時間：2023-05-30 10:36:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇媒介投放，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、進行媒介組合的原因
在當前的媒介環境中，任何一個廣告主要使自己的產品為更多的受眾知道，僅靠一種媒體是不行的。原因有三：
1．媒介數量增加，受眾爭奪激烈
1980年全國電視臺的數量是38個，1999年是353個，增長9倍多，廣播電臺的數量從1980年的106個增長到1999年的299個，增長近2倍。而報紙的增長速度更快，1980年為188種，到了1999年已增長到2038種，二十年間增長了11倍。
媒介的生存和發展主要依賴于廣告收入，而廣告收入又依賴于媒介的覆蓋率，媒介數量的劇增，新媒介開始搶走原有媒介的眾多受眾，從而導致原有媒介的覆蓋率有所下降，直接影響廣告的傳播效果。例如山東、浙江、北京和湖南的衛視覆蓋率在上升，中央電視臺的收視率便受影響，湖南衛視的《快樂大本營》、《玫瑰之約》就奪走了中央電視臺《綜藝節目》的許多觀眾。
不僅電視，就報紙來說也是如此，如廣東報壇有四個報業集團，十幾種報紙瓜分市場，爭奪受眾，前些年《羊城晚報》獨領，成為廣告主的首先媒體，但后來被《廣州日報》取代，而現在《廣州日報》又面臨來《南方都市報》等新生代報紙的搶逼。在深圳，有僅當地的《深圳特區報》、《深圳商報》、《深圳晚報》之間競爭激烈，而且還面臨著廣州報的競爭，同時《香港商報》、香港《文匯報》等報也進入了該市場想分一杯羹，如果對某一報紙投放廣告就很難收到理想的效果。
2．電視專業頻道增多，受眾被細分
近些年各廣播電視臺根據受眾需求的特點，紛紛開辦了各種專業頻道，如財經、文藝、體育、生活等頻道。據央視調查咨詢中心對北京、沈陽、上海、武漢、廣州、成都、西安七城市的調查顯示，1997-1999年兩年間各城市可接收到電視頻道總數平均40%左右，其中成都增長最高為44%，七城市平均每戶可接收到電視頻道的數量增長更快，平均達到70%，其中廣州、成都最為突出，分別為2.4倍和2倍，見表2.3
表2各城市可接收到的電視頻道
年度北京沈陽上海武漢廣州成都西安
199746444632624847
199851514564625763
199963636471856967
表3各城市平均每戶接收到的電視頻道。
年度北京沈陽上海武漢廣州成都西安
1997131110139915
199819121115201717
199921161319221821
表2.3數據來源：央視調查咨詢中心
可接收頻道的增多，使得受眾收視選擇的空間極大，受眾可根據自己的喜好收視節目，這樣平均每個電視頻道的平均收視時間下降，從而影響廣告傳播效果。
3．受眾媒體消費日趨多樣化
隨著各種媒介和各種頻道、專欄的增多，受眾接觸媒介頻道的種類也增多。一份調查資料表明，經常只接觸一種大眾媒體的人占總人數的20.3%，只接觸電波媒體或只接觸印刷媒體的人為7.3%。而值得注意的是既接觸電波媒體又接觸印刷媒體的占總人數的58.1%，媒介共棲的人數占74.4%，表4.
類型備注媒介人數百分比
單一20.3%經常接觸大眾媒體只有一種電視24510.2
報紙1968.2
雜志331.4
廣播130.5
極端14.3%不經常接觸大眾媒介或全面接觸四大媒介都不看1285.3
電視、廣播、報紙、雜志2169
偏向7.3%只經常接觸電波媒體(電視和廣播)或只經常接觸印刷媒體(報紙和雜志)報紙、雜志1275.3
電視、廣播472
交叉58.1%經常接觸的媒體有印刷媒體也有電波媒體電視、報紙627261
電視、報紙、雜志34814.5
電視、廣播、報紙27611.5
電視、雜志482
廣播、報紙、雜志401.7
廣播、報紙381.6
電視、廣播、雜志150.6
廣播、雜志30.1
數據來源：《1997-1998IMI消費行為與生活形態年鑒》
從以上數據可以看出，受眾并不傾向于只接受單一媒體的信息，而是兩種或兩種以上媒體的信息。74.4%的人接觸兩種或兩種以上媒介證明了媒介組合的必要性。
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二、媒介組合--廣告投放的理想選擇
根據表4的數據，我們還可以從媒介共棲的方式上進行分析。在各種共棲方式中，交叉型的受眾共計有58.1%，其中有26.1%的人經常接觸的媒介組合是電視和報紙，這可能就是一種最基礎的組合方式。另有14.5%的受眾經常接觸的大眾媒體組合是電視、報紙、廣播；9%的受眾對四種大眾媒體都有經常接觸。根據人們接觸媒介的方式和企業產品的特點，媒介組合有四種基本方式。
1．電子媒介與印刷媒介的組合
從表4的數據可知，這種組合方式的受眾占69.1%。當然廣告主不大可能在廣播、電視、報紙、雜志上都投入廣告，更多的是根據媒介的受眾特點和購買力，結合企業的產品進行媒介組合。在這種組合中，電視和報紙的組合是一種最基本的組合方式，也是一種效果較好的組合方式。不但因為這兩種媒介的信譽度較高，而且電視媒介與報紙媒介都有較好的覆蓋率和互補性。電視既覆蓋城市又覆蓋農村，特別是省級衛視對農村的極高覆蓋率，加上城市電視臺對城市居民的影響，其廣告傳播效果可以發揮最佳狀態。
至于具體怎么去選擇哪種類型的電子媒介和印刷媒介并進行組合，就要根據企業的經濟實力，產品的特性和對消費者的調查所獲得的數據進行選擇組合。
2．不同電子媒體的組合
按覆蓋面積大小劃分電子媒介，有覆蓋全國的中央臺，有以本省為主的衛視臺和省電臺，有以城市居民為主的電臺和有線電視臺。按傳播的方式和內容劃分有廣播媒介和電視媒介。居民在選擇媒介時都有自身的特點，以北京、上海、廣州三地的電臺收視率前三名為例，如表5：
北京上海廣州
頻道%頻道%頻道%
中央一臺60.9東方臺20頻道66.5翡翠臺84.5
北京一臺48.6上海臺8頻道39.9本港臺75.8%
北京有線一臺48.6中央一臺33.0中央一臺13.6
數據來源：《1997-1998［IMI］消費行為與生活形態年鑒》。
中央一臺在北京收視率最高，但在上海、廣州則位于第三，上海人首選東方臺20頻道，廣州人首選翡翠臺。從這三地對媒介的選擇看有一種特點：即本地臺和中央一臺是三地居民重點選擇對象(廣州電視受香港電視的沖擊，本地臺沒有進入前三，但也表現地緣上文化上的接近性)。所以在這三地廣告投放時的電視媒介組合的最佳方式就是本地臺加中央一臺。
以上是以三大城市的居民作為消費對象。對產品的消費者主要是農村的廣告主來說，怎樣進行電子媒介的組合呢？根據實力媒體的收視調查，衛視的觀眾分布趨向縣城和農村，而中央電視臺的觀眾更多的是在大城市。所以對這些廣告主來說，共廣告投放可選擇多個衛視的媒介組合形式。
另外電子媒介的組合還有廣播與電視的結合，有線與無線的結合等多種形式。
3．不同印刷媒介的組合
印刷媒介種類繁多，就報紙來說有日報、晚報、都市報，生活服務類報和各種行業報，以1997年到1998年北京、上海、廣州三地的居民對報紙的選擇為例，見表6。
北京N=584上海N=579廣州N=564
名稱百分比名稱百分比名稱百分比
北京晚報68新民晚報89.6廣州日報80.1
北京日報27.2解放日報29.9羊城晚報78
北京青年報24.3文匯報19南方日報10.6
北京廣電報18.2每周廣電報10.7足球報4.8
參考消息11.3勞動報8.6參考消息2.5
數據來源：《1997-1998IMI消費行為與生活形態年鑒》。
以表6的數據作為依據，若要以三種報紙組合起來投放廣告，在北京可選《北京晚報》、《北京日報》和《北京青年報》；在上海可選《新民晚報》、《解放日報》、《文匯報》、在廣州則可選《廣州日報》、《羊城晚報》和《南方日報》，如果要在這三個城市報紙上同時投放廣告，選擇《北京晚報》、《新民晚報》、《廣州日報》作為組合，無論資金上還是效果上來說都是理想的。這僅僅是報紙媒介組合的一個例子。不同印刷媒介的組合還可以有許多種形態，如全國大報與地方報紙的結合，報紙與雜志的組合等等，不管如何組合，其標準只有一個就是在取得最佳的廣告效果。
4．電子媒介、印刷媒介與其他媒介的組合
在現代社會中，許多企業還注意到戶外廣告在產品宣傳中的作用。特別是九十年代，中國戶外廣告的發展極為迅速，許多廣告商都把它作為媒介計劃中的重要選項，這主要是因為戶外廣告具有相當強的針對性和逼視性。在城市，戶外廣告的有效到達率極高，街道上隨處可見，很多廣告主更是把這種戶外廣告與廣播、電視結合起來，形成“電視(或廣播、報紙)+公交車”、“電視(或廣播、報紙)+候車亭”、“電視+報紙+公交車(或候車亭)”等眾多形態。據調查，這種廣告投放形式能在最短時間內，最大限制地提升品牌知名度，取得理想的廣告效果。
問：對各種廣告投放和活動贊助的費用似乎總是沒底，不知道該花多少錢在傳播上，也不知道哪些錢值得花，哪些不值得；年底結算時，經常發現怎么在各類傳播上不知不覺花了這么多，大大超出了當初的預想；對于年中進行的一些新產品會，不知道預算該給它100萬，還是50萬，還是不顧預算的花了再說？
鐘超軍：整合營銷傳播在根本上要杜絕隨機傳播與隨機投放，對傳播行動在預算、傳播項目選擇、效果評估上進行全方位的控制。進行整合營銷傳播，最基本的前提就是建立起未來一個年度的整合傳播預算（以下簡稱IMC預算），規定好未來一年企業各品類、各品牌產品在各項傳播上的花費，主要設定的傳播項目是：
1、硬廣告：電視+報紙+電臺+公交+地鐵+戶外大牌+攔截式廣告
2、軟廣告：電視節目+報紙軟文+雜志（一般采用軟性投放）+網絡（一般采用軟性投放）
3、公關/展會活動+產品活動
4、CSR（企業社會責任）傳播
