時間：2023-05-30 10:37:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇國外廣告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
不過，近年來，有關名人廣告的爭議越發激烈，名人代言而引發的廣告糾紛案也屢屢見諸報端：身為“億霖”廣告的代言人，葛優面臨信譽危機；香港藝人劉嘉玲曾因代言SKII而被告上法庭；傅藝偉代言的“胡師傅”牌無油煙不粘鍋，涉嫌弄虛作假；相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶，被中央電視臺“3•15晚會”曝光；未婚的解曉東由于為北京新興醫院做治療不孕不育廣告而備受指責；濮存昕只有一個女兒，卻在廣告中言之鑿鑿地說他的兒子就喝蓋中蓋……我國名人廣告問題迭出，爭議不斷。而國外名人雖然有很多緋聞報道，卻很少因為代言廣告而鬧出官司。那么，國外是如何規范名人代言廣告的呢？
明星自律
在國外，名人接拍廣告大都慎之又慎。在商業和娛樂業高度發達的美國，名人在從事本職之外，大多熱衷公益事業和慈善事業。不管出于真情實意還是為了提升自身形象，參加公益事業或者為公益事業代言，成為當下大多數好萊塢明星熱衷的事。平時花銷大手大腳，接拍影視也喜歡獅子大開口的好萊塢明星，在接拍廣告上卻把價錢放在一邊，相當謹慎。綜觀國外名人廣告，他們代言的廣告大多為時裝、化妝品、首飾、汽車等高檔品牌，一是高檔品牌有品質保證，可以放心推介；二是酬勞較高，與自己的身價對應。至于像我們某些名人代言的一些未經確認的產品以及代言費，他們概不動心。因為他們知道，在聲譽和蠅頭小利之間哪個更重要，怎么做才值得。名人不會為一點眼前利益而毀壞甚至葬送大好前程，正如美國一全國性消費者權益保護組織的負責人說，名人一旦卷入廣告糾紛，其公眾形象就會大受損害，甚至會影響本人的事業，因此他們對接拍廣告十分謹慎。
即使是對久經市場檢驗的品牌，國外名人也不敢大包大攬，為產品的具體功效作保證。國外名人或者明星拍攝的廣告，要么是為品牌的包裝做宣傳，如國際名模辛迪•克勞馥為百事可樂做的新包裝的電視廣告；要么是單純地為品牌形象做宣傳，如妮可•基德曼為夏奈爾5號香水拍的廣告……國外名人廣告大多注重含蓄的意境，而不像我們有些名人廣告對產品功能作露骨說明。國外名人代言的虛假廣告少之又少，他們為了保證自己的藝術生命長青，大都在接洽廣告時思量再三，主動要求了解產品情況，了解產品功能和效果，甚至自身試用，以確保廣告不會對自身聲譽帶來影響和損害。
法律約束
名人自律，固然有自身事業方面的考慮，但如果只是依靠自律，并不能完全規范名人的行為。實際上，國外名人對代言廣告謹言慎行的根本原因還是嚴厲的法律法規的約束。美國的廣告法規中明確提到，名人廣告就是“證言廣告”和“明示擔保”。也就是說，廣告代言人既是商品推薦者也是商品證明人，是產品一定時間內的實際用戶或直接受益者，證詞要真實無誤，否則就予以重罰。比如，好萊塢明星雪兒就因為被證實沒有使用代言的美容產品而被處以50萬美元的罰款，同時也使得自身的聲譽和事業受到損害；搖滾巨星邁克爾•杰克遜也因為沒有喝百事可樂飲料而受到懲罰，并被公眾列為普遍討厭的知名人物。
巴西《廣告自律法典》規定，產品代言人的意見只代表個人想法，而且必須是真實的。德國將廣告法作為競爭法的一部分，要求廣告不得誤導大眾。法國的法律則表示，如果明星做虛假廣告，將是坐牢的下場。法國著名電視主持人吉爾貝就曾因夸大產品功效而鋃鐺入獄。
在日本，如果明星代言的產品屬于偽劣產品，本人必須向社會公開道歉，并在很長時間內不能得到任何工作。另外，如果明星本人出了問題，那么廣告主也會因為擔心自己產品形象受到損害，而立即停止有關廣告的張貼與播放。
瑞典的廣告法也十分嚴格，它對所宣傳的產品的質量和標準有著非常明確的規定，對企業進行產品推廣作了種種規定和限制。瑞典對食品、藥品以及保健品等直接關系到人民健康的產品更是有許多補充條款，例如規定食品的保健作用必須以科學手段證明，不允許在產品包裝和廣告中宣稱其保健作用。智利的消費者法規定，如果有誰通過大眾傳媒了虛假廣告，廣告所涉及的產品或服務對消費者健康或環境造成危害的，可被處以6萬美元的罰款。消費者有權將虛假廣告告上法庭。
標本兼治
名人廣告需要名人自律，而我國很多名人接拍廣告的態度卻比較隨便。只要價錢談成，剩下的就是廣告商的事情了，自己只管按照廣告主的要求擺幾個造型，說幾句臺詞。至于說什么內容，產品的實際功效怎樣，并不過多地顧及。
名人廣告需要法律的約束和規范，而我國廣告法對名人廣告的約束還處于真空狀態。我國《廣告法》第三十八條明確規定：“違反本法規定，虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、的，應當依法承擔連帶責任”，“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任”。很明顯，《廣告法》明確規定最終承擔責任的主體是廣告主、廣告經營者和廣告者，與廣告代言人沒有任何關系。
廣告主:Chlormint薄荷糖
廣告公司:麥肯,印度
創意說明:
看!他們的反應如此驚人!是時候解決你的口氣問題了。
題目:氣球
廣告主:Dos en Uno泡泡糖
廣告公司:Prolam Y&R,智利
創意說明:
Dos en Uno是智利當地非常有名的泡泡糖廠商,他們最大的特色就是泡泡糖產品可以吹出非常大的泡泡。今年是該公司的五十歲生日,他們趁五十周年慶時,推出這個高達50英尺的氣球,而這個“吹了一個超大泡泡不幸飛起來的人”其實也是一個氣球。當這個氣球悠悠閑閑地飛過城市上空的時候,吸引了無數市民的眼球。
題目:濃郁梨子、濃郁薄荷、濃郁咖啡、濃郁橙子、濃郁漿果
廣告主:瑞士蓮(Lindt)巧克力
廣告學院:薩瓦納美術設計學院,美國
創意說明:
瑞士蓮特級純味巧克力,由巧克力大師精心調配,如絲般柔滑的純正黑巧克力融匯五種濃郁口味,制成五種與眾不同的濃香巧克力,令人回味無窮。
題目:椅背廣告
廣告主: 雀巢
廣告:JWT,新西蘭
創意說明:
雀巢奇巧(KitKat)脆心巧克力的“海報”被巧妙地粘貼在各大公園和廣場的入口處,需要游客自己動手,將“海報”上的模型組件拆下來,拼成一個椅子。這個很有創意的“海報”吸引眾多游客駐足觀看。
題目:東方珠寶――耳環篇、戒指篇、項鏈篇
廣告主:Leonidas(比利時高級巧克力品牌)
廣告公司:Tayo,比利時
創意說明:
Leonidas高貴而神秘,狀如珠寶“佩戴”在美女的身上,煥發著如東方珠寶般的光彩。
題目:草莓牛奶、巧克力香草、巧克力橙子
廣告主:Cremica Twin Cream Biscuits
廣告公司:Saints and Warriors
Communications,印度
創意說明:
現在一塊餅干同時包括兩種口味,極致混合美味讓她們如此享受。
題目:難以抗拒――
床篇、大街篇、電視篇
廣告主:Fleischmann蛋糕
廣告:Staff,巴西
創意說明:
無論何時何地,Fleischmann蛋糕的無上美味都難以抵擋。
題目:無限拉伸――滑板篇、跨欄篇、籃球篇
廣告主:比巴卜泡泡糖
廣告公司:麥肯,印度
創意說明:
比巴布泡泡糖的超強彈性,能夠無限拉伸。
題目:美味時刻――
電視篇、筆記本電腦篇、躺椅篇
廣告主:Fleischmann蛋糕
廣告:Staff,巴西
創意說明:
拿起你的剪刀打開盒子開始享受吧,每一刻都將美味無比。
題目:開心農場
廣告主:Mini Bis 巧克力
廣告公司:奧美,巴西
創意說明:
誰說樹上不會長巧克力?迷你巧克力就在最火爆的開心農場大顯了它的巧克力樹。在游戲中,2000萬的用戶得到迷你可可種子,48小時后,種子發芽、 生長、結果,生了迷你巧克力,這些果實可以被播種、收獲,甚至“被偷”。
題目:赫曼
廣告主:彩虹糖(Skittles)
廣告公司: Impact BBDO,阿聯酋
創意說明:
酸勁味彩虹糖,強烈刺激你的感官。
題目:北極熊篇、雪地滑板篇、
愛斯基摩篇
廣告主:Polo薄荷糖
廣告公司:JWT,阿聯酋
創意解讀:
廣旭廣告創作總監向海濤
一輛巨蟒纏繞的公交車一路行駛,想不吸引路人的注意都難!創意巧妙借用公交車這一媒體,傳遞出“野生動物園就在我們身邊”的概念。如今的廣告主都想知道自己的廣告效果如何,有多少人接收了自己傳遞的信息。如果我們的創意多一點與消費者的感受互動,像這樣叫好又叫座的創意,何愁我們的廣告主不買單?
