時(shí)間：2023-05-30 10:26:57
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告用語，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一.前言
曾經(jīng)有人戲言：商品不做廣告，就象姑娘在暗處向喜歡的小伙子送秋波，脈脈含情也只有她自己知道。王婆賣瓜，必須要自賣自夸，否則誰還會(huì)購買你的產(chǎn)品。在信息爆炸的現(xiàn)代社會(huì)，廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中傳播信息、樹立品牌、亮出招牌、招徠顧客、求得信譽(yù)的重要手段和必不可少的工具顯得尤為重要。而隨著市場(chǎng)全球化的發(fā)展，單純依靠國內(nèi)市場(chǎng)顯然已經(jīng)無法滿足企業(yè)發(fā)展的需要，跨國公司正努力占領(lǐng)他們覺得有價(jià)值的任何一個(gè)角落。想讓產(chǎn)品獲得成功，符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的廣告用語是必不可少的“敲門磚”，否則，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的大門會(huì)是緊閉的。很多廣告用語在國內(nèi)市場(chǎng)頗受歡迎，也恰到好處的展現(xiàn)產(chǎn)品的理念，而如果換一個(gè)具有不同文化背景的市場(chǎng)，廣告用語需要極具智慧的開發(fā)和極深的翻譯功底才能正確傳達(dá)它原有的理念。
二.直譯與意譯
嚴(yán)格來說，直譯和意譯具有很大的不同，是翻譯時(shí)的兩種層次，直譯： The so-called literal translation， superficially speaking， means “not to alter the original words and sentences”； strictly speaking， it strives “to keep the sentiments and style of the original”. 意譯： Free translation is an alternative approach that is used mainly to convey the meaning and spirit of the original without trying to reproduce its sentences patterns or figures of speech. This approach is most frequently adopted when it is really impossible for the translator to do literal translation. If people cannot find the equivalent phrases， they should use the appropriate language to free translate or explain， which must match the expression customs. 如何選擇直譯還是意譯要依據(jù)具體的廣告用語適當(dāng)?shù)倪x擇，甚至結(jié)合兩種方式，使翻譯能準(zhǔn)確而明晰的傳達(dá)產(chǎn)品的韻味。
三.廣告用語跨文化翻譯實(shí)例
英文廣告用語不同于一般的翻譯，它有其自己的特色，如Frequent Use of Compounds （復(fù)合詞多）、More Use of Adjectives （大量使用形容詞） 、Originality in Spelling （創(chuàng)新拼寫）、More Use of Shortened 、Simple Sentences（多用省略句和簡(jiǎn)單句） 、Frequent Use of Rhetorical Questions and Imperative sentences （頻繁使用設(shè)問句）、Frequent Use of Quotations （常用引語）等等。那么在翻譯時(shí)，可結(jié)合具體的例子，恰當(dāng)?shù)膫鬟_(dá)產(chǎn)品所能帶來的感受，這種翻譯相對(duì)就是成功的。如Quality first. Customer supreme.質(zhì)量第一，用戶至上。（金龍電扇）這是一種Simple Sentences，直譯即可。把金龍電扇的核心點(diǎn)表達(dá)出來，消費(fèi)者可以從英文中得知該產(chǎn)品質(zhì)量肯定較好，很重視消費(fèi)者感受。再如，Ever wonder why most guys in pants ads are standing up？想過嗎？為什么西裝褲廣告里的男人總是站著？這是Rhetorical Questions and Imperative sentences，也是一種直譯的方式，傳達(dá)的是對(duì)該品牌的西褲帶給人的感受，讓人覺得端莊穩(wěn)重。Thirst come， thirst served. （可口可樂廣告）這條廣告語直譯可以，但意譯更能表現(xiàn)廣告語的核心內(nèi)容，這條風(fēng)靡全世界的廣告用語很簡(jiǎn)單的傳達(dá)出可口可樂這款產(chǎn)品的核心價(jià)值，“渴望無限”十分形象而又一語雙關(guān)的道出了他能給消費(fèi)者提供的服務(wù)。Let the New York Times find you.紐約時(shí)報(bào)，時(shí)刻相伴。很顯然，直譯是行不通的，而意譯能夠更理想的傳達(dá)紐約時(shí)報(bào)所能提供的其他報(bào)紙不能提供的服務(wù)。
四.廣告用語翻譯規(guī)律
以消費(fèi)者為中心，廣告都是面向消費(fèi)者的。所以廣告用語的翻譯也必須充分考慮到消費(fèi)者的心理感受。在處理廣告用語的翻譯語境時(shí)，直譯與意譯都只是手段，總結(jié)規(guī)律才能使翻譯更為靈活。
1. 靈活變通，結(jié)合目的語的語言特點(diǎn)和語境因素進(jìn)行再創(chuàng)造和編碼，盡量避開容易產(chǎn)生歧義和不愉快聯(lián)想的直譯方式。如 “帆船”牌皮鞋。原譯文：“Junk” Leather Shoes （junk是舊貨，假貨的意思）。變通后：“Yacht” Leather Shoes 。
2. 英語商標(biāo)譯成漢語時(shí)要抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者重視“吉祥”“樂感”的心理，這是意譯的一種方式。例如：Konka― 康佳 、 Mild Seven ―萬事發(fā)、 Ball ―順牌 、Jetta―捷達(dá)等，讓消費(fèi)者從感覺上接受
3.以音的神韻直譯商標(biāo)的神韻，如Tides---汰漬（洗衣粉）
五.總結(jié)
廣告用語的翻譯技巧有很多，但最根本的一條是以消費(fèi)者為核心，以當(dāng)?shù)匚幕厣珵闃?biāo)準(zhǔn)，巧妙的結(jié)合直譯或者意譯的特點(diǎn)，將廣告語恰當(dāng)合理的進(jìn)行傳譯。一條成功的廣告用語可以讓商品更便利的讓顧客接受并轉(zhuǎn)化成情感依賴，那些世界型品牌的建立必須重視廣告用語的跨地區(qū)傳播。
作者信息：
(一)著作權(quán)法的相關(guān)規(guī)定
獨(dú)創(chuàng)性是判斷是否屬于作品的最本質(zhì)意義上的內(nèi)在特征，也是其能夠受到著作權(quán)法保護(hù)的先決條件。法律判斷一件作品與另一件作品的關(guān)鍵在于“獨(dú)創(chuàng)性程度”。只要作品是作者通過獨(dú)立的思考、構(gòu)思，并付出了創(chuàng)造性的勞動(dòng)完成，作品在內(nèi)容與結(jié)構(gòu)上都具有全新的風(fēng)格，這樣的作品就應(yīng)當(dāng)屬于著作權(quán)法所稱的作品;其次，構(gòu)成作品還要具有可復(fù)制性，即其可通過廣播、電視和文字等形式被傳播，為受眾感知。
(二)廣告用語符合著作權(quán)法保護(hù)作品標(biāo)準(zhǔn)的判定
1．廣告用語屬于智力成果作品是作者通過智力進(jìn)行構(gòu)思，按照創(chuàng)作作品的目的對(duì)創(chuàng)作材料，進(jìn)行思想創(chuàng)作的智力成果。作品體現(xiàn)出了作者的內(nèi)心情境和精神世界。廣告用語是作品的一種表現(xiàn)形式，作者根據(jù)廣告用語指向的產(chǎn)品的特征、風(fēng)格，利用文字、圖像、色彩等表現(xiàn)形式進(jìn)行思維創(chuàng)造。因此，廣告用語屬于一種智力成果。
2．廣告用語具有獨(dú)創(chuàng)性廣告用語的獨(dú)創(chuàng)性的判斷主要根據(jù)其表達(dá)方式的簡(jiǎn)單和高度概括。廣告用語主要作用就是用來宣傳產(chǎn)品和體現(xiàn)產(chǎn)品特征，語意是高度概括的，感染力強(qiáng)，能夠用非常小的篇幅表達(dá)出產(chǎn)品的思想特征。因此，缺乏獨(dú)創(chuàng)性的廣告用語不屬于作品。一是通用的口語化宣傳語“包退包換”，“質(zhì)量有保證”等。二是，對(duì)商品籠統(tǒng)的贊揚(yáng)，例如“好衣服”，“好鞋子”等。
3．廣告用語具有可復(fù)制性廣告用語的本質(zhì)是通過文字等來表達(dá)廣告創(chuàng)意，而其表達(dá)媒介則有多種形式，其中能夠被人清晰的注意并接受最好。廣告用語的可復(fù)制性從空間的角度來說，可以從平面到平面，從立體到立體進(jìn)行復(fù)制。這類復(fù)制又分為兩種:第一種是靠復(fù)印、抄襲等手段，單純的增加原來廣告作品的數(shù)量，不改變作品的載體和形式。第二種是將廣告用語在電視、廣播等媒體上，從而使廣告用語能夠被大眾聽到、看到。故廣告用語是具有可復(fù)制性的。
二、廣告用語著作權(quán)的保護(hù)范圍
(一)廣告用語著作權(quán)保護(hù)的客體
我國著作權(quán)法保護(hù)的是著作權(quán)人的人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)。人身權(quán)與作者的人身或人格密切相關(guān)，包括作品發(fā)表權(quán)、修改作品權(quán)、在作品上署自己姓名的權(quán)利以及保護(hù)作品完整性的權(quán)利。財(cái)產(chǎn)權(quán)主要是指能夠給作者帶來經(jīng)濟(jì)收益的權(quán)利。如作者將自己的作品發(fā)表，出版，許可他人使用作品，從而獲得稿費(fèi)或報(bào)酬等經(jīng)濟(jì)性權(quán)利。同理，廣告用語的著作權(quán)人也相應(yīng)的擁有著作人身權(quán)和著作財(cái)產(chǎn)權(quán)。著作權(quán)所包含的各項(xiàng)權(quán)利既可以獨(dú)立行使，也可以交叉，配合行使。
(二)廣告用語著作權(quán)保護(hù)的主體
根據(jù)我國《著作權(quán)法》的相關(guān)規(guī)定，廣告用語著作權(quán)保護(hù)的主體有兩類:第一類是委托人，通常就是廣告主。廣告作品受到侵權(quán)時(shí)其受害者主要是出資設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)廣告作品的廣告主，因?yàn)閺V告主對(duì)廣告作品具有所有權(quán)，而不是我們通常認(rèn)為的創(chuàng)作廣告作品的作者。第二類是受托人，主要是指制作廣告語的個(gè)人或者組織，通常為廣告制作公司或企業(yè)。
三、廣告用語著作權(quán)的保護(hù)方法
對(duì)廣告用語著作權(quán)保護(hù)，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)權(quán)利保護(hù)方式:民事保護(hù)、行政保護(hù)及刑事保護(hù)此三方面進(jìn)行全面的保護(hù)模式:
(一)民事保護(hù)
