時間：2023-05-30 09:14:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇產品推廣會，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
與城市中舉辦的大型展會不同，第三終端客戶之所以會參加推廣會，除了希望獲得產品信息外，更重要的是交流學術和經營管理經驗。
背景資料
一條大紅的橫幅懸掛在會場門口，走道兩邊擺滿了企業和產品介紹的易拉寶。熱情的業務員招呼著前來簽到的客戶，隨后，每位客戶手中都會有一個紙袋，里面除了筆和筆記本，其余幾乎都是產品資料，花花綠綠的，印得很精美。每位參會客戶都有業務員陪同，在會議開始之前，業務員早已和客戶一一對上號了。
以上所述是供職于基層衛生院的王精（化名）院長今年在南昌地區參加的一次產品推廣會。據說，他在一個月前就收到了邀請函，邀請函上介紹說，將有4個廠家共同舉辦產品推廣會，品種豐富，多為質優價廉的普藥，這引起了他的興趣。
會議當天，他準時出現在會場上。不大的會議廳里容納了近兩百人，像趕集一樣熱鬧。每個小桌子上都擺滿了產品樣品，業務員拿著產品資料向王院長介紹后，告訴他如果在現場交錢訂貨，價格會比從商業公司購買更優惠，訂貨量到達一定程度，還有更多優惠。
王精說，盡管他在會議廳里轉悠了一個早上，但是他發現，4個廠家的所有產品加在一起，品種夠豐富，也都是基層醫療機構常用的藥品，但基本上沒有重復品種，無法貨比三家。最終，他沒有找到價格和品種都合適的產品，空手而歸。
企業煞費苦心地籌辦推廣會，為什么客戶并不一定買賬呢？
有需要，才參加
與王精一樣，浙江嘉興市秀洲區洪合鎮衛生院的莫志偉院長也經常收到制藥企業和醫療器械廠家舉辦的推廣會邀請函，近段時間，他已經參加過兩次類似的會議了。這個月中旬，他還準備到杭州跑一趟。
面對諸多邀請函，選擇哪一些參加，莫志偉自有主張：“一般來說，在衛生院確實有需要的時候，我們才會有針對性地參加。除了廠家出面組織，浙江省衛生廳也會組織鄉鎮衛生院集體參加規模較大的產品推廣會。”
江蘇啟東市聚陽醫院的王耀兵院長也表示，接到邀請函，他會根據醫院采購的需要，著重關注能滿足采購需求的推廣會。如果是單家舉辦的，要保證品種豐富；如果是幾家企業共同舉辦的，他更愿意參加，最好還能貨比三家。此外，王耀兵還偏好普藥企業的產品推廣會，因為就臨床使用來講，普藥質優價廉，與新特藥相比，采購的可能性更大。對于不常用品種的推廣會，他表示不會參加。 還有部分“固執”的基層醫療機構負責人表示，鐵定不會參加任何企業組織的推廣會。其中一位表示，盡管他收到過南昌、上海、西安等地多家企業的邀請函，但他在臨床實踐中已經逐步建立了一套“藥品目錄”，里面的藥品都是臨床效果好的廉價老藥，他認為，參不參加推廣會，不是決定是否采購的主要因素。
愛產品，更愛學術
通常，我們習慣于從企業的角度出發，制定相應的營銷方案，但推廣會最終滿足的是客戶的需求，沒有客戶參加的會議，辦得再精彩也無人喝彩。那么，究竟什么樣的推廣會更能打動參會者的心呢？
參會經驗豐富的莫志偉表示，信息量大、品種豐富的推廣會更能吸引他。前不久，他還參加了一次農村醫療設備會，廠家把產品直接搬到了現場，除了讓與會者直觀感受到器械的尺寸和外觀，廠家還進行了產品使用演示，全方位地展示產品性能，現場反應相當熱烈。盡管有些衛生院的參會者表示目前暫不需要此類設備，但他們明確表示，只要醫院條件成熟，一定主動聯系廠家。
王耀兵則表示，有些企業的推廣會是純粹的促銷會，除了產品還是產品，他希望推廣會有更充分的附加內容，例如加入適當的學術內容等。
與王耀兵一樣，江西會昌縣曉龍衛生院的劉通院長雖然不大喜歡參加推廣會，但他很愿意參加基層醫院管理類的學術交流會、新知識普及會以及基層適宜技術講座等會議，還很愛聽取老藥新用等基層臨床新技術講座，如果推廣會能有令他感興趣的專家講座，他也不排斥。
質量與服務，事關合作大計
據了解，產品質量、市場占有率、售后服務以及價格等因素，是影響基層醫療機構能否與廠家持續合作的主要因素。“以醫療器械為例，從衛生院的臨床使用情況看，我們希望單個器械的功能更廣，因為基層主要解決常見病、多發病，不需要高、精、尖的儀器和設備，如果使用能廣泛一些，能替衛生院節省不少經費。”莫志偉如是說。
王耀兵向記者講述了他的親身經歷。他曾參加某企業組織的產品推廣會，會上，企業力推幾大品種，并提供了數據支持，以證明其質量和臨床療效不遜于市場上常見的幾種同類產品，于是，王耀兵采購了部分品種，并按約定及時付了款。然而，在藥品購進之后，臨床使用效果并不如企業宣傳的那樣好，有問題想聯系企業，卻再也未能聯系上。企業的業務員也頻繁更換，好不容易找到一個談好了解決方案，但是執行的時候又是另一個業務員跟進，麻煩不斷。還有一次，他按企業的最低報價進貨，但沒過多久，企業的價格又降了，這讓他很不是滋味。
如此反復幾次，王耀兵在推廣會上采購藥品已變得非常謹慎，不輕易在現場采購，必須貨比三家。除此之外，他有時也不現款結付，這樣做，他才會覺得企業的后續服務有所保障。他還會比較同類產品的臨床效果和患者反饋情況，綜合比較后，對于有信譽的企業，他有興趣繼續合作，才愿意參加由其組織的推廣會，如果企業信譽不佳，即使對方能報銷來回的食宿費用，他也不愿前往。“我更愿意與有心的企業合作。”王耀兵最后表示。 北京群英偉業醫藥營銷培訓公司培訓師岳峰對以上案例的點評：
（本點評已發表于2007年11月6日《醫藥經濟報》）
學會推陳出新
推廣會是醫藥企業開發第三終端市場的主要方式，但隨著參與這一市場競爭的企業越來越多，一些推廣會形式雷同，缺乏創新，不論對企業或是終端客戶來說都是“雞肋”，如不充分了解客戶的心理和需求，未來的產品推廣會將處于更為尷尬的境地。推廣會亟待推陳出新。
如何做到推陳出新？如何迎合終端客戶的需要？首先，醫藥企業在舉辦或參與推廣會之前，要充分分析客戶的真正想法，了解一些典型的鄉鎮醫院客戶的期望，請他們提一些建議；了解基層醫療機構的藥品、耗材等用量和使用情況；了解基層醫療機構的科室結構、現有庫存、可能的采購量、他們來參會希望有什么收獲等等，這些會前調查十分重要。
推廣會主辦方還要多總結推廣會及其他廠家的成功經驗，做出周到而細致地執行計劃。從推廣效果來看，中小型醫藥企業十家左右聯合商業公司合辦推廣會，成本比較低，產品線廣，在會上競爭也充分，這些都是客戶希望看到的。產品線長的大廠家，可以自己或與商業合作舉辦，主體突出企業品牌，有利于市場的長期開發。
其次，可以多設計一些客戶參與性、體驗性強的項目，還可以設計驚喜項目（比如前十名報到者設“幸運大酬賓卡”等），另外，在邀請函里注明醒目的“有意外驚喜”字樣，也可以吸引客戶的眼球。
9月9日，以“王者盛宴”為主題的殼牌統一柴機油旗艦產品——新一代“油壓王CH-4”城市推廣會在天津召開，當地的總經銷商、終端用戶及媒體參加了此次會議。本次推廣會上，殼牌統一通過新品介紹、技術解析等多種方式，全面展示了新一代“油壓王CH-4”卓越的產品性能和良好的市場前景。
推廣會現場，新一代“油壓王CH-4”受到經銷商和終端用戶的高度關注，在新品、產品技術分享及問答等環節，參會者都表現出很高的積極性，對產品性能的理解在這個過程中也得到深化。
殼牌統一柴機油高級市場經理王瓊告訴記者：“研發、制造適合中國消費者需求的產品是殼牌統一長期堅持的經營理念。中國幅員遼闊、路況多元，在這些道路上日夜行駛的重負荷車輛面臨著嚴峻挑戰。殼牌統一基于這些實際情況，以實用科技為理念，順應發動機技術創新需求，對柴機油產品性能不斷升級。此次推出的新一代‘油壓王CH-4’，性能卓越，油壓更穩，在重載保護、抗高溫氧化性、清潔分散性等多個方面實現技術升級，為重負荷車輛提供最好的動力支持和保障。”
