時間：2023-05-30 10:34:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇情感文案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】影視廣告；文案；情感訴求
廣告的訴求方式分為理性訴求和情感訴求，理性訴求影響人的消費認知行為；情感訴求影響人的消費態度。“現代廣告設計中的情感訴求是以親切、柔和的廣告畫面，自然流暢的廣告語言，老實誠懇的廣告訴求，讓人們有所感觸，令人著迷、左右人的情緒，使人達到“幻想”的深度。它不斷撞擊人們的感情，使人們向它靠近并對它產生好感，最后從情感上被它征服產生共鳴，最終達到銷售產品或服務的目的。”日本廣告藝術設計師松井桂三提出情感經常是一種在廣告中不可缺少的元素，它能夠把感受者的心吸引過來讓他們得到全新的感受。情感意識有七情六欲、喜怒哀樂之說，也就是說，人類的感情有很多種，親情、友情、愛情、歸屬感、個人理想情懷、民族情結、自然情懷等等。影視廣告文案中的情感運用也結合產品與消費者的聯系有了不同的訴求主題。
（一）親情
親情特指親人之間的那種特殊的感情，不管對方怎樣也要愛對方，無論貧窮或富有，無論健康或疾病，甚至無論善惡，是我們最基本最本質的感情，表現家庭觀念、家庭成員間的愛和關懷以及廣泛意義上的母愛、父愛，有著撼動內心的的巨大力量，將親情作為廣告宣傳的主題無疑就是最有力的打動。
案例：金龍魚食用油“萬家燈火篇”
男女童生演唱著歌曲“快回家，快回家，你的心，你的心，不要再流浪……”畫面里，小孩、老年夫婦、抱孩子的媽媽點燃手中的紅燈籠，等待親人的歸來。廣告中直白的歌詞表達出家庭對于每一個人的意義所在，萬家燈火盼人歸的場景幾乎在每一個家庭都上演過，這一幕幕都能勾起受眾對家庭溫暖的回憶。
（二）友情
友情泛指朋友之間存在的感情，是使人類能獲得滿足感的一個基本感情，友情與人類的生活密不可分，是人與人溝通時所產生的情感。萍水相逢卻一見如故、興趣相投的朋友往往讓我們忍不住暢談理想、敞開心扉。影視廣告文案中若將友情這個元素加進去，會讓消費者產生朋友間那種信任的感覺，進而達到了訴求目的。
案例：“好麗友之同桌篇”
女生在桌子上畫了道“三八線”不理男生了。男生撓了撓腦袋從桌兜里拿出包好麗友派放在三八線上用胳膊肘推過去，同桌又把它推過來，兩個人就這樣推來推去發現三八線都被衣服擦掉了，同桌倆忍不住笑了就又和好啦。旁白：友情無界限，好麗友好朋友。
好麗友系列產品的廣告訴求點一直走的是友情路線，在這則廣告里將小學時候的“三八線”作為故事的矛盾點，用好麗友牌來化解矛盾。最后的畫面每條三八線上都放著盒好麗友派，旁白再次突出主題：友情無界限。
（三）歸屬感
歸屬感屬文化心理的概念，它是指一個個體或集體對一件事物或現象的認同程度，并對這件事物或現象發生關聯的密切程度。對于不同的對象，歸屬感的維度往往是不同的。心理學研究表明，隨著生活節奏的加速人們的內心變的越來越害怕孤獨和寂寞，會潛意識希望自己歸屬于某一個或多個群體，比如希望有家庭、有喜歡的工作環境，希望加入某個協會、某個團體，從中得到溫暖、幫助和愛進而消除或減少孤獨和寂寞感，獲得安全感。將歸屬感作為影視廣告文案中的訴求方式會使消費者在觀看廣告的同時找到屬于自身所在群體或者情感，這些引起共鳴的歸屬感又會讓消費者產生一種責任感，從而使其擁有了固定而忠誠的消費者群體。歸屬感又分對生活群體、對事業與家庭、對民族、對自然等的歸屬感。下面以案例來分析各類歸屬感。
1、生活群體歸屬感
案例：伊利優酸乳之“放輕松篇”
伊利優酸乳“我要我的滋味”系列廣告片講的都是簡短故事，也是年輕人真實的體驗故事，如酸酸甜甜的初戀、戲劇的校園生活等。伊利優酸乳的目標受眾群體年齡都在18—30歲之間。對于青春時期的酸甜苦辣幾乎都能在這一系列廣告片中找到曾經的自己。
2、事業與家庭歸屬感
案例：力波啤酒之“喜歡上海的理由”
廣告片共60秒長，以普通人成長生活經歷和感受來演繹力波啤酒品牌形象，諸如升學、獲獎、結婚、事業小有成就等。看過這則廣告的人都忍不住會對廣告片中那一幕幕情節畫面有所共鳴，回憶起當年的自己。
3、民族、本土情懷歸屬感
案例：楊林肥酒9分鐘TVC廣告
“楊林肥酒”拍攝了一部時間最長的產品電視形象片，把幾代云南人對楊林肥酒的感情故事長久地鐫刻在了人們的心里，綠色的翡翠香完整著云南人的記憶，同時也完成了楊林肥酒的品牌內涵重塑。這既是楊林肥酒歷史上的里程碑，也是中國廣告史上的開最長先河的佳話。
警惕情感訴求廣告應用的誤區：
情感訴求被大量的運用于影視廣告文案中，但同時也會形成了一些誤區。情感訴求具有極大的魅力和說服力，但每個人對情感的表達及接受都有一個基本標準，如果影視廣告文案中所表達出來的意境過于愈越這個基本標準，就是過“度”，反而會引起人們的反感。
（一）偽幽默
幽默是一種精神調節劑，可以減少人們的壓抑與憂慮，維護心理的平衡，給人一種輕松愉快的感覺。作為現代廣告表現常用的方法與手段，幽默以其內莊而外諧的態度，通過戲劇化形象誘發出的笑聲來歌頌真善美，鞭撻假丑惡，達到獨特的藝術效果，真正的幽默表達者本身或許根本就是無意之為脫口而出的。而有意制造的幽默往往讓人覺得虛假。現在的影視廣告中總是大量運用一些喜劇演員、丑星獨特的外部形象特點，認為只要他們一出現在屏幕上，就可以達到所謂的幽默效果。實際上，消費者并不領情。如果幽默只是強裝笑顏、流于媚俗，那就使幽默成了點燃受眾反感情緒的導火索。
（二）過度煽情
情感的表達方式應拿捏得當，如果過于偏離成為一種煽情的話，反而會變成一種過于造作的形象。好的廣告，不但能傳遞給別人商品的信息，本身也應該是件藝術品，具有審美的價值。然而對于有些廣告來說，它們為了奪人眼球“不擇手段”，卻唯獨忘記了使用藝術的手段。
在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當今社會里，影視廣告作為一大主流媒介，運用情感訴求于文案中已經成為悅取消費者的一個“溫柔陷阱”，特別是在中國這么一個以情為上的國度里。只有在影視廣告文案中融入絲絲情感才能盡量減少點商業味，才更能被消費者所接受，才真正達到最終的廣告目的。
參考文獻：
[1]賀雪飛.以“商品”為中心到以“人”為中心——廣告文化附加值訴求動因探析[J].新聞界,2006,4:98-99.
[2]王姝娟.淺析電視商業廣告的情感訴求[EB/OL].
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[關鍵詞] 廣告文案 傳統文化 價值觀念
廣告文案是廣告作品中的一個重要部分,能有效地傳遞商品信息或企業形象信息,促進產品的銷售或企業形象的建立。由于各種因素的影響,不同地區、民族所體現的價值觀念、風俗習慣和道德情感等都會有所差異，而人們總會受這些傳統文化因素的影響。所以廣告文案與一個民族的文化積淀和文化發展有著密切的關系。
一、廣告文案要尊重受眾的價值觀念
價值觀包含著對人的內在價值和外在價值的觀點，包含著怎樣做人、怎樣實現個人價值的看法。一個人的人生價值正是通過對待自我、他人、民族和國家的關系而實現的。中國傳統文化價值觀追求塑造崇高人格，崇尚和諧，重視愛國主義，注重等級秩序，家族觀念較為濃厚，仁義、道德、道義是價值觀的重要內容。在廣告中如果能藝術地體現本民族的價值，其影響范圍和力度都是很大的。在廣告文案中營造家庭祥和、夫妻恩愛、懷念故鄉的氛圍容易引起受眾的認同，維護國家、民族的利益的廣告作品能引起人民的共鳴。南方黑芝麻糊的電視廣告懷舊篇在中國老幼皆知，其廣告語“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”具有一種悠遠的意境和濃郁的人情味，它蘊涵著一種民族特有的文化內涵，一種懷舊情緒，恰當地體現了中國傳統文化的格調，受人歡迎自在情理之中。反之,如果背離了價值觀則將遭到人們的摒棄與批判。飛利浦的一幅廣告的畫面是一名男子手持飛利浦移動電話，一屁股坐在長城上,畫面中的長城微縮成小小的模型而男子則成了巨人,一大一小行成強烈的視覺對比。再加上廣告語:“掌握精華，馳騁天下”,很容易讓人聯想到將長城玩弄于股掌之上，長城象征著中華民族堅強雄厚的力量,是不可貶低和損害的,這則廣告侵害了中華民族的尊嚴,后來被責令停止,其制作公司亦做出書面檢查。
二、廣告文案要遵從受眾的風俗習慣和
同樣，對于不同的風俗習慣和,廣告文案應該去適應他們，利用他們，而不是要去改變。風俗習慣不是一時產生的，而是有著上百年甚至幾千年的歷史，也是如此。在廣告文案寫作中與其改變它們不如順從它們，再去尋找切入點。中國人偏愛紅色,紅色是中國的傳統色，COCA-COLA在本土化上,結合中國的具體國情和消費心理，尊重中國人對紅色的偏愛,開展了“可樂紅色真好玩”的主題活動,成功地利用中國人的吉祥色彩。廣告文案若是肯定了信仰習俗,則廣告信息能在其民族中順利傳播，獲得認同并引發興趣。某地毯商利用虔誠的穆斯林經常面向圣城麥加朝拜,巧妙地將指南針設計在教徒日常祈禱用的地毯中，使麥加的準確方向頃刻可以找到，這個舉措使新奇的地毯一搶而空。各個宗教都有自己的敬仰之物，宗教中的一些規定對教徒們有很大的影響。“入鄉隨俗,入國問禁”是一個人初到某地首先應該做的事,也是廣告文案撰稿人必須關注的一點。在不同的文化背景下的受眾對同一廣告的接受能力有巨大的差異。貝納通曾推出的《牧師和修女》,用牧師親吻修女來表達愛可以戰勝禁忌，跨越障礙的主題，雖然在英格蘭獲得當年的歐洲廣告獎，但他明顯的違背了許多人的,在宗教影響較深的國家引起了抗議。廣告文案若是違反了社會規范就會遭到懲處,曾在中國十分走俏的名牌產品“白象”電池,在英國卻無法銷售,因為“白象”在英語中的意思是笨而無用,所以其在英國的銷售情況可想而知。同樣,暢銷的“夜鶯”牌收音機到日本卻無人問津，夜鶯的歌聲是美麗的!奇怪之余，人們發現夜鶯在日本還另有含義,他是的代名詞,那么聲音再動聽的“夜鶯”牌收音機也無人買了！
