時間：2023-05-30 09:35:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告投放方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
手機娛樂網(wǎng)專注于手機娛樂資源分享，網(wǎng)站共有七大頻道，核心欄目包括有：
[資訊中心]新款手機•游戲新聞•游戲攻略•游戲評測
[手機游戲]索愛游戲•諾基亞游戲•摩托羅拉游戲
[手機下載]手機小說•手機電影•手機軟件•手機主題•手機圖片
[手機音樂]手機鈴聲•輕音樂•華語音樂•歐美日韓•廣播劇
[手機知識]軟件使用•軟件使用•手機維護
[手機論壇]
手機娛樂雖然只是一家中型手機網(wǎng)站，但我們不會放棄任何商業(yè)機會，在2008年我們重新啟動對外合作工作，竭誠尋找商業(yè)合作機會，我們根據(jù)本站特點，制定以下合作建議案供意向合作人參考：
一、合作方案A：指定廣告位包周
1、方案特點
可在歐迪網(wǎng)任意一個廣告位投放您的廣告圖片、FLASH、文字鏈接，精準鎖定與你產(chǎn)品定位相符的目標人群
2、廣告投放時限
以一周為基數(shù)，俗稱“包周廣告”
3、計費模式
按廣告投放周期計算，每周每個廣告位約10-50元，具體廣告位價格請咨詢相關商務專員
二、合作方案B：站內(nèi)推薦產(chǎn)品
1、方案特點
特別針對手機游戲等增值產(chǎn)品，廣告商的產(chǎn)品可以上傳至本站，混排在同類免費產(chǎn)品中，并重點在相關頁面置頂或推薦
2、廣告投放時限
以一個月為基數(shù)，俗稱“包月推薦”
3、計費模式
按廣告投放月期計算，每月每款產(chǎn)品推薦僅50-100元，具體合作廣告請咨詢相關商務專員
三、合作方案C：專區(qū)重點推薦套餐
1、方案特點
首頁第一屏醒目廣告位、獨立專區(qū)宣傳、軟文推廣、相關頻道及欄目推薦鏈接。其廣告在本站至少80%覆蓋率，高頻率展示產(chǎn)品，僅次于首頁的最高點擊率頁面，在本站已有成功合作案例《失落時空》專區(qū)
2、廣告投放時限
以一個周為基數(shù)，俗稱“包周套餐”
3、計費模式
按廣告投放周期計算，不包括獨立專區(qū)制作，每周僅120元，具體合作請咨詢相關商務專員
四、合作流程
聯(lián)系本站商務專員確定的合作計劃提供相關產(chǎn)品或廣告資料產(chǎn)品上線前完成預付款轉帳（也拍下本站在淘寶或阿里媽媽的廣告位，由第三方代結算）產(chǎn)品上線正式開始計費每周最后一天由第三方給本站結算按你的投放計劃自動續(xù)投廣告或提前七天通知本站停止廣告計劃
五、交易模式
廣告預付款接受網(wǎng)銀付費、銀行轉帳。為表示本站誠意，預算合作至少500元者，采用第三方交易如支付寶預付費、阿里媽媽付費，可先上廣告，一周后再支付上周廣告費。例如你已經(jīng)確定3月1日在本站投放五周共500元廣告，僅需預付100元即可開通廣告，余額每周結算一次
六、信用保證
如您不嫌麻煩，我們接受第三方交易系統(tǒng)（淘寶、阿里媽媽）監(jiān)督我們的合作，我們先投放你的廣告，如你確認合作正常，本站一周后才能收到第三方結算費用（當然，你首先要向第三方預付相關廣告款），所產(chǎn)生的額外費用由委托方支付
七、優(yōu)惠待遇
2008年5月1日前投放廣告，合作費用超過500元一次性預付，將可獲得9.5折優(yōu)惠。
八、聯(lián)系事項
廣告咨詢的QQ：***（注明廣告投放咨詢）
九、其它
易eTv2.0是一套智能化的跨媒體廣告策劃系統(tǒng)，能夠系統(tǒng)智能化實現(xiàn)電視與互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的高效整合，搭建同源數(shù)據(jù)模型有效融合電視和互聯(lián)網(wǎng)大量樣本人群，以跨媒介人群到達最大化為目標，深入預測不同目標受眾的觸達效果，對公司和客戶提供預算優(yōu)化和品牌影響力提升的高效解決方案。
艾瑞數(shù)據(jù)預測，未來兩年網(wǎng)絡視頻廣告收入將保持50％以上的增長率，預計到2014年，整體市場規(guī)模有望達到120億元左右。越來越多的廣告主嗅到了網(wǎng)絡視頻廣告這塊大蛋糕，并把它與電視廣告進行補充和結合。然而，在“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的整合傳播趨勢日益明顯的情況下。廣告投放卻面臨著諸多挑戰(zhàn)：如何更加合理分配廣告預算?如何在預算有限的情況下’達到最好的跨媒體投放效果?
作為中國領先的整合數(shù)字廣告平臺，易傳媒一直致力于幫助廣告主合理分配，提升廣告效果。11月30日，易傳媒在上海召開“有限預算、無限可能――易eTV2.0會”。據(jù)介紹，易eTV2.0是一套智能化的跨媒體廣告策劃系統(tǒng)，能夠系統(tǒng)智能化實現(xiàn)電視與互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的高效整合，搭建同源數(shù)據(jù)模型有效融合電視和互聯(lián)網(wǎng)大量樣本人群，以跨媒介人群到達最大化為目標，深入預測不同目標受眾的觸達效果。對公司和客戶提供預算優(yōu)化和品牌影響力提升的高效解決方案。
另據(jù)2011年中國市場與媒體研究(CMMS)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡視頻的日均收看時間已經(jīng)超過兩小時，特別是在15-34歲的年輕人中，平均每天收看網(wǎng)絡視頻的時間已經(jīng)達到2.06小時，而他們每天用于收看電視的時間也不過2.56小時，對這部分年輕人而言，增加網(wǎng)絡視頻的投放，可以幫助媒體觸達率提升5％到6％，起到很好的補充作用。“易傳媒此次推出易eTV2.0跨媒體廣告策劃系統(tǒng)。正是為了滿足網(wǎng)絡視頻與電視之間的這種互補趨勢的需求。”易傳媒CMO唐敏表示。
易eTV2.0的推出打破了“電視+互聯(lián)網(wǎng)”跨媒體整合傳播的困境。實現(xiàn)1+1>2的最佳廣告投放方案。通過用電視的語言比較和規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放效果，搭建了有效的跨媒體預測體系；在相同或更少的預算的情況下，為廣告主爭取更多的覆蓋；在既定覆蓋率的情況下，為廣告主節(jié)省更多成本。
據(jù)悉。易eTV2.0的獨到之處還在于：它基于真實的網(wǎng)絡廣告投放數(shù)據(jù)、區(qū)分廣告實際投放時不同的投放參數(shù)和成本；基于大量樣本的電視與網(wǎng)絡廣告的數(shù)據(jù)融合模型，年度總樣本量超過80000；并能細分人群，考慮不同市場、不同品類用戶媒體消費習慣的差異，以及不同生活價值取向的消費者媒體消費習慣的差異；基于廣告主目標條件，系統(tǒng)工具自動生成覆蓋率曲線，推薦在設定條件下排名靠前的預算組合，提供更高效的決策依據(jù)。
正如易傳媒CMO唐敏所說：“易傳媒充分了懈客戶的需求和想法，我們希望做到在他們提出需求前，就給他們想要的東西，幫他們解決問題，使廣告投放達到最好的效果。”
目前，易傳媒利用云計算技術和理念，打通整個產(chǎn)業(yè)鏈。能夠提供從供給端到需求端的技術平臺服務：包括專為網(wǎng)絡媒體廣告管理設計的AFP供給端(在線媒體)系統(tǒng)(AdManager For Publisher)，該系統(tǒng)基于易傳媒多年專業(yè)的廣告運營經(jīng)驗，通過科學的庫存管理、智能的投放技術和精準的數(shù)據(jù)報告幫助媒體主提高運營效率、獲得最大化的廣告收益；還有專為廣告主、廣告公司提供的AdChina需求端平臺系統(tǒng)，包括DAS(digital automahon system工作流管理系統(tǒng))，DSP(demand-side platform需求端服務平臺)和DMP(digital management platform數(shù)據(jù)管理平臺)。該系統(tǒng)整合了工作流程管理，媒介策劃與購買。多源人群、數(shù)據(jù)管理和投放效果衡量的功能，大大簡化廣告主/商內(nèi)部從策劃到媒體購買的流程，實現(xiàn)以受眾為中心購買、媒介計劃系統(tǒng)化、多維度深層次報告分析，同時，不斷積累品牌受眾的信息，整合第一方和第三方數(shù)據(jù)。優(yōu)化廣告投放的效果。各平臺之間既相互聯(lián)系又相對獨立，廣告主/商可根據(jù)自身需要靈活搭配和使用。
