咝枰蛳M(fèi)者不斷解釋?zhuān)T如為什么各類(lèi)蜂蜜的顏色差別巨大，為什么剛采出的蜜會(huì)冒泡，是不是壞了等等，而加工蜜通過(guò)各類(lèi)添加，不僅最大節(jié)約成本，更是無(wú)后顧解釋之優(yōu)！但正是基于此，當(dāng)前的蜂產(chǎn)品消費(fèi)氛圍很難改觀，信任危機(jī)彌漫。
3.“蜂火相傳”互動(dòng)體驗(yàn)館構(gòu)想
（1）體驗(yàn)館簡(jiǎn)介
“蜂火相傳”互動(dòng)體驗(yàn)館，主要分產(chǎn)品陳列區(qū)和互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，走原生態(tài)和高科技相結(jié)合的路線，具備小清新和時(shí)尚潮流的特點(diǎn)，借助新型營(yíng)銷(xiāo)媒介，旨在實(shí)現(xiàn)“趕花”蜂農(nóng)們的新鮮蜂產(chǎn)品與都市白領(lǐng)和高校學(xué)子的無(wú)縫對(duì)接。“蜂火相傳”的愿景是整合蜂產(chǎn)業(yè)鏈資源，不僅讓消費(fèi)者體驗(yàn)到價(jià)廉物美的個(gè)性化蜂產(chǎn)品，還著力于改善職業(yè)“趕花人”的生存現(xiàn)狀，最終實(shí)現(xiàn)蜂產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。
其一是銷(xiāo)售原生態(tài)的初級(jí)蜂產(chǎn)品；其二是在原生態(tài)蜂產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出符合其時(shí)尚口味的以蜂產(chǎn)品為原料的日化用品、化妝品、酒類(lèi)產(chǎn)品、保健品等；其三是在產(chǎn)品體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)包括蜂蜜減肥套餐在內(nèi)的個(gè)性化的健康管理、親子蜜蜂科普、會(huì)員蜂場(chǎng)體驗(yàn)游等。
（2）體驗(yàn)館的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
針對(duì)市場(chǎng)上蜂產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目的匱乏，體驗(yàn)館重點(diǎn)推進(jìn)的是體驗(yàn)式服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，從而帶動(dòng)其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。
具體而言，比如針對(duì)大學(xué)生和都市白領(lǐng)追逐時(shí)尚潮流這一特點(diǎn)，重點(diǎn)推出了以下服務(wù)：①私人訂制美容保健產(chǎn)品服務(wù)。根據(jù)顧客不同的皮膚和身體狀況，搜集相關(guān)資料，形成客戶電子檔案，制定不同的美容保健產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的個(gè)性配方，一人一方，一瓶一碼，單件生產(chǎn)，打造真正專(zhuān)屬于自己的護(hù)膚品。此外，還會(huì)推出減肥食療、調(diào)理脾胃等套餐，滿足客戶多方面的需求。②零距離體驗(yàn)活動(dòng)。客戶可以利用體驗(yàn)館的設(shè)備和原料，自己親手制作潤(rùn)唇膏、冷制皂、柔膚水、蜂蜜柚子茶等送給男女朋友、親人和長(zhǎng)輩等。我們還會(huì)提供在罐底刻字，產(chǎn)品個(gè)性化包裝等服務(wù)，讓大家在制作產(chǎn)品的同時(shí)，還能感受到一份溫暖，也讓大家進(jìn)一步領(lǐng)略到零添加、純天然的護(hù)膚品制作過(guò)程，無(wú)形中也傳遞了環(huán)保簡(jiǎn)單的生活理念。③會(huì)員蜂場(chǎng)體驗(yàn)游活動(dòng)。即根據(jù)客戶的需求，定期組織會(huì)員參觀蜂場(chǎng)。在保證安全的情況下，可以考慮讓客戶在蜂農(nóng)的協(xié)助下自行采蜜、采漿，真正實(shí)現(xiàn)蜂產(chǎn)品的原生態(tài)供給。
（3）體驗(yàn)館的運(yùn)營(yíng)模式
良好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)項(xiàng)目離不開(kāi)優(yōu)秀的管理和運(yùn)營(yíng)，為了實(shí)現(xiàn)店鋪的良性過(guò)營(yíng)，要重點(diǎn)把控好以下幾點(diǎn)：
一是提高項(xiàng)目的技術(shù)水平。為了增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)效果，擬開(kāi)發(fā)一款適合蜂農(nóng)和消費(fèi)者使用的APP互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)該平臺(tái)，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)了解與體驗(yàn)館合作蜂農(nóng)的動(dòng)態(tài)信息，不僅包括蜂農(nóng)基本信息，目前座落地、信譽(yù)水平、安全衛(wèi)生等級(jí)，而且還包括蜂產(chǎn)品供應(yīng)信息，累計(jì)銷(xiāo)量水平，甚至還有蜂農(nóng)們的日常生活。
二是保障蜂產(chǎn)品安全。本體驗(yàn)館所產(chǎn)樣品均送第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)通過(guò)，并將其安全衛(wèi)生狀況以二維碼的方式貼于產(chǎn)品包裝上，消費(fèi)者可以通過(guò)上述APP進(jìn)行查驗(yàn)核實(shí)。同時(shí)本體驗(yàn)館還聘請(qǐng)職業(yè)養(yǎng)蜂人對(duì)蜂產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)。
三是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。通過(guò)派發(fā)附有二維碼的試用裝，與格子鋪、水果店和各大高校社團(tuán)、學(xué)生會(huì)等密切合作，銷(xiāo)售本公司原生態(tài)蜂產(chǎn)品和推廣蜂產(chǎn)品各項(xiàng)增值服務(wù)，定期推出時(shí)尚環(huán)保的活動(dòng)，如化妝品空瓶空罐回收低價(jià)換購(gòu)試用品活動(dòng)。
同時(shí)也可進(jìn)一步利用微信平臺(tái)推送訂閱號(hào)，向潛在消費(fèi)者推送蜂產(chǎn)品知識(shí)和本店各類(lèi)活動(dòng)，培養(yǎng)知識(shí)型消費(fèi)者。
（4）體驗(yàn)館的資源優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)
項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。江山市是全國(guó)最大的養(yǎng)蜂市（縣），現(xiàn)有蜂群25.23萬(wàn)箱，占全國(guó)意蜂總數(shù)的6.36%。蜂業(yè)規(guī)模與經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)連續(xù)16年位居全國(guó)各縣（市）第一，2001年被農(nóng)業(yè)部命名為“中國(guó)蜜蜂之鄉(xiāng)”。江山獨(dú)特的“協(xié)會(huì)+合作社+養(yǎng)蜂戶”的發(fā)展模式像一個(gè)巨大的蜂王，通過(guò)有形和無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)，把散布在全國(guó)各地的數(shù)千蜂農(nóng)、數(shù)萬(wàn)蜂箱和數(shù)以蜜蜂鏈接在了一起，打造出一個(gè)具有現(xiàn)代化特色的蜜蜂王國(guó)。由于項(xiàng)目組獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，不僅可以使得體驗(yàn)館可以與大量的江山市蜂農(nóng)直接對(duì)接，以更加合理的價(jià)格取得原生態(tài)的貨源，安全可靠，同時(shí)也便于我們開(kāi)展各項(xiàng)會(huì)員體驗(yàn)活動(dòng)，比如會(huì)員蜂場(chǎng)體驗(yàn)游等等。
項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)主要在于與蜂農(nóng)對(duì)接方面較難，由于蜂農(nóng)基本上都是上了年紀(jì)的又相對(duì)保守的人群，加之地處偏遠(yuǎn)，要實(shí)現(xiàn)時(shí)時(shí)更新動(dòng)態(tài)，尚需時(shí)日。另一個(gè)主要的風(fēng)險(xiǎn)主要在于蜂產(chǎn)品的客戶積累需要一定的時(shí)間，只有時(shí)間的沉淀才能保障相應(yīng)的信任，無(wú)論是對(duì)蜂農(nóng)而言，還是對(duì)廣大消費(fèi)者而言。
四、總結(jié)
由于生命健康行業(yè)的蓬勃發(fā)展，未來(lái)蜂產(chǎn)品的消費(fèi)實(shí)質(zhì)在于體驗(yàn)，而服務(wù)的體驗(yàn)臨駕于產(chǎn)品的體驗(yàn)之上，另外蜂產(chǎn)品的服務(wù)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被開(kāi)發(fā)，因此，“蜂火相傳”互動(dòng)體驗(yàn)館不失為一個(gè)光明的選擇。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；體驗(yàn)；感知
【中圖分類(lèi)號(hào)】 F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1007-4244（2013）10-176-2
一、相關(guān)概念及文獻(xiàn)綜述
（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生及發(fā)展
1998年，B.Joseph Pine和James H.Gilmrec分別在《在美國(guó)商業(yè)論壇》和《體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨》指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。他們將經(jīng)濟(jì)的演變歷史劃分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指以服務(wù)為中心，注重商品和服務(wù)的結(jié)合，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者值得回味的感受。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之下，對(duì)于不同行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的體驗(yàn)慢慢成為了需要解決的主要問(wèn)題。體驗(yàn)不再是一種虛無(wú)飄渺、不可觸摸的感覺(jué)，它也可以像產(chǎn)品一樣是存在的具體實(shí)物。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要結(jié)合消費(fèi)者的感受，用心設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的感情傾訴，創(chuàng)造值得他們回味的感受，讓消費(fèi)者主動(dòng)且愿意為其體驗(yàn)而支付相應(yīng)的費(fèi)用。
（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)理論概述
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化導(dǎo)致過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不合適了，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式就產(chǎn)生了。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)主要關(guān)注以下三個(gè)方面：體驗(yàn)本身、對(duì)消費(fèi)者的心理分析與對(duì)產(chǎn)品自身。
對(duì)于體驗(yàn)本身來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)就是用戶的使用體驗(yàn)。對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包括了菜單設(shè)計(jì)、鍵位定義、功能大小、輔助功能等等。智能手機(jī)產(chǎn)品更加重視用戶對(duì)輔助功能的體驗(yàn)，如上網(wǎng)看微博、下載手機(jī)網(wǎng)游、支持更多的聊天工具等等。