這個流程建立起來以后，各品牌經理就可以清楚的知道下一年度他所負責的品類產品，在任何一個月、一個地區的預算有多少，配合他們的銷售目標，傳播上會用多少種媒介、多大力度進行組合來形成傳播攻勢，有利于增強銷售人員的信心。
問：以前我們的媒介投放更多的是依賴電視廣告單一媒介進行，現在進行多媒介組合、多傳播方式進行整合傳播，有什么好處呢？
鐘超軍：單一電視媒介廣告影響的受眾對象比較固定，并且影響的方式也比較單一，不容易形成廣告記憶，并且對產品的賣點理解也比較單一，不利于采用不同的方式更巧妙的傳遞產品賣點，使得廣告對受眾的影響大打折扣，而多媒介組合傳播，可以形成這樣一種綜合攻勢：我們的目標受眾看電視時可能接觸、看報紙時可能接觸、出外坐公交可能接觸、坐地鐵可能接觸、路邊看廣告牌可能接觸……，通過不同場合不同方式的結合傳播，廣告的記憶效果更高，對受眾認知的影響也更強。
同時進行多媒介傳播的好處還在于：電視媒介僅是一種即時影響媒介，對受眾的影響是某一時刻的，而分眾媒介不同，如地鐵、公交、戶外大牌等廣告，則可以長期影響，有利于將短線即時影響媒介與長線影響媒介結合起來推廣，彌補短線媒介的不足。
問：多媒介的組合傳播，是否就意味著一定要在電視、報紙、公交、地鐵、戶外大牌等媒介上全部投放，全面開花，那不是會耗費大量預算嗎？
鐘超軍：預算是我們事先計劃好的，在我們事先計劃好的情況下，預算就是一定的，是有限的，在有限的預算下，我們不可能將錢花在所有媒介上，這個時候就需要對媒介進行選擇，選取更高投資回報率的媒介進行投放。
進行媒介選擇的標準，就是以目標受眾的媒介接觸偏好為依據，判定哪些接觸點是目標受眾接觸最多的接觸交叉點（我們定義為一級接觸點），哪些是次多交叉點（定義為二級接觸點），媒介選擇投放的原則是預算優先分配給一級接觸點，在一級接觸點滿足后再溢出投放二級接觸點——這個原理和方法是我們制定跨媒介投放計劃的依據。
問：進行多媒介傳播，是否會導致媒介預算大幅增加？
鐘超軍：多媒介傳播較單一媒介傳播，對廣告效果的提升肯定更大，但多媒介傳播是否會增加預算，答案是不會，因為我們進行整合傳播的第一前提是年初已制定好了全年預算，將原來分配在電視上的大額度分割一部分到其他媒介上，以達到更高的媒介投資回報率，只要嚴格按預算計劃來進行投放，預算并不會增加。
問：計劃趕不上變化，如果年中出現了一些好的傳播項目，或由于競品的投放力度變化，需要加大某月某一區域的單品傳播預算，那該怎么辦？
鐘超軍：全年IMC計劃一旦制定，原則上不能進行改動，如果確實需要改動，只能在不超過預算額度的情況下進行調劑，如將其他地域的預算調到這個地域，或將其他月份的預算調到這個月份。如果實際超出預算計劃太多，要增加超出預算的投放，那么提出增加預算的品類必須報告申請，報部門負責人、整合傳播部、財務總監和總裁批準，批文上需注明“增加預算的投放”，以備年終核算上一年度傳播預算的執行。
問：對于其他部門領導出于某種關系要求對某一活動、評選或媒介進行投放，應該怎么處理？
鐘超軍：任何在傳播方面的投資，在流程上應統一歸總到整合傳播部進行評估與登記備案。整合傳播部面對這些事情時，處理方法是首先評估該類項目是否值得投資，投資回報率如何，如果覺得可行，就根據該項目所屬的預算項目上報審批執行，屬于預算內投放。如果不可行，而部門領導又一定堅持投放，那么在上報審批時，注明為“預算外投放，由某部門提出”。建立這樣一個流程，一方面可以對傳播進行歸口管理，更專業的管理預算，另一方面也可約束其他各部門的投放行為，杜絕傳播投資多頭管理的隨意性。
問：對于經常電話上門的一些媒體要求贊助活動的需求，一些分眾媒介如社區燈箱、電梯廣告等廣告商的投放需求，應如何處理？這些活動往往讓我們陷入兩難抉擇：投放他們肯定是有好處，但投放就需要錢，這部分錢是該花還是不該花呢，花得是否值得呢？
鐘超軍：這類問題的處理方式與Q5類似。對于媒體活動合作，屬于預算中的CSR項目，分眾媒介投放，屬于預算中的硬廣告投放項目。我們應該相信，任何的媒介，任何的活動多少都會對我們的品牌知名度與美譽度提升有幫助，但我們絕不是所有的都要去投放，決定投放的唯一標準在于：我們預算里對該項投資還有多少錢，是否有多余的錢來投放這一部分。只有確認了有錢投放這一部分之后，我們才進一步研究，投放該活動或媒介是否能讓我們花費的這一部分錢取得最大的投資回報率。
這就是建立預算的最大好處，它可以讓我們在進行傳播時知道哪些該投放，哪些不該投放，該投放的項目我們應投放多少，最大可能杜絕盲目投放。
問：為什么要建立跨媒介傳播計劃？
鐘超軍：跨媒介傳播計劃是針對某一品類里的品牌而言的，因為消費某一品牌的人群，在構成形態與媒介接觸偏好上比較相似，他們在什么時候接觸電視、報紙、公交、地鐵、戶外大牌等攔截性媒介都有一致性，建立跨媒介傳播計劃可以使我們對成千上萬分眾媒介的選擇更有針對性，這樣我們在接到各類分眾媒介（如電梯廣告、樓宇液晶廣告）的推銷電話時，就可以直接根據我們的跨媒介傳播計劃，是否將該類媒介編入了我們的跨媒介傳播計劃，該媒介是否是我們的跨媒介組合之一，如果不是，就可馬上謝絕，如果是，再根據預算和廣告效果進一步估算該媒介、該媒體的投資回報率，以決定是否選擇投放。
估算媒介與媒體的投資回報率的方式有三種：
1、媒介選擇標準：將預算優先分配給一級交叉接觸點，按層級溢出效益分配預算
2、媒體評價指標：品牌附加值、內容質量、信息干擾度、性價比、是否易于監測與抽查
3、根據廣告效果調查測試出來的各類媒介、各類媒體的投資回報率（以下簡稱ROI）
問：為什么要建立年度公關傳播計劃？
鐘超軍：年度公關傳播計劃主要包括三個層面：媒體軟性、活動與事件傳播、CSR項目傳播。建立該計劃的好處在于：
1、區分出重點區域的重點媒體，開展重點公關與深度合作，有利于提高發稿率與發稿質量，同時在媒體深度合作上有更深的拓展空間
2、該計劃是基于預算制定的，因為有預算約束，我們可以明確的區分出各類媒體我們應花多少錢來進行公關，對每一個新聞會，每個事件炒作的預算有多少，最多不能超過多少，對于活動做大還是做小達到心中有數
3、年度公關傳播計劃可以將每一個傳播行動項目化，使部門日常工作與人員分工更有計劃性，更有利于進行工作績效評估
問：對于廣告效果的監測與評估，是如何進行的？
鐘超軍：目前我們公司采用的是GRP值的對比達成率來進行電視廣告效果評估，對其他媒介的評估，如報紙廣告、報紙軟文、社區大牌、賣場廣告等的廣告效果評估則沒有。可以從以下方面進行改進：
1、采用GRP對比達成率進行評估是非常不科學的，只是玩一種無聊的數字游戲。因為GRP只是告訴了廣告可能被多少人看到，至于廣告在多大程度上改變了受眾的認知：有多少人看到廣告后知道了立白，多少人看到廣告后加深了立白的了解，多少人對立白產生了認同并產生購買欲望，多少人因廣告產生了實際的購買行為，則一概不清楚。
2、整合傳播部建議建立起公司自己的廣告效果調查評估系統，而不是依賴第三方提供的無聊GRP數據。該調查評估系統的建立原理是：對一些在賣場購買立白產品的人進行抽樣調查，測試他們的購買動機、他們產生購買決策影響因素、影響決策的媒介、他們的接觸到的媒介與媒體等。通過這些基本數據的調查，結合階段內的投放預算額度，就可測算出在某一階段內（如某月）各媒介、各媒體的廣告投放效果（投入產出比）。
公式：（該媒介/媒體）廣告投放效果系數 = （該媒介/媒體）人均分攤成本 / 提及率
3、可行實施方式：針對廣告額度較大的單品、區域、重點旺銷月份展開抽樣調查，如果對所有單品、全國所有區域、各月進行調查，需要大量的人力、物力支持，工程浩大，也不利于樣本回收、輸入與數據處理。
問：如何進行預算的分配與制定，預算分配的標準是什么？
鐘超軍：在預算上，廣告預算原則上是預計銷售額的3%-5%，但是根據品牌與產品的成熟度、各地域成熟度、各月份競品投放力度的不同，會對比例進行適當調整，調整原則是：
媒介投放聚焦與效率原則：
1、 聚焦重點地域、重點媒體、重點時段、重點產品
2、 進行媒介組合與媒體組合，追求媒介組合和媒體組合最高ROI（投資回報率）值
減少對成熟品類、產品品牌/地域的廣告投放力度，維持一定的提及率即可，將力度重點投放在需要重點培育的品類與品牌產品/地域上：導入期新產品/地域力度最大，其次是成長型產品/地域，對于進入衰退期產品，應停止廣告投放。對于旺銷期競品投放力度較大時，應適當增加整體投放力度，適當調劑旺季與淡季的廣告比例。
需要進一步準備的工作：對各品類的產品品牌按成熟分類、按地域成熟分類、按淡旺季區分，然后給予每一層級一定的比例。當然在分配預算時，也需同時考慮某一特定情況下的媒體購買成本上浮。
問：在新的預算流程下，各類廣告的采購與招標該如何進行？
鐘超軍：電視媒體的采購是大頭，對電視媒體的采購，應嚴格按當地的電視媒體CPRP（每目標收視點成本）來進行選擇，而不是單純按收視率進行選擇。因為
1、當地最高收視率的頻道不一定是立白目標受眾看得最多的頻道——我們要致力于尋找立白目標受眾看得最多的頻道是什么？
2、當地最高收視率的頻道不一定是投資回報率更高的頻道——最高收視率意味著購買成本更高，因而我們應該致力于CPRP每目標收視點成本進行選擇，以最低購買成本達到最高GRP值。
中國企業廣告投放的差異化越來越小，手段越來越接近。你會感覺媒介戰略和傳播布局都是一個模型制造出來的，很難有出色的讓你鼓掌的媒介計劃。廣告主怎么了?首先我覺得這是一個國家的基本廣告態度造成的，什么的廣告才能適應中國的市場，什么樣的創意才能征服我們的審批考官，什么樣的媒介耍什么猴，什么廣告時間喊什么品牌好象是被限制好的，一切都像腐朽的教育制度一樣充滿傳統性，充滿強烈的封閉意識。我很同情廣告主，經常要為一個出色的創意去斗爭，去爭取表現機會，中國廣告主幾乎成了最沒有個性的花錢者。
廣告主到底擁有什么樣的廣告投放特點和心態呢?
