時間：2023-05-30 09:58:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇騰訊電商，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
越來越多跡象表明，馬化騰將成為電商領(lǐng)域的強(qiáng)勢攪局者。
6月10日騰訊網(wǎng)購平臺正式接入支付寶并上線。在此之前，騰訊自行布局的電商業(yè)務(wù)一直使用自家的財付通系統(tǒng)。此前的5月18日，醞釀許久的騰訊重組后架構(gòu)浮出水面，將從原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)制升級為事業(yè)群制，把現(xiàn)有業(yè)務(wù)重新劃分成企業(yè)發(fā)展、互動娛樂、移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群，并整合原有的研發(fā)和運(yùn)營平臺，成立新的技術(shù)工程事業(yè)群。
值得注意的是，“沒落貴族”氣質(zhì)漸濃的電商業(yè)務(wù)被單獨拆分為騰訊電商控股公司，成為騰訊全資子公司。來自騰訊一封內(nèi)部郵件中顯示，電商控股公司將在管理體系上擁有更加靈活的機(jī)制，希望未來可以通過獨立上市等資本運(yùn)作手段，為騰訊集團(tuán)創(chuàng)造更大價值。
騰訊將為獨立運(yùn)營的騰訊電商控股公司投入10億美元，集團(tuán)總裁劉熾平出任騰訊電商控股公司董事長。這意味著，騰訊已把電商擺到公司最高的戰(zhàn)略地位。目前，國內(nèi)已經(jīng)形成天貓(原淘寶商城)、京東、蘇寧易購、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、國美、QQ網(wǎng)購和凡客等8大電商網(wǎng)站，騰訊電商的強(qiáng)勢來襲，意味著電商巨頭之間的戰(zhàn)火將更加白熱化。
“錢潮”消退
雖然群雄逐鹿，但電商生存法則卻是以資本導(dǎo)向、流量導(dǎo)向為主。2011年，電商領(lǐng)域僅有淘寶旗下品牌“天貓”實現(xiàn)盈利，其余的財務(wù)狀況普遍堪憂，是一種典型的燒錢模式。
為什么天貓成了招財貓?天貓的輕資產(chǎn)模式僅需打造好平臺，不采購產(chǎn)品，更不用建倉庫，不會涉及商品的成本，不用擔(dān)心商品的牟利，只需控制平臺運(yùn)營和推廣成本，收入來源為入駐商戶的平臺使用費(fèi)以及廣告收入。從成本和收入進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，輕裝上陣的“天貓”更容易實現(xiàn)盈利。
這和京東迥然不同。京東的自營模式，在采購、營銷、倉儲、物流等諸多環(huán)節(jié)一點點耗盡其毛利，“京東類”電商走下去的勇氣來源于外部資金的注入。而親睞電商領(lǐng)域的海外基金，選擇優(yōu)異投資標(biāo)的主看“規(guī)模”，這個規(guī)模分為兩個維度：一個是你做了多少量，是做了十億還是做到了一百億；另一個是看你的增速，在身處的領(lǐng)域中，你是第一，還是排名第十?
這種通過融資擴(kuò)大規(guī)模，再融資、再擴(kuò)大規(guī)模的模式以上市為目標(biāo)，沒有把運(yùn)營放在首位，甚至于在越攤越薄的毛利之下大打價格戰(zhàn)。一旦脫離投資，其不追求“盈利”的生存法則將導(dǎo)致持續(xù)運(yùn)營難以為繼。
患有“虛胖癥”的電子商務(wù)在未來一兩年內(nèi)其實是很難扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀。京東、凡客已經(jīng)多年虧損，如果模式不經(jīng)歷重大調(diào)整，想要在短期實現(xiàn)盈利，難以實現(xiàn)。
更嚴(yán)酷的現(xiàn)實是，電商領(lǐng)域吸引投資規(guī)模相比以往已出現(xiàn)大幅度下降，2011年末是轉(zhuǎn)折點。自那以后，電商融資驟冷收縮，各投資機(jī)構(gòu)掏錢變得格外謹(jǐn)慎。畢竟，前幾年投資的項目過多過快，盲目上馬者不少，現(xiàn)在Vc／PE會冷靜下來進(jìn)行節(jié)奏和項目的調(diào)整；而且，歐美經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國外資本市場對中概股的質(zhì)疑，都會影響以美元基金為主的外部資本的取向。
錢潮已經(jīng)退去，為了不成為裸泳者，諸多電商不得不將運(yùn)營成本的壓縮放在首位。
“滿漢全席”
這是最好的時代，也是最壞的時代。有的企業(yè)因為資金鏈越繃越緊而步履蹣跚，但對糧草充沛的蘇寧、騰訊、淘寶而言，這卻是擴(kuò)張的黃金時期。因為電商市場現(xiàn)在正處于成熟期，并未完全定型，機(jī)會仍很多。
騰訊選擇在此時重拾電商，或許有更為深遠(yuǎn)的考量。騰訊的第一批忠實用戶，以80后居多，他們已經(jīng)走向成熟，消費(fèi)力將會穩(wěn)步提升。不僅如此，騰訊最強(qiáng)的業(yè)務(wù)是社交和休閑游戲，兩者帶來的電子消費(fèi)需求將會逐漸發(fā)酵。
在拍拍和QQ網(wǎng)購做了很長時間之后，對電商一直虎視眈眈的騰訊去年開始陸續(xù)收購一些企業(yè)。年初至今，這只企鵝以超乎想象的速度戰(zhàn)略入股了數(shù)家電子商務(wù)企業(yè)，包括已對外公布的好樂買、易訊、柯蘭鉆石以及數(shù)宗尚未對外公布的收購案。
騰訊的初步目標(biāo)是在各個品類的垂直電子商務(wù)平臺中都選擇一家進(jìn)行投資，構(gòu)建一個B282C的巨型電商平臺。騰訊推崇的大B2C商城，更接近于“升級版淘寶商城”，一個類似亞馬遜的B282C平臺。
騰訊打造的“滿漢全席”，期冀將各個品類中的“精英”都收購過來，并加以整合，加上自身流量優(yōu)勢，使其脫穎而出，產(chǎn)生一加一大于二的效果。
對于選擇這一模式，騰訊電商線前負(fù)責(zé)人吳宵光認(rèn)為，騰訊對電商未來趨勢的判斷是向多元化、垂直化、專業(yè)化發(fā)展，消費(fèi)體驗成為新增長點，并且分工日益明晰。簡言之，就是沒有商業(yè)基因、沒有線下能力、更沒有物流倉儲管理經(jīng)驗的騰訊也能“有飯吃”，因為用戶體驗、互聯(lián)網(wǎng)平臺、流量，全是騰訊的強(qiáng)項。至于產(chǎn)品、價格、服務(wù)等精耕細(xì)作的工作，則可以交給B2C網(wǎng)站去做。
不過，騰訊電商著力打造的平臺模式，必須要能夠容納足夠多的商家，足夠多的產(chǎn)品，提供足夠優(yōu)秀的服務(wù)，他們能夠借助騰訊的渠道去做推廣，從而實現(xiàn)商品的銷售。這在短時間難以掀起波瀾，因為騰訊收購的任何一個細(xì)分行業(yè)“翹楚”，放到電商的大盤子來看，如同滄海一粟。同時，實現(xiàn)這一切得首先將現(xiàn)有的資源整合好，理順騰訊電商的若干條業(yè)務(wù)線，確立明確的定位；如果不能分工明確，協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，勢必將精力陷入無休止的內(nèi)耗之中。
如何變現(xiàn)
每當(dāng)技術(shù)變革之時，總會有一個企業(yè)抓住了這個機(jī)會，處于這個浪潮的巔峰，但若干年之后，他會被另外一家企業(yè)所取代。比如諾基亞和雅虎，一個被智能機(jī)顛覆，一個被搜索引擎擊敗。在走向沒落的過程當(dāng)中，最突出的一點是公司體量逐漸增大，但沒有敏感地發(fā)現(xiàn)技術(shù)和用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，不能及時把握市場的變化，決策層對戰(zhàn)略方向把握錯誤，導(dǎo)致持續(xù)下滑。
有的企業(yè)擅長“史無前例”的創(chuàng)新，有的則善于吸收之后再利用，騰訊鐘情于后者，雖體積龐大，但它積極關(guān)注這個市場的變化，然后修繕自己。正如馬化騰所言“模仿是最穩(wěn)健的創(chuàng)新”，他會被詬病，但他的隨機(jī)應(yīng)變使其不會被市場拋棄。
騰訊這臺復(fù)制機(jī)，憑借龐大的用戶資源，屢屢通過模仿創(chuàng)新在短期內(nèi)將競爭對手拉下馬，并在“觸電”的過程中，順理成章地采取了大收購方式。騰訊電商此次升級，其中的一個看點，是將網(wǎng)游業(yè)務(wù)進(jìn)行了延伸，令旁人眼紅地通過新成立的虛擬服務(wù)電商部來經(jīng)營網(wǎng)游道具。那么接下來，它還有什么招數(shù)?畢竟，騰訊積累了多年的用戶，積累了巨大的流量，下一步他如何將7億用戶帶來的巨大流量變現(xiàn)?
