時間：2023-05-30 09:12:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇競爭者英文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[英文摘要]：
[關鍵字]：知識產權；擴張；利益平衡
[論文正文]：
1、專利權客體的擴張。我國《專利法》的歷次修改很清楚地表明，專利保護的客體被擴張了。專利保護客體的擴張不僅在我國的《專利法》中得到了體現，而且在很多國家專利法和有關專利的國際公約中得到了體現。例如，20世紀80年代以來，美國的專利政策被強化、擴張和延伸到了早期的專利很少涉及的領域和主體，非凡明顯的趨向是在生物技術領域。1980年的Bayh-Dole法和后來的相關的立法都有效地把大學和政府實驗室依靠政府資助的探究申請專利，而早期的規范是將這種探究成果劃入公有領域。強化知識產權的趨向已經延伸到了國際領域，它首先是通過GATT的談判，后來是通過WTO的程序。這些政策趨向使得對于專利制度的基本的新問題的考慮變得很復雜。
專利保護客體的擴張是有原因的。就現有技術條件下但在原來的專利法中沒有受到保護的客體來說，擴張的原因在于，在新的形勢下納入專利保護，較之游離于專利保護之外，更能促進相關技術及相關產業的發展。隨著技術的發展而不斷出現新的發明創造，這是專利保護客體擴張的更主要的原因。知識產權法是商品經濟和科學技術發展的產物。就技術發展來說，專利法更是如此。技術的發展對專利保護的功能表現為：技術的發展產生了越來越多的新的發明創造類型，需要有專利保護為其保駕護航，以激發這類技術發明創造的進行，并且促進這類技術產業的發展。在專利保護的旗幟下，技術創新獲得了穩定的法律保障，從而促進了更多的發明創造的出現。這些新的發明創造又進一步需要獲得法律的保護。技術發展和專利保護存在這樣一個良性循環機制。實際上，專利制度建立幾百年以來，就是在這樣一個良性循環機制下運轉的。
2、專利權內容的擴張。專利權內容的擴張表現為專利權人專有權范圍的擴展。這里仍然以我國專利法的發展為例加以分析。我國《專利法》的每一次修改都強化了對專利權的保護，擴張專利權的內容就是其一。以1992年修改的《專利法》為例，專利權內容的擴張主要體現為擴張方法發明人的專利權和設立進口權。方法發明專利權的擴張體現為將方法發明專利的禁止權延伸至依照專利方法直接獲得產品，而在1992年修改專利法前，方法專利只保護方法本身，不延伸到依照該方法直接獲得的產品的使用和銷售。隨著我國專利技術市場的發育，方法專利的效力不擴大到用該方法制造的產品的弊端日益明顯。非凡是有些方法是重要的技術成果，而依照該方法獲得的產品卻不能按照專利法獲得保護，第三者就可以在該專利方法無效的地域內使用這一方法，然后將生產的產品出口到我國，損害專利權人的利益。因此，將方法專利擴張到禁止擅自使用、銷售、進口依照專利方法直接獲得的產品是必要的。就進口權來說，它是專利權人禁止他人擅自為生產經營的目的進口由該專利技術構成的產品或者進口包含該專利技術的產品，或者進口依照專利方法直接獲得的產品的權利。在沒有賦予專利權人進口權的情況下，專利權人難以禁止第三人利用從國外進口專利產品的途徑侵犯專利權人的獨占權的行為。
3、專利權保護期的擴張。專利權作為一種知識產權，也有一定的保護期限。在專利制度的發展歷史中，專利權的保護期限也出現了擴張趨向。我們仍然僅以我國《專利法》的規定為例來論述。在1985年實施的《專利法》中，發明專利的期限被規定為15年，自申請日起算。實用新型和外觀設計專利的保護期為5年，自申請日起計算，期滿后前專利權人可以申請續延3年。按照1992年的《專利法》的規定，發明專利的保護期為20年，自申請日起計算。實用新型和外觀設計專利的保護期為10年，自申請日起計算。顯然，無論是發明還是實用新型或外觀設計，專利保護期被延伸了。
（二）專利權擴張的利益平衡機理
有關專利權擴張的原因，前面提到，就專利權客體的擴展來說，技術的發展是一個現實的原因。其實，就專利權擴張的整體而言，也可以從利益平衡的角度加以解釋。專利法的基本特性是以壟斷換取公開的機制。這種機制是一種利益平衡機制，它反映了對專利權人的利益保障和對社會公眾利益以及在一般的接近知識和信息的基礎之上的更廣泛的公共利益的平衡。但是，這種平衡機制不總是體現為作為一種狀態的靜態平衡。任何一個特定時期專利制度維持的利益平衡都具有特定的環境和條件。由于技術始終處在發展變化之中，新的技術總是不斷地產生??這本身在相當的程度上是由于專利制度的激勵功能所致，這必然要影響到專利法，因為專利法是以技術發明為調整對象的。新的技術發明非凡是那些具有劃時代意義的發明的產生，直接導致了專利保護的客體的擴大。然而，由于專利保護是以排除他人利用的壟斷形式體現的，專利保護客體的擴大，必然會影響到社會公眾對該被擴大的領域的利用，非凡是競爭者的利用。假如只是單方面的專利權擴張，那么在這些新的專利主題上將無法保障競爭者和社會公眾的利益。因此，即使是將新技術發展而產生的新的技術產品或者方法納入專利保護，也必須控制、限制在適當的范圍內。以基因專利保護來說，基因的專利保護是伴隨著對有關主題的嚴格限制的。像克隆人的方法、改變人的生殖系統基因同一性的方法、改變動物遺傳基因同一性的方法等就不能成為基因專利的主題。當然，在確定對基因技術專利進行有限保護時，除了利益的考慮外，還存在一些非凡的因素，如維護社會公共道德和維護人的尊嚴等因素。不過，這些因素的存在并不影響對基因技術專利的利益衡量。
就專利權內容的擴張和保護期的延伸而言，這兩類擴展顯然提升了對專利的保護水平，強化了專有性的效力范圍。這種擴張的直接原因或者說正當性在于通過新的領域或者更長時間的保護，確保專利權人的必要的利益，從而更好地刺激專利權人從事發明活動的積極性。然而，權利內容和期限的擴張都存在一個適當的“度”的新問題。假如授予專利權的內容太多，社會公眾和專利權人的競爭者接近和利用和該專利相關的知識和信息的利益就無法得到保障；假如授予保護期過長，則會使專利權人過長地壟斷技術，構成對技術自由擴散和推廣的障礙。這里闡述的所謂“適度”新問題，反映的是專利的擴張必須在充分考慮專利權人利益的基礎之上應當兼顧專利制度需要實現的種種社會利益，其中非凡重要的是社會公眾和專利權人的競爭者接近和利用和該專利相關的知識和信息的公共利益。
三商標權的擴張
（一）商標權擴張的表現
1、商標權客體的擴張。隨著市場經濟的興起和國際貿易的發展，商標權的客體有不斷擴張的趨向。對各種商標進行全面的法律保護，成為商標立法的重要趨向。從廣義上講，商標權客體的擴張涉及到用于商標的構成因素的擴大和商標類型的增多。這種擴張反映了立法者對商標性質和本質功能的提升。即只要是具有區別功能的標記，在不違反公序良俗的條件下，應盡量讓人們利用各種要素和這些要素的組合來實現這種功能。
2、商標權的擴張。有關商標權的擴張，以下將集中于幾個有代表性的方面討論。
第一，商標轉讓權的擴張。商標轉讓權是商標權的重要內容。這一權利的確立可以在更大的程度上實現商標的價值。但是，由于受法律保護的商標總是和一個特定的廠商的商品相連的，單純轉讓商標會人為地割斷這種聯系。因此，在早期的國外商標轉讓實踐中，這種單純的商標轉讓被禁止。所主張的理由就是以防止消費者被欺騙的商標理論。從單純的商標被禁止轉讓這一事實來看，也可以從一個側面反映傳統商標法的以防止消費者被混淆的商標理論的起源。具體地說，從防止消費者被混淆的商標理論的角度看，商標獲得保護的前提是它具有區別性，因為消費者是靠商標識別負載該商標的商品或者服務等相關信息進而做出購買選擇和決定的。假如商標權人在轉讓一個商標時并不連同企業一起轉讓，商標和企業的原來的特有聯系就被割斷，在這種情況下就沒有充分的理由使消費者相信被轉讓的商標信息是真實的。假如消費者憑借該被轉讓的商標需要購買的是原來的廠商的商品，卻購買了受讓人的商品，他就有被欺騙的感覺。美國在20世紀早期的一些商標司法判例的觀點即表明，答應商標權人轉讓一個商標而不需要連同企業一起被轉讓，可能會冒著商標法需要彌補的混淆的風險。例如，在Bultev.IgleheartBros.案中，法院指出：不考慮和企業相關的轉讓將忽視商標的基本內容功能，將是對商標基本目的的淡漠，是對公眾購買商品提供一個誤導手段。[5]在那時，假如商標的轉讓不是連同企業一起被轉讓的話，法院禁止商標被轉讓。
但是，隨著商標在商品生產和交易中的功能越來越大，法院將商標法的專用權擴大解釋為包含了商標的全部的價值，法院也對和商標所有權相關的轉讓權做了擴大解釋。這一動向影響到商標立法。在制定美國1946年商標法的過程中，商標保護擴大的主張者試圖確立商標權人可以自由地轉讓自己的商標的原則。國會采納的轉讓的條款實質上和1905年的法律相同，它答應商標的轉讓僅僅限于和商標有關的企業的信譽的一起轉讓。[6]
當商標轉讓從連同企業的轉讓擴張到連同企業的商譽的轉讓后，美國的商標司法實踐進一步傾向于為商標的所有人提供一個更大程度自由的轉讓，其目的是為了能更好地平衡消費者被欺騙的風險。后來形成的一個規則是在和以前的商標相關的商品和和以后的商標相關的商品之間保證一致的連續性。只要存在足夠的一致性，司法判例傾向于判定轉讓具有合法性。這就是法院為了保護公眾因為商標的轉讓和企業缺乏聯系而免遭欺騙而設計的“足夠的連續性”的規則。根據這一標準，在商標被轉讓前和商標相關的產品和在商標被轉讓后和商標相關的產品具有實質性的一致的特征。[7]這一規則和現在的商標法規定的“受讓人應當保證使用該注冊商標的商品質量”[8]的要求在本質上是一致的，非凡是在目的上都是為了保障消費者利益。強調轉讓前后的產品具有實質性的一致的特征，或者說具有一致的質量，受讓人將受讓的商標使用在自己的商品上，消費者便有一個機會來識別該新產品和原商品，從而可以相應地調整自己的消費期待。這就使得轉讓不會對消費者產生混淆或者至少混淆的可能性不大。
從上述商標轉讓權擴張的情況看，商標轉讓權的確立和擴張有利于為商標權人確立一些理想的、完全的權利群，但這一目的的實現是將商標保護置于平衡公共利益的基礎位置的，而不是單純地擴張商標權。
第二，反淡化保護的擴張。傳統的商標法對商標的保護是基于禁止在相同或者類似的商品上使用相同或者近似的商標，而他人將相同或者近似的商標使用在不相同也不類似的商品上卻是被答應的。后來的商標司法實踐和商標立法在不斷擴大商標權人專用權的過程中，將商標的保護擴展到使用在不同的商品上，這種情況被稱為反淡化保護。
商標反淡化的理由在于：商標通過在非競爭性商品中使用，會將標識的特定含義置于公眾中。商標越是獨特或者具有區別性，它在公眾中留下的印象就越深，它也就越需要法律的保護，以免受損害或隔離它和被使用的特定產品的聯系。商標的淡化會漸漸削減或者驅散商標的識別性，沖淡商標的顯著性，弱化商標的識別價值。然而，商標淡化者卻可以從商標權人已經建立起來的商標信譽中獲得利益，這種自由“搭便車”的行為，對商標權人來說是不公的，因而需要由法律干預以補償商標權人的利益。假如從商標的經濟學的角度看，可以看到反淡化保護是建立在外部性利益上的。即使這種使用用于不同的商品上，或者來自于商標權人的不同的市場，使用者仍有可能從消費者將他的產品和商標權人的產品相聯系而獲得額外的利潤。雖然這可能不會直接地降低商標的價值或者直接損害商標權人，他卻占有和利用了在商標中投資的果實??廉價的復制者通過在非類似商品上使用相同或者近似的商標而占有了商標權人的一些利益，而沒有補償投資者。反淡化保護則保護了商標權人的投資不受損害，從而達到保護商標權人利益的目的。從確認和保護商標更廣泛的完整性看，反淡化可看成是一種比較合適的手段。反淡化保護的出現，表明了商標法為商標權人提供的保護在急劇膨脹。保護商標免于被淡化的原理和保護商標負載的商品和公眾之間的特定的聯系直接相關。從這一角度看，削減商標在公眾中的印象對商標權人來說是一個類似其他侵權的傷害。商標的主要價值在于特定商標標識的商品或者服務和公眾的特定聯系，而反淡化原理正強調了對這些特定聯系的維護。反淡化原理甚至和將商標作為個人占有的財產的原理相關，因為反淡化原理答應商標權人將[摘要]：知識產權制度在幾百年的發展中，一個重要特征是知識產權的不斷擴張。這種擴張在不同的知識產權中都有體現，非凡是在著作權、專利權和商標權中表現尤為突出；具體體現為權利保護客體擴大、權利內容增多、權利期限延長等方面。知識產權的擴張背后是利益平衡機制在起功能。知識產權作為一種平衡和協調知識產權人和社會公眾之間的利益關系的法律，在一個特定的歷史時期需要通過知識產權的擴張維持一種動態平衡關系。
