開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商標翻譯論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

[關(guān)鍵詞]商標音譯法意譯法兼譯法

在商品經(jīng)濟迅速發(fā)展的現(xiàn)代社會中,商標是對產(chǎn)品宣傳的一個首要途徑，在經(jīng)濟全球化時代，如何翻譯文字商標，使產(chǎn)品商標同本國文化相切合則成為企業(yè)備受關(guān)注的問題。本文對文字商標的譯法進行歸納總結(jié)，旨在從翻譯方法上進行分析，以提高商標翻譯的藝術(shù)性。

一、音譯法

音譯法，即把原語商標中的音翻譯成發(fā)音相似或相同的目的語的翻譯法，其特點是翻譯快捷、簡便，能夠顯示商品的異國特色，切合大眾追求外國品牌的心理。這種譯法可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法，即根據(jù)外文商標詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，這些詞組在漢語中常常沒有任何意義。純音譯法保留了原文商標的音韻美和呼喚功能，如Nokia諾基亞(手機)、Sony索尼(彩電)，Jeanswest真維斯（西部牛仔），雅馬哈YAMAHA。Ford福特，Audi奧迪，BUICK別克等轎車；服裝商標如PierreCardin皮爾.卡丹等。

諧音譯法也稱諧音雙關(guān)法，即在翻譯時充分考慮不同國家文化取向，選擇一些能夠激起消費者聯(lián)想的具有國家特色的詞匯，當(dāng)然，這些是以讀音為相近為前提而進行的翻譯活動。通常在翻譯時大多選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來表現(xiàn)。很多化妝品牌因大多面對女性，在意境選擇上特色尤為突出，如大家熟知的L’Oreal歐萊雅、Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節(jié)的響亮，同時選用“倩”、“婷”等表現(xiàn)女性的秀美漢，字更突出了化妝品的的商品特色。諧音譯法也經(jīng)常適用于國外研制的農(nóng)藥，如：Decis敵殺死，Ordram禾大壯，Saturn殺草丹，Sumisadin速滅殺丁等。

二、直譯法

直譯法其實是一種對等翻譯，即將商標按照詞義直接翻譯，譯文的目的語與原文的始發(fā)語表達的形式和內(nèi)容往往相同。這也是一種應(yīng)用廣泛的方法，這種譯法能夠讓消費者更能體會到原商標的涵義，甚至引發(fā)聯(lián)想而產(chǎn)生興趣、好感，利于商品的銷售。比如“Jaguar”（轎車）美洲虎——風(fēng)馳電掣，如美洲虎一樣；“Pony”(轎車）小馬——小巧快捷；“Pioneer”（音響）先鋒——音響行業(yè)的先驅(qū)。轎車Crown譯為“皇冠”，暗示轎車的顯貴，若音譯為“克朗”，感覺就相差甚遠。

三、意譯法

意譯法就是注重原文內(nèi)容，而不保持原文形式的翻譯方法，也稱解釋性釋義法。其特點是重在使產(chǎn)品的效用、性能等表達得更加準確、形象，有時還富于感染力，引發(fā)聯(lián)想，給消費者留下深刻印象。比如飲料Sprite，原是“可口可樂”廣告上促銷小孩的名字，后擴展為一個新品牌。如果采用音譯“斯普賴特”，則不能明確產(chǎn)品特征，或直譯“小妖精，調(diào)皮鬼”，顯然不妥。飲料初次出現(xiàn)在香港市場上時，根據(jù)港澳取吉利心理的常規(guī)，按其諧音取名為“事必利”，實際銷售情況并不好。后漢譯為“雪碧”，給人以冰涼解渴的印象，充分表達了產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品也隨之為消費者接受。再如洗發(fā)液Rejoice，直譯是“高興”，意譯為“飄柔”，意為頭發(fā)飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質(zhì)，又能給消費者留下美好的心理回味。

四、兼譯法

兼譯法或稱分譯法，就是把原商標名按詞或音節(jié)分別進行不同漢譯的方法。如前部分直譯，后部分音譯，或后部分直譯，前部分音譯等等。其特點是靈活利用發(fā)音、文化，更有利于商品名同文化的結(jié)合。這種方法可以更靈活深入地挖掘目的語國家的文化背景，充分表達商品的特性和效能，從而更有利于誘導(dǎo)消費。例如：Goldlion直譯應(yīng)是“金獅”，本來寓意很不錯，但根據(jù)諧音在粵語中是“金輸”，實在不吉利，自然不受歡迎?！癎oldlion”商標的創(chuàng)立者曾憲梓先生絞盡腦汁為“金獅”更名，最終將前部分“Gold”直譯為“金”，而后部分“l(fā)ion”用諧音譯為“利來”。金與利一起來，使商品更添富麗堂皇的氣派、并切中人們渴望吉利，追求豪華的心理，進而使“金利來”迅速成為馳名而響亮的品牌。再如日產(chǎn)唇膏英文商標“KissMe”，直譯就是“吻我”，“親我”。這種譯法難于被含蓄的國人接受，因此有人用諧音法把它譯成“奇士美”。對此漢譯名，譯界評論多，總的講不是很滿意，因為原文生動幽默的語義，以及同文化背景的結(jié)合都沒有表達，但也沒有人拿出受大家公認的譯名。設(shè)想如果采用兼譯法譯作“西施”，將“Me”用諧音譯為“美”，即“西施美”，應(yīng)該會更容易被大眾接受吧。好的商標翻譯是宣傳商品的一面旗幟，有人把商品銷售比作一場戰(zhàn)爭，商標無疑是先頭部隊，是商品的一面旗幟。商標的翻譯不僅是一種語言上的翻譯，更是一種文化翻譯。因此準確地掌握商標的翻譯方法，注重同目標語國家文化的結(jié)合，才能譯出符合消費者心理需求的商標，從而爭得消費市場。

參考文獻：

[1]廖國強:經(jīng)貿(mào)英語[M].北京：高等教育出版社，2005

[2]吳偉雄:好易學(xué)英漢筆譯[M].廣州：世界圖書出版公司，2000

第2篇

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；商標翻譯；問題；對策

作者簡介：何紅華（1982-），女，漢族，衢州學(xué)院外國語學(xué)院講師。

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.04.37 文章編號：1672-3309（2013）04-88-03

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易日益繁榮，農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯的好壞與農(nóng)產(chǎn)品是否受歡迎也密切相關(guān)。成功的商標翻譯是農(nóng)產(chǎn)品走向世界，開拓國際市場和樹立國際品牌的重要因素之一。近幾年來，隨著我國農(nóng)產(chǎn)品出口數(shù)量的增加，農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯問題已引起眾多商家的重視。筆者通過中國期刊全文數(shù)據(jù)庫查閱相關(guān)論文，關(guān)于商標翻譯的研究成果頗多，但是對農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯的研究仍是空白。因此，農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯研究無論是從翻譯學(xué)科的發(fā)展還是從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的角度都必須得到高度重視。衢州市屬于浙江省經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，全國重要的農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)加銷基地，對衢州農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯進行系統(tǒng)性實證分析的研究具有開拓性和創(chuàng)新價值。

一、研究內(nèi)容和方法

本文以衢州農(nóng)產(chǎn)品商標為研究對象，選擇了80家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進行問卷發(fā)放，答卷人均為該企業(yè)負責(zé)進出口業(yè)務(wù)或營銷管理人員，通過對篩選后的具有可信度和有效度的70份問卷進行具體分析。問卷調(diào)查的內(nèi)容主要包括四個方面：一是衢州農(nóng)產(chǎn)品商標命名現(xiàn)狀；二是已有英文譯名的農(nóng)產(chǎn)品商標的翻譯方法；三是描述和分析衢州農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯中存在的主要問題。為了能夠深入研究，筆者深入企業(yè)，通過訪談、觀察、文本收集等方式熟悉具體的企業(yè)商標命名和翻譯的過程，更好地揭示商標翻譯中存在的主要問題，為改進衢州農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯提出具有實際價值的對策。

本論文研究的基本思路是把研究分為三個階段，分別是提出問題、分析問題、解決問題具體的方案結(jié)構(gòu)如下圖所示：

二、衢州農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯現(xiàn)狀

（一）衢州農(nóng)產(chǎn)品商標命名現(xiàn)狀

在調(diào)查的70家衢州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中，農(nóng)產(chǎn)品商標大多數(shù)是直接采用漢字注冊。近一半以上的農(nóng)產(chǎn)品商標是企業(yè)商號中部分截取出來的，比如，“一粒志”是衢州一粒志食品有限公司的截取，浙江茶之語科技開發(fā)有限公司的“茶之語”，浙江菇老爺食品有限公司的“菇老爺”，浙江德輝食品有限公司的“德輝”，常山倚山久胡柚深加工廠的“倚山久”，衢州劉家香食品有限公司的“劉家香”，浙江天源堂蜂業(yè)有限公司的“天源堂”等等都是采取了這一做法。有部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采取企業(yè)創(chuàng)始人的姓氏。例如，衢州劉家香食品有限公司選用“劉家香”不僅采取了企業(yè)商號的部分截取而且也選用企業(yè)創(chuàng)始人的姓氏“劉家香”命名，商標翻譯用了漢語拼音“LIU JIA XIANG”，浙江阮氏食品有限公司的“阮小二”也是選用姓氏，這樣的商標可以達到商標出了名，企業(yè)也出名的效果。

商標是企業(yè)皇冠上的明珠，需要得到企業(yè)足夠的重視。在選擇注冊商標方面，《問卷》中給出了4 個選項：

農(nóng)產(chǎn)品商標命名情況為：

A-企業(yè)商號截取，B-公司管理層內(nèi)部定奪，C-請專業(yè)設(shè)計公司，D-其它。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，選擇前兩項A約占80%，B約占60%，而C約占總數(shù)的10%，從調(diào)查結(jié)果中我們可以看出農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)選擇商標命名方面傾向于商標名稱與企業(yè)商號一致，或者是管理層商榷即可，少數(shù)的會請專業(yè)設(shè)計公司。

（二）已有英文譯名的農(nóng)產(chǎn)品商標的翻譯方法

在70家受調(diào)查的企業(yè)中，約58家企業(yè)是漢字拼音商標，約12家企業(yè)選用漢字+拼音的商標，只有極少數(shù)的2、3家采用漢字+英文商標。如下圖所示：

從上圖中可以看出，有英文譯名的商標在商標總數(shù)中占的比例微乎其微。這說明衢州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對商標的英文譯名還沒有足夠重視，還處在初步的探索階段，沒有達成共識性原則。在這些商標翻譯中， 約95%是漢語，只有13%是漢字拼音，其中真正意義上的英文商標僅有2、3個，采用的翻譯方法也是直譯法， 而采取其它翻譯方法基本為0。比如，浙江老樹根油茶開發(fā)股份有限公司的“老樹根”山茶油，其英文譯名為（OLD ROOT），浙江民心生態(tài)科技有限公司的“炭之語”，其英文譯名為C&Language，浙江不老神食品有限公司的“不老神”雞（BULAO SHEN CHICKEN），這些都是采取直譯。衢州作為浙江西部的欠發(fā)達地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品是衢州的一大主要特色，其農(nóng)產(chǎn)品出口到國外，漢字拼音商標不過是一串符號， 無法體現(xiàn)衢州市的特色、風(fēng)俗和文化內(nèi)涵，也不具備美學(xué)特征和符合消費者的審美情趣。筆者進入兩家有英文譯名的企業(yè)深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)浙江老樹根油茶開發(fā)股份有限公司的“老樹根”山茶油，其英文譯名為（OLD ROOT），浙江民心生態(tài)科技有限公司的“炭之語”，其英文譯名為C&language，均是咨詢了具備專業(yè)知識的專家而選用的英文譯名。

三、衢州市農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯存在的主要問題

（一）翻譯方法單一

筆者所調(diào)查的70家農(nóng)產(chǎn)品商標中，具有真正英文譯名的才2、3個，其翻譯方法都是直譯，如浙江老樹根油茶開發(fā)股份有限公司的“老樹根”（OLD ROOT），如浙江民心生態(tài)科技有限公司的“炭之語”（C&Language）。而在實際的商標翻譯過程中，我們往往要采取多種翻譯方法，包括直譯法、音譯法、意譯法、意音結(jié)合法、諧音法、不譯法和拼譯法等，英文譯名要做到語音美、字（詞） 形美、意義美，常常是將幾者結(jié)合起來考慮后再有所側(cè)重。從我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前衢州大部分企業(yè)傾向于直譯，或漢字拼音，大多數(shù)企業(yè)不重視英文商標的選擇，導(dǎo)致簡單的直譯和漢語拼音商標泛濫。

（二）地方文化在農(nóng)產(chǎn)品商標英文譯名中無法體現(xiàn)

商標名穿越國界的時候，它帶給消費者的不僅僅是品質(zhì)、服務(wù)，還有地方文化。衢州作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)產(chǎn)品商標的英文譯名還處在起步階段，對農(nóng)產(chǎn)品商標的英文譯名還只停留在商標詞指稱意義層面，衢州的地方文化在農(nóng)產(chǎn)品的英文譯名中難以體現(xiàn)，英文譯名只是讓人知道產(chǎn)品的種類，對在文化大語境下的農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯難度較大。

四、衢州農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯的問題成因

（一）企業(yè)對商標英文譯名的不夠重視

從我們的調(diào)查中可以看出，衢州出口農(nóng)產(chǎn)品還是以中文商標為主，有英文譯名的甚少。而有英文譯名的企業(yè)，都是簡單的直譯和漢字拼音，選擇其他翻譯方法的基本空白，暴露了衢州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對商標的英文譯名存在的主觀上的不重視。相比商標的英文譯名，企業(yè)更重視商品本身的外形包裝與美觀，商標圖標的顏色組合、圖像等。比如，浙江江山恒亮蜂產(chǎn)品有限公司是一家以蜂產(chǎn)品與農(nóng)副產(chǎn)品加工、銷售為一體的中外合資企業(yè)，是國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。該企業(yè)產(chǎn)品已遠銷美國、德國、日本、新加坡等19個國家和地區(qū)，在浙江省蜂產(chǎn)品出口企業(yè)中位于第三位。其產(chǎn)品商標“恒豐園”是浙江省著名商標，中國蜂產(chǎn)品最有影響力十大品牌，商標是漢字，外觀圖案美觀，最為可惜的是沒有英文譯名。這說明衢州市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對中文商標和圖案較重視，卻忽略了商標的英文譯名與商標中的非語言因素的相得益彰。

（二）商標翻譯的科研成果不能及時為企業(yè)所用

筆者在中國知網(wǎng)上近期在通過中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（2000-2013年）所查閱的有關(guān)商標翻譯的論文共有8592篇，這些商標翻譯的研究成果在其它商品的商標翻譯中得以應(yīng)用。而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)利用這些研究成果基本空白，原因主要是農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯屬于比較特殊的范疇，難以用簡單的翻譯方法翻譯，企業(yè)對于商標英文譯名的決策方法較簡單，采取企業(yè)商號的縮取或者是管理層商量切磋而定，省時省力，根本不會想著去應(yīng)用研究成果。而且衢州作為浙江西部的欠發(fā)達地區(qū)，研究人員和刊登研究成果的載體等也遠離農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。

五、衢州農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯的改進對策

（一）遵循商標翻譯原則

為了使衢州農(nóng)產(chǎn)品商標能夠達到提品信息和促進產(chǎn)品銷售的功能，在進行農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯時主要遵循幾個原則：一是商標翻譯的顯著性；二是傾向目的語文化原則；三是美學(xué)原則，即音美、意美和形美三者統(tǒng)一。

（二）根據(jù)銷售的市場選用商標語詞

農(nóng)產(chǎn)品商標英文譯名的選用，除了要根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)及商品的功能來確定之外，還要根據(jù)消費的市場來選用商標英文譯名。也就是說，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要根據(jù)銷售地區(qū)以及消費群體的習(xí)俗來恰當(dāng)選用商標英文譯名，使其不但受某類消費群體歡迎，而且還要適用于特定地區(qū)的消費群體。如果市場在國內(nèi)，選用漢語商標就可以。如果市場在國外，選用真正意義的英語商標則是比較合適的。

（三）加大商標翻譯的投入

我們知道內(nèi)涵豐富的英文商標，靠的是專業(yè)的英語語言學(xué)家和翻譯工作者。因此，衢州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該加大商標翻譯的資金、人才等投入，確保企業(yè)未來的發(fā)展；同時要加強管理層或營銷人員的專業(yè)素質(zhì)和知識功底，選擇商標英文譯名應(yīng)有語言學(xué)、翻譯學(xué)、法學(xué)、美學(xué)等專業(yè)人士的參與。

（四）企業(yè)與學(xué)術(shù)界緊密結(jié)合

學(xué)術(shù)界應(yīng)進一步加強農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯的理論與實踐研究，將最為有效的翻譯策略最快應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯。雖然衢州屬于浙江的西部，欠發(fā)達地區(qū)，只要企業(yè)、學(xué)術(shù)緊密結(jié)合，才能夠不斷順應(yīng)國際化的發(fā)展趨勢，在農(nóng)產(chǎn)品的商標命名及翻譯的水平上一個臺階。

參考文獻：

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[4] 李淑琴、馬會娟.從符號學(xué)看商標詞的翻譯[J] . 上?？萍挤g， 2000，（04） .

[5] 肖輝、陶玉康.等效原則視角下的商標翻譯與文化聯(lián)想[J].外語與外語教學(xué)， 2000， （11） .

