時間：2023-05-30 10:37:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌傳播策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
（一）企業(yè)品牌傳播的自身需要
企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的目的在于追求企業(yè)效益最大化，通過運用多種市場營銷的手段使受眾形成對企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品等企業(yè)信息的正確認(rèn)識，從而可以使企業(yè)在不斷吸收新的消費群體的基礎(chǔ)上，保持一定忠實的消費群體，擴(kuò)大市場占有率，保持其市場競爭優(yōu)勢。相對而言，微博營銷是當(dāng)下少數(shù)幾個投入相對較少、回報大的營銷手段。因此，企業(yè)要充分利用好微博進(jìn)行品牌營銷。通過口碑相傳、廣而告之，擴(kuò)大了企業(yè)品牌的影響力。
（二）企業(yè)品牌傳播目標(biāo)
受眾群體的現(xiàn)實需要企業(yè)品牌傳播的目標(biāo)受眾是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷的對象。企業(yè)的品牌傳播，首先，是企業(yè)本身對自身品牌傳播的需求。其次，是源于目標(biāo)消費群體對此的需求。每個企業(yè)發(fā)展至今日，其中有很多消費者對企業(yè)品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面認(rèn)識該企業(yè)品牌，也有一部分消費者對企業(yè)品牌本身已經(jīng)具有自己的見解，在這樣的情況下，給企業(yè)品牌帶來不同層次的關(guān)注度，一部分消費者疲于再接收企業(yè)品牌傳播的信息；另一部分消費者可能卻需要對企業(yè)品牌有更深刻的了解，由此，給企業(yè)品牌傳播帶來難度。假如企業(yè)無法在品牌傳播上帶給消費群體正確的認(rèn)識、保證一定數(shù)量消費者對企業(yè)本身的忠誠關(guān)注度，將會對本企業(yè)的推廣、銷售等帶來一定阻力。而微博營銷的特點在于傳播信息的效率高，可以有效防止錯誤品牌信息的傳遞，使消費者更好地了解、認(rèn)識企業(yè)品牌。
（三）企業(yè)品牌傳播成本及內(nèi)容的需要
眾所周知，傳統(tǒng)的營銷手段都需要花費大量的人力物力，對于一些剛剛起步的企業(yè)來說無疑帶來巨大的壓力。相對于這些投入與回報風(fēng)險較大的營銷手段，低成本的微博營銷更迎合當(dāng)下企業(yè)追求的利潤目標(biāo)。微博營銷所具有的及時性、高效性、可控性強(qiáng)，對企業(yè)品牌傳播起到了不可忽視的作用。
二、如何運用微博進(jìn)行企業(yè)品牌傳播
處于微博時代，將近有幾億微博用戶每天都會自覺或不自覺地關(guān)注微博平臺上的信息或動態(tài)。2014年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模為2.49億。微博營銷，相對而言還是一個新興起的概念。隨著移動網(wǎng)絡(luò)和信息化時代的不斷發(fā)展，企業(yè)在品牌傳播上運用微博營銷勢在必行，并且具有龐大的發(fā)展空間。結(jié)合微博及微博營銷的特點，下面提出幾點企業(yè)在化媒體傳播為起點，建立包括線上線下活動在內(nèi)的整合互動傳播這一策略旨在將社會化媒體與真實世界融合起來，發(fā)揮最大傳播效應(yīng)，達(dá)到改變受眾態(tài)度乃至行動的效果。
（一）長尾理論的應(yīng)用
克里斯•安德森認(rèn)為“：隨著商品熱門度的降低，雖然需求量急劇減少，形成一條形似長尾趨向于零的曲線，但是需求量仍然維持在零以上。”長尾理論給編輯出版的啟示是：在選題策劃時不要一味關(guān)注熱門話題，只關(guān)注主流市場，出版“熱門書”，策劃暢銷書，忽視少數(shù)群體的個性化需求，殊不知長長的尾巴積累起來可以匯聚成巨大的市場。暢銷書的選題策劃，出版?zhèn)鞑タ梢詷?gòu)成巨大的市場，市場存在需求。但市場的飽和度，同質(zhì)化也需納入考慮范圍。在新媒體環(huán)境下，受眾的地位得到極大提升，受眾不再是單純被動根據(jù)出版的書來選擇，而是根據(jù)自我的需求搜素相關(guān)書籍進(jìn)行購買。受眾的需求具有差異性，個性化選題策劃，出版?zhèn)鞑メ槍ι倭康哪繕?biāo)“尾巴”受眾，開展精確營銷，達(dá)到強(qiáng)大的傳播效果，打造專業(yè)品牌，構(gòu)建出版社品牌理念，加強(qiáng)受眾對品牌的依賴度，親切度，最終形成對品牌的忠誠度。
（二）C理論的應(yīng)用4C營銷理論的內(nèi)容
Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。4C的理論核心是以消費者為中心。4C理論特別適用于當(dāng)今的出版?zhèn)鞑ィ霭鎮(zhèn)鞑ゲ辉偈切璐笥谇蟮臅r代，暢銷書在大眾化時代很難實現(xiàn)。出版?zhèn)鞑ケ仨氁阅繕?biāo)受眾為中心，以受眾需求為核心。在社會化媒體應(yīng)用廣泛的今天，盡量減少成本投入，名人在自我微博上宣傳新書，不僅零成本，而且傳播速度快，傳播范圍大，影響力強(qiáng)。或者在接受采訪時提及新書，手握新書，利用明星效應(yīng)，粉絲在粉絲群自發(fā)討論，互動，創(chuàng)造消費文化。便利在消費者心理浮躁時代顯得尤為重要，電商運營發(fā)達(dá)，出版?zhèn)鞑タ梢栽诋?dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東上上書，多渠道銷售，為受眾提供優(yōu)良的服務(wù)，打破時間和空間的限制，全國任何地方何時都可以搜索書籍。最后一項溝通在新媒體環(huán)境中顯得十分方便。受眾可以直接與作者進(jìn)行溝通，互動，了解受眾的想法。出版社也可以從中發(fā)現(xiàn)出版選題策劃的點，并進(jìn)行論證出書，實現(xiàn)書的暢銷。
三、結(jié)語
在很多國人的認(rèn)知中，英語越來越重要，學(xué)英語的人也越來越多。英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自然也就越來越多，魚龍混雜，參差不齊，一番熱熱鬧鬧的景象。有的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒有相關(guān)資質(zhì)，沒有規(guī)模優(yōu)勢，靠一些人脈關(guān)系，找到“學(xué)生”和“教師”，同樣可以風(fēng)風(fēng)火火地把生意做起來，而且是越做越旺，越做越大。
英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的分類方法很多，從學(xué)習(xí)人群的年齡來看，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以分為兩大類，成人英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；從品牌擁有者來看，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)同樣可以分為兩大類，外資品牌的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和本土品牌的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但在“英雄要問出處”的環(huán)境中，外資品牌和本土品牌都一樣打扮得像“外資品牌”。
至于孰好孰壞，就要看各個英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)抱著什么樣的目的，以及后期采用的經(jīng)營模式和運作策略。當(dāng)然，更要看消費者究竟需要什么，消費者究竟用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來選擇適合自己的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
我們都知道，市場不會無限制地擴(kuò)大，一個行業(yè)能夠容納的企業(yè)是有限的，消費者能夠記住和選擇的品牌也是有限的，英語培訓(xùn)行業(yè)也一樣。既然如此，當(dāng)戰(zhàn)國紛爭的市場環(huán)境中，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的出路在哪里呢？
遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)在服務(wù)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的過程中，對英語培訓(xùn)行業(yè)有了較為全面的的認(rèn)識和透徹的了解，結(jié)合培訓(xùn)市場的現(xiàn)實和趨勢，我們認(rèn)為，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)至少可以從以下四個方面尋找一條較為長久的出路。
其一，在教學(xué)質(zhì)量大同小異的情況下，方便性是學(xué)員選擇英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的重要元素之一。中國很大，市場更大，地方性的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以抓住“天時”和“地利”，搶先選擇合適的區(qū)域，利用現(xiàn)有的人脈關(guān)系和經(jīng)驗積累，積聚“人和”的力量，不斷提高教學(xué)質(zhì)量，快速做強(qiáng)區(qū)域品牌，讓本品牌成為一個區(qū)域的首選品牌。只要運作得當(dāng)，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，此類英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場業(yè)績也會表現(xiàn)不俗。
其二，深度切分英語培訓(xùn)市場，選擇合適的細(xì)分市場。很多英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不僅是“大而全”、“小而全”，甚至是“你有我有全都有”，“什么都沾邊”，“什么都能干”，但又仿佛是“什么都不專”。遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著消費者觀念的改變，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專業(yè)化是市場發(fā)展的大勢，漸漸地，消費者都希望自己選擇的是專業(yè)品牌、有保障的品牌，而不是“大而全”的品牌。
正如我們上面的分析，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以分為很多種，高考英語要培訓(xùn)，商務(wù)英語需要培訓(xùn)，旅游英語需要培訓(xùn)，兒童英語也需要培訓(xùn)，但是，由于目標(biāo)受眾不同，各類英語培訓(xùn)的理論基礎(chǔ)不一樣，培訓(xùn)方法不一樣，培訓(xùn)重點也不一樣，都需要經(jīng)驗和方法的累積，才能不斷為學(xué)員提供日益完善的服務(wù)，幫助學(xué)員切切實實達(dá)到預(yù)期的培訓(xùn)效果。
所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，深度切分市場之后，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就可以圍繞細(xì)分市場做戰(zhàn)略配稱，不斷積聚各類優(yōu)勢，強(qiáng)化既有定位，快速做強(qiáng)品牌，有效進(jìn)行市場擴(kuò)張。
其三，機(jī)不可失，時不再來，定位明確的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)當(dāng)快速進(jìn)行品牌傳播。先入為主，先到先得，這用在消費者的“腦子里”同樣十分合適。誰先獲得了消費者的認(rèn)可，占領(lǐng)了消費者的心智資源，誰就更容易獲得了短期利益和中長期收益。
更重要的是，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，搶先占領(lǐng)消費者心智資源更容易，相應(yīng)的成本也要低很多。英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在明確自己的品牌定位后，就應(yīng)該火速展開品牌傳播，以便及時讓目標(biāo)受眾了解自己、認(rèn)可自己、銘記自己，并在需要的時候毫不猶豫地選擇自己。
