時(shí)間：2023-05-30 10:36:12
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業(yè)廣告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告騙術(shù)治理
商業(yè)廣告騙術(shù)是指利用廣告故意使公眾對(duì)其商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)從而獲取非法利潤(rùn)的宣傳手段和方法。商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告與騙術(shù)結(jié)合，是以廣告形式對(duì)受眾（消費(fèi)者）進(jìn)行欺騙的不正當(dāng)手段和方法，可以說(shuō)是“陽(yáng)光下”的欺詐。
一、商業(yè)廣告騙術(shù)的特征
（一）商業(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化
通過(guò)媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當(dāng)今，媒介資源的豐富和傳媒技術(shù)手段的進(jìn)步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時(shí)，也為商業(yè)廣告騙術(shù)提供了可乘之機(jī)，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點(diǎn)：一是通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過(guò)印刷劣質(zhì)地小傳單、小冊(cè)子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；五是通過(guò)手機(jī)短信發(fā)送虛假信息。
（二）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者人數(shù)眾多且分布范圍分散
商業(yè)廣告騙術(shù)的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術(shù)的傳播形式而來(lái)的。通過(guò)上面可知，商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)的一種特殊表現(xiàn)形式，它跳出了一對(duì)一的傳播模式，通過(guò)媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質(zhì)的特征，而媒體自身的受眾人數(shù)多、傳播范圍廣的特點(diǎn)，決定了商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者就具有人數(shù)眾多且分布范圍分散的特點(diǎn)。
（三）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者身份具雙重性
商業(yè)廣告騙術(shù)的可能受害者包括消費(fèi)者、廣告經(jīng)營(yíng)者、者和廣告監(jiān)管部門：商業(yè)廣告騙術(shù)的肆虐會(huì)嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益、破壞廣告行業(yè)市場(chǎng)秩序、降低監(jiān)管部門的威信，進(jìn)而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)時(shí)的不作為姿態(tài)又會(huì)使他們的身份發(fā)生對(duì)立性轉(zhuǎn)移，即從受害者成為商業(yè)廣告騙術(shù)幫兇，致使更多人的權(quán)益受到損害。商業(yè)廣告騙術(shù)受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術(shù)實(shí)施者，因?yàn)槭芎φ咧黧w的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術(shù)的違法成本：騙了也白騙！
（四）商業(yè)廣告騙術(shù)的表現(xiàn)形式紛呈
商業(yè)廣告騙術(shù)五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒(méi)有取得《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》或相關(guān)許可證；二是廣告中的商品是國(guó)家禁止的、嚴(yán)格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經(jīng)事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報(bào)道形式廣告；五是以虛假?gòu)V告形式廣告，即廣告中對(duì)商品或服務(wù)的介紹與客觀事實(shí)不符；六是以誤導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費(fèi)者知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不足故意使用一些專業(yè)數(shù)據(jù)或術(shù)語(yǔ)；七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會(huì)公眾人物以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等；八是通過(guò)醫(yī)療廣告宣傳對(duì)癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。
（五）商業(yè)廣告騙術(shù)侵入領(lǐng)域多
在巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)廣告騙術(shù)幾乎無(wú)孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說(shuō)只要是存在廣告的社會(huì)領(lǐng)域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術(shù)的影子。另一方面，從我國(guó)的廣告市場(chǎng)情形來(lái)看，醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災(zāi)區(qū)：北京市廣告監(jiān)測(cè)中心2005年1月份對(duì)北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網(wǎng)站、13家報(bào)紙進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，其間廣告總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務(wù)類是違規(guī)廣告的主角。
二、商業(yè)廣告騙術(shù)的治理
“治病救人”要“對(duì)癥下藥”，商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告市場(chǎng)這個(gè)有機(jī)體上的疾病，要想治理商業(yè)廣告騙術(shù)，使廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作，需要以商業(yè)廣告騙術(shù)產(chǎn)生的原因?yàn)榍腥朦c(diǎn)，從廣告監(jiān)管、廣告者、行業(yè)自律以及消費(fèi)者等幾個(gè)方面入手。
其治理模式見(jiàn)圖5.1：
圖5.1對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)的多維治理
（一）從廣告主入手
廣告主是商業(yè)廣告騙術(shù)的始作俑者，也是商業(yè)廣告騙術(shù)施“騙”過(guò)程的總導(dǎo)演。因此，廣告主遵紀(jì)守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是治理商業(yè)廣告騙術(shù)的標(biāo)本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)自身建設(shè)：
（1）樹(shù)立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念
社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由競(jìng)爭(zhēng)、平等競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各個(gè)廣告主是獨(dú)立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，他們?cè)谕渌惍a(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中要遵守自由、平等和正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)原則，要堅(jiān)決摒棄那些不正的競(jìng)爭(zhēng)手段，并在自己的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，堅(jiān)決同那些采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行斗爭(zhēng)。
（2）樹(shù)立良好的守法意識(shí)
社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。法治規(guī)范性是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在屬性，這種屬性要求參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體要遵守國(guó)家規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序和調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的的法律、法規(guī)。這既是對(duì)各廣告主市場(chǎng)行為的約束，使他們?cè)诜煞ㄒ?guī)的框架內(nèi)合法經(jīng)營(yíng)；同時(shí)更是對(duì)各廣告益的保障：通過(guò)對(duì)違法廣告主的制裁為合法經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)良好、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
（3）加強(qiáng)行業(yè)自律
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來(lái)越大。那些以廣告騙術(shù)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的廣告主或許能夠獲得一時(shí)之利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的廣告主將勢(shì)必遭到消費(fèi)者的唾棄和市場(chǎng)的淘汰。因此，在行業(yè)內(nèi)部掀起加強(qiáng)行業(yè)自律，鄙視失信和欺詐的風(fēng)尚，使自己教育自己，自己規(guī)范自己，將成為廣告主獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和杜絕廣告騙術(shù)的不二之舉。
（二）從消費(fèi)者入手
（1）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的廣告法制教育
對(duì)消費(fèi)者要進(jìn)行《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律知識(shí)的宣傳普及，提高消費(fèi)者的識(shí)別能力和法律意識(shí)，能夠?qū)V告介紹的商品和服務(wù)做出較準(zhǔn)確的判斷，提高自我保護(hù)能力；另一方面，增強(qiáng)消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益的意識(shí)，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)用、敢于用法律手段來(lái)維護(hù)自身利益，對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)絕不姑息，避免受害者增多。
（2）提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)
要提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，特別是改變消費(fèi)者面對(duì)侵權(quán)訴訟的冷漠態(tài)度，可以考慮引進(jìn)在歐美盛行的“集團(tuán)訴訟”制度。在美國(guó)受商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙了的消費(fèi)者不需要每個(gè)人都，只要一人贏了官司，這個(gè)判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙的消費(fèi)者，可以獲得同樣數(shù)額的賠償。
（3）建設(shè)消費(fèi)者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道
建立消費(fèi)信息強(qiáng)制披露制度。即政府要以法律手段干預(yù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，促使信息優(yōu)勢(shì)方向信息弱勢(shì)方強(qiáng)制披露有關(guān)必要信息，以便使社會(huì)上的公共信息得到滿足，從而讓消費(fèi)者做出正確的消費(fèi)選擇。信息的傳播有利于人們?cè)谡莆招畔⒅螅ㄟ^(guò)理性選擇，做出正確的決定。
（三）從傳播媒體入手
媒體是廣告信息的“把關(guān)人”，負(fù)責(zé)對(duì)廣告信息的過(guò)濾和把關(guān)。對(duì)媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術(shù)不同于一般騙術(shù)的本質(zhì)特征，因此，如果媒體能夠很好肩負(fù)起“把關(guān)人”責(zé)任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業(yè)廣告騙術(shù)作用于消費(fèi)者的路徑。
（1）加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，新聞媒體追求廣告經(jīng)濟(jì)效益無(wú)可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟(jì)行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導(dǎo)消費(fèi)、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，還應(yīng)具有導(dǎo)向性、思想性和審美性等特征。因?yàn)閺V告宣傳能夠?qū)θ说男袨榉绞健⑺枷胗^念、價(jià)值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關(guān)人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更應(yīng)該講求其社會(huì)效益，對(duì)違法醫(yī)藥廣告和虛假?gòu)V告的宣傳一定要強(qiáng)調(diào)“守土有責(zé)”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實(shí)到媒體從業(yè)者身上，因此加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育至關(guān)重要。（2）嚴(yán)厲追究媒體的連帶責(zé)任
過(guò)去由于工商部門的行政處罰對(duì)象是單位，許多媒體根本不在乎。現(xiàn)在有些地方對(duì)媒體違法廣告的處罰已經(jīng)由以前單純的處罰單位，改為對(duì)媒體和單位實(shí)行“雙罰制”，既對(duì)媒體處以罰款，同時(shí)也對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。如廣東省就規(guī)定先由單位對(duì)相關(guān)媒體相關(guān)責(zé)任人的處理，對(duì)拒不改正的則由其上級(jí)主管部門（如新聞出版局）追究其領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任；對(duì)仍舊不改的，將給予相應(yīng)的黨紀(jì)政紀(jì)處分；對(duì)給消費(fèi)者造成損失或人身傷害的，將按法律法規(guī)規(guī)定移送司法機(jī)關(guān)。這就使得媒體單位的相應(yīng)責(zé)任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹(jǐn)慎并認(rèn)真審查每一條廣告。
（四）從監(jiān)管部門入手