第3篇

[關(guān)鍵詞] 出口產(chǎn)品 商標翻譯

一、文獻綜述

商標的命名與翻譯研究同經(jīng)濟的整體發(fā)展趨勢同步。筆者曾對中國大陸商標、商標詞及商標翻譯的研究（1979年～年2005）進行過綜述。近期在通過中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（1979年至2006年）所查閱的相關(guān)論文415篇中，只有32篇針對我國出口產(chǎn)品商標的英譯進行了專門研究。最早專門探討出口產(chǎn)品商標英譯的文章是刊登在1991年《英語知識》第三期由文旭撰寫的“漫談商標的英譯”。32篇論文中發(fā)表于1991年～2001年之間的僅有8篇。直到2001年底中國正式加入WTO，中國企業(yè)開始認識到國際競爭的緊迫性和必要性，出口產(chǎn)品商標的命名和翻譯問題日益凸現(xiàn)。學(xué)界對漢語商標英譯的探討才有所升溫。但是無論從數(shù)量還是質(zhì)量上，遠遠落后于外來商標的漢譯研究。不過，仔細研讀所查文獻，不少學(xué)者從不同角度探討了中國出口產(chǎn)品商標的命名和翻譯原則。

彭石玉（2001:）從文化因素入手，闡述了商標詞的文化屬性及商標詞國際化的跨文化傳通實質(zhì)；提出漢語商標詞國際化至少有四種途徑：音譯法、對譯法、直稱法和拼譯法，并且明確指出拼譯法最為理想。

筆者也非常贊同此種方法，它與不少學(xué)者提到過的音義結(jié)合、諧音兼義等都有異曲同工之效。但是對于如何才能達到這種理想效果，學(xué)界討論不夠深入。直到2004年，安亞平分析了中國名牌產(chǎn)品商標詞的譯名特點，指出其存在的問題，如過多采用拼音，不注意文化忌諱，重名現(xiàn)象嚴重等；接著從等效翻譯的角度，闡明翻譯的方法可以靈活多樣:如套用譯法、臆造法；進而將臆造法具體劃分為：拼音調(diào)整、拼寫變異、組合拼譯等，原則是要取得譯名和原名在營銷功能上的等效（安亞平，2004）。

朱亞軍（2003）則從商標命名的符號學(xué)原理出發(fā)，指出“商標翻譯不是由原語到譯語的單項文本材料的簡單替換，而是在明確原語商標符號指代關(guān)系的前提下，結(jié)合譯語的語言特點和語境因素進行的二度創(chuàng)作過程。”他依據(jù)符號學(xué)翻譯觀，提出了商標翻譯的“從主原則”、“關(guān)聯(lián)原則”和“簡明原則”以及相應(yīng)的翻譯策略：傳統(tǒng)翻譯方式和當(dāng)代商標名的翻譯方法。

綜上所述，我國商標翻譯研究經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，從少人問津到談?wù)摕狳c，從當(dāng)初的英譯漢到目前的漢譯英，所取得的成績可喜可賀。但是，該領(lǐng)域的研究仍然存在諸多問題和缺憾。楊全紅等（2003）就尖銳地指出過商標翻譯存在的問題：“人云亦云多，標新立異少；閉門造車多，外向合作少；主觀臆斷多，實際調(diào)研少；自以為是多，客觀討論少；單向思維多，多向?qū)徱暽佟?。這些問題在出口產(chǎn)品商標翻譯的研究中尤為突出。

除此之外，筆者認為商標翻譯研究與實際運用脫節(jié)嚴重，導(dǎo)致研究的片面性和實際操作中的盲目性。例如，翻譯界多談?wù)摰氖巧虡朔g中音、形、意（指稱與聯(lián)想）的對等，很少顧及商標的基本特性――合法注冊。因此，筆者曾指出商標翻譯為跨學(xué)科性研究，譯者或命名隊伍應(yīng)同時具備語言學(xué)、語用學(xué)、翻譯學(xué)、營銷學(xué)、美學(xué)、法學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識（李淑琴，2006）。

雖然學(xué)界提出眾多的理論和方法，但這些理論和方法是否得到了驗證？出口企業(yè)在命名或翻譯其產(chǎn)品商標時能否有意識地去運用？至今國內(nèi)此方面的研究尚不多見，而針對北京市出口企業(yè)商標翻譯研究則是空白。因此筆者主持的課題組在以上綜述基礎(chǔ)上，通過《北京市出口產(chǎn)品商標命名和翻譯問卷》（以下簡稱《問卷》），對北京市出口產(chǎn)品的商標翻譯現(xiàn)狀進行抽樣調(diào)查，以驗證已有理論和方法的實際運用情況，同時對所得數(shù)據(jù)進行分析，以便發(fā)現(xiàn)目前北京市外銷產(chǎn)品商標命名或翻譯中已有的經(jīng)驗和尚存的不足,以及應(yīng)對建議。

二、本研究的目的、方法、對象及內(nèi)容

1.調(diào)查的目的和方法

本次調(diào)查主要采取問卷調(diào)查方式。該《問卷》專為北京出口產(chǎn)品商標命名和翻譯狀況的調(diào)查而設(shè)計。其目的在于了解在京出口企業(yè)及其商標命名和翻譯的現(xiàn)狀，以便總結(jié)經(jīng)驗，找出不足；在于驗證學(xué)術(shù)界廣為宣傳的一些原則是否被運用在了企業(yè)命名和商標設(shè)計當(dāng)中,以及運用的程度，以便為探究出口企業(yè)及其產(chǎn)品的商標翻譯原則、策略提供實證依據(jù)。

2.調(diào)查對象

截止至2006年2月北京進出口企業(yè)已達 10365家。由于本研究主要以出口產(chǎn)品商標的翻譯為主，故選擇了50家有出口業(yè)務(wù)的企業(yè)或公司于2006年11月進行問卷發(fā)放，答卷人必須為該機構(gòu)負責(zé)營銷或商標業(yè)務(wù)的管理人員。12月中回收問卷45份，經(jīng)過嚴格篩選，合理評估，確定對33份具有可信度和有效度的問卷進行分析。

3.調(diào)查內(nèi)容

(1)企業(yè)基本信息及商標注冊情況；

(2)企業(yè)對商標設(shè)計的重視程度及商標設(shè)計隊伍構(gòu)成；

(3)商標翻譯原則和方法；

三、調(diào)查結(jié)果及分析

1.公司或企業(yè)的基本信息和商標注冊情況

企業(yè)或公司的基本信息，包括其創(chuàng)辦時間、英文名稱、產(chǎn)品主要出口國家或地區(qū)等，是商標翻譯或命名的語境因素，直接影響譯名的選擇。

在33家受調(diào)查的企業(yè)中，28家有相應(yīng)的英文譯名，約占總數(shù)的84%。尚無英文名稱的企業(yè)，產(chǎn)品多銷往港澳臺地區(qū)。這說明多數(shù)企業(yè)認識到了英譯名稱在國際營銷中的重要性。但是，在這些英文名稱中，約36%只不過是漢語拼音+行業(yè)或公司性質(zhì)的英文，與國際上較為通用的企業(yè)名稱規(guī)范：地名（漢語拼音）+英譯名（意譯/直譯）+行業(yè)和公司性質(zhì)（對應(yīng)的英文詞）不一致。漢語拼音對于不懂漢語的人來講，不過是一個符號而已，其原名中承載的文化內(nèi)涵無法傳承。這一現(xiàn)象在出口產(chǎn)品商標的翻譯中更為嚴重。請看表1的商標注冊情況:

*因同一企業(yè)或公司有多種產(chǎn)品多個商標

在33個受調(diào)查對象中，國內(nèi)注冊的商標共36件，國際注冊的為23件，其中1949年之前創(chuàng)辦的企業(yè)出口產(chǎn)品商標國際注冊為100%；但真正意義上的英文商標僅有11個，不及總數(shù)的一半，暫不說其譯文的優(yōu)劣。這些英文商標都出自20世紀80年代以后的企業(yè)，而三個老字號不是漢字就是拼音，要么是漢字拼音一起上。其原因大致有二:其一是老字號漢語商標多以創(chuàng)始人姓名或地名命名，即“專有名詞商標”，專有名詞商標采用音譯與已有的翻譯原則相符;其二是這些企業(yè)走出國門較早，當(dāng)時學(xué)界對于出口產(chǎn)品商標研究匱乏，商界沒有意識到商標命名應(yīng)內(nèi)外有別，所注冊的拼音或漢字只是起到法律保護作用，商標的宣傳、美感等功能完全被忽視了。另外，2001年后成立的新公司產(chǎn)品雖然也銷往世界各地，但只有一個有國際注冊商標，另有兩個待轉(zhuǎn)入。故此，從某種程度上可以斷定，某些新興企業(yè)對出口產(chǎn)品商標的國際注冊還沒有足夠重視。他們認為，新產(chǎn)品不像老字號那樣有名氣，不大會有人非法搶注，先把產(chǎn)品打開銷路再注冊不遲?？墒沁@種僥幸心理往往給境內(nèi)外的不法分子可乘之機。此類教訓(xùn)比比皆是。

2.企業(yè)對商標命名的重視程度及商標設(shè)計隊伍構(gòu)成

要有一個好商標沒有足夠的人力物力投入，無法達到目的。我們完全贊同學(xué)界對商標設(shè)計人員專業(yè)的要求。專門設(shè)計了商標設(shè)計的資金投入及商標設(shè)計隊伍的教育背景，目的在于了解企業(yè)對商標設(shè)計的態(tài)度，同時驗證我們所認為的設(shè)計人員專業(yè)配備是否與實際相符。

在商標設(shè)計的資金投入方面，《問卷》中給出了4個選項:

商標設(shè)計的資金投入占產(chǎn)品市場開發(fā)總投入的比例大致為:

a)不足1‰ b)1‰-5‰c)5‰-10‰ d)10‰以上

雖然目前商界對商標設(shè)計投入的比例尚無確切數(shù)字，本課題經(jīng)征求眾多專家意見，暫定了上述四個選項。結(jié)果顯示，選擇前兩項a、b的分別為19 和7，約占總數(shù)的85%，這說明大多數(shù)企業(yè)在商標設(shè)計上投入的資金偏少。進而說明受調(diào)查的企業(yè)對于商標尤其是商標命名及翻譯在商品宣傳和確立自己品牌上的作用認識還不夠。相比之下，大型進出口公司，尤其是跨國公司則特別重視商標品牌的命名和翻譯，投入較大。

商標設(shè)計隊伍構(gòu)成及其人員知識和經(jīng)驗背景，不容樂觀。兩個選題均為可多選項。在商標命名者中，選擇公司管理層和公司發(fā)起人的分別是16和13，各約占調(diào)查總數(shù)的48%和39%，而選擇專業(yè)命名公司的只有6，約占總數(shù)的18%。

該項調(diào)查說明，為圖省事省錢，商標命名往往是一個或幾個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)商量拍板就定,不管參與人員是否有這方面的專業(yè)知識和背景。但商界經(jīng)驗告訴我們，在命名商標上花大功夫、大價錢是推廣產(chǎn)品事半功倍的訣竅。國內(nèi)大公司及國外大部分公司已經(jīng)形成慣例，請專業(yè)命名公司，下大力氣設(shè)計商標品牌, 以謀取好商標的潛在利潤。如Lenovo就是聯(lián)想公司花幾百萬元由香港Future Brand公司精心設(shè)計的。這些很值得北京其他企業(yè)深思。

如果不動用專業(yè)命名公司，由自己企業(yè)內(nèi)部定奪，參與設(shè)計的人員是否具備了相關(guān)專業(yè)背景呢？結(jié)果如下:

這個結(jié)果與上面的商標設(shè)計者一題，揭示了同一現(xiàn)象：在調(diào)查的企業(yè)中，設(shè)計商標時，實際上很少有管理或營銷以外的專業(yè)人員參與。現(xiàn)代商標的選擇只注重美觀是不夠的，發(fā)音、寓意、易于注冊尤為重要，尤其是外銷產(chǎn)品的商標名稱。

如果上面兩項是對企業(yè)以往商標命名或設(shè)計的調(diào)查，那么下面一題則是對當(dāng)前北京出口企業(yè)對于商標命名或設(shè)計相關(guān)專業(yè)的認識調(diào)查。

在眾多專家論及的專業(yè)中，本課題選擇了討論較多的13項。為比較起來方便，特設(shè)為打分題，請答卷人在13個學(xué)科或?qū)I(yè)中選出對商標設(shè)計最重要的5個，并對所選的5個專業(yè)按重要性打分，5分為最重要，依次遞減。

根據(jù)得分，選項可分為四檔：得分最高的是：營銷學(xué)、美術(shù)設(shè)計、語言學(xué)，其次是經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)，第三檔的是文學(xué)、廣告和翻譯，最后的是歷史、音樂及其他。這一發(fā)現(xiàn)與我們的預(yù)期基本相符。但是公司或企業(yè)在商標命名上實際做法與他們的理想之間存在差距；語言學(xué)在商標命名中的作用日趨明顯并為企業(yè)所認可；但是對翻譯在出口產(chǎn)品商標選擇與設(shè)計中的作用還不夠重視。

3.商標翻譯原則和方法

以上調(diào)查都是為本部分的研究作鋪墊。企業(yè)對商標設(shè)計的態(tài)度、設(shè)計人員的相關(guān)知識直接影響出口產(chǎn)品商標的確定。本部分主要調(diào)查本市企業(yè)在商標翻譯中所采取的方法或策略。為更好地取得有效數(shù)據(jù)，我們避開研究成果中晦澀難懂的術(shù)語，用較為大眾化的表述設(shè)計了以下三個題目：新產(chǎn)品在國際市場銷售時命名情況（出口產(chǎn)品的命名原則），譯名商標與原名的關(guān)系（具體翻譯方法），英文商標的突出要素。試看以下具體分析:

a)、b)為兩個對應(yīng)的選項，選中率幾乎相似。這說明，出口企業(yè)在將商標推向國際市場方面還處在較為矛盾的探索階段，對外銷產(chǎn)品商標的命名還沒有達成共識性原則。淡化生產(chǎn)地概念，從一定程度說明北京的出口企業(yè)對自己的產(chǎn)品和服務(wù)還沒有足夠的信心，因此盡量淡化商標中的中國特征，帶著面具參加國際競爭。但是，針對銷售國家、地區(qū)的特點，考慮文化差異，卻是普遍接受的觀念。商標翻譯中的文化意識值得提倡。

在對原商標與譯入語商標的關(guān)系調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，選擇直接翻譯或者漢語拼音的各占25%.44%的企業(yè)選擇“在外文中尋找不僅字面而且內(nèi)涵都能對應(yīng)的譯名”；而選擇重新命名商標的只有6%。這一數(shù)據(jù)與問卷開始部分的商標注冊信息基本相符。進一步暴露了北京出口企業(yè)在商標翻譯上存在的不足。近一半的企業(yè)不重視英文商標的選擇，導(dǎo)致簡單的直譯和漢語拼音商標泛濫。

意識到找尋發(fā)音、字面與內(nèi)涵意義對應(yīng)商標譯名的企業(yè)或翻譯研究者，固然值得褒獎。但是，掉以輕心甚至盲目地信手拈來某個貌似對應(yīng)的詞，其危害更大。究其原因，我們認為主要是因缺乏專業(yè)人員指導(dǎo)所至，但也有的是某些學(xué)者的片面分析或人云亦云。例如北大方正的“founder”譯名，曾在商標界備受推崇。原因是英文的[f]與漢語的“方”諧音，語意又是人們常見的“締造者、創(chuàng)造者”，有的人甚至還說給人以“堅實”的寓意，或許是與“foundation”聯(lián)系在了一起。殊不知，“founder”一詞另一用法可作動詞，意思是“（船的）沉沒”、“（房屋、土地）坍塌”、“ (計劃等)失敗”(陸谷孫，1993)。如果當(dāng)時此商標翻譯者翻一下詞典，或許不會用“founder”一詞。只知道人云亦云的人們?nèi)舳嘁稽c思考，也不會把這個譯文捧上天。

選擇英文譯名商標的另一個問題就是直接選用詞義尚好的普通詞匯，如“四通”――stone。該英文詞當(dāng)時在中國尚無注冊，但在國際能否注冊尚未調(diào)查。一些對產(chǎn)品具有明顯吹捧的詞匯在許多國家的商標法中都不允許注冊。前些年一直看好的“聯(lián)想”――legend，則因境外他人注冊在先而不得不更名。幾百萬的更名費是小，更大的損失是原有商標所承載的內(nèi)涵和在已有客戶中的認知度也隨之失去。因此，在出口產(chǎn)品商標命名和翻譯中，除了語言、語用、營銷、美學(xué)等方面的考慮外，必須了解目標國家和地區(qū)的相關(guān)法律知識。

為深入了解在京企業(yè)商標英譯時常用的方法,以及存在的不足，同時了解眾說紛紜的商標翻譯原則和方法在商標命名中的實際運用情況，我們專門設(shè)計了為下面內(nèi)容打分排名的選項。

這項調(diào)查結(jié)果表明，企業(yè)在選擇英文商標時，最注重的是其形式、內(nèi)涵、發(fā)音三位一體的美感組合，與當(dāng)前研究一致?！胺仙虡朔ā边x項排在了第二，說明企業(yè)對注冊的重視，而這一點在以往的翻譯研究中并未給予足夠重視。其次是商標的含義包括內(nèi)涵、美好聯(lián)想，以及商標內(nèi)涵與企業(yè)整體發(fā)展的關(guān)聯(lián)性。在商標內(nèi)涵和（醒目）外形的選擇上，前者得分近乎后者的3倍。不難看出，出口企業(yè)已經(jīng)開始意識到商標內(nèi)涵與外形的關(guān)系，可是內(nèi)涵豐富的英語商標，靠的是通曉英語的語言學(xué)家和翻譯工作者。得分較低的是涉及歷史、地理、政治、宗教等文化方面的選項。這表明多數(shù)企業(yè)對外銷產(chǎn)品商標翻譯的認識還只停留在商標詞指稱意義層面，對在文化大語境下的商標命名和翻譯原則知之不多。幫助企業(yè)克服異域文化障礙正是我們翻譯工作者義不容辭的責(zé)任。企業(yè)較重視“符合商標法”、“商標與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之關(guān)聯(lián)”和“不違背政治因素”等選項給我們的啟示是：經(jīng)濟類商標論述中提及的原則已在企業(yè)家喻戶曉，并得以應(yīng)用；而語言學(xué)和翻譯界的研究成果不能及時為企業(yè)所用的原因，則主要是研究人員和刊登研究成果的載體遠離企業(yè)。另外，商標翻譯研究閉口不談商標注冊或只重視英譯商標的音、形、義之美的研究也是片面的、不合時宜的。