值得注意的是，做品牌傳播不一定要花很多錢，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)提出的一分錢做品牌理念旨在表明，只要開動腦筋，適度創(chuàng)新，選擇合適的方法，持之以恒，我們就可以憑借超低成本進(jìn)行品牌傳播，讓品牌知名度和美譽(yù)度迅速提高。遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)操作了幾十個品牌，助其短時間內(nèi)異軍突起，耗費的品牌傳播費用卻微乎其微。
關(guān)鍵詞：品牌；全球化；傳播策略；聯(lián)想
中圖分類號：F2
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1672-3198（2013）24-0020-02
隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加劇，越來越多的企業(yè)面臨全球競爭的壓力。這促使國內(nèi)企業(yè)必須走出去，走向國際化發(fā)展的道路。而選擇國際化的道路后首先解決的問題就應(yīng)該是品牌的全球化傳播問題。品牌競爭力是企業(yè)在國際市場決戰(zhàn)中最為需要的能力，但這恰恰成為中國企業(yè)的軟肋。2012年6月28日世界品牌實驗室（World Brand Lab）在北京了2012年（第九屆）《中國500最具價值品牌》排行榜。出席會的耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授萊維·多爾（Ravi Dhar）博士談到中國品牌的發(fā)展時表示“中國的世界級品牌數(shù)量還是太少。當(dāng)今中國企業(yè)界‘山寨’流行，顯然不可能樹立起偉大的品牌，因為建立一個品牌需要在市場中捕捉到鮮明的獨特性。很多中國品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具備國際化的思維方式，國際化的工作團(tuán)隊，以及理解國際文化的市場營銷，這三個要素顯然也是中國企業(yè)欠缺的。”鑒于此，本文將從全球化視角梳理聯(lián)想集團(tuán)品牌發(fā)展歷程，總結(jié)出中國名牌全球化發(fā)展策略，并為跨國企業(yè)在數(shù)字化全媒體時代如何完成跨文化品牌傳播提出相關(guān)建議。
1 品牌傳播全球化的重要性
品牌對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。在今天這樣一個信息傳播、產(chǎn)品銷售日益全球化而全球消費者日益細(xì)分化、小眾化的時代，品牌成為營銷叢林中指引方向的呢喃精靈，帶著消費者從眾多品牌中找到適合他們自己的那款。品牌的作用在今天顯得更加突出。但是，我國很多知名品牌憑借國內(nèi)積累的較高知名度準(zhǔn)備進(jìn)軍國際市場時，才發(fā)現(xiàn)存在品牌無法注冊、品牌形象不鮮明、本土化傳播失利等諸多問題。而合理有效地解決這些問題也成為品牌全球化發(fā)展的前提。
以聯(lián)想為例，成立于上世紀(jì)80年代的聯(lián)想集團(tuán)，以“聯(lián)想”為品牌名稱，采用英文Legend作為自己的標(biāo)志。但在其吹響了中國企業(yè)進(jìn)軍海外的號角時，發(fā)現(xiàn)“Legend”這個名字在歐洲幾乎所有國家都被注冊了，注冊范圍涵蓋計算機(jī)、食品、汽車等各個領(lǐng)域。聯(lián)想不得不將自己沿用多年的品牌標(biāo)識進(jìn)行全新構(gòu)建。這對于一個在國內(nèi)外已經(jīng)頗具知名度的企業(yè)來說是非常大的損失，但是只有經(jīng)過烈火錘煉涅槃重生的鳳凰才具有百折不撓、一飛沖天的神奇。2004年4月1日聯(lián)想集團(tuán)的英文名稱由“Legend”改為現(xiàn)在的“Lenovo”。“Lenovo”是個混成詞，“Le”來自“Legend”，“novo”是一個假的拉丁語詞，從“新的（nova）”而來。整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。打江山時需要締造“傳奇”，想基業(yè)長青則要不斷“創(chuàng)新”，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志對品牌標(biāo)識更迭過程中標(biāo)識含義的轉(zhuǎn)換特別滿意。聯(lián)想的確迎來了走出國門全球化發(fā)展的春天，聯(lián)想在2005年5月完成對IBM個人電腦事業(yè)部的收購，這標(biāo)志著新聯(lián)想將成為全球個人電腦市場的領(lǐng)先者服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個人客戶。
從聯(lián)想的品牌轉(zhuǎn)變過程我們可以看到，品牌對于一個企業(yè)全球化發(fā)展的重要意義。具有全球化發(fā)展需要的企業(yè)通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。
2 全球化品牌傳播策略——聯(lián)想的全球化
在羅杰·凱琳等著的《市場營銷》中，品牌傳播全球化是指企業(yè)以全球市場為目標(biāo)，其廣告策略、表現(xiàn)方式、品牌個性形象等都采用統(tǒng)一化策略，通過品牌形象國際化元素地融入，以獲取公眾認(rèn)同和支持的策略。利用品牌傳播全球化策略可以降低營銷成本；有利于向世界各地的消費者傳播強(qiáng)勢的品牌概念，形成大范圍的感染力；有利于樹立統(tǒng)一的全球化形象。
例如，2005年收購IBM個人電腦事業(yè)部的新聯(lián)想集團(tuán)，全球總部設(shè)立在紐約，主要運營中心設(shè)立在北京和羅利（位于美國北卡羅來納州）。實施海外投資戰(zhàn)略快速占領(lǐng)市場兩年后，聯(lián)想已在全球60個國家設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，遍及全球160個國家的銷售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想不僅在產(chǎn)品、營銷網(wǎng)絡(luò)等方面實現(xiàn)了國際化，還在股權(quán)結(jié)構(gòu)、融資渠道等方面實現(xiàn)了國際化。聯(lián)想品牌的全球化傳播之幕徐徐拉開，在一系列策略支持下，聯(lián)想終于成為全世界一流品牌。在聯(lián)想的全球化品牌推廣過程中，有許多經(jīng)驗值得我們歸納總結(jié)，以用于未來國產(chǎn)名牌進(jìn)行全球化品牌傳播。
首先，采用品牌聯(lián)動策略進(jìn)行品牌戰(zhàn)略推廣。當(dāng)自有品牌在國際市場知名度不高時，可利用收購等方式實現(xiàn)與國際知名品牌的嫁接，借國外知名品牌所形成的知名度、美譽(yù)度，在全球范圍提升自有品牌的傳播效果。當(dāng)然，采用品牌聯(lián)動策略一定要保證所依附的品牌具有較好知名度和美譽(yù)度，在國際市場上具備品牌號召力。在保持聯(lián)動品牌聲譽(yù)的同時還應(yīng)配合多種營銷手段盡快實現(xiàn)自有品牌的成長，防止給他人作嫁衣裳的現(xiàn)象出現(xiàn)。聯(lián)想LENOVO在國外知名度比較低，而IBM的THINK品牌在全球享有極高知名度。所以聯(lián)想借助IBM品牌開創(chuàng)國際市場，在海外市場推出LENOVO THINKPAD的品牌戰(zhàn)略，借助IBM THINKPAD積累的品牌美譽(yù)度，提升LENOVO的品牌知名度。逐漸淡化IBM的品牌商標(biāo)，在全球范圍構(gòu)建LENOVO在PC市場中的顯赫地位。
第二，選擇國際化傳播平臺進(jìn)行品牌推廣。牛頓常把自己成功歸結(jié)為“站在巨人的肩膀上”。其實品牌要想達(dá)到全球化傳播效果，也應(yīng)該尋求全球化的傳播平臺進(jìn)行品牌信息的刊布。而要避免在全球化信息傳播過程中所遭遇的文化差異問題，世界級的體育賽事就成為品牌推廣的首選傳播平臺。當(dāng)然在眾多世界級的體育賽事中奧運會的分量是最重的，奧運會的頂級贊助商如可口可樂、阿迪達(dá)斯、三星等都是世界頂級品牌。獨家性和排他性是奧運頂級贊助商計劃的最大含金量所在，和世界一流品牌并駕齊驅(qū)，無異于也說明了自己在本領(lǐng)域舍我其誰的王者地位。聯(lián)想就曾作為中國大陸唯一的頂級贊助商躋身于北京奧運會11家頂級贊助商之列，加之聯(lián)想在其他體育賽事上推出的一系列營銷活動，聯(lián)想全球化品牌形象逐漸確立起來。
第三，延長產(chǎn)品生命周期，進(jìn)行目標(biāo)受眾定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本國積累了多年品牌推廣經(jīng)驗。而根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，很多知名品牌都已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，此時的廣告策略也多采用以維持品牌知名度美譽(yù)度為主的形象廣告，缺乏銳力和進(jìn)取性。所以要想進(jìn)行全球化傳播，必須要給產(chǎn)品規(guī)劃新的品牌形象，在原有基礎(chǔ)上注入活力和斗志，精心策劃品牌形象定位及目標(biāo)受眾定位，并借助有效地傳播方式提高品牌傳播到達(dá)率。2010年3月曾擔(dān)任惠普、蘋果等知名企業(yè)品牌推廣及市場營銷副總裁的戴維·羅曼David Roman正式加盟聯(lián)想集團(tuán)，擔(dān)任聯(lián)想高級副總裁、首席市場官。此后，聯(lián)想集團(tuán)就了全新的全球品牌傳播策略，包括新的logo，宣傳語等。新標(biāo)語lenovo：for those who do為了行動派。我們不僅僅制造機(jī)器，我們更是為了讓有靈感以及肯實干的思想家們成就大事。這句新的廣告語不僅承接了聯(lián)想以往廣告語中關(guān)于“想”的核心理念，同時又重點推出了“做”這樣一個更具銳利的概念。體現(xiàn)了聯(lián)想全球化發(fā)展的雄心壯志，增加了聯(lián)想品牌的鮮活生命力。同時聯(lián)想也調(diào)整了自己的目標(biāo)受眾，將年輕人作為自己的品牌推廣目標(biāo)受眾，在廣告中對產(chǎn)品的體驗性及功能性的強(qiáng)調(diào)程度大于產(chǎn)品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活體驗的特征。同時，聯(lián)想利用twitter、facebook等新媒體社交平臺構(gòu)建自己的全球化品牌形象，借助《變形金剛》等好萊塢大片的電影植入和目標(biāo)受眾實現(xiàn)對接，很好地構(gòu)建了品牌全球化傳播平臺。
3 品牌全球化傳播的未來之路
在整個全球PC業(yè)務(wù)增速低迷的大環(huán)境下，聯(lián)想不僅逆勢增長，而且業(yè)績令全行業(yè)矚目。2012年，聯(lián)想銷售額從2009年166億美元上升至300億美元，凈利潤增長74%，個人電腦出貨量成為全球第一。聯(lián)想已經(jīng)在PC市場和行業(yè)客戶市場中處于絕對的領(lǐng)先地位。聯(lián)想成功的經(jīng)驗告訴我們，全球化品牌傳播的成功要義之一就是需要進(jìn)一步細(xì)分行業(yè)市場，將鞏固成熟行業(yè)與突破新型行業(yè)相結(jié)合。同時要從產(chǎn)品、方案、服務(wù)等等建立全方位的企業(yè)級業(yè)務(wù)的競爭力，更要以客戶應(yīng)用為中心，跟上游供應(yīng)商、渠道伙伴建立完備的生態(tài)系統(tǒng)。所以無論是細(xì)分市場還是以客戶應(yīng)用為中心，其核心都是對目標(biāo)受眾進(jìn)行深入細(xì)致的分析研究。在全球化時代，進(jìn)行跨文化的品牌傳播活動，不但要構(gòu)建具有最廣泛的共通意義空間的全球化品牌識別系統(tǒng)，而且在推廣市場要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗、價值觀，利用當(dāng)?shù)氐奈幕笳骱驼Z言，進(jìn)行品牌推廣的本土化執(zhí)行。同時，要賦予品牌更強(qiáng)的活力和更為持久的生命力。那么借助整合傳播對品牌進(jìn)行全球化推廣就顯得尤為重要。全球化品牌傳播的未來之路可以從以下幾個方面進(jìn)行思考：