新一代“油壓王CH-4”無懼任何嚴苛路況，始終保持油壓穩定，讓用戶不用再擔心機油壓力表報警。專門針對重型卡車及客車設計的“油壓王CH-4”無懼重載挑戰，滿足車輛在長時間、重負荷運行過程中的油壓需求，為發動機提供強勁動力，堪稱重負荷車輛的專業之選！除此之外，經過配方升級，“油壓王CH-4”油膜更強勁，支持更長換油里程，讓用戶更不懼長途。在我國廣大的低緯度地區，特別是在夏季，用戶經常會面臨高溫行駛環境，對機油黏度要求更高。通過155℃高油溫，連續使用60小時的極端實驗，“油壓王CH-4”可以從容應對發動機高溫導致的油黏度下降，顯著減少高溫對部件的磨損，持久保持發動機性能，延長發動機使用壽命。在清凈分散性方面，新一代“油壓王CH-4”的性能也有明顯提升，能有效防止油泥產生、黏度增大，即使在多粉塵的情況下，也能為發動機提供更清潔的工作環境。
除了性能上的升級，新一代“油壓王CH-4”適用的車型范圍也更廣泛，配方獲得沃爾沃、雷諾、卡特比勒、曼、康明斯等國際商用車品牌OEM的認證，加上極具競爭力的產品價格，新一代“油壓王CH-4”為終端用戶帶來的是真正的實惠。
據了解，此次新一代“油壓王CH-4”上市推廣會面向全國重點城市展開，殼牌統一將通過各地推廣會支持國內數百家經銷商的業務拓展，覆蓋數萬個終端客戶，將新升級的“油壓王CH-4”全面鋪入市場，為消費者提供更加優秀可靠的發動機保護。
隨著媒體競爭的加劇和廣告主要求的提高，媒體與廣告主保持高效的溝通顯得格外重要。會議營銷作為一種有效的溝通方式，從2000年左右開始被媒體引入到自身的推廣當中。現如今，無論央視還是地方電視臺，都會進行系統性的推廣活動，如以招商為主的廣告推介會、以聯絡客戶感情為主的客戶聯誼會到以開拓行業市場的行業研討會等。
然而，會議媒介的越來越多也導致產品同質化競爭的加劇，活動形式趨同化嚴重，導致會議營銷的效果在不斷下降。以年底的廣告資源推介會為例，在央視招標會前后，會有很多的會議聚集在這個時段，很多客戶忙于趕場，無法對媒體的價值有更深入的思考。
當然，推介會還是有它的價值所在，如何使會議營銷的價值得到更好的發揮是亟待解決的命題。
立足媒體本質，形成品牌效應
媒體自身的價值決定招商會效果的好壞，無論何種形式的推廣會，目的都是向客戶推介自身的媒體價值，而各臺的品牌內涵、節目內容、覆蓋情況、廣告經營理念等構成媒體自身價值的因素也是推介會的基礎內容，更是推介會之本。因此，媒體提升自身的價值是提升推介會效果的根本。
整合營銷之父舒爾茨曾說過：“品牌是聯系組織與其客戶及潛在客戶之間的紐帶。”電視推廣活動的首要任務是不斷積累積極的品牌資產，然后凝聚成為媒體推廣的獨特平臺，電視媒體品牌和推廣會的品質會對這個獨特平臺的形成有深遠的影響。以湖南衛視推廣會為例，隨著頻道的快速發展所累積的品牌效應，推廣會從某種形式上已經成為展示品牌與實力的方式。多年來，湖南衛視的媒體推廣會及廣告招商會儼然成了一個經營活動的品牌，在客戶心目中有是正常的，沒有是不正常的。
聚焦會議核心訴求
媒體的會議營銷有多種類型，首先應明確每次活動的目的，圍繞核心主題形成自己的獨特訴求。20世紀40年代，羅瑟瑞夫斯提出獨特營銷理念，該理論強調產品營銷中的創意性和創新性，在營銷中以創新的賣點來吸引消費者，以促進銷售。運用到會議營銷中，就是要形成差異化的獨特優勢，以擺脫同質化現象。例如遼寧廣播電視臺前不久在北京舉辦的2010年戰略資源說明會，把主題定位“從心出發”，在會議中，通過多種形式來表現這一訴求。比如：利用舞蹈的肢體語言；在客戶宣讀合作感言時，沙畫大師同期現場做畫，通過一幅幅溫馨的畫面，表達出了遼寧電視臺和客戶間深厚的感情；在助興歌曲的選擇上，也緊緊圍繞這一訴求。不僅在形式上有創新，同時也使核心訴求始終貫穿整個會議始終，讓參與者印象深刻，遼寧電視臺的品牌形象也深深植入到了與會者的心中。
掌控細節，全面制勝
威廉姆?伯格斯在《細節營銷》中認為：任何一種營銷方式都是由無數個細節構成，細節不再是為了一個營銷方案的目標服務，細節本身就是目標，一系列精致、到位的細節設計最終構成一個完整的銷售過程。細節營銷主張將整個銷售過程看作一個系統工程，并將客戶看作一個理性的對手，營銷的目的就在于通過對每一個銷售環節細致入微的把握，最終戰勝這個對手。
細節決定成敗，會議營銷是一個龐大的綜合體，從會議流程、會場布置、嘉賓表演，到會議資料與禮品的選擇，都是電視媒體實力與執行力的集中體現，確定了會議的主題與形式之后，細節上的執行往往對營銷效果產生決定性的影響。
非常榮幸借此機會向公司領導及在座的各位同仁做﹡﹡年第三季度工作匯報，同時將﹡﹡區域市場第四季度的工作計劃向大家做簡明闡述。
某某市場第三季度銷售回款共計348萬，比2004年同期增長130萬元，同比增長率為60%。 比﹡﹡年第二季度銷售回款增長數字為36萬元，環比增長率為11.5%。截止9月30日，共計完成全年必成銷售指標84%。可以說完成﹡﹡市場全年必成銷售指標指日可待，本人更是意氣風 發、志在必得。那么從以下四個方面就第三季度工作內容作如下闡述：
一、老品系列
談到我們的老品系列產品的市場操作不得不關注﹡﹡品牌、﹡﹡品牌、﹡﹡品牌等作為日化行業中這幾個強勢競爭品牌。在﹡﹡市場廣告投放乃至全國的空中媒體的廣告投放方面，我們品牌與上述幾個產品結構同質化品牌相比，似乎沒有優勢可言。那么針對﹡﹡市場現狀，更應該整合地面資源，促銷致勝。
我們可以引導客戶在出貨價格上，在保證了客戶經營我們品牌利潤心理承受底線基礎上，把自己的老品系列產品的出貨價格以整箱促銷方式變相調低價格，拉開了與競爭品牌的銷售價格，進一步提高了下游客戶的銷售利潤，激發了下游客戶的銷售熱情，從而銷量達到了穩步提升同時，由于銷售的增加，雖然經銷商讓利銷售，但結果利潤卻是高于去年同期水平，因此贏得了客戶的信任，為后期更好的引導客戶配合我們戰略調整打下了堅實基礎。
所以說，老品系列猶如定海神針市場銷售穩步增長。
二、新品系列
﹡﹡市場新品系列產品是在八月中旬開始推廣，在八月初剛剛了解到新品的上市信息后，考慮到切入市場的銷售價格偏高，以及取消了常規的包裝促銷，所以對市場推廣多多少少有一些信心不足。當時把這個顧慮在向上級領導匯報后，公司相關領導介紹了一些新品在試點市場上市的信息和成功經驗，并指導了相關市場的具體上市方案、利潤分配及市場推廣策略，猶如燈塔指引了航向。在后期每一個新品推廣訂貨會前，在利潤分配方面經過與各客戶溝通，均得到了客戶的大力支持。
在新品推廣會召開前期連續十余天，堅持每天拜訪一至兩個二級分銷客戶，重點介紹新品的樣品及銷售利潤，同時與每一個二級分銷客戶簽訂銷售任務。為了充分保障新品抓緊鋪市，緩解經銷商的資金壓力還和每一個二級分銷客戶促膝長談，反復溝通，終于約定在新品推廣訂貨會現場交納現金貨款。就是這樣通過前期的精心準備及不懈努力，3個地區市場的新品推廣會相繼圓滿召開。尤其是﹡﹡市場在八月中旬召開的新品推廣會現場就收入現金40余萬元，在某某省南部地區日化類新品推廣會上創造了業內奇跡，不但令參會現場的諸多業內同行瞠目結舌、不可思議，更加鼓舞了一級客戶的銷售信心和配合意識。
在后期的新品市場銷售中，在一級客戶控制好市場價格基礎上，城市經理對各二級分銷客戶的跟進管理并肩作戰，協同鋪貨，保證了新品在某省市場上的茁壯成長。
所以說，新品系列更比雨后春筍芝麻開花節節攀升。
三、深度分銷
本人所負責的市場早在第二季度初期，經過審時度勢、順勢調整，提出了堅定不移的以品牌深入扎根入縣、鄉、鎮終極市場為中心，調控批市客戶價格管理，工作重心下移至進一步開發及優化二級分銷客戶網絡的戰略目標。經過近一個月的不懈努力，終于在﹡﹡省成功開發縣級市場有效二級分銷客戶34個。在開發縣級市場二級分銷客戶過程中重視了對二級分銷客戶配合意識的培養及網絡覆蓋情況的深度了解，同時對一級客戶施以正確引導，控制好對批市客戶的價格管理基礎上有效保障了各縣級二級分銷客戶的銷售利潤，同時再加上地面人員的跟進管理及并肩作戰共同鋪貨。至此真正意義上架構起來了以一級客戶為物流、二級客戶為中心的戰略模式，確保了我們品牌根深蒂固地牢牢扎根于縣、鄉、鎮終極市場，更為后期發展及新品推廣打下了堅實的基礎。
