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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文化營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
基金項目：2012年度南京化工職業技術學院人文社科教研項目《高職院校金融類營銷人才培養模式的探索與研究――以南京化工職業技術學院經管系為例》（項目編號NJCC-2012-YB-14）的部分成果。
作為社會價值與商業價值實現的最根本、最直接的手段，營銷一直是商業銀行生存與發展的重中之重。對于通過何種方式進行營銷規劃、實現營銷目標，各家商業銀行都有著自己的理解。但可以預見的是，在銀行同業競爭日趨激烈的今天，隨著信息透明度、技術先進性的不斷增強，市場上銀行金融產品的同質化、均質化問題越來越突出，傳統的產品競爭優勢帶來的差距逐漸縮小，若想充分發揮銀行的核心競爭力，在長期范圍內站穩市場，需要進行營銷理念的變革，從產品營銷主導向文化營銷主導轉變。
一、文化營銷的內涵及其必要性
（一）文化營銷的內涵
文化營銷是在產品營銷的基礎上，通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產生心理、精神的共鳴，進而從內心深處去影響、引導消費者行為的一種深層次的營銷方式。
文化營銷具有與產品營銷不同的特征：第一，文化營銷注重產品的文化特性，具有促銷的多元性；第二，文化營銷的效應是持久的；第三，文化營銷具有很強的文化滲透性。
（二）商業銀行文化營銷的必要性
商業銀行的文化營銷是指銀行在日常營銷行為過程中，不只是簡單地向客戶推介產品，而是將文化因素貫穿于產品營銷的過程中，借助于文化內涵，尋找與客戶在企業文化上的結合點，最終目的是將更多的銀行產品推廣到客戶中去。正確有效的文化營銷能夠使銀行對目標客戶產生具多元化、持久化和滲透化的影響。
文化營銷對商業銀行來說具有其必要性：一方面，文化營銷能夠創造銀行品牌價值。與單純的產品營銷不同的是，文化營銷能夠通過挖掘銀行自身的文化和價值，將企業文化融入到銀行的產品和服務中，從價值和情感上與客戶進行深層次上的溝通和認同，使銀行與客戶之間形成強大的情感共鳴和內聚力，最終使客戶因認可銀行的品牌價值而對其提供的產品和服務產生信賴和依戀。
另一方面，文化營銷能突破營銷障礙，增強對細分目標市場的控制力。例如浦發銀行的“輕松理財”品牌就將目標鎖定于財富正在增長的中青年人群，并針對這一目標客戶群推出了融合借記卡理財功能和信用卡免息消費功能的輕松理財卡，最大限度地滿足了客戶理性透支消費和便捷還款的需求，并取得了一定成功。這其實是文化營銷的一種典型表現形式，即在產品中融合了“輕松理財”的理念，喚起了中青年人群的共鳴，因此能夠在銀行卡滿天飛的市場中脫穎而出，迅速占領目標市場，實現對這一細分市場的控制力。
二、當前商業銀行營銷模式分析
1.以產品營銷為主導的營銷方式
至2011年底，中國共有144家商業銀行，從整個中國銀行體系來看，銀行的個人金融產品、公司金融產品性質基本相同，具有較高的同質性。即便有銀行推出某種創新性的產品，市場上其他銀行也會迅速作出反應，推出同類型的產品。而目前各家銀行的營銷方式還較多的處于產品營銷層次，主要通過降低成本、提升服務等方式來進行市場競爭。然而銀行產品的高度同質性決定了通過這種產品營銷的方式帶來的競爭優勢是有限的，一旦市場出現了更為優惠的產品和更加優質的服務客戶則會大幅流失。這就迫切的需要更高層次的營銷方式即文化營銷的出現。
2.以追逐短期、局部利益為目標的營銷行為
目前商業銀行主要通過銀行客戶經理進行營銷，并采用績效考核方式對客戶經理的營銷結果進行量化考核，這也使得銀行營銷人員在營銷過程中更注重營銷的數量而忽略了質量，更追逐短期、局部的經濟效益而忽視了長遠的客戶關系的建立。長期來看，是不利于銀行品牌的建立。
3.企業文化理念逐步豐滿，但仍有局限
部分商業銀行已經看到了文化對營銷的重要性，并逐步進行企業文化的建設。但值得重視的是，這些企業文化的建設仍較多地體現在制度層面，對外部的影響力還有待提高，對公眾的影響力還未達到預期的效果。主要原因是目前銀行企業文化相對于金融產品而獨立存在，尚未形成針對目標市場的特定文化環境和與客戶形成的價值共鳴，使得銀行企業文化無法真正發揮其核心的競爭力。
三、商業銀行推進文化營銷的措施
隨著我國銀行業的不斷發展壯大，有必要將營銷理念從原有的單純產品營銷的思路中解放出來，大力推廣文化營銷理念，將文化營銷體系建設作為未來發展的一項重要工作來抓，具體而言應當包括以下三個方面：
1.將文化因素揉入銀行產品，制定切實有效的營銷手段
銀行的產品應當與企業文化密切結合起來，將文化因素揉入銀行的產品和服務中去，這就要求銀行從產品設計、開發到產品推廣、服務的各個環節都注重文化的傳播。通過產品文化化、渠道文化化、促銷文化化，將銀行的各種產品統一到同一個文化中來，讓客戶在享受不同的產品和服務的過程中，與銀行企業文化產生共鳴，做到因文化而選擇銀行，因文化而選擇產品。
2.加大企業文化建設力度，樹立企業文化營銷理念
言之無文，行而不遠；企之無文，行而不久。在金融產品、服務同質化程度較高的當代銀行市場，塑造一種將價值與心理因素整合的銀行企業文化并通過營銷行為傳達給客戶，最終實現與客戶的價值共鳴才是真正對銀行業務的長期發展起到至關作用的因素。這就要求商業銀行首先必須有明確的企業文化和定位，并以此為主線，從產品的設計、人員推銷、銷售促進到品牌鍛造的每一個環節都要符合文化營銷的整體策略；在產品銷售和服務過程中，更注重客戶的價值取向，符合消費者內心深處的文化風俗和民族情結的積淀；在考核銀行營銷人員過程中，不僅注重量的目標，還要實現質的考評，在銀行員工心目中樹立文化營銷的理念。
3.做好差異化品牌策略，針對細分市場樹立價值觀
商業銀行要想提高客戶的品牌忠誠度必須通過品牌差異化在客戶心中建立良好的品牌形象，使銀行品牌根植于客戶心中，最終建立客戶的高度認同感。因此實現銀行品牌差異化、維持品牌形象同一性和穩定性應當是商業銀行的重點工作之一。在此基礎上，商業銀行應進一步找準目標市場，以核心競爭力為基點進行發展定位，賦予產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的特點，為細分市場人群樹立品牌價值觀。
4.采用多種文化營銷方式，實現企業文化外部效應
商業銀行的文化營銷既要以產品營銷為載體，又要通過外部文化活動進行鞏固。首先要有足夠的媒介支持，應當有比較鮮明的特色文化展示及明確的文化氣息，比如各類具有民族的、地方的、傳統的廣告及報道，以及與公益廣告相結合的企業文化廣告等均是媒介支持的有效手段；其次，應組織足夠的文化宣傳活動，例如贊助舉辦各類文化活動等，給銀行品牌帶來光環效應，以配合媒介宣傳，增加產品品牌的文化聯想；最后，應把握客戶的心理，讓客戶產生深刻印象，通過文化活動加深客戶對銀行產品服務的親和力和忠誠度。
作者簡介：
關鍵詞：營銷模式；文化建設；品牌營銷；文化營銷
中圖分類號：G124 文獻標識碼：A
收錄日期：2014年7月24日
一、文化營銷
（一）文化營銷的含義。文化營銷，就是把企業文化作為營銷的工具，塑造文化營銷理念與打造文化營銷形象并行，將其投入到現實的市場中，與之融合為一種營銷模式。
（二）文化營銷的特征。首先是時代性。社會發展的各個階段，都有它獨有的文化符號，例如抗日時期的愛國精神，改革開放時期的改革浪潮。文化營銷就是將營銷活動與當時的文化符號相結合，當然會獲得市場份額；其次就是區域性。時代性是縱軸，區域性則是橫軸，世界各地的民族傳統、、生活方式、語言文字等文化上的不同導致營銷活動的開展就要有差別。企業在開展營銷活動過程中，一定要因地制宜，充分考慮并發揮當地的文化特征，并為不同文化之間搭建溝通的橋梁，打破文化壁壘，才能更好地運作文化營銷；最后是可持續性，由于各地的文化特點都是當地居民經過長期以來的生活、實踐積累得來，本身就具有長遠的意義，所以建立在這樣基礎上的營銷，是長遠的、可持續的，例如中國的中秋節有史以來就以團圓為主題，而企業在中秋時期打的都是團圓的感情牌，最終為消費者所認可的品牌則被定義為團圓的象征。
（三）文化營銷被孕育的條件
1、文化營銷被孕育的經濟條件。經過第三次工業革命后，進入信息化時代，經濟發展也體現著信息化，而這也是文化營銷的軟實力的體現。在現代的商業活動中，文化知識已經遠遠超過資本、設備等因素占據了主導地位。在當今的經濟時代中，軟價值，亦或精神價值被充分的挖掘和展示，進一步推動了產品的物質價值的提升。經濟時代的改變，催生了新的產品價值，催生了文化營銷。
2、文化營銷被孕育的社會條件。有史以來，生產力的發展帶動著物質文明的繁榮。與之對應的精神文明卻欠缺了很多。物質和精神不配套的問題困擾著當代社會。這種不平衡給人們造成了惡劣的結果。兩者不能同時同速發展，精神文明長期落后于物質文明，人們長期得不到精神上的滿足。在經濟因素與社會因素的共同推動下，文化營銷應運而生。
二、國內運用文化營銷的情況
文化營銷作為營銷要素中的新生力量，被廣泛運用到當今的市場環境中，并充分發揮了他的價值。為了更好地應對市場變化，滿足市場需求，國內的很多企業都開始運作這種營銷方式。但中國的文化營銷開展得還較為初級，大部分是參考海外的成型經驗，極少地發揮了自己的文化特色。
（一）海外企業的文化營銷經驗對國內企業的影響深遠。1978年開展改革開放至今，吸引了越來越多的外國企業來到國內開疆擴土，他們不僅帶來了資本、人才，還有先進的生產模式、經營理念，同時還有更高端的營銷方式。而在文化營銷方面，外國開展得如火如荼的時候，我們還未起步。國內對這方面的了解相當匱乏，世界經濟的緊密聯系，國外企業的進入，給國內企業帶來巨大的挑戰，但同時也有機會。寶潔、可口可樂等杰出的跨國企業登陸中國后，充分了解中國國情，結合他們的強大的資源，利用自身優勢，打本土化的文化牌，把異域的新鮮事物帶到了中國并得到普及。但是與之相對應的，有的外國企業，沒有充分了解中國的社會情況、法律制度等信息，把在海外的成功模式直接不留余地地照搬照抄過來，是很難站穩腳跟的。安利在國外，安利的模式可以稱為直銷模式，在國內，則變成了坑蒙拐騙。著名的咨詢公司麥肯錫公司也犯了類似的錯誤，這家公司的咨詢模式基本是項目式的咨詢，而國內的企業發展并沒有到這個水平，更多的是需要問答式的，具體的咨詢，所以沒有在中國市場取得優勢。種種案例，體現了國外企業文化營銷的不同水平，同時對國內企業產生巨大的影響。
