時間：2023-05-30 09:27:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌管理研究綜述，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：B2B企業 品牌管理 品牌形象 品牌傳播
引言：
在產品多樣、信息極為豐富的市場經濟中，品牌能有效地使企業的產品、服務在同行業中有所區別。品牌正在超于價格、產品等競爭因素，成為企業占據市場中最有生命力、最有差異性的競爭手段。
但是企業對于品牌的管理更多的出現在消費品市場。學者對于品牌管理的研究也主要集中B2C[]領域里。國外學者對品牌管理的研究主要有：
（1）品牌形象理論。該理論指出創造差異化產品以及每一廣告都是對其品牌形象的長期投資。（2）品牌定位理論。在顧客頭腦里給產品定位。（3）品牌資產論[ 代表人物大衛.-A-艾克。]。品牌知曉、品牌知名、品牌美譽、品牌忠誠和其他獨有資產是構筑品牌的五大元素。（4）品牌關系理論[ 代表人物T-鄧肯和莫瑞蒂，他提出用8個指標來評價消費者與品牌之間的關系]。從品牌與消費者的角度研究，強調品牌與消費者之間的聯動協同效應。（5）品牌戰略理論[ 代表人物美國著名品牌管理方面專家凱文·凱勒教授。他認為戰略品牌管理是對建立、維護和鞏固
]。（6）品牌生態系統理論[ 代表人物菲利普·科特勒，]。
我國學者、專家在市場競爭日益激烈的大背景下，在借鑒國外品牌管理理論的基礎上，探索出了一些研究成果。
包括蘇曉東等人提出的720“品牌管理”、“易難7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。
相對于B2C領域，以同質化大眾大宗商品或針對特殊市場的B2B[]領域中，品牌管理很少被提及，研究者較少。
中國民營企業在市場競爭中雖然意識到品牌管理的重要性，但是在具體的實施中，還是存在著很多問題，本文通過理論分析、個案研究等方法，以中國民營B2B企業中的廣州市萬綠達集團有限公司[]為研究對象，通過對萬綠達集團內部員工、合作企業進行問卷調查以及對萬綠達集團高管進行深度訪談，分析其在品牌管理中存在的問題，提出筆者個人的建議，對于民營B2B企業有一定的借鑒意義。
B2B企業進行品牌管理的重要性
在B2B市場中，品牌同樣能夠幫顧客識別產品、服務、企業，將他們與競爭者區別開，萊昂多.李維特曾在《市場全球化》一文中指出，公司利用“簡單和標準化的經濟性”為全球產品訂制的價格甚至可以低于當地競爭者。“沒有人例外，也沒有什么可以阻止這一過程”。他認為，“隨著世界市場的消費偏好及其構成日益嚴重的同質化，世界上的一切將變得越來越彼此相像。”；品牌依然是傳播產品或服務所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以對產品、服務的質量有所保證，增加顧客的感知價值，從而減少購買決策所涉及的風險以及復雜性。
具體來講，一在提高信息效率方面。品牌使顧客更容易收集、加工與產品、服務相關的信息。制造商、產品原產地等信息以品牌的形式集中出現，有利于B2B企業在新的或是混亂的產品大環境中取得市場，還可使產品具有認知價值，顧客能夠快速的辨識、選擇自己信任的品牌。
二在減少風險方面，一旦顧客選擇了具有品牌化的產品，就大大降低了做出錯誤購買決策的方向的風險。品牌使客戶相信產品的預期性能良好，并為產品利益提供可持續的暗示。特別是在B2B領域，企業的客戶希望避免風險，而品牌恰恰能夠幫助其確保購買決策的合理性。
三在增加價值，創造形象利益方面。企業通過某個品牌向世界展現的不僅是員工，而是整個企業的形象，對于其顧客而言，品牌為他們提供了自我表現的機會，增加了企業的附加值。
因此，在競爭日趨激烈的今天，優質的產品和周到的服務對B2B企業已經不夠了，只有樹立品牌，創造差異化，使高度無差異的產品、服務“與眾不同”，從而獲取更多的溢價，擁有更多的抵抗力量面對市場競爭。在此環境中，B2B領域里的品牌管理顯得尤為重要。
二、萬綠達集團品牌管理現狀
對于萬綠達集團的品牌管理，本文主要從其內外部品牌管理的幾個方面入手，對其品牌形象、品牌傳播、品牌監管測量等進行了研究分析。
（一）品牌形象
品牌名稱、標志、口號等被組合在一起就形成了公司的視覺識別系統，成為了公司的品牌形象。這些品牌要素是視覺的，可以用來辨別、差別化企業的產品或服務，反映了一個公司的企業文化和品牌本質。萬綠達集團的品牌形象設計具有一定的關聯性、可識別性，但是萬綠達的品牌形象不夠具體，獨特性不強。
從萬綠達集團的品牌名稱、標志來看。品牌名稱“萬綠達”中的綠與企業所從事的再生資源行業相關聯，同時也表明公司致力于為顧客創造綠色，為社會提供更綠色環保的環境。而且萬綠達集團的標志主體也采用綠色，使品牌名稱與標志相統一。這一品牌名稱向產品、服務的利益相關者提供了重要的信息，在B2B市場中產生了積極地品牌聯想。在識別性上，萬綠達的品牌標志、品牌口號具有一定的可識別性，易于記憶。在員工問卷中有98.5%的被訪員工能夠準確辨別出萬綠達的品牌標志，對于萬綠達的品牌口號設計的辨認中，95.6%的被訪員工能夠準確判斷出萬綠達的口號“讓世界更美麗”。
但是萬綠達集團的品牌形象獨特性不強，在眾多的同質產品中沒有形成差異化、做到與眾不同。品牌口號對于顧客并不易于理解和接受，它不能像匯豐銀行“世界的當地銀行”、新加坡航空公司“飛翔的絕妙體驗”那樣能夠表現公司的定位、個性以及品牌的本質，萬綠達的口號“讓世界更美麗”并不能很好的將其與競爭者相區別。萬綠達集團高層在訪談中也表示對品牌口號要重新創造，“希望有更加生動、形象、直觀的口號”。
（二）品牌傳播
產業和市場在需要強調功能性產品的品牌價值的時候，也認識到了組織購買者還會受到信任、安全等情感因素的影響。品牌傳播能夠幫助企業建立與組織購買者較為親密的聯系。使情感因素的刺激能夠轉變為一種手段，吸引組織購買者注意產品的功能性品牌價值的存在。在這里本文主要探討的是品牌傳播中的營銷傳播、內部傳播。
1、營銷傳播
營銷傳播模式主要包括廣告、公共關系、促
銷、展銷展覽、直復營銷、人員銷售等。營銷傳播的主要任務,一是樹立良好的企業和產品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。
總體上，作為再生資源的企業，萬綠達集團有樹立良好企業形象的意識，也有意于采取相應的營銷傳播手段提高品牌的知名度、美譽度和在行業內的口碑，企業本身注重品牌形象，企業責任感較強，其品牌傳播所達到的效果得到了合作企業、員工的肯定，但還有一些不足如具體操作存在問題，在社會層面上，品牌傳播效果不突出，企業的社會責任沒有得到很好的傳播。
在萬綠達集團的員工能夠在自身的工作、生活都注意到企業的形象。將綠色、環保與企業的相關活動相聯系。其在對客戶和潛在客戶的面對面的溝通中傳遞著公司品牌的積極形象，通過良好的企業、產品形象去得到更多的認可。而這一品牌傳播方式也獲得了較好的回報。在客戶問卷中83%的合作用戶對萬綠達的總體表現比較滿意，66.7%的合作用戶對服務人員的工作效率較為滿意，66.7%的合作用戶對服務人員的業務素質較為滿意，這說明三分之二以上的合作用戶對萬綠達的品牌認可度較高，萬綠達的品牌傳播在廠商里獲得了一定成效。
但是萬綠達集團在品牌營銷傳播的其他方式、傳播力度上還存在一定的問題。萬綠達集團的品牌傳播模式除了人員銷售、還涉及到了廣告、公共關系等，但使用的力度不大。早期萬綠達集團更注重實務、技術上的投入，對品牌傳播傳存在一定的忽視，高層管理者也在訪談中指出沒有很好的利用廣告、公關等活動去擴大品牌傳播，在市場上發出聲音。
作為再生資源行業的企業，萬綠達集團本身的企業性質決定了企業本身將承擔著較大的社會責任，但是由于客觀上綠達公司從事的商業貿易與一般受眾接觸較小，一定程度上不利于萬綠達品牌的推廣，主觀上公司在品牌傳播中未能很好的傳遞品牌背后相關公司的信息，因此，萬綠達集團在公眾眼中的企業的社會責任形象并不突出。作為品牌管理的組成部分，萬綠達集團的社會責任在使利益相關者的價值最大化方面、激發、強化投資者信心方面沒有發揮相應的作用。
2、內部傳播
在企業中由于職責和層次上的差異，員工和高層管理者從屬于身份不同的兩個群體，而他們對于企業的品牌管理上的認知是有一定差異的。高層管理者相對可以了解到更多的品牌信息，對于品牌管理的意識也比較強；但是普通的員工處于企業的基層，關于品牌管理的決策、措施等方面的信息很可能在層層傳達中有所遺漏或曲解，他們對于品牌管理的認識與公司的構想就會存在差異，作為與客戶接觸頻率最高的群體，如果員工不能對公司的品牌管理有正確的認知，那么他們在提品、服務時所傳遞給客戶的信息就不能很好的闡釋公司的品牌形象，使客戶無法對公司的品牌形成穩定的感知，進而影響到持續的購買決策。因此，在公司內部中對員工的品牌宣傳是影響品牌管理的重要因素。
萬綠達集團內部對于員工的品牌傳播活動不多，在被訪員工中，只有不到三成的的人認為集團有定期進行發放VI手冊和管理手冊[]；有40%的人認為集團內部有品牌戰略的宣傳[]；有超過一半的員工對“企業是否內部宣傳其品牌戰略、是否定期組織品牌知識學習、是否發放VI手冊及品牌管理手冊”表示“沒有”和“不清楚”[]。這說明員工對于品牌管理、品牌戰略的認知程度嚴重不足，集團在品牌內部傳播方面沒有足夠的實踐操作，高層方面的策略制定以及宣傳力度、手法等都存在問題。
（三）品牌監管測量
品牌監管是利用建立在數據模型基礎上的科學分析系統對品牌母體持續的監測和分析，萬綠達集團有相關的品牌管理機構，但監控效果不明顯，具體操作不專業、規范，缺乏有效地監管機制；而在品牌測量方面，萬綠達集團沒有科學的品牌測量指標幫助公司管理品牌。
根據調查顯示，現在萬綠達集團已有一個由3人組成的品牌管理機構，他的主要職能是落實集團內部的品牌管理工作，可以看出，萬綠達集團已經在理念上有了品牌監控的意識。可是在實際操作中，管理機構發揮的作用并不明顯，品牌監管存在漏洞，缺乏一套專業有效地監控機制，管理操作也不夠科學、規范。萬綠達集團的高管表示，集團的品牌管理機構發揮的作用一般[]；在被訪員工中，有50%的被訪員工表示集團品牌管理機構發揮的作用一般，11.8%的被訪員工表示沒發揮什么作用。[]
顯然，萬綠達集團的品牌管理機構在“消費者對于品牌的感知監測、對競爭品牌的監測、對目標市場進行監測、對政策環境的監測”這四方面沒有清晰地分析思路，不能幫助集團迅速整理、分析集團數據庫中的大量信息，不能為集團的決策者提供必要的數據支持。
三結語
本文針對中國目前民營B2B企業在品牌管理方面的現狀，以廣州市萬綠達集團有限公司為研究對象，在品牌形象、品牌傳播、品牌監管測量方面對其品牌管理進行分析，希望對廣州市萬綠達集團有限公司以及其他B2B領域的企業有所幫助。
注釋綜述
本文采用的關于萬綠達集團的數據來源于筆者參與的《1805小組萬綠達品牌管理》報告，報告成員包括暨南大學新聞與傳播學院2010級研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、羅小玲
1、廣州市萬綠達集團有限公司創建于九十年代初，地處廣州經濟技術開發區東區。主營于本地區外資、合資及各類企業的對口回收服務現為：中國再生資源回收利用協會常務理事單位、中國塑料再生協會理事單位、廣州市再生資源協會會長單位、廣州市循環經濟示范單位。
2、2002年，策劃專家陳放著作《品牌學》中首次提出將品牌管理上升為一門學科，并在這本書中提出了MBC(營銷系統工程)品牌管理模式。
3、北京易難品牌管理機構總裁梁中國于2001年9月提出“易難7F”品牌管理模型。
4、艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》中介紹了定位理論
5、2002年，蘇曉東等人出版的《720o品牌管理—概念與運作》一書中提出""720o品牌管理”
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關鍵詞：品牌競爭力；層次分析法；評價體系
中圖分類號：F270 文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2011）08－0139－03
隨著全球化程度的進一步提高，以質量、服務、個性等綜合競爭力為內涵的品牌競爭，已成為企業競爭的焦點。建設一個高知名度、美譽度和忠誠度的品牌是關系到企業經營成敗的關鍵。在國際一流品牌紛紛搶灘之際，中國本土具有國際影響的品牌卻較少。因此，本文嘗試在分析企業品牌競爭力相關要素的基礎上，建立起一套企業競爭力的評價和測度模型體系，以此作為準確、客觀反映企業競爭力水平的依據，冀為提高企業的品牌競爭力提供理論依據。
一、品牌競爭力評價體系概述
品牌競爭力是指企業通過對資源（如資金、人力等）的有效配置和準確把握消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等），使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費者的需求，從而在擴大市場份額、獲取高額利潤方面與競爭品牌在市場競爭中產生更高的比較能力。
（一）品牌競爭力的內涵
品牌競爭力的內涵可以從以下幾個方面來理解：（1）品牌競爭力是一種比較能力。這里的“比較能力”不是“比較優勢”，即品牌競爭力是以企業之間的品牌競爭為前提。企業品牌競爭力主要體現在擴大市場份額，獲取高額利潤的能力。（2）品牌競爭力是在生產經營過程中形成的，是動態的產物，而不是靜態的結果。企業需要通過各種資源的有效配置，加強品牌整合管理能力，在運作過程中逐漸形成品牌競爭力。（3）品牌競爭力要受到環境的影響。制度環境、政府政策、市場環境、技術環境、法律環境、教育和文化環境等都影響品牌競爭力的培育。
（二）品牌競爭力評價體系的構成要素
品牌競爭力不僅取決于企業自身的品牌經營戰略與品牌管理措施，同時也受到市場環境、消費者特性等客觀因素影響。本文從品牌市場能力①、品牌管理能力②、品牌權益能力及品牌基礎能力③這四個方面來確定評價指標，并充分考慮品牌傳播、品牌定位、品牌認知和品牌延伸等一系列品牌戰略的綜合影響。
二、品牌競爭力評價指標體系的構建
在對品牌和競爭力基礎理論研究的基礎上，本文著力在企業這一載體上構建相關評價體系，把品牌競爭力這一抽象的概念落實為對企業品牌競爭力評價指標的探討。
（一）指標體系的構建原則
構建企業品牌競爭力評價指標體系，除了遵循統計學的一般規律以外，還應該堅持系統性、科學性、指導性、通用性以及可行性的原則，才能建立一套科學、可行、實用的企業品牌競爭力評價指標體系。
1.科學性原則。體系結構的構建，既要充分考慮品牌競爭力的來源和各要素的作用機理，又要以系統論、現代統計理論等為基礎，科學合理地構建指標體系，以求能規范、準確地反映企業品牌競爭力的基本內涵及其強弱。
2.指導性原則。建立企業品牌競爭力評價指標體系的目的除了給某企業品牌打分評價外，更重要的是希望它能夠幫助我們科學地考察企業品牌的競爭力。
3.通用性原則。評價指標體系不能太狹隘，而應該是一個對絕大多數企業都適用的體系，這樣才能在企業的發展中起到很好的作用。