廣告主:MIR 洗衣液
創意解讀:
廣旭廣告創作總監向海濤
創意想要引起注意,就要有強烈的視覺符號或視覺沖擊力。該創意就是通過視覺符號來吸引我們的注意,以夸張的手法來表現毛衣的柔軟性,令人過目難忘?，F在我們在做創意的時候遵從策略的指引固然沒錯,但是如果只是考慮如何把創意做對,而忽視了畫面記憶符號的應用,就難以讓消費者記住我們的信息。
廣告主:Somarec輪胎
創意解讀:東方仁德
你以為它是在說運動鞋,其實它在說輪胎;你以為這是奔跑瞬間的抓拍,其實它是故意只讓腳尖著地,以隱喻輪胎強大的抓地力!幸好右下角還有商品LOGO,有的人覺得那是抖了個包袱,很有意思,有的人覺得這是逗悶子費神。無論如何,畫面上不再只是巨大的輪胎,還是要頂一下的。相對來說,輪胎質地的蜿蜒公路更直白一些,雖然看起來這條路是為了極端安全主義者而造,安全到喪失樂趣,不過,誰讓這張稿子是在說“可靠”呢,明白易懂,比較有效。
廣告主:Flor衣物柔順劑
創意解讀:
太平網聯國際廣告創意總監陳亮
Flor衣物柔順劑的系列廣告,創意概念大概是:任何強勁粗獷的硬家伙在Flor衣物柔順劑的作用下,都會變得看起來天然易親近。
廣告主:Morumbishopping商場
創意解讀:東方仁德
有一種廣告,每個人的心里都明白它大概想說什么,可一旦把它說出來,結果又會千差萬別。圣保羅的靈感,我們讓它形成潮流;街頭幼稚有趣的涂鴉,我們讓它成為登堂入室成為現實;二維的色彩,我們讓它成為立體的夢境;幼稚可愛,我們讓它成為灑脫青春……無論如何,它既可以說是藝術源于生活,也可以說是商業源于藝術,既然你喜歡左邊那樣的靈感,又想把這樣的靈感穿在身上,樂在其中,那就準備掏錢shopping吧。
廣告主:
(一家汽車類垂直網站)
創意解讀:東方仁德
又見心電圖,不過這次是在輪胎上?！岸焓菣z驗你車的好時節”,有一點擬人,有一點詼諧,需要多看幾秒才懂,對于喜歡發現的人,不錯。
廣告主:韓國寵物用品品牌Dr. Pet
創意解讀:廣州鼎銘廣告
盡在不言中
好的平面廣告,應該能給人以直接的關注和聯想,而上述兩張平面廣告就做到了這一點,我們一看畫面,就會有這樣的疑問,為什么狗狗會尿偏和接不到飛盤呢,看右下角,你的寵物需要視力矯正了,在一個畫面中,甚至不用文字,通過產生的沖突來吸引關注,并直接給予你解決之道,好圖勝過千言,這就是這兩個廣告給我們的最大啟示。
廣告主:NEPA動物保護組織
創意解讀:東方仁德
行為很動人,工具很殘忍。當你意識到美麗的形成是以摧殘其他動物的健康或生命為代價,這份美麗會瞬間失色,甚至比丑陋本身更為邪惡。很多化妝品試驗的對象是動物,你不知道這個事實?我告訴你。你知道這個事實,但不知道它意味著什么?這則廣告用最直白的方式,把殘忍的美麗呈現出來,然后你開始清楚你的選擇。
廣告主:大眾汽車
創意解讀:太平網聯國際廣告
創意總監陳亮
polo BlueMotion是大眾最省油的柴油車型。作者把藝術創作技巧和信息傳播思維融合,刻畫了省油低碳的行車對環保生活的意義,借超現實主義的畫風再次拉近廣告與藝術創作之間的差距。經典的藝術手法詮釋了永恒的主題。
廣告主:WWF
創意解讀:
上海廣告有限公司創意組長孫高
如果我是個雞婆的人,會說類似畫面肯定在哪里見過?再看執行,也并沒有突破WWF先前的一些作品,那它是幅好廣告嗎?答案是肯定的。廣告的根本目的是為了直接有效地向受眾傳達信息,并使之產生共鳴。血腥畫面的廣告固然很多,但用在WWF題材上卻能第一時間有效清晰地表達出“不要間接地傷害動物”創意概念本身,血漬痕跡更是直接沖擊著受眾的眼球。當你的創意是個王者又何懼素材是個傀儡,放手去干吧!
廣告主: 奔馳汽車
創意解讀:
太平網聯國際廣告創意總監陳亮
創意概念是“雙保險”,本來安全性能就不差,還要提升到萬無一失的細節標準上,這是奔馳汽車所要考慮的,同時也是這套平面稿的創意主旨。
廣告主:日本三鍵膠水
創意解讀:
陽獅廣告上海公司
創意總監Jack Liao
創意的概念很好,利用人類跟外星人表現把不可能化為可能,緊密地連接在一起,為商品的特性找到很好的概念和表現。
廣告主:宜家家居
創意解讀:
上海廣告有限公司資深文案朱亮
創意人總是抱怨,說客戶什么都要!那么,來看看這張,一張稿子里至少說了三樣:1.宜家善于收納,連陽臺都利用實足;2.宜家產品廣受歡迎,家家都用;3.產品色彩奪目,既豐富畫面,更能點綴生活。產品信息+品牌美譽+好創意+漂亮執行,所有的都一一兼顧了,還多說什么呢?連標題都省了!
廣告主:BETA(貝魯特善待動物協會)
創意解讀:浙江南天廣告資深文案劉念念
CG稿,典型的美漫風格。流浪動物收容的相關話題很容易被處理得道貌岸然或者過分煽情,但這個系列卻充滿了生活化的小幽默,能讓人微微一笑而又有所動容。
幽默廣告的概說
幽默廣告的功能幽默元素在廣告中可以對大眾產生心理效應，受眾接受廣告所呈現的信息是在一種被動的情況下的，廣告是單方面的對大眾群體提供他們現在可能并不需要和并不關心的信息，以傳達廣告中所要傳達出的信息和觀點，以激發大眾心理中的某種欲望。這種形式正是廣告對大眾所傳達信息的方式。介于這種傳達方式的存在，在廣告中添加幽默元素的應用會使受眾群體更好更自然的接收廣告中所要傳達的信息和觀點，讓大眾群體在輕松、愉快的氛圍中受到廣告觀點的感染，起到“潤物細無聲”的作用。幽默廣告的特點在廣告中，我們可以充分利用幽默廣告中語言信息變換技巧來增強幽默的效果。廣告中借用雙關、夸張、擬人、諷刺、煽情等表現手法營造出幽默的氣氛，使消費大眾群體在情感釋放和緩解壓力的同時不知不覺的接收了廣告中所要傳達的觀點，使大眾群體在廣告設計的輕松風格中被廣告中所要表達的觀點所感染和贊同，所以現在幽默廣告也越來越受到受眾群體和廣告設計者的青睞。一則成功的幽默廣告對受眾群體的心理影響過程一般分為幾個步驟：廣告信息———引起注意———產生興趣———記憶想象———思維評價———是否采取行動，廣告中合理應用幽默風趣的變現手法，就會很容易的吸引人們的注意，使人們對廣告的觀點不禁產生濃厚的興趣，最終潛移默化的讓受眾群體接受廣告所要傳達的信息和觀點。
比較和分析國內外幽默廣告行業的發展歷程及特點
國外幽默廣告行業的發展歷程及特點國外幽默廣告起步較早，總結國外幽默廣告行業的發展特點由帶有“冷幽默”的哲理性廣告慢慢演化成熱情幽默，至今又演變出“不協調”幽默和“傾向型和非傾向型”幽默等多種廣告幽默形式。國內幽默廣告行業的發展歷程及特點國內對幽默廣告行業的研究起步較晚，《中國廣告年鑒2003》收錄的作品中幽默商業廣告占所有商業廣告的9.85%，這主要是由于國內廣告中，幽默廣告所占的比例較小，再者是國內文化與國外文化的差異，和國內各方面的限制原因，使得國內幽默廣告的發展進程較慢，我國在幽默廣告方面研究較為深入的是衡陽師范學院新聞系的馮琳，他在《論我國幽默廣告研究框架的構建》中都將國內幽默廣告行業和國外幽默廣告行業的的發展上做了深入的剖析和研究，并找到了中國幽默廣告和外國幽默廣告縮小差距的根本途徑。
幽默元素在廣告中的體現
從廣告的思維性體現廣告中幽默元素的添加是多樣的，廣告設計者在廣告受眾群體的思維方面入手就是一種較為常見的手法。思維性的幽默廣告是建立在受眾群體的邏輯思維上的，從受眾者平時的思維形勢入手，通常都會在廣告的最后不按平常人們所想的“反其道而行之”，使人們眼前一亮，從而記住這則幽默廣告的觀點。例如：步步高“小麗篇”、百威啤酒的“螞蟻篇”等。從廣告的觀點性體現幽默元素如果重點是在廣告觀點上表現的話，通常幽默會表現出廣告中的一個觀點甚至多個觀點。一般的觀點性幽默廣告，會加入多個幽默元素或者單一的口號或者字幕來傳達廣告中的觀點。例如：腦白金廣告系列。從廣告的表現手法體現幽默廣告中的表現手法是多種多樣的，通常廣告設計者會通過諷刺、夸張、擬人、暗喻、煽情等表現手法來傳達出一個廣告的觀點，正是因為這些表現手法，幽默元素才能在廣告中更為自然的被加入，使受眾者自然而然的接收信息，起到潛移默化的效果。例如：family和老鼠偷油等公益廣告。
結束語
幽默元素在廣告中合理利用可以帶動廣告行業的發展。幽默商業廣告在當今的快節奏生活中得到越來越多人的青睞和推崇，其價值在于增強了廣告行業的感染力及提升了產品的豐富程度和附加值，為企業創造了更多的商機。正如廣告大師波迪斯所說：“巧妙的運用幽默，就沒有賣不出的東西。”幽默廣告自身價值不可忽視，但是要合理的在廣告中加入幽默元素才能贏得更多人的心。
作者：韓巖巖 單位：安徽師范大學
： 在線國際商報訊 尼爾森媒體研究公司近日研究報告稱，本土品牌正在主導中國廣告市場，它們在電視和平面媒體上的廣告投入遠遠超過國外消費品巨頭。
就在中國市場的廣告支出而言，中國品牌在前10名中占據8席。5年前該趨勢逐漸顯現，本土公司開始對營銷和推廣投入巨資。
寶潔公司旗下護膚品牌之一玉蘭油，排在中國市場廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發水，排名第10位。
然而根據該調查，排行榜中的其他品牌都是中國品牌，諸如青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國內主要移動電話運營商中國移動（香港）有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。
該調查沒有包括諸如售點促銷和戶外廣告牌等其他形式的廣告投放，也沒有考慮廣告客戶按常規從媒體公司獲得的折扣。
專家表示，許多國外公司的廣告投放更為集中。它們的許多成功都來源于對細分市場的專注。
但是，他指出許多當地品牌運營良好是因為相對于國外公司而言國內品牌擁有更為廣泛的分銷網絡。國內品牌在廣告上投入巨資是因為它試圖將自己的產品由分銷主導轉為品牌主導。
中國公司的大量廣告支出正在影響外資廣告公司的經營戰略。外資廣告公司也期待在中國快速發展的消費市場中分得一杯羹。大多數外資廣告公司的國際客戶依然多于中國本土客戶，這意味著它們還未能從一些當地公司揮金如土的廣告投入中占據完全優勢。根據尼爾森媒體研究稱，上次外資品牌稱霸中國電視和平面媒體市場是在1998年期間。
據尼爾森稱，整個中國廣告市場價值逾100億美元，今年前8個月該市場較上年同期增長35％