四、結(jié)論

這次對在北京市出口企業(yè)產(chǎn)品商標翻譯的問卷調(diào)查和分析，基本反映了本市出口企業(yè)產(chǎn)品商標翻譯的狀況。

改革開放以來，多數(shù)企業(yè)對產(chǎn)品商標內(nèi)外有別給予了一定重視。著名企業(yè)產(chǎn)品商標命名和翻譯逐漸走向規(guī)范化、多元化。企業(yè)對商標英譯有了更多理性思考，從營銷戰(zhàn)略的高度、長遠發(fā)展的高度對待商標命名和翻譯。另一方面，由于國內(nèi)企業(yè)向國際化發(fā)展尚處在起步階段，部分企業(yè)及其產(chǎn)品商標的英文譯名不符合國際慣例。其原因與國內(nèi)大環(huán)境有關(guān)。截至到目前，中國工商行政管理局對新注冊的企業(yè)不要求英文名稱，對商標注冊也無此要求。但是面對國際大環(huán)境，想求企業(yè)的長久發(fā)展，北京企業(yè)必須主動面對挑戰(zhàn)，新企業(yè)及產(chǎn)品商標命名之初就應(yīng)該中英文對照或有一個國際化的好名稱。但是，英譯名并不是簡單的字字對譯，更不是簡單的漢語拼音。要做到一步到位，不走彎路，就必須有一個專業(yè)化的商標設(shè)計隊伍，小型企業(yè)命名可以向?qū)I(yè)人員咨詢或求助。因此，我們的建議是：加大商標品牌命名的資金投入,以確保企業(yè)未來的發(fā)展；加強企業(yè)商標設(shè)計隊伍建設(shè)，商標設(shè)計應(yīng)有語言學(xué)、翻譯學(xué)等以往企業(yè)管理者易于忽視的專業(yè)人士參加；學(xué)術(shù)界進一步加強企業(yè)及產(chǎn)品命名和翻譯研究，將系統(tǒng)的理論應(yīng)用到企業(yè)商標命名和翻譯之中，及時檢驗、及時修正；同時，密切關(guān)注國際上該領(lǐng)域的最新發(fā)展，將最為有效的翻譯和國際化命名原則和策略最快傳遞給相關(guān)企業(yè)。相關(guān)政府部門也應(yīng)加強出口產(chǎn)品商標的翻譯和注冊管理力度，督促和指導(dǎo)出口企業(yè)的自主商標盡快與國際接軌。只有國家、企業(yè)、學(xué)術(shù)緊密結(jié)合，才能研發(fā)出能夠代表企業(yè)整體形象、在激烈的國際市場競爭中立于不敗之地的成功商標。

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第4篇

關(guān)鍵詞：商標英譯 翻譯原則 翻譯方法

一、引言

商標是決定商品在外國市場銷量高低的重要因素之一。一個好的商標是產(chǎn)品無形的資產(chǎn)，商標也是產(chǎn)品與消費者的橋梁。所以商標的譯名必須要具有新意，能起到吸引消費者的作用。還要簡短，能讓消費者在短時間內(nèi)記憶深刻。因此商標的英譯就具有關(guān)鍵的作用。商標的翻譯方法主要有直譯法、意譯法、音意結(jié)合法和轉(zhuǎn)義法。下面我們就商標英譯的原則與方法進行詳細的講解。

二、翻譯原則

我們知道，一個好的商標是商品最好的廣告。在國際貿(mào)易中，商標的好壞直接影響是否能夠吸引潛在的購買者，并且能夠提高商品的潛在價值。一個好的商標的魅力是無窮的，它不同于商品的優(yōu)化，而能帶給購買者持久使用享受和滿足。

那么商標在英譯時應(yīng)該遵循哪些原則呢？

（一）對等原則

根據(jù)這一原則，這里有兩個需要注意的問題，一是翻譯后的商標應(yīng)該和原商標的形式一致，二是英譯后的商標必須能夠產(chǎn)生和原商標相同或相似的功能。因此英譯后的商標必須易讀、易記，同時形式上要吸引人，達到音、形、義的和諧統(tǒng)一。英譯后和英譯之前的商標應(yīng)當(dāng)給不同國家的消費者以相同的或者相似的購買感受，因此，我們常常采用直譯的方法，以保證英譯的商標與原商標所傳達的信息是一致的。這樣的譯名包括“維達”（Vinda）、“九牧”（JOMOO）“格蘭仕”（Galanz）等等。

（二）美感原則

英譯后的商標不應(yīng)該使消費者產(chǎn)生不好的聯(lián)想，否則再好的商品也很難賣出去。這就需要譯者仔細考慮譯商標所在國的民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣。比如，我國上海生產(chǎn)的大白兔奶糖，如果簡單地譯作“White Rabbit”，出口到澳大利亞的話銷量就會受到影響，因為在澳大利亞，野兔在當(dāng)?shù)厥欠N不好的意象。澳大利亞等國畜牧業(yè)發(fā)達，但野兔到處打洞，破壞草原并且和牛羊爭食，給當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來了麻煩，因此當(dāng)?shù)氐南M者是不會喜歡這種產(chǎn)品的。又比如，我國南京出產(chǎn)的蝙蝠牌風(fēng)扇，由于“蝠”與“福”同音，因此能夠激發(fā)人們對于幸福和美好的聯(lián)想，但是如果簡單地翻譯成“Bat”，就會影響在國外的銷量，因為在國外“bat”一詞常常是丑陋和邪惡的象征。

（三）廣告功能原則

一個好的商標不僅要表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，還應(yīng)盡量反映出產(chǎn)品的特點。吸引消費者的注意，滿足他們的購買需求，刺激他們的購買欲望，最終完成購買行為，是英譯商標最重要的目標。下面是一些例子。例如，皇朝葡萄酒的英譯是“Dynasty”，這很容易讓人聯(lián)想到久遠的歷史和輝煌的王朝，從而使我們對出售的葡萄酒產(chǎn)生陳年佳釀的相關(guān)特點聯(lián)想。又如，永久牌自行車的英譯商標是”Forever”，之所以用這個名稱，是因為它能對其商品起到潛在的宣傳作用，我們的產(chǎn)品“經(jīng)久耐用，直到永遠”。再如，蜂花牌化妝品，英譯后是“Bee & Flower”，很容易使消費者聯(lián)想到使用它之后我們將感到舒服又芬芳的消費享受。諸上所舉的商標范例，不僅能夠激發(fā)消費者的購買欲望，而且對其產(chǎn)品的特點和功能做了很好的廣告宣傳效果。

（四）簡潔易記的原則

語言簡潔傳神，便于識別記憶。商標的翻譯應(yīng)以簡潔傳神、朗朗上口為貴。簡潔是為了便于識別記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護商標在國內(nèi)外形象的一致性，便于培養(yǎng)消費者的品牌忠誠心理；朗朗上口有利于消費者對品牌的廣泛傳播。比如“新科”這一商標，沒有簡單的譯作“Xinke”，而是靈活地改譯為Shinco， 這種翻譯在英語國家比較好發(fā)音，既簡潔，又容易識記。

三、翻譯方法

（一）音譯法

音譯法是指將商標的漢語拼音直接用做英文商標，但是為了英語國家消費者的發(fā)音習(xí)慣，有時需要對一些商標的拼音做一些改變。音譯法用于翻譯商標中的人名、地名和具有民族特色的詞。其優(yōu)點是即簡單明了，對于外國消費者來說，又具有異域風(fēng)情。如“浪莎”的商標英譯名為“Langsha”，就用了漢語拼音，在譯語中也朗朗上口。再如，奧克斯空調(diào)的英譯商標為“AUX”，即模仿了漢語發(fā)音，又符合英語國家的發(fā)音習(xí)慣?？导央娨暤挠⒆g名靈活地處理成“Konka”，維達的英譯名為“Vinda”，這些都是商標音譯中成功的例子。商標英譯時，若商標譯名能夠引起負面的聯(lián)想時，就不能用音譯法了。如“芳芳”牌化妝品，根據(jù)英譯法翻譯成了“Fangfang”就會使該商品在國外無人問津，因為“fang”在英語中的含義為“有毒的蛇牙”。

（二）意譯法

意譯法指的是根據(jù)商標的漢語意思在英語中找到一個相對應(yīng)的詞來進行翻譯?？煞譃橹苯右庾g法和間接意譯法。

直接意譯法指的是將中文的商標名的含義直接翻譯成英文。例如，長城汽車就譯成“Great Wall”，舉世聞名的長城也為該車帶來了良好的銷量。再如，紅蜻蜓皮鞋的英文商標為“Red Dragonfly”，雙星運動鞋為“Doublestar”，七匹狼為“Septwolves”，這些都是翻譯中比較成功的例子。當(dāng)然，直譯時還應(yīng)考慮到譯語在當(dāng)?shù)匚幕械暮x。例如，熊貓牌電視機的英譯名為“Panda”，在國外銷售時候銷量并不佳，因為panda 讓人產(chǎn)生不了良好的聯(lián)想。

間接意譯法就是在英語中為中文商標找一個合適的翻譯，意義上可以不對等。此方法主要考慮外國消費者的審美感受。例如，飄柔洗發(fā)水的英譯名為“Rejoice”，其含義為愉悅、清新，非常適合洗發(fā)水的特性，所以該產(chǎn)品的商標英譯非常成功。

（三）音意結(jié)合法

音意結(jié)合法指的是在翻譯時須兼顧發(fā)音和含義。這是翻譯時比較理想的方法，但是，難度也比較大。例如，回力運動鞋的英譯名為“Warrior”，Warrior 的發(fā)音不僅近似回力，而且意思也相近。“Warrior”的意思是戰(zhàn)士，給人一種充滿力量的感覺，與“回力”這個中文名相符。還有一個例子是雅戈爾西服翻譯成“Youngor”，發(fā)音相似，含意上取年輕之意，使購買者覺得穿上這衣服頓時變得年輕。所以這兩個翻譯都是很成功的。

（四）轉(zhuǎn)義法

創(chuàng)造性譯法是摒棄中文商標的發(fā)音及含義在譯語中重新尋找一個詞。此翻譯方法對商標的原意保留得較少，主要考慮的是商標英譯后在目標語言中具有良好的傳播效果。創(chuàng)造性譯法難度較大，不僅要求譯員要具有豐富的跨文化交際的能力，還要求其具有創(chuàng)新思維。因為商標翻譯是一種特殊的跨文化交際的方式，而且也是一種商業(yè)宣傳手段，具有新意的商標音譯也會吸引潛在客戶，迎合其審美心理，達到刺激消費功能的功效。例如，潔麗雅的商標英譯名為“Grace”。“Grace”的含義為優(yōu)雅、風(fēng)度，在英語中具有較為正面的含義。所以此商標的英譯很成功。還有一個典型的例子就是宏電腦，其英譯名為“Acer”。該商標名在1996年被“亞洲商業(yè)周刊”評為亞洲下世紀十大最有價值的商標之一。在1986年以前，宏的英譯名為“Multitech”，由于改名太長且難以記憶，之后宏公司改用“Acer”。該詞來源于阿拉伯語，其含義為敏銳的，具有洞察力的。其詞根“ACE”有王者的含義。這個商標非常符合宏這一科技行業(yè)。

四、結(jié)論

由此可見，一個好的英譯商標對于產(chǎn)品銷量的影響是深遠的。英譯的商標，不僅應(yīng)該簡潔傳神，便于識記，反映出產(chǎn)品的功能和特點，還應(yīng)該兼顧產(chǎn)品經(jīng)銷國的文化傳統(tǒng)和歷史習(xí)慣，并且傳達出美感，從而激發(fā)消費者的購買欲望。然而，一個好的英譯商標往往還需要具有獨創(chuàng)性。我們通過使用音譯、意譯、音意結(jié)合以及轉(zhuǎn)義等方法，可以大體實現(xiàn)以上目標。要英譯好一個商標是很不容易的，這需要翻譯技巧和審美技術(shù)的完美結(jié)合。這就需要我們十分用心地考察兩國文化，集思廣益，全面細致地進行商標的英譯工作。

基金項目：本文系2012年沈陽工業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“藍天簡歷論文翻譯公司”的階段性成果

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第5篇

圖片授權(quán)使用協(xié)議甲方：__________________乙方：__________________經(jīng)雙方協(xié)商，就甲方向乙方提供__________________網(wǎng)的圖片使用權(quán)，達成以下協(xié)議：第一條圖片信息甲方授權(quán)乙方使用本合同約定的以下圖片。

商用光盤著作權(quán)轉(zhuǎn)讓合同甲方:乙方:產(chǎn)品名稱:標題:《 》產(chǎn)品背景:本光盤系由甲方研制開發(fā)的《 》系列商用光盤之一,已由____出版社出版。第一條 :經(jīng)雙方友好協(xié)商,甲方同意出讓,乙方同意受讓《》光盤的著作權(quán),現(xiàn)達成本協(xié)議。第二條 :甲方保證擁有本產(chǎn)品的著作權(quán)。

圖片使用權(quán)銷售協(xié)議一、甲方______________向乙方______________授權(quán)的許可范圍和保證義務(wù)1．甲方對其自有版權(quán)的圖片均應(yīng)在下屬范圍內(nèi)指定乙方享有完全的權(quán)利：（1）授權(quán)乙方，同時乙方也接受該項授權(quán)，作為其自有版權(quán)的圖片在全球范圍內(nèi)的使用權(quán)銷售代

產(chǎn)權(quán)合同：作品網(wǎng)絡(luò)合同甲方：___________(作者真名及筆名)乙方：________________網(wǎng)絡(luò)有限公司日期：____________________________1.甲方授權(quán)其原創(chuàng)作品經(jīng)乙方進行數(shù)字化處理后提供給乙方控股公司建立之網(wǎng)站( _________，以下簡稱本網(wǎng)站)登載。

知識產(chǎn)權(quán)合同模板本協(xié)議由________公司(以下稱為許可方)__________(以下稱為被許可方)于________年___月___日簽訂。鑒于許可方擁有具有一定價值并經(jīng)注冊的商標和服務(wù)標志，且擁有并可出售其他如附文第一節(jié)所述的許可方財產(chǎn)，其中包括“商標”。

產(chǎn)權(quán)合同：泛珠三角區(qū)域知識產(chǎn)權(quán)合作協(xié)議為貫徹落實《泛珠三角區(qū)域合作框架協(xié)議》，福建、江西、湖南、廣東、廣西、海南、四川、貴州、云南九個省(區(qū))知識產(chǎn)權(quán)保護和管理部門決定加強合作，積極推動泛珠三角區(qū)域全面合作與發(fā)展，為增強區(qū)域整體實力和競爭力服務(wù)。

刊戶認刊協(xié)議書編號：_____________刊戶名稱：_____________刊戶地址：_____________郵編：_____________經(jīng)辦人：_____________電話：_____________傳真：_____________網(wǎng)址：_____________e-mail：_____________認刊版類：_____________金額總計：____

計算機軟件使用許可合同(樣式三)許 可 方：郵政編碼：法定代表人：職務(wù)：地 址：電話：被許可方：郵政編碼：法定代表人：職務(wù)：地 址：電話：上述雙方協(xié)商同意，特簽訂本協(xié)議書，以此為證。

國際出版合同(樣式四)××(日期)由××(下稱版權(quán)許可人)與××(下稱出版者)訂于××(地點)第一條版權(quán)許可人以第三條所述報酬為代價，授予出版者下列專有許可和權(quán)利(選擇方案甲)以圖書形式復(fù)制出版由××著，名為××的作品(下稱作品)，于××(下稱合同地域)發(fā)

企業(yè)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同樣本轉(zhuǎn)讓方： (以下簡稱甲方)住所：身份證號碼：受讓方： (以下簡稱乙方)住所：身份證號碼：(企業(yè)名稱)于xxxx年x月x日在深圳市設(shè)立，注冊資金為人民幣xxx萬元。

產(chǎn)權(quán)合同：著作權(quán)轉(zhuǎn)讓合同合同(contract)，又稱為契約、協(xié)議，是平等的當(dāng)事人之間設(shè)立、變更、終止民事權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。下面請看產(chǎn)權(quán)合同：著作權(quán)轉(zhuǎn)讓合同一文：產(chǎn)權(quán)合同：著作權(quán)轉(zhuǎn)讓合同甲方：_________乙方：_________產(chǎn)品名稱：_________標題：_________產(chǎn)

產(chǎn)權(quán)合同：圖書出版合同甲方(著作權(quán)人)：_______________地址：___________________________乙方(出版方)：_________________地址：___________________________作品名稱：_______________________作品署名：_______________________甲乙雙方就上述作品的出版達

專利實施許可協(xié)議專利實施許可協(xié)議甲方：_________(總部/分部)。乙方：_________(分部/加盟店)。根據(jù)甲方與乙方于_________年_________月_________日達成的《特許經(jīng)營合同》，為了規(guī)范總部專利實施許可的行為，根據(jù)總部的規(guī)定，經(jīng)協(xié)商一致，簽訂以下實施許

劇照肖像使用許可合同甲方：____________住所地：__________通訊地址：________郵政編碼：________電話：____________傳真：____________電子信箱：________法定代表人：______乙方：____________證件號碼：________住所地：__________通訊地址：________郵政

最新產(chǎn)權(quán)合同范本字?號甲方：天津市公用公房經(jīng)營管理處(以下簡稱甲方)乙方：????????????(以下簡稱乙方)一、根據(jù)??????????????文件精神(立項文件文號)，甲方同意乙方在??區(qū)????道(路)???號院內(nèi)拆除???房屋???m2，新建???房屋???m2。

產(chǎn)權(quán)合同：電子版權(quán)委托合同甲方(委托方)：________________地址：__________________________?????????????電話：__________________________乙方(方)：________________地址：__________________________電話：__________________________一、委托和期

產(chǎn)權(quán)合同:版權(quán)登記委托合同甲方：乙方：1.根據(jù)著作權(quán)法有關(guān)規(guī)定，甲方委托乙方以下項目(下稱該項目)的著作權(quán)登記事務(wù)：(1)(2)2.乙方必須依法維護甲方的合法權(quán)益，為甲方提供的資料保密。

商標注冊委托合同（二）委托人（甲方）：__________________人（乙方）：__________________經(jīng)雙方友好協(xié)商，就辦理注冊商標事宜，達成如下協(xié)議：一、乙方接受甲方委托，甲方向中國國家商標局在第_________類（商品／服務(wù)）上申請注冊_________件商標，

產(chǎn)權(quán)合同：管理軟件系統(tǒng)買賣合同合同(contract)，又稱為契約、協(xié)議，是平等的當(dāng)事人之間設(shè)立、變更、終止民事權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。下面請看產(chǎn)權(quán)合同：管理軟件系統(tǒng)買賣合同一文：產(chǎn)權(quán)合同：管理軟件系統(tǒng)買賣合同甲方：乙方：乙方購買甲方開發(fā)的______管理軟件系統(tǒng)，達成