[英文摘要]：
[關鍵字]：知識產權；擴張；利益平衡
[論文正文]：
商標映射的一組含義作為被自己“占有”的私人財產來使用。這些含義本來是嚴格地處在公有中的，或者至少是公有中的思想。淡化性質的使用者被排除于依附于商標的一組特定的含義中（不論是商業性的還是不斷增長的非商業性的環境中）。這樣，在實體公有領域的自由表達規范就和商標專有權領域中的財產規范相沖突。在這種商標專有權中，商標權人有權控制商標的選擇性含義。然而，商標權人對商標的專有控制地位有利于商標權人減少和抑制這種沖突。
（二）商標權擴張的利益平衡緣由
從商標法發展的整體趨向看，商標專用權的擴張是商標法發展的一個重要特征。商標權的擴張不是沒有原因的。對這種擴張同樣能夠從利益平衡的角度加以熟悉。商標制度既是一種保護商標權人的法律制度，也是一種保護消費者利益和保護、促進有效競爭的制度。從制度經濟學的角度看，制度的設計應當是制度主體有平等的機會追求利益的最大化，并且整個社會財富處于一種均衡狀態。商標法亦不例外。商標法追求利益的最大化不只是商標權人、消費者或者商標權人的競爭者任何一方，而是這三者的綜合，也是社會利益的最大化。
但是，由于商標權是一種專用權，或者說一種專有權，這種權利的行使直接表現為對競爭者從事相關市場活動的控制甚至抑制，因為商標權的授予意味著禁止他人在相同或者類似的商品上使用相同或者近似的商標。但是，盡管商標法是在生產商標商品的層次上限制競爭的，它卻在更高的層次上促進了競爭。這具體表現為，商標法通過商標標識商品來源進而上升到凝聚產品質量信譽和廠商信譽的機制，有力地刺激了廠商通過降低商品成本、改進商品質量和服務質量，以在市場中贏得更多的消費者，從而贏得市場中的競爭優勢。從長遠來看，商標法通過促進競爭的機制，增進和激發了有效的競爭，這將增加總體的社會福利。促進有效競爭也是商標法的一個重要目的。商標法需要在這種看起來是對立的利益追求中求得理想的社會效益，必須在商標權人、消費者和競爭者之間實現利益的均衡，其中非凡是商標權人和競爭者的利益均衡。
商標法中的利益平衡，從商標權的擴張層面上熟悉，體現為一種動態平衡。具體表現為影響商標法利益平衡的因素始終處在變化的狀態中。這些因素的變化主要又是由于以下原因造成的：隨著社會經濟的發展、貿易的活躍，商標的使用價值越來越大，商標逐漸超脫了原來的表示商品的來源的最初含義，而轉化為一種具有資產價值的財產，轉變為廠商開拓市場、占領市場進而獲得豐厚利潤的法寶，因為企業的商標越知名，其實際的市場競爭力也將越大??商標對消費者的魅力和商標的美譽度有很大關系。正是基于商標在市場經濟中的功能越來越重要，就有必要充分地為商標展示商品信息的功能提供廣闊的空間。這樣，商標的范圍擴張就是自然而然的事。確實，隨著商標功能的提升，應盡量讓人們利用各種要素和因素的組合來實現商標的更廣泛的目的。商標轉讓權和商標反淡化的擴張，也可以從這里得到解釋。就商標轉讓權來說，由商標轉讓連同企業的轉讓到商標轉讓連同企業信譽的轉讓再到商標權的自由轉讓的擴張，逐漸便利了這種權利作為一種無形資產的市場流轉，為商標發揮最大化的市場效用和社會效用提供了法律上的保障。就商標的反淡化擴張來說，商標的反淡化大大提升了對商標的保護，淡化的原因也和廠商培置的商標美譽度有直接的關系。淡化者正是欲借商標的這種美譽度自由“搭便車”。從經濟學的角度看，淡化者在不付出培育商標的成本的基礎之上卻通過映射和被淡化商標的聯系獲得額外的利益，在經濟上是“最合算”的。然而這種行為卻是一種產生負外部效用的行為，對商標權人來說是不公平的。
和著作權、專利權擴張一樣，單純的商標權的擴張無疑會打破商標法原有的利益平衡格局，因為在一定的意義上，單方面的權利的擴張意味著商標法中其他利益當事人的權利的削弱，非凡是商標權人的競爭者在商標法中的利益的削弱。從利益平衡的角度看，顯然必須進行相關的利益調整，而不能是單方面的權利擴張，否則利益失衡的現象將不可避免地出現。為了使商標權的擴張朝著利益平衡的方向走，無論是商標權的客體的擴張還是商標專用權的擴張，都必須對被擴張的權利進行適當的限制，將被擴張的權利限制在一定的范圍之中，以確保商標法中商標權人的利益、消費者利益和競爭者利益的均衡，實現商標法保護商標權人的利益、保護消費者的利益和有效地促進競爭的目的。
知名商品特有裝潢顯著性
本案涉及僅在特定位置具有顯著性的知名商品裝潢能否受到保護的新類型問題。在理論及實踐均少有探討且有較大爭議的情況下，本案的裁判立足反不正當競爭法的立法宗旨，認為知名商品裝潢特有性的認定除了應有地域性的考量，還應考慮位置性。僅在特定位置取得顯著性的裝潢仍可以作為知名商品特有裝潢受到保護，只不過此類裝潢的保護范圍僅限于已經取得顯著性的特定位置。在商品的其他位置，競爭者仍可以自由使用該裝潢。本案的裁判不僅豐富了知名商品特有裝潢認定的理論內涵，其中體現出的裁判技巧和智慧亦可以為今后此類案件的審理提供有益借鑒。
對于僅在特定位置獲得顯著性的知名商品裝潢能否作為特有裝潢受到反不正當競爭法的保護，司法實踐中仍存在較大的爭議。
【案情】
上訴人（原審被告）：泉州市紐班倫體育用品有限公司（簡稱紐班倫公司）
被上訴人（原審原告）：新平衡運動鞋公司（簡稱新平衡公司）
新平衡公司生產的“new balance”運動鞋在鞋兩側中央位置靠近鞋帶處（以下簡稱鞋兩側）突出使用了大寫、粗體的英文字母“N”標識（以下簡稱“N”字母標識）。新平衡公司自進入中國市場后，先后在北京、上海、杭州、南京等全國各地開設多家專賣店。2004年開始，新平衡公司及其相關企業陸續在《精品購物指南》、《周末畫報》、《上海一周》、《雙休日》、《鞋幫》等多家報刊雜志上廣告，宣傳、推廣“new balance”運動鞋。除使用“NEW BALANCE”、“NB”商標外，廣告中更是通過展示不同型號、款式的運動鞋而大量突出宣傳了“new balance”運動鞋在鞋兩側使用的“N”字母標識。其制作的2007年版產品宣傳冊上展示的多款運動鞋均在鞋兩側使用了“N”字母標識，且商品圖片中皆突出展現了該標識。
紐班倫公司于2007年12月20日注冊成立，經營范圍為鞋、帽、服裝等體育文化用品生產。2010年，原告委托人分別對被告紐班倫公司銷售的被控侵權商品進行了公證購買。經當庭拆封比對，公證購買的六雙運動鞋款式、尺碼、顏色不盡相同，但均有如下特征：（1）其中四雙鞋在鞋兩側突出使用了略微變形的、右側下方有兩條較細斜杠的大寫、粗體“N”圖形標識（以下簡稱“N”圖形標識）；另兩雙鞋在鞋外側中央位置亦突出使用了“N”圖形標識。（2）六雙鞋的吊牌上均標注了“N”圖形標識及“N.PAI”字樣，制造商一欄標有紐班倫公司的企業名稱。其中四雙鞋的吊牌除前述內容外，還另有一張正反兩面都標注了“紐巴倫”字樣的吊牌。（3）六雙鞋所使用的鞋盒相同，鞋盒正面有“N”圖形標識；背面粘貼的合格證上品名一欄標有“N.牌”字樣，制造商廠名一欄標注了紐班倫公司的企業名稱。另有四雙鞋配備了鞋袋，鞋袋兩面亦突出使用了“N”圖形標識。（4）六雙鞋還分別在鞋舌、后幫、內底等位置使用了與“N”圖形標識相同或近似的標識以及“N.PAI”等標識。
紐班倫公司制作的名為“復古風”的產品宣傳圖冊中，陳列展示了款式眾多、顏色各異的運動鞋商品，這些運動鞋兩側亦使用了“N”圖形標識，且多數商品圖片中也突出展現了該標識。
新平衡公司訴稱：新平衡公司使用在鞋兩側中央位置的“N”字母標識已成為知名商品的特有裝潢。紐班倫公司不僅在其生產的運動鞋的鞋兩側中央位置使用了“N”字母標識，還在其生產的運動鞋的其他位置及包裝上大量使用“N”、“N.PAI”和“N.牌”標識，上述行為足以導致消費者構成混淆和誤認，構成對原告的不正當競爭，故請求法院判令：一、被告紐班倫公司立即停止對原告的不正當競爭行為；二、被告紐班倫公司賠償原告包括合理費用在內的經濟損失共計人民幣50萬元；三、本案訴訟費用由被告紐班倫公司承擔。
紐班倫公司辯稱：原告沒有證據證明其商品的知名度，且原告使用的單獨的“N”字母標識脫離了裝潢的整體性，不構成知名商品特有裝潢的保護對象，而是嚴格意義上的未注冊商標，依照《商標法》的相關規定，未注冊商標需達到馳名商標的程度才能予以保護。故原告所訴稱的被告的不正當競爭行為不能成立。
【裁判】
上海市黃浦區人民法院經審理認為，新平衡公司享有與其商品有關的合法權益，有權對仿冒其商品名稱、裝潢的不正當競爭行為提訟。鞋兩側使用的“N”字母標識是新平衡公司運動鞋裝潢中最突出、最具識別性的部分，上述使用方式具有顯著的整體形象，且與商品的功能性無關，經過新平衡公司長期宣傳和反復使用，已足以使相關公眾將使用在鞋兩側的“N”字母標識與新平衡公司的運動鞋商品聯系起來，使得本不具有天然區別性的字母“N”因持續使用在運動鞋的固定位置上而產生了識別特定商品來源的區別性，具有了識別商品來源的作用，故新平衡公司在鞋兩側使用的“N”字母標識已經成為《反不正當競爭法》第五條第（二）項所保護的特有裝潢。紐班倫公司應當知曉新平衡公司的產品及其使用的上述裝潢，卻仍然在其生產的同類商品的相同位置上使用與新平衡公司極度近似、視覺上基本無差別的“N”圖形標識，其攀附新平衡公司商譽、制造市場混淆的主觀惡意明顯，客觀上也足以導致消費者對商品來源產生混淆、誤認，明顯違背了誠實信用原則和公認的商業道德，構成對新平衡公司的不正當競爭，應當承擔停止侵權、賠償損失的民事責任。故原審法院依照《反不正當競爭法》第二條、第五條第（二）項、第二十條，《反不正當競爭法司法解釋》第一條第一款、第二條第一款、第二款、第四條、第十七條第一款之規定，判決：一、紐班倫公司立即停止對新平衡公司的不正當競爭行為，即停止在其生產銷售的運動鞋的鞋兩側中央位置靠近鞋帶處使用與新平衡公司“N”字母標識相同或近似的裝潢；二、紐班倫公司應于判決生效之日起十日內賠償新平衡公司包括合理開支在內的經濟損失人民幣48萬元；三、對新平衡公司的其他訴訟請求不予支持。
原審判決后，紐班倫公司不服，向上海市第二中級人民法院提起上訴。
紐班倫公司上訴稱：“‘new balance’運動鞋兩側使用‘N’字母標識”這一裝潢本身，并不構成知名商品的特有裝潢，故請求法院撤銷原審判決第一、第二項，并依法改判。
新平衡公司辯稱：“原審判決認定事實清楚，適用法律正確，新平衡公司請求本院駁回上訴，維持原判。”
二審法院認為，原審法院認定事實清楚，適用法律正確。依照《中華人民共和國民事訴訟法》第一百五十三條第一款第（一）項之規定，判決駁回上訴，維持原判。
【評析】
對于僅在特定位置獲得顯著性的知名商品裝潢（為論述方便，本文稱之為“位置裝潢”）能否作為特有裝潢受到反不正當競爭法的保護，司法實踐中仍存在較大的爭議。本案的裁判對上述問題進行了有益的探索，無論是對于豐富知名商品特有裝潢的理論內涵，還是對于今后類似案件的審理都具有重要意義。
一、位置裝潢是否應受法律保護的爭鳴
知名商品特有裝潢中“特有性”相當于商標的“顯著性”，主要是指該裝潢必須能夠區別商品的來源。在特有性的司法認定中，商品裝潢既可以基于自身固有的顯著性而產生區別來源的功能，類似于商標的固有顯著性；也可以在不具有固有顯著性的情況下，基于長期的使用而產生識別性，即獲得第二含義，類似于商標的獲得顯著性。就位置裝潢的保護而言，之所以產生爭議主要在于這些裝潢本身往往不具有固有顯著性，而是基于權利人長期的宣傳使用才具有獲得顯著性。司法實踐中，雖然位置裝潢確實能夠向消費者傳達某種商品或服務的來源信息，讓消費者據以“認牌購物”，但反對者仍然表達了對“位置裝潢”進行法律保護的擔憂。
首先，對位置裝潢進行保護可能會產生對特定標識的壟斷，阻礙其他競爭者使用該標識進行自由競爭。如果某一裝潢是簡單常用的字母、圖案等，而這些裝潢并不具有一般意義上的顯著性，僅在某個特定的位置具有顯著性，若此時給予保護，很有可能會限制其他競爭者的使用。以本案為例，字母“N”是26個英文字母之一，本身并不具有顯著性，即使經過長期使用在特定的位置獲得了第二含義，但在商品的其他位置作為裝潢的字母“N”仍不具有識別性。若給予法律保護，很有可能將限制其他競爭者選擇將“N”作為商品裝潢使用的自由，不利于市場的自由競爭。
