時間：2023-05-30 09:13:35
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇礦泉水的廣告詞，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
創立于1968年的艾菲獎，是紐約美國營銷協會為表彰每年投放廣告達到目標，并獲得優異成績的廣告主、廣告公司專門設置的特別廣告獎項。2015年，來自中國的阿爾山礦泉水公司，以一個創意小瓶貼設計脫穎而出，獲得了艾菲獎品牌公益類金獎。
為阿爾山礦泉水公司設計創意瓶貼的，是北京杰爾思行廣告有限公司的總監龍杰琦。當時，阿爾山礦泉水公司找到龍杰琦，請他幫忙從“節約用水，反對浪費”這個主題出發，為礦泉水設計瓶身或瓶貼。龍杰琦苦思良久，沒找到好靈感。
一天，朋友邀龍杰琦去看他公司的籃球對抗賽。比賽中，一個下場的男士想到休息處拿礦泉水喝，可他看到椅子上擺放著的已經被擰開的十幾個礦泉水瓶，愣住了。因為礦泉水瓶全都一樣，根本沒法辨認哪一瓶是自己的。他只得再打開一瓶全新的礦泉水。
龍杰琦腦中晃過一個數據：中國有13億人口，人均水資源只有世界平均水平的四分之一。龍杰琦感嘆：就這僅有的四分之一，也經常被浪費。回家后，他搜到一個團體活動后水資源浪費的更準確數據：北京地區全年接待近1731萬人，這些人中，70%的人飲用瓶裝水。按照每人次1瓶量來計算，每年大概有1211萬瓶水被使用。如果每瓶水含量500毫升，每次每瓶水中有十分之一被丟棄，那么每年僅北京一個地區就有600噸水被浪費。
龍杰琦覺得，團體活動后的水資源浪費完全可以避免，因為那不是人們故意為之，而是經常忘記哪一瓶水才是自己的。怎樣才能讓人們輕易找到自己的那一瓶水呢？龍杰琦從“標記”這個關鍵詞出發，最終設計出了一個完美方案：把阿爾山礦泉水瓶變身成為手寫瓶，即在原有礦泉水瓶貼的基礎上，增加類似于刮刮卡的特殊油墨涂層，消費者只要動動手指，即可在瓶身上留下自己的專屬標志，如文字、涂鴉等。
“每人都有一只獨特的記號筆，那就是我們的手指。留下記號，減少浪費。”這是龍杰琦為手寫瓶設計的廣告詞。手寫瓶推出后很受歡迎，僅僅一個月，阿爾山礦泉水的銷售額就提高了11.6%。阿爾山礦泉水更開啟了“給礦泉水瓶做記號”的潮流，大大提升了品牌知名度。
手寫瓶雖然只是龍杰琦在瓶貼上做的一個小小改變，但它倡導更多人關注水資源，參與到節約用水的實際行動中來。一個小小的瓶貼，發揮出的是大大的公益性。所以，手寫瓶得到了艾菲獎的青睞。
1、有主張，不夸張。（“服飾”公司廣告詞）
2、品味牛奶心，感悟草原情。（“牛奶”企業廣告詞）
3、幸福女人，鉆石人生。（“鉆石”廣告詞）
4、暢飲杯中往事。（“酒企業”廣告詞）
5、相同的選擇，不同的期待。（超市，商場廣告詞）
6、營養作主，我行我素。（“綠色蔬菜”廣告詞）
7、咀嚼老歌，回味經典。（音樂廣播廣告詞）
8、把握人生，溝通世界。（手機廣告詞）新歌速遞，快樂知己。（音樂廣播廣告詞）
9、時刻準備著，美麗不打折。（女人用品專賣店廣告詞）
10、魅力空間，創意無限。（時尚創意節目廣告詞）
11、一生追隨，無怨無悔。（企業廣告詞）
12、自始至衷，有你感動。（“情感”節目廣告詞）
13、美好滋，自己體會。（“快餐店”廣告詞）
14、壯志在心頭，好運伴我走。（“鞋業公司”廣告詞）
15、自我自主，任你擺步。（“運動鞋”產品廣告詞）
16、朋友一齊干杯，知己為我而醉。（酒企業廣告詞）
17、千里始于足，從“心”開始。（鞋業公司廣告詞）
18、讓快樂張開翅膀，看夢想瞬間綻放。（“夢想中國”節目廣告詞）
19、品味迎客松，獨領中國風。（“迎客松”香煙廣告詞）
20、無所不動，無處不在。
21、我動故我在。（“運動系列產品”廣告詞）
22、開啟歡樂時刻，收獲美好時光。（“美好時光食品”廣告詞）
23、新生活，心滋味。（“房地產公司”廣告詞）
24、讓你心跳，不如尖叫。（“尖叫”飲料廣告詞）
25、杯中水，人之味。（礦泉水廣告詞）
26、關注，關心，關愛。（“希望工程”宣傳語）
27、因為奧運，所以夢想；
28、因為夢想，所以北京。（“北京2008奧運會”廣告詞）
29、一聲朋友，天“嘗”地“酒”。（“酒”廣告詞）
30、等待時光穿梭，共享美好時刻。（“美好時光”食品廣告詞）
31、最動女人情，最懂女人心。（“女人用品專賣店”廣告詞）
32、心的渴望，夢的起點。（“職業技術院校”宣傳語）
33、親近“陽光”，新鮮自然。（“陽光牧場”乳品廣告詞）
34、色彩女人，繽紛世界。（女性化妝品公司廣告詞）
35、愛對嘴，要對味。（優酸乳廣告詞）
36、有夢相隨，永不言退。（企業、公司廣告詞）
37、五味生活，七彩生命。（照相機膠卷廣告詞）
38、飄逸留香，絲絲動人。（洗發水廣告詞）
39、香濃情懷，滴滴忘我。（速溶咖啡飲品廣告詞）
40、清雅輕便，傾“誠”傾國。（轎車品牌廣告詞）
41、精彩瞬間，永恒畫面。（照相機廣告詞）
42、讓快樂張開翅膀，看夢想瞬間綻放。（“夢想中國”節目廣告詞）
43、比夸張更時尚。（時尚服裝品牌廣告詞）
44、世界看中國，中國有蕪湖。（安徽蕪湖城市宣傳語）
45、迎客途中，“松”溫舊夢。（“迎客松”香煙廣告詞）
46、有主張，不夸張。（“服飾”公司廣告詞）
47、品味牛奶心，感悟草原情。（“牛奶”企業廣告詞）
關鍵詞:廣告英語;翻譯標準;語言特色;翻譯策略
1.廣告翻譯的標準
所謂的廣告就是通過大量的媒介向公眾和媒體傳達某種商品的信息,它的主要作用就是要吸引讀者的眼球來刺激他們的消費欲望。廣告翻譯強調翻譯的效果,即不僅要提供充分的通俗易懂商品信息給讀者,還要要讓讀者有一種“切膚之感”。因此,廣告翻譯最重要的標準就是翻譯的效果與讀者的感受的和諧統一,這也是衡量廣告翻譯好壞的尺碼。
2.廣告英語的特色
由于商品市場競爭特別激烈,為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球,廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭,以贏得消費者的喜愛。廣告英語通常有一下幾個特點:
2.1 詞匯特色
廣告英語有別于普通英語,它的詞匯簡潔別致又富于創新。力圖用最簡潔、最準確的文字,為商品提供豐富的信息,使讀者一目了然、過目不忘。
born to shine.我本閃耀!(lg 手機)
這則是lg手機的經典廣告語,不管是英語廣告語還是漢語廣告語都十分完美, 一下子就能吸引人們的注意力;而且,句式簡練,卻不失大氣,巧妙的運用了押韻的句式,跟手機相得益彰,更為其添色不少, 其創新性可見一斑。善于玩文字游戲的廣告商們,會故意把人們所熟悉的字或詞拼錯,弄成新詞。“新詞不失原意,更添新義”,賦予廣告極大的魅力。
2.2 語法特色
2.2.1 偏愛簡單句
廣告語言在形式上也具鮮明特色,或行文工整,或對仗押韻,瑯瑯上口,使人耳目一新,經久難忘。所謂“優秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱”。
例如:
cocacola 可口可樂
“sony-take the world with you.”讓世界陪伴你。(索尼)
make dreams come true.讓夢想成真。(迪斯尼樂園)
商品的商標如同人的名字,成為企業的無形資產和巨大財富。cocacola 中文翻譯為“可口可樂”,保持了原詞的音節,使人一聽就知道是飲料商標,有聲有色,回味無窮,可以說譯名的效果超過了原名,是廣告商標翻譯的經典。
2.2.2 多用祈使句
廣告語言具有很強的感召力,通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對商品留下深刻印象,同時減少廣告費用,廣告作者總會絞盡腦汁,用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語,力爭達到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”,廣告英語多用祈使句,以達到行文簡練又能使人印象深刻的目的。例如:
turn it on! 穿上它! (彪馬)
just do it. 只管去做。(耐克)
obey your thirst.服從你的渴望。(雪碧)
2.2.3 常用省略句
省略句結構簡單,語言果斷有力,能使廣告在有限的篇幅中傳達更多的信息量, 加強廣告的傳播效果。
例如:
we lead.others copy.我們領先,他人仿效。(理光復印機)
intelligence everywhere.智慧演繹,無處不在。(摩托羅拉手機)