產(chǎn)權(quán)合同：國家基礎(chǔ)地理信息數(shù)據(jù)使用許可協(xié)議本使用許可協(xié)議賦予使用方僅享有本協(xié)議所明確規(guī)定的國家基礎(chǔ)地理信息數(shù)據(jù)的使用權(quán)。提供方保證，提供方是國家基礎(chǔ)地理信息數(shù)據(jù)的法定授權(quán)提供者，并被授權(quán)具體行使國家基礎(chǔ)地理信息數(shù)據(jù)的版權(quán)及相關(guān)權(quán)利。

電影飾演許可合同甲方：________________________證件號碼：____________________住所地：______________________通訊地址：____________________郵政編碼：____________________電話：_______ 傳真：_________手機：________________________電子信箱：_

知識產(chǎn)權(quán)合同:版權(quán)登記合同范例甲方：乙方：北京產(chǎn)權(quán)交易所有限公司xx年 ** 月(編號：06-1-00*)本協(xié)議于??年?月?日由下列各方在北京簽訂：甲方：注冊地址：法定代表人：乙方：北京產(chǎn)權(quán)交易所有限公司注冊地址：北京市海淀區(qū)知春路23號大運村量子銀座2層法定代表人：李愛

產(chǎn)權(quán)合同：聯(lián)合開辦電視欄目協(xié)議為了更好弘揚科學(xué)精神、普及科學(xué)知識、傳播科學(xué)思想和科學(xué)方法，提高全民科學(xué)文化素質(zhì)，________與__________、__________聯(lián)合開辦科普電視欄目達成如下協(xié)議：一、經(jīng)協(xié)商，三方在相互尊重、相互支持基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自優(yōu)勢，精心打造以科普

文字作品使用許可合同合同編號：_________甲方：_________法定住址：_________法定代表人：_________職務(wù)：_________委托人：_________身份證號碼：_________通訊地址：_________郵政編碼：_________電話：_________電掛：_________傳真：_________帳號：

作品的出版、發(fā)行合同（______） 水電字第__號甲方（著作權(quán)人）：__________乙方（出版者）：______出版社作品名稱：__________________作者署名：__________________著作方式：著、編著、編、譯（保留選定項，劃去其他項）甲乙雙方就上述作品的出版、發(fā)行達成

電視劇本素材使用許可合同合同編號：_________甲方：_________住所地：_________委托人：_________身份證號碼：_________通訊地址：_________郵政編碼：_________電話：_________電掛：_________傳真：_________手機：_________帳號：_________電子信箱：____

產(chǎn)權(quán)合同：自費出版協(xié)議甲方：___________________________乙方：___________________________著作稿名稱：_____________________為了使更多更好的著作能夠順利出版、發(fā)行、交流，特制定本自費出版辦法。

專利申請實施許可合同根據(jù)專利法第二十九條第二款規(guī)定，茲委托______(地址______)專利人______代為辦理名稱為______的發(fā)明創(chuàng)造發(fā)明專利申請實用新型專利外觀設(shè)計專利授權(quán)上述代表人辦理，申請、審批、復(fù)審程序中的有關(guān)事宜。

產(chǎn)權(quán)合同：商標申請合同甲方：________________________乙方： _______商標有限公司一、甲方委托乙方辦理以下商標注冊申請事務(wù)：_________________共計申請______個。

合作推廣軟件協(xié)議一、合作雙方甲方：乙方：乙方代表： 二、合作項目甲乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，就雙方合作推廣甲方軟件達成如下一致意見：乙方作為甲方的軟件推廣合作伙伴，在______地區(qū)負責(zé)推廣醫(yī)學(xué)軟件，合作產(chǎn)品包括：手術(shù)數(shù)碼照片管理系統(tǒng)， 編輯部稿件管理

產(chǎn)權(quán)合同：文字作品保密協(xié)議甲方：____________________住所地：__________________通訊地址：________________郵政編碼：________________電話：____________________傳真：____________________電子信箱：________________法定代表人：______________乙方：______

評選活動參加協(xié)議鑒于：_________組委會（以下簡稱_________組委會）面向社會征集_________會徽、吉祥物和主題語（以下簡稱“評選活動”），并從中評選出_________會徽、吉祥物、主題語的候選作品；以下簽字的個人或?qū)嶓w（以下簡稱“參加人”）愿意向本次

產(chǎn)權(quán)合同：發(fā)明創(chuàng)造專利申請權(quán)轉(zhuǎn)讓合同合同(contract)，又稱為契約、協(xié)議，是平等的當(dāng)事人之間設(shè)立、變更、終止民事權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。下面請看產(chǎn)權(quán)合同：發(fā)明創(chuàng)造專利申請權(quán)轉(zhuǎn)讓合同一文：產(chǎn)權(quán)合同：發(fā)明創(chuàng)造專利申請權(quán)轉(zhuǎn)讓合同轉(zhuǎn)讓方：_________職務(wù)：_________地址：____

軟件購買合同(樣式四)甲方：乙方：甲乙雙方在互利互惠的基礎(chǔ)上平等協(xié)商，就甲方購買乙方軟件事宜達成共識，簽定本合同。一、甲方資料──────┬───────────────────────────────────│名稱││├──────┼─

合作拍攝電影合同（二）合同編號：___________________________________（以下簡稱“甲方”）為中華人民共和國境內(nèi)合法成立并有權(quán)攝制或與他人共同投資攝制電影故事片的公司法人，其法定住所為__________________。

產(chǎn)權(quán)合同：常年知識產(chǎn)權(quán)顧問協(xié)議聘請單位：_________(以下簡稱甲方)法定代表人：_________受聘單位：_________(以下簡稱乙方)法定代表人：_________甲方因業(yè)務(wù)需要，特聘請乙方擔(dān)任常年知識產(chǎn)權(quán)顧問，現(xiàn)經(jīng)雙方協(xié)商一致，達成如下協(xié)議：第1條乙方指派顧問乙方接受甲方聘請

演出合同（四）甲方：___________乙方：___________演出地點：____________________ 演出時間：_____年_____月_____日--_____月_____日晚上__________共計_____場 演出內(nèi)容：_______________專場晚會場租：人民幣__________元整（__________）

產(chǎn)權(quán)合同:版權(quán)轉(zhuǎn)讓合同范本（適用于論文、電視劇）產(chǎn)權(quán)合同:版權(quán)轉(zhuǎn)讓合同范本(適用于論文、電視劇)甲方(作者):_______________________________乙方:《中國心理衛(wèi)生雜志》編輯部甲、乙雙方就論文版權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜達成如下協(xié)議：1.甲方是論文(以下簡稱該論文)(1)唯一的作者;()(2)作者之一以及其

產(chǎn)權(quán)合同：專利申請權(quán)轉(zhuǎn)讓合同合同編號：科研合字(20)第號項目名稱：技術(shù)受讓人：(公章)(甲方)技術(shù)讓與人：(公章)(乙方)中介人：(公章)合同登記機關(guān)：簽訂日期：年月日合同履行期限：年月日至年月日研制單位(個人)研制完成時間年月日主要研制人員組織鑒定單位成果鑒定

專利申請權(quán)轉(zhuǎn)讓合同（三）合同編號：________科技合字（________）第_____號項目名稱：_________________________________技術(shù)受讓方：_______________（公章）（甲方）技術(shù)轉(zhuǎn)讓方：_______________（公章）（乙方）中介方：___________________________（公章）合

注冊商標協(xié)議甲方（委托方）：____________乙方（受托方）：____________雙方在平等自愿的原則上，經(jīng)協(xié)商就甲方因業(yè)務(wù)發(fā)展需要委托乙方代辦商標注冊項目，達成以下內(nèi)容條款：1．甲方向乙方提供真實有效的資料：公司（提供營業(yè)執(zhí)照、公章），個人提供身

產(chǎn)權(quán)合同：翻譯合同甲方：______________乙方：______________關(guān)于甲方委托乙方進行資料翻譯事宜甲、乙雙方在平等、互利、自愿原則上，經(jīng)協(xié)商簽訂本合同，共同信守。

產(chǎn)權(quán)合同：知識產(chǎn)權(quán)共享協(xié)議甲方、乙方共同申請________________項目，對將來項目開展可能取得的工作成果與知識產(chǎn)權(quán)協(xié)商以下知識產(chǎn)權(quán)共享協(xié)議：1.根據(jù)課題任務(wù)分工，在雙方的工作范圍內(nèi)獨立完成的科技成果及其形成的知識產(chǎn)權(quán)歸各方獨自所有。

系統(tǒng)軟件提供協(xié)議甲方:_____________________________住所地:___________________________法定代表人:_______________________乙方:_____________________________住所地:___________________________法定代表人:_______________________甲乙雙方經(jīng)過友好

產(chǎn)權(quán)合同：知識產(chǎn)權(quán)加盟商合作協(xié)議甲方：乙方：__________________知識產(chǎn)權(quán)有限公司甲乙雙方經(jīng)共同協(xié)商，就甲方成為乙方加盟商，委托乙方代辦商標注冊、專利申請等知識產(chǎn)權(quán)事宜，達成如下協(xié)議：1、甲方同意成為乙方的加盟商，將其下屬客戶的商標注冊、專利

產(chǎn)權(quán)合同：軟件使用許可合同被許可方：_________(簡稱甲方)地址：_________郵編：_________電話：_________傳真：_________許可方：_________(簡稱乙方)地址：_________郵編：_________電話：_________傳真：_________乙方授予甲方軟件產(chǎn)品的使用權(quán)，雙方在平等互利

產(chǎn)權(quán)合同：授權(quán)播映合同合同編號：_____________甲方：_______________公司地址：___________________郵編：___________________電話：___________________傳真：___________________e-mail：_________________網(wǎng)址：

第6篇

關(guān)鍵詞：英語專業(yè) 畢業(yè)論文 選題

中圖分類號： G642 文獻標識碼： A 文章編號：1672-1578（2014）6-0027-02

1 引言

《高等學(xué)校英語專業(yè)英語教學(xué)大綱》（2000年修訂）中指出：“畢業(yè)論文是考察學(xué)生綜合能力，評估學(xué)業(yè)成績的一個重要方式。評分時除了考慮語言表達能力外，還應(yīng)把獨立見解和創(chuàng)新意識作為重要依據(jù)?！碑厴I(yè)論文是學(xué)校教學(xué)計劃的重要組成部分，是實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重要內(nèi)容，是學(xué)生在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下綜合運用所學(xué)知識和技能，分析、解決實際問題，進行專業(yè)訓(xùn)練和科學(xué)研究訓(xùn)練的過程。浙江樹人大學(xué)外國語學(xué)院指導(dǎo)英語專業(yè)畢業(yè)論文已有六年的歷史，期間不斷自我總結(jié)經(jīng)驗并向兄弟院校學(xué)習(xí)，及時改進不足之處，論文指導(dǎo)工作得到了有序開展。然而，由于種種原因，每年論文選題都是令學(xué)生和指導(dǎo)教師異常頭疼的一個問題。只有選題得體適宜，后續(xù)的查找資料、論文撰寫、答辯等工作才能有條不紊的開展?？梢哉f，“選題是撰寫畢業(yè)論文的第一步，也是關(guān)鍵的一步，選題的恰當(dāng)與否會直接關(guān)系到畢業(yè)論文的質(zhì)量?！保ɡ钫ǎ?006：27）此外，浙江樹人大學(xué)作為改革開放以來我國最早成立并經(jīng)國家教育部首批批準承認學(xué)歷的全日制民辦高校之一，一直著力于培養(yǎng)高級應(yīng)用型人才。英語專業(yè)作為校級重點專業(yè)，培養(yǎng)目標是：培養(yǎng)德智體全面發(fā)展，適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟和對外開放的需要，知識面廣，實踐創(chuàng)新能力較強，具有扎實的英語語言基礎(chǔ)，較強的實際應(yīng)用能力，較寬厚的人文學(xué)科知識和一定的科技基礎(chǔ)知識，從事國際商務(wù)、翻譯、涉外文秘、涉外管理等高級應(yīng)用型外語人才。鑒于以上辦學(xué)理念，英語專業(yè)在開展論文選題過程中需全面體現(xiàn)培養(yǎng)高級應(yīng)用型人才的精神。但事實上，通過仔細研究近六年來英語專業(yè)畢業(yè)生的論文選題，發(fā)現(xiàn)選題方面存在著諸多問題。

2 選題存在的問題

通過搜集我校六年來英語專業(yè)畢業(yè)生的論文選題，我們發(fā)現(xiàn)主要存在以下問題：選題過于集中；選題不適宜，如缺乏創(chuàng)新性、題目范圍過大、選題缺乏實際意義。

2.1選題過于集中

英語專業(yè)畢業(yè)論文題目的選擇，首先應(yīng)從本專業(yè)方向的培養(yǎng)目標出發(fā)，滿足教學(xué)的基本要求。選擇的題目應(yīng)有利于學(xué)生得到較全面的訓(xùn)練；有利于學(xué)生的獨立工作能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)；有利于鞏固、深化和擴充所學(xué)的知識。鑒于此，我校每年英語專業(yè)畢業(yè)論文選題分為六個方向，分別是：翻譯、文學(xué)、語言學(xué)、商務(wù)英語、跨文化交際、英語教學(xué)。英語專業(yè)的學(xué)生根據(jù)自身情況選擇其中一個方向進行研究。為了說明問題，我們隨機調(diào)取2008級英語專業(yè)四個班級共141名學(xué)生畢業(yè)論文的選題類型和選題內(nèi)容，各部分所占比例如下：

縱觀上表，我們發(fā)現(xiàn)翻譯、文學(xué)和商務(wù)英語是熱門的選題方向，而語言學(xué)方向只有七位學(xué)生選擇。主要原因是翻譯、文學(xué)和商務(wù)英語領(lǐng)域的參考資料較多，平時上課過程中任課教師經(jīng)常在課上進行強調(diào)。而我校英語專業(yè)只開設(shè)了一門語言學(xué)課程，學(xué)生對這一領(lǐng)域幾乎沒有接受過專業(yè)訓(xùn)練，缺乏系統(tǒng)的語言學(xué)理論知識，理論儲備不足，不能從整個理論體系來探討具體的語言問題，而且語言學(xué)方面的參考資料大多很專業(yè)，晦澀難懂，有的研究涉及較微觀的數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計，甚至需要實證研究來驗證，需要投入很多的工作量，多數(shù)學(xué)生因而不愿意選擇這一研究方向。翻譯、文學(xué)和商務(wù)英語方向的選題則容易出現(xiàn)幾乎完全類似的題目，如2008級英語專業(yè)畢業(yè)論文中涉及電影名稱翻譯的論文就有7篇。

2.2選題不適宜

目前全國范圍內(nèi)英語專業(yè)畢業(yè)生的論文選題存在較大問題。（高鈺，2010；劉慶元，2011；楊志康，2010）縱觀我校近六年來學(xué)生的論文選題，同樣存在這樣的問題。首先，選題缺乏創(chuàng)新性，所選題目基本都是之前被反復(fù)研究過的，很難有新的成果。在2008級學(xué)生的論文選題中，有45%的選題是翻譯方向，這些選題大多是圍繞電影名稱翻譯、商標互譯、習(xí)語俗語翻譯及歸化異化等翻譯策略。而文學(xué)方向的選題則大多關(guān)于經(jīng)典作者和作品。英語專業(yè)多數(shù)為女生，因此英美國家的女性作者如簡奧斯汀、夏洛蒂?勃朗特尤其受到追捧，歷年來涉及她們的著作的畢業(yè)論文多數(shù)是從女性主義的角度作為切入點，因而選題無新意。這與《高等學(xué)校英語專業(yè)教學(xué)大綱》所規(guī)定的對畢業(yè)論文考核時既要考慮語言表達能力，還需重視獨立見解和創(chuàng)新意識的要求相去甚遠。

其次，選題范圍過大。選題過大是英語專業(yè)畢業(yè)論文寫作中常犯的典型錯誤之一。在撰寫畢業(yè)論文之前，很多學(xué)生沒有接觸過正式的科研論文寫作。盡管多數(shù)本科院校開設(shè)了畢業(yè)論文寫作課程，但難度系數(shù)頗高的畢業(yè)論文寫作對多數(shù)學(xué)生來說是項非常艱難的任務(wù)。有些學(xué)生不懂論文為何物，也不知道如何選擇適宜的論文題目。在指導(dǎo)學(xué)生論文寫作的過程中，有位學(xué)生選擇了這個題目“An Analysis of English Listening Problems in College”。這個選題過大是因為這位學(xué)生沒有深刻理解科研論文的內(nèi)涵，簡單地將大學(xué)英語學(xué)習(xí)中存在的問題加以羅列和總結(jié)，問題總結(jié)不全面而且限于經(jīng)驗之談，也沒有在選題范圍內(nèi)作深入的調(diào)查研究，因而缺乏深度。

再次，選題缺乏實際意義。為積極推進畢業(yè)論文的改革工作，我校于2012年了《關(guān)于進一步加強畢業(yè)設(shè)計（論文）質(zhì)量監(jiān)控的若干意見》，這份文件指出：“畢業(yè)論文應(yīng)注重實踐應(yīng)用性與適應(yīng)性導(dǎo)向。為全面落實學(xué)校高級應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標，畢業(yè)論文須突出實踐應(yīng)用性與適應(yīng)性導(dǎo)向，要求與具體生產(chǎn)和社會實踐相結(jié)合，強調(diào)研究的實踐性和應(yīng)用性，同時圍繞專業(yè)特色，適應(yīng)專業(yè)特色培育需求?！睘槁鋵崒W(xué)校的要求，使教學(xué)與社會需求接軌，畢業(yè)論文的選題就需貼近真實生活，以解決實際問題為出發(fā)點，突出高等教育學(xué)用結(jié)合的特色。而事實上，在英語專業(yè)的畢業(yè)論文選題上，多數(shù)選題跳不出文科的傳統(tǒng)思維模式，選題明顯地局限在純文學(xué)與語言的圈子里，鮮少深入涉及如何解決現(xiàn)實生活中出現(xiàn)的問題，因此論文內(nèi)容往往空洞無物，蜻蜓點水，浮光掠影。

3 結(jié)語

綜上所述，民辦院校英語專業(yè)畢業(yè)論文在選題方面存在的問題紛繁復(fù)雜，學(xué)生和指導(dǎo)教師在選題過程中如能從以上幾個方面加以避免，定能起到事半功倍的作用。適宜的選題能幫助學(xué)生和指導(dǎo)教師第一時間厘清思路、規(guī)劃文章的切入點，從而切實提高畢業(yè)論文的整體質(zhì)量。

參考文獻：

[1]高等學(xué)校外語專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會英語組.高等學(xué)校英語專業(yè)英語教學(xué)大綱[Z].北京：外語教學(xué)與研究出版社，2000.