消費(fèi)者在市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)行為是憑自己的感知，一旦消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，覺(jué)得是“可以”或者“不錯(cuò)”，就確定自己的想法是對(duì)的。消費(fèi)者的感知是很難改變的。智能手機(jī)能否在一開(kāi)始抓住消費(fèi)者的感知可以在很大程度上決定其的銷(xiāo)售量。好的體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以去分析消費(fèi)者的體驗(yàn)感知因素和體驗(yàn)感知點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品本身的特性，將產(chǎn)品自身的特性與消費(fèi)者的體驗(yàn)需求相統(tǒng)一，建立具有個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)。因此，我們用從消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)以及產(chǎn)品本身的定位、價(jià)格、功能等方面來(lái)設(shè)計(jì)出可以滿足消費(fèi)者的感知需求。
對(duì)產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)的體驗(yàn)就是體驗(yàn)提供者，也就是企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)力。企業(yè)自身的實(shí)力決定其實(shí)施體驗(yàn)方案的效果。如果一個(gè)企業(yè)對(duì)自身的實(shí)力估計(jì)有偏差，那么其體驗(yàn)方案的效果就不會(huì)很好，不能達(dá)到預(yù)期的效果。
通過(guò)比較國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)研究，本文給體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)定義為：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)分析和了解消費(fèi)者的心理，向消費(fèi)者提供有價(jià)值的的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而提升消費(fèi)者的滿意度和忠實(shí)度，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。
（三）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的意義
1.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解
在過(guò)去的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)只能通過(guò)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售人員的講解或者是通過(guò)其說(shuō)明書(shū)來(lái)獲悉產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)等等。同時(shí)，消費(fèi)者在同質(zhì)化產(chǎn)品選擇想要的產(chǎn)品的過(guò)程中，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品沒(méi)有直觀的感受，它的使用效果如何得知，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生一些懷疑，在購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題上難以選擇。但是在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，消費(fèi)者可以通過(guò)親身體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、效果進(jìn)行了解，找到他們喜歡的產(chǎn)品。
2.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)有利于提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度
顧客忠誠(chéng)度可以樹(shù)立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的品牌價(jià)值，為企業(yè)留住消費(fèi)者提供保障。因?yàn)樯唐吠|(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，通過(guò)表面的感知不能對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)明確的看法。而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是把體驗(yàn)當(dāng)作是一種產(chǎn)品，消費(fèi)者在體驗(yàn)的過(guò)程中，覺(jué)得其產(chǎn)品品牌是鮮活的、觸手可及的。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)可以讓消費(fèi)者留在值得回憶的感受，會(huì)使原有消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，有利于培養(yǎng)其忠誠(chéng)度。
3.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足消費(fèi)者的需求
隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不再單純的考慮其物質(zhì)層次的需求，而會(huì)更多地考慮其精神需求。過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念是從滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求的角度來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)的，沒(méi)有考慮消費(fèi)者的精神需求。而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是從理性和感性角度來(lái)推銷(xiāo)和銷(xiāo)售其產(chǎn)品，認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是感性的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為只要是在感性的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的。
二、蘋(píng)果手機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型
（一）感受體驗(yàn)
感受體驗(yàn)就是通過(guò)消費(fèi)者的看、聽(tīng)等五大感覺(jué)來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品所帶來(lái)的快樂(lè)。蘋(píng)果手機(jī)有著時(shí)尚感十足的外觀、簡(jiǎn)單大氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格。蘋(píng)果手機(jī)整個(gè)操作界面只有一個(gè)“home”鍵為手動(dòng)操作，其它都是觸屏控制，整個(gè)機(jī)身的外形透露出一種時(shí)尚的現(xiàn)代感。不同年齡段的消費(fèi)者在使用蘋(píng)果手機(jī)時(shí)，在操作體驗(yàn)過(guò)程中，給他們帶來(lái)溫暖和親切的心理感受，帶給消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。
（二）情感體驗(yàn)
情感體驗(yàn)是對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在感情和情緒的訴求。如果一個(gè)產(chǎn)品的屬性中有能釋放消費(fèi)者潛在情感的某種屬性，它就會(huì)吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向，受消費(fèi)者的歡迎。蘋(píng)果在其蘋(píng)果手機(jī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上面往往加入了情感因素。蘋(píng)果的設(shè)計(jì)專(zhuān)家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，選擇經(jīng)典白色作為其主要色彩。白色雖然色彩感沒(méi)有其他顏色炫目，但是卻具有產(chǎn)品語(yǔ)意的涵義。它象征著放松、干凈、自由。享受、貼近等美妙感受。這些都可以讓消費(fèi)者喜歡，這也是消費(fèi)者情感追求。
（三）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)
關(guān)聯(lián)體驗(yàn)就是在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)情感、思維把社會(huì)文化結(jié)合起來(lái)，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。產(chǎn)品的“關(guān)聯(lián)”就是將產(chǎn)品的價(jià)值屬性與其他文化、社會(huì)元素結(jié)合起來(lái)，形成某種關(guān)聯(lián)。蘋(píng)果手機(jī)的關(guān)聯(lián)不再只限于時(shí)尚界，它還發(fā)展到了更廣闊的地域，如美國(guó)的慈善、宗教等等。
（四）思考體驗(yàn)
思考體驗(yàn)需求的是消費(fèi)者的智慧和創(chuàng)造力，吸引消費(fèi)者的興趣和愛(ài)好，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)目前存在問(wèn)題進(jìn)行思考，為消費(fèi)者解決問(wèn)題的體驗(yàn)。蘋(píng)果手機(jī)的思考體驗(yàn)的重要手段之一就是其新產(chǎn)品會(huì)。在介紹和推廣新產(chǎn)品時(shí)，喬布斯都會(huì)親臨會(huì)，與世界分享蘋(píng)果的新創(chuàng)造。如在蘋(píng)果手機(jī)會(huì)上，“今天，蘋(píng)果重新發(fā)明了手機(jī)”。
（五）行動(dòng)體驗(yàn)
行動(dòng)體驗(yàn)就要讓消費(fèi)者在其主動(dòng)參與的過(guò)程當(dāng)中，獲得其以往沒(méi)有的一種全新的體驗(yàn)感受，讓消費(fèi)者對(duì)其獲得好的感知，有助于引導(dǎo)消費(fèi)者一種新的生活方式或者一種新的使用方式的體驗(yàn)。
三、智能手機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模型構(gòu)建
蘋(píng)果在其蘋(píng)果智能手機(jī)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)上獲得了巨大的成功。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位。2013年，在中國(guó)消費(fèi)者擁有手機(jī)品牌榜位于前三，銷(xiāo)量也位于前三。蘋(píng)果完全是從消費(fèi)者的角度來(lái)衡量體驗(yàn)的需求，不論是在門(mén)店的體驗(yàn)上，還是在在線應(yīng)用商店的體驗(yàn)上，都處于行業(yè)領(lǐng)先水平。蘋(píng)果給消費(fèi)者提供了值得回憶的體驗(yàn)感受，使蘋(píng)果公司在中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)上，獲得了成功。
本文根據(jù)蘋(píng)果手機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，結(jié)合對(duì)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的分析，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的分析，構(gòu)建了智能手機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的模型。
通過(guò)上圖可知，企業(yè)首先需要根據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的總體特點(diǎn)來(lái)確定其適合自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研，進(jìn)而了解到目標(biāo)消費(fèi)者。企業(yè)根據(jù)體驗(yàn)需求識(shí)別來(lái)設(shè)定體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。消費(fèi)者根據(jù)其體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，而企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)情緒來(lái)獲得消費(fèi)者感知的體驗(yàn)，最后得出體驗(yàn)結(jié)果。該模型的關(guān)鍵是從消費(fèi)者開(kāi)始，最后結(jié)束于消費(fèi)者，這是一個(gè)良性系統(tǒng)。這也說(shuō)明了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為中心，顧忌消費(fèi)者的感受，使消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中獲得值得回憶的感受，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。