“我們領先,他人仿效”這則廣告雖然只用了“lead”和“copy”兩個簡單的動詞,卻巧妙的點出其作為復印機的復印功能(copy)和理光品牌在同類產品中領先的地位(lead),可以說是構思巧妙、一舉兩得。
2.3 修辭特色
19世紀的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的銷售技巧”。作為一種目的性很強的語言,廣告英語經常會使用一些文學中的修辭方法,因此又被稱為“半文學體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關等。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點,使廣告語言成為一種具有獨特魅力的語言藝術。
2.3.1雙關
雙關語是廣告詞中運用最多的修辭手段。雙關是利用詞語的語音和語義,使某些句子在特定的語境中具有表面和內涵的雙重意義,不僅能使廣告引起消費者的聯想,又能使廣告語言簡潔、風趣,從而達到表達的絕妙效果。例如:the offspring of spring.(皮瑞爾礦泉水廣告)這里的spring很關鍵,有“春天”與“泉水”雙關語義,意境優美。而offspring 則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”,使人聯想到礦泉水的清純、潔凈,富于春天的氣息。
2.3.2比喻
比喻是商業廣告英語中常用的一種修辭手法,它將抽象枯燥的事物與生動具體的事物進行類比,能極大地渲染語言的具體性和形象性,形成鮮明生動的意象,喚起消費者對產品美好的心理聯想,進而引起情感上的共鳴。例如:a computer that understands you is like your mother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對人的理解比作母親對孩子的理解,顯得非常形象而又生動。
2.3.3 夸張
夸張就是用夸大的詞句來描述事物。英語廣告常用夸張,故意言過其實地渲染鋪飾所推銷的商品,但又在情理之中,使廣告的形象更加突出,給人以深刻的印象。
take toshiba, take the world. 擁有東芝,擁有世界。(東芝電子)為宣傳產品,在消費者心目中樹立起形象,廣告詞難免“言過其實”。實際上,廣告語言中夸張的運用極為廣泛,以滿足人們獵奇的心理, 從而給讀者留下深刻的印象。以上兩個廣告使用了夸張的修辭手法,巧妙的體現了商品非凡的品質。
2.3.4 押韻
押韻原是詩歌中常用的修辭手法,英語廣告也常借用之,其運用語言的聲音規律使廣告讀起來抑揚頓挫,流暢回環,瑯瑯上口,便于吟唱,成為形式與內涵、視覺與聽覺的美妙組合。
3.廣告英語的翻譯方法
3.1 直譯/ 異化翻譯
根據紐馬克的定義,直譯是指“把原來語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構,但詞匯則依然一一對譯, 不考慮上下文”,可以理解為在譯文中既保留原文內容和形式,又保留原文的語言特色。
let'smake things better.讓我們做得更好。(飛利浦電子)
we're siemens. we can do that.我們是西門子,我們能辦到。(西門子)
以直譯的翻譯方法,讀起來雖然可能不像母語原創文本那樣流暢,但其所傳達的信息是非常明確的。
3.2 意譯/歸化翻譯
意譯的翻譯手法較為自由、靈活,翻譯過程中通常考慮到譯文目標讀者因文化而產生的閱讀和理解上的差異,因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道,可讀性比較強。
例如:every time, a good time.秒秒鐘鐘歡聚歡笑(麥當勞)
ups.on time, every time.ups----準時的典范(ups快遞)
在某種程度上,意譯雖然喪失了原文的句式結構,一些關鍵詞的詞義跟原文也有一些出入,但只要仔細琢磨,原廣告
詞的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。
4. 結束語
廣告語言作為一種具有獨特語言魅力的文體形式,已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風景。了解廣告英語有利于熟悉英語國家的文化、價值觀念,同時可以更加有效的幫助國產商品打入國際市場。同時,由于中外文化的差異,廣告翻譯還是一個較為復雜的問題需要進行不斷的探索。
參考文獻:
《暑假趣事》
緊張的學習終于結束了， 暑假既可以痛痛快快玩一陣子，又可以睡大覺嘍！哈哈哈哈！
暑假沒有了媽媽的“大喇叭”，沒有了鬧鐘的驢嗓門，我一覺就睡到了10：00！剛醒來，舅舅就打來了電話，說要去捉螃蟹，我一聽一個鯉魚打挺從床上跳了起來，大喊一聲：“great！正合我意。”急急忙忙洗漱吃飯。舅舅來了我剛好做完 ，“出發，go,go,let`sgo。”我急切地說到。
到達目的地嘍！這里好幽靜！天空是那樣的藍，小草是那樣的綠，小鳥在頭頂嘰嘰喳喳的叫著，一會兒從這棵樹飛到那棵樹，一會兒又從那棵樹飛到這棵樹歡快得不得了。溪水是那么的清澈，我忍不住喝了一口，啊！像礦泉水一樣，這讓我想起了農夫山泉的廣告詞：農夫山泉有點兒甜。
來到了螃蟹溝，我翻開了一塊兒大石頭，哇！好多的螃蟹啊！如果都抓來賣掉能掙多少錢啊！我心中打起了如意小算盤。“舅舅快來，這里有好多螃蟹。 ”我嚷嚷著，舅舅以迅雷不及掩耳之勢 沖了過來并抓住了一只大螃蟹真厲害啊！我暗暗佩服舅舅。舅舅告訴了我抓螃蟹的秘訣：先用木棍卡住螃蟹的大鉗子，然后抓住它貝殼兩邊 。我聽了舅舅說的覺的很不錯也開始了抓螃蟹。哈哈！我也抓到了一只螃蟹，而且比舅舅抓的大一倍呢！我看見一只和瓶蓋一樣小的螃蟹，我一把握在手里，可是沒過一會兒小螃蟹就被悶死了，哎！真可憐吶！不過我們抓了很多的大螃蟹。
夕陽西下，小鳥都回家了，我們也該回家了。我們戀戀不舍的離開了。
暑假的趣事真是太多了，在這里給大家提一件，讓大家分享我的快樂，把你暑假快樂的事也告訴我吧！
一、真實坦誠
廣告必須講究語言的真實性，切忌名不符實，給人以浮夸的感覺。這一點是廣告制作的前提和基礎，千萬馬虎不得。如果一則廣告胡說一通，吹得天花亂墜，給消費者許下種種承諾，表面看上去似乎很吸引人，可實際上，它容易給消費者一種懷疑的心理。而一旦這些所謂的承諾不能一一兌現，玩弄文字游戲的伎倆曝光后，無疑會損害自己企業和產品的聲譽。因此，廣告的語言要力求做到真實，是怎么樣就怎么樣，以誠相見，不怕說出缺點而取得成功的廣告不勝枚舉。日本的一個鐘表商推銷一種新型手表，收效甚微，一度陷入窘境，后來他在廣告語言上痛下功夫，寫下了這么一句：“這種手表走時不太準確，一晝夜會慢24分。”從此，一向被人冷眼相等的手表反而供不應求了。一家作風老實的營造公司以其務實的“工程不嫌小，太大吃不消”的廣告而獲得了良好的聲譽，生意異常興隆。以上這些廣告表面看上去好像是在揭自己的短，而實際上是宣傳了自己產品的真實程度，它雖然沒有那種掛羊頭買狗肉的廣告詞藻來得華麗，但它能促使消費者產生一種信任感，從而最終贏得市場。
廣告用語如果能誠心誠意替消費者著想，就能引起消費者心理的共鳴，從而贏得廣大消費者。日本有家小吃店，門前廣告牌沒寫什么“味美價廉”之類的話，而寫著“請到這里來用餐吧！否則你我都要挨餓了”。這坦誠而又有趣的語言吸引了顧客，使得小店生意興隆，門庭若市。有一家小商店，無論是商品的花色品種、價格、還是門面的大小、裝潢、衛生狀況及所處位置等條件，都不比其他鄰近的商店出色，然而它的生意卻比其他商店興隆。其奧妙竟在該店店門的一副對聯：“童叟無欺，人品重于商品；貨真價實，賣貨不賣良心”。誠招天下客，這副對聯突出了一個“誠”字，體現了該店以誠待人的服務宗旨，加上踏實的經營作風，自然贏得了遠近顧客，生意也就自然興隆了。
“將你心換我心”，堅持以真實為廣告前提。語言坦誠，處處為消費者著想，從心靈深處征服消費者的廣告語言，無疑是有吸引力的。
二、簡潔明快
廣告應該講究語言的簡潔明快，切忌拖泥帶水，否則不容易讓消費者記住，甚至會使他們反感，產生抵觸情緒。心理學家認為，一個人的記憶容量是有限的，過多的內容，特別是抽象、枯燥的內容不易被記住。因此，廣告用詞要特別注重精煉簡潔，重點突出。獲國際博覽會金獎的中意電冰箱，其廣告詞語十分簡練：“中意冰箱，人人中意”。臺灣一家經營礦泉水的公司，其廣告為“口服，心服”，語意雙關，生動簡潔，堪稱一絕。獲全國銷量第一的威力洗衣機，其廣告用語也十分簡潔，凡電視觀眾，無人不曉“威力威力，夠威夠力”。“出手不凡鉆石表”，這一條廣告字數則更少，只有七個字，既把“手”與“表”聯系起來，又把“鉆石”與“不凡”聯系起來，確實收到簡練明快的效果。以上這些廣告的精煉，以少勝多，避免了文字的繁瑣。從廣告語言內容的容量來看，也不允許其文字過多，過多反而會弄巧成拙，產生一種消極作用。可以毫不夸張地說，一則成功的廣告是與它廣告語的簡潔明快分不開的，簡潔明快是優秀廣告語言的根本。