三、廣告文案必須符合受眾的道德情感
中國的傳統文化非常重視倫理道德和道德情感。傳統道德情感是中華民族傳統思想文化的重要組成部分，對傳統文化道德情感的認同是中國人心理的重要特征。首先，尊敬父母，敬愛兄長是以孝、悌為根基的血緣親情。中國人特別看重家庭親情，追求“父慈子孝，兄愛弟敬，夫和妻柔”。靜心口服液的廣告，用了兒子、女兒、小夫妻拍了三則廣告片，整個廣告，特別是廣告文案表達了子女對媽媽的孝順，其旨意即將某口服液送給媽媽,讓媽媽睡得好,“心情好的像朵花”“像我一樣美貌如花”、“天天美貌如花”等。有網友發貼講“我早上必看的廣告……看完之后心情好啊”。大多數人都喜歡這廣告。同樣，另有一則廣告也是倡導孝敬父母老人的，但是他反復地說“……收禮只收……”還弄一大群人在電視上大喊大叫，讓人看了就頭痛！這時，講的已經不再是孝心，而僅僅是送禮之風！其次，在家族之外講求忠信，追求相親相愛的和諧人際關系，廣告文案要表現 “親如一家”、“情同手足”這樣理想的人際關系。有一廣告語不僅獲得了臺灣首屆廣告流行語金句獎，而且獲得了臺灣第三屆廣告流行語永恒金句獎，這就是 “好東西當然要和好朋友分享”。它不但促進了產品的銷售，而且為改善人際關系，增進朋友間的友誼出了一把力，成為影響深遠經久不衰的社會流行語。
總之，廣告文案寫作的直接目的是介紹商品信息，但為了推銷商品勸說購買，廣告文案的創作也應包含豐富的精神文化內涵，要追求較高的文化品味，將物質文化和精神文化結合起來，才是消費文化的完整體現。廣告在傳統文化的積極影響下，有效的傳遞商品和服務信息，樹立良好的品牌和企業形象，激發消費者的購買欲望，最后達到促進銷售的目的。
綜上所述，廣告文案撰稿人一方面必須關注受眾的文化環境，使廣告達到促進銷售的目的;另一方面必須防止讓消極的文化因素在社會上流行開來,并努力使積極的文化因素在社會上發揚光大。
參考文獻:
關鍵詞：微信營銷；廣告文案；微而美；寫作技巧
隨著智能手機的普及和無線互聯網的覆蓋，集文字、語音、視頻于一體的微信，逐步成為大眾化的互聯網聊天工具，深刻地改變著人們的社交和生活。微信傳播有實時、精準、互動等特點，使微信營銷成為一種新的營銷利器。
正如任何一個新事物一樣，微信營銷也是一把雙刃劍。掃個二維碼、搖一搖、扔個漂流瓶、發一堆信息……這些手段，是否滿足消費者需求而帶來新的價值，值得研究。其中，微信營銷最重要的目的是“推送信息”，其中最直接影響消費者體驗的，就從閱讀“信息”的文字開始。因此，微信廣告文案寫作成功與否，很大程度上影響到了微信營銷的效果。本文針對微信營銷的特點，重點探討“微而美”的微信廣告文案寫作技巧。這里的廣告是指廣義的廣告，包括軟文廣告和硬廣告。
一、微信廣告“微而美”的基礎
文案不是文字本身，是一種策略。大衛?奧格威曾說“廣告是詞語的生涯”，精巧的構思、獨特的創意，最終都在廣告文案上體現出來。所以，“微而美”，是一種定位，是一種經營策略。
“微”指“微小”，是針對微信傳播方式的特征而言。隨著大眾傳播傳統的集中傳播方式漸漸被分散，微信傳播分擔了大眾傳播的一些社會功能，又具有人際傳播的典型特征。微信傳播相比大眾傳播一次性把信息傳遞給很多人的“廣”而言，其傳播形成個體對個體傳播的“微”渠道，傳播數量很小，信息有限。芝加哥大學教授凱斯?桑斯坦認為“網絡讓人們更容易獲得的是自己喜歡的信息，而拒絕接受自己不喜歡的信息，事實上人們得到的是‘窄化’的信息”，微信傳播在這一點上表現得更為典型。以朋友圈、針對性傳播為主要形式，是傳播“窄化”的特征，意味著小眾化的互動擴散傳播。所以，微信廣告文案要以“微”為一個基準。同時，廣告要在海量信息中脫穎而出，文案更要集中明了，做到簡約不簡單。
“美”是指微信傳播要給消費者傳達美好的感受。文案不僅要突出產品功能訴求，更要發揮語言文字的魅力，轉而對產品進行審美層次上的訴求。微信實質上是一種社交軟件，以文本、圖片、語言、視頻為傳播符號的多元化傳播平臺，建立朋友圈點對點、點對多、多對多等多維社交網絡。跟大眾傳播被動接收信息不同，微信傳播僅互動雙方或者同時加為好友的雙方才可以看到信息，其背后是以好友默契度為基準的高度認同的信息接收心理。所以，廣告信息意在傳播產品或企業的時候，要關照到消費者意愿的基礎上更多的趣味性和可讀性，追求“美好”的感受和體驗。
二、微信廣告文案“微而美”的要求
（一）廣告文案目標群的“微而美”
使用微信的人群從最初的高端潮流人群逐漸擴大為大眾化人群，這并不意味著產品的目標人群在逐步擴大。因為某個產品在某個領域的深耕細作，滿足的是某個群體認同的需求，而不是“大眾”的需要。有個段子曾經這樣說“年收入100萬以上消費力強，收到的是寶馬廣告。買不起IPHONE6的，收到的是VIVO廣告。買不起手機，收到的是可口可樂的廣告，而沒收到廣告，是連可樂都喝不起的[吊]絲。”段子在某種程度上反映了微信廣告的目標群是有選擇的，比以往更加聚焦。廣告文案要針對這些個性化的群體做精準研究。
（二）廣告文案情懷的“微而美”
廣告傳達的信息有企業理念、產品功效、促銷等，意旨影響到消費者的認知、情感、態度，最后促進行動。以往大眾傳播輝煌時代，廣告在“大庭廣眾”，喜歡“大張旗鼓”、展“宏圖大志”，追求 “高大上”。而微時代不同，同樣是為消費者解決問題的產品，在冰冷的科技面前，要給產品一個生命和靈魂，要觸及群體的內心。所以，廣告文案寫作前，要深研產品特征，思考產品給消費者帶來的利益點，而不是全能產品；要站在消費者角度，關注消費者的“微感受”，放棄“凡事皆應面面俱到”的想法；不能自說自話，過度關注自身品牌，要真誠互動，建立兩者的內在連接。
（三）廣告文案的形式“微而美”
微信廣告傳播有兩種形式，一種是公眾號傳播，一種是個人微信私號傳播。特別是個人微信私號傳播，在朋友圈進行廣告推送，門檻很低，廣告文案水平參差不齊。有時為了追求轉發率，甚至用粗俗低劣的文案來吸引眼球。不管是哪種傳播，在廣告文案形式的要求上是一致的，要做到“微而美”。首先，在文案的意境上要表達精簡明晰，樸素清新之美；訴求上要情理結合，兼具產品功能訴求的實用之美和感性訴求的情感之美；語言文字要新鮮獨到，善用修辭，簡潔明了；字體設計上要便于網絡閱讀和轉發，具有時代的形式美感。
三、微信廣告文案“微而美”的寫作技巧
國際廣告大師曾總結了文案語言的一個原則：KISS，指的是“Keep It Sweet and Simlple”，也就是說，廣告文案要追求“甜美”和“簡潔”，和“微而美”所傳達的意思是一致的，簡潔而不粗陋，雅致而不做作。
（一）廣告標題要“善變之美”
這是一個信息更新很快的時代，消費者開始快速瀏覽和選擇性閱讀，遵從了“產生興趣――搜索――隨時更新信息”的模式，廣告標題如果冗長沉悶，消費者的注意力隨時碎片化。所以，標題往往把最吸引人的、最重要的、最有效的信息通過簡潔明了的方式展示出來。同時，廣告標題在內容和形式上都要做到豐富多變，體現“善變之美”。
1.新聞之“新”，突出信息新奇性和可信性，把廣告標題作新聞標題處理，靈活使用“新、最新、發現、推出、首次、現在、消息”等詞匯。如“2015，全明星周末來襲”、“現在開始，迅速挑尖貨”、“首次揭秘，年度賬單”等等，通過新聞式標題，展示廣告信息的時間價值，結合傳播時機，突出產品快速反應市場的機敏。注意點是信息要真實，必須有一定的新聞性，而不能只是噱頭。
2.承諾之“美”，標題通過承諾某種利益和好處，給消費者帶來美好感受。消費者對網絡廣告往往存在不安全感和陌生感，特別是對廣告使用“夸張”手法帶來的不信任感，承諾式標題給人以保證的力量。比如用“免費、定能、優惠、美麗、氣派、方便、附贈”等詞匯，給消費者以行動或心理上的承諾。“新年購好禮，快遞能上門”、“爆款買一送一，國貨年中瘋搶”等等，把消費者擔心顧慮部分給予承諾，從而增加消費者選擇的信心。注意點是要保證所承諾信息能實現，否則成為虛假廣告，欺騙消費者。
3.行動之“力”，通過促使行動的詞匯，如“請、讓、應該、無論如何、來吧、試一試”等祈使式語句，減少消費者猶豫時間，縮短消費者從興趣到行動的距離。如“一定要堅定消滅痘痘的決心”、“上新紅包搶先領，立即搶購”、“剁手再一次來臨前，請阻攔我”，這些標題具有很強的號召力，很能促成行動。
4.體驗之“享”，標題通過個體體驗式的感受分享，告訴消費者使用了商品、服務后的心得，相當于“用戶評價”。這些信息很大程度上給其他消費者以參考和借鑒的作用。如“年終不如它，讓你更期待”、“一分鐘冬裝變身涼爽秋裝”、“比棒冰更涼快的竟然是……”，這些標題中的體驗詞匯，對于缺乏使用經驗的消費者來說，可以有更多的參考價值。
5.證言之“實”，標題通過證言和數字的形式進行表現。用名人或消費者的證言、用科學而可靠的實證性數據，能獲得消費者的注意和信賴。如“通過過敏性測試，不含香料”、“品酒大師帶你寵愛味蕾，蕩漾靈魂”等等，因為這樣的標題具有實證性，讓人倍增信心。注意點是信息一定是有據可查，真實可靠。
（二）廣告語要“恒久之美”
廣告語高度概括企業的理念、產品或服務的信息，以精煉、短小、簡潔的形式，持續反復出現在企業傳播的各種平臺，向消費者傳達長期不變的觀念。相對標題的“百變”，廣告語的特點是“不變”，在各種媒介、各個廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書寫方式出現，向消費者傳播同一項利益點。但是在微信廣告里，它往往被忽視了，從而造成傳播上的一種缺失。寫作時需要注意：
1.廣告語和標志一起使用，作為微信頭像。對于社交平臺的微信，微信頭像就像一個人的臉，第一印象很重要。同時，不能經常“變臉”，否則容易讓人混淆。一般來說，企業標志加廣告語，兩者組合可以形成內容上的一致性和形式上的美感，也是傳統的經典組合方式，可以作為微信頭像，長久使用。雖然，廣告語較長，頭像上根本看不清楚。但是這種組合表達了企業媒體上一貫的形象，微信延續和強化了這種形象，可以形成很好的一致性。