（1）借力定位策劃，找準(zhǔn)未來發(fā)展的基點與方向。雖然艾·里斯和杰克·特勞特提出的定位理論距今已有半個多世紀(jì)了，但是人類的基本需求和內(nèi)在屬性的變化是非常緩慢的，攻心戰(zhàn)略仍然是企業(yè)品牌發(fā)展的必經(jīng)戰(zhàn)役。品牌全球化發(fā)展就是要找到目標(biāo)消費者的共性與特性，決定品牌是國際化還是多元化，在詳細(xì)認(rèn)真調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。品牌定位的實質(zhì)就是進(jìn)行市場細(xì)分、確定品牌形象、樹立品牌個性的過程。品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，它使消費者能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購買行動。在國際舞臺上尋找國際化的理念注入產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，直抵目標(biāo)消費者內(nèi)心需求，占據(jù)有利營銷傳播地勢是全球化品牌傳播的關(guān)鍵一步。
（2）借力新媒體，選擇與品牌定位相吻合的傳播渠道擴(kuò)大品牌影響力。在信息時代，有人關(guān)注就意味著有商機(jī)有市場。所以進(jìn)行全球化品牌傳播要最大程度的利用沒有國界的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息，在twitter、facebook、微博、微信等新興社交媒體平臺上構(gòu)建品牌與目標(biāo)消費者的關(guān)系營銷將給企業(yè)帶來生機(jī)活力，使企業(yè)走上品牌形象構(gòu)建的信息坦途。
（3）借力公共關(guān)系，樹立勇?lián)鐣?zé)任的品牌形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化時期產(chǎn)品功能性廣告已經(jīng)讓位于品牌形象廣告。而在充滿信任危機(jī)的社會環(huán)境中，商業(yè)廣告形式又遜色于公益廣告和公益活動。廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗虻男畔鞑ィ碴P(guān)系則是通過與目標(biāo)消費者之間的雙向溝通來塑造品牌的形象。所以全球化品牌傳播要注重利用公共關(guān)系策劃提升品牌知名度，營造品牌形象的美譽(yù)度，使企業(yè)成為服務(wù)社會、回饋社會的正能量的傳遞者，形成公共關(guān)系傳播與新聞報道相結(jié)合的多級傳播形態(tài)。從而在全球范圍打造品牌形象提升品牌價值。
（4）借力文化傳播，構(gòu)建蘊(yùn)含企業(yè)文化的品牌傳播體系。文化是一個民族一個國家得以存在發(fā)展的根本動因。全球化品牌傳播一定要注重文化傳播的力量，尋找人類亙古不變的核心文化元素，將之應(yīng)用在品牌文化傳播之中，和全球范圍的目標(biāo)消費者建構(gòu)共通的意義空間，引發(fā)共鳴，從而完成品牌文化植入。就如同“蘋果”品牌的全球化發(fā)展一樣，讓產(chǎn)品在為目標(biāo)消費者提供服務(wù)的同時，更為消費者提供一個文化認(rèn)同空間及品牌歸屬感。
參考文獻(xiàn)
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面對這種嚴(yán)峻的競爭形式，地產(chǎn)啤酒是不是只有坐以待斃，是不是就沒有作為了呢？
北京精準(zhǔn)企劃憑借16年來為各類中小食品企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗為依據(jù)，我們認(rèn)為
強(qiáng)勢啤酒品牌確實有許多優(yōu)勢，比如品牌知名度高，有精準(zhǔn)的品牌定位，產(chǎn)品線規(guī)劃的清晰，
傳播力度大以及產(chǎn)能優(yōu)勢等。但多數(shù)強(qiáng)勢啤酒品牌也有明顯的不足，比如品牌形象老化，傳播口號針對性不強(qiáng)，產(chǎn)品很難做進(jìn)一步細(xì)分，銷售通路太長，渠道不能做到精耕細(xì)作，品牌和產(chǎn)品規(guī)劃的機(jī)動性差等等。強(qiáng)勢啤酒品牌的這些營銷弱勢為地產(chǎn)啤酒留下了生存和發(fā)展的機(jī)會。
當(dāng)然如果地產(chǎn)啤酒依然停留在僅僅是推銷產(chǎn)品的階段，沒有專業(yè)的市場調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，營銷決策還是靠拍腦子，強(qiáng)勢啤酒品牌留下的市場機(jī)會你也把握不住，而且產(chǎn)品的市場空間會越來越小，企業(yè)的利潤也會越來越少。反之如果地產(chǎn)啤酒能通過專業(yè)消費者需求、經(jīng)銷商和競爭對手市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌規(guī)劃，產(chǎn)品線規(guī)劃，傳播規(guī)劃，招商和渠道規(guī)劃等等，完全可以在一個或幾個地方市場取得競爭優(yōu)勢。畢竟做符合消費者需求的品牌和產(chǎn)品才是硬道理。
整合營銷策劃是一個完整的規(guī)劃體系，對于地產(chǎn)啤酒企業(yè)需要一個較長的接受和轉(zhuǎn)變過程。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為地產(chǎn)啤酒只要能首先在以下幾個關(guān)鍵營銷環(huán)節(jié)實現(xiàn)轉(zhuǎn)變，必定能夠突出強(qiáng)勢啤酒品牌的重重包圍，打出屬于自己的一片天地。
別再靠拍腦袋決策了
如果您是地產(chǎn)啤酒的老板或高管，如果您還是憑經(jīng)驗和感覺做企業(yè)的營銷決策，請你趕快打住。因為浪費的畢竟是您自己口袋里的錢，能不心疼嗎？
不要說青島、燕京、華潤，就連許多區(qū)域強(qiáng)勢啤酒品牌也是依靠調(diào)研數(shù)據(jù)做營銷決策。只有通過專業(yè)、科學(xué)的消費者需求市場調(diào)研，銷售渠道調(diào)研以及競爭對手調(diào)研，才能做到準(zhǔn)確了解市場狀況和消費者的真實需求。其它方式的信息來源都是不可靠的，哪怕你在啤酒行業(yè)有30年以上的工作經(jīng)驗。因為消費者需求在不斷變化，僅靠經(jīng)驗很難判斷準(zhǔn)。
還停留在推銷層次，好產(chǎn)品也難賣出去
中國的市場經(jīng)濟(jì)雖然晚于西方很多年，但到今天也有近三十年的發(fā)展周期。就是在20年前推銷產(chǎn)品，多少也得來點廣告支持。推銷就是自己有什么就賣什么，在市場資源短缺的形式下當(dāng)然可以，因為不要票就能買到啤酒消費者已經(jīng)覺得很滿足了。營銷與推銷的本質(zhì)差異就在于營銷是根據(jù)消費者的需求生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。首先是有好的產(chǎn)品，還要告訴消費者我的產(chǎn)品好在哪里，喝后對你有什么切實的利益等。如果地產(chǎn)啤酒企業(yè)還停留在推銷層次，品質(zhì)好的產(chǎn)品也難賣出去。
一定要有區(qū)隔競爭對手的品牌定位
企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為什么要有品牌定位？品牌定位的作用是什么？簡單地說品牌定位就是要讓消費者一下就能記住你產(chǎn)品的好處，當(dāng)想喝某種口味或某種品位的啤酒產(chǎn)品時首先想到的就是你這個品牌的啤酒產(chǎn)品。就像要喝品質(zhì)好的啤酒首先會想到青島啤酒，想喝去火的飲料首先會想到王老吉涼茶一樣。不知道你的啤酒產(chǎn)品是否有清晰的品牌定位。
搭建好品牌架構(gòu)，理順自己的產(chǎn)品線
不是品牌數(shù)量越多越好，也不是產(chǎn)品的種類越多越好。不管你的企業(yè)是一個品牌還是有幾個品牌，都要有自己的主力產(chǎn)品線，形成高、中、低端的產(chǎn)品搭配，使自己主力產(chǎn)品線的每一個產(chǎn)品能夠分別滿足不同層次主流消費者差異化的消費需求。打個比方說你家里有3個兒子，每個兒子就需要有不同的性格和優(yōu)點，這樣3個兒子都能順利地取到三個喜歡不同性格和優(yōu)點的媳婦。如果3個兒子的性格和優(yōu)點都一樣，找媳婦就要難得多。
產(chǎn)品品類要緊跟主流口味
地產(chǎn)啤酒產(chǎn)品的口味跟著主流市場走或跟著大品牌走要保險一點，比如說純生、冰純、冰爽、淡爽、鮮爽、清爽、超爽、精品等等。在這個基礎(chǔ)上推出自己個性化的特色產(chǎn)品。
因為僅僅靠產(chǎn)品的口味差異很難取得真正的競爭優(yōu)勢。
與目標(biāo)消費在價值觀層面進(jìn)行溝通
啤酒產(chǎn)品口味方面的訴求是品牌傳播的基礎(chǔ)，地產(chǎn)啤酒很難在產(chǎn)品力方面具備超出強(qiáng)勢啤酒品牌的優(yōu)勢。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為地產(chǎn)啤酒品牌只有在產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上與啤酒產(chǎn)品的主流消費群體（26-45歲的男性消費者）在價值觀層面的溝通才能最終贏得消費者的認(rèn)同，突出強(qiáng)勢啤酒品牌的重重包圍，在區(qū)域市場形成長久的局部優(yōu)勢。
26-45歲的男性消費者，不管是企業(yè)的上班族，還是國家公務(wù)員；不管是領(lǐng)導(dǎo)，還是普通職員；不管是事業(yè)的成功者，還是正走在事業(yè)成功的路上。他們在承受家庭責(zé)任的同時，每天都要為實現(xiàn)自己事業(yè)上的目標(biāo)奮斗。他們在享受生活和事業(yè)快樂的同時，每天都要面對各種壓力，各種困難，各種挑戰(zhàn)。跌倒了，勇敢地站起來，在失敗的地方獲得成功。只有具備永不言敗的人生信念，才可能取得最后的勝利。喝啤酒就是為了放松心情，釋放壓力。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)啤酒產(chǎn)品的品牌個性和價值觀與目標(biāo)消費者的價值觀恰好吻合時，消費者就會認(rèn)為你的品牌最能理解自己，你就是自己想喝的啤酒。
沒有品牌傳播的支撐很難提升產(chǎn)品利潤和銷量
地產(chǎn)啤酒的品牌傳播主要包括兩個方面：一方面是產(chǎn)品銷售渠道和銷售終端的品牌傳播；另一方面是電視廣告的傳播。產(chǎn)品銷售渠道和銷售終端的品牌傳播主要是指各級批發(fā)渠道和各種終端賣場（如飯館、超市、社區(qū)小賣店等）的品牌傳播。主要包括海報、宣傳單頁、POP、宣傳小冊子、門頭、X展架等等。電視廣告的傳播就是在企業(yè)當(dāng)?shù)厥屑夒娨暸_做廣告，宣傳啤酒的品牌和產(chǎn)品。這兩項廣告費用加起來，每年花大約在20-30萬即可。可以說是花錢不多，又能夠起到明顯提升產(chǎn)品品牌和銷量的作用，但前提是要做專業(yè)的品牌規(guī)劃和市場規(guī)劃，有好的廣告創(chuàng)意。北京精準(zhǔn)企劃在這方面的收費也很少，前期只需要付市場調(diào)研和營銷策劃的成本費用，我們的利潤來自啤酒企業(yè)產(chǎn)品銷售增長的提成。地產(chǎn)啤酒如果沒有品牌傳播的支撐，最終很難提升產(chǎn)品利潤和銷量。
把控好自己家門口的銷售渠道
地產(chǎn)啤酒的銷售渠道和銷售終端就在自己的家門口，而多數(shù)強(qiáng)勢品牌都是外地產(chǎn)品。結(jié)果你所在的城市市場大部分被別人占了，自己卻被擠到了農(nóng)村市場。這除了說明產(chǎn)品品牌沒有規(guī)劃好外，企業(yè)也沒有建立專業(yè)的銷售管理體系，銷售隊伍的素質(zhì)和銷售隊伍的培訓(xùn)都沒有跟上。自己家門口的市場都丟了，其它市場就更難做了。
這一事件從網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵到傳統(tǒng)媒體介入，再經(jīng)過包括新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流媒體網(wǎng)站的二次傳播，對于哈藥六廠的企業(yè)形象造成了明顯的負(fù)面影響。
這一結(jié)果初看起來只是不同利益主體對于同一事件的不同解釋，實際上，它體現(xiàn)的是在危機(jī)事件發(fā)生后，由誰來設(shè)定解釋框架，并引導(dǎo)公眾輿論走向的問題。這一案例給我們的啟示是，新媒體環(huán)境下的品牌傳播，選擇傳播什么事件，不傳播什么事件固然重要，更為重要的是，同樣的事件發(fā)生后，品牌傳播者以什么樣的解釋框架引導(dǎo)輿論走向。
品牌傳播過程中的解釋框架建構(gòu)
品牌價值的創(chuàng)造過程，就是爭奪消費者心智中給予特定品牌預(yù)留空間的過程。在一個信息高度過剩同時又高度碎片化的時代，怎樣將企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象有效地傳播到消費者的心中，并且使消費者按照企業(yè)的意愿去理解和認(rèn)知品牌價值，這是一個困擾著無數(shù)企業(yè)管理者和品牌推廣機(jī)構(gòu)的難題。其實，要有效解決這一難題，首先要回答一個基礎(chǔ)性的問題：消費者是以什么方式接受和理解品牌推廣者通過各種傳播媒介推介到他們面前的品牌信息的？
