時間：2023-05-30 09:05:47
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場營銷學，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文摘要：市場營銷學是研究企業在市場競爭中存活和發展的一門學問，同時也是研究企業如何更加貼心滿足用戶及其消費者需要的學問。
目前我國仍處于社會主義市場經濟初級階段，由于社會生產力發展程度及市場發展趨勢，經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業經營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。在我國舊的計劃經濟為主體的經濟制度中，我們國家的政企不分家的狀態，企業的生產和銷售環節由政府統管，企業在生產和銷售上沒有實際意義的市場經營活動，因此市場營銷在我國管理科學史上是一片空白。隨著經濟改革體質的不斷擴展，企業從政府中脫離，變成以自主經營，自負盈虧的商品生產者和經營者，在社會主義為主體的市場經濟環境下，市場營銷變得越來越重要。
在以市場經濟為主體的社會大環境下，市場營銷學必須以市場分析為重中之重。因此我們要理解市場的概念和職能：市場是商品交換的場所，是買主和賣主發生作用的地點，是某一產品的所有現實和潛在賣主的總和，市場同時是買主和賣主力量的結合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和，它也是指商品流通領域，反映的是商品流通的全局，是交換關系的總和。從企業營銷的角度看，經濟環境中最主要的因素是社會購買力，市場規模的大小取決于市場購買力的大?。?/p>
1 人均收入水平：社會購買力的大小取決于國民經濟的發展水平以及由此決定的人均國民收入。經濟發展快，人均收入高，社會購買力大，企業的潛在市場和營銷機會就會隨之擴大；反之，經濟衰退，市場規?？s小，則會給企業營銷帶來威脅，迫使許多企業不得不縮小經營規模。
2 市場供求狀況：社會購買力的實現與市場供求狀況密切相關。市場商品供求狀況包含著總量比例和結構比例，兩者對企業均發生若明顯的影響。通常情況下，企業在營銷活動中直接感受到的是市場商品供求結構比例的影響。
3 通貨膨脹和通貨緊縮：通貨膨脹意味著紙幣貶值，物價上漲，貨幣的購買力下降。這導致市場上的消費者心理預期發生變化，另一方面導致各種生產要素漲價，提高產品成本，對企業的資金周轉、投資組合、營銷組合等形成沖擊，增加了企業未來發展的風險。通貨緊縮導致使得產品和服務的價格變得便宜，使得人們從物價下降中獲得某些實惠，但通貨緊縮預期使得人們不愿進行當期投資，使得經濟發展緩慢，消費低迷，使得經濟陷入困境。
4 儲蓄、消費者信貸和投資：社會購買力在量上與儲蓄增減相關。
企業處于復雜的市場營銷環境變化的客觀影響中。宏觀營銷環境和微觀營銷環境的變化，或給企業帶來有利于發展的市場機會，或給企業帶來不利于發展的環境威脅。企業的營銷活動是適應環境變化，對不斷變化的環境作出積極反應的動態過程；同時，企業的營銷活動本身又可以影響環境的變化過程。企業能否有效地發現、分析和預測環境的變化及其趨勢，關系到企業的生產與發展。市場營銷就是在變化的市場環境中滿足消費者需要，實現企業的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品存儲和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動：
1 保持企業活動與市場需求相協調，是企業開展市場營銷活動的核心與關鍵。
2 市場的基本經濟內容是商品供求和商品買賣?？晒┙粨Q的產品、買主與賣主、合理的產品價格，是市場形成的基本要素。
3 從多重含義上理解市場這一概念。對市場營銷來說，應當強調的是：市場是指商品需求的總和、產品可能的銷路，換言之，也就是某一產品的所有現實買主和潛在買主組成的群體。所謂企業要面向市場，就是要面向消費需求，面向自己的顧客。
4 在變化的市場環境中以商品滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括企業為占領市場、擴大銷售所進行的全部經濟活動。這些活動不僅在流通領域進行，而且向上延伸至生產領域的產前活動，向下延伸至流通過程結束后的售后活動。
5 市場營銷的社會功能主要是交換功能、物流功能、便利功能、示向功能，創造出產品的時間效用、并對產品形態效用的創造發揮重要作用。
6 生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念這五種有代表性的市場經營觀，是與一定的生產力發展水平、商品供求狀況、企業規模等相聯系、相適應的；在不同條件下，各有其存在的必要性和合理性。
7 市場營銷觀念的提出，是企業市場經營觀的革命性演變，任何企業都應當力求體現這一具有現代意識的市場經營觀的要求。不過，強調市場導向，決不意味著可以忽視技術進步、可以放松生產管理，也不意味著可以忽視消費者和社會的長遠利益。
市場營銷全過程的實質規定性，就是商品交換的過程。市場營銷學的根本任務就通過努力解決生產與消費者的各種分離、差異和矛盾，使得生產者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應，具體地實現生產與消費的統一。因而，市場營銷在求的社會生產與社會需要之間的平衡方面發揮著重要的作用。
參考文獻：
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關鍵詞：建構主義；市場營銷學；教學
建構主義學習理論是當代較有影響力的一種認知主義學習理論，最早是瑞士心理學家皮亞杰提出的。建構主義認為，知識的傳載符號系統只不過是人們對客觀世界的一種解釋或假想，并不是問題的最終答案，因此，知識應由學習者在一定的情境即社會文化背景下，借助他人或群體的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式而獲得。從這個意義上講，知識不是通過教師“一站式”傳授而獲得，學習是一個通過同化和順應兩種途徑建構意義的復雜過程。建構主義教學觀對我國傳統教學法提出了質疑和批判，諸多實踐也證明了傳統的單一課堂講授法未能很好地發揮學生的創新潛力，使學生未能在最大程度上對知識進行獲取和更新。
一、建構主義教學觀對市場營銷學教學的指導作用
市場營銷學是一門理論性、綜合性、實踐性較強的應用學科，在學習營銷理論過程中，如果缺乏對實際應用的親驗和探索，就不能全面深入地掌握相關理論知識體系，而且，由于這一學科的應用性特點，它的知識體系是一個動態系統，新理論和觀點不斷涌現，如果學生缺乏必要的學習開放性和主動性，將無法及時更新營銷理論和知識，其知識體系也無法適應市場需求。筆者認為，市場營銷學教學應充分利用建構主義教學觀原理，擴展傳統教學中的“三尺講臺”，使教學的時間、空間、方式得到延伸和拓展。
(一)自主學習拓展學生的認知領域
建構主義認為，學生是認知的主體，所以，在教學中應充分發揮學生學習的自主性，教師應盡量引導學生進行探究學習，即引導他們發現問題并主動搜集有關資料和信息，探索性解決問題，還應當為學生創造自主學習的平臺和條件，啟發和誘導學生自己去糾正錯誤和偏見，只有這樣，才能使學生盡最大限度地利用現有資源捕捉營銷理論領域的新理論、新觀點，對知識進行同化、順應、再同化、再順應地消化吸收，從而使其營銷知識體系得到拓展和更新。
(二)協作學習充實學生的認知結構
建構主義認為，協作學習對意義建構起著非常關鍵的作用，學習的協作化是指學生在團體中為了完成一個共同的目標，進行明確的責任分工而進行的互助式學習。在市場營銷學教學中，學生通過教師組織實施的互助或互動學習模式，進行交流合作，組員之間或師生之間進行思想碰撞、優勢互補，不僅使學生驗證了相關的理論知識，而且擴大了個人對問題認識的視野，從而完善了營銷知識認知體系的相關性和完整性。
(三)情境學習提高學生的營銷實戰能力
建構主義主張把學習置于真實的、復雜的情境之中，使知識能適應不同的問題情境，在實際生活中能更廣泛地遷移。在市場營銷學的教學過程中，教師應為學生創造真實的基于案例的“學習環境”，如營銷游戲、角色扮演、案例分析等多種訓練方式，使學生能對營銷實戰進行親驗，不僅參與其中，而且能學于其中，從而提高營銷實戰能力。
二、建構主義在市場營銷學教學中的應用
高職教育的職業性和技能性特征決定了高職系列市場營銷學的教學宗旨應側重于培養學生的專業技能水平，基于此，筆者認為，利用建構主義教學觀原理進行高職系列市場營銷學教學模式改革，開展多樣化的教學活動和實驗，這對于學生建構理論與實踐相結合的市場營銷學知識體系是十分必要和有效的。
(一)開展互動式課堂教學
