時間：2023-05-30 10:07:17
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇關系營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：顧客忠誠度 關系營銷 企業盈利
中圖分類號：F274
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2012）11-272-02
傳統的市場營銷理論認為，企業營銷實質上是企業利用內部可控的因素對外部不可控因素作出積極的動態反應，進而促進產品銷售的過程。但是，企業不是生活在真空之中，而是處于激烈競爭、瞬息萬變的環境之中，企業與環境發生錯綜復雜的關系。因此，現在企業廣泛采用一種全新的營銷概念和方法——關系營銷。關系營銷是指企業在盈利的基礎上建立維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧雙方利益的長期關系。
一、關系營銷的內涵
關系營銷的內涵可以概括為以下兩個方面：
1.強調交易與關系的結合。關系導向營銷觀認為，營銷既是一個管理過程，又是一個社會過程。營銷中既要通過相互交換，實現交易過程，又要通過承諾、建立和鞏固各方關系。從交易到關系是一個連續的、系統的過程，只有兩者的結合，才是完整的營銷。
2.強調關系的系統與多元性。關系營銷理論把企業的活動放在整個社會經濟的的大系統中來考察，認為企業作為社會經濟系統中的一個子系統，其經營活動是與周圍各種因素相互作用的過程；與一切“參與者”建立良好的關系是營銷活動的核心，是營銷成功的關鍵。關系營銷強調，不僅要注重關系的識別與建立，而且要注重關系的維持與鞏固，通過利益各方之間的相互溝通與磨合，形成穩定的、相互信任、相互依賴的關系。
二、關系營銷的必要性
關系營銷與傳統的市場營銷的區別。傳統營銷的核心是交易，企業通過誘使對方發生交易并從中獲利；關系營銷的核心是關系，企業通過建立雙方良好的互惠合作關系從中獲利。
傳統營銷的視野局限于目標市場上；關系營銷所涉及的范圍則包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等。
傳統營銷關心如何生產，如何獲得顧客；關系營銷強調充分利用現有資源，強調保持現有顧客，因而其運行原則應該圍繞“關系”展開，以求得關系各方面的協調發展。
三、實施關系營銷能有效提高企業顧客的忠誠度
提高顧客的忠誠度是實施顧客關系營銷給企業帶來的最大價值。在激烈的市場競爭中，誰的競爭力強，誰就能在市場中站穩腳跟。競爭力是一個綜合概念，顧客忠誠度是競爭力一個重要內容，顧客對企業忠誠度越高企業就越有競爭力，反之則相反。實行顧客關系營銷以贏得顧客忠誠，還基于這樣一個事實：據西方營銷專家的研究和企業的經驗，吸引一個新顧客所耗費的成本，大概相當于保持一個現有顧客的5倍。進攻性營銷通常比防守性營銷成本更高，因為前者需要花費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那里轉換到本公司。企業在發展中要不斷贏得用戶信任，這是企業一項無形資產，也是企業獲得可持續競爭優勢的重要力量。
四、如何實施關系營銷
1.實施的客觀條件。隨著我國市場化程度的不斷提高，對外開放的不斷深入，企業之間的競爭隨著買方市場的形成也更加激烈，這為關系營銷的推行也提供了良好的宏觀環境。企業應設專人管理客戶關系，通過客戶管理者建立與客戶的長期關系。
此外，中華民族的優良理念和道德規范為關系營銷的運用也打下了堅實的思想基礎。例如“信、仁愛、和能生財”等觀點對處理和協調關系各方的利益很有指導意義，企業必須有相應的企業文化作為支持。
2.實施的原則。一是主動溝通的原則。在關系營銷中，關系各方都應主動與其他關系方接觸聯系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求和利益變化情況，主動為關系方服務，為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。二是承諾信任原則。在關系營銷中個關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。三是互惠原則。在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換，從而使關系方都能得到實惠。
五、關系營銷的實施方法
關系營銷不是搞庸俗的關系，它的目的就在于贏得企業的核心用戶，保持自己的核心用戶，這種關系不是靠花錢就能爭取到的。建立并維持與顧客的良好關系是企業營銷活動成功的基本保證，以“為顧客”為企業生存和發展的基礎。要做到這一點，一是必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發，切實考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出成本。二是切實關心消費者的利益，提高消費者的滿意程度和購物的方便性，使顧客的利益落到實處。三是要加強與顧客的聯系，密切雙方感情。隨著人們消費觀念的更新，情感在消費者購買決策中的影響作用越來越大。
建立維護與顧客的良好關系的具體手段包括數據庫營銷和顧客組織化。
數據庫營銷是通過采集、積累有關消費者各方面的信息，利用計算機進行綜合處理并加以科學的分析，從而更加完善為顧客服務，節約營銷成本，提高營銷效率，并為新產品開發提供準確的信息。利用數據庫可以挖掘出對公司利潤貢獻最大的金牌客戶，制定不同的優惠及服務計劃，為顧客創造更大的價值。利用數據庫還可以對信息進行分析，幫助挖掘潛在的商機。
顧客組織化是通過有效的消費者組織戰略，把顧客納入企業的組織系統中，使企業與顧客更為緊密地結合，培養顧客對企業及其產品品牌的忠誠，并使企業能對顧客形成比較有效的控制。
實施關系營銷，樹立良好的公共關系形象，還要進行適當的企業合作，通過各種橫向或縱向的企業間的合作鞏固已有的市場地位，開辟新市場，進行多角化經營，減少無效競爭，提高經濟運行效率。在處理與政府的關系上，企業應保持積極的態度，遵循國家有關法規，協助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業營銷成功。
展望未來，企業用以計算價值的單位不再是商品，而是客戶關系。關系營銷的本質特征就是將關系營銷的對象分為顧客、供銷商、競爭者、內部員工和影響者，要積極研究如何與這些對象建立關系的策略，以及如何具體去實施這些策略，追求各方利益最大化。
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關系營銷,是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷的市場結構包括外部顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等,從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。
作為營銷活動的重要組成部分,顧客即消費者不僅僅是營銷關系中的最終客體,而且往往是銷售計劃的終極目標,銷售業績的最終成果。因此,在關系營銷中,顧客關系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功,而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”,給企業帶來更多長久的經濟效益。而要更好地發展顧客關系,就要進行顧客關系管理。在此做一個簡單的介紹。
1顧客關系管理的涵義及目標
客戶關系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業的競爭力的一種手段。客戶關系是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集。客戶關系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現客戶價值持續貢獻,從而全面提升企業盈利能力。最早提出該概念的GartnerGroup認為:所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角;賦予企業更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。
客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權威的研究機構,經過深入的調查研究以后分別得出了這樣一些結論,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”;“93%的企業CEO認為客戶關系管理是企業成功和更有競爭能力的最重要的因素”。
如同企業的產品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的。客戶的保持周期越長久,企業的相對投資回報就越高,從而給企業帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業提出的重要課題。
企業的客戶成千上萬,企業對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區別。應該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養客戶的滿意度,這是企業傳統客戶關系管理面臨的挑戰。
在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。
2關系營銷中顧客關系管理的發展、程度及特點
在最初的時候,企業向客戶提供售后服務是作為對其特定產品的一種支持。原因在于這部分產品需要定期進行修理和維護。例如,家用電器,電腦產品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務,客戶根本就不會購買企業的產品。那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位。