第一，國內一些企業的媒介管理人都是中國第一批廣告或者銷售人員延續下來的把式，多少年都沒有更換過，一代代教育，一代代繼承，走了一個腐朽的，來了一個更腐朽的，廣告主的創新性廣告投放思想與時間都難以成行。
第二，很多企業家靠經驗來完成對廣告投放的統治和專制，其他人沒有發言權利。老板是花錢的上帝，他決定廣告的方式以及特色，結果經常是廣告投放被弄得很滑稽，就是那句經典的話：老板知道廣告費用被浪費了一半，但是他不知道浪費在哪里。
第三，很多產品在媒介投放上已經被打上烙印，什么的產品就應該在什么樣的媒介，什么樣的媒介就應該如何組合，太沒有開創性。陸川的一部電影《南京!南京!》就用不同的描述和表達方式成功反映了一段黑色的戰爭，獲得了好評，人們嘆息：電影原來也可以這樣拍攝。其實廣告投放一樣也可以換一種方式投放，我們需要新想法。
第四，中國企業片面的去模仿西方企業的品牌，不顧自己的死活去驗證別人制定的規則，結果死得很難看。中西品牌差異太大了，資金情況和家底也不相同，所以用中國式的營銷傳播手法還是可取的。廣告投放也是可以有中國元素的，也是可以玩出花樣的。但是我們的廣告主一直在抄襲，就差把自己的名字改了。
第五，廣告主經常鬧內耗，企業內部銷售和市場是世代仇家，公婆道理不一，經常挑戰彼此。我總結的經驗是：片面依靠銷售人員的廣告計劃簡直是亂七八糟，根本沒有傳播的戰略性和科學性；片面依靠廣告人去傳播的東西太品牌，和營銷總是脫節；銷售人員的廣告意見太急功近利，廣告人員的廣告意見太陽春白雪，很難有交叉。成功的企業找到了交集點，而沒有成功的企業銷售與市場總是南轅北轍。
第六，媒介起哄。媒體對廣告主的引導以簽定合同為目的，很少有關于媒介本身對品牌的適應性指導。在中國是賣媒介資源，不是營銷媒介資源，廣告主本來都容易在花天酒地的媒介公關里犧牲，加上沒有原則的忽悠，一切都完蛋了，媒介做得多，廣告錯得多。這是悲劇根本。
那么怎樣治療中國企業廣告投放毫無個性的毛病呢?我以為可以從七個方面來治療：一是企業必須建立自己的營銷傳播中心和媒介研究中心，為自己的廣告戰略提供支持；二是企業必須貫徹以營銷目標為導向的傳播戰略和戰術的規劃，銷售和廣告部門必須合作；三是多媒介應用要全面審定，制定新的廣告表現形式，這個創新的時代任何嘗試都值得；四是老板的意思必須服從品牌的廣告需要，最大限度忠誠于營銷目標和品牌目標；五是深度關注消費者和經銷商，廣告投放必須兼顧他們的利益；六是一定不能限制自己的廣告預算，市場的變化和需要才是預算多少的根本；七是企業一定要找出自己品牌、產品所在的位置，擁有自己獨特的廣告形式和傳播渠道，進行中國化的運作。
近年來，視頻行業話題不斷，無論從視頻網站的“火拼”競爭，還是各家為了尋求規模化發展，展開一系列的并購，視頻行業儼然已經進入去泡沫化時代。除了眾所周知的“網網聯合”，風行網與SMG百視通的資本整合開啟了新的媒介融合嘗試——臺網融合模式。
近日，風行網全國銷售副總裁胡永榮，在接受《廣告主》雜志記者采訪的時候表示，臺網融合本身是要實現從電視端到視頻端乃至移動端的打通，包含內容甚至互動層面的打通，實現了將電視媒體的內容延伸到其他媒介上的互動效果。
網臺融合的營銷價值
胡永榮介紹說，網臺融合的基礎是把所有的數據進行整合，在此過程中會存在如下維度：就媒介中的整體購買方向而言，傳統媒介如電視臺多采用CPM（千人成本）的計價方式。與互聯網的CPA的計價方式不同。因此，在修改計價方式或者提升預算額度的的前提下，網動的聯合招商或者資源售賣的模式可以實現打通。
相比其他媒介資源，電視媒體資源的購買成本最高。但是電視媒體受眾的覆蓋，更偏向于族群的全面覆蓋，年齡段的區分相對廣泛，網絡視頻年齡段的區分行對精細。在廣告投放價格的考量方面，可以實現比較量化的指標，不會存在電視媒體廣告投放差價的問題。網絡視頻除了能夠在廣度上與電視相媲美之外，在精準度方面具有電視等傳統媒體所不具有的優勢。
根據胡永榮透露，近些年來廣告主在互聯網方面的廣告投放預算不斷攀升，如何與電視媒體達到平衡效應是廣告主比較關注的問題，這正是風行網與SMG聯合售賣的初衷所在。
廣告主最為關心的是廣告投放的投資回報率，但是在媒體碎片化時代，媒介評估與監測成為問題所在。當網、臺實現聯動之后，企業投放的考核項目就會存在基準值，可以在一個平臺上同時實現電視媒體和視頻媒體的投放，整體相對合理的單價幫助企業實現更廣闊的覆蓋效果；在受眾面的差異化方面，根據每天不同時段目標人群的媒體接觸習慣，提升廣告投放與到達的精準度。
全媒體大數據營銷創新
胡永榮表示，風行網聯手SMG，通過內容融合掌握一手版權內容，通過多平臺播出展示，多種渠道送達受眾達到渠道的融合，經過數據的融合，最終達到銷售體系和監測體系的融合。即“全媒體大數據營銷”。一般而言，傳統網絡視頻廣告投放流程如下：先是廣告主提出需求，然后選定受眾、篩選內容、進行投放，最后進行監測并提供結案報告；該做法的弊病是，受眾選定方面，無法精準地篩選目標受眾；內容篩選方面，無法根據目標受眾的喜好來選擇更精準的視頻內容；投放方面，無法按照排期精確完成日消耗；監測方面，各家標準不統一，數據有偏差；結案方面，單一的結案報告對數據歸納和分析沒有形成價值鏈。
風行網全媒體大數據營銷流程與此截然不同。在投放前，風行可通過大數據中心為廣告主提供詳盡的前期調研，抓取更精準受眾數據，給到廣告主更多的投放建議，并根據調研結果來為廣告主篩選投放內容，并可按需定制、購買或創建。投放過程中，風行可隨時調取相關投放數據，打通第三方監測平臺，并根據投放數據隨時調整投放策略與內容，確保投放效果。最后，在投放后，風行可聯合DMP與CRM數據，為廣告主提供詳盡真實有效的監測報告，并將投放數據放入大數據中心歸檔，為廣告主建立專屬數據庫，為下一輪投放做準備。據胡永榮透露，風行大數據庫徹底打通了SMG、百視通、風行網三個渠道數據，可實現包含TV、IPTV、PC端、網頁端、手機端、Pad端等平臺的三方數據共享，而且投放前還可借著精準的受眾洞察，再結合廣告主的反饋，以及內容篩選，來精準投放；此外，還可基于訪客行為定制有針對性的優化投放方案，不斷優化廣告主的投放策略，獲得更好的ROI。
即便管一個省的經銷商，也會發現廣告投放的區域很多：少則三五個城市，多則二十幾個。媒體選擇也非常復雜：分電視、報紙、雜志、戶外等很多類，而且每個媒體也細分很多種。比如，電視媒體可以細分省級衛視、省級微波和城市臺等。
這還沒完，這些臺還可以再細分新聞、娛樂、電視劇、經濟、體育等頻道。再加上具體欄目，就更復雜了。所以，很多經銷商都為區域性廣告投放而發愁。
那經銷商老板的依據是什么?無非就是他自己喜歡看哪個臺，他老婆喜歡看哪個欄目，他在某個縣城的二舅喜歡看什么欄目，或者周圍的朋友都在看什么節目等等。
但實際上，既然知道區域性媒介投放的難處，那么經銷商就更應該注重數據，想方設法用數據說話，“大概”、“差不多”、“挺好”之類的詞沒有任何說服力。實在沒有現成的，哪怕費力做個具體個案也得找出數據來。
活用CDI與BDI
不管投放什么廣告，在哪里投放廣告，都免不了回答以下幾個問題：
1．投放目的：想要什么效果?
