時間：2023-05-30 10:08:18
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游消費行為，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、 引言
隨著社會的發(fā)展和教育的普及，女性的社會地位明顯提高，外出度假和公務(wù)旅游的人數(shù)不斷增加。對于競爭日趨激烈的旅游市場來說，女性旅游市場也是一個不容忽視的客源市場，要想得到這塊極具誘惑力的"蛋糕"，就應(yīng)該從了解女性游客旅游動機(jī)、旅游消費行為的特點入手，從而開發(fā)出適合女性游客的旅游產(chǎn)品。
二、 限制女性外出旅游的因素
1.安全。現(xiàn)代女性，隨著受教育程度的提高，已經(jīng)變得相當(dāng)獨立。但是，女性天生比男性柔弱，在心理上也比較感性，當(dāng)處在陌生環(huán)境中時，女性比較容易沒有安全感。大多數(shù)的女性外出時曾遭受過性騷擾、搶劫、盜竊，在發(fā)生自然災(zāi)害時，女性也更易成為受害者。所以，安全問題成為女性外出旅游的重要限制因素之一。
2.家庭。中國自古以來，就有男耕女織的說法，男主外，女主內(nèi)，女性在家庭中扮演著很重要的角色，不僅要照顧好家人的身體健康，還要顧及柴米油鹽醬醋茶等問題，把家里打理得井然有序是女人認(rèn)為很值得自豪的事情。但是，因為家庭的諸多瑣事，女性沒有太多時間去考慮出游。缺少了閑暇時間這一必要條件，家庭這一因素阻礙了女性外出旅游。
3.費用。目前，世界各國存在一個相似的問題，女性的工資比男性的工資低，這是由于女性習(xí)慣性地低估自己的價值，認(rèn)為自己的這種弱勢地位是理所當(dāng)然的，而很少有人會去質(zhì)問，為什么干相同的工作，得到的薪酬卻比男同事低。雖然現(xiàn)代女性在很大程度上已經(jīng)獨立，不再是全職的家庭主婦，但是普遍女性的收入低于男性，也是限制女性旅游消費能力的一個因素。
除了安全、家庭、費用這三個因素外，由于旅游中有很多不可預(yù)料的情況，比如交通或者住宿方面的問題，以及很多中年女性由于過度操勞而引起身體健康的問題，都是限制女性外出旅游的因素。
三、女性旅游者的旅游動機(jī)分析
1.主要的旅游動機(jī)。女性雖然還是家務(wù)勞動的主要承擔(dān)者，但其勞動強(qiáng)度和勞動時間隨著社會的發(fā)展在遞減。因而，擺脫了繁重的家務(wù)，女性擁有越來越多的閑暇時間，加之經(jīng)濟(jì)的獨立，使女性產(chǎn)生了旅游消費的需求。女性的旅游動機(jī)主要有觀光游覽、休閑度假、購物、探親訪友以及商務(wù)、學(xué)術(shù)交流或培訓(xùn)等等，還包括交友、探險以及宗教朝拜等等的旅游動機(jī)。
2.不同女性特征下的旅游動機(jī)
（1）不同年齡的女性。不同年齡的人所處的生活環(huán)境不同所扮演的生活角色不同，社會化的程度也有差異，因而在心理和行為層面有很多區(qū)別。
青年女性一般是在校學(xué)生或者剛剛工作，時間相對寬裕，沒有家庭負(fù)擔(dān)。這些人旅游動機(jī)強(qiáng)烈，且她們年輕又充滿活力，好奇心強(qiáng)，但這些人經(jīng)濟(jì)收入有限，其旅游動機(jī)多是觀光游覽、探險等。
中年女性在生活中得扮演上班族、家庭主婦、好太太、甚至是好媽媽的多重角色，她們一方面通過旅游來暫時逃離現(xiàn)實、放松身心、減輕壓力。另一方面這些女性追求時髦，講究時尚，頻繁出入高檔消費場所。她們尤其喜歡購買昂貴的奢侈物品來提高自己的生活品位，并想贏得別人的羨慕與尊重。在旅游動機(jī)上，中年女性除了休閑度假、游覽觀光、放松身心外，購物的旅游動機(jī)明顯高于其他各群組的女性。
老年女性旅游者正處于更年期階段，她們在生理和心理上均發(fā)生了很大的變化。從家庭生命周期來看，更年期女性正值家庭的“空巢”階段，閑暇時間充裕。從經(jīng)濟(jì)上看，經(jīng)過年青時期的奮斗，事業(yè)已獲得一定成功，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入。另外，孩子的獨立也減輕了家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，可自由支配收入較多。“空巢”家庭中的母親沒有了孩子的束縛，偶爾想擺脫家務(wù)勞動外出散散心也成為可能的事情。旅游動機(jī)也主要是以休閑度假、強(qiáng)身健體為目的，尤其是強(qiáng)身健體的愿望比其他各群組要強(qiáng)烈得多。
（2）不同收入的女性。收入不同的人，旅游動機(jī)水平差異非常顯著，收入越高，旅游動機(jī)水平也越高。旅游動機(jī)來源于旅游需要，已經(jīng)產(chǎn)生的旅游需要，要轉(zhuǎn)化為旅游動機(jī)，必須具備一定的條件，個人收入水平就是其中的一個。收入水平不同，人們的旅游支付能力也不同，從而產(chǎn)生水平高低不同的旅游動機(jī)。青年女性由于大多是學(xué)生或者剛參加工作，收入一般是無收入或低收入。她們的旅游動機(jī)主要是集中在觀光、知識、新鮮、經(jīng)濟(jì)上，而高收入的女性則更多的是追求品位、時尚、聲望。
（3）不同職業(yè)的女性 。不同職業(yè)女性，旅游動機(jī)也存在顯著的差異。因為不同職業(yè)的人，在工作性質(zhì)和經(jīng)濟(jì)收入方面差異很大，從而他們具有不同水平的旅游動機(jī)。如從事某些職業(yè)的人，工作性質(zhì)要求他們經(jīng)常出差，工作和旅游密切地結(jié)合在一起，他們要經(jīng)常到各地進(jìn)行商務(wù)活動或參加各種會議，旅游的機(jī)會和經(jīng)歷較多，因此，比從事其他職業(yè)的人有更高水平的旅游動機(jī)。再如從事教育工作的，平時時間要求緊，他們的旅游動機(jī)水平相應(yīng)就較低、出游時間也較多選擇在暑假和寒假。
四、 女性旅游消費行為的特點
1.注重安全性。受身體素質(zhì)、體力等方面的限制，女性旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時往往對安全方面的考慮比較多，對于提供專項安全服務(wù)的旅游產(chǎn)品，他們尤其感興趣。在我國，有相當(dāng)多的傳統(tǒng)女性由于生理上和心理上的特點，陌生的旅游環(huán)境、混亂的社會治安等安全問題都會讓她們減少出游的欲望，所以這部分女性旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時，偏向于以團(tuán)體的形式出游以增加旅行途中的安全系數(shù)。當(dāng)然，也有一些受教育程度較高、思想開放的年輕女性比較喜歡具有挑戰(zhàn)性的旅游項目，多以自助游和自駕游的方式出行。
2.注重細(xì)節(jié)。女性在旅游前期會做很多的準(zhǔn)備工作，就算是參加旅游團(tuán)，男性一般會認(rèn)為是沒有必要或者很麻煩，但是對于女性旅游者來說，處理這些事情本來就是旅游的一部分，是一種樂趣。她們會考慮到旅游過程中會遭遇的種種情況，希望不要出任何問題，甚至是讓自己不滿意的地方，盡可能的收獲一次完美的旅行。
3.熱衷購物，精打細(xì)算。購物對每個年齡階段的女性來說都有著強(qiáng)烈的吸引力，特別是對于收入較高的職業(yè)女性來說更是如此。在購買時“貨比三家”，挑剔、細(xì)致、耐心，在開支上精打細(xì)算，是女性消費的典型特征。在旅游途中，盡管女性的購物次數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的多于男性，但在消費金額上卻一直低于男性。傳統(tǒng)的中國女性都比較節(jié)儉、因此，他們在購買旅游項目上往往精打細(xì)算，對物美價廉的產(chǎn)品有著濃厚興趣。在旅游產(chǎn)品的購買過程中又要“貨比三家”，經(jīng)過反復(fù)比較之后才決定購買既經(jīng)濟(jì)又實惠的產(chǎn)品。
4.從眾心理。女性喜歡群聚、愛好虛榮、喜歡攀比，她們非常關(guān)注自己周圍的同事、朋友的生活方式，從眾心理強(qiáng)，購買決策易受相關(guān)群體的影響。她們選擇旅游目的地時，總是習(xí)慣性的把相關(guān)群體去過或曾經(jīng)介紹過的景點作為自己的旅游目的地。一方面，她們認(rèn)為相關(guān)群體的親身經(jīng)歷或介紹值得信賴，購買這樣的產(chǎn)品可以降低她們的購買風(fēng)險；另一方面，她們希望購買與之相關(guān)相類似的商品，獲得心理上和地位上的平衡。
五、 結(jié)論和建議
1.結(jié)論。盡管女性旅游市場的發(fā)展前景廣闊，但其開發(fā)仍然還處在初級階段。目前，針對女性的生理和心理特點量身定做的女性旅游產(chǎn)品并不多，旅游企業(yè)應(yīng)該重視這一片細(xì)分市場，充分的發(fā)揮其潛力。
2.建議。
（1）產(chǎn)品策略 。女性在不同年齡階段，對旅游的需求側(cè)重點各有不同，旅游企業(yè)應(yīng)針對不同年齡階段的女性，開發(fā)出能迎合她們需求的產(chǎn)品。如青年女性，浪漫、精力充沛、喜歡交朋結(jié)友，可推出浪漫之旅、交朋結(jié)友女性旅游專線；中年女性，年輕，家庭負(fù)擔(dān)較重，孩子小，不能遠(yuǎn)距離旅行，可設(shè)計市內(nèi)一日游、周邊二日游旅游線路供她們選擇，可為他們設(shè)計海濱度假游、溫泉游、森林有氧游、歡樂購物游和瑜伽等女性化的美容健身旅游產(chǎn)品；老年女性可推出符合老年人的心愿和懷舊情愫的健康產(chǎn)品如生態(tài)游、紅色旅游以及各種廟會、朝拜游活動等。
（2）價格策略 。價格是影響女性消費者購買決策的一個很重要的因素。旅游企業(yè)應(yīng)抓住女性對價格敏感這一心理，制定出靈活的價格策略。首先，用低價位的旅游產(chǎn)品吸引傳統(tǒng)女性。一般的女性對價格都非常敏感，購物時“物美價廉”是其基本要求。其次，用高價位的的產(chǎn)品迎合虛榮心理較強(qiáng)的女性。很多女性都有著很強(qiáng)的攀比心理，她們認(rèn)為通過自己所購買產(chǎn)品的價格，可以表明自己的身份、地位、文化修養(yǎng)等。
（3）促銷策略。首先，利用電視、廣播、雜志等廣告媒體把旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息提前傳達(dá)給消費者，以影響其購買決策。其次，進(jìn)行情感促銷。女性比男性感性化，一旦對某種產(chǎn)品產(chǎn)生感情，便會在較長時間內(nèi)成為它的忠實顧客，因此，要以高質(zhì)量的服務(wù)，耐心周到的講解，人性化、女性化的服務(wù)設(shè)施給女性以人文關(guān)懷，引起他們的共鳴。最后，用折扣吸引女性顧客的注意。女性多為經(jīng)濟(jì)性消費者，價格需求彈性較大。很多女性會因打折或降價的刺激而購買不需要或不打算購買的商品。因此，企業(yè)可以靈活的運用數(shù)量折扣或季節(jié)折扣等折扣促銷方式刺激女性旅游者的購買行為。
（4）品牌策略。品牌消費就是女性經(jīng)常使用的手段，她們購買名牌，追逐時尚商品，主要不是為了“使用"，而是她們認(rèn)同名牌產(chǎn)品的符號價值，并樂于購買其中所蘊(yùn)涵的符號價值。所以旅游企業(yè)一旦選定了自己的目標(biāo)市場后，既要進(jìn)行產(chǎn)品定位，也要進(jìn)行品牌形象定位。只有讓品牌形象在目標(biāo)顧客心中產(chǎn)生共鳴，才能獲得他們的認(rèn)同。品牌建設(shè)并非簡單的對企業(yè)的正面宣傳，必須循序漸進(jìn)、由內(nèi)至外。企業(yè)通過對自身內(nèi)部資源的梳理和整合，使之形成競爭力，而后通過品牌管理的戰(zhàn)略和手段，逐漸樹立起企業(yè)的品牌競爭力。
（5）服務(wù)策略。女性旅游者在購買旅游產(chǎn)品時對于產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注并不只集中在飲食、住宿、交通和購物等方面，她們更多關(guān)注的是舒適程度以及能否得到細(xì)致周到的照顧，所以在旅途中營造一種親切、友好、互幫互助的旅游氛圍，對于女性旅游者來說至關(guān)重要。同時，女性旅游者出游，考慮最多的就是安全問題，導(dǎo)游在服務(wù)過程中要力求給予女性顧客一種安全、穩(wěn)當(dāng)?shù)母杏X。盡量安排成熟、穩(wěn)重、經(jīng)驗豐富的男性導(dǎo)游去帶女性團(tuán)隊，讓她們在心理上有一種安全感。女性游客入住酒店，如果酒店本來就有女性樓層或者無煙樓層，要盡量安排她們在這樣的樓層；如果沒有女性樓層，一定要盡量將團(tuán)友安排在同一樓層，便于她們串門和相互照顧。
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作為改革開放后出生的新一代“80后”和信息高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代出生的“90后”，兩者不同的社會環(huán)境和心理特征影響著各自的消費行為特征。“80后”作為工作和家庭群體，“90后”作為學(xué)生群體，在工作，家庭，學(xué)習(xí)生活中，他們承載著不同的壓力，而旅游正是一種釋放壓力的好方式。通過問卷調(diào)查的方式從心理角度對比分析“80后”與“90后”的旅游消費行為，并歸納了其旅游消費行為特征，為更好的細(xì)分旅游市場，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展提供一些啟示。
關(guān)鍵詞：
“80后”；“90后”；旅游；消費行為
中圖分類號：
F27
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：16723198（2015）08006203
1引言
如今，“80后”，“90后”，兩個時代鮮明的群體，自從進(jìn)入人們的視線便備受關(guān)注，不論從生活方式，工作習(xí)慣，學(xué)習(xí)生活各方面來看。無形的壓力壓在兩代人的身上，自從1995年國家出臺黃金周，旅游并成為他們釋放壓力的新方式。兩個群體心理特征的不同決定了他們不同的旅游消費行為。對比兩者的旅游消費特征，可以更好的細(xì)分旅游市場，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。
2研究綜述
“80后”，“90后”作為當(dāng)今旅游消費主體，一直備受關(guān)注。最近幾年，學(xué)者對這兩個群體的旅游消費行為進(jìn)行了相關(guān)研究。
有些學(xué)者單純的研究其中一個群體。姜岑，趙佳君，梁曼（2010）通過陽翼所開發(fā)的量表，對“80后”調(diào)查對象的價值觀分為五類：傳統(tǒng)型，享樂型，成就型，世故型和自我型，并分別研究了各自的旅游消費行為。袁省，宋丹萍，黨春梅（2011）分析了“80后”的心理特征，結(jié)合“80后”網(wǎng)絡(luò)時代的背景，提出了網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)等市場開發(fā)戰(zhàn)略。白凱，嚴(yán)艷，高言鈴（2011）使用“Saucier五大人格特質(zhì)量表”和“自主開發(fā)的潛在旅游消費偏好測度量表”分析了“80后”消費群體人格特質(zhì)和旅游消費偏好之間的關(guān)系，對“80后”的人格特征進(jìn)行了五種分類，發(fā)現(xiàn)不同特征的人，旅游消費偏好是不同的。苗燕（2013）基于時代特征對“80后”這個群體的生存現(xiàn)狀和旅游消費條件做出分析，對“80后”旅游消費開發(fā)提出決策：產(chǎn)品多元化，注重目的地形象建設(shè)，基礎(chǔ)配套建設(shè)完善，加強(qiáng)媒體宣傳。楊艷華（2013）以安陽市高校為例，研究了“90后”的大學(xué)生旅游消費行為進(jìn)行分析，得出大學(xué)生旅游需求的驅(qū)動因素。