簡單的說,所謂的顧客關系管理就是對客戶檔案的總結和管理。就關系的程度上可以分為三個層次:
(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時可以與顧客保持聯系,擁有“回頭客”的機會。
(2)主觀特點的認知。即顧客的愛好喜惡,文化背景民族宗教習慣等。此時可以加強顧客之間的關系,了解顧客的需要喜惡,針對地策劃營銷策略。
(3)顧客關懷。不僅僅對顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會顧客所具有的心理感情變化。
客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環節。客戶關懷包括如下的方面:客戶服務(包括向客戶提品信息和服務建議等),產品質量(應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠),服務質量(指與企業接觸的過程中客戶的體驗),售后服務(包括售后的查詢和投訴,以及維護和修理)。此時銷售者對顧客的關系不僅僅停留在搜集和認知上,還可以更主動地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關系管理的最高目標。
3關系營銷中顧客關系管理的手段及成效
(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。
現在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現對顧客的人文關懷。企業的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進步,經濟的發展,市場競爭的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場也不再是昨天的市場。現在,市場的主導權已由廠商轉向了顧客手中。
現代企業市場營銷不僅要提供市場需要的產品和服務,更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業營銷的重點往往放在吸引新顧客身上,但是,根據調查結果發現,吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍,也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以在市場競爭激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關鍵是使顧客滿意。一個對企業及其產品滿意的顧客會再次光顧,將更多的錢花在企業產品上,還會像其他人做有利于企業的宣傳,會愛屋及烏而購買企業的其他產品,會對企業產品的價格變動不敏感,會忽視競爭企業的其他產品和促銷,會主動向企業提出改進建議。一個滿意的顧客會帶給企業巨大的好處。顧客的滿意程度是企業未來盈利的指示器。所以,一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業會千方百計的強化這樣的價值觀念:對本企業來說顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標;不是我們通過為他服務而給予他恩惠,而是他給我們為他服務的機會,并由此給予我們恩惠。
心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業。
(2)講誠信,為顧客提供最優質的產品和服務。
我們傳統的思想里,有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場,由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業的發展造成極壞的影響。我們要搞市場經濟,急需加快提升市場主體的自身素質,要按游戲規則辦事,要講誠信,為顧客提供最優質的產品和服務。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會長久.一位諳熟市場運行的人士說,信用是財富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風險低,信用低,則風險高,信用是經濟社會中的生命和靈魂,任何人應當像愛護眼睛那樣維護自己的信用。
我們要在顧客關系中有所發展,樹立良好的形象,就應該對顧客講誠信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時得到利益,最終要吃大虧的。
現在,食品安全已經成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會永遠上他們的當,他們最終必然遭到被封殺的命運。
(3)要研究顧客的心理,將顧客當作親人。
一、關系營銷及顧客關系營銷的概念
關系營銷突破了傳統市場營銷學研究局限于企業短期交易活動的狹隘概念,強調與有關組織和個人建立長期合作互動關系。2003年，菲利普·科特勒提出，關系營銷就是與關鍵成員(顧客、供應商、分銷商)建立長期滿意關系的實踐，目的是保持他們長期的業績和業務。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質量的產品、優良的服務和公平的價格來實現關系營銷。
顧客關系是企業一切經營活動的中心點和出發點，所以顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關系營銷即是指企業與顧客建立長期良好的業務關系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強顧客服務，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業在顧客心目中的形象，形成顧客對企業的信任和依賴，擴大顧客對企業品牌的忠誠度，保持穩定的市場占有率。
伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩定的營銷網絡迫在眉睫。于是越來越多的企業開始注重在實踐中應用顧客關系營銷，只是其中還存在著一些問題。
二、企業應實施顧客關系營銷存在的問題
1.對顧客關系營銷的組織不善。顧客關系營銷是一個系統的工程，它可能涉及到企業運作中的每一個環節，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機構、專門的人員給予保障。然而對于很多企業來講，并沒有設置這樣一個專門的機構，從而致使顧客關系營銷的開展未能獲得理想的效果。
2.對顧客關系營銷水平的選擇不當。顧客關系營銷水平的恰當的選擇，基于明確的市場定位。而我國大多數企業并沒有進行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態的和非人際的顧客市場。這就使得企業無法確定顧客價值，難以針對不同的目標市場進行關系營銷水平的選擇，直接造成企業整體關系營銷水平較低的事實。
3.對顧客關系營銷的實施不妥。顧客關系營銷是服務、質量和市場營銷的結合體，它要求以顧客服務為中心，用質量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產品質量，結果人情冷落；要么只注重客戶服務，結果本末倒置；要么只重視市場營銷，結果難以持久。
4.對顧客關系營銷的創意不足。創意是顧客關系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數企業開展的顧客關系營銷活動趨于雷同，無法突現自身優勢。
三、企業實施顧客關系營銷的策略建議
1.建立顧客關系管理機構，提供顧客關系營銷的組織保障。設立專門從事顧客關系管理的機構是顧客關系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強的人擔任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理主要負責制定企業顧客關系營銷的總體策略并使其獲得企業整體上的支持。關系經理則具體負責一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業務關系。
2.明確市場定位，選擇適當的顧客關系營銷水平。企業應當采用先進的市場定位策略，要把市場看作是動態的，認識到市場的發展趨勢，區分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據企業的利潤水平和顧客的層次選擇適當顧客關系營銷水平。
關系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型。企業可根據顧客的數量及其為公司創造利潤的多少，決定選用何種類型的關系營銷水平。如果企業的產品有眾多的顧客，且單位產品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。
3.整合營銷、服務、質量，構建顧客滿意工程。歐洲學者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關系營銷》一書中提出了關系營銷來源于服務、質量、營銷三者的整合。企業如果要提高顧客的滿意度，就應該在營銷過程中向顧客提供高品質的產品，高質量和較大范圍的服務，做到以市場為導向，將服務和質量有機地結合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。
4.引入客戶關系管理，對顧客關系營銷進行持續創新。客戶關系管理是一套先進的管理思想及技術手段。通過客戶關系管理，企業可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態的需求與期望。而在此基礎上，企業就可以適時地、有針對性地、創造性地從各層面去滿足顧客動態的需求，達到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。
