時間：2023-05-30 10:06:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場分析政策，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、 宏觀市場分析
1. 宏觀經濟環境分析
2. 宏觀社會環境分析
3. 宏觀政策環境分析
4. 宏觀經濟、社會、政策環境對辦公市場的影響
二、 辦公宏觀市場分析
1. 上海總體辦公市場分析
2. 行業宏觀發展態勢分析
三、 區域辦公市場特征分析
1. 區域概述
2. 供應、銷售（租賃）、空置分析
3. 銷售（租賃）價格分析
4. 產品特征分析
5. 主力客戶分析
6. 典型案例分析
四、 項目地脈研究
1. 項目地塊特質分析
2. 項目地塊周邊市政、規劃情況分析
DiYiFanWen.com第～整理該文章，版權歸原作者、原出處所有。
五、 項目初步定位建議
1. 初步市場定位建議
由于房地產具有抗通貨膨脹、保值、增值性,房地產投資逐漸成為世界最有吸引力的投資方式之一。而在我國,隨著各地房價的高歌猛進,以及股市的飄搖不定,房地產投資已成為廣大投資者和投資機構獲取高額利潤和實現資產增值的重要渠道。同時,鑒于房地產投資巨額性、風險性、外部性和政策影響性,以及投資資金或資源的有限性,投資者必須在確定的即期支出與不確定的未來收益之間做出抉擇,選擇適合自己的投資形式和投資產品。因此,房地產投資決策應基于對目標項目科學、公正的投資分析之上,只有這樣才在一定程度上保證決策的正確性和資產的增值性。
二、房地產投資分析
房地產投資分析指在房地產投資活動之前,投資者運用自己或投資分析人員的知識和能力,全面調查擬投資項目的各方面制約因素,對所有可能的投資方案進行比較論證,從中選擇最佳方案并保證投資有較高收益水平的分析活動。房地產投資分析的內容包括市場分析、區位條件分析、基礎數據估算分析、經濟分析、不確定性分析、風險分析、方案比選分析等方面。本文主要從市場分析、經濟分析和風險分析三方面做簡要介紹。
1.市場分析
房地產投資項目在投資決策前,調查市場狀況,辨識投資風險,選擇投資機會的過程,稱為房地產投資項目的市場分析。房地產市場分析是理性投資者所做的必不可少的一項工作。房地產市場分析主要以市場調查和市場預測為手段,在獲取市場信息的基礎上,對投資項目的現金流量及市場價值的變化科學預測,為投資項目的經濟分析、風險和不確定性分析奠定基礎,為投資者、決策者把握市場機會和正確進行決策提供依據,以使投資者在開發結束或持有期內獲得最大利潤,實現增值的最大化。
2.經濟分析
經濟分析是房地產投資分析的核心部分,主要通過經濟分析指標的計算定量分析目標項目在經濟上的可行性。經濟分析指標根據是否考慮資金的時間價值可分為靜態分析指標與動態分析指標兩大類。由于資金本身就具有時間價值,而且將一定資金投入到某一項目后也會產生一定的機會成本,因此,筆者認為財務凈現值、財務內部收益率、動態投資回收期等動態分析指標更為科學、合理,更有利于輔助投資者做出正確的決策。
3.風險分析
房地產投資與其他投資一樣,可能帶來較高收益的同時也伴隨著較大的風險存在。房地產投資風險就是從事房地產投資而造成損失的可能性大小,這種損失包括所投入資本的損失與預期收益未達到的損失。由于房地產投資具有價值量大、周期長、不可移動性、變現能力差等特點,使得房地產投資的風險程度更高,在投資過程中可能會面臨自然風險、意外風險、財務風險、市場風險、政策風險、利率風險等諸多風險。
風險分析是風險評價的主要手段,其方法就是根據不確定性因素在一定范圍內的隨機變動,分析確定這種變動的概率分布和他們的期望值、標準差、變異系數和置信區間,并由此說明擬投資項目在特定收益狀態下的風險程度。以市場風險的分析為例,在開發期或持有期內,市場可能會出現繁榮、正常和衰退三種情況。為此,投資人應通過深入的市場調查和數據分析,預測各個狀況發生的可能性和該狀況下可能的收益水平,并通過計算期望收益標準差、變異系數、置信區間等對市場風險進行評價。
二次救市與9月反攻
如果財政政策也有QEn的話，那么，本周發改委的兩次大批項目的批復就相當于中國財政版的QE2。在發改委兩日批復萬億基礎投資與歐洲央行二級市場不限量買入債兩大內外消息的刺激下，A股維穩行情噴薄而出，帶給市場無限遐想。
部分人認為市場已經反轉，開始預測未來上漲點位；一部分人仍視其為反彈，繼續保持低倉位。但無論持有何種策略，目前市場受益的板塊仍屬于基礎設施投資拉動的相關板塊。但無論如何，本輪一萬億的救市措施力度可能并不如09年上半年的行情那么持久而有耐力，因為，本輪政策維穩的關鍵詞是兩個：寬財政、緊貨幣，而上輪4萬億刺激的關鍵點是貨幣與財政雙箭齊發。
本輪萬億救市政策是在緊貨幣的前提下出臺的。如果貨幣政策不寬松，那么，本輪行情就主要依賴于存量資金。當然，存量資金并不少，目前銀行體系資產規模到達了120萬億人民幣以上，而銀行理財產品10萬億的規模亦不在少數。當然，目前來看，貨幣政策寬松與否并不是本輪行情啟動的驅動因素，重點在于經濟下行過程中逆周期宏觀政策的博弈效果已經在股市上得到體現。
所以，在中國股市目前仍不會脫離政策市的背景下，保持少量倉位參與博弈也是必要的。只是要隨時注意市場環境的變化，尤其是目前經濟層面仍未有改觀的情況下，保持謹慎樂觀是可取的。
索羅斯先生是一位著名的市場分析大師，他最有名的論斷是：第一，理性的人們做出的決定不是基于現實，而是基于他們對現實的理解；但這兩者永遠不會等同（事實上人類對客觀事實的判斷往往并不能真實的反映客觀實際的情況，更多的可能是“自以為是”——主觀性的誤判）。第二，市場參與者的誤解被傳遞為市場價格，從而又影響了其應該反映的基本面——這是反身性原理。這兩個原則共同決定了市場參與者和監管機構必須在不確定的情況下做出決策——這是人類的不確定性原理。
而人類不確定性原理的出現表明，市場往往不是均衡的，市場走勢往往容易走出極端值的可能，因此，采用刻舟求劍式的分析方法，來判斷歷史大底，往往容易陷入先入為主的誤區。比如市場流行用歷史上的幾次底部的市盈率來分析對比目前市盈率的低估。其實，這就是一種不符合客觀實際情況主觀派生出來的分析邏輯：如果簡單的歷史對比有效的話，那么銀行跌到15倍（2005年銀行股的估值底是15倍）就應該止跌回升了，為什么還會跌到5倍呢？由于市場環境變化了，盈利周期和經濟周期都不處于同一個位置，我們就無法簡單的用估值來判斷底部。因此，現在A股的反彈并不一定是反轉，關鍵還看經濟周期何時出現拐點。
當然，政策的擾動因素在分析判斷股市供求過程的變化時顯得非常重要，這一點在市場分析當中一樣有效。結合A股目前的市場階段，考慮到季節性因素和政策因素的影響，我們預計，18大的召開正醞釀下半年行情的最佳做多時期，A股在9月底10月初應該會有不錯的市場表現。從追求絕對收益的投資邏輯派生出來的分析路徑，經過連續3個月市場的大跌，一個形態上的大坑已經初步形成，9月、10月的反彈應可期待。
【關鍵詞】通信企業 市場營銷 營銷策略
一 通信企業營銷行為的特征分析
市場營銷的基本內涵是通過一定的營銷策略，將產品或勞務在特定的經濟環境下銷售給客戶以實現企業的利潤最大化目標的工商管理行為。市場營銷的主體在現代市場經濟條件下主要是企業，市場營銷的對象是需求沒有得到滿足的客戶，市場營銷的過程是在一定的經濟環境下產生的營銷策略。