一些學(xué)者同時研究兩個群體的旅游消費，杜繼淑，鄭惠（2010）分析了“90后”的旅游動機(jī)，總結(jié)了他們的旅游消費特征，并與“80后”進(jìn)行異同點比較，為“90后”旅游市場開發(fā)提出建議：產(chǎn)品開發(fā)更注重娛樂性，價格定位要靈活，宣傳方式要新穎。重點研究的是“90后”的開發(fā)市場。唐丹，郭晶瑩（2010）通過調(diào)查問卷和深度訪談的基礎(chǔ)上。對“80后”“90”后青年的旅游消費行為進(jìn)行了分析，并歸納了其旅游消費行為特點：由于時間和金錢的原因，他們會選擇在寒暑假或黃金周去比較近的周邊城市旅游，住宿和交通會選擇舒適便宜的方式。
在前面學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)將“80后”，“90后”的旅游消費對比分析還很少。基于此研究空白，我們將對“80后”，“90后”兩個群體比較分析，得出兩者的旅游消費特征，并希望可以為旅游業(yè)的發(fā)展提供一些啟示。
3研究設(shè)計
本次研究調(diào)查的對象，主要是南寧市的“80后”，“90后”，其中“90后”主要為在校大學(xué)生，“80后”主要為在校研究生和參加工作的人士，問卷調(diào)查的主要內(nèi)容包括旅游目的地的選擇、旅游項目的選擇、旅游信息的獲得渠道、旅游出行方式的選擇、旅游城市偏好、出游頻率等等。
本次研究調(diào)查采用的是問卷調(diào)查法，于2014年9月到12月份主要是在南寧市和網(wǎng)上共300份調(diào)查問卷，回收282份，有效問卷270份。其中“80后”調(diào)查問卷156份，“90后”調(diào)查問卷113份。問卷有效率達(dá)90%。
4研究結(jié)果與分析
調(diào)查問卷顯示，“80后”與“90后”都非常喜歡外出旅游，兩者喜歡旅游的比例都高達(dá)80%以上。有旅游動機(jī)才能促進(jìn)旅游消費。下面通過問卷具體分析“80后”、“90后”旅游消費行為的特征。
4.1旅游目的地的選擇
不同的個性心理特點影響旅游者對旅游目的地的選擇。美國學(xué)者斯坦利?C?帕洛格把旅游者分為五種心理類型：自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型、多中心型。五種心理類型在旅游目的地選擇上存在很大差異，自我中心型旅游者行為比較謹(jǐn)慎，不愛冒險，喜歡熟悉的環(huán)境，他們傾向于選擇傳統(tǒng)熱點的地區(qū)。相反，多中心型旅游者思想比較開放，愛冒險，喜歡有巨大文化沖擊力的地方，因此他們會避開選擇大眾化的旅游目的地，比較喜歡有特色的或民族性的旅游地，這些旅游目的地處于開發(fā)初期或者還未開發(fā)，多中心型使我們旅游者通常成為這些目的地的開拓者。中間型的旅游者則處于兩者之間，這部分旅游者數(shù)量最多。選擇傳統(tǒng)熱點的地區(qū)的調(diào)查者中“80后”占72.8%，“90后”占27.2%。相反，選擇有特色及巨大吸引力的旅游地“90后”占80.3%、“80后”占19.7%。由此可見，“80后”更加偏向自我中心，喜歡謹(jǐn)慎熟悉的旅游目的地旅游。“90后”更喜歡冒險刺激，喜歡有巨大文化沖擊力的地方。
4.2旅游資源的選擇
旅游的過程，不僅僅是為了欣賞一路的美麗風(fēng)景，也是希望用旅游購買的行為來滿足自己的一些心理需要，比如對溫暖的陽光、清新的空氣、綠色的食品等這些最基本的生存需要。當(dāng)然也不僅僅是這些，旅游者的享受需要旅游者除了對旅游活動過程中，自己生存需要之外，還有享受的需要，這是一種高級需要，是對美好事物的向往和追求的需要，但是這種需要也是建立在旅游者的生存需要的基礎(chǔ)之上的。為了滿足旅游者不同的旅游需求，我們就需要對旅游資源做出選擇。
在旅游資源的選擇上，“80后”與“90后”的選擇情況基本一致。“80后”與“90后”多選擇休閑度假和觀光旅游，所占比列分別為35.72%，32.23%及36.87%，3289%。由于“80后”多為工作和家庭群體，他們大多選擇商務(wù)旅游以及家庭度假游。出于工作的需要，“80后”的旅游者可能會多次被公司派遣到同一旅游目的地。因此，商務(wù)旅游的重游率較高。另一方面，繁忙工作之余，與家人一起度假休閑旅游也是他們的必選項。既能和家人在一起，又能調(diào)整身心。“90后”多為學(xué)生群體，他們大多選擇觀光旅游及文化旅游，體會大自然的美景，又能體驗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗傳統(tǒng)和生活方式。其他的探親旅游，體育旅游的旅游者較少。
4.3旅游信息的獲得渠道
調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在獲得信息方面“80后”、“90后”分別有45.5%、48.2%通過瀏覽網(wǎng)頁獲得，36.45%、3278%的人通過朋友介紹，12.34%、10.8%的人通過向旅行社咨詢獲得信息，其余的人通過報刊雜志獲取信息。網(wǎng)絡(luò)在我國流行在1994年就開始了，所以“80后”、“90后”青年從小就能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)信息。當(dāng)問及“通過網(wǎng)站搜集哪些信息”時，選擇旅游景點的占44%，查看各大旅行社提供的旅游線路和報價占32%，通過貼吧或論壇占29.71%。由此可見，“80后”與“90后”在獲取旅游信息的渠道上基本上是一致的，因為從網(wǎng)上獲取旅游信息簡便快捷，但相對于網(wǎng)絡(luò)這種虛擬環(huán)境，他們中還是有很多人更傾向于人們的口碑效應(yīng)，從眾心理很普遍，因此在獲得旅游信息的時候，他們會親自去征詢親友的意見，與自己的好友探討旅游攻略，以減少風(fēng)險，獲得比較詳細(xì)可靠的旅游信息。
4.4旅游出行方式的選擇
在調(diào)查結(jié)果中，“80后”選擇自駕游占42.7%，207%選擇火車出行，18.9%選擇汽車出行，9.2%選擇飛機(jī)出行。“90后”中48.7%以上選擇火車出行，326%選擇汽車，很少選擇自駕游。由于“80后”有自己的經(jīng)濟(jì)來源，所以自駕游比較多。而“90后”為學(xué)生群體，沒有經(jīng)濟(jì)條件，為了滿足自己實惠的旅游，所以選擇普遍而又便宜的出行方式。
4.5出游時間和頻率的選擇
“80后”、“90后”青年每年旅游4-6次的占到總?cè)藬?shù)的23%。從1995年國家黃金周出臺起，黃金周旅游的人數(shù)逐年增多。而選擇每年不出游的人數(shù)幾乎為零，可以看出隨著人們生活質(zhì)量的提高，旅游越來越受到年輕人的喜歡。從出游的時間來看，“90后”中有27%的人選擇寒暑假，45%的人選擇黃金周，9%的人選擇雙休日。而80后中有46%的人選擇了雙休日，其次是21%的人選擇黃金周，由此可以分析出選擇選擇寒暑假的“90后”青年主要為在校學(xué)生，他們有更多的閑暇時間，黃金周也是他們最佳的出游時間；而選擇雙休日進(jìn)行旅游的多為“90后”，他們一般會選擇郊外近游。
4.6停留時間與住宿選擇
從旅游中停留時間來看，57%的人會停留2-3天，24%的人會停留1天的時間，20%的人選擇停留4-6天。不難看出停留時間集中在2-3天，主要考慮到學(xué)習(xí)和工作。從停留時間和住宿的交叉分析來看，住宿首選為賓館，“90后”大多選擇如家等經(jīng)濟(jì)型酒店，他們只想滿足便宜、安全，舒適的需要，“80后”會選擇星級酒店，還有少部分為了體驗生活會選擇當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>
4.7旅行方式的選擇
根據(jù)數(shù)據(jù)分析，“80后”、“90后”在選擇旅行方式上保持基本一致。“80后”中有62%的人選擇了自助游，23%的人選擇參加旅行團(tuán)，僅有7%的人選擇半自助游。而“90后”選擇自助游的占67%。由于“80后”、“90后”作為新世紀(jì)的青年群體，他們追求個性的獨立，追求刺激，希望能夠擺脫旅行社等所提供的綁定式的旅游服務(wù)，因此在旅游途中傾向于自主性，享受旅游帶來的自由和快樂，更多的人選擇自助游。
4.8旅游城市偏好
“80后”、“90后”青年在選擇旅游目的地城市偏好的時候，55%選擇所在城市周邊地區(qū)，32%選擇其他省份。“80后”、“90后”青年向往的地方集中在、云南麗江、西雙版納、四川九寨溝、海南、新疆、內(nèi)蒙古大草原，其中區(qū)別較大的是“90后”出于時間和經(jīng)濟(jì)的考慮，絕大部分人實際出游的目的地集中在所在城市周邊地區(qū)。
5總結(jié)
通過問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)對“80后”、“90后”進(jìn)行對比分析，我們不難發(fā)現(xiàn)在旅游目的地選擇上，“80后”更喜歡以自我為中心，喜歡謹(jǐn)慎熟悉的旅游目的地旅游，而“90后”更喜歡冒險刺激，喜歡有巨大文化沖擊力的地方；在旅游資源選擇和旅行方式的選擇上，“80后”、“90后”的喜好情況基本上保持一致，多選擇休閑度假和觀光旅游的自助游；在旅游信息的獲得渠道上，“80后”、“90后”也能保持基本一致，都喜歡在網(wǎng)上獲取旅游信息這種簡便快捷的方式，但其中也有很多人更傾向于人們的口碑效應(yīng)；然而在出游時間的選擇上存在很大不同，“90后”大部分為學(xué)生群體更喜歡在黃金周和寒暑假，而“80后”大部分是工作群體大部分人選擇了雙休日出游；在停留時間和住宿上，選擇2-3日的居多，但是“80后”更喜歡選擇星級賓館，而“90后”更多的會選擇經(jīng)濟(jì)型酒店；在旅游城市偏好的選擇上，“90后”出于時間和經(jīng)濟(jì)的考慮，絕大部分人選擇所在城市周邊地區(qū)，而“80后”的選擇沒有一定的局限性，各個城市都有選擇。
綜上所述，“80后”、“90后”成為當(dāng)今社會旅游消費的主力軍，既有共同性，他們時尚，獨立，喜歡冒險。又有不同性，“80后”的群體已經(jīng)擁有工作和家庭，有自己的經(jīng)濟(jì)來源。和“80后”相比，“90后”在很大程度上依賴家庭的經(jīng)濟(jì)支出，所以旅游限制更多。各旅行社等相關(guān)部門可以根據(jù)“80后”、“90后”旅游需要的不同，細(xì)分旅游市場，制定不同的旅行方式來滿足他們的需要，進(jìn)一步促進(jìn)我國旅游業(yè)的發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：年輕旅游者 旅游 網(wǎng)絡(luò) 營銷
一、引言
本文以年輕大學(xué)生和在職青年工作人員作為研究對象（“70后”“80后”“90后”），共發(fā)放問卷400份，收回問卷389份，無效問卷30份，有效問卷共359份。
當(dāng)今，年輕消費者已經(jīng)成為一個備受關(guān)注的主要群體。具有巨大的消費潛力，比起其它層面的年齡段，他們面臨的更多的是來之社會和家庭的巨大的壓力。結(jié)合之前人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，估出這個年齡段的人口大約在4億左右，大約占全國人口的 38%左右。在面對這樣一個龐大的消費群體的同時，旅游企業(yè)面臨機(jī)遇，我們會關(guān)注到年輕旅游者在壓力下產(chǎn)生對旅游的需求，他們的旅游消費行為特點，都是值得我們進(jìn)一步研究和分析的。通過全面客觀的分析年輕旅游者的旅游行為，期望能為旅游等相關(guān)的企業(yè)提供參考。
二、年輕旅游消費行為分析
1.年輕旅游者的消費心理及其行為特征
根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，年輕旅游消費者對外出旅游持非常贊成態(tài)度的占35%，持贊同態(tài)度的占55.7%，認(rèn)為一般的僅占8.3%，同年輕旅游者相比較而言，其它一些消費群體更注重消費的實用性，更傾向于將錢用在一些重要的必須物質(zhì)的消費上，而年輕消費者則更舍得消費在外出旅游等方面。由此可見，絕大多數(shù)年輕旅游者認(rèn)為旅游是一個不錯的選擇。
（1）獲取信息的渠道。旅游者長期固定的思維不足以做出購買決定時，就會通過其他信息渠道來搜尋。對于年輕旅游者來說，通過一些旅游網(wǎng)站如去哪兒網(wǎng)、攜程等旅游網(wǎng)搜尋更多的旅游信息更加簡潔方便。而且也會了解更多季節(jié)折扣等優(yōu)惠信息。年輕旅游者的信息渠道廣泛，來源于各樣渠道的推薦和網(wǎng)絡(luò)。他們把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作放松休閑的方式，他們主要在網(wǎng)絡(luò)上打發(fā)時間比如游戲、微博、電影、聊天、搜尋信息等。同時這些旅游者也是非常在乎口碑的，為了減少一些旅行過程中不必要的風(fēng)險，他們除了網(wǎng)上搜索以外，還會尋求親友好友的建議。
（2）旅游者的初衷。調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：年輕旅游者將休閑放松放在首位，然后才是開拓自己見識。對于這個消費群體來說，暫時遠(yuǎn)離喧囂的城市、暫時忘掉生活及工作中的煩惱，由于這些人平時主要面臨著各方面的壓力，比如繁忙的工作、社會的競爭、高昂的房價等壓力，于是在旅游中，他們更多的是想尋求一種放松和解脫，同時，由于高等教育普及和高考的擴(kuò)招各種因素影響，使得大部分年輕旅游者具有一定的文化教育背景，他們更希望有機(jī)會能夠接觸外界，領(lǐng)略不同的風(fēng)土人情，開拓了視野，感悟人生。
（3）年輕旅游者出游方式的選擇。年輕旅游者在不同的出游方式上的比率如下：
從上面的比例可以分析出與傳統(tǒng)的旅游方式不同的是，年輕旅游者跟團(tuán)旅游的比例還是非常小。對他們而言，他們更傾向于自助游（包括自駕游）等其他旅游放松的方式出行。他們的理念里，他們能夠隨機(jī)安排自己的行程而且更加的貼近自然、釋放壓力，這也是一種時尚的旅游方式。現(xiàn)在也有很多驢友在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)貼，然后大家一起討論旅游的行程安排等等，這些人基本都有著資深的游山玩水經(jīng)驗，而且驢友們一起也加強(qiáng)了交流。
（4）旅游項目的選擇
從上圖中，可以看到，在旅游的項目的選擇上，年輕旅游者的興趣多樣，但自然美麗的風(fēng)光在他們中被認(rèn)為是最重要的。其次是歷史遺跡和民俗風(fēng)情。經(jīng)過最后分析，對于這個群體來說，他們面臨各種生活和工作壓力，他們希望通過旅游的方式去尋求忘卻煩惱和放松自我。歷史遺跡和民俗風(fēng)情能讓這些具有一定的文化背景的年輕的旅游者感受到旅游目的地的濃厚的文化積淀。
2.年輕旅游者的網(wǎng)絡(luò)消費行為分析。由于年輕消費者對網(wǎng)絡(luò)的喜好和熟練程度較高，就此對旅游者的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)以及其旅游行為進(jìn)行了分析研究。
（1）年輕旅游者與網(wǎng)絡(luò)上的旅游信息。在調(diào)查表中涉及到“是否通過網(wǎng)絡(luò)查詢旅游信息”這一問題時，大部分年輕旅游者會通過網(wǎng)絡(luò)查詢旅游信息。在問卷中，大多數(shù)年輕旅游者表示通過網(wǎng)絡(luò)主要是搜尋旅游景點信息，然后是通過微博、貼吧、論壇等查看網(wǎng)友的點評，了解景區(qū)信息。以及他們還會通過搜索，查詢各旅行社提供的路線和一些報價等旅游信息，并了解具體的行程情況。同時，通過調(diào)查顯示，年輕消費者可以通過搜索引擎、門戶網(wǎng)站（新浪等）、專業(yè)旅游網(wǎng)站（攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等）搜尋旅游信息。
（2）年輕旅游者使用網(wǎng)絡(luò)的行為。使用網(wǎng)絡(luò)查詢旅游信息的年輕旅游者中，一小部分的年輕旅游者會使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行酒店預(yù)訂，其次是機(jī)票預(yù)訂。
