時(shí)間：2023-05-30 09:27:11
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇零容忍紀(jì)錄片，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：獨(dú)立紀(jì)錄片；特點(diǎn)
20世紀(jì)90年代以后，隨著民主化進(jìn)程的推進(jìn)，社會(huì)透明程度的提高，一種兼容并包的思想氛圍正在形成。在這種思想氛圍中，整個(gè)社會(huì)對一些非主流意識(shí)形態(tài)可以容忍了。因此出現(xiàn)了文化、藝術(shù)的多元化。在文學(xué)、音樂、美術(shù)等領(lǐng)域，這種現(xiàn)狀已經(jīng)是不容置疑的現(xiàn)實(shí)。就屬于影視藝術(shù)的獨(dú)立紀(jì)錄片來說，產(chǎn)生的原因主要有兩點(diǎn)：許多懷有藝術(shù)理想的人在先鋒藝術(shù)領(lǐng)域“獨(dú)立和自由精神”的倡導(dǎo)下，自愿脫離公職，專注于自己的創(chuàng)作，成為生活在社會(huì)邊緣的“自由藝術(shù)家”或文化“盲流”；另一個(gè)重要原因是對實(shí)現(xiàn)個(gè)人化的影像寫作和表述的一種渴望。這是由早期獨(dú)立紀(jì)錄片的作者的特殊身份決定的，他們多少都曾與電視臺(tái)有過某種工作或合作關(guān)系，但是在為電視臺(tái)制作（紀(jì)錄片）節(jié)目的過程中，他們感到了相當(dāng)程度的束縛與制約。于是，獨(dú)立創(chuàng)作紀(jì)錄片成為他們實(shí)現(xiàn)藝術(shù)理想的最好選擇。
獨(dú)立紀(jì)錄片是從“個(gè)人立場”出發(fā)，透視不同階層的人們的生存訴求及其情感方式。它是對主流意識(shí)形態(tài)的補(bǔ)充和校正。他們的創(chuàng)作沒有商業(yè)化和播出的壓力，往往把鏡頭對準(zhǔn)中國社會(huì)體制之外的邊緣人，傾聽他們的隱蔽心聲與情感陳述，貫注著人道關(guān)懷精神和個(gè)性特征。尊重自由表達(dá)的權(quán)利，象征著個(gè)人化創(chuàng)作方式。獨(dú)立紀(jì)錄片創(chuàng)作者往往兼具導(dǎo)演和制片人雙重的身份，一般不屬于體制內(nèi)。獨(dú)立紀(jì)錄片的作者挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法和表達(dá)題材，想在平常中尋覓新奇。比如英未未的《盒子》，大膽的把鏡頭對準(zhǔn)了一對女同性戀，觀眾對此充滿好奇心，作者通過對內(nèi)部的深入挖掘，使同性戀的成因呈現(xiàn)出完美的社會(huì)學(xué)意義。
我國現(xiàn)在的獨(dú)立紀(jì)錄片的發(fā)展屬于“小荷才露尖尖角”，生存在體制中有一種尷尬。中國大陸的獨(dú)立紀(jì)錄片的發(fā)展主要有以下幾個(gè)階段。
誕生：1988～1993年，主要有吳文光、溫普林、蔣樾等人早期的“記錄”行為，80年代末期，在北京出現(xiàn)了一個(gè)流浪的藝術(shù)家群體；1991年6月成立了“結(jié)構(gòu)．浪潮．青年．電影小組”，即SWYC小組，并在12月舉辦了“北京新紀(jì)錄片作品研討會(huì)”。中國大陸的第一部獨(dú)立紀(jì)錄片是吳文光的《流浪北京》（1990），記錄了五位自由藝術(shù)家80年代末在北京的一段生活。雖然他們來自不同的地區(qū)，以前的工作不同，但是他們的目的大致相似，即為了在北京實(shí)現(xiàn)自己的藝術(shù)夢想。他們活在自己的夢想里面，在藝術(shù)的海洋里他們看到的都是陽光，但是現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的，他們在生活的巨輪前無力的掙扎并最終選擇了不同的生活。
發(fā)展與探尋：1993～1999年，1993年參加山形電影節(jié)后，大陸的獨(dú)立紀(jì)錄片作者開始有機(jī)會(huì)接觸到國外的紀(jì)錄片；1994年廣電部下發(fā)通知，就一批導(dǎo)演私自參加鹿特丹電影節(jié)舉辦的中國電影專題展一事予以處罰，1994年多少有些孤寂與落寞，這年不甘寂寞的張?jiān)c段錦川合作拍攝了一部35毫米的膠片作品《廣場》；1995年，蔣樾歷經(jīng)兩年的《彼岸》拍完；1996年，段錦川的《八廓南街16號(hào)》由文化交流公司出品；1998年，李紅的《回到鳳凰橋》（曾獲1997年山形電影節(jié)“小川紳介獎(jiǎng)”）被英國BBC公司以25000英鎊的價(jià)格收購，這是大陸?yīng)毩⒓o(jì)錄片中首次被國外電視媒體購買的作品；1999年，由“瘋狂英語”發(fā)明者李陽出資，張?jiān)獎(jiǎng)?chuàng)作完成《瘋狂英語》，這是一部藝術(shù)水準(zhǔn)和商業(yè)利益雙贏的紀(jì)錄片。
蓬勃興盛：1999年以后。1999年，《老頭》和《北京彈匠》雙雙獲得日本山形電影節(jié)“亞洲新浪潮”優(yōu)秀獎(jiǎng)；2000年2月，在柏林國際電影節(jié)上，雎安奇的作品《北京的風(fēng)很大》獲青年論壇單元大獎(jiǎng)；2001年9月下旬，由北京實(shí)踐社和《南方周末》報(bào)聯(lián)合發(fā)起的首屆民間獨(dú)立映像展在北京電影學(xué)院舉行。此次映像展，堪稱獨(dú)立紀(jì)錄片的一個(gè)狂歡式盛會(huì)，五十余部長期散居民間的獨(dú)立紀(jì)錄片作品同觀眾見面，實(shí)現(xiàn)了一次規(guī)模空前的會(huì)師，在參與競賽的紀(jì)錄片中，杜海濱的《鐵路沿線》因?qū)﹁F路沿途流浪群體的平視與深入榮獲最佳紀(jì)錄片獎(jiǎng)，英未未的《盒子》和朱傳明的《群眾演員》也以其鮮明的個(gè)性特點(diǎn)受到了關(guān)注。
一、創(chuàng)作上自主意識(shí)加強(qiáng)
（一）主動(dòng)參與