百度自建電商平臺“倒掉”的例子，說明“給自己倒流量不如給別人倒流量”。不過把流量分享給別人，應(yīng)該建立起良好的市場定價機(jī)制，如果現(xiàn)階段讓類似百度、阿里巴巴、騰訊這樣的企業(yè)內(nèi)部自行定價，要想既兼顧效率且夠保證成本又可以實現(xiàn)資源最大化，難度相當(dāng)大。
國內(nèi)電商很少涉及流量分成的，類似成功的經(jīng)驗應(yīng)該首推“凡客達(dá)人”，這是凡客誠品推出的一個社區(qū)化分成營銷平臺。每個凡客用戶都可成為凡客達(dá)人。當(dāng)用戶購買產(chǎn)品后，可以上傳圖片進(jìn)行宣傳與推廣，買家只要通過“達(dá)人”的店鋪或者空間購買凡客產(chǎn)品，“達(dá)人”即可以獲得凡客10％的銷售分成。此種模式對以“溝通”為立命之學(xué)的馬化騰而言，模仿的步伐或許已箭在弦上。
2月23日消息，近日，騰訊電商認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各家電商都面臨挑戰(zhàn)，而這也是一個重新洗牌的過程，而騰訊電商也著手嘗試新的銷售。昨天，騰訊電商控股CEO吳宵光透露，騰訊正嘗試微信語音銷售。業(yè)內(nèi)人士對騰訊的這一新思路褒貶不一。
媒體報道稱，日前在騰訊電商優(yōu)秀商家顧問團(tuán)的內(nèi)部會議上，吳宵光表示，騰訊正在思考如何在多個領(lǐng)域進(jìn)行有效、理性的推廣，其中包括嘗試在微信中推行語音銷售，即用戶可直接在微信中說出所需商品，便可以和商家直接溝通，甚至完成交易。
騰訊電商發(fā)力移動互聯(lián)嘗試微信語音銷售
吳宵光表示，目前騰訊挑戰(zhàn)之一是如何應(yīng)對PC流量的降低。包括QQ、微信在內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的崛起沖淡了騰訊來自PC的流量。但移動端因為屏幕限制，廣告推廣也相應(yīng)受限，“如何再有新的大流量方法，確實是挑戰(zhàn)”。
為應(yīng)對挑戰(zhàn)，騰訊也在過個產(chǎn)品線做出嘗試。吳宵光透露，包括在微信與一些商家合作嘗試語音營銷與銷售，“用戶直接用手機(jī)說要的商品，溝通效率其實更高，未來有可能會變成用戶的主流需求”。
據(jù)接受，目前騰訊電商最新的多客服系統(tǒng)也在兼容這一模式，未來商家都可以在多客服系統(tǒng)里面，收到很多是賣家用微信發(fā)來的語音。
此外，利用微信營銷平臺，騰訊還計劃推出微信會員卡服務(wù)，以提高用戶對某些優(yōu)質(zhì)商家的點擊率。
在吳宵光看來，移動互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)會并存，這是一個重新洗牌的過程，“大家在一個新的起跑點上，對商家也是一樣，你可能過去在PC領(lǐng)域里面落后了，但也許未來抓住移動機(jī)會，你有可能超過傳統(tǒng)領(lǐng)域里面的一些巨頭”。
對于騰訊電商的這一新的銷售模式，業(yè)內(nèi)人士也有不同的看法。
“大社交平臺流量導(dǎo)入優(yōu)勢、微信在移動端的強(qiáng)勢地位、物流體系建設(shè)，騰訊電商找了一條差異化發(fā)展的思路，有點意思。”互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓說道。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，王老吉和騰訊達(dá)成2014巴西世界杯戰(zhàn)略合作，在世界杯期間共同打造“2014年世界杯競猜”活動以及《新聞早十點》的TIPS推送，同時還將在電子商務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行合作探討。
與騰訊戰(zhàn)略合作
昨日下午，據(jù)王老吉大健康副總經(jīng)理趙敏介紹，選擇與騰訊合作是看重后者優(yōu)質(zhì)的移動端平臺效應(yīng)、媒體資源和活躍用戶數(shù)量，合作方式是“Tips+競猜”，一方面聯(lián)手“彈窗”欄目《新聞早十點》，為用戶帶來最快、最全面的比賽資訊，另一方面將聯(lián)合騰訊推出精彩活動。
昨日晚間白云山也公告稱，該合作協(xié)議為框架性協(xié)議，具體涉及的金額及對公司及王老吉大健康公司收益的影響尚不確定。公司股票將于3月6日起復(fù)牌。
與此同時，王老吉大健康還對外了，公司2014年將實施“品字形”發(fā)展戰(zhàn)略，在“時尚”、“文化”、“科技”三大板塊進(jìn)行戰(zhàn)略部署，與傳統(tǒng)媒體合作大娛樂營銷、核心網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行影視推廣。
據(jù)了解，此前不少快消品希望通過體育營銷的方式抬高業(yè)績。去年底，恒大冰泉以足球隊服胸前廣告面世的另類營銷，也賺足了觀眾的眼球。
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，王老吉聯(lián)手騰訊以冠名內(nèi)容欄目的方式為主，并沒有突破傳統(tǒng)營銷模式，不會對其銷售帶來實質(zhì)性變化。
對此，食品飲料戰(zhàn)略營銷專家徐雄俊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時稱，網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響力和互動性比電視等傳統(tǒng)平臺更勝一籌，王老吉在與央視、湖南衛(wèi)視合作后開始向新媒體傳播與網(wǎng)絡(luò)營銷拓展，但合作模式與此前相差不大。
未來進(jìn)軍電商
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，王老吉與騰訊關(guān)于電子商務(wù)的合作探討引起了各方關(guān)注。
廣藥集團(tuán)一位高層昨日向記者透露，王老吉與騰訊屬于戰(zhàn)略合作，不排除未來通過微信入口進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的可能。“集團(tuán)現(xiàn)在很重視電子商務(wù)，這方面的營收占比雖很小但增速非常快，以后王老吉也有可能做電子商務(wù)。”
據(jù)了解，目前越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加入微信平臺，紛紛覬覦O2O蛋糕。但是，微信雖擁有超過6億用戶，但對于O2O而言，它并不一定能帶來外界期待的效果。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，目前微信中已接入不少騰訊產(chǎn)品，如電商易迅網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)站高鵬，但表現(xiàn)并不十分出眾。易觀國際高級分析師吳晟曾表示，企業(yè)或只可能在微信平臺上完成定制化服務(wù)、品牌互動、產(chǎn)品銷售、客戶維護(hù)等各種需求。
據(jù)悉，目前廣藥集團(tuán)的電子商務(wù)以健民網(wǎng)為主。上周廣藥集團(tuán)透露，今年還將對多個增量板塊進(jìn)行布局，加快發(fā)展電子商務(wù)、醫(yī)療健康和資本財務(wù)三個新業(yè)態(tài)。
騰訊網(wǎng)副總編輯王永治也談到，受制于手機(jī)屏幕小、用戶對移動端廣告的認(rèn)知還不夠，移動端的營銷空間現(xiàn)階段還較小，騰訊已開始嘗試信息流廣告，將憑借手機(jī)騰訊網(wǎng)70%的用戶覆蓋量和渠道布局上的優(yōu)勢，開啟全新的移動端報道模式。
曹國偉說，我有微博！
馬化騰說，我既有淘寶，又有微博，它就是微賣場！
近日，騰訊電商平臺宣布，韓國現(xiàn)代、匹克、神州數(shù)碼等第一批500家知名品牌商家集體入駐騰訊微賣場，為騰訊這款新推出的電商模式“捧場”。
這種以微博為載體的微賣場能否為競爭如火如荼的電商戰(zhàn)場開出一條新路？我們拭目以待。
以“微”見著
電商微賣場，顧名思義，是基于微博的一種創(chuàng)新型電子商務(wù)模式。依托微博的轉(zhuǎn)發(fā)互動功能，騰訊“微賣場”加入了轉(zhuǎn)播降價，微團(tuán)購，限時、限量促銷，收聽、分享獲取優(yōu)惠券等多種電子商務(wù)模式，在微博上為消費(fèi)者提供了一個購物的入口，而企業(yè)可以直接通過微賣場與消費(fèi)者進(jìn)行品牌互動。
進(jìn)入騰訊微賣場，記者發(fā)現(xiàn)，這里已經(jīng)有韓國現(xiàn)代、阿爾卡特、麥包包、韓都衣舍、匹克、斯波蒂卡、神州數(shù)碼、杜蕾斯等知名品牌商家成規(guī)模集體入駐。據(jù)騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，預(yù)計到3月中旬，入駐騰訊微賣場的品牌商家將會超過1000家，而2012年全年預(yù)計會吸引超過一萬家的品牌商家入駐微賣場。
據(jù)一位騰訊電商的內(nèi)部員工透露，自去年11月騰訊微賣場開通后，已經(jīng)為商家?guī)砹嗣黠@的流量和訂單。例如，微賣場的“轉(zhuǎn)播降價”功能讓10臺iPad2在2個小時內(nèi)就被“秒殺”一空。而首批嘗鮮的易迅、好樂買等企業(yè)也通過微賣場獲得了大量的流量和曝光率，好樂買的微博在短短一周時間內(nèi)，新增了近8萬粉絲，平均一秒鐘就有2位粉絲加入。而易迅微賣場的點擊率和瀏覽量均有100倍以上的增長，最高時刻的2分鐘內(nèi)有接近5000次瀏覽量。易迅的粉絲也在上線的5天之內(nèi)增長了6倍。
從此，140字承載的不再只是文藝青年的自怨自艾、親密情侶的吳儂軟語，更是一種以“微”見著的商業(yè)模式。
寒冬暖流
“微博具有強(qiáng)大的互動性和信息分享的特性，與傳統(tǒng)廣告相比，易迅在騰訊微賣場上的ROI（投資回報率）是1:15，在陷入持久戰(zhàn)的電商寒冬，這是我們流量及訂單的有益補(bǔ)充。”易迅的相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示。
據(jù)了解，騰訊電商今年將繼續(xù)加大對于微賣場的推廣力度，除了不斷引入傳統(tǒng)品牌商之外，還將嘗試汽車、房屋等大宗商品的微博售賣。在下個月，奇瑞汽車將會每周在騰訊微賣場中推出一臺奇瑞CRT汽車進(jìn)行“轉(zhuǎn)發(fā)降價”，每轉(zhuǎn)發(fā)一次降價0.5元，而買家們或許最低僅用1元就可以將原價75800元汽車開回家。一位騰訊電商的負(fù)責(zé)人對記者表示，隨著騰訊微賣場的愈加成熟，除了已經(jīng)被證明的“轉(zhuǎn)發(fā)降價”、“精選商品”外，騰訊還將會把團(tuán)購模式引到微賣場，同時還會向第三方服務(wù)商開放API，以吸引更多企業(yè)來挖掘這里的創(chuàng)新電子商務(wù)模式。
我們不禁要感嘆電子商務(wù)的神奇。當(dāng)10年前，你剛剛接觸它、只知道它魚龍混雜的地頭上能買到廉價的背心、短褲，你怎能想到，今天，10歲的他給你帶來了房子、車子甚至更大的驚喜？微賣場，不僅讓我們見識到了微博和電子商務(wù)相結(jié)合的新鮮模式，也讓業(yè)內(nèi)人士在驚恐電商泡沫之時，再一次重燃信心。