尤其是公司推出的區域政策型新品洗發露推廣方面完全做到了水到渠成。迅速扎根于縣級市場，有效鞏固并擴張了市場份額。上述二級分銷客戶，經過與我們近半年時間的磨合，個別客戶還是暴露出了一些自身網絡延伸性不夠，資金周轉困難、跨區域銷售及對我們品牌銷售的配合意識不佳等問題。在了解到上述情況后，積極向上級領導匯報同時與一級客戶溝通，相互交換意見，在城市經理的配合下，順利的及時做出調整，重新開發替換了個別二級分銷客戶。
經過新品上市二級分銷客戶的全面推廣，充分驗證了調整后的二級分銷客戶資源更具配合意識及市場推廣能力。
所以說，深度分銷好似肥沃土壤，順勢調整鋒芒畢露。
四、分銷客情
世界500強企業海爾集團CEO張瑞敏說：“今天不做好物流，今后定會無物可流”，如此聳人聽聞大膽精辟的斷言無不茍同在今天的市場經濟浪潮中，渠道建設的重要性。對我們的產品結構而言渠道建設的重要性無疑體現在了縣鄉鎮級的終端市場，而這些寶貴的資源卻盡數掌握在我們的二級分銷客戶手中。
可以說我們這些二級分銷客戶的熱情及主動性決定著我們的區域市場鋪貨率及市場銷量。那么除了在正常銷售過程中產品增值所帶來的利潤可以激發分銷客戶的銷售熱情及主動性之外，我們可以做的還有永無止境的客情滲透。在工作中心下移至二級分銷客戶過程中，注重加強了對分銷客戶的銷售促進，提供了例如宣傳品、促銷道具等更多的支持與服務。幫助其規劃更有前景的生意，同時在日常協助鋪貨過程中，積極幫助拓展其分銷網絡，樹立良好信譽口碑。再加上公司額定招待費的超支使用，讓重點二級分銷客戶對我們逐漸生成了一顆感恩的心。
至此在二級分銷客戶所經營的諸多品牌之中，我們品牌不戰而屈人之兵，同時我們也享受著人格魅力所帶來的愉悅心情。
所以說，分銷客情就是如來神掌，從天而降一招致敵。
在第四季度市場工作中，我們市場繼續堅定不移的以品牌深入扎根入縣、鄉、鎮終極市場和建設樣板店為中心，在穩定老品系列銷售基礎上，重點進行新品的后繼鞏固性推廣工作。工作中心下移至進一步多開發及優化二級分銷客戶網絡。在集團公司支持下根據市場實際情況及競品實際操作模式，借助差異化促銷手段，順勢調整與競品避其鋒芒而厚積薄發，攻城掠地在鞏固市場分額基礎上有效完善流通網絡，進一步增強終極市場鋪貨率和樣板店的開疆拓土精耕細作，驗證4P過渡4C，4C過渡4R的轉型，一定實現我們市場全年銷售指標，完成真正意義上的深度分銷。
一、第三終端會議營銷將顯著減少
針對第三終端客戶的定貨會推廣會由于成本高，開定貨會的生產企業和醫藥流通企業都在增多，邊際效益顯著遞減，10年開個會可以定出30－60萬元的貨物，現在開個會也就是幾千元到幾萬元。因此不少企業將不再選擇以會銷的方式作為主流的第三終端市場開拓模式。
二、第三終端的會議營銷進入了細分化時代
由于開大會沒有效果，因此第三終端的會議營銷已經到了細分化和專業階段，企業會針對第三終端的細分五大類客戶分別開不同的定貨會，推廣會。
·縣級醫院和縣級中醫院：這是第三終端有影響力和最權威的客
戶了，有時可以借助縣級醫院覆蓋更多的其它類型的第三終端客戶。是重點的第三終端客戶。
·鄉鎮衛生院：是一個相當大的終端群體，是第三終端的主體之一。
·鄉村衛生室（所）：幾乎大一點的村莊都有的衛生室。都有鄉村醫生，很多疾病尤其是小病多發病常見病都是在自己的村、莊、堡、屯搞定的。這是第三終端的主體。
·個體診所：主要是縣鎮一級的終端客戶。
·村鎮藥店：一些較大的村鎮還有藥店，幾乎都是個體
這五類客戶的規模、需求、訂貨方式、產品結構需求、銷售模式、對獎勵的期望等都不相同，因此訂貨會的模式，推廣的產品、定貨會的推廣方式等都不相同，因此開會應該根據他們的需求來各種不同類型的有差異性的定貨會。
三、企業配置人員，自主開拓的將越來越多
很多產品線足夠長的企業都開始介入第三終端，他們認識到醫藥商業可以利用，但是不能依靠，真正要把市場做起來，還得依靠自己的隊伍。有些企業在一個大的縣里都會配置一個人。而且很多企業嘗到了作第三終端的甜頭，開始加大投入的力度、產品數量增加。
四、助銷協銷方式將逐漸成為主流模式
這一模式只把醫藥公司作為物流商、配送商，真正自己企業的銷量和企業產品質量、企業現象、產品宣傳靠自己的隊伍來作，尤其是銷量和訂單的來源，靠自己的隊伍下鄉巡回式協銷來完成。
五、公司、營銷公司組合產品進入第三終端將組成氣候
整合產品和終端客戶資源的第三終端商業公司和生產企業的營銷公司都有開始整合市場終端、整合產品群的現象。比如生產企業整合旗下的產品形成整體，如果還不夠多，就整合其它企業的產品放在一起來作。比如貴州益佰就正在進行這樣的操作。
醫藥公司更是有此優勢，可以整合產品，形成產品優勢。
六、市場開始洗牌，將慢慢出現強勢第三終端營銷企業
一下幾類醫藥生產企業，將慢慢被市場淘汰：
1、 小企業，特別是年銷售額低于3000萬元小企業。
2、 沒有最少一個獨家且有一定銷量與市場認知的生產企業。
3、 沒有人員和資金進行營銷投入的生產企業。
4、 在生產上銷售的多是普藥品種，但是數量少于20個的普藥生產企業。
5、 抱著試一試進行第三終端營銷的企業。
洋醫藥企業何以在我國藥品市場橫行霸道，無往不利？ 一、調研，市場的開路先鋒。
做市場如果不做調研，如同盲人騎瞎馬。美國廣告大師奧格威曾說過：“從事廣告工作的人如果忽視了研究，就和將軍忽視了敵人的密碼信號一樣危險。”的確，沒有廣泛而大量的市場調研提供真實可信的資料，就難以形成好的市場行動方案。
西安楊森的達克寧霜早在1989年就進入了中國市場，是該公司的主導產品之一。在上市初期，該公司就如何使人們簡單明確地了解這個品種，做了大量的市場論證和消費者調研工作。他們通過問卷、面訪、電訪等手段，綜合各類人群對腳氣的反應，發現藥物不僅要止癢，使其不再復發也非常關鍵。于是在達克寧霜的廣告別強調減少復發的可能性，準確地抓住了消費者對消除腳氣困擾的關鍵所在，因而成功地建立了達克寧霜功效優越的地位。
長期以來，西安楊森形成了自己一套完整的市場調研方案：根據公司產品的不同適應癥，對影響人們用藥水平的諸多因素，如人口、年齡、性別、心理、地理位置等進行了系統研究和分析，決定采取銷售活動地區化的策略，這樣就能對市場的需求變化能夠作出更快、更準確的反應。
外資醫藥企業重視市場調研活動的一個主要原因是，我國市場環境復雜多變，他們不甚了解。調查的目的在于減少盲目性，以避免陷入本土化的陷阱。 二、宣傳攻勢，創造爆發性的銷售力。
“讓每一個中國醫生了解西安楊森產品”是楊森公司宣傳工作的目標。通過召開各種產品的座談會、宣講會、研討會，面對面地向醫務人員，特別是有處方權的中青年醫生進行宣傳，有效地擴大了企業產品的影響面。同時有計劃有步驟地利用每次醫藥全國訂貨會的良機并應用大眾宣傳媒介在全國各大報刊、廣播電臺、電視臺大作企業形象和產品的宣傳廣告，覆蓋面廣并帶有科普性、趣味性，大大提高了西安楊森和楊森產品的知名度。
如該公司的一個治療皮膚病藥品派瑞松霜，在市場上有良好的表現，其明確生動的廣告宣傳是其成功必不可少的因素。派瑞松霜的廣告以動畫形式將它的獨特的功效非常生動地表現出來。“唯其生動淺顯易懂，才能讓人記得牢，那么這個產品的廣告就成功了。”
強生在推出兒童使用品時，廣告詞說的是：“他們需要強生的溫和呵護。天生的，強生的。”抓住了父母對孩子無比關愛和美好期望的心理，很容易博得父母的認同與共鳴。 三、公益活動，做一個好公民形象。
對國內醫藥界來說，很難想象的是：在丹麥，諾華每年要做3個年報，分別是關于財務情況、社會貢獻和環境貢獻的。
在我國，諾華同樣重視對社會的貢獻和應盡的義務，努力塑造一個具有良好的外資公司形象。諾華的產品都是處方藥，從沒有在大眾媒體做產品廣告。他們對市場的投入很大一部分是放在對患者和公眾教育及支持有益的社會活動上。如諾華公司組織的糖尿病教育活動，大量內容是請專家介紹糖尿病的防治、以運動及飲食的配合預防和治療糖尿病及并發癥等，但諾華公司開展的活動并不是自己產品的宣傳促銷活動。