（二）國內商業活動中的文化營銷元素體現。文化營銷的成敗，與企業文化、品牌塑造有著緊密的聯系。著名的民族家電品牌海爾在海外取得了成功，很大程度上得益于企業文化和品牌的塑造，獲得了較好的社會反響和經濟收益，在海外市場贏得了信譽度，頗具競爭力。近期熱播的娛樂節目“中國好聲音”與“加多寶涼茶”緊密的合作，也展現了文化營銷的魅力，隨著中國好聲音的熱播，加多寶涼茶享譽祖國大地，加多寶集團的企業形象、美譽度、認知度得到了巨大的提升。加多寶冠名中國好聲音以及配套開展的營銷組合活動都相當出彩，這次文化營銷充分抓住了時代的元素。
（三）企業紛紛開始重視文化營銷。在傳統的創造品牌，打造品牌效應的基礎上，國內的企業開始注重包裝設計，商品標識中的文化元素。很多企業力圖豐富產品的文化意義，開闊產品的銷售市場。在以往注重產品質量、科技含量的基礎上，當前的國內企業又慣于向當地的歷史古跡、節日習俗、民族特色的文化元素靠近，增加企業的內涵和身價。但凡事不能走極端，過分追求文化，注定造成此消彼長的后果，其他領域可能不變得不平衡，也會嚴重影響企業的聲譽。
三、我國文化營銷開展過程中出現的問題
（一）對文化營銷內涵理解不深、停留在表面。文化是經過歷史的實踐后積累得來的。企業開展文化營銷活動時，遵循歷史的客觀真實性是基本的原則。相反，違背此原則隨意進行文化包裝，肯定對企業造成負面影響。國內某著名酒業，以歷史著名人物姜子牙為題材，借以強調淵源的酒文化。畫面中姜子牙喝著酒，下著象棋，靜坐河邊，場面十分愜意。但細心的歷史愛好者看出，發明于楚漢之爭時期的象棋怎么就出現在周朝的姜子牙手下，莫非姜太公在此發了神功？這則違背了歷史真實性的廣告，實屬尷尬。
（二）對文化差異辨識不清。這個問題上，以語言翻譯問題最為突出。例如，“玉”在中國是美好，純凈的象征，和在歐美國家，玉被翻譯成“jade”，同時具有庸俗輕佻的女子之意。國內的珠寶廠商一定要對此相當謹慎。不僅在國內，可口可樂這樣的大跨國公司都犯過此類錯誤。可口可樂初到中國被翻譯成“蝌蝌啃蠟”，看著名字就讓人沒有胃口，何談品嘗。后來被知名學者建議為“可口可樂”才暢銷中國市場。
（三）對文化營銷理解片面。每一種文化都是有很多部分結合而成的，有表層的、有深層的、有形式的、有內涵的。國內的企業對文化的理解還停留在表面的、形式的層面，多注重摸得著看得見的東西，例如物質載體、表現模式等。同時對文化深層的、內涵的東西挖掘不深，例如社會形態，地位象征，道德倫理等等。例如，李寧體育產品看齊nike、阿迪達斯等國際品牌，只有價格跟上了，背后的體育文化卻沒有跟上，導致品牌形象下降。
（四）文化在營銷過程中缺乏獨立性。麥當勞在中國有過這樣一條廣告，講訴的是兩個備戰高考的學生，其中一個學生每天到麥當勞餐廳學習，輕松愉快，另一個則在家中學習，勤奮用心。而結果在麥當勞餐廳學習的學生考上了大學，而另一個勤奮的學生落榜了。每個國家對學習的狀態理解不同，歐美人的學習更偏向勞逸結合，興趣使然。而刻苦讀書是中國的傳統觀念。廣告中沒有與當地的文化相聯系，只考慮了自身的情況，造成不好的影響，后來麥當勞也做出了回應，廣告中的兩位學生一起考入了理想的大學。
（五）文化營銷的地位不高。國內企業眼光短淺，搞文化營銷為了謀取眼前的利益，而忽略了長遠的文化塑造。文化營銷是過程，是手段，也是目的，是結果。很多企業過多打造文化，吸引消費者，卻疏忽了質量上的把關，結果已經曝光，前功盡棄。正確的思路該是，打造文化的同時，必須注重產品設計、產品質量，產品自身要真正配得上“高大上”的文化象征。把打造文化象征作為最終的目標，產品深入人們內心，這才是長久之計。
四、我國開展文化營銷具體建議
（一）重視文化差異
1、文化差異關系著目標市場的選擇。當國外投資者選擇投資地的時候，一定優先考慮具有相似文化的地區。例如國內企業走出大陸，優先選擇香港、臺灣地區及東南亞等國家，它們的對華投資也相對較多。原因在于它們都屬于東方的儒家文化系統。我國對于歐美的投資拓展就相對謹慎，這和當地的法律政策、人們的生活工作習慣有很大關系。
2、文化差異關系著跨國經營的效率和效益。舉個例子，藝術品的營銷本身就是文化的營銷，他的效益更多取決于文化的交流溝通與相互認同，歐洲的藝術品一直盤踞著世界藝術品的高端市場，得益于他們的設計師，藝術家與世界各地的文化交流，積極參加世界范圍的藝術品展覽，其藝術作品也積極參展。所以，我們能得到的啟示是遵循文化差異的規律，使其為我們的經營服務，會提升國際經營的效率和效益。因此，我們要努力尋找文化的共通點，通過文化的相互磨合，來解決文化差異問題，打造良好的市場環境。
（二）注重企業領導者的文化素質。開展文化營銷更是領導者發起并得到廣泛支持的過程。這就要求企業領導者具有卓越的文化素質。企業領導者的文化水平直接影響著企業文化的氛圍。對文化營銷而言，企業領導者必須是高素質的知識分子，符合當今時代的文化潮流。
（三）精準定位企業文化
1、首先要培養文化營銷理念。一個優秀的企業不一定歷史有多悠久，有多深的文化沉淀，重點是要企業的文化要滲透到每一個員工的內心深處，把企業各個部分連結成一體，形成合力。員工要能真切感受到企業的價值，主動地維系企業的利益。在這種堅實的企業文化基礎上，結合營銷的專業知識，才能達到預期的文化營銷效果。
2、精準的企業文化定位對企業的營銷活動、營銷理念是起關鍵性作用的，所以要真切地了解企業內部的真實狀況，謹慎地做好文化定位，所做出的文化定位也就獨具一格。但是，文化定位作出的內容與營銷方式理念是抽象概括的，在具體的經營活動中，還要多發揮想象力和創造力，靈活運用。
3、打造良好的營銷形象。市場經濟，信息時代條件下，產品種類、技術信息、商品質量種類繁多，信息透明，想光靠這些要素搶占市場是很難的。在企業的大海中，具有良好文化形象和更多附加值的企業才更有活力，更有競爭力。中國的海爾品牌在海內外的家電市場捷報頻頻，和海爾的優秀的營銷形象是密不可分的。
（四）豐富文化營銷組合。多樣化、靈活性的文化營銷依靠多樣的靈活的文化營銷組合。映射到權威的4P理論中，即產品、價格、渠道、促銷。產品方面的文化營銷要求文化元素從產品的設計生產到產品銷售貫穿始終，要相信我們不是在單純的賣產品，還有附加的文化價值在其中。價格方面的文化營銷最為簡單直接，但同時也是最有效的，可以采取簡單的尾數定價，吉利數字定價，聲望定價等方式，也要別出心裁，貼切產品和品牌本身的特點。渠道的文化營銷首先要基于有實力經銷商，不光是在資金、團隊方面的實力，還要注重文化背景的實力，另外還要與產品對接得上。例如旅游紀念品這類產品，有具有各地特色的產品，也有針對旅游事件本身的紀念品。前者要選好與之對應的景區，后者則比較寬泛。促銷這方面，在這過程中要多多結合文化形象、節日氣氛、當地習俗等，盡快融入到消費者中去。除了這4P，還要重點提下廣告這個部分，這是文化營銷中需要精心設計的，廣告中要注重文化內涵，表現企業形象，傳遞積極友好的信號給消費者。
五、總結
文化營銷，可以說是當前最具有發展前景的營銷模式之一。一個企業要形成它獨有的企業文化和核心價值觀，這有助于企業在長期的競爭中處于不敗之地。文化營銷也是要在這種企業文化、核心價值的基礎上開展的。要有目的有意識的設計生產產品，把握服務質量，具備人文關懷，不斷提高企業公眾形象，讓企業文化根植于企業內部，發揚在社會成員間。而企業文化的培養是個漫長而縝密的過程，只有經過長期的磨煉和所有人員的共同努力，才能維系好這無形的紐帶。文化營銷要善于利用企業文化的附加值，合理組合營銷要素，不斷創新，才能發揮其最大的價值。
主要參考文獻：
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企業文化在各種文獻中，已經有學者進行過細致地探討和論述，但是，企業營銷文化還較少有人研究，偶有提到，也極不詳細，這對我國企業構建營銷文化的實踐工作有很不利的影響。本文著重于營銷文化的探索和研究，以期為讀者展現營銷文化盡可能真實的方面。
關鍵詞：
企業營銷；文化探析
1企業營銷文化的概念
企業營銷文化是指企業營銷人員在商品營銷過程中形成的為企業各級人員共同遵守的營銷價值理念，并為大多數消費者認可和識別的各種營銷意識符號。比如我們耳熟能詳的“童叟無欺”，“貨真價實”，“營銷以人為本”，“營銷創造價值”等。這些都屬于營銷文化的范疇。
2營銷文化的特征
營銷文化猶如企業文化、組織文化、民族文化、飲食文化等一樣，也具備文化的一切基本特征并具備自己獨有自我識別特征。
2.1營銷文化的意識性特征
營銷文化是屬于意識領域的范疇。它產生于人們的頭腦，是由人的頭腦在接受外界事物反復刺激下創造性產物，是一種意識形態的現象。
2.2營銷文化的凝聚性特征
營銷文化向人們展示的是營銷理念、營銷態度與營銷信仰，它對營銷人員的世界觀與處世哲學產生很大的影響。從某種意義上說，也是營銷人員的思維方式的展示。在營銷組織內，相關人員總是為自己所信仰的哲學所統馭，當人們有相似文化時，其凝聚力得到體現。
2.3營銷文化的長期性
營銷文化一經形成，就對營銷行為具有較長時期的影響。基于營銷文化的創造不能一蹴而就，必然經歷一個較長時間，所以其發揮影響的時間也是長期的。
2.4營銷文化具備導向性特征
營銷文化產生于營銷實踐，也會對營銷實踐具備一定的指導作用。讓人們在這種文化的指引下，開展各種卓有成效的營銷工作。
2.5營銷文化的系統性
營銷文化是由許多相互關聯相互影響的各種因素組成的，比如營銷主體、營銷對象、營銷的各種制度環境、營銷路徑等，這些不是割裂的，呈現一定系統性。
3營銷文化與企業文化的比較與關聯
營銷文化是企業文化的重要組成部分，是發展了的細化了的企業文化。營銷文化更細致地揭示出營銷領域一些理念與共性的東西，而企業文化范圍較廣，是整個企業的信仰、理念、意識形態的存在。企業文化則是指在一定文化環境下，經過企業各級領導者長期倡導和經營參與者積極認同與實踐，所形成的對人們的外在行為產生內在影響力的強大意識。是企業各級人員共同打造并極力遵守的一套思維方法和行為規范，它體現為經營理念、企業價值觀，并作用于企業的每個領域。企業文化的形成與發展，可以優化企業人文素養，提高企業核心競爭力，更能促進企業效益的提升。企業文化思想、企業的制度文化、物質文化來說是一種深層次的文化，處于核心位置。企業文化的核心對企業價值觀、企業精神與企業經營理念起到引導與培育，并通過企業員工行為方式的提高和改進來展示。企業制度則是企業所制定的領導體制、組織架構、管理制度以及表現出來的員工行為方式和企業規范活動的集成。營銷文化是企業文化的細化和完善補充，代表著企業文化向高層次發展。
