時間：2023-05-30 09:03:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌形象，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：來源國形象；品牌形象；一致性；營銷；關系
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198（2013）05-0092-01
1引言
隨著經濟全球化的步伐，國際間分工合作的深化，品牌來源國形象已然成為國家及其企業在產品出口領域競爭力的重要來源。從上世紀60年代以來，關于來源國形象效應的研究一直是國際市場營銷的研究熱點，伴隨著混合產品的出現，品牌來源國也相應區分為品牌來源國、制造來源國、組件來源國、設計來源國、關鍵部件來源國等不同類型。由于品牌在全球的影響力不斷增強，品牌來源國形象得到學者們的關注，已有的研究一般側重于品牌來源國形象對于品牌形象的單向影響，并取得類似的結論。少數研究進一步探討了品牌來源國形象與品牌形象的關系，有的認為品牌形象是一種影響來源國效應的調節變量，有的認為品牌來源國形象與品牌形象對消費者具有聯合效應，有的認為品牌來源國形象對于不同國家的品牌聯合具有影響，并在其研究中得到證實。然而，品牌來源國形象并非一成不變，已有的研究對于品牌形象可能對品牌來源國形象的影響作用卻沒有描述清楚。因此，本文進一步探討品牌形象對其可能的影響作用，厘清品牌來源國形象與品牌形象的雙向作用機理，試圖為國際市場營銷中的品牌形象管理從國家宏觀和企業微觀兩個層面提供一種理論借鑒與技術路徑。
2品牌來源國形象與品牌形象的相互關系
2.1相關概念
品牌形象是消費者對品牌的一種整體印象和聯想，主要包括品牌知識以及消費者對品牌的態度，反映其對品牌的感知、理解和聯想的總和。類似地，品牌來源國形象則是在消費者心目中對這個品牌所聯系國家或地區的一種說明、推論、及產品的總體認知和整體印象。這兩個概念都根植于心理學中的形象（image）的概念，反映的是人們對其所知的某一事物的綜合看法，意味著與之相聯系的想法、情感和意動（Nagashima，1970）。在心理學上，態度由感情（affect）、行為（behavior）、認知（cognition）三種成分構成，一般表達為ABC態度模型。這一模型常常被應用于品牌來源國形象或品牌形象對消費者影響的研究。類似地，品牌來源國形象或品牌形象的構成既有認知的成分，也有情感的成分，而行為或行為意向應是來源國形象的認知構面和情感構面對消費者行為影響的后向結果，本身并不是形象的構成。因此，本文基于心理學的認知一致性理論，從認知和情感兩個維度探討品牌來源國形象與品牌形象之間的相互關系。
2.2關系探討
認知一致理論（Osgood和Tennenbaum，1955）認為人的信念或態度如果與其他觀點或自身行為發生矛盾，就會傾向于自我調整，以達到或恢復到認知上的相符、一致的狀態。比如，“我不喜歡日本”、“我喜歡索尼的筆記本”這兩種原本相互獨立的態度，當放在一起考慮時，這兩種不一致的態度就會產生關聯和影響，其最后結果是其中之一發生改變，以與另一種態度一致?；诖?，國家作為一種次級來源，與其產品品牌之間會存在一種雙向的品牌知識轉換。在理論上，來源國與品牌，會在認知、屬性、利益、形象、思想、感情、態度、體驗等維度上存在相互轉換。因此，品牌來源國形象會正向影響品牌形象，反之亦然。
值得一提的是，國家、產品是分屬于宏觀和微觀兩個不同層面的概念，相對于品牌形象而言，品牌來源國形象相對穩定，影響因素更為復雜，主要有國家、消費者、產品三方面的因素。就國家的自身因素而言，其自然稟賦和國家特征、文化傳統和民俗民風、科技和管理水平、經濟發展水平、行業的品牌集中度等等，對會影響品牌來源國形象的形成。形象是存在于消費者心理的一個概念，因而消費者的個體因素也會影響品牌來源國形象，比如對產品的熟悉度、文化傾向、民族中心主意等等。從產品角度，品牌形象是影響品牌來源國形象形成及其效應的重要因素。
從影響機理而言，品牌來源國形象對品牌形象的影響可以用暈輪效應（halo effect）和情感遷移模型予以解釋。暈輪效應就是指消費者對一個國家的產品所知不多時，消費者會從來源國形象來推斷產品的品質，來源國形象也會影響消費者對產品屬性的評估，即來源國形象會直接影響消費者的態度。情感遷移模型認為，消費者會將對外部實體的情感轉移到品牌上來（Boush和Loken，1991）。因此，假定消費者認為某國的產品品質是好的，會推論其國的某個品牌產品的品質也不錯，對某個國家持有好感，會將這種情感轉化為對其產品品牌形象一種好感。即品牌來源國形象會從認知和情感兩個維度影響品牌形象。
而品牌形象對于品牌來源國的影響機理應是一種概構效應（summary effect）和形象的結晶化的過程。概構效應是指消費者會對零碎的信息再進行編碼和提煉，從而形成有序的信息單元或模塊，以便對產品屬性或質量進行評價?；诖耍琀an（1989）認為消費者會萃取產品信息從而形成對這個國家產品品質的總體認知。與之類似，本文認為，品牌來源國形象是大量品牌形象的結晶化，其中既包括認知的重組與抽象過程，也包括消費體驗、情感的積淀結晶。即來源國形象源于某國的品牌產品大量的一致性的信念和情感，消費者通過認知信息的提煉、情感的積淀，進而抽象和結晶出該國的品牌來源國形象。
2.3策略啟示
通過對品牌來源國形象與品牌形象的關系探討，對于營銷策略的啟示主要有：一是企業要運用恰當的強勢品牌、產品和包裝、渠道、價格、貼牌等策略，影響來源國形象與品牌形象之間的聯系，以強化正面的品牌來源國形象，或抵消負面的品牌來源國形象的不利影響。二是政府、企業要努力采取一致的行動以建立良好的品牌來源國形象。從宏觀層面，要發掘諸如地理資產、人文背景、科技水平、民俗風情、歷史事件等國家資源，以提高品牌來源國形象；制定合理的產品質量標準，進行國家形象的市場區隔和定位，引導消費者形成可信、有吸引力和獨特的形象認知。從微觀層面，企業要努力提升其產品品質和品牌形象，通過“旗艦品牌”的引領帶動，以提升國際消費者對其品牌來源國形象的認知度和美譽度。
3結語
品牌來源國形象是影響國際市場產品品牌競爭力的重要因素，塑造積極的品牌來源國形象影響深遠。與以往的關注于國家對其產品的單向影響的研究不同，本文通過探討品牌來源國形象與品牌形象的相互關系，在認知和情感兩個維度上存在的雙向影響和機理，進而認為政府、企業采取一致的行動通過正面產品品牌形象的提升來塑造有利的品牌來源國形象，企業采取適當的策略，以利用正面的品牌來源國形象，或抵消負面的品牌來源國品牌形象的影響。這為品牌來源國形象有關研究提供了一個理論借鑒，也為國家及其企業拓展國際市場、增強產品競爭能力的提供了一種技術路徑。
參考文獻
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Abstract: Brand is the key to survival and development for enterprises. During the times of brand, building a good brand should hold on the four principles: cultural, unconventional, long-term, and compatible. There are five approaches to create a brand: internal staff should establish the concept of shaping the brand firmly; improve the quality and the service; introduce culture factors and the sentiment of consumers; show features and innovation; emphasis on public relations and advertising. Four measures should be carried on: maintain the core values of the brand at any time; improve product quality continuously; keep innovation; the management of integrity.
關鍵詞：品牌形象 塑造 維護
Key words: brand shape maintenance
作者簡介：劉景龍，1986年生，男，華東師范大學政治學系，碩士。研究方向：企業文化
一、 品牌形象的作用
品牌形象是企業的無形資產，是企業價值理念的集中體現，是企業生存發展的主要依托，是企業開拓占領市場的標簽和通行證。品牌形象是一個企業形象的物質基礎，是一個企業產品的質量、性能、設計、價格等要素在社會公眾當中的整體表現。[1]具體來說，品牌形象的作用主要表現在以下幾個方面：
（一）支撐企業發展戰略。企業的發展面臨著兩個問題：一個是尋求長久的生存，另一個是尋求不斷的成長。任何一個企業的發展戰略都是圍繞著這兩個問題制定的。事實表明，品牌形象是對這兩個問題起決定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有強大的輻射功能，對改變公眾的價值取向，提高他們的文化修養，審美趣味，以及推動社會文化的發展會產生潛移默化的影響。
（二）提升市場競爭力。在現代市場，質量高、性能好，擁有良好品牌形象的商品已經成為消費者的首選。品牌形象不僅代表著商品，更代表著消費者的一種價值選擇，形成良好的品牌形象就會獲得較強的市場號召力，正如買電器要買“海爾”，喝飲料要買“可口可樂”。
（三）增加公眾對產品的感情。品牌形象是樹它在社會公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對公眾產牛影響。品牌形象一旦得到公眾的認同，就會與公眾建立一種感情，是他們對品牌產生親切感。當“可口町樂”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時，引起了眾多消費者的抗議，結果不得不取消新配方。這說明消費者在長期的消費中與“可口可樂”建立了特殊的，難以割舍的感情。
