時間：2023-05-30 10:27:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇客戶關系管理的概念，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：客戶關系；核心客戶；客戶價值評估；核心客戶；關系管理
客戶關系管理的概念傳入我國是在一九九九年，但全面大規模的客戶關系管理研究是在二零零年底，我國客戶關系管理的研究更多的是對國外客戶關系管理理論和實踐的引入和應用，它經歷了兩個階段，第一階段是客戶關系管理概念的引入階段，第二階段是客戶關系管理的應用階段。田同生發表了大量的關于客戶關系管理的研究成果，對在國內的實施企業進行了長期的跟蹤性研究，其主要研究成果是《客戶關系管理的中國之路》的研究小組的王玉榮、孔祥云等，他們翻譯了國外大量的翩研究成果，在與，的關系與整合、的實施等方面都作了大量的研究王廣宇在其著作《客戶關系管理》中對網絡經濟條件下的客戶關系管理理論和應用解決方案進行了深入研究〔川。縱觀國內學者的研究可以發現，目前國內研究還主要集中于吸收和引進國外主要學者的研究成果，自己還并沒有相關的系統研究。和國外的情況相似，國內也出現了不少的系統集成上和軟件供應上，如漢普咨詢、聯成互動、用友軟件、中圣信息、金蝶軟件、創智公司等，其中聯成互動是國內中小企業解決方案的代表，用友、中圣、金蝶、創智等公司也都推出了自己的解決方案。
一、核心客戶關系管理
核心客戶關系管理是企業以客戶為中心的思想和關系營銷發展的必然結果。在企業所面臨的眾多客戶之中，是那一小部分為企業創造了較大的價值，核心客戶關系管理也引起了大家的注意。核心客艄芾硎鍬舴講捎玫囊恢址椒ǎ目的是通過持續地為客戶量身訂做產品和服務，滿足顧客的特定需要，從而培養出忠誠的一批客戶。
二、研究內容和技術路線
（一）核心客戶關系管理理論分析
在對關系營銷、客戶關系管理進行文獻資料研究后從管理理論沿革中探索核心客戶關系管理的起源和發展，及其對企業所具有的現實意義。
（二）客戶價值評估
在對客戶價值的概念進行界定和分析之后，參考現有客戶價值評價手段，提出了一套針對核心客戶管理工作設計的客戶價值評價方法。
（三）核心客戶管理
借助于客戶價值評價的工具，從發現找到核心客戶，到分析了解核心客戶，再到核心客戶的針對管理，對核心客戶管理工作的全部流程進行詳細探討，并對具體實施進行研究。
三、客戶關系管理系統的誕生
從年開始，客戶關系管理得到了諸多的關注，眾多學者紛紛撰稿研究客戶關系管理，國內很多軟件廠商也不寂寞，在國外大的軟件廠商如，紛紛介入中國市場的同時，國內軟件廠商如用友、金蝶、聯成互動、中圣信息、創智等也紛紛上馬，推出本土的解決方案。與此同時也有相當一部分企業開始實施客戶關系管理信息系統。這一切的產生和轉變都具有一定的必然性，是多方面因素共同作用的結果。現代計算機技術、網絡、數據庫技術的進步為客戶關系管理的實施在技術上創造了條件并提供技術支持管理理論的進步特別是以客戶為中心的思想的確立，是客戶關系管理的靈魂然后來自企業內部和外部的聲音直接推動了客戶關系管理的發展。〔來自這三方面的動力，使得客戶關系管理在近些年獲得了快速的發展，在很多企業得到具體應用，并帶來了顯著的效果和良好收益。
隨著實物經濟向服務經濟的轉變，以產品為中心的觀念也朝著客戶轉移，以客戶為中心的經營思想必然導致對客戶的重新認識。客戶的獲取、保持、流失對企業所造成的影響，以及企業的客戶成本和客戶對企業的貢獻等都需要新的思想來經營，將客戶作為企業的資產。在傳統的管理理念以及現行的財務制度中，只有廠房、設備、現金、股票、債券等是資產。隨著科技的發展，開始把技術、人才視為企業的資產。對技術以及人才加以百般重視。然而，這種劃分資產的理念是一種閉環式的，而不是開放式的。無論是傳統的固定資產和流動資產論，還是新出現的人才和技術資產論，都是企業能夠得以實現價值的部分條件，而不是完全條件，其缺少的部分就是產品實現其價值的最后階段，同時也是最重要的階段，在這個階段的主導者就是客戶。
賦予客戶“資源”的含義，那么客戶就可以像企業里面的那些為企業帶來直接利潤的資源，比如貨幣資金、存貨、成品一樣處于重要的地位。更進一步，如果我們稱之為“資產”，將其納入會計核算的范圍，那么客戶資源就可以因為具有可用貨幣衡量的準確價值，使得客戶的增加、客戶的流失以及位個客戶帶來的收益的變化等等平常的經營現象引起每一個員工乃至企業管理層的足夠重視。美國財務會計準則委員會對資產的定論，資產必須具有以下三個要素：1必須是一項經濟資源，未來可提供收益2為企業所擁有或控制3可以用貨幣計量其價值。首先，客戶資產是以客戶為載體，通過與企業的交易活動來體現出客戶的價值，客戶與企業的交易活動可以為企業創造經濟價值，提供未來收益，其符合資產的第一屬性。其次，客戶資產的所有權是屬于客戶，但在客戶與企業發生交易活動時，客戶必須遵守企業所制定的交易游戲規則，或客戶與企業達成長期的合作協議，在協議期內客戶是受企業所制定的規則所控制的，基本符合資產的第二屬性。再次，客戶的獲取、發展、維系都需要一定的成本，同時客戶也可以給企業帶來相應的經濟價值。目前的會計計量體系是可以對其進行計量的。這符合資產的第三屬性。所以是可以把客戶確認為企業的資產的。
核心客戶關系管理是一個提出相對較晚的營銷管理理論。它的提出與人們對一個企業客戶的深人研究直接相關。核心客戶關系管理的思想基礎是被確定的某一企業，其客戶群中能夠給企業帶來利益的并不是全部，且只有小部分大致為，這些客戶支撐著企業的生存和發展。企業必須對這一小部分客戶關系管理是一個提出相對較晚的營銷管理理論。它的提出與人們對一個企業客戶的深人研究直接相關。核心客戶關系管理是一個嶄新的概念，有關它的理論研究工作才剛剛起步。根據核心客戶關系管理具體實施的需要，提出了核心客戶關系管理工作的支持手段，即建立客戶推動的組織結構、有效的激勵機制和高效的客戶團隊以及信息技術的支持。論文充分探討了核心客戶關系管理的意義和實施方法，在此基礎上探索企業推廣核心客戶關系管理的運作方式和組織架構，從而為身處激烈競爭環境中的企業管理提供指導。在理論上就核心客戶關系管理研究做出新的嘗試，為關注與客戶關系管理的學者提供參考，在實際應用方面可為企業的客戶關系管理提供指導。
四、結論
核心客戶關系管理理論相對落后同時，核心客戶關系管理在企業中的應用還沒有得到全面的展開，未來的研究工作有必要繼續從核心客戶關系管理理論和實施兩方面展開繼續深入的研究。并且雖然核心客戶關系管理有助于企業在客戶關系管理上面作出新的嘗試，有效開展核心客戶管理，但是核心客戶管理自身也缺陷，在今后的研究中可以展開對有效防止核心客戶管理缺陷的研究，使得核心客戶關系管理成為企業管理時間中一項有效的工具。核心客戶關系管理是一個嶄新的概念，有關它的理論研究工作才剛剛起步，核心客戶關系管理理論相對落后同時，核心客戶關系管理在企業中的應用還沒有得到全面的展開，未來的研究工作有必要繼續從核心客戶關系管理理論和實施兩方面展開繼續深入的研究。并且雖然核心客戶關系管理有助于企業在客戶關系管理上面作出新的嘗試，有效開展核心客戶管理，但是核心客戶管理自身也缺陷，在今后的研究中可以展_對有效防止核心客戶管理缺陷的研究，使得核心客戶關系管理成為企業管理時間中一項有效的工具。
參考文獻：
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關鍵詞：客戶關系管理；教學改革；案例教學；遞進式教學
1 市場營銷專業《客戶關系管理》課程性質和目的
《客戶關系管理》是工商管理、市場營銷、電子商務等經濟管理專業一門新興的、重要的市場營銷專業核心課程。本課程的突出特點體現在基礎知識涉及領域廣泛、文理交叉、具體內容跨度大以及多學科間的相互滲透。該課程是基于將先進的管理理念、創新的商務管理機制有機結合起來并通過現代信息技術平臺支持來完成實現過程的一門新興綜合性邊緣學科。課程的重心突出以客戶為中心的核心價值觀，以獲得企業的競爭優勢為目標。課程的立足點是網絡環境下的客戶價值管理，注重理論學習與實踐的結合、教學內容與社會需求對路，并對與客戶關系管理密切相關的ERP、SCM等理論、技術、應用的相互關聯作重點深入地了解。
《客戶關系管理》教學的目的是為了使市場營銷專業學生掌握客戶關系管理的基本概念、原理和應用，確立以客戶為中心的管理理念，基本概念和原理部分以客戶關系管理原理、方法和技術的實際應用為目標，重點講述客戶關系管理的基本知識、基本原理和基本技術。學習和掌握CRM的基本理論和基本分析方法。以客戶為中心是CRM的最高原則，以客戶為中心既是一種戰略，也是CRM的核心思想和最高理念。管理專業的學生通過學習本課程，進一步加強對管理理論的理解，掌握對客戶關系管理方法的應用。
2 當前市場營銷專業《客戶關系管理》課程教學中存在的問題分析
現在大多數院校市場營銷專業在開設《客戶關系管理》時，一般是將該課程作為市場營銷專業的專業選修課，其主要內容是把客戶關系管理作為一種營銷手段為企業服務而展開的。目前《客戶關系管理》相關材料大概有接近80本，內容大體上雷同，主要包括了：客戶關系管理的基本原理及核心理念、客戶關系管理過程及實施、客戶關系管理技術及應用。主要存在以下問題：
（1）研究方向的兩極化。由于客戶關系管理實踐一度超前于理論，因此出現了對客戶關系管理理解側重點不同，形成了從理論和軟件技術兩個不同的切入點，形成了當前該課程的講授內容和匹配教材在不同特色的學校中從客戶關系管理理論和實踐或偏于計算機軟件技術兩個方向。但是從企業的客戶關系管理實踐中來看，這兩個方向是相輔相成的，客戶關系管理理論為客戶關系管理計算機軟件技術提供指導思想，而計算機軟件技術又為客戶關系管理理論提供實踐應用。
（2）課程體系差異性大。客戶關系管理的很多思想都來自于市場營銷理論在信息技術時代和網絡經濟時代的發展和創新，因而對于客戶關系管理的相關理論和教學體系及方法，不同的學者和教育工作者給出了差異性較大的研討范圍。這就使得《客戶關系管理》課程在課程性質的確定、教學大綱的制定、教材的編寫、授課計劃的安排上產生了很大的差異性，因此給該課程的發展和同行的交流設置了很多障礙。