2.微信正文前后，廣告語靈活使用。廣告語不是為了吸引人眼球，很多時候是扮演“路人甲”的角色，戲份不多，不需要搶風頭，但又是必須存在的，往往通過長時間曝光，才能形成一貫印象。所以，在微信正文前后，可以靈活出現。一是標題之下、正文之前的位置，在“更多精彩，一鍵關注”的旁邊，出現標志或廣告語，如“二更，發現身邊不知道的美”，在每條正文之前出現，很好識別。二是正文之后，在類似“長按二維碼圖可直接訂閱”的語句的前后位置。如艾萊依集團就在每條微信正文之后都出現“艾萊依，向時尚致敬”的廣告語，利用尾因效應加深印象。
3.如果是某個季節性活動廣告或單品廣告，廣告語最好連續出現。納愛斯超能洗衣液在連續幾則信息推送過程中，持續出現廣告語，如“城里人不止人會玩，城里的地鐵也超能玩――你比想象的更超能”，廣告語不是主角，但每一次都在同一位置同一字體的方式出現，達到了系列廣告的效果，加深了消費者的印象。
（三）廣告文字之“正向之美”
“正向”相對“負向”而言，是指積極向上的正面、正能量、正氣等。在積極心理學中，正向心理是指用信念來克服挫敗，用信心、誠實、希望、樂觀等面對各種挑戰，挖掘自身潛能，完成生命價值的過程。騰訊的深度研究欄目――企鵝智酷，在2014年12月了微信相關調查，其中“微信公眾號文章分享人數排名”，其中情感、養生和政法新聞穩居閱讀人數和分享人數前三名，表達了人們傳播的喜好。所以，廣告文案的語言文字，傳達正向能量，能給消費者帶來美好的感受，可以引發更廣泛的傳播。
1.傳達正向理念。不管廣告文案傳達的是理念，還是產品功能，都要有正向的思想，倡導健康的生活方式的和建立價值觀體系，才能觸動消費者和引起共鳴。創建并成長于微信的電商品牌買果果，用預售和包月訂購形式來賣水果，為消費者提供省心省事的水果養身健康解決方案。廣告語是“提供優質產品，為真正朋友服務”；在健康和衛生安全上，文案用“100”分來強化；對于購物的擔心，用文案“全民買果果，免費吃水果攻略”，使用“先吃后付”的服務；通過普及水果文化、水果知識來加強來提供增值服務。整個品牌通過文案把一種積極向上的、對人關懷、對物關照的情懷表現出來，獲得了中高端目標客戶的認同。
2.多用正向詞匯。常用的正向詞匯有“鐘愛、喜歡、優質、進取、勇氣、誠懇、信心”等，這些詞匯傳遞積極、溫暖的情感體驗，同時，也是消費者注意度高、卷入度高的文字。寶馬在微信朋友圈推出的第一則廣告是“越是期待已久，越是如期而至――悅”，其中“悅”字，就是一個正向的詞語，包括后來公眾號推出的系列信息，都延續使用了“悅”這個詞。如“悅，創造奇跡”、“與悅相伴，雙重禮遇”等等，雅致的文化氣息和目標群很契合。同時，OPPO的朋友圈第一則廣告， “至美一拍，記錄看得見的幸福”，實現了和朋友圈的融合感，表達了一種普通人的溫情和幸福感受。
參考文獻：
[1]李南.如何寫微信廣告文案[J]新聞前哨，2013（07）
[2]高志宏，徐智明.廣告文案寫作[M]北京：中國物價出版社，2002（08）
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和宣傳普世價值這一意圖的廣告，它以推廣社會道德觀念、行為規范和思想意識為宗旨，為社會公眾切身利益和社會風尚服務；具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。公益廣告因為其獨有的社會價值和倫理視角，成為倡導社會主旋律和弘揚社會主義核心價值觀的上佳載體。在促進社會秩序構建、塑造當代公眾人文精神、倡導大眾踐行社會責任以及展現和實施公益理想等方面具有不可估量的積極意義。黨報媒體作為黨的宣傳陣地，是黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者，亦是本組公益廣告進行宣傳與受眾互動的優勢平臺。
年輕人需要人指導，卻又最反感有人指導――他們反感有人對他們指手劃腳，更反感那種居高臨下，非東即西、干巴巴的說教。如果只是喊標語口號雖然有即時性和應景性，但屬于觀念灌輸式而非情感倡導式，對青少年的關愛不僅應該讓人接受，更重要的是讓人愿意接受。不能是直板的宣講和教訓，而應平實無華、情感質樸，喚醒大眾對青少年成長中十分珍貴又容易忽視的問題進行關注。作為一名媒體工作者，有責任幫助青少年朋友獲取正確的人生態度，讓他們懂得真實、善良、堅毅、忍耐、謙虛、恬靜、平實、一往無前、積極向上、給予、奉獻，保持一顆平常心，都是最重要的生命本質，也是獲取成功和幸福的要素。利用好平面媒體這一宣傳窗口制作出貼近人心的公益廣告能潤物細無聲地表達出對青少年發展的關注和愛護之情。“勤奮學習、快樂生活、全面發展”是少年兒童健康成長的方向，該組公益廣告就圍繞這一方向提煉出系列主題進行構思。以下解讀該組公益廣告創作手法和技巧：
一、公益廣告主體圖形的符號化是傳播的驅動力
平面媒體公益廣告要易于傳播，其主體視覺形象往往以圖形符號的形式傳播。美學家蘇珊?朗格曾說過，一個符號總是以簡化的形式來表現它的意義，不論一件藝術品是何等的復雜、深奧和豐富，它都遠比真實的生活簡單。在單幅公益廣告畫面中，通過把某種帶有象征意義的圖形符號放大成為使受眾接受的直接準確的傳達媒介，具有視覺驅動力的作用，能強化所表達的形象，刺激觀者的感官，使作品具有更高的關注度，在溝通人類思維與文化、信息方面有不可忽視的作用，從而實現社會傳播效果。
作為公益廣告視覺形象表達的圖形符號，孤立來看本身沒有指向意義，但將其置入特定畫面中則通過受眾的主觀思維解讀出制作者想要表達的價值觀念。現代公益廣告創作呈現出寓繁于簡的形符化趨勢，主體元素不可復雜、晦澀難懂，必須鮮明概括、有的放矢。通過有代表性或凝練的圖形符號傳達，使受眾真正認識到公益廣告主題、內涵及意義，塑造出極具感染力的個性化視覺形象，達到使人沉浸在某種風格和某種精神氛圍的目的。
該系列公益廣告選取青少年成長過程中常見的玩具風車、樂器、樂譜、地球這類貼近生活的視覺形象轉化成為切合宣傳主題的信息符號再輔助以各類少年兒童學習生活場景的照片元素，進行合理布局、巧妙拼接。使人們腦海中形象映射出青少年鮮活的青春期片段，激發大眾攜手積極創造有利于青少年健康成長的良好社會環境；正面引導、正面宣傳、營造鼓勵青少年奮發向上的輿論氛圍。
二、抽象和具象結合營造二維畫面中的空間感
雕塑是通過物質性實體造型，在三維空間中塑造形象，以實空間為主，伴隨著虛空間，是立體藝術。建筑由抽象空間及體積形成，具備虛實兩種形態。而打造平面版式設計的空間感是一種由抽象和具象結合營造的想象空間，是一個多元空間。具象性元素具有主體服從客體的特點，寫實性是關鍵。抽象性元素則著重于點、線、面等形式因素的表達，直接提取事物的本質概念從而形成精簡的秩序與構成藝術。康定斯基是抽象藝術在理論和實踐上的奠基人，在他的視覺藝術表達中，運用點、線、面創作規則形狀、直線或幾何曲線的嘗試對我們現代設計藝術產生了深遠影響。
在本組公益廣告創作中，畫面統一以黑板素材為底框，用具象的樂器和玩具風車做主體視覺中心，將青少年生活寫實場景照片分類歸集到其中進行編輯，再輔以粉筆機理效果的線條塊面穿插運用，虛實結合，具象與抽象元素在一種二維畫面背景中并用，打造出更加富有想象力的空間感，其信息含量豐富，給人以時空延展的視覺感受和寬廣的思維想象空間，使畫面中的元素主次分明從平面中跳躍入眼，叩擊受眾的心門，使人得以窺見新視界，余味無窮。
三、恰如其分的色彩搭配表達青少年審美情趣
對于青少年題材公益廣告的創作不僅要構思創作思路、確定主體形象還需要了解青少年色彩審美特點。人類的雙眼離不開斑斕的色彩，它在人們的視覺中起著先聲奪人的作用。色彩本身具有豐富的內涵和表現力，恰如其分的色彩表達可以使人們感受到更多舒適和愉悅，是人類感性需求最具代表性的一個方面。巧妙運用色彩語言與青少年群體進行心靈的溝通，使人產生情感的共鳴，表達設計作品的設計意念和個性魅力，這正是創作該組青少年題材公益廣告時需要細致考量的一個重要方面。不僅如此，把色彩、圖形符號、紋理等綜合起來可表現某種特定的情趣，對本次公益廣告創作有著非常重要的意義。
渴望自由的青少年擁有具個性特征的色彩審美觀，這與他們的知識積累、閱歷積淀、生活經驗、記憶及情感體驗密不可分。創作青少年題材的公益廣告要充分把握好這一年齡段的群體對色彩的感知心理、用心關照青少年敏感多情的心靈。只有當色彩組合搭配迎合了青少年心中活躍的情感，滿足了青少年內在需要，它才能進一步刺激青少年的情感活動，使創作的作品深入到該年齡段孩子的意識中，達到潛移默化的影響力。
系列公益廣告呈現的畫面，活潑亮麗的色彩搭配作為畫面背景的黑板形成對比，結合青少年熟悉的玩具、樂器等圖形符號和視覺形象，達成激發青少年的感性思維、拓展想象空間，使青少年獲得色彩審美愉悅，為他們帶來情感快樂和精神力量的創作初衷。保證該系列公益廣告總體色彩、風格、構圖、形式等統一，帶來閱讀樂趣，表達關愛之情，令人印象深刻。
四、相得益彰的文案成為公益廣告點睛之筆
公益廣告文案是指公益廣告中的語言文字部分。語言文字是傳播公益信息的重要載體，它能聚焦廣告信息，突出廣告主題。并且具有廣告目的的公益性、廣告內容的觀念性、廣告對象的廣泛性、廣告形式的協調性、廣告主題的凝練性、廣告語言的契合性等特點。“美國需要你”這五個字是美國的征兵公益廣告語，字字重愈千斤，鏗鏘有力，它直指人心，喚起公民對國家的責任感，同時又有一種受到重視的自豪感。這則優秀廣告語充分說明廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文；廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法。