4.可行性原則。評價指標要具有實際可操作性，指標要能夠準確、可靠、簡潔、明確地描述評估對象和評估目的，并且獲取要容易、準確、可靠，盡可能選擇已有的統計數據，保證數據的可采集性。
（二）品牌競爭力的指標體系的確定
1.企業競爭力基本指標。競爭力指標是準確、客觀反映企業競爭力的依據。借助競爭力的概念模型，從定性及定量的角度，分析企業在當前經營業績、潛在能力、相對水平及戰略管理等方面的指標。主要有：（1）當前經營業績。主要反映企業的顯在競爭力，是已表現出來的整體實力，是企業的實際的創造財富并獲得財富的能力。其指標包括以下內容：收入指標；利潤指標；企業聲譽及客人滿意度等。（2） 潛在能力。主要反映企業的潛在競爭力，是對企業未來競爭能力的預測，也是企業參與外部競爭的基礎，獲得競爭優勢的來源。主要包括：成本潛力；品牌潛力；質量潛力；資金運作能力；人力資源；管理能力；企業定位。
2.品牌競爭力評價體系結構模型。借鑒品牌競爭力評價理論，結合現代企業的基本特征，得出了品牌競爭力評價模型。①如下圖所示。
（三）評價指標體系的權重
1.模型指標體系權重的探討。由于研究對象因素結構的復雜性，擬采用層次分析法（AHP法）這一數學建模方法來確定各評價指標的相對重要性。層次分析法（簡稱AHP）是一種定量與定性相結合，將人的主觀判斷用數量形式表達和處理的方法。AHP常用1-9標度確定判斷矩陣，進而求其特征向量，確定各評價對象的權重系數。AHP理論的具體實施應用歸納為如下幾個步驟：（1）明確問題；（2）建立層次結構；（3）構造判斷矩陣；（4）層次單排序和一致性檢驗；（5）層次總排序和一致性檢驗。
2.指標權重的確定。為了科學地確定各層子系統的權重系數，可將企業品牌競爭力評價指標權重征求意見表分別寄給有關高校、企業的相關專家，請他們獨立地給出判斷矩陣和相關修改意見，并反復溝通調整，以達到最優結果。計算權重系數的過程通過matlab7.0編程實現，最終得出B層、C層和D層指標權重。（限于篇幅過程略）
3.決策層指標體系的量化。企業品牌競爭力評價指標體系中，因涉及到的一些定性指標，具有很強的模糊性，故而采用等級評價法來量化。在40個三級指標中，C7、C8、C10、C12、C14、C16、C17、C18、C24、C36、C37、C39和C40為定性評價指標，其分值可采取問卷調查的方式，并通過計算機處理獲取（評分值滿分為100分，分別劃分為優100分、良80分、中60分、低40分和差20分五個等級），其余27個指標為定量指標，其數值均可直接或間接計算得到。
4.指標無量綱化方法研究。（1）各指標參考值的確定。各指標參考值應以發達國家企業的發展狀況為藍本，借鑒國內外學者的相關研究數據，結合我國目前企業發展的大趨勢對個別指標進行修正，最終得到并確定品牌競爭力評價指標體系中各三級指標的參考值。（2）各指標無量綱化的處理。經過量化的指標單位不統一，因此必須對其進行無量綱化處理。建議運用如下公式進行轉化：Pi=1000×Di/Ri，式中Pi為某指標轉變后的無量綱化指標，Di為該指標轉換前的指標值，Ri為該指標的參考值。對于逆向單項指標（即該指標取值越小越好），則采用公式：Pi=1000×Ri/Di，各字母含義同上。
要計算企業品牌競爭力評價體系的總分值，只需把各評價指標的權重值和無量綱化得分值代入數學模型E＝QiPi，其中，E為總分值，Qi為第i個指標的權重，Pi為評價指標的得分值，n為評價指標的數目。
借鑒等級評價法，參照已有的其他行業品牌競爭力評價標準，可將品牌競爭力劃分為四個檔次（見表2），這樣就可以使企業更容易找準自己的位置，更明確下一階段的目標，更能從實際出發來提升企業的品牌競爭力。
如品牌競爭力得分小于55，則說明該企業所具有的品牌競爭力較弱；得分在55~75，則說明品牌競爭力處于中等水平；等分在75~90，則說明具有較強的品牌競爭力；得分大于90，則說明具有很強的品牌競爭力。如此，可以使企業更容易找準自己的位置，更明確下一階段的目標，更能從實際出發來提升企業的品牌競爭力。
三、應用說明
通過綜合分析現有的相關理論和成果的基礎上，構建了企業品牌競爭力綜合評價模型。該模型可對企業的品牌競爭力進行科學、準確的綜合評價，為企業全面地認識和提高自身能力并更好地參與市場競爭提供了決策依據。
企業品牌競爭力評價數學模型，主要是通過數理統計的方式計算綜合評價值E，具有直觀性和較強的說服力，可用于企業競爭力強弱的評價與分析，為其提供評價依據和參考。
1.數據資料收集。為了分析企業品牌競爭力的強弱，應首先根據品牌競爭力評價指標體系進行數據收集和計算工作。根據指標體系的特點，在全部40個三級指標中，13個為定性指標，27個為定量指標。13個定性指標值一般可通過問卷調查的方式獲得。問卷調查可針對企業員工和顧客發放一定數量的問卷調查表并確保回收率，以方便數據采集和保證數據分析可靠、準確。其余27個定量指標數據可從企業相關的統計報表中直接或間接獲得，也可利用企業相關內部數據計算得到。根據前述的計算方法計算，各層指標得分與其對綜合評價值E值貢獻。
2.指標數據分析。根據調查結果，通過數學模型E＝QiPi計算出企業的總得分和企業在品牌市場能力、品牌權益能力、品牌管理能力以及品牌基礎能力方面的各自分值，對應“弱、中等、較強、很強”四個級別的企業品牌競爭力評價標準作出判斷。根據計算結果展開分析研究。除了對企業競爭力水平進行總體分析外，還要進行以下分析：（1）根據企業品牌四個模塊的各自得分來判斷各模塊層在企業品牌競爭力E分的貢獻（也即品牌權重力），找出差距和不合理的地方以確定下階段品牌建設的重點模塊。（2）針對品牌市場能力、品牌權益能力、品牌管理能力以及品牌基礎能力進行進一步的分析，分別從各自的二級指標和三級指標層面發現目前企業品牌建設中存在的根本問題和核心問題，并分析影響品牌競爭力主要問題和根源。
3.提出對策和建議。針對分析和研究過程中發現的企業在品牌經營中存在著的與品牌市場能力、品牌權益能力、品牌管理能力以及品牌基礎能力相關的問題采取針對性的對策，以進一步提升企業的品牌競爭力。企業品牌競爭力的提升需要長期不懈的努力和鍥而不舍的打造，從而不斷成熟、完美。品牌競爭力是一門不斷發展的理論，對品牌競爭力研究有待未來進一步的完善和深化。
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Study on the evaluation and measurement of the enterprise brand competition ability based
on the analytic hierarchy process
JIANG Ya-qi,ZHANG Ya-ping
(Suzhou university,Suzhou 215006,China)
關鍵詞：自主品牌；微笑曲線；自主創新；服務
中圖分類號：F7文獻標識碼：A
一、文獻綜述
現在是一個全新的時代。在這個品牌激揚的時代里，認知大于存在，文化支撐物質；無形優于有形，“知本”駕馭資本；品牌決定產品，品牌決勝未來。
“品牌”這個詞，成為全球的熱點詞匯，是競爭力的代名詞。根據菲利普?科特勒的品牌理論，品牌至少要向購買者表達出六層含義，即：屬性，表達出產品特定的屬性；利益，給購買者帶來的物質和精神上的利益；價值觀，商品制造商的某種價值觀；文化，品牌附加或象征的文化；個性，和人一樣，品牌傳達出的與眾不同的個性；使用者，品牌是購買這種品牌產品群體的代言人。余明陽、姜煒在《品牌管理學》一書中，從品牌管理的概念界定入手，對品牌與品牌管理進行了界定和分析，在此基礎上，從宏觀品牌戰略到微觀品牌技巧，從主體品牌管理者到客體品牌受眾，從共性的品牌管理到個性的不同領域的品牌差異進行了全面、系統的闡述，尤其是對品牌的初創、品牌的成長、品牌的成熟到品牌的后成熟時期，對各種規律進行了總結和提煉。同時，對e時代全球化背景下品牌管理的新特點進行了展望。孫曰瑤、劉華軍在《品牌經濟學原理》一書中，提出品牌選擇成本理論，通過品牌經濟與選擇成本來分析消費者行為均衡和廠商行為均衡，提出了品牌品類度、品牌信用度等全新名詞，還提出了品牌的生命周期理論以及如何延長品牌壽命，及其品牌策略的應用，把品牌帶入一個全新的研究領域。張宇在《品牌共鳴：獲得品牌忠誠度的重要途徑》一文中提出：通過與品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進行交流，因此會增加消費者對品牌的認同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。而本文著重通過對我國汽車市場自主品牌的現狀及存在問題的分析，提出向施振榮先生提出的“微笑曲線”兩端的技術和品牌/服務滲透，來提升自主品牌的市場競爭力，獲取更高的溢價。
二、我國自主品牌發展現狀及存在問題
第一，數量眾多而規模有限，無法形成行業規模經濟。目前，生產規模達到20萬輛左右的自主品牌企業只有奇瑞、天津一汽、吉利三家，自主品牌面臨數量多、規模小的散亂局面，市場集中度低。我國現有的汽車企業總數超過美國、日本和西歐汽車企業的總和。而我國一年的汽車總產量卻只相當于國外一家大汽車公司幾個月的產量。我國大大小小幾千家汽車企業在行政上有不同的隸屬關系，因此存在著不同的利益關系和利益驅動的分割與保護格局，這種分割與保護嚴重制約了資源的合理流動，產業內很難通過縱向和橫向合并的途徑，把眾多的汽車企業組建成具有同際競爭力的大型企業集團，使企業自主開發效率過低、成本過高。
第二，自主品牌產品增長迅速，但多集中于低端市場。目前，自主品牌市場主體和增長集中在A級車市場，更多的是在A00級市場。在2006年1～8月的汽車銷量中，A00級自主品牌汽車占據53％的份額，在自主品牌的銷售結構中，B級車僅占8%，10萬元以上僅占5%。中級車市場對技術和品牌的兩大要求，成為自主品牌產品結構提升的兩大瓶頸。
第三，與合資品牌產品相比，自主品牌汽車技術、性能、質量差距拉大，尤其是在發動機、變速系統、駕駛、操控、剎車等眾多關鍵技術環節，均未達到行業平均水平。“低質、低價、低檔”的惡性循環，嚴重威脅我國自主汽車企業的生存。即使是在技術門檻最低、自主品牌實力最強、銷量最大的低端市場，這一差距仍然存在，說明自主品牌與合資品牌的差距是整體技術平臺和系統管理的差距，并不會因為某一細分市場的銷量增長而消失，也不可能靠生產幾款熱銷的產品來縮短。
第四，缺乏整體品牌規劃，品牌差距巨大。“我國汽車自主品牌”的整體品牌形象缺乏產品品質的有效支撐，導致品牌認知度、美譽度、忠誠度低，缺乏中高端產品有效支持，導致品牌形象差，最終導致品牌溢價能力低，含金量低，難以與國際品牌抗衡，影響其可持續發展。這與“我國汽車自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系統的品牌規劃不無關系。據“2008年第一品牌評選”結果可知，我國汽車品牌價值均在30名以后，遠遠低于外資品牌價值。
第五，溢價能力低下，價值差距明顯，利潤持續走低。通過數據分析說明：“低品牌溢價能力”、“低利潤產品占據企業市場”是自主品牌獲得市場的最根本手段，而這一策略獲得的臨時繁榮最終導致企業盈利能力低，無法保證良好的持續發展。
第六，人才與資金匱乏，導致自主品牌動力不足。據專家調查分析，在汽車強國，一個成熟的汽車自主品牌的研發，一般要求企業達到200萬輛的生產規模，10億美元的固定投入，10億美元的運轉費用，同時還需要8，000～10，000人的技術研發隊伍，約30個實驗室，且平均兩年能開發一款新車等。而目前我國國內最大的汽車生產商的生產規模也剛剛超過100萬輛，某著名的汽車技術開發機構也僅僅擁有高級技術人員40人、中級技術人員80人的規模。因此，靠單個企業的自發研制是不可能在技術上取得重大突破的，這需要政府的宏觀調控和大力扶持。
第七，自主品牌售后服務問題日益突出。秘魯華裔王氏家族奉行：“靠服務賺錢，不是為賺錢才服務。”一言道出了服務應采取的積極心態。但我國目前的汽車服務商家雖然具備了一定程度的售后服務水平，但他們卻忽視了或者說不愿意正視用戶的真正需求，而且廠商也推卸自己的責任，讓消費者自己買單。在調查中，有67.9%的消費者認為自主品牌的售后服務質量不好，而20.3%的消費者認為自主品牌售后服務質量一般，只有11.8%的消費者認為自主品牌的售后服務質量很好。
三、發展我國自主品牌的對策分析
伴隨著全球經濟一體化，產業結構調整和轉移，制造業的全球化趨勢不斷加強。國際分工的大形勢更為生動地勾勒出“微笑曲線”，中國工程院院士王一鳴指出：“國際化大生產是一條‘微笑性的曲線’，處于兩個高端的是品牌和技術，處于低端的是加工組裝”。如今許多大型跨國公司占據了品牌與技術高端，同時利用發展我國豐富廉價的勞動力資源完成微笑曲線中間的加工環節，獲得了高的附加價值。因而對于發展中國家而言，世界工廠不是長遠發展之計，要獲得高的附加值僅僅依靠加工環節是無法實現的，只有通過爭取微笑曲線的高端，打造自主品牌發展自主創新才能逐漸在全球經濟中占據主動地位。
（一）結合我國汽車企業自主創新現狀，創新人才和研發投入是影響汽車企業自主創新的根本因素，開發資金投入不足和創新人才缺乏是造成我國汽車企業自主創新能力低下的主要原因。人才的缺乏，導致研發設計力量被削弱；R&D水平的落后，導致我國汽車技術始終落后于世界汽車技術發展水平，嚴重制約整個汽車行業自主創新。（表1）
從表1可以看出，我國汽車產業的R&D經費支出占銷售收入的百分比一直比較低，即使在2000年達到最高也才是1.9%，說明我國汽車企業并沒有在自主研發上投入太多的資金，而主要依靠國外技術生產新車型、提高產銷量；工程技術人員占職工人數的百分比雖然在逐年提高，但增速緩慢，而且與美、日等國家相比，職工人數中工程技術人員數目仍然偏少。根據以上分析，針對我國汽車企業自主創新現狀提出對策如下：
1、建立集群化創新平臺。汽車產業是一個技術密集型和資金密集型產業，在市場上中小企業的數目眾多、單個廠商勢單力薄難以成規模以及產業分散、市場集中度較低的情況下，要想提高自主品牌汽車整體質量，建立集群化創新平臺是最有效的途徑。集群化創新所帶來的集群效應、規模經濟效應和范圍經濟效應必將大力推動自主品牌的發展。它要求加大企業創新的投資力度，要求企業和科研機構的通力合作，需要國家政策的引導與支持，拓寬研發資金的融資渠道。
2、建立合理的激勵機制，重視創新型人才的建設工作。在大量引進、鼓勵創新型人才的同時，對創新型人才培養也要突出重點。汽車企業應該把培養和造就一大批戰略高技術人才、專業化高技能人才和優秀汽車企業家人才作為培養的重點。
3、提高汽車企業的資源整合能力。由于汽車的制造技術越來越趨于成熟和通用化，未來的競爭格局是資源整合能力決定競爭能力。按怎樣的市場需求來整合資源將是考驗我國汽車企業資源整合能力的首要因素。
4、形成企業創新文化。建立有利于創新的文化觀念能夠調動員工的創新激情，能夠凝聚員工的人心，為企業開展創新活動營造出良好的氛圍。
（二）企業應增強品牌意識，實施品牌戰略。在現代市場競爭中，品牌是一個巨大的杠桿，所謂有“品牌”者得市場。我國汽車工業的真正發展要求我國自主品牌汽車企業必須增強品牌意識，樹立品牌形象，實施品牌戰略。