4企業營銷文化對企業營銷的促進作用
企業營銷文化對企業營銷具有較有效地促進作用，這主要體現在營銷文化的職能上。營銷文化職能是指營銷文化對于企業營銷發生作用的能力，也就是營銷對營銷促進的作用。營銷文化的功能主要在于提高營銷組織的承諾，影響營銷組織的每個成員，有利于提高營銷組織的效能，對營銷績效有良好的催進作用。營銷文化是在營銷的實踐過程中通過對營銷活動各個環節、各個參與主體、各種行為的效用進行深入的思考和總結得出來的，雖不一定是規律性的科學本質，但一定是對營銷活動的效果效率起著影響作用的意識領域的文化成果。人們的營銷活動，不能總是在低水平狀態下的反復重復，必須不斷得到提升，營銷人員的工作也不能總是在反復試錯中前進，他們渴望有所積累，并把這些積累用于對自己各種工作的指導。實踐是理論產生的基礎和前提，理論又反過來對各種產生這些理論的活動具有一定的規范和指導作用。最初的營銷活動只是追求把產品或者商品銷售給消費者，并不太考慮消費者在購買商品以及服務過程中的個人感受，營銷人員認為，只要銷售的產品具備一定的使用功能，消費者就會喜歡。實質上，在現代商業競爭日益劇烈的情況下，商品的同質化很嚴重，人們的購買和消費更多地從追求功能滿足這種簡單地追求中，已經有了很大的變化。人們需要享受購物的過程，和那種在購物過程中盡可能對自己的內在需求的極大滿足。人們需要獲得快樂，獲得尊重。怎樣才能給人們帶來快樂的感受和體驗，這需要營銷人員不斷地思考，不斷地總結，找出比較有共性的東西，這就是營銷理念的創新，營銷價值觀的提煉與堅守。事實證明，這些可歸屬于文化領域的信仰、價值觀等有利于人們反復在購買與消費過程中得到商品功能之外的滿足感。營銷文化也是一種識別元素。這種識別性更多的是對消費者的作用。消費者可以通過企業營銷文化的學習識別與感受，對形成載體的產品或者服務給予重新的價值定位。消費者會當然的認為一種沒有文化底蘊的產品可能蘊含著一種看不見的瑕疵，一種缺乏人文關懷的商品不一定能給自己帶來他想要的那種心靈的滿足感，一種沒有文化顯現的營銷行為或者不考慮的不一定是消費者的個性需求的適當滿足而僅僅是營銷人員只是執著的想把一件他們并不怎么了解的東西賣給他們而已。這在他們心里會造成一種抵觸，這種抵觸看不見但能感受得到。當營銷人員的營銷行為受到一種具有親和力和巨大感染的文化在其中時，他們的感覺就會發生變化，他們會認為，這種產品或者服務就是企業為他們量身打造的佳品，他們歡迎這樣的產品，表現在行為上，就是他們會更加熱衷于購買并消費著重產品。比如，我們很少有人真正喜歡在中秋節期間吃那些又甜又膩的月餅，但是，我們幾乎每個人都不能容忍自己在中秋節期間吃不到月餅。可以不喜歡吃，但是一定會買，這就是文化的作用。人們喜歡團圓的感覺，人們追求一家人圍坐在一起那種氛圍，那種感受。吃的不再是月餅，而是月餅文化或者中秋節日文化的內在滿足感。同樣的道理，富含文化的營銷活動對于人們的吸引力是巨大的不可忽視的。把營銷文化巧妙地融入營銷人員的營銷行為中去，其帶來的效果是明顯的。人們可以通過這種文化的共同識別，理解銷售行為，支持銷售行為，并用自己的實際購買成為這種文化的擁有者、受益者。
5營銷文化結構分析
營銷文化具有企業文化的類似結構，可資借鑒，但營銷文化又有自身獨特的構成。營銷文化的結構劃分可以參照企業文化的構成，本文把它們大體分成傳統營銷文化的繼承、法治層面的遵守、消費意識的倒逼、競爭力的提升以及外來文化的引進幾個方面。營銷文化是一種整體，是一種系統，是一種不可以清楚分割的意識構成。但是，通過對不同表現形式的營銷文化的分析，可以更好地把握營銷文化。
5.1傳統營銷文化的繼承
中華民族有數千年的歷史，商業文化有悠久的傳統，積累和流傳下來大量優秀的營銷文化元素，這一些，我們可以繼承。繼承并有效地傳承前人留下來的文化，是我們現有營銷文化的主要組成部分，這包括我們營銷的歷史、我們祖先營銷的各種典故，營銷的各種技巧，諸如“酒香不怕巷子深”，這就要求我們在銷售產品時，一定要講究產品的質量，用優質的產品和服務去滿足消費者，是可以吸引消費者的購買與消費的。又如，冬賣棉衣夏賣紗，這就要求營銷人員明白消費者的需求是有時令限制并受其影響的。要想銷售做得好，不能僅憑三寸不爛之舌，靠夸大商品的效用來吸引顧客，要了解他們的具體需要。
5.2法治層面的遵守
經營領域的各種法律法規，必須要不折不扣的遵守。一個合法經營的企業，一些在銷售活動中時刻以法律為規范的營銷人員，也是獲得消費者認可的重要方面。遵紀守法，合法經營，不要坑蒙拐騙，不短斤缺兩，不以次充好，永遠將成為法治時代市場經濟模式下的基本營銷文化。
5.3消費意識的倒閉
消費者的消費意識，消費者的維權意識日益成熟，在這種情況下，企業營銷人員不要成為傷害消費者合法權益的注解者，應該作為消費者創造價值的領先者和倡導者。消費者在消費過程中不再是弱勢一方，他們已經成為買賣雙方占據主導地位的一方。營銷人員必須明白其中的厲害，并把這種意識上升到營銷文化的高度，形成信仰一樣的遵守。
5.4競爭力
提升銷售不再僅僅是銷售產品，其實也是在銷售文化，營銷文化。
5.5外來文化的引進
隨著國際貿易的發展，大量先進的外來營銷文化對我們形成沖擊，也在豐富著我們的營銷文化，形成我們營銷文化的重要組成。如國外企業的產品召回制度，就大大沖擊著我們的文化。這種制度，更加尊重消費者，對產品質量和服務精神有更高的要求。也對營銷有極大的長遠的催進作用。
6營銷文化的幾個主要符號分析
6.1“童叟無欺”
解釋：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙騙。既不欺騙小孩也不欺騙老人，指買賣公平。在營銷中講究誠信而不欺詐，不因為你是一個涉世未深孩子就在交易中欺騙你，給你短斤少兩，也不因為你是一個老人就對你實施欺騙，以偽劣殘次的商品充好的商品糊弄你，也不因客戶的缺乏產品的相關知識就蒙騙他們。這樣，消費者就會對該企業的商品給予良好的評價，對他們的銷售行為產生信任，這就是口碑。
6.2“貨真價實”
在營銷中，提供給顧客和消費者的是質量信得過的產品和商品，不是以次充好的假冒偽劣品。不把地溝油當做好油賣給食客，不把摻了三聚氰胺的奶賣給孩子。明碼實價，既不會因是熟客就有折扣，因是新客就索高價，也不會漫天叫價，等著顧客就地還錢，使那些沒有購物經驗的吃虧。讓他們買得放心，用得開心。
6.3“營銷以人為本”
人是任何生產經營活動的主體，更是營銷活動的主體。在營銷中，要體現人的價值和對人的尊重，包括尊重自己的營銷人員，讓他們可以自豪地努力地為顧客服務。也包括對顧客的尊重，為顧客創造價值。讓顧客和消費者在購買商品和使用商品的過程中，感受到物有所值，感受到愉悅。讓他們有良好的購物體驗。
6.4“營銷創造價值”
營銷創造兩方面的價值。一方面是為企業創造市場，創造利潤，創造客戶，另一方面為顧客創造價值，這就是營銷中的客戶讓渡價值，讓客戶的總體獲得價值超過其在購買行為中的付出的總感覺成本，包括讓其感受到方便、時間節約、交談愉悅、受到足夠的尊重等。
6.5“誠信經營”
誠信經營這一個我們都比較好理解。就是在營銷中，讓客戶感受到營銷組織的誠意和可信度。
參考文獻：
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下班后，我像往常一樣，坐公交車回家，疲憊不堪的我上車之后就找了個僻靜之所開始打盹。不知什么時候，車上來了兩個小姑娘，嘰嘰喳喳的，似乎聊不完的話，我被吵的睡意全無，索性不睡覺聽他們聊天了。
她倆的話題由公司最近發生的事情，引申到企業文化，進而談到公司的理念……她們各自發表著自己的見解，似乎都有點旁若無人，漸入佳境了，所幸車上人多，也很吵，似乎沒有誰來理會他們的這種旁若無人。
在公交車即將開入市區的時候，坐在我旁邊的一位帶公文包的男士主動跟她們搭話了，問她們做什么的。她們倆甚是驚訝——她們的談話居然引起了別人的關注。防人之心不可無，她們既沒有主動去討好也沒有拒人于千里之外，只是告訴那位男士：“我們是做非常小器的。”
聽到“非常小器”這四個字，那位男士似乎有點不不明就里，兩位小姑娘只好進一步地解釋：“非常小器乃一指甲鉗品牌。”
那位男士更加疑惑了，他說自己是做采購業務的，也送過客戶指甲刀，曾經在網上搜索指甲刀，根本不知道還有非常小器這個品牌，職業的敏感讓他覺得：非常小器公司的推廣一定很獨特。他開始打聽非常小器公司的推廣之道。
這的話題也引起了我的好奇，我更加全神貫注的來聽他們談話了，但是同時也為這兩個涉世未深的小姑娘捏了一把汗。
看到他很疑惑的樣子，感覺他對市場似乎也很懂，其中的一位女孩就為他解釋了非常小器品牌之路的營銷模式。當她們介紹完公司的營銷模式之后，哪位男士更加好奇了，他覺得傳統行業的營銷模式基本大同小異，而非常小器公司的這種營銷模式：分銷商加盟總公司，主要銷售途徑是網絡，但是又不完全依賴網絡，主要走是團購路線。而且非常小器從來不打廣告。最重要的是，小小的指甲鉗年銷售額接近2億，目前是“中國第一，世界第三”。
這種營銷的理念，引起了那位男士十足的好奇心。但是他覺得雖然是品牌，但是價格似乎太高了。因為他們公司也經常贈送一些禮品給客戶，其中就有指甲鉗套裝，但是出于成本的考慮，一般控制在20元以內，而非常小器指甲鉗一把就這么貴，甚至還高。那位男士感覺有點望塵莫及。沉默了幾秒鐘，其中一個女孩突然想到了一個兩全其美的辦法。根據那位男士的要求，她突然想到了名片式指甲鉗，這類指甲鉗價位不高，符合他們團購的要求，在市場上非常受歡迎，更重要的是，這類名片式指甲鉗可以加上公司的logo，而且可以根據自己公司的喜好和要求來做，極具個性，送給客戶的同時，還可以為公司做宣傳，提升知名度。那位男士更加感興趣了，一定要留下兩個小姑娘的聯系方式，訂購這種名片式的指甲鉗。就這樣，她們找到了一位有價值的客戶。
尋思整個營銷的過程，似乎有點“有心插花花不活，無心插柳柳成蔭”，最重要的是，有時候是“言者無心，聽者有意”，為什么會出現這種效果呢？筆者認為，其實，這類營銷就是一種文化營銷，即借企業文化，來實現銷售。