根據(jù)《中華人民共和國著作權(quán)法》第46條規(guī)定，廣告用語侵權(quán)行為應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任的方式有:
1．停止侵害，即責(zé)令正在實(shí)施侵害他人廣告用語的著作權(quán)的行為人，立即停止其侵權(quán)行為，無論侵權(quán)行為人主觀上是否有過錯(cuò)。
2．是消除影響，即責(zé)令侵權(quán)行為人在一定范圍內(nèi)澄清說明侵權(quán)事實(shí)，以消除人們對(duì)侵權(quán)受害人及其其作品的不好的印象。
3．是公開賠禮道歉，即責(zé)令侵權(quán)行為人在一定的時(shí)間及空間范圍內(nèi)，向侵權(quán)受害人公開承認(rèn)錯(cuò)誤，表示歉意。公開賠禮道歉的具體方式包括登報(bào)道歉、在互聯(lián)網(wǎng)上刊載聲明或借助其他廣播、電視等媒體表達(dá)歉意等。當(dāng)侵權(quán)行為人在沒有正當(dāng)理由的情況下拒絕向侵權(quán)受害人進(jìn)行有效、恰當(dāng)?shù)牡狼笗r(shí)，人民法院可以采取強(qiáng)制手段，要求侵權(quán)行為人向侵權(quán)受害人道歉。
4．賠償損失，即侵權(quán)行為人必須對(duì)因?yàn)槠淝謾?quán)行為對(duì)侵權(quán)受害人造成的損失進(jìn)行經(jīng)濟(jì)賠償。廣告用語賠償來源必須是侵權(quán)行為人自己的合法有效財(cái)產(chǎn)。具體可根據(jù)我國《著作權(quán)法》第48條規(guī)定的方式和細(xì)則進(jìn)行。受賠償范圍包括受害人為了阻止對(duì)自己的侵權(quán)行為而支出的相關(guān)費(fèi)用。
(二)行政保護(hù)
根據(jù)我國《著作權(quán)法》第47條規(guī)定的侵權(quán)行為類別，可以由著作權(quán)行政管理部門責(zé)令侵權(quán)行為人立即停止侵權(quán)行為，并且沒收侵權(quán)行為所獲得的財(cái)產(chǎn)，收繳、銷毀其復(fù)制的侵權(quán)作品，同時(shí)并可對(duì)侵權(quán)行為人進(jìn)行罰款的處罰。此應(yīng)當(dāng)適用于廣告用語侵權(quán)案件，著作權(quán)行政管理部門可以根據(jù)情況對(duì)廣告用語侵權(quán)人給予罰款處罰。具體數(shù)額參照著作權(quán)法相關(guān)規(guī)定進(jìn)行。
(三)刑事保護(hù)
[關(guān)鍵詞] 廣告語言傳統(tǒng)文化
根據(jù)文化人類學(xué)家格爾茨的觀點(diǎn)，文化是一個(gè)系統(tǒng)，他決定人們的生活并賦予其意義，文化“體現(xiàn)于象征符號(hào)中的意義模式……人們以此達(dá)到溝通、延存和發(fā)展他們對(duì)生活的知識(shí)和態(tài)度”。因此，廣告表現(xiàn)元素從本質(zhì)上講都是一種文化符號(hào)元素，它是構(gòu)成廣告文化附加值不可或缺的組成部分。
任何廣告都離不開“說什么”與“怎么說”，廣告“說什么”解決的是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容及其主題，“怎么說”是指廣告的表現(xiàn)形式，也即廣告借助什么樣的表現(xiàn)手段、形式和符號(hào)將廣告的主題內(nèi)容(文化附加值)轉(zhuǎn)化成具體的廣告作品的過程，這是廣告信息的符號(hào)化、具象化的過程，也是視覺化、聽覺化的過程。同時(shí)，廣告的根本目標(biāo)是引起受眾對(duì)廣告主題的注意，得到人們認(rèn)可并最終達(dá)到消費(fèi)的目的。在這一過程中，文化尤其是民族傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感起到了舉足輕重的作用。
我們所說的傳統(tǒng)文化，是指一個(gè)民族在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中逐步積淀而成、具有相對(duì)穩(wěn)定性和長(zhǎng)期延續(xù)性，并且至今仍然具有影響作用的文化。以道德理性為特征的中國傳統(tǒng)文化，始終一脈相承，具有長(zhǎng)期的延續(xù)性。它雖然隨著時(shí)代的變遷而有所發(fā)展變化，但強(qiáng)調(diào)人文精神，推崇倫理道德，倡導(dǎo)禮儀規(guī)范，追求理想人格等，這些屬于文化內(nèi)核的傳統(tǒng)意識(shí)，一直世代傳承，生生不息，影響著中國人的價(jià)值取向、人生理想和思維方式，共同構(gòu)成了中國獨(dú)特的文化風(fēng)貌和文化傳統(tǒng)。在廣告的重要表現(xiàn)形式即廣告語言中，傳承了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，體現(xiàn)了深厚文化底蘊(yùn)的廣告用語相對(duì)容易得到認(rèn)可，受到歡迎。
一、激情語言體現(xiàn)愛國情懷與集體主義價(jià)值觀念
中國傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)人們所要求的，從根本上說就是維護(hù)國家大一統(tǒng)的政治秩序，把國家、民族的利益看得高于一切。人們?cè)谙氲侥骋黄放婆c此相連接的很可能是這一品牌所代表的國家和民族，世界上著名品牌都成了該品牌所在國家和民族的象征。在廣告為產(chǎn)品(品牌)賦予的社會(huì)情感中很重要的一種情感就是愛國愛鄉(xiāng)的民族感情，其目的是想通過這種獨(dú)特的附加值喚起最為廣泛的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與忠誠。比如：長(zhǎng)城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)(長(zhǎng)城電器)；世界看中國，中國有先科(先科電器)；廈華彩電，華夏精品（廈華電器）；托普軟件中國“芯”(托普);四十年風(fēng)雨歷程，中華永遠(yuǎn)在我心中（中華牙膏）；非常可樂，中國人自己的可樂（非常可樂）等等。這些廣告在一種威武、豪邁與自信中，都把自己的產(chǎn)品(品牌)與“中國”連在了一起。在中外產(chǎn)品及其廣告激烈交戰(zhàn)的今天在國內(nèi)市場(chǎng)被國外產(chǎn)品所覆蓋、民族工業(yè)受到極大的沖擊的今天，這些廣告中所體現(xiàn)出來的中華民族自強(qiáng)自理的精神，以及愛國愛鄉(xiāng)的情慷，具有強(qiáng)烈震撼力。
二、樸素語言表達(dá)對(duì)真善美理想境界的追求
儒家理想人格的根本內(nèi)容就是后世理學(xué)家稱道的孔顏人格――重義輕利、安貧樂道，勤儉節(jié)約，追求真善美全面發(fā)展的人格境界。
勤儉在儒家傳統(tǒng)中雖然發(fā)展的較晚，卻一直為中國人所強(qiáng)調(diào)，在許多格言和家訓(xùn)中都被譽(yù)為一種美德。《增廣賢文》就有“欲求生寶貴，須下死功夫”、“勤儉持盈久，謙恭受益多”的格言。廣告用語中表達(dá)出這一人格境界的產(chǎn)品也很容易給人留下深刻印象。例如雕牌透明肥皂的廣告，就一直以強(qiáng)調(diào)“價(jià)格便宜，量又足，洗衣服還不掉色”為主要訴求點(diǎn)。其他的產(chǎn)品(特別是需求量較大的日用消費(fèi)品)也經(jīng)常采用表明自己產(chǎn)品價(jià)低質(zhì)優(yōu)的廣告訴求來吸引消費(fèi)者，這都是和我國居民長(zhǎng)期以來形成的勤勞節(jié)儉的美德分不開的。
三、追求人與自然的和諧體現(xiàn)樸素的天人關(guān)系
天人關(guān)系問題曾是古代中國學(xué)術(shù)文化的重要課題。譬如司馬遷寫《史記》，便不認(rèn)為自己的首要任務(wù)是記述歷史，或“通古今之變”，而倒是探究天人關(guān)系，即所謂的“究天人之際”；他相信，只有究竟天人之際，方能通達(dá)古今之變，而后成為一家之言。所謂“究天人之際”，主要就是對(duì)神與人、天道與人道、自然與人為之間關(guān)系的探索，其中又以探索自然與人為的關(guān)系為重點(diǎn)。不過，無論是“天人合一”還是“天人之分”的觀點(diǎn)，都是殊途同歸，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧共進(jìn)。在現(xiàn)代企業(yè)的廣告用語中，有很多已體現(xiàn)這種和諧的“天人關(guān)系”而成功的案例。比如“山高人為峰”、“天外有天，紅塔集團(tuán)”（紅塔集團(tuán)）、“科技以人文本”（諾基亞）、“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”（中國移動(dòng)）、“鶴舞白沙，我心飛翔”（白沙集團(tuán)）不僅強(qiáng)調(diào)了人與自然的和諧關(guān)系，更強(qiáng)調(diào)了人在遵循自然規(guī)律的基礎(chǔ)上對(duì)自然的改造意義。
四、溫馨語句體現(xiàn)對(duì)濃郁情義的呼喚
重情重義、唯倫理性，是東方文化思維方式的主要特點(diǎn)。它具有兩個(gè)基本屬性：思維的現(xiàn)世性取向和實(shí)用性取向。進(jìn)一步說這兩個(gè)取向具體表現(xiàn)為：直觀而非思辯性的思考方式，重實(shí)際而黝玄想的務(wù)實(shí)精神，充滿人文色彩的現(xiàn)實(shí)生活態(tài)度以及看重經(jīng)驗(yàn)緬懷歷史的懷舊心理等。
感人心者，則莫過于情，特別是呼喚親情、傳達(dá)愛心的廣告語言，更具震撼力：“春節(jié)回家”（金六福酒）、“家人健康,我們的責(zé)任”（民生藥業(yè)）、“再忙，也要和你喝杯咖啡”（咖啡廣告）、“你的健康是我的牽掛”（《保健與健康》）、“樹欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待，不要當(dāng)失去時(shí)才去后悔沒有珍惜”（公益廣告）……諸如此類的廣告語言，不僅給企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)雙重效益，而且對(duì)社會(huì)傳統(tǒng)美德也起到了傳承作用。
重親情、節(jié)日合家團(tuán)圓的喜慶氣氛是中國最看重的社會(huì)文化，而且喜慶之日必備美酒助興。于是人頭馬寫出了迎合中國人心理的廣告語：“人頭馬一開，好運(yùn)自然來”，成為酒類廣告中的經(jīng)典之作。第一期的《現(xiàn)代家庭》伴隨著廣告詞“一冊(cè)在手，一生牽手”出現(xiàn)在讀者面前，該詞突破了“一冊(cè)在手，ХХ不愁”、“一冊(cè)在手，成功在握”等落套的模式，以富有情感親和力的“一生牽手”，深深地打動(dòng)了讀者的心扉，讀者在咀嚼中感受到一種人世間最為寶貴的親情，被認(rèn)為是多年來少有的佳作。由此看來，得人心者的天下，廣告用語抓住了受眾對(duì)親情的追求、對(duì)倫理的弘揚(yáng)這一傳統(tǒng)特質(zhì)，就等于抓住了廣告市場(chǎng)。
五、模糊語言體現(xiàn)對(duì)含蓄美的追求
與西方的審美追求不同，東方尚含蓄，以曲為美，不求形真，但求神似。在詩歌創(chuàng)作中有一句被詩評(píng)家津津樂道的行話，曰“語法不通是好詩”。廣告文案的寫作采用模糊語言，也有異曲同工之妙。在選擇語言時(shí)，有意沖破搭配規(guī)則，造成語義變異，在受眾心中喚起聯(lián)想，使詞語產(chǎn)生不同凡響的新鮮獨(dú)特的表達(dá)效果。
西方一位著名的傳播學(xué)者說過，廣告宣傳的成功之處，是被宣傳者并沒有感到是在接受宣傳，而是在欣賞一件藝術(shù)珍品，或是在品味一句至理名言，不知不覺地接受廣告所輸出的信息。《北京晚報(bào)》的廣告詞：“晚報(bào)，不晚報(bào)”，被譽(yù)為是近年來難得的精品，看起來是在玩弄文字游戲，但細(xì)一品味，卻是頗有一番嚼頭，廣告詞以調(diào)侃的形式，披露了讀者最關(guān)心的信息，即晚報(bào)只是晚出報(bào)紙，但重要的信息卻不會(huì)晚報(bào)。讀者在心領(lǐng)神會(huì)之余不由對(duì)《北京晚報(bào)》油然而生好感。