現代通信企業的市場營銷過程是電子信息傳遞技術產品的營銷過程。由于通信企業具有高技術和高投入的經營特征，因此電信企業的營銷過程相對于其他企業具有鮮明的特征。首先，這些特征體現于對大客戶的依賴度較高的特點上。由于電信企業在生產過程中嚴重依賴于先進技術的應用，因此需要具有較高知識水平的人才的廣泛使用，同時在產品開發過程當中需要投入的資本數量較為龐大，因此產品本身具有的價值較大，價格較高需要具有較雄厚的資本的客戶進行購買。同時通信企業在生產和銷售的過程中，往往需要對公共資源進行利用，供求雙方需要具有較強的公共政策影響能力，以實現相關設施的建設和使用，大客戶對企業的社會關系的建立和公共資源的順利取得具有非常重要的意義。
其次，通信企業市場營銷過程需要采用現代化的技術手段，以保證產品技術信息的保密性。營銷手段的技術性是進行通信業市場營銷過程的重要特征。現代企業中技術水平的強弱本身和企業的資本稟賦具有緊密聯系，因此，能夠與通信企業進行現代化的市場營銷過程，并完成賣賣雙方的順利對接這一條件本身，要求通信企業同具有較強技術力量的大客戶進行廣泛合作。
最后，通信企業的生產經營具有較大的市場外部性。通信企業本身的生產經營過程具有很強的信息化特征，其產品直接適用于現代化的信息傳遞過程，因此往往和國家安全社會穩定具有不可分割的聯系，對社會造成的影響也往往超過經濟層面。同大客戶的合作將減少企業本身在進行經營生產過程當中可能存的信息風險，增強商業行為的公共安全性。一般情況下比較容易得到政府的支持。這在我國電信行業主要為國有資本主導的情況下具有十分重大的現實意義。
綜上所述，通信企業進行現代市場營銷必須重視與大客戶的廣泛合作。
二 通信企業制訂市場營銷策略的準備工作分析
市場營銷策略要依據市場營銷人員所面臨的基本經濟環境進行制定和選擇，以市場營銷策略組合的選擇需要進行市場環境的分析作為其基礎。
市場環境的分析包括市場調查、市場分析和市場預測等幾個基本的過程。通過完成對市場環境的分析，營銷人員應當明確市場營銷過程的所面臨的基本市場條件，并為策略的制定奠定良好的信息資料儲備基礎。
市場環境分析的首要過程是市場調研。市場調研是通過現代統計技術，進行商業信息的收集整理的過程。市場調研的基本目標是對市場的現狀和來發展趨勢進行掌握。市場調研根據其對象的差別可以劃分為宏觀經濟環境調查、技術調查、用戶調查和銷售調查。由于通信企業的主要客戶來自于生產型企業，因此，其大客戶群體的消費構成主要以生產性消費為主。生產性消費的宏觀經濟環境調查分析，主要針對企業所處的宏觀經濟環境中，企業直接生產經營的產品的主要購買對象的基本產出水平，根據比例分配原則對企業將會面臨的產品需要量進行分析。宏觀經濟分析的基本內容包括現狀分析和未來發展趨勢分析兩部分。現狀分析主要針對現有的行業產出水平進行相關數據的測算，分析企業現有的短期產量和短期內的市場需求狀況是否匹配。長期的經濟趨勢分析應當緊密結合國家經濟發展規劃，進行未來一定時間內的行業和市場變動的分析，要求分析過程具有一定的前瞻性。技術調查和用戶調查針對企業所面
臨的單個消費者進行。在通信企業的生產經營實際當中，應當主要針對具有一定規模且數量保持穩定的大客戶進行。兩者都應注重客戶自身的特點、影響客戶需求的因素和用戶的潛在需要應當作為調查分析的重點項目。
市場銷售調查是市場調查環節的中心環節，是對現實營銷過程的實際成果的調查分析。銷售調查首先應當明確對市場銷售的基本狀況進行調查，了解到企業生產的產品在一定的區域內的銷售狀況，對脫銷、滯銷和產銷兩旺等市場情況，進行調查了解并分析上述現象出現的原因。市場銷售調查也應當注重對產品的生命周期的調查。在現代市場營銷學當中，產品生命周期指某以特定產品從開始進入市場到退出市場的產品存續周期。產品生命周期是從產品進入市場銷售環節開始計算的，產品經過新產品開發，最終進入市場，它的產品周期才正式開始。如果產品的生命周期在進行銷售調查之后，證明已經進入末端，則市場銷售人員應當及時將相關信息向企業主管人員進行反饋，并建議主管人員進行新產品的開發，以適應市場需求和企業需求的最大利潤的基本目標。
市場分析和市場預測過程，需要依據現代統計學和企業工商管理本身涉及的基本模型進行量化處理。基本的市場分析手段是應用統計學中的線性回歸思想，對已經收集到的市場信息進行整理，并找出各種變量之間的統計規律。市場分析過程側重于量化分析，對市場中各種數據信息的變化情況進行精確處理，并發現其中的問題。市場分析和市場預測往往是相互伴隨的市場環境分析過程。市場分析目的在于發現數據信息之間的統計規律，而市場預測則是根據市場分析的最終成果進行市場的價格、需求和成本費用的變動情況進行預測判斷，為企業的進一步決策直接提供依據。
一、總論
(一)項目背景及項目概況
(二)項目承擔企業概況
項目法人所有制性質、主營業務、近三年來的銷售收入、利潤、稅金、固定資產、資產負債率、銀行信用等級、企業股份構成及主要股東概況，工藝裝備水平，產品生產、銷售情況及在行業中地位，技術研發機構、近三年研發投入及人員情況等。
(三)項目建設必要性
二、發展規劃、產業政策、行業準入和市場分析
(一)發展規劃、產業政策、行業準入分析
發展規劃、產業政策依據應及時有效。
(二)市場分析
包括產品市場供需分析、市場競爭力及風險分析，市場分析數據應提供近三年的數據。細分產品市場及需求情況，產品技術水平和發展前景，國內外競爭對手情況。
三、建設規模與產品方案
(一)建設規模(包括產能等)
(二)產品方案
主要產品種類、產量、質量和技術水平，在產品生產綱領表中列出具體產品的型號、技術指標及生產規模。
四、廠址選擇及用地方案
(一)廠址現狀及建設條件、用地方案
(二)現有場地利用情況
(三)土地利用合理性分析
五、技術方案、設備方案和工程方案
技術方案、設備方案、工程方案及其合理性，重點設備用途、產品工藝及解決關鍵問題說明，需描述采用的工藝技術路線與技術特點，設備選型，并需附設備明細表(含設備名稱、規格型號、數量及價格)，對于重大關鍵設備需進行設備單項論證。
(一)主要設備方案
(二)工程方案
(三)技術方案、生產工藝流程及裝備水平
(四)項目招標方案
適用于符合國家和省經信委有關技術改造項目招標范圍和標準的投資項目。
六、主要原材料供應、資源開發及綜合利用分析
(一)主要原材料供應
(二)資源開發和利用方案
(三)資源節約措施
七、總圖、運輸與公用輔助工程
(一)總圖布置
(二)場內外運輸
(三)公用輔助工程
八、節能措施
(一)能耗狀況和能耗指標分析
(二)節能措施和節能效果分析
九、環境影響分析
(一)廠址環境條件和現狀
(二)項目建設和生產對環境的影響
(三)環境保護措施方案
(四)環境保護投資
(五)環境影響評價
十、勞動安全衛生與消防
(一)危害因素與危害程度
(二)安全措施方案
(三)消防設施
十一、投資估算、資金籌措及政策依據
(一)投資估算表
(二)資本金籌措
(三)債務資金籌措
(四)申請專項資金的主要原因和政策依據
十二、財務分析及評價結論
(一)不確定性分析
(二)財務評價結論
(三)項目風險分析
十三、經濟和社會影響分析