加強(qiáng)廣告法制建設(shè)是有效治理商業(yè)廣告騙術(shù)的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業(yè)廣告騙術(shù)行為的前提，它使企圖實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)的違法犯罪分子無(wú)機(jī)可乘、無(wú)漏洞可鉆，嚴(yán)厲的制裁措施使其望而卻步，同時(shí)也使廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)有法可依，有據(jù)可循。執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法人員業(yè)務(wù)素質(zhì)強(qiáng)，執(zhí)法中以事實(shí)為根據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩，秉公執(zhí)法，不枉不縱是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的關(guān)鍵。增強(qiáng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的法律意識(shí)和守法觀念，真正樹(shù)立起法律在其心目中至高無(wú)上的權(quán)威，是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的根本。
對(duì)癥下藥方能藥到病除。根據(jù)商業(yè)廣告騙術(shù)的特征，從廣告主、消費(fèi)者、傳播媒體、監(jiān)管部門等方面入手，完善廣告法律法規(guī)、健全廣告執(zhí)法體系，增大廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負(fù)值，將大大消除商業(yè)廣告騙術(shù)的發(fā)生。
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【關(guān)鍵詞】新媒體；商業(yè)廣告；設(shè)計(jì)；傳播
在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)方式有了很大的改變。在傳統(tǒng)的商業(yè)廣告模式中，消費(fèi)者在商業(yè)廣告信息的認(rèn)識(shí)上注意力比較集中，但是在新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告的傳播出現(xiàn)多元化的發(fā)展，分散了消費(fèi)者的注意。在這種環(huán)境下，消費(fèi)則需要通過(guò)不同的媒介才能完成對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)。
1新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
1．1設(shè)計(jì)內(nèi)容具有較強(qiáng)的互動(dòng)性新媒體環(huán)境下，信息的互動(dòng)性在很大程度上被加強(qiáng)，人們?cè)谏钪胁辉僦皇巧虡I(yè)廣告信息的被動(dòng)接受者，其能夠從多種角度對(duì)信息進(jìn)行選擇，從而參與到了廣告信息的處理過(guò)程當(dāng)中。在新媒體環(huán)境下的廣告信息傳播中，廣告設(shè)計(jì)人員和消費(fèi)者，消費(fèi)者和廣告載體之間的聯(lián)系被加強(qiáng)，他們之間的聯(lián)系形成了一種新的信息溝通方式。因此，在新媒體環(huán)境中的商業(yè)廣告要重視互動(dòng)設(shè)計(jì)，保證消費(fèi)者能夠參與到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中。1．2具有較強(qiáng)的個(gè)性創(chuàng)意在當(dāng)前社會(huì)，消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)。他們的消費(fèi)觀念是時(shí)尚、個(gè)性自由，在這種消費(fèi)理念的指導(dǎo)下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的改變。為了滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)要求，提高商業(yè)廣告的效果，現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該面向消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的廣告設(shè)計(jì)。1．3設(shè)計(jì)人性化特點(diǎn)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的目的是為了滿足眾多消費(fèi)者的需要，所以商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)要更多的體現(xiàn)消費(fèi)者的需求。在新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告要以人性化的設(shè)計(jì)理念為指導(dǎo)進(jìn)行商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，在廣告的設(shè)計(jì)中把人的情感、想象等因素融入到廣告中，才能更好的，滿足消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者在廣告中得到內(nèi)心的滿意。1．4設(shè)計(jì)多元化特點(diǎn)在新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的多元化特點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面的內(nèi)容上，一個(gè)方面是廣告的載體上，載體的多元化主要是指廣告的表現(xiàn)形式多元化。另一個(gè)方面是廣告中的文化內(nèi)容多元化。為了適應(yīng)廣告設(shè)計(jì)多元化的要求，在新媒體形勢(shì)下的廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)該綜合運(yùn)用多種媒體，這樣才能保障廣告設(shè)計(jì)能夠向人們?nèi)罕妭鬟f出更好的信息和不同的文化符號(hào)。
2新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)
2．1戶外廣告在一些人的觀念中，戶外廣告是傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)方式，不適應(yīng)新媒體商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，這種觀念是錯(cuò)誤的，不利于新媒體形式下商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。在事實(shí)上，戶外廣告的形式是隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷的發(fā)展的。在現(xiàn)代社會(huì)上，戶外廣告的形式得到了極大的創(chuàng)新，其中出租車、地鐵、公交車等廣告都是戶外廣告的創(chuàng)新發(fā)展形式。在戶外廣告設(shè)計(jì)中，主要的影響因素是廣告線路的確定。在現(xiàn)代社會(huì)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，對(duì)戶外廣告的線路進(jìn)行確定的時(shí)候可以運(yùn)用GPS技術(shù)，這樣就方便了戶外廣告設(shè)計(jì)工作的開(kāi)展。2．2圖文廣告在新媒體形式下，信息交流和共享的主要平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)。在商業(yè)廣告的發(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛的應(yīng)用，并且對(duì)商業(yè)廣告的發(fā)展帶來(lái)了很大的改變。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給商業(yè)廣告帶來(lái)的改變主要有兩個(gè)方面，一個(gè)方面是使商業(yè)廣告突破電視報(bào)紙等領(lǐng)域的限制，另一個(gè)方面是使人們能夠更快的得到廣告的信息，同時(shí)還能使人們參與到廣告的設(shè)計(jì)之中。總體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用使商業(yè)廣告的效益得到了很大成度的提高。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)模式已經(jīng)不能滿足商業(yè)廣告的發(fā)展需求，在這種情況下富媒體廣告得以發(fā)展，并在人們?nèi)罕娭械玫綇V大的好評(píng)。富媒體廣告的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)，與傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)不同的是富媒體廣告對(duì)現(xiàn)代的媒體進(jìn)行了整合，在富媒體廣告中，文字和圖像等內(nèi)容能夠很好的結(jié)合在一起，這種特點(diǎn)使富媒體廣告具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力和表現(xiàn)效果。在多媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告的形式主要可以分為兩種，分別是圖像廣告和文字鏈接廣告。其中圖像廣告又可以分為四種，分別是旗幟廣告、矩形廣告、彈出式廣告、浮動(dòng)式廣告;文字鏈接廣告又可以分為三種，分別是搜索引擎廣告、在線互動(dòng)游戲廣告、郵箱廣告。這些不同分類的廣告在投放方式上也有著很大的不同。
3新媒體環(huán)境下商業(yè)廣告?zhèn)鞑パ芯?/p>
對(duì)于商業(yè)廣告而言，其傳播的有效性取決于其傳播的質(zhì)量，而不是取決于其傳播的數(shù)量，對(duì)于廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量有著直接影響的因素是媒體的策劃和組合。其中，媒體的組合傳播主要是指通過(guò)媒體把廣告的信息傳達(dá)到消費(fèi)者心中，傳播的方式需要是簡(jiǎn)單的，容易接受的方式，同時(shí)對(duì)信息的傳播還需要通過(guò)多次的傳播、重復(fù)的傳播、全方位的傳播，在媒體的組合傳播中媒體的預(yù)算可以達(dá)到最低，投資的回報(bào)可以達(dá)到最大。對(duì)媒體組合傳播的效果產(chǎn)生影響的因素主要是觀眾的注意力，為了使傳播達(dá)到最佳的效果我們可以通過(guò)多種方式對(duì)觀眾進(jìn)行廣告信息傳播。當(dāng)然，媒體的組合運(yùn)用在廣告?zhèn)鞑ブ胁粌H具有充分發(fā)揮各個(gè)媒體的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)、拓寬廣告信息覆蓋面、彌補(bǔ)單一媒體有限覆蓋面的缺陷等方面的優(yōu)點(diǎn)，還可以使品牌的知名度得到提高。在廣告信息傳播中，媒體的組合方式可以是視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體的組合，可以是瞬間媒體或長(zhǎng)效媒體的組合，還可以是大眾媒體與促銷媒體的組合，這些組合方式都能夠在很大程度提高廣告的曝光率和影響力。在商業(yè)廣告的傳播中，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)最理想的傳播方式是用最少的廣告預(yù)算得到最大的經(jīng)濟(jì)收益。所以，在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，應(yīng)該綜合對(duì)廣告的產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)策略、廣告媒體策略等方面的因素進(jìn)行綜合的考慮，以此為基礎(chǔ)對(duì)各種媒體進(jìn)行科學(xué)的搭配，保證廣告的目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。在新媒體環(huán)境下，媒體的范圍不斷的被擴(kuò)展，在這種形勢(shì)下，對(duì)于廣告媒體的選擇應(yīng)該打破傳統(tǒng)的廣告媒體選擇的局限，把廣告?zhèn)鞑ブ谐浞掷眯滦偷拿襟w吸引觀眾的注意，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
4結(jié)語(yǔ)
近年來(lái)，新媒體發(fā)展的速度不斷的加快，為企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w提供了更加多樣化的選擇。企業(yè)要根據(jù)媒體時(shí)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，采用科學(xué)的方式對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)還要通過(guò)高效的傳播方式進(jìn)行商業(yè)廣告信息的傳播，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)做好保障。
參考文獻(xiàn):
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［3］舒怡，郭開(kāi)鶴．新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)傳播［J］．現(xiàn)代傳播:中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2014，36(10):157～158．
［4］陳立．新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)探究［J］．現(xiàn)代裝飾:理論，2015(6):73．
關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 正能量 傳播
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商業(yè)廣告存在于每一個(gè)人的生活中。商業(yè)廣告的本質(zhì)在于能夠傳播商業(yè)信息，既承載著廣告本生的娛樂(lè)視聽(tīng)成分，又涵養(yǎng)著商業(yè)文化性質(zhì)。毫無(wú)疑問(wèn)，商業(yè)廣告是屬于經(jīng)濟(jì)范疇的一種推銷產(chǎn)品或者服務(wù)的手段，但是商業(yè)廣告是否還具有傳播文化和正能量，發(fā)揮出廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)的思想文化建設(shè)的作用呢？答案是不確定的，這是因?yàn)殡S著商業(yè)廣告在廣告界比例的增加，許多人都將商業(yè)廣告與弄虛作假劃上了等號(hào)，人們對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)逐漸呈現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ嫠枷牖蛘哒芰砍霈F(xiàn)了越來(lái)越多的爭(zhēng)議。本文試圖從一些商業(yè)廣告的正面效應(yīng)和負(fù)面問(wèn)題來(lái)淺要論述一下商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康谋匾院椭匾裕瑴\要探討強(qiáng)化商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康拇胧?/p>
一、商業(yè)廣告文化傳播功能
商業(yè)廣告屬于企業(yè)的一種營(yíng)銷行為，在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃都少不了商業(yè)廣告推銷。商業(yè)廣告是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的一種特殊媒介，主要基本功能是傳播商品的特色、商標(biāo)、功能、品種等內(nèi)容，主要目的是為了增加產(chǎn)品或者服務(wù)的知名度以及促進(jìn)消費(fèi)，提高企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
總體來(lái)說(shuō)，商業(yè)廣告的主體目標(biāo)是以推銷產(chǎn)品為主，但這并不代表著商業(yè)廣告完全沒(méi)有文化內(nèi)涵。在商業(yè)廣告創(chuàng)造過(guò)程中，為了達(dá)到企業(yè)所需要事先的商業(yè)目標(biāo)，總會(huì)秉持著更加超前的思想去描述超前的世界觀念，渲染充滿誘惑力的消費(fèi)觀念，但往往在傳播這種具有商業(yè)信息的同時(shí)，商業(yè)廣告的創(chuàng)造會(huì)以具有文化意義的生活觀念作為廣告的搭載平臺(tái)，而這個(gè)生活觀念往往會(huì)帶給受眾一定的生活影響，這也就是商業(yè)廣告的文化涵養(yǎng)。也就是說(shuō)，商業(yè)廣告在傳播過(guò)程中并不是以傳話某種文化精神為直接目的，但是在表現(xiàn)的過(guò)程中，會(huì)間接的表現(xiàn)出某種文化涵養(yǎng)來(lái)增加商品的戲劇張力以達(dá)到更好的推銷效果，而這種文化涵養(yǎng)卻會(huì)影響到人們的思想行為，起到了一定的文化傳播的作用。準(zhǔn)確的說(shuō)，商業(yè)廣告的文化傳播功能，就是在推銷商品、服務(wù)、傳播商品價(jià)值和信息的同時(shí)傳播某些社會(huì)文化精神。
二、商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康闹匾院捅匾?/p>