關鍵詞關系營銷渠道管理伙伴關系戰略聯盟
1關系營銷理論的產生與發展
關系營銷理論的出現起源于消費品主導環境中對服務和產業營銷特例的研究，并于20世紀80年代末成為一門科學，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務產品的特點和工業品技術上的復雜性使人們突破了產品交易的局限，引起了對營銷交換過程，特別是企業與顧客接觸過程的足夠重視，建立、維持和加強與顧客之間的關系成為開展市場導向營銷活動的前提。關系營銷學者以服務市場營銷為背景，并從中借用大量的概念和術語，經過一定的概括和精煉，創建了一套全新的營銷理論體系。關系營銷理論的提出受到了學術界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營銷向關系營銷的轉變是當今營銷學科變革的重要趨勢，而且關系營銷理論是對現代營銷學從理論到方法的有益補充。
目前，關系營銷理論呈現出角度各異、門派眾多的叢林狀態。在眾多的關系營銷理論中，有兩個重要的學派，即IMP小組的產業營銷關系理論學派和Nordic服務營銷關系理論學派，他們代表著當前兩種重要的研究傾向。IMP關系營銷理論從對產業市場供應商與客戶之間長期、復雜的供應關系出發，把買賣雙方單一的關系擴展到企業網絡關系的研究，分析多種關系間的聯系和影響，并把企業看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網絡之中，其買賣關系要受到其他關系的影響。以芬蘭學者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務營銷關系學派則以顧客與企業的關系為研究核心，從服務和實體產品的重大差異入手，認為建立與顧客的持久關系十分重要，提出了許多分析方法和概念。
2渠道關系的親密化
近年來，理論界有相當一部分人開始討論制造商與其渠道成員在批發或零售業務上的親密關系問題。根據他們的觀點，只有通過建立親密無間的關系，即“伙伴關系”或戰略性同盟關系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷業務迅速、高效地開展。事實上，絕大多數渠道管理觀點的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關系為基礎。與此同時，相反的觀點幾乎不存在。
在這場一邊倒的爭論中，有關制造商與其渠道成員間發展何種程度的關系，完全是一個戰略性的問題。如果渠道管理者認為，保持親密關系可以幫助他更好地進行渠道管理，并達到分銷目標，這種關系就應予以重視與發展。相反，如果渠道管理者認為這種親密關系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發展。有時，它甚至可能會造成時間、精力和金錢上的浪費。每個企業都應從實際出發，確定與其渠道成員應保持何種程度的關系。
伯特·羅森布羅姆認為，在解決關系親密這個戰略性問題上，渠道管理者可將它與分銷程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經設計了一個強調深度分銷的渠道，他或許應該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關系，而不是僅與幾個或一個成員保持親密關系。當然，分銷程度并不是決定制造商與其渠道成員間關系親密程度的惟一因素，諸如目標市場、產品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷程度至少可以被認為是用來解決與渠道成員建立親密關系的一個重要因素。
3關系營銷，渠道成員關系管理的利劍
3．1關系營銷的利益
盡管制造商往往容易忽視供應商或渠道的多種活動對其企業活動的成本效益的影響，即使認識到這些聯系，由于涉及各個獨立的企業，協商和利用這些縱向聯系以及如何分配由此產生的利益也可能相當困難，但是，不應否認與供應商保持良好的關系可能使企業產生某種綜合優勢和無形的利益。
（1）供應商關系提供的利益
供銷關系中，當價值鏈中的活動互相聯系時，改變其中一項活動的實施方式便可以影響企業的綜合效益。有意地提高一項活動的成本不僅可能降低另一項活動的成本，而且也可能降低總成本。如采購和組裝之間的協調，可以降低庫存的需要。佳能就是通過購買質量較高的鋼材以提高鍛造作業的質量并簡化加工，從而降低總成本的。所以，有時企業可以增加外購投入的開銷而降低總成本，把外購投入的單位成本壓縮到最低限度，并非總是適宜的。當然，在選定了投入的適當類型和質量以后，為外購投入謀求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。
企業也必須系統地追蹤目前尚無購買關系的潛在供應商，這就會保證能定期考慮可供選擇的供應商和觀察現有供應商的業績。企業應選擇那些效率最高或者那些提供最低價格的供應商。企業除了要提高自己同供應商討價還價的能力之外，還應該設法協調與供應商的關系，在必要時支持供應商的技術開發，并鼓勵供應商通過加強聯系以降低企業成本的做法。例如，馬克斯（Marks）積極致力于幫助供應商采用最先進的技術，從而在英國零售業取得了低成本的優勢。
（2）分銷商關系提供的利益
正如供應商關系一樣，與銷售渠道保持良好的聯系可能使企業及其銷售渠道的成本降低。例如在美國，精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費用以報答后者接受精工表修理并把表運送到精工廠，這就使精工把需要的服務點減少到最低數目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。
一個關鍵的問題是制造商和分銷商能否從彼此信任的關系中獲得更多有形的利益。通過對美國和歐洲的1500對制造商和分銷商關系的調查研究發現：如果制造商與分銷商能保持彼此信賴的關系，制造商可能獲得更多的競爭優勢。
3．2合作伙伴關系及戰略聯盟
在最近幾年，諸如分銷伙伴關系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經銷商伙伴及戰略聯盟這樣的術語在營銷渠道文獻中出現的頻率越來越高。這些術語所指的是一種新型的渠道關系，它與制造商與其渠道成員傳統合作關系別設立的即時交流部門有所不同。這種伙伴關系或戰略聯盟強調的是制造商與渠道成員間持續的和相互的支持關系，其目的是建立更加主動的團隊、網絡或者渠道伙伴的聯盟。在這種渠道伙伴關系或戰略聯盟中，傳統的“我們―他們”的觀念已經被“我們”所取代。
營銷渠道合作伙伴（或戰略聯盟）的觀念并非最近才出現。在二十多年前，Webster對一系列制造商及其分銷商的關系進行了一項創造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關系的方法。Webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關系”要經歷3個階段。第一、制造商必須在可能提供的產品、技術支持、定價及其他相關的領域公布明確的政策條款；第二個階段是對現有供銷商完成任務的能力進行評估；第三個階段，制造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，Webster的這一思想得到了進一步的發展。
營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因為這些利益是相互競爭的，所以渠道成員常常無法合作，甚至各自目標完全相反，由此產生的渠道沖突往往導致渠道效率下降。分銷中的聯盟就是為了解決這一問題而出現的。在一個戰略聯盟中，兩個或更多的組織發生聯系從而使得他們按照各方的共同利益進行運作。當組織之間的聯系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業務的許多方面時這種聯盟就是戰略性的。
斯特恩（LouisStern）與艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）認為一個合適的聯盟必須同時擁有3個條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需要的能力；雙方都面臨著退出關系的壁壘。前兩個條件是創造特別的價值增值的基礎，這是戰略聯盟的根本。最后一個條件，即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來說，有嚴格規則的或者雙方具有相互依賴性的關系聯盟，解脫關系會非常困難，于是各方寧愿投資以維持關系。
聯盟的基礎是信任，是一方對另一方誠實度的信心。而經濟性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯盟的動因也是聯盟的結果。這是因為作為一個成員，從關系中得到的財務報酬越多，其信任度就會越高。這會加強聯盟，從而會更高效地共同工作。一般認為在能夠提供資源、成長和機會的環境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關系，從而成為好的伙伴。
另外，有兩個基本因素對所有建立信任和創建聯盟的努力是關鍵的。第一是坦率、雙向和經常的溝通。第二是要經歷時間，聯盟的實現需要進行培育———成長、成熟和發展成為有價值的資產。雖然聯盟能夠被迅速破壞，但它們無法很快被建立起來。建立和保持渠道聯盟關系的戰略需要資源和耐心。
4結束語
關系營銷是營銷理論上的一大突破，由一般營銷向關系營銷的轉變是當今營銷學科變革的重要趨勢。制造商與其渠道成員在批發或零售業務上的親密關系問題受到了理論界的極大重視，大部分學者認為制造商與渠道成員之間應該建立親密關系，事實上如果渠道管理者認為這種親密關系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發展。關系營銷為處理渠道成員關系提供了一種思路，即每個企業都應從實際出發，確定與其渠道成員應保持何種程度的關系。建立在坦率、雙向和經常性的溝通基礎上的戰略聯盟對渠道關系的處理十分重要，當然維持聯盟需要時間、耐心和資源。