社交電子商務(wù)開流
目前從全球市場來看，社交電子商務(wù)已經(jīng)從概念進(jìn)入實踐，社交媒體早已成為在線購物的入口。有數(shù)據(jù)顯示，42%的海外買家會通過Facebook、Twitter關(guān)注企業(yè)品牌；56%的Facebook用戶和67%的Twitter用戶會通過點擊廣告訪問企業(yè)頁面。目前騰訊電商為電商企業(yè)開設(shè)的微賣場應(yīng)用，也許正預(yù)示著中國社交購物時代的到來。
騰訊的攻城拔寨，不論在業(yè)內(nèi)還是業(yè)外看來，都具有狼的“狡黠”。“3Q大戰(zhàn)”時，面對360有關(guān)QQ盜取用戶電腦資料的指責(zé)，馬化騰辯解是為了給用戶提供更為安全的QQ運(yùn)行界面。更早之前，對于騰訊利用QQ聊天界面，肆無忌憚地如黑洞一般，把各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品吞入一只小小的企鵝肚中，網(wǎng)民也表示了極大的容忍。這一次，騰訊的電商業(yè)務(wù)還能一帆風(fēng)順嗎？
最終還是B2C
“微賣場”上線當(dāng)天，好樂買借助這個平臺推出了轉(zhuǎn)播降價的“倒貼式營銷”――在轉(zhuǎn)播降價機(jī)制的刺激下，據(jù)說Converse中性經(jīng)典系列硫化鞋101001CTASOx商品半天內(nèi)累計被上千騰訊微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)播1239次，累計降價90.00元，降幅高達(dá)47.62%，50件商品在5個小時內(nèi)全部售出。
“原價189.00元，竟然被轉(zhuǎn)播降價到了99.00元，服了你們，太勁爆了，坐等下一場！！”騰訊微博網(wǎng)友“@譚衍熙”廣播道。
通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)研究員啟贏認(rèn)為，轉(zhuǎn)播降價機(jī)制，其實就是團(tuán)購模式，只是叫法不同，借助的仍是QQ強(qiáng)大的人脈資源，“這正是騰訊一貫的戰(zhàn)術(shù)作風(fēng)，就算沒有搶得先機(jī)，也要制造點噱頭來。”他對此并不以為然。
但不得不承認(rèn)，騰訊殺入電商雖晚，成長卻驚人。2010年3月22日，QQ商城“粉墨登場”，全面殺入電子購物領(lǐng)域，與各路網(wǎng)購大佬一決雌雄，爭取再一次演繹騰訊自發(fā)軔以來屢試不爽的后來者居上的江湖大戲。
“網(wǎng)購”這個概念剛炒起來的時候，馬云和他的阿里巴巴、淘寶得到了豐厚的回報，成為中國網(wǎng)購的標(biāo)桿大纛。但時過境遷，淘寶C2C（分散的買家對分散的商家，如農(nóng)貿(mào)市場一般）的模式卻開始成為馬云的雞肋，各類商家已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)午餐，任何提高原本就微不足道的平臺費(fèi)用的舉措，都會招來商家的集體抵制。
轉(zhuǎn)嫁給買家更是緣木求魚，因為淘寶上的產(chǎn)品本來就以價格低廉取勝，收取買家的使用費(fèi)，會給億萬網(wǎng)民脆弱的價格承受力帶來滅頂之災(zāi)。于是，馬云及時把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到B2C（單一的商家對分散買家）。商戶心里都明鏡兒似的，不獨中國，世界上任何一家購物網(wǎng)站，若想財源滾進(jìn)，必須做B2C，而非馬云之前一直堅守的C2C。
善于“偷窺”的騰訊，在嘗試了C2C模式的“QQ拍拍”之后，開始以“QQ網(wǎng)購”向B2C領(lǐng)域挺進(jìn)。而去年初上線的QQ商城，既非C2C，也非典型的B2C。其“商城”之名使人第一時間拿來與淘寶商城做對比。而淘寶商城如今的主要趨勢是B2C，故而，QQ商城即便不是典型的B2C，但目前還是會更多地以B2C為主。
而此番新上線的所謂“微電商”，正如長期觀察電商的啟贏所分析的，實則也是B2C業(yè)務(wù)的一種，騰訊的創(chuàng)新，折騰到最終其實也沒有跳出來。
殺手锏能否再給力一次？
不獨騰訊，一些社交網(wǎng)站有意“殺入”電商戰(zhàn)場。隨著“光棍節(jié)”、元旦、春節(jié)接踵而至，網(wǎng)商卻在寒冬中迎來“春天”。
11月11日11時，瞄準(zhǔn)了“光棍節(jié)經(jīng)濟(jì)”，盛大投資的“品聚網(wǎng)”上線試運(yùn)營，一次性涵蓋了商家店鋪、類目、搜索及全部商品購買功能，顯得咄咄逼人。
而兩天之前，騰訊公布了“電商未來五年規(guī)劃”，計劃到2016年培養(yǎng)10家以上百億級且盈利的B2C合作伙伴，并力推包含QQ網(wǎng)購、QQ商城和拍拍網(wǎng)在內(nèi)的三大平臺，更是顯出雄心大略。
如果按照騰訊的一貫風(fēng)格，QQ商城應(yīng)該會踩在淘寶C2C模式之路愈來愈窄的基礎(chǔ)之上，高歌猛進(jìn)，笑傲江湖。并且，作為已然打造出用戶資源中國第一的網(wǎng)絡(luò)平臺，QQ商城似乎從一開始就不需要如淘寶那樣，費(fèi)九牛二虎之力，燒掉各類風(fēng)投的大把鈔票之后才站穩(wěn)。那么，QQ商城能繼續(xù)這種令各路諸侯都心有余悸的故事嗎？
酷米網(wǎng)前COO曉檸認(rèn)為，在網(wǎng)購這個行當(dāng)，并非本身具有巨大優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)霸主一定吃得開，其強(qiáng)勢地位如果要靠網(wǎng)購業(yè)務(wù)來延續(xù)、維持甚至錦上添花，并非行之有效的捷徑。
和騰訊一樣“狼性”的百度，在看到淘寶、卓越等購物網(wǎng)站辦得如火如荼之時，也趟水而入。“百度有啊”的擴(kuò)展屢屢受到詬病，與同行業(yè)和不同行業(yè)的各路“小媳婦”打官司，成了百度的一項意想不到的“業(yè)務(wù)”。可是，“百度有啊”從開始到現(xiàn)在，沒人叫嚷，沒人詈罵，仍堅強(qiáng)地活著，原因正在于，好賴反正有百度這個大靠山撐著。
“沒有搜索地位的騰訊，在QQ商城運(yùn)營上也更不是如自己之前的那種擴(kuò)展――只要大佬來了，小弟都得靠邊站。”曉檸認(rèn)為，QQ商城也好，QQ“微賣場”也罷，他們與“百度有啊”最大的不同就在于，沒有搜索壟斷地位的支撐，只能走像阿里巴巴那樣的“渠道為王”的道路，而這條道路，被馬云證實是充滿了風(fēng)險的。
好在憑借近4億的QQ資源，騰訊電商還不算一點優(yōu)勢都沒有。
事實上，馬化騰之前在渠道上也是卯足了勁的。早在8月，就陸續(xù)傳出消息說騰訊已投資了民營快遞公司順豐，并獲得了后者的倉儲及快遞服務(wù)支持。“騰訊不動聲色地下著一步暗棋。”行業(yè)專家當(dāng)時即評價，騰訊此舉是在為殺入電商帝國鋪路，因為，渠道如今確實已經(jīng)成了電商成敗的決定性因素之一。
10月18日，又有消息稱，騰訊計劃斥資7.8億元參股開心網(wǎng)。“名為加強(qiáng)騰訊旗下社交網(wǎng)站‘騰訊朋友’的用戶覆蓋，實際上也有電商的考量。”知名寫作平臺DoNews分析道。
還是群龍無首的年代
11月9日騰訊媒體開放日上，電商平臺5天的銷售額突破了7.18億元，創(chuàng)下歷史新高。同時，2011年騰訊電商累計銷售額同比大幅增長210%。騰訊集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁吳宵光面對媒體自豪地表示，“這充分說明了騰訊電商平臺的潛力。”
但問題是，在QQ商城裹挾著QQ的金字招牌強(qiáng)勢登陸之前，它的競爭對手已然不是那些在非網(wǎng)購業(yè)務(wù)方面弱不禁風(fēng)的小弟弟。反而，它面前的大山不僅很高，還不少。
淘寶的B2C業(yè)務(wù)姑且不說，京東、當(dāng)當(dāng)和卓越等這些B2C，正如淘寶的C2C一般，業(yè)已發(fā)展或意欲發(fā)展成無所不包、無所不賣的網(wǎng)上商業(yè)帝國。還有那些孜孜不倦，在一種類型的商品里淘金的網(wǎng)購企業(yè)，如凡客等，像傳統(tǒng)的專賣店一樣，在類型化商品的網(wǎng)購中成為某類商品物美價廉的天堂。
更有那些在傳統(tǒng)購物方面干得很不耐煩的連鎖巨頭――如國美、蘇寧等，也都在網(wǎng)購業(yè)務(wù)上秣馬厲兵。當(dāng)然，那些與QQ商城差不多同時入行、正著急忙慌地等待風(fēng)投的網(wǎng)購小兄弟，的確可能如騰訊之前殺死和奴化的那些中小型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商一樣，在騰訊面前抓耳撓腮，吐血而亡。
在C2C領(lǐng)域，目前還是淘寶一家獨大。在B2C這個目前風(fēng)生水起、只要是干網(wǎng)絡(luò)的都想分一杯羹的行當(dāng)，QQ商城來得并不算晚。關(guān)鍵是什么時候都有大佬在后面為它提供源源不斷的用戶，什么時候它都不用害怕資金鏈和技術(shù)鏈之類的問題。
當(dāng)這個巨大的電子商務(wù)市場不再只有一個巨無霸平臺玩家時，對大部分服務(wù)商而言，制衡將得到體現(xiàn)。不過，騰訊在2012年做出的決策讓他們的希望破滅了。
據(jù)記者了解，阿里巴巴對其投資入股的服務(wù)商有一個明確的要求――“騰訊電商不能做”，這顯示了它對騰訊的防備。
騰訊正式對外界高調(diào)公布其電商戰(zhàn)略是在2012年5月。其時，騰訊正式宣布成立騰訊電商控股公司，這是繼2009年騰訊電商策略后的又一次大變動。此前騰訊電商由三部分組成：C2C的拍拍網(wǎng)、B2C的“QQ商城”及由國內(nèi)大型B2C企業(yè)合作組成的“QQ網(wǎng)購”，2012年第一季度，騰訊的電商交易收入達(dá)到7.528億元，這一數(shù)值已超過騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入，這也是電子商務(wù)交易第一次被計入騰訊的財報。在這次大調(diào)整中，騰訊電商“三合一”，以“QQ網(wǎng)購”作為統(tǒng)一域名、品牌和入口，其余兩部分整合到一個平臺。騰訊所投資的公司“易迅網(wǎng)”則將作為基礎(chǔ)服務(wù)提供商，既承擔(dān)“QQ網(wǎng)購”中3C等自營實物業(yè)務(wù)，也為其他合作伙伴提供倉儲物流和供應(yīng)鏈管理等基礎(chǔ)服務(wù)。當(dāng)時，騰訊在“QQ網(wǎng)購”平臺主要有7家大型B2C合作伙伴：易迅網(wǎng)、柯蘭鉆石、好樂買、天天網(wǎng)、1號店、凡客和麥包包。其中，前三家為騰訊直接投資，后四家是戰(zhàn)略合作伙伴。
值得注意的是，根據(jù)當(dāng)時艾瑞等第三方公開的數(shù)據(jù)，騰訊電商平臺2011年銷售額在250億元至300億元間，占淘寶約1萬億交易額，不到其十分之一，然而騰訊用戶量卻是淘寶的數(shù)倍。這也正是騰訊在去年5月開始大動作的邏輯――騰訊認(rèn)為自己的電商業(yè)務(wù)有太大潛力沒有被發(fā)揮。而按其當(dāng)時規(guī)劃，未來五年“QQ網(wǎng)購”計劃銷售額達(dá)到2000億元，成就10家以上百億級且盈利的B2C合作伙伴、100至200家年銷售額超過1億的傳統(tǒng)品牌及網(wǎng)絡(luò)品牌合作伙伴，并希望騰訊電商平臺可以成為一個匯聚超過100萬家各類商戶的超級電商平臺。
