時(shí)間：2023-05-30 09:58:53
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新媒體營(yíng)銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
新媒體的出現(xiàn)不斷改變著人們的生活方式，也推動(dòng)著營(yíng)銷方式的變革，但是對(duì)于眾多企業(yè)來說，利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷絕對(duì)不是請(qǐng)客喝酒那么簡(jiǎn)單，對(duì)于卷煙品牌營(yíng)銷來說，新媒體是新希望，但是將新希望變成現(xiàn)實(shí)只能靠自己。
新渠道·傳播【一級(jí)標(biāo)題】
在此有必要再說一下新媒體的定義，新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。新媒體的“新”是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，它新在渠道，而這也是卷煙品牌營(yíng)銷所最為看中。
卷煙產(chǎn)品作為特殊的嗜好性消費(fèi)品在品牌信息傳播上受到了極大的限制，特別是對(duì)于消費(fèi)者的直接傳播，而這正是新媒體的優(yōu)勢(shì)所在。隨著新媒體技術(shù)和形式的逐漸發(fā)展，卷煙品牌營(yíng)銷可以有針對(duì)性地對(duì)不同消費(fèi)群體傳遞不同的品牌信息。
正是基于上述原因，近年來卷煙品牌的新媒體營(yíng)銷發(fā)展異常迅速。從最早的卷煙品牌信息網(wǎng)站到有針對(duì)性在天涯、豆瓣、貓撲等論壇進(jìn)行話題，再到基于SNS設(shè)計(jì)的封閉的煙草品牌網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)俱樂部，而當(dāng)今卷煙品牌最為火熱的營(yíng)銷陣地就是微博。截止到2012年12月中期，在新浪微博有關(guān)“煙草”的賬號(hào)不少于3000個(gè)，與煙草營(yíng)銷有關(guān)的“大號(hào)”不少于100個(gè)，同時(shí)已經(jīng)有部分卷煙品牌開始較為深度地介入手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，開發(fā)相應(yīng)的APP程序進(jìn)行品牌營(yíng)銷。
新媒體為卷煙品牌營(yíng)銷提供了全新的渠道，隨著技術(shù)的發(fā)展這種渠道只能越來越寬廣、形式越來越多樣。從早期的BBS到SNS成為主流，我們等待了近10年的時(shí)間，從SNS的火熱過渡到微博最多不超過2年，而微博與基于地理位置的微信幾乎是同步“上市”。更為重要的是這些產(chǎn)品對(duì)普通人的生活影響越大，營(yíng)銷的機(jī)會(huì)就越多。
新思維·影響【一級(jí)標(biāo)題】
從渠道角度講，新媒體表現(xiàn)形式的日益豐富使煙卷煙品牌的營(yíng)銷可以更直接地影響消費(fèi)者層面；但從本質(zhì)上來說，新媒體所帶來的最大改變是交流方式。傳播媒體是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體特別是在進(jìn)入WEB2.0時(shí)代以后，這種傳播是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)——信息的信息源更多了，互動(dòng)交流的方式更加簡(jiǎn)便直接，如開心網(wǎng)、豆瓣、新浪微博以及微信，盡管這些產(chǎn)品的功能不同，但交流方式都是多向的。
也正是基于上述原因，進(jìn)行新媒體營(yíng)銷關(guān)鍵在于參與性，用營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)來講就是“卷入度”。你的營(yíng)銷活動(dòng)能把多少人“卷進(jìn)來”，而這些“卷進(jìn)來”的人又能再次“卷進(jìn)新人”，如此往復(fù)，以達(dá)到一定時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷范圍和效果的最大化。對(duì)卷煙品牌的新媒體營(yíng)銷來說，最關(guān)鍵的是千萬(wàn)不要用傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維進(jìn)行新媒體營(yíng)銷，從最小范圍的互動(dòng)做起也比大范圍的傳播效果要好得多。
以基于新浪微博為平臺(tái)的營(yíng)銷為例，首先這是一個(gè)擁有廣泛受眾的新媒體平臺(tái)。如果你傳播的內(nèi)容有足夠的吸引力，那么不僅新浪微博的用戶可以看到，其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如豆瓣、天涯、百度貼吧也會(huì)有呈現(xiàn)。這是所有企業(yè)想要的結(jié)果不假，但這仍是傳統(tǒng)媒體的“廣告思維”。也許有人會(huì)反駁說，這是網(wǎng)友主動(dòng)傳播的結(jié)果，但是就基新浪微博平臺(tái)的品牌營(yíng)銷來說，它的核心是企業(yè)與消費(fèi)者或者消費(fèi)者之間的深度交流。就煙草品牌來說更是如此，即使早期的交流范圍會(huì)很小，也算是有效交流。這總比發(fā)一張與煙草品牌所謂的文化相關(guān)的圖片，配上云上霧罩的文字，找1000個(gè)僵尸粉來轉(zhuǎn)發(fā)要實(shí)在得多。
還有莫言天價(jià)煙事件，且不管他是否有僵尸粉絲在推波助瀾，首先他確實(shí)讓很多以前不知道該產(chǎn)品的人知道了這款煙。但是前有周久耕的“至尊”后有5600的“非常”，對(duì)于天價(jià)煙的討論早就提不起公眾的興趣，何況這件事還與“公眾生活”無關(guān)。這僅僅是一次“炒作”，談不上話題，因?yàn)闆]有人參與討論。其次，這種炒作任何品牌都可以進(jìn)行，當(dāng)眾多品牌集中榨取莫言“三支煙”的價(jià)值時(shí)，它本身已讓網(wǎng)友厭煩。最為重要的是，在信息量巨大的新媒體平臺(tái)，如果類似規(guī)模的炒作不能延續(xù)，亦如“芙蓉、鳳姐”早期出道時(shí)每天對(duì)網(wǎng)友都有新的“刺激”，那么你馬上就會(huì)被遺忘，這種讓網(wǎng)友的“遺忘”比“不認(rèn)識(shí)”對(duì)品牌的傷害要大得多。
新態(tài)度·戰(zhàn)略【一級(jí)標(biāo)題】
每個(gè)經(jīng)銷商回去以后必須要開微博，每天必須要在微博上宣傳茅臺(tái)，茅臺(tái)會(huì)制定考核辦法，將經(jīng)銷商在微博上的落實(shí)情況作為重要的考核依據(jù)之一。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在2012年底茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上對(duì)經(jīng)銷商下達(dá)了“死命令”。
國(guó)酒茅臺(tái)誰(shuí)人不知，其在酒類高端市場(chǎng)的地位也不必贅述。袁仁國(guó)對(duì)經(jīng)銷商下命令一方面說明茅臺(tái)品牌對(duì)經(jīng)銷商強(qiáng)大的牽制力；從深層次解讀，這說明茅臺(tái)對(duì)于以微博為主的新媒體營(yíng)銷又上升了一個(gè)戰(zhàn)略層級(jí)。茅臺(tái)尚且如此，卷煙品牌又當(dāng)如何？
如果說卷煙工業(yè)企業(yè)對(duì)品牌新媒體營(yíng)銷尚存顧慮，只是抱有一個(gè)試水的心態(tài)，那么也應(yīng)該把這種“試水”上升到一個(gè)戰(zhàn)略高度去考慮——有一個(gè)系統(tǒng)性的思路，有所為有所不為。
首先，新媒體不僅僅只有網(wǎng)站、BBS、SNS、微博和微信，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展更會(huì)更多的新媒體平臺(tái)進(jìn)入公眾的視野，同時(shí)“老的”新媒體平臺(tái)也仍然具有活力。這就需要卷煙品牌的新媒體營(yíng)銷有一個(gè)完整的體系和策略以及更強(qiáng)的執(zhí)行力。其一，要選擇一個(gè)營(yíng)銷主陣地，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行輻射。比如把品牌網(wǎng)站視為營(yíng)銷主陣地，其他的一切新媒體營(yíng)銷渠道都要以此為中心，通過微博、微信、SNS等渠道把受眾引入品牌網(wǎng)站，以形成最大的聚合效應(yīng)。其二，由于近年來新媒體發(fā)展速度已經(jīng)超乎了大家的想象。比如，主流人群從“開心網(wǎng)”到“微博”的過渡幾乎是“一夜”之間完成，根本就沒有給你建立“基地”的時(shí)間，或者對(duì)新的形式研究不足，不能確定是否要深度介入只想試水。這就需要卷煙品牌在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)另尋營(yíng)銷“機(jī)制”，比如早期新浪微博的大號(hào)，或者煙草行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷大號(hào)，以合作推廣的模式進(jìn)行品牌宣傳。
這是花旗在中國(guó)市場(chǎng)的第一次社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于這次活動(dòng)，花旗內(nèi)部的定位是“小規(guī)模的試點(diǎn)”，因此比起一般營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳目的來，它肩負(fù)的更重要任務(wù)是“學(xué)習(xí)”。
“這是一次試驗(yàn)，我們要從中了解消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣。”一年前從馬來西亞市場(chǎng)調(diào)任花旗中國(guó)零售銀行電子銀行總監(jiān)的林家盛在接受《成功營(yíng)銷》專訪時(shí)告訴記者。
2010年，花旗銀行進(jìn)駐Facebook，開啟了其在全球范圍內(nèi)進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷的嘗試，迄今為止，在花旗美國(guó)、馬來西亞、新加坡等各地市場(chǎng)中，F(xiàn)acebook和Twitter等社交平臺(tái)已經(jīng)較為成熟地融入了花旗消費(fèi)者接觸渠道的整體架構(gòu)中。
這個(gè)轉(zhuǎn)變風(fēng)潮，今年終于來到了花旗中國(guó)。
用數(shù)字接觸消費(fèi)者
因?yàn)樗峁┓?wù)在安全性和私密性的高要求，銀行曾被認(rèn)為是最不適合擁抱社交媒體的行業(yè)之一。然而越來越急迫的現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者正在發(fā)生媒體遷移，而且隨著年齡段的下降，這一趨勢(shì)越發(fā)明顯。
“現(xiàn)在40歲以上的人清早起來，可能打開一份報(bào)紙來了解當(dāng)天最新資訊，但是20～40歲之間的人，他們的第一件事可能是上網(wǎng)”，林家盛指出，如果不在同一個(gè)媒體空間和這一批人一起成長(zhǎng)，銀行的消費(fèi)者將會(huì)出現(xiàn)斷層。
“因此現(xiàn)在不論是本土銀行還是外資銀行，在這方面都非常積極，大家都希望在新的領(lǐng)域中分得一塊蛋糕。”
然而真正開始在中國(guó)市場(chǎng)涉足社交媒體，即使對(duì)于在國(guó)外有著較多社交媒體經(jīng)驗(yàn)的花旗來講，也非輕易之事。他們首先要面對(duì)的，是中國(guó)市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和用戶使用習(xí)慣上的特殊性。
林家盛曾在花旗馬來西亞有過五年的電子銀行業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，來到中國(guó)一年之后，中國(guó)的一些上網(wǎng)習(xí)慣讓他印象深刻，比如他發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一家知名的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)上，每次點(diǎn)擊一個(gè)鏈接后會(huì)有新窗口打開，而這在全球其他地方都是網(wǎng)站體驗(yàn)的大禁忌，“（在其他市場(chǎng)）你絕對(duì)不應(yīng)該引導(dǎo)人們離開他現(xiàn)在所在的頁(yè)面”。
但是思索過后，他發(fā)現(xiàn)了這種做法的意義和優(yōu)點(diǎn)：如果點(diǎn)開鏈接之后你對(duì)內(nèi)容不感興趣，你可以立刻關(guān)閉窗口回到原來的頁(yè)面，但是在其他國(guó)家，你需要點(diǎn)擊返回，等待頁(yè)面重新載入，這種等待降低了用戶體驗(yàn)――反而是全球市場(chǎng)的慣例可能需要改變。
林家盛認(rèn)為，花旗中國(guó)所面臨的數(shù)字環(huán)境，使其很難直接復(fù)制其他市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橹袊?guó)數(shù)字媒體平臺(tái)的發(fā)展情況甚至領(lǐng)先于其他市場(chǎng)，“相比中國(guó)能夠從其他市場(chǎng)獲得的，中國(guó)能給其他市場(chǎng)提供的經(jīng)驗(yàn)可能更多。”
因此，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)掘社交媒體的營(yíng)銷力量，花旗需要盡可能利用全球經(jīng)驗(yàn)，更重要的是他們要很有計(jì)劃地“摸石頭過河”。
數(shù)字世界中的體驗(yàn)
花旗開始布局自己的第一次社交媒體活動(dòng)。
首先是平臺(tái)的選擇。鑒于花旗在全球其他市場(chǎng)已有的社交媒體經(jīng)驗(yàn)，林家盛團(tuán)隊(duì)希望在國(guó)內(nèi)找到的是和Facebook類似度最高，因而能最大化運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，“在和人人網(wǎng)的溝通過程中，我們發(fā)現(xiàn)這是我們所能找到的最接近的平臺(tái)。另一方面，人人網(wǎng)上的用戶和我們目標(biāo)用戶的重合度也比較高。”
其次是選擇活動(dòng)內(nèi)容即主題，花旗依據(jù)的原則是“共同興趣點(diǎn)”，先從人人網(wǎng)處得到用戶興趣話題的指數(shù)圖表，再結(jié)合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最終劃定“出國(guó)旅行”作為活動(dòng)主題。“我們都知道，要發(fā)起對(duì)話，從共同興趣點(diǎn)切入是最容易的。”
最后是營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行環(huán)節(jié)。“在社交媒體中，我們不是建立品牌，而是與用戶建立關(guān)系”，而建立關(guān)系的核心，就是“將傳統(tǒng)渠道中銀行最為重視的客戶體驗(yàn)體現(xiàn)到數(shù)字渠道中來”。
“這分為三個(gè)層面”，林家盛介紹道，“第一個(gè)層面是要搭建友好的界面，用好的設(shè)計(jì)來吸引用戶關(guān)注；第二個(gè)層面是設(shè)計(jì)用戶的互動(dòng)過程，用戶點(diǎn)擊廣告后進(jìn)入什么界面，按鈕、顏色、指示語(yǔ)言的設(shè)計(jì)應(yīng)該清晰、一目了然；第三層面是當(dāng)用戶完成行為后，他們是否得到了滿意的反饋。”
對(duì)于整個(gè)流程，林家盛進(jìn)行非常嚴(yán)格的控制，“我們給人人網(wǎng)提了很多挑戰(zhàn)，比如使用什么顏色、什么樣的按鈕，活動(dòng)上線之后我們進(jìn)行全天24小時(shí)監(jiān)控，記錄用戶對(duì)各個(gè)流程的反應(yīng)，并隨時(shí)優(yōu)化。”
雖然執(zhí)行布局得非常完備，但由于是第一次，林家盛對(duì)活動(dòng)的效果沒有太高期待，然而活動(dòng)上線后的效果讓他比較意外。
研究“軟數(shù)據(jù)”
2011年9月22日，花旗此次的“環(huán)球旅行家夢(mèng)想”活動(dòng)正式上線，為了充分利用人人網(wǎng)平臺(tái)的社交特質(zhì)，活動(dòng)的主思路被設(shè)計(jì)為“自己的環(huán)球旅行夢(mèng)想，并呼吁好友支持”。
整個(gè)活動(dòng)包括社會(huì)化廣告、人人官網(wǎng)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播三大板塊的推廣，用戶的體驗(yàn)流程是：先通過人人網(wǎng)平臺(tái)上的廣告或者官方置頂新鮮事了解到這次活動(dòng)，并點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)官網(wǎng)，然后在上面提交自己的旅行風(fēng)格和旅行計(jì)劃，邀請(qǐng)好友支持，最后活動(dòng)信息隨著用戶在平臺(tái)上的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)進(jìn)行漣漪式傳播，最終吸引越來越多的用戶參與。