作為全球性金融危機爆發(fā)以來的第一個國內(nèi)頂級車展，2008廣州車展備受汽車行業(yè)和消費者矚目，甚至有媒體指出這是2008年中國車市的“最后一針強心劑”。如今，雖然為期一周的展會已經(jīng)場終人散，但作為2009年汽車市場的“窗口”和“晴雨劑”，廣州車展所揭示的若干汽車營銷領域的趨勢性變化依然值得人們深思。
本次廣州車展首次開通了WAP官方網(wǎng)站，并在8個乘用車展館內(nèi)架設藍牙設備，觀眾在車展現(xiàn)場打開手機藍牙功能，即可使用手機獲取展會信息、下載展會地圖、購車指南、參與有獎互動活動等。無論是在展館內(nèi)外，車展觀眾都能隨時與自己心儀的品牌互動，從索取車型信息到預定試乘試駕，中國消費者第一次在國內(nèi)大型車展上全方位體驗從藍牙、WAP、視頻、圖片到彩信報紙等多種無線互動技術，獲得“用手機逛車展”的便利性和趣味性。
毫無疑問，無線技術已經(jīng)成為廣州車展打造其“科技車展”品牌的重點。廣州車展大打“無線牌”的更深層次原因在于，過去幾年主流汽車廠商已經(jīng)紛紛開始在傳統(tǒng)的媒體廣告投入之外嘗試更加精準的移動營銷，以期獲得大大高于傳統(tǒng)廣告的投資回報率。無論是斯巴魯還是奔馳中國，都在移動營銷個案中嘗到甜頭。今天，在這個經(jīng)濟嚴冬中，更多汽車廠商不約而同地看好移動營銷，看好能夠與客戶關系管理和整合營銷戰(zhàn)略高度協(xié)同的精準營銷解決方案。據(jù)有關報道，受全球及國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增速放緩、消費需求不足等因素影響，絕大部分企業(yè)市場營銷投入將較為謹慎，對銷售效果更為直接、突出的市場營銷投放會有所增加，其它營銷投放會相對壓縮。有業(yè)內(nèi)人士指出，2009年是傳統(tǒng)廣告的寒冬，新媒體和移動營銷的春天。可以看出，廣州車展的“掌上車展”布局已經(jīng)為2009年的汽車營銷領域定下了一個基調(diào)，那就是更加精準的互動式營銷將擺脫輔助地位，快速成為一種重要的競爭手段。
如果說傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢在于覆蓋率，互聯(lián)網(wǎng)廣告強調(diào)互動性，那么手機廣告的最大賣點無疑是精準度。手機廣告能夠解決困擾廣告客戶多年的問題：如何將廣告準確地送達到相關廣告受眾。移動整合營銷方案遠比CCTV的品牌廣告投放要復雜得多。移動整合營銷的生命力在于其精準度和互動性的雙重屬性，這意味著移動整合營銷是基于數(shù)據(jù)挖掘的分析性營銷，一個完善的移動廣告營銷方案能夠產(chǎn)生大大高于傳統(tǒng)廣告的投資回報率。
負責廣州車展無線服務方案提供的飛拓無限公司的營銷總監(jiān)陶源表示：飛拓無限所提供的是和傳統(tǒng)廣告方式不同的，能夠精準到每個汽車潛在購買客戶的整體解決方案。包括中國最大手機門戶移動夢網(wǎng)上的車展頻道建立，結合夢網(wǎng)上的WAP汽車轉區(qū)，和現(xiàn)場（線下）的SMS互動、Bluetooth互動，提供給汽車廣告主線上和線下的整合無線營銷方案，讓原來難以檢測效果的廣告和營銷通過結合手機互動的方式，找到每個潛在的購車用戶，并可以對用戶在手機上的夢網(wǎng)WAP頁面瀏覽或者線下的SMS、Bluetooth互動做行為分析。在這些數(shù)據(jù)的基礎上，我們能夠向汽車廣告主提供更有針對性的廣告投放方案，達到超過傳統(tǒng)廣告方式的更好的投資回報水平。
眾所周知，汽車業(yè)是運用數(shù)據(jù)分析型營銷較為成熟的行業(yè)，本屆廣州車展所呈現(xiàn)的“掌上車展”嘉年華景象，預示著在經(jīng)濟寒冬中，汽車業(yè)對移動營銷的熱情反而會不斷增長。
高額的利潤回收和速度致勝的意識，使S企業(yè)抄起了一條近路，放棄藥字號，而以食字號產(chǎn)品上市，以盡快將這種膠囊制劑產(chǎn)品推廣上市，因為藥字號產(chǎn)品上市周期太長。
900萬打水漂，都是廣告公司惹的禍？
為了旗開得勝，S企業(yè)委托了一家業(yè)內(nèi)赫赫有名的K廣告公司做產(chǎn)品上市方案。K廣告公司在保健品行業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ芯哂休^大的影響力，它在對S企業(yè)的保健品進行了一番市場調(diào)
查和規(guī)劃后，為S品牌制定了自我感覺良好的上市方案。
通過聘請國內(nèi)著名的娛樂明星劉山（化名），作為S品牌的形象代言人，拍攝一條富有影響力的廣告，實現(xiàn)廣告穿透力。同時，云集大量的廣告資金，提前在一個時間集中在各級電視臺密集廣告，迅速提升品牌知名度。特別是在中央一套、六套、八套三個強檔電視頻道，制定了為期一個季度的交叉密度的電視投放費用；
K公司的如意算盤是，通過廣告提前量的投入，迅速樹立起品牌形象，然后吸引各地商加盟。隨后，根據(jù)市場情況實施產(chǎn)品促銷。但這似乎還不讓K公司滿足，K還將S企業(yè)產(chǎn)品從原來的膠囊制劑改為濃縮液，重新命名為“S圣液”。并將“S圣液”產(chǎn)品定價為高檔價位。亦即，和目前市場同類產(chǎn)品相比，同類保健品大多為片劑，以一次口服二片小包裝為多，二片小包裝的市場零售價在36—50元之間；“S圣液”為口服一次一支，每支市場零售價為78元/支。如此數(shù)字比較，當然“S圣液”的銷售利潤是非常可觀的。
方案透露的信息，讓S公司對K廣告公司的整合傳播方案充滿信心，拋開在業(yè)內(nèi)的影響力不說，K廣告公司的整合傳播方案尤其是對產(chǎn)品的整改，廣告的定位和市場定價讓S很是滿意。理所當然，S公司很干脆的將“S圣液”上市促銷及廣告制作投放均委托給K廣告公司承辦。甚至S還同意了K的建議，加大電視廣告的投放，將產(chǎn)品市場前期投入總體市場啟動費用，從原來的500萬元增加到900萬元。
然而，“S圣液”上市半年后，市場推廣費用投入告罄，“S圣液”的市場并沒有打開局面，銷售回款不到原計劃的30%。照此形式，S全年的任務不但泡湯，而且虧損嚴重。市場反應也讓K公司難堪：電視制作和廣告投放費用投入太大，占到全部市場投入費用的87%，廣告投入雖使電視廣告片有轟動，但對銷售的實效幫助不大；而且電視廣告招商不成功，電視廣告投入和市場網(wǎng)絡脫節(jié)。
這一切好像是K惹的禍。在S公司的年中總結會上，S公司董事會對K廣告公司的整合傳播方案大加伐撻，認為虧損嚴重的主要原因是K廣告公司的廣告策劃不力，從而中止后續(xù)的廣告投入。對應支付K廣告公司的后續(xù)廣告策劃費拖延不付。
K廣告公司則認為冤枉，他們認為“S圣液”的廣告策劃是非常成功?html> 誰讓市場戰(zhàn)役前功盡棄？ _ 文庫 _ 中國營銷傳播網(wǎng) type="text/javascript"> type="text/javascript" src="pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js"> 在線投稿 熱銷叢書
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《市場圈》， 2006-01-02， 作者: 博鋒， 訪問人數(shù): 1614