【關鍵詞】品牌認知；品牌辨識度；品牌戰略
隨著普通大眾生活水平的日益提高，體育行業也越來越趨于主流，現代人更加注重身體健康，每個人都希望從運動中得到快樂和健康，來提高自己的生活質量。于是，體育市場也越發的搶手。在運動服裝市場，競爭尤其激烈。國外運動品牌也對我國服裝市場覬覦已久，很多國際知名運動品牌在國內已經占有了很大份額。而國內的運動品牌，往往缺乏品牌差異化，品牌建設方式單一。我們的消費者，在消費的過程中也具有了品牌意識，對他們而言，選擇品牌就是選擇了質量。而對于商家來說，品牌是一種重要力量，在市場日益加劇的競爭中發揮著至關重要的作用，一個有影響力的品牌可以征服消費者獲得越來越大的市場份額。而在廣大的運動服裝消費者中，我們廣大的大學生無疑是主力軍。因此，對于大學生品牌認知現狀進行系統有效的分析無疑會給予我國的運動品牌建設更多的方向性的指導。
1、研究對象
以鄭州市大學生調查對象，針對運動品牌的認知情況進行調查。
2、品牌認知度影響因素分析
2.1主觀因素
2.1.1消費者需要?，F代市場經濟是需求和供給的調和。供求的關系決定了市場的一系列特性。不僅宏觀如此，作為市場微觀個體的消費者也是根據需求做出自己的選擇。可以說，需求是促使消費者購買運動服裝的第一要件。作為理想消費者，滿足需求永遠是第一位的，超出需求的消費具有較大的不確定性。
2.1.2消費者特征。除了消費者的需要程度，消費者的個人特征也影響了他的消費習慣，而且這種影響往往是潛移默化的。而對于更注重自己個性張揚的當代大學生來說，他們的消費者特征對他們做出消費行為的影響無疑更大。
2.2企業影響因素
2.2.1品牌的獨特性。如果一個品牌不落俗套，設計獨特，具有其它品牌不具有的特性，那么這個品牌就能很快吸引感興趣的顧客進而成為了忠實消費者。令人眼前一亮的代言人，引發人強烈認同感的廣告語都可以提升品牌的獨特性。
2.2.2品牌的傳播。在這個信息大爆炸的時代，任何信息都是稍縱即逝的。這就要求品牌管理者們注重品牌信息的傳播，在信息浪潮中發現自身的優勢。其中品牌的廣告宣傳是品牌傳播中最重要的一環。
3、鄭州市大學生運動服裝品牌認知現狀
筆者一共向四所大學發放了200份關于14個中外品牌認知情況的問卷。這些品牌是筆者根據銷量、知名度等綜合評定選出的。國內品牌為安踏、李寧、鴻星爾克、匹克、特步、貴人鳥、361度，國外為耐克、阿迪、卡帕、匡威、彪馬、新百倫、美津濃。問卷共回收176份，回收率為88%，回收情況良好。
3.1國內外各大品牌認知現狀
3.1.1國外品牌兩家獨大。在國外品牌中，耐克和阿迪達斯的品牌認知分數最高，并且與其他國際品牌拉開了較大的差距。除了阿迪和耐克，其他的國際品牌的認知水平都處于較低的水平。所以說，國外品牌在鄭州大學生的認知中處于兩家獨大的狀態。
3.1.2國內品牌差距不大。國內品牌中，安踏李寧特步名列前三甲。不過其他國內運動服裝品牌緊隨其后，差距并不明顯?？梢钥闯觯嵵菔写髮W生對于國內運動服裝品牌的認識水平還是較為平均的。
3.1.3國內國外勢均力敵。國外品牌兩強阿迪、耐克的認知度要稍高于國內最高的安踏和李寧。但是國外的其他品牌的認知度不甚理想，拉低了國外品牌的平均水平，所以說，國內外運動服裝品牌在鄭州市大學生的認知中還是勢均力敵的。
3.2不同專業運動服裝品牌認知現狀
將每個專業類別所有學生所得分數相加，再除以該專業的人數，我們就可以得到每個專業得到的平均認知分數，調查研究表明認知水平最高的是文科生，而理工科與體育生的認知水平差距并不大。
3.3不同運動頻繁程度的學生運動服裝品牌認知現狀
我們將參加運動不同頻繁程度的同學分類，分為“經常參加運動”、“偶爾參加運動”、“幾乎不參加運動”三類，統計結果顯示，越是經常參加運動的學生，他的運動服裝品牌認知水平就越高。
4、鄭州市大學生運動服裝品牌認知影響因素分析
4.1品牌獨特性。在問卷中，我們就品牌獨特性的問題給被調查者提供了七個選項，分別為LOGO醒目、鞋服設計個性鮮明、廣告創意獨特、較高的性價比、廣告語能夠激發認同感、代言人的偶像效應、傳遞的內涵深刻。有71%的同學選擇了代言人的偶像效應，有69%的同學選擇了廣告創意獨特，有66%的同學認為廣告語能激發認同感最能提升品牌獨特性。這三項都與廣告有著密切的聯系，足以說明廣告策略對于運動服裝品牌提升自身品牌在青年人中的認知度發揮著多么重要的作用。
4.2品牌傳播。品牌傳播的方式多種多樣，大部分同學還是依靠電視和網絡來獲取。電視作為一種傳播媒介，其巨大的信息量是其他媒介無可比擬的。而大學生對網絡的依賴也決定了網絡也會成為他們獲取運動服裝品牌的主要途徑。
5、結論與建議
5.1結論
5.1.1 國外品牌中，阿迪和耐克兩家的品牌認識現狀最為樂觀。而國內品牌中，也是兩家品牌安踏和李寧的品牌認知現狀水平最高。文科生的運動服裝品牌認知水平最高，其次是理工科和體育生。參加運動越頻繁，運動服裝品牌認知水平越高。
5.1.2 在品牌獨特性的方面，廣告創意的獨特性、能激發認同感的廣告語、代言人的偶像效應這三項最能提升品牌獨特性。在品牌傳播方面，大學生獲取運動服裝品牌信息最主要的途徑是電視廣告、賽事直播和網絡。
5.2建議
5.2.1定價策略。我國的運動服裝企業可以實行分層定價，不能單一地將自己的產品定位為某一檔次。目前很多國際知名運動服裝企業為了拓寬市場，紛紛開始著力攻占我國的中低端市場。如阿迪達斯、耐克相繼開設了工廠店、折扣店等等。我國的運動服裝企業也可以效仿它們的做法，針對不同檔位的市場需求來開設店面。
5.2.2產品策略。我國的運動服裝品牌要想在國外著名品牌的沖擊下分得大學生市場的一杯羹，就要推出性價比更高和款式更加新穎的產品。生產出的產品受市場歡迎是這個品牌立足于不敗之地的根本。
但這還遠遠不是網絡廣告真正的魅力所在，未來各種先進技術手段的不斷應用，將會給網絡廣告的更寬廣的發展空間。加州大學哈斯商學院營銷戰略教授戴維阿克十年前對廣告的一番高談闊論可以打開我們的眼界。他當時便指出，十年內，技術將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。
在網絡廣告生態環境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統計信息和用戶的興趣愛好，都能夠被網絡廣告技術監測并加以分析，互動、精準、定向將幫助廣告主有的放矢地抵達目標消費群體，消費者則獲得更有意義和價值的廣告信息，減少對無聊、無用信息的接收，而這顯然是傳統媒體無法達到的。
相對于西方網絡廣告行業對于技術的普遍采用，目前中國網絡廣告行業對技術的青睞程度還遜色很多。究其原因，并非中國的網絡廣告公司不重視技術，他們中很多也都早已認識到技術對網絡廣告的驅動作用，但是相比之下，在渠道方面的努力會較技術方面的努力更能直接見到效益。
掀起技術革命
技術將掀起廣告界一場革命，使之從同大眾媒體打交道，轉型為以個人化、目標明確的廣告面向更小的消費群體甚至個人，這個趨向已經顯出一些跡象。為小型消費群體服務的廣告并不容易，但意義極為深遠。因為提供了有針對性的信息，單個消費者記憶的可能性大為提高，也可以降低信息流失的無效性。
騰信互動董事長徐煒告訴《互聯網周刊》，美國網絡廣告市場上，目前針對每個細分的環節都有公司在做，這些細小的環節可分為20幾個類別，涉及將近200家典型的公司。如做廣告創意平臺的、做用戶信息數據整合和分析的，做廣告聯盟和廣告交換的，做DSP(需求方平臺)的，做SSP(供給方平臺)的，做供給方優化的，整體上是一個非常龐雜的生態系統，每一部分都有一些小公司把它做得很細又很到位。
悠易互通CEO劉竣豐也表示，傳統網絡廣告的點擊率在千分之三左右，而經過大量真實的投放證明，通過“誘惑”的聲音畫面效果、精準的定向技術，廣告的點擊率平均在5％左右。未來，網絡廣告技術的發展和應用將讓網絡廣告煥發出新的生機，擺脫原有的種種桎梏，大浪淘盡那些只關注眼前渠道和資源利益的網絡廣告公司，而留下的將是那些專注熟稔技術或廣泛并深度運用技術工具的公司。
誘人的展示技術
技術將影響廣告創意和管理。Intranet在廣告企業內部用來分享營銷經驗和市場行情。如果品牌的地位不會降低，相反會得到加強。今后，身處信息的海洋，面對眾多的選擇，品牌將成為吸引消費者視線的主線。擁有強勢品牌的企業，借助成功的互動廣告概念，一定會立于不敗之地。展示技術的發展正是要在更大程度上有效地增加廣告主與消費者的互動，增加那些有意義、有價值的互動。
目前，網絡廣告的載體基本上已發展到多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，將更大地增強網絡廣告的實效。
但如何通過展示技術，讓消費者更多地參與和互動，一直是廣告展示和創意技術要解決的問題。關于廣告創意的技術，如富媒體、流媒體技術，線上自主制作廣告創意的技術?；油ㄗ隽艘徊糠志W絡廣告創意的工作，但是國外更注重的是平臺，就是用戶可以自助來制作相關廣告創意的平臺。
同時，隨著廣告主對網絡廣告認識的不斷加深，他們就會想知道廣告投放時，廣告展現的次數。國外數據透明度要比國內高很多，無論是在展現還是其他方面，原則來講都是可以去跟蹤的，但如果國內要跟蹤一個廣告展現，往往要和媒體談判很長時間，比如在國內曾發生過這樣的事情：某知名跨國IT公司打算在某門戶網站上投放廣告，但他要求監測在該網站上的廣告展現，但門戶網站拒絕了，言稱這些都是自己內部數據。由于此原因，這個IT公司就停了1個季度在該門戶網站上的廣告。
另外，比如廣告主投放兩個視頻網站優酷和酷6，那么投放兩個網站的用戶有多少重合?這種對于重合度的分析，我國網絡廣告數據方面發展還處于初級階段，但是廣告主很明顯已經有了這種需求。
誰來支撐精準
網絡廣告的效果評估一直以來都是存在爭議最多的問題。對于當今互聯網發展而言，技術的創新使得網絡廣告點擊欺詐行為日益激烈。無數只瘋狂點擊的黑手在無形之中，點掉了廣告主無數的金錢。
這時，對用戶行為的分析，用戶身份辨別技術等這些網絡廣告底層的技術呼之欲出。廣告主們在這方面日益顯現出明確的需求，比如洗發水廠商想投20到30歲年齡階段的女性，但我們目前沒有任何網站是按這種標準進行區分的，所以廠商想如此投的話只是在憑概念操作。