開展社會公益活動，是外資醫藥企業在我國比較流行的做法。如施貴寶公司“開博通俱樂部”舉辦了以控制高血壓、健康跨世紀為主題的專家與聽眾懇談會。還主辦了“心血管病預防和控制高級培訓暨第二屆我國醫療衛生人員心血管病健康教育（培訓）項目高級培訓班”。
同相關政府合作，面向缺乏醫療常識的大眾開展疾病教育，是外資醫藥企業提高知名度和美譽度的一個重要的途徑。施貴寶和西安揚森兩家公司配合國家醫藥監督管理局在我國統一開展的處方與非處方藥管理宣傳活動，向大眾普及醫藥科學知識，為消費者提供安全用藥服務。美國法瑪西亞公司和輝瑞公司聯合中華醫學會風濕病學分會，在我國舉辦大型關節疾病義診活動，并免費贈送治療關節炎的藥物。
1999年8月諾華公司在我國設立“諾華農業教育獎學金”，資助我國的5所農業大學來自貧困地區學農學專業的大學生完成學業。
這些公益活動的開展，都有效地促進了外資醫藥企業與目標大眾的溝通，塑造了一個友善、濟世天下的良好形象。 四、醫藥代表，走專家銷售之路。
我國第一批“醫藥代表”是1988年出現在上海施貴寶公司。他們不只是推銷藥品，更重要的是在藥廠和臨床醫生之間架起“橋梁”。
西安楊森能取得如此佳績，這與公司的醫藥代表的工作分不開的。該公司有140名既具有專業知識，又具備銷售技巧、一專多能的人才組成醫藥代表，他們大都畢業于醫藥院校。
西安楊森公司的用人哲學包括四個方面的內容：選擇優秀的人才加入組織；培訓使之成長；管理使之成功；通過員工的成功來保證公司的成功。
為保證醫藥代表的工作的高效性，西安楊森十分重視員工的培訓工作。1994年，該公司花費150萬元舉辦了一次為期10天的大規模的銷售人員的培訓活動。培訓的內容包括：企業文化、銷售策略、客戶服務等。
通過嚴格的培訓和第一線生產勞動的實踐，西安楊森的銷售人員都成為既懂醫藥知識又精于銷售技巧的專家，在楊森的產品銷售工作中發揮了巨大的作用，正真做到了“我們西安楊森的每一位推銷人員都有獨擋一面的本領。” 五、銷售推廣，遠離非道德手段。
輝瑞在全國50個大中城市共有近400名醫藥代表，他們直接面向醫生進行藥品的推廣。與我國醫藥企業的銷售推廣不同的是，外資企業的銷售推廣，不是以“紅包”或“回扣”作為搞門磚，而是實實在在地做好市場推廣工作。楊森公司的創始人保羅楊森曾說過；“我寧肯自己發明的產品一盒也賣不出去，也不容許用任何非倫理的手段來推銷產品。”
對醫生的培訓是外資醫藥企業市場推廣的重要組成部分，也就是人說常說的召開臨床推廣會。組織者邀請當地醫院醫務工作者，由銷售代表人病理和藥理的角度講解新產品的研制、原理、臨床命使用及有關注意事項。西安楊森公司在進入我國時，就注重臨床推廣會這種銷售方式。由于楊森公司的銷售人員本身就是學醫出身，又經過公司的嚴格培訓，推廣會都能取到很好的效果，深受他們的歡迎。這不在無形之中增加了產品的銷售，因此推廣會也成為一種成功率極高的說服活動。
如楊森公司還成立了“科學委員會”，這些成員都是醫藥界名流、權威人士。他們主要是在全國各地舉辦學術交流活動，憑借這些醫學界權威的推介，楊森的產品很容易就得到醫院和患者的認可。
另外，上門拜訪也是外資醫藥企業在開展推廣工作中重要的一環。他們的銷售代表定期拜訪區內的醫生，一方面進行市場調查，了解產品臨床應用情況；另一方面可以聯絡公司與用戶之間的感情，同時還可以促進產品銷售。如西安楊森公司的銷售代表在拜訪時，他們會帶去一些紀念品，并不失時機地宣傳楊森的產品和企業形象。
在市場推廣活動中，諾華公司的老總曾向大眾媒體公開承諾：“與所有著名跨國制藥企業一樣，諾華絕不允許給醫生回扣。” 六、銷售渠道，注重商譽暢通無阻。
西安楊森根據中國國情，除了在全國各地自建銷售公司外，還十分重視對分銷商的開發工作，并且注重分銷商的商譽。
在建設市場網絡方面，楊森公司堅持依靠國有商業主渠道銷售自己產品的銷售策略。對大量經銷西安楊森產品的客戶在價格上實行優惠，對付款及時者實行現金折讓。在與分銷商的長期業務交往中，西安楊森的銷售政策不但保證了其產品銷售渠道暢無阻，同時也培育了西安楊森和分銷商之間互惠互利、相互依賴的新型伙伴關系，調動了經銷商銷售楊森產品的主動性和積極性。
20*年，*縣郵政物流局在省、市局領導的關懷和指導下，通過全局人員的共同努力，較好地完成了市局下達的各項任務。1—6月份完成業務收入56萬多元，占年計劃的56%；（其中農資分銷與郵購業務完成44萬多元，占年計劃的68.7%，一體化業務收入完成11.3萬元，占年計劃的31.4%，與去年同期增長92.3%），1-6月份共銷售早、中、晚稻種子36405斤；化肥651噸；日用品241062元；農藥497239元。
我們的主要做法是：
一、堅持以人為本，緊密合作謀發展
在農資業務發展過程中，由于郵政農資是專賣產品，市場開發有一定的難度。我局開始大部分農村郵政所長對農資產品銷售產生畏難情緒，特別是農村郵政所實行經營承包后，農村郵政所長感到對經營承包人員的管理失控，都反映經營承包人員是由縣郵政局垂直管理，所長管不了他們，農資銷售也會帶來阻力。針對這一現狀，*物流局領導及時向郵政局領導匯報。*局長明確指出：郵政物流實行專業化經營是經營改革的一種模式，與郵政仍然是一個整體，要做到經營分開心不分。并多次在所長會議上、職工大會上強調：郵政物流實行專業化經營，是改革的需要，是發展的需要，要繼續同郵政物流齊心協力發展好郵政農資分銷業務，不得以任何理由消極對待。*局長還在經營承包人會議上重申：農村郵政營業投遞實行經營承包，是改革的需要，也是業務發展的需要，應該兼辦好農資分銷，要緊密合作，共謀發展，把*的郵政農資分銷做大做強。在縣郵政局的大力支持下，我局員工充實了力量感、增強了信心、明確了方向。明確所長為農資分銷業務第一責任人，堅持以人為本發展農資業務。春節過后，在征得縣郵政局領導的同意，安排了全縣農村郵政所長到外地參觀學習，進一步提高了他們發展業務的積極性，使我局農資營銷隊伍更具戰斗力。另外，平時只要所長、鄉郵員及經營承包人員來縣城辦業務、進農資，我們都以情相待，一杯熱茶、一餐便飯，熱情招待。通過人與人的交往，彼此之間都感到有信任感、有責任感。一致表示要同郵政物流局肩并肩共同做好農資分銷業務。如*郵政所鄉郵員曾仁根，每天在做好郵件報刊投遞的同時，積極配合連鎖店人員做好農資分銷業務。每次下鄉，都要捎上好幾樣農資產品，一邊投遞，一邊銷售，做到投遞、營銷兩不誤。而且親自將農藥送到農戶家中或田頭，深受農戶稱贊，截止6月份已銷售農資3.4萬元。
二、主抓渠道建設，服務三農搭平臺
郵政農資分銷連鎖店，是*農資銷售的主渠道。連鎖店的人員、地理位置的選配，是影響農資銷售好壞的決定因素。目前我局郵政農資分銷連鎖店有15個，委托經營代辦點86個，在我們力抓渠道建設的同時，社會上包括農技部門銷售農資的經銷店也雨后春筍般的冒出來，各鄉鎮、農村比比皆是。另外，農資質量、價格市場混亂，也是影響我局農資分銷的一個因素，導致部分郵政所業務發展積極性不高，隊伍不穩定。如*、*兩個郵政農資分銷連鎖店，20*年基本處于癱瘓狀態。為盡快改變這種不利局面，收復失地，搶占兩個鄉鎮的農資銷售市場，經向縣郵政局領導建議，及時更換了金灘郵政所所長，并對連鎖店的人員進行調整。目前，該連鎖店在新所長到任后，市場立馬被撬開，并帶動了*連鎖店的銷售熱潮。我們還對連鎖店地理位置不符合“三農”要求的重新選擇新址，調整人員。如*郵政農資連鎖店，我們選擇了集市貿易人員密集的地方租賃下來開辦此店，并重新選聘了一名有積極性、有銷售經驗、有銷售能力、能吃苦的當地農戶經營。逢圩日守店銷售，閑圩日深入田間地頭上門銷售，日平均銷售額為3000多元。地址、人員的調整，使該連鎖店的業績取得立竿見影的效果，前來購買化肥、種子、農藥的老表絡繹不絕。我局有農資連鎖店及代辦點的規范建設、精細管理，不僅為服務三農搭好了平臺，方便了農戶的購買，更擴大了銷售規模。