（四）獲得獨特的市場地位。當購買某種產品時，消費者在市場上面對的是幾十種甚至幾百種品牌，如何使自己的品牌能夠脫穎而出，這就需要建立良好的品牌形象。塑造與眾不同的品牌形象，將自己與其他品牌區隔開來，巧妙的在消費者頭腦中占據一個有利地位，才能在市場上獲得一個獨特地位。例如“金六?！本频纳虡恕敖鹆！比齻€字的完美結合，迎合了我國人民盼福和喜好吉利之言的傳統習慣和心理需求，并且以黃、紅、金為主色的外包裝業極具特色，體現了中國的傳統文化，因而在市場上大受歡迎。
二、如何塑造品牌形象
（一）塑造品牌形象的原則
1、文化性原則。任何一個成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現出了這個國家、這個民族的最根本的民族文化內涵。“可口可樂”體現了自由奔放的美國精神；“西門子”則體現了德國人注重質量、注重細節的嚴謹。
2、求異原則。在塑造品牌形象的過程中，能否展現出自己品牌的獨特性也是十分關鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過于相似，就難以在消費者心中留下深刻印象，甚至落入被認為是惡意模仿的尷尬境地，成為令人鄙夷的“山寨貨”。例如，聯合利華公司的著名香皂品牌“力士”，在品牌塑造時一直突出其高貴典雅的特色，每一版的廣告它都大量利用國際知名影星以突顯其高貴，至今尚未有其他品牌能在這一層次上超過它。
3、長期性和兼容性原則。品牌形象還是食業形象的重要組成部分，企業形象是一個整體，包括各個子系統。品牌形象和企業形象塑造的目的都是為了結合企業實力，營造競爭優勢，最終創出知名名牌，實現企業長遠發展戰略。因此企業品牌形象必須與其他各子系統協調一致，相瓦配合，共同發展。[2]
（二）塑造品牌形象的途徑
1、企業內部員工牢固樹立塑造品牌形象的理念
首先，企業管理者要提高自身的管理素質，增強塑造品牌形象的意識，把品牌形象塑造作為企業的優先課題，作為企業發展的戰略性問題，要把企業的經營理念反映在品牌形象上；其次，以人為本，啟發員工的心智，最大限度地激發員工的智慧和潛能，樹立全體員工的品牌意識，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產生榮譽感和使命感，使員工自覺自愿地為塑造品牌形象做出貢獻；最后，要在企業內部建立起特有的觀念體系和運作機制，建立起科學的組織架構和嚴格的規章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。
2、提高產品質量，改善服務水平
產品的質量是滿足消費者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質和生命。企業只有強化高效管理和合理配置資源，不斷引進新技術，才能提高產品的質量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。企業要想搞好產品的市場銷售，樹立品牌形象，保持品牌的競爭優勢，就必須在提高產品質量的同時，努力改善服務質量，提高服務水平。優質的服務有利于維護和提升品牌形象。當消費者遇到損失或缺陷，就會產生報怨和不滿，給品牌形象帶來不良影響，而優質的服務可以降低消費者的風險，減少消費者的損失，增加消費者的安全，從而贏得消費者的理解和信任。
3、引入文化因素，導入消費者情感
品牌有自己的個性和表現力，是溝通企業和公眾感情的橋梁，人們在內心深處都渴望真摯、美好的感情出現。每一個國家、每一個民族都深受本國本民族文化的影響，文化傳統在不經意間影響著消費者的選擇。如果某個品牌能夠契合傳統文化的一些因素，就會在消費者心中占據一定的情感空間，引導消費者關注該品牌。例如孔府家酒主打家文化，“孔府家酒，叫人想家”用心靈沖擊的方式建立起一個經典的品牌形象。品牌宣傳中沒有大談酒的品質如何，而是抓住中國人最注重的“家”的概念引起消費者的共鳴，打開了人們情感回歸與宣泄的窗口。
4、突出特色。勇于創新
品牌形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業內外經營狀況以及消費需求的變化，品牌形象也要不斷地創新，使之適應消費者的心理變化，適應企業發展的需要。LG在創始時期有兩個品牌名，也就是化工的Lucky和電子的Goldstar。1995年，為了適應全球化的發展，Lucky和Goldstar實現品牌重組，新企業的品牌為LG。1997年，LG在世界市場上全面啟動醒目的臉譜型“LG”標識，以更加現代和簡潔的形象出現在世人面前，其品牌形象得到大大提升。由此可見，品牌要想永葆青春和活力，就必須跟上潮流，跟上時代前進的步伐，及時創造新形象。[3]
5、重視公關和廣告
公關與廣告對品牌形象而言，如鳥之兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會公眾心目中，這取決于公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象的塑造應面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。一些國際品牌的公關贊助，會非常有針對性和連續性，以便給社會公眾留下深刻的印象。同時還應認識到品牌的推廣離不開廣告宣傳，不管是平面廣告、立體廣告，不管是通過雜志、電視還是電臺、報紙等渠道，成功的品牌都會選擇統一的與自身品牌形象相符的廣告風格，并一直堅持遵守這個風格，使品牌形象清晰不被混淆。
三、品牌形象的維護
（一）隨時維護品牌形象的核心價值
品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌形象的維護，就是要求企業盡力地控制和掌握目標消費群對品牌的感覺和信念，根據目標消費群體消費需求層次的變化，隨時把握消費者對品牌感覺和信念的變化趨勢。充分利用那些能賦予和提升該品牌價值的感覺，同時消除那些不能使品牌核心價值與消費者生活方式產生互動，以及與市場環境變動相適應的感覺，隨時根據消費者需求的變化對品牌核心價值進行維護。[4]不斷維護核心價值的目的就是要凸顯品牌形象的獨特性。具有良好品牌形象的產品不但要在性能、形狀、包裝等方面滿足消費者的偏好，更要在等級、身價和高雅形象上滿足消費者的心理。
（二）不斷提升產品質量
質量是構成品牌形象的首要因素，也是決定品牌形象生命力的首要因素。對企業來講，對顧客負責任，是從產品的質量開始的。出色的質量才是贏得顧客、占領市場的敲門磚。沒有一流的質量，就不可能獲得消費者的信任，跟談不上品牌形象的塑造。
以產品質量馳名天下的奔馳汽車，號稱20萬公里不用動螺絲刀。跑30萬公里以后，換個發動機還可以再跑30萬公里。在生產過程中，奔馳公司更是嚴把質量關，要求全體員工精工細作，一絲不茍。在產品檢測上，為了絕對保持“奔馳”品質，奔馳公司在全球各大洲都設有質量檢測中心，有大批質檢人員和高性能的設備，每年抽檢上萬輛奔馳車。公司還有一個試車場，每年拿出100輛新車進行破壞性試驗，以時速35公里的車速撞擊堅固的混凝土厚墻，以檢驗前座的安全性。這是這樣的質量文化，是奔馳這個品牌形象總是充滿活力。
（三）不斷創新
品牌形象的生命力一半來自創新。創新使品牌形象與眾不同，讓品牌生命中加入了無窮活力，是延長品牌形象生命的重要途徑。
技術創新就是專門研究同類產品的新技術新工藝，不斷提高產品的技術含量，開發新工藝，研究產品的市場生命周期和更新、改進、換代的時限和趨勢，不斷地發展產品有價值的特色，不斷推出“熱點”產品，保證產品旺盛的銷售勢頭。市場競爭的激烈化，使產品生命周期縮短，今天的名牌，明天就有可能成為過時產品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已經進入知識經濟時代，沒有超越時代的現金技術，難以生產出高起點、高質量、高份額的產品，品牌形象就會淪為平庸，最終會失敗。除了技術創新之外，企業還要進行管理創新，營銷創新。后者是指不斷研究市場消費需求，消費者購買行為的走勢，消費者購買習慣的變化和消費流行動向，不斷地在營銷方式、價格、渠道選擇、促銷措施上推陳出新，引導消費，滿足需求。
（四）誠信度管理
信譽是一個品牌能夠在消費者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠誠”的基本要素。
企業在產品質量、服務質量等各方面的承諾，使消費者對此品牌產生偏好和忠誠。良好的信譽是是企業的無形資產，可以增強品牌形象的競爭力，帶來超值的利潤。[5]誠信是企業的立身之本，沒有誠信就沒有市場。三鹿奶粉事件是造成整個行業的誠信危機，中國奶制品企業的品牌形象集體坍塌，企業道德形象在公眾眼中發生質變，行業發展遭受重創。所以誠信給品牌形象帶來的價值是不可度量的。一個誠信的形象，將維系客戶的美譽度和忠誠度，為企業的可持續發展奠定堅實基礎。因此，誠信應當成為一切企業的經營哲學基礎，也應當是企業維護品牌形象的必要工作之一。
總之，品牌形象的塑造與維護是一個長遠的系統性工程，這需要企業全體員工的共同努力。只有優秀的品牌形象才能促進企業無形資產的保值增值，使企業在激烈的市場競爭中利于不敗之地。
參考文獻：
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左邊是法國女影星卡特琳娜，德奈夫，她在1980年為著名香水香奈爾5號拍攝了專門在美國播映的廣告。右邊則是美國女影星妮克?基德曼，香水目前的代言人。無論是氣質、發型、微笑、膚色，還是小巧的耳環，兩位明星如出一轍，她們置身于同一黑色背景，所有的一切都在詮釋香奈爾女郎的高雅、淡定，永恒不變。
香奈爾采用不變元素打造品牌形象，這看來有些奇怪，從商業的角度看甚至是自殺行為，因為潮流原則恰恰是在每一季推陳出新，互不相同。伊夫?圣?羅朗常常說：“潮流如過眼云煙，唯有風格才能永存?！边@句話堪稱經典，很好地概括了國際時尚品牌所面臨的挑戰：創造一種風格，使其成為一種能夠穿越時空，深入人心的參照。
卡爾在一幅自畫像中層現了他所面臨的這個問題。畫面中，卡爾心事重重，陷入沉思，四周是必須融入新創作的香奈爾傳統設計的象征：女士套裝、珍珠項鏈、手袋及配鏈、黑白色女鞋、山茶花、耳環……香奈爾品牌深受創始者的影響。產品中，香奈爾小姐的感覺無處不在。事實上，加布里埃爾?香奈爾(也被稱作可可?香奈爾)的出眾才華，令人捉摸不透的性格和無以倫比的“氣質”，造就了自己品牌的個性。品牌如鏡子般成為香奈爾本人的寫照。而今，在香奈爾產品中，同時存在兩種女性形象：國際化的金發女郎，以及折射可可，香奈爾小姐倩影的棕發女郎。