1、企業要穩固品牌，提升品牌價值。一些自主品牌，如奇瑞、吉利等，是我國汽車工業十年發展的結晶，也是企業核心資產的組成，對于這些品牌，我們應該是倍加珍惜和愛護，并不斷提高其品牌的內在價值，在戰略上有意識地作為國家主導產業之一培養，把它們培養成全球知名汽車品牌；另一方面我們也應該清醒地認識到這些品牌的不足，一定要在質量、性能及售后服務上不斷地改進提高，不斷提升其產品的品牌形象。加強汽車技術的研發投入，通過技術進步提高品牌競爭力。此外，我們也要加強品牌的文化內涵，我國自主品牌的文化沉淀太少，企業文化比較單薄。根據我國汽車的具體情況，汽車品牌要發展必須要“立足低端、瞄準中端、暫時放棄高端”。第一，先占領低端市場，以優質低價進入，創出自己的品牌，然后再進入高端市場，日本品牌戰略研究所專家榛澤明治認為，中國汽車要想發展的好，必須要懂得創新和建立規范的制度，要認識到創造品牌的競爭力，不只是看其產品，更重要的是要學會制定好的計劃，以“價值品牌”來取勝。第二，整合國際國內資源，就是通過在核心技術上的消化和吸收上多下功夫從而提高自主開發能力，從而創立或擁有自主品牌。
2、抓住發展機遇，加速品牌創新。目前，我國汽車行業正處于發展期和轉型期，在這樣的情況下，最容易孕育出屬于自己的品牌，所以我國民族汽車行業和合資汽車行業都應該抓住創新，加速品牌的創新。根據發展階段決定創新戰略，并需要內在激勵機制和克服本身的制度性缺陷。
3、從戰略體系中創建自主品牌。隨著現代品牌拓展范圍的擴大，我國自主品牌建設應當從企業品牌、集群品牌和國家品牌三個維度上進行。這三個維度的自主品牌創建都有利于我國跨國經營競爭力的提升。在品牌創建中，要三者同時進行，使其相互促進，共同發展。我國目前主要偏重于企業自主品牌建設，而對集群品牌和國家品牌關注較少，在這方面我國可以適當參考日本和韓國的經驗。
4、政府在自主品牌建設中應發揮積極的作用。從國外經驗看，政府的積極推進對自主品牌的培育和成長具有重要作用。日、韓等國政府都曾采用相關政策扶持其本國品牌的培育和發展。正是由于韓國政府的大力扶持策略，才使其在短時間內涌現出了“現代”、“起亞”等世界著名品牌。
我國政府在推進企業自主品牌創建過程中應當發揮以下作用：發揮政府政策的導向作用，通過財政、信貸和稅收等政策，引導企業增加研發投入，推動企業自主品牌的創建；實施人才計劃，建立國際品牌管理人才交流平臺，為企業自主品牌建設提供人才資源。促進國內、國際品牌管理人才的交流，提高企業應對市場變化，解決品牌創建過程中所存在問題的能力；創建和完善知識產權轉移機制。大力發展為企業服務的各類科技中介服務機構，促進企業之間、企業與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術轉移，提高企業應對市場需求的能力；完善現代企業制度和產權保護制度，創造良好的創新機制。增強企業創新的內在動力，扶持中小企業自主品牌的創新活動；加大政府對自主品牌產品的采購，增強企業創建自主品牌的信心。
5、通過提高售后服務質量來提升品牌知名度和美譽度。比爾?蓋茨說：“在現代商業競爭中，服務是最后一道大餐”。服務，在品牌時代中越來越具有重要的地位。企業應該認識到客戶的不滿始于產品而可能止于服務，服務既是營銷對象，又是營銷工具。德國大眾汽車流傳著這樣一句話：對于一個家庭而言，第一輛車是銷售員銷售的，而第二、第三輛乃至更多的車都是服務人員銷售的。為什么會這樣呢？對于高技術含量、功能性產品，以及其他豪華奢侈品，服務成為消費選擇商品的最大障礙之一，即使再好的產品也要考慮服務。從另一個角度而言，通過服務使消費者形成忠誠，會出現“以舊帶新”（老客戶推薦新客戶）或重復消費的有利局勢。在此強調了一個關鍵詞“忠誠”，通過建立服務品牌，可以使客戶從認知到美譽，乃至最后忠誠。而這一切都要建立在誠信服務基礎之上。
四、結論和建議
關鍵詞：服務品牌競爭力 服務質量 理論綜述
服務品牌
（一）服務品牌與產品品牌的差異
1.涵蓋要素的廣泛性。O`cass和Grace（2003）指出，服務品牌聯想包括品牌名稱、價格/貨幣價值、服務環境、核心服務、員工服務、情感和自我形象一致性。
陳祝平（2001）指出，服務品牌是指服務機構或其服務部門、服務崗位、服務人員、服務生產線、服務活動、服務環境、服務設施、服務工具乃至服務對象的名稱或其他標識符號，是一個涵蓋很廣的概念。
Keller（1993）提出的消費者品牌資產模型主要還是針對產品品牌，他認為品牌聯想主要包括產品相關因素（如核心功能）和非產品相關因素（如價格、包裝、使用者形象和用途等）兩大類。
2.服務品牌與顧客溝通的接觸點更多。產品品牌與顧客溝通的接觸點主要是廣告、促銷等基本營銷活動，而服務品牌還可以同服務環境、員工形象和服務設施等接觸點與顧客進行溝通、體驗。
3.服務的過程是服務品牌的感知與評價的焦點。Gronroos（1990）指出，服務具有二重性，即作為結果的服務和作為過程的服務，顧客不僅關注服務的結果，同樣也關注服務的過程。也就是說，顧客對服務品牌的評價主要取決于顧客對服務過程的體驗。在對服務質量的評價中也以服務過程的質量為重點。范秀成（1999）曾指出“人們所識別的服務的無形性、不可分割性、易逝性等主要特征都與服務作為過程有關”，從此理論中可以看出，服務品牌的感知與評價不同于產品品牌，服務品牌可以貫穿于顧客的購前、購中和購后，主要在服務消費過程和服務的最終結果。
（二）服務品牌的研究視角
1.消費者外部視角。從消費者外部視角研究服務品牌的主要觀點是：樹立良好的服務品牌形象，讓無形服務有形化；強調顧客體驗對服務品牌的重要性。Berry（2000）提出了服務品牌資產模型，認為顧客體驗是服務品牌資產的重要驅動因素。
2.企業內部視角。以Dechernatony為代表的一批學者主要從企業內部視角來研究服務品牌的建立和管理問題。從企業內部視角研究服務品牌的學者其主要觀點有：一是重視員工在建立和管理服務品牌方面的重要作用。不同的學者從關系營銷、內部營銷、人力資源管理等角度提出了自己的觀點。二是強調企業文化和品牌價值觀的作用。三是服務品牌應該采用企業品牌戰略。
（三）服務品牌的研究模型
1.服務品牌資產模型。美國著名服務營銷學家 Berry在1999年對美國不同服務行業、經營業績優異的14家成熟服務企業進行了調查研究，主要探析這些服務性企業取得成功的原因。根據相關調查和研究結果，Berry在2000年發表的《服務品牌資產的開發》一文中提出了服務品牌資產模型，認為服務品牌資產是由品牌認知和品牌意義兩部分組成。品牌認知是顧客識別和回憶品牌的能力，而品牌意義是指顧客對品牌的感知，即顧客對品牌及其聯想的短暫印象。其中，品牌意義對品牌資產的影響作用比品牌認知要大一些。因此，對于培育服務品牌資產，提升品牌意義比提高品牌認知更重要。
2.服務品牌消費者選擇模型。澳大利亞的兩位學者Grace和O`cass在對Keller（1998）的消費者品牌資產模型、Dechernatony和Riley（1998）的品牌雙螺旋模型以及Berry（2000）的服務品牌資產模型進行比較分析的基礎上，再經過消費者初步訪談列出了服務品牌要素，并構建了服務品牌消費者選擇模型，通過店頭攔截式消費者訪問調查，收集了消費者對于銀行品牌或零售品牌的品牌聯想、品牌溝通、品牌態度、品牌購買意愿等方面的數據，最后根據實際數據分析結果驗證了模型。
在服務品牌消費者選擇模型中，服務品牌聯想和服務品牌溝通都影響顧客滿意度和服務品牌態度。其中，服務品牌聯想包括品牌名稱、價格/貨幣價值、服務環境、核心服務、員工服務、情感、自我形象一致性；而品牌溝通則包括可控制的溝通（如廣告和促銷）和不可控制的溝通（如口碑和公共關系等）。同時，品牌溝通對品牌聯想產生一定的影響作用。品牌態度是消費者對品牌做出的積極或消極反應，它主要產生于消費者對品牌的感知和滿意度。品牌選擇是指消費者對品牌的最終決策和行為反應。品牌態度是影響消費者選擇服務品牌的重要因素。
3.服務品牌管理模型。英國學者De Chernatony和Segal-Horn在英國倫敦分別從事品牌、廣告、設計、營銷和市場研究等工作的28個資深顧問進行了有關服務品牌相關問題的深度訪談，旨在研究服務品牌成功的驅動因素。在深度訪談和文獻回顧的基礎上，他們根據導致服務品牌取得成功的一系列驅動因素提出了一個服務品牌管理模型。這是一個循環模型，起點是服務企業建立企業文化和界定品牌價值觀，然后確定品牌承諾，接著分別對外部顧客和內部員工進行品牌溝通。品牌的內部溝通主要是向員工解釋品牌遠景、品牌承諾，并提供顧客信息，對員工進行培訓，形成一致的價值觀。通過服務傳遞系統的協調支持，保證員工與顧客的每一次接觸都能提供一致的服務。企業通過外部品牌溝通向消費者傳達品牌承諾，從而消費者基于品牌承諾形成服務期望，對服務期望與實際感知的服務進行比較來評價服務品牌。這個模型將服務品牌的外部顧客溝通、內部員工管理、員工與顧客的互動過程整合在一起，形成了一個完整的循環系統，為服務企業的品牌培育與管理提供了一個具有操作性的流程模型。但是，它只是基于文獻回顧和對28個資深顧問的定性深度訪談，并沒有經過服務企業實踐的驗證。
品牌競爭力
（一）品牌競爭力的內涵
張世賢（1997）較早提出“品牌競爭力”的概念，他強調在討論品牌競爭力時不是強調它的法律含義，而是它的市場功能，特別是注重研究由一定的品牌所表征的產品在市場競爭中所擁有的優勢（或劣勢）。他將品牌競爭力的量化分析主要集中在兩個方面：市場占有率和超值創利能力。他認為只有銷售利潤率高于同行業的平均利潤水平才能說具有品牌競爭力。
邴紅艷（2002）認為品牌競爭力是品牌在競爭的環境中，為謀求企業長遠發展，通過對自身可控資源的有效配置和使用，使其產品和服務比競爭對手更好更快地滿足消費者，為企業提供超值利潤的能力。
李光斗（2004）品牌競爭力是企業的品牌擁有區別或領先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務，可引起消費者的品牌聯想并促進其購買行為。
（二）品牌競爭力的表現
財務會計概念模型。財務會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為品牌資產本質上是一種無形資產，因此必須為這種無形資產提供一個財務價值。
基于市場的品牌力概念模型。基于市場的品牌力概念模型認為一個強勢的品牌應該具有強勁的品牌力，在市場上是可以迅速成長的，從而把品牌資產與品牌成長戰略相聯系（Pitta，Katsanis，1995；Baldinger，1990）。基于市場的品牌力概念模型是順應品牌的不斷擴張和成長而提出的，該模型與財務會計概念模型最大的不同在于：財務會計概念模型著眼于品牌的短期利益，而基于市場的品牌力概念模型研究的重心則轉移到品牌的長遠發展潛力（Barwise，1993）。該模型中的學者開始比較深入地研究品牌與消費者之間的關系，并第一次把品牌資產與消費者態度、品牌忠誠度、消費者行為等指標聯系起來（Aaker，Keller，1990；Pitta，Katsanis，1995）。
基于消費者的概念模型。Cobb Walgren、Ruble、Donthu（1995）認為如果品牌對于消費者而言沒有任何意義（價值），那么它對于投資者、生產商或零售商也就沒有任何意義了。因此品牌資產的核心便成為如何為消費者建立品牌的內涵（Keller，1993，Blackston，1995）。Pokorny（1995）認為，消費者看待品牌資產的關鍵首先在于建立一個持久的積極的品牌形象。品牌形象事實上是一個品牌本身或生產品牌的企業的個性體現，消費者可以用形容詞來描述其對品牌或企業的感覺和認識。Keller（1993）和Krishnan（1996）則認為長期顧客忠誠度關鍵在于讓消費者了解品牌，讓消費者掌握更多的品牌知識。消費者對品牌知識的了解可以分幾個階段進行，首先是品牌知名度、品牌形象。Keller（1993）認為品牌知名度又分為品牌認知和品牌回憶，品牌形象又可分為態度的和行為的；如果建立一個好的品牌聯想，消費者就可以建立一個積極的品牌態度。品牌能夠越多地滿足消費者，消費者對品牌的態度就越積極，也就有越多的品牌知識可以進入消費者的腦海。一旦在消費者心目中建立了品牌的知識，品牌管理者就要確定品牌的核心利益——即品牌能夠滿足消費者哪一方面的核心需要。
艾克（David Aaker）在綜合前人的基礎上，又提煉出品牌資產的“五星”概念模型，即認為品牌資產是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知質量、品牌忠誠度以及其它品牌專有資產（如專利、商標、渠道關系等）五部分組成。
此外，國內研究者則多是通過對品牌競爭力的影響因素與組成部分來分析其表現的，主要成果有：邴紅艷（2002）分析了影響品牌競爭力的因素：產業競爭性因素；企業因素；品牌因素。李光斗（2004）分析了品牌競爭力的8個層次：品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創新力、品牌生命力、品牌文化力和品牌領導力。周玫（2005）提出以消費者行為為基礎評估品牌競爭力，認為品牌競爭力根源于顧客的購買意向和購買行為；而顧客的購買意向和購買行為依賴于以往企業的營銷努力對顧客忠誠心理產生的影響。
服務品牌競爭力
目前對于服務與競爭力相結合的研究主要集中在對服務企業競爭力的研究，主要有服務企業競爭力的八要素理論和服務企業競爭力的四階段理論。服務企業競爭力的八要素理論認為，“服務概念可分為四種結構要素，即傳遞系統、設施設計、地點和能力規劃；四個管理要素，即服務接觸、質量、能力與需求的管理、信息。這八個要素體現了服務企業的競爭力”。服務企業競爭力的四階段理論根據服務企業在服務傳遞方面的競爭力將服務企業分為四個階段，即提供一般服務階段、學徒期、獲得出眾能力階段和提供一流服務階段。
Valarie（1998）通過對服務企業品牌競爭力的研究發現，發現影響服務品牌體現的質量主要有以下幾個因素：一是服務的有形展示和服務場景。研究人員發現，服務場景的設計可以影響顧客的選擇、期望、滿意度及其他行為。例如，零售商知道顧客會受氣味、裝潢、音樂和商店布局的影響；二是服務質量。品牌代表的服務本身的高質量始終是品牌體現的高質量的前提和基礎。為此，必須使服務品牌體現的質量與真實的質量相匹配、相一致；三是價格信號。由于服務的無形性，顧客通常對服務持有不準確或有限的參考價格，而且顧客所感知的服務質量是不可直接量化的，所以購買服務具有一定的風險性，價格往往是一種重要的服務質量信號。一般而言，價格與服務質量成正相關，價格層次高意味著服務質量高；四是服務人員的表現。由于服務的生產與消費的同步性，顧客在接受服務時大多與服務人員有直接或間接的互動接觸。服務人員的表現和形象直接影響到顧客感知的服務質量，因而在某種程度上說服務人員就是服務，他們提供給顧客良好的服務和服務表現，使服務品牌體現質量受益，從而增加服務品牌權益。
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關鍵詞：服務營銷；問題；解決方案