S企業(yè)是一家開發(fā)保健品的企業(yè)。近來，S企業(yè)根據(jù)以西域獨有的十幾味中藥為組方，開發(fā)出一種益于男性健康的膠囊制劑。讓S企業(yè)欣喜若狂的是，調(diào)查顯示，該產(chǎn)品的市場有較大的成長需求空間，而且憑總費用500萬元產(chǎn)品啟動資金，當年銷售額能達到6000萬元，銷售利潤能穩(wěn)賺2000萬。
高額的利潤回收和速度致勝的意識，使S企業(yè)抄起了一條近路，放棄藥字號，而以食字號產(chǎn)品上市，以盡快將這種膠囊制劑產(chǎn)品推廣上市，因為藥字號產(chǎn)品上市周期太長。
900萬打水漂，都是廣告公司惹的禍？
為了旗開得勝，S企業(yè)委托了一家業(yè)內(nèi)赫赫有名的K廣告公司做產(chǎn)品上市方案。K廣告公司在保健品行業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ芯哂休^大的影響力，它在對S企業(yè)的保健品進行了一番市場調(diào)
查和規(guī)劃后，為S品牌制定了自我感覺良好的上市方案。
通過聘請國內(nèi)著名的娛樂明星劉山（化名），作為S品牌的形象代言人，拍攝一條富有影響力的廣告，實現(xiàn)廣告穿透力。同時，云集大量的廣告資金，提前在一個時間集中在各級電視臺密集廣告，迅速提升品牌知名度。特別是在中央一套、六套、八套三個強檔電視頻道，制定了為期一個季度的交叉密度的電視投放費用；
K公司的如意算盤是，通過廣告提前量的投入，迅速樹立起品牌形象，然后吸引各地商加盟。隨后，根據(jù)市場情況實施產(chǎn)品促銷。但這似乎還不讓K公司滿足，K還將S企業(yè)產(chǎn)品從原來的膠囊制劑改為濃縮液，重新命名為“S圣液”。并將“S圣液”產(chǎn)品定價為高檔價位。亦即，和目前市場同類產(chǎn)品相比，同類保健品大多為片劑，以一次口服二片小包裝為多，二片小包裝的市場零售價在36—50元之間；“S圣液”為口服一次一支，每支市場零售價為78元/支。如此數(shù)字比較，當然“S圣液”的銷售利潤是非常可觀的。
方案透露的信息，讓S公司對K廣告公司的整合傳播方案充滿信心，拋開在業(yè)內(nèi)的影響力不說，K廣告公司的整合傳播方案尤其是對產(chǎn)品的整改，廣告的定位和市場定價讓S很是滿意。理所當然，S公司很干脆的將“S圣液”上市促銷及廣告制作投放均委托給K廣告公司承辦。甚至S還同意了K的建議，加大電視廣告的投放，將產(chǎn)品市場前期投入總體市場啟動費用，從原來的500萬元增加到900萬元。
然而，“S圣液”上市半年后，市場推廣費用投入告罄，“S圣液”的市場并沒有打開局面，銷售回款不到原計劃的30%。照此形式，S全年的任務不但泡湯，而且虧損嚴重。市場反應也讓K公司難堪：電視制作和廣告投放費用投入太大，占到全部市場投入費用的87%，廣告投入雖使電視廣告片有轟動，但對銷售的實效幫助不大；而且電視廣告招商不成功，電視廣告投入和市場網(wǎng)絡脫節(jié)。
這一切好像是K惹的禍。在S公司的年中總結會上，S公司董事會對K廣告公司的整合傳播方案大加伐撻，認為虧損嚴重的主要原因是K廣告公司的廣告策劃不力，從而中止后續(xù)的廣告投入。對應支付K廣告公司的后續(xù)廣告策劃費拖延不付。
K廣告公司則認為冤枉，他們認為“S圣液”的廣告策劃是非常成功的，以娛樂明星劉山作為S品牌的形象代言人的電視廣告，據(jù)調(diào)查有8%-9%的收視率。觀眾對“S圣液”的電視廣告記憶深刻，S公司的銷售虧損不是廣告策劃不力的問題。
一個好創(chuàng)意的產(chǎn)品，一筆不菲的市場啟動推廣費，兩家優(yōu)勢公司強強聯(lián)手，怎么會落下一個虧損的結局呢？
不全是電視廣告的錯
整合營銷傳播之父、美國西北大學教授唐·舒爾茨認為“過去的營銷組織把絕大多數(shù)的促銷經(jīng)費都用在傳統(tǒng)的廣告媒介上，多投資于報紙、雜志、戶外廣告、廣播以及日益普遍的電視上。廣告公司通過購買這些媒體抽取傭金獲得利潤……為保持利潤來源，他們可以說服企業(yè)繼續(xù)在媒體廣告進行投資。”
我不能說K廣告公司偏重于單一的電視廣告?zhèn)鞑Α癝圣液”的促銷，中了唐·舒爾茨之矢。但K廣告公司對S公司的產(chǎn)品過多偏重電視廣告一種單一元素，忽略全面整合營銷方式，導致整個營銷價值鏈的不平衡。
明顯的表現(xiàn)是，在目前中國媒體的細分十分明顯陣勢下，招商廣告、品牌形象告和產(chǎn)品促銷廣告選擇的媒體是不一樣的，K廣告公司忽略了電視廣告投放和其他的報紙、雜志廣告媒體的組合，單—倚重費用高昂的電視廣告。造成了廣告費投放過大。事實上，即便“S圣液”的廣告放在電視上，也應分電視招商廣告和品牌形象廣告，在不同的市場進入期投放，但K廣告公司將兩種功能的廣告混為一談了，結果廣告做了，但效果一樣出不來。
另外，K廣告公司忽視了廣告和營銷網(wǎng)絡的建設應同步開展，當電視招商廣告播放時，在兼顧其他的報紙、雜志廣告媒體時，應同步由營銷組織派出人員跟進進行客戶開發(fā)招商，而不能幻想靠提前量的電視廣告樹起品牌去吸引加盟商。但K廣告公司只偏重于單一的電視廣告?zhèn)鞑ィ鴮κ袌鰻I銷網(wǎng)絡的建設開發(fā)比較陌生，導致電視廣告大量提前投放，而各地的網(wǎng)絡又沒開同步開發(fā)出來，形成電視廣告投放和營銷網(wǎng)絡的脫節(jié)，廣告費被浪費了。
如何分配推廣費用？
再從“品牌的稀缺價值”價值角度看，“品牌的稀缺價值”是指一個品牌特有的、存量有限的、為目標消費者所認知的品牌價值。“品牌的稀缺價值”因為“稀缺”，所以珍貴。“品牌的稀缺價值”也必須由目標消費者所認知，才能體現(xiàn)出其特有的價值。當一個品牌提煉出其“稀缺價值”后，在商業(yè)競爭中就有最大優(yōu)勢。
S公司產(chǎn)品的“稀缺價值”應從“西域獨有的十幾味中藥為組方”來提煉，這是區(qū)別其他同類產(chǎn)品的最好辦法。K廣告公司對S公司的產(chǎn)品整合是比較成功的，將膠囊制劑改為濃縮液，并將產(chǎn)品命名為“S圣液”都是精彩之作，基本上遵循了挖掘“品牌的稀缺價值”，區(qū)隔競爭對手的路線。
K廣告公司對S公司創(chuàng)建品牌“品牌的稀缺價值”后，應圍繞這個賣點，策劃多種融公關造勢、事件營銷、體驗消費在內(nèi)的傳播活動，建立目標消費者對“品牌的稀缺價值”的高度認知，建立對S品牌的忠誠度，而不僅是提高產(chǎn)品知名度。
遺憾的是K廣告公司對S公司的推廣費87%都放到提高產(chǎn)品知名度上了。比較合理的推廣費用應這樣分配：15%用于品牌基礎部分的制作；20%用于產(chǎn)品知名度的建立推廣；30%用于品牌形象的推廣；35%用于終端的建設促銷。
形象代言人導致的品牌形象分裂
對“品牌的稀缺價值”傳播的主要手段是廣告，一切廣告手段都必須針對“品牌的稀缺價值”進行系統(tǒng)傳播，系統(tǒng)放大。廣告手段包括廣告語、電視廣告、電臺廣告、平面媒體廣告、戶外廣告、終端展示、公關新聞、產(chǎn)品促銷等。
K廣告公司對S公司電視廣告策劃和“S圣液”的“品牌的稀缺價值”脫節(jié)，主要表現(xiàn)為國內(nèi)著名的娛樂明星劉山這一形象代言人和產(chǎn)品的定位不吻合。
K廣告公司為了制造一條富有“穿透力”的電視廣告，花百萬重金聘國內(nèi)著名的娛樂明星劉山作為“S圣液”的品牌形象代言人。劉山雖然在全國有較高的影響力，但他的個人外形滑稽丑陋，所以其個人舞臺品牌形象價值是建立在調(diào)侃、幽默、迎俗方式上的。在這條富有“穿透力”的“S圣液”電視廣告片中，劉山以極猥瑣的表情念出一句廣告語：“喝了，男女離不了”，讓人想起那些烏七八糟的雜牌壯陽藥，活生生的惡俗。
而“S圣液”是S公司從“西域獨有的十幾味中藥為組方”提煉出來的產(chǎn)品，是一種健康的好產(chǎn)品，應從人體機理和產(chǎn)品保健功能去正面?zhèn)鬟f產(chǎn)品“稀缺價值”，而不是采用侮澀，陰暗，猥瑣的傳遞形式。“S圣液”作為一種保健功能產(chǎn)