“基于問題學習”是建構主義所倡導的一種教學方式。傳統的課堂教學采用的方法基本是“滿堂灌”的“機械式學習”，大大限制了學生獲取知識的主觀能動性，為此，在改革課堂教學時，應充分發揮學生的學習積極性，轉“被動”為“主動”，鼓勵學生發現問題、分析問題、并探索性地解決問題。教師應結合理論知識及時給學生提出適當的問題讓學生思考并回答，還應適當講評一些與課程相關的實踐知識，鼓勵學生對一些市場營銷的熱點問題和實踐問題進行討論，例如，筆者在講授市場營銷調研時曾向學生提出思考題：針對潮汕人內斂的性格特征以及潮汕地區濃厚的人情文化，小型企業應采取什么有效方法搜集某產品的市場需求信息，這一問題引起學生的熱烈討論，一方面提高了學生的學習熱情，另一方面為學生構建了“探索式學習環境”，啟發和誘導他們主動發現實際問題和尋找解決問題的方法。
實施互動式課堂教學給教師提出了較高的業務技能要求。教師必須不斷完善和充實自身的知識結構，善于將不同學科的知識引進課堂，豐富課堂教學信息，如將中國傳統商業文化理念融入到營銷實踐活動中，并加以講解點評，開拓學生學習的思路。還應能把握好對學生學習指導的“度”，充分考慮思維的多樣化和個體的差異性，盡量激發其思維創造力。(二)實施案例教學
案例教學是指在教學過程中，引用典型的市場營銷實戰案例，師生以及學生之間通過對案例進行分析、探討，從而總結營銷理論，提煉營銷觀點，培養學生創造性思維，提高營銷實戰技能的一種教學方法。從建構主義的角度看，案例教學為學生提供了情境學習的平臺和“學習者共同體”，使學生能在協作的團體中親驗學習，使他們能以已有的知識體系和經驗為基礎主動建構新的營銷知識體系。在培養企業營銷人才過程中，案例分析已被證明是一種有效的教學方法，這種方法能培養學生綜合運用營銷理論知識，提高解決實際問題的能力，而且能使學生在對案例討論和探索的過程中自然而然地吸收了企業營銷實戰經驗，從而豐富和完善了原有的認知結構。
案例分析一般可采用以下兩種方法：一是總結分析法。即選取一個或若干個典型案例進行講解、分析，然后進行提煉，總結出案例體現出的相關知識點，最后針對以上案例和營銷知識點再向學生提出一些實踐性較強的營銷問題或營銷熱點，鼓勵學生思考、討論、回答。二是個案分析法。即選取規模較小、事件較簡單的案例，就某一側面進行重點分析，把相關知識融入到案例中，通過對案例的深化和知識擴充來拓展學生的視野，便于學生對某一問題的深層次把握和透徹理解。如對愛多VCD價格戰進行個案分析，可以從企業實施價格競爭的優缺點入手，層層剖析推進，一直涉及到企業的新產品開發策略。
(三)開展實訓教學
建構主義強調學生要在真實的情境下進行學習，盡量減少知識與解決問題之間的差距，強調知識的遷移能力的培養。市場營銷學是一門實踐性較強的應用科學，是企業市場營銷實踐經驗的概括與總結，教學過程除了有課堂講授、課堂討論、案例分析以外，還應適當增加一些操作性較強的技能訓練，在學生的知識建構過程中嵌入更為豐富的信息。
實訓教學可由兩個部分組成，一是建設和使用市場營銷摸擬實驗室，實驗室可以某個具體企業的整個經濟生命周期內各階段基本活動為主線，設置多個摸擬營銷活動模塊，讓學生扮演企業營銷主管，從各個角度分析實戰案例，進行營銷決策，探索解決方案，在此過程中，學生親臨其境，實戰能力和創新能力得到充分發揮。二是組織開展與營銷活動相關的社會實踐，可考慮讓學生利用課余時間或假期開展多種形式的專題調查，如市場需求調研、促銷策劃等，并撰寫專題報告，教師對實踐過程進行事前籌劃、事中督導、事后交流、檢查和評估。通過實踐，使學生參與了企業的實際營銷活動中，可以綜合運用和融合貫通所學知識，達到培養實用型專業人才的目標。
運用建構主義原理對教學過程進行改革，客觀上要求課程知識體系和教師的業務水平均應達到一定的標準。有鑒于此，課程知識體系的設計應充分考慮市場營銷學理論的動態性和多樣化，正如專家所言：“市場營銷所倡導或培養的是這樣一些企業家——他們不象工程技術、會計、金融那樣專門化，卻又在各類企業和非盈利組織的管理中無所不至”。市場營銷學教科書不僅應有基本原理的闡述，更應注重對一些實際問題的分析和對策性研究，還應積極采用多媒體知識載體來豐富教學資源和信息。教師則應關注國外新的理論和學術領域的動態，參加學術交流，捕捉營銷新信息，將最新的市場營銷理論知識引入校園和課堂。
參考文獻
[1]周曉虹.市場營銷學教學模式的探索和實踐.中國大學教學，2007(1).
關鍵詞：市場營銷學 工商管理專業 教學模式
市場營銷學作為工商管理專業的核心課程，對于提高技工院校學生的專業職業能力發揮了重要的作用。不過，在不少技工院校工商管理市場營銷學課程教學時，采用傳統教學模式，影響了學生學習的積極性和主動性。本文首先分析技工院校市場營銷學教學模式存在的問題的基礎上，提出了市場營銷學教學模式創新思路，即實施“三階四能”教學模式，期望對工商管理專業中市場營銷學核心課程教學改革有所裨益。
一、市場營銷學教學存在的問題
市場營銷教學的目的不僅是為了讓學生掌握更多營銷理論和方法，更應該突出營銷實踐，著重于操作性，這要求教師要以身作則。但當前許多技工院校市場營銷學教師都具有豐富的營銷理念，但是他們缺乏社會營銷實踐經驗，難以利用自己的經歷與經驗傳授學生營銷本領，學生學習積極性并不高。
在教學模式方面，雖然大多市場營銷學教師為了提高學生學習興趣，在教學中實踐新的教學方法，比如采用案例教學法和多媒體教學法等，但這些教學模式總體上還是以教師講解為主，忽視學生主體性，結果學生實踐技能并沒有得到明顯改善和提高。
二、“三階四能”教學模式產生背景
技工院校以培養技能應用型人才為目標，要求圍繞社會需求和崗位要求安排教學任務。為了提高學生社會實踐能力，筆者立足實踐提出“三階四能”教學模式，該模式將教學過程劃分為“寬基礎”教學、“活模塊”教學以及“強模塊”教學三個階段，旨在培養和提高學生基礎能力、專業能力、職業能力和創新能力。
三、“三階四能”教學模式背景下市場營銷學教學安排
1.“寬基礎”教學
這個階段屬于奠定基礎的教學階段，著重培養和提高學生基礎知識和專業素質，只有基礎知識牢固，才能保證后續階段的順利展開。例如在講授影響客戶購買行為因素知識點時，其中講到文化是影響客戶購買行為的重要因素，因此教師可以在教學過程中擴展各國文化特色。擴寬基礎知識有助于增強學生學習興趣，長期堅持下去，學生基礎知識能力必然會得到質的提升。
2.“活模塊”教學
“活模塊”教學著重于培養和提高學生專業技能。通過“寬基礎”教學階段，學生基礎知識得到提高，對市場營銷學基礎知識有大概了解，緊接著需要進一步引導學生開展專業技能訓練?！盎钅K”教學是這個教學模式體系的核心環節，教師可以根據不同教學內容特點安排不同教學方法，本文重點介紹三種行之有效的教學方法。
（1）案例教學法。采用案例教學法，有助于學生對專業知識的理解，提高學生學習的興趣。比如在講授市場細分問題時，可以舉例奇瑞QQ汽車針對的客戶群體主要是一些收入水平并不高且接受了高等教育的年輕客戶，同時也兼顧一些追求時尚、心態年輕的中年人群體。
（2）項目教學法。項目教學法是在教師指導下，突出學生主體性，學生獨立完成項目學習全過程。學生參與項目教學的過程中，鍛煉提高自身的技能和動手操作能力。比如在講授促銷策略時，教師要求學生在校園內獨立完成某一產品的銷售，學生在銷售過程中學會營銷推廣、商務談判以及促銷方法等，學生獨立完成產品銷售，能夠加深學生對營銷的感性認識，增強學生營銷技能。
（3）情景體驗教學法。這種教學法指的是在教學過程中，教師設計情景，通過生活情節再現知識點，增加課堂趣味性。比如在講授消費者購買行為因素時，可以設計情景表演，讓一部分學生扮演銷售者，一部分學生扮演購買者，不同購買者因年齡、收入、職業差異性而呈現不同購買行為方式，要求銷售者察言觀色來揣摩消費者購買行為，然后針對消費者實際情況實施不同推銷策略，鍛煉和提高學生營銷技能。
3.“強模塊”教學
“強模塊”教學著重于培養和提高學生創新創業能力。“強模塊”教學是整個教學過程的升華，是對學生能力提高的強化。在施這一教學任務時，建議學生擺脫手機移動網絡，運用課本上的理論分析問題和解決問題，提高學生創新能力。比如在講授廣告促銷策略內容時，結合學院組織的創新創意競賽的情況，要求學生創作設計廣告海報，通過參與廣告創意活動，能夠激發學生的靈感，同時又能促進學生學習積極性，達到雙贏效果。
互動式教學模式，指在教學過程中教師營造一個多邊互動的教學環境，把課堂塑造成教師與學生平等、互助的交流、探討平臺，使各種不同觀點在這個平臺上交流與碰撞，進而達到激發教學雙方的主動性和探索性，以提高教學效果的一種教學模式。市場營銷學的是一門關于企業營銷管理的實踐性較強的應用性學科，在該課程的教學中，采用互動式教學法，能使學生在理解和掌握市場營銷的基本理論、方法、技巧的同時，還能通過多邊互動培養他們的主動性、合作性和創新性，最大限度地發揮市場營銷學的應用性、實踐性和綜合性，從而實現本課程的教學目標。在市場營銷學的互動式教學實踐中，我們發現互動式教學模式具有以下特點：
1.互動性。互動式教學模式的最大特點是強調“動”，通過師生互動、生生互動、學習個體與教學中介的互動來營造一個師生和諧、愉快的學習環境。教師通過精心準備和設計教學環節，引導學生思考、向學生提問、共同討論、作業批改等方式進行師生互動，調動學生的學習興趣，促進學生思考，強化師生交流；教師通過案例引導、項目任務、問情景模擬等方式引導學生分組討論、集體學習、分工合作等，推動學生間信息和知識的流動，鼓勵學生間的互動學習；教師通過引入補充資料、視頻文件、教學卡片等多種教學材料和器材，充分利用教學環境，推動人與物、情景的互動。