一、服務營銷的理論綜述
1.服務品牌
服務營銷是企業先充分認識消費者需求，為進一步滿足消費者需要而在營銷過程中采取的各種活動的組合。服務營銷的研究分為服務產品的營銷和顧客服務營銷。
2.服務質量
質量就是服務對象對所提供的服務的滿意度和認可度或者是同行對提供的服務的認可度，服務質量區別于實物產品的質量，它具有主觀性，過程性，整體性的特點。服務質量就是態度、技術、責任心、硬件、管理、亮點、投訴、差錯8個要素的總和。因此，服務質量是多方面的因素綜合起來的結果。而其中投訴、差錯是負數，應該越小越好，越小說明企業所提供的服務質量就越高，就越容易得到顧客的認同與贊美。
二、山西省服務性企業的現狀分析
公司雖然都成立不久，但是就在這短短的幾年中取得了不錯的成績，銷售業績越來越好。但是，公司在自身經營的過程中還是有很多缺陷與不足，阻礙了企業進一步的發展與壯大。比如，企業的服務營銷理念滯后，企業未能跟隨時代的發展去更新自己企業的經營理念等。
三、山西省服務性企業發展的過程中存在的問題
1.企業員工素質低下，服務不標準
山西省服務性企業的現有員工能力和素質普遍較低，大部分是高中學歷，本科及以上學歷都很少，并且沒接受過專業的培訓導致素質普遍較差。
2.企業提供的服務存在相似性
企業的服務存在相似性是指企業沒有對市場進行細分，并沒有了解顧客的真正需求是什么，而且價格特別高昂，并不適合所有的顧客。
3.服務品牌的意識不強
山西省服務性企業對于創建服務品牌的意識不強，并未真正意識到服務品牌的重要性。
四、山西省服務性企業服務營銷過程中存在的問題的解決對策
1.對人員進行必要的培訓，提高服務質量
為了要提高企業員工的素質，就應該對人員進行培訓，進行素質教育，企業的銷售人員與每一位顧客進行近距離的接觸。
2.提供差異化服務
首先，要對市場進行細分，把不同需求的顧客區分成不同的市場，而每一個市場都有相似或相同的特征。其次，就是選擇目標市場。企業還處于成長初期，應該先選擇低檔市場的顧客來作為銷售對象，出售物美價廉的產品。最后，進行市場定位，確定企業在顧客心目中的競爭地位和企業形象。
3.加強企業的服務品牌意識
要加強企業的服務品牌意識，不僅要加大宣傳力度，多做廣告來大力宣傳企業，使更多的人認識山西省服務性企業，提高企業的知名度，也要多做一些慈善事業如“希望工程”等事業，幫助企業樹立形象。
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關鍵詞：重大工程項目；區域品牌；區域品牌資產；區域經濟
區域品牌的建立與維護問題是區域營銷學的重要研究內容。做大做強區域品牌是區域品牌自身發展的內在要求，更是發揮其品牌效應、促進區域經濟發展的需要。本文從重大工程項目的視角探討區域品牌的建立與維護，進而從區域品牌資產的角度分析基于重大工程項目的區域品牌是如何促進區域經濟發展的。
一、區域品牌的研究綜述
與產業品牌、服務品牌相比，國內外專家學者就區域品牌的研究要晚的多。基于重大工程項目的視角對區域品牌的研究尚屬空白。在80年代，歐美一些學者開始著手區域營銷方面的研究，并取得一些成果。國內學者對區域營銷的關注是90年代以后的事情。針對區域品牌的研究國外尚不成熟，可以說處于幼年期。國內就區域品牌的研究更是剛剛起步。學者們的研究主要集中在區域品牌的形成機理、建設途徑上，大都從產業集群視角論及區域品牌的建設，談維護的幾乎沒有。有的學者在基于產業集群的角度對區域品牌分析的基礎上，就區域品牌與區域經濟增長做過分析。也有的學者認為構建區域品牌資產是實現區域品牌“附加值”最大化的有效途徑。
二、區域品牌的特性
區域品牌是繼產品品牌、服務品牌發展而來的，是區域營銷研究的重要內容。區域品牌是地域的企業品牌集體行為的綜合體現，并在較大范圍內形成了該地域某專業或某產品的較高知名度與美譽度。和一般的產品品牌或服務品牌相比，區域品牌除具備一般品牌的屬性外，還具有其自身的特征：
1．公共性。產品品牌、服務品牌是單個企業的私有產品，屬于部分人所有。而區域品牌則是區域所有企業都可共享的，具有一定程度的非排他性、非競爭性，邊際社會成本為零，是區域內所有生產相同或相似產品的企業所共同享用的一種無形資產。
2．廣泛性。產品品牌和服務品牌往往是單個企業的名稱、標志物。而區域品牌則無所不包，是區域眾多產業品牌、服務品牌的濃縮與提煉的綜合體現。區域品牌內涵豐富，消費者可以有豐富的聯想，品牌效應顯著。
3．持久性。單個企業生命周期短暫，產品品牌或服務品牌往往難以持久，與企業的經濟績效密切相關，若經營不善，對品牌的維持顯得相當困難。一般而言，單個企業的盛衰對區域全部企業影響不大，對區域品牌的影響甚微。就區域品牌而言，品牌效應明顯，而且持久。
4．外部性。區域品牌的外部性對區域內眾多的企業成長意義重大。一個良好的區域品牌，對區域內的企業成長具有正的外部性，有利于企業的發展、壯大。反之，一個糟糕的區域品牌，對區域內的企業顯現其負的外部性，限制產品品牌、服務品牌的發展，甚至扼殺其于萌芽狀態。
5．區域性。區域品牌有其區域性的屬性，是區域特色的綜合表征、以區域為載體而存在的一種無形的資產。
三、重大工程項目有利于區域品牌的建立與維護
重大工程項目不僅投資規模巨大，而且項目實施周期長，具有諸多的不確定因素的影響。國民經濟發展中，重大工程項目具有重要的戰略意義。這些項目往往關系國計民生，對社會、經濟、文化和科技事業的發展具有十分重要的推動作用，進而極大地促進區域經濟發展。
(一)重大工程項目有利于區域品牌的建立。一方面，重大工程項目催化區域品牌的萌生，并與之共同成長。重大工程項目關系國計民生，項目的調研、科學論證及方案的設計等過程是相當的復雜的。復雜的前期準備工作有利于催化區域品牌的萌芽、成長。重大工程項目一般需要大量相關科研院所、企事業單位通過專業化的分工協作而形成網絡服務系統服務于工程項目建設的全過程。伴隨工程項目的實施，這種分工協作的專業化程度會不斷提高。
(二)重大工程項目有利于區域品牌的維護。首先，基于重大工程項目的區域品牌有良好的組織與制度保障。重大工程項目在調研、科學論證及工程實施的過程均在國家或省市有關部門的直接領導下開展工作。政府對工程的質量、安全和工期等方面都有具體、嚴格的要求。為使項目實施過程中的市政配套、拆遷等問題得到及時解決，一般要設立工程指揮部或成立領導小組以及與之配套的管理機構。因此，重大工程項目有著先天的組織、制度保障。工程竣工后，為保證其正常運營，又會成立隸屬于國家有關部門或省市有關部門的管理機構。保障重大工程項目順利運作的組織、制度也同樣保障了基于重大工程項目的區域品牌的完善與維護，并在區域品牌的基礎上催生企業名牌的發展壯大。
隨著區域品牌運營管理水平的提高，區域內產品品牌或服務品牌的經營企業會約束、規范自己的營銷行為，以致于區域品牌初創時期，魚目混珠甚至某些存在短期行為的產品品牌或服務品牌的經營企業間的惡性競爭、“囚徒困境”的現象得到有效的遏制。此時，基于重大工程項目的區域品牌效應顯著，將迫使單個品牌按照區域品牌的要求注重提高自身的美譽度、忠誠度和消費者認知度、親和力。區域品牌所給予的豐厚回報能吸引企業品牌自覺地服務于這一區域公共品的建設。區域品牌的維護得到加強，品牌效應進一步顯現，區域品牌運作進入良性循環的軌道。四、基于重大工程項目的區域品牌與區域經濟發展
(一)重大工程項目的區域品牌對區域經濟發展的意義。一方面，重大工程項目的區域品牌形成過程對區域經濟有極大的推動作用。工程項目的建設是大量資金、資源、科技及人才等生產要素向區域集聚的過程。對這些要素的消費會直接或間接地增加國民收入，促進區域經濟發展。特別是重大工程項目的建設中，大規模的資金消費支出，又會通過“乘數效應”再次拉動GDP的增長，促進經濟發展。另一方面，區域品牌提升將與區域經濟發展良性互動。區域品牌維護、完善的過程必然要求區域軟件、硬件的配套發展，
包括區域形象、基礎設施及人文環境的提高、改善，吸引外部投入要素注入的優惠政策的出臺，這將極大地促進區域品牌效應的發揮，推動區域經濟的發展。區域經濟的發展又會為區域品牌的維護注入活力。這將為區域品牌吸引外部要素的注入，催生區域企業名牌的出現，加速區域品牌由“覆蓋型”向“依托型”轉變，最終進一步促進區域經濟的發展。
(二)強化區域品牌資產，可從以下幾方面著手。
1．注重區域形象營銷，促進區域品牌資產的發展。區域形象營銷是構建區域品牌資產的中
心內容，更是促進區域品牌建立與維護、發揮其品牌效應的內在要求。品牌效應的發揮是增加區域國民收入、促進區域經濟發展的動力源泉。具體可采取文化營銷戰略，就區域文化特色、文化底蘊及人文環境等進行廣告、新聞媒體宣傳，突出區域產品品牌、服務品牌的“個性化”。不斷強化人們對區域特色的認識，加深對區域形象的認知，甚至培養他們對該區域產品品牌、服務品牌的情感，促進區域品牌資產的價值增值，加速區域品牌效應的發揮，從而最大限度地增加區域公共部門、私人部門及居民的收益，促進區域經濟發展。
2．建立區域品牌資產經營管理的專門機構。區域品牌管理是區域品牌價值增值的重要環節，也是保護區域品牌、防止資產流失的有效手段。區域品牌管理的好壞直接影響區域品牌資產的提升，進而影響區域經濟的發展。因此，基于重大工程項目的區域品牌在其形成與發展過程中，需要有專門的經營管理機構，負責區域品牌的管理工作。具體包括，制定區域品牌運營的總體規劃、區域品牌定位、形象設計、區域品牌營銷戰略的制定和監督實施以及促進區域品牌的創新等。
3．不斷推進區域品牌資產的增值。創新是推動區域品牌發展的源動力。依托重大工程項目，大力引進國內外的先進技術和優秀人才，注重先進技術的消化、吸收以及創新，在此基礎上推出自己的產品品牌與服務品牌以支撐區域品牌的發展，提升區域品牌資產。
在區域品牌的發展過程中，要根據產品品牌與服務品牌的市場占有率、美譽度以及消費者的忠誠度，不斷進行區域品牌的重新定位、形象設計的調整、開辟區域品牌市場，甚至進行品牌改造、重組。對有較好市場信譽和忠誠度的產品品牌與服務品牌及時擴展，加速區域品牌資產的增值。
4．營造良好的區域品牌發展環境。區域品牌發展需要良好的外部環境作保障。尤其是基于重大工程項目的區域品牌，關系國計民生，在其發展過程中，一方面，政府部門要通過產業政策、財政政策與稅收政策等措施給予大力援助，不斷培育產品品牌、服務品牌，促進區域品牌的發展，提升區域品牌資產，推進區域經濟發展。另一方面，為區域品牌的發展營造公平、公正和公開的政策環境。具體包括相關政策法規體系的建立與完善，鼓勵創新的政策體系的構建等；防止品牌的惡性競爭，損害區域品牌；嚴厲打擊有損區域形象、阻礙區域品牌資產提升的行為，全力優化區域品牌發展的環境。
摘要：中國的飲食文化博大精深,但餐飲業發展道路卻崎嶇不平,唯有品牌建設才是突破口。在回顧以往研究的基礎上,運用TBCI分別對懷石料理和歷家菜進行了品牌信用評級,根據評級結果進行分析總結二者的優勢和不足,并由此提出餐飲企業品牌發展的策略。
關鍵詞：餐飲企業;品牌建設;品牌信用指數
中圖分類號：F24文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2011）05-0122-02
1 引言
本屆上海世博會上,最引人注目的飲食品牌應該是日本的懷石料理,懷石來自于禪道,為了在長久聽禪中抵制饑餓,肚子抱石一塊,稱為“懷石”；后來就有了給聽禪僧人的茶點,再后來有了最負盛名的懷石料理。在菜的烹制方法上一直采用古代沿襲下來的程序,盡量保持原輔料本身的味道。原料上以魚和蔬菜為主,每個月要有當時季節里有代表性的魚和蔬菜,因此每個月的菜單也是不一樣的。懷石料理以其精美優雅而深得日本人的推崇,被視為品位的一種象征,其質量,價格,地位均屬高級,被稱為“和食中的法國料理”。在傳統的日 本料理店品嘗全套懷石料理,平均每人價格在一萬日元左右,折合人民幣七八百塊。
中國同樣擁有博大精深的飲食文化,而目前真正能夠與懷石料理相媲美的,應該是北京的“歷家菜”。歷家菜位于北京后海羊房胡同,雖然地方不起眼,但卻是世界旅游手冊上一千個必到的地方之一,要想去那里吃飯,還得提前半個月預定。進店落座,店主會跟你介紹歷家菜的出處,顧客在這里也沒有點菜一說,店主做什么客人吃什么。當然,在這里吃飯,最普通的標準也得幾百塊一位。歷家菜在上海開設分店,也受到了社會的極大關注。
顯然,懷石料理和歷家菜并沒有被局限在屬地發展,而且刨去成本后,它們都存在很高的品牌溢價。與此相對,人們通常見到的飯店,屬地優越性非常明顯,一旦離開本地,則往往發展的不好。而且這些飯店的品牌溢價都比較低,只是通過成本加上少量的利潤來定價。為什么有如此大的差距呢,中國的飲食企業究竟應該如何做,才能縮小這種差距？
2 綜述
吳東曉（2002）基于顧客的角度,研究了飯店品牌價值的影響因素,指出飯店應更加注重美譽度,激發顧客的購買動機,并通過在服務中為顧客創造價值,將工作的重點放在提供附加價值和利益方面來培養忠誠顧客。楊柳（2007）根據餐飲產業的特點,修正了波特鉆石模型,在分析餐飲產業競爭力的規模擴張能力、盈利能力、開拓創新能力、人才集聚能力、文化駕馭能力、品牌塑造能力和可持續發展能力等七大核心能力基礎上構建了餐飲產業競爭力評價體系。程芳（2008）也針對餐飲品牌的市場競爭現狀,提出了相應的措施和建議。萬雪芹、孫曉（2009）指出文化差異是品牌價值的核心,餐飲業應注重開發有特色的餐飲體驗主題,給產品賦予情感利益。史濤（2009）通過對顧客需求和內外部壞境分析,分析了餐飲企業品牌競爭力來源,指出品牌是營銷決策的核心,從品牌識別、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推廣這四個方面擬定了一套品牌營銷策略。王增利等（2009）主要分析了老字號企業在國營背景下的發展策略。
以上分析主要是定性分析,并沒有一個客觀的模型支撐,提出的政策建議也比較籠統,缺乏針對性。本文將在這些分析的基礎上,運用TBCI進行定量分析,并提出更加有針對性的建議。
3 TBCI評級及分析
商標的品牌信用指數（簡稱TBCI）是孫曰瑤（2009）在綜合分析品牌影響要素基礎上,提出的系統性的評價指標,共有10個評級要素,分別是目標顧客精確性,利益承諾的單一性,單一利益的對立性,品牌建設的崗位性,單一利益的持久性,終端建設的確定性,質量信息的透明性,品牌需求的敏感性,注冊商標的單一性,和媒體傳播的可信性。這十個指標得分的平均分,即為商標的品牌信用指數。得分越高,品牌信用等級越高,就意味著該商標距離真正的品牌越近,就具有越高的品牌溢價。
筆者分別對懷石料理和歷家菜進行了評級, TBCI［商標的品牌信用指數］和評級等級如下：
表1 懷石料理 產品或服務：日本料理
表2 歷家菜 產品或服務：宮廷菜
真正的品牌應該是指目標顧客一旦產生需求之后,不假思索也即選擇成本等于零且持久選擇的商標產品或服務。而要成為這樣的品牌,其商標的品牌信用指數至少應在0.8以上。通過評級結果可以看到,懷石料理和歷家菜都有較高的信用等級,這與現實中情況符合,也就解釋了為什么二者都有如此之高的品牌溢價。但是二者的品牌信用指數還在0.8以下,也就是說,還有許多需要改進的地方。
3.1 二者的優勢