[2]李正栓. 英語專業(yè)本科畢業(yè)論文設(shè)計與寫作指導(dǎo)[M].第1版. 北京：北京大學(xué)出版社，2006；27.

[3]高鈺.淺談英語專業(yè)畢業(yè)論文選題[J].渭南師范學(xué)院學(xué)報，

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[4]劉慶元. 英語專業(yè)畢業(yè)論文寫作的問題與對策[J].云夢學(xué)刊， 2011；32（2）：143-145.

第7篇

關(guān)鍵詞：天津三絕;飲食民俗;翻譯方法

一、研究現(xiàn)狀與困難

筆者通過對CNKI數(shù)據(jù)庫進行檢索，總結(jié)近二十年的中國民俗翻譯研究文獻。從發(fā)表核心期刊的數(shù)量來看，全庫僅有以“民俗”和“翻譯”命名的核心期刊論文7篇，而以此兩個詞匯為主題的核心期刊數(shù)目也僅僅有50篇。有關(guān)民俗翻譯的文章少，其中一個主要原因是不同地域的民俗文化存在著巨大的差異，很難進行系統(tǒng)的分析與討論。另一個主要原因是，民俗翻譯并不是簡單的詞匯英譯，而是在關(guān)注語言翻譯的基礎(chǔ)上注重語言背后民俗文化內(nèi)涵通過譯文的傳播與推廣。由于語言、文化、社會背景、思維方式等方面的差異，翻譯不再是單純的語言轉(zhuǎn)換的行為，而是有關(guān)語言和文化的再度創(chuàng)作，這也決定了在翻譯民俗詞匯時很難在英語中找到對應(yīng)語義與文化的詞語。此外，很多漢語民俗表述經(jīng)過長期的文化積淀，其語言并不一定符合漢語的語法，很多翻譯方法也無法使用?；谝陨系睦щy，漢語民俗詞匯的英譯很難讓人達到像漢語講話者相同的理解程度，同時也無法滿足傳播我國民俗文化的目的。

二、翻譯方法

有學(xué)者認為，民俗的內(nèi)涵包括心理、行為、和語言三大方面。所以就“天津三絕”的翻譯而言，應(yīng)結(jié)合天津當(dāng)?shù)孛袼孜幕腿宋奶攸c進行有針對性的翻譯活動，從歷史淵源、制作工藝和評價內(nèi)容三個方面來入手以達到翻譯的傳播學(xué)目的?！疤旖蛉^”之所以能夠馳名中外，第一，其中任一食品都有悠久的歷史和精彩的故事;第二，“三絕”好吃的關(guān)鍵也必然在于選料、配料和做法中的絕招和創(chuàng)新。第三，這“三絕”能夠一直流傳至今，也必然離不開人們口口相傳的好名聲。在方法上，通過音譯與解譯結(jié)合，從而爭取通過音譯來方便記憶，通過釋譯來方便理解。

有關(guān)“天津三絕”的翻譯，曾經(jīng)由《每日新報》所發(fā)起的“給咱好館子起個洋名字”活動，位居“洋名榜”榜首的是“狗不理”包子的創(chuàng)意名“go believe”。然而這一譯名并不能達到最好的效果，作為商標翻譯這兩個英文單詞都是動詞而非名詞，不符合英文的習(xí)慣。其次，此譯名并沒有體現(xiàn)出我國的民族文化特色。若僅僅采用音譯的“Gou Bu Li”卻又很難讓人理解其中的民俗含義與韻味。又如2007年啟動的“迎奧運――傳神詮釋老字號”翻譯活動，所用的翻譯標準是“老字號企業(yè)名稱拼音+產(chǎn)品特性+起始年代”（呂和發(fā)，2009）。

基于以上分析，在民俗翻譯時為了保證品牌記憶與有效傳播，在原有認知圖式方面，品牌的音韻是關(guān)鍵，所以本文建議第一步為采用拼音直譯的辦法，而后必須對其進行注釋，解釋其深層次含義。所以“狗不理包子”雖在其官方網(wǎng)站譯為“Gou Bu Li Baozi”， 但是其翻譯效果并不好，沒有傳遞其文化內(nèi)涵。尤其“Baozi”可以注釋為steamed buns，然而這種解釋并不夠，還需進一步對其做法和配料進行說明，從而方便理解。因“狗不理包子”多為豬肉湯餡，則可以釋譯為“watery pork filling”。最后，在譯名中還要突出其從清朝流傳至今的好名聲。所以筆者建議的“狗不理包子”的翻譯如下：

Gou Bu Li Baozi （steamed buns with watery pork filling. It has gained its reputation since Qing Dynasty）

同理，天津“桂發(fā)祥麻花”則可以譯為：

Gui Fa Xiang Mahua （fried dough twist with mixed sweet crispy filling since Qing Dynasty）

而，“耳朵眼炸糕”可以翻譯為：

Er Duo Yan Zhagao （Deep fried sticky rice cake with red bead and sugar since Qing Dynasty）

三、結(jié)論

從以上的分析和翻譯例子可以看出，音譯和解釋各有各的優(yōu)點，但若僅用其中任一種方法很難達到最優(yōu)的效果。所以最好的民俗翻譯策略應(yīng)是采用“音譯+產(chǎn)品注釋”這一翻譯方法，既易于這些中華老字號通過音韻保證傳播，又通過解釋方便讀者的理解。

參考文獻：

第8篇

[關(guān)鍵詞] 功能對等 商業(yè)廣告 目的語 原語

一、引言

廣告翻譯尤其是商業(yè)廣告翻譯的目的是要在譯入語國家爭取消費者，是為了創(chuàng)造商業(yè)價值。楊金紅教授在他的論文《試探國際廣告的非常規(guī)翻譯法》中寫道，“廣告的目的只有一個：促銷，增加客戶利潤，至于譯文與原文的關(guān)系是否理想則無關(guān)痛癢?！币虼?，判斷廣告翻譯尤其是商業(yè)廣告翻譯優(yōu)劣的標準應(yīng)該看翻譯對產(chǎn)品的宣傳效果。

二、功能對等理論

尤金?奈達于1964年提出了著名的翻譯功能對等理論(functional equivalence)：“with the dynamic relationship，that the relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message．”尤金?奈達認為翻譯是語言交際行為，追求原文讀者和譯文讀者有相應(yīng)的感受。從奈達的對等論的角度看，功能翻譯傾向于“動態(tài)對等”或“功能對等”。廣告的翻譯是一種“動態(tài)”的行為，它究竟要翻譯成什么形式，要看交際對方的需要，即翻譯中廣告所起的功能作用是第一位的，廣告功能的極大值轉(zhuǎn)換是最重要的。

三、功能對等理論在廣告中的應(yīng)用

廣告的主要功能在于它的呼喚功能（vocative function）,即號召讀者接受廣告所宣傳的商品。譯者為了使翻譯的廣告語篇能夠引起廣告受眾的注意并被他們接受，譯者必須盡力使譯文以目的語接受者喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來。廣告行文必須準確，不能誤導(dǎo)受眾；必須力求新奇優(yōu)美，以吸引受眾；必須簡潔，以適應(yīng)受眾的視聽；標題的構(gòu)思表達及排版要講究。

例1：

國氏營養(yǎng)素―――科學(xué)減肥新概念

“國氏全營養(yǎng)素”把調(diào)節(jié)脂肪代謝，補充全面營養(yǎng)的督導(dǎo)理論應(yīng)用于控制體重。以便達到擁有苗條身材，保持充沛精力。相信曾為肥胖困擾的你，因為服用了全新口味的“國氏全營養(yǎng)素”不久也能體態(tài)輕盈，充滿活力。“國民全營養(yǎng)素”是著名的營養(yǎng)學(xué)家國敏元教授從中國傳統(tǒng)調(diào)養(yǎng)理論出發(fā)，針對多數(shù)肥胖者的基本成因，以調(diào)節(jié)體內(nèi)營養(yǎng)平衡，改變脂肪代謝能力為目的，精心配制的富含蛋白質(zhì)、維生素、多種氨基酸及微量原素的全天然、全營養(yǎng)食品，充分調(diào)動體內(nèi)多種酶的活性，迅速分解體內(nèi)多余脂肪，使體態(tài)恢復(fù)健康苗條。

譯文：

Lose 5kg in 10days!

This is not magic

It’s Dr. Guo’s Healthy-slim Extract

YES，it's only NATURAL

Dr.Guo’s Healthy―slim Extract is not a medicine，but a completely natural food．It is rich in various nutrients that are specially important to dieters，including proteins，vitamins，amino acids and trace elements．Take it as dietary supplement to your dieting program---it's natural and safe．

YES．it's indeed EFFECTIVE（李麗平 2007）

在例1中，我們看到商標“國氏全營養(yǎng)素”翻譯成“Dr. Guo’s Healthy―slim Extract”，因為譯者根據(jù)交際目的的需要來突出“減肥”這個概念。再看廣告譯文中譯者刪去了對于譯文讀者來說不熟悉又無太大意義的內(nèi)容，并且重點突出譯文讀者感興趣的概念“NATURAL”。我們從例子中還可以看到譯文與原文的風(fēng)格有很大的不同。原文平鋪直敘，注重理性說明；譯文注重感性，以標題的粗體加大的字體抓住那些想要減肥的人的急切的心情，以兩個小標題“YES，it's only NATURAL”和“YES，it’s indeed EFFECTIVE”消除廣告受眾對該產(chǎn)品存在的疑慮。標題“科學(xué)減肥新概念”被翻譯成“Lose 5kg in 10 days!This is not magic”，標題的翻譯可以看作是改譯，但是譯文所表達概念仍然沒有脫離“減肥”，譯文的目的明確――推銷減肥產(chǎn)品。

例2 Goodbuy Winter!

100% Cotton Knitwear $ 49.95(潘紅2004)

譯文：“換季甩賣！

100% 純棉針織服裝， 僅售$49.95”

這則廣告利用雙關(guān)辭格達到了引人注目的宣傳效果： Goodbuy從字面上看是指一莊物美價廉的好買賣；從發(fā)音上看，goodbuy 與goodbye 諧音，巧妙點出冬天即將過去，換季甩賣。在翻譯這則廣告時，如果將這一雙關(guān)的含義分別表述出來，則達不到應(yīng)有的廣告效果。因此，抓住廣告的主要信息即可。

以上兩則譯文都很好的刺激了消費者的購買欲望，實現(xiàn)了其預(yù)期的功能。當(dāng)然，進行廣告翻譯在注重功能對等的同時，也要體現(xiàn)原文語言的文體特點，做到“音、形、義”兼顧，使廣告語言達意、傳神、形美，展現(xiàn)出原文廣告的語言魅力。

參考文獻:

[1]李麗平:功能翻譯理論在廣告翻譯中的運用.湖南科技學(xué)院學(xué)報，2007.1

[2]陳煉:淺談廣告翻譯.湖北成人教育學(xué)院學(xué)報，2002.9

[3]趙玉珍:廣告翻譯中應(yīng)注意的幾個問題.鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報，2007.4

第9篇

隨著世界經(jīng)濟的高速發(fā)展，越來越多的中國企業(yè)活躍在國際舞臺上。同時他們也意識到一個不可忽略的問題，那就是:為了刺激商品消費和擴大國內(nèi)外市場的占有率，商標名及其翻譯有著舉足輕重的地位?？紤]到目前研究的局限性和中文商標名翻譯研究的重要性，本文首先從中國文化特色出發(fā)，分析了中文商標的基本功能和特點，深入分析了文化差異的原因。另外，作者提出奈達“功能對等理論”來指導(dǎo)中文商標英譯的實踐。最后列舉翻譯方法，并用事例加以論證，事實上對商標名翻譯的研究，就是一種文化范疇的研究。

關(guān)鍵詞：商標；商標名翻譯；文化；文化差異；功能對等論

ABSTRACT

With the fast development of international economy, more and more Chinese enterprises have been active in the global market. They are increasingly finding that brand names translation plays an important role in stimulating consumption and expanding domestic and overseas market. So the author of the paper attempts to explore brand name translation in the cultural differences perspective. Owing to the limitations of the previous studies and the significance of Chinese brand name translation, the paper makes a study of cultural characteristics of the Chinese brand names, as well as typical characteristics of Chinese culture, and then further analyzes the causes of the cultural differences. In addition, the paper proposes Nida's "functional equivalence theory" as the principle for producing culturally effective English renderings of Chinese brand names. At last, the author gives some examples to explain some useful methods. In fact, the translation of Chinese brand names study is also the study of culture.

Key words：brand name; brand name translation; culture; cultural differences; Functional Equivalence

Contents

1. Introduction 1

2. Brand Name Translation 2

2.1 The Definition of Brand Name 2

2.2 The Norms of Brand Name Translation 2

2.3 The Features of Brand Name Language 3

3. Cultural Differences and Brand Name Translation 4

3.1 Cultural Differences 5

3.2 Current Problems Existing in Chinese Brand Names Translation 8

4. Principles and Ways of Brand Name Translation 10

4.1 Functional Equivalence 10

4.2 Ways to the translation of Chinese Brand Names 11

5. Conclusion 15

Acknowledgements 16

References 17

1. Introduction

Chinese products are available to people nearly all over the word for the economic globalization and throat-cut competition. Therefore, brand name translation plays an indispensable role in the international market.

It is admitted that brand name is key to business. However, we still find the relatively negative situation in the brand name translation by analysing many existing translated Chinese brand names, so my research on brand names translation has realistic significance.

In China, there are some studies existing on brand name translation, but they are always too general or one-sided. For instance, a book called Brand Name English, only mentioned some basic knowledge of brand name, but did not contain the existing useful principles, problems and methods of Chinese brand name translation, let alone taking cultural factors into consideration. Gong Aihua and Hu Xiaoping (2004) wrote an article called Some Thoughts on How to Improve Chinese-English Translation of Trademarks, which only discussed some problems existing in Chinese-English translations, and the basic requirements when coping with the translation of Chinese brand names, but forgot to tell us the bases of these requirements, and the important relationship between Chinese brand names and culture factors. The article, named On the Brand Name's Translation from Chinese to English in Perspective of its Function only contains some ways of Chinese brand names translation and some functions of brand name [1]44.

So considering the limited studies on brand name translation and the significance of Chinese brand names translation studies in the current situation, my paper will make a thorough and systematic study on this topic from the cultural angle in order to provide help for future study.

2. Brand Name Translation

Apart from the literal transfer from one language to another, brand name translation also involves a whole set of linguistic criteria. Before I begin my study, I ask myself several questions: what is effective brand name, and what is not? How to translate the names in a proper way? What is the norms of brand name translation?

2.1 The Definition of Brand Name

In Longman Dictionary of American English, it says that brand is "a class of goods which is the product of a particular firm or producer" 134. To sum up, a brand name is a product and symbolize the “facial feature” of a good. Therefore, a successful brand name may make purchasers full in love with its good at first sight.

2.2 The Norms of Brand Name Translation

1. A translated brand name should be easy to pronounce, to understand, to recognize, and to remember. It should also give buyers the favorable connotation of the product's image. In order to make it easy to remember, common words are often used as brand names. Like長虹, 白貓, these names are not only easy to remember, but also can satisfy consumer's aesthetic preference and usage tendency. When translating these names, translators should try to use common words. So these names could be translated as "Chang Hong", and "White Cat" [4]33.

2. The translated brand names should be concise, plain , and lively. Most brand names are sprightly, so are their translated versions, such as Rejoice, Gree, 海信, 樂百氏and新科. These brand names could be translated as“飄柔”,“格力”, "Kang King", "Robust", "Lucky" and "Shinco". All these words consist of less than four characters, so the consumers could recognize the brand at a glance .

3. It requires the brand names and their translated names to be original and creative. As a matter of fact, those brand names which belong to eye-catching words, are easy to attract consumers and are able to win the market.

4. A successful brand name meets the principle of AIDCA, which means attracting attention, arousing interest, stimulating desire, creating conviction and taking action finally[5]178. That is, the translated brand names should be delight to eyes, pleasant to ears, easy to remember, and a comparatively perfect unity of sound, form and meaning. To sum up, translated brand names should possess the features of the original ones, and have the same or similar function as the original ones do.

2.3 The Features of Brand Name Language 

The language used in such a special field should be different from that of other fields. Many scholars have carried on researches on it and the conclusions are as follow:

1. Easiness in Reading and Memorizing

This is the basic requirement of brand names and their translations. One of the initial functions of brand names is recognition and spreading. A successful brand name should enable customers to easily tell the product by its name from the products of the same kind. When giving or translating a brand name we should make sure that it is easy to be recognized, spelled, memorized and orally read, so that customers can readily decode and store it in their mind, e.g.汰漬Tide(washing powder), 奧利奧Oreo (biscuit), 高樂高Coleco(drinks), 雅戈爾Youngor(men’s suit), 奧迪Audi(automobile), 海飛絲Heads&Shoulders (shampoo).

2. Favorability in Connotation

A successful brand name usually contains some positive meanings, which may arouse customers' preference to the product. As we all know, favorable connotation may enable customers to associate it with good wishes, functions or attributes, which sometimes promotes customers to make a decision on it. Take Super (pot) as an example. Seeing or hearing " Super ", customers will associate it with good quality and feel that they can set their minds at rest when they cook their dinner if they choose this product. Suncha（雙槍）is another good example that is able to stimulate customers with the good characteristics as being energetic, Chinese feature and trustworthy. Other examples include: 利群(cigarette), 好日子GOODDAY(clothing), 益壽堂(medicine), 護舒寶Whisper(feminine napkin), 幫寶適Pampers(diapers), 腦輕松(health food), 強生Johnson&Johnson(children's care products), 好太太(the clothes hanger), 步步高(VCD)and so on.