2．目標受眾：想對誰說?
3．覆蓋面：想對多少人說?
4．投放頻次：說多少次才能讓大家記住你?
5．投放區域及媒體：選擇什么地方的什么媒體、什么時間段說?
6．投放時間：什么時候說?說到什么時候?
7．投放預算：說這么多，該花多少錢?
可是，回答這幾個問題的前提是，必須要知道你的策略是什么?也就是要回答清楚為什么要投放廣告。回答這個問題，方法也有很多，一個常用的方法就是做CDI與BDI。
CDI(Category Development lndex)是指品類發展指數。是某一品類產品在一個地域市場的銷售總量占全國同類商品的銷售總量比例，除以地域市場的人口占總人口的比率，用以評估該品類產品在該地域市場的相對發展狀況。
BDI(Brand Development lndex)是指品牌發展指數。是某一個品牌在一個區域市場的銷售占總銷售的比例，除以該地域市場的人口占總人口的比率，用以評估品牌在該地域市場的相對發展狀況。
做區域性廣告投放的時候，經常拿這兩個指標做交叉分析(如下圖所示)。
圖中的兩個分割線，一般情況下是 100％，也就是，你得到的分數高于100％才算高，低于100％則算低。
圖中的數據，大部分省級媒介公司或媒介監測公司都有，不過城市的數量有限，省會以下的城市 (發達地區的地級市除外)就基本沒有數據。但掌握這個原理，小城市則可以自己做。數據采集并不難，只不過麻煩點兒。它就需要這幾個數據：
某一品類產品在一個地域市場的銷售總量。
全國同類商品的銷售總量。
某一個品牌在一個區域市場的銷售量。
該品牌在全國的總銷售量。
區域市場的人口。
全國總人口。
把這張圖做出來了，你的目標就比較清晰了，知道在這個地方到底該不該投廣告，怎么投放更合適等。
一般在四個不同的象限里，要采取的策略也不同。為了讓大家更容易了解，就拿利樂包牛奶舉例，并假定在一個特定的省會城市發生以下四種情況： 1．高CDI高BDI――A區。
在這種情況下，這個城市的利樂包發展狀況良好，是屬于成熟市場，而且在該城市的利樂包市場上，你的品牌發展狀況也良好，很可能屬于強勢品牌。
在這種市場打廣告，只有兩個目的：一是提醒消費者不要淡忘你的品牌，二是從競爭對手那里再搶一點份額。重點分析競爭對手，尋找進一步打擊的可能性。
如果你的品牌在此城市已處于領導地位，且你的目的只是提醒消費者，那么就做一些提示性廣告即可，沒有必要大量投放廣告。如果其他媒體上正在播出的廣告(如CCTV)在此城市有否GRP (收視點，又稱毛評點，指廣告所獲得的收視點的總和)，就看它夠不夠。如果夠了，甚至不用做廣告。
2．低CDI低BDI――D區。
這與上而情況是恰恰相反的，說明這個城市的消費者對利樂包還不夠認可――要么消費能力不夠，要么已有替代品出現。而且，說明市場對你的品牌也不認可――要么其他品牌很強勢已經占領大量份額，要么所有品牌都在無序競爭，市場沒有領導者。
遇到這種市場，就該回顧戰略。年初的營銷戰略是怎么定位的?現在有否變化?假設年初將這個城市定位為非重點市場，且近一年沒有準備大規模進入，那你也沒有必要在這個城市打廣告了。如果廠家已經決定快速打進這個城市，要求你成為“地頭蛇”，那就另當別論了。
3．高CDI低BDI――B區。
這種城市，對你來講是個弱勢市場，同時也是潛力市場。說明利樂包在這個城市發展得很好，只是消費者還不太認可你的品牌。
在這種城市打廣告，就費勁了。需要考慮很多東西：考慮自己公司和廠家的營銷戰略是怎么定位的?最強勁的對手是誰?它有什么優勢?還有沒有機會可突破?考慮打多少GRP才能與對手抗衡，并讓消費者開始接受你品牌?
如果廠家已經決定要拿下這個市場，那么你可能要求它拿出高于競爭對手品牌4～6倍的預算投進這個市場，否則消費者難以轉換品牌。如果你要自己投錢，就得仔細考慮一下了。
4．低CDI高BDI――C區。
這種城市，對你來講也許是個好市場。因為，利樂包在這個城市發展不好，但在有限的市場上，消費者更多選擇你的產品。
在這種城市打廣告，沒有太大意義，只是在某些媒體渠道保持一定的聲音即可。因為市場規模非常有限，大量的廣告投放難以給你帶來更多生意。
因此，對這種城市一定要做好市場評估，評估其發展潛力，然后再考慮我們到底怎么做。當然如果廠家愿意投放，你可以對它進行勸告：如果不聽，就隨它去吧。
讓媒介投放從優秀到卓越
1．必須把數據與實際情況結合起來。
用數據是為了更加精確判斷某件事情。但不能光看數據做決策，還需要到實地去看一看，進一步驗證數據的準確性。只是坐在辦公室里數數，也可能荒腔走板。
2．廣告投放需要更多數據。
CDI與BDI是一個相對科學的區域市場分析工具，但它不是萬能的。它只是給你提供基礎信息，讓你打廣告前要看清楚這個市場的潛力和你可能捕捉的機會。
媒介怎么組合、打多少、如何與對手抗衡，這些問題還需要用其他數據來支撐。比如，一個城市，已經不是新市場，那么我們繼續打廣告前，需要看此時此刻這個城市到底得到了多少GRP?我們有沒有繼續打的必要?這就需要媒介公司給你提供收視率分析數據。播出后還需要媒介監播公司的監播數據，看那些媒體有沒有給你漏播或誤插。
這種精細化的操作是要成本的，你要盡量尋求轉嫁給廠家――但你自己必須熟悉這一流程。
3．不要忽略媒體的交叉覆蓋。
經銷商在一個地方投放廣告，有時候就知道在當地怎么投放更好。其實未必。現在的媒體有一定的交叉覆蓋功能，比如：你在山東衛視打廣告，可能恰恰覆蓋內蒙古，在湖南衛視打廣告，可能恰恰覆蓋黑龍江等。
如果廠家或其他經銷商已經在關聯區域投放了，你不就節約了自己區域的媒介費用?
4．掌握媒體投放的脈搏。
從兩方面掌握：一是廣告創意，一是投放頻率。
在廣告創意―上，要考慮這個市場的成熟度和你要的目的，然后再決定投放產品廣告、形象廣告，還是促銷廣告。而且，在電視媒體上投放廣告要注意廣告片的長短。如5秒、10秒、15秒和30秒等。因為，不同長度的廣告溝通的目的都是不同的。
在投放頻率上，要考慮清楚怎么投放效率更高。媒體投放一般分三種：延續式、脈沖式和柵欄式。
當然,企業做廣告總希望以有限的廣告費用開支來獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下,合理選擇,應是企業選擇廣告媒體的一個原則。
打廣告的最終目的是為了宣傳產品知名度,提高銷量,但并非所有人都會接觸到宣傳產品的媒體,看廣告的也并非都會是顧客,這就需要企業選擇合理的媒體投放廣告。
一般來講,企業選擇媒介做廣告,要結合當前與長遠的發展戰略目標做出決定。比如新產品上市時,為了吸引社會關注和打動經銷商,就要考慮選擇行業媒體或主流財經媒介,可以是報刊,也可以是網絡。如果要拉動終端銷售,則應考慮選擇目標市場的大眾媒介,比如當地強勢的電視、報紙。在確定了選哪種媒介這個大方向后,要對同一類型的所有媒體進行評估,具體參考指標有:受眾總量、受眾特征、媒介本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告的時段等等。這里著重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時段進行分析。
不同媒介具有不同范圍的局限性,因此,需要通過媒體整合運用來達到準確傳播,增強廣告效力。傳統媒體長年積累下來的品牌,使得它具有權威性和專業性,公信力是新媒體短期之內無法取代的。越來越多的消費者對傳統媒體遠離,關注網絡等新型媒體。傳統媒介跟新媒介之間,有各自的受眾。在策略上,以整體協同、相互配合的戰略發揮廣告職能。
很多企業關注起新媒體的優勢,開始在網絡上打廣告或者開設網店,不放過每一個推銷產品的機會。互聯網媒體和手機媒體的影響力已經發展到了不可忽視的階段。
集數種廣告媒介來傳播同一產品,廣告效果是補充的。由于不同媒介各有利弊,因此媒介整合還要兼顧取長補短,相得益彰的廣告形式,幫助市場迅速實現盈利。
一定程度上講,傳統媒體代表了面,而新媒體代表了點,這些點比面具有更強的黏著度。當媒體形態多樣的時候,可以根據企業的實際需要,來選擇訴求重點和覆蓋面。
企業在選擇廣告媒體時,首先就應在確定目標顧客的基礎上根據目標顧客接觸媒體的習慣,選擇合適的媒體及傳遞方式,使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業的目標顧客。
在媒介的總受眾人群里,特定的廣告針對特定的人群進行訴求,而這些人群只占總體受眾的一部分,這才是目標顧客。一些企業的廣告之所以收效甚微,主因是自己的目標受眾僅占媒介總受眾的一小部分。例如:鳳凰衛視每周三晚的“軍情觀察室”很多年輕人都愛看,如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告,肯定效果會奇佳。但如果插播“蟻力神”“鈣中鈣”之類的保健品廣告,相信廣告效果會大打折扣。對同一則廣告而言,如果媒介受眾大部分是自己的目標人群,那么,它所獲得的效益就好,反之,則低。
對于新興市場和陌生領域的廣告投放,在搜索引擎的廣告更容易被檢測。與以往的簡單包時的廣告策略方針不同,越來越多的營銷經理意識到,以實際效果為導向更能測量和評估廣告投放的價值。因此,針對效果為目標的一系列廣告投放方式,比如,以點擊率為廣告費基準、以注冊行為為廣告費基準、以解決方案文檔的下載量為廣告費基準的眾多方式開始為營銷經理所青睞。
媒體選擇與投放同時應做到重點市場重點投放,次重點市場有效投放,在戰術上完成分割、包圍、各個擊破的戰略動作,力爭以最小的投入獲取最佳廣告效果和經濟效益,發揮廣告傳播作用的價值最大化。
總體來說,以市場作為媒體宣傳導向的廣告任務就是要進一步增強市場的競爭力,穩定經銷商,迅速培育消費者的產品及品牌的購買忠誠度、信任度和美譽度,以此確保市場的穩健拓展,力爭實現市場銷售新突破、高提升的目標。
凱絡中國區董事總經理