3.1.1 承諾與在位者相對立的單一利益點
懷石料理自產生之初就始終堅持簡單清淡、追求食物原味精髓的精神,“不以香氣誘人,更以神思為境”,力求在貼近自然的同時讓人們享受人間美食。因其來源于禪宗茶道,加上制作講究,歷來以精美優雅而備受推崇,被視為品位的一種象征。當時的在位者主要利用現有材料制作菜肴,并非來源禪道和茶道,也沒有刻意賦予美食以精神內涵。因此構成了完全對立。
歷家菜來源于清朝慈禧時期,屬于宮廷菜,菜譜完全自創,材料完全是有機的,制作過程更講究健康環保,不刻意擴大店面,更注重服務和搭配,店主會向每位顧客介紹歷家菜的淵源,并最終依靠傳統炮制方法獲得了良好的口碑。這與當時的在位者也是完全對立的。
依據品牌經濟學相關原理,在信息過剩條件下,人們為了降低選擇成本,往往更愿意按照品牌進行選擇。而一類產品或服務要取得成功,在產品質量過硬的前提下,還要承諾與在位者完全對立的單一利益點。因為在位者因為占先,在顧客心目中已經擁有了相當的認識,新進入的產品或服務要想被顧客記住,必須給顧客一個完全不一樣的刺激。懷石料理與歷家菜都承諾了與在位者完全對立的利益點。其他餐飲企業也一樣,必須在充分研究在位者利益點的基礎上,承諾完全對立的利益點。
3.1.2 單一利益點與顧客的終極利益相吻合
人類所進行的任何活動都有一個終極目標,那就是獲得某種“快樂”。一個產品或服務要被顧客不假思索的選擇,必須保證其承諾的單一利益點與顧客的終極利益相吻合。懷石料理使人們在享受美食的同時,獲得了由優雅的環境和原汁原味的食物帶來的快樂,歷家菜使人們在享受美食的同時,獲得了了解中國歷史、品嘗真正健康有機的宮廷菜的快樂,這些都給人們帶來了終極享受。因此,人們在經濟能承受的范圍內,會不假思索的選擇這兩種服務。
餐飲企業要克服地域限制,使目標顧客不假思索的選擇,就必須承諾一個與人們的終極利益相符合的單一利益點,也即使人們在消費該產品和服務的同時,能通過視覺、嗅覺和味覺產生某種快樂。
3.1.3 產品與傳統文化完美結合
懷石料理是日本最古老的料理之一,來源于禪宗和茶道。可以說,懷石料理已經超越了烹飪,而成長為日本古文化的代表。歷家菜來源于慈禧時期的宮廷膳食,是中國幾千年飲食文化的集合,也可以成為中國文化的代表。正是因為它們都與傳統文化完美的結合在一起,才賦予了產品和服務更深刻的精神意義。
我國各地都有不同的文化,如四川食物以辣椒著稱,這或許是因為蜀地濕氣重,需要辣椒等驅寒祛濕。東北地區因為嚴寒,人們更喜歡吃肉以保暖。“東坡肉”就是來源于坡這一歷史名人。如果能充分利用這一點,將餐飲企業與當地的傳統文化結合起來,賦予產品更深層次的情感利益,將會取得更大的發展。
3.2 二者的不足
3.2.1 沒有明確目標顧客
要做好品牌建設,必須遵循顧客導向原則,從產品設計到銷售都以顧客的需求為基礎,而不是有了產品或服務之后,再簡單的依靠銷售策略獲得顧客認可和市場份額。根據品牌經濟學原理和孫曰瑤（2009）的品牌信用測評體系,目標顧客的精確性,主要表現在三個方面：一是通過繪制顧客鏈,來識別終點顧客,只有終點顧客的選擇拉力,才能擁有定價權；二是顧客描述的個性化,也即對目標顧客的描述不是總體化的信息,而是某個具體的個人信息,通過該個人信息來作為一類顧客的代言。為此,就需要進行顧客選擇行為的觀測與測試；三是顧客數據庫的建設,通過數據庫的建設,進行數據庫挖掘,從中不斷加深目標顧客精確度。
顯然,懷石料理和歷家菜都沒有明確的目標顧客,更多的是以價格等級來區分。“民以食為天”,飲食關乎民生,餐飲業因其行業特點,并不容易精確目標顧客,但并不是不可以。餐飲企業在精確目標顧客時,首先根據自身產品或服務的選材、文化內涵等,確定一部分人為主要營銷對象,然后識別這部分人是否是終點顧客,因為只有終點顧客不假思索的選擇該產品或服務,企業才能具有定價權。接下來就要對顧客進行選擇行為測試并建立數據庫,并據此適當調整產品和服務,并加深目標顧客精確度。
3.2.2 品牌建設責任不明確
一個企業要想發展壯大,必須重視品牌建設,這就需要企業內部有專業的品牌管理人才,尤其是餐飲企業主要采用連鎖經營的模式,中間環節的不確定性非常多,這更加需要專門的品牌負責人。雖然企業管理者可以兼任品牌管理,但由于專業知識和技能的缺失,效果往往不明顯。
目前餐飲企業處于成本控制,極少設置品牌經理一職。但品牌建設的缺失往往更增大了經營成本。因此,有必要設置品牌經理,對內制定品牌策略并監督實施,對外提升品牌形象,堅定目標顧客不假思索選擇的理由,給企業帶來更大收益。
4 總結
本文以懷石料理和歷家菜為例,在比較二者優勢和不足的基礎上,提出了餐飲企業品牌建設的策略。當然,餐飲企業還應該注重媒體傳播的公信性,以公益活動等取得媒體的正面傳播,同時避免負面報道。另外,餐飲企業應加強對終端的控制,盡量以自控終端代替加盟終端,以加強對產品和服務的質量控制。再一方面,當下公眾越來越關注食品安全,餐飲企業為取得公眾的信任,有比較最大限度放開透明性,讓顧客對選料和制作的過程有一個明確的了解,增加對企業的信任。
參考文獻
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［5］史濤.餐飲企業品牌營銷策略研――以杭州知味觀為例［D］.2009,（03）.
關鍵詞：汽車消費；消費特征；影響因素；自主品牌
中圖分類號：F407.471 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-0-02
我國自主品牌轎車近幾年來發展迅速，據中國汽車工業協會統計，2006年自主品牌轎車累計銷售98.28萬輛，占轎車銷量的26%。而在2009年自主品牌轎車共銷售221.73萬輛，市場占有率歷史性地達到了30%。然而，隨著跨國汽車巨頭成功進駐我國市場，外國品牌與我國自主品牌之間搶占市場份額之戰拉開序幕。但是，真正決定市場前途的不是政府和商家而是消費者。國內許多研究人員在汽車消費者特征、影響汽車消費行為的因素等方面分析研究取得了不少成果。
一、汽車消費者特征研究
陳廣宇，劉章美從購買主體、購買對象、購買原因、購買地點、購買時間、購買方式6個方面對蘇州汽車市場上消費者購車行為特征進行分析。從購買主體角度上，主要購車者年齡集中在25-50歲，占總購車者的84.28%，其中25-35歲之間的購車者占45.17，而在性別上，主要還是以男性為主，有84.43%的購車者的月收入集中在2000元以上，購車者主要是管理人員、政府職員、教師、私營業主。從購買對象角度上，經濟型轎車消費成為主流。從購買原因角度上，車主購車的主要目的是為了上下班代步和日常生活代步，而中短途旅游、接送客戶、商務社交等也成為購車的重要用途。從購車地點角度上，4S店成為車主購車的主要場所。從購買時間角度上，車主大多選擇促銷活動期間、車展期間購買。從購買方式角度上，70.3%的購車者選擇一次性付款，而由于中國汽車信貸市場還不夠成熟，通過銀行按揭貸款只占29.7%。
胡小軍等通過近4萬份的問卷調查，對不同特征消費群體的家庭汽車消費意向進行橫向比較。經調查研究顯示，在家庭汽車消費認知調查中，76.4%的受訪者認為有車比較方便；44.3%的受訪者認為家庭汽車是現代生活必需品；27.7%的受訪者認為開車的感覺很好；19.4%的受訪者認為家庭汽車是個人成功的證明；17.7%的受訪者認為現在交通不好，買了也麻煩；12.8%的受訪者認為家庭汽車的價格還有些高；9.8%的受訪者認為私人買車沒有必要；1.9%的受訪者認同買車隨大流，別人買，自己也買。
段喜茹從我國汽車消費群體及心理角度分析變化特征，指出汽車消費群體日趨年輕化，追求時尚新車特別受關注，消費者購車觀念發生質變，心理趨于成熟。消費者購車時看重產品個性、以個人喜好為主、傾向于中低檔價位汽車。消費者汽車消費習慣發生變化，汽車美容、售后服務、汽車租賃、汽車保險、消費信貸、停車服務、報廢回收等服務業增加。消費者選購車時不再只看重價格，自主品牌汽車受追捧。
張振濤從消費心理角度分析購車者消費動機，得到五類動機，分別為求實動機、求廉動機、求名動機、求新動機、求同步動機。
周軍、馬亮也關注到中國汽車消費群體中年輕一族的消費潛力，針對“80后”消費者的購車心理進行研究。根據研究顯示，“80后”追求個性、時尚、前衛，強烈的情感色彩，易受廣告影響、注重品牌，沖動消費，超前消費。
除了分析消費者的年齡、性別、收入水平、職業等特征，陳道平、劉偉在研究微（小）型汽車市場消費行為特性中還增加了居住城市、家庭人口、住房類型、住房面積變量，從更多的角度去描述消費特性。
總的來說，分析汽車消費者的特征可從性別、年齡范圍、文化程度、職業、家庭月平均收入、居住城市、家庭人口、住房類型、住房面積等角度。從以上文獻研究我們可以得出，現在中國汽車消費正呈現年輕化趨勢，個性、時尚等成為追求潮流，而經濟型轎車依舊是主流，消費者的消費水平不斷提高，購買能力提高，汽車消費正快速發展。
二、影響消費者購車的因素研究
孫依華等認為影響南京市居民汽車消費的因素主要是收入水平和汽車的價格，這是決定汽車消費的關鍵。同時，性能、安全性、品牌、耗油、外觀、售后服務等也是影響消費者購車的重要因素。而隨著燃油費、養路費、保養維修費、購買車位費等費用的提高，養車的成本大大增加，甚至出現買車容易養車難的情況，因此他們對人們的消費行為也有重大影響。
邵世風認為，國內汽車消費環境直接影響消費者的購買行為。主要包括：①汽車消費的售后服務質量差；②信貸消費制度不完善，銷售方式較為單一；③汽車把銷售稅費名目繁多，亂收費現象嚴重；④舊車交易市場管理混亂；⑤汽車消費使用環境差。而影響消費者購買私家車的主要因素有：價格、品牌、售后服務、消費者的經濟實力、居住環境和使用目的、汽車的經濟燃油性能、購車付款方式、汽車的外觀款式和舒適性、購車的時機、汽車消費的法律法規等外部環境、自身心理因素或來自親人朋友等外在的偶然因素影響。
田晟也提出了制約我國汽車消費的原因，主要體現消費環境存在問題，包括：用車成本高，各種油費、養路費、路橋費、停車費、保險費、年檢費、保養費、維修費、各種違章罰款；汽車信貸體系建設滯后；消費者的權益保障體系不健全；汽車市場體系和售后服務體系不完善。
李志艷提出，影響消費者購買汽車的主要因素包括心理特征、個人特征、文化因素、社會因素。而心理特征主要包括需要和動機、知覺、后天經驗、信念和態度；個人特征主要包括購買者的年齡與生命周期階段、職業、經濟環境、生活方式以及性格和自我觀念等；社會因素主要有相關群體、家庭、社會地位等。
殷志揚、范金通過對我國城市居民轎車消費研究進行綜述，總結得出影響轎車消費的因素主要包括：①內部因素，如消費者的收入水平、個人素質、個性化偏好（比如對顏色的挑剔等）、生活方式等；②外部因素，如汽車自身的屬性（比如價格、品牌、質量、配置等）、國家的消費政策、各種稅費、售后服務的質量、道路交通調價等。
除了以上研究人員得出的影響因素之外，在研究過程中，不少研究者采用了相關模型。楊淵、張紅霞利用多屬性態度模型對我國電動汽車消費者態度進行測量，并結合態度的組成成分及其表現的圖表進行分析。徐雪峰在研究我國自主品牌轎車現狀中采用Hotelling模型，研究消費者的偏好選擇。而易牧農、郭季林在品牌來源國對國內汽車購買車品牌態度的影響中，也利用了品牌態度構成圖、Fishbein的行為意圖模式、基于Fishbein的行為意圖模式的品牌態度構成等。
綜上，汽車消費已不再是一種奢侈行為，而消費者在購車選擇過程中，各種因素都可能在其中發揮作用，價格已不再是惟一影響因素，性能、品牌、售后服務等因素作用正在逐漸加大。各種因素都會影響汽車消費，然而任何一個因素都不可能成為惟一因素，需要多種考慮。
三、自主品牌汽車的研究
我國自主品牌汽車近幾年發展，對其發展現狀也有不少研究人員進行了探究。閆曉莉、高亞飛對我國自主品牌轎車消費者市場進行市場調研，報告分析指出從觀念上開看，消費者對自主品牌的認可度低于外國品牌，經濟型轎車市場需求旺盛，自主品牌宣傳力度仍有待加強。
李海鵬認為中國市場上的自主品牌可以分為兩類：一類是引進國外成熟技術的自主品牌，另一類是通過自主開發并擁有知識產權，真正意義上的自主品牌車企。自主品牌多集中在低端市場，在中高檔領域很少涉及，相當一部分企業不具備整車開發能力，核心技術缺失、產品檔次不高、企業規模較小政府對民族品牌的支持力度不夠，同時缺乏完善的法律法規。
劉小平等從銷量這一角度分析自主品牌發展，2010年，中國汽車市場全年銷量為1806119萬輛，同比增長32.37%；產量為1826.47萬輛，同比增長32.44%，其中，乘用車銷量為1375.78萬輛，同比增長33.17%；產量為1389.71萬輛，同比增長33.83%。自主品牌汽車銷量增幅高于行業平均水平，市場份額有所提升。2010年，乘用車自主品牌銷售627.30萬輛，同比增長37.05%，占乘用車銷售總量的45.60%，比上年提高1.30個百分點；自主品牌轎車銷售293.30萬輛，同比增長32.28%，占轎車銷售總量的30.89%，比上年提高1.22個百分點。同時，品牌過度多樣化、品牌定位不清晰、品牌經營能力有限、品牌管理人才不足也是自主品牌汽車存在的問題。
四、結語
國內研究人員對于汽車消費方面的研究主要集中在對中國整個大的汽車消費市場進行研究，取得豐碩的成果。而對自主品牌汽車的消費研究主要集中于對其發展現狀以及策略研究，對自主品牌汽車消費的特征與購買行為的研究成果缺乏。
中國自主品牌汽車的發展近年來發展較快，但相對于合資品牌、國外品牌來說，由于缺乏核心技術、品牌知名度不高等原因，發展仍舊不理想，而消費者在選擇汽車品牌上仍傾向于合資品牌、國外品牌的選擇。
通過以上文獻的研究，我們可以根據其研究思路進行對自主品牌汽車消費的研究，主要針對消費特征與購買行為，利用相關模型，研究消費者對于自主品牌汽車選擇的態度。一方面在于這部分研究成果較少；另一方面可以為自主品牌車企發展提供相應建議，以促進自主品牌的發展。
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【Abstract】The modern enterprise is no longer having an eye on the profit only，the social responsibility has become a new topic for enterprises. This article through the literature research， summarizes the whole process about the concept of corporate social responsibility developing into the process of strategic marketing， finds out the cause-related marketing and share value two marking new concepts， which can effectively enhance the brand value， enhance the core competitiveness of enterprises.