活動(dòng)的整體時(shí)間為六周，但僅僅兩周后，參與人數(shù)比活動(dòng)整體的預(yù)期目標(biāo)高了110%，截止到9月2日，總曝光用戶數(shù)為300萬(wàn)。
“我們?cè)鞠Ｍㄟ^第一次的活動(dòng)較好的了解人人網(wǎng)平臺(tái)用戶的行為習(xí)慣，但是最后我們驚訝地看到曝光量達(dá)到了300萬(wàn)，這是超過我們期待的。”林家盛評(píng)價(jià)道。
從一般的衡量標(biāo)準(zhǔn)來看，這次小規(guī)模的營(yíng)銷是一次很成功的投入。然而這次試水還有另一個(gè)重要任務(wù)，花旗希望超越對(duì)用戶的了解只停留在“硬數(shù)據(jù)”層面的現(xiàn)狀，達(dá)到“軟數(shù)據(jù)”層面。
所謂“硬數(shù)據(jù)”，是指常規(guī)的用戶人口特征，包括居住地、年齡、職業(yè)等，而“軟數(shù)據(jù)”則偏重用戶的行為習(xí)慣。林家盛認(rèn)為，后者對(duì)用戶的消費(fèi)決定有著更直接和持久的影響。
“硬數(shù)據(jù)會(huì)不斷變化，而且其對(duì)用戶的決策影響不大，而軟數(shù)據(jù)可以提供更好的精準(zhǔn)營(yíng)銷基礎(chǔ)。比如一個(gè)用戶選擇了美國(guó)為旅行夢(mèng)想地，那么我們?cè)谝院蟮膶?duì)話中可以更多地和他談?wù)摵兔绹?guó)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)。”
過去的幾年中，廣州知名日化企業(yè)立白集團(tuán)與廣告公司合作時(shí)間通常都不會(huì)超過兩年，在分析原因時(shí)，該公司品牌推廣負(fù)責(zé)人認(rèn)為：造成和廣告公司合作中斷的原因主要是廣告公司的服務(wù)跟不上企業(yè)的發(fā)展，立白集團(tuán)每年以百分之幾十的速度發(fā)展，但廣告公司卻跟不上立白集團(tuán)的步伐，無法提供和企業(yè)相匹配的資源和服務(wù)。
立白集團(tuán)的做法絕不是中國(guó)廣告市場(chǎng)中的一個(gè)個(gè)案。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃升民通過多年對(duì)廣告主的跟蹤調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：盡管廣告主廣告活動(dòng)的目的仍舊是品牌與銷售并重，但銷售目的逐年增強(qiáng)，而品牌需求則呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)。廣告主在營(yíng)銷廣告活動(dòng)中逐漸形成“大促銷觀”，即一方面通過線上廣告借助大眾傳媒迅速傳達(dá)產(chǎn)品及品牌信息，建立品牌知名度；另一方面利用線下廣告直效傳播的優(yōu)勢(shì)充分與受眾互動(dòng)、溝通，維系品牌的好感度、美譽(yù)度。廣告主注重將線下與線上緊密結(jié)合，進(jìn)行整合傳播。
由此，黃升民教授建議廣告公司嘗試多樣的媒體投放方式：一方面在傳統(tǒng)媒體的使用上進(jìn)行創(chuàng)新，另一方面勇于嘗試新形式的小眾媒體和新媒體，如社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂部等，與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合使用，以達(dá)成整合營(yíng)銷的效果。
事實(shí)上,近幾年來，網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)的快速發(fā)展極大地改變了媒介特征，同時(shí)帶來了傳媒行業(yè)令人眼花繚亂的創(chuàng)新。在高科技催化下，手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視、分眾傳媒、電腦游戲，甚至是沙漠里的一粒沙子，都可能變成一種新的媒體形式。在顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的同時(shí)，讓營(yíng)銷撲面而來，無所不能，無所不在。其創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個(gè)方向，一是提高傳播的精準(zhǔn)性，這以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等媒體為代表：它通過網(wǎng)絡(luò)智能識(shí)別受眾，能夠得到受眾即時(shí)的信息反饋，使以前無法量化衡量的傳播效果可以進(jìn)行量化評(píng)估。另一個(gè)創(chuàng)新方向是電波媒體覆蓋到了以前無法覆蓋的區(qū)域，從樓宇、賣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所到公交車、地鐵、飛機(jī)和火車等交通工具。技術(shù)為創(chuàng)新提供了可能性，更重要的是人們對(duì)“信息無處不在”的需求推動(dòng)了媒體的創(chuàng)新。而且隨著信息獲取越來越方便，信息的消費(fèi)者也變得越發(fā)挑剔和懶惰，他們希望信息信手可得，還希望質(zhì)高價(jià)廉。信息消費(fèi)者的注意力已經(jīng)成為一種稀缺的經(jīng)濟(jì)資源，竭盡全力爭(zhēng)奪注意力已經(jīng)成為買方市場(chǎng)最大的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。一個(gè)媒體如果想獲勝，就必須具有獨(dú)特性：或者是獨(dú)特的無可替代的內(nèi)容，或者是獨(dú)特的渠道，或者是占據(jù)受眾獨(dú)特的時(shí)間。
下面就是一些高科技支撐的新媒體面孔，或許作為營(yíng)銷人員的你能從中得到一些靈感和啟發(fā)。
1.網(wǎng)絡(luò)游戲
一項(xiàng)最新的調(diào)查結(jié)果顯示：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)超過1億，寬帶接入用戶已經(jīng)超過3010萬(wàn)戶。中國(guó)人成為全球上網(wǎng)大戶對(duì)營(yíng)銷人員來說意味著什么？或許敏銳的營(yíng)銷人士早已經(jīng)從中挖掘到了更深的商機(jī)。目前國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有眾多品牌在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)游戲中隱含的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，一部分品牌已經(jīng)先行一步，在網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷運(yùn)作上創(chuàng)造出巨大效應(yīng)，10月18日，娃哈哈與騰訊正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作第一期的規(guī)模是2億瓶娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”飲料上將打上騰訊游戲產(chǎn)品的圖標(biāo)。而早在今年夏天，可口可樂和九城《魔獸世界》、百事可樂與盛大《夢(mèng)幻國(guó)度》都已經(jīng)攜手共推品牌。
這只不過是網(wǎng)絡(luò)游戲這一介質(zhì)可以開發(fā)價(jià)值的冰山一角：網(wǎng)絡(luò)游戲中有著無數(shù)道具，包括食品、保健品、飲料、煙酒、場(chǎng)所、兵器、設(shè)備、家具、家居、服裝，等等。所有這些道具天生都具備充當(dāng)營(yíng)銷工具的有利條件，而這其中最為常見的用具，游戲者會(huì)無數(shù)次使用。舉例來說，假設(shè)某個(gè)游戲中的重要飲料道具為紅牛飲料，該飲料可以提神醒腦，迅速補(bǔ)充體力，玩家在多次使用該道具后，就自然會(huì)強(qiáng)化對(duì)紅牛飲料的記憶，同時(shí)還對(duì)紅牛飲料的產(chǎn)品特性有了充分了解。這對(duì)于營(yíng)銷傳播來說，明顯具有巨大優(yōu)勢(shì)。
另外在QQ游戲中，一件虛擬衣服要2元人民幣，如果把這些衣服賣給品牌服裝商呢？效果也是一樣。以后的QQ用戶如果擁有了自己的房子，這時(shí)候可以到虛擬網(wǎng)絡(luò)中的沃爾瑪采購(gòu)到海信電視機(jī)、海爾冰箱、方太抽油煙機(jī)，同時(shí)也可以開著陸虎四處招搖。面對(duì)如此龐大的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，你會(huì)不會(huì)動(dòng)心呢？
2.超媒體平臺(tái)
有這樣的一個(gè)問題，兩個(gè)月收入都超過1萬(wàn)元的人，在社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)里，他們都屬于高收入人群，他們都是高爾夫用品的潛在消費(fèi)人群，因此也會(huì)被推銷員鎖定為目標(biāo)客戶。然而，如果其中只有一個(gè)人喜歡打高爾夫球，而另一個(gè)人卻對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)毫無興趣，那么推銷員的成功率最多只有50%。如果這個(gè)喜歡打高爾夫球的人剛剛購(gòu)買了所有的高爾夫用品的話，那么推銷員的成功率可能是零。如果推銷員能夠掌控到這兩個(gè)人的消費(fèi)信息，那么他可能就不會(huì)做勞而無功的事，盲目地向這兩個(gè)人推銷高爾夫用品。
很多時(shí)候，消費(fèi)者的行為消費(fèi)信息比社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)的信息更能決定一樁銷售行為的成功與否。如何能夠精確地跟蹤到消費(fèi)者的消費(fèi)行為信息呢？傳統(tǒng)的做法是通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，但這種調(diào)研明顯不夠精確。還有更先進(jìn)一些的辦法，比如DELL公司在不同的媒體上刊登廣告時(shí)采用不同的電話號(hào)碼，以便比較精確地掌握廣告所投放媒體的效果。而如今，一部可以拍照和上網(wǎng)的手機(jī)在超媒體平臺(tái)上可以做到更加精確的行為跟蹤。
什么是超媒體平臺(tái)？正在打造超媒體平臺(tái)的銀河傳媒總裁沈維解釋說，所謂的超媒體平臺(tái)，就是DM（直投）雜志、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)互動(dòng)的全新媒體平臺(tái)。沈維所說的方式是一個(gè)可以在手機(jī)上使用的搜索引擎和一套手機(jī)可以掃描識(shí)別的二維條碼。當(dāng)用戶使用手機(jī)拍攝某一個(gè)二維條碼時(shí)，搜索引擎就會(huì)自動(dòng)引導(dǎo)該二維條碼所對(duì)應(yīng)的內(nèi)容信息并呈現(xiàn)在用戶的手機(jī)屏幕上。“如果用戶對(duì)雜志上的某條短新聞感興趣，他可以掃描短新聞旁邊的二維條碼獲得關(guān)于這條短新聞的更多內(nèi)容。如果用戶對(duì)雜志上的某個(gè)廣告感興趣，它可以掃描廣告的二維條碼獲得更多信息……如果用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感興趣，他還可以通過手機(jī)直接對(duì)該產(chǎn)品下定單。”沈維認(rèn)為這種方式解決了傳統(tǒng)平面媒體的某些局限性。
這個(gè)平臺(tái)獲得的專利之一是通過手機(jī)條碼做廣告監(jiān)測(cè)。“客戶如果把條碼印在廣告上，通過我們的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，就可獲得所有掃描這些條碼的用戶的統(tǒng)計(jì)信息，甚至可以精確到不同媒體、不同時(shí)段、不同地區(qū)的廣告效果統(tǒng)計(jì)。” 因?yàn)楝F(xiàn)今的手機(jī)號(hào)碼對(duì)應(yīng)的是實(shí)名，手機(jī)的掃碼情況，可以更直接、更真實(shí)地反映一個(gè)人的消費(fèi)能力和行為消費(fèi)信息。
3.短信網(wǎng)址
所謂短信網(wǎng)址，其實(shí)就是無線通信網(wǎng)絡(luò)上的ID。企業(yè)可以注冊(cè)一個(gè)類似域名的名稱，延續(xù)現(xiàn)有企業(yè)的名稱、字號(hào)等知識(shí)品牌，將其延伸到“無線應(yīng)用”領(lǐng)域。企業(yè)注冊(cè)短信網(wǎng)址后，用戶只需把想要尋找的企業(yè)名稱或服務(wù)名稱編輯短信發(fā)送到一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的端口，之后用戶會(huì)接收到一個(gè)短信形式的“袖珍網(wǎng)頁(yè)”。通過這個(gè)“袖珍網(wǎng)頁(yè)”，完成相關(guān)內(nèi)容的信息互動(dòng)。企業(yè)注冊(cè)短信網(wǎng)址后，根據(jù)選擇服務(wù)種類的不同，企業(yè)可以利用短信網(wǎng)址進(jìn)行包括短信群發(fā)、網(wǎng)站互通、留言、防偽、抽獎(jiǎng)、搜索等諸多信息服務(wù)，還可以通過短信企業(yè)新聞、公告、促銷、重大事件等，進(jìn)行售前、售后市場(chǎng)調(diào)查。
企業(yè)實(shí)現(xiàn)了這些應(yīng)用后，用戶可以隨時(shí)通過短信查詢企業(yè)信息。事實(shí)上，很多企業(yè)包括創(chuàng)維、紅塔山、安踏等在內(nèi)，已經(jīng)開始品嘗短信網(wǎng)址應(yīng)用這只鮮螃蟹的滋味了。
創(chuàng)維一位負(fù)責(zé)人這樣評(píng)價(jià)短信網(wǎng)址給公司帶來的好處:“通過短信網(wǎng)址，客戶能夠了解到創(chuàng)維的發(fā)展歷程、特色以及經(jīng)營(yíng)狀況，還可以查找到各種產(chǎn)品信息以及公司的最新動(dòng)態(tài)，包括集團(tuán)下屬七大產(chǎn)業(yè)公司研制的主要產(chǎn)品信息。在‘合作中心’欄目里，各商家可以隨時(shí)通過短信了解近期的合作項(xiàng)目，及時(shí)報(bào)名參與。在招商合作過程中，我們還通過短信平臺(tái)向意向商家隨時(shí)發(fā)送合作中的各種重要信息。在‘服務(wù)支持’欄目，我們的客戶可以通過短信方式，把他們的需要和建議隨時(shí)發(fā)送上來，避免了在正常上班時(shí)間以外不及時(shí)處理的情況。通過短信網(wǎng)址，我們輕易地獲取到潛在客戶及客戶的手機(jī)號(hào)碼，為我們的下一次宣傳做了極好的鋪墊。”
4.列車電視
web2.0背景下新媒體的特征
若要解決新媒體背景下的營(yíng)銷問題，就必須正視新媒體的特征。新媒體賦予用戶的種種權(quán)利是探索新媒體營(yíng)銷方式的出發(fā)點(diǎn)。
首先，新媒體用戶由“讀”向“寫”的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)媒體中，雖然受眾也可以寫信或打電話給報(bào)社、電視臺(tái)，但是互動(dòng)畢竟是少數(shù)的和表層的。新媒體從“讀”向“寫”的轉(zhuǎn)變也就是受眾從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，博客、播客以及自媒體的發(fā)展使得受眾掌握了一定的話語(yǔ)權(quán)，打破了傳統(tǒng)媒體單向、線性的傳播方式，傳統(tǒng)的受眾成了信息的者，而且可以進(jìn)行互動(dòng)。
其次，新媒體用戶由“大眾”、“分眾”向“適住”、“碎片化”轉(zhuǎn)變。在以廣播、電視和報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾被人數(shù)眾多、成分復(fù)雜、分散在不同地區(qū)，受者在暗處，不利于傳播者及時(shí)全面了解受眾的態(tài)度和需求等。當(dāng)個(gè)人博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、互動(dòng)電視等新媒體涌現(xiàn)時(shí)，用戶可以個(gè)性地傳播自己關(guān)注的內(nèi)容，同時(shí)也可以根據(jù)自己的喜好和需求主動(dòng)索取及定制媒介產(chǎn)品，因此，用戶走向了“適位”和“碎片化”。
對(duì)傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷理念進(jìn)行全新思考和定位