三、優美動人
好的廣告詞，其實就是一句發人深省的格言，一首耐人尋味的詩歌，一幅恬靜優美的圖畫。優美動人的廣告詞，讓消費者沉醉于情感的空間，遨游在溫馨的世界，廣告宣傳的目的當然為了介紹產品，使產品進入尋常百姓家。但物極必反，有時企業越是賣勁地為產品涂脂抹粉，消費者越是不搭理，在這種情況下，一則帶有感彩的廣告往往能打動消費者的心，有創意的廣告設計家著意于用情絲去撥動消費者的情感心弦，產生共鳴效應，讓消費者沉醉于甜甜的柔情之中，在不知不覺中接受了它。
某娛樂中心廣告：“時光不復倒流，雅趣可以倒回，溫馨的世界將與您的記憶永恒”。如同情真意濃的散文詩，令人心馳神往。日本有一種乳酸飲料的廣告詞是“初戀的味道”，簡短的五個字，伴隨著乳酸飲料的味道，把消費者帶入了初戀時的甜蜜時光。“威力洗衣機，獻給母親的愛”，帶給你一個溫馨親切的故事。臺灣酸梅汁廣告：“小別意酸酸，歡聚心甜甜”，都帶給了消費者無盡聯想的空間，不愧為廣告語中的佳句。服裝廣告“不要太瀟灑”，一句甜甜的嗔怪，似與你柔聲細語，把你帶入了往日的溫馨。“今年二十，明年十八”給了你不盡遐想的空間。
關鍵詞 廣告 英漢廣告 語言 文化差異
文章編號 1008-5807（2011）03-085-02
一、前言
隨著世界經濟的不斷發展, 跨文化商業活動的增多，廣告翻譯對于商品的推銷以及品牌聲譽的建立變得越來越重要。可是，在廣告翻譯中語言和文化始終影響著譯文的好壞和廣告的效果，因此，譯者不僅需要有扎實的語言基礎，還必須對文化有深入的認識。語言與文化密不可分，相輔相成，相互依存，相互影響。
二、英漢廣告所折射出的文化差異
透過英漢廣告，我們不難發現英漢兩種文化的個性特征經過漫長歷史的沉淀無不結晶在各自的廣告語言中，廣告語言折射出鮮明的民族心理，反映出中西文化差異。
（一）一元論和多元論視角下的中英廣告差異
從文化角度講，中國傳統文化崇尚“一元論”觀點，即“天人合一”。因此，有些企業恰好迎合了中國消費者的“一元論”觀點，創作出一些出色的中文廣告，“物我和諧”，如：
（1）“天上彩虹，人間長虹。”（長虹電器廣告）
（2）“天堂水沏的龍井茶，娃哈哈礦泉水茶飲料。”（娃哈哈廣告）
(3)“一片云,遠在天邊;一份好奶，近在你我心間?天生的好奶，天山雪。”（天山雪牛奶廣告）
這些廣告是以天上、彩虹，天堂、天山、云彩等來烘托、映襯，給人以“天人感應”、“物我交融”、“人與自然合而為一”的感受，從而能夠引起中國人們的思想共鳴，使產品深入人心。
而西方文化則崇尚“多元論”觀點，強調事物的變化與不同，個人的自我發展與進取精神。讓我們看幾則廣告：
(1)Why grow old gradually? Fight it. (化妝品廣告)
(2)We can create a new world.(通訊廣告)
(3)To me，the past is black and white，but the future is always color．（對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。）（軒尼詩酒）
(4)No business too small, no problem too big（.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。）（IBM公司）
這些廣告用了fight（戰勝），create（創造）等詞將西方國家挑戰自然規律，改造自然的愿望。廣告在字里行間透露出“人定勝天”的智慧和勇氣，這些都是對西方哲學思想的具體闡釋。
（二）價值取向的差異
歷史上的華夏民族長期實行“大一統”政策,這使得中國人的價值觀呈集體主義取向。所以中國的廣告處處出現“愛國主義”“集體主義”“家庭主義”的價值觀，比如:
（1）“長虹電器以產業報國。”（電器廣告）
（2）“舒膚佳,促進健康為全家”(香皂廣告)
（3）“孝敬爸媽,腦―白―金”（保健品廣告）
（4）海爾,中國造。(海爾集團)
（5）中國人的生活,中國人的美菱。(美菱冰箱)
（6）中華永在我心中。(中華牙膏)
這些廣告以“國”、“家”“父母”等為關鍵詞達到吸引消費者的目的，這些都是中國集體主義的價值取向的具體表現。西方在個人主義傾向的文化中,他們放任個性,追求個人價值的實現,這不僅包括對個人物質利益的追求和滿足,還包括對個人意志、個性自由的追求,很多美國產品廣告都展現出“自我”、“自由”、“獨立”的概念導向。
（1）Volvo is never meant to be a car for any but the discriminating few.（沃爾沃汽車廣告）
（2）It makes you feel like the man you are.（別克轎車廣告）
（3）Just do it. (耐克運動裝廣告)
（4）Fit you well. (Reebok)
這些廣告或者用“discriminating few”強調你和別人不同,提倡你就做你自己“the man you are”,或者鼓勵你的自我欲望“just do it”,甚至鼓動你“脫離大眾”“don’t run With the rest of the crowd.”
（三）歷史文化差異
古老而燦爛中英文化，曾孕育出無數個蜚聲全球的偉大思想家、藝術家和詩人。他們雖已作古，但其英名及思想仍“流芳”于廣告的字里行間。以下是20 世紀80 年代幾乎家喻戶曉的電視廣告詞：
(1)孔府家酒，叫人想家。
(2)喝孔府宴酒，做天下文章。
(3)曹雪芹酒想你想到夢里頭。
這幾句廣告詞都帶有濃厚的中國歷史文化色彩，它不僅使人聯想到中國春秋末期偉大的思想家、政治家、教育家、儒家的創始人孔子以及統治中國思想近2500年的孔子學說和在世界文壇占有一席之地的文學巨著《紅樓夢》及其作者曹雪芹，而且令自己宣傳的產品身價百倍。
我們再看一則名為Radken的發廊所作的廣告：
(4)BEAUTY IS TRUTH，TRUTH BEAUTY。――KEATSHER BEAUTY MADE THE BRIGHT WORLD DIMS―― SHELLY
這則發廊廣告會使消費者聯想起兩位英國浪漫主義詩人Keats和Shelly以及他們的作品《無情的美人》、《秋頌》、《西方頌》、《致云雀》等。漢英兩種文化源遠流長。作為兩種根本不同的文化，其溯源和發展歷程亦不盡相同。細心觀察英漢廣告，我們會發現一些作為歷史沉淀的典故和某些習語引伸、發展的文化軌跡。請看幾例漢語廣告：
（5）萬事俱備，只欠東風。（“東風”牌汽車廣告）
（6）葉公好籠（龍）。 （鳥籠商店廣告）
（7）海內存知己，天涯若比鄰。――“星球”收錄機給您帶來四海知音。（“星球”收錄機廣告）
以上廣告均借用漢語成語典故，其隱含的“故事”已為大家所熟悉，筆者不再贅述。下面我們再看英文廣告：
（8）Ask for More. (More牌香煙廣告)
More是美國一種特長型香煙品牌，整句廣告詞來自著名小說家狄更斯小說《霧都孤兒》中奧立佛乞討時的名句，一語雙關。
（9）Wearing is believing. (Lovable牌內衣)
該廣告來自英語諺語“Seeing is believing”.
（四）禮貌表達形式差異
“貶己尊人”是中國文化的一大特征。漢語中存在大量的尊稱詞，如您、君等，這些詞應用到廣告中，會使消費者感到親切、自然和真誠，會震撼人們的心靈，造成一種無發抵抗的誘惑力和鼓動性，從而實現廣告的移情感召功能。例如：
（1）別墅是您的，花園是您的，設施也是您的。（深圳蛇口明泉苑廣告）
（2）“金雞”為您足下生輝。（天津“金雞”牌鞋油）
（3）“發達”電器，伴君發達。（“發達”牌吸塵器）
與漢語相比，英語雖幾乎沒有尊稱詞，但其禮貌表達可通過疑問句型以及語調等來實現。例如：
（1）Could you find the 26 different products from Amway in this photo? (Ad for Amway)
（2）Wouldn’t you really rather have a Buick? (Buick Car)
（3）You will buy this special gift to your daring, don’t you?
三、結束語
通過對以上諸多廣告的分析，我們可以看出，不同國家的廣告有著不同的文化內涵，中西文化內涵的差異在廣告中得到充分的體現和折射。研究廣告語言中的文化現象，對于廣大廣告文案人員和翻譯人員做好跨文化廣告的創作與翻譯工作是十分有益的。
參考文獻：
[1] 孫曉麗.廣告英語與實例.北京.中國廣播電視出版社，1995.