好的公益廣告文案是要求聽覺化、趣味化、口語化的。文案應配合公益廣告畫面，共同呈現出公益廣告的訴求主題。這是個讀圖時代，單一的文字傳達，已經顯得相對蒼白，所以為什么小說沒有電影好賣。創作公益廣告時要找準“文”、“圖”的相互作用關系，找準合力點、找準爆發點、找準定位點和找準機會點。一個優秀完整的公益廣告應該是圖形畫面為主、文案為眼、色彩相襯的結合體，大多數情況下，這三個要素缺一不可。所以這三者需融合得恰到好處，單獨脫離其它要素獨立存在則顯得單薄無力。我們通過簡明的文案來理解富有創意的、也是圖形元素內涵較豐富的畫面意圖時，就會變難為易，相反，富有創意的畫面又為簡明貼切的文案增添了想象空間與生機活力，使這種簡明貼切自身成為合理和一語中的。簡言之，創意在畫面，受眾一眼不能明白的，文案要盡量明白。
網絡作為新型廣告媒介給廣告人提供了無限的創意空間。網絡廣告幾乎涵蓋了所有傳統廣告形式，而且網絡廣告又有其自身獨特的特點，如互動性強、多種廣告形式并存、廣告信息更新速度快等。不容置疑，網絡廣告文案也因網絡的特點而衍生出多樣化的創意特點。主要表現為以下幾個方面：
1.1多媒體性。網絡最顯著的特點是其多媒體性。網絡兼具平面媒介和影視媒體的傳播特點，它幾乎涵蓋所有傳統的廣告類型，因此廣告文案自然也表現出多樣性。如在網絡平面廣告中，廣告文案以動畫的形式出現或以鏈接的形式出現。
1.2及時性。廣告的及時性是廣告投放最為關注的問題，也直接影響著產品的銷售情況。相對于印刷媒體和電視、廣播來說，網絡自由鏈接的特性，使得互聯網幾乎成為了一個沒有任何界限的廣告媒體，廣告文案的信息更新幾乎是分秒之間，人們可以在第一時間了解廣告的內容，并作出反饋。
1.3廣告效果的可預測性。與傳統的媒介廣告到達率相比較，網絡媒體上的廣告測定要簡單得多。受眾對某一條廣告的點擊率，以及在點擊后的實際購買率，包括受眾查閱信息的分布范圍和時間等，都可以通過網絡服務器查找。實際上，網絡廣告最為關注的就是點擊率，這正是影響網絡廣告文案寫作的重要因素。
1.4無限制性。傳統廣告媒介幾乎都受到時間和空間的限制。而在網絡上，這些都不成為問題，無論何時何地，打開相同的網頁，網絡廣告都能在受眾面前及時出現，文案自然也不必說。
2、凡客體的營銷特點
凡客體，即凡客誠品（VANCL）廣告文案宣傳的文體。其獨具個性的文案內容和形式彰顯了該品牌的個性形象。更由于凡客體引來網友的大量模仿和借鑒，并將網絡紅人、明星或社會事件編撰進凡客體中，形成“凡客體”這一網絡現象。凡客體引人注意的起始，來自于2010年7月，我國青年作家韓寒、演員王珞丹出任凡客誠品（VANCL）形象代言人。該廣告出自前奧美創意總監、遠山廣告合伙人邱欣宇之手。
廣告沿襲傳統名人代言的套路。總結起來，凡客體的網路營銷特點表現在以下幾個方面：
2.1內容創新。“凡客體”之所以流行，關鍵還是“正版”的廣告文案本身創意獨特，這才會形成模仿的原動力。當你看到這些簡單直白的生活化的描述，當你看到這些看似閑散但是規律性較強的文字，你會感覺它在和你互動、在和你溝通。廣告創意瞄準靠自我奮斗、努力獲得成功的“80后”，這個網絡中最具潛力的消費群體。尤其是，在互聯網上，使用社會化交友社區(SNS)和微博的網友們熱衷于傳播信息、展示自我、調侃朋友，于是便很愉快地接受了這樣的這一條有態度的廣告。廣告文案內容與網絡消費群體產生情感共鳴。
2.2形式創新。凡客廣告文案體現出強烈的形式感。白底、人物摳圖無背景，本已夠簡潔，再加上明星的號召力，已經為網友的模仿提供足夠的理由。韓寒是互聯網成就的時代先鋒，既有極高知名度也有爭議性，王珞丹是新晉偶像明星，兩位明星吸引了年輕有個性的消費群體，尤其是廣告文案不落俗套的獨特表達。廣告文案采用80后的口吻調侃社會，戲謔主流文化，不僅符合代言人的不羈個性，貼近名人自身的寫照，更彰顯出VAN-CL個性品牌形象。更為重要的是，文案自身顯著的形式特點，為網友的自發模仿和創新掃除了形式障礙。試想，如果是艱深難懂、毫無章法可循的文案形式，網友怎會大量跟風。另外，凡客體采用系列文案的形式，會形成重復打擊在消費者心中的力量。畢竟網絡傳播是有周期性的，如果廣告沒有持續作戰的力量，網友會在較短的時間內忘卻廣告特點。而一旦中斷傳播，便不會形成今日凡客的成功。
那么，專刊包括那些內容？如何制作并讓它發揮最大的作用呢？筆者根據多年的經驗，總結如下，與大家共同探討！ 專刊的構成及內容
一、刊頭
為了增強專刊的可信度，在制作專刊前，要確定專刊刊名，即報頭，為了增強其權威性，最好找一家掛靠單位，或者與相關報媒協商，用其刊號，或者采用模糊法則，如刊頭用《醫藥信息報》副刊、或者《××醫藥報》、《醫藥新時代》等。總之，是為了讓人相信你的專刊是正規渠道出版的。
確定刊頭之后，要對此次出版專刊的目的有一清晰的認識，只有目的明確，內容才可確定，才可做到有的放矢，擊中目標人群，引起他們的興趣，達到傳播和產品推廣的目的。
二、標題及正文
專刊的標題分為主標題和各篇文章的標題及副標題（主標題即專刊的題眼，也是利益點）。專刊的真正目的是傳達一個信息，告訴消費者某個產品對他有何利益，對消費者有利的內容，與他們相關的內容，他們才會去關注。另外，還有企業的理念、產品的理念，或者療效的承諾等。
所有的標題都要遵循一個原則——簡煉、有利益點、有吸引力。標題就象一個人的眼睛，所以一定要有特點、有亮點，這樣別人才會去關注。只要別人關注，就達到你的目的了。
三、圖片及廣告
既然是一份報紙，就要有新聞圖片、有廣告，當然，這些內容都是圍繞出專刊而做的。如：用新聞圖片報道醫藥權威機構對產品的認證、頒獎、新聞會、產品生產過程等，另外如插圖、漫畫等。
廣告一定要有創意、有新意，不能堆徹。如：新產品上市、產品介紹、大型活動通知等都可作為廣告的內容。 專刊的主要內容及表現形式
專刊內容，即文案內容，可以運用新聞報道、病例故事、患者來信、專家答異、報刊轉載等形式表達。
一、主要內容
1、講產品，可以從研發、療效、機理、適用人群等方面詳細介紹。
2、講企業，從新聞報道的角度進行形象宣傳，進而提高產品的“身價”。
3、例證訴求，從消費者角度，如采訪某人用藥后的感受以及效果；從商家的角度，如探討某地產品為什么銷售火爆等。
4、信息，如有獎競答、征文啟示、促銷活動、信息反饋表等。
主要內容的表現是為一個中心服務，即此專刊的出版目的，要圍繞這個中心去做文章。如2002年1月速立特公司與《健康時報》合作的那份專刊，就是圍繞“治好乙肝，生活就是美”這樣的主題，進行內容的豐富，通過對公益性活動的宣傳，提高產品的美譽度，為展開推廣活動做鋪墊。
二、為了增強說服力，可以通過以下幾種表現形式做到：
1、拉大旗，樹權威
1）通過政府機構和相關機構認可或者推薦，讓政府權威人士參與，宣傳產品。
2）通過醫學專家、業界權威人士或當地知名專家來評價產品的療效。
3）通過公關，用當地權威媒體對產品的療效、經營行為、產生熱銷的現象進行報道。
2、實話實說，借力
1）通過患者的癥狀改善和治愈的故事，來肯定產品。
2）通過活動，如促銷活動、免費檢查活動等，用一定的利益點來擴大宣傳面。
3）通過當地的經銷商家，如當地醫藥公司，當地的藥店等說明產品銷量大，療效好。
4）為了讓消費者對產品的療效產生信心，可以適當的承諾，向消費者作出保證。
5）通過對癥狀的描述，讓患者對號入座；通過對患病后的痛苦，激發消費者的治療意識，促進產品銷售。
3、通過產品本身和企業自身達到說服的目的
1）倡導全程化服務，贏得社會和消費者的認同，運用對比手法，講出自己的優勢和對手的劣勢。
2）對產品如何治療疾病的過程，形象直觀的描述，使消費者能夠了解產品的功效。
3）產品和企業獲得的榮譽，是得到消費者信任的有效方法。 制作專刊的流程
在以炒作為主的保健品、醫藥企業，專刊必不可缺少，那么，如何制作呢？
一、制作專刊的總思路，首先要明白以下幾個問題這是：
1、專刊是給誰看的？（目標受眾）
2、請他看的目的是什么？（廣告目的）
3、能給看的人什么樣的好處？（利益點）
4、他為什么要相信你？（支持點）
同時，要知道你的市場處于何種發展階段，市場宣傳環境如何，產品消費群體是什么樣的，只有了解這些市場狀況，你才可以確定專刊的主題，確定訴求的重點。你的產品是處于導入期、還是發展期、還是成長期、成熟期、還是衰退期，要根據不同的時期，制定不同的宣傳主題。
一般的專刊為四開四版，版面太多，不宜閱讀。
二、在總體思路指導下，每一版都要有主題，再根據每版的主題進行文案的撰寫。
那么，專刊的第一版就顯得猶為重要，它是本期專刊要傳遞的中心內容。要選擇一個有吸引力的“由頭”，如某權威機構的新聞會，某醫藥新成果的發明等。要知道任何文案都不是為了自我滿足，而是為了產生銷售。
對醫藥、保健品行業來說，專刊的文案內容一般有下面幾種：
1、病例文案
目的是向目標消費者介紹產品前期使用者的經驗和經歷，證明產品有確切的療效，從而引導消費者產生購買行為。
2、機理文案
可分為科普性訴求機理文案、情感型訴求機理文案和恐嚇性訴求機理文案。目的是引起消費者的理性選擇，通過情感、恐嚇的方式達到引起消費者的關注。
3、廣告文案及平面廣告
廣義的講，即整個廣告，無論是標題、圖解、文字等，都屬于廣告文案的內容。
平面廣告要在構圖上講究陰陽虛實、黑白對比、空間比例的協調，這樣看上去才有變化，不呆板，適合人們的閱讀習慣。
三、專刊的編排及印刷
關鍵詞：廣告；平面設計；互動性
現今社會，各種類型的廣告充斥著人們的眼球，平面廣告作為其中的一員由于受自身載體所限，不具有可視性與可聽性，受眾僅能憑借短暫一瞥來識別廣告內容，這使得其商業價值大大折扣，長此以往還會使受眾產生審美疲勞，因此，在平面廣告設計中引入創新形式，挖掘設計語言的深度價值，就成為每一位設計師需要潛心思考的重要內容。互動性設計作為近年來設計領域興起的一種全新設計理念，能夠實現作品同受眾的雙向溝通，更加關注受眾的情感訴求，對于增加受眾的參與、體驗具有十分重要的現實意義。
1平面廣告互動性的內涵與特點
1.1何為平面廣告互動性“互動”一詞原屬心理學與物理學范疇，其字面釋義為“彼此聯系、相互作用的過程”.