中國(guó)傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷是伴隨著改革開放、市場(chǎng)化浪潮而來的。報(bào)社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)被推入市場(chǎng)后，不得不面臨缶競(jìng)爭(zhēng)，自籌經(jīng)費(fèi)。由此，營(yíng)銷理念引入傳媒機(jī)構(gòu)。以這三種媒介形式為代表的傳統(tǒng)媒體的贏利模式十分單――主要依靠廣告。顯然，在新媒體背景下傳統(tǒng)媒介的營(yíng)銷模式顯得單調(diào)和狹窄了，需要對(duì)其進(jìn)行全新思考和定位。根據(jù)克里斯?安德森所言，互聯(lián)網(wǎng)代表著媒體運(yùn)營(yíng)模式延伸到了各行各業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)上，并非只是廣告商給付費(fèi)這么簡(jiǎn)單。媒體公司能夠圍繞免費(fèi)的信息用數(shù)十種方式掙錢，包括把客戶的信息出售給品牌授權(quán)商，提供“增值”訂閱服務(wù)以及直接經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)。
基于“精準(zhǔn)”、“互動(dòng)”等理念的新媒體營(yíng)銷，應(yīng)該根據(jù)新媒體自身的特征從量變和質(zhì)變兩個(gè)維度進(jìn)行營(yíng)銷理念的創(chuàng)新。量變角度即吸收傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷理念中有價(jià)值的部分，加入全新要素，進(jìn)行深度挖掘；從質(zhì)變角度講，要根據(jù)新媒體的傳播形式和特性，發(fā)掘傳統(tǒng)媒體沒有的全新營(yíng)銷模式。
新媒體營(yíng)銷模式的共性及理念探討
在Web2.0帶來巨大革命的年代，營(yíng)銷思維也發(fā)生了巨大改變。無論是SNS網(wǎng)站、個(gè)人博客(或微博)以及IPTV等，都可以看出新媒體營(yíng)銷較之傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性、溝通性、差異性等方面。綜觀新媒體的贏利模式，可以總結(jié)出以下三點(diǎn)共性。
1 廣告向深度和廣度發(fā)展
首先，植入式廣告在新媒體中更凸顯其地位。植入式廣告(Product Placement)與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境的一部分，將商品或服務(wù)以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識(shí)的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點(diǎn)，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。實(shí)際上，植入式廣告在社交網(wǎng)站中已經(jīng)獲得了成功，如社交網(wǎng)站開心網(wǎng)的“搶車位”，通過用戶的深度參與對(duì)汽車品牌進(jìn)行廣告植入，無論在人群的到達(dá)量還是口碑的好評(píng)度上都取得了成功。
其次，從一對(duì)多的廣告到――定位的“窄告”。約翰?沃納梅克曾說：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”這是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的困惑。然而在新媒體背景下，由于技術(shù)的進(jìn)步，這樣的尷尬局面是完全可以避免的，因?yàn)樾旅襟w追求的受眾是分眾而精準(zhǔn)的。窄告是相對(duì)于傳統(tǒng)的“廣告”而言的，自2004年天下互聯(lián)集團(tuán)推出“窄告網(wǎng)”以來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告向著“精準(zhǔn)營(yíng)銷”邁出了一大步。窄告能將廣告信息與上網(wǎng)者個(gè)人愛好、地理位置等信息結(jié)合起來，將上網(wǎng)者進(jìn)行分類，把相應(yīng)的商業(yè)廣告有目的地直接投放到對(duì)應(yīng)人群中，增加廣告的閱讀率，從而開啟網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時(shí)代。雅虎自2005年2月14日起，在香港開通了按點(diǎn)擊率付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告，根據(jù)搜索主題流行程度的不同，網(wǎng)民每點(diǎn)擊一個(gè)廣告后，客戶向雅虎的付費(fèi)在50美分到2美元之間。
2 客戶訂闥(增值服務(wù))成為最終目標(biāo)
客戶訂閱這種贏利模式可以分為兩個(gè)方面。一是所有的信息內(nèi)容都需要通過付費(fèi)的形式來獲得，如電子雜志以及IPTV。二是其中有一部分基礎(chǔ)的信息是可以免費(fèi)獲取的，而如若想獲得更多的服務(wù)，則要通過現(xiàn)實(shí)的貨幣來購(gòu)買，最典型的就是騰訊QQ會(huì)員服務(wù)。
在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的新媒體時(shí)代，對(duì)于數(shù)字化產(chǎn)品而言，免費(fèi)和付費(fèi)的比率剛好顛倒了過來。通常而言，一家網(wǎng)站會(huì)遵循“5％定律”，也就是說5％的付費(fèi)用戶是網(wǎng)站的所有收入來源，這種模式之所以能夠運(yùn)轉(zhuǎn)下去，是因?yàn)樘峁┙o95％用戶的服務(wù)成本是相當(dāng)?shù)偷模踔量珊雎圆挥?jì)。
3 電子商務(wù)的新發(fā)展
由于新媒體的互動(dòng)性更強(qiáng)，就導(dǎo)致用戶與傳播者抑或是經(jīng)銷商網(wǎng)上網(wǎng)下的互動(dòng)交易行為更加的頻繁。電子商務(wù)是當(dāng)代信息社會(huì)中網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子技術(shù)和數(shù)據(jù)處理技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域中綜合應(yīng)用的結(jié)果，電子商務(wù)與新媒體的碰撞則更體現(xiàn)了技術(shù)的先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。
伴隨著媒體技術(shù)、受眾需求以及政策的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)的模式不僅僅限于網(wǎng)絡(luò)，在互動(dòng)電視、手機(jī)電視以及網(wǎng)絡(luò)雜志等等領(lǐng)域，都有出現(xiàn)這種結(jié)合的可能性。另外，這樣的結(jié)合也必然會(huì)催生出一系列相關(guān)服務(wù)鏈條，如物流業(yè)和售后服務(wù)，從而構(gòu)成一條完整的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。
結(jié)語(yǔ)
其核心挑戰(zhàn)在于，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、社交媒體的興起，媒體形態(tài)和傳播方式正日趨社交化、移動(dòng)化和定位化。如今，媒體傳播的新常態(tài)就是激烈的媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)容形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，這使得精準(zhǔn)營(yíng)銷愈加艱難。
多屏幕競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
互聯(lián)網(wǎng)初興，就有很多人斷言，傳統(tǒng)紙媒和電視媒體將不可避免地慢性死亡。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起則加速了這一進(jìn)程。對(duì)于銷售人員，這一進(jìn)程最大的意義就是，媒體娛樂資源的消費(fèi)方式和習(xí)慣正在發(fā)生根本性改變。
2011年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到了5.13億，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到7億。如果把手機(jī)之外的其他移動(dòng)終端也計(jì)算在內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模至2012年有望突破6億，超過桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。
廣告市場(chǎng)格局也在迅速改變。數(shù)字廣告在整體廣告市場(chǎng)中所占份額，將從2011年的32%上漲到2015年的40%。根據(jù)我們的研究，廣告主正逐步意識(shí)到其在傳統(tǒng)媒體上的廣告費(fèi)用，和消費(fèi)者實(shí)際在各類“屏幕”逗留時(shí)間之間，存在著明顯的錯(cuò)配。隨著廣告主逐漸覺醒，在未來兩到三之年內(nèi)，全球廣告市場(chǎng)的30%將體現(xiàn)為互動(dòng)廣告、移動(dòng)廣告和社交媒體廣告。
與此相對(duì)應(yīng)，廣告的形態(tài)也發(fā)生了巨大變化。以打造品牌形象為主的線上廣告(ATL)和以建立更直接消費(fèi)者關(guān)系為主的線下廣告(BTL)在加劇分野，后者在廣告市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到了25%左右。
媒體傳播模式和廣告市場(chǎng)生態(tài)格局的顛覆式變化對(duì)CMO提出了新的挑戰(zhàn)和要求。
數(shù)據(jù)太多也麻煩
市場(chǎng)營(yíng)銷的核心目標(biāo)就是，將適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候，傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姟ｋS著企業(yè)營(yíng)銷策略開始逐漸從廣而告之轉(zhuǎn)為尋求建立直接面向消費(fèi)者的能力，能否出色地吸引消費(fèi)者參與并與其互動(dòng)，目前被視為利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。
新媒體格局從理論上說，有利于市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但事實(shí)果真如此嗎？
鑒于公司利潤(rùn)增長(zhǎng)的壓力和當(dāng)下媒體傳播環(huán)境的日趨復(fù)雜，CMO面臨新的挑戰(zhàn)和壓力：確立新的營(yíng)銷模式；獲取消費(fèi)者行為洞察；衡量營(yíng)銷績(jī)效和投資回報(bào)。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公司市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過不斷的試錯(cuò)，來確立最佳廣告投放模式和廣告創(chuàng)意。隨著多媒體平臺(tái)以及社交化內(nèi)容形態(tài)的興起，傳統(tǒng)的大眾傳播和廣告模式受到極大挑戰(zhàn)。人們不僅在電視、報(bào)紙和雜志等大眾媒體上花費(fèi)的時(shí)間更少，傾注的注意力也更加分散。據(jù)估計(jì)，現(xiàn)在的電視廣告對(duì)消費(fèi)者的效應(yīng)僅相當(dāng)于上個(gè)世紀(jì)90年代初的三分之一。
另一方面，傳統(tǒng)的大眾廣告創(chuàng)意是否能有效影響到消費(fèi)者，能否創(chuàng)造有效的認(rèn)知度，能否建立起公司產(chǎn)品服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，CMO沒有一個(gè)工具可以對(duì)此進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估。
因此，他們必須尋找新的渠道組合和與消費(fèi)者溝通的方式。CMO的選擇比任何時(shí)候都多：微博和社交網(wǎng)站，搜索網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站以及基于移動(dòng)平臺(tái)定位服務(wù)的Apps。也正因?yàn)榭蛇x項(xiàng)過多，因此確認(rèn)這類新渠道的有效性和敲定組合方式，將是一個(gè)較長(zhǎng)的過程。
互聯(lián)網(wǎng)2.0和社交媒體已深刻地改變了消費(fèi)者購(gòu)買決策和體驗(yàn)。消費(fèi)者更傾向于基于網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論來評(píng)估產(chǎn)品，并且進(jìn)行比價(jià)。中國(guó)消費(fèi)者尤其如此：72%的人每月都會(huì)多次通過社交媒體網(wǎng)站，了解企業(yè)提供的產(chǎn)品或客戶服務(wù)，60%的人則通過該渠道與企業(yè)直接進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品或客戶服務(wù)的交流互動(dòng)。此外，三分之二的消費(fèi)者表示，社交媒體上褒貶不一的評(píng)論對(duì)其決定購(gòu)買某一產(chǎn)品具有一定影響，企業(yè)在社交媒體網(wǎng)站上的影響力將提高他們購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品的可能性。
消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)字足跡也十分重要。這些足跡包括：消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站或社交媒體上發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；在購(gòu)物網(wǎng)站和搜索引擎上留下了傾向信號(hào)；機(jī)頂盒將記錄下訂戶的收視內(nèi)容偏好等。這些使得營(yíng)銷人員可以更方便和準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者行為。
但這些海量數(shù)據(jù)所引發(fā)的直接后果是，依然很難確定績(jī)效指標(biāo)和投資回報(bào)。百貨店之父約翰沃納梅克(John Wanamaker)在100多年前就曾抱怨道，“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但問題是我不知道是哪一半”。這一情況在現(xiàn)今依然存在。對(duì)此，CMO依然無能為力。如何準(zhǔn)確衡量、影響營(yíng)銷效果和財(cái)務(wù)回報(bào)、確立市場(chǎng)營(yíng)銷組合，依然是公司營(yíng)銷組織部門的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。
與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷生態(tài)中，主要由企業(yè)和媒體以及線下營(yíng)銷機(jī)構(gòu)組成生態(tài)光譜的兩端。中間則是咨詢機(jī)構(gòu)、廣告中介和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)需要通過媒介到達(dá)和營(yíng)銷目標(biāo)消費(fèi)者，但無論是企業(yè)還是媒介，都沒有建立和消費(fèi)者的直接聯(lián)系。
如今，一個(gè)新的營(yíng)銷生態(tài)圈正在形成。這個(gè)我們稱之為“精準(zhǔn)營(yíng)銷生態(tài)圈”的核心，就是要通過數(shù)字化手段建立和消費(fèi)者的直接聯(lián)系，創(chuàng)建基于大數(shù)據(jù)的分析能力，獲得消費(fèi)者洞察，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷投入的最優(yōu)化。
原因之一在于，新舊媒體之間的界限正逐漸模糊。所謂舊媒體，都在積極尋找移動(dòng)化和社交化轉(zhuǎn)型，而新媒體依然需要依賴傳統(tǒng)的內(nèi)容提供模式。媒體將逐漸改變運(yùn)營(yíng)模式，重新思考價(jià)值定位。未來的市場(chǎng)贏家，一定是那些能幫助客戶建立直接面對(duì)消費(fèi)者的能力、建立與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系、精準(zhǔn)量化營(yíng)銷投資回報(bào)的媒體公司。