首先，這列營銷的前提是文化的認可。這種文化的認可即是對公司企業文化的認可，也是對產品的認同，當然這種認可，必須是發自內心的真正的認同。一個產品也好，一種營銷理念也好，都需要得到每一位員工的認可，只有認可，才會傳播。這種傳播有時候看起來似乎起不了很大的作用，但是卻能達到“有心插花花不活，無心插柳柳成蔭”的效果，無形之中為企業做了宣傳。這種營銷模式，也即我們平時所說的“口碑效應”，但是這種口碑效應的宣傳應是一種習慣，而不是作秀，這一點至關重要。
其次，員工的心態也是企業文化的一個層面，現在很多公司都有龐大的企業文化隊伍，但是很多流于表面功夫。那么如何利用好這個平臺呢？筆者認為，這個層面，套用王國維《人間詞話》來解釋比較形象。大師談的是一種寫詩的境界：“詩人對宇宙人生，須入乎其內，又須出乎其外，入乎其內，故能寫之。出乎其外，故能觀之。入乎其內，故有高致。”這種寫詩的境界具體而言可分為三個層面：“看山是山，看水是水” ，即關注于事物的表面，此第一境也。“ 看山不是山，看水不是水” ，能夠透過現象看到事物的本質，此第二境也。“看山還是山、看水還是水” ，透過現象發掘本質，并回歸自然，此第三境也。其實企業文化也如此，第一個層面的企業文化是作秀——別人有此部門，我也有；第二個層面即是，能夠利用好企業文化做好宣傳，提升知名度；第三個層面，也是利用企業文化這個平臺，不同之處是，能夠營造氣氛，實現銷售。讓公司每個部門每個人認同公司的一切，做好口碑效應的傳遞，適時營造氣氛，實現銷售。
一、語言的差異影響廣告文化信息的理解
語言的差異影響廣告的理解廣告語言是廣告的核心內容。語言受社會文化的影響和制約，并反映當時的社會文化。消費者個人的生活環境和文化程度制約其對廣告的理解。
中西方在語言的差異首先表現在社會文化心理上。耐克的那句著名的廣告語“Just d0 it”，一開始翻譯成中文“想做就做”，廣告播出沒多久，就在當地引起軒然大波，家長們紛紛投訴，認為這句話會誤導青少年做事不計后果，不負責任。后來把它改成“該做就做”，才平息這場風波。一字之差，效果卻迥然不同。因為在西方，崇尚自我和追求個性張揚而中國傳統則主張內斂。
同時，語言又是一種特殊的文化樣式，在特定的文化語境下有著特殊的含義。語言是文化的多棱鏡，反映出一個民族、國家或一個時代的人們的思想觀念、禮儀風俗、道德規范等文化特征。表現在廣告上就有可能同一則廣告在不同的地方播放，效果卻大相徑庭。例如肯德基炸雞廣告的口號是“香得令人舔手指頭”，被翻譯成漢語時就變成了令人毛骨悚然的“把你的手指頭吃掉”。布英尼夫推銷室內裝潢品的口號是“輕快似飛翔”，在西班牙語用聽起來就是“飛翔”。等等例子不勝枚舉。因此，商品營銷廣告必須考慮語言的差異性對影響廣告的理解
二、風俗習慣的差異對廣告的影響
在廣告創作中，如果不注意所在地區的風俗習慣，就會引發笑話甚至惹怒當地人民，也就達不到廣告的效果。據說，曾經有一種知名品牌飲料的廣告畫在西方各國取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界卻慘遭敗績。原來這幅廣告是由左到右的四幅畫面構成的：第一個畫面是炎炎烈日下干渴難耐的男子形象，第二個畫面是這個男子暢飲該品牌飲料的情景，第三個畫面是使該品牌產品的特寫，第四個畫面是喝完飲料后滿臉愜意的男子的形象。但是，阿拉伯人的閱讀習慣是從右到左讀，所以在阿拉伯人看來，廣告中的飲料正是造成那個男子干渴難耐的原因。因此，其效果可想而知。再如，力士香皂在德國的廣告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的鏡頭，而英國的力士香皂廣告片中，那位淋浴的明星卻改為在浴缸里為力士做廣告。這個小小的差別其實反映了德國人愛淋浴，英國人喜歡池浴的不同習俗。同時，廣告中也要避免一些民族禁忌。《禮記》中說:“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱。”曾經有這么一個廣告:一名男子由于使用了某家公司的清潔劑而受到稱贊，于是公眾紛紛向他贈送帽子以掩飾其明顯的禿頭，可是廣告中該男子別的帽子不選，偏偏挑了一頂綠色的帽子戴在頭上。很顯然，該則廣告的創作者不是東方人，不了解東方文化，不知道在中國傳統文化里“綠帽子”另有它意，弄了個貽笑大方。
三、的差異對廣告的影響
各個國家、各個民族在長期的生產生活中逐漸形成自己的圖騰崇拜和，并世代沿襲。同一則廣告在不同國家和地區播放時有可能產生完全相反的效果。廣告創意能尊重各民族的，那么，廣告所傳達的信息就能被接受，達到廣告的效果；否則，冒犯了當地的，就會遭到當地居民的誤解和反感。例如，一家公司的廣告片中有男孩和女孩手拉手的鏡頭，這支廣告在泰國播放時就引起了當地人的不滿，因為泰國是佛教國家男女拉手是宗教禁忌。還有一則皮鞋廣告中有赤腳的鏡頭，這個廣告被認為冒犯了東南亞地區人民的自尊心，因此被迫在這個地區停播。總之，一個國家、一個民族、一個地區有著自己的宗教文化，廣告創作者只能了解并尊重他們的信仰，千萬不能亂拿他們的信仰做文章，否則只能是自討苦吃。
四、審美感受的差異對廣告的影響
典型案例
2005年初，上海華晉汽車提出了“享受海派生活／Shanghai Spirit”的品牌核心訴求，將品牌文化闡釋為“海派汽車”。之后華普又借上海國際車展舉辦海派汽車文化論壇，廣邀社會學家、文化界人士、文藝界明星共聚，為開創中國原創行車文化助威加力。同時特別設立“上海華普汽車文化培育基金”，并捐資“中國汽車自主品牌研發課題組”，為民族汽車文化的成長探索有益環境。
謀略解析
在國外的汽車產業里，汽車文化內涵對消費者的影響力度要比廠商研發新車型的力度大得多。德國車的嚴謹、法國車的浪漫、英國車的高貴、日本車的精明，這些不同車系所具有的特殊文化氣質在消費者心中形成了鮮明的差異化形象和產品定位。
在國內汽車市場，隨著競爭日益激烈，各種進口、合資和自主汽車品牌逐鹿中華、狼煙四起，汽車產品和技術也越來越同質化，文化營銷以其獨特的滲透性、長遠的影響力，也越來越受到國內各路廠商的重視，幾乎每個活動每個產品都掛上了文化營銷的名義。那么什么是文化營銷呢?即通過文化理念的設計創造來提升產品及服務的附加值，契合了消費者消費的個體性、情感性、感覺個性等精神層面，成為汽車營銷的一項重要內容。
國內車市的汽車文化營銷大概始于通用，無論是別克君威從中國書法延伸出的“動靜結合”、賽歐與羽泉、flash、校園生活的結合，還是凱迪拉克的太廟之夜，不管是美國還是韓國的車型，在上海通用手里都能找到與中國本土文化緊密結合的亮點，同時在這條文化主線上保持各個產品的獨特性。
與通用以迎合中國傳統文化為切入點成功包裝旗下的系列車型不同的是，東風標致充分發揮品牌和產品一貫的特質，走的是高品質誠信營銷的路線。去年11月，東風標致“可信賴的獅子”降價補償行動震驚了業界，在第一時間內為東風標致樹立了誠信口碑，今年4月，東風標致以“安全行，樂天下”活動，向全社會傳遞安全駕駛的理念；“安全行”活動尚未結束，覆蓋全國52個城市的“藍色承諾”活動又高調展開。這是國內首個汽車品牌以公開和制度化的方式對銷售和售后服務標準做出的承諾。如果說通用的文化營銷活動是分散于旗下多個品牌，東風標致則是在僅擁有單一產品的客觀前提下，能夠堅定地秉承誠信的理念打造品牌，充分顯示出東風標致團隊對品牌和產品的信心以及在中國市場上贏得口碑的決心。
通用的分散于旗下多個品牌的傳統文化營銷也好，東風標致的單一品牌誠信理念也好，筆者認為汽車文化營銷的核心應該是樹立品牌文化，即在品牌設計、品牌實施策略和產品服務中形成有助于品牌識別的文化個性。目前國際上的幾大汽車品牌都具有豐富的文化內涵，大大提高了品牌含金量，品牌文化營銷也日益凸顯其重要地位。上海華普汽車的“海派文化營銷”，就是在眾多“文化之旅”、“激情駕駛”、“鼎力北京奧運”、“帕瓦羅蒂天籟之音”氣氛中走出的一條品牌文化特色路線。
上海華普汽車地處上海市金山區楓涇工業園，是繼上海通用汽車、上海大眾汽車之后，上海第三家擁有國家整車生產目錄的中型轎車生產企業。和國外汽車品牌相比，上海華普是民族汽車品牌，有自己的獨特個性和情感訴求，但是在民族汽車品牌之間進行比較的話，消費者就很難做出感情上的皈依。“海派汽車”的提出，塑造了獨特的上海華普汽車品牌形象、品牌內涵和品牌忠誠，形成精致、運動和時尚的差異化營銷戰略。這是上海華普汽車針對消費者心理，同時包含企業理想的文化營銷變革。
事實證明華普的品牌文化營銷是成功的。截止2005年11月，上海華普汽車05年銷售近22,008輛，同比增長近143％多，成為國內汽車銷量增長最快的企業之一。而在2004年，上海華普汽車產銷10,439輛，比2003年提升了61．17％。
通用、東風標致和上海華普這幾個案例，對于業界，特別是近年來因為不重視產品營銷而錯失良機的一些老企業來說，無疑是很好的借鑒。產品是可以復制的，而文化所蘊含的特質卻是無法取代的。能夠抓住文化營銷的精髓，對受眾進行培育與引導，打造企業不可復制的品牌形象和頑強的生命力，這才是真正意義上的文化營銷。
【關鍵詞】營銷文化營銷理念營銷模式 全員營銷特色營銷文化
【中圖分類號】F274 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2014）05-0020-02
企業文化包括兩個方面：企業內部文化和企業外部文化。企業內部文化是指企業全體員工所體現出來的，并對員工行為有影響的經營哲學、企業精神和企業形象；企業外部文化指營銷人員及其相關人員體現出來的并受其影響的營銷哲學、營銷理念和營銷形象，即營銷文化。
一、營銷文化概念及特征
企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規范、制度等的總稱。它有以下三個方面特征：
1.企業營銷文化的形成是企業營銷走向成熟的一個重要標志
有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業形象，增強企業凝聚力，打造企業核心競爭力。
2.企業營銷文化是每個企業所獨有的文化，具有難以模仿的特點
企業營銷文化中的營銷理念演繹為一種文化現象，這種文化現象的核心就是以什么為經營理念來開展生產經營活動。先進技術、高科技可以學，新制度可以制定，但企業營銷文化卻是很難模仿的。
3.企業營銷文化的價值在于構筑企業核心能力
企業核心能力，是指本企業所擁有的技術、服務、管理等方面的能力。被社會廣泛認同的、優秀的營銷文化，不僅是企業的持續發展的可靠保障，而且對營銷活動是有直接幫助的。客戶認可了你的文化，會堅定其購買你的產品的信心。靠優秀的文化贏得客戶是營銷工作的最高境界。