隨著科技的發展以及生產、消費觀念的改變，“互動”開始走進與人們生活相關的各領域，電視節目的制作開始提倡穿插互動情節，互聯網門戶網站逐漸將互動性界面設計作為建設重點，教學領域逐漸推行互動教學系統。
以上諸多領域的互動改變，都標志著信息傳播的單向性被打破，雙向的、可參與的傳播已占據主流。在廣告學領域，互動性則可細化為“廣告心理互動”
與“廣告行為互動”兩大部分。其中，廣告心理互動是指受眾對外界事物的視覺語言進行視知覺感知后觸發心理活動的過程；廣告行為互動是指受眾通過四肢、皮膚等器官感知并參與廣告內容后，以實際行為對廣告做出回應的過程[2].具體到平面廣告設計中，互動性包含以下3個方面的內容：（1）平面廣告能夠通過廣告心理互動與廣告行為互動，調動受眾包括錯覺在內的各種知覺與情感，實現廣告創意的成雙向溝通；（2）具有互動性的平面廣告在最初設定中并非完整的廣告，需要受眾參與、體驗之后方能成為完整的廣告；（3）設計師需要營造特定的場景氛圍來滿足廣告的互動性需求，廣告同受眾與外界并非孤立。
1.2平面廣告互動性的特點
1.2.1雙向溝通的相互性
互動性平面廣告的相互性是其區別于其他類別廣告的最大特點。在整個傳播過程中，互動性平面廣告要完成信源-訊息-信宿-信道-反饋5個環節。其中，信源是指設計的素材，即信息來源；訊息指由信源編制、設計而成的具體視覺符號；信宿指廣告傳達到的接受者、反應者，即廣告受眾；信道指廣告傳播的渠道，即媒介；反饋指受眾對廣告的行為與心理回應[3].從上述傳播過程可以看出，互動性平面廣告的信息傳達離不開受眾，受眾不僅是信息的接受者，而且是信息的參與者、反饋者，廣告與受眾存在雙向聯通關系。
1.2.2標新立異的差異性
同傳統平面廣告二維圖文的表現方式不同，互動性平面廣告具有鮮明的差異性。在互動性平面廣告中，設計信息會在受眾的參與過程中發生變化，有時甚至會由于受眾不同、參與方式的不同產生豐富多樣的變化。這些不確定的設計信息變化，就構成了互動性平面廣告的差異性。
2平面廣告設計語言互動性的類別及案例分析
2.1文案的互動
2.1.1文案與圖形的互動
對于互動性的創意不應當僅局限于廣告同外部空間與受眾的互動，還應當著眼于廣告內部視覺語言的互動。所謂內部視覺語言的互動，指的是文案、畫面、圖像、色彩等平面廣告基本構成要素之間彼此形成互動關系。具體到文案與圖形的互動，設計師不僅要選取質感優秀、表意清晰的文案與圖形，而且還要確定兩者是否能夠相互補充、相互映襯，建立起互動、統一的關系。通常，文案與圖形的互動處理方式有兩種。文案作為圖形的補充說明出現，避免廣告表意不清晰。如Smart汽車廣告見圖1（圖片摘自太平洋電腦網），設計師以史前動物和現代動物為素材，通過線段比例尺將兩者連接。
受眾初看圖形并不能完全理解設計意圖，但看到右下角的廣告語“evolutionalwayscompacts”（濃縮即是精華）以及Smart標志，便會明白廣告所要表現的是Smart汽車優秀的性能。完全突出文案作用，圖形僅為背景式存在。如加多寶涼茶廣告見圖2（圖片摘自新華網），設計師選擇了4張幼兒哭泣的照片作為背景圖，下方用醒目的紅色字體書寫廣告主題“對不起”以及各種解釋說明。這種情況下，圖片完全成為文字的輔助，其作用在于吸引受眾注意，突出文字情感
2.1.2特定地點的文案互動
德國心理學家、拓撲心理學創始人庫爾特·盧因提出心理生活空間的概念，他認為環境、他人、自身心理活動共同構成了個人的心理空間[4].特定地點的文案互動，就是在符合個人心理空間的特定環境中設置廣告的文案，使受眾積極參與其中，實現心理互動。比如美汁源果粒奶優廣告見圖3（圖片摘自中國廣告網），設計師選擇了密密麻麻“擠”在一起的飲料圖片為底，中間破口狀圖案中一個人“突出重圍”.右上角的文案寫道“試過人擠人的滋味，嘗過椰果粒擠舌頭的滋味嗎？”整幅作品配合廣告所在的公交車亭環境，正好同受眾的心理空間所契合，廣告所要傳達的意圖也就更容易被人們所接受。
2.2視覺的互動視覺
互動包含圖形互動與色彩互動兩方面。一方面，圖形互動是由于人的視知覺系統所引發的一種視錯覺現象，是在特定情形之下受某種固定傾向影響而形成的一種歪曲的知覺，是生理因素和心理因素共同作用之下的產物[5].圖形互動好比視覺游戲，無形之中會激發受眾興趣，提升受眾注意力，加深受眾印象，從而在娛樂之中完成信息的互動式傳播。日本著名平面設計大師福田繁雄設計的日本松屋百貨集團廣告，見圖4，就是采用的圖形互動形式，設計師利用同一個平面設計出兩個不同的視角，一個仰視視角，一個俯視視角，從任何一個視角看過去該畫面都是成立的，但當同時從兩個視角觀察的時候卻又會產生一種矛盾的心理，從而讓受眾感受了到傳統廣告所未有的新奇性、趣味性。
另一方面，色彩互動主要是通過色彩的明、暗、輕、重、濃、淡等來產生色彩的重量錯覺以及空間混合錯覺等。伊頓在《色彩藝術》中指出：“色彩之所以能夠產生視錯覺并形成互動是由于不同色彩并置能夠影響到視覺的準確性和客觀性[6].”可以說，大部分色視錯覺的產生都是由于色彩的并置對比產生的，如放置在白色背景墻上的灰色與放置在黑色背景墻上的灰色，所帶給人的色度感覺是不一樣的，利用色彩并置所形成的前進后退的反差可以靈活地控制顏色深度，既可以突出某一種色彩又可以隱藏某一種色彩。例如，某音樂節宣傳廣告見圖5（圖片摘自站酷網），就是利用的色彩視錯覺中的殘像錯覺，這里的殘像錯覺是指，物體在受眾視網膜成像之后，圖像不會立即消失，大約會保留0.04s的時間，這種因色彩殘留現象所形成的色彩錯覺，即被稱之為殘像錯覺。海報畫面中橫豎交接之處會有幾個淡淡的色點，受眾在看到這張海報之后，中間的色點就會不停地跳躍起來，不僅符合音樂節主題，而且實現了平面設計的互動性設計。
2.3形式的互動性
形式的互動性主要通過“感官互動”與“媒介參與互動”兩種形式表現出來。其中，感官互動是利用廣告元素對人體的刺激來實現與受眾的互動，這比單一的說教式廣告形式更能夠贏得消費者的信賴[7].這里所涉及到的感官主要包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺這五大感官系統。如妮維雅祛痘產品廣告見圖6，就是利用觸覺來實現與受眾的互動，它以大家較為熟悉的泡泡包裝袋作為主材料，然后配以“Reducethebumps”的廣告語。受眾在看到該廣告之時最本能地反映就是對泡泡進行按壓，這一捏泡泡的過程即是對廣告語“Reducethebumps”的強調和驗證。這樣通過產生觸覺刺激將大家都吸引到廣告中來，既能夠使消費者真切地感受到產品的功效，又能夠提升品牌影響力。
媒介參與互動則是將科技成果運用到信息傳播過程中，利用新傳播材料、新技術、新媒體、新印刷術、新工藝等來實現廣告語言的互動。新的科技成果更能夠跟隨時展步伐、反映社會現狀、滿足受眾需求，不失為一種良好的設計素材，深得設計師和受眾青睞[8].
2.4情景式互動
情景式互動，即重點塑造一種情景或是場景，并借助廣告畫面之外物體的參與來實現廣告信息的傳播。不同于傳統廣告設計，其不以鮮艷的畫面和醒目的位置來博取受眾的注意力，而是以用戶的視覺經驗、心理活動以及行為習慣為基礎，據此為廣告設計場景，使受眾在不自覺之間參與到互動中來，在無意之中領會到廣告精髓。此外，情景式廣告具有“非強迫”性的特點，受眾可自行選擇看還是不看、隨意瀏覽亦是仔細觀看，從而避免了受眾注意力的零效性以及被動性[9].“與投放地點相結合的情景式互動”以及“參與情景互動”是情景式互動中應用較為普遍的兩種方式。
與投放地點相結合的情景式互動方式強調空間情景的營造，其目的在于營造出一個富有感染力、創意力的三維立體空間，盡可能呈現出震撼人心的真實場景，使廣告成為真實環境中的真實一部分。
與投放地點相結合的情景式廣告具有千變萬化的特性，不同的投放點就會生成不同的創意。比如公益廣告見圖7（圖片摘自三聯），這則公益廣告投放在井蓋之上，利用井蓋內冒出的熱氣與咖啡攝影畫面相結合，受眾在觀看此廣告時仿佛真的看見了一杯熱氣騰騰的咖啡，這種逼真的畫面震驚了受眾，然后再配以“wakeup”的廣告語提醒路人在行走過程中小心腳下。
參與情景式互動，即讓受眾真實參與到設計師設計的情景之中，雙方共同完成廣告設計，其優勢在于受眾能夠在一種自然狀態之下完整地接受到廣告所蘊含的的信息[10].例如Revita美體中心廣告見圖8（圖片摘自9點網），以淡紫色為背景，上面有一組等待背部按摩的圖像。可以看出，這則廣告并不是一個十分完整的廣告，當有人從電梯上走下來時便會踩在圖片上，與廣告發生互動，好似有人在為廣告中的人物進行按摩，從而成功地傳達出產品的商業訴求。
廣告大師大衛·奧格威指出，“廣告是詞語的生涯。”H·史戴平斯也曾說過，“文稿是廣告的核心。”從實現廣告情感訴求方面來說，在構成廣告的諸多因素中，語言、文字也是最重要和最有效的。筆者最近以班上的40名同學為對象，針對中央電視臺的一則廣告做了一項調查。廣告語為“心有多大，舞臺就有多大”。當提起這個廣告語時，多數同學表示出了強烈的興趣，并發表了自己的評論。但讓他們回憶廣告的畫面細節時，大多數同學只記得一個女孩在很大的一個廣場上跳舞的情形，至于其他細節，沒有幾個同學能夠說出來。記住這個畫面也許與廣告語中的“舞臺”有關，是這個詞匯維持了同學們對畫面的注意。因此，廣告中的畫面、音樂等非語言刺激可以引起受眾的注意，但這種注意只是短暫的、粗淺的。要想長期維持這種注意，還需要通過語言手段來強化。
二、實現廣告情感訴求的語言策略
心理物理學研究表明，刺激要引起反應，必須達到一定的強度，而且在一定的強度范圍內，強度增加，反應也隨之增強。因此，要想增強廣告對消費者情感的刺激，廣告主可以采取大畫面、強烈的色彩對比等手段。但是這種依靠刺激物的強度與對比引起的受眾的注意只是短暫的、粗淺的，要想長期維持受眾的注意，廣告還需借助一定的語言策略。撰寫廣告文案可以使用的語言策略有很多，例如語音、詞匯、句法、語法、修辭等。
我們從（世界上最大的經典印刷廣告網站）隨機選取了120則創作于20世紀90年代的廣告進行分析，從不同的角度考查了實現廣告情感訴求的語言策略。結果顯示廣告文本最常用的語言策略是語音、詞匯和修辭策略。下面我們就從這三方面論述廣告情感訴求與語言策略的關系。
1.語音策略
廣告語言的語音策略主要是從聽覺上引起消費者的注意，激發消費者的情感。這在電視、廣播廣告中尤為突出。雖然印刷廣告的讀者不大會大聲朗讀出看到的文字，但是某些語音手段的使用同樣可以增強廣告語言的效果，促進讀者對廣告的記憶。印刷廣告常常使用的語音策略包括押韻、擬聲、頭韻。
有許多研究已經證明了押韻、擬聲,以及首字母爆破音有利于回憶和再認。英語廣告也大量地使用頭韻這個策略。在我們隨機選取的120則廣告中，有66則廣告使用了頭韻這個策略。像押韻一樣，頭韻對記憶也有很大的幫助。下面我們看一則綜合使用這幾種語音策略的CharistianDior婦女飾品廣告：
(1)Tinklingclinkingdangling,
charmsandchainsand
chunkybracelets.
“tinkling”和“clinking”是兩個擬聲詞，指金屬碰撞時所發出的叮當聲。在這里，它們創造了婦女所佩帶的項鏈、耳環、手鐲等飾品的聽覺形象。“dangling”一詞描述了這些飾品所佩帶和擺動的方式。從語音的角度講，它與“tinkling”和“clinking”兩個單詞押韻，韻音為//，加強了這種飾品的聽覺效果。另外，這三個單詞都以爆破音/t/、/k/、/d/開頭，回應了金屬碰撞時所發出的聲音。后兩行運用了頭韻//，以及不是太明顯的押韻/s/。所有這些語音策略都從不同側面喚起了讀者的注意，刺激了讀者的情感，促進了讀者對廣告的記憶，從而引導讀者為了滿足這種愉悅的情感享受去做出購買行動。
2.詞匯策略
影響廣告情感訴求的詞匯策略主要包括變異拼寫及構詞、人稱代詞的使用、形象化詞匯的使用。
變異拼寫及構詞主要用于品牌名稱。Lowrey（2003）等經過對廣告中出現的480個品牌名稱進行語言學分析，結果顯示，對于品牌記憶影響最大的兩個語言變量是變異拼寫和混成詞：變異拼寫有利于品牌記憶，而混成詞不利于品牌記憶。變異拼寫目的在于造成一種“突出感”，使詞匯變得不尋常，引起讀者的注意，而且它可以迫使讀者去理解詞匯的意義，從而加深對廣告內容的記憶。廣告語言中主要運用的變異拼段是把一個詞素與一個不合乎語法的詞素或者與一個創造出來的假詞素進行組合。例如GTEPhoneMart的廣告標題：
(2)HowtokeepupwiththePhoneses.