（3）部分年輕消費者不使用網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的原因。現(xiàn)在社會大部分的年輕消費者在農(nóng)村或者在城市務(wù)工，很少使用網(wǎng)絡(luò)這是現(xiàn)實原因，由于目前我國電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展仍然處于起步階段，而且一些旅游電子商務(wù)網(wǎng)站在一些區(qū)域的宣傳推廣力度不足且網(wǎng)上年輕旅游者擔(dān)心網(wǎng)上支付的風(fēng)險也是影響網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的原因之一。
三、針對年輕旅游者的營銷策略與市場開發(fā)
在對年輕旅游者行為的分析中，我們的旅游企業(yè)需要針對性的開發(fā)出一些適合這個年輕旅游者的旅游特色產(chǎn)品，以更好的促進(jìn)旅游業(yè)的有序、快速發(fā)展。
1.開發(fā)年輕旅游者的特色旅游產(chǎn)品。現(xiàn)在的年輕消費者已經(jīng)成為旅游的主力消費群體，加強(qiáng)針對于這一消費群體的旅游產(chǎn)品具有時代性和急迫性，在旅游項目的選擇方面，這些旅游者的興趣多樣，因此在旅游產(chǎn)品的開發(fā)和營銷上，旅游企業(yè)要具有前瞻性并針對大部分特定的消費群體開發(fā)出特色旅游產(chǎn)品，如：開發(fā)一些中國傳統(tǒng)并擁有深厚的文化底蘊(yùn)的歷史遺跡，甚至可以開發(fā)一些高端的年輕旅游者去國外生活體驗等。
2.加強(qiáng)旅游目的地形象的宣傳。年輕旅游者的信息敏感度高，且獲取信息的渠道多元化，這促使旅游相關(guān)的企業(yè)必須有針對性地擴(kuò)大信息傳播的點和面。比如不定期的組織一些活動樹立口碑、景區(qū)也可以通過適當(dāng)?shù)拇黉N、降價等宣傳去宣傳旅游地、加強(qiáng)與某些網(wǎng)絡(luò)旅游論壇博主的信息溝通，使其能夠從客觀的角度發(fā)表正面的信息擴(kuò)大知名度。如景區(qū)還可以適時的讓一些旅游專業(yè)學(xué)者、媒體記者、博主、微博名人等免費參觀游覽，利用他們的影響力去為景區(qū)宣傳造勢。在一些人文景區(qū)，通過引進(jìn)名導(dǎo)在電影、電視劇以及戲劇拍攝，達(dá)到無形的深度宣傳的作用。如在桂林，張藝謀導(dǎo)演的“印象劉三姐”，就是借助名導(dǎo)，宣傳了景區(qū)，而且定期的表演也為景區(qū)增加了收入。
3.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動營銷。據(jù)DCCI日前的《2013中國電子商務(wù)藍(lán)皮書》預(yù)計，2013年中國移動網(wǎng)民則將達(dá)到5.2億人，比2012年的4.3億人增加20%。而年輕消費者會是網(wǎng)絡(luò)使用的主體，網(wǎng)絡(luò)的宣傳應(yīng)該是眾多旅游企業(yè)實施營銷的一個重要手段。比較好的一個案例就是旅游與游戲相互聯(lián)系：某旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)游戲中把景區(qū)在虛擬世界里表現(xiàn)出來，游戲玩客可在游戲的同時游覽虛擬的景區(qū)，這些年輕的玩家也是潛在的游客；旅游企業(yè)在他們的景區(qū)和一些場合宣傳游戲，并吸引游客成為游戲玩家。游戲之余，憑一些游戲中的獎勵在真實景區(qū)游覽中享受實實在在的折扣優(yōu)惠。景區(qū)游客可憑門票，玩游戲享受一些優(yōu)惠或者積分獎勵，這樣，旅游企業(yè)在線上線下都在營銷，或許都在盈利。
4.旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。目前國內(nèi)大部分旅游企業(yè)已經(jīng)有了自己的營銷網(wǎng)站，隨著網(wǎng)絡(luò)普及程度的加快，網(wǎng)絡(luò)推廣將會更快更便捷。首先，大部分的旅游消費者選擇去旅行社詢問路線以及價格，眼見為實，所以目前進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂在旅游行業(yè)消費預(yù)定中的所占比例還是較少，但隨著年輕旅游者市場的不斷開發(fā)，旅游企業(yè)應(yīng)考慮加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入比例，以適應(yīng)時代的需求，進(jìn)而創(chuàng)造更多收益。其次，影響年輕旅游者出游選擇的因素中還有時間和費用，所以，旅游企業(yè)應(yīng)該針對年輕旅游者對網(wǎng)絡(luò)有特殊的偏好，抓住影響出行的主要因素，加大創(chuàng)新力度，推出不同時間段適合年輕旅游者的網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品和促銷策略。如：對于旅游景區(qū)而言，加強(qiáng)自身網(wǎng)站的建設(shè)，實現(xiàn)景區(qū)虛擬化，旅游者足不出戶就能如同身臨其境般的體驗到各地美景，達(dá)到吸引年輕旅游者預(yù)定親身去體驗的目的。
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旅游，作為綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，其消費群體的文化背景、行為方式、消費習(xí)慣等各個涉及消費者行為的因素，對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成敗都起著十分重要的影響。因而，關(guān)于旅游消費群體和消費者行為的研究，對整個旅游業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。
當(dāng)今女性消費者在大多數(shù)消費活動中都飾演著重要購買決策者、使用者的角色，以女性消費者作為目標(biāo)顧客群或營銷對象已成為商家的共識，甚至有人已將21世紀(jì)稱為"她世紀(jì)"。而在旅游消費中也不例外，女性消費群體越來越多的在旅游消費決策中占有重要的地位，因而，研究女性消費者的旅游消費行為，對于有效地引導(dǎo)旅游需求，開拓我國國內(nèi)旅游市場，將有重要的實踐意義。
其中青年女性旅游者（19歲~29歲）的隊伍是一個不容忽視的群體，她們與少女相比多了經(jīng)濟(jì)保障，與中老年女性相比心理活動更活躍，體力較好，適合頻繁外出旅游，據(jù)本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)差所獲數(shù)據(jù)顯示，青年女性旅游者外出旅游次數(shù)(1.51次/月)遠(yuǎn)高于其他年齡段女性。選擇這一群體進(jìn)行研究，為旅游市場高度細(xì)分化可提供一定的思路和建議，對女性旅游發(fā)展具有較強(qiáng)的現(xiàn)實和理論意義。
本文針對我國青年女性旅游消費行為的特征和現(xiàn)狀，進(jìn)行問卷設(shè)計、執(zhí)行問卷調(diào)查以及對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與評價，從中得出當(dāng)前青年女性旅游消費者的主要行為特點以及其消費決策的主要影響因素。希望從特定的角度對旅游消費者的行為有較為客觀的分析和認(rèn)識，從而為旅游企（事）業(yè)單位更好的制定旅游營銷和發(fā)展策略提供實證數(shù)據(jù)支持和參考。
二、青年女性旅游消費行為調(diào)查分析
本次調(diào)查主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式，調(diào)查問卷發(fā)放采用多地點、同時間進(jìn)行的方式，在5天左右的時間內(nèi)完成全部調(diào)查工作。最終，問卷調(diào)查共收回問卷131份，剔除涉及漏填多項或不符合年齡段要求的問卷20份，整理出有效問卷111份。在調(diào)查成果基礎(chǔ)上對111份有效問卷進(jìn)行了分析研究。
（一）受訪問的女性游客背景概述
此次通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷訪問的青年女性，在直轄市居住的占12%，在省會城市居住的占10.67%，在地級市居住的占28%，在縣級市居住的占29.33%，在農(nóng)村居住的占20%，因地區(qū)分布較廣泛，數(shù)據(jù)比較具有代表性。1.文化程度方面，大專以上學(xué)歷占96.4%，這符合教育普及的現(xiàn)實情況；2.職業(yè)構(gòu)成方面，以學(xué)生、公司職工、政府/機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員為主；3.在婚姻狀況方面，85.33%未婚；4.月收入方面，1500元以下的占41.33%，1500-3000元之間的占44%，此年齡段的女性，多數(shù)無家庭顧慮，沒有小孩，在經(jīng)濟(jì)上比較寬裕，精力充沛，在旅游市場上非常活躍。接受訪問的青年女性中，52.25%的青年女性都非常喜歡旅游這項活動，對旅游態(tài)度一般的僅占11.71%。
（二）受訪問的女性游客的行為特征分析
1、出游動機(jī)分析
如圖1所示，出游動機(jī)方面，被訪問者在可選擇一至三項的情況下，答案呈現(xiàn)趨同，居于前三位的旅游動機(jī)分別是"放松減壓"、"增長見識"、"享受時尚"。可見，在目前的旅游市場中，青年女性還是把旅游的目的定位于休閑娛樂，擺脫日常繁重的學(xué)習(xí)、工作和生活壓力，在旅游中尋求身心的放松并調(diào)節(jié)自己更好地享受生活。她們多喜歡選擇一些輕松的旅游產(chǎn)品，大多對驚險刺激而且耗費體力的產(chǎn)品沒有興趣。充實自我的旅游動機(jī)使得她們希望能夠參與一些活動，親身體驗旅游的樂趣，學(xué)習(xí)一些獨特的東西。而對于旅游相關(guān)的健體美容、商務(wù)訪問、購物則選擇的相對較少，同時，在被調(diào)查者中，只有一例將出游目的選擇為宗教崇拜活動。
2、旅游目的地選擇偏好分析
旅游者到一個地方去旅游，是因該旅游目的地有一定的旅游吸引力，而旅游目的地的吸引力可分為諸多方面，旅游者對目的地吸引力的重視程度和傾向性可能直接決定著其對旅游目的地的選擇。由圖2可見，在可選一至三項的情況下，國內(nèi)青年女性對于旅游目的地類型的重視和傾向出現(xiàn)總體趨同，個別幾個類型差異較小的現(xiàn)象。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，絕大多數(shù)的人都把"自然風(fēng)景區(qū)"作為自己最喜歡的旅游目的地，可見自然風(fēng)景因素對旅游者選擇的影響變的越來越重要。而同時，作為旅游目的地人文風(fēng)景獨特的歷史古跡、地方文化和民俗，對青年女性游客的吸引力也不容忽視，這跟此年齡段女性的知識閱歷和好奇心有關(guān)。我們在圖2中可見，對于"現(xiàn)代都市風(fēng)情"和"農(nóng)村田園風(fēng)光"這兩種類型目的地的選擇，基本持平，這也從一個側(cè)面反映出此年齡段女性游客口味的差異性。
3、影響出游的因素分析
為什么人們有想去而又去不了的旅游目的地？了解這些抑制潛在消費者成功出游的因素，對于旅游企業(yè)而言是非常重要的。弄清楚這些，可以通過旅游營銷以及產(chǎn)品組合等方式，更好的使得潛在消費群體最大限度的成為現(xiàn)實消費者。
對于出游的影響因素，在多選的情況下，有80人選擇了"費用"。此年齡段的女性，雖然經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較小，但不容忽視的是其經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造能力也相對較弱。例如調(diào)查中得出，60.33%的青年女性游客選擇國內(nèi)其他城市作為旅游目的地，選擇國外的僅占4.96%，這與此年齡段的女性經(jīng)濟(jì)收入有限有極大關(guān)系。從而也就解釋了為什么她們對"服務(wù)"和"基礎(chǔ)設(shè)施"的要求會相對不高。所以旅游企業(yè)在針對青年女性做營銷策略時，應(yīng)注意考慮此方面，要主動迎合她們的口味及承受能力。
其次，有超過半數(shù)的人選擇了"時間"、"路程距離"這兩個因素，其一方面跟假期較短有關(guān)，另一方面也反映出如何安排旅游線路的行程和時間，讓特定的旅游消費者能夠從時間方面做到放心，已經(jīng)成為旅游企業(yè)和旅游管理部門要面臨的重要問題。并且女性害怕旅途中發(fā)生意外情況，獨自一人無法解決，因此對"安全"也非常重視。同時，"景點知名度及吸引力"的影響也是至關(guān)重要的，所以旅游企業(yè)要努力提高旅游景點知名度，完善旅游景點的布局設(shè)計，增加其內(nèi)涵，使旅游者能夠真正感到不虛此行，增加其口碑！另外，因為年齡較輕，"身體狀況"這一因素一般不作為青年女性考慮的主要原因。
4、信息獲取渠道分析
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的普及和運用，青年女性游客獲取旅游信息的來源很多，包括傳統(tǒng)的信息傳播渠道，如書刊雜志、廣播、電視，也包括現(xiàn)代信息傳播渠道--互聯(lián)網(wǎng)。基于上述認(rèn)識，本次問卷中設(shè)定了對游客了解旅游相關(guān)信息方式的調(diào)查。在可選擇一至三項的情況下，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，占較重要位置的信息傳播渠道是"親戚朋友介紹"。青年女性們"往往認(rèn)為第一手的經(jīng)驗更為可靠和重要，她們的主觀看法是，朋友和熟人提供的經(jīng)驗沒有偏見，更為可信"[2]。可見，基于中國社會特點和人們對關(guān)系文化的認(rèn)同，以及信任度方面的原因，口口相傳這個最為傳統(tǒng)的信息傳輸方式在現(xiàn)代社會仍有著較大的空間和較重要的地位。另外，"網(wǎng)絡(luò)"、"電視"和"旅行社咨詢"分別由于其方便性和專業(yè)性得到大多數(shù)人的青睞，而相對較傳統(tǒng)的報紙、廣播等傳播渠道則較容易被忽視。
5、出游方式選擇分析
（1）出游時間的選擇
從外出旅游的時間選擇來看，在可選擇一至三項的情況下，有61人選擇寒暑假或年休假外出。主要在于此年齡段的女性，多為學(xué)生或上班族等假期較為固定的人，其希望在節(jié)假日的時候出外旅游，有足夠的時間可以緩解來自包括學(xué)習(xí)、工作、生活等各個方面的壓力；有45人選擇了法定節(jié)假日，主要是隨著國家實行新假日制度，原本集中的假期分散開來，使青年女性可根據(jù)季節(jié)時間不同，對短途旅游休假有更多的選擇。同時，從調(diào)查中也得知，有32人會選擇周末外出，并有31人選擇了隨時外出旅行，從中不僅可見青年女性游客對旅游的喜愛程度，也可得知青年女性旅游消費市場的巨大潛力。
（2）結(jié)伴對象的選擇
從外出結(jié)伴同行的旅伴來看：在可選擇一至兩項的情況下，答案十分趨同，有81人選擇與同學(xué)或朋友一起，72人選擇與家人一起，僅有24人選擇獨自旅行。因為女性天生是群體生物，而青年女性的依賴性相對其他年齡段更強(qiáng)，在旅游行為上表現(xiàn)出來的就是結(jié)伴同游的方式。她們在準(zhǔn)備外出旅游時，通常會邀請朋友、同事或者親人等共同出游。這是群體心理的原因,也是規(guī)避旅游決策風(fēng)險的需要。她們認(rèn)為和熟悉的人共同做出的決策更具理性，能減少不必要的損失，所以更傾向于結(jié)伴而行。但這并不意味著她們喜歡參加旅行社團(tuán)體旅游，并且她們不太喜歡冒險，安全意識比較強(qiáng)，對于選擇陌生人結(jié)伴而行，比如驢友，都不太接受。
6、旅游消費水平分析
根據(jù)調(diào)查問卷得知，受訪問的青年女性平均每年出游1~2次的占72.97%，出游3~5次的占9.01%，出游5次以上的僅為2.7%，其余的15.32%為基本沒有出游。同時調(diào)查顯示，青年女性旅游者，每次平均出游支出在1500元以下的比例為72.98%，所以即使她們外出旅游比例比較高，但其性質(zhì)上多屬于經(jīng)濟(jì)型旅游消費者。