3. Ability to Stretch Good Imagination

A brand name should have a profound message, which is also a good selling point. For example, 外婆家 and its English translation Grandma's Restaurant both trigger customers to think of family warmth. It has been proved that brand names have brought great interests to enterprises. 狀元酒, a famous brand name of rice wine, is such an associative one that enables consumers to think of a young boy win the NO.1 in the academic performance . Coca—Cole可口可樂 (soft drinks) presents us a picture that a person relieves his thirst happily when drinking Coca-Cole with gusto. The translation "可口可樂" is an even better one delivering a message to Chinese customers that the beverage is tasty and pleasant to drink[6]213. When they drink it, they will feel delighted and comfortable. Other examples include: 阿依蓮(women's clothing), 玉蘭油(skin cream), 達能(biscuit), 嬌蘭佳人(cosmetics), 孔風(fēng)春(cosmetics), 巴布豆(children's underwear), 陸虎(car), Lovecome (French Perfume), Maybelline(American lipstick).

4. Conformity to Laws, Rules and Other Authoritative Requirements

Many countries have established laws and rules, which stipulates that some items cannot be used in brand names, for instance, in China, the name of an administrative district of the county or the higher is forbidden.

Undoubtedly, brand names have some other features. Anyway, they all serve to deliver the attributes and functions of products, which help customers to identify and determine their requirements.

3. Cultural Difference and Brand Name Translation

As we all know, culture is often created in people's ongoing activities within their particular life-conditions. Brand names, which obviously are part of the culture of a people, frequently arouse different aesthetic perceptions (or associations) and values in different cultures.

   From the viewpoint of lexicology, associative meaning is the secondary meaning supplemented to the conceptual meaning. It differs from the conceptual meaning in that it is open-ended and indeterminate. It is liable to the influence of such factors as culture, experience, religion, geographical region, class background, education, etc. In contrast to denotative meaning, connotative meaning (of which associative meaning is an essential part) refers to the overtones or associations suggested by the conceptual meaning. For example, grandma, denoting a "female relative", is often associated with "love", "care", "tenderness", "forgiving", etc. These connotations are not given in the dictionary, but associated with the word in actual context to particular readers or speakers.

   In a word, it is not enough to translate meaning literally, the translated words should also convey the same cultural associations. Thus translators should translate with regard to the TL culture and the SL culture. Failure to recognize and/or transfer cultural factors would lead to information loss. Most people buy with their hearts rather than their minds. Therefore, the functions of brand names depend far more on associative meanings than on conceptual ones. And associative meanings of brand names are closely linked to values and beliefs of a people. For instance, “黑人” (toothpaste), which literally means “black people”, is readily accepted by the Chinese. But the English version “Black People” could insult colored receptors.

3.1 Cultural Differences in Translation

In order to find out why those problems exist, it is necessary to pay attention to the cultural differences at first, especially different beliefs, different thought patterns, different concepts of values and different figurative associations.

3.1.1 Thought Patterns and Concepts of Values

It is well known that China is an old country with a splendid culture, and that Chinese people have been used to the doctrines of Confucius and Mencius, which have influenced the entire Chinese cultural system. They are always influencing Chinese minds in an inconspicuous way, demanding people to be modest, conservative, subtle and not to be too straightforward. Therefore, Chinese thought pattern follows the track of a "hermeneutic circle", while Western thought pattern is direct and straightforward. Such differences are reflected in some brand names. Take紅豆Love Bean (shirts) as a example, which suggests the affection between the lovers in a roundabout way, and only people who know the Chinese thought pattern and traditional culture can appreciate the tender feeling, while some English brand names, such as Forget-me-not (perfume), Kiss Me(lipstick), ELLE ELLE(perfume), AMOUR AMOUR(perfume) [6]143, demonstrate affections directly.

Moreover, Chinese value things like home, family and collectivity. They also take great pride in their tradition of respecting their ancestors, because they think that they are the pioneer of Chinese history and brilliant culture. They are so industrious, intelligent and experienced that their opinions and advice make a great difference to the younger generation. All of the points mentioned above are reflected in many Chinese brand names, such 宜家, 好太太, 親親, 愛妻號, 外婆家, 方太, 美克美家. These brand names can easily arouse an positive feeling and nice echo in consumers. However, this is not the same case with the westerner. They value original, progress, individualism, youthfulness, efficiency and challenge. Not to be exaggeration, we can say that Chinese people cherish collectivism, while the westerners value individualism. In the westerners' opinion, the interests of individual plays an important role in their life value, and that all values, rights and duties originate in individuals. The value of individualism is so commanding that other imperative American values spring from individualism. This emphasis on the individualism, which is found elsewhere in the world, has become the cornerstone of American culture. While the Chinese attach great importance to collectivism. Chinese have close connections for a long time. Many aspects of cultural behaviour are not made explicit, because the Chinese people know what to do and what to think from years of interaction between each other. Chinese use less verbally explicit communication and more internalized understandings of what is communicated. Under this circumstance, Chinese can easily appreciate the beautiful connotation of brand names. It is necessary for translators to take them into consideration.

3.1 .2 Consumer Psychology

Consumer psychology refers to "the mental or psychological activities of consumers in their realization, adjustment, and control of purchasing and consuming actions according to their own needs abilities under the influence of the general social environment of consumption and economy" . When customers buy goods, they will think whether they should buy them, or what for. The formation of this mentality may be decided by some personal factors like personality, interest, memory, emotion, will and most important of all his social and cultural environment. Consumers' different cultural environments can in a lager degree determine his psychological response to the connotative meaning of a brand name. For instance,  "龍" (dragon) in China is esteemed as the animal with such noble characteristics as being brave and authority that many manufactures would like to adopt it in their brand names. In contrast, western consumers are likely to associate it with the image of fierce or malicious or disaster because the word “dragon” originates from Mesopotamia, which was doomed to be killed by god for the danger it brings to the world. So it is the representative of disaster and danger. Now, we can imagine what will happen if the product with such a brand name was lunched in the western market.

Different culture shapes different psychology reaction to the same objects. So, the same brand names bring about different results in the western and Chinese customers' psychology. Apart from the examples mentioned above, the examples are listed as follows:

Table 2.1 Different Psychology Reaction to the Same Objects

between Westerners and Chinese[9]37

words In westerners' conception In Chinese's conception

孔雀(peacock) Beauty and nobility Vainglorious person

喜鵲(magpie) Herald of good luck or good news Gossipy person

龍(Dragon) Omen of disasters Holy

白象(white elephant) Good fortune Costly but useless thing

To marketers as well as brand name translators, the possession and mastery of related information of consumers' psychology are of great importance. Successful market promotions may result from the knowledge in this aspect and according to operations of marketers.

3.1.3 Customs and Habits

 Custom is one of the branches of culture reflecting the specific characteristics of a nation or parts of the nation. It is the sediment of long history and closely linked with the surroundings and the way of life. So some customs and habits exist in one culture but may be absent in another, which brings about an obstacle to Chinese-English brand name translation, because many Chinese brand names comes from Chinese custom.One of the most famous rice wines named“女兒紅”(Daughter's Wine) or“狀元酒”(Scholar's Wine) is produced in Shaoxing, Zhejiang Province of China. To Chinese customers, the two brand names symbolize the happy events in one's life, while they cannot arouse the same feeling in westerners if translated literally and that will absolutely cause cultural miss, because the western consumers do not know the custom of the ancient Shaoxing. It is said that in ancient Shaoxing a jar of this wine was buried under the ground when a daughter was born. When the girl grew up and became a bride, the jar was dug out and entertained the guests attending the wedding. As the wine was untapped, the smell of the wine spread far, all guests became excited and congratulated the parents, that is the emerging of “女兒紅”. If a boy was born, the family also buried a jar of wine under the ground hoping that the boy would become the NO.1 in the imperial examination, that is, "Zhuangyuan" (狀元), who would become a superior official. When the boy passed the highest-level imperial examination of ancient China, his parents would dig out the jar and celebrated with it. The custom is transmitted from generation to generation, and“女兒紅”and“狀元酒”have become famous brand names now. So when a translator translate them, it is very necessary to provide the cultural information with the brand names. It is not only easy for customers to know about the origin of the wine but accept it quickly, because any one from any country would like to appreciate the beautiful things, enjoy the happy feeling and desire success equally. As for me , “女兒紅” can be translated into the Shaoxing Rice Wine -which is stored in underground to serve the guest in daughter's wedding; and “狀元酒” the the Shaoxing Rice Wine-which is stored in underground to serve the guest when the boy becomes the very best [7]65.

 Each culture has its own characteristics, which are unique and easy to cause cultural barriers in brand name translation. It is translator's duty to overcome them and create proper English versions.

3.2 Current Problems in Chinese Brand Names Translation

   Because of the cultural difference in geographical location, customs, religion and values, etc, people from differ ent cultural backgrounds often obtain different meanings from the same word. And we can never deny the current problems existing in brand names translation

   1. Brand names with the same conceptual meanings but partially overlapping associative meanings. People worldwide love the scene of a blue sky and white clouds. However, the phrase “Blue Sky” (toothpastes) is associated with “bond that can not be paid off” in American English, so it should not be translated into “blue sky” when the item is exported to America.

   2. Brand names that abound with associative meaning in Chinese culture while suggesting none in English culture. For example, the Chinese brand“紅豆”(read bean—shirt) suggests the yearning between lovers. We Chinese people are very familiar with the saying“紅豆寄相思”(literally means to express the lovesickness with read bean), it is the symbol of love (Tang Zhongshun & Hu Jianbo, 2002:157) [11]125. You see that's how we Chinese express our love in a roundabout way. While in English speaking countries, the "red bean" may mean nothing to the target readership.

   3. Brand names with the same conceptual meanings but different or negative in associative meanings. In different languages and cultures, the same word may generate totally different associations. “鳳凰” (bicycle) was translated into “phoenix”. The Chinese brand name “鳳凰”is associated with such favorable connotation as "auspicious" or "good luck" while "Phoenix" symbolizes "rebirth" or "nirvana". That is, it may generate the ominous implication of a narrow escape.

   4. Peculiar brand names in Chinese and western cultures. Owing to the differences between Chinese and western cultures, some Chinese brand names have no English counterparts ("cultural gap"). These brand names often derive from people's names, names of places and characters of mythology. “西湖龍井” is a well-known tea popular with all Chinese people. As soon as the Chinese people see this brand name, the favor of fresh, huge fruit-lovely, luscious, and mouthwatering will come into their mind. But few westerners have a clear geographic concept of this. Therefore, it cannot bring the same mental association to its target audiences.

4. Principles and Ways of Brand Name Translation

4.1 Functional Equivalence

According to Nida, the "functional equivalence" refers to the equivalent function, or the most proximal function to both the target and the original receptors. The functional equivalence theory focuses on cultural factors in translation which cater for my position exactly[8]94. As Nide said that the most serious mistakes in translating are usually made not because of verbal improper, but of wrong cultural assumptions. Generally speaking, we could summarize three main arguments showed in Nida's functional equivalence theory:

1) Reader's response shall be the final norm of judging the accuracy of translation.

2) We should pay enough attention to the cultural factors in translation. Since biculturalism is more important than bilingualism.

3) To obtain the equivalent of reader's response, translation shall be target reader oriented, including target language oriented and target culture oriented.

As we know, the essence of the original should be kept brand in names translation, and at the same time be accepted by the customers in the target market. To sum up, Nida's functional equivalence theory, which stresses on the concept of function, focuses on the "response of the receptor" rather than "the form of the message", is quite suitable to Chinese brand names translation, for the brand names are used to execute certain functions.

4.1.1 The Necessity of Functional Equivalence on Brand Name Translation

Translating is to "express a text in another language or in a simpler word". In fact, translation from one language into another is far more complex than that, because (1) words always have several different meaning; (2) many words are culture-bounded and have no direct equivalence in traget language country; (3) cultural orientation can make the direct translation nonsense; (4) a culture may not have the experiential background to permit translation of experiences from other cultures, so the process of translation has to take it into consideration, properly cope with it and go on another kind of communication[9]190. Communication is based on what is received by people hearing or reading a translation. A successful translation can not only fulfill the equivalence in lexical meanings but in the exact cultural information and the response of potential customers.

4.1.2 The Application of Functional Equivalence on Brand Name Translation

Chinese and English respectively belong to Sino-Tibetan family and Indo-European family; therefore there are a lot of obvious differences between these two languages in the structure. Chinese and English sometimes express the same idea in diffe rent ways, but different languages have the same psychological and sociological functions. Nida (2001) suggests the four basic processes in translating consist of (1) transfer from source to target language, (2) analysis of the source text, (3) restructuring in the target language, and (4) the testing of the translated text with persons who represent in the target audience[10]89. This four-phase translation process includes a comparison of source language and target language, so it is advisable that we study these differences of Chinese and English in structure and function, and then give functional equivalence a full play in the interlingual transference.

4.2 Methods for Translation of Chinese Brand Names

Translating involves not just two languages, but also a transfer from one culture to another. Cultural differences are sometimes bigger obstacles to successful translation than linguistic ones. Proper brand names actually offer some of the most straightforward examples of the basic issues in cultural transfer, for brand names usually reflect the features of different nations, each of which has its own type of life and pattern of thinking. Therefore, translators should always bear in mind that the potential customers hold different opinions and knowledge about the world, and it might be difficult for them to understand Chinese culture. In this paper, some techniques of translating brand names are suggested.

4.2.1 Literal Translation

Literal translation consists of syntactic literalness and lexical literalness. (Whilss, 2001) Some of the brand names are made up of only one or a few words; it is effective to adopt literal translation to deal with the literal meanings of the words or characters in brand names. However, when translating such names, translators should pay attention to "beauty in meaning" as previously mentioned[11]214. The positive association can arouse the interest of the potential customers. For example:

小天鵝Little Swan(washing machine)        雪花Snow(beer)

英雄Hero(pen)                          雙星Double Star(shoes)

   Chrysanthemum(electric fan)           金嗓子Golden Throat(medicine)

納愛斯Nice(soup)                        公牛(charger)Bull

新郎Bridegroom(men's suit)                白貓White Cat(detergent)

七匹狼septwolves(men's suit)               天堂Paradise(umbrella)

雙槍Suncha(bamboo&wood products)        三槍Three Gun(underwear)

In many cases, literal translation is often used as an effective technique for achieving functional equivalence in translating brand names. However, we must make sure first that English versions produced by this technique are appreciated in English culture and are not negative in the target market, and this is of great importance.

4.2.2 Transliteration

Transliteration is the most important and frequently used approach in brand name translation. It is adopted in the following cases as:

1. The meaning or the connotation of the brand names do not conform to the target language culture, for instance, 黑貓Black Cat (toys) was renamed as Lovely Cat. On many occasions, it is not the basic meaning of the word that functions, but the profound cultural associations function. Black Cat is improper, because the color of black is always associated with some disasters or negative aspects in English. As a result, the product was coldly rejected in the potential market. Maybe in foreign country, if it translated into Kitty, it will be better sold.

2. Translated brand names are not effective for publicizing the products or the renamed brand name is better than the original one, for instance, 非常可樂is renamed as Future Cole; 方正computer was renamed as Founder. Other examples are given below:

納愛斯Nice(soup)             羅蒙Roman(men's suit)

雅芳Avon(cosmetic)           格力Gree(air conditioner)

喬士Choose(men's suit)        太陽神Apollo(medicine)

羅西尼Rossini(watch)          好迪Houdy(shampoo)

三星Anycall(mobile phone)     天極Yesky(website)

A properly translated brand name can promote the sales of the product, while the improperly translated brand name can neither publicize the product nor get it accepted in the target market. Take 雙槍（bamboo&wood products）as an example, which is translated into Suncha in English. It is quite popular and welcomed in domestic market, while in foreign market, it also performs very well. The reason is that shangqiang can similarly pronounced like Suncha, Suncha can divide into “sun” and “cha”. “Sun” symbolizes energy and promising; “cha” spells like “China” or “Chinese”. When they put together, it shows the core value of this company, that is

We have a faith that

Suncha bamboo & wood could become perfect enough

To fully expose the splendid China Style.

We have a wish that

Wherever there is Chinese people

In the world,

There is Suncha bamboo & wood.

It fully demonstrates the ambition of the manufacturer. In fact, their products have take up more than 70% of the domestic market, which is closely related to the effects of the brand name. So a properly transla ted brand name, to some degree, can promote the sales of the product.

4.2.3 Coining Brand Name

Coining brand name is also a useful way to translate a brand name featured by creativity and distinctiveness. But coining a brand name is very risky, unconventional or unorthodox translation approach I think. But sometimes by this creative maens, we can achieve unpredicted result. "IKEA" is the a brand name of furniture produced in Switzerland. Though it wins international reputation, even many Swedish are confused about the meaning of the brand name, let alone other people. In fact, it consist of the initial words from the brand pioneer’ name IngvarKamprad, his farmland’ name Elmtaryd, and the village’s name Agunnaryd. When it is translated into the Chinese name “宜家”, I think the translator has worked with it well skillfully. Because the chinese people, as the traget market, can easily relate the products with the feeling of comfort, harmony and warmth. In this way, IKEA has won the heart of most Chinese people.

5. Conclusion

Brand name translation is an art. It is a comprehensive process that covers translation theory, linguistic difference, aesthetics, intercultural communication, marketing and proper translation techniques, especially the element of culture,when translating a brand name, for a brand name usually embodies the culture, thoughts and customs of a nation. In order to ensure the translated brand name to go across the geographical and cultural boundaries, the translation must be in accordance with the target culture of the target customers. Only in this way can a translated brand name bring about the same response of the target customers to it as that of the customers in the source market.

Acknowledgements

I would like to express my gratitude to all those who helped me during the writing of this thesis. I gratefully acknowledge the help of my supervisor, Peng Hefeng. From the beginning, she has taught me a lot. She has guided me how to search materials, select useful information and write my thesis systematically. And in the course of revising this thesis, I further admire her for her conscientiousness and patience. She helped me correct some mistakes I made in grammar, vocabulary as well as format. Because of her serious attitude, I am filled with admiration to her.

At last but not least, I also would like to thank all other people who helped me to finish this thesis. Thanks for their kind help.                                   

References

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[9]顧文均. 顧客消費心理學(xué)[D]. 上海: 同濟大學(xué)出版社, 2002.