[2] 誠，吳幼娟.詞語翻譯叢談續編.北京.中國對外翻譯出版公司，2000.
可口可樂和電影不得不說的事
在各種電影中尋找可口可樂的身影簡直易如反掌，早在20世紀30年代，可口可樂就已經看好電影的影響力，經常把一箱箱可口可樂運到電影片場，希望導演在電影中為可口可樂安排鏡頭。作為交換的條件，可口可樂會通過自己的海報、廣告與分銷商等協助宣傳影片。
于是我們隨便就能挑出一大堆其中有可口可樂瓶子或廣告牌的電影，甚至連《銀翼殺手》、《ET外星人》等經典電影中也不例外。不僅如此，它還在近幾年的國產電影中露面。看過《瘋狂的石頭》的人一定對那罐從天而降的可口可樂印象深刻。為了推廣旗下的“零度”無糖可樂，可口可樂公司也與不少電影合作進行了大規模的宣傳。當年《∞7量子危機》上映前，就出現了“007”版的零度可樂廣告，而真正讓“零度可樂”名聲大噪的則是《阿凡達》，成為品牌與電影聯合營銷的經典案例。
首先，零度可樂與電影方一同建立了WWWAVTR corn，你可以在上面看到潘多拉上的實況報道，還可以下載墻紙、玩游戲等等。更厲害的是，零度可樂應用了AR技術的“阿凡達”版可樂。AR將真實的環境和虛擬的物體實時疊加在一起，這樣你就可以用可樂瓶操控電腦里的一個飛行器。于是在零度可樂的“阿凡達”版電視廣告中，一個普通男孩用瓶罐激活了飛船后，仿佛真的身臨其境般來到了潘多拉星。
“大哥，您別客氣啊!”――《讓子彈飛》
張麻子信誓旦旦地保證自己不會侵犯縣長夫人，“兄弟我此番只為劫財，不為劫色，如我有任何冒犯，夫人可以隨時干掉我，”當鏡頭緩緩從近景拉到中景，姜文捂在劉嘉玲的左胸上面的手就沒松開過，“當然，你有需要，我也義不容辭。”電影院爆發出電影開場后第一次捶胸頓足、眼淚四濺的狂放大笑，這也是《讓子彈飛》最經典的場景之一。嗯，梁朝偉表示沒看見……
“這一刻的心情，我真沒辦法用言語來形容……”――《最強喜喜事》
杜汶澤扮演的億萬富翁不想讓女朋友張柏芝誤會自己跟別的女人鬼混，于是古天樂和甄子丹兩大頂級化妝師把他徹底改頭換面，化妝成一個”如花”般恐怖的女人，他無法用言語形容自己的心情，于是演唱了一首歌――《忐忑》(把甄子丹嚇得一口酒噴出來)。濃妝艷抹的“MM”杜汶澤濃妝艷抹，一邊荒腔走板地唱神曲，一邊模仿原唱龔琳娜的夸張表情，笑得觀眾肚子都疼了。
“我要見寐娘!”――《刀見笑》
殺豬匠少三兩因為一個美麗的誤會愛上了青樓名妓寐娘，在青樓被老鴇奚落了之后，他一點點地積攢起賣豬肉的錢，只為見寐娘一面。當寐娘終于在他面前輕歌曼舞，極盡魅惑之能事時，少三兩被迷得七暈八素，涕淚交加，渾身都酥軟了。他吸了把鼻子，動情地說：“要是寐娘能天天陪著我――(因為激動而語塞)殺豬，該多好啊!”冷得旁邊的老鴇一愣一愣的。
“媳婦兒，你快點兒的呀!”――《武材外傳》
佟湘玉因為沒收老裴的五百兩銀票悔得腸子都青了，絮叨個不停，老白卻滿腦子都是“春宵一刻值千金”，急得直吹蠟燭。掌柜的突然想起了什么，向老白投來幾許深情的眼光，老白激動得馬上搔首弄姿賣弄性感，結果佟湘玉湊近老白的臉，說道：“那個包……”白展堂憋屈得要死，氣急敗壞地大喊：“這個貪財媳婦兒，除了錢你就不想別的呀!”
弱堿，難道只是噱頭嗎？
近日，媒體曝出農夫山泉水源地之一的千島湖，被某權威機構評測，質量位居第Ⅳ類。第Ⅳ類意味著：千島湖的水只能作為工業用水，即便要作娛樂用水也不能和人體接觸。而在文章開頭所提到的廣告中，農夫山泉卻給予了消費者非常高的期待。
至于誰在說謊，筆者無從得知，但消費者或許又被作為水飲料新賣點的弱堿概念忽悠了。正如很多企業教育消費者所說的，現在社會競爭激烈，很多人都處于一種亞健康狀態，即身體內酸性物質過多，為身體健康埋下了很多隱患。于是，弱堿性狀態就成了當下人們所追求的健康理想。但事實證明，部分企業只是拿著這樣的概念去忽悠消費者，產品也不過而而。
筆者在超市看到打著各種概念的水飲料，如天然水、電解質水、蒸餾水，當然也有更凸顯弱堿的概念的“蘇打水”。林林總總的概念到底是什么意思？到底有沒有具體行業標準？一位鄭州的朋友告訴筆者，今年夏天在他那里有很多品牌蘇打水飲料很暢銷。筆者在北京的一些超市也見到了某些品牌的蘇打水。據了解，蘇打水飲料分為兩類：人工制成和天然兩類。當在市場上，這并沒有區分的那么清楚。
作為水飲料新品類，筆者非常希望它得到發展壯大，能為社會大眾的生活健康貢獻一份力量，但當下蘇打水飲料市場的魚龍混雜是一個不可爭辯的事實。如果行業監管層面不能對那些魚目混珠之流進行過濾，蘇打水飲料行業或許就會面臨一個整體信任危機，甚至造成行業發展的躑躅不前。以醋飲料為例，從1998年開始，醋飲料就在市場誕生。前幾年，天方原創的馬總就告訴筆者，真正的醋飲料需要在工藝上是需要進行發酵的，制作工藝成本比較高。但實際上，前幾年市場上流行的一些醋飲料產品只是用食用醋與果汁，再配以其他原料勾兌而成的。這種制作成本是相對較低的，于是，通過發酵工藝制作而成醋飲料在市場就受到了很大沖擊，就連匯源出品的果汁醋也在市場遭遇了冷遇。雖然匯源果汁醋在市場沒有達到其預期的原因有很多，但醋飲料行業所面臨的行業監管瓶頸不可謂其原因之一。于是，近下醋飲料行業標準也呼之欲出了。
由此可見，作為飲料新品類的蘇打水領域，行業監管部門有必要在其起步階段，對之作出一定規范。雖然這可能會限制行業發展成長期的一部分活力，但良性的市場發展還是必需的。只有這樣，才能有效避免部分不良企業拿著蘇打水概念作為噱頭，忽悠消費者，最終導致消費者的不信任，行業發展也將受到損傷。
打造弱堿品牌，需要大智慧
目前，蘇打水無疑是最凸顯水飲料弱堿概念的水飲料，但眾多蘇打水生產廠家更多突出蘇打水概念，對品牌根基建設的力度相對要小。當然，這跟蘇打水行業所處發展階段有關系，其不成熟性決定了資本力量不敢過多介入，更多只是一種短平快的操作，部分企業主更是會有是一種賺一筆就跑的心態。因此，這類企業大多規模都不會很大，而大企業又不會輕易大規模介入。
還以醋飲料為例，其實早在幾年前，匯源就推出了一種名為“醋美”的醋飲料產品，不過卻由經銷商來買斷操作。當時，匯源對該經銷商還嚴格劃定了銷售范圍為北方區域，對外宣傳也是異常低調。在文章開頭，筆者提到農夫山泉也不過是在新的長短廣告詞告訴消費者其水原料富含鈣、鎂、鉀、鈉等礦物質元素，并沒有明確提及弱堿或蘇打水概念，有著明顯打擦邊的影子在里面。
因此，會有一部分蘇打水企業主就會懷疑打造品牌是否值得去做。正所謂心有多大，舞臺就有多大。品牌建設是一個不斷持續的過程，需要大量的人力、物力，這確實需要真心打造品牌企業主有著大智慧、大勇氣，路途也不會那么輕松，前路也會困難重重。一旦堅持下來，其回報也是巨大的。以醋飲料行業的天方原創為例，正是其不斷堅持，原創果醋已經稱得上行業第一品牌了，雖然其主銷市場在北方區域，在消費者里也有了一定的影響力。在今年高考前，很多家長就購買醋飲料給孩子喝，感覺效果很好。由此可見，只要企業敢于在市場上動心思，找準各個細分市場，就會獲得成長。機會與回報，只是留給那些做好準備的人。
蘇打水，做好定位是前提
從品類名稱看，蘇打水明確定位弱堿概念，是弱堿水飲料領域，乃至飲料領域的一顆新星。若要真正做好市場，企業必需對它作出定位。在此，筆者提出些許建議，僅供參考。
價格與人群定位
某位蘇打水的經銷商朋友告訴筆者，目前市場上真正取材天然的蘇打水成本較高，市場零售價大約在每瓶（500ml）5元左右，而人工合成的蘇打水成本相對較低，市場零售價3元左右。從競爭對手看，依云、富維克等進口水價格每瓶（500ml）在10元以上，而5100冰川水也在6～10元價格區間內。因此，在定價上，蘇打水必須參考這些競爭對手的價格進行定價。