(一)從優化產業結構和提升競爭力、改變經濟增長方式、資源綜合利用、改善環境以及循環經濟等方面，分析項目的影響
(二)項目對社會的影響分析
(三)項目與所在地互適性分析
(四)社會評價結論
十四、項目進展情況
包括新開工項目前期工作進展情況，項目的審批、核準或備案情況，在建項目的完成情況。
十五、結論與建議
需要提交的有關附件
1、法人營業執照副本、組織機構代碼證、法人登記證書等證書;
2、投資主管部門出具的項目審批、核準或備案文件;
3、國土部門出具的項目用地預審意見(適用于需進行土地預審的項目);
4、環保部門出具的環境影響評價文件審批意見;
5、城市規劃部門出具的城市規劃選址意見(適用于城市規劃區域內的項目);
6、涉及的項目節能評估文件;
7、項目資金證明材料，自有資金有效憑證和項目貸款合同，已發生的銀行貸款憑證及結息單、銀行貸款承諾函等資料;
8、涉及危險化學品或按國家有關規定須進行安全評價的項目，必須提供具有項目相應管理權限的安全監管部門的批復文件;根據地方安全監管部門規定，不需要進行安全生產條件審查的項目，需提供有效證明文件;
9、涉及農藥產品的項目，必須提供項目所涉及品種的農藥登記證和農藥產品生產批準證書;企業正在建設也未生產過的農藥新品種，可暫提供農藥登記證;
10、項目開工的進度及生產情況等證明材料;
11、SX省技術改造項目招標方案和不招標申請核準表(適用于符合國家和省經信委有關技術改造項目招標范圍和標準的投資項目);
12、項目承擔企業對資金申請報告內容和附件真實性負責的聲明。
文本裝訂要求
【安防監控系統項目申請報告價值體現】
《安防監控系統項目申請報告》基于國家宏觀政策規劃、國家和地方中長期規劃、產業政策，分析項目設立的政策背景，根據主要工藝和裝置的技術資料擬定項目技術方案，根據項目涉及資源情況擬定資源利用方案，根據項目所在地環境現狀及國家、地方環保法規擬定環保方案，根據國家和地方社會、經濟發展現狀作出社會、經濟影響評價意見，是專門針對安防監控系統項目編制的專業申報文件，該報告的核心價值是：
——作為項目主審機構批復項目執行的依據;
——作為項目后期開展編制其他論證文件的依據;
——作為企業執行項目后期工作的依據。
【安防監控系統項目申請報告質量保障】
廣州中撰企業投資咨詢有限公司是由5名資深投資策劃專家和產業經濟競爭情報研究實戰派人士共同打造的專業投資項目咨詢機構。我們的遠景是成為中國最大、最專業的產業投資信息收集(研究+傳播)及投資項目咨詢策劃機構，能夠有效地為客戶提供項目專項咨詢服務，研究院成員長期的項目咨詢經驗可以保障《安防監控系統項目申請報告》的質量。
一、安防監控系統項目總論
(一)安防監控系統項目背景及安防監控系統項目概況
(二)安防監控系統項目承擔企業產品質量、技術水平、生產能力、生產工藝及裝備現狀，與國內外先進水平的比較
(三)安防監控系統項目建設必要性
二、安防監控系統項目發展規劃、產業政策、行業準入和市場分析
(一)發展規劃、產業政策、行業準入分析
(二)市場分析。包括產品市場供需分析、市場競爭力及風險分析
三、建設規模與產品方案
(一)建設規模(包括產能等)
(二)產品方案(主要產品種類、產量、質量和技術水平)
四、安防監控系統項目廠址選擇及用地方案
(一)廠址現狀及建設條件、用地方案
(二)現有場地利用情況
(三)土地利用合理性分析
五、安防監控系統項目技術方案、設備方案和工程方案
(一)主要設備方案
(二)工程方案
(三)技術方案、生產工藝流程及裝備水平
(四)安防監控系統項目招標內容(適用于申請專項資金100萬元及以上的投資安防監控系統項目)
六、安防監控系統主要原材料供應、資源開發及綜合利用分析
(一)主要原材料供應
(二)資源開發和利用方案
(三)資源節約措施
七、總圖、運輸與公用輔助工程
(一)總圖布置
(二)場內外運輸
(三)公用輔助工程
八、節能措施
(一)能耗狀況和能耗指標分析
(二)節能措施和節能效果分析
九、環境影響分析
(一)廠址環境條件和現狀
(二)安防監控系統項目建設和生產對環境的影響
(三)環境保護措施方案
(四)環境保護投資
(五)環境影響評價
十、勞動安全衛生與消防
(一)危害因素與危害程度
(二)安全措施方案
(三)消防設施
十一、投資估算及資金籌措
(一)投資估算表
(二)資本金籌措
(三)債務資金籌措
(四)申請專項資金的主要原因和政策依據
十二、財務分析及評價結論
(一)不確定性分析
(二)財務評價結論
(三)安防監控系統項目風險分析
十三、經濟和社會影響分析
(一)從優化產業結構和提升競爭力、改變經濟增長方式、資源綜合利用、改善環境以及循環經濟等方面，分析安防監控系統項目的影響
(二)安防監控系統項目對社會的影響分析
(三)安防監控系統項目與所在地互適性分析
(四)社會評價結論
十四、安防監控系統項目進展情況
上周行情基本圍繞半年度經濟數據展開，而股市的持續反彈也為A股創造了較好的外部環境。除受消息面影響較大的地產板塊外，A股熱點全線出擊。并在金融(保險)、有色、煤炭、新能源等板塊引領下，在上周四再度刷新此輪反彈高點。
7月16日上午10時，國家統計局公布了今年上半年度一系列宏觀經濟數據：6月份規模增加值同比增長10.7％、二季度GDP增長7.9％、上半年社會消費品零售總額同比增長15％。市場分析人士紛紛表示，種種跡象表明目前國內經濟復蘇跡象明顯，在寬松貨幣政策推動之下“保八”效果初顯。
不過，略超預期的宏觀數據并沒有影響到滬深兩市的走勢，16日上證指數呈小幅震蕩，午后2點之后一度創下反彈以來的新高3221點，但此后沖高回落，最終下跌0.15％，而周五大盤呈現高位振蕩特征。熱點還是集中在以通脹為主線的個股，如煤炭、鋼鐵、金融等行業上。
此外，值得注意的是，A股日均成交量進一步放大，其中周三周四上海連續兩日突破2000億，這也導致A股換手率創出今年新高。對此有市場分析人士提醒，高換手率或讓市場近期出現高位振蕩的幾率進一步加大。而實際上，分析上周市場運行特征后不難發現，股指在目前已經進入實質上的短線震蕩的格局，其原因有二：
首先，從技術角度來看，經過連續的攀升之后，目前上證綜合指數開始觸及去年6月10日向下跳空缺口即3215.50～3312.72點區間的重要技術阻力。在上述強大的技術和心理壓力之下，指數繼續上行阻力將明顯增大。
其次，隨著二季度宏觀數據的披露，市場對經濟好轉預期實際上已經得以兌現。本輪行情從去年底的1664.93點見底回升以來，截至周四的高點3221.07點，累計最大漲幅高達93.46％。本輪大幅上漲行情已經在很大程度上反應了經濟好轉的預期。由于下半年的不確定因素明顯增多，包括政策微調預期、出口恢復的不確定性等等，都將加大機構的分歧和短期套現沖動。
不過，也有分析師表示，盡管短期股指運行壓力明顯增加，但在積極財政政策和適度寬松貨幣政策主基調不變的情況下，經濟進一步好轉和寬松流動性將有利于遏制大盤可能的回調空間。根據國家統計局數據顯示。經濟正加速回暖，經濟復蘇的態勢進一步得到確立。實際上，結合近階段的市場表現來看，經濟復蘇預期正是推動行情發展的重要動力，無論是金融地產、有色、煤炭、汽車，還是鋼鐵、電力以及化工等板塊的良好表現，都說明主力資金圍繞經濟復蘇這一主線挖掘相關受益板塊的思路十分明確。
考慮到上周最后兩天盤中每天都有深幅跳水的個股，投資者在操作上當如何應對?