品，針對目標消費者又是中年男性，有自己成熟的價值理解能力，應選擇用成熟、理性、權威、嚴肅的形象代言人去推薦產(chǎn)品增加產(chǎn)品功能的可信度和S公司品牌形象。丑星劉山雖然知名度很高，但品牌形象代言人的形象、電視廣告片的訴求方式和“S圣液”品牌價值形象的分裂，導致電視廣告片收視率雖高，但受眾對“S圣液”產(chǎn)品品牌價值形象不認可。這是“S圣液”廣告失敗的重要因素。
廣告大師約翰?沃納梅克曾說過，“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半”，這旬至理名言堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告投放技術和精準化程度的不斷提高，浪費的廣告費正在被不斷地找回。
在國外，經(jīng)常被廣告主運用的行為定向廣告是幫助廣告主找回浪費廣告費的營銷利器。市場調(diào)查公司eMarkecer預估2010年美國廣告主在個人定向廣告方面的花費會達到9.6億美元，約占網(wǎng)絡營銷總費用的1／5，而2009年此項花費為7.05億美元，占網(wǎng)絡營銷費用的比例為15％。
在國內(nèi)首家行為定向廣告運營商品友互動CEO黃曉南看來，和國外的發(fā)展日益成熟相比，國內(nèi)的網(wǎng)絡定向廣告還處于啟動階段，行為定向廣告在市場上也只占廣告營收的一小部分，但客戶的需求是巨大的。隨著網(wǎng)絡廣告精準營銷的不斷發(fā)展和廣告主營銷水平的不斷提升，行為定向廣告會越來越得到廣告主的認可。
在網(wǎng)絡營銷中，經(jīng)常可以遇到這樣的情況，98％的訪客來到網(wǎng)站后，沒有產(chǎn)生銷售，就離開了。為加深對潛在消費者的影響，品友互動開發(fā)了品友訪客找回TM廣告產(chǎn)品，專門針對曾經(jīng)到過網(wǎng)站的人投放廣告。
據(jù)黃曉南介紹，廣告主使用訪客找回TM后，發(fā)現(xiàn)點擊率能夠比正常廣告提升3～5倍，轉換率也能提高2～3倍!訪客找回TM能夠帶來堪比搜索廣告一樣好的ROI。她解釋道，行為定向很重要的一點是關注消費者，通過系統(tǒng)判斷并鎖定用戶屬性，無論這個用戶訪問任何網(wǎng)站，都可以讓他看到同樣相關性高的廣告，這種有針對性的多次曝光，大大提高了廣告對目標人群的影響效果，同時也極大減少了廣告費的浪費。
在品友互動通過“行為定向”幫助少兒英語品牌進行傳播的案例中，品友同繞兩個基本產(chǎn)品“垂直巡航”與“訪客找回”兩個基本產(chǎn)品為客戶設計了如下解決方案：品友在自己簽約合作的網(wǎng)站媒體中，篩選出少兒英語目標消費者集中度較高的垂直類網(wǎng)站。品友首先在這些網(wǎng)站開始投放少兒英語課程的推廣廣告――注冊試聽課，馬上得大禮。在上述垂直網(wǎng)站投放廣告的過程中，品友會“鎖定”那些到過這些網(wǎng)站但是沒有點擊廣告的網(wǎng)民。當他們離開這些網(wǎng)站訪問其他站點時，品友會專門針對這些消費者“跟蹤投放”客戶的少兒英語課程的推廣廣告，以持續(xù)獲得他們的注意力。同時，品友運用自己獨特的技術，幫助客戶“鎖定”那些曾經(jīng)訪問過官網(wǎng)但是沒有申請試聽課的網(wǎng)民；當他們?nèi)テ渌W(wǎng)站時，“跟蹤投放”其少兒英語課程的推廣廣告，持續(xù)獲得他們的注意力。一旦他們點擊廣告，并申請試聽課，則廣告投放結束。
3個月的項目結束后，客戶根據(jù)最終從呼叫中心和銷售中心獲得的數(shù)據(jù)表明，品友的“行為定向”解決方案，廣告曝光到點擊的轉換率是其他展示類網(wǎng)絡廣告的3倍，廣告點擊到申請試聽課的轉換率是其他展示類廣告的5倍。
行為定向廣告由于具有細分目標受眾、即時反饋數(shù)據(jù)用于廣告策略調(diào)整等優(yōu)點，它毫無疑問應該成為廣告主媒介投放組合中的一個重要部分，又南于有集中資源，節(jié)約成本的優(yōu)勢，行為定向廣告在未來的廣告投放中還將會獲得更多的運用。
中國游戲內(nèi)置廣告市場
開始發(fā)力
與傳統(tǒng)廣告相比，IGA的優(yōu)勢主要有：游戲產(chǎn)品與廣告的契合度較高；可實現(xiàn)虛擬化廣告，品牌的目標受眾和游戲用戶重合度較高；有效彌補傳統(tǒng)媒體覆蓋面的不足；廣告的接受程度、認知度均高于傳統(tǒng)廣告。艾瑞咨詢剛剛的年度IGA行業(yè)發(fā)展報告稱：2008 年中國IGA市場規(guī)模1.3億元，同比增長116%，預計到2011年市場規(guī)模將達到10 億元左右。網(wǎng)游傳媒首席執(zhí)行官陳念端認為，游戲內(nèi)置廣告以下三大趨勢值得關注。
一是伴隨網(wǎng)游市場用戶規(guī)模化，IGA市場規(guī)模將進一步快速放大。中國市場不僅網(wǎng)絡游戲玩家的基數(shù)過億，而且用戶群的年齡結構主要集中在16歲到35歲這個部分，對廣告主來說，他們無疑成為含金量很高的目標消費群體。IGA無論是覆蓋面、用戶群的黏度、提供的廣告空間都非常可觀，游戲內(nèi)置廣告的溝通價值決定了增長是整個行業(yè)的主題。
二是網(wǎng)游廣告商將轉型為以獨立第三方的平臺為行業(yè)主體。在IGA發(fā)展初期，主要是網(wǎng)游運營商以自有游戲產(chǎn)品為主開展網(wǎng)游內(nèi)置廣告業(yè)務，而第三方的專業(yè)網(wǎng)游內(nèi)置廣告公司可以為任何游戲提供內(nèi)置廣告服務，這一平臺的建立對IGA產(chǎn)業(yè)的走向非常重要。
三是網(wǎng)游資源標準化并在投放策劃和銷售上實現(xiàn)整合規(guī)模，才能充分提升網(wǎng)游廣告的價值，滿足廣告主的要求。如果能把行業(yè)的媒體資源整合，IGA的效率和性價比顯然比其他媒體要高。
可以說，IGA發(fā)展前景光明，而今、明兩年將是游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)開始發(fā)力的關鍵時期。
重要的是帶給客戶更好的解決方案
對大多數(shù)用戶來說，網(wǎng)絡游戲最吸引他們的還在于它的趣味性，網(wǎng)絡游戲本身具有的特性決定了對不同人群的吸引力。分布在游戲中的展示型內(nèi)置廣告，通常會吸引絕大部分用戶；而植入各種游戲里的互動推廣可以進一步讓品牌和用戶產(chǎn)生直接的接觸和互動，讓品牌跟游戲用戶產(chǎn)生長期的關聯(lián)。
比如游戲內(nèi)置廣告絕大部分都是跟游戲場景融合的，休閑游戲和體育類游戲因為其具有更多的日常生活元素，用戶的心態(tài)比較輕松，傳遞的廣告信息更容易被接受。調(diào)研證明，廣告提升了那些游戲的真實感，用戶玩的時候更有樂趣。比如游戲里的道具贊助，當用戶在游戲中領取了耐克運動鞋，他會跑得更快、跳得更高，這就是一種非常直接的品牌體驗，將會大大提高用戶對品牌的喜愛度。我們也可以在游戲里安排虛擬人物做代言人，跟用戶溝通，也可以在游戲里安排贊助比賽等等。品牌的地面活動可以結合網(wǎng)游來推廣，通過用戶對網(wǎng)游的熱愛來提升營銷活動的直接反應率。
互動和參與是網(wǎng)游的顯著特征，基于對游戲產(chǎn)品和用戶的深入洞察，依靠強大的自主研發(fā)力量，In-Game Media 網(wǎng)游傳媒已擁有國內(nèi)領先的網(wǎng)絡游戲廣告植入技術及投放管理平臺，針對不同的游戲平臺，均可支持游戲內(nèi)置的各類廣告表現(xiàn)形式。為了有效地投放游戲內(nèi)置廣告，網(wǎng)游傳媒研發(fā)了IGM Free系統(tǒng)，可以選擇廣告需要投放的游戲、選擇需要的場景，挑選出適當?shù)膹V告位，確定需要在什么時間、什么市場投放。第三方監(jiān)測公司尼爾森會根據(jù)需求24小時不間斷檢測廣告投放情況，會從系統(tǒng)里拿到所要的監(jiān)測數(shù)據(jù)。這個系統(tǒng)最大的優(yōu)點是可以在任何一款正在運營的游戲中推送廣告，廣告主對廣告效果也更有把握。
對網(wǎng)游傳媒來說，游戲平臺有很多機會去發(fā)掘廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。我們要做的是依托業(yè)界頂尖的公司策略執(zhí)行團隊，以創(chuàng)新和富有想象力的投放策略帶給廣告主更有效的解決方案。