（3）實踐能力培養力度不夠。根據目前市場營銷專業“面向生產、建設、管理、服務第一線的高級應用型專門人才”的培養目標，對學生的知識要求從“夠用”和“實用”向“基礎扎實、增強后勁”轉變，因此就需要著重培養學生解決實際問題的實踐能力。但是長期以來，在《客戶關系管理》課程的教學實踐中，專業課程的教學內容和方法與實際工作不符合，偏重理論知識的教學，缺乏與社會、企業合作，也沒有讓學生深入體會到企業實際工作的內容，從而缺乏真實的體驗感受，導致學生走上工作崗位以后缺乏實際技能，工作上手較慢。
3 市場營銷專業《客戶關系管理》課程教學改革探索
3.1 教學內容及教材改革
結合市場營銷專業《客戶關系管理》課程的性質、目的、教學要求及目前各高校所開設的《客戶關系管理》的實際情況，其具體教學內容豐富多樣，但是與《客戶關系管理》基本內容是一致的。目前各高校市場營銷專業講授的《客戶關系管理》課程內容主要有三大模塊：原理、技術和應用。原理部分主要是《客戶關系管理》的理論平臺，技術部分主要是強調客戶關系管理的技術支持，應用部分主要是強調各部分技術在客戶關系管理中的應用。由于市場營銷專業的學生前期開設的課程中信息技術或者信息系統專業知識較少，而本課程的教學要求又重點突出學生的實踐性和實用性能力，因此，筆者認為對于市場營銷專業的學生學習的重點內容應該是在CRM的原理及應用上，原理上主要是對客戶價值、客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶關系管理戰略等內容，應用部分包括客戶關系管理在我國的應用現狀及發展、國內外優秀客戶關系管理軟件產品的解決方案（Oracle、IBM、SAP等）、CRM行業應用（電信業、金融業、保險業、汽車業、民航業）等。
針對市場營銷專業《客戶關系管理》課程的內容，教材內容共設置了九章內容。第一章“客戶關系管理概述”，闡述了客戶關系管理的相關概念、起源與發展動力、內容與作用、目標及實現、在中國的應用和發展概況。第二章“客戶價值管理”，闡述了客戶價值理論，分析了客戶終生價值與客戶生命周期、客戶資產管理、客戶金字塔管理。第三章“客戶消費價值管理”，主要闡述了消費價值的概念及類型，以及如何進行客戶消費價值管理。第四章“客戶滿意度管理”，主要闡述了客戶滿意度的概念，及如何進行顧客滿意度測評和為客戶提供滿意的消費體驗。第五章“客戶關系質量管理”，主要闡述了顧客的信任感、歸屬感的相關基礎知識，以及商業友誼、客戶滿意感、客戶信任感、客戶歸屬感、情感消費之間的相互關系。第六章“客戶忠誠管理”，主要闡述客戶忠誠管理、客戶保持管理、客戶流失管理，以及如何制定和執行客戶忠誠感獎勵計劃。第七章“網上客戶關系管理”，主要從網絡營銷的角度來闡述互聯網對企業經營管理的影響、客戶關系管理與互聯網的關系、網上客戶關系管理的特點、網上客戶關系管理對企業運營的影響。第八章“客戶關系管理戰略”，主要闡述了企業戰略視野下的客戶關系管理和客戶關系管理對企業戰略的影響及實施效果。第九章“客戶關系管理與企業變革”，主要闡述了客戶關系管理與企業核心競爭力、企業組織再造、企業業務流程再造、企業文化之間的變革。在每一章節的內容設置上包括開篇引例、本章內容、案例分析、思考與實踐，同時通過一系列的圖和表來說明相關的知識點，以確保教材內容新穎，案例豐富。每一章節的內容完整，構成一個獨立的市場營銷能力的培養模塊，可以是學生根據自己的實際需求有針對性的學習。
3.2 教學方法改革探索
3.2.1 案例教學
案例教學法是在培養學生實踐能力時經常使用的教學方法。在教學的過程中，通過教師的指導，將學生引入特定的事件，以角色模擬、管理情景再現、參與討論等方式來提高學生解決實際管理問題的能力。在《客戶管理系管理》課程的案例教學中可以采用三種教學方法。第一種是在教授每章理論知識前先用一個經典案例吸引學生，提出思考問題，學生帶著問題去學習知識時對知識的理解就比較深刻，是一種主動學習的方法。第二種是在理論知識的教學中結合知識點可以穿插一些小的客戶關系管理的案例，讓學生對某個具體的知識點有深刻的理解。第三種是組織學生開展案例分析，即讓學生參與到教學中。這樣，一方面教師給出既定案例讓學生進行思考，對案例后的問題做出解答，以課后作業的方式上交；第二方面學生按照自由組合的方式自行分組，每小組自行準備案例的題目和內容，自行討論，然后推選出一人在全班發言，并接受其他小組的提問，最后提交一份案例分析報告，每小組并推舉一人參與到成績打分評判；第三方面教師按照課程內容的安排針對某一問題簡單介紹后，要求學生書面回答一定的理論問題，并在該理論的框架下自行發揮想象，撰寫“劇本”（安排角色表演的場景和對白），這樣既可以活躍課堂教學氣氛，又可以激發學生的積極性和參與意識，發揮團隊精神，對教學理論深刻認知和理解。通過案例教學可以有效地調動學生學習的積極性，突出學生的主體性、創造性和協作性，極大地鍛煉和提升學生的實踐能力。
3.2.2 遞進式教學
根據市場營銷專業《客戶關系管理》課程的培養目標，在教學過程中可以參與“模擬――虛擬――實境”這種遞進式教學方法。通過對企業工作實際經歷的仿真使學生在校期間完成從理論到時間的轉化，提高學生的實際操作技能和素質。這種方法分為三個階段。第一階段，通過模擬實踐教學，如客戶關系管理軟件或模擬教學案例等使學生掌握課程基礎知識，建立科學的客戶管理思維方式，為以后的實習環節和今后的工作打好基礎；第二階段，利用計算機網絡好多媒體的優勢，為學生營造一個貼近現實的虛擬環境；第三階段，與企業合作，讓學生在企業里體會真實的商務環境和技術氛圍以及具體的人際關系和運行結構。通過這種方法，給學生一種身臨其境的感覺，這種方法體現了高素質技能人才的整合能力，對提高學生理論聯系實際能力具有明顯的效果，具有一定的創新性和實踐性。
3.2.3 開展主體性市場調研
根據培養目標，要求學生實際技能要強、工作上手要快，同時具有一定的發展后勁，因此在課程教學中也需要培養學生有一定的市場思維和掌握第一手資料的能力。而《客戶關系管理》也需要一直緊密聯系市場經濟運行的時間，可以通過開展各種主體性的市場調研來培養學生了解和分析企業經營實踐的能力。因此，在講解某些章節時需要學生去了解企業實際經營情況。比如讓學生了解電信、銀行等企業的呼叫中心來體會客戶關系管理技術手段的先進性，要求學生在網購過程中感受各購物平臺中的客戶關系管理系統的響應速度、客戶服務的完善程度及網下配套速遞服務的協同程度，鼓勵學生在遇到問題時撥打各企業的售后服務咨詢電話來感受到企業客戶服務人員的解決問題的能力及與客戶溝通的技巧等。在課程教學結束后，學生自行分組并根據自己的興趣進行市場調查。學生根據調查問題自行設計客戶關系管理調查問卷，小組成員協作進行問卷調查，要根據調查結果寫出調查報告，并做PPT在最后一次上課時從組內挑選一人進行匯報演講。通過這樣的實踐，可以拉近學生與市場、企業的距離，有效培養學生的動手能力和實踐能力，符合市場營銷專業及客戶關系管理課程的培養目標。
4 結語
《客戶關系管理》是一門和企業實踐關系密切的市場營銷專業的重要課程。在當前就業形勢嚴峻的情況下，教學內容和教學體系需要不斷完善；案例教學法和遞進式教學法的有效實施會對該課程的發展提供有益的借鑒；開展主體性市場調研也會有效拉近學生與企業、市場的距離，使理論與時間相結合。這些改革和探索都將為《客戶關系管理》課程的快速發展提供有益的探索和借鑒，為實現培養面向生產、建設、管理、服務第一線的高級應用型市場營銷專業專門人才提供有效的方法。
參考文獻
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關鍵詞：飯店 客戶關系 客戶關系管理 客戶導向
經過20多年的快速發展，我國飯店業在行業規模迅速擴大、管理水平和服務質量不斷提高同時，也造就了日趨成熟的消費者市場。互聯網的普及，為人們提供了一個全新的、快速的信息交流平臺，增加了客戶對飯店這種異地消費產品的選擇權力和空間。一方面，客戶變得越來越挑剔；另一方面，高度的競爭使飯店產品、服務以及營銷手段的同質化程度越來越高，飯店企業通過產品、服務差異營造優勢的有效期越來越短，通過營銷戰術打造競爭優勢越來越困難。為了在瞬息萬變的商業環境中創造出領先的管理原則以獲得持續發展的競爭優勢，許多飯店重新審視了周圍的經營環境，并將視角的焦點落在的客戶關系管理上。作為一個典型的服務行業，飯店實施客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management）能對客戶信息進行有效的采集及整合，使零散的客戶信息變成飯店的客戶知識。通過客戶知識系統，相關人員能獲得特定客戶全面、個性化的信息，以便有針對性的提供“一對一”更經濟、快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度和忠誠度，吸引和保持客戶的不斷光顧，最終實現飯店利潤的最大化。因此，CRM當仁不讓地成為提高飯店客戶競爭力的利器。
客戶關系管理的起源
客戶是一個古老的概念，它誕生于20世紀初，舊時街邊或小鎮上的"代銷店”已在自己的經營中不知不覺地應用了客戶關系管理（CRM）。店家與客戶親密的鄰里關系使店主知道客戶喜歡什么，需要什么，并在經營中盡量滿足客戶要求。以這種關系為中心，店主能更好地作出風險和利潤的抉擇，同時，客戶也能真正體會到一種滿足感。但是從20世紀60年代后期開始，隨著群體消費的出現，小店被超市取代。超市大批量買入，能給人有吸引力的價格折扣，然而卻使客戶在擁擠的采購人群中遠離了商家。
雖然管理大師彼得•得魯克(Peter Drunker)在40多年前就直覺企業的根本目標在于“創造客戶”，但由于管理手段和技術條件的限制，企業在獲得、保留和建立客戶關系方面一直未能有更大的突破，直到信息技術的日漸成熟。
CRM（客戶關系管理）的概念產生由來已久，但是CRM作為一個真正能產生利潤的術語是在20世紀90年代后期。
CRM于1990年發軔美國，10余年的發展經歷了“銷售力量自動化系統（SFA， Sales Force Automation）―客戶服務系統（CSS， Customer Service System）―呼叫中心（Call Center）”的三次躍遷，綜合了現代市場營銷（Marketing）和現場服務（Field Service）的理念，集成了CTI（計算機電話集成技術）和Internet技術逐步演變成今天的CRM。1999年美國一家對IT業術有專攻的咨詢顧問公司Gartner Group首次提出了CRM的概念，從此加速了CRM的研究和發展。