現(xiàn)如今，社會(huì)中關(guān)于商業(yè)廣告?zhèn)鞑ノ幕R(shí)的責(zé)任出現(xiàn)了一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)：商業(yè)廣告承載的首要目的是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，雖然商業(yè)廣告需要擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，但只要沒(méi)有違反國(guó)家的道德思想和法規(guī)，可以根據(jù)企業(yè)自身選擇，是否在商業(yè)廣告中添加文化因子。企業(yè)制作商業(yè)廣告，對(duì)于文化的傳播是可以選擇的，不選擇也不犯法，更不應(yīng)強(qiáng)求商業(yè)廣告一定要進(jìn)行傳播某種文化，否則，商業(yè)廣告則完全變成了公益廣告，失去了其商業(yè)價(jià)值。
對(duì)于這種認(rèn)識(shí)，是及其錯(cuò)誤的。第一，它將商業(yè)廣告的創(chuàng)作宗旨以及社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)是模糊的，商業(yè)廣告的目的主要的體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是商業(yè)廣告的社會(huì)責(zé)任并不是只有不違反法律法規(guī)，它更多的是指引消費(fèi)者或者廣告受眾朝更加正確的方面去思考，對(duì)于社會(huì)它有一種指引責(zé)任，如果只是單一的不違反法律法規(guī)，是很容易出現(xiàn)社會(huì)問(wèn)題的。例如現(xiàn)在社會(huì)中出現(xiàn)的商業(yè)廣告所引起的負(fù)面新聞，正是因?yàn)檫@種理念。如在廣告創(chuàng)意中，關(guān)于同音詞或者同意詞的使用，表面上是不違反我國(guó)出臺(tái)的法律法規(guī)，只是利用了文字規(guī)則來(lái)做文章，但這卻早就了一股錯(cuò)別字是正確的社會(huì)風(fēng)氣，尤其是在教育環(huán)節(jié)中，有許多學(xué)生因?yàn)樵趶V告的宣傳攻勢(shì)之下，漸漸接受了這種替代式的文字描述方法，而這種認(rèn)識(shí)對(duì)于學(xué)習(xí)我國(guó)傳統(tǒng)文化是有著巨大的負(fù)面影響的。第二，商業(yè)廣告不強(qiáng)求文化傳播功能，這種說(shuō)法本身就是違背我國(guó)社會(huì)主義發(fā)展精神的，在我國(guó)社會(huì)主義體制經(jīng)濟(jì)中，注重精神文明和物質(zhì)文明雙管齊下，也就是說(shuō)，商業(yè)廣告的文化傳播是必須體現(xiàn)在廣告之中的，不是可有可無(wú)需要企業(yè)來(lái)選擇的，而是企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)廣告創(chuàng)作中需要自覺(jué)遵守的。因此，商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰渴潜仨毜模彩呛苤匾摹?/p>
三、商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康拇胧?/p>
在經(jīng)歷了產(chǎn)品叫賣和重復(fù)轟炸推銷之后，我國(guó)的商業(yè)廣告目前正有通過(guò)回歸傳統(tǒng)中國(guó)沒(méi)得來(lái)喚起公眾共鳴，從而更好的樹(shù)立商業(yè)品牌美譽(yù)，達(dá)到更好的商業(yè)推銷效果。這種商業(yè)廣告的傳播形式也是我們所追求的同時(shí)達(dá)到企業(yè)的商業(yè)目的以及傳播社會(huì)文化精神的功能。
例如，今年聚美優(yōu)品的創(chuàng)意廣告：“你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代”、“夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑”等等廣告語(yǔ)，并且由聚美優(yōu)品CEO陳歐親自上演，通過(guò)不斷閃現(xiàn)戀愛(ài)表白、職場(chǎng)奮斗等場(chǎng)景，展現(xiàn)年輕人創(chuàng)業(yè)拼搏的內(nèi)心獨(dú)白。這一則廣告同樣的商業(yè)廣告，但卻傳遞了一種勵(lì)志的精神，整個(gè)廣告詞中并沒(méi)有出現(xiàn)聚美優(yōu)品，但正因?yàn)檫@樣的廣告擊中了許多創(chuàng)業(yè)青年的內(nèi)心，引起了更多的共鳴，才能讓人能夠更加記住這個(gè)產(chǎn)品，也樹(shù)立了品牌精神。
“陳歐體”過(guò)后，越來(lái)越多的商業(yè)廣告也更加注重從廣告所表達(dá)的思想出發(fā)，回歸通過(guò)精神文化來(lái)表現(xiàn)商品本身或者企業(yè)文化，通過(guò)創(chuàng)建商品的品牌精神來(lái)進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，這種商業(yè)廣告不禁引發(fā)我們思考，到底應(yīng)該如何采取什么措施在商業(yè)廣告中來(lái)傳播正能量的同時(shí)，又能達(dá)到商業(yè)價(jià)值最大化？可以從以下理念著手：
第一，以滿足消費(fèi)者健康的人生觀和價(jià)值觀為主，從消費(fèi)者的層面去考慮廣告所表達(dá)的思想。
第二，以傳播文化與體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值共同表達(dá)為目的，運(yùn)用高超的藝術(shù)手法將二者合理的表現(xiàn)出來(lái)。
第三，善于借鑒民族文化，來(lái)促進(jìn)商業(yè)廣告的底蘊(yùn)，從增加品牌文化的方向出發(fā)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。
第四，遵守廣告法律法規(guī)，從體現(xiàn)中國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)思想特色出發(fā)來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意創(chuàng)造，不要出現(xiàn)誤導(dǎo)受眾的情況。
參考文獻(xiàn)：
[1]梅爾文·L德弗勒，埃雷特·E·尼斯著.顏建年等譯.《大眾傳播通論》.華夏出版社，1989.471
商業(yè)廣告詞一
靚出你的世界。
不為低調(diào)，只為高雅。
要漂亮衣服，不要漂亮男人。
襯托美麗，膨脹魅力！
讓美女難以自拔！
款式千變，內(nèi)涵不變！
醉心于自己的時(shí)尚！
你能不受誘惑么？
我心期待，只因ZAMO
因懂我心，方才著魔。
ZAMO，讓女人忘記巴黎。
ZAMO，我為誰(shuí)而精彩。
因?yàn)閻?ài)——ZAMO
自我的找尋——ZAMO。
ZAMO讓你著魔。
愛(ài)與夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)——ZAMO。
男人愛(ài)生活，女人愛(ài)ZAMO。()
商業(yè)廣告詞二
太平洋保險(xiǎn)--誠(chéng)信天下，穩(wěn)健一生
A diamond lasts forever.（De Bierres） 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（第比爾斯）
車到山前必有路，有路必有豐田車
Fresh-up with Seven-up.（Seven-up） 提神醒腦，喝七喜。（七喜）
The Relentless Pursuit of Perfection.（Lexus） 追求完美永無(wú)止境。（凌志汽車）
Intel Inside.（Intel Pentium） 給電腦一顆奔騰的“芯”。（英特爾 奔騰）
Connecting People.（Nokia） 科技以人為本。（諾基亞）
平安保險(xiǎn)--中國(guó)平安，平安中國(guó)
For the Road Ahead.（Honda） 康莊大道。（本田）
Let us make things better.（Philips） 讓我們做的更好。（飛利浦）
Feast your eyes.（Pond’s Cucumber Eye Treatment） 滋潤(rùn)心靈的窗戶。（龐氏眼貼片）
Enjoy Coca-Cola.（Coca-Cola） 請(qǐng)喝可口可樂(lè)。（可口可樂(lè)）
Generation Next.（Pepsi） 新的一代。（百事）
羅西尼表--時(shí)間因我而存在
[關(guān)鍵詞] 廣告攝影 信息傳播 商業(yè)性 藝術(shù)性 消費(fèi)者
任何一個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，都離不開(kāi)相應(yīng)的信息傳播模式。與其它傳遞媒介相比，廣告攝影具有直觀性、時(shí)效性、豐富性、便捷性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)。在全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展以及隨之而來(lái)的商家之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，攝影圖像以其無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)大量介入商業(yè)領(lǐng)域，并且刺激著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，攝影圖像在商業(yè)廣告圖像中的比例已達(dá)到90%以上，市場(chǎng)的需求量極大。隨著數(shù)字化程度的日趨提高，網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達(dá)，攝影圖像已經(jīng)成為商家加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。
一、廣告攝影要全面展示和傳遞商品信息
廣告攝影的主要目的是向消費(fèi)者傳遞商業(yè)信息，服務(wù)于商業(yè)行為。如何向消費(fèi)者準(zhǔn)確、快速地傳遞商品信息，是廣大廣告攝影師研究的主要方向。
廣告攝影作為一種商業(yè)行為必然受到一定程度上的限制，與藝術(shù)攝影的極端個(gè)人化相比，廣告攝影可稱作是“戴著鎖鏈的舞蹈”。廣告攝影創(chuàng)作的首要目的就是宣傳商品、獲取廣告效益。攝影師首先考慮的是作品如何與商品、與市場(chǎng)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，尋求最能符合商品特質(zhì)、最能貼近市場(chǎng)動(dòng)向的角度來(lái)表現(xiàn)。要達(dá)到準(zhǔn)確地傳遞信息，就要求廣告攝影從技術(shù)上要把被攝體所有可能的細(xì)節(jié)都清晰地展現(xiàn)于畫(huà)面中，圍繞構(gòu)圖、光影、色彩等視覺(jué)語(yǔ)言形式最大程度地保證被攝體的真實(shí)感，讓受眾能夠直觀地領(lǐng)略到每一個(gè)細(xì)節(jié)，詳細(xì)了解商品的特征，從而達(dá)到傳播信息的目的。如果沒(méi)有這些明確的信息，攝影作品就會(huì)變得含義模糊、難以捉摸，而無(wú)法提供必要的視覺(jué)信息。
“創(chuàng)意是廣告攝影的靈魂”，廣告攝影的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)是創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。一幅廣告攝影圖片要想吸引人的注意就必須具有獨(dú)特的創(chuàng)意，無(wú)論從技術(shù)層面還是從藝術(shù)層面都給人以新鮮的感覺(jué)。消費(fèi)者的被動(dòng)心里是非常普遍的再加之“喜新厭舊”的人的本性，使新的事物更容易引起人們的注意和興趣，重復(fù)的事物難以給人留下印象，沒(méi)有創(chuàng)意、沒(méi)有個(gè)性的廣告攝影只能迅速地被淹沒(méi)。比如，時(shí)下鋪天蓋地的時(shí)裝廣告攝影，大多是美女俊男加LOGO，創(chuàng)意的“同質(zhì)”化，使它們?cè)谙M(fèi)者瀏覽后，盡成過(guò)眼煙云，全無(wú)印象，更不用說(shuō)對(duì)時(shí)裝品牌留下深刻印象。攝影師要在掌握廣告攝影技術(shù)的同時(shí)加強(qiáng)創(chuàng)意的“創(chuàng)新性”和“獨(dú)創(chuàng)性”。任何一幅廣告攝影作品的最終目的都是突出產(chǎn)品，吸引觀眾的目光。在現(xiàn)代激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境下，商家爭(zhēng)奪的是消費(fèi)者的眼球。只有創(chuàng)意新穎獨(dú)特、藝術(shù)美感強(qiáng)的圖像才會(huì)被消費(fèi)者在無(wú)意中注意到，進(jìn)而解讀、欣賞，從而留下深刻的印象，至此此攝影圖像才圓滿地完成了傳遞商品信息的任務(wù)。
廣告攝影的主要目的是向消費(fèi)者傳遞商業(yè)信息。一幅廣告攝影作品的成功與否，在于它對(duì)消費(fèi)者影響力的大小。準(zhǔn)確地傳遞商品信息，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)與精神需要，是一幅廣告攝影作品成功的基本前提。廣告攝影擔(dān)負(fù)著明確的商業(yè)重任，被附加了更高的要求，作為商業(yè)攝影師必須具有商人的敏感，能夠敏銳地捕捉到商業(yè)的氣息，拍攝出適應(yīng)市場(chǎng)的、有創(chuàng)意的商業(yè)攝影圖片。
二、廣告攝影中商業(yè)性與藝術(shù)性的契合
在廣告攝影中，商業(yè)性成分處于無(wú)可爭(zhēng)辯的地位，但是作為商業(yè)藝術(shù)的廣告攝影從不也不可能排斥藝術(shù)的表現(xiàn)。優(yōu)秀的廣告攝影往往具有很強(qiáng)的藝術(shù)性，它能借助藝術(shù)性提高廣告的藝術(shù)品位，吸引人們對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)傳遞信息的目的。廣告攝影中的商業(yè)性和藝術(shù)性是一種你中有我、我中有你，密不可分的辯證關(guān)系。
“評(píng)價(jià)廣告攝影成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，是在于其對(duì)消費(fèi)者或廣告對(duì)象行為的影響力的大小，在于商業(yè)促銷成績(jī)的大小，在于廣告客戶的評(píng)判。這種明確的功利性傾向是現(xiàn)代廣告攝影的專業(yè)性特點(diǎn)。”越是追求商業(yè)價(jià)值，越要重視藝術(shù)表現(xiàn)力，優(yōu)秀的廣告攝影就是附加了商業(yè)元素、體現(xiàn)著商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)攝影。為了更好地提高傳播效果，廣告攝影應(yīng)該在服從整個(gè)廣告商業(yè)目的的基礎(chǔ)上，注重其藝術(shù)表現(xiàn)力，使攝影圖像更具視覺(jué)吸引力和沖擊力，從而得到消費(fèi)者的注意。廣告攝影必須要講究藝術(shù)表現(xiàn)力，廣告攝影只單純突出商業(yè)性卻不研究藝術(shù)形式的表現(xiàn)是不正常的；廣告攝影是在商業(yè)行為中發(fā)揮作用的，不了解市場(chǎng)動(dòng)向必然是盲目的。
很多的廣告攝影缺乏創(chuàng)意而流于一般的深層次原因之一就是缺乏對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)力的追求，而忽視藝術(shù)表現(xiàn)力的根源就在于缺乏對(duì)廣告攝影的正確認(rèn)識(shí)――把廣告攝影的商業(yè)性與藝術(shù)性相割裂開(kāi)來(lái)，把適應(yīng)市場(chǎng)需求與張揚(yáng)藝術(shù)個(gè)性向?qū)α⑵饋?lái)。
廣告攝影的商業(yè)性與藝術(shù)性是相輔相成的。能夠在琳瑯滿目的商業(yè)影像中引人注目，能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者準(zhǔn)確地傳遞信息，正是因?yàn)閳D片的形式美感與商品特質(zhì)的有機(jī)結(jié)合，是商業(yè)性與藝術(shù)性相融合的結(jié)果。
三、廣告攝影要滿足消費(fèi)者的審美心理、引導(dǎo)消費(fèi)者的審美觀念
攝影圖像具有對(duì)受眾心靈滲透的力量，這是現(xiàn)代攝影圖像融入文化的體現(xiàn)。廣告攝影除了因其商業(yè)性而致力于創(chuàng)造人類理想的物質(zhì)空間外，它作為一種藝術(shù)形式，還擔(dān)負(fù)著創(chuàng)造人類精神家園的重任。通過(guò)攝影師獨(dú)具匠心的拍攝，將常見(jiàn)的商品形象轉(zhuǎn)化成生動(dòng)的視覺(jué)形象，從而既使該商品的信息從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，同時(shí)又使消費(fèi)者得到了心靈的愉悅。
“一幅優(yōu)秀的攝影廣告作品，作者只需完成60%或70%，余下的40%或30%，應(yīng)留給觀眾去完成，去琢磨其中的廣告內(nèi)涵。只有這樣的雙向參與，廣告攝影的傳播才能達(dá)到最大的效應(yīng)。”傳遞信息重要的是打動(dòng)受眾的情感，那么如何把握這個(gè)度呢?首先要滿足消費(fèi)者的審美需要，其次要引導(dǎo)消費(fèi)者的審美水平。廣告攝影具有的商業(yè)性與藝術(shù)性的雙重特征決定了攝影作品必須與消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)相契合。