徐煒告訴記者，在國外這主要涉及兩類技術公司，第一類是專門有像comScore等數據支持公司做用戶辨別，數據支持公司抽樣分析出的數據最終會反作用到廣告投放過程中。國內一些調查公司也有涉及這部分內容，但是其抽樣水平相比國外還很差，整體上國內對用戶辨別還處于比較初級的階段。第二類是根據廣告用戶人群或投放效果做廣告資源整合和優化。各類的廣告聯盟、廣告交換平臺都在做這類工作，他們可以按照用戶的身份、瀏覽習慣和瀏覽頻次進行廣告的投放。一方面，廣告的定向和有針對性的頻次投放可以節省成本，可以和不同類型的用戶，以及不同的媒介接觸點上進行有效溝通；另一方面，有些廠商也采取競價模式，使廣告資源的價值發揮到最大程度。
國外有一家叫Eyeblaster的公司還做了一些如下的工作，就是廣告主可以通過填入工組別信息或者興趣愛好，比如選定15到25歲的男性，限定在哪個州，職業、收入都是什么樣的。填寫完以后，系統會生成給廣告主一個推薦列表，這時廣告主只需要就按這個推薦列表下單去投放就可以了。這實際上是打通了從公司到媒體之間的通道，整個廣告售賣方式也隨之變得透明。于是大量的廣告主可以跳過公司，直接用這個方法去購買和投放。
悠易互通CTO楊征告訴記者，“國外有一些開源的效果預測等為廣告主去做媒介計劃的工具，比如在上邊直接選擇一下廣告行業，再選擇一下媒體，然后就直接能夠列出來，會覆蓋到什么樣的用戶，及這些用戶的性別比例、年齡構成、文化程度、收入水平、興趣類別等等。這在國外已經是比較典型的一種應用?！?/p>
在目前的互聯網精準營銷領域， 已有不少企業在推行自己的定位技術，其中受關注程度較高的有“行為定向技術”、“網頁分析技術”、“泛關鍵詞關鍵技術”等，都力圖去挖掘和發現用戶的關注點在哪里。
例如通過悠易互通樣本庫中的一名網友ID的瀏覽行為說明對用戶的分析過程。借助網友電腦中的Cookie文件，可以發現該ID在近一段時間里著重瀏覽了新華網、和訊網、股票網等等一系列的網站，每家網站的瀏覽次數在10次到15次。進一步分析會發現他著重瀏覽財經類和汽車類的相關信息，比如像期貨、證券這些高投資、高回報理財相關的產品。最后可以據此得出一個簡單分析結論，這名網友的定位標簽是一個高收入的人群，當前是以資本投資、換高檔轎車為興趣點。
此外，在國內目前主要廣告投放仍按固定天次投放的狀況下，騰信互動自主研發了FreeAD和MediaPower兩個系統來整合廣告投放的排期數據，以及廣告投放過程中每個用戶瀏覽、點擊、轉化等數據，從而對媒體和用戶深入訪問價值等進行長期動態監控和優化，找到廣告投放效率和效能的更優平衡點。這也是國內網絡廣告企業的創新嘗試，或許是未來中國DSP平臺的雛形。
國內亟待起飛
清華大學新聞與傳播學院傳播學博士張錚認為，“目前國內很多公司從未放松對技術的追逐和探索，也形成了一些很好的廣告技術、營銷技術、分析技術等；另一方面，相對側重渠道也是必然，與我國的互聯網廣告管理制度有關系，也和整個互聯網的發展結構有關系，這是企業所處的微觀環境決定的。技術發展、渠道聯系都是重要方式，現階段在我國處于同樣重要地位?！?/p>
CNZZ數據分析師楊宇也向記者表示，“我國網絡廣告企業其實并不缺乏技術實力，但在當前行業規模下，新型廣告技術的應用和規模展現可能需要經歷一個量變到質變的積累過程，而目前還處于一個關注渠道比投入技術更能產生利潤的階段?！?/p>
但是我們也看到目前網絡廣告行業還是有一些技術型公司茁壯成長起來，他們未雨綢繆，率先察覺到了網絡廣告的技術趨勢。國外，Doubleclick最早從事數據監控，后來發展到對廣告位管理和廣告，再后來就有自己的廣告交換平臺。而國內好耶也通過學習模仿Doubleclick而發展成為國內知名的網絡廣告公司。
同一個網站頁面上相同的位置，女網友和男網友看到的廣告是不一樣的。女網友看到可能是化妝品廣告，而男網友看到的是數碼產品廣告。如果天氣突變，晴轉大雨，重新打開的同一個網頁頁面，廣告便換成了“某某輪胎提醒您，雨天路滑，請小心駕駛”。這些好像能夠了解網友們所知所好的廣告，便是近一兩年興起的精準網絡營銷廣告。悠易互通上海分公司總經理汪文介紹，其中奧秘便在于對網友基本屬性、瀏覽軌跡做記錄，并加以長期性分析。
如今年沃爾沃聯手互聯網精準定向廣告運營商悠易互通，運用“智能四維定向技術”，通過時空、環境、興趣和心理四個維度的定向，鎖定有效的目標受眾群體，提供精準的廣告投放渠道。
目標鎖定在豪華中大型轎車市場的沃爾沃S80L，是專門為中國市場設計的嶄新車型，其主要對手直指北京奔馳E級轎車、國產長軸距版寶馬S系和奧迪A6L，另外與豐田皇冠也會形成一定的市場競爭。不過，相對于奔馳、寶馬和奧迪這樣的品牌，沃爾沃在知名度上并不占優勢。因此，沃爾沃選擇于2010年北京國際車展前期這個有利時機啟動S80L的廣告投放，借助北京國際車展的巨大事件影響力和受關注程度，將品牌視頻廣告運用富媒體技術加以包裝，提前發起網絡營銷沖擊波，對目標用戶和潛在用戶進行的深度傳播。
北京中企調研監測網對本年度的統計數據恰恰反映了這一情況，格力、春蘭等品牌跌出了前5位，而松下、LG、海信、新科、伊萊克斯、志高六品牌廣告投放量直線增長，紛紛躋進前10位。本年度空調器行業平面廣告還呈現出以下特點： 空調器行業品牌數量、投放費用明顯增加
有關人士稱2002年度是空調器行業的分水嶺，通過中企調研監測網對全國618家媒體的平面廣告監測數據看：2002年度與2000年度、2001年度相比，投放費用的增幅分別為26%和36.6%，平面廣告的投放費用和頻次都有了新的突破，眾多品牌紛紛加入、宣傳亮點頻繁出現是空調器行業廣告投放費用增長的重要原因。從品牌數量上看，三個年度呈現逐年上升的態勢。2001年度的品牌數量增長率超過了73%。預計空調器行業品牌的增長速度將不會突破73%的高速增長值，但廣告投放費用將會有新的突破，品牌的急劇增加勢必會使競爭更加激烈，有實力的品牌將主導市場，小品牌會受到更大的沖擊，市場將進一步規范。 國產品牌矗立鰲頭 國外品牌快速追趕
空調器行業中，國內、外品牌之間的競爭并不像IT領域那么激烈，但以松下、LG、伊萊克斯等為代表的國外企業所占的市場份額仍在穩步上升，快速追趕，眾多國外品牌都看好中國市場的廣闊前景，紛紛加快了本土化的進程。從廣告投放情況可以看出：前時十位品牌中，國外品牌占據3席，排名最靠前的是松下，與海爾和美的共為空調器廣告市場的前3強，其中海爾在空調器行業總量中的所占比例達到了10.5%，顯示了其強大的經濟實力，近幾年來，海爾的成長速度之快，尤其是國際化進程的速度更是業界的代表。
各品牌廣告宣傳的重點以產品推介、企業形象宣傳為主，另外本年度“申奧、世界杯、入世”等廣告宣傳亮點頻繁出現在各廠家的廣告中，促銷活動宣傳廣告亦成為企業熱衷的宣傳點。 廣告投放集中在華東、華北、中南三個行政區
經濟水平決定消費市場，空調器行業平面廣告投放區域的集中趨勢比較明顯，經濟發達地區是廣告的主要地區，華東、華北和中南地區集中了3/4的空調器廣告，其中華北地區費用所占比例更是高達32.6%。西南、東北和西北三地只集中了1/5的空調器廣告，經濟發達程度對空調器產品的廣告投放影響尤其明顯?？照{器行業的廣告更多的是對地方市場的深化，而對廣告宣傳的廣度關注相對較少，全國性媒體的利用程度明顯低于地方性媒體。另外從季節性因素來看，華北和中南地區受季節性因素影響較大，而華北地區相對平穩。
空調器廣告分布的城市范圍大，全國主要城市都有廣告投放，一、二級城市是投放的重點，尤其是北京、廣州、上海等城市，領先的優勢較大?？照{器行業在主要行政區的投放策略也各不相同，在華北區，廣告集中投放在北京和天津；在華東和中南區選擇投放的城市相對分散。廣告投放量大的城市主要分布在華北、華東和中南地區，東北地區沒有城市進入廣告投放前10位。前10位城市集中了51.4%的空調器廣告，集中趨勢明顯。 北京、廣東、上海三地媒列榜首
本年度空調器行業在400余份報紙、雜志媒體上投放了顯性廣告，以下是投放費用前20位的報紙媒體。空調器行業投放廣告主要選擇讀者群大、覆蓋層次廣，貼近居民生活的大眾類報紙媒體。其中《北京晚報》、《廣州日報》和《新民晚報》均以1000萬元以上的廣告投入位列前三甲，三媒體集中了18.6%的空調器廣告。 價格依然是2003年空調市場的主旋律
綜合以上數據我們總結出本年度空調器行業廣告的幾個特點：
1、空調業的生產經營年度已經結束，經過今年的休整觀望期，在新的空調銷售年度里，價格異動將集中于一線品牌，價格競爭仍然是2003年空調市場的主旋律。明年將是一線品牌重整旗鼓、收復失地的一年，生產、營銷、技術、服務乃至價格等強大優勢將凸顯出來。國外品牌在今年收獲頗豐后也會更加積極地介入市場競爭。年產銷量50萬臺以內的三線品牌的格局將有重大調整，一部分不具實力的企業將被淘汰。2003年的空調價格方面將集中于一線品牌，價格調整勢在必行。與此同時，銷售集中的態勢將進一步明顯：消費者的購買向少數品牌集中；廠家的權限向少數經銷商集中；終端市場的銷售向少數商家集中，在區域市場也將出現這種趨勢。
2、2002年3月空調器行業的廣告投放費用創造了歷史新高，今后的幾個月雖然步入銷售淡季，但是廣告投放費用的整體水平不會下降很多，今年冬季空調企業極有可能加大促銷廣告的投放力度，淡旺季的差異正逐漸縮小。
據北京中企市場研究中心廣告監測系統提供的統計數據顯示，在剛剛過去的2002年中，全行業共有325個品牌5個相關集團在全國299種報紙、雜志媒體上了熱水器廣告17125次，投放廣告費用總計8047萬元，較2001年增加了26.3%，費用大幅增加的主要原因是投放品牌增加了70個。
品牌數量之多無可比擬