“車到山前必有路，有路必有豐田車” 這則廣告成功地改用了“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”的古詩，文字簡(jiǎn)明，但內(nèi)涵豐富：一是表明了質(zhì)量之高，廣告詞沒有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應(yīng)性強(qiáng)，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信心，兩個(gè)“必有”，語氣堅(jiān)定，給人可以信賴的感覺。廣告采用頂真的修辭手法，雖14字中有9個(gè)字相同，但讀來順口，聽來悅耳，便于記憶和傳播。
語文到底是什么？?jī)H僅是課本上的文章嗎？不是的，在我們的生活中，語文無處不在。
現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已與人們結(jié)下了不解之緣。廣告作為商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，其作用已不單單是商品告示，在某種程度上，它甚至是時(shí)尚和流行的象征，對(duì)于公眾的生活有著潛移默化的影響。
廣告用語中，有一些比較優(yōu)美的語言可以陶冶人的情操，讓人賞心悅目；但大多數(shù)都是運(yùn)用了一些成語的諧音，或是一些名言或成語的同音異字如：“某當(dāng)鋪廣告——“當(dāng)之無愧！”；某帽子公司廣告——“以帽取人！”；“某理發(fā)店廣告——“一毛不拔！”；“某打字機(jī)廣告——“不打不相識(shí)！”；某眼鏡店廣告——“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃。”等。這使我從中學(xué)到了語文，語文不僅是用語言來表述的文化，還是一種交際、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的工具。
語文給人帶來了美感，但有一些“別出心裁”的廣告用語卻使人找不到語文的美感，感受不到語文的魅力。某些廣告商似是而非的成語新編，如“咳不容緩”、“油備無患”、“鱉來無恙”，牽強(qiáng)附會(huì)，無論對(duì)產(chǎn)品還是對(duì)文字本身，都只有誤導(dǎo)作用，此種廣告用語，應(yīng)絕對(duì)禁用。還有一些廣告宣傳中出現(xiàn)的“極品、神奇、之最”等等最高級(jí)用語，利用大眾媒體作名不副實(shí)的虛假宣傳，純屬欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。但現(xiàn)實(shí)中，已被歸為“禁止”使用之列的“極品”及其相類似的稱謂卻頻頻亮相于眾多商品廣告中。這些現(xiàn)象，向社會(huì)、廠商和有關(guān)管理部門敲響了警鐘：清除文化污染，規(guī)范廣告用語迫在眉睫。
我認(rèn)為我們要做生活的有心人，從各種各樣的活動(dòng)中體驗(yàn)漢語的精妙之處。還要善于發(fā)現(xiàn)一些問題，做出準(zhǔn)確的判斷，明辨是非，去偽存真。其實(shí)在這一過程中，我們的語文素養(yǎng)就得到了提高，就學(xué)到了語文。
【關(guān)鍵詞】模糊語;語用功能;廣告
0.引言
眾所周知廣告是商品介紹和宣傳的重要手段，廣告語言作為廣告信息的主要載體，是以最經(jīng)濟(jì)的方式最大限度地吸引公眾的注意力。因此，無論在日常生活中還是科學(xué)領(lǐng)域里，人們一直認(rèn)為精確是一直被追求的，而模糊是認(rèn)為不可取的。但是語言本身的特性決定了在人們的交流中模糊語言的普遍存在，模糊是語言的基本屬性之一。實(shí)際上語言的模糊性是語言具有彈性的表現(xiàn)，也是人們用語言進(jìn)行的一種社會(huì)需求。廣告語既不同于書面語，又不完全相同于日常的口語，具有簡(jiǎn)明，生動(dòng)，形象化以及委婉，禮貌，含蓄等特點(diǎn)。模糊現(xiàn)象的存在正好滿足了廣告語的這種語言表達(dá)的需求。
1.模糊語言
模糊語言是一種語言現(xiàn)象。美國伯克利加利福尼亞大學(xué)數(shù)學(xué)家、邏輯學(xué)家扎德教授于1965年首先提出模糊集合論，從此模糊語言現(xiàn)象開始受到語言學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。模糊語言用于廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槟：Z言的外延廣，沒有明確界限，可增加宣傳效果與力度，能更好地體現(xiàn)廣告的聯(lián)想性和明顯的心理效應(yīng)，使廣告具備塑造品牌形象和促進(jìn)品牌銷售的功能，并加大產(chǎn)品的未定性和空白度，激發(fā)人們的理解和想象。
2.廣告英語中的模糊語言現(xiàn)象
2.1廣告英語中語音的模糊性
語音的模糊性基于語音的自然性。廣告英語中常見的就是諧音的雙關(guān)。諧音雙關(guān)發(fā)音相同或相似的詞構(gòu)成，具有風(fēng)趣幽默、俏皮滑稽的語言風(fēng)格，使表達(dá)在特定的環(huán)境中具有明暗兩層含義，既增強(qiáng)了廣告的說服力和感染力，又能給大眾留下深刻的印象。
例1. Make your every hello a real good-buy .
利用good-bye 與good-buy的同音異義來吸引顧客們的注意，來推銷其產(chǎn)品。
例2．More sun and air for your son and heir. (海濱浴場(chǎng)) 廣告制作者巧妙運(yùn)用了sun 與 son，air 與 heir 這兩對(duì)諧音詞，使廣告不僅和諧悅耳，而且風(fēng)趣幽默，有感召力。漢語廣告中也有類似這種諧音現(xiàn)象，并且像諧音雙關(guān)這類諧音多以成語，諺語出現(xiàn)。
例3.當(dāng)之無愧――某當(dāng)鋪廣告
“當(dāng)之無愧”的“當(dāng)”讀音為dāng，意思是承受，整個(gè)成語表示擔(dān)當(dāng)?shù)闷鹉撤N榮譽(yù)或者稱號(hào)；而此處的“當(dāng)”變化為 dàng，意思是指用東西作抵押來向當(dāng)鋪借錢，是“當(dāng)鋪”的“當(dāng)”。雖然讀音不同，但詞形完全一樣，這樣利用成語中某些字詞讀音上的差異來制作廣告的方法也值得肯定。
例4. 白手起家――某石灰廠廣告
“白手起家”的“白手”原義是指“空手”，而這里借用“白”來為石灰廠做廣告，很是巧妙。
2.2廣告英語中詞匯的模糊性
模糊詞匯主要是指詞語表達(dá)的概念外延不清晰、不確定，如：“早晨”、“中午”、“漂亮”、“高大”等都是外延不確定的模糊概念。在英語廣告語言中，數(shù)量詞、副詞、形容詞和動(dòng)詞的模糊語義應(yīng)用最為廣泛。
2.2.1數(shù)量詞
在我們的日常生活中，數(shù)量詞常常被用來表達(dá)精確概念，傳達(dá)精確信息。然而，在英語廣告中，數(shù)量詞還可以用來表達(dá)模糊或抽象概念，以增強(qiáng)宣傳效果。數(shù)詞的結(jié)合產(chǎn)生的模糊意義更為明顯，可以使消費(fèi)者品味再三。
例1.The best way to have a friend is to be a friend yourself. Purina 100 brand cat food. Because friends deserve 100%.---Purina 100牌貓食廣告
這是一則貓食廣告。廣告中的數(shù)量詞“100%”就是傳達(dá)的一個(gè)模糊抽象的概念，說明人和貓是100%的朋友關(guān)系，所以Purina100牌貓食值得購買。
例2. Not only is wind energy renewable and easy to harvest, but one GE wind turbine can reduce enough electricity for about 400 homes each year. ---GE風(fēng)輪機(jī)廣告
這是一則風(fēng)輪機(jī)廣告。廣告中的數(shù)量詞“400”看似精確，實(shí)際上也是表達(dá)的模糊抽象意義。表面上用數(shù)量吸引消費(fèi)者眼球，實(shí)質(zhì)上是在宣傳其產(chǎn)品質(zhì)量和功效。
2.2.2副詞
具有模糊意義的副詞在英語廣告中的使用也隨處可見。副詞是一種半虛半實(shí)的詞，常限制修飾動(dòng)詞、形容詞甚至整個(gè)句子，表示程度、范圍、時(shí)間等意義。
例3. Is her skin really this beautiful? 她的皮膚真有這樣美嗎?---Maxfactor粉底霜
廣告例句中的副詞really以模糊的意義引起人們無窮的想像。因此這句廣告詞起到了促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，引起人購買的欲望
例4. A diamond lasts forever. ---戴比爾斯鉆石廣告
這是著名的一句廣告詞“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”的原版。“forever”在該廣告詞中的使用極富感染性，使一顆小鉆石的價(jià)值升華到愛情永恒。
2.2.3形容詞
形容詞在廣告中往往被用來描述產(chǎn)品的質(zhì)量。廣告中大量褒義形容詞的應(yīng)用，不僅能夠引發(fā)消費(fèi)者的想象，同時(shí)還能促使他們產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的興趣。
例5.True values never change. ---鉆石廣告
上述鉆石廣告實(shí)例中的“true”，給人一種強(qiáng)烈的信任感，肯定了鉆石的價(jià)值，增加了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信賴度、
例6. The most natural kind of beauty for every kind of skin. ---護(hù)膚品廣告
這是某護(hù)膚品的廣告。其中的“most natural”恰恰符合了消費(fèi)者們對(duì)自然美的崇尚心理。而“every”也說明這種產(chǎn)品適合任何膚質(zhì)的人群，吸引了更多的消費(fèi)群體。
形容詞在英語廣告語中十分活躍，另一個(gè)重要的原因是它們有比較級(jí)和最高級(jí)形式。中國有一句廣為人知的廣告詞“沒有最好，只有更好”，這樣的模糊語言使其所指外延夸大，意義越加模糊，同時(shí)也使廣告內(nèi)容的語義得以揚(yáng)升。雖然比較級(jí)可以顯示與其他產(chǎn)品相比的長(zhǎng)處，但很少指明比較的對(duì)象，而是由消費(fèi)者自己理解，所以在廣告中很少有better than的句型。
例7. You wont find a quicker，easier，neater way to enhance your beauty．---化妝品廣告
廣告商采用了三個(gè)并列模糊性形容詞比較級(jí)quicker，easier，neater，來描述這種化妝品的性能和作用，沒有比較對(duì)象。但是，這種模糊語義迎合了人們的心理，因此更容易使人們接受這樣的化妝品。
2.2.4動(dòng)詞
廣告中的動(dòng)詞可使廣告更加生動(dòng)形象。尤其是單音節(jié)動(dòng)詞，意義明確通俗易懂，容易為人接受。一些表示主觀感覺的模糊動(dòng)詞可誘使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，引導(dǎo)消費(fèi)者身臨其境地感受產(chǎn)品為他們的生活帶來的影響。
例8.Feel the new space.---三星電子廣告
這是一則電子產(chǎn)品類廣告。動(dòng)詞“feel”是個(gè)簡(jiǎn)單的單音節(jié)詞，使得句子意思簡(jiǎn)單明了。同時(shí)，表示主觀意念并具有抽象意義的“feel”使該廣告詞模糊化，勾起消費(fèi)者躍躍欲試的欲望。
例9. I believe I can fly.---別克汽車廣告歌
這是一則香煙廣告。動(dòng)詞“believe”雖然不是單音節(jié)詞，但是它的模糊意義同樣令人印象深刻。