從原料看，決定蘇打水質量的根本是其水源成本。天然蘇打水是一種稀缺資源，“萬眼礦泉水，一眼蘇打泉”就說明了“蘇打泉”的資源稀缺性。稀缺就意味著相對高的價格，但作為一個新飲料品類，高價格又會遠離普通消費者。因此，蘇打水企業主必需先要做好消費人群定位。這都需要企業進行非常嚴格的市場調研與數據采集，找到真正有購買力的消費人群，而不要為了迎合普通大眾而自降身價。這樣就可能導致稀缺資源的低回報，會傷害到企業的持續發展。
競爭對手定位
作為新的飲料細分品類，蘇打水企業必須選好競爭坐標，如競爭品類選擇、競爭對手。換句話就是說，蘇打水企業不能把競爭視野局限于蘇打水領域、水飲料領域，而是要敢于把競爭視野放寬去看，有益于真正地做強蘇打水領域。
在北京超市調研中，筆者發現在水飲料區，高端水飲料的細分品類主要打地處火山區、冰川等概念，如進口的依云、富維克在產品外包裝介紹上打得就是地處火山區的概念，而5100等國內高端水則打的是冰川概念。
前兩年，打著西藏、冰川等概念的冰川水在市場掀起了一股冰川水熱，其企業主也壯志豪情地宣揚要與依云進行競爭，甚至是懷著敢把皇帝拉下馬的心態，但從目前結果看，效果并未達到其所預期的。畢竟，依云的品牌厚度積累，及長期以來的與消費者的良好品牌互動是其無法相比的，這就為依云長期以來提供了高溢價性，如很多白領女性將依云作為做面膜的基礎原料，表明了水不僅僅是用來喝的。
作為新進的水飲料品類，蘇打水企業必須在最初發展上選好競爭對手。品牌視野決定了品牌的寬度和延展性，只有這樣才可能會成為蘇打水領域領先品牌。
隨著科技的進步和社會的發展，人們的消費水平也越來越高。隨著市場需求的加大，企業也越來越重視產品的生產和開發，并深切意識到藝術設計在產品開發過程中的重要作用。筆者通過分析現代藝術設計對產品增值的作用和影響，闡述現代藝術設計在產品開發中的應用現狀，提出通過藝術設計實現產品價值的合理構想，促進人們消費觀念的更新和我國經濟的快速發展。隨著人們消費觀念的更新，以及創新理念在產品包裝設計中的應用，很多企業越來越重視藝術設計對提升產品價值的重要作用，通過改變產品的設計理念和設計風格，以達到產品增值的目的。產品的設計過程是一個相對復雜的操作過程，包裝設計是產品設計的重要環節，是產品品牌形象的彰顯和文化理念的傳承。所以，在現代產品的藝術設計中應該重視產品的包裝設計在產品總體設計中的主體地位，提高產品的設計水平，實現產品的市場價值。與此同時，無論是企業的管理者還是產品的設計者都要不斷進行產品設計的改革和創新，時刻將符合市場消費價值的新鮮元素應用于產品的設計中，激發人們的消費欲望。
一、通過藝術設計實現產品增值的途徑
產品的增值指的是產品價值的提升和產品價格的提高。產品的增值并不簡單的體現在價格的變更上，更多的體現在人們對產品價值的認可度。相關企業負責人要重視產品的設計和開發對實現產品增值的重要作用，從各個方面進行產品的改進，以期滿足市場需求的同時，提高其市場競爭力。筆者認為，可以通過以下幾方面來對產品的藝術設計進行改革，實現產品的市場價值。首先，無論是企業的管理者還是產品的設計者都應該認識到產品的包裝對產品增值的重要作用，重視產品包裝在產品生產和開發中的重要作用。通過更新產品外觀設計理念，提高產品包裝水平來實現產品價值。比如說，圣誕節到來的時候，很多商家都會用精美的包裝紙或者包裝盒對蘋果進行包裝，促使蘋果價格比以往高出很多；花店也是通過對外觀的包裝和設計來提升鮮花價值的。其次，重視文化內涵對提升產品價值的重要作用。目前市場上很多高端收藏品都比較重視文化底蘊對產品的重要作用，通過宣傳文化，達到提高產品價值的目的。比如，洛陽很有名的紫砂豆芽罐就是將人們傳統農耕的古老文化與產品的設計理念進行統一，實現產品的價值，從而提升產品的價格。第三，通過改變產品的形式和形態，提高產品的價值。比如，獼猴桃市場價幾元錢一斤，在冷飲店里榨成獼猴桃汁，價格會呈現幾倍的增長。目前，隨著人們生活水平的提高，對美容和護膚的要求也越來越高，很多護膚品通過萃取植物的精華，進行生產和包裝，滿足人們的消費水平，以提升其本身的價值。第四，通過明星代言，廣告投入提高產品的知名度，實現產品的增值。以伊利集團的安慕希希臘酸奶為例，產品生產的初期，并沒有很大的市場。伊利集團通過在湖南衛視《奔跑吧，兄弟》節目上進行高額的廣告投入，擴大安慕希知名度的同時，激發了消費者的購買欲望，實現了產品的增值。最后，重視產品的連帶性，通過借勢增加產品的價值。以電視劇《花千骨》為例，商家借電視劇的熱度，生產了一批以糖寶為主題的玩偶，掛飾等，滿足人們消費需求的同時，實現了產品的增值。
二、現代藝術設計對產品增值的重要作用
在日趨激烈的市場競爭中，重視藝術設計在產品設計中的重要作用，不斷的將符合市場需求的嶄新設計理念應用于產品的設計中，才能避免產品被淘汰。包裝設計在產品藝術設計中的應用是以人們的日常需求為前提的。無論產品本身如何，包裝都應該發揮其自身的作用，成為提高產品價值的外在動力。將全新的綠色包裝理念應用于產品的設計包裝中。重視產品的包裝設計，不僅能夠從外觀提高產品的檔次，而且能夠防止產品進入市場以后各種問題的出現。重視廣告宣傳在產品設計中的重要作用也是實現產品價值的重要因素。只因一句“我們從不生產水，我們只是大自然的搬運工”的優秀廣告詞，農夫山泉的價格比康師傅礦泉水價格高出一倍。在當今市場環境下，由于消費理念的變更，消費者愿意為包裝或者廣告的額外支出買單。因為，企業通過廣告或者包裝的形式，已經將企業文化進行了很好的傳承，得到了消費者的認可。目前，很多產品通過更新產品的外觀設計實現產品的增值。人們的審美意識往往受外部因素的作用和影響。人們在日常的消費活動中總會不斷的變更自己的審美格調。與傳統的產品設計不同，現代產品的藝術設計更追求的是產品的個性和創意，更加注重文化內涵和審美體驗在產品設計中的應用。中國是著名的產茶之鄉，以茶葉為例。在安徽、福建等地，茶葉剛采摘的時候，價格并不是很高，但是經過包裝、之后進入商場銷售的同時，價格也呈現持續上升趨勢。究其原因，茶葉在進入市場初期，生產商用高端材料對其進行設計包裝，給人以視覺享受，同時，適當的進行廣告投入，促使茶葉的增值。以藍月亮洗衣液為例，藍月亮洗衣液中有一款80毫升的旅行裝，市場價四元錢。80毫升的洗衣液本身的價值沒有那么高，包裝設計是其價格上升的根本。旅行裝的設計適用于人們日常的旅游、出行，人們愿意花四元錢買一小瓶洗衣液，使旅途更加便利。這也體現了產品藝術設計中的人文性。企業負責人要重視藝術設計對提升產品價值的重要作用，通過設計出滿足人們需求和需要的產品實現企業的價值，提高企業的市場競爭力。無論是生產者還是設計者，都要重視設計理念在產品設計中的應用對市場的影響，保持忠實客戶的同時，通過產品價值的提升來開發新客戶。隨著化妝品行業的日常繁榮，化妝品行業的競爭壓力也越來越大。一成不變的產品設計無法適應當今市場發展的需求和人們的日常護膚需要。美即面膜通過改變Logo的形態和產品的外觀包裝，對面膜進行升級，致使面膜價格比以往有所提升的同時，其形態上的薄如蟬翼滿足了現代女性的護膚需要，實現了產品的增值。日趨激烈的市場競爭環境下，企業必須通過把藝術設計應用于產品的設計和開發中，實現產品價值的提升，契合時展的需求和產品的消費者的需要，最大程度提升產品的價值。同時，將現代藝術設計應用于產品的開發和設計中，不僅能夠實現產品價值的升級，一定程度上也會為產品提供新的賣點，提高企業的核心競爭力。
三、結語