關(guān)于國內(nèi)青年女性的旅游消費支出構(gòu)成，調(diào)查顯示，其支出主要用于交通費、參觀游玩費、住宿費、餐飲費這四項基礎(chǔ)的必備費用上。接下來最多的就是用在購物方面，并且根據(jù)訪問知道，青年女性游客較傾向于旅游當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)、服裝、首飾等支出份額并不大且有特色的物品，而她們對于休閑娛樂等其他旅游項目的花費則相對較少。
三、結(jié)束語
女性旅游主體的大眾化、普及化，女性旅游者需求的層次性、差異性以及女性旅游產(chǎn)品的單調(diào)性、雷同性等特點，使得女性旅游市場的細(xì)分成為必要，其中青年女性旅游消費群體的重要地位不可小覷。而只有深入研究青年女性旅游消費群體的特征，才能提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位。
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[1]范向麗.女性旅游市場細(xì)分及其特征分析.經(jīng)濟(jì)論壇，2009，9（17）:80-84
摘要：無差異曲線是經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費者行為理論的一條重要的線，運用無差異曲線進(jìn)行消費決策是旅游者行為選擇的一個有效途徑，本文通過實例分析了無差異曲線在旅游消費行為中的應(yīng)用方法和價值所在，以期為消費者提供一個旅游消費新思路。
在旅游過程中，旅游消費者經(jīng)常會面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數(shù)旅游消費者都具有這種效益最大化的內(nèi)在傾向，但就行為選擇過程來看，其依據(jù)往往是一些感性的認(rèn)識和判斷，因此，行為選擇的過程一般缺乏一種標(biāo)準(zhǔn)，過程與結(jié)果之間容易前后矛盾，效益最大化的內(nèi)在要求難以實現(xiàn)。比如，一對戀人準(zhǔn)備購置下周去新疆旅游的物品，在采購物品的過程中兩人對購買零食和CD碟片產(chǎn)生了不同看法，喜歡吃零食的女士認(rèn)為，這次旅行的交通工具是火車，當(dāng)火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風(fēng)景，這才可以消除旅途的單調(diào)；若買CD碟片還要帶上CD播放機(jī)，太麻煩了。而喜歡音樂的男士則提出另外看法，因為旅途中的時間較長，帶一些流行音樂(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時間，并且法國流行歌曲和大西北的風(fēng)景融和在一起，其效果將是精神上、物質(zhì)上雙重收獲；況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時你吃都來不及，還是CD碟片的效用較大。
究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來決定花費呢?這是在旅游前購物決策中常見的一個典型例子。在旅游決策過程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購、娛各方面都存在類似的問題，因此，本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度利用無差異曲線來分析旅游消費行為。
一、序數(shù)效用理論與無差異曲線
旅游決策受多種因素的影響，最終的消費行為歸結(jié)為旅游者對各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費行為理論的基礎(chǔ)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。
由于消費者對商品使用價值的主觀評價不同，消費者從商品的消費中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個商品中得到的效用不同，同一個人在不同的時間從同一個商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來體現(xiàn)消費滿意度的無差效用就產(chǎn)生了，無差異曲線也就成為研究消費者行為的重要工具。
利用無差異曲線研究旅游消費的前提是序數(shù)效用論，即商品的效用是無法具體衡量的，只能用順序或等級來表示。因此，用消費者偏好的概念，取代基數(shù)效用論的關(guān)于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費者對于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。
無差異曲線是消費者感受滿足程度相等的商品組合點的軌跡，是消費者主觀嗜好的幾何表現(xiàn)。它是一條向右下方傾斜、凸向原點且斜率為負(fù)的線，因此，為實現(xiàn)同樣的滿足程度，一個旅游產(chǎn)品消費的增加，必然是另外一種旅游產(chǎn)品消費的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個平面上可以有無數(shù)條不相交的無差異曲線，離原點越遠(yuǎn)的無差異曲線代表的旅游產(chǎn)品組合量越大，滿足程度越高。無差異曲線凸向原點，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費者在一定的偏好、一定的技術(shù)和資源條件下選擇商品時，對不同組合商品的滿足程度是沒有區(qū)別的。這時消費者對商品消費的選擇，只有先后次序間題，沒有大小問題。
二、無差異曲線在旅游消費行為中的作用
社會越發(fā)達(dá)，人們就越注重消費過程中的心理感受。消費者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質(zhì)賠償手段來進(jìn)行彌補(bǔ)的。因此，消費心理決定了消費行為，為了能更加有效地滿足自身的消費心理，旅游者的消費行為通常是由無差異曲線和預(yù)算線來決定的，其中，無差異曲線是由旅游者的旅游動機(jī)、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會的屬性共同作用而形成的。例如，對于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產(chǎn)品的不同組合而言，科學(xué)考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會產(chǎn)生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無差異曲線比科考型旅游者的無差異曲線要更遠(yuǎn)離原點，效用更大，滿意度更高。進(jìn)而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。
無差異曲線與消費可能性曲線相切時，商品的組合是消費者在既定支出水平上所能實現(xiàn)的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實現(xiàn)較低的滿足程度；如果不相切不相割則是既定的無差異曲線實現(xiàn)不了既定的滿足程度，沒有意義。因此，在研究旅游消費者行為時，要在消費可能的前提下，即找到無差異曲線與消費可能線的相切點。
三、無差異曲線在旅游消費行為中的運用
由于邊際效用遞減是一種不可改變的規(guī)律，因此，在人們的收入和商品價格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費者非常關(guān)心的問題：
序數(shù)效用論將無差異曲線和預(yù)算線相結(jié)合來說明消費者均衡。消費者的偏好決定了消費者的無差異曲線，一個消費者關(guān)于任何兩種商品的無差異曲線有無數(shù)條；消費者的收入和商品價格決定了消費者的預(yù)算線，在收入和商品價格既定的條件下，一個消費者關(guān)于兩種商品的預(yù)算線只有一條。只有既定的預(yù)算線與其中一條無差異曲線的相切點，才是消費者均衡點。在切點，無差異曲線和預(yù)算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對值即商品的邊際替代率，預(yù)算線的斜率的絕對值即兩種商品價格之比。
如圖所示，既定的預(yù)算線I與無差異曲線U相切于E點，E點是消費者均衡點。在均衡點E上，消費者關(guān)于商品1和商品2的最優(yōu)購買數(shù)量的組合為。在旅游消費行為決策中，消費者均衡可以指導(dǎo)旅游經(jīng)營者認(rèn)識到潛在旅游者的消費傾向，從而有利于其積極地做出相應(yīng)促銷和準(zhǔn)備工作。
假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消費各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費總額為500元。以時間為限制條件的旅游消費可以用時間限制線X十Y=7來表示，如下圖所示JK線；以費用為限制條件的旅游消費可以用預(yù)算線50X十80Y=500來表示，如圖所示的CD線。
預(yù)算線和時間限制線相交的區(qū)域，如下圖所示OCEK，雙重限制線為CEK,CEK與坐標(biāo)軸之間的區(qū)域OCEK表示既滿足收入和價格的限制，又滿足時間的要求和消費組合。而區(qū)域JCE表示只滿足時間限制并不滿足價格、收人限制；區(qū)域EKD只滿足價格、收入限制，但不滿足時間限制。
【關(guān)鍵詞】入境旅游；市場消費；發(fā)展與對策
一、河南入境旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，河南省入境旅游市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，外匯收入增長強(qiáng)勁，一直呈現(xiàn)良好、健康、穩(wěn)步發(fā)展勢頭，實現(xiàn)了“十二五”時期旅游業(yè)發(fā)展的良好開局。根據(jù)河南省旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年全省共接待海內(nèi)外游客4.1億人次，同比增長13%，其中接待入境游客207萬人次，同比增長8.7%；實現(xiàn)旅游總收入3875.5億元，同比增長15.2%，相當(dāng)于全省GDP的12%。我省的入境旅游業(yè)從縱向來看，呈上升增長勢頭，但和全國其他省份比，我們卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于周邊省份，和旅游發(fā)達(dá)的京、滬、廣、滇、瓊等相差更大。
二、河南省入境旅游面臨難題及問題剖析
河南省委書記盧展工指出，實現(xiàn)河南振興、中原崛起，旅游業(yè)是一大優(yōu)勢、一大支撐、一大后勁。“十二五”旅游發(fā)展思路提出，力爭到“十二五”末，把河南省建設(shè)成為中國旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，旅游綜合經(jīng)濟(jì)實力進(jìn)人全國前五位。可惜的是，在河南省旅游大踏步前進(jìn)的時候，作為衡量一個國家和地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平標(biāo)志的入境旅游業(yè)卻成為河南省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大短板，在全國長期處于落后位置。
2011年我省接待入境游客人次上位居全國第19位，2013年我省接待游客人次依然保持全國第19位，但入境旅游市場收入?yún)s下滑至21位，這說明河南省整體旅游產(chǎn)業(yè)在國際上影響力有限，創(chuàng)收能力低。究其原因，這固然有投資環(huán)境、市場前景、建設(shè)方向、文化內(nèi)涵、規(guī)律、開發(fā)時序及投入產(chǎn)出分析沒有科學(xué)依據(jù)等多方面原因的影響， 但其中重要的原因之一就是： 一些旅游景區(qū) （ 點） 開發(fā)僅從資源條件和市場規(guī)模條件出發(fā)論證， 而忽視了另一個條件， 即游客行為規(guī)律。游客對一個景區(qū)的顯行為， 是對景區(qū)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計最好的檢驗和反饋。在不同的大文化背景之下，游客旅游決策、空間行為 （ 包括選擇偏好、目的地評價等） 、客主交互效應(yīng)等可為旅游資源評價、產(chǎn)品設(shè)計提供科學(xué)佐證， 并使其更切合市場客觀實際。
三、河南省入境游客消費行為研究
（一）游客目的地選擇集中
通過官方網(wǎng)站的統(tǒng)計，河南省的眾多旅游目的地中，最能吸引入境游客的主要是一些國家級景點，基本上為5A級旅游景區(qū)，主要集中在鄭州，洛陽，開封和安陽，焦作五個城市， 景點主要有嵩山少林寺、龍門石窟、白馬寺、龍亭、相國寺、云臺山等。說明這些重點景區(qū)的知名度較高，對游客吸引力相對大。而我們新開發(fā)的景點則極少有海外游客光顧。
（二）獲取旅游信息來源差異大
游客獲取信息的途徑也是影響旅游消費行為的因素之一。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，來河南入境游客獲取旅游信息的途徑第一主要依靠旅行社，占總數(shù)的30 %；其次依靠他人介紹，占總數(shù)的30%；第三依靠互聯(lián)網(wǎng)，占總數(shù)的24. 3%；而依靠媒體和廣告宣傳獲取信息的僅占7%和3. 8%。期間不乏是因為鄭西高鐵的開通，拓展了西安旅游的線路，方便了更多游客由西安直接進(jìn)入河南市場。由此看出，媒體、廣告的宣傳促銷力度不夠，另一方面，也在一定程度上說明游客對這些宣傳不夠信任。
（三）入境消費整體漲幅不大
我省近幾年的外匯收入有所增加，但主要助推因素是入境游客的規(guī)模急速擴(kuò)張，游客消費水平?jīng)]有質(zhì)的提高。其消費結(jié)構(gòu)依然以基本消費為主。主要表現(xiàn)在交通消費依然是主力，而購物消費也整體上呈現(xiàn)上漲趨勢，但總體漲幅低于娛樂消費。究其原因，有區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動因素，也存內(nèi)涵挖掘和旅游產(chǎn)品設(shè)計不能有效與游客興趣耦合所導(dǎo)致。
四、河南入境旅游發(fā)展對策研究
（一）切實改進(jìn)入境旅游市場宣傳推廣工作及人才培養(yǎng)
加大資金投入，重點支持我省的海外旅游形象宣傳；加大對市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、信息服務(wù)、資料庫和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等旅游市場宣傳推廣基礎(chǔ)工作的推進(jìn)。
強(qiáng)化人才隊伍建設(shè)，定期舉辦旅游市場宣傳推廣培訓(xùn)，對全省各級旅游部門市場負(fù)責(zé)人進(jìn)行分級培訓(xùn)；通過引入旅游、外包服務(wù)等提高旅游市場宣傳推廣的專業(yè)水平，打造復(fù)合型的市場宣傳人才隊伍。開展?fàn)I銷績效評估：盡快開展旅游目的地知名度綜合調(diào)查與評價工作，逐步建立和完善旅游目的地知名度調(diào)查制度；不斷改進(jìn)推廣策略，提高工作實效。
（二）加強(qiáng)區(qū)域化發(fā)展協(xié)作，擴(kuò)大河南旅游影響力
中部六省中，陜西，山東的入境旅游也相對發(fā)達(dá)，要實現(xiàn)河南旅游服務(wù)業(yè)的國際化標(biāo)準(zhǔn)化，必須整合旅游資源。特別是加強(qiáng)和中部其他省份，繼而是東部沿海地區(qū)和西部地區(qū)的旅游合作，將旅游產(chǎn)業(yè)做大，做強(qiáng)，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路和模式，在合作中揚(yáng)長避短，提升區(qū)域旅游整體競爭力的同時，發(fā)展自身的特色和優(yōu)勢，先通過合作，擴(kuò)大影響力，提升國際知名度， 然后依靠自身的品牌和精品做強(qiáng)。