騰訊大張旗鼓的電商戰(zhàn)略當(dāng)時給服務(wù)商們帶來希望：當(dāng)這個巨大的電子商務(wù)市場不再只有一個巨無霸平臺玩家時，對大部分服務(wù)商而言，制衡將得到體現(xiàn)。不過，騰訊在2012年做出的決策讓他們的希望破滅了。
據(jù)記者了解，騰訊曾在2011年找過一家運(yùn)營服務(wù)商，希望后者能為其收購的易迅網(wǎng)做運(yùn)維工作，但收購提議最終被婉言謝絕，原因是該運(yùn)營服務(wù)商不愿變成易迅網(wǎng)的一個部門。“如果是變成騰訊的子公司，我們會認(rèn)真考慮。”這家運(yùn)營服務(wù)商告訴記者，之后“我們得知，2012年初騰訊內(nèi)部的電商戰(zhàn)略已經(jīng)非常清晰，即只收購平臺，不收購服務(wù)商”。騰訊的邏輯是，阿里系電商零售平臺已接近中國電商整體規(guī)模的80%，相當(dāng)于真正做得大的服務(wù)商都在圍著它轉(zhuǎn)。換言之，騰訊再怎么投資或收購，天貓的地位都難以撼動，它所投資的服務(wù)商還是在以阿里巴巴為核心業(yè)務(wù)，這對騰訊意義不大。
“這個行業(yè)還在快速發(fā)展期，方向不清晰，或者說看不到方向，這也是一部分服務(wù)商愿意接受阿里投資的原因，畢竟這個行業(yè)還是存在一定規(guī)模效應(yīng)。”另有電商服務(wù)商告訴記者：“阿里投資，最看重的則是它在企業(yè)董事會所占席位。”通常，被投資的服務(wù)商能在資源傾斜上獲得一定優(yōu)勢。如一線品牌商入駐天貓時，阿里會先推薦這些服務(wù)商，幫助他們得到新客戶；又如營銷資源的傾斜，及阿里會入駐一個董事進(jìn)入服務(wù)商，提供更多指導(dǎo)，電商服務(wù)商的未來規(guī)劃也將更符合阿里的發(fā)展布局。
“好處是一線品牌進(jìn)入商城時，很多時候我們會代表商城合作執(zhí)行方去和品牌商談判。”寶尊內(nèi)部人士告訴記者。不過限制也隨之而來，如隨著阿里巴巴以來逐步更加嚴(yán)格的合規(guī)管理。據(jù)該寶尊內(nèi)部人士透露，去年寶尊曾是“雙十一”聚劃算123營銷活動的指定合作執(zhí)行商，代替聚劃算進(jìn)行招商、營銷及運(yùn)營等工作。但在活動上線前最后一晚，阿里集團(tuán)合規(guī)等部門以內(nèi)審流程不符為由緊急叫停，并同步轉(zhuǎn)移商戶資源及營銷費(fèi)用，由其相關(guān)部門自行獨立完成后續(xù)各項運(yùn)營工作。
而2010年，寶尊曾和歐萊雅談到引進(jìn)其電商服務(wù)，事情已基本談成，但到歐萊雅集團(tuán)層面，歐萊雅領(lǐng)導(dǎo)則表示“不想和一家與平臺方存在資本聯(lián)系的電商服務(wù)公司合作，避免深度捆綁所帶來的業(yè)務(wù)發(fā)展風(fēng)險”，從而使談判破裂，歐萊雅也轉(zhuǎn)投其他服務(wù)商。
此外1月9日阿里巴巴公布數(shù)據(jù)當(dāng)日，天貓副總裁王文彬曾表示2013年服務(wù)商市場將迎來3大變化，首當(dāng)其沖即開放的電商云工作平臺，依托“聚石塔”和淘寶賣家服務(wù)市場，大阿里數(shù)據(jù)將打造以云為基礎(chǔ)的工作平臺。
“推出‘聚石塔’后，核心數(shù)據(jù)服務(wù)商可能將無法使用。”上述寶尊內(nèi)部人士指出，目前寶尊手上有800多萬消費(fèi)者的用戶數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)行為和消費(fèi)心理等，營銷和管理都會使用這些數(shù)據(jù)。如果按阿里目前路線，寶尊將減少一半附加值，會員營銷等基于數(shù)據(jù)的服務(wù)都沒辦法做，和品牌聯(lián)合CRM（客戶關(guān)系管理）都成為無米之炊。“目前，我們還在和阿里巴巴溝通。”他說。
二、行業(yè)開始洗牌
去年是行業(yè)洗牌期，部分電商服務(wù)商形成壁壘，千萬級別的服務(wù)商沖上億變得非常困難，而8億到達(dá)20億則變得容易。值得注意的是，今年將成為服務(wù)商行業(yè)的一個新起跑線。
“去年是行業(yè)洗牌期，部分電商服務(wù)商形成壁壘，千萬級別的服務(wù)商沖上億變得非常困難，而8億到達(dá)20億則變得容易。強(qiáng)者更強(qiáng)是服務(wù)業(yè)共性。”南極人電商負(fù)責(zé)人姚凌宇告訴記者，目前是第一次革命，會出現(xiàn)大頭；而未來還有一次，是形成巨型公司。
寶尊人士則指出：目前服務(wù)商還處在野蠻生長階段，是金字塔結(jié)構(gòu)，2到3年后將逐步形成沙漏狀。據(jù)其進(jìn)一步提供的數(shù)據(jù)，目前95%運(yùn)營服務(wù)商代運(yùn)營品牌數(shù)不到10個，銷售額不超過3億元，多數(shù)能盈利；有些服務(wù)品牌數(shù)超過2位、交易規(guī)模在3億～10億間的更大運(yùn)營服務(wù)商，則因為規(guī)模上去，成本控制就變得困難，容易出問題，活得較辛苦，需要構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系和系統(tǒng)工具化產(chǎn)品，才能控制成本。“最難是體系的構(gòu)建、服務(wù)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化運(yùn)行的運(yùn)營管理。”他指出，即使是寶尊，精細(xì)化開始也非常晚，內(nèi)部SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）去年下半年才開始。“此外就是系統(tǒng)化的問題。很多服務(wù)商公司沒有技術(shù)背景，天貓不會開放最關(guān)鍵數(shù)據(jù)和核心內(nèi)容，很多服務(wù)商沒辦法掌握消費(fèi)者行為和數(shù)據(jù)，另外，很多系統(tǒng)都要建設(shè)，包括能否讓電商管理系統(tǒng)與廠商內(nèi)部ERP和OA對接，達(dá)到非常清晰和統(tǒng)一的管理。”就算是運(yùn)營服務(wù)商中最大的寶尊，2010年前到2011年仍處在艱難的生存階段，直到2012年初才進(jìn)入較好的快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。寶尊已經(jīng)將未來三年視為是“二次創(chuàng)業(yè)”，力求在品牌和消費(fèi)者方面加深服務(wù)、拓展戰(zhàn)略，以構(gòu)筑“護(hù)城河”。
“目前服務(wù)商絕大多數(shù)還不夠優(yōu)秀，優(yōu)秀的仍在某些細(xì)分類目不夠?qū)I(yè)。”姚凌宇透露。如果回望運(yùn)營服務(wù)商鼻祖GSI，它1999年轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)代運(yùn)營時，也是先從其過去基因體育用品類目著手，再逐步向娛樂影碟、消費(fèi)電子器件、護(hù)膚品行業(yè)等新代運(yùn)營類目拓展。
不難發(fā)現(xiàn)，QQ越來越像《微信》，《微信》越來越像QQ。在《微信》推出了基于PC的客戶端幾個月后，QQ效仿《微信》的公眾號也開啟了公測，并計劃于8月或9月正式開放。對此，不少業(yè)內(nèi)人士稱，這是騰訊內(nèi)部的競爭，并且將引發(fā)《微信》和QQ更激烈的左右互搏。顯然，在《微信》公眾號營銷熱火朝天的大背景之下，QQ推出公眾號是想復(fù)制《微信》公眾號體系的成功。
然而，冷靜分析一下就會發(fā)現(xiàn)，QQ公眾號充其量是又一個騰訊微博。
在用戶數(shù)量上，QQ的規(guī)模優(yōu)勢非常明顯。騰訊的公開數(shù)據(jù)顯示，移動端QQ的月活躍賬戶6.03億，《微信》及WeChat的月活躍賬戶為5.49億。顯然，QQ用戶仍然多于《微信》。此外，考慮到《微信》還有很大一部分用戶是由《手機(jī)QQ》遷移而來，因此《微信》的實際用戶規(guī)模要比QQ小很多。
公眾號體系在《微信》這塊土壤扎根發(fā)芽，并茁壯成長，并不意味著QQ也可以衍生一個公眾號帝國，這是基因注定的。從用戶屬性上來看，用戶年齡更年輕化的QQ，有很強(qiáng)的社交屬性。依賴QQ帝國根基，卻寄生于智能手機(jī)電話簿的《微信》，則逐漸演化出很強(qiáng)的媒體屬性。當(dāng)然了，《微信》也有社交基因，隨著其公眾號體系和朋友圈的出臺，它已經(jīng)成為一個營銷味道十分濃的平臺，社交屬性已經(jīng)被營銷沖淡。
既便騰訊不愿意承認(rèn)《微信》的公眾號體系已經(jīng)成為一個營銷平臺，但朋友圈泛濫的微商營銷內(nèi)容，以及公眾平臺中泛濫的各式廣告，讓這個新帝國變了味。此前，騰訊曾嘗試把《微信》變成一個自媒體平臺，但急于變現(xiàn)的壓力，自媒體最終被折疊在公眾號的一個二級菜單中。隨后，朋友圈廣告開始低調(diào)試水。
走微信的路，先是手游后是公眾號
雖說騰訊一再強(qiáng)調(diào)《微信》并不急于盈利，可《微信》這兩年的一系列戰(zhàn)略動作，還是掩飾不住其急于變現(xiàn)的野心。從大量休閑游戲進(jìn)入這一平臺，到朋友圈廣告體系正式上線運(yùn)營，《微信》對于利潤的要求可謂相當(dāng)迫切。
以《全民打飛機(jī)》為代表的手游先后進(jìn)駐《微信》平臺之后，這一平臺也開始成為手游的聚寶盆。而這些手游產(chǎn)品，基本也都會同時登陸《手機(jī)QQ》平臺，也能有不錯的盈利數(shù)據(jù)。二者為騰訊在手游領(lǐng)域的盈利貢獻(xiàn)出了汗馬功勞。財報顯示，2014年第四季騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)的收入171.37億元人民幣，較2013年第四季增長了44%。其中，網(wǎng)絡(luò)游戲收入增長41%至119.64億元人民幣。
不過，財報也同時顯示，騰訊游戲業(yè)務(wù)的收入增長已經(jīng)趨于放緩，騰訊亟需新的利潤增長點。在《微信》的體系便成為了一個新的變現(xiàn)窗口后，《手機(jī)QQ》推出公眾號亦是情理之中的事情。更何況，QQ用戶規(guī)模要比《微信》更大，這意味著QQ公眾號可以講一個比《微信》公眾號更好的故事。
做公眾號，QQ缺的是電商基因
只是，騰訊或許忽略了一個問題，QQ用戶群社交粘度太差的本質(zhì)，已經(jīng)讓騰訊微博成為了名存實亡的擺設(shè)，QQ公眾號會有奇跡發(fā)生嗎？
從《微信》公眾號的運(yùn)營戰(zhàn)略來看，騰訊是想搭建一個基于《微信》平臺O2O電商生態(tài)閉環(huán)。目前，騰訊已相繼向大眾點評、京東等電商平臺開放《微信》高級接口，這是除了游戲、廣告兩大業(yè)務(wù)外的變現(xiàn)渠道。事實證明，《微信》公眾號的電商基因并不好，京東和大眾點評并沒有因此獲得足夠的用戶，這也是意料之中的事情。