曾經(jīng)有人認(rèn)為，消費者就像是靶子，傳播者提供的品牌信息就像子彈，只要子彈足夠密集，總會射中消費者。后來的傳播實踐證明，消費者絕不是信息的被動接受者，恰恰相反，他們是以自己的認(rèn)知方式和知識背景詮釋各種品牌信息的。換言之，品牌傳播者可以強(qiáng)迫消費者接觸某一品牌的信息，但卻不能決定消費者最終怎么評價這一品牌。那么，怎樣才能讓消費者在接觸某一品牌信息的同時，也按照傳播者期待的方向感知這一品牌呢？美國學(xué)者高夫曼的框架理論給我們提供了很好的應(yīng)對策略。
高夫曼認(rèn)為，人們在日常活動中總是隱含或使用了特定的詮釋框架，使原本混沌的情境變得具有某種意義。框架是人們將社會真實轉(zhuǎn)換為主觀思想的重要憑據(jù)，也是傳播者提供給受眾應(yīng)當(dāng)如何理解符號的詮釋規(guī)則。框架包含了選擇和凸顯兩個作用，給一件事設(shè)立框架，就是把認(rèn)為需要強(qiáng)調(diào)并引起受眾注意的部分挑選出來，在報道中進(jìn)行特別處理，以體現(xiàn)意義解釋、歸因推論，以及道德評估和處理方式的建議。
品牌傳播的過程也是這樣。對于品牌傳播者而言，在傳播活動開始前，就已經(jīng)對品牌形象、品牌的核心價值、品牌的市場定位等做了全面而細(xì)致的規(guī)劃和設(shè)計。在將這些品牌特征和內(nèi)涵傳遞給消費者的時候，必須要從消費者便于理解和接受的角度進(jìn)行框架設(shè)計，不管是廣告、公關(guān)活動，還是新聞事件，甚至是意想不到的公關(guān)危機(jī)，都必須要有精心設(shè)計的品牌認(rèn)知框架，使得每一次傳播都能夠體現(xiàn)品牌的某一方面特征，讓消費者從事件中找到品牌的獨特品質(zhì)和價值訴求。
因為，對于品牌傳播而言，重要的不是你設(shè)定的品質(zhì)價值和核心訴求如何，而是消費者感知和詮釋的品牌核心品質(zhì)如何。
構(gòu)建新聞媒體的傳播框架
就傳播活動的現(xiàn)實流程而言，新聞媒體往往是整個傳播活動的起點。雖然每一個品牌推廣者都希望自己站在傳播前沿，更直接地傳播自己的品牌主張，可是，現(xiàn)實的傳播環(huán)境卻常常需要品牌擁有者作為信息源隱藏在傳播平臺的身后，通過媒體的幫助，將自己的主張和價值訴求傳遞到消費者面前。于是，怎樣有效地構(gòu)建新聞媒體的傳播框架成為品牌傳播第一環(huán)節(jié)就要解決的問題。
構(gòu)建新聞媒體的傳播框架之所以重要，是因為它以最廣泛的傳播面，也是以最具有公信力的角色身份，對品牌的基本信息進(jìn)行傳播。它設(shè)定的解釋框架可能會決定社會輿論和公眾情緒的總體走向。如果品牌傳播者在策劃某一活動或事件之初，就以信息源的身份清晰地給出了傳播的內(nèi)容框架和解釋框架，那么新聞媒體就會在此基礎(chǔ)上按照新聞傳播的要求加以延伸，形成整個事件的傳播基調(diào)，避免未曾預(yù)料到的負(fù)面信息的生成和傳播。
以文章開篇時提到的哈藥六廠的“皇宮門”事件為例。如果情況真像其負(fù)責(zé)人解釋的那樣，是出于公益目的修建的版畫博物館，那么，他們完全可以在博物館修建落成的時候，向媒體介紹這一公益性建筑的緣起與目標(biāo)，樹立企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任的良好形象，為整個事件設(shè)定一個邏輯順暢的解釋框架，避免事件引發(fā)負(fù)面聯(lián)想。那么，后來網(wǎng)友們的種種猜測和解讀就不會出現(xiàn)。
品牌傳播中的框架構(gòu)建方法
品牌傳播效果的實現(xiàn)取決于對新聞傳播平臺的有效利用。因此，一個高明的品牌傳播計劃，一定要事先設(shè)計出一個完整的品牌傳播框架，在這個框架中一定要清晰地回答這樣幾個問題：品牌的核心價值是什么？這一核心價值通過哪幾個方面的故事加以說明？怎樣保證每一個故事在消費者心目中都指向品牌的核心價值？理清這幾個問題的思路之后，就要精心策劃活動，傳播故事，并使故事在同樣的解釋框架中傳播。當(dāng)然，傳播框架的設(shè)定不是在品牌推廣者主觀臆測的基礎(chǔ)上完成的，而應(yīng)該根據(jù)消費者已有的認(rèn)知框架延伸自己的傳播訴求，將對品牌形象有害的負(fù)面聯(lián)想和解釋降低到最小程度，強(qiáng)化公眾對于品牌正面價值的認(rèn)知和聯(lián)想。
舒膚佳占領(lǐng)中國市場的過程就是一個成功營造消費者解釋框架的過程：
1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場的時候，搶先一步進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占據(jù)香皂市場的制高點，“舒膚佳”卻硬是在短短幾年時間里，超越“力士”成為新一代香皂市場的霸主。分析舒膚佳成功的諸多因素，品牌傳播中構(gòu)建并有效強(qiáng)化“除菌”概念可以說是關(guān)鍵一招。舒膚佳打入中國市場的過程中，十多年堅持不懈地“教育”中國人在用香皂洗手的時候，要把手真正洗干凈，不僅要將看得見的污漬洗掉，還要洗掉看不見的細(xì)菌。因此，人們看到舒膚佳的品牌傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家生活中會有很多機(jī)會感染細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。再然后，舒膚佳通過內(nèi)含抗菌成分“迪保膚”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”。
當(dāng)消費者心甘情愿地按照企業(yè)設(shè)定的認(rèn)知框架去判斷一件物品的好壞時，企業(yè)對于品牌價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)就變成了消費者的判斷標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，只要將傳播活動的每一個側(cè)面都賦予解釋框架中設(shè)定的含義，品牌推廣的目標(biāo)就接近成功了。
新媒體平臺中的傳播框架建構(gòu)與調(diào)適
新媒體平臺中，因為話語發(fā)起者的分散性，很容易造成主題指向的多元和發(fā)散，要想保證品牌傳播者的意愿得以實現(xiàn)，就必須在傳播活動開始前完成整體框架設(shè)計，并且在整個傳播活動過程中以這一框架引導(dǎo)輿論的走向。從大的方面說，新媒體環(huán)境下的品牌傳播框架建構(gòu)必須要在與傳統(tǒng)媒體的相互照應(yīng)中完成，同時還必須在與網(wǎng)民互動過程中完善。否則，自說自話式的傳播很有可能激發(fā)受眾的負(fù)面情緒，最終對品牌形象造成進(jìn)一步的傷害。
今年3月份，中石化“天價酒”事件引起全國性反響的時候，中石化相關(guān)部門為了緩解公眾情緒，在其官方網(wǎng)站信息稱，公司一直厲行節(jié)約，精打細(xì)算，“我們在備餐的時候，食堂的燈不會全部打開，夠用就行”；“大蔥的蔥白和蔥葉會分開使用，蘿卜也會分部位進(jìn)行紅燒或涼拌”……此言一出，立即引發(fā)質(zhì)疑聲一片。網(wǎng)友調(diào)侃道，“蘿卜的什么部位適合紅燒？什么部位適合涼拌？這的確是很重要的問題。”
中石化在這一輿情事件中的拙劣表現(xiàn)說明，如果不關(guān)注公眾的核心關(guān)注和情感訴求，一味從自我利益出發(fā)，任何辯解都有可能適得其反。
其實，就中石化“天價酒”事件而言，公司有充分的時間表明立場，傾聽民意，并且形成完整有效的事件解釋框架，將事件的負(fù)面影響限制在行為人個體違規(guī)的層面上。從后來中石化一系列應(yīng)對行為上看，他們的解釋中包含了這些因素，但是，因為沒有事先充分論證，形成有利于公眾認(rèn)知的解釋框架，而是散亂地呈現(xiàn)各種立場，沒有統(tǒng)一的價值訴求點，最終不能引導(dǎo)公眾對事件的評價，甚至出現(xiàn)“蘿卜吃法”的笑談。
當(dāng)然，新媒體傳播環(huán)境下，信息傳播的節(jié)奏和范圍都遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)媒體時代所能比。因此，這一環(huán)境下的品牌傳播框架的構(gòu)建，一方面要從自身的總體價值訴求出發(fā)，形成穩(wěn)定的傳播目標(biāo)，讓公眾對品牌的核心價值和利益訴求有完整的認(rèn)知和情感傾向；另一方面，要隨時準(zhǔn)備應(yīng)對來自網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺上關(guān)于品牌的突發(fā)輿情事件，并迅速形成有效的解釋框架引導(dǎo)輿論走向。因為，品牌危機(jī)出現(xiàn)的時候，不同的解釋框架帶來的結(jié)果是截然不同的。
著名學(xué)者喻國明曾經(jīng)在對2009年元宵節(jié)發(fā)生的央視大火所引發(fā)的輿情危機(jī)進(jìn)行分析后指出，“央視”二字觸發(fā)了公眾復(fù)雜情緒，但“火災(zāi)”本身危及人民生命財產(chǎn)安全，是值得同情和警惕的。如果是在事發(fā)第一時間內(nèi)把輿情焦點引向火災(zāi)而淡化“央視”效應(yīng)，事故發(fā)生的第一時間迅速反應(yīng)，客觀報道，真誠致歉，提請人們對于煙花爆竹燃放危險和消防隱患的重視，或許能將輿情焦點從對央視的不滿宣泄轉(zhuǎn)移到對災(zāi)害性事件本身的思考上來。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；城市品牌；傳播；媒體
一、傳播與城市品牌形象傳播
傳播是社會中信息交流的一種方式和系統(tǒng)。由信息傳播者、傳播信息、傳播媒介渠道、傳播的受眾等組合成的信息交流和信息融合的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)；城市品牌形象傳播是傳播者（政府、企業(yè)、個人等）按照一定的城市定位和規(guī)劃通過選取媒介以媒介組合的方式傳播特定的信息，以提升城市在大眾心目中的印象來最終促進(jìn)城市和諧健康發(fā)展的策劃活動或行為。城市品牌形象塑造的過程，從先后階段上可分為六個階段：城市品牌形象定位、城市品牌形象規(guī)劃、城市品牌形象整體策劃、城市品牌整合形象傳播、城市品牌形象資產(chǎn)評估、城市品牌形象鞏固與發(fā)展。城市品牌形象傳播是融于城市品牌形象塑造過程中的，城市品牌傳播是貫穿于城市品牌塑造過程中的，直接導(dǎo)致城市品牌塑造的最后結(jié)果。城市品牌形象的傳播，維護(hù)了社會基礎(chǔ)的道德規(guī)范、引導(dǎo)社會輿論的正確方向、維護(hù)了社會公共秩序的穩(wěn)定、提升了社會成員的文明素質(zhì)水平，從而促進(jìn)城市健康全面和諧持久的發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體目前正逐步成為城市品牌傳播的主要平臺
新世紀(jì)以來，伴隨著著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大眾了解外界環(huán)境獲取需求信息的最主要渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體隨著全球通信設(shè)備和信息技術(shù)的高速發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)媒介形式也不斷出現(xiàn)，從最早的社區(qū)論壇到新聞綜合類門戶網(wǎng)站到專業(yè)類網(wǎng)站到博客和微博的異軍突起再到視頻類網(wǎng)站的火熱，網(wǎng)絡(luò)媒體的形式層出不窮，目前客戶端已經(jīng)從臺式電腦逐步轉(zhuǎn)向手機(jī)的移動客戶端，隨著我國成為世界手機(jī)第一大國，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力也正在超越傳統(tǒng)媒體成為城市品牌傳播的主要陣地。
網(wǎng)絡(luò)媒體是一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介，具有傳播速度快、輻射范圍廣、易儲存、易檢索、交互強(qiáng)、超鏈接等特點。網(wǎng)絡(luò)媒體取代傳統(tǒng)媒體目前逐步成為城市品牌傳播的主要媒介，消除了傳統(tǒng)媒介的許多弊端，提升了 城市品牌傳播的效率和速度。首先網(wǎng)絡(luò)媒體打破了傳統(tǒng)媒介的地域限制，使得媒介信息可以均勻的傳播到每個客戶端，其次網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容一般為免費內(nèi)容，打破了 傳統(tǒng)媒體如雜志的高昂售價帶來的階層限制，此外網(wǎng)絡(luò)媒體包含傳統(tǒng)媒體所有的形式而且不限時段的更新是的傳播的效率和速度大大提升，突破了傳統(tǒng)媒體的城市品牌形象傳播進(jìn)行功能限制與內(nèi)容局限，這包括以下方面。