廣告攝影面對(duì)的是不同層次的廣大的消費(fèi)者群體，它首先必須顧及受眾的理解和接納程度，保證信息準(zhǔn)確地傳播。“隨著改革開(kāi)放，西方現(xiàn)代審美文化的一系列新異的審美觀念和審美信息涌進(jìn)國(guó)門，中國(guó)人的審美心理結(jié)構(gòu)再次受到猛烈撞擊。”“當(dāng)代中國(guó)人已日漸處于現(xiàn)代審美文化信息的多層次包圍和全方位浸染之中”。在當(dāng)代國(guó)際化的社會(huì)語(yǔ)境下，大眾的審美情趣已經(jīng)多元化，人們的消費(fèi)觀念也在發(fā)生著深刻的變化，這就決定了攝影師要最大范圍地考慮接受信息的大眾的心理、生理等方面的需要，從而創(chuàng)造最具魅力的圖像形象。廣告攝影必須為消費(fèi)者所接受，必須要滿足消費(fèi)者的追求和審美情趣，必須隨著社會(huì)的進(jìn)步、人們審美觀念、意識(shí)的變化而做出相應(yīng)的調(diào)整，與受眾群體進(jìn)行同步的改變與演化，只有這樣才能使圖像提供的信息與面對(duì)的受眾的需要相吻合。
廣告攝影包涵著現(xiàn)代人的意志、追求和審美情趣，同時(shí)廣告攝影作為一種藝術(shù)樣式，在傳達(dá)信息、滿足受眾的審美需求的同時(shí)，還負(fù)有引導(dǎo)受眾審美意識(shí)的向更高層次邁進(jìn)、提升整個(gè)社會(huì)的審美觀念、加快整個(gè)民族文明的步伐的責(zé)任，這是廣告攝影的另一個(gè)重要的社會(huì)價(jià)值。受眾的審美意識(shí)是隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷進(jìn)步的，這個(gè)發(fā)展過(guò)程是在各門類藝術(shù)的不斷完善中促成的。廣告攝影要深化受眾審美心靈成長(zhǎng)的層面，對(duì)其做出應(yīng)有的精神引導(dǎo)。
在文化、經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展的今天，需要有鮮明信息特征、鮮明個(gè)性的攝影圖像來(lái)準(zhǔn)確、快速地傳達(dá)信息，打動(dòng)消費(fèi)者，達(dá)到圖像與受眾在審美上的協(xié)調(diào)。
四、結(jié)語(yǔ)
攝影圖像是最受人們歡迎的，又最富有時(shí)代氣息的一種傳播媒介，為人類帶來(lái)了生活上的便捷和精神上的愉悅。在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，廣告攝影得到了空前的重視和發(fā)展，它在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中扮演者不可或缺的角色。受眾審美觀念和價(jià)值觀的變化，高新技術(shù)的發(fā)展，都促使攝影師不斷調(diào)整和更新自己的創(chuàng)作觀念。隨著世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和融合，商業(yè)廣告攝影的地位將越來(lái)越重要，廣告攝影的競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越激烈。如何在國(guó)際市場(chǎng)中搶占一席之地，是所有商業(yè)廣告攝影師的共同任務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
[1]張?zhí)K中:廣告攝影教程[M].北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2002
【關(guān)鍵詞】商業(yè)廣告；去商業(yè)化；公益性
近年來(lái)，新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)形成了越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的擠壓和分流；同時(shí)，有了像谷歌、百度這樣的企業(yè)，依靠大數(shù)據(jù)就可實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，廣告效果達(dá)到最大化，加速了傳統(tǒng)媒體廣告客戶離去的步伐。2015年國(guó)家廣電總局正式實(shí)施的新廣告法，對(duì)醫(yī)療和藥品廣告實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管，讓過(guò)去過(guò)分倚仗藥品廣告支撐的電臺(tái)壓力劇增，一些頻率廣告創(chuàng)收出現(xiàn)塌方式下滑的情況。《中國(guó)廣播電視發(fā)展報(bào)告》顯示，全國(guó)廣播電視廣告收入增長(zhǎng)率從2010年的24.04%一路下滑到2015年的3%，低于全國(guó)GDP增幅。很多縣域廣播幾乎到了難以為繼的存亡邊緣，省級(jí)廣播受到的沖擊也比較大。
安徽生活廣播已創(chuàng)辦15年，與安徽廣播電視臺(tái)旗下的交通廣播、音樂(lè)廣播等兄弟臺(tái)相比，一直存在頻率定位模糊、市場(chǎng)認(rèn)可度不高的問(wèn)題。從2012年開(kāi)始，連續(xù)3年沒(méi)有完成總臺(tái)下達(dá)的創(chuàng)收任務(wù)，品牌廣告一度縮水到一年不足百萬(wàn)的地步，如何通過(guò)自身改變來(lái)重新贏得客戶，贏得市場(chǎng)，已經(jīng)成為生活廣播必須面對(duì)、必須解決的問(wèn)題。
2015年下半年，安徽生活廣播通過(guò)調(diào)研，進(jìn)一步明確頻率定位：圍繞城市人群，打造城市之聲。圍繞這一定位，頻率的內(nèi)容生產(chǎn)和節(jié)目營(yíng)銷進(jìn)行了突破和創(chuàng)新，廣告營(yíng)銷進(jìn)行了新的探索――商業(yè)廣告的去商業(yè)化。
一、廣告的去商業(yè)化表達(dá)
客戶投放廣告，目的只有一個(gè)，就是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。無(wú)論作為消費(fèi)者還是作為媒體從業(yè)者，我們都能越來(lái)越強(qiáng)烈的感覺(jué)到，商業(yè)化氣息明顯、單純的傳遞產(chǎn)品信息的廣告越來(lái)越?jīng)]有吸引力和說(shuō)服力，在當(dāng)下技術(shù)迭代加快、產(chǎn)品信息海量化的消費(fèi)環(huán)境中，單純的信息灌輸，讓消費(fèi)者早就審美疲勞并且產(chǎn)生抵觸心理，廣告投放的有效性得不到保障。廣告大師李?yuàn)W?貝納說(shuō)：“有趣卻毫無(wú)銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無(wú)趣的廣告，卻令人憎惡。”[1]如何讓廣告做到有銷售力又有趣呢？去商業(yè)化表達(dá)是一個(gè)重要途徑。去商業(yè)化表達(dá)就是在充分了解廣告客戶需求和利益的基礎(chǔ)上，用隱蔽、迂回的形式，通過(guò)場(chǎng)景化的表達(dá)，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)當(dāng)中關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品，從而提升企業(yè)的形象，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。
最常見(jiàn)的去商業(yè)化表達(dá)的廣告形式是各個(gè)電影、電視劇當(dāng)中的植入廣告，但對(duì)消費(fèi)者并不熟悉的品牌，簡(jiǎn)單的植入還不能達(dá)到最好的傳播效果。如何將植入進(jìn)一步深化呢？我們嘗試通過(guò)廣告來(lái)塑造、表達(dá)品牌的個(gè)性。“品牌性格由商品、定位和個(gè)性組成，其核心是品牌人格化，即賦予品牌的生命，如同活生生的‘人’，品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是與公眾溝通的最高境界。”[2]
以本土餐飲企業(yè)“目的地”西餐廳投放的廣告為例，商家的目的是通過(guò)提高品牌的知名度，來(lái)增加客流量。由于商家面對(duì)的消費(fèi)群體以年輕人為主，我們采用了無(wú)厘頭的微廣播劇形式為其量身定做了一版廣告。廣告詞節(jié)選：
生活不僅是眼前的茍且，還有目的地和簡(jiǎn)餐
我叫晏大胖，是一名宇宙王國(guó)的特工，今天我要和我的新老板在目的地餐吧接上頭見(jiàn)個(gè)面。現(xiàn)在就出發(fā)吧。
大胖：像我這么低調(diào)的裝扮，肯定不會(huì)有人發(fā)現(xiàn)我是特工的。呀呀呀，你們干什么，你們抓什么。我穿的這么低調(diào)，你們?yōu)槭裁匆ノ遥?/p>
黑衣人：玩兒我呢，你這還叫低調(diào)，你告訴我你身后貼著一張?zhí)毓り檀笈值你懪剖窃趺椿厥拢笸砩系哪愦鱾€(gè)黑超墨鏡是怎么回事，耳朵上掛著空氣耳麥?zhǔn)鞘裁矗砗谖鞣质鞘裁础＝裉炀退隳悴皇翘毓ぃ覀円惨ツ悖笸砩系哪阊b什么裝。
音效：關(guān)車門開(kāi)車，剎車，開(kāi)車門，走路……
廣告中的角色由受眾比較熟知的主持人扮演，通過(guò)一場(chǎng)特工被抓的劇情設(shè)置，讓聽(tīng)眾在哈哈一笑的同時(shí)，對(duì)目的地餐吧留下深刻印象。
頻率品牌廣告商惠而浦希望進(jìn)一步宣傳推廣企業(yè)新產(chǎn)品――智能洗衣機(jī)，我同樣用了微廣播劇的形式為其打造了一版廣告。劇情將一位主持人設(shè)定為米其林三星主廚，為了研發(fā)新的菜品耗盡心力，歷經(jīng)曲折，最后卻通過(guò)惠而浦一鍵智能洗衣機(jī)完成了創(chuàng)新，劇情設(shè)置峰回路轉(zhuǎn)，在幽默搞笑的故事情節(jié)中，讓聽(tīng)眾了解產(chǎn)品。廣告詞節(jié)選：
三洋帝度洗衣機(jī)整機(jī)3年包修！10年免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)！三洋帝度滾筒烘干蒸汽洗洗衣機(jī)，90攝氏度，給你最干凈，最溫暖的衣服。
音效：剎車
晏：等一下！！！溫度真的能達(dá)到90度么。還帶滾筒！這就是一個(gè)完美的烤箱和蒸鍋啊，可以最大程度保證食材的新鮮啊。啊。我們家不就是三洋帝度的洗衣機(jī)么。現(xiàn)在就回家，開(kāi)始試驗(yàn)吧。
音效：飆車。剎車，跑步，開(kāi)門，按鍵音
晏：先來(lái)做個(gè)醬香牛柳好了。我來(lái)想想怎么做啊。
音效：秒表
晏：恩，我來(lái)嘗下味道。
音效：爆炸，驚為天人
晏：簡(jiǎn)直就是太好吃了！！！！三洋帝度洗衣機(jī)做出來(lái)的味道就和媽媽做的味道一樣，我的生涯一片無(wú)悔，我想起那天夕陽(yáng)下的奔跑！那是我逝去的青春。
“在品牌性格理念指導(dǎo)下創(chuàng)作的廣告，具有較強(qiáng)的性格魅力，能夠鞏固品牌在公眾心目中的位置。”[3]通過(guò)酷炫的音效、主持人出色的演繹，廣告推出第一天，就讓聽(tīng)眾成功地記住了惠而浦洗衣機(jī)一鍵清洗的新功能，有聽(tīng)眾在頻率微信公眾賬號(hào)上留言：我以為這是一個(gè)科幻大片呢，最后十秒鐘才知道這是一個(gè)廣告。在頻率進(jìn)行的地面活動(dòng)中，甚至還有聽(tīng)眾用“一鍵清洗”來(lái)與主持人調(diào)侃、互動(dòng)。“只要附加的形象符合商品特性和公眾消費(fèi)心態(tài)，就能產(chǎn)生訴求力。”[4]商業(yè)廣告的去商業(yè)化表達(dá)，降低了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸和警惕性，產(chǎn)品本身也因?yàn)閯∏榈挠绊懕毁x予了特殊的含義，產(chǎn)生了自己的附加值。同時(shí)，這種去商業(yè)化表達(dá)也將廣告對(duì)節(jié)目的傷害、對(duì)媒體公信力的影響降到了最低，從而產(chǎn)生了區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)廣告的傳播效果。
二、去商業(yè)化表達(dá)增加廣告營(yíng)銷的公益性
美國(guó)營(yíng)銷大師艾爾?里斯認(rèn)為，“你不可能強(qiáng)行進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中。廣告被看作是一種入侵，一個(gè)應(yīng)該被阻止的不受歡迎的入侵者。推銷的越厲害，風(fēng)吹得越猛烈，消費(fèi)者就越抵制這種推銷信息。”[5]目前，安徽廣播媒體的廣告形式仍然以“硬廣”為主，廣告裸的表達(dá)營(yíng)銷目的，給消費(fèi)者的感覺(jué)往往是自我吹噓、夸大其詞，不僅沒(méi)有增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、信任度，還會(huì)引起消費(fèi)者的反感。比如某頻率對(duì)一款美容產(chǎn)品的介紹，廣告商投放了半年的廣告，而市場(chǎng)調(diào)查卻沒(méi)有什么效果。增加廣告營(yíng)銷的公益性能很好的化解這一困境，通過(guò)淡化商業(yè)廣告中對(duì)于產(chǎn)品相關(guān)信息的介紹，避免夸夸其談，定位不準(zhǔn)的尷尬，把商業(yè)廣告的重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)形象的構(gòu)建，通過(guò)具有社會(huì)影響力的公益活動(dòng)的開(kāi)展，塑造企業(yè)的品牌，從而重建消費(fèi)者對(duì)于廣告、企業(yè)和產(chǎn)品的信任度。2016年，安徽生活廣播先后聯(lián)合品牌廣告商舉行了“大愛(ài)有聲――關(guān)愛(ài)孤殘兒童”、“書(shū)店奇妙夜”、“城市‘四雅’生活初體驗(yàn)”、“春運(yùn)溫暖回家路”等公益活動(dòng)。這些公益活動(dòng)，或是扶危濟(jì)困，或是提升城市人的生活品位，或是深度參與社會(huì)熱點(diǎn)新聞事件。企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的積極支持，最有利的地方是淡化了消費(fèi)者印象中企I對(duì)金錢和利益的追逐，讓公益活動(dòng)的價(jià)值取向，內(nèi)化為企業(yè)的社會(huì)價(jià)值取向，強(qiáng)化了企業(yè)的社會(huì)角色，有利于建立起負(fù)責(zé)任的、人性化的企業(yè)形象。比如“大愛(ài)有聲――關(guān)愛(ài)孤殘兒童”活動(dòng)的宣傳語(yǔ)：“最好的教育，是幫助每一個(gè)孩子找到生命的價(jià)值，合肥紅頂餐飲有限公司，我們與你在一起”，與傳統(tǒng)的“硬廣”相比可以看出，在這樣的去商業(yè)化的過(guò)程中，商業(yè)廣告可能保留了原本的信息載體，即傳統(tǒng)的廣告形式，但卻模糊了傳統(tǒng)商業(yè)廣告和公益廣告的界限，形成了商業(yè)廣告的公益化表現(xiàn)，同時(shí)信息的指向也不再是產(chǎn)品本身，而是品牌的建立，企業(yè)形象的打造。
再比如2016年安徽遭遇了嚴(yán)重的洪災(zāi)，蕪湖、桐城、池州等地的農(nóng)民損失較重，洪災(zāi)過(guò)后，如何盡快恢復(fù)生產(chǎn)，最大限度挽回?fù)p失，成為受災(zāi)地區(qū)農(nóng)戶的當(dāng)務(wù)之急。為此，安徽生活廣播聯(lián)合國(guó)元保險(xiǎn)，將災(zāi)后理賠演化成一場(chǎng)公益活動(dòng)，對(duì)理賠現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播報(bào)道，不僅投保的農(nóng)民能簡(jiǎn)化程序拿到賠款，往年買過(guò)保險(xiǎn)今年沒(méi)來(lái)及買的農(nóng)戶也能拿到理賠。通過(guò)這樣的公益行動(dòng)，表明了國(guó)元與廣大農(nóng)戶休戚與共的社會(huì)生存狀態(tài)，對(duì)人們頭腦中傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司形象做了一次顛覆。在貝納通的廣告理念中，“廣告不再是產(chǎn)品的櫥窗簡(jiǎn)單地展現(xiàn)品牌，也不再是極力地滲透‘購(gòu)買’潛臺(tái)詞的營(yíng)銷工具，更不再是廣告人常用來(lái)營(yíng)造脫離現(xiàn)實(shí)的理想狀態(tài)的‘造夢(mèng)機(jī)器’，而是‘一種時(shí)代的表述’或者說(shuō)是‘一種現(xiàn)實(shí)的表述’。”[6]這種剔除了銷售色彩的廣告，在對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的深度關(guān)照中展示了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)也構(gòu)建了非同一般的社會(huì)影響力，而這些都超出了一個(gè)普通的商業(yè)品牌能夠企及的社會(huì)高度，正是對(duì)商業(yè)廣告的公益化表達(dá)的一次完美詮釋。
通過(guò)廣告的去商業(yè)化表達(dá)，增加廣告營(yíng)銷的公益性等手段，安徽生活廣播初步完成了廣告營(yíng)銷策略的調(diào)整，頻率為廣告客戶實(shí)現(xiàn)了廣告增值；同時(shí)廣告也成為頻率的內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。2016年，頻率的收聽(tīng)率和時(shí)長(zhǎng)占有率大幅上揚(yáng)，廣告創(chuàng)收增長(zhǎng)60%，品牌廣告占全年廣告收入的60%-70%，超額完成創(chuàng)收任務(wù)。
注釋：
[1]魏炬.世界廣告巨擎[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：247.
[2][3][4]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008：29.
[5]余明陽(yáng)，朱紀(jì)達(dá)，肖俊崧.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005：112.
[6] 胡曉云.世界廣告經(jīng)典案例[M].北京：高等教育出版社，2004：41.
