時間：2023-05-30 10:37:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇高端消費，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
隨著城鎮(zhèn)化進程的加快以及人民生活水平的大幅度提升，空調(diào)、冰箱、洗衣機等耐用家電產(chǎn)品的普及率水漲船高，并向中高端的趨勢發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2009年冰箱、洗衣機在農(nóng)村普及率已達到37.11%和53.14%，空調(diào)產(chǎn)品普及率也從2001年的1.32 %上升到2009年的 12.23%。同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對于中高端家電產(chǎn)品的需求與日俱增，《中國企業(yè)報》通過采訪了解到，河北、河南、浙江等地的三四級市場消費需求升級，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動，中高端產(chǎn)品銷量增長。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求升級
商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010 年上半年冰箱家電下鄉(xiāng)同比增長近一倍多。三四級市場蘊含著巨大的消費潛力，農(nóng)村市場需求進一步釋放仍將是支撐冰箱行業(yè)高速增長主要驅(qū)動因素。城鎮(zhèn)化進程持續(xù)推進，居民收入水平不斷提高，有效增加了家電產(chǎn)品更新需求，產(chǎn)品升級特征明顯。
石家莊天王冷氣有限公司常務(wù)副總文普告訴《中國企業(yè)報》：“今年三四級市場中高端產(chǎn)品的銷售趨勢明顯抬頭，400L大容量及4門冰箱的銷售量與去年同比翻一番還不止。前幾年高端冰箱的年銷售量只有幾十臺，如今已經(jīng)成為公司的常備庫存，預計銷售規(guī)模將進一步擴大。”
慧聰鄧白氏研究關(guān)于熱水器家電下鄉(xiāng)市場研究報告顯示，太陽能熱水器在家電下鄉(xiāng)的銷售中，競標產(chǎn)品的檔次不斷提升，也是為了滿足廣大農(nóng)村市場的需要。
價格稍高的變頻空調(diào)也在今年實現(xiàn)了爆發(fā)性增長，國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2010冷年變頻空調(diào)已經(jīng)占據(jù)近1/4的空調(diào)市場。由于居民收入增多，對生活質(zhì)量的要求不斷提升，以及隨著生產(chǎn)、銷售成本的下降，變頻空調(diào)價格越來越貼近百姓，都使得變頻空調(diào)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的占有率明顯提升。
“在美的、海信等空調(diào)企業(yè)的大力推廣下，今年變頻空調(diào)的平均價格已由去年的3000多元下降到2500元左右，變頻空調(diào)在三四級的市場銷量也同比增長2倍多?！蔽钠照f道。
新品切入搶占先機
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場顯現(xiàn)出的新商機，催生了家電企業(yè)對三四級市場中高端消費群體的開發(fā)腳步。日前，海爾洗衣機針對城鎮(zhèn)市場的中高端消費群體，推出了全新高端子品牌“I Love”系列，涵蓋了V6蒸汽熨、I-touch觸控技術(shù)、洗凈即停等多項行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，填補了高端洗衣機產(chǎn)品在城鎮(zhèn)市場的空白。
家電行業(yè)專家劉步塵表示，海爾“I Love”系列洗衣機的高差異化將進一步加強海爾品牌優(yōu)勢在城鎮(zhèn)市場的滲透，同時讓更智能、更人性的洗衣方案走進城鎮(zhèn)，滿足消費者享受洗衣生活的需求。
海爾相關(guān)負責人表示，除了洗衣機，海爾還將進一步推出其他種類新品，以滿足城鎮(zhèn)中高端市場需求。海爾冰箱中國區(qū)企劃部長蒲顯開在接受采訪時表示，目前三四級市場已經(jīng)出現(xiàn)消費從普及向高端發(fā)展的趨勢，如三門、對開門冰箱的銷售占比越來越高，電腦冰箱、變溫冰箱及大容積產(chǎn)品受到歡迎，甚至部分消費者開始購買意式三門、法式六門及法式對開門冰箱。
“隨著城鎮(zhèn)化推進，的確給產(chǎn)品推廣及市場占領(lǐng)帶來新的機遇，消費者在產(chǎn)品選擇、購買的檔次上逐漸走高。海爾冰箱持續(xù)跟蹤挖掘用戶需求，做潮流的者。冰箱部已經(jīng)制定了相關(guān)計劃，部分已經(jīng)在推進?！逼扬@開透露。
市場前景看好
目前我國的城鎮(zhèn)化率為46.95%，進入城鎮(zhèn)化的加速階段，預計到“十二五”末中國城鎮(zhèn)化水平將提高到50%以上，有望驅(qū)動房地產(chǎn)、汽車、家電等耐用消費品進入需求快速增長的繁榮期。
清華大學市場營銷系教授胡左浩表示，隨著國內(nèi)消費需求全面啟動，家電下鄉(xiāng)縱深發(fā)展，家電的大規(guī)模普及已成為現(xiàn)實。一些富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民，已經(jīng)顯露出對中高端家電產(chǎn)品的需求升級，成為中高端家電消費的新生軍。
慧聰鄧白氏研究消費電子事業(yè)部研究副總監(jiān)李妍告訴《中國企業(yè)報》：“從家電下鄉(xiāng)的銷售數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品價格段確實有向上移動的趨勢，高端消費群體在農(nóng)村存有很大的地域差別，與當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平相當。但可以預見的是，農(nóng)村市場的消費水平確實會不斷提升?！?/p>
可？如何打通通往高端品牌的渠道？我們不妨跟著頂尖品牌策劃人——馮幗英老師，聽她講述高端品牌營銷管理智慧，分享營銷經(jīng)驗。通過馮老師最新著作《高端占位》，一窺高端品牌營銷奧秘！
馮幗英老師，天進品牌營銷顧問機構(gòu)董事長，中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會常委，連續(xù)六屆艾菲獎中國區(qū)終審評委。作為國內(nèi)一線頂尖品牌策劃人，有著 25 年的品牌操作經(jīng)驗，一百多個品牌營銷案例實踐。她曾為海爾、招商銀行、慕思寢具、歐派家居做過品牌策劃，可謂業(yè)內(nèi)專家。在這本書中，馮幗英老師為我們詳細講解了本土高端消費的 3 類趨勢、9 大特征和 5 種類型，8 大行銷占位策略。這些非常有用的方法可謂是破解高端品牌營銷難題的一把利劍。有了這些知識與技能的武裝，我們得以揭開高端品牌市場的神秘面紗。
對于高端消費品，很多人在認識上存在著一個誤區(qū)，認為高端消費品就是奢侈品。其實，高端品牌是指在市場領(lǐng)域，市場定位及品質(zhì)、價格均處于高端的品牌及產(chǎn)品，它不僅特
指奢侈品。商品的買賣離不開消費者的參與，在消費者群體金字塔中，位于最尖端的就屬高消費人群。仔細分析這類高消費人群，你會發(fā)現(xiàn)，它又呈現(xiàn)一些諸如高收入、年輕化、高學歷等特征。這類人群又進行了細化，分為“低調(diào)務(wù)實型”、“奢華型”、“時尚型”、“未富先奢型”。想讓這些消費對象心甘情愿把口袋里的錢掏出來，就得了解他們的消費心理，投其所好，對癥下藥。
一個成功的品牌，背后都有一套成功的營銷戰(zhàn)略。因此，營銷策略是品牌存亡的關(guān)鍵。那些高端消費者選擇某個品牌，是希望這個品牌能與自己有一致的價值觀，能體現(xiàn)自己的風
格，契合自己的身份地位。因此，他們更看重的是品牌所包含的物理與精神價值。作者還列舉了“慕思睡眠系統(tǒng)”、“佰草集”、“LV”、“招商銀行”這幾個成功品牌營銷案例，為我們講解了圈層營銷、藝術(shù)營銷、品牌跨界聯(lián)盟等不同的營銷技巧。
品牌越來越走入百姓生活，在各種媒體百花爭艷的時代，掌握高端消費者的消費行為習慣，用最快的速度讓消費者認同品牌，才能在激烈競爭中脫穎而出，占據(jù)制高點。當產(chǎn)品
成為一種小眾風尚，品牌就初步成立，并發(fā)揮它的發(fā)散效應。接下來通過媒介營銷、終端營銷、顧問式營銷，進一步樹立品牌形象，推廣品牌價值觀、企業(yè)追求。正面、活力、有認
同感的價值觀永遠是品牌生命力的源泉。
這本書我覺得非常適合兩類人群看：
第一類人群是負責公司的品牌推廣人員和公司品牌戰(zhàn)略人員。因為從這本書中，全面的介紹了高端消費者用戶群體的職業(yè)呈現(xiàn)、生活形態(tài)、消費特征、品牌偏好等信息。正所謂，
但品牌卻陷入了一個怪圈，投入了巨額廣告費，消費者卻不買賬，競爭對手降價促銷，不跟進降價，加大促銷力度，銷量就會馬上下滑；營銷費用與品牌創(chuàng)建成本居高不下，廣告一撤掉，產(chǎn)品立刻賣不動；知名度有了，品牌聲譽卻很差。追究原因，是因為品牌建設(shè)根基不牢，沒有塑造出具有真正差異性、能夠引起消費者共鳴的品牌形象。建設(shè)真正具有差異化的品牌，尤其是具有高溢價能力的高端品牌，才是目前階段中國企業(yè)需要的。（更多資料盡在 翁老師新浪微博：翁向東-品牌改變中國）
按照杰信品牌理論，一個優(yōu)秀品牌的建設(shè)包括兩個方面內(nèi)容：品牌核心價值和品牌識別體系。兩者之間的關(guān)系好比大腦和四肢，品牌核心價值是決定品牌形象氣質(zhì)的最重要因素，沒有四肢可以活，沒有腦袋，是萬萬活不成的。
高端品牌的核心價值理念中，往往感性價值大于理性價值。理性價值指那些給消費者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，也就是我們所說的產(chǎn)品賣點，但這不是消費者喜歡品牌的理由，競爭對手也可能有同樣的產(chǎn)品賣點。
相比而言，感性價值則更具有獨特性和唯一性，它可以細分為情感型價值和自我表現(xiàn)型價值兩種形式，前者重在自我的情感滿足，比如愛情、友情等等情感的呈現(xiàn)，而后者則重在對于外界的自我展示，比如身份、地位、名譽、個性等。即使產(chǎn)品訴求完全一樣，但一旦賦予品牌不同的感性價值，那么品牌所呈現(xiàn)出來的品質(zhì)、層次、訴求對象、情感傾向等可能完全不同，人們對于這個品牌的印象會更加生動、豐滿。
因此，感性價值才是高端品牌的根本差異所在。感性價值必須要通過深度溝通來向消費者進行傳達。
深度溝通適用于那些感性價值大于理性價值的品牌，尤其是具有人文氣質(zhì)的高端品牌，深度溝通能夠?qū)⒛切┰趶V告中無法傳達的深刻內(nèi)涵傳達出來，給消費者足夠的時間去理解和消化，認同和接受。
深度溝通的修煉層級
第一層級：以產(chǎn)品和服務(wù)值進行深度溝通
這是基礎(chǔ)層級，從品牌營銷的原點開始進行深度溝通。
品牌核心價值不是傳播概念，而是價值概念。只有持續(xù)地把品牌承諾的顧客價值交付給顧客，才能讓顧客真正認同核心價值。
在價值交付中，產(chǎn)品和服務(wù)是主要載體，設(shè)計讓消費者對產(chǎn)品和服務(wù)進行親身體驗，通過獨特的體驗環(huán)境氛圍營造，讓消費者從產(chǎn)品體驗和環(huán)境氛圍中感受品牌氣質(zhì)內(nèi)涵。
哈根達斯冰激凌受到眾多年輕白領(lǐng)消費群狂熱喜愛，其品牌核心價值“歐陸風情、小資時尚”，不僅在廣告?zhèn)鞑ブ袌猿质褂?，更是在產(chǎn)品及其服務(wù)中得到了徹底的貫徹。
哈根達斯的冰欺凌堅持采用天然原料制造具有歐陸風情的冰激凌產(chǎn)品，不僅如此，它在環(huán)境和服務(wù)上不遺余力地體現(xiàn)其時尚小資的一面。哈根達斯在各地的門店基本上都選在地段昂貴、人流量大的繁華地段，并且不惜重金裝修，竭力營造輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍，進入哈根達斯，有著裝時尚的靚麗服務(wù)員提供細膩的服務(wù)。
這種選址、內(nèi)部環(huán)境上的鋪張和一流服務(wù)就在很大程度上迎合了其目標消費群體追求小資時尚的心理需求，使得哈根達斯成為消費者的時尚場所代言——“你看，我們就連買冰淇淋也是在這樣具有小資風情的地方（我是多么與眾不同?。。薄９_斯正是以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體，持續(xù)向目標消費者深度傳遞品牌核心價值，最終贏得了消費者對哈根達斯高端冰激凌品牌的認同。
第二層級：以公關(guān)活動與消費者進行深度溝通
這是品牌進行深度溝通最為常用的方式，最能夠直接將品牌理念傳遞給目標消費者。
公關(guān)活動的形式不拘一格，可以是多種多樣的，但萬變不離其蹤，向受眾傳遞明確深刻的品牌核心價值是它始終的主旨。
為了實現(xiàn)與自己的目標消費者親密接觸，每個大品牌都有一套屬于自己的深度溝通體系，或者是具有自己特色的公關(guān)活動系列。
芝華士的品牌傳播口號“這就是人生”，力圖向人們傳遞芝華士品牌的享受美好人生的情感體驗和自我實現(xiàn)價值。芝華士在進行常規(guī)廣告投放外，更加注重于消費者進行的深度溝通，讓消費者親身感受到什么是真正的美好人生體驗，什么是真正的芝華士人生。如芝華士芝華士12年針對年輕消費群，全力奉獻世界級的芝華士音樂體驗、派對體驗，與世界知名的DJ簽約、在中國各大城市的著名CLUB、PUB舉行各種有影響力的活動，曾成功舉辦世界十大DJ巡演。讓年輕的“潮人”認同“芝華士”品牌個性并參與到“芝華士人生”的體驗中。芝華士18年的消費群相對較小層次更高，主要通過小型沙龍、藝術(shù)合作等來彰顯高級、有品位、講究生活品質(zhì)的奢侈感，曾舉辦突出獨特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特別活動，邀請專人在活動現(xiàn)場制作巧克力、卷雪茄煙，讓來賓體驗“芝華士人生”。 芝華士通過舉辦各種不同的主題活動詮釋奢侈的人生體驗，如驚險刺激的極限運動、享受全球最佳的SPA、最佳海灘的精選、歷史古跡的巡禮以及新年派對等，通過這些深度溝通，使芝華士對于顧客而言，不只是享受一杯威士忌，也不僅僅是財富或者社會地位的象征，而是切實與生活中的美好經(jīng)驗相結(jié)合，成為最奢侈的人生體驗。
舍得酒是中國高端白酒中進行公關(guān)活動深度溝通較為成功的。其核心價值“舍得大智慧”的理念高度決定了它必須采取深度溝通的方式進行小眾傳播。
舍得酒聘請國內(nèi)頂級的國學大師擔任舍得國學教授，免費為上海復旦大學、交大的總裁班授課講解傳統(tǒng)國學思想。通過國學教授的講解，讓目標受眾學習到不一樣的管理和生活哲學。舍得酒在一系列講座中完成了其“舍得大智慧”的核心理念對人們心智的占領(lǐng)，得到了消費者的深刻認同。與此同時，舍得酒還以藝術(shù)品鑒賞會、古董鑒賞會等傳統(tǒng)文化藝術(shù)活動的形式讓目標消費深刻感知舍得的品牌內(nèi)涵。
第三層級：以增值服務(wù)為特色的深度溝通
深度溝通的最高境界，不在于形式上的溝通，而在于實際目的的達到。
深度溝通的根本目的，在于消費者對品牌的認同接受。從這個角度來說，提供增值服務(wù)，是消費者最能夠認同并接受品牌的方法，是深度溝通的最高境界。
它可能并不需要品牌直接與消費者進行面對面接觸溝通，但通過品牌提供的增值服務(wù)，能夠讓消費者更加清晰地了解品牌“以顧客為中心”的經(jīng)營理念和品牌獨特的核心價值理念。
增值服務(wù)，是在正常服務(wù)范圍外提供的額外服務(wù)，這種增值服務(wù)令消費者感受到意外驚喜，使其對品牌感到非常滿意。