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關鍵詞：醫藥營銷；關系營銷；應用
近年來，醫藥行業迅猛發展，成為我國的一個朝陽產業。醫藥營銷不斷轉變營銷模式，由以管理為本的傳統模式轉變為提高效力和協同執行能力的現代模式。正是隨著藥市場規范化、規模化、法制化，醫藥營銷的管理化、系統化、學術化也不斷加快步伐來適應醫藥營銷所面臨的機遇與挑戰。本文是為提高醫藥營銷的業務水平，如何引進關系營銷，轉變其宗旨，提高服務質量做出的闡述。
1、 關系營銷是市場營銷觀念的一次理性成長。
關系營銷是對傳統營銷觀念的發展。它是以持久地把握隱藏其背后的復雜利益關系為關鍵，從而持久的贏得一個市場，創造使這種利益關系牢固保持和發展的條件、環境和內在機制。首先，在宏觀上，關系營銷概念表明：市場營銷將會產生一系列影響在眾多領域。其次，在微觀上，市場營銷的重心已經從交易轉變為聯系，企業與顧客的相互聯系發生質的變化。總之，由于企業營銷是一個與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府組織、社會組織互動作用的過程，因此企業的營銷發展必須放在社會經濟大環境中考慮
企業營銷始終應該將建立與發展同相關個人及組織的關系作為營銷的重中之重，研究人員發現，企業不僅要重視滿足消費者需要，更要注重隱藏在復雜與廣泛的銷售背后的不可控因素。尤其是在營銷過程中，醫藥企業應該兼顧傳統4p營銷組合與人員管理、進程管理、顧客服務等匹配過程。人們認為，企業營銷就是企業利用可控內部因素；對不可控外部因素做出相適應的調整步驟，從而促進產品銷售的過程。基于上述認識，關系營銷概念是市場營銷的一次發展，一次升級，是一個更廣泛的概念。
2、 我國醫藥營銷運作中存在的主要問題
現在，我國的醫藥企業在營銷運用中存在諸多問題：
問題1：缺乏對客戶以外的各種關系的明確認識。很多醫藥企業只顧當前客戶，不善于開發與當前客戶有關聯的潛在客戶。
問題2：沒有明確的市場定位理念。
問題3：忽視醫藥營銷中的員工彼此關系。完整的醫藥體系尚未健全，人為因素影響重大，因此，員工溝通一直是企業關系的重中之重，醫藥企業卻往往忽視員工彼此間的聯系。
問題4：實施基本客戶戰略缺乏相應的策略，對客戶僅僅是單純的物質投入，缺乏必要的溝通技巧。
3、 醫藥營銷的實質關系營銷
第一、醫藥的市場營銷也是關系營銷的一種，這就表明醫藥營銷不能只在傳統上和方法中營銷，而應順應潮流，從產品出發，以4P基礎為契機、兼顧服務管理、人事管理和市場力量匹配管理。原因如下：①醫藥產品的同質性、服務與產品的同一性等，使醫藥企業面臨挑戰，這就要求醫藥企業不斷改進以滿足客戶多層次需要。②進程管理是重要因素，由于不同要素協同作用性較強，使得對營銷的分析和全過程的協調管理顯得尤為重要。③因為醫藥營銷人員與顧客經常接觸，員工素質和工作表現是經營成果的重要因素因而人員管理成為營銷管理的重要內容。
第二、由于醫藥營銷的各個關系主體至關重要，使醫藥產品的市場必須把握協調、優化與各種關系主體的中心環節，充分注意各種力量的協調，從而決定了營銷各個關系主體對關系營銷的實質有著決定性的影響。其原因如下：①醫藥營銷過程的中心是維護與客戶的關系②處理好與醫藥管理部門、同業、媒體的關系是醫藥企業良好發展的保證。③能否處理好企業與員工關系是醫藥企業營銷成敗與否的將決定因素。
總之，優化協調基本關系是醫藥營銷活動的基本環節，是醫藥企業營銷的核心。
4.關系營銷在醫藥營銷中的運用
為了保證關系營銷在醫藥營銷中有效運作，須考慮多種因素：
第一、解決好市場定位問題，在關系營銷中，市場定位就是醫藥企業與特定顧客群體的定位，在確定自身市場定位時，需考慮市場環境，自身特色等各種綜合因素。在我國，由于各種實力、歷史形成格局以及自身條件的差異，在確定市場定位時做出如下策略：①采用市場滲透策略，利用自身優勢積極開拓新市場和海外市場等方式來適度擴大市場規模②根據客戶需要增加藥品種類，提高服務質量；增設辦事處，并密切注意競爭對手的動向，及時做出調整，以此方式來保持和擴大市場份額③采取成本優勢戰略。
第二、注意內部營銷，創造發展動力。樹立“以人為本”的實施戰略，做到“善待顧客，首先善待員工”。這就要求必須處理好領導者權威和員工自主性的，著重培養領導者和員工的共同參與意識、共同的價值理念、共同的歸屬感，并且為員工提供發展機遇和條件。與此同時，處理好行業內部各部門的關系，應明確責任分工，各司其職，在做好本職工作的同時注重合作，共同創造企業利益。
第三、維護好客戶群體。任何一家醫藥企業都會注重基本客戶的維護，再選準客戶后，建立長期關系的基礎和條件，并在此基礎上建立互惠互利，彼此充分了解和信任的合作關系。隨著時代的進步，不僅要注重基本客戶的維護也應注重與基本客戶關聯的潛在客戶的發掘，因此應全面建立健全對客戶的關系全面、科學的管理，而這種關系管理的核心是通過醫藥企業內部各個環節的協調統一的運作，達到對客戶信息的集中收集、及時傳達、迅速反饋，服務顧客，使顧客滿意。
第四、注重開拓“大顧客”和“大市場”，營銷者不僅關注自己的消費群體，同時應注意與自己有重大利益關系的主體，把與自身有聯系的關系主體看做營銷對象，實施整體的營銷戰略和策略。為此應做到以下三點：正確處理與上級部門關系；正確處理與同業關系；媒體的紐帶關系至關重要，也是獲得信息的重要途徑，因此也要正確處理與媒體關系。（作者單位：寶雞天健醫藥有限公司）
參考文獻：
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[3]網絡營銷新趨勢[J]. 中國新通信. 2012（06）
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[5]約翰?亞瑟，李靖，吳丹丹. 亞瑟 關注營銷自動化新模式[J]. 中外管理. 2012（05）
關鍵詞：關系營銷社會資本企業社會資本
社會資本與企業社會資本
社會資本
社會資本是新經濟社會學中的核心概念，是以社會關系網絡為載體的一種促進合作的資源。布迪厄（1980）認為社會資本是實際或潛在資源的集合，這些資源與由相互默許或承認的關系所構成的持久網絡有關，而且這些關系或多或少是制度化了的。美國的科爾曼（1990）把社會資本界定為個人擁有的社會結構資源，認為它是生產性的，能夠使某些目的的實現成為可能。從中可以提煉出學者們對社會資本認識上的一些一致意見：社會資本是能夠促進社會行為者之間合作的一種生產性的資源，網絡、關系、信任、規范等都是與社會資本密切相關的要素。
企業社會資本
社會資本的最初研究是以個人為主體，羅納德·伯特首先把社會資本由個人層次延伸至企業層次，他認為企業內部和企業之間的關系是社會資本，社會資本是競爭成功的最后決定者。Leenders和Gabby認為企業社會資本是企業通過社會關系所獲得的能夠促進其目標實現的有形或無形資源。Nahapiet和Ghoshal認為企業的社會資本應該是企業占有的關系網絡中、通過關系網絡可獲得的、來自于關系網絡的實際或潛在資源的總和。Leana和VanBuren定義社會資本是反映企業內部社會關系特征的資源。因此，可以把企業社會資本定義為反映企業內外部社會關系特征的資源，這些資源包括企業內外部關系網絡中的信任、承諾、關系規范等,它們以關系網絡為載體，促進網絡內成員的合作。
企業社會資本可分為內部社會資本和外部社會資本,前者是由企業內部的員工、部門、團隊等之間的社會關系網絡而形成的社會資本，后者是由企業嵌入在外部關系網絡中而形成的社會資本，又被稱為企業的組織間社會資本。從企業組織間社會資本的角度詮釋關系營銷，有利于更好的把握關系營銷的本質。
組織間關系營銷的本質
關系營銷概念由美國學者貝瑞提出，定義為服務性組織吸引、保留和增強顧客關系的行為。后來，許多學者從各自的角度對關系營銷進行界定，比較有代表性的觀點有：科特勒指出關系營銷是企業與關鍵成員——顧客、供應商、分銷商——建立長期滿意關系的實踐，目的是保持長期的成績和業務。Morgan和Hunt（1994)從交換關系的角度界定關系營銷，認為關系營銷是旨在建立、發展和維持成功的關系型交換的所有營銷活動。學者們的界定，雖然不盡相同，但都反映關系營銷應該以關系為核心，以建立和發展長期、良好的關系為目的特征。
關系營銷理論不同于傳統的交易營銷理論，后者是在“經濟理性人”假設下的營銷理論和營銷行為，交換方之間進行的主要是功利性的經濟交換。而關系營銷關注企業與其它利益相關者的關系，把正確處理這些關系視為企業營銷的核心。在關系營銷中，企業不再追求短期的利潤最大化，經濟理性人的行為假設不能解釋企業的關系營銷行為。關系營銷是社會理性人假設，社會理性人主要有以下內涵：理性人內涵，企業仍然希望追求利潤最大化。社會人內涵，一方面強調企業有目的的行為要受關系網絡的影響，另一方面強調，企業可能主動選擇某種非最大效應結果的行動。社會理性人并沒有完全否定經濟理性人，但為經濟理性人增加某些限制條件，強調某些表面“非理性”實際具有合理性的行為選擇。在社會理性假設下，企業利益是短期利益與長期自利相結合的產物，企業可能為他人利益而犧牲自己短期利益，但企業期望這種犧牲能夠在將來某個不確定的時候得到回報。
以社會理性人為假設前提的關系營銷，更多地體現為社會交換。Morgan和Hunt認為，從純粹的經濟交換轉向具有社會交換特征的關系交換，關系營銷的本質在于建立和發展關系中的信任和承諾。Morgan和Hunt雖然把信任和承諾與關系營銷的本質聯系起來，但沒有繼續探索，信任和承諾的本質又是什么？根據企業社會資本理論，信任和承諾都是以關系為載體的促進關系方之間合作的一種資源，是企業的社會資本。因此，可以說建立和發展關系中的社會資本是關系營銷的本質。
根據企業社會資本理論，除了信任和承諾，關系規范也是其構成要素。在關系營銷領域，關系規范被認為是決定關系成功的重要因素。關系規范源于社會學，跟信任和承諾一樣，它不僅對成功的關系營銷具有重要意義，而且顯示出了關系營銷所具有的社會交換特征的交換邏輯，因此，筆者認為，建立和發展企業之間關系中包括信任、承諾和關系規范在內的社會資本，是組織間關系營銷的本質。