二、營銷文化的內容及形成
1.營銷哲學與營銷理念
營銷哲學的演進經歷了由以產品生產或銷售為中心的產品導向營銷觀向以滿足市場需求為中心的顧客導向營銷觀的轉變，隨著市場的開放、競爭的激化，必然發展到以顧客和競爭者兩者為焦點的市場導向營銷觀，進而向以眾多利益攸關者為主導的關系導向營銷觀發展，即：產品導向營銷觀顧客導向營銷觀市場導向營銷觀關系導向營銷觀。營銷哲學也稱營銷觀念。
理念是正確觀念、良好心態和巧妙方式的有機結合。現代營銷理念主要有以下幾種：從企業出發，塑造富有特色的企業營銷文化，占領市場制高點；真誠面對顧客，以優質的產品為顧客提供無微不至的服務；善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強競爭優勢；樹立“取之于社會，服務于社會”的新型營銷理念。
2.營銷形象
(1)產品形象。在競爭日趨激烈的現代市場，企業必須從樹立產品形象著手，提高產品質量，亮出產品風格，打出產品特色，保持網絡通暢，搞好售后服務。只有樹立產品形象，產品才有銷路，企業才有活力。
(2)服務形象。指的是服務提供者所提供的服務及其過程中，為顧客所感受、所看到、所聽到的印象、認知或看法的綜合體。服務形象的形成是多方面作用的結果，應從確立服務理念、制定服務規劃、塑造服務形象、統一服務標識、打造服務品牌、物化服務形態、優化服務隊伍和提煉服務文化等多方面著手。
(3)人員形象。企業應重視對員工的培訓，有文化的、有教養的、高層次的工作人員，對企業的生存、發展是至關重要的。
(4)廣告形象。必須塑造、強化企業自身的形象，將企業的歷史、規模、產品、質量技術、價格、售后服務等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號――商標、廠標、公司標志、廣告口號、廣告歌曲、色彩基調等，贏得競爭激烈的市場。通過廣告的形式，利用各種媒體向廣告受眾反復強調，來提升某個企業、產品品牌等的整體形象。
3.營銷文化的制度化體現
營銷文化制度化建設是建立在企業市場營銷過程中，參與活動的全體員工要共同遵守的行為準則。營銷制度的建設，是每個員工不斷對照改善自己營銷行為的過程。通過對制度的制定和學習，進而使自己的工作更符合公司的營銷理念，更適合服務的顧客，營銷效率得到提高。
三、新營銷文化模式
1.新營銷文化模式的基本要素
(1)學習型營銷團隊。強調團隊成員的自身學習、團隊成員的相互學習、向外團隊的學習的有機結合，不斷進行營銷方式的創新和整合，以更好地滿足顧客對商品（或服務）的需求，同時實現企業營銷目標。
(2)知識化管理。對企業知識生產（創新）、分配、交流（交換）、整合、內化、評價、改進（再創新）全過程進行管理，從而實現知識共享，增加企業的知識含量和產品中的知識含量，提高企業創新能力和核心競爭能力，提高顧客滿意度和忠誠度。
(3)團結協作。個人和集體只有依靠團結的力量，才能把個人的愿望和團隊的目標結合起來，超越個體的局限，發揮集體的協作作用，產生1+1>2的效果。
(4)顧客滿意化營銷。企業的整個經營活動要從顧客的角度、用顧客的觀點而非自身的觀點來分析、考慮消費者的需求。
2.營造理想的全員營銷模式
（1）全員營銷的推行。
①營銷手段的整合性管理。對全體員工就市場營銷的產品、價格、渠道和促銷等知識進行全方位的培訓，開發符合消費者需求的產品，以合理的價格、優質的渠道、滿意的服務最大化地滿足消費者需求，從而提高銷售量，實現利潤。
②營銷主體的整合性管理。企業主體部門必須以“營銷部門”為核心（以“市場”為核心)開展工作，任何其他部門的工作都要服務于營銷部門的工作。非營銷部門的工作應以“營銷的觀念”來規劃本部門的資源，以使最大化的服務于部門職責，以推動公司的“整體營銷”利益。
（2）全員營銷就是企業要以市場為導向，將員工個人發展目標與企業目標統一到營銷這個核心上，以期達成共同的市場發展結果。要讓營銷成為企業全體員工生產經營行為的出發點和歸宿，要讓營銷與每位員工的工作和利益融為一體。
四、建設中國特色營銷文化
1.樹立以“仁”為內核的現代市場營銷理念
“仁”是儒家倫理哲學的中心范疇和最高道德準則。“敬人者，人恒敬之”就是仁的體現。營銷活動的目的是在滿足消費者需要和維護社會利益的前提下，獲得利潤。我國的很多傳統企業，如“同仁堂”，都以“仁”為核心，使之成為企業的營銷理念。
2.堅持以“義”為特征的市場營銷價值觀
企業應該注重“義”在企業行為中的作用和效果，把“義”視為企業精神支柱的主要方面，既重經濟效益，又重社會效益。把發展企業、謀求利潤的行為，服從于國家興旺、民眾幸福的大局，懂得為國效力、為民造福、為社會辦實事的基本道理。
3.建設以“禮”為基礎的市場營銷規范
“禮”是儒家倫理道德思想的基本范疇，泛指各類規章制度和道德規范。我國的企業在建設營銷文化的過程中，應該遵循“禮”的思想觀念，制定合理的營銷管理制度和營銷道德規范，以此來規范公司及其員工的營銷行為，這是我國企業營銷文化的特點，也是企業成功的主要依據之一，是企業生存的基礎。
4.制定以“智”為動力的市場營銷策略
營銷活動整個過程貫穿著“智”，制定營銷戰略、預測市場需求、細分市場、選擇營銷組合策略，以至于開拓國際市場，無處不需“智”，在復雜多變的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和謀略方能制勝。
5.恪守以“信”為核心的市場營銷原則
“信”泛指誠實不欺、講信用的品德。取信于民，企業就穩定發展；失信于民，企業就難于有立足之地。因此，企業的信譽和形象就變得比產品和價格更重要。企業在營銷文化建設中，尤其應強調“信”，強調企業營銷形象的建設，與營銷環境達到和諧相融。
參考文獻：
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一、文化營銷的內涵及作用
所謂文化營銷,是基于文化與營銷活動的融合點,從顧客需求出發,通過有意識地發現、甄別、培養、創造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業經營目標的一種營銷方式。文化營銷以文化價值為紐帶將企業內外各方面利益維系在一起,既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業文化的途徑。實施文化營銷可以起到創造差異化、增強內部凝聚力、增進企業外部形象等作用,有效提升企業綜合競爭力。
二、餐飲行業與餐飲文化
餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統。我國的餐飲文化源遠流長,反映了人們飲食活動過程中關于飲食品質、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業是典型的服務行業,具有實物產品和服務產品相結合,生產與消費同時發生等特征。除了飯菜的質量和價格,消費環境、服務態度等因素都會影響消費者的購買行為。因此,餐飲行業所蘊含的文化傳統以及其自身的特點決定了餐飲企業必須重視品牌文化和企業文化的塑造,并通過有效的文化營銷提升企業競爭力。
三、餐飲企業文化營銷策略
(一)借鑒文化因素,豐富餐飲品牌內涵
中國飲食文化的發展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯系,消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產生共鳴。因此,企業應該努力尋找產品、服務、品牌與中國文化的銜接點,增加品牌的附加價值,在企業營銷活動中借鑒各類文化因素,有效地豐富餐飲品牌的內涵。
1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神,汲取民族原生態的飲食文化習俗,從形式到內核進行總結和提煉,保留原汁原味或改良創新,通過就餐環境的裝潢設計、服務人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關文化節目的現場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。
北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統文化與餐飲經營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲,身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計,大理石的八仙桌,紅漆實木的長條凳,京腔京韻的北京琴書,地道的北京風味小吃,每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品,更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。
2、迎合時尚因素:追求時髦是許多現代人的重要心理需求,在餐飲服務中加入時尚的文化因素往往能夠調動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現代餐飲企業著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮,為滿足現代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統的餐飲行業注入了新鮮的活力。
(二)以塑造優秀企業文化,推動餐飲文化營銷
現代企業間差異化競爭越來越趨向于企業內在文化的競爭。企業文化體現了一個企業的內在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造,與消費者在思想、觀念、情感和道德上產生共鳴。因此,塑造優秀企業文化理念,建立健全與之相適應的文化管理體系,可以為企業進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。