獨(dú)立紀(jì)錄片產(chǎn)生前片子大都是體制內(nèi)的，專題的傾向比較大，在這里面的創(chuàng)作者受到很大的限制。但是隨著科技的發(fā)展，物質(zhì)條件的完備，人們有了越來越多自主選擇的權(quán)利，越來越多的人希望能將自己的聲音記錄下來，他們積極主動(dòng)的參與獨(dú)立紀(jì)錄片的創(chuàng)作。在獨(dú)立紀(jì)錄片的創(chuàng)作中有很多的作者都沒有受到過專業(yè)的訓(xùn)練。
段錦川的《八廓南街16號(hào)》、康健寧的《陰陽》、楊天乙的《老頭》、朱傳明的《北京彈匠》、雎安奇的《北京的風(fēng)很大》、杜海濱的《鐵路沿線》、王芬的《不快樂的不止一個(gè)》、趙亮的《紙飛機(jī)》等等，這些紀(jì)錄片在短短幾年內(nèi)不斷涌現(xiàn)并在國內(nèi)外名目繁多的紀(jì)錄片獎(jiǎng)項(xiàng)中得獎(jiǎng)。其中有好多制作人都是第一次拍紀(jì)錄片，而且不是專門的紀(jì)錄片工作者。和1990年早期的“獨(dú)立紀(jì)錄片運(yùn)動(dòng)”不同的是，當(dāng)時(shí)的紀(jì)錄片工作者，無論是吳文光、段錦川還是蔣樾等人，大都有在電視臺(tái)工作的背景，他們是苦于不能在傳統(tǒng)體制內(nèi)進(jìn)行真實(shí)的表達(dá)，才選擇了獨(dú)立制片的道路。而當(dāng)下年輕的紀(jì)錄片創(chuàng)作者們則多半不在專業(yè)影視從業(yè)人員之列，他們或者是還在電影學(xué)院讀書的學(xué)生（如朱傳明與杜海濱，拍片那時(shí)尚未畢業(yè)），或者是流浪北京的青年，甚至是像楊天乙那樣原本對影視制作一竅不通的門外漢。楊天乙的《家庭錄像帶》是從自己想要知道的問題出發(fā)，20年前父母為什么要離婚，通過鏡頭，我們看到的是20年后的平靜，而且母親弟弟為了自己的利益也不愿意將家庭暴力這事說出來。獨(dú)立紀(jì)錄片的創(chuàng)作者們將鏡頭對準(zhǔn)了與自己關(guān)系密切的生活，而且很主動(dòng)的將這些東西表達(dá)出來，而不再是直到被迫表達(dá)。拍《姐妹》和《鄺丹的秘密》的章樺，她曾經(jīng)是發(fā)廊妹，這可能讓她有了低人一等的感覺。剛開始是為了生活才拿起攝像機(jī)，希望有一技之長，但是久而久之，她愛上了攝像，而且積極主動(dòng)的拿起攝像機(jī)來記錄自己與身邊朋友的生活。
（二）關(guān)注自己
獨(dú)立紀(jì)錄片是將視線轉(zhuǎn)入了自己身上，從自己的角度看問題，把發(fā)生在自己身邊自己想要表達(dá)的事情都記錄下來，通過這些，人們對日常的事物有了新的看法，引起社會(huì)上有相同問題人們的關(guān)注。
《盒子》記錄的是一對同性戀的生活思想，通過對她們的挖掘，展現(xiàn)在人們眼前的并不是對她們的歧視，相反有了社會(huì)學(xué)的意義。又比如唐丹鴻的《夜鶯不是唯一的歌喉》，這部獨(dú)立紀(jì)錄片記錄了在中國四川成都的三個(gè)人在1999年末到2000年初這段時(shí)間的生活和精神狀態(tài)。他們中的崔鶯是一位畫家，她感到自我正在遭到踐踏而痛苦不解；尹曉峰的油畫曾經(jīng)充滿了力量和激情，現(xiàn)在他一直做著與盲人有關(guān)的行為藝術(shù)；唐丹鴻是一位詩人，她在嚴(yán)重的抑郁癥里掙扎著，已經(jīng)到了崩潰的臨界點(diǎn)。當(dāng)遇到心理醫(yī)生張血曦女士后，在治療過程中，作為對那段時(shí)間的清理，拍攝了這部片子。唐丹鴻通過對自己的關(guān)注，通過對小人物的關(guān)注，將人真實(shí)的內(nèi)心展示在觀眾的面前，他們的苦惱，抑郁很容易引起觀眾的共鳴。王芬的《不快樂的不止一個(gè)》作者關(guān)注的是父母的生活。宋田的《天里》通過關(guān)注農(nóng)村改換村主任的事件把中國普通的一個(gè)村莊村民的日常生活呈現(xiàn)在觀眾面前，作者在這里面貼近了村民，把自己融入在這當(dāng)中。我們從這些獨(dú)立紀(jì)錄片小人物邊緣人物的身上看到作者所關(guān)心的問題，他們把更多的精力放到了自己的身上，拍出來的不是歷史片或者是政論片，而是大多數(shù)人們所關(guān)心的題材。
（三）理性寫意
2001年9月22日首屆獨(dú)立影響展組織者說過：“我們不僅是在自覺的展示作品，更為主要的是想介入理論思考、充滿反思精神的學(xué)術(shù)評論，從而讓本次影展上升到學(xué)術(shù)層面上進(jìn)行。”而獨(dú)立紀(jì)錄片從理性寫實(shí)轉(zhuǎn)向理性寫意，指的是通過寫實(shí)的手段來表意。紀(jì)錄片的特點(diǎn)是要完完全全的真實(shí)，不帶有任何的感彩。作為紀(jì)錄片一種的獨(dú)立紀(jì)錄片一開始也沒有擺脫這樣的套路，但是隨著獨(dú)立紀(jì)錄片逐步的發(fā)展，人們的目光更加的開闊，拍攝更加的自由，拍攝的局限被打破，用獨(dú)立紀(jì)錄片來寫意的作品越來越多。比如說杜海濱《鐵路沿線》中的十幾位盲流，作者用一種平視的眼光看這些社會(huì)最底層的人物，對他們的關(guān)注沒有只停留在生活現(xiàn)象的層面，而是直入精神世界，并且與他們的精神世界有了對話，片中的“小新疆”、“李小龍”等人通過他們真誠的講述呈現(xiàn)了豐富的個(gè)性，贏得了觀眾的尊重。還有《盒子》，作者通過與她們精神世界的溝通讓人們看見的是美。陳曉卿的《沙與海》寫的是內(nèi)蒙與寧夏交界處沙漠邊緣的農(nóng)民的生活狀態(tài)，人們看到的是長期封閉帶給他們的一種狀態(tài)。
二、資金上自行籌措
目前中國唯一一家專業(yè)紀(jì)錄片商零頻道有限公司的負(fù)責(zé)人鄭瓊認(rèn)為國內(nèi)獨(dú)立紀(jì)錄片制作人的生存狀態(tài)比起外國同行要差許多，這歸因于中國紀(jì)錄片仍沒有建立起有效的方案預(yù)售機(jī)制，同時(shí)又沒有來自國家、社會(huì)的紀(jì)錄片的基金，獨(dú)立紀(jì)錄片的制作者們無法靠記錄片來維持自己的生活。
吳文光認(rèn)為：“你可以在某個(gè)領(lǐng)域是一個(gè)專業(yè)的人，所以你必須做其他工作來解決你的生活問題，結(jié)果拍記錄片就像業(yè)余去做一樣。”吳文光的獨(dú)立紀(jì)錄片《電影》是他2000拍的素材，但是到了2005年才拿出來剪輯完成。
