時間：2023-05-30 10:09:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告促銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
廣告促銷,是以贏利為目的的廣告主,選擇一定的媒體,以支付費用的方式向目標市場傳播產品或服務信息的有說服力的信息傳播活動。在信息化程度越來越高的現代社會中,廣告是企業促銷活動中最有效和常用的手段。它能夠迅速而廣泛地向消費者和用戶提品信息,廣告可以創造品牌的認知度,但不一定能直接激發購買行動,而銷售促進則是引導消費者試用或者再購買某一品牌的關鍵因素。只有將二者結合起來才能起到最佳的效果。
廣告促銷如何更有效
廣告促銷與其他促銷手段結合在一起能對消費者產生積極的影響。如果綜合考慮進行設計和執行廣告促銷和其他的促銷手段,它們就會神奇地產生遠遠強于單個效果的“合力”。如果這個設計和執行是孤立的,它們反而會影響對方效果――特別是糟糕的促銷活動,會迅速侵蝕用許多年建立起來的長期品牌形象。而提高廣告促銷有效性的基礎是產品優良的業績表現。因此,企業在進行廣告宣傳時千萬不能言過其實,一定要能實現對消費者的承諾,否則只能適得其反。為提高廣告促銷的有效性,企業應遵循以下五個步驟。
明確廣告促銷的目標。也就是企業借助廣告活動要達到的目的。廣告和促銷活動是為了提高知名度、樹立形象,還是為了鼓勵嘗試、培養忠誠度?企業需要根據對客戶和市場的了解,結合企業的具體經營目標來確定?，F代營銷學權威菲利普?科特勒曾建議按照產品生命周期擬定廣告目標。即產品介紹期的廣告目標為告知產品信息,增長期應改成勸導消費者使用特定品牌,成熟期的廣告旨在提醒人們繼續使用某品牌。
制訂嚴謹的廣告促銷計劃。要選擇合適的廣告促銷做法來達到針對市場具體需要而提出的目標。計劃的編制不應根據有限的經驗、采用約定俗成的自上而下的方式進行,而應該以事實為依據、以收入和利潤為導向,采用由下而上的方式進行編制,致力于達到雙贏的局面。
正確實施廣告促銷計劃。要與廣告公司、銷售隊伍和分銷商通力合作,保證廣告促銷計劃的有效實施。在安排廣告預算時,企業需要確定最有效的廣告開支水平。應考慮媒體對目標受眾的覆蓋率;選擇媒體時要考慮成本,盡量選擇目標受眾覆蓋率高而每次覆蓋的相對成本低的媒體;傳達的信息也應盡量符合不同地域顧客的需要。促銷預算的安排也應是由下而上并以利潤為導向。要保證與廣告公司、銷售隊伍和分銷商建立具有嚴格標準的合作伙伴關系,做到目標統一、步調一致。
廣告促銷內容合理化設置。從廣告的角度而言,廣告促銷以建立和加強廣告主題中的產品定位和主要利益為目的,而應避免在廣告中采取不同的主題(或根本就沒有主題,只是用價格刺激),這一點是非常重要的。同樣,一種促銷的承諾可以有創造性地突出品牌的優點。例如,提供第一年的汽車油耗或保養費用的承諾,最好強調其汽車的省油性或其保養記錄,而不是簡單地發送折扣票。
對廣告促銷活動的有效性進行監測和評估。要采用具體的量化標準評估廣告促銷的效果和影響力,并根據監測和評估的結果對今后的廣告促銷活動進行改進和完善。在這一點上,企業應與市場調研公司緊密合作,共同評估廣告促銷活動的有效性。
這種根據市場具體情況、以事實為依據的廣告和促銷方法有兩點好處:其一,它迫使市場營銷組合里的每一個部分都能實現具體的市場營銷目標;其二,它考慮到了不同品牌在市場中的不同位置,以及它與其競爭對手在營銷活動方面的差別。企業在這方面的努力可以為提高其廣告和促銷的有效性,并進而提高其經營業績帶來良好的效果。
廣告促銷與品牌促銷的互惠
現在很多企業往往把廣告促銷和企業的品牌廣告割裂開來,在風格上沒有形成有機的統一體系,對于企業來說,目前容易陷入的廣告促銷的誤區就在于很容易將廣告促銷做成是“促銷只不過是降價促進銷售”,而無法和品牌產生關聯,這種想法和做法是錯誤的。研究發現,消費者對于品牌的認識往往來源于其與品牌或者產品接觸過程中的一些瞬間,消費者的認識是由若干個關鍵瞬間構成的,這些片斷不代表品牌和產品的本質,但卻代表人們對于品牌和產品形成印象的關鍵。因此,廣告促銷作為與企業的品牌和產品相關的廣告活動,需要特別注意其可能給消費者帶來的心理感受,例如統一鮮橙多所做的促銷廣告都與“漂亮”有關,充分結合了品牌定位與目標消費者的特點,提高了產品在主要消費人群中的知名度與美譽度,掃除了終端消費與識別的障礙。即使是一次普通的價格促銷,也可以把銷售促進與品牌整合在一起,以創造出真正的更多更好的、具有絕對差異化的促銷。
網絡中的廣告促銷
網絡是通信技術與計算機技術相結合的產物,它最大的功能就是以計算機為手段,把人類現有的一切信息傳播加速到電子的速度,為用戶所共享。這使得網絡傳播媒介有著傳統媒介所沒有的優勢,它實現了真正意義上的雙向互動傳播,有了完善的反饋機制,為信息傳播的良性循環提供了保證。
網絡促銷是指利用計算機及網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息,以引發消費者需求,喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動。它突出地表現為以下幾個特點:
首先,網絡促銷是在互聯網這個虛擬市場環境下進行的。作為一個連接世界各國的大網絡,它聚集了全球的消費者,融合了多種生活和消費理念,顯現出全新的無地域、時間限制的電子時空觀。在這個環境中,消費者的概念和消費行為都發生了很大的變化。他們普遍實行大范圍的選擇和理性的消費,許多消費者還直接參與生產和流通的循環,因此,網絡營銷者必須突破傳統實體市場和物理時空觀的局限性,采用虛擬市場全新的思維方法,調整自己的促銷策略和實施方案。
其次,互聯網虛擬市場的出現,將所有的企業,無論其規模大小,都推向了一個統一的全球大市場,傳統的區域性市場正在被逐步打破,企業不得不直接面對激烈的國際競爭。如果企業不想被淘汰,就必須學會在這個虛擬市場中做生意。
再次,網絡促銷是通過網絡傳遞商品和服務的存在、性能、功效及特征等信息。多媒體技術提供了近似于現實交易過程中的商品表現形式,雙向的、快捷的信息傳播模式,將互不見面的交易雙方的意愿表達得淋漓盡致,也留給對方充分思考的時間。在這種環境下,傳統的促銷方法顯得軟弱無力,這種建立在計算機與現代通信技術基礎上的促銷方式還將隨著這些技術的不斷發展而改進。因此,網絡營銷者不僅要熟悉傳統的營銷技巧,而且需要掌握相應的計算機和網絡技術知識,以一系列新的促銷方法和手段,促進交易雙方撮合。
網絡廣告促銷主要利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品服務的信息,以引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。與傳統促銷方式相比,其促銷在時間和空間觀念上、在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都發生了較大的變化。網絡使時空得到了大大的拓展,訂貨和購買可能在任何時間、任何地點進行。獨有的、雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式,為網絡廣告促銷提供了更加豐富多彩的表現形式。網絡中消費者的概念和客戶的消費行為都發生了很大的變化,他們直接參與生產和商業流通的循環,進行大范圍的選擇和理性的購買。因此,營銷人員應深刻理解網絡廣告促銷的特性,制定行之有效的網絡廣告促銷策略。