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 公益 說(shuō)服
隨著品牌社會(huì)化時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)由注重商業(yè)形象到關(guān)注自己的社會(huì)形象。同時(shí)，由于商業(yè)環(huán)境的成熟，單純的商業(yè)行為已經(jīng)很難觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，特別是難以得到消費(fèi)者的好感和認(rèn)同。我們的企業(yè)既不能忽略商業(yè)利益，同時(shí)又必須兼顧社會(huì)利益，商業(yè)廣告的公益化必然成為最佳的思考方向。預(yù)計(jì)商業(yè)廣告的公益化將成為未來(lái)的發(fā)展趨向，事實(shí)已經(jīng)證明包含公益內(nèi)容的商業(yè)廣告取得了不俗的廣告效果。
一、商業(yè)廣告為什么要關(guān)注公益內(nèi)容
筆者認(rèn)為，廣告主在傳達(dá)商品信息時(shí)，如果能夠關(guān)注廣告的公益內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者會(huì)起到正確的引導(dǎo)作用。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有利于消費(fèi)和諧。陳培愛(ài)教授認(rèn)為，和諧廣告要追求“真善美”，筆者對(duì)此深表認(rèn)同。廣告作為傳達(dá)商品信息的重要手段，應(yīng)該而且能夠在建設(shè)和諧社會(huì)中發(fā)揮重要作用，引導(dǎo)消費(fèi)和諧。我國(guó)有些企業(yè)已經(jīng)注意到這個(gè)問(wèn)題，在廣告實(shí)踐中進(jìn)行了一些有益的探索，不僅產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。然而，令人擔(dān)憂的是，仍然有不少企業(yè)忽視廣告對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，傳達(dá)了很多不利于建設(shè)和諧社會(huì)的信息，甚至嚴(yán)重污染了人們的視聽(tīng)。關(guān)注公益內(nèi)容不僅幫助品牌樹(shù)立良好的形象，而且對(duì)幫助消費(fèi)者進(jìn)行正確對(duì)消費(fèi)選擇至關(guān)重要。廣告對(duì)消費(fèi)和諧可以而且應(yīng)該起到很好的引導(dǎo)作用。從成本上說(shuō)，商業(yè)廣告的公益化并不增加廣告主的額外成本，相反，商業(yè)廣告的公益化會(huì)使企業(yè)受益無(wú)窮，有利于建立企業(yè)和品牌的良好形象，從而進(jìn)一步增加銷售。所以筆者認(rèn)為商業(yè)廣告公益化不僅從道德的角度是善行，而且從經(jīng)濟(jì)的角度也是可行的。商業(yè)廣告可以兼容公益廣告的內(nèi)容，二者并不矛盾。
二、商業(yè)廣告應(yīng)該如何關(guān)注廣告的公益內(nèi)容
1.從真善美的角度出發(fā)，去關(guān)注廣告的公益內(nèi)容。關(guān)于廣告的“真”，我國(guó)的《中華人民共和國(guó)廣告法》第一章第三條規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。筆者認(rèn)為商業(yè)廣告在真實(shí)性的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)調(diào)“善”、強(qiáng)調(diào)“美”，只有這樣才能有利于社會(huì)的消費(fèi)和諧。如今公益廣告有一種商業(yè)化的趨向，早就引起業(yè)內(nèi)人士的注意，筆者認(rèn)為在廣告業(yè)應(yīng)該大力提倡商業(yè)廣告公益化的做法，通過(guò)商業(yè)廣告不僅宣傳品牌，促進(jìn)銷售，而且潛移默化地傳達(dá)對(duì)大眾心靈有益的信息，長(zhǎng)此以往，對(duì)消費(fèi)和諧定會(huì)大有裨益。
廣告所傳達(dá)的價(jià)值觀、人生觀和消費(fèi)觀要和人類社會(huì)發(fā)展的正確方向一致，在宣傳商品和品牌的同時(shí)，不要給社會(huì)帶來(lái)精神垃圾。從創(chuàng)意的角度，可以考慮增加商業(yè)廣告的公益內(nèi)容，用“善”和“美”的方式傳達(dá)品牌形象。當(dāng)然，筆者不否認(rèn)商業(yè)廣告的目的是直接或間接地增加商品銷售，但是，增加銷售并不意味著就一定要傳達(dá)有害于消費(fèi)者和社會(huì)的信息。近年來(lái)，不少企業(yè)在廣告策劃和廣告創(chuàng)意時(shí)，注重傳達(dá)我國(guó)傳統(tǒng)文化中的“善”，例如，諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，都反映了企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信、關(guān)懷消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)理念。
2.在商業(yè)廣告中弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的精華，和消費(fèi)者進(jìn)行情感的交流，更打動(dòng)其心靈。多年從事可口可樂(lè)廣告策劃活動(dòng)的商麥肯公司認(rèn)為：廣告就是用震撼人心的方式表現(xiàn)出來(lái)的銷售點(diǎn)子，這簡(jiǎn)潔凝練的表達(dá)了商業(yè)廣告的底蘊(yùn)。要想打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，弘揚(yáng)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的精華是個(gè)正確的選擇。養(yǎng)生堂龜鱉丸“父子情深”系列廣告所表現(xiàn)出來(lái)的“養(yǎng)育之恩 ,無(wú)以為報(bào)” ,明智地選擇中國(guó)傳統(tǒng)倫理中的親情和孝道作為訴求點(diǎn) ,運(yùn)用了中國(guó)人特有的情感表達(dá)方式 ,體現(xiàn)出濃濃的社會(huì)人文關(guān)懷 ,具有深厚的文化背景 ,因而感人至深。特別是生日篇那一句從生活中抽象出來(lái)的頗具哲學(xué)意味的廣告詞──“幾乎所有的父親都知道兒子的生日 ,又有幾個(gè)兒子知道父親的生日 !”更是一遍又一遍地撞擊著受眾的情感神經(jīng)。該廣告在傳達(dá)商品信息的同時(shí)也有很明顯的公益內(nèi)容。
3.商業(yè)廣告公益化還可以從社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，以清新、獨(dú)特的切入點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)品質(zhì)，同時(shí)有像縷縷清泉滋潤(rùn)消費(fèi)者的心田，打動(dòng)人心。愛(ài)立信的企業(yè)形象廣告：“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛(ài)”，讓消費(fèi)者都感覺(jué)不到這是商業(yè)廣告，針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)人與人缺乏真誠(chéng)溝通的熱點(diǎn)社會(huì)問(wèn)題，廣告通過(guò)抓取日常生活中典型的戲劇性片斷，表現(xiàn)了現(xiàn)代人的生活狀態(tài)，很有人情味，使觀眾認(rèn)識(shí)到電訊溝通不僅改善人們的生活，而且使人感受到生活是美好的，生活中有真誠(chéng)、關(guān)愛(ài)、信賴、理解、尊重。這樣的廣告不會(huì)讓消費(fèi)者感到厭煩，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這樣的企業(yè)產(chǎn)生尊敬和愛(ài)戴之情。農(nóng)夫山泉早期的“一分錢行動(dòng)”，廣告立意為每購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水就為貧困山區(qū)的孩子捐出了1分錢。一時(shí)間廣告引來(lái)無(wú)數(shù)熱評(píng)。先不論這一分錢是多是少，究竟能為山區(qū)的孩子做多少事，但廣告表現(xiàn)出來(lái)的愛(ài)心及話題的確是讓人深思。
4.在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，通過(guò)廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更多對(duì)的人文關(guān)懷，讓人適當(dāng)放慢腳步，更具有感染力和說(shuō)服力，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接收廣告信息。“時(shí)間就是生命，時(shí)間就是金錢”，美國(guó)人富蘭克林的這句名言激勵(lì)了幾代人，忙忙碌碌的生活節(jié)奏已經(jīng)被大多數(shù)人所認(rèn)同。但是現(xiàn)在許多人逐漸意識(shí)到，過(guò)度忙碌是不健康、不科學(xué)的生活方式，因此一種倡導(dǎo)“慢生活”的生活方式悄然興起。慢生活能使心靈得到放松，更好地反思自己的生活方式，使自己能享受一種健康的高品質(zhì)的人生。學(xué)會(huì)享受慢生活，你才有可能放棄“完美主義”的思維方式，不再苛求自己去滿足所有人的要求，卻忽視了自己和家人的幸福。慢生活不是懶惰，放慢速度也不是有意拖延時(shí)間，而是在快節(jié)奏的生活中學(xué)會(huì)調(diào)解與排遣。在倡導(dǎo)快樂(lè)慢生活方面，麥當(dāng)勞的廣告：“你理應(yīng)休息一天”，語(yǔ)言平實(shí)無(wú)華，但是體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心，教人以平和心態(tài)享受人生。在當(dāng)今激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中，恐怕很多人都忘記了自己應(yīng)該心安理得地休息一天。從某種角度講，麥當(dāng)勞的這條廣告也含有公益的內(nèi)容。
關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；色彩；表現(xiàn)；設(shè)計(jì)
作者簡(jiǎn)介：王涵，哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，河北秦皇島，066100；宋羽飛，北方工業(yè)大學(xué)學(xué)士，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，河北秦皇島，066100。
一、色彩的處理表現(xiàn)作用
色彩可以帶給人們強(qiáng)烈的心理暗示和一定的視覺(jué)聯(lián)想，因此，作為視覺(jué)傳達(dá)一個(gè)重要的設(shè)計(jì)元素，色彩的靈活使用至關(guān)重要，優(yōu)秀的色彩處理會(huì)帶給商業(yè)廣告特殊的創(chuàng)意表現(xiàn)，有時(shí)候，色彩的時(shí)候依據(jù)設(shè)計(jì)者和市場(chǎng)調(diào)研后產(chǎn)品的特殊性進(jìn)行設(shè)計(jì)，因此，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的色彩使用也是有講究的，可以根據(jù)不同的原因進(jìn)行。
二、靈活的使用手法
色彩要靈活使用，要根據(jù)不同的要素來(lái)進(jìn)行設(shè)置，要考慮的地方也很多。例如，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)商品的特點(diǎn)和不同媒介進(jìn)行靈活使用，這樣的客觀條件就造就了設(shè)計(jì)者要在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)上將色彩根據(jù)特有的表達(dá)意愿來(lái)進(jìn)行處理。商品的特殊性是不同商品區(qū)分開(kāi)來(lái)的地方，設(shè)計(jì)者要根據(jù)商品而定商業(yè)廣告的色彩使用。因?yàn)樯唐返膬?nèi)容、用途和特征各異，簡(jiǎn)單的外在包裝和招貼也都會(huì)有細(xì)微的差別，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的屬性，定義其功能和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。例如茶品的綠色食品包裝和廣告普遍使用了綠色和清新的淡藍(lán)色為首要的色彩使用，就是要表達(dá)食品類的清香和內(nèi)在的純潔感受，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候面對(duì)這樣的色彩，內(nèi)心感受強(qiáng)烈，或許可以直接感受到商品的味覺(jué)和觸覺(jué)，商業(yè)廣告效果明顯。此外，食品類的廣告普遍使用暖黃色和暖紅色這些暖色格調(diào)的色彩，為的就是加深受眾的心理感受，強(qiáng)烈的冷色調(diào)并不一定適用于食品類的商業(yè)廣告，相反，在酒類和飲料類中使用的冷色調(diào)的使用會(huì)更多一些。此外，化妝品類的商業(yè)廣告也普遍以玫瑰色和金色、白色等為基礎(chǔ)色調(diào)，為了表達(dá)強(qiáng)烈的情致和美感，突出愛(ài)情的純潔和典雅。
此外，使用環(huán)境也是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)色彩設(shè)置的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)楦鶕?jù)使用環(huán)境的不同，可以結(jié)合不同的背景和條件進(jìn)行區(qū)別設(shè)置。例如大型購(gòu)物中心的商業(yè)廣告色彩處理要力求突出高檔的消費(fèi)體驗(yàn)，將色彩設(shè)置成為高端、大氣的色調(diào)，這樣的處理直接反映出消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和視覺(jué)上的刺激感受，如果色彩與消費(fèi)者身處的購(gòu)物環(huán)境相融合，勢(shì)必事半功倍。但是，如若出現(xiàn)不和諧的一幕，將商品廣告與其所屬環(huán)境不搭調(diào)，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者強(qiáng)烈的憎惡感。例如身處醫(yī)藥類商場(chǎng)的明亮整潔的環(huán)境中，出現(xiàn)了類似于電影場(chǎng)所的商業(yè)海報(bào)類的宣傳，肯定是與所屬的環(huán)境不一致的。因此，設(shè)計(jì)者不僅要使得整個(gè)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的版面具有創(chuàng)意性，色彩的選擇還需要結(jié)合所屬環(huán)境進(jìn)行后期應(yīng)用，要符合消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買體驗(yàn)。此外，由于各大賣場(chǎng)的不同季節(jié)和環(huán)境的四季和節(jié)日風(fēng)格的變化，也要對(duì)相應(yīng)的商業(yè)廣告的色彩進(jìn)行對(duì)應(yīng)化的處理和設(shè)置，那些商業(yè)廣告要滿足于不同的環(huán)境布局。一些品牌的商業(yè)廣告已經(jīng)考慮到了色彩的靈活處理和應(yīng)用上的使用手法，他們將廣告的色彩進(jìn)行多樣化的處理和各類型的分類，使其適應(yīng)賣場(chǎng)的格調(diào)和環(huán)境，即便在不同的環(huán)境下使用也有相對(duì)應(yīng)的色調(diào)和冷暖調(diào)的和諧處理，這樣就避免尷尬，使其與所屬環(huán)境融合起來(lái)。
三、商業(yè)廣告的主要色彩設(shè)置