于2007年加入凱絡并創立了策劃溝通部門，2008年底晉升為凱絡華東區董事總經理，2009年晉升為凱絡中國區董事總經理。在Seth領導下，凱絡媒體在2009年獲得AdAgeChina授予的年度最佳媒介商；同年，凱絡上海辦公室也摘得了北亞地區最佳辦公室大獎；Seth個人更榮獲業務拓展獎/最佳年度人物的殊榮。
媒介購買有很多方法，價格是一個重要的方向，但價格卻不一定意味著價值。
過去一年在國內市場，我們所觀察到的媒介服務行業最大的兩個變化是：省衛星電視臺廣告市場擴大影響了媒介機構購買電視廣告的方式，以及網絡視頻的快速增長。
一方面，隨著品牌客戶進入越來越多的城市市場，廣告主在衛視和省電視臺廣告的投放加大；另一方面，廣告主有用視頻的形式與消費者溝通的需求，但由于電視廣告費用的增長，不得不開辟一些新的方式與消費者溝通。隨著網絡視頻用戶規模的擴大，客戶開始越來越多地嘗試網絡視頻廣告投放。以凱絡媒體的經歷來看，2011年我們的客戶在網絡視頻廣告的投放同比增長100%多。
不同于電視廣告高到達率和普及度，網絡視頻廣告有其自身的優點：首先，消費者是自愿點擊收看視頻、選擇與這個媒體接觸，因此網絡視頻更有針對性。另一個特點是，在一個網絡視頻前最多有兩個廣告，所投放的廣告更加突出。
凱絡中國2011年業績破紀錄，主要原因是客戶數量的不斷增長，以及數字新業務的快速發展。為了支持數字業務的發展，除了邀請數字媒體專業人才的加入，我們還會對從事傳統媒體業務的員工進行培訓。這樣做的主要原因是，機構不能把傳統媒體和數字媒體分開來看，而是從消費者角度出發，了解他們完整的媒體接觸點，再針對品牌的需求做計劃。
創意存在于每一個機構，不論是廣告公司還是數字營銷機構，還是媒介公司。凱絡對自己的要求是未來要更有創造性、更有創意。換言之，媒介機構既要與媒體伙伴一起構思如何與消費者溝通，也要了解所有媒體的特點、如何組合，將環境與內容更有創造性的結合。
當然，購買仍然是媒介機構核心的功能，但購買有很多方法，價格是一個很重要的方向，但價格卻不一定意味著價值。客戶對媒介機構的要求，不僅僅是用合適的價格買到媒介，而是要在每一個階段――洞察、策略、購買、分析，創造更多價值。
中國市場唯一不變的特點是“變化”，這種情況下，必須要不斷學習、調研、思考，來支持價值的創造。
2012營銷風向標
Q：請用三個詞總結2011年營銷心得。
A：創造性、敢想、價值。
Q：如何看2012年國內的媒介市場？
關鍵詞：影視廣告；傳播障礙；農村市場
在我國，城鎮的廣告宣傳及反饋機制已趨向成熟，但是在農村卻顯得不足。影視廣告在農村所發揮的主體作用不可忽視。分析阻礙和影響影視廣告在農村發揮作用的因素，意義頗為深遠。本文嘗試從其傳播環節中尋找造成傳播障礙的因素，并提出相應措施，以期節約傳播資源，取得更好效果。
一、影視廣告在農村中的傳播現狀
1.農村影視廣告費用匱乏
影視廣告在眾多廣告品類中的費用相對來說較高，但廣告主和企業對于農村的影視廣告投入卻非常少。不是因為投資實力上有問題，而是因為農村市場的不確定性和搖擺性使其不能準確把握規律，出于各種考慮，便減少投入。
2.廣告內容創新不足，較為單一從現有影視廣告內容看，大多數廣告存在抄襲、模仿，形式單一，落入俗套。有些廣告甚至存在夸大、歪曲事實的現象。出現這種情況，一是因為廣告主投入不足，廣告制作由非專業公司制作，即使是專業制作公司也會“有多少錢，出多少力”；二是廣告主與廣告制作公司交流少，把精力放在了傳播媒介等方面，廣告信息、品牌形象、企業文化等少有體現。
3.影視廣告傳播媒介渠道狹窄
影視廣告所倚重的傳播媒介目前在農村主要是電視。電視媒介中對于適合農村廣告的頻道、欄目少之又少。有些人開始利用自媒體資源傳播，但是網絡所針對的只是農村年輕一代，對于文化程度有一定的要求。這就造成了影視廣告的傳播渠道十分狹窄。
4.農村受眾缺少品牌意識
農村經濟相對落后，農民不會想到穿衣要買耐克，住房找萬科。他們所注重的是價格實惠，缺乏品牌的概念。所以影視廣告在傳播過程中通過品牌來引導，效果微乎其微。
二、影視廣告在農村中的傳播障礙
1.傳播者
廣告主控制著信息的方向和內涵，廣告制作者則掌握著信息的外在表現形式。所以從傳播者因素上來分析傳播障礙，可從兩方面著手。第一，廣告主對農投放意識比較薄弱，廣告投入嚴重不足。大多數廣告主還沒發現農村所具有的潛在的市場，目光還是放到相對富有的大中小城市。這就阻礙了廣告投放的積極性和主動性。第二，廣大影視廣告制作者，也就是廣告公司、工作室等很難做出一些真正適合農村的、富有創意的優秀影視廣告作品。大部分廣告作品大同小異，無法讓人深刻識別和記憶。還有，制作過于注重鏡頭感的創造，一味追求特效效果的展示，而忽視了故事情節的設定，致使影視廣告的訴求與農民的理解嚴重脫節。
2.傳播媒介
電視依然是影視廣告的前沿陣地和主要載體，雖然有軍事、娛樂、新聞等很多頻道，但真正面向農村的電視頻道少之又少。當今，影視廣告大雜燴現象嚴重，反復出現在一個或幾個頻道，讓人們難以識別，容易發生選擇混亂。再加上新媒體出現，部分年輕人媒介使用平臺開始轉向，而農村地區大部分存在上網局限，新媒體推廣并不能普遍推行，這就導致農村影視廣告信息傳播渠道狹窄。
3.受傳者
農民群體作為受傳者，其生活習慣、愛好、媒體接受狀況等很難被準確掌握。另外，他們的文化教育程度及對影視廣告的理解能力也存在一定程度的不足。還有，普遍存在對廣告的不信任現象，虛假廣告對農民的傷害極大。最后，播放強度過大，廣告轟炸在人們心中形成了心里抵觸，產生了對廣告的排斥效應。
4.廣告內容
影視廣告的內容包括廣告內在的創意信息、廣告語、鏡頭語言等。很多影視廣告的表現形式單一，有些甚至有低俗化趨勢。就拿影視廣告當中最常見的名人代言來講，其所造成的傳播障礙遠比城市嚴重。首先，這些名人一般是演藝圈或其他行業的傳奇人物，他們所代表的可能是時尚與權貴，在身份上與農民階層產生強大的反差。正所謂“不是一路人不說一家話”，這使得名人營銷很難打動農村受眾的“芳心”。其次，影視廣告采用名人代言的方式，容易造成主體不明，喧賓奪主，名人自身的魅力和關注度往往蓋過產品的信息，放大了名人而模糊了真正的傳播意義。總之，近幾年來，名人廣告的營銷方式消極影響不斷被爆出，正在改變著廣大受眾對于名人廣告的看法。
5.地域文化的差異
民間對于民俗的概括是：“十里一地改鄉俗”，說明文化在不同地方的差異性。影視廣告也很受這方面影響，在制作和投放上出現了窘迫。那就是找尋不到一種貼合所有人的創意和方法的產品，最終選擇的還是直白的訴求方式。甚至在媒體選擇上也是傾向于覆蓋面廣的電視媒介。
三、應對傳播障礙的方法探究
1.加大投入，適農而行
首先，需要政府合理投入與引導。政府相關部門應該加強農村媒介的基礎設施建設，不斷拓寬影視廣告在農村中的傳播渠道。因為農村媒介設施的不全根本原因是經濟的落后，所以政府應加大對這方面的資金、政策支持。如加大新媒體的建設力度，在公眾場所安裝LED顯示屏或開啟農村電影放映工程等。盡量縮小農村和城鎮之間的媒介差距，增大農民的媒介接觸面。其次，對于廣告主來說，應該加大對廣告的投入。廣告主作為投資者，必須加強對農村市場的信心，提高對農村影視廣告的重視。不應該只看眼前利益而壓縮廣告成本。在選擇和制作廣告時，要選擇專業的制作公司，由公司提出具體的營銷方案、創意思想、廣告文案等，再進行專業化制作，只有具備一定水準的產品，才會受到歡迎。再次，在制作上要適農而行。在創作過程中充分了解農村現狀，通過提煉一些農村的民俗文化，農民喜歡的農村元素和娛樂藝術來加以整合。做出人情味十足更具親和力的作品，來拉近廣告與農民之間的距離，吸引農民的注意并獲得贊同感。影視廣告如果面對的是東北農村，廣告中可以加入二人轉元素；如果面對山東農村，則可以加入俏皮的山東方言。
2.建立完善的反饋機制，時刻傾聽農民的聲音
反饋是傳播過程的最后環節，是對傳播信息的評價。由于影視廣告在農村傳播渠道狹窄，所以建立完善的反饋渠道更顯重要。首先，要建立一整套反饋體系，開拓盡量豐富多元的反饋渠道，為反饋者反映意見和建議時提供便利。其次，要科學理性地對待農民的反饋信息。這些信息對于今后改善和確定廣告的傳播方向有著重要的指導作用，清晰反映出農村受眾的愛好、思想、習慣及生活方式，對抓住農民的心理有著不可忽視的意義。
3.有針對性地選擇傳播媒介
實踐證明，適合城鎮的媒介選擇往往不符合農村的廣告投放。農村居住分散，群體不一，生活習慣無規律可循。根據不同地域不同群體，實施合理的媒介投放方式，可以讓農民受眾減少信息干擾，還可以減少廣告商的投放成本。電視是農村影視廣告的主投放陣地，但在眾多頻道中，真正適合農村受眾的少之又少。所以發展對農電視頻道、欄目很有必要。隨著社會的發展，新媒體開始走進農村，網絡逐漸被村民們所熟悉，特別是針對農村的年輕一代，網絡可以成為投放新平臺。農村公共場所設置的LED顯示屏，也是影視廣告投放的理想平臺。
4.加強影視廣告在農村傳播的約束
廣告界有一位創意天才——喬治.路易司，他曾說 “讓10萬元的廣告看起來象100萬”，因為他認為有好的創意就可以實現。作為整個廣告運動的投資重心——電視媒體投放，企業是多么希望可以讓他們投入的100萬達到1000萬的宣傳效果，這就需要有專業媒體策劃而不單單是媒介計劃，本文將從產品，目標人群，投放技巧，等談談實效的電視媒體策劃。 選擇產品，選擇“黃金時段”
中國廣告起步晚，媒介策劃更不專業，除了一些國際4A廣告公司比較重視真正的媒體策劃外，其它大部分對媒體投放的研究可謂非常粗放的狀態，特別是一些小廣告公司客戶充其量就是一個“黃金時段”的觀念，一方面讓多少企業主承受巨大資金壓力，另一方面廣告資金在投放中又有多少由于不合理打了水漂。
電視媒介中的“黃金時段”，是在一定的時段內收視率和覆蓋率是最高的，根據“每一收視點數成本”和“每千人成本”計算是最具“經濟效益”的。而且在“黃金時段”播出對品牌形象塑造是較好的，一般比較容易說服企業投放的時段，但這并不一定最實效的。
為什么呢?