產品的增值體現在傳承、創新、民族、發展等多個層面，產品的設計和創新是提升產品價值的基礎和前提。無論是企業的管理者還是設計者都應該重視現代藝術設計對實現產品增值的重要作用，將全新的設計理念應用到產品的設計中，提升產品價值的同時，提高產品的市場競爭力。設計者在日常的藝術設計中，也要認識到創新意識對產品設計的重要作用，提高消費者的產品認可度。充分了解受眾的心理和需求，將現代藝術設計應用于產品設計中，滿足現代市場發展需求。
作者：徐子怡 單位：廈門軟件職業技術學院
真經四：聯
聯即是聯合，聯盟，聯姻，聯（連）鎖，當然“聯”的方式很多，有資源聯合，網絡聯盟連鎖，營銷聯合、戰略聯合等。聯的目的是為了彼此的利益，進行交換彼此的資源，開展營銷活動，以創造更佳競爭優勢。聯的最大好處是可以使雙方以較少費用獲得較大的營銷效果，使雙方單獨營銷無法達到的目的。
如可口可樂與肯德基的聯合營銷，使雙方無論在市場份額和品牌提升方面都取得良好效益，當然這是強強的聯合。那么作為弱勢品牌也學會傍大款，站在巨人的肩膀上成長。如北京大家寶薯片為提升品牌知名度和市場銷量在2000年與可口可樂共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動。當時，生產大家寶薯片公司認為與可口可樂有非常好的合作基礎，對自己提升品牌有很大幫助，因為可口可樂是微甜的軟飲料，大家寶是微咸的休閑食品，這種搭配可以在口感上相互調劑，甜咸適宜，這就是雙方聯合合作的基礎。通過這樣的合作北京大家寶薯片受益匪淺，首先消費者會認為能和可口可樂這樣世界級品牌合作一定是大品牌的行為，首先在消費者對大家寶的品牌認知上留下一個好印象。其次在質量品質方面，也會給消費者一個直觀的認知：和可口可樂合作的品牌質量一定不錯。所以，弱勢品牌與強勢品牌合作最大收益就是能很快提升品牌的知名度和認知度，對于弱勢品牌而言這是最有效的營銷策略之一。
真經五：專
很多弱勢品牌企業在沒有作強做大的時候，便開始多進行多元化的經營，結果多元化變成多災多難。弱勢品牌在整體實力比較薄弱的情況下，應集中優勢，進行專業化營銷，要學會市場細分，從某一市場、某一類或某一產品做起，先做強再做大。像洽洽從瓜子做起，在瓜子類產品中樹立老大的地位，喜之郎從果凍做起，如今它幾乎成了果凍產品的代名詞。等等。
在近年以專取勝的品牌非常多，如天津康業冷凍食品公司就是一例。在21世紀初，中國冷凍食品業可以說進入戰國時代，當時和路雪、伊利、美登高等品牌在市場上已樹立強勢的品牌形象，在這種競爭態勢下 ，康業冷凍食品經過市場調研分析，瞄準兒童市場，開發新品專業為這一市場服務。他們深入了解了兒童的消費心理，并掌握兒童吃冰淇淋的時候喜歡躲到一邊悄悄吃習慣，便推出一種叫“悄悄豆”冰淇淋，廣告詞也水到渠成，“悄悄豆、不要悄悄吃”。悄悄豆以其準確的市場定位，迅速地抓住兒童的消費心理，使自己脫穎而出。在上市初期月銷售就達到了千萬元，在不到一年的時間里其產品銷量在這一市場便躍居第一。
真經六：變
弱勢品牌在市場運作過程中在遇到困難和失敗的時候，不要氣餒，要敢于拋棄舊思想，敢于突破自己，那就要學會善變。古人曰：凡則通。當然，變不是無原則的變，這里所說的變是一種創新性的改變和更新，變的形式多種多樣，品牌的定位變，形象變，市場渠道變，產品創新概念變，營銷模式變等。變的關鍵要把握兩點：第一要變的標新立異，能創造和滿足市場需求；第二能為企業創造競爭優勢。
如雅客公司作為90年代初期創立的糖果企業，自成立以來，雅客一直在走模仿和低價格競爭的道路，運作幾年并沒有大的突破，而且面臨很多問題和困難。2003年雅客的創始人陳天獎大膽決策，雅客開始大變。首先營銷策略變:當時雅客營銷推廣混亂，產品多而雜，媒體傳播不統一，針對這一現象雅客進行了三個集中——品牌集中，使用單一品牌策略；品種集中，進行品突破多品跟進的策略，媒體傳播集中，采取一線明星+央視模式等。其次產品概念變:創新產品概念推出維生素糖果雅客V9，并傾力將雅客打造VC糖果第一品牌。再次品牌形象變:斥資百萬聘請當時當紅明星周訊代言，全面提升雅客品牌形象。
通過雅客的一系列創新性改變，雅客很快成為糖果界一匹黑馬。2003年雅客V9在廈門舉行產品訂貨會，簽下了2.3億元的經銷合同，令業內震驚；到2004年，雅客以8.22%市場占有率成為行業第二名，而雅客V9在維生素糖果中的市場占有率更是高達91.2%；很快成為維生素糖果的絕對領導品牌。
真經七：補
補就是補缺，是一種利基營銷或稱之為補缺營銷，是指弱勢品牌為避免在市場上與強勢品牌發生正面沖突，而采取一種利用自己特有的條件，選擇某一特定的市場并專門為這一市場服務，全力滿足這一市場的需要，從而來達到占領這一市場的營銷策略。弱勢品牌在進行品牌運作或品牌突圍的過程當中，要有意識地在成熟市場里尋找空白點，并在成熟的市場縫隙里，運用差異化策略進行集中化的品牌訴求，當然在利用補的這一策略時，要把握被補市場的情況，要注意四點：一是該市場要足夠大，能夠滿足一個品牌生存所需要的規模和購買力；二是要足夠小，小的另一些強勢品牌不屑一顧；三是要足夠深，深到使得弱勢品牌有較長時間發展空間；四是有足夠對稱，弱勢品牌的企業能力和資源能夠為這一市場提供優質服務。
如在90年代末江西南昌飛環集團在成立酒業公司初期，就是采用補缺式營銷策略進行品牌突圍的。 在當時，果酒類行業中，整個市場從口味上有干型酒、半干型酒、半甜型酒和甜型酒之分，從顏色上有干白、干紅等之分，且大部分果酒是以顏色來作為品類劃分的，如長城干紅、干白等。通過分析發現果酒類行業的市場細分與尋求市場空白的關鍵是“顏色”。 經過調研分析，在市場上還沒 “干黃”類果酒出現，存在著很大的市場空白，南昌飛環公司就抓住這個良好的市場機會，并以當地的蜜桔為原料，生產出了獨具特色的黃顏色果酒，命名“干黃”。“干黃”正象干白、干紅一樣屬于黃顏色的干型酒。自從“干黃”面世以后，干白、干紅、干黃渾然一體，令消費者耳目一新。“干黃”在借用了成熟的“干白、干紅”資源的同時，有效地填補了市場空缺，迅速被廣大消費者所認同，其品牌也得到快速的提升。
真經八：破
關鍵詞：軟飲料廣告 隱喻 文化對比
一、導言
隱喻的研究已經持續了很長時間。從古希臘開始，學者們從不同的角度對隱喻做了廣泛的研究。在很長一段時間內，隱喻一直只被視為一種修辭方式。在傳統語言學中，隱喻則被認為是一種語言修辭現象。自七八十年代以來，隱喻成了一個熱門話題，很多學者改變了這一看法。 1980年，萊柯夫和約翰森兩人合著的《我們依以生活的隱喻》出版。作者在序言里說，他們發現，無論在語言學中還是在語言哲學中，人們都不大談論隱喻，即使談論，也未見適當。但隱喻卻顯而易見是到處可見的也是極為重要的語言現象。“The essence of metaphor is understanding and experiencing one kind of this in terms of another.”(Lack off and Johnson 1980:51) “Metaphor is a matter of thought and action， and only derivatively a matter of language”。這些都清楚地表明，隱喻不僅是一種修辭方式，而且是一種認知過程。隱喻無處不在，它存在于語言，行動甚至想法中。本文側重于概念隱喻在軟飲料廣告中的應用，其大致可分為三種類型：價值隱喻，道德隱喻和比較隱喻。本文認為，隱喻的軟飲料廣告能促進消費者的理解，重視和想象力。
（一）定義的廣告和概念隱喻