組織間關系營銷模型與策略
企業社會資本構成要素的關系
信任、承諾和關系規范作為企業社會資本的重要內容，理清它們之間的關系是建立關系營銷模型和策略的前提。
在關系營銷領域，信任被認為是關系交易的中心，McAllister(1995)把信任分為認知型信任和情感型信任，認知型信任是關系一方因為對另一方的充分了解和通過一些值得信賴的依據而信任對方。一方的能力、責任感等都是另一方對其產生認知型信任的源泉。情感型信任建立在關系方間的感情紐帶中，它能夠表明一方對另一方利益的關心，依賴于良好的溝通和對誤解的消除。一般來說，認知型信任是信任關系的起點，當一個企業覺得另外的企業有能力為本企業帶來利益時，它便與其建立關系。而在交往的過程中，通過雙方邊界管理者之間的互動，就產生了情感型信任。同時，雙方間的情感型信任又可以增強相互間對可靠性的認知，提高認知型信任。
承諾是關系研究中的一個最普通的變量，Achrol和Mentzer(1995)將承諾分為態度承諾和工具性承諾。態度承諾是一方表示愿意發展和維持一個穩定的關系的持久愿望。工具性承諾是指一方對關系進行投資，通過行為來表明對關系的承諾。一般來說，態度承諾先于工具性承諾。態度承諾表明一個企業愿意為關系進行投資的意圖，但僅有態度承諾不能保證關系的穩定，因此，企業要對值得維持的關系進行實際投資，用行動來表明對關系的重視，以工具性承諾進一步促進態度承諾。
對于信任和承諾的關系，一般認為信任是承諾的一個重要的前因，一個企業只有信任它的關系方，才會對關系承諾，認知型信任和情感型信任對態度承諾和工具性承諾都有促進作用。
關系規范是指對相關行為的共同期望。承諾是實現關系規范管制的基礎，當關系方之間有共同的承諾目標及長期導向時，關系規范就會發展。關系規范一旦發展為關系的管制機制，就會強化關系方之間的相互信任，形成一個企業社會資本構成要素之間的良性循環圈，如圖1所示。
基于企業社會資本的組織間關系營銷模型和策略
模型基于企業社會資本的組織間關系營銷的基本邏輯是，通過關系營銷策略，建立企業社會資本，提升關系營銷績效。
圖2是以建立和發展企業社會資本為核心的組織間關系營銷模型。
策略企業間關系的發展可分為建立、發展、深化、結束等階段。在各個階段，關系營銷都有不同的發展企業社會資本的任務。企業的關系營銷策略必須根據不同的任務而展開。
關系建立階段在這個階段，關系營銷的任務是實現交易對象間的認知型信任。企業首先要向對方展示自己的資源和能力。其次，要向對方傳遞本企業的誠信。第三，積極利用第三方信任，實現信任轉移,即通過對方信任的第三方對本企業的信任，來促進對方對本企業的信任。認知型信任是企業理性的計算與感知過程，當認知型信任建立起來，企業間才會在互動中進入關系發展階段。
關系發展階段在這個階段，企業一方面要進一步增強對方對本企業的認知型信任，另一方面，應該通過雙方企業的互動，特別是邊界管理者之間的交往，建立起情感型信任，并在認知型信任和情感型信任的基礎上，實現態度承諾和工具性承諾。
這個階段的認知型信任，是企業間在合作過程中，對方對本企業的工作流程、工作能力等方面的滿意的評價。隨著企業之間熟悉程度的提高，企業的邊界管理者之間會建立起一種人際互動的情感，這種情感會逐步在企業之間形成一種“友誼”，這就是企業間的情感型信任。因此，情感型信任的建立，需要企業間頻繁的人際互動，需要雙方良好的溝通機制、信息共享機制等。態度承諾是企業對可信任的的關系努力維持的愿望。態度表明投資的意圖，當態度承諾逐步增強時，就會產生對關系的專用性投資，或根據關系需要對企業自身行為作出調整，形成工具性承諾。
1.對公司銷售人員的要求
優秀的銷售人員關注客戶而非產品本身，他們在銷售之前往往會站在客戶的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷售人員只顧向客戶推銷產品，而不從客戶的角度考慮是否真正需要完全不同的。優秀的銷售人員理解客戶關注的并不是所購產品本身，而是關注通過購買產品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓不斷加強的營銷理念。
我公司要求銷售人員對客戶的購買行為具有強烈的敏感性。他們必須能夠及時識別出客戶的需要并向客戶說明或演示該產品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。從這個角度來說，客戶購買并不是因為他們理解產品，而是因為他們的需求為銷售人員所理解。做銷售要達到這個境界，銷售人員就必須注意一些細節問題。首先是要具備銷售實戰能力，掌握豐富的產品知識及問題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產生共鳴，這樣就容易建立朋友關系；再其次是要對客戶以誠相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個客戶的采購向導，把握客戶的真實需求，站在客戶立場來幫助客戶確定采購方案。最后一點，就是要言行一致，對產品或服務的介紹既不能夸夸其談，又不能過于謹慎，盡可能做到名副其實。
銷售人員如何與客戶建立朋友般的信任關系是關系營銷的核心。銷售人員必須通過自身行為證明自己是值得信賴的。可以信賴意味著銷售人員必須在客戶心目中確立務實的形象，決不輕易承諾無法兌現的事情。銷售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現，銷售人員的信賴程度會不斷地提高。最后是兌現承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現承諾的。
2.對公司的要求
關系營銷與一般意義上在銷售中去“拉關系”、“找關系”等有本質的區別。真正的關系營銷是建立在一定的基礎之上的，即需要買方和賣方之間達到一定的條件，基本上做到“門當戶對”才談的上發展關系營銷，否則去談關系營銷是不能長久的。發展關系營銷的目的是希望將買賣雙方長期地聯系在一起，對賣方來說希望通過關營銷售降低銷售成本，對買方來說希望通過這種關系來降低采購成本。為了做到這一點，賣方公司必須向買方公司或個人承諾并提供優質的產品、良好的服務以及適中的價格，從而與其建立并維持一種長期、穩定的合作關系。如果供應商的產品性能、種類以及服務等滿足不了客戶的要求，就無從談起關系營銷。
3.對客戶的要求
銷售不是一場在買賣雙方間進行的沒有硝煙的戰斗，關系營銷真正賦予銷售人員的基本任務則是積極鼓勵并自覺聽取客戶表述自己已經存在的需求。銷售人員所要做的工作并非是為客戶提供“正確的答案”，而是尋找到客戶存在的“正確的問題”，即客戶的真正需求。優秀的銷售人員發現，只是簡單地向客戶傳播自己產品的性能以及客戶能從產品中獲得哪些好處，已經很難使客戶迅速作出購買決策。我們要求銷售人員在與客戶深入互動溝通，在溝通中客戶則更容易作出購買決策，在溝通中真正地認識客戶的需求，在共贏的基礎上為這種需求帶來增值。
4.對商業規則的遵守，包括承諾與信任
信譽是合作方持續發展合作關系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關系對于雙方都非常重要，雙方都確認保持這種關系能為彼此帶來預期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來的伙伴關系才能夠支撐合作方所一致認同的共同目標。不過，良好的合作關系應該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎之上的，任何在被迫之下所作出的依賴的合作隨時都可能夭折。
總之，公司的實力、承諾以及雙方的信任構成關系營銷的前提。如何做到關系營銷，這就涉及到關系營銷的方法。
二、實現關系營銷的方法
說到實現關系營銷，必然要說客戶關系管理。客戶關系管理的主要內容非常龐雜。從客戶資料（包括名稱、地址、聯系方法、聯系人、聯系人喜好等）、業務類別、交易價值、交易時間、交易地點、采購特點、特殊要求到對客戶價值的評估、客戶類別的劃分與維護等方方面面。對于一個銷售人員來說，做好客戶關系管理，除了掌握基本的客戶資料外，可能顧不到其他那么多內容，但以下幾個方面的內容是要特別關注的：（1）判斷客戶是一次性客戶、間或客戶還是經常性客戶；（2）解客戶購買產品或服務的最終目的何在，客戶之所以購買是因為看重產品或服務的哪些方面？（3）了解客戶對于購買產品或服務使用后的真實感受；（4）評估客戶對于公司的現實價值與潛在價值；（5）掌握與客戶有效溝通的方式方法（包括客戶常用的非語言溝通習慣等）；（6）確保對客戶關系管理中的重要內容進行及時更新。
正如客戶關系管理的內容非常龐雜一樣，做好客戶關系管理更不容易，可謂仁者見仁、智者見智。不同的地域、行業、公司、公司所處的發展階段以及公司銷售團隊等對于客戶關系管理都可能有自己獨到的看法。不過，營銷實踐表明在公司推行客戶關系管理，要求銷售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關系營銷原理、關系營銷的基礎、關系營銷的關系類別、實施關系營銷的主要途徑以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。
優秀的銷售人員都擁有自己相對穩定的客戶關系網絡，他們會根據客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關系，而這種關系正是銷售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個角度來講，銷售人員應該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關系的一族人群。
實現關系營銷有許多不同的途徑。不同行業、不同規模的公司可以根據自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團隊成員的風格等特點選擇不同的途徑。這些方法歸結起來，可以總結為如下幾個訴求內容：（1）向客戶提供附加的經濟利益；（2）向客戶提供附加的社會利益；（3）建立公司與客戶之間的結構性紐帶；（4）強化品質、服務與價格策略。