傳統(tǒng)媒體廣告的投放是基于模糊的讀者/觀眾構(gòu)成和身份定位，媒體、受眾和廣告商之間是一種松散的、難以精確的關(guān)系。受眾對(duì)廣告商傳播的信息反應(yīng)如何，他們的購(gòu)買決定是否或在何時(shí)受到了廣告的影響，廣告時(shí)段是否最佳等問題均無法獲得準(zhǔn)確答案。新營(yíng)銷生態(tài)圈，則有望基于強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力、整合營(yíng)銷策劃和實(shí)施能力，把廣告價(jià)值鏈上的多個(gè)參與者有機(jī)結(jié)合起來，并將徹底顛覆上述傳統(tǒng)關(guān)系和業(yè)務(wù)模式。
環(huán)閉式營(yíng)銷管理模式
對(duì)于CMO來說，這也意味著營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)型，建立環(huán)閉的營(yíng)銷管理模式，他們需要考慮如何確保每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)能將適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姡瑢?shí)現(xiàn)卓越的營(yíng)銷績(jī)效。
首先，要用精準(zhǔn)營(yíng)銷建立和消費(fèi)者的直接聯(lián)系，它以獲得消費(fèi)者行為洞察為基礎(chǔ)，對(duì)營(yíng)銷受眾目標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，建立雙向的溝通過程；其次，要用精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)化營(yíng)銷方式，在多種營(yíng)銷方式中選取符合預(yù)算的最佳組合，建立可預(yù)見的并以洞察為依據(jù)的營(yíng)銷指標(biāo)；第三，要用精準(zhǔn)營(yíng)銷模式拉進(jìn)媒體和廣告主的關(guān)系，雙方根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)來優(yōu)化選取多個(gè)營(yíng)銷渠道，對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行直接衡量，將廣告投入和銷售成果直接掛鉤；第四，要用精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變廣告定價(jià)模式，新模式下的線下廣告定價(jià)將直接和效果聯(lián)系，按照營(yíng)銷效果和產(chǎn)生銷售意向和機(jī)會(huì)來給廣告定價(jià)。
但是，建立精準(zhǔn)營(yíng)銷生態(tài)圈是一個(gè)長(zhǎng)期過程，無論是能力建設(shè)，還是商業(yè)模式以及合作共識(shí)都需要長(zhǎng)時(shí)間。這需要媒體組織、企業(yè)、具有數(shù)據(jù)分析能力的咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司以及提供信息技術(shù)和寬帶技術(shù)的公司等，都能找到這個(gè)價(jià)值鏈上的位置，發(fā)揮各自特長(zhǎng)，在新的市場(chǎng)常態(tài)中獲得新的增長(zhǎng)。
對(duì)于CMO來說，想在精準(zhǔn)營(yíng)銷新生態(tài)中取勝，需要做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思維準(zhǔn)備和能力建設(shè)。
第一，拓展?fàn)I銷部門組織疆界，建立客戶分析和洞察能力。企業(yè)營(yíng)銷部門需要和公司的多個(gè)部門一起推倒部門之間的圍墻，重新審視數(shù)字營(yíng)銷能力、銷售渠道效率、客服中心以及IT技術(shù)部門的狀況，建立跨部門和跨平臺(tái)的客戶洞察獲取渠道和分析能力。
營(yíng)銷部門亦需改變自身的組織文化和人才組合，建立面向客戶分析和洞察價(jià)值取向，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力和效率。
第二，確立營(yíng)銷投資組合和跟蹤模式。在媒體移動(dòng)化和社交化的新常態(tài)中，新媒體不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷主管需要對(duì)新興的媒體進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和有效性評(píng)估，在新舊營(yíng)銷渠道和媒介中建立一種風(fēng)險(xiǎn)可控的投資組合。對(duì)新媒體和營(yíng)銷模式的投入，企業(yè)需要從一開始建立跟蹤和投資回報(bào)衡量的模式，對(duì)媒體購(gòu)買的定價(jià)模式也要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和創(chuàng)新。
第三，發(fā)展新型的合作聯(lián)盟關(guān)系。在精準(zhǔn)營(yíng)銷新生態(tài)中，企業(yè)營(yíng)銷部門是推動(dòng)這種新生態(tài)關(guān)系的主要?jiǎng)恿ΑI(yíng)銷部門需要和合作媒體以及咨詢機(jī)構(gòu)建立新型合作關(guān)系，幫助后者更深入了解企業(yè)的品牌和營(yíng)銷訴求以及能力期望，創(chuàng)新獲取消費(fèi)者洞察的技術(shù)和渠道。
陳澤奇埃森哲合伙人兼亞太區(qū)客戶關(guān)系管理咨詢董事總經(jīng)理
關(guān)鍵詞：新媒體；會(huì)展?fàn)I銷；傳播
中圖分類號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.08.027
1 新媒體在會(huì)展?fàn)I銷運(yùn)用的必要性
1.1 提升用戶交互的需要
新媒體的用戶交互功能當(dāng)下已在各類設(shè)備的自主及自助服務(wù)功能中有所體現(xiàn)。在“B to B”及 “B to C”商業(yè)模式中的運(yùn)作中是讓企業(yè)之間和企業(yè)與消費(fèi)者之間在進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)實(shí)現(xiàn)了無縫對(duì)接，同時(shí)在會(huì)展?fàn)I銷中也使參展者之間的交流實(shí)現(xiàn)了無縫對(duì)接，讓組展方能及時(shí)展會(huì)及展位的最新資訊，使之廣泛周知并及時(shí)回收多方建議，便于相關(guān)決策者精準(zhǔn)解決問題。
1.2 擴(kuò)大受眾分流的需要
隨著“多屏?xí)r代”的迅猛發(fā)展，社交與話題相結(jié)合的傳播模式已是大勢(shì)所趨。受眾分流讓參展商和專業(yè)觀眾針對(duì)自身所處領(lǐng)域形成“話題圈”展開專業(yè)討論，形成吸收大量相關(guān)受眾，形成有規(guī)模、有方向、有核心的社交集群，在一定程度上⒉握拐咚咔蟊澩锎穎歡轉(zhuǎn)為主動(dòng)，利于展會(huì)相關(guān)信息的傳播及輿論導(dǎo)向指引，形成良好的展會(huì)可持續(xù)發(fā)展推力，完善會(huì)展?fàn)I銷。
1.3 降低營(yíng)銷成本的需要
新媒體為會(huì)展相關(guān)提供多種宣傳平臺(tái)，使宣傳方式多元化，資源達(dá)到高度整合及共享，形成“一對(duì)一”、“一對(duì)多”、“多對(duì)多”的傳播鏈，減少了傳統(tǒng)推廣模式所需的營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)了快捷營(yíng)銷方式，利用“一鍵式”傳播和“個(gè)性化”服務(wù)，讓主展方在宣傳推廣環(huán)節(jié)極大程度避免了無效的宣傳推廣對(duì)人力、財(cái)力、物力的消耗，實(shí)現(xiàn)了成本有效利用。
2 新媒體在會(huì)展?fàn)I銷中的影響
2.1 傳播方式
大眾所熟悉的新媒體以微信公眾號(hào)、新浪微博為兩大風(fēng)向標(biāo)展開客戶整合。網(wǎng)絡(luò)整改后的新媒體也面對(duì)著實(shí)名登錄、信息保密等多方面威脅，許多展館及相關(guān)公司都有自己的網(wǎng)站、手機(jī)、平板可接收獨(dú)立信息的客戶終端，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)其信息流量進(jìn)行記錄、監(jiān)控和對(duì)比，用以形成自己的保密的資料庫(kù)。相較傳統(tǒng)的口耳相傳、書面統(tǒng)計(jì)和手打錄入不僅提升了工作效率，降低了錯(cuò)誤率還將辦展商和參展商的形象也進(jìn)行了二次包裝和宣傳，已達(dá)到更好、更快的傳播模式。
2.2 銷售方式
從淘寶打開生活購(gòu)買新趨勢(shì)后，新媒體在銷售方式也愈有革新，加上其附帶衍生行業(yè)即快遞行業(yè)的快速發(fā)展，會(huì)展?fàn)I銷也將展位、展品及其他可單獨(dú)外包承接的子項(xiàng)目的投標(biāo)方式、比稿方式、購(gòu)買方式從線下延伸到了線上。當(dāng)然線上線下雙結(jié)合模式的銷售方式也是建立參展商忠誠(chéng)度、增加客戶回購(gòu)率和關(guān)注度的一大發(fā)展方式和推廣渠道。相較傳統(tǒng)的落地銷售、談判銷售、交換銷售，精簡(jiǎn)了銷售環(huán)節(jié)，并在銷售方式上更為直觀和簡(jiǎn)便，大面積脫離了討價(jià)還價(jià)的市場(chǎng)環(huán)境，形成互利雙贏的以賣方為主導(dǎo)的市場(chǎng)。
2.3 思想行為方式
新媒體的興起可謂是一場(chǎng)“信息革命”，讓人們從早起看報(bào)、看新聞逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵缙鹉闷鹗謾C(jī)接收專屬信息，過濾掉了不必要信息也節(jié)約了大量時(shí)間，讓大家的生活更加簡(jiǎn)易舒心。同理，新媒體在影響大家的生活方式時(shí)也潛移默化的改變著大家的思想行為方式。現(xiàn)在，受眾可以欣然接受繁多會(huì)展項(xiàng)目的開展并保持良好的參與度，就是一場(chǎng)思想方式的小變革。
3 新媒體在會(huì)展?fàn)I銷中的具體運(yùn)用
3.1 會(huì)展項(xiàng)目前期
3.1.1 資源整合及信息集中
現(xiàn)下，在資源整合方面新媒體也以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在逐步遍及整個(gè)行業(yè)。許多展會(huì)及辦展企業(yè)都將模擬展會(huì)搬上了會(huì)展世界的大熒幕，不僅在客戶資料收集、客戶信息甄別、客戶信息保護(hù)方面進(jìn)行了新的技術(shù)改革，更以強(qiáng)大的服務(wù)器后臺(tái)支撐，為網(wǎng)絡(luò)安全提供了強(qiáng)大保障。
3.1.2 咨詢方式
新媒體背景下的咨詢方式也在悄然發(fā)生改變，從戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢模式方面來看，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)為機(jī)器客戶提供了優(yōu)質(zhì)的智能識(shí)別系統(tǒng)，能更好的針對(duì)客戶需求進(jìn)行決策。相對(duì)減少了辦展商和參展商的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷咨詢、風(fēng)險(xiǎn)咨詢方面的問題產(chǎn)生。
3.1.3 形象塑造
新媒體在形象塑造方面也發(fā)揮著其獨(dú)特的作用，通過聲音、圖像、圖表、視頻和文檔，可以向大眾展現(xiàn)一個(gè)全面一體化的企業(yè)形象、展會(huì)形象或者參展商形象，如歷年申辦奧運(yùn)會(huì)及奧運(yùn)會(huì)推廣上，國(guó)家及團(tuán)體對(duì)外發(fā)表的國(guó)家文化宣傳片、志愿者文化、開幕式活動(dòng)、閉幕式活動(dòng)和相關(guān)會(huì)、座談會(huì)，還有展館介紹、設(shè)施介紹等綜合考量。
3.1.4 活動(dòng)前期宣傳與推廣
在進(jìn)行大眾推廣時(shí)將新媒體作為會(huì)展項(xiàng)目開始前的線上預(yù)熱的主流方式也形成了一種發(fā)展趨勢(shì)。主要以公眾號(hào)消息推送、VIP大號(hào)矩陣轉(zhuǎn)發(fā)、明星直推及微信、新浪微博、百度等軟件、APP終端開發(fā)的實(shí)時(shí)活動(dòng)作為首批宣傳。例如：電子邀請(qǐng)函、推薦后返利、簽到有禮、集贊抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等。這類小活動(dòng)耗時(shí)少、傳播速度快、傳播形式新穎、接收者參與度高。而這些形式在推廣中極受歡迎，已經(jīng)帶動(dòng)一批中小型創(chuàng)業(yè)者對(duì)其進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)后的獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行研究及改良創(chuàng)新。
3.2 會(huì)展項(xiàng)目中期
3.2.1 技術(shù)創(chuàng)新
在會(huì)展項(xiàng)目舉辦期間，新媒體以定制在線服務(wù)、實(shí)況推送、模擬場(chǎng)景對(duì)展會(huì)活動(dòng)進(jìn)行線上維護(hù)，幾乎大型展會(huì)都在陸續(xù)開發(fā)線上展會(huì)模式，同國(guó)內(nèi)外各大信息技術(shù)提供商展開創(chuàng)新型合作，提高服務(wù)技能。由于視覺和聽覺的地位和功能的不對(duì)等性，加之新媒體用戶觀影的時(shí)間碎片化特點(diǎn)、便攜設(shè)備諸如手機(jī)平板電腦的聲音回放系統(tǒng)的簡(jiǎn)陋性特征，在目前傳統(tǒng)媒體向新媒體融合的大趨勢(shì)下，恰恰可以打破陳規(guī)利用電視媒體的聽覺設(shè)計(jì)來促進(jìn)融合。
3.2.2 模式變化
從之前單純的在線對(duì)話演變?yōu)橐粚?duì)多、多對(duì)多的新型談話模式、還開發(fā)了展會(huì)路線指引、展位定位介紹、展會(huì)布局詳解等現(xiàn)場(chǎng)人流車流引導(dǎo)模式，突破了原有的一對(duì)一多對(duì)多的局限，使得信息傳播速度快，傳播范圍廣。減少了服務(wù)咨詢臺(tái)的壓力，也為辦展企業(yè)的人力輸入方面減少的需求，并且將展會(huì)智能化日趨完善，真正做到了實(shí)時(shí)、及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)為會(huì)展?fàn)I銷提供了特殊的專業(yè)力量。會(huì)展?fàn)I銷模式的改革也必須在符合時(shí)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，使教學(xué)更加科學(xué)化、趣味化、社會(huì)化。
3.2.3 服務(wù)多樣化
從會(huì)展活動(dòng)開始興起以來不僅有國(guó)家政策和地方政策優(yōu)惠作為一大助力，現(xiàn)在也同高校及企業(yè)進(jìn)行了互聯(lián)互惠的合作方式，例如線上開辟專屬渠道進(jìn)行志愿者招募、培訓(xùn)、考試，解決了大量的異地、異行業(yè)、異時(shí)間的整合資源問題，各大會(huì)展公司及技術(shù)供應(yīng)商將傳統(tǒng)的合作模式搬到網(wǎng)上，研究開發(fā)出一批又一批新媒體形式的服務(wù)型APP和網(wǎng)絡(luò)終端。
3.3 會(huì)展項(xiàng)目后期
3.3.1 客戶忠誠(chéng)度保障
展項(xiàng)目結(jié)束后，展會(huì)為維護(hù)老客戶、吸收新顧客會(huì)進(jìn)行大量的信息輸出維持展會(huì)熱度，并為下次辦展埋下堅(jiān)實(shí)伏筆。
3.3.2 客戶數(shù)據(jù)管理
通過微信公眾號(hào)的注冊(cè)、參與活動(dòng)抽獎(jiǎng)進(jìn)行客戶擇向和會(huì)展項(xiàng)目干系人識(shí)別。再以語(yǔ)音、圖表、郵件多種形式對(duì)客戶進(jìn)行消息推送及展后服務(wù)和跟蹤記錄。大大提高了數(shù)據(jù)收集和資料整合的效率。
3.3.3 提供調(diào)研依據(jù)
針對(duì)展會(huì)特性系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，對(duì)相關(guān)專業(yè)研究學(xué)者提供了研究行業(yè)市場(chǎng)與發(fā)展、消費(fèi)者態(tài)度與行為提供了可靠資源和有效依據(jù)。
4 新媒體在會(huì)展?fàn)I銷應(yīng)用的建議
4.1 運(yùn)用范圍持續(xù)拓寬
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的現(xiàn)在，手機(jī)、電腦和平板作為必不可少的生活用品類似信號(hào)發(fā)射器和接收器，隨時(shí)隨地被高頻使用。可以說，有網(wǎng)絡(luò)的地方，就有新媒體，就有信息傳播。當(dāng)生活開始被智能化的時(shí)候，會(huì)展項(xiàng)目亦會(huì)如此，所以新媒體在會(huì)展?fàn)I銷中的運(yùn)用范圍需要持續(xù)拓寬。