1、樹立“真、善、美”的文化價值取向:人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企業真誠待客,誠信服務;向“善”,要求企業關注公益,承擔社會責任,尋“美”,要求企業在服務中融入藝術美感,增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業文化極易被社會接受和推崇,使文化營銷表現出不同于其他營銷方式的高品位素質,使營銷不僅成為追求經濟效益的經濟行為,而且成為追求社會效益的文化行為。
山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發展歷程中,憑借其獨特文化管理的實踐,在餐飲行業中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”,分別回答了凈雅“將成為什么”,凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸福快樂與奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業核心素質展開,通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業文化價值取向落實到經營管理的每一個環節,滲透到每個員工心中,使企業成為優秀文化的孵化器,輻射并影響與企業相關的各個利益主體。
2、注重員工文化培訓,實行全員文化營銷:文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態度,企業的文化建設得好,其員工素質自然也會提高。因此,在企業培訓活動中加強對企業文化的培訓,讓優秀的企業文化深深植入員工的心中,體現在員工的行動上,使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業的“窗口”,傳播良好的企業品牌形象,直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。
關鍵詞：營銷策略 文化營銷 核心競爭力
對于任何一家飯店企業而言，成敗興衰的關鍵在于能否順利地、連續地實現從商品到貨幣的轉變。不能順利實現這一轉變，就意味著人力，物力的浪費，資金周轉面臨困難。可見，以實現商品和貨幣順利轉變為己任的營銷活動是現代飯店管理的重要組成部分，是連接飯店和市場，飯店和消費者的橋梁。只有通過開展營銷活動，飯店才有可能將潛在的交換轉換成現實的交換，才能在現實商品交換的基礎上獲得經濟效益和社會效益，才能獲得發展所必須的基石和動力。因此，飯店要加強對營銷活動的管理，而文化營銷就是飯店所追逐的營銷方式之一。
文化營銷與傳統營銷相比，有以下不同點:第一，傳統營銷關注的交易實質是利潤，文化營銷關注的是與客戶產生共同的期望，進而形成互動。第二，傳統營銷較少提出與客戶的相互溝通，文化營銷則特別重視與客戶的相互溝通，并以此提高客戶對產品的信任度，進而與客戶達成價值的共鳴。第三，傳統營銷主要關注客戶對產品、服務等方面的滿意度，文化營銷則通過滿足客戶的精神需求來達到客戶的某種滿意。因此，可以說與傳統營銷相比，文化營銷帶來的效果更持久、更深遠。
而飯店實施文化營銷是有其必要性的。1它能夠滿足消費者“文化性”的需要。在科技飛速發展的今天，消費者的消費行為越來越具有“文化性”。他們已經不僅僅滿足于簡單的生理需求，而是有了更高層面上的精神需求，更注重產品的文化內涵。文化是旅游產品生命力的關鍵要素，沒有文化內涵的旅游產品就不會有強大的生命力。因此，利用飯店的文化影響力進行營銷，使客人感到物有所值，甚至物超所值，必將給飯店帶來勃勃生機。2它是旅游飯店參與競爭的需要。隨著飯店競爭的加劇，飯店之間更多地表現為飯店文化的競爭。飯店發展實踐已證明，飯店競爭力的大小并不完全取決于飯店硬件的好壞，也受飯店文化的影響。缺乏獨特文化的飯店在競爭中很容易被淘汰出局。因此，現代飯店必須在消費者心目中樹立牢固的鮮明的個性形象。而形象的建立，必須是以文化為核心，只有采用文化營銷的策略，才能使其目標得以實現。3它是構建飯店核心競爭力的需要。現代管理理論把管理創新能力納人核心競爭力的范疇。隨著文化營銷的興起，文化也成為核心能力的一種新生力量。文化營銷的核心在于借助塑造一種為企業全部員工衷心認同和共有的核心價值觀來推動企業營銷的成功。價值觀是長期形成的較全面的價值觀念體系，它規定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優秀的文化必將吸引外部優秀的營銷人員來為本企業效力，同時還可以使本企業的員工緊密團結在一起，為同一個共同的目標而努力，從而達到人力資源的優化配置，確保企業的經營業績不斷提高。
通過對飯店文化營銷的研究，總結出了一些實施的思路及對策。1細節決定成敗。細節往往彰顯一家飯店的文化定位和文化個性，從服務人員的著裝、舉止、服務程序到飯店的裝潢、格調，甚至有些獨特的溫馨提示也會帶給客人暖心的感受，加深客人對飯店的印象。總之，任何一種文化因子的成功應用都可以為飯店的發展帶來契機。2環境建設和氛圍營造是關鍵。環境在文化營銷中的作用也是十分重要的，因為它常常充當著文化載體的角色。飯店獨有的環境不僅可以使客人直接感受到獨特的文化魅力，增加其吸引力，還可以達到留住客人，延長入住時間的效果。3恰當的文化定位。依據飯店的主要客源特征、飯店品牌目標以及合適的文化賣點，對飯店進行恰當的文化定位是成功進行文化營銷的主要策略之一。消費群體的文化背景為飯店的文化定位提供了一個基本的框架。客人入住飯店的過程也是其所攜帶的母體文化與飯店文化交融與沖突的過程。飯店自然希望兩者能達到最大程度的共容，這就要求飯店的文化定位首先應考慮到客人的文化背景和文化模式。然后根據經營者對當前利潤、企業形象或市場目標等要求做出有效的文化選擇，綜合各種因素進行適宜的文化定位。4文化本身的水準和品味。根據文化學的觀點，文化分為物質文化、行為文化以及精神文化三個層面。因此，在飯店經營中就要從硬件及環境文化裝飾、產品包裝、員工的文化培訓、服務文化塑造以及管理制度等幾個方面入手。從硬件環境建設來看，它包括飯店的實體形象、建設風格、建筑裝演、規模、設施設備、產品、用品以及內部空間環境的一種飯店文化的設計與凸現。5感受文化的溫度。人是企業最寶貴的資源和財富。“以人為本”也應成為現代飯店管理的核心要素。員工是產品的主體，是飯店文化的主要傳播者和操作者。只有每位員工深刻領悟飯店文化的內涵，感知客人對此種文化的反應，才能在服務中主動地去做這種文化的推介人。在此過程中，員工與客人應該可以自由、順暢地溝通，共同認同這種文化，進而沉浸在這種環境氣氛中。
同時在飯店實施文化營銷策略我們應該注意到以下一些問題：第一，文化營銷中的文化應是反映民族特色的高尚、高雅文化，而不是落后文化、庸俗文化。要根植于中華文化的沃土，體現面向科學、大眾的文化理念，體現面向世界、積極開放的文化融合，要具有名族文化的靈魂，傳播具有中國特色社會主義的文化。使文化成為文化營銷的有利手段，實現經濟效益和社會效益的最佳結合。第二，在文化營銷中應重視文化分析，考慮文化營銷策略與目標顧客是否適應，不應僅僅以自我文化為準則。第三，文化營銷的實施不僅僅是營銷人員的事情，需要全體員工的共同參與。飯店文化是靠員工來進行傳播的，從這個意義上來說，員工是文化的重要載體之一，因此，飯店應運用文化力量影響和感化員工，建立全員文化意識。第四，文化營銷的實施要以飯店本身的文化為基礎。飯店文化建設是飯店實施文化營銷的前提和基礎，如果飯店沒有良好的健康的全面的文化建設，文化營銷就成了無源之水、無本之木了。
高品位高層次的飯店文化營銷，已成為飯店生存與發展的根本。著力營造文化氛圍，增加飯店產品的文化附加值，以及利用文化活動來促銷已形成趨勢。因此，現代飯店應成為一個生產文化，銷售文化，經營文化的企業，要研究文化性的產品，開展文化營銷活動，主動倡導健康的主流文化，多彩文化，民族文化，特色文化，在營銷的各個環節體現濃厚的文化氣息。
參考文獻
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人是一種具備文明意識和文明要求的動物，人類除了依靠實踐活動來維持自身的生存和改造周圍環境之外，總是希望把簡單的生存活動上升到一種更美、更真、更善的境界，這種升華過程便維系著文化與經濟。所謂文化乃是人類習得的行為，即所有從一代傳到下一代的觀念、價值、習慣、技能、藝術和行為。文化與經濟緊密相聯。前商業部部長指出：“在現代市場經濟活動中，存在兩只看不見的手，一只手是市場經濟，一只手是文化。經濟和文化雙向推進，實現一體化，這是世界性的潮流。”因此，對營銷的認識不能僅停留于經濟范圍，而必須充分認識到營銷中文化的巨大作用。現在許多企業已認識到這一點，開始實行文化營銷策略，注重豐富產品的文化內涵，從產品開發到商標命名、廣告宣傳等都滲入濃郁的文化氣息。具體來說，文化營銷應該包括如下三大方面的核心內容：
一、營銷行為必須適應營銷對象的文化背景
文化是市場營銷活動存在的土壤，是營銷行為賴以存在的基礎。文化要求營銷行為與它協調一致，符合它的要求和規范，融入它的背景之中。眾所周知，各個國家都有自己獨特的文化，即使在同一國家的內部，不同的群體、不同的民族也有著文化上的差異。不同文化決定了不同的價值觀，不同的行為態度，不同的審美情趣，乃至不同的消費需求等等，我們在營銷活動中必須符合文化價值觀的要求。例如，我們民族以牙齒潔白為美，東南亞土著人卻以牙齒黑為美，他們還經常口嚼檳榔染黑牙齒；現代的時髦女性以瘦為美，女性講求“苗條”，我國古代也有“窈窕淑女，君子好逑”之說；而非洲某部落偏偏以胖為美，認為女子越胖越美。婦女在不同的文化中的地位和作用也不一致。在沙特阿拉伯，婦女并不享有與男子同等的權利，甚至不允許婦女駕駛汽車；在日本，婦女結婚后就必須放棄工作，回到家中“相夫教子”。美國人是急性子和隨便的，相互之間直呼其名習以為常；而在中國，人們不喜歡同事直呼其名，認為這是對自己的不太尊重。日本人喜歡結識對手，以便建立良好的關系，而日本人一般也不說“不”，只是用“難啊表示不愿意；而美國恰好相反，喜歡單刀直入，先做成生意后再慶祝，并且如不同意會直說等。