四、智能手機(jī)產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)
根據(jù)圖1所歸納的營(yíng)銷(xiāo)模型，對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，得出以下幾點(diǎn)：
（一）獲取消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。通過(guò)對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境的分析和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，可以獲取消費(fèi)者的不同體驗(yàn)需求。為了加深對(duì)消費(fèi)者的需求的了解，不能把智能手機(jī)作為產(chǎn)品來(lái)看，也就是說(shuō)不是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品本身的需求，而是消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品的過(guò)程中產(chǎn)生的體驗(yàn)需求，如上網(wǎng)看微博、玩手機(jī)網(wǎng)游等等。
（二）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其體驗(yàn)過(guò)程的評(píng)價(jià)來(lái)改進(jìn)其營(yíng)銷(xiāo)方案。手機(jī)零售商設(shè)立專(zhuān)門(mén)的體驗(yàn)區(qū)，由店員幫助消費(fèi)者享受體驗(yàn)過(guò)程。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案能否順利執(zhí)行關(guān)鍵取決于企業(yè)的自身實(shí)力。比如說(shuō)很多手機(jī)廠商設(shè)立了自己的應(yīng)用商店，但是由于企業(yè)實(shí)力的缺陷導(dǎo)致了其應(yīng)用不方便，甚至有的還導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)其的投訴。
（三）根據(jù)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，對(duì)其未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃做出調(diào)整，分析消費(fèi)者體驗(yàn)需求。作為數(shù)碼產(chǎn)品中的智能手機(jī)產(chǎn)品。它和其他許多數(shù)碼產(chǎn)品一樣，其更新?lián)Q代的速度很快，導(dǎo)致體驗(yàn)需求變化加快。企業(yè)要想獲得好的營(yíng)銷(xiāo)效果，就要不斷提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，通過(guò)把消費(fèi)者的體驗(yàn)感受與新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)。這樣就滿足了消費(fèi)者的需求，企業(yè)能夠更好地進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。
總之，智能手機(jī)在當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)著主導(dǎo)作用，而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，顧及顧客的感知，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，獲得顧客對(duì)其產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，增加企業(yè)的銷(xiāo)售，提高企業(yè)的效益和社會(huì)效益。但是，要想更好的應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應(yīng)該分析消費(fèi)者的需求，感受消費(fèi)者的感性，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。
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關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；迪士尼樂(lè)園
一、迪士尼樂(lè)園環(huán)境分析
（一）迪士尼樂(lè)園概況
1955年7月，由WaltDisney創(chuàng)辦的全球知名的老牌連鎖主題公園迪士尼樂(lè)園開(kāi)園了，并迅速席卷了全球的人氣——不僅僅俘獲了全球的小朋友，甚至一些成年人也成為了迪士尼樂(lè)園的忠實(shí)粉絲。然而事實(shí)上，截至2015年底，迪士尼樂(lè)園在全球僅僅設(shè)立了六個(gè)度假區(qū)，卻成功穩(wěn)坐全球第二大跨國(guó)傳媒娛樂(lè)業(yè)集團(tuán)的位置。國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者均有過(guò)去迪士尼樂(lè)園游玩的經(jīng)歷，其評(píng)價(jià)多以正面為主，這暗示出迪士尼樂(lè)園在消費(fèi)者中享有較高的知名度，且立足自身卡通形象，與一般的主題公園相比具有較高的辨識(shí)度。這也說(shuō)明，迪士尼樂(lè)園整體的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用得恰到好處，值得我國(guó)主題公園學(xué)習(xí)。
（二）迪士尼樂(lè)園營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1.宏觀環(huán)境迪士尼樂(lè)園的宏觀環(huán)境，是描述迪士尼樂(lè)園立足主題公園行業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境，所面臨的各種宏觀因素的綜合。基于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式與原有的傳統(tǒng)式營(yíng)銷(xiāo)模式間存在的差異性，本節(jié)主要集中于文化及社會(huì)兩方面對(duì)迪士尼樂(lè)園所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。（1）文化環(huán)境迪士尼樂(lè)園自1955年開(kāi)園至今，在全球已有六家主題公園。分析這六家主題公園的選址，可以發(fā)現(xiàn)這六家主體公園分別位于美國(guó)加州、美國(guó)奧蘭多、日本東京、法國(guó)巴黎、中國(guó)香港以及中國(guó)上海，囊括了包括美洲、歐洲及亞洲三塊大陸，而針對(duì)不同的園區(qū)所處的文化背景，迪士尼樂(lè)園采取了相應(yīng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)不同園區(qū)所處的地理位置不同，迪士尼樂(lè)園在主題區(qū)域中提供的游樂(lè)設(shè)施與游樂(lè)項(xiàng)目在保持與其自身定位相符（如園區(qū)內(nèi)一定會(huì)有米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典迪士尼卡通形象）的同時(shí)，也注重融入園區(qū)所處地區(qū)的文化內(nèi)涵。如洛杉磯迪士尼樂(lè)園中所設(shè)置的“美國(guó)大道”區(qū)域，東京迪士尼樂(lè)園中所設(shè)置的“世界市集”區(qū)域，即將開(kāi)園的上海迪士尼樂(lè)園中所設(shè)置的“中國(guó)園林”區(qū)域，皆體現(xiàn)出迪士尼樂(lè)園將自身文化內(nèi)涵與當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵相融合的做法。而除此以外，在園區(qū)餐廳菜單、園區(qū)游行表演等多方面，迪士尼樂(lè)園都進(jìn)行了細(xì)心的研究和設(shè)定，以保證在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，保持樂(lè)園自有的辨識(shí)度的同時(shí)，不會(huì)因過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身文化忽略當(dāng)?shù)匚幕鹣M(fèi)者的反感或不適。這在一定程度上保證了消費(fèi)者的滿意度，是立足于體驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行細(xì)分，對(duì)策略實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督的一大體現(xiàn)。（2）社會(huì)環(huán)境通過(guò)分析當(dāng)前我國(guó)不同年齡段的人口分布，可以有效了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者構(gòu)成情況，幫助企業(yè)采取適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并推行針對(duì)各年齡段消費(fèi)者的不同方案。根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第六次人口普查數(shù)據(jù)可得，當(dāng)前全國(guó)人口構(gòu)成主要以30~59歲人口為主，市場(chǎng)上現(xiàn)行消費(fèi)者多以中老年人為主，而迪士尼主打卡通，園區(qū)內(nèi)多以卡通人物或迪士尼公司自產(chǎn)的電影人物為主，對(duì)幼齡消費(fèi)者具有較大吸引力，但在面向中老年人群時(shí)則略顯不足。而鑒于當(dāng)前市場(chǎng)上，尋求體驗(yàn)式商品以求滿足高層次需求的消費(fèi)者大多為該年齡段的消費(fèi)者，如何采取有效地體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方案以吸引這類(lèi)消費(fèi)者是迪士尼樂(lè)園當(dāng)前所面臨的難題之一。而這一問(wèn)題也可以成為國(guó)內(nèi)許多主題樂(lè)園進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的一個(gè)新突破口，通過(guò)分析這類(lèi)消費(fèi)者特性能夠有效幫助企業(yè)突破限制，獲得新發(fā)展。2.行業(yè)環(huán)境隨著消費(fèi)者收入水平的不斷上升，其生活水平也不斷提高。通過(guò)馬斯洛的需求層次理論分析可以得知，當(dāng)前的消費(fèi)者不再以物質(zhì)化的生理需求等低層次需求為驅(qū)動(dòng)力，而是轉(zhuǎn)向諸如自我表達(dá)、自我實(shí)現(xiàn)等精神層面的高層次需求。這在一定程度上推動(dòng)了以主題公園為代表的娛樂(lè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。而根據(jù)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的定義，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中不僅僅滿足于得到服務(wù)，他們所追求的是一種交互式的體驗(yàn)，即能夠親自參與，親身體驗(yàn)不同情境下的精神產(chǎn)品。通過(guò)分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的娛樂(lè)行業(yè)主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）需求多樣化通過(guò)對(duì)于不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)的分析可以發(fā)現(xiàn)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者日益變化的需求，才促生出諸如服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等一些新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。因而當(dāng)前消費(fèi)者需求正逐步呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。體驗(yàn)商品已不僅僅是消費(fèi)者需求的一種體現(xiàn)，更是消費(fèi)者自我表達(dá)、自我展現(xiàn)的一種方式。而消費(fèi)者自身在面對(duì)體驗(yàn)商品時(shí)也不再是被動(dòng)接受的狀態(tài)，而是以主動(dòng)參與，主動(dòng)交互為特征。（2）獲取需求方式個(gè)性化當(dāng)前科技高速發(fā)展，這不僅加快了消費(fèi)者的生活節(jié)奏，更為消費(fèi)者提供了多樣的獲取需求的方式。以訂票為例，若干年前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主題游樂(lè)園門(mén)票的方式局限于園區(qū)窗口購(gòu)票、旅行社代購(gòu)以及電話訂購(gòu)三種。