一般說來,對日用消費品,如化妝品、食品、飲料、醫藥制品、家用電器等,網絡廣告促銷的效果比較好。而對大型機械產品、專用品,則采用網絡站點促銷的方法比較有效。在產品的成長期,應側重于網絡廣告促銷,宣傳產品的新性能、新特點。而在產品的成熟期,則應加強自身站點的建設,樹立企業形象,鞏固已有市場。企業應當根據自身網絡促銷的能力確定兩種網絡促銷方法配合使用的比例。
綜上所述,廣告促銷利用無處不在的大眾媒介,隨時隨地都在傳播著企業和商品信息。在所有的促銷方式中,廣告促銷是企業非價格競爭的一種有效的強勢的策略,在企業經營活動中,廣告在促進產品銷售、改善企業形象方面起著極其重要的作用,因而制定廣告促銷決策成為企業決策的重要內容。
參考文獻:
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要想實現有效的宣傳推廣，企業必須在正確的地區、通過正確的渠道、對正確的品牌進行投資，傳遞引人注目的信息。面對著紛繁蕪雜的推廣渠道，企業正疲于分辨出什么樣的渠道、什么樣的促銷模型才是最有效的。
波士頓咨詢公司一直在探究廣告促銷的最佳解決方案。最近，波士頓通過研究發現，通過一種全新的方式進行廣告促銷投入，完全可以在短時間內實現收益的顯著增長。這種方法建立在零基預算(Zero-based Budgeting)之上，主動地對品牌、細分市場、國家或地區，以及最終零售商進行區分，并對其實施不同的投入策略。根據波士頓的統計，嚴格采取這種方法的企業已經實現了廣告促銷投入20%的削減，從而可以將這部分資金進行更高效的利用。
零基預算的原理
不少企業都在不同國家或地區的眾多細分市場中推出了一系列的品牌組合，但它們很少能根據戰略優先性的不同而合理對投資進行分配。
大部分公司不同地區的經理們每年都會齊聚一堂討論新一年的預算情況，結果往往是根據品牌戰略，在上年廣告促銷預算期間的基礎上進行細微調整。這些經理從來不會考慮預算在上年基礎上進行大幅削減或是大幅提升的可能性。
這種傳統的廣告促銷預算分配系統存在著三個缺陷。首先，它沒有充分考慮到不同國家或地區間、不同細分市場間廣告促銷強度和敏感度的不同。其次，它沒有認識到需要為不同品牌在不同國家地區、不同細分市場制定不同的發展戰略：成長戰略（Growth Strategy）、維持戰略（Maintenance Strategy）或是收割戰略（Harvest Strategy）。第三，沒有對市場份額的變化以及廣告投入對利潤的影響進行評測。因此，傳統的廣告促銷預算分配和市場份額目標之間沒有掛鉤。
為了更好地進行廣告促銷投入，采取零基預算的方式是非常必要的。通過對廣告促銷投入的四個關鍵要素的實際研究，波士頓制定了零基預算的方法。
∠廣告促銷投入強度。不同類別的產品之間可能會存在顯著的廣告促銷支出強度差異。根據波士頓的經驗，根據產品品類的不同，企業在某類產品上的平均廣告促銷支出相差較大，有的低至5%，有的則高達45%。
∠企業市場份額。為了維持現有的市場份額而進行的廣告投入與公司的規模以及市場競爭地位直接相關。例如，當企業的相對市場份額翻了一番之后，維持這一成果所需的廣告投入可以減少到原來的70%。但是值得注意的是，為了維持市場份額而進行的促銷投入，往往與企業的規?；蚴袌龅匚粺o關。
∠投入水平的底限。低于投入底限的廣告投資通常都起不到什么作用。這種情況下與其投入還不如不投入。
∠該類產品對廣告促銷的響應度。如果投入超出了維持現有市場份額的必需水平，這部分超額投入的收效因市場占有率不同而存在著差異。例如，如果企業想要在一年之內提高一個百分點的市場占有率，需要的廣告促銷投入是維持已有市場占有率的兩到四倍。而且，這些超額投資還必須在產品存在革命性創新，以及營銷組合中其他因素共同配合的情況下才能奏效。
∠產品的未來價值。由于市場的成長率和盈利水平不同，在不同品牌、不同細分市場、不同國家或地區所實現的市場份額增長的價值也有所不同。
探尋廣告促銷的最優方案
通過以上認知，波士頓制定了一套方法，可以確定每一個細分市場、每一個國家或地區中每種品牌的最優廣告促銷投入水平。這套方法有三個步驟：
評測過去支持性支出的有效性。根據上述四個廣告促銷投入的關鍵要素，我們就能找出那些效率低下的廣告促銷投入，進而對其存在的問題進行分析和解決。低效率可能是源自于支持性支出的質量（如廣告信息不恰當、選擇的宣傳媒體不合適、廣告促銷的時間安排不合理，或是促銷的低效率），也有可能是源自于營銷組合的其他方面（如缺乏創新、定價欠妥，或是分銷份額下降）。
在考慮到未來產品增長情況以及品牌價值的前提下，估算對每一種品牌、在每一個細分市場實行成長、維持、收割戰略分別的凈現值(Net Present Value； NPV)。這些計算結果可以幫助管理層對某個品牌在某市場該采取哪種戰略做出判斷(圖表4)。
當然，NPV并不是惟一的決定因素。其他因素―例如產品創新的前景、品牌的增長潛力(Brand Voltage)、品牌傘下細分市場的角色―在決策的過程中也是不容忽視的。
但是，對每一戰略的NPV進行計算可以使我們的決策過程中更科學，能幫助我們發現其他方法所可能忽略的新選擇。
根據每個品牌在每個國家或地區細分市場的競爭強度，以及三種戰略對應的市場份額目標確定投入水平。波士頓發現，這種方法的好處之一是能夠為客戶的投入決策提供確實的數據參考。
例如，如果一家公司在某市場中處于強勢，但該市場卻增長緩慢甚至停滯不前，這是應該采取維持戰略―特別是在模型顯示出產品對支持性投入不敏感時。這樣做可以節約高達一半的廣告促銷投入。
如果所在的市場成長率高，產品處于激烈的市場競爭中，企業就可以在以下條件成立的情況下考慮增大投資：
首先，產品的創新前景明朗，營銷組合的其他因素也能夠支持持續的增長；第二，該細分市場中的消費者對廣告和促銷足夠敏感，從而追加的投入能夠轉化為市場份額的上升。如果這些條件都不具備的話，最理想的選擇還是維持戰略。
如果品牌的市場地位較弱，但所處的市場成長迅速；或者品牌處于激烈競爭中，但市場成長緩慢，公司的選擇是要么增大投入以擴大市場占有率，要么實行收割戰略。如果相關細分市場中的廣告促銷強度已經很大，收割戰略會是理想的選擇。當然，企業也要考慮到產品創新的情況。一旦革命性的新產品即將推出，即使原先的市場地位較弱，也應該采取擴大投入的策略。最后，對于處于低成長市場的弱勢品牌而言，最佳的選擇是實行收割戰略。
換種角度看維持戰略和收割戰略
只要企業做好充分的準備，按照零基預算的方法就能更好地實現不同品牌在不同國家或地區、不同細分市場商廣告促銷投入的優化。當然，對大部分的包裝商品（Packaged-goods)生產商而言，實施該方案還需要進行一些基礎性革新。例如：
∠根據實際情況，對全部支持性投入在市場份額和利潤方面的作用做出評價。
∠擯棄傳統的調整式預算體系（Incremental Budgeting），根據實際情況對支持性支出的分配進行開放式的討論。這需要財務經理和總經理的全面參與。
∠消除廣告(由市場部分負責)和促銷（由銷售部門負責）在時間和頻率上的差異，從而在每個國家地區、每個產品類別下每個品牌的廣告和促銷計劃都能夠成為有機整合的整體。
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在當下金融危機的大背景下，企業訂單減少，市場消費不足，促銷成了企業無奈的選擇，一位賣場老總曾直言“不搞促銷，真的是不賣貨啊!”不得不接受的是，在當前市場環境中，品牌的促銷廣告鋪天蓋地，但真正能讓消費者銘記和信服的卻難得一見，這已嚴重影響了品牌地位和品牌價值。促銷廣告前路何方?