（三）開拓更好的消費環(huán)境，增加游客消費興趣
我省旅游產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)結(jié)合入境游客的需求特點，構(gòu)建適銷對路的入境旅游產(chǎn)品體系，精選優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品與特色旅游景區(qū)，推進(jìn)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，向外推廣高品質(zhì)的旅游目的地體系；結(jié)合各地區(qū)位狀況與旅游資源特色，構(gòu)建覆蓋全省的線路體系；設(shè)計精品特色旅游產(chǎn)品，推進(jìn)區(qū)域旅游合作，增強(qiáng)消費興趣。突出發(fā)展適合入境旅游消費的新熱點，創(chuàng)造入境旅游消費的新亮點，引領(lǐng)入境旅游的需求導(dǎo)向，支持多種旅游產(chǎn)品的發(fā)展。
（四）增強(qiáng)服務(wù)意識，提升河南旅游發(fā)展的綜合競爭力
樹立服務(wù)入境旅游企業(yè)發(fā)展意識，為旅游企業(yè)營造公開、公正、公平的的競爭環(huán)境，為中外旅游企業(yè)搭建良好的交流合作平臺；扶持大型旅游企業(yè)開拓海外市場，為大企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新客戶提供便利化服務(wù)渠道。進(jìn)一步調(diào)動旅游企業(yè)參與展會的積極性，成立入境旅游營銷中心，把大景區(qū)、旅行社、旅游集團(tuán)納入旅游營銷中心，各級旅游行政管理部門協(xié)助營銷中心做好海外宣傳推廣工作。
一、引言
《關(guān)于旅游業(yè)21世紀(jì)議程―實現(xiàn)與環(huán)境相適應(yīng)的可持續(xù)發(fā)展》將可持續(xù)旅游定義為：在保護(hù)和增強(qiáng)未來機(jī)會的同時滿足旅游者和東道區(qū)域的需要。研究旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展問題，不僅可以審視旅游景區(qū)目前的發(fā)展?fàn)顩r，診斷旅游景區(qū)的發(fā)展不足和瓶頸，還可以依據(jù)旅游景區(qū)的現(xiàn)存不足制定科學(xué)合理的可持續(xù)發(fā)展道路，延緩旅游景區(qū)的發(fā)展階段和鞏固階段。
伴隨著旅游行為產(chǎn)生的是消費行為，相對于一般消費來說，旅游消費是建立在一定社會經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)生和發(fā)展的高層次社會性消費。吳清津提到，旅游消費就是“旅游主體在有時間保證和資金保證的情況下，從自身的享受和發(fā)展需要出發(fā)，憑借旅游媒體創(chuàng)造的服務(wù)條件，在旅游過程中對物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)存在的旅游客體的購買和享用的支出（投入）總和。”如果旅游企業(yè)只是一味地使用現(xiàn)成產(chǎn)品向旅游消費者反復(fù)勸說兜售，而不仔細(xì)研究旅游消費者的購買行為過程，就難以真正滿足消費者的需要，難以協(xié)調(diào)旅游者、生態(tài)環(huán)境、旅游資源與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展之間的關(guān)系。旅游者的旅游消費行為深受旅游目的地特殊區(qū)位因素的影響，旅游目的地所具有的條件會引起該地旅游者一系列特定、相似的消費行為。
文章從北海銀灘景區(qū)旅游者消費行為角度，研究景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展問題。經(jīng)過調(diào)查走訪、實地觀察、查找報刊資料發(fā)現(xiàn)北海銀灘景區(qū)存在許多亟待改善的嚴(yán)峻問題，并探索發(fā)展路徑。
二、北海銀灘景區(qū)旅游者消費行為調(diào)查與分析
（一）北海銀灘景區(qū)概況
廣西北海銀灘景區(qū)是廣西旅游的主導(dǎo)品牌，是我國最理想的海濱浴場和療養(yǎng)勝地。北海銀灘景區(qū)有著豐富的海洋資源，不僅有得天獨厚的海濱浴場，還有充滿大自然生態(tài)氣息的大片紅樹林、D家文化等鮮明的濱海標(biāo)志。北海空氣中負(fù)離子含量為內(nèi)地城市的50至l000倍，被譽(yù)為“中國最大的天然氧吧”，是各類慢性及老年疾病患者最適宜的療養(yǎng)場所。自從開發(fā)成旅游景區(qū)以來，銀灘因不合理開發(fā)造成了嚴(yán)重的生態(tài)破壞和發(fā)展問題。2002年5月自治區(qū)人民政府批準(zhǔn)了《北海銀灘旅游區(qū)規(guī)劃》，并啟動銀灘中區(qū)改造工程。重建后的北海銀灘景區(qū)免票對外開放，吸引了大量的旅游者前來度假旅游，此措在銀灘景區(qū)的發(fā)展歷程中具有深遠(yuǎn)意義；另一方面，免票也給景區(qū)收益、管理、發(fā)展帶來前所未有的難題。
（二）調(diào)查問卷的設(shè)計與回收
文章通過問卷調(diào)查和實地走訪等方法調(diào)查北海銀灘景區(qū)游客的消費行為模式，從現(xiàn)行免票模式下銀灘景區(qū)游客的旅游動機(jī)、市場需求、消費能力、偏好、期望等維度分析該景區(qū)旅游消費行為。通過調(diào)查得出真實的游客行為來分析景區(qū)綜合影響力，并以此為根據(jù)診斷銀灘景區(qū)的現(xiàn)行狀況，發(fā)現(xiàn)景區(qū)的現(xiàn)存問題和發(fā)展契機(jī)，打造新的營銷市場，探索可持續(xù)發(fā)展之路。
問卷調(diào)查的對象是在北海銀灘景區(qū)的游客，隨機(jī)選取男、女、老、少各階層的旅游消費者作為調(diào)查對象，分別選擇景區(qū)淡季和旺季時間通過訪談的方式與工作人員交流，獲取相關(guān)信息。問卷共設(shè)置了14道選擇題和一個評價矩陣，共發(fā)放問卷120份，回收108份，有效問卷為102份并用于分析，實際有效率為85%。
（三）北海銀灘景區(qū)旅游消費者行為調(diào)查結(jié)果分析
1、旅游者基本背景屬性
本次調(diào)查問卷隨機(jī)選取在北海銀灘景區(qū)參觀游覽的游客作為調(diào)查對象，其中男性比例占52%，女性占48%，年齡在25歲到35歲的被調(diào)查者占28%，在36歲到55歲的占到36%。分析北海銀灘旅游消費者的人群特征發(fā)現(xiàn)，銀灘的游客來自全國各地甚至國外，其中來自山東、遼寧、河北等東北和華北地區(qū)的56歲到70歲退休老人為數(shù)不少，在被調(diào)查者中占據(jù)18%的比重。根據(jù)訪談了解，這些老年人基本上是專程到北海養(yǎng)生、過冬或者康體療養(yǎng)的，尤其是在每年冬季11月份到過年之后的3月份人數(shù)最多，更有部分老年人常年居住在北海，已在北海買房。
這部分養(yǎng)生群體有明顯的特征：基本為已退休、經(jīng)濟(jì)能力較好的老年人，以及少數(shù)身體患有疾病的中老年人，多來自繁華大城市，其子女已獨立，有自己的工作和生活；通常長期居住在海邊的經(jīng)濟(jì)型旅館當(dāng)中，含餐，給該養(yǎng)生族帶來很大方便。
2、消費者實際消費特征分析
（1）問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，北海銀灘旅游消費者有48%的人是通過親友推薦而了解到北海銀灘的，12%的被訪者通過網(wǎng)絡(luò)渠道、12%通過旅行社渠道到訪北海銀灘；而促使其最終來到北海銀灘旅游則是因為銀灘環(huán)境優(yōu)美、氣候舒適，可以緩解壓力、放松身心。被調(diào)查者在回答“在銀灘旅游期間最喜歡做什么是事情”時排名前四位的是漫步散心，在海邊吹風(fēng)曬太陽，游泳堆沙，品嘗海鮮。
從以上調(diào)查結(jié)果中可以推斷出身邊親朋好友的口碑對潛在旅游者的影響極大，所以在旅游過程中給旅游消費者留下良好的印象，提升游客滿意度，可以為景區(qū)樹立有感染效應(yīng)的品牌口碑，吸引更多潛在旅游者。
（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)北海銀灘景區(qū)有30%的被訪者會在銀灘停留2-3天，20%的人只在此停留1天；而在旅游期間游客的消費基本上都不高，50%的游客主要支出于品嘗美食，其次是在用于交通（18%）和住宿（16%）。旅游者在北海銀灘景區(qū)的旅游天數(shù)短、消費低，對景區(qū)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)不高。
3、旅游消費者消費滿意度分析
在調(diào)查北海銀灘旅游者對于該景區(qū)的滿意程度時，最讓銀灘游客感到滿意的排名前三位分別是風(fēng)景、環(huán)境、免票制度；而最讓游客不滿意的前三位是坑宰游客現(xiàn)象、文化底蘊(yùn)不夠、環(huán)境衛(wèi)生差；有72%的被訪者認(rèn)為自己的銀灘之旅基本達(dá)到預(yù)先的期望值，28%的被訪者認(rèn)為低于期望值，被訪者中沒有人認(rèn)為此次體驗超出期望值；65%的被訪者表示下次還會來銀灘或者推薦親友來銀灘旅游。
數(shù)據(jù)顯示，銀灘的風(fēng)景和環(huán)境還是讓旅游者較為滿意的，銀灘的免門票政策無疑是給休閑養(yǎng)生群體提供了極大的便利；但是北海歷史底蘊(yùn)不夠濃厚，坑客宰客等混亂的市場環(huán)境給旅游者留下了極其消極的印象。
4、北海銀灘旅游消費者對景區(qū)綜合評價分析
問卷在最后設(shè)置了矩陣評價調(diào)查，將銀灘的海濱風(fēng)光等19項內(nèi)容呈現(xiàn)在旅游者面前接受評價，設(shè)置了“非常好”、“好”、“一般”、“較差”、“差”五個評價等級，以期對銀灘景區(qū)進(jìn)行全面地游客感受調(diào)查。評價結(jié)果如下：
表格數(shù)據(jù)反映了旅游消費者對于銀灘景區(qū)最直觀的評價，據(jù)表格數(shù)據(jù)取最高票數(shù)得知，旅游者們大多認(rèn)為：銀灘的海濱風(fēng)光非常、空氣質(zhì)量、免票制度深的旅游者喜愛；沙灘海水質(zhì)量、當(dāng)?shù)鼐用窠蛹{游客態(tài)度、景區(qū)帶來的緩壓效果、生態(tài)環(huán)境較好；旅游活動項目的豐富程度、景區(qū)規(guī)劃效果、景區(qū)工作人員素質(zhì)、旅游商品市場秩序、物價水平對生活影響、交通便利度、景區(qū)宣傳效果、人文關(guān)懷、景區(qū)的意外安全保護(hù)和危機(jī)處理一般，有待加強(qiáng)。最后，旅游者對景區(qū)的綜合滿意程度較好。
三、旅游者消費行為調(diào)查所折射出北海銀灘景區(qū)的存在問題
北海銀灘景區(qū)因其自身區(qū)位因素、氣候環(huán)境、人文風(fēng)俗、歷史文化等特點形成了一套特定的旅游者消費行為模式。
（一） 游客停留時間短、消費低
調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計顯示，除去部分長期在銀灘周邊養(yǎng)生的長居旅游者外，普通的旅游者在銀灘的平均停留時間為1.5天，人均消費金額為600元左右，且越來越多的旅游者直接略過銀灘景區(qū)直奔北海潿洲島。這其中很大部分原因就是北海銀灘景區(qū)旅游活動項目少，無法吸引游客的目光，致使很多人來到銀灘匆匆看了幾眼之后便離開了。如此淺度的出游不僅給游客留下了極為不好的印象，重游率低，缺乏游客忠誠度，經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)低，對景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展十分不力。
（二）濱海旅游缺乏主題亮點，高端旅游產(chǎn)品欠缺，市場競爭力弱
解芳君認(rèn)為我國海濱旅游度假區(qū)主題定位不明確，缺少文化內(nèi)涵，資源類型相似，開發(fā)雷同很嚴(yán)重。要做到差異化經(jīng)營，就要明確不同的主題。我國海濱度假區(qū)主題開發(fā)雷同情況的嚴(yán)重使得度假區(qū)的建設(shè)庸俗化、功利化，缺少創(chuàng)新意識。北海銀灘景區(qū)同樣存在缺乏主題亮點的問題，無法擺脫傳統(tǒng)的海濱度假區(qū)的存在模式。旅游產(chǎn)品種類少，檔次低，雷同度高，缺乏自身特色。產(chǎn)品主要有快艇、摩托艇等的海上娛樂項目，良莠不齊的海鮮產(chǎn)品，缺乏高端的濱海類游覽項目，無法激起旅游者的消費欲望，嚴(yán)重影響了景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收益。擁有優(yōu)質(zhì)的海濱資源的北海銀灘景區(qū)，卻無法打造成三亞、鼓浪嶼級別的海濱度假區(qū)，銀灘“質(zhì)量高、檔次低、無特色”的現(xiàn)狀令人堪憂。
（三）旅游者生態(tài)環(huán)保意識薄弱
隨著銀灘接待游客人數(shù)遞增，銀灘出現(xiàn)的一系列問題顯現(xiàn)出來，海水污染、沙灘變黑、沙子減少、垃圾成患、海洋生物驟減等不容忽視。調(diào)查過程中曾有多位被訪者提及銀灘的沙子越來越少的問題，因為許多游客為了紀(jì)念旅途，會想方設(shè)法帶走一些沙子，這看似“人之常情”的行為卻給銀灘帶來了不小的損失。沙灘上沙層越來越稀薄，生活在沙層下面的海產(chǎn)生物將無處可藏而數(shù)量驟減；海岸原本擁有的自凈能力將減弱，生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞。
（四）景區(qū)免票制度帶來一系列管理保護(hù)問題
在城市經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的北海，銀灘景區(qū)免票是一把雙刃劍，在帶來良好社會口碑的同時也給地方管理發(fā)展帶來較大的難題。首先，免票導(dǎo)致大量游客涌入，游客接待人數(shù)無法控制，一旦超過當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境容量，會帶來嚴(yán)重的環(huán)境污染問題；如今每逢節(jié)假日，沙灘上人山人海，道路阻滯不暢，沙灘沙質(zhì)破壞，海水遭受污染。免票之后收入大量減少，銀灘景區(qū)每年入不敷出，依靠政府財政扶持和少量收入，僅僅能夠維持景區(qū)日常運營管理，難以建設(shè)完善景區(qū)設(shè)施設(shè)備、保障產(chǎn)品質(zhì)量和擴(kuò)大宣傳。例如，北海銀灘曾有號稱“亞洲第一”的大型音樂噴泉，本該成為銀灘特色旅游產(chǎn)品卻被迫停止直至消失。因為噴泉位于海邊沙灘上，海水對噴泉設(shè)備損害極大，需要高額維護(hù)管理費用；且音樂噴泉耗電量大，每晚需要近萬元電費，成本極高；銀灘景區(qū)難以投入巨資運作噴泉景觀。
四、基于旅游者消費行為廣西北海銀灘景區(qū)可持續(xù)發(fā)展建議
（一）開拓濱海養(yǎng)生度假市場
根據(jù)本次調(diào)查得知，北海銀灘景區(qū)每年會吸引大批中老年旅游者過來避寒養(yǎng)生，該部分群體在北海銀灘景區(qū)停留時間較長，消費行為特征自成規(guī)律。作為數(shù)量龐大的市場，北海銀灘景區(qū)應(yīng)該抓住機(jī)遇，適應(yīng)市場需要，利用北海得天獨厚的自然條件，打造成中國乃至國際著名的養(yǎng)生勝地。隨著北海市交通條件不斷改善，北海銀灘景區(qū)還須改善接待條件，在旅游接待設(shè)施、景區(qū)綜合結(jié)構(gòu)、生活需求的配套服務(wù)等方面提高服務(wù)水平，加大宣傳，營造出自然養(yǎng)生的環(huán)境氛圍，吸引世界各地的養(yǎng)生族到此感受“天然氧吧”的魅力。
（二）開展深度旅游，發(fā)展高端旅游體驗項目