根據今日投資好友指數顯示，超過六成的分析師認為，這仍然是正常的盤中調整，主要原因近期個股漲幅過大所引發的技術性回調。4月份以來指數迤儷上漲，期間沒有像樣的回檔，許多股票漲幅翻番，存在階段性調整壓力。在指數上行格局不變的情況下，通過盤中跳水，可以適當釋放獲利盤。通過觀察下跌板塊，多數分析師相信，目前還沒有哪個板塊具備連續大跌的空間。同時，在震蕩之中，新老熱點可以有效切換，順利銜接，不斷輪動，他得指數具備持續上行能力。比如金融和地產修整的時候，有色和煤炭接過領漲大旗。上周五新能源板塊調整4個月之后再次啟動，可望持續走強，而總的來講，目前投資者可繼續關注建筑機械、鋼鐵、水泥，玻璃、化工PVC等熱點，或者劈開震蕩較大的A股，進軍安全邊際較高的B股。
關鍵詞：圖書出版；精細化管理；營銷管理
近年來，在文化體制改革的大背景下，我國出版單位轉企改制工作穩步推進，成效顯著。轉企改制激發出了出版社的經營活力和危機意識，內部結構和運營效率發生了根本性的轉變。同時，我國出版市場的競爭也正逐步由靠數量和種類取勝的“粗放型競爭”進入靠質量和服務取勝的“精細化競爭”時代。精細化競爭是現代競爭的基本特點，競爭的精細化態勢下，競爭優勢的獲取在很大程度上來自于精細化管理。當前，在我國出版企業圖書生產、發行兩大環節中，圖書生產管理已較為精細有序，在圖書發行環節，目前則仍然是經驗主導的粗放型管理。建立圖書產品精細化營銷管理體系已成為我國出版企業較緊迫的任務。
一、圖書出版微利時代呼吁精細化管理
據統計，在圖書價格的構成中，版稅約占10％，印刷成本約占25％，出版社管理成本約占5％，圖書總成本占圖書定價的40％左右。如果圖書按全價出售，剩下的60％的利潤由出版社、批發商和零售商分享，可分別獲得約20％、10％和30％的利潤（如果單獨考察一本或者一類圖書，其毛利率可能更高）。但是，從筆者對十幾家出版社及新華書店的走訪調查發現，目前我國圖書出版業的利潤率遠遠低于理論水平，實際上出版業已經步入微利時代。圖書出版業利潤率的降低主要基于以下幾個方面的原因：
（1）在圖書出版發行過程中，出版社的贏利往往具有較強的不確定性，如需求量的不確定性、滯銷帶來的庫存風險、盜版風險等都會降低出版社的利潤率。按目前全國平均17％的退書率計算，出版社能有8％的凈利潤就很不錯了。
（2）不同類型的圖書具有完全不同的利潤空間，如教輔教材由于需求量比較大，通常利潤比較高；學術類和科普類著作由于需求量小且難以預測，往往產生較大的滯銷庫存，從而增加額外成本，利潤率普遍偏低；暢銷書對圖書策劃、發行、推廣等各個環節的要求都比較高，且投入比較大，決定了其較高的涉入門檻。如果出版社不能在圖書類別上進行有效的補充和優化，其贏利能力必然降低。
（3）近年來，民營書業發展受到政策支持，大量民營資本進入圖書出版市場，進一步加劇了市場競爭，也使出版業的利潤降低。特別是民營資本進入圖書流通渠道以后，圖書折扣明顯比新華書店更加優惠。久而久之，出版社的發貨折扣被民營書商越壓越低，影響到出版業的合理利潤。
（4）出版企業為了提高利潤率，往往采用提高圖書定價的方式，但是，圖書價格的增加會導致需求量的減少。同時，由于電子圖書對紙質圖書某種程度的替代，以及電子商務普及后網絡零售商的低折扣和強大的議價能力，使出版社的利潤進一步降低。所以，一方面，消費者在抱怨圖書價格越來越高，但另一方面，出版社的實際利潤卻越來越薄。
一般說來，一個行業的成熟度通常是與該行業的平均利潤率呈負相關關系，即隨著行業逐漸發展成熟，其平均利潤率會逐漸降低。所以，進入微利時代是圖書出版業發展的必然趨勢，是我國圖書出版市場不斷開放和出版業發展日益成熟的必然結果。圖書出版企業只有通過微觀管理降低間接成本（如管理費、折舊費、損失準備、推廣費、流通費、銷售折扣等），才能獲取較高的利潤。間接成本的產生主要在營銷管理這個環節，所以，建立圖書精細化營銷管理體系對于增強出版企業的贏利能力具有一定的現實意義。
二、圖書精細化營銷管理體系的指導思想
精細化管理源于20世紀50年代日本的“精益管理思想”，是一種以最大限度地減少管理所占用的資源和降低管理成本為主要目標的管理方式，是一個將管理責任具體化、明確化的系統工程。精細化管理典型的特征就是從結果管理轉變為過程管理，通過對管理過程的精細劃分與控制，以期實現成本的降低和效率的提高。
圖書是一種比較特殊的商品，是一種文化產品，其市場營銷過程相對于其他商品而言有一定的特殊性，營銷環境受到多方面因素的影響而更具復雜性。在圖書營銷管理活動中，其價值和關注點并不在個別、單一職能和操作層面上，而是在總體、系統和方法的層面上，核心是以受眾導向和受眾價值為中心。圖書精細化營銷管理就是力求建立一個管理系統，將圖書營銷管理工作內容及考核細化、量化、流程化和協同化。這“四化”同時也是圖書精細化營銷管理體系的指導思想。
（1）細化。細化就是要深入到每一個細微環節的管理，制定詳細的規章制度，提出細化的操作要求，并確保從上到下得到精細的執行。細化并不是鼓勵管得越細越好，而是要抓住核心細節，管好重點、關鍵的細節。長期以來，出版企業都是重生產輕發行，市場營銷工作沒有得到足夠的重視，很多出版企業營銷部門人員和經費都難以保障，所以，出版企業營銷管理細化不宜全面出擊，而要在工作分析的基礎上進行有選擇的細節管理。
（2）量化。量化的目的是實現管理目標的精確性，從而進行更合理科學的評估。圖書市場營銷管理的量化主要包括兩部分：一是圖書發行前的市場預測；二是圖書發行后的稽核。重點是對圖書市場的預測。對整個圖書出版行業的長遠趨勢進行預測，往往能夠獲得比較準確的量化信息，但是對某一冊圖書進行短期預測則比較困難。所以，營銷管理的量化意義在于，培養銷售人員敏銳的市場敏感性，增加銷售人員對市場需求的準確認知。通過量化評估減少因大量圖書庫存積壓帶來的成本增加。
（3）流程化。建立工作流程，并不斷對流程進行優化，是實現精細化管理的重要手段。梳理圖書市場營銷管理流程可以通過時間流程與責任流程相結合的方式實現，即按照時間及邏輯關系標明各環節的先后次序、內容及負責人，同時，也要根據各環節的重要性及價值創造對流程進行整體優化。
（4）協同化。協同化強調各部門及組織成員之間的銜接配合，通過協同來提高組織的整體效能。出版企業的營銷部門是企業與讀者之間的紐帶，是企業實現以讀者為中心的主導平臺，其主要工作和職責不能僅視為單純的圖書發行，而應整合企業面向讀者的幾乎所有事務。與圖書市場營銷工作相關的財務、人事、編輯、生產印刷等部門，其價值創造必須通過市場營銷部門與讀者交互作用后才能得以實現，所以，營銷部門與這些部門的協同性尤為重要。很多出版社管理成本的增加往往就是部門之間的協同化不夠造成的。
三、圖書精細化營銷管理體系的構成
精細化營銷就是以科學管理為基礎，以精細操作為特征，追求營銷資源的合理配置，達成商品市場價值最大化的營銷模式，代表著一個企業專業化、職業化營銷管理的基本素質。精細化營銷是在明確目標下的網絡、人員、信息、財務之間的整合與平衡，使企業的人、財、物資源的浪費降到最低程度，大大提高企業營銷的成功率和經濟效益。在圖書精細化營銷概念中，精是指精準，就是利用多種技術準確獲取市場信息，進行準確的市場細分和受眾定位，精準地選擇目標市場，從而結構性地解決市場問題；細是細節，就是對圖書市場營銷渠道進行精細的管理和控制。圖書精細化營銷管理體系包含營銷目標、市場分析、營銷策劃、營銷執行、營銷控制及評估五個子系統，見圖1所示。
1 精細的營銷目標系統
隨著信息技術及電子商務的發展，消費者擁有了前所未有的選擇權和話語權。傳統的以“產品為中心”的圖書市場營銷觀念必須向“讀者價值為中心”的觀念轉變，出版企業的營銷活動必須專注于某一特定的目標市場，并將營銷聚焦于讀者個體價值，將單一營銷目標轉變為多目標系統。所以，出版企業營銷目標必須更加精細化地分解，以實現讀者價值和企業利潤的雙重最大化。