促銷廣告出路不是對目前的促銷進行花樣翻新，而是必須解決對促銷的認識問題，促銷不僅僅是提升銷售量的工具，這樣把促銷的層次定位得太低，沒有出路。促銷不是傷害品牌的惡魔，恰恰相反，促銷如果運作得好，更容易建立起消費者對品牌的關注與理解，是促進品牌忠誠的工具。
促銷廣告不能單純停留于“提高銷售業績”和“處理庫存”的層面，而是要逐步縱向發展，努力尋找“促銷”背后更具價值的市場。這一點，在品牌營銷中格外關鍵。
企業為了品牌真可謂煞費苦心，動輒百萬地進行媒體炒作，甚至爭奪“標王”讓企業走向不歸路。有些品牌能長久不衰，更多則是興盛不過三五年，這種局面的形成有很多因素，其中有一點也非常重要，那就是促銷廣告。許多“流星品牌”的形成，并不是因為造勢不夠，這些企業不惜巨金投入在策劃、渠道建設等方面，企圖以此創造品牌效應，但往往忽略了促銷這一環節。企業常常一方面在抱怨品牌的建立和維護是多么多么的艱難，但另一方面，企業卻又在為了一些短期利益，而在不停地糟踐著品牌。對品牌危害最大的就是沒有節制的促銷廣告和由此帶來的“價格戰”。
從本質上看，促銷廣告有四種模式。
吸附游離型。通過價格誘因促使游離者或競爭品牌的消費者前來消費，在促銷時銷售額升高，促銷一旦停止，銷售額又回歸到原有水平。這類促銷常常采取提高消費者關注度的方式，吸引對價格敏感的消費群體。它雖能在促銷期內提升產品的銷售額，但并不能增加消費者對品牌的偏好度和提升消費者對該品牌的忠誠度。
透支促銷型。促銷時銷售額大增，但它并不能持續增加銷量。其后遺癥是促銷之后，銷售額立即進入了一個低谷，然后才漸漸恢復到促銷前的水平。這種促銷并沒有帶來總體銷售額的增長，促銷前期銷售額的增長等于是“透支”了后一階段目標人群的消費額，減去促銷費用后公司甚至可能虧本。
品牌自殺型。商家在促銷中肆意打折，損害了自己的品牌形象。促銷時銷售額稍有提升，但以后銷售額直線下降，甚至降到未促銷前的水平。這種促銷往往會“促死”自己，在降低品牌價值的同時，還將使產品的生命周期縮短，加速產品死亡。伴隨著商家打折的加劇，消費者會產生持幣待購的心理，經銷商的利潤空間也會不斷被壓縮。
、戰略性促銷。戰略性促銷又稱為品牌增值型促銷，這種積極的促銷方式，在提高產品銷量的同時，還要在促銷中建立、提升自己的品牌形象，從而使商品的銷售額在促銷后躍升到一個新的高位，并能持續地保持下去。
成熟的商家會運用戰略性促銷，這種促銷模式的本質，其實是為企業提供一個提升品牌形象、增加品牌價值的契機，而不是提供一個改寫銷售成績單的機會，如果過分注重銷售額的快速提升，忽視品牌價值的經營，企業在短時間的業績高峰之后，面臨的就很可能是長期無法修復的傷害。
戰略性促銷的實施前期，首先需要對品牌有準確的定位。進入創意階段后，需要結合行業環境、促銷時間等各種要素找出為品牌加分和讓利給消費者的結合點。這個點的選擇對促銷的成功具有重要意義?？煽诳蓸吩谥袊鴥鹊嘏c迪士尼曾聯合推出一個大規模的可口可樂“金蓋”促銷活動，讓其消費者有機會抽中免費去香港迪士尼旅游大獎。結果，可口可樂系列產品在中國市場的銷量出現了雙位數的增長，而伴隨這種增長而來的也是可口可樂品牌形象的進一步強化，很自然地，人們能夠從迪士尼樂園感受到可口可樂品牌的“動感、激情與活力”。
在執行層面，企業必須注重計劃的周密、可行性，通過自上而下推動。再通過自下而上地快速反饋，運用強有力的整合營銷傳播手段。始終圍繞促銷目的展開，保持一個聲音說話，否則會功虧一簣。例如，戰略性促銷活動中的贈品、獎品必須要絕對保證質量。質量層次太低的贈品，會使顧客產生受騙的感覺。戰略性促銷的核心是使品牌資產增值，而所有的產品(包括贈品、獎品)都與品牌資產密切相關，欲增加顧客的品牌定向聯想力，企業的員工必須具備360度品牌管理的意識和行動。這點則經常被商家所忽略，有些企業在宣傳時夸大贈品的價值，或者使用與品牌聯想無關的贈品，反而影響活動效果，使品牌減分。
作為一種有效的營銷工具，促銷廣告得到了普遍的運用，不斷改變著面孔，表現得越來越有新意。一個簡單的例子是，汽車銷售商為了讓消費者更好地認識產品或品牌，促銷廣告中標明：組織購買者參加免費試駕，通過給予消費者切身體驗來強化消費者對品牌的認同；同時采取增加免費維修保養和零部件優惠服務，增進消費者對產品或者品牌的信賴，這些促銷形式都不僅僅是短期行為也有利于消費者的品牌關系的建立。當一個潛在客戶對品牌產生一定的意識和興趣，但卻不愿意可以尋找并承擔某種不確定性風險時，運用促銷可以幫助消費者完成與品牌的進一步接觸，并有利于建立品牌關系。可見促銷活動作為整合營銷傳播的一個重要組成部分，已經不僅僅是一種簡短的短期激勵，也是一種對品牌關系行之有效的營銷傳播手段。
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在這個強調個性的年代，很多促銷語如果有創意，有個性，肯定能夠在第一時間吸引消費的眼球，帶來眾多的客流。以下就是幾個經典的五一服裝促銷語。
1.站在街頭看美女，不如走進店內陪美女。這樣的廣告語言適合比較個性而潮流的服裝店使用。
2.外面太熱，進來脫吧。我們擁有足夠的試衣間!足夠搶眼的廣告語，適合大型的服裝商場。
3.本店獨家推出五一七彩套裝，用色彩渲染你五一七天!適合店里衣服顏色鮮亮的服裝店。
二、常規的五一服裝促銷語：
五一·老顧客帶新顧客優惠酬賓
老顧客可以享有新顧客消費總金額的25%項目優惠，舉例說明：一個老顧客帶了一個新顧客來，新顧客當天在店里消費了1000元，那么老顧客當天消費的項目可按照1000x25%優惠。但可限制老顧客最低消費不要低于400元!這樣老顧客實際消費400元—(1000x25%)250元=150元(實際付款)。
當然要舉一反三，很多時候要結合當地顧客消費情況和你發廊的實際項目情況做一些有實際優惠的活動，生意上有一句話“虧頭賺尾”。
2.五一勞動節，購物滿多少元，贈送禮品
可以選一些有新穎奇特的禮品贈送，返券和反現金是比較實惠的，比如你件衣服原來賣150，現在你賣200反50現金。
一般來說，廣告主進行終端促銷主要出于宣傳推廣、增量贏利、阻撓攔截、塑造品牌等幾大目的?！稄V告主研究》表明．隨著市場的發展和消費者的成熟，企業的促銷策略也在不斷變化，除了長盛不衰的買贈、打折之外．促銷方式趨向多元化。參見圖一。
《2002―2004廣告主研究》表明：贈品和服務促銷既是廣告主常用的，也是公認效果較好的促銷方式。其中，贈品促銷是商家使用頻率最高的一種。參見圖二。
案例1：某保健品企業。該企業認為，目前做促銷活動更重視產品給消費者帶來使用上的愉悅及提高消費者對品牌的認識。
案例2：萊跨國飲料生產企業，該企業在促銷活動中贈送背包，第一次的主題是“逍遙任我行”，第二次則是“數碼精英”，都與其產品的品牌形象、目標受眾密不可分。該企業的另一產品的所有促銷活動都在強調它的品牌內涵：有該產品就有音樂。
本報告由三篇內容構成，《認知篇》立足贈品促銷目前的現實狀態，系統分析了贈品促銷的分類及功能；《問題篇》則剖析了贈品促銷過程中面臨的諸多問題和挑戰；《方法篇》則針對現狀和問題，系統探討了如何策略地運用好贈品促銷，以及種種實戰方法。
上篇：贈品促銷認知篇
贈品促銷，是針對消費者而言所采取的一種目的性工具。它是以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買某一特定產品?！N售者可以利用這種刺激型的促銷方式來吸引潛在的消費者和獎勵忠誠顧客，提高一些偶然性用戶的重復購買率。
一、贈品促銷的分類
通常，我們可以把贈品促銷的形式分為三大類：一種是附包裝贈品，即將贈品附在產品內，或附在包裝上。二是免費郵寄贈品，即消費者交還諸如盒蓋之類的購物證據就可獲得一份郵寄贈品。三是自我清償性贈品，即以低于一般零售價的價格向需要此種商品的消費者出售的商品5。以上三種贈品促銷，在形式和目的上都各有側重。比如，在附包裝贈品中，企業一般會附贈不同的產品來達到不同的銷售和宣傳目的，增加了顧客的超值感，短期內迅速獲得較大收益；郵寄贈品可以提高消費者關注度，且其一般多為情感類贈品，所以能加深顧客的印象及其對品牌的好感度；自我清償性贈品，能迅速提高銷量，獲取收益。