2.主體性。互動式教學旨在于培養和發展學生的主體性。在這種教學模式下，教師不是單純的“授之以魚”，而是重在對學生的引導與鼓勵，通過提問、討論、情景模擬等互動方式不斷激發學生的參與意識和主動思考能力，構建輕松、愉快的學習氛圍。這種教學模式一改以往教師講、學生被動聽的教學弊端，學生在學習中通過主動參與，不僅激發了自身學習的積極性和主動性，而且提高了分析問題和解決問題的能力。
3.合作性。互動式教學不僅能培養學生的個體能力，還重在塑造其團隊合作精神。教師分配一些有待于團隊合作才能解決的任務，通過師生間的思考討論與合作、生生之間的思考討論與合作，學生不僅可以在教師身上學到新知識，也可以在同伴中學到新知識，同時，合作還訓練了學生的合作能力、交往能力和協調意識，通過不斷地合作，最終達到培養學生解決問題的能力和團隊合作的精神。
4.創新性?；邮浇虒W模式是靈活多樣的、多種教學手段的綜合。其核心是強調學生的主體地位，借助多邊互動，以學生知識、能力和素質提高為目的，通過講授與討論、課內與課外、平時成績與期考成績、監測與督導等的結合，讓學生能自己發現問題、提出問題，并找到解決問題的辦法，充分發揮學生自由想象的空間，促進理論知識與實踐的有機結合，培育了學生創新精神和實踐能力。
二、市場營銷學互動式教學的基本形式
在市場營銷學教學中，我們主要采用如下的互動式教學模式：
1.案例教學互動模式：我們發現在進行市場營銷課教學中，通過案例教學，能讓學生從營銷案例中發掘并了解企業營銷的基本規律。比如，在介紹企業產品定價的方法與策略后，我們不是要求學生死記硬背這些理論方法，而是引用美國“休布雷公司巧定酒價”的案例，組織學生開展課堂討論。首先由教師講述美國休布雷公司在遭到同行業產品的低價競爭所構成的威脅時，企業一般采用的三種對策及其利弊，然后發動學生圍繞本案例進行討論，大膽地提出自己的見解，并要求闡述其理由，強調學生在課堂討論中暢所欲言，充分體現學生在互動式營銷案例教學的主體地位。教師則是引導者和組織者，學生經過一番討論后，教師再公開休布雷公司所采取的定價策略，并進行講評、歸納和總結。這樣一來，學生不僅掌握了產品定價的理論知識，而且開闊了視野，同時深感企業巧妙運用營銷策略的重要性，從而激發學生的求知欲及參與互動式營銷案例探討的積極性。
2.實踐教學互動模式。21世紀呼喚具有實際運作能力和開拓創新精神的人才，而實踐性教學是培養具有創新意識的高素質人才的重要環節，是理論聯系實際、培養學生掌握科學方法和提高動手能力的重要平臺。因此，在市場營銷學教學中我們還采用了實踐性教學的互動模式，具體方法有：情境模擬、走訪考察、角色扮演、實訓體驗、影像放映等。例如，在講授了營銷環境、營銷調研和目標市場戰略后，要求全班學生6人為一組，深入市場調查，自行模擬創業，每組撰寫一份創業計劃書，然后每組派代表上臺演講，舉行一次創業計劃比賽，大大地提高了學生的積極性和參與意識。在介紹了營銷環境的SWOT分析法后，布置學生結合個人職業生涯規劃進行自我就業的SWOT分析，學生通過完成這一項目任務，既掌握了SWOT分析框架的運用，也增強了自我認識，合理進行職業規劃。
關鍵詞:《市場營銷學》;案例教學法;探討
中圖分類號:G424文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)33-0254-02
案例教學法源于哈佛MBA,所有的理論知識都在其案例分析過程中講解出來,既形象生動又有說服力,它對激發學生學習興趣、拓寬學生視野、培養學生獨立思考問題能力,尤其是動手操作能力能起到積極作用。一直以來,高校很多專業、學科都把案例教學看做“時尚”,看做“特色”來加以追捧?！妒袌鰻I銷學》是一門實務性、主觀性很強的課程,案例教學當然是必不可少的教學環節之一。但本人認為,不同國情、不同學科有著其自身固有的一些特點和規律性,推行案例教學法切忌“跟風”趕潮流,而應結合自身特點開展教學,否則就會事倍功半,最終導致學生吃不消、動手能力得不到提高的尷尬局面。
據調查研究,目前中國高校《市場營銷學》案例教學中普遍存在以下主要問題:
1.“一刀切”現象嚴重,所有章節、所有內容一齊上。本人在調查中發現很多教師在教學中不注重重點,每個章節都找那么一兩個案例來分析,由于課時有限,每次分析都是走走形式,草草收場,學生沒有時間學習分析問題的方法,沒有辦法領會整個課程的重點。
2.本土案例少,而且很多都已不具時效性。由于案例教學法源于哈佛,在很多教科書乃至參考書上引用最多的就是其原案例,殊不知其中幾乎全是外國企業的相關案例。并不是說外國企業的我們就不能拿來參考,但畢竟做企業本土和國外是有一定不同的,大到政策、經濟、文化,小到管理者的價值觀、消費者的消費觀等等都會有相當的差別,所以完全照搬國外的案例來進行分析,可能會減弱案例教學法的實踐性。另外,我們可以看到很多案例都是十年甚至二三十年前的,那時候的市場比之現在是不可同日而語的,所以在時效性上也有很大的問題。
3.教師多為“書生”,很多都是科班出生直接進入高校,沒有在真正的市場上去歷練過,營銷實踐經驗、技能操作能力欠缺,這也是目前高校普遍存在的問題。
4.《市場營銷學》大都被設為專業基礎課,被安排在低年級教學,學生還有很多相關課程沒有學習,缺乏一些相關的理論知識來綜合分析問題。
5.缺乏實踐訓練基地,有些高校即使有也是形同虛設,沒有辦法真正的利用,也有一些是直接跟企業聯系進行相關實踐實習,但也存在一個結合度的問題,有些企業讓你的學生去了但并不讓他們真正干事,仍然是起不到鍛煉的作用。由此可見,案例教學并非是“光芒四射”。不切實際,盲目追隨崇尚,不僅所取得的教學效果事與愿違,甚至會浪費各種教學資源及學生學習的寶貴時間。
針對以上存在的問題,本人在自己的教學實踐中不斷摸索,特別是對于 “一刀切”和“本土案例少”這兩個問題進行重點探討,總結出了一些切實可行的解決辦法:
1.實施案例教學對教師和學生都提出了更新的、更多的要求。對教師來說,必須充分收集、熟悉、掌握案例,并從中歸納要點,提供分析、討論的框架,以便教學中使用。從學生方面來看,再不能像以前那樣被動的接受“滿堂灌”,而必須充分發揮自己的主動性,提前預習案例資料、熟悉案例資料,鉆研市場營銷理論和方法,并要參閱多種參考資料。
2.對于重點章節的內容多采用案例教學,對于非重點的可以點到為止,這樣既科學合理地安排了教學時間,又可以使學生加深對重點內容的理解與掌握。在進行案例分析時,要注意引導學生閱讀,善于抓住重點,避免忽略一些重要的細節,有些問題需要教師點撥、啟發,有些問題則需要引導學生討論參與、實際操作。案例分析結束后,教師要作一個簡短的總結,針對案例中的主要問題再作一次強調,使學生們加強記憶、重點掌握。對學生們討論中不夠深入、不夠確切的問題,再作一次重新講解,并強調這些問題的重要性,尤其對學生談論中的分歧,要進行全面、透徹的分析和說明;對學生的討論要以正面激勵為主進行評價。
3.在案例的選取上要下大工夫:宜“中”不宜“外”,宜“近”不宜“遠”;要結合學生的層次和能力,選擇適度、適用的教學案例;要貼近所講章節的主題;內容要新,具有時效性,必要的時候教師可以自己收集和整理案例進行教學,這樣案例教學才能發揮出它應該發揮的作用。本人經常采用的方法是,先選擇學生感興趣的案例,或從比較簡單、易于討論的案例開始,由表及里,由淺入深,不斷培養學生參與分析討論問題的能力,以適應案例教學。
（一）PBL教學法的提出
1969年，PBL（Problem-BasedLearning，問題導向型學習）這一概念首次出現在加拿大麥克馬斯特大學，當時人們認為高等教育存在課程過度專業、學生缺乏自主學習精神、教學內容與實踐應用脫節、學生的人文素養不足等問題。為了把這些傳統教學的詬病一一去除，HowardBarrows提出了PBL教學理念。PBL是一種把學生置于復雜、真實的情景中，以學生為中心，以問題為基礎的教學理念。該方法最初應用于西方醫學教育課堂，因其教學效果顯著，目前已廣泛應用到多個教學領域。
[1]（二）PBL教學法的核心要素
在我國，傳統教學是指以教師為中心的填鴨式授課，這種教學方法強調教師的主體地位，有利于向學生傳授系統、連貫的知識，具有節約教學資源并且普遍適用等優點，但是傳統教學法存在課堂知識過度理論化、教學效果缺少多元評量、學習與應用脫節等詬病。[2]與傳統教學法相比，PBL教學法以認知構建主義、實用主義、人本主義為理論基礎，其教學目標、實施程序、考評方式都與傳統教學法不同。PBL教學法的核心要素在于，第一，PBL強調構建真實“情境”和案例，教學內容全人化、整合化及趣味化；第二，PBL是以小組為形式展開的，合作精神始終貫穿其中，學生需要充分發揮合作精神。第三，PBL有助于學生提高對學科知識的交叉運用能力，在自學的基礎上學會解決實踐問題。這種對學科知識的交叉運用能力表現為學生通過自學與自我管理來塑造學生的認知技能和非認知技能。
（三）PBL教學法的實施過程