這些，都反映不同國家或地域不同的民族文化特色。我們企業的營銷行為必須依據營銷對象的文化背景，采用相應的營銷策略和營銷方案：在識別消費者的需要和欲望時，需從消費者所存在的文化背景著手；在為滿足消費需求而進行促銷時，要考慮消費者的文化特征來加以精心安排；在樹立品牌形象，也要考慮適應文化需要；在具體營銷活動中，也必須考慮符合營銷對象的文化風俗習慣，避免違反營銷對象的文化行為模式。總之，文化具有客觀性，不以個人的意志為轉移，營銷行為適應它，則會取得良好營銷效果，能生存下去；如果不適應它，則會被文化淘汰出局。我們把這種營銷行為必須符合營銷對象的文化特色，稱為營銷的文化適應性理論。這方面是有過反面的典型經驗的。美國坎貝爾湯料公司首次把其湯料推向英國和荷蘭時，忽視了當地文化風俗習慣的差異，由于荷蘭的消費者熟悉罐裝的湯料，不熟悉需要加水的濃縮湯料，因此，消費者拒絕接受，致使坎貝爾公司損失數百萬美元。美國科爾蓋特公司生產的.0*12#3!中國譯為“高露潔”+牙膏，是深受消費者歡迎的暢銷產品，當它進入日本市場時都出乎意料地滯銷，市場占有率僅占45。調查顯示，問題出在產品的包裝上：該牙膏與日本獅王牙膏同屬紅白兩色單純設計，所不同的是前者紅底白字，后者白底紅字，美國人偏愛紅色，認為紅色象征活力、生命力；而日本人更喜歡白色，如日本國旗是白底上一輪紅太陽。科爾蓋特公司失敗的原因，就是它漠視了日本消費者和美國消費者的色彩感覺差異和購買心理差異。
二、賦予商品和服務豐富的文化內涵
隨著生活水平的不斷提高，消費者的消費行為越來越追求文化性消費，追求一種文化精神滿足。消費者從看重商品的使用價值慢慢向看重商品的文化價值轉變，消費者在選購商品時越來越重視商品造型、包裝、色彩等外觀美，注重商品式樣是否流行，是否有個性，是否有品味等文化內涵。例如，山東曲阜酒廠生產的“曲阜老酒”質量的確不錯，但最初銷售卻長時間不景氣；后來改名為“孔府家酒”，并配以古樸典雅的裝潢，給產品注入濃厚的文化情愫，結果深受消費者歡迎。肯德雞、麥當勞在中國大陸走紅，平心而論，其口味實屬一般，但當人們坐在那簡潔明快、帶異國情調的餐廳，不僅是在品嘗食物，更重要的是在領略一種美國文化。原來銷路一般的紹興黃酒，經過文化包裝后誕生了“貴妃出浴”、“太白醉酒”、“武松打虎”、“八仙過海”等上百種藝術文化形象，使一壇價值不足!"元的黃酒經過藝術升華，在香港標價港元，在日本則標價!萬日元，被外商譽為“東方酒文化的瑰寶”———這就體現了完全靠文化提升了產品的附加價值。另外，在房地產業營銷中，同樣也可運用文化營銷。隨著房地產業的競爭加劇，不少房產企業老板也打起了文化營銷這張牌。位于上海河南路、復興路的太陽城市花園中，開發商專門修建了特色雕塑廣場———神牛廣場，并在小區安放了漢白玉雕塑!""座，其中有羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神等，每一個雕塑給消費者一個美麗傳說，結果銷路大增。又如，成都浣花溪一帶的樓盤，借助依傍杜甫草堂的區位就勢，打出“與杜甫為鄰”的廣告訴求，大大提升物業的文化價值。
三、發掘文化價值，開發文化產品，建立文化產業
文化是特定社會群體共同享有的東西，我們可以把文化發揚光大，挖掘文化中有價值的部分，開發出文化商品。從另一方面看，文化商品其實又是文化的延伸。文化商品大有文章可做，可以說，一種文化會帶來一種產業。文化是一個系統概念，其內涵十分豐富。從文化系統的構成來看，文化由文化質、文化叢和文化系構成。開發某一文化質，我們可以開發一種文化產品；開發文化叢，我們可以得到系列文化產品；開發文化系，我們就可以建立起一種文化產業。例如，據考古發現，口紅是女性化妝文化中最初使用的化妝品，最早出現在埃及。隨著社會文明的發展，人們把化妝文化推向前進，逐漸開發出胭脂、眉筆、眼影等化妝品，使化妝品由一個文化質慢慢演繹為一條文化產業來。電視劇《水滸傳》的主要拍攝地水滸城，使用后供游客觀賞，游客可參與里面許多有關水滸文化的游樂和娛樂活動，并相應開發出許多水滸人物、水滸文化的產品，從而形成了水滸文化產業圈。美國訪問劇團在中國上海、北京等地巡回訪問演出《白雪公主與七個小矮人》話劇時，場內演戲，場外賣文化產品，出售各種有關白雪公主和小矮人形象等的玩具、紀念品，幾場話劇演下來，幾個集裝箱的文化產品銷售一空；美國迪斯尼公司通過塑造米老鼠、唐老鴨等形象，創造卡通人物文化，這些形象人物以其獨有的魔力風靡全球。這些讓全球兒童耳熟能詳的卡通人物，開創出一個不可估量的大市場。有關資料表明。另外，我國云南許多風景旅游點靠當地民俗文化吸引顧客，開發文化服務及文化產品，從而也創造了極好的經濟社會效益。
總之，在營銷活動中，企業必須學會利用文化進行營銷。首先，企業要研究分析營銷對象的文化特色，以此作為背景采取相應營銷措施和策略；其次，企業在營銷活動中應該注意商品的文化性，善于把文化注入到商品中去，增加商品的文化內涵；再次，企業應該利用文化和研究文化，并從文化中尋找有價值的東西開發出文化產品和服務，通過開發而形成新的文化產業帶和文化產業群落，創造和滿足消費者的新需求。法國商業部長朗歌說過：“文化是明天的經濟”。文化搭臺，經濟唱戲，通過文化來爭奪市場，也不失為一個高明的市場競爭戰略。以上述及的三個文化營銷的核心內容存在一個遞進的關系，是逐漸深入的。當前有一種對文化營銷的片面認識，要么把文化營銷定義在第一個層面，要么第二個層面，要么只兼有二者，這都很不完善。筆者認為，真正的文化營銷，理應包含上面三個層面的東西。
[論文摘要]消費者對商品的需求是“商品實體”和“商品文化”的結合，國際貿易中要充分認識到這一關鍵點。隨著現代消費者心理需求的強化，“文化營銷”要素在國際貿易中的作用更加凸現，可以認為“文化營銷”是國家貿易最基本的先行要素。在國際貿易中應運用好“文化營銷策略”為產品通往國際市場鋪平道路。
一、文化營銷是國際貿易中最基本的先行要素
隨著國際貿易的進一步發展，單靠產品、價格等作為手段打開國際市場的策略越來越顯得難行，一個十分重要的原因是沒有重視“文化營銷”的作用。因為在國際貿易中“文化”是最基本的營銷要素，進軍國際市場，需要文化先行。
上世紀70年代末80年代初，日本家電企業則通過贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續劇營造文化氛圍，促使了我國消費者對日本優秀文化的認同，同時把national、sonny、yamaha等品牌形象帶進了中國，并在產品引入我國市場之初就注重較高的產品品質，使我國消費者形成了“日本制造，精良品質”的觀念。
“韓貨”熱銷中國的一個重要途徑是先通過韓劇將韓國文化內涵傳入中國，以《藍色生死戀》和《大長今》為代表的多部優秀電視劇，形成了強勁的“韓流”，“韓流”威力帶動了“韓貨”的熱銷，包括現代轎車、三星電子產品、韓國美容產品、韓式生發產品等等，并通過電子產品擴散到飲食、美容、生發、醫療等多個產業行業。還有就是p&g所生產的系列產品獨占我國洗發美發護發用品市場的鰲頭，這與該公司上個世紀80年代開始就將護發的文化觀念引入給我國的消費者直接相關。綜合這些國家企業成功的經驗，都是先從文化上滲透融入目標市場當地，然后再將商品源源不斷地輸入目標市場。
相反，文化的不相融使得國際貿易寸步難行。我國的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，國產玩具根本無法與國際品牌競爭。雖然全球75%的玩具在我國生產，但與國內玩具消費急劇增加的市場背景相比，由于缺乏品牌支持，國內大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產的方式才能進入國際市場。國際貿易的前景令人堪憂。
可口可樂公司開拓印度市場遇到的阻力也是一個很好的例證。在1977年曾遭印度政府驅逐出境的“禮遇”，可口可樂公司不甘心退出印度市場，16年后，1993年10月才重新登陸印度；2003年，印度的“科學與環境中心”首次公開調查宣稱，百事可樂與可口可樂兩大公司在印度生產銷售的部分軟飲料中殺蟲劑含量超標；2004年2月17日，當地婦女組織以保護國家利益之名向跨國公司訴訟，當地政府責令可口可樂廠關閉……諸多的摩擦，究其原因，是因為印度人難以從精神文化上接受可口可樂。當年大英帝國以貿易為名，逐步吞食印度半島各個國家的主權和領土，最終殖民統治了整個印度。東印度公司是印度人心中永遠的痛。這里也存在可口可樂公司方面的問題，就是沒有放下架子，沒學會充分尊重當地文化。
商品本身就應該是“商品實體”和“商品文化”的結合，商品文化是生產經營者在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中所創造的、對經濟社會發展具有意義的精神財富和物質財富中所包含的精神方面的總和。根據馬斯洛的需求理論，隨著收入水平的增加，消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業所提供的產品，也包括諸多未提及的國外產品，都是緊緊抓住國內消費環境的變化，把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素，滿足國內消費的心理需求從而取得成功。相反，“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求，商品無法被接受，也就難以在市場上行銷。
二、國際貿易中“文化營銷策略”的運用
1.提高對商品文化營銷力的認識
進入21世紀后，國際貿易中以價格作為核心競爭力的態勢正在發生深刻的變化。文化所蘊含的巨大生產力正在被釋放出來，文化創造財富的神話已經變為活生生的現實。文化除了直接作為商品、資產進入市場之外，還成為現代營銷的資本。文化營銷與營銷文化進一步令人關注。文化營銷，是指以消費者文化需求為導向的營銷觀念，以文化創造和文化滲透為手段的一種營銷方式，也就是利用文化要素開拓市場、促進商品銷售的方法和手段。營銷文化，則是指營銷活動中注重文化的要求。兩者都是可以為提高商品文化營銷力服務的，在國際貿易活動中都必須加以重視。另外，還要注意“商品文化”的形成包括了圍繞商品活動的所有過程，應加以不斷的充實和發展。
2.發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力