本報告將著重分析采用最多、見效最快、最直接的贈品形式，即附包裝的直接贈品形式。通常，我們可以按贈品的產品形式把這種附包裝贈品策略又分為四種：
第一、贈送同家同質產品
簡單說，就是買什么送什么。這種贈品形式可以采用“外包裝附送”和“內包裝加送”兩種。比如我們經常看到的“買大送小”、”買多送少”等捆綁在一起的贈送方式；還有一種就是依附在內包裝的贈送方式，即所謂的“加量不加價”形式。這兩種形式都是企業為了在短期內迅速提高銷量、占有市場而常用的促銷方式。同企業同質產品，能夠最容易最方便地實現產品贈送的可操作性，提高市場占有率，實際上是一種變相的折扣形式。
第二、贈送同家異質產品
所謂同家異質產品，即，消費者購買該企業的此產品，就贈送同企業的另一產品。這種形式在化妝品行業、家電行業、日用品行業等極為常見。比如買口紅送指甲油、買空調送加濕器、買洗發液送護手霜等等。這種方式常被產品種類較多的企業使用，它能較好地控制促銷成本，在一定程度上緩解企業的經濟壓力，而且還可以借此宣傳其它副產品，對其起到一定推介作用。
第三、贈送異家異質產品
即購買該企業一種產品，贈送其它企業的另一種異質產品。這種贈品形式也比較常見，但多表現為缺乏關聯性的產品贈送。常常贈送的是一些普通的簡單的產品，而且和企業的產品沒有什么關聯性，比如買酒送打火機，買保健品送打火機；買書送紙巾，買音像制品送紙巾；買洗發液送杯子……總之，無論產品是什么，其贈品就是打火機、紙巾、杯子、牙刷、肥皂等最普通、也相對便宜的物品。這種贈品方式雖然成本較低，實用性也強，但是卻缺乏新意，缺乏情感投入。久而久之，消費者會對這些贈品缺乏認同，逐漸喪失對贈品的興趣，從而影響到消費者對產品本身的情感依附和品牌信任。
鑒于此，隨著企業的發展，以及消費者的日益成熟，有些企業開始調整“異家異質產品”的贈送策略，在贈品選擇上，也會根據目標顧客的需求和喜好，投其所好，贈送一些價值不菲的產品，除了自己企業貼牌訂購的某類贈品外，還會選擇其他行業的知名品牌作為贈品，該策略的執行往往是為了提升企業品牌以及顧客的忠誠度，而不僅僅是對銷量的關注。
第四、贈送異家互補產品
贈送異家互補產品，是指消費者購買此企業產品，贈送其它企業或其它品牌的不同質產品．但是產品之間有著很強的關聯性．在功能上往往具有互補性。比如買某品牌相機，送它品牌膠卷；買此品牌微波爐，送彼品牌餐具等等。這種形式搭配關聯性強．容易吸引消費者，在加強與贈品企業的合作聯系中，還能共進共退，減少成本．降低貿易壁壘。因為它們在買方心目中是被聯系在一起或是可以被聯系在一起的。它們對彼此的競爭地位可以產生顯著的影響。當然，互補產品之間的戰略性聯系在很大程度上取決于買方的感知。如果產品之間實際上是相關聯系的，而買方未意識到這種聯系，企業可以通過指導買方認識此種聯系來獲取競爭優勢。
需要強調的是，本報告所提到的捆綁在一起的贈品促銷形式與單純的捆綁式銷售是有差別的，前文中所提到的“附包裝贈品形式”只有一個品牌主體，企業或者直接贈送自己生產的產品，只有一個品牌，產品地位是有主有副；或者強調贈品品牌的附屬地位。而捆綁式銷售則不同．它是兩個或者多個品牌處于平等地位，屬于互相推廣，以數量大、價格低為優勢迅速促成購買，達到“雙贏”的目的。
二、贈品促銷五大利益點
第一，吸引消費者，增加消費者可獲得的價值感
贈品促銷能夠直接給消費者帶來實惠。這種實惠一是體現在物質上，即以一定面值的貨幣來換取更多的同質或異質商品；二是體現在精神上，即消費者在購買過程中所得到的愉悅感及其在購買后滿足感，這些感覺都來自于商品和贈品帶給消費者的價值感被認同、被接受。這種情感能夠加深消費者對該商品、該品牌的印象，有利于增強商品的競爭力。
第二，短期內增加產品銷量，擴大市場占有率
贈品是顧客在以原來價格購買了一定數量的某商品后可以免費享有的產品．通過贈品發送可以刺激消費者的購買。贈品促銷屬于一種間接的讓利促銷，相對于直接的降價，它同樣能達到降價促銷的效果，但負面影響較小。降價促銷容易使顧客對商品的質量、品牌的競爭力產生懷疑，特別會影響到商品零售價格的穩定；而贈品促銷則力求避免這種情況，它以便宜、實惠的價格優勢和實用優勢來增加消費者可獲得的價值感，從而吸引消費者購買的增加。能夠幫助企業在短期內迅速增加產品銷量，擴大市場占有率。
第三，緩解企業壓力，控制促銷成本
恰當的贈品能夠平衡企業在促銷成本和價值之間的考量。企業可以在其本身可以承受的范圍內，考慮其所賣產品利潤空間的前提下，去選擇成本相對較低、但對消費者而言價值感較強的產品。此外，如果企業的產品和贈品不屬于同一企業，在操作中，還要力求實現和贈品企業的高效溝通與合作，在一定的成本范圍內實現利益的最大化。
第四，以贈品促進主品銷售，以主品帶動贈品銷售
買贈促銷實質上是以贈品促進主品銷售、以主品帶動贈品銷售。無論其產品及贈品是否屬于同一企業，都能把兩者利益密切捆綁。于是，贈品與主品的關聯性與互補性能夠積極強化消費者對兩種產品所產生的印象，增加重復購買的機會。而劣質的贈品也會給主品造成不良影響，從而影響消費者對產品或品牌的認知，所以要精心選擇贈品。
第五，幫助消化庫存，回攏資金
贈品形式的捆綁銷售可以將熱銷產品稍作讓利，與滯銷產品或庫存產品一同銷售，或者同樣的產品幾件捆綁，同時低價出售。該策略能夠較快的將這些庫存消化，實現企業特定階段的目標。
中篇：問題篇
――贈品促銷面臨的問題
廣告主營銷廣告活動研究發現，企業對贈品這一促銷形式的使用比例有所下降。在諸多影響因素中，消費者的消費心理變化是一個重要的因素。隨著消費者消費心理漸漸趨于成熟理性，隨著打折、買贈等促銷方式大面積地復制和虛假性促銷的出現，消費者反應日趨平淡。贈品促銷在策劃和執行的過程中，將會面臨越來越多的問題和挑戰。
問題一：迫于競爭壓力，盲目跟進促銷
市場環境瞬息萬變，競爭對手營銷戰略地不斷變化和調整都將直接影響到企業的營銷行為。當競爭對手大規模開展買贈促銷活動時，如果企業盲目地跟隨、被動地開展贈品促銷，不但會使促銷效果大打折扣，擾亂企業原有營銷計劃的執行，還會有大面積損失已有市場份額的可能。在如此被動的情形下，企業不僅不能夠戰勝競爭對手，反而有被競爭對手拖垮的可能。
問題二：消費心理有待認真把握
隨著消費者的購買行為日益理性化，對于贈品本身的價值會進行理性的分析，尤其是對于那些過高訴求贈品價值的產品，消費者會認為羊毛出在羊身上的， 自己已經支付了贈品的使用價值。
如果贈品一成不變，消費者會因為對贈品的厭煩而遷就到產品本身。同時，如果贈品的發送過程過于繁瑣，消費者在獲取的過程中等待時間太長，會產生很強烈的反感情緒，并放棄參與活動，這樣不僅沒有能夠起到贈品促銷的目的，同時還會直接影響到產品的品牌聲譽。
案例：某家具生產廠家，為了促銷其真皮沙發，贈送棉坐墊。棉坐墊柔軟，花色美觀，效果都很好，企業一樣東西一送到底，將消費者不同季節的需求丟到一邊，在夏季仍然促銷棉坐墊，最終導致了銷量下降，促銷活動沒有起到其應有的效果。
案例：某化妝品贈品促銷?；顒有Q只要消費者購買一份產品，便可以得到作為贈品的試用裝，而當消費者非常積極參加該活動，準備獲得一點額外收獲時，卻發現需要持購物小票排隊，參加一系列的游戲、抽獎等活動，消費者大多因為程序煩瑣而中途退出。這樣故弄玄虛使得消費者產生被玩弄的感覺，直接影響到該產品的品牌形象。
問題三：贈品本身選擇不當，達不到預期促銷效果
贈品如果價值過低，會引起消費者的反感，太隨意、普通、簡單、劣質、沒有創意的贈品會使消費者對其主打品牌產生不良印象，與此同時，如果贈品促銷力度太大，贈品價值過高又容易喧賓奪主，加大企業促銷成本，搶占主推品的風頭，同時引起消費者的懷疑。