實戰(zhàn)案例分享
廣告主投放游戲內(nèi)置廣告，當然最關心的是傳播的實際效果。網(wǎng)游傳媒近期為客戶執(zhí)行的幾個案例表明:游戲內(nèi)置廣告為廣告客戶提供了非常有效的接近廣告受眾的機會，IGA不僅廣告形式多樣，能帶給廣告創(chuàng)意巨大的發(fā)揮空間，而且為品牌提供了直接與消費者互動的平臺，為企業(yè)帶來很好的營銷效果和投資回報。
案例一：可口可樂迎新年倒數(shù)活動
推廣品牌――可口可樂
推廣策略――作為奧運最具代表性的贊助商，可口可樂一直非常愿意嘗試一切促進與年輕消費者溝通的創(chuàng)新解決方案。2007年12月底，網(wǎng)游傳媒緊扣可口可樂迎新年的傳播主題制定了突破性的整合推廣策略，針對年輕、具感性消費傾向的用戶群開展了大規(guī)模的內(nèi)置廣告投放活動。該活動橫跨了瘋狂賽車、彩虹島、超級跑跑等8款不同的網(wǎng)絡游戲，配合不同的場景，使用了如游戲場景Loading、游戲內(nèi)置路牌等不同的植入廣告形式。這一策略生動表現(xiàn)出“互動”已不僅在于充分使用人機界面，而且也表現(xiàn)在用戶群朋友和網(wǎng)友圈的擴散力。
傳播效果――根據(jù)Research International的研究結果，用戶在玩過游戲后，廣告認知度從43%提高到54%，廣告語正確回憶度從20%提高到39%；89%的用戶希望參與這一次的迎新年倒數(shù)活動，77%的用戶喜歡該廣告，78%的用戶愿意購買產(chǎn)品。
案例二：諾基亞瘋狂賽車活動
推廣品牌――諾基亞N系列高端手機
推廣策略――諾基亞作為國際知名手機品牌，目標用戶是具有穩(wěn)定收入的年輕時尚白領消費群體，崇尚輕松、灑脫的生活態(tài)度，講究流行、炫耀和品味。網(wǎng)游傳媒通過瘋狂賽車強大的游戲平臺基礎、龐大的游戲玩家用戶以及成功的游戲內(nèi)廣告植入的運作經(jīng)驗，為NOKIA新款手機的上市度身定造了為期一個月的大型比賽活動。
“兔斯基”、辦公、聊天、網(wǎng)上沖浪……酷炫的卡通視頻撩動年輕人一探視頻原委的沖動。“我不上班，照樣拿工資”、“我在全速碼字，你快跟頂”、“我正在WWW呢，有事一會說”三個不同視頻主題融合于同一風格，先聲奪人地帶給受眾以視覺沖擊波，有效配合了MOTO新品Q8系列的推出，力圖提升品牌的關注度，吸引目標受眾參與互動成為主要訴求。
MOTO作為知名移動設備制造商，其產(chǎn)品品質(zhì)深得消費者認同。百度TV是如何使MOTO Q8系列產(chǎn)品獲取消費者的深度接觸、認知、交流，如何通過精準定位、有效互動、靈活策略調(diào)整最大程度滿足MOTO提出的各項營銷訴求的?
精準：20萬網(wǎng)站精準對接2億網(wǎng)民
MOTO的橄欖枝是為年輕人準備的，展現(xiàn)在MOTO面前的2億網(wǎng)民暗合了MOTO目標受眾的所有特性。“兔斯基”代表著年輕時尚，廣告視頻希望借兔斯基形象向目標受眾傳遞這樣的信號：年輕、時尚和個性生活。因此，如何精準找尋年輕人群棲居的“巢穴”，成為精準發(fā)射“營銷炮彈”的前提。
MOTO從20萬百度廣告聯(lián)盟網(wǎng)站中，“海選”符合其傳播訴求的客端，實現(xiàn)全面精準投放。MOTOQ8系列產(chǎn)品精準選擇了金融網(wǎng)、中財網(wǎng)、狗仔網(wǎng)、千龍網(wǎng)、京華網(wǎng)等財經(jīng)、娛樂、新聞、動漫、生活休閑類關聯(lián)性網(wǎng)站投放。
更為有效的是，MOTO利用百度TV強大的高度關鍵詞匹配技術和IP地址定位技術，給精準的投放插上科技翅膀。同時，通過全監(jiān)播的方式使得整個過程所有“流水線”數(shù)據(jù)得到有效控制：傳遞給誰看，誰在看，看什么，看到什么程度都清晰可辨。投放一周的效果顯示：廣告覆蓋人次達900萬，收視超過5秒的有效到達接近13萬，有效市場超過20.8％。
集中于一家網(wǎng)絡媒體運營平臺，憑借20萬網(wǎng)站聯(lián)盟精準對接了2億網(wǎng)絡受眾，其功效不可小覷。MOTO市場部經(jīng)理關月認為，“這可是我們意料之外的震撼，根據(jù)我們自己的監(jiān)測代碼數(shù)據(jù)顯示，其效果比之前投放的新浪好一半多”。
互動：新品投放獲取深度溝通
線性營銷思維正經(jīng)受消費者考驗，如何與消費者深度溝通，實現(xiàn)情感營銷、關系營銷，成為知名品牌需要長期努力的工作。“知名品牌網(wǎng)絡廣告的訴求重點何在?主要集中在與消費者深度互動層面。”廣告業(yè)內(nèi)人士認為，不能夸大網(wǎng)絡廣告的功效，同時，不可忽視這股通過一對一深度溝通換回的訪問量。
百度TV屬于可點擊視頻，受眾只要點擊視頻屏幕則可以直接訪問該產(chǎn)品的官方網(wǎng)站，由此產(chǎn)生官方網(wǎng)站瀏覽量，進而與品牌和企業(yè)展開深度溝通。MOTO Q8采納了時尚和前衛(wèi)的廣告吸引消費者眼球，直接效果是引導受眾參與到MOTO官方網(wǎng)站的巨大流量。
百度TV監(jiān)測的數(shù)據(jù)表明：MOTO Q8三支廣告互動參與比例均在21％以上，“WWW篇”廣告的點擊互動參與率更是達到35.45％，有八成人關注到了該視頻，大部分地方信息港和視頻類娛樂網(wǎng)站用戶互動參與率均保持在30％以上，有效收視的收看時長也取得不俗的成績(見圖1)。面向年輕受眾的精準投放使得參與群體可以深度接觸、認識該品牌以及企業(yè)。
關月認為，此次推廣的效果超過了他們的預想，通過百度TV投放于網(wǎng)絡的視頻廣告符合MOTO的風格，Q8系列產(chǎn)品獲得了消費者的廣泛參與互動。
靈活：多策略優(yōu)化營銷方案
“指哪打哪”的促銷策略來包裝MOTO顯得過于狹窄，僅僅限于精準一項不足以引起系統(tǒng)效應。MOTO根據(jù)百度TV具有的技術和平臺特點，采取了“一攬子”優(yōu)化營銷策略。
“對于投放的網(wǎng)絡視頻，根據(jù)監(jiān)測結果我們還會優(yōu)化方案，策略調(diào)整不是鐵板一塊。”百度TV執(zhí)行總裁薛晨舉例道。MOTO Q8廣告非常關注用戶的互動參與率，提供的廣告片非常有創(chuàng)意但提示不足，在投放的第三天，我們在廣告片中加入了提示點擊的字幕，在結尾標板加入了提示互動的按鈕，結果用戶的互動參與率馬上得到了很大的提高。
訊：目前，由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡廣告以其便捷、經(jīng)濟、實用、傳播廣泛等優(yōu)勢，無所不在的滲透到商業(yè)的各個領域，眾多企業(yè)尤其是中小企業(yè)越加依靠網(wǎng)絡營銷和投放網(wǎng)絡廣告的方式來推廣。但是，由于我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尚屬朝陽產(chǎn)業(yè)，真正了解網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡廣告投放的企業(yè)主少之甚少，國內(nèi)多數(shù)老板正在盲目投放網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為不爭的事實。
據(jù)專家統(tǒng)計，目前的企業(yè)主選擇網(wǎng)絡廣告的投放方式大致有以下兩種：
1、各大網(wǎng)站的門戶廣告，包括橫幅廣告、按鈕廣告、浮動廣告、豎幅廣告、彈出窗口廣告等網(wǎng)絡廣告投放方式。但門戶廣告適用于大型企業(yè)，例如寶馬汽車、蒙牛乳業(yè)。他們以做企業(yè)宣傳、品牌推廣、樹立企業(yè)形象和塑造網(wǎng)絡品牌為投放目的，費用相當昂貴不說，還很難帶來直接的有效流量、有效客戶和企業(yè)自身網(wǎng)站的推廣效果。