根據營銷價值導向的不同，可以將出版企業營銷目標分為：發行量目標、贏利目標、占有率目標、品牌目標四個維度。四個子目標分別以提高發行量、獲取利潤、提高市場占有率、提高企業品牌知名度為主要目的，子目標之間存在很強的關聯性，如在提高發行量的同時也提高了市場占有率、利潤及企業的品牌知名度。但是，子目標之間的關聯會由于營銷策略的不同而呈現正向或負向關系，如果通過降價促銷來提高發行量，則盈利及品牌知名度反而會降低，呈現營銷目標之間的負向關系；如果通過廣告來提高發行量，則企業品牌知名度也會提高，出現正向關系。所以，在擬定出版企業營銷目標時，必須對營銷目標進行精細的劃分，確定營銷價值導向以及實現該目標可能采取的營銷策略，并厘清營銷策略可能給其他子目標可能帶來的正向或負向影響。
2 精確的市場分析系統
市場分析在出版營銷管理系統中具有非常重要的地位，可以說市場分析是圖書出版的基礎，沒有進行精確的市場分析，容易導致圖書同質化、庫存積壓等問題。精確的圖書市場分析系統主要由讀者需求分析、競爭者分析、市場預測三個子系統組成，可通過市場調研對這三個子系統進行精細化操作，獲得比較準確的市場信息，為營銷策劃做好準備。在讀者需求多樣化的時代，圖書的分眾傳播將更加細化，適合大眾需求的暢銷書仍然是各大出版社爭奪的主戰場。但是，大量具有個性化需求特征的小眾化圖書總體也具有不小的市場規模。在粗放式的市場分析下，小眾市場需求往往很難被發現并引起編輯的足夠重視，只有通過精確的讀者需求分析、競爭者分析以及圖書市場預測，才能發現這些個性化的需求，并將其整合成為一個大市場。
3 精益的營銷策劃系統
從國內出版社的運營現狀來看，大部分出版社還沒有專門的營銷策劃部門，一般是由發行部門部分承擔營銷策劃工作，最常見的方式是制定圖書的推廣或促銷方案。由于人、財、物等資源的限制，發行部門進行的營銷策劃很難適應讀者需求多樣化、個性化的需要，在營銷策劃過程中缺乏針對性。精細化管理思想下，圖書營銷策劃就是要通過精確的市場分析，建立具有前瞻性、全局性、系統性、創新性的運營系統，精益求精，有針對性地制定每一冊圖書的營銷策劃方案。
圖書營銷策劃系統主要由定位策劃、分銷策劃、品牌策劃和促銷策劃四個子系統構成。四個子系統對精細化營銷管理思想具有不同的詮釋，定位策劃就是要通過市場細分，結合讀者的需求特點做到圖書市場定位的精準；品牌策劃就是要不斷創新做出精品；分銷和促銷策劃就是要做到策劃方案的全面、具體，體現活動流程，做到精細化控制。
4 精準的營銷執行系統
再好的營銷策劃沒有得到有效地執行，其營銷效果將大打折扣，營銷執行是決定市場營銷成敗的關鍵因素。圖書營銷執行系統主要工作包括執行計劃、執行組織、執行檢查以及執行控制四個子系統，也是影響營銷執行力的主要因素。在精細化管理思想下，首先，通過時間精準、產品精準、渠道精準、區域精準等構建精準的執行計劃體系；其次，通過關鍵業務提煉準確定位各部門或崗位核心職能，構建起完善的營銷執行組織體系，并以程序化的實施方案確定執行的具體步驟；最后，通過科學、量化的績效考核定期對計劃的執行狀況進行總結、分析和調整。也可以用PDCA循環保障營銷執行系統的有效運轉，即計劃（Plan）、執行（Do）、檢查（Check）和實施（Action），精準的出版營銷執行系統就是要對這四個環節進行細化、量化、流程化和協同化的管理。
5 精細的營銷控制系統
出版企業在營銷管理過程中，為了保證營銷目標的實現通常會進行控制，控制過程主要包括計劃、審核、執行和回顧四個環節，控制方式主要是營銷目標控制和營銷計劃控制。在精細化管理思想下，首先，要對營銷目標和營銷計劃進行分解，使之細化和量化，如確定每冊圖書每個星期或者每個月要達到的銷售量、利潤等指標；其次，測定市場營銷的執行情況，并評估結果與計劃、目標的偏差，再次，結合營銷環境的變化，對營銷策略或營銷執行操作進行修正；最后，找出問題，設法彌補差距，提出改進措施。這一系統過程是緊密銜接，有機地結合在一起的。
關鍵詞：資產評估專業；項目評估教學方法
中圖分類號：G642 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-01
一、資產評估專業開設《項目評估》課程的必要性
《資產評估》主要是為項目決策提供科學理論與方法的一門課程。主要是根據國家頒布的有關政策法規、方法參數等，在項目可行性研究的基礎之上，從項目本身、國民經濟以及社會的角度出發，對擬建項目的建設必要性、生產條件、市場供需、技術條件、財務費用效益以及社會經濟效益等進行全面論證，最后對擬建項目的可行性進行判斷。
通過《項目評估》這一門課程的學習，學生可以掌握項目決策的基本理論，市場分析的理論與方法，工程項目投資估算，財務效益與費用估算，財務分析，不確定性與風險分析以及經濟與社會分析等方法。在授課過程中，通過案例演示，學生可以了解項目決策的方法與技術，這有助于有些同學在畢業后從事工程項目評估的工作。此外，《項目評估》也是注冊咨詢工程師的主干課程。綜上所述，資產評估專業很有必要開設這一門課程。
二、《項目評估》課程的特點
《項目評估》是一門綜合財務分析、可行性研究、市場營銷、財務管理、管理學等不同相關學科的交叉學科。所以這也要求任課教師有這些相關學科的知識面以及案例實踐經驗，有助于幫助學生在課堂有限的時間快速的把復雜的知識輕松掌握。項目評估也是一門理論與實踐緊密結合的課程，具有很強的操作性，所以任課教師在授課過程中，一定要通過案例分析的形式，提高學生的學習興趣，參與其中，真正掌握項目決策的實踐操作技能。
三、《項目評估》課程學生的學習狀況分析
1.對課程不重視
《項目評估》這一門課程是我校資產評估專業在第三學年第一學期開設的專業選修課，課時為36學時。有的學生認為這門課程不重要，以后工作中也未必用得到，所以得過且過，沒有好好學習這一課程。
2.學習過程中產生畏難情緒
本課程邏輯性很強，思路清晰。主要由三部分組成：第一部分包括投資項目建設必要性分析、市場分析、建設生產技術條件分析；第二部分主要是投資估算、財務效益與費用估算；第三部門主要以財務分析為主，并進一步分析項目不確定性與風險分析、經濟與社會分析。隨著課程深入，交叉內容越來越多，也越來越復雜。尤其是第二部分關于財務效益與費用分析，主要是通過財務指標來判斷項目的可行性，計算財務指標要依托相應的數據。因此在市場分析之后，就要進行項目的投資估算，進而編制財務報表。這些財務報表并不是獨立的，它們是相互依托有勾稽關系的。有些數據需要同時編制幾個報表才能估算出來，所以某些數據估算不準或者一個報表沒有編制號，整個評估指標就計算不出來。所以，學生在學習過程中，對知識點的掌握不連貫，就會越學越糊涂，最后產生畏懼情緒。
3.其他相關學科知識欠缺
《項目評估》是一門綜合性很強的學科，涉及的學科內容比較泛，這就要求學生其他相關學科的知識面比較寬。比如在進行項目市場分析時，就要求學生有市場營銷以及管理學的相關知識；在進行項目建設必要性分析時，學生不僅要了解國家現行的投資體制，產業政策等，還需要了解國內外的宏觀經濟環境以及企業現有的投融資環境；在進行項目財務分析時，又要求學生掌握財務管理以及財務分析的相關知識。這些相關學科的時候，學生掌握的參差不齊，所以在教學過程中，也會有一些限制。
四、《項目評估》課程教學的探討
1.采用啟發式教學方法，精簡教學內容
本課程內容多，課時也比較少，所以課堂講授內容要少而精，以重點與難點為主。在教學過程中，多采用啟發式的教學方法，設置問題，啟發學生，然后再進行分析總結。在進行教材選擇時，也盡量選擇內容精簡，注重理論方法與案例相結合的教材。
2.指導學生進行宏觀經濟動態學習
在這門課程的學習過程中，學生不僅要了解國家現行的投資體制，產業政策等，還需要了解國內外的宏觀經濟環境以及企業現有的投融資環境，這樣才能對項目的必要性進行客觀評估。為了引導學生關注宏觀經濟形勢，可以在課堂上播放相關視頻，讓學生直觀感受宏觀經濟情況，經過專家學者的深入解讀，也可以活躍課堂氣氛，增加學生了解這方面知識的興趣。
3.組織學生進行實戰演練