美國營銷協會（AMA）定義的廣告是：廣告是一種說服，它利用傳播媒體來傳播其商品服務或觀念進而達到促銷的效果。今天，隨著技術的發展，多樣化的大眾媒體廣告，普遍的影響著我們的日常生活。然而，不論采取原始的廣告戰略還是其它的，語言仍舊是廣告的主要載體，韋斯特和施羅德就說過“Advertising takes many forms， but in most of the language is of crucial importance”(廣告語言是直接的影響，迅速并具有說服力)。隱喻在廣告中的應用使得廣告語言更為豐富。概念隱喻的廣告更具有說服力，能夠說服消費者購買它的產品或服務。
（二）前研究隱喻
據統計，我們的日常生活約70％的表達方式來自隱喻。孔多賽就斷言過在語言的起源時，幾乎每一個字都是一個比喻，每個短語都是一個比喻。概念隱喻遵循著各種不同的模式。各種隱喻使人類語言表達及豐富多彩。
概念隱喻的分類分為三類：結構隱喻，方位隱喻和本體隱喻。
二、隱喻和飲料廣告
廣告中的隱喻所包含的認知感，易于與消費者的直接溝通。使用兩個類似的東西，用消費者熟悉的事物促進消費者的理解，重視和想象力。這種事物是消費者熟悉的，他們更容易理解廣告所包含的意義。因此，這種廣告是具有更大的吸引力和說服力。由此可見廣告中的隱喻是非常重要的。他們的廣告語可以很簡潔，普遍但很具有啟發性。廣告中的隱喻也可以引起消費者的想象力。本文側重于概念隱喻在廣告中的軟飲料，其中大致可分為三種類型：價值隱喻，道德隱喻和比較隱喻。這三種隱喻在廣告中顯示了強大的生命力，吸引了消費者更多的關注。
在現代社會，廣告已成為我們日常生活的一部分。它可以影響我們的生活，它也可以反映了不同人的生活價值。廣告的價值可以分為文化價值，社會價值和商業價值。隱喻通過各種形式來表達這些價值。現代人受廣告的影響很大，消費者不論置身于何地都能夠感受到廣告。當他們看電視，看報紙，聽廣播，甚至是走在街上都能夠了解到廣告所傳達的信息。
很多的廣告旨在促進銷售產品。隱喻在廣告中應用使得廣告語言更具有說服力。廣告商通過采用生動和創新的圖像和文字吸引了觀眾的眼睛和感覺，讓消費者產生更多的想象。
（一）價值隱喻
“沒有橙汁的早餐就像沒有陽光的一天”（The Breakfast without orange juice is a day without sunshine）這個廣告突出表達了橙汁的重要性猶如陽光對人的重要性且鮮艷的橙汁顏色和陽光的顏色有一定的相似，給人以更豐富的想象。廣告尋求最樸實的語言精確地詞語來宣傳產品。不同的產品是面對不同的消費者的。有的消費者是看重產品的使用價值，有的是看重其所象征的地位或者是售后服務等等。不同的國家文化不同，所注重的價值就不一樣。比如在中國很多人就喜歡使用“豪門”、“皇室”、“伯爵”、“大亨”“驕子”等詞。這類詞暗含權利，地位的高貴或才能的卓越等等。廣告商抓住這一特點，使用這類詞做廣告，不但買這一產品的人的地位不同尋常，而且能夠顯示其產品質量優秀。例如：
品位自然高雅——國強維邦奶茶/果茶還是大亨好——大亨果茶廣告/清雅品位高貴氣質——千惠珍珠茶/清涼、純凈的口味令您平步青云——七喜廣告
很多西方人信仰基督教他們則注重的不是權利地位，因此他們經常會使用上帝這類詞。不同地方的人對生活得態度不一樣。在中國受儒家思想的熏陶，人們喜歡說健康是福，平安是幸，一帆風順等等。例如廣告中就會使用“福”、“健康”、“順 ”……
喝匯源果汁，走健康之路——匯源果汁/新奇士橙，迎春接福——新奇士橙/飲華順，一帆風順——華順牌金獎馬蹄爽/清涼、純凈的口味令您平步青云——七喜廣告/新的一天，新的健康機會——Evian礦泉水
中國的認為健康和好運是人生中最為重要的，對于這類的廣告比較容易接受。
而在其他國家。人們更注重個人生活。他們對生活有著不同的看法，認為生活要有刺激有曲折才有意思。例如：
“Life is stimulating enough” - Like Cola
“Celebrate the Moments of Your Life”- General Foods
“Life is better twisted” - Tropicana Twister
3.2.道德隱喻
廣告是一種溝通的方式。每個國家擁有他本身的道德和傳統道德，隱喻普遍存在于語言和思想，同時隱喻也具有深刻的社會意義，這主要是因為廣告隱喻會反映社會的道德觀。
廣告商使用這一心里宣傳它的產品，而隱喻成為了比任何經驗和才能更具有說服力的工具。在中國人們注重孝道，很多廣告就使用這一心里將產品與孝字相聯系。比如可口可樂的一個廣告就描述過年回家團圓，同家人在一起吃團圓飯喝可樂就是對父母最大的孝順。隱喻具有深刻的社會意義，這主要是因為廣告隱喻會反映社會的道德觀。
西方文化不同于東方文化，中國人注重家庭，但在西方更注重人權，重視丈夫和妻子之間，同事之間的關系是平等的。西方人有不同的背景，對事物的認知和理解與東方是不同的。且西方人倡導挑戰和追求自己的生活，他們坦率、開放，不同于東方的婉轉，內斂。
在處理事情時，他們更重視個人自由和獨立他們強調私有財產的保護。例如：
“The best part of waking up is Folger’s in your cup!” Folgers
“Sanka…Everything You Love About Coffee” Sanka
“Don’t spread the cold .... Spread the word” COLDENE COLD TABLETS
“Obey Your Thirst.” Sprite.
“Make 7up yours” 7up
這樣隱喻在廣告中起著巨大的作用，它可以讓人們很快地接受認可這個產品。 轉貼于
3.3比較隱喻
商業廣告的目的是為產品宣傳。廣告可以更好的展示產品的優勢，例如質量，價值或服務。不同的廣告是面對不同的目標群體，他們通過使用隱喻能夠更好的表達出其產品的優勢，這樣的廣告可以改變消費者的愛好并且更能夠吸引消費者。比較廣告是通過比較來吸引消費者的注意，這能使消費者覺得這個品牌優于自己使用的或者更適合自己使用。例如，可口可樂和百事可樂的廣告比較。百事主要是針對年輕人的市場。為了實現這一目的，它使用的詞就會偏向年輕人，例如像’年輕人’或’新一代’ ，以吸引這一群體的關注。他們的口號有：
“Come Alive! You’re in the Pepsi Generation” c. 1967
“The Choice of a New Generation” 1985-1990
“Uh-Huh! (You got the right one!)” Diet Pepsi， 1991
他們的詞更具有活力，朝氣。
相比較而言可口可樂是舊的，過時的。但是舊，原滋原味不代表不好，可口可樂通常代表著經典懷舊的情緒，這樣也能夠贏得消費者。他們會使用老朋友這類詞，這個比喻，給人一種親切的感覺，消費者的情緒會受到促動。
可口可樂的“原始”（ORIGINAL）不同于百事可樂。這個詞意味著獨創的不會被超越。這個廣告是想告訴觀眾，他們的飲料的口味是獨一無二的，他們的廣告詞有1935年“帶來朋友相聚的瞬間”，1942年“只有可口可樂，才是真正的可樂”。
在中國人經常使用“更” ， “摯” ， “多”這類詞
娃哈哈加汽果汁，活力更炫！——娃哈哈
是我的摯愛?——果粒橙
統一鮮橙多，多c多漂亮——鮮橙多
在西方國家的人也同樣使用這些詞語，如more， best， better.