我們可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他們出現(xiàn)在了所屬的商業(yè)廣告中已經(jīng)有多年的歷史了，甚至他們已經(jīng)成為了商品的代言。例如可口可樂(lè)公司的紅色主旋律和百事可樂(lè)的藍(lán)色風(fēng)暴都是這一類型的典型代表，他們公司產(chǎn)品的主旋律色彩出現(xiàn)在各個(gè)商業(yè)廣告的畫(huà)面中，主要色彩的使用已經(jīng)成為了公司的一個(gè)重要代表，無(wú)論走到哪兒，只要看到相應(yīng)的色彩，就會(huì)使消費(fèi)者可以直觀感受到產(chǎn)品帶來(lái)的魅力而回去消費(fèi)和使用。因此，主要色彩的選擇和使用是十分必要的，這樣的案例還有很多。一些化妝品類的主要色彩的設(shè)置更為全面，例如佰草集就是用了簡(jiǎn)單而明了的綠色，清新淡雅的綠色加上純白色的背景色系，使產(chǎn)品的純凈和典雅展示出來(lái)，在它的商業(yè)廣告的版面上，這樣的色彩處理已經(jīng)成為了一個(gè)傳統(tǒng)，已將傳承下去。此外，諸如電腦類數(shù)碼產(chǎn)品則更多的使用了藍(lán)色和淡藍(lán)色為主要的商業(yè)廣告色彩，因?yàn)樗{(lán)色代表了科學(xué)和智慧，代表了技術(shù)和先進(jìn)的數(shù)碼世界，因此，類似于聯(lián)想、IBM等公司都是用了這樣的色彩，在商業(yè)廣告中和產(chǎn)品的展示上突出了企業(yè)的科技內(nèi)涵和文化。總之，色彩存在于世界各處，色彩的合理使用使商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中重要一點(diǎn)，要合理使用色彩，就需要設(shè)計(jì)師多方面的進(jìn)行考慮，以期達(dá)到理想化境界。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和商品的極大豐富，企業(yè)勢(shì)必要求設(shè)計(jì)者對(duì)于商品本身的內(nèi)在和廣告的色彩滿足于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，所以就需要設(shè)計(jì)師多考慮商業(yè)廣告本身色彩的使用與商品和企業(yè)文化內(nèi)涵一致，做到合理化的設(shè)計(jì)商業(yè)廣告作品，為促進(jìn)商品的購(gòu)買和企業(yè)良好的形象塑造貢獻(xiàn)力量。
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（一）商業(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化
通過(guò)媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當(dāng)今，媒介資源的豐富和傳媒技術(shù)手段的進(jìn)步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時(shí)，也為商業(yè)廣告騙術(shù)提供了可乘之機(jī)，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點(diǎn)：一是通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過(guò)印刷劣質(zhì)地小傳單、小冊(cè)子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；五是通過(guò)手機(jī)短信發(fā)送虛假信息。
（二）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者人數(shù)眾多且分布范圍分散
商業(yè)廣告騙術(shù)的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術(shù)的傳播形式而來(lái)的。通過(guò)上面可知，商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)的一種特殊表現(xiàn)形式，它跳出了一對(duì)一的傳播模式，通過(guò)媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質(zhì)的特征，而媒體自身的受眾人數(shù)多、傳播范圍廣的特點(diǎn)，決定了商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者就具有人數(shù)眾多且分布范圍分散的特點(diǎn)。
（三）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者身份具雙重性
商業(yè)廣告騙術(shù)的可能受害者包括消費(fèi)者、廣告經(jīng)營(yíng)者、者和廣告監(jiān)管部門：商業(yè)廣告騙術(shù)的肆虐會(huì)嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益、破壞廣告行業(yè)市場(chǎng)秩序、降低監(jiān)管部門的威信，進(jìn)而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)時(shí)的不作為姿態(tài)又會(huì)使他們的身份發(fā)生對(duì)立性轉(zhuǎn)移，即從受害者成為商業(yè)廣告騙術(shù)幫兇，致使更多人的權(quán)益受到損害。商業(yè)廣告騙術(shù)受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術(shù)實(shí)施者，因?yàn)槭芎φ咧黧w的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術(shù)的違法成本：騙了也白騙！
（四）商業(yè)廣告騙術(shù)的表現(xiàn)形式紛呈
商業(yè)廣告騙術(shù)五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒(méi)有取得《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》或相關(guān)許可證；二是廣告中的商品是國(guó)家禁止的、嚴(yán)格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經(jīng)事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報(bào)道形式廣告；五是以虛假?gòu)V告形式廣告，即廣告中對(duì)商品或服務(wù)的介紹與客觀事實(shí)不符；六是以誤導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費(fèi)者知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不足故意使用一些專業(yè)數(shù)據(jù)或術(shù)語(yǔ)；七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會(huì)公眾人物以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等；八是通過(guò)醫(yī)療廣告宣傳對(duì)癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。
（五）商業(yè)廣告騙術(shù)侵入領(lǐng)域多
在巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)廣告騙術(shù)幾乎無(wú)孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說(shuō)只要是存在廣告的社會(huì)領(lǐng)域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術(shù)的影子。另一方面，從我國(guó)的廣告市場(chǎng)情形來(lái)看，醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災(zāi)區(qū)：北京市廣告監(jiān)測(cè)中心2005年1月份對(duì)北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網(wǎng)站、13家報(bào)紙進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，其間廣告總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務(wù)類是違規(guī)廣告的主角。
二、商業(yè)廣告騙術(shù)的治理
“治病救人”要“對(duì)癥下藥”，商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告市場(chǎng)這個(gè)有機(jī)體上的疾病，要想治理商業(yè)廣告騙術(shù)，使廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作，需要以商業(yè)廣告騙術(shù)產(chǎn)生的原因?yàn)榍腥朦c(diǎn)，從廣告監(jiān)管、廣告者、行業(yè)自律以及消費(fèi)者等幾個(gè)方面入手。
其治理模式見(jiàn)圖5.1：
圖5.1對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)的多維治理
（一）從廣告主入手
廣告主是商業(yè)廣告騙術(shù)的始作俑者，也是商業(yè)廣告騙術(shù)施“騙”過(guò)程的總導(dǎo)演。因此，廣告主遵紀(jì)守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是治理商業(yè)廣告騙術(shù)的標(biāo)本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)自身建設(shè)：
（1）樹(shù)立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念
社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由競(jìng)爭(zhēng)、平等競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各個(gè)廣告主是獨(dú)立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，他們?cè)谕渌惍a(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中要遵守自由、平等和正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)原則，要堅(jiān)決摒棄那些不正的競(jìng)爭(zhēng)手段，并在自己的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，堅(jiān)決同那些采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行斗爭(zhēng)。
（2）樹(shù)立良好的守法意識(shí)
社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。法治規(guī)范性是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在屬性，這種屬性要求參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體要遵守國(guó)家規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序和調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的的法律、法規(guī)。這既是對(duì)各廣告主市場(chǎng)行為的約束，使他們?cè)诜煞ㄒ?guī)的框架內(nèi)合法經(jīng)營(yíng)；同時(shí)更是對(duì)各廣告益的保障：通過(guò)對(duì)違法廣告主的制裁為合法經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)良好、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
（3）加強(qiáng)行業(yè)自律
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來(lái)越大。那些以廣告騙術(shù)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的廣告主或許能夠獲得一時(shí)之利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的廣告主將勢(shì)必遭到消費(fèi)者的唾棄和市場(chǎng)的淘汰。因此，在行業(yè)內(nèi)部掀起加強(qiáng)行業(yè)自律，鄙視失信和欺詐的風(fēng)尚，使自己教育自己，自己規(guī)范自己，將成為廣告主獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和杜絕廣告騙術(shù)的不二之舉。
（二）從消費(fèi)者入手
（1）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的廣告法制教育
對(duì)消費(fèi)者要進(jìn)行《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律知識(shí)的宣傳普及，提高消費(fèi)者的識(shí)別能力和法律意識(shí)，能夠?qū)V告介紹的商品和服務(wù)做出較準(zhǔn)確的判斷，提高自我保護(hù)能力；另一方面，增強(qiáng)消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益的意識(shí)，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)用、敢于用法律手段來(lái)維護(hù)自身利益，對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)絕不姑息，避免受害者增多。
（2）提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)
要提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，特別是改變消費(fèi)者面對(duì)侵權(quán)訴訟的冷漠態(tài)度，可以考慮引進(jìn)在歐美盛行的“集團(tuán)訴訟”制度。在美國(guó)受商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙了的消費(fèi)者不需要每個(gè)人都，只要一人贏了官司，這個(gè)判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙的消費(fèi)者，可以獲得同樣數(shù)額的賠償。
（3）建設(shè)消費(fèi)者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道
建立消費(fèi)信息強(qiáng)制披露制度。即政府要以法律手段干預(yù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，促使信息優(yōu)勢(shì)方向信息弱勢(shì)方強(qiáng)制披露有關(guān)必要信息，以便使社會(huì)上的公共信息得到滿足，從而讓消費(fèi)者做出正確的消費(fèi)選擇。信息的傳播有利于人們?cè)谡莆招畔⒅螅ㄟ^(guò)理性選擇，做出正確的決定。
（三）從傳播媒體入手
媒體是廣告信息的“把關(guān)人”，負(fù)責(zé)對(duì)廣告信息的過(guò)濾和把關(guān)。對(duì)媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術(shù)不同于一般騙術(shù)本論文由整理提供
的本質(zhì)特征，因此，如果媒體能夠很好肩負(fù)起“把關(guān)人”責(zé)任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業(yè)廣告騙術(shù)作用于消費(fèi)者的路徑。
（1）加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，新聞媒體追求廣告經(jīng)濟(jì)效益無(wú)可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟(jì)行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導(dǎo)消費(fèi)、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，還應(yīng)具有導(dǎo)向性、思想性和審美性等特征。因?yàn)閺V告宣傳能夠?qū)θ说男袨榉绞健⑺枷胗^念、價(jià)值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關(guān)人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更應(yīng)該講求其社會(huì)效益，對(duì)違法醫(yī)藥廣告和虛假?gòu)V告的宣傳一定要強(qiáng)調(diào)“守土有責(zé)”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實(shí)到媒體從業(yè)者身上，因此加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育至關(guān)重要。
（2）嚴(yán)厲追究媒體的連帶責(zé)任
過(guò)去由于工商部門的行政處罰對(duì)象是單位，許多媒體根本不在乎。現(xiàn)在有些地方對(duì)媒體違法廣告的處罰已經(jīng)由以前單純的處罰單位，改為對(duì)媒體和單位實(shí)行“雙罰制”，既對(duì)媒體處以罰款，同時(shí)也對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。如廣東省就規(guī)定先由單位對(duì)相關(guān)媒體相關(guān)責(zé)任人的處理，對(duì)拒不改正的則由其上級(jí)主管部門（如新聞出版局）追究其領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任；對(duì)仍舊不改的，將給予相應(yīng)的黨紀(jì)政紀(jì)處分；對(duì)給消費(fèi)者造成損失或人身傷害的，將按法律法規(guī)規(guī)定移送司法機(jī)關(guān)。這就使得媒體單位的相應(yīng)責(zé)任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹(jǐn)慎并認(rèn)真審查每一條廣告。