一直以來，QQ的用戶群就缺乏優(yōu)良的電商基因，不然騰訊的電商業(yè)務(wù)也不會打包甩給京東了。騰訊將公眾號體系引入到QQ平臺，想必也是想復(fù)制《微信》的電商生態(tài)。從微博和騰訊電商業(yè)務(wù)的敗北來看，在QQ平臺上復(fù)制《微信》公眾號生態(tài)體系也很難成功。說白了，騰訊做電商很難成功，跟阿里巴巴做社交很難成功是一個道理―基因注定的。
微商利用朋友圈騰訊監(jiān)守自盜
口袋購物作為移動端的購物平臺，集中淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)戎饕娚唐脚_商品信息，開始精選商品為各大平臺導(dǎo)流，這本無可厚非，甚至是個很好的移動電商項目。可口袋購物野心遠(yuǎn)不在此，看到不少商家利用朋友圈產(chǎn)品信息取得不錯成績，開始推出微店業(yè)務(wù)，快速將淘寶店鋪搬至口袋購物系統(tǒng)中。
而流量主要依賴各大社交平臺，鼓勵用戶分享產(chǎn)品信息至微博以及朋友圈，如果其好友根據(jù)鏈接成交，則可獲得比例不一的返點，有點類似淘客的玩法。據(jù)鐵哥與不少微商溝通，目前大家更多還是看好朋友圈，強(qiáng)熟人社交使得好友對其廣告信息警惕性不高，很容易發(fā)生購買行為。
于是問題就來了，微信官方一直在表示要保持朋友圈不被營銷化，保持純社交屬性。而微商明顯的破壞生態(tài)行為騰訊不見阻撓也就算了，居然還入股參與，就實在令人匪夷所思了。或者說微信號稱要保持朋友圈春節(jié)不被污染是假，要將朋友圈把持在自己可控的范圍是真，這可能也是微商們非常欣喜的理由：騰訊都參與朋友圈流量分贓了，我們的行為可以獲得免死金牌了。
但騰訊參與微商就一帆風(fēng)順了嗎？
突破不了的面膜手串代購品類
朋友圈作為強(qiáng)熟人社交屬性，其流量固然可觀，但也是由于強(qiáng)社交屬性，我們幾乎在朋友圈商品中看不到除面膜、手串、代購以外的商品。
原因其實很簡單，朋友圈目前來看只是一個引流渠道還不具備構(gòu)建完善電商生態(tài)的能力，于是產(chǎn)品只能是抓眼球以及毛利相當(dāng)高的面膜類產(chǎn)品，其中不乏很多成功案例，鐵哥認(rèn)識一朋友，光在朋友圈賣面膜每月可達(dá)數(shù)噸。
可了解一下，每片面膜的成本低的又是令人發(fā)指。微商只需要提高轉(zhuǎn)發(fā)成交返點比例，自有下家不斷替其在朋友圈不斷轉(zhuǎn)發(fā)獲得成交。甚至還可以將面膜批發(fā)給小賣家，以微商特有的層層轉(zhuǎn)包類似傳銷的方式獲得巨大收益。在毛利足夠大的前提下一切都是可以操作的。
可是只靠面膜、手串、代購距離真正電商生態(tài)是很遠(yuǎn)的，朋友圈的流量也不能僅僅為此三類產(chǎn)品服務(wù)，但除此三類產(chǎn)品之外的微商們也未創(chuàng)造出更優(yōu)秀的案例。前段時間與微商朋友溝通，大家認(rèn)為在微商時代面膜已經(jīng)不再是化妝品品類下的一個單品了，而應(yīng)該將面膜直接升級為一個單獨品類。或許也只有快消、高毛利的面膜是最適合微商的朋友圈策略的，可作為一個電商生態(tài)而言卻是極其不完善，這種不完善一方面會不斷獲得傾斜性的資源，一方面又弱受強(qiáng)勢斷了其他品類進(jìn)入的途徑，時刻有崩盤的危險。
微商的信譽(yù)危機(jī)
一部分微商來自于已有的淘寶商家，口袋購物以及朋友圈的吸引力導(dǎo)致其選擇借用朋友圈的海量流量為電商服務(wù)。但即使我們不斷吐槽淘寶有多少多少假貨問題，但淘寶已有的信譽(yù)評價體系還是對售假者有一定的約束，而脫離了淘寶的監(jiān)控也可能是打開了潘多拉的魔盒。
其實我們也可以看到目前在朋友圈電商中的種種灰色地帶，以次充好，假冒偽劣商品充斥其中，更有商家鼓勵老顧客用戶根據(jù)朋友圈照片選貨成交，用戶無法看到已有銷售評價參考，往往是假貨受害者。
鐵哥認(rèn)為，微商能否成為一個新興的電商生態(tài)，重點不在于流量，而在于整個電商環(huán)節(jié)中關(guān)鍵的商品、買賣雙方是否是利益貢獻(xiàn)無明顯侵害行為，是否有嚴(yán)格處罰懲治機(jī)制，是否有曝光機(jī)制，目前來看，這明顯是微商們的短板。
“谷歌是技術(shù)驅(qū)動，騰訊是產(chǎn)品驅(qū)動，京東是運(yùn)營驅(qū)動。在商業(yè)上，這三家企業(yè)分別從技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營不同路徑出發(fā)，但條條大路通羅馬。而且，三家企業(yè)有一個共性，都追求用戶體驗到極致。”京東集團(tuán)副總裁、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬接受《經(jīng)理人》記者采訪時說，“京東的愿景是成為一家真正的國民企業(yè)，提供低價、正品和品質(zhì)服務(wù)的卓越用戶體驗，進(jìn)而建構(gòu)健康的網(wǎng)上購物生態(tài)。”
做技術(shù)出身的顏偉鵬先后供職于谷歌、騰訊和京東。現(xiàn)在他執(zhí)掌著2014年才成立的京東數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部。正是基于京東的數(shù)字營銷實踐，他提出了數(shù)字營銷3.0概念。他認(rèn)為，數(shù)字營銷已歷經(jīng)了三個發(fā)展階段：
數(shù)字營銷1.0階段，即門戶營銷時代：從線下到線上、單純依靠流量完成品牌曝光。比如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站以前的網(wǎng)絡(luò)廣告就是如此。
數(shù)字營銷2.0階段，即搜索營銷時代：利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定向。比如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB(實時競價)即是如此。在RTB模式下，又衍生出ADX(廣告交易平臺)、DSP(廣告主需求平臺)、SSP(媒體資源供應(yīng)方平臺)、DMP(第三方數(shù)據(jù)管理平臺)等形式。
數(shù)字營銷3.0階段，即電商營銷時代：利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動，完成從消費(fèi)者洞察到需求精準(zhǔn)定向，到線上線下整合，再到效果反饋的閉環(huán)，使得營銷效果可以直接衡量。顏偉鵬說：“數(shù)字營銷3.0與1.0、2.0相比，最大不同是精準(zhǔn)定向、用戶洞察、效果分析，打通了消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)，實現(xiàn)從品牌曝光、展示、互動到交易下單的閉環(huán)服務(wù)，而數(shù)字營銷1.0、2.0盡管實現(xiàn)了廣告定向投放，但僅局限于流量變現(xiàn)層次。”
其實，很多企業(yè)都在嘗試做數(shù)字營銷，但如何落地成為其發(fā)展瓶頸。為此，顏偉鵬指出：“電商企業(yè)在數(shù)字營銷上主要面臨數(shù)據(jù)打通問題。在PC時代，通過Cookie可以打通數(shù)據(jù)，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家采用瀏覽器和各種APP，而且APP會自帶內(nèi)置瀏覽器，所以Cookie沒辦法打通，而我們可以實現(xiàn)。”那么京東究竟如何實現(xiàn)呢？
京騰計劃：構(gòu)建流量運(yùn)營生態(tài)
2015年10月，京東與騰訊聯(lián)合推出“京騰計劃”。它是基于“電商+社交”的數(shù)字營銷服務(wù)解決方案。顏偉鵬說：“京騰計劃讓社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)走向大融合，推動電商行業(yè)進(jìn)入數(shù)字營銷3.0時代。京騰計劃的愿景是打造一個數(shù)字營銷流量運(yùn)營生態(tài)，幫助品牌商在京東平臺上把生意做大做強(qiáng)。”
為此，京騰計劃肩負(fù)著打通數(shù)據(jù)、流量共享和流量變現(xiàn)三大使命。
首先，打通京東和騰訊兩大平臺的海量數(shù)據(jù)。騰訊擁有大量微信和QQ的社交用戶，截止2015年第四季度，QQ活躍賬戶達(dá)8.53億，在線賬戶峰值達(dá)2.41億，微信活躍賬戶數(shù)達(dá)6.97億。京東則擁有近1.7億電商用戶。各自擁有海量的社交數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，而要把騰訊的社交數(shù)據(jù)引到京東平臺上，就需將這兩類數(shù)據(jù)對接起來，形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。而數(shù)據(jù)打通后，有助于解決品牌商所關(guān)注的精準(zhǔn)人群定向、多維用戶洞察、效果衡量分析三大核心問題，進(jìn)而實現(xiàn)精準(zhǔn)量化決策，讓平臺、用戶、商家實現(xiàn)多贏。這也是京騰計劃的戰(zhàn)略意義所在。
“騰訊的社交數(shù)據(jù)對電商蠻有用，比如通過挖掘定向性別、年齡、上網(wǎng)場景、商業(yè)興趣等數(shù)據(jù)，可以勾勒出用戶的個人標(biāo)簽、購買力等畫像。”但顏偉鵬坦言，數(shù)據(jù)打通面臨兩大挑戰(zhàn)：一是怎么把ID打通，又不侵犯用戶隱私，二是如何確保數(shù)據(jù)的安全性。“因為騰訊不希望泄露用戶隱私，京東也希望保護(hù)用戶利益。為此，我們做了很多創(chuàng)新。比如我們在數(shù)據(jù)上把用戶ID打通，讓雙方的用戶匹配起來，但在數(shù)據(jù)打通時，又把用戶ID變寫，使之關(guān)聯(lián)不到對方的QQ號或者微信號，這樣就便于保證數(shù)據(jù)的安全性。”
其次，實現(xiàn)流量共享。數(shù)據(jù)打通后，接著就要把京東和騰訊的用戶數(shù)據(jù)有機(jī)融合起來，并轉(zhuǎn)化為可共享的流量。顏偉鵬說：“京東打通了各流量方ID的用戶數(shù)據(jù)，整合了包括社交流量、電商流量、門戶流量、視頻流量、搜索流量等在內(nèi)的全網(wǎng)流量，并將其引流到京東平臺上。”
據(jù)悉，目前京東的全網(wǎng)流量來源分布為：電商流量主要來自京東站內(nèi)流量，包括京東商城平臺、京東APP等。同時，京東做了很多場景化引流。目前引流主要來自四大方面：一是社交流量，其中以騰訊旗下微信、手機(jī)QQ、QQ、QQ郵箱、QQ空間等海量流量為主；二是門戶流量，主要來自京東購買的新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等流量資源；三是視頻流量，主要來自京東購買的視頻平臺流量資源；四是搜索流量，主要來自京東與百度等搜索引擎的合作。