【關鍵詞】企業社會責任營銷；共享價值；善因營銷
【Keywords】corporate social responsibility marketing； shared value； cause-related marketing
【中圖分類號】F270 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）03-0128-02
1 企業的社會責任意識
金融危機和奶制品三聚氰胺事件使得中國社會開始關注企業責任問題，此后又經歷三星、蘋果等品牌手機爆炸傷人、餓了么網站黑作坊食品安全隱患、毒疫苗等事件，原因之一就是企業對“責任”理解的偏差或主觀忽視。在過去，利潤最大化是主流經濟學強調的重點，米爾頓?弗里德曼就認為“企業唯一的社會責任就是在法律允許的范圍內追逐利潤，這個過程會自然帶來產品和服務、消費和稅收”。但長期的實踐和爭論之后我們發現，企業社會責任應該是一種常B，而不是高不可攀或者可攀可不攀的。一個卓越的企業領導必須對企業存在的經濟性、合法性和合義性進行思考[1]。
經歷了漫長的過程，社會責任的理念逐漸得到完善。從無意識到有意識；從塑造表面形象，到將社會責任融入企業長期戰略；從認為造福社會就要犧牲企業利益，到以共享價值構建和諧社會。論文將企業社會責任理念的轉變過程分為企業社會責任理念、社會責任營銷理念、善因營銷理念、戰略型社會責任模式和共享價值五個階段。這五個階段又可歸納為戰術性和戰略性兩種層面。
2 早期戰術層面的企業社會責任
2.1 企業社會責任理念
企業社會責任CSR（Corporate Social Responsibility）的概念早已存在，比如春秋時期有關“義與利”的爭論。1924年Oliver Sheldon首次對CSR下了定義，認為企業社會責任就是最大限度地增加各類利益相關者的利益。但實際上，僅僅把企業社會責任等同于對利益相關者負責是一種狹隘的理解，1997年Carroll提出的層次責任理論更好地詮釋了CSR，即CSR是由經濟責任、法律責任、倫理責任和自行裁量（如慈善）組成的金字塔形（后來的學者將其完善為交互圓模式和同心軸模式）。[2]
2.2 社會責任營銷理念
這一階段把社會責任的概念融入企業使命中，是前一階段的進步，在實施方式和動因上也有很大不同。實踐表明，僅僅以義務和高尚來要求企業履行社會責任是不合理的，并且效果甚微，要讓企業自覺承擔社會責任必須轉變經營觀念。社會責任營銷不是新的營銷手段，而是新的營銷觀念。它不是短期的營銷工具，也不僅是單純的慈善捐款，而是一種商業模式和長期品牌戰略[3]。菲利普?科特勒（2010）指出市場營銷理論已經從產品為中心、顧客為中心，轉變為以“讓世界變得更好”的人文精神導向[4]。中國學者李炳毅更是早在1998年就完整探討了企業該如何有效地把社會責任融入公司戰略中。
2.3 善因營銷理念
1981年，美國運通公司與艾麗斯島基金合作開創善因營銷（Cause Related Marketing），通過將信用卡的使用與公司捐贈結合起來籌集款項用于修復自由女神像。善因營銷也稱社會營銷、慈善營銷、公益事業相關聯營銷，包括了社會責任中倫理和慈善兩個層次[5]。狹義的善因營銷是指企業承諾將產品銷售額與某項特定公益事業捐款相聯系；廣義的善因營銷包括一切與公益事業相關的促銷、公共關系和贊助活動，是營利與非營利領域的合作，達到企業、慈善團體和消費者三贏的局面。研究表明，大部分消費者受“移情”影響對善的企業有高度認同感，因此通常來說，善因營銷能提升企業形象和品牌知名度、增加品牌聯想度、形成品牌忠誠、提高銷售量。但是，善因營銷常常會失效，總結起原因如下：
①善因只是掩蓋企業真實動機的工具；
②善因行為與消費者道德偏好錯位；
③合作伙伴選擇錯誤或與品牌匹配度較低；
④慈善并不能替代企業最基本的社會責任，如保證質量。
3 現代戰略層面的企業社會責任
實踐表明，早期戰術性、一次性的慈善活動并不能給企業帶來長期收益，于是戰略性的企業社會責任理念應運而生。
3.1 戰略型社會責任模式
戰略型CSR是從長遠的角度思考，從創造核心競爭力的角度出發選擇適合企業的社會責任。該模式由“競爭戰略之父”邁克爾?波特（2000）提出，波特認為泛泛的談論社會問題意義不大，沒有一個企業能解決所有社會問題，它們必須解決與主營業務有關系的社會問題，選取的標準也不是看某項事業是否崇高，而是既有益于社會，也有益于企業。
3.2 共享價值的概念
在戰略型CSR提出之后，波特給出了共享價值（Shared Value）的概念，這一概念是市場營銷和企業戰略史上一個重要的里程碑。波特在2006年和2011年兩次探討這一概念，并給出明確定義和實現方式。波特認為，共享價值并不等同于企業社會責任，甚至也不是可持續發展，它是一條創造經濟輝煌的全新之路。它并不是分享企業已有的價值，而是從價值鏈出發，做大整個經濟的蛋糕。而企業解決社會問題，未必就會增加成本，因為它還是可以通過技術和管理創新來提高生產率[6]。科特勒也指出，未來的營銷概念應該包括產品管理上的協同創新、顧客管理上的社區化和品牌管理上的特性塑造。
4 結語
綜上所述，企業社會責任、社會責任營銷、善因營銷、戰略性社會責任模式和共享價值五個階段是企業社會責任逐漸演變和完善的過程，在定義和內涵上各有不同，卻又互相滲透、循序漸進、層層遞進，是商業倫理和市場營銷觀念可喜的發展。
【參考文獻】
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【2】王偉芳.論企業領導的基本道德品性[J].蘭州學刊，2007（4）：71-73.
【3】趙曙明.企業社會責任的要素、模式與戰略最新研究述評[J].外國經濟與管理， 2009（1）：2-8+49.
【4】菲利普?科特勒，何麻溫?卡塔加雅，伊萬?塞蒂亞萬.畢崇毅（譯）.營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神[M].北京：機械工業出版社，2011.
關鍵詞：產業集群；跨越式升級；全球價值鏈；國家價值鏈；雙鏈協同
基金項目：天津市哲學社會科學研究規劃資助項目（TJJL10-277）；國家教育部人文社會科學規劃項目（09YJA630112）
作者簡介：代文彬（1974-），男，湖北京山人，天津科技大學講師，博士研究生，主要從事產業組織、創新管理研究；慕靜（1966-），女，山西大同人，天津科技大學食品安全管理與戰略研究中心、經濟與管理學院教授，管理學博士，博士生導師，主要從事物流工程與供應鏈管理研究；易訓華（1964-），女，湖南安化人，天津科技大學副教授，主要從事產業經濟研究。
中圖分類號：F062.9文獻標識碼：A文章編號：1006-1096（2012）06-0057-05收稿日期：2012-01-18
目前，產業集群升級已成為區域經濟研究的核心命題之一（左和平，2010；易秋平 等，2011）。產業集群的升級路徑有兩種基本模式：漸進式升級與跨越式升級。漸進式升級指產業集群沿著全球價值鏈由生產制造環節向“微笑曲線”的兩側高端逐漸上升。跨越式升級則指產業集群通過直接從事產業價值鏈的高端環節以實現升級目標。通過比較這兩種升級路徑的效率與效果，有些學者提出我國產業集群應放棄漸進式升級模式而采用跨越式升級模式（吳義爽 等，2010）。但產業集群如何實現跨越式升級，目前的研究成果極少。
綜合已有研究成果，學者們在產業集群升級核心主體應是集群內龍頭企業（或謂核心企業、領導企業、焦點企業）這一點上存在共識（許慶瑞 等，2003）。在經濟全球化的背景下，我國產業集群內的諸多龍頭企業同時置于兩條價值鏈上，即全球價值鏈（GVC）和國家價值鏈（NVC）。這兩條價值鏈應是一種相互補充、相互促進的關系，共同推動產業集群的跨越式升級。因此，本文的貢獻將集中于從雙鏈協同的視角探索產業集群跨越式升級的問題。
一、雙鏈協同提出的背景
Gereffi等提出了全球價值鏈的概念，以前的學者們對嵌入全球價值鏈對于發展中國家的經濟成長給予了過于樂觀的判斷，認為其企業及產業集群會自然沿著工藝升級—產品升級—功能升級—鏈條升級的路徑演化。但后來的學者研究發現，嵌入全球價值鏈有利于發展中國家產業集群較快的工藝升級和產品升級，但功能升級和鏈條升級卻停滯不前（Bazan et al， 2003）。由此，一批學者轉而注重對國家價值鏈的研究（劉志彪 等，2007）。國家價值鏈的構成主體是本土企業，其驅動主體是本土行業龍頭企業。劉志彪等（2009）等學者認為構建國家價值鏈有利于發展中國家擺脫俘獲型的網絡關系，從而有助于其企業自主的功能升級和鏈條升級。事實上，眾多行業龍頭企業同時進入國家價值鏈和全球價值鏈，通過雙重進入不斷邁進微笑曲線兩端。國家價值鏈和全球價值鏈究竟是一種什么樣的關系，企業在此雙鏈的交織中應追求怎樣的目標，企業如何通過對雙鏈的經營來帶動自己所屬的產業集群的跨越式升級，對此目前的學術界鮮有研究。
二、雙鏈協同的概念框架
H·Hake于上世紀70年代創立了協同論，由于管理系統的開放性特點，學者們自然將協同理論引入管理研究之中，形成管理協同理論。管理協同理論的本質是各協同要素按照一定的方式相互作用、協調配合，產生主宰系統發展的序參量，支配系統向有序、穩定的方向發展，進而使系統整體功能發生倍增或放大，即實現“2+2>4”的協同效應。同時置于GVC和NVC中的本土企業要實現其升級目標，必然面臨本土企業與國外主導企業、價值鏈高端與低端、本土企業與其所屬產業集群其它配套企業等等方面的矛盾關系。因此，借鑒管理協同理論的觀點，實現GVC和NVC的有效協同，促進產業集群中龍頭企業的跨越式升級進而帶動產業集群整體的跨越式升級，無疑是一條有意義的研究思路。
（一）雙鏈協同的目標
本土企業進入雙鏈經營可能有兩種情況：一種可表述為GVCGVC+NVC，即該類企業最初是作為國際購買商或跨國公司的代工企業而成長起來，到一定階段后除為全球價值鏈上的主導企業代工外，也在本國范圍內進行研發、設計、營銷以及針對本土的生產。這類企業利用其嵌入GVC后快速完成的工藝升級和產品升級，通過規模生產和成本控制向本土市場銷售自己的產品，建立該企業在本土市場的競爭優勢，以此為基礎，這類企業有條件進行自主的研發設計和渠道建設乃至品牌建設，從而實現嵌入GVC情況下不大可能完成的功能升級和鏈條升級。另一種情況可表述為NVCNVC+ GVC，即該類企業依靠本土市場成長起來，甚至掌握了本行業的某些核心關鍵技術，同時圍繞該類企業形成了該為完善的產業配套能力，在此基礎上這類企業積極嵌入全球價值鏈，甚或在全球范圍內組建以自己為主導的價值鏈。
在經濟全球化和競爭全球化的背景下，本土企業同時進行雙鏈經營表面上看是為了克服單鏈經營的局限性，使雙鏈發揮互補功能。但從本質上看，企業追求雙鏈協同的目標應是為了獲取高級要素、增強自身的動態核心能力。低級與高級要素的區別就在于，前者可以是如勞動力、土地、自然資源，或者是一些可模仿復制、低進入壁壘的生產工藝、產品設計與技術開發能力；后者則是一些難以簡單模仿復制、高進入壁壘的技術研發與設計能力、標準、專利、營銷渠道、品牌等（劉志彪 等，2007）。只有不斷掌握高級要素，企業才能在激烈競爭的環境中保持自身的核心競爭能力。浙江樂清低壓電器集群被譽為“中國電器之都”，其龍頭企業（如正泰和德力西）都是在長期NVC經營的基礎上主動嵌入GVC，實現雙鏈協同經營。通過雙鏈經營，這些公司可以不斷加大研發投入，同時能吸收國際低壓電器產業的前沿技術， 促進自身研發能力的不斷提升。正泰集團開發的“N”系列產品的技術已經達到了國際先進水平，取得國外市場準入證180張，擁有國內外專利150多項。另一方面，這些龍頭企業通過雙鏈經營努力建立國際銷售渠道，不斷積累品牌和渠道管理經驗，正泰集團在全世界已建立30多家銷售總和銷售公司，自有品牌的銷售量和品牌價值不斷增長。通過雙鏈經營，這些龍頭企業提高了對行業高級要素的掌控能力，增強了自身的核心競爭力，帶動了樂清低壓電器集群的較快升級。
（二）雙鏈協同的路徑
在雙鏈協同的目標之下，雙鏈協同的具體路徑體現為雙鏈上對應的高附加值環節之間的互補與互促（見下圖1所示）。下面從研發設計與渠道品牌兩方面分別描述具體的協同路徑。
圖1雙鏈協同的路徑示意圖
本土企業的研發設計能力在很大程度上影響著其對價值鏈的治理能力，對于生產者驅動型價值鏈尤其如此。為此，本土企業應充分發揮雙鏈的正協同作用，積極實施技術追趕戰略，其協同的具體路徑有三：一是立足NVC提升自身研發設計能力、增強對GVC國外主導企業的知識吸收能力。知識吸收能力是企業已往知識和能力的函數，本土企業應首先立足NVC加強其研發設計能力。通過持續的資金投入、人才培養和加強與國家創新系統中其它創新主體的知識聯結，本土企業可不斷提高其研發設計能力。同時，針對本土中低端市場的需要，研發設計適銷對路的產品，實行顛覆性創新，使企業研發設計活動步入良性循環的軌道。二是積極吸收利用GVC國外主導企業外溢和轉移的知識和技術。GVC國外主導企業為增強發展中國家企業的敏捷供應能力，以提品圖紙、技術培訓、技術指導、技術合作的方式對本土企業進行技術規范與援助，本土企業的研發設計部門應及時消化吸收擴散相關的顯性及隱性知識。目前，國際上眾多大公司的研發價值鏈也出現了分離和片斷化的現象，我國本土企業可利用與GVC國外主導企業的合作關系承擔一些研發離岸外包服務，從而促進自身研發設計能力的提升。三是進行以技術獲取為主要目的跨國收購與直接投資（FDI）活動。GVC上的一些國外主導企業因為各種宏微觀的因素可能不得不剝離一些經營項目，有些項目可能包括實力雄厚的研發機構，本土企業對這種經營項目的收購可能會極大地促進其研發設計能力的提升。此外，本土企業積極實施“走出去”戰略，在發達國家創新密集地區進行技術獲取導向的直接投資活動，與當地的創新主體形成內聚網聯結，充分吸收其隱性的技術創新知識，通過知識的回流與反哺（吳義爽 等，2010），促進企業研發設計部門創新能力的不斷提高。
在雙鏈上對應的渠道與品牌環節也可產生正的協同效應，其具體路徑可表現為以下三種形式：一是本土企業通過貼牌生產和嵌入全球大商、中間商和零售企業的渠道網絡，就近學習其先進的渠道管理與品牌管理的經驗，以提高自己在NVC中的渠道管理與品牌建設與管理能力。二是本土企業在激烈的國內市場競爭環境中建立起自己的知名品牌，可吸引GVC上的主導企業委托其進行貼牌生產。我國廣東省諸多知名制造型企業（如美的、格蘭仕、科龍、格力），之所以能與許多國際知名企業（如 GE公司、LG公司）維持長期的代工關系，與這些品牌在國內極高的知名度與美譽度是分不開的。三是本土企業在國內市場長期鍛煉所積累的渠道與品牌管理的經驗有助于其實施“走出去”戰略，在有關區域及至全球建設自己主導的GVC。
（三）雙鏈協同的機制
雙鏈協同的根本目標是獲取高級要素、增強企業的動態核心能力，其本質則是對行業高端知識的吸收與運用。為此，本土企業應圍繞吸收與運用行業高端知識這一目標，建立健全雙鏈協同的相關機制。
1.高端知識獲取機制（見下圖2所示）。行業高端知識包括本行業關鍵技術的研發與設計知識、渠道與品牌管理知識以及相關的戰略管理知識，具有復雜性、專有性、前沿性、 緘默性等特性。由于行業高端知識的上述特點，我國本土企業應在全球范圍內高端知識密集區域進行深度嵌入、通過內聚網和結構洞兩種網絡結構進行高端知識的有效獲取。為此，本土龍頭企業應積極在世界上行業高端知識密集區域進行以知識性資產搜尋（asset-seeking）為目的的國外直接投資（FDI），與西方先進企業及相關創新主體結成相互信任、頻繁交流、共享知識的內聚網結構以促進隱性知識的轉移。同時，通過提高聯盟組合的多樣性擴張結構洞網絡結構，以而促進異質的創新知識的有效獲取。作為NVC上的龍頭企業也應立足本土創新系統從研發中學、從市場中學、從第三方學。這樣做一方面開辟了一種行業高端知識獲取的途徑，另一方面也有利于提高企業的知識吸引能力。我國嵊州領帶產業集群為加快功能升級，積極完善高端知識獲取機制，一方面立足于自我研發探索，另一方面加強與全球價值鏈領導企業的合作。
2.知識的整合轉化機制（見圖3）。本土龍頭企業在內部應建立專門的組織和制度，使之成為企業的知識集聚中心，對雙鏈經營中通過技術導向FDI、自主研發、技術外購、GVC上主導企業的技術轉移所獲取的高端知識進行整理和儲存。通過研討、培訓、交流等形式實現高端知識在企業內部的共享與創新，從而不斷增加企業的知識資產。在此基礎之上，企業能更明確自身知識創新與知識獲取的戰略方向，具備更強的知識吸收能力，促進本企業學習氛圍與學習組織與制度的改良，企業高端知識的積累進入良性的螺旋上升軌道。
3.知識轉移激勵機制。企業首先應通過標桿管理、目標管理等戰略性績效管理的方法對相關經營單位和部門的組織學習目標、途徑、方式等作出明確界定。其次，通過科學的績效考核和薪酬管理對在知識轉移過程中作出貢獻的個人或團隊進行適宜的獎勵。在知識轉移的全過程中，企業領導者和管理團隊應始終高度關注組織學習，加大對員工學習與培訓的投資，給予員工對新思想、方法進行學習、交流與實踐的時間和機會，加大對知識創新成果的獎勵力度。
（四）雙鏈協同的條件
雖然諸多產業集群中的龍頭企業同時進行GVC和NVC經營，但常呈現“重外輕內”的特征，即重視嵌入GVC而維持與GVC上主導企業的穩定的代工關系。“重外輕內”必然使企業長期處于被俘獲的地位，沒有本土產業集群和NVC的有力支撐，本土企業的發展必將面臨不可持續性。為了達成雙鏈協同以積累高級要素、增強企業的核心動態能力的根本目標，本土企業家和企業應具備以下必要條件：
圖2雙鏈協同下高端知識的獲取機制圖
注：圓形直徑大小代表高端知識的儲有量大小，箭頭方向代表知識流動方向。
改編自：吳義爽，蔡寧.2010.我國集群跨越式升級的“跳板”戰略研究[J].中國工業經濟（10）：55-64.