體制以外的獨(dú)立紀(jì)錄片人拍攝時(shí)的資金需要自行籌措，拍攝資源無從獲得，加上國內(nèi)相關(guān)政策不明朗，只有少數(shù)幸運(yùn)者能得到在電視臺(tái)播放的機(jī)會(huì)，或在國際大賽中有所斬獲而在海外市場銷售，更多的則可能因?yàn)椴荒芡ㄟ^審查，或找不到適合的電視臺(tái)播放而被徹底湮沒。
旅日人士張麗玲自行籌資、策劃并組織拍攝的《我們的留學(xué)生活——在日本的日子》，歷時(shí)四年，跟蹤拍攝66人，采訪數(shù)百人，用盡1000多盤素材磁帶，斥資6400多萬日元。不過在發(fā)行上，這部獨(dú)立紀(jì)錄片比較成功，先后在上海、重慶、南京、香港等地播放，并引發(fā)收視熱潮。王兵在制作《鐵西區(qū)》的過程中，常常很窘迫。他的資金來源是不固定的，并且由于《鐵西區(qū)》片長達(dá)九個(gè)小時(shí)，沒有音樂，沒有故事，現(xiàn)代很少有人能夠完整的看下來，藝術(shù)價(jià)值高，但是發(fā)行很不成功。張以慶的《幼兒園》花費(fèi)了大量的資金，要是沒有強(qiáng)大的資金做后盾，他根本沒有辦法獲得成功，在藝術(shù)上，他是成功了，可是在盈利上，他是失敗的。像他這么幸運(yùn)的人可以說是很少的。資金上的自行籌措導(dǎo)致了很多的導(dǎo)演一閃即逝以及拍攝者身份界定等問題。
文章對獨(dú)立紀(jì)錄片的特點(diǎn)進(jìn)行了論證。不管公眾對獨(dú)立紀(jì)錄片持什么樣的態(tài)度，它已經(jīng)浮出水面了，雖然說它現(xiàn)在的處境很艱難，但是獨(dú)立紀(jì)錄片肯定會(huì)有一片屬于它的市場，并且最終會(huì)走進(jìn)公眾的視野。
參考文獻(xiàn)：
1、張明博.她們的聲音——1990年代以來中國大陸?yīng)毩⒓o(jì)錄片女導(dǎo)演創(chuàng)作概述[J].新聞大學(xué),2007(6).
2、孫霽,張愛華.DV紀(jì)錄片的題材[J].新聞傳播,2007(6).
馬塞爾?杜尚把日常物件（現(xiàn)成品）引入了傳統(tǒng)的藝術(shù)場域；街頭藝術(shù)家則把藝術(shù)作品帶入日常生活，街道、廣場、建筑外立面，這些戶外空間成為街頭藝術(shù)的“無墻展廳”。不過，街頭藝術(shù)不像杜尚那樣挑戰(zhàn)藝術(shù)作品的傳統(tǒng)定義，而是在傳統(tǒng)“藝術(shù)空間”的概念以外，以藝術(shù)作品來與原本平凡的環(huán)境對話，引發(fā)人們對公共空間的重新認(rèn)識(shí)與思考。
“街頭藝術(shù)”隨著1980年代之后的涂鴉繁榮期而獲得了更多的受眾。1976年讓-米歇爾?巴斯奎特（Jean-Michel Basquiat）以“SAMO”的假名在曼哈頓下城的建筑物上開始噴漆涂鴉，是這段歷史中具有標(biāo)志性的事件之一；但是最初的一系列實(shí)驗(yàn)則可追溯到1970年代初紐約的包厘街墻壁繪畫（Bowery Mural）和SOHO區(qū)的大街小巷，后者存有勒內(nèi)?蒙卡達(dá)（Rene Moncada）的墻壁繪畫。
街頭藝術(shù)的歷史淵源可追溯到一句俚語“吉佬兒到此一游”（“Kilroy was here”）。它是美國文化的一種表現(xiàn)，曾于二戰(zhàn)時(shí)期一度流行，并常常以涂鴉的形式出現(xiàn)。“吉佬兒到此”的起源難以確定，但這個(gè)文字與圖像結(jié)合的獨(dú)特涂鴉―一個(gè)長有大鼻子的光頭雙手攀墻、向前窺探的樣子―成為與1940年代美國部隊(duì)文化相關(guān)聯(lián)的一個(gè)標(biāo)識(shí)。
傳統(tǒng)的涂鴉藝術(shù)家主要用徒手噴漆來從事他們的創(chuàng)作，但街頭藝術(shù)則不同，它包括了更多其他的媒介和技術(shù)，比如：模具噴涂、拼貼、馬賽克鑲嵌、投影、街頭裝置、針織涂鴉等。街頭藝術(shù)家常常在國家與國家之間穿梭，尋找合適的空間創(chuàng)作并傳播他們的創(chuàng)意。他們其中一些已有很多追隨者，并受到媒體和藝術(shù)界的關(guān)注，并開始以成名時(shí)的街頭風(fēng)格從事帶有商業(yè)性質(zhì)的工作。紐約、邁阿密、舊金山、倫敦、布里斯托、巴黎、柏林、圣保羅和布宜諾斯艾利斯都是街頭藝術(shù)的發(fā)達(dá)之地。其中一些藝術(shù)家已經(jīng)轉(zhuǎn)以平面設(shè)計(jì)師的身份為企業(yè)工作，他們的創(chuàng)意則被主流廣告文化吸納。最著名的例子是：凱斯哈林（Keith Haring）、班克西（Bansky）、謝帕德?費(fèi)瑞 （Shepard Fairey）和黑茲（Haze）。在街頭藝術(shù)的領(lǐng)域中，藝術(shù)家開展自我推銷的例子并不少見。
至于在中國，最近由美國導(dǎo)演Lance Crayon制作的紀(jì)錄片《北京涂鴉》， 試圖使中國涂鴉藝術(shù)家鮮為人知的狀態(tài)公諸于世。出乎導(dǎo)演Crayon的預(yù)期，他發(fā)現(xiàn)藝術(shù)家在一些地段可以白天公開工作，還吸引了不少路人圍觀及拍照，而警察則視而不見。這種情況與西方國家完全相反，那里的街頭藝術(shù)家不僅可能會(huì)被罰款數(shù)千美元，甚至獲獄數(shù)年。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，中國政府甚至贊助涂鴉。有資料顯示，在中國，室外空間的書寫創(chuàng)作有著悠久的歷史，自漢代起，已有人們在巖石、樹木或墻壁上刻字的記載。不同于西方對自然的態(tài)度：或做科學(xué)式的觀察，或者僅是作為物質(zhì)對象去摹仿；傳統(tǒng)的中國藝術(shù)家?guī)缀鯊牟话炎匀灰暈榭腕w，而視“自然”為“我”的投射，視其為靈感的來源。傳統(tǒng)的中國藝術(shù)家的山水畫創(chuàng)作，是他們體會(huì)“道”的一個(gè)過程。這也許可以從一個(gè)方面幫助我們理解：為什么古代的中國人樂于以自己的心意改寫自然，并以自然為他們的“畫布”。