其次，在我國《商標法》并未明確規定位置商標可以注冊的情況下，對位置裝潢進行保護可能會導致過度保護。位置商標是一種新的商標類型，是指在其指定使用的商品或在提供指定服務的場所的特定位置使用，用以區分商品或服務來源的可視性標志。目前，官方文件中涉及“位置商標”的僅有《商標法新加坡條約實施細則》，其第五條規定：“任何締約方均可以要求，申請書中聲明商標為全息圖商標、動作商標、顏色商標或位置商標的，須按其法律規定提交該商標的一份或多份圖樣，以及有關該商標的細節。”而我國《商標法》并沒有提到“位置商標”。鑒于商標與裝潢在法律保護上的同質性，即本質都在于識別性，在位置商標無法受到商標法保護的情況下，如果反不正當競爭法將其作為特有裝潢進行保護，勢必會導致法律體系的紊亂，使得反不正當競爭法的保護水而高于商標法。
二、位置裝潢應當受到法律保護的證成
反對者的擔憂形式上看似合理，但卻經不起基于反不正當競爭法立法宗旨的實質推敲。拒絕對位置裝潢給予保護，不但無法保護經營者長期經營投入產生的商業成果，也無法維護公平競爭的市場秩序。
首先，對位置裝潢給予保護可以有效的保護權利人的商業成果。按照《現代漢語詞典》的解釋，裝潢是指物品的裝飾，其最初的功能在于使物品美觀。但一些獨特的裝潢，經過長期的使用、宣傳，往往能給消費者留下美感之外的印象，進而成為消費者在購物過程中據以識別商品來源的標識。在商品裝潢獲得識別功能的過程中，必然離不開經營者對商品的大量宣傳和推廣，需要經營者進行大量的投入。反不正當競爭法保護知名商品特有裝潢的本質也正是在于保護經營者經過長期投入所獲得的經營成果。雖然諸如本案中的“N”字母標識看似簡單、普通，但一旦經營者選擇其作為商品裝潢，亦有可能經過長期使用而取得識別商品來源的功能，而這往往需要經營者進行更多的投入。事實上，在本案中，新平衡公司也已經對其商品的宣傳和推廣情況進行了證明，而且在很多推廣中都是特意對“N”字母標識進行了突出宣傳和報道。如果因為經營者僅僅是在特定位置使用，而沒有在其他位置進行使用，就拒絕給予保護，這無疑將使經營者長期的投入化為烏有，不利于提高和鼓勵經營者進行品牌推廣和投入的積極性。
其次，對位置裝潢給予保護可以有效的維護公平競爭的市場秩序。公平競爭的市場競爭秩序不僅是保護消費者合法利益的內在需求，也是市場經濟健康發展的有效保障。對于已經在市場上具有較高知名度的商品裝潢，如果因為經營者使用位置的原因而不予保護，無疑是對搭便車者違反商業道德進行不正當競爭的變相鼓勵。本案中的紐班倫公司明知新平衡公司的產品及其在特定位置使用的“N”字母標識裝潢，卻仍然在其生產的同類商品的相同位置上使用極其近似的標識，主觀惡意十分明顯，客觀上也足以導致消費者對商品來源產生混淆、誤認，明顯違背了誠實信用原則。如果不對被告的行為加以制止，不但相關消費者的利益無法得到有效保護，公平競爭的市場秩序也難以得到維護。
事實上，對位置裝潢的法律保護在理論上涉及對知名商品特有裝潢有性的理解，在一定程度上也將豐富特有性的理論內涵。即特有性的認定亦可以予以位置性的考量，“特有”并不要求特定的裝潢必須在商品的所有使用位置均具有顯著性。如果被告的使用行為僅限于特定的位置，那么雖然原告主張的裝潢在某些位置尚不具有顯著性，但只要相對于被告使用裝潢的位置已經獲得了顯著性，我們仍可以認定該裝潢在特定位置具有特有性，可以受到反不正當競爭法的保護。本案的司法裁判在相對標準的法律規定與不規則的現實社會中實現了法律適用的妥帖對接，充分體現了司法裁判的實踐理性和實踐智慧。
三、對位置裝潢保護反對者的回應
對位置裝潢的法律保護，并不會導致反不正當競爭法與商標法的體系紊亂，也不會阻礙其他競爭者在領域內的自由競爭。
一方面，對位置裝潢的保護恰恰體現了反不正當競爭法對商標法的補充性。法律的規定往往是基于對現實生活中具有普遍性、典型性的情況進行歸納、總結而成。而現實世界經常是不完美的，生活關系經常是光怪陸離的，經營者并不總是按照法律設定的軌道行事，法律適用中經常遇到一些非典型情況。因此，雖然商標法對可以進行商標注冊的標識進行了規定，但有些經營者為了別出心裁，推陳出新，使用一些非典型的標志用作商品的商標，例如本案中的新平衡公司便使用了位置標志。當這些非典型標志事實上也具有商標的功能時，由于商標權作為專有權，實行法定主義，所以這些非典型標志無法獲得商標注冊。但是，如果過于嚴格地適用法定主義，必然使那些新出現的需要保護的商業成果得不到及時保護，同樣會損害市場創新的積極性。為緩解過于嚴格的知識產權法定主義可能帶來的副作用，反不正當競爭法遂承擔了保護知識產權的補充角色。因此，本案中對商標法無法給予保護的位置裝潢，通過知名商品特有裝潢予以保護，恰恰體現了反不正當競爭法保護商業標識的補充性。
另一方面，對位置裝潢的法律保護并不會導致過度保護，阻礙其他競爭者的自由競爭。位置裝潢應否受到保護與應當如何進行保護是不同的兩個問題，前者涉及我們應否將位置裝潢視作經營者的商業成果，這是一個相對客觀的事實問題。只要特定的裝潢實際具有識別來源的功能，且不具有諸如功能性等法律禁止性條件的情況下，該裝潢就可以作為經營者的商業標識或商業成果受到保護；后者則涉及我們應如何保護經營者的商業成果，即保護范圍的問題，這是一個相對主觀的法律問題。如果特定裝潢僅僅在特定的位置取得顯著性，我們也可以相應的對該裝潢的保護范圍進行限制。因此，反對者的擔憂混淆了應否保護和如何保護的問題，對位置裝潢進行保護并不必然會限制其他競爭者對該裝潢的使用。
【關鍵詞】沃爾瑪 波特的五力理論 SWOT
【Abstract】Technology was widely deployed in retail industry， so the discovering that how retailors operate technology to optimize their business process is a highly significant research. As the giant of retailors， Walmart was selected to further analyze the question. In order to make the report more accurate and reliable， Porter’s five force model and SWOT was chose to match the organization’s activities with theory. Porter’s five force model could understand the market strategy， mission and vision of Walmart， furthermore， SWOT is needed to deeply analyze how Walmart utilize the technology strategy for achieving its goal.
【Keywords】 Walmart； Porter’s five forces； SWOT
1 前言
在公司經營戰略中，運用科技提升核心競爭力已經變得尤為重要。越來越多的公司已經意識到科技在公司發展中的重要性，并且期望通過制定科技發展競爭戰略在培育出企業的核心競爭力，提高企業競爭效率。科技發展戰略在零售業中已經得到廣泛的運用，作為零售業中的巨頭，科技發展戰略的實施在沃爾瑪經營發展中起到的作用值得探究分析。
2 基礎理論
2.1 科技發展戰略
科技發展戰略是企業使用包括技術戰略營銷概念、創新理念和信息技術的方法實現其業務目標。大多數公司都會考慮如何利用科技實現優化生產操作流程的目的，企業更趨于減少成本來提高業務流程的工作效率。
大量的企業認識到引進技術去優化業務流程，嵌入式商業工具、辦公自動化、分布式辦公工作、移動計算和全球商業與分布式合作伙伴可以幫助公司提高業務性能。沃爾瑪就建立了IT基礎設施，他們認為該設施可以提供內部團隊和外部供應商的技術支持，而這個設施的成本會極大地影響企業的利潤。供應鏈管理在科技發展戰略中也尤為重要，它是電子商務的核心，專注于如何優化產品和服務的業務流程。此外，信息技術對電子商務環境下的供應鏈運作至關重要。
2.2 資訊科技
零售業的特點是它們將會直接為消費者服務，在面臨激烈的競爭的時候，它們就需要在優化庫存和顧客服務上下功夫，從管理上的技術角度來看，資訊科技的運用可以協助商業中信息流的處理，用于提高生產效率，減少生產成本，從而獲得在市場中的競爭優勢。沃爾瑪花了可觀的投資用于軟件、硬件、服務、內部IT支出和電信服務，因為管理者相信資訊科技的運用可以優化業務流程，從而控制產品的價格，以實現他們致力于為客戶節省每一分錢的目的。
互聯網是一個偉大的發明，因為它促進了資訊科技的發展，人們可以在智能設備上運用先進的信息技術，為智能設備提供新的功能。例如無線網絡連接的發展就鼓勵了可連接的智能設備在商業上的運用，操作員可以使用這些產品監視和及時控制生產過程。
2.3 供應鏈管理
管理人員可以使用信息技術來實現供應鏈的集成，所以公司最大的挑戰是整合供應鏈，以滿足客戶的需求，并實現該公司的價值。一個成功的供應鏈可以減少支出、庫存成本。供應鏈管理就是使供應鏈運作達到最優化，以最少的成本，去滿足最終客戶的所有過程。沃爾瑪建立了一個高效的供應鏈系統，以確保最大化效率，減少浪費和減少運營成本。他們利用條形碼和射頻識別技術在供應鏈獲得全面的電子產品信息，這些技術可以快速、準確地傳遞商品信息，幫助管理者管理貨物。作為供應鏈的一部分，沃爾瑪先進的分發技術的革命，使他們在全球范圍內生產產品而不是僅僅在銷售當地生產以降低商品的價格。
2.4 波特的五力理論
波特的五力理論框架在本文作為一種工具來理解技術對沃爾瑪發展的影響。波特假設有五種力量綜合起來影響現有企業的競爭戰略決策，包括新進入者的威脅、替代品的替代能力、買家的議價能力、供應商的議價能力和同行業內現有競爭者的競爭能力。該理論旨在以估計企業在產業或行業中具有何種盈利空間，從而改善競爭定位和評估供應商關系。
同行業內現有競爭者的競爭能力是指現有的公司可能會對市場的新進入者發起價格戰以保護他們的市場份額，因為他們害怕新進入者將會從攫取市場份額，他們不得不為生存而戰。潛在競爭者進入的能力是指有當新的競爭者進入市場時會遇到一些阻礙，當新競爭者進入大規模的市場，將很有可能會受到已有企業的打壓，然而，進入一個小規模的市場雖然可以避免激烈的競爭，但企業不得不負擔高運營成本，所以當企業進入新的市場時，他們必須考慮如何生存。替代品的替代能力是指競爭對手為顧客提供一個替代同類產品的商品。替代的威脅會影響公司的競爭環境，使市場更具競爭力，減少潛在的公司利潤。 供應商的議價能力是指當供應商的產品是非常必要的買方業務時，供應商可以影響他們的買家，因為他們提供的差異化產品為買房建立了高轉換成本。 購買者的議價能力是指買家相信自己可以很容易地找到替代供應商的商品，導致他們相比商品的質量更關注價格。此外，激烈的競爭使消費者的轉換成本很低，他們可以很容易地切換到不同的供應商，找到替代品。
五力理論還包括了三個企業競爭策略來幫助企業實現其目標：成本領先戰略、差異化戰略和專一化戰略。顯而易見沃爾瑪的核心戰略是通過成本領先戰略用來獲得競爭優勢。
2.5 SWOT
在使用波特五力理論檢查競爭強度和定義會影響公司生存的因素后，在這個報告中，SWOT旨在開發企業區別于競爭對手的策略和市場的有效競爭SWOT矩陣是的優勢、劣勢、機會和威脅的英文首字母縮略詞，用于指導企業定義他們的優勢、劣勢、機會和威脅。優勢和劣勢集中在公司內部的影響，機會和威脅則注意的是公司的外部因素。使用SWOT將幫助管理者更好地理解他們的公司，因為該理論可以幫助公司認識弱點，避免威脅，利用公司的優勢獲得更好的發展機會，來實現企業的目標。
3 分析
3.1 沃爾瑪（Walmart）公司簡介
沃爾瑪公司是一家成功的跨國零售連鎖企業，也是美國的零售業中的佼佼者，它主要有三種營業方式：第一種是傳統的為顧客提供多種多樣的商品的商店，例如家庭產品項目、衣服、電子產品；第二種是沃爾瑪購物廣場，它的規模比第一種更大；第三種是打折商店-山姆俱樂部。