2、搜索引擎，在互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎廣告非常適用于中小企業(yè)，得到大量群體的認可，它可以讓企業(yè)與個體實現(xiàn)一對一的交易。但是很遺憾的是，大部分的中小企業(yè)主并不真正了解搜索引擎廣告的投放技巧，不從企業(yè)的實際情況出發(fā)或對網(wǎng)絡廣告投放缺乏經(jīng)驗，從而造成網(wǎng)絡廣告的盲目投放，這對于本來資金就相對貧乏的中小企業(yè)來說，無疑是巨大的浪費。例如，許多企業(yè)主選擇在百度、谷歌等搜索引擎上投放網(wǎng)絡廣告，在這里投放的廣告是按點擊付費的，但是，也有些企業(yè)因為這種模式而收效甚微。如B2B公司就通常在搜索廣告方面較難獲得效果。
另外，有的企業(yè)主在網(wǎng)站上安裝了跟蹤工具，卻沒有對網(wǎng)站進行優(yōu)化，不能有效的將網(wǎng)站訪客轉化為買家，那么就可能無法爭取到最佳的廣告位置。相反，如果對網(wǎng)站進行優(yōu)化，銷售額可能會提高50%，這樣你可以輕松地獲得雙倍的廣告投入回報。既可以減少廣告支出，同時還能吸引更多的流量。
專家提醒您，做好網(wǎng)絡廣告的投放，需要注意的有3點：
1.要有有針對性的進行網(wǎng)絡廣告的投放。
2.要了解廣告聯(lián)盟的廣告投放模式。
3.要知道怎么用最少的錢，在搜索引擎付費廣告，得到最大的推廣效果。針對中小企業(yè)主在網(wǎng)絡廣告投放中遇到的各種問題，DMC網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)學院開設了搜索營銷實戰(zhàn)培訓班，屆時將有來自百度、搜狐、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)名企的鼎級講師與您深度探討網(wǎng)絡廣告投放技巧及網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)應用，并針對百度、谷歌、搜搜等網(wǎng)絡廣告投放平臺的不同特點做詳盡分析。我們只有對它們了解，并有一套好的網(wǎng)絡營銷推廣方案，才能使我們投放的網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生事半功倍的效果
老大的位置央視已經(jīng)至少坐了22年，自從1991年電視加速進入客廳，眾多廣告主就對央視趨之如鶩，以至于每年11月份在北京梅地亞中心舉行的黃金資源廣告招標一票難求。不過，前不久，百度財報顯示，2012年百度的在線營銷（也就是廣告收入）為222.46億元，同比增長率高達53.5%。而據(jù)央視內(nèi)部人士透露，2012年央視的廣告收入為269.76億元，同比增長率低于15%。2013年，如果雙方仍然保持上年的增速，央視讓出寶座應該不會有什么懸念。
首次，電視不再是第一媒體，不再是廣告之王。這個現(xiàn)象也正在大洋彼岸的美國出現(xiàn)。根據(jù)市場研究機構IAB的統(tǒng)計，2011年美國互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入達到317億美元，第一次超越有線電視的廣告收入，距離廣播電視的廣告收入也只有70億美元的差距。
更讓央視恐懼的還有其它原因：互聯(lián)網(wǎng)正在搶奪其安身立命的廣告大客戶。2013年，劍南春、五糧液、茅臺等白酒企業(yè)在央視一出手就是五六億元，與此同時也有一些央視原來的大客戶轉而在百度上擲下幾億元的營銷預算。如果看一下2013年百度準備深耕的潛力行業(yè)，央視估計還得倒吸一口冷氣：無論是OTC藥、飲料還是服裝行業(yè)，都是央視多年的廣告大戶所在的領域，其中誕生過多位廣告“標王”。 王湛相信，大客戶業(yè)務是百度銷售體系增長的火車頭
“2013年百度的大客戶業(yè)務將繼續(xù)保持高速增長，而且會是銷售體系增長的火車頭。”主管銷售體系的百度副總裁王湛表示。據(jù)了解，來自大客戶的收入已經(jīng)占到了百度總收入的30%左右，過去幾年增長率更是遠遠超過了百度總收入的增長率。
今年1月17日，百度與平安集團簽署了JBP（Joint Business Plan，聯(lián)合發(fā)展計劃）戰(zhàn)略合作協(xié)議，百度將為平安量身定制全套的營銷解決方案；當然，平安在百度的廣告投放金額也會大幅度增長。平安渠道咨詢公司總經(jīng)理助理徐漢華表示：“平安在百度的投放逐年大比例增長，最高增長達200%。合作范圍也在擴大，將來會形成涵蓋全產(chǎn)品線的合作，包括保險、銀行、投資、數(shù)據(jù)平臺等。”另一方面，這也許意味著平安在央視投放比例的減少，雖然絕對值未必減少。
全球最大的廣告主寶潔對于電視廣告的態(tài)度也趨于謹慎。2005-2007年，寶潔曾經(jīng)連續(xù)三年拿到了央視廣告招標的“標王”。而從2012年開始，寶潔在電視廣告上的投放出現(xiàn)了明顯的減少，甚至為此還放棄了炙手可熱的“中國好聲音”的冠名機會。2012年年初，寶潔CEO麥睿博表示：“我們的廣告費占了公司銷售額的9%至11%……我相信廣告支出的增速將會放緩，當前新媒體層出不窮……這一領域有更為多元化的廣告渠道。”
他所說的“多元化的廣告渠道”就是互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，2009年寶潔在中國互聯(lián)網(wǎng)的廣告投入只有4000萬元，2011年這個數(shù)字則上升到了2.86億元。2012年5月10日，寶潔公司副董事長葛斯勒到訪百度，寶潔也就此成為百度第一家JBP戰(zhàn)略合作伙伴。
為什么有如此之多的大廣告主將眼光離開電視，轉而投向互聯(lián)網(wǎng)呢？因為相對于傳統(tǒng)的電視媒體，新媒體有著諸多的優(yōu)勢：
首先，人們的注意力正在全面從電視向互聯(lián)網(wǎng)轉移。根據(jù)國外媒體分析機構eMarketer的研究，中國城市用戶在電視上消耗的時間已經(jīng)少于互聯(lián)網(wǎng)，19-30歲的年輕居民，他們每天上網(wǎng)的時間已經(jīng)是看電視的兩倍！
講求投資回報的廣告主們注意到了這個趨勢，為他們提供廣告投放服務的中介機構們當然也不敢落后。“當客戶的眼光從電視轉向互聯(lián)網(wǎng)、從其它媒體轉向線上之后，我們也要跟隨媒體的腳步，提出更整合性、更優(yōu)化的解決方案。”群邑中國互動營銷總裁陳建豪說道，“我們在三四年前就預測互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告投放將會占到全部媒體的15%以上，這個目標2012年已經(jīng)實現(xiàn)了。” 注：央視黃金資源廣告招標收入不等于廣告總收入，一般約為廣告總收入的一半左右。
與此同時，互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息大爆炸和大數(shù)據(jù)，也讓消費者第一次獲得了產(chǎn)品購買的主導權；如今，電視等傳統(tǒng)媒體那種單向、說教式的廣告已無法打動他們的心了。美國西北大學教授唐·舒爾茨提出過著名的整合營銷理論，他認為隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的到來，企業(yè)的營銷和廣告必須轉變?yōu)橐韵M者為中心，重點解決購買的四個關鍵要素SIVA（Solutions—消費者尋求解決問題的方案、Information—消費者尋找與解決方案相關的信息、Values—消費者衡量各種解決方案的價值、Access—消費者解決問題的入口）。
在這方面，互聯(lián)網(wǎng)媒體顯然占據(jù)了優(yōu)勢。如今，當消費者對著名奢侈品牌Burberry（博柏利）感興趣并用百度搜索之后，首頁上出來的第一條結果是模特的走秀視頻，視頻右邊則是一些最新款產(chǎn)品的樣圖。視頻的下面則直接顯示出博柏利的新浪官方微博，消費者能夠在此看到最新的信息并轉發(fā)和評論。再往下一行，則分別是博柏利的在線商店、店鋪分布、春季禮品、優(yōu)酷空間和豆瓣小站的鏈接。