CRM是一門新興的學科，是信息時代的必然產物，其理論提煉與西方企業管理科學化的進程緊密相伴，隨著CRM被越來越多的領域所接受，國內外許多機構和企業都涉及了這一門全新的學科，也掀起了CRM研究和應用的浪潮。
客戶關系管理的內涵
“關系”是指人和人之間或人和事物之間的某種聯系。關系，從這個詞語本身的含義上講，具備一個時間跨度――在一段時間里，它包含一個始發點，一個中間過程以及一個結尾。關系需要人們通過努力來創建，而且人們還肩負著維護的重任，否則，關系將會隨著時間的推移而淡化。在社會學中，“關系”有其特定的含義，關系是隨著人類社會的誕生而出現并且隨著社會的發展而發展。客戶關系是指企業與客戶之間各種聯系的總和。在CRM系統中，美國專業從事CRM咨詢與服務的國際機構TurboCRM公司認為：客戶關系是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集。
客戶關系管理是識別有價值客戶，理解客戶的行為、期望、需要，與客戶建立良好的關系并對客戶關系管理的過程。它是運用現代信息技術，旨在改善企業與顧客之間關系的一種新型管理機制，CRM實施于企業的市場營銷、服務和技術支持等與顧客有關的領域，其指導思想是了解顧客的需求并進行系統化的分析和跟蹤研究，在此基礎上進行“一對一”的個性化服務，提高顧客的滿意度和忠誠度，為企業帶來更多的利潤。其目標是通過企業營銷業務流程的全面整合管理降低企業成本，提高效率，在拓展企業市場和渠道的同時，能夠更加有效的處理顧客關系，吸引和保持更多的顧客。
客戶關系管理是現代管理科學與先進信息技術結合的產物，是企業重新樹立“以客戶為中心”的發展戰略，從而在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所實施的全部商業過程；是企業以客戶關系為重點，通過再造企業組織體系和優化業務流程，展開系統的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐；也是企業為最終實現電子化、自動化運營目標所創造和使用的技術、軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。
作為解決方案（Solution）的客戶關系管理，它集合了當今最新的信息技術，包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等等。作為一個應用軟件的客戶關系管理，凝聚了市場營銷的管理理念；市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了客戶關系管理軟件的基石。
由此可見，CRM是廣涵的概念，其中不僅包含了管理者的先進管理理念，也得益于現代IT技術的發展和應用，它是一個管理的信息系統，是管理和IT的結合。如果沒有先進的管理理念，它很可能陷入IT的黑洞；如果沒有信息技術的運用，CRM的實現只能是一種良好的愿望。可以說，CRM是一門科學、是一種理念、是軟件和技術，也是一個應用系統。
飯店業中的客戶關系管理研究及應用現狀
在國外，CRM作為一種新型的管理機制和系統解決方案正吸引著眾多的國內外學術界和企業界人士對其進行不斷的探索和研究。一些知名跨國飯店集團早已成為實施客戶關系管理的領先者，并在實施過程中進行了巨大的投入，從而加強了自身獲取和保留客戶的能力，大大提升了自身的核心競爭力。最近，美國忠實客戶群項目領先解決方案提供商HMC公司（Hospitality Marketing Concepts）推出了全球飯店業客戶關系管理的最新產品――Club Central CRM 4.0，Club Central CRM專門應用于飯店業，可為飯店經營者帶來營銷優勢。
在國內CRM應用熱潮的推動下，我國飯店業也進行了許多有益的嘗試，并取得了一定的成效。但與國外相比，不管是在理論研究領域還是在行業應用領域方面均還顯得特別稚嫩，主要表現在理論體系欠缺、軟件功能不全、成功應用案例不足等方面。
我國飯店業的客戶經營理念的產生可以追溯到20世紀80年代初期。國際飯店管理集團進入我國，在飯店的經營和管理中就引入了“客戶第一”和“客人永遠是對的”等一系列客戶導向的經營理念和思想，并在飯店計算機管理系統中建立了客戶資料管理功能，使飯店業成為我國企業界率先樹立“客戶導向”的行業。然而，20多年來，客戶關系管理及其為飯店所帶來的經濟效益并沒有與我國飯店業的規模同步增長。不少飯店管理者沒有真正領悟客戶關系管理的精神實質和思想精髓，飯店缺乏一套完善的機制來保證客戶信息的獲取、分析及運用以及CRM的實施。員工認識不到客戶信息的重要性，對客戶信息的收集因人而異，時緊時疏，使來自飯店前臺、餐飲、客房、財務、銷售等各部門的客戶信息分散在飯店內部并變得支離破碎，管理人員無法從這些信息中對顧客進行深入的了解，各部門難以在統一的信息平臺上為顧客服務。并且由于缺乏信息系統的支持，飯店也難以規范地長期地跟蹤和關懷顧客。飯店員工往往忽視那些極有可能是管理層非常關心和迫切需要掌握并據以制訂管理和營銷策略的重要信息。長此以往，使飯店賴以進行客戶關系管理的有用信息大量流失，對已收集到的客戶信息也僅僅局限在電腦記事本的初級管理階段。
飯店客戶關系管理的實施途徑
與員工建立新的伙伴關系
飯店是典型的服務行業，員工是服務優勢的最重要來源。飯店制定相關的服務標準，操作規范，然后要求員工遵照執行，這是服務工作的基本思路。但是，服務具有無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性四個基本特征，服務的生產和消費是同時進行的，飯店對顧客的服務必須通過員工與顧客面對面的交往才能實現。飯店業的獨特性表現在：員工是飯店產品的一部分。關系營銷認為員工是飯店面對的第一個市場，是飯店的內部市場。美國羅森帕斯旅游管理公司總裁羅森帕斯向“顧客就是上帝”的傳統觀念挑戰，認為“員工第一，顧客第二”是其成功之道。他認為，企業服務的滑坡，首先是出錯率增大，這意味著員工不愉快，接著是員工抱怨，最后才是顧客抱怨。只有把員工放在第一位，員工才有顧客至上的意識。要顧客滿意，首先要使員工滿意。飯店以待客之道善待員工，為員工提供一個滿意的工作環境，使每一個員工能成為“為自己所面臨情況解決問題的經理人”。只有當員工感到自己是一名完全的參與飯店事業的合作伙伴時，才能自覺地關心飯店的發展；達成員工與飯店榮辱與共，利益相關的共識，員工才會以飽滿的熱情投入到對客服務中去并切實將客戶的需求放在第一位。當飯店應與員工建立了真正的伙伴關系時，員工就會在服務中自覺地傳遞飯店對顧客的關懷，顧客通過員工與飯店接觸，相應得以和飯店建立起信任、期待、持久的關系。
樹立“以客戶為中心”的思想
客戶關系管理是一種企業戰略管理理念，它使飯店通過與客戶富有意義的交流溝通、理解并影響客戶行為，最終達到提高客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠、客戶創利的目的，它是一個將客戶信息轉化成積極的客戶關系的反復循環過程。客戶數據庫是客戶關系管理的核心，建立一個有價值的客戶信息數據庫，是客戶關系管理的第一步。客戶的數據可以來源于中央預訂系統和酒店信息管理系統，但更多的要依靠酒店員工關注顧客的需求而獲得。因此，實施CRM最重要的是將“以客戶為中心”的核心理念滲透到飯店每一個員工心中，切實樹立“以客戶為中心”的思想。只有這樣，飯店全體員工才會在服務的點滴中身體力行地關注客戶關系和客戶的需求，樂意與客戶進行人際交互，自覺地收集和積累客戶資料，有效地預知客戶的期望，切實貫徹客戶導向的經營理念，各部門協同工作，客戶關系管理的實施才能在理念上、制度上和操作上得到全面的保障。
建立“客戶導向型”組織
隨著市場競爭的愈演愈烈，傳統的靜態平面企業管理系統越來越難以勝任對動態客戶渠道和關系的管理，信息時代的到來，給企業的經營管理模式帶來了重大的變革。為了適應這一變化，必須“進行結構思維的調整”，對企業資源和組織機構、業務流程進行全面的整合與集成，致力于開發出反應迅速的“客戶導向型”組織結構，創新管理、變革流程，將企業內部從各部門的多頭作戰，變革為團隊協助，提高企業的整體團隊合作意識；由重視企業內部價值和能力，變革為重視以客戶資源為主的企業外部資源的利用能力，以及由此而帶來的重視企業與員工、員工與員工之間的關系變革為重視企業與客戶、員工與客戶之間的關系；由重視企業利潤變革為重視客戶價值；由關注客戶群體需要變革為關注客戶個性需求；由面向理性消費的經營思路變革為面向情感的經營思路。把組織關注的焦點集中在客戶及客戶管理上，使原來被分割得支離破碎的業務流程合理地“組裝”起來，建立一個扁平化的、富有彈性的新型組織，系統地尋求根本性的改變來達到經營管理的突破和跨越。可以肯定，經過有效的資源整合，將會帶來飯店運作效率的全面提高，實現飯店范圍內的信息共享，業務流程的自動化程度和員工的工作能力也將大大提高，從而增強飯店自身獲取和保留客戶的能力，提升飯店自身的核心競爭力。這樣，就從組織和企業文化上保障了飯店客戶關系管理的實施。
實施客戶關系管理戰略
面對現代信息技術的蓬勃發展，越來越多的人意識到建立密切的客戶關系是企業在激烈的市場競爭中建立持久的競爭優勢并保持持久利潤收益的有力武器。因此，飯店不應該把加強客戶關系僅僅作為一個權宜之計，而應該把它作為一個中心任務和戰略問題長期不懈地堅持下去。所謂客戶關系管理戰略(CRM Strategy)是從管理和戰略上明確CRM的發展目標，確定其對于組織、技術、流程和業務模式等的要求，從而為客戶關系管理的實施制定規劃和戰略方向。飯店必須意識到作為一個企業戰略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。CRM戰略中的長遠規劃和長遠目標是為了優化管理客戶資源、最大化客戶價值而制定，并得到信息技術支撐的。戰略目標的實現需要全體員工和高層管理者的參與和支持，缺乏員工參與的客戶關系管理，再好的客戶服務理念只能是空中樓閣，徒有其表；沒有飯店高層管理者對客戶關系管理項目實施的支持與理解，會給項目的成功實施造成極大的阻力，甚至在項目啟動時就舉步維艱。
參考文獻：
1.保利嘉.客戶關系管理解決方案：CRM的理念、方法與軟件資源[M].北京：中國經濟出版社，2002
2.周運錦，黃桂紅.營銷眼法：顧客關系管理[M].廣州：廣東經濟出版社，2001