在卡爾的創意下，賦予品牌靈性的代言人接連出臺，無不嚴格遵循品牌創建者香奈爾的形象。1983年IneS de la Fressange成為品牌的首位代言人，她男性化的外表，干練的棕色短發，以及與時尚傳統背道而馳的個性，與可可，香奈爾所崇尚的風格不謀而合。2006年，法國女影星Anna Mouglalis和英國超級名模Kate Moss，分別為香奈爾香水“allure”和“Coco Mademoiselle”代言。23年過去了，香奈爾這面鏡子總是透射著同樣的女性形象。這是一面永遠不變的鏡子，完美恒定，引得消費者全情投入，鐘情不已。
繼kate Moss之后，英國女影星KeiraKnightley成為產品代言人，繼續傳承可可?香奈爾的個性和氣質。此外，當女模們在紐約為品牌進行時裝展示時，也無不模仿著香奈爾小姐的神韻。
時光荏苒，香奈爾出品了一系列形神相似的代言人，并將“自我陶醉”發揮到極致。伴隨著這種無懈可擊的“一致性”策略，品牌將它對典型巴黎女郎的完美詮釋推向了世界，并得到全球消費者和媒體的贊賞。香奈爾小姐喜歡說：“所有的女性和我一樣?！薄?0年代的這句名言被品牌極好地應用到了宣傳策略之中。而今天，這句話更如營銷計劃般響徹整個時尚界。最近在一次匯集巴黎所有奢華品牌高層的論壇上，Robert Polet(Gucci集團的總裁)宣布，“我希望我們的女性消費者能夠為Gucci癡狂。我希望她們如癡如醉，直至與品牌完全融為一體?！?/p>
時尚品牌首先是形象塑造者。服裝與品牌投入市場的其他產品(配飾、皮具、化妝品、香水)一起，成為征服消費者軀體的營銷工具，并借助品牌的個性化元素打造、重塑、再造消費者。最知名的時尚品牌嚴格地構建個性化元素，以便能夠穿越時空，深入人心。在媒體不斷地被重復之下，這些元素永久地印刻在消費者的記憶之中，它們逐漸成為整體文化標記，有時甚至能替代其他形式的標志。
困難就在于需要構建與眾不同的個性化元素，以區別于競爭者，吸引消費者眼球，同時還要保證這些元素足夠平易近人，能經受時間的考驗，吸引越來越多擁躉而永不過時。穩定和持續是最關鍵的因素。這就是為什么品牌應當從深厚的歷史價值中汲取靈感，創建個性化元素。在每一季新的產品設計和代言形象中，品牌都應融入這些元素，并同時加以拓展和充實，使其永存。因此，每一季的產品策劃都演變為一種巧妙的組合游戲，將設計和市場營銷，產品和宣傳與高超的發展策略交織在一起。而當品牌希望征服其他市場時，這種游戲就變得更加困難。
為了實現這一目標，每一次在搶灘其他市場時，品牌都需要吸納目標國家的元素，以便鞏固自身元素。關鍵在于首先要在這兩者間創建一些關聯以拉近距離，隨后將它們混合在一起，以便循序漸進地將自己的產品商業化，并推廣自身的價值。報刊、雜志均是必不可少的載體，亦是品牌首要的戰略伙伴。
著名時尚雜志《VOGUE》剛剛在印度推出了創刊號。印度是繼中國之后被時尚界覬覦的市場，《VOGUE》并不是第一份打入該市場的時尚雜志，但它的進入標志著一個重要的階段。創刊號的封面應當經過精心打造，別具一格，因為對于《VOGUE》而言，這將成為它在出版界雄心勃勃的宣言：誘惑大眾，與讀者共享對未來時尚的預測。
為了打響這第一炮，封面展示了一位歐洲頂尖模特(金發碧眼)，她身邊是兩位印度電影明星(棕色長發、深暗膚色)。照片拍攝手法突顯了中間的金發女郎，兩位當地女星似乎略遜一籌。的確，兩位印度美女身著相似長裙，這使她們顯得極為平常，而位于圖片中央的歐洲模特，卻如新亮點，引人注目。只有她佩戴項鏈，這更加突出了她的優越地位。此外，無論是化妝還是頭型，年輕的金發女郎和兩位印度女星極為相似，似乎是要搶盡當地美女的風頭，與之抗衡。
封面經過精心策劃，這里的象征意不言而喻，提升歐洲女性形象元素，吸引印度女性消費者，并在不知不覺中將當地特色化為平常。
這個封面的意義尤為重要，它體現的是品牌在打入一個文化迥異的市場時所面臨的問題。此外，金發與棕發女郎之間的互補，與香奈爾的運作如出一轍，這也值得我們玩味。唯一的金發女郎象征國際化，充滿活力征服新勢力。而棕發女郎則可以無限復制，寓意著歷史和文化根基所蘊藏的巨大財富，代表穩定和永恒。
去年9月，龐大的中國紡織工業代表團來到巴黎參加國際面料展覽會。參展期間，在中國服裝協會會長杜鈺洲先生的帶領下，11個中國時尚品牌進行了時裝展示，推介自己的產品。這次活動取得巨大成功，是中國品牌邁向歐洲市場的第一步。
謝峰(Frankie Xie)是第一位在巴黎進行時裝展示的中國設計師，他的設計――吉芬也是第一個打入全球高級女裝的中國品牌。自2006年10月起，謝峰的作品已被列入巴黎時裝周的日程，自此以后，謝峰與所有國際最著名的設計師一起同臺獻藝。
本文從探討企業品牌形象設計的重要意義出發，詳細闡述了企業品牌形象設計的重要性和重要地位。接著分析了品牌形象設計的基本概念和核心價值所在——融入情感化設計是關鍵因素。最后，針對品牌形象設計理念問題，作了觀點性和理論性的論述分析。
關鍵詞：
情感化；品牌形象；設計
品牌形象設計，是指企業品牌視覺形象設計，簡單稱為形象設計，是一種宣傳品牌價值和品牌信息的宣傳手段。形象設計是給予消費者的第一印象，起初只停留在符號的形式上。而隨著科技的不斷發展，導致經濟消費結構發生重大變化，也帶來了深刻的社會變革。人們對物質要求的提升，使品牌形象設計包含的層面也愈來愈多和飽滿。今天的品牌形象設計不僅是一種視覺上的美的享受，更是一種精神上的愉悅。它要向人們傳遞的即為一種生活方式，包含物質的使用，更包含精神的體驗。在產品逐漸同質化的今天，產品的物理特性大同小異，唯有通過情感和精神層面的滿足，才能喚起消費者的共鳴。
1品牌形象的意義
在產品紛繁的現代社會，新舊產品的交替速度非?？?。如何才能適應高速發展的現代經濟市場是每個企業都面臨的嚴峻考驗。在這種時代背景下，好的品牌形象設計將有助于企業與消費者之間形成無形的紐帶，扎根市場地位，穩固其在消費者心中的份額，同時也是企業邁向世界品牌的前提條件。品牌形象的設計，不論是中國企業還是外國企業，都要正視其重要程度。品牌形象的良好樹立，除了具備品牌文化的根基外，還應具備受眾的認可與支持。
2品牌形象設計的現狀
品牌形象設計由于存在商業目的，很多設計者把品牌純粹包裝成為適合商業競爭的手段，一味只考慮視覺上的出眾與稀奇，造成華而不實、空泛無實質的形象呈現。這樣的形象設計，往往只能如曇花一現。目前很多企業的形象設計，往往是設計師的個人創作，沒有圍繞以品牌的內涵與價值為創作主體，只是單純地以吸引消費者眼球為設計目的，缺乏品牌情感化介入以及文化滲透。
3品牌形象設計的情感化融入
3.1何為情感化設計
唐納德•諾曼在《情感化設計》（EmotionalDesign）一書中講到，情感化設計即為三個層面：本能（Visceral）水平、行為（Behavioral）水平和反思（Reflective）水平。本能水平是消費者對產品外形的第一印象，即觀察和理解，形象如果貼切消費者的思維，則能引起關注、喜歡甚至是接受。行為水平講究的是產品的易用性和可用性，應考慮一定的人體工學設計。反思水平與產品的意義相關，同時受到環境、文化、身份、認同等的影響，較復雜且變化也較快。這一層次，事實上與顧客長期感受有關，需要建立品牌或者產品長期的價值。書中闡述了情感在設計中所處的重要地位和作用，強調從這三個層面進行產品創新設計，將可能引起消費的驚喜，產生購買沖動。［1］
3.2情感化設計的特點
1986年美國諾曼和德拉泊出版《以用戶為中心的系統設計》，這本書在美國首次提出“以用戶為中心”的計算機人機界面的設計。主張設計應將重點放于用戶，即“以人為本”。任何設計都應該遵循“以人為本”的設計原則，而人最大的特征即為情感化，設計者應從心理學的方向探索消費者的真正需求，研究消費者的日常行為、思維。在探索情感化設計中提升品牌的形象設計。
3.3情感化設計融入品牌形象
情感化設計可以給產品帶來增值的效用，正確運用好這一設計方式可以為樹立企業良好的品牌形象以及產品形象，為占據市場份額，打下堅實的基礎，從而帶動社會效益和經濟效益。在產品與消費者之間運用設計師的智慧創造一種情感的橋梁，以適應消費者的心理需求，并以人為出發點，綜合思考人——產品——環境的關系，是身處高速發展的時代應具備的探索性研究。情感設計不是簡單置入，不是孤立的。［2］情感化設計離不開消費者與物之間的交互行為，在交互中形成體驗感受，升華到一種情感交流。具備情感化的產品，除了發揮其功效外，最重要地是為消費者帶來精神上的愉悅享受，此時它不單單是一件產品或某一個器物，它已上升到一種文化的交融。例如，中國博大精深的茶道、茶具的使用、品茶的過程，已不是簡單的解渴行為，更多的是人們通過這些器物以及特有的使用方式，使人建立一種情愫，體會文化的同時交流情感。
3.4現代設計的情感化趨勢
現代的情感化設計更加注重消費者的內心需求和感受。從某種程度上講，是從以產品功能為中心轉變為以人為本的設計理念，并且也將是今后設計的重要發展方向。研究消費者的心理、情感、需求等方面，通過設計轉化和體現出來。在設計中，融入故事、材質、色彩、光影等各種載體來體現情感化的元素和理念，讓消費者直觀地感受到產品的與眾不同。但另一方面，當我們在追求情感化設計、用戶感受地的同時，不能忽視產品本身的功能和質量等問題，要在設計中把握一個合理的度，適當地融入其中，融入少則不能滿足消費者的精神需求和情感化體驗；融入過多易出現本末倒置的現象，如過度追求產品的精神層面而忽視設計本身。對情感化設計的研究，還應該注重從心理學的角度進行剖析。然而，由于從事設計的設計師們不具備相應的心理學知識，就不能很好地應用到實踐中來，對消費者沒有正確了解并深入研究進行設計。
4品牌形象設計的發展趨勢
情感化設計是當代設計的發展趨勢，品牌形象應融入情感化設計。品牌形象設計的意義與作用，是牽制企業發展的重要組成部分，而唯有具備情感化設計的品牌形象設計，才能使產品或服務與消費者之間形成情感的紐帶，才能形成對品牌的認知，培養對品牌的忠誠度。消費者的情感認同才是企業的終極目標與生存之道。
作者：洪育丹 單位：廣州美術學院視覺藝術設計學院 廣東技術師范學院天河學院
參考文獻：
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［3］宋明亮.情感化設計理論指導下的日用品設計研究［D］.無錫：江南大學，2006.
［4］唐納德•諾曼.情感化設計［M］.北京：中信出版社，2012.