1962年，山姆?沃爾頓在美國建立第一家沃爾瑪的時候，他提出了“幫顧客節省每一分錢”的宗旨，他相信如果沃爾瑪能為消費者提供最便宜的商品，就可以幫助客戶降低生活開支，讓顧客們有更多的余錢去享受生活。為了提高生產效率，降低成本，滿足顧客的要求，沃爾瑪在經營過程中已經廣泛運用了各種各樣的科技，并且一直加大對科技的投資與研發，現在為了響應客戶的需求，運用最新的技術，它正在通過創新去創造一個能通過移動設備和商店，能讓客戶隨時隨地無縫體驗的在線商店。
3.2 對沃爾瑪的波特五力理論的分析
3.2.1 購買者的議價能力
沃爾瑪的絕大多數消費者都是個人，每一個客戶和零售商店很少有討價還價的能力，但是不可忽視的是群眾的力量是強大的。沃爾瑪的創始人山姆?沃爾頓認為買家關注商品的價格多余關注商品的功能，因為買家相信他們可以很容易地去貨比三家，等待最好的交易機會，所以他提出了提供消費者最低價格的策略，通過向客戶植入“期待更強力度的折扣”，來增加競爭對手的壓力。
3.2.2 供應商的議價能力
作為一個大型零售商，沃爾瑪的采購量很大，所以它的議價能力很強，甚至可以通過威脅更換供應商，降低他們支付給供應商的價格，影響供應商的利潤，而且它還利用電子數據交換（EDI）去減少中間商的利潤。沃爾瑪強大的議價的能力讓供應商不得不采取一些行動來挽留來自沃爾瑪的訂單，例如降低產品價格、加快交付時間、提供特殊津貼或攜帶額外的庫存。
3.2.3 潛在競爭者進入的能力
考慮到零售業是一個競爭激烈的市場，企業需要專注于成本優勢，降低產品的單位成本。沃爾瑪是一個杰出的巨型零售商并且擁有非凡的配送系統，它有能力保護自己的市場份額和地位，通過提高進入市場的門檻。當潛在競爭者進入市場的時候，不僅沃爾瑪有可能限制新進入者，而且其他現有的企業也有極大可能采取行動來保護自己的市場份額。這些潛在的行為將導致新進入者必須使用先進的技術來建立分銷系統和降低他們的產品價格與現有的零售商競爭。
零售市場已經屬于生命周期中的成熟期，市場飽和，需求是有限的且增長低。新進入者幾乎很難生存，行業內公司明白當新的競爭者進入市場，意味著銷售將下降，為了確保他們的市場地位，有可能會發起“價格戰”，而這是小企業難以承受的。
3.2.4 替代品的替代能力
在零售市場，很少有具有極大差異的產品，所以在市場競爭中，價格和質量發揮著重要作用，這要求了零售商必須提高產品質量，并同時提供便宜的價格給客戶。在美國，塔吉特公司（Target）和多來店（Dollar General）是沃爾瑪在零售行業的主要競爭對手，它們和沃爾瑪有類似的規模大小，塔吉特為消費者提供的商品與沃爾瑪差不多，而多來店提出的目標是幫助消費者省錢和時間，與沃爾瑪的核心概念是每天低價（EDLP）幾乎一致。沃爾瑪如果失去成本優勢，在激勵的零售競爭下，將很難吸引和留住客戶。
3.2.5 同行業內現有競爭者的競爭能力
沃爾瑪自從1988年建立了自己的第一個超級購物中心以來，它一直在積極擴大其世界各地的業務，在當前全球化的商業環境下，沃爾瑪不僅與美國本土的企業競爭還與世界各地的企業競爭。國際化和全球化擴大了競爭范圍并加強競爭的激烈性，當沃爾瑪進入新市場擴張時，將不可避免的遭遇到同行業內的公司的激烈反抗，因為沃爾瑪的進入將大大降低現有企業的市場份額。
3.3 對沃爾瑪的SWOT分析
通過波特五力模型，可以分析出沃爾瑪的核心競爭力是低廉的價格即成本優勢，接下來，SWOT將用于分析沃爾瑪如何利用新技術來實現其目標。
3.3.1 競爭優勢
如果沃爾瑪希望提高其競爭力，在未來發展得更好，它必須知道如何驅動力量轉移核心競爭力。在沃爾瑪，很容易發現，各種各樣的技術中被廣泛使用以提高工作效率。沃爾瑪的管理者認為先進的科技在零售市場將有助于沃爾瑪贏得競爭，實現“天天低價”的宗旨，所以采用了科技發展戰略來優化企業資源，突顯其核心競爭力。例如，沃爾瑪直接在采購過程中運用電子數據交換（EDI）技術，并使用出色的擁有樞紐和輻配電系統（hub-and-spoke distribution system）的物流系統，使出站物流的配送過程更有效率。樞紐和輻配電系統可以幫助沃爾瑪迅速補充庫存，從而保持更有效的存貨周轉。沃爾瑪還擁有一個出色的供應鏈集成技術，沃爾瑪利用直接轉運（Cross-Docking）組織其倉庫，直接轉運是是指接收貨物后不經過存儲，在當日或隔夜即時發運作業，這樣做的好處是通過創建高效的運輸路線減少庫存存儲成本和運輸成本，這些技術在沃爾瑪的運用有力地降低了成本和浪費的過程，幫助沃爾瑪實現向消費者提供更低的商品價格的目標。另外的不容忽視的技術是最先進的射頻識別技術和沃爾瑪的網絡設計，應用這些技術可以有效的幫助沃爾瑪管理客戶關系和服務物流。沃爾瑪通過建立世界上最大的信息技術基礎設施，來準確預測客戶的需求并跟蹤庫存的情況，最大化優化企業資源。
根據相關研究指出，技術可以幫助沃爾瑪保持各種食品商品的百分之八到百分之二十七的價格優勢。技術不僅影響了沃爾瑪的發展，也影響了沃爾瑪競爭對手的生存，他們不得不降低他們的產品價格的百分之一到百分之一點二[3]，為了在沃爾瑪進入市場時與其競爭。簡而言之，技術可以幫助沃爾瑪平衡利益相關者的力量，顯而易見，技術的引進與廣泛運用為沃爾瑪的發展帶來了積極的影響，這是一個競爭優勢，因為科技可以有效地降低公司的成本和浪費，增強公司的活力。
3.3.2 競爭劣勢
沃爾瑪在韓國市場的表現反應出了一些劣勢，當沃爾瑪進入韓國市場的時候，為了使供應商和消費者之間的信息流動更為流暢，它試圖努力把其出色的供應鏈在韓國進行一個復制，預計使用能更加優化供應鏈的技術，例如銷售自動化和裝備銷售終端（POS），然而嘗試的結果并不完全令人滿意。由于沃爾瑪沒有考慮到韓國沒有相應的供應鏈基礎設施，這意味著限制了沃爾瑪供應鏈的發展，他們不能在韓國利用高度競爭和激進的供應鏈策略[6]。沃爾瑪在韓國的經驗可以看出，它相應的科技發展戰略缺乏適應國外市場的能力，因為供應鏈的發展嚴重依賴于基礎設施和技術策略。
3.3.3 機會
隨著信息技術的創新，經濟高速發展，越來越多的零售商意識到科技的重要性。“智能連接產品”是一個重要的發明，因為它可以使用復雜的IT系統結合數據存儲、硬件、促進公司的微處理器和軟件過程能力，它在每一個行業有廣泛的影響。例如，正在改變的消費者的價值觀和競爭的方式。“智能連接產品”可以說是一個重要的管理工具，它可以從智能集成數據，連接產品與核心企業的ERP等業務系統。系統不僅可以提升沃爾瑪滿足商業及客戶需求的能力，還可以使產品更有效、安全、可靠，更易于全面地操作。
3.3.4 威脅
競爭對手的力量是沃爾瑪的潛在威脅，沃爾瑪全球發展時將遇到更多的有力的競爭者。競爭對手也擁有一流的技術和先進的設備，如樂購、k - mart和塔吉特。這意味著沃爾瑪必須增加投資升級技術去競爭，而增加的成本將會降低沃爾瑪的利潤和有可能阻礙沃爾瑪的擴張。
4 結語
根據本文研究，科技在商業競爭中起著重要的作用，因為可以為企業帶來積極的影響。它為經濟發展做出了突出貢獻，特別是信息技術和供應鏈管理是客戶服務和成本控制的推動者。先進的技術使公司更好的發展和更加自動化，越來越多的跨國公司關注如何利用新技術來充分優化資源和轉移他們的核心競爭力與競爭對手競爭。他們傾向于選擇科技發展戰略去優化業務流程，從而梳理各種技術實現公司的目標。一個成功的企業需要發現自己什么是需要改變或升級的，所以波特的五力理論是用來檢查公司的發展的重要因素。其結果是，公司應該平衡利益相關者之間的關系，如競爭對手的壓力、供應商和買方的力量。
本文選擇美國跨國零售商沃爾瑪來分析技術為它帶來的競爭優勢，其目標是提供物美價廉的商品和優秀的客戶服務給消費者。沃爾瑪成為世界上最大的公司有幾個原因，首先是令人印象深刻的供應鏈運營的，它的管理者充分認識到先進技術的引進對零售業的積極影響，他們明白可以用科技上的不斷創新去擴大公司。沃爾瑪通過如電子數據交換（EDI）、樞紐和輻配電系統、直接轉運和RFID等技術去實現它的核心戰略-“幫顧客節省每一分錢”。但是沃爾瑪也需要重視競爭環境，和明白技術的局限性，這就要求企業在進入市場前做更廣泛的調查分析。總而言之，技術是企業收提高效率和降低成本的一種有效方式，它可以幫助企業有力的實現他們的目標。
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關鍵詞：網絡營銷；顧客忠誠；忠誠度
引言
2010年互聯網發展呈現兩大特點：一是網民的網絡應用數量增加。根據CNNIC第二十五次報告，2009年全年網民增長率為28.9%，但前十六大網絡應用中，有十二個的用戶增長率超過網民增長率，甚至某些網絡應用的增長率超過80%。這說明，平均每個網民使用的網絡應用更多、更豐富，網民的觸網角度更多樣；二是網絡營銷基礎擴大。當前比較主流的網絡營銷手段有：品牌廣告、搜索引擎、關鍵字廣告、網絡口碑營銷、網絡互動營銷等。這些營銷手段依靠的是網絡新聞、搜索引擎、網絡視頻、博客、社交網站、論壇/BBS等。網絡應用用戶數量巨大，并且2010年這些網絡應用仍舊快速發展。（圖1）
2010年網絡營銷基礎繼續擴大，網絡營銷開始嶄露頭角，正逐漸彰顯出影響力。隨著網絡營銷的發展，消費者面臨著更多的選擇。對于企業來說，顧客的重要性被提升到一個前所未有的高度。他們僅能通過網絡便捷的找到所需商品的信息，并能方便的轉向任一商家。相比傳統企業而言，如何培養顧客忠誠度，對于開展電子商務實行網絡營銷的企業則尤為重要。如何提高企業顧客的忠誠度是企業要面對的一個重要問題。
一、基本概念界定
（一）網絡營銷的定義。根據美國拉菲·默罕默德、羅伯特·費雪、伯納德·賈瓦斯基·卡希爾在他們的新著《Internet Marketing》中引用Dictionary of Marketing Terms的定義：Internet Marketing是一種建立和維持通過在線行為促進創意、產品和服務的交易并獲得交易雙方滿意的顧客關系的過程。
（二）顧客忠誠度的內涵
1、顧客忠誠的含義。顧客忠誠，英文為“customer loyalty”，是指顧客滿意后對某種產品品牌或公司的信賴。顧客忠誠度實際上是一種顧客行為的持續性，是重復購買同一品牌產品或服務的行為。這種行為是有目的性的，經過思考而決定的購買行為，表現為高頻度的購買和較高態度取向的重復購買。
2、顧客忠誠度的衡量標準。顧客的忠誠度主要表現在：（1）顧客重復購買次數；（2）顧客購買挑選時間；（3）顧客對價格的敏感程度；（4）顧客對競爭產品的態度；（5）顧客對產品質量事故的承受能力。
3、忠誠度與滿意度的區別。客戶的滿意度是指客戶對企業以及企業產品/服務的滿意程度。它是顧客的一種主觀感受，是客戶對產品/服務或者對企業的一種情感表現。客戶的滿意度和他們的實際購買行為之間不一定有直接的聯系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業忠實，產生重復購買的行為。滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映的是客戶未來的購買行動和購買承諾。
二、顧客忠誠度影響因素分析
（一）產品質量。在市場經濟條件下，產品非常豐富，消費者選擇空間非常大，而消費者考慮最多的是產品的質量。也就是說，顧客所忠誠的更多的是企業所提供的產品價值，而不是企業本身。產品價值是顧客對提供物的一種感知效用，這種效用是產生于顧客自己的判斷，是顧客所獲得利益與因獲得和享用該產品或服務而付出的代價之間的比較。
（二）服務質量。服務作為產品整體概念中的一個重要部分，是整個產品銷售中不可或缺的一環。在網絡競爭日趨激烈的情況下，除了產品本身要有過硬的質量外，優質的服務也是影響顧客滿意的重要因素。因為優質的服務除了能讓顧客有舒服和滿意的感覺外，也有力的起到了挽留顧客的作用。網絡服務質量的提高，可以改善網絡顧客對產品的認識，從而提高顧客總體滿意度，繼而使得顧客的購買傾向提高，如更強的重復購買意愿、增加使用量、良好的口碑宣傳等，購買傾向的提高又會導致忠誠行為，最終帶來盈利和財務績效的提升。高質量的服務確是難以模仿和復制的，服務的不可替代性能夠大大的增強顧客的忠誠度。