在當前我國家電市場中，熱水器行業的品牌數量之多是任何其它家電品類無法比擬的。據北京中企市場研究中心監測的數據顯示：1999年熱水器行業共有168個品牌進行了顯性廣告投放；2000年投放品牌增加到177個；到2001年投放品牌又有明顯增加，為255個；而到了2002年，顯性廣告的投放品牌數量之多更是前所未有，達325個，又有70個新品牌競相殺進。其中既有格力、春蘭、海信之類的國內家電大品牌和眾多區域性小品牌，也不乏新進入我國熱水器市場的國外知名品牌，使得原本品牌集中度就很低的熱水器市場更加蕪雜，正是這些大量涌入的熱水器新品牌掩飾了老品牌廣告投放的下降頹勢。統計數據顯示，2002年熱水器生產企業全年累計投放費用在100萬元以上的品牌共有11個，其中有近1/2的企業的平面廣告投放費用比2001年有較大幅度的下降：曾位居2001年熱水器行業平面廣告投放費用排行榜第三名的輝煌今年下降了65.8%，第五名的恒熱下降了69.6%，小鴨下降了31.5%，博世下降了41.8%，桑普下降了8.6%……而與此恰成鮮明對照的諸如皇明、海爾、阿里斯頓、櫻花、清華陽光等品牌在今年度大幅度提高了廣告投放力度，其中海爾的廣告投放增幅高達112%。熱水器行業品牌廣告投放的策略差異性足以說明市場競爭的激烈，反映出企業極欲在熱水器市場作大、作強的意圖。
海爾、皇明投放費用突破一千萬元
2002年，海爾以1033.26萬元的巨額投入榮登熱水器行業平面廣告投放費用排行榜榜首。海爾2001年度的平面廣告投放費用為487.25萬元，位居皇明之后，列行業第二位，今年一躍成為全行業第一名。而皇明今年則屈居第二，皇明是我國當今生產規模較大的太陽能熱水器品牌，2002年的平面廣告總投入為1006.03萬元。
2002年度熱水器行業平面廣告投放費用前10名品牌中，只有阿里斯頓和AO史密斯兩家是國外品牌，這與手機、彩電等行業平面廣告投放以國外品牌為主的陣容大相徑庭。統計數字顯示，這10家熱水器品牌2002年平面廣告投放費用總計4327.14萬元，約占全行業平面廣告投放總費用的53.8%，其中海爾、皇明兩家的平面廣告投放費用之和就約占行業總費用的25.3%，領先優勢明顯。
2003年——熱水器行業的關鍵年
從各品牌平面廣告投放情況上看，2002年度熱水器行業平面廣告投放費用前10名品牌中，只有阿里斯頓和AO史密斯兩家是國外品牌。統計數字顯示，這10家熱水器品牌2002年平面廣告投放費用總計4327.14萬元，約占全行業平面廣告投放總費用的53.8%，其中海爾、皇明兩家的平面廣告投放費用之和就約占行業總費用的25.3%，領先優勢明顯。海爾以1033.26萬元的巨額投入榮登熱水器行業平面廣告投放費用排行榜榜首。海爾2001年度的平面廣告投放費用為487.25萬元，位居皇明之后，列行業第二位，今年一躍成為全行業第一名。而皇明今年則屈居第二，皇明是我國當今生產規模較大的太陽能熱水器品牌，2002年的平面廣告總投入為1006.03萬元。
2002年熱水器行業平面廣告投放中，各品牌的投放費用極其懸殊，一些主導品牌投放費用高達上千萬元，而眾多區域性小品牌全年的平面廣告投放費用尚不足1萬元，甚至一些小品牌的平面廣告投放費用才幾百元。如此之低的廣告投放費用，在企業的市場營銷中能產生的作用很有限，充其量也僅是象征著一種存在。此外，當前至少還有近百家小型熱水器生產企業雖然具有自己的品牌，但從不參與平面廣告的投放。熱水器行業是所有家電企業中品牌數量最多的行業，但是品牌之間的差距也最為明顯，盡管市場競爭十分激烈，但2002年仍有長虹、春蘭、海信、美菱等企業進入熱水器市場，這些家電業的知名企業經過了一年的磨合期，2003年必將會有更大的投入。
一、認知學習理論
消費者的學習過程并非都是重復試誤的過程，實際上有相當多的學習活動要借助于消費者的問題解決、思維頓悟等心理活動。這種以消費者心理活動為基礎的學習活動理論被稱為認知學習理論。與市場營銷有關的認知學習理論包括信息加工理論和消費者卷入理論。信息加工學習理論認為，消費者的學習過程不僅與其認知能力有關，而且也與所要加工的信息復雜程度有關。消費者的信息加工能力越強，所獲得的產品信息就越多。消費者卷入理論是從大腦半球單側化理論發展而來的，經過長期的實踐，形成了對媒體、消費者及產品的卷入理論。國外最早對卷入進行研究的是Krugman的媒體卷入研究，發現雜志廣告的卷入程度高于電視廣告的卷入程度，但是對于低卷入產品，兩者卷入程度差異不大。本文基于認知學習理論對目前企業廣告眼動研究現狀進行總結，以準確地了解消費者心理，將廣告心理學成功的運用到市場營銷之中，發現消費者心理黑箱，促成購買行為，并形成品牌忠誠。
二、國外企業廣告眼動研究現狀
有研究表明，在同一類型的廣告中，消費者最終選擇購買的產品的廣告與沒有購買的產品的廣告注視時間差異顯著，即注視時間越長，購買的可能性就越大。
1.信息加工方面的研究
PRS的研究顯示，有將近13%的雜志廣告因為凌亂而被忽視，并且廣告的名稱有43%的情況下被忽略。但該情況在公共候車亭廣告中沒有出現過，YoungandElliottC.（1999）運用眼動跟蹤的方法對公共候車亭中的廣告進行研究，發現這些廣告能夠被候車者閱讀，并對品牌進行有效記憶。而且在晚上有燈光的情況下也能接收到廣告信息。[1]這一結果與品牌的知名度也有很大關聯。實驗研究發現，消費者對成熟品牌的回憶率較高，與新品牌比較這種優勢便不復存在，甚至有更低的回憶率，此時新品牌的再認成績較好（GeweiYeandW.FredvanRaaij，1997)。[2]注意分配的變化也會影響廣告回憶率，同時廣告可以沿路徑影響受眾的記憶，受眾對網頁中間的廣告注意力不大，前端和后端的廣告則引起較多的注意（Jyun-ChengWangandRong-FuhDay，2007）。[3]因此，網頁廣告的定價，應兩端位置價格高于中間位置。圖案、文字和廣告頁的大小對消費者視覺的吸引程度是不同的。有研究表明注視圖案所用的時間比觀看文字所用的時間長。但在同一廣告中，很多受眾沒有注視到廣告中的文字和較遠位置的圖片，位置影響著廣告注視與廣告品牌記憶效果。Wedelandpieters研究發現，對雜志來說，如果左側頁面是文字，則消費者對置于右側頁面的廣告記憶效果更好一些；相反，如果左側是同類產品的廣告，右側廣告的效果卻很差。對插頁式廣告來說，廣告頁大小對消費者的影響小于廣告位置，小的廣告放置于關鍵位置比大的廣告置于次要位置的效果要好（KlaassenandAbbey，2007）。[4]因此廣告設計應該注意文字的醒目度以及圖片的位置，這樣才能達到好的記憶效果，將廣告置于觀測者可視范圍對廣告效果具有重要的意義。廣告代言人對消費者具有一定影響，可以吸引消費者的注意力并提高其對產品的識別和記憶。代言人將廣告要表達的訴求和意義賦予了產品，而且男性對女性演員所代言的產品并不感興趣，女性對男性代言的產品的興趣也比較低（KolbeandMueling，1995)。[5]因此，企業在選擇代言人之前要明確產品的受眾，選擇與受眾同性別的代言人才能夠增強廣告效果并提高受眾對廣告的記憶。由以上研究可以推斷，在廣告設計時，加入圖片對廣告的宣傳效果會有積極的影響。而且適當的重復會起到良好的效果，但是目前還沒有對具體應該重復多少次，什么時間重復進行深入研究。
2.卷入度方面的研究
國外最早的關于卷入度的研究是Krugman的媒體卷入度研究，后來又出現了產品卷入、個人卷入等研究方向。Krugman研究了雜志和電視兩種媒體的卷入度，發現高卷入度的產品對雜志廣告的效果更好，而低卷入度的產品在這兩種媒體的卷入度方面差異較小。這樣的結果，可能是由于雜志對閱讀的要求較高，消費者的注意力相對集中，卷入程度受有意識閱讀的影響。個人卷入度和產品卷入度的相應提高都會影響消費者對于廣告信息的加工的深度（MerikleandJoordens，1997）。[6]由此可以推斷，個人卷入和產品卷入共同影響消費者對理性訴求的信息加工效果。Vaughn（1980，1986）構建了FCB網格模型，指出消費者能夠從高產品卷入的商品中覺察到更高的風險，收集更多的信息，以減少感知到的風險。而對低卷入的商品則不敏感，只需了解少量信息便可做出購買決策。[7]因此，對于高卷入的商品，企業應該多采取理性訴求的方式，而對于低卷入的商品，則多采用感性訴求。PettyandCacioppo提出了ELM模型，該模型指出了消費者處理信息的兩種路徑：中樞路徑和周邊路徑。消費者對信息的處理動機大采用中樞路徑進行處理；動機小采用周邊路徑處理。該模型沒有確切的實例，過于抽象，不易理解，因此實用性不高。
3.小結
國外對信息加工方面的研究不僅集中在對位置和大小方面還涉及了圖片的內容，尤其是人物的性別等方面，比國內的研究更深入，更具體。卷入方面的研究比較系統，提出了對應的理論模型，但是這些模型也存在不足之處：一方面忽視了受眾的自身的狀態對行為的影響，另一方面過于抽象，沒有實證研究，只靠經驗研究得出結論。
三、國內企業廣告眼動研究現狀
利用眼動儀對廣告效果進行測評，可以觀測到廣告的關鍵信息和消費者的注視重心是否一致，讓企業了解廣告的成敗，及時對廣告進行調整，減少資源的浪費，提高廣告效果。我國的第一臺眼動測量系統是20世紀80年代末，由中科院上海研究所的張名魁和孫復川研制的，隨后西安電子科技大學研制了頭盔式眼動儀。盡管我國在研制眼動儀方面取得了很大的進步，但是目前國內高校更多的是購置國外的眼動儀進行科學研究。
1.信息加工方面的研究
消費者的信息加工過程中最關鍵的是記憶過程。信息要經過感覺記憶，感覺記憶中的信息若被消費者意識到，就會進入短時記憶，然后經過編碼就轉為長時記憶。[8]注視時間、注視次數、回視等能夠反映記憶效果。消費者在注視不同類型廣告時會有眼動差異，更容易接受圖片信息而不是文字信息，注視時間和瀏覽順序也影響消費者對廣告內容的記憶強度，而且注視時間對記憶強度的影響最大。丁錦紅等采用眼動實驗研究了消費者對平面廣告中圖形與文本加工的差異，發現消費者對圖形的注視時間大于文本，而且文本的位置及評價水平會改變瞳孔大小。嚴艷梅等將廣告分為四個象限，發現對第二象限的注視時間最多，對第四象限的注視時間最少，因此把廣告的重要信息放在第二象限時的廣告效果應該是最佳的。廣告中適當的文字有助于廣告內容的記憶，受眾對英文的注視時間要長一些。這說明，消費者對文字的識別有一個編碼的過程，對自己不熟悉的內容，編碼的時間要長，注視時間就會加長。人們瀏覽不同形式、不同位置的網頁廣告時的主觀記憶成績與眼動指標具有一致性。消費者更多注意網頁的上部和中部，對這兩個區域的記憶效果要好；彩色的廣告比黑白的廣告記憶效果好。然而，姚海娟等以大學生為被試考察平面手機廣告中品牌位置和背景類型對廣告效果的影響發現：受眾將更多的注意放在廣告頁面的左半部分，且對這部分的記憶效果較好；對人物背景的喜好更強烈，其次是風景、廣告詞；當背景為人物和風景時，對手機背景的注意比品牌多，但對左邊品牌的注意依舊比右邊多。對廣告信息的加工存在性別和品牌的差異。代言人和受眾同性別的情況下，對品牌的自動化加工水平更高一些，異性的情況下，加工水平則較低（林樹，2005）。[9]陳寧從另外一個角度研究品牌加工，發現成熟品牌和新品牌在控制型加工效果上的差異不明顯。