對中國品牌形象的國際化設計進行研究。用視覺人種志的研究方法，通過筆者在歐洲市場對中國品牌的形象設計現狀進行研究，得出經濟全球化、信息全球化的背景下，中國品牌進入全球市場，要實現品牌價值的提升，從而達到“Madeinchina”到“Designinchina”的目的，在這個過程中，視覺傳達設計到了很重要的作用。有效提升中國品牌形象設計的方法是對品牌名稱進行翻譯和對品牌形象進行Redesign。在當代視覺審美語境下，品牌形象的視覺傳達設計應將中國審美與西方審美相融合，最終實現品牌形象的國際化設計。
關鍵詞：
中國品牌;品牌形象設計;國際化設計
引言
近些年，世界開始關注中國設計，中國品牌注重“DesignedinChina”，中國的商品正在由“MadeinChina”到“DesignedinChina”變化。在中國品牌走向全球化的趨勢下，視覺傳達設計能在其中發揮的作用越來越值得關注和受到重視。以歐洲市場作為調查研究對象，對英國、法國、德國、芬蘭、意大利、荷蘭、瑞士七個國家中不同領域的中國品牌進行案例研究。在實證研究的基礎上，對中國品牌視覺傳達設計的國際化表達與傳播進行深入探索，探討品牌設計中的中西方美學融合的路徑，具體而言，對于品牌名稱的翻譯、將中國元素融入品牌形象設計、標志和品牌形象的Redesign等方面進行研究。通過研究尋找到如何設計一個國際化的中國品牌形象的方法，樹立中國品牌DesignedinChina的概念。
1西方品牌的國際化視野和先進經驗
西方品牌進入中國已經有不少成功案例。例如，可樂，肯德基，無印良品等。這些品牌通過對品牌形象進行再設計的方式來贏得中國消費者的喜愛，每一個品牌都是伴隨著一種文化的植入?？煽诳蓸吩谶M入中國市場的時候，成功地對品牌名稱進行了中文翻譯，飲料CocaCoca[1]譯為“可口可樂”，中文“可口可樂”意思是解渴、味道好的可樂。此外，可口可樂公司還邀請中國香港著名設計師陳幼堅對其標志形象進行了再設計，將漢字與原標志的字體進行巧妙結合，這也是將品牌文化與中國文化相融合進行再設計的體現。不光是在中國，可口可樂在歐美國家，都會根據特定的文化背景，將海報、圖形、廣告的設計與本土文化進行結合，推向市場，以此來拉近與受眾的親和力，獲得更多市場。經過再設計后的品牌形象深入人心，產品迅速占領市場。
2西方世界中中國品牌的表現
2013年至2015年期間，筆者赴德國、法國、意大利、芬蘭等歐洲國家對中國品牌的現狀進行了調研，得到如下結論：中國時尚品牌MashaMa[2]就是一個很好的案例，MashaMa2012于年在巴黎時裝周首次亮相，并獲得榮譽，其知名度在歐洲市場迅速傳播開來。2015年6月《TIME》雜志對設計師Ma以及其設計理念進行報道。Ma突出“Designedinchina”的概念，在設計上，將當代中國美學融入服裝設計，將中國蘇州博物館建筑的設計風格融入到服裝設計中，使得她的服裝在融入中國元素的同時，還體現了具有西方審美的特性。關于品牌名稱翻譯方面，有些品牌的做法是存在問題的。有的品牌原本是中文的品牌名稱，進入歐洲市場并沒有將品牌名稱結合歐洲國家的語言進行翻譯，只是將中文的名字用漢語拼音來代替。例如華為Huawei手機，青島Tsingtao啤酒，華夏良子ChinaLiangtse，針對這些名字，筆者采訪過一些歐洲人，得出的結論是他們幾乎都不能理解這些名字的含義，并且很難記住這些名字。Huawei手機（華為），漢字“華為”的漢語拼音就是“Huawei”，Huawei直接應用在品牌標志上。這樣的做法會讓歐洲消費者不能理解它，不利于被記住，也不利于品牌文化的傳播。一些品牌有很“中國化”的logo和品牌形象，在進入歐洲市場時，并沒有做redesign[3]。過于深奧和復雜的中國文化很難被歐洲受眾所接受。例如張裕Changyu紅酒、青島Tsingtao啤酒等品牌在芬蘭、法國和德國等歐洲國家都有銷售，然而在包裝的視覺傳達設計上卻幾乎沒有做改變，和在中國的時候一樣。在品牌視覺傳達上符合中國消費者的審美，但卻不一定符合歐洲消費者的審美。因為不同的文化背景會導致不同的審美需求。一個被歐洲受眾接受的品牌形象，首先第一步就是通過視覺傳達設計讓產品被理解和接受，使消費者對產品有一個好的印象，并記憶憂心。
3從“MadeinChina”到“DesignedinChina”：中國品牌的全球化視野和國際化表達
隨著中國經濟的發展，中國品牌也要逐漸走向世界，使得“中國制造”變為“中國創造”和“中國設計”，帶有豐富中國文化特色的品牌也要實現在全球化視野下的不同文化語境中轉換，中國品牌如何做到從“Madeinchina”到“Designinchina”？很多年來，Madeinchina象征著便宜的東西，沒有好品質的東西。筆者通過調研德國、意大利、法國、芬蘭等國家，發現在近些年來，一些西方的高檔品牌就是從中國生產的，它們有皮包、鞋子、衣服、陶瓷、電腦、玩具等，這些品牌的產品上會標有“Madeinchina”。這意味著中國的產品有好的品質。然而，如何讓人們想購買一件“Designedinchina”的產品，是因為它的好的品牌形象、好的產品設計、好的品質？
3.1中國品牌的文字譯轉
中國品牌進入西方市場，首先要做的就是將品牌名稱結合當地國家（主人國）語言文化，并對品牌的標志、視覺形象進行redesign，以幫助受眾迅速理解品牌文化和接受品牌產品，其中以漢字為主體的品牌標志尤其具有代表性。所以，對照西方標志轉換到中國文化語境的案例，研究漢字品牌標志如何有效實現跨文化轉換，如何從以前僅僅適合中國文化語境轉換到現在能在中西文化雙語境中發揮效用。在西方語境下，中國品牌進入西方國家時，品牌名字如何翻譯成當地國家的文字，應使之具有中國文化內涵的同時，也具有西方國家的語言文化內涵。譯轉要使品牌能被有效、積極地被當地文化認可并傳播。這種名稱翻譯和品牌形象再設計的理論依據是漢字標志的跨文化轉換和中西美學融合的設計，使得中國品牌體現中國設計的價值，傳播中國文化，找到文化的認同，做到將中國設計變成國際化設計。
3.2中國元素融入品牌形象設計
中國品牌一方面要適應多元文化的表達方式，國際化表達的同時另一方面要凸顯中國元素[4]或中國文化，彰顯中國品牌的文化特質。中國傳統美學在人與天的關系、人與物的關系、人與社會的關系、人與自我的關系上有自己的認知和物化成果，代表性文化符號深入人心，并且曾經得到世界的認同（古代絲綢之路就是一個很好的例子）。中國傳統裝飾美學、器物美學、繪畫美學、建筑美學中，有許多的審美標準，這些標準是符合西方審美的標準，例如中國畫的留白與西方設計的極簡、構成手法，在很多方面，東西方的審美標準是可以并存和融合的，設計師要做的是將兩種審美融合后，以當代視覺傳達的審美來表達品牌形象設計。Spin陶瓷的標志設計中，運用了印章。印章是中國傳統美學和文化的代表符號，象征誠信；也是傳統中國書法、繪畫中傳達作者審美情趣的一種方式。印章中的漢字“旋”是“Spin”的意思。標志的英文單詞與紅色印章相結合，代表了中國和西方文化的相互融合。
3.3標志和品牌形象設計的redesign
中國品牌進入國際化市場，應當對品牌形象進行再設計，這要求更新后的品牌形象符合當下國際化的審美標準，做到設計上的簡潔。它不僅僅是滿足東方人的審美需求，還應當滿足西方人的審美需求。2015年4月，聯想集團在美國紐約舉行新標志的會，同時采用新的口號“NeverStandStill”（永不止步）。新標志的設計拋棄了已沿用十二年的標志斜體設計，標志在設計上結合了當代國際化的簡潔構成的審美風格，旨在進一步凸顯聯想集團的國際化形象。新標志是一個互聯網體系的品牌形象，體現了聯想公司向互聯網轉型，也更加國際化，更能體現聯想品牌當下狀態和未來的發展趨勢。聯想希望通過對標志形象的更新向外界傳達出的信息是：產品必須是可靠的、創新的，以及高端的。
4結語
在當下經濟全球化、信息全球化的背景下，中國品牌進入全球市場的同時，世界品牌也進入中國市場，中國品牌所面臨的是一個新的全球市場和挑戰。品牌要進入這個全球化市場，使得產品被不同文化、語言、背景的受眾接受，對品牌名稱進行翻譯、對品牌形象進行Redesign。對品牌形象的Redesign，需要站在全球審美視野下，將國際化的審美標準運用進品牌的標志、包裝、廣告設計當中去，通過Redesign來幫助中國品牌被受眾認識和理解，并接受中國產品，從而迅速贏得更多市場。就文化層面而言，通過設計能夠將中國本土文化翻譯成當代國際化的視覺傳達語言，伴隨著中國品牌和商品走向國際。因此，運用有效的手法對中國品牌的視覺形象進行Redesign是實現中國品牌從“MadeinChina”到“DesignedinChina”的重要途徑.
作者：楊超 單位：景德鎮陶瓷學院科技藝術學院
基金項目：
江西省“百人遠航工程”項目
參考文獻
[1]Mollerup,Per.MarksofExcellence.ThehistoryandTaxonomyofTrademarks[M].London:PhaidonPressLimited.2013
[2]Hannah,Beech.DesignedinChinaMashaMaistransformingthecountry’sfashionindustry[J].Time.TimeMagazinesEuropeLtd.2015
1．服裝品牌的含義。服裝是指已被傳統積累固定并體現出人群特征或個人的個性的衣著，兼有實用性和裝飾性。服裝品牌既具有一般品牌的含義，又具有其獨特的含義:(1)屬性。服裝品牌除了基本的御寒防暖外還讓人聯想到不同的情感屬性或社會屬性。(2)利益。利益是屬性轉化來的功能性或情感性的東西。典雅的款式、精良的做工、精確的裁剪等優良屬性帶來情感性利益。(3)價值。服裝品牌的價值不僅在與其實用性，更在與其審美性。(4)個性。品牌可以代表一定的個性，體現在服裝品牌身上就是指其風格。(5)文化。三宅一生代表著時尚的哲理，“一生皺褶”是一般人對三宅一生品牌的最直接印象，其作品看似無形卻疏而不散，正是玄妙東方文化的抒發賦予了作品神奇魅力。
2．服裝品牌形象的構成。服裝品牌形象可分為內外兩個方面:一個是內在形象，一個是品牌的外在形象。服裝品牌內在形象也可說為內在文化，包括了文化背景、時代特征、生活情趣、價值取向等等多元化的延伸，它通過設計師組合了各種元素以及設計靈感進行一種特定的表達，從而使文化內涵得以呈現，最終形成外在形象。外在形象主要包括:(1)產品形象—最可能代表品牌形象的道具。成功的品牌形象所具備的要點:符合國際化時尚潮流;具有時代感的文化品位和潮流;品牌的個性獨具一格而鮮明;體現服裝業特點的成衣格調;產生距離而分不清不同消費能力的檔次感;品牌在消費者心目中的價值認可程度。這些都由服裝產品的外在形象來表達。(2)店面形象—通常服裝品牌的經營以專賣店為主。開專賣店不僅是賣產品，也是賣形象，它主要包括店面的空間視覺設計和終端銷售人員的形象。店面形象是直接影響消費者認知品牌的重要因素。(3)設計師形象。往往許多著名的國際名牌服裝形象具備設計師個人實際的風格形象，品牌就是設計師的鼎鼎大名。范思哲，卡爾文•克萊恩，三宅一生都是典型。(4)品牌代言人形象。指穿著該類品牌服裝的人所展示的一種形象。(5)品牌標識系統的形象。服裝品牌具有一套獨具特色的標識系統，主要包括品牌的名稱、標識圖案等的視覺效果。