根據Barrows的模型，PBL教學法的實施過程主要分為三個階段。第一階段，基礎準備。由教師向學生介紹PBL教學法的具體目的和要求，選定PBL教學內容，設計教學方案并將班級分成5-8人一組，形成多個討論小組。第二階段，形成問題并展開研究。該階段分為四個步驟，第一，確定問題。教師結合教材大綱給出案例或復雜情景，并引導學生提出需要解決的問題；第二，小組依據提出的問題，充分發揮想象擬定所有可研究的內容；第三，小組各自討論并篩選出將要研究的內容；第四，小組成員課下收集資料、自學，通過查閱文獻、書籍等方式尋找最佳答案，總結答案。第三階段，匯報成果。經過一段時間的課后自學，每個小組選派1名代表作為總結發言者，小組之間對其他小組的答案進行課堂討論、各組互評，老師對學生的匯報進行評價、糾正，最后由學生自己總結學習成果與學習心得。[3]
二、PBL教學法在醫藥市場營銷學中的應用
醫藥市場營銷學是一門建立在藥物經濟學、管理學、消費者行為學等學科基礎之上的綜合性學科。然而目前我國多數高校的醫藥市場營銷學課程教育存在以下問題：一是學校普遍側重于理論學習，以“老師教，學生學”的傳統模式灌輸理論知識，而對學生的實踐能力培養沒有要求。二是多數學生的實踐教學時間短，并且校內的實踐平臺或學生實踐途徑比較少，導致市場營銷專業學生的專業性結合還不夠緊密，對營銷實踐活動缺乏正確的認知。因此，為了提升醫藥市場營銷學的教學質量，加強學生與醫藥銷售行業需求的契合度，筆者認為可以嘗試在課程中引入PBL教學，形成藥學知識與市場營銷知識相融合、理論與實踐并重的課程體系。筆者針對我校2013級70班，71班，72班，73班市場營銷專業的學生進行了教改實驗研究。
（一）研究對象及方案
研究對象為我校2013級70班，71班，72班，73班的市場營銷專業的本科生，共124人。研究時間為2015年3月初至7月中旬，共54課時。實驗過程中，教師隨機選取了71班（共31人，5個小組）作為對照組，另外三個班（70班、72班、73班，共93人，15個小組）為實驗組。對照組采用傳統教學法，授課教材為中國醫藥科技出版社的《醫藥市場營銷學》（第三版），而PBL組以“構建問題—自主學習—課堂討論—點評總結”為模式進行教學，理論知識主要由學生課下根據教材展開自學。
（二）PBL教學效果評估
經過一學期的PBL教改實驗后，采用主觀和客觀兩種方式針對教學效果進行考評?？陀^考評指標為期末考試成績，以百分制計，占總成績的50%。主觀考評指標為文獻檢索與學習能力、課堂表現、營銷實踐能力及其他，占總成績的50%。文獻檢索與學習能力以學生匯報時引用的文獻質量為考核指標，課堂表現以學生的發言次數，案例分析匯報的交流，學生互評分數為衡量指標。營銷實踐能力則主要通過考核學生參加的校內外實踐活動，按權重計分。最終將所有成績錄入SPSS19.0統計軟件。通過對PBL教學效果分析，我們發現兩組學生的成績在理論考試、課堂表現及其他方面無顯著性差異（＞0.05），而在文獻檢索能力、營銷實踐能力和總成績上存在顯著性差異（＜0.05）。即在理論知識的學習方面，PBL與傳統教學法未存在明顯差別，在文獻檢索與學習能力、實踐能力方面，PBL教學有效提高了學生的自學能力、思維能力、參與熱情等。
三、PBL教學法應用于我國醫藥市場營銷學的思考
鑒于我校PBL教學的實踐經驗，筆者認為將PBL教學法應用于醫藥市場營銷學應考慮以應用程度或應用時間為指標，采取不同的教學策略，即由傳統教學法逐步過渡到PBL教學法，使傳統教學法有效整合PBL教學法，吸收并加以優化。[4]
（一）PBL應用于醫藥市場營銷學的初期設計
醫藥市場營銷是一門實踐性學科，但也強調基礎理論和方法的重要性。因此，在PBL教學應用初期，教師必須注重學科理論教育，即第一階段采用傳統教學授課，幫助學生建立營銷學的基本知識框架。在初期營銷學理論知識構建完成之后，可根據教學實踐需要及學生對理論的掌握情況實施第二階段的PBL教學，由教師提供課堂討論和營銷實踐模擬等。案例是PBL教學的核心內容，教師在設計PBL教學方案時應考慮多方面因素，選取具有一定代表性，與教材內容密切聯系的案例。除了小組分析案例之外，在PBL課堂中還可以施行“藥品營銷模擬”或建立“營銷模擬”專業實驗室和“營銷物流模擬”實驗室，在實驗室開設藥品推銷模擬、沙盤模擬和物流與供應鏈管理模擬等實驗，這些模擬課程的開設可以為學生提供將醫藥營銷管理知識轉化為實踐應用的機會。
（二）PBL應用于醫藥市場營銷學的中長期設計
PBL教學法認為，學習與社會真實情景是密切聯系的，通過給學生提供一個復雜的情景去實踐，可以使學生充分發散思維探索知識，并整合原有的理論知識和經驗將新知識同化，從而賦予新知識以某種深刻意義。因此，PBL的中長期應用可在廣泛開展小組交流、實驗模擬的基礎上，改革創新現有的學生實踐教學模式。第一，充分利用社會、企業的優質教育資源，積極開展校企聯合培養機制。第二，在注重提高學生實踐能力的同時，探索建立以學生為主導的交流類實踐模式，以小組形式開展醫藥營銷的個人經驗分享與交流，并結合醫藥營銷類人才培養的專業特色展開相關知識領域的專題討論，搭建醫藥經管類專業化實踐平臺。
（三）實施PBL教學法應考慮的因素
PBL教學法雖然是以學生為中心，但教師對PBL教學的把握程度對教學效果起重要作用。不論是初期應用還是中長期應用，在開展PBL教學時，教師應考慮到以下三點。第一，主體定位是否明確。學生是PBL教學法的中心，但不能把“自主學習”簡單理解為“自修”，把“以學生為中心”放縱為“完全由學生自由學習”。同時，教師應注意角色轉變，輔導學生自主學習而非進行傳統灌輸式授課。第二，教學內容設計是否合理。PBL注重實踐教學，教學方案的設定應契合PBL教學條件，如教學內容以案例為主，小組成員人數不能太多，PBL課時設定需建立在理論基礎之上等。第三，教學環境是否匹配。PBL教學法需要投入一定的教學支持資源，因PBL教學對師資數量的需求大，學校需引進或培養高層次、有經驗的教師實施PBL教學。
總之，PBL不僅作為一種新的高等教育教學模式，更應該是一種多元化的教育理念。如果單純的把PBL當作一種教學流程，那么所做到的只是皮毛功夫。因此各類院校在引入PBL教學法時，應充分考慮各學科內容和教學目標，酌情制訂教學方案與方法，針對不同的教學階段以及學生的適應程度選擇PBL教學，使得PBL教學與傳統教學相得益彰，達到理想的教學效果。
作者:常峰 路云 單位:中國藥科大學國際醫藥商學院
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關鍵詞：“1+X”證書；案例教學設計；ADDIE模型
“1+X”證書制度自2019年開展實施以來，全國各類高職院校緊緊圍繞學院專業特色開展研究和提升工作。重點是圍繞修訂新的人才培養方案，探索新的教育培養模式，打造新的專兼教學團隊，創新校企合作路徑，拓展新的社會服務等方面開展工作[1]。案例教學是還原真實的工作情景，設定工作中的矛盾與沖突，讓學生站在主事人的角度，對問題進行分析與討論，進而提出符合實際情境的解決方案[2]。準確恰當的案例，可以蘊含職業技能等級標準的能力要求，實踐理實一體化的教學模式。X證書涵蓋工作崗位和任務要求，案例教學設計是課程教學的需要，因此，任務驅動下的案例教學可以體現X證書制度的一系列要求，任務驅動下的案例教學設計研究是推行“1+X”證書制度的必然要求，同時也是磨合專兼結合教學團隊、校企合作開發案例資源、鍛煉學生服務社會能力的現實需要。
一、“1+X”證書背景下案例教學的新內涵
總體來看，案例教學在內涵上包括“教學案例”“學生主體”“思辨方式”“方法教學”等要素，案例教學的本質在于“情境+思考=知識+應用”。[3]
（一）案例遴選體現職業性
職業教育的職業性，一方面是服務性，服務于社會；另一方面是價值性，通過工作獲取報酬。“1+X”證書背景下，職業教育的崗位性更加明顯，技能要求更為突出。區別于傳統的案例闡述過多、啟發不足、案例之間的邏輯關聯不強等情況，“1+X”證書背景下，課程案例更多地融入了基于X證書所涉及的工作崗位和典型工作任務的真實情境還原，體現出案例在崗位認知、課程思政、理論學習、技能鍛煉、能力拓展等方面的因素，核心是能夠體現課程教學過程中案例的職業性特點。將課程案例與學歷證書的理論知識、技能等級的技能素養結合起來，由淺入深、循序漸進地體現案例推演的職業性。
（二）學生為本體現主體性
一方面，工作任務具有復雜性。真實職業環境下，工作任務隨著工作崗位層級的提升而越發體現出綜合性。基層的工作往往只需要職業角色獨立完成，而越往高層進階，工作環境的復雜性、工作對象的多樣性，都會對學生的綜合能力提出更高的要求。另一方面，針對X證書中所描述的崗位任務與勝任能力，案例教學設計需充分體現學生本體的主體性。在案例教學實施過程中，教師可以通過任務驅動教學，在案例帶入、案情研判、尋找沖突、邏輯解析、方案解決、復盤終結等流程中，做好引導者、旁觀者、操盤者的角色，體現學生在案例中的主人翁角色。
（三）解決方案體現多樣性