2.卷入度方面的研究
國內在卷入度方面的研究較少。陳寧(2002)在對廣告信息加工模式的影響研究中發現在低卷入學習狀態下，重復可以提高廣告的自發性加工和控制性加工。所以，重復對廣告的有效性有積極影響，但是目前沒有學者對重復的力度進行研究。他還指出高卷入引起的是控制性加工，高認知不僅有控制性加工，也有自發性加工；低認知狀態下，控制性加工較少，自發性加工做主導；卷入水平高對品牌評價有積極的影響。[10]周象賢實驗發現，對于高潛在價值的商品，理性訴求方式比較適宜，并且當受眾處于集中注意狀態時才更為有效。不管是高卷入還是低卷入狀態下，情感訴求中采用名人都能取得較好的傳播效果。周象賢，金志成（2009）考察了卷入對廣告理性訴求信息加工效果的影響，研究發現廣告理性訴求方式可能主要適宜于宣傳產品卷入度高的商品，且只有個人卷入度高時才更為有效。[11]3.小結國內對商業廣告的眼動研究主要集中在廣告的圖片、文字的大小位置等方面，探尋最佳的廣告大小和布局，使廣告更具說服力，改變消費者的思想觀念，并形成品牌意識。在卷入方面，國內的研究相對較少，對信息加工的卷入研究深度不夠，也沒有對卷入的綜合性的研究，因此，這一領域還有更多的探索空間。
四、國內外眼動研究不足及展望
Abstract： With the development of the economy， the international market competition is becoming increasingly diversified. On products， their practical utilities alone can't satisfy customers any more. They care also many other factors such as the exterior and the brand. Marketing strategy analysis is one of the sources of a product's competitive advantages， whose importance is gaining more and more attention in enterprises. Only through the valuing of the beforehand marketing strategy analysis and continuously raising the input into it can enterprises establish and maintain advantage in the competition of diversified products and realize the long-term development goals of enterprises effectively. Through the marketing strategy analysis of the electronic product Patriot MP6， this essay raises the problems and drawbacks in its marketing process and then inquires with relative theories to recommend corresponding improvement measures.
關鍵詞： MP6；營銷戰略；營銷措施
Key words： MP6 Patriot；marketing strategy；marketing measures
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）33-0001-07
0 引言
經過了多個階段的發展，營銷理論和營銷實踐在中國取得了不少成功，幫助很多企業取得了更好的經濟效益，但是仍然有部分產品的市場銷售份額與預期情況相去甚遠。紐曼MP6就是其中一員，MP6是MP系類的最新產品，以青少年市場為主要銷售地，在近幾年中，這一系列陸續推出了MP3，MP4，MP5，直至目前的MP6，MP6主要是通過LCOS三色投影儀技術，在傳統視頻播放器基礎上擴大視頻視覺，把傳統的播放器便攜化，娛樂化，讓人們的生活和娛樂更加豐富多彩?，F在MP6已經日益體現出其便利性與先進性，但在現實的營銷中，遠未達到其預期銷售目標。本項研究以紐曼MP6為例，通過大量資料的調查，針對產品營銷所需的各項營銷計劃評估，營銷計劃的制定，營銷活動的組織與實施以及營銷效果的評估作了深入研究，分析了紐曼MP6的具體情況，找到了紐曼MP6營銷戰略的制定，實施中的一些問題，并進行了深刻的分析，同時借鑒并吸收其他同類品與替代品的成功經驗，提出了紐曼MP6營銷戰略實施應該采取的對策。
1 基于特定市場企業營銷戰略確定的相關文獻回顧
1.1 營銷戰略概述
1.1.1 營銷戰略的內涵。市場營銷戰是基于企業既定的戰略目標，向市場轉化過程中的必須要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉型、綜合型的市場營銷戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。
1.1.2 營銷戰略的分類
①創新戰略。創新是企業市場營銷永恒的主題，創新是知識經濟時代的靈魂，企業面臨的市場經濟環境條件，決定了企業必須創新才能生存發展。創新戰略包括觀念創新，組織創新，技術創新，產品創新和市場創新。
②人才戰略。創新是知識經濟時代的靈魂和核心，但創新要高素質的人才才能創新。人才戰略主要包括以下幾個方面：1）人本智源觀念。營銷者要牢固樹立人才本位思想。知識經濟時代，知識和能力是主要資源。知識和能力的生命載體是人。2）終身學習觀念。由于知識更新節奏的加快，一個大專畢業生工作5年后，將有50-60%的知識被更新掉。對于個人來說，要樹立終身學習觀念。對企業來說，要樹立全員培訓觀念。
③文化戰略。文化戰略包括建立全面的、符合發展要求的企業文化、品牌文化、管理文化等，一切競爭的根本是文化的競爭，資源可以枯竭，唯有文化生生不息。
④形象戰略。在信息爆炸的知識經濟時代，產品廣告、銷售信息等很難引起消費者注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業間競爭必然集中到形象競爭上。大衛·奧格威提出“每一個廣告必須是對品牌形象的長期投資”。
1.2 市場營銷戰略制定與實施的影響因素
影響因素具體可以分為宏觀因素與微觀因素，宏觀環境因素是指企業運行的外部大環境，它對于企業來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業營銷的成功與否起著十分重要的作用。微觀環境因素是指存在于企業周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、競爭者、公眾以及企業自身等。綜合宏觀與微觀因素，紐曼MP6以及我國的高新科技產品面臨很多挑戰，其中尤以品牌戰略方面不足，從依靠大規模的廣告和促銷建立品牌意識，轉變到通過戰略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。在中國的國產品牌中，只有那些深諳市場細分之道及針對目標細分市場建設品牌的企業，才能在與老道的國際品牌強者的角逐中立于不敗之地。造成品牌分散的原因主要有以下三個方面：一是地區品味的差別；二是由于大范圍內分銷網絡的不健全；三是在鞏固和加強分銷商的忠誠度方面有困難。
1.3 營銷戰略的發展
1.3.1 市場營銷國際化。全球性的戰略聯盟加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區域之間和跨國公司之間的戰略性聯合，縮短了國際市場之間的差異和距離。近年西方繼航空制造業、汽車制造業聯盟之后，市場營銷戰略的全球一體化增強了其品牌在國際市場上的競爭力。
1.3.2 市場營銷個性化。未來的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質化的產品或服務消費，但由于他們具有良好的教育背景和日益個性化的價值理念，因此需要更個性化的服務。根據單個客戶的特殊需求進行產品的設計開發，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現。MP6市場面臨這樣的問題，大多青少年更加偏好于進口的索尼，蘋果等品牌，這無疑說明了紐曼MP6當前營銷戰略組合方面的漏洞。
1.3.3 市場營銷虛擬化。未來市場營銷因素的組合是信息與互聯網技術的組合。以互聯網技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起，在信息營銷虛擬社會發展的催化與影響下，產生新的市場營銷模式—營銷虛擬化：客戶身份虛擬化，消費行為網絡化；廣告、調查、分銷和購物結算都通過互聯網而轉變為數字化行為?？蛻敉ㄟ^互聯網這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著虛擬營銷時代的到來。
1.3.4 客戶主導化。未來以產品為導向的營銷理念將逐步轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創造更新更好的產品；市場營銷管理的中心將從以往重業務的量的增長轉向注重質量的管理；營銷目標將從降低成本、提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。今天，客戶能夠接觸到更多的相關信息，可以辨認產品和服務，還能夠在便利的時間和地點進行購買。