二、品牌形象對服裝品牌的戰略意義
1．品牌形象化的價值與意義。服裝從“黃帝垂衣裳而天下治”便可知其在人類生活中的重要性。品牌形象的設計開發對服裝品牌的發展有著生死攸關的重要作用。首先，服裝是實用和審美機能的結合，其實用價值先于審美價值，但審美價值高于實用價值;服裝是工藝品、藝術品，既供穿戴者欣賞，也供旁觀者欣賞;服裝是人類社會的顯性表現。所以服裝產品的視覺形象設計顯得尤為重要。其次，服裝是一定社會內地域劃分、等級區別的標志，這種屬性要求服裝品牌的設計要體現一種精神、一種理念。第三，服裝品牌同其它商品品牌一樣，具有一定的價值，而這種價值不僅體現在服裝產品的用料、裁剪上，也體現在其提供的服務質量上，甚至還體現在企業社會活動中。因此，服裝品牌要塑造完美的形象，必須對其一切行為進行規范統一。
2．服裝品牌形象的作用。
2．1創造差異。服裝品牌在形象能夠傳遞品牌所需要表達的時尚風格和生活理念。當品牌形象上的某一點如標識、店面形象、風格陳列或海報宣傳等明顯化且突出時，這一要素就成為了品牌的主要差異化要素。
2．2樹立個性。服裝品牌形象即是為品牌樹立一種人性化的個性，表達品牌與眾不同的特點。
2．3反映自我。個性時尚特征性的心聲就是反映自我，在這個充分強調個人價值的今天，服裝品牌要想貼近消費者，傾聽人們的心聲，品牌形象就是換取消費者好感的中介對象。消費者選擇的服裝品牌就代表了他希望自己表現出服裝品牌形象中規劃出的自我，即自我意識的體現。
2．4長遠目標。品牌需要一個持續發展的動力使之經久不衰，品牌形象不僅可以加深品牌文化的市場滲透力，同時也使品牌為形象的充實完善不懈努力。消費觀念的變化，文化演變，生活理念的超前，品位價值觀的提升，個性需求，自我表現需求等消費心理越來越復雜，服裝品牌的形象發展變化隨著時代的不斷發展也相應的需要改變，但不變的始終如一的堅守品牌文化的中心理念。
三、導入CIS塑造服裝品牌形象
1．CIS的定義。CIS—企業形象識別系統。以VI為中心，將品牌個性、品牌形象以統一的方式融和在各種品牌建設活動中，注重外部宣傳，是一種以行為銷售為導向，以最終消費者為訴求對象，對品牌形象加以包裝的宣傳策略，強調以標準字、標準色和商標作為溝通企業理念和企業文化的工具。CIS主要包括MI—理念識別、BI—行為識別、VI—視覺識別三個方面的內容。
2．品牌形象設計的具體措施。
2．1設計服裝品牌理念—MI。MI的設計可以遵循以下四個步驟:首先，對服裝企業和品牌作個內外調查。對內研究企業的經營方向、行業特點、運行狀況、品牌的方向定位。其次，確立理念設計要素，并把這些要素加以整理并一一界定其含義，分析它們對品牌形象戰略的緊密程度。然后，語言表示要素。用所選定的語言能準確地代表企業理念和品牌理念所要表現的全部意義。最后是概括，用最簡練的文字對所要表達的全部設計要素和內涵進行概括。
服裝品牌標志是品牌產品最為形象和直接的體現，同時也是品牌形象的核心構成因素。消費者在購買產品時很大一部分因素是由于品牌的標志，或者深入來說消費者是看到了服裝品牌標志中隱藏的品牌內涵與文化底蘊。大多數快時尚品牌的標志的字體簡約自然，色彩均為標準單純，沒有多余的變化，沒有具象或意象的表示，充分顯示了快時尚品牌服裝低調奢華的內涵。圖1為H&M、優衣庫與ZARA的品牌標志[1]。就ZARA的品牌標志來看，其字體較為嚴肅工整，給人一種嚴肅的視覺感受，沒有多余的花哨變化，充分展現了ZARA簡單的特質。ZARA的店鋪標志一般都是以淺咖啡色為基調，同背景的對比十分明顯。點名標志與櫥窗風格也十分統一。消費者不單單可以從視覺傳達中感受到ZARA的品牌特質，更為重要的是ZARA的品牌標志還能夠成為傳承品牌文化的標志。
（一）快時尚品牌包裝
目前市面上的快時尚品牌在包裝上都有一定的一致性，即為在包裝上依然追求簡約、簡單，沒有過多的裝飾，將簡樸的包裝中時尚品質的產品傳遞給消費者，同時也將綠色環保的理念帶給消費者。簡約的視覺語言能夠更加準確的傳遞品牌訊息，更加充分的展示品牌形象，讓消費者能夠更加快速的記憶品牌，從而凸出品牌的特質與風格。通常快時尚品牌的包裝都是以紙質材料為主，通過使用牛皮紙、色卡紙或銅版紙。紙質材料作為包裝袋的質感明顯，制作簡便。使用紙質包裝帶不僅僅成本低，造型多樣，更為重要的是其能夠在一定程度上對產品進行美化，起到一定宣傳作用，展現消費者的時尚審美與地位。
（二）快時尚品牌服裝吊牌
快時尚服裝的吊牌設計秉持著與服裝相同的風格，簡潔、低調，吊牌的材質同樣以紙質為主。吊牌與服飾一同將視覺效果與識別能力全面提升。如圖3所示為Bershaka、ZARA與H&M吊牌?？鞎r尚品牌服裝吊牌的功能性為最為主要特征，吊牌的正面均為品牌的標志，反面為產品的其他詳細信息。由于兼顧到吊牌對產品的影響，因此一般都是以服裝的色調來決定吊牌的用色。圖3中所示三個品牌的吊牌結構與用色均簡潔而有風格，給人一種品質與時尚兼具的視覺感受。
二、品牌形象設計傳播
（一）品牌形象代言人
代言人是品牌形象傳播推廣的助推器，是一種能夠實現快速傳播的營銷手段。形象代言的方式可以傳遞品牌鮮明的個性與特質，使得產品與目標消費者之間建立起內在的聯系。并且品牌形象代言人在消費者心中的地位與價值會使得品牌變為具有意義的存在附加值的符碼。例如H&M曾經有麥當娜、凱特·莫斯等作為形象代言人，這些在消費者心中極具影響力的明星來傳播H&M的產品使得H&M的品牌形象變得更加高大。品牌代言人吸引消費者注意力越多，則對品牌的影響力就越大。通過名人來傳播產品，提升知名度，引起公眾注意，傳遞品牌的理念與價值，獲得消費者的贊許與認可[3]。并且將形象代言人的魅力與品牌形象相融合，使得品牌出現人格化可以明顯強化消費者對品牌的認知度。H&M就曾邀請茱莉亞·斯黛娜、艾琳·沃森等超模來演繹泳裝廣告，顯著提升了H&M的品牌形象。
（二）品牌網絡推廣
電子商務的異軍突起使得快時尚品牌不得不關注這一重大消費領域。站在消費者的角度來看網絡購物方便、快捷、省時，并且信息量巨大。有一半以上的網購消費者曾經在網上購買過服裝，并且購買服裝的金額在所有網購金額中占據了五分之一以上。而中國網購第一平臺淘寶網每天的服裝銷售額都過億元。網購的快速發展給快時尚品牌的擴大與宣傳提供了廣闊的空間。優衣庫、ZARA、GAP等品牌快速反應實現了網絡零售。2009年4月優衣庫在天貓開設了旗艦店，開業僅十天優衣庫在天貓中男裝女裝的銷售排行已經占據首位，超越了之前入駐天貓商城的Levi’s等品牌。目前優衣庫在淘寶一年的銷售額高達2億，并且隨著時間的推移優衣庫的天貓旗艦店在網購平臺中的銷售額將會節節攀升。與此同時，GAP在中國的全資店面營業的過程中，GAP的網絡旗艦店也隨之營業推廣。中國的消費者可以再GAP的網站上隨時購買GAP的產品。
三、結束語
摘要：本文通過對企業品牌形象設計行業的發展趨勢、面對客戶需求和市場變化所帶來的機遇與挑戰，通過有嚴謹科學的設計過程，結合能夠表達品牌精神的一切元素，并使之應用到整個品牌推廣計劃的發展中的問題提出一些想法和思考。
關鍵詞：品牌形象 設計 戰略 過程 企業文化
品牌是建立在滿足消費者的需求，消費者對企業品牌的認可是依靠企業品牌形象而建立起來的，不僅僅是靠一個漂亮的標志或者精美的包裝構建的。品牌設計的過程通過滿足的功能不僅僅是需要更多的市場，它是企業與消費者之間的一個重要的橋梁。對于設計師來說，如何更好地了解不同層次消費者的需要，必須從分析客戶的情況、行業、競爭和市場等多方面考慮。在品牌形象設計的過程中，采用的視覺、品牌審計、管理、訪談、研究到最后的口頭和視覺解決方案是一個合理的設計過程，設計師的工作是在對品牌發展戰略過程中，把設計從創新發展到解決方案的系統架構建立出來。品牌設計師應當著重開發各種概念的設計，并通過設計過程，結合能夠表達品牌精神的一切元素，并使之應用到整個品牌推廣計劃的發展中去。
一、
四、管理流程
管理流程是指為了針對企業控制風險、降低成本、提高服務質量、提高工作效率、提高對市場的反應速度，最終提高顧客滿意度和企業市場競爭能力并達到利潤最大化和提高經營效益的目的的流程。是企業信息化管理過程中一個不可或缺的重要模塊，用來定義和控制操作規程的基本過程，主要管理人對數據進行操作規程時人與人之間或活動與活動之間的數據流向，以及在一個項目的生命周期內跟蹤所有事務和數據的活動。
在品牌形象設計過程中，是根據客戶、消費者的需求，在設計過程對視覺系統涵蓋了解決，應用，實施和管理的每一個品牌的市場評估和營銷方面的發展。建立以了解市場行為和盈利的目標定位，優化組合管理的品牌定位和開發，識別和開發新產品、品牌的機會，并對產品、包裝、廣告等各方面實施的監控流程。
五、結論
設計是一個創新的過程，過程是我們的交付產品，也是具有良好結果的實踐依據。設計管理以具有現實態度的人才標準與素質和任務分配中存在的問題及問題進行有效匹配，使設計的結果成為可預測的、更有利可圖的成果。專業的設計公司要更有效地對品牌問題提出綜合解決方案。
關鍵詞：企業形象 設計 品牌 整合設計
中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）10-0098-02
現代化經濟的快速發展，使得國內企業的競爭環境也發生了巨大的變化，原有的以技術和質量為主的產品營銷內容逐漸擴展到售后服務、商品形象、品牌知名度等多種綜合因素，其中又以企業形象設計最為重要。作為最能直觀反映企業形象、文化理念和經營思想的重要因素，企業形象設計直接關系到企業在市場中的影響力和知名度。一個成功的企業形象設計不僅需要充分詮釋企業產品所包含的內容，還要能幫助企業在競爭市場中形成品牌效應，二者相互影響、相互促進，構建成一個系統才是最終的目的。本文就對企業形象與品牌整合構建作簡要的分析和研究。
一、企業形象設計分析
（一）企業形象設計概念
從狹義角度說，企業形象設計是指設計者在充分了解企業的經營思想、文化理念、開發產品、推廣策略等多種因素后，從文化、經營、傳播等角度對上述因素加以篩選，從中找出最能代表企業產品存在價值和使用價值的因素加以綜合，使之形成有別于其他企業產品的獨一無二的視覺標志。從廣義角度說，企業形象是設計者從不同角度對企業整體進行提煉和歸納，并最終形成的有別于其他產品的企業形象。成功的企業形象設計可以幫助企業在眾多同類競爭對手中脫穎而出，在市場競爭中占有一席之地，同時也有助于增強企業產品的辨識度，符合現企業發展的戰略推廣要求。
（二）企業形象設計的意義
隨著市場競爭的激烈化以及人們消費觀念的轉化，企業之間的競爭已由技術之爭轉為眼球之爭。在產品選擇多樣化、表現形式多元化的今天，那些注重形象設計的產品往往能受到消費者更多的關注，而那些形象設計平淡、同一化嚴重的產品則會被忽視或淘汰。因此，創造一個既能體現企業經營理念和文化內涵，又能詮釋產品所有有效因素的企業形象也就正成為現代企業經營發展戰略所面臨的新課題。成功的企業形象不僅決定著企業在市場競爭中的地位，也直接影響到企業的戰略發展。
（三）企業形象整合的作用