另外，就是要制定合理的價格水平。“互惠互利”是公司進行關系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關系營銷才能真正發揮作用。我公司良好的安裝指導和以客戶利益之上深得客戶得認可。
三、實行關系營銷的效果
通過客戶關系管理來強化客戶購買后的信心是關系營銷的又一重要原則。研究表明，重復行為增大的可能性是與回報緊密相關的。銷售人員應該通過積極的客戶關系管理來引導并強化客戶認識購買決策所帶來的回報。為此，銷售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶在購買后持續地感到滿意；對客戶的每次購買都測試客戶的滿意程度等。總之，做好客戶關系管理，就要先想客戶之所想，急客戶之所急。
讓客戶滿意只是第一步，更重要的是讓客戶感到成功。如果客戶感到成功，那么它就會將自己的成功通過一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結果就相當于免費讓成功的客戶為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺地傳播美名呢？事實上，很多公司或個人消費者還沒有達到從合作中感到成功的這個程度，可能還僅僅是從合作中感到滿意這個程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷售人員要務必通過各種手段去讓客戶感到成功。每個行業都有其特定的業務圈，良好的口碑會帶來意想不到的結果。
我公司通過十年的探討、發展，目前在業內以公認的龍頭主導者該領域市場的發展，良好的客戶關系營銷成為競爭對手無法模仿的市場籌碼，是我們快速發展的訣竅。
參考文獻：
[1]約翰.伊根。《關系營銷》，經濟管理出版社，2004.
[關鍵詞] 關系營銷關系
關系營銷觀念就是客戶導向營銷的最新發展。20世紀70年代，北歐的一些學者提出了以建立、維護、促進、改善、調整“關系”為核心，對傳統的營銷觀念進行革新的理論，這便是關系營銷的前身。20世紀80年代中期美國市場學者巴?本?杰克遜正式提出關系營銷(Relationship Marketing)，至此關系營銷得到了更大的發展，在企業界得到了較為廣泛的應用，在理論上也得到了更為深入的探討。
一、關系營銷的含義
對于“關系營銷”這一概念，在不同時期不同學者給出了各自的解釋。關系營銷的最早提出者巴利從服務業角度來下定義：“關系營銷就是在各種服務組織中有吸引、保持和改善顧客關系”；克里斯托弗?佩恩把關系營銷看作是市場營銷、顧客服務和質量管理的綜合；古姆松則把關系營銷定義為“把營銷看成是交互、關系和網絡”。他的定義指出，這個過程包括了在供應商、分銷商、消費者和最終用戶構成的網絡中建立關系時的交互作用；格朗魯斯認為：關系營銷是從識別潛在顧客開始到與顧客建立關系，然后是維持和促進已經建立的關系，以便產生更多的業務及良好的口碑。他強調關系營銷是營銷不同階段各個關系的組合體；摩根和亨特則提出了最寬泛的定義：“關系營銷就是旨在建立、發展和保持成功的關系交換的所有營銷活動”。
比較以上幾種觀點，對于“關系營銷”的含義，我們可以得出這樣的認識：
(1)關系營銷是由許多管理“關系”的一系列活動所構成的一個社會性過程。
(2)關系營銷的重點在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩定、相互信任的關系。
(3)關系營銷的最終實現要靠產品或價值的成熟、順利、高質量的交換。
(4)關系營銷的一系列活動都是為了達到一定的營銷目標。
從實踐意義上講，關系營銷已經完全突破簡單的企業與消費者之間的關系這一點，延伸到供應商、中間商及其他與企業直接、間接聯系的社會團體、政府職能部門及個人等各方面。
二、關系營銷的形態
關系營銷是在人與人之間的交往過程中實現的，而人與人之間的關系絢麗多彩，關系復雜。歸納起來大體有以下幾種形態：
親緣關系營銷形態。指依靠家庭血緣關系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎進行的營銷活動。這種關系營銷的各關系方盤根錯節，根基深厚，關系穩定，時間長久，利益關系容易協調，但應用范圍有一定的局限性。
地緣關系營銷形態。指以公司（企業）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉關系或同一地區企業關系進行的營銷活動。這種關系營銷在經濟不發達，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經濟發展中，這種關系營銷形態仍不可忽視。
業緣關系營銷形態。指以同一職業或同一行業之間的關系為基礎進行的營銷活動，如同事、同行、同學之間的關系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結合為一個“整體”，可以在較長時間內相互幫助，相互協作。
文化習俗關系營銷形態。指公司（企業）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風俗習俗為基礎進行的營銷活動。由于公司（企業）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領神會，對產品或服務的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關系。
偶發性關系營銷形態。指在特定的時間和空間條件下發生突然的機遇形成的一種關系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某頂產品成交。這種營銷具有突發性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態相聯系，但這種偶發性機遇又會成為企業擴大市場占有率、開發新產品的契機，如能抓住機遇，可能成為一個公司（企業）興衰成敗的關鍵。
三、關系營銷的特性
傳統上，顧客與供應商的關系被認為是對抗的或敵對的。直到最近，供應鏈管理概念的引入才產生了零售商和供應商之間一種更加和諧關系的觀點。而關系營銷則致力于發展健康、持久的關系，它具有關注、信任、承諾和服務等特征:
1.關注性
關系營銷者關注其顧客的福利。他們想要滿足甚至超越顧客的期望，為顧客帶來滿意或快樂。關鍵是要密切注意顧客的期望。顧客期望是個人需要和經歷、企業口碑、營銷溝通等要素相結合的產物，因而顧客期望是動態的。動態意味著企業不僅僅是理解或追蹤顧客期望的變化。通過與顧客的媒介和人際溝通，營銷者可以在一定程度上對顧客期望產生影響。當然，僅在很少的情況下，營銷者能夠決定顧客的期望。
2.信任和承諾性
摩根和亨特認為信任和承諾至關重要，因為信任和承諾鼓勵營銷者:（1)與交換伙伴合作來保持關系投資;（2）抵制有吸引力的短期替代者，從而維護與現有伙伴保持關系的顧客長期利益;（3）審慎地看待潛在的高風險行動， 因為營銷者相信他們的伙伴不會機會主義地行事。當信任和承諾同時存在時，它們就會產生能夠促進效率、生產率和效益的結果。
3.服務性
在關系信任和承諾的環境中，對顧客關注的結果就是提供優質服務的一種愿望。關系營銷要求整個組織承諾提供高品質的服務，這種服務應該是可靠的、感情移入的和易起反應的。
關系營銷是實現贏利目標的一種手段，因此關系營銷者相信優質服務能夠改善企業獲利率。斯托貝克?格魯斯提出了一個服務模型，該模型假設了服務質量和獲利率之間的許多聯系。他們的模型體現了這樣一個基本結果：“服務質量的提高將推動顧客滿意度的成長；顧客滿意度的成長會增加企業與顧客的關系強度；關系強度的增加會延長企業與顧客的關系壽命；關系壽命的延長帶來顧客關系獲利率的成長”。
四、關系營銷實施成功應具備的條件：
1.完善的內部營銷相支撐
內部營銷的目標是使企業雇員轉向關系營銷的新視野，促進新的企業文化的發展，使雇員相信引入關系營銷是明智的，激勵雇員開發和執行關系營銷策略。內部市場的期望和需要必須得到滿足。除非恰當地做好這一點，企業在其最終外部市場上的經營成功將會受到危害。如果企業不能夠滿足其雇員的需要，那么在能夠與顧客建立長期關系之前，雇員們將會轉向其他工作。
2.客戶關系管理系統的應用
客戶關系管理系統就是一個整合信息的過程，而這些信息能夠幫助管理者增進對如何管理組織與客戶之間關系的理解。它的目的是通過經營過程和技術整合的結合來改進客戶服務、提升客戶滿意度和確保客戶維持。一個好的客戶管理系統能夠將許多關于客戶、消費特性、交易、營銷效果、敏感度以及市場趨勢的信息匯集起來，建立復雜的顧客數據庫，使企業對每一個客戶都十分了解，關系管理者應能夠利用數據庫來追蹤縱向顧客的保持率，開展顧客流逝根本原因的調查，以及進行市場細分和建立顧客保持目標。除此之外，企業也要及時獲知顧客的期望，因為顧客的期望是隨著時間變化而變化的。
3.新的企業組織結構和獎勵制度
然而，與進口葡萄酒銷量爆漲形成鮮明對比的是，其品牌效應難以形成，也就是說，消費者幾乎指不出哪個進口葡萄酒品牌最響。這是怎么回事呢？
靠關系營銷支撐銷量增長
從近年來進口葡萄酒的銷售渠道來看，雖然大型超市、電子商務等都是其重要的通路，但實際銷售數據卻顯示：大型超市“走不出量”，“看起來很美”的電子商務銷量也沒有想象中的那么大，大多數進口葡萄酒的銷售只得通過關系營銷來實現，以至于形成了“關系營銷、團購為上”的共識。
例如，法國葡萄酒聯盟駐中國代表楊先生認為：“目前進口葡萄酒在中國市場上還沒有一個成功的定式，大家都是八仙過海、各顯神通。在所有的經銷商中，5人左右的小公司就占了36%，由此可見進口葡萄酒的入行門檻很低，只要有幾十萬元的資金，有一點關系并認識一個國外酒莊的莊主，就可以做進口葡萄酒生意了。”
而酒類行業資深營銷專家肖先生的看法則更直截了當：“不管采用哪一個營銷手法，其背后的真正動力是關系，所以在進口葡萄酒市場，最后的渠道模式是一個漏斗形，所有的生意都聚集到關系營銷這個點上。”