2.3廣告英語中句式的模糊性
廣告英語的模糊性也經(jīng)常體現(xiàn)在模糊句式的運(yùn)用上。這些模糊性句式包括預(yù)設(shè)疑問句、陳述句、感嘆句、獨(dú)立句、省略句等。模糊句式的運(yùn)用給廣告商留下足夠的空間，避免夸口之嫌及消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生的不信任感。
例10．Are you going gray too early? ---烏發(fā)乳
該疑問句并不需要人們作出回答，實(shí)際上是間接的請(qǐng)求消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。
3.廣告中的模糊用語的語義功能
廣告語體中模糊用語的使用可以說是“家常便飯”，例如“心怡景美，水怡景好！”（怡景純凈水廣告）、“36計(jì)走為上策”（某鞋的廣告）、“一毛不拔”（美國白獲牙膏廣告）、“不打不相識(shí)”（某打字機(jī)廣告）等，這些廣告中都用了模糊用語，字面是一種意思，本意卻隱藏在字面意義之后。 這類例子，打開報(bào)紙、雜志和電視機(jī)，俯拾即是。 總的來說，廣告中的模糊用語有以下幾種語用功能：
3.1提高語言表達(dá)效率的功能
在廣告中，廣告商可以用模糊修辭來表達(dá)他們認(rèn)為沒有必要十分精確地表達(dá)的信息， 這是合作原則在實(shí)際運(yùn)用中的體現(xiàn)。 另外，模糊性和準(zhǔn)確性本來就是辯證統(tǒng)一的關(guān)系， 模糊性中蘊(yùn)涵著明晰性， 不確定性中包含著確定性。 在特定交際過程中，模糊言語可能比精確語言更能夠確切地表達(dá)思想，同時(shí)也更符合廣告語言要簡(jiǎn)潔、要節(jié)省時(shí)間和空間的要求。
例11．A Deal With Us Means A Good Deal To You.―――某百貨大樓霓虹燈廣告牌
“ good deal”的原意是“很多的”、“大量的”，但是在這個(gè)上下文中它的意思是“同意做生意”。 這里廣告商運(yùn)用雙關(guān)的修辭手法達(dá)到了很好的廣告效果，不僅用較少的字?jǐn)?shù)傳達(dá)了更多的信息，而且?guī)椭碳夜?jié)省了廣告費(fèi)用。
3.2增強(qiáng)廣告語言表達(dá)靈活性和自由度的功能
廣告語言要求少而精， 同時(shí)還受傳播時(shí)空和感知規(guī)律的制約， 常需要盡可能以簡(jiǎn)潔的語言傳遞盡可能豐富的信息，以較靈活的語言形式來進(jìn)行廣告宣傳，從而獲得較強(qiáng)的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力、傳播力和攻心力，以及彰顯廣告語言的張力和魅力。 另外，在廣告語體中，由于受產(chǎn)品、廣告內(nèi)容、受眾對(duì)象、社會(huì)環(huán)境等主客觀因素影響，廣告商往往需要借助于多種表達(dá)方式， 模糊語言形式則為他們提供了更大的空問。
3.3提高廣告語委婉說服力的功能
在日常生活的言語交際中， 有一些事情不宜如實(shí)地說出來，過分的“直率”很可能影響雙方的正常交際。 換句好聽的話不僅是必要的，而且是明智的。 于是，人們?cè)谘哉Z交際中就借助委婉來緩和強(qiáng)硬的、難聽的，但確是如實(shí)的說法。 模糊用語具有委婉的功能，而且與社會(huì)語用學(xué)和語用學(xué)中的會(huì)話含義、 合作原則及禮貌原則都有密切的聯(lián)系。 模糊修辭可以使廣告語表達(dá)更委婉， 更具有說服力。 廣告的最終目的是推銷其產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其購買的行為。 如果廣告制作者在一則廣告語中把商家的這種目的表現(xiàn)得太明顯， 那么這則廣告語就很難吸引消費(fèi)者的注意力，甚至?xí)鹚麄兊姆锤小?實(shí)踐表明，這種直率而不模糊的語言表面上忠實(shí)地遵守了合作原則或禮貌原則，事實(shí)上卻是從整體上對(duì)這些語用原則的背離，因?yàn)樗]有達(dá)到有效交際的最終目的。 因此廣告語需要具有委婉功能的模糊用語， 不直露地將廣告的意圖告知公眾，而是將廣告語言變成僅是所欲表達(dá)信息的引發(fā)，讓公眾在這種不明晰語言所留下的空白中去想象， 去補(bǔ)充，收到言簡(jiǎn)意豐、含蓄委婉的效果。
例12．我的巴黎風(fēng)情就在一瓶香水之中
在例12中，廣告受眾會(huì)從巴黎在香水業(yè)的時(shí)尚潮流地位、巴黎的浪漫風(fēng)情等引發(fā)美好的情感和聯(lián)想，對(duì)商品性能進(jìn)行補(bǔ)充。
3.4廣告商的自我保護(hù)功能
模糊用語的語用功能還體現(xiàn)為廣告商的自我保護(hù)。因?yàn)閺V告是一種煽動(dòng)性的語言，廣告語言要求公平、公正、合理，不能欺詐欺騙消費(fèi)者，這就要求廣告商要在語言上下功夫。
例13. 一家房地產(chǎn)公司打出“買一送一”―――“買房子送家具”的廣告。
這里的“送”乃消費(fèi)者購買家具，房地產(chǎn)公司幫其送到家之意，這是明顯的廣告欺騙行為。 這是彈性最大的模糊術(shù)語，即使上當(dāng)也只有干瞪眼的份，廣告上早就打上了一行字：最終解釋權(quán)歸開發(fā)商所有。 還有許多商店打出“大甩賣”或“不惜血本”等廣告很明顯只是一種吸引消費(fèi)者的手段。 廣告商此時(shí)使用模糊語言，是為了自我保護(hù)，這種模糊用語一定程度上幫助了廣告商推卸責(zé)任。
4.總結(jié)
作為一種重要的表達(dá)手段，模糊語言在廣告中的應(yīng)用必不可少。模糊語言的應(yīng)用使廣告豐富多彩，真實(shí)生動(dòng)。因此我們要恰當(dāng)使用模糊語言來傳達(dá)廣告信息，吸引消費(fèi)者。但語言的模糊性是很復(fù)雜的，廣告又有其獨(dú)特性，兩者同時(shí)受到一定的心理機(jī)制、社會(huì)因素及文化因素等方面的影響。因此廣告英語中的大量模糊現(xiàn)象有待我們從不同層次和角度去研究，以便能更好的了解廣告英語的語言。■
【參考文獻(xiàn)】
［1］史煜.糊語言語用分析[J].山東外語教學(xué),2003.
［2］鐘守滿,王凌.廣告英語模糊現(xiàn)象探析[J].山東外語教學(xué),2000.
［3］關(guān)家玲.英語廣告中詞匯的模糊現(xiàn)象及語用功能探析[J].中國礦業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2004.
［4］汪金鳳．語義模糊現(xiàn)象及其語用功能[J]．黃石理工學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社科版)，2008.
［5］徐敏慧.模糊語言中的語用問題[J].山東外語教學(xué),2003.
［6］趙靜.廣告語與模糊修辭[J].西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)版),2001.
［7］Levinson, S. C.Pragmatics.外語教學(xué)與研究出版社,2001.
［8］Peccei, J. S.Pragmatics.外語教學(xué)與研究出版社,2000.
［9］Yule, George.Pragmatics.上海外語教育出版社,2000.
關(guān)鍵詞：英語廣告 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 信息最大化
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-4914（2012）07-103-02
所謂廣告，顧名思義，就是廣而告之，即向廣大公眾告之某一事物的宣傳活動(dòng)。《不列顛簡(jiǎn)明百科全書》對(duì)其解釋是：用于推銷產(chǎn)品、勞務(wù)或宣傳某種觀點(diǎn)以引起公眾注意，并誘導(dǎo)公眾對(duì)廣告刊登者做出某種反映的技巧和實(shí)踐{1}。作為直接為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的廣告語言是社會(huì)用語的一個(gè)重要組成部分，它通過各種渠道直接影響人們的日常生活和工作。這種社會(huì)用語在經(jīng)濟(jì)生活中被廣泛使用，擔(dān)負(fù)著社會(huì)交往的任務(wù)。隨著語用學(xué)，特別是社會(huì)語用學(xué)研究的深入和發(fā)展，國外出現(xiàn)了語言經(jīng)濟(jì)學(xué)（economics of language）。Coulmas Florian{2}所著的《語言與經(jīng)濟(jì)》（Language and Economy）就是研究語言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的典型專著。
一、語言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及其計(jì)算辦法
經(jīng)濟(jì)地使用語言即指交際者為了實(shí)現(xiàn)話語的目的而巧妙地、簡(jiǎn)明地使用語言。具體而言，經(jīng)濟(jì)地使用語言包括以下幾點(diǎn)：（1）不說假話、空話，說話算數(shù)。如廣州市2011年經(jīng)濟(jì)總量統(tǒng)計(jì)報(bào)表中這么寫道：“2011年，廣州市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)12303.12億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年(下同)增長(zhǎng)11.0%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值203.06億元，增長(zhǎng)3.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值4532.52億元，增長(zhǎng)11.5%；第三產(chǎn)業(yè)增加值7567.54億元，增長(zhǎng)11.0%。第一、二、三次產(chǎn)業(yè)增加值的比例為1.65∶36.84∶61.51。三次產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率分別為0.5%、38.8%和60.7%。”報(bào)表中沒有一個(gè)多余的字，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和文字一起使用，給人以準(zhǔn)確和經(jīng)濟(jì)的感覺。（2）說話通俗易懂。如Buy one, get one。該廣告語通俗易懂，簡(jiǎn)潔明了，童叟消費(fèi)者一看便知。（3）語言簡(jiǎn)潔。如可口可樂廣告Coke adds life。一句由主語謂語賓語組成的簡(jiǎn)單句讓消費(fèi)者產(chǎn)生無限遐想，手捧一杯可樂，生活頓時(shí)平添美妙色彩。言簡(jiǎn)意賅的廣告詞表明了語言的經(jīng)濟(jì)使用所能帶來的利益最大化效果。
從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度認(rèn)識(shí)廣告語言使用的意義可以通過如下公式表示和計(jì)算： LV■
公式讀作E比Ms等于Lv或Lv等于E除以Ms。這里“Lv”代表“語言經(jīng)濟(jì)價(jià)值”（language value）；“E”表示“語力”（effect）；“Ms”指“表達(dá)語力的語言手段”（linguistic means）{3}。 二、英語廣告的特點(diǎn)及語言經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析
廣告是具有呼喚功能的文本，一則上乘的英語廣告必須符合AIDMA法則,即引起讀者注意(attention)、激起讀者興趣(interest)、喚起讀者的欲望(desire)、讓讀者過目不忘(memory)、使讀者采取行動(dòng)(action)。要想達(dá)到上述目的就需要在有限的篇幅內(nèi)表達(dá)盡可能多的信息。因此一則成功的英語廣告既要簡(jiǎn)明扼要, 又要明白準(zhǔn)確地體現(xiàn)廣告內(nèi)容。即體現(xiàn)廣告英語的語言經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