2 研究方法及應用
2.1 比較國內外同類MP系列產品在營銷戰略上的不同 由于國內外同類產品種類眾多，為了研究的方便，選擇比較有代表性的MP系列的品牌為研究對象。對于國外的MP系列品牌，選擇索尼為主要的研究對象。因為索尼MP6在中國市場是有相當的知名度的，可以作為國外產品在中國的代表品牌。而對于國產MP6，我們將選擇紐曼為主要的例子，也是由于其在國產品牌中有一定的代表性。
2.2 調查問卷設計 結合本研究的目的問卷設計的目的是收集目標消費群體在MP6產品相關問題上的看法，通過分析與整理達到明確當前國內外MP6在產品以及營銷戰略方面的差異，進一步通過這些差異的對比，佐證國內MP6營銷戰略方面的不足，問卷中提出包括為兩種品牌的MP6在與其營銷效果相關的問題。
2.2.1 問卷說明。根據MP6營銷戰略的分類有人才戰略，創新戰略，文化戰略，形象戰略，那么如果以產品實際存在的某種性質來體現這些營銷戰略，就可以簡潔易懂地證明假設的成立。所以將這三種營銷戰略轉換為對顧客的常用名詞，轉換為產品上各種性質，人才戰略由于涉及到公司內部信息難以轉換，創新戰略在產品上體現為外觀和MP6操作系統；文化戰略在產品上體現為售后服務，品牌內涵；形象戰略在產品上體現為廣告宣傳，責任承擔，產品質量，產品價格。因此本問卷采用了以上幾個變量來對國內外的代表性品牌進行分析，并進一步歸納。
第一步，先對正在使用MP6，推薦他人購買MP6，未來可能購買MP6，采用0、1編碼，0表示國產MP6（文中代表紐曼MP6），1表示國外MP6（文中代表索尼MP6）。
第二步，對價格、外觀、廣告宣傳、品牌內涵、產品質量、責任承擔、售后服務這七個變量則采用1到5的編碼，1表示非常不重視，2表示比較不重視，3表示一般，4表示比較重視，5表示非常重視。
第三步，對于國外價格、國外外觀、國外質量、國外售后服務、國外品牌內涵、國外責任承擔、國外廣告宣傳、國產價格、國產外觀、國產質量、國產售后服務、國產品牌內涵、國產廣告宣傳、國產責任承擔這14個變量采用0、1編碼，1趨向優秀，0趨向低劣。
2.2.2 問卷發放和回收。本次研究采用問卷調查的方式，對象已經限定在青少年市場上，所以問卷發放在大學的同學中開展并完成。本次研究總共發出50份問卷，實際回收了36份，其中有效問卷30份。
2.3 分析方法 研究中使用統計分析軟件SPSS18進行數據統計和分析。分析主要包括：①正在使用MP6，推薦他人購買MP6，未來可能購買MP6的描述性頻率分析。②價格、外觀、質量、責任承擔、品牌內涵、售后服務、廣告宣傳這七個重視因素的描述性分析。③國外價格、國外外觀、國外質量、國外售后服務、國外品牌內涵、國外責任承擔、國外廣告宣傳的描述性分析。④國產價格、國產外觀、國產質量、國產售后服務、國產品牌內涵、國產責任承擔、國產廣告宣傳的描述性分析。⑤對未來可能購買MP6，推薦他人購買MP6與國外得分與國產得分進行回歸分析。
3 國內外MP6營銷戰略
3.1 索尼MP6營銷戰略
3.1.1 文化戰略。2009年4月1日起，依據“Sony全球品牌規范”定調全球統一中文名稱為“索尼”，以更接近“Sony”的發音，原先采用“新力”為譯名的地區，已經由“新力”更名為“索尼”，令公司的品牌管理更趨完善。
3.1.2 創新戰略。1967年，索尼發表了由井深大親自加入開發特麗瓏（Trinitron）映像管技術，這項技術使得索尼電視在全球熱賣，盛田昭夫自日本開發銀行借得巨額開發債務也在3年內還清。
3.1.3 形象戰略。Sony如今已成為橫跨數碼、生活用品、娛樂領域的世界巨擘，在數碼產品普及化的今天，行業競爭也在趨于健康市場化，高品質本身已不足以吸引消費者，因而一則創意十足的廣告自然為產品加了不少印象分。從近幾年Sony的產品廣告中可以看到無論從畫面構圖還是色彩選擇都追求視覺效果的最大化，吸引人們眼球。并且每一個廣告都能突出每一款產品的訴求點，更加的使人印象深刻，吸引大眾眼球，提升了品牌的辨識度。
3.2 紐曼MP6營銷戰略
3.2.1 文化戰略。紐曼原英文名Newman已改為Newsmy即中文紐曼內涵“新科技、新生活、新自我”。紐曼公司自創立起多年秉承核心企業文化：紐曼目標：（兩個目標）成為讓用戶和同行尊敬的企業，成為讓中國人驕傲的國際品牌；紐曼四方神劍理念：（四劍）基于以用戶為本，以產品、品牌、渠道、服務為四方神劍的市場經營理念；紐曼八方和諧理念：（八和）基于以人為本，以確保用戶、、員工、公司、股東、供方、同行、社會八方和諧發展的管理理念；紐曼（人）精神：（十字精神）責任、榮譽、激情、創新和務實；紐曼核心競爭力：基于以“兩個目標、四劍八和、十字精神”為核心的紐曼企業文化。
3.2.2 創新戰略?！白灾餮邪l、自主設計、自主生產”是紐曼的如磐堅基。紐曼公司憑借壯大的綜合研發實力，投資數千萬樹立了多個MP3、MP4生產廠，包含電子廠，噴油廠，模具廠，五金廠等。本著“音樂造詣妄想，數碼轉變生涯”的產品設計理念，紐曼成立了壯大的研發團隊。
3.2.3 形象戰略。紐曼公司通過對售后服務系統的進一步完善，推出“陽光售后”的服務概念。保持以“客戶為本”的主旨供給最優質的服務。通過網上查詢或者電話咨詢，紐曼客服人員會在最短的時間內，以最高效的辦法出具全面的解決計劃，協助完成自檢及修復，直到產品恢復正常應用為止。
4 各因素對MP6營銷活動的影響分析
4.1 現用MP6，推薦MP6，未來購買MP6的描述性頻率分析 通過對正在使用MP6，推薦他人購買MP6，未來可能購買MP6進行描述性頻率分析，可以大致得到國產MP6與國外MP6在各種假設提問下的占比情況，并通過比較分析這些數據，得出相應結論。
表2中顯示調查對象有43.3%現在使用的是國產MP6，調查對象中有56.7%現在使用的是國外MP，表3中顯示33.3%推薦使用國產MP6，66.7%的調查對象推薦使用國外MP6；表4顯示調查對象中23.3%未來可能購買國產MP6，76.7%未來可能購買國外MP6。
4.2 MP6營銷戰略各項因素比重分析 通過對MP6重視因素進行描述性分析，要得到哪些因素明顯左右著消費者的購買行為，哪些因素不是十分明顯地影響著消費者；并結合我國經濟文化的發展情況，分析這些數據背后的含義，以此來對MP6營銷戰略的現狀進行分析并提出建議。
以上為各項因素的分析表格，重視程度由分數1-5決定，5為非常重視，1為不重視，價格的均值為3.17，外觀的均值為3.07，廣告宣傳的均值為2.5，品牌內涵的均值為2.63，產品質量的均值為4.00，責任承擔的均值為3.93，售后服務的均值為3.83，其中廣告宣傳與品牌內涵的均值小于3，即可以說這兩項因素對消費者的行為影響小，同理，可看出，產品質量，責任承擔與售后服務三項均值都接近或等于4，對消費者的行為影響大。
4.3 國外MP6產品印象 通過這一分析來了解國外MP6與國產MP6在中國消費者心里的印象，是質量好，還是價格便宜，還是牌子大；對比兩者的不同，揭示國產MP6的弱點；同時結合我國未來的發展，預測部分變量的變化走向。
表6中，除了國外品牌內涵的平均數這一指標為0.4，低于0.50外，國外價格，國外質量售后、國外廣告、國外外觀、國外責任承擔的平均數指標都超過了0.50，國人普遍認為國外的MP6的知名度高，國外MP6價格適中，質量好，售后服務好，廣告新穎有創意；認為外觀與責任的承擔一般。
另外國外得分的平均數是4.03，大于4，總體國外MP6在國人印象中不錯。國外品牌內涵只有0.4，小于0.5，說明其品牌中的內涵不夠深刻。但是現在國內外經濟文化的交流在逐漸加深，國外的品牌內涵一定會隨著時代的潮流而逐漸改變，這個方面的變更是較為容易的。
4.4 國內MP6產品印象 分析國外MP6給我們的總體印象后，接下來也對國產的MP6進行一下印象的分析。
表7顯示了調查對象對國產MP6的印象，國產價格，國產外觀，國產品牌內涵得分都超過了0.5，其中國產的廣告宣傳甚至達到了0.83，即大家認為國產產品的廣告宣傳做得很成功，說明了大家不論是否購買了或者將來會購買國產的MP6，總歸是有一定的印象的。
國產MP6在國人的印象中，價格便宜，外觀獨特有個性，但國產質量不太好，售后服務沒有跟上，對消費者社會不夠負責。尤其是國產質量，僅僅為0.23這個成績屬于低端行列，嚴重地拖住了國產產品發展進步的腳步。
但是總體來看，國內得分為3.87分，與國外的4.03分差距并不遠，說明了國產的MP6與國外的MP6并不是毫無可比性，而是有著一定的競爭力的，在價格等方面，國產的MP6是有著明顯的優勢的。
5 對國內外MP6產品未來市場的統計分析
MP6的多種營銷手段影響了消費者對各類MP6的認知，即讓消費者對各種MP6產生相應的印象。為了驗證MP6營銷戰略相關因素對消費者消費經歷的影響，我們將使用國產得分（國產MP6印象的總得分）、國外得分（國外MP6印象總得分）這兩個自變量，分別與推薦他人購買MP6，未來可能購買MP6這個因變量做回歸分析，通過回歸分析，得出國產得分、國外得分是如何影響消費者推薦他人購買MP6，未來可能購買MP6，并說明部分數據顯示出的含義。
5.1 未來可能購買MP6的線性回歸分析
表8中未來可能購買的MP6為0.77，這說明了77%的人在今后有購買MP6的意愿。國外得分為4.03，國內得分為3.87，這說明了在消費對象的認知中，國內產品與國外產品依然存在差距，但是這兩個數據的差值并不大，這同時也表明了消費群體并沒有對國內產品失望，表明了國內的MP6產品還是很有可能趕超國外的MP6產品。
表9中的三行數據中，Pearson相關性表示了未來可能購買MP6，國內得分，國外得分之間的相互的關系，Sig.表示了三者之間關聯性的顯著程度。N代表了樣本。
表10顯示，這個模型達到了0.104的顯著性水平，說明配合回歸模型是有意義的。
從表11中自變量為國外得分，國產得分，因變量為未來購買MP6。令Y1表示因變量未來購買MP6，X1表示自變量國外得分，X2表示自變量國產得分，則
Y1=1.035+0.027*X1-0.097*X2；