3.[美]佩珀斯，羅杰斯，屈陸民譯.一對一B2B：企業對企業世界的客戶發展戰略[M].北京：華文出版社，2003
【摘要】供應鏈的出現,使商業世界發生了巨大的變化,其中包括:企業與企業之間的關系不再是彼此孤立的點,而是一條條線組成的整個網絡結構;供應鏈的出現,也讓我們必須對客戶關系管理這個概念做出全新的理解和詮釋。本文以傳統意義上的客戶關系管理的局限性為切入點,并結合供應鏈管理的核心內容,闡述客戶關系管理系統與供應鏈管理系統整合的必要性,以及整合的整個過程。
【關鍵詞】供應鏈管理客戶關系管理整合
一、從CRM的發展過程看CRM的局限性
CRM起源于美國20世紀80年代初提出的“接觸管理”(contractmanagement,CM),即專門收集整理客戶與公司聯系的信息。90年代初演變成包括電話服務中心與客戶資料分析的客戶服務(customercare)。此后一些公司又逐漸研發了銷售自動化系統(salesforceautomation,SFA)、客戶服務系統(customerservice&support,CSS)以及銷售現場服務等典型應用,并在此基礎上逐步集成計算機電話集成(computertelephonyintegration,CTI)、呼叫中心技術。從CRM系統的形成過程由此可以看出,最初CRM只關注核心企業全面外部關系,此后由于企業認識的局限以及各功能模塊的固化將“客戶”簡單地理解為產品或服務的最終用戶。然而隨著供應鏈的出現,供應商、合作伙伴以及最終用戶更加深入地滲透到企業的“價值鏈”之中,核心企業不僅要處理來自最終用戶的信息,更要分析來自供應商、合作伙伴的信息,這些信息無時無刻不在影響企業的行為和最終成效。
由此可見,傳統的CRM(見圖1)在提高企業收益,提高所在供應鏈的效率方面,已經顯得力不從心,那么如何來克服這一缺陷,如何更有效率地把CRM這個管理上的偉大成就應用到供應鏈上呢?這就需要對CRM進行改進,把服務對象由最終消費者進行向前的延伸,結合供應鏈管理,進一步拓展CRM的概念。
圖1傳統的CRM流程簡圖
二、CRM與供應鏈管理系統整合的必要性
供應鏈與客戶關系管理的結合,使供應鏈管理思想由以前的“推式”轉為以客戶需求為原動力的“拉式”供應鏈管理,也就是更加重視客戶。也就是以顧客的需求為大前提,透過供應鏈內各企業緊密合作,有效益地為顧客創造更多附加價值;對從原材料供應商、中間生產過程到銷售網絡的各個環節進行協調;對企業實體、信息及資金的雙向流動進行管理;強調速度及集成,并提高供應鏈中各個企業的即時信息可見度,以提高效率。
同時兩者的結合實現了企業間相互信任,保證信息高質量、高安全性、高可靠性使各企業同步協調高效率地為顧客提供具有成本優勢、差異化優勢的產品和服務,滿足了顧客個性化。SCM集成供應商、生產商、銷售商的資源優勢、技術優勢、配送優勢、響應優勢、成本優勢,通過建立與他們之間的合作伙伴關系保證信息流、資金流、物流、服務流安全順暢流動。供應鏈管理系統與CRM的整合實現整體優化的自動化管理系統;為關鍵顧客和合適顧客提供個性化、高價值產品和服務;獲得顧客信任與顧客建立長久穩定的關系;促進CRM成功,使顧客、企業和股東價值最大化。所以,從這個角度講,二者的整合具有極大的必要性。
三、供應鏈管理與客戶關系管理整合過程
把供應鏈管理與客戶關系管理進行整合之后,得到如下的概念模型圖(見圖2)
圖2供應鏈管理系統與客戶關系管理系統整合概念圖
在實施供應鏈管理與客戶管理整合過程中主要包括以下幾個方面:
(1)進行營銷和供應鏈的調查。企業要了解他們客戶價值的主導者、客戶需求、客戶關系管理過程、供應鏈設施和供應鏈管理和客戶關系管理之間的連接點和切斷點。
(2)決定一體化管理的目標。根據企業的財政目標,企業決定一體化管理的長期和短期目標,要注意供應鏈管理和客戶關系管理存在的目的。
(3)分析和確認差異。這里,企業要分清分析目標和調查結果之間的差異,然后確認他們的強點和弱點。
(4)確切的闡述整合戰略。這個階段是非常關鍵的。因為在這個階段,企業將決定怎么接近一體化管理,即決定實行方案。企業要決定他們用什么方法來追求供應鏈管理和客戶關系管理的最優化。同時,也要考慮一體化帶來的效益。
(5)計劃初步一體化和培訓。根據一體化管理戰略,企業可以確定實行戰略的初步計劃。初步計劃圍繞從系統一體化到新庫存計劃系統,而且為了一體化管理初步的成功,培訓是非常關鍵的要素。
(6)決定實施順序。企業要重視初步一體化,而且要建立邏輯的初步一體化順序。
(7)設立評估指標。這個階段非常重要,因為這個過程影響到整個一體化過程。如果企業實行不合理的評估指標的話,投資將不能獲得良好的效果。設立評估指標是一種持續的過程,而且需要不斷地改善。
(8)跟蹤結果和修正目標。企業要按照規定的標準評價計劃實施結果。這種標準或者建立在企業一體化管理目標的基礎上或者是競爭者的績效水平或者兩者皆有。根據實行的結果,企業可以再建立自己的目標。
四、小結
供應鏈系統和客戶關系管理系統的融合,在很大程度實現了供應鏈以及企業的透明化。單方面來講,客戶關系管理是專注于銷售、營銷、客戶服務和支持等方面,在這方面會更全面、更進一步。同時它的運作可以完善供應鏈管理流程。CRM正是通過管理與客戶間的互動,努力減少銷售環節,降低銷售成本,從這個角度也是對供應鏈管理系統的一種提升,并實現最終效果的提高。
參考文獻:
[1]程剛.影響客戶關系管理系統實施成敗的關鍵因素分析.情報雜志,2003.39-41.
【關鍵詞】供應鏈管理客戶關系管理整合
一、從CRM的發展過程看CRM的局限性
CRM起源于美國20世紀80年代初提出的“接觸管理”(contractmanagement,CM),即專門收集整理客戶與公司聯系的信息。90年代初演變成包括電話服務中心與客戶資料分析的客戶服務(customercare)。此后一些公司又逐漸研發了銷售自動化系統(salesforceautomation,SFA)、客戶服務系統(customerservice&support,CSS)以及銷售現場服務等典型應用,并在此基礎上逐步集成計算機電話集成(computertelephonyintegration,CTI)、呼叫中心技術。從CRM系統的形成過程由此可以看出,最初CRM只關注核心企業全面外部關系,此后由于企業認識的局限以及各功能模塊的固化將“客戶”簡單地理解為產品或服務的最終用戶。然而隨著供應鏈的出現,供應商、合作伙伴以及最終用戶更加深入地滲透到企業的“價值鏈”之中,核心企業不僅要處理來自最終用戶的信息,更要分析來自供應商、合作伙伴的信息,這些信息無時無刻不在影響企業的行為和最終成效。
由此可見,傳統的CRM(見圖1)在提高企業收益,提高所在供應鏈的效率方面,已經顯得力不從心,那么如何來克服這一缺陷,如何更有效率地把CRM這個管理上的偉大成就應用到供應鏈上呢?這就需要對CRM進行改進,把服務對象由最終消費者進行向前的延伸,結合供應鏈管理,進一步拓展CRM的概念。
圖1傳統的CRM流程簡圖
二、CRM與供應鏈管理系統整合的必要性
供應鏈與客戶關系管理的結合,使供應鏈管理思想由以前的“推式”轉為以客戶需求為原動力的“拉式”供應鏈管理,也就是更加重視客戶。也就是以顧客的需求為大前提,透過供應鏈內各企業緊密合作,有效益地為顧客創造更多附加價值;對從原材料供應商、中間生產過程到銷售網絡的各個環節進行協調;對企業實體、信息及資金的雙向流動進行管理;強調速度及集成,并提高供應鏈中各個企業的即時信息可見度,以提高效率。
同時兩者的結合實現了企業間相互信任,保證信息高質量、高安全性、高可靠性使各企業同步協調高效率地為顧客提供具有成本優勢、差異化優勢的產品和服務,滿足了顧客個性化。SCM集成供應商、生產商、銷售商的資源優勢、技術優勢、配送優勢、響應優勢、成本優勢,通過建立與他們之間的合作伙伴關系保證信息流、資金流、物流、服務流安全順暢流動。供應鏈管理系統與CRM的整合實現整體優化的自動化管理系統;為關鍵顧客和合適顧客提供個性化、高價值產品和服務;獲得顧客信任與顧客建立長久穩定的關系;促進CRM成功,使顧客、企業和股東價值最大化。所以,從這個角度講,二
三、供應鏈管理與客戶關系管理整合過程
把供應鏈管理與客戶關系管理進行整合之后,得到如下的概念模型圖(見圖2)
圖2供應鏈管理系統與客戶關系管理系統整合概念圖
在實施供應鏈管理與客戶管理整合過程中主要包括以下幾個方面:
(1)進行營銷和供應鏈的調查。企業要了解他們客戶價值的主導者、客戶需求、客戶關系管理過程、供應鏈設施和供應鏈管理和客戶關系管理之間的連接點和切斷點。
(2)決定一體化管理的目標。根據企業的財政目標,企業決定一體化管理的長期和短期目標,要注意供應鏈管理和客戶關系管理存在的目的。
(3)分析和確認差異。這里,企業要分清分析目標和調查結果之間的差異,然后確認他們的強點和弱點。
(4)確切的闡述整合戰略。這個階段是非常關鍵的。因為在這個階段,企業將決定怎么接近一體化管理,即決定實行方案。企業要決定他們用什么方法來追求供應鏈管理和客戶關系管理的最優化。同時,也要考慮一體化帶來的效益。
(5)計劃初步一體化和培訓。根據一體化管理戰略,企業可以確定實行戰略的初步計劃。初步計劃圍繞從系統一體化到新庫存計劃系統,而且為了一體化管理初步的成功,培訓是非常關鍵的要素。
(6)決定實施順序。企業要重視初步一體化,而且要建立邏輯的初步一體化順序。
(7)設立評估指標。這個階段非常重要,因為這個過程影響到整個一體化過程。如果企業實行不合理的評估指標的話,投資將不能獲得良好的效果。設立評估指標是一種持續的過程,而且需要不斷地改善。
(8)跟蹤結果和修正目標。企業要按照規定的標準評價計劃實施結果。這種標準或者建立在企業一體化管理目標的基礎上或者是競爭者的績效水平或者兩者皆有。根據實行的結果,企業可以再建立自己的目標。
四、小結
供應鏈系統和客戶關系管理系統的融合,在很大程度實現了供應鏈以及企業的透明化。單方面來講,客戶關系管理是專注于銷售、營銷、客戶服務和支持等方面,在這方面會更全面、更進一步。同時它的運作可以完善供應鏈管理流程。CRM正是通過管理與客戶間的互動,努力減少銷售環節,降低銷售成本,從這個角度也是對供應鏈管理系統的一種提升,并實現最終效果的提高。
參考文獻:
[1]程剛.影響客戶關系管理系統實施成敗的關鍵因素分析.情報雜志,2003.39-41.