最高的境界當是不戰而勝，利用多種進入壁壘鑄就市場威懾力。
創新企業發現了新機會，找到了可能的最佳解決方案之后，不要馬上進入實施階段，而應當周密地計劃，全盤地考慮，否則就很難避免從初級競爭到無序競爭再到完全競爭的“艱苦奮斗”，出現“第一”不靈的現象，致使企業的先期投資付諸東流，甚至被淘汰出局。那么企業應當先做什么呢？最重要的是探討一下企業是否有實力設置進入壁壘，能否有能力成為市場上的“老大”，有什么辦法能很快進入壟斷競爭的狀態，體現“先行者優勢”。
在各種新聞報道中經常可以聽到看到這樣的消息，某企業發現了一個“投資少，見效快”的市場機會，企業產品因此暢銷，效益大增，一時間成為人們學習的榜樣。其實這種報道帶有很強的誤導性，是與市場經濟的“游戲規則”相違背的。為什么這樣說呢？原因很簡單，從設置進入壁壘的角度看，投資少，見效快就意味著進入難度小，對本企業來說是投資少，見效快，對競爭者來說同樣也是投資少，見效快。所以一個企業在市場競爭中不僅要想好自己怎么走，還要考慮別人會怎么走，會作出什么樣的反應。所以設置進入壁壘，提高進入難度是一個創新型企業最關鍵的一步，是能否威懾、阻止對手加入競爭的第一個信號，退一步說，至少也能起到延緩對手加入競爭的作用，體現出“先行者優勢”。
那么如何設置進入壁壘呢？方法有多種多樣，一是通過專利技術來限制對手，從法律的角度，從知識產權的角度保護自己，這種方式適合技術含量比較高的行業和產品；二是用規模經濟效益阻止對手加入，如果初始投資要求很高，很多企業會望而生畏，不敢輕易介入，這種方式適合能發揮社會化大生產效益的行業與產品；三是利用價格策略來控制局面，沒有“暴利”的行業通常不會吸引大批的競爭者進入，但是它卻需要企業“自律”，不被“暴利”所驅動，所誘惑，因為“暴利”等于自殺，這種方式適合產品差異性小，非戰略性的重點行業和產品；四是利用地理優勢，原材料優勢控制“供應鏈”，在局部范圍內形成相對壟斷，這種方式適合原材料緊缺，或運輸費用高，或時間性強的行業與產品；五是利用管理訣竅、市場知識和用戶忠誠度來提高對手的“復制”難度，加長“學習”的時間，這種方式適合已經在市場上成功的優秀企業；六是通過銷售渠道的控制與管理，阻止對手借鑒或利用自己的銷售渠道，這種方式適合以或零售為主的行業和產品。當然，進入壁壘還有很多種，如人才、品牌、政策、法規等，這里不再一一介紹。
市場競爭是殘酷無情的，企業既要自己活得好，又要阻止別人來搶飯碗。因此進入壁壘就成為“過河拆橋”的有效方式，是保護企業投資的一項有力措施。最高的境界當然是“不戰而勝”，利用各種進入壁壘形成一種市場威懾力。否則一旦對手加入競爭就不會輕易退出，只能死拼下去，直至“壯烈犧牲”，因為退出競爭要么“感情”上過不去，要么“沉沒成本”過高，從而必然進入無序競爭或完全競爭的狀態。
所以企業在制定戰略戰術時，必須考慮環境的變化，市場的變化，以及競爭的“動態特性”，也就是說，在自己企業實施某個計劃時，要考慮到競爭對手會如何反應，市場大戰是交互式的，互動性的，只有預見到各種可能發生的情況，才能在變中取勝。如果實在無法阻止對手加入競爭，又應當怎么辦呢？ 協同競爭——新的思維模式
進入壁壘是過河拆橋的有效方式，如果拆不了橋，就收取“過橋費”。
如果各種進入壁壘都很難起作用，或者從相反的角度來看，一個企業想進入某行業，由于對方設置了進入壁壘，如何突破呢？不妨來探討一下“協同競爭”的概念。 “協同競爭”是近幾年流行的一個新名詞，源自英文的“協作”與“競爭”兩個詞并將其合并而成，是新形勢下出現的新情況。隨著全球經濟一體化，資源配置國際化的加劇，一些創新企業發現市場機會以后，沒有能力占有競爭所需要的相應資源，設置有效的進入壁壘，以便實現從初級競爭到壟斷競爭的迅速過渡，只好借助他人力量共同“做餡餅“，通過合作實現“共同致富”，等到“餡餅”做大以后，在“分餡餅”的時候，才開始競爭。這種方式對中小型企業，對未知前景的新產品來說，不失為上策，與其設置種種障礙阻止對手加入競爭，不如將發明設計以優惠價格轉讓給競爭者，以打消他們獨立開發設計的念頭，從而承認本企業在市場上的領導地位。只要企業有實力繼續新技術、新產品的開發設計，能走在本行業的前頭，這種“協同競爭”就遠比死拼硬扛要省力，也更有效。這就是拆不了橋的另一種方案，收到“過橋費”，用“疏”的辦法來代替“堵”，這對國家，對社會也有好處，可以減少資源的浪費，做到分工合作。
另一方面，由于用戶的需求日益復雜化，離散化，要想建立一個有利可圖的“盈利行業”，在競爭中生存與發展，并樹立穩固的優勢地位，就不得不與其他企業、甚至是過去的競爭對手合作，共同激發消費需求，共同開發市場，甚至共同防御替代品的威脅，從而實現各有側重，各有特長的特色經營。
“佳能”與“施樂”的復印機大戰就是一個很好的案例。眾所周知，施樂是復印機的發明者，為了保護自己，申請了500多項專利，構筑了堅固的“城墻”，設置了有效的進入壁壘，做到了“過河拆橋”。在10年專利有效期之內，沒有人能向它提出有力的挑戰，對其構成威脅。佳能公司經過市場調查以后發現，施樂的復印機采用集中復印的模式，只有大企業，或專門從事復印業務的機構才買得起，很多小企業有這方面的需求，但卻承受不了高昂的價格。所以，佳能發明了適合小型企業用的復印機，也就是我們現在普遍使用的復印機，但是有一個問題令佳能非常擔心，就是如何與施樂這樣一個復印機領域的“巨無霸”去競爭。佳能的選擇是“協同競爭”，把自己的發明設計以非常低的價格轉讓給其他企業，如美能達、理光等多家公司，共同宣傳推廣小型復印機“分散復印”的優點，刺激了市場需求，形成了“勢”，從而改變了施樂制定的游戲規則，用多家企業的集體力量去戰勝強大的對手，實現了以小搏大，以弱勝強的戰略目標，成為商場上的精彩案例。
在現代社會，很多行業都形成了這樣一種局面，即大多數企業只有在其他企業成功的時候才會取得成功，因為在這樣一個“生物鏈”決定企業成敗的時代，要想穩步地發展，就要“有錢大家賺”，“利益大家攤”，共同塑造有利于本企業的“游戲環境和規則”，掌握競爭的主動權。所以，“協同競爭”是一種新觀念，是一把競爭的“雙刃劍”，它既能阻止對手加入競爭，起到防御作用。當然，用不好也會傷了自己。 “市場競爭”的核心是什么？
市場有特定的游戲規則，企業要制定適合自己的策略。
競爭是市場經濟的主要表現，如何在競爭中取勝表面上看藝術性很強，似乎沒有一定之規，因為變數太多，環境變化太快。所以盡管企業上下非常重視競爭戰略與戰術，但是很多企業最后還是把握不住，只能是盡力而為，結果如何只能聽天由命。那么市場競爭真的無法控制嗎？企業能從什么角度入手掌握競爭的主動權呢？
首先我們要明確兩概念，一是人們常說的“打市場”似乎不太精確，因為一個企業很難跟市場較勁，企業要在競爭中取勝，就必須明確誰是競爭對手，然后按照設計好的戰略戰術去“打敵人”，也就是說要從特定的競爭對手那里搶市場，因為沒有失敗者，就沒有勝利者。二是市場競爭有它特定的游戲規則，企業要根據自身的狀況和競爭對手來選擇某種戰略，比如防守戰、進攻戰、迂回包抄戰、游擊戰，然后在一段時間內堅定不移地去執行。無論哪種戰略，其核心都是資源的競爭。
什么樣的企業可以打防守戰呢？答案只有一個，處于市場上老大位置的企業，或者說市場份額最大，居于相對壟斷地位的企業。這種企業在用戶中信譽最高，產品價位一般也會高于競爭者，具有以逸待勞的優勢，因此利潤率高于同行，產品開發的后勁比較足。防守戰的基本原則是“自己打自己”，也就是說搶在競爭對手之前用自己的新產品來替代老產品，另一方面，密切注意競爭對手的一舉一動，及時反應，以求先發制人。他們從不將自己的產品與競爭對手比較，僅與自己的老產品比較。
什么樣的企業可以打進攻戰呢？只有處于市場上老二或老三位置的企業才能有資格打進攻戰。這些企業處在上升階段，其目標就是成為市場上的老大。但是進攻的代價遠遠高于防守，如果進攻一方不能在局部范圍內形成6∶1的相對優勢，是很難取得勝利的。這是從戰爭原則中借鑒過來的。所以進攻戰的成功秘訣之一就是形成相對優勢。秘訣之二是在防守者的“優勢之中找弱點”，也就是我們常說的突破口。只有這樣才會令對手無法還擊，因為防守者若還擊，就會失去其優勢。這種戰略引申開來就是典型的以小搏大，以弱贏強的戰略。
什么樣的企業可以打迂回包抄戰呢？對那些規模還無法與市場上前三名大型企業全面抗爭的中型企業來說，迂回包抄戰是最佳選擇。一般說來，這些企業不能也不應當與大型企業正面沖突，在市場選擇的過程中要避開市場規模最大的主戰場，并通過產品差異戰術，極大地滿足某個特定的消費群體，而放棄產品差異性小的主流市場。在局部地區和特定產品市場形成絕對優勢之后再擴大到其他地區和產品。步步為營，穩扎穩打。
長尾詞，是網民搜索習慣的表現。加入瀏覽者要找一個具體產品，哪他很可能會使用長尾詞，因為給出的搜索條件越多，準確度就越高，給網站帶來的收益也就越高。那么要怎么知道網名的搜索習慣呢，本人總結了幾種方法。
第一、百度知道，搜搜問問等問答平臺。
我們每搜一個詞幾乎都會有一個和這個詞相關的一個問題出來，而且排名一般都比較靠前。先不說百度對百度知道的權重由多高，我們只分析網民的搜索習慣。知己知彼百戰百勝，網站本來就是為了網民服務，如果我們了解了網民的需要，知道他們的搜索習慣，投其所好，網站的流量又怎么能不上去。
第二、谷歌關鍵詞工具
Google關鍵詞工具：adwords.google.com/select/KeywordToolExternal，谷歌官方提供的一個免費在線工具，這個工具是Google提供給廣告客戶關鍵詞競爭程度的參考工具，有一定的代表意義，但是也不能保證就非常準確。首先在“您希望如何生成關鍵字提示?”選擇“說明性字詞或短語”，然后在“關鍵字或詞組”框中輸入長尾關鍵詞提煉出來的核心關鍵詞。
這里我那“seo”來查看，看看與seo相關的長尾關鍵詞有那些(英文的我就不說了)：seo方法、seo外部鏈接、seo外鏈、seo關鍵字、偽靜態seo。
第三、靠靈感
正如詩人們和藝術家們創作需要靈感一樣，挖掘長尾關鍵詞有時候也同樣需要靈感，頭腦里偶爾閃過的一個念頭，朋友不經意提起的一句話，很可能會讓你想起一個詞來，或許這也正是網民們需要搜索、需要解決的問題。如果你能讓這個思想貫穿生活，那源源不斷的流量也會隨之而來。
第四、分析同行
這個世界幾乎沒有了獨門生意，無論你做什么都會有同行，都會有競爭者，而且肯定不止一個。他們使用什么關鍵詞吸引瀏覽者，他們的關鍵詞又是怎么布局的，我們細心去分析總會獲得答案，我們可以整合幾個網站的長尾關鍵詞，因為長尾關鍵詞本身的競爭就不是很大，完全可以照搬，而且排名不一定會比他們差。
第五、看后臺統計
最近， 我花了幾天時間， 細細品嘗了英文版經典之作《門口的野蠻人》Barbarians at the Gate。雖然該書有中文版，但是英文原著的奧妙絕非譯者所能全部傳達。
故事很簡單。1989 年，幾家美國PE基金公司和投行通過發行大量的債券和籌措銀行貸款用250 億美元的代價競標，收購一家大型上市公司，RJR Nabisco。它的主營業務是煙草和食品。幾個月的驚心動魄，勾心斗角，和黑箱作業之后，最后，KKR 獲得了勝利。
但是，勝利者的噩夢只是剛剛開始。任何好東西都有個合適的價錢。如果你多付了錢，你就是冤大頭。競標的勝利，讓KKR 出盡了風頭，不過隨之而來的煙草行業訴訟案，RJR Nabisco 的巨大負債，裁員之痛，競爭者的乘虛而入，導致這家現金流原本極強的公司節節敗退。幾年后，KKR 在灰溜溜的情況下（政客的責罵，媒體的煎熬和生意的失利），通過與另一家公司換股退出了RJR Nabisco。結局也許是微利或者微虧。
不知道從什么時候起，咱們中國人習慣問一個傻問題：“此書的教育意義是什么？ ”在我看來，這本書的最大價值就是娛樂，極大的娛樂。兩個例子：
1. 有人批評RJR Nabisco 的董事長花錢大手大腳，隨時給小費就是50 美元。他回答，“天哪，我已經好久沒有給那么少的小費啦！ Jesus， it has been years since Ihad tipped that little！”中國大陸的新貴喜歡說，“最不差的就是錢！”香港的小型闊佬則說，“都嗨碎銀啦！”