《項目評估》是一門理論與實踐緊密聯系的課程，不僅要求學生掌握項目評估的理論與方法，同時也要具備項目決策的基本技能。所以在教學過程中，可以組織策劃學生進行實戰模擬，對具體項目進行評估，進行案例實踐課時，可以讓學生在投資決策時承擔不同的角色，嘗試在不用的角色中進行獨立思考，對具體問題具體分析，用所學到的技術方法做出獨立判斷，充分調動學生的學習積極性。
4.提高任課教師的專業水平以及實踐經驗
很多任何教師都是在高校畢業后，直接到學校任教的，沒有實際操作的經驗。《項目評估》這一門課程不僅要求學生掌握項目評估的理論知識，更是要讓學生掌握實際操作的技能。所以對《項目評估》這一課程的改革要首先從教師入手，招聘教師時可以有條件的選擇有實踐經驗的教師，也可以給任何教師提供利用假期去企業實踐的機會。另外《項目評估》課程理論內容復雜，與其他相關學科的聯系性強，所以這就要求任課教師不斷學習，更新現有知識，提高理論水平，能及時的把最新的知識傳授給學生。學校也應該加大科研投入，為教師提高自身專業素質提供條件。
參考文獻：
關鍵詞：營銷環境 目標市場 定位
一、駐馬店市城市營銷環境分析
駐馬店市位于河南省中南部，在北緯32°18'-- 33°35 '，東經113°10'-- 115°12'之間，屬北亞熱帶與暖溫帶交匯過渡的氣候類型，四季分明，雨量充沛，光照充足，長期以來一直是中國的經濟文化中心。這里古為汝寧府屬地，歷代設皇家驛站，又盛產苧麻，故名曰“驛城”。全市現轄驛城區、高新區、西平、上蔡、汝南、確山、正陽等2區九縣，總面積為15095.3平方公里，全市以平原為主。
（一）基礎設施
駐馬店市地處承東啟西、連南貫北的優越地理位置，素有“豫州之腹地、天下之最中”的美稱，自古以來就是交通樞紐。西氣東輸等大型基礎設施在境內通過，供水、供電、道路建設及園林綠化等城市基礎設施建設發展迅猛，城市服務功能明顯增強。
（二）優勢資源
1、農產品資源
駐馬店市素有“天下糧倉”、“芝麻王國”之美譽，是國家和河南省重要的糧油生產基地，年糧食總產量居全省第二；芝麻產量占世界的1/10，居全國第一位；油料產量居河南省第1位，肉類、禽類總產量分別居全省第2位、第3位。
2、旅游資源
駐馬店歷史悠久，山川秀麗，有新石器時代的文化遺址180多處，國家級文物保護單位2處，省級文物保護單位10余處。這里東有全國最大平原人工湖――宿鴨湖，南有山水一色的省級風景名勝區薄山湖，西有幽奇疊翠、險峻兀立的銅山，北有《西游記》拍攝地之一――“天然石林”岈山；另外，駐馬店還有亞洲最大的寺院――南海禪寺、天中山、悟穎塔、梁祝故里、西周蔡國故城、李斯墓、伏羲畫卦亭、戰國冶鐵遺址、“子路問津處”、紅色革命根據地――朱溝和抗日民族英雄楊靖宇將軍紀念館等具有較高的參觀價值和考古價值的重要的旅游景觀。
3、勞動力資源
駐馬店市現有887.33萬人，其中農業人口731.36萬人，勞動力資源豐富，勞務輸出人員務工類別繁多，能做到根據需要可招之即來，來之能用。
（三）經濟環境
2011年，全市生產總值1259.9億元，三次產業結構為27.0∶43.3∶29.7，全年財政總收入61.9億元，城鎮居民人均可支配收入15795元，農民人均純收入5804元，城鄉居民儲蓄存款余額710.02億元，城鎮居民家庭恩格爾系數為32.6%，農村居民家庭恩格爾系數為43.3%。
（四）文化環境
駐馬店市地處天中之腹地，人杰地靈，先民們在這片土地上創造了燦爛的歷史文明，這里的重陽節民俗、打鐵花、扁擔戲、杠天神、梁祝傳說等被列入國家非物質文化遺產名錄，確山縣朱溝鎮被評為中國歷史文化名鎮，同時，這里還是韓非子、李斯、干寶、范縝、楊靖宇等名人的故里。駐馬店市豐富的文化資源可以整合出以蔡國為代表的古國文化、以“棠溪劍”為代表的冶鑄文化、以平輿為代表的交通文化、以南海寺為代表的宗教文化、以梁祝為代表的民間文化和以竹溝為代表的紅色文化等六大文化資源體系。
二、駐馬店市城市營銷目標市場分析
駐馬店市城市營銷的目標市場為：投資者、游客市場、住戶和雇員市場、出口市場。
（一）駐馬店市投資者市場分析
投資者即工商業，是城市營銷的一個重要的目標市場。為了吸引投資者，城市不僅要提供良好的基礎設施、高素質的人才和各種優惠政策，還需要有適合投資者居住的空間環境和文化氛圍，尤其需要城市具有一定的知名度和良好形象。駐馬店市有自己的特色資源和優勢產業，具有巨大的開發和發展潛力。因此需要結合自身資源特點，營造良好的投資環境，搭建招商引資平臺，引導投資，形成優勢產業體系。具體來說，應引導外商投資以下產業：
1、農業和農產品深加工產業
駐馬店特色農產品資源豐富，可以依托小麥、芝麻、香菇、花生等特色農副產品，大力發展農產品加工業，建立現代農業基地。采取優惠政策，扶強扶壯王守義十三香、眾品食業、大程面粉、王勿橋醋業、品正小磨香油、天歌鵝業等農畜產品加工企業，通過資本運作、品牌經營，迅速擴張生產經營規模，提高國內外市場競爭力，盡快成為知名品牌和龍頭企業，把我市打造成全省重要的優質糧食生產加工基地、優質畜產品生產加工基地、優質林產品生產加工基地、特色農產品生產加工基地。
2、能源和采礦業
駐馬店市擁有豐富土地資源、礦產資源、水、電、天然氣資源和勞動力資源。因此，駐馬店市可以利用這些資源優勢，抓住機遇，吸引資金，加快發展，延伸駿馬化工集團、藍天集團開發、豫南水泥等資源性產業的競爭優勢，加大創新力度，提升傳統支柱產業和優勢產業層次，培育產業優勢。
3、特色工藝品產業
近年來，駐馬店市涌現出了麥草畫、棠溪寶劍、老君廟木雕、和孝剪紙、上蔡毛筆等一大批在國內外市場享有盛譽的名、優、特、新產品。可以立足于這些特色工藝品產業的現有發展基礎，充分發揮“民間藝術之鄉”的優勢，引進投資，引導麥草畫等特色產品標準化生產、品牌化經營，提高質量，擴大規模，注重工藝創新，提升藝術品位，促進特色工藝品產業上檔升級。
4、旅游產業
旅游業作為一項朝陽產業，是國家和地方政府重點扶持的產業和新一輪投資的熱點。目前，駐馬店市的旅游產業鏈還比較短，產業化水平較低。下一階段，駐馬店可以圍繞景區開發進行招商引資，以進一步完善旅游服務體系，延伸旅游產業鏈條。
（二）駐馬店市游客市場分析
游客市場分為非商業游客和商業游客兩大團體。非商業游客主要是觀賞該地景觀的旅行者，商業游客是到某地出席商務會議，考察某一場所或進行商品交易的公務旅行者。對游客來說，城市提供的是一種旅游產品，其吸引力在于城市整體形象。它既包括城市歷史文化遺產，也包括休閑、娛樂和文化設施。把城市作為旅游產品來經營可以帶動外地人前來游覽、休閑、購物，從而帶動城市旅游業、餐飲業和零售業的發展。
1998――2012年，駐馬店已連續14年成功地承辦了全國鄉鎮企業東西合作經貿洽談會，先后被評為“跨國公司眼中20個最具投資潛力的中國城市”、 “中國金融生態城市”等榮譽稱號，不少客商已在駐馬店投資興業，大展宏圖，商業游客市場已經初具規模。同時，駐馬店擁有為數眾多的優質旅游資源，因此，駐馬店市應把非商業游客和商業游客兩大團體都作為自己的目標市場。面對不同類型的游客，根據自己旅游產品的特點，有所選擇、有所側重。首先要深度開發市內游客市場。他們既是游客又是住戶，既是客人也是主人，他們對本地游有了良好的感受，自然會產生主人翁的自豪感，會介紹自己的親朋好友來到自己的家鄉旅游。省內游客應該被看作目前駐馬店旅游市場的主體，對于省內游客的合家短途出游、朋友聚會休閑、自駕游等應重點開發。吸引國內其他省份及國際游客應該作為駐馬店市旅游業發展的長遠目標，要發揮優勢、形成特色努力開拓這一市場。駐馬店市拓展旅游市場要突出強調文化與旅游的聯姻，以文化促進旅游，以旅游發掘文化，實現文化業與旅游業的并駕齊驅。
（三）駐馬店市住戶和雇員市場分析
隨著競爭的日趨激烈，城市發展對人才的需求變得越來越迫切，所以住戶和雇員市場應作為駐馬店市城市營銷的一個重要的目標市場。對本地住戶和雇員來說，城市提供的是一種居住產品，其質量的好壞在于它是否適合居住。是否適合居住包括環境質量、基礎設施、社會治安、工作機會、教育機構、生活成本等。一個城市只有提供高質量的居住產品才能留住本地住戶和吸引到外部人才。總體來看，駐馬店市人才隊伍與城市發展之間的矛盾依然存在，急需引進高素質人才。駐馬店市應用良好的機制、政策、環境培養人才，吸引人才，集聚人才，壯大人才隊伍，提高人才素質，優化人才結構，完善人才機制，發揮人才作用，變人口優勢為人力資源優勢，為科技創新和經濟發展奠定堅實的基礎。