三、制定激勵政策，緊跟市場提效益
心有多大，市場就有多大，要想占領市場，就得制定一些激勵政策及考核辦法，來調動廣大銷售人員的積極性。目前，*縣郵政物流擁有一支強大的農資分銷體系，網絡人員精明、靈活、有條不紊地順利發展，這還得從管理層次談起。在20*年工作中，我們首先制訂了“首季開門紅農資分銷業務競賽考核辦法”，以縣郵政局紅頭文件形式下發到全縣各郵政所，明確了競賽目標，下達了計劃任務。對完成計劃的單位獎勵1000元，超計劃目標值的予獎勵。政策的出臺，有效地調動了全體銷售人員的積極性，對農資業務的發展起到了推波助瀾的作用。如*郵政農資連鎖店，截止6月底，共銷售化肥140多噸，農藥銷售額達到25萬元。該連鎖店在曾仁炎所長的帶領下，做到早開門、晚關門，盡量滿足農戶的需求。正如曾仁炎所長坦言“開店就是要吃得苦，俗話說得好，‘開店容易，守店難’，我們就要一種良好的心態，去滿足客戶的需求，才會贏得市場”。曾仁炎不僅是這樣說的，還是這樣做的。5月20日天快黑了，忽然接到來村一農戶打來的電話，說因沒有時間上街買農藥，明天又急著要殺蟲，曾所長二話沒說，立即拿好該農戶急需的農藥，騎上摩托車就消失在夜暮中，來回10多華里路程，硬是將該農戶急需的藥水送到他家。該用戶接到貨后握住了曾仁炎的手，激動地說：“有您這種服務，我這一輩子都忘不了，今后的農資全部到您店里買。”這也充分說明良好的服務，會帶來良好的效益，會帶來更大的市場。
四、開展促銷活動，服務三農傾真情
農資分銷業務，可以說是*郵政物流局的吃飯業務。今年我們在做大做強農資分銷業務中，做了大量的工作，開展了各式各樣的促銷活動。20*年11月，我們就重點抓好化肥冬儲、日用品業務宣傳推廣，召開了化肥冬儲推廣會，會上著重推薦了化肥冬儲的有利優勢和經營效果，當場就簽訂了冬儲化肥449.7噸，*一個體經銷商當場就簽訂了110噸蘭柏復合肥。然后我們乘熱打鐵又召開了日用品推介會，訂購酒水、牛奶、食用油等金額達75568元。3月份，我局根據農村春耕生產的實際情況，組織召開了“救災惠農”郵政農資產品推廣會，會議前下發了文件，布置了任務。推廣會還特別邀請了江西正邦勁農公司、核工業三農化工有限公司等廠家專家作現場演講和指導。此次活動開展得有聲有色，*電視臺還專程到場攝像，并在*電視臺連續播放一個月。參加此次推廣會的經銷商多達100多人，當場簽訂了各種農藥金額達239338元。推廣會結束后，正進入禾苗除草、滅蟲階段，我局立即與市局聯系，通過網上向各廠家要數，組織貨源下發到各郵政農資分銷連鎖店及個體經銷商。5月1日，開始我局組織開展了全縣農藥銷售促銷活動。先后購買了農民適用的雨鞋、塑料桶等日用品作為這次促銷活動的獎品。在此次活動中主要以獎勵為主，只要農戶購買達到一定數量的給予獎勵，達不到數量的贈送06、*年度部分農資產品，深受當地農戶的歡迎。如*郵政所在5月份就開展了5次促銷活動，每次活動都取得顯著成效。他們不僅在圩鎮逢圩日搞促銷，還深入到農村村莊、田頭搞促銷，每次促銷額都在7000多元。正如尹小武所長介紹說：“我們正因為每次促銷活動搞得么好，首先在促銷活動前做了大量的調查摸底和宣傳工作。我們每到一處都用紅紙寫好幾張宣傳廣告，在村口、村上張貼，提高聲勢，選定日期，公布優惠政策及產品質量，找一至二個種田大戶購買，提高農戶購買欲望。”該鎮車田村一農戶所說“郵政服務到村莊，產品質量又過得硬，今后都買郵政的。”
斤。
2008年，××縣郵政物流局在省、市局領導的關懷和指導下，通過全局人員的共同努力，較好地完成了市局下達的各項任務。1—6月份完成業務收入56萬多元，占年計劃的56%；（其中農資分銷與郵購業務完成44萬多元，占年計劃的68.7%，一體化業務收入完成11.3萬元，占年計劃的31.4%，與去年同期增長92.3%），1-6月份共銷售早、中、晚稻種子36405斤；化肥651噸；日用品241062元；農藥497239元。
我們的主要做法是：
一、堅持以人為本，緊密合作謀發展
在農資業務發展過程中，由于郵政農資是專賣產品，市場開發有一定的難度。我局開始大部分農村郵政所長對農資產品銷售產生畏難情緒，特別是農村郵政所實行經營承包后，農村郵政所長感到對經營承包人員的管理失控，都反映經營承包人員是由縣郵政局垂直管理，所長管不了他們，農資銷售也會帶來阻力。針對這一現狀，××物流局領導及時向郵政局領導匯報。*局長明確指出：郵政物流實行專業化經營是經營改革的一種模式，與郵政仍然是一個整體，要做到經營分開心不分。并多次在所長會議上、職工大會上強調：郵政物流實行專業化經營，是改革的需要，是發展的需要，要繼續同郵政物流齊心協力發展好郵政農資分銷業務，不得以任何理由消極對待。*局長還在經營承包人會議上重申：農村郵政營業投遞實行經營承包，是改革的需要，也是業務發展的需要，應該兼辦好農資分銷，要緊密合作，共謀發展，把××的郵政農資分銷做大做強。在縣郵政局的大力支持下，我局員工充實了力量感、增強了信心、明確了方向。明確所長為農資分銷業務第一責任人，堅持以人為本發展農資業務。春節過后，在征得縣郵政局領導的同意，安排了全縣農村郵政所長到外地參觀學習，進一步提高了他們發展業務的積極性，使我局農資營銷隊伍更具戰斗力。另外，平時只要所長、鄉郵員及經營承包人員來縣城辦業務、進農資，我們都以情相待，一杯熱茶、一餐便飯，熱情招待。通過人與人的交往，彼此之間都感到有信任感、有責任感。一致表示要同郵政物流局肩并肩共同做好農資分銷業務。如××郵政所鄉郵員曾仁根，每天在做好郵件報刊投遞的同時，積極配合連鎖店人員做好農資分銷業務。每次下鄉，都要捎上好幾樣農資產品，一邊投遞，一邊銷售，做到投遞、營銷兩不誤。而且親自將農藥送到農戶家中或田頭，深受農戶稱贊，截止6月份已銷售農資3.4萬元。
二、主抓渠道建設，服務三農搭平臺
郵政農資分銷連鎖店，是××農資銷售的主渠道。連鎖店的人員、地理位置的選配，是影響農資銷售好壞的決定因素。目前我局郵政農資分銷連鎖店有15個，委托經營代辦點86個，在我們力抓渠道建設的同時，社會上包括農技部門銷售農資的經銷店也雨后春筍般的冒出來，各鄉鎮、農村比比皆是。另外，農資質量、價格市場混亂，也是影響我局農資分銷的一個因素，導致部分郵政所業務發展積極性不高，隊伍不穩定。如××、××兩個郵政農資分銷連鎖店，2007年基本處于癱瘓狀態。為盡快改變這種不利局面，收復失地，搶占兩個鄉鎮的農資銷售市場，經向縣郵政局領導建議，及時更換了金灘郵政所所長，并對連鎖店的人員進行調整。目前，該連鎖店在新所長到任后，市場立馬被撬開，并帶動了××連鎖店的銷售熱潮。我們還對連鎖店地理位置不符合“三農”要求的重新選擇新址，調整人員。如××郵政農資連鎖店，我們選擇了集市貿易人員密集的地方租賃下來開辦此店，并重新選聘了一名有積極性、有銷售經驗、有銷售能力、能吃苦的當地農戶經營。逢圩日守店銷售，閑圩日深入田間地頭上門銷售，日平均銷售額為3000多元。地址、人員的調整，使該連鎖店的業績取得立竿見影的效果，前來購買化肥、種子、農藥的老表絡繹不絕。我局有農資連鎖店及代辦點的規范建設、精細管理，不僅為服務三農搭好了平臺，方便了農戶的購買，更擴大了銷售規模。
三、制定激勵政策，緊跟市場提效益
心有多大，市場就有多大，要想占領市場，就得制定一些激勵政策及考核辦法，來調動廣大銷售人員的積極性。目前，××縣郵政物流擁有一支強大的農資分銷體系，網絡人員精明、靈活、有條不紊地順利發展，這還得從管理層次談起。在2008年工作中，我們首先制訂了“首季開門紅農資分銷業務競賽考核辦法”，以縣郵政局紅頭文件形式下發到全縣各郵政所，明確了競賽目標，下達了計劃任務。對完成計劃的單位獎勵1000元，超計劃目標值的