晉朝葛洪“抱樸子·任命”有云：“殊途同歸；其致一也?！薄傲_馬典故”里也有“條條大路通羅馬”的諺語，在工作中，解決問題的方案往往是多樣的，隨機應變地處理各類問題，是職業素質的重要體現。學生在就業崗位上面臨復雜的工作環境和對象，因此，解決方案也因時、因事而異?！?+X”證書背景下，教學案例既需要考慮簡單工作任務的單項案例和復雜工作任務的綜合案例相結合，也需要突出解決方案的多樣性。這就要求在案例教學過程中，教師從案例選取到引導討論再到操作解決，都需要培養學生在分析問題時嚴謹的邏輯，在解決問題時，盡可能地全面和具有創造性，培養學生執行計劃A，備選計劃B、C的工作邏輯。
（四）兼顧學習能力的覆蓋性
當前職業教育背景下，高職學校的生源多樣。一個專業，往往會存在中職考生、分類招生考生、高考考生三類人群。這些學生的學習經歷、知識素養、能力結構并不統一，進而對職業教育教學提出了更高的要求。這就要求，在案例教學中，要盡量兼顧各類學生的學情。在案例教學實施中，可以采取工作小組（即模擬現實工作情景，將學生合理分組，學生按工作小組完成案例任務，獲取小組積分，作為課程考核分值，小組名稱在教師審核下由學生自己選定，提高學生參與度）、模擬小微企業（即模擬小微企業，由學生成立小微企業，企業名稱在教師審核下由學生自己選定，學生進行角色扮演，角色互換，解決案例問題）等方式，兼顧不同類型學習能力的學生，調動學生的體驗感，提高學生的學習興趣，培育學生的工匠精神。
二、“市場營銷學”案例教學存在的問題
（一）教學團隊與X證書匹配不足
“1+X”證書背景下，對教學團隊的要求更高也更加具體。從教學目標上看，教學團隊要把學歷證書和技能等級證書的知識與能力相互融通；從授課實踐上看，要把專業教學標準和職業技能等級標準相融通；從教學效果上看，要能踐行產教的融通。當下，職業院校雙師型比例正在不斷提升。但是，客觀上存在教師的雙師證書與專業和職業匹配度不高，職業崗位關聯度不大，教師獲取X證書比例不高的情況。
（二）教學思想與X證書融通不夠
教學理念是教師對教學工作的基本態度和觀念。準確清晰的教學思想，對教學工作的重要性不言而喻。從教學對象上看，教師應關注學生學情的分析和研判；從教學策略上看，教師應關注學生個體認知能力和動手能力的不同以及職業技能等級的科學進階；從教學成果上看，教師應關注學生的階段性檢測和作業成果；從觀察測量上看，教師應關注學生基本知識的理解和職業技能的掌握；從教學反思上看，教師應關注怎樣更好地將教學與實際工作場景進行融合。從實際來看，還有一些教師的教學思想仍然較為傳統與保守，課前針對X證書相關的學情分析不足，教師體現過多，學生主體體現不足，理論講授過多，實際操作較少，學生的獲得感不佳。教學中，關注綜合能力較強的學生較多，標準容易一刀切，對學習能力較弱的學生的引導和幫扶不夠。與本行業或跨行業交流不足，教學場景設計容易脫離X證書實際情況。
（三）案例設計與X證書關聯度不高
案例設計是案例教學的核心要素。案例的選取是否合適，案例和案例之間有無知識和技能上的遞進關系，是否隨著理論知識的由淺入深，案例也會提升難度，也會緊隨行業發展變化，緊扣X證書技能考核點的素養要求就顯得尤為重要。目前，部分教師選擇使用教材案例進行解析，案例的質量可以保證，但教材與X證書關聯度不高；一部分教師采用網絡案例講解，案例的新鮮度可以保證，但又顯得相對碎片化，難成體系?？傮w來說，案例教學與X證書的關聯程度不夠。
（四）教學方法對尊重學生X證書主體地位不充分
職業教育中，現場教學法和任務驅動法是較多使用的教學方法。從實際教學工作來看，確實可以增強學生的現場感、興趣感和參與感，但更多的還是停留在老師示范、學生演練，老師教導、學生模擬的循環模式。教學過程中，較為普遍的是，教師提出問題、講解問題、示范操作、學生操作，而不是教師引入任務提出問題、引導學生思辨、教師講解問題、示范操作、引導學生操作。教學實施中，對學生的主體性地位沒有做到充分認可。這就會導致在理論課上，教師激情澎湃地講解，學生無精打采地聆聽；在實踐課上，教師專注于自己的示范操作，而真正能掌握動手能力的學生寥寥無幾。
（五）實踐教學與X證書融通不強
實踐教學一直都是職業院校教學環節的重要組成部分。X證書實施之前，實踐教學往往是以學生完成某個或某些實踐任務為主。學生對工作任務的認知，常常會高于對工作崗位的認知。X證書則不同，它以崗位來明確與之對應的具體工作任務。這就要求，X證書背景下的案例教學，要先明確工作崗位，再明確崗位對應的工作任務，最后明確對應的教學案例，進而開展相關的案例教學。
（六）教學評價與X證書評價標準不統一
X證書的落地工作正在各個職業院校穩步推進。從目前落地的情況來看，很多院校為了實現證書落地，往往采用短平快的方式。一般來說，是先論證、引入與本專業關聯度高的X證書，進而組織教師參與證書培訓，隨后組織學生參與考試，獲取首批證書，在組織考試的過程中，積極申報考點。但是，在實際教學工作中，對學生的教學評價還是以傳統的理論考試或者實踐操作考試為主，教學評價標準與X證書評價標準還存在不統一、兩張皮的情況。
三、“1+X”證書背景下“市場營銷學”案例設計的路徑——任務驅動下的案例教學設計
“任務驅動式案例教學”是以建構主義學習理論為基礎，在吸收了案例教學、任務驅動教學以及實踐教學的優點后提出的教學模式[5]。劉紅梅在《任務驅動式案例教學法的構建與應用》中指出，95.2%的學生更偏向于選擇任務驅動式案例教學模式進行學習；有74.6%的學生認為，與傳統教學模式相比，任務驅動式案例教學模式下學習效果顯著、學習效率更高。[6]
（一）“1+X”背景下任務驅動下的案例教學的特點
1.X證書典型任務與理論知識結合X證書的開發主體是職業教培相關組織，而職業教培組織的前身就是各類職業教育培訓機構中，有良好培訓業績且熟悉職業技能等級標準規律的培訓組織。職業教培組織，承擔著職業技能等級的開發、培訓和認證工作，而學校教育又必須以畢業證書的這個1為基礎，這就要求，“1+X”背景下的案例教學，必須突出理實一體，理論知識與典型任務相結合。2.典型任務與教學案例相匹配X證書中各技能等級的具體工作任務是個人職業活動中能夠獨立執行的最小單元，是考核學生對于職業技能掌握情況的最小技能單元。一個典型的工作任務往往對應多個職業技能要求。從目前已經公布的X證書來看，一般1個工作任務會對應3至10個職業技能要求。這就要求在案例教學中，案例的選取必須與典型任務相匹配，根據案例實際，涵蓋部分或者全部職業技能要求。3.突出學生職業能力培養X證書的開發，都是依照實際工作中的相關專業對應的崗位群進行的。X證書解決的是職業技能、職業素養和符合行業發展趨勢的新技術的認知與實踐。以往的案例教學設計，盡管也以任務驅動，但案例之間的關聯度較低，往往割裂與獨立。部分案例更是為了引導、認知、學習基礎的理論知識而設計的，與職業技能等級相去甚遠。為了與新時代職業教育理念相吻合，案例教學更應該凸顯學生職業能力的塑造，而且這種職業能力的塑造應該伴隨著課程的進行，體現出案例的由簡單變復雜、由此及彼、由單一能力變綜合能力的解決問題的邏輯過程。4.關注學生職業道德素養職業道德是所有從業人員在職業活動中應該遵循的基本行為準則，涵蓋了從業人員與工作對象、職業與職工、職業與職業之間的關系。職業道德是社會道德體系的重要組成部分。職業教育，一方面是技能教育，另一方面則是道德教育。正所謂先要成人再要成才。傳統的案例教學，往往只在某個案例中體現職業道德，更多的是強調基本的知識原理和解決問題的方法?！?+X”證書背景下，案例教學的設計要結合課程思政，一方面突出思政典型案例，另一方面突出各個工作任務中的職業道德素養。因為職業道德是伴隨每一次的職業行為發生的，在職業中的人的每一個工作行為，都是職業道德素養的具體體現。尤其是在處理某些復雜問題的時候，職業道德就顯得尤為重要。
（二）“1+X”背景下任務驅動下的案例教學設計
1.課崗賽證例一體化設計思路目前，“1+X”證書制度試點正在建設中，部分X證書的等級標準并不能完全符合當下行業企業的實際需求；在院校初次引進X證書的過程中，人才培養方案尚未與X證書進行磨合，X證書培訓與課程教學尚未互聯互通。因此，新形勢下的案例教學設計，必須從人才培養方案與X證書融合入手，從課程體系、課程內容、就業崗位、技能素養、技能大賽、X證書融合入手，具體到某一門課程時，再根據課程內容、技能要求來設計具體案例。2.任務驅動下案例教學設計三步驟同教學設計一致，學情分析是案例教學設計的首要步驟，學生已經具備的認知和能力是激發求知興趣、引發案例思考、觸發案例討論、開發職業技能的前提和保證。更進一步，則是對標知識點和技能點，篩選出合適案例。明確案例是篩選出來的，是來源于社會環境下的真實案例，需要教學團隊或授課教師，或對照知識點和技能點尋找案例，或在典型案例中發掘出知識點和技能點。最后一步，則是設計案例的引入、討論分析、原理或技能運用、問題解決、案例復盤、案例拓展的具體環節設計。3.構建X證書下的案例教學設計模型ADDIE模型起源于美國軍方，是美國軍方委托佛羅里達州立大學于1975年設計出的一個課程開發模型。該模型是一種課程開發的有效策略，可以應用于各種教學活動及課程設計藍圖中。該模型將課程開發分為五個階段，即分析（Analysis）、設計（Design）、開發（Development）、實施（Implementation）和評估（Evaluation），即ADDIE模型。X證書背景下，案例教學可以采用ADDIE模型，來搭建案例教學設計模型。
四、結論