（四）駐馬店市出口市場分析
對出口市場，城市提供的是出口產品和生產基地、企業和品牌形象、出口貿易的財政優惠等各項附屬活動。而出口市場競爭力是發展中國家和地區降低貧窮的一個重要工具，它有帶來經濟的高速增長，增加財富，制造就業機會，提高人民生活水平等好處，因此各地都千方百計地擴大出口能力。2010年，駐馬店市出口創匯1.3億美元，同比增長接近9個百分點，成為全省為數不多的實現正增長的省轄市之一，但出口總值在全省排名中還是處于較落后狀態。下一步應逐步加大特色農產品、優勢工業品、工藝品在海外市場的開發力度。
三、駐馬店市城市營銷定位
定位是建立城市品牌的靈魂，準確的定位是城市營銷的基礎。通過以上對駐馬店市情的分析，并借鑒鄭州、洛陽、開封等周邊城市的定位，我們可以從以下幾個方面對駐馬店市城市形象進行定位：
（一）區域整體定位
駐馬店市從性質上講，應體現國家歷史文化名城，中部地區重要的交通樞紐，生態宜居、宜商城市的特征。本人從城市營銷角度提出駐馬店市應盡力打造以“驛馬”為標志的“宜居、宜商的生態園林”城市品牌。
（二）旅游定位
駐馬店市旅游定位要體現“人文自然兩脈交融”的景觀風貌。構建歷史文化脈、自然生態脈兩條“人”字形景觀主脈，重點開發“一帶四區”， 打造特色旅游基地。“一帶”指構建沿107國道、京珠高速和京廣鐵路沿線旅游帶；“四區”指岈山生態旅游觀光區，銅山、薄山湖旅游觀光休閑區，天中文化旅游區，紅色旅游、軍事體驗旅游區。可以通過深入挖掘李斯故里等景觀、舉辦重陽文化節等措施，展現以蔡國為代表的古國文化；通過開發南海禪寺景觀，展現駐馬店悠久的宗教文化；通過開發梁祝故里，展示以梁祝為代表的民間文化；通過開發宿鴨湖、薄山湖水上旅游線路，展現駐馬店“北方江南，中原水鄉”的景觀風貌；通過開發朱溝革命根據地和楊靖宇將軍紀念館，展現駐馬店的紅色文化。
（三）投資環境定位
投資環境定位，主要考慮城市產業發展戰略定位，駐馬店市可以以現有食品加工產業、能源和煤化工產業、醫藥產業、輕紡產業、建材產業等現有五大優勢產業為依托，以最大限度地綜合利用、綜合開發為手段，突出高新技術產業特色，延伸產品鏈條，興建大型物流配套加工基地。注重培植產品研發創新、產品質量檢測、網絡信息資源共享等較高層次的產業發展創新體系。逐步建設與特色產業相配套的市場體系，形成以特色產品為支撐，集培訓、研發、制造、倉儲、配送為一體的區域性高新產業基地。
（四）宜居定位
完善中心城區內部綠化系統，改善城區外部生態環境，形成生態網絡，將駐馬店建設成為生態健全、環境優美、宜居宜商的生態園林城市。
基于以上分析，駐馬店市應依托豐富的資源，重點發展優勢產業，充分發揮自身優勢，準確的選擇目標市場和定位，加快城市營銷進程，實現本市經濟、社會快速、健康發展。
參考文獻：
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關鍵詞:私人銀行業;市場分析;未來展望
由于受到金融危機影響,近年來全球富裕人群的數量和財富總額均大幅減少。與全球形成鮮明對比的是,近年來中國的富裕人群數量卻在逆勢增長。未來數年,中國的私人財富市場潛力巨大,中外資銀行紛紛搶灘中國的私人銀行業務。對于中資銀行來說,金融危機為其帶來了短期的機會窗口,未來兩年是中資銀行私人銀行業務發展的關鍵時期。
一、私人銀行業概覽
私人銀行是專門針對富人進行的一種私密性極強的服務,其會根據客戶需求量身定做投資理財產品,對客戶投資企業進行全方位的投融資服務,對富人及其家人、孩子進行教育規劃、移民計劃、合理避稅、信托計劃等服務。比較常見的私人銀行服務包括離岸基金、環球財富保障計劃、家族信托基金等。
二、全球私人銀行市場分析
私人銀行市場規模的計算主要是測算高資產凈值人士(HNWI,也稱富裕人群)的數量及其財富總額。所謂高資產凈值人士,在國際上一般指可投資資產超過100萬美元的人士,在中國一般是超過1000萬人民幣。這里的可投資資產包括個人的金融資產(現金、股票、銀行理財產品等) 和投資性房產,不包括自住房產、非上市公司股權及耐用消費品等資產。
根據凱捷顧問公司與美林集團聯合的《2009年世界財富報告》,由于受到金融危機影響,2008年全球最富裕群體人數和財富總額均大幅減少,富豪人數的縮減創13年以來的最大降幅。2008年擁有100萬美元以上的高資產凈值人士的數量約為860萬人,比2007年減少14.9%。他們的財富總額降至32.8萬億美元,比2007年40.7萬億美元減少約19.5%。名下"凈值"至少3000萬美元的"超高資產凈值人士"受挫更重,這種超級富豪2008年人數比2007年減少24.6%降至7.8萬人,他們的財富總額減少約23.9%。報告顯示,這場空前的經濟衰退抹去了2006年和2007年的增長,把高資產凈值人士的數量和財富總額均拉至低于2005年的水平。
從國別人數分布排行榜上看,美國、日本、德國依然依次占據前三名位置,而中國內地繼07年超越法國后08年進一步超過英國,首次名列第四為36.4萬人,顯示出了強勁的增長動力。
相對來說,亞太區受金融危機的影響要小于歐美,未來市場也能夠保持一個相對較快的增長速度。預計在未來十年中,亞太區富裕人群的整體財富將以年均8.8%的速度攀升,高于7.1%的全球平均水平;而中國的財富成長率增速每年約12%,高于亞太區的平均水平。
IBM全球咨詢部曾經根據金融市場成熟度和富于人群的專業化財富管理水平對主要國家的私人銀行發展進行了研究。其中金融市場成熟度的評定是根據世界銀行報告進行綜合評估和排序,富裕人群的專業化管理水平則指通過專業化私人銀行進行財富管理占總凈值財富的比例。研究結果顯示,雖然中國的高資產凈值人士分布處于全球前列的地位,但是其金融市場成熟度和運用私人銀行服務的比例還較低,擁有巨大的潛力發展私人銀行業務。
事實上,從2008年起,許多全球財富管理公司已經紛紛入駐中國市場。由于中國的富裕人士相對年輕,47%介于46~55歲,只有4%中國富裕人士的財富是繼承而得。這些特性導致中國富豪在追求最大回報率同時具備相對較高的風險承受能力,也具有驚人的成長潛力。
三、中國私人銀行市場分析
在國內,貝恩咨詢公司也對中國的私人銀行市場進行過類似的分析,其運用貝恩公司的模型計算出個人可投資資產超過1千萬人民幣的富裕人群數量。從近三年的數據來看,中國的富裕人群的數量持續增長,已經從2006年的18.1萬人增長到2008年的30.2萬人,預計2009年將增長到32.1萬人。
按照地域分布,2008年全國共有5個省市的富裕人群超過2萬人,包括廣東、上海、江蘇、浙江、北京;富裕人群數量處于1-2萬人之間的有6個省市,包括河南、福建、山東、河北、遼寧、四川;其余省市的富裕人群數量少于1萬人。廣東省的富裕人群數量最多,其次是上海和北京。
此外,在貝恩公司針對富裕人群的調研中還發現了如下的市場特征:
第一,中國富裕人群中約80%投資態度趨向保守或中等風險;
第二,中國富裕人群中約60%選擇由自己或家人進行日常理財,約20%采用商業銀行的普通理財服務,僅有5%左右選擇使用私人銀行業務;
第三,職業和個人可投資資產規模是針對中國富裕人群細分時最有用的指標;
第四,中國富裕人群選擇私人銀行的重要標準包括:客戶經理的服務和私人關系、品牌和信任度、理財顧問的專業性。
四、中外資銀行的業務競爭力比較分析
巨大的市場潛力使得眾多中外資銀行紛紛搶灘中國的私人銀行業務,從2007年中國銀行建立第一家私人銀行開始,在過去的兩年中相繼有近20家中外資銀行陸續開展私人銀行業務,市場明顯地形成了中資和外資兩大陣營,兩者的競爭力也大不相同。
中資銀行的競爭優勢主要體現在本土化服務及客戶關系、在岸產品市場、政策監管、網點覆蓋、金融危機對中資品牌的提升。