移動全球通要保持大客戶的忠誠度，減少流失到聯(lián)通的客戶量，是加大廣告投入有效，還是提供機場貴賓服務(wù)、贈送積分等創(chuàng)新增值服務(wù)有效呢？
以低價著稱的全球最大的連鎖零售商沃爾瑪，如今也為爭取高端消費者而頻頻出擊。在9月號的高端時尚雜志《VOGUE》上，沃爾瑪做了長達8頁的廣告，向全球時尚界宣布：沃爾瑪來了！
盡管競購美國高檔服裝品牌Tommy Hilfiger受挫，但這阻擋不了沃爾瑪不斷踩向時尚產(chǎn)業(yè)的腳步，公司正在加緊調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增添更多的高附加值時尚貨品，不久前剛剛強勢推出主要面向中產(chǎn)階層的全新服裝品牌Metro7。其實早在3年前，沃爾瑪就啟動了一項在當時看來匪夷所思的計劃――銷售時裝。根據(jù)這項新計劃，沃爾瑪組建了人員配備齊整的產(chǎn)品設(shè)計團隊，將采購團隊和設(shè)計師派往歐洲各地尋找靈感。
零售巨鱷沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型并非偶然現(xiàn)象――隨著低成本競爭者帶來的強大壓力，隨著產(chǎn)品種類的升級、渠道的成倍增長、消費者的日益挑剔，大多數(shù)零售商開始尋求一個快速直接增強其利潤的方式。在這種情況下，他們不再考慮除最佳顧客以外的市場。
各類評分中，頂級的30％客戶為企業(yè)帶來50％到80％的收入，并在利潤中占的比例更高。很多為消費者服務(wù)的公司開始根據(jù)這一結(jié)論采取行動，更加關(guān)注他們的高端消費者。2004年，全球最大的家電連鎖零售企業(yè)――百思買（Best Buy）識別了5個高消費群體，并針對其中一兩個群體將其連鎖的個別店鋪做了調(diào)整。家樂寶最近升級了廚房重裝中心，使其直接針對最有價值的客戶。一些金融服務(wù)公司則開始進行客戶損益計算，而一家電信公司正在衡量其客戶帶來的現(xiàn)有和潛在價值，以便更關(guān)注其高消費群體。
高端消費者和普通客戶的差異
當然，識別為公司帶來最多收入的高消費者只是完成了一半的工作。真正的競爭優(yōu)勢在于了解這些客戶和普通客戶的不同之處。他們?yōu)槭裁催x擇某種產(chǎn)品和零售商而不選擇其他產(chǎn)品或零售商？是什么原因終止了他們和那些零售商的交易？只有回答了上述問題，商家才能建立正確的商品和推廣戰(zhàn)略來吸引高消費群體并鼓勵他們進一步消費。
關(guān)注高消費群體對經(jīng)營多種業(yè)務(wù)的商家和專注于某類商品的商店都有裨益。最近，波土頓咨詢公司開展了一個針對12種不同產(chǎn)品類型的消費調(diào)查，雖然不同產(chǎn)品類型的調(diào)查結(jié)果大同小異――高消費者貢獻了60％到90％的銷售額，我們還是發(fā)現(xiàn)了一些有趣的差異。那些消費者參與度較高的產(chǎn)品（例如大型的消費耐用品和正式服裝等），比起低參與度的產(chǎn)品（例如休閑服飾和家用品等）可以吸引更多的高端消費者。
“消費者參與度”，是指消費者在抉擇購買和使用某項產(chǎn)品或服務(wù)時需要投入多少精力。通過消費者行為、心理研究表明，這項指標有著不可忽略的重要性。例如，農(nóng)夫果園上市初就拋出了這樣的廣告詞――“喝之前搖一搖”，同時電視廣告中一大一小兩個人搖起了圓屁股。結(jié)果，消費者在喝農(nóng)夫果園前都用力地搖一搖，而且有些人是每喝一口就搖一搖。不搖，感覺不爽！同樣的果汁飲料，除農(nóng)夫果園，誰還要喝前搖一搖？實際上，不搖，并不影響消費者的享用。然而，它們卻硬加上一個“過程”，這使得農(nóng)夫果園從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出――同樣的4.50元售價，人們更愿選擇農(nóng)夫果園而不是其他的果汁。因為，消費者認為農(nóng)夫果園是濃縮型果汁。為什么？喝前要搖一搖的，就肯定是濃縮的，而且它是混合果汁！消費者因為要搖一搖，思維就自動閉圈了。
更有意思的是，高端消費者和低端消費者消費習慣的差異也因產(chǎn)品類型不同而不同。我們發(fā)現(xiàn)，高參與度產(chǎn)品中，高端消費者平均每年的花費要比低端消費者多出10倍，而在低參與度產(chǎn)品中這個數(shù)字是5倍。這一差異顯示了抓住高價值群體的重要意義――不僅僅因其現(xiàn)有的花費，也因為其潛在的消費能力。
隨著年齡的變化，人的消費習慣也會改變。關(guān)注那些最有可能的潛在高端消費者――那些處在低端消費者和高端消費者之間的人，對企業(yè)來說，其客戶價值就可以翻番。
不同渠道購物的高端消費者
今天的高端消費者喜歡通過不同的渠道購物，因此對多渠道零售商來說，盯準這些客戶尤其重要。通過不斷加深和擴展與高消費客戶的聯(lián)系，零售商可以利用各種渠道來補充額外的經(jīng)營成本。這種方案可以讓他們在現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)上獲得更大的市場份額，同時從無法滿足客戶多渠道需要的競爭者那里贏得客戶。另外，對那些想擴張地盤的零售商而言，如果認為房地產(chǎn)價格太貴或開辦新店的風險太大，他們會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是針對高消費群體的理想辦法。例如，一年在化妝品上消費超過1000美元的女性們，大多希望在網(wǎng)上補充供應。但遺憾的是，目前只有非常少數(shù)的幾家化妝品零售商具有多種銷售渠道。需要強調(diào)的是，不能把互聯(lián)網(wǎng)看作獨立的理想渠道或者單一的業(yè)務(wù)來開展，零售商更應將其視為一個新業(yè)務(wù)模式不可或缺的組成部分，這一業(yè)務(wù)的目的是為了吸引更加有利可圖的客戶，并且能跟這些客戶建立更加穩(wěn)定的聯(lián)系。
為高端消費者建立強大的多渠道服務(wù)，要求零售商超越傳統(tǒng)的信息來源，例如忠誠俱樂部和信用卡數(shù)據(jù)；而是要研究客戶在不同產(chǎn)品類型、不同零售商和渠道之間的不同表現(xiàn)。這是一個令人生畏的主意，因為絕大多數(shù)零售商們甚至連自己渠道內(nèi)的客戶都不清楚，更別提競爭對手的情況了。
為了評估追蹤客戶在渠道和競爭者之間消費情況的價值，波士頓咨詢公司調(diào)查了圖書行業(yè)，這是多種渠道類型發(fā)展最為成熟的產(chǎn)品類型。我們研究了他們購書的頻率和花費等問題，發(fā)現(xiàn)購書者可以分為5個類別。毫無意外，位居前列的2個群體給圖書經(jīng)營者帶來了絕大部分的銷售額和利潤。
我們還發(fā)現(xiàn)了有關(guān)渠道偏好和使用的重要數(shù)據(jù)。例如，在我們的高端群體調(diào)查中，超過70％的購書者是多渠道購買者，他們花在網(wǎng)上購書的費用占到整個購書費用的37％。然而，他們的網(wǎng)上購書行為和網(wǎng)下并不總是匹配，他們認為產(chǎn)品選擇面寬、種類齊全豐富是網(wǎng)上購書的主要動因。的確，他們經(jīng)常在去完書店后到網(wǎng)上購買，而且他們利用網(wǎng)上渠道來尋找難以找到的書目。愛書的人聲稱，折扣價格對他們的影響在網(wǎng)上沒有實體書店重要。了解這些情況有助于網(wǎng)上的零售商制訂適當?shù)氖袌鰻I銷計劃，從而取得高端消費者的青睞。
如何理解高端消費者
零售商的目標應該是設(shè)計一種能夠提高其高價值客戶消費額的產(chǎn)品或服務(wù)。為此他需要了解客戶對購物的態(tài)度以及他們的行為是如何形成的。比如我們發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品的高端消費者每個月都有2次的可能性去該類產(chǎn)品的商店進行“櫥窗購物”。我們還發(fā)現(xiàn)高端消費者經(jīng)常購買相關(guān)類型的產(chǎn)品。
為了更好地理解影響購物行為的因素，我們詢問了顧客在購買產(chǎn)品時，對他們來說最重要的因素是什么。某一類產(chǎn)品的高端消費者說，他們喜歡在有大量最新的高質(zhì)量產(chǎn)品中進行選擇，而價格對他們來說并不是很重要。然后我們請他們按照這些衡量標準來為我們的客戶及其競爭者進行分級。這些數(shù)據(jù)能夠幫助我們建立獲取最高價值顧客的針對性計劃。
同樣，在對圖書行業(yè)的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)購書最多的顧客中有近三分之一的人每周至少去1次書店，平均購買時間是45分鐘――大約比其他類型產(chǎn)品的消費者要多花費20分鐘。很明顯，這些愛書者不大可能成為圖書俱樂部會員，因為他們更喜歡自己選擇要讀的書目。通過這些信息，零售商可以據(jù)此調(diào)整自己的品牌定位、促銷活動、廣告主旨、書店環(huán)境來吸引和滿足他們最好的顧客。
不要期望你能滿足所有的人
行業(yè)背景
波動中快速發(fā)展，在酒業(yè)一枝獨秀
從中國葡萄酒業(yè)的縱向發(fā)展來看，葡萄酒行業(yè)基本上是在波動中前進。1981年中國葡萄酒產(chǎn)量達到了11.1萬噸，此后產(chǎn)量連年增加，于1988年達到歷史最高產(chǎn)量30.85萬噸。但在這期間假冒偽劣產(chǎn)品猖獗，對消費者的消費熱情產(chǎn)生了較大打擊，國家因此出臺了相關(guān)的規(guī)范措施，葡萄酒產(chǎn)量由此開始下滑，直至1996年開始的葡萄酒干紅熱，才又帶動了中國葡萄酒產(chǎn)量的又一次發(fā)展，從1996年的17萬噸增加至2002年的29萬噸。如今葡萄酒業(yè)每年的市場增速接近20%，在酒業(yè)一枝獨秀。
競爭轉(zhuǎn)向更高層次，高端產(chǎn)品增長迅速
為與國際接軌，國家決定廢止《半汁葡萄酒標準》。從2003年5月17日起，凡不是由純葡萄汁釀造的產(chǎn)品不得再稱為葡萄酒。與此同時，國內(nèi)葡萄酒消費的細分市場已經(jīng)形成，高檔產(chǎn)品保持強勁增長勢頭。有鑒于此，著眼高端市場成了實力型葡萄酒企業(yè)的共同選擇，自張裕聯(lián)手法國卡斯特集團打造中國第一座專業(yè)化的葡萄酒莊以來，國內(nèi)葡萄酒業(yè)的酒莊熱潮風生水起。酒莊對于葡萄酒的意義人所共知，國際上頂級的紅、白葡萄酒，無一例外來自酒莊，如法國波爾多的五大知名品牌，美國NAPA河谷等。
市場競爭更加激烈，紅酒新貴來勢洶洶
由于葡萄酒市場潛在空間大，利潤豐厚，在洋酒紛紛舉行展覽會，進行大規(guī)模的品牌宣傳，開始反攻之際，也有越來越多的國內(nèi)企業(yè)介入其中，市場因此呈現(xiàn)一派風起云涌的勢態(tài)：僅上市公司及其母公司中，就有新天國際、古井貢、貴州茅臺、青島啤酒等。另外，香港梁氏集團收購蘇武莊園，江中集團收購西夏王酒業(yè)，華融億元打造“印象酒業(yè)”。2003年，紅酒新貴屢出驚人之舉，年初，新天宣布推出售價十元左右的利樂包葡萄酒，放言要將低價葡萄酒進行到底。而梁氏集團則一改傳統(tǒng)葡萄酒的經(jīng)營方式，用日化用品的銷售網(wǎng)絡(luò)為紅酒開路。
財富階層日益龐大，個性需求風行一時
隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，一個日益龐大的財富階層已經(jīng)形成。這個階層的消費行為與普通消費者有較大差異，他們一般對價格不是太敏感，但非常重視產(chǎn)品與自身的社會地位、品位和自我價值之間的契合。他們常常會有一些個性化的需求，具體到葡萄酒業(yè)，這些高端消費者希望有為他們量身打造個性化的名牌葡萄酒，近年來，定制私人葡萄酒、參加高檔品酒俱樂部等，風行一時。 企業(yè)提案
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高端食品需要同時與目標消費群體在理性利益和感性利益兩個層面進行溝通。
高端食品的目標消費群體購買的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購買你的品牌價值。
每類食品都有機會做成高端品牌
消費者經(jīng)?？吹降母叨耸称分饕校焊邫n白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚類海產(chǎn)品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類等等。
從營銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當然高端食品品牌需要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，實現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升才可能做到。
在食品行業(yè)除了白酒產(chǎn)品中的茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外，其他食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產(chǎn)品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產(chǎn)品市場依然充滿機遇和挑戰(zhàn)。
高端食品市場前景誘人
與進入高端食品市場的營銷風險相比，高端食品的利潤空間、高品牌價值以及廣闊的市場前景對食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過產(chǎn)品線的延伸和品牌升級，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進入高端產(chǎn)品市場，在今后適合的階段再向中端市場延伸。高端食品市場雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進入，在高端食品市場獲得成功，需要更多企業(yè)營銷資源的鋪墊。
進入高端食品市場不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專業(yè)營銷策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營銷費用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標消費群體的界定、品牌賣點的提煉、品牌廣告語的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計、終端宣傳品的設(shè)計、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊伍的培訓等整合營銷策劃體系中的每一個關(guān)鍵點做到最好，超越競品才可能有更多成為某個食品品類中知名高端品牌的市場機會。
高端食品的功能利益是基礎(chǔ)
高端食品需要同時與目標消費群體在理性利益和感性利益兩個層面進行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面，感性利益指的是價值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過消費者定量市場調(diào)研，深入了解消費者對該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣點與消費者買點之間的最佳連接點，即產(chǎn)品的核心賣點。同時提煉出系列a品賣點演繹和支持產(chǎn)品的核心賣點，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標消費者需求實現(xiàn)有效對接。