圖3雙鏈協同下高端知識的整合轉化機制
1.戰略創業精神（Strategic Entrepreneurship）。對企業而言，只有掌握有價值的、稀缺的、不可替代的、不易模仿的資源才能獲得競爭優勢，而只有發揮創業精神才能使企業的戰略行為保持柔性和創造性，從而有利于企業可持續競爭優勢的保持與開發，戰略創業已成為戰略管理新的發展階段。從事雙鏈經營的本土企業面臨著高度競爭的國內外市場環境，而自身的資源特別是高級要素的掌握又相對有限，因此企業領導者應充分發揮戰略創業精神，以創造性的、積極的、進取的心態迎接各種壓力和風險。為促進雙鏈協同，企業領導者應設計正確的組織結構、執行正確的流程和政策、規劃并保持行為的連續性（Ramachandran et al，2006），培養放眼全球和不斷學習的心智模式。
2.自主創新投入保障。行業高端知識是價值鏈上主導企業的戰略資產，其它企業不易獲得。為增強對行業高端知識的吸收與運用能力，本土企業必須立足于自主創新。自主創新的高投入以及隨之的高風險需要企業健全自主創新的投入保障機制。為此，從事雙鏈經營的本土企業家應從戰略高度與長遠角度看待自主創新的投入保障問題，維持合適的研發強度，為自主創新提供充分的財力、物力、人力、組織與制度支撐。安踏體育用品公司為不斷提高其產品研發能力，創建了國內體育用品領域最高等級的研發機構“運動科學實驗室”， 每年的研發投入1個多億，從而使該公司每年能推出新產品1萬款左右。
3.企業內外部的有效溝通。溝通是知識轉移的唯一途徑，為促進高端知識的吸收與創造，企業必須要提高其溝通水平，包括企業內部不同部門和個人之間的溝通以及與外部企業的溝通。從傳播學的角度看，有效溝通務必要具備三方面條件：溝通意愿、溝通媒介與溝通環境。要形成溝通意愿，高端知識傳授者和接收者之間首先應建立起相互信任、相互尊重的親密關系。與國外先進企業的合作過程中，本土企業相關人員應努力適應外方人員的價值觀與思維方式，培育誠實守信的作風，注意建立與外方人員良好的工作與私人關系，從而激發對方的溝通意愿。其次，應豐富高端知識傳授者和接收者之間的溝通媒介，包括面對面的口語及肢體語言、書面語言、多媒體、計算機網絡等。對外合作人員應提高自身的外語溝通水平。此外，本土企業應為知識的溝通活動提供適宜的物理環境和心理環境，包括良好的溝通場所、充分的溝通時間和適當的激勵工作。
4.聯盟組合多樣性（alliance portfolio diversity）。一些學者認為，聯盟組合多樣性指與焦點企業結盟的盟友數量、盟友的功能特征和聯盟治理結構的變化程度，他們發現具有更大的組織和功能多樣性特征的聯盟組合與更高的企業績效相關，企業以組合的觀點管理其聯盟對象有助于其擴大資源獲取與學習收益。在追求聯盟組合治理效益最大化的前提下，產業集群中的龍頭企業應擴大與NVC上其它企業與學研機構聯盟組合的多樣性，并積極增大與國外先進企業的聯盟組合多樣性，以此提高自身在知識網絡中的中心性與在知識轉移中的議價能力，實現雙鏈協同的根本目標。
三、結論
我國產業集群的升級道路今后應轉變為以跨越式升級為導向的發展道路，即以集群龍頭企業為核心主體、以產業鏈高端環節的大力投入與經營為戰略重點、以集群內龍頭企業與相關中小企業的密切協作為組織形式、帶動產業集群整體快速升級。本文以集群龍頭企業大多從事雙鏈經營為現實背景，以產業集群內龍頭企業為分析對象，從雙鏈協同的視角探討了產業集群實現跨越式升級的問題，提出了一個包括協同目標、協同路徑、協同機制和協同條件的雙鏈協同的概念框架。后續的研究將聚焦于通過實證研究驗證和發展此概念框架，以及對企業層面和集群層面的跨越式升級的內涵和衡量標準進行深入探索。
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（編校：育川）
A Research on Industrial Clusters Leaping Upgrading：
From the Perspective of Double Chains Synergy of Leading Enterprises in Industrial Clusters
DAI Wenbin1， MU Jing1，2， YI Xunhua1
（1.Economics and Management School of Tianjin University of Science and Technology， Tianjin， 300222， China；
2.Tianjin University of Science and Technology， Tianjin， 300191， China）
近些年，品牌犯錯事件層出不窮，品牌犯錯的行為讓消費者感到極其失望，造成很大的公開影響，更嚴重的是導致品牌與消費者關系斷裂，例如南京冠生園、三鹿奶粉等品牌由于嚴重的質量問題，造成消費者與品牌關系永久斷裂，至今給整個行業帶來極大的負面影響。斷裂的消費者一品牌關系就永遠不能再續了嗎？哪些因素對品牌與消費者再續起到重要作用？在品牌與消費者關系發生斷裂之后，企業何種應對方式更有效？一些學者就這些問題進行了探討，但從數量上來講，還比較少；從體系上來說，關于品牌關系再續的研究還未成系統。本文就以往學者關于品牌關系再續的研究進行梳理，并進一步提出未來研究的方向。
一、品牌關系再續概念
Fournier（2001）提出品牌關系動態模型的六個階段論（注意、了解、共生、相伴、分裂、復合）。即注意一了解的認識過程，通過消費者和品牌之間的接觸，消費者了解品牌個性，若消費者愿意與品牌繼續增進情感，就能達到“共生”“相伴”階段，即品牌成為消費者生活的一部分，但消費者和品牌之間的溝通，也可能失敗，出現分裂狀態，若出現斷裂之后，企業采取積極的管理策略，則品牌關系可以“再續”重新回到“共生”“相伴”階段。Fournier是最早關注品牌關系再續的學者，其研究為品牌危機公關和重塑品牌形象提供了理論依據。我國學者周運錦，潘建華（2005）根據消費者與品牌的具體接觸和發展，把品牌關系劃分為五個過程：建立、成長、維持、惡化、復合。李海廷、孔令（2007）將消費者-品牌關系細分為“品牌定位-品牌個性形成-品牌認知-品牌態度形成-品牌情感形成-品牌形成等六個階段。賀愛忠，李鈺（2008）提出，品牌關系生命周期即品牌關系生命周期的起始階段，品牌關系的成長階段，品牌關系的維持階段，品牌關系惡化階段，品牌關系復合階段。上述學者以關系階段流程為研究視角，并且都認為關系具有動態性，并對關系發展階段模型進行了探究，這類研究揭示了關系周期（relationship lifecycle）的存在。即品牌關系斷裂后，某種情況下也可恢復，也就是品牌關系再續。然而什么是品牌關系再續，學者們并未給出清晰的定義。Michalski（2004）把顧客關系斷裂定義為“由顧客決定終止與現有商業關系的過程”因為品牌關系斷裂與品牌關系再續對等的概念，借助品牌關系斷裂的含義，品牌關系再續即指“顧客決定重新建立品牌關系的過程”。情感上講，顧客開始轉變對品牌負面的看法，行為上講，顧客又開始購買該商品。總體而言，品牌關系再續也就是重新建立起消費者和品牌之間滿意和信任關系。
二、品牌關系再續影響因素研究
黃靜，熊巍（2007）對品牌消費者關系斷裂與再續以往理論進行綜述，并認為品牌關系由于具有周期性，因此再續品牌關系具有可能性，同時品牌關系再續對企業具重大意義，因此品牌關系再續具有必要性。僅有少數學者對品牌關系再續的影響因素進行研究。黃靜，熊巍（2007）以斷裂時間維度為分界點，將品牌關系再續的影響因素分為歷史因素和現實因素。歷史因素包括初始品牌關系質量和關系斷裂原因。現實因素包括5個方面：品牌因素、消費者與品牌的互動、企業因素、消費者因素、競爭對手因素。林雅軍，劉世明（2009）對影響品牌關系再續的因素分析，并進行以下分類：一類從影響因素的破壞程度來分類，分為導致品牌危機的因素和非導致品牌危機的因素。另一類從驅動因素類型的不同來分類，分為消費者驅動型因素、品牌驅動型因素、企業驅動型因素、品牌一顧客關系驅動型因素、競爭對手驅動型因素。吳振華（2009）認為消費者品牌關系的持續是一個多因素共同驅動的結果。實證結果顯示，經過系統理論分析和定性訪談研究得出的五個影響因素――關系滿意程度、感知品牌價值、關系紐帶、品牌涉入度、轉換成本對消費者…品牌關系的持續均具有間接或直接的影響。聶飛（2010）從消費者視角提出了消費者個人因素、對品牌的需求程度、專一性、挑剔程度、學習能力、記憶能力、接受能力、情感因素、感知風險的程度、信任傾向等十個品牌關系再續的影響因素，構建理論模型，并進行實證檢驗。品牌關系再續影響因素與品牌關系斷裂的因素有密切關系，而品牌關系再續影響因素與初始品牌關系建立因素截然不同，再續影響因素受原有情感關系的影響，因此，為了研究找出品牌關系再續的影響因素，特別是關鍵因素，明確各因素的作用以及各因素之間的相互作用具有重要意義。
三、品牌關系再續策略研究
品牌關系再續實際上是品牌與斷裂的消費者重新建立關系的過程，實質上也是重獲顧客的過程，目前，關于品牌犯錯后，品牌關系再續策略的研究較少，主要包括品牌犯錯后企業的應對策略、品牌犯錯后企業營銷策略以及重獲顧客策略，本文對相關文獻進行回顧。
（一）品牌犯錯后企業應對策略
Lewicki和Bunker（1996）認為如果失信方確定、承認，并且假定一些信任破壞事件的“所有權”，這樣就會對信任的修復更成功。Kim（2006），Ferrin（2007）等學者認為品牌方犯錯后可采用道歉、否認、沉默等信息策略與消費者溝通。Kim（2006）同時認為道歉對于解決品牌能力問題的溝通效果要好一些，否認對于解決品牌誠信問題的溝通效果要好一些。Tybout（1987）。Ahluwalia（2000）等學者將否認溝通策略拓展為診斷型溝通策略和爭辯型溝通策略，從而試圖尋找一種更加可行的信息溝通策略來挽回品牌關系。Ferrin（2007）爭論不管在哪種情況下，沉默都不是應對信任破壞的一種好的方式。黃靜，曾一凡（2011）認為企業在營銷實踐中一般不會出現明確的道歉（承認錯誤）和否認（否認錯誤）的情況，而是通過解釋，尋求借口，或者是考慮競爭對手的情況等方法盡量減少需要承擔的責任。羅蓉，李勇輝（2008）從眾多品牌危機事件中我們得到啟示：樹立顧客資產觀念、建立品牌危機管理機制和真誠面對消費者是再續消費者……品牌關系的關鍵。黃靜，熊巍（2009）用實證研究方法，檢驗了犯錯品牌對再續關系投入的三種策略：道歉、有形回報和優待對消費者再續關系意愿的影響。
（二）品牌犯錯后的企業營銷策略
Thomas等學者（2004）檢驗了定價和關系斷裂的持續時間對消費者返回傾向和關系再續的影響。Tokman等學者（2007）實證探索了服務領域影響企業重獲顧客的因素，他們認為相關因素有；顧客離開的原因；顧客與原服務提供商的關系；價值維度（返回后的價格和服務情況）；提供商的社會資本；后悔（消費者對新服務提供商不滿時會后悔，導致轉回意圖增強）；斷裂狀態持續的時間。再續品牌關系與建立初始品牌關系的區別在于，在再續品牌關系時，顧客會考慮返回后的價值維度，如價格高低、服務品質等。謝毅和彭泗清（2008）認為產品和服務、品牌傳播、價格、分銷和促銷行動等都會對品牌關系產生一定的影響。董亞妮（2010）提出產品傷害后的產品策略、銷售促進策略、廣告策略對顧客購買意愿的影響。
（三）重獲顧客的策略
針對“重獲顧客”（customer reacquisition），Stauss和Friege（1999）將重獲顧客定義為“與明確退出的顧客重新建立關系”，Thomas等學者（2004）認為，重獲顧客是“與流失的顧客建立新關系的過程”，這里流失的顧客是指“與企業不再有交易行為的消費者”。Tokman（2007）、tauss和Friege（1999）證明了重獲顧客會給企業帶來巨大的經濟效益。Stauss和Friege（1999）以及Thomas、Robe rl和Edward等（2004）的研究認為，企業在實施旨在重獲顧客的措施時，比較常用的策略是提供比原來更大的價值，這里的價值不僅僅指的品牌的經濟價值，還包括品牌的社會價值（Gassenheimer等1998）。Helfert等學者（2003）基于電子商務的視角提出了一個“顧客重獲”管理的五階段概念框架，他們認為重獲顧客需要經歷確認、細分、接觸、喚回及控制五個階段。
四、現有研究評述與未來研究展望
以Fajer、Schouten、黃靜等為代表的學者對品牌關系再續的研究集中體現在再續的影響因素與再續策略上。但是目前的研究存在一定的局限性：
1 現有的研究多關注品牌關系再續的影響因素與策略研究，忽視品牌關系斷裂前的預警研究；
2 現有的研究將消費者假設為同質的，沒有對品牌關系再續的消費者進行評估，是否所有的品牌關系斷裂都需再續，值得考慮；
3 現有研究提出的再續策略不太全面，沒有針對某種情境下展開深入的研究，如品牌犯錯下，因為不同的品牌危機類型不同，所應用的策略不同，所以策略的針對性不強。
4 現有的品牌關系再續策略研究，多注重品牌犯錯后，企業采取的應對策略，忽視了危機之后的營銷策略對品牌關系再續的重要作用，今后可在這方面進行研究。
5 現有的研究忽略了時間因素，靜止地分析問題，沒有將消費者一品牌關系斷裂的不同時段與最有效的策略相對應，導致企業在具體實踐中很難運用有效的策略實現消費者一品牌關系的再續。例如，品牌犯錯前，哪些主要因素影響品牌關系再續；品牌犯錯過程中，采取什么策略更有效解決危機；品牌斷裂后，什么樣的營銷策略，更宜較早恢復品牌關系。
摘 要：文章從品牌帶動來研究區域經濟增長問題，通過晉江品牌帶動經濟增長模式，找到品牌帶動對區域經濟增長的作用關系，為其他區域通過品牌帶動區域經濟增長提供一些有益的啟示，以促進地區經濟持續快速增長。
關鍵詞：品牌，經濟增長，模式，晉江
一、經濟增長理論和晉江品牌帶動綜述
(一)經濟增長理論綜述
經濟增長是一個國家及區域政府追求的主要指標之一，是指一國或一個地區在一定時期內(通常為1年)產品與服務總產出量的增加，它可以用國民生產總值或人均國民生產總值計量。決定經濟增長的因素是多方面的，在一個封閉的國民經濟或區域經濟內國民生產總值y1是現存的生產能力(產出)o和需求d的函數，即y1=f(o1，d1)，從供給方面看，產出取決于生產要素勞動l、資本k和土地q等的數量和質量，即o1=f(l1，k1，q1…)，從需求方面看，總需求是由私人的消費需求和公共的消費需求c與私人和公共的投資需求i兩部分構成，即d1=f(c，i…)。
經濟增長也是經濟學永恒的主題。最早古典經濟學家認為土地、勞動和物質資本是實現經濟增長的三大要素。隨后新古典增長理論引入解釋經濟增長的新要素——技術進步；而新增長理論進一步把技術進步作為解釋經濟增長的內生要素。而后諾思又把制度作為經濟增長重要要素進行考慮。
縱觀經濟增長理論的發展和演進，可以看出，這些經濟增長理論將研究放在生產或供給(產出)領域，重點考察供給因素對經濟增長的推動作用，而忽視了需求領域拉動作用的研究。在經濟環境發生變化，特別是經濟進入生產過剩，產出因缺少需求不一定會變為收入，以及品牌對消費需求越來越起重要導購作用的時代下，品牌這一因素到底對經濟增長(在推力和拉力上)起什么帶動作用?以及如何帶動區域經濟增長?