案例1：某知名微波爐企業。該企業推出的光波空調在大多城市強勢啟動了“2005年新春攻略”，“買1 000多元的光波空調，送3880元的瑞士名牌鉆表”。類似的字眼近期不斷見諸全國各地媒體，另外還包括2180元鉆表、388元大禮包、 1 88元大禮包等贈品。此次贈品促銷遭到了行業內外眾多的非議，贈品的價值引起消費者的置疑。
案例2：廣州某顧客在商場購買了一臺電磁爐，商場贈送了一套爐具，使用過后發現，贈送的爐具質量太差，根本無法正常使用。當找到商家尋求退換時，商家表示，爐具是“白送的，質量無所謂”，堅決不換。6
問題四：贈品促銷有待嚴密操控，避免引發企業危機
企業在開展贈品促銷的過程中，存在著過度濫用贈品促銷，渠道不暢通，經銷商克扣贈品數量等現象。過度濫用贈品促銷活動，會減損產品本身的形象，會誤導消費者，從而忽略了產品本身的特性及優點。此外，由于執行不力，贈品促銷常常成為渠道成員沖突的導火線，成為區域市場價格混亂的火藥桶。
案例：2002年春節，揚州市場的“川池酒”銷售形勢喜人。為了超額完成任務，川池酒揚州辦事處和大賣場“時代超市”聯合推出買贈活動。即：每購買一瓶?8元的川池貢酒，贈送一瓶250毫升的川池美酒?；顒右婚_展，川池酒在時代超市的銷量急劇上升，兩天就完成過去一周的銷量。四天后，揚州市場的批發渠道，餐飲渠道的反饋讓川池酒揚州區域經理頭痛不已――川池美酒在渠道上因為時代超市的贈送，而導致全面滯銷!7
問題五：競品促銷引發品牌忠誠度的流失
傳統的觀點認為，如果某一產品在消費者心目中已經擁有很好的品牌形象，如果進行贈品促銷，有可能影響消費者對該品牌的印象。例如，有觀點認為，品牌提升是建立在品牌產品所提供的核心利益基礎上的，而贈品促銷的實質是兩個利益體的捆綁，它重在體現一種價格優勢，這與品牌提升的初衷是相違背的，它扭曲了品牌認知的核心利益基礎。8
然而，問題是，隨著產品的同質化，“在消費者這邊，曾經流行的品牌階梯 (brand ladder)正在日趨淡化，取而代之的是品牌均勢(brand parity)觀念，尤其是在快速消費品領域，在消費者看來，所有品牌都是一樣的。他們愿意購買本周正在出售的任何可接受的品牌。消費者可能看不出高露潔牙膏和佳潔士牙膏，飄柔香波和花王施芬香波等的差異。降價卷和特價將造就出一代關注價格的新型消費者?！薄?/p>
案例：某消費者本來想好要買某一著名品牌電視機，等到了家電超市后，看到其他品牌的促銷額度更大、贈品更多，就很有可能臨時改變主意，轉向購買其他品牌。正是因為企業不斷的采取贈品促銷，極其容易造成消費者品牌忠誠度的流失。
下篇：贈品促銷實戰方法篇
一、有計劃地進行贈品促銷
面對市場競爭環境所帶來的壓力，企業不能盲目跟隨競爭對手進行贈品促銷，而應該變被動為主動，把握好有利時機，開展贈品促銷，同時整合營銷環節，使得促銷效果最大化。
(一)選擇恰當的時機
恰當的時機與贈品促銷相結合，能夠在瞬間對目標顧客的心理上促成購買的；中動，加強和目標消費者的情感溝通和心理互動。
1、季節性產品對時間的選擇。
部分行業產品受季節影響比較大，在不同的季節適時的進行贈送促銷可以提高銷量，還能迅速消化庫存。當產品處于旺季時，搞贈品促銷是趁熱打鐵，在產品熱賣的時候讓利，能夠使銷量節節攀升；在產品淡季期間，則有利于消化庫存。如飲料，受季節影響，冬季一般相關的促銷活動都會降溫。即使有一些促銷活動，也是以維護品牌形象為出發點，以加深品牌印象為主。于是，在冬季可以選擇一些實用的、或時尚的、或新奇的產品作為贈品來拉動銷售。而春季開始就開始琢磨新的贈送方式，如“買大送小”、”買多送少”等形式來凸顯自己的品牌，搶占市場份額。
案例：酷兒飲料。2003年冬季，酷兒飲料在幾個大城市廣州、重慶、北京等采取了買飲料送吉祥物的形式來拉動銷售。購買酷兒飲料(S50ML／500ML／1． 5ML塑料瓶)任意一種，加1．5元可獲贈“酷兒吉祥公仔”一個。酷兒吉祥公仔共 8款，需集齊不同款式的6款公仔，即可免費獲贈其2個珍藏版。2004年夏季，，購1．乩酷兒或4聽裝可口可樂，送355ML酷兒1瓶。多買多送。購1．5L酷兒或4聽可口可樂，送$50ML酷兒水蜜桃一瓶。
2、節假日促銷。
這是采用贈品形式加上特價促銷的好時機，為買贈促銷提供了正當理由。消費者一般在重大節日都有購物的習慣，抓住這個機會結合節日特色可以搞一些有特色的贈送活動，不但能夠提高銷量，還能提升品牌形象。
案例：農夫山泉進軍廣州市場。廣東的飲用水市場居于全國前列，老品牌“怡寶”、“長壽村”等地位牢不可破。農夫山泉的策劃人員結合廣東人“以水為財”的俗語，以及春節期間廣東人歷來互派利是(已婚向未婚的派、成年向未成年的派)的新春習俗，特地印制15萬封設計新穎的“農夫山泉，送水送財，好水旺財”利是封(內封4升瓶裝水水票一張)，發給廣州市的15萬名小學生，要求這些學生幫助家長做一件家務事――到各家超市領水，成“農夫山泉漫羊城”之壯觀場面。10
3、產品新舊交替之時。
當舊包裝面臨淘汰的時候，或者有新賣點的替代品即將上市時，舊包裝和舊產品的存貨，就可以通過贈品促銷出售出去。
案例1：中藥雙靈固本散。綠谷廣譜抗癌中藥雙靈固本散(原中華靈芝寶)在推出親情新包裝上市這即，曾將其原包裝進行特大優惠的買贈促銷。即將舊包裝每盒10袋加量為每盒15袋，價格不變，且在活動期間購藥者可享受：買六贈一特大優惠(相當于舊包裝買6贈4)。
案例2：廣州神州行卡。11自2004年 9月20日起，廣州市正式啟用神州行卡新包裝，對于新舊包裝的神州行客戶有不同的優惠方式：舊包裝的神州行卞激活優惠――04年9月20日0時～04年 11月30日時，新激活的廣州神州行客戶可獲贈50元話費。贈送方式為：激活套卞后可立即獲贈20元，其余30元從次月起連續5個月每月1日贈送10元。新包裝的神州行卡激活優惠――預充值55元，首次激活贈送45元(贈送的45元自號碼激活第二個月起分5個月贈送，每月1日贈送9元話費)。12 4，還擊競爭對手。 當主要競爭對手或領導品牌通過促銷來爭奪市場份額的時候，如果坐視不理就會被搶占市場。所以，有時候企業盡管不是太情愿，也必須以更為有力的促銷力度對競爭對手還以顏色，以確保自己的競爭地位。
案例：某知名食品品牌。該品牌針對競品在大賣場總是特價不斷，長期占用特價區，無法與其正面競爭，因而采取了如下策略：1、買三送一；2、搭贈銷售；5、日限采購、買一送一(日限300包)。結果，促銷效果相當好，既維護了自身的利益，也有力打擊了競爭對手。13
(二)把握事件的契機
企業在開展贈品促銷時，可以借助某些事件特定的時機和背景，對贈品進行借勢炒作。通過相關運作與事件營銷的結合來增加贈品的附加價值。例如在“非典”期間，一些企業以“口罩”為促銷的贈品，使得顧客在心理上產生一種體貼感。
(三)著眼產品的生命周期
處于不同生命周期的產品，可以根據自身特點的不同，選擇相應的贈品促銷策略。
1，導入期――切入市場
對于剛剛投放市場的新產品，消費者尚未對其進行充分的了解，也就談不上有積極的行動，而贈品促銷可以在短時期內迅速地為新產品開辟道路。尤其是和企業其他產品搭配進行買贈促銷，不僅可以保證企業原有品牌的價值感，同時可以讓消費者接觸到新產品的樣品，以引起消費者對新產品的興趣和了解，從而提高其重復購買的頻率。
案例：Windows XP。微軟為促銷新操作系統Windows XP，與多家零售商合作，采取限時提供贈品的方式，吸引顧客上門，部分贈品的市值甚至還超越XP售價， XP家用升級版定價99美元，而其搭配贈品中的Palm m100售價亦為99美元。14
2、成長期――培育市場
當產品處于成長期時，企業為了保證銷量的迅速增長，也會采用贈品促銷的方式，吸引更多的消費者加入。
3、成熟期――鞏固市場
產品在成熟期開展贈品促銷，多為進一步鞏固市場份額，提高消費者的品牌忠誠度。市場相對的飽和，以及競爭對手的大量進入，都需要企業維護已有消費者的利益，提高品牌忠誠度。