高端食品的核心目標消費群體一般都是政府部門的各級領(lǐng)導、企業(yè)老板、公司高管、社會名人、學校教授、科研機構(gòu)的研究人員以及公司高級白領(lǐng)、國家公務(wù)員等等。這個消費群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們在事業(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會認可；他們拼命工作，同時也會享受生活帶來的快樂；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對高端食品的價格接受能力強，認為消費高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價值觀層面與這些高端消費群體進行溝通，讓這些消費者感到你的品牌個性代表的就是自己。
高端食品的目標消費者更關(guān)注體面的消費，有較強的經(jīng)濟基礎(chǔ)。他們在購買高端食品自己吃或送禮時，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對還比較少，市場機會很多，但高端食品市場的風險也相對更大，對企業(yè)營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場的知名品牌，產(chǎn)品的利潤空間會非常大，企業(yè)會進入一個快速發(fā)展的時期。
高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國競爭激烈的高端白酒市場一戰(zhàn)成名，值得希望進入高端食品市場的企業(yè)借鑒和思考。
水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，可謂非常精準。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣點提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場推廣策略等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)都達到了很高的水準。水井坊在產(chǎn)品進入時，價格就高于當時的茅臺、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌，成為當時中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩――世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標消費群體產(chǎn)生了強烈的共鳴，說出了目標消費者的心聲，讓消費者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價值觀相匹配的高端白酒。
高端食品成功營銷首先要有王者的霸氣
在經(jīng)濟低迷的時候，要想節(jié)省開支，去超市購物是不二的選擇。但近兩年，在一線城市的鬧市區(qū)，一個又一個“高端超市”開張營業(yè)。讓我們看看時下備受關(guān)注的幾家“高端超市”，上海的城市超市(CITYSHOP)、北京華聯(lián)的BHG、和記黃埔百佳超市旗下的TASTE、屈臣氏的GREAT、華潤萬家的OLe、武漢中百的生活劇場、遠東百貨國際生鮮超市、伊勢丹、武商量販超級時尚生活館等。尤其是在北京和廣州，似乎“高端超市”成了高檔商圈內(nèi)不可缺少的一道風景線。
在這些“高端超市”里，陳列著比比皆是的進口商品，擺放著你平常買不到的珍奇水果，貨架不高不低、開闊通暢，店面裝修典雅、時尚，導購員看上去都像西點面包房的服務(wù)員，購物過程絕對讓人心曠神怡，但價格標簽也是毫不含糊地“高端”。為什么被稱作高端超市?賣什么商品?提供什么服務(wù)?如何培育和占領(lǐng)市場?當然，答案不僅僅是“高檔和高價”。
本質(zhì)上并不是超市
從字面上講，“高端超市”大致可分為兩大類。
一類是開在高檔住宅社區(qū)附近的大型綜合超市，周圍兩公里以內(nèi)的居民多數(shù)為高收入人群，消費檔次比較高；與此同時，超市的物業(yè)租金以及運營成本也較高。在高消費、高物業(yè)成本的背景下，超市的產(chǎn)品檔次高、定價也高。例如，上海的古北家樂福，東臨虹橋開發(fā)區(qū)，西臨長寧別墅區(qū)，超市對街的古北小區(qū)是臺商聚集的地方，因此屬于典型的“開在高端社區(qū)的超市”。超市內(nèi)的商品和其他超市沒有太大的不同，依然貨品齊全、琳瑯滿目，只是多了一些高檔商品，同時普通商品的價格稍高而已。商場的陳列布局、裝飾風格、服務(wù)方式，沒有任何的特別之處。
另一類是開在高檔商務(wù)中心或商圈的“高端超市”，這類超市的面積一般不大，小則1000平方米，大則3000平方米左右。這類超市主要以生鮮、食品為主，甚至達到90％的比例，尤其是進口食品是其一大特色，能夠達到30％以上，同時也銷售一些高檔的日用消費品。這類超市屬于典型的“開在高端商圈的超市”。它所瞄準的并不僅是周邊的居民，主要是來此購物逛街的高端人群，因此往往選址在購物中心或百貨大樓的內(nèi)部或附近。例如，華潤萬家的OLe已經(jīng)進駐北京國貿(mào)、雙子座、金融街，最近開張的武漢中百生活劇場，已經(jīng)在漢口航空路的新世界百貨中心、漢陽鐘家村的銅鑼灣購物廣場開辦了兩家面積近千平方米的“高端超市”。
而目前業(yè)界所廣為關(guān)注的“高端超市”，多是第二類，即開在高端商圈的高檔生鮮、食品超市。這類超市面積小，以高檔食品為主打商品，兼售少量的日用消費品，高價格、高檔裝修、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。事實上，我們很難稱之為超市，因為它已經(jīng)不再具有SuperMarket的特征了。
無法沿用超市業(yè)態(tài)思維
關(guān)于這一點，這還得從零售業(yè)的演變歷史說起。
20年前，在居民家庭日用消費領(lǐng)域，我們的城市零售業(yè)態(tài)還是以百貨大樓、副食品商店、菜市場為主。后來，超市出現(xiàn)了，在那里幾乎可以買到你想要的任何一種日用品，而且是全新的自選模式，完全可以和過去的大市場相提并論，其明碼標價的定價特征，讓消費者著實輕松了許多。再后來，出現(xiàn)了更加細分的專業(yè)商場或商店，例如，服裝百貨大樓，家具、建材、衛(wèi)浴產(chǎn)品商場，電子電器商場，甚至出現(xiàn)了專門的窗簾、布藝、床上用品商場，化妝護膚品商店。進入21世紀，超級購物中心出現(xiàn)了，地下二層是超市，地下一層是電器商場，地上一層是黃金首飾和化妝品店，二層至五層是服裝，六層是餐館，七層是電影院、書店和游戲廳等，甚至還有藥店、外語培訓中心。 對照一下“高端超市”，首先，從其商品種類上看，僅僅局限于生鮮、食品、少量的日用消費品，其80％以上的生鮮食品比重，遠遠超過了普通超市35％左右的比重，品種數(shù)量也相應地大大減少。也就是說，消費者不可能到此一站式購齊日常居家消費品，而“一站式購齊”是超市的基本特征。其次，“高端超市”銷售的僅僅是生鮮食品和少量日用品，每天都需要，每周都要買。這不像耐用消費品，買一次用一年甚至多年。因此，除非是富裕階層，城市的“白骨精”們不可能每次購物都在“高端超市”，他們?nèi)ァ案叨顺小辟徫镏皇菫榱艘粋€“體驗或嘗試”，絕不可能把這里作為經(jīng)常性大量購物的地方。而這和超市的消費理念是背道而馳的，超市需要的是“每日都消費、每周都采購、每次都買齊”的?？?，目的在于滿足一個家庭的日常居家全部所需。另外，由于超市主要提供日用消費品，因此其輻射半徑有限，一般是兩到三公里。因此，傳統(tǒng)超市選址都比鄰人口密集的居民住宅社區(qū)，而當前開在購物中心和商業(yè)街的“高端超市”，顯然不支持這種居家購物方式。
由此可見，從商品的供應、顧客的需求、購物的方式來看，都不能簡單地把“高端超市”定義為典型的超市，或者從根本上說，“高端超市”已經(jīng)不是超市。就像身邊的便利店一樣，當初也是從超市業(yè)態(tài)演變而來，但已經(jīng)不是超市的概念了。這一點區(qū)別非常關(guān)鍵，如果“高端超市”還沿用超市的業(yè)態(tài)思維和經(jīng)營思路來發(fā)展、采用超市的營銷模式來推廣，必將走向失敗。本質(zhì)上，“高端超市”是一種以高檔生鮮和食品為主打商品的自選式專業(yè)商場。
從城市零售業(yè)的未來看，大件耐用品將沿著“先專業(yè)、后兩端”的方向發(fā)展，而快速消費品和小件耐用品將沿著“低端全、高端專”的方向發(fā)展。家具建材商場、服飾百貨大樓、電子電器商場成為了耐用商品的主流零售渠道；之后，這類專業(yè)商場也有了高、中、低端不同的定位。同時，定位中高端的專業(yè)化妝護膚及洗浴用品自選商店(如屈臣氏)、專業(yè)的居家小型耐用品店(如特力屋)在一線城市已經(jīng)很普遍了。現(xiàn)在，主打生鮮和食品的“高端超市”，也應當是一種定位中高端的專業(yè)自選商場，而不是傳統(tǒng)意義上商品一應俱全的超市。
值得一提的是，屈臣氏所售的雖然是快速消費品，但是消費者一次采購之后不必每周更不必每日來購買；特力屋所售是耐用品，消費者更不需要每周重復購買。而生鮮食品就不一樣了，基本上屬于當周購買當周消費的產(chǎn)品，甚至對于營養(yǎng)觀念較強的高端消費者來說，生鮮產(chǎn)品的消費理念是“當日購買當日消費”。在這一點上，對“高檔超市”提出了根本性的挑戰(zhàn)。
既不是傳統(tǒng)意義的超市，又與高端的專業(yè)化商場有所不同，高端超市該如何發(fā)展?我們從定位、選址、商品、服務(wù)四個方面，對“高端超市”的營銷模式作一些探討。
構(gòu)建“非超市化”營銷模式
1 需求定位
作為一種新的零售業(yè)態(tài)，任何營銷行為都要基于準確的商業(yè)定位，如果定位不準，一切都將是錯誤。首先，高端超市并不等于高價超市，也不等同于購物環(huán)境高雅，更不等同于服務(wù)體貼周到。對于同樣的產(chǎn)品，僅僅由于坐落于商圈中心、裝修豪華、服務(wù)人員著裝優(yōu)雅，就讓消費者掏出更多的鈔票，即使是富裕階層，恐怕一次、兩次可以，每天每周都這樣也不現(xiàn)實。
因此，高端超市的定位，本質(zhì)上應當是售賣高品質(zhì)的商品，或者“物以稀為貴”的商品，這種商品在普通超市難以買到，至少可選的同類商品在普通超市非常少。這樣一來，由于普通超市不能滿足這種購物需求，消費者才愿意到高端超市來購物。商品供應符合顧客需求才是其中的關(guān)鍵，而不是其他“重要但非本質(zhì)”的商品之外的東西。
另外，“特色”也是一種可選的定位。這一點，可以從一家名為樂活城的有機食品超市略見一二。樂活城目前已在北京、深圳、廣州、天津開設(shè)了22家門店，主要銷售有機蔬菜、水果、雜糧系列食品，倡導有機、健康的生活理念。雖然其中也不乏平價的商品，但是大部分商品價格偏高，超出了一般消費者日常購買的能力和意愿，也可以稱為一種專業(yè)化的高端食品商場，符合現(xiàn)代富裕階層的健康消費理念，完全可以稱之為“高端超市”。其中的奧妙，并不在于所謂進口食品、購物環(huán)境豪華、星級服務(wù)，而是更符合理性消費取向的有機和健康理念。
2 門店選址
對于門店式零售企業(yè)來說，業(yè)界有個形象的說法道出了選址的重要性：“只要選址正確你就成功了百分之七十?！薄案叨顺小钡倪x址，應當考慮到顧客和商品的定位。
對于高端超市來說，其目標顧客是具備高消費能力和意愿的人群，這些人群最集中的地方是高檔住宅社區(qū)和高檔商務(wù)區(qū)。而其作為主要定位的生鮮和食品是居家消費商品，從這一產(chǎn)品特性來看，高檔住宅區(qū)是更佳的選擇。如果一個城市有一處或多處足夠大的高檔住宅社區(qū)，這里必將是理想的選址，例如，上海的浦東聯(lián)洋社區(qū)、長寧古北高檔住宅區(qū)，都是外國人和高收入群體的居住聚集區(qū)。
然而，目前眾多高端超市也選擇了高檔商圈，應該說是有利也有弊。
一方面，高檔商圈匯集了來自城市各個角落的高消費購物者，理論上說，他們也是高端超市的目標群體。同時，可以充分利用商圈自身的人氣，坐擁現(xiàn)成的潛在消費者，實現(xiàn)“順便購物”的便利。這正是眾多高端超市之所以選址在高檔商圈或購物中心內(nèi)的原因，屈臣氏、特力屋，也是基于這一考慮，才在城市的主要購物中心開設(shè)門店。
而另一方面，對于生鮮食品的零售，可就不一樣了。高端消費者不僅喜歡高檔食品，更喜歡有營養(yǎng)、新鮮的食品，他們決不會周日買來放入冷藏柜、等到周五才吃掉。因此，當天或隔天購買是這類消費的基本特征。同時，這些高端消費家庭中，購買生鮮食品的一般不會是忙于工作的男主人或女主人，而是賦閑在家的父母、全職太太或者保姆，他們每天或每兩天一次驅(qū)車趕到5到10公里以外的購物中心，這種可能性不太大。因此，與高檔住宅社區(qū)相比，選址在高檔商圈，對高端超市的生鮮食品銷售并不利。
3 商品陳列
高端超市的商品陳列，和傳統(tǒng)超市相比并沒有太大的區(qū)別。
首先，傳統(tǒng)的商品陳列是按照商品類別來劃分的，這符合消費者的一貫思維，有利于他們快速找到想要采購的商品。其次，目前一種較新的商品陳列理念也比較適用，按照消費者的食用方式來陳列商品。例如，可以嘗試把牛肉、洋蔥以及相關(guān)的調(diào)料陳列在一起。這種陳列理念存在三大挑戰(zhàn)：一是同一種商品如果適用于多種烹飪食品，就需要多處陳列；二是不同食物的儲存條件有著截然的區(qū)別，根本無法完全放在一起陳列；三是消費者很可能沒想好做成什么菜，或者根本不想考慮這個問題，如果這樣的話，還不如傳統(tǒng)的產(chǎn)品分類更容易被找到。因此，這種按照食用方式來陳列的主張，只能作為傳統(tǒng)陳列方式的補充，起到引導消費的作用。
另一種陳列方式也可以借鑒，即按照商品的體驗特征來陳列。例如，消費者可能想購買一些來自澳洲的商品，或是想購買一些有機食品，也可能想購買一些外出野餐的食品等。高端消費者購買食品，不僅僅是要吃得飽、吃得好，而且還有獨特的體驗需求，在傳統(tǒng)超市的消費者中，這種需求并不明顯。如果高端超市抓住消費者的這一獨特需求，在商品陳列上費些工夫，就能夠很大程度上引導消費需求，當然，這種陳列方式也是一種補充。
事實上，目前的高端超市這一細分市場還處在培育階段，因此對消費者的引導就變得異常重要。當消費者進入商場之后，商品的陳列就成為了最有力的引導力量，也是顧客最后決策的關(guān)鍵因素。畢竟，面對高端消費者，太多的POP宣傳單顯然不合時宜。
4 營銷策略
高端超市的營銷，不能像傳統(tǒng)超市那樣到處派發(fā)紙質(zhì)宣傳單，也不能在商場內(nèi)到處懸掛黃色的降價促銷卡，更不能讓廠家的促銷小姐手捧試吃托盤、腰掛小喇叭，一遍又一遍地叫賣。高端消費者不是價格敏感型的顧客，而是品質(zhì)和體驗敏感型的顧客，品質(zhì)的宣傳不需要超市自己的說教，這些消費者自有判斷力。而對于體驗的引導，則大有文章可做。
因此，在消費觀念和體驗上引導消費者，尤其是間接的引導，將是最有效的營銷策略。比如，屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預防治療方法。運動服裝品牌零售商迪卡儂，在門店經(jīng)常舉辦各種兒童體育活動，以此引導消費，在迪卡儂的墻體廣告牌上，你經(jīng)?？吹酱┲巧椒牡巧秸?、穿著沙灘服的沖浪者，但是看不到任何一個品牌的名字甚至是Logo，因為這種無品牌的畫面對消費者來說是一種運動體驗，而不是廣告，而這種體驗自然引導了消費需求。
值得一提的是，目前一些高端超市會做一些直接或間接的廣告宣傳，這種宣傳的成本，是不言而喻的。另外，高端產(chǎn)品和服務(wù)有一個不成文的規(guī)律，如果你把它宣傳成一個家喻戶曉、整天回響在耳邊的品牌，它的高端形象也就毀了。
值得思考的問題
對于高端超市，有一些根本性的問題值得我們反思：
高端的內(nèi)涵是什么?我們要滿足消費者的什么本質(zhì)需求?
顧客的采購行為方式是什么?我們的選址是否為其創(chuàng)造了便利?
顧客如何穿行于貸架選購商品?我們的商品陳列符合他們的購物體驗嗎?