從式子中，我們可以看出Y1與X1具有一定的正相關關系，隨著國外得分X1的增加，Y1增加，即未來購買國外MP6的機會增加；Y1與X2是負相關關系，隨著國產得分X2增加，Y1減小，即未來購買國外MP6的機會減少。
另外從系數的絕對值看，0.027
5.2 推薦他人購買MP6的線性回歸分析
表12中推薦他人購買的MP6的均值為0.67，表明了有67%的人會推薦他人購買MP6，而得分則說明了目前在消費對象的心中，國外的MP6在各方面的優勢較大，即國內的MP6的營銷戰略不到位，國內的消費群體對于國內MP6的認可度還是低于國外的MP6。
同理，這三項數據也只是表明了推薦他人購買的MP6與國外得分，國內得分之間的相互關聯性。
表14顯示，這個模型顯著性達到了0.081，屬于比較顯著性水平。說明配合回歸模型是有意義的。
表15中自變量為國外得分，國產得分，因變量為推薦MP6。令Y2表示因變量推薦他人購買MP6，X1表示自變量國外得分，X2表示自變量國產得分，則
Y2=0.997+0.028*X1-0.114*X2；
從式子中，我們可以看出Y2與X1具有一定的正相關關系，隨著國外得分的增加，Y2增加，即推薦他人購買國外MP6的機會增加；Y2與X2具有一定的負相關關系，隨著國產得分X2增加，Y2減小，即推薦他人購買國產MP6的機會增加。
另外從系數的絕對值看，0.028
5.3 因素影響程度的論證
正在使用的MP6的方差分析：
表16的目的旨在說明各項變量對于正在使用的MP6的影響程度，最后一列即是其影響程度大小的數字化表示，數字約接近1表示影響程度越大，其中廣告宣傳，品牌內涵的數據為0.074，尤其低，充分說明了目前國內的消費群體對于品牌內涵這一項的認知度還很低，對于MP6產品品牌的內涵理解不足，比較難以影響消費群體正在使用何種MP6。
5.4 推薦他人購買MP6的方差分析
表17說明了推薦他人購買MP6與這幾項變量之間的相關程度，其中價格、外觀、售后服務的顯著性都低于0.5，說明了在國內消費群體中推薦他人購買MP6時更加關注于其廣告宣傳，品牌內涵，產品質量，責任承擔等，這幾個方面也比較能夠體現出其社會的認可程度。其顯示意義是為其他人提建議的時候會偏重于實用性，而對于外觀，價格和售后服務的重視較小，這種情況的出現也與我國目前的國情有一定的關系，因此，現階段MP6的營銷戰略應當偏重于效用而不是平衡的價格與效用。
5.5 未來可能購買MP6的方差分析
表18說明了未來可能購買MP6時消費群體的考慮方向，其中責任承擔達到了0.847，十分接近1，說明了在未來選擇MP6時會更加偏重于MP6的生產與銷售公司的信用，這也體現了當前社會信息化，信用化的大潮流，大趨勢。在這種時期價格的顯著性僅僅為0.099說明了大家對于未來自身的收入有比較樂觀的估計并且認為電子產品的價格會下降，即電子產品的購買對于自身經濟的影
響小。
6 總結與討論
6.1 研究結論 根據國外MP6與國內MP6營銷方式的對比，以及問卷調查的分析結果，初步可以得出創新戰略，文化戰略，形象戰略影響著消費者正在使用MP6，推薦他人購買MP6，未來可能購買MP6的行為，即影響消費者的消費經歷。
對于MP6消費者來說，隨著人們生活水平的提高，人們在消費選擇中越來越重視品牌的形象和品牌的內涵。在購買過程中，消費者不僅考慮MP6產品的性能和價格，而且越來越多地關注該品牌MP6是否達到滿足情感需求和自我表現需求的要求；在對性價比差不多的MP6產品中進行選擇時，消費者更著重的是自己對該品牌MP6的印象，如使用這款MP6能否體現自己的身份等。
對于MP6生產廠商來說，隨著科技的發展，MP6的成本大幅下降，曾經價格昂貴的MP6現在卻成為非常普及的消費品。一方面科技進步讓我國MP6生產廠商獲得了與國外名牌MP6差不多的生產技術，另一方面生活水平的提高，使得國產MP6生產廠商失去了明顯的價格優勢。這逼迫國產MP6廠商要賦予其產品更多的附加價值。
然而，現實中盡管我國MP6企業非常多，但是擁有針對性營銷戰略的企業卻是極少的。這都是由于很多MP6企業在營銷戰略活動中不注重產品的營銷戰略。對此，根據上面的分析，借助對紐曼MP6的案例分析，筆者將從以下幾個方面提出建議：①創新戰略。在以上的數據分析中，在正在使用MP6，推薦他人購買MP6，未來可能購買MP6這三項中，選擇國外MP6的占據了絕大多數，這不僅僅是科技的問題，這代表了我國的MP6在產品的定位上，即營銷的理念方面略顯不足。因此，類似MP6的生產，銷售企業應當改變營銷觀念，實現營銷觀念的創新。②文化戰略。一個優秀的產品不僅僅需要較高的知名度，更需要深刻的文化內涵和品牌理念。紐曼，三星等國際巨頭都十分注重產品品牌理念的宣傳，它們往往通過產品品牌本身所包含的智慧和理念來吸引人。③形象戰略。調研數據顯示：國產MP6在產品質量，責任承擔，售后服務方面的得分顯著地低于國外的MP6，這不僅僅是科技上的差距，而是誠信的缺失！其實誠信是企業道德形象的根本，是企業在市場競爭中實現發展的核心競爭力。
6.2 研究局限性與展望 首先，本文最大的局限性在于研究樣本。一個是樣本數比較少，第二個是樣本的代表性不強，只能說明大學生對MP6消費的看法。但是由于本文限定的范圍在青少年領域，所以這次樣本范圍的選擇還是適當的。另外這些大學生正是未來MP6的購買者，故對其進行問卷調查，還是具有一定意義的。其次，在問卷信息進行處理時比較隨意。比如，描述消費者對國外名牌MP6的印象的指標國外得分的變量值僅僅是國外價格、國外外觀、國外質量、國外售后服務、國外品牌內涵、國外責任承擔、國外廣告宣傳這個七個變量值的和。這其中并沒有考慮到這七個變量值對國外品牌MP6的印象產生影響的程度是不同的。
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關鍵詞：創新；互動廣告
1 互動廣告的本質
1.1 互動廣告的發展
在互動廣告出現之前，一直是傳統廣告占主導地位。所謂傳統廣告就是用平面的形式（如書刊、報紙）去傳達信息，由于較為單一，難以對廣告產品進行強有力的直觀表述，目前，已處于下滑的狀態。近兩年，各大報業集團的廣告額急劇縮水就是個明顯的例子。所以廣告商不得不尋找更好方法去推銷。從而互動廣告孕育而生。在手機、MP4、網站、電視，在線廣告，移動電話，博客及網絡影視頻道都可以運用互動廣告，呈多元化發展。
1.2 互動廣告具備的要素
互動廣告作為一種廣告活動，它必須具備以下四個條件：內容主題、受眾、時間、媒介或載體。離開其中任何一個條件都構成不了互動廣告?；訌V告是符合人類的自然溝通行為的一種雙向溝通理念?；訌V告的傳達手段包括：視覺形象、有聲語言、互動形式。視覺形象表現為互動廣告的視覺感受，包括色調運用、畫面構成、文字編排、動畫設計等。視覺形象的美丑，好與差，直接影響產品廣告思想的準確表達。它需要與產品本身的氣質和特點相匹配，并給觀眾留下一個美的外部形象。有聲語言由語言和聲音兩種要素構成，以流動的語言聲音或音樂聲音運載思想和情感，配合視覺形象的節奏和氣質，直接訴諸觀眾的聽覺器官。它要求直接、準確的烘托互動廣告作品的節奏和氣氛。
1.3 互動廣告的特點
互動廣告的特征主要有以下幾點：第一，現實性?；訌V告是屬于廣告的范疇，它是創意者通過對產品特點和內涵的理解和判斷，理性地向廣大受眾推薦的現實活動。第二，藝術性。互動廣告的藝術性在于它具有統一的整體感和協調感，即互動作品中的各種元素（視覺形象、語音、樂曲、時間、場景、情節等）形成一種相互依存、相互協調的美感。同時，互動廣告不是單純的藝術形式，它還具備著繪畫、電影、音樂、雕塑、游戲等藝術門類的特點，并將其與互動融為一體，形成具有獨立特征的藝術形式。第三，鼓動性。平面廣告也好，視頻影視廣告也好，都必須具備強烈的鼓動性。這是因為：一是人類都有追求美的渴望，互動廣告作品傳播了美，自然會引起共鳴。二是互動廣告作品的視覺形象、文字、語言、聲音以及創新的互動形式的結構、節奏、情節等均能抓住受眾。三是互動廣告的直觀性使其與聽直接交流，極易感染和打動受眾。可以說鼓動性是互動廣告成功與否的一個標志。第四，工具性。互動廣告是一門科學，一門藝術、更是一個工具，是人類傳播信息的工具。任何信息都可以通過這種工具來傳播。
2 互動廣告在國外獲獎作品中明顯增多
國外平面互動廣告作品分析：
在互動廣告里，互動平面廣告運用最多、最廣。我們不難看到，互動平面廣告，也是在國際比賽中拿大獎的常客。
這是一個很巧妙的互動廣告，書的側面印有鯪魚的圖，書里面放一張像該產品（尤泰刀）的書簽。你可以拿他們提供的“刀”在書的側面隨便鑲插，大眾會深深地感受到，該尤泰刀很鋒利，能輕松地把鯪魚切成一塊。這樣，消費者能對尤泰刀記憶猶新。從而達到宣傳目的。
3 互動廣告在手機新科技上使用
對互動廣告活動來說，另一個誘人的機遇是數碼相機的日益普及。 日本率先開發了一種叫QR碼的條形碼技術，由一個隨機的小黑組成的小方框。QR碼無所不在：廣告牌、雜志、銷售原料，現在都是這種條碼，基本上任何東西你都能貼個QR碼上面，當消費者用手機為QR碼拍照時，神奇的事情出現了，這些黑點轉換生成電腦指令。因此，當掃下電影海報就可以立刻追蹤到相關的電影預告片。拍下一幅雜志上的廣告就能自動為你注冊登錄。拍下廣告牌就能引導你找到最近的經銷商或店鋪，購買單季流行的貨品。目前，大部分知名品牌手機都內置QR碼技術和GRS定位器，互動廣告的使用也越來越廣泛。
這是幾年前推出的PlayStation3，一款叫Eye of judgement 的紙牌游戲。每一張紙牌上都嵌入一個像QR碼的東西，當把牌放在EyeToy相機前，就會有龍、機器人，或者怪獸在屏幕上活起來，使用者還可以與這些虛擬生物進行互動。
4 結語
隨著互動時代的來臨，在這個內容過剩的信息世界里，我們的消費群已逐步了解品牌的模式，只有睿智、誘人的體驗才能在一片凌亂的信息中綻放出亮麗的光芒。作為互動時代的先鋒，它囊括了視覺、聽覺于動態的人性感知。在國外，尤其是那些通過建立網絡社區，讓人們零距離與品牌互動溝通的企業而言?；訌V告正在改變現在的世界，會改變未來！
參考文獻：
[1] 倪宇.互動廣告學教程[M].中國人民大學出版社，2006：33.