體驗經(jīng)濟(jì)時代的旅游消費者需求層次逐漸走向高端，情感需求所占的比重增加，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)越來越受歡迎。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客來到銀灘只能簡單地體驗淺海戲水之樂，乏味而沒有新意。為了豐富景區(qū)旅游活動，滿足旅游者的觀賞需求，景區(qū)可以開發(fā)深度旅游，從旅游消費者的需求角度出發(fā)，注重旅游者消費時的感受，走向高端化和個性化。根據(jù)銀灘的資源條件，發(fā)展適合的高端旅游項目，如海上（底）餐廳、海底探險、海上垂釣、劃艇、沙雕、攝影、沙灘體育等項目。
（三）開發(fā)生態(tài)體驗型旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和監(jiān)測力度
北海銀灘景區(qū)的生態(tài)環(huán)境是景區(qū)存在的靈魂，景區(qū)的環(huán)境是帶給旅游者直觀感受的重要因素。北海銀灘景區(qū)要建立一個有效的環(huán)境監(jiān)測和保護(hù)機(jī)制，對銀灘的沙質(zhì)、海水、綠化等實行科學(xué)管理，加大環(huán)保宣傳力度，構(gòu)建完整的垃圾監(jiān)測清理流程，控制旅游者人數(shù)，使銀灘游客接待數(shù)量與景區(qū)環(huán)境承載量形成和諧合理的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。培養(yǎng)旅游消費者的生態(tài)文明意識，倡導(dǎo)文明的旅游消費行為，加強(qiáng)社會精神文明建設(shè)。
縱觀北海銀灘的現(xiàn)有優(yōu)勢，銀灘可以結(jié)合現(xiàn)有珍貴的生態(tài)資源，開發(fā)生態(tài)體驗項目。例如，北海銀灘周邊有大片原生態(tài)紅樹林，大量生物寄居在紅樹林和淺灘之中，譬如蛤蜊、牡蠣、沙蟹、沙蟲等物種，很多當(dāng)?shù)貪O民在灘涂上耙螺，挖沙蟲。景區(qū)可與政府共同制定生態(tài)體驗新線路，科學(xué)管理紅樹林生態(tài)景觀，輪流圈定一定區(qū)域的紅樹林景觀作為旅游者可進(jìn)入的海洋體驗基地，組織旅游者參觀沙蟲、蛤蜊的生長環(huán)境和挖掘過程，嘗試親身體驗的勞作之樂，滿足旅游者的求知欲望。北海銀灘可以輪流圈定區(qū)域，消除人為進(jìn)入對紅樹林的破壞，并定期監(jiān)測維護(hù)紅樹林的生長環(huán)境，嚴(yán)格控制進(jìn)入的旅游者人數(shù)，在體驗過程當(dāng)中向游客輸入生態(tài)保護(hù)的理念。除此之外還可以開展海上農(nóng)家樂，組織游客捕魚、撈蟹，讓游客參與漁船上的捕撈活動。
（四）堅持免票制度，引資建設(shè)周邊項目，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
多年來北海銀灘景區(qū)是否應(yīng)該免票的問題引來多方不同意見，近幾年爭議愈發(fā)強(qiáng)烈。北海銀灘景區(qū)應(yīng)該以區(qū)域發(fā)展為目標(biāo)，堅持免票制度。銀灘堅持免票十幾年深得人心，如果此時突然開始收取門票，必然會引起消極的市場變動，引發(fā)公眾不滿，嚴(yán)重影響北海旅游市場秩序。北海銀灘景區(qū)可以借鑒杭州西湖“免費+周邊消費”的模式，銀灘免費之后周邊消費卻大大低于預(yù)期水平。所以當(dāng)?shù)卣訌?qiáng)的是發(fā)展周邊吃、住、娛樂等綜合產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大休閑度假的綜合效應(yīng)。優(yōu)化提升現(xiàn)有景點，開發(fā)新的旅游消費項目，出臺優(yōu)惠政策鼓勵投資建設(shè)休閑消費場所，提高旅游者消費力度，促進(jìn)旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（五）完善旅游基礎(chǔ)建設(shè)，規(guī)范旅游市場
對于居民來講，旅游本身是一個消費行為，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物（劉嗣明，1998）。旅游消費行為符合一般消費者行為模式，當(dāng)旅游者的消費觀念、消費方式和現(xiàn)代消費需求受到時間、環(huán)境、表現(xiàn)形式及自身心理的影響時，旅游消費行為就會形成靜態(tài)和動態(tài)兩種模式（林增學(xué)，1999）。影響消費行為方式的各種原因及消費行為本身的狀態(tài)即靜態(tài)旅游消費模式會伴隨每次旅游消費的發(fā)生，而動態(tài)消費旅游模式著重強(qiáng)調(diào)對該消費行為做出的評價，并不是每次消費行為都會影響旅游者以后的消費行為的選擇。為此，筆者以河北省國內(nèi)游客旅游消費方式、旅游消費內(nèi)容、旅游消費滿意度和旅游消費投訴等作為切入點，探究河北省旅游消費模式。《河北省國內(nèi)游客抽樣調(diào)查報告》顯示，以個人出行或家庭親友結(jié)伴為主的自助游成為游客最為喜愛的旅游方式。其中，以家庭、親友結(jié)伴方式出行的游客占游客總量的31.20%，個人旅行類的游客占總量的23.01%，以上兩類總計占54.21%。由單位組織的游客占總量的16.17%，旅行社組織的游客占總量的15.41%（見表2）。《河北省國內(nèi)游客抽樣調(diào)查報告》顯示，交通費所占比重最大，為21.37%；住宿費次之，為20%；餐飲費為17.95%；游覽費為16.35%；購物費為13.47%，娛樂費為6.1%。一般來說，旅游消費水平與旅游基本性消費成反比，旅游基本消費支出越高，旅游者的消費水平就越低，旅游業(yè)發(fā)展水平越低。旅游基本消費中各項消費占旅游總消費比重的大小可以作為各項旅游消費內(nèi)容基礎(chǔ)性程度的標(biāo)志，比重越大，基礎(chǔ)性越高，消費彈性系數(shù)越小。從河北省旅游消費構(gòu)成看，交通、住宿、餐飲三項彈性較小的基本旅游消費所占的比重較大，而消費彈性較大的購物、娛樂這兩項非基本旅游消費所占的比重較小，旅游者消費結(jié)構(gòu)不甚合理，旅游消費層次較低（見表3）。
旅游消費滿意度可簡稱為游客滿意度，是顧客消費滿意理論在旅游業(yè)中的擴(kuò)展，是游客在旅游消費過程中對其要求感受被滿足的程度（蔡伯勛，1986）。游客滿意度是游客對旅游公共服務(wù)、旅游交通、旅游市場秩序、導(dǎo)游服務(wù)、景區(qū)游覽環(huán)境、餐飲住宿、休閑娛樂、旅游購物等方面進(jìn)行評價，確定是否達(dá)到自己滿意的程度（鄧祖濤，2012）。因此，游客滿意度在一定程度上反映了區(qū)域旅游消費的過程和變化。從中國旅游研究院的《2012年第四季度及全年全國60個樣本城市游客滿意度調(diào)查報告》來看，蘇州以85.96列全國60個樣本城市首位，上海、黃山、南京、成都、廈門、寧波、杭州、無錫、重慶在全年排名中躋身前十位。河北省的石家莊以74.72%的游客滿意度排名第54位，承德游客滿意度為75.15%，排名第51位，而秦皇島游客滿意度為70.86%，排名第49位。結(jié)合四個季度的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，從空間分布上，長三角城市群游客滿意度相對較高，滿意度排序前十位的城市中，長三角城市有7個。而河北省的三個樣本城市中，石家莊和承德這兩個樣本城市的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下降趨勢，只有秦皇島的游客滿意度有所提升，但是滿意度排序也較低。可以看出，河北省的旅游消費滿意度還不是很理想，整體上處于中等或者較低的水平。旅游消費投訴即旅游投訴，是游客為了維護(hù)自身和他人的合法權(quán)益而對旅游管理部門及旅游企業(yè)實施的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行反饋，是對他們進(jìn)行監(jiān)督的一種有效方式（原偉，2009）。旅游投訴的數(shù)量和內(nèi)容也在一定程度上反映了區(qū)域旅游消費的過程和變化。河北省高度重視游客的旅游消費投訴問題，努力改善旅游消費環(huán)境，提高游客滿意度。2012年，全省進(jìn)行旅游質(zhì)監(jiān)執(zhí)法檢查591次，出動旅游質(zhì)監(jiān)執(zhí)法人員共3648人次，聯(lián)合公安、工商、交通、物價、質(zhì)監(jiān)等部門執(zhí)法檢查211次，檢查旅游經(jīng)營單位2524家。其中旅行社1162家、星級飯店415家、景區(qū)（點）353家、旅游車船公司39家、旅游購物店189家、演藝場所15家；檢查導(dǎo)游IC卡1324人次，處罰違法違規(guī)旅行社26家、A級景區(qū)6家、星級飯店3家。2012年前三季度，全省旅游質(zhì)監(jiān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)共受理旅游投訴272起，接聽游客咨詢電話1841次，為游客挽回直接經(jīng)濟(jì)損失85720元，全省旅游投訴處理游客滿意率達(dá)95%以上，創(chuàng)歷史最高。旅游及相關(guān)部門正在通過有效措施對河北省旅游消費環(huán)境的優(yōu)化進(jìn)行有益嘗試并已初見成效，旅游投訴率降低，游客的旅游消費行為正在逐步改善。在河北省的旅游消費過程中，旅游者不僅有旅游消費的方式選擇到實現(xiàn)旅游消費，也有旅游消費效果評價直至再次消費可能性的旅游動態(tài)消費行為，旅游者開始充分重視自身對消費效果的評價。但是，旅游主動消費還未成趨勢，豐裕的旅游產(chǎn)品、完備的消費技術(shù)以及充分的旅游產(chǎn)品信息都較欠缺，旅游者能夠自由選擇找到符合自身目的的豐富、個性化需求更少，因此很難能按照自己的意圖進(jìn)行旅游，并通過旅游產(chǎn)品滿足自身欲望。
旅游消費正在逐漸影響人們的消費行為，并逐步推動旅游市場的不斷完善。河北省只有營造良好的旅游消費環(huán)境，積極構(gòu)建旅游消費保障體系，以高質(zhì)量的產(chǎn)品、高品質(zhì)的服務(wù)贏得游客信賴，旅游者才能享受安全、放心、滿意、和諧的旅游消費體驗，更好地達(dá)到自身的滿意程度，激發(fā)主動消費的良性循環(huán)，促進(jìn)旅游消費空間的和諧發(fā)展。
本文作者：季娜娜李昌強(qiáng)王文娟工作單位：河北省旅游研究會
內(nèi)容摘要：“5•12”汶川大地震給四川的旅游業(yè)帶來了沉重的打擊，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和自然文化遺產(chǎn)被損毀，旅游業(yè)的人財物大量損失，四川的旅游業(yè)務(wù)被迫全面暫停。文章通過問卷調(diào)查和深度訪談等方法，調(diào)查災(zāi)后旅游者赴災(zāi)區(qū)旅游的消費行為特征，以期為災(zāi)區(qū)的旅游市場的恢復(fù)和重建以及營銷提供參考。調(diào)查結(jié)果顯示：旅游者對災(zāi)區(qū)的旅游資源質(zhì)量評價感知較高；旅游接待設(shè)施存在不足，并不影響旅游者對災(zāi)區(qū)旅游形象和綜合評價；對災(zāi)區(qū)的旅游安全有良好的評價；旅游者赴災(zāi)區(qū)旅游的消費意愿受諸多因素影響，旅游動機(jī)和旅游活動主動呈現(xiàn)多樣性，消費結(jié)構(gòu)分配偏重于參觀游覽。基于此，文章就災(zāi)區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提出了建議。
關(guān)鍵詞：災(zāi)后 旅游者 消費行為特征 地震災(zāi)區(qū)
問題的提出
2008年的“5•12”汶川大地震給四川的旅游業(yè)帶來了沉重的打擊，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和自然文化遺產(chǎn)被損毀，旅游業(yè)的人財物大量損失，四川的旅游業(yè)務(wù)被迫全面暫停。地震發(fā)生地在四川，但影響范圍波及面大，四川的非災(zāi)區(qū)以及省外地區(qū)的游客心理受到了極大的影響。海外游客對四川災(zāi)后旅游發(fā)展也存在質(zhì)疑，擔(dān)心災(zāi)區(qū)的旅游安全、旅游資源的恢復(fù)、旅游景區(qū)的可進(jìn)入性等。四川作為旅游安全目的地的形象嚴(yán)重受損，地震嚴(yán)重影響了消費者的心理，必然會出現(xiàn)災(zāi)區(qū)旅游地游客的流失，震后的很長一段時間里旅游市場出現(xiàn)消費低迷、經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的態(tài)勢。
此次地質(zhì)災(zāi)害使四川全省568家旅游景區(qū)遭到損壞，累計損失達(dá)278．40億元，其中兩處世界遺產(chǎn)地都江堰―青城山、大熊貓棲息地臥龍景區(qū)受到了嚴(yán)重的損壞；全省524家星級飯店、684家旅行社、58家旅游汽車公司停業(yè)或基本停業(yè)：全省超過30萬旅游從業(yè)人員面臨沒有工作、減少或沒有收入的困境。
此外，受地震災(zāi)害影響，受災(zāi)地區(qū)旅游團(tuán)全面退團(tuán)。2008年5、6、7、8月份，全省旅游總收分別比去年同期下降64.9%、45%、20.6%、19.5%。從1到8月，全省累計完成旅游總收入652.2億元，同比下降19.1%，其中，接待入境旅游人數(shù)41.7萬人次，外匯收入1.3億美元，分別比去年同期下降56.6%和56.1%。
根據(jù)四川省旅游局網(wǎng)站公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，就旅游人數(shù)而言，地震后至2009年10月四川旅游遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有恢復(fù)，如世界遺產(chǎn)地九寨溝2009年10月旅游人數(shù)為26.06萬，僅為2007年同期的54％、2006年同期的65％；黃龍景區(qū)和九寨溝景區(qū)由于客流相關(guān)，旅游恢復(fù)狀況大致相同；峨眉山景區(qū)每年的旅游高峰是8月，2009年8月旅游人數(shù)35.22方，是2007年同期的87%、2006年同期的106%。
學(xué)術(shù)界有關(guān)地震災(zāi)后的研究
地震的影響頗深，也引起了眾多國內(nèi)專家和學(xué)者的關(guān)注，產(chǎn)生了大量的研究成果，體現(xiàn)出學(xué)術(shù)界對災(zāi)后重建的關(guān)注和支持。其成果主要體現(xiàn)在災(zāi)后的重建，如城鎮(zhèn)與農(nóng)村、基礎(chǔ)設(shè)施與居民住房的重建及重建模式等；災(zāi)后的心里重建；災(zāi)后救助動員模式的比較等。災(zāi)后旅游重建的研究成果也較多，如災(zāi)后民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展、災(zāi)后旅游資源的保護(hù)與開發(fā)、災(zāi)后旅游地安全風(fēng)險評價指標(biāo)體系、旅游市場的恢復(fù)和重建、旅游人才市場的重建、災(zāi)難地景區(qū)的游客流失問題等。
災(zāi)區(qū)旅游市場的恢復(fù)面臨巨大挑戰(zhàn)，從研究成果來看，目前研究的深度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足災(zāi)區(qū)旅游迅速恢復(fù)市場的需求，研究方法以定性為主，研究手段單一、缺乏實證研究。旅游的實現(xiàn)和發(fā)展需要旅游地和客源地的共同努力才能實現(xiàn)。針對災(zāi)后旅游者前往災(zāi)區(qū)的旅游消費意愿和消費行為特征研究比較缺乏，對該類主題的研究就顯得尤為迫切。本文以四川地震災(zāi)區(qū)為例，通過實證研究調(diào)查前往災(zāi)區(qū)旅行的國內(nèi)旅游者的消費行為特征，以期為災(zāi)區(qū)旅游市場的重建、恢復(fù)和營銷提供參考。