一、高端腕表市場繼續(xù)擴容，帶動腕表市場總量止跌反彈
目前，中國腕表市場總?cè)萘考s為人民幣400億元，其中高端腕表總市場容量約在人民幣300億元，占整個腕表市場總?cè)萘康?5%左右，這里的高端腕表指的是價位在人民幣3000元以上的腕表。此外，10%的市場容量是1000元以下的腕表完成的銷售額，另有15%的市場容量則是價位在1000-3000元的腕表完成的?？傮w來看，高端腕表市場正在主導整個中國腕表市場格局。
中國腕表市場從2008年開始，總量持續(xù)下滑，根源在于腕表計時功能逐步被手機等多種替代性產(chǎn)品所取代，同時腕表的裝飾性等其他功能需求逐步得到加強。但是，到2012年，腕表進口總量止跌反彈，說明新需求腕表之增長速度已經(jīng)超過計時功能腕表的退市速度，中國腕表開始迎來非計時功能主宰市場的新紀元。
瑞士是高端腕表的主要出口國，也是中國腕表進口的風向標。近年來，瑞士對中國的腕表出口額一直持續(xù)增長，標志著中國高端腕表市場的真正發(fā)展態(tài)勢。但是，2012年因政治、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等原因，高端腕表市場特別是禮品市場的發(fā)展受到嚴重打擊。雖然出口額與2011年基本持平，但大部分表現(xiàn)為庫存，實際銷量卻受到嚴重影響。2012年的銷售不利不只影響2012年度腕表的進口額，同時也直接影響了2013年的腕表進口額，這在2013年第一季度就表現(xiàn)的非常明顯，2013年第一季度，瑞士對中國的腕表出口額同比下降25.6%，2013年接下來的幾個季度都不會很樂觀。
中國高端腕表進口數(shù)量增長的同時，進口均價也逐漸攀升。近10年，中國高端腕表進口均價增長了近10倍，這說明雖然中國高端腕表市場競爭激烈，但是高端腕表品牌仍然擁有市場定價權(quán)，特別是一些知名品牌的限量版和定制版，更是備受追捧，遠遠供不應求。但是，接下來中國高端腕表的進口均價增長速度將逐步放緩，主要是因為未來中國腕表市場的主要增長力量是來自時尚品牌手表的增長，而時尚品牌手表整體均價低于專業(yè)制表品牌，從而拉低了腕表進口均價增長速度。
2012年，中國高端腕表進口市場受到了一定的沖擊，但這并沒有阻礙整個全球腕表市場的快速發(fā)展，作為中國消費者最主要的境外腕表購買地的德國、英國、意大利、阿聯(lián)酋，腕表市場卻獲得了一定程度的快速發(fā)展。這主要是因為，一是中國消費者的腕表消費進一步外流，二則是源于當?shù)赝蟊硐M的興起。
中國腕表市場雖然在短時期增速放緩，并且加速了消費外流，但是從長遠來看，未來的增長趨勢依然明顯。這是因為目前市場狀況不是消費者的消費能力下降而主要源于消費信心受挫，特別是隨著社會財富結(jié)構(gòu)的變化以及新貴階層的進一步興起，未來腕表消費的潛力將被進一步釋放出來，二三線城市不斷涌現(xiàn)的財富新貴，他們將是未來高端腕表消費的主力。
大眾消費者也步入了高端腕表消費的行列，對于日漸富裕的城市中等收入者和白領(lǐng)階層來說，幾萬塊錢買塊表也并不是不可實現(xiàn)的愿望。所以，中國腕表市場的遇冷只是短期的市場變化與暫時性的結(jié)構(gòu)調(diào)整，由于中國消費者消費力巨大，未來中國腕表市場仍在繼續(xù)擴容。同時，隨著關(guān)稅政策的變化，高端腕表消費的外流將逐步緩解。
二、 中國高端腕表時尚化、大眾化趨勢明顯，知名時尚品牌將決定未來市場格局
1.時尚化
高端腕表作為男性消費者為主導的奢華，很多品牌一直保持著莊重、大氣、內(nèi)斂的風格，然而高端腕表正比以往任何時候都更加時尚化，這主要是因為：
腕表的功能正在由計時轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌墓δ茉V求，特別是裝飾功能。不同的服裝服飾需要搭配不同的腕表，促使高端腕表品牌不得不考慮新客戶需求下的市場應對策略。因此，腕表的時尚功能顯著增強，而且更多地利用特殊材質(zhì)起到裝飾作用。
時尚品牌大舉進入腕表市場是促使高端腕表時尚化的重要推手。時尚品牌進入中國市場較早，在品牌知名度、銷售渠道、消費群體等方面優(yōu)勢明顯，一旦進入腕表領(lǐng)域，能迅速利用龐大的時尚消費群體促進腕表消費的量化，并創(chuàng)造出快速發(fā)展且越來越大的時尚名表市場。
女性高端腕表消費市場的快速增長也是加速高端腕表時尚化的一個重要原因，女性比男性消費者更在意腕表的裝飾，對珠寶、鉆石等材質(zhì)的腕表懷有更多渴望。
2.大眾化
高端腕表作為奢侈品，一直被認為是身份和財力的象征，是少數(shù)媒體在宣傳的少數(shù)人的生活方式，但是，這一狀況正在改變，高端腕表作為優(yōu)質(zhì)生活方式的重要體現(xiàn)之一，正在面臨前所未有的大眾化。
媒體投放大眾化
很多高端腕表品牌一直是“少部分人知道，少部分人擁有”，并不具備廣泛的市場基礎(chǔ)，而這也給很多腕表品牌的進一步發(fā)展設(shè)置了障礙。特別是在擁有廣泛客戶基礎(chǔ)的時尚腕表品牌的競爭壓力下，很多高端腕表品牌開始努力讓自己成為“多數(shù)人知道、少部分人擁有”、具有廣泛市場基礎(chǔ)的奢侈品牌。市場策略的變化迫使他們不得不將媒體投放重心下移，兼顧大眾媒體投放，特別是財經(jīng)類大眾媒體和新媒體，并且把市場推廣下沉到二三線城市甚至四線城市。
消費者大眾化
因為高端腕表的保值增值性，及特殊的裝飾作用（身份和層次等），加之很多高端腕表的價格也越來越親民，幾萬元就可以買到品牌非常不錯的腕表，所以很多大眾消費者也進入中高端腕表消費領(lǐng)域。這類人群擁有的中高端腕表數(shù)量一般不超過 3塊，而且基本不會重復購買同一品牌。雖然目前這個群體對市場貢獻不大，但是因為數(shù)量龐大，將來可預計的需求量不可小視。
銷售渠道大眾化
目前，因為店面成本高，好的店鋪基本被時尚大牌壟斷，很多高端腕表品牌難以插足其中。于是，在必須開設(shè)大量門店以適應市場需要的時候，高端腕表門店已經(jīng)開始隨處可見，一般在一個中等城市便可以見到大部分高端腕表品牌。更直接促進高端腕表銷售渠道大眾化的直接因素是電子商務(wù)的開展，很多高端腕表品牌已經(jīng)開設(shè)了自己的網(wǎng)上店鋪，網(wǎng)絡(luò)的開放性更增加了高端腕表品牌與大眾消費者的接觸機會。
三、 中國腕表進口格局結(jié)構(gòu)性調(diào)整，二三線城市漸成市場主力
香港：世界鐘表的集散地
作為瑞士腕表出口的主要地區(qū)，中國香港雖然在腕表的進口總量上并非世界第一，但進口總值以明顯的優(yōu)勢蟬聯(lián)瑞士鐘表業(yè)出口地區(qū)榜首，超過美國、中國大陸、法國等其他主要進口地區(qū)。這種趨勢自 2009年以來尤為突出。2009年，瑞士出口香港腕表總值達兩億多瑞士法郎，到 2012年，該值激增至四億多瑞士法郎，約是2009年出口額的兩倍。 2013年第一季度，受中國內(nèi)地消費趨緊的影響，香港雖然以909.6百萬瑞士法郎繼續(xù)蟬聯(lián)首位，但同比下降9.1%。
上海：中國大陸高端腕表的最強需求地
在中國大陸，高端腕表的主要進口地區(qū)是以上海為代表的一線城市，上海、北京及廣東基本包攬了所有的份額。其中，上海的高端腕表進口量最為矚目，近六年一直穩(wěn)居第一。這一方面是因為很多腕表品牌的中國總部在上海，另一方面也源于以上海為核心強大的經(jīng)濟消費圈。2011年，上海進口高端腕表量高達八萬多塊，創(chuàng)2009年金融危機以來的歷史新高。2012年受外部宏觀經(jīng)濟因素的影響，上海高端腕表進口量雖同比下降了10.5%，但仍然是北京進口量的 38倍。
廣東：中國大陸腕表進出口的傳統(tǒng)門戶
近5年，廣東省一直穩(wěn)定在全國各地區(qū)腕表進口量的前三位。2008年，廣東共進口腕表 4852塊，占當年中國進口腕表總量的86.7%，遙遙領(lǐng)先。但需要指出的是， 2012年廣東高端腕表進口量為1725塊，同比上漲4%，2013年第一季度，更是首次超越北京，以390塊的進口量上升至第二位。這主要是因為上海與北京主要集中在高端腕表的進口，而廣東則是中低端腕表的主要進口地，受外部因素的影響，廣東腕表進口量受波動影響較弱。
北京：中國高端腕表禮品消費的最強地
作為政治、經(jīng)濟、文化中心的北京，匯聚了眾多的腕表品牌的門店，甚至超過上海，成為中國最發(fā)達的腕表市場，近五年的腕表進口量沖進全國城市排名的前三位并一度僅次于上海。從消費用途來看，北京地區(qū)的腕表消費主要是依靠禮品拉動，商務(wù)饋贈的用途明顯。2012年以來由于經(jīng)濟環(huán)境的變化以及政治因素的影響，不僅腕表進口量下降劇烈，各腕表品牌在北京的銷量也下滑嚴重。盡管如此，北京在腕表消費的引導作用非常明顯，以北京為核心撬動的是整個北方市場，所以對腕表品牌在中國的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。
新興二三線城市開始有商家直接進口腕表
當然，我們也可以看到另一個事實，越來越多的二三線城市有經(jīng)營公司進入高端腕表的流通領(lǐng)域，開始直接從國外進口高端腕表，并獲得了快速發(fā)展，這些地區(qū)以遼寧、河北、浙江等為代表，近兩年，這些省份的高端腕表進口數(shù)量急劇增長，增長最大的地區(qū)年增長率超過了10倍，未來，新興的二三線城市將成為中國腕表市場角逐的主要陣地。
第二章中國腕表市場城市發(fā)展指數(shù)
一、 中國高端腕表門店分布
財富品質(zhì)研究院針對50個腕表品牌在華的門店分布進行統(tǒng)計調(diào)研，截止2013年4月30日，目前中國大陸約有6693家腕表門店（包括經(jīng)銷商、直營店、旗艦店、精品店以及形象店），其中直營店（包括旗艦店、精品店以及形象店）約726家，經(jīng)銷商約為5967家，北京、上海、遼寧、廣東和浙江五省市的腕表門店飽和度較高。就具體城市來看，北京以627家腕表門店位居中國各城市腕表門店數(shù)之首，其次是上海，腕表門店數(shù)為579家，上海雖然是各大腕表品牌在華的總部聚集地，但是近幾年，因為北方人對腕表的旺盛消費力，北京成為各大腕表品牌在華擴張的北方著力點，很多旗艦店、形象店、售后服務(wù)維修店都建在北京，以達到輻射整個華北甚至東北地區(qū)的腕表銷售。值得注意的是，沈陽以253家腕表門店名列第三，充分體現(xiàn)了沈陽奢侈品消費市場的發(fā)達程度，以及東北人對高端腕表消費的情有獨鐘。
二、 中國腕表市場城市發(fā)展現(xiàn)狀
中國腕表市場城市發(fā)展指數(shù)是財富品質(zhì)研究院綜合各類因素統(tǒng)計分析所得的，體現(xiàn)該城市腕表產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀態(tài)的一個綜合數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)基本與當?shù)氐耐蟊硐M力一致。
1.腕表消費的南北方差異
從表2-3的城市排名可以看出，高端腕表的消費力北方市場明顯強于南方，這主要基于以下幾種原因：
北方人攀比消費嚴重，特別是對于貴重單價高的商品，周圍人的消費對其影響力巨大。
北方人天性較南方人更為豪爽，其財富多來源于礦山能源等，且財富積累比較容易，所以感性消費比較明顯，往往容易一擲千金。
北京作為中國政治文化中心，禮品市場特別發(fā)達，從而直接帶動北京以及北方地區(qū)的奢侈品消費，特別是作為送禮首選的奢侈品名表更是倍受青睞。
與南方城市相比，北方城市擁有豐富的商業(yè)地產(chǎn)項目，優(yōu)惠的招商條件促使眾多名表品牌加快在北方擴張的步伐，從而直接促進了整個北方名表市場的發(fā)展。
有一定實力的名表經(jīng)銷商多集中在北方城市，渠道的擴寬從而促進了當?shù)馗叨送蟊硎袌龅陌l(fā)展。
2.高端腕表消費的區(qū)域差異
因為中國地域遼闊，各地區(qū)客戶文化水平、經(jīng)濟發(fā)達程度等不同，消費行為也具有很大差異。
以東北和華北為代表的財富人群偏愛高單價和特殊材質(zhì)的高端腕表，對品牌知名度要求很高。他們最喜歡的品牌是勞力士、百達翡麗、伯爵、歐米茄等品牌，特別是勞力士金表很受青睞。他們一般都有幾塊特別貴的腕表，人均腕表擁有數(shù)量也較大。
華東地區(qū)，客戶偏愛具有較強收藏投資價值和裝飾性的高端腕表，除百達翡麗、江詩丹頓等品牌很受青睞外，時尚品牌如卡地亞、香奈兒等品牌的腕表也非常受歡迎。華東地區(qū)消費者對高端腕表品牌知識最了解，相比來說，華東地區(qū)消費者人均腕表擁有量最高。
華南地區(qū)，特別是廣東地區(qū)消費者對腕表品牌最不重視，價格成為華南地區(qū)高端腕表消費者評價腕表的最主要因素。大部分普通消費者經(jīng)常和別人講起的是我這塊表值多少錢，而不是我這塊表是什么品牌。華南地區(qū)消費者一般在擁有幾款價格昂貴腕表外，還持有幾塊較低價格的腕表。
西南地區(qū)，消費者對高端腕表的消費遠遠不如東北和華東地區(qū)消費者那么熱衷，對品牌的認知也比較淡薄，大部分消費來源于朋友推薦或選擇周圍人在使用的品牌，所以經(jīng)常會用高價購買二三線品牌，人均腕表持有量不高。
華中地區(qū)和西北地區(qū)的客戶對高端腕表的認知程度最低，這也與當?shù)赝蟊黹T店稀少有很大關(guān)系，這些地區(qū)消費者要么沒有什么頂級腕表，要么易很沖動的購買一定數(shù)量，但是很少佩戴。
3.中國腕表城市發(fā)展狀況
北京：作為政治、經(jīng)濟、文化中心的北京，匯聚了眾多的腕表品牌，甚至超過上海，成為中國最發(fā)達的腕表市場。近幾年，眾多腕表品牌在北京的各個商圈廣泛開店，市場競爭非常激烈，優(yōu)秀店鋪基本被搶占，腕表飽和度較高。但是從消費傾向來看，北京腕表自用消費的比例弱于上海，其主要是依靠禮品拉動，商務(wù)饋贈的用途更明顯。
上海：上海是很多腕表品牌的總部，市場環(huán)境與消費心理相對最成熟，也是腕表品牌市場推廣的主戰(zhàn)場，高端媒體的發(fā)展程度非常高，但近幾年，腕表品牌在上海市場擴張的步伐明顯弱于其他城市，這主要是因為很多品牌開始轉(zhuǎn)移市場策略，把上海當做腕表品牌的形象和售后服務(wù)中心。
沈陽：東北重鎮(zhèn)和樞紐，老工業(yè)基地滋養(yǎng)出的一批商人，往往喜歡攀比消費、出手大方，容易出現(xiàn)“面子消費”的傾向，特別偏愛高單價和特殊材質(zhì)的高端腕表，對品牌知名度要求很高，較青睞勞力士、百達翡麗、伯爵、歐米茄等品牌，強烈的腕表消費使沈陽穩(wěn)居中國腕表第三城。
大連：大連是東北富豪最集中的城市，很多東北的富豪在大連置有房產(chǎn)，樂于接受新事物，消費心理相對成熟，因此，很多腕表品牌都會在大連開設(shè)店鋪。
成都：西部經(jīng)濟重鎮(zhèn)，消費力旺盛，文化氣息濃重。同時作為休閑之都，也是極具幸福感的城市。對成都的消費者來說，奢侈品與生活的“安逸指數(shù)”緊密相連，因此，在腕表的消費心態(tài)上也極具開放性。
重慶：西南地區(qū)經(jīng)濟重鎮(zhèn)，當?shù)氐南M活躍度非常高，同時重慶當?shù)氐母缓缹嵙σ卜浅妱?，腕表消費低調(diào)但剛性需求明顯，未來市場發(fā)展空間巨大。
天津：與比鄰，雖經(jīng)濟較發(fā)達，政府也不遺余力地推動高端服務(wù)業(yè)和奢侈品消費，但本地高端消費力依然流向北京，隨著佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯項目的落成以及相應配套服務(wù)設(shè)施的改善，天津依然吸引了很多腕表品牌在當?shù)厝腭v，城市指數(shù)穩(wěn)居在前10位。
哈爾濱：雖然腕表門店數(shù)量不及沈陽，消費力較其他同等城市也稍顯落后，但市場潛力非常高， 是值得重點開發(fā)的首選城市之一。
昆明：旅游產(chǎn)業(yè)占GDP比重最大的中國城市之一，因此，腕表門店基本是為旅游者開設(shè)，其目的一是為銷售，二是為品牌展示，并且后者作用比任何一個城市都明顯，但本地消費力并不明顯。
廣州：人口眾多，作為中國大陸的一線城市，高端腕表市場的發(fā)展程度與城市發(fā)展水平不成正比。其周邊的佛山、東莞、順德、中山等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的消費力大部分外流到香港和深圳，對廣州本地的高端腕表銷售貢獻有限。