予獎勵。政策的出臺，有效地調動了全體銷售人員的積極性，對農資業務的發展起到了推波助瀾的作用。如××郵政農資連鎖店，截止6月底，共銷售化肥140多噸，農藥銷售額達到25萬元。該連鎖店在曾仁炎所長的帶領下，做到早開門、晚關門，盡量滿足農戶的需求。正如曾仁炎所長坦言“開店就是要吃得苦，俗話說得好，‘開店容易，守店難’，我們就要一種良好的心態，去滿足客戶的需求，才會贏得市場”。曾仁炎不僅是這樣說的，還是這樣做的。5月20日天快黑了，忽然接到來村一農戶打來的電話，說因沒有時間上街買農藥，明天又急著要殺蟲，曾所長二話沒說，立即拿好該農戶急需的農藥，騎上摩托車就消失在夜暮中，來回10多華里路程，硬是將該農戶急需的藥水送到他家。該用戶接到貨后握住了曾仁炎的手，激動地說：“有您這種服務，我這一輩子都忘不了，今后的農資全部到您店里買。”這也充分說明良好的服務，會帶來良好的效益，會帶來更大的市場。
四、開展促銷活動，服務三農傾真情
農資分銷業務，可以說是××郵政物流局的吃飯業務。今年我們在做大做強農資分銷業務中，做了大量的工作，開展了各式各樣的促銷活動。2007年11月，我們就重點抓好化肥冬儲、日用品業務宣傳推廣，召開了化肥冬儲推廣會，會上著重推薦了化肥冬儲的有利優勢和經營效果，當場就簽訂了冬儲化肥449.7噸，××一個體經銷商當場就簽訂了110噸蘭柏復合肥。然后我們乘熱打鐵又召開了日用品推介會，訂購酒水、牛奶、食用油等金額達75568元。3月份，我局根據農村春耕生產的實際情況，組織召開了“救災惠農”郵政農資產品推廣會，會議前下發了文件，布置了任務。推廣會還特別邀請了江西正邦勁農公司、核工業三農化工有限公司等廠家專家作現場演講和指導。此次活動開展得有聲有色，××電視臺還專程到場攝像，并在××電視臺連續播放一個月。參加此次推廣會的經銷商多達100多人，當場簽訂了各種農藥金額達239338元。推廣會結束后，正進入禾苗除草、滅蟲階段，我局立即與市局聯系，通過網上向各廠家要數，組織貨源下發到各郵政農資分銷連鎖店及個體經銷商。5月1日，開始我局組織開展了全縣農藥銷售促銷活動。先后購買了農民適用的雨鞋、塑料桶等日用品作為這次促銷活動的獎品。在此次活動中主要以獎勵為主，只要農戶購買達到一定數量的給予獎勵，達不到數量的贈送06、07年度部分農資產品，深受當地農戶的歡迎。如××郵政所在5月份就開展了5次促銷活動，每次活動都取得顯著成效。他們不僅在圩鎮逢圩日搞促銷，還深入到農村村莊、田頭搞促銷，每次促銷額都在7000多元。正如尹小武所長介紹說：“我們正因為每次促銷活動搞得么好，首先在促銷活動前做了大量的調查摸底和宣傳工作。我們每到一處都用紅紙寫好幾張宣傳廣告，在村口、村上張貼，提高聲勢，選定日期，公布優惠政策及產品質量，找一至二個種田大戶購買，提高農戶購買欲望。”該鎮車田村一農戶所說“郵政服務到村莊，產品質量又過得硬，今后都買郵政的。”
關鍵詞：破傷風人免疫球蛋白；營銷模式；學術推廣
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A文章編號：1003-2851（2011）08-0-01
破傷風人免疫球蛋白（TIG）是經乙肝疫苗免疫后再經破傷風類毒素提純并經病毒滅活處理的特異免疫球蛋白，在預防和治療破傷風方面有很好的效果。由于TIG屬于新型血液制品，醫生和患者對產品還缺乏認知、臨床接受程度低。本文即對TIG的醫院市場推廣的狀況進行簡單分析。
一、藥品臨床推廣的現狀
由于藥品是國家統一管理的特殊商品，從藥品的生產一直到銷售都由國家行政部門統一監管，并有一系列相關的法律規范進行約束[1]。處方藥，特別是血液制品按照規定只能憑專業醫師處方才可銷售使用。所以，手握處方權的醫生們便成了藥品銷售人員重點爭取的目標。面對激烈的競爭，由于缺乏學術支持，很多企業為了提高銷量，不得不采用給予回扣等灰色營銷方式進行藥品促銷。這種現象不僅造成了國家稅收流失和企業的不平等競爭，也導致了藥品價格上漲，加重了企業負擔，擾亂了社會和經濟秩序。如此下去，藥品批發企業在沉重的經濟，債務負擔下難以為繼。即使有的企業在這種惡性競爭中一時搞垮了別人，自己幸存下來，其壽命也不會長久。
目前，反商業賄賂的現實造成了原本依靠“掛金”與關系營銷的企業“進院難、上量難、客戶關系維護難”的營銷困境。而以產品上市會、學術研討會、學術培訓、院內科室產品推廣會為主要表現形式的學術推廣優勢集中體現在在以下幾個方面：1.屬于真正合法的營銷手段；2.可有效地建立專業品牌形象；3.能培養長期的處方行為習慣；4.能建立可持續發展的客戶關系；5.有利于專業和專科產品的推廣；6.在規范的市場條件下使醫生接受程度高；7.有利于建立長期可持續發展的專業銷售隊伍。
二、影響TIG臨床推廣的因素分析
一個藥品在進入市場時，關鍵的兩個環節就是進入醫院的藥品銷售模式和醫生兩個環節。而這兩個環節在政策寬松時還有可能用一些操作可以很輕松的打開，但是面對現在逐步規范成熟的市場，面對醫院和醫生這些具有知識背景的學術的群體，要求銷售人員必須用學術的模式去操作，要更加專業化。
其實手握處方權的醫生在使用藥品時象普通消費者一樣也存在某種消費心理，在做出選擇之前必然要有對產品從不知道到知道，從知道到了解，再從了解到認可，最終形成經常使用的習慣的心理過程[2]。另外由于藥品的最終價值在于給專業醫生和他的病人帶來安全的治療，從這方面講能讓醫生反復使用的藥品必須具備兩個條件：
首先是藥的因素。醫生必須確認產品在臨床上能很好地滿足治療需求，或藥物療效優于現有藥物。這方面TIG從產品定位上完全能滿足要求。TIG是具有高效價破傷風抗體的人血漿，專門用于預防和治療破傷風[3]。與之相似的馬血清破傷風抗毒素（TAT）雖然在我國已被應用半個多世紀,臨床上挽救了無數人的生命。但馬血清蛋白對人體有很強的過敏原性,常常引起嚴重的過敏反應，同時異源性的存在使TAT在臨床使用前必須經過復雜痛苦的皮試，而具有同源性的TIG給臨床帶來了免皮試、無痛苦的用藥優勢，且避免了異源性用藥后的潛在危機。自上世紀六十年代歐美等發達國家相繼研制出TIG，長期的臨床實踐證明TIG在療效及安全方面明顯優于TAT,并逐漸取而代之。顯然在產品方面TIG具備良好的學術基礎。
另一個因素是臨床推廣模式的選擇。產品在被介紹給臨床醫生時必須清晰、準確且專業而有說服力。無論從藥品的藥理特性還是臨床驗證的專業文獻，醫藥代表都要能提供有足夠說服力的證據證明產品符合醫生的疾病治療需求。出于這方面的要求，學術推廣便成了勢在必行的趨勢。
三、學術推廣的具體情況
專業化的學術推廣是指利用公司提供的一切資源，采取一切合法的手段，向醫生介紹公司及產品，使醫生了解、接受并使用公司的產品[4]。學術推廣的方式主要包括會議營銷和學術傳播。它以科學的論證進行各種宣傳，目的在于：讓醫生掌握所銷售藥品的關鍵信息；醫生將該藥品與同類產品進行比較后，差異點一目了然；在對病人進行診治時，醫生認為該藥是治療某種疾病或某個癥狀的最佳藥物。當前國際上藥物營銷模式的核心都是學術推廣，其年銷售額最大的產品已超過100億美元，如阿托伐他汀。
華東醫藥寧波有限公司目前在破傷風人免疫球蛋白的臨床推廣上走的的就是學術推廣的道路。通過組建專業化的銷售隊伍、積極進行企業形象宣傳的初期準備以及幾個月的實施，公司先后在杭州、大連等幾個大城市舉辦了TIG的學術推廣活動，并通過小型的院內科室產品推廣會以及對臨床專家進行藥品方面的學術宣傳和拜訪將目標科室由原來單一的急診科逐步推廣到外科、婦產科及燒傷科等一些重點外傷科室。經過一段時期的不斷努力，在個別省份使醫生、專家們對TIG的使用有了清晰的認識，并且得到了TIG臨床應用的良好反饋。
由以上分析可知，企業若能適應時代要求創新營銷策略、合理挖掘醫院銷售潛力定能取得長足發展，則企業在醫院終端市場會更穩定，企業在競爭中也會立于不敗之地。
參考文獻：
[1]吳蓬.楊世民等.藥事管理學[M].人民衛生出版社，2003年第三版:16-18.
[2]菲力浦.科特勒.高登第譯.科特勒營銷新論[M].北京:中信出版社2002，78-79.