在西方，某些國家政府和公民視街頭藝術(shù)為犯法，有的則認(rèn)為這只是一種藝術(shù)形式而已。“故意破壞，毀壞財(cái)物，抑或非法侵入”，街頭藝術(shù)家以這樣的罪名被指控的事件也時(shí)有發(fā)生。在挪威首都奧斯陸，政府對涂鴉和街頭藝術(shù)采取零容忍政策。從廣義上說，街頭藝術(shù)在西方國家通常被視為一種表達(dá)政治或社會(huì)見解的形式。而這種觀點(diǎn)存在誤導(dǎo)的部分。盡管顛覆性一直是街頭藝術(shù)的特點(diǎn)之一，然而在我們看來，這樣的特性并不是街頭藝術(shù)所獨(dú)有。對于街頭藝術(shù)，一個(gè)更普遍的共識(shí)在于，它不斷尋找著契合的表現(xiàn)形式，期望使藝術(shù)喚醒人們所處的平凡空間。廢棄的墻壁、荒廢的建筑物和火車表皮等都可以為街頭藝術(shù)家開展創(chuàng)作所用，以這樣的角度來看，幾乎各種公共空間的各種因素都有可能成為街頭藝術(shù)創(chuàng)作的一個(gè)有機(jī)組成部分。下面我想列舉一些街頭藝術(shù)作品，它們形象地說明了街頭藝術(shù)的特質(zhì)。前四個(gè)作品分別來自俄羅斯的Pavel Pukhov、巴西的 Os Gemeos（奧斯?葛妙斯兄弟）、波蘭的Etam Cru組合和法國的Oak Oak，他們的共同點(diǎn)是挪借了公共空間中已有的元素來促成他們的創(chuàng)作：一盞路燈，一個(gè)屋頂，一扇車庫門，一座房屋的轉(zhuǎn)角，所有這些都可以是萌生創(chuàng)作的契機(jī)。因此，街頭藝術(shù)確實(shí)轉(zhuǎn)變了藝術(shù)和公共空間的關(guān)系；同時(shí)它也轉(zhuǎn)變了藝術(shù)品和特定藝術(shù)空間的關(guān)系。它的存在啟示我們，并不是所有藝術(shù)都依賴于畫廊或美術(shù)館方能獲得展示：這些藝術(shù)只需周遭世界作為畫布，同樣以世界作為它們寫作人間喜劇的素材―街頭藝術(shù)面向其發(fā)聲的劇場，就是我們的世界本身。
（本文作者Filippo Fabrocini（周思遠(yuǎn)）系布睿克藝術(shù)空間的藝術(shù)總監(jiān)。曾任職于Pontifical Gregorian大學(xué)（意大利，羅馬）哲學(xué)部， 也曾于梵蒂岡博物館擔(dān)任藝術(shù)顧問及策展人，同時(shí)擔(dān)任伽利略博物館（意大利，佛羅倫薩）的顧問。撰寫從當(dāng)代哲學(xué)到藝術(shù)和美學(xué)理論的書籍和多篇文章被分別收錄在多項(xiàng)專業(yè)書籍及著作中。）
2000年11月，《英雄》初定開拍；
2000年11月，張藝謀打電話給做了自己12年制片主任的張震燕，想在2001年7月開拍《英雄》；
2000年12月，梁朝偉、張曼玉確定出演；
2001年1月，進(jìn)入準(zhǔn)備階段；
2001年2月1日，張震燕帶工作人員兵分三路對中國西北的青海、新疆、內(nèi)蒙、四川、云南、甘肅進(jìn)行掃蕩式選景工作；
2001年3月，定下胡楊林、雅丹地貌、當(dāng)金山、九寨溝、橫店等幾處景地，同時(shí)致電美國邀請李連杰加盟；
2001年4月，和田惠美進(jìn)組；
2001月5月，美術(shù)師易振洲進(jìn)橫店制景搭棋館和藏書閣，并改造秦王大殿；
2001年5月~6月，導(dǎo)演與編劇在北京對劇本進(jìn)行最后調(diào)整，逐步確定李連杰、張曼玉、梁朝偉、章子怡、甄子丹等演員，演秦始皇的姜文因?yàn)橐摹短斓赜⑿邸犯某闪岁惖烂鳎瑒〗M各部門開始嘗試磨合；
2001年7月~8月，拍攝狀態(tài)的最后籌備；
2001年8月11日，開機(jī)，杜可風(fēng)進(jìn)組；
2001年9月1日，劇組移往雅丹地貌拍攝白色劇情；
2001年10月上旬，武指董偉更換為程小東；
2001年11月10日，抵達(dá)外景地橫店；
2002年1月18日，橫店關(guān)機(jī)；
2002年1月19日，北京開始后期剪輯，澳洲、香港同時(shí)開始做電腦特效；
2002年5月，譚盾來京錄音；
2002年6月~7月，進(jìn)行混錄合成，音樂動(dòng)效同期制作；
2002年8月~9月，基本完成，送審，等待發(fā)行檔期；
2002年10月23日，為滿足奧斯卡最佳外語片參賽條件，在深圳小范圍放映七天；
2002年12月14日，在人民大會(huì)堂舉行盛大的亞洲新聞會(huì)，所有主創(chuàng)人員均出席。《英雄》正式開始進(jìn)入放映市場……
一部《英雄》就這樣完成了它從一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品“研發(fā)”，繼而進(jìn)入產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程。但與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同的是，《英雄》的生產(chǎn)過程就是一個(gè)宣促過程，就是一個(gè)訂貨過程，就是一個(gè)產(chǎn)品的預(yù)售過程。一個(gè)叫《英雄》的產(chǎn)品于是在2003年成為電影產(chǎn)品中極具市場號(hào)召力的品牌，并與競爭品牌之間形成了對手難以逾越的競爭優(yōu)勢，這個(gè)優(yōu)勢是如何形成的，不妨讓我們從如下幾個(gè)方面進(jìn)行分析： 高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品策略
《英雄》是一個(gè)電影產(chǎn)品，“產(chǎn)品”與“工具”最大的不同就是作為產(chǎn)品一定要找準(zhǔn)它的目標(biāo)人群并為投資人贏得利潤。中國的電影市場正在進(jìn)行細(xì)分，以前作為輿論宣傳工具的電影也逐步弱化了它的政治性。當(dāng)電影真正開始回歸一種產(chǎn)品的應(yīng)有屬性時(shí)，如何準(zhǔn)確定位“產(chǎn)品”，就是擺在廣大電影從業(yè)人員面前的現(xiàn)實(shí)問題。
準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位鎖定目標(biāo)消費(fèi)群
電影市場在中國近十年都處于十分不景氣的階段，因?yàn)殡娨暋⒒ヂ?lián)網(wǎng)、卡拉OK以及其他多種娛樂消遣方式的普及與誕生，已經(jīng)從很大程度上分流了電影產(chǎn)品的消費(fèi)市場。如何將觀眾重新吸引回影院是業(yè)界人士一直苦苦探索的事，影院大廳改小廳，提高裝修檔次，進(jìn)行票價(jià)改革等等，從營銷的角度而言這些只是一些促銷手段的革新，如果不能從產(chǎn)品本身入手改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，那么任何促銷手段都是“綱目不分”。