案例：雜志的贈品營銷。雜志為了促進銷量，常常會隨書附上一些贈品，引起讀者的購買欲，愈年輕的讀者，愈容易被這些小贈品吸引，贈品的價值有時候甚至可能超越雜志本身。《世界時裝之苑》送化妝包，《瑞麗》送藥精水面膜，《都市麗人》送塑料化妝包，《時尚》送sK 11神仙水體驗裝，《昕薇》送可采面膜，《時裝》送圍巾帽子一套，《嘉人》送化妝刷一套，《虹》送名牌胸針，《今日佳儷》送名牌朐針。15
4、衰退期――收縮市場
當產品的市場生命周期進步入衰退期時，消費者對產品的忠實度下降，產品銷售量也出現大幅度下降，企業利潤劇減，為了讓枯木再逢春，企業此時也會采取買贈促銷，不僅能夠獲得最后的利潤，同時對于清除渠道最后的存貨，減輕渠道的壓力也有很大的作用。
二、有策略地進行贈品促銷
(一)企業促銷方式的組合策略
1，贈品+路演為贈品促銷設計一系列的路演活動，可以通過現場抽獎或表演性的節目吸引消費者參與，在活動中開展買贈促銷，可以通過現場宣傳告知贈品的價值感和稀缺性，營造現場的熱烈氛圍。
案例：玉蘭油贈品促銷+路演。在寶潔公司玉蘭油“繽紛夏日”的促銷活動中，該公司邀請到了香港著名的節目主持人兼影星吳大維先生擔任此次巡回促銷活動的嘉賓主持人。在成都、上海、廣州、深圳的活動中，吳大維先生在現場多次濃情推薦玉蘭油UV太陽鏡、UV乎表、UV太陽傘等促銷贈品和獎品。引得在場消費者踴躍購買產品，積極參與游戲、抽獎等促銷活動。16
案例：三星贈品促銷+路演。三星顯示器和光存儲聯合在青島搞了一次促銷路演活動，宣傳三星最新的魔技技術和促銷活動。在活動中，購買任一款CRT魔技顯示器可獲贈時尚耳麥一個；購買 15～17英寸LCD魔技顯示器可獲贈三星鍵盤或光電鼠標；購買173P的消費者可獲贈三星高級無線光電鍵鼠套裝。17
2、贈品十媒體
贈品促銷結合媒體報道，可以在最大范圍內讓消費者獲知促銷信息。企業可以主動地在媒體進行相關的宣傳，同時也可以通過贈品促銷本身的新奇點，吸引媒體的關注，可謂一舉兩得。
案例：某飲用水的贈品促銷+媒體。在促銷活動中，提出的口號“喝某某水，贈鉆戒!”同時，企業頻繁在各媒體亮相，在電視和報紙上解釋企業如此大力促銷的原因。如此解釋，為了取信于消費者。同時借助媒體，請獲獎者在電視上談獲獎感受來獲得更多消費者對此活動真實性的信心。在短時期內，該買贈促銷活動成了當地市民茶前飯后熱烈的談資，活動讓消費者最大限度地知曉順利達到，并且得到了消費者的信任。
(二)與強勢經銷商聯于策略
針對一些大區域有實力和影響力的經銷商，企業可以考慮和其聯合進行贈品促銷，邀請強勢的經銷商參與贈品促銷的策劃和實施，設計聯合贈品促銷的方案，共同進行贈品促銷。在實操中，針對贈品促銷制定對經銷商的激勵措施，可以有效淡化和減少經銷商主體主動竊取贈品的動機和行為。提高經銷商的積極性。
案例：三鹿與經銷商。三鹿乳品對其經銷商采取各種優惠政策，只要經銷商超過了一定的銷售量，就視同其員工待遇，發給工資和勞保費。
(三)有效控制實施環節
在競爭對手紛紛采取贈品促銷的情況下，為了平衡消費者的某種心理需求，企業也可以采取同樣的促銷手段，但是對于整個促銷活動，企業應該進行嚴密的策劃，控制好促銷活動實施的每個環節，這將有利于在同質化的贈品促銷活動中出奇制勝。
案例：金六福的贈品營銷。在各大同類酒品牌的競相贈品促銷活動中，金六福推出了買一瓶500ml“三星金六?！彼鸵黄?50ml的“三星金六福”，買一瓶“四星”送一瓶“無比古方酒”的買贈促銷的市場活動。金六福此次買贈促銷活動是由總部一手籌劃，精選了幾大主要的銷售網點，并分派各區域市場負責人執行，整個促銷活動的背后有著一個完整的立體支持系統，決不是一次不入流的市場的盲從。金六福廣州子市場的凌總經理向記者透露，金六福的廣州市場的買贈促銷的推廣從目前進展情況來看，銷售形勢喜人。18
三、研究消費者購買心理，有的放矢
贈品雖不能直接帶來商業價值，但它關系到顧客的消費情緒和興趣，影響消費者下次購買的決策。消費者的購買心理是一個復雜的系統，在實施贈品促銷的過程中，應該充分的了解消費者購買心理，因為了解程度的高低將直接影響到贈品促銷活動的成敗，乃至產品的銷售量。
(一)充分測試消費者對于贈品的認可度
注重消費者調研，細分贈品的適用人群，不同年齡、收入、地域和文化水平的人群其消費特點不同，所以在贈品的選擇上一定要進行充分的調研，調研的目的一是發現新的迎合消費者需求的促銷贈品，二是驗證依靠經驗選擇贈品的可行性。19
案例：電信行業的贈品促銷。廣東移動拿出6000多臺彩信于機，通過贈送或低價出售的方式提供給全球通VIP客戶，就是讓消費者感覺它是定位在高端市場的，達到細分市場的目的，建立對其所提供服務的品牌忠誠度。顯而易見，相對于直接的價格折扣促銷策略，附送贈品的捆綁促銷策略更難于控制和執行，并且它離不開突出醒目的廣告宣傳，促銷的成本是比較高的。20
(二)加強和消費者的溝通，培育適度“獲贈”心理
通常消費者會認為比較容易獲得的贈品其價值相對較低，越是難以得到的贈品，其價值會較高，因此企業在贈品的贈送過程中，可以進一步加強對消費者的刺激，適當的增加贈品獲取的難度。例如，根據消費者購買金額的不同階梯，給予相應的差異化贈品，并對贈品的價值及其差異化進行詳盡的解釋。
(三)更新贈品形式，迎合消費需求
贈品促銷也面臨著一定程度上的同質化現象，除了消費觀念的不停轉變，贈品也可能存在一定的季節性，這些都進一步促使贈品內容和形式的不斷更新，贈品的開發開始突破產品本身，而向多樣化方向發展，例如向服務領域拓展。
案例1：服務形式的贈品促銷。成都某百貨大樓與S0多個空調品牌共同簽署協議，消費者在買贈促銷中購買了協議中任何一款空調，都將獲得包括免費上門設計÷免費一年內加氟等12項免單、送價值898元服務金卡一張等。21
案例2：美的多樣化的贈品促銷。 2003年6月，美的微波爐發動了“夏日風暴”，買微波爐即贈送落地扇、轉頁扇等電器；同年7月，美的在全國范圍內開展“鉆表風暴”和“獵鱷行動”，向購買美的高檔微波爐的消費者贈送情侶鉆表及“鱷魚”牌皮具；同年9月，美的更是發揮集團優勢，向購買新款高檔微波爐的消費者贈送電磁爐、電飯煲、電火鍋等美的牌小家電。同年10月美的推出“買美的高檔機型配送磁控管終身免費服務金卡”的活動。22
(四)為贈品促銷準備合適的理由。
在用價格及贈品吸引顧客的同時，還需要為此次的促銷活動準備好合適的理由。單一的打折和降價往往會給消費者留下“低價甩賣”或是“送滯銷品”的壞印象，因此，若沒有合適恰當的理由則不僅不能取得應有效果，而且會影響產品的形象及公司的形象。利用節假日、紀念日、新品上市作為活動的理由是常用方法。如”新品上市”、“迎五一”、”周年店慶”等。
(五)淡化促銷行為，營造情感氛圍
企業應當充分考慮到挖掘贈品的價值感，挖掘其內在蘊藏的情感價值，淡化促銷行為，引起使得消費者情感上的共鳴，從而最終認可贈品促銷的行為。
案例：寶潔公司的某產品促銷時，促銷的贈品只有兩樣東西，一個是價格不貴的相架，另一個是一把正反兩面印有夏季如何有效防止紫外線照射保護皮膚的護理小方法的太陽型紙扇。在宣傳時，把小紙扇放在主要位置宣傳“只要購買其中的任何一款產品，你就將獲贈繽紛夏日防止紫外線護理秘籍太陽扇一把，保護您嬌嫩的皮膚這可是一字千金!我們還將給你意外的驚喜，同時你還能獲得溫馨無限的“濃情相架”一個，它可以隨意折疊隨身攜帶，使您不管走到哪里時刻都有溫情相伴!”23
四、贈品選擇的四大策略
(一)突出贈品的核心利益點
在促銷活動的信息上進行篩選和提煉，突出核心利益點，然后借助巧妙的手段進行概念轉換，譯碼為受眾喜聞樂見的信息。
案例：海飛絲洗發水買贈促銷。在整個買贈促銷活動中，企業巧妙的將贈品中的一本薄荷海飛絲洗發指導手冊升華為了“清涼海飛絲至酷洗發秘籍”，而在向小店店主贈送售賣手冊時，又將之形象的妙喻為“小店百串通”，這些概念的轉換升級顯然成為了整個促銷活動的點晴之筆。24
(二)嚴把贈品質量關
贈品質量不僅是國家法律條文所規定的，而且也是贈品能否起作用的基礎。贈品不僅代表了自身的信譽，而且是商品企業信譽、質量的代表，與主商品和企業存在著一損俱損的生死關系。
贈品的品質欠佳會使得本打算購買該產品的消費者打退堂鼓，甚至會防礙經常性使用者的購買行為。