[論文關鍵詞]客戶關系管理；實踐教學；教學方法
在現代競爭激烈的社會，大家都一致認可客戶關系在企業發展中扮演的重要角色，以客戶為中心的企業文化可以有效地支撐市場營銷、銷售和服務的運行，可以有效地提高企業在市場中的競爭力。因此，客戶關系管理（CRM）注重與客戶的交流，經營以客戶為中心，為了方便企業與客戶的溝通，客戶關系管理通過信息技術和互聯網技術實現對客戶的良好溝通和對客戶的整合營銷。客戶關系管理以客戶為中心的管理模式受到大家的認可。通過開設《客戶關系管理》課程可以幫助大學生奠定客戶服務和市場營銷的理論基礎，提高大學生就業后的綜合素質，從而為提高企業的競爭優勢輸送人才。
一、《客戶關系管理》課程的特點
（一）課程實踐性強
客戶關系管理通過信息技術和互聯網技術實現對客戶的良好溝通和對客戶的整合營銷。因此賦予了《客戶關系管理》課程的實踐性很強的特點，學生在掌握理論知識的同時，必須通過實踐操作才能對該課程理論有深刻的理解，同時通過實踐操作才能培養學生的實踐能力，擁有客戶關系管理應用的基本技能，提高對實際問題的解決能力。
（二）內容跨度大
《客戶關系管理》課程涉及的學科主要包括：市場營銷、工商管理、計算機等，課程涉及的知識面比較廣，而且內容的跨度大，這不僅僅要求學生能夠擁有多元化的知識面，也要求老師具有多樣化的知識背景和技術能力，這樣老師在教授該課程時才能游刃有余，抓住課程內容的核心部分，運用教學方法提高學生對這門課的認識和理解。
（三）實驗體系層次性明顯
在理論教學層面上，要求學生充分掌握《客戶關系管理》的基本概念和基本原理等，形成以客戶為中心的管理理念；在實驗操作的要求上，要求學生能夠準確地完成各種驗證性實驗。在應用層面上，要求學生能夠進行綜合性實驗，主要內容包括實驗環境和實驗情境的確認、對實驗流程的思考、對實驗數據的綜合分析等。因此，相對于其它的管理類課程，客戶關系管理課程的實驗體系層次性更顯著。
二、《客戶關系管理》課程教學方法的探索
（一）以項目教學法增進學生對客戶管理的理解
項目教學法即學生在老師的指導下處理一個項目的全過程，在這一過程中學習掌握課程內容。在老師的指導下，學生自己完成一個相對獨立的項目，包括信息的收集，方案的設計，項目實施和最終評價。
客戶管理是《客戶關系管理》課程的一個重要環節，客戶是客戶關系管理中的核心對象，客戶管理的具體內容包括客戶資源數據整理、客戶關系營銷、客戶定位與細分、客戶滿意度研究和客戶忠誠度研究等。
在客戶管理這一個章節用“項目教學法”，以項目為主線、以教師為引導、以學生為主體，改變以往“教師講，學生聽”被動的教學模式，創造了學生主動參與、自主協作、探索創新的新型教學模式，讓學生對客戶管理的全過程有理性的認識。
（二）以案例教學法增進學生對市場營銷管理的理解
案例教學法是一種以案例為基礎的教學法，老師在教學中扮演著激勵者的角色，鼓勵學生積極參與討論。
市場管理主要是對市場活動的過程進行監控和分析，對競爭對手和伙伴進行監控和分析，內容主要包括對市場計劃的分解、市場活動目標的建立、市場活動執行情況等。
在這一教學環節中采用案例法教學，使枯燥乏味的教學變得生動活潑。在案例教學中，學生可以直接接觸到真實的營銷案例，通過真實的案例，對比在純理論知識基礎上做出的營銷策略和在實踐基礎上做出的營銷策略，從而加深對市場營銷管理知識的理解。
（三）以情境教學法增進學生對服務管理的理解
情境教學法是指在教學過程中，老師以形象為主體，有目的地引入或創設具有一定情緒色彩的具體場景，利用角色扮演等形式，將教學內容放置在具體形象的情境之中的一種教學方法。
根據認知心理學的基本理論，提出了顧客感知服務質量的概念，論證了服務質量從本質上講是一種感知，是由顧客的服務期望與其接受的服務經歷比較的結果。服務質量的高低，取決于顧客的感知，其最終評價者不是企業，而是使用的顧客。因此通過服務管理不斷對客戶服務的優化，從而增加客戶的滿意度和忠誠度，最終實現企業利潤最大化。
服務管理的內容主要包括現場服務、呼叫中心服務、網絡自助服務等。在服務管理教學中使用情境教學法，把學生帶到現場服務場景中，讓學生通過角色扮演模擬客戶和商家進行現場服務和呼叫服務，有利于鍛煉學生的創造性思維，培養學生的適應能力。
（四）以軟件演示法增進學生對客戶服務管理系統運行的理解
軟件演示法是指老師將客戶關系管理系統中客戶服務和支持、銷售自動化、數據挖掘等內容制作成相對獨立而成體系的演示課件，在授課時進行展示講解，目的在于逼真地表現客戶關系管理系統的運行情況。
通過整合獨立的知識模塊，可以提高學生對分散知識的理解，在學習過程中，學生不斷進行
信息收集、處理、分析、研究思考，這些都能夠充分調動學生的學習主動性、創造性。
關鍵詞：市場營銷 客戶關系管理 現狀 有效途徑
隨著經濟和社會的不斷發展，企業面臨的內部環境和外部環境都發生了翻天覆地的變化，中國企業已經走進了新營銷時代。在市場競爭中，大大小小的企業都要面臨市場經濟發展和科技進步帶來的各種挑戰和機遇。因此，最大程度的保證客戶的穩定是最明智的營銷策略。要提高客戶的忠誠度，就要對企業和客戶之間的關系進行科學的管理，滿足客戶對服務的需求，從而建立穩定的企業客戶關系，使得企業能夠在競爭中占據有利地位。
1 客戶關系管理
我國市場經濟不斷發展，市場營銷也迎來了新的營銷時代。改革開放讓國內市場與國際市場進一步融合，要最大程度的引進國外資本，并且對此加以科學利用，市場營銷必須做出改變。要在營銷中取得有利地位，營銷人員要不斷適應新的環境。相比于傳統的營銷方式，新營銷的出發點是整個市場，并且重視營銷手段的創新性和人性化。首先，新營銷是服務型營銷的產物。傳統的營銷主要是生產型的經營形式，而企業要謀求生存和發展，就必須將服務理念納入企業的營銷文化之中，樹立社會上會場的新的營銷理念。同時，注重客戶服務。在營銷實踐中，我們必須注重客戶服務工作，對客戶忠誠，為客戶著想。因此，客戶關系管理師新營銷時代面臨的主要問題。科學的客戶關系管理是新時代市場營銷的必然要求。深化客戶關系管理是市場營銷的核心部分。
客戶管理的概念最早起源于美國。早期的客戶關系管理主要是為了簡單的方便客戶與企業之間的聯系和溝通。隨著科學技術的不斷發展，客戶關系管理在網絡不斷發展的今天已經演變成了一種新的市場營銷戰略。客戶管理工作已經形成了具體的方案。在科學的客戶管理中，通過各種市場營銷和服務手段來協調企業與客戶的關系，通過服務客戶，為客戶提供必要的資源和信息使得客戶和企業的關系達到最佳的狀態。
2 客戶關系管理現狀
在日益激烈的市場競爭中，客戶資源是企業的生存命脈。客戶是企業的盈利來源。要贏得更多的客戶就需要科學的客戶關系管理手段。顯而易見，客戶關系管理在市場營銷中占有十分重要的地位。那么，目前市場上的客戶關系管理現狀又如何呢?雖然企業已經認識到了客戶關系管理在市場營銷中的重要作用，但是仍然存在不足之處。
首先，缺乏規范的客戶關系管理流程和操作規范。客戶關系管理工作看似簡單，但實際上十分復雜。目前的客戶關系管理沒有制度保障，在工作過程中有很大的隨意性，人治大于法治，阻礙了客戶與企業之間的交流。客戶信息不能得到有效管理，致使客戶管理混亂。在與客戶談判時無章可循，一味憑借價格讓步爭取客戶，
其次，客戶關系管理手段落后。許多企業的客戶關系管理仍然局限于單機層次。網絡的作用沒有得到充分發揮，管理手段落后。當管理系統出現問題和故障時，不能采取有效措施，客戶不能得到有效及時的服務而另尋他家，導致了客戶的流失。管理手段的落后還為企業和客戶的交流設置了障礙，在交易過程中，客戶的意見不能得到有效處理。這些都阻礙了市場營銷的發展。
3 加強客戶管理的有效途徑
3.1樹立服務理念
要想獲得好的市場營銷業績，首先應該在觀念上做出轉變。在新時代的背景下，確立服務理念對企業的發展十分重要。在市場營銷中，客戶是第一位的重要資源。要做好客戶服務，需要營銷人員能夠站在客戶的角度，為客戶的利益著想，只有這樣才能深入了解客戶的深層需求，了解客戶信息，取得客戶信任。對客戶的充分了解是制定市場營銷的重要決策時的基礎。因此，企業在發展自身企業文化的時候，要有意識的加強對員工的培訓，幫助員工樹立“客戶至上”的信念，將這一理念貫穿在市場營銷的各個環節。
3.2互利雙贏，重視合作
在市場營銷中，客戶的忠誠度和流失率一直是企業十分關心的問題。企業通過各種手段和途徑，來增強客戶與企業之間的聯系，希望能夠獲得穩定的客戶來源。新的營銷理論認為，要提高客戶的忠誠度，最大程度地降低客戶的流失率，根本的措施要實現客戶和企業的互利共贏，當企業與客戶建立起雙方都可盈利的合作關系時，客戶就不會輕易流失。
3.3客戶關系管理流程標準化
在市場營銷中，要針對客戶關系有一條標準化的操作流程，實現各項工作的規范化和制度化，保證市場營銷各項工作順利進行。首先，我們要有專門的隊伍來管理客戶信息。專業的管理人員具備專業的管理知識，在客戶服務過程中，解答客戶疑問，管理客戶個人信息，同時對客戶需求進行匯總，進行分析，形成報告為市場營銷提供信息支持。同時，制定客戶關系管理流程，以應對客戶關系管理中的種種問題。對于已經存在的客戶，可以根據客戶的自身需求為不同客戶量身定做個性化的服務方案，為每個客戶建立個性檔案，對客戶需求進行及時的回應。對于潛在客戶，則要多方面的搜集客戶信息，盡可能地發展他們成為自己的客戶儲備，改變他們對于企業的觀點和看法。另外，要及時引進先進的客戶管理手段，增強客戶管理能力。
4 總結
總之，在市場經濟不斷發展的今火，各種新型的市場營銷手段層出不窮。客戶是市場營銷的對象，客戶資源是市場營銷的基礎。這說明企業需要采取有效手段提高其客戶關系管理的水平。這關系到企業在激烈的市場競爭中是否能夠占據有利地位。因此，企業需要將客戶服務理念植入新時代市場營銷當中去。
參考文獻：
關鍵詞：市場營銷;客戶關系管理;技術;實施;教學改革
“客戶關系管理”（Customer Relationship Management，CRM）是市場營銷專業的一門重要專業必修課，是融理論、技術、實施于一體的理論與實踐結合的學科。本課程的教學內容大致可分為三大模塊，如下表所示。第一部分是理論模塊，側重于講授有關客戶關系管理的基本概念、理論和方法，使學生樹立以客戶為中心的經營理念;第二部分是技術模塊，主要介紹客戶關系管理軟件系統的構成和功能，通過計算機軟件，模擬企業在客戶關系管理工作中的機會管理、客戶管理、市場管理、銷售管理、服務管理等內容，通過模擬使學生了解、掌握相關軟件的使用，為畢業后走向工作崗位打下良好的基礎;第三部分是實施模塊，具體介紹企業應如何識別需要和展開客戶關系管理項目實施。通過對企業的調研來了解客戶關系管理實施現狀。
一、“客戶關系管理”教學內容設計
1.理論模塊