市場在發(fā)生變化，電影承擔(dān)的政治色彩正在弱化，電影產(chǎn)品必須具有這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)具有的娛樂性、消遣性、時(shí)尚性，說白了就是要拍得好看。張藝謀在籌拍《英雄》時(shí)就準(zhǔn)確地將自己的產(chǎn)品生產(chǎn)定位在“拍好看的電影”，并形象地將自己比喻成“種蘿卜的人”，說“如果賣蘿卜的人認(rèn)為成本太高，我會(huì)按照賣蘿卜的意思種；如果成本不高，我想怎么種就怎么種”，這句話其實(shí)是一種十分樸實(shí)但又很真實(shí)的市場觀念。張藝謀還曾談到：“實(shí)際上《英雄》是獨(dú)特感和商業(yè)因素的結(jié)合，完全說獨(dú)特感，那是不行的，那是實(shí)驗(yàn)電影，老板就死定了，等于拿人家的錢過一把癮。所指商業(yè)因素，包括好看的故事、情節(jié)、節(jié)奏和大場面。”
正是因?yàn)閺埶囍\對電影產(chǎn)品的正確理解，《英雄》才能根植于肥沃的消費(fèi)土壤中。“適銷對路”這四個(gè)字不是每個(gè)電影人都能正確理解的。從價(jià)值觀角度分析，大多電影人屬于藝術(shù)型，他會(huì)將自己的審美或人生觀的認(rèn)識(shí)融入自己的創(chuàng)作。而電影投資人本身又大多屬于經(jīng)濟(jì)型，即投入就應(yīng)該有回報(bào)，所以若不能將兩者很好結(jié)合，電影產(chǎn)品只能成為少數(shù)人孤芳自賞的作品。
電影不是人們生活的必需品，而從某種角度上講是一種“精神產(chǎn)品”，“娛樂、消遣產(chǎn)品”、“心理調(diào)劑產(chǎn)品”，那么這種產(chǎn)品就應(yīng)該十分注重品牌樹立，目標(biāo)人群鎖定以及高毛利的定價(jià)原則，事實(shí)證明《英雄》的高票價(jià)不是嚇跑了消費(fèi)者，而是讓不少人感到物有所值、物超所值，這正是鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群后帶來的消費(fèi)者的跟風(fēng)消費(fèi)行為，是一種十分市場化的自主消費(fèi)行為。這與團(tuán)體購片受教育人群的“不看白不看”、“不能不去看”的非自主消費(fèi)形成了明顯反差。 跟隨者的挑戰(zhàn)者形象定位
《英雄》從籌拍的第一天起，就被很多媒體與觀眾用來與《臥虎藏龍》相比較。在記者招待會(huì)上張藝謀最常回答記者的問題也是有關(guān)李安與張藝謀和《臥虎藏龍》與《英雄》的比較。
如果說《臥虎藏龍》是市場的領(lǐng)導(dǎo)者與開拓者，那么在國際影壇中《英雄》無異擔(dān)當(dāng)著一種跟隨者與挑戰(zhàn)者的角色。領(lǐng)導(dǎo)者與開拓者培育著消費(fèi)市場，中國武俠片隨著《臥虎藏龍》在奧斯卡上的上乘表現(xiàn)而為更多消費(fèi)人群所關(guān)注，《英雄》與《臥虎藏龍》同為武俠片會(huì)有什么不同？張藝謀與李安會(huì)有什么不同？“農(nóng)民導(dǎo)演”與“好萊塢導(dǎo)演”在同一題材的理解上有何差異？這諸多問題的迷底在觀眾心中，而這心中的迷正是巨大的潛在市場需求。
《英雄》之所以能夠取得如此不錯(cuò)的票房業(yè)績，與《英雄》定位在日趨被國際關(guān)注的武俠片市場有關(guān)、同時(shí)做為本土最好的導(dǎo)演、最佳的人員組合、最具規(guī)模的資金投入，又是將《英雄》定位在市場挑戰(zhàn)者的位置上。因?yàn)槎ㄎ坏臏?zhǔn)確，才使得其的各種市場行為很好地為這個(gè)產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)著。一個(gè)產(chǎn)品如若不能對市場環(huán)境有個(gè)正確的判斷，也許最終形成雖有產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)卻無法滿足巨大的市場需求，如若這樣也只能成為一個(gè)失敗產(chǎn)品。
生產(chǎn)壁壘是形成市場競爭的有力武器
做為產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)最大的潛在愿望是在某些市場競爭環(huán)節(jié)與競品形成某種競爭壁壘，也就是說形成對手難以或無法逾越的競爭優(yōu)勢。競爭有利的最佳狀態(tài)就是形成競爭的無爭性，《英雄》檔期一上，各類影片紛紛避讓，正是《英雄》從產(chǎn)品生產(chǎn)起就已形成了對手難以模仿的號(hào)召力。 職位 姓名 主要業(yè)績導(dǎo)演 張藝謀 中國第五代導(dǎo)演的領(lǐng)軍人物，影片頻頻在國內(nèi)外各大影展獲獎(jiǎng)，編劇 李馮 曾獲長江文藝小說獎(jiǎng)多項(xiàng)文學(xué)獎(jiǎng)的新生代作家總攝影師 杜可風(fēng) 香港電影界的頂級攝影師，王家衛(wèi)所有電影均用他拍攝攝影師 侯詠 中國電影金雞獎(jiǎng)攝影大獎(jiǎng)獲得者美術(shù)師 霍廷霄 中國電影金雞獎(jiǎng)最佳美術(shù)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)得主，法國戛納電影最佳美術(shù)獎(jiǎng)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)得主錄音師 陶經(jīng) 被譽(yù)為國日電影第五代的“耳朵”作曲 譚盾 奧斯卡最佳原創(chuàng)音樂大獎(jiǎng)得主服裝師 和田惠美 奧斯卡最佳服裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)得主武術(shù)指導(dǎo) 程小東 香港電影界的頂級武術(shù)指導(dǎo)，指導(dǎo)電影也多次獲得“金馬獎(jiǎng)”歌曲主唱 王菲 香港天王歌后