其一，使得傳播具有能動性。在城市品牌形象的傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體的所具有即時性、全球性、易儲存、可檢索性，這些智能的特點都是傳統(tǒng)媒體所沒有的。以可檢索性為例，在信息爆炸的今天，受眾面對浩瀚的信息海洋無所適從，而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎如：百度、谷歌等則滿足了人們按照自己的需要查找特定信息的需求，速度迅捷，使信息按照受眾需求智能的傳播。
其二，傳播信息容量爆炸式增長。網(wǎng)絡(luò)媒介在的信息容量的傳播方面，除了可以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介所有的形式和內(nèi)容之外，還具有信息容量無限大、內(nèi)容范疇無限廣的特點，網(wǎng)絡(luò)媒介不受傳統(tǒng)的版面、時段和頻率的局限，可以無限量地信息、更新信息。近階段來《今日頭條》APP橫空出世，并取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，直接摧毀了眾多門戶網(wǎng)站的新聞客戶端，就是因為《今日頭條》的內(nèi)容可以做到實時更新，時刻都有新的內(nèi)容出現(xiàn)，這樣巨大的信息量對于傳統(tǒng)媒體來說則是無法承受的。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體下的城市品牌形象傳播
傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)形式是目前城市品牌形象傳播中的主導(dǎo)平臺。媒體網(wǎng)站通過傳統(tǒng)媒介作具有的新聞報道、專題策劃、熱點評論、多媒體播報以及開展互動活動等傳統(tǒng)的、受眾認(rèn)可度比較高的形式來傳播城市品牌形象，與其他網(wǎng)絡(luò)媒體相較，媒體網(wǎng)站在城市品牌形象傳播中呈現(xiàn)出以下特點：
（一）傳統(tǒng)形式所帶來的信息權(quán)威性，對城市品牌的專業(yè)解讀
傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站客戶端在內(nèi)容的導(dǎo)向和價值輿論的取向上與傳統(tǒng)媒體具有一致性，網(wǎng)站的有專業(yè)的人員進(jìn)行運營、內(nèi)容規(guī)范，對新聞的把握能力及操作的專業(yè)化程度較高，內(nèi)容執(zhí)行比較徹底。傳統(tǒng)媒介的媒體客戶端擁有傳統(tǒng)媒介的豐富媒體資源，在城市品牌傳播活動中常采用網(wǎng)絡(luò)與媒體聯(lián)動的形式，在城市品牌的策劃、信息篩選、內(nèi)容執(zhí)行、活動等階段都能夠與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行無縫隙的配合，使得傳播的信息可信性高、權(quán)威性強(qiáng)。另一個方面網(wǎng)絡(luò)的形式又大大豐富了城市品牌形象傳播的內(nèi)容和層級。城市品牌形象傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體形式有視頻網(wǎng)、旅游網(wǎng)、城市生活服務(wù)類網(wǎng)站、攝影網(wǎng)站等。這些網(wǎng)站以流動的光影聲色記錄城市，內(nèi)容豐富，受眾喜聞樂見，深受受眾喜愛，使受眾在不知不覺中對城市留下深刻的印象，為城市品牌形象傳播發(fā)揮了重要的作用。
（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體間的互動，傳播效果疊加擴(kuò)散
在城市品牌形象傳播中，各大網(wǎng)站并不是單兵孤軍奮戰(zhàn)，而是互有應(yīng)答，共同組成復(fù)合型的傳播渠道。由于網(wǎng)絡(luò)傳播融合了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播類型，在其中占主要的是人際傳播又號稱病毒式傳播。受眾在接受到感興趣的信息時會通過自身的媒體如微信、微博出去，于是信息如同病毒在相關(guān)的群體間水波似的快速傳播開去。所以網(wǎng)絡(luò)媒體間的聯(lián)合推廣將會使得傳播的效果疊加。
（三）充分挖掘城市特色元素、內(nèi)容和方式不斷創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)媒體突破了傳統(tǒng)媒體單調(diào)的形式，可以用新聞的形式、事件的形式、活動的形式、旅游的形式也可以在其它的內(nèi)容中進(jìn)行關(guān)聯(lián)，新的形式層出不窮。另一方面網(wǎng)絡(luò)綜合了傳統(tǒng)媒介的各種體裁可以自如的切換平面、聲音、影像、漫畫、文字等體裁進(jìn)行創(chuàng)新的表現(xiàn)和傳播。
（四）政府需要調(diào)整角色，引導(dǎo)傳播方向
在城市品牌形象網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播中，由于網(wǎng)絡(luò)的多元化消解了傳統(tǒng)媒介的中心話語權(quán)，作為傳播者的政府已經(jīng)不能單獨成為正確觀點的唯一表達(dá)者，而是和眾多個體一起成為信息的一個傳播者，在這樣的趨勢下。政府需要調(diào)整自身角色由品牌傳播中的表達(dá)者轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)控者、輿論的引導(dǎo)者，更重要的是作為城市傳播危機(jī)中化解者。
四、結(jié)語
城市品牌形象傳播是一個整合型的系統(tǒng)工程，城市品牌形象傳播的順利進(jìn)行依賴于各要素的協(xié)調(diào)運作。網(wǎng)絡(luò)媒體作為信息傳播的主要媒體，是城市品牌形象傳播的主要陣地，也是城市品牌形象傳播系統(tǒng)的核心渠道，在城市品牌形象傳播中發(fā)揮著重要作用。在全球信息化的背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體和城市品牌形象的關(guān)系倍加凸顯。網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)了城市品牌形象的多媒體再現(xiàn)，使互動反饋成為重要環(huán)節(jié)，促進(jìn)了各類媒介的交融互動，并在城市環(huán)境監(jiān)視、城市地位賦予、城市議程設(shè)置等方面發(fā)揮了重要作用。
（作者單位：遼寧省交通高等專科學(xué)校科技處）
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Fashion brand expansion is a systemic process which should be able to satisfy customers’ demand and express the core value of the brand. Therefore, the fashion brand could be efficiently marketed, popularized and extended, so that the strong fashion brand can be built and managed.
作為傳播行為的一種,服裝品牌傳播具有傳播活動的共有特征 ―― 動態(tài)的過程。這就決定著服裝品牌傳播是一項開放的、系統(tǒng)的、長期的工作,需要服裝設(shè)計者和生產(chǎn)者做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,并保持一定的連續(xù)性,持之以恒地向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息,使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌意識和品牌忠誠度,并且還要根據(jù)市場變化及時對品牌策略做出調(diào)整,不斷提升品牌的核心價值和競爭實力,使品牌保持活力。
一、服裝品牌的構(gòu)成要素
服裝品牌構(gòu)成要素主要有品牌符號、品牌識別、品牌體驗、品牌價值、品牌忠誠、品牌文化等。
1.品牌符號
品牌符號是區(qū)別服裝品牌的基本手段,包括服裝名稱、標(biāo)志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些元素形成一個有機(jī)結(jié)構(gòu),反映服裝品牌傳播的戰(zhàn)略思想和品牌理念,塑造獨特的品牌形象,使品牌標(biāo)志在廣告、營銷和公關(guān)等活動中反復(fù)出現(xiàn),是直接傳達(dá)品牌理念的外在體現(xiàn)。品牌符號是服裝形成品牌概念的基礎(chǔ),成功的品牌符號是公司的重要資產(chǎn),在品牌與消費者的互動中發(fā)揮著重要作用。
2.品牌識別
品牌識別是服裝設(shè)計者或生產(chǎn)者通過各種傳播手段創(chuàng)造或保持的一套獨特的品牌構(gòu)想,這些構(gòu)想暗示著對消費者的某種承諾,包括服裝產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號等,共同構(gòu)成以品牌核心價值為中心的品牌識別體系。服裝品牌識別的核心是以消費者和競爭為導(dǎo)向,通過各種識別手段引起更多消費者的關(guān)注,將諸如形象、標(biāo)志、色彩、環(huán)境、訴求等方面與競爭對手的差異,轉(zhuǎn)化為競爭力是其最大化目標(biāo)。一個成功的服裝品牌識別能清晰地表達(dá)該品牌適合的年齡、性別、功能和場合,及其品質(zhì)、價值、色彩和流行程度。
3.品牌體驗
最強(qiáng)有力的、最受歡迎的品牌形象來自于顧客對于品牌的真實體驗。消費者對于品牌的態(tài)度不僅取決于產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和功能性優(yōu)點,還可能依賴于更抽象的非產(chǎn)品因素,如產(chǎn)品所折射出的象征意義和個性。當(dāng)消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度藉由某種服裝品牌傳達(dá)時,就表明其對該品牌的感官享受超過了臨界點,開始形成對這一品牌的價值主張,即品牌體驗的最高境界。因此,服裝設(shè)計者和生產(chǎn)者對品牌核心價值的詮釋與塑造不能局限于宣傳品牌的物理屬性,也不能局限于滿足消費者的基本需求,而應(yīng)該將注意力設(shè)定在價值主張層面上,只有這樣才能提升感召消費者的力度,實現(xiàn)品牌創(chuàng)意與價值塑造的有機(jī)統(tǒng)一。
4.品牌價值
服裝品牌的內(nèi)質(zhì)不同,向顧客傳達(dá)的內(nèi)涵也不同。一個品牌的市場價值不僅取決于產(chǎn)品價值,更取決于消費者對于品牌的理解和感受。他們愿意持續(xù)購買某個品牌的服裝,是因為這種服裝品牌帶來了消費上的滿足,只要品牌的某個獨特方面與消費者頭腦中的價值需求相符合,他們就視之為物有所值。這種對品牌價值的認(rèn)同常常成為影響消費決定的重要因素,并且成為品牌追求的最高境界。
5.品牌忠誠
品牌忠誠是消費者對服裝品牌偏愛的心理反應(yīng)。作為消費者對某一服裝品牌偏愛的衡量指標(biāo),它反映出消費者對品牌的信任和依賴程度,也反映出消費者由一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的難易程度。一般來說,品牌忠誠度越高,消費者對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)就越多,消費者轉(zhuǎn)向另一個服裝品牌的可能性就越小。因此具有強(qiáng)烈品牌忠誠的消費行為具有高持續(xù)性,忠誠的顧客要比缺乏忠誠度的顧客更能經(jīng)受逆境的干擾,并且具有高度的正向價值感知。
6.品牌文化
服裝品牌的競爭實質(zhì)上是服裝品牌文化的比拼。品牌文化是服裝品牌在設(shè)計和生產(chǎn)中逐步形成和長期累積的,代表了設(shè)計者、生產(chǎn)者以及消費者的利益認(rèn)知和情感歸屬,是凝結(jié)在服裝品牌上的文化積淀。服裝品牌傳播要求將文化內(nèi)涵融入品牌,使品牌形象更為清晰和獨特,是服裝品牌向消費者傳遞品牌特質(zhì)的重要載體。
二、服裝品牌傳播的目的與作用