這里的Phoneses是Joneses的變異拼寫，keepupwiththeJoneses的意思是“與左鄰右舍相攀比”。這則廣告標題暗含的意思即是：如果你想與自己的朋友和鄰居保持同樣的社會經濟地位，那么就在我們商店購買電話機。這種故意違反構詞規則的策略可以抓住和維持廣告受眾的注意力，并且傳達明確的信息，向消費者說明購買廣告產品的理由。
英語廣告文案的另一個詞匯策略是人稱代詞的使用，尤其是大量的使用第二人稱代詞。在我們選取的120則廣告中，有86則廣告直接或間接包含了第二人稱代詞。第二人稱指代的是消費者，它的使用可以使消費者在閱讀廣告時有一種被尊重的感覺，體現了廣告主始終把消費者放在第一位，“顧客就是上帝”的理念。另外，廣告文案中也常常與第二人稱代詞同時使用第一人稱代詞，這樣會使廣告受眾在閱讀廣告時感覺好像是在與廣告主直接對話，拉近了廣告主與廣告受眾之間的距離。廣告中還與第一人稱代詞對比使用第三人稱代詞，指代競爭者，從而疏遠消費者與競爭者的關系。看下面一則UPS的廣告：
（3）Yousendoutanimportantshipment.Theytellyoutheyhaventgotit.Theytellyoutheycantfindit.Theytellyounoonethereseemstoknowanythingaboutit.Itsenoughtomakeyoucrazy.ButwhenyoushipwithUPS,itssomethingyouneverhavetodealwith…
這則廣告直接稱呼廣告受眾為“you”，從而建立了廣告主與廣告受眾之間的信任關系；而用“they”稱呼競爭對手，目的是疏遠消費者與競爭對手的關系。
廣告中使用形象化詞匯可以激發讀者的想象力，而且可以使廣告所傳遞的信息具體化，有助于廣告受眾日后對廣告內容的回憶和再認，從而可以維持廣告所激發起來的情感。看下面一則葡萄酒廣告：
(4)Ifyoucouldtakethegraceofaflightofflamingoes,thesweetnessofBeethoven’sFurElise,thedelicacyofadawnsky,andcaptureallthisinawine,youwouldcomeveryclosetothecharacterofNederburyRose.
這則廣告使用了一些具體、形象的名詞（flamingoes,Beethoven’sFurElise,dawnsky），從視覺、聽覺、味覺等不同的側面激發讀者的情感。
3.修辭策略
亞里士多德把修辭看作是一門實用的藝術，甚至認為它是一門勸說的科學（Mager1978:19）。廣告的目的就是勸說消費者購買廣告產品或服務。因此廣告也常常使用修辭這個語言策略以達到勸說消費者做出購買廣告產品或服務的行為，或改變消費者的態度。關于修辭與廣告效果的關系，在營銷學和心理學領域已經有了許多實證性的研究。從對內容的記憶方面來講，比喻性的廣告語言要比平實的廣告語言更容易被記住(McQuarrieandMick,1996)，隱喻表達更容易被回憶起來(GibbsandNagaoka,1985)。根據我們對收集到的120則廣告的分析，廣告最常使用的修辭策略是反問和雙關。
反問常常用在廣告的標題或正文的第一句中，用來引人注意，從而導出廣告所要表達的中心。另外，從勸說功能方面來講，反問還可以增強勸說的力度，改變讀者的態度。例如倫敦CramerSaatchi廣告公司為英國健康教育委員會所創作的題為“懷孕的男人”的公益廣告，在大大的一副挺著大肚子的男人的圖片下面赫然寫著廣告的標題：
(5)Woudyoubemorecarefulifitwasyouthatgotpregnant?
如果說圖片能夠引起讀者興趣的話，那么這個運用反問的廣告標題則更發人深省，喚起人們對婦女健康的關注。
雙關就是利用詞語的語義和語音條件，使某些詞語或句子在特定的環境中具有雙重意義。在印刷廣告中，雙關與圖畫搭配使用所引起的共鳴可以使廣告受眾更加喜歡廣告本身、對品牌產生更加積極的態度，以及更好地回憶起廣告標題。例如一家金融服務公司所做的廣告的標題：
(6)Wehavetheedgeyouneedtomeetanyfinancialchallenge.
與這則廣告相匹配的是一把刀的圖片。讀者開始可能會被圖片和大大的ThePrincipalEdge（該公司所提供的一個金融服務項目的名稱）三個詞所吸引，而且會認為edge是“刀刃”的意思，但是當讀完標題和廣告正文的內容后，讀者會恍然大悟，這里edge應該理解為“優勢”，標題的含義為“我們有你所需的優勢去應付任何財政上困難”。在這樣的一個解讀雙關的過程中，消費者對廣告,以及廣告產品會產生一種好感，并且這種感情會得到長期的維持。
三、結束語
影響廣告情感訴求的因素有很多，語言是其中一個重要因素。對于同樣內容的廣告，以不同的語言策略來表達，會取得完全不同的效果。我們著重從語音、詞匯和修辭三個方面探索了語言策略是如何影響廣告受眾情感的。廣告文案中使用的語言策略還有很多，至于它們是如何影響廣告效果的還需要進一步研究。
前面我們介紹過，以潛在顧客的心理狀態考察，營銷的過程可分為四個階段：AIDA，即“注意”(Attention)、“興趣”(Interest)、“欲望”(Desire)和“行動”(Action)。
后來不少讀者來信，對“AIDA”的概念很感興趣，希望能介紹得更詳細些。其實，“AIDA”作為一個心理分析概念，適用面很廣，即可以來指導你的整個營銷戰略，也可以貫徹于一次具體的營銷活動，甚至于一則分類廣告之中——別看“AIDA”四個字母簡簡單單，用起來可是千變萬化。
訣竅很簡單，關鍵是看你如何領悟、如何在實踐中自如地發揮、運用，正所謂“修行在個人”。你只有對四個字母涉及的各心理狀態有深刻的領悟，才可能用得出神入化，匆忙模仿別人的案例不管用。因為“AIDA”是營銷的基本心理軌跡，以后我還會適時穿插一些案例。不過，現在最重要的，應該是你如何領悟這四個字母所代表的奧妙。這里，我就本著這個主旨，談幾點看法，供你做“參考資料”。 人類遺傳好“動”
動畫效果的頁眉廣告，和靜止的比起來，引起受眾注意力的概率是 5:1 。為什么呢？因為人類對運動中的物體有天生的關注傾向。
無論人類文明如何發生翻天覆地的變化，這一遺傳還在持續地起作用。對于生活在原始森林中的人類遠祖，移動的物體要么意味著食物、要么意味著危險，所以會引起人類(獵食者)的興奮和警覺。
有意思的是，在今天的廣告之林中，人類對特定廣告的關注似乎完全秉承了這一天性。有動感的廣告，總是比沒有動感的更能獵獲受眾的關注。精明的廣告者，甚至使那些非圖像的廣告也“動”起來。
當然，事情總是辯證的。在一片安靜的廣告之林，穿插著若干動感廣告，的確很引人注目。如果所有的廣告都在“動”，讓人頭暈目眩，那就該是誰的“安靜”誰的就搶眼了。
不僅網上的頁眉廣告如此，霓虹燈廣告、熱氣球廣告等等各種載體上的廣告，只要是動的，總比靜止的要引人注目。電視廣告更不同說了。
實際上，連廣告文案也是“動”的好！
來看看這樣兩個廣告標題的例子：一是“Email大王好幫手”，一是“Email大王創網上先機”。兩個標題宣傳的都是“Email大王”，字數也差不多，哪個效果好呢？留意看，一個有動詞，一個沒動詞，有動詞的那個就比沒有的語勢強、誘導力大。 從何處打動人？
你的產品或服務靠什么來打動人？要回答這個問題，還是得走進人的心理世界，看看人的消費心理。人的購買欲望，來自于一系列良好精神狀態中的一種或幾種，像滿足、愉快、興奮、自信、安全、希望或力量感等等。想想看，你的產品或服務能使人家進入哪些正面的精神狀態？是強還是弱？受眾能感受到、聽到、聞到或看到你的產品或服務嗎？你的廣告、你的營銷工作必須將產品或服務的情感訴求，以最有效的方式呈現給受眾、呈現給潛在消費者。
人類所有的行為，注意是“所有的”，都來自于兩種欲望中的一種或兩種：體驗愉悅、回避痛苦。你的廣告和營銷工作，只有清楚地傳達給受眾這樣的信息，才能夠激起潛在顧客的購買欲望：消費我的產品可望帶來足夠程度的愉悅，或者能在足夠程度上回避痛苦或問題。各種生理的、心理的因素對消費欲望的影響，怎么強調都不會過份。
“金錢不是萬能的，但沒有金錢是萬萬不能的”。這種調侃成分很重的觀點，成為市場經濟社會人們價值取向的一個基本注腳。從營銷角度來看，人們的欲望并不在占有金錢本身，而在于我們相信金錢能帶來的愉悅，在于我們期望回避因沒有金錢而面臨的痛苦。
我們都是基于個人的價值觀與經歷，在欲求種種正面的感受，高興的、安全的、力量感的等等，而“金錢”一詞只是有關欲望征逐的工具和象征而已。 驅動消費的魅力
廣告文案只是文字符號的組合，本身并沒有什么特別的誘惑力。廣告的誘惑力，來自于這些文字所誘導的情感。
管理學中有個“馬斯洛需求層次”理論。這個理論把人的需求從物質到精神分為若干層次，最低級的是生存和安全，最高層的是自我價值實現。“生存”，是大千世界上任何生物共有的最原始欲望，包括人類在內( 所以就有“生存權是最大的人權”的命題)。你的廣告誘導或激發的欲望越基本、越原始，廣告的威力就越大。
在“泰國旅游業營銷點滴”一節，我曾談到過一個“皇家毒蛇研究中心”的營銷之道。商家緊緊抓住人類對毒蛇的恐懼、好奇心理，通過一環扣一環的營銷活動，使得游客對“安全”的需求大大激發出來，乃至于肯以高價買下并不見得會怎么消費的蛇藥。他們消費的，實際上是靠精心的營銷手段激發出來的安全危機感。
這就是營銷、廣告的魅力，它能直接誘發驅動消費。從效能的角度，什么樣的廣告文案算好文案？那些能引起受眾生理情感反應的文案！情感反應繞開了理性的認知程序，使受眾體味到的不僅僅是廣告文字。花點時間想想，是不是這么回事兒？ 該出手時就出手
如果廣告、營銷受眾終沒有任何消費行動，那無疑是失敗的。那么如何使潛在消費者發生消費行為呢？很簡單：用一點命令口吻，直接指向消費。
對人家下命令?!不會吧？沒錯！當然，這里的一個前提是：你的“A”“I”“D”功夫做到了家。有了這個前提，給人家“下命令”，沒問題。
一、通感思維的訓練方法