影片主演梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡、甄子丹等等演員都是在國內(nèi)、亞洲甚至國際上享有一定聲譽(yù)的華裔演員。梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡等也在國內(nèi)、香港、臺(tái)灣及國際一些影展中獲得影帝與影后的桂冠。如此多的“好料”，做出了一桌“滿漢全席”，先不說口味如何，單就用料、用工及器皿都會(huì)讓食客口水直流，你若問食客口味如何？他一定會(huì)講“聞著都香死了”。《英雄》正是在生產(chǎn)上形成了“不品其味已聞其香”的上乘境界，《英雄》在生產(chǎn)中形成的品質(zhì)壁壘為其在傳播推廣中提供了很大的差異化訴求，并在電影產(chǎn)品的消費(fèi)中形成了較具優(yōu)勢的性價(jià)比，使得消費(fèi)者在焦慮等待中就慌不擇食地進(jìn)行了《英雄》產(chǎn)品消費(fèi)。 事件傳播的品牌策略
如果說張藝謀的《英雄》從生產(chǎn)研發(fā)到投產(chǎn)堅(jiān)持了高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品策略是《英雄》成功的第一步，那么成功地打造《英雄》品牌，以品牌所形成的市場號(hào)召力去占領(lǐng)市場份額就是走向市場促成消費(fèi)的關(guān)鍵一步。在品牌策略中《英雄》以事件傳播為主線，利用幾個(gè)新聞賣點(diǎn)成功地借助媒體實(shí)現(xiàn)了《英雄》的品牌打造。
武俠是中國電影的國際賣點(diǎn)
中國入世了，今后中國電影將面臨的不僅是國內(nèi)市場，而是競爭異常激烈的國際市場。中國電影若想取得市場上的突破，不重視整個(gè)大的國際市場需求是不行的。
就像現(xiàn)在許多國內(nèi)企業(yè)高呼要打“民族牌”，其實(shí)在嚴(yán)酷的市場競爭中單靠喊口號(hào)是不行的，對中國電影在國際電影市場的開拓戰(zhàn)略中，首先做得不是去培育市場或進(jìn)行消費(fèi)者教育式的營銷，形成新的消費(fèi)需求和習(xí)慣，而是應(yīng)該先了解市場需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。在市場競爭中生存下來遠(yuǎn)比“壯志未酬身先死”更具現(xiàn)實(shí)意義。
武俠片憑借李小龍、成龍、李連杰的幾代電影人的努力在國際影壇已經(jīng)形成了自已獨(dú)有的流派與市場地位，并且也的確形成了較為穩(wěn)定并呈上升趨勢的消費(fèi)需求。“順勢而為”開發(fā)市場需求的產(chǎn)品是每一個(gè)明智商人都會(huì)做的行為，《英雄》的武俠選題不僅是成就張藝謀“一個(gè)男導(dǎo)演的武俠夢”，更關(guān)鍵是任何產(chǎn)品若不能適銷對路，無論做再多的推廣都是徒勞。
明星是傳媒領(lǐng)域的軟文題材
姚明火了，國際商業(yè)廣告合同一個(gè)接著一個(gè)，其實(shí)投資者看中的不是姚明這個(gè)人，而是在姚明身后極具市場潛力的中國市場。明星的商業(yè)價(jià)值正在被更多商家挖掘著。TCL憑金喜善火了一把，真鮮橙憑全智賢又直逼果汁市場的龍頭位置，明星如今已成為“眼球經(jīng)濟(jì)”最好的詮釋者。
——明星因其具有廣泛的知名度，出現(xiàn)時(shí)易引起注意。
——明星在穩(wěn)定的范圍或領(lǐng)域中擁有擁護(hù)者甚至崇拜者，很可能促進(jìn)消費(fèi)者形成行為模仿模式。
——明星在特定范圍或領(lǐng)域當(dāng)中往往具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，易于獲得消費(fèi)者的信賴。
——新品牌可以將明星原有的社會(huì)效益嫁接到品牌上。
——明星以其自身魅力為品牌增加了獨(dú)特的附加值，豐富了品牌的形象，使品牌身價(jià)倍增。
正是因?yàn)槊餍蔷哂兄@些極大的商業(yè)利用價(jià)值，所以媒體更是趨之若鷙。我尚不清楚有無機(jī)構(gòu)對《英雄》的新聞報(bào)道、評論、圖片、網(wǎng)上討論內(nèi)容等等所占的版面、時(shí)間等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，若折算成廣告費(fèi)用，該是怎樣一個(gè)天文數(shù)字。早年保健品想方設(shè)法要搞一些介于新聞與廣告之間的軟文炒做，結(jié)果搞得傳媒行業(yè)為此還專門行文要求各媒體杜絕軟文炒做。但《英雄》搞得又何償不是一種軟文炒做呢？從選人、選景、張曼玉、章子怡不和、李連杰撞人、放映人自殺等等，圍繞著《英雄》的跟蹤報(bào)道是鋪天蓋地不絕于耳。
廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用是企業(yè)產(chǎn)品銷收費(fèi)用上所占比例最大的部分，而《英雄》傳播的很大部分是來自娛記十分艱苦獲得的半點(diǎn)訊息，卻用大幅版面或時(shí)間進(jìn)行介紹，如此算來《英雄》的推廣費(fèi)用若用金錢來衡量也是十分昂貴的，只是其打的明星牌所具有的“眼球號(hào)召力”魔力太大了。
奧斯卡為民族情緒煽風(fēng)點(diǎn)火
《英雄》似乎從誕生那天起就帶著一些奧斯卡的情結(jié)，華人導(dǎo)演李安以《臥虎藏龍》出手就能在奧斯卡上小有斬獲，做為在國際上享有聲望的中國本土導(dǎo)演張藝謀能否獲得更大成功？在票房要獲得成功的背后就是要染指具有影壇最高榮譽(yù)象征的奧斯卡小金人。
中國人從小就是在愛國主義教育的氛圍中成長，“為國爭光，勇爭第一”的情結(jié)幾乎縈繞在每個(gè)人心中。多少年諾貝爾情結(jié)在科技界與文學(xué)界漫延，同樣擁有一座奧斯卡小金人似乎也成為中國電影躋身世界電影強(qiáng)者之林的一個(gè)標(biāo)志，這種情結(jié)不僅電影人有，每個(gè)中國人似乎也都存在。
2002年，申奧成功了，申博成功了，成功加入WTO，足球出線了……一件件好事讓中國人都有些樂暈了，如今張藝謀出手武俠巨片《英雄》，投資方又在多個(gè)場合明確表示要沖擊奧斯卡，甚至在新片的新聞會(huì)上更是直接懸掛起了“進(jìn)軍奧斯卡”的巨型條幅，心氣正旺的中國人似乎需要用一部氣勢磅礴的大片來助助興，并且像申奧、申博一樣要拿出自己的態(tài)度與行動(dòng)支持《英雄》進(jìn)軍奧斯卡。