理論模塊在介紹客戶關系管理理論知識的基礎之上，圍繞IDIC（Identify Differentiate Interact Customize）模型展開，即識別客戶―區分客戶―客戶互動―客戶個性化，通過客戶關系管理來維護客戶滿意與客戶忠誠。
2.技術模塊
（1）CRM基礎設置與客戶管理。在這一模塊可以設計出系統管理和基礎設置實驗、部門與員工管理實驗、客戶信息管理與分配實驗、自定義設置實驗、產品管理實驗等。
（2）市場管理。在這一模塊可以設計出競爭對手管理實驗、合作伙伴管理實驗、市場活動管理實驗等。
（3）銷售管理。在這一模塊可以設計出商機管理實驗、報價與訂單管理實驗、庫存管理實驗、回款管理實驗等。
（4）服務管理。在這一模塊可以設計出服務請求管理實驗、服務知識庫管理實驗等。
3.實施模塊
實施模塊具體圍繞企業展開客戶關系管理項目實施的實踐展開。然而，由于各行業性質不同以及各企業實際情況的差異，企業在CRM系統實施與否、軟件的選擇、資本的投入、實踐的展開等各方面均存在差異。通過對企業的調研來了解客戶關系管理實施現狀。
二、“客戶關系管理”教學方法改革
1.理論模塊――課堂講授與互動教學
課堂授課主要講授基本概念、理論和方法，介紹客戶關系管理在市場營銷專業中所處的位置，幫助學生從全局的視角理解客戶關系管理的理念。互動教學是一種動態的開放式的教學方式，通過獎勵機制的制定，鼓勵學生在課堂上充分發言，表達自己的觀點和想法，避免教師單方面的理論灌輸，形成雙方互動討論的互動教學機制，有利于提高學生思考問題和將理論與實際結合的能力。
2.技術模塊――軟件演示與實驗設計
在軟件演示與實驗環節，一方面以自行設計的實驗數據為教學資料，通過課堂展示講解與學生操作軟件相結合來完成CRM軟件基礎設置、銷售管理、市場管理和服務管理等軟件功能的學習;另一方面，在所有的演示操作與實際練習結束后進行綜合的實驗考核，作為學生期末考核的一部分成績。
3.實施模塊――企業調研與團隊合作
關于企業實施客戶關系管理的實際狀況，要求學生以團隊為單位通過深入各行業代表性企業內部調研的方式展開學習。學生要提交相應的調研報告并且在課堂進行展示。通過答辯，討論與分享的方式共同學習企業實施CRM軟件以及展開客戶關系管理實務的情況，更好地將理論與實際相結合。
三、“客戶關系管理”教學改革實施注意事項
1.理論模塊教學改革實施注意事項
教師的教學環節應當圍繞教學目標和教學任務來設計，把握學生知識、技能、學習技巧的進展，要做好學習方法支持和研究范式的指導，真正成為學生的啟發者、指導者。
2.技術模塊教學改革實施注意事項
（1）規劃好實驗的時間
該課程總課時為36節，根據教學內容實驗課時安排了8節。不同學校、不同專業，總課時數以及實驗課時數有所差別。任課教師可以根據教學計劃適當調整。在時間的安排上，一般是先理論教學，在學生對該課程有了初步的認識以后，才安排實踐教學。
（2）保障實驗基本條件
首先，要保障計算機的正常使用與CRM軟件的成功安裝;其次，要根據教學目的和教學內容準備好實驗材料和實驗數據。
（3）做好綜合實驗考核
為了有效保證實驗教學的效果，實驗課程要安排相應的考核。首先，針對軟件演示與操作部分，可以進行隨堂考核，監督學生完成實驗內容的情況;另外，在所有內容結束后，要單獨安排包括所有實驗內容的綜合實驗考核，檢驗學生實驗課程學習成果。
3.模塊教學改革實施注意事項
首先，學生進行企業調研前，老師要圍繞調研企業要求、調研內容做好詳細的調研輔導;其次，調研企業應該覆蓋電信業、金融業、旅游業、零售業、制造業、房地產等各個行業，有利于學生對CRM實施情況的全面了解和避免團隊展示過程中出現雷同。最后，團隊展示結束后，老師要做好各行業客戶關系管理實施特點的對比以及CRM解決方案的總結。
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文章概述了保險業大規模定制理論及我國大規模定制模式下的客戶關系管理的內涵,對大規模定制保險業的客戶關系管理框架進行了分析,提出了對提高大規模定制保險業的客戶關系管理的政策建議:注重消費者心理需求分析,發掘情感需要;完善消費者資源管理體系;注重消費者的個性化需求;以顧客參與為交流平臺。
【關鍵詞】
大規模定制;保險業;客戶關系管理
保險業是一種服務貿易,它不同于其他行業的特點在于它無需生產制造過程,消費者就是它最寶貴的資源,其商業模式是通過向消費者提供保險類服務取得利潤,且引入了大規模定制的理論,所以作為以服務為主要經營主體的保險企業,實施客戶關系管理尤為重要。但從我國保險業整體客戶關系管理建設和應用的情況來看,還存在一些問題。
一、保險業大規模定制及大規模定制模式的客戶關系管理的內涵
大規模定制(MC,Mass Customization)是根據消費者的個性化需求以大規模生產的低成本和高效率提供定制產品和服務的一種生產模式。
保險業大規模定制是指站在消費者角度,以有效滿足消費者特定需求為前提,向消費者提供優質廉價、充滿個性化服務的一種運作模式。
大規模定制模式的客戶關系管理是在企業實施大規模定制生產模式背景下提出的,它的提出是為了更好地解決大規模定制生產中所面臨的大量消費者信息以及大量消費者定制信息的獲取、管理與分析等問題。
二、大規模定制保險業的客戶關系管理框架與分析
1、管理框架和變量設計
(1)大規模定制保險業的客戶關系管理框架與變量設計
本框架的內在機理是保險產品需求方的定制動機受到個性化需求和個人意識兩大因素的影響。
第一,個性化需求。消費者的個性化需求影響了消費者是否愿意參與定制,而消費者的定制動機則是決定保險大規模定制的關鍵因素。
提出假設1:消費者的個性化需求與保險產品需求方的定制動機存在正向相關關系,即個性化需求越強烈,定制動機就越強。
第二,個人意識。影響消費者保險產品定制動機的因素包括消費者本身的個性化需求因素和消費者的個人社會性因素,而社會性因素集中作用在消費者個性意識的體現。消費者的個人意識最容易影響他們的消費行為,消費者的定制動機很大程度上取決于自我觀念。
提出假設2:消費者的個人意識與保險產品需求方的定制動機存在正向相關關系。即個人意識越強烈,保險產品需求方的定制動機越強。
(2)變量設計
第一,被解釋變量。根據提出的概念框架,本研究假設1和假設2所對應的被解釋變量是大規模定制過程中保險產品需求方的定制動機。
第二,解釋變量。根據概念模型,本研究中有兩個被解釋變量,分別是消費者個性化需求和消費者個性意識。
2、相關分析
(1)個性化需求與保險產品需求方的定制動機
由相關分析可以得出,它們之間的相關系數為0.636(在0.01水平上顯著),說明個性化需求與保險產品需求方的定制動機之間存在著顯著的相關關系,且相關系數較大。
(2)個體意識與保險產品需求方的定制動機
從相關分析結果可知,它們之間的相關系數為0.202(在0.05水平上顯著)。說明個體自我觀念與保險產品需求方的定制動機之間存在相關關系,但不十分顯著。
3、回歸分析
從回歸效果看,F=5.784,達到了較顯著的水平。從校正后的決定系數來看,回歸方程能解釋總變異的31.8%(調整后的決定系數)。兩個影響因素的t值所對應的顯著性概率小于0.05,即這兩個因子的系數與0有顯著差異,均應作為解釋變量出現在方程中,而常數項的t顯著性水平大于0.05,不應出現在方程中。
根據分析結果,標準回歸方程:消費者定制動機=0.426×消費者個性化需求﹢0.365×個性意識,通過以上回歸分析可以看出,消費者個性化因素對定制動機存在著顯著的貢獻。
三、研究結論與政策性建議
1、研究結論
從回歸系數可看出個性化需求的系數大于個體意識的系數,這說明個性化需求對保險產品需求方的定制動機具有強正向相關關系,是產生定制動機的主導因素;也說明個性化需求的影響作用大于個體意識對消費者定制動機的影響,個體意識對定制動機的影響受到個性化需求的間接作用。因此,對于保險市場現狀,必須深入研究消費者的個性化需求特別是潛在需求,對于成功實施大規模定制方式具有至關重要的作用。
2、政策建議
(1)注重消費者心理需求分析,發掘情感需要
我國的保險市場總體正處于快速增長中和向成熟市場轉變,保險需求的精細化、多樣性趨勢與迅速增長的市場供應能力一起改變著保險市場的競爭規則。
對于大規模定制的保險業,需要將焦點集中到消費者本身的心理需求上,重視對心理需求的研究分析,發掘他們內心的渴望,增加消費者的定制欲望,積極參與定制產品使消費者的心理需求得到滿足。
(2)完善消費者資源管理體系
從產品創新到大規模生產方式的實現到走向市場的成功,依賴于公司與消費者間進行有效管理的客戶關系管理體系的建立。簡單地說,消費者資源管理體系就是把“以目標消費者為中心”的經營理念貫徹到公司經營管理的每一個環節,提高目標消費者的滿意度和忠誠度,以獲得和保留更多有價值的消費者。
(3)注重消費者的個性化需求
由于保險產品的特殊性,保險業服務的個性化需求不同于其他有形商品。保險業實施客戶關系管理應時刻地把握客戶的消費需要,特別是個性化的需求,從而促進保險業的大規模定制的發展。
(4)以顧客參與為交流平臺
在顧客參與層面,保險產品的大規模定制比有形產品更具優勢。
結束語:大規模定制在服務業的應用就目前來看只是處于起步階段,在研究保險業大規模定制驅動過程中,雖然通過努力得出了一些有意義的結論,但在時間和經驗等資源的約束下,不可避免地存在一些不足之處,希望在今后能進行更加深入的研究。
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【作者簡介】
客戶關系管理的概念最初是源自于二十世紀八十年代初期的芬蘭，主要是產生在服務營銷方面。伴隨著現代網絡技術的迅速發展，客戶關系管理的理念逐漸推廣到了其他各個領域，成為了企業的核心競爭力之一。客戶關系管理指的是企業將客戶關系作為基礎，對客戶進行系統和仔細的研究，并進一步優化企業的業務體系和業務流程，促進提升客戶滿意度和忠誠度，進而達到提升企業生產效率和利潤的目的;也是企業在發展過程中不斷改善與客戶關系的相關流程，實現自動化和電子化過程中所發展起來的現代化和信息化的解決方法和管理方案。
二、實施客戶關系管理的意義
客戶關系管理能夠促進企業利益最大化和客戶個人價值最大化，進而促進企業核心競爭力的提升，達到競爭致勝、快速成長的目的，同時為客戶提供更多的價值，最終達到企業和客戶雙贏的效果。從客戶這個角度來講，企業通過關系管理將利益價值反饋到客戶身上，滿足的了客戶的各項需要，進而使得客戶價值實現了最大化;從企業的角度來看，客戶價值得以提升，能夠促進客戶滿意度與忠誠度，增加顧客為企業創造的價值，使企業收益最大化。
三、客戶關系管理在汽車業的應用現狀