杭州：比鄰上海，經(jīng)濟發(fā)達，電商王國，消費活躍度居中國之首，依托上海和浙江的天然地理優(yōu)勢，是華東地區(qū)富豪的后花園，特別是旅游消費對當?shù)馗叨送蟊硐M的帶動很大。
深圳：經(jīng)濟發(fā)達，與香港比鄰，因此大量腕表消費力外流至香港，但因其獨特的地理位置以及經(jīng)濟輻射力，很多腕表品牌仍會把深圳視為重要的城市，以滿足本地消費。
西安：同樣作為六朝古都，雖然很有歷史文化感，但一直很少被腕表品牌關(guān)注，事實上，以西安為核心吸引了大量來自于內(nèi)蒙與榆林地區(qū)的富豪在當?shù)刂脴I(yè)，井噴的潛在消費力亟待發(fā)掘。
鄭州：地處中原，隱形富豪較多，腕表消費能力活躍，遠高于當?shù)叵M，是腕表品牌最重視的市場之一，但是腕表的自用消費比例較低，商務(wù)饋贈用途明顯。
太原：山西商人的腕表購買力十分旺盛，但消費隨機性較強，對生活方式了解甚少，主要是以價格和外觀作為購買腕表的主要依據(jù)。
武漢：九省通衢，是中部地區(qū)重要的物流樞紐，城市化改造正在火熱進行中，出于區(qū)位原因，腕表品牌也會選擇在此開店，但當?shù)鼐用竦耐蟊硐M意識仍在起步階段，商業(yè)環(huán)境與服務(wù)配套都亟待提升。
蘇州：中國經(jīng)濟最發(fā)達的城市之一，消費者素質(zhì)較高，是外籍或涉外人士最多的二三線城市之一，出現(xiàn)新的商業(yè)氛圍，但是圈層營銷的效果不明顯，廣告是當?shù)叵M者獲取有關(guān)奢侈品信息的主要渠道，比較容易接受新的或時尚的腕表品牌。
南京：六朝古都，作為經(jīng)濟高度發(fā)達江蘇省的首府，旅游經(jīng)濟的發(fā)達帶來了大量的旅游消費，但消費層次較低，消費理念保守，一直沒有形成奢侈品消費的商超氛圍與商業(yè)環(huán)境，很多高端消費力外流到周邊的地區(qū)，特別是上海。
南寧：作為西南地區(qū)的重鎮(zhèn)之一，南寧近年來開始受到奢侈品牌的關(guān)注，但是當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)達程度與消費認知都相對較低，價位較低的時尚腕表多受青睞。
長沙：近年來長沙的新興億萬富豪群體已經(jīng)成為高端腕表品牌瞄準的對象，消費力強勁而消費欲望強烈，消費選擇向上海與香港看齊，尤其對限量版的熱情很高。
長春：文化之都，經(jīng)濟發(fā)達程度不高，但腕表的消費力不弱，特別是中低收入者對腕表的消費欲望明顯要高于東北的其他經(jīng)濟發(fā)達的城市，非常重視腕表的品牌所帶來的彰顯財富與身份的作用。
濟南：受儒家傳統(tǒng)文化的影響較深，當?shù)刭徫锔驅(qū)嵱门c低調(diào)，對奢侈品大牌的追捧度和敏感性不高，腕表品牌的認知度較低，更偏重時尚品牌，購買時看材質(zhì)，追求性價比，所以4-6萬的貴金屬表較受歡迎。
烏魯木齊：中國連接歐洲的重要橋梁，自然資源的優(yōu)勢催生了一批富豪，因此，腕表品牌進入當?shù)匾膊蛔銥槠?，甚至銷售額還高于一線城市。
寧波：商幫發(fā)達，高端腕表門店不多，當?shù)馗缓懒晳T去上海或香港購買腕表。
4.二三線城市將是未來腕表品牌品牌市場推廣重點，四線城市機會很大
從地域來看，二線城市是腕表品牌的集中地，也是競爭最為激烈的市場。這主要是因為一線城市經(jīng)過多年的市場累積，消費行為較為理性和成熟，市場已經(jīng)基本飽和；而二線城市經(jīng)濟上還有很大的上升空間，消費者對高端腕表的了解還比較局限，同時優(yōu)秀的市場渠道還沒有完全被鋪設(shè)，因此未來二線城市是高端腕表市場的著力點。
非專業(yè)類腕表品牌多為奢侈品大牌，在腕表領(lǐng)域進步神速，并且擴張的速度非?？?，但是與專業(yè)類腕表品牌不同，非專業(yè)類腕表品牌在三四線城市的布局還比較弱，優(yōu)勢在一線城市。但是，奢侈品大牌的原有媒體和渠道優(yōu)勢會讓這些非專業(yè)腕表品牌立于不敗之地。溫州：商幫發(fā)達，消費群體普遍消費力強，容易接受新事物，因此大多腕表品牌在溫州都有店鋪。
青島：青島的當?shù)叵M力非常活躍，時尚指數(shù)也一直引領(lǐng)整個膠東半島，對生活方式類消費非常熱衷，在腕表消費方面也樂于接受新事物和新品牌。
福州：作為福建的省會城市，集中了多個城市的商幫總部，腕表的禮品消費是重點，珠寶類腕表以及貴金屬材質(zhì)的腕表是送禮的首選。
廈門：經(jīng)濟發(fā)達，但是高端腕表門店的數(shù)量不多，消費者相對理性，且對腕表的認知程度普遍較高，集中了一批低調(diào)有實力的專業(yè)腕表玩家與收藏家，去香港購買腕表是常態(tài)。合肥：作為安徽的首府，經(jīng)濟發(fā)展程度不敵安徽的其它以礦業(yè)為主的中小城市，奢侈品的消費認知也比較低，但是周邊地區(qū)的企業(yè)家有到省會購物的習慣，而且禮品消費的比重較大，腕表就是很好的現(xiàn)金等價物與商務(wù)饋贈禮品。
呼和浩特：作為內(nèi)蒙的中心城市，卻沒有集中奢侈品消費能量，盡管腕表需求強勁，但是消費外流也比較嚴重，整個地區(qū)的以資源手段致富的企業(yè)家習慣到北京購物或是直接去香港購買腕表，自用消費與商務(wù)饋贈的比例相差不大，但對腕表的投資收藏性不是特別看重，主要還是相關(guān)的認知較低。
第三章中國富豪高端腕表消費觀
一、 中國富豪認為價格在人民幣3萬元以上的腕表即為高端腕表
同樣是高端腕表，專業(yè)人士（包括業(yè)內(nèi)專業(yè)人士及專業(yè)級腕表玩家）的關(guān)注點更多放在腕表本身的技術(shù)工藝、機芯、歷史、文化傳承等方面，而普通消費者則更關(guān)注品牌知名度、價格、款式、材質(zhì)、工藝等因素。
普通消費者通常首先以品牌和價格作為維度來直接判斷腕表的級別，知名腕表品牌即使推出低價腕表也會被認為是高端腕表，并備受追捧。
當以價格作為評價高端腕表的重要標準的時候，11%的中國消費者認為價格在人民幣1萬元以上是高端腕表，41%的中國富豪認為價格在人民幣3萬元以上的腕表便可以稱為高端腕表；31%中國富豪認為只有價格到人民幣10萬以上才可以算是高端腕表，更有14%消費者認為價格只有超過人民幣20萬才是高端腕表，3%的中國富豪認為價格只有超過人民幣50萬才可以成為高端腕表。盡管中國消費者對高端腕表的心理定價是3萬元以上，但在實際購買時，中國消費者購買最多的是價格在3000-30000元之間的腕表，消費者普遍存在眼高手低的現(xiàn)象。
廣告仍是決定消費者心目中品牌知名度的最關(guān)鍵因素，很多在本土是二線的腕表品牌由于在中國市場投入了大范圍的廣告，并已在消費者心目中形成了“一線品牌”的定位，很容易獲得高的市場銷量。然而一些享譽多年的高端腕表品牌，卻不得不承受曲高和寡的尷尬。
二、 中國富豪人均擁有6塊腕表
財富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，中國富豪人均高端腕表占有量達到6塊。超過52%的中國富豪擁有腕表的數(shù)量約在5塊以上，17%的中國富豪腕表擁有量超過10塊，更有3%的腕表擁有量超過20塊。
三、 中國富豪未來消費高端腕表的意愿依然強勁
雖然中國富豪腕表人均擁有量已經(jīng)很高，但仍有巨大的上升空間。64%的中國富豪表示，當遇見好的自己喜歡的腕表的時候，會繼續(xù)購買；27%表示不能確認是否購買，要看情況；只有9%的中國富豪表示短期內(nèi)不會繼續(xù)購買高端腕表，而且從地域上來看，越是二三線城市的中國富豪對腕表的潛在需求越明顯。
根據(jù)不同身價的消費者對腕表消費的需求不同，財富品質(zhì)研究院擬合出“腕表消費欲望曲線”，充分體現(xiàn)了不同財富階層的中國富豪對腕表消費的熱切程度。從圖2-10可以看出，1000萬左右身價的消費者對腕表的消費欲望非常強烈，這和傳統(tǒng)的奢侈品消費欲望曲線幾乎一致，這個群體正處于上升期，急需用奢侈品包裝自己，隨著消費者身價的增加，其高端腕表消費欲望反而降低；但是，當消費者身價超過1億元的時候，我們發(fā)現(xiàn)，中國富豪對腕表消費表現(xiàn)出了最強烈的欲望，此時，投資和收藏需求明顯。
四、 品牌仍是影響中國富豪腕表消費的最主要因素
在實際的腕表購買中，不同性別的消費者最為看重的因素都是品牌，占到首選項目的41%（男性）和31%（女性）。但是，品牌主要指的是品牌大眾知名度，中國富豪大部分很難判斷品牌間的真正差異。男性消費者其次在意價格（16%）、材質(zhì)（14%）和款式（10%）；而女性則明顯更加在意款式（27%）和材質(zhì)（19%），所以，女性更喜歡美觀簡易和品牌知名度較高的腕表品牌，特別是知名時尚品牌的石英腕表。
財富品質(zhì)研究院調(diào)查顯示，資產(chǎn)越高的消費者會越偏重高端腕表的限量款，此時的消費行為以收藏投資和商務(wù)送禮為主要，特別是高端腕表的價格越高，被用來送禮的比例越大。
而資產(chǎn)越低的中國富豪更在意價格，希望用最少的價格選擇最知名品牌的產(chǎn)品，一方面是為了顯示其財富，另一方面也源于囊中羞澀，收藏高端腕表十分困難，所以腕表炫富的功能在這部分消費人群當中表現(xiàn)得非常明顯。
五、 服飾搭配是中國富豪購買和佩戴腕表的最主要理由
1. 服飾搭配：作為成功人士服飾搭配的必備元素，裝飾性在高端腕表的功能表現(xiàn)上越來越受到重視，并以絕對優(yōu)勢超過計時和收藏等價值，穩(wěn)居消費者價值的第一名。
2. 計時：計時作為腕表的主要功能，早已經(jīng)被很多替代性計時產(chǎn)品所代替。但是，計時仍然是腕表使用者的最主要功能之一。雖然消費者一般不會因為計時功能而購買腕表，但在使用過程中，腕表的直觀計時功能依然比替代性產(chǎn)品的優(yōu)勢更突出。
3. 收藏：高端腕表因為材質(zhì)、工藝及歷史文化等因素往往具備較高的觀賞性和藝術(shù)性，具備很強的收藏價值。這也導致因為喜歡而購買和收藏腕表的消費者群體巨大。這些消費者一般不會只熱衷于購買最貴的腕表，而是會通過各種渠道收集他們最喜歡的單品。
4. 投資：目前高端腕表價格一般保持在20%-30%的增值幅度，而這遠遠高于一般產(chǎn)業(yè)的投資回報率，且風險較低。所以，很多消費者把購買和投資高端腕表當做資產(chǎn)保值和增值的有效手段。這類消費者特別鐘情于個別高增值性品牌，尤其是這些品牌的限量版，這類客戶不拒絕高價產(chǎn)品，相反更鐘情于高投入、高回報的腕表產(chǎn)品。
中國富豪選擇高端腕表用于投資，核心原因具體如下：
保值增值性。高端腕表一般都具有一定的保值增值特點，很多高端腕表每年的增值幅度都在 20%-30%以上。
體積小、價值大。一塊腕表動輒幾十萬上百萬，攜帶和儲藏方便，同時也便于傳承。
有實用性，可以佩戴，可以搭配服裝。
工藝考究，有文化傳承，高端腕表本身就是藝術(shù)品，適于觀賞性和收藏。
5. 商務(wù)饋贈：中國的禮品消費市場容量巨大，而在高端禮品市場，高端腕表當仁不讓。高端腕表具備體積小、價值大的特點，同時也往往是品位與身份的象征，因而受到普遍歡迎，一般被視同為現(xiàn)金等價物。
6. 附加功能：隨著技術(shù)的發(fā)展，高端腕表也被開發(fā)出更多的附加功能，如適合航海、航空、夜間等環(huán)境使用，及防水、抗壓、測量溫度和壓力等功能。
六、 中國富豪腕表消費逐步分層，品牌定位漸清晰
中國富豪隨著財富量的增長，對腕表的消費也產(chǎn)生很大變化，不同財富量的人對腕表品牌的選擇呈現(xiàn)不同需求。財富量在人民幣1000萬元以下非富豪高資產(chǎn)人群，偏愛時尚腕表品牌，樂意選擇知名品牌的低價款，最青睞歐米茄、浪琴、雷達等品牌。資產(chǎn)在人民幣1000萬至5000萬元的初級富豪消費者則更重視品牌，偏愛特殊材質(zhì)的腕表，愿意選擇勞力士、卡地亞、香奈兒等知名時尚品牌腕表，當收入超過人民幣5000萬元時候，富豪們最鐘情的是百達翡麗、勞力士、積家等品牌，重視腕表的收藏投資性。對于億萬富豪，更加重視個性化定制，青睞收藏古董級腕表以及一些專業(yè)制表品牌的產(chǎn)品。
七、 境外是中國富豪購買高端腕表的主要消費地
1.國內(nèi)購買
隨著奢侈品牌在中國門店的逐步開設(shè)，改變了很多腕表品牌只能通過境外購買的歷史，而高端腕表品牌也通過這個方式讓更多的消費者認識并購買。國內(nèi)門店已經(jīng)成為中國消費者購買腕表的最主要渠道之一，并且發(fā)揮了越來越重要的作用。
2.境外購買
境外購買一直是很多高端腕表、特別是超高價腕表的主要購買渠道，即使目前很多腕表品牌在國內(nèi)已經(jīng)有門店開設(shè)，因為比較大的價差，很多客戶仍然選擇境外購買。
3.電子商務(wù)
電子商務(wù)正以前所未有的速度進入奢侈品流通領(lǐng)域，但是因為產(chǎn)品真假、售后服務(wù)等原因，仍未成氣候，不過前景普遍公認。已經(jīng)有很多品牌和經(jīng)銷商在嘗試高端腕表的網(wǎng)上流通，也取得了一定的成績，但是仍然任重而道遠，目前只是處于嘗試階段。
4.專業(yè)機構(gòu)代購
因為價差以及產(chǎn)品上市時間的差異，或者因為國內(nèi)沒有購買渠道，專業(yè)代購市場從幾年前開始興起并發(fā)展迅速。但是隨著中國境內(nèi)品牌門店的逐步開設(shè)，很多品牌產(chǎn)品采取全球同步上市等原因，代購市場并不被普遍看好。特別是當關(guān)稅改變等原因?qū)е聝r差逐漸縮小或消失的時候，代購將很快萎縮或者消失。
5.二手市場或朋友間轉(zhuǎn)手
因為高端腕表的保值增值特性，很多高端腕表開始在剛剛興起的奢侈品二手市場上進行流通，特別是一些限量版和紀念版及一些特殊材質(zhì)的表款。箱包、腕表是目前奢侈品二手市場最主要的流通產(chǎn)品。
八、 中國富豪對高端腕表品牌的服務(wù)不滿意
高端腕表品牌對客戶往往進行差異化服務(wù)，在中國尤為嚴重，究竟中國富豪對目前奢侈品牌的客戶服務(wù)還有哪些不滿意的地方呢？財富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，中國富豪對高端腕表品牌服務(wù)的抱怨主要集中在三個方面：維修時間過長（32%）、維修服務(wù)價格貴（23%），材質(zhì)信息不透明（20%），這也說明高端腕表品牌在客戶關(guān)系管理方面仍存在很大的提升空間。
值得注意的是，資產(chǎn)越高的消費者，對高端腕表品牌服務(wù)態(tài)度的抱怨較少，卻在維修時間過長方面有較明顯的不滿。這主要是因為對于高資產(chǎn)富豪來說，時間就是金錢，過長的維修時間使其很少有耐心去等待，并最終會使其放棄該腕表品牌；另外，不論是高資產(chǎn)富豪還是低資產(chǎn)消費者，都認為在華高端腕表品牌“材質(zhì)信息不透明”方面有明顯的缺陷。盡管有些高端腕表品牌的零件需要境外提供，但是高端腕表品牌卻沒有向消費者詳細說明其替換零件的信息。
就性別而言，女性消費者對細節(jié)的體驗比男性更深入，對高端腕表在服務(wù)態(tài)度差別待遇的感知更明顯，所以抱怨也比男性消費者的高；而男性消費者則明顯比女性消費者缺乏耐心，所以，維修時間過長的抱怨比女性消費者高。
與一線城市相比，高端腕表品牌在二三線城市的門店較少，有些就算是門店開到了二三線城市，相應的售后服務(wù)體系并沒有跟進，因為二三線城市的消費者對“維修點較少”的抱怨明顯比一線城市的消費者要高。另外有些高端腕表品牌只有在一線城市才有維修點，二三線城市的消費者反而比一線城市的消費者更有耐心，抱怨程度的比例略低于一線城市。
隨著高端腕表在中國近10年的市場累積量以及消費能力的不斷上漲，高端腕表品牌在不斷下沉渠道的同時，能否把相應的售后服務(wù)也相應的下沉是關(guān)乎高端腕表品牌在華成敗的關(guān)鍵。服務(wù)是維護中國富豪品牌忠誠度的最主要手段，當服務(wù)無法保證時，也就無所謂忠誠。顯然，高端腕表品牌在客戶服務(wù)關(guān)系管理方面還有一段較長的路要走。
第四章高端腕表品牌在中國的媒體行為
高端腕表中的時尚腕表品牌相對專業(yè)腕表品牌來說，投放預算一般都相對比較大，且投放方式也更為立體化和多樣化，特別是機場和商場的戶外媒體，往往格外受到時尚腕表品牌的青睞。
高端腕表品牌2013年平均將約 36%的預算投放在雜志上，雖然較2012略有降低，但是該比例仍遠遠高于服飾、豪車等其他品類的品牌。盡管雜志媒體是高端腕表品牌的首選媒體，然而關(guān)于雜志媒體的投放，腕表品牌往往存在較大誤區(qū)，重視雜志品牌和品相，而對雜志的讀者群的數(shù)量和質(zhì)量重視不夠。