是指為了企業能在視覺上對消費者形成強有力的沖擊，留下深刻的記憶和印象，經營者和設計者會根據企業發展和營銷戰略，將與企業經營有關的內容加以歸納和綜合整理，并以更全面、更完整的形式展示給消費者，從而在消費者群中形成情感共鳴和心理聯系，幫助消費者更深入地了解企業。
二、品牌整合設計特點研究
（一）品牌整合設計的意義
隨著經濟全球一體化和市場競爭的日益激烈，許多企業開始大力推行品牌營銷策略以增強企業產品在市場中的地位。品牌既是一個國家經濟科技等綜合實力的重要體現，也是企業產品在消費市場的影響力和知名度的直觀反映，對品牌整合設計的研究就顯得尤為重要。
（二） 品牌整合設計的內涵
品牌，是企業產品在市場競爭中形成的無形資產；品牌整合設計是經營者在對企業品牌整體內容進行系統分析研究的基礎上，對品牌形象作出前瞻性的定位，通過提煉和歸納品牌的使用價值和功能價值，最終構建的完整的品牌傳播體系。不同的品牌形象營銷策略會使品牌在市場中的地位和影響力產生差異性。眾多國際知名企業品牌之所以能在競爭激烈的市場環境中不斷搶占先機，往往并不取決于產品本身，而在于其品牌形象在消費者中建立的有效持久的情感基礎，而這也是品牌整合設計構建體系的基礎。
（三） 影響品牌整合設計的因素
首先，在品牌整合設計過程中，企業經營者首先要對品牌整合所需內容，如品牌的影響力、地位、現有形象以及消費群體特點等進行深入了解，并在對比市場同類產品的基礎上，根據現有的市場需求和消費觀念，對品牌進行科學合理的整合設計。
其次，隨著網絡技術的快速發展，品牌識別方式已由單一的圖形化轉為更為豐富多元的形式表達，任意一種視覺屬性如色彩、圖形、字體等，都有可能成為品牌視覺的識別核心。在圖像越來越多元化的年代，越簡單、越清晰、越富有含義的視覺元素反而會被消費者在最短時間接受并加以記憶。因此，在整合品牌設計時，設計者在設計過程可對已經確定的識別主要因素加以重點突出和規劃，使其能更好地傳達品牌形象的內涵，反映其富有個性的表達內容。
第三，市場競爭的不斷升級，也使消費觀念和方式發生相應的變化。如何在激烈的市場競爭中始終占有一席之地，這就需要經營者對品牌的核心價值有清楚的認識，并能在品牌戰略推廣中加以重點突出和挖掘，使之能與消費目標群產生情感上的聯系，獲取消費群的信任，最終建立核心消費群。為保持品牌設計長久的生命力，經營者在構建核心消費群的同時，還要根據市場的不斷發展構建潛在的消費群體，即在對市場進行科學調查研究的基礎上，掌握關心產品并有意愿使用和購買產品群體的需求動向和消費愿望，尋找產品與目標消費群結合的切入點，建立聯系、培養群體與產品之間的情感。
第四，網絡時代在帶給消費者更多選擇和體驗方式的同時，也為品牌和消費者之間搭建了一個更方便、快捷的交流平臺。經營者可根據網絡時代的圖形化特點，豐富與創新品牌視覺元素的表現形式，以跟進時代和市場的發展。品牌設計并不是固定不變的，它會隨著時代和消費觀念不斷發展變化進行自我調整，以求更長遠健康的發展。因此，當品牌設計不再能滿足消費者需要，或在市場競爭中處于劣勢時，經營者就需對品牌形象加以變化和改進，賦予更深的意義和更高的價值，使其保持活力。品牌形象的改進或再設計前提和結果都必須真正有利于商業競爭和企業發展。
三、企業形象設計與品牌整合設計的異同
企業形象設計和品牌整合設計的最根本目的，都是為了保證企業產品在市場競爭中的地位和影響力。雖然近些年我國的品牌意識和形象設計都有一定的發展和進步，但與國際品牌設計相比，仍存在很多問題。
（一）企業形象設計的缺陷
（1）設計思想和意識滯后，視覺元素的表現形式單一，缺乏市場前瞻性，不能很好地為企業推廣服務。
（2）設計缺乏創新意識，受市場“規范和統一”因素影響，企業形象設計既無法滿足消費者的客觀需求，也不能適應快速發展的經濟和市場推廣的需要。
（3）設計缺乏獨特性，產品模仿化和概念化較重，不能塑造獨具特色的企業形象識別元素，不利于企業產品在國際市場的戰略推廣和品牌識別。
（二）品牌整合設計的不足
（1）設計模仿性嚴重，企業產品和品牌形象構建之間的區別較為模糊，在市場競爭中缺乏有效的競爭力。
（2）忽視了品牌整合設計的科學性，沒能把握品牌設計與消費市場之間的關系，產品設計多以設計者或經營者的主觀情感為中心，偏離了設計的科學性標準。
（三）企業形象設計與品牌整合設計的異同
（1）企業形象設計、品牌整合設計和目標消費群在一定的情況下存在于一定的系統體系內。如寶潔公司推出的洗發水系列產品，根據不同的目標受眾，其產品形象設計也有所不同，如飄柔以護理發質為主的飄柔系列，其視覺識別與以去頭屑為主的海飛絲就有所差別，但兩種產品都帶有寶潔公司的品牌標志。
（2）企業形象設計以體現企業經營理念和文化內涵為主，因此視覺元素和形象設計都以企業為中心展開；而品牌設計因其自身視覺元素設計的限制，在對企業產品形象進行形態、策略、推廣等方面的調整時，就顯得相對薄弱。品牌整合設計不僅彌補了企業形象設計這一缺陷，并因目標受眾群的不同，還可直接建立更為有效的情感聯系。
（3）品牌整合設計與企業形象設計是相互促進、相互影響的關系。企業形象設計是對企業整體以視覺形象加以體現，而品牌設計雖然也是視覺識別多元要素的組合，但卻無法對形象設計中的標志、輔助圖形等視覺屬性加以表達。在市場沒有統一設計規范的情況下，企業形象設計可以根據市場發展、企業自身要素的調整對品牌視覺的設計空間加以延伸和創新，從而為品牌整合設計提供更大的發展空間，為企業未來的視覺識別提供更多的可能性。
（4）品牌雖然是企業形象的外在表現，但在一定程度上，它又是獨立于企業產品之外的設計體系，與企業形象設計以企業為中心不同，品牌形象設計可以不依賴于企業實體，它以消費群體為中心，其發展和構建都是建立在目標受眾群的情感基礎之上。通過國際大型品牌整合設計可以發現，在對產品進行戰略調整時，他們并不是把企業形象設計中的識別要素，如圖形、字體、標志等，與企業商品及相關活動加以重新整合，而是對營銷方向和受眾群加以調整，即從更注重市場轉為更關注消費者的心理需求，并根據市場變化和消費觀念的更新對產品進行調整。在新的市場經濟中，企業形象設計與品牌整合設計并不是競爭和對立的關系，二者相輔相成，一個扎根于企業，一個扎根于市場，都對企業的健康發展有著重要的作用和意x。
四、結語
企業形象和品牌設計都是企業的無形資產，它們的優劣直接影響著企業商品在是市場中的競爭力以及企業的戰略發展。設計者唯有正確認識二者之間的聯系，運用科學合理的設計因素傳達企業的文化內涵和經營理念，才能實現對企業產品知名度和品牌形象的推廣，在未來的市場競爭中建立良好的產品形象和市場信譽，滿足企業健康、可持續發展的市場需求。
參考文獻：
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關鍵詞：動畫品牌形象 國產 提升對策
品牌形象是消費者對某一品牌產生的總體印象和判斷，是由企業營銷人員所發展、實行和管理的一種擬人化的運營活動，品牌形象可以像人一樣，有年齡或性別等方面區別。品牌形象是消費者對品牌的評價與反映，所以企業必須十分重視塑造品牌形象。作為動畫企業而言，更應該了解自身定位與企業的品牌形象是否一致，從而為提升品牌價值打下基礎。
動漫品牌與傳統的消費品牌有著明顯的區別：動漫消費者的主要消費行為是購買或觀看動漫作品、購買動漫周邊產品、參與動漫相關文化活動，這些行為都以動漫作品的內容或動漫形象為核心主題，都是消費者與動漫作品及與動漫品牌的直接聯系，本文在大量文獻研究的基礎上，從角色形象、故事形象、效果形象、企業形象、市場形象、品牌個性六個維度進行分析。
一、塑造具有民族特色的國產動畫角色形象
我國曾經在國內外動畫界享有較高的聲譽，以上海美術電影制片廠為代表的企業創作的動畫作品曾為我國贏得無數桂冠。而近十幾年，相對于日美的動畫作品，國產動畫因缺乏太多的民族特色而黯然失色。因此，若要塑造具有民族特色的動畫角色形象要從以下幾方面入手：首先，對于動畫角色形象的設計應符合國人的審美習慣。尤其是膚色、發色、身材、五官等都應具備炎黃子孫的印記，符合其生理特征。其次，巧妙運用具有強烈的民族特色的服裝服飾。我國從封建社會開始，歷朝歷代都會對服飾進行一定的修改，從而形成了具有本朝代特色的服飾元素，這些都為動畫角色的服飾設計提供了借鑒。最后，通過動作來象征和表現形象的精神氣質。例如，國產動畫《牧童》中，牧童坐在牛背吹笛的動作，表現了天真靈巧的特點；水牛與牧童之間的依偎，反映出二者之間的友誼與惺惺相惜。通過運用意象化的動作輔助刻畫角色的性格。
二、打造具有厚重內涵的國產動畫故事形象
故事內涵直接反映出一部動畫作品與觀眾之間能否喚起情感共鳴。因而，一部有厚重內涵的動畫片，永遠有多重解讀的可能性：兒童看到的是故事，少年看到的是成長，成人看到的是思想，老人看到的是童趣……動畫故事神奇的幻想暫時割斷了觀眾與現實生活的聯系，喚醒觀眾沉睡已久的通信，使壓抑的情感得到釋放，焦慮的情緒得到化解，使觀眾在欣賞動畫故事情節過程中內在人格得到調節和均衡，實現升華和完善。從而感受到一種無窮的正能量在激發人的潛能。
自古以來，中華民族是一個非常重視道德修養的偉大民族，傳統道德的內容非常豐富、具體，而且歷朝歷代涌現出許多可歌可泣的人物和故事，堪稱道德的典范和楷模，為動畫提供了豐富的題材和主體思想。不但如此，其他題材的動畫片也都從不同角度展現了道德的力量?？梢哉f，道德觀念已經成為灌注中國動畫片的主流思想。因而在充分挖掘中國傳統文化的同時，更要兼顧“思想道德性”和“審美娛樂性”的雙重特性，既要充分發揮“選故事”的能力，更要發揮“講故事”的水平，充分利用漫畫創作這一市場的“試金石”，不斷進行市場嘗試，最終創作出適合大眾審美口味的、具有深刻的人文內涵的動畫作品。
三、創造具有高科技水準和民族特色的動畫效果形象
隨著計算機網絡技術的發展，3D web技術、四度立體技術全息影視動畫等技術也迅速發展起來，這為我國動畫制作技術的進步提供了強大的技術支持和保障。在藝術風格的表現上，熠熠生動的線描、虛幻莫測的水墨、濃郁華麗的工筆重彩等都展現了國產動畫的民族氣息與中國特色。將先進的電腦制作技術與中國豐富多彩的傳統造型手法相結合，則可創造更為有民族特色的動畫效果形象。
四、通過企業品牌知名度提升動畫企業形象
動畫企業的品牌知名度直接決定了動畫企業在公眾心中的形象如何。動畫企業在出品一部動畫片以后，還應結合卡通角色的形象不斷地進行企業品牌形象的宣傳。為了更大范圍地讓觀眾知曉企業品牌，還需要做到以下幾點：首先，陸續開發新的角色形象和故事形象，使品牌角色形象和故事形象能深入人心；其次，陸續開發與企業品牌定位有關的其他作品，向公眾展現企業的創作實力和創新能力；再次，企業品牌名稱要不斷出現在現實中，通過廣告、公關等各種傳播媒介和渠道，加大對品牌卡通角色和企業品牌的捆綁式推廣，擴大企業的品牌知名度；最后，要通過品牌授權等方式延長企業的產業鏈參與度，通過發行衍生產品的方式擴大企業的知名度，進而在公眾心中營造出“大品牌”的企業形象。
五、利用動漫產業鏈為動畫市場形象做好鋪墊