1.詞匯選用。廣告英語多選用一些單音節(jié)的動(dòng)詞、形容詞、復(fù)合詞或創(chuàng)造新詞、借用外來詞以達(dá)到簡(jiǎn)潔經(jīng)濟(jì)地使用語言，宣傳推廣產(chǎn)品的目的。
例1：Go well, use Shell.一路暢通用殼牌（Shell）{4}。
例2：Fresh up with Seven-up.（Seven-up）。
例3：Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡（邁克斯威爾·豪伍斯咖啡）。
例4：There’s never been a better Time.從未有過的美好時(shí)光（時(shí)代周刊）。
例句1中“use”是一個(gè)單音節(jié)動(dòng)詞，表示消費(fèi)者使用Shell的動(dòng)作和過程, 同時(shí)突出了Shell的效能。而當(dāng)消費(fèi)者看到例句2中“fresh up”一詞時(shí)，Seven-up飲品的清新透涼、愜然得意的感覺便躍然紙上。例句3的“l(fā)ast”則淋漓盡致地體現(xiàn)了消費(fèi)者喝完杯中最后一滴邁克斯威爾·豪伍斯咖啡時(shí)意猶未盡的感覺，例4句中的“better”一詞無疑勾起大家對(duì)過去美好時(shí)光的回憶。
有時(shí)候廣告創(chuàng)意者為了達(dá)到吸引眼球，推廣產(chǎn)品的目的而創(chuàng)造新詞或借用外來詞。
例5：“Give a Timex to all，and to all a good time.”{5}
例句5是Timex表的廣告主題句。Timex由Time和Excellent拼綴而成，既表明了Timex作為手表的產(chǎn)品屬性又凸顯了該表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確性。這種創(chuàng)造新詞既標(biāo)新立異又更有效地傳播了商品的差異化信息，可謂別出心裁，令消費(fèi)者過目不忘。
2.句式特點(diǎn)。廣告需要在有限的空間、時(shí)間及成本內(nèi)達(dá)到最佳的傳播效果, 所以廣告必須簡(jiǎn)短有力，盡可能地以最少的詞句傳達(dá)最有效的信息來吸引買家。因此，簡(jiǎn)潔明了，利落有力的簡(jiǎn)單句、省略句、祈使句等易念易記的用語廣泛使用于廣告中。 例6：Time always follows me.（時(shí)間因我存在）。 例7：For the road ahead. (Honda){6}。
（一）禁忌因素的影響
禁忌是世界各民族共有的文化現(xiàn)象，禁忌也會(huì)體現(xiàn)在生活細(xì)節(jié)中，對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生影響，而語言文化的不同必然形成不同的禁忌語。在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)尤其需要注意，避免由此引起的誤解，甚至是糾紛。如：雖然在中國的傳統(tǒng)觀念里，豬象征著財(cái)富、好運(yùn)，但因?yàn)槲覈鞅钡纳贁?shù)民族多為穆斯林信徒，“豬”是他們中的禁忌，所以在2007年的春節(jié)，凡是與“豬”有關(guān)的形象、用語和廣告都在中國中央電視臺(tái)碰了壁。另外，在西方文化中看似積極上進(jìn)的詞語在東方文化中則是一種禁忌。可口可樂公司新推出一種“zero sugar”可樂，譯者翻譯成：“零糖可樂”。可是，由于“零糖”在漢語中與“靈堂”的發(fā)音是一樣的，讓消費(fèi)者認(rèn)為商品“不吉利”，并沒有在市場(chǎng)中被認(rèn)可。
（二）價(jià)值觀念因素的影響
在中國文化中，價(jià)值取向注重自覺、道德，追求大同思想，從眾心理根深蒂固，認(rèn)為“大家用的一定是好貨”，不少廣告以此為賣點(diǎn)，在漢語廣告中，我們常聽到“中華老字號(hào)”、“祖?zhèn)髅胤健钡茸謽印６谖鞣絿遥藗儚男【徒邮塥?dú)立的個(gè)性培養(yǎng)，突出自我觀念，于是其文化中的個(gè)性自由極其突出。在英語廣告中，實(shí)用主義至上，注重商品的實(shí)用性。因此，在英漢廣告互譯過程中，如果忽略中西方文化中固有的價(jià)值觀取向差異，翻譯時(shí)生搬硬套，很難達(dá)到理想的翻譯效果。如美國一則廣告語是“just do it”，譯者直譯成“想做就做”，與中國人傳統(tǒng)的自律心理相沖突，因此觀眾對(duì)此極為反感。后來，譯者譯成了“應(yīng)做就做”則表現(xiàn)了積極向上的生活態(tài)度、人生觀念，從而很好地迎合了中國人的價(jià)值觀念而受到消費(fèi)者歡迎。
（三）審美觀念因素的影響
眾所周知，由于中西方民族具有不同的語言習(xí)俗，所以形成的審美觀念也必會(huì)不同。而作為商品推銷的主要手段的廣告則無處不迎合著消費(fèi)者的審美觀，因此譯者在翻譯廣告語時(shí)需要根據(jù)審美觀的差異來選擇恰當(dāng)?shù)恼Z言。如把一品牌巧克力譯為“德芙”，并與其廣告詞“牛奶般香濃，絲般感受”結(jié)合形成完美寓意，使消費(fèi)者看到廣告時(shí)就能體會(huì)到巧克力的優(yōu)良品質(zhì)從而產(chǎn)生品嘗的沖動(dòng)。
二、應(yīng)對(duì)策略
（一）翻譯中必須語言精煉規(guī)范
一則成功的廣告用語翻譯，是能夠讓廣大消費(fèi)者通過譯文輕松快樂的記住其所代表的商品，為達(dá)到這個(gè)目的，廣告翻譯必須要語言精煉規(guī)范。如：Hewlett-Packard品牌商標(biāo)在中國最初被譯為其公司名一休利特-帕卡德，沒有達(dá)到預(yù)期的目的，后改為“惠普”，卻成為目前非常著名的品牌。但是，在翻譯中，語言精煉規(guī)范不代表一味強(qiáng)求再現(xiàn)原語的某些表現(xiàn)形式，應(yīng)按照消費(fèi)者的思維模式和接受程度來適當(dāng)靈活的處理句式和句法，在不失原則的情況下譯出廣告味兒。如：Coke refreshes you like no other can.譯為：“可口可樂一提神醒腦，無與倫比”，就非常的恰當(dāng)，宜于被大家接受。
（二）翻譯中巧妙運(yùn)用修辭技巧
為了使廣告的目的和文化交流功能能夠更完美的得以體現(xiàn)，可以巧妙運(yùn)用修辭技巧，因?yàn)檎Z言是表達(dá)思想的工具，而修辭是可以表達(dá)語言的藝術(shù)。所以，在廣告用語翻譯中恰當(dāng)?shù)氖褂眯揶o手段，可以增加說服力，能夠給人留下深刻的印象。在翻譯中，可以合理運(yùn)用委婉語和雙關(guān)語。首先，委婉語（euphemism）用語模糊，有時(shí)可以不按事實(shí)精確地?cái)⑹觯捎行У赜掀胀ù蟊姷南M(fèi)心理。如“物美價(jià)廉”譯為“cheap and good”，使人想起偽劣假冒商品來，因?yàn)椤癱heap”這個(gè)單詞含有“便宜無好貨”的消極意義，而選擇“economical and good”則表現(xiàn)恰當(dāng)而準(zhǔn)確。其次，雙關(guān)（pun）可以利用同音詞或諧音詞與一詞多義的詞來表達(dá)真正的意圖，同時(shí)也體現(xiàn)了它雙重語境，在有些譯文中通過諧音雙關(guān)，可以體現(xiàn)廣告作者和譯者的獨(dú)具匠心。
（三）翻譯中要大膽啟用創(chuàng)造性翻譯
為了吸引異國消費(fèi)者，廣告翻譯譯者必須在譯語環(huán)境里找到能調(diào)動(dòng)和激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲的語言文化手段。例如，Poison（香水品牌），該詞本意是“毒藥”，代指令人厭惡的東西，這是市場(chǎng)專家經(jīng)過分析研究，為了滿足一些女性追求的野性，迎合他們的口味而精心設(shè)計(jì)的商標(biāo)。而到了中國商場(chǎng)，譯者則充分考慮了中國女性的特點(diǎn)，運(yùn)用逆向思維進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯，譯成“百愛神”香水，一下子打開了中國市場(chǎng)，受到中國女士的歡迎。所以，在廣告翻譯中不僅僅是簡(jiǎn)單的文字轉(zhuǎn)換，還要大膽啟用創(chuàng)造性思維進(jìn)行翻譯，才能達(dá)到預(yù)期的效果。
關(guān)鍵詞：公益廣告；間接言語行為；合作原則
所謂公益廣告是為公益行動(dòng)、公益事業(yè)提供服務(wù)的，以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。
公益廣告制作的目的是向廣大公眾宣揚(yáng)關(guān)于人、人與自然、人與社會(huì)的理念，提倡人們遵守有益于人類自身及社會(huì)發(fā)展的社會(huì)公德，提醒和規(guī)勸公眾調(diào)整自己的社會(huì)行為。所以校園公益廣告的傳播過程也是與社會(huì)公眾的對(duì)話。公眾在接受其勸導(dǎo)式的話語時(shí)，會(huì)憑借個(gè)人的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其進(jìn)行揣摩和理解，繼而對(duì)自己的行為進(jìn)行反思和調(diào)整，于是言語交際過程完成。作為一種特殊的言語交際，校園公益廣告既遵守合作原則，又違背合作原則。同時(shí)，校園公益廣告還是一種間接言語行為。
一、校園公益廣告與合作原則
人們?cè)谡勗捴斜仨毾嗷ヅ浜希拍苁拐勗挼靡皂樌M(jìn)行，使談話目的得以實(shí)現(xiàn)。美國哲學(xué)家Grice于1967年在哈佛大學(xué)的William James講座上提出了會(huì)話含意理論。他認(rèn)為，在日常會(huì)話交際中，人們總是在遵守著一套相互合作的基本原則，旨在有效地使用語言達(dá)到交際的目的。他把這套原則稱為“合作原則”(Cooperative Principle)。合作原則包含四個(gè)準(zhǔn)則，即量的準(zhǔn)則(Quantity Maxim)：話語提供必要而不是冗余的信息；質(zhì)的準(zhǔn)則(QuaHty Maxim)：話語的內(nèi)容是真實(shí)的；關(guān)系準(zhǔn)則(Relation Maxim)：要說與特定語境中話題有關(guān)的內(nèi)容；方式準(zhǔn)則(Manner Maxim)；表達(dá)方式要清楚明白、簡(jiǎn)潔而有條理。格賴斯認(rèn)為交際的雙方必須遵從這些準(zhǔn)則才能配合默契，交際才能順利地、和諧地進(jìn)行。如果違反了這些準(zhǔn)則，可能會(huì)產(chǎn)生誤解。
校園公益廣告的語言作為一種言語交際行為。主要涉及廣告主、廣告受眾、廣告信息三個(gè)方面。校園公益廣告的信息都是一些與受眾密切相關(guān)的觀念、話題，比如勸戒人們注意文明、禮貌，關(guān)心、愛護(hù)校園綠化等。傳播這些信息的目的是引起受眾的注意和重視，對(duì)于其原有觀念進(jìn)行加強(qiáng)或者改變。校園公益廣告用語有時(shí)嚴(yán)格遵守合作原則中的諸準(zhǔn)則，給廣大公眾提供最真實(shí)、最直接、最相關(guān)、最適量的信息，以便讓受眾以最小的努力獲得最大的語境信息。例如：
(1)文明用語從我說起，文明舉止從我做起。
(2)請(qǐng)愛護(hù)草坪。
(3)請(qǐng)保持安靜。
(4)請(qǐng)節(jié)約用水。
合作原則諸準(zhǔn)則是人們?cè)谘哉Z交際行為中大多要遵守的規(guī)約，但它們畢竟只是幾條約定俗成的規(guī)約，不同于嚴(yán)格的語言規(guī)則，不是絕對(duì)不可以違反的。所以，對(duì)于一些人們司空見慣的話題，校園公益廣告用語常利用違反合作原則給人耳目一新的感覺，從而取得更好的傳播效果。例如：
(5)高空拋物，砸在地上一個(gè)坑，砸在頭上……
(6)現(xiàn)在，人類渴了有水喝；將來，地球渴了會(huì)怎樣?