當(dāng)然，京東最大引流來自騰訊的社交流量。據(jù)顏偉鵬介紹，早在2014年3月京東與騰訊就開始了整合工作。當(dāng)時，拍拍網(wǎng)并入京東，騰訊正式入股京東，同時拍拍網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)并入京東數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部。京東與騰訊的這種合作就是建立在導(dǎo)流基礎(chǔ)之上。騰訊旗下的移動端微信和手Q相繼為京東開辟了一級入口，為京東電商導(dǎo)入流量。
最后，促使流量變現(xiàn)。這是京騰計劃落地所需。顏偉鵬說：“通過微信和手Q入口，京東可以從騰訊直接導(dǎo)流，并快速轉(zhuǎn)化為下單，促使流量變現(xiàn)，由此將騰訊的社交化流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。”為此，京騰計劃最終達(dá)成提升品牌商ROI(投資回報率)的目標(biāo)。
京騰計劃的實踐者護(hù)膚品牌SK-II即是如此。2015年12月，SK-II全系產(chǎn)品入駐京東，且采取京東自營方式。活動當(dāng)日，SK-II銷量為平時銷量近6倍，SK-II微信公眾號的粉絲增長量相當(dāng)于平時兩個月的總和。其具體做法是，先從京東、騰訊海量用戶中篩選出定向人群，把目標(biāo)用戶群鎖定在SK-II既有及潛在用戶、SK-II品牌互動用戶、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲三大維度。再將社交用戶場景與電商交易平臺對接，把定向人群導(dǎo)入微信上的京東購物SK-II商品詳情頁和SK-II微信官方公眾號，并打通數(shù)據(jù)及從品牌展示、曝光到下單交易的閉環(huán)模型流程。最后對定向人群投放個性化廣告，把用戶引流到京東SK-II官方旗艦店，由此實現(xiàn)從品牌營銷到交易下單的服務(wù)閉環(huán)。
京騰魔方：打造全景用戶標(biāo)簽體系
當(dāng)然，京騰計劃并沒有就此止步。2016年5月18日，京東宣布啟動“618品質(zhì)狂歡節(jié)”，同時推出新品“京騰魔方”。京東對它的定位是，整合了消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)的立體營銷解決方案，是京騰計劃全面升級的品效合一產(chǎn)品。
實際上，京騰魔方是京騰計劃更進(jìn)一步的落地版，是數(shù)字營銷3.0更細(xì)化的解決方案，主要圍繞精準(zhǔn)定向、閉環(huán)體驗、用戶畫像、個性化創(chuàng)意、品效合一、科學(xué)的效果衡量六大營銷目標(biāo)展開。因此顏偉鵬說，京騰魔方是京騰計劃的產(chǎn)品化。
正因如此，京騰魔方使京騰計劃的落地更具象和更接地氣。品牌商通過京騰魔方，不僅可以實施和管理完整的營銷路徑，并可根據(jù)自身需求而實施不同的組合方案，獲取營銷效果反饋。對品牌商而言，用戶畫像和效果衡量兩個環(huán)節(jié)對其營銷實施至關(guān)重要，而它們也正是京騰魔方的優(yōu)勢所在。
在數(shù)字營銷中，用戶畫像直接影響著精準(zhǔn)的營銷策略制定和最終的營銷效果。要真正勾畫出精準(zhǔn)而又接地氣的用戶畫像，大數(shù)據(jù)挖掘成為關(guān)鍵。
為此，京騰魔方在此方面的核心目標(biāo)是，通過用戶畫像打造出全景用戶標(biāo)簽。“要實現(xiàn)這個目標(biāo)，必須依靠大數(shù)據(jù)和多維定向。”顏偉鵬說，京騰計劃把社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)打通，改變了以往兩者隔絕的局面，并通過機(jī)器算法和學(xué)習(xí)抓取騰訊的社交數(shù)據(jù)，讓用戶畫像更加立體和完整，進(jìn)而豐富了京東全景用戶標(biāo)簽體系。在用戶畫像清晰后，京騰魔方就通過多維用戶洞察，對用戶行為、需求、興趣、地域等多維定向加以明確，以便將品牌商所需傳播的信息精準(zhǔn)地推送至目標(biāo)人群。
同樣，品牌商對營銷效果的監(jiān)測與反饋都非常關(guān)注。因為京騰魔方能對營銷路徑實施全程管理，所以對營銷效果可以作出及時而準(zhǔn)確的反饋。比如2016年4月，樂視2超級手機(jī)首發(fā)試水京東數(shù)字營銷，在京東平臺首發(fā)當(dāng)日銷量達(dá)近15萬臺，成為其2016年至今手機(jī)品類單品首發(fā)日銷量冠軍。其實，采用京騰魔方，不僅有利于品牌商累積運(yùn)營經(jīng)驗，也利于品牌商日后調(diào)整和改進(jìn)營銷方式打下堅實基礎(chǔ)。
此外，京騰魔方還在開發(fā)“人群包”體系。顏偉鵬說：“在京東大數(shù)據(jù)支持下挖掘出品牌商所希望的精準(zhǔn)定向人群，然后把這些人群包打上標(biāo)簽。我們再把整理出的幾十萬人群包，放在騰訊10億級用戶池中進(jìn)行擴(kuò)展，利用相似的社交屬性發(fā)掘出幾千萬人群包。運(yùn)用這種方法，我們就可以慢慢形成一套人群包拓展系統(tǒng)。我們通過技術(shù)手段可以把整個過程產(chǎn)品化和自動化，并通過與騰訊后臺無縫對接，品牌商在后臺提出定向人群需求后，就可以迅速進(jìn)行廣告投放。這樣不僅大大縮短了投放流程，而且可以節(jié)省人力和提升效率。”
京準(zhǔn)通：壘筑全網(wǎng)數(shù)字營銷平臺
為順應(yīng)數(shù)字營銷發(fā)展趨勢，其實在推出京騰計劃前，京東就推出了營銷產(chǎn)品“京準(zhǔn)通”，以整合旗下數(shù)字營銷資源。實際上，京準(zhǔn)通是由2013年推出的京東商務(wù)艙業(yè)務(wù)升級而來。目前京東把京準(zhǔn)通定位為一體化的全網(wǎng)數(shù)字營銷平臺，是京東整合數(shù)字營銷3.0的綜合解決方案。顏偉鵬說：“京準(zhǔn)通整合了全網(wǎng)流量，包括京東的消費(fèi)流量和騰訊的社交流量，同時對各大門戶和新聞客戶端、視頻、搜索等流量方集中采購流量，并把這些流量引到京東平臺上打包起來，再通過各種標(biāo)簽進(jìn)行投放。”
根據(jù)品牌商不同營銷推廣需求，京準(zhǔn)通設(shè)計了多元化服務(wù)產(chǎn)品和不同付費(fèi)方式，以便品牌商實施訂制化的組合性選擇。目前京準(zhǔn)通有京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大基礎(chǔ)廣告產(chǎn)品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等計費(fèi)方式。
京選展位業(yè)務(wù)于2011年推出，采用CPD(按天計費(fèi))形式。其做法是，在京東站內(nèi)首頁和其它重要位置，開設(shè)營銷推廣位，品牌商按不同頻道或關(guān)鍵詞競價獲取不同展位，進(jìn)行品牌曝光。京東快車業(yè)務(wù)于2012年12月推出，采用CPC(按點擊付費(fèi))和CPM(按廣告千次展現(xiàn)付費(fèi))方式。其做法是，把門戶、視頻、移動端等站外資源的流量導(dǎo)引到京東平臺，通過站內(nèi)搜索行為定向，讓品牌商在京東平臺上進(jìn)行營銷。
京東直投業(yè)務(wù)也采用CPC(按點擊付費(fèi))和CPM(按廣告千次展現(xiàn)付費(fèi))方式。其做法是，利用精準(zhǔn)定向進(jìn)行付費(fèi)引流，也即品牌商通過京東直投獲取相應(yīng)流量并支付相應(yīng)費(fèi)用進(jìn)行品牌推廣。
京挑客業(yè)務(wù)采用CPS(按最終成交金額付費(fèi))方式。其做法是，品牌商在京東平臺上進(jìn)行推廣，在達(dá)成交易后按約定的傭金比率向京東支付相應(yīng)費(fèi)用。這樣，品牌商營銷費(fèi)用可靈活使用，ROI亦相對可控。
2015年下半年，在上述四大產(chǎn)品基礎(chǔ)上，京東又推出了CPS個人推廣功能和CPC聯(lián)盟產(chǎn)品。同時，推出了社交電商平臺“京享街”。針對快消、3C、家電、服飾家居等行業(yè)，2016年京準(zhǔn)通又啟動了“京典”營銷計劃。這樣，京準(zhǔn)通旗下產(chǎn)品更加多元豐富，便于品牌商在線推廣時選擇。
顏偉鵬說：“京準(zhǔn)通的價值就是以多元營銷產(chǎn)品為客戶提供精準(zhǔn)營銷所需的精準(zhǔn)流量。”京準(zhǔn)通實施精準(zhǔn)營銷的步驟為：一是確定營銷目標(biāo)，即側(cè)重品牌推廣，還是提升銷售額；二是確定營銷人群，即通過數(shù)據(jù)挖掘形成數(shù)據(jù)標(biāo)簽，再確定營銷的目標(biāo)人群；三是確定營銷工具及營銷方案，即品牌商根據(jù)自身需求選擇京準(zhǔn)通旗下產(chǎn)品，京東再為其制定具體實施的營銷方案；四是進(jìn)行效果衡量，即京東依據(jù)技術(shù)KPI做用戶洞察和效果調(diào)研，進(jìn)而評測出綜合ROI。目前已有300多個品牌采用京準(zhǔn)通進(jìn)行營銷推廣。
全業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊最近積極備戰(zhàn)電子商務(wù)，它能否成功挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)品牌淘寶？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的品牌競爭法則與傳統(tǒng)行業(yè)有何不同？中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何打贏品類戰(zhàn)役？
騰訊的電商超級平臺QQ網(wǎng)購，是在淘寶因其內(nèi)部資源向大賣家嚴(yán)重傾斜引發(fā)眾多中小賣家不滿而焦頭爛額之際展露“真顏”的。至此，騰訊的電商戰(zhàn)略布局漸次明朗，C2C拍拍網(wǎng)、品牌直接入駐的QQ商城和B2C平臺入駐的QQ網(wǎng)購三駕馬車并駕齊驅(qū)。騰訊商城還了一則招商公告，歡迎其他電商平臺具有運(yùn)營經(jīng)驗的優(yōu)秀商戶來騰訊落戶。在市場格局方面，淘寶、京東、卓越亞馬遜前三強(qiáng)穩(wěn)定， 4～10名位次則時常變動。現(xiàn)在，除了京東商城、卓越亞馬遜等前5名B2C電商，淘寶商城將其余幾家都收歸旗下，以對抗騰訊超級電商平臺。
騰訊依靠龐大的終端用戶群，成為一家全球罕見的互聯(lián)網(wǎng)全業(yè)務(wù)公司，即時通訊、微博、門戶、游戲、電子商務(wù)、殺毒、搜索等無所不做。騰訊讓同業(yè)者心神不定，有時甚至?xí)屨颊麄€市場。 騰訊能否對淘寶造成威脅？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭法則與傳統(tǒng)行業(yè)有何不同？帶著這些問題，我們對“定位之父”艾?里斯先生及其繼承人勞拉?里斯女士進(jìn)行了專訪，以下是他們的主要觀點：
《銷售與市場》：淘寶商城“將資源傾向大賣家”的做法會對自身造成哪些影響？是否會給競爭對手造成機(jī)會？
艾?里斯：從短期來看，淘寶商城的做法或許會損害到它的業(yè)務(wù)，僅負(fù)面的公關(guān)效應(yīng)就會給其帶來麻煩。但從長期來看，這或許不是一個糟糕的做法。如果你有了選擇，你為什么不“將資源傾向大賣家”呢？它們是為你創(chuàng)造大部分利潤的一方。