10年前,提起“她雅”,山西日化業的商和零售商都不熟悉。而今,提起“她雅”,山西日化行業則口口相傳。由其銷售的萊姿、芙水、伊貝詩、詩婷露雅、美醫生等品牌,在區域銷量榜上始終穩居前列,08年度總銷量突破5000萬元,員工突破200人。楊安華總裁表示,用保姆式的經營意識穩扎穩打做市場,才能為品牌本土化生存贏得生機。
現今市場的競爭越來越呈現出綜合實力的競爭,從單純的價格競爭演變成了“品牌和服務”的競爭!很多在全國很火的品牌在山西的表現可能很一般。顯然,品牌同質化現象嚴重的情況下,商的經營意識和運營能力很重要。山西她雅化妝品公司組建于1999年,目前主要萊姿、伊貝詩、詩婷露雅、芙水和美醫生五大品牌,時下,她雅的銷售主渠道是專賣店為主,藥店為輔,百貨為補充,網點覆蓋119個縣的500多家店面,其中包括個別經濟發達鄉鎮。楊安華總裁表示,未來兩年,渠道的拓展重點將放在縣、鄉、鎮市場上。
專賣店作為山西化妝品市場的主要渠道,具有很強的本地特色,根據多年做市場的經驗分析,專賣店開新店成本并不高,但是要想做大做強卻要下一番功夫。“事實上,專賣店不差錢,差的是管理和服務。”楊總裁反復強調。這里的“管理”包括專賣店老板的管理思路和店員業務素質的提高。以我司2008年新近銷售的詩婷露雅品牌為例,五年前該品牌進入山西后,市場情況一直不好,50多個網點每年不到200多萬的銷售額,服務質量不高讓專賣店店主對該品牌幾乎喪失信心,自我司接手之后積極調入資金支持、人員支持、銷售支持,重新布網點,將服務落實到位,帶給專賣店全新的管理和服務理念,不到一年時間就將網點拓展為了150多家銷售網點,銷售回款超過前任商5年總和。
同時,針對一般縣鄉專賣店招募的導購人員多為村里的無業人員,整體素質不高,在專業知識和銷售技巧方面迫切需要專業人員教授的情況,先后多次組織召開各品牌產品的培訓會,平均與會人數150人以上,取得了良好的客戶口碑,而這樣規模的培訓會只有大商才有實力做到。除此之外,她雅還不定期在每個店面配備自屬專業美導,帶給專賣店管理和服務方面的示范。十年的發展讓“她雅”成為了客戶心目中的誠信企業。
她雅對專賣店的業績、產品陳列上也很注重。每進入一家店面,她雅經營的品牌都要擺在最顯眼的位置,在業績方面要保證在該店面所有的品牌中位居前三名。
熟悉她雅的人都知道,她雅是一個具有戰略遠見的企業,也許今天一個不被人理解的努力,正是為了三年、五年、甚至十年后的飛躍。能夠走到行業龍頭的位置,十年來的每一個腳步都是朝著這個方向邁進。
她雅舉辦的品牌推廣會每年都是場場爆滿,2008年更是逆流而上先后在太原中心市場和周邊地市舉辦了11場,且每場開設的300席位仍供不應求,取得了驕人的業績。楊總裁坦言:金融危機并沒有影響到她雅業績的增長,今年的春季品牌推廣會上,2000多萬元的貨已經被預定,2009年她雅的總銷售回款最底目標是達到7000萬元,繼續保持40―50%的增長幅度。
今年7月份,一貫以低調著稱的“她雅”將走出山西,首次在北京召開“十周年慶典大會”,屆時將邀請600名合作伙伴暢游奧運場館,并邀請著名歌星和品牌代言人列席,把做大的品牌做更強勢!這樣的規模在山西的商隊伍中是少有的。
她雅提倡從基層做起的用人原則,在美導招募上,她雅并不像同行那樣有從業經驗的限制,而更傾向于選擇業務經驗白紙般的“新鮮人”。 除了廠家的產品知識培訓,她雅還擁有內部培訓機構,對美導進行心理素質、心態和推薦技巧等方面的培訓,讓新人盡快成長起來,她雅的優秀美導人均月收入為2500元以上,同時實行為優秀員工辦理養老保險、享有公司股份等獎勵機制,這對增強員工的積極性和歸屬感有很大作用。另外,企業不斷的注入新鮮血液,也會為企業帶來新的生機和活力。
對于一些有創業意識,或者已婚的美導,楊安華總裁鼓勵其中有經濟實力的人運用已有管理、技術、經驗自主開店創業,并給予供貨支持。目前,從她雅走出去的美導開設的專賣店在太原市就有30多家,有的甚至直接用“她雅”做店名。
她雅十年,可以說是一直致力于優質化妝品的銷售、管理、服務和維護,以專業、用心、負責、保姆式營銷的她雅特色服務理念,懷著對美麗、時尚、流行、財富的深刻感悟,用卓越的目光放眼化妝品市場,為女性朋友締造美麗、時尚、流行、健康的人生!公司憑著:“以人為本、誠信為尊”的企業經營理念,科學、專業的管理,新穎的銷售促銷手段等,在日化領域不斷開拓創新,成果豐碩、業績斐然、營銷網絡遍布山西全省。她雅擁有高素質的營銷團隊,專注于化妝品的銷售與管理,并與多個專業培訓機構深度合作,不斷增強企業創新能力和市場應變、抗風險的能力;嚴格按照現代企業管理模式,從產品的銷售、售前售后、服務,到客戶的維護等層層把關,使公司有效合作客戶率高達95%以上。立志把她雅打造成全國綜合實力最強的國內終端化妝品企業集團,關愛他人、回報社會的化妝品哲商!使其經營品牌的生命力永續創新!成為化妝品的品牌運營專家。
建生公司是浙江省一家小有名氣的原材料生產廠商，這幾年公司發展較快，為了進一步擴大在本省的市場占有率，公司在寧波也組建了新的辦事處，由原總公司銷售經理吳偉德調任辦事處經理。
總部銷售經理職位空缺，按照公司用人機制，所有晉升職位首先考慮公司內聘，李晃與張成兩人成為候選人。最后，公司決定由李晃擔任新一屆銷售經理。面對落選，張成向銷售總監提交了離職申請。張成離開公司一周后，在公司里做了近兩年的市場專員劉曉也向李晃提交了離職申請。劉曉不論是人際關系處理。還是業務能力都得到公司領導的賞識，李晃盡力挽留她，但劉曉的去意很堅決。
而在張成離開公司不到3個月的時間里，建生公司就遭遇了前所未有的打擊。
臨危受命
張成和劉曉離開公司后，李晃組建了新的銷售團隊。按照計劃，把原來張成服務的8家客戶分別分給了王飛宏和新來的王斌。但這8家客戶最近1個月的采購量日益減少，甚至有兩家客戶已停止向建生公司采購。就連其他銷售人員服務的客戶最近一段時間也提出產品降價的要求，公司在本地區的銷售業績與以往相比急劇下滑，甚至連已進入簽訂采購協約階段的客戶，再給客戶洽談協約的具體簽訂日期時，客戶直接搪塞推脫……
新上任不久的銷售經理李晃面臨公司客戶集體跳樓殺價的困境，一愁莫展。為什么幾家老客戶也突然與公司分道揚鑣?為什么突然間客戶紛紛提出降低采購價格的要求?……許多問題擺在李晃面前，如何盡快的找出原因并采取措施是李晃不得不面臨的考驗。
公司遭遇的情況，銷售總監也同樣引起了高度的重視。畢竟溫州市場是公司的根據地，如果根據地業績大跌，就等于后院失火。銷售總監給了李晃一個半月的期限，要求他在這個期限內一定要找到客戶流失、業績下滑的真正原因，并采取相應的措施及時扭轉局面，帶領銷售團隊走出困境。否則，李晃就面臨著被解聘的危險。
陣地考察
李晃緊急把手下6名銷售人員和新來的市場專員召集在一起，開會討論市場突變的原因以及如何擺脫這樣令人尷尬的局面。雖然大家憑經驗判斷，認為張成離開公司多少會影響到以前的客戶關系，但影響也不可能有這么大，而且先前和張成沒有關系的客戶最近業績表現也較差。是公司的產品出了問題7還是市場上有新的產品在沖擊市場7根據銷售員在市場上的了解反饋，市場上并沒有類似的新材料出現，況且這種原材料的研發周期也相當長，而且需要投入許多研發經費，如果市場上真有新產品出現，那么應該是可以通過正式的渠道了解到的。諸多的疑問仍擺在李晃面前，要想扭轉目前業績低靡的趨勢，首先得找到原因，但這都需要時間，如果不能在短時間內找到原因，就很難調整銷售策略，改變現狀。李晃不得不親自帶領團隊成員走訪客戶，了解目前的市場態勢，展開對本地區域市場的摸底調查。
李晃親自走訪了原先張成服務跟蹤過的客戶，其結果收效甚微，僅僅只是初步接觸到了客戶的采購、產品質量檢測部門相關人員，由于公司以前大多數客戶都是銷售員單線聯系，至于客戶的采購流程、關鍵決策人、其他供應商、競爭對手及總經理等信息只有所服務的銷售員最清楚，張成離開公司的時候留下的只有客戶的地址、簡單聯系人和聯系電話。所以在短時間內很難了解到客戶的詳細信息，更不用說接觸到客戶的高層。而王斌是公司新人，這段時間內，他也只是初步認識了與建生公司有直接業務聯系的采購文員。
在初步調查沒有取得任何進展的情況下，李晃依然決定，讓王斌和王飛宏加緊對原先張成客戶的了解。首先是加強對客戶采購流程的真正熟悉，并且與其采購流程中關鍵性人物建立關系。盡可能從中找到問題的突破口，了解其背后掩藏的信息。另外，通過各種渠道爭取與客戶的高層見面，建立初步的人際關系，通過高層關系撥開云霧。
李晃則開始轉向對其他客戶及市場渠道的調查了解。就在他們對銷售渠道展開全面調查的時候，王斌給李晃帶來了一個似好非好的消息，王斌一家客戶的采購文員透漏，他們公司近段時間都從一家叫恒通的公司采購，恒通公司的價格比建生公司要稍低點，目前也只有極少部分是從建生公司采購。據采購文員說，恒通公司的一個銷售經理和他們公司的采購經理、品質檢測經理，甚至總經理都非常熟悉。李晃頓時想起了張成，沒有人比他更會處理與客戶的關系，難道恒通公司的銷售經理就是張成。李晃想，即使張成去了恒通公司，那么其他客戶近來的銷售業績下滑似乎與張成毫無關系，那又是什么原因導致公司客戶整體縮水呢?