4.2 運(yùn)用頻率逐步提高
新媒體作為運(yùn)用范圍廣的信息技術(shù)服務(wù)形態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展速度，新媒體作為其衍生品和承載體在會(huì)展?fàn)I銷中在逐漸成為主體的一部分，無論大小會(huì)展項(xiàng)目所需的新媒體技術(shù)的被使用的頻率都在不斷提高，但在新媒體技術(shù)的精準(zhǔn)度和運(yùn)用頻率方面仍需要不斷提高，否則在現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備連接問題、供電設(shè)備短路問題和使用設(shè)備系統(tǒng)兼容性的問題將持續(xù)發(fā)生，增加新媒體技術(shù)使用的風(fēng)險(xiǎn)。
4.3 運(yùn)用方式逐步增多
新媒體在會(huì)展?fàn)I銷中的運(yùn)用從現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)監(jiān)控可以說無處不在。在近期的各類跨界活動(dòng)中，網(wǎng)紅和直播的組合無疑又是一種新的營(yíng)銷組合。產(chǎn)品、二維碼掃描通道、搖一搖抽獎(jiǎng)、嘉賓互動(dòng)的營(yíng)銷組合模式在一點(diǎn)點(diǎn)被大眾接受。新媒體的運(yùn)用方式在逐漸增多，并且會(huì)越來越多，如何進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆绞礁镄潞蜖I(yíng)銷戰(zhàn)略需要仔細(xì)調(diào)研并且實(shí)際操作，不能任由市場(chǎng)方面無秩序增加。
4.4 監(jiān)控力度有序加強(qiáng)
會(huì)展業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè)還缺乏行業(yè)規(guī)范，缺少相關(guān)的法律法規(guī)，而新媒體具有強(qiáng)大的交互性，能短時(shí)間擴(kuò)散消息，煽動(dòng)輿論，并且不可控元素較多。例如：山東疫苗事件、雷陽(yáng)事件、魏則西事件等，都充分體現(xiàn)了新媒體背景下的信息傳播的高效性。因?yàn)檩浾搶?dǎo)向是隨著大眾的人生觀、世界觀、價(jià)值觀搖擺的，因此這一因素對(duì)掌控行業(yè)方向造成了干擾。由此可見，對(duì)新媒體的監(jiān)管需要加快進(jìn)程，并且形成地區(qū)性、差異性的統(tǒng)籌規(guī)劃。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】新媒體動(dòng)漫；品牌營(yíng)銷；傳統(tǒng)文化
一、中國(guó)新媒體動(dòng)漫品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1、國(guó)家在政策層面上予以支持。當(dāng)前，文化產(chǎn)業(yè)得到國(guó)家政策上的大力支持。其中鑒于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分，國(guó)家為了提升其整體水平，在政策上予以大力支持，先后出臺(tái)了一系列動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)扶植政策。2004年的《關(guān)于推動(dòng)發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》明確了我國(guó)影視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要意義與發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略及基本思路。2006年4月，由國(guó)務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)的財(cái)政部、文化部、工商總局、廣電總局等十部委聯(lián)合頒布的《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出要加大財(cái)政投入，加快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。后來國(guó)家層面上又進(jìn)一步推出了相關(guān)的政策支持細(xì)則。這些扶持政策既有宏觀層面的戰(zhàn)略性指導(dǎo)意見，也有微觀層面的具體實(shí)施細(xì)則與辦法，可謂面面俱到，對(duì)于推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極的作用。
2、產(chǎn)品目標(biāo)群體龐大、市場(chǎng)發(fā)展空間大。目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是非常廣闊，潛在消費(fèi)數(shù)量極為龐大。動(dòng)漫產(chǎn)品最有消費(fèi)能力、具備獨(dú)立的生活或經(jīng)濟(jì)來源而且有消費(fèi)意愿的人群主要還是20歲左右的年輕人。根據(jù)調(diào)查，目前中國(guó)有5億人直接閱讀漫畫或收看動(dòng)畫片，擁有最大的動(dòng)漫受眾群體，我國(guó)動(dòng)漫70%的動(dòng)漫消費(fèi)者來自與“80后”與“90后”，少兒群體也是極為重要的主體。
3、互動(dòng)傳播性強(qiáng)，時(shí)空限制相對(duì)較少。新媒體技術(shù)克服了傳統(tǒng)媒體如電視媒體的不足，解決了傳統(tǒng)媒介下動(dòng)漫產(chǎn)品嚴(yán)重受時(shí)間、地域的時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)全天候的傳播。在一定程度上，突破了“播出難、發(fā)表難、面世難”的發(fā)展瓶頸。在新媒體時(shí)代，動(dòng)漫的品牌建設(shè)相應(yīng)也有了更多的渠道與發(fā)展路徑，其傳播模式會(huì)更廣泛、更靈活、更新穎、更有實(shí)效性。傳統(tǒng)動(dòng)漫的制作流程依賴于創(chuàng)作者的理念、偏好與構(gòu)想，而在新媒體環(huán)境下，動(dòng)漫無論是內(nèi)容選取上還是形式表達(dá)方面，出現(xiàn)了創(chuàng)意新穎、形式靈活的傾向，更加注重個(gè)性的展現(xiàn)，更加偏重休閑娛樂的訴求。新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也逐漸使人們充分感受到其互動(dòng)機(jī)制的優(yōu)越性。
二、新媒體動(dòng)漫品牌營(yíng)銷的劣勢(shì)
1、產(chǎn)品的開發(fā)模式與市場(chǎng)定位單一化。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)依賴于國(guó)家的大力支持和資金投入，在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域占有十分重要的地位，其中民營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮了十分重要的作用。但是，一些動(dòng)漫企業(yè)的開發(fā)、盈利模式呈現(xiàn)單一化傾向，并沒有形成具有整體規(guī)劃考慮的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，同時(shí)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的受眾細(xì)分工作也還不夠到位，分級(jí)制度還沒有完全確立起來。有些企業(yè)為了規(guī)避陷入文化誤區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)，甚至認(rèn)為中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)所面向的消費(fèi)者只適合面向少兒群體，而忽略了成人動(dòng)漫市場(chǎng)的進(jìn)一步開發(fā)與發(fā)展。客觀上這些觀念與舉措勢(shì)必會(huì)使動(dòng)漫的受眾范圍縮小。動(dòng)漫產(chǎn)品的定位低齡化、狹窄化，其動(dòng)漫產(chǎn)品也就很難滿足不同年齡段、不同消費(fèi)層次與趣味的消費(fèi)者的文化需求。
2、產(chǎn)品品牌意識(shí)缺乏、品牌傳播體系不健全。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏品牌建設(shè)的意識(shí)，沒有造就具有民族特色、具有國(guó)際影響力的動(dòng)漫品牌與產(chǎn)品，在一定程度上造成了難以招架日本、美國(guó)等國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)的困局，從而致使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)很難通過創(chuàng)意制作來真正實(shí)現(xiàn)弘揚(yáng)發(fā)展民族傳統(tǒng)文化，也難以真正做到滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需要。由于品牌建設(shè)意識(shí)的缺乏，在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資源有限的前提下，企業(yè)各自盲目競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)分散而難以最優(yōu)化集中等問題。加之，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌傳播體系的不完善與混亂，宣傳渠道不暢通，機(jī)制不完善，最終妨礙了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)良好有序的發(fā)展。
3、品牌營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙低。我國(guó)動(dòng)漫品牌建設(shè)意識(shí)相對(duì)不足，品牌建設(shè)背后的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值也多因法律體系不完善、消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)制的不健全、品牌建設(shè)維護(hù)不力等因素而未能得到切實(shí)的開發(fā)與維護(hù)。品牌營(yíng)銷中包括文化價(jià)值在內(nèi)的社會(huì)效益也沒有得到有效的發(fā)掘。例如，由于缺乏商標(biāo)和品牌注冊(cè)的保護(hù)意識(shí)，中國(guó)豐富文化資源中大量素材被國(guó)外企業(yè)無償?shù)馗木帯⒗枚典N國(guó)內(nèi)或是走向國(guó)際市場(chǎng)。這不僅削弱了我國(guó)動(dòng)漫品牌的潛在價(jià)值，損害了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的合法的品牌權(quán)益，也不利于抵抗國(guó)際動(dòng)漫品牌入侵和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的民族化與國(guó)際化的雙向結(jié)合，最終使得我國(guó)的動(dòng)漫品牌的社會(huì)效益難以發(fā)揮出來。同時(shí)，動(dòng)漫產(chǎn)品沒有建立起有持久影響力、生命力的品牌，大量產(chǎn)品剛出版發(fā)行時(shí)影響不凡，但是很快就會(huì)被人們遺忘或是被其他產(chǎn)品所替代，難以集聚品牌的影響力。
三、加強(qiáng)新媒體動(dòng)漫品牌建設(shè)的對(duì)策研究
1、更加注重題材選取與創(chuàng)意制作。在新媒體時(shí)代，動(dòng)漫產(chǎn)品應(yīng)該更加注重題材內(nèi)容的選取與創(chuàng)意元素，順應(yīng)變化發(fā)展的消費(fèi)需求，借助新媒體的傳播平臺(tái)，開拓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新商機(jī)。比如說，可以考慮漫畫與其他類型的資源整合，帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的發(fā)展，幼兒親子教育題材類動(dòng)漫附加可以互動(dòng)的環(huán)節(jié)，貼近生活的實(shí)際情況與點(diǎn)滴需求，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新力度，滿足變化發(fā)展的實(shí)際社會(huì)的潛在需要。
2、完善相應(yīng)的技術(shù)載體與平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)獲取各方面的信息或是進(jìn)行交流。新媒體技術(shù)也將為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及其品牌營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展提供平臺(tái)。我們可以充分利用現(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)，通過電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等不同的媒介形式所能提供的各種服務(wù)，有意識(shí)地開發(fā)新媒體為新媒體動(dòng)漫的發(fā)展注入活力。通過建立多樣化、多渠道的創(chuàng)新動(dòng)漫產(chǎn)品的技術(shù)平臺(tái)與機(jī)制，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品的多向、多層次、多渠道傳播擴(kuò)散，利用目前技術(shù)條件最大限度地開發(fā)動(dòng)漫資源與提升產(chǎn)品質(zhì)量。促成動(dòng)漫產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化、技術(shù)應(yīng)用多樣化、消費(fèi)群體普及化、產(chǎn)品供銷立體化等全方位、網(wǎng)絡(luò)體系化的發(fā)展格局，打造具有時(shí)代特色的動(dòng)漫產(chǎn)品的立體化傳播路徑。
3、加強(qiáng)傳統(tǒng)文化精神與審美意境的傳承。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品可以充分在文化營(yíng)銷活動(dòng)中將中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓與文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)漫產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)層面的優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)文化價(jià)值、傳承中國(guó)傳統(tǒng)的文學(xué)精神與審美意境為切點(diǎn)，為的動(dòng)漫產(chǎn)品灌注厚重的文化精髓與鮮明的民族審美意境，從而培養(yǎng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌與形成鮮明的風(fēng)格。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在挖掘傳統(tǒng)文化資源與審美意境方面，還存在很大的發(fā)展空間與機(jī)遇。其中，至關(guān)重要的一環(huán)是動(dòng)漫工作者們找到如何為動(dòng)漫產(chǎn)品注入文化元素的突破口。基于中國(guó)文化本身存在著意蘊(yùn)悠長(zhǎng)的文化精魂和審美意境，只要運(yùn)用得當(dāng)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品可以成為具有民族品性、審美意境不凡的最好標(biāo)識(shí)與民族文化產(chǎn)業(yè)的最好代言者。還可以從色彩安排、藝術(shù)技術(shù)技巧的錘煉等角度進(jìn)行發(fā)掘，從而增加動(dòng)漫產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化附加值，為動(dòng)漫產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。
【參考文獻(xiàn)】
[1]郝振省.中國(guó)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告[M].北京：中國(guó)書籍出版社，2010.