從效果上來看，百度為博柏利量身定制的這個“品牌專區(qū)”（所謂“品牌專區(qū)”，指的是百度在網(wǎng)頁搜索結果首頁的最上方為廣告主量身定制的整合了文字、圖片、視頻、App等多種展現(xiàn)結果的內(nèi)容平臺），相當于博柏利的迷你官方網(wǎng)站。消費者不僅能夠通過這里獲取很多信息，還能夠通過微博等工具與博柏利實時互動。而寶馬等汽車廠商甚至還在自己的“品牌專區(qū)”中推出了預約試駕這樣的互動活動。這樣豐富的交流方式，顯然比那干巴巴的、單向傳播的15秒電視廣告要更吸引消費者。因此，當百度在2012年對“品牌專區(qū)”升級并加入視頻、微博等富媒體和互動媒體之后，受到了廣告主們的熱烈歡迎。王湛透露，2012年百度的“品牌專區(qū)”這款產(chǎn)品“取得了三位數(shù)的增長”。
互聯(lián)網(wǎng)媒體基于大數(shù)據(jù)的分析能力也頗受廣告主的青睞。寶潔公司數(shù)字媒體與創(chuàng)新平臺經(jīng)營部市場總監(jiān)陳萬峰回憶，2012年百度幫助寶潔對旗下重點品牌“玉蘭油”做了次大數(shù)據(jù)分析，結果發(fā)現(xiàn)與競品相比，消費者在“玉蘭油”關鍵詞后跟著“適合幾歲”的比例明顯偏高。結合其它數(shù)據(jù)寶潔最終得出結論：玉蘭油產(chǎn)品的年齡定位比較模糊。為此，寶潔及時調(diào)整了營銷策略，還順勢推出了一款針對25歲人群的細分產(chǎn)品，結果市場反響非常好。
春節(jié)前參加一個聚會，席間一位著名中醫(yī)大夫說的六個字讓我印象深刻。第一個字是“度”，這是針對朋友問的電視上那么多養(yǎng)生節(jié)目，這個節(jié)目說吃這個好，那個節(jié)目又說吃這個糟，到底誰說得對的問題，這位中醫(yī)大夫說既然是食物就是可以吃的，不同的食物有不同的作用，只要注意度就可以了。其他五個字是“難受就是病”，提醒大家不要被亞健康這三個字蒙蔽，不要被在正常圍的體檢指標蒙蔽，要注意身體發(fā)出的警訊，但不能簡單的頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳，要把身體作為一個環(huán)境系統(tǒng)來治理，既然難受就是有適合疾病出現(xiàn)的環(huán)境存在，就要關注。這六個字倒是讓我想起了我看過的一本很有意思的科普書《男人為什么有》里的一句話：令人悲哀的事實是，醫(yī)學成就中一個巨大的缺陷就是，它并沒有教會醫(yī)生如何去解答廣大人民群眾迫切關心的醫(yī)學知識。這位中醫(yī)大夫的“六個字”之所以讓我印象深刻，可能就是因為他運用自己的研究成果卻從我―個人民群眾的角度去講了―個關于健康的道理，至少讓我覺得“操作性”強了。
這些年接觸過不少廣告人，一直在思考為什么包括有些4A公司(4A的本意是美國廣告公司協(xié)會AmericanAssociat0 0f advenising Agencies的縮寫，4A協(xié)會對成員公司有很嚴格的標準，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告公司)在內(nèi)的廣告公司在他們的客戶面前顯得日趨式微，原來那些客戶雖然半信卻并不懷疑的數(shù)據(jù)、名詞，現(xiàn)在為什么被屢屢質(zhì)疑?我覺得不是數(shù)據(jù)不重要了，不是分析不重要了，而是他們一直陷在自己那套知識體系、表達體系中，沒有學會從客戶角度思考客戶在市場上遇到的問題，提供的解決方案也不懂得從客戶角度表達。媒介泛化、網(wǎng)絡大熱，客戶已經(jīng)覺得不投點互聯(lián)網(wǎng)就是對不起這個時代，如果廣告公司內(nèi)部的作業(yè)體系還是以提供“安全”投放為主的方案，怎么會讓客戶滿意呢?企業(yè)間競爭白熱化，不投廣告不行，可媒體費用又不斷上漲，媒體形式花樣翻新，客戶焦頭爛額，如果廣告公司還強調(diào)自己提供的解決方案“邊界清晰”、符合預算，不被罵才怪呢!客戶要的是“杠桿式投放”，花一塊錢能起到一百塊錢的效果，而你的方案是花一塊錢還要讓客戶自己承認有五毛是浪費了，結果可想而知。
于是，這一期的封面文章我們選擇了一個細分再細分的話題：怎么投廣告。我們假設你是企業(yè)里負責市場的人，無論是選擇媒介、平衡預算還是評估效果，你始終需要問自己一個問題：做廣告到底為了什么。我們覺得廣告的目標始終是找到消費者，但現(xiàn)在已經(jīng)是后大眾傳播時代了，一對多的傳播模式被多對多的模式取代了，消費者從被動接受媒體到主動搜索信息，傳授關系發(fā)生了根本性變化，你需要有一個廣告投放的導航系統(tǒng)，而我們遍訪廣告公司，希望在他們的觀念改變、做法改變基礎上能夠給你啟發(fā)。我知道你會問：我要不是管市場的，我要不管投廣告的事，這期封面文章對我還有意義么?我的回答是當然，本期的封面文章內(nèi)核其實是圍繞消費者尋找溝通點、廓清利益點、瞄準投資點，這些功夫與洞察不是只有在投廣告的時候才用得到，所以，你有必要看看。
回到開始的健康話題吧，要建立大因果觀，不能頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳，我們接受這些觀念其實不難，難的是碰不上好大夫，但愿這一期的封面文章還能起到一個作用，就是幫你發(fā)現(xiàn)一家靠譜的媒介公司。
銷售成本指的是企業(yè)將自己所有的產(chǎn)品或服務出售給買受人的過程中所付出的費用，任何企業(yè)銷售產(chǎn)品或者服務都必然要付出一定的費用。以企業(yè)生產(chǎn)制造的產(chǎn)品售出為例，包含設計成本、原料成本、機器使用成本、電力成本、房屋租賃成本、人力資源成本、運輸成本、稅負成本等。企業(yè)為了進行成本控制，往往會對成本進行預算。企業(yè)銷售成本主要由固定成本和變動成本構成。固定成本指的是企業(yè)在運營過程中，比較穩(wěn)定的費用支出，比如，固定資產(chǎn)的折舊費、辦公經(jīng)費以及工人的工資等。企業(yè)對于固定成本可以進行良好的預估和控制。企業(yè)的變動成本指的是企業(yè)運營過程中，處于不斷變動中的費用支出，比如，銷售過程中的推廣費用、市場調(diào)查費用、客戶關系維護費用等。
二、企業(yè)銷售成本控制原則
(一)建立健全銷售成本控制機制
企業(yè)應當根據(jù)客觀實際情況，結合自身產(chǎn)品的競爭力、產(chǎn)品的成本、銷售人員等因素，建立健全銷售成本控制機制，并將與銷售有關的部門的銷售成本控制職責明確下來，從而確保銷售成本控制目標可以有效地實施，并進而實現(xiàn)該目標，降低銷售成本。
(二)制定銷售成本控制目標
銷售成本控制目標是指引企業(yè)進行成本控制能否得以有效執(zhí)行的重要的因素。企業(yè)制定銷售成本控制目標的前提是確保企業(yè)的銷售目標不降低，在這個基礎上進行成本控制，不能為了貫徹執(zhí)行銷售成本控制目標，而讓企業(yè)的銷售額降低。銷售成本控制目標應當包括企業(yè)的總目標和企業(yè)內(nèi)部各部門的分目標，總目標在分目標的基礎上綜合制定，從而讓銷售成本控制目標可行可控。
(三)企業(yè)銷售成本控制需要全體員工的支持
企業(yè)銷售成本控制能否得以實施，有賴于全體員工的支持，尤其是需要銷售人員的全力支持。企業(yè)的全體員工應該堅決執(zhí)行企業(yè)銷售成本控制機制，在日常的工作中，樹立主人翁心態(tài)，嚴格要企業(yè)自己，爭取用最少的成本獲得最高的銷售額，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。
三、企業(yè)銷售成本控制的內(nèi)容
(一)控制企業(yè)供銷規(guī)模