雖然張藝謀在媒體上一再表示對獲得奧斯卡自己并不看好，但就像一個(gè)球隊(duì)主教練總是對勝利在言語上顯得較為謹(jǐn)慎一般，而觀眾也如球迷一般在狂熱中除了口喊擁護(hù)與必勝之外別無它言。奧斯卡打的就是一個(gè)民族情結(jié)的強(qiáng)心針，讓看不看《英雄》甚至在某種角度、某種場合變成了支不支持中國電影、愛不愛國的立場問題。
武俠、明星、奧斯卡是《英雄》成功塑造品牌的三個(gè)關(guān)鍵字，是《英雄》品牌策略實(shí)施的三架馬車。 奇貨可居的渠道策略
好的產(chǎn)品只是產(chǎn)品市場營銷中的一部分，中國有太多好的產(chǎn)品成在生產(chǎn)，敗在營銷。渠道涉及的方面得很多、融資渠道、推廣渠道、銷售渠道等等，仔細(xì)研究一下《英雄》的渠道策略做得也是十分見功夫。
生產(chǎn)投資靠融資
中國原有電影投資的出資人都是國家，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入，各種社會(huì)資本也陸續(xù)進(jìn)入電影市場。所謂“一分價(jià)錢一分貨”，沒有資金的充足支撐，電影人的許多創(chuàng)作就會(huì)顯得捉襟見時(shí)，例如《英雄》的17分鐘特技是請了《黑客帝國》的原特技制作班底，這17分鐘的投資高達(dá)1000萬美元，所以解決好“生產(chǎn)資金”是項(xiàng)目啟動(dòng)的關(guān)鍵。
因?yàn)閺埶囍\的市場號(hào)召力，其投拍的影片幾乎在票房上都有上佳表現(xiàn)，這是投資人的信心之一；眾多明星加盟，這是投資人的信心之二；武俠片隨《臥虎藏龍》熱播在西方世界形成的熱潮，這是投資人的信心之三。《英雄》此次投拍的融資方式也是開了中國電影投資的先河，《英雄》首先對劇本做出預(yù)算，再找到一個(gè)國際著名的保險(xiǎn)公司做擔(dān)保，最后到銀行成功貸款。2002年4月4日，《英雄》以2000萬美元把北美等地發(fā)行權(quán)賣給美國MIRAMAX公司，隨后又在韓國與日本以200萬美元和700萬美元的價(jià)格售出，再加上東南亞和港臺(tái)的收入。投資3000萬美元的《英雄》在尚未投播前就已靠海外版權(quán)收益收回了成本。用日前時(shí)髦的說法套用此事，可以說張藝謀是靠其十年多在中國電影市場的優(yōu)異表現(xiàn)所形成的個(gè)人無形資產(chǎn)以及《英雄》從劇本到拍攝計(jì)劃共同形成的商業(yè)計(jì)劃書的可實(shí)施性獲得了投資人與發(fā)行商的信賴，才能使得《英雄》產(chǎn)品尚未投產(chǎn)，已經(jīng)形成了購銷兩旺的喜人景象。
市場推廣講專業(yè)
中國電影的產(chǎn)品市場推廣者以往都是電影發(fā)行公司，就像其他領(lǐng)域的中國經(jīng)銷商一樣，他們只管賣貨而不管品牌建設(shè)與市場推廣。而且由于雙方在產(chǎn)品生產(chǎn)及定位時(shí)所鎖定的目標(biāo)人群以及對市場推廣的不同認(rèn)識(shí)與理解，結(jié)果往往造成宣傳策劃與發(fā)行是脫節(jié)的。
影片《英雄》是由中影集團(tuán)和新畫面公司共同聯(lián)合發(fā)行的。根據(jù)分工中影主要負(fù)責(zé)影片境內(nèi)的銷售、談判、簽訂合同、拷貝洗印、監(jiān)片、催款等工作，而新畫面負(fù)責(zé)境內(nèi)的宣傳策劃和其他一切的活動(dòng)。
國產(chǎn)電影第一次在業(yè)內(nèi)公認(rèn)是大敵的電視媒體上進(jìn)行大規(guī)模的新片預(yù)告。
在人民大會(huì)堂舉行令人耳目一新，堪稱震驚的首映式活動(dòng)；
《英雄》劇組包了兩架“挑戰(zhàn)者604號(hào)”國內(nèi)頂級公務(wù)機(jī)參加各地首映式；
以1780萬元的天價(jià)將VCD、DVD版權(quán)進(jìn)行成功拍賣；
就像張藝謀自嘲自己是個(gè)種蘿卜的，種蘿卜的職責(zé)是把蘿卜的賣相種好，而新畫面正是那個(gè)賣蘿卜的，他把蘿卜的優(yōu)點(diǎn)，蘿卜的包裝甚至蘿卜的不可不嘗的關(guān)鍵性充分地向觀者叫賣。這樣的做法一方面保證了種蘿卜的人不必為銷售而憂愁，從而專心致致種好自己的蘿卜；另一方面也發(fā)揮賣蘿卜人的優(yōu)勢，什么地方可以賣出好價(jià)錢，怎樣包裝可以賣出好價(jià)錢。正是做到了術(shù)業(yè)有專攻，市場推廣工作才顯得較傳統(tǒng)的影片推廣方式專業(yè)，而且更加深入人心。
打假扶優(yōu)有保障
國外在中國入世方面有很多意見，其中一條就是在文化領(lǐng)域?qū)χR(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不得力。因?yàn)榱?xí)慣以及價(jià)格因素的影響，消費(fèi)者在文化產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，似乎對“假貨”——盜版方面的容忍度較其它商品寬容得多，這也使得電影產(chǎn)品在應(yīng)付盜版方面更是任務(wù)艱巨。許多歌手據(jù)說幾年都不出專輯就是因?yàn)楸槐I版壓得喘不過氣。所以打擊盜版、防止盜版是一部影片能否獲得票房回報(bào)的關(guān)鍵工作，《英雄》在這方面無異做得是十分成功的。
2002年10月，影片通過審查，24日，《英雄》首次在深圳高相，試映一月，票價(jià)50元，每人限購兩張，入場憑身份證。影片放映期間，甚至采取了人盯人防守的策略。
新畫面為防止盜版想了許多辦法，例如取消各地區(qū)慣例的看片會(huì)，和各地院簽訂拷貝丟失賠償合同，觀眾進(jìn)行影院存包等。另外他們拷貝只洗一套，3本放在3個(gè)不同的個(gè)人手中，而這3個(gè)人均互相不認(rèn)識(shí)。
新畫面甚至對影院天花板、墻面都做了特殊處理；看門保安也是臨時(shí)雇用，40個(gè)保安每天換一次。 《英雄》VCD、DVD的國內(nèi)音像版權(quán)被廣東偉佳以1780萬元競標(biāo)奪得，為保障自己利益，廣東偉佳也專門設(shè)置了高額打假基金。