由于入行門檻很低，導致了“先撈一票再說”的心態盛行，企業“前赴后繼”的速度加快，每年有數千家經銷商倒閉，又有幾千家經銷商出現。據財富品質研究院的調查數據顯示：有56%的葡萄酒經銷企業的壽命僅為1至3年。
品牌效應為何難以形成
談到進口葡萄酒的品牌效應，不得不先說說“拉菲”。當初，“拉菲”品牌效應的形成，是羅斯柴爾德集團成功運作的結果。曾幾何時，“拉菲”在人們眼中幾乎成了進口葡萄酒的代名詞。然而，近兩年，隨著其品牌擴展泛濫、產量激增和價格泡沫破滅等因素，人們開始對其“敬而遠之”。而在這場“拉菲”神話的破滅中，中國消費者卻成了其價格崩盤的買單者。
如今，雖然依靠關系營銷的支撐，進口葡萄酒的銷量依然增長，但品牌效應卻難以形成，原因主要有三：
一是盡管銷量持續增長，但真正對進口葡萄酒了解并熟悉的人卻很少。例如，在100個人中間，起碼有90個人不了解進口葡萄酒的品牌，95個人品不出葡萄酒的優劣。
“不懂酒”造成了信息不對稱，也就為關系營銷的暴利留下伏筆，這是進口葡萄酒“團購為上”的原因所在。而在“團購”中，憑的是圈子與人脈，根本無人去深究葡萄酒的品牌。
二是歐美地區的葡萄酒主要以酒莊酒為主，由于品牌眾多且每個酒莊的年產量也就在幾萬瓶到幾十萬瓶之間，因此酒莊酒的推廣主要靠口碑，基本上不做廣告，所以酒莊酒品牌效應的屬地性較強。
目前在歐美，就有幾萬個葡萄酒莊。面對如此眾多的酒莊與品牌，遠在千里之外的中國消費者如何辨其優劣？所以，在中國消費者中，幾乎沒人能完整說出世界十大葡萄酒的品牌名稱。
三是進口葡萄酒的入行門檻很低，再加上業已形成“關系營銷、團購為上”的共識，所以在進口葡萄酒經銷商中，很少有人會腳踏實地地去推廣品牌與廣告宣傳。
國產品牌應及時抓住機遇
首先應承認，在總體品質上，目前進口葡萄酒優于國產。但同時，也應該看到，在進口葡萄酒品牌效應尚未完全形成之前，在市場競爭中具有價格優勢的國產葡萄酒應抓住機會，提升自己的品質，利用自己已經形成的品牌效應，重新奪回市場。
關鍵詞 關系營銷 濰柴動力 策略
一、濰柴動力顧客關系營銷
（一）實施戰略合作，推進大客戶發展戰略
濰柴努力創建20%的客戶創造80%的利益原則，二八原則說明了大客戶對企業收入貢獻大的事實。因此與大客戶建立良好的關系是保證業務收入穩步增長提高市場占有率的重要手段。濰柴動力推進大客戶戰略就是在戰略上充分重視大客戶對企業發展的重要性，滿足大客戶個性化的需求，因此濰柴動力，設立客戶經理制，主要包括大客戶經理和市場細分經理。由客戶經理為客戶提供一對一個性化服務，客戶經理主要職責是了解客戶需求，進行產品推廣和客戶消費跟蹤評價，加強與客戶溝通，建立良好的客戶關系，完成銷售任務。
（二）建立數據庫，實現企業長期的客戶關系
濰柴動力不會只靠傳統的市場技術選擇目標用戶群和決定如何為顧客服務。而且收集記錄每個用戶信息，建立起用戶數據庫和其他數據庫，通過數據庫的簡歷和分析，產生企業經營活動所需要的各種詳細準確的數據，找到目標用戶群，研究用戶的需求和欲望，研究如何提高產品和服務的質量價值和滿意度，研究如何降低營銷成本，提高營銷效率，為營銷和企業等提供準確的信息。另外，通過數據庫經常與用戶保持溝通和聯系，可強化用戶與企業的密切關系，給企業帶來巨大的成功。
（三）為顧客提供需要的產品和服務
市場營銷的一個關鍵要素，就是提供滿足客戶需要的產品和服務，產品和服務是公司搞好與顧客關系的兩個支點，因此濰柴動力積極為客戶提供滿意的的產品和服務。公司應對生產運作進行科學管理，從而使生產過程中的各項工藝指標都受到嚴密監控，保證了生產過程的精密控制，確保了產品質量。此外，公司也應把銷售服務作為提品的一項重要內容。通過不斷完善產品服務體系，最大限度的使顧客感到安全、安心、便利。
二、濰柴動力供應商關系營銷策略
（一）講究信用，互惠互利
濰柴與供應商之間必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過程中，實現利益的同時必須保證供應商應得利益。當前，濰柴動力生產經營活動將變得日益復雜，但是公司在市場活動中對待供應商的態度不應該為市場供求波動所左右，而應從長期利益出發，重視建立于供應商之間長期互惠互利的關系。長期享受公平待遇的供應商愿意為企業提供緊急服務。因此，建立良好的供應商關系對于企業生產具有積極的扶持作用。
（二）誠信合作，共同發展
建立公司于供應商的良好關系，必須以誠相待，共同解決供應與銷售中存在的問題。一方面，提供各種資料和建議，促使采購、交貨、營銷、會計等部門與供應商加強合作。另一方面，供應商在與濰柴的交往中，逐漸對濰柴的生產經營情況熟悉起來，會善意地提出產品的改進意見和降低產品的成本，濰柴應該接受并考慮供應商所提的意見和建議，并轉達給企業各部門并保證予以合理解決，從而使公司于供應商共榮共存。
三、濰柴動力競爭者關系營銷策略
（一）濰柴動力內外兼修提高創新競爭實力
1.完善研發體系，實施人才戰略
濰柴動力科研經費始終在保持在年銷售收入的5%左右，10年以來累計投入技術研發和改造資金20億，硬軟件上的比例基本上達到1：1。
在技術研發機制的創新上，濰柴動力打破傳統的技術開發模式，引入市場機制，在企業內部建立起了適應市場需求的激勵機制。公司實行了研發項目招標負責制，出臺《關于激勵人才的十項規定》，每年撥款300多萬元用于科技創新成果獎勵，每年撥款150萬元設立人才培訓專項基金，每年斥資1000萬元輸送科技人才走出國門參觀考察，學習深造。這些舉措激發調動了廣大技術人員技術創新的活力，通過培養和改進，濰柴動力當前擁有一支200人的研發梯隊，其中碩士以上學歷者超過150人。
2.開放式創新
濰柴動力積極引進“外腦”，在歐洲和美國分別建立了研發中心，率先研發出中國第一款具有自主知識產權的國產發動機，其中，投資1億多元與奧地利AVL公司建立的歐洲研發中心，代表著世界之最，濰柴動力常年有20多人在這家研發中心工作。如今，濰柴動力每年開發新產品達300多項，獲得專利100多項，新產品產值已經占到工業總產值的一半。
（二）濰柴動力與競爭對手充分合作，聯盟自制
1.在縱向上達成產業鏈上下游各環節的配合，橫向上聯合其他企業的優勢資源，打破單個企業封閉式的創新，這就是濰柴動力合縱連橫的開放式創新思路
2006年“濰柴動力產品研發共同體”宣告成立，來自行業內的32家有實力的零部件供應商加盟，形成以濰柴動力為主，各零部件供應商優勢互補共同推進科技創新的局面。濰柴動力還利用產業鏈優勢，研發出世界第一款對發動機、齒輪箱和車轎進行系統匹配和研發的“動力綜成”，研發周期縮短為原來的1/5。
2.聯盟間競爭者合作營銷
合作營銷不僅有利于鞏固公司已有的市場地位和開辟新市場，而且有助于濰柴多角化經營戰略的展開，還有利于減少無益競爭，達到共存共榮的目的。濰柴與競爭者之間的合作營銷采用：入市合作開發、產品與促銷合作，分銷合作等多種形式。
參考文獻：
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[2]王乃靜.基于國際合作的自主創新模式——濰柴動力自主創新的經驗探析[J].中國科技產業，2006，（11）：34-35
1.增加賓客的社交利益
增加賓客社交利益的方法是：通過了解賓客的獨特需求，提供專門化與個性化的產品與服務，以此來建立與消費者個人間的良好關系。例如，波音飛機公司為每一位現在的或潛在的客戶都指定一位營銷經理進行定期聯系，詳細了解與記載每一位客戶的各種需求信息，熟悉客戶負責人的名字與個人愛好等。而不是像超級市場里的服務人員對待其顧客那樣，不注意他們的名字與個性。實踐證明個和感情服務有利于形成顧客忠誠，為了使個性化服務更有主動性和計劃性，必須提升個，即對于一些建立在標準化基礎上的，比較成熟的個，可以逐步建立適應個要求的規范，即個的標準化。這需要兩個保證：一是硬件——數據庫保證。通過數據庫綜合，分析各種顧客信息，既可以幫助酒店找到目標顧客群，將各種賓客檔案加以處理。這方面集團化或營銷聯盟中的酒店更有優勢，如某位顧客在杭州下榻香格里拉飯店，他還要去武漢，于是在客人到達武漢之前杭州香格里拉飯店已將其客情檔案，特殊要求通過本集團的電腦網絡傳至武漢香格里拉飯店，使客人到武漢后仍可享受到在杭州一樣的款待，儼然是武漢的“虛擬”回頭客，網絡擴大了回頭客的定義。二是軟件——素質保證。個總處在提煉、升華狀態，酒店組織應成為學習型組織(LEARNIANGORGANIZIATION)，不斷提高員工的服務技術、技巧和知識水平。
2.與賓客建立穩定、便利的聯系方式
與賓客建立穩定、便利聯系方式的具體手段是：提供通訊設備，建立聯系機構，從實體上加強與賓客的關系。這特別適用于對公司、機構、旅行社等到團體市場進行營銷的酒店。許多國際酒店集團設立了800免費咨詢與預訂電話，有的還與大公司建立固定聯系，使自己酒店成為大公司旅行、會議業務的常設機構。另外，不少酒店集團在Internet網上設立自己的主頁〔Homepage〕，能進行及時的、直接與顧客對話式的、有目標的促銷。同時，利用電子郵件接受預訂與咨詢。有些商務酒店根據自己客源結構特點，通過有效的顧客組織化戰略，把顧客納入內部系統，使酒店與顧客緊密結合。如上海和平飯店的“金融家俱樂部”；最近上海某大酒店，也成立了“建筑師之家”，通過免費舉辦各種洽談、研討會、報告會、設計作品展覽等吸引了大批建筑師，并使之成為自己的忠實顧客。另外，還可以通過建立戰略聯盟來增強關系營銷的能力。縱向的戰略聯盟是酒店與旅行社、供應商、航空公司、旅游經銷商等建立網絡伙伴，如北京京瑞大廈與航空公司合作，使客人在酒店大堂就完成登機手續，方便了客人。有的酒店在經營形勢好時，嫌旅行社支付的房價低，不愿和旅行社發生關系，生意差時又去求旅行社，自然不會有好結果。橫向的戰略聯盟是酒店成立營銷聯合體，成員間統一促銷，互相介紹客源。在有些酒店殺價競爭激烈，給載客的出租車司機回扣成風的地區，酒店間還要聯合起來，實行行業自律——抵制惡性競爭。
從世界經濟發展的總趨勢看，我們要追隨從交易營銷向關系營銷轉變的潮流，但在實際營銷活動中，到底選擇交易營銷管理方式，還是選擇關系營銷管理方式，這仍然需要依據消費者選擇酒店的行為方式、產品本身的特點、賓客數量及提供利潤大小等因素來決定。
首先，我們來看賓客數量多少與他們提供的利潤大小對選擇交易營銷還是關系營銷管理方式的影響。