“The best part of waking up is Folger’s in your cup!”——Folgers
“Ask for more”——Pepsi
“Coffee at its best”——Nescafé Gold Blend
在這類比較隱喻中，中西還是比較相似的。
4.結論
從上述分析，我們可以看出，隱喻在語言起著不可或缺的作用。本文研究的目的是說明使用隱喻的使用是和語言文化密切相關的，隱喻在廣告中起著很大的作用，它能夠促進消費者的理解關注和想象。
隱喻是無處不在的且他們是基于文化的。廣告讓人有機會去比較不同國家的文化差異這樣更易于不同地方人的交流能夠避免文化沖突。
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市場營銷學從學術上來說，是一門應用性較強的學科，它已經受到了廣大學者和商界精英的廣泛關注，并在現代企業的發展進步中發揮著重要的作用。市場營銷學之所以受到如此廣泛的關注，離不開自身發展中的不斷創新以及在企業發展中的重要作用，而這一切都與市場經濟發展的需要有著緊密的聯系。自從1912年美國學者提出市場營銷學以來，市場營銷學不斷取得創新和發展，不斷推動著企業營銷方面的變革。所謂市場營銷觀念，它是一種屬于上層建筑的意識形態，具體到文字來說就是指企業的決策者在進行企業營銷的規劃和發展時，所依據的行為準則或者觀念。通俗點來講就是說利用什么樣的觀念、什么樣的態度、什么樣的思想來進行企業的營銷行為。
在很多人看來，市場營銷只是產品間的一種競爭，長時間的競爭后，質量好的產品必然取得競爭的勝利。但是從深層次上講，產品間的競爭只是市場競爭中的一部分，通常市場競爭可以大體上分為產品競爭和觀念競爭兩種主要的形式。產品競爭可以看成是一種硬件上的競爭，而觀念競爭則是一種軟件上的競爭。從特定的市場營銷方向來講，軟件方面的競爭比硬件方面的競爭更加激烈，而且隱蔽性更強，能夠更加長久地占領市場。產品競爭和觀念競爭相比較二者有著各自的典型特點：產品競爭趨于表面，觀念競爭更加隱蔽；產品競爭較為殘酷，而觀念競爭相對來說殘酷性較弱；產品競爭在占領市場時用時較短，但占領市場的時間也較短，而觀念競爭占領市場用時較長，但是占據市場的時間也較長，不容易受到排擠；此外，產品競爭需要較大的經濟投入，而觀念競爭就不存在這一問題。
1消費者購買的是產品的觀念
對于任何一位從事市場營銷的人來說，都應該理解市場營銷人員并不能簡單的將注意力集中在產品上，而是要想方設法的利用各種途徑來滿足消費者的消費欲望和真正需要。從這一點上可以看出，企業要想真正抓住消費者的“錢包”，就必須從消費者的心理以及欲望出發，掌握其消費規律和心理變化。對消費者的行為和心理進行仔細的分析，不難得到現代消費者已經不再單單的注重產品，而是更加注重觀念。因此，在當前的企業營銷行為來看，大量的資金被用于產品的宣傳和廣告上，從根本上來講，廣告宣傳對于產品的質量沒有任何的改變，但它能夠改變消費者對產品的觀念，而這種觀念上的改變直接促使了消費者的購買欲望和購買行為。比如說，當前大多數人總是對名牌產品情有獨鐘，名牌的質量就一定好嗎？其實究其本質還是人們自身的一種滿足感和虛榮心在作怪，也就是在營銷學中所說的炫耀的購買動機，在社會物質生活極大豐富的今天，人們的這種消費觀念被無限制地放大，因為這種動機而產生的購買行為在市場中占有著較大的比重。在這里以女性化妝品為例，大多數人購買的并不是產品本身，而是購買的實現自己愿望的夢想，購買商品花費的越多，實現自己夢想的機會就越大。很多人認為價格越高的化妝品，質量就會越好，但實際上很少有人會對比各種產品，找到真正適合自己的商品。以一瓶名牌的法國香水來說，生產這瓶香水的成本可能很低，但銷售時確是其成本的幾十倍甚至是幾百倍，而同樣質量的普通香水的價格就要低很多，可見人們對于名牌產品的追逐，并不是在于產品本身的質量，而是在于產品的觀念，可見觀念對于產品的重要性。在企業市場營銷中，經營的重點應該放在消費者的觀念上來。在這里我們以可口可樂和百事可樂兩家公司之間產品的競爭為例。在一項調查中，可口可樂公司將自己的一種新型可口可樂產品與自己原有的產品以及百事可樂進行了口味測試，最終得到的口味測試結果為：新可口可樂占第一位，百事可樂其次，原來的可口可樂排名最后。但是實際的銷售過程中卻顯示，排名第一的新可口可樂銷售額只占第三位，第二位是百事可樂，而三者之間味道最差的原可口可樂銷售量卻排名第一位。這一調查結果可以明顯的總結出，消費者總會根據自己原有口味來進行商品的選擇，與自己口味相符的就是好的產品，相反就是不好的產品。再比如說有一家布料商店，對自己銷售的布料進行了調查，發現有十幾種布料特別受到消費者的青睞，但是他們拿給專業設計人員進行鑒定時，藝術水平相對較低。從這個簡單的例子我們可以看出，在市場營銷中，藝術水平、專業技術的出眾并不一定能夠得到消費者的芳心，要想在激烈的市場競爭中獲得成功，商家就必須努力去了解消費者的觀念、思想、習慣等等，從而達到迎合消費者，滿足消費者購買欲望的目的。
2人們對商品相應觀念的放映比商品本身更加重要
市場分析在市場營銷中占有重要的地位，企業為了清楚自己是否擁有最好的產品，相信好的產品在市場中一定會占有一席之地，從理論上來講，這種觀念并沒有什么不對的地方，好的產品理應在市場中占有一定的位置。但是，從現實的角度來看，好的產品經常在殘酷的市場競爭中敗下陣來，究其原因就是其忽視了觀念競爭的重要性。比如說，前些年娃哈哈純凈水占有巨大的市場比重，它宣傳的是多層凈化，純凈水能夠使消費者更加健康，利用這一觀念的宣傳取得了勝利。但是，在隨后的幾年中，農夫山泉提出了純天然凈水的理念，宣傳純天然凈水更有利于身體健康，最終的結果是其在短短的一段時間內戰勝了娃哈哈，從而成為我國飲用水的龍頭老大。從這一個案例中不難看出，市場營銷中不僅存在著產品競爭，還存在著觀念的競爭，而且往往觀念競爭在市場營銷中起著決定勝負的關鍵作用。從上世紀90年代開始，牛奶開始受到越來越多人的追捧，相應的奶粉大戰愈演愈烈，在激烈的市場競爭中，國產奶粉明顯處于劣勢。單從商品的角度來看，國產奶粉的價格較低，而且大多數國產奶粉的質量并不比進口奶粉的質量差，有的甚至更好。但是為什么國產奶粉就是在銷售方面和進口奶粉存在如此大的差距呢？有的人認為，國產奶粉的口味要比進口奶粉的口味差，有人也為此做過一項調查，在一家商場中，對四種奶粉進行口味測試，其中有一種是國產奶粉其余為進口奶粉，在不表明品牌的前提下，隨機選擇顧客進行品嘗，選出口感味道最好的奶粉，結果出乎人們的預料，味道最好的奶粉恰恰是國產奶粉，然而在現實中這一品牌的奶粉根本無法與其他三種進口奶粉進行抗衡。當調查結束時，調查者將真正的品牌告訴消費者時，很多人感到震驚，當被問及以后會選擇什么樣的奶粉時，回答多數還是選擇進口奶粉。上述調查結果固然讓人驚訝，但是為什么會出現這樣的結果呢？我們從消費者的觀念和心理上進行分析就不難得到結果，很多人認為進口商品的質量比國產的要好，要不不會進口，便宜沒好貨，好貨不便宜的思想深入人心，雖然這是一種錯誤的消費觀念，但這是市場中真實、普遍存在的，這就說明產品的觀念比產品的質量更加能夠影響人們的消費行為。因此，只有充分的了解消費者的觀念，并根據這些觀念來制定企業在市場營銷中的策略和計劃，才能夠在激烈的市場競爭中取得勝利。
3物美價廉并不是商品暢銷的唯一決定因素
對于商品的定價，在市場營銷中是一項重要的、充滿策略的工作，是每一個企業必須要面對的問題。在現今的市場競爭中，商品的合理定價越來越受到商家的重視，價格低廉的商品不一定暢銷，但是物美價廉的商品一定暢銷的觀念仍然存在。其實，物美價廉并不一定暢銷，對于有些商品而言也許是這樣，但對于有些商品來講比非如此，上述的國產奶粉的例子就是一個很好的證明。在營銷市場中，人們對于商品的評價標準并不一定停留在物美價廉的基礎上，通常評價結果受到消費者腦海中的整體印象的左右。從市場中的銷售情況來看，一些銷售火爆的商品在銷售價格以及產品質量上并不能算是同類產品中的佼佼者，這一現實情況也充分說明了上述問題。以某一商場的經營為例，其他商場不斷推出折扣促銷，但消費者并沒有對此產生多少好感，而這一商場沒有采取任何促銷方法，銷售確是異常火爆，通過對消費者的了解可以看出，這一商場成功的在消費者心目中樹立了一種信念，那就是在這家商場中沒有任何假冒偽劣商品。可見觀念競爭在現代商戰中的重要作用。此外，產品觀念在消費者心目中的形成過程與外界環境有著直接的聯系。當前消費者對于產品的宣傳有著較高的信賴性，普遍認為好的廣告必然能夠帶來好的商品，相反，宣傳做的不到位，再好的產品也不會有很好的銷路。有的商家片面的認為，在宣傳上節約一定的成本，可以使同樣商品的銷售價格更低，給消費者帶來更大的利益，但是，現實中這種商家自認為好的動機并不會引起消費者的同情。
4將培養消費者的觀念作為市場營銷中的重要內容
企業在激烈的市場競爭中應該充分體會觀念的重要地位，積極開展培養消費者觀念的工作。進行年來，牛奶市場在我國進入了飛速發展時期。這一現象產生的原因一部分是由于生活水平的不斷提高，更重要的是相關企業在宣傳中對消費者觀念的培養，廣告詞“每天一杯奶，強壯中國人。”已經在消費者心目中有著重要的影響力，這也使得牛奶成為國人每天生活中的必需品，這種環境下怎么會沒有市場呢？現在企業在競爭中只注重硬件的競爭，而往往忽視了軟件(觀念)的競爭。實際上，軟件競爭并不比硬件競爭次要，特別是企業在開發一種新產品時，更需要引導和培育消費者的觀念。礦泉水能推向市場并不是很容易的事情，它改變了人們喝開水的習慣。它的成功，在一定程度上利用了《編輯部的故事》在電視上播放所產生的影響，從而引導消費者，最終被消費者認同。名牌策略是市場營銷中企業最為看重的策略。大家都知道名牌是企業的無形資產，可是名牌的價值實際上就是人們對其觀念的反映。由于消費者對名牌的忠誠，并賦予美譽，才使其有較高的價值。而且名牌一旦形成就有了獨立的內涵，它自身就成了某種象征，也有了獨立于產品之外的價值。借助于名牌的聲望(觀念)，還可使企業產品延伸，進一步獲得成功。企業創名牌的過程實際上就是企業樹立消費者觀念的過程，它是一個長期的沒有止境的過程。因此，創名牌策略要引導和培育消費者的觀念。
總之，在日趨激烈的現代市場營銷競爭中，我們在重視產品競爭的同時，應充分認識觀念競爭的重要性。只有不斷認識消費者的觀念，不斷引導和培育消費者的觀念，企業才能在市場競爭中取勝。在激烈的市場競爭中，我們應充分認識觀念對消費者的作用和影響，充分認識產品競爭與觀念之爭的關系，不可重視“硬件”而忽視“軟件”。只有二者兼顧，才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。