社交媒體的出現(xiàn)讓企業(yè)繞過了傳統(tǒng)媒體，與客戶直接進(jìn)行互動(dòng)。作為數(shù)字品牌戰(zhàn)略的核心，企業(yè)在社交媒體上的內(nèi)容營(yíng)銷投入了大量的資源。然而，只有極少數(shù)的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造出引起客戶興趣的內(nèi)容。問題出在哪里？ 《哈佛商業(yè)評(píng)論》2016年3月刊
眾創(chuàng)文化崛起
要知道，今天的網(wǎng)民已經(jīng)成為非常高效且傳播效果極強(qiáng)的文化創(chuàng)新者――我將這種現(xiàn)象稱為“眾創(chuàng)文化（Crowdculture）”，它改變了品牌建設(shè)的規(guī)則，決定了哪些技術(shù)有效，哪些失效。如果能了解眾創(chuàng)文化，我們就能明白內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略為何會(huì)失敗，并發(fā)現(xiàn)有效的品牌建設(shè)方法。
眾創(chuàng)文化通過兩種方式實(shí)現(xiàn)：亞文化和藝術(shù)圈。亞文化催生新的理念（ideology）和藝術(shù)實(shí)踐；藝術(shù)圈通過創(chuàng)新，開創(chuàng)全新的娛樂形式。
今天，手工藝家具、自由主義、新城市主義、3D打印、動(dòng)畫等數(shù)不勝數(shù)的眾創(chuàng)文化，不但被社交媒體極大地?cái)U(kuò)展，也實(shí)現(xiàn)了民主化。輕點(diǎn)鼠標(biāo)，你就能跨越了網(wǎng)絡(luò)、物理空間和傳統(tǒng)媒體之間的藩籬，到達(dá)任何亞文化的中心。眾創(chuàng)文化的崛起，讓文化創(chuàng)新者變成了新文化的創(chuàng)造者和消費(fèi)者，兩者界限變得非常模糊。
藝術(shù)圈的發(fā)展就更加快速了。藝術(shù)圈指音樂家、電影制片人、作家、設(shè)計(jì)師和動(dòng)畫師等聚集到一起，相互競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)行協(xié)作，從而產(chǎn)生靈感。而眾創(chuàng)文化加大了藝術(shù)圈參與者數(shù)量、互動(dòng)的效率和質(zhì)量。今天，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的文化創(chuàng)業(yè)者聚集到網(wǎng)上，磨練技能、交換創(chuàng)意、改進(jìn)內(nèi)容，并相互競(jìng)爭(zhēng)，最終創(chuàng)造出大熱的產(chǎn)品。
這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)催生了新文化的快速實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑喝藗兛梢栽谒查g獲得數(shù)據(jù)，了解市場(chǎng)對(duì)文化創(chuàng)新的反應(yīng)，根據(jù)批評(píng)改進(jìn)，快速創(chuàng)作出最引人入勝的內(nèi)容――高度貼近觀眾的需求，并且制作成本低廉。
打造文化品牌
眾創(chuàng)文化的崛起大大削弱了內(nèi)容營(yíng)銷和贊助的效用，但卻引入了一種新的品牌建設(shè)方法，我將其稱為打造文化品牌（cultural branding）。
以墨西哥菜連鎖餐廳Chipotle為例，它在2011-2013年（在食品安全問題爆發(fā)之前）很好地利用了潮流帶來的文化機(jī)遇，通過打造文化品牌，成為全美討論最多、最具吸引力的餐飲品牌。它的快速崛起，為打造文化品牌提供了一個(gè)有力的佐證。
具體來說，通過Chipotle成功樹立了自己的文化品牌的案例，可以總結(jié)為以下5個(gè)原則：
第一，尋找文化正統(tǒng)。要打造文化品牌，企業(yè)要奉行創(chuàng)新的理念，打破傳統(tǒng)觀念。美國(guó)消費(fèi)者相信，一系列偉大的科學(xué)發(fā)明和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，再加上食品和藥物管理局的監(jiān)管，就能創(chuàng)造出豐富、健康和美味的食物。
第二，尋找文化機(jī)遇。隨著時(shí)間累積和社會(huì)科學(xué)進(jìn)步，消費(fèi)者開始尋找新的可替代的文化理念，這給具有創(chuàng)新精神的企業(yè)帶來機(jī)遇。
第三， 找準(zhǔn)眾創(chuàng)文化。隨著社交媒體的崛起，出現(xiàn)了一系列不同亞文化，包括營(yíng)養(yǎng)食譜、可持續(xù)牧場(chǎng)、新環(huán)境保護(hù)主義、城市種植者和農(nóng)桌一體餐廳等理念。Chipotle之所以能取得成功，是因?yàn)樗覝?zhǔn)并利用了這種眾創(chuàng)文化。
第四，引入新的理念。Chipotle拍攝《回到起點(diǎn)》、《稻草人》兩部短片，抓住食品去工業(yè)化這一眾創(chuàng)文化的精髓，解決了對(duì)食品安全的焦慮，引起人們共鳴。所以，短片在社交媒體平臺(tái)上大受歡迎，并為公司創(chuàng)造了可觀的銷售額和利潤(rùn)。
第五，利用文化熱點(diǎn)，持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新。如果公司要獲得持續(xù)的發(fā)展，需要利用文化熱點(diǎn)事件，來開發(fā)新的產(chǎn)品和理念。 Chipotle需要通過眾創(chuàng)文化讓公眾相信，公司會(huì)加大對(duì)去工業(yè)化食品的投入，提供安全健康的食品，這樣才能獲得大眾的再次支持。
今天，企業(yè)要使用社交媒體建立品牌，就需要借助眾創(chuàng)文化。但是，大多數(shù)品牌只是緊跟潮流尋求影響力，這是一種人云亦云的營(yíng)銷方法。幾百家企業(yè)追尋著同樣的潮流趨勢(shì)，做出完全一樣的行動(dòng)，無法吸引消費(fèi)者的注意力也不足為奇。只有借助眾創(chuàng)文化，推行創(chuàng)新的理念就能讓企業(yè)的觀點(diǎn)態(tài)度，在過度嘈雜的媒體環(huán)境中脫穎而出。
舉個(gè)例子，在向來消費(fèi)者參與程度比較低的個(gè)人護(hù)膚品行業(yè)中，品牌多芬就通過推行眾創(chuàng)文化中獨(dú)特的性別理念，連續(xù)十年來成功地獲得了大量關(guān)注。
多芬倡導(dǎo)女性直面自己的身體，和美的多樣性的眾創(chuàng)文化，它鼓勵(lì)所有女性，無論年輕還是年長(zhǎng)、無論胖瘦、無論高矮、無論皮膚是褶皺的還是光滑的，學(xué)會(huì)欣賞自己的美。
我們都知道，流行時(shí)尚對(duì)女性理想體型的追求，已經(jīng)到了一種極致的狀態(tài)，女性主義者開始批判在傳統(tǒng)和社交媒體上出現(xiàn)的骨瘦嶙峋“零號(hào)模特”。而多芬的“真美行動(dòng)”正是利用了這種眾創(chuàng)文化，它鼓勵(lì)全世界的女性拍攝、分享和欣賞那些不符合時(shí)尚業(yè)對(duì)美麗定義的照片。過去10年，多芬持續(xù)利用文化熱點(diǎn)，例如反對(duì)時(shí)尚雜志使用過度PS照片，讓自己品牌在性別論戰(zhàn)中保持重要的一席之地。
多芬之所以能在社交媒體上脫穎而出，是因?yàn)樗晒Φ卮蛟炝宋幕放屁D―這與傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷截然不同。品牌參與社交媒體傳播的性別爭(zhēng)論，支持涇渭分明的性別理念――不同的眾創(chuàng)文化，讓品牌成為了文化的傳播者，傳到了廣大的觀眾中。
關(guān)鍵詞：濕營(yíng)銷； 視聽媒體； 營(yíng)銷模式
1 全媒體時(shí)代傳統(tǒng)視聽營(yíng)銷買賣關(guān)系平衡被打破
所謂“濕營(yíng)銷”最早是專門針對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的廣告推廣而誕生的一種營(yíng)銷思路。它本意是指借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)性軟件（Social Software）聚合某個(gè)群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理等營(yíng)銷新戰(zhàn)略。
在傳統(tǒng)視聽媒介生態(tài)環(huán)境中，無論是電視媒體或者廣播媒體，其占有的資源由于獨(dú)有性、稀缺性，在很多年的買賣關(guān)系中處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，即或是在互聯(lián)網(wǎng)媒體逐步發(fā)展的現(xiàn)在也依然具有強(qiáng)大的市場(chǎng)議價(jià)能力。但是，不可忽視的是，這樣的局面正在被悄然改變。
在加入信息全球化的現(xiàn)在，我們每天要接受鋪天蓋地的信息。這些信息會(huì)從電視、電腦和收音機(jī)中奔涌而來；廣告信息幾乎無所不在，從服裝標(biāo)簽、手機(jī)屏幕到汽車儀表盤隨處可見；每天我們一睜開眼睛就必須要面對(duì)它們，在這個(gè)數(shù)字化的世界里，每時(shí)每刻我們都被各種數(shù)據(jù)記錄、監(jiān)督、評(píng)價(jià)和跟蹤著。對(duì)企業(yè)來說，全媒體時(shí)代社會(huì)的恐懼之處在于，它為人們提供了一個(gè)強(qiáng)有力的工具，這個(gè)工具讓我們對(duì)不喜歡接受的信息進(jìn)行選擇性排除。
在高度電子信息化變革的本質(zhì)是將人類分散成眾多的小型群體，而非把我們團(tuán)結(jié)成一個(gè)大家庭。---馬歇爾。麥克盧漢。
值得注意的是，自2011年起，傳統(tǒng)視聽媒介廣告總量被集聚下降，而各種視聽新媒體的廣告收入總量正在以迅猛的增勢(shì)，改變著整個(gè)廣告市場(chǎng)的格局。以2012年國(guó)家廣播電影電視總局發(fā)展研究中心提供的數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)電視正在以157.7%的年增長(zhǎng)率遞增；IP電視正以43.8%的年增長(zhǎng)率遞增；手機(jī)電視正以185.7%的年增長(zhǎng)率遞增。(1)
2 媒體資源的豐富為集群式的聚合提供了可能
在媒介與社會(huì)文化中，隨著媒介的豐富，受眾之間的分層將會(huì)越來越明顯、越來越激烈。早在1988年，傳播學(xué)者弗蘭克和格林伯格就對(duì)這一問題做過專門的研究，他們通過實(shí)驗(yàn)企圖去決定是否顯露的偏好說明在電視受眾之中存在著階層的問題，受制于具體的每個(gè)收看時(shí)間中節(jié)目類型的相對(duì)有限的可得性。鮑懷斯和艾亨伯格在1988年得出了結(jié)論是，“在電視受眾中，不存在像報(bào)紙和雜志那樣有顯著的分層讀者群”。弗蘭克和格林伯格的分析報(bào)告代表了他們那個(gè)時(shí)期有關(guān)電視受眾的趣味和愛好最全面的研究。那時(shí)候，他們的研究中所揭示的不同節(jié)目類型偏好，很少與受眾階層的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征或者生活方式的特征有關(guān)系。后來，他們通過對(duì)公共廣播節(jié)目進(jìn)行了規(guī)劃分析。他們認(rèn)為公共廣播可以吸引更多的人，于是他們那些了那些黑人和西班牙裔比例較高的受眾興趣階層，同時(shí)也確定了一些節(jié)目類型，雨季黑人和西班牙裔之于這些類型的收看指數(shù)（viewing index）相對(duì)要高于一般的人群。
從視聽媒體發(fā)展的進(jìn)程來看，無論節(jié)目制作者還是投資者，他們都不原因冒險(xiǎn)投資那些缺乏證據(jù)證明有一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的受眾階層存在的節(jié)目。因?yàn)樽鳛橐环N不斷增加的頻道容量的因變量，風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇的平衡是一種動(dòng)態(tài)的關(guān)系，這樣的關(guān)系也給投資和制作帶來了不可預(yù)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。（2）
但是不可回避的是，隨著媒介資源的增加。回顧近些年來媒介資源的擴(kuò)展，我們可以看到從傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體到單向的傳統(tǒng)廣播電視再到互聯(lián)網(wǎng)媒體，甚至未來集單向電視、互聯(lián)網(wǎng)于一身的IPTV電視。媒介資源正在以迅猛的速度改變著我們的節(jié)目生產(chǎn)方式以及贏利模式。受眾收視的權(quán)利從遙控板簡(jiǎn)化到現(xiàn)在的手機(jī)按鍵乃至未來的“語(yǔ)音控制”。在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境下，提供給受眾可選擇的媒介數(shù)量在不斷增加，節(jié)目的擴(kuò)充伴隨著市場(chǎng)中以有線和衛(wèi)星傳送頻道數(shù)量的增加，受眾在大量的頻道和節(jié)目中分散他們的收看選擇。受眾間不同的趣味和偏好也不同的選擇語(yǔ)境中被暴露了出來。這樣的場(chǎng)最終出現(xiàn)的局面就是：一些類型的收看人數(shù)較少，但是收看強(qiáng)度增加了，而這種不斷強(qiáng)大的分化現(xiàn)象實(shí)際上已經(jīng)是可以按照趣味和偏好定義的受眾階層存在的證據(jù)了。（3）
我們?cè)瓉韨鹘y(tǒng)意義上的媒介，具有如下特征：即高清晰度、信息是完整的、充分的、明確的、低參與度媒介、低湖動(dòng)性媒介、時(shí)空結(jié)構(gòu)媒介、線性媒介，這樣的媒介營(yíng)銷中，我們更多的是通過眼球效應(yīng)在實(shí)現(xiàn)廣告兜售；然而在以手機(jī)電視、IPTV為代表的視聽新媒介中，他們大多具有這樣的特征：信息碎片化、參與度高、具有嵌套結(jié)構(gòu)和非線性特征。這樣的媒介贏利模式則更多的依靠“互動(dòng)參與”。（3）