而現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)app等多種方式進(jìn)行購(gòu)票，這豐富了消費(fèi)者獲取需求的途徑，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了便利。消費(fèi)者可以根據(jù)自身實(shí)際情況對(duì)購(gòu)票方式進(jìn)行選擇，這也暗示出消費(fèi)者在獲取需求方式方面呈現(xiàn)出的個(gè)性化趨勢(shì)。3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境近幾年來(lái)，體驗(yàn)需求正逐漸成為眾多消費(fèi)者需求的一大重要組成部分，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，能夠有效幫助企業(yè)了解當(dāng)前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，進(jìn)而制定相應(yīng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方案。對(duì)于迪士尼樂(lè)園而言，其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境總體競(jìng)爭(zhēng)程度不高，就全球范圍來(lái)看，沒(méi)有任何一家主題公園能夠成就迪士尼樂(lè)園的品牌知名度及消費(fèi)者接受度。這與其在經(jīng)營(yíng)游樂(lè)園的同時(shí)，注意與自身電影、動(dòng)畫(huà)等主題相契合有著密切的關(guān)系。通過(guò)知名動(dòng)畫(huà)形象，如米老鼠、白雪公主等來(lái)突出全球范圍內(nèi)的企業(yè)辨識(shí)度，并加入花木蘭、鐘樓怪人等具有文化特征意味的形象來(lái)獲取消費(fèi)者好感，成為迪士尼樂(lè)園在全球進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展的一大助力。而這一點(diǎn)也值得國(guó)內(nèi)主題游樂(lè)園學(xué)習(xí)和借鑒。
二、案例分析
（一）迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀
目前迪士尼樂(lè)園共有六個(gè)園區(qū)，每年吸引數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者前來(lái)參觀游玩。一定程度上來(lái)說(shuō)，在任何一個(gè)地區(qū)設(shè)立迪士尼樂(lè)園都會(huì)間接促進(jìn)該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，為地區(qū)帶來(lái)可觀的旅游收入。根據(jù)迪士尼公司年度報(bào)告顯示，主題公園作為迪士尼樂(lè)園的第二大產(chǎn)業(yè)，其總體的收入情況及利潤(rùn)情況在近幾年來(lái)一直處于穩(wěn)步提升的狀態(tài)。盡管2010年迪士尼公司主題公園產(chǎn)業(yè)較2009年略有回落，但考慮到其受到2010年的歐債危機(jī)及2008年全球金融危機(jī)余波的影響，2010年迪士尼公司主題公園部分的利潤(rùn)回落則處于可以接受的范圍內(nèi)。縱觀迪士尼樂(lè)園近幾年的發(fā)展動(dòng)向，其通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)對(duì)園區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理是成功的。
（二）迪士尼樂(lè)園體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)及總結(jié)
通過(guò)上一節(jié)中對(duì)于迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)管理狀況的闡述可以發(fā)現(xiàn)，迪士尼樂(lè)園較好地運(yùn)用了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)樂(lè)園進(jìn)行了宣傳營(yíng)銷(xiāo)。而通過(guò)分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，迪士尼樂(lè)園在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，仍然存在一些問(wèn)題點(diǎn)需要進(jìn)行整改。根據(jù)調(diào)查，有近半數(shù)的消費(fèi)者選擇以家庭為單位進(jìn)行主題公園門(mén)票的購(gòu)買(mǎi)，而以公司、個(gè)人為單位進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者分別占22%及17%，分列購(gòu)買(mǎi)單位的第二、第三位。同時(shí)，70%以上的消費(fèi)者多以團(tuán)體的形式對(duì)主題公園門(mén)票進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；而以上海迪士尼樂(lè)園官方售票網(wǎng)站為例可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前官方售票頁(yè)面只推出了標(biāo)準(zhǔn)票（1.4M以上）、兒童票（1.0~1.4M）和老年人票（65周歲以上）三種票種，并未就批量訂票提供任何單獨(dú)頁(yè)面或優(yōu)惠政策。就便利性而言，迪士尼樂(lè)園在這點(diǎn)上略有欠缺，仍然需要對(duì)當(dāng)前的訂票政策進(jìn)行改進(jìn)。通過(guò)第一章中對(duì)于迪士尼樂(lè)園所處的行業(yè)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境展現(xiàn)出“獲取需求方式個(gè)性化”的特征，消費(fèi)者對(duì)主題公園門(mén)票進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的途徑多種多樣，且其分布相對(duì)較為平均，園區(qū)窗口、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、旅行社、電話訂票等購(gòu)票途徑間沒(méi)有顯著差異。而這與迪士尼樂(lè)園當(dāng)前所提供的購(gòu)票方式基本一致，迪士尼樂(lè)園在這一方面上總體處理較為得當(dāng)。以上問(wèn)題及調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)于普遍性的主題公園的選擇及購(gòu)買(mǎi)方式方面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，是消費(fèi)者對(duì)于主題公園整體行業(yè)的評(píng)價(jià)的反饋，接下來(lái)在有針對(duì)性地對(duì)與迪士尼樂(lè)園相關(guān)的一些問(wèn)題的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，近90%的消費(fèi)者對(duì)迪士尼樂(lè)園感到滿意的原因在于“環(huán)境非常誘人”“游樂(lè)設(shè)施比較有趣”“工作人員態(tài)度好”或是“餐廳飲食美味”，而這些原因皆可以歸結(jié)為體驗(yàn)式因素。而在與這些消費(fèi)人群進(jìn)行交談的過(guò)程中，也可以發(fā)現(xiàn)這類(lèi)消費(fèi)者普遍對(duì)于迪士尼樂(lè)園評(píng)價(jià)較高的原因在于，他們堅(jiān)信迪士尼樂(lè)園能夠“給人帶來(lái)快樂(lè)”，這也是迪士尼樂(lè)園體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式最成功的地方—將營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者最終獲得的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，以難以磨滅的記憶形成消費(fèi)者忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，進(jìn)而保證消費(fèi)者只要一想到迪士尼樂(lè)園，就能將其與自身快樂(lè)輕松的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，從而產(chǎn)生正面影響。在談及對(duì)迪士尼樂(lè)園的游玩經(jīng)歷是否滿意時(shí)，其大多數(shù)不滿源自于“樂(lè)園所屬區(qū)域較遠(yuǎn)，交通不便”“園區(qū)整體面積大，難以進(jìn)行充分游覽”等一些當(dāng)前管理者出于戰(zhàn)略考慮而未及時(shí)意識(shí)到的園區(qū)缺陷。這類(lèi)缺陷對(duì)消費(fèi)者在迪士尼樂(lè)園中所獲得的整體體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生一定程度的負(fù)面影響，相對(duì)于“環(huán)境幼稚”“設(shè)施不安全”等因素，由于戰(zhàn)略原因所引起的消費(fèi)者不滿占到了全部消費(fèi)者不滿意原因的一半以上，這暗示迪士尼樂(lè)園在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，需要將這類(lèi)因素納入考慮，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。
三、結(jié)論與展望
中小企業(yè)對(duì)確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、緩解就業(yè)壓力、促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展有重要作用。隨著世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的運(yùn)行周期，中小企業(yè)原有的發(fā)展模式已經(jīng)無(wú)法持續(xù)。即使有國(guó)家的號(hào)召、政策的支持，我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展也是困難重重。其主要原因是中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要大量的資金投入，其中廣告推廣費(fèi)用就是一筆巨大投入，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)度包裝下，消費(fèi)者對(duì)廣告也充滿了懷疑和抵觸情緒。企業(yè)的誠(chéng)信被懷疑，再多的廣告投入對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都只是虛夸。因此在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)只有創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，重拾誠(chéng)信才能順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，從容應(yīng)對(duì)各種困難和挑戰(zhàn)，把握轉(zhuǎn)瞬即逝的新機(jī)遇，在轉(zhuǎn)型升級(jí)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
當(dāng)咖啡被當(dāng)成貨物販賣(mài)時(shí)，一磅可賣(mài)300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣(mài)一二十塊錢(qián)；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售時(shí)，一杯最少要幾十塊至100塊錢(qián)；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，一杯就可以賣(mài)到上百塊甚至是好幾百塊錢(qián)。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品。
臺(tái)灣著名資訊社會(huì)學(xué)教授羅家德在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷(xiāo)》一書(shū)中也曾指出，隨著“體驗(yàn)”變成可以銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開(kāi)始大行其道。
M2C是繼阿里巴巴提出B2B、B2C、C2C、P2C后的又一新型電子商務(wù)模式，是生產(chǎn)廠家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接為消費(fèi)者提供自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種商業(yè)模式，特點(diǎn)是流通環(huán)節(jié)減少至一對(duì)一，大幅度降低了銷(xiāo)售成本，提高了資金周轉(zhuǎn)率，能夠有效保障產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)扁平化的渠道模式在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)開(kāi)展銷(xiāo)售，以超強(qiáng)的成本控制來(lái)確立自身的市場(chǎng)地位。