客戶是企業獲取利益的基礎，如何才能提升自身的服務水平來維護老客戶以及開發新客戶，保障企業的成交量能夠穩中有升，已經逐步成為汽車企業的一項重要工作。自21世紀以來，我國汽車行業各大廠商已經相繼引入了客戶管理系統:2000年9月，上海通用汽車客戶關系管理系統開始正式上線使用。2001年1月，上汽大眾正式啟用客戶關系管理系統。2003年1月，廣州本田CRM系統正式開始運行。各廠商所引入的客戶管理系統也存在著差別.而且，在2002年11月，上海通用汽車公司創立了中國汽車領域的第一個服務品牌“別克關懷”，別克關懷”服務品牌的推出，標志著上海通用汽車已率先將汽車服務從“被動式維修”帶入到“主動式關懷”的新時代，汽車產品在客戶關系管理或客戶關懷方面又上升了一個層次。而這并非個例，很多廠家通過對客戶的定期的回訪、邀請其加盟汽車俱樂部、發展成為VIP用戶等諸多手段來改善與客戶的關系。
四、汽車營銷企業必須實行客戶關系管理的原因
近年來，汽車行業的服務質量正隨著價格競爭成為突出的問題，汽車行業的利潤正在逐漸被壓縮，服務質量成作為軟件，大多時候被廠商或銷售商所忽略。再加上汽車銷售量有保障、售后服務滯后、服務網絡尚不成熟，促使汽車行業成為了質量或服務被投訴比例最高的行業，因此客戶滿意度可想而知。在當前快速發展的市場競爭環境下，汽車營銷企業已經由以往的以產量以及規模為中心的模式轉化為了以客戶、以服務為中心的經營管理模式，建立優秀的客戶管理關系模式成為了企業生存和發展的重要資源。而根據2005年相關調查數據顯示，在汽車行業客戶或潛在客戶中，對“服務”的關注程度達到了9．55，而這項評分的最高值是10。在這樣的情況下，各汽車生產商和經銷商已經充分認識到客戶關系管理的重要性，并逐步提升客戶關系管理水平，打造更舒適和清潔的休息室給客戶，廣泛開展客戶回訪等等。據美國汽車行業相關數據表明，美國車主平均每六年會進行一次新車購買;在平時銷售出的10輛汽車中會有六輛車來自于老客戶的購買;維護一個老客戶所需成本僅為開發一個新客戶成本的1/5～1/10;如果維護的老客戶比例若有5%的增長，那么利潤將獲得25%的提升。雖然美國在該項數據上與我國存在著一些差異，但是從汽車行業發展的長遠角度來看，我國汽車行業的發展有努力保留老客戶、最大限度發揮客戶資源價值的必要性。
五、我國汽車營銷客戶關系管理中面臨的問題及解決措施
面對當前日益激烈的市場競爭，盡管中國汽車企業也在積極提高自身的服務質量，但依然存在不少問題。從當前的市場情況來看，中國汽車企業的客戶關系管理主要存在以下問題:第一，客戶分類復雜。沒有對不同目標市場以及客戶群體進行細分，分析其他們的需求特征，從而無法為其提供及時的個性化服務。第二，客戶信息在汽車企業總部、各地零售商以及維修服務站等地都是分散存在的，而他們之間信息并不互通，這就形成了幾個大大小小的各自獨立，相互隔離的客戶信息孤島。第三，企業內部信息沒有與客戶實現資源共享，種類繁雜的各種接口導致客戶與企業進行交互時非常不方便，顧客的需求也無法及時反映到企業的生產和銷售之中來，因而整體服務的效率和質量都不高解決措施:如今，國外眾多汽車制造和服務企業都廣泛使用了客戶關系管理系統并取得了良好的效果。而當前我國多數汽車服務行業規模較小，經濟實力較弱，汽車經銷商(如4S店)等汽車服務行業主要使用汽車制造廠商提供的管理系統，這就造成了我國汽車客戶關系管理多集中于汽車制造業。如今，汽車行業競爭異常激烈，價格大戰也不再適合當下的市場發展，汽車行業的核心競爭力已經不在于產品，要想在這樣激烈的競爭環境當中生存進而得以發展，汽車企業必須要有自己的核心競爭力，銷售是一切企業的核心和最終目的，對于企業來說，核心競爭力就是滿足客戶需求的能力，贏得客戶的能力。因此，客戶關系管理是企業關鍵的核心競爭力之一。加強客戶關系管理可以從以下三方面進行:第一，發展呼叫中心所起的作用。建立廠家與客戶的溝通渠道，呼叫中心通過與客戶進行有效溝通和聯系，可以大大提高客戶的滿意度和忠誠度。第二，加強客戶資源數據庫的建立和建設，將各部門的客戶資源進行了科學整合，為建立營銷數據庫提供了有力的基礎。充分利用營銷數據庫，利于企業針對不同的客戶建立不同的營銷策略，大幅提升了企業自身的競爭力。第三，創建一個整合的知識平臺，為銷售人員即時掌握市場信息提供了便利，也統一規范了銷售管理工作，并且在營銷人員培訓上提供了條件，為實現營銷目標奠定基礎。
六、結論
當今汽車行業的競爭日益激烈，行業整體的維修質量的提高，提供的產品與服務的高度豐富化、同質化等原因均促使客戶的關注從“產品”轉移到“消費體驗”之上。如何使客戶滿意，在眾多汽車4S店的競爭之中脫穎而出，關鍵在于是否把握好客戶這一重要資源，而實施客戶關系管理則成為了制勝的關鍵。然而，汽車4S店在客戶關系管理的實際實施過程中則存在一些問題，本文通過分析其存在的問題，提出能更好地完善客戶關系管理的一些合理化建議。
【關鍵詞】
汽車4S店；客戶關系管理；數據汽車
4S店自1998年進入中國以來，憑借其集“整車銷售、零配件供應、售后服務和信息反饋”四位一體的優勢，在中國汽車市場得到迅猛的發展，一度受到了廣大消費者的青睞。然而，隨著政策的放開，品牌的原裝零配件和維修技術資料不再為汽車4S店所獨有，汽車維修行業整體維修質量的普遍提高，也讓消費者擁有了更多汽車4S店以外的選擇。產品的高度豐富化，同質化，使客戶對汽車4S店的要求日益提高。“三分修車，七分修人”，客戶買的已不再僅僅是產品，更多關注的是消費體驗。因此，傳統經銷商的轉型和發展模式的轉變已迫在眉睫。在這一背景之下，如何把握好最重要的客戶資源，進行有效的、科學的客戶關系管理將成為汽車4S店生存和發展的根本。學術界對客戶關系管理的定義有不同的見解。筆者認為，客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement）是現代營銷學理論產生和發展的產物，是以客戶為中心的關系營銷的延伸。客戶關系管理是為了贏得新老客戶，從以前的“以產品為中心”向“以客戶為中心”的觀念轉變，企業通過客戶認知(CustomerIdentifying)、客戶識別（CustomerAcquiring）、客戶保留（CustomerRetaining）等途徑來發現有價值客戶，挖掘潛在客戶，有針對性地為客戶提供個性化服務，配備信息化系統作為支持和保障，最終達到提高客戶滿意度和忠誠度，從而為企業創造更多利潤。CRM是一種先進的管理理念，其核心是以客戶為中心，將客戶作為企業最重要的資源，通過深入的分析客戶信息，挖掘客戶需求，完善企業的產品和服務，使客戶需求得到最大的滿足同時實現企業自身的價值和可持續發展。其次，CRM是一整套集成化的管理系統，它是信息化技術和管理模式的緊密結合，包含了互聯網、電子商務、數據庫、數據挖掘技術等最新的技術和科技，為企業的經營活動提供了技術上的支持和保障。另外，CRM還是一種旨在改善客戶和企業關系的機制。
1汽車4S店在實施客戶關系管理過程中存在的問題
產品的高度豐富化和同質化，使汽車4S店的競爭從“產品”的競爭轉變為“服務”的競爭，能否為客戶提供物有所值，甚至是物超所值的消費體驗，成為了企業能否贏得新客戶、留住老客戶、吸引潛在客戶的關鍵因素。雖然客戶關系管理理念已引入中國有十幾年的時間，越來越受到汽車廠商、汽車4S店的重視，其中雖不乏成效顯著的案例，但是，在實施客戶關系管理過程中仍然存在了不同程度的普遍性問題。
1.1缺乏“以客戶為中心”的觀念
成功的客戶關系管理離不開企業自上而下樹立“以客戶為中心”的觀念這一基礎。但是實際的運用當中，“以客戶為中心”更多的成為一種“口號”，并未落到實處。其中具體表現為：企業決策層和管理層視CRM為一種滿足銷售需要的手段，基于交易的數據庫與客戶進行對話，重視銷售數量和利潤而忽視了客戶的實際需要；另一方面，企業在引進CRM的時候，往往只是從形式上引進了軟件，并沒有把“以客戶為中心”的觀念系統的灌輸給每一位員工。作為與客戶最直接、最多接觸的一線員工大部分還是停留在以產品為中心，以個人利益為出發點，挑選客戶、為了促成交易而欺騙客戶的行為屢見不鮮。如此，即使4S店的維修質量和技術再好，這些得到“不滿意”消費體驗的客戶也不會再來消費了。
1.2缺乏相應的管理體系的支撐
目前，客戶關系管理部門的設置更多是基于汽車廠家對于經銷商的要求，不少4S店認為CRM僅僅是客戶關系管理部門的部門職責，把CRM看作是一個獨立的、簡單的項目，而并沒有把CRM作為一種新的管理思想、管理方法和管理模式與企業的發展戰略、發展目標和企業文化相匹配，CRM的實施缺乏相應的、統一的管理體系的支撐，這樣的CRM顯然是“底氣”不足的。
1.3數據的收集環節和分析環節薄弱
客戶關系管理的第一步是要客戶有一個深入的了解，客戶關系管理是在對客戶了解的基礎上而展開的。汽車4S店雖然擁有眾多客戶，但數據的收集環節往往只是停留在對客戶的姓名、聯系方式、售后保養維修記錄等基本資料的收集，對于客戶的家庭狀態、消費愛好等細節則無較為詳盡的記錄，這樣的客戶檔案是不全面的，收集的數據是“粗糙”的。如此，也導致了4S店在后期跟進和數據分析時缺乏詳盡、全面、有效的數據進行分析和挖掘。另外，由于客戶的信息分散在汽車生產廠商、各級經銷商，而他們之間又沒有相連的數據共享機制，因此零散的、片面的客戶信息也造成了管理部門決策時無法對客戶有全面了解。在數據分析環節，4S店使用的大多是與銷售數量和利潤相關度較高的表層數據，缺乏專業的考核指標和專業的分析人才對客戶信息進行分類、整合和深入的挖掘和分析客戶的行為和喜好，缺乏對客戶消費模式和消費習慣的轉變的了解，缺乏個性化的營銷方案。因此，在市場競爭中，4S店在提高客戶滿意度的措施上，同質化程度十分高，偏重于用折扣、折讓的“蠅頭小利”來吸引客戶，特色關懷和個性化服務十分缺乏。
1.4業務流程執行不到位
在諸如日本、歐美等先進汽車企業數十年的數據、經驗和研究的基礎上，生產廠商已然形成了一套相對科學的“以客戶為中心”的業務流程。然而在經銷商實際操作的過程中，經銷商的精力更多的是關注如何“防范”廠商的檢查，避開廠商的經濟性懲罰，然而卻沒有真正的去了解業務流程的目的和每一個流程所要達到的效果。因此國內很多的4S店店都會或多或少的存在部門工作銜接不自然，開展過程不順暢的情況。另外，經銷商更多的是按照勞動分工的需要而不是客戶管理的需要來組織開展業務流程，如此，客戶管理往往是零散的、片段的，這些都使得4S店無法實現“以客戶為中心”的經營管理活動。
2汽車4S店完善客戶關系管理的對策
2.1樹立全體員工“客戶第一”的觀念
為了更好的實施客戶關系管理，汽車4S店必須全員樹立“客戶第一”的觀念。在企業決策層的方面，作為CRM實施的推動者，高層管理者必須對CRM有深刻的認識，培育與CRM相適應的“客戶第一”的企業文化，長期的堅持并灌輸給中層管理者、基層管理者和一線員工，而不能僅僅引進CRM的系統就視為實施了客戶關系管理。在實施CRM之前，必須對企業全體員工實施培訓，讓員工充分了解到企業“以客戶為中心”、“客戶第一”的企業理念和企業文化，讓員工明白到實施CRM對企業帶來的長期價值和對員工自身綜合素質的提升，鼓勵員工不斷學習，營造企業上下一心以“客戶第一”的氛圍。