(二)晉江品牌帶動狀況
20__年，晉江實現地區生產總值585.5億元，增長18.8%；縣域經濟基本競爭力居全國百強縣(市)第6位。晉江企業的發展經歷了從仿樣加工到貼牌生產，再到打響自有品牌的過程。亞洲金融危機、產品同質、供過于求的新競爭環境的出現，開始改變晉江出口加工企業的生存狀態。面對內外銷市場越來越難做的現實，很多企業逐漸意識到，貼牌生產的利潤空間越來越小，同樣品質的產品，貼上外國牌子就身價倍增，而生產者只能賺取微薄的加工利潤。在這種環境下，晉江企業迫切希望能夠擁有自己的品牌，晉江企業對品牌重要性認知開始覺醒。
1997年，安踏的銷售額僅有5000萬，但安踏卻率先請孔令輝做代言人，打響了進軍國內市場的第一槍。20__年，孔令輝奪得奧運會冠軍，隨著他在中央電視臺喊出的“我選擇，我喜歡”的廣告語，安踏品牌效應立顯，安踏在市場上的銷售業績出現了井噴式增長。20__年10月，安踏在香港上市，在資本市場的支持下，安踏獲得了更大發展資源。
在安踏品牌效應帶動下，晉江企業開始跟風式的品牌改制；晉江市委、市政府也先后在1998年和20__年實施了“品牌立市”和打造“品牌之都”的戰略，結合龍頭企業品牌和產業集群區域品牌的創建，積極引導企業貫標認證、爭創名牌，推進自主技術、自有品牌的“兩自”型企業發展。
到20__年底，晉江擁有中國馳名商標79個、中國名牌產品24項、中國出口名牌產品2件，國家免檢產品76項，產業集群區域品牌13項；5個品牌入選亞洲五百強，10個商標入選中國最有價值商標五百強，3個品牌入選中國行業標志性品牌。
二、晉江品牌帶動區域經濟增長模式
晉江品牌帶動可以歸納為3層帶動。第1層是品牌企業對自身企業的內部帶動；第2層，品牌企業對區域內外部企業的帶動；第3層是區域產業集群品牌帶動。根據以上作用關系，我們構建晉江品牌帶動區域經濟增長模型圖(見圖1)：
(一)品牌企業的自身內部帶動區域經濟增長
即企業通過品牌建設對自身發展所需的供給要素(勞動、資本、技術)和需求要素(消費、采購和投資)的帶動作用關系，從而對企業發展和區域經濟增長起到推動作用。
首先，通過品牌建設帶動自身企業發展所需生產要素的獲取。由于品牌企業管理規范，較高的知名度，較大的發展潛力，更容易受到勞動者的青睞和優秀人才選擇單位的重要考慮因素；品牌能帶動自身企業更易獲得政府在用地上的支持，同時品牌企業注重從管理和技術上要效益，強調集約化生產方式，提高土地的利用率；品牌建設能帶動企業技術的創新和存量技術資源的利用。
其次，通過品牌建設帶動自身企業產品的市場需求和投資。通過品牌建設能帶動消費者和組織購買品牌產品的導購作用。品牌企業和行業領先企業容易由品牌資源優勢和市場優勢轉化為資本優勢。具有強勢品牌的企業，容易受到資本市場青睞。
(二)品牌企業對外部企業和組織的帶動
即在品牌企業競爭優勢的示范效應下，品牌企業對外部企業和組織進行水平帶動、垂直帶動、協同帶動和擴散帶動，從而在更大范圍上對區域經濟增長起到促進的作用。
品牌對同行業企業的水平帶動，即品牌帶動的內部積極效應，受到同行業企業的學習和模仿；品牌企業對關聯上下游企業的垂直帶動，即品牌帶動從內部擴展到前向、后向上對供應商、生產商、銷售商和售后服務商產業鏈之間帶動；品牌對相關組織和政府的協同帶動，即品牌帶動從內部向政府、中介服務組織、行會、會計、法律、科研機構和金融機構等相關支撐體系之間帶動；品牌對不相關企業和組織的擴散帶動，品牌帶動從企業內部向區域內無關聯的企業、服務機構之間帶動。
(三)產業集群品牌帶動
即在產業集群品牌建設過程中，通過區域的產業布局合理規劃、產業結構的優化升級和規模經濟，帶動區域經濟增長。
首先，作為具有共享性的“區域品牌”樹立后，它同樣具有企業產品品牌對生產要素和需求要素的吸引力帶動作用。一方面，在產業集群品牌和市場規律的作用下，能吸引各種生產要素資源集中在特定區域內。另一方面，具有品牌的產業集群，通過各種行業展覽會和博覽會等，可以使采購有更多的選擇機會，必然會引來全國乃至全球的采購商蜂擁而至，大批量選購產品。
其次，產業集群品牌建設，通過對產業結構的優化升級和外部規模經濟帶動區域經濟的增長。區域品牌能優化整合集群內部資源，使資源充分利用，還可以改善集群的投資環境，優化提升產業鏈條，利用產業鏈整合提升區域品牌生產力。
再次，在區域產業品牌建設中，會帶動政府根據區域經濟優勢，統籌規劃，合理布局，使得區域產業布局得到優化與完善，促進區域經濟的增長。
三、晉江品牌帶動區域經濟 增長模式實證分析
(一)晉江品牌企業通過品牌建設對自身企業的帶動
1、晉江品牌企業帶動了企業自身發展所需要的勞動和人才資本要素獲取。(1)晉江的知名企業組成“晉江招聘專場”，對應聘者進行晉江集體品牌宣傳。在知名企業“品牌效應”的作用下，增加招聘現場的人才流量，同時也帶動在場的晉江中小企業用工人才招聘。(2)由于品牌管理規范，待遇更高，開發實力強，能吸引一流人才加盟晉江企業。
2、帶動了政府鼓勵吸引人才的政策措施的制定。為品牌企業發展需要，晉江市設立了全國首家縣級博士后工作站，并從財政中撥巨資為所有企業博士后科研人員免費提供高檔住房和每月4000元的政府津貼。如今這個工作站已吸引30名博士后，涉及經濟管理、軟件開發、模具制造等多個企業急需的專業領域。
3、晉江品牌企業在品牌建設中，越來越注重從管理和技術上要效益，強調集約化生產方式，帶動提高土地的利用率。如七匹狼在晉江的生產基地只有100多畝，而將更多的生產將外包給協作廠，公司的主要精力將放在品牌、渠道和產品研發設計3大領域，以此建立并鞏固自己的核心競爭力。
4、在品牌建設帶動企業技術創新上。晉江品牌企業為維護和發展品牌，非常重視技術創新，目前已有50多家企業與80多家科研院所、高等院校等簽署合作交流協議，組建企業技術開發機構70家(國家級技術中心2家，省級技術中心21家)，培育省級以上高新企業35家(其中有2家國家火炬計劃重點高新技術企業)，這些帶動了晉江品牌企業自主核心技術產生，恒安、安踏公司分別擁有自主知識產權專利145項、47項。
5、晉江品牌帶動為企業帶來了資本的吸引，晉江這個縣級市，已擁有恒安、鳳竹、七匹狼、潯興、蠟筆小新、福聯、福興、梅花、安踏9家上市企業。已上市的9家企業，通過資本市場募集資金72.7億元人民幣，總市值達500多億元。
6、通過品牌建設帶動政府政策和制度的改善和創新。為了提升區域品牌的競爭力，晉江各級政府均在不斷的完善品牌建設扶持政策。如通過政府采購、或制定相應的品牌企業的扶持與獎勵的措施來扶植、支持和提升區域自主品牌發展。
(二)晉江品牌企業對區域內外部企業的帶動
1、晉江品牌企業的水平示范帶動。自安踏請了孔令輝做代言人，在中央電視臺喊出了“我選擇，我喜歡”的口號而一舉成名后，晉江的企業迅速跟進，到了20__年在央視投放廣告的企業已經達到44個。這個模仿跟進戰略，帶動了晉江運動鞋、服裝業等多個品牌的發展。
2、晉江品牌企業的產業鏈垂直帶動。1995年潯興拉鏈組建集團，20__年，新成立的sbs潯興拉鏈科技股份有限公司已成為集模具開發、拉鏈生產、電鍍、染色為一體的拉鏈專業化公司。潯興集團規模迅速擴張，成立了10多家緊密型附屬企業。像sbs潯興拉鏈、七匹(來源：文秘站 ）狼、恒安等，圍繞這幾家龍頭品牌企業，有200多家企業與之配套，形成了產業集群，促進了專業化分工合作。
3、晉江品牌企業的協同帶動和擴散帶動。晉江品牌企業的發展，帶動了市政服務、基礎設施和各種規范的中介服務機構的發展，如律師和會計師事務所、金融機構、商貿物流、人才市場等，為品牌企業的成長提供組織、協調和保障作用。這也提升了服務業作在產業結構中的比重，優化了區域內的產業結構。
(三)晉江產業集群品牌的帶動
1、晉江產業集群品牌對企業發展生產要素和需求要素的帶動。在晉江產業集群發展下，名牌效應和產業集群效應放大，聚合各種生產要素，完善產業體系，細密的分工協作能夠為不同類型企業組織提供生存和發展空間，并能為不同層次的勞動者提供就業空間，僅紡織服裝、鞋業制造、陶瓷、傘具4大產業集群就聚集了52萬多人，占晉江總人口的50%左右。依托產業集群品牌優勢辦起的各行業展覽會和博覽會，帶動了區域內品牌商品的采購和投資。如晉江“鞋博會”，境內外知名鞋類企業(協會)紛紛加盟展會，意大利制鞋機械協會和中國臺灣區機械工業同業公會、臺灣區制鞋工業同業公會踴躍參展，境外展位占展位數的25.5%。據統計，前7屆鞋博會客流量50多萬人次，合同交易額近200億元。
2、產業集群品牌通過對區域內產業結構和產業布局調整對區域經濟增長的帶動。(1)在晉江企業品牌帶動下及產業集群品牌的形成過程中，優化了晉江市的產業結構和產業布局。目前晉江市已形成了以鞋類為終端的旅游運動鞋、拖鞋、皮革、鞋材、輔料；以服飾為終端的成衣、內衣、泳衣、拉鏈、化纖、紡織、染整、印花、后整理加工等一系列產業集群，帶動了相關聯的中小企業的發展和區域經濟的發展，它們共有6000多企業，年產值占全市工業總產值的95%以上。(2)為了配套品牌龍頭企業的發展，晉江市把規劃建設工業區作為推動企業上規模、上檔次、增效益的有效措施來合理布局產業空間。特別是近年來，堅持把突出品牌企業為龍頭的產業特色作為提升工業區內涵和功能的主要內容，使一個個同類企業組織相對集中的特色工業區成為主導產業生產基地，使一個個產業集群在布局上相對集中在一個固定區域，形成一個個“塊狀經濟”，呈現模塊化生存格局，推動區域經濟的協調發展。
3、產業集群品牌對政府市政服務的帶動。為了推進區域內企業產品品牌和產業集群品牌發展，政府不斷從政策、制度、流程和服務上地做出改革和創新。在政府與市場的良性互動中，引導了區域和企業的發展，也推動了政府自身的改革和轉型。20__年，晉江市被列為全國公共行政體制改革試點單位，進一步提升了晉江市政服務形象，為區域經濟的發展提供了更有力的保障。
四、晉江品牌帶動區域經濟增長的啟示
品牌帶動要注重培育和扶持關鍵性品牌 企業的發展，以其成功的品牌示范效應，帶動自身企業和其他企業發展，從而推動區域產業集群品牌和區域經濟的發展。從晉江企業品牌帶動和鞋業產業集群品牌帶動的歷程來看，安踏品牌企業的成功發展是一個不可忽視的關鍵性因素。
品牌帶動經濟增長不僅表現在品牌對生產要素資源(資金、技術、勞動力、人才)的吸引、集聚和優化推動作用上，更表現在對產品的需求要素(消費、采購和投資)的拉動作用上。這種品牌拉動作用尤其在供過于求的過剩經濟環境下顯得更加有意義。晉江會出現品牌企業跟風在中央臺做品牌推廣傳播，也正是這種過剩經濟環境帶來的搶占市場競爭反應。
通過品牌經營，能夠提高區域生產的集約化經營和增長方式的轉變，提高土地資源的利用率。品牌企業容易以其品牌效應，把生產環節外包出去，自己并不從事生產制造，而只從事研發、設計和營銷工作。從而提高區域的總體產出能力效率，推動有限區域內的經濟總量無限擴張和集約發展。
品牌帶動必然會帶動企業自主創新。因為在品牌發展和品牌維護上必然要求品牌產品具有個性要素，而要產品服務要有個性，必須要有自主核心競爭的技術和專利。