隨著二三線城市，甚至四線城市表現(xiàn)出越來越大的市場潛力，高端腕表品牌開始將越來越多的市場預算投放到這些市場，但是由于二三線媒體市場，特別是高端媒體市場的不發(fā)達，使腕表品牌媒體選擇存在壓力。
高端腕表品牌與其他奢侈品牌一樣，在圈層傳播和新媒體使用上開始投入越來越多的成本，圈層傳播主要以高端媒體和高端活動為主，新媒體領(lǐng)域普遍開始重視自己的微博和微信平臺，微電影也成為一種時尚。
一、 高端腕表品牌的媒體投放渠道和數(shù)量分析
高端腕表中的的專業(yè)制表品牌因為其規(guī)模大部分不是很大，所以除個別品牌外，大部分媒體投放不多。但是，時尚腕表品牌投放預算一般比較大，前者媒體投放比較集中在高端雜志，而后者其廣告投放更具有立體化和多樣化，除了高端雜志和財經(jīng)雜志外，則較多地利用戶外報紙和電視等媒體手段。
雜志作為高端腕表品牌的首選媒體類型，其預算占到總預算的37%，雖然低于2011年的2個百分點，但是優(yōu)勢仍然明顯。
戶外媒體是高端腕表品牌進行品牌宣傳的第二重要媒介，其投放額度占整個媒體預算的28%，與2011年相比也略有降低。但是，機場和商場的戶外媒體，仍然格外受到腕表品牌的青睞。
2012年高端腕表品牌在報紙領(lǐng)域的市場投放明顯減少，占11%。雖然很多報紙如雨后春筍般開發(fā)各種副刊和特刊，但是收效并不明顯，特別是以時效性信息為主要賣點的報紙正受到網(wǎng)絡(luò)和新媒體的嚴重考驗和打擊。
電視作為主要常規(guī)媒體，2012年腕表品牌做了更多嘗試并讓投放總額增加至13%，廣告以及各類贊助類廣告明顯增多，個別品牌甚至在嘗試在電視上推廣自己的微電影，以進一步傳播品牌文化。
網(wǎng)絡(luò)和新媒體是增加最明顯的高端腕表品牌投放媒體，分別到6%和5%，雖然總量仍然無法和傳統(tǒng)媒體相比，但是發(fā)展趨勢明顯。很多品牌表示在2013年，網(wǎng)絡(luò)和新媒體將有更多投放，并且移動新媒體也進入更多品牌視野。
二、 高端腕表品牌雜志媒體價值分析
目前，雜志主要分為大眾雜志、高端雜志和專業(yè)雜志三類。
大眾雜志以公開發(fā)行類雜志與渠道類雜志為主，可分為新聞綜合與生活資訊兩大類，其中以年輕群體為主要讀者群的時尚雜志因為其在高端品牌領(lǐng)域的傳統(tǒng)影響力，一直是高端腕表品牌廣告投放的首選，但是這個狀態(tài)正逐步被打破，高端腕表品牌越來愈希望自己的廣告投放更精準和有效。
高端雜志主要以面向高端群體的直投類雜志為主，主要分為渠道類雜志和邀請訂閱與贈閱的富豪雜志兩類。
高端渠道雜志可見度高，閱讀率也較高，但是這種媒體渠道因為具有很好的展示功能，所以很多大眾雜志和專業(yè)雜志也在爭搶這個領(lǐng)域，競爭激烈，關(guān)注度也被嚴重分散。
而富豪雜志主要是以擁有的富豪數(shù)據(jù)庫為主要發(fā)行對象的高端媒體，主要分為兩類，一類以銀行、品牌、商會和俱樂部等內(nèi)刊為主，這類雜志因為數(shù)據(jù)精準，正越來越受到高端腕表品牌青睞，但是一般缺乏專業(yè)運營管理，潛力有待發(fā)掘。另外一類是以第三方身份公開面對以上所有內(nèi)刊讀者和更多財富人士進行邀請訂閱的高端雜志，這類雜志在國內(nèi)數(shù)量很少，一般融合渠道雜志和富豪雜志的各項優(yōu)勢，需要非常強大的資源積累。評價富豪雜志資源狀況最主要指標為高端公關(guān)活動組織能力，即是否可以組織足夠高質(zhì)量的財富人士參與活動的能力。
專業(yè)腕表雜志雖然數(shù)量少，發(fā)行量小，但是比較受到腕表品牌青睞。隨著腕表專業(yè)玩家群體逐漸成長，以及爆發(fā)出越來越明顯的消費群體圈層影響力，高端腕表雜志一般是高端腕表品牌的必然選擇。
三、 高端腕表品牌雜志投放選刊理由分析
高端腕表品牌投放雜志廣告時，雜志品牌和品相一直是其考慮的重點，讀者數(shù)量和質(zhì)量和公關(guān)活動配合能力雖然正越來越受到高端腕表品牌的重視，但是仍然存在很多具體操作上的誤區(qū)。
1.雜志品牌
腕表品牌投放廣告時第一個考慮的因素是雜志的品牌知名度，所以，很多雜志選擇與境外大品牌媒體合作或者花重金進行自己的品牌宣傳等方式，以使自己雜志品牌得到提升，并獲得更多廣告客戶。
很多高端腕表品牌和一些國際品牌雜志在全球范圍內(nèi)擁有合作關(guān)系，所以無論雜志本身在國內(nèi)運營是否成功，一般都會成為高端腕表品牌的優(yōu)先選擇。而且，選擇國際品牌雜志也是相關(guān)從業(yè)者規(guī)避工作責任風險的最有效方式。
2.雜志品相及廣告環(huán)境
高端腕表品牌和其他任何類型的奢侈品一樣，對雜志品相與廣告環(huán)境（特指內(nèi)容和設(shè)計，以及其他同類廣告投放情況）十分重視。這也導致很多雜志在重視視覺的同時忽略了內(nèi)容的可讀性，大部分雜志成為了產(chǎn)品宣傳冊。
高端腕表品牌以及其他奢侈品牌對雜志品相的重視，使中國的雜志媒體經(jīng)營者一直迷失在做好品相就能有廣告收入的誤區(qū)里，于是便大量的送軟文以及廣告，進一步擠壓了高端雜志的生存和發(fā)展空間。
奢侈品牌對雜志品相的重視，也一定程度造成了雜志內(nèi)容的同質(zhì)化，創(chuàng)造有差異化受高端讀者歡迎的雜志媒體內(nèi)容成為未來雜志的主要競爭點之一，從這種角度看，內(nèi)容具有特色和不可復制性的個別雜志媒體將在未來擁有更大發(fā)展空間。
3.讀者質(zhì)量和發(fā)行量
高端腕表屬于奢侈品，消費者一般為具有一定財富實力的成功人士，所以高端腕表品牌對雜志讀者的質(zhì)量很關(guān)注，但高端腕表品牌不得不面對一個事實，即真正能夠發(fā)行到高端財富人士的高端雜志媒體數(shù)量稀少，并且難以評估，大部分雜志的實際發(fā)行量和對外公布的發(fā)行量之間都存在一定差距，給高端腕表品牌的雜志媒體投放增加難度。
各類第三方認證是目前最為常見的發(fā)行數(shù)據(jù)參考，但是據(jù)財富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，各類認證因為機構(gòu)利益和個人利益關(guān)系，認證結(jié)果與實際發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量之間仍然存在差異。而廣告公關(guān)公司也只能根據(jù)可見度來判斷媒體發(fā)行狀況，而事實可見度并不代表實際發(fā)行量，特別是以數(shù)據(jù)庫為目標進行邀請訂閱的高端媒體。
4.雜志在二三線城市影響力
二三線城市無疑已經(jīng)成為所有高端腕表品牌最在意的市場，是很多品牌的市場重點和掘金處女地，所以，一本雜志在二三線城市的實際影響力成為目前很多品牌評價雜志價值的重要標準。很多雜志也正是看到了這一點，才努力擴展自己在二三線城市的發(fā)行能力。但是，因為在二三線城市團隊和客戶資源的匱乏，真正將二三線城市發(fā)行做到實處的高端雜志屈指可數(shù)。
二三線城市發(fā)行能力也一定程度說明該雜志媒體在二三線城市的公關(guān)活動組織能力，在二三線城市把媒體投放和公關(guān)活動打包是最常見的品牌推廣形式之一。
四、 高端腕表品牌雜志投放誤區(qū)
1.時尚雜志是高端雜志
時尚雜志的讀者群主要為追求時尚和潮流的都市白領(lǐng)，而不是財富人群，所以，嚴格意義上來說，時尚雜志不是高端雜志，即其讀者不是真正的奢侈品客戶。
2.內(nèi)容高端就是雜志高端
一個雜志是不是高端雜志，最主要的標準是其讀者屬性。目前大部分的雜志對外宣傳說讀者是財富人群，其實根本無法讓其雜志發(fā)行到財富人群。評價一個雜志媒體讀者是不是財富人群的主要手段為采訪能力和公關(guān)活動能力，即是否能夠采訪到足夠數(shù)量和質(zhì)量的財富榜樣，是否有足夠數(shù)量和質(zhì)量的針對財富人群的高端活動將直接體現(xiàn)該雜志的讀者資源狀況，前者可以通過品牌實現(xiàn)，但是后者必須有足夠讀者資源做基礎(chǔ)。
五、 高端腕表品牌的媒體投放趨勢分析
1.高端腕表時尚化導致的媒體投放大眾化趨勢
時尚大品牌更多進入腕表行業(yè)，直接促進了高端腕表品牌的市場大眾化，也直接讓高端腕表品牌推廣媒體大眾化。品牌越來越多地將預算投放到大眾媒體，以期實現(xiàn)兩個目的：一是覆蓋更多消費者，二是教育更多潛在消費者和年輕人。
2.市場推廣預算向二三線城市轉(zhuǎn)移
越來越多的高端腕表品牌認識到二三線城市為銷量帶來的巨大貢獻，以及將來的巨大潛力，所以，一些有前瞻性的品牌已經(jīng)將很大的廣告預算投放到了二三線城市，并獲得了更多回報。但是目前奢侈品廣告在二三線城市的投放仍然處于起步階段，并具有一些亟待解決的問題 ：
二三線城市缺乏適合高端腕表投放的媒介載體。中國二三線城市媒體發(fā)展遠遠落后于一線城市，特別是以高端雜志為代表的高端媒體。所以，沒有地方投放廣告，是高端腕表以及所有奢侈品品牌進軍二三線城市的最大障礙。面臨著要么不投放，要么忍受和其他各色品牌齊聚一堂的尷尬。
現(xiàn)有一線城市主要高端媒體無法在二三線城市實現(xiàn)有效發(fā)行。一般來說，外來的和尚好念經(jīng)，特別是在奢侈品和時尚媒體領(lǐng)域，二三線城市消費者其實更愿意相信具有國際背景和采編實力的全國性媒體，但是，這些媒體一般在二三線城市發(fā)行很少，而且很難讓真正具有消費能力的高端消費者看到。財富品質(zhì)研究院調(diào)研結(jié)顯示，千萬富豪階層到報攤買雜志的比重只有3%，可見公開發(fā)行并不能解決高端受眾的發(fā)行問題。
3.富豪媒體趨勢明顯
目前，高端腕表品牌的主要廣告投放還集中在時尚雜志媒體上，但是，時尚雜志的讀者偏年輕，購買力稍弱，雖然很多高端腕表品牌在時尚類雜志上投入了大量預算，但是并沒有收到所預想的回報。所以，更多的高端腕表品牌開始關(guān)注富豪媒體這一類新興的平面媒體，因閱讀習慣等原因，富豪媒體仍然以富豪雜志為主要表現(xiàn)方式。這類媒體一般具有很好的讀者資源，并且經(jīng)常用大量公關(guān)活動和富豪讀者保持良好而緊密的溝通，讀者有效性優(yōu)于其他類型媒體。
第五章高端腕表品牌在中國的公關(guān)活動
一、 高端腕表品牌公關(guān)活動參與人群特點
公關(guān)活動已經(jīng)成為高端腕表品牌推廣的重要手段，但是就目前來講，這種推廣方式還比較初級，還沒有真正發(fā)揮主導性的推廣作用。而事實上，作為奢侈品的高端腕表，其公關(guān)活動推廣應該受到更多重視，這源于高端腕表消費者的幾個重要特點。當然，這些特點大部分也是所有奢侈品客戶的特質(zhì)。
相信口碑傳播
周圍人對他們有更大的影響力，很多購買只是源于周圍消費者的簡單提及或推薦。
相信眼見為實
在信息爆炸的時代，消費者面臨更多選擇，他們也越來越恐懼，因此增加了選擇成本與機會成本。他們更希望直接面對和體驗自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。
價格不敏感所導致的感性消費
大部分高端腕表消費者對價格不是很敏感，他們具有在現(xiàn)場購買的沖動和渴望，容易在公關(guān)活動上產(chǎn)生銷量。
二、 高端腕表品牌的公關(guān)活動價值分析
與所有品牌對公關(guān)活動的認知幾乎一樣，高端腕表品牌公關(guān)活動的價值主要體現(xiàn)在品牌推廣、產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)三個方面。
1.品牌推廣
幾乎所有的活動都具有品牌推廣價值，而且大部分活動的品牌方都應該把品牌推廣視為核心價值訴求。一般活動的品牌推廣價值主要體現(xiàn)在：
活動受邀請人群的媒體傳播。一般活動受邀請人員和實際出席人員比例為2-20不等，個別活動的比例最大可以到100-200人。這就意味著，一個活動有100位財富精英參加，但事實上有 1-2萬個企業(yè)家知道這個活動，并參與品牌。這種了解一般可以通過 3個手段強化，即郵件、短信和電話，給客戶留下深刻印象。
事件營銷效果。當活動有很好的事件主題出現(xiàn)的時候，其影響力便完全可以通過媒體進行擴大，并通過事件使客戶由被動接受信息變成主動關(guān)注，起到比媒體投放更大的廣告效果。
圈層傳播。高端腕表消費者的消費行為受到周圍人的影響較大，他們很在意所購買的品牌在其所屬圈層的影響力，并且很愿意聽取其他人意見。有效的公關(guān)活動可以讓特定階層的消費者認識并體驗到產(chǎn)品和服務(wù)，同時通過這些體驗者影響更多的潛在消費者。
2.產(chǎn)品銷售
目前，很多品牌一談到公關(guān)活動，就直接想到實現(xiàn)銷售，其實這是一個誤區(qū)。并不是所有類型的活動都適合銷售，同時因為產(chǎn)品品牌知名度、產(chǎn)品類型和價格等的差異，公關(guān)活動對銷售的作用有很大差別。適合銷售的公關(guān)活動一般具有如下特點：
活動參與人員比較同質(zhì)化?；顒尤藛T一般屬于同一社會階層，或者擁有同樣財富數(shù)量。相同或近似的人在一起容易相互影響并促進購買。反之，則會影響購買。
明確告知有銷售行為或以銷售為目的。很多品牌認為銷售行為太明確的活動，不會有人愿意參與，而事實并不是如此，財富人士喜歡目的明確地參與活動，而不是單純滿足于社交需要。實現(xiàn)明確有產(chǎn)品銷售或直接以銷售為目的的活動效果明顯。
活動組織形式便于消費者體驗產(chǎn)品和服務(wù)。有效促進銷售的活動一般比較休閑放松，給客戶足夠的自我空間，并設(shè)置有特定的產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)。
活動前后的各項服務(wù)和跟進給客戶留下美好印象。從邀約到客戶參與活動，以及參與活動后的有效跟進，是促進銷售的有效手段，特別是會前的各類服務(wù)對客戶影響很大，客戶會以感謝的心態(tài)回報邀請者和邀請單位，容易促進購買。
3.客戶服務(wù)
公關(guān)活動已經(jīng)成為各類品牌最有效的客戶服務(wù)手段，特別是奢侈品品牌，很多高端腕表品牌在這方面做出了有效的嘗試并取得了不錯的成效。而且，很多品牌有效地把老客戶服務(wù)和新客戶開發(fā)結(jié)合起來，以老帶新，取得了不錯的效果。即公關(guān)活動不僅服務(wù)了老客戶，讓老客戶更加忠誠，也讓新客戶在同一活動中體驗了產(chǎn)品和服務(wù)，并且通過老客戶的影響實現(xiàn)了銷售。
在品牌的公關(guān)活動中，最常見類型的公關(guān)活動價值分別是：
1.峰會論壇和演講：一般人數(shù)較多，適合宣傳推廣品牌及服務(wù)較低層次客戶，不適合銷售，不適合服務(wù)高端客戶。
2.晚宴：人數(shù)較多，適合品牌推廣和服務(wù)老客戶，不適合銷售，此類活動一般有特定主題，腕表一般為贊助參與。
3.酒會：人數(shù)適中，環(huán)境寬松，適合銷售，適合品牌推廣，適合服務(wù)老客戶，目前酒會形式應用最多的為各類會。
4.品鑒與體驗活動：是品牌推廣和銷售的最佳結(jié)合方式，對場地和環(huán)境要求較高。
5.銷售活動：只適合銷售，一般表現(xiàn)為在門店里的促銷形式。
三、 高端腕表品牌公關(guān)活動的認識誤區(qū)
1.做活動就是做銷售
其實，任何活動都具有一定的品牌推廣價值，而且，信息高度發(fā)達以至泛濫的時代，知名度并不能完全實現(xiàn)銷售，客戶需要更多的體驗產(chǎn)品和服務(wù)，而創(chuàng)造客戶體驗是市場推廣的重要手段和目的之一。很多品牌甚至把活動看成比廣告更重要的品牌推廣手段。
2.不同類型品牌聯(lián)合做活動可以共享客戶
其實不然，當很多品牌做活動的時候，經(jīng)常邀請的是同一批人，即一個品牌和多個品牌合作活動時候，邀請的基本上都是自己的客戶里最愿意參加活動的客戶，而這類客戶其實不是最有效的消費者。
3.一線城市做品牌，二線城市做銷量
這是很多品牌一貫的思考方式，而事實上，一線城市的品牌活動并不能影響到二三線城市的消費者。合理的策略是銷量從哪里來，活動的預算就花在哪里。
四、高端腕表品牌公關(guān)活動的地域分布
財富品質(zhì)研究院綜合調(diào)研了數(shù)十家公關(guān)公司，涉及大約 30多家品牌 200多場活動，最后發(fā)現(xiàn)，70%的活動集中在北京與上海，也就是說，北京和上海是高端腕表品牌進行市場推廣的絕對重點。
五、 高端腕表品牌在中國的品牌策略
1.故事營銷