不論是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)還是M2C，都有助于中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，但如果將二者創(chuàng)新結(jié)合，依托先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)和通信技術(shù)，為各行各業(yè)的廠商提供一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和有價(jià)值的服務(wù)，為廣大消費(fèi)者打造一個(gè)“消費(fèi)增值+快樂(lè)購(gòu)物”的全新網(wǎng)上商城，則對(duì)中小企業(yè)而言猶如添翼，也開(kāi)啟了新環(huán)境下商業(yè)誠(chéng)信的時(shí)代大門(mén)。
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)體驗(yàn)式廣告的實(shí)物交易平臺(tái)。它顛覆了傳統(tǒng)的廣告模式，開(kāi)創(chuàng)了以商品置換廣告資源的方式。廠家不用出現(xiàn)金，只要免費(fèi)提品供消費(fèi)者兌換時(shí)領(lǐng)取即可。所有免費(fèi)產(chǎn)品信息，將被做成廣告形式放在平臺(tái)上，無(wú)人兌換時(shí)，產(chǎn)品在廠家倉(cāng)庫(kù)里；有人兌換時(shí)，廠家需要給消費(fèi)者寄出產(chǎn)品，這樣能讓廣告付出直接轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者體驗(yàn)。它的創(chuàng)新在于，廣告位置換來(lái)的產(chǎn)品不是進(jìn)入自己的腰包，而是全部贈(zèng)送給消費(fèi)者體驗(yàn)，這不僅讓消費(fèi)者認(rèn)真“看”廣告，逐頁(yè)“找”廣告，而且消費(fèi)者會(huì)親自“用”廣告，讓廣告真正深入人心。
云族在線就是這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)。“服務(wù)平臺(tái)十一期間開(kāi)始上線測(cè)試運(yùn)行，目標(biāo)在2016年春節(jié)前后正式投放推廣使用。目前合作商戶已有200多家。”云族在線CEO李萬(wàn)清向《經(jīng)濟(jì)》記者介紹，廠家只需提供商品，無(wú)需動(dòng)用現(xiàn)金，就能做到讓你的品牌家喻戶曉。這是目前唯一沒(méi)有門(mén)檻的廣告方式，拿出多少產(chǎn)品供用戶體驗(yàn)，全由廠家作主，誰(shuí)都做得起廣告。消費(fèi)者如果喜歡并兌換產(chǎn)品，廠家可以再提品。平臺(tái)通過(guò)云幣兌換、抵現(xiàn)、競(jìng)拍、砍價(jià)等多種方式把廣告產(chǎn)品贈(zèng)送給消費(fèi)者，保證廣告效果最大化。”
“云族在線的廣告模式是顛覆性的，是一場(chǎng)廣告模式革命。”創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)研究院院長(zhǎng)譚勇表示，一個(gè)好營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)要真正做到兩點(diǎn)――讓所有人消費(fèi)你的產(chǎn)品，讓所有人參與你的生意，云族在線服務(wù)平臺(tái)符合創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，能夠有效幫助中小企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。
據(jù)調(diào)查，淘寶上超過(guò)9成賣(mài)家網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)時(shí)間不超過(guò)3年，兩年以下賣(mài)家占60%，不到一年的接近30%。盡管沒(méi)有店面的租金壓力，但如果沒(méi)有廣告推廣，賣(mài)家也不可能有好的收入。淘寶上的賣(mài)，從燒錢(qián)砸“好評(píng)”開(kāi)始。慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)休止的打折以及必須支出的推廣費(fèi)讓網(wǎng)店盈利能力極低。然而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)不僅為產(chǎn)品提供了營(yíng)銷(xiāo)渠道，切實(shí)為企業(yè)解決了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、渠道管理、產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌推廣等難題，同時(shí)在優(yōu)化、拓展、穩(wěn)定商品流通渠道過(guò)程中，也協(xié)助企業(yè)達(dá)成了資源整合、渠道穩(wěn)定、節(jié)約成本、提高效益的經(jīng)營(yíng)目的。此平臺(tái)的應(yīng)運(yùn)而生不僅踐行了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召，同時(shí)也開(kāi)啟了誠(chéng)信商業(yè)時(shí)代的大門(mén)，助力中小企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。
根據(jù)促銷(xiāo)對(duì)象，促銷(xiāo)可分為渠道促銷(xiāo)和消費(fèi)者促銷(xiāo)；根據(jù)市場(chǎng)成熟度，又可以分為導(dǎo)入期和成長(zhǎng)初期的體驗(yàn)式促銷(xiāo)以及成長(zhǎng)后期和成熟期的讓利促銷(xiāo)。
體驗(yàn)式促銷(xiāo)的目的，就是讓消費(fèi)者參與促銷(xiāo)活動(dòng)之中，通過(guò)活動(dòng)過(guò)程中的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生信任，從而實(shí)現(xiàn)嘗試性購(gòu)買(mǎi)。讓利促銷(xiāo)的目的，就是迎合“不是要買(mǎi)便宜的，而是要買(mǎi)占便宜”消費(fèi)者心理，通過(guò)贈(zèng)品促銷(xiāo)或降價(jià)促銷(xiāo)的方式，讓已經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者，在促銷(xiāo)期間熱購(gòu)。
但問(wèn)題是，市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)后期之后，讓利促銷(xiāo)往往是一做就活，一停就死。由于成本的原因，要想以讓利促銷(xiāo)達(dá)成長(zhǎng)期的熱銷(xiāo)，顯然是不可能的。那么，有沒(méi)有一種辦法，在市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)后期之后，可以相對(duì)持續(xù)的保持產(chǎn)品的熱銷(xiāo)呢？
產(chǎn)品要熱銷(xiāo)，市場(chǎng)要熱鬧。市場(chǎng)要熱鬧，就必須讓消費(fèi)者茶余飯后，樂(lè)意提起產(chǎn)品的相關(guān)故事。要做到這一點(diǎn)，廣告顯然不行，讓利促銷(xiāo)更不行，唯一可行的方式只有事件營(yíng)銷(xiāo)，只有配合新聞炒作和廣告?zhèn)鞑サ氖录I(yíng)銷(xiāo)。
這是一個(gè)信息嚴(yán)重過(guò)剩和信息傳播嚴(yán)重不暢共存的時(shí)代，這是一個(gè)吸引消費(fèi)者注意力才能有效傳播信息的時(shí)代，換句話說(shuō)，一個(gè)品牌如果不能與消費(fèi)者的注意力和關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，那么這個(gè)品牌的信息就很難傳播到消費(fèi)者的心里，就很難成功的搶占消費(fèi)者的“心智”空間。
理性的分析，傳播品牌信息的方式有以下幾種：廣告、促銷(xiāo)推廣、新聞炒作、軟文炒作、事件營(yíng)銷(xiāo)。
廣告的原則是，集中賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，因此，廣告基本上都是“王婆賣(mài)瓜式”，所以惡俗的廣告讓人反感，別致的廣告缺乏信任，因此單純的廣告，傳達(dá)信息效果自然不佳。
新聞的原則是，集中熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)大眾的關(guān)注度，因此新聞具有普遍的權(quán)威性和可信性，成為社會(huì)輿論的風(fēng)向標(biāo)。因此，新聞傳播信息，其效果千萬(wàn)倍于廣告。但問(wèn)題是，用新聞來(lái)炒作企業(yè)信息，首先新聞單位就不允許，其次如果沒(méi)有新聞價(jià)值，反而會(huì)被人當(dāng)作軟文，等同于廣告，效果大打折扣。
也就是說(shuō)，新聞炒作的前提是新聞價(jià)值。做新聞炒作前，就必須讓企業(yè)的信息具有新聞價(jià)值，做到這一點(diǎn)就必須讓企業(yè)與社會(huì)大眾關(guān)心的新聞事件產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。事件營(yíng)銷(xiāo)，便是解決廣告不可信，以及新聞炒作的局限性而生的。
事件營(yíng)銷(xiāo)，通常的做法就是，贊助某個(gè)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者高關(guān)注度的社會(huì)事件，然后堂而皇之的策劃新聞媒體在報(bào)道社會(huì)事件的同時(shí)，巧妙的炒作企業(yè)信息。有了新聞炒作企業(yè)信息，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信息的可信性便大大提升，這時(shí)再配合廣告?zhèn)鞑ィ髽I(yè)信息的傳播便達(dá)到了四兩撥千斤的效果。
秀場(chǎng)――景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)USP
當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度之后，人類(lèi)消費(fèi)重點(diǎn)將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗(yàn)轉(zhuǎn)移，這是人類(lèi)發(fā)展的一種自然境界。所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)(Expenential Marketing)是指企業(yè)以客戶為中心，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程。
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，旅游也開(kāi)始進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代，對(duì)于景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，在旅游需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天，游客已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更重視在產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中獲得的“體驗(yàn)感覺(jué)”。景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過(guò)聲音或圖像等媒介為客人營(yíng)造一種氛圍，一種情景，讓客人沉浸其中，努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。在景區(qū)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不但可以使游客在傳統(tǒng)的游玩中增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，更可以讓他們得到難忘的愉悅記憶，給游客深刻的體驗(yàn)，可以增加回頭客，以及更好地宣傳景區(qū)的文化內(nèi)涵。
“秀”，來(lái)源于“show”的音譯，最早出自美國(guó)的拉斯維加斯，以最佳表演舞臺(tái)、表演背景、表演道具的演藝文化融入原始民俗，讓文化創(chuàng)意與旅游相結(jié)合，使景區(qū)價(jià)值升華，這樣的形式正愈來(lái)愈成為景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)(USP)。
秀動(dòng)三部曲
科技之光一錦繡中華
《金戈王朝》真實(shí)還原的戰(zhàn)爭(zhēng)歷史場(chǎng)面讓游人親身體驗(yàn)戰(zhàn)火驚魂，《東方霓裳》雍容華貴的民族服飾展示讓游人走進(jìn)夢(mèng)幻般地舞蹈史詩(shī)境地，《龍鳳舞中華》一臺(tái)只存在于想象中的晚會(huì)，一次根本無(wú)法拒絕的生命感動(dòng)。這三場(chǎng)大型秀是中國(guó)民俗文化村數(shù)億元打造的演出盛事，用科技之光讓游客盡情體驗(yàn)中華民族文化的絢麗風(fēng)姿。