影響旅游者消費行為的因素
旅游者消費行為的研究對象可分成3類，即個體的旅游者、作為決策者的旅游者和文化與亞文化群體。本文選擇個體的旅游者作為研究對象，即研究處于最微觀層次的旅游者。
廣義的旅游者消費行為涉及諸多方面，是對消費行為的系列過程的研究，這一過程包括旅游者離開居住地出發(fā)前旅游動機(jī)的產(chǎn)生、有關(guān)旅游地信息的收集、感知（價值判斷）、旅游決策過程、購買、前往旅游地的空間移動、使用旅游產(chǎn)品或服務(wù)、旅游消費行為的可持續(xù)性、消費后的感知或評價等。作為個體的旅游者，其旅游消費行為主要受感知、自身的學(xué)習(xí)或經(jīng)歷、動機(jī)、價值、態(tài)度、旅游者的個性等諸多因素影響。這些因素相互影響，對旅游決策的產(chǎn)生有不同程度的影響，例如旅游者的學(xué)習(xí)或經(jīng)歷影響旅游者對旅游產(chǎn)品的感知，感知的好壞直接影響價值的判斷和態(tài)度的形成，又通過態(tài)度和價值影響旅游決策的制定。
研究方法
本文采用文獻(xiàn)法、問卷調(diào)查法和深度訪談法等調(diào)查前往災(zāi)區(qū)旅游的國內(nèi)旅游者的消費行為特征。問卷調(diào)查時間為2009年9月到2009年10月，地點主要是在地震的重災(zāi)區(qū)映秀、都江堰等地。調(diào)查問卷主要由三部分構(gòu)成：第一部分，采用李克特的五級量表設(shè)計而成，1=非常好，5=非常不好，調(diào)查旅游者對災(zāi)區(qū)旅游資源和旅游接待質(zhì)量的感知及綜合評價；第二部分調(diào)查前往地震災(zāi)區(qū)旅游者的消費行為特征；第三部分是關(guān)于旅游者的人口社會特征。調(diào)查方式主要是把印制好的問卷通過導(dǎo)游員向來四川地震災(zāi)區(qū)的游客進(jìn)行發(fā)放，現(xiàn)場收回。通過這一方法發(fā)放問卷，回收率比較高：發(fā)放問卷合計300份，收回289份，有效問卷285份，有效率高達(dá)95%。
結(jié)果分析
（一）問卷量表的可靠性分析
在實證研究領(lǐng)域，通常使用克朗巴哈信度系數(shù)法（Cronbach α）來測量問卷的信度，它也是目前最常用的信度系數(shù)。一般認(rèn)為 在0.7以上問卷的可信度較高。大于0.9則認(rèn)為問卷量表十分可信。利用SPSS 11.5統(tǒng)計分析，Cronbach a系數(shù)為0.9011，問題項與量表總得分之間的相關(guān)系數(shù)（Item-Total Correlation）最大值為0.7642，最小值為0.4126，反映量表有較高的內(nèi)部一致性。
（二）樣本分析
問卷總共調(diào)查了258名來川的游客，其中男性占60.13%，女性占39．87%；18歲到50歲年齡段的游客最多，占94.94%，18-25歲、26-35歲和36-50歲三者的比例相當(dāng)；被調(diào)查對象中具有大專學(xué)歷者占81.15%，其次高中學(xué)歷者，占13.29%；家庭月收入在1000元以下的占10.12%，家庭月收入在2001-3000元和3001-4000之間的游客比例相當(dāng)，家庭月收入大于4000元所占比例最大，達(dá)到32.28%；被調(diào)查者大部分來自于外省，占46．84%，四川非災(zāi)區(qū)者占39.24%，四川災(zāi)區(qū)占13.29%。
（三）旅游者對災(zāi)區(qū)旅游資源質(zhì)量和接待質(zhì)量的感知（見表1）
為了研究旅游者的消費行為模式，國外很多學(xué)者運用社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論，引入了大量的變量因素，并且建構(gòu)模型，以此來分析旅游者消費行為模式，總結(jié)出影響旅游者消費行為的因素主要有經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素，前者主要體現(xiàn)在旅游者的收入、旅游產(chǎn)品的價格上。后者包括需求、動機(jī)、個性、感知、態(tài)度、閑暇時間、旅游地的信息、社會、家庭、文化等。
多數(shù)學(xué)者認(rèn)為消費者的購買意愿處于消費者購買行為五階段中的購買決策階段，即其經(jīng)歷了需求識別、信息收集和選擇評估這三個階段后形成的。而在選擇評估階段，消費者的感知價值起著決定性的作用，它與旅游消費意愿具有正相關(guān)關(guān)系，旅游者產(chǎn)生消費意愿后一般會根據(jù)消費意愿進(jìn)行決策。
地震造成了部分地區(qū)的自然和人文資源的損壞，但從整體分析，地震災(zāi)害造成的直接破壞，主要集中在龍門山脈沿線的21個極重災(zāi)區(qū)縣，其旅游業(yè)收入僅占全省旅游業(yè)總收入的十分之一左右；九寨溝、黃龍、峨眉山等主要景點及成都主城區(qū)、樂山等主要旅游城市基本沒有受到影響。地震對四川著名的旅游資源造成的破壞程度有限，況且災(zāi)后也形成了一些新的自然和人文景觀。這些新的景觀和已有的自然、人文資源共同構(gòu)成了旅游者前往災(zāi)區(qū)旅游的重要吸引力因素。
89.87%的被調(diào)查者認(rèn)為地震并不影響自己前往災(zāi)區(qū)旅游，并且對災(zāi)區(qū)景區(qū)旅游資源質(zhì)量的感知價值較高，“非常好”和“好”評價率均達(dá)到80%左右，災(zāi)區(qū)的旅游接待設(shè)施設(shè)備還沒有恢復(fù)到震前狀態(tài)，從調(diào)查者的感知也能體現(xiàn)出來，除導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評價較好外，住宿、餐飲、交通、購物和娛樂方面旅游者的感知質(zhì)量都不高，此狀況可能會構(gòu)成潛在的旅游者前往的阻力因素。不過這并沒影響旅游者對災(zāi)區(qū)景區(qū)的綜合評價，“好”評價率為86.79%，這表示對災(zāi)區(qū)景區(qū)的旅游形象和旅游安全評價良好。
（四）旅游者赴災(zāi)區(qū)旅游消費的推動因素分析
國外學(xué)者Huang Jenhnng和Jennifer C H Min以臺灣為例，通過實證研究地震的破壞及對旅游影響，研究發(fā)現(xiàn)媒體對地震給臺灣島帶來的危害報道影響了潛在的游客。同理，災(zāi)后政府、旅游企業(yè)和媒體對災(zāi)區(qū)正面信息的積極傳宣也會影響潛在旅游者的消費意愿。
地震發(fā)生后，我國政府對就地震災(zāi)害來的重大的人員傷亡與財產(chǎn)的損失、環(huán)境的嚴(yán)重破壞等進(jìn)行了最全面、最及時、最準(zhǔn)確的報道與公開，全世界的民眾通過大量的電視、電臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)報道，了解最新的地震災(zāi)情以及抗震救災(zāi)的情況。于此同時，這些報道提升了四川以及汶川、北川、青川等地的知名度，為災(zāi)區(qū)日后的旅游恢復(fù)創(chuàng)造了條件。
調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者前往災(zāi)區(qū)旅游的推動因素排在前四位的分別是：對災(zāi)區(qū)旅游目的地恢復(fù)和重建的支持心態(tài)（X4）、旅游目的地所在地政府部門的大力宣傳（X1）、愛國教育體驗的驅(qū)動（X5）和周圍其他人的推薦和介紹（X3）。其次是旅游目的地經(jīng)營者的各種宣傳（X2）、好奇心的驅(qū)使（X6）和其他（X7）（見圖1）。可見，旅游者對災(zāi)區(qū)重建的支持和關(guān)注決定了大部人的旅游消費行為決策。政府對災(zāi)區(qū)重建的宣傳做了大量的努力，也收到了良好的效果。旅游決策形成的影響因素調(diào)查表明，65.11%的被調(diào)查者認(rèn)為是“個人意愿”驅(qū)使自己前往災(zāi)區(qū)旅游，其次是受大眾媒體宣傳、旅游企業(yè)宣傳的影響以及親朋好友的推薦。
調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者前往災(zāi)區(qū)旅游的消費動機(jī)呈現(xiàn)多樣性，多數(shù)被調(diào)查者同時有幾種動機(jī)，如緬懷遇難者、參觀災(zāi)難遺址等，同時期望體驗當(dāng)?shù)鬲毺氐拿袼谆蚩疾鞛?zāi)區(qū)的經(jīng)商機(jī)會等。排列前6位的旅游動機(jī)見表2。由此可見，大多數(shù)旅游者的旅游動機(jī)與災(zāi)區(qū)的災(zāi)難有關(guān)，旅游動機(jī)率最高的是緬懷地震遇難者。也有較少部分旅游者伴有“接觸友好的居民”、“體驗獨特的當(dāng)?shù)孛袼住薄ⅰ熬徑夤ぷ鲏毫Γ笄鍍簟薄ⅰ霸鲩L知識”、“考察災(zāi)區(qū)的經(jīng)商機(jī)會”等旅游動機(jī)。
旅游是復(fù)雜而具有高度象征性的社會行為，旅游者通過旅游來滿足自己的各種需求，同事，又受到客觀環(huán)境的影響，因此，旅游者的旅游動機(jī)體現(xiàn)出復(fù)雜性和多樣性。大眾旅游者的旅游動機(jī)主要體現(xiàn)在休閑、商務(wù)、文化、探親、療養(yǎng)、體育等方面。旅游者前往地震災(zāi)區(qū)旅游的動機(jī)更是多樣化，同一旅游者伴隨著多種旅游動機(jī)。
旅游者到了災(zāi)區(qū)以后，旅游活動的選擇呈現(xiàn)多樣性。85.27%游客的旅游活動主要是參觀災(zāi)難遺址，其次是觀光游覽、體驗民族風(fēng)情、看望、慰問災(zāi)區(qū)、休閑度假等。有少數(shù)旅游者會探親訪友、進(jìn)行體育健身等。旅游消費結(jié)構(gòu)分配調(diào)查結(jié)果顯示，80.62%的消費項目首選“參觀游覽”，餐飲、住宿、交通的比例不高，最低的是娛樂，此結(jié)果與旅游者對災(zāi)區(qū)景區(qū)對旅游接待質(zhì)量的感知結(jié)果一致，是由災(zāi)區(qū)的旅游重建現(xiàn)狀決定的。地震發(fā)生后，震區(qū)旅游在短期內(nèi)恢復(fù)困難較大，目前只能滿足小規(guī)模旅游者的吃住需求。調(diào)查結(jié)果還顯示，有41.14%的被調(diào)查者選擇不在災(zāi)區(qū)吃住，而是選擇在災(zāi)區(qū)附近接待條件較好的旅游地吃住。究其原因，團(tuán)隊旅游者認(rèn)為“旅行社已安排，別無選擇”、大部分散客認(rèn)為“在災(zāi)區(qū)停留時間不長，無需在此消費”、“災(zāi)區(qū)吃住設(shè)施環(huán)境不好、衛(wèi)生條件不好”，也有極少數(shù)游客認(rèn)為不在此消費是因為價格較高。當(dāng)問及“在災(zāi)區(qū)旅游項目消費與以往您在其他旅游地的旅游消費相比”，24.68%的游客會“更大方些”，34.89%的消費將會和往常一樣，33.54%的旅游者認(rèn)為“因為沒什么可消費的項目，花費得更少”，也有認(rèn)為因為價格高花費更少。
結(jié)論
旅游者對災(zāi)區(qū)的旅游資源質(zhì)量評價感知較高，雖然旅游接待方面存在不足，并不影響旅游者對災(zāi)區(qū)旅游形象和綜合評價；對災(zāi)區(qū)災(zāi)后的恢復(fù)和重建持積極的態(tài)度，支持災(zāi)區(qū)的旅游發(fā)展，對災(zāi)區(qū)的旅游安全有良好的評價。旅游者前往災(zāi)區(qū)旅游的消費意愿受諸多因素影響，政府、旅游企業(yè)和媒體的積極宣傳對旅游者消費行為決策的形成具有重要的影響力。旅游者的消費動機(jī)和旅游活動主動呈現(xiàn)多樣性，與災(zāi)區(qū)的災(zāi)難經(jīng)歷有緊密聯(lián)系。旅游者消費結(jié)構(gòu)分配偏重于參觀游覽，在住宿、交通、購物和娛樂方面的消費比重偏低。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，災(zāi)區(qū)的旅游項目局限于單一的觀光旅游，旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏多元化和深度，體驗性的新旅游產(chǎn)品較少。旅游接待的硬件和軟件設(shè)施匱乏，適應(yīng)不了旅游市場的需求，跟不上旅游發(fā)展的步伐。
災(zāi)后旅游的恢復(fù)和重建任重道遠(yuǎn)，旅游的重建不能僅僅是恢復(fù)到地震前的局面，更應(yīng)該利用“地震”這一條件給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)注入新鮮活力。旅游產(chǎn)品的開發(fā)可以大力打造地震后形成的地質(zhì)景觀，如地震后形成的峽谷、堰塞湖等自然景觀；利用災(zāi)難遺址開發(fā)一些具有體驗性的旅游產(chǎn)品，以滿足冒險型旅游者追求差異與刺激，感悟人生，體驗生與死的旅游需求；在遺址處修建博物館，游客通過展覽可以增加知識，深入對災(zāi)區(qū)的了解。
為了縮短災(zāi)區(qū)景觀與游客之間的心理距離，保證游客的安全，災(zāi)區(qū)必須重視災(zāi)區(qū)安全保障體系的建立和維護(hù)，加強(qiáng)景區(qū)旅游安全管理與旅游安全宣傳。重新開放的景區(qū)必須經(jīng)過權(quán)威部門的安全排查，包括基礎(chǔ)設(shè)施、道路、賓館以及景區(qū)建筑等。此外，加強(qiáng)對景區(qū)工作人員旅游安全的培訓(xùn)，提高安全意識也尤為重要。
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摘要： 隨著移動信息技術(shù)的不斷發(fā)展、智能手機(jī)的更新?lián)Q代以及4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，當(dāng)今消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為同以往發(fā)生了極大變化
>> 網(wǎng)絡(luò)消費行為對新生代農(nóng)民工生活方式影響研究 世代研究背景下的中國“獨生代”消費行為分析 網(wǎng)絡(luò)信息消費行為分析 精神饑餓的消費一代 綠色消費行為影響因素研究 新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為研究 基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為特征的網(wǎng)絡(luò)商店形象研究 新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新績效影響因素研究 網(wǎng)絡(luò)消費行為與傳統(tǒng)消費行為的比較分析 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素的研究述評 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購服務(wù)對當(dāng)代大學(xué)生消費行為的影響研究 校園網(wǎng)絡(luò)借貸對大學(xué)生消費行為的影響研究 網(wǎng)絡(luò)營銷下的大學(xué)生消費行為研究 大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素研究 我國網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素實證研究 網(wǎng)絡(luò)消費行為對大學(xué)生生活方式影響研究 Web2.0時代背景下我國旅游消費行為研究回顧與展望 虛擬社區(qū)人際互動與網(wǎng)絡(luò)消費行為關(guān)系的研究 淺議網(wǎng)絡(luò)消費行為分析的社會科學(xué)研究 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費行為的研究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.