“黃金時段”雖然在覆蓋率上非常廣，但是覆蓋的消費群體層次非常復雜，目標收視群體的不同，個性化，層級化，這就導致”黃金時段”有了“寬度”，沒有“準度”，舉個例子，你的產品假如是汽車的話，在覆蓋10000人中只有100人有能力購買你的產品，由于“黃金時段”是相當貴的，就等于你多付了9900人的宣傳費，付出和到達相差太遠，就不是實效。
實效選擇“黃金時段”，投放時應該結合考慮你的產品需求屬性，如果你的產品是大眾消費品，覆蓋的消費層級多，那么選擇“黃金時段”相對“目標千人成本”就低的。
產品 黃金時段價格 覆蓋 目標購買人群 目標千人成本
汽車 5000元 10000人 100人 50000元
洗發水 5000元 10000人 5000人 1000元
但對于占有覆蓋人群總數的高檔消費品象剛才提到的汽車及個性化消費品如何投放才實效呢？ 選擇專業頻道，選擇“套餐”
現在講究的是個性消費，每個目標群眾都有著他特定的生活方式及習慣，對每個電視頻道、節目都有著不同程度的曝光率，換言之，每個電視頻道都有不同層次的消費群眾，有不同的滲透率。這也為什么現在電視臺走頻道的專業化、欄目的個性化、節目的精品化之路，再往下還可以發展為專業頻道的系列化。在這些變化的背后，實際上是在進行觀眾的細化和切分。
面對目標人群的分散和欄目的多樣性，我們的做法這時就需要化整為零為企業主提供了另一條更實效的出路：通過分散接觸增大到達受眾面的目的。
如購買高級化妝品的女性，她們經常喜歡收看時尚和娛樂節目，購買汽車的高收入群體，他們喜歡的是財經頻道。
根據他們的喜好、我們應該針對性的選擇頻道，甚至具體到某個節目，特別是有些跟片宣傳，節目贊助效果都非常好。
這就是為什么有的電視臺廣告部特地采取“廣告套餐”的形式，就是為了根據廣告訴求對象的個性化，專業頻道多節目多方位接觸目標消費群的特點，而且“套餐”價格是特別優惠，物超所值。 時段 價格 覆蓋 目標購買人群 目標千人成本綜合頻道/黃金時段 5000元 10000人 1000人 5000元娛樂頻道/非黃金時段 1000元 1000人 800人 1250元 投放有技巧，累積有價
實效的電視媒介策劃還在于排期和投放版本的技巧，其中排期分根據記憶曲線的排期策略：有連續性投放排期和間歇性排期，用那種排期方法將直接影響到投放的實效，一般來說要根據產品的推廣周期，如果產品的上市期、促銷期或銷售旺期，一般采用連續性投放排期，而在淡季或產品的成熟期可采用間歇性投放排期。
投放版本技巧是，現在廣告片的版本大多有30秒、15秒、5秒3個，同樣如果根據不同推廣周期、時段的組合也將起到用最少投入達到最大的效果。現在能夠結合時段投放不同版本的媒體策劃較少。一般在黃金時段，由于成本較高，投放5秒15秒多，跟片和專業欄目、頻道的非黃金時段用能夠詳細傳達信息的30秒，整合時段達到傳播的多點接觸目標群體達到實效傳播。
最后要談一點，就是在一邊為企業主做專業的媒介策劃，還要對他們溝通明確：任何企業某種產品的當前市場份額和品牌資產都是長久廣告投資的累積結果，對于長遠的媒體投放要清楚的認識到是一種增值投資行動。
因為很多企業在急功近利的費用心態意向下，期望在短時期內達到某種銷售目標，把廣告活動與廣告的銷售效果之間的不同步性看成是廣告活動的失敗。廣告預算花下去的頭一個月就奢望收到立竿見影的廣告效果，一旦廣告的銷售效果不太明顯，就馬上“泄氣”，結果因為火候未到，反而前功盡棄。
衛視整合傳播詮釋
什么是衛視整合傳播？通過多個省級衛視的立體交叉覆蓋重點目標市場，高頻次的暴露，迅速提升品牌知名度和品牌形象。不同欄目、時段的交叉組合，最大限度地到達目標人群，促進銷售。衛視整合傳播優勢分析：交叉、高密度覆蓋優勢；綜合收視率優勢；到達率優勢；被掐播率低；成本優勢；心理接近優勢；獲得頻次優勢。
衛視整合傳播在市場開拓、品牌打造不同階段運用不同的媒介組合。第一階段：企業針對樣板市場，省級衛視可以承擔雙重角色：省級衛視在省內范圍的強勢覆蓋和良好收視表現，理所當然的承擔了啟動企業銷售的責任；省級衛視在當地是第一媒體，具有很高的權威性，是企業提升品牌形象的良好的載體。央視由于成本和價格方面的障礙，企業缺乏參與的機會。第二階段：針對全國區域市場，省級衛視整合傳播對于企業品牌提升或銷售的促進，都有絕對的競爭優勢。企業可以根據自身市場的不同需要，靈活的進行省級衛視的組合，配合企業的營銷策略。特別是在企業的市場尚未在全國連成一片的情況下，選擇省級衛視整合傳播的價值就更加凸顯。第三階段：即針對全國市場，央視一套和省級衛視具有不同的優勢，利用省級衛視整合傳播促進企業的銷售；利用央視提升企業的品牌形象。是目前多數企業的考慮。目前，已有不少的企業采取在市場不同發展階段，科學的組合兩種媒體的優勢，來達到銷售力與品牌張力互相促進、互相補充的目的，取得了非凡的成效。海王，采取衛視整合傳播為主要投放方式后，業績大幅提升；白加黑采取衛視整合傳播加部分央視，年銷量超過7年的銷售總和；匯仁腎寶由縣市級媒體改為衛視整合傳播后，銷售額從3億元上升到10億元，品牌形象也隨之大幅提升。這些國內著名企業的廣告運作方式創造的銷售神話為業界樹立了輝煌的典范，將引導更多的企業走向成熟、走向成功。衛視整合傳播的本質。從媒體操作范疇來看：它是以“大媒體”的概念來運用媒體，形成強大的廣告信息平臺。主要包含兩層意思：相同的信息在不同衛視之間交叉傳播與整合衛視之間的合作、共生、互動、與協調。從市場營銷的范疇看：它是企業在廣告傳播時解決市場（受眾）的區域化與媒介貼近性的一種有效的方法。從信息接受的范疇看：它是能夠讓消費者在一定時期內快速形成“只聽到一種聲音”的信息傳播模式。衛視整合傳播的媒介效果如何體現？延伸效應：各衛視都有各自覆蓋的優勢，衛視整合可以增加廣告傳播的廣度，延伸廣告覆蓋范圍，廣告覆蓋越大，產品知名度越高。重復效應：由于各衛視覆蓋的對象一定程度上是重疊的，因此衛視整合的使用將使部分廣告受眾增加廣告接觸次數，也就是廣告傳播的深度。互補效應：各衛星頻道的定位和優勢之處有所不同，衛視整合的使用可以積聚每個衛視的強點，增加了對消費者傳播的角度，形成衛視之間的互補。共鳴效應：各衛視共同推薦同一品牌，消費者規模化地接受廣告信息，將會快速形成廣泛的口碑傳播與品牌認同，達成廣告效果質化的共鳴。
衛視整合傳播的“鳥籠理論”
“鳥籠理論”通過廣告時間段與欄目時間段的有效組合，同時輻射高低頻流動人群，達到廣告效果的極大化。“鳥籠理論”可以很好的滿足上升型客戶在全國的媒介需求。
電視觀眾的收視習慣因為有太多的選擇，因為有遙控器！我們的受眾就仿佛一群鳥，在頻道與節目之間自由穿行，沒有軌跡……所以，我們需要搭建一只這樣的鳥籠：在觀眾流動帶設置厚薄不一的欄桿，圈住所有流動的受眾，增加廣告接觸頻次，達到理想的廣告效果。多數城市觀眾每天接觸26-30個頻道，并且有強烈的連續搜索的習慣。觀眾平均1.8分鐘轉換一次頻道，平均每天收視過程中將轉換100-200次頻道。所有受眾都可歸結為：低頻流動人群高頻流動人群其本質都是流動的！
不同的節目形態，流動不同。高流動帶：收視群不停地搜索其理想的電視節目，直到其出現。高流動帶出現在廣告時間集中時段。低流動帶：收視群在找到理想的節目之后會作較長時間的停留，形成低流動帶，直到廣告時間出現，接著轉換頻道成為高流動帶。低流動帶出現在欄目集中時段。什么樣的媒介組合能夠最大限度的抓住受眾的眼球？變“追鳥”為“關鳥”。媒體節目在變、收視在變，就好比鳥兒的“食物”在變，用過去的收視去衡量未來，我們只是在“追鳥”。了解各處的“食物”狀況，搭建一只巨大的鳥籠，用最少的力量捕獲盡可能多的鳥，這才是衛視整合傳播應當達成的效果——“關鳥”。
如何有效促進品牌及銷售業績提升