總而言之，新式媒體決定了被割裂的、差異化受眾群體的出現(xiàn)。盡管這個(gè)群體在數(shù)量上非常巨大，但從同時(shí)性和統(tǒng)一性的角度來說它們已經(jīng)不再是信息的大眾受眾了。新媒體不再是傳統(tǒng)意義上那種把有限信息傳遞給同質(zhì)化的大眾媒體。由于信息和來源的多樣性，其手重開始具有越來越多的選擇權(quán)。當(dāng)目標(biāo)手重傾向于對(duì)信息的接收進(jìn)行自主選擇時(shí)，這種碎裂的狀況會(huì)逐漸深化，從而使信息發(fā)送者和接收者之間的個(gè)人關(guān)系得到加強(qiáng)。
3 全媒體時(shí)代下“濕營(yíng)銷”內(nèi)涵豐富
在全媒體的生態(tài)環(huán)境下，我們認(rèn)為“觀眾”和“聽眾”之類從中央管理式媒體時(shí)代遺留下來的概念如今正日趨式微，就連“消費(fèi)者”這個(gè)詞都不足以描述這種在新的文化背景存在著的受眾們。與此同時(shí)，廣告營(yíng)銷絕不意味著對(duì)消費(fèi)者的統(tǒng)治或者控制，而是一種參與。
有資料顯示，在2007年10月，尼爾森公司從全球47個(gè)市場(chǎng)中搜集的數(shù)據(jù)表明，相對(duì)于其他產(chǎn)品信息來源（如報(bào)紙、電視、品牌網(wǎng)站和某些消費(fèi)者的產(chǎn)品使用感受），3/4的被調(diào)查者更愿意接受來自可信賴消費(fèi)群體的評(píng)價(jià)和推薦。
同時(shí)，本文提出的“濕營(yíng)銷”也僅僅是一種營(yíng)銷的思維方式，而包含的方式也是豐富多樣。
（一）圈子化營(yíng)銷，擴(kuò)大病毒營(yíng)銷效果。
（二）互動(dòng)營(yíng)銷，放大口碑傳播力量。
（三）拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，深度挖掘產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
（四）利用品牌，做足品牌長(zhǎng)尾效應(yīng)。
總之，在這樣一個(gè)全新的時(shí)代，一個(gè)以媒介融合、受眾逐漸圈子化的時(shí)代，如何做到營(yíng)銷創(chuàng)新。本文之以“濕營(yíng)銷”為突破口，闡述一種非單向的、強(qiáng)制的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑岢环N以溫和的、交互的、參與式的廣告?zhèn)鞑ツＪ健Ｔ诖耍瑑H做拋磚引玉，供業(yè)內(nèi)人士思考。
參考文獻(xiàn)
（1） 國(guó)家廣播電影電視總局發(fā)展研究中心,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，P11.
關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；創(chuàng)新研究
基金項(xiàng)目：2015年度承德市社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題（課題號(hào)：20152077）
新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)的四大媒體被稱作第五媒體，傳播媒介的不同可以將新媒體分為互聯(lián)網(wǎng)的新媒體、數(shù)字廣播新媒體、無線網(wǎng)的新媒體。新媒體的發(fā)展同時(shí)又推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也改變了人們的生活方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生給企業(yè)營(yíng)銷帶來了活力，企業(yè)不斷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新才能適應(yīng)時(shí)代潮流，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來的積極影響
隨著社會(huì)時(shí)展，企業(yè)的營(yíng)銷模式也隨之改變。如今已是進(jìn)入到了新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是現(xiàn)在最有效的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能給企業(yè)帶來以下幾方面的益處：
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)降低成本
傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)非常多，信息等不對(duì)等，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本過高。基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B、B2C的電子商務(wù)模式減少了中間的流通環(huán)節(jié)，營(yíng)運(yùn)成本大大減少。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在廣告宣傳方面也比傳統(tǒng)宣傳模式的成本低，受眾反而更廣。企業(yè)通過電子商務(wù)采購(gòu)，既節(jié)約了時(shí)間又使得成本方面更低。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，如何來提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)發(fā)展的出路，而滿足顧客的需求是企業(yè)的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以顧客需求為主，著重差異化營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供更多的選擇，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)了解顧客需求，根據(jù)不同的需求制定不同的營(yíng)銷。而顧客在消費(fèi)的同時(shí)不需要花費(fèi)更多的時(shí)間，售后服務(wù)也能得到更好的保障。
二、新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新
進(jìn)入新媒體時(shí)代的今天，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式適應(yīng)不了時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅使得企業(yè)成本降低，也提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。目前很多企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速抓住了機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，但只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新才能達(dá)到更好的效果。筆者認(rèn)為可以從以下幾方面進(jìn)行：
（一）營(yíng)銷模式創(chuàng)新
第一，微信營(yíng)銷。微信自開始以來，用戶的數(shù)量呈直線增長(zhǎng)，而它提供了一個(gè)開放性的平臺(tái)。微信營(yíng)銷通過用戶自己使用情況再做，相當(dāng)于直銷模式，使得企業(yè)與消費(fèi)者獲得雙贏。企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，利用最少的投入，達(dá)到最大的影響效果。
第二，搜索營(yíng)銷。搜索引擎不僅是讓用戶搜索信息，同時(shí)也是企業(yè)的廣告，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，搜索營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最主要的部分，尤其在美國(guó)占有42%。搜索營(yíng)銷通過搜索引擎使得網(wǎng)民在這么的搜索信息中獲得企業(yè)信息，讓企業(yè)網(wǎng)站流量增加。搜索引擎的發(fā)展越來越細(xì)致化，要想達(dá)到好的營(yíng)銷效果，就應(yīng)將企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、產(chǎn)品推廣等各方實(shí)行統(tǒng)一配合。
第三，視頻營(yíng)銷。視頻營(yíng)銷相對(duì)于電視廣告具有更明顯的效果，它不僅讓顧客了解產(chǎn)品性能等，還使得顧客與企業(yè)進(jìn)行雙向溝通，顧客在分享視頻時(shí)，也在間接給企業(yè)進(jìn)行宣傳，而且顧客還可以參與網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)作。視頻營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有更加多元化，也更靈活。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，電視受眾在不斷減少，而電視廣告的費(fèi)用卻居高不下。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)實(shí)行新的營(yíng)銷模式，根據(jù)企業(yè)自身的情況并將這幾種營(yíng)銷模式相結(jié)合，例如現(xiàn)在很多化妝品企業(yè)實(shí)行微信營(yíng)銷或者直接實(shí)行B2C電子商務(wù)模式，減少中間流通環(huán)節(jié)，從而真正達(dá)到雙贏。
（二）價(jià)格策略創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得信息更加公開透明化，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上不能一味實(shí)行低價(jià)策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中實(shí)行統(tǒng)一的定價(jià)策略，這樣即保護(hù)了企業(yè)產(chǎn)品，又不會(huì)造成價(jià)格的混亂。在價(jià)格策略創(chuàng)新中還可以進(jìn)行反拍賣定價(jià)及品牌定價(jià)，引導(dǎo)消費(fèi)者更理性的消費(fèi)。
（三）營(yíng)銷渠道策略創(chuàng)新
傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)行的是分銷渠道，例如省、市級(jí)等，還有批發(fā)、零售環(huán)節(jié)，中間的分銷渠道雜亂而且多，不僅增加了企業(yè)成本，消費(fèi)者也需要花費(fèi)更多的時(shí)間與金錢。而營(yíng)銷的渠道減少了中間環(huán)節(jié)，甚至直接從企業(yè)到消費(fèi)者手上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略創(chuàng)新需要從量的方面著手，其一，渠道的運(yùn)行機(jī)制整體優(yōu)化，使得渠道的運(yùn)行效果得到提高；其二，實(shí)行合作，合作達(dá)到雙贏已經(jīng)是現(xiàn)在的普遍現(xiàn)象，行業(yè)間的渠道合作，讓資源得到最好的配置。
（四）促銷策略創(chuàng)新
促銷是企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，促銷策略包括廣告策略、銷售策略等。促銷策略的創(chuàng)新首先是廣告創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告方式特別多，現(xiàn)在很多企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)推手利用某些事件或者話題進(jìn)行廣告，讓顧客參與到討論當(dāng)中，在無意識(shí)中進(jìn)行宣傳。其次是產(chǎn)品的展銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以利用互聯(lián)網(wǎng)的共享性在網(wǎng)上進(jìn)行展銷會(huì)或者推廣會(huì)，通過一系列的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。售后服務(wù)是營(yíng)銷中不可缺少的環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略創(chuàng)新中應(yīng)更加重視這一塊，及時(shí)為客戶解答或者解決問題。
結(jié)束語(yǔ)
近幾年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，電子商務(wù)也在日益成熟，但還存在問題，需要不斷改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑已經(jīng)是現(xiàn)在新媒體時(shí)代重要的營(yíng)銷手段，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的沖擊也非常大，企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得市場(chǎng)，就必須與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能降低企業(yè)成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新應(yīng)從營(yíng)銷模式、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道、促銷策略幾方面進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)：
[1]張雷雷.淺析新媒體時(shí)代之營(yíng)銷利器――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].商，2014（24）
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[3]崔瀛.新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2012.