“市場營銷學”課程是一門基礎理論性和高度實踐性相結合的一門課程。經濟社會的快速發展，行業發展的日新月異，競爭環境的變化莫測，客戶需求的錯綜復雜，都給教學工作帶來不小的挑戰。案例教學是“市場營銷學”課程的重要教學手段，通過案例教學可以引發求知欲，突出學生主體地位，解決實際工作問題，錘煉職業素養，檢驗教學效果。本文以任務驅動下的案例教學為研究視點，探索“1+X”證書背景下“市場營銷學”案例教學的設計路徑，引入ADDIE模型，構建案例的篩選、引入、退出機制。當然，探索符合X證書技能等級要求的案例教學，也只是教學改革的一個思路，如何更好地落地，還需要進一步的深入研究。
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關鍵詞：創新創業能力；市場營銷學課程；實踐教學；改革策略
市場營銷學課程的實踐性、綜合性和應用性決定了該課程的實踐教學改革并非一件容易的事情。培養出有創新創業能力的市場營銷人才是當今市場的迫切需求，為此，高校研究面向創新創業能力培養的市場營銷學課程實踐教學改革策略勢在必行。
1面向創新創業能力培養的市場營銷學課程實踐教學改革的重要意義
1.1推動教育改革的要求。在當今教育改革中，創新創業教育改革是主流形勢。這樣的改革目標是我國邁進創新型國家和人才強國行列的一種方式。因而，培養出創新創業人才是作為人才培養基地的各個高校的首要任務。創新創業能力，簡而言之，就是一種綜合能力，其包括創新能力和實踐能力，又不乏自主意識和創業潛能。具備創新創業能力的人才不僅擁有創新精神、創造性思維和自主創業意識，還勇于自我開發、自我實現[1]。之所以要培養出具有創新創業能力的人才，是因為高校發展創新創業教育的需要，更是我國實現創新型國家戰略的需要。
1.2輸送市場營銷人才的需要。目前，畢業生就業形勢非常嚴峻，這已經成為了短時間內無法解決的一項問題。市場需求和高校輸送出現了偏差，致使大量畢業生畢業之后陷入窘境。就市場營銷專業畢業的學生而言，其大多不符合用人單位要求，因而難以獲取一份對口的工作。針對這一現象，高校在市場營銷課程實踐教學改革中就應當注意。從用人單位的需求來看，他們更注重學生的營銷思維、營銷實踐、應用能力和創新能力，因此，校方應該在培養市場營銷專業學生的專業技能、教學內容、教學重點、教學定位方面多加改善，以增強學生的綜合實力[2]。
2面向創新創業能力培養的市場營銷學課程實踐教學改革策略
培養具有創新創業能力的營銷專業人才，需要明確當今用人單位對于市場營銷人才的定位和需求。只有明確具有創新創業能力的營銷專業人才需要具備的素質，才能對市場營銷學課程實踐教學進行徹底的改革。在專業技能方面，一個優秀的市場營銷人員必須具備以下幾方面的技能，分別有市場調研與分析、業務拓展、廣告推廣、說服顧客、客戶關系管理、方案策劃、渠道管理、促銷管理等方面的技能[3]。全面了解和掌握營銷的綜合過程是具有創新創業能力的營銷專業人才的基本要求?；诖艘?，在市場營銷學課程教學中，課程實踐教學應加強這些方面的培養。以下是面向創新創業能力培養的市場營銷學課程實踐教學改革具體方法。
2.1豐富教學內容。在設計之初，市場營銷學課程的教學內容涵蓋了大量的市場營銷學知識，但是，隨著市場需求和教學目標的變化和調整，當前應用的市場營銷學課程的教學內容應實現創新和突破。就教學目標而言，培養出具有營銷管理綜合思維和營銷技能的學生，是先下市場營銷學課程教學的的主要目標，就此目標進行課程教學內容的完善才貼合實際。為此，應該將市場營銷學課程內容與企業對營銷人才的要求標準相對應實施教學。譬如可以實施模塊化教學，將市場營銷的完整“業務流程”分割成一個一個的模塊，涵蓋“目標市場營銷”“市場調研與分析”“渠道管理”“促銷設計”“客戶關系管理”等模塊，把這些內容作為課程實踐內容，非常適用[4]。通過模塊教學，將實際的營銷工作環境和流程融入課堂中，為學生創建學習氛圍。在此基礎上，還應該把握課程教學的重點內容，即“目標市場營銷”。在教學內容確定之后，還要注重培養學生的實際操作能力、角色轉換能力、溝通能力、應變能力等，以確保完成創新創業能力的培養。
2.2應用多種實踐教學方式。市場營銷學課程教學的內容豐富之后，如何有效的達到教學效果，主要還看教師應用的實踐教學方法是否合適。為了符合創新創業教育模式，在市場營銷學課程教學過程中，應充分融合創新創業教育理念、方法和能力目標，優化教學方法。譬如，可采用案例教學法、情景模擬法、實踐/實訓）法、項目教學法、體驗式教學、校企合作教學等[5]。以項目教學法為例，開展項目教學，就需要師生合力完成一個完整的項目。面向創新創業能力培養的市場營銷學課程實踐教學，在“立體化項目教學”中，分為四個步驟，依次是實踐項目的選擇、組建團隊、項目評估、總結項目。其中，第一個步驟，實踐項目的選擇有三個類型的項目可供選擇，分別是實訓基地項目、“雙師型”教師項目、學生創新創業項目。確定項目之后，在教師的輔助下項目團隊成員各司其職，確保項目順利完成。之后，請專業團隊評估項目的執行過程和結果，以便于改正。同時，項目團隊自身也應該總結問題和經驗，以完成整個教學。
2.3增強教師專業實力。市場營銷學是一門綜合實踐性很強的學科，專門的理論知識型教學難以培養出具有創新創業能力的市場營銷人才，因此，應組建一支專業素質水平高的教師隊伍，增強課堂教學效果。就實際情況需求來看，教師的學歷層次和理論水平先要符合要求，同時，也要增強其實踐教學技能，譬如提供到生產、建設、管理、服務第一線或實訓基地實際鍛煉的機會。在必要時，還可以引進優秀的專業技術人員和管理人員，擴大教師隊伍。除此之外，還應該多與企業生產科研部門進行合作，企業從校方獲取科技服務，校方從企業獲取行業企業信息，雙方合作互利。另外，還可以通過其他方式，提高教師專業水平。譬如，從企業中選拔符合教師資格的在職人員為學生代課，讓學生多接觸一些實際工作中需要的知識內容。通過增強教師專業實力或者優化師資隊伍整體結構，培養出綜合實踐能力強的市場營銷學人才，輸送給企業。綜上所述，從市場營銷學課程實踐教學的現狀來看，該課程的改革推動力較大。為了達到教學目標，高校在實施市場營銷學課程實踐教學改革過程中，一定要明確培養目標，從豐富教學內容、應用多種實踐教學方式以及增強教師專業實力方面入手，開展課程教學。只有這樣，才便于培養出具有創新創業能力的高素質的營銷人才。
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1.1學生對創業缺乏系統的認識
受中西部地區的人們的就業觀念影響，大多數畢業生認為高職院校畢業，就是通過提升自己的職業技能找到就業崗位，沒有正真認識到創業的重要性，雖然目前高職高專學生創業成功的人數較少，絕多數還是從事技術技能型崗位，但隨著高職規模的不斷擴大和社會的就業壓力的進一步影響，高職學生必須提高個人的就業創業能力，去合理規劃人生發展途徑，從熟悉一項技能到經營一個企業，使用個人的聰明才智實現人生價值.
1.2學生缺乏創業的心理
雖然目前據調查了解到，高職高專學生具備了一定的創業心理準備，但過多夸大創業失敗的心理因素，大多數學生對自己的創業前景比較迷茫，沒有心理底氣.
1.3學生缺乏市場營銷學相關知識
據調查，高職高專院校還沒有把市場營銷學做為一門公共課程面向每個學生授課，只是作為一門選修課程開設，這在一定程度上，只有少數學生能接受到市場營銷學的知識，從而減少了學生具有利用市場營銷學知識進一步創業的幾率和能力.
2市場營銷學的基本理論與學生創業的必要性
市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人自由交換產品和價值，來獲得其所[1].學習市場營銷學知識可以培養經營產品的分析能力，實現通過不斷的滿足市場需求來實現創業，創業教育是以學生為目標，培養他們具備創業的知識、能力和心理品質.因此培養大學生的創業知識需要開設市場營銷學知識.開設市場營銷學的必要性分為如下幾個方面：
2.1市場營銷學的基本理論知識具體內容
市場營銷學課程做為一門專業基礎課程，目前主要在財經、企業管理類專業開設，講授的主要內容有市場環境分析、市場機會威脅分析、市場細分、目標市場選擇、市場定位、產品市場營銷方案、產品售后服務和信息反饋等內容，各學校在具體專業不同其內容也有區別.目前，除市場營銷專業對該門課程分為若干部分進行詳細講解外，經濟、企業管理類高職專業做為一門必修課程講解，其他高職專業只能通過有限的選修課程開展學習，進一步調整市場營銷學在各個專業的教學比例，提升市場營銷學在學生創業能力的作用.
2.2市場營銷學可以培養學生開拓市場的能力
市場營銷學課程主要從市場學的基本理論講起，將人類交換商品的產生發展到升級過程講解的很詳細全面，尤其是通過市場營銷中的一些具體案例，充分講解企業或個人在市場環境分析包括內部環境分析和外部環境分析的內容，學好市場營銷學的內容，可以具備在實際創業當中進行產品的市場細分、目標市場定位，進而制定出詳細的產品市場營銷方案，整個過程可以幫助具備和提升學生開拓市場的能力，從營銷基礎、營銷策劃、營銷策略、營銷拓展四個方面全方位深層次講解市場營銷學主要內容，對全面提升創業能力起到很大的啟發和提升作用.