首先，品牌傳播更實用。更適合客戶的市場開發順序。中國市場具有較大的差異性，但并不代表沒有規律可尋。通過經濟發展程度、城市離散度、文化消費特征、媒介集中度、市場操作特點五項重要指標把全國市場進行劃分得出：衛視整合傳播的效果在媒介集中度高、城市離散度低、經濟勢力較強的地區更為顯著，而這些市場與客戶重點市場的重疊率超過85%。更適合客戶銷售網絡的發展。衛視整合傳播是夯實客戶全國性銷售網絡的有效工具，其中包含兩層含義：幫助建立全國性銷售網絡。促進網絡的銷售量。當客戶運用衛視整合傳播建立全國性銷售網絡時，廣告效果會同時對商和消費者產生拉力，加快全國招商的速度；當客戶進行各市場地面推動時，衛視整合傳播在當地的收視優勢直接可以促進銷售的增長。更適合承載多樣的廣告信息。省級衛視廣泛的媒體資源以及衛視整合傳播對廣告資源多樣化的運用使之更適合承載多樣的廣告信息。例如：我們完全可以利用各衛視相關的品牌欄目的組合投放來提升和維護產品的形象，也可以采用短秒高頻的投放方式達成短期促銷信息的快速傳播，更可以利用衛視的剩余時間操作專題片的宣傳。能夠更好的補充媒介效果。衛視整合傳播的收視效果對全國的二三級市場影響程度更為明顯，而此類市場越來越受到成熟企業的關注，如家電行業、手機行業、洗發水行業、飲料行業等。通過衛視整合傳播的延伸效應，能夠更好的補充對二三級市場的廣告影響，創造新的銷售增長。投放更靈活。更靈活的效果組合。電視媒體投放存在所謂“門檻值”的問題，即電視媒體的投放必須獲得一定的收視點水平才能夠對目標受眾產生影響，從本質上理解，“門檻值”實際是“市場的門檻值”。當客戶每個市場要求的“門檻值”不同時，如果我們以單一媒體的概念來達成各市場之間媒體目標，不免會造成有些市場媒介效果超出，有些市場媒介效果不足的現象，尤其是在客戶市場以省或區域為單位時更加突出。衛視整合傳播交叉覆蓋的特質是各衛視之間廣告效果相互協調、整合的基礎，通過以頻道為主的橫向編排方式、以廣告時段為主的縱向編排方式、以創新廣告為主的點狀編排方式的結合，衛視整合傳播能夠達成各市場媒介投放效果間的平衡，增強廣告效果整合效應。更靈活的頻道組合。客戶的市場模式可以分為兩類：開發型、維護型。當客戶正在進行積極的市場開發時，總是希望媒介投放既能支持已有市場又能涉及潛在市場，“全國一盤棋”的投放方式是一種選擇，但可能對開發資金有限的企業形成巨大壓力，且要視產品的類型而定。衛視整合傳播兼顧區域和全國的特質可以根據企業市場的開發狀況，由少到多，并且按照各衛視內、外向特征的不同做出循序漸進的組合，在衛視頻道隨著企業市場擴張而增加的同時所有市場媒介整合效果將會隨之增加。當客戶已具有穩定的全國市場格局時，各區域市場的現實銷售問題最為重要，衛視整合傳播豐富的廣告資源能夠更好的承載產品廣告，兼顧區域銷售和全國影響，我們對全國衛視進行分類排比的結果得出，只要選擇15—17個衛視就能充分影響全國市場。更靈活的投放形式。各級頻道在媒介價值體現上有所不同：央視媒體的價值核心在于頻道的權威性和廣告資源的稀缺性；省級地面臺的價值核心在于對本省城市市場的針對性；地市頻道的價值核心在于對地面銷售的緊密配合和城市內快速傳播；衛視頻道的價值核心在于綜合性頻道中豐富的廣告資源和廣泛的交叉覆蓋效果。企業選擇衛視整合傳播實際上是選擇了一個媒體信息平臺，通過媒體平臺上各種資源的組合達成個性化的傳播方案，短秒高頻、平播、套餐、節目冠名、同類欄目組合、電視劇廣告聯播、創新廣告、事件聯合傳播等都是可以選擇的投放形式，隨著頻道的發展，衛視整合傳播的投放形式將會更加多樣和靈活。最后，投資更劃算。收視人口更劃算：省級衛視頻道全國可接受人口5年增加30億，增長40.2%，平均增長幅度是央級媒體的1.4倍，全國可接受人口過億的衛視逐年增加，從全國范圍看，衛視整合傳播所獲得的可接受人口是本省人口的14.8倍。收視表現更劃算：衛視整合傳播的收視表現在晚間19：30-22：30表現最為突出，平均最高收視點為16.8%，各省份中衛視整合傳播的收視份額占當地所有可視頻道份額排名的第一位，并且大大超過央級媒體的收視份額。價格標準更劃算：衛視群體在不斷強化的競爭環境中尋求上升的最有效的手段就是“靈活經營”，“按供求關系出售廣告資源”的價格標準在衛視群體上表現的更為突出，從現行的價格狀況比較得出：全國性媒體中，省級衛視的價格標準平均低于央級媒體40%左右。千人成本更劃算：衛視整合傳播千人成本指標的計算結果表明：以30秒廣告的平均凈單價為準，在晚間19：30-22：30的黃金時段內，衛視整合傳播的千人成本為2.25元，比央級媒體的4.45元低50%。
衛視整合傳播之道
“衛視整合傳播”、“衛視聯播”、“衛視聯賣”三個名詞在字面上雖然有很大的相似之處，但從三者的本質上卻有很大的差異：“衛視整合傳播”是一種科學有效的媒介組合投放方式，它的價值在于通過針對性的解決方案滿足客戶的不同需求；“衛視聯播”的真正意義是廣告檔次在不同頻道上同時播出，這是傳播學上所謂的“廣告路障”，也是衛視整合傳播中一種特殊的廣告排擋方式；“衛視聯賣”是源自媒體自身，由多個頻道共同拿出相應的廣告時間進行組合銷售的方式，它未必能透過組合達到真正的整合傳播效果。
從三者的本質可以看出，“衛視整合傳播”的意義與價值遠大于“衛視聯播”和“衛視聯賣”。后兩者的操作相對簡單，可視為單一的媒介產品，而前者卻是需要具備專業的媒介企劃能力和高效的媒介購買能力以及對全國衛視深入了解的基礎上才能夠實現的。
更實際的受眾動態研究。對于單一的電視頻道而言，頻道每個欄目均有自己獨有的忠誠收視人群；對于單一的收視個人而言，有自己獨特的收視喜好（欄目）與收視習慣（時間）。觀眾在各個頻道尋找自己喜愛的欄目，并來回穿梭，形成了“高頻流動帶”。優勢的欄目（或定位精準的欄目）在播出時，就形成了某一類收視人群的“低頻流動帶”，它們為了不錯過自己喜愛的節目，愿意接受廣告的影響。對“高、低頻流動人群”的把握，當然也視企業的媒介目標而定：一般來說，企業產品傳播的受眾精準時，則注重將廣告集中在受眾集中“低頻流動帶”；當企業進行品牌形象傳播或對大眾化產品的信息進行傳播時，則應當將廣告集中在“高頻流動帶”，從而引發全社會性的口碑傳播，快速建立企業（品牌）知名度。
如何幫助客戶實現全國市場的快速提升。幫助客戶有效利用傳播資源，引發最佳市場業績。幫助客戶鑄就強勢品牌，創造恒久價值，形成深遠社會影響。
根據CTR媒介智訊的統計數據，2008年前11個月中國市場化妝品/浴室用品行業的廣告投放刊例總額達到623億元人民幣，較2007年同期增長14%。對于這個占廣告市場份額近五分之一的行業而言，這一數字無疑令人振奮，因為就在2007年，整個行業的廣告表現受到風向品牌玉蘭油大幅縮減預算的影響而整體陷入低迷，同期廣告增幅僅為4%，為近年來該行業的增幅最低值。
2008年的國內廣告市場盡管受到汶川地震和北京奧運兩次全局性的“震蕩”，但化妝品/浴室用品廣告投放的整體走勢保持強勢，尤其在北京奧運會結束后的幾個月，幾乎可以用“大跨步”形容。
中國人的生活水平正在不斷提高，從滿足于溫飽到追求生活質量，因為生活態度的改變而引發的消費也越來越多。以寶潔為代表的國內外知名日化企業，通過廣告公關等多種宣傳方式，對中國市場進行了長時間的培育，成功地將“健康”、“自信”等理念融入化妝品/浴室用品的消費態度之中，并使之成為常態性的消費習慣。
以發現美、創造美、留住美為廣告宣傳主旨的化妝品產業，更是通過“制造夢想”、“創造奇跡”讓越來越多的普通人成為美的追求者。國際知名化妝品品牌相繼搶灘中國市場，正是看中了13億人口的廣闊發展前景以及亞洲新富人群的消費實力。
對美的追求深入人心，消費難以冰凍
2008年末，全球經濟危機顯現，裁員、倒閉、預算縮減……，2009年廣告市場將經歷“寒冬”似乎已經成為共識。然而，已經感受到化妝品帶來自信魅力的人們，是否會選擇從此素面朝天呢？答案是否定的。
根據CTR媒介智訊的監測數據，2008年前11個月護膚用品、彩妝、香水和洗發/美發/護發類產品的廣告投放刊例金額分別比2007年同期增長34%、32%、28%和19%，在上一年的增長基礎上進一步提升。