想象力被激發的時候，人們就會更廣泛的表現一些概念，出現感官上的越界，這便形成了通感。一個成功的廣告人應該具備的一項基本素質就是能夠在不同的感官世界里穿越：感覺轉換為視覺，視覺轉換為聽覺，文字轉換為視聽。藝術的門類是互通的，建筑藝術中蘊含著聲音藝術的節奏感，聲音藝術體現了建筑藝術的風格化。藝術門類的互通，證明了人類感官存在著一種互通性。廣告創意常運用通感的藝術表現，廣告的創作者要善于運用一種感覺去詮釋另一種感覺。例如WERU門窗的廣告，廣告的訴求是門窗極佳的隔音效果，用平面媒體去表現聽覺意義上的賣點，在廣告創意表現上就需運用通感。這幅平面廣告運用通感的手法營造的視覺畫面的矛盾，引發我們思考，進而揭開了廣告的旨意。透過門窗看到的是荒誕的畫面——身材魁梧蜷縮著用袖珍除草機的工人，廣告通過縮小視覺外形來表達聽覺噪音小，進而揭示門窗的隔音效果。通感訓練的方法更是多樣化的，基礎訓練方法可以采取一些簡單的方式，例如教師可要求學生用色彩來表現一些其他的感受并形成系列，如酸甜苦辣，或是冷暖等等。在教學中教師可以設計一些系列的連貫的訓練，例如前面舉例的視覺與聽覺的感覺轉換，緊接著進行味覺與視覺的轉換，聽覺與視覺的轉換，總之通感訓練要全面，不能單一的做一種轉換。訓練案例中用視覺形象表現聽覺感受，學生準備鉛筆和A4紙張（數量15張）。閉目聆聽交響樂作品《圖畫展覽會》，聽三遍后展開討論。首先，由老師向學生介紹交響樂作品以及各種樂器的音色和表現。其次，學生討論后進行頭腦風暴，用語言文字表達聽到的內容和感受，最后用繪圖的手段表達音樂元素傳達的信息。
二、創意模仿的訓練
在教學中針對優秀廣告創意的分析，往往使我們走向對這種創意的學習，或者說對這種創意核心思想的學習，再把這種思維方式運用到其他創意表現中，我把這稱之為創意的復制模仿。在賞析廣告作品的同時，根據原創意的核心思想，變換廣告的產品，模擬原作品風格進行的創作訓練。例舉李欣頻杯店廣告文案的創意表現，作者從杯子的“有形產品”層面入手，闡述杯子的“附加意義”，以水為橋梁，借助杯子對水外形的“建造”功能，來闡述杯子在都市情感關系中發揮的作用。杯子是獨處時表達忠貞的象征，杯子是情人間遠近親疏的征兆；杯子甚至是社會地位與權力的代表。這則文案，通過巧妙的創意，嫻熟的文字，改變了人們對杯子的既有概念和認知，聚攏了人們對于杯子的價值想象，為杯子賦予了情感的內涵，改變了目標消費者對于杯子的消費態度和觀念。總結文案從形式到內容的亮點：如雙關語、語言的詩意與含蓄、語言的精煉與內涵。把以上優點作為要點，要求學生創作高跟鞋或手機的文案。在學生為其他產品尋找新的定義與內涵時可以例舉法國哲學家德羅亞對概念的重新定義：碗：不是為了在餐桌上炫耀主人的品味，而是為了終止水無止境的流動；回形針：不只是辦公室里分類文件的工具，而是溫和的抗拒散亂，堅定的抓住秩序，本身就是一種倫理；遙控器：可以隔空展現思緒萬能，心想事成的巫術道具等等。讓學生不斷填寫“**不是**而是**”。這項訓練的要求是前半句揭示物件的普遍符號意義，后半句要求學生以獨特的思維與視角揭示物件未被發覺的含義，甚至可以是另一種哲學意義上的定義。
三、結語
這三項訓練作為廣告創意課程的核心訓練，存在邏輯遞進關系，想象和聯想思維是基礎，為廣告創意打下基底；通感的訓練觸及了廣告表現層面；而創意模仿訓練，直接引導學生進行了完整的廣告創作。聯想和想象的訓練使學生打開了思路，這個是基礎；通感訓練讓學生看到了創意的特別之處，認識到創意方法是有章可循的；最后創意模仿使學生明白創意的類存在。
作者：卞曉丹 單位：東北農業大學藝術學院
【關鍵詞】廣播廣告 制作環節 價值塑造
【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A
廣播廣告傳播的目的是在短時間內將商品信息、品牌理念或價值訴求有目的、有計劃、持續性地傳遞給聽眾，使聽眾完成對廣告內容從認知、理解到認同、行動的消費過程，使廣告主通過廣播廣告實現自身投放的傳播價值。廣播作為廣告主和聽眾的紐帶，無論是價值訴求還是訴求實現都必須在聲音這一形式中進行。由此可見，推行一套高效、完善的廣播廣告生產流程是非常必要的，它可以為廣播廣告的聲音質量提供有力保障，從而對廣告價值的實現，乃至電臺整體競爭力的提升提供保證。
一、廣播廣告的生產流程及制作環節的主要內容
廣播廣告的創作生產是一個復雜的系統工程。以“央廣廣告”的生產流程為例，從客戶定位到客戶拜訪，從廣告提案到價格談判，從合同簽訂到創意、制作、播出，均需要通過銷售、市場、廣告創意制作團隊和調度發排等多個部門合力完成，如圖1所示。①
圖1：“央廣廣告”業務流程
其中，制作環節是從制作人員拿到廣播廣告文案后開始的。主要工作內容包括前期人聲錄制和后期剪輯合成兩個部分。
在前期錄制過程中，制作人員會依據廣告文案內容，預約音色質感、演播特色符合產品定位的播音員進錄音棚錄制廣告的語言部分。在后期合成過程中，制作人員要根據廣告文案內容，為廣告匹配符合企業品牌形象的廣告音樂和廣告音效，通過對人聲、音樂和音效的精準剪輯，達到情緒和節奏的同步。此外，制作人員還需分別對人聲、音樂和音效進行細致的效果處理，使其符合播出要求，最終合成廣告音頻。
二、制作環節在廣播廣告價值塑造中的基本作用
廣播廣告的信息最終是通過語言、音樂和音效傳遞給聽眾的。所以，位于廣播廣告生產流程終端的制作環節對廣播廣告的最終呈現具有決定作用。
1.制作環節全面實現了廣播廣告從書面文案到聲音成品的轉變
文案創意是廣播廣告設計的基礎環節，在能夠確定廣告語言主要內容的同時，有時也會提出對音樂和音效的大體要求，但廣播廣告在聲音形態上的創意和塑造，卻是由制作環節決定的。
就廣告書面文稿的語言創意部分而言，其要求是最終呈現給受眾的“有聲語言”，即經過演播、錄音和處理之后的語言音響。它不但能夠傳遞信息（文本內容），更帶有大量的“副言語”，即語音、語調和語速等特征，而這些因素對廣告價值的實現發揮了非常重要的作用。因此，廣播廣告的制作人員需要根據自己對廣告聲音的全面理解，選擇演播風格合適的播音員（包括群眾演員），并指導播音員采用恰當的語音、語調和語速進行演播。在此之后，制作人員通常還要對錄音得到的語音素材進行剪輯和效果處理（如均衡、壓縮和混響），才能形成完整的語言音軌，以便與音樂和音效進行合成，這也對制作人員提出了更高的要求。
與語言創意相比，制作環節上對音樂和音效的設計則是全方位的，這就需要制作人員通過對音樂和音效素材的選擇、剪輯和處理，完成廣播廣告的情感表達與意境塑造。同時，廣告制作人員還需要對語言、音樂和音效的出現位置進行精確調整，實現三者之間的響度平衡，從而形成一個在音頻指標和藝術指標上都能滿足要求的聲音作品。
2.制作環節重塑了廣播廣告的聽覺視角，從而對聽眾的接受心態產生重要的影響
盡管廣播廣告是一種營銷和宣傳，但是大部分的廣播廣告在宣傳視角上都會竭力避免單純的說教，并盡可能采用感染、激發的方式，力求讓聽眾產生共鳴，從而獲得心理上的認同。具體來說，廣播廣告將信息化的文字或抽象化的理念升級為一種綜合性的聲音作品，其節奏、情緒和意蘊會直接影響聽眾對于廣告內容的接受，聲音作品的效果需要通過廣告制作環節得以實現。比如：通過改變廣告音樂的類型和播音員的音色，就可以有效地提升廣告的親和力，使聽眾的心理狀態得以調整，從而提高其接受廣告傳導的意愿，保證廣告價值的實現。此外，在特定的情況下，制作人員也可以通過特殊的聲音設計，有意識地改變廣告的宣教形式，取得特殊的效果。
以中央人民廣播電臺的公益廣告作品《保護“三電”設施安全 人人都有責任》為例，廣告的書面文案是：
電力、電信和廣播電視設施是國家重要基礎設施，與國家安全、公共安全和人民群眾的生產生活息息相關。每年，全國因城市建設、水利工程、車輛刮斷、農耕植樹等外力原因，造成“三電”設施損壞嚴重，給國家和人民群眾帶來巨大損失和影響。提高認識，增強意識，保護“三電”設施安全，人人都有責任！
這則公益廣告旨在提升聽眾對“三電”設施的保護意識，文案具有極強的說教性和呼吁性。單純采用文案誦讀的方式，很難吸引聽眾的注意，即便有聽眾關注，也很容易被廣告內容的宣教性質引發抵觸情緒。但是，宣教又是這則公益廣告的核心目的，是不可回避的。所以，在文案既定的情況下，找到一種易于被聽眾接受的宣教方式，是這則廣告制作的重點和難點。
首先，制作人員要精確定位廣告的演播風格，進而選擇合適的演播聲音。這則廣告的文案在內容上大體可分為三個部分，即“三電”設施的概念解釋、“三電”設施的現狀和保護“三電”設施的迫切需求。那么與之相應的演播情緒也要實現從權威解說到深情呼吁的自然轉變。所以，選擇演播風格沉穩大氣，聲音表現富有激情的男聲來演播這則廣告是比較合適的。
其次，在錄音過程中，制作人員對播音員在語氣、語速、語流方面的導演和掌控非常重要。文案中有三句話，每句話的演播側重點都不相同。第一句話，播音員需采用新聞播報的方式進行演播，語氣平實，語速均勻，意在凸顯廣告內容的權威性；第二句話，播音員要以略帶惋惜的情緒闡述“三電”設施遭受毀壞的事實；第三句話，播音員要處在聽眾的角度上，作為受眾中的一員，發自內心的呼吁，從而引起聽眾的情感共鳴。只有經過這樣的精細化處理，廣播廣告的語言部分在聽感上才層次豐富、意義鮮明，易于接受。
在后期合成中，制作人員需要為廣告配置合適的音樂和音效。音樂與語言相比，是情緒的藝術，能夠直達心靈，詮釋出語言無法言說的意境，而音效的加入會使聽眾更如身臨其境，從而提升聽眾的參與感，使其發自內心地對宣傳理念產生認同。該廣告的背景音樂選用了電影《復仇者聯盟》（The Avengers）的主題曲（公益廣告不具有商業屬性，因此在配樂選擇上不受版權限制）。當音樂響起時，聽眾也許不能馬上指出它的出處，但由于影片本身的熱播，卻會讓聽眾自然而然地產生一種耳熟的感覺，這就在無形中拉近了廣告與聽眾的距離，增強了聽眾主動收聽的積極性。該主題曲節奏鮮明、配器豐滿的交響樂呈現方式，也能夠迅速營造莊嚴、肅穆的廣告情境，增強廣告的公信力。此外，樹木刮斷、房屋倒塌、水流湍急、警笛齊鳴等音效的加入，則充分調動了聽眾的想象力，使其眼前“呈現”出一幅幅“三電”設施損壞的畫面，達到震撼的視聽效果。可以說，制作環節通過添加合適音樂和音效的方式，為該則廣告最大化履行宣教職責提供了有力保障。
三、制作環節在廣播廣告價值塑造中的增值作用
除了通過普通的制作手法對廣播廣告的基本價值進行塑造以外，“央廣廣告”還在制作環節采用了很多創造性的方式，使廣告的價值進一步得到提升。
1.流水化及平行化的快速制作
面對瞬息萬變的市場環境，客戶的需求通常是多元化的，且隨時會發生變化。因此，對于廣播廣告的制作團隊而言，只有更好更快地滿足客戶的需求，才能為廣播廣告創造更大的價值。對此，“央廣廣告”的制作團隊采取了流水化作業、精細化分工的運作模式，并在此基礎上進行平行化制作，從而大大提高了生產效率。