2.3市場營銷學可以使學生具備市場意識
學生創業的基礎必須具有一定的市場意識，市場意識產生創業動力，是創業的首要條件.培養學生具備市場意識首先應培養學生的市場觀念，目前在校大學生接觸市場的機會很少，這就需要授課教師在日常教學當中把顧客需求當成市場商機去講解，鼓勵學生去積極挖掘身邊的市場商機，提高學生的市場觀念.其次應培養學生的對市場的興趣，學生只有對市場產生了興趣，才會關注市場，調查市場，抓住市場機遇，開展創業.本人在日常教學中曾深刻講解了蒙牛的成功的營銷案例《站在巨人的肩膀上》，下課后學生反映強烈并很感興趣，這樣每個學生都在試著尋找市場機會.
3利用市場營銷學知識提升高職學生創業能力的具體措施
當前國家進一步加強現代職業教育大好形勢下，結合自己在《市場營銷學》課程日常教學的實際，就提升高職高專學生創業的幾點措施總結如下：
3.1提高學生對市場營銷學認識
提高對學生創業中市場營銷學知識的認識，不斷提升高職學生的市場意識和善于發現市場機遇的能力，在有限的教學時間段內，采取多樣化的教學手段，積極提升市場營銷思想，激發學生發現市場的能力，進而提升學生創業就業能力.
3.2增加課程教學比例
逐步提升市場營銷學在課程教學中所占比例，針對不同專業不同的學生群體，安排不同的市場營銷課程教學計劃，適當增加財經類學生市場營銷課程的學時數，專門針對高職高專的學生，有條件可以開設市場調查與預測課程的教學任務，在學生創業計劃中全方位貫穿市場營銷學的知識，進而提升學生創業就業頭腦.
3.3專業技能教學中結合市場營銷知識
在教學中將專業技能與市場營銷學知識相結合，將市場營銷學知識滲透到專業技能教學當中，切記將市場營銷與專業技能分開講解[2]，在實踐教學中，多應用市場營銷學的方法和方式講解專業技能課程，爭取做到實踐教學過程就是學生感悟創業產品或開創商機的過程，提升學生的就業創業水平.
3.4積極開展校園創業園建設
關鍵字：《市場營銷學》；教學改革；教學模式
《市場營銷學》是我國高職經管類相關專業常見的專業課或者選修課。由于高職院校在這門課程的教學上存在一些普遍的問題，因此提升本門課程的教學效果變得十分困難。下文系統的研究一下該學科在高職院校經管系的一線教學中常見的問題，然后結合本人的教學實際經驗提出一些改進的措施，希望為推動高職《市場營銷學》課程改革做一些有意義的參考。
高職院?！妒袌鰻I銷學》教學存在的問題
（一）教學理念落后
由于傳統《市場營銷學》課程的教材中多數篇幅均為營銷相關理論知識，導致課程教學大部分的時間都是關注相關的概念和理論的指導和教學，實踐性較差。高職院校的主要目標是職業性教育，理論與實踐結合才是人才培養的目的。因此，目前這些常見的教學手段、考試方式等均說明了教學理念的落后。雖然該課程教材較為理論化但是實際教學中要創新教學理念，注重實際，不僅僅是書本的理論學習。
（二）教學內容陳舊
本課程是市場營銷專業或者其他經管類專業的必修課或者選修課，對于高職院校的人才培養目的來看，實踐性的內容要占據人才培養的重要部分?！妒袌鰻I銷學》課程所使用的教材一般的主要理論均來自西方管理學的內容，加之是翻譯的理論，在閱讀上缺乏趣味性。課本中的案例也是以國外的管理學或者市場營銷的案例為主，案例的時效性、實用性太差。由于國內外的組織結構和名稱翻譯后均存在一定的差異和不適應，導致教材可讀性太差。
在教學內容方面，均為國外70年代80年代的理論，缺乏新的案例和新的手段，比如幾乎看不到國內的企業的案例。理論偏重于假大空，實際操作上無法聯系實際。例如現在出現的QQ、微信等營銷手段，二維碼等最新的促銷手段的發展均沒有涉及。
（三）教學手段枯燥
高職院校的人才培養對實踐性有著更為特殊的要求，目前市場營銷的教學普遍是口口相傳的教學手段。傳統的灌輸式教育對大學生的發展并沒有太大的幫助。學生由于教材的可讀性太差產生厭學情緒是正常的，同時教學上如果大量的灌輸理論化的知識也會加劇厭學情況。在傳統教學中缺乏相應的手段和學生互動，也不能很好的激發學生對課程的興趣。不利于學生學習市場營銷的相關知識。
枯燥的教學方式的缺點在電教化的教學中反應更為明顯。大學課堂淪為PPT播放器，如果教育教學理念跟不上就是大量的時間淪為聽故事環節。案例教學等在電教化教學中比傳統教學擁有一定的優勢，但并不能完全解決這些問題。
對于《市場營銷學》課程教學改革的幾點思考
（一）明確人才培養要求
明確高職院校的人才培養目標是培養實踐性較強的人才，探索適合實際情況的教學方式。結合高職院校的培養特點，注重理論但是不是需要所有課程都以理論為主。教學中注重教師的引導和學生的互動。
（二）改革教學內容
在高職院校的經管系本門課程的教材選用上盡量做到選取最新出版的公認的寫作較好的教材作為學生使用教材，同時在案例上多注重本土化的案例教學，可以適當聯系實際，開發教材的輔助讀物，以較為國內的較為著名的營銷案例為主，通過輔助讀物來拓寬學生視野彌補教材的不接地氣。
（三）改進案例教學
本課程的常用傳統方法是案例教學，尤其在電教化后，很多案例可以做到可視可聽，更生動形象。同時案例教學可以節省教師的準備時間，專心于拋磚引玉，而不是大篇幅的理論講解。課堂上更多的辯論和啟發，并不是案例的處理一定正確，營銷是沒有限制的，不是唯一的手段，都是具有很多可以討論的余地的。案例教學通過討論、申述、辯論甚至學生自主分組進行案例輪講，學生參與的程度從課堂延伸到課下，互動程度加深，更好的激發學生的探索和實踐意識。
（四）改變教學參與角色
《市場營銷學》是一門操作性和實踐性很強的科學，僅僅通過案例教學是不能徹底體會哪些營銷理論的精髓的。教學參與角色除了教師和學生可以考慮適當增加外界市場上的企業負責營銷宣傳的高管。例如課堂請加多寶的營銷總裁來現場向大家講解加多寶和王老吉的營銷策略會更接地氣，也會更結合實際，做到和當前市場直接聯系，深入到營銷第一線。營銷類的高管可以作為指導老師對學生的案例討論進行技術指導。
（五）技術及考試
利用計算機和投影進行PPT教學是較為常見的手段，讓大學課堂不要淪為PPT播放機的唯一方法是提高教師的案例功底，而不僅僅是找到案例把它播放出來而已。案例是和營銷理論結合的。學生并不能從視頻和PPT中直接體會到相關知識的精髓。需要教師采取事先背景調查、邏輯化相關案例材料，學生提問和討論以及最重要是點題總結。通過全過程的參與讓案例教學法達到一定的教學效果，而不僅僅的展示案例。
考試手段應該拋棄傳統的試卷，采用國際通用的分組案例調查討論：對所有的考試學生進行分組，考試以組為單位，每組成員自行按照考試要求選取本組要考試的內容進行準備，不同的成員分工不同，資料整理、實地調查、匯總數據、PPT制作、匯報講解、答疑等分別由組內所有成員參與。最后每個小組匯報完畢后，由其他小組任意提問、打分。這樣循環輪流下來，每個學生既是考試者又是被考試者，所有的小組成員均參與到案例匯報的全過程，并且分工不同，加強手能力。所有的小組被其他小組打分，互相評判案例，教師作為一個組織者，引導者、觀察者以及考試范圍和要求的制定者，全局把握考試，做到張弛有度，這樣切實提高學生實踐操作水平而不是死記硬背。
結語
《市場營銷學》的教學改革，是一項系統化的工程，需要不同的教學部門的配合，也是一項長期努力方向，需要大家一起集思廣益嘗試不同方式，從而使該課程的教學更好的適應高職院校的人才培養需要。
參考文獻：
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【關鍵詞】國際市場營銷 教學方法
【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）33-0075-02
隨著經濟全球化的步伐不斷加快，中國融入世界經濟的深度和廣度持續增加，中國企業參與國際市場競爭的深度和廣度不斷增加。與外國企業同臺競技，中國企業需要了解國際市場的運作規律，需要具有一定實踐能力的國際營銷人才。這對中國高等院校國際市場營銷的教學工作提出了更高的要求。如何將這一門具有應用靈活性的課程講授得生動有趣，提高學生的學習積極性和能力，需要教師在教學中嘗試多種教學方法。
一 互動教學
國際市場營銷學課程具有理論系統性和應用靈活性的特點，單純由教師講授，往往會使學生感覺十分乏味，從而難以達到有效的教學效果。對于這樣一門理論性與應用性相結合的課程，采用互動式教學是一種不錯的選擇。互動式教學，就是通過營造多邊互動的教學環境，在教學雙方平等交流探討的過程中，不同觀點碰撞交融，進而激發教學雙方的主動性和探索性，達成提高教學效果的一種教學方式。