“商品文化”的創造包含在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中。要特別注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力，即文化創意力。創意力特別是在廣告創意設計、藝術產品、網絡游戲產品、工業產品設計和娛樂產品擁有強大的優勢，是這些文化產業產品的財富源泉。由此，在國際貿易中要特別加以注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力。
3.發揮文化在流通中創造價值的能力
文化在流通領域也具有創造價值的作用力。包括商品儲存運輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價值方面非常重要。包裝具有文化價值，能在提升商品價值方面發揮很大的作用。
4.深入研究國際貿易中客戶所在國家和地區的文化
每一個國家的不同民族都有自己的價值觀念、消費觀念、信仰和消費習慣。這些長期積累下來的文化直接決定了消費的行為。在開展國際貿易活動中必須充分認識和適應才能順利地開拓市場。
“主題餐廳”是一種源于歐美的餐廳經營模式，除滿足純功能性的基本需求以外，它主要通過文化嫁接的方式，以創造一個或多個文化主題為標志，使餐廳內所有結構、形態、照明、色彩、材質及陳設等傳達獨特的文化信息，促使主題成為容易識別的餐廳特征和消費刺激物，從而最大程度地滿足顧客的情景體驗需求。可見，主題餐廳具有濃郁的文化基因和烙印。主題文化以主題產品為載體，借助禮儀、制度、行為方式、消費程序，以及顏色和聲音形成的氛圍等反映特定的文化觀念和生活方式，它自覺或不自覺地影響著顧客的消費行為和內容，因此，主題文化是一個復雜的多層次綜合體。而文化營銷正是在產品營銷的基礎上，通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產生心理、精神上的共鳴，進而從內心深處去影響、引導消費者行為的一種深層次的營銷方式［1］。
二、主題餐廳運用文化營銷的重要性
(一)具有標志性作用
主題餐廳的經營管理者常常以客戶為中心強調服務質量的提升和客戶關系的維護，而忽略了主題文化是主題餐廳的標志性符號這一重要性。事實上，一家成功的主題餐廳，可以讓它的每一個細節都成為一種標志，甚至包括獨特的餐具、燈飾、壁畫等。往往提起一家著名的主題餐廳，大家最先想到的就是標志性物品以及系統符號，這些主題文化的“標志物”具有一個顯著的“標志功能”，最終使客戶產生這樣的感覺和認識，即到某主題餐廳必須看某一主題，進而體驗其主題文化。
(二)凸顯體驗性作用
主題餐廳融合了生活、文化和時尚等元素，依托其營造的濃郁氛圍吸引消費者不僅僅是品嘗菜式的“色、香、味”，而且還要體驗與眾不同的就餐環境和“獨特”與“神圣”的餐飲文化，以便滿足體驗者的心理與情感需要，使其擺脫世俗的瑣碎、單調、乏味、緊張與壓力。從時空的轉換來看，無論是消費者受環境的吸引而沉醉，還是被新奇的創意所震撼，或是被某道菜的美味、某項服務的特色所傾倒，這些由日常的生活環境到主題餐廳魔幻式的體驗都可以滿足人們休閑、娛樂的需求，進而改善顧客的心境。換言之，顧客消費的就是體驗與眾不同的標志性“主題”，當顧客認可“體驗價值”并愿意買單時，主題餐廳自然可以獲取高于同檔次其他餐廳的經濟收入和社會效益。
(三)強調從價值和情感上與顧客溝通
與普通的產品營銷不同，文化營銷能夠通過挖掘主題餐廳的文化價值，將文化融入到產品和服務中，從價值和情感上與客戶進行深層次的溝通，有助于在目標消費者的心目中產生較高的影響力和知名度，促進餐廳與顧客形成強大的情感共鳴和內聚力，最終使顧客對餐廳產生信賴和依戀，自然引發廣泛的口碑宣傳效應，增強顧客的回頭率。
三、主題餐廳文化營銷面臨的問題
近年來，我國不少餐飲經營者積極涉足主題餐廳的創建與管理，一方面，主題餐廳在激烈的市場競爭中體現的優勢越發明顯，成為規避惡性競爭的有效手段之一;另一方面，與諸多傳統的餐廳營銷相比，主題餐廳的文化營銷也暴露出諸多問題，導致餐廳的經營風險陡增。
(一)盲目追求主題文化
主題餐廳經營成功的關鍵在于選擇恰當的主題，主題是餐廳的靈魂與核心競爭力。在確定主題前需要進行市場調研、市場細分，這直接關系到餐廳主題的創意設計、經營管理、市場定位、營銷策略等環節。主題文化的本質都是一樣的，均是體現某一領域的特定文化，關鍵是選擇的主題文化能否被潛在顧客接受。目前，我國很多主題餐廳在主題選擇方面存在市場調研不完整、缺乏客觀的競爭環境分析、定位模糊甚至錯誤等問題，往往片面追求“新、奇、怪”，缺乏積極意義［2］，造成餐廳硬件設施建成后常常不受消費者歡迎，而真正的主題餐廳應該更多地突出表現在文化內涵上。因此，可以根據市場調研的結果確定主題餐廳的定位，進而選擇合適的主題。
(二)主題文化缺乏塑造
隨著消費能力的不斷增強，餐飲消費者越來越重視精神需求的滿足，主題餐廳營造的主題文化承載消費者精神上的寄托，在為消費者提供飲食的同時滿足消費者精神及文化的需求。顧客強調餐飲文化，要求餐廳提供融食、情、意絕妙搭配于一體的餐飲體驗氛圍，這樣有助于消費者品味美食的精髓。主題餐廳的魅力在于讓文化因美食而延伸，讓美食因文化而更具深意。然而，主題文化是一種深層次的內涵，經營者往往對餐廳文化內涵的感悟較為膚淺，過度強調表面形式，導致對主題文化的內涵缺乏深度挖掘，這樣顯然很難塑造和凸顯餐廳的主題文化。另外，主題文化的塑造往往需要依托餐廳主題活動這一載體。例如，針對漢文化主題餐廳，若定期舉行傳統文化禮儀的傳授和漢服的展示等活動，則可以為喜愛漢文化的消費者提供一個交流平臺，促進漢文化主題的塑造。
(三)主題文化變現力薄弱
有了生動的主題，如何將主題淋漓盡致地展現，這也是非常重要的環節。目前我國主題餐廳經營過程中主題文化的表現手法較為單調，缺少主題互動活動。與一般餐廳相比，主題餐廳令人印象深刻的是用餐意境，它緊密圍繞特定的主題做到與文化、食品、服務、環境等全方位的銜接，為顧客營造突出的、強烈的主題感。此外，“以文化為主題，以餐廳為載體，以體驗為本質”的主題餐廳必須能夠使顧客融入“主題文化”中才稱得上是合格的主題餐廳。而我國的餐飲業正處在“標準經營時代”，提供的產品大多是傳統化、模塊化的，所以主題餐廳必須要在“差異化”“人性化”和“主題化”上大做文章，努力增強“主題文化”的變現能力。
(四)主題餐廳生命周期短暫
一方面，主題餐廳追求的“新、奇、怪”為其發展創造了機會;另一方面，在夾縫中生存的主題餐廳既遭遇眾多的酒店、普通餐廳和大賓館的沖擊，又受到正在興起的快餐業的挑戰，還承受傳統餐飲習俗以及挑剔食客的壓力，能否長久立于餐飲行業的不敗之地值得深究和探討。一個產品在市場上總有或長或短的生命周期，因為主題餐廳是一個整體性實體，要從建筑設計、裝潢施工、經營管理、服務、企業文化等方面主題化，所以當生命周期終結時，就要求餐廳進行主題的改造乃至整體性的變換，其轉換的成本與難度必定大于標準化餐廳。此外，由于消費群體的制約，主題餐廳短暫的生命周期不僅加大了市場營銷、公共關系、人力資源等決策的難度，而且直接影響到餐廳的投資回收周期及經營風險等。
四、主題餐廳運用文化營銷的對策
主題文化營銷作為更高層次的營銷方式，其重點不再是具體的產品或某一個品牌，而是主題中蘊含的獨特文化，其根本目的是在掌握某種文化對顧客消費行為影響的基礎上，通過精心設計的主題產品和適當的主題促銷活動滿足顧客內心的愿望和需求。
(一)合理界定主題文化
主題文化的選擇要建立在市場調研和預測的基礎上，并且符合目標市場顧客群的消費水平和需求狀況，同時兼顧具有人文理性精神的精英文化與具有商品性、娛樂性特征的大眾文化，實現雅俗文化的交融。在實施主題經營模式前，要根據地理位置、企業實力、本土文化等因素，找準市場、選準主題。針對主題模式，一種是將餐廳整體形象進行徹底的統一，并在外觀建筑、內部布局、產品選擇等方面貫穿同一主題;另一種是推出一種以上的復合主題。一般而言，主題餐廳最好形成單一主題模式，若餐廳單一主題不能完全滿足實際的需要，也可以形成復合型的主題。無論定位于何種檔次的餐飲企業，任何一種主題模式都需要表現出消費與文化的結合、利益與情感的和諧;否則，形式與內容的偏差最終將導致餐廳經營誤入歧途。此外，菜肴的檔次與質量、環境的設計與布置、氣氛的渲染與烘托、服務的標準與實施都必須與主題文化相統一，這樣才能適應特定時期的消費水平，滿足目標顧客群的價值需求。
(二)深度挖掘主題文化
主題本身就是一種文化，選擇了某項主題，就是選擇了經營某種文化。文化營銷策略的實施，要求主題文化不僅體現在餐飲產品或服務上，更應體現在整個餐廳價值鏈的全過程。為此，餐廳要在實現產品差異化的基礎上，注重更深層次的文化內涵的培養，科學和藝術地挖掘文化、設計文化。例如，針對主題餐廳的設計，關鍵在于將主題文化的各種元素融入餐廳的建筑設計、環境裝飾、經營空間、服務過程、管理系統之中，形成凝聚于主題品牌中的產品新形象。另外，在市場調研與預測、市場定位、產品開發、服務定價、渠道選擇、促銷、提供服務等流程中主動滲透主題文化，提高文化含量，以主題文化構建餐廳與顧客以及社會公眾之間全新的利益共同體關系。同時，在表現手段上，可以綜合運用聲、光、電等高科技設施和技術包裝餐廳環境，從而達到激活視覺、聽覺和觸覺的目的。例如，“風波莊”主題餐廳努力將主題文化滲透到消費環境的設計中，為顧客創造一個快意恩仇、行走江湖、豪氣沖天、行俠仗義的武俠環境［3］，在這樣的場景中，顧客可以體驗武林氛圍和充當“大俠”的和滿足。
(三)充分表現主題文化
主題文化的表現要突出“動靜融合、以靜襯動、相輔相成”，即將餐廳的建筑特點、裝飾、氣氛、菜品等硬件與豐富多彩的主題活動進行對接。首先，主題餐廳提供的服務、菜品以及環境都必須是主題文化的表現載體，這種多樣化的創新產品形式必然有助于加深顧客認識主題餐廳的文化內涵，進而為餐廳賺取高額的“主題溢價”。其次，主題餐廳較強的“體驗性”決定了有必要將顧客融入個性化的“主題文化”的服務活動中，從而促進顧客對餐廳產品服務的親和力和忠誠度。為此，主題餐廳宜結合自身文化、資源優勢開發顧客參與性較強的互動項目，增強顧客親身體驗的經歷，拓寬交流交際的平臺。另外，還可以通過文化形式、文化符號等的點綴，形成一個主題文化的氛圍。再次，為了突出表現主題文化，還要強化全員文化營銷的意識，運用文化力量影響和感化員工，注重培育主題型的人才隊伍。最后，在成功塑造主題文化品牌的基礎上，主題餐廳還必須善于借用文化的力量進行宣傳造勢。如通過熱心公益事業、公益廣告、投身生態保護、開發綠色產品、推崇綠色服務等措施，樹立良好的社會形象，用文化的感染力和高尚的親和力贏得公眾的信任與認同。
(四)持續發展主題文化