第10篇

中圖分類號：H059 文獻標識碼：A 文章編號：1673-8578（2014）01-0026-04

引 言

縱觀近幾年有關(guān)科技翻譯的論文，很多文章的開頭都會用類似于“隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，交流不斷深化”等字眼來描述當(dāng)今科技翻譯日益凸顯的重要性。作為研究文章，雖然不樂于過多地模仿與重復(fù)，但這種被高頻率使用的話語也反映出一個客觀事實：中國正在朝著科技強國邁進?！堵?lián)合國教科文組織科學(xué)報告2010》（以下簡稱《報告》）一書中就有詳實的數(shù)據(jù)表明，中國目前不但GDP超過日本成為世界第二大經(jīng)濟體，科技出版物也超過日本，成為世界第二大國，僅次于美國[1]。科技在外交界和民間的交流都將成為推動科技全球化的主力軍。因此，科學(xué)報告的翻譯也將越來越重要。

科學(xué)報告是對科技前沿和科學(xué)發(fā)展概況的描述，內(nèi)容既包括硬科學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)知識，也包含軟科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟和政策研究?？茖W(xué)報告術(shù)語來自各行各業(yè)，而且很多是伴著新技術(shù)新領(lǐng)域而生的新術(shù)語，大多數(shù)未被詞典收錄。術(shù)語翻譯一向是科技翻譯中的最難點，對其研究的成果也相對較少。從中國知網(wǎng)（CNKI）上看，專門研究術(shù)語的文章近十年有五百多篇，而研究術(shù)語翻譯的文章只有一百多篇，2008年前每年不足十篇，近五年逐漸遞增，2012年升至32篇，可以說明科技術(shù)語的翻譯正逐漸引起人們的重視。

一 科學(xué)報告術(shù)語的類型

術(shù)語是指各學(xué)科的專門用語，用來正確標記生產(chǎn)技術(shù)、科學(xué)、藝術(shù)、社會生活等各個專門領(lǐng)域中的事物、現(xiàn)象、特性、關(guān)系和過程。每一術(shù)語有嚴格規(guī)定的意義。它以明確定義的科學(xué)概念為基礎(chǔ)，具有單一的理性意義和感性色彩。它是描述和傳播科學(xué)概念、定義和規(guī)律的基本要素。近代以來，我國許多術(shù)語是通過翻譯提出的。翻譯術(shù)語要求符合科學(xué)性、系統(tǒng)性、專門性、單義性、國際性等原則[2]。

科學(xué)報告術(shù)語大致可分為硬科學(xué)領(lǐng)域術(shù)語和軟科學(xué)領(lǐng)域術(shù)語兩種，后者居多，術(shù)語范圍幾乎覆蓋所有自然科學(xué)和社會科學(xué)領(lǐng)域。兩種術(shù)語的構(gòu)成方法均采用了傳統(tǒng)的新詞造詞法，如舊詞新用、拼綴、合成、原創(chuàng)等。存在形式分為：單詞式，如blockbuster（拳頭產(chǎn)品）；復(fù)合式，如knowledge spillovers（知識溢出）；短語式，如capitalandorganizationembedded forms of technology transfer（資本和組織形式的技術(shù)轉(zhuǎn)讓）；縮略式，如R&D（研發(fā)）?？萍夹g(shù)語翻譯研究多是根據(jù)術(shù)語的構(gòu)詞法分類，從直譯、意譯和音譯等多角度展開。綜合各家之言，可以歸納為12種：直譯、意譯、拆譯、還原、釋譯、音意兼譯、象譯、創(chuàng)造新詞、音譯、形譯、零翻譯和綜合翻譯法等[3]。術(shù)語翻譯的標準都圍繞著準確、透明、簡潔和廣泛討論。但是遵循了這樣的翻譯方法和標準依然很難保證術(shù)語的統(tǒng)一性，因為每個人對抽象概念的把握和運用是有差異的。下面將從《報告》一書中選取各類術(shù)語，提出具體的使術(shù)語譯文和定義規(guī)范的方法。

二 科學(xué)報告術(shù)語翻譯策略——行業(yè)歸化

歸化翻譯就是譯文采用透明、流暢的風(fēng)格，最大限度地淡化目的語讀者對外語翻譯文本的陌生感[4]。行業(yè)歸化法就是譯文要用業(yè)內(nèi)常用的文體和術(shù)語，使他們讀起來像業(yè)內(nèi)文章，沒有翻譯的痕跡。經(jīng)常聽科技研究人員說學(xué)英語專業(yè)的人翻譯的科技文章很費解，一看就是外行人在談業(yè)內(nèi)知識，其中主要是術(shù)語或一些行業(yè)常用語翻譯的不準確。各行業(yè)術(shù)語的構(gòu)成多是邏輯思維和形象思維的結(jié)合，邏輯思維多用于理學(xué)方面，形象思維多用于文學(xué)。英語專業(yè)的人一般擅長語言的轉(zhuǎn)換運用，也熟知如何避免語言文化差異造成的歧義，在翻譯過程中有豐富的形象思維和創(chuàng)造力。但是受傳統(tǒng)語言教育的影響，這種形象思維能力基本都體現(xiàn)在文學(xué)作品中。如果把這種思維習(xí)慣帶到科技文章的翻譯中，科技術(shù)語的理解就成了瓶頸。這也是為什么科技文章的翻譯總是不盡如人意，術(shù)語翻譯總是錯漏百出，難以規(guī)范的原因。所以，學(xué)會運用行業(yè)知識并結(jié)合邏輯思維和形象思維進行推理和判斷，是保證科技術(shù)語翻譯的準確性和規(guī)范性的第一步。下面將分類探討如何使科學(xué)報告術(shù)語翻譯達到行業(yè)歸化的標準。

（一）已在業(yè)內(nèi)通用的術(shù)語翻譯要符合約定俗成

目前科技文章翻譯真正能做到符合行業(yè)歸化的多是國外學(xué)成歸來的專業(yè)人士，他們常用雙語撰寫本行業(yè)文章，翻譯起來得心應(yīng)手。但是外語人才如長期從事某一行業(yè)或領(lǐng)域的科技翻譯，也會逐漸熟悉相關(guān)科技術(shù)語的形成規(guī)律和翻譯標準，譯出高質(zhì)量的文章。對于大部分初入科技翻譯領(lǐng)域的人來說，勤奮和虛心的態(tài)度是很重要的。首先，對于約定俗成的術(shù)語要查相關(guān)規(guī)范和詞典確認其規(guī)范譯名。這里說的“約定俗成”是指已有業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的譯名，即使有些新術(shù)語可能暫沒有被詞典收錄，也要細查相關(guān)論文、網(wǎng)站和行業(yè)書籍，找出準確的名稱。例如：

原文：India’s share amounts to barely 0.2% of all Triadic patents， a share comparable to that of Brazil （0.1%） and Russia （0.2%）.

譯文：印度僅占三方專利比重的0.2%，而巴西和俄羅斯則分別為0.1%和0.2%。

該句中的專利術(shù)語“Triadic patent”專業(yè)詞典暫沒收錄，屬于比較新的術(shù)語，但在行業(yè)內(nèi)已常用。它指在美國專利商標局（USPTO）、歐洲專利局和日本專利局登記注冊的專利，這些專利一般被認為質(zhì)量較高。一些書中將其譯為“三巨頭專利”，最初筆者認為這個譯文比較準確，因為在世界上經(jīng)濟實力最強的20個國家中（G20），人們也稱歐盟、日本和美國為“三巨頭”，但這樣翻譯是否是約定俗成，唯一規(guī)范的呢？通過查看權(quán)威部門的常規(guī)譯法，最后發(fā)現(xiàn)中國科技部的相關(guān)資料都稱其為“三方專利”[5]，雖然這個譯名容易和“第三方專利”混淆，但是術(shù)語一定要符合行業(yè)標準，《報告》中采用了這個名稱，以確保譯名的唯一性。

（二）一詞多譯的術(shù)語認真解讀原詞

原文：Moreover， not everyone perceives the phenomenon in the same way. Some refer to brain drain， others prefer the term brain strain or brain circulation.

譯文：此外，每個人對于這一現(xiàn)象的認識也有所不同。一些人說成是人才外流，另一些人則更喜歡說成是人才吃緊或人才循環(huán)。

此句中的“brain drain”和“brain circulation”大家并不陌生，而術(shù)語“brain strain”有“人才緊缺”“人才短缺”和“人才吃緊”等不同譯法，查閱軟科學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)術(shù)文章，這三個術(shù)語都常見，其中使用最頻繁的是“人才短缺”。如果重新考察一下原詞“brain strain”的用法和含義，該詞多用來形容“大腦壓力”。顯然此句中借用過來是為了和“brain drain，brain circulation”搭配使用，起到“反復(fù)”（repetition）的修辭作用，作者通過“反復(fù)”重復(fù)同一單詞，增強節(jié)奏感，使人印象深刻，如果用“shortage of talents” 或“l(fā)ack of talents”就破壞了句式的美感。另外，從詞義上解讀，“strain”也不能等同于“shortage”和“l(fā)ack”，翻譯為“吃緊”比較合適，再細讀最近中國新聞網(wǎng)和中國經(jīng)濟網(wǎng)的相關(guān)文章，可以發(fā)現(xiàn)目前業(yè)內(nèi)也頻繁使用“人才吃緊”這一術(shù)語，于是《報告》中選用了這個譯名以符合行業(yè)歸化。

（三）根據(jù)構(gòu)詞法推敲準確譯文

原文：The income received by Canadian universities from the commercialization of research results almost doubled between 2002 and 2006，while spinoffs from universities grew from 718 in 1999 to 1068 in 2006.

譯文：2002年至2006年間加拿大大學(xué)將研究成果商業(yè)化后所獲得的收益幾乎翻了一倍，而從大學(xué)脫離出去的衍生公司從1999年的718個增加到2006年的1068個。

通過查閱詞典、論文和相關(guān)文獻沒有發(fā)現(xiàn)“spinoffs”這個術(shù)語，最后根據(jù)上下文語義和構(gòu)詞法確定這個詞是由“spinoff companies”簡化生成，因此沿用其行內(nèi)原標準翻譯“衍生公司”這一名稱。有意思的是有些術(shù)語被應(yīng)用到句子中作為普通詞匯使用，通過隱喻使句子生動、形象，給讀者以深刻印象。但如果不先弄清該術(shù)語的名稱就無法判斷其在句中的實際意義。例如：

原文：The “fifarization” of African scientists and researchers working abroad would entitle them by law to return to their home countries if the occasion presented itself and to request permission to participate occasionally in charting the way forward for their country’s development in STI.

譯文：參照國際足聯(lián)的模式，那些在國外工作的非洲科學(xué)家和研究員也應(yīng)依法享有權(quán)利，當(dāng)需要時，返回自己的祖國，并享有偶爾參與祖國科技創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃的權(quán)利。

顯然“fifarization”是個新造的詞，不但詞典里沒有，在足球界相關(guān)文章里也沒有查到。通過看上文和構(gòu)詞法分析，這個詞是國際足聯(lián)的縮寫“FIFA”加后綴“ization”構(gòu)成，因此應(yīng)翻譯成“國際足聯(lián)化”，然后再根據(jù)原文內(nèi)容，說的是非洲阻止人才外流的方法可以借鑒國際足聯(lián)的模式，所以該術(shù)語在此句中應(yīng)理解為“參照國際足聯(lián)的模式”。

三 注意形式相近、意義相遠的術(shù)語翻譯

現(xiàn)代科技術(shù)語的構(gòu)成途徑主要有兩條：一是非科技術(shù)語轉(zhuǎn)化為科技術(shù)語；二是利用語言中固有的詞和語素，通過構(gòu)詞法或詞組構(gòu)成法創(chuàng)造科技術(shù)語。然而正是詞義的衍生性和這些靈活多變的構(gòu)詞方式導(dǎo)致譯者對一些術(shù)語的理解產(chǎn)生偏差，并最終導(dǎo)致拙譯甚至誤譯[6]。要注意如下形式相近、意義相遠的術(shù)語翻譯。

原文：However， it is not only the spread of digital information and communication technologies （ICTs） that has shifted the balance in favour of a more transparent and more level playing field. The growing membership and further development of global institutional frameworks like the World Trade Organization （WTO） governing international knowledge flows in trade， investment and intellectual property rights have also sped up access to critical knowledge.

譯文：然而，不僅僅是信息與通信技術(shù)（ICTs）的推廣促成了更加透明和公平的競爭環(huán)境。同時在貿(mào)易、投資和知識產(chǎn)權(quán)方面，以及管理國際知識流動的世界貿(mào)易組織（WTO）等全球組織機構(gòu)的成員增多和進一步發(fā)展也加快了關(guān)鍵知識的獲取。

此例句中受“communication”含義的影響，“digital information and communication technologies”曾被誤譯為“電子信息傳播技術(shù)”，而“電子信息傳播技術(shù)”的英文應(yīng)是“information spreading technologies”，非專業(yè)翻譯人員極易弄錯。另外，“critical knowledge”是隨著科技發(fā)展而產(chǎn)生的新詞，與“common knowledge”相對，也是非專業(yè)人士易弄錯的術(shù)語。

四 結(jié) 語

在當(dāng)今的學(xué)術(shù)研究中，術(shù)語的統(tǒng)一問題一定程度上決定了該學(xué)科的順利發(fā)展[7]?？萍夹g(shù)語的標準化翻譯對科技發(fā)展和信息傳遞以及科技交流都具有十分重要的意義。雖然對于沒有被詞典收錄的新術(shù)語的翻譯標準暫不統(tǒng)一，但是人們大都同意準確唯一的術(shù)語翻譯是科技翻譯的前提和基礎(chǔ)。如何做到準確唯一，目前仍處于研究階段，單從構(gòu)詞法和翻譯技巧層面研究術(shù)語譯法，不足以確定術(shù)語譯文的唯一性。對于新科技術(shù)語的譯文，強調(diào)其符合行業(yè)歸化，一是為盡量統(tǒng)一標準，二是為滿足業(yè)內(nèi)人士閱讀的審美需求。

參 考 文 獻

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[5] 張夢然. 站在新科技革命的十字路口——寫在全國科技創(chuàng)新大會閉幕之際.科技日報[N].2012-07-09（1）.

第11篇

商務(wù)英語是實現(xiàn)對外交流十分重要的渠道，商務(wù)英語不僅是語言表達的方式方法，還是實現(xiàn)跨文化語言文化交流的根本途徑。我國實現(xiàn)對外交流的過程，同樣是雙方文化傳播和交流過程。由于中西方文化具有很大的差異，直接對商務(wù)英語翻譯活動產(chǎn)生了影響。因此，在商務(wù)英語翻譯時，必須要對東西方文化差異進行了解，對翻譯技巧進行掌握，不管是在用詞方面還是在用語方面，均要與東西方文化差異相符，并且善于對東西方文化契合點進行掌握，實現(xiàn)準確翻譯。本文就分析中西文化差異對商務(wù)英語翻譯的影響，并且提出翻譯的對策。

【關(guān)鍵詞】

商務(wù)英語；翻譯；中西文化差異；影響；對策

文化對語言產(chǎn)生直接影響，而語言是文化的直接反映，因此，想要熟練運用商務(wù)英語這門語言，就必須要對對之對應(yīng)的文化進行了解。由于文化背景不同，貿(mào)易雙方存在很大差異，如思想行為、生活習(xí)慣、民族傳統(tǒng)等。近些年來，我國和西方國家貿(mào)易交流越來越頻繁，正因如此，對西方文化進行了解，明確中西文化差異對于商務(wù)英語翻譯所產(chǎn)生的影響，提升翻譯精準度具有重要的意義。下面就對中西文化差異對商務(wù)英語翻譯的影響進行分析，并且提出翻譯策略。

一、商務(wù)英語及翻譯的特征

商務(wù)英語的興起將國際商業(yè)貿(mào)易作為前提和根本，商務(wù)英語翻譯主要用于國際商務(wù)貿(mào)易的溝通和交流之中。因此，要求商務(wù)英語的用詞必須精煉，語言必須準確，用語必須禮貌，要求商務(wù)英語翻譯從業(yè)人員，必須要具備豐富的商務(wù)知識，此外，還要具備很強的語言文化素養(yǎng)。

1、商務(wù)英語的特征

商務(wù)英語具有明顯的特征，商務(wù)英語作為一種語言，是英語的重要分支，不僅依托于文化，還能夠有效反映文化。首先，在商務(wù)英語中，很多詞匯均與西方傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系。這便是商務(wù)英語的重要特征：能夠體現(xiàn)豐富文化底蘊。同樣，正是因為商務(wù)英語的這一重要特征，要求從業(yè)人員必須要對西方文化進行了解，掌握中西方文化差異，對不同文化進行尊重，熟練運用商務(wù)英語。其次，商務(wù)英語具有直接實用的特征。商人的時間便是其財富，正因如此，在運用商務(wù)英語的過程中，要求語言必須要直接和精煉，不能夠講廢話，也不能多做鋪墊，必須要運用最為實用和最為直接的翻譯英語，只有這樣，才能夠?qū)Q(mào)易雙方訴求進行更加有效和直接的反映，為各自權(quán)益提供保障。與此同時，商務(wù)英語還要注意表達禮貌，在雙方的溝通和交流過程中，必須要運用禮貌的語言，目的在于促進雙方合作以及溝通。最后，商務(wù)英語還具有專業(yè)準確的特征，在通過商務(wù)英語進行溝通和交流的過程中，所使用的多數(shù)詞匯均是專業(yè)性的詞匯，要求商務(wù)英語人員必須要準確用詞，并且保證用詞沒有任何歧義。不管在什么樣的文化背景之下運用什么語言，都必須要保證人們能夠理解。尤其是在國際商業(yè)活動過程中，國家不同，其風(fēng)俗習(xí)慣和文化均不同。所以，對于同一個詞匯會產(chǎn)生不同的意思解讀，所以，必須要運用專業(yè)性強的商務(wù)英語詞匯，保證詞匯沒有歧義。此外，本著方便和簡潔的目的，在商務(wù)英語中，所使用的大量詞匯均為縮略形式，如拼綴詞、首字母縮略詞等等，只有這樣，才能夠保證商務(wù)文書符合標準并且簡潔。