企業(yè)可以通過對產(chǎn)品制造、倉儲的數(shù)量與周期進行控制，以降低供銷費用。在企業(yè)進行擴張的過程中，企業(yè)不僅要研究通常情況下供銷周期，還需要研究最佳周期量。從而在對供銷規(guī)模進行最優(yōu)的控制。另外，企業(yè)在實際中可以制定最優(yōu)的產(chǎn)品物流運輸方案，從而優(yōu)化物流運輸，降低物流運輸成本。
(二)控制企業(yè)質(zhì)量成本
控制企業(yè)質(zhì)量成本，包括企業(yè)質(zhì)量控制和成本控制。企業(yè)處理質(zhì)量與成本關系的原則是，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，盡可能降低成本，讓企業(yè)用最小的成本生產(chǎn)出質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)可以在實際中加強產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)濟性分析。企業(yè)的質(zhì)量成本指的是為了提升產(chǎn)品品質(zhì)所付出的費用，也包括在提升產(chǎn)品品質(zhì)中雖然沒有實際支出但已經(jīng)損失的費用。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量成本通常包括三種：第一種是預防性費用，指的是企業(yè)為了提升產(chǎn)品品質(zhì)，采取相關的預防性手段所支出的費用，比如，產(chǎn)品質(zhì)量評審費、產(chǎn)品質(zhì)量獎勵費等；第二種是檢驗費用，指的是企業(yè)為了確保產(chǎn)品的出廠質(zhì)量，而對原材料、在產(chǎn)品、產(chǎn)品、成品等進行檢驗檢測所付出的費用。第三種是損失費用，指的是產(chǎn)品的品質(zhì)問題所發(fā)生的損失費用。如，產(chǎn)品生產(chǎn)過程中形成的次品、劣品的損失和產(chǎn)品在售出后所付出的售后服務費、產(chǎn)品質(zhì)量索賠費等。
(三)控制企業(yè)服務設施成本
企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中，需要進行成本控制，但是在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務品質(zhì)不降低的前提下進行，以求最大可能減少相關費用支出。通常情況下，擴大服務規(guī)模需要增加服務設備和相應的服務人員，此時，會降低相應的客戶等候服務的成本，但是會增加服務實施成本，比如，產(chǎn)品在倉儲過程中的發(fā)料與領料上存在矛盾。如果將上述兩種費用匯總起來，就需要將產(chǎn)品的上述兩種費用關系處理好，爭取將上述兩種費用的支出降到最低水平。
(四)控制企業(yè)產(chǎn)品設備壽命周期
企業(yè)的銷售成本中，產(chǎn)品的設備成本占到較大的比重。企業(yè)產(chǎn)品設備的使用效率和使用壽命對于企業(yè)的銷售成本有著重要的影響。為了降低企業(yè)產(chǎn)品設備的支出成本，企業(yè)一方面應當加強對產(chǎn)品設備的維護和保養(yǎng)，以保持其生產(chǎn)效率并延長其使用壽命，另一方面，還應當掌握設備的經(jīng)濟性壽命，并根據(jù)設備的更新?lián)Q代情況，選擇在適當?shù)臅r候淘汰落后設備，選用更新?lián)Q代的設備。企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)設備的技術指標和性能存在著較大的差別，但是可以采用年均最低費用這個概念明確設備的經(jīng)濟性壽命。對于產(chǎn)品生產(chǎn)設備來說，其費用主要由兩方面構成，一是采購費用，二是設備在使用過程中所發(fā)生的全部維護、保養(yǎng)、修理費用。上述兩種類型的費用相加構成了該設備的總費用。再將總費用除以該設備的使用年限，就得出了該設備的年均費用，然而，與年度實際費用進行對比，年均費用最低的年度就是該設備的最佳經(jīng)濟使用年限。
(五)控制銷售網(wǎng)點布局成本
企業(yè)在進行銷售過程中，可以將網(wǎng)點的布局進行合理配置，以實現(xiàn)成本控制。例如，產(chǎn)品得調(diào)配運輸過程中的成本問題是企業(yè)必須面對的問題。科學的產(chǎn)品調(diào)配運輸方案指的是科學地將產(chǎn)品從某一個產(chǎn)地或者倉儲地運輸?shù)疆a(chǎn)品售出地的過程中，在銷售的要求得到滿足的前提下，實現(xiàn)總運輸費用的最少的方案。通常情況下，對一個產(chǎn)品調(diào)配運輸方案是否良好的判斷標準有兩種：一種是檢查調(diào)配運輸中是否存在對流情況。對流指的是在相同的物流線上，產(chǎn)品對向運動；另一種是檢查調(diào)配運輸中是否存在迂回情況，迂回指的是產(chǎn)品在調(diào)配運輸過程中沒有選擇時間最少或者距離的最短的物流線路。一個良好的調(diào)配運輸方案應當不存在對流和迂回情況，才能確保降低運輸成本。
(六)控制企業(yè)廣告成本
企業(yè)在發(fā)展壯大過程中，廣告的投入也會逐漸增加。企業(yè)廣告由于無法得知其能為企業(yè)帶來的實際效益，從而成為很多管理者關注的問題。企業(yè)進行廣告成本控制的原則是爭取投入最少的廣告費用，取得最大的廣告營銷效果的作用。企業(yè)進行廣告成本控制，需要綜合考慮下面幾個因素：一是根據(jù)產(chǎn)品的適用范圍進行廣告投放。例如，有的食品在北方很有市場，但在南方卻鮮有人吃，此時，應當將廣告投放集中在北方。另外，有的產(chǎn)品在城市很有市場，在農(nóng)村銷售額提不上來，此時，應當將廣告投放到公交車、電梯等人群密集的地方，效果會更好。二是應當根據(jù)產(chǎn)品的傳播特點進行廣告投放。例如，聲樂產(chǎn)品，通過廣播即可進行良好的傳播，但對于衣服、汽車等產(chǎn)品，通過電視的效果會更好。三是應當根據(jù)廣告的費用效益進行廣告投放。企業(yè)應當根據(jù)自身的經(jīng)濟支付實力，確定廣告投放的平臺和規(guī)模，以確定在確保降低廣告費用的情況下，實現(xiàn)廣告營銷的效果。
訊：12月5日消息，Vizury威睿廣告中國區(qū)協(xié)理副總裁吳政憲向億邦動力網(wǎng)表示，Vizury通過大數(shù)據(jù)指導廣告投放，并且形成數(shù)據(jù)應用的閉環(huán)。
Vizury威睿廣告中國區(qū)協(xié)理副總裁吳政憲
吳政憲表示，利用大數(shù)據(jù)的前提是這些數(shù)據(jù)必須做到個性化，而且可以實時更新、實時處理，最重要的是可以預測未來的情況。Vizury威睿廣告的數(shù)據(jù)應用是一個閉環(huán)，每次營銷活動成功的和不成功的購買行為的反饋都會讓整個系統(tǒng)不斷優(yōu)化，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的行為進行調(diào)試和提升。
據(jù)悉，銀泰網(wǎng)、夢芭莎、凡客、司庫、攜程等電商網(wǎng)站都是其服務的客戶。吳政憲表示，不同的垂直領域中用戶的購物行為有很大不同，威睿廣告會根據(jù)不同的領域設置不同的廣告投放方案。例如，很多商品的購買周期不同，此因素對廣告的投放有很大的影響。
例如，服裝的購買周期一般為60天，吳政憲表示，像此類對營銷信息反射期很長行業(yè)，一定要考慮品牌的形象和給用戶的感受。
吳政憲還對新浪微博的廣告業(yè)務發(fā)表了看法。他認為，在用戶還沒有進入購買狀態(tài)之前，提供過多的廣告，太過于商業(yè)化會給消費者不好的感，當用戶體驗不佳，大型品牌也不愿進入這樣的廣告投放區(qū)域。
“新浪微博和阿里巴巴合作成功的基礎是深層數(shù)據(jù)的打通。”吳政憲表示，新浪微博一定要進行個性化的推薦，將營銷內(nèi)容和投放場景緊密的結合起來。例如，facebook花了兩三年的時間研究精準廣告，這些都需要大數(shù)據(jù)的支撐。 (來源：中文科技資訊）