此外，還要考慮競爭情況。如果中小賣家建立起它們自己的網(wǎng)站，淘寶商城并不會受到很大威脅。但如果大賣家建立起自己的網(wǎng)站，淘寶就必然會受到打擊。這就是弱肉強(qiáng)食。強(qiáng)者變得愈強(qiáng)，弱者變得愈弱。因此，如果一個公司要在競爭環(huán)境中生存下來，就不得不傾向強(qiáng)者，而不是弱者。
《銷售與市場》：作為B2C品類的市場領(lǐng)導(dǎo)者和專業(yè)的電商公司，淘寶商城在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊競爭時有哪些優(yōu)劣勢？
艾?里斯：在B2C品類中，淘寶商城有兩大優(yōu)勢：1.淘寶商城主導(dǎo)市場份額。當(dāng)一個網(wǎng)站擁有超過50%的B2C業(yè)務(wù)時，它就處于非常強(qiáng)大的位置，很少會有第二或第三品牌能壓倒一個強(qiáng)大的市場領(lǐng)先者。例如，百事可樂創(chuàng)立于1898年，它與市場領(lǐng)先者可口可樂的競爭已經(jīng)有113年了。在這113年中，盡管百事投放了大量的高關(guān)注度廣告，但其年銷量從未超越可口可樂。2.與QQ商城相比，淘寶商城是個強(qiáng)勢品牌。淘寶代表的是“網(wǎng)上購物”，而QQ代表的是“網(wǎng)絡(luò)聊天工具”、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件和社交網(wǎng)絡(luò)。盡管QQ是個非常知名的品牌，但并不被認(rèn)知為網(wǎng)上購物品牌。QQ落入了品牌線延伸的陷阱，騰訊公司越是延伸QQ品牌，這個品牌就越弱。
騰訊可能是中國最大、全球第三大的互聯(lián)網(wǎng)公司，但這并不意味著它能在網(wǎng)上購物領(lǐng)域中取得成功。在一個品類中強(qiáng)勢的公司，并不意味著它能在其他品類中獲得成功。
看一下與騰訊相似的谷歌，谷歌是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，去年收入高達(dá)293億美元，凈收益85億美元。谷歌的規(guī)模是Facebook的15倍，后者去年的收入僅19億美元。谷歌企圖以“Google Plus”這個品牌進(jìn)入社交媒體領(lǐng)域。有用嗎？當(dāng)然沒有。以下就是Google Plus無法壓倒Facebook的原因：1.Facebook在社交媒體品類中占據(jù)主導(dǎo)性份額；2.省略）
在每個品類，傳統(tǒng)的零售商希望有第二品牌來影響市場領(lǐng)先者，互聯(lián)網(wǎng)品牌則不同，消費(fèi)者為減少困擾，更傾向于在一個品類中選擇一個品牌。
一、拼多多的多事之“秋”拼多多近來有點煩，先是被全國“掃黃打非”辦點名批評現(xiàn)“違法涉黃涉暴力商品”，然后又被收到處罰商家集體“堵門”......
據(jù)媒體報道，近期有一些拼多多的商家前往拼多多總部維權(quán)，并與工作人員發(fā)生了肢體沖突。6月14日，拼多多方面針對商家維權(quán)事件了聲明，稱：
6月13日現(xiàn)場聚集的14名問題商家中，7家存在售假情況，6家存在商品描述不符情況，1家存在虛假發(fā)貨情況。相關(guān)事實已經(jīng)平臺初審、復(fù)核程序核查，證據(jù)確實。依據(jù)商家入駐平臺時與拼多多共同簽署的《平臺合作協(xié)議》，拼多多按相應(yīng)情形，分別對問題商家作出扣除“消費(fèi)者賠償金”的處理。
所扣除的“消費(fèi)者賠償金”，均已全部賠付相關(guān)消費(fèi)者，拼多多分文不取。對商家扣款和對消費(fèi)者賠付，均有極其嚴(yán)格的資金監(jiān)管流程，所謂“靠罰款商家牟利”一說純屬誤讀，事實上也絕無可能發(fā)生。
同時拼多多堅定認(rèn)為，無論壓力多大，我們打假的決心不變，我們站消費(fèi)者的立場不變。
6月18日，拼多多創(chuàng)始人黃崢在媒體溝通會上表示：有時候我看大家的報道，心里很難受，有很多委屈，不知怎么講。但冷靜下來后，他逐漸意識到一個問題：拼多多已經(jīng)變成了一家受公眾關(guān)注的公司，要承擔(dān)更多的責(zé)任，包括與公眾溝通的責(zé)任。目前，拼多多經(jīng)過2年多時間的發(fā)展，用戶數(shù)量已超過3億。
黃崢還說，此次被“堵門事件”給了他兩個啟示：第一是此前與外界溝通甚少，以至于小事被放大。第二是依舊要嚴(yán)格落實監(jiān)管。
二、拼多多搶了誰的流量？黃崢說拼多多被“商家堵門”是因為平臺與外界溝通甚少，以至于小事被放大。拼多多與外界溝通少是事實，但如果黃崢對“商家堵門”事件只是這個認(rèn)識，璽哥認(rèn)為是不夠深刻和全面的。璽哥想說的是，拼多多被“商家堵門”不是偶然，而是必然。這是因為拼多多動了別人的財源，還可能掘了別人的根。拼多多當(dāng)前遭遇的是“死劫”！而且這個這個死劫是逃不掉的，必須面對，阿里想做的，當(dāng)然是把拼多多搞死或者搞殘！目前的情況下，拼多多要么回?fù)簦幢桓悖]有第三條道路可選，不要存在和解的幻想。
回想一下拼多多的成長之路，雖然外面說拼多多成立3年多，但那是從拼好貨開始算起，事實上，拼多多發(fā)展也就到現(xiàn)在也才2年多時間。2年3個億用戶，GMV破千億，這是什么概念？用火箭速度來比喻也不為過。這樣的成長速度，如果你是做電商的，你怕不怕？；我們再看看拼多多的流量來源。搶奪傳統(tǒng)電商用戶+微信增量用戶+三四五線六線城鎮(zhèn)農(nóng)村用戶，其中部分與傳統(tǒng)電商用戶有重疊；再回到拼多多性價比的問題上來，拼多多CTO陳磊說，“在物質(zhì)消費(fèi)決策中，高性價比是非常重要的因素，大部分零售場景最后都是在比拼性價比，消費(fèi)者心中有桿秤”。性價比對應(yīng)的是阿里的淘寶！
淘寶6億用戶是阿里生存的根基，不管是天貓也好，螞蟻金服也好，其存在的根本就是淘寶。拼多多3億多用戶，有多少是和淘寶重合的？雖然璽哥不知道具體的數(shù)據(jù)，但璽哥知道，拼多多搶走了淘寶不少的流量。
阿里推出淘寶特價版，其目的不就是為了節(jié)制拼多多嗎？只是璽哥認(rèn)為，阿里的這個想法有點一廂情愿了。
三、拼多多，騰訊、阿里生態(tài)的角力之因表面看，拼多多被搞是因為他搶了阿里的流量池，分食了阿里的蛋糕，所以阿里會全力阻擊拼多多。但實際上，阿里之所以死命阻擊拼多多，甚至要拼多多，干殘拼多多，在于拼多多還有更強(qiáng)的“破壞力”，是騰訊微信社交生態(tài)的急先鋒。打擊拼多多，就是打擊騰訊的微信社交生態(tài)。
我們知道，過去騰訊和阿里都有自己的執(zhí)念，阿里想要做社交，騰訊想要做電商。過去的這些年，阿里、騰訊的執(zhí)念都只停留在努力階段，誰也沒有取得實質(zhì)性的進(jìn)展。為了做社交，馬云親自出馬推來往，但是沒有做起來。為了做電商，騰訊做了拍拍，但是沒有做起來！
但拼多多的出現(xiàn)，讓騰訊的電商執(zhí)念變得很清晰，甚至可以說已經(jīng)實現(xiàn)了一部分，拼多多是那個幫助騰訊，幫助馬化騰實現(xiàn)電商夢想的突破者！這還只是部分，由拼多多裂變所產(chǎn)生的破壞力，讓阿里、騰訊的生態(tài)之爭變成了短兵相接。
這是阿里生態(tài)和騰訊生態(tài)之爭。在拼多多之前，阿里、騰訊雖然都在構(gòu)建自己的生態(tài)體系，但都只是在自己的領(lǐng)地內(nèi)擴(kuò)張，并沒有發(fā)生大規(guī)模的直接碰撞。拼多多的出現(xiàn)，讓阿里、騰訊兩種生態(tài)之爭走向了直接較量。
特別對騰訊來說，拼多多的成功讓社交生態(tài)成為了一種進(jìn)攻型的生態(tài)。拼多多用自己的成功證明了騰訊社交生態(tài)、微信生態(tài)的強(qiáng)大！！！拼多多的成功，讓騰訊對自己的生態(tài)更加充滿信心！！！
所以今年馬化騰一直在主推微信小程序和新零售，就是為了做強(qiáng)做大微信生態(tài)，扶持更多的“拼多多”出來，強(qiáng)壯自己的微信社交生態(tài)！
對阿里來說，當(dāng)然不能坐等騰訊微信社交生態(tài)做大做強(qiáng)。如果那樣，阿里的電商生態(tài)遲早會被騰訊的社交生態(tài)所吞噬，這肯定是不能讓他發(fā)生的。騰訊社交生態(tài)，有點恐怖，太過危險！
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；O2O生態(tài)圈；并購；騰訊
中圖分類號：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）07-25 -02
一、引言
近年來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的并購如火如荼地進(jìn)行，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在為各自企業(yè)的發(fā)展實施一系列的并購戰(zhàn)略，構(gòu)建自己的O2O生態(tài)圈，以防在以后的發(fā)展中受制于競爭對手。企業(yè)的發(fā)展壯大多數(shù)是依靠并購來實現(xiàn)的，目前學(xué)者對并購的原因、并購的措施和對并購風(fēng)險的控制研究較多，而對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以并購的方式來構(gòu)建本企業(yè)的O2O生態(tài)圈這一角度的研究較少。本文從這一角度出發(fā)，用案例分析的方法，研究騰訊公司構(gòu)建的O2O生態(tài)圈，同時也為其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。
二、研究現(xiàn)狀
O2O（Online To Offline）即線上到線下，其核心是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實的商店中去，也就是讓用戶在線上支付購買線下的商品和服務(wù)后，到線下去享受服務(wù)。O2O長期為商家提供營銷推廣平臺，注重用戶的忠誠度，通過O2O這種商業(yè)模式，商家可以得到持續(xù)穩(wěn)定的客戶流量。
O2O生態(tài)圈是一種開環(huán)的電商模式。把國內(nèi)早期O2O模式和新興的微信公眾平臺的O2O模式，分別稱為O2O生態(tài)圈1.0和O2O生態(tài)圈2.0。在生態(tài)圈1.0期間突出平臺、弱化企業(yè)作用，其中O2O平臺負(fù)責(zé)絕大多數(shù)的運(yùn)營工作，企業(yè)只是內(nèi)容的提供者，很少參與到平臺的運(yùn)營中來。在生態(tài)圈2.0中企業(yè)的作用得到了很好的體現(xiàn)，企業(yè)利用服務(wù)商打造屬于本企業(yè)的O2O應(yīng)用平臺，可以最大限度地參與到日常的運(yùn)營工作中。