服裝品牌傳播以構(gòu)建品牌、維護(hù)品牌與消費者以及其他利益相關(guān)者之間的正向關(guān)系為目標(biāo),旨在促進(jìn)目標(biāo)受眾對服裝品牌的理解、信任和體驗,從而優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu),建立并保持品牌的市場地位和影響力。因此,從品牌營銷的角度來看,借助服裝品牌傳播可以達(dá)到 4 個不同層次的目的。
1.建立品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知
市場上的服裝品牌林林總總,即使是同類品牌也足以讓消費者目不暇接。在這種情況下,樹立并傳播品牌獨特的認(rèn)知系統(tǒng)顯得尤為重要。品牌的識別和認(rèn)知包括兩個方面:視覺識別體系(VI),如品牌名稱、聲音標(biāo)志、形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等;理念識別體系(MI),如商標(biāo)、LOGO、廣告文案、廣告語、品牌理念、品牌故事等。這些都是貫穿于服裝品牌傳播活動的基礎(chǔ)傳播元素,通過傳遞這一層面的品牌信息,有助于提升品牌的知名度,讓目標(biāo)受眾對品牌產(chǎn)生共鳴,使之與服裝品牌間構(gòu)建起情感紐帶的“漣漪效應(yīng)”。
2.建立品牌的深度識別
服裝品牌識別是一個品牌形象的長期積累,是通過創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨特的品牌構(gòu)想,包括獨特的品牌個性、品牌形象和品牌聯(lián)想,來形成強(qiáng)有力的市場競爭堡壘。服裝品牌識別的核心是以消費者和競爭為導(dǎo)向,通過各種識別手段引起更多消費者的關(guān)注,將服裝品牌的核心內(nèi)涵依附并滲透于品牌的各個方面,轉(zhuǎn)化為品牌的精髓、本性和存在意義,共同構(gòu)成消費者對品牌的總體感覺和體驗。這些構(gòu)想體現(xiàn)了品牌識別通過產(chǎn)生一個有價值的主張,包括功能上、情感上或價值上的塑造,以建立品牌和消費者之間的關(guān)系,培養(yǎng)消費者對服裝品牌的心理歸屬和消費依賴。
3.建立品牌的客戶忠誠
服裝品牌傳播的最終目標(biāo)是形成消費者對品牌的消費信念并建立牢固關(guān)系,這些信念是消費者對自己所接受的服裝品牌進(jìn)行比較、評估的標(biāo)準(zhǔn)和參照點。在這一層面上,服裝品牌傳播的重點將集中于品牌核心價值,比如品牌的功能性、社會性、情感性、文化性等。客戶忠誠則意味著消費者會減少再次消費的風(fēng)險和不確定性,通過真實消費經(jīng)歷和積極情感體驗而進(jìn)一步增強(qiáng)對品牌的信任,強(qiáng)化或影響消費者未來的重復(fù)購買愿望和行為,從而使消費者愿意為價格更高的品牌支付溢價,并在一定程度上降低企業(yè)廣告宣傳、營銷推廣等經(jīng)營和交易成本,提高顧客的轉(zhuǎn)換成本,構(gòu)筑起顧客的轉(zhuǎn)換壁壘,從而為企業(yè)留住更多的顧客。這一目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于品牌和消費者之間的雙向交流,更加強(qiáng)調(diào)消費者對品牌的體驗。
4.建立品牌的價值延伸
服裝品牌具有廣泛的擴(kuò)展性,其擴(kuò)展性要素包括展現(xiàn)顧客群體特征的品牌形象、個性、聲望或地位,通常對服裝品牌的傳播和積累十分重要。當(dāng)一個服裝品牌能夠滿足顧客價值需求時,通常被認(rèn)為是物有所值甚至是超值的,因此那些不僅能使顧客從直接消費中獲取利益,而且還為顧客提供了聲譽(yù)的服裝品牌,更能為品牌帶來高額的附加價值。因此,服裝品牌價值延伸是對某一服裝品牌旗下產(chǎn)品族的拓展和創(chuàng)新,是對服裝品牌認(rèn)知度、親和度和忠誠度的潛在力量的最大限度的發(fā)展,是維持和增強(qiáng)服裝品牌生命力的重要途徑。
三、服裝品牌廣告策劃的方法與途徑
在服裝市場中,廣告是極其重要的,對于服裝市場營銷和消費者購買決策具有關(guān)鍵性影響。服裝市場的廣告競爭行為意味著產(chǎn)品差別化,差別化要求信息的擴(kuò)散,這就需要在綜合考慮服裝品牌的營銷目標(biāo)、品牌特征和品牌生命周期的前提下,對廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)進(jìn)行規(guī)劃、制定相應(yīng)的傳播策略,通過有效的傳播媒體進(jìn)行推介。
1.主題突出,訴求明確
贏得廣告?zhèn)髅绞鼙姷淖⒁饬π枰撤N鎖定人們注意力的力量,這種鎖定作用通常來源于廣告主題的不可抗拒性和高度的獨創(chuàng)性。在很多情況下,富有競爭力的品牌產(chǎn)品之間的差異微乎其微,人們對產(chǎn)品的興趣只能通過廣告信息來形成,那么通過廣告來凝結(jié)產(chǎn)品的核心內(nèi)涵,就可以鎖定受眾對產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注。同時,服裝廣告不能成為服裝品牌的簡單概括,必須將力量集中于最重要的一點,即訴求內(nèi)容明確單純,把最重要的信息呈現(xiàn)給受眾。
2.感知體驗,激發(fā)熱情
消費者基于全面購買與消費經(jīng)驗而形成的對特定服裝品牌的總體評價,是決定其是否持續(xù)購買某一服裝品牌的關(guān)鍵。服裝品牌體驗的作用主要取決于顧客參與的程度、顧客體驗的性質(zhì)和顧客在購買前進(jìn)行評價的難易程度,因此與受眾心理、生理傾向性相吻合的信息可以迅速被選為感知對象,再通過加入“鼓動”和“煽情”因素,在標(biāo)題中強(qiáng)調(diào)情感和行動的訴求,以吸引消費者。服裝品牌的感知也可以視為一種前景中心策略,即通過一些情感的表達(dá),如熱愛、自豪、身份、偏好、安全、責(zé)任、便利和經(jīng)濟(jì)等,使廣告對于目標(biāo)受眾具有強(qiáng)烈的心理吸引力,這不僅是利用令人愉悅的信息表達(dá)廣告思想,更重要的是幫助廣告在最短時間內(nèi)吸引訴求對象的注意力、傳遞最重要的信息或者引導(dǎo)訴求對象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容。
3.定位準(zhǔn)確,立意新穎
任何廣告都要進(jìn)行市場定位和受眾定位。由于服裝的市場需求和受眾群體風(fēng)格千差萬別,就需要依照相應(yīng)的市場定位和群體特征來確定廣告的創(chuàng)意和風(fēng)格,以貼近和影響廣告受眾。廣告的創(chuàng)作要新穎獨特,與眾不同,應(yīng)避免一般化、公式化的重復(fù)運用,它必須是在市場、產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上的突發(fā)奇想,是廣告設(shè)計理念、意象語言和藝術(shù)創(chuàng)造的精妙融合。廣告創(chuàng)意要以藝術(shù)為設(shè)計基礎(chǔ),需要緊緊鎖定廣告的主體思想內(nèi)涵,營造消費的吸引力和愉悅感,使媒體受眾可以依據(jù)一個特質(zhì)鮮明、標(biāo)新立異的廣告主題而記住一個品牌或一種深入人心的消費觀念和生活主張。
4.突出特質(zhì),強(qiáng)化溝通
服裝品牌的價值不僅是由出售的品牌特質(zhì)或服務(wù)決定的,還取決于一系列的信息傳遞、渠道溝通和實現(xiàn)潛在價值所需的補(bǔ)充。廣告促進(jìn)服裝品牌傳播是通過找出消費者對其所尋求的利益的深層次理解并傳遞這種價值來實現(xiàn)的,除非消費者確實感知到價值的存在,否則這種廣告策略就不會成功。因此要通過廣告進(jìn)行特質(zhì)性信息的傳遞,對品牌提煉出一個更加體現(xiàn)其價值的特征(指標(biāo))加以宣傳,以提升消費者的購買意愿,使之與有經(jīng)驗的消費者相匹配并最終影響其購買決定。品牌價值溝通依賴于服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ恼w過程,通過這一過程的系統(tǒng)性整合將價值信息逐級傳遞到最終消費者,因而在服裝競爭中取勝的將是最有實力、最具耐力和最能對廣告資源進(jìn)行精心策劃的競 爭者。
四、結(jié)語
在日益激烈的市場競爭環(huán)境中,品牌傳播是聯(lián)系消費者的紐帶,是塑造品牌形象、創(chuàng)造顧客需求、增強(qiáng)競爭實力的重要工具。服裝品牌傳播不僅要建立差異化的品牌形象,維護(hù)品牌形象的一致性,而且要通過品牌傳播來強(qiáng)化品牌特質(zhì),賦予消費者更多的品牌體驗,使目標(biāo)受眾及其他利益關(guān)系者產(chǎn)生品牌偏好,提高品牌忠誠度。服裝廣告的企劃就是要通過對服裝傳播媒體的綜合運用,在推介品牌精髓、介紹產(chǎn)品特征、培育市場需求、引導(dǎo)消費文化等方面進(jìn)行一系列的推動和促進(jìn),與整個服裝品牌管理的全過程相融合,從而不斷提升品牌價值和競爭實力。
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一、是否真正了解消費者的需求
多數(shù)中小食品企業(yè)了解消費者需求的方式還是停留在靠主觀經(jīng)驗判斷，拍腦子決策的階段。主要通過走訪市場，靠自己對某個行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗作為了解消費者需求的方式。這種方式不可能準(zhǔn)確了解消費者的真正需求，本身就存在很大的營銷風(fēng)險。到現(xiàn)在不僅可口可樂、麥當(dāng)勞這些國際大食品品牌是通過專業(yè)的市場調(diào)研來了解消費者的需求；國內(nèi)的伊利、蒙牛和匯源等知名食品企業(yè)也無一不是依靠調(diào)研數(shù)據(jù)說話，才取得了企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷量的雙重提升。了解消費者需求的唯一方式就是要做專業(yè)的市場調(diào)研。您在思考快速增加企業(yè)產(chǎn)品銷量的同時，不知道您的產(chǎn)品是否做過專業(yè)、科學(xué)的消費者需求市場調(diào)研；不知道您的企業(yè)是否真正了解消費者的需求。
二、你的產(chǎn)品是否有品牌定位
給產(chǎn)品的品牌做清晰定位的目的就是要讓消費者在產(chǎn)生這種需求的時候首先會想到你的產(chǎn)品。正如我們想喝“去火”的飲料會首先想到王老吉；想感受自己的駕駛樂趣會首先想到寶馬車一樣。如果你的產(chǎn)品沒有品牌定位或品牌定位不夠清晰、準(zhǔn)確，在消費者心中就很難留下深刻的記憶，當(dāng)消費者想吃這類產(chǎn)品時首先想到的就不會是你的產(chǎn)品，而是競爭品牌。
三、要知道產(chǎn)品主要賣給誰
我們接觸的很多中小食品企業(yè)的產(chǎn)品都是中性的，也就是說從產(chǎn)品的包裝上看不出是適合哪個人群需求的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品即適合50-60歲的中老年人，同時也適合20歲左右的年輕人。表面上看這種產(chǎn)品挺好的，消費群體很廣，但結(jié)果一定會是50-60歲的中老年人認(rèn)為不是適合自己的產(chǎn)品；20歲左右的年輕人也同樣會認(rèn)為不是最適合自己的產(chǎn)品。誰都會買的產(chǎn)品結(jié)果卻是誰都不會買。
在市場營銷發(fā)展到了今天這個階段，品牌和產(chǎn)品競爭日益激烈。中小食品企業(yè)需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，通過市場進(jìn)行深入的細(xì)分，找準(zhǔn)適合自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場。只有將產(chǎn)品做成是為某一個年齡段和性別的消費者量身定做的時候，你的產(chǎn)品可能才會賣的更好。
四、消費者憑什么買你的產(chǎn)品
消費者憑什么買你的產(chǎn)品指的是中小食品企業(yè)產(chǎn)品的賣點與消費者對該類產(chǎn)品的買點是否能進(jìn)行有效的對接。如果消費者購買該類產(chǎn)品首先考慮的因素是口味，你產(chǎn)品的賣點卻是營養(yǎng)；如果消費者購買該類產(chǎn)品的買點是提神，你產(chǎn)品的賣點卻是解渴等等，就表明產(chǎn)品的賣點與消費者的買點不一致，這種產(chǎn)品很難形成消費者的實際購買。找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點，給消費者一個或幾個購買你產(chǎn)品的理由對提高中小食品企業(yè)產(chǎn)品的銷量很重要。
五、廣告口號能否打動消費者
廣告口號是產(chǎn)品品牌定位和產(chǎn)品賣點的核心體現(xiàn)。提煉好的廣告口號能讓消費者很快就能記住你的品牌和產(chǎn)品。如果中小食品企業(yè)能提煉出像“農(nóng)夫山泉有點甜”，“多C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”這樣的廣告語，不僅能幫助快速提升產(chǎn)品的品牌和銷量，還能大大節(jié)省產(chǎn)品的宣傳費用。