圖2：“央廣廣告”流水化及平行化制作流程
具體來說，廣告的制作流程通常需要經過預約播音員―進棚錄音―選擇音樂、音效―音樂粗剪―廣告音頻合成幾個階段。在一般的廣告制作中，這幾個階段常常由一個制作人員負責完成。而“央廣廣告”的制作團隊則是對制作人員進行分工，每人負責上述階段中的一個或幾個，從而實現了流水化作業。與此同時，在制作時間特別緊張的情況下，還可能同時進行“預約播音員―進棚錄音”和“選擇音樂、音效―音樂粗剪”，實現了不同制作階段的平行化進行（如圖2所示）。最后，為了保證制作質量，每一則廣告都要經過嚴格校稿，并在所有制作人員共同聽評、一致通過后，才能發給客戶確認、上播，制作流程方可結束。
2.廣告音樂的“私人訂制”
音樂編配是廣播廣告制作當中十分重要的一環，而具體的音樂素材則分為“原創音樂”和“版權音樂”兩種。相對來說，版權音樂由于價格較低，應用便捷，一直被視為廣告音樂的首選素材。
但是，在商品營銷日益追求個性化的今天，版權音樂也逐漸顯露出了自身的缺陷。打個比方，版權音樂就像在商店里售賣的衣服，而廣播廣告就像是需要購置服裝的客戶。每一位購買者都有自己的個性體征，而衣服作為售賣商品，卻要在剪裁上適合大多數客戶的身材，這就導致消費者很難買到百分百貼合自己身體曲線的衣服。此外，一款設計出眾的服裝極有可能被多個客戶同時選中，造成“撞衫”現象。對于廣播廣告來說，版權音樂的效果也是如此――這些版權音樂是按照各行業視聽作品（影視廣播、欄目、廣告等）對聲音制作的總體需求，為不同環境、不同氛圍的情節創作出來的，帶有極強的普適性。制作人員在為廣播廣告配置版權音樂時，雖然可以通過精心的挑選和精致的剪輯達到較好的效果，但想要讓音樂百分百貼合廣告詞的起承轉合，從而全面傳達產品訴求、彰顯企業文化、達到傳播效果，是有很大難度的。
與版權音樂相比，原創音樂盡管制作周期較長、成本較高，但卻能夠實現最為理想的效果。因此，“央廣廣告”通過積極培養音樂創作人才，購置高精尖的音樂制作設備，推出高端的廣告音樂“私人訂制”服務，即為廣告客戶量身訂制專屬于其企業自身的原創音樂。近年來，“央廣廣告”的制作團隊已經成功地為中國國際航空公司、中國人保財險、公安部交管局等幾十家機構和企業的廣播廣告創作了原創音樂，專業的服務得到了客戶很高的評價。此外，該團隊還專門為保監會等廣告客戶設計了短小精悍的標志性音樂，使得這些音樂成為廣告商品的標志性聲音符號，極大地提高了商品品牌的可辨識度。
可以說，上述這些“私人訂制”服務超額滿足了廣告客戶的需求，使其享受到了“貴賓級禮遇”，由此大大提升了客戶對廣告質量的滿意度和對廣告投放的忠誠度，進而為廣告的總量提升創造了更大的空間。
3.多版本的廣告制作服務
利用高效率、高質量的制作優勢，“央廣廣告”實現了為客戶提供多版本廣告制作的服務，從而為客戶提供更多的選擇，獲得最符合客戶要求的廣告版本。這種多版本制作既可以通過不同的文案創意來實現，也可以針對同一廣告文案，通過不同的人聲音質、不同的演播情緒或不同的音樂搭配來實現，而后一種方案是完全基于制作環節實現的。
比如：“央廣廣告”制作團隊基于以下文案為公安部交管局制作了三版風格不同的廣告，“公安部交管局提醒您：冰雪路面行車，請勿緊急制動或緊急轉向，以防側滑”。
版本1：通篇采用大氣男聲演播，配以渾厚豐滿的交響樂，使聲音顯得很有權威性，實現以宣教告知為主的目標；版本2：通篇采用甜美女聲演播，配以輕松簡約的輕音樂，使聲音具有親切感，實現以溫馨提示為主的目標；版本3：用大氣男聲演播“公安部交管局提醒您”，而用甜美女聲演播“冰雪路面行車，請勿緊急制動或緊急轉向，以防側滑”，并選取風格介于版本1和版本2之間的音樂進行配置，使聲音兼具權威性與親切感，同時滿足宣教告知與溫馨提示的目標。
綜上，制作環節是對以聲音作為傳播形式的廣播廣告的全方位把控，對廣播廣告的價值塑造發揮著無可替代的作用。盡管被稱為“制作”，但實際上，毫無疑問這是一種創造性工作，即“將文字形態的廣告創意轉變為聲音形態的廣告實體”，是一種富有挑戰性的二度創作。對于廣告制作人員來說，樹立節目制作的創造性思維，并努力提升個人的藝術修養和制作技能，將對廣告質量的全面提升產生更為積極的影響。
注 釋
①央廣廣告業務流程，http：///index.php？m=content&c=index&a=lists&catid=11。
參考文獻
曾幾何時，酒的廣告中，男人將女人比作酒，他們鑒賞酒，也鑒賞女人。然而，時過境遷，在越來越多的酒廣告中固有的處在男性凝視下的女性形象已經被打破，越來越多的廣告選擇用新女性的精神作為酒廣告的品牌愿景。
The author probes into the phenomenon of sex discrimination in mass media as well as the springhead of sexism by analyzing both male and female images in liquor advertisements. A new brand desirability for liquor advertisements has been established: smashing the stale image of women in men’s eyes and setting up the spirit of modern women, which would not only touch women consumers and but also arouse their resonances, therefore enrich liquor advertisements and help them reach their targeted consumers. Meanwhile, such liquor advertisements are more artistic and reflect the characteristics of modern women as well as the features of our epoch and record the social and cultural changes.
“轉眼又是二十年。杰從黃毛小兒到了翩翩青年；幾年打拼下來，已經在圈內頗有所得。祖父的言傳身教，也讓他在忙碌的事業中保持自己獨有的涵養和氣質……映入眼中的，是銀色包裝，曲線酒瓶和琥珀色液體。杰看到那幾個羅馬體的字符：CHIVAS REGAL……按照祖父的說法，一比一的比例用純水稀釋后直接飲用……杰微笑著將酒放在祖父面前……回憶如默片，如單色的膠片，都紛紛有了聲音和色彩，一切一如往昔……祖孫兩代，時隔五十年時空的兩個男人交匯在芝華士所營造的氛圍里，為了與時代的邂逅、為了和芝華士的重逢干杯。窗外的夜上海，一個嶄新城市，流光溢彩。心領神會：無論相隔多少歲月，作為男人的嗜好，哪怕有著不同的時代和不同的詮釋，卻是永遠也不會失去其色彩的。”
這段文字看似是一部家族傳記小說的章節，實際上是一段芝華士威士忌的廣告文案，文案的標題為“老上海的回憶”。廣告文案帶著濃厚的文學色彩，佐以商品和石窟門的照片所營造的“懷舊經典”氣氛，刊載在定位為“中國精英讀品”的報紙上。不難看出，“中國精英”并不是廣告主最為精確的目標受眾，從廣告文案的最后一句中不難看出，此酒的個性是充滿陽剛之氣的。它的世界里沒有女人，“心領神會”只是成功男士之間的惺惺相惜和彼此感應。
鑒賞完威士忌，再來看看干邑。馬爹利是干邑中的知名品牌，她的廣告語長久以來都是“享受之道”，而非“享受”那么簡單。因此，馬爹利的廣告軟文也是長篇累牘。酒類的廣告中，初級的賣“口感”、“標準”等硬性指標；中極的賣“品位”、“身份”等附加值；高級的則是引導受眾品味人生的樂趣，好似一種“無我境界”，在功成名就以后忘卻榮華富貴，忘我地去追求一種簡單而原始感官享受，類似道家中的“道”。道家說：大音稀聲，大象無形，“大酒”追求的也就是在這種只有達到一定境界和修為以后才能有時間和金錢來享受的境界。追求這種“道”的是哪一群人呢？無疑是男人！正如馬爹利的廣告文案中所說的“輕嘬一口金黃馬爹利在嘴里，讓酒液在唇齒間徜徉，流轉……那一瞬間，就像與一生摯愛的情人相擁在懷中，看得見兩個人的天荒地老。人生其他的欲望、追求都變得不再重要……法國陽光下的風情隨之而來，幽雅超脫的酒香和燕窩的氤氳漸漸交融，真是酒不醉人，人自醉……”在馬爹利的“享受之道”中，將酒比作女人，女人和酒的身份是等同的，扮演的角色是相同的，都是男人享受的事物，所謂美酒佳人，人生幾何！
在絕大多數酒廣告中，涉及到“友誼”的主題時，女性往往被排斥在外，仿佛真摯的友誼只能由男人間的干杯來表達；涉及到“成就”時，其獲得者也往往都是男人。例如在皇家禮炮的廣告中，兩個男性對弈，輸者起身為勝者斟酒并欠身表示敬意，話外音及時響起“為極致成就喝彩”。有趣的是，酒的廣告世界和男性電影的代表作《教父》是如此的相似：男性在酒類廣告中扮演著講義氣的兄弟、競爭中的勝者、家族榮耀的繼承者、自強不息的奮斗者；女人要么被勒令走開，要么被塑造成男人成功的標志之一。她們像杯中的酒一樣，被擁有、被鑒賞，成為享受的一部分。
然而，一切都時過境遷。越來越多的女性在工作和家庭中都有著出色的表現，她們是如此優秀以至于能夠兼顧家庭、事業和享受生活的樂趣。近幾年，女人越來越懂得關愛自己，越來越追求一種自我娛樂的境界。除工作應酬之外，在平時的空閑生活里細細品嘗一杯紅酒，又是一種心靈的享受。因此，女性逐漸成為各種酒品的目標受眾，在酒廣告中女性不僅僅作為陪襯，而是作為主角出現。在一則法國女孩演繹的紅酒廣告中，沒有男人鑒賞的目光，只有沉醉在紅酒品格中的女人。廣告傳遞著這樣的信息“于心：唯有女人，才能與紅酒心靈相通，感應那份柔中帶剛的品格；于身：酒養女人，為女性增添健康和微熏的快樂情感，使女人永葆青春”。
在講究情調、品位和生活質量的女性心中，酒是保養品，喝酒是為了保持身心的健康。酒也恰恰是純天然、不添加任何化學物質的保健品。有一則廣告中，一個美麗的女子在鏡子前忘情地用啤酒沫涂抹自己的頭發和臉，自戀的表情溢于言表。酒是經久不衰，細水長流，一如女性的堅韌品質。在鏡頭前出盡風頭的是男性，不善言辭的女性才是真正懂酒的人。就像商場上，男性野心勃勃，狂語不斷，而女性則以其堅韌和務實的品格堅持做到最好；欣賞前衛、追逐時尚。女性喝酒是對前衛、時尚的追逐，來展現個性魅力和活力，而不是炫耀財富和地位。