2. 美國企業家一邊用企業資金揮霍無度，一邊貪婪地盤算自己的股票期權和退休金。當然還有高層的投桃報李，慷股民之慨。他們嘴上永遠不忘，“股東利益，In the interest of shareholders.”中國的情況一樣，也許有過之而無不及。管理層的用語是，“做大做強” 。
美國政客和媒體把這些PE 基金的人們罵為“野蠻人”。我堅決反對。我認為PE 基金的自私自利和相互爭斗才幫助實現了股東利益最大化。在KKR 全面收購這家煙草加食品公司之前，RJR的股價大都在50 美元盤旋，公司管理層不思進取，揮霍無度，與董事們狼狽為
奸。KKR 全面收購的價格是每股108 美元。雖然 KKR 后來被迫對RJR Nabisco大量裁員，但是，難道人浮于事就是好事嗎？
“野蠻人”的存在是社會的進步。他們到處尋找獵物，迫使管理層挖掘企業價值，否則，就要滾蛋！
[論文摘要]隨著經濟和文化的發展，人們的消費觀念逐漸從理性消費轉變成感性消費。企業之間的競爭已不僅僅是簡單的以產品為中心的競爭、而是以企業整體實力和整體形象為中心的競爭。在這種形勢下，形成和產生了企業形象識別系統CIS的概念。導入CIS戰略就可以為企業創造一個具有鮮明個性和獨特魅力的易于廣泛傳播并能顯示企業綜合實力的整體形象。從而使企業在激烈的競爭中立于不敗之地。這正迎合了時展和社會進步的要求，是企業發展的必然選擇。
隨著改革開放和社會主義市場經濟的發展CIS戰略作為近年來在國際上出現的一種新型現代企業管理手段日益受到我國沿海及內地部分大中型企業集團的重視和青睞，開始意識到CIS戰略的商業價值和文化價值，并開始逐步實施CIS計劃。例如:廣東的“健力寶集團”“萬寶電器集團”‘安徽的’‘揚子電氣集團公司”等均紛紛導入CIS戰略，實施CIS計劃，并取得了顯著的社會效益和經濟效益。由此可見導入CIS戰略對企業發展的重要性不可忽視。
首先，讓我們來了解一下CIS的概念和內涵。
CIS是英文Corporate Identity System的縮寫可以解釋為企業形象識別系統。企業形象識別系統是現代企業經營管理的戰略手段(又稱CIS戰略)是社會生產力發展到一定時期的產物。當社會生產力水平發展到產品同質化的時代企業通過市場行銷手段來進行市場競爭。而當產品同質化與市場競爭白熱化的時候，消費者無法從產品質量和行銷力中明顯分辨出企業或產品的優勢企業需要有一種新的競爭力來區別于其他競爭者搶占更多的市場份額。在這種形勢下形成和產生了企業形象識別系統設計的概念。
現代CIS理論起源于20世紀的歐美再傳入亞洲。中國CIS戰略的運用起源于20世紀90年代初并迅速掀起一股熱潮。中國大陸的CIS戰略受日本和中國臺灣地區的影響較多較為重視視覺形象的建設。因此國內很多人認為企業形象識別系統僅僅就是標識的設計這是很狹隘的一種認識。當然標識可以說是VI的核心.而VI也正是企業形象識別系統的直接外在表現是消費者認知企業的直接因素但企業形象識別系統是由理念識別MI、行為識別BI、視覺識別VI三大部分組成。這三部分之間是協調共存的，缺一不可
MI企業的理念識別由企業的發展戰略目標、經營理念及宣傳口號等方面組成，是CIS系統的指揮中心及基本精神所在也是整個系統動作的原動力。
BI行為識別包含了企業的管理規章制度、行為規范、用語規范、促銷活動、公益活動等。生產行為的識別是通過規范行為活動來區別于其他競爭者的。
VI是企業的視覺識別系統，是圍繞企業標志、標準字體、標準色為基礎展開的視覺形象一體化設計主要包括基本要素和應用要素兩大部分。
在企業形象識別系統的這三個部分中前兩個部分反映企業的內在素質后一個部分直接展示企業的外部形象。三者的有機結合.對企業的內部和外部計劃、設計、生產和銷售以及經營管理等多種因素r全面、綜合治理把企業所希望塑造在社會公眾中的獨特印象通過鮮明的標準化、統一化的視覺形象體系卓有成效地凸現給社會公眾，從而極大地促進產品的銷售和生產。
下面就導入CIS戰略對企業發展的重要性做一簡單分析。
一、企業導入CIS戰略是時展的必然趨勢
隨著社會經濟和文化的發展人們的生活方式經歷了巨大的轉變，消費觀念也逐漸從理性消費轉變成感性消費。首先表現為購買商品時訴諸于情感的共鳴:消費者不再根據經濟性、必須性，而是根據自己情感的需求去選購商品。凡是引起他們情感共鳴的商品他們甚至可以拋開價格的因素。同時消費者在選購商品時優先考慮產品的銷售服務、企業形象等多方面因素。其次表現為求異心理，即個性化要求。消費者一改理性消費階段遵循共性的消費心理，開始崇尚個性希望通過選購商品，表現出自我獨特的個性魅力。這些為企業形象的塑造提供了良好的外部條件。企業只有通過從內在精神到外在行為及視覺傳達的策劃才能為消費者提供良好的服務和優質美觀的產品，打造出企業完美的形象來適應時展的需求。 同時時代的進步更促使企業的行銷戰略也發生了極大的改變.由傳統推銷戰略，即以賣方為主的戰略進入營銷戰略，即按買方要求來調整產品的價格和質量，進而實行形象戰略包括產品的內在品質、外在包裝、道德服務等等也就是說，消費者選購商品最重要的是考慮到形象即產品的有形形象與無形形象。有形形象就是看得到、摸得著的部分如企業的標識、產品包裝、名稱、以及售后服務等無形形象r即企業的價值理念、精神坐標、目標方向、口碑信譽等。這些所構成的企業形象是企業對消費者的一種約定和承諾。此外，日常生活美學化也是當今社會消費形態的一種反映人們不但消費物質產品.更多的是消費非物質產品包括消費廣告、消費圖像、消費品牌等等。從這一點可以看出，企業形象識別系統CIS恰恰迎合了時展和社會進步的要求，導入CIS戰略是企業發展的必然選擇。
二、導入CIS戰略對企業發展有積極的推動作用。
1導入CIS戰略能明確企業經營戰略，發揮企業技術、營銷策略優勢實現企業內部資源的合理配置。
2.導入CIS戰略及相應的系統化設計，有利于理順企業內部關系確保企業內部管理的高效運營。
3導入CIS戰略能激勵員工士氣改善員工工作意識和積極性明確工作責任提高員工凝聚力和整體素質。
4導入CIS戰略可以利用一切可利用的媒體資源的宣傳優勢，最有效地宣傳企業和品牌形象。
5統一設計形式有利于連鎖形象的統一和企業整體實力的宣傳增加企業品牌在社會上的認可度。
6.導入CIS戰略將品牌戰略納入整體CIS戰略之中，就能保持品牌策略推進的系列性、規范性和合理性。
7.導入CIS戰略，以統一、鮮明的企業形象展示給大眾傳達企業精神，強化企業個性在社會上樹立完美的企業形象贏得良好的口碑和信譽有助于增強企業的市場競爭力，最終提升企業的經濟效益和社會效益
【關鍵詞】競爭法；企業社會責任；企業合營限制競爭；非市場不正當競爭
引言
20世紀初，隨著資本的迅速集中，金融寡頭控制了主要資本主義國家的主要工業部門，操縱著國家經濟的同時，甚至影響著整個國家的政治和生活，壟斷的弊端逐漸凸顯。此后關于企業社會責任（CSR： Corporate Social Responsibility）問題的討論成為西方經濟學界和管理學界的熱門話題。隨著現代企業管理制度和現代公司治理制度的發展，企業社會責任得到了越來越廣泛的肯定和運用，也成為了當今世界發達國家企業普遍踐行的理念。但是縱觀我國的立法體系，只有《公司法》和《合伙企業法》對企業社會責任作出了原則性的規定，卻并未對企業社會責任的含義、內容和具體實現形式等作出明確規定。而企業社會責任本身是否屬于法律的直接調整對象，屬于何種法律的調整對象，在理論上也有爭議。[1]因此，探討企業社會責任的具體內容和實現等問題，具有重要的現實意義。
一、競爭法與企業社會責任的產生
1890年美國《謝爾曼法》是世界上第一部成文的反壟斷法，是競爭法產生的重要標志。這一時期，德國與1896年制定了世界上第一部《反不正當競爭法》，法國、意大利等國也相繼發展了本國的競爭法。這一系列法律法規的涌現，宣示了世界范圍內競爭法的產生。
自由資本主義時期企業以實現企業利潤最大化為最高目標和行為準則，滋生了大量外部性問題和不公正現象，這一時期出現了很多支持擴大企業社會責任的觀點，無論是“受托人觀”、“利益平衡觀”還是“服務觀”，這些觀點都認為企業不僅要滿足股東的利益，而且要滿足顧客、雇員和社會的需要，為社會發展作出貢獻。[2]“公司社會責任”這一概念最早于1924年由美國的謝爾頓在其所著的《管理的哲學》一書中提出。筆者認為，由于自由資本主義時期的企業主要承擔的是侵權責任和合同責任，無需承擔包括社會責任在內的其他責任。因此企業社會責任的概念在20世紀初才真正得到明確，現代意義的企業社會責任也是產生于這一時期。由此可見，競爭法和企業社會責任的產生基本屬于同一時期，是在壟斷資本主義迅速發展以及由此引起的大量經濟、社會問題的時代背景下應運而生的。
二、企業社會責任的定義和性質
企業社會責任的概念，最早于20世紀20年代由美國的謝爾頓提出。但是時至今日，學者們對企業社會責任的表述仍然各有不同，美國經濟開發委員會于1971年發表的《商事公司的社會責任》報告中對企業社會責任的內容進行了列舉，其中列舉了涉及10個方面的領域的企業促進社會進步的行為。[3]筆者將企業社會責任定義為：公司對除股東以外的利益相關者承擔的責任，包括對消費者、雇員、供應商、社區、環境乃至整個社會承擔的包括經濟增長、教育衛生、機會均等、公民權、環境保護、文化藝術等內容的責任。
關于企業社會責任的性質，學界主要集中于其屬于道德責任還是法律責任的爭論，如有的學者認為，企業社會責任中法律責任是前提，經濟責任是基礎，道德責任是補充。法律責任是企業行為的前提。[4]而另一種觀點認為，企業的法律義務也是社會對企業的要求，由于其已由法律保障實施，所以人們今天所理解和期待的公司社會責任，主要是道德責任。[5]
筆者認為，企業社會責任是隨著歷史的發展而不斷變動的，在資本主義發展的初期，企業以追求最大利益為目的，這時候的企業社會責任的內容更多的只是道德責任而無法律上的明確約束。而隨著壟斷組織的形成，企業對社會造成諸多方面的不利影響，促使法律強行規制企業的一些行為，此時企業的社會責任主要是由法律所規定。隨著企業社會責任理念的普及，經濟發展程度的提高，社會道德觀念的提升，越來越多的企業會主動履行自己的社會責任，此時的社會責任又主要是道德責任，而法律責任只是最低限度的補充。
三、從競爭法出發——企業社會責任的實現
隨著我國對外經濟貿易的發展，國際企業社會責任運動也逐漸導入我國，尤其是包括SA80001和各大跨國企業制定的數百個生產守則在我國企業的廣泛認證，使我國出口型企業受到了很大的沖擊。而國內對于公司社會責任的研究存在“泛公司社會責任論”乃至“泛公司法論”的傾向，認為既然公司應當對所有利益相關者負責，那么公司法就應當有相應的具體規定。其實，對企業社會責任的考察應當是一個系統工程而不是僅限于公司法內，還應包括競爭法、消費者法、環境與資源保護法、勞動法、社會保障法等相關法律。[6]筆者認為，所謂的“泛公司社會責任”論實際上犯了“泛民法論”相同的錯誤，將屬于經濟法的調整對象強行納入私法范圍，導致了概念上的不周延和邏輯上的矛盾。作為經濟法核心部門法的競爭法，理應對企業社會責任的內容和實現進行具體的規定，本文將從競爭法的視野出發，選取一些角度對我國企業社會責任的實現進行研究。
（一）企業合營限制競爭
合營在歐盟的《集中式合資與合作式合資的區分通告》中定義為：合營系兩個或更多的合資人所共同控制的企業，其形式非常廣泛，從類似集中的行為到特定功能的協議行為等。[7]
合營企業對競爭的影響包括促進和限制兩方面，本文僅考察限制競爭方面，包括：
1、減少競爭。當合營成員系實際競爭者，合營企業的成立使得合營成員可能會減少與其他企業合作的機會，造成對市場上其他企業競爭機會的排除。當合營成員系潛在競爭者，合營企業的成立將導致潛在競爭者數量的減少，進而導致潛在競爭的消除。
2、抑制效果。基于利益統一化的原則，合營企業對合營企業或其他合資成員將來的獨立發展可能采取一些抑制行為。
3、附隨限制。合營成員在合營企業設立時常常會簽訂彼此之間或與合營企業限制競爭的協議，將導致限制競爭效果的產生。
4、溢出效果。指相關領域中合營企業在經營中作出的關于價格或產量的決策可能會影響到橫向競爭關系中合營成員的決策，增加協同行為的可能性。
由于合營企業往往會引發包括上述諸多限制競爭影響，所以歐盟競爭法對合營企業進行了規制。而我國《反壟斷法》中的相關規定有所欠缺，應當針對合營企業的合營協議的附隨限制條款和可能存在的協同行為進行規制，以此來促進企業社會責任的實現。