企業(yè)打造自己的O2O生態(tài)圈需要企業(yè)之間的并購。互聯(lián)網(wǎng)并購這一概念是韓世坤提出的。互聯(lián)網(wǎng)并購的過程，其實是IT產(chǎn)業(yè)內(nèi)一體化的過程，通過合作與并購活動，地區(qū)分割以及行業(yè)分割被不斷打破， IT產(chǎn)業(yè)一體化得以實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)并購成為了一種新的企業(yè)資本運(yùn)作模式。
目前國內(nèi)學(xué)者研究較多的是傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的并購。然而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的并購浪潮已經(jīng)開始，學(xué)者們在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購以構(gòu)建企業(yè)自己的O2O生態(tài)圈這方面的研究很少。以下章節(jié)就以騰訊公司為例對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)構(gòu)建O2O生態(tài)圈進(jìn)行闡述。
三、案例分析
（一）案例概況
騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商，其規(guī)模和服務(wù)的人數(shù)在中國是處于領(lǐng)先地位的。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，阿里巴巴專注電商、百度專攻搜索、騰訊專注社交的行業(yè)格局已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，從流量入口之爭轉(zhuǎn)為O2O生態(tài)環(huán)境內(nèi)的應(yīng)用之爭，它們已經(jīng)在社交、支付、地圖、服務(wù)等方面展開全方位的O2O競爭，互聯(lián)網(wǎng)快速滲透到生活服務(wù)的每個領(lǐng)域。為了在之后的發(fā)展中不受制于人，騰訊公司開始了通過并購來加速構(gòu)建自己的O2O生態(tài)圈。
騰訊的強(qiáng)項是社交軟件和支付功能，它們?yōu)轵v訊布局O2O生態(tài)圈做了強(qiáng)有力的支撐。以微信為核心，騰訊開始布局自己的生態(tài)圈，圍繞微信的生活一體化服務(wù)，構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)，延伸到不同的使用場景，再通過并購等一系列舉措，力圖將這個生態(tài)圈刻畫完整。
（二）騰訊公司的自身優(yōu)勢
1.強(qiáng)大的社交平臺
要成為一個超級入口APP，使用頻率才是最關(guān)鍵的，在高頻率應(yīng)用排行中，社交處于第一位，搜索是處于第二位的。在社交APP中，騰訊毫無疑問位居第一。目前中國企業(yè)做的最成功的APP非微信莫屬，微信的注冊用戶已經(jīng)超過了6億，月活躍用戶數(shù)量超過3.5億。微信作為一個高強(qiáng)度用戶粘性的手機(jī)APP軟件，可以獲得用戶的一手?jǐn)?shù)據(jù)，及時捕捉用戶的真實需求，應(yīng)用大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營銷，可以主動地有選擇性地推送產(chǎn)品消息給需要的用戶。
社交作為互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)信息傳遞的最有效手段，而用戶作為自然人通過人與人之間傳播對產(chǎn)品的推廣起到關(guān)鍵作用。用戶資源是微信可以發(fā)展起來的重要資源，騰訊在用戶資源占有和忠誠度維護(hù)方面位居第一。微信的開放平臺策略和豐富的用戶資源，通過友商合作的方式來打造騰訊的生態(tài)系統(tǒng)，為騰訊的O2O生態(tài)圈的戰(zhàn)略布局提供首要資源支撐。
2.便捷的支付業(yè)務(wù)
用戶行為軌跡的測量，大數(shù)據(jù)是保障，而獲得支付是獲得大數(shù)據(jù)的支撐。O2O的精髓在于用戶消費(fèi)行為可追蹤、可衡量、可預(yù)測。記錄和分析所有用戶線上線下的消費(fèi)行為，最后得到用戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)庫，根據(jù)對此數(shù)據(jù)庫的挖掘與分析，來預(yù)測用戶行為受哪些營銷方式的影響。
對于O2O生態(tài)圈來說，方便快捷的在線支付方式和安全完善的支付擔(dān)保模式，會使 O2O生態(tài)圈對顧客吸引力大增。更重要的是，獲得支付即獲得了用戶大數(shù)據(jù)支撐，也就可以開始展開大數(shù)據(jù)營銷。并且，控制了支付環(huán)節(jié)，也就相當(dāng)于控制了O2O格局的流量入口。微信錢包在使用模式上更加快捷，它給用戶的體驗就是刷卡（掃碼）輸入6位密碼那么簡單，繁雜的平臺模式和操作會使得用戶的跳出環(huán)節(jié)和流失率增多，所以微信支付這個針對O2O便捷支付的方式落地具有很大的優(yōu)勢。
3.騰訊并購O2O關(guān)鍵企業(yè)
隨著O2O成為本地服務(wù)新的市場增長點，團(tuán)購作為O2O的典型代表首當(dāng)其沖成為各方爭奪的焦點。經(jīng)過多次溝通與談判，2014年2月騰訊收購了團(tuán)購市場占有率第二的大眾點評。大眾點評超過9000萬的月活躍用戶數(shù)，已經(jīng)超過了800萬家的收錄商戶。大眾點評進(jìn)入微信平臺并進(jìn)行有機(jī)整合，使微信平臺多了生活的氣息，更重要的是使騰訊的O2O生態(tài)圈向完善又邁進(jìn)了一步。
騰訊在電商這一部分是處于弱勢地位的，最近幾年騰訊一直在尋找電商領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)會，經(jīng)過騰訊管理層的戰(zhàn)略規(guī)劃和溝通談判，2014年3月京東商城被騰訊并購。應(yīng)用微信支付比較多的是線上支付，線下支付銀聯(lián)是處于絕對領(lǐng)先地位的，微信與其相比還相差甚遠(yuǎn)。而且線上的電商部分做的還不夠完善，騰訊要開辟線下的市場，線上的電商儲備資源是必不可少的。只有具備這些條件，才可以進(jìn)行更好的O2O生態(tài)圈建設(shè)。大眾點評作為一個生活服務(wù)的中介平臺，并不具有電商能力，具有成熟的線上電商體系的京東，是目前騰訊能成功進(jìn)入電商領(lǐng)域并且開辟線下市場的最佳合作伙伴。
4.構(gòu)建O2O生態(tài)圈的不足
騰訊微信的O2O適合本地生活服務(wù)，滿足了消費(fèi)者“即時性消費(fèi)”的“隨時”需求，但無法滿足“隨地”的需求。同時對于商家來說，不同的本地生活服務(wù)還需要進(jìn)行不同的營銷，微信對深度營銷的作用并不顯著。因此，還需要一種新的產(chǎn)品形態(tài)，既能滿足本地生活服務(wù)的各種需求，又能提供深度營銷和信息傳遞的功能。提供基于生活需要的位置服務(wù)――導(dǎo)航地圖的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。導(dǎo)航地圖可用于基于位置的服務(wù)，即LBS，在移動終端廣為應(yīng)用的情況下，用戶的位置信息可以通過GPS、基站定位等手段獲得，再根據(jù)數(shù)據(jù)庫挖掘出的用戶的消費(fèi)行為以及消費(fèi)習(xí)慣，利用精準(zhǔn)營銷的方式，主動推送產(chǎn)品信息，找到潛在的用戶。本地生活服務(wù)所需位置信息最多的是影院、美食、購物中心、銀行和醫(yī)院等，這些數(shù)據(jù)都可在地圖中獲得，而且是做O2O不可缺少的。
但是騰訊缺少了地圖這一重要的環(huán)節(jié)，雖有搜搜地圖，也沒有占據(jù)足夠的市場份額。即使騰訊擁有如此便捷的支付方式和龐大社交入口，對于競爭對手的地圖占有巨大的市場份額也無能為力。并且最尷尬的是，騰訊入股大眾點評，但是大眾點評的地圖提供方是阿里巴巴控股的高德地圖，而且大眾點評方面表示沒有更換地圖提供方的意愿。雖然微信這個超級入口為騰訊所有，阿里巴巴和百度卻得到了本應(yīng)屬于騰訊的用戶行為數(shù)據(jù)，這非常不利于騰訊基于大數(shù)據(jù)的營銷。
四、研究結(jié)論與建議
本文采用案例研究法對騰訊公司構(gòu)建O2O生態(tài)圈進(jìn)行了探索性研究，BAT三巨頭在社交、支付、地圖、服務(wù)等全方面的O2O生態(tài)圈的構(gòu)建中，發(fā)現(xiàn)騰訊公司的社交和支付類功能處于行業(yè)領(lǐng)先地位，而且并購了一些生活服務(wù)和電商公司，但是在導(dǎo)航地圖這一方面存在短板，對于O2O生態(tài)圈的建設(shè)存在嚴(yán)重的影響，在以后的發(fā)展中是公司要解決的一個戰(zhàn)略性問題。
目前國家政策支持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，日常生活服務(wù)的各個領(lǐng)域都將會有互聯(lián)網(wǎng)參與其中。騰訊應(yīng)順勢而為，抓住機(jī)遇，彌補(bǔ)地圖這一弱項，實現(xiàn)LBS信息服務(wù)，構(gòu)建屬于企業(yè)本身的O2O生態(tài)圈。騰訊如果能夠?qū)崿F(xiàn)LBS信息服務(wù)，再加上其自身強(qiáng)大的微信社交和微信支付，對并購的企業(yè)的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行有效的整合，那么騰訊構(gòu)建的O2O生態(tài)圈將會發(fā)揮更大的戰(zhàn)略作用，騰訊的發(fā)展將會更好。
五、研究局限與展望
本文采用案例研究法進(jìn)行了探索性研究，存在許多局限性，未來的研究領(lǐng)域還有很多。第一，本文研究是以騰訊公司為例，結(jié)論和建議是針對騰訊公司，對其他企業(yè)的普適性不強(qiáng)。第二，本文只是從宏觀方面對騰訊公司的O2O生態(tài)圈進(jìn)行了探索性研究，對并購之后生態(tài)圈的整合以及各因素對于企業(yè)O2O生態(tài)圈的競爭力的影響并未研究，接下來可以對這一領(lǐng)域進(jìn)行研究。
參考文獻(xiàn)：
[1]張文明. O2O商業(yè)模式淺析[J].中國電子商務(wù)，2012，（03）.
[2]嚴(yán)麗云，楊新章，陸鋼，李慧云.O2O生態(tài)圈演變及其發(fā)展策略[J].廣東通信技術(shù)，2014，（12）.
[3]徐迎新.O2O――掀起你的蓋頭來[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013，（12）.
[4]張曉明，承哲.BAT收購潮洶涌下一個將是誰？[J].IT時代周刊，2014，（05）.
[5]馬雪婧 .互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購風(fēng)險控制研究――基于阿里巴巴集團(tuán)和騰訊公司的案例分析[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2014.