位于深圳錦繡中華景區(qū)的三場(chǎng)秀，在舞臺(tái)上也充分利用了科技手段來(lái)活現(xiàn)場(chǎng)景吸引客源。大型人造瀑布展現(xiàn)恢宏氣勢(shì)、水火交融的奇幻景象。舞臺(tái)與背景用高科技的手法不斷轉(zhuǎn)換，讓人目不暇接。水中升降臺(tái)橫空出世行走式車(chē)轉(zhuǎn)臺(tái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。雙層升降臺(tái)實(shí)現(xiàn)立體表演，兩條180度高空搖臂對(duì)接成空中表演通道，無(wú)不讓人驚艷。而三場(chǎng)秀縱貫全天早、中、晚三時(shí)段的特意安排使游人不自覺(jué)地在景區(qū)停留了一整天，無(wú)形中增加了景區(qū)消費(fèi)開(kāi)支，提升了景區(qū)收益。
營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)：高科技的全景舞臺(tái) 中國(guó)風(fēng)的文化民俗全天候的分場(chǎng)演出
山水實(shí)景――印象劉三姐
大型桂林山水實(shí)景演出《印象劉三姐》是全國(guó)第一部全新概念的“山水實(shí)景演出”。方圓兩公里的陽(yáng)朔漓江水域，十二座背景山峰，廣襄無(wú)際的天穹，構(gòu)成迄今世界上最大的山水劇場(chǎng)。放眼望去，漓江的水，桂林的山，化為中心的舞臺(tái)，給人寬廣的視野和超然的感受。山峰的隱現(xiàn)、水鏡的倒影、煙雨的點(diǎn)綴、竹林的輕吟、月光的披灑隨時(shí)都會(huì)進(jìn)入演出，成為美妙的插曲。演出利用燈光形成紅、綠、金、藍(lán)、紫五色構(gòu)成五大主題，演繹經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火等元素。
將演繹不著痕跡地融入山水，還原自然成為景區(qū)最大的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，《印象劉三姐》不著痕跡地溶入山水。還原于自然，成功注釋了人與自然的和諧關(guān)系，帶給游客以全新的視覺(jué)和身心的美妙體驗(yàn)。她也成功營(yíng)銷(xiāo)了傳統(tǒng)與時(shí)尚共融的新桂林形象。
張藝謀的傾心打造，劉三姐的家喻戶曉，桂林山水的世界聞名構(gòu)成了《印象劉三姐》整合營(yíng)銷(xiāo)組合的大框架。三大品牌的巨大號(hào)召力，無(wú)不體現(xiàn)了景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)在促銷(xiāo)和公共關(guān)系上下的工夫。山水實(shí)景地營(yíng)造，大膽地定價(jià)系統(tǒng)，建立了消費(fèi)者對(duì)其的興趣和關(guān)注，營(yíng)銷(xiāo)者充分利用了張藝謀在消費(fèi)者心目中的地位，并做到了與當(dāng)?shù)卣某浞譁贤āＡ⒆阌趨^(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的開(kāi)發(fā)，放眼于國(guó)際地位的提升。
營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)：甲天下的山水劉三姐的經(jīng)典張藝謀的人氣多民族的風(fēng)情
心靈體驗(yàn)一禪宗少林
“少林少林，有多少神奇故事到處把你傳揚(yáng)”，一部《少林寺》讓這座深藏山中的古剎聞名天下，如今一個(gè)《禪宗少林?音樂(lè)大典》吹響了登封打造國(guó)際旅游目的地的號(hào)角。
禪宗少林實(shí)景劇場(chǎng)座落于少林寺附近的深山坳中，一期投資近1億元，由策劃專(zhuān)家梅帥元、國(guó)學(xué)大師易中天、少林方丈釋永信、音樂(lè)才子譚盾聯(lián)袂打造。表現(xiàn)溪山坐禪、踏水行歌的《水樂(lè)?禪境》，以少林木魚(yú)功和風(fēng)幡心動(dòng)為主題的《風(fēng)樂(lè)?禪定》，傳達(dá)寺院風(fēng)鈴和山岳風(fēng)濤的《風(fēng)樂(lè)?禪武》，再現(xiàn)塔林四季和輪回鼓聲的《光樂(lè)?禪悟》，以及擁有36億年歷史的嵩山青石制成的樂(lè)器奏出的《石樂(lè)?禪頌》，除了高科技的運(yùn)用、露天實(shí)景外，坐禪墊、聽(tīng)禪樂(lè)、觀禪武、悟禪道成了禪宗少林帶給人們的一次震撼心靈的深度體驗(yàn)。
門(mén)票銷(xiāo)售采用票務(wù)制，委托《禪宗少林》票務(wù)銷(xiāo)售中心進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售。并不斷擴(kuò)大銷(xiāo)售隊(duì)伍，編制銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，延伸銷(xiāo)售觸角，努力開(kāi)拓旅游消費(fèi)市場(chǎng)。以股份制產(chǎn)權(quán)為紐帶，建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度。在劇目制作上，也完全按照市場(chǎng)運(yùn)作方式，匯聚了國(guó)際國(guó)內(nèi)音樂(lè)、策劃、舞美、燈光、服裝等方面一流的藝術(shù)人才，全力打造市場(chǎng)精品。
《禪宗少林》只是一個(gè)開(kāi)始，3年內(nèi)，演出現(xiàn)場(chǎng)周?chē)鷮㈥懤m(xù)建成男女分住的禪院和素齋餐飲點(diǎn)，人們可以在這里同和尚一起吃齋飯，聽(tīng)禪師講中國(guó)文化，還能看一場(chǎng)關(guān)于禪宗的演出，成為體驗(yàn)少林祥宗文化的旅游目的地。這為如火如茶的秀場(chǎng)經(jīng)濟(jì)又提供了一種延伸產(chǎn)業(yè)鏈的模式。
營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)：少林的武術(shù)嵩山的雄姿譚盾的音樂(lè)悟禪的心境心靈的洗滌綜述
分析上述三個(gè)在中國(guó)具有典型意義的景區(qū)大型秀的營(yíng)銷(xiāo)模式可以看出要讓一個(gè)秀帶動(dòng)一個(gè)景區(qū)的整體利潤(rùn)增長(zhǎng)需具備下列要素①文化創(chuàng)意與旅游景區(qū)的高度結(jié)合；②演出內(nèi)容緊扣本土文化民俗；⑧充分運(yùn)用高新科技；④主創(chuàng)人員的高知名度；⑤露天的山水實(shí)景；⑥深度的文化體驗(yàn)；⑦合理的定價(jià)機(jī)制；⑧可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈。
探索體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)鏈模式
景區(qū)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)在一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中處處以游客為中心，在迎合游客的同時(shí)巧妙成為游客行為和心理的向?qū)В诖嘶A(chǔ)上延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成“票房銷(xiāo)售－帶動(dòng)旅游－地產(chǎn)增值－商業(yè)服務(wù)－拉動(dòng)就業(yè)－品牌效應(yīng)－吸引投資－股份升值”的可持續(xù)發(fā)展模式。
票房銷(xiāo)售：
景區(qū)的表演秀通常以大場(chǎng)面、大制作、大寫(xiě)意為基礎(chǔ)。門(mén)票價(jià)格的制定具有靈活性，根據(jù)不同消費(fèi)層次確定不同的價(jià)格，從而爭(zhēng)取游客量和利潤(rùn)效益最大化。成功運(yùn)營(yíng)的秀都會(huì)帶來(lái)不菲的票房收入。僅錦繡中華景區(qū)創(chuàng)園16年就接待海內(nèi)外游客超過(guò)5000萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)總收入26億元，創(chuàng)利10億元。
帶動(dòng)旅游：
景區(qū)的大型秀因其高度的體驗(yàn)性，緊抓游客心理， 使游客產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，從而帶動(dòng)秀所在景區(qū)的游客量和游客收入。以陽(yáng)朔為例，《印象劉三姐》的公演使得一度疲軟的陽(yáng)朔文化旅游收^從2004年的4.95億猛增至6億，促進(jìn)了陽(yáng)朔旅游的二次騰飛。
地產(chǎn)增值：
景區(qū)的秀帶動(dòng)了景區(qū)活力，聚集了人氣，引來(lái)了旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，促使景區(qū)周邊地產(chǎn)價(jià)格超過(guò)一般地區(qū)實(shí)現(xiàn)增值。以陽(yáng)朔為例，《印象劉三姐》公演以來(lái)不少投資商在陽(yáng)朔開(kāi)發(fā)景觀地產(chǎn)，促使陽(yáng)朔商品房?jī)r(jià)格從原來(lái)的1000多每平米升至近3DOO每平米，商鋪價(jià)格更是高出了桂林市區(qū)的均價(jià)。帶活了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)經(jīng)濟(jì)。
商業(yè)服務(wù)：
景區(qū)地產(chǎn)增值后，會(huì)產(chǎn)生較大的商業(yè)服務(wù)需求，從音像制品、道具開(kāi)發(fā)、服飾到餐飲、工藝品、其他相關(guān)服務(wù)，形成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈，盡其所用的擴(kuò)大消費(fèi)需求。在桂林，印象劉三姐歌圩景區(qū)周邊大量的餐飲、音像制品、紀(jì)念品市場(chǎng)已經(jīng)形成了初具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。
拉動(dòng)就業(yè)：
景區(qū)的大型表演秀一般少說(shuō)數(shù)百人，動(dòng)輒上千人的表演絕大多數(shù)聘用當(dāng)?shù)卦【用瘢@從很大程度上解決了當(dāng)?shù)氐脑倬蜆I(yè)問(wèn)題，并且使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均純收入有了明顯提高。以登封為例，禪宗少林的開(kāi)演使所在地代仙溝住民全部實(shí)現(xiàn)就業(yè)，收入翻了一番。
品牌效應(yīng)： 一場(chǎng)成功的秀可以延長(zhǎng)游客在旅游景區(qū)的停留時(shí)間，尤其發(fā)揮夜游經(jīng)濟(jì)和延伸產(chǎn)業(yè)鏈的功用，從而形成品牌效應(yīng)。以登封為例，自禪宗少林公演以來(lái)夜宿登封的游客量顯著增加，告別了之前客人不是回鄭州就是去洛陽(yáng)，把登封當(dāng)過(guò)場(chǎng)的尷尬境地，極大促進(jìn)了登封旅游目的地的打造。
吸引投資：
產(chǎn)生品牌效應(yīng)后，秀場(chǎng)成為了景區(qū)甚至是城市的金名片，在招商引資中將被列入核心優(yōu)勢(shì)和特色資源。《禪宗少林》公演短短幾個(gè)月收益明顯，目前已經(jīng)明確進(jìn)入第二期、三期的投資，將打造一個(gè)集演出、餐飲、禪修、高端度假為一體的綜合旅游目的地。
股份升值：
他們共同期待的是帶有觸控功能的個(gè)人移動(dòng)計(jì)算設(shè)備，包括觸控超極本、觸控筆記本、觸控一體機(jī)、平板電腦、智能手機(jī)等，在2013年將如何推動(dòng)消費(fèi)者個(gè)人電腦體驗(yàn)的變革。
國(guó)美下重碼
國(guó)美電器副總裁毛曉軍直接用數(shù)字表達(dá)了在觸控元年的目標(biāo)和決心：“2013年，觸控類(lèi)產(chǎn)品要達(dá)到整體銷(xiāo)售數(shù)量的60%。”
作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍的家電連鎖品牌之一，國(guó)美電器在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)浸了20余年，
承擔(dān)著用戶體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)多合一的責(zé)任，更在IT行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和滿足消費(fèi)者對(duì)3C產(chǎn)品不同需求的反饋上，起到重要“傳聲筒”的作用。如何讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)，體驗(yàn)到最多的、帶有觸控功能的個(gè)人移動(dòng)計(jì)算設(shè)備？這成為了國(guó)美電器首先想到也最早執(zhí)行的步驟——在全國(guó)1700余家門(mén)店設(shè)置展品體驗(yàn)區(qū)，為消費(fèi)者親身體驗(yàn)提供最大的便利，掀起中國(guó)最大規(guī)模的全能觸控產(chǎn)品店面體驗(yàn)熱潮。
“這些做法體現(xiàn)了國(guó)美電器對(duì)提升3C業(yè)務(wù)的實(shí)力及決心。”作為分管3C業(yè)務(wù)的副總裁，毛曉軍認(rèn)為，隨著傳統(tǒng)的家電連鎖品牌和電商對(duì)3C產(chǎn)品銷(xiāo)售比重的提升，銷(xiāo)售渠道正在發(fā)生著改變，以產(chǎn)品體驗(yàn)和終端服務(wù)為宗旨的家電連鎖品牌正在搶占傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)份額。國(guó)美電器已經(jīng)明確確立了“大力發(fā)展3C業(yè)務(wù)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，而在觸控產(chǎn)品方面，國(guó)美電器還將與眾多電腦廠商一起，采用更高效的供貨流程，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)伙伴完善渠道建設(shè)。