量的準(zhǔn)則(Quantity Maxim)要求話語提供必要而不是冗余的信息。上述兩例廣告詞違反了量的準(zhǔn)則，沒有提供足夠的信息。例(5)用了一個(gè)省略句，給那些沒有社會(huì)公德、隨便高空拋物的人們以思考的空間，比直說更容易讓他們接受。例(6)以問句的形式，讓人們知道節(jié)約用水、保護(hù)水資源的重要性。
(7)提高人口素質(zhì)，保證“出口”質(zhì)量，請(qǐng)勿出口成“臟”。
(8)武術(shù)家松動(dòng)了我的骨頭，藝術(shù)家擰緊了我的眉頭。
關(guān)系準(zhǔn)則(Relation Maxim)要求要說與特定語境中話題有關(guān)的內(nèi)容。上述兩例通過違反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，使人們印象更深刻，從而達(dá)到更好的傳播效果。例(7)表面上似乎在說出口貿(mào)易，實(shí)際上是在勸戒人們注意文明用語，不要出口成“臟”。例(8)則勸戒人們要愛惜課桌，不要像武術(shù)家、藝術(shù)家那樣亂打、亂畫。
(9)生命像一面鏡子，你微笑所以她微笑，你皺眉所以她皺眉。
(10)有了喧嘩，自己無法心靜；有了打鬧，別人無法思凝。(教學(xué)樓)
方式準(zhǔn)則(Manner Maxim)指表達(dá)方式要清楚明白，簡(jiǎn)潔而有條理。上述兩例廣告詞通過違反方式準(zhǔn)則，引起人們的注意，繼而推斷出其中的隱含意義。例(9)沒有明確地指出生命的意義何在，但人們可以推斷出其隱含的意義，即要笑對(duì)人生，對(duì)人生要有樂觀的態(tài)度。例(10)沒有明確地提出要保持安靜，而是通過指出喧嘩、打鬧對(duì)自己以及對(duì)他人的負(fù)面影響，引人深思。
二、校園公益廣告與間接言語行為
在人際交往中，人們的交際活動(dòng)常常有各種各樣特定的交際意圖，容易與他們的利益發(fā)生沖突，人們?cè)诤芏嗲闆r下不是直接說出自己的想法，而是通過某種特殊的方式間接地表達(dá)出來。語言中使用的這種“轉(zhuǎn)彎抹角”的現(xiàn)象稱為語言的間接性。從言語行為的角度來看，Searle(1975)認(rèn)為間接言語行為是指通過一個(gè)言語行為來間接地實(shí)施另一個(gè)言語行為。這種間接言語行為的出現(xiàn)，可以使矛盾沖突的言語行為得以進(jìn)行，有利于交際的實(shí)現(xiàn)。例如，“Could you d0 itfor me?”這個(gè)句子從句子形式來看是“詢問”聽話人是否具有做某事的能力，實(shí)際上這個(gè)話語是一個(gè)用以表達(dá)“請(qǐng)求”的言語行為。
Searle(1975)將間接言語行為分為常規(guī)性的間接言語行為和非常規(guī)性的間接言語行為。比如，“I would appreciate if you could turn off the light.”這個(gè)句子在字面上只是“陳述”，但如果按照常規(guī)，它的用意卻是發(fā)出“指令”。這種常規(guī)性的間接言語行為的使用，是從聽話人的角度出發(fā)，為了照顧其面子，較委婉、客氣、禮貌地表達(dá)自己的用意。
非常規(guī)性間接言語行為比常規(guī)性間接言語行為更為復(fù)雜和不確定，它更多地取決于互知的背景信息和語境。如果缺乏足夠的語境或背景信息，則不宜使用非常規(guī)性間接言語行為。
公益廣告是無償為廣大受眾服務(wù)的，它的目的在于進(jìn)行宣傳；希望公眾過得更好。為了讓人們?cè)谝环N愉悅的氛圍中領(lǐng)略它的意圖，或者接受它傳播的主題，有的時(shí)候，如要表現(xiàn)規(guī)勸說服、提醒警示及諷刺批評(píng)等主題，就會(huì)使用間接言語行為。例如：
(11)不要讓我無故流淚。(水龍頭)
這一廣告通過一個(gè)言語行為“祈使”來間接地實(shí)施另一個(gè)言語行為“規(guī)勸”。即運(yùn)用擬人的手法，以水龍頭自陳的口吻寫一些同學(xué)不關(guān)或沒有擰緊水龍頭，造成水的浪費(fèi)而讓人傷心，希望節(jié)約用水。情寓其中，以情動(dòng)人。
(12)知道我在等你嗎?(垃圾箱)
這則廣告通過一個(gè)言語行為“詢問”來間接地實(shí)施另一個(gè)言語行為“提醒”。通過運(yùn)用設(shè)問和擬人的修辭手法，說垃圾箱愛清潔，在急切地等待人們前來送垃圾，含蓄地告訴同學(xué)們要把垃圾送入垃圾箱，搞好衛(wèi)生。
(13)為什么受傷的總是我?(草坪)
這則廣告通過一個(gè)言語行為“詢問”來間接地實(shí)施另一個(gè)言語行為“批評(píng)”。通過運(yùn)用擬人手法，以草坪怨人的責(zé)問口吻來寫，讓人反思警醒，不踐踏草坪。
(14)心靈的溝通不需要過多的言語。(圖書館)
這則廣告通過一個(gè)言語行為“陳述”來間接地實(shí)施另一個(gè)言語行為“提醒”，提醒讀者在圖書館要保持安靜，不要影響他人。
國家工商總局公布了2015年涉嫌違反《廣告法》的十大典型案例。
1、虎符兵印大閱兵紀(jì)念寶璽
廣告內(nèi)容：這九尊虎頭寶璽都是由中國知名的九種玉制作的，其中說有一種和田老坑玉，總共加在一起是7.5公斤，有巨大的升值空間，趕到大閱兵，現(xiàn)在我們白送。這種類天上掉餡餅的事本身就不可能的。
2、十大傳世名畫
案件當(dāng)事人河北信超企業(yè)管理咨詢公司制作、“國寶十絕―中國十大傳世名畫”的廣告，自行或委托廣告，在多地電視媒體進(jìn)行。其內(nèi)容含有利用虛構(gòu)的“由國際收藏家協(xié)會(huì)監(jiān)制”、“限量發(fā)行”“中國夢(mèng)文化惠民工程”夸大該書畫為收藏品且具有較大升值空間，且宣稱其書畫是“免費(fèi)贈(zèng)送”消費(fèi)者的事實(shí)。
利用知名藝人侯耀華等人員進(jìn)行涉嫌虛假宣傳，提升自身產(chǎn)品影響力。經(jīng)工商部門調(diào)查核實(shí)，所謂的“傳世名畫”只是浙江某工藝品廠生產(chǎn)的絲綢制印刷品。其行為誤導(dǎo)消費(fèi)者并進(jìn)行虛假宣傳。
3、十二幅書畫真跡大全套
廣告宣稱所銷售的是中國十二位書畫大師傳人或再傳弟子的作品真跡，是一次收藏可能創(chuàng)造升值千百倍，甚至是下一個(gè)億萬富翁。并有文化部頒布的“潤(rùn)格”價(jià)為證，十二幅作品免費(fèi)贈(zèng)送，只收取裝裱費(fèi)。
經(jīng)工商部門調(diào)查，所謂“大師傳人或再傳弟子”，只是說被某某大師指點(diǎn)過，或者聽過某某大師的課，或者自認(rèn)為與某某大師的藝術(shù)風(fēng)格接近，甚至只是與某某大師及其家人合過影、吃過飯。文化部并未頒布“潤(rùn)格”價(jià)，屬于內(nèi)容涉嫌虛假，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
4、金斗尋寶
（一）廣告中使用絕對(duì)化用語
1.中國最有價(jià)值的五大文玩投資手串套組。
2.中國第一套最昂貴的紅木手串大全。
3.世界前幾位的頂級(jí)材質(zhì)。
4.中國第一套正規(guī)發(fā)行帶有國家檢測(cè)手串套組。
（二）涉嫌虛假宣傳
1.免費(fèi)贈(zèng)送，僅收取報(bào)關(guān)稅及加工費(fèi)1680元。
2.虛構(gòu)觀眾打進(jìn)熱線電話搶購中國五大投資手串的場(chǎng)景。
3.以中國木材與制品流通委員會(huì)和北京國博文物鑒定中心的名義，聯(lián)合推出放心收藏活動(dòng)。
4.將該手串套組與2014年奇楠沉香制手串及2012年香港泰瓏手串拍賣價(jià)格作不科學(xué)的比較，暗示該手串升值空間大。
（三）宣傳治療疾病作用該手串套組中的紫檀對(duì)于嘔吐和氣喘等病癥有一定的幫助。
5、五套人民幣收藏
廣告中含有虛假內(nèi)容，廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者購買，經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品做引人誤解的虛假宣傳。
6、陳老師泄油瘦身湯
該廣告中出現(xiàn)的“已經(jīng)有幾萬人喝陳老師泄油瘦身湯瘦下來了”“不到一個(gè)月，一般人都達(dá)到理想體重，體重200多斤的，3個(gè)月內(nèi)也能擁有標(biāo)準(zhǔn)的好身材”等內(nèi)容，使用數(shù)據(jù)無法證明真實(shí)、準(zhǔn)確，未表明出處。
該廣告涉嫌違反了《中華人民共和國廣告法》第十條“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處”的規(guī)定，屬于廣告使用數(shù)據(jù)未表明出處的違法行為。同時(shí)使用消費(fèi)者的名義或者形象做證明，違反了《食品廣告暫行規(guī)定》的有關(guān)規(guī)定。
7、一碗泄油瘦身湯
該廣告涉嫌違反了《中華人民共和國廣告法》第十條“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處”的規(guī)定，屬于廣告使用數(shù)據(jù)未表明出處的違法行為。同時(shí)使用消費(fèi)者的名義或者形象做證明，違反了《食品廣告暫行規(guī)定》的有關(guān)規(guī)定。
8、鄭多燕減肥晚餐
“鄭多燕營(yíng)養(yǎng)晚餐”是普通食品，生產(chǎn)許可證號(hào)為：QS440106015152。廣告中均出現(xiàn)“用鄭多燕減肥晚餐，保證讓你瘦下來不節(jié)食不運(yùn)動(dòng)躺著就能讓你瘦不腹瀉不反胃沒有一例副作用鄭多燕減肥晚餐 1周減掉10斤油 30天狂甩一身肉用鄭多燕減肥晚餐只要一個(gè)月，保證讓你瘦下來 3大瘦身新突破 1、7天斷肥根 2、15天排肥油 3、終身不反彈”等內(nèi)容，使用數(shù)據(jù)無法證明真實(shí)、準(zhǔn)確，且未表明出處。該廣告涉嫌違反了《中華人民共和國廣告法》第十條。
9、冬蟲夏草膠囊
該廣告出現(xiàn)了與藥品相混淆的廣告用語，宣稱具有治療作用，涉及疾病預(yù)防及治療功效，并出現(xiàn)醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名義和形象，使用專家、消費(fèi)者作證明。
10、舒尼邇滴耳油
ws介意嗎是一句網(wǎng)絡(luò)用語，意思就是你介意我是微商嗎，不介意的話就留下，我會(huì)大量的廣告。一般都是微商在網(wǎng)上廣告時(shí)所用的的簡(jiǎn)化用語，ws即微商的意思。
微商，英語名稱Webusiness（全民創(chuàng)業(yè)）。微商是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的空間，借助于社交軟件為工具，以人為中心，社交為紐帶的新商業(yè)。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
關(guān)鍵詞：文化差異 廣告翻譯