六、產(chǎn)品的價格是高了還是低了
精準(zhǔn)企劃最近接觸到了這樣一家中小食品企業(yè)，產(chǎn)品包裝非常新穎，口感也特別好，除了品牌還需要進(jìn)行專業(yè)規(guī)劃外，最主要的問題是價格定位不精準(zhǔn)，該產(chǎn)品的成本價格大約為每杯1元左右，零售價為每杯3元。根據(jù)我們對消費者的初步測試，該產(chǎn)品最適合的價格定位在2.0-2.5元之間。5毛錢的差異就能決定該產(chǎn)品的銷售狀況，甚至是決定產(chǎn)品銷售的成敗。
當(dāng)然產(chǎn)品的價格也不是越低越好。在吉林有一家做人參飲料的食品企業(yè)，計劃把這種200毫升左右易拉罐包裝的人參飲料定價為6元錢左右。精準(zhǔn)企劃對該企業(yè)的初步建議是定位為中國最貴的飲料，核心目標(biāo)消費群體為成功人士，產(chǎn)品價格每罐定在15元左右最適合。對于這類高端產(chǎn)品，目標(biāo)消費者主要關(guān)注的不是價格，而是產(chǎn)品的功效和品牌。
七、沒錢也可以做品牌的傳播
對于中小食品企業(yè)僅僅靠通過流通渠道推銷產(chǎn)品，很難快速提升產(chǎn)品的銷量，更沒有機(jī)會成為全國性的強(qiáng)勢品牌。不投放電視廣告沒關(guān)系，但產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播是不可以缺少的。產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播主要包括海報，產(chǎn)品單頁，宣傳小冊子，X展架，POP以及產(chǎn)品的堆頭、貨架等等。這些品牌傳播方式既能夠直接有效提高產(chǎn)品的銷量，有不需要花很多的宣傳費用。中小食品企業(yè)的老板們就是少去飯館吃飯，開差一點的車，產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播也不能少。
八、招商對提高產(chǎn)品銷量管用
很多中小食品企業(yè)都把營銷的重點只放在一個區(qū)域市場，這種集中企業(yè)資源做好樣板市場的方式本身沒有錯，但銷售規(guī)模很難做大。因此我們建議中小食品企業(yè)在做好一個或幾個重要區(qū)域市場的同時，可以運用專業(yè)的媒體進(jìn)行全國范圍的產(chǎn)品招商工作。前提是要做好產(chǎn)品的品牌和市場規(guī)劃，只有產(chǎn)品賣的動，經(jīng)銷商掙得到錢，你的企業(yè)才能進(jìn)一步做大產(chǎn)品的銷量。
九、僅靠自己琢磨很難想的明白
產(chǎn)品和品牌的營銷策劃是一個完整的體系，中小食品企業(yè)不可能在短時間內(nèi)能掌握。如果利用自己產(chǎn)品等方面優(yōu)勢與一家專業(yè)的食品策劃公司緊密合作，真正實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，共同做大品牌與產(chǎn)品銷量，利益共享，對中小食品企業(yè)來說是一種快速做大企業(yè)規(guī)模的有效方式。
十、有一種好的合作方式讓你穩(wěn)贏
精準(zhǔn)企劃針對中小食品企業(yè)特別推出：前期只收市場調(diào)研與營銷成本費用，我們的利潤來自于客戶產(chǎn)品銷售增長部分的提成，把中小食品企業(yè)與營銷策劃公司的合作風(fēng)險降到了最低限度，真正實現(xiàn)了中小食品企業(yè)與精準(zhǔn)企劃的雙贏。
結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
但是，分析一下那些所謂新聞營銷的案例，不難發(fā)現(xiàn)，很多只是傳統(tǒng)廣告的形式轉(zhuǎn)換，操作者對于新聞、對于營銷、對于傳播的理解，并沒有超越以往的廣告模式。從某種意義上說，新聞營銷還沒有真正建立起有效的理論框架和實踐原則，就被一些機(jī)構(gòu)簡單化、工具化甚至庸俗化了。
從發(fā)展的角度看，隨著媒體環(huán)境及傳播方式的變化，新聞營銷無疑可以成為品牌傳播的一個趨勢，甚至是一個重要的傳播模式。但是，就眼前來說，需要首先從理論和實踐兩個層面，完成對新聞營銷的界定和提升。
對新聞營銷的現(xiàn)狀考量
與“營銷”是舶來品不同，新聞營銷具有濃厚的本土色彩，可以說是基于中國的國情和媒體環(huán)境，所產(chǎn)生的一種營銷理念。在分析其理論特性時，有必要看一下關(guān)于營銷的一些基本的理論。
營銷理論經(jīng)過多年的發(fā)展，已出現(xiàn)了各種各樣的流派和體系。在代表性的體系中，很多都是以“4”來展開的。不管是 “4C”、 “4F”還是 “4V”、“4R”，盡管他們的體系、框架、著力點有所不同，但都涉及到了與消費者也就是品牌接受者互動的問題，只不過用溝通、共鳴、回報等不同的概念進(jìn)行了表述。對于在品牌傳播過程中如何有效運用媒體的力量，眾多的營銷理論并沒有從理論層面做出解釋和說明。特別是，對于為什么需要新聞營銷，以及什么是新聞營銷，如何做好新聞營銷等問題，還沒有提供明確的答案。所以，從理論層面建立一個新聞營銷的理論框架，是豐富和完善營銷理論，特別是品牌營銷理論的需要。
在實踐方面，可以從兩個層面來看。一個層面是品牌傳播者，比如企業(yè)或者政府機(jī)構(gòu)。目前，在其進(jìn)行的品牌傳播活動中，已經(jīng)越來越多地借助于新聞的力量進(jìn)行品牌的塑造與傳播。比如，在一些黨報上，政府形象的宣傳，已經(jīng)成為這些媒體廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容；還有一些媒體，不斷與企業(yè)或政府建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，合作的重要內(nèi)容，就是借助媒體的新聞傳播優(yōu)勢，幫助戰(zhàn)略合作者傳播企業(yè)形象、企業(yè)品牌或者企業(yè)產(chǎn)品。但是，無論是政府形象的傳播，還是企業(yè)品牌的傳播，盡管借用的是新聞傳播的方式，但在傳播的新聞性及傳播效果方面，很多卻不如人意，所謂的新聞傳播，具有了太多的“偽新聞”的痕跡。
另一個層面是傳播者，也就是一些傳播公司或策劃公司。一些以新聞營銷為主要業(yè)務(wù)點的公司，打出的旗幟竟然是“幫助寫軟文”。其實，從許多已經(jīng)傳播的案例來說，這些傳播公司、策劃公司對于如何真正把新聞營銷做得更好、更有效果、更具有新聞性，并沒有很好地認(rèn)識。他們炒作的一些所謂新聞營銷，主要還是一種形象廣告的模式，還只能說是一種廣告營銷。為什么？因為從其策劃、傳播的整個進(jìn)程來看，并不具備新聞傳播的基本要素。炒作本身，并不是新聞傳播。
所以，不論從理論層面還是從實踐層面，都需要對新聞營銷進(jìn)行總結(jié)和提升，需要建立新聞營銷的理論框架和實踐體系。
把握新聞營銷的三個基本視點
新聞營銷是一個綜合的概念。認(rèn)識這一概念，需要明確三個基本的視點，那就是新聞、營銷和傳播。
新聞營銷首先是一種新聞行為。
新聞營銷，不同于關(guān)系稿。關(guān)系稿往往不具有新聞傳播的價值，卻因為與媒體的關(guān)系得以刊播，其傳播效果達(dá)不到新聞可以達(dá)到的境地。而且，很容易被受眾識別。新聞營銷，更不同于有償新聞報道。有償新聞往往是單一的，一次性的，而一個品牌的新聞營銷則需要一個體系、一個戰(zhàn)略、一些具體的流程。所以，新聞營銷不是偶爾的一個新聞報道，它與其他方式的營銷一樣，需要有明確的品牌定位、品牌戰(zhàn)略，然后，一切的傳播，都需要圍繞這個定位和戰(zhàn)略展開。同時，需要有一個短期、中期和長期的傳播規(guī)劃。
因此，新聞營銷必須符合新聞運作的一些原則。就是說，在運用新聞的方式推進(jìn)品牌傳播的過程中，無論是新聞主題的提煉、新聞活動的設(shè)計、還是新聞事件的策劃等等，都需要符合新聞的需求，同時還要符合不同媒體傳播的要求。而新聞，則是有著自己的規(guī)律的。有兩點特別需要注意，一是傳播的時機(jī)，二是傳播的定位。把握不好這些，就可能流于“偽新聞營銷”。
同時，新聞的視點還要求在整體的實施過程中，張揚新聞傳播的優(yōu)勢，使新聞營銷的價值得以充分體現(xiàn)。比如，要發(fā)揮新聞及時性的特征，保證第一時間把好的品牌事件傳播出去；比如，發(fā)揮新聞超越廣告的更加完整的解釋功能，使品牌價值和信息傳播得更加準(zhǔn)確和詳盡；比如，通過有效的媒體溝通，把新聞營銷與危機(jī)公關(guān)職能進(jìn)行嫁接，一旦出現(xiàn)品牌危機(jī)時，能及時有效地以正面的傳播，最大限度地消除危機(jī)影響；比如，充分利用多媒體時代的傳播渠道，發(fā)揮新聞可以二次傳播甚至多次傳播的優(yōu)勢，有效引導(dǎo)新聞營銷實現(xiàn)價值放大。等等。
認(rèn)識新聞營銷的第二個視點，是“營銷”。
就像我們常講客戶營銷、服務(wù)營銷、文化營銷、價值營銷等概念一樣，新聞營銷的落腳點也在于營銷，也需要符合營銷學(xué)的一些基本特點。在這方面，有兩點需要特別關(guān)注。
一個是從營銷的目的性來看，客戶原則應(yīng)當(dāng)成為新聞營銷的重要原則。品牌通過新聞營銷的目的，是讓受眾也就是品牌產(chǎn)品的消費者，對這個品牌產(chǎn)生了解、產(chǎn)生認(rèn)知、產(chǎn)生接受、產(chǎn)生忠誠，從而從企業(yè)品牌的忠誠者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的忠誠者。就好像產(chǎn)品銷售需要了解消費者的需求一樣，新聞營銷也需要準(zhǔn)確把握受眾的新聞需求。新聞需求不同于單純的產(chǎn)品需求，當(dāng)一個受眾把一個品牌的傳播內(nèi)容當(dāng)作新聞來閱讀時，他對于這個新聞的要求、以及可能產(chǎn)生的閱讀反應(yīng)及效果，會根本區(qū)別于他去閱讀一則產(chǎn)品廣告。這里面，不是簡單的物質(zhì)需要，更會具有情感訴求、價值訴求等等。所以，從營銷的角度說，你要把營銷品牌所選擇的新聞有效地傳播出去，并達(dá)到良好的傳播效果，就必須使你的內(nèi)容更符合受眾的閱讀需求，更能滿足受眾的閱讀需求。
營銷視點的另一個方面，就是要把互動作為新聞營銷的一個著力點。“客戶參與”是營銷學(xué)理論的一個重要觀點，對于實現(xiàn)有效營銷具有很強(qiáng)的作用。任何一個品牌或者產(chǎn)品的客戶，都存在著一些共同的特征。比如，“可轉(zhuǎn)移性”――當(dāng)一個品牌或產(chǎn)品對其客戶不能或不再產(chǎn)生吸引力，或者不能有效地讓其客戶產(chǎn)生價值認(rèn)知后，這些客戶就可能轉(zhuǎn)移到其他的品牌或產(chǎn)品上；比如，“可選擇性”――當(dāng)相同或相近的品牌或產(chǎn)品出現(xiàn)后，如果他們的品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)不輸于你，而他們的營銷策略又勝過你，那你的客戶就可能由以前的忠誠客戶變?yōu)檫x擇性客戶，你的品牌和產(chǎn)品不再是他們的唯一。這其實就提出一個問題，如何有效地留住客戶、開發(fā)新客戶？在新聞營銷中增加互動的內(nèi)容，就是很好的方式。通過設(shè)計一些有效的活動，讓消費者能參與到你的品牌或產(chǎn)品價值的創(chuàng)造過程中，讓他們在心理上有一種“我創(chuàng)造了價值”的感覺，這樣，他們就會把接受并忠誠于你的品牌或產(chǎn)品的行為和過程，變成自我創(chuàng)造的一個過程，甚至是自我價值實現(xiàn)的一個過程。誰還會轉(zhuǎn)移或放棄自己的成就感呢？
第三個視點，是傳播。
品牌新聞營銷的過程，是一個傳播的過程，而傳播是一門科學(xué)，是需要把握特點、遵循規(guī)律、有效推進(jìn)的。在這方面，有三點需要特別把握。
一是確立傳播的主線。從品牌營銷的角度來說，全部傳播的主線應(yīng)當(dāng)是一種價值傳播。在這個過程中，需要傳播者將品牌的價值，用不同的載體和方式進(jìn)行體現(xiàn)。然后，讓受眾接受、認(rèn)可，并選擇你的載體。對于消費者來說，購買某種品牌的產(chǎn)品，他一定會自身體驗到一種價值。這種價值可能與自己的物質(zhì)需求相一致，也可能與自己的精神需求相一致。在實施新聞營銷時，需要沿著價值設(shè)計、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值放大的鏈條展開。然后，選擇合適的、有效的新聞方式，將價值對象化。