交易營銷與關系營銷選擇圖告訴我們，關系營銷是適合于那些數量少但提供利潤大的賓客。如適合大公司的長包房客戶，他們的特征就是數量少，但提供的利潤大。相反，交易營銷則最適合于那些數量多但提供利潤小的賓客，如一次性的中轉散客。
其次，還需要考慮賓客選擇酒店的行為方式和產品自身的特點。對于需要花很大調查分析工作量和巨額資金才能從一個酒店轉到另一個酒店的賓客來說，也可以對他們采用關系營銷管理方式，如對大公司長包房的購買者來說，因為他們通常需要仔細地研究各酒店的情況，從中選擇一家被期望能提供良好的長期與綜合服務的酒店。在這類產品的交易中，顧客和酒店都花了許多資金和時間來建立關系。顧客發現，轉向另一家酒店要支出大量的費用(如為滿足特殊需要的重新裝修)和承擔巨大的風險，因此對這類賓客宜采用關系營銷的方法。
另外，當酒店提供幾乎沒有差別的產品如相同的自助餐時，由于顧客可以在每一次購買時，通過談判在幾家酒店中選擇能提供最好交易條件的那家酒店，在這種情況下，一家酒店與一位購買者建立長期關系的努力自動地警告下一次銷售機會，他必須始終提供具有競爭性的交易條件。因此，對這類賓客往往適宜于采用交易營銷的管理方式。
關系營銷是把營銷活動看作成一個在服務企業與顧客之間的互動關系，為保存此關系，必須考慮到顧客關系的管理和顧客關系周期的顧客價值鏈的配合問題，因為服務價值鏈中的的顧客價值的多寡是往往與顧客關系生命周期息息相關的。和傳統的交易導向型營銷活動不同的是，關系營銷則可作為傳統的交易導向型營銷活動的補充，除了不若前者只是以促成單筆交易購買為目的，只多著重于4P組合，即產品、價格、促銷和渠道的傳統營銷方法，關系營銷考慮更多的是說要顧及和研究顧客和交易企業的關系如何，希望配合顧客關系周期中不同階段和顧客價值鏈的基礎上運作：顧客關系周期基本上分三個階段，就是：1、顧客獲取階段（Customeracquisition）；2、顧客挽留階段（Customerretention）；3、顧客獲取階段（Customeracquisition）。
(一)顧客獲取階段(Customeracquisition)在顧客關系周期的第一階段，即顧客獲取周期，在服務企業而言是關系管理對顧客關系的開始啟動。服務企業開始關注是那些潛在或開始接觸的顧客。這些顧客因對服務企業的服務沒有甚么經驗，同時他們對有關服務企業亦沒有所謂忠誠度所以更愿意在不同的服務企業間進行選擇比較。所以在這階段的關系營銷管理是使這些顧客選擇自已為他們服務，或開始互相接后顧客開始能留下好的印象，可以下次再有交往。一般情況下，服務企業在這階段應該要做的有幾點：
1、降低不確定性(Reduceuncertainty)。基于服務的特殊性許多服務都很難在消費前進行評估，這使顧客對服務的質素有疑慮，因而產生不確定性。一般的降低不確定性的方法是品牌和服務保證。但品牌的形成需要花費大量成本也不是一時三刻就可有成。但服務保證就簡單得多，服務企業可以通過制定和傳達服務保證信息，向顧客表示如果服務達不到已承諾的特定質量水平，他們將會得到補償或退回費用。就如餐飲業中顧客在飯店遇到食物不衛生或招呼不周等服務失敗，飲店應該承諾如有此等不幸事情發生，都會對顧客作道歉和減費等失敗補償。
2、競爭差異化(Differentiatefromcompetition)。如果沒有以前和服務企交往的經驗，顧客一般會通過不同的途徑，如觀看電視廣告和朋友口碑傳播，來搜集和選擇希望的服務。就算顧客本來是另一家服務企業的顧客，他們也有可能有機會因某些原因而轉變。所以服務企業應力求做到所提供的服務在潛在顧客眼中是和別的服務企業有所不同，如在服務的質量和形象上，又或價格上的差異等。飯店的特別菜色，食用環境和與別不同的情調都是吸引顧客的方法。
3、強化口碑傳播(Enhanceword-of-mouthcommunications)。鑒于未曾和服務企業有接觸的顧客，對有關服務的不熟識而產生不確定性的感覺，做成對可信賴信息來源的依賴，親朋戚友間對服務的推薦，就是一種可信賴的信息來源。由于這類推薦起到十分重要的作用，所以服務企業都重視口碑傳播。服務企業應該鼓勵，對有代服務企業在親朋戚友間進行對服務作推薦的，作不同情度的獎勵。如以飯店做例，他們可給與推薦的老翀客較好的非物盾優待和物質鼓勵等。
4、刺激顧客(Stimulatecustomers)。利用不同的物質和非物質的方法去引誘潛在顧客試用服務企業的服務，在飯店方面如低價試菜或有免費酒水贈送就是剌激顧客其中的方法。
(二)顧客挽留階段(Customerretention)
顧客關系生命周期中，在已經過獲取顧客階段之后，服務企業在顧客挽留階段就應該要根據自已的預期來構建顧客關系管理，不只需要維持現有的初步關系，更要逐漸發展這些關系成為自已的資產，使服務企業能從這些新顧客中獲取最大的利益。這是在增長階段和成熟階段中服務企業應該做的事情。顧客的價值在服務價值鏈中與和顧客關系生命周期是近似的，價值最高是由增長階段和成熟階段中的部分。在這部分中，服務企業可以鼓勵顧客持續不斷的重復購買和交叉購買，以增大收入。當然，良好的服務質素和顧客滿意是服務企業在顧客挽留階段中驅動顧客關系強化的重要因素。服務企業不只應致力維持現有的從顧客中得到的收入和保持贏利水平，他們同時也應努力增加關系強度，希望充分利用顧客關系并挖掘最大的價值。顧客挽留階段的且的就是維持并得到現存顧客的收入和贏利水平，而關系的強化則應提升顧客關系中的顧客忠誠，并挖掘一切顧客潛在們價值。所以，服務企業在挽留階段中可以考慮下列三種顧客挽留的方法：
1、結盟(Alignment)。結盟就是令顧客與服務企業形成一種自愿的情感聯系，這是顧客在心中對服務企業產生滿意，更轉化為信任和忠誠，是顧客滿意的一種升華，通常良好的口碑傳播都是由此產生。結盟基本上是一種自愿的自我挽留。
2、契約(Bonding)。契約是顧客不是和服務企業之間有情感聯系，而是有一種正式契約聯系，如會員制度關系，使顧客形成轉換服務企業的障礙。契翀基本上希望產生翀翀存翀客翀生所謂”鎖住效應”。顧客由于契約障礙的存在不得不與服務企業保持關系。契約有很多時產生負面效果，當顧客對合約或壟斷情形感到厭倦時，他們可能會在轉換障礙降低時盡快轉換服務企業。
3、結盟(Alignment)和契約(Bonding)混合處理的方法。在關系營銷中有時將結盟和契約混合在一起應用，是因為服務企業認為兩種挽留因素關系密切。其中，結盟致力于心理因素，如以關系質量及顧客滿意來實現顧客挽留，而契約則希望通過建立轉換障礙來實現挽留，兩者存在著差異，但交替和一起運用，很多時會有不錯的效果。如通過結盟和契約來建立和強化與顧客間的關系。如忠誠計劃(LoyaltyProgrammes)往往就不是單一的營銷手法，是一種混合方式的組合，而且是針對不同的顧客細分市場提供不同的服務，用意是致力于提高顧客的忠誠度，即增加關系強度。如航空公司的通常＂旅客萬里行計劃＂就是顧客忠誠計劃的典范。旅客在每次飛行后都會依航程距離得到累計績分，當達到一定的累計飛行里程后他們會得到特殊禮待和特權，這計劃的目的在于進一步強化顧客對提供計劃的航空公司的偏愛。(三)顧客補救階段當然，顧客有很多原因會轉換自已的服務企業，如對現在的服務企業不滿意，其它的服務企業能提供更大的優惠吸引等，簡單地說：就是顧客從一家服務企業轉向另一家服務企業，終止了和原本服務企業的關系。服務企業應該明白，顧客轉換了新的服務企業代表原來的服務企業失去了從離去顧客得到的收入和利潤，重新尋找新的顧客代表將花費不菲的成本和時間，所以當得知服務失敗等服務企業可知道的原因下，服務企業應用不同的方法去挽救現有顧客向其它的服務企業轉換，避免他們的流失。
二、關系質量——長期關系的影響
其實，在顧客關系生命周期的過程中，顧客的關系行為不斷影響顧客在服務企業內的價值，所謂顧客價值。根據服務生產鏈的原則，這些行為的驅動因素主要包括服務質量和顧客滿意度。我們始終相信人們之間的行為是相對的，相互影響的，服務企業對顧客的行為固然在影響顧客的關系行為；相反，顧客自已的行為同樣也影響與服務企業的關系行為。但由于轉換服務企業的主動權在個別顧客手中，而服務企業則處于被動，因為他們面對大量不同要求的顧客，但因成本管理問題的關系，僅能提供標準化的服務給這些不同要求的顧客，因而個別顧客的感受不同，對服務企業的服務質量和顧客滿意度會有不同的感覺。但如果除了服務企業的服務質量和顧客滿意度外，顧客也可能把他們和服務企務的長期關系加上去，即在服務價值鏈上加入了一個關系要素——長期關系的關系質量因素，形成為關系價值鏈(Relationshipprofitchain)，使和其他兩個主要影響顧客感受和轉換決定的因素外，長期關系的關系質量因素的加入，也成了驅動顧客感知的重要因素，他們之間是互為影響，互為作用的。因為一個第一次光顧的顧客和一個已長期光顧的顧客對服務企業的一次服務失敗的感受應該是不同，在對服務企業的服務補救要求也不同，更之對服務企業的收入和利潤也影響不同。顧客對服務企業的關系質量感知，是隨著持續的經驗累積而來，他們會逐漸形成較高的感知關系質量。反之較高的感知關系質量也會促進顧客與服務企業間的互動。長期關系發生了，他們彼此之間越加了解，雙方就越有可能認識大家的要求和價值他們之間的互動也就更具有開放性和建設性。關系質量是顧客對服務企業之間關系的感知，也是服務企業滿足顧客關系需求的能力。關系質量并不是顧客關系中所有互動質量的唯一因素，但它卻是和顧客關系核心有密切的關系。一般來說關系質量是由與服務質量不同的維度所構成，就是顧客對服務企業的信任度和熟悉度。其實，對服務企業的信任和熟悉情度都是顧客和服務企業長期相處而產生的。信任度是看顧客在服務企業的服務失敗后，因對服務企業的信心和了解，愿意暫時放棄自已的實時不滿意反應，認為可以等待企業去解釋并作用合理的服務補賠。而顧客的熟悉度則建立在過去互相交往經歷的基礎上和信任度是息息相關的，它是顧客對服務企業以往行為和主張的認識。事實上，信任度和熟悉度是相對的，他們不僅包括是顧客對服務企業的信任度和熟悉度；相反，他們也包括服務企業對顧客的信任度和熟悉度。例如飯店知道老客戶的名字和喜好，顧客是有所感知的，就會大大增加老客戶的歸屬感，又如果飯店的職員有閑時也和老客戶閑話家常，知道對方家庭一般的情況，情感和熟絡的程度也就增加。
三、結論