國產動畫作品多注重教育意義，忽視市場。國內比較知名的動畫作品，外國人看不懂，沒有國際市場。大多數的動畫公司在從制作到最終衍生品的銷售一攬到底、面面俱到，盈利模式單一化，往往還沒有設計衍生產品，資金鏈條便斷裂導致無法可持續性發展。因此，充分組織并利用動漫產業鏈條成了關鍵一環。充分利用漫畫這一試金石，進行市場先導測試，進而通過市場反應來確定投資方向。一旦發現市場反響好的創意源頭作品要采用電視版、電影版、舞臺劇、音像制品等多渠道進行多版本提升播出受眾率，使觀眾反復認知相應的品牌卡通形象，同時利用產業鏈下游的動畫衍生品設計、制作和銷售機構，為品牌卡通形象角色的充分開發和二次利用打好基礎，通過組建完整的產業鏈，合理布局，協同調配，最終為動畫企業的市場塑造良好的品牌形象。
六、明確動畫品牌定位從而塑造動畫品牌個性
塑造動畫品牌個性的目的是為了讓消費者覺得動畫品牌的產品屬性和功能更為強化，形成品牌與消費者的關系紐帶。而要想讓消費者記住某一品牌并形成親密關系的前提便是品牌的差異化定位。換言之，在紛繁的動畫作品中，若要想形成鮮明的品牌個性，先要明確自身的動畫公司或者團隊與競爭者之間的差異化定位。美國動畫具有鮮明的國別品牌個性，美國人追求民主自由，崇尚開拓和競爭，講求理性和實用。在動畫作品的表現上更突出健康向上、積極樂觀、充滿幻想和童趣等人類享受娛樂的本性。在這種大的國家動畫品牌個性的指引下，很多制作機構和公司也有自己的品牌個性。皮克斯一直走的是從容優雅的精英路線，每一部皮克斯電影里都有夢想、友誼、冒險，有時還要融入愛情和親情。夢工廠工作室則以“用最好的故事打動所有青少年”的定位，走的是顛覆和嘲弄一切的狂放草根路線。而日本的宮崎駿的動畫片是能夠和迪士尼、夢工廠共分天下的一支重要的東方力量，宮崎駿的每部作品，題材雖然不同，但卻將夢想、環保、人生、生存這些令人反思的訊息，融合其中。這使得其動畫作品具有濃厚的文化氣息，深邃的哲學內涵、發人深省的心靈共鳴，形成了日本宮崎駿制作團隊――吉卜力工作室獨特的團隊品牌個性。
國產動畫的先驅品牌三辰卡通從成立至今一直致力于其“寓教于樂、寓樂于教”，子品牌“三辰影庫”和“藍貓”是集團旗下兩大文化教育品牌資產。三辰卡通的藍貓系列動畫作品《藍貓淘氣3000問》則以“科普動畫”為定位，使三辰卡通成功登上了兒童動漫文化教育第一品牌的優勢地位。因此，可從動畫的創作題材、制作風格、服務的目標客戶群體等多視角提煉自身的競爭優勢，并將其列為品牌發展的戰略定位，從而為塑造品牌個性和觀眾形成良性的互動打下基礎。
“十一五”期間，我國的動漫產業取得了驕人的成就，而“十二五”時期，我國動漫產業發展的主要目標為：推動我國從動漫大國向動漫強國跨越式發展，樹立“大動漫觀、全產業鏈”的發展思路，優化產業結構、完善產業鏈條，發揮市場在資源配置中的積極作用，培育一批充滿活力、專業性強的動漫企業，打造若干個具有中國風格和國際影響的動漫品牌。這樣的目標無疑為中國動漫產業帶來一個爆炸性的發展期，為中國動漫產業的振興提出了一次難得的機會。因此，作為我國的動漫企業應該運用品牌戰略的視角，塑造觀眾喜愛的品牌角色形象、奠定內容和形式多層形象，樹立具有品牌個性的文化定位、打造市場和企業雙重形象，從而自身積累品牌資產，從多角度提升國產動畫品牌在消費者心中的品牌形象，進而創造企業的品牌價值。
參考文獻：
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關鍵詞：品牌形象漢字標志中國特色中國服裝品牌中華民族文化
隨著社會經濟的不斷發展，服裝品牌競爭日趨激烈。對于中國一些服裝企業，品牌的成功塑造將使企業獲得打開市場大門的金鑰匙。成功打造自身品牌的服裝既能贏得消費者的信任和追隨，也能提升自己的知名度和美譽度。如何塑造品牌，尋求準確的市場品牌定位，樹立良好的品牌形象，已成為服裝企業參與市場競爭的重中之重。與此同時，服裝品牌的標志無疑是個重要的因素，因為它是服裝品牌在視覺和語言上的表達，對服裝品牌起著支持、表達、傳達、整合與形象化的作用。它是最短小、最快速、最常見的宣傳方式，它始于服裝品牌的名稱，并且以幾何級的速度成長為各種工具和宣傳方式的母體。從名片到網頁，從廣告宣傳到立體包裝，服裝品牌標志能提高人們對服裝品牌的認知度，并為企業帶來巨大的利潤空間。
好的服裝品牌標志不僅要有完美的“形”，更重要的是要有自己的“意”的獨特性，令人難忘、與眾不同、內涵豐富。目前中國的大部分服裝品牌恰恰缺少的就是“形”和“意”的獨特性。因此筆者闡述的是將最具中國文化特色的漢字應用于中國服裝品牌的標志設計中，從而打造出具有中國特色的服裝品牌形象。
一、中國服裝品牌的現狀分析
中國已成為世界上最大的服裝生產國、出口國和消費國，部分品牌正逐步走向世界，但是我國服裝生產仍是以服裝生產加工為主，中國只是一個服裝加工大國，而絕對不是一個服裝強國，中國服裝產業如果不想在加工這個低層次上徘徊，想從服裝大國走向服裝強國就必須創世界級品牌，并借助品牌，提升服裝的附加值，形成無限活力的無形資產，在市場競爭中發揮巨大的作用，創造更高的市場價值。在服裝品牌運營領域里，近幾年中國還處在一個發育階段，有些服裝品牌往往出現“抄貨”“抄牌”的現象，而且這成了不少中小規模企業在激烈的市場競爭中采取的生存手段。從長期品牌發展來說，這其實是走進品牌經營的誤區，并最終斷送了企業的品牌經營發展之路。這暴露出國內服裝服飾品牌缺乏創造能力和深度系統規劃能力的問題。
眾所周知，美國可口可樂公司的市場總價值中，情感實體遠遠大于物質實體，它的價值是無形的，是一種品牌文化感受。同樣，服裝服飾更是以品牌文化感受為主要實體的商品，它更需要品牌“咒語”（指品牌靈魂訴求點，斯科特·貝德伯里的定義是可以俘獲品牌定位的真實本質和精神）的支撐。所以要想發展中國服裝品牌，也必須注重品牌文化的感受。中國的服裝品牌多得數不勝數，但給人留下深刻印象的不太多，其原因就是缺少自己的文化特色。中國是個歷史悠久的國家，有著很多屬于自己的文化。要想加強中國服裝品牌在世界市場的競爭力，就必須弘揚自己的民族文化，汲取傳統藝術的精華。
那么，我們要如何樹立具有中國特色的服裝品牌形象呢？在當前全球文化交流、文化互補的大背景下，各種文化作為各個民族精神的綜合反映，其價值引起了各民族的空前關注。民族的就是世界的，也就是說如果想讓品牌世界化，我們就要將品牌形象民族化，將最具中國文化特色的漢字應用于中國服裝品牌的標志中，從而打造具有中國特色的服裝品牌形象，形成鮮明的品牌個性。
二、漢字設計的特點和方法
中國漢字是歷史上最古老的文字之一。漢字是流傳到現代的歷史碩果，是文字中的壽星。漢字具有抽象性和形象性、哲理性和藝術性相統一的重要特征，是連接所有中國人的文化紐帶和文化標志。作為標志的漢字還是一種提升民族文化內容、思想價值的富有感染力的設計。傳承與發揚它，把其精神元素融入現代企業形象設計之中，必定會使企業形象設計更具有文化內涵。中國漢字資源是極為豐富的，它們在自己的發展和演變中，既有一以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌，它們以其多樣而又統一的格調，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統和民族精神。漢字標志是以漢字的形式作為標志的主體所形成的，所以漢字標志的設計主要是漢字設計。漢字設計具體地說就是研究字體的合理結構、提煉字形、建立字形之間的有機聯系，確立情調、想象構圖和表現形式的過程。以漢字為主體，可以設計出很有中國特色的標志，漢字設計可以從“形”和“意”的認知和再創造入手，從而使漢字的信息傳達更準確、迅速、豐富、獨特。漢字設計的“形”是設計的外表構成，或美觀、方便、實用；或個性、獨特，是直觀造型的靜止之美；漢字設計的“意”是設計的內在構成，或具有豐富的信息傳達，或可感悟到傳統的文化意蘊，或有著超凡脫俗的創意，或給人以潛意識的啟示，是內容活性化的流動之美。只有“形”和“意”的完美結合，隨人們的視覺、心理、應用及審美的需要而發展，才能形成以形表意、以意傳情的好的漢字設計。
具體的設計方法中“形”的變化有：變形變異、異形同構、置換同構、圖底反轉、共用一形、將虛擬實（筆畫減省）、分解重構、節外生枝、以圖結字等方法。以上“形”的變化是以漢字的基本字形為基礎進行各種裝飾、變化的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫的約束，利用漢字“象形”“會意”的特點將字形的結構轉化為圖形的意象，或加入其他圖像點出主題。它往往以豐富的想象力，運用夸張、增減筆畫形象、變體裝飾等手法，重新構成字形，并通過文字本身的點畫和字形結構去反映形體美，體現用筆美、結構美、意境美，也就是“以形寫意”。這種漢字字體在視覺識別系統中，具有美觀大方，便于閱讀和識別、應用范圍廣等優點，其筆畫本身也有較強的感彩。
“意”的設計方法就是利用象形設計、書法、民間文化等形式體現漢字的中國意味。這里中國意味是中國民族文化的氣息與風格，它主要是指體現在平面設計中的中華民族性，亦即中國人的思維方式和文化心理沉淀。如書法，書法在我國具有三千多年的歷史，早已發展為一門多姿多彩并可鑒賞把玩、陶冶性情的藝術，其內容十分豐富，從字體上說，書體分呈、風格各異，真、草、隸、篆、漢簡、魏碑等有著各自的審美意味和形式構造，篆書雄健渾厚，端莊凝重；隸書方折端正，樸拙高古，精致典雅；楷書穩健端莊；草書簡練連貫，行筆飛動圓轉；行書縱情揮灑，姿勢疏朗。書法字不但點畫結構章法很美，還能體現一種修養和意境之美，有著世界上其他任何民族的文字無可比擬的優勢。
四、漢字在服裝品牌標志設計中的應用
漢字標志應用在服裝品牌中除了發揮其實用的推廣目的和傳播的標志功能以外，更重要的是載負著提升和反映民族文化內容、思想價值的責任。漢字是炎黃文明忠實的記錄者和中國文化堅實的載體，即便忽略了它作為文字的性質，漢字單體所承載的文化內涵仍然是博大精深的。
根據服裝企業或品牌的個性而精心設計的漢字標志，除了外觀造型不同于普通印刷字體外，更重要的是它對筆畫的形態、字間的連接、造型的統一、意境的營造等方面都作了細致嚴謹的設計，比普通字體更賦藝術性，滲透出民族文化的特征，使服裝品牌具有了傳統文化的依托，更具特色，更有韻味。
例如“結”服飾坊的標志設計，以中國結的特征與漢字“結”結合起來，經過藝術手法夸張、變形，蘊含著濃重的中國韻味。“中國字”和“中國結”都是中國傳統文化最典型的元素，充滿了中國文化特色。這個漢字標志的應用，體現了該服裝品牌古樸典雅的特點，并且還體現了該服裝品牌的服裝風格為民族服裝，反映了產品的特色。“食草堂”服飾利用書法字體進行設計，增加祥云和印章等中國傳統元素，具有民族特色的設計韻味，視覺沖擊力強，沉穩、獨特、內涵豐富。
中國品牌服裝市場競爭激烈，一些洋品牌大行其道，部分原因歸于在中國品牌服裝領域，中國服裝品牌的品牌形象做得不夠好，沒有屬于自己的特色之處。所以，要想更好地發展中國服裝品牌，打造具有中國特色的服裝品牌形象，在世界的服裝市場上立足，就必須樹立鮮明的中國服裝品牌形象，尤其是針對品牌標志的設計，歷史悠久的漢字將充分地發揮出其潛在魅力，最具表現力地體現出中國的文化，弘揚東方文化精髓，體現中國人獨特的理念與智慧，以本民族獨特的視覺思維方式引領時代潮流。漢字標志必將以其獨特的形式美在世界服裝品牌形象中占有重要的地位。
參考文獻：
[1]成朝暉.平面港[M].中國美術學院出版社，2004.8.