（四）從監(jiān)管部門入手
加強(qiáng)廣告法制建設(shè)是有效治理商業(yè)廣告騙術(shù)的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業(yè)廣告騙術(shù)行為的前提，它使企圖實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)的違法犯罪分子無(wú)機(jī)可乘、無(wú)漏洞可鉆，嚴(yán)厲的制裁措施使其望而卻步，同時(shí)也使廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)有法可依，有據(jù)可循。執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法人員業(yè)務(wù)素質(zhì)強(qiáng)，執(zhí)法中以事實(shí)為根據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩，秉公執(zhí)法，不枉不縱是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的關(guān)鍵。增強(qiáng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的法律意識(shí)和守法觀念，真正樹(shù)立起法律在其心目中至高無(wú)上的權(quán)威，是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的根本。
對(duì)癥下藥方能藥到病除。根據(jù)商業(yè)廣告騙術(shù)的特征，從廣告主、消費(fèi)者、傳播媒體、監(jiān)管部門等方面入手，完善廣告法律法規(guī)、健全廣告執(zhí)法體系，增大廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負(fù)值，將大大消除商業(yè)廣告騙術(shù)的發(fā)生。
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[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 “軟賣”型 修辭
在當(dāng)今的現(xiàn)代化商業(yè)社會(huì)中，廣告可謂是無(wú)孔不入、無(wú)時(shí)不在。廣告是旨在推銷某種商品或服務(wù)的大眾告示。廣告語(yǔ)體作為一種功能語(yǔ)體，通過(guò)提供信息和移情這兩種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)其勸說(shuō)功能。主要以提供信息、說(shuō)明情由為手段的廣告稱為“硬買型”(hard-sell)廣告；主要以鼓動(dòng)情感、催人行動(dòng)為手段的廣告為“軟賣型”(soft-sell) 廣告。在同行競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、追求消費(fèi)風(fēng)尚日益濃厚的當(dāng)今社會(huì)，商業(yè)廣告更趨向于“軟賣”形式。國(guó)外許多“軟賣”型商業(yè)廣告通常借用文學(xué)語(yǔ)言中通用的各種修辭手法增加廣告語(yǔ)言的生動(dòng)性和美感享受，使現(xiàn)代商業(yè)廣告具備很強(qiáng)的記憶價(jià)值和突出的注意價(jià)值，所以本文擬就英語(yǔ)廣告文體別具一格的修辭手段做些探討。
一、擬人
擬人在廣告中頗受青睞, 其原因在于, 把要推銷的商品擬人化, 賦予產(chǎn)品以人的性格與思想感情, 給消費(fèi)者以親切感和人情味。例如:勞力士手表的廣告:Unlike me, my Rolex never needs a rest.It’s for your lifetime.(與我不同,勞力士從不需要休息，你人生的伴侶。)這則廣告說(shuō)明勞力士手表不需要休息, 也暗示它走時(shí)準(zhǔn)確, 勁頭十足,提供24小時(shí)的永恒服務(wù),從而巧妙地宣傳其優(yōu)良品質(zhì), 并把產(chǎn)品人格化, 使產(chǎn)品具有人情味。另外，在廣告里使用人稱代詞代指商品，消除消費(fèi)者對(duì)其商品的陌生感,增加親切感,無(wú)形中縮短了與消費(fèi)者之間的距離,體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心,突出了人文氣息。比如羅西尼表的廣告語(yǔ):Time Always Follows Me.(時(shí)間因我存在)。
二、雙關(guān)
雙關(guān)語(yǔ)是利用語(yǔ)言文字的同音或同義,同音異義的關(guān)系,使一句話涉及兩件事,做到一明一暗、一真一假,既可引人注目,又能引起聯(lián)想,加深記憶。雙關(guān)修辭手段如果運(yùn)用得當(dāng),可達(dá)到生動(dòng)有趣和“于幽默見(jiàn)智慧”的增色效果。比如If you aren’t getting More，you’re getting less由于香煙名More和“多”的比較級(jí)是同一個(gè)詞,產(chǎn)生了一語(yǔ)雙關(guān)的效果,這個(gè)廣告包含一個(gè)非常明了的信息:不會(huì)有比More更好的香煙選擇了。When it rains, it pours.你下你的雨,我撒我的鹽。(Morton調(diào)味鹽廣告)此廣告則巧妙地利用pour一詞的雙重意義(“大雨傾盆”與“傾倒”)構(gòu)成語(yǔ)義雙關(guān)。它的含義是:Morton調(diào)味鹽在下雨時(shí),仍能順暢地到下來(lái)。“因?yàn)樵谡Ｇ闆r下,陰天時(shí)調(diào)味鹽會(huì)變濕成塊,很難倒出來(lái),但Morton調(diào)味鹽卻無(wú)此煩惱。”
三、比喻
比喻是用生動(dòng)的、具體的、淺顯的、簡(jiǎn)單的、人們所熟悉的東西來(lái)比喻干澀、抽象、深?yuàn)W、復(fù)雜的陌生事物,從而更形象、更深刻地說(shuō)明事理,力求達(dá)到貼切、新穎、創(chuàng)新的表達(dá)效果。因此,它在英語(yǔ)廣告中的運(yùn)用屢見(jiàn)不鮮。明喻的使用比如Mild as May.五月的溫柔(萬(wàn)寶路香煙廣告)。五月的英格蘭鳥(niǎo)語(yǔ)花香,是一年最美麗的月份,把香煙比作五月的溫柔。暗喻的例子The pen is mightier than the sword. The pen is a Parker. (派克筆廣告)。例⑥可翻譯為“千軍萬(wàn)馬難抵大筆一揮―――此乃派克筆。”廣告商通過(guò)對(duì)這一重大歷史事件的描述,表達(dá)了“文勝于武”的含義,而真正的意圖,卻是借機(jī)烘托自己的產(chǎn)品,因?yàn)楹炇疬@一重要文件使用的是派克筆。比喻修辭手法中往往透著豐富的文化內(nèi)涵。
四、韻格
英語(yǔ)是一種韻律十分豐富的語(yǔ)言, 韻格在詩(shī)歌、諺語(yǔ)中的運(yùn)用十分普遍。頭韻法(Alliteration)簡(jiǎn)明生動(dòng),渲染對(duì)比效果強(qiáng)烈,印象深刻、節(jié)奏平衡,充分渲泄情感,因而這類廣告俯首即拾。例如: Mexico, non-stop. It’ll make your grin grow, gringo.…British Airways.有了從倫敦直飛墨西哥的飛機(jī),免去了中途換機(jī)的煩惱,大家都感到高興愉快(grin grow)。該廣告俏皮地用了一個(gè)發(fā)音與grin grow相似的詞gringo,它本是一個(gè)貶義詞,原指生活在拉美、西班牙等國(guó)的英美人,此刻將這一詞巧妙地運(yùn)用在這里,不僅收到一種音韻上的獨(dú)特藝術(shù)效果,而且還給廣告增添了幾分幽默,具有一種令人忍俊不禁的感染力。疊韻(Assonance)的主要作用是使廣告作品具有節(jié)奏感,音韻和諧,悅耳動(dòng)聽(tīng),便于記憶。如Go well, go shell.―――石油廣告(用“殼牌”,一路順)“shell”是名詞,卻用在不及物動(dòng)詞“go”的后面,打破了句型常規(guī),卻突出了品牌名shell并與前面well押韻,手法新奇,令人矚目。
五、仿擬
內(nèi)容摘要:語(yǔ)言承載和傳遞著文化,是文化的產(chǎn)物。商業(yè)廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為,也是一種特殊的修辭文化活動(dòng)。商業(yè)廣告中的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含不僅能增添產(chǎn)品的人文魅力和樹(shù)立廠家的文化品牌,同時(shí)能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)廣告應(yīng)有的社會(huì)文化功效。
關(guān)鍵詞:現(xiàn)代商業(yè)廣告 傳統(tǒng)文化 蘊(yùn)含
商業(yè)廣告是為某種特定的推銷目的而借助媒介面向公眾所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng),它既是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售和消費(fèi)不可或缺的要素,也是特殊的文化修辭現(xiàn)象。為了使廣告為人們所注意和接受,廣告創(chuàng)意者必然會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整、修飾,中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)因此成為商業(yè)廣告的寵兒。曾幾何時(shí),我國(guó)酒類市場(chǎng)一直保持幾大名酒統(tǒng)領(lǐng)潮頭,而湘泉集團(tuán)“酒鬼”酒的出現(xiàn)卻打破了名酒不可突破的神話,它包裝樸實(shí)、飾以淡雅的詩(shī)畫(huà),散發(fā)著濃郁鄉(xiāng)土氣息和傳統(tǒng)文化韻味,加上卓越的酒質(zhì),令其聲名遠(yuǎn)播。事實(shí)上,語(yǔ)言是文化的產(chǎn)物,商業(yè)廣告必然受到特定文化的浸染和熏陶,并利用人們的文化情感來(lái)樹(shù)立品牌。基于此,本文擬對(duì)現(xiàn)代商業(yè)廣告中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化進(jìn)行探討。
和諧文化的默默傳達(dá)
我國(guó)傳統(tǒng)文化講究人與自然、人與社會(huì)、人與人之間和諧發(fā)展,和諧是我國(guó)傳統(tǒng)文化的思想精華。《易經(jīng)》中提出“天人合一”;孔子在《論語(yǔ)》中也言“禮之用,和為貴”。和諧社會(huì)是華夏民族的夢(mèng)想。在商業(yè)廣告中,處處可以看到對(duì)于和諧思想的生動(dòng)詮釋。
如“愛(ài)立信”手機(jī)的“父子篇”廣告,由如下幾幅畫(huà)面構(gòu)成:兒子剛到家便對(duì)父親說(shuō)要出去應(yīng)酬,兒子下樓后無(wú)意抬頭,看見(jiàn)父親正站在窗前目送他離去。當(dāng)父親嘆一口氣,準(zhǔn)備戴上老花鏡看報(bào)紙時(shí),兒子推門而入說(shuō)出“爸,今天我哪兒也不去,在家陪你”。該組廣告以“溝通就是愛(ài)”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”作為結(jié)束語(yǔ)。一方面突出了愛(ài)立信手機(jī)的功能,即便于人與人之間的交流;另一方面倡導(dǎo)了在溝通與理解中營(yíng)造和諧家庭的理念。
“安踏”體育用品的廣告詞猶如一首勵(lì)志的詩(shī)歌:“我很平凡,沒(méi)有過(guò)人的天份,沒(méi)有命運(yùn)的恩寵,現(xiàn)實(shí)總把我和理想隔開(kāi),世界不公平?但我知道,有一個(gè)內(nèi)在的我,不甘平庸,渴望自由,無(wú)所不能,我堅(jiān)信只要執(zhí)著和努力,總有一天,一個(gè)真正輝煌的我,會(huì)離我越來(lái)越近,讓世界的不公平在我面前低頭”。現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈,生存壓力使人們精神高度緊張,焦慮、抑郁等現(xiàn)代病屢見(jiàn)不鮮,如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的和諧是全人類面臨的重大挑戰(zhàn)。這則廣告給人們指引了實(shí)現(xiàn)內(nèi)心和諧的方向,激勵(lì)人們積極面對(duì)人生,克服不良情緒,勇于實(shí)現(xiàn)自我。
盡管和諧文化并非商業(yè)廣告的核心內(nèi)容,并且多以間接、曲折的方式傳達(dá)出來(lái),但浸染了和諧文化的廣告無(wú)疑更具有文化魅力。更重要的是,廣告能通過(guò)人生觀、價(jià)值觀等的傳播,對(duì)接受者起到積極的引導(dǎo)作用,促進(jìn)社會(huì)和諧。
人本思想的生動(dòng)闡釋
儒家文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化的代表,其思想核心是“仁”學(xué),即人學(xué),是講究以人為本的人文道德文化。廣告不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益,更要注重社會(huì)效益和人文關(guān)懷。缺乏人文關(guān)懷的廣告是沒(méi)有品位、沒(méi)有格調(diào)、沒(méi)有責(zé)任、最終也是沒(méi)有前途的廣告(李建立,2003)。現(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞒辛宋覈?guó)傳統(tǒng)文化,把廣告提高到人文的層次,弘揚(yáng)愛(ài)家庭、愛(ài)朋友、愛(ài)祖國(guó)等民族文化精神。
(一)豪邁的愛(ài)國(guó)情
重血脈、愛(ài)國(guó)家是我國(guó)傳統(tǒng)文化的一大特征,愛(ài)國(guó)之情可以說(shuō)是最為神圣的人類情感。
商業(yè)廣告對(duì)愛(ài)國(guó)之情的宣揚(yáng)最常見(jiàn)的方式是亮出民族品牌,如“長(zhǎng)虹,以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó),振興民族工業(yè)為己任”(長(zhǎng)虹集團(tuán))、“創(chuàng)維情,中國(guó)心”(創(chuàng)維電視)、“中國(guó)人的生活,中國(guó)人的美菱”(美菱冰箱)、“立民族志氣,創(chuàng)國(guó)際名牌”(小天鵝)、“非常可樂(lè)―中國(guó)人自己的可樂(lè)”(娃哈哈集團(tuán)公司)、“中國(guó)人,奇強(qiáng)”(奇強(qiáng)洗衣粉)等。這些洋溢著民族主義情緒的廣告語(yǔ)折射出我國(guó)民族企業(yè)不屈不撓的精神和報(bào)國(guó)熱情,能激發(fā)起人們對(duì)于本國(guó)品牌的自信和熱愛(ài)。正如我國(guó)申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功之際,TCL彩電打出“北京,我們?yōu)槟惴怕暁g呼”的廣告,迎合了當(dāng)時(shí)全國(guó)上下群情激昂的氣氛,產(chǎn)品怎能不深入人心。
“心相印”紙業(yè)的廣告設(shè)計(jì)了一段師生間的對(duì)話。老師說(shuō):“小朋友們,對(duì)岸就是我們的寶島臺(tái)灣”。小朋友說(shuō):“用心相印的紙把海水吸干,臺(tái)灣的小朋友就可以過(guò)來(lái)玩了”。這則廣告中“心相印”紙業(yè)成為了兩岸溝通的工具,稚嫩的童言烘托出人們對(duì)祖國(guó)統(tǒng)一的無(wú)比渴望。
現(xiàn)代商業(yè)廣告中愛(ài)國(guó)情感的注入,可以提升產(chǎn)品地位、促進(jìn)產(chǎn)品傳播,而且還有社會(huì)文化上的重要意義,即可以用廣告潛移默化的力量來(lái)推動(dòng)愛(ài)國(guó)精神在中華大地上的傳播。
(二)血濃于水的親情
在人類的情感中,親情無(wú)疑占有重要的位置,“家”便是凝聚著人類親情的一個(gè)字眼。近代以來(lái),中國(guó)人的家園一再破碎,不少仁人志士為重建這個(gè)家而流血獻(xiàn)身,“家”對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)有著尤為特殊的意義。現(xiàn)代商業(yè)廣告充分注意到人們愛(ài)家、愛(ài)家人的心理,不約而同地將產(chǎn)品與“家”、與親情相聯(lián)系。