文化差異是指人們?cè)诓煌鷳B(tài)和自然環(huán)境下形成的語言、知識(shí)、信仰、人生觀、價(jià)值觀、思維方式、道德、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。不同的民族在自己的生活環(huán)境下，創(chuàng)立自己特有的文化體系，也被自己的文化所塑造，文化上的差異，尤其是東西方文化差異，導(dǎo)致了人們對(duì)同一事物和同一理性概念的不同理解和解釋。本文從東西方文化差異角度淺談?dòng)h廣告的翻譯。
一、禁忌語的使用
“金雞鞋油”譯成英文的“GoldenCock shot polish”就會(huì)犯大忌，忽視譯文讀者的文化差異，因?yàn)閏ock在英語里不僅指公雞也是男性生殖器的婉稱，應(yīng)把“cock”譯成“rooster”。譯者應(yīng)了解目的語國家的喜好和禁忌，消除以自我為中心的觀念，要讓翻譯的廣告適應(yīng)該國家的文化。每一個(gè)國家、民族都存在不同的忌諱和風(fēng)俗，要高度重視，否則就會(huì)影響翻譯廣告的功效。例如：韓國有一手機(jī)品牌叫“Dragon”，這種手機(jī)在中國就很受歡迎。因?yàn)辇埵侵腥A民族的圖騰，在中國人的心目中是神圣的，但在西方國家被視為惡魔與災(zāi)難的化身，所以這一手機(jī)在西方國家銷售要受阻了。還有，喜鵲在我們國家被認(rèn)為是報(bào)喜鳥，但在英語中，喜鵲被比喻成喋喋不休令人討厭的人，在蘇格蘭，人們甚至認(rèn)為喜鵲上門預(yù)示著死亡。所以在翻譯時(shí)一定要了解目的語國家的禁忌。
二、語用意義的差異
有些表達(dá)在不同的語言中有相同的語言語義，但在兩種語言中的語用意義卻不同，如有一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品是專門針對(duì)老年人的保健品，此廣告把“老年人”翻譯成“old people”，雖然old和senior兩個(gè)詞都可以表示人的年紀(jì)老，具有相同的語言意義，但senior不僅指年齡大，也可指在社會(huì)地位、閱歷、知識(shí)層等方面處于一個(gè)較高的地位。而oldpeople給人的感覺是老態(tài)龍鐘，沒用的、死腦筋、觀念舊的人。所以西方的老年人不喜歡被人稱作“old people”，他們希望被稱為“senior citizen”。因此可想象此產(chǎn)品在西方市場(chǎng)上的銷路。廣告翻譯單靠詞典釋義是不夠的,如一種出口的干電池叫“白象”，譯成“a White Elephant”，但在英語中“a whiteelephant”是條固定的短語，意思是“累贅無用之物”。有時(shí)，在翻譯中,我們也往往會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的情況，表示同一事物或概念的詞語，在某種語言體系中有內(nèi)涵意義，而在另外一種語言體系中沒有體現(xiàn)出來。如在美國街頭，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的小汽車，它們身上噴著：“I am yellow”，而車本身并非黃色。這就使得許多中國人納悶，感覺這句話印在車上有點(diǎn)莫名其妙。其實(shí)，這里的“yellow”是另有所指，一是“出租車”；二是“膽小的”。很明顯，“I am yellow”應(yīng)譯為“我是出租車”。這便成了一則出租車的自薦廣告。
三、思維方式以及社會(huì)價(jià)值觀的差異
由于中西方的文化、政治、社會(huì)發(fā)展進(jìn)程不一致，導(dǎo)致處于這個(gè)社會(huì)的人的思維方式和價(jià)值觀的不同。面對(duì)國外顧客的英語廣告一定要迎合目的語國家顧客的思維方式和價(jià)值觀念，不能照搬中華民族的價(jià)值觀。西方人推崇個(gè)人主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，以自我為中心。相反漢語文化強(qiáng)調(diào)群體觀念，注重集體利益。在我們國家的廣告中，經(jīng)常有“老少均可放心飲用”，“大家好才是真的好”這類廣告用語，體現(xiàn)了我們的價(jià)值觀，廣告的出發(fā)點(diǎn)是所有消費(fèi)者，而在西方，個(gè)人主義在廣告中也充分體現(xiàn)出來，廣告往往是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體，許多產(chǎn)品都特別強(qiáng)調(diào)其多樣性以供不同的消費(fèi)人群選擇，所以“especiallyfor yOU”是西方廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的字眼。如Oral-B牙刷所作的廣告：請(qǐng)咨詢您的牙醫(yī)，選擇適合您的Oral-B牙刷(Ask your den-tist which Oral-B brush iS right foryou)。再如，美國著名廣告語“just do it”在香港電視上播放時(shí)，譯成“想做就去做”，這一廣告主題在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國，是不會(huì)大驚小怪的。但在香港作為華人社會(huì)具有傳統(tǒng)的自律心理，因此不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來廣告詞改成“應(yīng)做就去做”才平息風(fēng)波。所以要使廣告的商品被接受，打開市場(chǎng)，就要使譯文迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念。馳名全中國的“金利來”(Goldlion，意譯為金獅)正是迎合了中國百姓求吉利的心態(tài)。
四、修辭手法的差異
成功的廣告往往把自己的商業(yè)動(dòng)機(jī)以及商業(yè)性質(zhì)巧妙地掩藏起來，這個(gè)時(shí)候它就要借助于文化，尤其是借助巧妙的修辭手法。而廣告用語修辭也與一國語言習(xí)慣和生活體驗(yàn)有關(guān)。如我國某些商品廣告用“l(fā)ily”(百合)來象征“百年好合”，用在別國，只會(huì)讓人百思不解。同樣英文廣告語“Fit is Best”簡(jiǎn)潔、對(duì)稱，有音韻美，但譯成漢語“合適的就是最好的”效果就差遠(yuǎn)了。還有“健力寶”的雙語廣告：“你想體力好常飲健力寶”，譯成“Ifyou wish physically stout，please oftendrink jianlibao’”，顯然這句廣告詞采用直譯，顯得平淡。如果借助英語中的一句俗語，效果可能就不一樣了：“A‘jianlibao’a day keeps the doctor away”
一、 案例簡(jiǎn)介
2014年11月27日，國家新聞出版廣播電影電視總局發(fā)出《關(guān)于廣播電視節(jié)目和廣告中規(guī)范使用國家通用語言文字的通知》，要求嚴(yán)格規(guī)范使用國家通用語言文字。各類廣播電視節(jié)目和廣告應(yīng)嚴(yán)格按照規(guī)范寫法和標(biāo)準(zhǔn)含義使用國家通用的語言文字，不得隨意更換文字、變動(dòng)結(jié)構(gòu)或曲解內(nèi)涵，不得在成語中隨意插入網(wǎng)絡(luò)語言或外國語言文字，不得使用或介紹根據(jù)網(wǎng)絡(luò)語言、仿照成語形式生造的詞語。①
近年來，伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和普及，網(wǎng)民造詞的創(chuàng)意也呈井噴之勢(shì)不斷涌現(xiàn)，尤其是那些通過仿照成語、諧音變字等方式新造的網(wǎng)絡(luò)用語，往往在很短的時(shí)間內(nèi)就在年輕人中流行起來。這種潮流甚至影響到了廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。一些廣播電視節(jié)目和廣告為了吸引觀眾的注意力，也頻繁使用新詞，以期提高自身的受歡迎程度。有的隨意篡改、變?cè)斐烧Z，比如把“天長(zhǎng)地久”改為“天嘗地酒”(某酒類廣告);或者通過縮略拼裝、仿照成語的形式創(chuàng)造新詞，“人艱不拆”就是“人生已如此艱難，有些事就不要拆穿”的縮略形式。
針對(duì)國家廣電總局所的通知，社會(huì)上主要有兩種觀點(diǎn)：一種認(rèn)為廣電總局的通知正當(dāng)其時(shí)，符合保持漢語規(guī)范性和純潔性的要求;另一種則認(rèn)為，該通知的內(nèi)容是對(duì)網(wǎng)絡(luò)語言使用的過分限制，將不利于漢語文化的發(fā)展和創(chuàng)新。限制網(wǎng)絡(luò)語言的使用究竟是對(duì)漢語規(guī)范的保護(hù)，還是對(duì)文化創(chuàng)新的扼殺，自有漢語言文學(xué)專家來評(píng)述，在此不贅。筆者的疑問在于，通知中禁止網(wǎng)絡(luò)用語上廣播電視的要求，是否有可能因違反了我國憲法關(guān)于保護(hù)公民基本權(quán)利的規(guī)定而無效?為了弄清疑惑，下面本文將從“基本權(quán)利的構(gòu)成—基本權(quán)利的限制—限制行為的違憲阻卻事由”三個(gè)層次對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行分析。
二、案例分析
為了弄清國家廣電總局的通知是否存在侵犯公民基本權(quán)利的問題，首先要弄清什么是公民的基本權(quán)利，其次要了解憲法怎樣規(guī)定公權(quán)力的運(yùn)行與公民基本權(quán)利之間的關(guān)系。
我國憲法賦予了公民在政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個(gè)方面的權(quán)利和自由，并且在《憲法》第二章對(duì)公民各項(xiàng)權(quán)利的內(nèi)容作了具體規(guī)定。關(guān)于公民基本權(quán)利與公權(quán)力的關(guān)系，德國聯(lián)邦認(rèn)為，基本權(quán)利保障的是“個(gè)人完全不受國家干預(yù)作用的私人領(lǐng)域”。②憲法賦予公民享有私人空間的權(quán)利，通常情況下，公民有權(quán)排除包括公權(quán)力在內(nèi)其他所有外力的干涉。但當(dāng)社會(huì)、集體等公共利益有需要時(shí)，國家基于必要的理由對(duì)公民的私人領(lǐng)域進(jìn)行一定程度的干涉被認(rèn)為是合法的。反之，國家的干預(yù)行為就會(huì)被評(píng)價(jià)為違憲。德國聯(lián)邦據(jù)此總結(jié)出在審查國家權(quán)力是否對(duì)公民基本權(quán)利造成侵害時(shí)，應(yīng)采用的分析框架：首先，公權(quán)力行為是否涉及基本權(quán)利的保護(hù)范圍;其次，行為本身是否構(gòu)成對(duì)基本權(quán)利的侵犯或者限制;最后，該侵犯或者限制行為是否具有憲法上的正當(dāng)性。
根據(jù)上述三層次的分析框架，本案的分析焦點(diǎn)主要集中在三個(gè)方面：一是禁止廣播電視中出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用語是否屬于限制公民言論自由的范圍;二是廣電總局發(fā)出的通知是否造成了侵犯或者限制公民言論自由的結(jié)果;三是如果確屬侵權(quán)，廣電總局的行為是否具有憲法上的正當(dāng)性。