二是明確傳播的主題。在價值導(dǎo)向之下，傳播主題的設(shè)計，決定著新聞營銷的成敗。舉個例子說明。一家生產(chǎn)消費品的企業(yè)，最近在探索其“全價值鏈”的經(jīng)營方式。基本的概念是說，從基地建設(shè)入手，解決生產(chǎn)原料的問題，然后在各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量的品質(zhì)。如何對此進(jìn)行新聞營銷？如果只是站在企業(yè)生產(chǎn)管理流程的角度來看這樣一個模式，其社會意義、政治意義都不強(qiáng)。其實，這樣一個模式最核心的是解決了兩個問題，一個是上游也就是基地建設(shè)，解決的是富農(nóng)的問題，一個是下端，解決的是安民的問題。從這個角度，就符合國家新農(nóng)村建設(shè)的要求，也符合食品安全的要求。這樣的品牌傳播主題，很容易與主流的新聞需求以及主流的價值需求結(jié)合起來，傳播的成本就會大大降低。可見，新聞營銷需要主題設(shè)置，主題選擇越接近受眾興趣，越能引起關(guān)注，越能滿足受眾需求，越能產(chǎn)生效果。
低碳消費已被越來越多的人所認(rèn)同,然而很多消費者對于通用汽車的認(rèn)知仍舊停留在高油耗的層面。通用汽車希望通過一場整合營銷傳播活動改變?nèi)藗儗νㄓ闷嚒案哂秃摹钡钠放普J(rèn)知,重新塑造低碳和高科技的品牌形象。
案例詳情
在4月份的北京車展上,上海通用汽車旗下的7款人氣名車高調(diào)亮相,攜手酷6網(wǎng)開展了一次名為“零距新引擎,挑戰(zhàn)低油耗互動競猜”的活動,取得了良好的傳播效果。
打造話題性事件
此次活動上海通用希望通過創(chuàng)新的事件營銷,引發(fā)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的共同關(guān)注。以特定路線行駛的油耗量為活動核心,采取線下低油耗挑戰(zhàn)、線上油耗競猜相結(jié)合的方式開展活動。
就線上來說,在酷6網(wǎng)的每場直播中,上海通用汽車力邀節(jié)油專家駕駛一款旗下新車,指定線路和時間內(nèi)立下平均油耗的標(biāo)桿。只要選手在限定的時間內(nèi),在相同的路線上獲得比專家更低的油耗數(shù)值,就能挑戰(zhàn)成功獲得一臺iphone。
而在線下的策劃中,活動更是以別克英朗等7輛通用新車為獎勵,噱頭十足,吸引了千萬網(wǎng)民的關(guān)注,將近10萬網(wǎng)民的直接注冊參與。每期網(wǎng)友可在活動平臺競猜每位選手的最終平均油耗成績和各類途中趣味互動。只要成功猜對平均油耗和趣味競猜中的一項,即能參加抽獎,贏取大獎。
獎勵的驅(qū)動讓消費者能夠主動卷入到酷6網(wǎng)為上海通用策劃的營銷傳播活動之中,最終呈現(xiàn)出一場極具話題性,集競技、互動于一體的大型網(wǎng)絡(luò)互動傳播活動。
移動直播打造真實感
在活動整體規(guī)劃中,酷6網(wǎng)運用移動視頻直播技術(shù),使用無線設(shè)備將車內(nèi)外4個攝像頭采集到的視頻發(fā)送至網(wǎng)站進(jìn)行直播,支持200萬人同時在線觀看。這在業(yè)內(nèi)尚屬首次,直播技術(shù)的使用不僅保證了活動的公正透明,增加傳播的公信力,更是直觀呈現(xiàn)低油耗的產(chǎn)品性能,成功重新樹立了消費者對通用汽車的認(rèn)知,譜寫了汽車品牌傳播的新篇章。
線上線下多渠道傳播
北京車展之后,“零距新引擎,挑戰(zhàn)低油耗互動競猜”的活動繼續(xù)登陸上海和廣州。在三大城市最受網(wǎng)友關(guān)注的行車路線,通過“專家示范、網(wǎng)友挑戰(zhàn)”形式真實地展現(xiàn)上海通用的各個車型在發(fā)動機(jī)先進(jìn)性方面的優(yōu)勢,然后以“線下挑戰(zhàn)”、“線上競猜”的機(jī)制刺激消費者的廣泛參與,實現(xiàn)受眾的充分卷入。最后通過論壇、SNS、微博、手機(jī)、B2C等多種渠道進(jìn)行活動效果的口碑傳播,實現(xiàn)傳播效果的最大化。
【輕平臺點評】
全產(chǎn)業(yè)鏈模式無疑是現(xiàn)代商業(yè)競爭升級的必然結(jié)果，從單個核心環(huán)節(jié)的競爭升級到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的對抗，從早期狠抓“銷”這個環(huán)節(jié)升級到“產(chǎn)、研、銷”全產(chǎn)業(yè)鏈。這種模式以消費者為導(dǎo)向，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭做起，經(jīng)過原料采購、研發(fā)、成品加工、分銷及物流、品牌推廣、門店銷售等各個環(huán)節(jié)，形成一個完整的供應(yīng)鏈條。
對于全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)來說，如何輸出價值，如何制定傳播策略將決定這一創(chuàng)新商業(yè)模式的成敗。因為，價值的實現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的末端——銷售環(huán)節(jié)；盈利能力也取決于產(chǎn)業(yè)鏈的末端——品牌推廣。
誰是傳播主體：組織品牌or產(chǎn)品品牌
以中糧為例，中糧是組織品牌，而旗下蒙牛在品牌傳播的時候并沒有刻意關(guān)聯(lián)中糧這一組織品牌背書，而福臨門、悅活、五谷道場等品牌都打上了中糧的烙印。
全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌傳播，筆者認(rèn)為應(yīng)該堅持雙軌制，以產(chǎn)品品牌為主，組織品牌為輔。產(chǎn)品品牌的品牌推廣是為了解決具體業(yè)務(wù)單元產(chǎn)品的銷售拉動，而組織品牌則是為組織贏得良好社會商譽(yù)，為產(chǎn)品品牌保駕護(hù)航。
用什么吸引消費者：產(chǎn)業(yè)鏈價值or產(chǎn)品價值
產(chǎn)品賣點創(chuàng)造的是產(chǎn)品的功能價值，而買點創(chuàng)造的是產(chǎn)品的消費價值，是消費者的認(rèn)知和體驗價值。消費價值主要表現(xiàn)為功能價值、思想價值及精神價值。
對于大多數(shù)企業(yè)來說，依然是就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，站在賣方立場去與消費溝通，賣的是功能價值，當(dāng)大家都在賣產(chǎn)品的時候，你的產(chǎn)品價值也就難以脫穎而出，就缺乏一個消費者為什么選擇你的充分理由。
而對于全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)鏈價值是其獨有競爭力。產(chǎn)業(yè)鏈意味著產(chǎn)品品質(zhì)的可溯源，意味著企業(yè)實力與規(guī)模。這一模式能夠有效的降低消費者在做出購買決策時的心理成本。
我們知道：一般的蛋雞養(yǎng)殖戶，蛋生出來后就直接包裝然后銷售，而在筆者服務(wù)的鐵騎力士項目中，其雞蛋品牌“圣迪樂村”就以全產(chǎn)業(yè)鏈模式致勝。強(qiáng)調(diào)從種苗繁育、飼料加工，到蛋雞養(yǎng)殖、蛋品加工，實現(xiàn)“從土地到餐桌”的全過程控制，并實行“七個統(tǒng)一”管理——統(tǒng)一環(huán)境規(guī)劃和監(jiān)測、統(tǒng)一優(yōu)良雞苗供應(yīng)、統(tǒng)一組織生物防疫、統(tǒng)一提供綠色飼料、統(tǒng)一飼養(yǎng)管理程序、統(tǒng)一產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一品牌銷售，為消費者奉獻(xiàn)品質(zhì)有保障、標(biāo)準(zhǔn)一致的高品質(zhì)雞蛋，一躍成為中國蛋品業(yè)的“雞蛋冠軍”，年銷售額3.7億元。
如果你是消費者，你會選擇“圣迪樂村”還是普通雞蛋？
受眾是誰：產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外共同體or品牌目標(biāo)消費人群
傳統(tǒng)的品牌傳播在傳播對象上，僅把目光鎖定在目標(biāo)消費人群上，并通過有效的傳播媒介讓品牌信息到達(dá)目標(biāo)消費人群。而對于全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)來說，筆者認(rèn)為傳播受眾應(yīng)該是以目標(biāo)受眾為核心，統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外價值共同體，形成一個以目標(biāo)受眾為中心，囊括外部利益共同體（比如經(jīng)銷商）、產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部上下游人群的傳播整體。
筆者曾服務(wù)的客戶科密就是在渠道、經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)做足品牌公關(guān)傳播的典型企業(yè)，也許對于大多數(shù)普通消費者而言，聽說過得力、齊心等辦公領(lǐng)域相關(guān)品牌，而對科密相對陌生，但這并不妨礙科密在渠道經(jīng)銷上的品牌強(qiáng)勢以及在辦公小機(jī)具（碎紙機(jī)、考勤機(jī)等）領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位，這與終端銷售員的推薦分不開。
此外，最近因事件，康師傅被謠傳是日資企業(yè)，“有心人”呼吁廣大消費者抵制康師傅這一網(wǎng)絡(luò)事件，據(jù)說就是競爭對手統(tǒng)一精心策劃的，沒有任何外部顧問公司及媒體的參與支持，完全是統(tǒng)一內(nèi)部人員通過郵件、微薄以及QQ群等方式，在短短幾天內(nèi)使得康師傅“日資門”事件得以在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，給康師傅造成巨大的品牌危機(jī)。
在品牌傳播中，我們既要充分運用外部資源，同時也要充分整合內(nèi)部資源。
何種傳播方式：觸點傳播or廣告?zhèn)鞑?/p>
消費者對品牌的認(rèn)知與了解不僅僅在于廣告?zhèn)鞑用妫€包括終端體驗、工作人員的態(tài)度、產(chǎn)品本身的體驗等。
品牌的打造，核心就是要與消費者建立起關(guān)系，而這種關(guān)系的建立依賴于消費者可能接觸到品牌信息的“關(guān)鍵點”上。任何一次良好的品牌接觸體驗都將為品牌的塑造加分，而一次不良的品牌接觸體驗將使之前無數(shù)次的良好體驗化為烏有。
在大眾傳播學(xué)中，一項非常重要的研究就是“議程設(shè)置”理論(Agenda Setting)：如果大眾媒介加大對某些信息的報道量，或突出報道、優(yōu)先報道、重復(fù)報道這些信息，就能直接提高受眾對這些信息重要性的認(rèn)知。報道量越大，這些信息就越可能成為公眾關(guān)注的焦點。
這個規(guī)律在商業(yè)傳播中同樣效果驚人。如果一個企業(yè)在廣告中能夠準(zhǔn)確提出某個主張或觀點，并且花費足夠多的金錢作媒體投放，到最后消費者會不知不覺接受并逐漸認(rèn)同這個企業(yè)的主張或觀點。
最經(jīng)典的例子就是腦白金，調(diào)查顯示：82%的受訪者過年時想買點禮品孝敬父母、贈送領(lǐng)導(dǎo)，腦子里首先跳出來的就是腦白金。
試問，腦白金的廣告您覺得有創(chuàng)意嗎？好看嗎？娛樂嗎？答案皆非。但是，它的滲透力、影響力和到達(dá)率卻令人咂舌。腦白金的品牌成功，其實就是“議程設(shè)置”理論的成功，精確加定量積累不斷造勢。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，在2001年的前后3年，腦白金總計廣告投入金額是8000萬美元，腦白金最高點的廣告投放量達(dá)到了每天1000分鐘。相反，現(xiàn)在許多中國品牌都有一個頑疾：那就是公眾影響力一直不高，更別說公信力了。說白了，就是這些商業(yè)品牌還不能提出自己明確的觀點或主張，并通過傳播影響它們的目標(biāo)消費群體。
此書作者陳慶新先生對“議程設(shè)置”理論不但有自己在實踐中的觀察和思考，而且創(chuàng)造性地提出了自己的觀點和主張。他的品牌態(tài)勢理論觀點及現(xiàn)實商戰(zhàn)應(yīng)用更是把中國兵家傳統(tǒng)智慧進(jìn)一步發(fā)揚光大，融通了多學(xué)科的品牌態(tài)勢理論，新穎獨特、自成一派。
可以說，“態(tài)勢”理論與“議程設(shè)置”理論有異曲同工之妙。正如作者書中所說：“勢，是指系統(tǒng)運行過程中的一種能量”。在品牌傳播過程當(dāng)中，無論采用何種“勢”能，只要能夠準(zhǔn)確地審時度勢、把握好時機(jī)出手，往往就能產(chǎn)生勢如破竹、勢不可擋的必贏態(tài)勢！
或許，這正是本書《品牌時代：中國式品牌策劃》一書開篇即論勢，作者特地暗含一種“品牌時代，勢在必贏”意蘊(yùn)的另一個本意。
我們期待陳慶新先生在品牌傳播實踐過程中，有更多的觀察和思考，不斷提出更多新鮮的觀點和主張，為中國品牌建設(shè)事業(yè)貢獻(xiàn)更多的智慧和勢能。
（本文為《品牌時代》一書序文，《品牌時代》由南方日報出版社2007年7月出版，作者陳慶新，國家人事部國際商務(wù)策劃師，中國品牌研究院研究員。）