關鍵詞：品牌形象漢字標志中國特色中國服裝品牌中華民族文化
隨著社會經濟的不斷發展，服裝品牌競爭日趨激烈。對于中國一些服裝企業，品牌的成功塑造將使企業獲得打開市場大門的金鑰匙。成功打造自身品牌的服裝既能贏得消費者的信任和追隨，也能提升自己的知名度和美譽度。如何塑造品牌，尋求準確的市場品牌定位，樹立良好的品牌形象，已成為服裝企業參與市場競爭的重中之重。與此同時，服裝品牌的標志無疑是個重要的因素，因為它是服裝品牌在視覺和語言上的表達，對服裝品牌起著支持、表達、傳達、整合與形象化的作用。它是最短小、最快速、最常見的宣傳方式，它始于服裝品牌的名稱，并且以幾何級的速度成長為各種工具和宣傳方式的母體。從名片到網頁，從廣告宣傳到立體包裝，服裝品牌標志能提高人們對服裝品牌的認知度，并為企業帶來巨大的利潤空間。
好的服裝品牌標志不僅要有完美的“形”，更重要的是要有自己的“意”的獨特性，令人難忘、與眾不同、內涵豐富。目前中國的大部分服裝品牌恰恰缺少的就是“形”和“意”的獨特性。因此筆者闡述的是將最具中國文化特色的漢字應用于中國服裝品牌的標志設計中，從而打造出具有中國特色的服裝品牌形象。
一、中國服裝品牌的現狀分析
中國已成為世界上最大的服裝生產國、出口國和消費國，部分品牌正逐步走向世界，但是我國服裝生產仍是以服裝生產加工為主，中國只是一個服裝加工大國，而絕對不是一個服裝強國，中國服裝產業如果不想在加工這個低層次上徘徊，想從服裝大國走向服裝強國就必須創世界級品牌，并借助品牌，提升服裝的附加值，形成無限活力的無形資產，在市場競爭中發揮巨大的作用，創造更高的市場價值。在服裝品牌運營領域里，近幾年中國還處在一個發育階段，有些服裝品牌往往出現“抄貨”“抄牌”的現象，而且這成了不少中小規模企業在激烈的市場競爭中采取的生存手段。從長期品牌發展來說，這其實是走進品牌經營的誤區，并最終斷送了企業的品牌經營發展之路。這暴露出國內服裝服飾品牌缺乏創造能力和深度系統規劃能力的問題。
眾所周知，美國可口可樂公司的市場總價值中，情感實體遠遠大于物質實體，它的價值是無形的，是一種品牌文化感受。同樣，服裝服飾更是以品牌文化感受為主要實體的商品，它更需要品牌“咒語”（指品牌靈魂訴求點，斯科特·貝德伯里的定義是可以俘獲品牌定位的真實本質和精神）的支撐。所以要想發展中國服裝品牌，也必須注重品牌文化的感受。中國的服裝品牌多得數不勝數，但給人留下深刻印象的不太多，其原因就是缺少自己的文化特色。中國是個歷史悠久的國家，有著很多屬于自己的文化。要想加強中國服裝品牌在世界市場的競爭力，就必須弘揚自己的民族文化，汲取傳統藝術的精華。
那么，我們要如何樹立具有中國特色的服裝品牌形象呢？在當前全球文化交流、文化互補的大背景下，各種文化作為各個民族精神的綜合反映，其價值引起了各民族的空前關注。民族的就是世界的，也就是說如果想讓品牌世界化，我們就要將品牌形象民族化，將最具中國文化特色的漢字應用于中國服裝品牌的標志中，從而打造具有中國特色的服裝品牌形象，形成鮮明的品牌個性。
二、漢字設計的特點和方法
中國漢字是歷史上最古老的文字之一。漢字是流傳到現代的歷史碩果，是文字中的壽星。漢字具有抽象性和形象性、哲理性和藝術性相統一的重要特征，是連接所有中國人的文化紐帶和文化標志。作為標志的漢字還是一種提升民族文化內容、思想價值的富有感染力的設計。傳承與發揚它，把其精神元素融入現代企業形象設計之中，必定會使企業形象設計更具有文化內涵。中國漢字資源是極為豐富的，它們在自己的發展和演變中，既有一以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌，它們以其多樣而又統一的格調，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統和民族精神。漢字標志是以漢字的形式作為標志的主體所形成的，所以漢字標志的設計主要是漢字設計。漢字設計具體地說就是研究字體的合理結構、提煉字形、建立字形之間的有機聯系，確立情調、想象構圖和表現形式的過程。以漢字為主體，可以設計出很有中國特色的標志，漢字設計可以從“形”和“意”的認知和再創造入手，從而使漢字的信息傳達更準確、迅速、豐富、獨特。漢字設計的“形”是設計的外表構成，或美觀、方便、實用；或個性、獨特，是直觀造型的靜止之美；漢字設計的“意”是設計的內在構成，或具有豐富的信息傳達，或可感悟到傳統的文化意蘊，或有著超凡脫俗的創意，或給人以潛意識的啟示，是內容活性化的流動之美。只有“形”和“意”的完美結合，隨人們的視覺、心理、應用及審美的需要而發展，才能形成以形表意、以意傳情的好的漢字設計。
具體的設計方法中“形”的變化有：變形變異、異形同構、置換同構、圖底反轉、共用一形、將虛擬實（筆畫減?。?、分解重構、節外生枝、以圖結字等方法。以上“形”的變化是以漢字的基本字形為基礎進行各種裝飾、變化的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫的約束，利用漢字“象形”“會意”的特點將字形的結構轉化為圖形的意象，或加入其他圖像點出主題。它往往以豐富的想象力，運用夸張、增減筆畫形象、變體裝飾等手法，重新構成字形，并通過文字本身的點畫和字形結構去反映形體美，體現用筆美、結構美、意境美，也就是“以形寫意”。這種漢字字體在視覺識別系統中，具有美觀大方，便于閱讀和識別、應用范圍廣等優點，其筆畫本身也有較強的感彩。
“意”的設計方法就是利用象形設計、書法、民間文化等形式體現漢字的中國意味。這里中國意味是中國民族文化的氣息與風格，它主要是指體現在平面設計中的中華民族性，亦即中國人的思維方式和文化心理沉淀。如書法，書法在我國具有三千多年的歷史，早已發展為一門多姿多彩并可鑒賞把玩、陶冶性情的藝術，其內容十分豐富，從字體上說，書體分呈、風格各異，真、草、隸、篆、漢簡、魏碑等有著各自的審美意味和形式構造，篆書雄健渾厚，端莊凝重；隸書方折端正，樸拙高古，精致典雅；楷書穩健端莊；草書簡練連貫，行筆飛動圓轉；行書縱情揮灑，姿勢疏朗。書法字不但點畫結構章法很美，還能體現一種修養和意境之美，有著世界上其他任何民族的文字無可比擬的優勢。
四、漢字在服裝品牌標志設計中的應用
漢字標志應用在服裝品牌中除了發揮其實用的推廣目的和傳播的標志功能以外，更重要的是載負著提升和反映民族文化內容、思想價值的責任。漢字是炎黃文明忠實的記錄者和中國文化堅實的載體，即便忽略了它作為文字的性質，漢字單體所承載的文化內涵仍然是博大精深的。
根據服裝企業或品牌的個性而精心設計的漢字標志，除了外觀造型不同于普通印刷字體外，更重要的是它對筆畫的形態、字間的連接、造型的統一、意境的營造等方面都作了細致嚴謹的設計，比普通字體更賦藝術性，滲透出民族文化的特征，使服裝品牌具有了傳統文化的依托，更具特色，更有韻味。
例如“結”服飾坊的標志設計，以中國結的特征與漢字“結”結合起來，經過藝術手法夸張、變形，蘊含著濃重的中國韻味?！爸袊帧焙汀爸袊Y”都是中國傳統文化最典型的元素，充滿了中國文化特色。這個漢字標志的應用，體現了該服裝品牌古樸典雅的特點，并且還體現了該服裝品牌的服裝風格為民族服裝，反映了產品的特色。“食草堂”服飾利用書法字體進行設計，增加祥云和印章等中國傳統元素，具有民族特色的設計韻味，視覺沖擊力強，沉穩、獨特、內涵豐富。
中國品牌服裝市場競爭激烈，一些洋品牌大行其道，部分原因歸于在中國品牌服裝領域，中國服裝品牌的品牌形象做得不夠好，沒有屬于自己的特色之處。所以，要想更好地發展中國服裝品牌，打造具有中國特色的服裝品牌形象，在世界的服裝市場上立足，就必須樹立鮮明的中國服裝品牌形象，尤其是針對品牌標志的設計，歷史悠久的漢字將充分地發揮出其潛在魅力，最具表現力地體現出中國的文化，弘揚東方文化精髓，體現中國人獨特的理念與智慧，以本民族獨特的視覺思維方式引領時代潮流。漢字標志必將以其獨特的形式美在世界服裝品牌形象中占有重要的地位。
參考文獻：
[1]成朝暉.平面港[M].中國美術學院出版社，2004.8.