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[關(guān)鍵詞]河源；教師；旅游行為
[中圖分類號]F590[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0114-03
1引言
隨著旅游業(yè)的不斷深入，旅游市場細(xì)分也越來越細(xì)，旅游企業(yè)之間的競爭也越來越激烈。老年人、女性游客、學(xué)生、教師、公務(wù)員、醫(yī)生等旅游市場也引起了企業(yè)的關(guān)注，針對這些旅游市場的專項旅游產(chǎn)品也逐漸增多。同時針對老年人、女性游客、學(xué)生、教師等人群的旅游消費行為過程引起旅游學(xué)者的關(guān)注和研究，已經(jīng)取得了一些成果，對開發(fā)這些細(xì)分旅游市場起到了積極的作用。
大中專院校教師作為一個特殊的旅游消費群體，具有知識水平較高、收入穩(wěn)定、閑暇時間較多、旅游服務(wù)要求高、旅游需求強(qiáng)烈等特點，具有較大的市場開發(fā)潛力。但是，對教師旅游消費行為的研究較少，區(qū)域主要集中在長沙、蘭州、西安等省會城市，對中小城市的教師群體研究不夠。彭丹[1]等對長沙12所高校教師的旅游消費心態(tài)、行為進(jìn)行了調(diào)查和分析；陳同慶[2]調(diào)查了佛山14所大、中小學(xué)和幼兒園教師的游消費水平、消費方式和消費結(jié)構(gòu)；張建軍[3]等再一次對長沙市教師旅游消費行為進(jìn)行了調(diào)查和研究；鮑春紅[4]通過實證研究，分析了西安高校旅游者的需求特征和消費特征；劉春蓮[5]對蘭州市高校教師的旅游行為進(jìn)行了問卷調(diào)查，并歸納出蘭州市高校教師旅游行為的特點及其發(fā)展趨勢；張龍[6]對秦皇島市高校教師旅游消費行為進(jìn)行了調(diào)查和研究。
河源市位于粵東北山區(qū)，近些年經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)發(fā)展較快，城市居民外出旅游的意識也逐漸增強(qiáng)，大中專院校教師群體這一旅游市場還處于未開發(fā)狀態(tài)。因此，對河源市大中專院校教師旅游消費行為特征的研究，不僅能準(zhǔn)確掌握他們旅游消費行為特點，開發(fā)適合他們消費的旅游產(chǎn)品，同時也是對大中專院校教師旅游消費行為理論研究的有益補(bǔ)充。更為重要的是為同處于廣東省欠發(fā)達(dá)山區(qū)的梅州、清遠(yuǎn)、韶關(guān)等城市開發(fā)教師旅游市場起到借鑒和指導(dǎo)作用。
2調(diào)查方法
本次調(diào)查的對象是位于河源大學(xué)城的河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院、河源技工學(xué)校、河源理工學(xué)校的教師，采用問卷調(diào)查的形式在3所學(xué)校分別發(fā)放問卷200份、50份、50份，共300份，回收275份，回收率91.7%，其中有效問卷236份，有效率85.8%。調(diào)查內(nèi)容包括個人信息、出游信息兩個部分14個問題，采用Excel 2010軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和統(tǒng)計資料進(jìn)行比較和綜合分析。由于是隨機(jī)調(diào)查同時調(diào)查對象廣泛，能比較客觀地反映河源大中專院校教師的旅游行為特征。被調(diào)查者的基本情況如下：①男性占41.1%，女性占58.9%。②年齡構(gòu)成：24～30歲占51.7%，31～40歲占35.6%，41～50歲占10.2%，51～60歲以上占2.1%，60歲以上占0.4%。③收入：2000元以下占7.6%，2001～3000元占66.1%，3001～5000元占25%，5001～6000元占1.3%，6001元以上占0%。④職稱：初級占53.4%，中級占34.3%，高級講師占2.1%，副教授占2.1%，教授占1.7%，其他占6.4%。
3結(jié)果分析
3.1出游時間
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，11.9%的教師每年基本不出游，70.3%的教師每年都有1～2次的出游，15.7%的教師每年出游3～5次，2.1%的教師每年出游5次以上。說明河源大中專院校教師的出游意識較強(qiáng)，88%的教師每年都有1次以上外出旅游經(jīng)歷。他們選擇出游時間最多的是節(jié)假日（五一、十一、小長假），占44.1%，其次選擇在寒暑假，占39.4%。這與彭丹、張建軍等調(diào)查結(jié)果存在一些差別（教師出游的時間最多選擇在寒暑假），說明國家法定長假在一段時間內(nèi)對促進(jìn)地區(qū)的旅游發(fā)展還是具有較強(qiáng)的推動作用，并起到了較好的效果。教師選擇外出旅游停留時間為1天的，占5.9%，2～3天的占55.9%，4～5天的占32.6%，5天以上的占5.6%。
3.2出游動機(jī)
通過對河源大中專院校教師出游目的分析發(fā)現(xiàn)，他們出游的目的不盡相同。增長見識、商務(wù)或?qū)I(yè)訪問、探親訪友、購物、宗教活動、放松減壓、其他等8種類型都有（見圖1）。33.1%的教師外出旅游的主要目的是放松減壓，表明教師平時工作壓力較大，希望通過旅游來調(diào)節(jié)情緒，放松心情。26.4%的教師外出旅游的目的是增長見識，這與教師的知識水平有關(guān)，研究表明通常學(xué)歷、知識水平較高出游的意識也較強(qiáng)。21%的教師希望在旅游的同時能夠探親訪友。2.1%的教師外出旅游的目的是探險和宗教活動。2.7%的教師出游目的是其他，表明教師出游動機(jī)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。圖1旅游動機(jī)
3.3旅游偏好
通過對教師外出旅游目的的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)60.1%的教師選擇到廣東省外旅游，說明到外省的長線旅游對河源教師具有較大的吸引力。但是，同樣不能忽視廣東省內(nèi)及河源周邊地區(qū)的旅游產(chǎn)品的宣傳，39.4%的教師選擇在省內(nèi)及河源市區(qū)旅游。自然風(fēng)景區(qū)、人文歷史古跡、民俗風(fēng)景區(qū)這三種類型的目的地對教師具有較大的吸引力，位于前三位。說明目前河源教師還是處于外出觀光旅游的階段，優(yōu)美的自然風(fēng)景、悠久的歷史文化和民俗是他們選擇外出旅游目的地的首選類型。主題公園、現(xiàn)代都市風(fēng)情旅游區(qū)位于第二層次，表明休閑度假類型旅游目的地已經(jīng)引起部分教師的關(guān)注，也是未來旅游發(fā)展的一個趨勢。
3.4出游方式
通過對河源教師出游方式的調(diào)查和分析（見圖2、圖3），河源大中專院校教師的出游方式主要以自助旅游為主，約占62.3%。全包價、半包價和借公務(wù)出差的出游方式較少，合計占37.7%。表明河源大中專院校教師追求多樣性、個性化的旅游方式，也符合河源教師的年齡特征。在出游同伴的選擇方面，55.5%的教師選擇與同事或朋友出行，37.7%的教師愿意同家人一起旅游，3.8%的選擇與戀人（也算做家人）出游，這與中國人比較傳統(tǒng)的“家”的觀念有著較大的關(guān)系。只有1%教師選擇獨自出游。表明追求自我享受、注重個人體驗的個性化自助旅游需求相對來說比較少，與朋友、家人一起自助出游方式是當(dāng)前旅游一種發(fā)展趨勢。
3.5信息渠道
在信息化快速發(fā)展的今天，旅游營銷宣傳直接影響著旅游者出游選擇。河源大中專院校教師獲取旅游信息的主要渠道為互聯(lián)網(wǎng)（見圖4），選中率達(dá)29.4%，以年輕人居多，這表明教師對新興的媒體工具比較熟悉，已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)作為最主要的信息搜索工具。其次為朋友介紹，選中率27%，說明旅游的口碑效應(yīng)在信息化時代同樣非常重要，也是旅游宣傳的最佳途徑。書刊、報紙、雜志位于第三位，選中率為19.1%。旅行社宣傳位于倒數(shù)第三的位置，說明河源旅行社對大中專院校教師群體的旅游宣傳力度不夠，效果欠佳。這與鮑春紅2008年對西安高校教師獲取旅游信息的渠道前三種方式（排名依次為互聯(lián)網(wǎng)、朋友介紹、電視廣播）基本一致，說明基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游電子商務(wù)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
圖4獲取旅游信息渠道
3.6旅游消費
調(diào)查顯示，影響河源大中專教師出游因素位于前三位的是旅游費用、時間和景點知名度。旅游費用依舊是旅游者出游首要考慮的因素。河源大中專院校教師能夠接受的單人單次出游費用以1000～2000元居多，占44.1%，以廣東省周邊（江西、廈門）短線旅游產(chǎn)品為主，旅游消費處于中檔水平。單人單次旅游費用2000～5000元的占18%，表明目前長線旅游產(chǎn)品對于教師的工資收入水平還存在一定的壓力。單人單次旅游費用在1000元以下的占37.9%，說明省內(nèi)及河源市周邊旅游產(chǎn)品還存在較大的旅游市場。在旅游過程中旅游購物消費占有較大的比例，對地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)具有重要的作用。河源大中專院校教師在旅游過程中愿意支出購物費用100～500元的最多，占57.6%，100元以下的占13.1%，500～1000元的占27.1%，1000元以上的占2.1%。說明大中專院校教師旅游購物的意識較強(qiáng)，但消費能力一般，也從一個側(cè)面說明當(dāng)前旅游購物環(huán)境、旅游紀(jì)念品存在較多的問題。
4結(jié)論
（1）河源大中專院校教師外出旅游的意識較強(qiáng)，多數(shù)教師每年都有1次以上的出游欲望。他們出游的時間主要選擇在國家法定長假。出游的動機(jī)多種多樣，包含增長見識、探親訪友、購物、宗教活動、放松減壓等各種類型，主要以放松減壓為主要目的。教育部門及學(xué)校工會應(yīng)當(dāng)關(guān)注教師的心理健康和工作壓力，適當(dāng)組織外出旅游放松減壓，提高工作效率。
（2）河源大中專院校教師外出旅游的方式以自助旅游為主，個性化的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)是未來旅游發(fā)展的趨勢。多數(shù)教師選擇和家人（戀人）一起出游，個人單獨出行較少。他們選擇的旅游目的地以風(fēng)景優(yōu)美的自然景區(qū)、悠久歷史和民俗的人文古跡為主，以廣東省外長線旅游產(chǎn)品為主，但是廣東省內(nèi)及河源市近郊的短線旅游產(chǎn)品同樣具有較大的開發(fā)潛力，河源旅游企業(yè)應(yīng)加大這類旅游產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳。
（3）河源大中專院校教師的旅游消費能力處于中檔水平，1000～2000元的單人單次旅游消費居多，有旅游購物的熱情，消費水平一般，每次旅游多數(shù)教師只愿意花100～500元用于購買當(dāng)?shù)芈糜翁禺a(chǎn)，旅游購物消費還具有挖掘的潛力。旅游相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)旅游商品的創(chuàng)新和開發(fā)，進(jìn)一步優(yōu)化和完善旅游購物環(huán)境。
（4）河源大中專院校教師獲取旅游信息的渠道以互聯(lián)網(wǎng)為主，說明網(wǎng)絡(luò)這種新的信息傳播方式已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可，但是良好的旅游服務(wù)同樣是旅游宣傳的重要手段。隨著信息化的進(jìn)一步發(fā)展，旅游信息化程度也需要進(jìn)一步提升，這對旅游企業(yè)電子商務(wù)的建設(shè)提出了新的要求。
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關(guān)鍵詞：旅游消費動機(jī)；旅游消費行為；市場研究
一、研究目的
目前中國各省份都在大力開展旅游項目已吸引資金，以提高省份整體國際聲譽(yù)以及經(jīng)濟(jì)效益，黑龍江省也不例外。作為消費市場成員之一的大學(xué)生市場不容忽視，因寒假暑假的存在，也是大學(xué)生旅游市場的旺季時期。受地域及特殊事件影響，能夠吸引省內(nèi)大學(xué)生旅游資源將對地方經(jīng)濟(jì)起到一定的促進(jìn)作用。研究地域大學(xué)生旅游消費行為，對如何進(jìn)行大學(xué)生旅游市場細(xì)分、制定營銷策略，改善景區(qū)的服務(wù)和管理水平有重要的作用。本論文研究目的主要有（1）識別黑龍江省大學(xué)生旅游的主要動機(jī)因素；（2）檢驗旅游消費動機(jī)和大學(xué)生人口統(tǒng)計學(xué)之間的關(guān)系。
二、研究設(shè)計
（一）問卷設(shè)計
通過對以往相關(guān)研究的總結(jié)，借鑒楊瑞在西安市大學(xué)生旅游市場的研究問卷及劉力在九華山旅游市場的研究問卷，設(shè)計了關(guān)于黑龍江大學(xué)生旅游消費動機(jī)調(diào)查問卷，共列舉了17個項目。問卷采用的是里克特五點式量表，按非常不同意（1）到非常同意（5）設(shè)計成問卷，用來衡量黑龍江省大學(xué)生旅游消費行為的動機(jī)。問卷的第二部分設(shè)計了5個題目，用于觀測調(diào)查人群的人口統(tǒng)計學(xué)因素。
（二）數(shù)據(jù)收集和分析方法
本項調(diào)查時間為2013年6月至2013年8月，為方便調(diào)查，分別選取了黑龍江省內(nèi)的各大城市的高校的大學(xué)生作為調(diào)查樣本。此次調(diào)查共發(fā)放問卷450份，收回問卷433份，回收率為96.2%，刪除64份無效問卷，共收回有效問卷369份，有效問卷回收率為82.0%。在被調(diào)查人群中，男生195人（52.8%），女士174人（47.2%）；月花銷在800元以下18人（4.9%），800-1200元95人（25.7%），1200-1600元152人（41.2%），1600-2000元（14.1%），2000元以上52人（14.1%）；獨生子女283人（76.7%），非獨生子女86人（23.3%）；來自農(nóng)村118人（32.0%），來自城市251人（68.0%）本科生351人（95.1%），研究生18人（4.9%）。數(shù)據(jù)分析采用SPSS20.0作為基礎(chǔ)，通過因子分析及分散分析進(jìn)行后續(xù)的處理和研究。
三、研究結(jié)果
（一）黑龍江省大學(xué)生旅行動機(jī)因子分析
通過對17個旅游消費動機(jī)描述性項目進(jìn)行因子分析，提取出黑龍江省大學(xué)生旅游消費動機(jī)的主要因素，因子分析適用性檢驗結(jié)果顯示，KMO=0.773，近似卡方=1441.542，df=105，p=0.000，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。然后采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以簡化對公因子的解釋，使結(jié)果更有理論意義。為了提高因子分析的效果，結(jié)果只顯示大于0.5的因子載荷。這樣提取出的5個公因子，包含了5個公因子，15個旅游消費動機(jī)項目，（刪除了2個因子在多個因子上具有較高的載荷項目），累計解釋63.806%的方差。問卷的總體可靠性系數(shù)達(dá)到0.792，說明黑龍江省大學(xué)生旅行消費動機(jī)測量的問卷具有較高的可靠性。同時，經(jīng)過因子分析后的各個因子載荷均大于0.5，說明調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的有效性。表1列舉了因子分析結(jié)果及動機(jī)描述項目。
第一個動機(jī)因子是“從眾心理動機(jī)”，包括5個項目，特征值為3.933，解釋了26.22%的方差。“從眾心理動機(jī)”成為黑龍江省大學(xué)生旅游消費行為的主要動機(jī)，是因為社會上大學(xué)生的心智發(fā)展尚未完全成熟，思想和行動易到周邊環(huán)境影響，同時從眾心理行為也符合人們的社會學(xué)效應(yīng)。第二個動機(jī)因子是“尋求歸屬”，包括3個項目，特征值為2.143，解釋了14.28%的方差。大學(xué)生的社會適應(yīng)能力較差，也是人生中脫離家庭獨立生活的起始，心理不安感的存在是一種必然現(xiàn)象，為了消除因適應(yīng)性問題而來帶不安感，決定去旅游自然成為了另一個動機(jī)。第三個動機(jī)因子是“療養(yǎng)探險”，包括2個項目，特征值為1.294，解釋了8.63%的方差。第四個動機(jī)因子是“實踐訪友”，包括2個項目，特征值為1.185，解釋了7.9%的方差。第五個動機(jī)因子是“內(nèi)心修復(fù)”，包括3個項目，特征值為1.017，解釋了6.78%的方差，說明學(xué)生的這一旅游消費動機(jī)強(qiáng)度較低。
（二）旅游消費動機(jī)和大學(xué)生人口統(tǒng)計學(xué)關(guān)系分析
在研究中因子分析的基礎(chǔ)上，文章采用了分散分析的方法檢驗了大學(xué)生旅游消費動機(jī)和人口統(tǒng)計學(xué)直接的關(guān)系。結(jié)果顯示除學(xué)生否是獨生子女外，旅游消費動機(jī)在其他人口統(tǒng)計學(xué)之間都存在著顯著性差異。具體表現(xiàn)在：（1）女性在“尋求歸屬”旅游消費動機(jī)方面強(qiáng)于男性，男性則在“療養(yǎng)探險”旅游消費動機(jī)方面明顯強(qiáng)于女性，這可能與男性、女性一般性格有關(guān)，女性在性格上比男性更為感性，男性則具備一定冒險精神。（2）月花銷在800元以下的學(xué)生旅游消費動機(jī)主要集中在從“尋求歸屬”及“從眾心理”兩個方面，可能因?qū)W生沒有大額零花錢進(jìn)行旅游或者沒有一定的旅游經(jīng)歷而選擇從眾心理行為以及意志上愿意尋求心理的歸屬有關(guān)。花銷在1600-2000元的同學(xué)有了稍微多一些的社會實踐及探訪朋友的意志，而花銷在2000元以上的學(xué)生的旅游消費動機(jī)集中在療養(yǎng)探險動機(jī)上，也就是說，學(xué)生家里提供的生活費越多，學(xué)生的旅游自主意志越強(qiáng)烈。（3）在生源地方面，來自農(nóng)村的同學(xué)在旅游消費動機(jī)上更多是“從眾心理”，而城市的學(xué)生則更注重“療養(yǎng)探險”及“實踐訪友”，這可能與學(xué)生所接觸的社會環(huán)境有關(guān)，來自城市的同學(xué)接觸到的社會環(huán)境更為開放，因此在旅游消費動機(jī)上也更為主動。（4）在受到的教育程度上，本科生在“從眾心理”、“內(nèi)心修復(fù)”的消費動機(jī)上更為明顯，而碩士以上學(xué)歷的學(xué)生在旅游消費行為上，在”尋求歸屬“、“實踐訪友”上表現(xiàn)的更為突出，可能因?qū)W生受到的教育程度越多，自由選擇的意志也就越強(qiáng)烈，對旅游的目的越明確。
四、結(jié)論和建議
（一）研究結(jié)論
通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，黑龍江省的大學(xué)生在旅游消費動機(jī)上主要表現(xiàn)在從眾心理、尋求歸屬、療養(yǎng)探險、實踐訪友、內(nèi)心修復(fù)五個方面，其中從眾心理和尋求歸屬為主要消費動機(jī)因子。黑龍江省大學(xué)生旅游市場消費行為動機(jī)的研究和以往的大學(xué)生旅游市場相關(guān)研究結(jié)果類似，旅游消費動機(jī)和人口統(tǒng)計學(xué)因素之間存在著密切的顯著性差異。
（二）建議
受到各地旅游資源相互競爭的影響，能夠吸引旅客的主要因素是能夠開發(fā)出滿足游客旅游動機(jī)的旅游項目。研究發(fā)現(xiàn)，黑龍江省大學(xué)生的旅游消費動機(jī)具有多樣化的特點，同時不同人口統(tǒng)計因素和相關(guān)消費特征也存在著顯著性的差異，相關(guān)旅游開發(fā)部門及管理部門可以根據(jù)大學(xué)生的特點和旅游消費動機(jī)進(jìn)行相關(guān)的旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計，實施針對大學(xué)生市場的差異化營銷，以滿足不同類型大學(xué)生市場的需求。（作者單位：韓國大田大學(xué)）
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