強調(diào)品牌歷史和品牌文化，講故事，一直是所有奢侈品品牌進行品牌建設(shè)和品牌推廣的主要手段，與皇室和貴族相關(guān)，以及與歷史事件相關(guān)，是目前最廣泛被使用的品牌故事案例。
2.漲價與增值
逐年攀升的市場價格，一方面是生產(chǎn)成本和人力成本，以及關(guān)稅等原因造成的，一方面也是品牌主動營造的市場現(xiàn)象。漲價既保證了產(chǎn)品持有者的財富增值，又維護了流通渠道的利潤，同時也保證了品牌商更加漂亮的財務(wù)報表以及市場估值。
3.限量銷售
腕表品牌所慣用的另外一個市場策略就是限量。特殊事件的紀念版和特殊材質(zhì)或工藝的限量版是最常見的兩種限量手段。需要指出的是，限量版是純粹人為操作的市場手段，而不是真正因為原材料和技術(shù)等方面的限制，雖然很多品牌并不承認這一點。
4.本土策略
為了適應龐大的中國市場，很多品牌為中國市場推出了各類具有中國元素的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品獲得了很好的市場反饋，也使品牌獲得了良好回報。
第六章中國本土腕表品牌的機遇與挑戰(zhàn)
一、 中國消費者對本土腕表品牌的信心
財富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，73%的消費者認為中國不可能產(chǎn)生本土的高端腕表品牌，對本土的腕表市場非常缺乏信心，比2012年同比下降了11個百分點。這一方面與固有的觀念有關(guān)，提及名表不可避免的和瑞士名表聯(lián)系起來。另一方面中國本土腕表品牌也確實因為資金和團隊專業(yè)度的不足不具備和國際知名腕表品牌的競爭優(yōu)勢。
盡管中國消費者對本土腕表品牌普遍悲觀，但這并不影響本土腕表品牌開拓高端市場的步伐，眾多老牌中國腕表品牌希望通過創(chuàng)新和品牌再造重塑輝煌，更有中國腕表行業(yè)專業(yè)人士大膽嘗試創(chuàng)新，在中國腕表市場披荊斬棘，希望為中國腕表品牌爭得一席之地。
二、 中國產(chǎn)生本土高端腕表品牌的市場條件
當問及中國本土產(chǎn)生高端腕表品牌的有利條件時，龐大的市場消費基礎(chǔ)（31%）、中國消費者和行業(yè)從業(yè)人員的民族品牌情節(jié)（26%）、國際腕表品牌多年培養(yǎng)的專業(yè)人才（14%）、傳統(tǒng)零售升級中新興渠道所帶來的機會（9%）成為主要原因。
首先，中國是腕表行業(yè)最大的消費市場，中國消費者支撐著高端腕表的全球消費，巨大的市場增長空間是本土腕表品牌進行轉(zhuǎn)型升級的主要動力。
其次，中國消費者和行業(yè)從業(yè)人員的民族品牌情節(jié)，本土品牌行為有希望升級為民族行為，尤其是第一夫人女士在出訪時用國貨更是掛起了一股最炫民族風，目前的市場環(huán)境非常有利。
再次，國際腕表品牌在中國多年耕耘所積累的市場基礎(chǔ)和專業(yè)團隊，不需要培育市場，可以直接借鑒現(xiàn)有國際品牌團隊經(jīng)驗。
最后，零售模式在升級，電商和體驗將成為未來市場的亮點，零售渠道的變革對本土腕表品牌來說也充滿機會，本土腕表品牌一般在渠道方面占有優(yōu)勢和先機，可以先發(fā)制人，迅速擴張。
三、 中國消費者本土腕表品牌的消費狀況
在高端腕表品牌大行其道的當下，國產(chǎn)腕表品牌要想實現(xiàn)市場突破存在難度。財富品質(zhì)研究院調(diào)查顯示，67%的中國富豪表示沒有購買過本土的腕表品牌，21%的中國富豪只購買過1-5塊國產(chǎn)腕表品牌。另外一部分表示不確定，但同時表示目前沒有佩戴和擁有中國品牌腕表。幾乎沒有人購買過超過5塊以上的中國腕表品牌腕表。
這就說明本土腕表品牌在高端人群覆蓋方面遠遠不及國際名表品牌，尤其是來自瑞士的頂級名表。要想打破目前的市場格局，本土腕表品牌的未來發(fā)展之路任重而道遠，主要表現(xiàn)在：
一是消費者心理占位。受傳統(tǒng)文化的影響，中國消費者普遍把奢侈品歸為舶來船，在腕表領(lǐng)域這種認知更是根深蒂固，頂級鐘表等同于瑞士制造，這種觀念短期內(nèi)很難改變。
二是傳播渠道占位。品牌推廣需要媒體助力，但是優(yōu)質(zhì)媒體資源傾向于選擇現(xiàn)有的海外品牌，本土腕表品牌很難短時間內(nèi)占據(jù)最好的媒置，即便獲得，也會花費比現(xiàn)有國際品牌更多更高的成本。
三是渠道占位?！罢l能主動占據(jù)渠道，誰就能獲得市場”。在渠道為王的當下，就連國際大牌也沒置身事外，紛紛搶灘優(yōu)勢的渠道資源，更有甚者則直接把渠道下沉至二三線城市。就目前來看，國內(nèi)腕表品牌由于品牌影響力不夠，短期內(nèi)在門店數(shù)量還無法和國外腕表品牌競爭，也很難在商業(yè)渠道里占據(jù)較好的位置，如何做到在渠道上和現(xiàn)有國際腕表品牌平起平坐也是本土腕表品牌面臨的一大難題。
在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展過程中，高端服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為當前服務(wù)業(yè)中非常重要的組成部分，其在經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著重要的引擎作用，全面帶動了社會經(jīng)濟的發(fā)展。我國現(xiàn)在正處于工業(yè)化發(fā)展的中后期，要想實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，高端服務(wù)業(yè)的重要戰(zhàn)略意義是不容估量的?？v觀我國當前高端服務(wù)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，雖然已經(jīng)取得了一定的成績，但是與世界先進國家相比，還是存在著一定的差距，因此，我們必須要進一步加快我國高端服務(wù)業(yè)的發(fā)展步伐，將高端服務(wù)業(yè)的重要帶動作用發(fā)揮到得淋漓盡致。以下我將借河北省高端服務(wù)業(yè)的發(fā)展狀況進行深入的分析與探究。
高端服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵與特征
高端服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵分析
何為高端服務(wù)業(yè)，其實當前社會上對于什么是高端服務(wù)業(yè)并沒有形成一個具體且明確的定義，相對統(tǒng)一的口徑是：高端服務(wù)業(yè)主要指的是當前智能化、專業(yè)化、資本化和效率化的服務(wù)業(yè)，高端服務(wù)業(yè)的研究領(lǐng)域是非常廣泛的，其主要包括金融、科技、總部經(jīng)濟、教育、休閑娛樂、醫(yī)療保健、創(chuàng)意設(shè)計等等現(xiàn)代化服務(wù)領(lǐng)域。
高端服務(wù)業(yè)的特征分析
服務(wù)對象的高端性。眾所周知，高端服務(wù)業(yè)面向的是高端的消費市場，因此，必須要提供與高端消費相符合的高端服務(wù)。所以，高端服務(wù)業(yè)的服務(wù)對象便是高端消費者，高端消費者主要指的是具有“三高”標準的消費人群，即高學歷、高收入、高品位。在這里需要強調(diào)的一點是高端服務(wù)業(yè)將消費者的消費水平和消費觀念進行了非常顯著的區(qū)分，將普通消費者是排擠在外面的，其針對的是特定的高端消費者，因此，我們必須要根據(jù)當?shù)噩F(xiàn)實或者潛在的高端消費群體來制定高端服務(wù)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，絕對不能脫離實際。
高端服務(wù)業(yè)的強輻射性和高聚集性。我們發(fā)展高端服務(wù)業(yè)的最終目的是為了全面推動社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，因此，高端服務(wù)業(yè)必須要具備強大的輻射作用和聚集作用，只有在這兩點上面落實才能夠真正對社會經(jīng)濟的發(fā)展起到真正的帶動作用，只有具備了高聚集性，才能夠提升產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益，同時，只有具備了強輻射性，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聯(lián)動。當前，強輻射性和高聚集性已經(jīng)成為了高端服務(wù)業(yè)最重要的特征之一。
服展程的高端性。服務(wù)過程主要指的就是具體操作和營運的過程，其高端性特征的具體表現(xiàn)在以下幾個方面，分別是個性化的服務(wù)方式、高技術(shù)化的服務(wù)手段、定制化的服務(wù)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)質(zhì)量以及高層次化的服務(wù)水平。要想實現(xiàn)服務(wù)過程的高端性，就必須要建立起高端的服務(wù)基礎(chǔ)，提升服務(wù)的附加值，諸如知識、技術(shù)、資本等等。
關(guān)于河北省高端服務(wù)業(yè)中出現(xiàn)的問題分析
整體發(fā)展水平不高。其實，深入分析河北省的高端服務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，河北省當前的高端服務(wù)業(yè)發(fā)展水平并不是很高，在金融、物流、信息服務(wù)等等行業(yè)與經(jīng)濟發(fā)達的省市還是存在著很大的差距的。除此之外，河北省的高端服務(wù)業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品、運營中所使用的手段以及與高端服務(wù)業(yè)發(fā)展相配到的制度等等方面，創(chuàng)新能力都比較差，發(fā)展后勁不足，這便嚴重拉低了整個河北省內(nèi)高端服務(wù)產(chǎn)業(yè)的等級。
產(chǎn)業(yè)融合性不高，輻射性不強。在河北省內(nèi)，高端產(chǎn)業(yè)所具備的高產(chǎn)業(yè)融合性以及強輻射性并沒有得到非常好的展現(xiàn)，雖然，在河北省內(nèi)各市縣政府都在竭盡全力來引進各種先進的手段和方式來促進當?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的大繁榮，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級，但是，事與愿違，這一美好愿望在現(xiàn)實中的實現(xiàn)率非常之地，這就足以說明河北省的高端服務(wù)業(yè)并沒有將其應該在整個產(chǎn)業(yè)鏈中所發(fā)揮的輻射作用充分展現(xiàn)出來。
河北省對高端服務(wù)業(yè)的需求不高。其實，在河北省內(nèi)，服務(wù)行業(yè)的發(fā)展并沒有全面帶動起高端服務(wù)業(yè)的需求量。首先，河北省內(nèi)市場對服務(wù)業(yè)的需求增長速度并不是很快，從低層次向高層系的過度并不是很迅速。其次，河北省的高度服務(wù)需求還沒有被完全激發(fā)和引爆出來，高端服務(wù)需求市場發(fā)展并不夠成熟，并沒有形成完善的高端產(chǎn)業(yè)分工體系。
如何有效解決河北省高端服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題
改善發(fā)展環(huán)境，提高集聚效應。我們必須要堅持一切從實際出發(fā)的原則，對于河北省當前高端服務(wù)業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題進行深入的分析與認真的總結(jié)，加大創(chuàng)新力度，加大對河北省高端服務(wù)業(yè)集聚區(qū)的規(guī)劃引導力度，積極實施政策聚焦，提高高端服務(wù)業(yè)的針對性，進一步優(yōu)化周邊環(huán)境，提升競爭力。除此之外，我們還要將關(guān)注力度更多地集中在國際或者國內(nèi)高端服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)移工作上面，將各種先進的服務(wù)模式向省內(nèi)集聚，全面優(yōu)化綜合服務(wù)的功能。
追求高端服務(wù)業(yè)發(fā)展的特色化。眾所周知，河北省是由眾多市區(qū)組成的，各個市區(qū)在服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展中都有著非常大的不平衡性，因此，我們必須要尊重這樣的發(fā)展特征，找準每一個市區(qū)發(fā)展高度服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)與優(yōu)勢，將“非均衡布局”模式真正落實打破實處。明確每一個市區(qū)的高端服務(wù)行業(yè)的發(fā)展定位，開創(chuàng)出一條科學且差異化的發(fā)展路徑，全面提升河北省高端服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，引領(lǐng)高端服務(wù)業(yè)的可持續(xù)向前發(fā)展。
中國市場，雖然紅酒每年的平均增長率接近20%，中高端紅酒和進口紅酒的增長率更高，不過，高端紅酒的銷售卻不像數(shù)據(jù)顯示那么樂觀。原因是：中高端市場紅酒的消費群分散，消費群成碎片化狀態(tài)，市場是很大，成長性也不錯，但商、運營商們對現(xiàn)有的市場份額的競爭非常慘烈（主要是團購），據(jù)說深圳做進口紅酒的商、運營商就有2000家之多，每年還在增長之中。
其實，商多、競爭激烈不可怕，只要有自己的主要銷售渠道，也沒事，但中高端紅酒的銷售渠道在哪呢？據(jù)我的經(jīng)驗，高端紅酒的主要渠道是團購，占到總銷售量的60-70%，而且渠道高度重合。不要認為這沒什么，反正能銷售就行，大家想想，團購靠什么？靠關(guān)系、靠資源，這是紅酒特別是中高端紅酒的銷售“主渠道”。每年新進的商、運營商很多，每個商靠團購維持，而團購的市場增量很少，特別是三公消費的限制，大家都靠關(guān)系去掙食這款蛋糕，大家的日子自然難過。
而真正高端紅酒增長的份額在哪？這部分的消費群不是沒有，還很大，但是也很分散?；旧仙?、運營商根本沒有辦法通過常規(guī)、普通的分銷渠道來吸納這部分的消費者和消費能力，因此，中國市場很難培育大品牌，這是文化和消費習慣問題，最終造成了中高端紅酒的品牌缺失，除了少數(shù)幾個品牌如拉菲外，高端紅酒在中國市場無絕對的領(lǐng)導品牌。
問題也并不是很復雜，一是消費群分散，商沒有好的辦法來吸收這些消費群和消費力，這當然是問題的表象。問題的核心是中國的消費者并不是真正的把紅酒作為一種自飲、品味的東西來對待的，很多情況是拿來招待、搞關(guān)系用的，如政商的招待用酒，否則團購不會占有那么大的份額。本質(zhì)上，中國消費者對紅酒的消費的文化氛圍還沒有形成，不是完全沒有，而是基本沒有。
中國市場上，并不是沒有中高端紅酒的愛好者、品鑒者、嘗試者。如果我們一定要通過打造高端品牌的形象（并不是不要這個形象，現(xiàn)階段很難去建立和支撐）來銷售高端紅酒產(chǎn)品，這種方式目前基本行不通，或者得不償失。那么，怎樣來聚焦這些高端的消費者將是我們現(xiàn)階段最需要解決的問題。
接下來怎么解決？
通常，中高端紅酒、進口紅酒的做法是以下幾種。一種是通過分銷商、二級商開設(shè)專賣店的方式，給商一個裸價，基本是自己通過店鋪、團購和關(guān)系銷售來維持，如果上游商、進口商更加規(guī)范一些，會給某個省份或者區(qū)域派駐一個或者幾個銷售人員協(xié)助或者指導其市場的開發(fā)和維護，但目前效果很不好。第二種方式是直營市場，自己開發(fā)區(qū)域樣板或重點市場，開設(shè)專賣店和進行消費者推廣。但我們發(fā)現(xiàn)，單純的開店很難支撐店鋪的運營，而進行各種品鑒會和聯(lián)合推廣活動，很難收回成本，就算能夠堅持下來，發(fā)現(xiàn)后期的跟進和維護也很難，關(guān)鍵是成交率很低。