（二）非市場不正當競爭
我國現行《反不正當競爭法》中規定的11大類競爭行為屬于市場不正當競爭行為，然而現實生活中存在包括拖欠職工工資、延長工作時間等企業間接損害市場競爭的忽視社會責任的行為，盡管《勞動法》、《環境與資源保護法》中有針對上述行為的法律規定，但是都未能從保護市場競爭秩序、促進市場經濟良性發展的角度進行規制；《反不正當競爭法》第2條雖然規定了反不正當競爭法的法律原則，但是從行政執法的角度看，卻缺乏與其相對應的行政處罰條款，所以行政監督機關在執法過程中一般無法認定新的不正當競爭行為。而很多企業通常利用拖欠、克扣職工工資，延長工作時間，超標排污等行為轉移經營成本，對其雇員、社區居民等社會主體造成負外部性影響的同時，由于其經營成本相對于合法經營、承擔社會責任的企業更低，因此有可能造成“劣幣驅逐良幣”的效果，對市場經濟的長期發展不利。
在美國曾有類似的針對非市場不正當競爭行為的審理，勞務派遣公司GlobalHorizons與藍莓種植公司MungerBrother原本簽訂了勞務派遣協議，但是后者卻提前解除了合約并通過其他勞務派遣公司雇傭了一批非法移民工，所以前者認為雇傭非法移民工的其他勞務派遣公司構成了不正當競爭行為，損害了他們的合法利益。[8]
就我國現行法律而言，經營者原則上可嘗試依據《反不正當競爭法》第2條對實施了“非市場不正當競爭行為”的市場主體提訟，主張其實施了不正當競爭行為，但是何謂“自愿、平等、公平、誠實信用的原則”和“公認的商業道德”，這完全取決于法院的自由裁量權，這就大大增加了訴訟的不確定性，降低了原告成功獲得立案的機會。因此，可以嘗試在未來的法律修改中增加類似一般條款的法律規定，將經營者通過違反其他法律法規，通過非市場不正當競爭方式，降低經營成本，從而造成市場經營者之間實質不公平的行為納入競爭法的調整范圍，以此促進企業承擔相應的社會責任。
結語
企業社會責任伴隨競爭法一起產生，隨著現代企業治理制度的建立而發展，其性質既有法律責任的特征，又包含道德責任的要求，是隨著歷史和經濟的發展而變動的。法律無法在道德層面對其進行規制，而傳統私法領域的公司法也無力對其進行調整，只有以維護社會公共利益為立法宗旨的經濟法，方能將其納入調整范圍。作為經濟法核心部門法的競爭法，應當從維護市場競爭秩序出發，將企業社會責任納入立法體系，規制企業合營中的限制競爭行為和非市場不正當競爭行為，以滿足社會對企業社會責任最低層次的要求。
注釋：
①社會責任標準——SA8000，是Social Accountability 8000的英文簡稱，是全球首個道德規范國際標準。
參考文獻：
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關鍵詞：利基戰略；成長戰略；競爭優勢；獨立唱片公司
中圖分類號：F272 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2010）25-0035-02
獨立音樂是指藝人自己制作，依自己理想去出專輯而又不作很多商業宣傳的音樂，而獨立音樂藝人所屬的這些獨立公司不像全球五大唱片公司有極為龐大的發行網，可以為歌手作造型、宣傳活動等整體設計，因此獨立音樂受這些大公司或商業化的強勢，要得以生存與發展就要有自己的成長戰略，否則，便會迷失方向，失去自己的特色。利基戰略是獨立音樂可以采取的成長策略，一個獨立唱片公司可以專注于某一種不被主流唱片公司重視或者忽略的音樂曲風市場，獨立公司中的一個樂隊可以專注于某個受眾非常少的音樂創作（“局限”于某一種曲風或地點），這正是利基營銷的體現。
一、利基戰略的基本概念
1.利基的含義。“利基”一詞是英文“niche”的音譯，它來源于法語，指法國人在建造房屋時會在外墻上鑿出的一個神龕，雖然不大但自有精妙。在英語里，是指懸崖上的石縫，登山時人們借助這些微小的縫隙作為支點向上攀登。20 世紀80 年代，美國商學院的學者們開始把“利基”一詞引入市場營銷領域。菲利普?科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”:利基更窄地集中在細分市場內部的亞群體上，這是一個小的市場并且它沒有被服務好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”[1]。
2.利基戰略的基本內涵。以專業化為核心，在大公司的夾縫中生存，利用自身特有的資源優勢，選取競爭對手沒有注意或無暇顧及的市場(稱為利基市場) 作為其服務對象，利基戰略是中小企業的成長戰略。
二、利基戰略適合中國獨立音樂公司
獨立公司怎樣才能實現成長一直是獨立音樂人、以及喜歡獨立音樂的聽眾所關心的問題。利基戰略的核心是專業化，對獨立公司的發展有指導作用，是獨立音樂發展的有效途徑。
1.適用性。我們每個人其實都有豐富的內心世界，都是某個方面的極端另類者，而小眾文化世界實際上是個極度豐富的世界。企業實施利基戰略的基礎是“小商品大市場”，這些商品多半是社會的必需品或是具有前瞻性的產品，而在唱片公司中，獨立唱片公司的音樂作品便是相對來說受眾較少的那一類，因此獨立公司可以作為實施利基戰略的主體，只選擇音樂市場內一個或幾個小細分市場作為其利基業務，然后量體裁衣為其產品實施利基市場營銷戰略。在這些細分市場中，獨立音樂公司相對其他公司更貼近該市場的需求，更了解聽眾要求，而且在該市場上具備靈活和快速的反應優勢，能夠提供周到的個性化服務，可以集中全部資源攻擊這一點，然后以此為基礎致力于尋求其目標市場上的獨一無二的競爭優勢，成為唱片市場較小領域內的冠軍。在利基市場取得競爭優勢后，獨立公司不但獲取了發展的資金，而且技術能力、市場份額、公司的品牌形象和聲譽等都得到了不斷的積累和提升。
2.可行性。那些規模大的唱片公司在很多熱點領域更具競爭優勢，它們有各種風格的音樂產品，有雄厚的資金，有完整的宣傳銷售渠道。獨立公司無論在資金、人力還是規模、實力上都無法與大公司比擬，無法同其展開正面競爭，但是利基戰略可以使獨立公司避免與大唱片公司正面沖突，選擇那些大公司看不上或沒有注意到的小范圍市場發展，這樣便減少了在發展初期被居于優勢地位的大公司扼殺的可能性。同時利基市場一般被大唱片公司放棄或忽略，市場競爭小，對企業要求不高，不需要大量的資金，對企業的資源要求較低。獨立公司可以集中全部資源攻擊很小的一點，在局部形成必勝力量，這樣就可以在規模大、資源豐富的競爭者前站穩腳跟，然后再成長為更強大的競爭者 [2]。
3.可持續性。利基戰略是一種在小范圍市場上選擇專注和深入挖掘的專業化戰略，不但能解決獨立公司的生存問題，而且還在此基礎上提高了獨立公司各方面的能力、聲譽等。因為獨立唱片公司雖然規模能力有限，但是它的利基市場的獲得是依靠出版唱片的高品質和低成本,而不是靠某種特殊因素,因而具有可持續性，必然會由一個小的市場發展為更大的市場甚至發展到全球。
三、獨立唱片公司如何實施利基戰略
1.尋找利基。利基戰略的實施要從“拾遺補闕”中入手。所謂“拾遺補闕”就是見縫插針，找到處于市場“縫隙”中的小眾客戶群。索尼公司董事長盛田昭夫在20個世紀60年代，曾創立了著名的圓圈理論：在無數的大圓圈與小圓圈之間，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占領的市場。找到利基市場的關鍵就在于，如何精心地挑選一個客戶群，在看似圓滿的市場中尋找縫隙，就是在成熟市場中找到尚存機會的細分市場。因此對成熟市場的觀察、分析和判斷，對成熟市場中產品的提供商、服務的提供商、消費者消費偏好的調查，都是獲得商業靈感的好辦法。在 “空隙”市場由于產品服務面比較窄，市場容量不大，大企業因不能形成規模生產而不愿插足該領域，使中小企業既可擴大市場占有率，又可擴大收益率。中小企業只要看準機會，立即“擠”占，“鉆進去”，從而形成獨特的競爭優勢 [3]。
而利基音樂市場戰略也正是要從這一步出發，樂隊或者音樂廠牌也可以進行如下戰略分析：（1）所選擇的利基音樂市場是否具有一定規模，是否能通過其市場消費者的購買力來實現盈利；（2）此利基音樂市場是否具備發展的潛力，包括受眾、地域的延伸，即狹小的產品市場，寬廣的地域市場；（3）該利基音樂市場是否有強大的競爭者，如果已經有強大的競爭對手且你執意要進入這一市場的話，就需要再進一步強化分析該競爭對手的弱點并找準新的突破口；（4）你的樂隊或者公司是否具備開發這一主場的能力及相關配套資源；（5）你是否有能力抵擋競爭對手進入這一利基市場，利基市場往往也是建立在對這一領域壟斷控制上，如果更多的人來分一塊已經非常小的蛋糕，對利基市場的開發是有很大消極影響的。
目前英、美擁護獨立音樂的雜志，分別是英國的New Musical Express（NME）、SOUNDS、Record Mirror等，美國則為SPIN、Option、Catalogue及紐約地區性但頗受重視的The Big Takeover等。獨立音樂主要擁護者多為大學生與知識分子，美國主流搖滾龍頭雜志Rolling Stone自1985年后開始刊登大學校園專輯榜（College Albums），上榜者多為獨立音樂作品，可為證明。現在中國的大學生人數已居世界之首，到2010年將達到2 000萬人，大學生十分關心社會問題，對于一些復雜的、敏感的現實問題存在嚴重不滿，急于找到途徑發泄自己的情緒，而且大學生的個性化很強，總要通過一定的方式張揚自己的個性，獨立音樂便提供了這些大學生受眾表達自己的方式。事實證明，這樣的戰略是可以取得成功的，比如全國各地每年都會上演各種各樣的音樂節，音樂節演出的藝人基本都是獨立公司的小眾藝人，而且音樂節所選的城市基本都是北京、西安這些大學生較多的城市，這些音樂節無一例外的獲得了很大的成功，為這些獨立音樂人贏得了一大批的受眾，這自然也是獨立公司的成功。
2.省略就是專門為基督教主題的音樂而創辦的。（3）Sugar Hill Records是一個專注于藍草、美國民謠和民謠歌手的獨立廠牌。（4）在1984年Michele Valeri，Michael Stein and Joe Pipik專門創作了一張被叫做Dinosaur Rock（恐龍搖滾）的專輯，并取得了成功。（5）Green Owl Records是一個大玩環保概念的紐約廠牌，它制作的音樂也穿插著各種綠色科技。（6）Wellington International Ukulele Orchestra，正如其名主要使用尤格里里琴。（7）Greentrax Recordings也只服務于蘇格蘭、凱爾特及蓋爾語的音樂。這七個例子可以說是獨立唱片公司利基音樂營銷的縮影，這其中所體現出來的無疑還是將其音樂作品服務的受眾縮小，只針對某一個地域、語言、風格、聽眾等屬性。比如現在在國內獲得很大成功的十三月獨立音樂廠牌子，剛開始便只簽兩了兩個民謠歌手，萬曉利和蘇陽。還有目前中國最大規模的新音樂獨立唱片公司摩登天空，所簽約藝人基本都是國內不知名的搖滾樂隊。但是這兩家獨立唱片公司就是靠著自己獨特的目標市場選擇、獨特的市場定位獲得了大家的認可。
3.捍衛利基。作為市場補缺者要完成三個任務：創造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。一旦成功地切入某個利基市場，也就是說找到了市場立足點，以下要做的是：努力擴大市場份額，“宜將剩勇追窮寇”。海爾的小冰箱一旦被紐約市場的在校大學生所接受，就可以設法將產品分銷到其他區域市場，促成更多的大學生購買海爾小冰箱。先廣種，哪怕薄收，多一個銷售據點就多一次銷售的機會，為日后的厚收打下基礎 [5]。這些獨立唱片公司，要把自己的主旨定位在推廣國際音樂一體化之上，將中國新音樂推向國際的同時，也將國際上優秀的音樂引進國內，從而為中國新音樂的發展創造良好的環境，有了好的獨立音樂環境，企業便可以更好的發展，
現代營銷之父、美國西北大學教授菲利浦科特勒說過：“隨著市場的零碎化和消費者意志的強大，未來屬于利基品牌”。作為市場利基者，只要有正確的思路和方法，努力保持自己的特點，發揮自身的長處，一定會在激烈的市場競爭中爭得自己寶貴的一席之地。
參考文獻：
[1]菲利普?科特勒.科特勒談市場營銷[M].高登第，譯.杭州:浙江人民出版社，2002.