首先，根據(jù)《中華人民共和國憲法》第三十五條的規(guī)定：“中華人民共和國公民有言論、出版、集會(huì)、結(jié)社、游行、示威的自由。”其中，言論自由指公民有權(quán)通過各種語言形式，針對(duì)政治和社會(huì)中的各種問題表達(dá)其思想和見解。對(duì)于該條文的理解，人們通常把關(guān)注點(diǎn)放在了后半部分，即能夠針對(duì)各種問題發(fā)表意見是言論自由得以實(shí)現(xiàn)的主要標(biāo)志，如果一個(gè)人就某問題的觀點(diǎn)表達(dá)在法律允許的條件下得以公之于眾，那么基本上就可以認(rèn)定其言論自由受到了合法保護(hù)。而且在大多數(shù)涉及言論自由的案件中，爭(zhēng)議焦點(diǎn)也多集中在可表達(dá)內(nèi)容的范圍上。但如果對(duì)公民在表達(dá)過程中所采用的語言形式進(jìn)行特定的、非法的、非必要的規(guī)定，那么可否認(rèn)定這種行為已經(jīng)造成了對(duì)言論自由的侵害呢?通說認(rèn)為，言論內(nèi)容的范圍不受非法限制，當(dāng)然地在憲法保護(hù)范圍之內(nèi)，但選擇言論形式的自由是否同樣地受到保護(hù)，必須通過對(duì)法條文本和立法原意的解讀和領(lǐng)會(huì)才能作出判斷。假設(shè)選擇言論形式的自由被排除在言論自由保障的范圍之外，那么就會(huì)造成基本權(quán)利的范圍天然遭到限縮的結(jié)果，不利于實(shí)現(xiàn)“基本權(quán)利效力的最大化”。③因此，當(dāng)我們?cè)趯?duì)言論自由的保障范圍進(jìn)行解釋時(shí)，應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大地將選擇言論形式的自由包括在內(nèi)，這樣才能保證基本權(quán)利得以充分實(shí)現(xiàn)。
其次，廣電總局通知的行為是否在實(shí)際上侵犯或限制了公民的言論自由呢?一是從廣電總局此次通知的目的來看，雖然通知的規(guī)定想要達(dá)到的最終目的是規(guī)范國家通用語言文字的使用，從而更好地繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，但是禁止在廣播電視中采取網(wǎng)絡(luò)用語這一特定的語言形式，已經(jīng)直接妨礙了言論形式自由的實(shí)現(xiàn)。因此，廣電總局的行為已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)公民基本權(quán)利的限制。二是作為國務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)，國家廣電總局發(fā)出的通知具有與國務(wù)院部門規(guī)章同等的法律效力，因此該通知屬于具有約束力的規(guī)范性法律文件。三是在通知的第四部分中，廣電總局要求加強(qiáng)管理和整治不正確、不規(guī)范使用國家通用語言文字的現(xiàn)象，尤其是亂改亂用成語的問題，“對(duì)故意違規(guī)的播出機(jī)構(gòu)和相關(guān)責(zé)任人要嚴(yán)肅處理”，“對(duì)于不規(guī)范使用國家通用語言文字的內(nèi)容一律不得播出”。面對(duì)不符合通知要求使用語言文字的行為，廣電總局將會(huì)聯(lián)合有關(guān)部門，動(dòng)用行政強(qiáng)制力，將違規(guī)現(xiàn)象清查到底，國家強(qiáng)制力的保障作用在此得以充分發(fā)揮。綜上所述，廣電總局此次通知之舉，確屬具有特定目的強(qiáng)制性法律行為，并且直接造成了公民言論自由受限的結(jié)果，因此可以認(rèn)定該行為已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)公民基本權(quán)利的限制。
基于國家廣電總局具有監(jiān)督、指導(dǎo)我國廣播電視事業(yè)發(fā)展的職能，其所的關(guān)于規(guī)范使用國家通用語言文字的通知，由于存在干涉公民言論自由的問題，很有可能會(huì)影響到國家履行建設(shè)文化事業(yè)的義務(wù)。《中華人民共和國憲法》第二十二條規(guī)定，國家發(fā)展為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)的新聞廣播電視事業(yè)。這一條文的通常理解是，憲法規(guī)定，國家負(fù)有發(fā)展文化事業(yè)的義務(wù)，且發(fā)展成果最終為社會(huì)主義制度下的全體人民所共享。國家廣電總局為了規(guī)范語言文字的使用，而采取廣播電視中禁止出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用語的做法，如果接下來被證明確實(shí)不具備合憲性條件，那么在該通知指導(dǎo)下發(fā)展的廣播電視事業(yè)，不但沒能給社會(huì)公眾帶來福利，反而造成了對(duì)公民基本權(quán)利的侵害。這種侵權(quán)行為的產(chǎn)生，意味著國家在建設(shè)文化事業(yè)過程中的出現(xiàn)了失誤，也意味著我國《憲法》第二十二條所規(guī)定的國家義務(wù)沒能得到充分履行。由此看來，廣電總局發(fā)出的通知，在確實(shí)非法限制了公民言論自由的情況下，不但違反了憲法保障公民基本權(quán)利的規(guī)定，還妨礙了國家履行憲法規(guī)定的義務(wù)，屬于違法憲法雙重規(guī)定的行為。
最終要得出上述行為確有違憲性的結(jié)論，還須證明該限制基本權(quán)利的行為不具備違憲阻卻事由，即對(duì)基本權(quán)利的限制既無憲法規(guī)定的理由，也無立法的授權(quán)，更不符合法益平衡的要求，那么該限制行為確屬違憲無疑。
首先，從通知的作用來看，不能不承認(rèn)，廣電總局所做的有關(guān)規(guī)定在清理整改廣播電視用語不規(guī)范的現(xiàn)象方面，的確取得了明顯的成效。例如，《關(guān)于規(guī)范廣播電視節(jié)目用語推廣普及普通話的通知》(廣發(fā)【2013】96號(hào))在解決廣播電視節(jié)目中刻意模仿有地域特點(diǎn)的發(fā)音、亂用外來詞語和網(wǎng)絡(luò)用語等問題時(shí)，效果顯著。所以從適當(dāng)性的角度來看，通知的要求確有助于實(shí)現(xiàn)規(guī)范使用語言文字的目標(biāo)，具有采納的價(jià)值。
其次，從通知要求的必要性來看，規(guī)定是否應(yīng)當(dāng)遵循仍值得商榷。《中華人民共和國立法法》第七十一條規(guī)定：國務(wù)院各部、委員會(huì)、中國人民銀行、審計(jì)署和具有行政管理職能的直屬機(jī)構(gòu)，可以根據(jù)法律和國務(wù)院的行政法規(guī)、決定、命令，在本部門的權(quán)限范圍內(nèi)，制定規(guī)章。由此看來，廣電總局下發(fā)有關(guān)通知是得到了授權(quán)的，保證廣播電視播出內(nèi)容的質(zhì)量也屬廣電總局的職權(quán)范圍之內(nèi)。但通知中“一刀切”的規(guī)范要求在實(shí)踐過程中仍會(huì)存在很多不必要的麻煩。根據(jù)通知要求，廣播電視節(jié)目和廣告“應(yīng)嚴(yán)格按照規(guī)范寫法和標(biāo)準(zhǔn)含義使用國家通用語言文字”，“不得曲解內(nèi)涵”，但是何種程度才能算作“嚴(yán)格按照規(guī)范”通知中并未明確說明。如果對(duì)詞語字義的理解有所偏差而造成在使用中不符合規(guī)范，是否應(yīng)以違反通知規(guī)定而進(jìn)行處罰呢?這樣的規(guī)定難免由于標(biāo)準(zhǔn)不明、區(qū)分不當(dāng)而造成打擊范圍過大。另外，通知還要求：“加強(qiáng)對(duì)主持人、嘉賓及其他節(jié)目參與人員規(guī)范使用通用語言文字的提示引導(dǎo)，對(duì)于不規(guī)范使用國家通用語言文字的內(nèi)容一律不得播出。”這項(xiàng)要求意味著，針對(duì)那些有嘉賓參與的節(jié)目，尤其是電視訪談?lì)惞?jié)目，主持人和嘉賓在節(jié)目中的對(duì)話必須保證每個(gè)發(fā)音用詞都必須是符合語言規(guī)范的，否則就會(huì)被認(rèn)定為“不規(guī)范使用國家通用語言文字的內(nèi)容”而遭到禁播。這樣的要求對(duì)于播音主持專業(yè)出身的主持人來說尚且有些苛刻，更不要說平常對(duì)用語規(guī)范不太在意的其他節(jié)目參與人員了。
其實(shí)，要實(shí)現(xiàn)廣播電視節(jié)目中的用語規(guī)范，提高節(jié)目質(zhì)量，并非一定要通過這類標(biāo)準(zhǔn)不明、界定模糊的通知要求，還有其他一些更加人性化的方法。比如，為了保證不對(duì)傳統(tǒng)語言規(guī)范造成破壞，避免對(duì)青少年造成誤導(dǎo)，可以有區(qū)分地對(duì)網(wǎng)絡(luò)用語的使用進(jìn)行限制。在受眾基數(shù)大的主流媒體和廣播電視節(jié)目中，對(duì)媒體從業(yè)人員公開傳遞信息過程中的語言文字的使用進(jìn)行嚴(yán)格限制是有必要的，而在以趣味性為主導(dǎo)的娛樂節(jié)目中，適當(dāng)?shù)厥褂镁W(wǎng)絡(luò)語言更符合節(jié)目本身的定位，同時(shí)也能滿足受眾的觀賞需求。因此，對(duì)廣播電視的播出內(nèi)容按照性質(zhì)進(jìn)行分類，分別制定與其特性相符的通用語言文字使用規(guī)范，這樣才能避免因規(guī)定不當(dāng)而造成的公民選擇言論形式的自由與國家保護(hù)語言文化之間的失衡。
三、 分析總結(jié)
國家廣電總局根據(jù)法律的授權(quán)發(fā)出通知，對(duì)廣播電視節(jié)目和廣告中亂用成語、拼裝篡改造新詞的現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)制本來無可厚非。但由于通知要求出臺(tái)前缺乏充分的論證研究，所以關(guān)于禁止廣播電視節(jié)目和廣告中出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用語的規(guī)定還存在不合理之處。不作區(qū)分、“一視同仁”地將網(wǎng)絡(luò)語言“驅(qū)逐出境”，不僅缺乏科學(xué)性和必要性，而且對(duì)公民言論自由的限制已經(jīng)超出了合理范圍，打破了公權(quán)和私權(quán)之間的價(jià)值平衡。除此之外，該通知的規(guī)定內(nèi)容也在國家文化事業(yè)的建設(shè)和發(fā)展中設(shè)置了障礙，違反了憲法對(duì)國家應(yīng)履行義務(wù)的規(guī)定。作為一個(gè)現(xiàn)代服務(wù)型政府部門，廣電總局應(yīng)及時(shí)對(duì)違反憲法精神和準(zhǔn)則的條款進(jìn)行修改，避免將不合理的無效規(guī)定繼續(xù)貫徹實(shí)施下去，對(duì)公民的法益造成更大的侵害。