2、商務(wù)英語翻譯的特征

商務(wù)英語翻譯的特征主要體現(xiàn)在兩個方面：修辭手法以及句式結(jié)構(gòu)復(fù)雜。首先，在商業(yè)廣告以及商標里，商家會使用溫馨和簡單的語言，運用很多修辭手法。比如同音異義、押韻、雙關(guān)、擬人、類比以及反諷等，在商務(wù)英語翻譯中運用這些修辭手法，不僅增強了語言的韻律，增加了美感，更提升了語言表現(xiàn)力。其次，在商務(wù)英語應(yīng)用文寫作的過程中，本著客觀、準確表達這一個目的，往往會運用復(fù)雜的句式結(jié)構(gòu)以及長句，尤其是在法律文件以及合同翻譯之中。在商務(wù)語言表達的過程中，本著主題突出和邏輯嚴密的目的，通常會運用從句、長句、被動語態(tài)，為了對“頭重腳輕”的情況進行避免，商務(wù)文書里面也會頻繁運用倒裝等句式。為了使責(zé)任明確，對權(quán)利進行解釋，同時，避免產(chǎn)生邏輯漏洞，對從業(yè)者邏輯思維能力的要求很高。

二、中西方文化差異對商務(wù)英語翻譯影響

中西方均有各自的發(fā)展歷史，并且發(fā)展歷史十分悠久，在歷史長河中，中西方均形成了十分璀璨和光輝的文化。但是，由于中西方的政治、社會、地理等諸多因素均不同，中西方之間存在十分顯著的文化差異。很多翻譯工作者在翻譯的過程中，會由于不了解文化差異而導(dǎo)致語言意義扭曲和誤解。所以，翻譯工作者必須要了解和掌握中西方文化差異。首先，思維表達最為根本的途徑就是語言，通過語言可以進行思維活動，通過語言也可以表達思維成果。在中西方文化交流的過程中，人們不難發(fā)現(xiàn)，螺旋式是漢語思維表達固有的模式，在交流的時候，中方更傾向于循序漸進，喜歡在最后闡述最為重要的內(nèi)容。而西方思維恰恰相反，他們最典型的模式為直線式，在表達事情的過程中，往往喜歡將事情重要性根據(jù)從大到小的順序來排序。因此，在商務(wù)英語翻譯的過程中，如果無法明確這一點，則會將商務(wù)活動效益降低。其次，中西文化差異還體現(xiàn)在方面，西方國家社會文化中十分重要的組成部分就是，還是人們生活中至關(guān)重要的一部分，在西方國家中，已經(jīng)融入到人們的風(fēng)俗習(xí)慣、處事方式以及行為模式之中。英語中很多短語和詞匯均來自于宗教書籍中，比如，很多俗語和格言均出自于《圣經(jīng)》之中。同樣，漢語文化中很多格言和諺語均來自于佛教。此外，中西文化差異還體現(xiàn)在顏色象征認知差異、數(shù)字象征認知差異以及動物象征認知差異等方面?；诖?，翻譯人員要對雙方文化背景進行了解，保證翻譯具有準確性。

三、基于中西文化差異的商務(wù)英語翻譯對策

1、通過對成語的翻譯促進不同文化之間的交流與融合

在我國不斷深化改革，擴大開放的時代背景之下，國內(nèi)外商事經(jīng)貿(mào)往來日趨頻繁，現(xiàn)實中的經(jīng)濟貿(mào)易活動實踐對涉外商務(wù)英語翻譯工作提出了更高的要求。在涉外經(jīng)濟貿(mào)易活動中，語言溝通的順暢與否往往對經(jīng)貿(mào)合作產(chǎn)生重大的影響，有時甚至直接決定著經(jīng)貿(mào)活動的成敗。這就要求翻譯人員不斷提高自身業(yè)務(wù)水平，把涉外商貿(mào)英語翻譯工作做好。在涉外經(jīng)貿(mào)英語翻譯活動中，應(yīng)當(dāng)注意到商務(wù)英語不僅要求較高的英語語言水平和一定的經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的相關(guān)知識，同時還需要在跨文化交流過程中對文化之間的差異加深認識，力求避免文化沖突產(chǎn)生的不必要的誤解與分歧，發(fā)揮翻譯工作的優(yōu)勢，通過文化交流來促進文化融合。中國文化博大精深，在悠久的歷史進程中形成了一系列特有的文化現(xiàn)象，在語言方面最具特色的即是各種成語的使用。在商務(wù)英語領(lǐng)域，成語這一語言文化現(xiàn)象也成為了介紹和推廣中國文化的一個重要途徑。例如：在促成商務(wù)合作的時候可以用到“投桃報李（giveapluminreturnforapeach）”；在原材料成本增加造成價格上漲的情況下可能用到“水漲船高（arisingtideliftsallboats）”等。商務(wù)英語翻譯工作者應(yīng)當(dāng)不斷積累工作經(jīng)驗，擴大自己的知識面，加深對不同文化的了解，并將自己的知識加以靈活運用，從而更出色地完成商務(wù)英語翻譯工作。

2、發(fā)揮音譯法的優(yōu)勢

商務(wù)英語翻譯工作具有其自身的獨特性，商務(wù)英語翻譯活動不能僅僅停留在將一種語言逐字逐句地轉(zhuǎn)化為另一種語言，而且還應(yīng)當(dāng)對不同語言背后的文化背景加以分析，并力求通過語言文字的轉(zhuǎn)化來促使不同的文化背景相互滲透與融合，以實現(xiàn)不同文化在思維方式與表達方式上的平衡。音譯法是英語翻譯中的常用技巧之一，運用音譯法可以將英語的發(fā)音加以保留，避免不同語言文化背景之下的人們因發(fā)音不同而形成理解分歧。特別是在對產(chǎn)品商標進行翻譯的過程中，如果對音譯法加以靈活運用，則可能起到意想不到的效果，例如：Bens（奔馳），汽車商標，漢語譯做奔馳，寓意高性能的汽車奔馳在道路上；Crest（佳潔士），牙膏產(chǎn)品，使人形成“干凈整潔”的意象；Lego（樂高），拼插積木品牌，讓人聯(lián)想到小朋友快樂地拼插積木，越搭越高的場景，這些都是靈活運用音譯法的典型范例。

3、合理使用商務(wù)格式語句

在涉外商務(wù)貿(mào)易往來過程中，經(jīng)過長期的商務(wù)活動實踐，往往形成了一些常用的格式化語句，這些語句使用固定的形式，在一些情況下可以使特定事項得到更為得體且明確的表達。尤其是在商貿(mào)往來信函之中，如果加以靈活運用，往往可以收到事半功倍的良好效果。例如：“Wouldyoupleasereplytothise-mailifyouplantoattend？（若您有意加盟，請賜回信。）”；“UnfortunatelyWehavetosaythat，sincereceivingyouenquiriesonthesubject，ourviewhasnotchanged.（非常遺憾，但我們必須告知您，自收悉您的詢問以來，我們的看法都不能轉(zhuǎn)變。）”；“WewouldappreciateitverymuchifyouwouldsendmeyourreplybynextMonday.（若可以在下周一之前收到您的回復(fù)，我們將感激不盡。）等等。

4、適當(dāng)添加注釋

有些語言現(xiàn)象需要具備一定的文化背景才能理解，在翻譯過程中，如果遇到此種情況，則僅通過對語言文字的直譯往往難以令人充分理解，這就需要適當(dāng)添加注釋來使語意更為明確和清晰。例如：“costanarmandaleg（花費了一條胳膊和一條腿——極為昂貴）”；“toomanyironsinthefire（火爐上放了太多的熨斗——要辦的事情太多，忙不過來）”等。通過添加注釋的方式，既可以充分保留原文的意思，又可以避免因文化差異而產(chǎn)生的理解困難。

四、結(jié)語

綜上，商務(wù)英語翻譯并非單純交換各種語言，更是對內(nèi)容、信息、詞義等的交換。因此，在商務(wù)英語翻譯的過程中，必須要忠實語義，實現(xiàn)功能上可被接受和對等，文化對等等諸多目標。由于西方與東方的文化傳統(tǒng)不同，所以，出現(xiàn)了很多文化差異。也正是因為這些文化差異，對商務(wù)活動翻譯準確性產(chǎn)生了限制。但是，中方文化和西方文化具有契合點，要求商務(wù)英語翻譯過程中，必須要找到該契合點，并且對其進行準確了解和運用，從本質(zhì)上提升商務(wù)英語翻譯的準確性。

作者：王彥悅 單位：牡丹江師范學(xué)院

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第12篇

論文關(guān)鍵詞：商標專用權(quán)，商標侵權(quán)，商標侵權(quán)行為

一、什么是商標侵權(quán)行為

商標侵權(quán)行為是指未經(jīng)商標注冊人的許可，違反法律規(guī)定從事各種使商標注冊人的商標專用權(quán)受到損害的行為。商標專用權(quán)又稱商標權(quán)，是指法律賦予商標權(quán)人對其商標進行支配的權(quán)利，包括使用權(quán)、禁止權(quán)和處分權(quán)。就注冊商標而言，使用權(quán)和處分權(quán)都要求商標權(quán)人或商標權(quán)受讓人在核定使用的商品或服務(wù)上使用核準注冊的商標;但禁止權(quán)的范圍卻不限于此，商標權(quán)人可以禁止他人未經(jīng)允許在與核定使用的商品或服務(wù)相同或類似的商品或服務(wù)上使用與注冊商標相同或近似的商標.

我國《商標法》第3條規(guī)定，“經(jīng)商標局核準注冊的商標為注冊商標，商標注冊人享有商標專用權(quán)，受法律保護。我國《民法通則》第96條規(guī)定，“法人、個體工商戶、個人合伙依法取得的商標專用權(quán)受法律保護。;由此可見，經(jīng)商標局核準注冊的商標，注冊人享有商標專用權(quán)并依法受到法律保護。任何侵害他人注冊商標專用權(quán)的行為都構(gòu)成商標侵權(quán)行為。

二、如何認定商標侵權(quán)行為

一般地，構(gòu)成侵權(quán)行為必須具備四個要件:一是有違法行為存在;二是有損害事實發(fā)生;三是違法行為與損害事實之間有因果關(guān)系;四是行為人主觀上必須有過錯。商標侵權(quán)行為是一種特殊的民事侵權(quán)行為。因此，認定商標侵權(quán)行為無疑要考慮上述四個基本要件。同時，還應(yīng)充分注意到商標侵權(quán)行為自身的特殊性。

(一)有違法行為存在

行為的違法性是指行為人實施的行為違反了《商標法》、《商標法實施條例》及其他有關(guān)法律的規(guī)定，即發(fā)生了行為人未經(jīng)商標注冊人的許可，擅自在相同商品或類似商品上使用了與他人注冊商標相同或近似的商標，或妨礙商標注冊人行使商標專用權(quán)的行為。商標違法行為的存在是侵權(quán)行為構(gòu)成的前提條件。

(二)有損害事實發(fā)生

損害事實在商標侵權(quán)行為中是一個具有特殊性的條件。至于損害事實，可以是物質(zhì)損害，也可以是非物質(zhì)損害。物質(zhì)損害是造成商標注冊人在經(jīng)濟利益上的減少、消滅。非物質(zhì)損害是因侵犯商標專用權(quán)而致使權(quán)利人的商品信譽、企業(yè)形象被損毀、貶低。非物質(zhì)的損害是無形的，并且當(dāng)時是無法計算的，但終歸導(dǎo)致權(quán)利人財產(chǎn)利益的減損。在實踐中，對物質(zhì)損害的認定應(yīng)由被侵權(quán)人舉證，而對于非物質(zhì)損害的認定，舉證卻是非常難的，因此無需被侵權(quán)人舉證。只要有違法行為的存在，便認定為有非物質(zhì)損害，被侵權(quán)人即可要求停止侵害。

(三)違法行為與損害事實之間有因果關(guān)系

損害事實不同，形成的因果關(guān)系也不同。侵犯商標專用權(quán)的違法行為造成了損害事實的客觀存在，則違反行為與損害事實形成因果關(guān)系。例如某種假冒名牌的酒，質(zhì)量很差，消費者飲用后，會誤認為某種名牌酒的質(zhì)量下降了。這就是侵權(quán)行為與損害后果之間有因果關(guān)系。如果損害事實的發(fā)生是因為其他原因所致，則不構(gòu)成商標侵權(quán)行為的構(gòu)成要件。

(四)行為人的主觀過錯

新《商標法》將原法第38條第(2)項“銷售明知是侵犯注冊商標專用權(quán)的商品”的“明知”刪除，即取消了認定此行為侵權(quán)的主觀構(gòu)成要件，確認適用“無過錯責(zé)任”原則。也就是說無論侵權(quán)人主觀上故意或過失，都應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。

三、商標侵權(quán)行為的表現(xiàn)形式

根據(jù)我國現(xiàn)行《商標法》和《商標法實施條例》的規(guī)定以及2002年10月16日起施行的《最高人民法院關(guān)于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》，商標侵權(quán)行為的表現(xiàn)形式如下:

(1)未經(jīng)商標注冊人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標的;這是現(xiàn)實中存在的最普遍，也是最典型的直接侵犯商標權(quán)人的禁止權(quán)的行為，這類行為可細分為四種情況:

①同一種商品上，使用與注冊商標相同的商標，此為假冒商標行為;②在類似的商品上，使用與注冊商標相同的商標;③在同一種商品上，使用與注冊商標近似的商標;④在類似的商品上，使用與注冊商標近似的商標。

(2)銷售侵犯注冊商標專用權(quán)的商品的;如上述目前銷售侵犯商標權(quán)的行為的構(gòu)成不再要求銷售商在主觀上有過錯(故意或過失)才成立。

(3)偽造、擅自制造他人注冊商標標識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標標識的;制造、銷售商標標識本身并不是使用商標的行為，但為侵權(quán)行為的最終完成提供方便或幫助，因此在法律上有人將其稱為間接侵權(quán)。

(4)未經(jīng)商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投人市場的;本項規(guī)定的行為在學(xué)術(shù)界上也被稱為‘“反向假冒”。“楓葉”訴“鱷魚”案就是一個典型的例子。1994年北京百盛商業(yè)中心在其出售的新加坡‘’鱷魚”牌服裝的專柜上，將其購人的北京服裝廠制作的“楓葉”牌服裝撕去“楓葉”注冊商標，換上“鱷魚”商標，以高出原“楓葉”服裝數(shù)倍的價格出售，曾引起廣泛的關(guān)注，由于當(dāng)時我國《商標法》沒有將這種行為確定為商標侵權(quán)行為，由此引發(fā)了一場爭論?！渡虡朔ā吩谛薷倪^程中對此問題進行了充分的論證，將其明確規(guī)定為商標侵權(quán)行為的一種表現(xiàn)形式困。

(5)在同一種或者類似商品上，將與他人注冊商標相同或者近似的標志作為商品名稱或者商品裝演使用，誤導(dǎo)公眾的;本項和第6項是《商標法實施條例》對《商標法》第52條第(5)項，“給他人的注冊商標專用權(quán)造成其他損害的”行為的具體列舉。本項與典型的侵犯商標權(quán)的行為不同。本項規(guī)定的行為不是將他人的注冊商標作為自己的商標使用，而是作為自己的商品名稱或商品裝演使用。

(6)故意為侵犯他人注冊商標專用權(quán)行為提供倉儲、運輸、郵寄、隱匿等便利條件的;本項規(guī)定的行為與第3項的行為一樣，都沒有直接因使用而侵權(quán)，但這種行為與使用他人商標的行為一起在客觀上造成了侵犯商標權(quán)的后果。可以說，本項和第3項規(guī)定的行為可以分別與使用行為一起構(gòu)成共同侵犯商標權(quán)的行為。

(7)將與他人注冊商標相同或者相近似的文字作為企業(yè)的字號在相同或者類似商品上突出使用，容易使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤認的;本項與下面兩項是《最高人民法院關(guān)于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第1條的內(nèi)容。

(8)復(fù)制、摹仿、翻譯他人注冊的馳名商標或者其主要部分在不相同或者不相類似商品上作為商標使用，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的。

(9)將與他人注冊商標相同或者相近似的文字注冊為域名，并且通過該域名進行相關(guān)商品交易的電子商務(wù)，容易使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤認的。

四、認定商標侵權(quán)行為時應(yīng)注意的問題

    (一)注冊商標的專用權(quán)，以核準注冊的商標和核定使用的商品為限。

在對被控侵權(quán)對象與注冊商標及注冊商標核定使用的商標進行比較時，一是要以原告商標注冊證書上記載的注冊商標和商品為準，而不能以實際使用的商標和該商標實際使用的商品為準;二是必須從商標和該商標所使用的商品兩個方面進行比較，而不能僅就商標或者僅就商標所使用的商品進行比較.

    (二)商標相同或近似的認定

(1)商標相同或近似的定義:所謂商標相同，是指被控侵權(quán)的商標與原告的注冊商標相比較，二者在視覺上基本無差別。所謂商標近似，是指被控侵權(quán)的商標與原告的注冊商標相比較，其文字的字形、讀音、含義或者圖形的構(gòu)圖及顏色，或者其各要素組合后的整體結(jié)構(gòu)相似，或者其立體形狀、顏色組合近似，易使相關(guān)公眾對商品的來源產(chǎn)生誤認或者認為其來源與原告注冊商標有特定的聯(lián)系。

(2)認定商標相同或近似應(yīng)遵循的原則:一是以相關(guān)公眾的一般注意力為準。所謂相關(guān)公眾，是指與商標所標識的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費者與前述商品或者服務(wù)的營銷有密切關(guān)系的其他經(jīng)營者。這就是說，相關(guān)公眾包括兩部分。這兩部分公眾中，涉及任何一部分人都是法律規(guī)定的相關(guān)公眾，不是兩部分人都涉及才構(gòu)成《商標法》所稱的相關(guān)公眾。二是既要進行對商標的整體比對，又要進行對商標主要部分的比對，比對應(yīng)當(dāng)在比對對象隔離的狀態(tài)下分別進行。三是判斷商標是否近似，應(yīng)當(dāng)考慮請求保護注冊商標的顯著性和知名度。

(三)類似商品、服務(wù)以及商品與服務(wù)類似的認定

(1)定義:類似商品，是指在功能、用途、生產(chǎn)部門、銷售渠道、消費對象等方面相同，或者相關(guān)公眾一般認為其存在特定聯(lián)系、容易造成混淆的商品。類似服務(wù)，是指服務(wù)的目的、內(nèi)容、方式、對象等方面，或者相關(guān)公眾一般認為存在特定聯(lián)系、容易造成混淆的服務(wù)。商品與服務(wù)類似，是指商品和服務(wù)之間存在特定聯(lián)系，容易使相關(guān)公眾混淆。