在國(guó)美電器看來(lái)，“國(guó)美電器與PC產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略合作，為雙方創(chuàng)造了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，也將為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)”。
觸控的信仰
“觸控是PC發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。”英特爾全球副總裁、中國(guó)區(qū)總裁楊敘代表英特爾給PC行業(yè)指明了方向。
這個(gè)結(jié)論是基于大量研究調(diào)查后得出的。英特爾電腦客戶端解決方案部的研究表明，通過(guò)觸控方式瀏覽內(nèi)容，使人們感覺(jué)自己更有主動(dòng)權(quán)和掌控力。同時(shí)，觸控意味著更加直接、自然地人機(jī)互動(dòng)，更有助于激發(fā)人們的想象力與創(chuàng)造力，把觸控體驗(yàn)與電腦體驗(yàn)結(jié)合是PC發(fā)展的必經(jīng)之路。
“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代+觸控時(shí)代，強(qiáng)大的硬件支持必不可少。”楊敘指出，現(xiàn)在以超極本為代表的移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)至輕至薄，并兼容海量的PC軟件，能夠滿足人們對(duì)工作和娛樂(lè)兩方面的需求。
以往，中國(guó)女性接受彩妝的途徑，無(wú)非是通過(guò)大眾傳播，對(duì)于某一季、某一概念產(chǎn)品的推廣認(rèn)知。而其究竟是否適合自身膚色、是否能對(duì)自身氣質(zhì)予以提升、如何運(yùn)用能對(duì)面部輪廓起到揚(yáng)長(zhǎng)避短的效果，等等問(wèn)題，多數(shù)女性仍處于懵懂或習(xí)慣式運(yùn)用階段，經(jīng)調(diào)查，許多女性非常希望能在彩妝消費(fèi)過(guò)程中，獲得一對(duì)一的個(gè)人妝容診斷、獲得彩妝色彩搭配知識(shí)、獲得彩妝使用手法指導(dǎo)。
那么，是否有這樣的品牌，能為女性解除彩妝使用的困惑呢？值得女性消費(fèi)者欣慰的是，【千藝彩妝吧】隨市場(chǎng)之需，應(yīng)運(yùn)而生。真正開(kāi)辟了彩妝體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)之先河，在北京千惠美容形象設(shè)計(jì)學(xué)校15年專(zhuān)業(yè)彩妝教學(xué)基礎(chǔ)上，以技術(shù)教育+專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品+商業(yè)運(yùn)營(yíng)的面對(duì)面直營(yíng)店的的模式，為中國(guó)的女性消費(fèi)者，推出了屬于自己的彩妝盛宴。
【精彩揭幕】
2008年6月16日，北京“千藝千惠形象集團(tuán)”首家商場(chǎng)版直營(yíng)店――【千藝彩妝吧】，在北京西直門(mén)嘉茂購(gòu)物中心金裝上市、隆重開(kāi)業(yè)。
2008年8月16―17日，“千藝千惠形象集團(tuán)”在西直門(mén)嘉茂購(gòu)物中心一樓中廳，舉辦了“千藝彩妝SHOW ―― 妝扮最美麗的自己”大型個(gè)人形象設(shè)計(jì)的演示示范活動(dòng)。
千惠學(xué)校資深高級(jí)化妝講師們，用“千藝彩妝”為大家?guī)?lái)了一場(chǎng)精彩的視覺(jué)盛宴。演示活動(dòng)中，上演了“時(shí)尚煙熏妝”、“時(shí)尚浪漫妝”、“高貴典雅新娘妝”、“活力四射派對(duì)妝”、“職業(yè)達(dá)人上班妝”、“浪漫甜美約會(huì)妝”等等充滿時(shí)尚韻味的造型秀。受到了眾多愛(ài)美女性的積極關(guān)注和踴躍參與。人們看到現(xiàn)場(chǎng)的精彩演示，都不禁停下腳步、駐足觀賞，很多女性主動(dòng)要求做模特，請(qǐng)老師現(xiàn)場(chǎng)為她們量身設(shè)計(jì)彰顯個(gè)性氣質(zhì)的個(gè)性化妝容。
【悠久歷史】
擁有15年辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)的千惠美容形象設(shè)計(jì)學(xué)校，和9年經(jīng)營(yíng)歷史的專(zhuān)業(yè)彩妝品牌――“千藝彩妝”，本次正式亮相于大眾市場(chǎng)，是其多年深厚教學(xué)經(jīng)驗(yàn)積累、和孜孜以求學(xué)術(shù)研究的必然結(jié)果。
“千藝千惠形象集團(tuán)”始終將“完美中國(guó)女性形象”為己任，在多年的教育和產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中積累了深厚的經(jīng)驗(yàn)和功底，以“技術(shù)教育+專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品+商業(yè)運(yùn)營(yíng)”理念為模式，厚積薄發(fā)，推出【千藝彩妝吧】。使其向“用專(zhuān)業(yè)知識(shí)幫助更多的中國(guó)女性完美形象”夢(mèng)想，又前進(jìn)了一大步。
【服務(wù)特色】
在“千藝彩妝”的展臺(tái)周?chē)卸辔粊?lái)自千惠學(xué)校和千藝彩妝吧的專(zhuān)業(yè)化妝
顧問(wèn)，親自服務(wù)，為女性消費(fèi)者解答在生活中化妝方面出現(xiàn)的問(wèn)題，幫助顧客挑選更適合自己的彩妝產(chǎn)品，并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行個(gè)人色彩診斷。
很多顧客說(shuō)，喜歡化妝但是畫(huà)不好又找不到適合的解決方法，這次終于有機(jī)會(huì)接受專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)了。每個(gè)人都有一堆問(wèn)題要問(wèn)，每一位老師身邊都圍滿了顧客，除了在指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)千藝彩妝之外，還紛紛預(yù)約“一對(duì)一”的化妝課程、和周末業(yè)余化妝班。秀場(chǎng)內(nèi)人頭攢動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分熱烈。
兩天的活動(dòng)中，“千藝彩妝”以其專(zhuān)業(yè)化妝所要求的質(zhì)地細(xì)致服帖持久、色
彩豐富準(zhǔn)確、符合東方人膚質(zhì)膚色的產(chǎn)品品質(zhì)而大受歡迎，招牌產(chǎn)品――“千藝粉底專(zhuān)家系列”，以其輕薄服帖、潤(rùn)澤不油膩、保濕透氣、強(qiáng)遮蓋力等特質(zhì)成為很多顧客指明一定要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品之一。連來(lái)北京觀看奧運(yùn)的外國(guó)友人都經(jīng)不住千藝彩妝繽紛色彩的誘惑，前來(lái)咨詢，試用過(guò)后連連豎起大拇指說(shuō)：Very Beautiful ！
【教育成果】
特別一提的是千惠學(xué)校化妝造型班和形象設(shè)計(jì)班的同學(xué)們，這次活動(dòng)挑選成績(jī)優(yōu)秀的學(xué)員承擔(dān)了部分化妝顧問(wèn)和模特的工作。她們都十分珍惜這次難得的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，在商業(yè)市場(chǎng)中最能檢驗(yàn)自己所學(xué)，了解自己的不足，也會(huì)因?yàn)轭櫩偷恼J(rèn)可而獲得最大的成就感。兩天下來(lái)，同學(xué)們雖然疲憊但是都覺(jué)得很快樂(lè)，非常有收獲。前來(lái)咨詢報(bào)名一年制人物形象設(shè)計(jì)班的學(xué)生和家長(zhǎng)也很認(rèn)同學(xué)校組織的這種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，能夠使學(xué)生在學(xué)校里就近距離感受商業(yè)社會(huì)的運(yùn)營(yíng)氣氛，積累經(jīng)驗(yàn)，學(xué)校會(huì)不定期舉辦這樣的活動(dòng)。
2001年12月2日，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的與體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。
隨后體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不僅為微軟、花旗銀行等世界500強(qiáng)企業(yè)所看重，家裝企業(yè)近年來(lái)更是對(duì)這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式不斷探索，眾多“整體家居體驗(yàn)館”紛紛登場(chǎng)。所謂的“整體家居”，是指集裝修預(yù)算分配、室內(nèi)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配套購(gòu)買(mǎi)、工程施工、后期配飾為一體的服務(wù)模式。而整體家居體驗(yàn)館則提供了現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景以便業(yè)主身臨其境地體驗(yàn)家裝成果，對(duì)自己的家裝修后的效果有直觀認(rèn)識(shí)。本文將以目前亞洲最大的“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館為例，深入剖析體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在家裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，以期為國(guó)內(nèi)家裝企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展找到一個(gè)可供借鑒的模式。
宏觀：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)
所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品功能強(qiáng)大、外形美觀、具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。我們不難看出，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已經(jīng)有了如下變化：
1.以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，舉辦新活動(dòng)。
2.強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者溝通，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在的情感和情緒。
3.以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。
4.以品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同感。
就目前的消費(fèi)行為來(lái)看，消費(fèi)不僅僅是買(mǎi)有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷(xiāo)，就如同給其貼上了青春、活潑、典雅、開(kāi)放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），同時(shí)給這些“價(jià)值”尋找到年輕、高知識(shí)、國(guó)際化、反傳統(tǒng)等“社會(huì)性”定位。“在富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問(wèn)題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買(mǎi)的不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗(yàn)”變成可以銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始大行其道。
趨勢(shì)：體驗(yàn)式消費(fèi)成主流
在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為都發(fā)生了很大變化，從家裝業(yè)來(lái)看，日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，迫使各個(gè)企業(yè)尋求差異化服務(wù)以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，于是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)便成為家裝業(yè)的主流。