(三)贈品選擇人性化、個性化
贈品的選擇應該更加注重人性化和個性化，獲得消費者的認同感。在個性化的追求方面，企業應該根據消費者不同的性別、年齡、性格、職業、文化程度、經濟收入、所處環境等因素，制作更富有個性化的贈品，以迎合消費者的個性心理．體現消費者的自我意識和個性化、情感化，滿足他們的個性化情感需求．從而引起他們的購買欲望、創造消費。
案例：摩托羅拉V600手機買贈促銷。2004年“五一”期間，摩托羅拉推出一系列買贈促銷活動，例如購買全金屬外殼的V600贈送價值幾百元的寶姿 (POgTS)領帶一條。V600在MOTO的高端機型中現在仍然是賣的非常好的一款，絕大多數的購買者都是男性，所以贈送領帶是非常實用的；摩托羅拉V505手機附帶贈品背包，包為全帆布制造，在堅固程度上非常令人滿意，比較適合五一出游的朋友。25
案例：明基的贈品促銷。在市場上各種品牌的刻錄機層出不窮之時，BenQ明基針對其48X和52X刻錄機又開始新的贈品促銷活動，凡是購買這兩款刻錄機的消費者，都可免費得到一盒經典的 BenQ黑膠刻錄盤?？啼洐C的價格和讀盤速度已不是消費者首要因素，反而如果在贈品方面更具有人性化，則可能會得到更多消費者的青睞，成為企業的“制敵法寶”。26
(四)贈品選擇的實惠原則和時尚原則
贈品的選擇通常都注意其實惠性或時尚性，但在選擇贈品時必須使贈品與所促銷的產品有一定的關聯或有一定的宣傳作用，給消費者帶來對產品最直接的價值感。
案例：不同企業的贈品選擇。
可以選擇贈送試用裝的形式。如用公司新產品的試用裝或同品牌其它同檔次產品試用裝作為贈品，采用這種方法一方面可以讓消費者覺得實惠，另一方面可以促進新產品的推廣。
贈品應與品牌形象及目標消費群的心理特點相一致。如年輕人喜歡的服裝品牌ONLY。其體現的品牌形象是“時尚、前衛。個性”。因而ONLY在促銷時的贈品往往會體現其時尚，前衛、個性的特點，如送時尚手提包。時尚鑰匙扣、時尚腕表、時尚錢包等女性比較喜歡的時尚用品。
直接用具有宣傳作用的贈品。如化妝品牌Red earth在買贈促銷當中，通常會贈送印有產品及企業標志的雨傘、圍裙等。
五、提高促銷執行力
(一)把握贈品促銷的“度”
任何贈品促銷活動都應該是短期的，必須避免當期活動的拖延危害企業市場收益。必須指出的是，贈品作為短期銷售促進的方式，只是企業營銷推廣過程中的“點”，而不能夠作為企業長期的營銷推廣方針，所以時機的把握，量的把握都非常的重要。
如果過度濫用贈品促銷，不僅給顧客一種產品賣不掉的感覺．而且會減損產品本身的形象，達不到企業營銷推廣的目的。
贈品促銷采取“限時”和“限量”的方式，不僅能夠維持渠道價格體系的平衡，保證各個不同渠道的價格水平，同時使得品牌的整體價值不會因為買贈而受到影響。企業需要從自身出發，結合產品的特性，適時的開展限時或者限量的贈品促銷。
案例1：限時獲贈。金山詞霸2005和金山快譯2005于2004年6月18日上市，推出的買贈促銷活動為：7月30日前購買的消費者可獲贈“金山詞霸8周年”精美紀念杯；同時還送價值40元的《劍俠情緣網絡版》情侶新手開戶卡和價值10元的“中國學習一卡通”的網絡學習卡，可選擇數學、語文、英語、MBA等200多門實用課程。詞霸2005專業版市場售價50元，如此多的贈品，吸引了眾多消費者的關注?！?/p>
案例2：某知名瓷磚企業。該企業推出限時酬賓活動，凡選購酬賓套餐的消費者可在享受折扣價后再獲數百元現金返還，同時憑抽獎有機會獲贈5月在北京喜來登長城飯店召開的設計風尚會嘉賓請柬。該限時套餐優惠的第一個周末。消費者一天內即搶購拋光磚新品與廚衛、客廳、陽臺套餐組合數十套。
(二)保證渠道暢通
為防止在促銷活動中出現經銷商克扣、竊取贈品的行為，企業在贈品促銷策劃的過程中，應把對贈品的管理寫入合同，以便進行有效監管。同時，企業還可嘗試在促銷活動中相對削減大經銷商管理贈品的權力，直接把促銷品送到銷售終端，解決分銷渠道層層盤剝的贈品的發放阻力，從而有效防止了中間經銷商的截留，更方便了消費者獲得贈品。
(三)加強終端建設
1、進行高效溝道。
加強與終端的聯系，獲得終端的支持，能夠使企業的促銷活動一路暢通。終端市場是最直接接觸終端顧客的重要場所，也是企業短兵相接的戰場第一線。無論是在大型百貨商店，還是在超市都應該選擇人流量大，形象好，貨架位置好的場地或是取得商場的支持，給予品牌專柜最好的宣傳、位置等等。
案例：企業與超市的溝通。在與超市進行有效的溝通中，應該爭取他們的最大支持?，F在超市做促銷一般都會有一定的限制。就贈品促銷而言，通常是不能將贈品帶入場內、需要交納場地費等，會帶來很多不便，只有與超市的有關人員進行有效溝通，強調“雙贏”一一一方面對企業本身有利，同時也有利于超市增加銷售。因此，爭取應盡量取得商場的支持，如人員、廣播、安排堆頭、貸品擺放的有利位置及海報的張貼位置等的支持。
2、營造良好氛圍。
贈品促銷的運作可以通過終端賣場促銷活動、促銷氛圍的營造來增強價值感。企業可以選擇醒目POP、靈活的懸掛方式、贈品的多樣化擺放，以及促銷人員的特色著裝和演示操作等。同時營造贈品稀缺氛圍，激活贈品生命力。新意十足的終端買贈活動，不僅能夠在嚴重趨同的終端攔截中脫穎而出，同時也可以帶給顧客驚奇和感動。
案例：光明的熱奶促銷。因為恰時正處寒冬，光明特地在商超籌辦了一個買奶送熱奶的買贈活動，每一個從外面蕭索寒風中進來的人買了光明牛奶，便可以現場領取一份熱騰騰的奶茶。贈品的最大作用便是讓購買者感受到驚喜和對廠家的感動，光明一杯奶茶，便輕輕松松的打動了消費者。28
六、贈品促銷的價值拓展――促進品牌建設的趨勢
贈品促銷可能在短時期內促使消費者購買某產品，銷量增加，但是一旦停止活動，消費者便有可能轉而購買其他的晶牌。一般來說，作為一種短期的激勵行為，贈品促銷一般難以建立品牌忠誠，消費者只有對贈品或作為贈品的服務感到滿意，贈品促銷才有可能對顧客建立品牌忠誠有所貢獻。但是，隨著贈品促銷實踐的積累，贈品促銷的價值得到了進一步的拓展。
廣告主研究29發現，近年來企業促銷活動呈現出促進品牌建設的趨勢：大規模的促銷活動(指銷售促進，有時和線下廣告同義)曾經被業界認為是廣告主忽視品牌建設、重視短期效應的做法。而隨著促銷的內涵有所擴展，越來越多的廣告主從品牌維護的角度去考慮促銷活動，在其中附加了品牌的內容。廣告主會精心策劃和尋找促銷主題，這個主題為整個品牌服務，將品牌建設與終端促銷緊密結合在一起。
研究發現，通過終端的宣傳和產品的陳列及試用，能促進消費者對產品品質和功效的認同，強化品牌宣傳；從眾多競爭品牌中脫穎而出，刺激消費者隨機購買……更多的企業在促銷活動的策劃和執行上不斷地尋求創新和多樣化，力求推陳出新，持續地吸引消費者。
案例：某跨國家電企業。被訪企業認為，現在各種產品同質化加劇，競爭進入白熱化時期；消費者熟悉的國外產品和國內產品之間的品牌知名度差不了太多，品牌形象在消費者購買過程中所起的作用日益降低；并且消費者變得越來越精明，購買過程大都很實際，品牌忠誠度較之以前大大降低，因此終端促銷變得更加重要起來。
我們的研究發現，廣告主在營銷廣告活動中逐漸形成“大促銷觀”，即一方面通過線上廣告借助大眾傳媒迅速傳達產品及品牌信息，建立品牌知名度；另一方面利用線下廣告直效傳播的優勢充分與受眾互動、溝通，維系品牌的好感度、美譽度。廣告主注重將線下與線上緊密結合，進行整合傳播。
方太：方太廚房專家，讓家的感覺更好
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關鍵詞：民國時期；茶葉包裝；廣告促銷