微博陣地
在眾多社會(huì)化媒體中，以直接、高效、迅速、覆蓋面廣等特點(diǎn)著稱的微博正在成為全國(guó)各大景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制勝法寶。
華山景區(qū)騰訊官方微博建立于2011年3月，現(xiàn)已有超過14萬(wàn)粉絲，為加大景區(qū)微博營(yíng)銷的宣傳力度，2011年華山景區(qū)建立了全員營(yíng)銷發(fā)微博的工作模式，截至目前景區(qū)微博發(fā)帖量已達(dá)上萬(wàn)條，其中深圳萬(wàn)科公司董事長(zhǎng)王石、演員保劍鋒、劉濤等都已經(jīng)成為華山風(fēng)景名勝區(qū)微博的聽眾。
杭州西湖新浪官方微博粉絲達(dá)7萬(wàn)多人，騰訊官方微博聽眾達(dá)44萬(wàn)多人，微博不但是景區(qū)旅游公益服務(wù)信息、為游客答疑解惑提供咨詢、開展景區(qū)文化知識(shí)普及宣傳的主陣地，也成為景區(qū)炒作推薦冷僻景點(diǎn)、進(jìn)行輿情正面引導(dǎo)的有力武器。2011年6月19日，因遭連續(xù)暴雨襲擊的西湖邊一些地勢(shì)較低的親水平臺(tái)被淹，新浪博友“浮夸翁”于當(dāng)日13時(shí)52分微博“傳說今天在杭州最浪漫的事，就是帶著你心愛的人去西湖邊看海!”，截至當(dāng)天19時(shí)30分，該條微博被轉(zhuǎn)發(fā)5000多次。對(duì)此，西湖景區(qū)官方微博立即作出回應(yīng)“的確有一些地勢(shì)比較低的親水平臺(tái)被淹了，照片上的長(zhǎng)橋建的離西湖水面很近，風(fēng)稍微一大水就能夠打上來”，正面引導(dǎo)了輿論。
2011年7月，峨眉山景區(qū)員工在萬(wàn)年寺發(fā)現(xiàn)了一只神態(tài)淡定的小貓，就將“萬(wàn)年寺淡定貓”拍下并曬到微博上，惹得眾多粉絲跟帖圍觀，不少網(wǎng)友還專程趕往萬(wàn)年寺一探究竟，目前峨眉山騰訊官方微博已有聽眾15萬(wàn)人。
各顯神通
近年來，華山景區(qū)在各大視頻網(wǎng)站幾百個(gè)華山風(fēng)光、民俗、文化、美食等方面的視頻，在人人網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)上發(fā)表的《老外游華山》、《高海拔華山之戀》視頻，分享數(shù)達(dá)3萬(wàn)多次，平均日點(diǎn)擊量在1000次以上;在網(wǎng)易、天涯、搜狐等虛擬社區(qū)里建立的社區(qū)人數(shù)超過10萬(wàn)人;在華山論壇中舉辦的《華山賦》與《最美華山》征文活動(dòng)中，論壇提交的參賽作品達(dá)10萬(wàn)件以上。2010年4月，華山景區(qū)通過論壇聯(lián)系到英國(guó)著名攀巖運(yùn)動(dòng)員leo houlding一行三人在十三個(gè)小時(shí)內(nèi)徒手成功攀巖華山西峰絕壁，在國(guó)內(nèi)外引起轟動(dòng)。
與此同時(shí)，不少景區(qū)將社會(huì)化媒體與景區(qū)旅游商品的線上交易互動(dòng)起來，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。黃山風(fēng)景區(qū)通過將每天在景區(qū)電子商務(wù)網(wǎng)站——途馬網(wǎng)上更新的旅游資訊和旅游產(chǎn)品，圖文并茂的“貼到”微博上，并轉(zhuǎn)發(fā)到相同類群的微博，引來網(wǎng)友點(diǎn)擊關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)評(píng)。2011年，途馬網(wǎng)全年出售電子門票、索道票289.81萬(wàn)張，在線交易額達(dá)到4.04億元。
2011年，太姥山景區(qū)新官方旅游網(wǎng)站建成，網(wǎng)友和游客可以通過360度全景虛擬游系統(tǒng)全面體驗(yàn)、了解太姥山景區(qū)的方方面面，反應(yīng)良好;西湖景區(qū)也開發(fā)了掌上西湖手機(jī)客戶端，讓游客隨時(shí)隨地暢游舒心。
營(yíng)銷規(guī)范
由于現(xiàn)階段景區(qū)社會(huì)化媒體營(yíng)銷缺乏有效且有說服力的運(yùn)作模式，因此不少景區(qū)對(duì)此仍持“圍觀”態(tài)度，如何在社會(huì)化媒體營(yíng)銷的熱潮下，駕馭其為景區(qū)創(chuàng)造價(jià)值成了重要命題。
中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)協(xié)會(huì)文化中心的姚辰表示，景區(qū)借助社會(huì)化媒體操作便捷、宣傳成本低等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，這在人力、操作和時(shí)間上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是在社會(huì)化媒體之下，景區(qū)由主動(dòng)為自身定位轉(zhuǎn)換到被動(dòng)定位，人人都可以在這樣一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)下對(duì)景區(qū)發(fā)表自身看法，這對(duì)景區(qū)也是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
為了促進(jìn)風(fēng)景名勝區(qū)對(duì)社會(huì)化媒體的應(yīng)用，更好地用社會(huì)化媒體宣傳風(fēng)景名勝區(qū)行業(yè)形象，中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)協(xié)會(huì)于今年4月推出《風(fēng)景名勝區(qū)社會(huì)化媒體應(yīng)用項(xiàng)目》，在項(xiàng)目目標(biāo)中，風(fēng)景名勝區(qū)社會(huì)化媒體應(yīng)用將分為試點(diǎn)與示范兩個(gè)階段。2012年，中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)協(xié)會(huì)擬建立3至5家“風(fēng)景名勝區(qū)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)試點(diǎn)單位”，進(jìn)行社會(huì)化媒體應(yīng)用的推廣試點(diǎn)，通過規(guī)劃、咨詢、培訓(xùn)等手段，幫助風(fēng)景區(qū)建立管理科學(xué)、運(yùn)營(yíng)規(guī)范的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)模式，形成高素質(zhì)的網(wǎng)宣團(tuán)隊(duì)，提升風(fēng)景名勝區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力。
此外，中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)將在5月正式推出并實(shí)施《中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)社會(huì)化媒體應(yīng)用示范基地考評(píng)暫行辦法》。根據(jù)《辦法》，凡省(自治區(qū)、直轄市)級(jí)以上風(fēng)景名勝區(qū)及風(fēng)景名勝區(qū)所在地均可向中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)協(xié)會(huì)申請(qǐng)“中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)社會(huì)化媒體應(yīng)用試點(diǎn)單位”，成為試點(diǎn)單位滿一年后可申請(qǐng)“中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)社會(huì)化媒體應(yīng)用示范基地”，考評(píng)條件包括有關(guān)部門分工負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)及管理，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)規(guī)范、管理科學(xué)的微博矩陣，在風(fēng)景區(qū)日常推廣活動(dòng)及其他宣傳形式中體現(xiàn)多種社會(huì)化媒體內(nèi)容等。(來源：《中國(guó)旅游報(bào)》文：晁瑞、張夏斐）
《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》
關(guān)鍵詞 新媒體企業(yè)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)
一、新媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵及特征
（一）新媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵
聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體所做的定義：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。”新媒體營(yíng)銷的媒體技術(shù)模式主要以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)應(yīng)用為支撐，在營(yíng)銷理念和形式上突破常規(guī)，通過數(shù)字媒體平臺(tái)和移動(dòng)終端把更具個(gè)性化的內(nèi)容信息進(jìn)行快速傳播的營(yíng)銷形態(tài)。從本質(zhì)上來看，它更著重于針對(duì)的消費(fèi)者興趣導(dǎo)向而作出快速反應(yīng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性訴求及問題的解決方案，在多種互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體上突顯個(gè)性的互動(dòng)和分享作用，從而完成企業(yè)宣傳和銷售的商業(yè)目的。
（二）新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)
1.更充分的市場(chǎng)細(xì)分。
新媒體營(yíng)銷通過對(duì)目標(biāo)受眾的細(xì)分與定位，在電腦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等數(shù)字媒體的使用終端上快速地吸引目標(biāo)消費(fèi)群，采用精準(zhǔn)的消費(fèi)心理導(dǎo)向引導(dǎo)消費(fèi)群的注意力，為特定的群體提供完善服務(wù)及營(yíng)銷傳播。
2.突顯即時(shí)與互動(dòng)的個(gè)性使用。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的的消費(fèi)者更具有鮮明的個(gè)性訴求以及互動(dòng)分享目的。新媒體營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以便捷、快速和鮮明的交流模式滿足消費(fèi)者的心理欲求，同時(shí)強(qiáng)化了互動(dòng)空間和思想的溝通，符合現(xiàn)代社交群體的生活步調(diào)，令消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地地自由選擇其所喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)。
3.量化和多樣化的傳播形式。
數(shù)字廣播、數(shù)字網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)終端、移動(dòng)視頻等類型眾多的數(shù)字媒體傳播渠道，充分利用人們的碎片時(shí)間和休閑時(shí)間，快速、準(zhǔn)確、多量地表達(dá)企業(yè)產(chǎn)品信息和提供銷售服務(wù)。
4.低成本營(yíng)銷。
新媒體營(yíng)銷的低成本投入和低成本傳播形成了巨大的優(yōu)勢(shì)。wifi以及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供的大量低價(jià)網(wǎng)絡(luò)流量讓消費(fèi)者更樂于利用互聯(lián)網(wǎng)終端去獲取所需。如網(wǎng)上交易平臺(tái)早已實(shí)現(xiàn)足不出戶而令商品交易遍布全球。只要企業(yè)信息設(shè)計(jì)有特點(diǎn)、有創(chuàng)意、有個(gè)性，消費(fèi)者更是可以短時(shí)間內(nèi)如病毒般快速地把信息散播給周圍的人甚至全世界。
二、傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷的區(qū)別
傳統(tǒng)媒體的信息傳播途徑基本是“一對(duì)一”的模式，如紙質(zhì)報(bào)紙、紙質(zhì)書籍、有線電視、廣播收音機(jī)等，以一人為個(gè)體單位展開自上而下的階梯式傳播，因此也可稱之為“單體式傳播”。而相對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為載體的數(shù)字信息化傳播模式來說，新媒體營(yíng)銷完成了在同一時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造多個(gè)信息接收者和傳播者的使命，形成去單體式的網(wǎng)狀散播形態(tài)。
（一）傳統(tǒng)媒體存在的不足
報(bào)刊、電視、廣播三大傳統(tǒng)媒體盡管仍然擁有一定量的消費(fèi)群體，但是受到社會(huì)生活節(jié)奏變快、信息需求量加大、追求更“便捷、快速、新穎、大量、互動(dòng)”的服務(wù)模式等影響，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的局限性早已凸顯。另外，由于此類媒體受眾往往只能單一被動(dòng)地接受，卻無法完成信息反饋，導(dǎo)致企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息難以有效地傳遞與交流，缺乏溝通及分享的互動(dòng)平臺(tái)。
（二）新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
新媒體營(yíng)銷在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，更好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足。利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，特別是網(wǎng)絡(luò)手機(jī)的應(yīng)用，新媒體營(yíng)銷突破了地域、時(shí)間、空間的限制，快速便捷地獲取第一手的海量信息流。
“內(nèi)容創(chuàng)新”是新媒體營(yíng)銷的立足根本，“網(wǎng)絡(luò)傳播”則是它的制勝法寶。新媒體營(yíng)銷的開放式平臺(tái)種類繁多而且更新速度驚人，例如微信、微商、網(wǎng)絡(luò)雜志、淘寶、博客、移動(dòng)設(shè)備、APP等。 一方面通過軟文寫作和網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面設(shè)計(jì)，樹立鮮明的企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品特性；另一方面，多元化的廣告植入手法比傳統(tǒng)的媒體廣告投放更受消費(fèi)者歡迎，而且滲透式的傳播模式更迎合消費(fèi)心理并達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年12月，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到將近7個(gè)億，另外，手機(jī)網(wǎng)民截止至2015年6月已將近6個(gè)億，占我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的近90%。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2168億元，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模大610億元，2016年預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2854億元，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模大1110億元。由此可見，未來新媒體營(yíng)銷帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不可估量。
三、企業(yè)實(shí)施新媒體營(yíng)銷方法的對(duì)策
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的企業(yè)新媒體營(yíng)銷是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@將是強(qiáng)調(diào)用戶參與及體驗(yàn)的群體化網(wǎng)絡(luò)行為。網(wǎng)絡(luò)用戶憑借各類數(shù)字信息技術(shù)的應(yīng)用而更快更直接地收集資訊、交流對(duì)話，強(qiáng)調(diào)受眾彼此之間的個(gè)性體驗(yàn)和分享。在營(yíng)銷手法上表現(xiàn)出愈加鮮明的客戶細(xì)分度、更迅捷的市場(chǎng)應(yīng)變力以及強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)意和創(chuàng)新。
（一）強(qiáng)化新媒體營(yíng)銷的學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)
新媒體營(yíng)銷不是一種趕潮流或者急功近利的賺錢手段，它對(duì)于企業(yè)能否在互聯(lián)網(wǎng)e+的時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展起著重要的作用，而且其影響是全方位的。隨著Web2.0概念的誕生，未來企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中隨時(shí)可能通過新媒體營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)盈利的提升。重視對(duì)新媒體營(yíng)銷概念的認(rèn)識(shí)，同步學(xué)習(xí)及更新新媒體營(yíng)銷的技術(shù)和應(yīng)用，它對(duì)于提高企業(yè)的管理水平和突破銷售業(yè)績(jī)的瓶頸有著舉足輕重的作用。
（二）建立高水平的新媒體營(yíng)銷隊(duì)伍
一方面企業(yè)應(yīng)客觀科學(xué)地組建符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，在網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)方面要做出合理的配備；另一方面，能否打造一支高水平的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則直接影響著新媒體營(yíng)銷效果的優(yōu)劣。除了組合優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)資源，掌握必要的技術(shù)手段，還需要團(tuán)隊(duì)成員都擁有新形勢(shì)下新媒體營(yíng)銷的戰(zhàn)略眼光和前瞻性思維，這樣才能確保企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不與時(shí)代脫軌。另外，要有持續(xù)培訓(xùn)員工新技術(shù)和新資訊的學(xué)習(xí)計(jì)劃，強(qiáng)化員工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)技巧和服務(wù)意識(shí)，不斷地分析及總結(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)的行為變化內(nèi)容和消費(fèi)心理動(dòng)向，提高對(duì)目標(biāo)客戶群的準(zhǔn)確定位及捕捉。
（三）制定新媒體營(yíng)銷的行動(dòng)方案
新媒體營(yíng)銷涉及到營(yíng)銷戰(zhàn)略部署、文案寫作、廣告設(shè)計(jì)、媒體投放、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、客戶關(guān)系處理等一系列問題。國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)由于缺乏成熟的操作經(jīng)驗(yàn)以及可參照模式，因此大有摸著石頭過河的狀態(tài)。所以企業(yè)在進(jìn)行此類營(yíng)銷方法的時(shí)候應(yīng)當(dāng)做好充足的前期準(zhǔn)備工作，如資金預(yù)算、發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)定、實(shí)施計(jì)劃、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建等。有了明確的行動(dòng)方針，才能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)展開良性的營(yíng)銷操作，從而達(dá)到預(yù)期的盈利目標(biāo)。
四、結(jié)語(yǔ)
新時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)科技的應(yīng)用已經(jīng)成為人們生活中重要的環(huán)節(jié)，新媒體的發(fā)展也快速地改變著人們的生活模式。而企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，利用更科學(xué)更有效的營(yíng)銷模式帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)突破經(jīng)營(yíng)的瓶頸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生命力的可持續(xù)發(fā)展
參考文獻(xiàn)：