如“孔府家酒”的“回家篇”廣告詞:“孔府家酒,叫人想家”,散發(fā)出濃濃的“每逢佳節(jié)倍思親”的思家之情;再附以歌曲“千萬(wàn)里,我一定要回到我的家”,極力渲染了“回家”的感覺(jué),成就了“孔府家酒”這一頗有文化內(nèi)涵的品牌。再如“夢(mèng)潔”家紡那瑯瑯入口的廣告詞“夢(mèng)潔,愛(ài)在家庭”,簡(jiǎn)單的語(yǔ)詞營(yíng)造出溫馨甜美的意境,深深觸及所有愛(ài)家人最溫柔的情感,同時(shí)產(chǎn)品特性也盡顯無(wú)遺。同樣安聯(lián)保險(xiǎn)公司的“愛(ài)護(hù)家人,先讓安聯(lián)大眾保護(hù)您”、上海“大白兔”奶糖的“情濃味濃,圓滿親情”等都有異曲同工之妙。
現(xiàn)代商業(yè)廣告對(duì)人類的親情也給予了生動(dòng)描繪。如“三鳴養(yǎng)生王”的廣告詞:“母親,忘不了小時(shí)候吃魚(yú),您總是幫我們剔刺,自己去吃魚(yú)頭、魚(yú)尾;晚上我們都睡了,您還在廚房為明天的生活勞碌……”,“一年一年,我們都出人頭地了,母親卻日漸蒼老,也許孩子無(wú)法圓您青春不老的夢(mèng),但手中的三鳴養(yǎng)生王,真的能延緩您的衰老,……也許,它能替我報(bào)答母親”。廣告?zhèn)鬟_(dá)出子女企盼回報(bào)母親的感恩之情,情真意切,溢于言表。“雕牌”洗衣粉的廣告同樣融入了讓人感動(dòng)的親情:一個(gè)天真可愛(ài)的女童音響起――“媽媽說(shuō),‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服,可省錢了”,并以一句“媽媽,我能幫你干活了”的留言,把為生活奔波的媽媽感動(dòng)得熱淚滾滾,整個(gè)場(chǎng)面宛如童話般動(dòng)人。以上兩則廣告借宣揚(yáng)“孝順父母”的傳統(tǒng)美德來(lái)宣傳產(chǎn)品,為產(chǎn)品注入了特殊意義。
(三)珍貴的愛(ài)情與友情
人類美好的情感不止是親情,愛(ài)情、友情同樣讓人覺(jué)得彌足珍貴,因此它們也成了商業(yè)廣告關(guān)注的對(duì)象。
愛(ài)情讓人珍貴的地方在于它的浪漫與恒久,現(xiàn)代商業(yè)廣告對(duì)于愛(ài)情的這兩個(gè)特質(zhì)總是分外寵愛(ài)。如“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水廣告“愛(ài)就要一百年,調(diào)理秀發(fā)一百年”,用一個(gè)時(shí)間上的限定描繪出了悠遠(yuǎn)的愛(ài)情;再如“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”(戒指廣告),不但道出了鉆石的恒久、珍貴,也道出了真愛(ài)的永恒。這里,產(chǎn)品成為了美好愛(ài)情的見(jiàn)證者,廣告成功地鑄就了充滿溫情與甜蜜的意境,也鑄就了產(chǎn)品與浪漫愛(ài)情之間的現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)。再如“哈根達(dá)斯”冰激凌的廣告詞:“哈根達(dá)斯,總是浪漫愛(ài)情的癥結(jié);哈根達(dá)斯,愛(ài)情可以如此清爽;哈根達(dá)斯,香香的果仁,濃濃的愛(ài)情;哈根達(dá)斯,冰做的紅豆,冰做的天長(zhǎng)地久”。這則廣告在食物帶給人們的味覺(jué)與愛(ài)情帶給人們的感受之間找到了結(jié)合點(diǎn),既新鮮又貼切,把人們對(duì)愛(ài)情的渴望與對(duì)冰激凌的渴望融合在一起,創(chuàng)意的巧妙可見(jiàn)一斑。
朋友在人生的旅途上不可或缺,孔子就說(shuō)過(guò)“獨(dú)學(xué)而無(wú)友,則孤陋而寡聞。”寶貴的友情在現(xiàn)代商業(yè)廣告中常常可以覓到蹤影,如“飛亞達(dá),永遠(yuǎn)是廣大顧客的忠實(shí)朋友”(飛亞達(dá)手表廣告);“喝杯青酒,交個(gè)朋友”(貴州青酒廣告);“有朋友,總是會(huì)贏”(枝江大曲廣告)。這些廣告或宣揚(yáng)出友情的可貴,或把自身定位成顧客的朋友,不論如何都賦予了廣告如友情般真摯的情感色彩。至于“芙蓉王”集團(tuán)的廣告詞“兒時(shí),父親是山;成長(zhǎng)中,師友是山;工作中,伙伴是山。成功只因一路有你”,幾乎包含了人類所有美好的感情,自然給人們強(qiáng)烈的情感震撼。
現(xiàn)代商業(yè)廣告長(zhǎng)廊中許多廣告以關(guān)注人類的情感為創(chuàng)意視角,體現(xiàn)著儒家文化“愛(ài)人”的精髓。情感元素的注入使廣告不僅包含了勸服性的商品信息,也蘊(yùn)含著濃濃的人情味,更能引起受眾情感上的共鳴。同時(shí),廣告在無(wú)形中傳播著人本的思想,勸導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注和珍惜每一份情感。
道德觀念的涓涓流淌
中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)突出特征便是重道德、講禮儀。現(xiàn)代商業(yè)廣告往往在宣傳產(chǎn)品之余,自覺(jué)遵循傳統(tǒng)道德,使商業(yè)廣告的勸說(shuō)性、盈利性色彩減弱,獲取了消費(fèi)者的信任。
(一)重義輕利觀念
中國(guó)傳統(tǒng)文化具有崇尚仁義的道德觀,《論語(yǔ)•述而》中的“飯疏食飲水,曲肱而枕之,樂(lè)亦在其中矣。不義而富且貴,於我如浮云”。以及《論語(yǔ)•憲問(wèn)》中的“見(jiàn)利思義”都道出了孔子對(duì)于“義”與“利”的取舍,《論語(yǔ)•里仁》中“君子喻于義,小人喻于利”更是把“義”當(dāng)做區(qū)分君子與小人的道德標(biāo)準(zhǔn)。及至朱熹為代表的宋學(xué),更是將“義”與“利”完全看做對(duì)立的兩端。這些都凝固成為了漢民族重義輕利的倫理思想。
現(xiàn)代商業(yè)廣告雖然具有很強(qiáng)的功利性,但在措辭上卻盡量地突出“利他”性,以服務(wù)公眾為宗旨,削弱盈利的指向,從而讓消費(fèi)者獲得一種體貼的感受。如“農(nóng)夫山泉”的廣告:“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起,你每買一瓶農(nóng)夫山泉,就為奧運(yùn)捐出一分錢。”這則廣告巧妙之處在于突出了廠家放棄一部分利潤(rùn),去關(guān)注和支持奧運(yùn)會(huì)這一行為,同時(shí)也反映出廠家為消費(fèi)者著想,給消費(fèi)者獻(xiàn)愛(ài)心的機(jī)會(huì)。麥當(dāng)勞“香蕉派”的廣告非常風(fēng)趣:一位麥當(dāng)勞的工作人員飛身而過(guò),從猩猩手中奪得新鮮的大香蕉,“為了顧客,我們無(wú)所不為”,幽默的表現(xiàn)手法蘊(yùn)涵著對(duì)消費(fèi)者健康的無(wú)限關(guān)愛(ài),讓人在會(huì)心一笑之余對(duì)這款甜點(diǎn)頓生好感。
再如一則蚊香的廣告:“默默無(wú)聞的奉獻(xiàn)”,成功地突出了產(chǎn)品的質(zhì)量,讓消費(fèi)者有購(gòu)后放心的感覺(jué),同時(shí)又以蚊香默默燃燒的情景,襯托出了企業(yè)為消費(fèi)者的健康默默奉獻(xiàn)的良好形象。又如“小到一顆螺釘―四通的服務(wù),無(wú)微不至”;“任勞任怨,只要還剩一口氣”(輪胎廣告)。這些現(xiàn)代廣告詞都充分表明了顧客至上、全心全意為顧客著想的經(jīng)營(yíng)宗旨。
很顯然,重義輕利觀念在廣告中的著意渲染,能體現(xiàn)商家和廠家的素質(zhì),激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品自然而然的信任感,最終促成消費(fèi)行為。
(二)以誠(chéng)取信觀念
中華民族是重諾守信的民族,以誠(chéng)取信是我國(guó)傳統(tǒng)文化中非常重要的道德規(guī)范。自古就有“言必信,諾必誠(chéng)”、“一言九鼎”、“君子一言,駟馬難追”等至理名言。在這種誠(chéng)信思想的熏陶下,商業(yè)廣告常展現(xiàn)出真誠(chéng)、守信的面貌。
海爾電器的經(jīng)典廣告詞“海爾,真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”是給消費(fèi)者的信譽(yù)誓言;“大寶”化妝品的廣告詞“真情永不變,大寶天天見(jiàn)”勝在以真情來(lái)打動(dòng)人。此外“小天鵝”洗衣機(jī)的廣告“全心全意小天鵝”、“口子”酒的宣言“執(zhí)信有恒,成功有道”等,都以“誠(chéng)信”為宣傳的依托,加上在實(shí)踐中的言出必行,得到了消費(fèi)者的認(rèn)同,產(chǎn)品品牌也因此具有了長(zhǎng)久的生命力。
“誠(chéng)實(shí)”、“守信”是國(guó)人公認(rèn)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和基本美德,也是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相通融的經(jīng)營(yíng)原則。信用實(shí)際上是一種新型的戰(zhàn)略資源,抓住誠(chéng)信才能協(xié)調(diào)好廣告與顧客之間的關(guān)系,營(yíng)造良好的誠(chéng)信可靠的品牌氛圍。我國(guó)上千年的傳統(tǒng)文化體現(xiàn)出的個(gè)性與魅力,是炎黃子孫的精神和靈魂,蘊(yùn)涵漢民族文化的言語(yǔ)行為更易得到國(guó)人的認(rèn)同。成功的品牌往往就是文化的品牌,它們以其深厚的文化底蘊(yùn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里脫穎而出,長(zhǎng)開(kāi)不謝。現(xiàn)代商業(yè)廣告不僅牽連著廠家的命運(yùn),也影響著現(xiàn)代人的價(jià)值觀念,關(guān)系著社會(huì)的發(fā)展。廣告中文化內(nèi)涵的提升能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,也可以發(fā)揮出廣告詞作為語(yǔ)言文化的力量,推進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)和傳播,實(shí)現(xiàn)廣告的社會(huì)文化功效。
參考文獻(xiàn):
1.楊樹(shù)達(dá).論語(yǔ)疏證[M].江西人民出版社,2007
【關(guān)鍵詞】互文性 應(yīng)用 啟示
目前，對(duì)于商業(yè)廣告的研究越來(lái)越多，但是對(duì)于商業(yè)廣告中運(yùn)用互文性理論研究少之甚少。本文通過(guò)實(shí)例來(lái)清晰展現(xiàn)商業(yè)廣告中的互文手法，并以此證明互文性給商業(yè)廣告帶來(lái)的不可預(yù)知的新意和達(dá)到事半功倍的效果。
一、互文性的起源和發(fā)展
“互文性”這一概念起源于索緒爾的語(yǔ)言符號(hào)理論.他認(rèn)為，語(yǔ)言是一個(gè)互相依存的詞語(yǔ)體系，其中每一個(gè)詞語(yǔ)的確切含義都是與其他詞語(yǔ)互相依存的結(jié)果。他的這一觀點(diǎn)可以認(rèn)為是互文性理論的雛形。俄國(guó)文藝?yán)碚摷野秃战鹕钍芩骶w爾的影響，但卻不同意索緒爾將語(yǔ)言分為語(yǔ)言和言語(yǔ)，并將前者視為語(yǔ)言學(xué)研究對(duì)象的做法，他的《陀思妥耶夫斯基認(rèn)詩(shī)學(xué)問(wèn)題》一書(shū)中提出的“復(fù)調(diào)”，即無(wú)論什么表述其本質(zhì)就是一個(gè)對(duì)話”。也就是說(shuō)表述的開(kāi)始是對(duì)他人表述的應(yīng)答，表述的結(jié)束是對(duì)他人表述的期待。表述就是在這種反反復(fù)復(fù)的應(yīng)答和期待中進(jìn)行的，這就是所謂巴赫金的文本對(duì)話理論。但互文性理論概念的正式形成應(yīng)歸功于法國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家朱莉婭?克里斯蒂娃。她在索緒爾的語(yǔ)言符號(hào)理論和巴赫金的文本對(duì)話理論的基礎(chǔ)上發(fā)展了互文性這一理論。《符號(hào)學(xué)：符義解析研究》一文中克里斯蒂娃正式使用到了“互文性”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，之后她在《受限的文本》中給“互文性”做了一個(gè)明確而清晰的定義，即“文本是由許多文本的排列和置換，具有一種互文性：一本文本的空間里，取自其它文本的若干部分相互交匯與中和”。文本不是一個(gè)的孤立的客體，而是各種文化文本的匯集。克里斯蒂娃的互文性理論之所以重要關(guān)鍵在于她徹底粉碎了靜止封閉的文本意義觀。后來(lái)，經(jīng)熱奈特、里法特爾、米勒、布魯姆等人的闡述和補(bǔ)充，互文性逐漸成為一個(gè)包含多重含義的文學(xué)批評(píng)概念。
二、商業(yè)廣告中的互文性應(yīng)用
廣告通過(guò)語(yǔ)言、聲音，畫(huà)面等多種形式形成特定的語(yǔ)境，激發(fā)人們的好奇心從而達(dá)到推廣某種商品的目的。故商業(yè)廣告就成了一種特殊的文體，無(wú)論在語(yǔ)境還是形式上都具有極大的開(kāi)放性和包容性，具體表現(xiàn)為各種語(yǔ)言形式、各種語(yǔ)體以及多種媒介等，幾乎無(wú)所不包，而這各類語(yǔ)言、語(yǔ)體相互交織、交融與混合，必然構(gòu)成互文。
1.語(yǔ)篇間互文。語(yǔ)篇間互文指一種語(yǔ)篇與其它語(yǔ)篇產(chǎn)生聯(lián)系，挪用其它語(yǔ)篇本身所攜帶的思想意識(shí)來(lái)服務(wù)自己的交際意圖。廣告是多種體裁的組合，具有“寄生語(yǔ)篇”的特性，其它文體中所運(yùn)用的互文手法它一般都有，為了達(dá)到廣告的目的，通常通過(guò)隱喻、仿詞、引用等互文手法達(dá)到語(yǔ)篇間的互文，從而得到意想不到的效果。
如：（1）一箭如故、一箭鐘情――箭牌口香糖的廣告詞
（2）默默無(wú)蚊――某殺蚊劑廣告詞
（3）衣名驚人――某服裝廣告詞
這三則廣告詞都是從我們所熟知的成語(yǔ)諧音替換過(guò)來(lái)的，所以讀者看到這些新詞便會(huì)很自然的聯(lián)到原詞，產(chǎn)生互文，讀者很容易理解，其中的意味也不言而喻。
如： 某網(wǎng)站的宣傳廣告：“現(xiàn)在有了BOL，只不過(guò)動(dòng)動(dòng)手指頭就可以找到真經(jīng)了，哪里還用得著白龍馬？”
這則廣告很明顯是借用的文學(xué)典故《西游記》。唐僧師徒四人去西天取經(jīng)一路上要經(jīng)過(guò)九九八十一難才取得真經(jīng)，而且所用交通工具只是一匹馬，可以想象是多么的不易。而B(niǎo)OL網(wǎng)站的傳宣恰巧就找準(zhǔn)這個(gè)突破口，形成強(qiáng)烈反差，讓人從內(nèi)心就產(chǎn)生一種想要去試試的沖動(dòng)。
2.主題性互文。語(yǔ)篇其實(shí)是人們?cè)跓o(wú)數(shù)的社會(huì)經(jīng)歷中形成的一種社會(huì)認(rèn)知，而當(dāng)一個(gè)信念、一個(gè)寓意，在閱讀中不經(jīng)意被激活時(shí)，人們就會(huì)運(yùn)用認(rèn)知圖式產(chǎn)生聯(lián)想，從而形成共鳴，達(dá)到意想不到的效果。商業(yè)廣告通常也不例外。
如：可口可樂(lè)廣告
奧運(yùn)冠軍劉翔身在巴黎因?yàn)榇汗?jié)不能回家滿臉沮喪的走進(jìn)一家西餐廳，正準(zhǔn)備吃的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)盤子里竟然是中國(guó)的傳統(tǒng)餃子，接著服務(wù)員遞給他一瓶可口可樂(lè)，他高興的一口喝完，于是出現(xiàn)了中國(guó)娃娃說(shuō)要帶他回家。畫(huà)面一轉(zhuǎn)來(lái)到了劉翔家里，媽媽手端著一盤餃子問(wèn)客人：“誰(shuí)要吃餃子？”。這時(shí)劉翔手拿可口可樂(lè)說(shuō)道：“我要。”一家人興奮的擁抱在了一起。畫(huà)面最后，劉翔拿著這瓶可口可樂(lè)對(duì)著觀眾說(shuō)：“沒(méi)有一種感覺(jué)比得上回家”。這則廣告其實(shí)就是在強(qiáng)調(diào)中國(guó)人對(duì)“家”的概念。可以說(shuō)，中國(guó)的文化就是家和萬(wàn)事興，廣告主體性很明顯，有人物、有畫(huà)面、有聲音、有物體，在此情此景中很容易激活人們心中的認(rèn)知圖式，伴隨廣告內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴：喝可口可樂(lè)就嘗到了家的味道，兩者融合自然。
如：黑芝麻廣告
在一個(gè)深而陋的小巷子里，傳來(lái)幾聲“黑芝麻糊”的叫賣聲，接著耳邊響起一句清場(chǎng)而溫暖的廣告語(yǔ)：“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣聲， 我就再也坐不住了……一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。”這則廣告很明顯通過(guò)凸顯對(duì)過(guò)去溫暖家的懷念這個(gè)主題，精心設(shè)計(jì)了一段熟悉的場(chǎng)景，在配上一段沁入心脾的旁白，讓人們情不自禁的進(jìn)入到那個(gè)虛擬場(chǎng)景中無(wú)法自拔。
3.互文性對(duì)商業(yè)廣告創(chuàng)意的啟示。如何在這種廣告如潮，惜時(shí)如金的時(shí)代，達(dá)到廣告的新穎獨(dú)特成為了每個(gè)商家的關(guān)注的焦點(diǎn)。商業(yè)廣告除了講求真實(shí)性、實(shí)用性，更重要講求藝術(shù)性。恰當(dāng)運(yùn)用互文性，無(wú)論是對(duì)于商業(yè)廣告策劃者、商家還是讀者都是多贏的結(jié)果。
參考文獻(xiàn)：