《英雄》制片人張偉平談及防止盜版之事時(shí)說到：當(dāng)時(shí)各種苛刻的防盜措施只是為了防止影片12月20日公映的日期前市面上流通盜版。但現(xiàn)在回想若沒有那7天的嚴(yán)防，就不會(huì)有那1780萬元的音像版權(quán)費(fèi)；更不會(huì)有形成《英雄》票房奇跡最為關(guān)鍵的頭三天5000多萬元的票房基礎(chǔ)。
由此看來《英雄》在這幾個(gè)方面做得也是十分到位的，正是有了渠道策略上的保障，《英雄》產(chǎn)品才能順利投產(chǎn)，順利上市、順利與假貨抗衡繼而取得良好業(yè)績。 整合傳播的推廣策略
為了《英雄》的宣傳，新畫面創(chuàng)下了中國電影多個(gè)之最：最昂貴的首映式；600多家各國媒體到場的最大宣傳陣容；最史無前例的包機(jī)宣傳；最嚴(yán)格的進(jìn)場驗(yàn)證方式；最令人意外的音像拍賣天價(jià)。回顧《英雄》的整合推廣應(yīng)該算是考慮十分全面的。
媒體宣傳巧投入
首先《英雄》以電視廣告這種純商業(yè)形式對影片進(jìn)行強(qiáng)化性宣傳在國內(nèi)也是首次，中央一套，三套，八套，接著是北京電視臺(tái)，廣東電視臺(tái)，上海電視臺(tái)等強(qiáng)大的媒體宣傳與各類娛樂新聞的花絮共同在渲染著氛圍。
其次多普達(dá)手機(jī)在全國各地網(wǎng)站、燈箱、地鐵、電視全方位投放廣告，總量近1000萬元，新畫面在與多普達(dá)廣告上要求打上《英雄》片名、劇照及何時(shí)上映等字樣，這從戶外廣告宣傳方面對《英雄》新片上映也起了推波助瀾的作用。
再次甘露拍攝了《英雄》的記錄片《緣起》，不僅成就了《緣起》與甘露，更是從另一條路間接的進(jìn)行了《英雄》的消費(fèi)市場培育。傳統(tǒng)領(lǐng)域投播生產(chǎn)、研發(fā)的專題片還需要支付數(shù)額不菲的專題播放費(fèi)用，而《英雄》的紀(jì)錄片《緣起》不僅未花一分錢的播出費(fèi)，相反還從電視臺(tái)獲得了近百萬元的版費(fèi)收入。
捆綁宣傳獲雙贏
在《英雄》上映前后一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，打開網(wǎng)絡(luò)、走上街頭、坐進(jìn)地鐵、進(jìn)入商場，每時(shí)每刻都能看到各路商家利用《英雄》做的廣告。
據(jù)《英雄》貼片廣告商之一——北京耐可思廣告公司總經(jīng)理葛影 向媒體透露僅耐可思一家就接到20多條廣告，總廣告量超過2000萬元。國內(nèi)品牌中，聯(lián)想做了三個(gè)產(chǎn)品，手機(jī)、電腦和數(shù)碼像機(jī)，中國移動(dòng)做得是彩信，盤龍?jiān)坪Ｗ隽伺哦攫B(yǎng)顏膠囊，還有北京的網(wǎng)通，長城干紅等；國際品牌像寶潔、聯(lián)合利華的幾個(gè)品牌的洗發(fā)水、雪鐵龍集團(tuán)下的畢加索車、韓國現(xiàn)代集團(tuán)的新款車，還有豐田的威馳等。
多普達(dá)手機(jī)讓《英雄》群體從手機(jī)屏幕上拉開陣勢，側(cè)書廣告語“手機(jī)中的英雄，多普達(dá)686，能看電影的商務(wù)手機(jī)”，投放廣告金額近1000萬元，而利用《英雄》做宣傳的推廣費(fèi)用也支付了新畫面六、七百萬元。
婷美也花幾百萬元請秦王扮演者陳道明擔(dān)任暖卡內(nèi)衣的形象代表。
聯(lián)想除了貼片還開展了“買手機(jī)贈(zèng)《英雄》觀影票”活動(dòng)，大約花費(fèi)100萬，買了29個(gè)省份，35家影院的電影票。
中國移動(dòng)今年重點(diǎn)推出的是彩信業(yè)務(wù)，它在全國35家影院做了促銷展臺(tái)，展臺(tái)上請專人演示彩信。中國移動(dòng)并且在網(wǎng)上結(jié)合《英雄》的網(wǎng)上推廣彩信活動(dòng)，并買斷了《英雄》的網(wǎng)上游戲、移動(dòng)數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)。
另外此次除了貼片廣告獲得極大成功外，結(jié)合《英雄》推廣延伸了很多宣傳工具，比如VCD、DVD、明信片、電影海報(bào)、戶外燈箱等等。據(jù)悉，聯(lián)想和中國移動(dòng)都在電影院做不少明信片，中國移動(dòng)大約做30萬張。
以前一些電影的貼片廣告多是區(qū)域性的，而此次《英雄》貼片廣告多是全國性品牌，而且不少品牌還利用其他各種媒體宣傳著與《英雄》互動(dòng)或捆綁的一些宣傳活動(dòng)，這從商業(yè)氛圍上又為《英雄》的推廣做了很好的促進(jìn)作用。
終端攔截促消費(fèi)
消費(fèi)終端的促銷也是消費(fèi)成功的關(guān)鍵一步，甚至有時(shí)會(huì)形成臨門一腳的重要一步。《英雄》在影院售點(diǎn)的終端攔截做得也是比較成功的，當(dāng)然這與各地影響的獨(dú)特創(chuàng)新也是密不可分的。
由于全國院線多是花費(fèi)20萬元購進(jìn)一個(gè)拷貝，而一個(gè)拷貝最佳放映壽命只有600場，實(shí)質(zhì)上很多拷貝上能放200—300場。所以各發(fā)行公司的市場壓力也是十分大，于是紛紛采取了一些促銷及推廣的新方式。
12月10日左右，《英雄》拍攝的記錄片《緣起》在各大影院的售票窗口前滾動(dòng)播放。
幾乎所有影院為營造終端氛圍，都上了可以最大面積的戶外噴繪看板以及POP掛旗，人型立牌等諸多終端宣傳用品。成都一家影院甚至將影院布置成為一間用亂箭射中的宮殿。
一些影院甚至推出買影票送零食品及小禮品等等促銷活動(dòng)。
《英雄》編劇李馮的書版《英雄》也在各影院擺攤銷售。以張藝謀和其他主要演員構(gòu)成的一聯(lián)精美《英雄》版郵票以及一系列的豪華海報(bào)也一并發(fā)售。
張藝謀攜主創(chuàng)人員也頻頻在各大影院出席首映式，拉動(dòng)銷售。
整合傳播的理論在中國已經(jīng)談了很久了，但能夠充分調(diào)動(dòng)多種宣傳工具，生產(chǎn)者、經(jīng)營者與零售商都能在各自環(huán)節(jié)積極參與、充分貫徹與執(zhí)行整合傳播的理念，《英雄》可以算是做的較有典范意義的。