過(guò)去傳統(tǒng)意義上的家裝質(zhì)量是指施工所能達(dá)到的技術(shù)水平，但隨著消費(fèi)者需求的提高，家裝質(zhì)量的定義現(xiàn)已拓展到更廣的層面，涵蓋了先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)、規(guī)范的管理體制和完善的服務(wù)體系，消費(fèi)者期望品牌企業(yè)為其提供的產(chǎn)品能不斷增加附加值，最大限度地滿足其物質(zhì)需求和精神追求，家裝企業(yè)通過(guò)提升差異化服務(wù)能力，最終的結(jié)果是讓消費(fèi)者感到物超所值。如今越來(lái)越多的業(yè)主在選擇家裝企業(yè)時(shí)認(rèn)為，家裝企業(yè)不僅僅要“大”，而且要“大”得有個(gè)性，“大”得有特點(diǎn)。而新興的體驗(yàn)式消費(fèi)模式賦予了賣(mài)場(chǎng)鮮明個(gè)性，這已成為市場(chǎng)的一大趨勢(shì)。
以“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館為例，其涵蓋廚房、衛(wèi)生間、臥室、客廳、書(shū)房（功能間）等家居必不可少空間的樣板間，側(cè)重于展示整體家居的搭配，同時(shí)又不忘注入整體家居的時(shí)尚潮流元素，讓消費(fèi)者更容易了解產(chǎn)品的特性。不同的樣板間擁有不同的風(fēng)格，不會(huì)讓業(yè)主有雷同的感覺(jué)。這是由單一的裝修服務(wù)遞進(jìn)到全過(guò)程的家裝、家具、家飾甚至家電的整套服務(wù)，不僅直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而且可以根據(jù)消費(fèi)者的意愿隨意搭配和更換，展示了良好的現(xiàn)場(chǎng)感和溫馨的家居氛圍，能夠更好地表現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際效果，讓消費(fèi)者有親身體驗(yàn)的感覺(jué)，眾多消費(fèi)者為此激動(dòng)不已。
應(yīng)用：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的五維
綜上所述，可以看出，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最重要的影響在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。就像伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》（Experiential Marketing）一書(shū)中所指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）從消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面（SFTAR），重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
體驗(yàn)是復(fù)雜的，是多種多樣的，但可以分成不同的形式，而且各有其固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介創(chuàng)造出來(lái)的，能夠幫助企業(yè)有效地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。伯德施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱(chēng)之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategic experiential modules，SEMs)，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架。
那么結(jié)合目前家裝業(yè)的發(fā)展，家裝企業(yè)如何才能更好地在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)？適合國(guó)內(nèi)家裝業(yè)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架”究竟應(yīng)該是什么樣子？究其根本，依然要從SFTAR五個(gè)緯度聯(lián)系企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的環(huán)境而予以定義與設(shè)計(jì)。“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館或許可以給我們一個(gè)答案。
■感官（Sense）
感官營(yíng)銷(xiāo)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，感官營(yíng)銷(xiāo)作用于人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。感官營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特公司（Richart）制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱(chēng)之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特公司首先把自己定位為設(shè)計(jì)公司，然后才是巧克力公司。
在“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館，我們能感覺(jué)到它與其他家裝企業(yè)的不同。首先，“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館定位自己是消費(fèi)者“美家”的締造者、“美生活”的傳播者，其次才是家裝企業(yè)。上萬(wàn)平方米的“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館展示了人類(lèi)居住文明的各種風(fēng)格，既有奢華的王室尊貴，亦有愜意的田園怡景，還有浪漫的意大利風(fēng)情，更有懷舊的華夏古韻；令人目不暇接的各種功能樣板間，炫目多彩的燈飾，情調(diào)各異的家居飾品；彌漫芬芳的家居植物，舒適宜人的沙發(fā)，充滿誘惑力的廚房……這一切帶給用戶的感官?zèng)_擊，絕非文字所能敘述，更不是一兩張?jiān)O(shè)計(jì)圖紙所能描畫(huà)，強(qiáng)烈的視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)感受成為消費(fèi)者眷顧“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館尋找“美家美生活”的動(dòng)力，這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的成功應(yīng)用。
■情感（Feel）
情感營(yíng)銷(xiāo)訴求消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，可以是溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂(lè)、自豪甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作需要真正了解什么刺激可以引起消費(fèi)者的某種情緒，讓消費(fèi)者自然而然地受到感染并融入相應(yīng)的情景中。
三世同堂（天倫）、兩人天地（愛(ài)情）、三口之家（親情）……“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館的樣板間設(shè)計(jì)，正是恰如其分地運(yùn)用了以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手法，讓消費(fèi)者在尋求“美家”的過(guò)程中有著強(qiáng)烈的“美好情感”體驗(yàn)。
■思考（Think）
思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。在許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷(xiāo)也被應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)，以及與顧客溝通。
“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館經(jīng)常舉辦“我的美家”業(yè)主沙龍：專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師精彩入微的講解，業(yè)主爭(zhēng)先恐后地與設(shè)計(jì)師探討自己新居的裝修方案，來(lái)自不同領(lǐng)域的業(yè)主相互交流對(duì)于未來(lái)新家的想法。這種熱烈互動(dòng)的方式一改往日家裝咨詢單調(diào)溝通的場(chǎng)面。在這里，設(shè)計(jì)師需要思考如何應(yīng)答，業(yè)主需要思考如何提問(wèn)，大家一起思考如何打造一個(gè)真正意義上屬于自己的“美家”。看著這個(gè)場(chǎng)面不禁讓人想起蘋(píng)果公司原CEO史提夫賈伯斯（Steve Jobs）的話：“與眾不同的思考代表著蘋(píng)果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好！”
■行動(dòng)（Act）
行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響人體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加人體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，通過(guò)互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活。而消費(fèi)者生活形態(tài)的改變是被激發(fā)的，或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如影、視、歌星或是著名運(yùn)動(dòng)員等）。耐克每年銷(xiāo)售逾1.6億雙運(yùn)動(dòng)鞋，在美國(guó)，每銷(xiāo)售兩雙運(yùn)動(dòng)鞋中就有一雙是耐克的。耐克成功的主要原因之一，是其制作了出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告，講述邁克爾喬丹等著名籃球運(yùn)動(dòng)員升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。
關(guān)于行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，“MAGA”華耐美家總經(jīng)理王福濤透露，他們將不定期邀請(qǐng)社會(huì)各界知名人士，以電視節(jié)目、酒會(huì)沙龍、網(wǎng)上論壇等形式，緊密?chē)@“我的美家”話題展開(kāi)對(duì)話與交流，讓普通業(yè)主走進(jìn)名流的家居視野，感悟另一種全新的生活方式，啟發(fā)大家創(chuàng)造自己的“美家”，用“行動(dòng)”替代“思考”，將“美家”理念帶給每一位追求幸福生活的消費(fèi)者。
■關(guān)聯(lián)（Relate）
關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)涉及感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情、人格、個(gè)性，注重“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動(dòng)的訴求是自我改進(jìn)的渴望，要讓別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓一個(gè)人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而使之形成對(duì)某個(gè)品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。
在關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)上，“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館作出了難能可貴的嘗試，并取得了巨大的成功。由“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館、中影、搜房集團(tuán)、寶馬、江勝天鵝湖等不同領(lǐng)域的高端品牌倡導(dǎo)發(fā)起的“美家會(huì)”從2007年下半年開(kāi)始每月舉辦一期，以真情回饋多維互動(dòng)活動(dòng)為紐帶，針對(duì)文化、商業(yè)、時(shí)尚等話題進(jìn)行探討，成為天津高端人士休閑、對(duì)話、交際的平臺(tái)，彌補(bǔ)了津門(mén)高端組織文化性與私密性的空缺，這一活動(dòng)讓眾多參與的品牌獲益良多。
天津一位成功的商業(yè)人士參與了“美家會(huì)”的幾次活動(dòng)后表示：“現(xiàn)代、智慧、從容，就是更適合我們的現(xiàn)代家居生活。”他說(shuō)“美家會(huì)”改變了自己對(duì)家裝企業(yè)的看法，原來(lái)家裝企業(yè)不僅僅是單調(diào)的地板、墻面和家具，它同樣有自己獨(dú)特的文化，自己由此看到了一個(gè)具有使命感的現(xiàn)代家裝旗艦企業(yè)。