在本土化服務及客戶關系方面,中資行強調本土化服務的細致,能夠與客戶建立起良好的客戶關系;外資銀行的服務尚未完全本土化,令眾多中國客戶感覺疏遠。
在岸產品方面,中資行憑借對本土客戶的多年服務積累了良好的基礎,外資行由于無法全面展開人民幣業務產品設計的優勢難以體現。
在政策監管方面,銀監會對私人銀行業務的規范雖然尚未出臺,但預計對外資行的限制會大于中資行。
在網點覆蓋方面,中資行通過多年的經營覆蓋了大量的城市,而外資行所能夠覆蓋的城市極其有限。
在金融危機對品牌的影響上,外資銀行在這次金融危機中的糟糕表現令人失望,有70%中國客戶表示對外資品牌的選擇將更為謹慎,這對中資行的發展提供了階段性的優勢。
外資銀行的競爭優勢主要體現在投資建議的專業度、私人銀行領域的品牌、離岸產品市場、銀行資源整合能力。
在投資建議的專業度方面,外資銀行的投資顧問經驗和背景強大,享有聲譽,客戶經理的專業性也高于中資行。
在私人銀行領域的品牌方面,外資行依靠其在全球市場上的悠久歷史享有更高的私人銀行品牌知名度,中資行在此處于劣勢。
在離岸產品市場方面,外資行在境外的經驗明顯多于中資行,產品也比中資行豐富。
在銀行資源整合能力方面,受企業文化和組織架構影響,外資行更加容易進行跨部門合作。例如,多數外資行有自己的投資銀行部門,當客戶對自己的企業有資本市場融資需求時,外資私人銀行的客戶經理會聯系投資銀行部門,幫助客戶思考私募或是上市策略。這種跨部門合作不但為兩個部門都創造了更多業務機會,而且提高了客戶的忠誠度。
五、中國私人銀行業的未來展望
對于未來私人銀行業務在中國的發展前景,本文有如下觀點:
第一,基于潛力巨大的中國私人財富市場,中國的私人銀行業擁有極大的發展空間。正如市場分析部分所述,中國經濟多年來持續快速的發展造就了大量的富余人群,私人財富市場潛力巨大。與此同時,由于私人銀行的概念在中國尚未普及,私人銀行服務在富裕人群中的市場滲透率還比較低,未來還有巨大的發展空間。
第二,以客戶為中心、建立咨詢驅動的業務模式是未來成功的重要因素。私人銀行區別于傳統銀行服務的特征在于其以客戶為中心、高度細分的差異化服務,以咨詢驅動的業務模式正能滿足客戶的個性化需求。國際經驗也表明,咨詢驅動的私人銀行的業務模式要高于中介等其他模式。
第三,金融危機為本土銀行帶來了短期的機會窗口,未來兩年是中資銀行私人銀行服務發展的關鍵時期。在2008年的金融危機中,外資金融機構屢屢破產或瀕危的報道讓本土的富裕階層對外資銀行的安全性產生了一定程度的懷疑,很多中國的富裕人群相信中資行破產的可能性很小,并且在政策監管與支持等方面相對于外資行存在一定優勢。但是長期而言,外資行在專業、品牌、離岸投資等領域仍然有眾多的競爭優勢,并且不會放棄中國這個潛力巨大的市場,中資行的發展“窗口期”會在最近兩年,需要抓緊時間、把握機會,積極占領并穩固市場。
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隨著中國加入世界貿易組織，中國的工程機械行業在向世界開放國內市場的同時，也必將進一步進入國際市場。在進入國際市場之前，有必要對國際工程機械行業市場進行分析。
國際工程機械市場大致可以分為兩大類：第一類是以歐、美、澳為代表的發達國家市場，主要代表國家有美國、加拿大、德國、法國等；第二類是以亞洲、東歐、非洲等為代表的發展中國家市場，主要代表國家有越南、印度、馬來西亞、哈薩克斯坦、南非等。
(一)發達國家工程機械市場分析
發達國家工程機械市場比較成熟，而且規模大，對工程機械的技術含量和機械性能的要求很高，當然價格也高，競爭激烈。發達國家的市場進入門檻高，主要表現為：1、國際性品牌和全球性品牌多，實力強，且已占有很穩固的地位：而且都有一些當地的知名跨國公司經營了幾十年乃至上百年，地位十分穩固。如在美國有卡特彼勒、特雷克斯：歐洲有沃爾沃、利勃海爾、凱斯、迪爾；日本有小松、日立、神戶制鋼；韓國有現代和大宇等。2、發達市場的消費者需求和消費心態比較成熟，大都已有偏愛的品牌，需求也得到了較好的滿足。如對起重機的品牌認識，以前南美國家只認美國的起重機，中東和亞洲其他國家認同日本的起重機。3、無論消費者還是政府管理部門，對產品質量要求也是最高的。因此，中國工程機械企業要想在發達國家占有一席之地，難度自然極大，不過他們的市場容量也很大。對中國來說，歐美市場是未來需要重點開拓的市場，如果中國工程機械企業品牌能夠在這一市場站穩腳跟，在其它市場的開拓就容易得多。目前中國企業對這一地區的產品銷售仍以零部件以及技術含量較低的產品為主。在這一地區的低端市場，中國企業具有很大優勢，特別是在價格優勢上：在高端產品市場，中國工程機械企業雖然有難度，但目前已經取得了很大突破，特別是在重型機械及小型挖掘機方面，而且是在某些工程機械的高端市場。
(二)發展中國家工程機械市場分析
發展中國工程機械企業有四大工程機械市場：東南亞市場、中東市場、非洲市場和南美市場。這些地區大都由發展中國家組成，與我國有良好的外交關系，相互往來密切。發展中國家的市場進入門檻低，主要表現為：1、由于發展中國家資金短缺，物美價廉的中國產品比較符合他們的經濟實力，中國生產的各主要整機產品在這些國家、地區都普遍受到歡迎：發展中國家勞動力比較豐富，對大中型工程機械比較偏愛。發展中國家和地區的市場基本上沒有本土的跨國公司和國際性品牌，跨國公司品牌大都也是外來品牌。就這一點而言。這樣的市場消費者的忠誠度不如發達國家高。2、發展中國家的消費者和政府對產品要求不如發達國家高，消費者更加關注品牌產品的價格性能比。但這些國家就目前狀況看，都或多或少存在一些社會的、經濟的或政治方面的問題。如本土品牌的競爭和政府政策對民族工業的保護給中國工程機械企業品牌的進入帶來不利的影響：3、不發達國家必然有不發達的內在根源，如文化、宗教、政治等諸多原因。這給中國工程機械企業適應當地需要也帶來一定的問題。而且由于經濟不發達、市場規模有限，中國工程機械企業進入這些國家和地區難度不是最大，但長期發展有一定的隱患。
由此可見，兩類國家和地區市場各有特點，不同市場對品牌發展的有利和不利影響歸納如下：
由上述分析來看，目前中國工程機械企業進入發達國家市場難度較大，但成功后的收益也是較大的。而不發達國家進入較容易，成本也低，但未來收益也有限的，而且存在一些不確定的其他風險。
二、中國工程機械企業的選擇
企業國際化是一個過程而不是一個行動，對企業的發展會產生深遠的影響，必須有戰略眼光。企業國際化要求企業把產品和品牌銷售到國際市場上去，要讓國外市場認知、接受和喜歡這個品牌的產品。換言之，企業國際化要求企業建立國際性信譽，這比產品進入某個市場銷售更為艱難、復雜，是一項更加長期性的工作。當然。第一步要做的就是必須要用自己的品牌去闖國際市場。那么，中國工程機械企業要建立品牌的國際性信譽，應該先從哪一類市場開始呢?結論是中國工程機械企業選擇的是發展中國家市場。本人認為原因主要在于以下幾點：
第一，市場進人容易。發展中國家不像發達國家那樣有著較高技術壁壘。如進入歐洲市場要獲得CE認證，進入美國市場時刻要警惕337條款這一大棒。而在發展中國家。產品的技術條件、產品質量要求都與我國比較接近，限制條件較少，有時還會有一些優惠政策，如同我國給予外資企業優惠一樣。中國企業產品的性價比較高，產品容易獲得客戶的青睞，從而不斷擴大銷售業績，實現資本的原始積累。
第二，品牌形象容易建立。發展中國家知名品牌較少，即使有國際大品牌存在，但由于其價格較高，市場接受度較低。而中國工程機械產品價格適中，質量比其國內產品質量要好，因而品牌形象極易建立，這樣容易增強企業國際化的信心。
第三，企業推廣成本小。發達國家市場廣告費用大、人力成本高、經營費用大，在發達國家樹立一個企業或品牌。少則千萬美元，多則上億美元甚至更多。費時費力，成功的幾率又小：而發展中國家大都比較小，經濟水平較低，建立企業形象和企業信譽的投資比較小，時間也要短一些，因而更適合財力有限的中國工程機械企業。