我國有著悠久的茶文化歷史，在不同的歷史時期展現出不同的茶文化特色。江浙一帶是茶葉的重要產區，也是名茶的聚集區，其中最著名的當屬西湖龍井茶，享譽中外。龍井茶最早出現在唐宋時期，明代已聲名鵲起，到了清代，受到乾隆皇帝的喜愛，成為眾茶之首。隨著中國與西方國家貿易往來的逐漸頻繁，中國茶葉也作為商品出口到世界多個國家和地區，成為重要的溝通橋梁。在清代時，歐美國家對茶葉的需求不斷增多，使中國茶葉的生產銷售呈現不斷上升的趨勢。龍井茶作為名茶之首，不僅成為每年的貢茶進貢宮里外，其它的都作為商品進行流通。民國時期，茶葉的生產和銷售已經逐漸形成規模，茶葉銷售隊伍也在不斷壯大，各個茶莊為了爭奪業務，不僅以銷售龍井茶等名茶為主，同時輔以其它茶類，不僅茶葉種類豐富，而且銷售方式也十分靈活。龍井茶按照不同的產地被商家分為獅、龍、云、虎四個字號，其中的獅字號的茶葉最為珍貴。每年到了春茶上市的時候，各地的茶商都云集浙江杭州采購新茶。由于杭州城內的茶莊數量眾多，主要以經營龍井茶為主，再輔以其它茶類。茶莊之間的競爭也日趨激烈，為了使茶葉獲得更好的銷路，許多茶莊都采取了各種積極有效的商業促銷手段，其中茶葉包裝和廣告成為最佳的銷售推廣渠道。商品流通與廣告宣傳有著密切的聯系，廣告宣傳對商品流通有著積極有效的促進作用。我國很早就有廣告，但是形式單一簡潔，一般只在商品上面簡單地標明產地和產品特征即可，沒有更多的內容介紹，在我國一些傳統的陶器制品上都能夠看到這樣的標記，僅對商品的產地和用途簡單介紹。除了工藝制品外，一些門牌、招牌、酒店廣告形式也是主要的商品銷售方式。在以后，大量外國商品涌入，與我國的民族商業形成了激烈的競爭，廣告也得到了進一步發展，以報紙、雜志等形式出現的廣告成為新的商業宣傳模式。隨著中國茶文化的發展，關于茶文化資料的研究與文物征集也得到進一步發展。在中國茶葉博物館中，有一類重要的紙質文物，其中包含了大量的信息資料，反映了不同時期的社會政治、經濟、文化發展的狀況，具有極高的收藏價值，對后人研究茶文化有著重要的參考作用。其中收藏的關于民國時期茶葉的包裝廣告，對人們了解民國時期杭州龍井茶的經營銷售有著重要作用。
1同大元茶莊茶葉價目表
民國時期，在杭州一些茶莊中，有一種微微泛黃的廣告紙，上面印刷著茶莊經營的茶葉類型及價目。杭州的同大元茶莊是當時較具代表性的茶莊之一，從茶莊的廣告紙上可以看到，該茶莊位于杭州市西湖仁和路口。廣告紙上還附有內容介紹：“所銷售的茶葉選自當地的獅峰茶品，并以春風前、明前、雨前茶為主，如杭白黃菊、黃山毛峰、祁門紅茶等品……希顧客明察無任榮幸?！弊鳛槊駠鴷r期眾多茶莊中的一家，同大元茶莊的經營業務也有所不同，主要以茶葉零售為主，先期主要經營內銷茶，發展到后期也經營少量的外銷茶。茶莊與茶號、茶行經營的業務有所不同，其中，茶號的主要業務是從茶農處收購毛茶然后進行精加工后運銷；茶行的主要業務是代替茶號買賣茶葉，從中收取一定的傭金；茶棧的主要業務是向茶號貸放茶款，并介紹茶號銷售茶葉，從中收取手續費，一般的茶棧都設在上海、廣州等口岸城市。茶莊的主要業務是經營本地的龍井茶，杭州的同大元茶莊分為總部和兩個分部，規模較大。在茶莊銷售的龍井茶又有嚴格的分級，龍井茶以產區劃分為獅、龍、云、虎，其中最優的為獅峰野茶、獅峰春前、獅字龍井、龍字龍井、云字龍井、虎字龍井等多個等級，而同大元茶莊當時銷售最好的為獅峰野茶、獅峰春前。除了龍井外，茶莊還經營其它茶類，例如紅茶、香茶以及一些茶食品。
2吳元大茶莊“多子”商標包裝紙
在浙江的吳元大茶莊的商標包裝紙中，印有身著民國旗袍的女子和六個身穿肚兜的可愛娃娃，圖案下標有“多子”商標。雖然包裝紙采用的是白紙套紅印刷，但是圖案卻頗有深意，多子是中國傳統文化的主要表現題材之一，有著吉祥如意的寓意，茶莊以此作為圖案，是希望茶莊生意能夠紅紅火火，同時又別具一格，令人印象深刻。在圖案兩邊印有文字，主要內容是介紹該茶莊所經營的茶葉種類，以及茶莊的發展歷史，內容中這樣寫道：“蓋茶之為物，清超五味美，普洱松蘿不一其種，欲思止渴消煩……今特新增多子圖，內仿記記，以杜僭冒而廣招徠……”從包裝紙上可以得知吳元大茶莊位于杭州望江門直街石庫門內。吳元大茶莊是當時杭州內十分出名的老字號茶莊，所經營的茶葉物美價廉，品種豐富。由于民國時期的茶商多而雜，茶葉也有較多假冒商品，為了樹立自己的品牌，提升茶莊的知名度和美譽度，吳元大茶莊通過“多子”商標樹立了自己的形象，不僅彰顯自己茶莊的經營品質，也起到了積極有效的宣傳作用，業務范圍也越來越廣，在世界范圍內都有較高知名度。
3方福泰茶莊包裝紙
方福泰茶莊的包裝紙同樣是白紙套紅印刷品，上面的圖案是一身穿民國旗袍的端莊女子在茶園采茶，這一圖案是茶莊的主人自己設計繪畫的，圖案旁的內容主要是介紹茶莊經營的茶葉種類，有各省市名茶、龍井、碧螺春等，內容中還寫道：“……貨真價實，遐邇弛名，并杜假冒，特加福字商標?！卑b紙上還印有茶莊的地址與電話。方福泰茶莊位于河坊街與中山中路交叉處，這里曾經匯集了杭州城里最著名的商鋪，例如孔鳳春香粉店、狀元館面店、宓大昌煙店等，是最繁華的商業區之一。由于方福泰經營業務較廣，誠信無欺，因此，銷售業績十分喜人，還曾在這里建起了三層小洋房，頗為氣派。
4乾泰茶莊廣告紙
乾泰茶莊的廣告紙獨具特色，上面印有雙旗商標，內容介紹也十分詳細，例如寫有“茶之為物，自古推重，詩人逸客每以煎茶寄與賓朋，雅集猶為席上嘉珍……浙省龍井芽茶著名海外，經通各省……久為各界歡迎，誠恐以偽亂真，當不以余言為欺也?！痹趦热菹路竭€標有茶莊的具置及聯系電話。乾泰茶莊的業務不僅僅以茶葉銷售為主，而且在當時的西湖獅子峰之陽等地還有千畝茶園，主要種植龍井茶。由此，茶莊以自產自銷的方式銷售龍井茶，茶莊經營十分順利，利潤也較豐厚。茶莊豐富的利潤也吸引了其它行業的商人，例如曾經以經營棉布而得名的高義泰老板，也加入到茶園種植中來，在當地購買了千畝茶園，開辦茶場，種植加工龍井茶。
5吳元興茶莊包裝紙
吳元興茶莊與吳元大茶莊的位置相近，都在杭州城內望江門直街石庫門內，所用的廣告包裝紙也為白紙套紅印刷品，廣告中的主要內容是介紹了茶莊的位置，以及所售茶葉的種類。由此可見，當時在望江門一帶茶莊經營十分紅火，許多茶莊在此落戶，由此獲得了不錯的收益。吳元興茶莊主要以經營龍井綠茶為主，但是同時也銷售西湖藕粉等食品，經營種類較多，由此可見，當時茶莊經營的范圍較廣，內容十分豐富，也是茶莊生意興隆的原因之一。從以上幾家茶莊的廣告包裝介紹可以看出，民國時期一些較大型的茶莊主要以紙質廣告為主，從圖案內容到文字內容，大多以介紹茶莊歷史及茶葉銷售種類為主，并附有茶莊地址和聯系電話。除了茶葉包裝紙外，茶葉廣告語也是民國時期運用最多的茶葉銷售手段之一。浙江的方仁大龍井茶莊曾推出了一種“三前摘翠”的茶葉包裝盒，此包裝盒是由雜木制作而成，形狀呈四方形，有抽拉式門，門上有銅制提梁方便推拉，包裝盒上印有茶莊的名字，整個包裝盒精致高檔。在當時的茶葉店里，使用最多的廣告語即“三前摘翠”。所謂“三前摘翠”是指社前、明前、雨前茶，其中的社前是指春社前，社日原本是指古代祭祀土神的日子，分為春社和秋社兩祭，采茶的社前是指春社前，是指在立春之后四十五天左右的時間；明前是指清明之前；雨前是指谷雨前。由于茶樹在經歷了頭一年的休養生息，體內聚焦了大量的養份，在春天之時，發出的春芽更能夠茁壯成長，不僅芽葉更壯，色澤也更綠，是最適宜采茶的季節。除了“三前摘翠”的茶葉包裝盒，“吐綠含英”也是龍井茶的包裝盒之一，形狀同樣呈現四方形，有抽拉式門，內里可以放置兩罐茶葉，此種包裝盒是由杭州的永泰茶莊推出。通過不同的茶葉包裝盒可以獲知茶葉的出處，也使茶葉的包裝更豐富，提升茶葉的檔次。隨著歷史的發展和變遷，中國茶文化也被賦予了更豐富的思想內涵和文化底蘊。茶文化作為中國傳統文化的重要組成部分，為人類留下了寶貴的文化財富。民國時期是茶文化發展的重要歷史時期，其中關于龍井茶包裝及廣告語的介紹與應用，不僅使我們對歷史文化有了更多的了解，而且對傳統茶文化的表現形式有了更深刻的認知，透過那微微泛黃的紙質包裝紙和精質的茶葉包裝盒，使我們深刻地感受到歷史的滄桑感，民國時期的茶文化仿佛與我們相隔并不遙遠。在珍貴的歷史文物中，我們更深刻地感受到中國傳統茶文化的博大精深和源遠流長。
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