[2]孟忠憲.利基戰略――中小出版社成長的有效途徑[J].科技與出版，2009，(6).
[3]周松濤.中國中小企業利基營銷戰略探討[J].湖南社會科學，2009，(1).
自暑假以來，國內桌游市場掀起了一場降價風暴，最先出拳的是香港戰棋會。作為一家老牌的出版發行商，香港戰棋會一直是國內玩家購買桌游的一個重要渠道，并緊跟大陸桌游市場的發展，從前年開始不斷發行各種經典桌游的中文版，從而搶占中文桌游市場。同時也在國內找到了，但因為種種原因和一些思維模式上的差異問題，的合作上并不順暢。因此，戰棋會在今年注冊了淘寶，開始了向國內直銷的大膽嘗試，由于沒有了中間商，所以中文游戲的直銷價都非常誘人，往往只有英文版的5折左右。但由于香港進入大陸的貨物需要過海關，所以我們可以看到戰棋會淘寶信譽中發貨速度的評分不高，在這一方面實在是無奈，由于海關清關速度的不穩定，有時甚至要等上半個多月。雖然便宜了許多，但漫長而無消息的等待，也讓很多玩家都不愿意嘗試第二次了。
之后采取降價措施的是國內的桌游發行商游人碼頭，游人碼頭自冰火卡牌后，又了冰火版圖版，海上絲路，魔戒卡牌版等等。可以說是國內最有朝氣和未來的公司之一。這次淘寶降價一是慶祝成為皇冠賣家，而更重要的是將英文進口游戲的庫存清空，將資金和人力集中到中文游戲上，從而形成自己的產品線，與其他中文游戲發行商抗衡。因為在中文游戲的發行上，有越來越多的公司開始介入，比如這次MYBG強勢出手，拿到了幾個最新的外國游戲的中文版權。這些競爭者的出現，再加上新天鵝堡、戰棋會這樣資深公司的傳統優勢，能到什么樣的產品，已經成為公司發展的最大問題。在中文游戲的大趨勢下，只有兩條路：原創或發行。而游人碼頭這幾年積攢下來的與外國公司合作的經驗，也會讓發行更加得心應手。希望從零做起，堅持正版路線的游人碼頭可以越做越好。
經常買桌游的玩家肯定會知道天x天和百戀這兩家最大的淘寶桌游店，他們在8月份也舉行了降價的活動，而且折扣都不低。這一舉措著實吸引了很多潛在的桌游愛好者來購買那些心儀已久，但又覺得太貴的桌游。
話說回來，無論這價格戰有多激烈，那些在淘寶上銷售盜版桌游的人，依然是紋絲不動的看著戲。畢竟盜版的價格往往只有正版的1/10，再怎么降價也無法對他們產生威脅。而我無意間獲得的數據，也可以充分的說明這一點：
那是在8月的一天，我尋找一刻館的淘寶店看看有啥新貨，就在淘寶搜索店鋪里輸入了“學業進行中”，下面出來了店鋪的鏈接，同時也出現了他家最近的銷量100-150，這讓我產生了有趣的想法，之后我又輸入了：天x天，百戀桌游，一次比一次多，天x天是300多，而百戀是600多，讓我一次又一次的感嘆他們經營的有多么的好。最后，我想到了曾經上過淘寶周刊的創業典范：AA桌游，各位猜猜是什么個數字？3000筆交易。看到這個數字我的第一想法就是我也應該去賣盜版！這是為什么呢？ 因為我故意漏掉了一個環節，在這期間我搜索了我的店鋪，結果只有70多….
言歸正傳，我相信降價可以暫時提高這個數字，但這樣的數字實際也是沒有意義的。因為降價不可能作為一種常態存在，而與盜版銷售商的差距，也是國情的一種體現，不光是桌游、衣服、鞋都是這樣，假的肯定比真的賣的多。
桌游的高價格一直是困擾桌游在國內推廣和普及的一個問題，所以很多人開始支持盜版的存在和銷售，這樣的觀點是不對的。一款具有優秀品質，制作精良的桌游也是應該具有高價格的，玩家們都知道DOW公司的游戲精美，華麗，好玩。3、4百塊錢買一套也是值得的。而從我接觸桌游到現在，我可以感受到正版桌游的價格是越來越低，這與國內商家的努力是分不開的。另一方面，中文游戲的發行，也讓桌游逐漸走向平民價。還記得幾年前英文版的現代藝術是200元左右，在戰棋會了中文版的現代藝術后，如今英文版基本已經絕跡。要不是中文版的美工和設計有缺陷，我相信幾十塊錢的價格，絕不會有人去買盜版。而這個降價的過程，是需要時間的。國內盜版商家只為追求利益而生，到最后只會把市場攪亂，讓有價值的東西變的一文不值。
關鍵詞：康師傅；網站；專業性；評價
中圖分類號：TP311 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-01
一、網站規劃與網站欄目結構診斷
存在問題：（1）網站建設目標是業務宣傳與廣告，但是實現方式是使用大量的動態flash，雖然可以給人直接的視覺沖擊，但內容大多是其旗下不同產品，產品宣傳固然重要，但是過分的廣告會因已瀏覽者的反感。對搜索引擎不是很友好，本來一些能被搜索引擎抓取的關鍵字夾雜在了flash中便喪失了作用，在對網站的推廣宣傳上很可能會起到相反的作用。（2）一級欄目數量偏少，網站呈現內容大多集中在網站地圖中，但網站地圖標識不明顯，用戶需求得不到滿足，公司logo也不能直接打開。（3）網頁地圖顯示內容和首頁一級導航內容不一致，網站結構稍顯混亂，容易對用戶體驗產生不好的影響。（4）網站導航下的各個鏈接內容關系不合適，如活動訊息下包含產品介紹，明顯是不合適的。
二、網站內容及網站可信度診斷
1.網站可能訪問者
（1）直接用戶：針對直接用戶的內容有產品信息、熱點活動及廣告。（2）經銷商：針對經銷商有新產品信息和促銷活動。（3）投資者：針對投資者財務報告等財務資訊。（4）競爭者：針對于競爭者產品的價格和信息在網站是都是得不到的。（5）現有用戶和潛在用戶：針對現有用戶和潛在用戶有一些產品的促銷活動和常見問題解答。
2.網站內容
康師傅動態：包括最新資訊、康師傅介紹和公益活動，其中最新資訊里可包括新聞和康師傅大事件。投資人中心包括股票資料和財務咨詢。
活動訊息包括促銷熱訊和產品介紹。聯系我們則包括聯系方式、網絡地圖和法律聲明。
3.網站內容評價
（1）提供了用戶需要知道的詳盡信息，產品介紹、聯系方式、財務報告、最新資訊等資料都很完備，更新也很及時。（2）公司介紹詳盡，并提供了其母公司的相關概況，并在法律聲明里提供了合法的證明文件以及相關的產品銷售信息、售后服務信息和服務承諾。（3）網站內容詳細，但是在分類尚需進一步優化，各個網頁上也缺少相應的關鍵字。（4）網頁的外鏈較少，導致其網頁瀏覽量排名較低。
三、網站功能和服務診斷
1.該網站實現的主要功能
（1）在線促銷功能，在網站的產品咨詢一欄中，有對公司產品的詳細的介紹，主要是通過視頻，圖片以及Flash進行展示的，除此之外，還列出了銷售機構的聯系方式，銷售網點信息等，可以利用頁面的廣告很好的體現出新產品的信息以及樹立良好的企業形象，另外康師傅俱樂部模塊的中獎公告、網站活動等也同時可以增強用戶的體驗度，使在線促銷的功能更好的實現。
（2）信息功能，企業資訊、產品資訊、投資人資訊等模塊將企業營銷信息有針對性的傳遞給目標用戶、合作伙伴、公眾等群體。以及網站上對企業重大事件的詳細介紹，更是使消費者更了解企業的發展和企業宣揚的企業文化。
（3）站內檢索，康師傅網站的大多子頁面中都設有檢索功能，幫助訪問者快速尋找有效信息。并且還設置了網站地圖，可以十分方便快捷的在網站上找到想要獲取的各種信息。
（4）文字，康師傅網站在文字方面做得很好，首先是四號字體，字體適中，方便訪問者進行閱讀。其次版面設計的主要色調是橙色和白色，十分服和康師傅要做溫暖，衛生的好食品這一宗旨，看上去十分清爽，簡潔。左后就是在語言的選擇方面，康師傅提供了簡體，繁體以及英文進行選擇。方便訪問者進行選擇，擴大了訪問者群體。
2.網站內容和功能的評價
康師傅網站首先可以正常運行，沒有訪問速度過慢的情況出現，但其網站的主要功能就是用于信息，在線促銷，樹立和推廣品牌形象，屬于網站的初級階段，缺乏在線銷售的功能并且么有涉及到在線支付問題，與用戶的交互能力差，并沒有通過設置會員、論壇、社區等方式來實現與用戶的互動，唯一的“客戶服務”點擊進入后也是靜態提供一些銷售機構的信息，并沒有即時通訊、在線咨詢等服務，這在很大的程度上限制了訪問者了解康師傅企業的產品，服務。網站應該加強提供一些前臺服務，比如類似于淘寶的阿里旺旺服務，旺旺服務使客服人員可以直接與訪問者進行聯系，溝通。充分的利用了網絡環境實時性強，溝通便利的這一特點，取代了原來只能電話聯系帶來的不便。使訪問者的疑問能夠及時得到解決，從而達到更好的營銷效果。
四、網站優化及運營評價診斷
1.以下通過一些統計工具來說明該網站的優化及運營狀況：
（1）世界排名：.cn 在Alexa上綜合排名第853305位。（2）在Alexa上通過搜索引擎收錄查詢可知康師傅集團公司頁面在各大搜索引擎的收錄結果如下：百度：16800，google：27700，搜狗：733。（3）訪問速度：平均打開耗時3265ms，比 36%的網站速度快。（4）當前PR值為：6. 反向鏈接數：134.
2.網站優化及運營狀況評價：