2007年CTR市場研究的高端女性調查顯示，98%的高端女性出境旅游時會購物，其中化妝品、護膚品和香水分別排名消費目標的第2-4位。而另一項CTR市場研究對于全國36城市的20-39歲居民的調查顯示，他們對于“我喜歡的品牌，我會一直用它”這句話的認同度高達63.7%。固定的化妝品消費習慣一旦形成，就很難發生改變。
而玉蘭油廣告語的演變，也印證了這一趨勢。當2005年的中國女性剛剛感受到自己肌膚美麗的驚喜，2008年底的她們則自信地享受著恭維“肌膚與你，越變越美”。正處于美麗的風華年代，很難甘于回歸平凡。
男性化妝品產業的崛起也為化妝品行業的穩定發展起到重要作用。2007年，當國內針對女性市場的化妝品及浴室用品整體的廣告市場顯露出“飽和”端倪時，男士日化用品行業則經歷了一次“爆發式”增長，從原先占行業整體廣告花費的不到1%猛增至3%左右。“敢于護膚是真男人”的主張，在消費市場得到充分的釋放。據有關資料顯示，近年來全球男性美容護膚品的銷售額漲幅超過50％。中國香料香精化妝品工業協會負責人分析預計，2009年男士化妝品的市場份額將達到4億元，到2010年將發展到40億元。當女性化妝品市場面臨競爭加劇的壓力時，中國男性化妝品市場的表現更令人期待。
兩大媒介領跑，化妝品/浴室用品行業廣告2009年繼續“綻放”
化妝品行業具有廣告投放兩極化的特點：大眾路線的品牌突出“平易近人”，而高端路線產品渲染“制造夢想和奇跡”。然而無論處于哪一極，支撐化妝品行業整體發展的，都是消費者對于美麗夢想的不懈追求和努力堅持。
2008年電視通過大事件報道又一次確立強勢媒介地位，而化妝品/浴室用品類別近三年的電視廣告投放刊例花費占總花費均超過90%，盡管寶潔等行業領軍企業已經越來越重視新媒體的營銷作用，對于傳統媒體和新媒體的組合運用日益純熟，但在大家都開始嚴格控制廣告預算的2009年，保有廣泛受眾影響力的電視媒介仍將處于主動地位。
從短期看，大眾消費型化妝品/浴室用品品牌的電視廣告投放花費仍將保持在較高水平，并可能向目標銷售地區的重度電視消費媒體進一步集中。
另一方面，根據CTR媒介智訊的統計數據，2008年1-11月化妝品/浴室用品的雜志廣告投放刊例金額超過25億元，較2007年同期增長26%，是除電視以外行業廣告最為集中的媒介，而且深受中高端化妝品/浴室用品品牌的青睞。這其中，中高端女性時尚類雜志起到了重要作用。
打開視，日化品牌廣告鋪天蓋地，尤其是視劇中插廣告，向來是日化品牌必爭之地。然而，2011年11月國家廣總局的一紙令下，讓2012年日化品牌繼續在視劇中間插播廣告已無可能。
《廣告主》記者了解到，由于日化行業的大眾消費屬性及視廣告對日化產品較好的表現效果，日化企業的廣告投放中有四成集中到了的視廣告上。位居2011年央視現場招標中標前三甲的日化企業企業中，寶潔、納愛斯、霸王的中標金額分別為1.6億元、1.5億元及1.1億元。另外，在頗受日化企業喜愛的湖南衛視2011年廣告招標中，丸美總招標額為1.0564億元，伽藍國際旗下的雅格麗白中標額也超1億元，由此可見日化企業對于視廣告營銷渠道的重度依賴。
而作為日化行業主要目標消費群體的家庭主婦，視劇的中插廣告顯然是含金量最高的投放時段。之前熱播的視劇《步步驚心》、《宮》、《還珠格格》、《鄉村愛情》等劇集的中插廣告中，有很大一部分都是日化品牌。從以往案例看，廣告主投放視劇，效果顯著。拿湖南衛視晚間10：00的金鷹劇場來說，2011年1至10月CSM26(央視一索福瑞媒介研究調查數據26城市)平均收視率為1.59，份額7.24％，《宮》的收視率高達3.08％，而《回家的誘惑》更是創下收視率破4.0的最高收視紀錄。
而作為這些劇的冠名商，日化品牌珀萊雅從一個不知名的化妝品牌迅速打開市場，以珀萊雅為例，2億重金拿下2011年湖南衛視的獨播劇冠名，通過此類營銷極大地擴大了影響力，據商超渠道反饋信息，銷售增長超過30％。
但此次限廣令直指視劇中插廣告資源。據CTR媒介研究公司報告指出，視劇中插廣告比前后廣告收視率高出10％～15％。“現在我們還無法預估視劇前后增加廣告后可能帶來的收視變化，但位置不好，肯定效果變差。”視廣告界資深人士徐嵐表示。
“現在的情況是，4A公司要為廣告主爭取更多利益。視臺則是要留住大客戶，甚至不惜賠償和贈送更多優質資源。廣告主則受損傷最大，不排除未來向視頻網站等媒介流失的可能性。”徐嵐判斷。
各有打算
納愛斯作為日化企業巨頭，頻現視廣告媒體。我們經常在視劇看到一半的時候，看到孫儷拿著一包洗衣粉說“用一次，就知道是我想要的”。而這一次，我們恐怕再也沒有機會在視劇中間看到天然皂粉的清潔表現了。
據記者了解，“限廣令”下發第二天，各日化企業的代表就紛紛飛往湖南、江蘇等地與視臺協商解決方案。“這個當口非常尷尬，有實力的日化廣告主剛剛做好2012年的全年廣告投放策略。這意味著4A公司要協助日化企業廣告主重新洗盤，工作量巨大。”視廣告界資深人士徐嵐介紹道。而對于很多日化企業廣告主來說，每年的廣告投放部署，央視與湖南、江蘇、浙江等衛視拿出招標的黃金資源都是企業首先的投放目標，其次才是其他非黃金資源與其他媒介的計劃。一家不愿透露姓名的日化企業市場部主管告訴記者，我們不希望看到視臺重新招標，更加期待能夠通過內部協商解決，但我們對于視臺的動向和收視率變化會保持高度關注。
按歷年視臺收視率調查來看，視劇是最穩定的收視保障。尤其在2011年10月“限娛令”出臺后，主打娛樂的湖南衛視、江蘇衛視等地方一線衛視紛紛高調宣布靠視劇打天下，并把日常晚間黃金時段以視劇填補，這讓依賴視廣告的日化企業廣告主們紛紛涌向這部分視廣告資源。
但沒想到“限廣令”一出，視廣告又面臨新一輪的洗牌。視廣告費用持續上揚，依靠視廣告轟炸出品牌形象的日化企業將不得不承受更大的視廣告經費壓力。限廣令之下，日化企業如何應對。取消或減少視廣告?
珀萊雅控股股份有限公司CEO方玉友認為，化妝品銷售必須用強有力的廣告做支撐，因為消費者需要不斷的培養。畢竟，視媒體以其廣泛的覆蓋率與使用率，聲畫一體的特點，令受眾的感覺真實強烈，廣告主投放的視廣告也因此得到大范圍傳播。
“在品牌逐步培育階段，通過網絡、紙媒宣傳；如果進行大范圍的市場推廣，肯定要依賴選擇視廣告。”上海家化聯合股份有限公司營銷傳播總監徐蕾在接受《廣告主》記者采訪時表示，“‘限廣令’當然會帶來一定的影響，但是，上海家化仍會斥資投入視廣告。”
納愛斯集團的媒介經理汪梅芬也表示，雖然公司在視廣告投放方面的策略會有所調整，但是視廣告占全部廣告費用的比重將不會明顯降低。
曾在知名跨國日化企業工作過的凌雁管理咨詢公司首席咨詢師林岳表示，“減少廣告的后果就是減少曝光率，然后很快會被其他品牌所替代，市場占有率減低。”他說，“中國市場上消費者品牌忠誠度較低，所以日化企業就需要持續增加廣告費用來維持高曝光率。”
機遇還是挑戰
對于這一限令的評價，各方存在不同的觀點。
日化企業巨頭納愛斯集團媒介經理江梅芬在接受《廣告主》采訪時回答：“機遇肯定談不上，危機和挑戰更多吧。”
她表示，納愛斯集團之前在主要視媒體，尤其是區域視媒體中都有很多資源，也形成了比較成熟的廣告流程和策略，而現在不得不重新調整。對于具體的投放策略與金額到底如何調整，她沒有提供具體數字。
與之相反，同為家化行業領軍人物的上海家化聯合股份有限公司營銷傳播總監徐蕾回答《廣告主》記者提問時表示：“這一禁令的出臺，喜憂參半，機遇與挑戰并存。挑戰不需要說，之前我們多年積累下來的經驗、關系、數據都要重新調整，所有的人員要重新發展知識平臺，這需要一個漫長的過程。當然，這一禁令的出臺也不全是壞事，它逼迫日化企業在傳播方式方面的創新。現在提倡的是一個大視頻的概念，網絡視頻傳播日益興起，之前雖然也有涉及，但是推進得比較慢，這次禁令的出臺是一個契機，逼迫我們創新傳播形式，整合傳播媒介，開始多方面嘗試網絡視頻。”納愛斯集團媒介經理江梅芬也表示，今年他們在網絡媒體，終端市場的廣告投放比重會增加。“可能賣場的促銷會做得更多。”