2.2構建與其相應的管理體系
客戶關系管理作為企業的經營戰略理念，整個企業都應該在這一戰略的指引下運轉，企業的每一個部門，以及實施的每一個決策都應該體現這一戰略。CRM其途徑是通過客戶認知、客戶識別、客戶保留來發現有價值客戶，挖掘潛在的客戶，而這一過程要輔之以相應的組織、流程和技術的調整。根據CRM概念的分析以及汽車4S店的實際運營管理情況，可以得出CRM的管理體系框架設想。
2.3加強客戶數據庫的管理
完善、詳盡、豐富的客戶數據庫是實施客戶關系管理的基礎。銷售人員、售后服務接待人員作為與客戶最直接交流和接觸的人，必須在與客戶溝通的過程中與客戶保持積極有效的交流，得到客戶的充分信任，進而為企業提供具體和有價值的信息。另外，企業還可以通過“會員制”的建立和實施，掌握客戶到店的消費記錄、消費金額、個人愛好和需求特點等，利用這些數據分析客戶的消費類型、消費偏好、對企業實施的促銷活動的反映程度等。客戶服務部可以通過客戶回訪和受理客戶投訴，了解客戶對服務的滿意度，分析客戶抱怨的原因和類型，為更好地提升服務的質量，處理客戶投訴提供依據。在得出了大量的原始數據之后，企業應聘用專業的技術人員利用數據分析軟件和技術對大量、原始、粗糙的數據進行數據挖掘，抽取出當中新穎的、潛在的、有價值的數據進行分析和研究，為管理人員提供決策的依據。
2.4注重業務流程的完善、改進和執行
汽車4S店高層管理者必須對業務流程進行動態的調整和管理，使業務流程的每一步驟的制定都貫徹以“客戶為中心”的觀念，并了解以“客戶為中心”來制定業務流程的目的，摒棄以往以勞動分工來制定業務流程的陳舊觀念，使售前咨詢、市場營銷、售后服務、客戶反饋等每一個與客戶互動的環節和業務流程都以客戶為主、客戶第一，綜上所述，可以得出汽車4S店業務流程的設想如圖2所示。
3結論
汽車4S店客戶關系管理有著十分重要的現實意義，然而在實際的工作當中卻未能得到決策者和管理者的充分重視，汽車4S店實施客戶關系管理的作用甚微。其實，在幾十年的數據、分析和經驗的積累之下，日美德等先進車企已形成了一套較為科學和先進的客戶關系管理經驗，只是在CRM引入中國市場之后，因“水土不服”產生了一些問題和阻礙。為了更好地完善我國汽車4S店的客戶關系管理，本文通過分析其實施過程中存在的問題，研究得出相關可行性對策。由于筆者的時間和水平有限，在數據收集、分析和數據挖掘等方面尚需進一步開展研究。
作者：王穎雯 單位：廣州市交通高級技工學校
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關鍵詞客戶關系管理電子商務因特網
1客戶關系管理的概念
客戶關系管理實際上并不是一個新生事物，早在20世紀80年代，自動銷售系統SFA(SaleForceAutomation)和電話、計算機集成系統(CTIComputerTelephonyIntegration)就已經在國外的企業中廣泛應用。SFA系統可以幫助企業管理銷售定額計算銷售人員的提成，預測利潤，協調銷售人員的活動；CTI系統可以為客戶提供800電話服務，通過自動菜單選擇和交互式語音反饋，讓用戶很快地與專業電話服務人員通話，記錄交談數據。客戶關系管理（CustomerRelationshipManagementCRM）就是對客戶關系進行管理的一種思想和技術，換句話說，客戶關系管理是一種以客戶為中心的經營理念，它借助于信息技術在企業的市場、銷售、技術支持、客戶關系管理等各個環節的應用，以改善和增進企業與客戶的關系，實現以更優質、更快捷、更富個性化的服務保持和吸引更多客戶的目標，并通過全面優化面向客戶的業務流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達到最低化，最終使企業的市場適應能力和競爭實力有一個質的提高。
2在電子商務時代客戶關系管理的新特點
在傳統條件下實現客戶關系管理有較大的局限性，主要表現在客戶信息的分散性以及企業內部各部門業務運作的獨立性，基于因特網的客戶關系管理是一個完整的收集、分析、開發和利用各種客戶資源的系統，它的新特點有：
（1）集中了企業內部原來分散的各種客戶數據形成了正確、完整、統一的客戶信息為各部門所共享;（2）客戶與企業任一個部門打交道都能得到一致的信息；（3）客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業聯系都能得到滿意的答復，因為在企業內部的信息處理是高度集成的；（4）客戶與公司交往的各種信息都能字對方的客戶數據庫中得到體現，能最大限度地滿足客戶個性化的需求；（5）公司可以充分利用客戶關系管理系統，可以準確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務，提高客戶忠誠度。
3客戶關系管理帶給企業的主要優勢
（1）降低成本，增加收入。在降低成本方面，客戶關系管理使銷售和營銷過程自動化，大大降低了銷售費用和營銷費用。并且，由于客戶關系管理使企業與客戶產生高度互動，可幫助企業實現更準確的客戶定位，使企業留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關系管理過程中掌握了大量的客戶信息，可以通過數據挖掘技術，發現客戶的潛在需求，實現交叉銷售，可帶來額外的新收入來源。并且，由于采用了客戶關系管理，可以更家密切與客戶的關系，增加訂單的數量和頻率，減少客戶的流失。
（2）提高業務運作效率。由于信息技術的應用，實現了企業內部范圍內的信息共享，使業務流程處理的自動化程度大大提高，從而使用業務處理的時間大大縮短，員工的工作也將得到簡化，使企業內外的各項業務得到有效的運轉，保證客戶以最少的時間，最快的速度得到滿意的服務。所以，實施客戶關系管理可以節省企業產品生產、銷售的周期，降低原材料和產品的庫存，對提高企業的經濟效益大有幫助。
（3）保留客戶，提高客戶忠誠度。客戶可以通過多種形式與企業進行交流和業務往來，企業的客戶數據庫可以記錄分析客戶的各種個性化需求，向每一位客戶提供一對一的產品和服務，而且企業可以根據客戶的不同交易記錄提供不同層次的優惠措施，鼓勵客戶長期與企業開展業務。
（4）有助于拓展市場。客戶關系管理系統具有對市場活動、銷售活動的預測，分析能力，能夠從不同角度提供有關產品和服務成本，利潤數據，并對客戶分布，市場需求趨勢的變化，做出科學的預測，以便更好地把握市場機會。
（5）挖掘客戶的潛在價值。每一個企業都有一定數量的客戶群，如果能對客戶的伸層次需求進行研究，則可帶來更多的商業機會。客戶關系管理過程中產生了大量有用的客戶數據，只要加以深入利用即可發現很多客戶的潛在需求。
4電子商務發展中的客戶關系管理實施
首先，必須統一思想，提高認識。這不僅需要企業高層領導的支持和推動也需要提高員工對客戶關系管理重要性的認識，要讓員工充分認識到客戶是企業最為寶貴的財富，沒有滿意的客戶就不可能有員工的前途，同時客戶繁榮滿意與忠誠度需要靠每一位員工通過積極的努力去精心地培育，客戶關系管理需要充分發揮每一個員工的自覺行動下，才能保證客戶關系管理真正落到實處；其次，要組建項目實施團隊。客戶關系管理系統的實施必須有專門的團隊來具體組織領導，這一團隊的成員既應包括公司的主要領導，以及企業內部信息技術、營銷、銷售、客戶支持、財務、生產研發等各部門的代表，還必須要有外部的顧問人員參與，有條件的話還應邀請客戶代表參與到項目中來。最后，進行業務需求分析。從客戶和企業相關部門的角度出發，分析他們對客戶關系管理系統的實際需求，可以大大提高系統的有效性。因此，對客戶關系管理系統進行業務需求分析是整個項目實施過程中的重要環節。
電子商務離不開因特網，網站是電子商務中企業與客戶進行聯系的特殊且重要的平臺和溝通工具。網站將提品和服務的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶，可以通過網站直接向廠商咨詢信息、投述意見，發表看法；作為廠商，則可以利用網站實現向客戶提出一對一的個性化服務。另外，企業通過網站可以了解市場需求和客戶信息，加快可信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說，正是由于電子商務網站提供了企業與客戶（包括潛在客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務中采取的措施：
（1）電子郵件鏈接，便于客戶和網站管理者通過郵件聯系。郵寄目錄，請客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時了解你所提供的最新產品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時候詢問客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫出他們的購買行為，就可以傳送適當的信息了。不久就會感受到顧客反饋的信息。
（2）網絡社區，培養穩定的客戶群。社區建立的原則基于基本的心理學常識，人類不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標的時候，就會融入到一個團體中去，他們不愿意輕易放棄。考慮到客戶第一次決定購買你的產品的難度，如果使下一次購買的障礙盡可能的低，他們就會非常滿足，創造一種環境，讓客戶在其中培養良好的感覺，認識到他們是被理解的，成為了一種強勢集團的成員；運用電子公告板，供客戶在網上公開發表意見。通過郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發送不同信息；網上調查，了解市場需求和客戶消費傾向的變化；網上呼叫服務，及時解答客戶的問題和投述。
（3）客戶購物專區，存放每一個客戶的購物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執行。與顧客進行成功互動的一個先決條件是：需要向客戶提供其購物全過程的全面情況，以推動他的購買決策。應當非常明確地告訴客戶何時預定，一旦預定了商品，就要告訴它的價格。這中說明應該包括購買前、購買中、購買后。這樣，提高了購物過程的透明度。
5結語
無論產品多么的好，無論品牌多么有名，如果要保持對競爭對手的優勢，吸引一批又一批的回頭客，做好客戶服務是唯一選擇。實際上任何產品和服務，從生產到會計核算，都有可能成為商品，每一個競爭者都希望自己在各方面都做得很好，盡量消除缺陷。如果企業要從競爭中勝出，那么，可以使企業保持持續優勢的一項就是優秀的客戶服務。