李晃繼續讓王斌對張成原先服務的客戶進行詳細了解。另外，李晃也給他們一個禮拜時間，一定要把這家恒通公司給揪出水面，摸清其公司實力、產品結構、銷售價格等信息，并盡可能了解真正與他們展開惡性競爭的幕后黑手。
在與其他幾家已穩定交易多年的老客戶溝通過程中，許多客戶提到，目前產品在銷售終端面臨著市場低價銷售的壓力，造成他們不得不縮減采購成本。由于客戶生產的產品主要在當地市場銷售，整個區域市場的銷售價格幾近透明化，那么又是什么原因使得客戶的產品在銷售終端已不再具有優勢呢?時間已經過去了一半，雖然冰山已露出一角，但何時冰破石出，李晃已沒有時間再等下去了。
水落石出
經過王斌、王飛宏幾天頻繁的客戶走訪和分析，終于了解到了恒通公司的詳細信息。原來恒通公司2006年剛成立不久，與建生公司幾乎生產銷售同類的產品，因其公司實力及市場經驗不足，所以一直不被同行其他競爭對手所關注，張成正是恒通公司的銷售經理。另外在對客戶地毯式調查過程中發現，有一家蕪湖的公司最近一段時間，憑借最新的價格優勢占據了溫州等區域大部分客戶資源，因客戶多數對其供應商都會采取保密制度，除非與客戶某些部門人員有著深厚的關系，否則很難了解到競爭對手的信息。
據公司劉曉一些要好的朋友說，劉曉離職后回了老家蕪湖，現在在當地的一家聯生公司上班，而恰巧的是多數客戶提到的那家公司也正好在蕪湖。有了對張成的了解，李晃判斷很有可能客戶所說的與劉曉現在工作的公司是同一家公司，如果真是那樣，那么聯生公司完全有可能已經知道了建生公司的所有產品信息及價格信息，畢竟劉曉原先在建生公司做市場專員的時候，很多公司信息資料她手里都有。從事情的經過判斷這完全有可能，李晃已初步斷定公司的產品價格及銷售策略等信
息已被泄露，競爭對手完全有可能制訂了相應的價格策略來抵制建生公司。
絕處逢生
事情的原由已基本明朗，也沒有必要再耗下去了，接下來是如何采取措施扭轉現在的局面。面對競爭對手的惡性價格競爭壓力，李晃很難決定。如果采取下調價格，那么再想把價格調高就很難，況且這樣也會導致整個市場競爭格局被打破，最終反過來還會影響到自身的利益，調整價格是所有策略中的最下策。但是建生公司又不得不采取立竿見影的市場策略來應對，并且時間已過了近一個月，如果在接下來半個月時間里，建生公司的銷售業績繼續負增長的話，那么留給李晃的唯一選擇就是自動離職。
在這一個月時間里，李晃帶領其銷售團隊不斷走訪一些老客戶，并且也接觸了許多新客戶，可謂對市場做了一次真正地調查。就在他們鋪天蓋地地走訪客戶時，他們發現，很多客戶的生產人員反映，他們在使用這些原材料的過程中，使用量最大的A系列產品包裝上存在著一大缺陷，很多供應商的包裝都是以200支為標準包裝，但最多使用180支，剩余的20支因已拆封，很難保存長久，從而造成材料浪費。李晃在充分驗證了該信息后，立馬上報了銷售總監，希望能夠得到更換公司產品包裝的配合支持，并且由原先的200支裝售價198元，調整到180支裝售價180元，比目前競爭對手市場上同等200支裝售價190元，降低了10元，且比原先的單價上調了0.01元，又間接地提高了利潤。更換包裝雖然事大，需要對市場進行二次調查，但面對目前這樣的困局，還是很快就得到了公司的認可。
由于一個月的集中、高密度的客戶走訪，已經與部分客戶建立了一定關系，所以新包裝產品的推廣進展很快，為了更快的將新包裝產品介紹到客戶那里，李晃決定向公司申請2萬元的市場推廣費用，精心策劃了一次建生公司客戶答謝晚宴及新產品推廣會。此事得到了銷售總監的大力支持。在推廣答謝會的當天，約70％的客戶與建生公司現場簽訂了季度采購協議，甚至有的客戶與建生公司簽訂了全年采購合同，推廣會取得了良好的效果，也大大超出了當初的預想。推廣會圓滿結束的當天，正好離李晃與銷售總監立下軍令狀還剩3天的期限，戰役提前勝利。
審問之，慎思之
突如其來的市場反擊戰終于取得了勝利，所有的銷售人員又重新鼓足了勇氣，而李晃并沒有因戰爭結束而顯得絲毫松懈，畢竟這次市場反擊戰的根源首先在自身內部，戰爭的發起源也應該追溯到公司本身，如果不是張成和劉曉離開公司，如果當初在對張成的客戶管理上有所約束或者采取相應的服務措施，在公司客戶信息保密機制上加以完善的話，也不至于導致這場戰爭的爆發。這場戰爭的真正罪魁禍首是公司不完善的“客戶信息管理機制”。
真正的戰爭并沒有完全結束，為了防止戰爭的重新上演，李晃總結了真正引發這次戰爭的三條根本原因：
1、公司所有銷售人員開發的客戶多為單線聯系，公司其他人包括銷售經理、銷售總監對客戶的信息知之甚少，所以人走客戶丟；
2、公司客戶的各種關系處理完全建立在銷售員與客戶個人關系基礎上，沒有真正體現團隊作戰，所以就造成公司客戶隨時都有可能被競爭對手吸納過去；
終端得終端者得天下
如今在任何一個城市的繁華商業區，幾乎都是手機銷售專賣店扎堆的地方，而每個專賣店里也都是人頭攢動，熱鬧非凡，幾十個品牌的專柜一字排開，幾百種手機型號展示在各自的專柜里，導購小姐會不遺余力的向你推銷，直到你購買或者逃離，這就是今天手機銷售終端呈現的場景。
細心的消費者會發現，在如今的手機專賣店里，國際品牌的手機幾乎已經被國產手機包圍，很多國際品牌都被安置在最不顯眼的位置，而且機型也不多；至于導購小姐呢？似乎更熱衷于向你推銷國產手機，而我們的消費者在沒有明確的品牌指向的前提下，在導購小姐的游說和國產手機靚麗的外形的吸引下，也許就最終選擇了國產手機。
在這種現象的背后是國產手機終端銷售策略的成功，那么國產手機是如何抓住終端的環節的呢？
與國際品牌手機大多采用全國分銷，將全國市場劃分成幾個片區，然后找到幾個大的全國總分別負責下屬片區的銷售的方式不同，國產品牌往往采用直接找區域商和自建分公司相結合的方式，一方面減少了渠道的層次，使渠道更加扁平化，把更多的利潤留給了每一級銷售渠道，這樣每個環節獲得的渠道利潤就比國際品牌層層分銷所獲得利潤高很多；另外一方面，國產品牌還通過在全國設置分公司和辦事處的方式協助經銷商搞促銷、發放各種終端宣傳品，配合經銷商的終端銷售促進工作。相比之下，國際品牌往往把產品發包給幾個總后，似乎剩下的工作就只有做品牌推廣、廣告、組織公關活動等傳播方面的事情了，而終端的具體情況則很少問津，而且也缺少足夠的人力去關注渠道上的事情。由于渠道的層次太多，每一層都要扒一層皮，最后一層的零售終端，利潤也就所剩不多，銷售的熱情可想而知。
在渠道的人力上，國產手機品牌可謂是“人海戰術”，幾乎所有的國產手機廠家都有一支龐大的銷售隊伍，從幾千到上萬。他們直接深入終端向消費者推銷自己的產品，還幫助零售商的營業人員推介產品，于是在銷售終端，我們常常可以看到，國產品牌更加活躍的姿態，促銷、優惠、讓利活動接連不斷，廣場秀、推廣會此起彼伏。波導首創了“保姆式銷售”模式，在全國建立了28家銷售公司，300多個辦事處，組建了5000多人的“子弟兵”，這是洋手機無法比擬的優勢，尤其是在市場促銷上，國產品牌手機的人海戰術在市場上發揮了很大的威力。 品牌國產手機擁抱品牌代言人
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