我們發(fā)現(xiàn)，目前狀態(tài)下，單純直營店或者加盟店很難盈利，而推廣活動又不直接，很難有好的銷售效果，進入到某些特定場所，如餐飲、酒吧等，不是目標消費群不吻合就是消費者消費方式不吻合……綜合分析的結(jié)論是：中國市場，中高端紅酒沒有銷售的主渠道！如果把團購看作是一種渠道或者主渠道，但卻無法復制；如果將推廣、品鑒會看成是一種渠道，但這僅僅是非銷售的輔助的推廣渠道。
要解決這個問題，就必須要建立中高端紅酒的銷售主渠道，并配合品鑒、推廣活動，最終建立中國市場紅酒的高端品牌及形象，將分散的消費者和消費能力集中起來，做到可復制，可擴張。
高端紅酒的銷售渠道，一種是自建的、一種是社會渠道。單純的自建難以支撐，而社會渠道則無法直接利用，兩難境地。道理很簡單，在中國，很少有人會去小店、超市買一瓶幾百上千的紅酒回家自斟自酌的，自然我們就無法利用這個渠道來實現(xiàn)銷售，這跟普通快消品的渠道有本質(zhì)的區(qū)別，所以，不能用常規(guī)的辦法來達成高端紅酒的銷售。
我們要怎么做？
結(jié)合自身的經(jīng)驗和對市場的研究，我認為，目前中國高端紅酒和進口高端紅酒的制約因素，是沒有銷售渠道或者現(xiàn)有渠道不支持目前的銷售。本質(zhì)不是品牌的問題，而是渠道的問題。
第一，建立以直營為主的主渠道模式，但不限于“單純”的直營。
為什么這么說，前面已經(jīng)講到，單純開一家賣酒的直營店，很難吸引和聚集高端消費者，難以支撐運營。那么，有理想和報復的運營商，應該整合資源，將直營店打造成當?shù)赜杏绊懥Φ钠炫灥?，一個資源整合的平臺。不但有銷售的功能，更要有體驗、消費者聚集、會員資料收集、紅酒知識普及、團隊培養(yǎng)輸出、團購網(wǎng)絡(luò)組、，紅酒知識推廣等總綜合功能，如定期培訓和品鑒會等綜合的平臺。
可以合作（行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外均可）、利用各種資源加強平臺的建設(shè)，做成當?shù)仄髽I(yè)培訓交流基地、甚至是當?shù)氐囊粋€景觀。
這個是需要有魄力、實力、雄心壯志的企業(yè)才能去嘗試的，但要真正將高端紅酒做起來，需要實力，更需要智慧。
第二，建立以關(guān)系、公關(guān)為突破的輔助渠道。
起初介入高端或進口紅酒這個行業(yè)的商、運營商，開始實際上都是有一定關(guān)系資源的個人或公司，否則哪敢貿(mào)然進入這行，只是現(xiàn)在大家都在擠這一座“獨木橋”，日子就越來越難，看著每年的自然增長卻不知道怎么把這些增長的消費力“弄”到手，實屬無奈。
現(xiàn)有的資源一定要利用好，這是最省力的方式，也是效果最直接的方式，可以提升平臺影響力，支撐公司盈利和平臺建設(shè)。如政府關(guān)系好，可以將這個酒做成招待酒，如果某大型企業(yè)關(guān)系好，可以做團購，甚至可以發(fā)展政商代表為個人商，當然是結(jié)合物質(zhì)和精神的激勵，他們關(guān)系資源好，給予其精神上的尊重和身份的尊重，彰顯其價值，這對銷售效果也是一種很大的推動。
高端洗護今年火了，從連定義都未明的時候就開始了。
除了年初廣州所望集團董事長劉強在接受本刊采訪時給出一個通俗的定義標準（零售價在30元以上，容量在200ml以下的洗護品牌即可以歸為高端洗護），業(yè)內(nèi)對高端洗護這一品類的準確定義仍然是眾說紛紜。
而且，從終端市場實際反饋來看，很多區(qū)域市場的專營店很難見到高端洗護品牌，特別是國內(nèi)高端洗護品牌。與之相反的是，高端洗護在業(yè)內(nèi)被討論得卻是非常熱烈。這不得不讓產(chǎn)生一個顯而易見的疑問：高端洗護是一個被炒作出來的概念嗎？
其實不然。
首先，高端洗護早就存在于專業(yè)線。據(jù)歐芭化妝品（廈門）有限公司總經(jīng)理曾震透露，在專業(yè)線，以歐芭為代表的很多同類品牌一直走的就是高端路線，而且歐芭早在1999年就提出將洗和護分開（這亦是高端洗護和大眾洗護的區(qū)別之一）。
其次，許多終端消費者隨著消費能力和消費意識的提升，已經(jīng)不滿足于簡單清潔的大眾發(fā)水，“他們需要更高端的發(fā)水來彰顯自己的身份”。
不過，相較于成熟的專業(yè)線，高端洗護之于日化線仍是全新概念的原因主要有二：一是雖有高利潤支持，但高價位阻礙高端洗護向消費潛力仍未得到完全釋放的二三線市場，特別是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的滲透，因此真正的精品店才是目前高端洗護品牌攻占的重點對象；二是由于許多高端洗護品牌與今年才真正投入日化終端市場，比如在專業(yè)處于龍頭老大地位的歐芭于今年5月份才正式進入日化線，短短半年時間的確很難完全鋪開市場。
不過即便是高端洗護的市場仍未完全鋪開，但經(jīng)過一年的左右的行業(yè)檢驗，高端洗護的定義已經(jīng)日漸清晰。
除了價位高，以及更加吸引中斷的利潤高（霸王在6月份其高端洗護系列――霸王豆蔻系列稱，賣1瓶霸王豆蔻的毛利相當于賣40瓶潘婷的毛利），高端洗護還有以下鮮明的特點：
一是高品質(zhì)。曾震直白地稱，歐芭的產(chǎn)品不叫洗發(fā)水或洗發(fā)露，而是叫洗發(fā)乳，比如其針對專營店定制的歐芭印象系列，因為添加了三倍乳霜，所以不管從直接觀感還是使用效果，都能直觀感受到與大眾洗護產(chǎn)品的區(qū)隔。
二是獨特的外觀。高端洗護的獨特外觀亦是在同質(zhì)化的洗護區(qū)域里面吸引消費者的一大因素，比如所望旗下宮品的金色外觀、歐芭的乳白色不規(guī)則瓶身都是其獨特基因。據(jù)曾震透露，在歐芭終端推廣過程中，渠道反饋的一大建議是改變其產(chǎn)品外包，“一看就是專業(yè)線的產(chǎn)品”，但對于歐芭而言，專業(yè)線帶來的專業(yè)性是其立足于日化線的一大重要優(yōu)勢。
本土洗護貌似還在且戰(zhàn)且退。不過令人興奮的是，借助化妝品新興渠道——精品專營店的異軍突起，本土洗護正在以一種品牌高端化的形式，實現(xiàn)了局部突圍，并且攪動了整個高端洗護市場的放量增長。資料顯示，過去的五年間，高端洗護市場消費者數(shù)量增長了近10倍，目前市場容量達40-50億左右。另據(jù)化妝品行業(yè)資深專家黃志東介紹，目前外資品牌在高端洗護市場銷售額占比還僅是60-70%，而本土高端洗護已經(jīng)占據(jù)了30%以上。事實上，近五年來，本土洗護陣營先后誕生了所望、迪諾、美膚寶滋源系列等十多個專業(yè)性高端品牌，而且，這些品牌與專營店形成了一種守望相助的態(tài)勢，成為阻止國際品牌進一步壟斷化的“釘子戶”。
然而，在高端洗護領(lǐng)軍人物、廣州市迪諾化妝品有限公司董事長何慶輝看來，所謂“福兮，禍之所伏”，本土高端洗護雖然看起來熱鬧，但如果不能吸取歷史教訓，在價值觀與方法論上重新選擇生存的峰頂，充其量不過是又一個品類泡沫?！罢_態(tài)度與科學方法應該是，迎合專營店的同時更要對他們進行引導。對于高端洗護自身來說，也一定要在起點上就學會從歷史看未來，從標桿看行業(yè)，從業(yè)外看業(yè)內(nèi)，從世界看中國，以一種未雨綢繆、洗新革面的姿態(tài)，為這個品類的未來出路作好標桿牽引?！?/p>
市場病態(tài)：摘桃的比種桃的多
“洗護品類既健康又病態(tài)。說它健康，是因為以前在寶潔、聯(lián)合利華、舒蕾、拉芳等中外品牌的聯(lián)合教育以及輪番肉搏下，已形成了一種消費者利益導向的行業(yè)良性競爭與企業(yè)科學經(jīng)營管理機制?！焙螒c輝認為，但長期以來的價格戰(zhàn)，把自身高端形象摧毀的同時，也把洗護生態(tài)鏈的其它一些價值環(huán)節(jié)消解了，如高端需求、專營店渠道價值等。
雖然后來又崛起了水之密語、絲蓓綺、施華蔻、絲蘊、亞羨姿等第二波高端洗護，但相比于上個世紀八九十年代的寶潔、聯(lián)合利華等，前者不僅同樣價格高高在上，而且在傳播的攻勢上非常保守，沒有什么消費者心智基礎(chǔ)。更致命的是，第二波高端洗護還是對專營店采取了趾高氣昂的姿態(tài)，服務(wù)上跟不上專營店的需求。
然而，隨著人們生活水平的提高以及自身的發(fā)展，專營店早已從過去的“丑小鴨”，變成了今天的“白天鵝”。數(shù)據(jù)顯示，目前中國市場有三分之一的化妝品都是通過專營店渠道賣出去的。更令人興奮的是，無論是在形象提升還是客單價上，專營店都對高端洗護產(chǎn)生極大的需求。這給了本土品牌群體崛起的機會，以迪諾、所望、霸王“豆蔻組方”、美膚寶蕾拉、丹姿的卡迪那為代表的高端洗護因此應運而生。
但就本土高端洗護目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，同樣令人憂心忡忡。“本土高端洗護畢竟還是在中國化妝品營銷文化中成長起來的，承繼后者優(yōu)點的同時，也把缺點發(fā)揮到了極致。”沈陽諾顏化妝品有限公司徐玉剛認為，本土品牌的優(yōu)勢在于機會捕捉的敏銳性、組織調(diào)整的靈活性、市場決策的快捷性、環(huán)境變化上的適應性甚至風險偏好上的“膽汁性”，然而，優(yōu)勢的反面卻是市場進入上的機會主義、市場進攻上的冒險主義、市場退卻中的逃跑主義、市場指導上的經(jīng)驗主義。“受這些負面文化的影響，很多高端洗護一開始就陷入機會主義陷阱，摘桃子多，種桃樹的少。一味去討好化妝品店，把資源過分集中于渠道品牌建設(shè)，而疏于消費者品牌建設(shè)；過分強調(diào)產(chǎn)品性價比，而疏于對經(jīng)銷商與消費者的服務(wù)；過分強調(diào)外在包裝，而忽略了產(chǎn)品品質(zhì)；過分強調(diào)產(chǎn)品價格，而忽視產(chǎn)品價值，等等。這些都可能會間接損害到化妝品店的利益?！?/p>
徐玉剛的觀點得到何慶輝的高度認同。“高端洗護渠道切入上的被動性，以化妝品店為切入點，只是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳地滿足化妝品店的短期利益，如果不能提前在贏利模式上作好規(guī)劃，高端洗護之路長遠來看，可能會越走越難?！焙螒c輝特別強調(diào)道，真正的高端洗護，一定要在起步時就做好整體規(guī)劃，將利潤建立在長遠的戰(zhàn)略考量上，而不僅僅只是靠機會、僥幸，或某一方面實力上。
反彈琵琶：跟傳統(tǒng)對著干
基于以上認識，迪諾從一開始就走上了與其它本土高端洗護不同的路。“在高端洗護市場，迪諾是個另類。隨著專高端洗護的升溫，很多專營店主開始感到庫存壓力。但對于經(jīng)營迪諾的店家來說，庫存壓力離他們很遠?！崩ッ鞴俣膳d旺宇日用百貨經(jīng)營部負責人王志雄曾經(jīng)這樣告訴記者，原因一方面在于迪諾本身價值觀上追求的就是渠道商的安全庫存甚至零庫存，與專營店形成真正的戰(zhàn)略協(xié)同體，另一方面很多高端洗護進入市場的流程是先招商，然后借商家渠道把產(chǎn)品推向市場，這樣無疑把大部分風險分攤到了經(jīng)銷商那兒，但迪諾則是先通過科學的市場調(diào)研、明確的品牌定位、突出的產(chǎn)品效果，以及強大明星代言、廣泛的媒體話題炒作與廣告?zhèn)鞑サ?，先搞定消費者，進而間接帶動渠道商的貨品流動，減輕了渠道商壓力。
“什么叫創(chuàng)新，就是跟傳統(tǒng)模式對著干?！焙螒c輝對此強調(diào)，“別的高端洗護跟著傳統(tǒng)標桿走，玩‘全運會’，迪諾則跟著國際標桿走，玩‘奧運會’；別的高端洗護跟著經(jīng)驗與膽略走，迪諾則跟著理性與戰(zhàn)略走；別的高端洗護靠一套‘怪力亂神’先搞定經(jīng)銷商，至于經(jīng)銷商的貨有沒有爛在倉庫里，則是后話，迪諾則靠一套科學的價值定位與戰(zhàn)略規(guī)劃先搞定消費者，再來成就經(jīng)銷商。很多高端洗護都是先建工廠、做產(chǎn)品，再來‘削足適履’地讓消費者、經(jīng)銷商滿足自己的需求，迪諾則先做心靈捕手、研究消費者需求，再來‘削履適足’地讓產(chǎn)品滿足消費者需求；別的高端洗護把大量資源傾注到價值傳播上時，迪諾則把資源主要投在價值創(chuàng)造上，然后留足一部分關(guān)鍵資源，放到價值傳播的‘刀刃’上。”
眾所周知，目前高端洗護最大的問題，就是“高端”標準界定上的莫衷一是。有的只是偏重其價格，有的只是偏重質(zhì)量，有的甚至只是把“性價比”當作“高端”的“試金石”。更令人遺憾的是，或許是意識到自身價值基礎(chǔ)的薄弱性，大多數(shù)高端洗護都不敢明確亮出自身的品牌核心價值，而寧愿懷著一種“左右逢源”的僥幸心理，一而再、再而三地讓自己的形象模糊著?！斑@種做法貌似聰明，實則糊涂，導致大多數(shù)高端洗護都只具高端之形，而無高端之神。你想想，一個高端品牌，連自己的核心價值定位都不清晰，能高端起來嗎？”何慶輝非常不解。
“實際上，洗護一直是時尚的產(chǎn)物，消費者以前使用洗護時往往滿足的是干凈、柔順、飄逸、靚麗、青春等時尚功能，但隨著人們生活要求的提高以及健康知識的普及，人們不僅追求時尚，更追求健康時尚。”何慶輝認為，特別是當時尚人群對頭發(fā)進行簡單的洗、燙、吹、染或者風吹日曬時，頭發(fā)或頭皮容易受損，造成頭發(fā)枯干，如何來修復這種損害，是以前絕大部分洗護品牌忽略的。這就誕生了對高端洗護的需求，迪諾也為此因應而生。
“迪諾的成功之處在于，對洗護市場進行了重新定義，把傳統(tǒng)洗護市場定義為時尚市場，把高端洗護市場則定義為健康時尚市場，并不失時機地讓自己成為后者的品類代表。”資深品牌觀察人士、《新營銷》原執(zhí)行主編劉波濤認為，迪諾這種做法也結(jié)束了傳統(tǒng)高端洗護價值標準紊亂、群龍無首的局面，使洗護市場逐漸形成了一種錯位競爭的秩序，也讓消費者在選擇上有了風向標。
贏利模式創(chuàng)新是關(guān)鍵
在長春北盟化妝品有限公司總經(jīng)理張少波看來，迪諾的這種打法仿效的是蘋果模式?！疤O果手機的實質(zhì)是善于做鴨。所謂‘竹外桃花三兩枝，春江水暖鴨先知’，鴨子總是能夠比人類更早感知到春天的氣息。反映到企業(yè)運作，就是一種以消費者需求為中心的創(chuàng)造性破壞精神，一種切實滿足消費者需求、甚至牽引消費者需求戰(zhàn)略。這是本土高端洗護非常稀缺的軟財富?！睆埳俨ㄔu價道，這種戰(zhàn)略至少首先在價值觀上給行業(yè)人帶來了一股清新的風，它并不像其它傳統(tǒng)高端洗護一樣，一味地去迎合專營店，而對消費者的利益卻照顧不夠。短期來看，專營店主可能會感覺被伺候得挺舒服，但實際上最終還是會搬石頭砸渠道商的腳?！叭魏问袌鼋?jīng)濟語境下的品牌，都應該把消費者的利益放在首位，其次才是專營店以及其它渠道的利益，而迪諾無疑是所有高端洗護中，最深諳此道的品牌。”
對此，何慶輝進一步補充道，迪諾“離經(jīng)叛道”的實質(zhì)是一種反向創(chuàng)新，即以消費者為中心，讓價值鏈各個環(huán)節(jié)都圍繞著消費者需求轉(zhuǎn)。同時，為了克服本土高端洗護與生俱來的渠道缺陷、品牌缺陷以及產(chǎn)品缺陷等，既照顧到專營店的目前利益，也照顧到其長遠利益，迪諾還針對利潤構(gòu)成的一些關(guān)鍵點，打造出了一套科學而健康的贏利模式：
利潤源方面，并不是用簡單的差異化或者高價格訴求，把洗護市場切割得越來越小，進而縮小利潤源，而是通過“時尚市場”與“健康時尚市場”的重新定義，無限擴大了高端洗護市場的邊界，增強了渠道商的市場操作空間；
利潤點方面，斥資2000多萬，用了三年多前期調(diào)研時間，嫁接法國研發(fā)資源，取得了“干細胞還原酸”的核心技術(shù)，并最終研發(fā)出了“枯發(fā)養(yǎng)護”的高功能性產(chǎn)品，讓迪諾品牌有了一個實實在在的賣點支持，也讓整個高端洗護的品類有了真正的價值標準基礎(chǔ)；
利潤杠桿方面，將主要業(yè)務(wù)成本放在產(chǎn)品品質(zhì)打造，以及對經(jīng)銷商的拉銷及整店服務(wù)上，將普通的“性價比”（性價比一定是建立在規(guī)模利潤的基礎(chǔ)之上，但目前任何一家本土高端洗護都談不上規(guī)模性，因而是個偽概念）訴求上升到“值價比”（即價值與價格的比例，不僅強調(diào)產(chǎn)品性能，還有相對于渠道商的服務(wù)）訴求，在提高消費者體驗價值、專營店服務(wù)形象的前提下，成人達己地實現(xiàn)自己的價值。
利潤屏障方面，通過創(chuàng)造性地整合美國通用（GE）、德國巴斯夫（BASF）、英國禾大（CRODA）等國外頂尖供應商資源、研發(fā)技術(shù)資源，并左手產(chǎn)品，右手營銷，左手算盤，右手論語，為迪諾建立了一種中西合璧的品牌文化屏障，進而打造出了自己的核心競爭力。