在國際市場營銷學教學中，教師可以引導學生參與教學過程的設計和實施，提高他們的學習興趣和主動參與程度。首先，教師應讓學生參與到課程的設計中，在每章節教學開始之前，讓學生明確各章節學習的主要任務，可供參考的主要書目及網上學習資源。與學生討論，是否有部分內容需要修改，怎樣修改;課程教學之前及過程中學生可以、應該做哪些工作。這樣可以使學生明確課程學習目的，圍繞學習內容做好充分的準備工作，有計劃地安排自己的學習。其次，在課上，教師可以根據授課內容采取提問、課堂小組討論、辯論、案例辨析等方式，與學生進行交互式的教學。在活躍課堂氣氛的同時，讓學生能更深刻地理解所學知識。此外，根據授課內容布置形式多樣的課后作業，幫助學生在課下鞏固課堂知識，促使他們主動學習。
二 案例教學
國際市場營銷學具有很強的實踐性，為了做到理論聯系實際，在課堂教學中采用案例教學法是各高校授課中普遍采用的方法之一。案例法使用得當，不但可以增添課堂教學的亮點，而且可以讓學生對國際市場營銷的相關理論及方法的實際運用有所體會。
首先，在案例教學中，如何選擇案例、選擇怎樣的案例十分重要。有些授課內容，只需要配合理論知識，講一些簡短精悍的小案例，如學習“國際市場營銷的文化環境”時，對于各種環境文化因素的學習，最好配合各種小案例進行說明，這樣能讓學生更深刻地意識到國際營銷環境與國內營銷環境存在的差異及其給營銷活動帶來的復雜性。小案例所花時間不多，卻能很好地增加課堂教學的趣味性，同時讓學生看到國際市場營銷學的實際用途。其次，案例要緊跟時展，避免陳舊。采用的案例緊跟時代的發展，才能更好地激發學生的興趣，如學習“國際營銷的政治風險”時，可聯系案例2013年韓朝關系緊張對在朝鮮投資的韓國企業營銷帶來的影響;講“國際包裝策略”時，可以采用案例“百事敢為中國紅”等。案例具有時代性，能夠使學生對當前國際市場營銷中可能面臨的問題有更真實的了解，從而增加他們的學習興趣。最后，要采用一些經典的綜合性案例，引導學生對國際市場營銷活動進行分析和討論，從而讓他們能夠將所學的知識融會貫通，提高其分析問題、解決問題的綜合能力。對此，需要教師課前精心挑選案例，將其發放給學生，提出一些引導性的問題，讓學生通過查找資料，結合自己的理解來對案例進行解析。隨后，在課堂上讓學生們各抒己見，對案例進行討論，教師則結合學生們的觀點進行有效的點評。
三 多媒體教學
伴隨著學校教學條件的不斷改善，長江大學已經具備了開展多媒體教學的條件。在國際市場營銷學的教學中，借助于多媒體進行教學，運用視頻、圖片、表格等教學手段，可以把刻板的知識以更加直觀、生動的方式展現給學生，對學生的吸引力很強。如在講授“國際包裝策略和品牌策略”時，采用各種產品包裝圖片對包裝策略及其品牌進行說明;講授“國際渠道策略”時，利用結構圖將某些國家的特定產品市場渠道直觀地展現在屏幕上。在講授“國際市場的進入方式”時，選擇播放央視紀錄片《跨國并購》第3集《兩種文化》，這段視頻能夠很好地說明企業在進入國際市場時，如何選擇適宜的進入策略，深刻印證了已學過的知識――國際市場營銷環境對營銷的影響。播放完視頻，請學生對視頻中所涉及的知識點進行梳理，并讓他們分析這種進入策略下企業考慮的主要因素、獲得的主要利益、可能面臨的問題等。學生們對此積極性很高，課堂氣氛很熱烈。
有時，筆者也會要求學生自己制作PPT，以帶動他們更多地參與到課程的學習中來。在前述綜合案例的分析學習中，我要求學生將他們要闡述、分析的內容制作成PPT，然后運用多媒體展示給大家，進行分析。學生的創意以及他們對問題的見解往往是多種多樣的，有些學生制作的PPT音、色、形俱佳，讓人眼前為之一亮，有些學生的分析很有個人見地，往往會得到同學們的喝彩。這在增加課堂學習趣味性的同時，也提高了他們的能力。
四 情境教學
[摘要]藥品市場營銷學是藥品經營與管理專業學生知識體系構建和職業能力塑造的重要課程，實施以崗位能力需求為導向的模塊化教學、以本土化企業營銷實戰為內容的案例教學和以現代網絡技術等為平臺的課業延伸，以及多樣化的考核方式，是推進本門課程教學改革的重要手段。
[關鍵詞]藥品市場營銷學;教學改革;模塊化教學;案例;課業延伸
藥品經營與管理專業(以下簡稱藥管)的學生畢業后大多從事藥品營銷類工作，筆者所在的重慶市，每年藥品營銷工作崗位的需求量與相關專業的畢業生數量呈現 10:1(重慶市目前有三所學校設置有本專業，每屆畢業生數量在300人左右)，在這樣供不應求的情況下，企業招人卻依然挑三揀四，常常感嘆招不到合適的人才。調查發現，該專業畢業生的能力素質與崗位能力需求差距很大，企業普遍反映學生知識結構不完整，動手能力和解決實際問題的能力還非常欠缺。學生專業素質和能力的培養是個系統工程，需要從課堂教學、實習實訓、課外活動等方面全方位打造，本文僅就藥管專業核心課程《藥品市場營銷學》的教學改革談談自己的想法。
一、強化學生對本門課程在職業能力構建中的重要性的認識
藥品市場營銷學是藥管專業的核心課程，但在實際教學活動中，它對學生職業能力構建的重要性未得到充分認識，課程的核心地位未能充分體現。學生普遍認為營銷就是推銷，是軟學科，不需要系統學習和訓練，只要能說會道善于交際就能把藥品銷售出去，沒有認識到營銷學不僅是一門技術，更是一項跨專業的綜合性學科，營銷能力需要系統的學習和長期的訓練。因此，必須讓學生充分認識到這門課程的重要性，教師在強調其重要性的時候要注意方式方法，如果一味說教式的強調，反而容易引起學生的反感，提不起興趣。在授課時教師既要從理論的角度闡明它各門專業課程中的重要地位，更要注重引用科學數據和現實工作中生動翔實的案例來分析和引導。
二、改革教學方法，實施以崗位能力需求為導向的模塊化教學
藥品營銷崗位對能力的需求是多樣化的，如市場調研、商情研究、推銷談判、產品宣講、整體策劃、專業拜訪、人際交流等等，在教學過程中要以崗位能力需求為導向，實施模塊化教學。即將整個課程分為幾個模塊，每個模塊對訓練的內容有所側重。筆者在做教學設計時將課程分為三大模塊，一是基礎知識模塊、二是營銷技術模塊、三是綜合素質與能力模塊。具體在做教學計劃時，用大約三分之一的課時講授重要和實用的基礎知識，基于醫藥代表的崗位能力為需求導向，不求全面和精深，以夠用為原則;用三分之一的課時講授營銷技術，介紹當前營銷實戰一線所采用的方法，分為藥品市場調研技術、市場開發技術、渠道設計技術、市場促銷技術，基于醫藥代表和營銷主管層次的崗位能力需求;用三分之一的課時進行營銷綜合能力素質訓練，主要是采用課內實訓的方式訓練學生拜訪溝通力、推銷談判能力、會議組織能力和常見的商務禮儀訓練，適當拓展教學內容如營銷戰略等，針對的崗位能力從底層一線營銷人員到高層管理人員。在教學過程中，根據學生的基礎和學習反饋情況調整各個模塊的教學側重點。
三、建立切合實際、富于特色的案例庫，創新案例教學
案例教學是營銷類課程教學中經常采用的教學方法，其獨特的材料閱讀、小組討論、歸納總結、頭腦風暴方式在培養應用型人才過程中起到很好的效果。國外的商學院課程有很好的案例庫，但是不能直接應用到藥品市場營銷課程中來，一是因為涉及到醫藥營銷的案例本身偏少，二是這些案例大部分是基于國際化大公司的典型案例，市場背景、法律法規環境與我們國內的醫藥市場營銷環境有很大不同，對我們的學生針對性不強。筆者在授課時注重采用本土案例并根據授課的情況進行編撰，如采用重慶醫藥股份公司、重慶太極集團、九州通重慶分公司等知名本土企業的典型案例來分析討論，課前安排以學習小組為單位的市場調查、課后布置相應作業。從教學反饋情況來看，學生覺得案例貼近實際，看得見摸得著，可以通過自己的實踐來印證課堂講授的內容。
四、融合多方資源，做好課業延伸 營銷類課程的教學不能局限在課堂內，教師必須引導學生做好課業延伸，樹立功夫在課外的思想。一是要建立任務導向的課外調查研究，如調查我市主要商業街零售藥店的分布情況、常見OTC藥品的價格差異、藥品消費者行為習慣等;二是充分發揮網絡教學的作用，利用互聯網分享教師在課堂上不能覆蓋的信息，如建立論壇、QQ群等信息分享平臺;三是充分利用校企合作平臺，強化實驗實訓教學，如聘請本地企業一線營銷人員、從事藥品營銷工作的校友來校開辦講座，與企業合作對某一個產品實施項目化運作等方式(此項內容在筆者的《高職層次的藥品營銷綜合實訓體系初探》中有詳細論述)。 筆者所在的學校在與企業共建實訓基地的同時，還建立校內ERP沙盤實訓、藥品營銷策劃方案大賽、在學校投資創建藥品超市等，實施高仿真的模擬教學，切實提高實訓教學的效果。
五、改革考核模式，強化目標導向
考核是教學活動的重要環節，是檢驗教學效果的重要手段，也是日常教學活動的指揮棒。對藥品市場營銷這門課而言，如果只局限于常規的閉卷考試就顯得過于單一，缺乏科學性和全面性。筆者在教學中采用三段式考核，即根據教學模塊來考核，一是基礎知識的考核，放在期末閉卷進行，占考核比例的30%，二是技術模塊的考核，占考核比例的40%，主要以專題市場調查為內容，三是綜合素質能力考核，占考核比例的30%，主要以小組形式組織專題會議，學生實施角色扮演為內容。這樣綜合性的考核避免了學生以啃書本為主的學習方式，全面考察了學生的知識、能力和素質。
